Cercetare Proprie Privind Autoperceptia Si Heteroperceptia Lucratorului Comercial

Cuprins

Argument

Dezvoltarea și consolidarea economiei de piață în țara noastră sunt în mare măsură dependente de diversificarea activității și de stabilitatea economică a întreprindelor mici și mijlocii. Orice economie națională se bazează pe existența întreprinzătorilor independenți, care prin dinamismul generator de noi locuri de muncă și prin capacitatea lor de inovație asigură progresul.

Însă drumul spre autonomie este presărat cu obstacole numeroase. Nu există o garanție pentru succesul afacerii. De aceea, pentru noul întreprinzător este deosebit de important să cunoască, în aceeași măsură, cauzele și riscurile acestor obstacole. O concepție cuprinzătoare și bine gândită a afacerii, încă de la înființarea firmei, este premisa pentru reușita în viitor.

Principalele momente ale vieții economice sunt producția de bunuri materiale, activități și servicii, circulația și consumul acestora. La prima vedere s-ar părea că aceste momente economice pot fi obiect de studiu numai pentru științele economice. O analiză mai atentă ne arată că un asemenea domeniu constituie obiect de studiu și pentru psihologie, deoarece, în esență, diversele forme ale vieții economice implică prezența personalității umane, ele realizându-se prin și numai datorită omului deci, același punct de start și moment final: ființa umană.

Particularizând aceste cerințe în domeniul comerțului, să devii comerciant reclamă: să cunoști meseria; să faci alegerea potrivită din rândul oportunităților de afaceri existente pe piață; să evaluezi costul demarării propriului proiect; să elaborezi o politică comercială adecvată și dinamică.

Obiectivul cercetării noastre practice este studiul personalității vânzătorului ca autopercepție și din perspectiva clientului. Ipoteza de la care am pornit este aceea că clienții și vânzătorii au percepții diferite asupra vânzătorilor în sensul că percepția clienților față de vânzători este mai puțin favorabilă comparativ cu autopercepția vânzătorilor.

CAPITOLUL I. PERCEPȚIA SOCIALĂ

Percepția socială – delimitări conceptuale

Nici un proces psihic particular nu există și nu se manifestă în sine, ci în contextul comunicării și interacțiunii omului cu mediul ambiant, în vederea satisfacerii unor stări interne de motivație, atingerii unor scopuri.

„Percepția este primul nivel la care se produce fuziunea sau co-integrarea dinamică între psihic și comportament, rezultând sistemul psihocomportamental, cu o latură subiectivă internă și una obiectivă externă (instrumental-acțională). Ca atare, percepția trebuie considerată în două ipostaze: ca formă specifică de activitate și ca verigă reglatoare bazală în structura oricărui alt act comportamental orientat spre lumea externă‖ (Golu, 2000, p. 284).

În prima ipostază, percepția devine ea însăși o activitate, fiind organizată după schema motiv-mijloc-scop și subordonată unor sarcini profesionale specifice. O asemenea activitate poartă numele de observație și se realizează în diferite variante:

urmărire (când obiectul este în permanentă mișcare, pe traiectorii date sau aleatorii; exemplu, urmărirea mișcării astrelor în cadrul observatoarelor astronomice, urmărirea pe radar a obiectelor zburătoare etc);

inspecție (analiza vizuală a obiectului în detaliu pe elemente și însușiri, cum este cazul în anatomie, biologie, geologie etc.);

supraveghere (menținerea în câmpul percepției optime – vizuale sau auditive – a unui obiect, a unei persoane sau a unei situații, fie pentru a preveni apariția unor variații nedorite – cum este cazul la tablourile de comandă în întreprinderile automatizate – fie pentru a înregistra asemenea variații, ele prezentând o semnificație deosebită pentru formularea unei anumite concluzii sau pentru adoptarea unei anumite decizii, cum se întâmplă în activitățile informative).

Desfășurată ca activitate de sine stătătoare, percepția observațională presupune scheme de organizare mai complexe decât percepția subordonată unei alte activități. Ea pune în evidență atribute de ordin aptitudinal – acuitate, spirit de observație, operații de analiză-comparare-evaluare etc. și diferențieri performanțele interindividuale semnificative.

În cea de a doua ipostază, percepția alimentează cu informație adecvată acțiunea,

ceea ce reclamă, fie utilizarea unor unelte și obiecte anume, fie modificarea – transformarea unor obiecte externe în concordanță cu anumite proiecte sau trebuințe actuale. Orientarea și deplasarea în ambianța imediată, raportarea diferențiat-selectivă și adecvată la situațiile concrete nu pot fi concepute în afara datelor imediate ale percepției. Funcția reglatoare a oricărui semnal constă în influența sa organizatoare asupra elaborării reacțiilor de răspuns efectuate de aparatele executive. Aceasta asigură concordanța dintre răspunsuri și caracteristicile substanțial-calitative ale sursei de informație, care este, în același timp, și „obiectul‖ sau „domeniul‖ acțiunii.

Așadar, percepția este o formă fundamentală și cotidiană de relaționare adaptativă cu lumea, neexistând o altă cale de a lua act de ceea ce se află în afara noastră. Percepția furnizează primele date care stau la baza formării reprezentării și gândirii; noi existăm în măsura în care percepem și acționăm, iar, în raport cu noi, lumea există numai în măsura în care o putem percepe, altminteri ea existând doar in sine.

Omul ca „obiect al percepției”

Influența factorilor socioculturali asupra proceselor psihice are loc atât la nivelele „superioare‖ ale vieții psihice (gândire, memorie, sentimente), cât și la nivelele „inferioare‖ (senzații, percepții). Percepția umană trebuie înțeleasă nu numai ca oglindire a stimulilor fizici în diferitele porțiuni ale sistemului nervos central, dar și ca oglindire a omului în alt om, ca imagine a noastră în alții și a altora în noi înșine. Prin aceasta, percepția se transformă din act individual în act interpersonal. Ea devine unul din mecanismele inițiale fundamentale ale reflectării influențelor și interinfluențelor în dinamica raporturilor interpersonale și îndeosebi, în aceea – comunicării, deoarece, așa cum s-a arătat, asupra omului influențează nu numai cuvântul, exprimarea verbală, dar și înfățișarea externă a celorlalți și conduita lor, luată în manifestarea ei imediată.

Faptul că, în percepția interpersonală, obiectul percepției îl constituie ființa umană, atrage după sine o serie de consecințe. Este vorba, în primul rând, de faptul că individul perceput este el însuși o ființă care percepe. Așa cum individul A (cel care percepe) cuprinde în câmpul său perceptiv atât individul B (cel care este perceput) cât și obiectele percepției lui B, printre care se numără și A, tot astfel, individul B, în situația de interacțiune, îl percepe atât pe A cât și obiectele percepției lui A, printre

care se numără și B. Astfel, în percepția interpersonală, cei doi parteneri își fixează atenția asupra acelorași lucruri și unul asupra altuia.

Fiecare din cei doi subiecți înglobează în câmpul conștiinței sale pe el însuși, altă persoană și aspectele ambianței comune care sunt incluse în interacțiune ; fiecare participant la interacțiune își raportează acțiunea sa la celălalt și acțiunea celuilalt la el însuși; actele lor se interpenetrează și, în consecință, se reglează reciproc. Asch (apud Radu, Iluț, Matei, 1994, pp. 38 – 43) numește totalitatea acestor fenomene ,,câmp mutual împărtășit‖. Interacționând în acest câmp, fiecare persoană înglobează în perspectiva sa următoarele fapte:

A percepe ceea ce-1 înconjoară, adică pe B și pe el însuși;

A percepe că B este și el la fel de atent la ambianță și că și el înglobează în această ambianță pe A și pe el însuși;

A acționează asupra lui B și constată că B răspunde la acțiune;

A observă că B, atunci când îi răspunde iui A, se așteaptă ca A să înțeleagă că reacția lui este dirijată spre A. La fel stau lucrurile cu B.

Persoana nu este doar o parte a câmpului psihologic al celorlalte persoane. Dimpotrivă, fiecare percepe ceea ce se petrece ea fiind împărtășit de ambele persoane. Conversația se instalează numai atunci când: avem de-a face cu un context identic pentru cei doi participanți; contextul posedă pentru fiecare proprietatea de a fi și contextul celuilalt. Reîntâlnim aici una din caracteristicile generale ale actului interpersonal și anume aceea că percepțiile lui A sunt afectate de propriul său com- portament perceptiv, inclus în câmpul pe care îl împarte cu B.

O altă consecință a faptului că ființa umană devine ea însăși „obiect‖ al percepției este aceea că individul perceput dispune de motivații și atitudini proprii și se caracterizează prin anumite proprietăți dispoziționale și caracteristici de personalitate mai mult sau mai puțin stabile. Înțelegerea participării individului la interacțiune este facilitată de emiterea unor ipoteze asupra trăsăturilor lui de personalitate. Așa cum A atribuie lui B asemenea proprietăți, tot astfel B le atribuie lui A. Există o analogie între stările psihologice ale celor doi, în sensul că fiecare e conștient de cei doi și de domeniul care formează obiectul interesului lor comun. Așa cum percepția obișnuită se centrează pe o serie de constante — de culoare, de formă, de mărime — percepția interpersonală implică și ea căutarea constantelor persoanei percepute (aptitudini, capacități, trăsături caracteriale), fapt care face posibilă înțelegerea variațiilor comportamentale și perceperea persoanei ca fiind identică cu ea însăși.

Perceperea lui B de către A se face prin intermediul a o serie de stimuli sau indici vizuali, auditivi, tactili, purtători de informație cu privire la B. Persoana care percepe operează însă o selecție la nivelul indicilor percepuți. Factorii care reglează această selecție sunt generați, în primul rând, de primatul, caracterul frapant și frecvența cu care se prezintă receptorului indicii perceptivi. În aceiași timp, alegerea indicilor este influențată de caracteristicile persoanei observatorului, între care stările lui psihice de moment și atitudinile fundamentale (opiniile cristalizate, montajele, concepția despre lume) joacă un rol important. Percepându-l pe B, A încearcă să identifice starea emoțională a acestuia și să emită judecăți asupra atitudinilor lui. Întrucât aceste operații perceptive și epistemice decurg pe fondul înclinațiilor și al atitudinilor de atracție, repulsie sau indiferență, ale lui A față de B, se întâmplă, adesea perceperea să fie deformată de factorul afectiv: A atribuie lui B proprietăți favorabile sau nefavorabile din punctul său de vedere, în funcție de faptul dacă îl preferă, îl respinge sau îl tratează cu indiferență. De asemenea supraestimarea sau subestimarea celor atrași sau a celor respinși de particularitățile psihice intrinseci ale celor care estimează, se pare că sunt persoane cu tendințe autoritare, care nu tolerează ambiguitatea și care preferă structurile clare, nete, bine ordonate fiu tendința de a supraestima acordul lor cu cei preferați și de a-1 subestima în raport cu cei respinși, în vreme ce indivizii neautoritari manifestă o mai mare exactitate în evaluarea atitudinilor celorlalți.

1.2.1. Cercetări asupra percepției interumane

Cercetările experimentale asupra percepției ca fenomen interpersonal au arătat rolul factorilor personali, al diferențelor subiective care variază de la om la om și care intervin în percepție, imprimându-i anumite particularități sau chiar denaturând-o

F. From (apud Golu, 1974, p. 141), studiind perceperea acțiunii umane („perception of human action‖), arată că nu mișcarea corpului celui pe care îl privim constituie stimulul veritabil al percepției în relațiile interpersonale, ci segmentul cel mai semnificativ din comportamentul luat ca un tot. Acest segment este intenția, care este simțită ca parte integrantă a actului. Dovadă este faptul că noi descriem actele numind intenția și nu făcând lista mișcărilor care compun actul. Noi spunem: „încerca să înainteze spre mine‖ (despre cineva aflat într-o mulțime), „m-a salutat foarte curtenitor‖ (cine știe ce o fi urmărind!), „părea că are să-mi spună ceva‖ (când comportamentul partenerului este oscilant) etc. și nu ne apucăm să descriem fiecare

mișcare, fiecare gest luat separat. Aceasta, deoarece, psihologic, sensul conduitei nu se găsește în detaliul mișcărilor luate fragmentar, ci în intenție, în scop, adică în elementul care le integrează într-un tot și le dă unitate. Ceea ce concordă și ou datele privind perceperea stimulilor fizici, care arată că unitatea actului perceptiv decurge din sesizarea sensului întregului.

Experimentele lui Michotte (apud Golu, 1974, p. 142) pun în evidență tendința subiecților de a reflecta într-o manieră antropomorfizantă cauzalitatea fizică. Propunându-li-se să caracterizeze mișcările, pozițiile și vitezele diferitelor corpuri fizice, cu care se experimenta, se constată că subiecții înclină să descrie acești parametri utilizând comparația .cu activitățile umane și animale. Aceasta se explică prin faptul că lumea obiectelor fizice este impregnată de prezența omului, activitatea omului servind drept prototip pentru descrierea tuturor celorlalte. Astfel, „a împinge‖

„a ridica‖, „a arunca‖, „a ciocni‖, deși au un conținut mecanic, obiectiv, apar, totuși, ca acte umane de manipulare.

R. Tagiuri (apud Golu, 1974, p. 142) a prezentat subiecților mai multe linii curbe, cuprinse între un punct de plecare și o țintă și de-a cerut să caracterizez particularitățile diferitelor traiectorii pe care le descriu aceste curbe, Subiecții dau astfel de răspunsuri: „mers agresiv‖, „hotărât‖, „perseverent‖, „rațional‖, „logic‖, etc. Se constată aci trecerea de la imaginea imediată la raționamente mai îndepărtate despre ea, incluzând elemente apreciative preluate din scara valorilor umane.

A. Werner (apud Golu, 1974, p. 142) prezintă subiecților, pe o bandă a cărei mișcare putea fi reglată de aceștia, mai multe figuri, dintre care unele erau orientate dinamic (de exemplu, copil sau cal alergând, triunghi cu vârful orientat spre stânga), în vreme ce altele nu erau orientate dinamic. Se constată o supraestimare a vitezei figurilor orientate și o subestimare a vitezei formelor nedinamice, deși banda antrena cu aceeași viteză ambele categorii de figuri. Mai mult decât atât, subiecții au calificat proprietățile figurilor dinamice drept „fizionomice‖, subsumându-le proprietăților fizionomiei umane, ceea ce dovedește că aceasta din urmă reprezintă un obiect universal perceput ca entitate expresivă. Expresivitatea este asimilată mișcării orientate.

Nu mai puțin interesante sunt datele de cercetare privind influența relațiilor perceptuale și a altor forme de relații interpersonale (comunicative, preferențiale, conflictuale) asupra psihologiei oamenilor plasați în condițiile unor comportamente naturale, respectiv în acelea ale comportamentelor de muncă. S-a putut stabilii faptul

că, deși ritmul muncii se resimte mai puțin de pe urma influenței relațiilor perceptive decât, de pildă, de pe urma relațiilor verbale, ele constituie totuși, un important canal de informație socială, contribuind la apariția unei psihologii naive a grupei de muncă. În procesul muncii, colegii de grupă sunt percepuți ca având anumite trăsături psihice care se manifestă în aptitudini, priceperi, gânduri, sentimente, particularități temperamentale. Pe baza acestei imagini apar și anumite aprecieri de valoare, exprimând un anumit grad de cunoaștere interpersonală și, servind, ulterior, chiar ca fundament al relațiilor preferențiale. Ei spun despre colegul lor: „e bun pentru că lucrează piesa cu precizie, cu finețe, cu îndemânare‖; sau „se pricepe la piese grele‖ ; sau „e sigur pe el, are putere de muncă‖, sau „este impulsiv, gălăgios, încrezut‖ etc.

Aprecierile interpersonale, fundate pe percepțiile interpersonale au și o importanță practică, întrucât ele pot indica o anumită cale de acțiune în sensul dezvoltării compatibilității muncitorilor („cine cu cine să lucreze‖). În genere, muncitorii se apreciază prin referire la sarcinile de muncă, la exigențele comune, prin comparare cu ceilalți, după aprecierile altora, prin raportare la etapele anterioare etc. Aceasta apare ca o ilustrare a ceea ce în literatura de specialitate poartă numele de teoria funcției normative a cadrului de referință, potrivit căreia aprecierea acțiunii proprii se face în funcție de standardul de conduite. Ei apar ca o normă sau ca un cadru normativ care motivează într-un fel sau altul conduitele individuale. Este evident că, în toate aceste cazuri, relațiile perceptive, joacă un rol deosebit, întrucât furnizează persoanei o informație directă, actuală cu privire la situația comportamentului profesional al celorlalți.

Cercetările ontogenetice se referă la începuturile percepției interpersonale la copil, punând în evidență importanța prezenței umane, îndeosebi a feței, în provocarea reacțiilor copilului.

Potrivit cercetărilor lui Biihler (apud Golu, 1974, p. 143), care a studiat proporția reacțiilor pozitive și negative cauzate de o față „în mânie‖, rezultă că până la cinci luni, copilul nu diferențiază expresia amenințătoare a feței, nici tonul vocii, nici individualitatea persoanelor și nu de la început copilul răspunde la surâs prin surâs. Această constatare a fost întrucâtva confirmată de datele psihologului finlandez, Eina Kaila, care au arătat că copilul nu reacționează la o expresie afectivă, ci la o configurație, la ansamblul feței în mișcare, fie aceasta expresivă sau nu. Autorul lucrează cu măști confecționate într-un fel anume și constată că la 3—5 luni, copilul surâde la o combinație alcătuită din față cu ochi vizibili, dar fără sprâncene.

Cercetările lui R. Spitz (apud Golu, 1974, p. 143) arată că surâsul este o reacție fizică declanșată de un semnal pornind de la figura umană. La 3 – 6 luni, mimarea unei grimase provoacă la copil surâs; masca pusă pe figură sau pe o sperietoare de ciori, care este agitată în fața copilului, provoacă, de asemenea, surâsul. Într-o experiență de control, în care s-au arătat copilului alte obiecte – biberoane, păpuși de mici dimensiuni – nu apare surâsul. Această constatare a fost confirmată și de datele lui Bobert Fantz, care utilizează ca stimuli configurații mai mult sau mai puțin complexe, pornind de la discurile monocrome și terminând cu desene reprezentând diferite aspecte ale feței. El observă durata fixării privirii noului născut asupra acestor obiecte si constată că ura umană provoacă fixări mai lungi decât discurile.

Toate aceste cercetări pun în evidență două aspecte:

faptul că ființa umană aparține unei clase de obiecte selectiv atrăgătoare pentru copil, ceea ce determină o anumită „precocitate‖ a selecției vizuale a formelor înrudite cu fața umană;

faptul că percepția altuia, în primul an de viață la copil, se înscrie în cadrul expresiilor emoționale (mimicei ale copilului și se dezvoltă în contextul lor), trecând de la nediferențiat la diferențiat, pe măsură ce se acumulează experiența de învățare a contactelor interpersonale cu adultul și cu alți copii.

După cum spune G. Dumas (apud Golu, 1974, p. 144), mimica, în calitate de expresie emoțională și de stimul interperceptiv, este un mod de prezentare învățat de-a lungul perceperii, mai ales vizuale, a celorlalți. Ea reprezintă un „limbaj‖ de care orbii nu dispun sau dispun în mică măsură. Ceea ce demonstrează caracterul ei social. Valoarea de comunicare a mimicilor ca stimul interperceptiv, depinde de context, de modul cum interacționează ele. De pildă un A, surâzând, perceput în context, cu un B posomorit, sugerează un A sarcastic și chiar puțin sadic. Același surâs al lui A, perceput în context cu un B încruntat, sugerează un A pașnic, liniștit etc.

Una din concluziile pe care le putem extrage din cele prezentate, atât cu privire la comunicare cât și cu privire la percepția interpersonală, este aceea că elementele lingvistice, manifestările emoționale (autentice sau mimate), postura, costumația, diversele ornamente și accesorii constituie un cod al persoanei, cod învestit cu un anumit grad de difuziune socială, și care constituie materialul de prezentare al per- soanei în actul interpersonal. Percepția interpersonală implică un „decodaj‖ al mesajelor cuprinse în acest sistem de prezentare al persoanei partener. În procesul acestei „decodificări‖ se realizează nu numai perceperea, dar și interpretarea și

înțelegerea persoanei partener. De aceea, în ideea pe care și-o formează cineva despre altcineva, când ia cunoștință, pe cale perceptivă, de existența lui, se includ și astfel de elemente ca aprecierea stării afective a celui prezent, aprecierea statutului și rolului său, definirea personalității lui, clasarea celui perceput în diferite categorii culturale etc. De la datele parțiale se trece, deci, la o anumită impresie generală despre om.

Perceperea omului de către om în procesul comunicării sau în contextul relațiilor lor funcționale de muncă, într-o situație sau alta, într-o grupă sau alta, poate fi critică sau necritică. Perceperea necritică poate să ducă la imitarea inconștientă a acțiunilor, faptelor, conduitei celorlalți, la așa-numitul fenomen al „molipsiții psihice‖, caracterizat prin absența rezistenței față de influențele externe. Opusă acestui fenomen este hipertrofierea rezistenței la influențele externe, exprimată în negativism, scepticism, ca urmare a constatării dezacordului între unele idei și valori umane, pe de o parte, și experiența de viață, pe de altă parte. Predispunerea sau receptivitatea pe linia perceperii anumitor fenomene într-o lumină pozitivă sau într-una negativă, în cadrul relațiilor interpersonale, constituie un stereotip social, depinde de cadrul și condițiile sistemului social căruia se subsumează relațiile dintre oameni. De aci importanța teoretică și practică a elaborării problemei perceperii influențelor și interinfluențelor pentru perfecționarea sistemului de instruire și educare a tinerei generații și pentru îmbunătățirea sistemului de mijloace ale comunicării de masă.

Cercetarea percepției interpersonale constituie o cale de acces și are alte probleme importante ale psihologiei sociale, printre care un loc de seamă îl ocupă înțelegerea particularităților grupurilor mici. Grupurile și societățile ființează în virtutea unor norme de conduită general acceptate. Or, normele de grup își au originea în însuși nucleul percepției interpersonale: dacă fiecare din cei care au o atitudine favorabilă față de o regulă de conștiintă ―așa îl percepe pe fiecare din ceilalți ca împărtășind propria sa atitudine față de regula respectivă, înseamnă că indivizii subscriu la o normă de grup. Acest fapt constituie, la rândul lui, suportul diferențierii rolurilor în interiorul grupului: acceptând normele care reglementează contribuțiile individuale pe care fiecare le așteaptă de la ceilalți, înseamnă că indivizii s-au distribuit pe poziții, funcții și roluri. Această distribuție devine eficientă numai dacă fiecare îl percepe pe celălalt ca acceptând întregul sistem de roluri.

La nivelul percepției interpersonale se dezvăluie originea și a unei alte proprietăți de grup: coeziunea. Dacă fiecare îi percepe pe ceilalți ca aderând la un interes comun important pentru toți și își dă seama că și ceilalți percep la fel, înseamnă

că s-a creat suportul solidarității de grup. Iar dacă fiecare nu numai că nutrește simpatie, face confidențe și-i respectă pe ceilalți, dar îi percepe pe ceilalți ca nutrind simpatie, făcându-i confidențe și respectându-l, atunci, cum spune Newcomb,

„…grupul este, probabil, foarte coeziv‖.

