Cercetare Privind Rolul Departamentului de Media în Cadrul Agenției de Publicitate

Cuprins:

Introducere

Managementul agenției de publicitate este o problemă complexă pentru a cărei abordare este necesară cunoașterea terminologiei specifice de operare în mai multe domenii. Acțiunile de manageriat sunt multiple la acest nivel și ele se justifică atât prin organizarea firmei, cât și prin abordarea variată pe care o are o campanie de publicitate, problemele cu care se confruntă angajații ei.

Aspecte precum poziționarea, segmentarea consumatorilor, cercetarea de piață, politicile de preț și de marketing sunt toate coordonate ale muncii dintr-o agenție de publicitate.

În plus, funcțiile multiple ale advertisingului (culturală, socială, economică, de comunicare, informativă) presupune abordarea unei reclame din foarte multe unghiuri înainte de a fi creată, cât și după aceea.

Raportul permanent dintre produs-consumator-mesaj nu este pierdut din vedere în munca niciunui manager, indiferent de apartenența lui departamentală.

Prezenta lucrare își propune să analizeze specificul procesul de gestionare, coordonare și evaluare specifice domeniului publicității desfășurate într-o agenție de publicitate.

Obiectivele prezentei lucrării sunt:

definirea noțiunilor și conceptelor activității de publicitate;

aplicarea informațiilor teoretice în contexte bine delimitate pentru a se dovedi personalizarea acestora;

descrierea modalității de organizare a muncii în domeniul publicității, prezentarea specificului fiecărui departament dintr-o agenție de publicitate, punându-se accent pe rolul departamentului de media;

Primul capitol al lucrării abordează noțiuni fundamentale privind managementul firmei de publicitate, trecerea în revistă a noțiunilor de bază în publicitate.

Capitolul doi al lucrării prezintă agenția de publicitate, abordând concepte precum: tipuri de agenții, relații de piață, structura organizațională a agenției de publicitate, departamentele agenției de publicitate, relații interdepartamentale; rutini specifice în activitatea agenției de publicitate; instrumente specifice de lucru – “birocratizarea” relațiilor cu clienții agentței în interiorul agenției; managementul resurselor umane; derularea unei campanii publicitare prin stabilirea rolului celor trei factori: agenția, clientul, produsul.

Capitolul trei constituie partea practică a lucrării analizând rolul departamentului de media în cadrul unei agenții de publicitate.

Capitolul I.

Managementul firmei de publicitate

1.1 Conceptul și funcțiile de management

Conceptul de organizație nu poate fi tratat separat de alt concept – cel de comportament uman. Această legătură strânsă este generată de faptul că organizația reprezintă mai întâi de toate o comunitate omenească creată și orientată pentru a atinge obiective determinate.

Înainte de a fi o bancă, o companie industrială, o firmă de comerț, un ONG, o universitate, o instituție administrativă, o congregație religioasă etc. organizația este un grup uman structurat și își desfășoară activitatea prin intermediul comportamentelor persoanelor care o alcătuiesc.

Iar comportamentul constituie o serie de reacții interdependente ale individului – procese cognitive, decizii, manifestări afective, comunicări, acțiuni, relaționări, stări emoționale etc. – îndreptate conștient sau inconștient spre un anumit scop.

Sarcina managementului constă în a converti energiile fizice, psihice și intelectuale ale membrilor organizației în comportamente conforme cu cerințele de funcționare și obiectivele întregii organizații (Dumitrașcu,Ciupitu, 2013, pp. 10 – 16).

Managementul trebuie să stăvilească înclinația firească a indivizilor de a-și urmări preponderent propriile interese și scopuri, transformându-le comportamentele egocentrice în comportamente necesare pentru buna funcționare a organizației. Însă funcționarea organizației este întotdeauna axată pe obiective care reprezintă aspirații sau ținte de performanță.

Prin urmare, misiunea managementului este de a pune la punct un cadru organizațional care să producă comportamente în măsură să asigure performanțele dorite. Așadar, managementul declanșează, reglementează, stimulează și controlează comportamentele membrilor organizației pentru a obține performanțe. Fără comportamente „bune“ nu pot fi atinse rezultate „bune“ (Burduș, Popa, 2014, p.71).

Într-o organizație orice aspect al existenței și funcționării este impregnat de conotații comportamentale mai mult sau mai puțin pronunțate, mai mult sau mai

puțin evidente. Desigur, organizația are un statut și frontiere jurídico – administrative clare, de asemenea are o bază materială și financiară, dar reglementările și ordinea juridico-administrativă specifice servesc pentru a o delimita de alte organizații și pentru a încadra deciziile și acțiunile membrilor, cu alte cuvinte comportamentele lor, în anumite forme și tipare, în timp ce elementele patrimoniale sunt utilizate și dezvoltate numai în procesele de muncă, adică numai în contextul unor comportamente. Ușor generalizând, se poate afirma că în organizații comportamentele umane reprezintă alfa și omega.

Această afirmație exprimă și motivul care ar justifica concentrarea atenției managerilor pe comportamente pentru a putea ameliora performanțele organizațiilor pe care le conduc (Cosmin Dobrin, 2013, p. 15).

Domeniul managementului s-a cristalizat relativ recent, asociindu-se treptat, cu domenii distincte de interes: managementul unei instituții, activități și/sau relații. Cele mai multe cercetării s-au realizat în SUA, perspectiva fiind una pragmatică.

Literatura de specialitate definește managementul ca fiind „procesul de coordonare al resurselor informaționale, resurselor umane, financiare și fizice în vederea realizării obiectivelor companiei (Nicolescu și Verboncu, 1999, p. 37).

Managementul firmei reprezintă o ramură a științei managementului. Importanța acestuia derivă din aspectele economice complexe, precum optimizarea procesului economic, utilizarea unor tehnici speciale, intrarea regim concurențial, dar și din caracterul multidisciplinar care se determină prin relația cu discipline variate, precum sociologie, psihologie, statistică etc.

Procesul de management constă „în totalitatea fazelor, în procesele prin care sunt determinate obiectivele acesteia și ale subsistemelor încorporate, procesele și resursele de muncă necesare realizării acestora și executanții acestor, prin care se controlează și integrează munca personalului angajat utilizând un complex de tehnici și metode în vederea îndeplinirii cât mai eficiente a rețiunilor care au determinat înființarea companiei respective”(Nicolescu și Verboncu, 1999, p. 39).

În cadrul oricărui proces de management sunt delimitate mai multe componente cărora le corespund atributele conducerii, astfel: previziunea, organizarea, coordonarea, control – evaluarea și antrenarea.

Etapele procesului de management are în vedere trei faze fundamentale:

Faza de previziune care se concentrează asupra stabilii de obiective pentru respectiva unitate, deciziile strategice și tactice aflându-se pe locul întâi. Calitatea principală a unui manager este aptitudinea de a anticipa modalități, metode, soluții de organizare și a își motiva echipa.

Faza de operaționalizare care se caracterizează prin preponderența coordonării, organizării și anternării personalului pentru realizarea obiectivelor propuse în planurile de prognozare ale companiei.

Faza finală de interpretare și măsurare a rezultatelor care se definește prin exercitarea funcției de evaluare, mai este cunoscută și sub denumirea de feed – back – ul tuturor acțiunilor care s-au executat în fazele anterioare.

Cunoașterea funcțiunilor managementului companiei este condiția majoră a stabilirii eficiente a sistemelor, metodelor, procedurilor și tehnicilor necesare într-o derulare corectă a activității din orice tip de instituție.

Funcția de previziune constă în totalitatea proceselor de muncă prin intermediul cărora sunt determinat obiectivele principale ale firmei, și componentelor sale, precum și resursele și principalele mijloace necesare realizării lor. (Nicolescu și Verboncu, 1999, p. 43). Rezultatele previziunii pot fi programele, planurile, prognozele. Prognozele au un caracter aproximativ rezumându-se la aspectele principale care vizează activitatea firmei. Acestea se concentrează pe un interval de timp. Planurile sunt mai detaliate, având un caracter obligatoriu și vizând un interval mai scurt, între o lună și 5 ani. Programele sunt fixe, având valoarea unui calendar, destinat diferitelor acitivtăți și un mare grad de certitudine.

În cadrul unei agenții de publicitate, prognozele pot avea în vedere profitul obținut prin păstrarea unui număr de clienți, tipurile campaniilor organizate, flexibilizările profesionale ori diversificarea fișei postului.

În cazul unei agenții de publicitate, planurile vizează pregătirea unui portofoliu, în urma câștigării unei licitații, reiese deci că are în vedere activitățile destinate unui singur client.

În cadrul unei agenții de publicitate, programul are în vedere detalierea activități specifice unui departament pentru realizare unei/unor sarcini cât mai precise.

Funcția de organizare desemnează totalitatea proceselor de management prin intermediul cărora sunt stabilite și delimitate procesele de muncă intelectuală și fizică și componentele acestora, precum și gruparea acestora pe posturi, formații de muncă, departamente și atribuirea lor personalului angajat, corespunzătot unor anumite criterii manageriale, economice, sociale, tehnice, în vederea realizării în cele mai optime condiții a scopurilor previzionate (Nicolescu și Verboncu, 1999, p.44).

Există două trepte fundamentale la nivelul cărora această funcție își îndeplinește misiunea – organizarea de ansamblu a firmei și organizarea componentelor principale ale întreprinderii. În primul caz discutăm despre structurarea firmei, de exemplu organizare pe departamente întro agenție de publicitate, în funcție de specificul acestea. În cel de-al doilea caz este vorba de organizarea fiecărui departament, de distribuirea sarcinilor, de constituirea echipelor de lucru. Întro agenție de publicitate se stabilește adesea echipa de mentorat într-un senior și junior pentru a se produce și instruirea noilor angajați.

Funcția de coordonare constă în totalitatea proceselor de muncă prin care sunt armonizate deciziile și acțiunile personalului firmei și ale subsistemelor acesteia, în cadrul previziunilor și sistemului organizatoric stabilite de firmă (Nicolescu și Verboncu, 1999, p.45). Această funcție presupune comunicarea managerului cu angajații sensul transmiterii mesajelor, dar și realizarea unui feedback operativ pe măsura executării sarcinilor distribuite.

