Cercetare Privind Impactul Marketingului Firmei Coca Cola Asupra Satisfactiei Clientului

Economie

Cercetare Privind Impactul Marketingului Firmei Coca Cola Asupra Satisfactiei Clientului

Byadmin ianuarie 1, 2024

CUPRINS

Introducere

Capitolul 1. Conceptul de marketing strategic și strategie de piață

1.1. Marketingul strategic – delimitări conceptuale

1.2. Procesul cercetării de marketing și strategia de marketing

1.3. Planul de marketing

1.4. Marketingul nou versus marketingul tradițional

Capitolul 2. Politica de marketing

2.1. Conținutul politicii de marketing a unei firme

2.2. Strategia de piață – ca element central al politicii de marketing

2.3. Marketingul – mix – instrument specific de operaționalizare a strategiei de piață

Capitolul 3. Cercetare privind impactul marketingului firmei asupra satisfacției clientului

3.1. Metodologia cercetării

3.2. Analiza datelor

3.3. Strategia de marketing a firmei Coca- Cola

3.4. Piețele strategice și zonele cheie pentru vânzări

3.5. Produsele cheie – componente ale strategiei de marketing și impactul acestora asupra consumatorilor

3.6. Impactul noii strategii de marketing a Companiei Coca-Cola asupra consumatorilor

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Introducere

În prezent marketingul este considerat un domeniu căruia se acordă o importanță deosebită în cadrul oricărei organizații, indiferent de domeniul de activitate în care acționează. Astfel, succesul organizației depinde de modul în care sunt satisfăcute necesitățile și dorințele consumatorilor, toate procesele din cadrul acesteia fiind rezultatul cercetărilor și strategiilor oamenilor care constituie compania.

Principalul scop care a stat la alegerea acestei teme, a fost, pe lângă interesul propriu de a analiza situația și strategia unei companii de succes și de a înțelege cum o companie a putut rezista crizei financiare, având chiar o creștere a vânzărilor în acest sens, cât și dorința de a prezenta un subiect de preocupare continuă pentru mediul antreprenorial, dar și pentru societatea în ansamblul ei, deoarece un profit mare pentru companii înseamnă și încasări mai mari pentru bugetul de stat.

Punându-mă în postura de „consumator”, postura în cadrul căreia tema aleasă nu doar că ar avea o importanță majoră pentru dezvoltarea personală, dar constituie concretizarea practică a obiectivelor firmelor, am considerat necesară o abordare mult mai amplă și complexă în acest sens. Dintre toate procesele de marketing care pot fi dezvoltate în cadrul organizației, pocesul de satisfacere a nevoilor consumatorilor ocupa un loc esențial, deoarece, toate celelalte derivă din buna funcționare a acestuia. O strategie de marketing este cea care trebuie implementatată cu scopul de a evidenția profesionalismul unei companii, de a fideliza clienții, de a crea un brand și o imagine care să impună valoare, tradiție, autenticitate, dar, în același timp și noutate și creativitate.

Însă, înainte de implementarea unei strategii de marketing, este nevoie, de o cercetare prealabilă atât a consumatorilor și a pieței țintă; a zonei geografice unde va fi promovat produsul său serviciul oferit; testarea produselor noi dezvoltate; alegerea produselor care pot fi considerate profitabile pentru companie și abia apoi promovarea intensă a acestora prin mijloacele identificate în partea de cercetare a strategiei de marketing.

Capitolul 1

Conceptul de marketing strategic și strategie de piață

1.1. Marketingul strategic – delimitări conceptuale

Conceptului de marketing strategic, i s-a adus o varietate de caracterizări și definiții; atât literatura de specialitate cât și practicienii marketingului acordându-i o importanță aparte.

În concepția lui H. Mintzberg exista cinci modalități de definire a conceptului de strategie, și anume:

Plan de acțiune realizat în mod conștient, într-o anumită situație și îndreptat spre un anumit scop;

Manevra îndreptată împotriva unui oponent sau concurent;

Model de comportament;

Poziție a firmei în mediul în care va acționa;

Perspectiva asupra mediului, care se regăsește în intențiile și acțiunile firmei.

Într-o primă ipoteză s-a afirmat că termenul de marketing strategic este cel care caracterizează proiecția procesului de marketing în viitor, stând la baza elaborării unor strategii convergente cu cele de management strategic. Această dimensiune pe termen lung care pune în lumină și gândirea managerială s-a dezvoltat în special în ultimele decenii ale secolului trecut fiind stimulată de dinamică și globalizarea tot mai accentuată a piețelor, dar și de intensificarea competiției resimțită la nivelul mediului privat, în special. În acest context, s-a elaborat o concepție generală în ceea ce privește modul de acțiune și funcționare al firmelor, în general, pe piață, avându-se în vedere necesitatea de identificare a cerințelor pe termen lung ale consumatorilor.

Strategiile reprezintă pași concreți ai realizării obiectivelor de marketing și, implicit, a viziunii firmei. Marketingul – înțeles că o concepție de conducere orientată către piață și către client – necesită o organizare strategică, rezultată dintr-o strategie de marketing atent formulată.

Din punct de vedere al noțiunii, se poate face apel la termenul general de strategie: “Strategia este perfecționarea gândului călăuzitor inițial, corespunzător circumstanțelor în permanentă schimbare”.

Ca urmare, o strategie de marketing nu trebuie să fie un corset; ea trebuie să aibă printre elementele de baza flexibilitatea, iar alternativele trebuie să lase variante deschise de acțiune, în cadrul cărora să fie posibilă mișcarea rapidă, orientate către țel.

Strategia de marketing perfecționează și dezvoltă misiunea firmei, pentru ca aceasta să dobândească avantaje concurențiale durabile.

Avantajele concurențiale sunt relevante, numai atunci “când:

problemele clientului sunt mai bine rezolvate de firma în cauză, decât de concurență;

soluția îmbunătățită se referă la o caracteristică a producției, esențială pentru client,

îi sunt utile clientului;

soluția îmbunătățită nu poate fi preluata pe termen scurt de către concurenți."

De asemenea, s-a afirmat și faptul că „marketingul strategic înseamnă în ultimă instanță modelarea acțiunilor de viitor ale firmei. Totodată, el creează cadrul pentru planificarea operativă de marketing, adică pentru deciziile de marketing tactice și pe termen scurt. În concepția conducerii strategice a întreprinderii apare cu claritate ideea că stabilirea obiectivelor este în strânsă legătură cu formularea strategiilor. Strategiile servesc la atingerea obiectivelor fixate„.

În derularea procesului de luare a deciziei orientat spre piață rezultă succesiunea următoare drept structură a demersului strategic: obiective; strategii; marketing-mix.

Este de remarcat și faptul că marketingul strategic este cel care se integrează în procesul generic de management strategic și se subordonează în mod automat viziunii și misiunii firmei. În acest sens, un rol important îl are definirea câmpurilor de piață și de afaceri, urmând apoi să se stabilească obiectivele și strategiile de marketing ce vor trebui urmate.

În procesul decizional al firmei, atât deciziile de management strategic cât și cele de marketing strategic ar trebui să aibă la bază creativitatea și gândirea inovatoare a decidentului, în mult mai mare măsură decât deciziile operaționale de implementare a strategiilor. În acest context, gradul de incertitudine al deciziilor strategice va fi cu mult mai mare decât al celor operaționale, deoarece și orizontul de timp asociat va fi mai mare. Lucrul acesta va face ca și riscurile asociate deciziilor care se iau să fie mai mari.

