Cercetare la Firma Nestle

CUPRINS

INTRODUCERE…………………………………………………………………………………………………………3

1 DEFINIREA ȘI CERCETAREA IMAGINII DE MARCĂ ……………..5

1.1 Definirea conceptului de imagine de marcă 5

1.2 Etapele de creare și dezvoltare a imaginii de marcă 11

1.3 Capitalul imaginii de marcă 12

1.4 Condiții necesare pentru protecția imaginii de marcă 13

2 PREZENTAREA COMPANIEI S.C.NESTLE S.R.L 15

2.1 Scurt istoric 20

2.2 Nestle în România 21

2.3 Filosofia companiei Nestle 25

2.4 Principiile Nestle 26

2.5 Obiectul de activitate 28

2.6 Gama de produse 29

2.7 Cercetare si dezvoltare 37

3 METODOLOGIA DE CERCETARE 39

3.1 Definirea scopului și obiectivelor cercetării 39

3.2 Definirea ipotezelor 40

3.3 Definirea variabilelor 40

3.4 Definirea colectivității generale 45

3.5 Definirea unității de sondaj 45

3.6 Stabilirea dimensiunii sondajului 46

3.7 Programarea în timp și spațiu a cercetării 46

3.8 Proiectarea chestionarului……………………………………………………………………………………….47

3.9 Analiza și interpretarea datelor………………………………………………………………………………..47

4 RAPORTUL FINAL AL CERCETĂRII………………………………………………………………….84

CONCLUZII……………………………………………………………………………………………………………..90

BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………………………………..91

ANEXE………………………………………………………………………………………………………….,………..10

Anexa 1. Chestionar……………………………………………………………………………………………………11

INTRODUCERE

Imaginea de marcă, prin conțintutul ei complex, înmănunchează o serie de atribute care le determină conțintul comunicațional și care le transformă în mijloace deosebit de eficiente pentru orice organizație, de sensibilizare și diferențiere în peisajul economic actual. Evoluțiile contemporane ale economiei mondiale scot în evidență rolul din ce în ce mai important al imaginilor de marcă în dezvoltarea piețelor globale și a relațiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialiștii în marketing care consideră că imaginile de marcă sunt cele mai valoroase active ale unei companii.

În acest context organizațiile își gestioneze cu foarte mare precauție imaginea de marcă pentru a-și proteja potențialul. Imaginea de marcă este bunul cel mai de preț pe care-l poate deține o organizație fie ea producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii, a cărei identitate trebuie păstrată.

Aceste aspecte au stârnit curiozitatea mea și am vrut să cercetez imaginea de marcă a Companiei Nestle pentru a afla cum este percepută aceasta în rândul consumatorilor de cereale.

Scopul lucrării a constat în investigarea imaginii de marcă Nestle pentru produsele“cereale” comercializate pe piața din România, în rândul consumatorilor din București.

În vedea realizării scopului propus, succesiunea logică a lucrării a impus structurarea acesteia în patru capitole.

Elementele științifice existente în literature de specialitate au fost abordate pe larg în Capitolul 1, al lucrării – “Definirea și cercetarea imaginii de marcă”. În acest capitol au fost sintetizate numeroase aspect teoretice referitoare la imaginea de marcă în general, în scopul familiarizării cu tema abordată.

În Capitolul 2 – “Prezentarea Companiei S.C. Nestle S.R.L.” a fost prezentată compania făcând o incursiune asupra evoluției acesteia. Au fost prezentate atât filosofia, principiile și obiectivul de activitate al companiei cât și gama de produse și modul în care sunt cercetate și dezvoltate noile produse.

În Capitolul 3 – “Metodologia de cercetare” este prezentată o cercetare cantitativă directă, scopurile propuse având în vedere determinarea nivelului de cunoaștere a mărci de cereale și identificarea factorilor care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor de cereale bucureșteni. Totodată, o importanță deosebită a fost acordată examinării influențelor factorilor identificați asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor bucureșteni față de marca Nestle pentru gama de produse “cereale”.

În Capitolul 4 – “Raportul final al cercetării” au fost prezentate rezultatele cercetării și recomandările referitoare la imaginea de marcă a Companiei Nestle pentru gama de produse “cereale” prezentă pe piața din România.

În finalul lucrării, studiul literaturii de specialitate precum și rezultatele cercetării efectuate, mi-au permis să fromulez concluzii și propuneri referitoare la imaginea de marcă a Companiei Nestle pentru produsele din cereale.

DEFINIREA ȘI CERCETAREA IMAGINII DE MARCĂ

Pentru a putea înțelege despre ce este această lucrrare a fost necesară clarificarea conceptului de “imagine de marcă”. Cu această ocazie, au fost consultate numeroase surse cu privire la această temă, în scopul de a putea oferi cele mai bune explicații și o cât mai bună înțelegere a subiectului.

1.1 DEFINIREA CONCEPTULUI DE IMAGINE DE MARCĂ

Imaginea, nefiind o sumă, ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la conținutul său. Pe această cale se determină gradul de cunoaștere a produsului/mărcii/firmei etc., a cărei imagine se cercetează, precum și modul de reprezentare în mintea consumatorului.

Imaginea, în cel mai simplu sens, desemnează ansamblul reprezentărilor materiale și nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le deține cu privire la un produs, o firmă, o marcă, o persoană etc.

Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile/serviciile sau firmele de către consumatorii potențiali.
O imagine clară, pozitivă și diferențiată scoate produsul în evidentă, conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă, poate compromite succesul unei mărfi corespunzătoare calitativ.

,,Imaginile sunt ca niște hărți care ne ghidează printr-o junglă de complexități uimitoare…Imaginea este modul nostru de a percepe cum funcționează lumea (…)”.

Imaginile sunt produse mentale care își au punctul de plecare în reflectarea realității obiective; ele se formează în spațiul de viață și cultural al persoanei și îndeplinesc o funcție de simbol în activitatea mentală.

Acționăm întotdeauna nu conform stimulilor ce vin din mediul social, nu în raport cu informația obiectivă, ci în funcție de imaginea noastră despre realitate. Ca urmare, decodificăm un atare contact social inclusiv în baza experiențelor noastre anterioare și inclusiv în funcție de calitatea acestora, adesea numind și denumind, întrucât „cuvintele evocă imagini mentale, dar imaginile ca atare sunt și mai puternice.”

În mod evident, termenul de ,,imagine’’ nu se referă restrictiv la reproducerea materială a unei realități date, ci la un atribut al vieții psihice, bazat pe capacitatea psihicului uman de a construi reprezentări mentale, determinat de relația comunicațională.

Roger Muchielli (1970) definește imaginea ca „reprezentarea sau ideea pe care și-o formează indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului – ca urmare a receptării unor informații despre un obiect social. În cazul imaginii, este vorba despre o opinie sau despre o atitudine ale căror rădăcini sunt pentru majoritatea iraționale.”

Importanța imaginii este dată de posibilitatea ei de a contribui la formarea conduitelor și la orientarea comunicărilor sociale în modalități diverse : difuzare, propagare și propagandă ; ordinea schimbării este una clară – de la modificarea opiniilor (partea flexibilă), la atitudini și în final, modificarea convingerilor/credințelor (nodul central sau nucleul).

Teoriile fenomenologice situează imaginea în sfera experiențelor personale și a comportamentului individului. Ca urmare, experiența în desfășurare, imediată, trăită de oameni este fundamentală, esențială în constituirea imaginilor. Prin prisma acestei accepțiuni omul își construiește modele reprezentaționale asupra lumii, reușind pe această bază să-i dea acesteia un sens. Astfel, mecanismele interne implicite, generate în om de experiența proprie, fac posibilă formarea și în același timp, cristalizarea imaginii de sine și a imaginilor despre lumea în care trăiește.

Rolul cu totul deosebit al imaginii este acela că poate să influențeze puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivități, întrucât este perfect adevărat, viața omului este legată în egală măsură de imagini, de simboluri (care asigură medierea între conștient și inconștient, stabilind, conform lui Jung, o relație între ceea ce este ascuns și ceea ce este manifest) ca și de realități palpabile.

Referitor la imagini, acestea nu se limitează la cele întruchipate în producțiile iconografice și artistice, ci se extind și la cele din universul imaginilor mentale.

Prin imagine înțelegem reprezentarea care s-a format ca sumă de credințe, atitudini, opinii, prejudecăți, experiențe și așteptări, la grupe de persoane sau în cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituții sau organizații.

Imaginea se prezintă într-o triplă ipostază:

imaginea percepută, care corespunde reprezentărilor principale cu privire la un produs, o marcă, prezentate la un moment dat în cadrul unei populații;

imaginea dorită, articulată potrivit obiectivelor vizate în legătură cu produsul său marca respectivă;

imaginea presupusă, care este percepția proprie despre imaginea care credem că există în exterior.

Marca este în structura sa o promisiune din partea celui care vinde că el îi va oferi celui care cumpără diverse produse/servicii și avantaje.

Cele mai bune mărci sunt garanția calității în ceea ce privește bunurile și serviciile.

Asociația Americană de Marketing oferă următoarea definiție:

“O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților.“

Marca este un semn căruia trebuie să-i atribuim un sens.

Marca este considerată mai mult decât un bun complex, astfel că din punctul de vedere al imaginii ea poate avea șase semnificații:

1. Caracteristicile produsului – O marcă reduce în memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. Firma poate utiliza unul sau mai multe atribute în reclama pe care o face produsului;

2. Avantajele – Oamenii nu cumpără atribute ci avantaje, motiv pentru care atributele trebuie transformate în avantaje funcționale și psihologice;

3. Valorile – O marcă spune ceva și despre valorile cumpărătorilor. De aceea se identifică grupurile de cumpărători ai unui anumit produs, valorile acestora corespunzând cu caracteristicile produsului;

4. Concepțiile – O marcă reprezintă o concepție,

5. Personalitatea – O marcă poate contura o personalitate prin întrebarea «Dacă marca ar fi o persoană, ce fel de persoană ar fi ea?» Marca atrage persoane a căror imagine este sau se dorește a fi identificată cu imaginea mărcii;

6. Utilizatorul – Marca ne dă idei asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului. Aceștia vor fi cei care respectă valorile, concepția și personalitatea produsului.

Dacă publicul consumator al unei mărci percepe aceste șase semnificații înseamnă că marca este completă.

Marca este un element de identitate al organizației, iar imaginea organizației depinde în mare parte de modul de manifestare a elementelor ei de identitate.

Accentuarea concurenței a condus la apariția unor produse cu caracteristici tehnico-funcționale și economice din ce în ce mai asemănătoare. Pentru a-și diferența proră următoarea definiție:

“O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților.“

Marca este un semn căruia trebuie să-i atribuim un sens.

Marca este considerată mai mult decât un bun complex, astfel că din punctul de vedere al imaginii ea poate avea șase semnificații:

1. Caracteristicile produsului – O marcă reduce în memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. Firma poate utiliza unul sau mai multe atribute în reclama pe care o face produsului;

2. Avantajele – Oamenii nu cumpără atribute ci avantaje, motiv pentru care atributele trebuie transformate în avantaje funcționale și psihologice;

3. Valorile – O marcă spune ceva și despre valorile cumpărătorilor. De aceea se identifică grupurile de cumpărători ai unui anumit produs, valorile acestora corespunzând cu caracteristicile produsului;

4. Concepțiile – O marcă reprezintă o concepție,

5. Personalitatea – O marcă poate contura o personalitate prin întrebarea «Dacă marca ar fi o persoană, ce fel de persoană ar fi ea?» Marca atrage persoane a căror imagine este sau se dorește a fi identificată cu imaginea mărcii;

6. Utilizatorul – Marca ne dă idei asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului. Aceștia vor fi cei care respectă valorile, concepția și personalitatea produsului.

Dacă publicul consumator al unei mărci percepe aceste șase semnificații înseamnă că marca este completă.

Marca este un element de identitate al organizației, iar imaginea organizației depinde în mare parte de modul de manifestare a elementelor ei de identitate.

Accentuarea concurenței a condus la apariția unor produse cu caracteristici tehnico-funcționale și economice din ce în ce mai asemănătoare. Pentru a-și diferența produsele față de cele ale firmelor concurente, agenții economici au început să comercializeze bunuri care să satisfacă pe lângă nevoile de bază și nevoi de ordin superior, cum ar fi nevoia deapartenență sau cea de reprezentare. De asemenea, nevoile consumatorilor cresc devenind din ce în ce mai complexe, decizia de cumpărare fiind tot mai mult influențată de factori de natură afectivă  și simbolică. Astfel, imaginea formată de produse, mărci și organizații în rândul consumatorilor joacă un rol extrem de important în procesul de cumpărare.

Imaginea de marcă, cuprinde totalitatea percepțiilor legate de marcă sub forma asocierilor pe care le fac consumatorii când se gândesc la aceasta.

Imagine de marca este un simbol global, ansamblul ideilor și reprezentărilor formate în timp și fondate atât pe informații obiective, cât și pe reacțiile emoționale (sentimentele) pe care publicul le are despre o marcă (o firmă, o persoană).

Imaginea de marcă a unui produs face referire la aspecte legate de origine, prezentare (forma, culori, ambalaj), preț, canale de distribuție și de promovare utilizate, notorietate etc.

Când ne referim la imaginea unei mărci, trebuie să ne punem întrebarea: ce semnificație prezintă această marcă pentru o persoană? Fiecare individ își formează o imagine proprie asupra fiecărei mărci de pe piața – despre care are cunoștința sau cu care a intrat în contact această imagine este însă deosebit de volatila, putându-se schimba foarte rapid. Prin urmare, imaginile percepute de două persoane despre aceeași marcă existentă pe piață pot fi diferite. Imaginea este aura care înconjoară marca, ea poate avea semnificații diverse: o legendă, un simbol, apartenența la un grup, o ocazie specială, un eveniment, ambianța etc.

Odată formată, imaginea se comportă ca un filtru prin care consumatorii interpretează toate informațiile provenite de pe piață. Putem deosebi: imaginea dorită (corespunzătoare obiectivelor fixate de firmă), imaginea fictivă (impresia din interior despre ceea ce se întâmpla în exteriorul firmei) și imaginea efectiv percepută de public. Imaginea unui produs include, în fapt, trei imagini: imaginea instituțională (engl. – corporate image), imaginea produsului generic și imaginea mărcii atribuite produsului.

Philip Kotler definește imaginea de marcă ca: percepțiile despre o marcă, reflectate de asocierile mărcii reținute de memoria consumatorului.O definiție care indică clar conținutul conceptului este cea formulată de IREP (Institutul Francez pentru Cercetări și Studii Publicitare). Conform acestei definiții imaginea mărcii este determinate de ansamblul reprezentărilor de natură afectivă și rațională în același timp, referitoare la un produs și la marca sa. Această definiție se referă la marca unui produs, permițând astfel delimitarea atât în raport cu imaginea produsului generic,cât și față de imaginea mărcii organizației. O asemenea delimitare este necesară în condițiile în care trebuie subliniat că imaginea mărcii depinde într-o anumită măsură atât de imaginea produsului, cât și de imaginea organizației.O altă definiție privind conceptul de imagine a mărcii este dată de profesorul Christian Schneider, potrivit căreia imaginea mărcii privește fie un produs, fie o gamă de produse și este alcătuită din ansamblul percepțiilor referitoare la produs și mediul său: calitățile intrinseci ale produsului, utilitatea, prețul, judecățile afective. Această definiție are în vedere elementele care deosebesc un produs de marca sa, și anume judecățile afective cu privire la produsul respectiv.

Marca desemnează un produs sau un ansamblu de produse, care oferă individului motive de cumpărare atât de ordin rațional, cât și afectiv. Componenta emoțională, generatoare de judecăți afective, este cea care face diferența dintre imaginea unui produs și imaginea unei mărci. Imaginea mărcii este constituită din suma de atribute pe care le percepe consumatorul la primul contact cu marca în cauză. Fiecare individ va avea o reprezentare particulară a mărcii, percepție determinată de o serie de factori cum ar fi:

Cultura în care este integrat;

Nivelul de educație;

Obiceiurile de consum fixate anterior;

Influențe ale grupului social de referință (familie, prieteni,loc de muncă);

Capacitatea de reprezentare și vizualizare;

Comunicarea nonverbală;

Gradul de sugestionabilitate etc.

Imaginea de marcă a unei companii este înregistrată la instituții specializate și constituie proprietatea acesteia, fiind de multe ori considerată la fel de valoroasă ca mijloacele productive ale companiei, imaginea organizației fiind un element de individualizare al organizației și al produselor acesteia.

