Cercetare Privind Satisfacția Clientului în Cadrul Hipermarketului Kaufland Slatina

Cuprins

Introducere

Capitolul 1. Aspecte generale privind conceptul de „mix de marketing” (cei 4 P + Politica de personal)…………………………………………………………………………………………………………………………

1.1. Definirea mixului de marketing…………………………………………………………………………

1.2. Politica de produs……………………………………………………………………………………………..

1.3. Politica de preț…………………………………………………………………………………………………

1.4. Politica de distribuție (plasare)…………………………………………………………………………..

1.5. Politica de promovare……………………………………………………………………………………….

1.6. Politica de personal………………………………………………………………………………………….

Capitolul 2. Mixul de marketing în cadrul hipermarketului Kaufland România S.C.S – punct de lucru stabil Slatina…………………………………………………………………………………………………………..

2.1. Scurt istoric…………………………………………………………………………………………………..

2.2. Politica de produs………………………………………………………………………………………….

2.2.1. Mărcile proprii……………………………………………………………………………………….

2.2.2. Raionarea………………………………………………………………………………………………

2.2.3. Servicii suplimentare………………………………………………………………………………

2.3. Politica de preț……………………………………………………………………………………………..

2.4. Politica de distribuție……………………………………………………………………………………..

2.5. Politica de promovare…………………………………………………………………………………….

2.6. Politica de personal……………………………………………………………………………………….

Capitolul 3. Cercetare privind satisfacția clientului în cadrul hipermarketului Kaufland Slatina… 3.1. Definirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării………………………………………….

3.2. Stabilirea populației investigate………………………………………………………………………….

3.3. Modalitatea de realizare a cercetării……………………………………………………………………

3.4. Analiza și cercetarea rezultatelor………………………………………………………………………..

3.5. Concluziile cercetării………………………………………………………………………………………..

Concluzii finale și soluții de îmbunătățire a hipermarketului Kaufland…………………………………..

Bibliografie

ANEXE

Introducere

Firmele au constatat că, pentru a vinde, nu este suficient doar să realizeze produse și servicii la prețuri atractive, ci trebuie să le prezinte clienților într-un mod original și să satisfacă cerințele clientului în condiții superioare. Astfel, firmele care au știut cum să-și creeze o imagine favorabilă prin produsele pe care le pun la dispoziția clientului, au devenit firme de succes și au reușit să se mențină în top, pe piață.

O astfel de firmă este și hipermarketul Kaufland, care a reușit de fiecare dată să surprindă cu produse de calitate și să-și promoveze imaginea, prin ceea ce oferă. Kaufland este considerat a fi lider pe piața supermarketurilor/hipermarketurilor, fapt demonstrat și în lucrarea realizată.

În acest scop, lucrarea de față își propune să analizeze gradul de satisfacție a clienților cu privire la hipermarketul S.C. Kaufland S.C.S., ce are ca punct de lucru, hipermarketul din orașul Slatina.

Structurată pe 3 capitole, această analiză oferă informații cu privire la modul în care clienții sunt sau nu mulțumiți de produsele și serviciile din hipermarket.

În primul capitol este prezentat conceptul de „mix de marketing”, pentru a înțelege cât mai bine ce presupune această noțiune, înainte de a o utiliza. Astfel, am definit acest concept, după care am ales să prezint termenii care formează mixul de marketing: produs, preț, distribuție (plasare), promovare.

Al doilea capitol transpune noțiunea prezentată anterior, în hipermarketul Kaufland Slatina. Este importantă promovarea magazinului, precum și părerea clienților atunci când aleg să viziteze acest hipermarket.

Ultimul capitol, care reprezintă și cea mai semnificativă parte a lucrării, studiază gradul de satisfacție a clientului cu privire la hipermarketul Kaufland Slatina. În acest sens, am recurs la o cercetare cantitativă, cu ajutorul chestinarului, pentru a vedea în ce măsură clienții sunt mulțumiți de produsele și serviciile oferite de hipermarket.

Lucrarea se încheie cu conluzii și soluții de îmbunătățire a serviciilor, propuse de înșiși clienții hipermarketului.

Capitolul 1. Aspecte generale privind conceptul de „mix de marketing” (cei 4 P + Politica de personal)

Capitolul de față își propune să realizeze o parcurgere teoretică a mixului de marketing, precum și prezentarea conceptelor care alcătuiesc acest mix. În afară de cei 4 P (produs, preț, distribuție și promovare), se va prezenta și politica de personal, deoarece lucrarea face referire atât la produsele, cât și la serviciile din cadrul hipermarketului Kaufland, firmă analizată ulterior în capitolul următor.

Definirea conceptului de „mix de marketing”

Dezvoltarea conceptului de „mix de marketing” poate fi considerată una dintre ideile dominante în practica și teoria marketingului modern.

Din punct de vedere conceptual, termenul de „mix de marketing” a fost dezvoltat la bază de către profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinația potrivită, pentru un set particular de circumstanțe, a 4 elemente cheie, care constituie partea principală a oricărui program de marketing dintr-o firmă (Wilmshurst și Mackay, 2002).

În general, termenul de „mix de marketing” se referă la cele 4 elemente sau dimensiuni principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing și anume: produs (product), preț (price), promovare (promotion), distribuție (place).

O altă definiție a conceptului de „mix de marketing” privește acest concept ca fiind combinația factorilor endogeni, controlabili de firme, cu care se vor putea obține pe piață efecte maxime, avându-se în vedere condițiile date (Verstage, 2005). Definiția are la bază ideea că dacă mixul de marketing este în fapt o compoziție la care recurg firmele, acesta din urmă nu poate opera decât cu variabile pe care le poate manevra, respectiv pe care le poate controla și introduce în alcătuirea mixului, în doze pe care le consideră necesare.

Profesorul Florescu, în studiile sale legate de marketing, definește mixul de marketing ca fiind totalitatea instrumentelor aflate la dispoziția firmelor, grupate în jurul celor 4 piloni ai activității de marketing (si anume: produsul, prețul, distribuția și promovarea), destinate a furniza o opțiune de succes pe piață (Florescu, C. și colectiv autori, 1992).

Prin urmare, se poate concluziona faptul că, mixul de marketing definește un ansamblu de instrumente tactice și strategice controlabile de către o firmă, grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activității de marketing (produsul, prețul, distribuția și promovarea), pe care aceasta le combină, într-un anumit dozaj, în funcție de condițiile specifice ale pieței, cu scopul de a produce o reacție pozitivă pe piețele țină privitor la cererea pentru produsele sale.

Pentru construirea unui mix de marketing adecvat și eficient, firmele trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:

1. Niciodată nu trebuie acționat asupra pieței și al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace și instrumente care, în fapt constituie componentele sau elementele mixului de marketing;

2.Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor și instrumentelor folosite trebuie să fie ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relație de interdependență, reduce drastic eficiența mixului;

3. Alocarea de resurse și investițiile va ține seama de specificul, mărimea și puterea firmei și se va concentra pe distribuția corectă și judicioasă pe toate elementele mixului de marketing. Numai printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare și umane) pe fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.

În concluzie, considerăm că este justificat să subliniem faptul că de modul în care se combină și se integrează a politicile firmei (politici privite ca mod de acțiune intervenție) privitoare la produs, preț, distribuție și promovare depinde mai departe succesul sau insuccesul pe piață a acesteia.

De altfel, este ușor de observat, în cazul în care un element al mixului de marketing este greșit implementat, de ce programele și strategiile de marketing eșuează lamentabil, iar firma nu poate genera profitul scontat.

Politica de produs

Prin politica de produs se înțelege conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudini ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de alți concurenți

(Florescu et al, 1992).

De asemenea, tot ca definiție, politica de produs reprezintă totalitatea preocupărilor (acțiunilor și activităților) legate atât de „cum” produsele trebuie oferite și prezentate consumatorilor, cât și de „cum” trebuie acestea percepute de clienți.

„Prin politica de produs se înțelege orice lucru care poate fi oferit pe piață și care poate trezi interesul achiziționării în vederea consumului.” (Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003, pag. 304)

Din punctul de vedere al activităților, politica legată de produs cuprinde următoarele activități principale: (Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, București, 1992, pag. 251)

1. cercetarea produsului: – analiza calității produselor aflate în fabricație;

– analiza și urmărirea ciclului de viață a produsului – studiul învechirii produsului;

2. elaborarea strategiilor de produs: – poziționarea produsului sau a gamei de produse;

– strategii legate de ciclul de viață a produsului:

3. Proiectarea și fabricarea de noi produse, respectiv reînoirea de produse:

– fabricare sau reînoirea produselor pe baza specificațiilor clienților

4. Asigurarea legală a produsului ( acțiuni juridice de protejare împotriva contrafacerii).

La modul general, un produs se caracterizează și se definește prin caracteristicile și atributele lui specifice. Prin urmare, se poate afirma faptul că produsul reprezintă suma tuturor atributelor tangibile, fizice și chimice reunite într-o formă identificabilă.