Percepția socială a individului

Diferențe dintre perceperea persoanelor și perceperea obiectelor

Primele lucrări cu privire la procesul perceperii persoanelor (percepție socială) au încercat să stabilească dacă percepția variază în funcție de natura țintei sale și dacă da, să explice prin ce diferă perceperea persoanelor de cea a obiectelor. Fiske și Taylor (1991) (apud Drozda-Senkowska, 2000, p. 110) au întocmit o listă a principalelor diferențe dintre perceperea persoanelor și perceperea obiectelor:

o persoană este sensibilă la opiniile celorlalți;

o persoană constituie o sursă dinamică de informații;

o persoană poate manipula percepțiile deoarece ea poate modifica mediul în funcție de dorințele sau obiectivele sale;

o persoană este în același timp ținta percepțiilor noastre, dar și un observator, ceea ce face ca percepțiile sociale să fie reciproce;

o persoană este mai complexă decât un obiect, ceea ce face ca perceperea să fie mai dificilă, mai aproximativă și obligă observatorul să infereze caracteristici care nu sunt direct vizibile.

Sensuri ale perceptiei

În psihologie termenul de percepție socială a căpătat multiple sensuri (Tucicov- Bogdan, 1973, pp. 220 – 223):

într-un prim sens, el desemnează caracterul general uman al tuturor percepțiilor noastre, socio-cultural determinate;

cu același termen apoi denumim perceperea socialului de către individ, reflectarea sa conștientă a opiniei publice, a coeziunii grupale, a relațiilor dintre persoane etc.;

în al treilea rând, există sensul, mai special, de percepție a persoanei celuilalt, a caracteristicilor, stărilor, a intențiilor și atitudinilor pe care le manifestă alte persoane, ceea ce în psihologia socială s-a numit „la perception dțautrui‖, deosebit de percepția de sine — „la perception de soi‖ a individului;

sensul percepției sociale de grup, sau de percepție a grupului, care, după J. Stoetzel (apud Tucicov-Bogdan, 1973, p. 220), ar fi o percepție „instituționalizată‖ și în virtutea căreia membrii aceleiași colectivități percep relativ la fel aceleași fapte, evenimente sau realități sociale;

la intersecția psihologiei generale cu psihologia socială, interesează cel mai mult fenomenul de percepție a interacțiunii psihosociale a indivizilor, felul în care se realizează percepția despre celălalt (ori despre ceilalți) la individ; sau, mai precis, modul în care persoana percepe atitudinile celorlalți cu care se găsește în interacțiune socială;

numai perceperea și înțelegerea adecvată a atitudinilor, a influențelor și aspirațiilor celorlalți, îi pot permite individului o mai bună cunoaștere de sine, precum și o mai bună înțelegere, comunicare și colaborare cu semenii.

Reflectarea perceptuală a persoanei celuilalt și a relațiilor interindividuale cuprinde atât situațiile reale existente, adică de stimulare prezentă, cât și pe cele prezumtive cu privire la atitudinile la care se așteaptă individul din partea semenilor și pe baza cărora își proiectează perceperea celorlalți. În aceste condiții urmează să vedem în ce măsură percepția socială este totuși un proces senzorial de cunoaștere? Ce anume constituie obiectul propriu-zis al unei asemenea percepții? Care este conținutul ei specific? Cum se structurează stimulul psihosocial concret?

Prin definiție, acceptăm că reflectarea intuitivă a relațiilor și atitudinilor interpersonale este percepție, pentru că și aici avem de-a face cu o activitate psihică structurală, în care individul recepționează informații senzoriale și indici concreți — vizuali, acustici etc. —, interpretează semnalele primite, pune impresiile în legătură unele cu altele, atribuindu-le anumite semnificații prin intermediul codurilor social- culturale de care dispune și raportându-le, totodată, la anumite sisteme de referință- obiective și subiective proprii.

Caracteristici ale perceptiei

După cum știm, percepând senzorial obiectele noi le distingem culoarea, forma, mărimea, dispoziția lor în spațiu; o seamă de proprietăți obiective deci, inclusiv gustul, mirosul, starea de agregare a corpurilor, cu unele efecte ale lor posibile asupra noastră, în sensul că obiectele ne pot lovi, incomoda, sau dimpotrivă, pot satisface anumite trebuințe ale noastre.

Spre deosebire de obiectele și evenimentele lumii materiale, persoanele le percepem în primul rând ca „centre de acțiune‖, cum se exprimă F. Heider, ca

generatoare de atitudini, care ne pot face bine sau rău, ne pot aproba sau dezaproba, ne caută sau ne evită în același timp, reflectăm persoanele ca acționând în direcția unor scopuri, aspirații, sentimente, intenții, ele „percepându-ne și observându-ne atunci când le percepem și le observăm‖!

Cu alte cuvinte, în percepția socială a ființei umane nu avem de-a face pur și simplu cu însușirile ei fizice, ci cu o realitate purtătoare de sentimente, de gânduri, reprezentări și trăsături de caracter. De aceea, conținutul unei asemenea percepții îl vom descrie întotdeauna în termeni psihologici.

În consecință, structurarea stimulului percepției sociale este de durată în timp și de organizare interrelațională deosebită în raport cu percepția obiectului în fond, o percepție socială imediată a unor relații ori persoane noi, abia cunoscute individului, nici nu este posibilă. Dacă pentru perceperea obiectelor este suficientă uneori și o fugară aruncătură de ochi, la primul contact cu persoanele ne putem face doar o imagine globală, foarte vagă asupra lor, recepționându-le doar fizionomia, unele aspecte cu totul exterioare. Noi nu putem percepe dintr-odată — de pildă — dacă persoana A este afectiv compatibilă și în acord cu persoana B; dacă persoana C, pe care abia o cunoaștem, este sau nu influentă în grup, sau se găsește, din punct de vedere psiho-social, în izolare; dacă A, mai departe, este sau nu apreciat de B și C etc.

Rezultă deci, că pentru percepția socială a stimulului sunt necesare mult mai multe indicii de ordin psihosocial, de comportament social, de interinfluență umană, de cunoaștere reciprocă, indici atitudinali, de apreciere ș.a. Altfel, percepția socială rămâne insuficientă, lacunară, statică.

Acumularea în sine însă a indicilor psihosociali cu privire la o persoană nu este suficientă pentru realizarea percepției noastre sociale despre aceasta. Importante sunt trăsăturile pertinente ale stimulului psihosocial perceput. Remarca și desprinderea acestor trăsături țin atât de experiența individuală a celui care percepe, cât și de semnificațiile psihosociale generale cu care el operează și care sunt de origine culturală.

Astfel, de fiecare dată când percepem persoane și relațiile lor, noi le raportăm neapărat la niște categorii sociocultural generalizate, ca: provincial, cetățean al capitalei, tânăr, copil, adult, de o anume profesie, șef, lucrător în subordine etc., și în raport cu care ne manifestăm și atitudinea perceptivă. De aceea, J. Stoetzel arată că „a percepe pe celălalt înseamnă a-1 clasifica în anumite categorii cultural semnificative și în același timp a fi conștienți de statutul și rolul său‖.

Procesul de identificare, pe care îl avem în orice percepție umană și în care schemele noastre cognitive anterioare vin parcă în întâmpinarea noului stimul perceput, se realizează și în cazul percepțiilor sociale. Numai că în ce privește stimulii simpli și invariabili (cazul obiectelor) sursele de eroare pentru identificare sunt mult mai reduse. În percepția socială a individului pot apărea numeroase erori tocmai din sistemul categoriilor de clasificare unde suntem tentați să încadrăm pe cei pe care îi percepem. Pătrunderea mutuală mai exactă a relațiilor reciproce este deosebit de dificilă, deoarece la perceperea altuia suntem tentați să ne proiectăm și din propriile trăsături: o persoană rigidă în relații va fi tentată să constate rigiditate și la ceilalți sau, prin contrast, lipsa de ordine; cineva generos va atribui în percepție și celorlalți o doză mai mare de generozitate.

O altă caracteristică a percepțiilor sociale este că legăturile între stimuli și impresiile create la individ nu sunt univoce. O relație de succesiune percepută, să zicem, între persoanele A și B poate să însemne mai multe lucruri: fie că A îl conduce și îl protejează pe B; fie că B îl urmează pe A, fiind în subordinele acestuia; ori, pur și simplu B întârzie și abia se manifestă după ce A și-a consumat acțiunea.

Una din însușirile percepției senzoriale a lucrurilor, după cum am văzut, este tendința structurării procesului pe elementele mai stabile din câmpul perceptiv, tendința spre constantă sau cum i se spune mai nou spre informația constantă. Percepția socială a individului poate fi descrisă și ea ca informație codificată, mult mai analitică și mai elaborată subiectiv în comparație cu informațiile sensibile venite de la obiecte. Ea tinde spre constante valorice și de interpretare socială.

Caracteristicile adaptative mai generale proprii percepției umane, ca selectivitatea, centrarea pe obiect și fixația în funcție de anumite repere mai stabile aparțin negreșit și percepțiilor sociale, cu deosebirea că nevoia de repere, de invariantă, în aceste percepții este mult mai mare deoarece perceperea fenomenelor psiho-sociale și de interacțiune a persoanelor o realizăm prin intermediul unui cod valoric pe care îl stăpânim. Operarea valorică cere o persistență a stimulului și repetarea sa; ea reclamă o mai mare constanță și ordine în realizarea atitudinilor date, întotdeauna, percepând comportamentele sociale ale persoanelor, simțim imperios trebuința de a ne edifica asupra aspectelor ce rămân constante în ele, asupra aspectelor permanente.

Mai mult, percepția socială cuprinde neapărat și o atitudine evaluativă din partea subiectului; ea se încheie cu un răspuns consonant sau disonant cu alte evaluări.

De aceea, cele mai multe studii în acest domeniu sunt și studii asupra atitudinii de apreciere reciprocă a individualităților.

Mesajele pe care le primim pe calea senzorială în percepția socială a celorlalte persoane sunt atribuite și codificate în conștiința noastră în funcție de motivele, de credințele, de atitudinile pe care le știm a fi ale acestor persoane. Abia aceste trăsături ne servesc ca indicii pertinente, relativ stabile, permițând organizarea și „descrierea mai economicoasă a unei mase derutante de informații‖ (F. Heider) ce ne parvin. Această atribuire și ancorare în stimulările primite este posibil să se realizeze la diferite nivele și în mod ierarhic: senzitiv, rațional, intențional, emoțional, caracterial. În percepțiile sale sociale, individul tinde să ordoneze persoanele, să le integreze ierarhic într-un univers uman plin de acte sociale, de intenții, valori semnificative. De asemenea, perceperea socialului și a interrelațiilor personale se realizează la individ prin intermediul unor criterii educaționale, pe care el și le-a interiorizat de-a lungul formării sale.

Firește, toate aceste caracteristici arată cu certitudine că în structura percepției sociale intervin substanțial procesele și operațiile gândirii, motivația personală, atitudinea evaluării. Fără îndoială, nici percepțiile obiectelor lumii materiale nu le efectuăm în afara actelor de gândire și a motivației; ele însă sunt raportate la alte sisteme de referință decât cele prin excelență psihosociale.

Din sfera largă a obiectelor percepției sociale a individului mai frecvent au fost cercetate: percepția preferințelor reciproce, percepția sentimentelor și percepția atitudinilor de apreciere reciprocă în grup (R. Tagiuri, J. Bruner, L. Postman ș.a.). S-au putut stabili, cu prilejul unor asemenea investigații, anumiți indici de corelație între percepția prezumtivă a atitudinii celuilalt și manifestarea reală a acestei atitudini la individ, după cum urmează:

indicele de exactitate a percepției care coincide cu indicarea precisă de către subiectul investigat a persoanelor care îl aleg sau îl resping, într-o anume relație sau acțiune;

indicele de conformitate (perceptivo-afectivă, dacă este vorba de sentimente), care exprimă acordul deplin între actul alegerii (al preferinței, simpatiei manifestate) efectuate și previziunea (prezumția) pe care o face subiectul despre această alegere, ori preferință;

reciprocitatea (afectivă sau apreciativă) exprimată în coincidența alegerii (preferinței, afecțiunii) cu situația de a fi ales (preferat, simpatizat).

Corelația dintre acești indici este puternică; prezența numai a două însușiri obligă neapărat și la a treia. Astfel, dacă se constată conformitate și reciprocitate, este certă și exactitatea atitudinilor; dacă se realizează o conformitate și exactitate, cu siguranță că avem și reciprocitate; după cum, reciprocitatea și exactitatea presupun neapărat conformitatea.

Pragul minim al percepției sociale este în funcție de gradul de structurare al stimulilor în contextul psihosocial pe care îi recepționăm, precum și de semnificația pentru subiect a realității date. Acordarea unui interes crescut fenomenelor psihosociale pe care le percepem, creșterea aprecierii, a evaluării lor, duc la sensibilizarea per- cepțiilor sociale și deci la micșorarea pragului absolut. Dar există și o „apărare perceptivă‖ socială, manifestată prin ridicarea pragurilor percepției, cu rol defensiv în raport cu stimulii neagreați sau în dezacord cu considerațiile proprii ale subiectului.

Dependența percepției de factorii psihofiziologici și de personalitate

Analiza percepției nu poate fi efectuată numai prin raportarea la obiectul extern pe care îl reflectă. Ea apare în orice împrejurare ca act mai mult sau mai puțin orientat și delibera al unei persoane care, în raporturile sale cu lumea, îndeplinește un anumit rol. Percepția este nemijlocit subordonată acestui rol, integrată în structura activității și comportamentului. Destinația ei este de a detecta în marea mulțime a stimulațiilor acele semnale purtătoare de informație ale obiectelor spre care persoana își orientează activitatea.

„Dinamica actului perceptiv poartă în sine amprenta particularităților psihofiziologice ale individului, a trăsăturilor temperamentului, ale structurii aptitudinilor și orientării personalității sale. În orice moment percepția se conturează ca un fenomen dinamic sintetic, care se întrepătrunde cu toate celelalte componente și laturi ale personalității ca întreg. Nu percepe un organ de simț oarecare sau creierul luat izolat; percepe omul – personalitate. În sens funcțional general, percepția apare nu numai ca imagine a obiectului reflectat, ci și ca oglindă a personalității subiectului- perceptor, ca modalitate specifică de manifestare a acestuia în raport cu lumea‖ (Golu, 1971, p. 67).

Procesul percepției este influențat de (Golu, pp. 67 – 126):

Funcționarea sistemelor aferente

Posibilitatea de realizare a percepției depinde de starea funcțională normală a aparatului corespunzător de înregistrare, prelucrare și interpretare a mesajului informațional emis de obiectul-stimul.

Vârsta și nivelul instruirii perceptive

Ca activitate conștient dirijată, percepția implică participarea unui sistem complex de operații: acțiune directă cu obiectele, explorare – investigare, detectare, transfer și transpoziție, comparare – integrare, acomodare și asimilare etc. nivelul de desfășurare și de realizare a ei depind esențial de gradul de elaborare și corelație funcțională a acestor operații. Percepția se caracterizează prin structuralitate și integralitate. Dar acestea se conturează procesual, în timp având o anumită geneză. Ele apar astfel ca variabile dependente de vârstă și conținutul activității.

Factorii tipologici și temperamentali

Puși în fața aceleiași sarcini perceptive, subiecții aparținând unor tipuri de sistem nervos și temperamentale diferite se vor comporta în mod diferit. Influența factorilor tipologico-comportamentali asupra dinamicii percepției ridică două imperative importante: unul în plan teoretic, celălalt în plan practic. Primul constă în aceea că analiza psihologică trebuie să se ridice de la nivelul indicilor și manifestărilor particulare ale percepției ca proces în sine la un tablou sintetic, care să reflecte și pe cât posibil să explice modul general în care se realizează percepția în dinamica personalității unitare a omului. Cel de-al doilea reclamă ca diagnosticarea funcției perceptive în scopuri de selecție profesională să vizeze nu numai aspectele concrete de performanță ci și structura tipologică a activității perceptuale, care este cea mai stabilă și permite formularea unui diagnostic mai veridic.

Rolul stărilor de set (montaj)

Pentru psihologia percepției problema set-ului este esențială. El reprezintă o condiție permanentă a actului perceptiv. Niciodată nu percepem la întâmplare, ci în acord cu un anumit curs al acțiunii aflate în perioada de pregătire sau în plină desfășurare. Faptele experimentale care atestă prezența set-ului în desfășurarea percepției sunt numeroase. Influența sa se extinde, atât asupra caracteristicilor cantitative (volum, rapiditate), cât și asupra celor calitative. Se pot desprinde trei tipuri principale de efecte ale set-ului în percepție: asimilare pozitivă (adecvată), asimilare negativă (inadecvată) și transformarea.

Rolul stărilor de motivație

Percepția poate fi privită și ca fiind izvorâtă sau dictată de o stare de necesitate a individului. În forma ei cea mai generală, această stare este trăită pur și simplu ca o nevoie de a percepe. Această nevoie exprimă tendința intrinsecă a omului de a intra în comunicație cu mediul său ambiant. Pe fondul nevoii generale de a percepe, în procesul normal al vieții și activității, se delimitează și se manifestă motivele specifice, care imprimă percepției o desfășurare orientată și selectivă, integrând-o astfel și mai solid în structura unitară a personalității.

Factori ce țin de structura spirituală a personalității și de contextul social de manifestare a subiectului

Structura socio-culturală a personalității este unul dintre factorii principali care condiționează dinamica percepției, diferențele ei în plan individual. Pe de o parte, aceasta își pune amprenta pe caracteristicile de performanță, iar pe de altă parte pe caracteristicile calitative. Percepția umană se împletește organic cu profilul spiritual al personalității subiectului și nu poate fin înțeleasă și explicată în afara conținutului și specificului activității acestuia.

Rolul activ al observatorului, manifestări ale limbajului nonverbal

Percepția socială se referă la procesele prin care oamenii ajung să se înțeleagă unii pe ceilalți.

Înțelegerea celorlalți poate fi dificilă, dar constituie o parte vitală a vieții de zi cu zi. Cum se realizează? Pe ce fel de indicii ne bazăm? Nimeni nu poate vedea stările de spirit lăuntrice ale altcuiva, gândurile, sentimentele și intențiile sale, tot așa cum un detectiv nu poate vedea felul în care s-a comis o crimă. Așa cum detectivul se străduiește să reconstituie crima punând cap la cap relatările martorilor, amprentele digitale, probele de sânge și alte dovezi, observatorul social reușește să-i înțeleagă pe ceilalți bizuindu-se pe dovezi sau probe indirecte – elementele percepției sociale. Acestea provin din trei surse: persoanele observate, situațiile în care se află și comportamentul lor.

Persoanele

Cu peste cinci secole înainte de Hristos, Pitagora privea în ochii viitorilor discipoli spre a vedea dacă sunt sau nu înzestrați pentru filosofie. Cam în același timp,

―părintele medicinii‖, Hippocrates se baza pe trăsăturile faciale pentru a pune un

diagnostic. În secolul XIX, medicul vienez Franz Gall crează frenologia, cu pretenția de a stabili caracterul cuiva după forma craniului. Iar în 1954 psihologul William Sheldon ajungea la concluzia că exista o puternică legătură între aspectul fizic și caracterul unei persoane.

În viața cotidiană suntem influențați de înfățișarea exterioară a diferitelor persoane cu care avem de-a face; contează talia, culoarea tenului, a părului, alura corporală, îmbrăcămintea (criminalii în negru sunt considerați mai agresivi decât cei în culori deschise), ba chiar și numele tradiționale, precum Ion, Gheorghe, Vasile, Floarea sau Leana sunt asociate cu performanțe intelectuale inferioare unor nume de nouă generație, de genul Cosmin, Robert, Alice sau Carmen.

Îndeosebi figura atrage atenția. Acuzații cu figura de copil sunt judecați cu mai puțină asprime decât cei cu figuri mature în procesele de omucidere, dar mai aspru în procesele de neglijență. La angajare, anumite figuri sunt recomandabile pentru anumite slujbe, dar nu și pentru altele. De ce sunt oamenii atât de grăbiți să judece după aparențe? Până acum s-au conturat trei explicații:

Oamenii ar fi genetic programați să se comporte protector față de trăsăturile infantile.

Învățăm să asociem trăsăturile infantile cu însușiri precum neajutorare, slăbiciune, candoare etc., pe care le generalizam apoi și la adulți.

Poate că există o legătură între aparență și comportament.

În orice caz, încrederea noastră în aparențele chipului omenesc este atât de mare, încât suntem șocați ori de câte ori aparențele sunt contrazise de fapte.

Situațiile: scenarii de viață

Fiecare dintre noi posedă noțiuni prestabilite despre anumite tipuri de situații – adevărate „scenarii‖ care ne permit să anticipăm scopurile, comportamentele și rezultatele probabile ale unei situații particulare. Bazându-se pe experiența lor trecută, oamenii își pot închipui cu ușurință succesiunile de evenimente care sunt de așteptat să aibă loc la supermarket sau la o cină, la o nuntă sau la o înmormântare. Cu cât cineva are o experiență mai bogată, cu atât astfel de scenarii sunt mai detaliate.

Multe din aceste scenarii poartă pecetea unei culturi. În Bolivia, cel invitat la masă trebuie să lingă farfuria, ca să arate cât de mult i-a plăcut mâncarea servită; în India, trebuie să mai lase ceva în farfurie, drept dovadă că s-a saturat peste masură – ceea ce în China, musafirul o face râgâind după masă, gest incalificabil în lumea apuseană.

John Prior și Thomas Merluzzi au elaborat scenariul „primei întâlniri‖ în viziunea studenților americani. Din redactările participanților s-au desprins 16 episoade, printre care cele mai tipice sunt (B = bărbatul sau băiatul; F = femeia sau fata):

Sosește B;

F îl întâmpină la ușă;

F îl prezinta pe B părinților sau colegelor de cameră;

B și F fac planuri și conversație de rutină;

Cei doi merg la un film;

Apoi merg la un restaurant;

B conduce pe F acasă;

Dacă este interesat, B aduce vorba de o eventuală întâlnire viitoare;

Cei doi se sărută;

Își spun „noapte bună‖.

Acesta este un scenariu asupra căruia bărbații și femeile sunt de acord. Altor subiecți li s-a cerut să pună aceste episoade în ordinea potrivită; cei cu mai multă experiență au procedat cu mai multă siguranță și rapiditate.

Cunoașterea acestor scenarii sociale ne ajută să înțelegem comportamentul verbal și non-verbal al celorlalți. Această cunoaștere ne face să ne așteptăm ca un individ oarecare să fie politicos la un interviu, glumeț la un picnic și scandalagiu la o beție generală. Scenariile influențează percepția socială în două modalități: uneori vedem ceea ce ne așteptam să vedem. De exemplu, atunci când li se arată niște fotografii cu fețele unor oameni având niște expresii ambigue, subiecții descifrează expresiile în funcție de situație: dacă li se spune că individul din fotografie este amenințat de un câine rău, citesc pe figura lui frica; dacă li se spune că respectivul tocmai a câștigat la loterie, citesc pe figura lui o mare fericire. Oamenii folosesc ceea ce știu despre situațiile sociale ca să explice cauzele comportamentului celorlalți; un comportament atipic ne spune mai multe despre cineva decât un comportament standard (cineva care face scandal la un interviu și este politicos la beție).

Indici comportamentali

Un pas esențial în percepția socială constă în a recunoaște ce face cineva la un moment dat. Identificarea acțiunilor după natura mișcărilor efectuate este foarte ușoară. Chiar și atunci când niște actori îmbrăcați în negru se mișcă într-o cameră scufundată

în întuneric, având doar niște luminițe la încheieturi, spectatorii recunosc acțiuni complexe precum a merge, a alerga, a sări, a cădea etc.