Organizațiile cu scop economic sunt caracterizate în special prin imaginea de marcă, reprezentând o imagine sintetică a firmei.

Imaginea unei firme depinde de cum se manifestă elementele ei de identitate acestea fiind scopul, obiectivele, structura, personalul și cultura organizației.

Personalitatea unei mărci de succes nu se formează de la sine, ea fiind rezultatul aplicării unui program de creare a identității, instrumentele folosite în acest scop fiind numele, emblemele, simbolurile, atmosfera și evenimentele.

Adeseori se face confuzie între identitatea și imaginea mărcii. Trebuie să se facă deosebire: identitatea se referă la modalitățile prin care o firmă urmărește ca să se regăsească pe sine în fața clienților săi, în timp ce imaginea reprezintă modul în care publicul consumator percepe firma respectivă.

Imaginea de marcă a organizației este un element foarte important, care o diferențiază de concurență ca nume, servicii sau produse, conferindu-le o valoare și satisfăcând atât nevoile personale cât și psihologice ale consumatorului.

Imaginea unei mărci este un obiect de patrimoniu, fie că este moștenită (ca de exemplu imaginea firmei Rolls Royce, care a traversat nealterată mai multe decenii în secolul nostru, fiind în tot acest timp un puternic factor de promovare, pe piața mondială a produselor firmei), fie că este inclusă în totalitatea bunurilor organizațiilor (ca de exemplu, imaginea firmei Coca-Cola, care este considerată ca fiind mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale gigantului transnațional), fie că este apreciată ca o dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare pe piață.

În calitate de obiect de patrimoniu, imaginea se gestionează la fel ca orice bun patrimonial al organizației, indiferent de natura acestuia.

Rolul imaginii de marcă este acela de a particulariza o companie, un produs sau un serviciu, permițând utilizatorului să le distingă de altele asemănătoare prin memorarea atributelor specifice, să le acorde semnificație în plan psihologic și să stabilească cu ele relații afective în propriile orizonturi de așteptare.

Imaginea are un caracter subiectiv, de cele mai multe ori, utilizatorii (consumatorii) care sunt fideli anumitor produse sau servicii nu le pot deosebi de altele similare; ei, în mod frecvent, ,,îmbracă’’, ,,fumează, ,,beau’’, ,,cumpără’’ o imagine.

1.2 ETAPELE DE CREARE ȘI DEZVOLTARE A MĂRCII

Trei elemente importante pentru crearea imaginii de marcă sunt: forța, favorabilitatea și unicitatea asocierilor legate de marcă.

Forța poate fi caracterizată de tăria conexiunilor existente între marca în sine (elementul central) și asocieri. Ea depinde de cantitatea și calitatea informațiilor stocate în creier, ce sunt legate de acea marcă. Mai departe, unele asocieri pot fi percepute ca fiind favorabile mărcii, altele nu, iar pentru a se putea realiza o poziționare competitivă, este important ca marca să aibă cel puțin o asociere puternică, favorabilă și care să fie și unică pe deasupra. Este vorba de acea “unique selling proposition” care oferă consumatorilor un motiv pentru a achiziționa marcii respective. Existența acestor asocieri tari, unice și favorabile este primordială în drumul spre succes al unei mărci. Ele sugerează superioritatea mărcii asupra mărcilor concurente. Totuși, este foarte probabil ca pe piața concurențială, unele asocieri să fie comune mai multor mărci. Aceste asocieri comune ajută la stabilirea categoriei/familiei din care face parte marca, definind în acest fel și spațiul concurențial.

O imagine se formează progresiv, de-a lungul anilor, prin informațiile obținute din presă, publicitate, din comentariile personalului instituției/organizației, precum și prin satisfacția obținută în urma utilizării serviciilor și produselor, prin ceea ce spun cumpărătorii despre ele.

Astfel, imaginea are un caracter subiectiv și psihologic. Studiile asupra pieței atestă că, de cele mai multe ori, cei care sunt fideli anumitor produse sau servicii nu le pot deosebi de altele similare și, de regulă, ei fumează sau beau o imagine.

Procesul de formare a imaginii mărcii este un proces de duratã și care presupune trei etape fundamentale:

Definirea mărcii prin:

personalitate/poziționare/ dresare;

arhitectură de marcă;

strategie fundamentală de comunicare a imaginii;

Crearea elementelor vizuale fundamentale ale mărcii prin:

semnătura vizuală;

sistemul de identitate vizuală;

Implementarea imaginii, prin publicitate, marketing, relații publice:

advertising

PR

marketing

Procesul de formare a imaginii mărcii este un proces complex și de durată ce necesită adesea investiții semnificative și aceasta nu numai din punct de vedere financiar ci și ca efort al departamentului de marketing.

Primele două etape, definirea mărcii și crearea elementelor vizuale nu au rezultate direct cuantificabile în vânzări și nu creează un profit imediat, de aceea nu o dată sunt tratate superficial. Acest tratament are repercursiuni asupra formării imaginii (dificultate de comunicare,incoerență) și se traduce apoi în ineficiență în comunicare cu piața, ceea ce duce la creșterea cheltuielilor. O bună definire a mărcii și o semnătură vizuală adecvată trebuie transmisă publicului prin cele trei modalități: advertising, relații publice, marketing, deoarece marca este un instrument strategic de marketing care creează valoare și influență: marca oferă clienților o modalitate de a alege și de a recunoaște produsul pe piață.

1.3 CAPITALUL IMAGINII DE MARCĂ

Pentru a crea o imagine de marcă, este nevoie de ingeniozitate, încredere și perseverență.(David Ogilvy)

În cazul majorității imaginilor de marcă, reputația sau valoarea lor de marcă reprezintă o parte foarte mare a capitalului lor comercial, de aceea este extrem de important să fie protejate!(Gareth Thomas)

Întreaga valoare a unei imagini de marcă – filosofia sa, valorile sale, know-how-ul său, personalul său, produsele și activele sale imateriale – este cuprinsă într-un singur simbol: marca să.

Valoare imaginii de marcă poate să crească sau să scadă, în funcție de forțele pieței și de succesul companiei și al produselor sale.

Mărcile redau esența imaginii de marcă, dar și energia, investițiile și know-how-ul cuprinse în acestea. Dacă puneți preț pe imaginea dumneavoastră de marcă, trebuie să vă creați propria marcă.

Rezultat al procesului de comunicare, imaginea este cea care face posibilă cristalizarea opiniilor, convingerilor, atitudinilor, credințelor.

Adevărate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la susținerea, modificarea sau respingerea unei idei și influențează puternic comportamentul uman.

Imaginea de marcă are o influență majoră asupra succesului unei companii, putând fi considerată, ca „obiect de patrimoniu, fie că este moștenită (de exemplu, imaginea unor firme ce a traversat nealterată mai multe decenii, fiind în tot acest timp un puternic factor de promovare a produselor firmelor respective), fie că este inclusă în totalitatea bunurilor organizației (imaginea unor firme este considerată mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale acestora), fie că este considerată ca dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare de piață”.

1.4 CONDIȚII NECESARE PENTRU PROTECȚIA IMAGINII DE MARCĂ

Pentru a proteja o marcă, o companie își înregistrează numele, logo-ul (simbolul de identificare) și numele produsului. Simbolul de marcă înregistrată este însoțit, de un R de dimensiuni mici, într-un cerc.

Afacerile și firmele industriale cheltuiesc milioane de dolari în fiecare an pentru a căuta un nume distinctiv, slogan sau un logo care să fie simbolul companiei în mintea consumatorului. Cercetările indică faptul că 53% dintre americani dau mai multă importanță mărcii decât prețului, cu alte cuvinte, o marcă faimoasă valorează

milioane de dolari. Milioane în plus se cheltuiesc pentru reclamă și

publicitate.

Siguranța mărcii

Un practician P.R. trebuie să fie familiar cu marca de afaceri a firmei pentru care lucrează, în așa fel încât să fie utilizată corect la știri, broșuri etc.

Departamentul P.R. și consiliul de avocați dintr-o firmă lucrează pentru siguranța mărcii în mai multe moduri.

Acestea sunt:

Să se asigure că marca să se afle cu litere mari pe toată literatura organizației.

Să se asigure că toate documentele conțin pe lângă logo și o precizare: ® sau ™.

Distribuirea de manuale despre mărcile de afaceri și broșuri pentru editori și reporteri.

Educarea angajaților despre ceea ce reprezintă marca de afaceri a companiei și cum să o utilizeze.

Urmărirea publicațiilor pentru a verifica dacă marca este scrisă corect. Dacă nu, o scrisoare foarte politicoasă va fi necesară.

Urmărirea publicațiilor pentru a fi siguri că alte organizații nu ating marca înregistrată. Dacă există asemenea situații, angajații vor prelua problema.

Plasarea de reclame în reviste pentru a reaminti cititorilor despre mărcile organizației.

PREZENTAREA COMPANIEI S.C. NESTLE S.R.L.

Povestea Grupului Nestlé – 143 de ani de nutriție, sănătate și vitalitate 

Cu sediul în Vevey, Elveția, Nestlé a fost fondată în anul 1866 de către Henri Nestlé și este astăzi lider mondial în nutriție, sănătate și vitalitate. Nestlé are în prezent 283000 de angajați precum și fabrici și operațiuni în aproape fiecare țară din lume.

Datorită principiilor fundamentale pe care se bazează strategia companiei, Nestlé continuă să evolueze și să se adapteze la lumea în continuă schimbare:

Produsele Nestlé existente cresc prin inovație și renovare, menținând în același timp un echilibru în activitățile globale și liniile de produse;            

Potențialul pe termen lung nu este niciodată sacrificat pentru performanțe pe termen scurt;  

Prioritatea noastră este să oferim oamenilor cele mai bune și cele mai relevante produse, oriunde ar fi, indiferent de nevoile lor, pe tot parcursul vieții lor;            

Prin modul în care compania face afaceri în toate țările în care sunt prezenți, demonstrează o înțelegere profundă a specificului local pentru nutriție, sănătate și vitalitate; 

Pentru că știe că nu poate exista un singur produs pentru toată lumea, produsele companiei sunt create pentru a satisface gusturi și obiceiuri de oriunde din lume.

În noul mileniu, Nestlé este liderul incontestabil în industria alimentară, fiind prezent în 84 de țări, având 456 de fabrici și un număr de 283.000 de angajați.

Nestle a avut o creștere a vânzărilor cu 4.0% la 55,576,337,391.4423 EUR, 4.4% creștere organică și 3.0% creștere internă, la care au contribuit toate cele trei zone geografice și 1.1% creștere organică în țările dezvoltate economic și 8.8% în țări emergente.

Comapania a avut o creștere de aproximativ 5% creștere organică cu o îmbunătățire a marginii de profit și a venitului pe acțiuni în valute constante.

Compania a înregistrat o creștere internă susținută la care au contribuit toate categoriile, gamele de preț și regiunile în care compania este prezentă. Este important de menționat că Europa continuă să crească și, în același timp, Asia și Africa au avansat rapid. Este momentul  în care au consolidat principiile de business în funcție de provocările mediului de afaceri actual, punând accent pe inițiativele care determină creșterea susținută precum inovația, eficientizarea distribuției și stimularea  consumatorilor și cele care duc la performanță operațională precum consolidarea portofoliului, îmbunătățirea procesului de alocare a resurselor și creșterea eficienței structurale. Nestle se așteptă ca această ascensiune să continue pentru a le permită să obțină o  creștere organică de 5% pe întreg anul, alături de îmbunătățirea marginii de profit și a venitului pe acțiuni în valute constante."

În primele 9 luni ale anului 2013, vânzările Nestlé au crescut cu 4.0% la 56000713721.06 EUR, fiind influențate de schimbul valutar negativ de 2.5%. Creșterea organică a fost de 4.4%, incluzând 3.0% creștere internă și 1.4%  strategia de preț. Achizițiile au contribuit cu 2.1% .

Creșterea organică pentru grup este de 5.1% în America, 0.9% în Europa și 6.9% în Asia, Oceania și Africa. La nivel global, creșterea este de 1.1% în țările dezvoltate și 8.8% în piețele emergente.

Creșterea internă a fost de 2.0% în America, 1.9% în Europa și 5.8% în Asia, Oceania și Africa.

Regiunea Americană

În această regiune Nestle a avut vânzări de 16,900,406,692.1345 EUR, 5.2 creștere organică, 1.5% creștere internă.

Creșterea în America de Nord a fost influențată în special de volume, iar în America Latină de preț.

America de Nord a continuat să crească în ciuda mediului economic dificil. În categoria de produse congelate, produsele Stouffer’s și DiGiorno pizza au performat bine. Lean Cuisine, care a lansat produsul Honestly Good a fost afectat de reducerea continuă a categoriei.  În categoria de înghețată, segmentul premium s-a confruntat cu multe provocări, dar a existat o creștere puternică în  segmentul de snack-uri și  de înghețată super premium, în mare parte datorită noului Häagen-Dazs Gelato Pints. Categoria de dulciuri a înregistrat creșteri și cota de piață. Cafeaua solubilă și îndulcitorii de cafea au continuat  pe un trend ascendent  odată cu lansarea gamei Girl Scouts care a dus la creșterea categoriei de Coffee-Mate. Categoria de produse pentru animale a înregistrat în continuare o creștere puternică odată cu inovații precum Tidy Cats Glade Scoop și Light Weight Litter, Dog Chow Light & Healthy și Beneful Healthy Smile.

Scăderea economică din America Latină a continuat, în special ca rezultat al presiunii inflaționiste. Afacerea s-a adaptat mediului economic, majoritatea categoriilor înregistrând creșteri, jumătate din ele cu două cifre, influențate de strategia de preț. În Brazilia, produsele pe bază de lapte au performat bine, în special cerealele, iar în categoria de ciocolată, Kit Kat a înregistrat în continuare creșteri cu două cifre. În Mexic, produsele lactate și produsele culinare au performat bine. Nescafé Dolce Gusto a înregistrat o creștere puternică atât în Brazilia cât și în Mexic. Produsele pentru animale au contribuit puternic la creșterea generală în întreaga regiune.

Europa

În Europa compania a avut vânzări de 9,262,722,898.5737 EUR, 0.7% creștere organică și 2.1% creștere internă.

În contextul scăderii cererii de consum și a presiunii deflației, Europa a depășit nivelul pieței și a înregistrat o creștere puternică a volumelor.

În Vestul Europei: Marea Britanie, Germania, Elveția și Austria au înregistrat cea mai importantă creștere. Sudul Europei este în continuare plin de provocări, deși în Portugalia situația s-a mai îmbunătățit.

În Estul și Centrul Europei, situația economică a fost dificilă, dar Rusia a continuat să aibă o creștere puternică datorită performanțelor obținute de segmentele de înghețată, cafea și dulciuri.

Categoriile aflate pe trend ascendent au continuat să performeze peste așteptări. Nescafé Dolce Gusto a câștigat cota de piață, cu o creștere de două cifre. De asemenea, Nesquik a avut rezultate bune. Categoria de dulciuri și-a consolidat poziția puternică de la începutul anului în special datorită brand-ului Kit Kat. În categoria de cafea solubilă, Nescafé Gold a obținut o creștere puternică la nivel de volume. Pizza congelată a recuperat cota de piață.  Sezonul mult prea scurt din acest an a influențat negativ categoria de înghețată. Inovația și lansările continue din Estul Europei au ajutat categoria de produse pentru animale să continue creșterea puternică datorită performanțelor bune obținute de Gourmet, ONE Dry, Proplan și Felix.

Asia, Oceania și Africa

Vânzările în această zonă au fost de 11,456,525,690.3412 EUR, 5.6% creștere organică, 5.1% creștere internă.

Creșterea la nivelul regiunii s-a accelerat în ciuda scăderii economice din țările în curs de dezvoltare, a conflictelor locale și a turbulențelor locale care au scindat mai multe piețe.

Africa Centrală și de Vest și Indonezia au înregistrat o creștere cu două cifre în timp ce Orientul Mijlociu, India și Malaysia au obținut o creștere puternică de o cifră. China a continuat trendul ascendent într-un mediu comercial în scădere. Toate categoriile au performat bine, în special băuturile ready-to-drink, băuturile pudră și produsele pe bază de lapte.  Ciocolata Alpino a fost lansată cu succes în India, ca parte din eforturile de dezvoltare a segmentului premium. Nescafé Dolce Gusto a continuat creșterea de două cifre odată cu lansarea în aceste zone.

Oceania și Japonia și-au consolidat creșterea în ciuda mediului comercial foarte dificil.Nescafé Barista a continuat să performeze în Japonia.