Din punctul de vedere la Asociației Americane de Marketing prin produs se înțelege „orice, ce poate a fi oferit pe piață și privește consumul sau achiziția care include obiecte fizice, servicii, indivizi, organizații și dorințe.” (Drummond și Ensor, 2005)

Anumiți specialiști, în studiile lor (Kotler și colectiv autori, 1999), sugerează faptul că produsul comportă 3 nivele, nivele care se adresează diferitelor tipuri de nevoi (fig. nr. 1.2.1).

Fig. nr. 1.2.1. Reprezentarea grafică a celor 3 nivele ale produsului

Primul nivel (produsul de bază) se adresează rezolvării nevoilor fundamentale ale clienților, respectiv nevoilor de bază ale acestora (de exemplu: transport, înmagazinare și stocare de date sau bunuri, plăceri personale, etc.).

Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adresează rezolvării unor necesități specifice (are trăsături personalizate legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod de ambalare).

Al 3-lea nivel în constituie "produsul adăugat" care „mărește” sau „depășește” produsul propriu-zis prin includerea unor servicii și beneficii adiționale la produs (cum ar fi: garanția ridicată, livrarea și instalarea gratuită, perioada de mentenanță și post garanție).

Din descrierile anterioare, se observă că produsul reprezintă „elementul central, de bază al mixului de marketing, el generând existența prețului, a distribuției și a promovării.” (Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003, pag. 304)

„Etapizarea evoluției produsului și includerea acestor etape într-un ciclu de viață se bazează pe analogia cu viața omului, pe evoluția biologică a acestuia când se naște (lansare) pe parcursul dezvoltării sale (copilărie, adolescență, tinerețe) până la maturitate (vârsta adultă) și apoi declinul ființei umane asimilate bătrâneții.” (Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003, pag. 306)

Fig. nr. 1.2.2. Reprezentarea grafică a ciclului de viață a produsului

Faza de creare a produsului – are loc atunci când “firma decide să valorifice o idee și să o transforme într-un produs nou sau într-un altfel de produs, substantial îmbunătățit față de cele similare.” (Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003, pag. 306)

Pe parcursul acestei etape, vânzările sunt egale cu zero, iar costurile de investiție ale firmelor sunt foarte ridicate. De asemenea, nu se înregistrează profituri.

Etapa de lansare a produsului – reprezintă “perioada de creștere ușoară a vânzărilor, pe măsură ce produsul nu este introdus pe piață. Profiturile nu apar nici în această perioadă, deoarece cheltuielile cu introducerea produsului sunt foarte mari.” (Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003, pag. 306)

În această fază, produsul este făcut cunoscut, principalul mod de acțiune fiind publicitatea, împreună cu alte modalități de pregătire: magaazine de prezentare, expoziții, mese rotunde, campanii de prezentare, reclame audio-vizuale.

Creșterea – “este perioada acceptării massive de către piață a produsului, în care cresc vânzările și pe această bază, profiturile firmei.” (Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003, pag. 307)

Această etapă durează cel mai puțin într-un ciclu de viață al produsului și ea poate fi asimilată unei perioade de tranziție, de schimbări și asimilări profunde ale produsului.

Etapa de maturitate – “corespunde acceptării de către consumatori, a produsului, când ritmul vânzărilor scade, iar profiturile tind și ele să stagneze sau să se reducă datorită creșterii cheltuielilor de marketing făcute în vederea contracarării concurenței.” (Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003, pag. 308)

Această etapă este cea mai lungă etapă a ciclului de viață, în care produsele sunt oferite de foarte mulți producători, ceea ce duce la o creștere a concurenței.

Declinul – reprezintă “etapa în care produsul a devenit învechit, iar vânzările sunt în scădere. Vânzările și profiturile scad în mod rapid, iar unele firme ies de pe piață.” (Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003, pag. 308)

„Mixul de produs, privit strict prin prisma structurii ofertei unei firme, denumit și sortiment de produse, este ansamblul articolelor și al liniilor de produse, pe care un comerciant le oferă spre vânzare consumatorilor.” (Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003, pag. 310)

Politica de preț

Prețul reprezintă „expresia bănească a valorii mărfii și exprimă cantitatea de monedă ce trebuie plătită pentru achiziționarea unor bunuri materiale și servicii în cadrul tranzacțiilor bilaterale pe piață.” (Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003, pag. 332)

Nivelul și mișcarea prețurilor sunt influențate de o serie de factori, cei mai importanți fiind cererea și oferta. Relațiile dintre cerere și preț ca modalitate de evaluare a ofertei pot fi privite din două perspective:

modificarea nivelului prețului poate fi generatoare de modificarea în dinamica cererii și a ofertei;

schimbările care intervin în cadrul cererii și ofertei determină modificări la nivelul prețurilor.

„Prețul este elementul care determină cererea pentru un produs, caracterizată prin preferința sau voința cumpărătorului de a achiziționa un produs, utilitatea acelui produs și puterea de cumpărare a celui care îl achiziționează.” (Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003, pag. 338)

Prețul se constituie ca element distinct al mixului de marketing, deoarece are un rol important în vânzarea produsului, fiind singurul element aducător de venit.

Comparând prețul cu celelalte componente ale mixului de marketing, se constată că acesta este foarte sensibil, putând fi modificat foarte rapid.

Există numeroși factori care influențează aceste modificări ale prețului, cum ar fi:

cunoașterea costurilor ce intră în componența prețurilor și modificările, cât și modificările aduse acestora;

revizuirea prețurilor la intervale care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe piață;

prețul trebuie tratat ca element distinct al mixului de marketing, dar să se afle într-o corelație strictă și în interacțiune cu celelalte elemente componente (produs, distribuție, promovare);

depunerea unor eforturi susținute în vederea diferențierii a prețurilor de la un sorteiment la altul, de la un segment de piață la altul, sau de la o achiziție la alta.

Politica de distribuție (plasare)

„Distribuția cuprinde totalitatea activităților realizate de producător cu sau fără ajutorul altor organizații, din momentul terminării produselor finite sau a serviciilor finale până în momentul în care acestea intră în posesia consumatorului.” (Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003, pag. 368)

Distribuția îndeplinește două funcții principale:

de distribuție fizică;

de servicii.

Distribuția fizică – are ca activități componente: transportul, asortimentul și stocarea.

a1) transportul – se referă la operațiile logistice de manipulare și de plasare în spațiu, care pleacă de la premisa că orice activitate necesită deplasarea de la locul de fabricație la locul de consum.

a2) asortimentul – reprezintă oferta adaptată pieței sale de către distribuitor, constând în loturile de vânzare obținute prin transformarea loturilor de producție.

a3) stocarea – constituie adaptarea și ajustarea producției și a cererii în timp și spațiu.

Serviciile – pot fi:

b1) materiale – se referă la livrare, instalare, sortare, formarea asortimentelor și a stocurilor, întreținere, reparații, etc.

b2) financiare – asigură contrapartida financiară a producției fără ca producătorii să fie obligați să aștepte până când produsele lor vor fi cumpărate de consumatorii finali.

b3) de comunicare – sunt incluse informarea și promovarea, și se referă atât la prețurile afișate, cât și la publicitatea la locul de vânzare sau la informațiile preluate de la vânzători. (Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003, pag. 368-369)

Circuitele de distribuție reprezintă „drumurile pe care le parcurg produsele și serviciile pentru a ajunge din stadiul producției în stadiul consumului.” (Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003, pag. 369)

Tipuri de canale de distribuție:

Canale directe, care sunt specifice actelor de vânzare cumpărare și se realizează între producător și consumator, fără prezența unui intermediar.

Canale indirecte, care conțin unul sau mai mulți intermadiari:

b1) canale indirecte scurte – intervine un singur intermediar.

b2) canale indirecte lungi – care au cel puțin patru niveluri.

Politica de promovare

„Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc „promovere”, care înseamnă a mișca înainte.”

