Cercetare de Marketing Privind Satisfactia Consumatorilor de Pasta de Dinti

Cuprins

Metodologie

Introducere:

1. Contextul și obiectivele cercetării

2. Limitele cercetării

Capitolul 1. Elemente teoretice privind cercetarea de marketing

1.1 Cercetarea de marketing. Definiții, istoric și evoluție

1.2 Tipologia cercetării de marketing

1.3 Procesul cercetării de marketing

Capitolul 2. Prezentare companie Procter & Gamble

2.1 Istoric

2.2 Domeniu de activitate și industria de profil

2.3 Portofoliu de produse

2.4 Structura organizatorică

2.5 Clienții și piața țintă

2.6 Analiza concurenței

Capitolul 3. Cercetare de marketing privind satisfacția consumatorilor de pastă de dinți

3.1 Scop și obiective

3.2 Harta variabilelor cercetării de marketing

3.3 Ipotezele cercetării de marketing

3.4 Metode propuse pentru colectarea datelor

3.5 Plan de eșantionare

3.6 Proiectare chestionar

3.7 Prelucrare date

3.8 Rezultate și interpretări

Capitolul 4. Concluzii și recomandări

Bbibliografie

Capitolul 1. Cercetare de marketing

1.1 Cercetare de marketing

1.1.1 Definiții

Actual, informația reprezintă o necesitate vitală la nivelul oricărei organizații, astfel că, a fost necesară introducerea unui instrument care să aibă în vedere un singur scop: satisfacerea în condiții superioare a cerințelor consumatorilor, și anume: cercetarea de marketing. Cu privire la cercetarea de marketing, de-a lungul anilor, odată cu evoluția acesteia, au fost introduse o multitudine de definiții ale conceptului, precum:

Asociația Americană de Marketing, în anii 1960: ”cercetarea de marketing este procesul prin care se asigură adunarea sistematică, înregistrarea și analizarea datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor și serviciilor”. Această definiție deși punctează care sunt principalele activități care se efectuează în cadrul procesului, prezintă ca dezavantaj lipsa unei imagini de ansamblu a procesului cercetării deoarece nu subliniază scopul acestuia.

Asociația Americană de Marketing, în anii 1980: ”cercetarea de marketing este funcția care interconectează consumatorul, clientul și publicul, de specialistul în marketing”. Informațiile rezultate în urma cercetării de marketing au scopul de:

a identifica și defini oportunități de marketing;

a genera, îmbunătăți și evalua acțiunile de marketing;

a monitoriza performanța activității de marketing.

Avantajul de această dată este că s-a accentuat faptul că cercetarea de marketing specifică totalitatea informațiilor necesare pentru abordarea acestor tipuri de probleme, proiectează metoda de colectare a informațiilor, gestionează și implementează procesul de colectare a datelor, analizează rezultatele și comunică concluziile și implicațiile acestora.

Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este extrem de largă, însă domeniile majore în care se folosește sunt reprezentate de:

Firmă unde vizează aspecte precum:

– strategia și politica privind activitatea firmei;

– date privind reursele de toate tipurile: materiale, financiare și umane;

– relațiile care se stabilesc între funcția de marketing și celelalte funcții existente la nivelul organizației;

Mediul extern al companiei: elemente de macromediu și de micromediu:

– date referitoare la clienți, furnizori și concurență;

– dimensiunea și caracteristicile pieței țintă;

– comportamentul consumatorilor privind cumpărarea și consumul;

– nevoile și așteptările clienților;

– date privind mediul demografic, econmic, tehnologic, socio-cultural, politic, legislativ și natural.

Conexiunea întreprindere-mediu extern ce vizează:

– mixul de marketing și componentele sale: preț, produs, plasament, promovare;

– eficacitatea mixului de marketing la nivelul pieței și al segmentului vizat.

1.1.2 Istoric

Ideea de cercetare de marketing a fost dezvoltată la sfârșitul anilor 1920 de către un om pe nume Daniel Starch. Este vorba despre aceeași perioadă când publicitatea a fost introdusă în Statele Unite.

