Cercetarea Atitudinii Consumatorilor Fata DE Brandul Coca Cola

CERCETAREA ATITUDINII CONSUMATORILOR FAȚĂ DE BRANDUL COCA-COLA

Introducere

În ultimul timp am observant o atenție deosebită pe care companiile, comercianții, societatea în general o acordă consumatorilor și obiceiurilor de consum. Se încearcă satisfacerea nevoilor oricărui consumator, cât și depășirea așteptărilor pentru a avea clienți mulțumiți.

Lucrarea de față este intitulată ”Cercetarea atitudinii consumatorilor față de brandul Coca-Cola” încercând să studiez atitudinea și opinia consumatorilor față de produsele renumitului brand Coca-Cola. Un obiectiv în realizarea lucrării a fost atragerea de noi informații în domeniul cercetării și aplicarea noțiunilor teoretice pe exemple practice. Motivul pentru care am ales Compania Coca-Cola a fost datorită notorietății acesteia, băutura răcoritoare Coca-Cola fiind foarte cunoscută în rândul consumatorilor încă din cele mai vechi timpuri.

Lucrarea ”Cercetarea atitudinii consumatorilor față de brandul Coca-Cola” este structurată pe trei capitole, primele două capitole cuprind noțiuni teoretice, iar capitolul 3 cuprinde studiul de caz și anume cercetarea propriu-zisă a atitudinii consumatorilor.

Primul capitol, ”Cercetarea de marketing”, cuprinde cinci subcapitole prin care se prezintă conceptual cercetării de marketing, tipologia, cât și cele trei etape ale procesului cercetării și metodele de scalare utilizate pentru colectarea informațiilor necesare cercetării. Aceste noțiuni teoretice ajută cercetătorul în realizarea efectivă a cercetării de marketing, în cazul de față a cercetării realizate în scop didactic privind atitudinea consumatorilor față de produsele Coca-Cola.

Capitolul al doilea este intitulat ”Comportamentul consumatorului. Atitudinea” fiind prezentate noțiuni teoretice despre comportamentul consumatorului în general și despre atitudinea acestuia în particular. Acest capitol este structurat în șase subcapitole care cuprind informații relevante despre atitudine, dimensiuni și funcții, cât și despre relația care există între atitudini și comportament pregătind astfel cercetătorul pentru înțelegerea atitudinii consumatorului în ceea ce privește obiceiul de consum.

Ultimul capitol prezintă studiul de caz și anume cercetarea propriu-zisă a atitudinii consumatorilor față de brandul Coca-Cola. Acesta este structurat în două subcapitole, partea introductivă care cuprinde date informative despre compania Coca-Cola în lume, dar și în România, iar partea a doua este structurată pe cele trei etape ale cercetării (faza preliminară, faza de proiectare și faza de realizare). Astfel cercetarea s-a realizat în primă fază prin stabilirea unei probleme decizionale, a obiectivelor și ipotezelor aferente acestora, cât și prin întocmirea unui chestionar care ajută la colectarea datelor necesare cercetării. Interpretarea rezultatelor este faza cea mai importantă a cercetării din punctul meu de vedere, deoarece se pot verifica ipotezele de la care s-a început cercetarea.

Capitolul 1- Cercetarea de marketing

Philip Kotler susținea faptul că ”informația este o necesitate vitală” astfel, orice activitate economică deține un flux mare de informații atât microeconomice, cât și macroeconomice. Pe lângă aceste informații, agenții economici trebuie să ia anumite decizii de marketing, să le fundamenteze și să întărească procesul decizional existent. Pentru ca acest proces decizional să fie cât mai eficient din punct de vedere calitativ, agenților economici li se recomandă utilizarea cercetării de marketing.

Companiile folosesc cercetarea de marketing în rândul consumatorilor pentru a descoperi care este comportamentul acestora de cumpărare, cât de satisfăcuți sunt aceștia în momentul achiziției, dar și asupra motivațiilor clienților.

Cercetarea de marketing nu este folosită doar în rândul consumatorilor. Agenții economici culeg informații pentru o mai bună cunoaștere a organizației pe care o reprezintă, cât și a pieței din care face parte. Astfel, informații precum cota de piață, potențialul pieței, politicile de produs, preț, distribuție, promovare pot schimba activitatea firmei implementându-se un proces decizional mult mai puternic.

Conceptul cercetării de marketing și aria de cuprindere

Asociația Americană de Marketing definea în anii ’60 cercetarea de marketing ca fiind: ”culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor și serviciilor”

Această definiție deși este specifică conceptului tradițional de marketing, lipsa unei imagini integrale a procesului cercetării de marketing și neindicarea unui scop pentru care este realizată cercetarea o prezintă ca fiind neadecvată.

Philip Kotler definește în lucrarea sa ”Principles of Marketing” cercetarea de marketing ca fiind ”proiectarea, culegerea, analiza și raportarea sustematică a datelor și concluziilor referitoare la o situație cu care se confruntă organizația”, unii specialiști considerând această definiție mai complexă.

În perioada anilor ’80, AMA a reîntregit definiția cercetării de marketing precizând că aceasta este funcția care, prin informație, leagă marketerul de consumator, client sau public. Această informație este folosită pentru a:

Identifica și defini oportunități și probleme de marketing;

Genera, perfecționa și evalua acțiuni de marketing;

Monitoriza rezultatele activității de marketing;

A îmbunătăți înțelegerea marketingului ca proces.

Cercetarea de marketing presupune crearea unui sistem de activități cu scopul de a cunoaște mediul în care agenții economici își desfășoară activitatea și pentru a fundamenta anumite acțiuni alternative deprinse în urma cercetării.

Din anumite puncte de vedere, cercetarea de marketing este un proces amplu care necesită existența unui compartiment separat în cadrul unor organizații, care dețin un personal specializat în realizarea cercetărilor și implementarea unui proces decizional complex cu reguli si proceduri bine stabilite. A realiza o cercetare de marketing prin mai mult activități presupune a planifica, a culege, a înregistra, a prelucra, a analiza, a interpreta și a comunica date și informații relevante.

Datorită importanței deosebite acordate cercetării de marketing, specialiștii au abordat acest proces din mai multe perspective. Și specialiștii români au propus o definire complexă al acestui concept. Conform profesorului Iacob Cătoiu, ”Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing destinate conducerii firmei, pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora”. Complexitatea acestei definiții și actualitatea sa subliniază apartenența procesului la marketingul contemporan.

După cum am precizat mai sus, aria de cuprindere a cercetărilor de marketing este foarte largă. Din această sferă fac parte cercetările la nivel micro și macro economice, cercetări privind prețurile, privind produsele, distribuția, promovarea, cercetări ale comportamentului de cumpărare etc. Realizând o sinteză și implicând aceste cercetări în diverse domenii, aria cercetărilor ar include: firma, piața, mediul extern al firmei, nevoile de consum și politica mixului de marketing.

Ideea de bază în marketing o reprezintă cercetarea de marketing fiind un mijloc de aplicare a conceptului de marketing. Orice firmă, organizație, companie, trebuie să fie orientată spre satisfacerea nevoilor consumatorilor, dar și spre obținerea de profit pe termen lung și trebuie să se concentreze atât pe crearea de clienți cât și pe păstrarea acestora.

Tipologia cercetării de marketing

Cercetarea de marketing vizează anumite procese și fenomene complexe care necesită utilizarea unor modalități de parcurgere a acestora. Astfel, au apărut și s-au dezvoltat diverse variante de cercetări de marketing fiind necesară o delimitare a acestora după câteva criterii:

După obiectivul cercetării acestea se pot grupa astfel:

Exploratorii

Instrumentale

Descriptive

Explicative (cauzale)

Predictive

Unii specialiști disting doar două tipuri de cercetări de marketing din punct de vedere funcțional: cercetare exploratorie și cercetare concluzivă.

După tipul informațiilor rezultate din cercetare putem avea de a face cu cu cercetări de natură cantitativă sau calitativă.

Cercetarea exploratorie

Această cercetare are ca scop principal înțelegerea unui fenomen de marketing cercetat, identificarea coordonatelor acestuia, clarificarea anumitor aspecte care se află în legătură cu problemele cu care se confruntă factorii de decizie.

În cazul în care rezultatele acestei cercetări sunt favorabile, se continuă procesul printr-o cercetare mai amplă. În caz contrar, dacă rezultatele sunt nesatisfăcătoare, procesul este întrerupt, fără să se mai realizeze alte investigații.

Această cercetare este considerată ca fiind o etapa primară care ajută la buna desfășurare a cercetărilor ulterioare, acele cercetări care vor oferi informații clare, concise, fiind denumite cercetări concluzive.

Datorită informațiilor necunoscute sau mai puțin familiare, în viziunea profesorului Iacob Cătoiu, cercetarea exploratorie deține anumite particularități și poate fi utilizată de cercetător pentru a-și atinge urmatoarele scopuri:

Cunoașterea și aprofundarea unui context de marketing

Elaborarea sau reformularea problemei

Clarificarea conceptelor

Prospectarea direcțiilor de acțiune alternative

Realizarea unor ipoteze

Identificarea variabilelor importante

Recomandarea anumitor direcții de cercetare ulterioară

În funcție de bugetul și timpul disponibil trebuie avute în vedere anumite priorități de cercetare

Crearea de noi idei, actualizare

Particularități:

Cercetările se desfășoară pe scară mică

Definirea vagă a nevoilor de informații

De obicei, abordarea nu este structurată corespunzător, este flexibilă

Cercetătorul trebuie să fie cât mai creativ, se acordă o importanță deosebită acestui lucru

Analiza informală a datelor

Analiza informațiilor este, de regulă, calitativă

Formularea unei concluzii

Cele mai utilizate metode în dezvoltarea unei cercetări exploratorii de către cercetători sunt: analiza datelor secundare, interviuri, reuniunile de grup, studii de caz, studii pilot.