Limbajul tăcut al comportamentului nonverbal

Indicii comportamentali sunt utilizați nu numai pentru identificarea acțiunilor cuiva, ci și pentru determinarea stărilor sale interioare. A cunoaște sentimentele altei persoane poate fi o sarcină dificilă, pentru că oamenii caută adeseori să-și disimuleze adevăratele emoții. Câteodată oamenii spun de-a dreptul ceea ce simt, alteori nu spun, fie pentru că ei înșiși nu sunt prea siguri, fie pentru că încearcă să-și ascundă sentimentele. Din aceste motive, trebuie adesea luat în considerare limbajul tăcut al comportamentului nonverbal.

Darwin susține că expresiile faciale ale emoțiilor sunt înnăscute și înțelese de oamenii din întreaga lume. Cercetări recente susțin această idee. Un experiment clasic și foarte concludent constă în a prezenta șase fotografii ale unor persoane care exprimă foarte pregnant șase emoții fundamentale (fericire, groază, tristețe, mânie, surprindere și dezgust) unor persoane de rase, etnii și din culturi diferite; toți identifică fără greș aceleași emoții. Oricâte obiecții s-ar putea aduce, un zâmbet sau o mină încruntată au pretutindeni aceeași semnificație. Darwin crede că anumite expresii au o valoare adaptativă superioară; de exemplu, furia este potențial amenințătoare, avertizând și punând pe fuga dușmanii sau adversarii. Un experiment pare să-i dea dreptate. Într-o masă de figuri aglomerate într-o fotografie, subiecții disting mult mai repede figurile mânioase decât pe cele fericite.

Cele mai revelatoare surse de indici comportamentali sunt:

Body language: multe lucruri putem afla observând anumite gesturi, mersul, postura, ritmul și fluența diferitelor mișcări ale cuiva. Există și gesturi conversaționale, care înlocuiesc schimbul de cuvinte prin limbajul corporal: pumnul ridicat, fluturarea mâinii, degetele arătate în diferite poziții etc.

Contactul vizual sau privirea – oglinda sufletului. De regulă, socotim că un ins care evită să ne privească în ochi este evaziv, rece, temător, timid sau indiferent; privirea frecventă înseamnă intimitate, încredere reciprocă, sinceritate, respect; privirea insistentă denotă o stare de tensiune, furie sau ostilitate. În mod tipic, contactul vizual este interpretat în funcție de termenii anteriori ai unei relații (dacă aceasta este o relație de prietenie, are o semnificație pozitivă; dacă este o relație de ostilitate, semnificația

este negativă). Se spune că dacă doi oameni se privesc intens mai mult de câteva secunde urmează ori să facă amor, ori să se omoare unul pe celalalt.

Atingerea este, la rândul ei, purtătoare de informații. În toată lumea se răspândește gestul high five ca semn de felicitare; de multă vreme, bătaia ușoară pe spate este un semn de simpatie, cotul glumeț în coaste este un semn de complicitate, îmbrățișarea un semn de iubire sau prietenie etc.

Comunicarea nonverbală diferă de la o cultură la alta. În Bulgaria, mișcarea capului de sus în jos înseamnă „nu― și de la stânga la dreapta înseamnă „da‖. În Germania sau în Brazilia semnul OK este obscen. Distanța fizică dintre indivizi este, la rândul ei, diferit codificată cultural. Privirile lungi sunt obligatorii în America Latină, dar în Japonia denotă lipsa de respect. Când îți bați obrazul în Italia, Grecia și Spania înseamnă că persoana cu care stai de vorbă ți se pare atrăgătoare; la noi, gestul are o cu totul altă semnificație. O mângâiere pe cap este un semn de afecțiune protectoare în lumea creștină, dar un sacrilegiu în lumea budistă, mai ales în Thailanda. Relativ culturale sunt și diferitele forme de salut.

Transparență și disimulare

Percepția socială este dificilă pentru că oamenii încearcă adeseori să își ascundă ori să își disimuleze adevăratele sentimente. Jucătorii de poker joacă la cacialma ca să câștige bani, acuzații încearcă să se apere, politicienii fac promisiuni pe care știu că nu le vor onora etc. Cum se poate sesiza minciuna?

Sigmund Freud considera că nimeni nu poate să țină un secret: dacă buzele îi sunt pecetluite, vorbește cu degetele – înșelătoria răzbește prin toți porii. Paul Ekman și Wallace Friesen (1974) arată că unii „pori‖ sunt mai permeabili decât alții. Unele canale de comunicație sunt mai ușor de controlat, altele mai greu. Un experiment dovedește acest lucru. Două grupe de participanți urmăresc niște filme cu scene agreabile sau dezgustătoare; unora li se cere să își exprime sentimentele firesc, altora să le disimuleze. Alți participanți urmăresc apoi înregistrarea reacțiilor celor din primele două grupe, putând să observe doar anumite forme de manifestare a stărilor afective. Cele mai bune aprecieri au aparținut observatorilor care au urmărit mișcările și postura corporală, iar cele mai slabe observatorilor care au urmărit expresiile faciale.

Multe alte experimente de acest tip au arătat că oamenii greșesc adesea atunci când încearcă să distingă adevărul de minciună, supraevaluând finețea capacității lor de depistare a minciunii. Surprinzător, sunt la fel de expuși erorii și profesioniști precum detectivi de poliție, judecători, psihiatri sau utilizatori ai detectorului de minciuni.

Experimentele lui Miron Zuckerman (1981) arată că suntem înșelați ori de câte ori există o nepotrivire între elementele comportamentale care semnalează minciuna și cele pe care noi le observăm. Patru canale de comunicare oferă informații prețioase: cuvintele, figura, corpul și vocea. Atunci când suspectăm o minciună nu ne putem încrede numai în vorbele pe care le auzim; expresia facială este, de asemenea, controlabilă. Corpul este mai revelator decât fața (mișcări involuntare ale membrelor, postura corporală etc.). Cel mai mult ne trădează vocea: tonul se ridică, iar numărul ezitărilor în vorbire crește. Suntem păcăliți atunci când receptăm numai canalele de comunicație care trădează cel mai puțin disimularea. Nu e de mirare că judecățile cele mai corecte se înregistrează atunci când observatorii sunt prea preocupați de alte sarcini ca să fie atenți la ceea ce spune mincinosul sau atunci când sunt instruiți să urmărească îndeosebi corpul și vocea.

Idei conclusive

A-i judeca pe ceilalți nu este ușor. S-au conturat două concepții dominante. Cercetători precum Adelbert Ames Jr., Hadley Cantril, Edward Engels, Albert Hastorf, William H.Ittelson, Franklin P.Kilpatrick si Hans Toch, au reprezentat asa-numita perspectiva tranzactionala asupra perceptiei(Werner J. Severin, op.cit., p.78) Perceptia este influentata de un numar de factori psihologici. Acestia includ presupuneri bazate pe experiente trecute (care adesea actioneaza aproape inconstient), influente culturale, motivatii(necesitati), stari sufletesti si atitudini deoarece percepția persoanelor este un proces rapid și automat: pe baza unor informații superficiale, se formează imediat o imagine, aproximativă și destul de grosieră. Efectele acestor factori asupra perceptiei au fost demonstrate printr-un numar de experimente. O mare parte din activitatea de cercetare care a demonstrat ca perceptia este influentata de presupuneri a fost realizata de grupul de cercetatori mentionat mai sus care au activat în diverse perioade la Universitatea Princeton. Astfel cercetatorii teoriei tranzactionale au realizat un numar de demonstratii convingatoare pentru a arata ca perceptia este bazata pe presupuneri. Una din cele mai remarcabile a fost realizata de Adelbert Ames Jr. si este numita camera monoculara distorsionata. dupa acest experiment cercetatorii au înteles ca este practic imposibil sa separe procesul de perceptie de procesarea informatiei.

Astfel intr-o oarecare masura, cercetarea care s-a axat pe perceptie a fost înlocuita de cercetarea asupra procesarii cognitive a informatiilor. (Werner J. Severin, op.cit., p.78)ulterior consideranduse că percepția persoanelor este un proces

mai elaborat, eminamente rațional sau cognitiv, în care imaginea se formează abia după culegerea și prelucrarea întregii cantități de informații disponibile. Ambele viziuni sunt confirmate experimental în diferite situații; câteodată emitem într-adevăr judecăți instantanee; alteori, judecățile noastre se bazează pe o analiză ceva mai elaborată a comportamentului observat. Oricum, cel mai adesea ne orientăm în relațiile noastre cu ceilalți în funcție de primele impresii, care pot pune în mișcare o profeție autorealizatoare. Se pune acum o întrebare foarte importantă: câtă acuratețe au impresiile pe care ni le facem unii despre alții? Cert este că frecvent îi judecăm pe ceilalți îngăduindu-ne destule abateri față de rigorile strictei raționalități; impresiile noastre sunt alterate de: ignorarea datelor statistice și a influențelor situaționale asupra comportamentului; condamnarea victimelor; formarea unor impresii premature, pripite; interpretarea, căutarea și crearea dovezilor care susțin primele impresii. Și ca să fie totul pe cât se poate de rău, subiecții percepției sociale au o încredere exagerată în capacitatea lor de a-i judeca pe ceilalți și de a le anticipa comportamentul (ceea ce se poate spune și despre autoaprecierea propriului comportament). Percepem, spune autorul american W.Lippmann, ceea ce suntem pregatiti sa percepem.

Se poate face ceva pentru corectarea acestor multiple și tenace deformări? Înclinația spre anumite tendințe deformatoare nu înseamnă întotdeauna și neapărat eroare. Iar aceste înclinații pot fi corectate, cel puțin într-o oarecare măsură, în câteva modalități:

Cu cât cunoaștem mai bine anumite persoane, cu atât le putem aprecia mai corect.

Percepția socială se îmbunătățește prin pregătire (studiul psihosociologiei poate fi chiar util din acest punct de vedere).

Impresiile sunt mai exacte dacă observatorii sunt motivați să-și formeze o opinie nu pe baza nevoii de rapiditate, confirmare și rezoluție sumară, ci sunt preocupați de acuratețea și circumspecția aprecierilor pe care le fac.

CAPITOLUL II. COMERȚUL ȘI LUCRĂTORUL COMERCIAL

Comerțul ca activitate

Dezvoltarea și consolidarea economiei de piață în țara noastră sunt în mare măsură dependente de diversificarea activității și de stabilitatea economică a întreprindelor mici și mijlocii. Orice economie națională se bazează pe existența întreprinzătorilor independenți, care prin dinamismul generator de noi locuri de muncă și prin capacitatea lor de inovație asigură progresul.

Însă drumul spre autonomie este presărat cu obstacole numeroase. Nu există o garanție pentru succesul afacerii. De aceea, pentru noul întreprinzător este deosebit de important să cunoască, în aceeași măsură, cauzele și riscurile acestor obstacole. O concepție cuprinzătoare și bine gândită a afacerii, încă de la înființarea firmei este premisa pentru reușita în viitor.

Particularizând aceste cerințe în domeniul comerțului, să devii comerciant reclamă: să cunoști meseria; să faci alegerea potrivită din rândul oportunităților de afaceri existente pe piață; să evaluezi costul demarării propriului proiect; să elaborezi o politică comercială adecvată și dinamică.

Astfel, să fii comerciant înseamnă să exerciți o meserie care presupune o pricepere deosebită, ce impune să fii în același timp:

cumpărător, ceea ce nu cere altceva decât să știi: să-ți alegi furnizorii; să-ți selecționezi sortimentul de mărfuri și servicii; să fii la curent cu evoluția cererii de mărfuri;

vânzător, respectiv profesionistul capabil să primească clienții, să-i asculte, să le dea cele mai bune sfaturi, să le ofere o gamă diversificată de servicii etc.;

gestionar / administrator, cu alte cuvinte să fii managerul orientat spre obținerea de profil prin valorificarea resurselor de care dispui. Într-o optică agresivă de marketing, luând in considerare, deopotrivă, mărimea și potențialul clientelei, pe de o parte, puterea și evoluția concurenței, pe de altă parte.

Prin conținutul ei, activitatea comercială urmărește creșterea nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor și prin aceasta fidelizarea clientelei, atragerea de

noi clienți, creșterea vânzărilor.

În acest scop, întreprinderile comerciale caută să-și facă magazinele cât mai atractive prin asigurarea unei ambianțe plăcute, prin simplificarea actului de vânzare – cumpărare, prin creșterea nivelului de satisfacție asigurat cumpărătorilor, prin produsele vândute etc.

Magazinul și factori de eficiență

Definiția magazinului

Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita și a vinde mărfurile consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definiție sugerează necesitatea existenței unui plan general al magazinului, în care elementele sale definitorii să ofere un mod distinctiv de organizare și funcționare.

Factori ce contribuie la reușita comercială a unui magazin

Un magazin trebuie să prezinte o imagine proprie care să-l individualizeze față de concurenții săi.

Aceste caracteristici sunt percepute sinergetic de fiecare client, ca fiind acele elemente care definesc personalitatea magazinului. Întrebați cum apreciază personalitatea magazinului, consumatorii vor răspunde folosind termeni ca: cinstit, corect, demn de încredere, foarte interesant etc., tot astfel descriind și facilitățile fizice oferite: curățenie, ușor de găsit, loc de parcare etc.

O listă de atribute nu poate fi exhaustivă. Fiecare magazin, în funcție de politica sa comercială, de particularitățile zonei de atracție, poate avea și alte atribute.

Se apreciază că reușita comercială a unui magazin depinde de (Ristea, 1995, pp.

134 – 145):

amplasamentul său;

alegerea asortimentului de mărfuri și servicii oferit spre comercializare;

ambianța și organizarea (amenajarea) interioară.

Amplasarea magazinului

Problema implantării (localizării) unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja instalat într-un loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune

comerciantului care vrea să creeze o nouă afacere, fie prin cumpărarea unui spațiu existent, fie prin construcția altuia.

Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum și remodelarea celor existente pentru a fi rentabilizate, se sprijină pe cunoașterea riguroasă a factorilor care condiționează volumul și structura de mărfuri a populației din perimetrul ariei de atracție a magazinului respectiv.

Aria comercială sau de atracție a unui magazin este acel spațiu delimitat geografic care își „atrage‖ clienții și implicit își asigură cifra de afaceri. Deci aria de atracție este zona înconjurătoare din cadrul căreia magazinul își asigură aproximativ 90% din vânzările unei grupe reprezentative de bunuri.

Delimitarea ariei de atracție este punctul de plecare atât pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, cât și pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizării. În acest scop, pe baza unui studiu, se urmărește analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv. Un asemenea studiu trebuie să răspundă la o serie de întrebări referitoare la amplasamentul căilor de acces, caracteristicile geografice ale zonei de amplasare, existența unor atracții deosebite ale cartierului, existența mijloacelor de transport, precum și dacă are loc o creștere sezonieră a populației cartierului.

Asortimentul de mărfuri

Dacă la nivelul unei piețe, bine delimitată din punct de vedere geografic, se operează cu categoria de ofertă, aceasta având un caracter colectiv, de globalitate, în raport cu cererea populației, la nivelul microeconomic al firmei comerciale se operează cu conceptul de asortiment. Asortimentul este definit ca un „ansamblu de articole și servicii prezentate și vândute într-un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri și servicii care constituie oferta‖.

Asortimentul punctului de vânzare este rezultatul unui proces complex de căutări pentru găsirea unui echilibru dinamic, permanent, între cerințele clientelei și limitele impuse de factori endogeni (îndeosebi dimensiunile suprafeței, mobilierul și utilajele comerciale).

Strategia asortimentului urmărește stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putându-se accepta:

politică de imitare, căci constă în a cuceri aceleași piețe și aceleași segmente- țintă ca ale concurenților, în a utiliza aceleași tehnici de vânzare și a promova

aceleași servicii;

o politică de diferențiere care caută să consolideze o imagine specifică, acționându-se asupra modului de organizare interioară, a prețurilor și politicilor promoționale.

Aceste politici se corelează cu politica generală a unei firme comerciale, prin care se stabilesc obiectivele pe termen lung, pe centrul de creștere a vânzărilor, creșterea cotei de piață, rentabilizarea capitalului investit, securitatea financiară și de personal etc.

În fața diversității nevoilor clientelei, comerciantul stabilește un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:

Produsul care reprezintă un bun căutat și obținut de către consumator în vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vândut sub un nume care îi individualizează starea și/sau uneori calitatea. De exemplu: bluză, vin, cravată, televizor etc.

Cantitatea de produs, care desemnează un ansamblu de produse susceptibile să răspundă unei finalități globale identice, respectiv aceleiași nevoi. De exemplu: cămăși pentru bărbați; scaune de bucătărie.

Modelul, care corespunde individualizării unui produs, în funcție de materia primă, de clișeul folosit. De exemplu: rochii clasice sau scaune de bucătărie fabricate din lemn.

Referința, care este veriga de analiză cea mai mică, pentru că ea identifică marca, talia și culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Piesa sau articolul, care răspunde unității de vânzare dintr-o referință particulară dată.

O tipologie a bunurilor de consum care pot constitui asortimentul unui punct de vânzare ar putea fi următoarea:

Bunuri comparative (shopping goods), care, în raport cu consumatorul, se caracterizează prin:

eforturi de alegere și de informație pentru a constitui scala de preferință față de actul de cumpărare;

un risc legat de decizia de cumpărare;

o frecvență de cumpărare slabă;

o durată de consum medie. În acest caz, comerciantul adoptă o strategie ofensivă sau de atracție, cu asigurarea sortimentului prin serviciul

pentru care se angajează, practicând cote de adaos comercial convenabile.

Bunuri specifice (speciality goods) pentru care consumatorul:

are o scală de preferințe deja formată;

trebuie să facă un efort de alegere pentru a dobândi produsele înscrise în această scală de preferințe.

Comerciantul propune un asortiment profund și practică marje ridicate (o strategie ofensivă și de atracție).

Bunuri de comoditate (convenience goods) caracterizate prin:

frecvență ridicată de cumpărare, fără un efort deosebit în alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparații

„calitate/preț‖ este nesemnificativă ceea ce determină un timp de alegere limitat;

slabă cotă de service. În cazul acestora, comerciantul poate să opteze fie pentru o strategie defensivă, fie pentru o strategie de depanare.

În contextul amenajării unui punct de vânzare, este utilă și clasificarea sortimentului de mărfuri .

Formula sortimentală, stabilită pentru un punct de vânzare, este elastică, ea constituind o limită cadru asupra căreia își vor pune amprenta factorii locali ce definesc mărimea ariei sale de atracție.

Un sortiment se caracterizează, în general, prin trei dimensiuni: lărgimea, profunzimea, coerența.

Lărgimea: corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile de produse, la care sortimentul permite să se răspundă. Exemplu: pentru un magazin care comercializează articolele destinate echipării locuințelor, produse ca: televizoare, magnetofoane, radiouri, mașini de spălat, aspiratoare, mobilă, covoare, perdele, corpuri de iluminat etc., definesc lărgimea sortimentului în funcție de numărul categoriilor de mărfuri.

Profunzimea: se măsoară prin numărul de referințe prezentate pentru fiecare categorie din produse și răspunzând nevoilor consumatorilor, în exemplul dat – în grupa televizoare, sunt oferite televizoare staționare din marca A, de culoare X. televizoare portabile din marca B etc.

Coerența: măsoară omogenitatea produselor realizate, având aceeași utilizare finală. Mult timp s-a crezut că asortimentul trebuie să fie coerent în raport cu

produsele: astăzi din ce în ce mai mult se fundamentează strategii ale asortimentului, coerente în raport cu clienții: așa, de exemplu, stațiile de benzină vând produse alimentare; în marile magazine există un raion de cravate, alături de departamentul confecții pentru femei etc.

Diferitelor opțiuni strategice și financiare ale punctului de vânzare, le corespund următoarele asortimente-tip:

Asortiment restrâns și puțin profund, constituit din articole puțin numeroase, care răspund câtorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regăsește la concesionarii care au exclusivitatea unei mărci, precum și la magazinele discount.

Asortiment restrâns și profund: este specific unui magazin specializat, care oferă o gamă de articole ce răspund unei nevoi precise. Alegerea bogată de articole pentru aceleași nevoi și competența vânzătorului constituie elementele atractive ale magazinului specializat (de exemplu, magazin de produse dietetice, de încălțăminte, de tricotaje etc).

Asortiment larg și puțin profund: gama articolelor este largă și destinară să acopere nevoile clientelei cu manifestările cele mai curente. Este specific tipului de magazin care răspunde așteptărilor consumatorului pentru o cumpărătură nespecializată (supermagazin, magazin popular).

Asortiment larg și profund: asigură o mare posibilitate de alegere a articolului prezentat în game diferite. Asortimentul larg și profund a luat naștere odată cu creșterea suprafețelor de vânzare, care a permis regruparea sub același acoperiș a echivalentului a numeroase magazine specializate, apărând noi tipuri de magazine ca: hipermagazine, mari magazine de tip cargo etc.

Ambianța magazinului

Ambianța este efortul de a proiecta un magazin în scopul de a produce efecte emoționale specifice cumpărătorului, mărind astfel probabilitatea reală de cumpărare a produsului/ produselor dorit /dorite.

Ambianța este o componentă majoră a imaginii magazinului și poate fi definită ca efectul senzorial creat de designul său.

Ambianța magazinului trebuie să fie în întregime în concordanță cu imaginea dorită a magazinului. Astfel, o ambianță adecvată asigură, prin definirea scopului, ținta pe care comerciantul dorește să o atingă pe piață. De exemplu, clienții magazinelor specializate pentru articolele de modă feminină de mare ținută se așteaptă la o

ambianță „scumpă‖: pardoseli mochetate, mobilier, corpuri da iluminat de cea mai bună calitate.

Fațada magazinului este o formă majoră de promovare a vânzărilor pentru comerciantul cu amănuntul, proprietar al acestuia. Ea funcționează ca interfață între imaginea magazinului și comunitatea umană pe care acesta o aprovizionează. Fațada magazinului trebuie să capteze atenția trecătorilor, sugerându-le cu rapiditate profilul magazinului și elementele distinctive față de concurenții din vecinătate. Este de reținut faptul că aprecierea aspectului exterior al magazinului este dată nu numai de costul materialelor folosite în construirea fațadei (cărămidă, ciment, piatră, marmură, metale ș.a.), dar și de rezistența lor la condițiile de climă (durabilitate).

Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul său extern. Ea ajută oamenii să găsească magazinul, să cunoască ce vinde acesta. Stabilind numele și tipul activității comerciale, firma trebuie să corespundă cu imaginea pe care comerciantul respectiv dorește să o comunice clienților săi.

Firma magazinului poate folosi la identificarea comerciantului, în funcție de soluția pentru care se optează:

Cine este el? De exemplu, „Mc Donalds‖

Ce vinde? În cazul firmei „ABC‖, asortimentul de mărfuri trebuie să fie constituit din articole nealimentare, de cerere curentă: ziare, reviste, tutun, țigări, cosmetice, papetărie, jucării.

Unde este amplasat magazinul? De exemplu, firma magazinului „BUCUR OBOR‖ indică proximitatea acestuia cu marea piață agroalimentară a Capitalei.

Firma poate fi iluminată sau neluminată și se amplasează, de regulă, deasupra ferestrelor pentru a atrage atenția clienților care traversează strada. În mod obișnuit, această firmă de sus este așezată exact pe fundalul clădirii.