La începutul anilor 1930 Daniel Starch a dezvoltat teoria cu privire la faptul că publicitatea eficace este cea care este văzută, citită, crezută, amintită, iar apoi utilizată. Curând după aceea, el a dezvoltat o companie de cercetare a cărei activitatea se rezuma la intervievarea persoane în stradă, cerându-le să menționeze dacă au citit sau nu anumite publicații. În cazul în care răspunsul era afirmativ, cercetătorii trebuiau să le arăte revistele și să-i întrebe dacă au recunosc sau își amintesc oricare dintre anunțurile găsite în ele. După colectarea datelor, a comparat numărul de persoane intervievate cu numărul celor care au răspuns afirmativ în cadrul studiului pentru a determina cât de eficiente au fost anunțurile în a capta atenția cititorilor. Astfel, a luat naștere cercetarea de marketing.

Cu trecerea timpului, multe companii de cercetare de marketing au început să apară și să urmeze exemplul lui Starch, în timp ce lucrau și la îmbunătățirea tehnicilor lui. Un om pe nume George Gallup a dezvoltat un sistem rival, cunoscut sub numele de "rechemare asistată", care a determinat oamenii intervievați să reamintească anunțurile văzut într-o publicație, fără să le fie arătate reclamele. Acest sistem rival a fost mai târziu utilizat pentru a măsura eficiența publicității radio și televiziune.

La sfârșitul anilor 1980 un om pe nume Ronald Lindorf a fondat ceea ce urmează ar fi cele mai mari companii de cercetare de marketing din Statele Unite, Western Wats. Accentul la Western Wats a fost pus pe exploatarea tehnologiei actuală a liniilor telefonice pentru a efectua cercetarea. S-a ajuns la concluzia că nu mai era nevoie să se intervieveze oameni pe străzi deoarece un simplu reprezentant dintr-un centru de apel ar putea colecta toate datele dorite. Acest lucru a crescut foarte mult numărul de anchete realizate în fiecare an și a îmbunătățit modelul de cercetare de marketing.

În ultimii 5-10 ani, cercetarea de marketing a făcut un mare salt cu privire la metoda prin care datele sunt colectate. Datele încă se colectau prin sondaje însă, se foloseau de conexiune la internet. Western Wats (acum: Opinionology) încă este cea mai mare companie de cercetare de marketing din SUA și colectează majoritatea datelor, prin intermediul panoului lor online. Oricine este interesat de participare se pot înscrie pentru a primi sondaje și să împărtășească în mod liber opinia. Este mult mai puțin intruziv iar datele sunt mai calitative, deoarece oamenii decid să participe din inițiativă proprie, în loc să fie agasați atunci când primesc un apel de la un call center.

Pentru o exprimare mai clară și concisă, avem următoarea axă a timpului:

Figura 1.1 Istoria cercetării de marketing

(Sursa: https://visual.ly/history-market-research)

1.1.3 Evoluție

Evoluția treptată a cercetării de marketing a impus necesitatea separării acesteia în funcție de cele 2 abordări pe care le poate avea: cantitativă și calitativă. Conceptele, de-a lungul zecilor de ani în industria de cercetare, au rămas aproape neschimbate, singurele modificări evolutive făcându-se la nivelul metodelor de colectare a datelor.

Astfel că, s-a pus problema: dezvoltare graduală sau echilibru punctual? O mare parte a literaturii de cercetare de marketing și nenumărate ziare din industrie au subliniat starea actuală ca fiind în flux, dar se pare că, de fapt, starea actuală este calitativ schimbată, față de cea din trecut.

Mulți au privit schimbarea ca un set de mișcări de echilibru asupra unui concept care are un strămoș comun și un viitor comun desemnat. Făcând asocierea cu biologia evoluției, reprezintă teoria dezvoltării graduale, redată în figura 1.2:

Metodă

Strămoș

comun

t0 t1 t2 t3 t4 t5

Figura 1.2 Cercetarea de marketing ca dezvoltare graduală

(Sursa: ESOMAR, postată pe pagina web în 03.09.2014)

Seria recentă de modificări oferă dovezi clare că evoluția graduală este defectuoasă, deoarece schimbarea curentă indică faptul că se întâmplă ceva non-linear în acest domeniu. Golud și Eldredge au enunțat faptul că schimbarea evolutivă nu este graduală, ci mai degrabă este neliniară, așa cum reiese din figura 1.3.