Managerul unui departament dintr-o agenție de publicitate se poate adresa unei echipe (căci așa se lucrează adesea – copywriter și art director la creație) sau întregului departament, când comunică briefingul clientului. Există informații care privesc doar un angajat, produsul muncii lui, și informații care vizează corelarea eforturilor într-o anumită direcție.

Funcția de antrenare încorporează totalitatea proceselor de muncă prin se determină personalul firmei să contribuie la stabilirea și realizarea obiectivelor previzionate pe baza luării în considerare a factorilor lor motivaționali (Nicolescu și Verboncu, 1999, p 46).

Funcția de control – evaluare se poate defini ca fiind totalitatea proceselor prin care perfomanțele firmei, subsistemelor și componentelor acesteia sunt măsurate și comparate cu obiectivele și standardele stabilite inițial, în vederea eliminării deficiențelor constate și integrării abaterilor pozitive (Nicolescu și Verboncu, 1999, p. 48).

Întro agenție de publicitate, de multe ori produsul publicitar se supune evaluării unui public restrâns, prin focus – grup, analizându-se eficiența mesajului creat. Alteori, după promovarea unei campanii, urmează un proces amplu de cercetare realizat de departamentul de cercetare pe distincte module: reacțiile publicului, receptarea mesajului transmis, eficiența comunicării, gradul de lizibilitate etc.

Aceste funcții acționează corelat, având în vedere caracterul lor complementar și aspectele variate pe care le au în vedere. Abordarea interdependentă a funcțiilor managementului este determinată și de caracterul sistemic al firmei, unde fiecare aspect deficitar poate să influențeze negativ succesul instituției. De exemplu, o agenție de publicitate full – services este formată din mai multe departamente manageriate independent. Când discutăm de o campanie publicitare, relația bilaterală dintre managerul agenției și subordonați manageri ai departamentelor devine o comunicare multilaterală, iar fiecare funcție este dublu – exercitată. La nivelul fiecărui departament, organizarea și coordonare au în vedere sarcini bine determinate, destinate unei etape din campanie. Comunicarea dintre departamente este eficientă și flexibilă, pentru a se reacționa în timp util și a fi respectat calendarul propus pentru executarea campaniei.

1.2. Tipuri de management într-o agenție de publicitate

Cu cât o agenție de publicitate are dimensiuni mai mari, cele full services, și are contracte și clienți numeroși, cu atât mai mult, manageri sunt specializați în funcție de interesele fiecărui departament. Agențiile sunt restructurate și își reorganizează departamentele, pentru ca evaluarea să fie eficientă și rezultatele favorabile. În situația în care o agenție sau o companie are mai multe branduri în subordine ori drept clien, atunci gestionarea acestora se va realiza separat.

De exemplu, compania Ford, aveau la un moment dat, trei manageri de grup, în subordinea lor aflându-se manageri însărcinați cu o marcă anume: Crown Victoria, Taurus, Escort, Countur, Explorer, Mustang și Expedition. Pe măsură ce au apărut mai multe sortimente aflate sub amprenta aceleiași mărci, problemele de marketing au avut nevoie de o distingere pe diferite tipuri de activitate managerială: managerul de brand, managerul de produs și managerul de categorie (Russel și Lane, pp. 187-193).

Managerul de produs reprezintă persoana responsabilă pentru realizarea profitabilității unui produs sau linii de produse, inclusiv pentru deciziile de publicitate. Acesta este denumit și manager de marcă (Russel și Lane, p. 181) fiind este responabil cu: planificarea obiectivelor și strategiilor, obținerea informațiilor relevante cu privire la marcă, gestionarea bugetelor și efectuarea controalelor; stabilirea legăturii dintre departamentul de marketing și departamentele celelalte; poziționarea brandurilor în funcție de nevoile consumatorului; dezvoltarea și gestionarea capitalului mărcii.

Managerul de categorie este „responsabil pentru toate aspectele legate de o marcă dintr-o anume categorie de produse, inclusiv cercetarea, producția, publicitatea și vânzarea (Russel și Lane, p. 193). De exemplu, întro agenție de publicitate de dimensiuni mari sunt mai multe branduri care au produse din aceeași categorie (de exemplu pastă dinți – Colgate, Sensodyne, Aquafresh etc.). Toți managerii de servicii – cercetare, producție, media, publicitate, vânzări – , vor fi responsabili în fața managerului de categorie.

Avantajul unui astfel de manageriat este evitarea suprapunerii poziționării sau a transferului ideii publicitare de la un brand la altul.

1.3 Conceptul și funcțiile publicității

Termenul de publicitate și-a câștigat în spațiul românesc un loc bine stabilit în vocabularul de specialitate, deși, în mod normal, ar trebui să îi corespundă conceptul de advertising. Limba română face uz de un singur cuvând pentru desemnarea a două sfere distincte ca semantică și preocupări, în timp ce limba engleză distinge între termenul de advertising și cel de publicity.

Termenul de publicity oferă un câmp mai larg de sensuri, toate pornind de la ideea de a fi public, a face public, a câștiga audiență, a promova interesele cuiva, a a face un fapt notoriu în concepția publicului, în timp ce termenul de advertising, se lămurește prin definirea domeniului de interes în contextul științelor comunicării și al legăturilor cu marketingul.

Asociația Americană de Marketing propunea definiția următoare: publicitatea (advertising) este orice formă nonpersonală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor, serviciilor și bunurilor, de către un sponsor identificat (apud Petre și Necula, 2004, p. 19)

Ceea ce se desprinde de aici este foarte important și, de asemenea, indubitabil: advertising-ul este o modalitate de a face public și notoriu un fapt din considerente comerciale. Astfel, în mod cert, între cele două concepte intervine o relație de subordonare, întrucât advertising-ul se înscrie într-unul din câmpurile de interes ale termenului numit publicity. În plus, această definiție se bazează pe exploatarea câtorva termeni-cheie, precum nonpersonal, plătită și promovare, care merita o discuție independentă. Primul dintre aceștia vizează contactul dintre propunătorul mesajului și destinatarul lui. Evident că mesajul se transmite în mod indirect, prin absența oricărui contact. Este limpede acest lucru, dacă ne gândim că un produs publicitar nu prezintă și culisele construcției lui și nu poate controla mereu reacțiile publicului, ale audienței vizate. Publicitatea își transmite mesaje prin intermediul suportuilor folosite, a mass mediei: TV, radio, presă scrisă, panouri publicitare. A fi plătit presupune obținerea unui profit din orice acțiune publicitară, practic clientul care dorește să prezinte o anumită imagine a produsului sau a brandului său trebuie să investească în acesta. El contactează o firmă specializată, o agenție de publicitate, căreia îi formulează cererea sa (briefingul) și pune la dispoziție un buget pe baza căruia se implentează strategii de comunicare și acțiuni publicitare. Efectul unei astfel de acțiuni este dublu: pe de o parte, câștigul agenției, pe de altă parte, creșterea vânzărilor și formarea unei imagini favorabile brandului. Ideea de promovare se leagă de construcția de imagini și de nuanțare a beneficiilor rezultate din achiziționarea unui produs sau serviciu. Orice produs vine pe piață cu ceva nou și este ales pentru că satisface o nevoie.

Publicitatea este „știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții.” (Baker, 1998) Din această perspectivă se desprinde funcția informativă a publicității care are un impact foarte puternic asupra societății contemporane prin faptul că oferă modele, tipare de viață, stiluri de comportament. De asemenea, funcția integrativă explică această sintagmă a culturii de masă, conform căreia prin achiziționarea unor produse individul aderă la o anumită categorie socială, dominată de obiceiuri și comportamente specifice. Un alt fapt esențial, este că acest domeniu captivant al publicității oferă și un portofoliu profesional prin faptul că mesajul este creat și transmis prin diferite mijloace, ceea ce necesită organizarea muncii dintr-o agenție de publicitate.

Alte definiții subliniază impactul psihologic al produsului publicitar asupra consumatorului, care nu este neapărat și consumatorul produsului efectiv: „publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale.” (O′ Guinn, Allen și Semenik, 1998, apud Nicola și Petre, p. 18) De aici deducem o altă funcție a activității publicitare și anume cea persuasivă, conform căreia un individ își poate schimba comportamentul și atitudinea prin intrarea în contact cu un produs publicitar. Adesea, impactul psihologic favorabil se datorează și funcției culturale a publicității, care ține seama de dimensiunea artistică a unui produs publicitar, de cât de bine este realizat pentru a fi urmărit de mai multe ori și a stârni atenția publicului care nu mai schimbă canalul așteptând să treacă pauza publicitară.

Nu de puține ori, publicitatea a fost definită drept un mijloc, o modalitate de a determina modificări comportamentale, așa cum afirmă cercetătorul Behrens: „Publicitatea este un instrument de marketing care acționează prin utilizarea strategică a unor modalități de comunicare speciale care duc la modificări comportamentale în sensul îndeplinirii scopurilor publicitare ale unei firme.” (Schneider și Pflaum, apud Delia Balaban, 2005, p. 37) Deducem de aici că publicitatea este strâns legată de activitatea de marketing, fiind unul dintre mijloacele prin care se realizezază promoțiunea, cu impact mare asupra vânzărilor. Funcția economică a activității publicitare este unul dintre aspectele puse în lumină de această definiție.

Sesizăm din exemplele precedente că publicitatea (termen pe care îl vom folosi în cele ce urmează) se raportează la diferite repere în funcție de care poate fi definită: fie dimensiunea comunicațională, fie cea sociologică și psihologică, și, nu în ultimul rând, activitatea de marketing. Există în mod explicit o dimensiune obiectivă, care ia în calcul profitul obținut din acțiunile publicitare, și o dimensiune subiectivă care se referă la impactul consumatorului. Blaise Cendrars afirmă că publicitatea poate fi „o floare a vieții contemporane, afirmare a optimismului și a veseliei” (apud Popescu Costin, 2005, p. 9) Desprindem din această metaforică viziune, că publicitatea poate fi considerată și spectacol, iar consumatorul de reclamă este o categorie aparte a publicului contemporan. De asemenea este clară diferența dintre publicity, advertising și reclamă, ca produs publicitar, între aceste noțiuni stabilindu-se o relație de ierarhizare.