Cercetările de marketing strategic, în strânsă corelație cu marketingul, au apărut și evoluat ca o reacție la noile cerințe ale dezvoltării activității de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea cerințelor consumatorilor.

Motivul determinant al orientării către cercetarea de marketing strategic se va regăsi și în nevoia acestora de a controla și diminua efectele factorilor de incertitudine existenți în mediul lor înconjurător și, în primul rând, în cadrul piețelor pe care acționează. Principala problemă care se ridica în fața managerilor era aceea de a cunoaște cerințele existente în cadrul piețelor și, mai ales, de a le anticipa evoluția. Pentru aceasta s-a constituit, în timp, sistemul informațional de marketing care integrează datele de marketing într-un flux continuu de informații destinate luării deciziilor de marketing. În cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esențial.

Fără a avea pretenția de exhaustivitate, numim următoarele obiective-cheie ale marketingului (obiective ale poziționării pe piață):

cota de piață

segmentul de piață

gradul de cunoaștere

satisfacția clienților

distribuția

imaginera

gradul de penetrare al pieței

angajamentul clienților.

Ce este însă adevărat este faptul că realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene și procese interdependente și evolutive, poate fi înțeleasă și interpretată cu nivele diferite de acuratețe. De aceea, preocuparea de bază a cercetătorului de marketing ce are ca obiectiv trasarea unor strategii de marketing va trebui să fie, în primul rând clarificarea conceptuală a temei de cercetat, dar și identificarea modalităților științifice de a obține rezultate cât mai apropiate de realitate. Atingerea acestor deziderate va necesita colerarea eforturilor specialiștilor din domeniul marketingului și a cercetării de marketing, cu cele ale specialiștilor din domeniile sociologiei, psihologiei, statisticii și matematicii, esteticii, antropologiei sociale și culturale etc.

1.2. Procesul cercetării de marketing și strategie de marketing

Cercetarea de marketing este procesul de pregătire, culegere, analiza, interpretare, exploatare și difuzare a datelor informațiilor referitoare la o situație de marketing, în scopul fundamentării unei decizii.

Înainte de elaborarea oricărei strategii de marketing este nevoie să se elaboreze în detaliu o cercetare de marketing în care să se evidențieze anumite elemente de bază, gradul de importanță al acestora în strategia de marketing ce urmează a fi implementată. În cercetarea de marketing se vor evidenția: necesitatea produsului său serviciului oferit, grupul țintă, prețul cu care va intra pe piață etc.

Procesul cercetării de marketing este de preferat să înceapă cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieței sau o cerință privind caracterizarea unei piețe sau a mediului de marketing.

Principalele obiective ale cercetării de marketing sunt:

fundamentarea deciziilor de marketing:

descrierea unor situații, având la bază informații culese asupra unor fapte sau evenimente;

previzionarea activității de marketing;

evidențierea principalelor soluții posibile pentru rezolvarea unei probleme de marketing;

verificarea modului de fundamentare a unei ipoteze, concept sau politica de marketing.

Identificarea problemei apărute înseamnă, de fapt, descoperirea a ceea ce se îndepărtează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere având în vedere obiectivele sale. „Un exemplu în acest sens ar putea fi și managerii din conducerea unei întreprinderi care pot să descopere că în ultimele trei luni vânzările produsului marca N înregistrează o tendință clară de scădere. Se impune în acest sens o cercetare, o analiză a condițiilor și factorilor care generează această evoluție. Se pot emite ipoteze, presupuneri, legate de scăderea calității, de nivelul prețurilor, de schimbarea raporturilor de concurență etc. fără ca acestea să însemne de fapt o definire riguroasă a temei unei cercetări de marketing ce se impune„

Analizând impactul pe care îl are cercetarea de marketing asupra activității agenților economici, pe diferite intervale de timp, se va constata faptul că acesta nu este peste tot același. Un exemplu în acest sens îl poate constitui ipoteze, concept sau politica de marketing.

Identificarea problemei apărute înseamnă, de fapt, descoperirea a ceea ce se îndepărtează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere având în vedere obiectivele sale. „Un exemplu în acest sens ar putea fi și managerii din conducerea unei întreprinderi care pot să descopere că în ultimele trei luni vânzările produsului marca N înregistrează o tendință clară de scădere. Se impune în acest sens o cercetare, o analiză a condițiilor și factorilor care generează această evoluție. Se pot emite ipoteze, presupuneri, legate de scăderea calității, de nivelul prețurilor, de schimbarea raporturilor de concurență etc. fără ca acestea să însemne de fapt o definire riguroasă a temei unei cercetări de marketing ce se impune„

Analizând impactul pe care îl are cercetarea de marketing asupra activității agenților economici, pe diferite intervale de timp, se va constata faptul că acesta nu este peste tot același. Un exemplu în acest sens îl poate constitui statele avansate ale lumii despre care nu se poate afirma că eficiența cercetărilor de marketing va fi aceeași în S.U.A., în Uniunea Europeană sau în Japonia.

O strategie de marketing de succes concentrează resursele întreprinderii asupra propriilor puncte forte și exploatează slăbiciunile concurenței. De aceea conducerea trebuie să-și cunoască concurenții principali, ca și obiectivele, strategiile și capacitățile acestora. Utilizarea analizei concurenților depinde mai ales de folosirea datelor pentru dezvoltarea strategiilor. Orice metodă va rămâne ineficientă, dacă specialiștii întreprinderii nu reușesc să pregătească informațiile și datele concurențiale relevante într-un mod creativ și pregnant. Perspectivele de success ale întreprinderii sunt influențate de gradul de diferențiere fata de concurenți (calitatea produselor și a serviciilor; calitatea service-ului, imaginea întreprinderii etc.).

Strategia de marketing definește segmentele de piață pe care firmă va acționa, modul de diferențiere și poziționare pe piață și modul de acțiune asupra elementelor mixului de marketing în vederea îndeplinirii obiectivelor. Pe baza strategiei de marketing se fundamentează un plan care să permită utilizarea optimă a resurselor în vederea atingerii obiectivelor.

Componentele strategiei de marketing sunt reflectate in figura urmatoare:

Figura nr. 1.

Sursa: autorul

Descoperirea problemei, ca fază inițială a cercetării de marketing, așa cum arată și practica în acest domeniu, se regăsește de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă sau mai puțin precisă, urmând ca apoi, aceasta să fie definită clar și să se traseze liniile cercetării de marketing ce vor trebui urmate. Contextul decizional al cercetării de marketing strategic este conturat de următorii factori:

Figura nr. 2. Factorii contextului decizional al cercetării de marketing.