Cantitativ Studii mobile

Studii online

Studiu CATI

Strămoș Tradițional

comun

Focus grup

Etnografie

Calitativ

Cantitativ

Etnografie virtuală/mobilă

Calitativ

t0 t1 t2 t3 t4 t5

Figura 1.3 Cercetarea de marketing ca echilibru punctual

(Sursa: ESOMAR, postată pe pagina web în 03.09.2014)

În primii 70 de ani, modelul de echilibru a suferit schimbări doar la modurile de colectare a datelor și design metodologic. Schimbările dramatice produse sunt următoarele:

1. Devine din ce în ce mai importantă introducerea cercetării pe durata proiectării

Înainte, cercetarea de marketing era folosită pentru a măsura eficacitatea campaniilor de publicitate, dar actualmente este folosită, în special, la dezvoltarea oricărui produs. Nu trebuie să cercetăm doar percepții, ci și procesele reale cu care se confruntă consumatorii, pentru că acestea determină comportamentul de cumpărare al acestora.

2. Numerele nu sunt știință exactă

Comparația diferențiator calitativ și cantitativ nu este astăzi la fel de relevantă cum era cu numai un an în urmă. Greg Heist spunea că ”calitativ sau cantitativ” va fi înlocuit cu ”calitativ și cantitativ”. Atunci când asta se va întampla, lumile se vor ciocni, ambele vor avea loc în același timp iar rezultatul va fi mai rapid, mai profund și mai perspicace decât în prezent.

3. Existența cercetării pe piață va duce la existența mai multor perspective de piață

Se cunoaște că nu există un proces standardizat pentru analiza datelor așa cum există pentru elaborarea unui chestionar, însă cert este că există o multitudine de date neexploatate.

1.2 Tipologia cercetării de marketing

În funcție de rezultatele pe care o companie vrea să le obțină în urma unei cercetări de marketing, există mai multe categorii din care poate să aleagă, în general, criteriile utilizate fiind: obiectivul cercetării, scopul cercetării, locul de desfășurare a cercetării, desfășurarea în timp a cercetării precum și tipul informațiilor pe care vor să le obțină.

În figura 1.4 sunt ilustrate tipurile de cercetări de marketing în funcție de criteriile pe baza cărora sunt clasificate:

Figura 1.4 Clasificarea cercetării de marketing

În funcție de obiectivul cercetării, se diferențiază următoarele categorii:

a. Cercetarea exploratorie al cărei principal scop este de a clarifica și structura problema de interes, conducând la o mai bună înțelegere și cunoaștere a acesteia.

Cercetările exploratorii necesită metode de analiză și interpretare a datelor obținute. De regulă, aceste metode sunt simple: tabele încrucișate sau tabele de contingentă. Pentru fenomene mai complexe se pot utiliza și alte tipuri de metode: focus-grup sau protocolul verbal.

b. Cercetarea instrumentală al cărei principal scop este testarea și validarea instrumentelor și metodelor de cercetare precum: chestionare, scalele de măsurare folosite în înregistrarea variabilelor, tehnicile și metodele utilizate pentru prelucrarea și analiza datelor.

c. Cercetarea descriptivă se ocupă de evaluarea coordonatelor fenomenului pe care se dorește a fi cercetat, fără a scoate în evidență cauzele generatoare ale cercetării. Lor le revine rolul de a determina gradul de interdependență al variabilelor de marketing.

Exemplu: Pentru cunoașterea profilului consumatorilor unui anumit produs/serviciu, se desfășoară o analiză a acestora din punct de vedere demografic, economic, psihologic, al comportamentului de consum etc. Acestea urmăresc obținerea de răspunsuri la întrebări precum: cine?, ce?, când?, unde?, cum?, cât?, de ce?.

Metodele de analiză folosite depind de obiectivele avute în vedere și pot fi: analiza datelor secundare, sondaje ad-hoc, sondaje periodice, simularea.

d. Cercetările predictive urmăresc estimarea dinamicii fenomenelor de marketing variabile în timp.

După scopul cercetării, cercetările de marketing se împart în:

a. cercetare fundamentală – se ocupă cu cercetarea unor aspecte legate de teoria marketingului.

b. cercetare aplicativă – se ocupă cu cercetarea unor aspecte cu privire la activitatea agenților economici.

În funcție de locul de desfășurare a cercetării, se disting:

a. cercetarea de birou – pune accentul pe investigarea surselor statistice din care se pot extrage informații cu privire la fenomenul cercetat însă nu este relevant dacă acestea pot fi găsite în interiorul organizației: vânzări, prețuri, stocuri, promovare etc., sau dacă necesită procurarea din exterior: publicații privind datele statistice, ziare, reviste, diverse articole etc.

b. cercetarea de teren – cu rolul de colectare a informațiilor direct de la purtători, prin intermediul diverselor metode de culegere a informațiilor, desfășurând totodată un proces complet de cercetare de marketing de la proiectare până la interpretare finală a rezultatelor.

