Cercetare Marketing ( Marci de Iaurt)
Cuprins
Introducere
Cu toții suntem consumatori, iar pentru noi este necesar să cunoaștem atât identitatea produselor cât și importanța acestora. În demersul pe care fiecare îl urmează în luarea deciziei de cumpărare sunt procesate informații ce duc spre diferite mărci pentru ca mai apoi să ia decizia efectivă de cumpărare.
Ceea ce m-a determinat să abordez această temă a fost curiozitatea de a afla percepția consumatorilor asupra personalității unei mărci mai exact ce reprezintă pentru ei aceea marcă ce importanță are, dacă îi influențează sau nu, motivele pentru care consumă o anumită marcă, dacă își leagă de ea momente ale zilei sau amintiri, ce aspecte au în vedere atunci când aleg să consume și care sunt corelațiile pe care fiecare în parte le are privind o anumită marcă.
Construcția personalității unei mărci cuprinde o arie complexă care împlică o serie de cercetări ce vor fi puse în practică de managerii și marketerii firmei. De asemenea mărcile reprezintă pentru activitatea firmelor un punct foarte important deoarece acestea fac vânzarea de produse sau servicii mult mai facilă.
Mărcile vin în ajutorul firmelor care acced spre o profitabilitate mai mare și care au dobândit orizonturi mărite ce duc spre o bună dezvoltare în viitor. Ajutorul vine din asigurarea câștigurilor care acoperă până la trei sferturi din câștigul total.
În ceea ce privește consumatorul, el se așteaptă să dobândească anumite beneficii, avantaje de pe urma mărcii selectate, însă acestea diferă în funcție de importanța acordată fiecăreia, iar în cea mai mare parte vor alege marca care în concepția lor le oferă rezultatul dorit.
Personalitatea unei mărci este diferit percepută de către consumatori, ei au propriille valori și preferințe care vin în urma unor proceduri de evaluare a mărcilor. Din dorința de a pune accent pe gândirea consumatorului asupra unei mărci, s-a efectuat un studiu asupra unui număr de 587 de firme și s-au înregistrat urmăroarele procente aferente categoriile de cercetări privind marca:
1. Imaginea asupra mărcii 10,05%
2. Preferința față de marcă 9,19%
3. Atitudinea față de marcă 9,02%
4. Crearea și testarea mărcii 6,4%
Pentru ca marca să rămână în mintea consumatorului trebuie acordată o mare importanță atributelor, deoarece ele pot constitui anumite avantaje, însă aceste avantaje trebuie să fie funcționale și psihologice.
O marcă își poate însuși o anumită personalitate, de aceea atunci când se realizează o analiză motivațională întrebările principale ar trebui să fie:
Ce fel de persoană ar fi marca dacă aceasta ar putea fi o persoană?
Va putea ea să fie încadrată unui anumit segment de piață?
Va fi ea acceptată de consumatori?
Toate răspunsurile se află în urma unei cercetări de marketing, pentru ca în final să fie realizabilă o corelație între imaginea care se dorește și consumatori.
Lumea a evoluat spectaculos, iar astăzi ea este mult mai educată și are o putere de cumpărare și o mobilitate mare, putând să achiziționeze mult mai multe produse pentru a-și satisfice nevoile proprii. De aceea pentru a putea face o cercetare prin care să aflăm personalitatea unei mărci din punct de vedere al consumatorului trebuie să avem în vedere o serie de concepte care vor fi de mare ajutor.
Conceptele premergătoare cercetării
În primul rând conceptul de comportament al consumatorului, acesta reflectă
conduita oamenilor în procesul de cumpărare sau de consum al unei mărci. Comportamentul unui consumator este dinamic și într-o continuă schimbare, ceea ce înseamnă că și concepțiile lor asupra unei mărci vor fi tot timpul altele, motiv pentru care trebuie făcute cercetări care să ajute în slabilirea punctelor esențiale privind concepția asupra personalității unei mărci. Este necesar să știm ce cred consumatorii, percepția lor, ce simt, care sunt impresiile lor, ce fac, care sunt lucrurile și locurile care influențează sau care sunt influențate de o anumită marcă.
Conceptul privind consumul ne ajută să urmărim procesul de dezvoltare a unui
produs, marcă, cum este acesta conceput, dacă a fost achiziționat din impuls, din rutină, sau în mod frecvent.
Consumul nu se limitează doar la achiziția propriu-zisă, ci se referă și la ceea ce a dus la cumpărarea efectivă, poate o experiență trăită, sau o locație anume. Aici ne punem întrebarea de ce cumpără consumatorul o anumită marcă? Cumva acțiunea este determinată de experiențe pozitive? Sau există situații care împiedică consumul?
Pentru unii consumatori, marca se evidențiază prin nume, termen, fie un semn sau un simbol, ori combinația dintre toate aceste elemente, care ajută la formarea personalității unei mărci, care va face marca distinctă de concurență.
Când publicul unei mărci ajunge în punctul în care percepe toate atributele sale, se poate spune că marca este completă. Însă cele mai profunde semnificații ale unei mărci sunt :
Valoare;
Concepția;
Personalitatea.
Din nevoia de a controla și diminua toate incertitudinile și efectele acestora care se regăsesc în jurul nostru dar mai ales pe piața țintă pe care dorim să acționăm, ne orientăm tot mai mult spre cercetarea de marketing. Însă există o problemă care pune pe gânduri managerii și anume aceea că ei trebuie să anticipeze evoluția preferințelor consumatorilor dar mai ales să cunoască cerințele existente deja pe piață. Pentru a veni în ajutorul elucidării acestor mici impedimente s-a instituit Sistemul Informațional de Marketing. Acesta aduce la un loc toate datele de marketing asigurând o continuitate de informații ce sunt prescrise luării deciziilor în marketing.
Se afirmă faptul că cercetarea de marketing trebuie să fie vocea consumatorului, dar ceea ce rezultă și modul în care este interpretată fiecare voce este diferit, de aceea și rezultatele sunt diferite. Un exemplu ar fi cercetarea de marketing în Japonia care este orientate în mare măsură spre observarea directă a consumatorului, iar la polul opus sunt cercetările de marketing din S.U.A și din țările dezvoltate ale Europei, care pun accent pe observarea comportamentului consumatorilor în urma anchetelor. Cei din Japonia observă în mod direct și în timp real comportamentul consumatorilor, iar cercetătorii americani și europeni se bazează pe amintirile consumatorilor. De aceea cercetătorii americani afirmă că cercetarea făcută de japonezi poate fi mult mai bine înțeleasă.
Danone, Zuzu, Napolact
În această lucrare de licență mi-am propus să aplic o cercetare de marketing prin anchetă pe bază de chestionar. Mărcile alese pentru a face cercetarea sunt Danone, Zuzu și Napolact. De ce am ales aceste mărci? Pentru că :
Danone este una dintre cele mai importante companii producătoare de iaurt din lume fiind prezentă în peste 120 de țări;
Zuzu a venit în întâmpinarea consumatorilor recomandându-se a fi o marcă de calitate superioară, astfel că după un an de la lansare a devenit lider pe piața produselor lactate;
Napolact este de mai bine de 105 ani cel mai important producător de lapte care la început s-a chemat Fabrica lui Vlad;
Danone deține peste 60 de sortimente de lactate printre care cele mai importante sunt Activia, Danonino, Actimel, Frutmania, Cremoso, Danette ect;
Zuzu are o gamă variată de iaurt, lapte, smântână, sana, smântână dulce etc;
Napolact are la rândul său o gamă variată de lapte, iaurt, smântână, unt brânzeturi etc.
Acum că am expus principalele elemente care scot aceste mărci de lactate în față pe piață, relatez faptul că tocmai ideea în sine că sunt cele mai populare m-a determinat să le aleg și totodată să analizez percepția consumatorilor asupra lor.
Întrebările la care caut răspuns constau în a afla ce marcă este consumată mai mult, dacă sunt cunoscute îndeajuns, de asemenea să aflu percepțiile diferite ale consumatorilor.
În urma anchetei îmi doresc să am cât mai multe răspunsuri pe baza cărora să pot analiza percepția fiecărui consumator asupra celor trei mărci de lactate, totodată vreau să aflu sub ce forma s-a instalat în mintea lor personalitatea acestor mărci.
Danone, Zuzu și Napolact, dețin fiecare câte un avantaj care le asigură succesul.
Când vine vorba de Danone, primul lucru de care ne amintește este familia, amintiri frumoase de uniune și relaxare, apoi știm că marca este implicată în diverse campanii umanitare prin care ne invită la bună dispoziție și să alegem un stil de viață sănătos.
Marea majoritate a celor chestionați au receptat aceste semnale și au descoperit că marca i-a făcut să se gândească exact la aceste lucruri. Când vine vorba de Metoda Potretului Chinezesc am regăsit asocieri exact așa cum este Danone, au fost descoperite vedete care au implicații cu marca prin intermediul campaniilor, spoturi care te binedispun la fel cum face și Danone, mașini care au început timid dar care și-au extins aria. Toate au fost văzute prin prisma mărcii Danone.
Zuzu este marca ce a reușit într-un timp relativ scurt să între în rândul mărcilor de prestigiu prin calitatea produselor și prin felul unic de promovare. Chiar dacă nu a avut până în acest moment reclame în care vedete cunoscute să facă promovarea și mai spectaculoasă consumatorii au asociat vedete tinere care prin stilul lor de viață, prin emisiunile prezentate, prin optimismul cu care își trăiesc viața ne-au bucurat de fiecare dată. Animalele corelate cu această marcă sunt animale pline de energie, iar această energie este dorită de noi în fiecare dimineață de aceea marea majoritate ne începem ziua cu un Zuzu.
Nu a fost nevoie de mult timp pentru a fi interceptată de consumatori exact așa cum trebuie, acest lucru se datorează și spoturilor publicitare în care se pune accent pe veselie, energie, vitalitate și un stil de viață sănătos. Zuzu a fost și va rămâne marca cu o personalitate plină de energie.
Napolact îți garantează faptul că produsele sale sunt 100% naturale având un gust bogat și plin de vitamine făcute cu lapte proaspăt care te duc cu gândul la copilărie și nu numai. Ceea ce evidențiază această marcă pe lângă faptul că este naturală sunt și acele momente pretrecute la țară când totul în jurul tău este curat aerul este proaspăt și te simti minunat.
În urma analizelor făcute denotă faptul că aceste idei minunate au prins imediat în rândul consumatorilor de aceea marea majoritate a lor a asociat ca și vedete în principal actrița care de ceva timp întruchipează imaginea unei bunicuțe de la țară dar și alte vedete care prin vârsta lor sugerează faptul că se pot încadra cu succes în rândul bunicilor noștri.
Chiar și autoturismele au trecut printr-un proces de asociere și acest lucru a fost făcut cu succes fiind readuse în mintea consumatorilor mașini pe care le-au avut bunicii noștri asfel a fost adusă încă o dată în prim plan vremea de odinioară.
Toate acestea sugerează faptul că mărcile au în comun setorul de activitate însă ceea ce vor să promoveze este diferit iar consumatorii au descoperit acest lucru.
Capitolul I Rolul cercetării de marketing în studiul personalității unei mărci
Ce este marca?
Tot mai multe deciziile cu privire la marcă ocupă astăzi un loc important în strategia de comunicare și implicit, în strategia de marketing a organizațiilor. Utilizarea mărcilor de către agenții economici reprezintă o necesitate din cel puțin două motive:
Marca este cea care îi dă produsului identitate și contribuie în mod evident la formarea unei imagini;
Pentru consumator dar și pentru distribuitor marca îndeplinește o serie de funcții fundamentale.
Marca este un instrument stategic de marketing, un complex de atribute tangibile și intangibile fiind simbolizate printr-o semnătură vizuală care creată și dezvoltată corect dă un plus de valoare și influență.
Marca oferă clienților posibilitatea recunoșterii acesteia pe o piață complexă și aglomerată.
Funcțiile strategice ale mărcilor
Atunci când vine vorba de consumator mărcile oferă trei mari categorii de beneficii:
Beneficii legate de esență (identificare);
Reducere a riscului (garanție, optimizare, semnt bunicii noștri asfel a fost adusă încă o dată în prim plan vremea de odinioară.
Toate acestea sugerează faptul că mărcile au în comun setorul de activitate însă ceea ce vor să promoveze este diferit iar consumatorii au descoperit acest lucru.
Capitolul I Rolul cercetării de marketing în studiul personalității unei mărci
Ce este marca?
Tot mai multe deciziile cu privire la marcă ocupă astăzi un loc important în strategia de comunicare și implicit, în strategia de marketing a organizațiilor. Utilizarea mărcilor de către agenții economici reprezintă o necesitate din cel puțin două motive:
Marca este cea care îi dă produsului identitate și contribuie în mod evident la formarea unei imagini;
Pentru consumator dar și pentru distribuitor marca îndeplinește o serie de funcții fundamentale.
Marca este un instrument stategic de marketing, un complex de atribute tangibile și intangibile fiind simbolizate printr-o semnătură vizuală care creată și dezvoltată corect dă un plus de valoare și influență.
Marca oferă clienților posibilitatea recunoșterii acesteia pe o piață complexă și aglomerată.
Funcțiile strategice ale mărcilor
Atunci când vine vorba de consumator mărcile oferă trei mari categorii de beneficii:
Beneficii legate de esență (identificare);
Reducere a riscului (garanție, optimizare, semnalare);
Oferirea plăcerii (continuitate).
Pe lângă aceste beneficii ofertite pentru o marcă este necesar capitalul de brand. Cu alte
cuvinte acest concept s-a născut din necesitatea ca mărcile să fie recunoscute de către firme și de către piața consumatorilor. Capitalul mărcii nu include doar valoarea acesteia ci și tehnologiile și cunoștințele necesare pentru fabricarea și distribuirea bunurilor și serviciilor.