Sursa: autorul

În privința factorilor socio-culturali se poate afirma faptul că aceștia reprezintă „componentele demografice și culturale care afectează nevoile clienților, precum și dimensiunea piețelor potențiale. Se au în vedere aici acele produse ce se consumă în mod frecvent, modul cum sunt obținute acestea, deci obiceiurile de consum ale populației„. În această privință, orice consumator are dreptul să prefere sau nu anumite produse și mulți oameni sunt conservatori în privința obișnuințelor de consum cu care au fost deprinși de-a lungul timpului. Nu de puține ori, s-a afirmat faptul că obișnuințele de consum nu se schimbă niciodată sau se schimbă foarte greu, iar modificarea acestora este greu de realizat; această teorie a fost infirmată, însă, în timp, fapt demonstrat și de realitatea că o serie întreagă de produse care în prezent se consumă în mod curent în multe țări ale lumii nu intrau în preferințele obișnuite ale oamenilor cu un secol în urmă. Altfel spus, preferințele pentru un anumit produs, în cea mai mare parte a cazurilor nu iau naștere sau se sting dintr-un capriciu sau moft de moment.

Factorii psihologici, ca și componente ale factorilor socio-culturali, sunt cei care constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra comportamentului consumatorului se evidențiază: percepția, motivația, învățarea și atitudinea.

Pe de altă parte, dorințele și necesitățile consumatorilor sunt legate de infrastructură tehnologică. Nivelul tehnologiei dintr-o țară dictează cele mai potrivite produse și servicii care să răspundă nevoilor consumatorilor. Celelalte aspecte ale activității de marketing trebuie să reflecte acest lucru. O cercetare de marketing realizată prin telefon nu va avea nici o relevanță într-o țară în care nivelul telefoniei e scăzut. Disponibilitatea și proporțiile mediei pentru publicitate vor afecta planificarea și executarea strategiilor de promovare. Canalele de distribuție sunt foarte sensibile la tehnologie. Este posibil ca o companie să-și regândească strategia de distribuție, deoarece cea originală nu e disponibilă pe nouă piață.

Astfel, în ansamblul lor, factorii economici sunt cei care formează mediul economic. Aceștia reprezintă baza de susținere a puterii de cumpărare, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea în vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naționale, nivelul de dezvoltare al fiecărei ramuri, gradul de ocupare a forței de muncă, situația financiar-valutară a țării, fiscalitatea, inflația, evoluția prețurilor, evoluția economiilor populației, ratele dobânzilor, evoluția și distribuția veniturilor pe diferite categorii sociale etc.

Influența factorilor de mediu economic se oglindește direct sau indirect în evoluția pieței, în ceea ce înseamnă evoluția nivelului și structurii ofertei de mărfuri, în evoluția mărimii și structurii cererii, în mișcarea prețurilor și, bineînțeles în nivelul concurenței. „Aceste variabile economice – pe care specialiștii în marketing trebuie să le urmărească cu atenție – analizate în corelație cu factorii demografici și culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corectă evaluare și chiar anticipare a potențialului de piață pe care se poate conta„.

În privința factorilor legislativi, principala trăsătură a acestora se referă la caracterul lor extern. Aceștia sunt influențați în principal de stat și de instituțiile sale. Ei vizează în mod direct legi, acte, ordonanțe de guvern, dispoziții cu caracter special sau alte proiecte de legi care se referă în mod direct la mediul antreprenorial. Spre deosebire de ceilalți factori, în privința acestora raportul de forțe pentru această situație este inegal: asupra factorilor menționați nu se poate influența în sensul schimbării lor.

Astfel, în elaborarea strategiei de cercetare a marketingului, dar și în elaborarea propriu-zisă a strategiei de marketing ar trebui să se ia în considerare următorii factori de influență descriși (vezi figura nr. 3).

Figura nr. 3. Factorii de influență.

Sursa: adaptare dupa

1.3. Planul de marketing

Planul de marketing este documentul prin care se precizează toate activitățile de marketing ce urmează a se realiza, precum și modalitățile de implementare și control al acestora.

În funcție de perioada de timp avută în vedere, exista planuri de marketing pe termen scurt (până la un an), pe termen mediu (1-5 ani) și pe termen lung (peste 5 ani).

Un plan de marketing poate fi realizat pentru o unitate strategică de afaceri, pentru un produs, o marcă sau o anumită piața.

Caracteristici ale planului de marketing:

Să cuantifice rezultatele așteptate;

Să menționeze resursele necesare, în vederea fundamentării bugetului;

Să caracterizeze activitățile ce urmează a se realiza și să se precizeze responsabilitățile;

Să specifice modul de control al realizării planului;

Să asigure implementarea strategiei de marketing.

Structura planului de marketing este evidențiata în tabelul nr. 1 :

Tabelul 1. Structura planului de marketing.

Sursa: Felicia Sabou. Bazele marketingului. Editura Umbria, Baia Mare 2002, pg 173.

1.4. Marketingul nou versus marketingul tradițional

Marketingul tradițional este deseori costisitor (scump). Uneori consta enorm să produci și să tipărești broșuri, foi de produs, cataloage. De asemenea, costa mult să menții un personal pentru a răspunde cerințelor consumatorilor, și chiar mai mult pentru expedierea prin poștă, plus taxele de expediție pentru trimiterea informațiilor de prospectare.

Marketingul tradițional poate fi un proces intensiv de timp. Este inevitabil ca în elaborarea textelor de publicitate să nu apară greșeli care trebuie să fie corectate, revizuirile trebuie trimise la agenția de publicitate sau la tipografie, și deseori trebuie să aștepți luni de zile ca o reclamă să apară într-o publicație.

Tehnicile marketingului tradițional nu de puține ori s-au dovedit ineficiente. Un exemplu ar fi faptul de a trimite prin corespondența masaje întinse și a primi raspunsuri extrem de scurte. La fel este și cu experiențele la telefon.

Noul marketing, folosit sub denumirea de cybermarketing, descris ca folosirea puterii rețelelor de computere și de comunicație online și a mediului digital interactiv pentru a atinge obiectivele de marketing, în mod natural înlătura toate aceste probleme. Dar în cele mai multe cazuri, noul marketing nu va înlocui formele tradiționale de marketing, ci va adauga sau va scădea la mixul de marketing prezent:

Va adauga mai multă interactivitate și va diminua din costuri;

Va adauga multe posibilități de alegere pentru consumator, dar va înlătura dependența marketingului de hârtie;

Va adauga mai multă valoare informatică produselor și serviciilor, dar va îndepărta barierele din calea extinderii pe piețele internaționale.

Noul marketing are multe de oferit comparativ cu marketingul tradițional, dar nu e vorba de a înlocui reclama tradițională, marketingul direct și vânzarea fata în față, ci de a le extinde, de fapt de a extinde marketingul tradițional în noi direcții și modalități din care beneficiază atât consumatorii cât și vânzătorii.

Noul marketing poate economisi bani și poate ajuta la restrângerea bugetului de marketing.

Versiunile electronice de cataloage, broșuri, foi special nu trebuie să fie tipărite, ambulate, depozitate și expediate. Când clienții primesc informații despre produs, nu trebuie agajată secretară sau asistenți pentru a le expedia. Versiunile electronice pot fi actualizate online, deci nu trebuie trimise la tipar pentru schimbări. Costul pentru mai multe informații (mai multe pagini sau detalii) este foarte scăzut, în unele cazuri, practic nul. Costul pentru furnizarea acelorași informații la mai mulți prospectori este de asemenea foarte scăzut. În sfârșit, costa foarte puțin să adaptezi clientului informații furnizate electronic. Acest avantaj al cybermarketingului îl putem traduce în obiectiv de dezvoltare comercială ca rentabilizarea acțiunilor.