Conform Dicționarului Explicativ al limbii române, cuvântul „a promova” poate avea următoarele sensuri: „a ridica, a susține, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte.” (Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, pag. 751)

„Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități specifice), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bine (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.” (http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap6)

Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoționale în mixul de marketing se justifică prin rolul important și decisiv pe care acțiunile promoționale le au în procesul de vânzare a produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste acțiuni. În condițiile economice contemporane, a concurenței acerbe manifestată pe toate piețe de desfacere, absența sau lipsa acțiunilor și a politicilor de promovare conduce la apariția unor riscuri și dificultăți în asigurarea unei vânzări eficiente și eficace de produse/servicii.

Din punct de vedere conceptual, prin promovare se înțelege ansamblul activităților și proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui pe piață, respectiv a stimula vânzările.

Philip Kotler consideră mixul promoțional alcătuit din 5 componente, și anume: (Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2001)

1) Publicitatea: prezentarea impersonală a produselor;

2) Publicitatea directă: folosirea unor mijloace impersonale (poștă, telefon) pentru prezentarea de

produse/servicii;

3) Promovarea vânzărilor: stimularea pe termen scurt a încercării sau achiziționării de

produse/servicii;

4) Relațiile publice: activități destinate promovării și protejării imaginii firmei și/sau a produselor

sale;

5) Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului/serviciului către unul sau mai mulți clienți.

„Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.” (Popescu, C. I., Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, București, 2002, pag. 116)

„Promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei de comunicație promoțională a unei mărci, prin care anunțatorul urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orientarea atitudinii acestuia față de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să se obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung.” (Popescu, C. I., Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, București, 2002, pag. 125)

Relațiile publice reprezintă „un ansamblu de mijloace folosite de către instituții și întreprinderi pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal, precum și în rândul publicului.” (Șerb, S., Relațiile publice și comunicare, Editura Teora, București, 2000, pag. 7)

„Vânzarea personală este cel mai eficient instrument promoțional, mai ales în cadrul contactului direct cu clienții, când ea ajută la crearea preferințelor și convingerilor cumpărătorului și la stimularea lor în vederea trecerii la acțiune.” .” (Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003, pag. 408)

Politica de personal

“Personalul organizației constituie o țintă comunicațională privilegiată din cel puțin 2 motive: în calitate de sursă, condiționează desfășurarea în bune condiții a activității întreprinderii, iar în calitate de vector de imagine, contribuie la transmiterea unor mesaje în exterior.” (Popescu, C. I., Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, București, 2002, pag. 61)

Evoluția socio-economică, provocată de numeroase schimbări ce au avut loc pe plan mondial în mediul economic, a condus la recunoașterea deplină a individului și la rolul său în societate. Astfel, aspirațiile sale nu sunt numai de natură salarială și socială, ei devenind mult mai exigenți și dorind o muncă în măsură să le pună în valoare aptitudinile.

Toți angajații, de la cadrele de conducere până la simpli muncitori, reprezintă pentru organizații, interlocutori care vor să primească informații pe care le pot comunica. Ei sunt capabili să evalueze credibilitatea și coerența mesajelor emise, să observe și să judece gradul în care acestea corespund cu realitatea.

De asemenea, este important să existe „o serie de inițiative de informare a personalului cu privire la obiectivele urmărite, la mijloacele avute în vedere pentru atingerea acestor obiective, de explicare a mecanismului pieței, a rolului imaginii mărcii și al imaginii întreprinderii, ca și evidențierea rolului pe care îl joacă fiecare colaborator în cadrul organizașiei.” (Popescu, C. I., Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, București, 2002, pag. 63)

Capitolul 2. Mixul de marketing în cadrul hipermarketului Kaufland România S.C.S – punct de lucru stabil Slatina

Acest capitol prezintă informații cu privire la hipermarketul Kaufland, de la cum a luat naștere și până în prezent. În acest sens, am structurat un scurt istoric al magazinului, cu cele mai importante date cronologice din momentul apariției acestuia.

De asemenea, teoria prezentată în primul capitol al lucrării de față, va fi transpusă în cadrul supermarketului Kaufland Slatina, analizând astfel mixul de marketing ce se desfășoară în acest punct.

Scurt istoric

Nume companie: Kaufland România S.C.S.

CUI: 15991149

Registrul comerțului: J40/17052/2003

Domeniul de activitate: Comerț cu amănuntul în magazine nespecializate, cu vânzare predominantă de produse alimentare, băuturi, tutun.

Date cronologice privind evoluția hipermarketului Kaufland:

-1930: Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl &Co din Heilbronn. Numele firmei se schimbă, devenind Lidl & Schwarz KG și firma se transformă într-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea celui de al doilea război mondial.

După terminarea celui de al doilea război mondial se continuă extinderea firmei.

-1954: Firma se extinde, au loc construcția unui sediu propriu la Heilbronn și intrarea în lanțul de magazine A&O.

-1960: Deschiderea primului depozit C+C (Cash&Carry) în Nordwürttemberg, în cadrul firmei Handels-und Fruchthof Heilbronn GmbH.

-1964: Are loc deschiderea primului raion de carne în Handels-und Fruchthof Heilbronn, care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland, având sedii de producție și de distribuție în Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în Zeitz, în Sachsen-Anhalt).

-1968: Se deschide primul magazin la Backnang cu numele de „Handelshof”.

-1972: Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm.

-1977: Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de „Handelshof”.

Josef Schwarz moare la vârsta de 74 de ani. După moartea sa, firma este condusă de fiul său, Dieter Schwarz.

-1984: Primul magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm care are o suprafață totală de 15.000 mp. Numeroși concesionari completează oferta.

-1990: După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în Meissen, în noile landuri. În același an, urmează deschideri de magazine pentru satisfacerea necesităților consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche și Senftenberg.

-1994: Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau și Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete.

-1998: Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia, în orașul Ostrava.

-2000: Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia, în orașul Poprad.

-2001: În Germania de Est, Kaufland este de departe lider de piață. În Croația ia naștere primul magazin Kaufland în Karlovac, urmează Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland în Stargard Szczecinski.

-2002: Lanțul se extinde în continuare pe plan național și internațional.

-2005: Lanțul continuă să se extindă pe plan național și internațional și aniversează 75 de ani de existență.

-2015: Firma intră pe piața din Republica Moldova prin deschiderea unui magazin Kaufland, la Chișinău, operațiunile fiind controlate de către divizia din România.

-2016: Kaufland a mai deschis un hipermarket, în zona pasajului Basarab (acesta este magazinul cu numărul 108 la nivel național, în România).

Kaufland înființa la sfârșitul anului 2003, compania din România, însă abia în 2005 deschidea porțile primului său hipermarket de pe piața locală. Cu o precizie nemțească, în decursul unui deceniu, nemții au reușit să acopere toate județele țării cu hipermarketuri cu prețuri mici, iar planurile lor de dezvoltare nu s-au oprit aici.

Retailerul german este unul dintre cei mai discreți de pe piața locală, singurele informații disponibile despre oficialii companiei fiind numele. Rețeaua a fost condusă de românul Adrian Viman, din 2007 până în 2015, timp de 8 ani, însă acesta nu a ieșit niciodată în presă și nu există nicio imagine cu el. Totuși, în timpul mandatului său, rețeaua a crescut de la 27 de magazine și afaceri de circa 2 miliarde lei în 2007, la 102 magazine și afaceri estimate de sursa http://www.zf.ro/wikizf/kaufland-romanial-s-c-s-10093230 , la circa 8,5 miliarde lei pentru anul 2014. În prezent, rețeaua este condusă de germanul Marco Hobl, cel care a pus și bazele magazinului Lidl. În ianuarie 2016, Kaufland a mai deschis un magazin în zona pasajului Basarab, localizat foarte aproape de principalul său competitor, Carrefour.

Kaufland, parte a grupului german Schwarz alături de Lidl, este singurul lanț de hipermarketuri cu prețuri mici din România, fiind astfel o combinație între magazinele de tip discount și hipermarketuri. Germanii au o politică de discount, însă suprafețele magazinelor lor sunt de trei-patru ori mai mari decât ale discounterilor clasici, Lidl și Penny Market. Magazinele Kaufland au în medie 3.600 de metri pătrați (suprafața variază de la 2.000 de metri în orașele mici la 5.500 de metri pătrați în București), fiind astfel mai mici decât hipermarketurile clasice ale rețelelor concurente, care pot ajunge la peste 10.000 de metri pătrați. Pe acest segment, nemții se bat cu Carrefour, Auchan și Cora, pe o piață de circa 180 de magazine și afaceri de peste 17-18 miliarde de lei în anul 2013.