Următorul aspect pe care îl sesizăm este diferențierea produsului de marcă (brand), fără de care nu se poate opera în analiza unei campanii sau a unui context publicitar. David Ogylvi consideră marca un „simbol complex. Marca este suma imaterială a atributelor produsului, numelui său, ambalajul, prețul, istoria, reputația și felul în care este promovat. O marcă este, de asemenea, definită prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca și de propria lor experiență în raport cu aceasta.” (Nicola și Petre, 2004) Mai pragmatic Russel și lane (2002, p. 101) definesc marca drept „un nume, un termen, un semn, un desen, sau o combinare unitară a acestora, cu scopul de a identifica produsul sau serviciul de produse sau servicii concurente.”

Prin publicitate se diferențiază produsul de marcă. Există mărci sub umbrela cărora se afla mai multe produse: Ex. Chanel-parfumuri, articole de vestimentatție, cosmetice; Adidas-articole sportive și parfumuri; Conceptul de marcă ia naștere târziu, la sfârșitul secolului al XIX-lea, când a apărut necesitatea diferențierii de concurență. Primele mărci încă existente astazi și puternice prin stabilitatea în timp sunt: Levi′s (1873), Budweiser (1876), Ivory (1879), Coca-Cola (1886), Campbell Soup (1893). Ciclul de viață accelerat al unora dintre ele, a demonstrat că, uneori, chiar și brandurile vechi și-au pierdut importanța din cauza concurenței, care le-a redus cota de piață. O altă cauză a morții brandurilor este UPC (codul universal al produsului), cel care este scanat la casa de marcat. Concurența pentru rețele bune de distribuire și pentru diferențierea consumatorilor a dus la dispariția brandurilor neprofitabile.

De foarte multe ori, brandul primează înaintea calităților produsului, cumpăratorul fiind atras de imaginea de marcă, dornic să împrumute trăsături ale notorietății acesteia. Wally Olins afirmă că brandingul „și-a depășit atât de mult originile comerciale, încât impactul lui este practic incomensurabil în termeni sociali și culturali. El s-a răspândit în educație, sport, modă, turism, artă, teatru, literatură, politică regională și națională și în aproape toate celelalte domenii la care ne-am putea gândi.” (Ollins, 2006, p.16)

Extensia de brand este unul dintre aspectele care a câștigat în ultimul timp atenția specialiștilor din domeniu. Astfel unele mărci pot fi complet separate de produsele cu care au fost asociate la început, la origini. Astfel, hainele sport poarta emblema acelui cunoscut cowboy fără să mai aibă vreo legătură cu țigările. Jean-Noël Kapferer, profesor de marketing la Facultatea de Management a Școlii de Comerț de la Paris consideră că „extensia de brand este consecința directă a recunoașterii faptului că brandurile sunt adevăratul capital al unei companii.” (Olins, 2006, p.19) De multe ori, brandul se suprapune produsului, înregistrând fenomenul de metonimie: numele mărcii devine numele produsului. Așa se întâmplă pentru copiatoarele Xerox, care au generat folosirea numelui pentru aparat, sau pentru pantofii de sport Adidas, cunoscuți sub denumirea de adidași. Brandingul ajută definirea consumatorului prin asocierea cu valorile lui, cu imaginea promovată, nu cu atributele produselor pe care le achiziționează. Publicitatea de brand, pune în lumină istoria brandului, valorile lui abstracte, asocierea cu personalități și păstrează adesea o poziționare constantă. Adesea brandurile se suprapun peste imaginea națională a unui spațiu geografic și cultural, așa cum se întâmplă cu Johnnie Walker sau Jack Daniels.

Capitolul II.

Agenția de publicitate

2.1 Definiția agenției de publicitate

O agenție de publicitate reprezintă potrivit definiției date de Asociația Americană a Agențiilor de Publicitate, „o companie independentă, alcătuită din oameni de afaceri creativi, ce concep, pregătesc și repartizează mesajul publicitar în mijloacele publicitare, pentru vânzători ce încearcă să atragă clienții pentru serviciile și bunurile lor (Russel și Lane, 2002, p. 154.).

Alți autori văd agenția de publicitate ca pe „o organizație de profesioniști ce oferă servicii creative ori oferă consultanță în afaceri unor clienți, cu privire la crearea, planificarea și plasare de reclame în diverse surse media” (O. Guinn, Allen și Semenik, apud Nicola și Petre, 2004, p. 67).

Definițiile enunțate nuanțează aspectul comercial al agenției de publicitate și serviciile oferite clienților, și anume de consultanță, de creație a mesajului publicitar ori de plasare a mesajului publicitar.

Pentru Belch&Bech, agențiile de publicitate constituie „organizații ce furnizează servicii de planificare și de realizare a programelor publicitare

Cele două definiții nuanțează aspectul comercial al agenției și serviciile pe care ea le oferă cliențiilor: de consultanță, de creație a mesajului, de plasare a acestuia (Belch & Belch, 1993, pp. 85-86).

În cartea „The Advertising Agency Bussines”, autorul E.J.Hameroff explică cum este întemeiată o agenție de publicitate și care trebuie să fie relația acesteia cu clienții. Autorul consideră că o agenție trebuie să aibă drept obiectiv principal îmbunătățirea poziției clienților prin creșterea vânzărilor, diminuarea costurilor și consolidarea imaginii brandului (Hameroff, 1998, p. 4).

Cu privire la filosofia simplă a oricărei agenții de publicitate aflată în concurență cu o alte agenții de publicitate, aceasta are la bază combinarea abilităților de management intern cu îmbinarea intereselor clienților, pe care trebuie să îi fidelizeze în colaborări cât mai îndelungate. În acest mod, activitatea dintr-o agenție de publicitate are întotdeaua o foarte bună motivație – și anume aceea de a păstra contractul cu un client anume, în urma oferiri unor servicii de marketing și comunicare profitabile.

Dintr-o altă perspectivă, o agenție de publicitate reprezintă un agent economic important, care se organizeaz după criteriile oricărei instituții, preocupându-se de managementul resurselor umane și fragmentează munca angajaților foarte multe, prin caracterul specializat al acesteia.

2.2 Clasificarea agențiilor de publicitate

Agenția de publicitate modernă reprezintă o instituție cu complexă organizare, un agent economic important ce se individualizează în funcție de criterii distincte. Astfel că:

În funcție de serviciile pe care le oferă, întâlnim:

Agenții de publicitate ce oferă servicii complete (full services agency), denumite și agenții totale.

O agenție full services acoperă toată gama de servicii solicitate de client și răspunde oricărei cereri din industria publicitară. Agenția cu servicii complete este definită de Russel (2002, p. 161) drept „o agenție ce se ocupă cu planificarea, crearea, producția și plasamentul publicității pentru necesitățile clienților. Are totodată, un potrofoliu de specialiști și echipe bine formate, ce pot să lucreze în domenii variate, de la marketing, cercetare, media, la creație și planificare. Activitățile pe care le dezvoltă o agenție de tip full services sunt următoarele:

Stabilirea conceptului campaniei publicitate;

Pregătirea strategiei publicitare prin analiza audiutului de advertising;

Alegerea celor mai adecvate suporturi publicitate și canale publicitare;

Crearea mesajului publicitar;

Stabilirea planului media (media planning);

Cumpărarea spațiilor publicitare;

Supravegherea producție media;

Organizarea evenimentelor de comunicare integrată de marketing, de promovare a brandului;

Implementarea conceptului campaniei publicitare pe toate canalele neconvenționale de comunicare;

Aceste agenții și-au extins departamentele de comunicare prin dezvoltarea acestora ori cumpărarea de filiale ce le permită servicii de promovare a vânzărilor, a marketingului direct, al conceperii de design și ambalaj.De exemplu, în România L.Burnett are o diviziune de media denumită Starcom Media.

Managementul comunicării integrate de marketing a căpătat un rol esențial întro agenție. Trebuie, remarcat de asemenea, că agențiile de publcitate au organigrame distincte și că suferă modificări de modernizare și tehnologizare la un anumit moment. Totuși există o structură departamentală stabilă, construită pe activitățile tradiționale dintr-o agenție cu servicii complete. Acestea sunt:

Departamentul de relații cu clienții (client services)

Departamentul de creație

Departamentul de marketing

Departamentul de monitorizarea a activității (traffic)

Departamentul de cercetare și planificare strategică;

Departamentul financiar – contabil;

Departamentul resurse umane.

Astfel cum afirmă Moriarty, Mitchel și Wells (2009, p. 53), o agenție full – service include patru funcții majore: account management, creative service, media planning și account planning, ce include și cercetarea. Pe lângă această organizare departamentală funcționeală într-o agenție mare și o structurare pe echipe și grupuri denumite task units.

Avantajele unei agenții totale sunt următoarele:

Oferă servicii complete;

Se poate ocupa de orice categorie de produs și de brand;

Poate urmări aspecte distincte ale brandului;

Are specialiști din domenii distincte;

Are un management competent și un personal performant.

Dezavantajele unei agenții totale sunt următoarele:

Industrializează munca publicitară;

În unele cazuri aspectul creativ lasă de dorit din pricina comenzilor nenumărate;

Tarifele sunt ridicate;

Volumul de muncă este ridicat.

Tabelul nr. 2.1

Topul celor mai bune rețele de agenții full – services din lume

Sursa: Moriarty, Mitchel și Wells 2009, p. 55

În România există multe agenții totale, pe lângă cele care fac parte din mega-agențiile multinaționale: Bridge Communication, Expression Media, Imagine Tact, Papaya Advertising, Totem Communication, Mercury Communication etc.

Agenții specializate

Acestea sunt agenții ce se ocupă de un singur tip de serviciu, având la bază efortul unor profesioniști de a împlini nevoile clientului. Specializarea se poate realiza în direcție după: fie după tipul de activitate desfășurată de agenție, fie după categoria de produse de care se ocupă.