După tipul informațiilor generate, cercetările de marketing se pot clasifica în:

a. cercetare calitativă.

Cercetarea calitativă urmărește aspectele:

– definirea caracteristicilor pieței;

– descoperirea unor atitudini relevante de comportament;

– identificarea factorilor ce influențează comportamentul consumatorilor;

Întrebările specifice cercetărilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce condiții?. În general, cercetările calitative reprezintă o condiție necesară a realizării, în cele mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.

b. cercetare cantitativă

Cecetarea cantitativă are rolul de a defini și evalua aspectele relevante ale cercetării care au fost identificate inițial prin metode calitative. Acestea se consideră absolut necesare și atunci se dorește cunoașterea, caracterizarea sau cuantificarea dferitelor segmente de piață pentru bunuri și servicii în diverse faze ale ciclului lor de viață. Întrebările specifice sunt: câți ? câte ? cât ? când ? unde ?

Cercetarea calitativă și cea cantitativă se diferențiază în privința obiectului urmărit, eșantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregătirii cercetătorului etc. Astfel că, diferențele observate, sunt reprezentate în tabelul 1.1:

Tabelul 1.1 Diferențele între cercetarea calitativă și cantitativă

După frecvența desfășurării cercetării, se pot distinge:

a. cercetarea permanentă – presupune o receptare în mod continuu a informațiilor de la purtătorii lor, o monitorizare a consumului indivizilor din eșantion pe o perioadă de timp: bugete de familie.

b. cercetarea periodică – reprezintă categoria de cercetare unde informațiile sunt receptate și colectate la diverse intervale de timp, egale sau inegale, pe eșantioane diferite.

c. cercetare ocazională – care constă în culegerea informațiilor referitoare la eșantionul cercetat, în mod unic, la un singur moment, cu ocazia studierii unui anumit fenomen de marketing (lansarea pe piață a unui nou produs).

Fundamentarea celor mai bune decizii de marketing trebuie să țină cont de o selectare riguroasă a tipului de cercetare de marketing care să fie compatibil cu obiectivelor urmărite de către organizație.

În funcție de nivelul de incertitudine existent cu privire la tema de cercetare avută în vedere, se aleg factorii de decizie. Astfel, cercetarea exploratorie se impune în fazele inițiale ale adoptării deciziei atunci când nu se cunosc motivele pentru care se manifestă fenomenul. În urma acestei cercetări, o companie poate afla că o parte a consumatorilor se orientează către produsele oferite de concurenți. În continuare, pentru a aprofunda ce categorie de persoane cumpără produsele companiei și cine optează pentru concurență, se va realiza o cercetare descriptivă. Când se determină problema de această dată va fi necesară o cercetare cauzală.

1.3 Procesul cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing implică:

– identificarea oportunităților și amenințările cu care se confruntă firma;

– transformarea acestora în problemă de cercetare;

– colectarea, procesarea, analiza și raportarea informațiilor solicitate prin problema de cercetare desfășurată.

În ceea ce privește procesul cercetării de marketing câteva aspecte sunt necesare a fi evindențiate.

În primul rând, orice proiect de cercetare trebuie înțeles ca un proces, în care fiecare dintre etapele enumerate reprezintă una pentru alta premisa trecerii la următoarea, succesul uneia condiționând succesul celei ce urmează. Analogic, orice imperfecțiune în abordarea unei etape atrage automatul după sine eșecul în rezolvarea următoarei etape.

În al doilea rând, obiectivul primordial al cercetării constă în maximizarea utilității pe care informația furnizată o conține. Fiecare etapă sau parte a unei etape pe care cercetarea de marketing îl implică înseamnă adăugare de valoare la informația finală.

În al treilea rând, deciziile etapei de concepere a cercetării sunt decisive pentru valoarea informațiilor la care se va ajunge, de aceea etapa aceasta este cea mai importantă.

În al patrulea rând, definirea procesului cercetării ca o succesiune de activități și obiective nu trebuie înțeleasă rigid: unele activități pot fi procesate în paralel, obiectivul fiind reprezentat de rezolvarea cât mai rapidă a problemei de cercetare.