Dacă ar fi să definim mai precis capitalul de brand putem spune că acesta include valoarea adăugată a unor produse sau servicii și se poate reflecta în felul în care este perceput de consumatori dar și de modul în care acționează atunci când vine vorba despre marca respectivă și totodată afectează în sens pozitiv nivelul prețurilor practicate, cota de piață și profitabilitatea.
În construcția capitalului de brand trebuie șă avem în vedere trei mari factori:
Alegerea inițială a elementelor de identitate ce compun brandul;
Modul în care brandul este integrat și susținut de programele de marketing.
O marcă nu este construită doar prind intermediul advertising-ului ci trebuie avut în vedere și mijloacele prin care se construiesc mărcile de succes.
Cu ce elemente asociem marca.
Mai exact consumatorii poartă în minte pe termen îndelungat anumite asocieri ale mărcilor cu diferite obiecte nume sau culori iar prezența și intensitatea acestor asocieri afectează evaluarea acestora asupra gradului de coerență a acțiunilor efectuate de către deținătorii mărcilor.
Conceptul de identitate servește la sublinierea faptului că, în timp, mărcile își câștigă independența și propriul înțeles chiar dacă au fost percepute inițial ca produse generice. Un rol important în procesul de diferențiere a calității produselor îl reprezintă dezvoltarea indentității de marcă. Ea se înglobează în termeni de viziune și cultură care duc la stabilirea poziționării, precum și în termeni care definesc personalitatea mărcii și a valorilor care reprezintă un sens al individualizării. Identitatea de marcă a fost enunțat pentru prima dată de Jean-Noel Kapferer în 1986.
Partea fundamentală a identității unei mărci care face diferența între o marcă adevărată și una superficială este valoarea. Printre valorile principale și necesare se numără:
Integritatea;
Dedicarea către excelență și ascultarea activă a clienților.
Pentru a se stabili clar personalitatea și identitatea unei mărci trebuie avute în vedere un set de valori intrinseci bine puse la punct.
Mărcile își definesc propria arie de competență, potențial și legitimitate. Poziționarea mărcii oferă o viziune strategică a ceea ce dorește aceasta să reprezinte pe termen lung în mintea și inima consumatorilor săi. Poziționarea mărcii combină cele două fațete ale mărcii: cea umană cu cea a produsului, dând sens mărcii ca un întreg.
Arhetipurile
Arhetipurile se folosesc în definirea personalității mărcii, ele fiind un concept dezvoltat de elvețianul Carl Jung în urmă cu un secol și care stău la baza explicării ideilor filozofice religioase și etice.
Arhetipurile sunt scheme universale care se regăsesc în subconștientul fiecărei persoane
și sunt recunoscute în anumite situații devenind active pe măsură ce dau înțeles vieții noastre.
Dacă abordăm personalitatea unei mărci pe baza arhetipurilor se consideră că acestea mediază motivațiile mărcilor și motivațiile consumatorilor și le oferă un înțeles simbolic care aduc mărcile la viață și care asigură relaționarea consumatorilor cu acestea la nivel emoțional. De exemplu mărcii Zewa ii este asociată culoarea portocaliu.
Bineînțeles personalitatea unei mărci diferă pe piață, de aceea se poate realiza o ierarhizare în funcție de cunoașterea de către consumatori în :
Mărci cu nivel ridicat de cunoaștere;
Mărci necunoscute;
Mărci cu nivel ridicat de acceptabilitate;
Mărci cu nivel ridicat de preferință;
Mărci cu nivel ridicat de fidelitate din partea consumatorilor.
O marcă cu o personalitatea puternică necesită menținerea sau îmbunătățirea în timp a nivelului de cunoaștere, a calității percepute, a funcționalității, și a asocierilor cu mărci de calitate. Se impune un efort continuu de cercetare-dezvoltare, o publicitate foarte bine organizată, o servire exemplară a consumatorului, precum și alte măsuri de natură organizatorică a întreprinderii respective.
Pentru a fi competitivă și a satisface deopotrivă obiectivele și interesele întreprinderii și ale consumatorilor, dar și pentru a dobândi o personalitate puternică o marcă trebuie să îndeplinească o serie de condiții:
Să fie clară, expresivă, eufonică (să se pronunțe ușor în limba respectivă);
Să aibă caracter distinctiv și de noutate;
Să nu fie deceptivă (să nu inducă în eroare publicul asupra caracteristicilor
intrinseci ale produselor la care se referă);
Să fie ușor de memorat;
Să fie semnificativă și prezentată integrator (marca trebuie să transmită corect
mesajul dorit);
Să prezinte o semnificație legată de produsul sau activitatea întreprinderii.
Personalitatea unei mărci
Personalitatea unei mărci reprezinte atribuirea unui set de caracteristici umane unei anumite mărci. Personalitatea unei mărci este acel ceva la care consumatorul se poate referi, o marcă eficientă va aduce creșteri de capital, și posibilitatea de a crea un set de trăsături consistente.
Joseph Plummer, director de cercetare la compania Young&Rubicam, a relatat că există trei componente importante pentru ca marca să capete o personalitate puternică. Aceastea sunt atributele, consecințele și personalitatea mărcii.
De multe ori pentru a crea o imagine de marcă, trebuie să trecem dincolo de atribute sau sentimente, pentru a ajunge la concecințele ultimei utilizări a produselor și relația consumatorului cu produsul, stilul de viață, nevoile și valorile. O strategie de poziționare care se concentrează doar pe atributele sau sentimentele consumatorului poate fi superficială și mai puțin eficientă decât una care se bazează pe o cunoaștere bogată a clientului.
Când ne gândim la o persoană, la ce ne gândim mai exact? În primul rând există acei parametri demografici de exemplu sex (feminin sau masculin) vârstă(tânăr sau bătrân). În același mod putem evalua și o marcă, un guler albastru poate fi masculin sau feminin, modern sau de modă veche, de zi cu zi sau de ocazii speciale.
Personalitatea unei mărci, creează, de asemenea o asociere între marcă și valorile importante ale vieții. O asemenea valoare poate fi explicată ca fiind o credință de durată ce ghidează acțiunile și hotărârile noastre în situații specifice. Câteva exemple de valori, ar putea fi desfășurarea unei vieți cu diferite activități interesante, căutarea respectului de sine, nevoia de a fi intelectual, dorința de auto-exprimare. Consumatorii diferă în funcție de valorile diferite pe care le dețin, dar mai ales valoarea care pentru ei e esențială, o persoană poate exercita dorința de distracție și emoție, în timp ce altă persoană poate fi preocupată de auto-exprimare.
O marcă care dobândește o personalitate distinctă poate fi asociată cu o anumită valoare, care pentru unii consumatori este extrem de importantă. Un factor cheie în stabilirea valorilor unei mărci îl reprezintă cercetarea preferințelor unui segment vizat, pentru ca mai apoi să fie folosite în dezvoltarea personalității unei mărci.
Ca și în cazul unui consumator, personalitatea nu e ceea ce deține ci ceea ce vrea să arate în diferite situații, comportamentul său va fi diferit în funcție de situațiile pe care le întâlnește. Astfel va avea mai mult decât o singură personalitate. În marketing, o marcă va trebui să împrumute personalități diferite care să exprime cel mai bine valorile care se potrivesc segmentului țintă. Personalitatea nu ține numai de ceea ce vrei să afișezi ci mai mult de cum te vor percepe cei din jur, același lucru se întâmplă și în cazul unei mărci. Companiile încearcă să dezvolte personalitatea mărcii în funcție de ceea ce decide și în funcție de cum percepe consumatorul, pentru că el este cel mai important. De aceea este foarte bine de lucrat cu piața țintă și de a-i include în dezvoltarea personalității mărcii.
Dacă ar fi să analizăm personalitatea din punct de vedere psihologic putem spune că există trei elemente care fac parte din personalitatea unei mărci și anume:
Personalitatea privată exprimată prin gânduri, sentimente, fantezii, ambiții, talente;
Personalitatea publică și anume cum dorești să te vadă alții;
Personalitatea ca și atribut așa cum te văd alții.
Personalitatea privată presupune identitate, în timp ce personalitatea publică și personalitatea atribut implică natura personalității și scopul extern.
De cele mai multe ori ceea ce este mai important decât personalitatea atribuită unei mărci este întrebarea: O marcă are o personalitate bine definită pentru toate cele trei personalități? O marcă care de-a lungul timpului își dobândește personalitatea clar definită, va deveni o bună prientenă a consumatorului, iar la randul lor consumatorii se vor simți familiar și confortabil cu marca, ea le va oferi un sentiment de securitate și de reasigurare spre deosebire de una nouă care va fi psihologic îndepărtată de ei.
Unul dintre motivele pentru care mărcilor lidere pe piață nu li se mai fac modificări, este acela de a dobândi statutul de bun prieten al consumatorului. Cu toate acestea în timp o marcă poate deveni ceva din trecut, în cazul în care va fi percepută ca fiind de modă veche, și în afara noilor percepții ale consumatorilor, în special al segmentului țintă, care mai nou preferă o marcă nouă, diferită. În aceste situații este vitală o schimbare, o reîmprospătare.
Cu toții ne întrebăm ce reprezintă personalitatea unei mărci, iar răspunsul ar fi acela că unei mărci i se atribuie un set de caracteristici umane, prin care ea va avea vârstă, va căpăta fie gen feminin fie masculin, va avea o clasă socio-economică și nu în ultimul rând caracterisitici psihografice și emoționale. Marlboro este perceput ca fiind de gen masculin, în timp ce Virginia Slims este feminin, IBM este considerat mai vechi, Apple mai mic, India de astăzi este de modă veche, în timp ce Outlook este trendy, Coca-cola este conform cerințelor, iar Pespi este considerat lipsit de respect, acestea sunt câteva exemple de mărci care au luat forma unei persoane sau au fost personalizate.
Ce fel de personalitate ia o marcă este distinctivă de la o persoană la alta însă este de durată și se construiește într-o perioadă de timp în care se pun cap la cap toate trăirile și experiențele consumatorului legate de marcă. Altfel spus personalitatea mărci reprezintă media ponderată a tuturor impresiilor formate în mintea consumatorului, impresii care fuzionează împreună pentru a forma un concept care include toate așteptările de la marcă.
În zilele noastre personalitatea unei mărci este din ce în ce mai căutată de strategi și cercetători de Marketing, deoarece ideile și părerile diferite care vin de la diverși consumatori îi ajută în culegerea unor informații utile, pentru că un consumator va percepe diferit față de un non-consumator. De ce se folosesc ei de personalitatea unei mărci? Pentru că îmbogățește înțelegerea, mai exact face posibilă înțelegerea în profunzime a percepțiilor și atitudinilor față de marcă și oferă totodată o perspectivă mai vastă decât ceea ce se află din simpla percepție a consumatorilor.
Comunicare și asocierea cu cât mai multe cuvinte vor îmbogăți textura unei mărci, pantofii Nike sunt asociați de cele mai multe ori cu sportul, atitudinea și performanța. Cuvintele creează o personalitate dezvoltată pe termen lung, a cărui capital va fi clar diferit de celelalte pentru ca în final să servească la formarea unui puternic dispozitiv de comunicare.
Personalitea unui om de multe ori este afectată de asocierile sale , de pildă este asociat cu prieteni cu vecini, cu diferite activități, haine, animale iar acest lucru este valabil și în cazul unei mărci, în final toate aceste caracteristici ale produselor sunt baza personalității. Nici în acest caz nu toate asocierile sunt benefice, de exemplu, băncile de asigurări de sănătate sunt văzute fie ca niște persoane competente, fie ca niște persoane învechite sau persoane dezinteresate, astfel personalitatea unei mărci poate fi afectată, iar marca considerată cea mai de mare preț va fi una sofisticată sau poate fi văzută ca fiind snoabă.
Un alt aspect care va îmbunătăți sau va trage în jos o marcă este dat de evenimente, care pot fi sponsorizate de o marcă anume, altfel spus dacă este o marcă ce s-a făcut cunoscută în lumea sportului indicat ar fi ca în continuare să sponsorizeze evenimente din lumea sportului.
Dacă marca pe care o consumați ar fi o persoană, atunci ce persoană ar fi ea? Oare ce haine ar purta? Cum s-ar comporta? Cu ce fel de persoane ar sta? Pe ce ton ar vorbi? Ce fel de oameni ar apela la ea? Aceste întrebări sunt de fapt personalitatea unei mărci, astfel că dacă propunerea de marcă este ceea ce ne oferă o companie, atunci personalitatea pe care o va îmbrăca reprezintă comportamentul acesteia.
Sub ce imagine va încadra consumatorul marca poate constitui un puternic segment de personalitate, deoarece, consumatorul fiind deja o persoană nu face decât să însușească mărcii caracteristicile care i se potrivesc. În același timp cu cât o marcă este mai veche pe piață sau mai bine zis este mai în vârstă cu atât noile mărci vor fi afectate, cum ar fi Apple a cărui personalitate este mai jos clasată față de cei de la IBM.
Un alt element care influențează personalitea unei mărci este reprezentat de simbolul ei, Pentru că el poate fi controlat, modificat, și poate fi asociat unor situații extrem de puternice, un exemplu ar fi Apple care este asociat cu o mușcătură de măr.
Modul în care tinerii și mărcile relaționează a fost studiat de-a lungul timpului de mulți cercetători. Autorii Dan Petre, Vlad Tureanu și Dragoș Iliescu sunt de părere că tinerii reprezintă unul dintre cele mai atractive segmente de consumatori pentru foarte multe branduri, fiind de aceea „curtat” cu stăruință de către marketeri și advertiseri.