Kaufland este în prezent cel mai extins lanț de hipermarketuri, cu o rețea de trei ori mai mare decât a următorului clasat după numărul de magazine, Auchan, și de 8-9 ori mai mare decât a Cora. Potrivit datelor preluate de pe site-ul http://www.zf.ro/wikizf/kaufland-romanial-s-c-s-10093230 , germanii au investit de la intrarea pe piață în România peste 1,3 mld. euro, bani pe care intenționează să îi recupereze în totalitate după aproximativ trei decenii. Profitul cumulat în perioada 2005-2012 a fost de circa 180 mil. euro.

Kaufland Slatina a fost înregistrat în Registrul Comerțului din data de 30 iulie 2008 și este primul magazin Kaufland apărut, urmând ca la finele anului 2014 să mai ia naștere încă un hipermarket situat în cartierul Steaua, din oraș.

Politica de produs

Temeliile Kaufland au fost ridicate după principiul „totul sub același acoperiș”, oferind produse variate, care acoperă tot necesarul zilnic. Oferta de produse de la Slatina cuprinde peste 15.000 de articole, de la marca proprie K-Classic, până la produse oferite de producătorii regionali și produse de marcă. În afară de gama foarte variată de produse alimentare, Kaufland comercializează produse la prețuri scăzute din domeniile: menaj, sticlărie, porțelan, textile, electrice, papetărie, jucării, articole de sezon și pentru petrecerea timpului liber, la care se adaugă oferte speciale săptămânale. În incinta supermarketului există și o brutărie proprie, o farmacie, un magazin de electrice și electrocasnice (DOMO).

Departamentul legume și fructe

Un punct deosebit de atracție este departamentul de legume și fructe. Aici este oferită în orice anotimp o gamă largă de fructe și legume din țară, articole de sezon, dar și produse exotice din țări îndepărtate. Kaufland aprovizionează întotdeauna cu fructe și legume proaspete.

Departamentul de produse proaspete cu servire asistată

Aici se regăsesc peste 500 de articole din România, inclusiv specialități regionale la prețuri foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clienții pot cumpăra specialități românești și internaționale.

Brutăria

Brutăria proprie cu prețuri reduse oferă, la orice oră: pâine, baghete și chifle, dar și specialități. Clienții se pot servi singuri și primesc produse proaspete, pentru că ele se coc în magazin de mai multe ori pe zi.

Non-Food

Pe lângă oferta variată de produse alimentare, Kaufland oferă și articole atractive pentru casă, textile, electrocasnice, papetărie, articole de joacă și de sezon, la prețuri avantajoase, precum și oferte speciale care se schimbă săptămânal.

2.1.1. Mărcile proprii

Marca proprie a hipermarketului Kaufland este K-Classic. Aceasta, însă nu este foarte cunoscută românilor, de aceea aceștia aleg să cumpere produse ce aparțin unui brand renumit sau cunoscut mai mult. Totuși, ea se găsește în rafturile hipermarketului și este cumpărată de cunoscători, de curioși sau de cei care doresc să achiziționeze produse mai ieftine, acestea având un preț inferior față de produsele furnizorilor.

2.1.2. Raionarea

Ca și în cazul celorlalte hipermarketuri, și Kaufland Slatina este structurat pe departamente și raioane, pentru fiecare dintre acestea existând câte un șef.

Astfel, există 5 departamente: food, non-food, case, recepție marfa și frische. În ceea ce privește raioanele, în ultima vreme au avut loc unele modificări. În urmă cu câteva luni, existau 8 raioane: legume-fructe, ADB (alimente de bază), frische, mopro, băuturi, drogherie, dulciuri și hava, însă, în prezent, au mai rămas doar 6: legume-fructe, ADB, frische, drogherie, mopro și hava (produse non-food), raioanele de băuturi și dulciuri fiind incluse în raionul ADB (alimente de bază).

La plasarea raioanelor în diferite părți ale magazinului s-au luat în calcul următoarele aspecte: cererea clienților pentru anumite produse, traseul pe care se presupune că îl parcurg cel mai des clienții de la intrare și până la case și s-a mers pe ideea că în principal clienții vor dori să cumpere mai ales produse food.

2.1.3. Servicii suplimentare

Printre serviciile suplimentare oferite de Kaufland sunt:

– returnarea banilor în cazul în care un client se răzgândește în legatură cu achiziționarea unui produs;

– existența cântarelor la raionul legume-fructe;

– oferirea recompensei de 1 leu celor care așteaptă mai mult de 5 minute la casa;

– oferirea recompensei de 1 leu celor care găsesc un produs expirat;

– prioritate pentru cei cu handicap la casele de marcat;

– posibilitatea primirii catalogului cu produse la adresa la care locuiește clientul, lucru posibil prin completarea unui mic formular la biroul de informații;

– existența unui spațiu, chiar la intrarea în magazin, în care se pot citi diverse anunțuri (caut/ofer);

– brutăria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland, prin intermediul acesteia clienții putând achiziționa produse de panificație proaspete.

Politica de preț

Kaufland a adoptat o politică a prețurilor mici, „o politică de prețuri foarte severă”,cum o numesc reprezentanții PR ai Kaufland România.

Prețurile hipermarketului sunt orientate și formate în funcție de concurență, fiind aproape la același nivel cu cele de la Carrefour sau Lidl.

Comparativ cu prețurile produselor din alte supermarketuri și hipermarketuri (Carrefour, Mega Image, Profi, Billa), prețurile produselor din Kaufland sunt relativ mai mici, însă nu cu o valoare foarte mare (0,10 – 0,50 bani).

Politica de distribuție

Hipermarketul Kaufland Slatina este localizat pe bulevardul Nicolae Titulescu, numărul 29. Se poate ajunge foarte ușor, indiferent daca se circulă cu mașina sau pe jos, deoarece Slatina este un oraș mic și nu prezintă un trafic aglomerat. Acest lucru face ca magazinul să fie unul dintre cele mai vizitate, în comparație cu celelalte centre comerciale care se găsesc în oraș.

Distribuția de pliante se face de obicei sâmbăta, în cutiile poștale ale clienților.

Politica de promovare

Ca mijloace de promovare, Kaufland folosește publicitatea la locul vânzării care cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs, o utilitate, cât și pentru a anunța o ofertă promoțională.

O formă de promovare des întâlnită în acest hipermarket o constituie necesitatea publicității la locul vânzării în condițiile practicării unor forme de comercializare.de genul autoservirii, în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu clienții. Acestea sunt în principal promoțiile, care constă în reduceri de preț, oferirea de produse gratis la cumpărarea altor produse și samplinguri (ex.: Kaufland a făcut sampling la produsele de patiserie: gogoși, chifle, etc.).

Promoțiile sunt anunțate periodic la stația de sonorizare de către angajatele de la biroul de informații. La brutărie, zilnic, după ora 20:00, orice produs se poate cumpăra la jumătate de preț; reduceri zilnice de preț au loc și la raionul de legume-fructe. La raionul mopro există vitrina cu reduceri unde se pot găsi diverse produsecare țin de acest raion (lactate, preparate din pește, ouă, salate). Toate acestea urmăresc să transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv.

Compania coordonează întregul proces de publicitate, de la conceperea ziarului, până la distribuirea acestuia în cutiile poștale. Așadar, este în interesul angajaților ca distribuția să se ridice la cel mai înalt nivel.

Săptămânal, le sunt distribuie clienților peste 4 milioane de exemplare din ziarul Kaufland.

Conținutul variat, cu ofertele săptămânale, promovarea produselor și serviciilor proprii, ale furnizorilor sau ale partenerilor, alternând articolele de prezentare cu rețete, glume, rebus, face ca ziarul supermarketului să fie mai mult decât o publicație de genul fluturaș, devenind un adevărat catalog de prezentare.

Ziarul este canalul principal de promovare. Astfel că, și serviciile de publicitate se axează în mare parte pe acesta. Acesta se găsește publicat și pe site, unde clienții îl pot răsfoi de acasă. (ANEXA 1).

Pe lângă ziar, compania deține în portofoliu un pachet variat de servicii de publicitate.

Serviciile pe care le oferă Kaufland sunt:

Anunțuri publicitare în ziarul Kaufland

Ziarul are acoperire națională, cu ediții diferite, pe fiecare oraș. Acest lucru permite comunicarea către orice arie locală de interes.

Prin ziarul Kaufland este pus la dispoziția partenerilor un mediu ideal de suport pentru mesajul lor publicitar.

Detalii tehnice: -28 de pagini, full color

-260 mm x 350 mm sau 350 mm x 520 mm

-Tiraj: 4 000 000 de exemplare

-Distribuție națională, publicație gratuită

-Frecvență apariție: săptămânal, sâmbăta.