Înainte de toate însă, procesul cercetării de marketing este unul prin excelență iterativ, în sensul că reluarea unor faze de investigare si negociere repetată între obiective, pe de o parte, și resursele alocate, pe de altă parte, constituie mai degrabă regula decât excepția.

Procesul cercetării de marketing reprezintă ansamblul de activități specifice, puternic corelate între ele, percepute ca părți ale unui proces, care trebuie parcurse în următoarea ordine, așa cum este redat ți în figura 1.5:

1. descoperirea și definirea temei de cercetat;

2. stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetării;

3. estimarea valorii informațiilor obținute prin cercetare;

4. alegerea surselor de date;

5. selectarea modalităților de colectare și sistematizare a datelor;

6. colectarea și procesarea datelor;

7. interpretarea rezultatelor și formularea concluziilor;

8. elaborarea raportului cercetării.

Fig. 1.5 Procesul cercetării de marketing

1.3.1 Descoperirea și definirea temei de cercetat

Definirea temei de cercetat, ca primă etapă a procesului cercetării de marketing, prezintă o importanță majoră, pe aceasta bazându-se definirea corectă a scopului și obiectivelor cercetării și implicit, realizarea cu succes a întregului demers ce urmează a fi realizat.

Factorii care pot genera o definire greșită a problemei sunt reprezentați de lipsa informațiilor suficiente, superficialitatea manifestată de către decidenți față de această etapă a cercetării, lipsa experineței celor implicați în activitatea de cercetare și dorința de a depăși într-un timp cât mai scurt această primă etapă.

În concluzie, definirea greșită a problemei de cercetat, afectează întregul proces al cercetării, deci implicit decizia ce urmează a se adopta pe baza rezultatelor obținute în urma studiului.

În tabelul 1.2, vom reda exemple de probleme de management și probleme de cercetare de marketing relaționate:

Tabelul 1.2 Corelația între probleme de management și probleme de cercetare

(Sursa: Smith, S., Albaum, G., An Introduction to Marketing Research, 2010, p. 6)

1.3.2 Stabilirea scopului, ipotezelor și obiectivelor cercetării

Scopul cercetării, este determinat pe baza problemei decizionale identificate în prima etapă și trebuie să aibă în vedere totalitatea informațiilor care trebuie culese pentru selectarea alternativei optime de acțiune.

Obiectivele cercetării se enunță pe baza scopului inițial stabilit și fac referire la informațiile ce vor fi culese, evitându-se culegerea informațiilor ce nu au relevanță. Obiectivele variază de la foarte general, cum ar fi maximizarea profitului, la foarte specifice, cum ar fi măsurarea dobânzii de pe piața unui produs nou.

Având în vedere importanța acestora, de cele mai multe ori, acestea se împart în obiective centrale și obiective secundare. Realizarea obiectivelor principale, de cele mai multe ori, este condiționată de realizarea unor obiective secundare.

Elaborarea ipotezelor reprezintă partea în care, pornind de la fiecare obiectiv se vor identifica una sau mai multe ipoteze, care reprezintă de fapt, anticipări ale răspunsurilor la problema investigată și se realizează pe baza rezultatelor cercetărilor anterioare sau a cercetării exploratorie acolo unde este cazul.

1.3.3 Estimarea valorii informațiilor obținute prin cercetare

Cercetarea de marketing presupune costuri ocazionale ce depind de o mulțime de factori, dintre care:

– aria teritorială aleasă pentru desfășurarea cercetării: local, regional, național sau internațional.

– mărimea eșantionului ales pentru cercetare.

– instrumentele necesare pentru desfășurarea cercetării.

– tipul de cercetare ales: calitativă sau cantitativă.

Pe lângă acești factori, cheltuielile pe care le implică o cercetare de marketing depind și de profesionalismul, inventivitatea, efortul și capacitatea celor implicați în realizarea cercetării de a obține informația necesară și de calitate cu costuri minime.

Specialiștii în marketing sunt responsabili de realizarea unei estimări a valorii informației ce urmează a fi obținută, comparativ cu cheltuielile realizate pentru obținerea acestora. Odată avute aceste date, se vor compara și se vor lua decizii. Dacă valoarea informațiilor este mult mai mică decât cheltuielile, nu se explică realizarea cercetării, în schimb însă, dacă beneficiul ce s-ar realiza are valoare mai mare decât cheltuielile, se va dispune la efectuarea cercetării.