Acest segment prezintă o oarecare dificultate în a fi înțeles, fiindcă se află într-o continuă schimbare. Studiile arată faptul că tinerii se plictisesc din ce în ce mai repede de orice, capacitatea lor de a acorda atenție și interes scăzând dramatic. Și în cazul mesajelor publicitare, tinerii reacționează, în general, rapid fie prin adoptarea, fie prin respingerea lor. De asemenea, aceștia au tendința de a evita repetarea expunerii la reclame, deoarece, odată ce le-au înțeles și decodificat mesajul, se plictisesc repede de ele.
Cu toate acestea, dacă acceptă și adoptă mesajul unei mărci, tinerii devin niște veritabili multiplicatori și amplificatori ai imaginii mărcii, prin generarea de conținut relevant.
În ceea ce privește legătura dintre advertising, mărci și tinerii consumatori, rezultatele studiului „Leo Youth” (realizat între anii 2007-2008, în mediul urban, România) relevă următoarele și anume că tinerii par să respingă idea de promovare a mărcilor prin intermediul reclame (64% nu se prea uită la ele, 78% le consideră enervante, 49% nu și le amintesc); 29% au anumite reclame preferate; 35% obișnuiesc să discute cu prietenii despre ceea ce văd; 22% consideră reclamele autohtone mai bune decât cele străine; 56% acordă o importanță crescută brandurilor, văzându-le ca pe niște indicatori de status; 50% afirmă că brandurile pe care le folosesc îi ajută să ajută să facă o declarație publică despre propria persoană; 44% au mărci preferate pe care le schimbă cu greu; 58% afirmă că renunță la mărcile care îi dezamăgesc la un moment dat; în unele cazuri, respondenții par să respingă o influență directă a brandurilor asupra comportamentului lor de consum (83% spun că hainele de firmă nu constituie o condiție pentru a arăta bine).
Conform unui alt studiu, realizat de Daedalus Consulting, relația dintre tinerii consumatori și marcă poate fi explicată în baza unei piramide a brandurilor. Pe primul nivel al piramidei se regãsesc mărcile cu personalității foarte bine conturate și cu care se intră frecvent în contact (precum Coca-Cola, Nokia sau Nike). Următoarele două nivele aparțin mărcilor cu imagini bine definite, dar mai puțin reprezentative decât cele de pe nivelul întâi (printre acestea se numãrã branduri precum Kenvelo, Puma, Adidas, Avon, Ursus, Kent, BMW, Sony, Vodafone, Orange etc.).
Modele de diferențiere a personalității mărcilor
În continuare va fi abordat un subiect legat de crearea diferențelor între personalitățile mărcilor.
Modelul expresiei personale.
Pentru unii consumatori marca poate deveni vehicul, acest lucru exprimând o parte a identității lor sau o parte la care ei aspiră. Apple este considerat ca fiind prietenos, modest, nu foarte pretențios și care este dispus să înfrunte problemele ce apar în viață. Această asociere se datorează faptului că Mac este usor de folosit, dar și simbolului său, a grupului de utilizatori și a publicității. Utilizarea Apple a dezvoltat o identitate non-corporativă și creativă.
Cum ajută marca exprimarea personalității? Unei mărci nu îi pot fi asociate sentimente și emoții exact așa cum sunt prezente la persoane, însă utilizare unei mărci poate trezi sentimente și emoții. Acestea sunt diferite, ceea ce vei simți când folosești un Harley Davidson va fi cu siguranță diferit de momentul când folosești o Honda.
Marca este ca o insignă. O marcă poate deveni motto personal al consumatorului. Mașinile, cosmeticele, ajută la exprimarea personală, deoarece utilizarea lor într-un context social are un grad ridicat de implicare. Marca devine parte din tine. Forma finală de personalitate se dă în momentul în care marca devine parte integrantă a sinelui. Un director care poartă tricou și teniși într-o zi de vineri se simte liber și casual și așteaptă salutul weekend-ului.
Modelul relație de bază
Pentru unii oameni este greu să aspire la o altfel de personalitate decât ceea pe care deja o au. În schimb caută persoane cu care să socializeze, persoane de încredere, conservaționiste, uneori cautp persoane care ar putea fi văzute ca fiind plictisitoare.
Pentru a vedea cum funcționează acest model, trebuie să luăm în calcul personalitățile oamenilor cu care stăm și să stabilim natura relațiilor. Vioi, tineri, spinteni, acestea sunt calitățile pe care le însușește Pepsi, până când ieși afară și îți vei dori să găsești un prieten care să aibă această personalitate.
Sunt două elemente care înfluențează relația consumatorilor cu o marcă. Relația dintre marca văzută ca persoană și consumator, care poate fi văzut ca și relația dintre doi consumatori. Iar cel de al doilea element este dat de personalitatea mărcii, mai exact tipul de persoană pe care marca îl reprezintă.
Modelul beneficiului funcțional de reprezentare
Modelele prezentate anterior, oferă exemple în care personalitatea mărcii poate fi o bază pentru strategia de Marketing sau un ajutor pentru consumatori. Marca poate juca și un rol indirect, de la atributele de marcă și până la beneficiile funcționale.
Marlboro este asociat unui tânăr iubitor de aventură, o persoană aventuroasă, iar acest lucru sugerează că produsul are o personalitate puternică. Harley Davidson este asociat unui tip robust, puternic, un adevărat macho, un tip diferit față de ceilalți, ceea ce sugerează că produsul este unui puternic și îți înspiră aerul libertății.
Atunci când un simbol sau o imagine au puterea de a crea atribute ce consolidează personalitatea unei mărci, posibilitatea de a întări însușirile este mult mai mare.
Iepurele este optimist, neobosit, care nu rămâne niciodată fără energie, toate acestea survin în urma reclamelor de la bateriile Duracell, care durează mult mai mult decât alte baterii.
O marcă care are atribute suficient de puternice încât să îi consolideze personalitatea, nu tot timpul îi este benefic acest lucru mai ales în cazul în care marca nu are formată o personalitate în mintea clientului. O țară sau o regiune pot adăuga credibilitate la identitatea unei mărci și pot îmbunătăți personalitea sa, oferindu-i un plus de calitate și o notă distinctă.
Personalitatea unei mărci poate ajuta în mai multe moduri:
Se poate oferi unui client un autovehicul care să îi reprezinte personalitatea;
Personalitatea unei mărci sugerează tipul de relație dintre ea și client;
Personalitatea unei mărci servește la aflarea beneficiilor funcționale și la
atributele produsului, care sunt foarte importante;
Personalitatea unei mărci este cheia diferențierii între ea și concurență;
Personalitatea unei mărci este durabilă deoarece este greu de copiat.
Atribute ale personalității unei mărci
Oamenii de marketing au folosit tehnici sofisticate pentru a-și stabili sectorul de consumatori pe o perioadă de patru decenii. Aceste tehnici au reușit să scoată la iveală adevăruri bine ascunse privind personalitatea consumatorilor. Ca și rezultat ele au permis oamenilor de marketing să ajungă cât mai aproape de consumatori prin mesaje personalizate și oferte.
Segmentarea psihografică are la bază faptul că tot ceea ce cuprinde comportamentul uman a evoluat de la mici seturi de fundamente care de numesc cele cinci atribute ale personalității. Dacă oamenii de marketing ar folosi tehnici analitice ce ajută la evidențierea fundamentelor comportamentului uman, ar putea construi profile complete a tot ceea ce stă în spatele percepțiilor și nevoilor consumatorilor.
Cele cinci atribute au fost folosite începând cu anii 1980 și de atunci au devenit un liant între marketing și psihologie. Aceste cinci atribute sunt:
Deschidere spre experiență – (inventiv / curios vs consistent / precaut).Apreciere
pentru artă, emoție, aventură, idei neobișnuite, curiozitate, și varietate de experiență. Deschiderea spre experiență reflectă gradul de curiozitate intelectuală, creativitatea și o preferință pentru noutate și varietate. Unele dezacorduri rămân în ceea ce privește modul de interpretare a factorului de deschidere, care este uneori numit "intelect", mai degrabă decât deschiderea la experiență.
Conștiinciozitate – (eficient / organizat vs neglijent). O tendință de a arăta auto-
disciplină tendința de a acționa loial. Acești oameni âși organizează acțiunile în așa fel încât să reușească ceea ce și-au propus, nu au un comportament spontan ci unul organizat și de încredere.
Extraversiune – (energetic vs solitar / rezervat). Energie, emoții pozitive, sociabilitate
și tendința de a căuta stimulare în compania altora.
Agreabilitate – (prietenos / compasiune). O tendință de a fi plin de compasiune și de
cooperare.
Nevrozei – (sensibil / nervos vs sigură / sigur). Tendința de a experimenta emoții
neplăcute cu ușurință, cum ar fi furie, anxietate, depresie, sau vulnerabilitate. Nevroza, de asemenea, se referă la gradul de stabilitate emoțională și de controlul impulsurilor.
De ce este importantă personalitatea unei mărci?
Timp de mulți ani cercetătorii s-au folosit de conceptul de personalitate a unei mărci pentru a ajuta descrierea mărcilor și pentru a înțelege cum anume se raportează acestea la consumatori. Recent s-a demonstrat faptul că există o legătură între personalitatea pe care o reflectă o marcă și modul în care generează relații în rândul consumatorilor.
Consolidarea și dezvoltarea personalității unei mărci ajută la diferențierea acesteia de consurență. În momentul în care mai multe mărci sunt considerate de către consumatori ca fiind egale, singurul lucru care le diferențiază este percepția. Crearea unei personalități favorabile și plăcută de către consumatori va aduce câștiguri considerabile, dar și atragerea unui sector mai mare de piață. Mai mult decât atât, o personalitate de marcă nu poate fi copiată, ea este unică, iar concurenții nu pot decât să micșoreze prețurile, iar dacă vor încerca să copieze personalitatea vor încheia prin a oferi publicitare gratuită.
Succesul constă în combinarea caracteristicilor cheie și examinarea dimensiunilor culturii, astfel se vor afla principalele elemente care stau la baza dezvoltării unei personalități pliată pe gustul consumatorilor. Marketerii care doresc să atingă succesul la nivel mondial trebuie să țină seama de aceste relatări și să le utilizeze pentru a modela personalitatea mărcilor.
Personalitatea unei mărci este foarte importantă pentru consumator, în urma unui set diferit de motive. Chiar dacă își dau seama chiar dacă nu, ei consideră averile ca fiind parte din ei însăși, consumatori care își consolidează sentimentele de sine și identitatea lor pe baza produselor pe care le cumpără și pe ceea ce simbolizează ele atât pentru ei cât și pentru cei cu care intră în contact. Ceea ce sunt eu depinde în mare măsură de ceea ce este al meu, definim ceea ce suntem nu doar prin caracteristicile și comportamentul nostru ci și prin ceea ce avem, cum ar fi ceasul pe care îl purtăm. De aceea când pierdem o parte din bunurile noastre fie în urma unui jaf sau în urma unui dezastru natural simțim că pierdem o parte din noi. Desigur că variază măsura în care investim în produse, de exemplu investim mai mult când vine vorba de automobil sau îmbrăcăminte.
De asemenea este important de precizat faptul că indivizii în societatea de zi cu zi își definesc valoarea de sine prin bunurile materiale care prin asocieri exprimă sinele consumatorului. Noi folosim aceste valori nu numai pentru a defini ceea ce suntem ci și pentru a ne încadra într-un grup de consumatori.
Ca parte a acestui proces de auto-definire, consumatorii aleg acele mărci care au o personalitate ce poate fi ușor pliată nevoilor lor, spre exemplu un consumator care nu crede despre el că este foarte sofisticat sau chiar arogant, se va simți stânjenit într-o mașină de lux, ba mai mult un studiu a arătat că majoritatea consumatorilor caută mașini în care să își regăsească unele trăsături ce îi definesc, cum ar fi o mașină interesantă, sau una care să nu aibă un aspect comun. În cele din urmă putem spune că pașii după care se ghidează consumatorii în alegerea mărcii constau nu numai într-o continuitate a însușirilor ci într-o regăsire a trăsăturilor spre care aspiră.
Revenim din nou asupra exemplelor celor de la Apple care de data aceasta este perceput altfel, ca fiind seducător în țări precum Italia, Spania și Marea Britanie pe când în Australia este văzut ca fiind un joker, iar în Japonia visător. Această abordare diferită a unei singure mărci scoate în evidență faptul că există o multitudine de factori care influențează personalitatea unei mărci. Nu numai experiențele trăite alături de mărci influențează personalitatea lor ci și activitățile de marketing, de aceea trebuie să se acorde o atenție sporită când vine vorba de proiectearea unor noi mărci deoarece câteva persoane au putearea de a schimba percepția inițială dată unei mărci, în funcție de culturile lor.
Marca trebuie să fie rezistentă pentru a face față pe o piață într-o continuă schimbare, iar cheia succesului constă în lipirea mărcii de consumator. Acest lucru este cel mai înalt nivel al loialității atitudinale, adică consumatorii sunt legați de marcă, o simt mai aproape de nevoile lor, are o semnificație diferită, prin urmare este mai valoroasă pentru ei. Însă nu tot timpul marca va fi pe placul lor, există situații când semnificațiile pozitive sunt corelate semnificațiilor negative, iar trăsăturile puternice de personalitatea corelate cu trăsături ale unei personalități slabe.
Pentru a face față atât pieței cât și mediului atât de aglomerat cu logo-uri mărcile primesc o anumită personalitate care se conturează o dată cu trecerea timpului. În opinia lui Davind Ogilvy, produsele ca și oamenii au propria personalitate care poate fi distrusă sau consacrată pe piață.