Distribuție în cutii postale

Printr-o rețea proprie, se asigură distribuția, în fiecare zi de sâmbătă, a oricărui pliant în cutiile poștale (acoperind orice zonă de interes pentru client).

Distribuția se poate face atât în aceeași zi de distribuție cu ziarul Kaufland, sâmbăta, cât și în orice altă zi, în funcție de necesitățile clientului. Prin distribuirea de pliante se pot acoperi zonele de interes pe plan: local, regional sau național.

Cupon/voucher lipit cu punct de silicon pe ultima pagină a ziarului

-Poziționare premium, pe ultima pagină a ziarului.

-Vizibilitate maximă. Cea mai eficientă metodă de promovare a unei campanii punctuale cu un feedback imediat măsurabil.

-Dimensiunea maxim acceptată este A6.

Activități de promovare în interiorul și exteriorul galeriilor

Publicitate pe cărucioarele de cumpărături/pe mânerul coșului de cumpărături

Sampling la intrarea/ieșirea din magazin, prin intermediul promoterilor

Reclamă pe boxa cărucioarelor de cumpărături

Reclamă pe separatorul de la casele de marcat

Billboard/Backlit/City light – panouri existente în parcarea magazinului

Reclamă pe spatele panoului cu oferte săptămânale din ziarul Kaufland

Reclamă în dreptul scărilor rulante

Display-uri luminoase

Totem simplu/Totem dublă față

Reclamă pe benzile de la case

Display-uri tip led deasupra caselor de marcat

Reclamă pe spatele bonului de casă

Reclamă floor-sticker la raft

Avantajele serviciilor de publicitate

Reclamă în ziarul Kaufland

Fiind auditat BRAT la peste 4 milioane exemplare săptămânal (www.brat.ro), ziarul Kaufland are cea mai mare audiență națională, auditată la nivel urban: 3 290 000 cititori/ediție (www.sna.ro). Se poate opta atât pentru publicitate la nivel național, cât și regional, în funcție de preferințe (la nivel de oraș sau regiune). Nicio altă formă de reclamă nu se bucură de o atât de mare acceptanță ca ziarul Kaufland. Totodată, ziarul poate fi accesat și online.

Publicitate direct în căsuța poștală a clientului

Cu o rețea extinsă de distribuitori, angajații garantează livrarea oricărui pliant direct în căsuțele poștale ale clienților, exact atunci când este nevoie.

Publicitatea in store și out store

Publicațiile economice plasează Kaufland drept cea mai de succes companie de bunuri de larg consum, din România. De aceea, traficul mare de clienți în magazine, face ca reclamele să ajungă la un număr semnificativ de persoane, chiar atunci când acestea se află la cumpărături, influențându-le decizia de cumpărare.

Peste toate acestea, cel mai important atuu este raportul calitate-acoperire-preț foarte bun.

2.6.Politica de personal

Personalul joacă un rol esential în cadrul hipermarketului Kaufland Slatina, deoarece constituie un ajutor pentru clienții care calcă pragul magazinului. Aceștia sunt plasați lângă fiecare raion, gata să raspundă la orice întrebare sau nelămurire creată de vreun produs.

Amabilitatea de care dau dovadă atunci când răspund cerințelor clienților, îi face pe aceștia să aibă încredere în hipermarket și să aleagă în continuare să achiziționeze produsele oferite de Kaufland.

Legătura creată între personal și client devine una bazată pe încredere, iar clientul va dori să mai pășească în acest hipermarket.

Pentru a se păstra o relație și o comunicare cât mai bună între clienți și personalul din Kaufland, clienții sunt întrebați la casă ce părere au despre produsele pe care le-au achiziționat, dar și de felul în care sunt primiți și tratați. Acest mod prin care clienții sunt abordați la case este specifică numai hipermarketului Kaufland.

De asemenea, pe site-ul oficial, există un chestionar prin care clienții vor evalua magazinul dorit (ANEXA 2).

Capitolul 3. Cercetare privind satisfacția clientului în cadrul hipermarketului Kaufland Slatina

Acest capitol, care reprezintă și ultima parte a lucrării, are în vederea cercetarea asupra hipermarketului Kaufland Slatina, pentru a determina gradul de satisfacție a clienților privind produsele și serviciile oferite de către acesta.

Astfel, am identificat scopul, obiectivele și ipotezele cercetării, după care am elaborat un chestionar pe care l-am distribuit în mediul online, clienților Kaufland.

3.1. Definirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării

Scopul acestei cercetări îl constituie determinarea gradului de satisfacție a clienților cu privire atât la produsele și serviciile din hipermarketul Kaufland, cât și la modul în care sunt primiți și tratați în hipermarket.

Obiectivele cercetării sunt:

Identificarea opiniei persoanelor intervievate în legătură cu prețurile din Kaufland, comparativ cu alte centre comerciale;

Determinarea gradului de satisfacție privind imaginea de ansamblu a hipermarketului;

Determinarea produselor care se regăsesc zilnic în coșurile clienților;

Opinia clienților cu privire la gama si calitatea produselor oferite de Kaufland;

Evaluarea influenței factorilor vârstă și venit asupra deciziei de achiziționare a produselor din Kaufland.

Ipotezele cercetării sunt:

Peste 50% dintre clienți consideră că prețurile din Kaufland sunt mai mici, comparativ cu cele din alte centre comerciale.

Peste 50% dintre persoanele intervievate preferă să-și achiziționeze produsele din hipermarketul Kaufland, datorită prețurilor mici.

Aproximativ 70% dintre persoanele intervievate sunt foarte mulțumite de produsele și seviciile din hipermarket.

Peste 50% dintre clienți afirmă ca hipermarketul Kaufland este un magazin de încredere care face tot posibilul pentru a răspunde nevoilor acestora.

Cele mai achiziționate produse de către clienți sunt cele care fac parte din categoria fructelor și legumelor.

Peste 30% dintre persoanele intervievate care preferă sa-și achiziționeze produsele din Kaufland au o vârstă mai mare de 25 de ani.

Peste 40% dintre clienții care frecventează hipermarketul Kaufland au venituri de peste 2000 lei.

3.2. Stabilirea populației investigate

Chestionarul a fost aplicat pe un eșantion de 200 de persoane, locuitori ai Slatinei, clienți ai hipermarketului Kaufland. Segmentul vizat este format din totalitatea persoanelor care frecventează hipermarketul, indiferent de vârstă și de sex, ocupând diferite funcții, de la student la importante funcții de conducere. Veniturile variază de la 1000 lei, la peste 2500 lei, lunar.

3.3. Modalitatea de realizare a cercetării

În vederea măsurării satisfacției clienților cu privire la produsele și serviciile din hipermarketul Slatina, am realizat o cercetare exploratorie – cantitativă.

Instrumentul folosit pentru culegerea datelor a fost chestionarul, ce se regăsește în Anexa 2. Chestionarul a fost aplicat in mediul online, în perioada 27 mai 2016 – 05 iunie 2016.

Chestionarul este format din 17 întrebări, clare și concise, structurate astfel încât să nu provoace confuzii respondenților. Am folosit atât întrebări cu o singură variantă de răspuns, dar și cu mai multe, întrebări deschise, întrebări de tipul matricelor de evaluare și o întrebare de tip ierarhic. Toate acestea au avut în vedere gradul de mulțumire a clienților față de produsele și serviciile oferite de Kaufland, de aceea mi-am dorit să descopăr și ceea ce ar mai trebui îmbunătățit în cadrul acestui hipermarket. Întrebarea de tip ierarhic are rolul de a descoperi ce loc ocupă acest magazin în rândul preferințelor clienților. Ultima parte a chestionarului este cea alcătuită din întrebările referitoare la datele de identificare a respondenților.

3.4. Analiza și cercetarea rezultatelor

În urma studiului realizat pe un eșantion de 200 de persoane, cu privire la produsele și serviciile oferite de hipermarketul Kaufland, a rezultat că cei mai mulți dintre aceștia sunt mulțumiți.

Astfel, la prima întrebare a chestionarului, în care am dorit să aflu clienții hipermarketului, am primit 200 de răspunsuri afirmative.

Tabelul nr. 1. Clienții hipermarketului Kaufland

Continuând cu următoarea întrebare referitoare la factorii care influențează clienții în alegerea făcută, se observă că 39.6% dintre respondenți se ghidează după preț, urmați fiind de clienții care afirmă că amplasarea îi face să aleagă Kaufland (25.3%), iar calitatea produselor este un alt factor preferat de aceștia (21.1%).