Cercetarea concluzivă

Acest tip de cercetare este utilizată atunci când decidenții cunosc, și-au făcut o idee clară despre informațiile care le sunt necesare, îi ajută să ia anumite decizii în anumite situații.

Scopul acestei cercetări este să pună la încercare anumite ipoteze și să examineze relațiile dintre variabilele de maketing.

Cele două tipuri de cercetare sunt tratate distinct în figura 1., având trăsături diferite.

Din figura de mai jos deducem faptul că cele două tipuri de cercetări dețin trăsături diferite. Cercetările concluzive mai pot fi împărțite în două categorii în funcție de natura concluziilor furnizate: cercetări descriptive sau cercetări cauzale.

Cercetările exploratorii au ca și obiectiv principal definirea problemei, stabilirea ipotezelor, fiind mai flexibile și mai adaptabile decât cercetările concluzive unde definirea este clară, concisă, având un caracter formal. Cercetarea exploratorie este mai preferată de cercetătorul care dorește să identifice, să cunoască și să înțeleagă un anumit fenomen de marketing utilizând eșantioane de dimensiuni mici. Cercetările descriptive au menirea de a evidenția anumite diferențe care există între consumatori sau în piață acest lucru fiind posibil doar utilizând eșantioane reprezentative, de dimensiuni mari. (Figura 1)

Figura 1. Analiză comparativă între cercetările exploratorii și cercetările concluzive

Sursa: Cătoiu Iacob- coordonator, Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, București, 2009, pg. 77.

Cercetarea descriptivă

Acest tip de cercetare, după cum sugerează și numele, are rolul de a descrie anumite caracteristici ale unui fenomen de marketing și de a determina frecvența acestora de manifestare. Cercetătorul aplică această cercetare utilizând următoarele metode:

Analiza datelor secundare

Sondajul ad-hoc

Sondajele periodice

Observarea

Simularea

Cercetările descriptive se pot clasfica în cercetări transversale și cercetări longitudinale în funcție de modul de desfășurare în timp conform profesorului Iacob Cătoiu:

Cercetarea transversală reprezintă ”cel mai utilizat tip de cercetare descriptivă care presupune culegerea informațiilor despre problema investigată, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eșantion de respondenți”.

Cercetarea longitudinală este deseori folosită pentru urmărirea evoluției ăn timp a unui fenomen de marketing și ”presupune constituirea unui eșantion fix, numit panel, asupra căruia se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp”.

Cercetătorul trebuie să cunoască foarte bine scopul și obiectivele investigației, astfel acesta poate realiza o comparație între cele două tipuri de cercetări descriptive stabilind avantaje și dezavantaje. În tabelul 1, Naresh K. Malhotra, prezintă punctele forte și punctele slabe ale celor două tipuri de cercetări descriptive.

Tabel 1. Puncte forte și puncte slabe ale celor două tipuri de cercetări descriptive

Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit. p. 100.

Notă:

+ Avantaj relativ în comparație cu cel de-al doilea tip de cercetare

– Dezavantaj relativ față de cel de-al doilea tip de cercetare

Cercetarea cauzală reprezintă modul prin care înțelegem evoluția unui fenomen într-o anumită perioadă de timp, identificarea relațiilor de tip cauză-efect ale variabilelor de marketing.

Cercetările cauzale prezintă următoarele caracteristici:

Au un caracter planificat

Au un caracter structurat

Variabilele independente sunt manipulate

Cercetările se desfășoară într-un mediu controlat

În desfășurarea unei cercetări de acest fel, metoda cea mai utilizată este experimentul deoarece această metodă poate furniza probe ale existenței sau inexistenței cauzalității.

Teste de piață conform practicii internaționale: testul de piață standard, testul de piață controlat, testul de piață electronic, testul de piață simulat.

Cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă

Cercetarea calitativă

Cercetarea cantitativă

Această deosebire dintre cercetarea calitativă și cantitativă este realizată de către specialiști în funcție de tipul informațiilor generate de cercetare.

Conform profesorului Iacob Cătoiu, cercetarea calitativă permite mai buna înțelegere a fenomenului de marketing investigat, fără să apeleze la cuantificări sau la analiza cantitativă, așa cum se întâmplă în cazul cercetării de tip cantitativ. O comparație între cercetarea de tip calitativ și cea de tip cantitativ este prezentată în tabelul 2.

Tabel 2. Criterii de comparație între cercetarea de tip calitativ și cercetarea de tip cantitativ

Sursa: Iacob Cătoiu-coord., Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, București, 2009, pg. 88.

Procesul cercetării de marketing

Pentru ca cercetarea de marketing să fie o activitate eficientă și profitabilă este necesară parcurgerea unor etape care fac parte din procesul cercetării de marketing prezentat în figura 2. Acest proces este împărțit în trei faze și anume faza preliminară, faza de proiectare și faza de realizare care ajută cercetătorul să își structureze cercetarea și să își definească scopul corespunzător dorințelor. În decursul anilor, procesul cercetării de marketing a fost abordat din mai multe puncte de vedere, având fie mai puține etape, fie mai multe etape și mai elaborate.

În ediția a 5-a a cărții Managementul Marketingului de Philip Kotler și Keller Lane Kevin, procesul cercetării de marketing este prezentat în șase etape, fiind considerat eficace: definirea problemei și a obiectivelor cercetării, elaborarea planului de cercetare, culegerea informațiilor, analizarea informațiilor, prezentarea informațiilor și ultima etapă luarea deciziei.

Figura 2. Procesul cercetării de marketing

Sursa: Prelucrat după Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Uranus, București, 2000, p. 124.

Faza preliminară

Definirea problemei decizionale

Definirea problemei decizionale este faza cea mai importantă în procesul unei cercetări. Managerul este cel care cunoaște cel mai bine care este necesarul de informații de care este nevoie, iar cercetătorul este cel care indică modalitatea de cercetare prin care se vor obține informațiile necesare (ce ar trebui să facă decidentul în condițiile date?). Problema decizională nu trebuie definită nici în termeni prea generali de către managerul de marketing, dar nici prea restrictivi pentru cercetător.

Această etapă este cea mai dificilă deoarece managerul poate ști ceea ce este greșit fără să cunoască cauzele declanșatoare.

Stabilirea scopului cercetării

Problema decizională nu trebuie confundată cu stabilirea scopului cercetării, în caz contrar, desfășurarea etapelor următoare va fi îngreunată, iar calitatea și specificitatea rezultatelor finale vor fi influențate negativ. Conform profesorului Iacob Cătoiu, ”scopul este cel care reflectă problema ce va fi studiată și despre care vor fi culese informații care să permită soluționarea problemei decizionale, respectiv găsirea raspunsului la întrebarea – ce trebuie să facă decidentul?.”

În cadrul cercetării exploratorii, pentru a se ajunge la problema decizională și pentru a identifica scopul cercetării, trebuie întreprinse următoarele acțiuni: analiza datelor secundare, cercetări calitative, discuții factorii de decizie din cadrul companiei, discuții cu experți ai industriei.

Definirea obiectivelor cercetării

După definirea corectă a problemei decizionale precum și a scopului cercetării, cercetătorul, pe baza celor menționate anterior, trebuie să definească obiectivele cercetării.

Formularea obiectivelor, constă în precizarea, la nivel operațional, a informațiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective.

În funcție de importanța obiectivelor definite pentru realizarea scopului cercetării, obiectivele se împart în două categorii – obiective centrale și obiective secundare. Deși obiectivele secundare au o importanță mai mică (nu sunt la fel de prioritare precum cele centrale), acestea contribuie la stabilirea scopului cercetării.

Elaborarea ipotezelor

În cercetare, o ipoteză reprezintă o afirmație sau o supoziție nedemonstrată care încearcă să găsească răspunsuri la problema investigată. Pentru aceasta, formularea ipotezelor statistice este exprimată simbolic, având două componente: ipoteza nulă (H0) și ipoteza alternativă (H1). Fiecărui obiectiv îi corespunde minim două ipoteze care prin cercetare fie se confirm, fie se infirmă.

Determinarea valorii deciziei bazate pe informațiile obținute

În cadrul ultimei etape a fazei preliminare se realizează calculi ce au în vedere determinarea eficienței economice a deciziei.

Pentru evaluarea contribuției informației la îmbunătățirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii: acuratețea (măsura în care informația reflectă realitatea), actualitatea (prospețimea informației), suficiența, disponibilitatea (măsura în care informația poate fi obținută), relevanță (pertinența și aplicabilitatea informației pentru luarea deciziei).

Faza de proiectare

Identificarea surselor de informații

În funcție de scopul și obiectivele cercetării (natura informației), se identifică una sau mai multe surse de informații în funcție de următoarele trei criterii:

Locul sursei de informații față de organizația-client:

Internă: evidența internă, sistemul informațional managerial, salariații, specialiștii din compartimentul de marketing sau din alte compartimente, baze de date, rapoarte interne.

Externă: clienți, concurență, furnizori, baze de date externe, reviste de specialitate.

Tipul informațiilor atrase:

Date primare: populația, un anumit segment de consumatori, reprezentanți ai unor organizații, experți etc.

Date secundare: baze de date, documente interne, rapoartele unor cercetări de marketing etc.

Costul informațiilor furnizate: gratis sau contra-cost.

Determinarea modalităților de colectare și sistematizare a informațiilor

Prin variabilă a cercetării se înțelege o caracteristică de interes pentru cercetători. Definirea sa conceptuală ajută cercetătorul în înțelegerea informației ce urmează a fi atrasă, iar cea operațională este specifică instrumentului de colectare a informației.