Scopul vitrinei este a atrage atenția trecătorilor. Ea comunică acestora natura, calitatea și prețurile mărfurilor oferite de magazin.

Vitrina este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin prima

oară.

Alături de promovarea imaginii clădirii, vitrina convențională are următoarele

funcțiuni:

de a expune mostre reprezentative ale mărfurilor aflate în magazin;

de a etala linii promoționale sau sezoniere;

un amestec din primele două.

Accesul în magazin trebuie proiectat astfel încât să-i încurajeze pe clienți să intre în interiorul său. Numărul și localizarea intrărilor sunt influențate de factori cum sunt: mărimea magazinului, numărul de lifturi, sistemele de securitate a magazinului, fluxurile clienților, particularitățile arhitectonice.

Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singură intrare. Unele dintre ele au, adesea, o intrare prin spate (partea opusă fațadei) pentru aprovizionarea cu mărfuri. Magazinele cu autoservire au, de regulă, două intrări. Marile magazine localizate în construcții independente pot avea mai multe intrări, amplasate pe două sau pe toate laturile clădirii.

Construcțiile moderne sunt dotate fie cu uși rabatabile, acționate prin celule foloelectrice, fie cu o perdea de aer care împiedică intrarea prafului în magazin, menține temperatura constantă în interior și permite accesul liber al clienților în magazin.

Pereții interiori sunt folosiți pentru a segmenta spațiul magazinului, departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea (depozite, laboratoare, ateliere, birouri etc.).

Ca tendință, în prezent, se folosesc pereții despărțitori mobili, care asigură flexibilitate în exploatarea spațiilor. Astfel, sunt preferate materialele ușoare (lemn, carton special, materiale plastice, metal, sticlă). Piesele de divizare a sălii din vânzare policolorate, decorate cu tapet sau acoperite cu alte materiale, pentru a produce efecte estetice atrăgătoare.

Pardoseala este o parte integrantă a designului interior al unui magazin care, alături de participarea la crearea ambianței, trebuie să îndeplinească și o mare funcționalitate în asigurarea condițiilor de întreținere a curățeniei și de protecție a mărfurilor expuse și a echipamentului comercial existent. Astfel, pardoseala trebuie să fie rezistentă la traficul intens al clienților; ușor de curățat, uscat; fără obstacole pentru clienți și personalul din magazin.

Aspectul general al pardoselei va fi corelat cu imaginea reală pe care comerciantul dorește să o promoveze prin magazinul său. De exemplu, este o practică obișnuită pentru magazinele alimentare să aibă pardoseala cu efecte de marmură, care să dea impresia de curățenie, în timp ce un magazin de mobilă va fi apreciat printr-un înveliș al podelei care să sugereze ambianța unei camere mobilată luxos.

Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera unei încăperi. Un scop secundar al lui este de a ascunde instalația electrică, conductele sanitare și alte elemente de

infrastructură ale construcției. O atenție deosebită trebuie să se acorde înălțimii plafonului. Un plafon jos poate crea o mai mare atmosferă de intimitate în magazin. Dar tot atât de adevărat este și faptul că poate da sentimentul unui spațiu suprapopulat. Totuși, plafoanele joase reduc costurile energiei (pentru căldură iarna și pentru aer condiționat vara), deoarece volumul aerului din interiorul magazinului este mai mic. Un plafon înalt creează, în schimb, o ambianță spațioasă, care adesea este apreciată de către clienți ca fiind impersonală, rece. Evident că un spațiu liber mai înalt conduce la o creștere corespunzătoare a costurilor cu căldura, aerul condiționat și iluminatul.

Iluminatul magazinului, atât din necesități practice cât și ca efect promoțional, este utilizat pentru a atrage atenția trecătorilor, precum și pentru a înlesni clienților examinarea mărfurilor în interiorul magazinului. Pentru a obține efectul dorit, se armonizează culoarea, poziția, tipul de lampă și dispozitivele de fixare. Designul iluminatului este considerat o artă. Deci nu este de mirare că multe magazine angajează specialiști pentru a crea designul iluminatului magazinului.

Ca tipuri de iluminat se utilizează:

Lumina incandescentă, care este folosită, în general, pentru lumina de accentuare, deoarece asigură un întreg spectru ne culori. Este mai ușor de determinat adevărata culoare a unui produs sub o lumină incandescentă, decât sub una fluorescentă sau de vapori metalici;

Lumina fluorescentă și lumina de vapori metalici sunt mai puțin costisitoare și ușor de utilizat, dau o irizare albastră care conferă culorilor o nuanță naturală; de aceea sunt utilizate pentru iluminarea de fond.

Reducerea nivelului de iluminare afectează celelalte elemente ale designului magazinului. Culorile deschise reflectă lumina, iar culorile închise o absorb; în același mod, suprafețele lucioase reflectă lumina, cele mate nu. De aceea nu surprinde faptul că multe magazine utilizează suprafețele de culori deschise și foarte lucioase pentru pereți, plafon, pardoseală și alte dispozitive auxiliare în mod special sunt utilizate oglinzile, pentru că ele obțin efectul de mai multă lumină în spațiu. Trebuie avut însă grijă ca suprafețele lucioase să nu fie alunecoase, ceea ce nu ar fi confortabil nici pentru clienți, nici pentru personalul magazinului. Oglinzile trebuie utilizate judicios, pentru a nu crea confuzie și situații penibile.

Organizarea interioară a magazinului

În termenii conceptului de tehnologie comercială, amenajarea unui magazin se referă la repartizarea spațiilor pentru vânzare, depozitare, administrație și la mobilarea

acestora cu marfă și cu echipamente. În amenajarea unui magazin se au în vedere, ca factori determinanți pentru configurația unei scheme tehnologice:

forma clădirii și numărul nivelurilor (etajelor);

mărimea asortimentului de mărfuri vândute;

utilajele și echipamentele necesare;

obiceiurile de cumpărare ale clienților;

concurența.

Scopul principal în amenajarea magazinului este de a obține randament maxim pe unitatea de suprafață. Pentru a avea asigurată realizarea unor indicatori de eficiență optimă a diferitelor raioane, în amenajarea unui magazin trebuie urmărite o serie de obiective cum sunt:

lățimea culoarelor de circulație să fie suficientă pentru a evita aglomerarea clienților, pentru a le permite o mișcare rapidă de la un raion la altul și a facilita deplasarea mijloacelor de transport intern a mărfurilor;

asigurarea unui câmp vizual neobstrucționat spre raioane; aceasta încurajează clienții să viziteze și alte raioane și permite supravegherea sălii de vânzare de către personalul magazinului; gruparea mărfurilor etalate pentru a înlesni achiziționarea lor; stimularea cumpărăturilor prin crearea unei amplasări intime a raioanelor.

Echipamentul de prezentare și vânzare a mărfurilor

Echipamentul comercial îndeplinește un rol important în activitatea unui magazin, contribuind la folosirea optimă a suprafeței de vânzare, la etalarea unei cantități cât mai mari de mărfuri și la crearea condițiilor favorabile de muncă pentru vânzători.

Raportat la cerințele comerțului modem, se apreciază că durata de viață a echipamentului comercial variază între cinci și zece ani, depinzând de calitatea materialului și de frecvența consumatorilor în magazin. Evident, deteriorarea constituie primul criteriu de înlocuire a echipamentului unui magazin. Al doilea criteriu vizează funcționalitatea echipamentului, factor esențial în asigurarea unei eficiente economice ridicate. Este vorba de așa-zisa „uzură morală‖, sub impactul căreia diferitele tipuri de mobilier și utilaj nu mai corespund unei comercializări optime a mărfurilor și nici normelor de rentabilitate a magazinului. Exemplu tipic îl constituie casele de marcat, care trebuie înlocuite nu numai datorită uzurii fizice, ci și faptului că nu mai corespund

cerințelor unei gestiuni moderne. Pe plan mondial, se apelează din ce în ce mai frecvent la aparatajul electronic, capabil să înregistreze operațiunile comerciale și, concomitent, să codifice informațiile pe benzi magnetice, în vederea prelucrării ulterioare.

Mobilierul dintr-un magazin este ales pentru a realiza mai bine vânzarea vizuală, scop pentru care el trebuie să asigure:

cea mai mare expoziție posibilă de mărfuri;

accesibilitate, din toate punctele, a suprafeței de vânzare;

punerea în valoare a articolelor expuse;

facilitatea serviciului.

Utilaje și materiale de prezentare și desfacere a mărfurilor.

Echipamentul comercial al magazinelor cuprinde, alături de mobilierul de expunere a mărfurilor, o gamă largă de utilaje și materiale, indispensabile în procesul prezentării și desfacerii mărfurilor.

Din categoria utilajelor fac parte următoarele:

utilajele de bază ale sălii de vânzare și anume: utilaje pentru calcul, aparate pentru încercat și verificat articolele electrocasnice, baterii, boruri, aparate de măsură, generatoare de miră pentru televizoare, standuri de încercări, pupitre pentru audiții muzicale etc.;

utilajele suplimentare ale sălii de vânzare: dispozitive, aparate și mașini pentru călcat, fasonat, festonat, cusut și brodat articole de confecții, țesături, perdele, covoare, mochete, lenjerie de pat etc.;

utilajele specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, mașini pentru tăiat, cântărit, ambalat, marcat etc.

Tehnici de vânzare; vânzarea personală în magazin

Clasificarea tehnicilor de vânzare

Dacă se are în vedere funcția esențială a distribuției, de a vinde și livra un produs unui utilizator bine individualizat, se disting două mari categorii de tehnici de vânzare (Ristea, 1995, p. 111):

vânzările de contract, bazate pe contactul personal între vânzător și clientul său;

vânzările impersonale, caracterizate prin absența contactului personal între

vânzător și client.

Pentru a atrage și a menține o clientelă fidelă, firmele comerciale promovează câteva tehnici particulare de vânzare, care se bazează pe:

reducerea prețurilor de vânzare;

acordarea de facilități de plată.

Tehnici de vânzare bazate pe contactul perosnal

Aceste tehnici de vânzare se bazează pe contactul personal. Calitatea contactului depinde de valoarea personalului angajat pentru activitatea de vânzare propriu zisă (vânzător, voiajor, reprezentant, agent), precum și de categoria de clientelă avută în vedere (revânzător, grosist, netailist, utilizator profesional sau individual), în categoria tehnicilor de vânzare bazate pe contactul personal sunt:

vânzarea personală în magazinul tradițional;

vânzarea prin reprezentant;

vânzarea directă la domiciliu;

vânzarea în comerțul mobil;

vânzarea la stand;

vânzarea prin telefon.

Vânzarea personală în magazin

Această tehnică de vânzare este o metodă tradițională, aplicată frecvent de către micul comerciant în magazinele specializate, caracterizată prin stabilirea contactului uman între vânzător și client.

Experiența tehnicilor de vânzare mai eficiente (cum este cazul autoservirii) și concurența acută cu care se confruntă comerțul cu amănuntul impun ca, azi, vânzarea personală să se replieze de către vânzători competenți, care să justifice, prin nivelul serviciului acordat în timpul vânzării, prețurile de vânzare superioare celor practicate de către comercianții care au adoptat alte tehnici de vânzare.

Etape esențiale pentru ca vanzarea sa fie eficienta sunt:

a atrage clientul;

a-l face să intre în magazin;

a-l face să cumpere;

a-l incita să revină.

Atragerea clientului se realizează printr-un pachet de atribute care definesc localizarea și prezentarea exterioară a magazinului: animația locului de amplasare; atractivitatea firmei, emblemei, vitrinei; calitatea mijloacelor publicitare.

Pentru a convinge clientul să intre în magazin se apelează, în principal, tehnicile promoționale, în cadrul cărora un loc bine individualizat îl dețin etalarea mărfurilor, publicitatea la locul de vânzare, reclama.

A-l determina pe client să cumpere din magazin trebuie să constituie strădania oricărui vânzător. Competența personalului este pusă în valoare de arta de a negocia procesul de vânzare-cumpărare.

Vânzătorii sunt obligați să ajute clienții să ia cele mai bune decizii de cumpărare, în funcție de necesitățile și de resursele lor economice. Din această perspectivă, în literatura de specialitate cele mai cunoscute teorii care abordează principiile vânzării cu amănuntul sunt:

Teoria „stimuli-răspuns‖. Pornind de la teoria reflexului condiționat a savantului rus Pavlov, se percepe ideea că, pentru un răspuns pozitiv din partea clienților, vânzătorii trebuie să găsească stimulii corecți ce motivează comportamentul diferitelor tipuri de clienți.

Teoria „problemă-rezolvare‖. În acord cu această teorie, vânzătorii trebuie să descopere și să înțeleagă nevoia de cumpărare a clientului, căutând să rezolve această problemă prin prezentarea mărfii potrivite, în acest caz, cheia succesului este abilitatea vânzătorului pentru selectarea mărfii potrivite.

Teoria pașilor. Cunoscută și ca o formulă (tehnică) de vânzare, această teorie se bazează pe identificarea pașilor pe care clientul îi face în decizia de a cumpăra sau nu un produs. Pașii în acest proces se confruntă cu succesiunea a patru etape de analiză a deciziei clientului: atragerea atenției; suscitarea interesului; provocarea dorinței; declanșarea acțiunii de cumpărare. În literatura de specialitate această succesiune de etape este cunoscută ca formula de vânzare A.I.D.A.

AIDA( termen abordat de E. St. Elmo Lewis in lucararile sale) este un acronim utilizat în marketing și publicitate care descrie o listă comună de evenimente care pot apărea atunci când un consumator interactioneaza cu o reclamă.

Aplicarea A.I.DA. implică următorii pași:

abordarea clientului;

determinarea nevoilor clientului;

prezentarea produsului;

argumentarea vânzării;

încheierea actului de vânzare-cumpărare;

sugerarea unor produse suplimentare.

Abordarea clientului.

Făcând acest prim pas, vânzătorul trebuie să încerce să câștige atenția persoanei, să creeze interes și, apoi, să continue vânzarea. Sunt, în mod obișnuit, trei modalități de abordare a clientului:

Un simplu salut ca: „Bună ziua!‖

O abordare informativă de genul: „Există ceva ce ați dori să vedeți?‖, „Cum pot să vă ajut?‖. Este indicată, în special când clientul are nevoie de cineva pentru a-i explica cum funcționează produsul sau atunci când are de făcut o selecție.

O abordare a mărfii vizând caracterizarea, de către vânzător, a produselor pe care clientul este oprit să le examineze. De exemplu, o intervenție eficace din partea vânzătorului poate fi: „Aceste cămăși sunt în culori vii, ultimele apărute în modă‖.

Determinarea nevoilor clientului.

Prin întrebările abordate, vânzătorul caută să obțină cea mai bună idee despre produsul care este căutat. Vânzătorul trebuie să pună întrebări proiecte și să fie un bun ascultător, pentru a înțelege ce dorește clientul. Așa, de pildă: „Cum veți utiliza produsul?‖, „Când veți avea nevoie de el?‖, „Ce mărime vă vine?‖

Prezentarea produsului

Dacă vânzătorul se găsește în fața unui client decis, care știe exact ceea ce vrea, abordarea nu este dificilă, fiind necesară doar prezentarea produsului ca atare. Dacă clientul este indecis sau se exprimă greoi, trebuie, evident, să se pună întrebări scurte (despre genul articolului, utilizare, preț), dar mai ales să se prezinte marfa pentru a fixa interesul clientului. Se recomandă totdeauna să se prezinte mai multe articole, diferite ca preț și calitate, în principiu trei, cunoscându-se că, cel mai adesea, clientul acceptă articolul al cărui preț este intermediar. De asemenea, la prezentarea articolului, clientul trebuie, în măsura posibilului, să joace un rol activ.

Argumentarea vânzării

Acest pas este elementul esențial al realizării actului de vânzare-cumpărare, vânzătorul căutând să găsească argumentele care să convingă clientul (Ristea, 1995, pp. 112 –116). Nu toți vânzătorii întâmpină aceleași dificultăți în „lupta‖ de convingere a clientului:

în vânzarea produselor din consum curent, pentru care cererea există în permanență, argumentele vânzării joacă un rol slab; argumentarea este necesară pentru cumpărarea bunurilor de consum periodic și, mai ales, a celor de uz îndelungat, a căror alegere nu se face într-o manieră impulsivă, clientul fiind

„condus‖ către un produs sau altul sub imperiul unor mobiluri de cumpărare generate de psihologia sa. La rândul său, aceste mobiluri se grupează în:

mobiluri emotive, bazate pe instinctele, emoțiile și sentimentele individuale: emulația, ambiția, dorința de securitate, dorința de a plăcea, dorința de a imita, căutarea confortului, dragostea maternă, cochetăria etc.;

mobilurile raționale, care fac apel, cum le indică și numele, la rațiune, la logică: căutarea celui mai bun preț de cumpărare, garanția unei bune calități, durata de utilizare, comoditatea în folosință, importanța serviciului post-vânzare etc. Pregătirea unei argumentări reclamă două categorii de cunoștințe:

cunoașterea tehnică a produsului sau a serviciului vândut; cunoașterea psihologiei clientului și a naturii argumentelor care pot influența această psihologie.

Argumentul de vânzare fiind prezentarea optimală a unui element favorabil produsului sub forma unui raționament convingător, este important ca vânzătorul să stabilească o listă a acestor elemente favorabile, pentru a realiza, apoi, argumentarea vânzării. Acest raționament trebuie să se sprijine pe elementele de caracterizare a produsului (sau serviciului). Astfel, calitățile produsului pot să existe într-o interdependență care totuși, printr-o analiză secvențială, furnizează argumentele de vânzare în acest scop, se pot identifica distinct:

calitățile intrinseci ale produsului; pentru un automobil, de exemplu: viteza, nervozitatea, suplețea, consumul de carburant etc., metodele de fabricație și procedeele tehnice folosite; pentru un automobil: motorul din aluminiu;

metodele de control și de încercare a produsului, care preced punerea în vânzare;

simplitatea în funcționare și întreținerea produsului. Pentru fiecare produs este important să se rețină acele argumente care constituie atribute de superioritate evidentă față de un articol concurent.

Încheierea actului de vânzare – cumpărare

Odată depășită etapa de argumentare a vânzării, se ajunge în punctul în care întregul proces implică luarea de către client a deciziei de a face cumpărătura. Unele decizii sunt luate rapid; este cazul în care clientul știe exact ce dorește. Dar sunt situații când vânzătorul trebuie să asiste clientul, care are dificultăți în a lua decizii sau nu are încredere în deciziile sale. In acest scop, se pot utiliza tehnici de încheiere, cum sunt:

punerea clară a întrebărilor, ca de exemplu: „Doriți să plătiți cash sau prin carte de credit?‖, „Când ați dori să vă fie livrată mobila acasă?‖

privirea și ascultarea semnalelor de la client. De exemplu, o întrebare pusă de către client, de genul: „Poate fi returnată?‖ sau „Cât timp vă ia pentru a fi livrată la domiciliul meu?‖ constituie un semnal.

Oferirea de stimulente sau servicii speciale, în acest sens, prin unele comentarii tipice, de genul „Prețul de vânzare este valabil numai astăzi‖ sau „Nu vă vom acuza pe dumneavoastră pentru eventuala returnare a produsului‖, clienții sunt tentați să spună

„da‖, fiind incitați, în general, de sugestiile vânzătorilor.

Recunoașterea, în cazul negocierii vânzării unui articol de valoare mare, a posibilității revenirii clientului, după o consultate cu alți membri ai familiei sale. În acest caz, vânzătorul trebuie să încerce să aranjeze o nouă întâlnire. Un vânzător inventiv încearcă să garanteze întoarcerea clientului, amintindu-și că deși cumpărătura nu este efectuată, clientul rămâne un potențial cumpărător.

Sugerarea unor produse suplimentare

După ce o cumpărătură nu a fost făcută, clientul este de obicei, receptiv pentru continuarea discuțiilor, vânzătorul putând, astfel, să-i sugereze cu chibzuință un produs suplimentar, complementar celui achiziționat deja. De exemplu, o pălărie pentru plajă, pentru a completa costumul de baie, o cravată pentru cămașă. De asemenea, este eficient și sugerarea unei oferte speciale, care poate să nu fie în legătură cu produsul cumpărat.

D. A lupta pentru revenirea clientului înseamnă să creezi legături de simpatie. Fidelitatea clientului depinde în mare parte – în afară de amplasamentul magazinului, varietatea și calitatea sortimentului – de sentimentul că a fost luat în considerare, de valoarea sfaturilor date, de calitatea serviciilor făcute, de eficiența serviciului post-vânzare.

Comerțul și serviciile comerciale în actualitate

În prezent, ca urmare a progresului științifico-tehnic, producția a crescut și s-a diversificat foarte mult. În aceste condiții trebuie acordată o atenție deosebită desfacerii și distribuției produselor. Putem spune că piața abundă de produse iar societățile comerciale sunt nevoite să caute și să aplice diferite metode prin care să-și atragă clientela.

Alături de produsele care fac obiectul actelor de vânzare – cumpărare este oferită clienților o gamă foarte largă de servicii care contribuie la creșterea gradului de satisfacție a acestora.

Serviciile comerciale sunt considerate ca fiind un ansamblu de utilități oferite consumatorului, acesta cumpărând nu doar un produs, ci o serie de avantaje și de satisfacții.

Serviciile comerciale sunt definite ca „o sumă a satisfacțiilor sau utilităților pe care le oferă un magazin clientelei sale‖. Noțiunea de servicii comerciale implică o dublă abordare: pe de o parte – ansamblu de activități incluse în procesul ce vânzare a mărfurilor, iar pe de altă parte – element al politicii de marketing a societăților.

Serviciile comerciale urmăresc creșterea nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor și, prin aceasta, fidelizarea clientelei, atragerea de noi clienți, creșterea vânzărilor complementare. Societățile comerciale caută să-și facă magazinele cât mai atractive prin asigurarea unei ambianțe plăcute, prin simplificarea actului de vânzare – cumpărare, prin creșterea nivelului de satisfacție asigurat cumpărătorilor prin produsele vândute etc.

Serviciile comerciale sunt apreciate după:

ambianța locului;

atitudinea personalului;

atmosfera existentă;

punctualitate, promptitudine;

atenție, gentilețe, onestitate;

atenția acordată părerii clientului;

sfaturile oferite;

reacția la reclamații.

Datorită caracterului complex pe care îl au, serviciile comerciale sunt grupate în funcție de mai multe criterii complementare, care evidențiază natura, funcțiile

serviciilor, dar și locul lor în cadrul pieței. Dintre acestea vom aminti clasificarea realizată în funcție de momentul manifestării serviciilor:

Servicii înainte de vânzare – au rolul de a informa clienții cu privire la oferta existentă, de a-i orienta în alegerea produselor care satisfac nevoile lor:

aranjarea vitrinelor

prezentarea produselor în cadrul unor expoziții

distribuirea de broșuri, prospecte, pliante

efectuarea de demonstrații, încercări

testarea produselor cosmetice etc.

Servicii în timpul vânzării – au ca principale obiective asigurarea confortului la cumpărare și crearea unor condiții optime de vânzare.

Asigurarea confortului cumpărării se poate realiza prin:

crearea ambianței corespunzătoare primirii clienților

prezentarea atrăgătoare și abundentă a produselor pentru a da clienților posibilitatea de a alege

amenajarea locurilor de parcare

prezentarea unor eșantioane de produse

anunțarea din timp a reducerilor de prețuri

organizarea unor birouri de informare pentru clienți

asigurarea unor spații dotate pentru jocul și supravegherea copiilor

amenajarea unor puncte de alimentație publică Asigurarea condițiilor optime de vânzare se poate realiza prin:

crearea de condiții pentru procurarea cu ușurință a produselor

adaptarea produselor la nevoile consumatorilor

retușarea confecțiilor, croirea țesăturilor

acordarea unor facilități de plată etc.