Dintre cei 200 de respondenți, 2 dintre aceștia au menționat și alți factori care îi influențează în alegerea făcută, cum ar fi: promoțiile și diversificarea produselor.

Fig. nr. 1. Factorii de influență în alegerea hipermarketului

Următoarea întrebare are rolul de a prezenta cât interes acordă clienții hipermarketului Kaufland atunci când merg la cumpărături, prin prisma timpului petrecut acolo. Astfel, am obținut un procent de 63%, reprezentând clienții care stau aproximativ 60 minute în hipermarket. Aceștia sunt urmați de clienții care petrec sub 30 minute in magazin (24.5%), dar și de cei cărora le place să petreacă peste 60 minute (12.5%).

Fig. nr. 2. Timpul petrecut în Kaufland

În legătură cu prețurile pe care le au produsele din hipermarketul Kaufland, 58.5% dintre respondenți consideră ca prețurile sunt mai mici față de cele oferite de concurență (Fig. nr. 3). Cu un procent de 39.5% se încadrează clienții care afirmă că nu există nicio diferență între prețuri, ele fiind aceleași.

Deși reiese un procent foarte mic (2%), se pare că există și 4 clienți care pretind că prețurile produselor oferite de Kaufland sunt mai mare în comparație cu cele din celelalte centre comerciale.

Fig. nr. 3. Evaluarea prețurilor

Tabelul nr. 3. Evaluarea prețurilor

În ceea ce privește calitatea primirii clienților in hipermarket, aceștia se declară mulțumiți într-un procent de 58.2%. De asemenea, 23.2% dintre respondenți afirmă că sunt foarte mulțumiți.

După cum se poate observa în Fig. nr. 4, 15.2% dintre cei chestionați au preferat să-și păstreze neutralitatea cu privire la tratarea acestui aspect, pe când 2%, respectiv 1.6% se declară nemulțumițti și chiar, foarte nemulțumiți.

Fig. nr. 4. Calitatea primirii clienților în magazin

Tabelul nr. 4. Calitatea primirii clienților în magazine

Media = (2×46+1×117+0x30-1×4-2×3)/200 = 0, 99 1 – mulțumit

Referitor la personalul de la servicii clienți, majoritatea respondenților declară că se consideră mulțumiți, în procent de 54.4%, ceea ce este un lucru îmbucurător pentru imaginea hipermarketului Kaufland.

25.2% dintre cei chestionați au răspuns cu „neutru”, iar 16.4% s-au declarat foarte mulțumiți de acest aspect.

Fig. nr. 5. Personalul de la servicii clienți

Tabelul nr. 5. Personalul de la servicii clienți

Media = (2×33+1×109+0x50-1×5-2×3)/200 = 0,655 1 – mulțumit

În tratarea subiectului privind disponibilitatea personalului în magazin, 51.4% dintre respondenți se declară mulțumiți, urmând apoi clienții care au răspuns “neutru” acestei întrebări.

Aprecierea pentru personalul din hipermarket este crescută de respondenții care afirmă că sunt foarte mulțumiți de disponibilitatea personalului atunci când au nevoie de informații în legătură cu un anumit produs.

În procente foarte mici (7.2%, respectiv 2%), se încadrează clienții care susțin ca sunt nemulțumiți și foarte nemulțimiți.

Aceste aspecte sunt redate in Fig. nr. 6.

Fig. nr. 6. Disponibilitatea personalului în magazin

Tabelul nr.6. Disponibilitatea personalului în magazin

Media = (2×28+1×103+0x51-1×14-2×4)/200 = 0,685 1 – mulțumit

Atunci când vine vorba de amabilitatea personalului la solicitările clientului privind informațiile despre anumite produse, respondenții se declară mulțumiți într-un procent de 55%.

După cum se observă în Fig. nr. 7, 27.6% dintre respondenți afirmă că sunt foarte de mulțumiți de răspunsurile pe care le primesc de la angajații hipermarketului, pe când 20.4% s-au declarat neutri.

În procente foarte mici, de 5.6%, respectiv 1.6%, se situează clienții care nu au avut parte de o tratare bună din partea personalului Kaufland.

Fig. nr. 7. Răspunsurile personalului la solicitările clientului

Tabelul nr. 7. Răspunsurile personalului la solicitările clientului

Media = (2×35+1×110+0x41-1×11-2×3)/200 = 0,815 1 – mulțumit

În ceea ce privește serviciul la casa de marcat, 51.7% dintre clienți susțin că sunt mulțumiți de timpul de așteptare la casă. Într-o notă pozitivă, o parte din respondenți afirmă că se simt foarte mulțumiți (19%).

Ca și în cazurile precedente, și la această întrebare se regasesc clienți nemulțumiți, tot în procente foarte mici (Fig. nr. 8).

Fig. nr. 8. Timpul de așteptare la casa de marcat

Tabelul nr. 8. Timpul de așteptare la casa de marcat

Media = (2×38+1×103+0x38-1×15-2×6)/200 = 0,76 1 – mulțumit

Amabilitatea personalului la casă este un alt subiect important pe care am dorit să-l investighez prin distribuirea chestionarului, deoarece părerea clienților despre acest subiect contează pentru imaginea hipermarketului.

Astfel, așa cum se observă din Fig. nr. 9, peste 50% dintre respondenți sunt mulțumiți de politețea angajaților. De asemenea, într-un procent de 28.5%, clienții sunt foarte mulțumiți.

Din rezultatele chestionarului mai rezultă că 9.6% dibtre respondenți au răspuns „neutru”, iar 3%, respectiv 2.1%, s-au declarat nemulțimiți și foarte nemulțumiți de modul în care sunt tratați la casele de marcat.

Fig. nr. 9. Amabilitatea personalului de la casă

Tabelul nr. 9. Amabilitatea personalului de la casă

Media = (2×57+1×114+0x19-1×6-2×4)/200 = 1,07 1 – mulțumit

În ceea ce privește corectitudinea preț plătit – preț afișat, 44.2% dintre respondenți se declară mulțumiți, ceea ce este un lucru bun pentru imaginea hipermarketului Kaufland. Ba mai mult, în proporție de 38.5%, aceștia se declară foarte mulțumiți că prețurile afișate coincid cu cele de la casă.

Într-o măsură mai mică, de câteva procente, clienții afirmă că sunt nemulțimiți și foarte nemulțumiți.

Fig. nr. 10. Corectitudinea preț plătit – preț afișat

Tabelul nr. 10. Corectitudinea preț plătit – preț afișat

Media = (2×77+1×88+0x27-1×10-2×3)/200 = 1,13 1 – mulțumit

La întrebarea referitoare la produsele pe care clienții au dorit să le cumpere, însă nu le-au găsit pe raft, într-un procent foarte mare de 88.5%, se încadrează cei care nu au întâmpinat această problemă.

Din păcate, există și clienți care s-au lovit de acest aspect, 6% dintre respondenți constatând lipsa anumitor produse.

Tabelul nr. 11. Produse pe care clienții au dorit să le cumpere, dar nu le-au găsit pe raft

Dintre produsele care au lipsit de pe rafturi, cele enumerate de clienți sunt:

Alcool sanitar

Nestea

Salam in vid

De grădină

Pepsi sau Cola la sticla mai mică, ghimbir

Baby spanac, căpșuni

Coca Cola, vopsea Garnier

Cereale de diferite gramaje

Tago

Banane

Nutella, amidon de porumb

Atunci când au avut de precizat măsura în care sunt sau nu de acord cu niște afirmații privitoare la hipermarket, respondenții au fost în cea mai mare parte, de acord cu acestea.

Astfel, urmărind rezultatele primei afirmații (Fig. nr. 11), rezultă că 57.2% dintre respondenți consider că hipermarketul Kaufland este un magazine care le inspiră încredere. Cu un procent de 30.6%, se situează clienții care sunt total de acord cu această afirmație, iar în proporție de 11.4%, persoanele chestionate au răspuns “neutru” acestei întrebări.

Din păcate, există și persoane care nu sunt de acord cu această afirmație, dar într-un procent foarte mic, de 0.9%.

Fig. nr. 11. Încrederea clienților în hipermarketul Kaufland

Tabelul nr. 12. Kaufland este un magazin de încredere

Media = (2×61+1×114+0x23-1×0-2×2)/200 = 1,16 1 – acord

Ce-a de doua afirmație se referă la măsura în care Kaufland își respectă angajamentele pe care le fac față de clienți. Așa cum se observă în Fig. nr. 12 și în tabelul alăturat figurii, 53.5% dintre respondenți sunt de acord cu această afirmație, iar 20.5% își exprimă acordul total.