1.3.4 Alegerea surselor de date

Sursele de informații pe care o companie le poate utiliza pentru desfășurarea cercetărilor de marketing trebuie să poată răspunde obiectivelor identificate în faza anterioară.

Fig. 1.6 Clasificarea informațiilor

Clasificarea informațiilor este redată în figura 1.6 și se realizează:

în funcție de originea lor, informațiile pot fi:

– interne: provenind din evidența contabilă, rapoarte, studii sau publicații în interior;

– externe: provenite de la diverse firme cliente sau concurente, parteneri de afaceri, specialiștii de consultanță etc.

în funcție de scopul care a stat la baza obținerii informațiilor:

– primare: informații colectate prin cercetare directă de la consumatorii efectivi, obținute special pentru cercetarea realizată.

– secundare: informațiile au fost obținute anterior dar pot fi prelucrate astfel încât să poată servi la atingerea obiectivelor cercetării în derulare.

Indiferent de sursa utilizată și modalitatea concretă de obținere a informației, acestea pentru a asigura o bază științifică pentru elaborarea deciziilor de marketing trebuie să îndeplinească o serie de criterii, și anume:

– acuratețea – informația trebuie să descrie corect realitatea;

– actualitatea – informațiile să fie cât mai recente. Menționăm că utilizarea unor informații din surse secundare au pe lângă o serie de avantaje legate îndeosebi de economia de timp și bani pentru obținerea lor, dezavantajul unei insuficiente “prospețimi” a datelor furnizate.

– suficiența – natura și gradul de detaliere a informațiilor culese trebuie să fie suficiente pentru adoptarea deciziei. Îndeplinirea acestui criteriu este strâns legată de obiectivele centrale și secundare definite în faza preliminară a cercetării;

– relevanța – pertinența și aplicabilitatea informației în raport cu problema decizională considerată.

1.3.5 Selectarea modalității de culegere și sistematizare a datelor

Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informației presupune:

– definirea variabilelor care fac obiectul cercetării;

– determinarea variabilelor dependente și independente, precum și a acelor variabile între care există o relație de interdependență;

– determinarea scalelor cu ajutorul cărora se vor măsura variabilele;

– alegerea metodelor de culegere a informațiilor;

– elaborarea instrumentelor utilizate în culegerea informațiilor și dimensionarea eșantionului;

– stabilirea modalităților de sistematizare a informațiilor.

Variabilele, denumite și caracteristici, reprezintă însușiri sau trăsături ale unităților cercetate, iar formele concrete de manifestare a acestora la nivelul fiecărei unități poartă numele de variante sau valori. Cele mai importante tipuri de variabile sunt clasificate astfel:

după modul de exprimare:

– variabile cantitative;

– variabile calitative;

după modul de manifestare:

– variabile alternative, cu 2 variante posibile;

– variabile nealternative, cu multiple sau cu o infinitate de variante posibile;

în cazul existenței unei anumite legături între variabilele cercetate:

– variabile independente, a căror variație influențează variația altei / altor variabile;

– variabile dependente, a căror variație este determinată de variația uneia sau a mai multor variabile independente;

– variabile interdependente, care se influențează reciproc, altfel spus, variabile între care există o asociere simetrică.

Măsurarea fiecărei variabile se realizează cu ajutorul unui instrument denumit scală. Există mai multe tipuri de scale (nemetrice: nominale și ordinale, și metrice: interval și proporționale), alegerea uneia dintre acestea fiind determinată de natura variabilelor ce urmează a se investiga. În funcție de numărul de caracteristici studiate ale fenomenului cercetat, se poate opta pentru:

– scală unidimensională – măsoară o singură caracteristică sau proprietate a fenomenului cercetat;

– scală multidimensională – măsoară mai multe caracteristici sau proprietăți ale fenomenului cercetat.

Pentru culegerea informațiilor, cercetătorul poate opta pentru una din variantele:

Investigarea surselor de date secundare, din interiorul sau exteriorul organizației. Aceasta ar trebui de fapt, să constituie punctul de pornire în culegerea informațiilor necesare, datorită avantajelor legate de economia de fonduri și timp pentru obținerea lor; informațiile ce nu pot fi obținute din astfel de surse, urmând a se obține prin una dintre metodele prezentate în continuare. Dacă cercetarea din surse secundare se dovedește a nu fi suficientă pentru finețea, acuratețea și, mai ales, precizia rezultatelor – situația cea mai frecventă – , atunci o cercetare din surse primare devine necesară.