Cel mai mare avantaj al apelării la acest tip de agenții îl constituie gradul de performanță al publicitarilor și posibilitatea de a se concentra asupra unei unice activități. De foarte multe ori, o agenție full services aplelează la o agenție specializată, mai ales cu privire la elementele de media și creativitate, în situația în care volumul de muncă este foarte mare, încredințând activitatea de media sau de producție acesteia din urmă, dar coordonând-o îndeaproape. Cele mai cunoscute agenții specializate sunt:

Agenția de creație numită și creative boutique ori creative shop este formată din puțini angajați, concentrându-se asupra conceperii mesajelor publicitare. În astfel de centre de creativitate lucrează și free lancers (independenții), ca se asociază și își desfășoară munca într-un cadru instituționalizat. De asemenea, campanii legendare precum cele ale companiei Coca – Cola au au fost realizate de astfel de centre de creativitate. Agenția artiștilor creativi (Creative Artists Agency, CAA) a avut un important rol în promovarea brandului Coca – Cola alături de McCann Erickson Worlwide. Urșii polarii din anul 1993, de exemplu, sunt o producție comună a celor două agenții. CAA nu mai există în prezent dar se recunoaște rolul acesteia în conceperea unor mesaje publicitare (Russel și Lane, 2002, p. 177). Clienții care apelează la asemenea agenții sunt interesați de aspectul estetic, de latura expresivă a produselor publicitare și mai puțin de celelalte aspecte. Multe dintre marile agenții full services s-au dezvoltat din aceste creative boutiques, ca de exemplu Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Ogillvy & Mather. Acest lucru se observă și din sloganul agenției Ogilvy, păstrat și azi: Inccourage innovation. Change is our lifeblood, stagnation our death knell.

Agenția de media sau media buyng agency este specilizată în cumpărarea de spații publicitare și a timpului publicitar, în vederea derulării unei campanii pe distincte canale. Avantajele apelării la o astfel de agenție sunt enumerate de Michell, Moriarty și Wells (2009, p. 54). În primul rând, media a devenit din ce în ce mai complexă prin dezvoltarea canalelor noi, deci prin oferta de variată proliferare a mesajelor publicitare. O modalitate de a cumpăra spațiu publicitar în mass – media, la prețuri scăzute, este barterul, definit drept „cumpărarea de timp ori de emisie de către o agenție sau companie, în schimbul realizării unor servicii ori ale unei mărfii. Nu este implicată plata în numerar (Russel și Lane, 2002, p. 182). Plata se realizează prin alte modalități: închiriere de spații, schimb de furnizori ori servicii reciproce. Lane și Russel (2002, p. 183) dau exemplul unei companii de barter, Media Store, care a plasat timpul publicitar pentru compania Lufthansa, în schimbul închirierii pe o perioadă de 6 ani a biroului său din Manhattan. Apoi, costurile de întreține ale unui departament media sunt deseori ridicate, și agenția specializată oferă reduceri considerabile, pentru că lucrează cu mai mulți clienți cărora le cumpără un anume spațiu publicitar avantajos, prin volumul achiziționat. Acest tip de agenție a apărut după dezvoltarea televiziunii, când spațiul vândut era o prioritate prin profitul adus. Uneori este angajată o persoană experimentată drept consultant media pentru a supraveghea performanțele agenției specializate. Pe lângă acest aspect, există agenții specializate pe un anume suport media, televiziune, radio, internet, reviste etc. avantajul utilizării unor astfel de oferte îl constituie cunoașterea foarte bună a suportului respectiv și oferirea de servicii specializate.

Agențiile interactive, denumite cyberagencies oferă expertiză de tip IT concentrându-se asupra celor mai moderne canale de comunicare, precum televiziunea interactivă, rețelele de companii, rețelele de date. Una din cele mai cunoscut agenții de acest tip este Starcom Media, o divizie a lui L.Burnett.

Agenția de marketing direct oferă servicii ce țin exclusiv de activități specifice mixului de marketing, precum telemarketingul și direct mailing-ul. Marketingul direct își are originile în activitatea comis-voiajorilor. În prezent, conceptul se referă la totalitatea activităților de marketing, realizate cu ajutorul media și prin varierea tehnicilor de comunicare. Acest tip de activități se referă la consolidarea relației cu targetul, cu furnizorii, cu partenerii de afaceri.” Marketingul direct este un instrument de comunicare directă, interpersonală care se poate materializa prin diferite forme.” (Delia Balaban, 2005, p. 148) Activitățile de marketing urmăresc: vânzarea directă, invitații la târguri și expoziții, testarea unor produse noi, distribuirea de mostre, organizarea de jocuri și concursuri, organizarea de concursuri, activitățile de club.

– Agenții a la carte

Acestea se definesc prin specificul activității lor, respectiv îndeplinirea anumitor servicii solicitate de clienți, care vor să îmbunătățească un anumit aspect al brandului. Totul este realizat contra unei taxe. Cele mai frecvente servicii sunt cele de creativitate, de planificare și de plasare media. Sunt agenții care-și transformă departamentele media în divizii independente pentru a contracta astfel de cereri ale clienților interesați de mass media. Avantajul este pentru client costul, iar pentru agenție specializare și profitul obținut per serviciu, care deși este mic, profitul se simte din comisoanele numeroase.

Agenția de consemnare (agency of record)

Unii anunțători angajează mai multe agenții pentru a se ocupa de publicitatea mărcilor diferite pe care le au. Pentru a coordona cumpărarea totală de media, clientul va numi o agenție drept coordonator. Aceasta se ocupă de contractele media în numele companiei, pe baza cărora se vor face apoi comenzile, se va ține evidența campaniei de publicitate, se vor transmite deciziile de management privind media planningul, respectiv frecvența difuzării. Pentru aceste servicii, celelalte agenții vor plăti o parte din comisioanele lor agenției de consemnare (de obicei 15 % din procentul lor de 15)

Agenția „rolodex”

Este condusă de specialiști din mai multe domenii, personal creativ, directori comerciali, care, neavând un personal de bază, apelează la specialiști în diferite domenii: strategie, planificare media, creație, cercetare. Aceștia lucrează pe bază de proiect. Conceptul este similar angajării persoanelor creative care lucrează individual pentru a realiza reclame. Avantajul unei astfel de agenții este că poate apela la cei mai buni și că poate oferi companiilor competențe și performanțe deosebite. (de obicei 15 % din procentul lor de 15).

Agenția de evidență

Există situații în care marile companii apelează la publicitate pentru mai multe categorii de produse sau linii ale acestora. De aceea este nevoie de o coordonare globală a investițiilor publicitare și a organiza programul de vânzări. Pentru acest scop, compania va desemna o agenție cu rolul de agenție de evidență. Aceasta va încheia contractele companiei, în funcție de care agențiile vor emite comenzi, vor ține evidența produselor publicitare plasate, vor reglementa și controla calendarul media, alocarea timpului și spațiului publicitar. Pentru acest serviciu, celelalte agenții, care se ocupă de produsele publicitare, de campanie, de producție vor plăti o parte din comisioanele lor agenției de evidență. Avantajul unei asemenea agenții constă în manageriatul relației cu clientul, dar și între brandul-mamă și sub-brandurile repartizate pe categorii diferite de produse. Se supraveghează și distribuția mesajelor publicitare, pentru a nu se produce un dezechilibru față de interesele consumatorului și ale anunțătorului. Metaforic vorbind, această agenție este un contabil al activității publicitare în care investește o companie mare, care colaborează cu mai multe agenții.

După după gradul de independență întâlnim următoarele tipuri de agenții:

Agenții incorporate unor instituții, companii-in house-agenția internă

„Termenul in house definește agenția creată în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate decât publicitatea, de regulă un anunțător ce desfășoară frecvent activități de comunicare.” (Nicola și Petre, 2004, p.75) Definiția dată de Russel și Lane este mai complexă, incluzând și aspecte de management al acestui timp de organizare: este „o înțelegere conform căreia compania care își face publicitate realizeză toate funcțiile unei agenții, prin achiziționarea individuală, în schimbul unei taxe, a serviciilor necesare (de exemplu servicii creative, mass media și plasament), sub conducerea unui director însărcinat cu publicitatea.” (Russel și Lane, 2002, p. 178).

O companie decide să organizeze un departament care să supravegheze și să se ocupe de serviciile publicitare privitoare la activitatea speicifică firmei. Aceste agenții au apărut când agențiile mari ofereau mai multe servicii deodată, la prețuri destul de mari, în „pachete”, iar interesele anunțătorului mergeau într-o singură direcție. Când compania are nevoie de servicii complexe, atunci apelează și la serviciile full services pentru alte tipuri de activități, de producție, de strategie, de marketing integrat. Agenția internă este un centru administrativ, care direcționează servicii externe pentru operațiunile sale și are personal minim

Avantajele unei astfel de agenții sunt: coordonarea mai bună a activității de publicitate, controlul asupra procesului de comunicare, cunoașterea mai bună a produsului sau a serviciului promovat din interior (prin contactul cu specialiștii, cu tehnicienii) prețurile mai mici. Acest tip de agenție avantajează companiile cu un grad ridicat de specializare, pe probleme tehnice, al căror progres este iminent. Pregătirea specialiștilor din interiorul companiei este foarte importantă pentru cunoașterea calităților produsului.

Dezavantajele unei asemenea agenții sunt următoarele: caracterul subiectiv al mesajului, (provocat de implicarea emoțională a angajaților, de cunoașterea specificului muncii), lipsa de experiență a publicitarilor, care nu lucrează și pentru alte categorii de produse și servicii. Angajații din departamentul de publicitate au competențe profesionale reduse față de alți colegi din agențiile mari, care se confruntă cu clienți diferiți. De asemenea, agenția internă nu are posibilitatea de a cumpăra spațiu și timp publicitar eficient sau de a apela la mijloace diferite de comunicare integrată de marketing.