Nestlé Băuturi

La această categorie vânzările au fost de 4,631,361,449.2869 EUR, 2.0% creștere organică, 2.1% creștere internă. Nestlé băuturi a avut o evoluție la nivel general în ciuda mediului competițional puternic, cu o revenire în Europa și o creștere susținută în America de Nord și piețele emergente.

În America de Nord, creșterea a fost susținută de Nestlé Pure Life iar performanțe bune au înregistrat și mărcile premium S.Pellegrino și Perrier.

Performanța în Europa s-a îmbunătățit, înregistrându-se creșteri de cote de piață ajutate și de activitățile promoționale în condiții comerciale dificile. Mărcile premium S.Pellegrino și Perrier au avut performanțe foarte bune.

În piețele emergente, America Latină și Asia au înregistrat o creștere de două cifre, de asemenea, Orientul Mijlociu a înregistrat o creștere importantă. Au contribuit atât Nestlé Pure Life cât și mărci locale precum Erikli, Al Manhal și Ciego Montero.

Nestlé Nutrition a avut vânzări de 6,093,896,643.7985 EUR, creștere organică de 6,6% și creștere internă de 4,0%.

Infant Nutrition a avut o creștere puternică în formulele de lapte și segmentul de cereale unde au fost performanțe puternice din piețele emergente, unde creșterea a fost de două cifre. SUA a fost, de asemenea, un punct culminant pentru categorie datorită inovațiilor atât în ​​segmentul premium cât și în cel de valoare, generând creșteri de două cifre. Mâncărurile și băuturile pentru copii s-au bucurat de performanțe bune în SUA și Rusia, care au fost compensate de o creștere mai lentă în Europa. Wyeth Nutrition a continuat să performeze conform așteptărilor, cu Illuma și creșterea generată de Gold.

Weight Management este în continuare o provocare și Performance Nutrition a fost repoziționat pentru a se concentra pe cei mai importanți clienți.

In alte activitati Compania Nestle a avut vanzari de de 7,312,675,972.5582 EUR, o crestere organica de 5,6% si crestere interna de 4,4%.

Nestlé Professional a crescut, in ciuda unui consum redus de out-of-home, in special pe pietele dezvoltate si in China. In Orientul Mijlociu, America Latina, Rusia si Asia de Sud cresterea a fost de doua cifre. Segmentul de  aparate de bauturi pentru companii continua sa creasca puternic.

Nestlé Health Science a evoluat accelerat in toate regiunile datorita segmentului Nutritie HealthCare, a  achizitiilor si lansarilor recente de succes. Acestea includ batoanele Boost Nutrition in SUA, Nutren Senior in Brazilia, Resource 2.5 Compact in mai multe piete europene, Isocal semisolid in Japonia si Prometeu Anser ADA in SUA.

Compania se asteapta ca ritmul de crestere sa continue astfel incat sa atinga o crestere organica de aproximativ 5% pentru intregul an, impreuna cu o imbunatatire a marjei de profit si a veniturilor per actiuni, precum si o imbunatatire a eficientei capitalului nostru.

Tabel nr. 1.1.- Vânzările pentru ianuarie – septembrie 2013

SCURT ISTORIC

1866-1905

În anul 1860, farmacistul Henri Nestlé a dezvoltat un produs alimentar pentru sugarii ce nu puteau să se hrănească cu lapte matern. Primul său succes a fost cazul unui copil născut prematur care nu putea tolera laptele mamei sale și niciunul dintre înlocuitorii obișnuiți. După ce formula Nestlé a salvat viața copilului, valoarea produsului nou a fost recunoscută și, în curând, Farine Lactée Henri Nestlé a fost vândut în cea mai mare parte a piețelor din Europa .

1905-1918
În 1905 Nestlé a fuzionat cu compania anglo-elvețiană Condensed Milk. Până la începutul anilor 1900, compania a operat fabrici în Statele Unite, Marea Britanie, Germania și Spania. Primul Război Mondial a creat o nouă cerere de produse lactate datorită contractelor guvernamentale.

1918-1938
După război, contractele cu Guvernul au luat sfârșit iar consumatorii au trecut înapoi la lactate proaspete. Cu toate acestea, managementul Nestlé a răspuns rapid, reducând operațiunile și datoriile. Anii 1920 au adus expansiunea Nestlé prin produse noi, producția de ciocolată devenind activitatea cea mai importantă a Companiei .

1938-1944
Nestlé a simțit imediat efectele celui de-al II-lea război mondial. Profiturile au scăzut de la 20 milioane dolari în 1938, la 6 milioane dolari în 1939. Fabricile au fost stabilite în țările în curs de dezvoltare, în special în America Latină. În mod ironic, războiul a ajutat la introducerea celui mai nou produs al Companiei, NESCAFÉ, care a fost o băutură de bază în armata americană. Producția și vânzările Nestlé au crescut în timpul războiului .

1944-1975
Sfârșitul primului război mondial a fost începutul unei faze dinamice pentru Nestlé. Creșterea economică s-a accelerat și au fost achiziționate noi companii. În 1947 s-a realizat fuziunea cu condimentele și supele Maggi. Au urmat în 1960, Crosse & Blackwell, apoi Findus (1963), Libby's (1971) și Stouffer's (1973). Diversificarea a venit și cu o participație în compania L’Oréal, în 1974.

1975-1981
Creșterea Nestlé într-o lume în curs de dezvoltare, a fost parțial compensată de o încetinire a companiei pe piețele tradiționale. Nestlé a realizat al doilea parteneriat din afară industriei alimentare prin achiziționarea Alcon Laboratories Inc.

1981-1995
Nestlé cesionează o serie de afaceri între 1980 și 1984. În 1984, îmbunătățirile liniilor inferioare ale Nestlé, au permis companiei să lanseze o nouă rundă de achiziții, cea mai importantă fiind Gigantul american din industria alimentară, Carnation .

1996-2002
Prima jumătate a anilor 1990 s-a dovedit a fi favorabilă pentru Nestlé: barierele comerciale s-au prăbușit iar piețele mondiale s-au dezvoltat în zonele de tranzacționare, mai mult sau mai puțin integrat. Din anul 1996 s-au înregistrat achiziții, inclusiv San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) și Ralston Purina (2002). Au fost două achiziții majore în America de Nord, în anul 2002: în iulie, Nestlé a fuzionat divizia de înghețată americană cu compania Dreyer's, și în luna august, o achiziție de 2.6 miliarde de dolari a fost anunțată de Chef America Inc.

2003+
Anul 2003 a început bine cu achiziționarea Mövenpick Ice Cream și consolidarea poziției Nestlé ca unul din liderii pieței mondiale în această categorie de produse. În 2006, Jenny Craig și Uncle Toby's au fost adăugate în portofoliul Nestlé iar în 2007, Novartis Medical Nutrition precum și Gerber și Henniez s-au alăturat Nestlé.

Localizare

Întreprinderea Nestle se localizează pe Bd. Dimitrie Pompei nr. 9-9A, sector 2 în România.

SEDIUL SOCIAL fiind pe Str. George Constantinescu, Nr. 3, Sc. A, Et. 7, Sector 2, București, România.

2.2 NESTLE ÎN ROMÂNIA

Compania Nestle și-a început activitatea cu mărcile Nescafe, Maggi, Joe, Lion, Kit Kat, cerealele pentru mic dejun Nestle și gama hrană pentru animale PURINA. În fiecare zi, pe întregul glob, Nestlé vinde 1 miliard de produse ceea ce arată succesul mărcilor în fiecare secundă.
Compania Nestle și-a început activitatea în România în luna iulie a anului 1995, cu o reprezentantă având doar 6 angajați și principalul rol de a importa cereale pentru micul dejun, cafea, hrană pentru bebeluși, supă instant și condimente. În anul 2000 a fost achiziționată marca JOE, care a devenit una dintre cele mai apreciate mărci din portofoliul companiei. În prezent, în România, Nestlé are aproximativ 1000 de angajați în sediile din București și Timișoara. Sunt unul dintre cei mai importanți jucători ai industriei de Food & Beverage din România atât prin cota de piață cât și prin succesul mărcilor companiei – majoritatea fiind în fruntea categoriei lor. 
În activitatea sa,compania se ghidează după câteva principii, respectate în toate țările unde sunt prezenți – având grijă să respecte legile și cultura locală. Aceste principii se adaptează continuu cerințelor unui mediu în continuă schimbare, dar ele reflectă întocmai ideile pe care Nestlé s-a bazat întotdeauna: corectitudine, onestitate și grijă față de oameni.

Astfel, compania Nestlé a implementat cu succes în România și principiile sale operaționale: 

Produse alimentare de cea mai înaltă calitate oferite consumatorilor români;

Folosirea celei mai performante tehnologii și a cunoștințelor acumulate în producția de produse alimentare;

Promovarea furnizorilor locali de materii prime;

Respectarea celor mai înalte standarde de calitate;

Folosirea cercetării, tehnologiei, calității și igienei generale în procesarea alimentelor.

În prezent, portofoliul Nestlé România este format dintr-o gamă largă și diversificată de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE și Nesquik, specialitățile NESCAFÉ 3in1, muștarul Maggi sunt produse în România. Distribuția produselor se face atât în magazine, cât și în rețeaua HORECA și VENDING .

În anul 2006, Grupul Nestlé a achiziționat la nivel regional compania grecească Delta Ice Cream. În România, acesta a devenit Nestlé Ice Cream România.

Fabrica din Timișoara

Fabrica Nestlé din Timișoara – 16 ani de succes

Compania și-a început activitatea în România în iulie 1995, cu o reprezentanță care avea doar 6 angajați, principalul obiectiv fiind importul de cereale pentru micul dejun, cafea, hrană pentru bebeluși, supă instant și condimente. În anul 2000 a achiziționat marca Joe, care a devenit una dintre cele mai apreciate mărci din portofoliul nostru.

Istoricul fabricii din Timișoara

Compania JOE IBC a fost înființată în anul 1994 avându-i ca principali acționari pe Florentin și Daniel Banu și Vasile Chiriac. Cei trei au dorit să investească într-o companie al cărei obiect de activitate sa fie producția, iar ideea afacerii cu napolitane a fost dezvoltată având în vedere faptul că acționarii de atunci au conștientizat costurile scăzute de producție în acest domeniu.

La inceput, activitatea se desfășura într-un garaj de 400 metri pătrați, cu 30de angajați – blaturile de napolitana erau importate din Austria, fiind ulterior tăiate și ambalate local. Există un singur sortiment de napolitane – Vienna Wafers cu cremă de cacao și ambalaj auriu. Livrările la clienți se făceau cu mașinile personale ale acționarilor.

Peste un an, sortimentația cuprindea 3 produse (cacao, vanilie, fructe) acest lucru generând investiția în cea de-a doua linie de ambalare. Tot atunci s-a închiriat o hală de 3000 de metri pătrați.

În 1996 s-a achiziționat primul cuptor și astfel a început și producția de blaturi de napolitane. S-a început formarea sistemului de distribuție și primele activități de marketing. În acest an s-au lansat și produsele acoperite cu ciocolată ambalate în pungi. Tot în anul 1996  s-a făcut și primul export de napolitane în Germania – ARESO Wafers.

În 1997 s-a achiziționat cel de-al doilea cuptor, zona de producție închiriată a fost cumpărată trecând în proprietatea companiei și s-au înființat propriile firme de distribuție în Timișoara și București. Compania Nestlé România avea deja o structură completă de personal pe departamente.

În 1998 a fost cumpărată și cea de-a treia linie de producție (cuptor). Obiectivul anului a fost asigurarea unei stabilități în același timp cu dezvoltarea organizațională a companiei.

Producția a devenit tot mai complexă, acoperind tot mai mult cererea de pe piața din România. Relațiile comerciale externe s-au dezvoltat foarte mult – se exporta în peste 10 țări Grecia, țările Arabe, Japonia, USA, Germania, Republica Moldova, Ungaria, Cehia, Mongolia, Bulgaria, Egipt, Malta, Suedia, Israel.

În 1999 gama de produse s-a îmbogățit cu MINI Joe cacao, lapte și cocos acoperite cu glazură de ciocolată.

Compania dispunea de linii de producție moderne de origine germană, Hebenstreit. Se insistă foarte mult pe dezvoltarea angajaților care erau trimiși în străinătate la târguri, fabrici pentru a dobândi experiența și deschidere la ceea ce apărea nou.

Din cifrele furnizate de companiile de profil reieșea clar că JOE era lider de piață incontestabil. Compania practică o politică de comunicare intensă, continuă și consistență atât către clienți cât și către consumatorii finali. JOE a sponsorizat "Scoala vedetelor", "Carnavalul zăpezii" și multe concerte ale unor formații românești renumite.

Începând cu 1999, JOE a participat la cel mai mare târg de dulciuri din Europa – ISM organizat în Germania la Kőln. În urma participării la acest târg produsele au fost apreciate și mulți dintre cei interesați au devenit ulterior clienți externi.

În 2004, Compania Nestlé România sărbătorește aniversarea a zece ani de prezență pe piața românească a napolitanelor Joe, produse din 1994 la fabrica să din Timișoara. Investițiile realizate până în prezent de Nestlé în România depășesc 10 milioane Euro și s-au concentrat în achiziționarea fabricii de la Timisoara, modernizarea liniilor de productie a napolitanelor Joe si deschiderea liniilor de ambalare a pliculetelor de cafea.

Angajamentul Nestlé

Compania Nestlé este prezentă în România din anul 1995 și are pe plan local o fabrică de napolitane la Timișoara. Printre mărcile comercializate de noi se număra brandurile de cafea NESCAFE , cuburile și supele MAGGI și napolitanele JOE .

De mai bine de 14 ani Compania investește permanent în piața românească, față de care și-au asumat un angajament ferm și de lungă durată .

Programele și proiectele companiei includ educație nutrițională și cercetare, suport financiar pentru acțiuni de caritate, educare și formare, activități fizice și donații de alimente.
De asemenea, pentru că beneficiază de experiență și tradiția grupului în dezvoltarea programelor informaționale și educaționale s-a implementat cu succes în România proiecte precum"Mic dejun cu cereale!", "Cluburi de mișcare și distracție", “People Building Brands”.
Este în cultura companiei oferirea continuă de posibilități de dezvoltare tinerilor prin implicarea companiei în diverse programe dedicate lor. Compania a fost alături de zeci de studenți români prin proiectele de training pe care le-a dezvoltat în facultăți, iar pe cei mai merituoși dintre aceștia i-a invitat să învețe și să lucreze chiar în cadru Nestlé România .

Prin fabricarea și introducerea pe piață a unor produse adaptate preferințelor consumatorilor români și prin respectarea ritmului de dezvoltare a puterii de consum, compania va duce mai departe tradiția Nestlé pentru produse cu un gust și o calitate superioară.
Nestlé va asigura disponibilitatea și vizibilitatea produselor sale, la cele mai înalte standarde de calitate, printr-o prezență corespunzătoare în mediul comercial românesc și prin parteneriate cu toți clienții săi.

Nestlé România își propune să fie considerată cea mai bună companie de produse alimentare din România, atât de către consumatori, cât și de clienții săi, datorită calității și profesionalismului serviciilor oferite.

Câteva obiective cheie pe care Nestlé dorește să le atingă până în 2020:

Să ofere 200 miliarde de produse fortificate cu micronutrienti până în 2016, concentrându-se pe produse copii și femei tinere;

Să se asigure că toate produsele au pe etichetă  informații privind doza zilnică recomandată până în 2016;

Să se asigure că produsele destinate copiilor îndeplinesc criteriile Nestlé Nutrițional Foundation  până în 2014;

Să ofere indicații privind porțiile pe toate produsele destinate copiilor și familiilor până în 2015;

Să reducă consumul de apă per tonă de produse cu 40% comparabil cu 2005 până în 2015;

Să procure ulei de palmier din surse 100% certificate si responsabile față de mediul înconjurător până în 2013, cu 2 ani mai devreme față de angajamentul inițial;

Să reducă emisiile de gaze care cauzează efectul de seră pe tonă de produs cu 35% față de  2005 până în 2015.

2.3 FILOSOFIA COMPANIEI

Având o vastă experiență în medii economice pline de provocări, Nestlé se angajează să joace un rol important în dezvoltarea României, prin crearea de valori economice și condiții de îmbunătățire a standardului de viață pentru noi toți. Prin fabricarea și introducerea pe piață a unor produse adaptate tendințelor preferate de consumatorii români și prin respectarea ritmului de dezvoltare a puterii de consum, Nestlé duce mai departe lunga tradiție în a oferi consumatorilor produse cu un gust și o calitate superioară.