Personalitatea unei mărci este se reflectă din ceea ce comunică publicului, din felul în care încearcă să se diferențieze. Pentru a se putea diferenția pe lângă design este importantă și partea emoțională a imaginii. Aceasta se crează în urma experiențelor consumatorilor legate de brand dar și în urma impactului pe care îl au spoturile publicitare.
În sens larg se consideră că atunci când există o atracție față de un aspect al unei persoane sunt șanse mai mari de atracție față de persoana respectivă, acest lucru se aplică și în cadrul mărcilor, dacă există o simpatie față de o reclamă automat șansele de a prefera acea marcă sunt mai mari. Datoriă faptului că sunt din ce în ce mai umanizate mărcile au acum un rol important în rândul consumatorilor
În accepțiunea lui Bernard Cathelatprodusele sunt văzute diferit de fiecare consumator în parte iar personalitatea care se desprinde seamănă cu personalitatea celui care o cumpără.
Precum afirmă Costin Popescu, „poziționarea produselor determină schimbări în raporturile individului cu obiectele cu care se înconjoară; acestea tind să-și păstreze pe parcursul utilizării personalitatea atribuită inițial de publicitate, în experiența cotidiană utilizatorul ar trebui să „descopere” încontinuu în ele structura psihică ce l-a atras în reclamă”
Unele cuvinte cum ar fi nevinovat sau rebel, tind să nu fie asociate mărcilor de succes ci mai degrabă cu mărci necunoscute, spre exemplu nevinovat este asociat unei mărci nu atât de bine cunoscută nici foarte bine definită, iar mărcile cunoscute au deja un punct clar de asocieri. În mod similar mărcile rebele sunt mai predispuse la a fi văzute ca fiind pretendenți la titlul de sus decât lideri. În Taiwan, dacă o marcă este văzută ca o simplă marcă, poate afecta lipirea de consumatori, în același timp poate sugera că ei apreciază inteligența.
Surprinzător este faptul că lipirea mărcii de consumator are diferite înțelesuri în unele țări de când rolul marketingului a fost acela de a crea mărci diferite ca și personalitate. Dar bineînțeles că o personalitate diferită nu este aceeași cu o diferită dar semnificativă experiență de marcă. Fiind văzută diferit din punct de vedere al termenilor personalității, sugerează o lipsă de identificare cu segmentul țintă și o distanță socială și emoțională.
În același mod în care importanța încrederii și oportunitățile variază de la o țară la alta, vaziază și modul în care ste percepută o marcă, dar și trăsăturile care fac marca să fie legată de consumator.
De exemplu, mărcile prietenoase au mai mult succes în Brazilia și India, mărcile deștepte s-au remarcat în țări precum China și Statele Unite, iar mărcile considerate creative sunt bine primite în Japonia, Taiwan și Coreea.
Multe dintre diferențele pe care le-am observat în modelul de percepere a mărcilor pot fi explicate prin teoria dimensiunilor culturale propuse de Geert Hofstede, un renumit cercetător, recunoscut chiar și pe plan internațional. Modelul său include următoarele cinci dimensiuni:
Distanța față de putere, modul în care puterea este împărțită într-o societate;
Individualismul reflectă modul în care oamenii trebuie să socializeze și cu cei
din afara familiei;
Masculinitatea, gradul de eroism și succes al unei societăți;
Incertidudinea măsoară gradul de satisfacție atunci când te afli într-o situație
incertă;
Orietarea pe termen lung reflectă adaptarea oamenilor la situații, perseverența și
gradul de implicare.
Cultura din Rusia favorizează mărcile care dețin controlul, în același timp și mărci cu tendință prietenoasă și de natură grijulie. Mărcile cu trăsături rebele sau jucăușe sunt mai greu acceptate de societate, deși societatea în continuă dezvoltare este alcătuită din tineri ce au noi orizonturi și care pot schimba acest lucru. În Marea Britanie, există un accent pus pe individualism, toleranță și respect pentru egalitate, de aceea există mai puține asocieri puternice între o trăsătură specială de caracter și o marcă foarte cunoscută. Cel mai des sunt întâlnite trăsături ca prietenos și generos.
Capitolul II Cercetarea de marketing
Cercetarea de marketing de la apariția sa și până la confirmarea eficienței,acest model de activitatea a fost definit în mai multe moduri și asta pentru a explica pe larg și pentru o profundă cuprindere a tuturor domeniilor. Însă această încercare de a cuprinde multitudinea de aspecte ce participă la realizarea cercetării de marketing s-a dus până în punctul în care definițiile sunt alambicate și greu de înțeles.
Cercetarea de marketing poate fi definită ca reprezentând cercetarea, culegerea și analiza informațiilor cantitative și calitative privind oferta și cererea efectivă și potențială a unui bun sau serviciu, pentru a contribui la luarea unor decizii comerciale tactice, respectiv strategice ale firmei.
Cercetările de marketing, în strânsă corelație cu marketingul, au apărut și evoluat ca o reacție la noile cerințe ale dezvoltării activității de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea cerințelor consumatorilor.
Se consideră că cercetarea de marketing a avut o evoluție care se poate încadra în următoarea schemă generală:
debutul cercetării de marketing care se situează înainte de 1910;
dezvoltarea timpurie, care se manifestă în perioada 1910-1920, când cercetările de
marketing încep să devină o preocupare de sine stătătoare a unor compartimente din cadrul structurii organizatorice a firmelor;
creșterea importanței cercetării de marketing, ce acoperă perioada 1920-1940, când
se face tranziția de la orientarea către producție la orientarea către vânzări;
redefinirea conținutului cercetării de marketing, în intervalul 1940-1960, odată cu
afirmarea noului concept de marketing și cu extinderea domeniului de cercetare dincolo de aria pieței;
maturizarea cercetării de marketing, după 1960, odată cu noile inovații metodologice
și tehnologice care, în prezent, se concretizează în dezvoltarea puternică a industriei cercetării de marketing.
În perioada dintre cele două războaie mondiale, se accentuează cerințele producătorilor către cunoașterea factorilor care generează fluxul și refluxul activității comerciale. Ca urmare, se dezvoltă agenții independente, specializate în cercetări de marketing, precum și compartimente de cercetări de marketing în cadrul marilor firme. Activitatea acestora răspundea cerințelor producătorilor privind, pe de o parte, măsurarea propriilor lor performanțe, iar pe de altă parte, stimularea cererii lor de bunuri și servicii.
Obiectivele cercetării de marketing
În funcție de ceea ce ne propunem să aflăm cu ajutorul cercetării de marketing vom stabili și obiectivele acesteia, deoarece ele trebuie să fie strâns legate de interesul nostru și de a furniza prin concluzii metodele de acțiune, spre atingerea obiectivelor. Pentru aceasta se vor aborda următoarele aspecte:
Cunoașterea mediului în care se va realiza cercetarea;
Identificarea oportunităților pe piața respectivă;
Determinarea alternativelor de acțiune;
Alegerea unei variante.
Rolul unei cercetări de marketing
Indiferent de domeniul în care este folosită, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebari de genul:
Cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde seafla ei, cum anume pot
fi descriși sub aspect demografic, economic și socio-cultural ?
cine sunt non-consumatorii și de ce aceștia nu au cumpărăt bunul sau serviciul oferit?
Rolul unei cercetări de marketing este în mod evident strâns legat de o anumită situație decizională. Cercetarea este determinată în anumite cazuri de necesitatea rezolvării unei situații critice, sau de posibilitatea de a valorifica o anumită oportunitate oferită de mediul în care se desfășoară activitatea.
Rolul cercetărilor de marketing este divers și complex, astfel că o cercetare de marketing
este făcută pentru face cât mai precisă o orientare fie în domeniul producției, a structurii, în zona celei mai bune calități a produselor, dar și a serviciilor oferite populației.
Un alt mod de a evidenția rolul ei, în urma unei cercetări de marketing corect efectuate
produsele și serviciile pot fi orientate spre pătrunderea pe alte piețe, chiar și pe piețele internaționale, chiar dacă în cadrul piețelor internaționale se dezvoltă o concurență acerbă. Nu este de uitat nici faptul că o cercetare de marketing trebuie să optimizeze activitatea promoțională a produselor, activitate care trebuie să fie eficientă și oportună.
Având în vedere că prind intermediul lor aflăm cerințele pieței, structura produselor care se
caută, rolul lor este cel de a contribui la investițiile făcute pentru realizarea unui nou produs ce va fi lansat pe piață, astfel stim ce tehnologii și ce utilaje se vor folosi. Nu în ultimul rând trebuie menționat și faptul poate cel mai important că ceea ce se obține în urma unei cercetări adică informațiie au rolul de a diminua incertitudinea și riscurile asociate adoptării deciziilor
Caracterul procesural al cercetărilor de marketing
O bună cercetare de marketing trebuie să îndeplinească una dintre cele mai majore cerințe și anume asigurarea unei obiectivități maxime. Cercetătorul trebuie să fie detașat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparțială. Acest aspect este foarte important deoarece dacă cercetătorul este subiectiv, veridicitatea dar și valoarea informațiilor rezultate scad din ce în ce mai mult poate chiar considerabil.
Conținutul și sfera cercetării de marketing
Astăzi în economia de piață, pentru a conduce o unitate economică, trebuie avut în vedere un flux continuu de informații între marcă și mediul în care activează, pentru a-și găsi soluții de adaptare în mod operativ la ceea ce este impus din exterior. De aceea trebuie adoptată viziunea de marketing care are ca și misiune coordonarea, sincronizarea dar și subordonarea tuturor activităților ce se desfășoară unui singur scop și anume satisfacerea în condiții superioare a nevoilor consumatorilor. Aici intervine cercetarea de marketing care dispune de metode și tehnici de investigare prin care se realizează specificarea măsurarea, colectarea, analiza și interpretarea informațiilor necesare conducerii unităților economice.
Funcțiile cercetării de marketing
Cuprinde trei funcții și anume:
Funcția descriptivă:
Prin intermediul acestei funcții se culeg informații ce ajută la realizarea descrierii coordonatelor, a caracteristicilor, a fenomenelor sau a proceselor economice.
Funcția explicativă sau de diagnosticare:
Prin folosirea acesteia se realizează explicarea evoluției în timp a unor fenomene și procese economice în funcție de anumiți factori de influență sau alte fenomene.
Funcția predictivă:
Este momentul în care se anticipează evoluția viitoare a unor fenomene economice.
O cercetarea de marketing nu este nicidecum o acțiune izolată sau spontană. Ea trebuie să fie o acțiune permanentă care să se desfășoare după reguli bine determinate. Activitatea de cercetare de marketing este influențată de:
numărul și mărimea unităților economice existente pe piață;
adâncirea decalajului temporal și spațial între producție și consum;
creșterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor;
progresul științific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieței.
Domenii ale cercetării de marketing
Domeniile în care activează o cercetare de marketing sunt următoarele:
Cercetarea la nivel micro și macroeconomic care cuprinde:
Caracteristicile domeniului sau a pieței, analiza cotei de piață, studii asupra personalului)
Produsul, acest cel de-al doilea domeniu cuprinde:
Crearea și testarea produsului, teste de piață, testarea produselor existente, studii
privind aspectul ambalajelor, studii de competitivitate a produsului, crearea și testarea produsului, crearea și testarea mărcii, teste de piață, testarea produselor existente, studii privind aspectul ambalajelor, studii de competitivitate a produsului.
Prețul cuprinde:
Analiza costurilor, analiza profitului, elasticitatea prețului, analiza cererii: potențialul
pieței, potențialul vânzărilor, prognoza vânzărilor, analiza competitivității prețurilor).
Distribuția care are în componență:
Studii de amplasare a fabricii, depozitelor, studii privind activitatea canalelor de
distribuție, studii privind gradul de acoperire a canalelor în teritoriu, studii asupra exporturilor).
Promovarea:
Studii asupra motivațiilor, studii privind mass-media, studii asupra publicității,
eficiența publicității, studii de competitivitate a publicității, studii asupra imaginii publice, studii asupra retribuirii forței de vânzare, structura în teritoriu a forței de vânzare.
Comportamentul de cumpărare:
Preferința față de marcă, atitudinea față de marcă, satisfacția oferită de produs,
comportamentul de cumpărare, intențiile de cumpărare, imaginea asupra mărcii, studiu de segmentare)
O cercetare de marketing poate să fie structurată sub forma unui studiu de piață, un test al unui nou produs, un test al preferințelor pentru un produs, dar si ca o presupunere a vânzărilor la nivelul unei anumite regiuni, sau de ce nu ca un studiu asupra eficienței publicității.
Etapele cercetării de marketing
Pentru a putea implementa o bună cercetare de marketing este necesar să se parcurgă următorii pași. Pentru început este nevoie de o planificare de marketing care include planuri atât strategice cât si tactice. Urmează un prim pas în demersul cercetării și anume:
Evaluarea opțiunii, pentru a obține o evaluare cât mai precisă este nevoie de altfel
de evaluarea oportunităților și problemelor exitente, evaluarea deciziilor alternative și de identificarea beneficiarilor cercetării.
Ca la orice cercetare avem nevoie sa ne stabilim obiectivele deci cel de-al doilea pas este:
Stabilirea obiectivelor cercetării, trebuie avute în vedere domeniul în care se va
efectua cercetarea, trebuie să se identifice informațiile ce urmează a fi culese și să se formuleze ipotezele.
Umătorul pas, de altfel un pas foarte important constă în:
Estimarea valorii informațiilor obținute în urma cercetării, cu alte cuvinte trebuie
să stabilim dacă informațiile obținute sunt veridice și dacă mai sunt valabile.