Dacă ne gândim la costul poștei, ale apelurilor telefonice, costul unei pagini într-un anuar profesional, al unui catalog, este clar și indiscutabil ca soluția Internet este extrem de atractivă și, mai presus de toate, rentabilă.

Noul marketing economisește timp și reduce din pașii procesului de marketing.

Materialele de marketing nu mai trebuie să aștepte pentru tipar. Pot fi online aproape imediat. Cumpărătorii potențiali nu mai trebuie să aștepte ca unul de la reprezentanții de la vânzări să îi telefoneze înapoi. Pot cere informații ei înșiși. Cybermarketingul te pune în contact cu piața mai rapid, te ajută să-ți preiei mesajele mai rapid.

Clienții în ziua de azi vor mai mult; doresc mai multe informații despre produs, mai mult input în produsul însuși și mai mult sprijin după vânzare. În acest sens poate fi folosită pârghia interactivității inerente a comunicației online, prin încurajarea clietului de a se implica în luarea deciziei despre produs. Ei trebuie lăsați să aleagă culoarea, metoda de transport și să plaseze personal ordinul de cumpărare. Cu cât se obține o implicare mai mare a clientului în procesul de adaptare a produsului la necesitățile sale și în cel de vânzare, ca atât mai sigur se va obține vânzarea. Așadar, se observa două obiective de dezvoltare comercială foarte importante:

Propunerea unei oferte atractive – cu capacitatea multimedia a Internetului de a asocia texte, imagini, sunete, imagini video și mai multă interactivitate, clientul personalizează dorința sa de cumpărare în găsirea răspunsului la toate exigențele sale datorită punctelor virtuale puse în relații cu diferite informații.

Fidelizarea clienților – cu posibilitățile Internetului, curier electronic, informații actualizate în timp real, se multiplică cazurile de dialog între marca și clienți, pentru a ameliora ofertă și calitatea produselor și serviciilor.

Noul marketing poate oferi o punte internațional instantanee.

Înlătură barierele de timp și distanța din calea tranzacțiilor cu clienții din alte țări. Faxul a realizat multe din acest lucru, iar azi poștă electronică cu sistemul de adrese standardizate, ajuta la înlăturarea completă a acestora.

Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server online este acela că este disponibil 24 de ore din 24, 365 zile pe an.

În esența putem sintetiza ca noul marketing se diferențiază de marketingul tradițional prin următoarele aspecte prezentate in figura urmatoare:

Figura nr. 4

Capitolul 2

Politica de marketing

2.1. Conținutul politicii de marketing a unei firme

Principala problemă cu care se confruntă firmele în prezent constă în identificarea celor mai eficiente modalități de lansare a unor afaceri viabile și de menținere a acestora, în condițiile unui mediu de afaceri în permanentă schimbare. De aceea, se poate afirma faptul că firmele își desfășoară activitatea într-un mediu instabil și dinamic, rezultând așadar necesitatea unei adaptări permanente a activității la cerințele mediului extern, la cerințele și restricțiile care se manifestă pe piețele pe care firmele sunt prezente. Însă, adaptarea organizațiilor la condițiile concrete ale mediului extern nu se poate face în condițiile absenței marketingului.

De aceea, este cert faptul că, pentru ca o firmă să-și desfășoare activitatea pe piață în condiții optime, trebuie să analizeze atât piața pe care acționează, cât și să-și adapteze activitatea, astfel încât să poată dezvolta oportunitățile pieței. Însă, capacitatea unei firme de adaptare la cerințele mediului depinde și de resursele materiale, umane, financiare și informaționale.

Politica de marketing este cea care definește cadrul general de acțiune al acesteia, în vederea realizării întregii activități și a atingerii obiectivelor propuse inițial. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii și instrumente concrete de acțiune (tactici). Consider important de menționat și faptul că, politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor "secvențe" ale activității firmei.

Specialiștii consideră că politica de marketing este determinată, în mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori, și anume: factori exogeni și factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situează acei factori asupra cărora firma poate exercita un control mai redus și care sunt caracterizați prin eterogenitate; între acești factori putem include: cererea de produse, practicile comerciale, concurența, conjunctură, cultura, tehnologia, legislația etc. În categoria factorilor endogeni se situează, de regulă, cei 4 P, și anume: produs, preț, plasarea și promovarea. Transpunerea în practică a politicii de marketing a firmei presupune o combinare optimă a tuturor factorilor enunțați anterior, atât a celor exogeni, cât și a celor endogeni (rezultând, în acest ultim caz, ceea ce a fost denumit în mod curent mixul de marketing).

Pentru o eficiență ridicată a activității firmei se impune realizarea unei analize a evoluției în timp și spațiu a resurselor interne disponibile, precum și a factorilor externi (analiza concurenței, a furnizorilor, a clienților etc.). Înțelegerea, și mai ales aplicarea în practică a marketingului presupune cunoașterea conceptelor de mediul extern, mediul intern și a relațiilor dintre acestea. Pe bune dreptate, Ph. Kotler remarca faptul că o firmă de înaltă performanță este “o firmă al cărei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele și organizația”.

Mediul extern, în cadrul căruia întreprinderile își desfășoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură economică, socială, culturală, juridical, politică, demografică, ecologică etc. Mediul extern cunoaște mai multe forme, între care: mediul stabil, specific perioadelor “liniștite”, când evoluția fenomenelor este lentă și ușor previzibila, ridica întreprinderii puține probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însă tot mai rar întâlnit în economia contemporană;

mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul obișnuit de mediu cu care se confrunta întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate;

mediul turbulent, este în comparativ cu celelalte două tipuri, relativ ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supraviețuire.

Componentele mediului extern cu care o întreprindere intra în relații directe, permanente și puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente și de perspectivă), formează micromediul întreprinderii.

În esență, orice întreprindere combină trei categorii de factori de producție, intrând în relații cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestări de servicii), furnizori de resurse bănești (băncile) și furnizori de forța de muncă. Pe lângă aceștia apar o serie de alți agenți, pe care îi vom denumi generic, organisme publice, care influențează în mod similar activitatea întreprinderii.

Figura nr. 5

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectivului de activitate al acesteia. Conținutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fără surprinderea legăturii dintre acestea și a raporturilor în care se află unele cu altele. Conținutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergetic produs prin asamblarea în procesul activității a resurselor de care dispune firma.

Așa cum s-a arătat, mediul intern se afla într-o continuă interacțiune cu mediul extern, legăturile dintre acestea fiind extrem de complexe. De aceea, o serie de trăsături ale mediul extern se regăsesc într-o anumită proporție și în cadrul mediului intern. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprima fizic resursele de care dispune întreprinderea: materialele financiare și umane.

2.2. Strategia de piață – ca element central al politicii de marketing

Strategia de piață este cea care reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei, prin care se stabilește în mod sintetic raportul dintre firmă și mediul ambiant. Se poate afirma, că ea reprezintă nucleul politicii de marketing.

Conceptul de strategie cuprinde atât scopul și obiectivele firmei, cât și politicile necesare pentru realizarea acestora.