Obiectivele firmei Nestlé sunt:

Din punct de vedere calitativ firma își propune lansarea unor produse de o calitate superioară la un preț accesibil;

Informarea și educarea consumatorilor în ceea ce privește calitatea și siguranța produselor alimentare;

Mărirea gradului de recunoaștere a brandului pe piața românească, precum și generarea unei atitudini pozitive față de acesta;

Atragerea cât mai multor consumatori prin oferirea unui produs care să satisfacă cât mai bine nevoile acestora;

Își propune respectarea celor mai înalte standarde de calitate și folosirea celor mai performante tehnologii în producția de produse alimentare;

Crearea unei imagini a profesionalismului, a comportamentului și a atitudinii responsabile a managementului și a angajaților;

Dezvoltarea cu succes a afacerilor pe termen lung în defavoarea profitului pe termen scurt;

Consolidarea poziției de lider pe piața distribuției de produse alimentare și nealimentare în aria de acoperire

Misiunea companiei de "Good food, Good Life"este de a oferi consumatorilor cele mai bune degustări, alegerile cele mai nutritive dintr-o gamă largă de categorii de produse alimentare și a băuturilor și ocazii de a mânca, de dimineața până noaptea.

Misiunea Companiei Nestlé este de a satisface nevoile clienților prin personal profesionist, produse de calitate, mărci de renume și servicii cu valoare adăugată.

2.4 PRINCIPIILE NESTLE

Principiile Nestlé de conduită în afaceri

Încă din 1867, când Henri Nestlé a creat primul aliment pe bază de lapte pentru sugari, salvând astfel viața copilului unui vecin, Nestlé a intenționat să creeze o afacere bazată pe valori și principii umane sănătoase .

Deși Principiile Nestlé de Conduită în Afaceri vor continua să se adapteze schimbărilor ce se produc în lume, fundamentul Companiei rămâne neschimbat încă de la început și reflectă ideile de corectitudine, onestitate și grijă pentru oameni.

Nestlé se angajează să respecte următoarele Principii de Conduită în Afaceri în toate țările, ținând cont de legislația locală, practicile culturale și religioase:

Nestlé recunoaște interesul sincer și legitim al consumatorilor față de comportamentul, convingerile și acțiunile Companiei aflate în spatele mărcilor în care ei au încredere și de asemenea faptul că și Compania nu ar putea exista fără consumatorii săi. 

Nestlé este de părere că, în general, legislația este cea mai eficientă metodă de protecție a comportamentului responsabil, deși, în anumite domenii, instrucțiuni suplimentare, sub formă de principii voluntare de afaceri, sunt binevenite pentru a ne asigura că organizația operează după cele mai înalte standarde. 

Nestlé este conștientă de faptul că succesul unei companii este o imagine a profesionalismului, a comportamentului și a atitudinii responsabile a managementului și a angajaților. Prin urmare, recrutarea personalului adecvat, instruirea permanentă a acestuia și dezvoltarea continuă sunt cruciale. 

Nestlé continuă să-și mențină angajamentul de a respecta legislația aplicabilă în țările în care este prezentă.

Principiile de management și leadership Nestlé

Nestlé, de-a lungul dezvoltării sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici până la a fi liderul mondial pe piața produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la mediul extern într-o continuă schimbare, fără a-și pierde însă principiile fundamentale și valorile de bază, atât de importante pentru succesul pe termen lung. În anii ce vor urma, această capacitate va fi pusă la încercare din ce în ce mai mult, în măsura în care Nestlé crește ca mărime și complexitate către o dimensiune care cere o evoluție continuă a organizației și a modului în care aceasta funcționează. 
Această transformare permanentă este condusă de nevoia de a manageria complexitatea cu un înalt nivel de eficiență, îmbogățind toate acele elemente intangibile care ne fac să fim din ce în ce mai competitivi. Motivația este bazată pe dorința de a învăța și de a pune mereu sub semnul întrebării ce facem și de ce o facem, combinată cu respectul de lungă durată pentru anumite valori Nestlé, ne va asigura succesul .

Într-un astfel de mediu, fiecare angajat Nestlé are de jucat atât un rol individual cât și complementar în construirea Companiei de mâine.

Principiile fundamentale de Management și Leadership ale Companiei Nestlé au fost create în 1997. Prima versiune reflectă situația Companiei în acel moment și era destinată să creeze o punte într-o perioadă în care era extrem de important ca valorile Nestlé să fie păstrate pentru referință în viitor. 
Noua versiune nu numai că accentuează valorile care erau și vor fi mereu ale Companiei Nestlé, dar se și concentrează asupra abilitaților care vor asigura viitorul Nestlé în anii ce vor veni. De asemenea, noua versiune a fost creată ținând cont de Principiile de Corporate Business, revizuite în 2004 .

Nestele este convinsă că aceste principii nu sunt făcute doar pentru a fi discutate cu colegii sau dezbătute în sesiunile de formare, ci mai ales pentru a fi transformate în acțiuni concrete la locul de muncă. Aceste principii trebuie să fie aplicate oriunde și oricând în organizație, făcându-le astfel să devină o expresie tangibila a culturii companiei și o componentă cheie a succesului companiei.

2.4 OBIECTUL DE ACTIVITATE

Fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei și a produselor zaharoase, să vândă produsele Companiei astfel încât să creeze valori ce pot fi susținute pe termen lung pentru acționari, angajați, consumatori și parteneri de afaceri. Nestlé nu favorizează profitul pe termen scurt în defavoarea dezvoltării cu succes a afacerilor pe termen lung.

2.5 GAMĂ DE PRODUSE

În portofoliul Companiei Nestlé se enumeră o gamă foarte largă de produse împărțită pe segmentele: batoane de cereale, băuturi, cereale pentru micul dejun, dulciuri, hrană pentru animale, înghețată, Nestlé Health Science, Nestlé Professional, produse culinare, și produse pentru sugari.

Gama de produse este formată din:

Batoane de cereale:

NESQUIK

Batonul de cereale NESQUIK este foarte hrănitor și, datorită cerealelor pline de vitamine și fibre care îi dau un plus de energie.

Nestlé FITNESS 

Batoanele Nestlé FITNESS combină plăcerea gustului cu grija pentru menținerea siluetei.

Nestlé MUSLI  este disponibil in patru variante ce combina ingrediente naturale si delicioase: Musli cu capsuni, Musli cu ciocolata, Musli cu visine, Musli cu ciocolata si stafide.

Băuturi

NESCAFÉ 3in1 este combinația de cafea, zahăr și gust de lapte.

NESCAFÉ 3in1 Zahăr Brun oferă combinația inconfundabilă a aromei de cafea solubilă 100% naturală și a gustului fin de lapte, desăvârșită prin dulceață blândă a zaharului brun.

NESCAFÉ Brasero oferă vitalitatea necesară pentru activitățile de peste zi.

NESCAFÉ Cappuccino are un gust autentic italian.

NESCAFÉ Mochaccino, cu aromă de ciocolată, a fost special creat pentru a-ți crea câteva clipe de relaxare.

NESCAFÉ Dolce Gusto include 19 specialități de băuturi create special pentru tine. Poți alege orice, de la magică aroma densă a unui Espresso Ristrettto, sursa de energie pură, la finețea spumei unui Cappuccino pentru stări de rafinament, la dulcele gust de piersică oferit de Nestea Ice Tea pentru o senzație răcoroasă, sau la gustul bogat al boabelor de cafea premium fără cofeină al unui Caffe Lungo Decaf pentru seri relaxante.

NESCAFÉ Espresso are drept caracteristici un gust bogat și o aromă rafinată.

NESCAFÉ Frappe este o băutură cremoasă cu lapte și zahăr care conține mai multă cafea solubilă 100% naturală, pentru mai multă savoare.

NESCAFÉ Gold este alegerea celor care vor să se bucure cât mai mult de liniște în momentele libere, pentru a scăpa de orice tensiune și a se simți în largul lor.

NESCAFÉ Xpress are un gust ce nu trece neobservat, o experiență ce merită trăită.

NESQUIK Plus conține șapte vitamine și două minerale esențiale pentru creștere.

Siropul Nesquik este o băutură delicioasă cu gust de ciocolată preparată cu lapte cald sau rece.

NESTEA Ice Tea instant este un ceai revigorant.

Cereale pentru micul dejun

Piața cerealelor are un caracter sezonier. Sezonalitatea acestei categorii de produse, în special la adulți, este legată de o creștere a consumului de cereale imediat după Crăciun, din motive lesne de înțeles datorită profilului nutrițional al elementelor din acea perioadă, precum și înainte de venirea verii, când femeile devin mult mai preocupate de modul cum arată, având în vedere apropierea vacanței.

Porția zilnică de cereale pentru micul dejun este disputată de companii precum Nestlé, Loulis, European Food sau Dobrogea Group iar ritmul de creștere de 50% anual ar putea trece piața de 35 mil. euro.

Companiile care activează pe această piață investesc anual atât în dezvoltarea portofoliului de produse, cât și în promovarea acestora.Printre brandurile de cereale Nestlé prezente pe piața din România se numără:

Nestlé NESQUIK sunt cerealele care au un gust unic și conțin elemente importante pentru o

dietă echilibrată: vitamine, fier, calciu și cereale integrale.

Nestlé CHOCAPIC sunt cerealele cu gust intens de ciocolată.

Nestlé CINI MINIS au o savoare unică și conțin elemente importante pentru o dietă echilibrată: vitamine, fier, calciu și cereale integrale.

Nestlé COOKIE CRISP, cerealele pentru mic dejun au forma și gustul unor prăjiturele delicioase.

Nestlé CORN FLAKES este soluția ideală pentru un mic dejun gustos, sănătos și ușor de preparat pentru întreaga familie.

Nestlé FITNESS sunt cerealele mic dejun cu vitamine și minerale. Petalele crocante de grâu integral constituie un element excelent în cadrul unei diete echilibrate.

Nestlé HONEY CHEERIOS sunt cerealele cu miere în formă de “O” care aduc delicioasă combinație din cinci tipuri de cereale integrale și miere delicioasă ideală pentru copii.

Nestlé MUSLI este sursa naturală de fibre pentru o dietă echilibrată.

Cerealele Nestlé LION au forme brute și o combinație de ciocolată cu caramel, fiind destinate celor care au curajul să își testeze limitele

Compania Nestlé a atins în 2012 o cifră de afaceri de 717.734.304.

Grupul grec Loulis Internațional Foods, prezent pe piața locală prin intermediul companiei Loulis România. Grupul Loulis este prezent pe piața românească din 1998, divizia de cereale fiind lansată în 2003, sub brandul Fortza. Acesta include două categorii de produse – fulgii de porumb și cerealele pentru micul dejun – primele dintre acestea și anume fulgii de porumb fiind produse cunoscute pe piața românească încă din 1971, compania Titan SA din București fiind primul producător din România.

Loulis are o cotă de piață, după volumul de vânzări, de 24% la nivel național și de 37% în București. Loulis a realizat în 2012 o cifră de afaceri de 331,6 milioane lei și un profit net de 8,2 milioane lei, în creștere față de 2011.

Grupul European Food&Drinks, deținut de frații Micula. Divizia de cereale a intrat pe piață la începutul anului 2002, primele sortimente produse fiind sub brandul Viva. În anii care au urmat compania a mai lansat pe piață alte două branduri, Olla și Rollo, fiecare incluzând mai multe sortimente de cereale.

Alt producător de cereale pe piața romană este grupul Dobrogea. Cerealele pentru mic dejun Dobrogea, lansate în 2002, sunt obținute cu tehnologii moderne care respectă reglementările sistemului integrat calitate-HACCP-mediu. Cerealele pentru micul dejun sunt fabricate din materii prime indigene. Realizarea cerealelor mic dejun se înscrie în preocuparea Dobrogea de a fabrica produse sănătoase, fortifiate cu minerale și vitamine, cu aport de fibre alimentare, în condiții de strictă igienă.

Companie cu capital integral românesc, Dobrogea Grup a realizat în anul 2012 o cifră de afaceri consolidată de 185.983.001.

Dulciuri

After Eight  este o inovație în sine, încă din 1962, After Eight rămâne cea mai populară ciocolată din categoria tabletelor cu ciocolată umplute cu cremă de mentă, având o rafinată cremă fondantă de mentă, surprinzător de catifelată.

BIG JOE – pentru el sau pentru ea este o napolitana crocantă cu gust puternic de cacao.

JOE BIG WHITE este batonul de napolitană dedicat femeilor, cu cremă de cocos și înveliș delicios de ciocolată albă.

JOE pungi cu cremă intensă de cacao, cu aromă fină de vanilie sau cu gust delicios de alune.

JOE Zi Bună oferă garanția gustului bun JOE într-o gamă accesibilă pentru întreaga familie.

KIT KAT diferă ca sortimente și gust, în funcție de țară pe care o vizitezi: în Japonia, există KIT KAT cu aromă de ceai verde iar în Canada și Statele Unite – KIT KAT cu gust de unt de arahide.

LION este un baton ușor, cu o rețetă complexă și periculos de bună: napolitană crocantă, caramel fin, fulgi de orez și cea mai delicioasă glazura de ciocolată.

Nesquik Ca și Multivitamine este o gustare atractivă pentru copii deoarece are ciocolata cu lapte și este apreciată de mame pentru conținutul de calciu necesar creșterii și vitamine (A, D, B1, B2, B6) pentru energie. 

SMARTIES  oferă bombonele delicioase de ciocolată îmbrăcate într-un înveliș crocant.

Pralinele BACI pe lângă combinația delicioasă de ciocolată fină și alune întregi, conțin și răvașe de dragoste care însoțesc fiecare bomboană.

Tabletele de ciocolată Nestle îmbină armonios gustul de cacao cu mixul de fructe uscate (stafide, alune și migdale).

Hrană pentru animale

CAT CHOW – adult pui și curcan, oferă pisicii toate beneficiile unei hrane naturale pe care ar alege-o instinctiv.

DARLING – hrană pentru câine este o hrană delicioasă, completă și echilibrată, care susține sănătatea câinelui și îi oferă energia de care are nevoie pentru a fi jucăuș în fiecare zi.

DARLING – hrană pentru pisici este hrana completă care conține toți nutrienții esențiali , mineralele și vitaminele în proporția optimă.

DOG CHOW este hrana pentru câine care are un conținut bogat în carne.

FRISKIES – pentru câini oferă hrana completă și echilibrată necesară acestuia.

FRISKIES – pentru pisici oferă o gamă variată de produse adaptate fiecărui stadiu și stil de viață, pentru a oferi pisicii hrana adecvată nevoilor nutriționale.

FRISKIES 2in1 – Hrana pentru câini oferă posibilitatea de a alege modul în care să i se servească hrana câinelui: ca atare sau cu un sos delicios.

GOURMET GOLD oferă o gamă variată de rețete, arome și gusturi pentru a oferi pisicii meniuri în fiecare zi.

GOURMET PERLE oferă o gamă rafinată de rețete delicioase care gâdilă simțurile pisicii cu experiența unui gust irezistibil în fiecare zi.

GOURMET A LA CARTE oferă pisicii o gamă de rețete unice inspirate de către bucătarul șef Gourmet.

PRO PLAN – hrană pentru câine este special formulată cu ingrediente de înaltă calitate pentru a ajuta câinele să aibă o viață lungă și sănătoasă.

PRO PLAN Cat Adult cu pui și orez este dezvoltată de experții veterinari și nutriționiști, completă și echilibrată cu tot ce îi este necesar pisicii pentru o creștere și menținere optimă.

PURINA ONE – hrană uscată pentru pisici oferă o hrană 100 % completă și echilibrată.

PURINA VETERANY Diets EN este concepută ca support nutrițional în alimentația câinilor cu probleme specifice de sănătate.

PURINA VETERANZ Diets UR reprezintă soluția nutrițională optimă pentru tratamentul diverselor probleme de sănătate ale animalelor de companie.

Inghețată

ALOMA încântă simțurile și oferă un echilibru între o gustare delicioasă de care te poți bucura în orice moment al zilei și un deșert răcoritor.

BEST  oferă o combinație armonioasă de înghețată fină de caramel, aromă de vanilie sau ciocolată și înveliș crocant de ciocolată.

Înghețată pentru copii

NESQUIK  este nu numai un deșert răcoritor, ci și o înghețată hrănitoare cu lapte și îmbogățită cu calciu.

NESQUIK Stick este înghețata de cacao și înghețata cu aromă de vanilie. 

NESQUIK Family este un mix clasic de înghețată de cacao și înghețată cu aromă de vanilie. 

PIRULO Tropical este o înghețată pe bază de apă care-i va încânta pe copii prin mărime și culoare.

PIRULO Jungly se decojește ca o banană, dar are gust de mandarina

PIRULO Kaktus este înghețata pe bază de apă ce combină cu succes arome răcoritoare de lămâie, gustul plăcut de căpșuni și glazură cu aromă de fructe. 