În funcție de scop și obiective, dar și de tipul sursei de informații, se alege modalitatea sau modalitățile de colectare a informațiilor. Principalele metode de culegere a informațiilor sunt: investigarea surselor secundare, metodele de cercetare directă (interviurile în profunzime, reuniunile de grup, observarea, sondajul), experimentul, simularea.

Determinarea dimensiunii și structurii eșantionului

Dimensiunea eșantionului se determină în funcție de complexitatea cercetării de marketing și în funcție de scopul acesteia. Spre exemplu, cercetarea exploratorie utilizează eșantioane de dimensiuni mici, nereprezentative spre deosebire de cercetarea concluzivă.

Faza de realizare

Această fază presupune colectarea efectivă a datelor, aceasta poate să fie o colectare de teren, respectiv de birou. Datele colectate urmează să fie centralizate, codificate și analizate de către cercetător. Se recomandă codificarea datelor, exprimarea sub forma unor simboluri cu scopul de a ușura analiza lor.

Raportul de cercetare reprezintă faza finală a cercetării prin care se transmit, oral sau scris, rezultatele cercetării, concluzii și recomandări în urma studiului efectuat, cercetătorul fiind responsabil cu transmiterea acestora către managementul unei organizații sau unor specialiști.

Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

Conform profesorului Iacob Cătoiu, măsurarea reprezintă ”activitatea prin care se atribuie simboluri (de natură numerică sau nenumerică) unor fenomene de marketing cu scopul de a vedea dacă dețin sau nu o anumită caracteristică”. Iar scalarea reprezintă un instrument vizual de măsurare fiind o extensie a măsurării.

În funcție de numărul caracteristicilor și/sau proprietăților măsurate, metodele de scalare se împart în:

Scale unidimensionale- când se măsoară odată doar o caracteristică a stimulului investigat.

Scale multidimensionale- când se măsoară simultan mai multe caracteristici și/sau proprietăți ale stimulului respectiv.

În cercetările de marketing, pentru culegerea datelor și ulterior pentru scalarea acestora se utilizează patru tipuri de scale acestea fiind clasificate conform clasicului S. S. Stevens și citate în cartea Cercetări de Marketing- Tratat:

Nominale;

Ordinale;

Interval;

Proporționale.

Scala nominală este una dintre cele patru tipuri de scale și una dintre cele două scale neparametrice având cea mai mică capacitate de măsurare și ”cea mai puțin restrictivă din punct de vedere statistoco-matematic”. La fel ca și celelalte tipuri de scale, scala nolinală permite clasificarea subiecților în două sau mai multe grupe, ale căror componente sunt distincte după proprietatea ce a fost scalată, fără să fie permisă ordonarea acestora și fără să ducă la măsurarea distanțelor care îi separă.

Pentru a studia preferințele consumatorilor în ceea ce privește un produs, atitudinea acestora față de brand etc. pentru fiecare proprietate se pot realiza două grupuri diferite: grupul consumatorilor care au o atitudine favorabilă față de brand și grupul consumatorilor care au o atitudine nefavorabilă față de brandul respectiv. Scala nominală este des utilizată în cercetările de marketing unde ”multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în formă categorială” și este o scală preferată în cea mai mare parte de respondent și în cea mai mică măsură de cercetător. Exemple de variabile de acest fel: sex, stare civilă, vârstă, statutul socio-profesional etc.

Scala ordinală este cea de-a doua scală neparametrică, scala care permite atât clasificări precum scala nominală, cât și ordonarea variantelor cercetate după un anumit criteriu, utilizând valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. La fel ca și scala nominală, scala ordinală nu permite măsurarea distanțelor dintre variante.

Scala interval este primul tip de scală parametrică care folosește unități de măsură egale care permit atât stabilirea ordonărilor, cât și a distanțelor variantelor cercetate. Cercetătorul este cel care stabilește unitatea de măsură și semnificația punctului zero, o caracteristică importantă fiind punctul de origine a scalei.

Scala proporțională este al doilea tip de scală parametrică și ultima dintre cele patru tipuri de scale prezentate mai sus. Este scala cea mai preferată de către cercetător și asta datorită faptului că acesta poate realiza măsurarea la cel mai înalt grad posibil. Este scala care posedă toate cele patru caracteristici, în plus față de celelalte scale, scala proporțională permite multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală cu un alt număr. Exemple de scale proporționale: unitățile de măsură pentru exprimarea volumului vânzărilor, a veniturilor, a vârstei, a numărului de cumpărători, a înălțimii, a greutății etc.

În tabelul următor (Tabelul 3) sunt prezentate cele patru tipuri de scale fiind evidențiată comparația dintre cele patru caracteristici și preferința cercetătorului și a respondentului în legătură cu tipul de scală utilizat.

Tabel 3. Situația comparativă a celor patru tipuri de scale

Sursa: Balaure Virgil-coord., Marketing (Ediția a II-a revăzută și adăugită), Ed. Uranus, București, 2003, pg. 142.

Informațiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale de mai sus se pretează la o anumită analiză statistico-matematică. Pentru aceasta trebuie să se ia în considerare următoarele criterii cât și instrumentele de analiză specifice tipurilor de scale prezentate în tabelul 4:

Tipul de scală folosit;

Numărul eșantioanelor studiate: unul, două sau mai mult de două;

Dacă eșantioanele supuse analizei (în cazul în care există două sau mai mult de două eșantioane) sunt independente unele față de altele sau dependente (astfel de eșantioane există de obicei în cercetările longitudinale de tip panel, în unele experimente de marketing etc.).

Tabel 4. Instrumente de analiză statistică a informațiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale

Sursa: Cătoiu Iacob-coord., Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, București, 2009, pg. 155.

Următorul tabel conține exemple sugestive pentru fiecare dintre tipurile de scale menționate.

Tabel 5. Exemple de scale utilizate în cercetarea de marketing

Sursa: Adaptare după: Petrescu Eva Cristina, Marketing în asigurări, Ed. Uranus, București, 2006.

În concluzie, toate cele menționate anterior vor fi transpuse în capitolul trei ”Cercetarea atitudinii consumatorilor față de brandul Coca-Cola” și analizate pe baza răspunsurilor respondenților la chestionar. Se vor urmări toate fazele procesului cercetării de marketing și se vor indica metodele de scalare utilizate. De asemenea, tot în ultimul capitol voi interpreta răspunsurile respondenților urmând să determin atitudinea favorabilă sau nefavorabilă față de brandul Coca-Cola.

Capitolul 2- Comportamentul consumatorului. Atitudinea.

Comportamentul consumatorului reflectă totalitatea deciziilor consumatorilor în ceea ce privește achiziționarea, consumul, precum și dispunerea de bunuri, servicii, activități, experiențe, oameni și idei prin unități de luare a deciziilor de-a lungul timpului.

Comportamentul consumatorului este definit de către Myers și Reynolds ca fiind totalitatea actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii.

Definirea comportamentului consumatorului

În sens restrâns , comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii. Una dintre cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora firma nu are control, dar pe care încerca să o influențeze în sensul dorit este consumatorul.

Pentru a se defini conceptul de comportament al consumatorului, diferiți autori îmbină câteva procese elementare precum: percepția, informația, atitudinea, motivația și comportamentul efectiv.

Percepția este un proces deosebit de complex, care constă în activitatea mentală de constatare, înțelegere, judecare etc. a stimulenților, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Ea se explică prin elemente de natură fiziologică (percepția fizică a stimulilor), cât și prin aspecte psihologice (percepția cognitivă).

Procesul de informare/ învățare reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. În acest proces, specialiștii acordă o mare atenție surselor de informații care pot fi personale sau impersonale.

Motivația este considerată, în general, ca fiind o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.

Procesul comportamentului efectiv este singurul dintre cele cinci procese elementare care poate fi observat direct și nemijlocit, prezentând și posibilitatea comensurării.

O atitudine este o evaluare generală care exprimă cât de mult ne place sau displace un obiect, o persoană sau o acțiune. Atitudinile sunt învățate și au tendința de a persista în timp.

Atitudinile sunt importante deoarece ne ghidează gândurile, ne influențează sentimentele și ne afectează comportamentul. De asemenea, atitudinile influențează comportamentul nostru în dobândirea, consumul și dispunerea unei oferte. Astfel, marketingul trebuie să schimbe atitudinea pentru a influența luarea deciziilor de consum și de a schimba comportamentul consumatorului.

Atitudinile și caracteristicile acestora

Definirea atitudinii

Allport definește atitudinile ca fiind ”predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil”.

Conform profesorului Iacob Cătoiu, procesul de formare și manifestare a atitudinilor ocupă un loc important printre încercările specialiștilor de a defini și studia comportamentul consumatorului.

Conceptul de atitudine socială a fost introdus în sociologie și psihologie de Thomas și F. Znanieck (în lucrarea concepută de aceștia în perioada 1918 – 1920 numită ”Țăranul polonez în Europa și America”), fiind considerat, multă vreme, a avea un caracter unidimensional anume a reprezenta o stare afectivă relativ stabilă față de un animit ”obiect”.

După W. T. Campbell, atitudinea este un sindrom de reacții constante față de obiectele sociale, în cazul nostru bunuri, servicii, mărci.

Conform AMA, atitudinea consumatorului reprezintă o evaluarea globală a unui concept; un răspuns afectiv care implică o stare generală de simpatie sau favorabilitate; un proces cognitiv care implică valențe pozitive sau negative, sentimente sau emoții.

Rolul marketingului este și acela de a înțelege consumatorul, de a analiza atitudinea acestuia în momentul în care un produs este sau nu cumpărat.