O strategie de piață adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecție corectă a segmentelor spre care își concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la prețul potrivit și însoțit de promovare corespunzătoare, urmărind astfel să-și realizeze obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă.

O urmărire consecventă a strategiei pieței presupune că elemetele ei, respectiv nivelurile strategiei, să fie cât se poate de complet determinate. Se discută și despre forma de strategie după cum urmează:

strategii ale domeniului pieței (alegerea și combinarea potențialelor de modelare cu privire la produs și piața)

strategii ale stimulării pieței (concurenta calității/prețului)

strategii de parcelare a pieței (cazul pieței de masă/cazul segmentarii pieței)

Poziția centrală a strategiei de piață rezultă din raportarea să directă la esența viziunii marketingului, adică satisfacerea, în condiții de maximă eficiență, a cerințelor de consum. Deoarece piața reprezintă terenul afirmării acestor cerințe, strategia de piață se află în directă legătură cu obiectivele majore ale firmei. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piață constituie punctul de plecare și elementul de referință pentru toate celelalte strategii. Numai în funcție de piața aleasă drept piață tintă, de atitudinea adoptată de firmă față de această piață și de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activității firmei.

Elaborarea strategiei de piață a firmei presupune parcurgerea următoarelor etape:

elaborarea misiunii firmei

analiza mediului intern

analiza mediului extern

analiza SWOT

formularea obiectivelor

elaborarea strategiei.

Principalele tipuri ale strategiilor de piață, sunt următoarele:

Tabelul nr 2. Tipologia strategiilor de piață.

Sursa: Virgil Adascaliței. Marketing. Editura Uranus, București, 2000, p.91.

2.3. Mixul de marketing

Mixului de marketing este un instrument de operaționalizare a politicii de marketing. Acesta este un termen ce definește modalitatea de rezolvare, în optică și cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică alegerea, combinarea și antrenarea resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.

De asemenea, mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care constă dintr-o combinație unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, preț, distribuție și promovare.

Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale, importanța celor patru elemente component – produs, preț, plasare și promovare, variază în funcție de condițiile concrete ale transpunerii în practică a mixului.

De asemenea, în practică, nu este obligatorie prezența tuturor elementelor pentru realizarea mixului.

Pe de altă parte, în mod tradițional se consideră că cea mai importantă componentă a mixului de marketing este produsul și politica de produs adoptată de către o firmă. Justificarea acestui fapt constă în utilitatea produsul; prin calitățile sale produsul satisface în primul rând nevoile și dorințele consumatorilor..

Alcătuirea mixului este un proces complex și de mare răspundere. Alegerea variantei optime nu este exclusiv un proces rațional, el depinzând și de intuiția și experiența marketerului. De aceea nu există o rețetă universal valabilă, iar creativitatea poate juca un rol determinant în privința succesului final.

Numărul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare componentă în parte pot exista mai multe posibilități, iar efectele lor finale nu sunt aceleași și nici direct proporționale cu investițiile făcute pentru realizarea lor. Optimizarea se face ținându-se cont de raportul eforturi – beneficii pe ansamblul activității, nu numai pentru fiecare componentă în parte. O influență însemnată asupra deciziei privitoare la mix, politica și strategia de marketing adoptate este dată și de resursele financiare și umane ale firmei, precum și de modul de alocare a acestora. Politica firmei privind distribuirea fondurilor influențează activitatea de marketing de ansamblu a firmei, precum și eficiența sa. În mod teoretic alocarea optimă a fondurilor se face în așa fel încât diferitele instrumente de marketing utilizate să genereze același profit marginal pentru unitatea monetară cheltuită. Specialiștii în domeniu evidențiază câteva tendințe apărute în prezent în marketingul mix al țărilor dezvoltate

– prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relație de feed-back între preț, cerere-ofertă devine foarte importantă în condițiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;

– reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum;

– produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;

– în acțiunile promoționale, accentul cade pe acțiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunță la manipularea consumatorului prin reclamă și celelalte forme de promovare;

– sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție și formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la prețuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;

– cunoaște dimensiuni deosebite, distribuția inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de întreținere și reparații.

Figura nr. 6. Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing

Sursa: Adaptare după: Kotler, Ph., Managementul marketingului. Editura Teora București, 1997, p. 144; Guilbert, F. Analyse structurelle des concepts de marketing mix, communication et promotion. Revue Fraincaise du marketing nr. 134, 1991; Balaure, V. (coordinator). Marketing. Editura Uranus, București, 2000.

Capitolul 3

Cercetare privind impactul marketingului firmei Coca-Cola asupra satisfacției clientului

3.1. Metodologia cercetării

Noul marketing se fundamentează pe acțiuni concrete, pe un test de încredere la care sunt supuse brand-urile de către consumatori în privința a ceea ce oferă cu adevărat prin produsele sale, arătând dacă le pasă de aceștia. Problema acestei cercetări o constituie impactul marketingului respectiv asupra satisfacției consumatorului / clientului.

Am selectat pentru cercetare un brand celebru și anume firma Coca-Cola (vezi figura 3. Compania Coca-Cola). Aceasta este cea mai mare companie producătoare de băuturi răcoritoare din întreaga lume, cel mai mare producător, distribuitor, comerciant de astfel de băuturi fără alcool și de siropuri, dar și o mare corporație din Statele Unite ale Americii.

Figura nr. 7. Compania Coca-Cola

Sursa: http://ro.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company/

Firma Coca-Cola este cunoscută în special datorită produsul ei cel mai renumit, sucul Coca-Cola, inventat de John Stith Pemberton în anul 1886.

Pe piața românească, firma este prezentă prin intermediul a două firme: Coca-Cola România – care deține mărcile și produce concentrate și Coca-Cola HBC România – care produce, îmbuteliază, distribuie și vinde produsele din gama Coca-Cola. Aceste produse sunt: băuturile răcoritoare Coca-Cola, Fantă, Sprite, Schweppes, sucurile naturale Cappy, ceaiurile reci Nestea, băutura energizantă Burn și apă minerală/plată Dorna.

În România, fabrici de produse din gama Coca-Cola există în București, Ploiești, Timișoara, Iași și Vatra Dornei. Până în anul 2008 există o fabrică și în Oradea.

Principalul concurent al acestei firme este PepsiCo (fuziunea Pepsi-Cola și Frito-Lay), o altă companie americană din industria băuturilor răcoritoare, situată pe locul doi mondial care oferă băuturile carbogazoase Pepsi, Mirinda, 7Up, Mountain Dew, sucurile naturale Prigat, ceaiurile Lipton, apă tonică Evervess Tonic, apa minerală/plată Valea Izvoarelor, băutura pentru sportivi Gatorade și snacks-urile Layțs, Star și Krax.

Între cele două companii există o concurență foarte puternică, care a lăsat loc de-a lungul timpului multor controverse. Într-un mediu concurențial, clientul este cel care decide topul companiilor. Strategiile de marketing ale companiilor trebuie să fie atent elaborate. În ziua de astăzi, marketingul se focalizează tot mai mult pe efectul asupra consumatorului. Publicitatea stabilește o legătură între imaginea produsului, a brand-ului și semnificația acestuia într-un context social sau chiar al culturii, specific consumatorului.