După ce am stabilit acest lucru trecem la pasul patru:
Proiectarea cercetării, o dată ce am ajuns la acest pas trebuie să alegem tipul de
cercetare și să specificăm ce metodă de cercetare vom folosi.
Pentru a duce la bun sfârsit cercetarea parcurgem următorii pași:
Culegerea datelor;
Pregătirea și analiza datelor;
Raportarea rezultatelor cercetării și formularea recomandărilor.
În momentul în care este necesar folosirea unei cercetări de marketing trebuie analizată situația existentă, anaiza trebuie făcută din punct de vedere al activității de marketing. Această analiză poate fi numită etapa pregătitoare a cercetării de marketing. O dată ce sunt consultate planurile de marketing dar și întreg sistemul informațional de marketing, ne vor furniza informațiile necesare referitoare la situația de pe piața pe care este lansată marca de produse, ne vor indica gradul de îndeplinire a obiectivelor propuse, se va putea analiza corectitudinea startegiilor alese, dar și calitatea și cantitatea informațiilor de care se dispune. După toate aceste lucruri putem începe efectuarea cercetării de marketing.
Pentru a putea face corect și a analiza corect cercetarea de marketing vor fi analizate mai pe larg în continuare fiecare etapă a acesteia.
Formularea opțiunii de efectuare a unei cercetări de marketing.
Această primă etapă face parte din necesitățile domeniului în care se cere făcută cercetarea de
marketing cu scopul de a se obține informațiile necesare dar și relevante în vederea fundamentaării unor noi strategii ce vor fi puse în practică pentrgu a îmbunătăți personalitatea mărcii pe piață.
Este important de știut că o cercetare de marketing implică pe lângă eforturile umane,
financiare, materiale dar și pierderea un timp prețios, evaluarea unei opțiuni valabile de a începe o astfel de cercetare. Evaluare care implică studierea și identificarea problemelor ce vor fi puse spre a fi studiate, vor fi analizate și opțiunile posibile și ce beneficiari sunt interesați de informații și mai ales ce importanță le acordă.
Stabilirea obiectivelor cercetării.
În această etapă se decide care este domeniul în care se va face cercetarea. Trebuie avute în vedere aspecte legate de piață și produs, se va ridica problema dacă prețului este cel corect sau poate promovarea nu dă roade, pentru a se afla dacăetapă în care firma va decide în ce domeniu se va efectua cercetarea. Întrebările vor continua până în momentul în care se va ajunge la obiectivul cu cel mai mare impact și care este dominat asupra operațiunilor. După ce s-a ales domeniul cel mai benefic urmează deciderea cu privire la informațiile necesare cercetării și bineînțeles se vor formula ipotezele acesteia.
Estimarea valorii informațiilor obținute în urma cercetării.
Se analizează în această etapă comparativ costurile și beneficiile ce sunt generate de efectuarea cercetării. Există două situații posibile:
Prima situație și cea favorabilă este cea în care costurile sunt inferioare beneficiilor și
cercetarea se poate efectua;
Iar cea de-a doua situație este cea în care cercetarea va fi oprită din cauza costurilor
superioare beneficiilor.
Proiectarea cercetării
Ajunși în această etapă se vor stabili acțiunile adecvate cadrului cercetării, se vor alege de altfel și metodele dar și tipul de cercetareși se va specifica metoda de eșantionare.
Culegerea datelor
Este practic etapa în care sunt culese informațiile de la purtători.
Pregătirea și analiza datelor
Cuprinde:
Analiza și interpretarea informațiilor;
Transformarea informațiilor în forme ce pot fi utilizate;;
Ordonarea și clasificarea informațiilor pentru a putea fi analizate.
Raportarea rezultatelor cercetării, redactarea raportului final și a recomandărilor.
Aceasta este ultima etapă și finalul cercetării de marketing. Acest raport final și recomandările lui sunt baza deciziilor pentru a da curs acțiunilor viitoare ce vor sprijini noi activități.
Tipologia cercetărilor de marketing
După ce am analizat etapele unei cercetări de marketing urmează clasificarea ei în fucție de criteriile specifice.
După obiectul de activitate:
În funcție de acest prim criteriu avem următoarele categorii de cercetări:
Cercetări exploratorii: ele definesc coordonatele unui fenomen sau a unui proces
economic, dar și principalele variabile și ipoteze ale cercetării, care sunt folosite doar ca niște studii preliminare pentru fundamentarea altor cercetări. Acestă cercetare se desfășoară sub forma studiilor pilot, experimente de laborator sau a analize statistice.
Cercetări instrumentale: aceste cercetări au rolul de a descoperi, de a testa și de a valida
noi instrumente de cercetare cum ar fi metode matematice de analiză, chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză și previziune. O dată validate acestea intră în metodologia generală.
Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire al conceptelor, de formulare și testare a ipotezelor și de definitivare a metodologiei de cercetare.
Cercetări descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale fenomenelor.
Se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaștere cu privire la un anumit fenomen de marketing;se insistă asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv și nu asupra cauzelor evoluției sale, evidențiind ceea ce este tipic în evolutia fenomenului, modul de variație a anumitor variabile, diferențele dintre grupurile investigate sau similitudinile lor. Printr-o astfel de cercetarese poate face, de exemplu, o descriere detaliată a caracteristicilor pieței unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenția componentele structurale ale unui canal de distribuție și altele.
Cercetări explicative: practic aceste cercetări explică evoluția în timp a unor fenomene,
în funcție de evoluția factorilor de influență sau a altor fenomene.Se mai numesc și cercetări cauzale, având ca scop principal să explice desfășurarea specifică în timp și spațiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluția acestuia, forma funcțională dependenței fenomenului de variabilele explicative considerate, direcția și intensitatea influenței acestor variabile.
Procesul de identificarea a variabilelor care pot explica variația unui fenomen și analiza naturii relațiilor cauzale existente cupinde activități diferite și foarte complexe.
Cercetări predictive: anticipează evoluția viitoare.Urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
după locul de desfășurare
Avem următoaarele tipuri de cercetări:
Cercetări de teren (field research): se realizează prin contactul direct cu producătorii,
intermediarii, consumatorii și se apelează la metode de recoltare, grupare și prelucrare a informațiilor prin investigarea efectivă a fenomenelor.
Cercetări de birou cunoscute și sub denumirea de (desk research): se realizează prin
culegerea informațiilor din documentele statistice sau documente ce au tangență cu fenomenul cercetat.
După frecvență
În funcție de frecvență sunt cunoscute următoarele tipuri de cercetări:
Cercetări permanente, sunt acele cercetări care se desfășoară în mod sistematic.
Cercetări periodice când se desfășoară la anumite intervale de timp. Ca și exemplu avem
cercetările realizate cu ocazia târgurilor și expozițiilor sau cu ocazia contractărilor.
Cercetări ocazionale sunt acele cercetări care nu se repetă în timp. Ca și exemplu avem
cercetarea de piață făcută în vederea lansării unui produs, cercetarea audienței unui mesaj publicitar transmis prin radio.
Din punct de vedere al scopului cercetării
Avem :
Cercetări fundamentale aceste cercetări contribuie la îmbogățirea și dezvoltarea
cercetării de marketing.
Cercetări aplicative se folosesc la atingerea obiectivelor, prin fundamentarea procesului decizional. Dar nu trebuie să se ia în calcul faptul că o cercetare aparține unei anumite
clasificări și este de un tip anume. Sunt destule situații în care cercetarea are trăsături care aparțin mai multor tipuri de clasificări.
O dată ce am clarificat această temă, structurând-o în două părți și anume personalitatea unei mărci și cercetarea de marketing, putem trece mai departe și anume la intepretarea rezultatelor ce survin în urma cercetării făcute.
De fapt cercetarea de marketing de cele mai multe ori survine în urma unor probleme cauzate de marketing sau de o ocazie nefavorabilă în departamentul de marketing. Pentru a exemplifica putem spune că atunci când o firmă observă o scădere drastică a vânzărilor sale va căuta răspunsuri în toate părțile, pentru a afla motivele care au dus la acest lucru și totodată pentru a găsi răspunsuri. Pe de altă parte mai este folosită și în momentul în care o firmă dorește să pătrundă pe piață cu un nou produs însă având și un scop ascuns și anume majorarea vânzărilor, iar pentru a reuși va apela din nou la cercetarea de marketing din dorința a vedea dacă ceea ce și-a propus va putea fi realizat.
Capitolul III Cercetarea
Contextul cercetării în raport cu asocierea
De cele mai multe ori povestea unei companii este de fapt povestea unor oameni, acei oameni care își pun amprenta asupra mărcilor. Ei transpun trăiri, emoții și sentimente în ceea ce numim marcă, de aceea de multe ori produsul final este ceea ce ne dorim și ceea ce ne definește ca și persoană.
Tot timpul suntem în căutare de produse sau servicii care să ne mulțumească sau care să ne ajute să trecem peste anumite momente ale zilei, de aceea producătorii înainte de a scoate o nouă marcă pe piață, analizează până în cele mai amănunțite detalii preferințele consumatorilor.
Cele trei mărci de lactate asupra cărora am folosit ancheta bazată pe chestionar sunt Danone, Zuzu și Napolact.
Danone este rezultatul unor frumoase vise, pe care Daniel Carasso și Antoine Riboud le-au avut și care și-au dedicat viața implinirii lor. Misiunea Danone a început în 1919 marcând momentul când au fost produse primele iaurturi în Spania. Savantul Elie Metchnikoff a demonstrat bazându-se pe știință, proprietățile și beneficiile iaurtului pentru consumatori dar mai ales pentru sănătatea lor, după ce acest lucru a fost stabilit Isaac Carasoo a decis să producă un nou sortiment de iaur și anume iaurt cu fermenți furnizați de Institutul Pasteur.
Ceea ce este mai important ar fi faptul că pe atunci nu existau antibiotice și tot mai mulți copii sufereau de infecții intestinale, astfel că iaurturile Danone au început să fie vândute în farmacii ca fiind singurul tratament pentru tratarea problemelor digestive.
Un element care face din marca Danone o marcă distinctă este zâmbetul Danone. El este prezent încă de la început și până în prezent, dorind să aducă în mintea consumatorului o stare de bine și de sănătate. Zâmbetul este prezent pe toate produsele Danone și propune consumatorilor să guste viața zâmbind.
Acest zâmbet este de fapt invitația spre fericire, toți ne dorim să avem o viață plină de lucruri pozitive alături de cei dragi nouă, ori dacă noi gândim pozitiv aceastea vin mai ușor. Gustă viața zâmbind se referă și la produsele pro-sănătate, doarece atunci când esti sănătos ai o stare de bine de energie.
Nu în ultimul rând Danone crește în valori alături de consumatori și se bazează pe umanismul care se identificăprin generozitate, responsabilitate, respect, deschidere reflectată prin dialog, curiozitate, agilitate, apropiere accentuată prin empatie, autenticitate și entuziasm mai exact îndrăzneală, pasiune.
Zuzu cel de-a doua marcă de lactate aleasă își are originea la începutul anului 2006 dar a devenit într-un timp relativ scurt o marcă de succes prin numele său, desingnul ambalajului și comunicarea neconvențională. Zuzu a fost creat atât pentru plăcerea cât și pentru nevoile consumatorilor, el a reușit să se apropie prin căldura și prin zâmbetul pe care le stârnește în rândul consumatorilor.
Zuzu a fost încă de la început plasat ca fiind o marcă cu o personalitate puternică, originală, neconvențională, diferită și carismatică. Este inovativ, dar această inovație nu se datorează numai personalității sale ci și felului în care comunică prin produsele sale, adresându-se atât famiilor cât și copiilor.
Compania din care face parte marca Zuzu și anume Albalact, s-a axat pe formarea unei personalități ludice, ceea ce s-a dovedit a fi de succes, deoarece el s-a impus rapid pe piață ca fiind o marcă sinceră, veselă, optimistă și caldă. Cucerind rapid piața, la numai un an de la lansare s-a poziționat pe primul loc la categoria de lapte pasteurizat.
Succesul Zuzu a fost încă o dată pus în valoare în anul 2010 când a dat dovadă de spirit inovativ, prin aducerea unei noi imagini în ceea ce privește ambalajul dar și prin crearea unei noi campanii de comunicare. Zuzu a reușit să se detașeze de celelalte mărci de pe piață prin elementele vizuale pe care le are, el este asociat cu trezirea de dimineață.
Cea de-a treia marcă și anume Napolact este de mai bine de 105 ani unul dintre cei mai importanți producători de lactate.
Napolact este esența tradiției, acest lucru fiind dat atât de gustul natural al produselor de reclamele sale care fac de cele mai multe ori referire la treburi gospodărești care se fac la țară cât și de ambalajul său nu foarte sofisticat dar plin de elemente tradiționale, iată prin ce s-a diferențiat Napolact de restul mărcilor din aceeași categorie.
Înainte de a scoate un produs perfect Napolact înțelege și ține seama în totalitate de sfaturile culese din bătrâni. Ține seama pentru a nu face ceva care să ducă în jos imaginea și personalitatea deja întipărită în mintea consumatorilor.
Compania Napolact are pe primul loc pasiunea pentru tradiție iar asta îi inspiră în tot ceea ce fac fie că este vorba de iaurt, brânză sau lapte ei oferă produsele desprinse parcă dintr-o lume curată, liniștită și deschisă.
Acestea sunt pe scurt descrierile celor trei mărci care vom vedea mai departe în ce măsură reprezintă o problemă de cercetare. După cum se poate observa, toate cele trei mărci sunt plasate pe primul loc, fiecare din alte puncte de vedere însă un lucru e clar, personalitatea mărcilor este foarte bine conturată.