Prin definițiile de mai sus se deduc anumite proprietăți ale atitudinii:

Atitudinea este învățată

Atitudinea nu este asemănătoare comportamentului; este o predispunere pentru manifestarea unui anumit comportament

Atitudinile sunt stabile; schimbarea circumstanțelor nu determină schimbări majore.

Atitudinile presupun existența unor legături, relații între persoană și obiect. Obiectul atitudinii poate fi o altă persoană, o instituție sau un obiect fizic, noțiunea de ”obiect” este folosit cu înțelesul de ”obiectiv”

Atitudinea este intangibilă, fără a putea fi observabilă în mod direct.

Caracteristicile atitudinii

Atitudinile sunt descrise de cinci caracteristici principale:

Favorabilitate: gradul în care ne place sau ne displace un anumit obiect.

Accesibilitate: cât de ușor poate fi amintită o atitudine față de ceva.

Intensitate: cât de puternice sunt sentimentele formate.

Persistență: durata.

Rezistența: dificultatea cu care se poate schimba atitudinea.

Atitudinile pot fi descrise în termeni de ambivalență atunci când evaluările noastre cu privire la marcă sunt amestecate (atât pozitive, cât și negative). În acest caz opinia altcuiva tinde să ne influențeze mult mai mult indiferent dacă deține sau nu cunoștințe despre produs, brand etc.

Dimensiunile atitudinilor

Acestui sindrom de reacții constante ce caracterizează o atitudine îi sunt asociate cele trei dimensiuni care sunt luate în considerare atunci când se realizează studierea atitudinilor consumatorilor:

Dimensiunea afectivă: dispoziția favorabilă sau nefavorabilă față de un anumit obiect social, de exemplu o marcă de produs;

Această componentă evaluativă a atitudinii este reprezentată de emoții, sentimente, senzații de plăcere sau neplăcere care nu au întotdeauna o bază obiectivă.

Dimensiunea cognitivă, respectiv cunoașterea sau ignorarea obiectului, consumatorul cunoaște sau nu marca respectivă, este latura conștientă a atitudinii.

Dimensiunea conativă, adică intenția fermă de a acționa sau de a se comporta într-un anumit mod față de obiect, de exemplu de a cumpăra marca respectivă.

Această componentă intențională reprezintă componenta volitivă a atitudinii și este reprezentată de dorință și voință în legătură cu obiectul atitudinal.

Figura 3. Reprezentarea simplificată a componentelor atitudinii

Sursa: L. G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior- 9th ed., Pearson International Edition, 2006, pg. 241.

Cele trei componente ale atitudinii prezentate în figura 3 de mai sus sunt interdependente, ceea ce determină următoarele consecințe majore pe plan comportamental:

Atâta timp cât se menține interdependența, atitudinile rămân relativ stabile;

Dacă unele dimensiuni ale atitudinii se modifică sub presiunea unor factori ai pieței se poate produce o ruptură între componente, ceea ce conferă atitudinilor instabilitate și orientarea către un nou echilibru;

Căutarea unui nou echilibru continuă până la eliminarea sau reducerea la niveluri acceptabile a contradicțiilor dintre dimensiunile atitudinilor.

Componentele atitudinii sunt : convingerile și opiniile.

Convingerile sunt neutre, ele nu implică etichetări de bine sau de rău și sunt determinate de prezența sau de absența unui atribut, dar componenta afectivă a atitudinii va determina o satisfacție sau o insatisfacție.

Opiniile, cea de-a doua componentă a atitudinii, este o componentă exprimată a acesteia. Exprimarea atitudinii se poate face (verbal, prin gesturi etc.) sau se poate să nu se exprime în niciun fel. Chiar dacă opiniile pot fi exprimate ca și rezultat al atitudinii, iar atitudinile pot lua naștere în urma recepționării opiniilor celorlalți, aceste două entități interdependente sunt complet distincte.

Intenția de a cumpăra este influențată de convingeri și de evaluările mărcii, iar probabilitatea cumpărării produsului va fi influențată de atitudinea față de reclama produsului și față de marcă.

Consumatorul ca și individ este capabil să își selecteze informațiile de care are nevoie, să se informeze cu privire la ceea ce dorește, să ia decizii, să reacționeze într-o anumită situație, șă își aleagă persoanele cu care să interacționeze. Astfel acesta își formează atitudinea, prin experiența directă, construindu-și o imagine mentală prin percepție. Și recomandările celor din jur au un impact substanțial în crearea și modelarea atitudinii consumatorului, dar acestea pot suferi modificări prin diferite modalități de marketing adoptate de către o companie, cu ajutorul reclamelor și informațiilor suplimentare.

Funcțiile atitudinilor

Forma aparte de a ajuta consumatorii să facă evaluări a unei oferte de produs sau serviciu se încheie ulterior prin formularea deciziei de a cumpăra sau de a nu cumpăra. Astfel una din funcțiile atitudinii este și formularea deciziei de cumpărare. Celelalte patru funcții (funcția de intermediere, funcția de autoapărare, funcția expresiv- valorică, funcția cognitivă) nu se exclud reciproc, ele sunt legate unele de altele. Cele patru categorii de funcții sunt prezentate în tabelul următor:

Tabel 6. Funcțiile atitudinii

Sursa: Jim Blythe, Comportamentul Consumatorului, Ed. Teora, București, 1998, pg. 98.

Formarea și măsurarea atitudinilor

Formarea atitudinilor

Marketerii pot crea sau influența mai ușor atitudinea consumatorilor față de noile oferte atunci când înțeleg modul de formare al atitudinilor. Această înțelegere îi ajută, de asemenea, să întocmească planuri strategice de marketing pentru a schimba atitudinea consumatorilor față de ofertele existente.

Figura 4 arată o abordare a formării atitudinilor care sugerează faptul că atitudinile sunt bazate pe gândire sau convingeri și atitudini.

Unul dintre elementele importante care influențează formarea și schimbarea atitudinilor este tipul de informații pe care le utilizează consumatorii, acele informații primite de la o sursă externă (cum ar fi publicitatea, internetul, agenții de vânzări, o persoană de încredere) sau prin acele informații pe care și le amintesc.

Un alt element important îl reprezintă măsura în care consumatorul prelucrează informația și efortul depus pentru formarea sau schimbarea atitudinii. Din acest punct de vedere, există două tipuri de abordări: efortul depus de consumator este ridicat, respectiv efortul este scăzut.

Atitudinile sunt bazate pe emoții. Uneori avem o atitudine pozitivă față de o ofertă doar pentru că pare a fi bună sau corectă. De asemenea, putem dobândi atitudini numai din observarea emoțiilor sau experiențelor altor persoane.

Figura 4. Abordarea generală a formării și schimbării atitudinii.

Sursa: Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis , Consumer Behavior- Fifth Edition, 2007 South-Western, a part of Cengage Learning, p. 124.

Figura 5 din Anexa 1. Formarea atitudinilor față de o marcă, redată de profesorul Jim Blythe, prezintă procesul complex de formare a atitudinilor față de o marcă, față de un brand. Nevoile sunt cele care pun în dificultate consumatorul, reprezentând punctul de pornire al întregului proces fiind determinate de motivația și expunerea acestuia la stimuli publicitari. Acești factori determină prelucrarea anumitor informații pe care consumatorul le obține/le poate obține în urma încercării de a-și satisface nevoile. Capacitatea prelucrării informațiilor referitoare la o marcă și ocaziile de prelucrare a informațiilor sunt factorii subiectivi care influențează într-o oarecare măsură procesul de formare al atitudinilor față de o marcă. Consumatorul este cel care prelucrează informațiile, cel care își manifestă gradul de interes fiind influențat de atenția și capacitatea de prelucrare a informațiilor. Răspunsurile primite în urma prelucrării informațiilor pot fi de natură afectivă si de natură cognitivă și determină formarea atitudinii față de marcă.

Formarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de forța convingerilor ferme ale subiectului față de atributele obiectului și de evaluarea acestor convingeri. Atributele obiectului sunt cele care formează atitudinea generală a individului.

Consumatorii dobândesc convingeri ferme. Spre deosebire de sistemul cognitiv care reține un număr restrâns de informații ce pot fi prelucrate în același timp, convingerile ferme sunt utilizate în cadrul raționamentelor fiind considerate cele mai importante de către consumator și fiind cele mai recente.

Măsurarea atitudinilor

Cunoașterea atitudinilor consumatorilor este esențială atât pentru producători cât și pentru vânzătorii finali, însă măsurarea atitudinii și intensitatea acesteia rămâne o problemă dificilă pentru specialiști, atitidinea fiind formată în aceeași măsură de elemente afective și de elemente cognitive. Pentru măsurarea atitudinii se utilizează modelul Rosenberg și modelul Fishbein.

Atitudinile unui individ față de un obiect conform modelului Rosenberg sunt caracterizate de intensitatea și sensul efectului atitudinal pe care îl crează obiectul respectiv. Astfel atitudinile determină următoarele componente:

Utilitatea percepută (utilitatea obiectului) care reprezintă gradul de performanță al produsului la care se așteaptă individul consumator.

Importanța valorii reprezintă gradul în care performanța produsului este important pentru consumator.

Modelul Fishbein reflectă idea că atitudinile pot fi prevăzute prin analiza convingerilor și evaluărilor. Conform celor menționate mai sus, convingerea reprezintă probabilitatea ca obiectul să aibă un anumit atribut, iar evaluarea arată în ce măsură atributul este atractiv. Acest model este diferit de modelul Rosenberg deoarece convingerea consumatorului legată de performanțele produsului înlocuiește utilitatea percepută.

Relația dintre atitudini și comportament

Referitor la cele menționate anterior, atitudinile sunt strâns legate de comportamentul consumatorului, acestea fiind îmbinate cu alte procese elementare în formarea comportamentului consumatorului și în luarea unei decizii. Un model care prevede o explicație a cum, unde și de ce atitudinile prezic comportamentul consumatorului este și Teoria acțiunii raționale (TORA- Theory of reasoned action).