Servicii după vânzare

furnizarea de informații pentru utilizarea corespunzătoare a produsului, a unor sugestii de folosire și în alte scopuri

vânzarea de produse complementare

livrarea la domiciliu a produselor

punerea produselor în funcțiune

garantarea produselor

schimbarea produselor defecte

repararea produselor etc.

Realizarea serviciilor comerciale implică existența unui contact direct între ofertantul serviciilor și consumatorul acestora. De aici rezultă o altă caracteristică a serviciilor comerciale și anume: participarea utilizatorului serviciului la realizarea acestuia.

Este necesară adaptarea permanentă la cerințele clienților. Calitatea serviciilor depinde și de contribuția clientului, de modul în care acesta reușește să comunice cu exactitate prestatorului care sunt așteptările sale în legătură cu serviciul respectiv. De multe ori, felul în care clienții percep calitatea serviciilor depinde de comportamentul personalului. Modul în care acesta întâmpină cumpărătorii poate influența decizia de cumpărare, precum și decizia de a reveni în aceeași unitate.

De exemplu, în unitățile comerciale în care se practică forme moderne de vânzare a mărfurilor, de cele mai multe ori, cumpărătorul realizează un contact direct doar cu casierul. Prin urmare, de comportamentul acestuia depinde în mare măsură imaginea pe care cumpărătorul și-o formează despre unitatea respectivă.

În formarea comportamentului consumatorului, un rol important îl are calitatea serviciilor ce însoțesc cumpărarea produselor. Cumpărătorul își formează imaginea despre un magazin și în funcție de avantajele, comoditățile și diferitele utilități care îi sunt asigurate. Prin urmare, aceste criterii vor fi luate în considerare la alegerea formei comerciale sau a magazinului la care va apela.

În perioada actuală, satisfacerea consumatorilor a devenit un etalon al activității comerciale, putând asigura succesul sau insuccesul întreprinderilor comerciale.

Satisfacția este rezultatul resimțit de un client în urma relației sale cu o firmă ale cărei performanțe s-au ridicat la nivelul așteptărilor. Clienții sunt satisfăcuți atunci când așteptările lor sunt împlinite și chiar depășite. Clienții satisfăcuți rămân fideli, fiind mai puțin influențați de preț. Totodată, ei împărtășesc și altor persoane impresiile favorabile despre firma respectivă, contribuind la crearea unei bune imagini a acesteia pe piață.

CAPITOLUL III. PERSONALITATEA LUCRĂTORULUI COMERCIAL

Principalele momente ale vieții economice sunt producția de bunuri materiale, activități și servicii, circulația și consumul acestora. La prima vedere s-ar părea că aceste momente economice pot fi obiect de studiu numai pentru științele economice. O analiză mai atentă ne arată că un asemenea domeniu constituie obiect de studiu și pentru psihologie, deoarece, în esență, diversele forme ale vieții economice implică prezența personalității umane, ele realizându-se prin și numai datorită omului deci același punct de start și moment final: ființa umană.

Referindu-ne la sectorul desfacerii produselor trebuie să precizăm că acesta se realizează la nivelul pieței, sub forma actului de vânzare – cumpărare. Îndeosebi în vânzarea clasică, actul de vânzare – cumpărare are din punct de vedere psihologic, înfățișarea unui act interpersonal, a unui contact social ce se stabilește – chiar dacă s-au întâlnit pentru prima oară – pentru materializarea scopului propus: vânzarea și cumpărarea unui produs. Modul cum apare și se dezvoltă acest contact interpersonal, caracteristicile sale tensionale, proprii unui câmp psihologic, și mai ales „efectele‖ practice ale colaborării depind de o serie de variabile psihologice cum ar fi: modul cum vânzătorul îl primește pe cumpărător, cum i se adresează, solicitudinea de care dă dovadă etc., dar și de felul cum solicită cumpărătorul ceea ce dorește, de informația pe care el o are despre produsul solicitat, de fermitatea deciziei de cumpărare etc. În procesul de vânzare stau față în față două personalități, două structuri psihice, mai mult sau mai puțin diferite, care se percep reciproc și care urmează să se acomodeze de asemenea reciproc, cu ocazia unui contact interpersonal având la bază tranzacția cu bunul respectiv.

Dar actul de cumpărare a unui produs este, în cele mai multe cazuri, un efort, o expresie imediată sau mai îndepărtată, a unor trebuințe reale pe care le are consumatorul. Înseamnă că procesul distribuției bunurilor nu depinde numai de modul cum se desfășoară actul vânzării ca atare, ci și de necesitățile pe care le resimte omul. Referindu-ne doar la acest factor psihologic al consumului, trebuința, denumit și variabilă psihologică, trebuie spus că el reprezintă, de fapt, un complex de variabile de ordin istoric, cultural, educațional etc.

Mersul acestor momente economice este influențat, în chip diferit, chiar de variabile psihologice oarecum extrinsece lor, dar proprii conduitei umane, și anume: informațiile prealabile pe care le are consumatorul despre diferite produse pe care nu le-a folosit, despre ale căror calități nu știe prea multe lucruri, într-un cuvânt, nu este suficient de informat și nu este convins că un asemenea produs corespunde cel mai bine cerințelor sale sau poate înlocui un altul care a dispărut de pe piață, s-a demodat sau de care consumatorul s-a „săturat psihic‖.

Rezultă, așadar, că procesul distribuirii, precum și cel al consumului de bunuri și servicii, au o structură multidimensională și că determinarea lor cauzală este complexă.

Actul de vânzare-cumpărare – implicații psihologice

Natura actului de vânzare-cumpărare

„Cele mai multe elemente psihologice proprii activități comerciale sunt implicate în actul vânzării, fenomen care și explică de ce el a reținut mai demult și în chip insistent atenția specialiștilor. Dar acesta nu este un argument suficient pentru a considera vânzarea un act eminamente psihologic, așa cum înclină să creadă unii dintre cei care l-au studiat. Se poate spune că opinia potrivit căreia actul vânzării are și alte implicații, în afara celor psihologice, precum: economice, juridice, sociale și culturale. Astfel, vânzarea apare ca un acord, ca o convenție între două persoane — vânzător și cumpărător —, în legătură cu un produs care are un preț‖ (Prună, 1976, p. 71).

Vânzarea este în fond un act complex de vânzare-cumpărare și datorită acestui lucru ea are în primul rând caracteristicile specifice unui proces social, deoarece se realizează prin interacțiunea a două sau mai multe persoane. De aceea aspectele sale structurale poartă pecetea condițiilor specifice unei orânduiri sociale date, în sensul că modul în care se desfășoară este influențat de anumite norme și valori sociale, generale sau locale, de anumite obiceiuri etc. In înfățișarea sa concretă actul de vânzare- cumpărare apare, deci, în întreaga sa determinare : istorică, culturală, economică, psihologică, sociologică etc., de aceea studierea detaliată a fiecărei dimensiuni este o sarcină dificilă.

Implicații psihologice ale vânzării clasice; interrelația vânzător-cumpărător

Implicațiile psihologice ale vânzării diferă și în funcție de metodele de vânzare utilizate. Până în cel de-al doilea deceniu al secolului se realiza printr-o singură metodă: contactul direct dintre vânzător și cumpărător, metodă clasică și universală, cunoscută și sub denumirea de ―vânzare la tejghea‖. Metodele moderne de vânzare – autoservirea, vânzarea cu alegere liberă, vânzarea prin automate și comenzi prealabile – au modificat modelul clasic, așa încât nici variabilele psihologice ale vânzării nu mai sunt aceleași.

Vânzarea clasică presupune un contact permanent între vânzător și cumpărător. Metodele moderne schimbă locul vânzătorului. În actul vânzării, plasându-1 într-o situație specială și situând pe primul plan relația produs-consumator. Din aceste diferențe de postură decurg consecințe variate în ceea ce privește sarcinile vânzătorului, solicitările psihice și fizice la care este supus, conduita pe care trebuie s-o adopte față de consumator etc. Dar nici situația consumatorului nu rămâne identică, ceea ce înseamnă că și din acest punct de vedere pot fi evidențiate modificări ale conduitei.

Analizele psihologice întreprinse asupra vânzării au dus la concluzia că aceasta se compune din doua faze succesive, fiecare din ele fiind constituită din anumite operații și anume (Prună, 1976, p. 75):

Pregătirea vânzării care constă din patru operații consecutive: atragerea atenției non- consumatorului, suscitarea interesului, determinarea deciziei de a consuma un produs sau a utiliza un serviciu și trecerea la acțiune;

Realizarea vânzării care implică șase operații: facilitarea cererii (prin felul în care este amenajat magazinul); întâmpinarea clientului, ocazie cu care se analizează comportamentul său și i se apreciază puterea de cumpărare; prezentarea produsului; argumentarea și convingerea; grăbirea deciziei de cumpărare; stimularea fidelității clientului, exprimată prin revenirea lui în magazin. Aceste structuri psihologice au fost denumite prin anumite formule sintetice: A.I.D.A. (atenție, interes, dorință, acțiune) sau C.A.I.B.E.C. (contact, atenție, interes, trebuință, dorință, comandă). Unii specialiști consideră aceste elemente ca unilaterale, în sensul că analiza are în vedere numai vânzătorul și nu relația sa cu cumpărătorul, de aceea valoarea lor este aproximativă.

Totuși, chiar și în aceste condiții ele nu-și pierd utilitatea în special pentru formarea profesională a vânzătorilor.

Cel mai important lucru în cazul vânzării clasice îl constituie interrelația vânzător-cumpărător. Elementul psihologic fundamental în actul vânzării. Ca orice interrelație, ea presupune o conjugare a unor conduite cu structuri specifice, diferențiate pentru cei doi parteneri. Funcționarea acestei interrelații presupune un anumit joc al rolurilor, joc care se desfășoară atât în funcție de structura rolurilor ca atare, dar și de influența reciprocă pe care o exercită cei doi parteneri, unul asupra celuilalt. Analizând această relație, o serie de psihologi au considerat că buna ei funcționare este sarcină care revine exclusiv vânzătorului. La acești psihologi teza

„clientul este rege‖ e fundamentală pentru descifrarea interrelației. Pe de altă parte, relația vânzător – cumpărător poate fi văzută și ca o relație între doi oameni ce au interese comune și anume, unul de a cumpăra și celălalt de a vinde, cu scopul de a-și satisface anumite trebuințe.

Înțelegând astfel relația vânzător – cumpărător, înseamnă că problema funcționalității sale se pune în felul următor: deși rolul principal îl joacă vânzătorul, nu poate fi negat și nici n-ar fi corect să fie negat și rolul activ al cumpărătorului.

După cum am văzut, primul moment al vânzării ―clasice‖ este întâmpinarea clientului. Modul cum se desfășoară această întâmpinare este, uneori, hotărâtor pentru desfășurarea vânzării, deci pentru evoluția celorlalte momente psihologice ale vânzării. Unii specialiști consideră că esența acestui moment ar fi analiza comportamentului clientului și aprecierea puterii sale de cumpărare. Evident, este o viziune unilaterală, deci incompletă, care exprimă numai punctul de vedere al vânzătorului. În realitate, primirea clientului trebuie să servească și la adaptarea acestuia, la echilibrarea sa în momentul intrării în unitatea comercială. Pentru aceasta nu sunt suficiente câteva elemente de circumstanță manifestate de vânzător, de exemplu zâmbetul, în pofida faptului că formula „Keep Smiling‖ (fiți surâzători) este considerată fundamentală în pregătirea vânzătorilor. Este nevoie ca prin întreaga sa conduită, verbală și neverbală, vânzătorul să manifeste solicitudine față de cumpărător.

În ceea ce privește cunoașterea stării clientului, este greu ca ea să se poată realiza într-un timp așa de scurt.

Rezultă că vânzătorului nu-i rămâne altă cale de a aprecia pe moment consumatorul decât prin reacțiile sale: gesturi, vorbe, eventual anumite reacții neurovegetative (roșeața sau paloarea feței, transparență, etc.) care pot indica anumite

stări caracteristice pentru situația dată: nervozitate, grabă, calm, neliniște, bună dispoziție etc. Aceste stări psihice de moment influențează întreaga conduită a consumatorului, de aceea vânzătorul trebuie să adopte o conduită adecvată față de specificul fiecărui consumator, creând astfel condiții pentru o bună funcționare a interrelației. Condițiile cunoașterii superioare a clientului sporesc în cazul când acesta se „atașează‖ de magazinul respectiv, în sensul că își face în mod curent cumpărăturile la același magazin. Vânzătorul poate observa mai bine modul cum se comportă clientul, poate obține informații vizând diferite aspecte din viața și activitatea acestuia, deci se deschid perspective pentru a sesiza și gusturile și motivele de consum ale clientului. De aceea se și recomandă ca vânzătorii să aibă o preocupare sistematică în această direcție.

În prezentarea produsului, convingerea clientului și grăbirea deciziei acestuia, vânzătorul trebuie să țină seamă de o serie de caracteristici ale consumatorului. Astfel, clientul manifestă o serie de caracteristici psihice în funcție de sex. Bărbatul, în general, este un client mai timid, crede că își pierde timpul sau se simte umilit pentru că îndeplinește o asemenea activitate, de aceea se decide mai repede pentru a achiziționa produsele pe care le dorește. Femeia, dimpotrivă, este mai îndrăzneață, mai puțin sfioasă, cedează mai ușor unor tentații și se decide, în genere, mai greu. Spre deosebire de bărbat, acceptă mai ușor sugestiile vânzătorului. Clientul se manifestă diferențiat și în funcție de faptul dacă este singur sau însoțit. Când clientul se prezintă sub forma unui cuplu, are importanță structura cuplului în funcție de sexul componenților. De exemplu, când cuplul este constituit din bărbat și femeie, trebuie acordată atenție mare bărbatului, deoarece el, fie că se decide repede, fie că se manifestă ca o „conștiință reflexivă‖ la sugestiile partenerei. Când cuplul este constituit din două femei vânzarea este mai puțin probabilă, prezența lor în magazin fiind deseori o „hoinăreală‖, generată de curiozitate sau plictiseală și nu de intenția reală de a cumpăra.

Buna funcționare a interrelației vânzător-cumpărător depinde, într-o bună măsură, de felul cum vânzătorul știe să se adapteze la obiecțiile consumatorilor. După cum spune un specialist vânzătorul trebuie obișnuit cu obiecțiile clientului, deoarece nu le poate înlătura. Ele provin fie din necunoașterea produsului de către client, fie din teama sa de a nu achiziționa un produs mai puțin bun sau se explică prin anumite stări de moment prin care trece consumatorul. Față de obiecțiile clientului vânzătorul trebuie să adopte o atitudine prin care acestea să fie „amortizate‖.

P. W. Whiting propune următoarele reguli de conduită:

La obiecții nu trebuie răspuns imediat, deoarece această conduită contrariază, irită sau îndepărtează clientul;

Obiecțiile trebuie ascultate cu atenție; se impune un efort pentru înțelegerea lor, pentru a afla cauza care le determină;

În răspunsul său vânzătorul trebuie să folosească replici „amortizoare‖. Iată câteva exemple: „Da, mulți oameni gândesc ca dv.‖; bineînțeles, există întotdeauna două aspecte ale unei probleme; dacă dv. doriți, să vedem alt aspect…‖; „V-ați gândit deja la aceasta ?‖ etc.

Dacă nu pot fi utilizate asemenea replici, se poate încerca tactica ocolirii obiecției, prin răspunsuri care dirijează discuția spre subiect. După cât s-a constatat, această tehnică dă rezultate la 1/3 cazuri.

Relația vânzător-cumpărător evoluează însă și în funcție de imaginația pe care cei doi parteneri o au despre rolurile pe care le joacă, altfel zis cum vede cumpărătorul structura și evoluția rolului de vânzător și invers, cum dorește vânzătorul pe consumator și cum îl percepe „pe viu‖, sub aspectul determinărilor sale psihice. În general vorbind, această imagine mentală a partenerului are funcție de reglator anticipat al conduitei fiecărui partener. De obicei fiecare din cei doi membri ai interrelației dorește ca partenerul său să se poarte cât mai avantajos din punctul său de vedere. Cu ocazia contactului interpersonal, fiecare compară imaginea ideală despre rolul partenerului său cu aceea pe care realitatea o oferă. Concordanțele sau distorsiunile dintre cele două imagini, realizate prin comparații făcute pe loc, creează un anumit câmp psihologic, mai mult sau mai puțin tensional, care influențează modul cum evoluează actul de vânzare-cumpărare, precum și rezultatele sale.

Personalul comercial

Agenții economici utilizează pentru desfășurarea activității comerciale un important potențial de forță de muncă denumit resursele umane ale comerțului. Conceptul nu trebuie privit însă simplist, reducând munca doar la condiția de factor de producție, depersonalizat. În realitate, ea este inseparabilă de persoana care o prestează, omul fiind, prin inteligența, forța și voința sa, creatorul însuși al bunurilor materiale și spirituale. În procesul de muncă el este, în sens juridic, persoană fizică, având drepturi și obligații și își desfășoară activitatea într-un cadru social care îi permite să-și manifeste personalitatea. De aceea, pentru a desemna locul lui în economie, este mai

potrivit conceptul de personal comercial, fără a omite și semnificația muncii sale ca factor de producție.

Caracteristicile procesului de muncă în comerț

Ca factor de producție, personalul comercial este definit de numărul și structura sa, capacitatea de muncă și munca pe care o desfășoară fiecare lucrător în exercitarea profesiunii sale. La rândul lor, acestea au o evaluare cantitativă și calitativă, exprimată prin indicatori economici la nivelul fiecărei unități sau pe ansamblul comerțului.

Numărul și structura personalului comercial

Se referă la persoanele ocupate în comerț, grupate pe sex, vârstă, pregătire de specialitate, vechime în profesie, precum și ponderea personalului în totalul populației active a țării. Ele se asociază cu rezerva de personal pentru comerț, evaluată prin numărul de elevi și studenți care se pregătesc pentru această ramură, deși o parte din necesar se asigură prin redistribuirea personalului din alte ramuri ale economiei naționale pe piața forței de muncă sau prin pregătirea directă în unitățile comerciale.

Capacitatea de muncă

Reprezintă totalitatea aptitudinilor fizice și intelectuale necesare unei persoane pentru exercitarea profesiei sale. Evaluarea lor se face prin teste de specialitate la înscrierea în școli și cursuri de pregătire sau la angajarea personalului în comerț. Baza acestor evaluări o constituie profesiogramele, care stabilesc științific solicitările locurilor de muncă și condițiile de rezistență ale organismului.

Munca este cheltuirea de către om a energiei sale fizice și nervoase, în relațiile cu obiectul muncii, pentru crearea sau însușirea prin schimb a bunurilor de care are nevoie.

Ca și în alte ramuri economice, munca în comerț are anumite particularități, izvorâte din natura activității de schimb, respectiv de relație economică dintre oameni prin care aceștia își transmit reciproc valori (marfă-bani). Conținutul specific al muncii este dat de activitatea lucrătorilor comerciali, care sunt o categorie de persoane specializate în relații de schimb de mărfuri, respectiv de cumpărare de mărfuri în scopul revânzării, exercitând operațiunile pe care le reclamă realizarea mărfurilor pe piață (aducerea, prezentarea, vânzarea etc.)

Privită ca activitate desfășurată cu un anumit scop și într-un cadru social, munca în general are un conținut mai bogat decât simpla cheltuire a forței de muncă, un sens mai larg și anume: fiziologic, economic, psihologic și sociologic.

Sensul fiziologic al muncii este dat de consumul de energie musculară și nervoasă a lucrătorului în exercitarea profesiei sale. Natura produselor și caracterul eterogen al muncii solicită aptitudini și eforturi diferite ale personalului pe ramuri de comerț. De exemplu, în timp ce vânzarea mărfurilor alimentare se realizează cu un efort fizic mai mare datorită cantităților de mărfuri vehiculate, vânzarea mărfurilor electronice este condiționată de pregătirea tehnică a lucrătorului, de capacitatea de dialog și de puterea de convingere în relația cu clientul asupra caracteristicilor funcționale ale produselor.

Din punct de vedere fiziologic, munca în comerț este de intensitate medie, cu efort ortostatic și neuropsihic impus de contactul permanent cu publicul. Intensitatea muncii prezintă însă variabilitate datorită fluxului neuniform al cererii în cursul unei perioade, aspect de care se ține seama la dimensionarea și organizarea formațiilor de personal.

Sensul economic al muncii este dat de creația materială sau spirituală care rezultă din efortul fizic și intelectual și conferă muncii caracterul său specific uman. Rezultatele muncii deosebesc diferite profesii în societate și formează baza diviziunii sociale a muncii.

Munca lucrătorului în comerț are identitatea sa sub aspect economic, fiind creatoare de servicii prin care bunurile produse ajung la consumator (istoric, apariția negustorilor a reprezentat cea de-a treia diviziune socială a muncii). Față de producție, unde procesul de muncă este o relație între forța de muncă și obiectul muncii, cu raporturile de organizare și de cooperare pe care el le presupune, în comerț acest raport este întregit cu o relație socială între vânzător și cumpărător. Cumpărătorul este un partener al vânzătorului în relația de schimb. Procesul de muncă al vânzătorului se încheie în măsura în care cumpărătorul acceptă marfa, vânzătorul primind prin această acceptare o recunoaștere a muncii sale; și ea are loc în măsura în care lucrătorul comercial dovedește priceperea de a prezenta marfa și de a transforma prin aceasta intenția de cumpărare a clientului într-o decizie fermă de procurare.

Diviziunea muncii în comerț (separarea personalului pe ramuri de comerț) este mai restrânsă decât în producția de bunuri materiale, comerciantul realizând produsele furnizate de un număr mare de producători, ceea ce evident impune exigențe pentru

vânzători în cunoașterea mărfurilor și a furnizorilor, precum și a preferințelor clientelei. În interiorul unităților comerciale, diviziunea profesională a muncii este însă mai restrânsă decât în alte domenii, lucrătorul comercial desfășurând activități eterogene, trecerea de la o activitate la alta influențând productivitatea muncii sale.

Sensul psihologic al muncii rezultă din natura sa umană. Deși efortul pe care îl presupune prestarea ei duce la oboseală, munca aduce sau trebuie să aducă satisfacții, ea fiind și rezultatul unor manifestări sufletești (străduință, voință, judecată, memorie, inovație etc.) care o însoțesc și dau persoanei sentimentul reușitei. Pentru ca munca să fie însoțită de plăcerea de a fi prestată, ea trebuie să răspundă unor motivații și anume să-i aducă lucrătorului bucuria creației și o anumită poziție în societate. Satisfacțiile țin de concordanța dintre aceste motivații, vocația pentru profesia aleasă și munca pe care fiecare o prestează în sistemul diviziunii profesionale a muncii.

Aptitudinile psihologice pentru munca în comerț constau în dorința și plăcerea lucrătorului comercial de a presta cu onestitate servicii comerciale pentru publicul larg (bineînțeles, pentru un venit adecvat ca motivație a muncii sale), de a vedea tot mai prosperă firma comercială în care lucrează și o clientelă atașată acesteia.