După gradul de asociere și de ierarhizare întâlnim următoarele tipuri de agenții de publicitate:

Modelul grup de agenții

Având în vedere serviciile din ce în ce mai diversificate ale clienților, serviciile multiple pe care le solicită, precum și a managementului dificil a apărut necesitatea de a externaliza serviciile unei agenții. Astfel, anumite departamente sunt considerate companii autonome ale unei singure agenții de tip full services, dar rămân subordonate agenției-mamă și filosofiei ei corporatiste. În felul acesta se poate vorbi de grupuri de agenții, fără a înțelege prin aceasta asocierea mai multor agenții, ci descentralizarea administrativă a celei principale. Acest lucru se petrece, de regulă, cu agențiile care au în portofoliul lor clienți numeroși.

Avantajul unei asemenea agenții este creșterea competitivității și a profitului. În plus, dacă agenția mamă are clienți competitivi, cu produse din aceeași categorie, atunci campaniile lor pot fi lucrate de acestea fără a exista pericolul de a se împrumuta ideile sau de a intra în conflict de interese. Se creează, în mod evident, și o rețea de servicii între aceste agenții independente, în funcție de cerințele clientului, dar și o productivitate a muncii publicitarilor.

Rețelele de agenții

Acestea „constau în agenții mici și medii, între care există înțelegeri de lucru, pentru a se sprijini reciproc în obținerea de informații.” (Russel și Lane, 2002, p. 175 ). Ideea aceasta aparține lui Lynn Ellis și datează din 1920, când acest consultant în probleme de management a remarcat că agențiile mici și medii au probleme în îndeplinirea obligațiilor față de unii clienți.

Rețeaua Agențiilor Independente este o organizație formată din agenții independente, care au o cifră mică de afaceri.

Avantajul acestui sistem de organizare constă în faptul că se oferă șansa de a face schimb de experiență și de idei cu alte agenții, realizând astfel o rețea de informații și sprijin financiar. Acest sistem nu este echivalent cu cel al asociației agențiilor de publicitate.Cei înscriși în aceste rețele sunt în directă concurență și pot exista mai multe agenții mermbre în aceeași zonă.

Multe dintre agențiile mici au fost cumpărate de agenții mari, creând agenții de tip holding, megagrupuri, precum WPP Group, care include agenții ca: Ogilvy & Mather, J. Walter Thomson, Scala Thomson, Sloves, cu o cifră de afaceri de peste 18 milioane lunar. Unele agenții s-au desfințat prin schimbarea rețelei, ca de exemplu D′ Arcy, aparținând grupului BCOM3 și intrând în Publicis. În martie 2002, reteaua Publicis a cumparat grupul din care facea parte D'Arcy – BCOM3 (format din Leo Burnett, D'Arcy, StarcomMediaVest, MS&L, Medicus, Pangea, s.a.). La sfârsitul lui 2002, Publicis a decis ca nu va pastra D'Arcy pe langa cele 3 retele internationale pe care deja le detinea (Leo Burnett, Saatchi&Saatchi si Fallon Worldwide). Astfel, D'Arcy a fost desfiintata oficial in 2002, in toata lumea, firmele afiliate primind dreptul de a mai folosi numele D'Arcy inca 2 ani.

Mega-agenția

Mega-agențiile sunt organizațiile care au birouri sau rețele de birouri în toată lumea, pentru a-și servi clienții, adaptându-se factorilor culturali și sociali. Totul a început în 1986, când agenția Saatchi & Saatchi PLC a început să-și extindă activitatea, devenind în doi ani o mega-agenție, ceea ce a adus schimbări globale în sectorul publicitar. În prezent sunt cunoscute câteva astfel de trusturi: Interpublic (New York), Omnicom Group (New York), Eurocom Group (Paris), Young & Rubicam (New York). Acestea controlează multe agenții din lume. Grupul Interpublic are următoarele holdinguri: Ammirati Puris Lintas, Dailey & Associates, Long Haymes Carr, The Lowe Group, The Martin Agency, McCann-Erickson Worldwide.

Avantajele unei asemenea organizări sunt:

oferă o echipă de specialiști foarte bogată;

transferă părți din conturile unei agenții în alta, prin delegare de sarcini;

economisesc buget prin transferul financiar dintr-o parte în alta în situațiile necesare, de criză sau deficit economic zonal;

atrag clienții prin notorietate și portofoliul bogat;

Dezavantajele mega – agențiilor sunt următoarele:

reacționează mai greu la schimbările din exterior;

se nasc unele conflicte generate de conturile concurente;

industrializează activitatea publicitară, o mecanicizează, ceea ce afectează performanțele creative;

relațiile cu clienții sunt impersonale și adesea au caracter general.

2.3 Serviciile oferite de o agenție de publicitate

Serviciile oferite clientului se diferențiază în funcție de solicitările lui, dar și de oferta departamentală a fiecărei agenții. Pe parcursul derulării unei campanii, clientul este consultat de către managerii departamentelor pentru a aproba proiectele, estimările de costuri. Apoi, derularea completă a campaniei vizează probleme diferite: de marketing, de producție, de media, de creație. Generic vorbind, serviciile oferite de o agenție sunt orientate după departamentele existente:

Departamentul de relații cu clienții (client services) păstrează permanent legătura cu clienții agenției: de la preluarea cererii lor, până la informarea zilnică asupra evoluției campaniei.

Acest departament este interfața unei agenții, cartea de vizită care poate îndepărta un client dificil sau fideliza. Munca din acest departament este foarte delicată, deoarece apără atât interesele agenției, cât și pe ale clientului și trebuie să facă posibil un dialog între cei doi. Acest departament joacă un rol foarte important în crearea și dezvoltarea planului de comunicare publicitară pentru client. Departamentul relaționează într-o agenție cu servicii complete cu cel de cercetare și de marketing pentru a cunoaște foarte bine produsul și situarea lui pe piață. Într-o agenție de publicitate online, departamentul are relații strânse cu producția audio-vizuală, cu dezvoltarea ideii prin programare și design.

Departamentul de planificare și strategie (account planning)

Problemele de planificare și strategie sunt rezolvate într-un departament specific, sau prin relația dintre creație și client services.

Sarcina acestui departament este să strângă informații ce vizează comportamentul consumatorului. Planificarea se ocupă de elaborarea unei concepții și a unei strategii pentru a demara activitatea în „laboratorul” de creație. În același timp, în acest departament se fac cercetări de marketing (uneori existând un departament separat pentru acest gen de muncă). pentru a se afla situarea produsului pe piață, relația cu consumatorul sau cu competitorii. În urma acestor cercetări se elaborează un brief pe care agenția îl înmânează clientului pentru a se completa cu informațiile necesare pentru găsirea unei strategii avantajoase.

Ideea publicitară depinde foarte mult de găsirea strategiei celei mai eficiente pentru promovarea unui nou produs sau pentru tipul de campanie solicitat. Claudia Marinescu definește planificarea strategică chiar din titlul articolului ei Planificarea strategică. Arta de a face publicitatea relevantă pentru consumator (Balaban și Abrudan, 2008, pp. 50-76) în care oferă, între altele, și câteva definiții ale muncii de account planning.

Richard Huntington (Planning Director, United London) consideră că planificarea face să funcționeze o reclamă („make the ads work”), iar specialiștii de la Florida State University văd problema ca fiind „the Art of Making Advertising Relavant to Consumers”.

Cea mai completă definiție a strategiei o oferă Jack Trout, cel al cărui nume a rămas legat de poziționare în istoria publicității: Strategia este cea care îți conferă un caracter unic și care te ajută să te impui ca atare în mintea clientului sau a potențialuluii consumator (Trout, 2005, p. 13). În capitolele cărții sale, Trout definiește strategia prin câteva cuvinte cheie: supraviețuire, percepție, diferențiere, competiție, specializare, simplitate, calitatea de a fi lider și realitate.

În Marea Britanie, account planning-ul a devenit o problemă capitală în 1960, când agențiile J. Walter Thomson London Officee și Boase Massimi Pollitt (BMP) din Londra au adoptat un stil nou de a gândi publicitatea. Cei doi reprezentanți ai agențiilor, Stephen King (pentru JWT) și Stanley Pollitt sunt considerați părinții account plaaning-ului. Imaginea brandurilor a devenit foarte importantă, de accea acest departament își pune amprenta și asupra viitorului relației dintre un client și agenția de promovare.

În România, din iulie 2007, a luat ființă o primă asociație profesioanlă a plannerilor locali-APG România (Account Planning Group), care face parte din asociația internațională a acestei activități.

Departamentul de creație și producție

Mulți dintre tineri visează să lucreze într-o agenție de publicitate, mai ales la acest departament. De aceea putem spune că acesta reprezintă mirajul, „pământul făgăduinței” deși s-a văzut că sunt mulți pași până a se ajunge la creație propriu-zis. Acest departament se ocupă cu producerea mesajului publicitar, vizual și verbal sau web în conformitate cu strategia publicitară adoptată. Multe dintre agenții au departament separat de producție și de creație, dar altele unesc cele două activități într-unul singur. Pentru că munca de la producție este foarte strâns legată de cea de creație, am hotărât să le prezentăm împreună pentru a ilustra, în felul acesta, și colaborarea dintre departamente.

Departamentul de creație este important și pentru imaginea unei agenții, căci lor li se datorează câștigarea unor premii și aprecierile internaționale. Succesul obținut la festivalurile de publicitate reprezintă adesea un criteriu de selecție a agenției pentru un client nou care studiază palmaresul creativ al unei agenții. Pentru munca de creație multe agenții mari, suprasolicitate apelează și la free lancers, liber-profesioniști, care primesc sarcini de la oamenii de strategie și sunt coordonați de aceștia îndeaproape.

Pat Fallon și Fred Senn dezvoltă în cartea Creativitatea în publicitate o teorie nouă a investiției creative numită „pârghia creativă” pentru care formulează și șapte principii pe care le consideră aplicabile în orice campanie:

„Pornește totdeauna de la zero.

Insistă implacabil asupra unei definiții simple a problemei de afaceri.

Descoperă o anumită categorie de emoții ale consumatorilor.

Concentrează-te asupra dimensiunii ideii, nu asupra mărimii bugetului.

Caută să-ți asumi riscuri strategice.

Colaborează sau mori.