Teoria acțiunii raționale reprezintă o integrare completă a componentelor atitudinii într-o structură concepută să conducă atât la o mai bună explicație, cât și la o mai bună predicție a comportamentului. Cele trei componente ale atitudinii sunt aranjate în alt mod decât în modelul clasic.

Figura 6. Varianta simplificată a Teoriei Acțiunii Raționale.

Sursa: L. G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior- 9th ed., Pearson International Edition, 2006, pg. 247.

Pentru a înțelege intenția avem nevoie să măsurăm normele subiective care influențează intenția individului consumator de a acționa. Astfel, cele patru componente ale teoriei sunt menționate în figura 6 și anume: comportamentul, intenția comportamentală, atitudinea față de comportament și norma subiectivă care poate fi măsurată direct prin evaluarea sentimentelor consumatorului și este componenta care evidențiază presiunea socială asupra individului. Această componentă este determinată și de convingerile personale referitoare la părerile celorlalte persoane specifice comportamentului. Consumatorul este cel care își va formula intenția comportamentală și ulterior comportamentul propriu-zis luând în calcul cele două componente, importanța atitudinii față de comportament și norma subiectivă.

Martin Fishbein în lucrarea ”An overview of the attitude construct” afirmă faptul că este de așteptat ca un consumator să își formeze o atitudine despre un anumit produs și mai apoi să acționeze, atitudinea va precede, în mod logic, comportamentul, dar în realitate, consumatorul își asumă un anumit comportament fiind înfluențat de toate politicile de marketing și își formează atitudinile ulterior.

În concluzie, comportamentul consumatorului poate fi măsurat și interpretat, la fel și atitudinea acestuia, pentru a se determina gradul de favorabilitate sau nefavorabilitate. Atitudinea fiind formată din elemente afective și cognitive, pentru măsurarea și determinarea intensității acesteia se utilizează modelul Rosenberg și modelul Fishbein. Astfel, cu ajutorul unei cercetări de marketing am realizat un chestionar pentru a determina atitudinea consumatorilor față de brandul Coca-Cola, care sunt opiniile și preferințele acestora.

Capitolul 3- Studiu de caz- Cercetarea atitudinii consumatorilor față de brandul Coca-Cola

Prezentarea Companiei Coca-Cola

Introducere

Coca-Cola este băutura carbogazoasă, produsă de The Coca-Cola Company, companie cunoscută în special datorită acestui produs inventat de John Stith Pemberton în 1886. Conform unei publicații Business Insider, 94% din populația lumii recunoaște logo-ul Coca Cola.

Compania deține peste 500 de băuturi nealcoolice și patru produse din top cinci cele mai cunoscute băuturi nealcoolice de pe piață: Coca-Cola, Diet Coke, Fanta și Sprite.

Fiind cea mai mare companie de băuturi răcoritoare din lume, The Coca-Cola Company înregistra la începutul anului 2014 aproximativ 130 600 angajați în peste 200 de țări, iar la sfârșitul anului 2014 întregistra venituri nete din exploatare de aproximativ 46 000 milioane de dolari și un profit brut de 28 000 milioane de dolari.

Misiunea companiei este una de durată, care declară scopul companiei și servește ca standarde pe baza cărora sunt luate deciziile și sunt întreprinse acțiunile. Această misiune poate fi redată prin următoarele afirmații:

Pentru a revitaliza lumea, pentru a aduce un moment de plăcere, în corp, minte și suflet

Pentru a inspira momente de optimism și fericire

Pentru a crea valoare și pentru a face diferența

Viziunea companiei Coca-Cola pentru o creștere durabilă pe termen lung urmărește șase direcții:

Oamenii: a fi un loc bun de inspirație pentru a lucra cu oamenii.

Portofoliul: prezentarea unui portofoliu care să conțină mărci de băuturi care anticipează și satisfac dorințele și nevoile oamenilor.

Parteneri: construirea unei relații de succes cu aceștia, loialitate reciprocă.

Planeta: a fi un cetățean global responsabil.

Profitul

Productivitatea: gestionarea eficientă a timpului, banilor și a oamenilor.

Compania Coca-Cola are un sistem foarte bine conturat care funcționează prin mai multe canale locale, cuprinzând și cei peste 250 de parteneri de îmbuteliere la nivel mondial. Compania produce și comercializează concentrate, baze de băuturi și siropuri, deține brandul și este responsabilă pentru inițiativele orientate spre consumator. Partenerii de îmbuteliere sunt responsabili cu fabricarea, ambalarea, aranjarea la raft și distribuirea produselor către alți parteneri, deținători ai unei francize, vânzători sau către consumatorii finali.

Scurt istoric

8 mai 1886: Farmacistul John Styth Pemberton a produs siropul Coca-Cola în spatele casei din Atlanta, Georgia, care în combinație cu sifonul rezulta băutura răcoritoare Coca-Cola.

29 mai 1886: apare prima reclamă în The Atlanta Journal.

1888: Farmacistul John Pemberton vinde formula Coca-Cola unui coleg farmacist și întreprinzător, Asa Clander.

1892: Candler a înființat The Coca-Cola Company.

1893: The Coca-Cola Company a devenit marcă înregistrată.

12 martie 1894: a fost vândută prima sticlă îmbuteliată.

1895: produsele Coca-Cola se găseau în toate statele Americii.

1916: sticla unică specifică elaborată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.

1919: acțiunile deținute de Candler la compania Coca-Cola au fost vândute bancherului Ernest Woodruff din Atlanta și unui grup de investitori.

1933: introducerea dozatoarelor automate.

1991: compania Coca-Cola își începe activitatea și în România.

Coca-Cola în România

Compania Coca-Cola este prezentă în România prin sistemul de distribuție Coca-Cola Hellenic, unul dintre cei 300 de parteneri îmbuteliatori. Grupul Coca-Cola Hellenic este format din Coca-Cola HBC România fiind îmbuteliatorul francizat al Companiei și o subsidiară a The Coca-Cola Company, denumită Coca-Cola România.

Coca-Cola România este responsabilă de implementarea strategiilor de marketing, de strategia de ambalare, managementul mărcilor, promovare, publicitate, relații publice.

Coca-Cola HBC România este responsabilă de îmbutelierea și comercializarea produselor Coca-Cola, dar și de managementul clienților importanți și de distribuție.

Ingredientele care stau la baza producerii băuturilor răcoritoare sunt achiziționate printr-un acord de franciză semnat cu The Coca-Cola Company fiind îmbuteliate în fabricile Coca-Cola sunt poziționate strategic la nivelul țării: Vatra Dornei, Timișoara, Ploiești. Fabricile din Vatra Dornei, Timișoara și Ploiești sunt poziționate strategic la nivelul țării.

Scopul Companiei este de a oferi consumatorilor un portofoliu cât mai variat de băuturi răcoritoare care să îndeplinească cele mai înalte standarde de calitate.

Portofoliul Coca-Cola cuprinde o gamă largă de produse Coca-Cola: băuturi carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Schweppes, Sprite), necarbonatate (Cappy Toată Portocala, Cappy 100%, Cappy, Cappy Tempo, Nestea, Powerade, Burn, Illy Caffe), apă (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri).

Coca-Cola HBC România a avut în anul 2013 o cifră de afaceri de 1,8 miliarde de lei. Deși s-a înregistrat o scădere față de anul precedent cu aproximativ 7%, compania deține în continuare caliatea de lider în industria băuturilor comercializate în România, având ca principali concurenți grupul PepsiCo, grupul Tymbark, dar și compania românească Romaqua, producătorul brandurilor Borsec, Albacher și Giusto.

Așadar, Compania Coca-Cola are un impact semnficativ asupra pieței din România, încercând să ducă mai departe valorile și principiile Companiei încă din 1886 inspirând momente de optimism și fericire.

Studierea atitudinii consumatorilor față de brandul Coca-Cola

Pentru a studia atitudinile și opiniile consumatorilor față de brandul Coca-Cola, metoda de cercetare utilizată este cea exploratorie deoarece scopul principal al acesteia este înțelegerea fenomenului de marketing cercetat. Tipul informațiilor rezultate din cercetare reprezintă un alt criteriu pe lângă cel precizat anterior și anume cercetarea de natură calitativă.

Faza preliminară

Problema decizională

În opinia mea, o problemă care ar putea fi rezolvată în urma cercetării ar putea fi identificarea variabilei care influențează atitudinea consumatorului și ce ar putea determina o atitudine mai favorabilă a consumatorului față de brandul Coca-Cola.

Scopul cercetării este de a determina atitudinea favorabilă sau nefavorabilă a consumatorilor față de brandul Coca-Cola.

Obiectivele cercetării

Pentru a alege varianta decizională optimă, cercetătorul stabilește mai multe obiective aflate în corespondență cu scopul cercetării furnizând astfel informațiile necesare cercetării. Astfel, pentru a evidenția obiectivele mai clar, acestea sunt prezentate ăn tabelul 7 în paralel cu întrebările care se află în corelație directă cu obiectivul determinat.

Tabel 7. Obiectivele cercetării și întrebările aferente acestora.

Sursa: Creație proprie

Ipotezele cercetării

Pentru a găsi răspunsuri pentru rezolvarea problemei decizionale este necesară formularea unor ipoteze generale sau statistice. Ipotezele statistice sunt de două tipuri: ipoteza nulă (H0) și ipoteza alternativă (H1). Acestea vor corespunde cu fiecare obiectiv stabilit la punctul anterior.

Obiectiv: Majoritatea respondenților consumă produse Coca-Cola.

H0: Cel mult 40% din respondenți consumă produse Coca-Cola.