Danone este marca care se adresează tuturor, Zuzu este percepută ca fiind tânără și vioaie, iar Napolact este tradiție pură. Chiar dacă sunt diferite au un singur scop, satisfacerea consumatorilor.
Dacă este sau nu o problemă percepția consumatorilor asupra mărcilor vom afla din rezultatele detaliate ale cercetării de marketing.
Capitolul IV Personalitatea mărcii în percepția consumatorilor
După cum am mai spus ancheta s-a făcut pe bază de chestionar online, aplicat în cadrul Universității Alexandru Ioan Cuza, Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor în rândul studenților din anul III Licență zi, specializarea Marketing. Conform listei de studenți avem un număr de 67 studenți de sex feminin reprezentând 65% din totalul studenților și un număr de 36 de studenți de sex masculin însumând un procentaj de 35%. Pentru a putea analiza conform datelor statistice menționate mai sus am ales un eșantion format din 33 de studenți de sex feminin care au 65% din totalul procentelor și 17 studenți de sex masculin respectiv având un procent de 35%.
Alegerea unei astfel de eșantinări a fost făcută în urma dorinței de a include în chestionar un număr semnificativ mai mare de femei deoarece ele sunt cele care achiziționează produse lactate într-u mod mai frecvent față se sexul masculin și totodată înfluențează mărimea achiziției și mărcii alese.
Chestionarul este unul simplu și ușor de parcurs, este împărțit în 3 subpuncte și anume:
Metoda portretului chinezesc;
Percepția asupra personalității mărcii;
Testul de asociere.
Cei care au dorit să răspundă la întrebările din chestionar, sper că printre toate elementele ce stau la baza formării personalității s-au regăsit și ei făcând astfel asocieri cât mai sincere. Totodată vreau să cred că răspunsurile lor au fost sincere că nu au stat să se gândească mai mult ci totul să fi fost spontan și să reflecte exact părerea lor.
Studiind în această lucrare de licență rolul cercetării în studiul personalității mărcii prin formatul acestui chestionar am dorit să expun toate elementele definitorii ale mărcilor, dar mai ales să ajung în mintea consumatorului și să observ dacă ceea ce îl determină pe el să consume o anumită marcă din cele trei prezentate, sau ce lucru asociază mărcii și dacă reflectă întocmai realitatea cu care mărcile se prezintă pe piață.
Cu alte cuvinte marca a reușit să își fixeze personalitatea distinctă și unică în mintea consumatorului? Sau consumatorul a luat marca ca atare și a asociat-o în funcție de starea sa? A preferat un Zuzu atunci când s-a trezit dimineața? Un Danone când stă împreună cu familia? Un Napolact atunci când se gândește la bunici?
Răspunsurile le vom găsi în capitolul ce urmează.
Analiza răspunsurilor va începe exact așa cum sunt prezentate în chestionar, vor fi eleborate pe rând și structurate în subcapitole astfel se evită confuzia.
Primele întrebări sunt cele comune dacă cunosc mărcile pe care preferă să o consume mai mult. În urma analizei a reieșit faptul că 93% cunosc mărcile și restul de 7% bineînțeles că nu cunosc sau nu au avut dispoziția necesară să completeze acest chetionar.
La cea de a doua întrebare se pare că Danone este consumat de 72% din cei care au răspuns chestionarului, Zuzu de 10%, Napolact de 14% iar restul de 4% preferă alte mărci.
Metoda portretului chinezesc
Metoda portretului chinezesc este de fapt un joc de cunoaștere sau intercunoaștere în cazul de față a mărcilor de lactate Danone, Zuzu și Napolact. Prin intermediul acestei metode se poate analiza felul în care cele trei mărci sunt percepute de către consumatori.
Vom afla cât de bine sunt cunoscute aceste mărci, dacă sunt percepute în mod pozitiv sau negativ, totodată vom putea îmbunătăți imaginea în funcție de preferințele consumatorilor.
Corelația marcă- V.I.P
Danone
Când vine vorba de a vedea marca ca și cum ar fi un V.I.P studenții au perceput corect asocierile. Cu un procentaj de 24% și o frecvență de utilizate de 12 puncte Mihaela Rădulescu ocupă primul loc, ea fiind și imaginea mărcii Activia produsă de același Danone. Campania a fost lansată anul acesta sub deviza “Esti pregătit să faci o schimbare?” Pe lângă acest lucru Mihaela Rădulescu este o femeie care are grijă de sănătatea sa, iar starea de bine o caracterizează, iar pe acest principiu merge și echipa Danone care vrea să inducă această stare tuturor consumatorilor. Nu în ultimul rând trebuie menționat faptul că a fost denumită “Maestra stării de bine” conform celor spuse producătorii mărcii Danone.
A doua vedetă cu un procentaj de 22% și cu o frecvență de 11 puncte este Shakira, care în martie anul acesta a început colaborarea globală cu Danone. Shakira s-a remarcat prin bucuria pe care o emană atât prin felul ei de a fi cât și prin dans. Această bucurie este subliniată și de reclama prin care ne aduce în prim plan starea de bine de această dată în pași de dans. Campania globală poartă denumirea “Îndrăznește să te simți bine”.
A avea grijă de sănătate este foarte important, iar dansul este o modalitate foarte bună de a-ți exprima starea de bine din interior astfel încât să o poată vedea și alții.
Și cea de a treia vedetă este una foarte importantă pentru marca Danone. Gheoghe Hagi are un procentaj de 16% și 8 puncte frecvență. El reprezintă imaginea cupei de fotbal organizată de Danone. Acest parteneriat a început în anul 2010 fiind singura cupă de fotbal pentru copiii cu vârsta între 10 și 12 ani dornici de a-și etala performanțele.
Implicarea marelui fotbalist constă în antrenarea echipei de fotbal care poartă numele de “Echipa Regelui”.
Teo Trandafir este o vedetă mediatizată la noi în țară, iar conform studenților ocupă locul patru cu un procentaj de 8% și 4 puncte frecvență. Aportul ei adus pentru marca Danone constă în reclamele prin care aduce la cunoștință faptul că produsele sunt 100% naturale și pentru a ridica gradul de veridiciate în reclamă ne este prezentat și modul de fabricare a iaurturilor.
Ștefan Bănică, Emilia Popescu ne pot duce cu gândul la familie deoarece sunt doi dintre cei mai mari actori care ani la rând ne-au bucurat cu piesele în care joacă împreună formând un cuplu de zile mari. Aceștia au un procentaj de 4% respective 2%. Andreea Marin obține un procentaj de 2% o altă vedetă care are grijă de sănătatea sa este menționată de studenți și după cum știm Danone prin reclame promovează după cum am mai spus sănătatea, starea de bine și nu în ultimul rând i-a în calcul familia unde toți ne simțim bine.
Alte vedete menționate de student dar care au ca și frecvență un punct sunt Horia Brenciu, Selena Gomez, Ben Affleck, Andreea Bălan, Dana Rogoz, Stela Popescu, Nadia Comăneci, Celine Dion și Beckam.
Zuzu
Zuzu bucurie, tinerețe euforie și multe alte cuvinte îndrăznețe. Dar să vedem ce vedete sunt asociate acestei mărci.
Zuzu este perceput ca fiind nonconformist și plin de vitalitate iată deci după cum ne așteptam cel puțin eu, o fată tânără și dornică de viață este pe primul loc și anume Sore cu un procentaj de 20% și 10 puncte frecvență. O cunoștem drept o cântăreață pe placul adolescenților. Fiind plină de energie este una dintre vedetele care se încadrează perfect personalității mărcii Zuzu.
Daniel Buzdugan obține un procentaj de 12% și se poziționează pe locul al doilea obține 6 voturi din partea celor care au binevoit să completeze chestionarul. Find un om simplu dar plin de energie se pliază cu succes mărcii. Chiar dacă nu este nici imaginea Zuzu nici nu are vreo reclamă care să sugereze o asociere mai puternică, atunci când ne gândim la el ne înveselim și ne umplem de bună dispoziție asta dacă luăm în calcul toate farsele pe care le-am ascultat la radio.
Pe lângă dinamism și o dimineață perfectă Zuzu pune mare accent și pe sănătate, iar ca bază pentru cele spuse sunt produsele pentru micul dejun Bifidus Snack. Sănătatea este ilustrată de Oana Cuzino, fiind în primul rând doctor și în al doilea rând vedetă, ea promovează cu succes viața sănătoasă prin sfaturile pe care le primim în fiecare sâmbătă prin emisiunea sa. În cadrul asocierilor făcute ea ocupă locul al doilea cu 5 puncte frecvrență și 10% din procentaj.
O altă vedetă care ne aduce vitalitate prin tematica emisiunilor sale și prin personaliatea pe care o are, este Cosmin Seleși. El ocupă cel de al patrulea loc cu un 8% și o frecvență de patru puncte.
Shakira, Mihai Bendeac sunt alte vedete care prin felul de a fi și prin ceea ce fac aduc bucurie și euforie în rândul studenților. În schimb vedetele care au obținut un punct ca și frecvență sunt Corina Caragea, Angelina Jolie, Andra, Mihaela Năstase, Geanina Corondan, Loredana Groza și Leonard Doroftei.
Napolact
Napolact esența gustului natural. Starea de odinioară ne este imprimată în minte de reclamele care transpun prin decorul lor elementele specifice ce le regăsim la bunici la țară sau într-un colț de lume unde ne găsim liniștea.
Reclamele Napolact, au ca și imagine satul românesc, iar ca și persoană care să reprezinte cu succes bunica noastră dragă este Natașa Raab fiind și pe primul loc pe lista asocierilor cu 40% și este corelată în mintea celor 20 de respondenți care și-au fixat în minte acest lucru. Prin felul în care sunt pune în scenă secvențe ce se desfășoară la țară, a reușit să rămână în mintea consumatorilor și totodată să fixeze ideea că Napolact este ca odinioară.
Cu 10% avem trei vedete, Coana Chiva, Stela Popescu și Maria Ciobanu. Coana Chiva este de altfel și numele pe care îl poartă în reclame Natașa Raab, iar acest lucru poate sugera faptul că cei care nu au știut numele real al actriței au asociat Napolact cu numele din reclamă, ceea ce este îmbucurător și dă semne că au avut un puternic impact asupra consumatorilor.
După cum era cazul atât Stela Popescu cât și Maria Ciobanu sunt personalități care au ajuns la vârsta optimă pentru a fi catalogate drept bunici. Drept urmare Napolact a readus amintiri din copilăria studenților, amintiri străite impreună cu bunicii.
Tamara Buciuceanu, Alexandru Arșinel sau Sofia Vicoveanca sunt alte vedete care au fost asociate mărcii Napolact. La fel sunt vedete care se bucură de nepoți, ceea ce denotă faptul că Napolact a reușit să își atingă scopul cu succes.
Corelația marcă – culoare
Danone
Albastrul mai este denumit și culoarea intelectualului fiind considerată și o culoarea liniștitoare. Cu toții știm că Danone s-a remarcat prin culoarea ambalajului său care este albastră. O astfel de culoare nu poate trece neobservată atrage atenția și rămâne în mintea consumatorului, iată unele dintre motivele pentru care ocupă prima poziție cu 36% și o frecvență de 20 de puncte.
Această culoarea te îndeamnă la concentrare și liniște interioară la meditație. Acest lucru a fost verificat în urma unui studiu care a arătat faptul că studenții obțin o notă mai mare dacă vor susține examenul într-o sală albastră.
A doua culoarea este prezentă pe ambalajul Activia. Este culoarea verde care obține un procentaj de 22% însumând 12 ascocieri.
Prin verde se înțelege succes, relaxare, are efecte benefice asupra noastră aducând cu el o stare de liniște, de bună dispoziție. Aceastea sunt exact stările și trăirile pe care Danone le promovează prin produsul Activia.
Fiind considerat și culoarea speranței putem spune că o dată ce consumi Activia ai speranța că te vei simți mai bine.
Verdele se bucură de mai multe semnificații printre altele este asociat naturii, un lucru care se reflectă și în produsele Danone care sunt naturale, pe lângă acest fapt el mai sugerează tinerețe și viață. Trebuie menționat și faptul că această culoarea este foarte ușor acceptată de psihicul uman, deci cei de la Danone au făcut o alegere inspirată.
Culoarea considerată cea mai puternică și anume roșul se află pe locul trei acumulând 15% din totalul asocierilor și o frecvență de 8 puncte. Ea exprimă entuziasm și în același timp captează atenția. Este o culoare care domină însă nu trebuie folosită în exces ci doar pentru a sublinia un lucru. Efectul acestei culori este de a stimula intelectual.
Danone a luat în calcul toate aceste caracteristici ale culorii și a accentuat zâmbetul Danone, de asemenea Actimel poartă amprenta acestei culori fiind cunoscut ca reglând sistemul inumitar.
Restaurantele utilizează adesea roșu pentru a-și atrage clienții și pentru a le stimula apetitul.
Alte culori asociate sunt galbenul care de multe ori este regăsit în iaurturile Danone și anume iaurtuile cu fructe. Această culoare are o frecvență de 4 puncte și un procentaj de 7%. Gri și mov sunt ultimele culori asociate acestei mărci. Mov poate fi interpretată ca fiind o culoare negativă deci nu încurajează marca Danone, iar culoarea gri este prietena bancherilor și a oamenilor de succes. Deci marca Danone ar trebui să fie mândră de corelația cu această culoare, astfel se subliniază faptul că Danone are succes financiar.
Zuzu
Despre culorile predominante în cadrul mărcii Zuzu putem spune că sunt în egală măsură albastru, mov, verde, roșu și maro. Având în vedere că le-am explicat mai sus voi aminti doar modul în care sunt percepute de Zuzu.