Sensul sociologic al muncii este determinat de cadrul social în care ea se desfășoară. Deși divizată pe profesii, munca se înscrie într-un sistem de cooperare, fiind organizată în echipe, formații, colective, în care iau naștere relații interumane, inclusiv raporturi de conducere, cu semnificații deosebite asupra randamentului muncii. De asemena, în acest cadru se manifestă multiple probleme ale cointeresării materiale personale și colective în rezultatele muncii.

În comerț, deși mărimea unităților este diferită, munca se desfășoară în colective relativ mici (pe formații în magazine sau raioane), situație impusă de specializarea locurilor de muncă în unități și de răspunderea gestionară directă pe care o are colectivul de lucrători. Chiar și în marile magazine, unde lucrează sute și mii de oameni, secțiile și raioanele de mărfuri sunt larg specializate, numărul de lucrători fiind astfel structurat în colective mici.

Numărul și structura personalului în comerț

Personalul ocupat în comerț deține o pondere importantă și în creștere în totalul populației active din țările cu economie dezvoltată, datorită sporirii masei de bunuri aduse pe piață, a ridicării nivelului servirii comerciale și a schimbării însăși a locului comerțului în economia națională. Comerțul face parte din sectorul terțiar, a cărui

pondere este în creștere datorită sporirii rolului serviciilor în economie și a atragerii de către acest sector a forței de muncă din ramurile producției de bunuri, devenită disponibilă pe măsura promovării progresului tehnic.

Alături de acești factori de ordin general, gradul de concentrare a comerțului și complexitatea activității comerciale diferențiază numărul personalului comercial în raport cu volumul vânzărilor de la o țară la alta și, în interiorul aceleiași țări, pe ramuri de comerț sau zone geografice. Astfel, același volum al vânzărilor – de exemplu un milion de unități monetare – poate fi realizat de un singur comerciant, cu cifra de afaceri de un milion, în cazul unui grad ridicat de concentrare a comerțului, sau de zece comercianți, cu o cifră de afaceri de o sută de mii de unități monetare, pentru un grad de concentrare mai redus. Totodată, același volum de mărfuri poate fi cumpărat de o mie de consumatori sau de două mii, în funcție de valoarea medie a unei cumpărături, dependentă și ea de puterea de cumpărare a populației din fiecare zonă. Evident că numărul de personal comercial diferă în situațiile de mai sus, fiind cu atât mai mare cu cât comerțul este mai fărâmițat.

În ceea ce privește complexitatea activității comerciale, impusă de natura mărfurilor și de nivelul servirii comerciale, ea adâncește diviziunea tehnică a muncii, determinând prezența în unitățile comerciale a diferitelor profesii. Partea cea mai mare a acestora se referă la activitatea comercială propriu-zisă (aprovizionare, stocare și vânzare a mărfurilor) și este executată de personalul specific comerțului. O altă parte se referă la activități specifice altor ramuri economice (transporturi, producție, întreținere etc.), cu o pondere redusă însă în comerț, fiind executate de personal nespecific comerțului.

O parte din personalul comercial este întâlnit și în sfera producției, în activității legate de distribuție, dacă producătorii participă ei înșiși la acest proces. El formează forța de vânzare a întreprinderii și este compus din una sau mai multe persoane ocupate în contactele cu clienții actuali și potențiali. Responsabilitățile lor sunt definite prin funcții cum sunt: reprezentant, agent comercial, promovator, inginer tehnic comercial, medic vizitator etc. Ei prezintă clienților produsele, fac demonstrații asupra caracteristicilor produselor, negociază tranzacțiile, asigură service-ul și, totodată, colectează informații pentru nevoile propriilor întreprinderi asupra pieței. Acestora li se adaugă o forță de vânzare internă a întreprinderii, formată din personalul serviciului comercial și personalul depozitului care primește și execută comenzile și din personal extern, remunerat de obicei în comision, care preia comenzi și plasează produsele.

Datorită importanței vânzărilor în activitatea întreprinderii, vânzarea devine astăzi tot mai mult o muncă de echipă, în forța de vânzare a întreprinderii participând însăși conducerea (directorul pentru tranzacțiile cu clienți mai importanți), inginerii și tehnicienii pentru informații și asistență de specialitate acordate clienților, service-ul pentru garanții în perioada postvânzare și alții. Numărul personalului comercial din sfera producției tinde să crească pe măsură ce producătorii organizează relații directe cu comercianții detailiști sau cu consumatorii.

Personalul din comerț se grupează după natura muncii prestate în două categorii: operativ și tehnico-administrativ.

Personalul operativ este ocupat direct în activități tehnice din magazine și depozite: șefi de unități, magazineri, vânzători, casieri, bucătari, ospătari etc. Aceste funcții dețin ponderea cea mai mare în totalul personalului comercial. El se restructurează pe măsura modernizării comerțului, o dată cu creșterea numărului marilor magazine, diversificării formelor de distribuție comercială a produselor și schimbării formelor de vânzare. Munca lucrătorilor operativi își îmbogățește conținutul, sporind activitățile legate de relațiile cu publicul, de consultațiile tehnice acordate clienților, de promovare a vânzărilor și de prestare de servicii comerciale.

Personalul operativ se organizează în formații de lucru a căror mărime (număr) depinde de sistemul de diviziune a muncii în cadrul secției sau raionului de mărfuri și de norma de vânzare pe care fiecare lucrător trebuie să o îndeplinească.

Personalul tehnico-administrativ efectuează operațiunile ce revin aparatului de conducere, administrare și deservire a societății comerciale (servicii, birouri, laboratoare etc.). El este format din economiști, ingineri, juriști, merceologi, funcționari, personal de servire etc., al căror număr, atribuții și dependențe ierarhice se stabilește prin organigrama fiecărei societăți comerciale. Organigrama reprezintă schema de organizare a unei societăți cuprinzând organele de conducere, structurile funcționale (servicii, birouri) și posturile componente ale acestora, toate redate într-o concepție care să evidențieze sistemul ierarhic de pregătire, luare și înfăptuire a deciziilor. Sub acest din urmă aspect se evidențiază două tipuri de relații ierarhice: tipul linear, în care organul de conducere (comitetul, biroul, directorul) păstrează legături cu fiecare serviciu sau birou de execuție și tipul coordonator funcțional, în care membri ai conducerii (director adjunct, director comercial, economist șef, șef serviciu contabilitate) preiau coordonarea unor compartimente. Organigramele moderne părăsesc structura piramidală ierarhică în organizarea conducerii în favoarea unei

structuri ―margaretă‖ în care specialiștii se află față în față în jurul organului de conducere în procesul decizional.

Recrutarea și pregătirea personalului se face astăzi pentru profesiunile operative prin școli profesionale sau prin cursuri de scurtă durată la locul de muncă, pentru profesiunile care cer pregătire medie prin licee economice, iar pentru specialiștii cu studii superioare prin facultățile cu profil de comerț, relații economice internaționale, turism, management și altele. La baza recrutării personalului stau principiile formulate de disciplinele care abordează diverse sensuri ale muncii, respectiv fiziologia, economia, psihologia și sociologia muncii ca ramuri ale științei.

Sintetizând cerințele pregătirii personalului comercial, trebuie avut în vedere faptul – subliniat mai înainte – că procesul de muncă în comerț are, alături de componenta sa tehnico-economică, și o componentă socială, schimbul fiind, prin natura sa, și o relație între persoane care își oferă bunuri sau servicii în contraprestație, chiar dacă acestea iau forma monetară. De aceea se impune pentru lucrătorii comerciali atât stăpânirea unei profesii, dar și însușiri psihice și morale și un nivel de cultură care să le permită adaptarea comportamentală la temperamentul și exigențele diverselor categorii de clienți. Aceste calități se referă, în egală măsură, la personalul operativ, cât și la cel de conducere.

Personalul operativ (incluzând în această categorie și forța de vânzare a întreprinderii producătoare) trebuie, în primul rând, să fie un bun cunoscător al mărfii, al utilității acesteia, al condițiilor de păstrare și al modului de prezentare a ei și să aibă priceperea de a le releva în dialogul cu cumpărătorii potențiali. Acestor calități li se adaugă îndemânarea în executarea operațiunilor tehnice, căpătată prin experiența la locul de muncă. În al doilea rând, vânzătorului i se cere să fie un bun prospector de piață, să aibă capacitatea de a generaliza în universul cererii formulate de consumatori acele caracteristici (preferințe, motivații și obiceiuri de cumpărare) care să-i permită gestiunea stocurilor și formularea comenzilor către furnizori corespunzător cu manifestarea cererii. Mai mult, el trebuie să stăpânească arta de a influența cererea, de a forma gusturile cumpărătorilor și de a promova pe piață noile produse oferite de producători. În sfârșit, el trebuie, prin calitățile sale psihice și morale să câștige clientela. ―Nu putem vorbi de un profil unic al vânzătorului – spune Denis Lindon – unii reușesc prin competență tehnică și seriozitate, alții prin aplombul lor, siguranța și autoritatea pe care le-o inspiră clienților potențiali sau prin sociabilitatea și simpatia pe care le-o arată‖.

Aceste cerințe impun ca recrutarea personalului operativ în comerț să se facă pe bază de teste care să probeze aptitudinile fizice și intelectuale ale unei persoane de a lucra cu publicul.

Locul ocupat de fiecare lucrător în sistemul diviziunii muncii se face potrivit organigramelor și grilelor de încadrare ale unităților, unde sunt prevăzute funcțiile, atribuțiile și retribuirea fiecărui post. Acest sistem, ale cărui baze au fost puse de F. W. Taylor încă de la sfârșitul secolului trecut, se consideră astăzi tot mai mult depășit sub aspectul posibilităților de apreciere de către manageri a contribuției diferențiate a lucrătorilor unui grup la prosperitatea firmei. Începe astfel să-și facă loc practica diferențierii salariilor la aceeași categorie de încadrare în funcție de capacitatea creatoare a lucrătorilor și interesul față de problemele firmei. Diferențierea se face potrivit unui sistem de apreciere și notare anuală, prin teste și dialog cu lucrătorii, ținut de personal specializat al societăților în asemenea domenii. La aceasta se adaugă și forme noi de cointeresare în sporirea profitului întreprinderilor, printre care prioritatea propriilor salariați la achiziționarea de acțiuni.

Pentru personalul tehnico-administrativ și, în primul rând, pentru specialiștii din comerț (economiști, merceologi, analiști, tehnicieni) problemele cercetării pieței, negocierii tranzacțiilor cu partenerii, promovării produselor, gestiunii științifice a stocurilor, gestiunii financiare și, pe un plan mai larg, ale managementului, sunt domeniile în care talentul și vocația pentru această branșă se asociază cu stăpânirea metodelor științifice de analiză și prognoză, de pregătire și luare a deciziilor, de calcul economic și modelare matematică, de psihologia și sociologia muncii.

Exigențe aparte se impun pentru calitățile și pregătirea managerilor din comerț și pentru specificul procesului decizional în această ramură, determinat de acțiunea asupra activității comerciale a unui număr mare de factori aleatori și de existența riscului comercial. În sfera deciziilor conducerii, o pondere mare o dețin deciziile de moment, izvorâte din necesitatea adaptării continue a activității comerciale la pulsul pieței și al căror timp de pregătire este redus sau chiar lipsește. Eficacitatea soluțiilor depinde, în cazul acestora, de perspicacitatea celui care le ia și de o judicioasă ierarhizare a dreptului de decizie, astfel încât luarea acestora să revină, în mare măsură, celor care sunt participanți la aceste procese. Același specific îl au și deciziile pe termen lung, unde previziunea, care constituie fundamentul lor, folosește alături de extrapolarea tendințelor legice și evaluările bazate pe teoria probabilităților.

Eficiența cu care este cheltuită munca în comerț, reflectată de numărul de personal folosit, activitatea economică și cheltuielile efectuate pentru remunerarea muncii, depinde de productivitatea muncii, considerată unul din indicatorii calitativi ai activității comerciale.

Noțiunea și modul de exprimare a productivității muncii

În expresia sa generală, productivitatea înseamnă randamentul, rodnicia cu care sunt valorificați factorii de producție în economie. Ea se exprimă prin raportul dintre produsul creat – bunuri și servicii – și factorii respectivi, identificându-se productivitatea capitalului, a investițiilor, a pământului, a materiilor prime, a muncii etc. Noțiunea cea mai uzuală este cea de productivitate a muncii și fără nici o altă precizare se înțelege întotdeauna aceasta.

Natura activității comerciale determină particularități în modul de participare a factorilor de producție la crearea produsului în această ramură și, implicit, în măsurarea productivității muncii. Produsul creat de comerț este un serviciu marfar de mijlocire a schimbului de mărfuri între producător și consumator, a cărui mărime este dată de valoarea adăugată bunurilor sub forma adaosului comercial. În măsurarea activității lucrătorilor comerciali se ia însă în considerare (din necesități practice) întreaga valoare a produselor desfăcute, inclusiv costul mărfurilor plătit furnizorului, astfel că productivitatea muncii este mult diferențiată pe ramuri de comerț în funcție de acest cost (de exemplu, vânzările de articole de mercerie comparativ cu vânzările de țesături de lână).

La crearea produsului în comerț participă, în proporții foarte diferite, alături de muncă, celălalt factor de producție – capitalul. Comerțul poate fi practicat cu randament ridicat și de micul comerciant, folosind o tonetă sau un chioșc, și de marele capital, folosind magazine sau depozite. De aceea productivitatea muncii, ca indicator calitativ, trebuie asociată cu alți indicatori pentru aprecierea eficienței activității unităților comerciale și, în primul rând, cu cei vizând eficiența utilizării bazei tehnico- materiale.

Factorul decisiv în creșterea productivității muncii în economie îl constituie progresul tehnic. Comerțul aparține, prin natura activității sale, sectorului terțiar din economie, în care progresul tehnic este mai lent în raport cu sectorul primar sau secundar. Ca atare, și creșterea productivității muncii are anumite limite. Cum însă la calcularea productivității muncii se ia ca activitate volumul vânzărilor, ea crește și pe

seama factorilor care influențează volumul vânzărilor independent de activitatea lucrătorilor și, în primul rând, pe seama creșterii prețurilor. De ceea, exprimarea dinamicii productivității muncii se face și prin unii indicatori complementari volumului vânzărilor (de exemplu, numărul de cumpărători deserviți), care caracterizează efortul diferit depus de lucrători pentru realizarea unui anumit volum al vânzărilor.

Productivitatea muncii în comerț se exprimă în două moduri:

prin cantitatea sau valoarea mărfurilor vândute de un lucrător în unitatea de timp, denumită metoda directă;

prin consumul de muncă (ore sau zile de muncă) pentru vânzarea unei unități cantitative sau valorice dintr-un produs, denumită metoda indirectă:

Datorită caracterului eterogen al activităților desfășurate de agenții comerciali și de profesiile diferite din comerț, există variate expresii ale productivității muncii, provenite din raportarea activităților specifice fiecărei grupe de personal la numărul de personal respectiv (de exemplu, productivitatea muncii unui vânzător, sortator de mărfuri, magaziner, bucătar etc.). De asemenea, se folosesc indicatori de productivitate în funcție de structura de bază a personalului: total personal, personal operativ, vânzători.

Productivitatea muncii se calculează, în principiu, valoric, datorită varietății de unități fizice prin care se exprimă cantitățile vândute și, deci, dificultății sau imposibilității însumării lor. Exprimarea valorică, deși aduce la același numitor vânzările, este influențată de nivelul prețurilor, astfel că, aceeași productivitate în unități fizice a doi lucrători poate fi diferită în expresie valorică în funcție de prețul pe unitatea de produs. Pentru înlăturarea acestui neajuns se folosesc unii indicatori complementari, cum sunt: numărul de cumpărători deserviți de un lucrător comercial în perioada de referință, valoarea medie a unei cumpărături, precum și expresia indirectă a productivității muncii, respectiv timpul cheltuit pentru vânzarea unei unități fizice dintr-un produs.

Variabilitatea cererii zilnice a populației, datorită obiceiurilor de cumpărare și a influenței factorilor sezonieri și conjuncturali, face ca productivitatea muncii să cunoască oscilații în cursul anului. Apare astfel obiectiv o folosire incompletă sau, dimpotrivă, o suprasolicitare a forței de muncă, cu consecințe asupra eficienței activității comerciale (cheltuieli cu salarizarea personalului).

Productivitatea muncii este diferită pe ramuri de comerț, fiecare grupă de mărfuri solicitând prin proprietățile fizice (stare fizică, volum, greutate), complexitatea sortimentală și formele de vânzare un consum de timp de muncă diferit pentru comercializarea unei unități valorice dintr-un produs. În bună parte, acest consum depinde și de felul în care mărfurile sunt livrate de producători, adică în dozaj, ambalaj, loturi care să permită circulația și vânzarea lor economicoasă.

Diferențieri există în nivelul productivității muncii și pe societățile comerciale sau magazinele cu profil asemănător, deoarece vânzările fiecăruia sunt influențate atât de factori interni (calitatea activității), cât și de factori externi (puterea de cumpărare din zonă). Gradul de dispersie a valorilor productivității muncii pe unități de un anumit profil față de media pe tipul respectiv semnifică modul diferit de gestiune a resurselor umane în unități.

Factorii productivității muncii

Din conținutul și modul de exprimare a productivității muncii rezultă că ea este determinată de capacitatea lucrătorului comercial de a vinde într-o unitate de timp, cu același efort, o cantitate mai mare dintr-un produs. Această capacitate este determinată de numeroși factori, unii având asupra ei o acțiune directă, ținând de însuși procesul muncii, iar alții o acțiune indirectă, influențând volumul vânzărilor independent de efortul lucrătorului și, prin acestea, productivitatea muncii.

Factorii cu acțiune directă asupra productivității muncii sunt factori general valabili pentru toate ramurile economice, având în comerț particularități reieșite din natura procesului de muncă din această ramură.

Progresul tehnic este factorul principal de care depinde randamentul muncii, cantitatea de mărfuri vehiculată în unitatea de timp, durata operațiunilor legate de mișcarea mărfurilor, timpul de vânzare depinzând în mare măsură de procedeele și mijloacele tehnice folosite de lucrătorii comerciali.

Influența progresului tehnic asupra productivității muncii depinde de măsura în care diversele activități comerciale sunt receptive la formele de manifestare a acestuia.

Astfel, operațiunile de vehiculare a mărfurilor în interiorul depozitelor și magazinelor, legate de primirea, stocarea și livrarea (vânzarea) mărfurilor, preambalarea mărfurilor, producția în alimentația publică și altele, cunosc posibilități largi de mecanizare sau mică mecanizare, prin introducerea utilajelor de transport, ridicat, stivuit, dozat etc. De asemenea, cantitatea de mărfuri vândută în magazine, precum și numărul de consumatori deserviți în unitatea de timp de același personal depind de puterea de atracție a magazinelor, mărită prin gradul de modernizare a acestora, prin modul de prezentare a mărfurilor, prin formele de vânzare practicate și prin serviciile oferite la vânzarea mărfurilor.

Organizarea muncii și, pe un plan mai larg, organizarea activității economice acționează asupra productivității muncii ca factor asociat progresului tehnic. Metodele științifice, raționale de organizare a muncii intensifică progresul tehnic, determinând micșorarea cheltuielilor de muncă pentru vânzarea produselor.

Organizarea muncii privește întregul circuit al mișcării mărfurilor, formele de realizare a ei fiind specifice magazinelor sau depozitelor, personalului operativ sau tehnico-administrativ. De asemenea, organizarea muncii se extinde asupra proceselor operative din unități -aprovizionarea, pregătirea mărfurilor pentru vânzare, vânzarea etc. – respectiv asupra muncii lucrătorilor care le înfăptuiesc, precum și asupra relațiilor cu partenerii din mediul extern al unităților comerciale (relațiile cu furnizorii). Acest cadru larg reflectă condiționarea muncii lucrătorilor operativi de calitatea activității de conducere și, în primul rând, de asigurarea unei oferte corespunzătoare cu cererea de mărfuri.

În această interpretare, organizarea activității are și un aspect macroeconomic, constând în structuri ale distribuției care să ușureze formarea ofertei în comerț, în prospectarea pieței, organizarea relațiilor comercianților cu producătorii și, pe un plan mai larg, a cadrului instituțional care să faciliteze tranzacțiile comerciale.

Calificarea personalului, ca factor al productivității muncii, ține de esența acesteia, de capacitatea lucrătorului de a obține rezultate mai bune cu același efort. Această capacitate crește o dată cu ridicarea calificării.

Prin calificare, lucrătorul comercial răspunde exigențelor legate de promovarea progresului tehnic, organizarea rațională a activității, introducerea metodelor științifice de conducere, care intervin în procesul muncii, precum și aspirațiilor sale pentru împlinirea personalității.

Cointeresarea materială este factorul care motivează interesul fiecărui lucrător sau agent economic pentru creșterea productivității muncii. Efortul pentru însușirea procedeelor tehnice noi, preocuparea pentru organizarea rațională a activității și ridicarea calificării personalului trebuie să se răsfrângă favorabil o dată cu creșterea productivității muncii și asupra veniturilor fiecărui lucrător. Această dependență se asigură prin sistemul de salarizare a personalului, unde dinamica salariilor se corelează cu dinamica productivității muncii, iar câștigul fiecărui lucrător cu interesul lui pentru ridicarea calificării și raționalizarea muncii.

Factorii cu acțiune indirectă asupra productivității muncii sunt de natură eterogenă, influențând volumul activității din unități independent de procesul muncii, iar prin intermediul vânzărilor productivitatea muncii lucrătorilor. Asemenea factori sunt prezenți în multe ramuri economice. De exemplu, fertilitatea solului sau condițiile climatice în agricultură, bogăția zăcămintelor în ramurile extractive etc. diferențiază productivitatea muncii de la o țară la alta sau de la o zonă la alta.

În comerț, acești factori exprimă sintetic condițiile în care se desfășoară procesul muncii, fie că acestea se referă la mediul extern unităților, fie la particularitățile de comercializare a diferitelor grupe de mărfuri.

Profilul economico-social al zonei în care acționează fiecare unitate comercială influențează, prin mărimea veniturilor bănești, prin particularitățile demografice, prin comportamentul de consum al locuitorilor etc., mărimea, structura și frecvența cererii, respectiv volumul vânzărilor și, prin acesta, mărimea productivității muncii. O unitate situată într-o localitate dezvoltată economic, cu putere de cumpărare a populației ridicată și, deci, cu o valoare medie a unei cumpărături mai mare, va avea și o productivitate a muncii pe lucrător superioară unei unități dintr-o localitate cu putere economică mai scăzută. În mod asemănător, se va diferenția productivitatea muncii într-o unitate situată pe o arteră intens circulată față de una situată pe o arteră slab frecventată.

Aceste aspecte explică diferențierile în nivelul productivității muncii pe medii socio-economice (urban, rural), pe județe, pe localități.

Proprietățile mărfurilor, desemnate prin însușirile fizico-chimice, diferențiază obiectiv consumul de muncă pentru vânzarea unei unități fizice sau valorice dintr-un produs (de exemplu, legumele și fructele în raport cu produsele de panificație sau produsele textile în raport cu cele de mercerie). De aceea, la societățile comerciale cu o structură variată a vânzărilor apar schimbări în dinamica productivității muncii o dată

cu modificarea ponderii diferitelor grupe de mărfuri în volumul total al vânzărilor. Pentru evidențierea corectă a productivității muncii, indicele de dinamică a acesteia se corectează cu indicele consumului de muncă.