H1: Mai mult de 40% din respondenți consumă produse Coca-Cola.

Obiectiv: Atitudinea respondenților față de brandul Coca-Cola.

H0: Cel mult 50% din respondenți sunt mulțumiți de raportul calitate- preț al produselor Coca-Cola.

H1: Mai mult de 50% din respondenți sunt mulțumiți de raportul calitate- preț al produselor Coca-Cola.

H0: Sub 20% din respondenți sunt fideli produselor Coca-Cola.

H1: Mai mult de 20% din respondenți sunt fideli produselor Coca-Cola.

Obiectiv: Influența anumitor variabile în determinarea consumului de produse din gama Coca-Cola.

H0: Cel mult 40% din respondenți consideră caracteristica preț ca fiind cea mai importantă în alegerea produselor Coca-Cola.

H1: Cel puțin 40% din respondenți consideră caracteristica preț ca fiind cea mai importantă în alegerea produselor Coca-Cola.

Obiectiv: Caracteristicile populației cercetate.

H0: Cel mult 60% din respondenți au domiciliul stabil în mediul urban.

H1: Mai mult de 60% din respondenți au domiciliul stabil în mediul urban.

Determinarea valorii informațiilor ce vor fi obținute în urma cercetării.

Stabilirea valorii informațiilor este ultima etapă din faza preliminară a procesului de cercetare. Astfel se recomandă găsirea unor răspunsuri înaintea demarării procesului de cercetare precum: este necesară desfașurarea cercetării?, problema decizională reflectă nevoile companiei?, este relevantă cercetarea în determinarea atitudinii consumatorilor față de brandul Coca-Cola?, cu ce ajută acest lucru compania?, există costuri?.

Faza de proiectare

Identificarea surselor de informații

Pentru această cercetare s-au utilizat date primare, de la populație, consumatori printr-un sondaj pe bază de chestionar (Anexa 2). Locul sursei de informații față de organizația-client este externă, iar informațiile utilizate au fost obținute în mod gratuit.

Determinarea modalităților de colectare și sistematizare a informațiilor

Metoda de culegere a informațiilor este cercetarea directă prin sondaj, informațiile fiind colectate direct de la purtătorul lor. Am ales cercetarea directă, prin sondaj deoarece este o metodă frecvent utilizată de colectare a datelor primare prin intermediul chestionarului. Chestionarul din Anexa 2 a fost realizat pe o platformă online specializată în realizarea sondajelor și în distribuirea acestora (www.isondaje.ro) fiind necesar un cont de înregistrare. Distribuirea chestionarului s-a realizat prin intermediul rețelelor de socializare începând cu data de 18 martie 2015, respondentul cunoscând scopul și ideea cercetării.

Determinarea dimensiunii și structurii eșantionului

Datorită faptului că cercetarea efectuată are scop didactic, dimensiunea eșantionului este relativ mică, 75 de respondenți, chestionarul fiind dedicat, în special, persoanelor din județul Sibiu, consumatori sau potențiali consumatori ai produselor Coca-Cola. După cum am menționat anterior, chestionarul a fost distribuit începând cu data de 18 martie 2015, ultimul răspuns fiind înregistrat în data de 22 martie 2015, ora 22.

Tot în cadrul fazei de proiectare variabilele utilizate în cercetarea de marketing trebuie clasificate. Întrebările utilizate în chestionar pentru determinarea atitudinii consumatorilor trebuie categorisite în funcție de scalele care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor. În tabelul 8 sunt prezentate tipurile de variabile și exemple rezultate în urma studierii chestionarului.

Tabel 8. Exemple de variabile conforme scopului cercetării

Sursa: Adaptare după Cătoiu Iacob- coordonator, Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, București, 2009, pg. 121.

Odată identificate variabilele este necesară stabilirea scalelor care ajută la măsurarea acestora. Pentru a măsura atitudinea consumatorilor față de brandul Coca-Cola vor exista:

Scale nominale

Scale interval

Scale ordinale care măsoară atitudinea consumatorilor: diferențiala semantică, scala lui Stapel, scala lui Likert.

Întrebările sunt formulate astfel încât să fie ușor de înțeles pentru orice respondent, sunt în limba română, fiind utilizate doar întrebări închise, dihotomice (cu un singur răspuns) sau cu alegere multiplă și întrebări de identificare. Întrebările chestionarului sunt suficiente pentru a identifica o concluzie cu privire la atitudinea consumatorilor față de produsele Coca-Cola, fiind ordonate logic, respectând pricipiul pâlniei, de la general la specific. Am ezitat utilizarea întrebărilor deschise în ideea în care acestea sunt ocolite de respondenți, fiind foarte greu pentru aceștia să-și exprime părerea, opinia în mod liber.

Chestionarul cuprinde un set de 18 întrebări fiind împărțite astfel: 12 întrebări dihotomice (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 9, 10, 11, 12, 14), 2 întrebări cu răspuns multiplu (8, 13), 4 întrebări de identificare (15, 16, 17, 18).

Pentru aceste întrebări s-au utilizat scale după cum urmează:

Nominale: 1, 3, 4, 6, 8, 9, 10, 11, 13, (16, 17, 18).

Ordinale:

Diferențiala semantică: 2, 5, 7.

Likert: 12, 14.

Interval: pentru întrebarea 15.

În speranța că informațiile de mai sus sunt suficiente pentru ca cercetarea să fie relevantă, se începe ultima fază a cercetării și anume faza de realizare.

Faza de realizare

Astfel, odată încheiată faza de proiectare prin care s-au cules informațiile necesare cercetării, urmează faza de realizare care presupune interpretarea răspunsurilor oferite de respondenți de către cercetător și identificarea ipotezelor care se confirmă sau care se infirmă. Erorile nu pot fi evitate în nicio cercetare, astfel pot să apară erori aleatoare, cât și erori sistematice, datorită raspunsurilor necorespunzătoare oferite de respondenți.

Pentru a putea observa mai bine atitudinea consumatorilor față de anumite variabile și pentru a determina gradul acesteia de favorabilitate sau nefavorabilitate am încercat să analizez fiecare întrebare în parte, iar unde este necesar am corelat cu o întrebare de identificare pentru a individualiza respondenții.

Întrebarea 1

Consumați produse Coca Cola?

a) Da

b) Nu

*Dacă răspunsul este afirmativ se va continua parcurgerea chestionarului cu întrebarea numărul 2 , în caz contrar se va trece la întrebarea cu numărul 14.

Sursa: Creație proprie.

Această primă întrebare este adresată tuturor respondenților, pe când următoarele întrebări sunt adresate exclusiv persoanelor care consumă produsele Coca-Cola și care le cunosc, cu excepția întrebărilor de identificare care sunt adresate tuturor.

Din totalul de 75 de respondenți, 59 consumă produse Coca-Cola, ponderea fiind de 79% a persoanelor care consumă aceste produse, respectiv 21% a persoanelor care nu consumă produsele Coca-Cola după cum se poate observa în figura 7 de mai sus.

Tabel 9. Relația dintre consumul propriu zis și sexul respondenților

Sursa: Informații prelucrate cu ajutorul softului SPSS.

Se observă din tabelul 9 faptul că 58 din totalul de 75 de respondenți sunt de sex feminin, iar din acestea, 46 consumă produse Coca-Cola (aproape 80% din totalul femeilor care au participat la studiu).

Tabel 10. Coeficientul de contingență și corelația dintre sex și consum

Sursa: Informații prelucrate cu ajutorul softului SPSS.

În urma determinării coeficientului de contingență de 0,029 se poate concluziona faptul că între sexul respondenților și consumul băuturilor răcoritoare Coca-Cola există o corelație pozitivă de intensitate slabă conform datelor din tabelul 10 prezentat mai sus.

Întrebarea 2

Care este părerea dumneavoastră, în general, despre compania Coca-Cola? (Indicați un nivel între cele două limite considerând că distanța dintre nivele este egală)

1- O părere mai puțin bună

5- O părere foarte bună

1 2 3 4 5

Întrebarea a 2-a este adresată doar respondenților care au răspuns afirmativ întrebării anterioare. Pentru a putea interpreta părerea respondenților care au răspuns afirmativ la întrebarea 1, ne vom uita la coloana Valid Percent din tabelul 11 deoarece aceasta nu include răspunsurile care lipsesc. După cum putem observa, 37% din subiecții intervievați au o părere foarte bună, în general, despre compania Coca-Cola, dar aproape de aceștia au fost și 32% dintre respondenții care au ales valoarea ”4”.

Tabel 11. Părerea respondenților cu privire la companie exprimată în procente

Sursa: Informații prelucrate cu ajutorul softului SPSS.

Întrebarea 3

Cât de frecvent consumați băutura răcoritoare Coca Cola?

a) Zilnic

b) O dată la două zile

c) O dată la săptămână

d) O dată la o lună

e) Rar

La această întrebare, din totalul de 59 de subiecți, 23 consumă o dată pe săptămână băutura răcoritoare Coca-Cola. În ceea ce privește consumul zilnic sau o dată la două zile, foarte puțini respondenți au bifat aceste răspunsuri.

Întrebarea 4

De unde achiziționați în mod obișnuit acest produs?

a) Magazin mixt

b) Supermarket

c) Hipermarket

d) Baruri/restaurante

e) Altele……………..

Subiecții intervievați au părerile împărțite după cum se poate observa în graficul următor (Figura 8), astfel 32% dintre respondenți achiziționează băutura răcoritoare Coca-Cola din supermarket-uri, fiind urmat de respondenții care achiziționează din magazinele mixte, de cartier (25%), dar și de subiecții care servesc această băutură în baruri sau restaurante (aproape 24% din totalul de 59 de respondenți).

Sursa: Creație proprie.