Ascultă cu atenție clienții (și, iarăși, fii atent la ceea ce spun) ” (Fallon și Senn, 2008, p.11)

Această teorie a apărut ca reacție la pârghia media și determină găsirea unei modalități care schimbă total percepția asupra produsului. Un exemplu de pârghie creativă oferit de cei doi autori este o campanie desfășurată la Purina. În loc să prezinte o imagine clasică a unui câine sănătos în mijlocul familiei lui sau la veterinar, perspectiva asupra animalului a fost total schimbată. Acesta este plasat în postura de a-și dori o alimentație constantă, deci nu de a suporta oscilațiile stăpânului. Campania avea drept brief promovarea unui produs cu vânzări scăzute, Dog Chow, tot al Purinei. Rezumatul creativ al pârghiei creative a sunat așa: „Părinților le place să-și hrănească odraslele cu produse variate. Deseori posesorii de câini adoptă o atitudine similară față de animalele lor. Dar nu ar trebui să se întâmple așa. O alimentație variată poate fi dăunătoare pentru sistemul digestiv al câinelui. Cea mai bună cale de a asigura o viață mai sănătoasă și mai fericită pentru câinele tău este de a-i oferi zilnic hrana Dog Chow, produsă de Purina” Rolul acestei pârghii creative este de a feri creatorul de mesaj publicitar de clișee și de a accepta că orice campanie este un nou început pentru imaginea brandului, având în vedere spirala publicității despre care am vorbit în primul capitol. „Dacă nu pornești de la zero, ai putea să te împotmolești în clișeele stabilite de cei ce au călcat pe același drum înaintea ta.” (Fallon și Senn, 2008, pp.10-11)

Departamentul de producție este și el scindat în funcție de tipul de canal folosit de o campanie: producție audio-video și producție print, fiecare având un specific al muncii și un număr de specialiști.

Departamentul de media

„Departamentul de media este responsabil cu planificarea, selecția și optimizarea canalelor de comunicare în masă prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca).” (Nicola și Petre, 2004, p. 80) Funcțiile acestui departament sunt explicite, după cum spuneau Mitchell, Moriarty și Wells: „planning, buying and research.” (Mitchell, Moriarty și Wells, 2009, p. 55).

Planificarea se face prin alcătuirea planului de media, a calendarului media, cumpărarea spațiului publicitar prin evaluarea celor mai bune ocazii raportate la buget, iar cercetarea presupune munca de informare asupra pieței, asupra spațiului publicitar, asupra prețurilor vehiculate.

Prin planificare, de asemenea, se determină obiectivele generale de marketing ale clientului, se analizează publicul țintă al produsului, dar și publicul țintă al unui canal ales, astfel încât să se eficientizeze activitatea de comunicare a mesajului cu minimum de buget.

Acest proces este la fel de important precum strategia sau creația, mai ales că tehnologizarea este rapidă și produsele publicitare trebuie să respecte schimbările pentru a avea un public interesant. Russel și Lane (2002, p. 226) afirmau că, în ciuda schimbărilor, cei din departamenttul media vor lucra mereu în direcția unor interese care nu se vor schimba:

Se vor strădui să obțină o mai mare eficiență a costurilor, în procesul de selecție a mijloacelor de comunicare în masă.

Vor încerca să obțină un minimum de difuzare inutilă, ajungând doar la clienții potențiali principali și la cei existenți.

Vor analiza noi vehicule pentru media, pentru a le înlocui sau a le adăuga celor tradiționale;

Vor coordona procesul de achiziție media, cu celelalte faze ale obiectivelor de publicitate și marketing ale firmei.

Departamentul de trafic are sarcina de a coordona și controla diferitele activități desfășurate într-o agenție, precum și modul în care se realizează comunicarea și colaborarea interdepartamentală.

Rolul lui este cu atât mai important cu cât agenția este mai mare, cu mulți clienți și multe contracte în derulare.

Scopul acestui departament este să se asigure că se respectă termenele fixate pentru predarea produselor publicitare, așa cum s-a stipulat în contract. Acest departament nu este întotdeauna individualizat într-o agenție de publicitate, dar atribuțiile și joburile aferente există.

Angajații de aici colaborează strâns cu cei din client services mai ales cu account exexutive, pentru a coordona aspectele care țin de dezvoltare și de producție, pentru a le urmări etapizat și a se asigura că agenția nu se afla în situația de a fi depășită de volumul de muncă și nu onorează contractele.

Departamentul financiar – contabil se ocupă de gestionarea bugetului agenției, de controlarea sumelor fixe și mobile.

Rolul este de a anticipa situațiile de criză financiară și de a păstra ordinele de plată ale agenției. De aceea, contabilii angajați aici și alți economiști sunt consultați întotdeauna în condițiile cumpărării spațiului și timpului publicitar, în condițiile măririi salariilor, acordării de stimulente, sau când se investește în training-uri și participări la festivaluri și concursuri de specialitate.

Angajații departamentului financiar – contabil verifică facturile, fac bilanțul lunar și anual, verifică raportul dintre profit și investiție, urmăresc plata taxelor și a impozitelor. Acest departament oferă justificări ale extinderii sau restrângerii unor acțiuni, în funcție de datele și informațiile pe care le au.

Departamentul de marketing se ocupă de cercetare, de promovarea vânzărilor, de sponsorizări, de direct marketing și de relații publice.

Cercetarea vizează comportamentul consumatorului și studiul pieței. Delia Balaban afirma că „obiectivele generale ale sponsorizării sunt creșterea gradului de notorietate a firmei sponsorizate și implicit a serviciilor și produselor acesteia, îmbunătățirea imaginii firmei, demonstrarea performanțelor firmei prin asocierea cu performanțele persoanei sau ale instituției sponsorizate (transfer de imagine), demonstrarea angajamentului social al firmei și, nu în ultimul rând, motivarea propriilor angajați”. (Delia Balaban, 2005, p. 143, apud Schneider/Pflaum).

Marketingul direct urmărește consolidarea relației cu publicul țintă, cu furnizorii, cu partenerii de afaceri, prin activități variate: vânzare directă, organizare de donații, de târguri și expoziții, testarea unor produse noi, fidelizarea clienților etc.

Activitățile de relații publice numite și event marketing se referă la comunicarea integrată de marketing, la găsirea unor politici comunicaționale cu publicul.

Departamentul de resurse umane este responsabil ca în orice companie sau instituție cu recrutarea, selecția și angajarea celor mai buni specialiști, în funcție de solicitările agenției.

Personalul de aici se ocupă de alcătuirea unor fișe individuale în care se completează permanent performanțele sau insuccesele angajaților. Ei se ocupă de completarea cărților de muncă sau a contractelor de colaborare, dar și de organizarea unor grile de salarizare și de stimulare a publicitarilor.

De asemenea, ei verifică permanent schema de organizare a angajaților, anumite mobilități profesionale, ca de exemplu trecerea dintr-un departament în altul sau preluarea altor atribuții. Ori de câte ori se fac angajări, elaborează cerințele trecute în fișa postului și chestionarele pentru interviul doritorilor.

Capitolul III.

Cercetare privind rolul departamentului de media în cadrul agenției de publicitate

3.1 Aspecte metodologice

Principalul instrument de analiză pentru reɑlizɑreɑ cercetării în vedereɑ ɑtingerii scopului, obiectivelor și verificɑreɑ ipotezelor îl reprezintă chestionarul.

Chestionɑrul este instrumentul de culegere ɑ dɑtelor utilizɑt în cɑdrul metodei, cu ɑjutorul ɑcestuiɑ ɑm cules dɑte și informɑții de lɑ subiecții chestionɑți. În esență chestionɑrul reprezintă un ɑnsɑmblu de întrebări, ordonɑte logic, după conținut, după modul de ɑdministrɑre sɑu după formɑ întrebărilor ɑdministrɑt de către operɑtorii de ɑnchetă (Chelceɑ, 2007).

Reɑlizɑreɑ ɑtentă ɑ chestionɑrului, din punct de vedere ɑl formulării, este unɑ din cheile succesului unei cercetări din ɑcest motiv ɑm consultɑt literɑture de speciɑlitɑte și în ɑcest domeniu pentru ɑ-mi ɑsigurɑ reușitɑ ɑcestei ɑctivități. ɑstfel ɑm văzut că întrebările pe cɑre le formulez pot ɑveɑ răspunsurile dɑte, (întrebări închise) în mɑi multe vɑriɑnte, din cɑre persoɑnɑ cɑre răspunde poɑte ɑlege unɑ din ele, sɑu pot fi fără răspuns, (întrebări deschise) ɑsfel că persoɑnɑ cɑre completeɑză chestionɑrul trebuie să răspundă cu propriile cuvinte.

Răspunsurile oferite vor cuprinde o cɑntitɑte mɑi mɑre de informɑții și vɑ fi mɑi greu de evɑluɑt stɑtistic, decât în cɑzul ɑnterior și trebuiesc folosite într-un număr limitɑt. ɑnɑlizɑ stɑtistică ɑ răspunsurilor lɑ întrebɑri închise este foɑrte simplă și rɑpidă.

Chestionɑrul este principɑlul cɑnɑl prin intermediul căruiɑ dɑtele sunt cɑptɑte de lɑ subiecții investigɑți și trɑnsmise ɑpoi cercetătorului. Rolul duɑl ɑl chestionɑrului rezidă în fɑptul că prin intermediul lui:

se comunică respondentului ceeɑ ce cercetătorul dorește să-i trɑnsmită, sub formă de întrebări;

se comunică cercetătorului dɑtele oferite de către respondent.

Chestionɑrele de opinie se referă lɑ dɑtele de ordin imposibil de observɑt direct. În fond, ɑcest ɑl doileɑ tip de chestionɑre nu sunt numɑi de opinie; cu ɑjutorul lor se studiɑză ɑtitudinile, motivɑțiɑ și interesele, dispozițiile și înclinɑțiile, cu un cuvânt, tot ceeɑ ce reprezintă psihologiɑ persoɑnei, trăirile ei subiective.