De asemenea, se observă că 24.7% dintre cei chestionați au răspuns cu “neutru” acestei afirmații.

Ca și în cazul anterior, și această afirmație a primit un raspuns negative în proporție de 1.6%.

Fig. nr 12. Kaufland își respectă angajamentele
tabelul nr. 13. Kaufland își respectă angajamentele

Media = (2×41+1×107+0x49-1×0-2×3)/200 = 0,915 1 – acord

Următoarea afirmație are rolul de a vedea în ce măsură consideră clienții că magazinul Kaufland face tot posibilul pentru ca aceștia să-și satisfacă nevoile.

Interpretând rezultatele prezente în Fig. nr. 13, reiese că peste jumătate dintre respondenți sunt de acord cu această afirmație (56.5%).

De asemenea, 21.1% dintre clienți sunt de acord în totalitate cu această afirmație, fiind urmați cu o diferență foarte mică, de respondenții care au ales să se păstreze neutri.

Din păcate, și la această afirmație s-au înregistrat răspunsuri nefavorabile pentru hipermarket, 5 dintre cei 200 de respondenți susținând că acesta nu face tot posibilul pentru a răspunde nevoilor clienților.

Fig. nr. 13. Kaufland face tot posibilul pentru a răspunde nevoilor clienților

Tabelul nr. 14. Kaufland face tot posibilul pentru a răspunde nevoilor clienților

Media = (2×42+1×113+0x40-1×3-2×2)/200 = 0,94 1 – acord

Următoarea întrebare este referitoare la centrele comerciale pe care clienții le mai vizitează în mod regulat, în afară de hipermarketul Kaufland.

Astfel, rezultă că 25.9% dintre respondenți preferă să-ți achiziționeze produsele și din Carrefour. Cu un procent de 20.6%, se încadrează clienții care vizitează atât magazinul Lidl, cât și magazinul Auchan. Cel mai puțin vizitat este Cora (6.2%).

Fig. nr. 14. Magazinele pe care clienții le mai vizitează

Alte răspunsuri, în proporție de 2.7%, au fost:

Profi – se regăsește de foarte multe ori în răspunsurile oferite

Annabela, Profi, Supeco

Penny Market

La întrebarea legată de produsele care se regăsesc frecvent în coșul de cumpărături al clienților, legumele și fructele au reușit să atingă locul fruntaș în clasament, cu un procent de 55%.

Această categorie este urmată de preparatele din carne cu un procent de 20.5%. Lactatele și produsele de panificație se regăsesc printre ultimele categorii, cu procente de 13.5%, respectiv 9%.

Această întrebare este esențială în realizarea chestionarului, deoarece am dorit să aflu spre ce categorii de produse se orientează clientul atunci când intră în hipermarket.

Fig. nr. 15. Produse care se regăsesc zilnic în coșul clienților

Tabelul nr. 15. Produse care se regăsesc zilnic în coșul clienților

Pe lângă răspunsurile precizate mai sus, clienții au mai completat prin:

toate cele de mai sus

pâine, apă, dulciuri

dulciuri

toate cele mentionate.

Comparând hipermarketul Kaufland cu celelalte centre comerciale, referindu-mă în general, și mai apoi, la promoții, servicii oferite și calitatea acestora, au rezultat următoarele aspecte:

50% dintre respondenți consider că hipermarketul Kaufland este în general, la fel de bun ca și celelalte centre comerciale din care își achiziționează produsele;

Tabelul nr. 16. În general, Kaufland este

49.5% dintre respondenți au afirmat că promoțiile pe care le desfășoară hipermarketul Kaufland sunt mai bune decât cele din cadrul celorlalte magazine, pe când 46.5% au considerat că sunt la fel;

Tabelul nr. 17. Promoțiile Kaufland sunt

în ceea ce privește calitatea primirii la Kaufland, 63% dintre respondenți consideră că acest factor este prezent în egală măsură atât la Kaufland, cât și la celelalte centre comerciale.

Tabelul nr. 18. Calitatea primirii la Kaufland este

potrivit răspunsurilor clienților, cu privire la gama și calitatea produselor oferite de Kaufland, majoritatea consideră că aceste aspecte sunt la fel ca și cele oferite de celelalte magazine.

Tabelul nr. 19. Gama și calitatea produselor oferite de Kaufland sunt

referitor la confortul de cumpărare în Kaufland, 52.5% dintre respondenți au considerat că acest factor este îndeplinit în acceași măsură atât în hipermarketul analizat, cât și în celelalte centre comerciale.

Tabelul nr. 20. Confortul la cumpărare în Kaufland este

În continuare, am ales să fac un clasament al supermarketurilor/hipermarketurilor pe care clienții le consideră cele mai importante atunci când vine vorba de satisfacția redată de calitatea produselor.

În urma punctajelor obținute, se constată că hipermarketul Kaufland a ieșit pe pimul loc, acumulând 584 puncte din partea respondenților.

Acesta este urmat de ale 2 centre comerciale importante în alegerea clienților, și anume, Carrefour, care însemează 646 puncte, și Auchan cu 748 puncte.

Fig. nr. 16. Clasament supermarketuri/hipermarketuri

Ultimele întrebări sunt cele referitoare la informațiile privind respondenții care au participat la realizarea sondajului.

În urma analizei realizate, a rezultat că cei mai mulți dintre respondenți (67.5%) au vârsta cuprinsă între 18 – 24 ani.

Sexul predominant este cel femeiesc, în procent de 71%.

50% dintre respondenți afirmă că ultimele studii absolvite sunt reprezentate de studiile universitare, deși 29.5% au venituri sub 1000 lei.

Tabelul nr. 22. Vârsta clientului

Fig. nr. 17.Vârsta clientului

Tabelul nr. 23. Sexul clientului

Fig. nr. 18. Sexul clientului

Fig. nr. 19. Ultima școală absolvită

Tabelul nr. 24. Ultima școală absolvită

Fig. nr. 20. Venituri medii lunare

Tabelul nr. 25. Venituri medii lunare

3.5. Concluziile cercetării

În urma sondajului realizat cu ajutorul a 200 de respondenți, rezultă că primele două ipoteze se confirmă; astfel, peste 50% dintre respondenți au apreciat prețurile din Kaufland ca fiind mai mici decât cele din alte centre comerciale și de aceea preferă să cumpere produsele din acest hipermarket.

De asemenea, hipermarketul Kaufland este considerat de peste 50% dintre respondenți, un magazin de încredere și sunt mulțumiți de serviciile pe care acesta le oferă clienților săi. Aceste aspecte conferă hipermarketului o imagine bună din prisma clientului.

O altă ipoteză care s-a dovedit a fi adevărată este cea legată de produsele care se regăsesc zilnic în coșul clienților. În urma cercetării, a rezultat că cea mai mare parte a clienților cumpără produse ce fac parte din categoria fructelor și legumelor.

În ceea ce privește vârsta respondenților, ipoteza se infirmă, deoarece doar 27% dintre clienți au o vârstă de peste 25 ani.

Același lucru se petrece și în cazul factorului de venit, în care doar 8.55 dintre respondenți dețin venituri lunare de peste 2000 lei.

Concluzii finale și soluții de îmbunătățire a hipermarketului Kaufland

Concluzii finale

În urma cercetării realizate, a rezultat că hipermarketul Kaufland Slatina este apreciat de clienți, aceștia fiind mulțumiți de produsele și serviciile pe care acesta le oferă. Conform răspunsurilor primite, a reieșit că magazinul Kaufland ocupă locul 1 din punctul de vedere al calității produselor. De asemenea, cei mai mulți dintre clienți au apreciat că prețurile sunt mai mici față de cele ale concurenței.

În mare parte, clienții apreciază magazinul Kaufland pentru modul în care sunt primiți și tratați la casele de marcat de către personalul angajat. Ei susțin că se pot baza pe angajați atunci când au nevoie de informații cu privire la un produs anume.

O altă concluzie care se poate extrage în urma rezultatelor chestionarului, este aceea că, promoțiile pe care le oferă hipermarketul Kaufland sunt mai bune decât cele ale concurenței.

În mare măsură, clienții s-au dovedit a fi satisfăcuți de produsele și serviciile oferite de magazinul Kaufland.