Întrebarea 5

Cum apreciați dumneavoastră prețul produsului Coca Cola?

a) Foarte ridicat (1)

b) Ridicat (2)

c) Rezonabil (3)

d) Scăzut (4)

e) Foarte scăzut (5)

Întrebarea 6

Sunteți mulțumit/ă de raportul calitate-preț al produselor Coca Cola?

a) Da

b) Nu

Cei mai mulți dintre subiecții intervievați și anume 53%, apeciază prețul produselor Coca-Cola ca fiind un preț rezonabil (Tabelul 12). Dintre aceștia aproximativ 13% nu sunt mulțumiți de raportul calitate-preț al produselor Coca-Cola.

Aproape 90% din cei 59 de respondenți sunt mulțumiți de raportul calitate-preț al produselor.

Tabel 12. Frecvențe în aprecierea variabilei preț

Sursa: Informații prelucrate cu ajutorul softului SPSS.

Întrebarea 7

Cât de importante sunt următoarele caracteristici pentru dumneavoastră în alegerea produsului Coca Cola?

1- Foarte puțin important

5- Foarte important

În cazul importanței oferite de respondenți următoarelor caracteristici în alegerea produselor Coca-Cola aceștia:

Consideră gustul ca fiind cea mai importantă caracteristică în alegerea produselor Coca-Cola (4,64)

Sunt indiferenți în ceea ce privește ambalajul produselor Coca-Cola (3,27)

Apropie caracteristica ”Preț” de punctajul unei caracteristici importante având o medie de 3,81

Categorisesc ”Calitatea” ca fiind o caracteristică importantă în alegerea produselor Coca-Cola după caracteristica preț (4,49)

Nu consideră importante spoturile publicitare în alegerea produselor, fapt care se confirmă și din analiza răspunsurilor de la întrebarea 11 (3,22)

Consideră notorietatea mărcii ca fiind aproape importantă în alegerea și poate consumul de băuturi răcoritoare Coca-Cola (3,58)

Se poate observa faptul că cea mai mare importanță i-a fost oferită caracteristicii ”Gust”, iar cea mai puțin importantă caracteristică, în funcție de medie, a fost caracteristica ”Reclamă”, consumatorii considerând-o cea mai puțin importantă în alegerea produselor Coca-Cola. Răspunsurile respondenților sunt mai bine evidențiate în figura 9 de mai jos.

Sursa: Creație proprie.

Întrebarea 8

Pentru care din următoarele cantități consumați frecvent produsele Coca-Cola?

Întrebarea 9

Sunteți de acord cu următoarea afirmație: ”Produsele Coca-Cola la volum de 0,5L au un gust mai plăcut decât produsele la 2,5L”?

a) Da

b) Nu

Corelând răspunsurile la aceste două întrebări constatăm faptul că 20 dintre subiecții intervievați consumă produsele Coca-Cola la 2,5 litri și 14 dintre aceștia consideră ca produsele Coca-Cola la volum de 0,5 litri au un gust mai plăcut decât cele la 2,5 litri. Majoritatea dintre respondenții care consumă produsele Coca-Cola și anume 33%, preferă o cantitate moderată la 0,5 litri.

Întrebarea 10

Vă considerați un consumator fidel al produsului Coca-Cola?

a) Da

b) Nu

La întrebarea numărul 10 răspunsurile respondenților au fost împărțite astfel numărul persoanelor care au răspuns afirmativ la această întrebare este 29, iar ceilalți 30 au bifat varianta ”Nu”. În graficul următor (Figura 10) se pot observa ponderile aproape egale între cele două răspunsuri.

Sursa: Creație proprie.

Întrebarea 11

Ați cumpărat vreodată produse Coca-Cola datorită unui spot publicitar?

a) Da

b) Nu

La întrebarea 11, 31 din cei 59 de respondenți afirmă că au cumpărat produse Coca-Cola datorită unui spot publicitar, astfel ponderile sunt în felul următor după cum se pot observa în figura 11: 47% Nu și 53% Da.

Sursa: Creație proprie.

Întrebarea 12

Indicați gradul de acord sau dezacord în legatură cu următoarea afirmație: ”Campaniile publicitare realizate de compania Coca-Cola continuă să aibă un impact puternic pentru consumatori”

a) Acord total

b) Acord

c) Neutru

d) Dezacord

e) Dezacord total

Întrebarea 12 este construită pe o scală Likert pentru a indica gradul de acord sau dezacord în legătură cu afirmația ”Campaniile publicitare realizate de compania Coca-Cola continuă să aibă un impact puternic pentru consumatori”. Astfel răspunsului ”Acord total” i-au fost acordate 1 punct, iar răspunsului ”Dezacord total” 5 puncte. Analizând prin intermediul programului software SPSS și utilizând metoda ”Descriptive Statistics” observăm în tabelul de mai jos (Tabel 12) o medie de 2,34 ceea ce denotă media răspunsurilor celor 59 de respondenți se află între ”Acord” și ”Neutru”.

Tabel 13. Media și deviația standard cu privire la impactul campaniilor publicitare asupra respondenților

Sursa: Informații prelucrate cu ajutorul softului SPSS.

Întrebarea 13

Ce alte băuturi din ”The Coca-Cola Company” consumați:

a) Fanta

b) Sprite

c) Schweppes

d) Cappy

e) Altele………………

Pentru această întrebare s-au oferit variante de răspuns limitate astfel încât să fie testate cunoștințele consumatorilor în ceea ce privește gama de produse oferite de ”The Coca-Cola Company”. Respondenții au bifat răspunsurile aproape în mod egal, iar cei care au considerat că preferă alte băuturi ale Companiei Coca-Cola excluzându-le pe cele de mai sus, au fost într-un număr foarte mic. Am selectat răspunsurile valide din care am dedus câțiva consumatori care preferă produsele: Nestea, apa minerală Poiana Negri, Izvorul Alb Dorna. Se poate observa faptul că respondenții cunosc foarte bine gama de produse deținute de ”The Coca-Cola Company”.

Întrebarea 14

Vă rog să vă exprimați acordul sau dezacordul în legătură cu următoarea afirmație: ”Băutura răcoritoare Coca Cola dăunează grav sănătății”

a) Acord total
b) Acord

c) Neutru

d) Dezacord

e) Dezacord total

Această întrebare a fost adresată și acelor respondenți care au răspuns negativ la prima întrebare a chestionarului și anume: ”Consumați produse Coca Cola?” pentru a putea determina într-o oarecare măsură dacă principalul motiv pentru care unii respondenți nu consumă produsele Coca-Cola este faptul că acestea dăunează grav sănătății. Am utilizat aceeași scală Likert ca la întrebarea cu numărul 12, astfel răspunsului ”Acord total” i-au fost acordate 1 punct, iar răspunsului ”Dezacord total” 5 puncte. După cum se poate observa în tabelul următor generat de SPSS (Tabel 13), media răspunsurilor este de 2,12 ceea ce înseamnă faptul că media răspunsurilor celor 75 de respondenți se află în categoria 2, cu răspunsul ”Acord”. Acest lucru semnifică faptul că majoritatea subiecților intervievați sunt de acord cu afirmația ”Băutura răcoritoare Coca Cola dăunează grav sănătății” deși majoritatea dintre aceștia o consumă.

Tabel 14. Media și deviația standard cu privire la părerea respondenților despre faptul că produsele Coca-Cola dăunează grav sănătății

Sursa: Informații prelucrate cu ajutorul softului SPSS.

Următoarele întrebări sunt întrebări de identificare a subiectului intervievat la care au răspuns și acei subiecți care au bifat varianta ”Nu” la prima întrebare a chestionarului și anume ” Consumați produse Coca Cola?”.

Întrebarea 15

În care din următoarele grupe de vârstă vă încadrați?

a) Sub 18 ani

b) 18 – 25 ani

c) 26 – 35 ani

d) 36 – 45 ani

e) Peste 45 de ani

Majoritatea respondenților se încadrează în grupa de vârsta 18-25 de ani și anume 63, respectiv 84% din total, fiind urmați de 11 persoane cu vârste cuprinse între 26-35 de ani și doar o singură persoană cu vârsta cuprinsă între 36 și 45 ani. Prima variantă (sub 18 ani), cât șu ultima (peste 45 de ani) nu au înregistrat niciun răspuns și asta datorită faptului că răspândirea chestionarului s-a realizat online prin intermediul rețelei de socializare Facebook, aplicație foarte puțin accesată de această categorie de persoane. În mediul online sunt puține persoane cu vârste sub 18 ani, creearea unui cont fiind posibilă doar cu acordul părinților.

Întrebarea 16

Sexul dumneavoastră este:

1) Masculin

2) Feminin

După cum am precizat la prima întrebare, numărul persoanelor de sex masculin a fost mai scăzut decât a persoanelor de sex feminin, astfel la chestionar au participat 58 de femei și 17 bărbați după cum se poate observa și în figura de mai jos.

Sursa: Creație proprie.

Întrebarea 17

Domiciliul dumneavoastră stabil este în mediul:

a) Urban

b) Rural

Întrebarea 18

Statutul dumneavoastră profesional este:

a) Elev/Student

b) Salariat

c) Întreprinzător

d) Șomer

e) Altele……….

88% dintre respondenți își au domiciliul stabil în mediul urban, cei mai mulți dintre aceștia fiind studenți. Astfel se confirmă ipoteza alternativă conformă ultimului obiectiv privind caracteristicile populației cercetate- H1: Mai mult de 60% din respondenți au domiciliul stabil în mediul urban. Un număr de 50 de respondenți au bifat prima variantă de răspuns și anume ”Elev/Student”, 20 au bifat varianta ”Salariat”.