Condiția esențială ca un produs să fie vândut este așadar că omul să îl cunoască, iar acest lucru se face cel mai bine prin intermediul reclamelor, a publicității. Întregul mix de marketing este important. Orice decizie de cumpărare a unui consumator potențial client parcurge o serie de etape și este influențată de o serie de factori. Cercetarea de față se fundamentează pe aceste considerente.

Ca instrument pentru cercetare a fost utilizat chestionarul, o metodă cantitativă. Chestionarul este “un instrument de cercetare constând dintr-o serie de întrebări și a altor solicitări în scopul de a aduna informații de la persoane”.

Ideea derulării acestui studiu are la bază impactul noului marketing asupra comportamentului consumatorului, măsurat prin gradul de satisfacție al acestuia din urmă, o problemă importantă în momentele actuale când concurența este în creștere între vânzători de bunuri și servicii și, implicit, lupta pentru câștigarea clienților este acerbă, totul desfășurându-se prin marketing și publicitate.

Utilitatea chestionarelor este dată de diferite categorii de informații furnizate, precum: ierarhizarea nevoilor, obiceiurile de consum sau de cumpărare, motivațiile consumatorilor.

Chestionarul utilizat conține 20 întrebări închise cu două sau mai multe variante de răspuns. Unele dintre ele sunt de tipul „da sau nu” – vezi anexa 1 – Chestionarul. Întrebările conțin două sau cel mult cinci variante de răspuns posibile, însă un singur răspuns poate fi încercuit ca fiind valabil și anume cel care răspunde cel mai bine punctului de vedere al respondentului.

Chestionarul începe cu o formulă introductivă de adresare, de prezentare a mea ca persoană care realizează cercetarea, precum și a scopului acesteia.

Primele două întrebări sunt întrebări menite să identifice dacă respondentul este consumator sau nu de băuturi carbogazoase și dacă produsele Coca-Cola sunt favorite. Chiar dacă nu sunt preferatele consumatorului, acesta poate opta ocazional și pentru produsele Coca-Cola. Aflăm dacă sunt consumate sau evitate prin întrebarea 3. Ulterior, întrebarea 4 identifică cât de des se consumă aceste produse.

Întrebarea 5 este prima care identifică nivelul de satisfacție al clienților cu privire la produsele din gama Coca-Cola, după care se verifică motivul opiniei pozitive a consumatorului prin întrebarea 6.

Întrebările 7 și 8 se referă la mulțumirea clientului vis-a-vis de prețurile și de calitatea produselor oferite de firma The Coca-Cola Company.

Identificarea sursei care are cel mai mare impact asupra deciziei de cumpărare a clientului se face prin întrebarea 9.

Întrebarea 10 constituie startul în ceea ce privește impactul modalităților de promovare a produselor Coca-Cola asupra cumpărărilor. Prin aceasta aflăm dacă respondentul acordă atenție reclamelor publicitare, dacă le consideră utile.

Următoarea întrebare, a 11-a, este menită să descopere părerea generală a respondentului cu privire la reclamele realizate pentru produsele firmei The Coca-Cola Company.

Cu întrebarea 12 aflăm cât de mult îl interesează pe client detaliile privind conținutul și calitatea băuturilor Coca-Cola, pentru a vedea dacă o concordanță a marketingului cu acest aspect are sau nu impact în formarea satisfacției consumatorului.

Întrebarea 13 identifică modul în care clientul conștientizează că este influențat de reclamele pe care le urmărește la produsele Coca-Cola. Aceste reclame pot duce la concretizarea actului de cumpărare și ulterior la o stare de dezamăgire a clientului în urma analizei post-cumpărare. Dacă acest lucru a avut vreodată loc aflăm prin întrebarea următoare, întrebarea 14.

Întrebările 15 și 16 sunt menite să verifice dacă clientul consideră reclamele la produsele Coca-Cola ca fiind reale și suficiente pentru a-l influența în decizia de cumpărare și/sau consum.

Ultimele patru întrebări sunt destinate identificării eșantionului și fac referire la vârsta și sexul respondentului, studii și venituri medii.

3.2. Analiza datelor

Deși această problemă ar putea fi tratată la nivel național sau chiar mondial, personal m-am limitat ca și populație la clienții unui hipermarket. Pentru ca eșantionul să fie reprezentativ, am ales un număr de 50 persoane.

Repartizarea eșantionului în funcție de gen/sex arată astfel:

Tabelul nr. 3. Eșantion – gen

Figura nr. 8. Eșantion – sex

Observăm că majoritatea respondenților sunt de sex masculin, în procent de peste 60% dintre respondenți.

Repartizarea eșantionului în funcție de vârstă arată astfel:

Tabelul nr. 4. Eșantion – vârstă

Figura nr. 9. Eșantion – vârstă

Observăm faptul că majoritatea respondenților (44%) au sub 25 ani. Procente semnificative ocupă și cei cu vârste între 26-40 ani, respectiv 41-55 ani (în jur de 20%).

Tabelul nr. 5. Eșantion – studii

Figura nr. 10. Eșantion – studii

Constatăm faptul că majoritatea respondenților au absolvit o facultate ca ultimă formă de învățământ (jumătate dintre respondenți). Un procent de 20% au studii medii, liceale.

În ceea ce privește veniturile medii ale respondenților, situația arată astfel:

Tabelul nr. 6. Eșantion – venituri

Reprezentarea grafică a datelor menționate în tabel este cea din figura 7. de mai jos:

Figura nr. 11. Eșantion – venituri

Constatăm din tabelul și graficul de mai sus faptul că cei mai mulți dintre respondenți câștigă între 900-1500 lei lunar. Un procent semnificativ îl ocupă și persoanele cu venituri sub 900 lei, de 28%. Venituri peste 2500 lei au doar 8% dintre respondenți.

În cele ce urmează vom arăta și interpreta datele obținute prin răspunsuri.

1. Consumați băuturi carbogazoase?

Tabelul nr. 7.

Reprezentarea grafică aferentă tabelului de mai sus este următoarea:

Figura nr. 12. Întrebarea 1

Observăm din graficul și tabelul de mai sus că peste 75% din persoanele chestionate sunt consumatori de băuturi carbogazoase (38 persoane chestionate).

2. Ce băuturi carbogazoase preferați?

Tabelul nr. 8.

Reprezentarea grafică aferentă tabelului de mai sus este următoarea:

Figura nr. 13. Întrebarea 2

Observăm din graficul și tabelul de mai sus că mai mult de jumătate dintre respondenți (58%) preferă produsele firmei The Coca-Cola Company, în defavoarea altor brand-uri renumite. Un procent semnificativ, de 42% îl ocupă și consumatorii de produse Pepsi-Cola – principalul concurent.

3. Consumați produsele firmei ”The Coca-Cola Company”?

Tabelul nr. 9

Reprezentarea grafică aferentă tabelului de mai sus este următoarea:

Figura nr. 14. Întrebarea 3

Observăm din graficul și tabelul de mai sus că peste 60% din persoanele chestionate sunt consumatori de produse Coca-Cola (34 dintre persoanele chestionate), fapt care poate însemna că clienții sunt mulțumiți de aceste produse. Restul de 32% fie nu consumă aceste produse, fie consumă foarte rar băuturi carbogazoase.