PIRULO  Watermelon este o înghețată pe bază de apă cu  pepene roșu și măr, cu bucăți de glazură de cacao.

JOE este o înghețată pentru toate gusturile și pentru orice ocazie.

NIRVANA este un produs unic, care înseamnă un deliciu al momentelor supreme, păstrând vraja gustului mult după prima degustare.

TOP GUN oferă o călătorie de arome și experiențe inedite pentru toți consumatorii de înghețată cu o combinație delicioasă de ingrediente: napolitana crocantă, ciocolată delicioasă, înghețata cremoasă, siropuri rafinate, bucăți de alune prăjite, drajeu de ciocolată plasat pe partea superioară a fiecărui con, biscuiți cu bucăți de ciocolată.

Multipacks

PIRULO Jungly vine într-un format pentru toată familia, 8 înghețate de 45 ml.

LION Cones este înghețata de caramel și înghețata cu aromă de biscuit, sos de caramel ciocolată cuvertură cu lapte și fulgi de orez cu ciocolată cu lapte. Pachetul include 4 înghețate de 100ml fiecare.

BEST Classic Midi este înghețata cu aromă de vanilie învelită într-un amestec de ciocolată cu lapte și ciocolată amăruie, în format 4x63g.

BEST Mini Sticks sunt înghețatele cu aromă de vanilie învelite cu tipuri diferite de ciocolată.

BEST Mini Mars este înghețata cu extract de malț și sirop de caramel, acoperită cu ciocolată cu lapte, în format 6x37g.

KITKAT Cones este înghețata cu aromă de vanilie și înghețata de cacao cu sirop cu aromă de ciocolată și napolitană Kit Kat (napolitană în ciocolată cu lapte) în format de 4x100ml.

Nestle Health Science

ALFAMINO este un produs sub formă de pudră care este recomandat pentru regimul dietetic al sugarilor cu forme grave și complicate de alergii și/sau intolerante alimentare.

ISOSOURCE STANDARD este o soluție gata de administrat, cu gust neutru recomandat ca dieta pentru regimul dietetic al pacienților cu malnutriție sau cu risc de malnutriție cu funcția gastrointestinală intactă.

ISOSOURCE ENERGY este o soluție gata de administrat, cu gust neutru ca dieta pentru regimul dietetic al pacienților cu malnutriție sau cu risc de malnutriție, cu funcția gastrointestinală intactă, care necesită aport mare de energie sau un regim hidric redus.

ISOSOURCE PROTEIN FIBRE este o soluție gata de administrat, cu gust neutru recomandat ca dieta pentru regimul dietetic al pacienților cu malnutriție sau cu risc de malnutriție cu funcția gastrointestinală intactă.

ALFARÉ este un produs sub formă de pudră. Formula de lapte este recomandată pentru tratamentul dietetic al alergiilor și intoleranțelor alimentare cu diaree cronică și/sau malabsorbție.

ALTHERA este un produs sub formă de pudră cu o formulă de lapte ce este recomandat pentru regimul dietetic al formelor ușoare și moderate de alergie la proteinele din lapte de vacă și/sau soia.

INFASOURCE este un produs gata de băut a cărui formulă de lapte este folosită pentru regimul dietetic al sugarilor cu eșec al creșterii sau cu risc de eșec al creșterii.

MODULEN IBD este produs sub formă de pudră recomandat ca unica sursă de nutriție în faza activă a Bolii Croh în faza de remisiune a Bolii Crohn la pacientul malnutrit.

NUTREN FIBRE este un produs sub formă de pudră care este recomandat pentru prevenirea și corectarea malnutriției sau ca suport nutrițional înainte sau după intervenții chirurgicale, când nu există afectare gastro-intestinala.

NUTREN JUNIOR este un produs sub formă de pudră care se recomandă la dietă pentru regimul dietetic al copiilor cu malnutriție sau cu risc de malnutriție, sau ca suport perioperator.

NUTREN OPTIMUM este un produs sub formă de pudră recomandat pentru prevenirea și corectarea malnutriției sau ca suport nutrițional înainte sau după intervenții chirurgicale, când nu există afectare gastro-intestinala.

PEPTAMEN AF este o soluție gata de administrat folosită la dietă pentru regimul dietetic al pacienților cu malnutriție sau cu risc de malnutriție cu disfuncții gastrointestinale: pacienți în terapie intensivă (stres oxidativ, ARDS/ALI, restricție hidrică), sindrom de malabsorbție, sindrom de intestin scurt, boli inflamatoriii intestinale cronice, pancreatită, fibroză chistică etc.

PEPTAMEN JUNIOR este un produs sub formă de pudră folosit la dietă pentru regimul dietetic al copiilor cu disfuncții gastrointestinale: sindrom de malabsorbție, sindrom de intestin scurt, boli inflamatoriii intestinale cronice, pancreatită, fibroză chistică etc.

RESOURCE 2.0 este un produs gata de consum folosit pt dieta special concepută pentru persoanele cu necesar caloric crescut datorită unor boli consumative, cancer, malnutriție protein-calorica, disfagie, anorexie, apetit redus, boli cu restricție de fluide, având funcție gastro-intestinala normală.

RESOURCE GLUTAMIN este un produs sub formă de pudră recomandat pentru regimul dietetic al pacienților aflați în stres metabolic, traumatizați, cu  arsuri, cu enterită, cu boli inflamatorii intestinale.

RESOURCE INSTANT PROTEIN este un supliment nutrițional pe bază de proteine solubile și este recomandat pacienților cu nevoi nutriționale crescute de proteine și/sau în cazul unui aport redus de proteine.

Nestlé Professional

Maggi  ajuta bucătarii și bucătăriile profesionale să scoată în evidență aroma ingredientelor proaspete.

NESCAFÉ este cea mai populară cafea din lume. Este singura marcă de cafea ce poate oferi operatorilor un nivel înalt de atractivitate din partea consumatorilor, varietate și servicii ce se pot potrivi oricărui tip de operațiune.

Nestea rece sau cald este o plăcere simplă care face deliciul consumatorilor oferind totodată operatorilor un produs perfect pentru orice meniu de băuturi.

Produse Culinare

MAGGI Borș oferă ciorbelor gustul delicios al borșului făcut în casă, un aspect apetisant și un miros îmbietor.

MAGGI Cuburi sunt garanția unui rezultat delicios de fiecare dată. Cu un amestec echilibrat de carne, legume și verdețuri, cuburile MAGGI dau un gust bogat și aspect apetisant mâncărurilor tale.

MAGGI Ideea Zilei oferă idei pentru fiecare masă: Spaghete Bolognese, Carbonara sau Milanese, rețete de pui, porc sau cartofi la pungă și nouă gama CROCANT DIN CUPTOR.

MAGGI Fidelicios este porția de mâncare gustoasă și consistență, gata în doar 5 minute.

Maggi Secretul Gustului Intensavor este un condiment universal granulat, folosit pentru a adăuga un plus de gust și savoare mâncărurilor.

MAGGI Supa Instant  este ideală pentru prânzuri rapide acasă, la birou sau în vacanță.

MAGGI Supe de gătit are o varietate de sortimente pentru toate gusturile: Supa Alfabet, Ciorba de lugume cu fidea, Supă de găluște și legume, Ciorba de pui cu legume, Supă de pui cu fidea, Ciroba de burtă, Supă cremă de roșii, Supă crema de pui, Supă cremă de legume, Supă de văcuța cu fidea, Supă cremă de ciuperci.

Produse pentru sugari

Planul Nestlé de Alimentatie pe Etape de Dezvoltare.

Primele luni

În această etapă copii mănâncă numai lapte, în medie de 5 – 6 ori pe zi.

Începerea diversificării

Începerea diversificării alimentației este recomandată, conform legislației Uniunii Europene, de la 4 luni. Organizația Mondială a Sănătății recomandă alăptarea exclusivă până la 6 luni și începerea diversificării după această vârstă, în paralel cu alăptarea. Nestlé susține aceasta recomandare.

Peste 6 luni

Este un produs indicat în perioada în care se poate combina mai multe ingrediente cu textură fină, fără zahăr adăugat și conținut redus de sare.

Peste 8 luni

Este hrana indicată pentru bebelușii care poat să treacă de la piureuri la primele mâncăruri „complexe”, cu bucate.

Peste 12 luni

Are mai multe vitamine și minerale care îi vor asigura energia necesară pentru a descoperi lumea din jurul său.

2.6 CERCETARE ȘI DEZVOLTARE

Cercetarea și Dezvoltarea reprezintă un avantaj competitiv cheie pentru Nestlé, fără de care nu am fi putut deveni liderul industriei alimentare în nutriție, sănătate și wellness.

Cercetarea și Dezvoltarea reprezintă un avantaj competitiv cheie pentru Nestlé, fără de care Nestlé nu ar fi putut deveni liderul industriei alimentare în nutriție, sănătate și wellness.

Cu un număr de 29 de centre de cercetare și dezvoltare în toată lumea, Nestlé are cea mai mare rețea de Cercetare și Dezvoltare din industria alimentară. Rețeaua Nestlé de oameni implicați în  cercetare, dezvoltare și tehnologie împreună cu grupurile din piețele locale însumează peste 5 000 de oameni.

Nestlé își consolidează capacitatea de C&D prin intermediul Parteneriatelor de Inovare în fiecare etapă a procesului de dezvoltare a produselor – de la colaborări în stadiu incipient cu companii biotehnologice la parteneriate în stadiu avansat cu furnizorii săi cheie.

Prin reunirea tuturor resurselor sale globale de C&D, Nestlé este capabil să asigure o calitate înaltă și soluții pentru o alimentație sigură pentru consumatorii din întreaga lume – fie că vorbim despre nutriție, sănătate, wellness, gust, textură sau confort. Mai presus de toate, Nestlé aduce consumatorilor produse de cea mai înaltă calitate. Iar siguranță nu este negociabilă.

C&D  este de asemenea esențială pentru a respecta toate reglementările în vigoare pentru toate produsele Nestlé. Nestlé este capabil să lanseze noi produse rapid și eficient, în țări din întreaga lume, prin integrarea reglementărilor  în toate activitățile sale de C&D, de la început până la sfârșit.

Oamenii de știință Nestlé sunt implicați, de asemenea,  în comunicarea beneficiilor legate de sănătate și wellness ale produselor pentru consumatori. Nutriționiștii Nestlé din întreaga lume lucrează pentru a se asigura că toate comunicările despre nutriție, atât de pe ambalaj cât și celelalte, sunt relevante la nivel local, dar și din punct de vedere științific.

Dincolo de nutriție, viitorul produselor alimentare va fi tot mai mult influențat de știință. Oamenii de știință Nestlé privesc în perspectiva alimentele viitorului. C&D Nestlé definește nutriția și știința alimentelor în două moduri:

De la nevoile consumatorilor la prioritățile de cercetare;

De la dovezile științifice la beneficii pentru consumatori și servicii.

Viziunea Nestlé asupra C&D este pe termen lung. O mică parte din modul în care C&D Nestlé ajută la formarea viitorului produselor alimentare este furnizată prin intermediul acestor pagini de internet.

3. METODOLOGIA DE CERCETARE

Studiul a fost realizat pentru a investiga imaginea mărcii Nestlé pentru gama de produse “cereale“comercializată pe piața din România, constituind astfel un punct de plecare pentru realizarea unui nou sortiment de cereale.

Cu această ocazie au fost cercetați factorii perceptuali și cei demografici care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor față de produsele din cereale marca Nestlé.

3.1 DEFINIREA SCOPULUI ȘI A OBIECTIVELOR CERCETĂRII

Scopul acestei cercetări îl constituie investigarea imaginii mărcii Nestlé pentru gama de produse „cereale” comercializată pe piața din România.

Pornind de la scopul cercetării, obiectivele acesteia sunt următoarele:

Determinarea notorietății mărcii Nestlé în rândul consumatorilor bucureșteni pentru produsele din cereale comercializate pe piața românească și identificarea surselor care au condus la formarea acestei notorietăți; ca obiective secundare s-a urmărit:

Determinarea notorietății “top of mind”;

Determinarea notorietății spontane;

Determinarea notorietății asistate;

Identificarea surselor care au condus la formarea notorietății.

Investigarea relațiilor existente între factorii: prețul, calitate și raportul calitate/preț, și comportamentul de cumpărare al consumatorilor bucureșteni față de produsele din cereale marca Nestlé comercializate pe piața din România.

Evaluarea influenței caracteristicilor demografice ale consumatorilor bucureșteni (sex, vârstă, venitul gospodăriei, mărimea gospodăriei) asupra formării imaginii mărcii Nestlé pentru produsele din cereale prezente pe piața românească.

3.2 DEFINIREA IPOTEZELOR

În această cercetare studiind imaginea mărcii Nestlé pentru produsele din cereale comercializate pe piața românească s-a luat în calcul decât o ipoteză pentru fiecare obiectiv stabilit.

H1: Marca Nestle este foarte cunoscută în rândul majorității consumatorilor din București.

H2: Cei mai mulți consumatori de cereale din România cumpără mărcile de cereale scumpe.

H3: Majoritatea consumatorilor de cereale cumpără mărca de cereale Nestlé deoarece diferă calitativ de celelalte mărci de cereale prezente pe piața din România.

H4: Majoritatea consumatorilor cumpără mărcile de cereale unde aceștia consideră că raportul calitate/preț este scăzut.

H5: Există legături semnificative între factorii demografici si economici ai consumatorilor și cumpărarea cerealelor marca Nestlé.

3.3 DEFINIREA VARIABILELOR

În această etapă, pentru a putea cerceta comportamentul de cumpărare al consumatorilor bucureșteni față de gama de produse “cereale” marca Nestlé a fost necesară definirea variabilelor relevante pentru acest studiu. Astfel, s-a impus definirea conceptuală și operațională a variabilelor, în raport cu scopul și obiectivele studiului. Acestea sunt ilustrate în tabelul următor :

Tabel nr. 3.1.- Definirea conceptuală și operațională a variabilelor studiate

3.4 DEFINIREA COLECTIVITĂȚII GENERALE

În această etapă s-a urmărit definirea colectivității din care va fi selectat eșantionul. Deoarece scopul acestei cercetări îl reprezintă investigarea imaginii mărcii Nestlé pentru produsele din cereale comercializate pe piața românească, colectivitatea țintă a fost reprezentată de consumatorii de produse care locuiesc în București .

3.5 DEFINIREA UNITĂȚII DE SONDAJ

Unitatea de sondaj reprezentat-o cumpărătorul de produse din cereale. Pentru această cercetare nu a fost stabilit un cadru de eșantionare deoarece în chestionar a fost introdusă o întrebare filtru, prin intermediul căreia s-a identificat populația țintă care deținea caracteristicile urmărite.

3.6 STABILIREA DIMENSIUNII EȘANTIONULUI

Dimensiunea eșantionului am stabilit-o prin utilizarea unor metode statistice, fiind calculate în condițiile unui nivel de încredere de 0,05, corespunzător unei probabilități de garantare a rezultatelor cercetării de 95%(rezultă din tabelul statistic o valoare a lui t de 1,96), și a unei marje de eroare de 5%, pentru o valoare a ponderii procentuale a componentelor eșantionului de 50%.

n indivizi

n – dimensiunea eșantionului

t – coeficientul asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării (nivelul de încredere) prestabilită de către cercetător (valoarea sa a fost preluată din tabelele statistice ale repartiției Student)

p – ponderea procentuală a componentelor eșantionului , caracterizate de un anumit atribut

e – eroarea limită acceptabilă

Datorită restricțiilor de ordin organizatoric în ceea ce privește numărul de operatori de interviu, bugetului redus alocat realizării cercetării și a duratei de lucru, deși dimensiunea a fost stabilită la un număr de 384 de indivizi, chestionarul va fi aplicat pe un eșantion alcătuit din 100 de persoane.

3.7 PROGRAMAREA ÎN TIMP ȘI SPAȚIU

Desfășurarea sondajului s-a realizat în luna martie a anului 2014, în mai multe hipermarketuri și supermarketuri din București după cum urmează: Cora Pantelimon, Carrefour Unirii, Carrefour Orhideea și Auchan Vitan. Chestionarele au fost distribuite în mod egal celor patru suprafețe de vânzare (254) și în săptămâna 8-14 martie 2014, în zilele de luni, miercuri și sâmbătă, în intervalul orar 10:00-12:00 și 17:00-19:00. De regulă, potențialii respondent au fost abordați la ieșirea de la casele de marcat, de către operatorii de interviu. Pentru realizarea sondajului au fost implicați patru operatori de interviu, care au fost instruiți în prealabil, aceștia fiind familiarizați cu scopul cercetării, cu instrucțiunile din chestionar și cu aspectele fiecărei întrebări din chestionar. De asemenea, consemnarea răspunsurilor s-a realizat de către operatorii de interviu, ceea ce a redus existența non-răspunsurilor sau a răspunsurilor ambigue.