În urma acestor răspunsuri la întrebările de identificare se poate identifica profilul respondentului. În cele mai multe cazuri acesta este de sex feminin, studentă, cu domiciliul stabil în mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 18-25 ani încadrându-se în grupul persoanelor care consumă băuturile răcoritoare Coca-Cola.

După analizarea și interpretarea datelor este necesară verificarea ipotezelor, respectiv a obiectivelor cercetării și al scopului acesteia. Pentru o verificare mai aprofundată a ipotezelor am realizat un grafic pentru a vizualiza frecvențele atitudinilor respondenților în comparație cu totalul persoanelor intervievate (Figura 13).

Sursa: Creație proprie.

Verificarea ipotezelor

Un prim obiectiv al cercetării de marketing privind atitudinea consumatorilor față de brandul Coca-Cola a fost construit prin prisma faptului că majoritatea respondenților consumă produsele Coca-Cola. După cum putem observa în graficul de mai sus 79% dintre respondenți consumă produsele Coca-Cola, astfel ipoteza altervativă – H1: Mai mult de 40% din respondenți consumă produse Coca-Cola se confirmă.

Din totalul respondenților care îndeplinesc primul obiectiv al cercetării 71% confirmă ipoteza alternativă a celui de-al doilea obiectiv (H1: Mai mult de 50% din respondenți sunt mulțumiți de raportul calitate- preț al produselor Coca-Cola)

Tot pentru îndeplinirea celui de-al doilea obiectiv, 39% din respondenți se consideră fideli produselor Coca-Cola, astfel și această ipoteză alternativă este confirmată (H1: Mai mult de 20% din respondenți sunt fideli produselor Coca-Cola).

În ceea ce privește influența anumitor variabile în determinarea consumului de produse din gama Coca-Cola, ipoteza nulă conform căreia cel mult 40% din respondenți consideră caracteristica preț ca fiind cea mai importantă în alegerea produselor Coca-Cola, se confirmă (17% dintre respondenți consideră caracteristica preț ca fiind cea mai importantă), ipoteza alternativă (H1) se infirmă.

Concluzii

Coca-Cola este unul dintre cele mai cunoscute branduri din întreaga lume, cu o istorie de peste 100 de ani. Prezentă în România din anul 1991, băutura răcoritoare Coca-Cola este foarte consumată și de români, dar și produsele din gama Coca-Cola sunt cunoscute de aceștia într-o mare măsură.

Chestionarul a fost distribuit în mod aleatoriu, prin intermediul rețelelor de socializare, timp de 4 zile, perioadă în care s-au acumulat răspunsuri de la 75 de persoane. Pentru a se putea studia atitudinea consumatorilor, s-a determinat numărul celor care consumă produsele Coca-Cola, ponderea fiind foarte mare, 79% din totalul de 75 de respondenți (59 persoane). Majoritatea respondenților sunt de sex feminin (58 femei), iar din totalul acestora 46 consumă produsele Coca-Cola. S-a cerut părerea consumatorilor cu privire la companie pentru a putea determina, într-o oarecare măsură, notorietatea acesteia, 37% din respondenți având o părere foarte bună despre companie.

În urma studiului se constată faptul că deși sunt majoritare persoanele care consumă produsele Coca-Cola, acestea nu le consumă regulat sau foarte des. Majoritatea achiziționează produsele Coca-Cola de la supermarket-uri (32%) și doar 24% dintre totalul de 75 de respondenți achiziționează produsele din baruri sau restaurante, acestea comercializând în general, fie produse din gama The Coca-Cola Company, fie din gama PepsiCo, cel mai mare competitor al companiei Coca-Cola.

Cei mai mulți dintre subiecții intervievați și anume 40, apeciază prețul produselor Coca-Cola ca fiind un preț rezonabil. Dintre aceștia aproximativ 13% nu sunt mulțumiți de raportul calitate-preț al produselor Coca-Cola. Aproape 90% din cei 59 de respondenți sunt mulțumiți de raportul calitate-preț al produselor.

Opiniile subiecților au fost împărțite în ceea ce privește fidelizarea acestora, 49% dintre respondenți se consideră consumatori fideli mărcii Coca-Cola.

Majoritatea subiecților intervievați sunt de acord cu afirmația ”Băutura răcoritoare Coca Cola dăunează grav sănătății” deși majoritatea dintre aceștia o consumă. Compania Coca-Cola promovează ideea că produsele din gama proprie conțin arome naturale.

În urma verificării ipotezelor se constată faptul că toate ipotezele alternative se confirmă, singura ipoteză alternativă care se infirmă este ipoteza conform căreia cel mult 40% din respondenți consideră caracteristica preț ca fiind cea mai importantă în alegerea produselor Coca-Cola, 17% dintre respondenți consideră caracteristica preț ca fiind cea mai importantă.

În urma studiului putem afirma faptul că produsele Coca-Cola sunt foarte ușor recunoscute de către cumpărătorii care nu sunt indeferenți calității și gustului. Aleg ceea ce este mai bun pentru aceștia având o atitudine pozitivă față de brand în general.

The Coca-Cola Company continuă să inspire momente de optimism și fericire.

Bibliografie

Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, AMA, Chicago, III., 1961.

Cătoiu Iacob- coordonator, Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, București, 2009, p. 15-60.

Kotler, Philip. Principles of marketing / Philip Kotler, Gary Armstrong. – 14th ed. p. 132.

Cătoiu Iacob- coordonator Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, București, 2009, p.15 – 70.

Cătoiu Iacob- coordonator, Cercetări de marketing-Tratat, Editura Uranus, București, 2009, pg. 18.

Bălan Carmen, Cercetări de marketing, Editura ASE, București, 2001; Jugănaru Mariana, Teorie și practică în cercetarea de marketing, Ed. Expert, București, 1998.

William Zikmund, Barry Babin, Essentials of Marketing Research, South-Western Cengage Learning, 2010, pg. 22.

Balaure Virgil-coord., Marketing (Ediția a II-a revăzută și adăugită), Editura Uranus, București, 2003, pg. 129.

Cătoiu Iacob- coordonator, Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, București, 2009, pg. 73.

Cătoiu Iacob- coordonator, Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, București, 2009, pg. 74.

Cătoiu Iacob- coordonator, Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, București, 2009, pg. 77.

Cătoiu Iacob- coordonator, Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, București, 2009, pg. 78-79.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul Marketingului- ediția a 5-a, ed. Teora, 2008, pg. 152.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul Marketingului- ediția a 5-a, ed. Teora, 2008, pg. 152.

Philip Kotler, Principles of marketing / Philip Kotler, Gary Armstrong. – 14th ed., p. 103.

Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, București, 2000, p. 125.

Constantin Lefter, Cercetarea de marketing, Ed. Informarket, Brașov, 2004.

Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al Pop, Marketing, Ed. Marketer – Grup Academic de Marketing și Management, București, 1992, p. 55.

Mihai Țichindelean, Suport Seminar Cercetări de Marketing, 2014.

Thomas C. Kinnear, James R. Taylor, Marketing Research: An Applied Approach, McGraw-Hill, New York, 1979, p. 564.

S.S. Stevens, On the Theory of Scales of Measurement, în ”Science”, 5 June 1946

Cătoiu Iacob-coord., Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, București, 2009, pg. 151-153.

Balaure Virgil-coord., Marketing (Ediția a II-a revăzută și adăugită), Ed. Uranus, București, 2003, pg. 140-142.

Cătoiu Iacob- coordonator, Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, București, 2009, pg. 154.

Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis , Consumer Behavior- Fifth Edition, 2007 South-Western, a part of Cengage Learning, pg.3.

Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Miffin, Boston, 1967.

Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul Consumatorului – ediția a 2-a revizuită, Ed. Uranus, București, 2004 , pg.18.

Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis , Consumer Behavior- Fifth Edition, 2007 South-Western, a part of Cengage Learning, p. 122.

Allport, G., W., Attitudes, Handbook of Social Psychology, Ed. C. A. Murchinson, U. S. A, 1935, p. 14.

Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul Consumatorului – ediția a 2-a revizuită, Ed. Uranus, București, 2004, pg. 75.

Jim Blythe, Comportamentul Consumatorului, Ed. Teora, București, 1998, pg. 88.

G. Ionas, Dan Miricescu, Comportamentul Consumatorului- curs, aplicații, teste, Ed. ”Alma Mater”, Sibiu, 2002, pg. 101

Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul Consumatorului – ediția a 2-a revizuită, Ed. Uranus, București, 2004, pg. 75-76.

Jim Blythe, Comportamentul Consumatorului, Ed. Teora, București, 1998, pg. 91.

Pamela M. Homer, SG Yoon, Message framing and the interrelationships among ad-based feelings, affect and cognition, Journal of Advertising, 1992, pg. 19.

G. Ionas, Dan Miricescu, Comportamentul Consumatorului- curs, aplicații, teste, Ed. ”Alma Mater”, Sibiu, 2002, pg. 101-102.

Jim Blythe, Comportamentul Consumatorului, Ed. Teora, București, 1998, pg. 93.

Jim Blythe, Comportamentul Consumatorului, Ed. Teora, București, 1998, pg. 97.

Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis , Consumer Behavior- Fifth Edition, 2007 South-Western, a part of Cengage Learning, pg. 128.

Jim Blythe, Comportamentul Consumatorului, Ed. Teora, București, 1998, pg. 99.

Jim Blythe, Comportamentul Consumatorului, Ed. Teora, București, 1998, pg. 100.

2014 Annual Report on Form 10-K, United States, Washington, D.C., http://www.coca-colacompany.com

http://www.coca-colacompany.com

http://www.coca-colahellenic.ro

Ethan Kapstein, Impactul Socio- Economic al Sistemului Coca-Cola în România, Societatea de consultanță Steward Redqueen, 2011.

http://www.coca-colahellenic.ro