Albastrul a fost votat cel mai mult, obținând un procentaj de 30%. Culoarea este prezentă pe majoritatea ambalajelor Zuzu cu precădere este asociat laptelui cu 1.5% grăsimi, putem concluziona faptul că frecvența de cumpărare a acestui produs este destul de ridicată și că tot a venit vorba de frecvență albastru a obținut 15 puncte.
Culorile roșu, verde și mov au procentaje egale fiecare 20% fiind caracterisistice ambalajelor Zuzu. Roșu îndică un aport de 3,5% grăsimi pentru un litru de lapte, verdele este folosit pentru a sugera gama de produse dietetice în special iaurturile, în timp ce culoarea mov este specific laptelui bătut. O ultimă culoarea asociată mărcii Zuzu este maro cu un procentaj de 10% și aduce în lumină gama de frappe-uri.
Marca Zuzu se poate bucura pe deplin, produsele sale s-au remarcat nu numai prin culoare ci și prin procentul de achiziționare dovadă stau corelațiile unde consumatorii au amintit fiecare culoare în parte.
Napolact
Napolact s-a diferențiat prin culoarea maro prezentă în cea mai mare măsură pe ambalajele sale. Prin această culoare sunt evidențiate exact trăsăturile specifice Napolact.
Culoarea maro sugerează o atmosferă primitoare caldă și confortabilă întocmai ca cea de la țară. Înspiră încredere, reprezintă pădurea și conferă o senzație de putere. Încrederea celor de la Napolact este dată de produsele 100% naturale. Pădurea sau imagini sugestive sunt prezente în fiecare reclamă. În tabelul corelațiilor culoarea maro a obținut un procentaj de 40% și o frecvență de 20 de puncte
Ce a de a doua culoare asociată acestei mărci este crem sau mai bine zis galbenul. Galbenul reprezintă culoarea care te mobilizează. Cu 10 puncte de frecvență și 20% din procentaj este situată pe locul doi. Trebuie amintit aici faptul că o serie nouă de reclame la o gamă de lactate sănătoase și anume Sana pun consumatorul în mișcare mai exact dacă te afli la birou și vrei să încerci acest produs gustul său desăvârșit te va duce direct într-un zonă de la sat.
Mov, portocaliu și vișiniu sunt alte culori corelate acestei mărci. Cum am mai spus mov este percepută ca fiind o culoare negativă lucru care nu vine tocmai bine în urma conturării unei personalități pozitive. Portocaliul este o culoare care reflectă veselie, optimism și îți dă senzația de siguranță. Aceste caracteristici sunt specifice Napolact. Vișiniul îți induce o stare de farmec și pozitivism.
Corelația marcă- autoturism
Danone
Când vine vorba de asociații marcă autoturism pe primul loc se află Dacia, o mașină care de foarte mulți ani satisface mii de clienți. Procentajul obținut este 23% iar numărul de frecvențe este 12. Această mașină a avut o evoluție spectaculoasă, a început timid iar acum are modele de mașini ce se situează în rândul celor de top.
La fel și Danone, a început cu un singur fel de iaurt făcut pentru a trata bolile intestinale, a evoluat iar astăzi îl găsim în mai multe variante pe toate gusturile.
Fiat se află pe locul doi cu 11% și 6 puncte frecvență. Grupul Fiat a fost înființat în 1899, devenind în timp cea mai importantă investiție a italienilor. Dacă ar fi să transpunem cele spuse de grupul Fiat, Danone a devenit liderul produselor lactate din România.
BMW, Logan și Renault sunt la egalitate pe locul 3, fiacare având cate 10 și 4 puncte frecvență%. Toate trei au câte un lucru comun cu marca Danone. BMW a obținut vânzări majore în ultimii ani, Logan oferă relaxare și stare de bine celor care o conduc, în timp ce Audi tot timpul se reinventează așa fel încât să fie pe placul clienților
Zuzu
Multe de schimbat nu sunt nici în cazul celor de la Zuzu, Dacia ocupă tot primul loc cu un procentaj de 20% și 10 puncte frecvență, urmată pe locul doi de Audi 10%, respectiv Fiat 10%. În schimb pe locrul 3 cu 8% este tirul, o mașină care îți oferă senzații diferită poate să îți inducă chiar euforie.
Alte autoturisme asociate ar fi Mazda, Toyota, Porshe.
Napolact
Tot Dacia, în schimb un model mai vechi așa cum era și cazul, 1310 chiar, este pe primul loc cu 23% și o frecvență de 13 puncte. În cazul celor de la Napolact tot ce este tradițional și tot ceea ce păstrează intact elementele de bază este exact ceea ce trebuie. De ce? Pentru că ideea de odinioară trebuie readusă în atenția consumatorilor și prin asocierile cu autoturisme.
Lada autoturismul care are 20% și 10 puncte frecvență ocupă cel de al doilea loc fiind cu siguranță o mașină pe care au avut-o bunicii noștri.
14% și 7 puncte frecvență în tabelul corelațiilor revine căruței, considerată un mijloc de transport la țară, mai bine zis specifică acestei zone, chiar dacă de multe ori o vedem și prin oraș, ocupă locul trei. Practic este imaginea 100% fabricată în zona rurală.
Alte autoturisme corelate ar fi Toyota Passat autobuz.
Corelația marcă- animal
Danone
Laptele este baza produselor Danone, lapte de vacă de capră de oaie. Pe primul loc cu 28% și 14 puncte de frecvență este vaca, iar pe locul doi cu 20% și cu o frecvență de 10 puncte oaia. Până aici este clar. Însă pe locul trei se află delfinul cu un procentaj de 10%.
Delfinii sunt niște animale jucăușe care trăiesc în grupuri, apărându-se unii pe alții. Interpretând această asociere, ne-am putea aminti o serie de reclame a celor de la Danone în care era promovată armonia în familie.
Alte animale ar fi porumbelul, leul, ghepardul.
Zuzu
Albina cea zburătoare care zi de zi adună polenul florilor, fiind extrem de energică și plină de speranță că va aduna cât mai mult ocupă primul loc cu 13% din procentaj și 7 puncte de frecvență. Energia dată de Zuzu este foarte bine caracterizată prin intermediul albinelor.
La egalitate se află și veverița care este la fel un animal ce zi de zi aleargă după mâncare când în copaci când pe jos. Din nou este simbolizată energia și vitalitatea.
Abia pe locul trei găsim ce ne-am fi așteptat să găsim pe primul loc sau poate pe al doilea și anume oaia cu un procentaj de 12% și un punctaj de 6 puncte. Este clar că asociarea s-a făcut pe baza laptelui care este folosit pentru a fabrica produsele Zuzu.
Napolact
Pentru a interpreta asocierile animalelor cu Napolact nu este nevoie de nimic altceva decât de simplă amintirea a ceea ce înseamnă pentru consumatori această marcă.
Pe primul loc cu 14% și 7 puncte se află atât vaca, cât și oaia, pe locul doi cu 12% și 6 puncte măgarul și capra, măgarul fiind des întalnit la sat.
Pe locul trei cu 8% este ursul un simbol al pădurilor.
Alte animale corelate sunt calul licuricii sau curca toate fiind animale ce se găsesc cu precădere în zona rurală.
Corelația marcă – sport
Danone
Baletul un sport care te relaxează și te liniștește se poziționează pe primul loc cu 14% și un total de 7 puncte, aceste stări se doresc a fi aduse de Danone prin gustul și compoziția produselor sale.
Volei și sprint două sporturi care îți dau o senzație de bine și astfel ocupă locul doi cu 12% fiecare și un total de 6 puncte de frecvență.
Calitatea pe care Danone o aduce în prim plan și anume stare de bine dar și sănătate, este asociată de consumatori inotului, sportul care ocupă locul trei cu un procentaj de 8% și 4 puncte în tabelul corelațiilor. La fel ca și Danone inotul este practicat pentru a te liniști și pentru a te menține sănătos din punct de vedere fizic.
Starea de bine pentru alții înseamnă ciclism, handball,tenis toate fiind sporturi care te relaxează.
Zuzu
Pentru unii Zuzu se caracterizează prin fitness, pentru un număr destul de important dacă ar fi să luăm în calcul procentajul. Fitness ocupă prima poziție cu 14% și 7 puncte. Bucuria este dată de rezultate benefice pe care le vom vedea și pentru care practicăm acest sport, așa cum dimineața ne trezim bucuroși cu gândul la porția de sănătate marca Zuzu.
Pe locul doi cu 12% și 6 puncte acumulate este un alt sport antrenant și anume volei, iar pe locul trei o altă formă de a ne antrena și de a ne menține sănătoși este ciclismul cu 10%.
Alte sporturi asociate mărcii Zuzu sunt tenisul, handball-ul, gimnastica etc.
Napolact
Produsele lactate tradiționale și spoturile publicitare făcute în diferite decoruri care sugerează satul românesc, au fost percepute în cele mai mici detalii de către consumatori, astfel încât dansul popular acupă cu un procentaj de 34% și 17 puncte primul loc în ascocierile făcute de către studenți.
Dansul popular este cel mai reprezentativ dans al țării noastre, este transmis de generații întregi și chiar dacă lumea a evoluat și alte stiluri au fost promovate acesta nu se pierde și își păstrează cu sfințenie caracteristicile. Ba mai mult a devenit un sport cu care oamenii talentați au câștigat numeroase premii.
Pe cel de al doilea loc cu 20% și un total de 10 puncte este un alt sport 100% specific românesc și anume oina, el se practică în toată țara sub diferite denumiri.
Pe cel de al treilea loc se află șahul cu 18%, fiind un joc strategic este practicat atât de tineri cât și de oameni mai în vârstă. Napolact se adresează atât copiilor cât și oamenilor mai în vârstă. Șahul a obținut un total de 9 puncte de frecvență.
Alte sporturi ar mai fi gimnastica,volei atletism, canotaj, fotbal.
Percepția asupra personalității mărcii
Când vine vorba de percepția asupra personalității mărcii, cei care au completat chestionarul au avut de bifat în funcție de cum percep ei mărcile. Au avut în vedere doisprezece caracteristici. Acestea sunt vioi, îndrăzneț, unic, tânăr, independent, captivant, contemporan, onest, respectabil,masculin, robust, orientat spre familie.
De cele mai multe ori percepția pe care ne-o formăm despre ceea ce ne înconjoară se transformă într-un tablou care însumează propriile idei și viziuni asupra realității. Pe acest principiu ne bazăm și atunci când începem să atribuim caracteristici unei mărci.
Fiecare marcă înseamnă altceva pentru noi, este poziționată într-un anumit spațiu determinat de percepția formată.
În procesul de percepție a mărcilor suntem stimulați de o serie de factori care au același scop aceala de a forma harta perceptuală.
Senzația dată de o anumită marcă activează acei stimuli senzoriali care dau imediat un
răspuns fie puternic fie emoțional;
Imaginile vin în ajutorul nostru prin elementele vizuale cum ar fi designul ambalajului, publicitatea, imaginea locului de vânzare
Culorile sunt unul dintre cele mai importante elemenente de percepție al mărcilor iar ceea ce este esențial este dat de înțelegerea corectă a acestora, astfel vom avea succes în a percepe corect o marcă.
Mirosurile pot fi de multe ori percepute și asociate cu mirosuri din copilărie. Iar acesta este un pas înainte.
Sunetele și muzica sunt la fel de importante. Anumite sevențe muzicale pot fi asociate unui anumit tip de marcă iar marketerii trebuie să profite de acest lucru deoarece anumite melodii din reclame vor fi asociate unor mărci și astfel rămân în mintea consumatorului.
Atingerea este extrem de importantă mai ales în industria lactatelor, deoarece textura fină a brânzeturilor va face diferența între mărci și va reuși să fie poziționată și percepută diferit.
Gustul evident că face posibilă percepția diferită între mărci.
Danone
Este Danone vioi? Un procentaj de 32% au spus că este destul de vioi. Acest lucru
dat de îndemnul celor de la Danone spre a opta un stil de viață sănătos.
Cât de îndrăzneț este Danone? Se pare că 39% consideră marca Danone îndrăzneață. Deși ne invită prin reclame să îndrăznim să ne simțim bine se pare că nu a fost destul de mediatizată asfel încât toată lumea să perceapă marca astfel. Dar bineînțeles percepțiile sunt diferite.
Este perceput Danone ca fiind unic? Așa ar trebui deoarece nu puține sunt elementele de unicitate. În primul rând reclamele care sunt unice prin sloganurile alese, prin ambalajul distinct, prin produse și multe altele. 43% din cei chestionați au remarcat acest lucru dar nu în totalitate ci cred că este unic ceea ce denotă faptul că încă mai este de lucru pentru restul segmentului de piață pentru a reuși atragerea lor.
Ce putem spune despre un Danone tânăr? O marcă care ține pasul cu schimbările, care tot timpul dorește să se autodepășească, la fel cum face un tânăr din zilele noastre. Această caracteristică este importantă, chiar dacă Danone nu se adresează doar tinerilor. 39% cred că este destul de caracteristic.
Danone și-a câștigat independența? Ar fi trebuit având în vedere că produsele nu sunt copiate ci poate alții s-au inspirat. Dar să vedem ce au avut de spus studenții. Doar 39% cred că Danone este destul de independent.
A reușit oare Danone să fie perceput de piață ca fiind captivant? Se pare că 39% au fost spus ca esteușor captivnt de această marcă.
Este Danone contemporan? 32% cred că este destul de contemporan.
Cât de onestă este această marcă? Raportul calitate preț a fost întotdeauna unul corect, fiind un preț modest, iar beneficiile promise în urma consumului acestor produse a fost unul verificat. 32% cred că este destul de onest.