Deoarece prin această cercetare directă urmau să fie investigate percepțiile exprimate de un număr mare de persoane față de imaginea mărcii Nestlé pentru produsele din cereale, s-a utilizat ca metodă de culegere a informațiilor sondajul clasic personal, prin interceptarea respondenților în marile suprafețe de vânzare din București.

3.8 PROIECTAREA CHESTIONARULUI

Instrumentul ales pentru culegerea datelor a fost chestionarul. Chestionarul reprezintă instrumental de culegere a datelor de care depinde reușita cercetării. La realizarea lui s-a ținut cont de scopul cercetării și de principalele obiective, și s-au folosit întrebări deschise, închise și mixte. Modelul chestionarului este prezentat în anexa nr. 1.

3.9 CULEGEREA, ANALIZA ȘI INTERPRETAREA DATELOR

Pentru studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor bucureșteni față de gama de produse ”cereale” comercializată pe piața românească s-au utilizat date obținute din surse primare. Datele obținute din surse primare le-au constituit cele obținute direct de la participanții la acest sondaj.

În această parte a lucrării va fi prezentată analiza detaliată a datelor selectate, precum și rezultatele statistice obținute prin prelucrarea acestora.

În cele ce urmează vor fi prezentate și analizate toate întrebările și itemii variabilelor care fac obiectul cercetării.

Determinarea notorietății mărcii Nestlé pentru produsele din cereale comercializate pe piața din românia

În ultimii ani pe piața românească și-au făcut apariția din ce în ce mai multe mărci de cereale. De aceea, primul obiectiv vizat de această cercetare a fost determinarea locului pe care acestea le ocupă în mintea consumatorilor din municipiului București.

Pentru realizare acestui obiectiv, în chestionar au fost formulate trei întrebări, primele două întrebări fiind deschise, și au avut ca obiectiv determinarea notorietății mărcii Nestlé pentru produsele din cereale comercializate pe piața românească.

Pentru determinarea notorietății “top of mind” respondenții au fost rugați să nominalizeze prima denumire de marcă de cereale la care se gândesc, iar ulterior au fost rugați să menționeze și denumirile altor mărci de cereale cunoscute pentru determinarea notorietății spontane. Rezultatele obținute prin centralizarea datelor au arătat că 54% din totalul persoanelor care au răspuns afirmativ la prima întrebare , au nominalizat ca prima marcă de cereale Nestlé, urmată la o distanță de 38 puncte de marca Viva cu 16%. Un grad ridicat de cunoaștere spontană au avut și mărcile Fortza și Vitalis cu 10,% urmate de Captain Crantz cu 5 și de Diet cu 4%.

Tabel nr. 3.2. -Notorietatea “top of mind” a mărcilor de cereale

În ceea ce privește notorietatea spontană prima poziție este ocupată tot de marca Nestlé, aceasta fiind menționată de 56% dintre respondenți. Pe următoarele trei poziții se situează marca Viva cu 24%, marca Vitalis cu 11% și marca Fortza cu 9%.

Tabel nr. 3.3.- Notorietatea spontană

Cea de-a treia întrebare a avut în vedere determinarea notorietății asistate a mărcilor de cereale prezente pe piața românească. În acest sens au fost enumerate mai multe mărci de cereale, la care persoanele intervievate au avut posibilitatea să opteze cu răspunsuri multiple.

Tabel nr. 3.4.- Notorietatea asistată

Marca de cereale cu cea mai ridicată notorietate asistată a fost Nestlé, fiind menționată într-o proporție de 100% de toți respondenții. Pe următoarele poziții se situează marca Viva, Vitalis, Fortza urmate de marca Captain Crantz și Milupa care se situează pe aceeași poziție cu 51%.

Prin însumarea ponderilor notorietății spontane și a celei asistate a rezultat o notorietate totală a mărcilor proprii analizate în rândul populației intervievate. În acest clasament pe primul loc s-a situat marca Nestlé cu o notorietate totală de 140,40%.

Pe următoarele poziții s-au situate mărcile Viva și Vitalis cu ponderile 96,24%, respective 86,2% în ceea ce privește notorietatea totală.

În urma acestor rezultate rezultă că ipoteza”Marca Nestlé este foarte cunoscută în rândul consumatorilor din București” se acceptă deoarece la toate tipurile de notorietate analizate marca Nestlé a obținut o pondere mai mare de 50%.

Următoarea întrebare “De unde ați aflat de existența produselor din cereale marca Nestlé?” a vizat identificarea surselor care au condus la formarea notorietății mărcii de cereale Nestlé. Mai mult de jumătate dintre respondenți (74%) au nominalizat spoturile publicitare, iar 33% au menționat publicitatea la locul de vânzare. Următoarele surse nominalizate au fost prietenii care a avut un aport de 26%, și internetul care a avut o contribuție de 14% în informarea respondenților. Pe ultimul loc se situează pliantele în ceea ce privește sursele din care respondenții au aflat de existența mărcilor comercializate în România, care a obținut o pondere de 7%.

Tabel nr. 3.5.- Sursele care au condus la formarea notorietății mărcii de cereale

Conform datelor obținute mai sus rezultă că ipoteza”Majoritatea consumatorilor de cereale marca Nestlé au aflat de existența lor din spoturile publicitare.” se verifică.

Figura nr.3.1.-Sursele care au condus la formarea notorietății mărcii de cereal Nestle

Investigarea relațiilor existente între prețul cerealelor și comportamentul de cumpărare al consumatorilor

În această parte a chestionarului, persoanele intervievate au fost rugate să-și exprime acordul/dezacordul. Afirmațiile au fost măsurate pe o scală Likert cu cinci trepte pe un eșantion alcătuit de 100 de respondenți (n=100).

Pentru realizarea obiectivului “determinarea relațiilor existente între prețul cerealelor și comportamentul de cumpărare al consumatorilor” au fost formulate afirmațiile din următorul tabel:

Tabel nr. 3.6.- Analiza indicatorilor tendinței centrale privind prețul

Afirmația „Pentru mine cel mai important este să găsesc cele mai bune prețuri pentru produsele din cereale.”a obținut o medie de 1,14, ce îi corespunde atributului „acord total”.

Afirmația „Prețurile cerealelor Nestlé este supraestimat.”a obținut o medie de -0,9, ce îi corespunde atributului „dezacord total”.

Afirmația „Cerealele Nestlé au un preț accesibil.” și „Cerealele Nestlé au un preț mic.”au obținut o medie de 1,04 respectiv 1,34, cărora le corespunde atributul „acord total”

Media generală obținută a fost de 0,41.

Conform datelor obținute mai sus ipoteza”Cei mai mulți consumatori din România cumpără mărcile de cereale mai scumpe” nu se acceptă, deoarece aceștia cumpără cereale marca Nestlé care conform spuselor respondenților are un preț accesibil.

Figura nr.3.2.- Percepția consumatorilor asupra prețului

Determinarea relației existente între calitatea cerealelor și comportamentul de cumpărare al consumatorilor

Pentru analizarea obiectivului „investigarea relației existente între calitatea cerealelor și comportamentul de cumpărare al consumatorilor” au fost măsurate răspunsurile respondenților cu ajutorul scalei Likert, aceștia fiind rugați să-și exprime acordul/dezacordul cu privire la afirmațiile prezentate în următorul tabel:

Tabel nr. 3.7.- Analiza indicatorilor tendinței centrale privind calitatea cerealelor

Afirmațiile „Cerealele Nestlé conțin vitamine.” și „Produsele oferite de Nestlé sunt de foarte bună calitate.” au obținut o medie de 1,2 respectiv 1,03, cărora le corespunde atributul „acord total” și „acord”.

Afirmațiile „Calitatea cerealelor marca nestlé diferă semnificativ de cea a cerealelor comercializate de alt producător”,”Toate produsele din gama „cereale” marca Nestlé au aceeași calitate” și „Calitatea mă interesează în aceeași măsură ca prețul” care au obținut o medie de 1,14 respectiv 1,31 și 1,4 cărora le corespunde atributul ”acord total”.

Media generală obținută a fost de 1,21.

Rezultatele obținute mai sus confirmă ipoteza „Majoritatea consumatorilor de cereale cumpără marca de cereale Nestlé deoarece diferă calitativ de celelalte mărci de cereale”.

Figura nr.3.3.- Percepția consumatorilor asupra calității

Investigarea relației existente între raportul calitate/preț al cerealelor și comportamentul de cumpărare al consumatorilor

Pentru determinarea obiectivului „cercetare relației existente între raportul calitate/preț al cerealelor și comportamentul de cumpărare al consumatorilor” au fost analizate afirmațiile prezentate în tabel, cu ajutorul scalei Likert, respondenții fiind rugați să-și exprime acordul/dezacordul cu privire la următoarele afirmații:

Tabel nr. 3.8.- Analiza indicatorilor tendinței centrale privind rapoprtului calitate/preț

Afirmațiile „Cerealele Nestlé oferă cel mai bun raport calitate/preț.” și „Prețul este cel mai bun indicator al calității.” a obținut media de 1,12 și 0,03, cărora le corespunde atributul „acord total” și „indiferent”.

Afirmația „În general, cu cât prețul cerealelor este mai mare, cu atât calitatea este mai bună.” a obținut media 0,11 căreia îi corespunde atributul „dezacord”.

Media generală care obținută a fost 0,42.

Conform datelor obținute în tabelul de mai sus rezultă că ipoteza ”există legături între raportul calitate/preț al cerealelor și comportamentul de cumpărare al acestora” se acceptă.

Figura nr.3.4.- Percepția consumatorilor asupra raportului calitate/preț

Analiza indicatorilor centrali ai afirmațiilor

Pentru analiza indicatorilor centrali ai următoarelor afirmații, respondenții au fost rugați să își exprime acordul/dezacordul.

Tabel nr. 3.10.- Analiza indicatorii centrali ai aifirmațiilor

În urma calcului cu scala Likert, afirmațiile „Cerealele Nestlé sunt pentru persoane active”, „Nestlé este lider pe piața cerealelor” și „Gama de produse Nestlé este foarte diversă” au obținut o medie de 1,31 , 1,53 respectiv 1,58 corespunzătoare atributului „acord total”, astfel ipotezele corespunzătoare acestor afirmații s-au verificat.

Afirmația „Ambalajul este foarte atrăgător” a obținut o medie de 1,04 corespunzătoare atributului „acord”, astfel ipoteza „Cei mai mulți din consumatorii de cereale apreciază ambalajul cerealelor marca Nestlé.” se verifică.

Afirmația „Oferta Companiei Nestlé nu se deosebește de oferta altor companii” a obținut o medie de -1,21 corespunzătoare atributului „dezacord total”, astfel ipoteza asociată acestei afirmații nu se acceptă deoarece oferta companiei Nestlé se deosebește de oferta altor companii producătoare de cereale.

Afirmația „Cerealele Nestlé se găsesc ușor”a obținut o medie de 1,31 corespunzătoare atributului „acord”. Ipoteză conform căreia „cerealele Nestlé se găsesc ușor” se verifică.

Afirmațiile „Cerealele Nestlé constituie o masă rapidă și sănătoasă” și „Cu cât marca este mai cunoscută, cu atât calitatea cerealelor este mai bună” au obținut o medie de 1,22 respectiv 1,01, corespunzătoare atributului „acord”. Astfel ipotezele asociate celor două afirmații s-au acceptat.

Media generală obținută este 1,01.

Figura nr.3.5.- Percepția consumatorilor asupra unor afirmații

Caracterizarea variabilelor privind profilul respondenților

În timpul cercetării, au fost obținute de la respondenți 5 tipuri de date referitoare la caracteristicile personale, denumite și variabile de identificare. Pentru acestea s-au determinat indicatori de frecvență (absolută, relativă și cumulată) și modul. Valorile obținute au fost analizate folosind o scală nominală și sunt prezentate în următorul tabel:

Tabel nr. 3.11.- Caracterizarea și prelucrarea variabilelor de identificare a respondenților

Prima caracteristică prelucrată este “genul participanților” și conform rezultatelor obținute 51% din persoanele intervievate sunt reprezentate de sexul feminin. Valoarea modală în acest caz este egală cu 49% și corespunde categoriei masculine.

A doua caracteristică prelucrată este “vârsta participanților” și conform rezultatelor obținute 41% din participant cu vârste cuprinse între 18-30 ani, urmați de intervalele 31-45 și 44-56, care au răspuns în proporție de 30%, respective 16%. În acest caz grupul modal este reprezentat de grupul persoanelor cu vârstă cuprinsă între 18-30 ani și este egal cu 41.

În ceea ce privește “mărimea gospodăriei” 41% dintre respondent provin din gospodării formate din 2-3 persoane, în timp ce gospodăriile formate din 4-5 persoane au o pondere de 36%. În această situație, grupul modal este reprezentat de respondenții ce provin din gospodării formate din 2-3 persoane.

Următoarea caracteristică personală analizată a fost “componența familiei” din care am aflat că mai mult de 50% dintre respondenți provin din familii cu copii și cumpără cereale atât pentru consumul propriu cât si pentru consumul copiilor, care conform rezultatelor obținute au o pondere de 55%. În acest caz, grupul modal este reprezentat de respondenții ce provin din familii cu copii și este egal cu 55.

Cel mai important factor de identificare a respondenților din punct de vedere economic îl reprezintă “nivelul veniturilor totale ale gospodăriei”. În acest caz, repartiția respondenților a fost grupată pe cinci interval neegale, pornind de la nivelul minim sub 600 lei la care se situează 30% dintre gospodării, iar ultimul interval cuprinde gospodării al căror venit total depășește 4000lei. Din repartiția frecvențelor, rezultă că predomină valorile cuprinse între 601-1380 lei, ce au o pondere de 45%. Grupul modal este reprezentat de persoanele care provin din gospodării al căror venit lunar total este cuprins între 601-1380 lei.

Cele cinci ipoteze demografice asociate cu cumpărarea cerealelor marca Nestlé sunt: genul, vârsta, mărimea gospodăriei, component familiei și venitul total al respondenților. Pentru testarea acestor ipoteze s-a utilizat testul neparametric , care presupune compararea frecvențelor observate cu frecvențele așteptate.

Testarea ipotezelor nule

Prin intermediul testului neparametric s-a verificat existența unor legături semnificative între cele două grupuri ale variabilei ”genul respondenților” în ceea ce privește mediile variabilei dependente “cumpărarea cerealelor marca Nestlé”.

Conform rezultatelor observate a rezultat următorul tabel:

Tabel nr. 3.26 .-Testarea ipotezelor nule genul respondenților- cumpărarea cerealelor

H1.1

H1.2

H2.1

H2.2

H – ipoteza nulă corespunzătoare numărului de rânduri și coloane din tabelul format

Grad de libertate

r,k – numărul de rânduri, coloane din tabgelul format cu opinia respondenților

– frecvențele rândului i și coloanei j obținute din observare

– frecvențele rândului i și coloanei j corespunzătoare ipotezei nule

C

C – coeficientul de contingență

n – dimensiunea eșantionului

În urma comparării valorii lui calculat cu valoarea lui teoretic a rezultat faptul că ipoteza nulă este acceptată. Altfel spus există legături semnificative între genul respondenților și cumpărarea cerealelor. De asemenea întrucât valoarea coeficientului de contingență este foarte mică (0,17) vom putea spune că sexul respondenților nu influențează decât într-o mică măsură gradul de cumpărare a cerealelor.

După cum reiese din datele de mai sus, ipoteza “Există legături semnificative între factorii demografici și cei economici ai consumatorilor și cumpărarea cerealelor marca Nestlé” se acceptă.

Tot prin intermediul testului neparametric s-a verificat existența unor legături semnificative între cele cinci grupuri ale variabilei “vârsta respondenților” în ceea ce privește mediile variabilei dependente “cumpărarea cerealelor marca Nestlé”. Astfel rezultă următorul tabel:

Tabel nr. 3.26 .-Testarea ipotezelor nule vârsta- cumpărarea cerealelor

H1.1

H1.2

H2.1

H2.2

H3.1

H3.2

H4.1

H4.2

H5.1

H5.2

Grad de libertate

C

Pentru că valoarea lui calculat este mai mică ca valoarea lui teoretic rezultă faptul că ipoteza nulă este acceptată. Altfel spus există legături semnificative între vârsta respondenților și cumpărarea cerealelor. De asemenea întrucât valoarea coeficientului de contingență este foarte mică (0,22) vom putea spune că vârsta respondenților nu influențează decât într-o mică măsură gradul de cumpărare a cerealelor.