4. Cât de des cumpărați produse din gama Coca-Cola?

Tabelul nr. 10

Reprezentarea grafică aferentă tabelului de mai sus este următoarea:

Figura nr. 15. Întrebarea 4

Observăm din graficul și tabelul de mai sus că majoritate respondenților consumă săptămânal produse Coca-Cola, ceea ce înseamnă că este fidel mărcii. Alți 24% însă nu cumpără aceste produse. De menționat este faptul că ”a cumpăra” înseamnă ”a fi client”, dar nu înseamnă neapărat și ”a consuma”, consumul se poate realiza de către o altă persoană.

5. Cât de mulțumit sunteți de produsele firmei ”The Coca-Cola Company”?

Tabelul nr. 11

Reprezentarea grafică aferentă tabelului de mai sus este următoarea:

Figura nr. 16. Întrebarea 5

Aproape jumătate dintre respondenți (46%) sunt mai degrabă mulțumiți de produsele Coca-Cola, însă există și un procent de 24% care sunt mai degrabă nemulțumiți, ceea ce înseamnă că nu toți clienții sunt satisfăcuți în urma cumpărării și/sau consumului produselor acestei companii.

6. Ce vă place cel mai mult la produsele Coca-Cola?

Tabelul nr. 12

Reprezentarea grafică aferentă tabelului de mai sus este următoarea:

Figura nr. 17. Întrebarea 6

Observăm că cel mai mare procent (38%) îl ocupă persoanele care consumă băuturile Coca-Cola deoarece acestea le satisfac setea, deci aceasta este așteptarea clienților vis-a-vis de produse. Destul de însemnat este și procentul celor mulțumiți de gustul băuturilor Coca-Cola (28%, mai exact 14 persoane din 50 chestionate).

7. Cum vi se par prețurile practicate de firma ”The Coca-Cola Company” pentru produsele sale?

Tabelul nr. 13

Reprezentarea grafică aferentă tabelului de mai sus este următoarea:

Figura nr. 18. Întrebarea 7

Mai mult de jumătate dintre persoanele chestionate (32, adică 64%) consideră prețurile practicate de firma The Coca-Cola Company ca fiind medii. Un procent de 20% dintre acestea le consideră chiar reduse.

8. Cum apreciați calitatea produselor oferite de firma ”The Coca-Cola Company”?

Tabelul nr. 14

Reprezentarea grafică aferentă tabelului de mai sus este următoarea:

Figura nr. 19. Întrebarea 8

Observăm din graficul și tabelul de mai sus că aproape 60% din persoanele chestionate consideră calitatea produselor Coca-Cola acceptabilă. Mai puțini, doar 28%, o consideră foarte bună, însă și mai puțini sunt cei nemulțumiți de calitatea produselor – 14%.

9. Ce vă influențează să achiziționați produse Coca-Cola?

Tabelul nr. 15

Reprezentarea grafică aferentă tabelului este următoarea:

Figura nr. 20. Întrebarea 9

Observăm din graficul și tabelul de mai sus că 44% dintre respondenți sunt satisfăcuți de ceea ce le oferă firma The Coca-Cola Company, consumând aceste produse din plăcere. Un procent puțin mai mic, de 20%, sunt influențați de mass-media în decizia de cumpărare și/sau consum a produselor Coca-Cola.

10. Considerați publicitatea utilă?

Tabelul nr. 16

Reprezentarea grafică aferentă tabelului de mai sus este următoarea:

Figura nr. 21. Întrebarea 10

Observăm că peste 70% din persoanele chestionate recunosc utilitatea promovării produselor în rândul consumatorilor prin diverse mijloace. Un procent de 28% nu se consideră influențați de reclame, ci alți factori legați de produse duc la satisfacție.

11. Ce părere generală aveți despre reclamele realizate pentru produsele Coca-Cola?

Tabelul nr. 17

Reprezentarea grafică aferentă tabelului de mai sus este următoarea:

Figura nr. 22. Întrebarea 11

Observăm din graficul și tabelul de mai sus că nici unul dintre respondenți nu consideră reclamele realizate pentru produsele Coca-Cola ca fiind greu de înțeles sau de urmărit. Procente egale de persoane (38%) sunt mulțumiți de reclame, considerându-le atractive, dar sunt și nemulțumiți de numărul mare al acestora (promovarea prea agresivă).

12. Credeți că reclamele ar trebui să se concentreze mai mult pe prezentarea detaliilor privind conținutul și calitatea băuturilor?

Tabelul nr. 18

Reprezentarea grafică aferentă tabelului este următoarea:

Figura nr. 23. Întrebarea 12

Majoritatea respondenților ar fi mulțumiți dacă marketingul (în special promovare) s-ar concentra mai mult pe prezentarea caracteristicilor produselor Coca-Cola, a detaliilor privind conținutul acestor băuturi. Alți 36% sunt indiferenți vis-a-vis de acest aspect, ținând cont de alte aspecte, iar 22% nu consideră neapărat necesară această abordare, unul dintre ei motivând că ”Îmi place prea mult Coca-Cola, dacă aș știi ce conține poate nu aș mai bea. Mai bine așa.”, lucru valabil, zice el, pentru toate produsele alimentare de pe piață.

13. În ce mod credeți că sunteți influențat de reclamele la produsele Coca-Cola?

Tabelul nr. 19

Reprezentarea grafică aferentă tabelului este cea din figura de mai jos:

Figura nr. 24. Întrebarea 13

Observăm din graficul și tabelul de mai sus că peste 60% nu se consideră influențați de reclame, analizând după criterii proprii produsele menite să le satisfacă nevoile sau preferințele. Un procent de 34% dintre persoanele chestionate sunt însă influențate de politica de marketing aplicată de companie, promovarea prin mass-media determinându-i să concretizeze actul de cumpărare a produselor Coca-Cola.

De menționat este faptul că marketingul nu se limitează la promovarea produselor, dar acesta este un factor decisiv în deciziile consumatorilor. Un alt element important am observat anterior că îl constituie politica de produs a companiei, incluzând caracteristicile și calitatea băuturilor, dar și prețurile, față de care clienți nu par să aibă nemulțumiri majore. Politica de distribuție este și ea foarte bine pusă la punct de către companie prin cele două mari firme românești și multitudinea de distribuitori. Produsele se găsesc în majoritatea magazinelor, supermarket-urilor, restaurantelor, barurilor ș.a.

14. Ați fost vreodată dezamăgit după cumpărarea unui produs Coca-Cola pe baza unei reclame?

Tabelul nr. 20

Reprezentarea grafică aferentă tabelului este cea din figura următoare.

Figura nr. 25. Întrebarea 14

Observăm din graficul și tabelul de mai sus că cel mai mare procent, de 68%, îl ocupă respondenții care nu au suferit dezamăgiri în urma cumpărării produselor Coca-Cola pe baza unei reclame, ceea ce înseamnă că nu consideră promovarea ca fiind mincinoasă, deci firma a trecut testul încrederii. Un număr de 16 persoane însă nu au fost satisfăcuți în urma deciziei pe care au luat-o de cumpărare și/sau consum, fiind dezamăgiți de neconcordanța dintre reclamă și produsul în sine.

15. Considerați că informațiile prezentate în reclame de The Coca Cola Company cu privire la produsele sale sunt suficiente?