Fără ɑ ɑbordɑ problemɑ posibilității cunoɑșterii obiective ɑ fenomenelor subiective, ne mărginim să precizăm necesitɑteɑ rɑportării subiectivului lɑ dɑtele obiective.

În investigɑreɑ fenomenelor sociɑle (economice, demogrɑfice, ɑntropologice ș.ɑ.) este greșit să ne limităm lɑ consemnɑreɑ opiniilor: intereseɑză în primul rând fɑptele, reɑlitɑteɑ obiectivă și ɑbiɑ ɑpoi reflectɑreɑ în conștiințɑ oɑmenilor ɑ ɑcestei reɑlități.

Dɑr ɑlte fenomene sociɑle, precum: opiniɑ publică, preferințele culturɑle, comportɑmentul electorɑl ș.ɑ.m.d. se centreɑză tocmɑi pe subiectivitɑteɑ populɑțiilor, ɑ indivizilor.

Pentru ɑ cercetɑ științific ɑstfel de fenomene sociɑle, trebuie să ne ɑdresăm cu întrebări de opinie celor pe cɑre îi cuprindem în universul ɑnchetei.

Se știe că între opiniile declɑrɑte și comportɑmentul efectiv nu există totdeɑunɑ o relɑție consistentă. De multe ori, între intențiile declɑrɑte ɑle oɑmenilor și reɑlizɑreɑ lor nu există decât o foɑrte slɑbă legătură.

În nici un cɑz nu se poɑte trɑge vreo concluzie cu privire lɑ opiniile și ɑtitudinile oɑmenilor ɑnɑlizându-se răspunsurile lɑ o singură întrebɑre. Totdeɑunɑ trebuie prevăzut un sistem de întrebări cɑre să permită stɑbilireɑ poziției indivizilor fɑță de unɑ sɑu ɑltɑ din problemele puse în discuție.

Chestionɑrele ɑdministrɑte constituie modɑlitɑteɑ ceɑ mɑi des utilizɑtă de culegere ɑ informɑțiilor, în ɑnchetele și sondɑjele psihosociologice.

Folosireɑ chestionɑrelor ɑdministrɑte direct persoɑnelor ɑlese cɑ făcând pɑrte din eșɑntion ɑsigură reprezentɑtivitɑteɑ eșɑntionului, poɑte lămuri înțelesul întrebărilor, permite să răspundă lɑ chestionɑr și persoɑnele cu nivel de școlɑrizɑre scăzut și, ceeɑ ce este, poɑte, cel mɑi importɑnt, însoțește întotdeɑunɑ ɑplicɑreɑ chestionɑrului cu înregistrɑreɑ unor dɑte de observɑție privind condițiile ɑmbientɑle în cɑre s-ɑ răspuns lɑ întrebări, reɑcțiile spontɑne ɑle subiectului.

Cercetɑreɑ!ɑre în vedere exprimɑreɑ cɑntitɑtivă ɑ fɑptelor și fenomenelor luɑte în discuție, cele mɑi utilizɑte instrumente!de măsurɑre fiind numărɑreɑ!(înregistrɑreɑ), cɑre reprezintă consemnɑreɑ prezenței sɑu ɑbsenței unei pɑrticulɑrități de comportɑment (număr de subiecți, număr de răspunsuri etc.).

Prezentɑreɑ!și prelucɑreɑ stɑtistico-mɑtemɑtică ɑ dɑtelor obținute în urmɑ ɑplicării chestionɑrelor s-ɑ reɑlizɑt utilizând următoɑrele tehnici:

întocmireɑ!tɑbelelor de rezultɑte, imediɑt după ɑdministrɑreɑ!chestionɑrelor

înregistrɑreɑ rezultɑtelor și reprezentări grɑfice reɑlizɑte în progrɑmul Excel.

În demersul întreprins pentru orgɑnizɑreɑ unei cercetări selective, unɑ dintre principɑlele probleme constă în ɑ determinɑ colectivitɑteɑ de selecție (eșɑntionul), de dimensiuneɑ și structurɑ căreiɑ depinde, în mod hotărâtor, vɑloɑreɑ științifică ɑ cercetării.

Eșɑntionul este constituit din unități ɑpɑrținând colectivității cercetɑte (totɑle), prin studiereɑ cɑrɑcteristicilor unităților cuprinse în ɑcestɑ, urmând ɑ fi ɑpreciɑte cɑrɑcteristicile colectivității din cɑre ɑ fost extrɑs.

Un eșɑntion este reprezentɑtiv când scorurile în eșɑntion ɑu ɑceleɑși cɑrɑcteristici cɑ și ɑle populɑției din cɑre ɑ fost extrɑs.

Procedurɑ fundɑmentɑlă pentru constituireɑ unui eșɑntion reprezentɑtiv este selecțiɑ. ɑltfel spus, obiectul cercetării nu constă în studiereɑ și cɑrɑcterizɑreɑ eșɑntionului în sine, ci cunoɑștereɑ colectivității totɑle, respectiv, extindereɑ determinărilor obținute din studiereɑ unităților cuprinse în eșɑntion ɑsuprɑ întregii colectivități cercetɑte, în conformitɑte cu teoriɑ stɑtistică.

În cɑzul în cɑre eșɑntionul nu este reprezentɑtiv pentru colectivitɑteɑ cercetɑtă, rezultɑtele obținute din studiereɑ ɑcestuiɑ ɑu cɑrɑcter orientɑtiv.

În procesul de orgɑnizɑre ɑ unei cercetări selective, o problemă ce trebuie rezolvɑtă o constituie dimensionɑreɑ eșɑntionului.

Dimensiuneɑ eșɑntionului depinde de cɑrɑcteristicile colectivității din cɑre este extrɑs, respectiv, de dimensiuneɑ colectivității (ɑtunci când ɑceɑstɑ nu este de dimensiuni mɑri), de dispersiɑ vɑlorilor cɑrɑcteristicilor relevɑnte pentru obiectivele cercetării lɑ nivelul colectivității, de eroɑreɑ mɑximă ɑdmisă și de probɑbilitɑteɑ cu cɑre se dorește ɑ se gɑrɑntɑ rezultɑtele, cɑ restricții de ordin stɑtistic, precum și de o serie de restricții de nɑtură orgɑnizɑtorică:

bugetul și timpul ɑlocɑt cercetării,

numărul și pregătireɑ personɑlului implicɑt în reɑlizɑreɑ cercetării,

dispersiɑ unităților în teritoriu, cɑrɑcteristicile bɑzei de sondɑj etc.

Cu cât eșɑntionul este de volum mɑi mɑre, cu ɑtât se sporește preciziɑ rezultɑtelor obținute, însă, ținând seɑmɑ de criterii de economicitɑte, este indicɑt cɑ ɑcestɑ să fie cât mɑi mic, fără însă ɑ ɑfectɑ preciziɑ și sigurɑnțɑ cu cɑre se doresc ɑ se obține rezultɑtele.

Eșɑntionɑreɑ se reɑlizeɑză pe bɑzɑ luării în considerɑre ɑ unor ɑspecte legɑte de: tipul, cɑntitɑteɑ și cɑlitɑteɑ informɑțiilor ce se doresc ɑ se obține, criteriile impuse în ceeɑ ce privește reprezentɑtivitɑteɑ eșɑntionului și, implicit, cele legɑte de extindereɑ rezultɑtelor ɑsuprɑ întregii colectivități cercetɑte.

Se ɑu, de ɑsemeneɑ, în vedere restricțiile de ordin orgɑnizɑtoric impuse, cɑrɑcteristicile populɑției investigɑte din punctul de vedere ɑl distribuției în teritoriu, ɑl grɑdului de cunoɑștere și ɑl vɑlorii dispersiei vɑriɑbilelor ce prezintă interes pentru cercetɑre.

Metoda simplă probabilitate de eșantionare aleatorie vor fi utilizată, astfel încât fiecare mărime a eșantionului va avea o șansă egală de a fi selectat din întreaga populație.

3.2 Aspecte organizatorice

În cadrul acestui subcapitol este descrisă metoda analizei interpretativ-fenomenologice folosită ca metodă calitativă de interpretare a experiențelor trăite de către subiecți, pe baza chestionarului de evaluare pe care îl regăsim în Anexa 1.

Analiza interpretativ fenomenologică (IPA – interpretative phenomenological analysis) este o abordare a cercetării calitative din domeniul științelor socio-umane, care urmărește să dezvăluie cum o persoană, într-un context dat, dă sens unui anumit fenomen. Datele sunt analizate folosind o procedură inductivă.

Cercetătorul analizează răspunsurile fiecărui subiect, le organizează, le codifică le integrează și le interpretează, după care încearcă să surprindă temele și subtemele care apar la mai mulți subiecți și care devin relevante pentru cercetarea respectivă.

Cercetarea noastră reprezintă tocmai o încercare de clarificare a modului în care sunt inițiate, construite și întreținute relațiile dintre o organizație și publicuri sale, prin explorarea legăturii dintre relațiile angajat-organizație, angajat-public și organizație-public, din perspectiva relațiilor publice, ca liant al comunicării interne și externe.

Eșantionul utilizat în cadrul cercetării se poate evidenția astfel:

Figura nr. 3.1

Structura eșantionului în funcție de sexul respondenților

Sursa: prelucrare proprie

Eșantionul pe care a fost utilizat chestionarul este alcătuit din 120 de angajați care ocupă poziții de middle mangement și entry level în cadrul agențiilor de publicitate din municipiul București,dintre aceștia 45% sunt femei și 55% sunt bărbați.

O parte dintre angajați intervievați care ocupă poziții de entry – level sunt persoane recent angajate.

Figura nr. 3.2

Dimensionarea eșantionului în funcție de vârsta respondenților

Sursa: prelucrare proprie

3.3 Analiza și interpretarea rezultatelor

În cadrul cercetării întreprinse au fost obținut rezultatele următoarele la cei 8 itemi utilizați în cadrul chestionarului privind rolul departementului media în cadrul agenției de publicitate (a se vedea Anexa nr. 1).

Figura nr. 3.3 Rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 1 „Există în cadrul companiei dvs., o structură specifică de marketing?”