Prin intermediul testului neparametric s-a verificat existența unor legături semnificative între cele cinci grupuri ale variabilei ”mărimea gospodăriei” în ceea ce privește mediile variabilei dependente “cumpărarea cerealelor marca Nestlé”.

Conform rezultatelor observate a rezultat următorul tabel:

Tabel nr. 3.26 .-Testarea ipotezelor nule- mărimea gospodăriei

H1.1

H1.2

H2.1

H2.2

H3.1

H3.2

H4.1

H4.2

H5.1

H5.2

Grad de libertate

C

Comparând valoarea lui calculat cu valoarea lui teoretic a rezultat faptul că ipoteza nulă este acceptată. Altfel spus există legături semnificative între mărimea gospodăriei și cumpărarea cerealelor. De asemenea întrucât valoarea coeficientului de contingență este foarte mică (0,14) vom putea spune că mărimea gospodăriei nu influențează decât într-o mică măsură gradul de cumpărare a cerealelor.

Prin intermediul testului neparametric s-a verificat existența unor legături semnificative între cele două grupuri ale variabilei ”componența familiei” în ceea ce privește mediile variabilei dependente “cumpărarea cerealelor marca Nestlé”. Astfel a rezultat următorul tabel:

Tabel nr. 3.26 .-Testarea ipotezelor nule

H1.1

H1.2

H2.1

H2.2

Grad de libertate

C

În urma comparării valorii lui calculat cu valoarea lui teoretic a rezultat faptul că ipoteza nulă este acceptată. Altfel spus există legături semnificative între componența familiei și cumpărarea cerealelor. De asemenea întrucât valoarea coeficientului de contingență este foarte mică (0,03) vom putea spune că componența familiei nu influențează decât într-o mică măsură gradul de cumpărare a cerealelor.

Prin intermediul testului neparametric am mai verificat și existența unor legături semnificative între variabila ”venitul gospodăresc” în ceea ce privește mediile variabilei dependente “cumpărarea cerealelor marca Nestlé”.

În urma datelor obținute rezultă următorul tabel:

Tabel nr. 3.26 .-Testarea ipotezelor nule venitul gospodăresc-cumpărarea cerealelor

H1.1

H1.2

H2.1

H2.2

H3.1

H3.2

H4.1

H4.2

H5.1

H5.2

Grad de libertate

C

În urma comparării valorii lui calculat cu valoarea lui teoretic a rezultat faptul că ipoteza nulă este acceptată. Altfel spus există legături semnificative între venitul gospodăresc și cumpărarea cerealelor. De asemenea întrucât valoarea coeficientului de contingență este foarte mică (0,22) vom putea spune că venitul gospodăresc nu influențează decât într-o mică măsură gradul de cumpărare a cerealelor.

După cum reiese din datele de mai sus, ipoteza “Există legături semnificative între factorii demografici și cei economici ai consumatorilor și cumpărarea cerealelor marca Nestlé” se acceptă.

Determinarea consumului de cereale

În urma cercetării realizate 72% din respondenții care au răspuns la întrebarea „Ce tipuri de cereale consumați?” au spus că de obicei consumă cereale cu ciocolată, cerealele cu fructe și miere, consumându-se într-o proporție de 18%, respectiv 16%. Cerealele cu scorțișoară și caramel sunt consumate într-o proporție de 14%. Cerealele simple consumându-se doar în proporție de 12%, iar cele cu iaurt de 6%. Respondenții au avut posibilitatea să opteze cu răspunsuri multiple la această întrebare. În urma datelor obținute rezultă că ipoteza conform căreia „cerealele cu ciocolată sunt cele mai consumate” se acceptă.

Tabel nr. 3.12.- Tipuri de cereale consumate

Figura nr.3.6.- Tipuri de cereale

Persoanele intervievate care au răspuns la întrebarea „Care este marca dumeavoastră de cereale?” au spus într-o proporție de 53% că marca preferată este Nestlé, pe locul doi situându-se cu același procentaj marca Viva și Vitalis. Locul trei este ocupat de marca Fortza, care a obținut un procentaj de 115%. Pe locul patru se află pe aceeași poziție mărcile Captain Crantz și Diet produse de Dobrogea Group, cu un procentaj de 5%. Celelalte mărci intitulate „altele” au obținut un procentaj de 2% și au fost reprezentate de marca Solaris și Carrefour. După cum reiese din datele de mai sus ipoteza conform căreia "marca Nestlé este preferată de persoanele care consumă cereale” se acceptă.

Tabel nr. 3.13.- Marca de cereale preferată

Figura nr.3.7.- marca de cereal preferată

La întrebarea „Ce marcă de cereale consumați?” mai mult de jumătate din respondenți au răspuns că consumă cereale marca Nestlé ce a obținut o pondere de 53%. Următoarele trei mărci care se consumă însumează un total de 43% din ele făcând parte cerealele marca Fortza, Viva și Vitalis care au obținut o pondere de 15%, 14% respectiv 14% în urma rezultatelor. Celelalte mărci intitulate „altele” au obținut un procentaj de 4% și au fost reprezentate de marca Solaris, Captain Crantz, Diet și Carrefour.

Răspunsurile la această întrebare au fost analizate cu ajutorul scalei nominale. Ipoteza formulată pentru această întrebare „Cerealele marca Nestlé sunt cele mai consumate” a fost acceptată deoarece marca Nestlé este și cea mai consumată.

Tabel nr. 3.14.- Marca de cereale consumată

Figura nr.3.8.- Marca de cereale consumată

Întrebarea „Care este produsul pe care îl utilizați cel mai des din gama de cereale a Companiei Nestlé?” ne-a ajutat să ne dăm sema care sunt produsele din gama”cereale” a mărcii Nestlé preferate de consumatori, aceștia având posibilitatea să răspundă cu răspunsuri multiple la această întrebare.

Scala utilizată la această întrebare a fost cea nominală. Astfel cerealele Nesquik au obținut o pondere de 44%, cerealele Chocapic 28%, Fitness 26%, Lion 22%, Musli 20%, Cini Minis 10%, Honez Cheerios 10%, Cookie Crisp 4% și Corn Flakes 3%, după cum urmează în următorul tabel:

Tabel nr. 3.15.- Produsul consumat din gama „cereale” a Companiei Nestlé

Figura nr.3.9.- Produsul consumat din gama “cereale” a Companiei Nestlé

Ipoteza conform căreia „Cel mai consumat produs din gama de cereale Nestlé este Nesquik”a fost acceptată.

La întrebarea „De unde cumpărați de obicei cerealele Nestlé?” respondenții au răspuns că cumpără cereale de la hipermarket într-o proporție de 60%, și 52% din supermarket, restul au răspuns că de regulă le cumpără din magazinul de cartier, magazinul alimentar și altele, acestea obținând o pondere de 10% respectiv 2% și 2%.

Rezultatele au fost obținute prin utilizarea scalei nominale, iar respondenții au avut posibilitatea să opteze cu răspunsuri multiple la această întrebare.

În urma datelor obținute rezultă că ipoteza”Marca Nestlé pe produse din cereale acoperă toate canalele de distribuție” se acceptă.

Tabel nr. 3.16.- Canale de distribuție

Figura nr.3.10.- Canale de distribuție

Din această întrebare „În ce cantități cumpărați cerealele marca Nestlé?” am aflat că 42% din respondenți cumpără cereale într-o cantitate de 460 grame în timp ce 32% cumpără în cantități de 550 grame, restul de 26% cumpărând în cantități de 225 grame. Scala utilizată pentru a putea obține aceste rezultate a fost cea nominală.

Tabel nr. 3.17.- Cantitatea de cereale achiziționată

Conform datelor din tabelul de mai sus rezultă că ipoteza”Cei mai mulți din consumatorii de cereale marca Nestlé preferă ambalajul de 460 grame” se acceptă.

Figura nr.3.11.- Cantitatea de cereale achiziționată

În urma cercetării la întrebarea „Cât de des consumați cereale Nestlé?” am aflat că 38% din respondenți consumă cereale săptămânal, 28% consumând „cel puțin o dată pe zi”. La o diferență foarte mică 22% din persoanele intervievate au răspuns că consumă cereale o dată la două zile, și 8% dintre aceștia au răspuns că lunar, restul de 4% răspunzând cu „altele”. Pentru a ajunge la aceste date, informațiile au fost analizate cu ajutorul scalei interval.

Tabel nr. 3.18.- Frecvența consumului de cereale

Uitându-ne la tabelul de mai sus am aflat că ipoteza conform căreia ”Majoritatea consumatorilor de cereale consumă cereale săptămânal” se verifică.

Figura nr.3.12.- Consumul de cereale

La întrebarea „În ce moment al zilei consumați cereale?” am aflat că 59,03% din persoanele intervievate consumă cerealele la micul dejun, 22,89% consumându-le între mese. Restul respondenților au răspuns că de obicei consumă cerealele la cină și prânz, obținând o pondere de 12,04% respectiv 6,02%. Frecvența de răspuns la această întrebare a fost de 83 de persoane, 17 persoane răspunzând că nu consumă regulat cereale și le consumă în orice moment al zilei. Scala utilizată pentru a obține aceste date a fost scala nominală.

Tabel nr. 3.19.- Momentul în care se consumă

Ipoteza conform căreia „Majoritatea persoanelor consumă cereale la micul dejun” se acceptă.

Figura nr.3.13.- Momentul în care se consumă cerealele

Respondenții care au răspuns la întrebarea „Ce vă determină cel mai adesea să achiziționați cerealele Nestlé ?” au spus că de regulă cumpără cerealele datorită calității în proporție de 78% și 14% datorită publicității. Publicitatea fiind făcută intens pe canalele de televiziune adresate copiilor, dar și pe canalele obișnuite. Atributele: reducerile de preț, recomandarea unui cunoscător și oferirea în mod gratuit a unui produs au obținut o pondere de 3%, 2% și 2%. Atributul „altele” obținând 1% printre cele nominalizate fiind și atributul gust. Datele au fost obținute utilizând scala interval, iar respondenții au avut posibilitatea să opteze cu răspunsuri multiple.

Ipoteza formulată pentru această întrebare „Calitatea și prețul sunt cele mai importante atribute care determină achiziționarea cerealelor marca Nestlé” a fost respinsă deoarece pentru cumpărători este mai important atributul „calitate”.

Tabel nr. 3.20.- Atributul care determină cumpărarea cerealelor

Figura nr.3.14.- Atributul care determină cumpărarea

Întrebarea „Asociați marca Nestlé cu unul din atributele” a fost formulată pentru a identifica semnificația mărcii Nestlé pentru consumatori, aceștia având posibilitatea de a alege mai multe răspunsuri. Astfel 50% din persoanele intervievate au răspuns că pentru ei marca Nestlé este similară cu calitatea. Pentru 42% din aceștia marca Nestlé semnifică popularitate și doar pentru 30% diversitate și 20% încredere.

Doar 16% dintre respondenți au nominalizat prețul accesibil și sănătatea ca semnificație pentru ei a mărcii Nestlé și doar pentru 8% din aceștia semnifică originalitate, rezultatele fiind obținute prin intermediul scalei interval.

În urma datelor obținute rezultă că ipoteza „Marca Nestlé semnifică sănătatea pentru consumatori” nu se acceptă, deoarece pentru aceștia marca Nestlé semnifică mai mult „calitate”.

Tabel nr. 3.21.- Semnificația mărcii pentru persoanele intervievate

Figura nr.3.15.- Semnificația mărcii

La întrebarea „Acordați o notă de la 1-5 următoarelor atribute care vă face să cumpărați cerealele marca Nestlé” s-a dorit identificarea celui mai apreciat atribut al acesteia, unde nota 5 înseamnă „foarte favorabil”, nota 4 „favorabil”, nota 3” indiferent”, nota 2 „nefavorabil” și nota 1 „foarte nefavorabil”. Astfel persoanele intervievate au răspuns conform următorului tabel:

Tabel nr. 3.22.- Identificarea celui mai important atribut

Aplicând metoda diferențierii semantice rezultă următoarele date:

Preț =

Design ambalaj =

Calitate =

Gust =

Persoanele intervievate au răspuns că cel mai important atribut pentru ei este calitatea, care conform rezultatelor obținute are o medie de 4,76 corespunzătoare atributului „foarte favorabil”, urmat de atributul gust cu 4,71 și design ambalaj cu 4,18 corespunzătoare atributului „foarte favorabil”. Prețul este atributul cel mai puțin apreciat, obținând o medie de 3,81, corespunzătoare atributului „favorabil”.

Media generală obținută a fost de 4,32.

Ipoteza conform căreia „Pentru majoritatea consumatorilor de cereale marca Nestlé cel mai important atribut este calitatea” se verifică.

Figura nr.3.16.- Cel mai important atribut

La întrebarea „Ordonați următoarele atribute în funcție de diferențele care există între marca Nestlé și alte mărci de cereale?”s-a vrut a se afla care este cel mai important atribut prin care respondenții diferențiază marca Nestlé de alte mărci de cereale, scala utilizată fiind scala ordonării rangurilor, unde rangul I înseamnă nota 7 corespunzătoare atributului „acord puternic”, rangul II nota 6 corespunzătoare atributului „acord”, rangul III nota 5 corespunzătoare atributului „în general de acord”, rangul IV nota 4 corespunzătoare atributului „indiferent”, rangul V nota 3 corespunzătoare atributului „în general dezacord”, rangul VI nota 2 corespunzătoare atributului „dezacord”și rangul VII înseamnă nota 1corespunzătoare atributului „dezacord puternic”.

Tabel nr. 3.23.- Diferențierea mărcii Nestlé prin atribute

Canal de distribuție

Preț

Design ambalaj

Gust

Proprietăți nutritive

Promovare

Garanția calității

În urma analizei datelor obținute de la respondenți, la această întrebare am aflat că subiecții intervievați diferențiază marca Nestlé de alte mărci de cereale în special prin garanția calității, gust și canalele de distribuție care au obținut o medie de 6,6, 6,49 respectiv 6,39, corespunzătoare atributului „acord puternic”.

Atributele promovare, proprietăți nutritive și designul ambalajului au abținut o medie de 6,28, 6,26 respectiv 6,17, corespunzătoare atributului „acord puternic”.

Ultimul atribut clasat în ordinea diferențelor care există între marca Nestlé și alte mărci de cereale este prețul care a obținut o medie de 5,3 corespunzătoare atributului „acord”.

Media generală obținută este 6,21.

Ipoteza formulată la întrebarea aceasta „cerealele marca Nestlé se diferențiază de celelalte cereale prin proprietățile nutritive” nu a fost acceptată.

Figura nr.3.17.- Diferențele mărcii Nestlé pentru produsele din cereale

Respondenții au avut de răspuns la întrebarea „Ce sumă cheltuiți în medie pe lună pe achiziționarea cerealelor?” pentru a putea vedea dacă prețul cerealelor este mare și nu își poate permite toată lumea acest aliment. Astfel 74% din respondenți au răspuns că cheltuie între 10-15 lei și 18% între 5-10 lei. Restul de 8% au răspuns că dau 5 lei pe lună pe achiziționarea cerealelor. Pentru a obține aceste date, informațiile au fost analizate cu scala interval.

Tabel nr. 3.24.- Suma cheltuită pe lună pentru achiziționarea cerealelor

Ipoteza conform căreia „majoritatea consumatorilor de cereale cheltuie în medie pe lună între 10-15 lei pe achiziționarea cerealelor” se verifică.

Figura nr.3.18.- Suma cheltuită

La întrebarea „Ați recomanda cerealele marca Nestlé?” 78% dintre persoanele intervievate au răspuns că vor recomanda cerealele marca Nestlé și doar 2% că nu vor recomanda. Restul de 20% au spus că „poate” o să recomande cerealele. Rezultatele au fost obținute cu ajutorul scalei nominale.

În urma datelor obținute ipoteza „Cerealele Nestlé sunt recomandate de persoanele care le-au consumat” se acceptă.

Tabel nr. 3.25.- Recomandarea cerealelor marca Nestlé

Figura nr.3.19.-Recomandarea cerealelor

RAPORTUL FINAL AL CERCETĂRII

Cu sediul în Vevey, Nestlé a fost fondată în anul 1866 de către Henri Nestle și este astăzi lider mondial în nutritive, sănătate și vitalitate.