Tabelul nr. 21

Reprezentarea grafică aferentă tabelului de mai sus este următoarea:

Figura nr. 26. Întrebarea 15

Observăm din graficul și tabelul de mai sus că mai mult de jumătate dintre respondenți consideră insuficiente detaliile oferite de firma The Coca Cola Company cu privire la produsele sale, însă un procent aproape egal de persoane sunt mulțumite de acest aspect.

16. Credeți în mesajele reclamelor despre produsele firmei The Coca Cola Company?

Tabelul nr. 22

Reprezentarea grafică aferentă tabelului de mai sus este următoarea:

Figura nr. 27. Întrebarea 16

Observăm din graficul și tabelul de mai sus că majoritatea persoanelor chestionate (21 persoane din 50) au încredere în ceea ce spune publicitatea despre produsele Coca-Cola. Având în vedere faptul că cei mai mulți dintre respondenți sunt consumatori de produse Coca-Cola (vezi întrebarea 3), înseamnă că aceștia sunt satisfăcuți de informațiile furnizate cu privire la aceste produse.

Concluzii

Ca o concluzie generală a acestei cercetări pot spune că clienții firmei The Coca-Cola Company sunt în mare parte satisfăcuți de produsele pe care compania le prezintă și le lansează pe piață, în ciuda numeroaselor controverse din ultimii ani cu privire la conținutul nesănătos al băuturilor Coca-Cola. Consumatorii nu contestă efectele negative ale consumului de băuturi carbogazoase în general, însă pentru satisfacția proprie pun pe primul plan alte aspecte ale produselor, cum ar fi cele legate de gust, prețuri, plăcere, satisfacerea nevoii de sete printr-un mijloc la îndemână etc. Există totuși și clienți care au fost dezamăgiți de produsele Coca-Cola, marketingul picând testul încrederii, dar și potențiali consumatori care pur și simplu evită băuturile carbogazoase.

Din ceea ce am analizat pe parcursul întregii lucrǎri am putut concluziona că vânzările companiei Coca-Cola nu putea atinge un nivel atât de mare și o dezvoltare atât de durabilă fără: o cercetare a strategiei ce urma a fi implementată; o strategie bine pusă la punct; o promovare agresivă; o cercetare a pieței și a consumatorilor în detaliu; păstrarea unor valori și principiul de bază; dar și crearea și dezvoltarea de noi produse care să stârnească interesul consumatorului și să-l apropie și mai mult de companie.

Impactul major al acestei strategii de marketing a Companiei Coca-Cola, după cum se poate observa și din datele prezentate a fost: neintrarea companiei în criza financiară și creșterea vânzărilor într-o perioadă dificilă din punct de vedere economic.

Strategia de piață în cadrul Companiei Coca-Cola a fost cea care a reprezentat elementul cel mai important al obiectivului de dezvoltare a firmei, prin care s-a stabilit într-un mod sintetic raportul dintre firmă și mediul ambiant.

Poziția centrală a strategiei de piață în cadrul acestei companii a rezultat din raportarea sa directă la esența viziunii marketingului intern, adică satisfacerea, în condiții de maximă eficiență, a cerințelor de consum. În acest caz, piața a reprezentat terenul afirmării acestor cerințe, strategia de piață s-a aflat în directă legătură cu obiectivele majore ale companiei. Ca nucleu al acestei politici de marketing, strategia de piață a constituit punctul de plecare și elementul de referință pentru toate celelalte strategii viitoare. În funcție de piața aleasă drept piața țintă, de atitudinea adoptată de firmă față de această piață și de obiectivele vizate, s-au realizat diferitele laturi ale activității companiei.

În privința mixului de marketing, în cadrul companiei Coca-Cola acesta a reprezentat un instrument de operaționalizare a politicii interne de marketing. A ajutat la definirea modalității de rezolvare a cercetării de marketing, la alegerea soluției optime și la implementarea acesteia. Acesta a implicat alegerea, combinarea și antrenarea resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul pentru a atinge obiectivele stabilite inițial, deși drumul nu a fost unul deloc scurt sau ușor.

În cadrul Companiei Coca-Cola mixul de marketing a fost definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care a constat într-o combinație unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, preț, distribuție și o promovare agresivă.

Iată, așadar care pot fi concluziile privind impactul asupra clienților a strategiei noului marketing în cadrul Companiei Coca-Cola:

cu o cercetare prealabilă bine pusă la punct s-a dezvoltat o strategie de marketing care să aducă rezultatele dorite;

îmbinarea unor valori autentice și crearea unui brand îmbinate cu un strop de creativitate și noile tendințe în ceea ce privește publicitatea a făcut ca companie să crească vânzările chiar și în timpul crizei economice de la nivel mondial;

dezvoltarea de noi produse atractive de către companie a stârnit atât de mult interesul consumatorilor, încât i-a atras și i-a păstrat în ciuda faptului că produsul Coca-Cola nu este o băutură foarte sănătoasă;

o promovare agresivă; investiția în strategii de marketing puternice; investiția în utilaje și sisteme necesare pe timpul crizei la prețuri cu mult mai mici decât în mod normal a fost o idee care a adus creșteri vânzărilor companiei, deși în 2009 compania a cunoscut prima scădere a acestora și a fost nevoie să facă unele restructurări în privința personalului;

tot promovarea agresivă a reușit să vândă și să crească vânzările de la an la an, în ciuda faptului că toată lumea cunoaște efectele negative ale produsului Coca-Cola asupra sănătății și asupra vieții.

Bibliografie

Adascaliței, Virgil. Marketing. Editura Uranus, București, 2000;

Cruceru, Anca, Francisca. Marketing: strategii concurențiale. Editura Universitară, București, 2006;

Diaconescu, Mihai. Marketing. Editura Universitară, București, 2010;

Gheorghe, Catana, Alexandru Marketing: filozofia succesului de piață. Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2003;

Gheorghe, Orzan; Mihai, Orzan. Cybermarketing. Editura Uranus, Bucuresti, 2007;

Ion, Raluca, Andreea. Marketing: studii de caz și lucrări aplicative. Editura Ase, București, 2005;

Kerin, Roger; Wiliam, Steven. Marketing: the core. New York, McGraw-Hill, 2011;

Masterson, Rosalind. Marketing: an introduction. Maidenhead, Mc Graw-Hill Education, 2004;

Olaru, Silvia. Marketing: Teorie și aplicații. Editura Lumina Lex. București, 2001;

Purcarea, Theodor; Ioan, Franc, Valeriu. Marketing: evoluții, experiențe, dezvoltări conceptuale. Editura Expert, București, 2000;

Sabou, Felicia. Bazele marketingului. Editura Umbria, Baia Mare, 2002;

Valeriu, Ioan, Franc; Tănăsescu, Dorina. Marketing: premise și provocări ale economiei înalt-competitive. Editura Expert, București, 2002;

Vainer, Aurel. Marketing: de la concepție, prin cercetare la acțiune. Editura Expert, 2001;

Voicu, Mirela, Cristina; Babonea, Alina, Mihaela. Cercetari de marketing. Pro Universitaria, Bucuresti, 2011;

Zollondz, Hans, Dieter. Fundamentele marketingului. Editura All, Bucuresti, 2007

Site-uri oficiale

http://www.dexonline.ro

http://ro.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company/

http://ro.wikipedia.org/wiki/Chestionarul