Personalitatea lucrătorului comercial

Promovarea vânzărilor depinde într-o măsură deosebită de maniera în care personalul comercial își îndeplinește sarcinile pe care le include rolul de vânzător. Dar aceasta nu depinde numai de intențiile angajaților, ci și de existența unor însușiri psihice pe care rolul le reclamă în chip deosebit. Această realitate ne determină să precizăm structura psihică a personalității vânzătorului.

Din multitudinea însușirilor psihice pe care le presupune profesiunea de vânzător comercial, pe prim plan se situează cele care definesc profilul moral al personalității, profil care se exprimă printr-o serie de atitudini semnificative în acord cu normele eticii. Vânzătorul trebuie să fie conștiincios, harnic, perseverent, să manifeste permanent inițiativă, să-și iubească profesiunea și să facă totul pentru buna servire a consumatorilor. Atitudinea față de consumatori constituie o latură importantă a profilului moral propriu lucrătorului din comerț. În relațiile cu publicul vânzătorul comercial are datoria să se comporte astfel încât să se vadă că este posesorul unor însușiri morale precum: politețe, corectitudine, amabilitate, atitudine civilizată etc., calități care transpar în întregul său comportament (limbaj, gesturi, atitudine ș.a.).

3. Dar exigențele profesiunii de vânzător reclamă nu numai un anumit profil moral al personalității, ci și existența anumitor atitudini (capacități) care condiționează îndeplinirea în bune condiții a sarcinilor de muncă. Datorită complexității sale, activitatea comercială presupune prezența unor variate aptitudini, atât în planul senzorio-motor al personalității, cât și în cel intelectual.

Aptitudini senzoriale sunt necesare, deoarece mărfurile au o serie de însușiri organoleptice (colorit, miros, gust, duritate, finețe) care se cer apreciate în mod corect și rapid de către vânzător. De aceea este absolut necesar ca toate formele de sensibilitate (vizuală, auditivă, gustativă, olfactivă, tactilă, kinestezică) să fie cel puțin normal dezvoltate la orice lucrător din comerț; deficiențele senzoriale sunt contraindicate, deoarece ele nu permit cunoașterea și prezentarea corespunzătoare a mărfurilor, îngreuiază sau fac foarte dificil contactul cu consumatorii.

În procesul de vânzare sunt necesare și anumite aptitudini motrice, deoarece manevrarea și prezentarea mărfurilor cer deseori rapiditate și îndemânare în mișcări.

Aceste aptitudini se vădesc a fi deosebit de importante în condiții de aglomerație a publicului consumator, fenomen frecvent întâlnit în comerț. Este lesne de înțeles că persoanele incapabile de un tempou motor mai ridicat sau care manifestă desincronizări pe plan motor nu sunt apte să satisfacă exigențele activității de desfacere a mărfurilor.

Rolul de vânzător impune exigențe deosebite în privința atenției, adică a posibilității de concentrare a activității psihice într-o anumită direcție. În acest sens două calități ale acesteia au o deosebită importanță: mobilitatea, adică posibilitatea de deplasare rapidă a atenției de la un obiectiv la altul și distributivitatea, adică posibilitatea de concentrare a atenției asupra mai multor obiective în același timp. Vânzătorii care nu-și pot comuta ușor atenția de la un plan la altul sau nu au atenție distributivă întâmpină mari dificultăți în îndeplinirea obligațiilor de serviciu. Dealtfel atunci când aceste insuficiențe apar ceva mai accentuate, ele sunt contraindicate. O dezvoltare superioară a calităților atenției îngemănate într-o sinteză specifică formează spiritul de observație, o aptitudine deosebit de prețioasă în activitatea comercială.

Buna îndeplinire a sarcinilor de servire reclamă și prezența anumitor calități psihologice. Din această categorie menționăm în primul rând necesitatea unor însușiri ale inteligenței. Astfel pentru înțelegerea rapidă a situațiilor concrete și pentru întrezărirea soluțiilor celor mai bune este necesară o inteligentă practică bine dezvoltată. În egală măsură se face necesară și inteligența verbală grație căreia vânzătorul înțelege rapid și corect limbajul consumatorului și pe baza căreia el găsește cele mai adecvate răspunsuri verbale pe care le adresează solicitanților. În toate cazurile vânzătorul trebuie să gândească rapid și corect, de unde necesitatea ca gândirea sa să posede aceste calități. Un bun vânzător este acela care posedă și o memorie cu randament superior, mai ales în ceea ce privește volumul datelor și impresiilor memorate și trăinicia păstrării lor. În acest fel se pot reține și păstra date, cunoștințe, impresii și situații variate foarte necesare în activitatea de servire a consumatorilor. O cerință, deloc minoră a rolului de vânzător este recunoașterea rapidă și corectă a consumatorilor care au mai vizitat magazinul, recunoaștere care poate contribui la optimizarea contactului vânzător-cumpărător. Această recunoaștere este mult ușurată de prezența așa-numitei „memorii a figurilor‖, care nu este altceva decât o particularitate a memoriei vizuale ce la unele persoane atinge parametri deosebiți. Prin

contrast, spunem că există și persoane care nu au „memoria figurilor‖, în sensul că rețin greu chipuri de oameni.

Prin particularitățile sale activitatea comercială impune și prezența anumitor trăsături temperamentale, în contrast cu altele, în mai mică măsură dezirabile sau chiar contraindicate. Astfel, lucrătorii din comerț trebuie să posede rezistență nervoasă cel puțin normală și să fie echilibrați psihic, însușiri pe care le găsim frecvent la persoanele cu temperament sanguin și flegmatic. Persoanele cu un echilibru psihic labil (colerici puri) și cu rezistență nervoasă foarte scăzută se echilibrează greu cu exigențele activității. Un vânzător bun este, de regulă, o persoană sociabilă, care stabilește rapid raporturi cu clienții, angajează rapid conversații cu ei, este îndrăzneț, sigur pe el etc. Aceste însușiri se dezvoltă pe un anumit fond temperamental denumit prin termenul extraversiune. Prin contrast, persoanele timide, care intră greu în contact social, care angajează greu conversații și sunt mai rezervate se consideră ca fiind introvertite. Așadar, extravertiții corespund mai bine exigențelor rolului de vânzător decât introvertiții.

Dat fiind faptul că desfășurarea activității supune vânzătorul la eforturi fizice importante, dar mai ales datorită contactului permanent cu publicul în exercitarea rolului de vânzător sunt importante și anumite însușiri fizice ale personalității. Este de dorit existența unei sănătăți generale bune, atât pentru ca vânzătorul să poată face față sarcinilor, cât și pentru a evita impresionarea în mod nefavorabil a consumatorilor. În acest sens trebuie să menționăm și înfățișarea fizică plăcută, care creează în rândul consumatorilor o impresie agreabilă, precum și timbrul vocii, care are aceleași efecte.

CAPITOLUL IV. CERCETARE PROPRIE PRIVIND AUTOPERCEPȚIA ȘI HETEROPERCEPȚIA LUCRĂTORULUI COMERCIAL

Scopul cercetării

Obiectivul cercetării practice este studiul personalității vânzătorului ca autopercepție și din perspectiva clientului.

Obiectivele cercetării

Studiul percepției clienților față de vânzători, în vederea elaborării unui inventar de trăsături de personalitate și comportament al vînzătorului așa cum l-ar prefera clienții.

Studiul autopercepției vânzătorilor, în vederea comparării cu percepția clienților.

Ipotezele cercetării

Ipoteza generală

Clienții și vânzătorii au percepții diferite asupra vânzătorilor în sensul că percepția clienților față de vânzători este mai puțin favorabilă comparativ cu autopercepția vânzătorilor.

Ipoteze de lucru

Clienții preferă vânzătorii de sex feminin celor de sex masculin, deoarece consideră că femeile sunt mai rapide în servirea clienților in timp ce vânzătorii se percep mai bine pregătiți profesional decât îi consideră clienții.

Clienții preferă vânzătorii cu un grad ridicat de sociabilitate și comunicativitate in comparatie cu vânzătorii care se percep mai inteligenți decât îi consideră clienții.

Clienții valorizează într-o mai mare măsură decât vânzătorii înșiși atractivitatea fizică la aceștia din urmă.

Clienții valorizează în mai mare măsură comportamentul etic al vânzătorilor, decât vânzătorii înșiși,iar vânzătorii își atribuie abilități practice într-un grad mai ridicat decât le atribuie clienții.

.

Metodologia cercetării

Lotul investigat

Pentru a ne îndeplini obiectivele propuse și a verifica ipotezele de lucru am lucrat cu un lot de 124 de subiecți, dintre care 62 sunt vânzători în magazine din Iași, iar 62 sunt clienți ai acestor magazine.

Din totalul de 124 de subiecți, cel mai tânăr are 18 ani, iar cel mai vârstnic are 61 de ani, media de vârstă pe întreg lotul fiind de 32.8 ani.

Caracteristicile detaliate ale lotului sunt redate în Tabelul nr. 1: Gen biologic Masculin 53 subiecți

Feminin 71 subiecți

Studii Școală profesională 16 subiecți

Studii medii 85 subiecți Studii superioare 23 subiecți

Tabelul nr. 1 – Structura lotului investigat

Metode și instrumente folosite

Pentru colectarea datelor a fost folosită metoda anchetei și tehnica chestionarului. În prelucrarea datelor experimentale am folosit metoda statistică, unde am calculat: coeficientul Alpha Cronbach, media și valoarea „t‖.

Ca instrumente, am construit un chestionar propriu, pe care l-am intitulat

Chestionar pentru lucrătorul comercial (C.L.C.).

Instrumentul utilizat. Pentru a ne îndeplini obiectivul cercetării am construit un chestionar prin care să surprindem câteva trăsături de personalitate necesare lucrătorului comercial. Instrumentul final cuprinde 54 de întrebări, la care subiecții pot răspunde cu una din variantele „Da‖, „Uneori‖, „Nu‖ (vezi Anexa nr. 1). După calcularea rezultatelor se obțin scorurile pentru cele 7 trăsături surprinse de chestionar:

pregătire profesională = i6 + i8 + i12 + i19 + i23 + i28 + i36 + i45 + i52 + i55 + i56 .

abilități practice = i18 + i20 + i22 + i24 + i26 + i29 + i31

sociabilitate și comunicativitate = i1 + i2 + i4 + i7 + i16 + i21 + i34 + i38 + i40 + i43 + i44

+ i53

4. etica = i10 + i11 + i13 + i39 + i42 + i48 + i49 + i50 + i54

factor cognitiv = i15 + i32 + i33 + i35 + i47

preferința pentru femeia-vânzător = i5 + i17 + i27 + i37 + i51

aspect fizic = i3 + i14 + i25 + i30 + i46.

În metodologia construirii chestionarului și elaborarea părții aplicative am pornit de la aspecte precizate de către Ticu Constantin (2004, p. 67) în lucrarea Evaluarea psihologică a personalului: „Personalitatea poate fi analizată în termeni de trăsături de personalitate”, iar acestea sunt considerate relativ stabile de-a lungul existenței individuale (după vârsta de 18 ani), pornind de la o constanță a conduitelor individuale în fața unor situații similare […] Definirea cadrului teoretic-conceptual este esențială în construcția unui chestionar din rațiuni practice: trebuie să ne clarificăm ce dorim să „măsurăm‖, ce reprezintă acea dimensiune, care sunt factorii ce o compun, ce studii sunt raportate în literatura de specialitate și care sunt principalele concluzii ale acestor studii‖. În aceeași lucrare se precizează: „[…] etapele de construcție metodologică vor fi: a) construcție a itemilor/ întrebărilor și formularea chestionarului inițial; b) pretestarea acestuia prin validare de către experți și construirea chestionarului intermediar; c) aplicarea chestionarului pe lotul final și analiza statistică a datelor (coeficienți Alpha Cronbach); d) definirea chestionarului final și a etalonului‖.

Am construit inițial un chestionar cuprinzând 54 de itemi, chestionar pe care l- am aplicat unui număr de 30 de vânzători pentru pretestare. Itemii chestionarului au fost construiți după discuții prealabile cu mai mulți vânzători și clienți asupra calităților pe care ar trebui să le dețină vânzătorul ideal.

Pentru analiza coeficientului de consistență internă am recurs la formula Alpha Cronbach, care este adecvată pentru analiza itemilor cu răspunsuri pe scale.

Întrucât am obținut un coeficient alpha destul de bun (,867), care indică un nivel al fidelității bun pentru un studiu de cercetare, am rămas la această variantă a chestionarului ca fiind varianta finală. Această variantă am aplicat-o celor 124 de subiecți participanți la cercetare, dintre care 62 sunt vânzători, iar 62 sunt clienți.

Analiza statistică și interpretarea psihologică a rezultatelor

Prezentarea generală a rezultatelor obținute

Redăm în Tabelul nr. 2 și Graficul nr. 1 valori descriptive pentru cele 7 trăsături investigate pe întreg lotul de subiecți.

V alori des criptive

Tabelul nr. 2 – Medii și alte valori descriptive pe întreg lotul

aspect fizic preferinta pentru femeia vanzator

factorul cognitiv

etica sociabilitate si comunicativitate

abilitati practice pregatire profesionala

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Graficul nr. 1 – Valori obținute pe întreg lotul

După cum reiese din valorile prezentate în Tabelul nr. 2 și Graficul nr. 1, cea mai importantă trăsătură a unui vânzător este considerată de către subiecții investigați aspectul fizic plăcut, urmat îndeaproape de sociabilitate și comunicativitate, abilități practice și etică.

În Tabelul nr. 3 și Graficul nr. 2 redăm valorile descriptive separat pe lotul de vânzători și lotul de cumpărători.

V alori des criptive

Tabelul nr. 3 – Valori descriptive – cumpărători / vânzători

90

80

70

60

50 cumparatori

40 vanzatori

30

20

10

0

Graficul nr. 2 – Trăsături preferate – cumpărători / vânzători

După cum se observă în Tabelul nr. 3 și Graficul nr. 2 apar diferențe în ceea ce privește trăsăturile considerate de vânzători ca fiind mai dezvoltate, comparativ cu cele considerate de cumpărători. Cumpărătorii pun pe primul loc aspectul fizic, urmat îndeaproape de sociabilitate și comunicativitate, apoi de abilitățile practice și preferința pentru femeia vânzător. Ierarhia realizată de vânzători are pe primul loc aspectul fizic, urmat de factorul cognitiv și pregătirea profesională, preferința pentru femeia vânzător fiind pe ultimul loc. Pentru a identifica gradul de semnificație al acestor diferențe vom recurge la prelucrarea statistică a datelor de cercetare.

Verificarea ipotezelor și interpretarea lor

Ipoteza nr. 1.

Clienții preferă vânzării de sex feminin celor de sex masculin, deoarece consideră că femeile sunt mai rapide în servirea clienților.

Pentru a verifica această ipoteză am utilizat ca metodă statistică testul „t‖ de comparare a două grupuri independente. Rezultatul obținut îl prezentăm în Tabelul nr. 4.

te s t t

Tabelul nr. 4 – Preferința pentru femeia vânzător – testul „t”

Întrucât diferența obținută este semnificativă (p<.05), putem conchide că ipoteza de lucru nr. 1 s-a confirmat. Astfel, cumpărătorii preferă femeia-vânzător semnificativ mai mult decât vânzătorii, care consideră că atât femeile cât și bărbații pot fi la fel de eficienți în meseria de vânzător. Analizând răspunsurile cumpărătorilor la itemii acestei scale, am constatat că femeile sunt preferate întrucât sunt considerate a fi mai rapide, mai pricepute în a oferi detalii asupra produselor.

Interpretarea psihologică:

Cumpărătorii percep femeia vânzător ca fiind mai eficientă, în special datorită rapidității sale. Percepția clienților este influențată de factori sociali, culturali și de mentalități. Experiența anterioară a acestora conjugată cu tradiția culturală determină preferința acestora pentru femeia-vânzător.

Experiența profesională a vânzătorilor însă îi determină să considere că atât femeile cât și bărbații pot fi la fel de eficienți în deservirea clienților.

Ipoteza nr. 2

Clienții preferă vânzătorii cu un grad ridicat de sociabilitate și comunicativitate.

te st t

Tabelul nr. 5 – Sociabilitate și comunicativitate – testul „t”

Pentru a verifica această ipoteză am utilizat ca metodă statistică testul „t‖ de comparare a două grupuri independente. Rezultatul obținut îl prezentăm în Tabelul nr.

5. Întrucât diferența obținută este semnificativă (p<.05) putem conchide că ipoteza de lucru nr. 2 s-a confirmat. Cumpărătorii consideră în mai mare măsură decât vânzătorii că unele dintre cele mai importante caracteristici ale unui bun vânzător sunt sociabilitatea și comunicativitate.

Interpretarea psihologică

Aceste rezultate indică faptul că, de la lucrătorii comerciali, se așteaptă să fie deschiși spre ceilalți, dispuși să relaționeze cu anturajul și să acorde sprijin atunci când sunt solicitați. Ei trebuie să dețină capacități care să-i ajute în procesul gradat și continuu de adaptare (constitutivă și formativă) la dimensiunile vieții sociale, a mediului creat de societatea în care se trăiește și care oferă și solicită personalității condiția umană. Sociabilitatea îi ajută pe lucrătorii comerciali să se dezvolte în continuu și să-și rafineze conduitele și aporturile, să-și creeze idealuri și aspirații ajustate la solicitările mediului și la cerințele lui. Prin intermediul sociabilității se percep legile și valorile sociale ce au valoare de reglementare a vieții.

Rezultatele acestea sugerează necesitatea unei mari deschideri a lucrătorilor comerciali spre comunicarea cu cei din jur pentru a le afla dorințele și a căuta cele mai adecvate soluții. Ei trebuie să dețină capacitatea de transmitere de informații menite să lămurească sau să influențeze un individ sau un grup de indivizi receptori. De asemenea, trebuie să fie capabili să primească efectul retroactiv (feedback-ul).

Clienții așteaptă astfel de comportamente din partea vânzătorilor pentru că aceasta conduce la o bună întercațiune între ei. Un astfel de comportament afișat de vânzători îi determină pe clienți să se simtă agreabili, respectați, importanți și recunoscuți ca persoană. De asemenea, comportamentul deschis al vânzătorului îl ajută pe client să se adapteze, să capete un anumit confort psihic în momentul intrării în magazin.

Ipoteza nr. 3.

Clienții valorizează într-o mai mare măsură decât vânzătorii înșiși atractivitatea fizică la aceștia din urmă.

Hedonismul este cultul plăcerii, teorie întemeiată de adepții școlii filosofice a Greciei antice, care proclamă desfătarea și delectarea drept un bun suprem și scop al vieții. În termenii comportamentului consumatorului, hedonismul definește domeniul tangent plăcerii de a avea un anume produs. În stânsă legătură este și plăcerea de a achiziționa produsul dorit de la persoane cu grad crescut de atractivitate, într-un ambient atractiv. Nu este nimic surprinzător în faptul că aspectele hedonistice ale produselor și mediului comercial, mediu ce include lucrătorul comercial, îi determină pe oameni să cumpere. Plăcerea și distracția sunt elemente mai reprezentative ale ființei umane decât problemele de supraviețuire. Specia umană în ansamblu a depășit problemele de supraviețuire. Lumea este așadar pregătită să plătească o mică primă pentru plăcere, pentru amuzament, într-un cuvânt pentru plăcerea de a trăi. De aceea, multe reclame utilizează imagini hedoniste în scopuri promoționale, imagini ce includ mai mult decât frecvent femei frumoase și bărbați arătoși.

te st t

Tabelul

Tabelul nr. 6 – Grad de atractivitate – testul „t”

Pentru a verifica această ipoteză am utilizat ca metodă statistică testul „t‖ de comparare a două grupuri independente. Rezultatul obținut îl prezentăm în Tabelul nr. 6.

Întrucât diferența obținută este nesemnificativă (p>.05) putem conchide că ipoteza de lucru nr. 3 nu s-a confirmat.

Interpretarea psihologică

Atât cumpărătorii, cât și vânzătorii consideră foarte importantă atractivitatea fizică la un bun lucrător comercial, întrucât clienții asociază aspectul îngrijit al vânzătorului cu calitatea crescută a produselor sau serviciilor. Atunci când privim o persoană ne facem imediat o impresie despre personalitatea sa. Se pare că aspectul fizic joacă un rol esențial în stabilirea unei prime impresii asupra persoanei din fața noastră. Această judecată stă la baza relației ce se stabilește între client și vânzător. Aspectul fizic plăcut al vânzătorilor determină o primă impresie pozitivă asupra clienților și un comportament pozitiv de cumpărare din partea acestora.

Ipoteza nr.4.

Clienții valorizează în mai mare măsură comportamentul etic al vânzătorilor, decât vânzătorii înșiși.

te st t

Tabelul nr. 7 – Etică – testul „t”

Pentru a verifica această ipoteză am utilizat ca metodă statistică testul „t‖ de comparare a două grupuri independente. Rezultatul obținut îl prezentăm în Tabelul nr. 7.

Întrucât diferența obținută este nesemnificativă (p>.05) putem conchide că ipoteza de lucru nr. 4 nu s-a confirmat. Importanța pe care clienții și vânzătorii o acordă comportamentului etic este la fel de mare – ambele categorii de subiecți consideră că este important ca vânzătorul să aibă un comportament etic.

Interpretarea psihologică

Comportamentul etic este de dorit atât din perspectiva cumpărătorilor cât și a lucrătorilor comerciali. Acest fapt indică dorința cumpărătorilor de a găsi corectitudine și onestitate și cea a lucrătorilor comerciali de a oferi onestitate. Comportamentul etic al lucrătorului comercial include condiții, atitudini, judecăți de apreciere morală, motivația conduitei în ansamblu și ponderea corectitudinii în toate acestea.

Ipoteza nr.5.

Vânzătorii se percep mai inteligenți decât îi consideră clienții.

te st t

Tabelul nr. 8 – Factorul cognitiv – testul „t”

Pentru a verifica această ipoteză am utilizat ca metodă statistică testul „t‖ de comparare a două grupuri independente. Rezultatul obținut îl prezentăm în Tabelul nr. 8.

Întrucât diferența obținută este semnificativă (p<.05) putem conchide că ipoteza de lucru nr. 5 s-a confirmat, ceea ce înseamnă că vânzătorii se consideră mai înzestrați din punct de vedere intelectual decât îi consideră cumpărătorii.

Interpretarea psihologică:

Vânzătorii se consideră mai inteligenți decât îi consideră clienții întrucât ei resimt că meseria le solicită capacitățile intelectuale în destul de mare măsură. Pe de altă parte, clienții nu empatizează suficient de mult cu vânzătorii, astfel încât nu reușesc să înțeleagă foarte bine ce calități solicită meseria vânzătorului dincolo de ceea ce se vede la suprafață.

Imaginea de sine ne susține sau ne blochează în acțiunile noastre sociale, în interacțiunile cu ceilalți. De aceea, fiecare persoană dorește să lase o impresie bună celorlalți, să obțină aprecieri pozitive și susținere din partea celorlați. Percepția vânzătorilor asupra lor înșiși nu este în mod necesar obiectivă, însă reflectă o încredere

crescută în propria persoană și dorința de a transmite și clienților faptul că au în față o persoană ce le poate fi de folos.

Ipoteza nr. 6.

Vânzătorii se percep mai bine pregătiți profesional decât îi consideră clienții.

te st t

Tabelul nr. 9 – Pregătire profesională – testul „t”

Pentru a verifica această ipoteză am utilizat ca metodă statistică testul „t‖ de comparare a două grupuri independente. Rezultatul obținut îl prezentăm în Tabelul nr. 9.