În prezent, portofoliul Nestle România este format dintr-o gamă largă și diversificată de produse. Printre brandurile de cereale Nestle se numără:

Nestlé NESQUIK;

Nestlé CHOCAPIC;

Nestlé CINI MINIS; 

Nestlé COOKIE CRISP;

Nestlé CORN FLAKES;

Nestlé FITNESS;

Nestlé HONEY CHEERIOS;

Nestlé MUSLI;

Nestlé LION;

dar și batoane de cereale pentru copii:

NESQUIK;

Nestlé FITNESS; 

Nestlé MUSLI. 

Principalul scop al acestei cercetări l-a constituit investigarea imaginii de marcă Nestle pentru gama de produse “cereale” comercializată pe piața din România, în rândul consumatorilor din București.

În prima etapă a acestei cercetări a fost determinată notorietatea mărcii Nestle pentru produsele din cereale în rândul persoanelor intervievate.

Ulterior au fost investigate relațiile existente între preț, calitate și raportul calitate/preț asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor bucureșteni față de produsele din cereale marca Nestle prezente pe piața din România, precum și influențele caracteristicii demografice ale consumatorilor (genul respondenților, vârsta, venitul gospodăresc, componența familiei și mărimea gospodăriei) care determină formarea imaginii mărcii Nestle.

Colectivitatea țintă a fost reprezentată de consumatorii de cereale care locuiesc în București, iar unitatea de sondaj a reprezentat-o cumpărătorul de produse din cereale.

Eșantionul a fost alcătuit din 100 de persoane datorită unor restricții de ordin organizatoric, a bugetului redus și a duratei de lucru.

Sondajul a fost realizat în luna martie în mai multe supermarketuri și supermarketuri din București, după cum urmează: Cora Pantelimon, Carrefour Unirii, Carrefour Orhideea și Auchan Vitan, în săptămâna 8-14 martie 2014.

Datele au fost obținute din surse primare, fiind constituite din cele obținute direct de la participanții la sondaj.

În urma studiului realizat prin chestionar, echipa noastră a aflat că marca Nestle este cea mai cunoscută marcă în rândul produselor de cereale în rândul persoanelor care au răspuns la chestionarul nostru. Mai mult de atât, respondenții cunosc multe detalii despre această marcă. În procente, acest fapt reiese deoarece marca Nestle a obținut cel mai mare procentaj, și anume 54% la notorietatea “top of mind”, 56% la notorietatea spontană și 100% la notorietatea asistată, respondenții având posibilitatea de a alege mai multe răspunsuri la aceast[ întrebere. Deși mărcile Viva și Vitalis sunt următoarele clasate cu 16% și 24% la notorietatea “top of mind”, 10% și 11% la notorietatea spontană și 72% și 66% la notorietatea asistată, numărul celor care au afirmat că cunosc mărcile respective, Nestle a obținut cele mai multe răspunsuri afirmative.

Notorietatea mărcii Nestle pentru produsele din cereale reiese mai ales din campaniile publicitare efectuate prin intermediul mass-mediei, astfel ipoteza luată în calcul a fost verificată. Promovarea cerealelor marca Nestle făcându-se intens prin spoturile publicitare.

Totuși, deși marca Nestle este foarte cunoscută pe acesta gamă, se recomandă continuarea promovării acestor produse pentru a fi cunoscută de toate persoanele.

Unul dintre cei mai importanți factori în funcție de care se cumpără sau nu un produs este prețul, acesta fiind mereu un factor important pentru consumatorii români. Respondenții consideră că cele mai accesibile produse din gama “cereale” sunt cele oferite de marca Nestle.

Calitatea cerealelor este un alt factor care determină cumpărarea unui produs. În ceea ce privește calitatea cerealelor marca Nestle, respondenții au considerat că este cel mai important atribut care îi determină să le achiziționeze. Mai mult decât atât prin atributul calitate diferențiind celelalte produse de cereale de cele oferite de marca Nestle, aceștia situând-o în topul mărcilor de cereale ca marca care oferă cea mai mare calitate a produselor. Astfel ipoteza conform căreia majoritatea consumatorilor de cereale cumpără marca de cereale Nestle deoarece diferă calitativ de celelalte mărci de cereale prezente pe piața din România s-a verificat.

În ceea ce privește raportul calitate/preț, persoanele intervievate au spus că cerealele Nestle oferă cel mai bun raport calitate/preț. De aceea marca Nestle se situează pe un loc fruntaș în topul preferințelor și al consumului de cereale, astfel ipoteza formulată pentru această întrebare, confrom căreia există legături între raportul calitate/preț al cerealelor și comportamentul de cumpărare al acestora s-a verificat.

Din punct de vedere al popularității, marca Nestle este din nou lider pe piața din România, obținând un procentaj de 42%.

În ceea ce privește frecvența de cumpărare și locațiile preferate, s-a observat în ultimul timp că se preferă să se cumpere cerealele de la hipermarketuri și supermarketuri pentru că le oferă o gamă mai variată și posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele obișnuite în care clienții sunt serviți de vânzători restricționează posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecărui produs, de a le compara cu alte produse și de a face alegerea potrivită. Frecvența de cumpărare depinde și de gramajul produsului.

Totuși canalele de distribuție sunt foarte bine acoperite, cerealele marca Nestle putând fi găsite la toate tipurile de magazine.

Proprietățile nutritive contituie unul dintre elementele prin care persoanele intervievate fac diferența între marca Nestle pentru produsele din cereale și celelalte mărci de cereale.

În ceea ce privește gustul cerealelor marca Nestle respondenții au spus că acestea sunt foarte gustoase, fiind, la fel ca și la atributul calitate, unul dintre atributele care determină cupararea acestora, dar si un element de distincție între celelalte mărci de cereale prezente pe piața din România.

Motivul care stă la baza cumpărării produselor Nestlé trece dincolo de gustul propriu- zis al produselor și este reprezentat de urmările favorile ale consumului de cereale integrale. Clienții cumpără de fapt imaginea corpului cât mai aproape de perfecțiune și al organismului sănătos. Aici un rol foarte important îl au tehnicile de promovare ale produsului și în special reclamele TV. Reclama trezește conștiința importanței pe care o au alimentele asupra calității și longevității fiecăreia și prezintă un produs.

Din punct de vedere al originalității, persoanele intervievate consideră că cerealele marca Nestle nu sunt atât de originale, obținând un procentaj de 8%. De aceea recomandăm scoaterea pe piață a unui nou tip de cereale original și accesibil în ceea ce privește prețul, și acordarea monstrelor gratuite mai des pentru a atrage consumatorii prin gustul acestora care trebuie să fie foarte bun.

Dar designul ambalajului este foarte apreciat de către persoanele intervievate, fiind considerat un atribut prin care să diferențieze marca Nestle de celelalte mărci de cereale.

Strâns legat de originalitate este și atributul “diversitate” prin care respondenții au spus că gama “cereale” marca Nestle este foarte diversă, din punct de vedere al acoperirii multor sortimente, obținând un procentaj de 30%.

Produsul cel mai consumat din gama „cereale” a companiei Nestle este Nesquik, fiind unul dintre cele mai preferate tipuri de cereale de către respondenți, cu ciocolată. acestea fiind cumpărate în ambalaje de 460 de grame.

Semnificația mărcii Nestle pentru respondenții la acest chestionar nu a fost sănătatea, așa cum se încearcă a fi, ci calitatea. De aceea vă propunem filmarea unor spoturi publicitare cu campaniile sociale susținute de companie, dar și implicarea în mai multe campanii sociale care au legătură cu sănătatea, astfel crescând și încrederea în marca Nestle, care conform datelor furnizate a obținut un procent de 20%, și contribuind și la creșterea notorietății companiei Nestle.

În ceea ce privește momentul în care sunt consumate cerealele, persoanele intervievate au răspuns că le consumă în special la micul dejun, obținând un procentaj de 59,03%, dar și la cină și prânz, aceste din urmă obținând o pondere de 12,04% respectiv 6,02%.

Iar în ceea ce privește frecvența de consum a cererealelor, respondenții au spus că le consumă „săptămânal” așa cum a reieșit din datele furnizate,aceasta obținând o pondere de 38%, dar și „cel puțin o dată pe zi” și „o dată la două zile”, acestea obținând un procentaj de 28% respectiv 22%.

Din datele obținute cerealele marca Nestle sunt consumate în special de persoanele de genul feminin, cu vârsta cuprinsă între 10-30 de ani, a căror gospodărie este formată din 2 – 3 membrii, care are cel puțin un copil, iar nivelul veniturilor totale ale gospodăriei la majoritatea consumatorilor sunt cuprinse între 601-1380 de lei, aceștia alocând în medie pe lună pe achiziționarea cerealelor 10-15 lei, dar și între 5-10 lei, foarte puțini alocând 5 lei pe cumpărarea acestora.

În ceea ce privește legătura existentă între factorii demografici și economici ai consumatorilor asupra cumpărării cerealelor marca Nestle, rezultatele obținute au demonstrat că între variabilele demografice „genul respondenților”și variabila dependentă „cumpărarea cerealelor” există legături statistic semnificative,precum și între „vârsta respondenților” și „cumpărarea cerealelor”, dar și între „mărimea gospodăriei” și „cumpărarea cerealelor” și din acest motiv ipotezele formulate au fost acceptate.

Există legături semnificativ statistice și între variabilele „componența familiei” și „cumpărarea cerealelor”, precum și între „venitul gospodăresc și variabila dependentă „cumpărarea cerealelor”, la fel ca și în cazul celorlalte variabile demografice ipotezele formulate pentru aceste variabile au fost verificate și acceptate.

În ceea ce privește recomandarea cerealelor marca Nestle 78% dintre persoanele intervievate au spus că le vor recomanda și altor persoane, ceea ce indică faptul că cerealele sunt de o foarte bună calitate și au un gust foarte bun.

CONCLUZII

Studiul literaturii de specialitate și cercetarea realizată în cadrul acestei lucrări, mi-au permis să formulez o serie de concluzii, care vor fi prezentate respectând structura lucrării.

Capitolul 1: Definirea și cercetarea imaginii de marcă

Analizând definițiile abordate în literatura de specialitate studiată, se poate afirma că „imaginea de marcă reprezintă percepția pe care o are un consumator despre o marcă.

Procesul de formare a imaginii de marcă este un proces complex și de durată, aceasta fiind constituită din suma de atribute pe care le percepe consumatorul la primul contact cu marca.

Imaginea de marcă are o influență majoră asupra succesului unei companii, putând fi considerată ca „obiect de patrimoniu”, astfel odată ce a fost formată aceasta, proprietarul acesteia trebuie să o înregistreze și să respectate toate condițiile necesare pentru protejarea acesteia.

Astfel se poate concluziona că imaginea de marcă are rolul de a particulariza o companie, un produs sau un serviciu, permițând utilizatorului să o distingă de alte mărci asemănătoare.

Capitolul 2: Prezentarea Companiei S.C. Nestle S.R.L.

Nestle este o companie multinațională din industria alimentară și una dintre cele mai importante concerne elvețiene. A fost fondată în Elveția, la Vevey, cantonul Vaud, unde și-a stabilit și sediul. Nestle a avut la bază asocierea a două companii: una anglo – elvețiană producătoare de lapte care a fost întemeiată în anul 1867 de frații George și Charles Page și „Farine lactee Henri Nestle” creată de Henri Nestle în anul 1866.

Compania Nestle s-a dezvoltat semnificativ în perioada celor două războaie mondiale când a început să comercializeze și alte produse în afară de lapte condensat sau alimente destinate nou născuților. În prezent societatea este răspândită în 86 de țări și are peste 280000 de angajați.

Compania este cel mai mare grup alimentar din lume.

Nestle deține 6000 de branduri, cu o largă varietate de produse disponibile în numeroase piețe de desfacere. Printre aceste produse se numără:

Batoane de cereale: Nesquik, Nestle Fitness, Nestle Musli , Chocapic;

Băuturi: cafea (Nescafe Red Cup, Nescafe Braséro,  Nescafe Gold, Nescafe Montego, Nescafe 3in1, Nescafe Frappé, Nescafe Cappuccino, Nescafe Xpress, Nescafe Green Blend, Nescafe Dolce Gusto®, Nescafe 2IN1), băuturi calde (Nestlé Choco), cacao instant (Nesquik), sirop cu gust de ciocolată (Nesquik sirop), Nesquik 3in1, Nesquik Plus, Nestea, Nestle Coffee-Mate, Joe Hot Choco;

Cereale: Nesquik, Chocapic, Cini mini,Honey Cheerio, Cookie Crisp, Fitness, Corn Flakes, Gold Flakes, Musli, Lion;

Dulciuri: After Eight, Big Joe, Joe, Joe Aero, Joe Caramel, Joe Cereale Integrale, Joe Economic, Lion, Kit Kat, Joe Crunch, Nesquik Ca și Multivitamine , Smarties, Baci, Tablete de ciocolată Nestle

Hrană pentru animale de companie: Cat Chow – Hrană pentru pisici, DARLING – Hrană pentru câini, Darling – Hrană pentru pisici, Dog Chow – Hrană pentru câine, FRISKIES – Hrană pentru câini , FRISKIES – Hrană pentru pisici, Friskies 2in1 – Hrană pentru câini, Gourmet- Hrană umedă pentru pisici, Pro Plan – Hrană pentru câini, Pro Plan – Hrană pentru pisici, Purina One, Purina Veterany Diets EN – Hrană pentru câini, Purina Veterany Diets UR – Hrană pentru pisici;

Înghețată: Aloma, Best, Nesquik Stick, Nesquik Calcium, Pirulo Tropical ,Pirulo Jelly Fruit, Fantastico Choco Duo, Fantastico Cactus, Fantastico Watermelon, Joe, Nirvana, Top Gun

Nestlé Professional: Maggi, Nestea, Nescafe;

Produse Culinare: Maggi Borș, Maggi Cuburi, Maggi Ideea Zilei, Maggi la Grătar, Maggi Secretul Gustului Intensavor, Maggi Supa Instant, Maggi Supe;

alimente pentru sugari: Produse pentru sugari, Primele luni, Începerea diversificării, De la 6 luni, De la 8 luni, De la 12 luni.

Obiectivul de activitate al companiei Nestle este fabricarea produselor din cacao,a ciocolatei și a produselor zaharoase, vinderea de produse astfel încât să creeze valori ce pot fi susținute pe termen lung pentru acționari, angajați, consumatori și parteneri de afaceri.

Capitolul 3: Metodologia de cercetare

Al treilea capitol al lucrării a fost consacrat unei analize a imaginii de marcă a companiei Nestle.

Această cercetare a fost de tip cantitativ și a constat în investigarea imaginii de arcă Nestle pentru gama de produse „cereale” comercializată pe piața românească.

În această cercetare s-au studiat trei factori privind comportamentul de cumpărare al consumatorilor și a cinci variabile demografice.

Capitolul 4: Raportul final al cercetării

Capitolul 4 a fost dedicat consemnării rezultatelor cercetării efectuate. Rezultatele acestui studiu au arătat că cel mai important factor care determină cumpărarea cerealelor marca Nestle este calitatea.

Prețul reprezintă cel de-al doilea factor care influențează pozitiv cumpărarea cerealelor marca Nestle.

Raportul calitate/preț influențează doar într-o mică măsură cumpărarea produselor din gama „cereale” a companiei Nestle.

Rezultatele cercetării au demonstrat că genul respondenților are o influență semnificativă asupra cumpărării cerealelor, femeile fiind mai predispuse să achiziționeze cerealele marca Nestle.

Rezultatele acestui studiu au demonstrat că vârsta are o influență semnificativă asupra cumpărării cerealelor marca Nestle, persoanele mai tinere cu vârsta cuprinsă între 18-30 de ani și 31-43de ani sunt mai predispuse să achiziționeze cerealele marca Nestle, dar și persoanele cu vârsta mai mică de 18 ani, și mai în vârstă (44-56 de ani) și peste 56 de ani sunt asociate pozitiv cu cumpărarea cerealelor marca Nestle.

Ipotezele conform cărora între numărul membrilor din gospodărie și componența familiei contribuie la cumpărarea cerealelor marca Nestle există o legătura – s-a verificat.

Nu în ultimul rând, rezultatele cercetării au demonstrat că acei consumatori care provin din gospodării al căror venit este mai mic de 600 de lei și cuprins între 601-1380 de lei sunt mai predispuși să cumpere cerealele marca nestle, dar și persoanele al căror venit este cuprins între 1380,01-2760 de lei, 2760,01-4000 de lei și peste 4000 de lei sunt asociate pozitiv cu cumpărarea cerealelor marca Nestle.

Rezultatele acestui studiu permit formularea următoarei concluzii: imaginea de marcă a companiei Nestle pentru produsele de cereale prezente pe piața românească este una favorabilă în rândul consumatorilor bucureșteni.