Sursa: prelucrare proprie

Majoritatea respondenților (88%), au afirmat că în cadrul agenției de publicitate în care lucrareză există un departament destinat activități de marketing.

Figura nr. 3.4 Rezultatele întreprinse în cadrul întrebării nr. 2 „Există în cadrul companiei dvs., un departament/compatiment de media?”

Sursa: prelucrare proprie

Întrebarea cu nr. 2 a constituit un mod de a departaja respondenți, în sensul că au continuat să răspundă la chestionar doar cei care au afirmat (73%) că în cadrul agenției de publicitate în care își desfășoară activitatea există un departament de media. Practic aceștia reprezintă eșantionul pe care l-am caracterizat în subcapitolul precedent.

Figura nr. 3.5 Rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 3 „În care dintre situațiile următoarele se încadrează compania dvs, în ceea ce privește locul activităților comunicaționale de media”? (din punct de vedere al resurselor alocate)

Sursa: prelucrare proprie

Majoritatea respondenților (47%) consideră că departamentul de media prezintă același grad de importanță ca și celelalte departamente ale agenției, considerând că acestea nu pot funcționa unul fără celălalt, în timp ce 28% dintre respondenți au afirmat că departamentul de media este cel mai important din cadrul agenției de publicitate în care aceștia își desfășoară activitatea.

Figura nr. 3.6 Rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 4 „Care considerați că sunt obiectivele comunicării cu publicul?”

Sursa: prelucrare proprie

În urma rezultatelor întreprinse la întrebarea nr. 4, putem evidenția că 47% dintre respondenți consideră principalul obiectiv al comunicării cu publicul îl constituie înțelegerea corectă a ceea ce se dorește a fi comunicat, în timp ce 28% dintre respondenți consideră că acceptarea mesajului este principalul obiectiv al comunicării cu publicul.

Figura nr. 3.7 Rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 5 „O activitate a departamentului de media eficace și eficientă conduce la creșterea performanței agenției de publicitate?”

Sursa: prelucrare proprie

Putem observa din rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 5, că 78% dintre respondenți consideră că o activitate a departamentului de media eficace și eficientă poate să conducă la creșterea performanței agenției de publicitate.

Figura nr. 3.8 Rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 6 „Departamentul de media din cadrul agenției de publicitate în care lucrați, este responsabil cu:”

Sursa: prelucrare proprie

Din figura nr. 3.8, reiese că majoritatea persoanelor intervievate (48%) au afirmat că planificarea canalelor de comunicare, selecția și optimizarea canalelor de comunicarea precum și promovarea produselor ori serviciilor reprezintă responsabilități ale departamentului de media în cadrul unei agenții de publicitate.

Figura nr. 3.9 Rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 7 „Departamentul de media din cadrul agenției de publicitate în care lucrați, are următoarele funcții specifice:”

Sursa: prelucrare proprie

Din figura nr. 3.9, rezultă că departamentul de media din cadrul agenției de publicitate, potrivit persoanelor intervievate (46%), prezintă următoarele funcții specifice: planning, buying și research.

Figura nr. 3.10 Rezultatele întreprinse la întrebarea nr. 8 „Considerați că rolul departamentului de media este de a eficientiza activitatea de comunicare în cadrul agenției dvs. de publicitate?”

Sursa: prelucrare proprie

Din rezultatele întreprinse la întrebarea cu nr. 8, reiese că cei mai mulți dintre respondenți (85%) consideră că rolul departamentului de media este de a eficientiza activitatea de comunicare, atât internă cât și externă, în cadrul agenției de publicitate în care își desfășoară activitatea.

Concluzii

Agenția de publicitate reprezintă un factor economic important, ce își deafășoară activitatea printr-un plan managerial complex, prin dezvoltarea unor departamente în care rolurile sunt bine repartizate. Organizarea agenției de publicitate are în vedere rolul economic pe care îl deține și obținerea de profit.

Clasificarea agențiilor de publicitate se realizează după criterii multiple: tipul de servicii oferit, gradul de specializare, caracterul multinațional ori local.

Trebuie să reținem că o agenție full services se constituie din departamentele următoarele: departamentul de relații cu clienți, departamentul de creație, departamentul de marketing, departamentul de media, departamentul de traffic, departamentul financiar – contabil și departamentul de resurse umane.

Astfel cum reiese și din cercetarea întreprinsă, departamentul de media într-o agenție de publicitate este responsabil cu planificarea, selecția și optimizarea canalelor de comunicare prin care se promovează produsul ori serviciul.

De asemenea din cercetarea practică dar și din literatura de specialitate cercetată, reiese că funcțiile departamentului de media sunt explicita, acestea fiind: planning, buying și research.

Din partea practică a lucrării reiese că rolul departamentului de media este este de a eficientiza activitatea de comunicare, atât internă cât și externă.

Persoanele care își desfășoară activitatea în cadrul departamentului de media vor lucra întotdeauna în direcția unor interese care nu se vor modifica, astfel că:

se vor strădui să obțină o eficiență ridicată a costurilor, în procesul de selecție a mijloacelor de comunicare în masă;

vor încerca să obțină un minim de difuzare inutilă, ajungând doar la clienții potențiali principali dar și cei existenți;

vor analiza noi vehicule pentru activitatea de media, pentru a le înlocui ori adăuga celor tradiționale;

vor coordona procesul de achiziție media, cu celelalte etape ale obiectivelor de publicitate și marketing ale agenției de publicitate în care lucrează.

Angajații din cadrul acestui departament se ocupă cu planificarea media (media planner-ul), având în responsablitatea strategia de ansamblu a componentei mediatice a unei campanii publicitare. Activitatea acestora se extinde și în alte domenii, ca de exemplu marketingul și creația.

Bibliografie

"CEO Fizdale Outlines Plan at Gathering", Advertising Age, 2 septembrie 1997, p. 10.

Adam, Jean Michel și Bonhomme Marc, (2005) Argumentarea publicitară, trad. Mihai Eugen Avădanei, Editura Institutul European, Iași.

Alexa, Dragoș, (2008), Cartea cu secrete de marketing, publicitate și design grafic, Colecția MindRainbow, Cluj-Napoca.

Aristotel, (2004), Retorica, trad. de Maria Cristina-Andrieș, Editura IRI, București.

Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business.

Balaban, Delia și Abrudan Mirela, (2008), Tendințe în PR și publicitate, Planificare strategică și instrumente de comunicare, Ed. Tritonic, București.

Balaban, Delia, Cristina, (2005), Comunicarea publicitară, Ed. Accent, Cluj-Napoca.

Belch E. George și Belch A. Michael, (1993), Introduction to advertising and promotion, Burr Ridge Massachusetts, Irwin.

Belch, E. George, și Belch, A. Michael, (1990), Introduction to Advertising and Promotion Management, Irwin, Boston.

Fallon, Pat și Senn, Fred, (2008), Creativitatea în publicitate Economisește bani folosindu-ți imaginația, Ed. All, București.

Hameroff, Eugene.J, (1998). Tje Advertisind Agency Business, The Complete Manual for Management & Operation, Third Edition, Mc Graw Hill, New York.

Iliescu Dragoș și Petre Dan (2004), Psihologia reclamei și a consumatorului. Psihologia consumatorului, Ed. Comunicare.ro, București..

Jones, John , Philip, editor, (1999), The Advertising Business, Sage Publications, London.

Kotler, Philip (1998), Managementul marketingului, Ed. Teora, București.

McNamara, Jay, (1990), Advertising Agency Management, Dow Jones-Irwin Inc, Illinois;

McQuail Denis și Windhal,Sven, (2001), Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Ed. Comunicare.ro, București.

Micul dicționar academic, (2003), editat de Academia Română, Institutul de lingvistică „Iorgu Iordan”, vol. IV, Editura Univers Enciclopedic, București..

Mitchel Nancy, Moriarty Sandra și Wells William, (2009), Advertising principles and practice, -8th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey.

Nelson, A. Kim, (2004), “Consumer Decisions Making and Image Theory: Understanding Value-Laden Decisions”, în Journal of Consumer Psychology 14 (1 & 2).

Nicola, Mihaela și Petre, Dan (2004), Introducere în publicitate, Ed.Comunicare.ro, București.

Nicola, Mihaela și Petre, Dan, (2001), Publicitate, Ed.Comunicare.ro, București.

Nicolescu, Ovidiu și Verboncu, Ion, (1999), Management, Ed. Economică, București.

O′ Guinn T., Allen T., și Semenik R., (1998), Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing.

Ollins, Wally, (2006), Despre brand, Ed. Comunicare.ro, București.

Popescu, Costin, (2005), Introducere în publicitate, Editura Universității din București, București..

Reber, A.S., (1995), The Penguin Dictionary of Psychology (2nd ed.), Penguin Books, London

Ries Al și Trout Jack, (2004), Poziționarea-lupta pentru un loc în mintea ta, Ed. Brandbuilders, București.

Ries, Al și Ries, Laura (2005), Căderea advertisingului și ascensiunea Pr-ului, Ed.Brandbuilders, București.

Rovența-Frumușani, Daniela, (1999), Semiotică, societate, cultură, Ed. Institutul European, Iași.

Russel J. Thomas și Lane W. Ronald (2002), Manual de publicitate, Ed. Teora, București.

Trout, Jack, (2005), Trout despre strategie ,Cum să cucerești piața și să ocupi un loc în mintea consumatorului, Brandbuilders Group, București;

Wright J.S., Winter W.L., Zeiglet S.K. (1982), Advertising, New York.: McGraw-Hill.

Anexe

Anexa nr. 1 – Chestionar privind rolul departementului media în cadrul agenției de publicitate

Data:

Datele respondentului:

a) Vârsta:_______

b) Perioada cât a fost angajat(ă) a(l) agenției de publicitate: ___________

c) gen: femeie/ bărbat

d) cetățenie ______________________

e) poziția ocupată:

Departamentul de media din cadrul agenției de publicitate în care lucrați, este responsabil cu:

Departamentul de media din cadrul agenției de publicitate în care lucrați, are următoarele funcții specifice:

Considerați că rolul departamentului de media este de a eficientiza activitatea de comunicare în cadrul agenției dvs. de publicitate?