Întrucât diferența obținută este semnificativă (p<.05) putem conchide că ipoteza de lucru nr. 6 s-a confirmat, ceea ce înseamnă că vânzătorii se consideră mai bine pregătiți profesional decât îi consideră cumpărătorii.

Interpretarea psihologică:

Vânzătorii se autoapreciază ca fiind bine pregătiți pentru că ei consideră că depun toate eforturile pentru a deține informațiile solicitate de clienți. Pe de altă parte, clienții sesizează lacunele pe care le au vânzătorii în buna cunoaștere a mărfii pe care o vând. Există adeseori vânzători care nu cunosc instrucțiunile de folosire a produselor, uneori din motive de necunoaștere a limbii în care sunt redactate, sau datorită complexității produselor respective. Indiferent de motive însă, este firesc ca atitudinea și exigențele clientului să solicite cunoștințe bine puse la punct, detaliate și capacitatea de a le oferi într-un limbaj comun, pe înțelesul clientului care nu deține cunoștințe de specialitate.

Ipoteza nr. 7.

Vânzătorii își atribuie abilități practice într-un grad mai ridicat decât le atribuie clienții.

te st t

Tabelul nr. 10 – Abilități practice – testul „t”

Pentru a verifica această ipoteză am utilizat ca metodă statistică testul „t‖ de comparare a două grupuri independente. Rezultatul obținut îl prezentăm în Tabelul nr. 10.

Întrucât diferența obținută este semnificativă (p<.05), putem conchide că ipoteza de lucru nr. 7 s-a confirmat, ceea ce înseamnă că vânzătorii se consideră mai bine înzestrați din punct de vedere al abilităților practice decât îi consideră cumpărătorii.

Interpretarea psihologică:

Abilitățile practice le sunt absolut necesare vânzătorilor în manevrarea mărfii, a aparatelor de citit codul de bare, computerelor, caselor de marcat etc. Așa cum reiese din răspunsurile la chestionare, vânzătorii consideră că dețin abilități practice bine dezvoltate. Pe de altă parte, clienții apreciază că abilitățile practice ale vânzătorilor ar putea fi mai bine dezvoltate. Prin abilități se înțelege pricepere, îndemânare, dibăcie, iscusință. Sensul operațional se referă la activități dobândite ce permit realizarea cu mare rapiditate, precizie, facilitate, eficiență cantitativă și calitativă cu un consum redus de energie nervoasă, psihică și fizică – la aceasta se așteaptă clienții să găsească la lucrătorii comerciali. Aceștia din urmă se mulțumesc adeseori să știe cum se lucrează cu un anumit instrument (de exemplu computerul), fără a încerca însă să facă din aceasta o abilitate.

1.5. Trăsături de personalitate ale vânzătorilor apreciate de clienți

Este foarte probabil ca imaginea psihologică ideală a vânzătorului sau a cumpărătorului universal să nu poată fi realizată. Există însă cercetări care au pus în evidență principalele determinante ale acestor roluri, privite din perspectivă dublă, adică vânzătorul considerat atât din perspectiva consumatorului cât și prin prisma autoaprecierii și invers. Rolul de „vânzător‖ este conceput de personalul comercial în următoarea structură de trăsături: ținuta vestimentară, felul de a vorbi, amabilitatea, sinceritatea, înfățișarea fizică plăcută, politețea, serviabilitatea, respectul pentru cumpărători, pregătirea profesională și experiența profesională. Consumatorii văd rolul de „vânzător‖ în următoarea structură: amabilitate, înțelegere, răbdare, politețe, sinceritate, dinamism. Așadar, rolurile prezintă determinante diferite în cele două perspective; o analiză mai atentă ne arată că ele au o structură complementară, în sensul că fiecare parte privește rolul sub aspectul determinărilor celor mai indicate din punctul său de vedere. Astfel, oamenii din comerț pun un accent deosebit pe trăsăturile care determină și mențin relațiile cu cumpărătorii din perspectiva lor de lucrători în acest domeniu de activitate (ținută, limbaj, înfățișare, amabilitate, sinceritate etc.). Cumpărătorul pune accentul pe acele însușiri prin care relația se declanșează ușor, se desfășoară armonios și cu rezultate favorabile pentru el (amabilitate, înțelegere, răbdare, sinceritate, dinamism, etc.). Rolul de „vânzător‖ funcționează în interacțiune cu cel de cumpărător. Rolul de cumpărător este conceput de personalul comercial în următoarea structură: cumpărătorul să știe ce vrea când intră în magazin, să fie înțelegător în condiții de aglomerație, să fie politicos, calm, să aibă încredere în vânzător, să respecte pe ceilalți consumatori și pe vânzători, să aibă o ținută adecvată etc. Același rol este conceput de cumpărători în următoarea structură: trebuie să fie politicos, să știe ce vrea când intră în magazin și să fie calm, să fie înțelegător în condiții de aglomerație, să respecte pe ceilalți cumpărători și pe vânzători, să aibă încredere în vânzători etc., cele două structuri sunt complementare, fiecare parte acordând o semnificație deosebită acelor trăsături care asigură, din punctul său de vedere, desfășurarea normală a interrelației.

Vânzătorul trebuie să fie:

– Cu un aspect fizic plăcut (prezență agreabilă, ținută vestimentară);

sociabil (cooperant, deschis spre dialog, diplomat, capabil să se adapteze la diversele situații cu care se confruntă);

comunicativ (capabil să transmită dar și să primească inforrmații);

abili din prunct de vedere practic;

de gen feminin;

cu un comportament etic (corecți, cinstiți, sinceri);

bine pregătiți profesional;

inteligenți (atât pentru a folosi diversele utilizate pentru buna desfășurare a acțiunii dar și pentru a se adapta și a face față solicitărilor venite din partea clienților).

4.6. Studii de caz ce ilustrează și susțin ipotezele

Simpla afirmare a faptului ca vanzatorul este un om de incredere, nu are intotdeauna efectul scontat. In exemplele de mai jos se ilustreaza anumite tehnici folosite de vanyatori in procesul de vanzare

Tehnica rațoiului șchiop. Este tehnica care da aproape intotdeauna rezultate remarcabile, mai ales daca este asociată cu alte tehnici. Consta în a câștiga încrederea clientului, dându-i niște sfaturi care aparent sunt în dezavantajul vânzătorului. Rațoiul șchiop este un element pe care vânzătorul îl sacrifică, prezentându-i clientului inconvenientele si sfătuindu-l sa nu-l cumpere. Rățoiul poate fi chiar un produs important pentru vânzător, dar de care vânzătorul este sigur ca clientul nu doreste sa-l cumpere. Aceasta tehnica este folosita numai dupa ce vanzatorul a aflat care sunt nevoile clientului si criteriile sale de alegere.

Tehnica modestiei consta in a indeparta mitul vanzatorului total, in a-i sugera clientului ca sunteti un vanzator cat se poate de obisnuit, care insista pe produsele oferite si nu pe propria persoana.

De aceea aceaste tehnici sustin ipotezele in care clienții preferă vânzătorii cu un grad ridicat de sociabilitate și comunicativitate in comparatie cu vânzătorii care se percep mai inteligenți decât îi consideră clienții; Clienții valorizează în mai mare măsură comportamentul etic al vânzătorilor, decât vânzătorii înșiși,iar vânzătorii își atribuie abilități practice într-un grad mai ridicat decât le atribuie clienții.

Actul de cumparare este consecinta dorintei clientului de a-i fi satisfacuta o nevoie. Vanzatorul cauta sa satisfaca nevoia clientului astfel ;

Cum arată deserturile din vitrina patiseriei? Dacă vei răspunde ―Perfect‖ ai dreptate. Dacă vei răspune ―Prea mult dulce!‖ tot ai dreptate, pentru că percepția ta asupra desertului din imagine este realitatea ta și ―adevărul tău‖.

În mod similar funcționează și percepția clientului asupra companiilor, serviciilor și mărfurilor. În baza experienței sale și a modelelor care-i coordonează gândirea, clientul își formează o părere personală care are valoare de adevăr și realitate pentru el.

Odată formată această ―realitate‖, ea va sta la baza tuturor deciziilor și acțiunilor clientului. Și, mai mult, (pentru că oamenilor le place să aibe dreptate) clientul va

―vâna‖ orice argument care să îi ―re-demonstreze‖ că percepția lui este ―realitate‖, respingând toate informațiile care ar putea dovedi contrarul.

Să vedem 2 exemple.

Primul exemplu ar fi persoanele care, influențate de reclamă, și-au format percepția că un anumit hiper-market este mai ieftin decât orice alt magazin de unde și-ar putea face cumpărăturile. Dacă percepția lor este că ―Merită să cumperi de acolo!‖, se vor duce să își facă cumpărăturile acolo chiar dacă drumul până acolo este lung și foarte aglomerat, locurile de parcare sunt ocupate până pe câmpul din apropiere, coșurile sunt murdare și pline de gunoaie, înăuntru nu te poți mișca de lume, muzica este dată tare, rafturile sunt uneori goale, pe jos este mizerie, așteptarea la casă poate depășii o oră și, culmea!, unele produse sunt cu până la 30% mai scumpe decât în alte părți. Cu toate acestea, cel care și-a format o realitate a lui despre hipermarketul respectiv, va fi acolo în fiecare vineri seara sau sâmbătă dimineața, pentru a-și face cumpărăturile

―mai ieftin‖. Nu va ―vedea‖ prețurile mai mari, costurile transportului și ale timpului pierdut, nu va observa mizeria și aglomerația și nu va lua în considerare supermarketul din colț unde este ieftin, curat și liber.

Un al doilea exemplu ar fi : in cartierul tău se află două baruri administrate de aceasi persoană .La cel mai apropiat bar te va servi un chelner iar la cel mai indepartat te va servi o chelnerită.Clientul va alege cel de-al doilea bar datorită faptului ca va fi servit de o chelnerită cu toate căeste mai indepartat sau mai incomod ca distantă, satisfactia de a fi servit de o parte feminină este astfel mai mare.

In cele din urma prin cele două exemple sustin ipotezele mentionate mai jos

Clienții preferă vânzătorii de sex feminin in locul celor de sex masculin, deoarece consideră că femeile sunt mai rapide în servirea clienților in timp ce vânzătorii se percep mai bine pregătiți profesional decât îi consideră clienții.

Clienții valorizează într-o mai mare măsură decât vânzătorii înșiși atractivitatea fizică la aceștia din urmă.

Concluzii și propuneri

În vederea atingerii obiectivelor cercetării noastre am construit un chestionar cu ajutorul căruia să surprindem câteva trăsături de personalitate necesare lucrătorului comercial. Ne-am axat pe aspecte precum: pregătire profesională, abilități practice, sociabilitate și comunicativitate, etica, factor cognitiv, aspect fizic. Am utilizat acest chestionar pentru a studia percepția clienților față de vânzători, autopercepția vânzătorilor și pentru a identifica unele trăsături de personalitate agreate de clienți (care influențează pozitiv aprecierea asupra vânzătorilor).

În urma cercetării practice am constatat că există aspecte concordante la clienți și vînzători, dar discordante:

Aspecte concordante:

Atât cumpărătorii cât și vânzătorii consideră foarte importantă atractivitatea fizică la un bun lucrător comercial, întrucât clienții asociază aspectul îngrijit al vânzătorului cu calitatea crescută a produselor sau serviciilor. De aceea plăcerea de a achiziționa produsul dorit de la persoane cu grad crescut de atractivitate, într-un ambient atractiv creste. Nu este nimic surprinzător în faptul că aspectele hedonistice(Concepție etică potrivit căreia scopul vieții este plăcerea) ale produselor și mediului comercial, mediu ce include lucrătorul comercial, îi determină pe oameni să cumpere. Plăcerea și distracția sunt elemente mai reprezentative ale ființei umane decât problemele de supraviețuire. Specia umană în ansamblu a depășit problemele de supraviețuire. Lumea este așadar pregătită să plătească o mică primă pentru plăcere, pentru amuzament, într-un cuvânt pentru plăcerea de a trăi. De aceea, multe reclame utilizează imagini hedonistice în scopuri promoționale, imagini ce includ mai mult decât frecvent femei frumoase și bărbați arătoși.

Comportamentul etic este de dorit atât din perspectiva cumpărătorilor, cât și a lucrătorilor comerciali. Acest fapt indică dorința cumpărătorilor de a găsi corectitudine și onestitate și cea a lucrătorilor comerciali de a oferi onestitate. Comportamentul etic al lucrătorului comercial include condiții, atitudini, judecăți de apreciere morală, motivația conduitei în ansamblu și ponderea corectitudinii în toate acestea.

Aspecte discordante:

De la lucrătorii comerciali, se așteaptă să fie deschiși spre ceilalți, dispuși să relaționeze cu anturajul și să acorde sprijin atunci când sunt solicitați. Ei trebuie să dețină capacități care să-i ajute în procesul gradat și continuu de adaptare (constitutivă și formativă) la dimensiunile vieții sociale, a mediului creat de societatea în care se trăiește și care oferă și solicită personalității condiția umană. Sociabilitatea îi ajută pe lucrătorii comerciali să se dezvolte în continuu și să-și rafineze conduitele și aporturile, să-și creeze idealuri și aspirații ajustate la solicitările mediului și la cerințele lui. Prin intermediul sociabilității se percep legile și valorile sociale ce au valoare de reglementare a vieții.

Se impune necesitatea unei mari deschideri a lucrătorilor comerciali spre comunicarea cu cei din jur pentru a le afla dorințele și a căuta cele mai adecvate soluții. Ei trebuie să dețină capacitatea de transmitere de informații menite să lămurească sau să influențeze un individ sau un grup de indivizi receptori. De asemenea, sunt trebuie să fie capabili să primească efectul retroactiv (feedback- ul).

Clienții nu empatizează suficient de mult cu vânzătorii, astfel încât nu reușesc să înțeleagă foarte bine ce calități solicită meseria vânzătorului dincolo de ceea ce se vede la suprafață.

Vânzătorii se autoapreciază ca fiind bine pregătiți pentru că ei consideră că depun toate eforturile pentru a deține informațiile solicitate de clienți. Pe de altă parte, clienții sesizează lacunele pe care le au vânzătorii în buna cunoaștere a mărfii pe care o vând. Există adeseori vânzători care nu cunosc instrucțiunile de folosire a produselor, uneori din motive de necunoaștere a limbii în care sunt redactate sau datorită complexității produselor respective. Indiferent de motive însă, este firesc ca atitudinea și exigențele clientului să solicite cunoștințe bine puse la punct, detaliate și capacitatea de a le oferi într-un limbaj comun, pe înțelesul clientului care nu deține cunoștințe de specialitate.

Abilitățile practice le sunt absolut necesare vânzătorilor în manevrarea mărfii, a aparatelor de citit codul de bare, computerelor, caselor de marcat etc. Așa cum reiese din răspunsurile la chestionare, vânzătorii consideră că dețin abilități practice bine dezvoltate. Pe de altă parte, clienții apreciază că abilitățile practice ale vânzătorilor ar putea fi mai bine dezvoltate. Prin abilități se înțelege pricepere, îndemânare, dibăcie, iscusință. Sensul operațional se referă la activități dobândite ce permit realizarea cu mare rapiditate, precizie, facilitate, eficiență cantitativă și calitativă cu un consum redus de energie nervoasă, psihică și fizică – la aceasta se așteaptă clienții să găsească la lucrătorii comerciali. Aceștia din urmă se mulțumesc adeseori să știe cum se lucrează cu un anumit instrument (de exemplu computerul), fără a încerca însă să facă din aceasta o abilitate.

Propuneri :

Activitatea comercială, prin întreaga sa structură, solicită vânzătorului și alte exigențe psihologice. Astfel, sub raportul capacităților, omul din comerț are nevoie de un spirit de observație foarte dezvoltat, de atenție dezvoltată sub aspectul mobilității și al distributivității, de gândire rapidă, de ușurință în exprimare etc. sub aspectul trăsăturilor de personalitate, activitatea comercială cere ca personalul din comerț să fie atașat de sectorul în care lucrează, să fie respectuos, serviabil, amabil, sincer, politicos, iar din punct de vedere al structurii temperamentale se impune evitarea exceselor sau a pasivității, evident când aceste trăsături ating parametri deosebiți.

Limitele cercetarii

În cercetarea întreprinsă, nu am avut parte de probleme majore, care să îmi fi împiedicat ducerea la bun sfarșit a studiului.

O problemă întalnită în cadrul cercetării este cea legată de gradul de sinceritate al chestinatilor. Scopul cercetării practice fiind studiul personalității vânzătorului ca autopercepție și din perspectiva clientului.

BIBLIOGRAFIE

Blythe, J., 1998, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, București

Caluschi, Mariana (coord.), 2003, Managerul inventator, o nouă profesie?,

Editura Performantica, Iași

Caluschi, Mariana, 2001, Probleme de psihologie socială, Editura Cantes, Iași;

Constantin, T., 2004, Evaluarea psihologică a personalului, Ed. Polirom, Iași

Cosmovici, A., 1996, Psihologie generală, Ed. Polirom, Iași

Curelaru, M., 2006, Reprezentări sociale, Ed. Polirom, Iași

Drozda-Senkowska, Ewa, 2000, Psihologie socială experimentală, Ed. Polirom, Iași

Filimon, L., 1993, Psihologia percepției, Ed. Didactică și Științifică, Bacău

Giblin, L., 2000, Arta dezvoltării relațiilor interumane, Ed. Curtea Veche, București

Golu, 1971, Percepție și activitate, Ed. Științifică, București

Golu, 2000, Fundamentele psihologiei, Ed. Fundației „România de Mâine‖, București

Golu, P., 1974, Psihologie socială, Ed. Didactică și Pedagogică, București

Havârneanu, C., 2000, Metodologia cercetării în științele sociale, Ed. Erota, Iași

Johns, T., 1998, Relații perfecte cu clienții, Ed. Național, București

Joule, R.V., Beauvois, J.L., 1997, Tratat de manipulare, Ed. Antet, Oradea

Moscovici, S., 1998, Psihologia socială a relațiilor cu celălalt, Ed. Polirom, Iași

Mucchielli, A., 2002, Arta de a influența, Ed. Polirom, Iași

Neculau, A. (coord.), 2004, Manual de psihologie socială, Ed. Polirom, Iași

Petre, T., Iordache, G., Simionescu, G., Mihai, Ș., 2005, Studiul calității produselor și serviciilor, Ed. Niculescu ABC, București

Petre, T., Iordache, G., Simionescu, G., Mihai, Ș., 2005, Studiul calității produselor și serviciilor, Ed. Niculescu ABC, București

Popescu-Neveanu, P., 1978, Dicționar de psihologie, Ed. Albatros, București

Popescu-Neveanu, P., Didilescu, J., Fischbein, E., 1974, Psihologie generală și noțiuni de logică, Ed. Didactică și pedagogică, București

Prună, T., 1976, Psihologie economică, Ed. Didactică și Pedagogică, București

Radu, I. (coord.), 1994, Psihologie socială, Ed. EXE S.R.L., Cluj-Napoca

Ristea, Ana-Lucia (coord.), 1995, Meseria de comerciant: ce trebuie să știi și să faci pentru a reuși, Ed. Didactică și Pedagogică, București

Rudică, T., 2006, Psihologie umană și paradoxuri ale existenței, Ed. Polirom, Iași

Sillamy, N., 1995, Dicționar de psihologie, Ed. Univers Enciclopedic, București

Souni, H., 1998, Manipularea în negocieri, Ed. Antet, Oradea

Stan, A., 2002. Testul psihologic, Ed. Polirom, Iași

Șchiopu, Ursula (coord.), 1997, Dicționar de psihologie, Ed. Babel, București

Tucicov-Bogdan, Ana, 1973, Psihologie generală și psihologie socială, Vol. I.,

Ed. Didactică și Pedagogică, București

ANEXE

Fișa postului lucrătorului comercial

Denumirea postului: LUCRĂTOR COMERCIAL Scopul principal al postului: Îndrumă clienții Cerințe privind ocuparea postului:

Pregătire de specialitate Perfecționări (specializări) Cunoștințe operare PC

Abilități, calități și aptitudini necesare Atribuții:

Să prezinte clienților produsele comercializate de societatea comercială;

Să informeze clienții în legătură cu prețurile produselor, calitatea și modul de folosire și întreținere al acestora;

Să informeze clienții despre ofertele speciale și campaniile promoționale organizate în perioada respectivă;

Să acorde clienților tot sprijinul necesar în alegerea produsului dorit;

Să depună întreaga capacitate pentru a obține rezultate cât mai bune, rezultate concretizate în vânzări cât mai mari;

Să-și folosească toate capacitățile și aptitudinile în vederea bunei desfășurări a activităților în cadrul companiei și în concordanță cu strategiile acesteia;

Să aranjeze produsele în magazine pe rafturi, standere și vitrine, atunci când este necesar;

Să verifice etichetele tuturor produselor ce urmează a fi comercializate pentru a se asigura că toate acestea dispun de instrucțiunile de folosire și întreținere, au prețul corect afișat la vedere precum și elementele de identificare și siguranță în perfectă stare;

Să participe la efectuarea și păstrarea curățeniei în magazin și spațiile aferente acestuia;

Să aibă o atitudine profesionistă, amabilă și binevoitoare față de clienți și colegi;

Să respecte programul de lucru și să informeze managerul în legătură cu problemele ce pot influența activitatea;

Răspunde în fața șefilor ierarhic superiori pentru activitatea desfășurată;

Răspunde conform reglementărilor în vigoare pentru neîndeplinirea sau îndeplinirea defectuoasă a sarcinilor ce-i revin;

Răspunde de bunurile materiale luate pe inventar propriu;

Respectă regulile de Protecția Muncii și de PSI;

Îndeplinește și alte sarcini încredințate de conducerea societății.

Respectă secretul profesional și se îngrijește de păstrarea documentelor cu care intră în contact.

Limitele de competență: să ia măsuri în raport de situație numai în cazurile de forță majoră și stare de necesitate dovedite.

Delegare de atribuții Sfera relațională Intern

relații ierarhice

relații funcționale

relații de colaborare

relații de prezentare

Întocmit de Luat la cunoștință

Avizat de

Extrase din SPSS

Structura lotului investigat

1.Tabelul nr.1 privind investigatia lotului pe sexe

Lot investigat pe sexe

Frecventa Procent

Masculin 53 42.7

Feminin 71 57.3

Total 124 100.0

Tabelul nr.2 privind investigatia din punct de vedere al studiilor

Lot investigat pe studii

Studii Frecventa Procent Profesionale 16 12.9

Medii 85 68.5

Superioare 23 18.5

TOTAL 124 100.00

Tabelul nr.3 privind investigatia pe grup

Statistica pe grup lot Nr Medie cumparator 62 11.8

Preferinta pentru femeia vanzator

Pregatirea profesionala

Abilitati practice

Sociabilitate si comunicativitate

Etica

Factorul cognitiv

Aspect fizic

vanzator 62 7.3

cumparator 62 23.9

vanzator 62 25.8

cumparator 62 16.5

vanzator 62 15.6

cumparator 62 29.2

vanzator 62 27.9

cumparator 62 20.8

vanzator 62 20.0

cumparator 62 10.2

vanzator 62 11.8

cumparator 62 12.5

vanzator 62 12.2

Testul t

V alori des criptive

V alori des criptive

Group Statis tics

te st t

Group Statis tics

te st t

Group Statis tics

te st t

Group Statis tics

te st t

Group Statis tics

te st t

Group Statis tics

te st t

Group Statis tics

te st t