Soluții de îmbunătățire a hipermarketului Kaufland

Pentru a-și exprima mulțumirea în totalitate, aceștia au fost foarte interesați și deschiși în a propune cât mai multe soluții optime de îmbunătățire a magazinului.

Conform respondenților, Kaufland ar putea să devină un hipermarket așa cum și-l doresc aceștia prin adăugarea câtorva mijloace prin care magazinul s-ar putea evidenția mai mult.

O primă soluție pe care majoritatea clienților au propus-o ar fi că, hipermarketul s-ar putea îmbunătăți printr-o promovare mai bună. Ei doresc o publicitate la un nivel mai ridicat prin realizarea de promoții care să conste în reduceri de prețuri și o varietate de oferte care să le atragă interesul.

O altă soluție de îmbunătățire a hipermarketului constă în disponibilitatea personalului. Clienții afirmă că, pentru o mai bună corelare între ei și angajați, personalul ar trebui să ofere clientului mai mult timp atunci când dorește să cunoască anumite informații. De asemenea, vor să vadă mai multă eficiență din partea personalului la casă, pentru ca timpul de așteptare să fie cât mai scurt. În acest sens, clienții propun deschiderea mai multor case de marcat sau chiar o reamplasare a caselor, astfel încât accesibilitatea lor să fie mai utilă. Clienții sunt nemulțumiți de programul de lucru pe care îl are hipermarketul (08:00 – 22:00), una din dorințele lor fiind ca acest program să se prelungească.

O soluție pe care hipermarketul ar trebui să o ia serios în considerare, ar fi legată de introducerea unui card de fidelitate, pentru a câștiga cât mai mulți clienți prin ceea ce oferă.

Potrivit răspunsurilor clienților, Kaufland ar putea să introducă serviciul Kaufland online, deoarece, atunci când dispun de foarte puțin timp, clienții vor putea face cumpărăturile direct în mediul online.

O altă soluție de îmbunătățire a hipermarketului, care este deja pusă în aplicare încă de la apariția magazinului, este aceea că acesta ar trebui să se extindă mai mult, datorită prețurilor mici pe care le are.

Bibliografie

Cărți:

Florescu, C., Balaure, V., Boboc, St., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., „Marketing”, București, Garell Poligraphis, 1992

Kotler, Ph., „Managementul Marketingului: Analiză, Planificare, Implementare, Control”, București, Teora, 1999

Kotler Ph., Saunders, J., Amstrong, G., Wong, V., „Principiile Marketingului”, București, Teora, 1999

Popescu, A. C., Marketing – teorie și practică, Editura Economică, București, 2003

Șerb, S., Relațiile publice și comunicare, Editura Teora, București, 2000

Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, București, 1992

Popescu, C. I., Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, București, 2002

Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984

Surse interne:

http://www.apubb.ro/wp-content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf

http://academiacomerciala.ro/cursuri/Contabilitate%20si%20Informatica%20de%20Gestiune//An%20I/Sem.%20II%20-%20Marketing//MARKETING.pdf

http://dexonline.ro/definitie/marketing

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap6

http://www.zf.ro/companii/kaufland-romania-a-deschis-un-nou-hipermarket-la-slatina-si-a-ajuns-la-102-magazine-13704443

http://www.zf.ro/zf-24/un-german-de-39-de-ani-membru-al-echipei-care-a-pus-si-bazele-lidl-in-romania-a-preluat-fraiele-kaufland-14041614

http://storage0.dms.mpinteractiv.ro/media/401/781/20368/10093230/21/10-kaufland.jpg

http://www.aicipromotii.ro/catalog/kaufland/saptamana-curenta-19750/1

http://www.ziare.com/slatina/articole/magazin+kaufland+slatina

https://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/006_Presa/27_dec_2014/deschidere_Slatina/index.jsp

https://www.kaufland.ro/Home/04_Relatii_clienti/006_Opinii_clienti/001_Parerea_dumneavoastra/index.jsp?coFilialId=2900

http://www.zf.ro/wikizf/kaufland-romanial-s-c-s-10093230

http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/001_valorile_noastre/index.jsp

http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/001_valorile_noastre/001_principiile_companiei/index.jsp

http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/001_valorile_noastre/002_cultura_organizationala/index.jsp?target=86905&trackTitle=Controlul+ca+sus%C5%A3inere

https://www.kaufland.ro/Home/04_Relatii_clienti/006_Opinii_clienti/002_Laude_clienti/index.jsp

https://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/007_publicitate_prin_kaufland/index.jsp

https://www.kaufland.ro/Home/04_Relatii_clienti/006_Opinii_clienti/001_Parerea_dumneavoastra/index.jsp?coFilialId=2900

www.brat.ro

www.sna.ro

http//isondaje.ro

http://dokument.tips/documents/kauflanddocx.html

http://www.presaonline.com/comunicate/kaufland-la-hunedoara-1889.html

http://documents.tips/documents/tehnici-moderne-de-promovare-kaufland-docx.html

http://documents.tips/documents/proiect-de-practica-kaufland.html

ANEXE

ANEXA 1. Prezentarea ziarului Kaufland

ANEXA 2. Chestionar – evaluarea hipermarketului Kaufland Slatina

ANEXA 3. Chestionar privind satisfacția clientului Kaufland

Bună ziua! Numele meu este Predescu Oana Nicoleta, sunt masterand la Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor din cadrul Politehnicii București, specializarea „Marketing Industrial”.

Doresc să efectuez un studiu privind satisfacția clienților cu privire la hipermarketul Kaufland. Acesta îmi este necesar pentru realizarea lucrării de disertație. Toate răspunsurile din acest chestionar sunt strict confidențiale și vor fi folosite doar în scopul lucrării.

Vă mulțumesc!

1. Sunteți client al hipermarketului Kaufland?

 Da

 Nu

Bottom of Form

Top of Form

2. Ce factori v-au influențat în alegerea acestui hipermarket ?

 Prețul produselor

 Amplasarea

 Calitatea produselor

 Mediul primitor

Publicitatea

 Altele. Care? 

Bottom of Form

Top of Form

3. Cât timp petreceți în hipermarket?

 sub 30 minute

 31 – 60 minute

 peste 60 minute

Bottom of Form

Top of Form

4. Cum evaluați prețurile produselor din Kaufland cu cele din alte centre comerciale?

 mai mici

prețurile sunt aceleași

 mai mari

Bottom of Form

Top of Form

Bottom of Form

Top of Form

5. Ce părere aveți despre primirea și asistența dumneavoastră în magazin?

6. Ce părere aveți despre serviciul la casa de marcat?

Bottom of Form

Top of Form

7. La ultima vizită în Kaufland, au existat produse pe care ați dorit să le cumpărați și nu le-ați găsit pe raft? Dacă da, specificați-le!

 Da 

 Nu

8. Pentru fiecare dintre afirmațiile următoare, vă rog să precizați în ce măsură sunteți sau nu, de acord cu ea:

Bottom of Form

Top of Form

9.În afară de magazinul Kaufland, ce alte magazine mai vizitați în mod regulat?

 Auchan

 Carrefour

 Billa

 Lidl

 Cora

 Mega Image

 Altele 

10.Ce categorii de produse se regăsesc cel mai frecvent în coșul dumneavoastră?

 Lactate

 Preparate din carne

 Produse de panificație

 Legume și fructe

 Altele 

11. Ce părere aveți despre magazinul Kaufland în comparație cu celelalte magazine?

12. Pe o scală de la 1 la 7 (1 – cel mai important, 7 – cel mai puțin important), ordonați următoarele supermarketuri/hipermarketuri, din punctul de vedere al satisfacției resimțite atunci când vine vorba de calitatea produselor:

   Kaufland

   Auchan

   Carrefour

   Billa

   Lidl

   Cora

   Mega Image

13. Cum ar putea Kaufland să-și îmbunătățească serviciile pentru a vă simți satisfăcut pe deplin?

Bottom of Form

Top of Form

Bottom of Form

Top of Form

14. Vârsta dumneavoastră:

 18-24 de ani

 25-34 de ani

 35-44 de ani

 45-55 de ani

 > 56 de ani

Bottom of Form

Top of Form

15. Sexul dumneavoastră:

 Feminin

 Masculin

Bottom of Form

Top of Form

16. Care e ultima școală absolvită?

 Școala gimnazială

 Liceul/Școala profesională

 Studii universitare

 Studii post-universitare

Bottom of Form

Top of Form

17. Venituri medii lunare

 < 1000 ron

 1001 – 1500 ron

 1501 – 2000 ron

 2001 – 2500 ron

 peste 2500 ron

ANEXA 4. Chestionarul în mediul online