S-a impus? Atunci când te gândești la Danone te gândești la calitate deci respectul a fost câștigat. 36% au perceput marca ca fiind destul de respectabilă
Masculinitatea reprezintă această marcă? Se pare că este masculină, de vină să fie
culoarea albastră a ambalajului? 46% cred acest lucru.
Marca Danone nu este robustă, lucru susținut de 39% dintre sudenți.
Ultima caracteristică, este una dintre cele definitorii pentru această marcă. Da se pare
că Danone este perceput ca fiind orientat spre familie de 43%.
Am conturat așadar o personalitate cât mai aproape de adevăr. Au fost scoase în evidență
principalele caracteristici ale acestei mărci.
Zuzu
Zuzu a dobândit o personalitate vioaie, lucru sugerat și în titlu. A reușit se pare să convingă 50% dintre studenți că este destul de vioi.
Deși s-a lansat pe piață ceva mai târziu a avut curajul să dovedească faptul că este îndrăzneț. Iar 50% dintre studenți au apreciat acest lucru spunând că Zuzu este destul de îndrăzneț.
Ambalajul, numele, starea de vitalitate fac din Zuzu o marcă unică. Părere susținută și de 50% dintre cei care au completat chestionarul.
Tinerețea mărcii este apreciată într-o proporție de 43% care afirmă că este destul de tânără.
Este cu siguranță independent deoarece a reușit să aducă o gură de aer proaspăt chiar dacă s-a lansat după Danone. 39% cred că este destul de independent.
Se pare că Zuzu până în acest moment a reușit să fie perceput ca fiind captivant. 39% cei care susțin că această marcă este captivantă.
Nici când vine vorba de a fi contemporan Zuzu nu stă bine. 32% cred că această caracteristică nu este ceea ce se regăsește în portofoliul mărcii.
A reușit Zuzu să dovedească faptul că este onest? Încă nu a reușit să fie perceput ca fiind onest pe tot segmentul de piață doarece 36% susțin că este onest.
În schimb s-a făcut respectabil 39% afirmă că este destul de respectabil.
Masculinitatea pentru această marcă nu este caracteristică. 36% au apreciat ca fiind deloc masculină.
Când vine vorba de a fi robust 43% cred că este puțin caracteristic.
Dacă este sau nu orientat spre familie, ne-o spun cei 39% care sunt de părere că Zuzu este puțin orientat.
Se pare că din nou cele mai importante caracteristici au fost subliniate de către consumatori.
Napolact
Napolact este perceput de către consumatori ca fiind vioi într-o proporție de 29%.
Îndrăzneala mărcii este remarcată de 29% dintre consumatori ca fiind destul de caracteristică.
S-a dovedit a avea o personaliatate destul de unică lucru susținut într-o proporție de 29%
Chiar dacă se bazează pe reclame în care este prezent satul este văzut ca fiind tânăr de cei care au completat acest chestionar într-o proporție de 25%.
Îndependența mărcii s-a evidențiat obținând 39% din voturile celor care cred că este destul de independentă.
Marca este considerată captivantă de 39% dintre consumatori.
Se pare că Napolact este destul de contemporan 29% crezând acest lucru.
S-a dovedit a fi onest iar 29% au apreciat acest lucru afirmând că este destul de caracteristică.
Această marcă este una foarte respectată cel puțin așa consideră 29% dintre consumatori.
Nu se poate baza pe masculinitate, conform celor spuse de cei 29% de consumatori această masculinitate este puțin caracteristică.
Este robust? Poate puțin așa cum este dat de procentajul care afirmă în măsură de 32%.
Napolact este orientat spre familie lucru susținut de 46% dintre consumatori.
Testul de asociere
În 1904, Carl G. Jung, tânăr medic și rezident la celebra clinică psihiatrică Burghölzli din Zürich, inventează, în colaborare cu Riklin, un test de asociere de cuvinte care, retrospectiv, pare să fie primul test proiectiv.
Natura acestui test este dată de nivelul efectiv care reprezintă întocmai ceea ce se întâmplă în mintea subiectului în momentul în care este pus să asocieze cuvinte cu diferite situații obiecte sau mărci.
Atunci când unui consumator i se prezintă un cuvânt practic este întrebat ce crede despre el cum îl pecepe și cu ce îl asociază. Dacă răspunsul va fi unul logic și dacă cel întrebat este calm și sigur înseamnă că stimulii declanșați de cuvânt nu i-au creat probleme. Este echivalent cu situația în care consumatorul uită că se află în fața unei etichete impersonale și se simte atins direct de semnificația acesteia.
Al doilea nivel este cel cognitiv care face apel la memoria consumatorului și la conceptualizarea acestuia. Atunci când îi este prezentat un cuvânt el caută în memoria sa acel element care să se potrivească cel mai bine astfel declanșsează un lanț conductor. Această căutare în schimb este influențată de sistemul afectiv-emoțional și anume dorințe, emoții, atitudini, iar atunci cân aceste trăiri sunt trezinte asocierea este practic paralizată sau dezvoltată haotic.
Faza de asociere a acestui test constă în asocierea în mod spontan a primului cuvânt cu marca respectivă. De precizat ar fi faptul că este apreciată sinceritate și redarea unui singur cuvânt. Dacă nu se primește niciun răspuns se trece la următoarea marcă.
Faza de reproducere se remarcă prin verificarea sincerității asfel că subiectul va avea de asociat încă o dată cuvinte cu aceleași mărci imediat ce a terminat de făcut acest lucru prima dată.
Faza de analiză constă în interpretarea fiecărui cuvânt asociat pentru a putea forma un anumit loc în mintea consumatorului. In urma acestei analize se ală cât de corect a fost înțeleasă marca de către consumator dar mai ales ce cuvinte și trăiri se regăsesc în mintea sa.
Ancheta se orientează numai asupra acestor perechi stimul-reacție, și constă de fapt în întrebarea: “Ce legătură vedeți între cuvântul…. și răspunsul pe care l-ați dat?” sau “Ce v-a trecut prin minte când ați auzit acest cuvânt?” "Vă evocă ceva din viața personală acest cuvânt?
Danone
Danone a fost asociat cu multe cuvinte unele benefice altele mai puțin.
Iaurt este unul dintre cuvintele care pentru consumatori definesc marca Danone, ceea ce este adevărat, având o gamă largă de iaurturi. Se pare că nu a trecut neobservat și a reușit să trezească în mintea consumatorilor o percepție pozitivă.
Burtică zâmbitoare este o asociere destul de sugestivă. Ea vine în urma reclamelor făcute gamei de lactate Activia, unde în prim plan era o burtică care zâmbea în urma stării de bine dobândite cu ajutorul iaurtului Activia, acesta fiind de fapt și imaginea celor de la Danone. Iată că un alt scop a fost atins, burtica zâmbitoare a lăsat o stare pozitivă în rândul consumatorilor.
Simplu, acest cuvânt poate avea două conotații, una negativă respectiv una pozitivă. Cea negativă ar scoate în evidență faptul că Danone este simplu și nu prezintă interes. Însă eu mă voi axa pe partea pozitivă. Danone nu este în niciun caz o marcă sofisticată și la care este greu de ajuns, este accesibilă tuturor ba mai mult a creat produse pentru toate gusturile. Iată așadar de unde vine simplitatea.
Lapte baza produselor, era inevitabil să fie asociat mărcii deoarece nu se folosesc aditivi care să îi confere prospețime ci laptele este cel care dă gustul minunat.
Danonino este gama de iauturi care se axează pe segmentul de piață format din copii, dar nu numai, ea poate fi consumată de toată lumea. Mămicile sunt norocoase pentru că pe site-ul celor de la Danonino vor găsi sfaturi care constau în tot ceea ce este mai bun pentru copii lor. Danone a reușit să se instaleze cu succes și în rândul tinerilor dovadă staă asocierea cu acest cuvânt.
Delicios este cu siguranță gustul pe care îl are marca Danone. Dar totodată este și denumirea pe care Danone a dat-o gamei de iaurturi cu fructe. Aceste iaurturi prin gustul lor desăvârșit au avut un impact puternic asupra consumatorilor iar cuvântul delicios este o caracteristică aparte.
Gustos este poate cel mai sugestiv cuvânt, caracterizând cu succes produsele Danone care au fost percepute în mod pozitiv.
Casa bună trezește în mintea noastră imaginea iaurturilor care atunci când au apărut pe piață costau doar 50 de bani. Erau pline de prospețime și gust. Casa bună a rămas apreciată de consumatori.
Fructele au fost și ele apreciate datorită faptului că Danone folosește doar fructe proaspete și de calitate motiv pentru care consumatorii s-au gândit la acest cuvânt.
Familia promovată în reclamele Danone a reușit să fie înțeles așa cum și-a dorit, o marcă care se adresează familiei și armoniei în familie.
Cremos este și textura lactatelor Danone, dar și o altă gamă de iaurturi produse de ei. Cremos este un cuvânt care și-a găsit locul în lista asocierilor.
Sănătate o altă caracteristică care din fericire a ajuns în rândul consumatorilor și care se pare că este destul de importantă pentru ei, iar asocierea cuvântului cu Danone conferă un plus de încredere.
La final am lăsat și câteva cuvinte care au conotații negative.
Fals, așa cum până acum ne-am bucurat de toate asocierile pozitive, fals întrerupe lanțul de cuvinte de până acum. Se poate referi la mai multe lucruri, fie compoziția fie ambalajul, fie gama de produse.
Chimicale, asocierea negativă se referă la compoziția produselor, se pare că unii consumatori nu sunt de părere sau nu apreciază produsele ca fiind naturale.
Zuzu
La ce ne gândim când spunem Zuzu aflăm în cele ce urmează.
Iaurt, este un cuvânt care definește marca Zuzu care a lansat o serie de iaurturi cu diferte beneficii. Consumatorii fie consumă aceste produse în mod regulat fie au consumat și le-a rămas în minte acest lucru.
Sănătos, da această marcă este sănătoasă și benefică consumatorului, ceea ce s-a remarcat în mod evident și i-a determinat să asocieze o asocieze cu acest cuvânt. Ceea ce Zuzu a încercat și anume să vină pe piață cu o gamă sănătoasă de produse a fost imediat implementat în mintea consumatorului.
Copilărie, acest cuvânt ne este reamintit de Zuzu prin gustul natural și bun al laptelui așa cum era odinioară. Dat fiind faptul că este o marcă care s-a remarcat prin gustul deosebit în mintea unor consumatori a declanșat amintiri legate de copilărie.
Energie este cuvântul care caracterizează această marcă cel mai mult. Prin numele său Zuzu a aduc energie în fiecare dintre noi, reclamele care încă de dimineață te invită să îți începi ziua într-un mod pozitiv aduc un plus mărcii. Zuzu si-a atins scopul de a aduce energie în rândul consumatorilor.
Lapte bătut marca Zuzu are printre produsele sale și sortimentul de lapte bătut, care se pare că este apreciat ba mai mult a ajuns un cuvânt de asociere ceea ce înseamnă că pentru consumatori este în topul preferințelor.
Nebunie analizată într-un mod pozitiv denotă energie stare de bine, te ține tot timpul în mișcare. Este un cuvânt care caracterizează întru totul marca Zuzu care te încarcă de doza optimă pentru a avea o zi frumoasă.
Buline, care sunt prezente pe ambalajul mărcii se pare că au atras atenția consumatorilor. Un lucru îmbucurător deoarece reții bulinele doar dacă consumi această marcă, ceea ce se pare că este făcut cu precădere. Bulinele colorate prezente pe ambalajele Zuzu îți înspiră din nou o stare de bine și îți înveselesc ziua. Din nou scopul a fost atins.
Ușor evidențiază textura ușoară a produselor, faptul că îți lasă senzația de prospețime de natural. Zuzu poate fi savurat în orice moment al zilei.
Îndrăzneț este un alt cuvânt asociat mărcii Zuzu. Îndrăzneala poate veni din ambalajul colorat pe care îl are și care denotă faptul că este unic și ieșit din comun.
Gustarea de dimineața care este sugerată în reclamele Zuzu a rămas se pare în mintea consumatorilor ceea ce este un lucru pozitiv.
Accesibil reprezintă în totalitate marca, prețurile fiind potrivite pentru orice consumator, astfel că nu este nevoie să plătești o avere pentru a mânca ceva gustos și sănătos.
Napolact
Gustos este cuvântul asociat de consumator, întocmai gustoase sunt și produsele Napolact care păstrează proprietățile laptelui și desăvârșește gustul natural.
Lactate un cuvânt care sugerează întreaga gamă de produse destinate consumatorilor.
Muntele este locul unde găsim relaxare, unde uităm de toate problemele, acest cuvânt prin prisma sensului său înglobează ceea ce Napolact dorește să inducă consumatorilor.
Gustul de la țară este pe cât se poate de sugestiv pe atât de bine punctat. Nu de puține ori am menționat faptul că marca poartă amprenta gustului de la țară. Dacă acest lucru a fost bine înțeles de către consumatori nu poate decât să fie îmbucurător.
Cunoscut, da este cunoscut și s-a făcut cunoscut prin gustul diferit și design-ul lui aparte.
Cuvinte precum sat, gustul de odinioară, tradițional întăresc cea ce este de fapt Napolact.
Așa cum reiese din cele menționate mai sus Napolact a reușit să se facă cunoscut exact așa cum dorea. Și-a expus prin reclame și produse caracteristicile esențiale și a sublianiat prin diferite moduri că este o marcă care se axează pe calitate și gust natural.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Cercetare Marketing ( Marci de Iaurt) (ID: 137433)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.