Cercetări calitative. Uneori, investigațiile presupun colectarea, analiza și interpretarea datelor ce nu pot fi cuantificate. Așa cum am mai menționat, în terminologia curentă, cercetările calitative includ adesea și metoda observării, date fiind unele caracteristici ale ei, ce o recomandă pentru o asemenea clasificare. Orice studiu care utilizează deci chestionare nestructurate și/sau tehnici de observare, aplicate pe un număr relativ mic de subiecți, constituie o cercetare de tip calitativ. Utilitatea cea mai evidentă a cercetărilor calitative este în cadrul cercetărilor exploratorii. Principalele metode calitative utilizate în cercetarea de marketing – interviul individual în profunzime, interviul de grup (focus grup) și tehnicile proiective.

Observarea. De la simpla urmărire a comportamentului cumpărătorului în a se informa prin citirea etichetelor și până la înregistrarea computerizată a mișcărilor pe care pupilele privitorilor unei vitrine le fac examinând diferitele produse expuse, totul înseamnă o cercetare de marketing prin observare. Larg folosită, metoda presupune colectarea datelor primare bazată pe înregistrarea aspectelor relevante ale unui anume comportament. Caracteristicile ce-i sunt proprii, ca și situațiile concrete în care poate fi utilizată, conferă observării valențe deosebit de importante în arsenalul tehnicilor de cercetare.

Cercetările cantitative sunt cele care presupun colectarea, analiza și interpretarea datelor ce pot fi cuantificate.

Ancheta de piață. Orice studiu care utilizează chestionare structurate, aplicate pe un număr relativ mare de subiecți, constituie o cercetare de tip anchetă.

Experimentul. Metoda de cercetare a fenomenelor de marketing caracterizată prin faptul că cercetătorul intervine pentru “declanșarea” informațiilor este una de tip experiment. Spre deosebire de observare, în care cercetătorul are un rol pasiv, în cazul experimentului, cercetătorul controlează în mod conștient modificarea uneia sau a mai multor variabile factoriale considerate cu acțiune în evoluția variabilelor rezultative.

Simularea. Permite studierea unui sistem, prin intermediul unui sistem înlocuitor, având la bază analogia care există între cele două sisteme. Simularea, este o tehnică de realizare a experimentelor cu calculatorul electronic, care implică utilizarea unor modele matematice și logice care descriu comportarea unui sistem real de-a lungul unei perioade mari de timp. În funcție de de natura sistemului studiat (problema supusă investigației) și obiectivele urmărite prin cercetare, informațiile obținute prin simulare pot fi atât de natura celor obținute print-o cercetare cantitativă cât și una calitativă.

Pentru recoltarea informațiilor necesare realizării obiectivelor stabilite, se utilizează o serie de instrumente, alegerea unuia sau a altuia depinzând de metoda aleasă de culegere a datelor. Astfel:

– în cazul anchetelor, este utilizat chestionarul;

– în cazul reuniunilor focalizate de grup și interviurilor în profunzime se utilizează ghidul de conversație sau de interviu, iar selectarea participanților se realizează prin intermediul chestionarului de recrutare, care permite alegerea acelor persoane care corespund scopului cercetării, din punct de vedere al unor criterii prestabilite;

– observarea personală realizată prin operatori, presupune utilizarea unei grile care indică variabilele ce urmează a fi măsurate, iar în cazul observării mecanice, se utilizează diverse aparate ca: scannere, camere video, reportofoane, pupilometre, audimetre, etc.

Elaborarea programului de desfășurare a cercetării, presupune o ordonare a activităților ce urmează a se derula și stabilirea intervalelor de timp în care se vor desfășura acestea. Este indicat ca în stabilirea intervalelor de timp, să se ia în considerare și posibilitatea apariției unor disfuncționalități pe perioada derulării cercetării, care pot genera o decalare a termenelor stabilite.

1.3.6 Culegerea și procesarea datelor

a. Culegerea datelor

Recoltarea datelor se poate realiza în două moduri, fie de către cercetător, în cazul în care informațiile sunt culese de la un număr redus de purtători (cazul cercetărilor calitative, când eșantionul este de dimensiuni reduse, respectiv 8-12 persoane în cazul discuțiilor focalizate de grup, și ajungând până la 30 – 50 persoane în cazul interviurilor în profunzime), fie de către forțele de teren, care sunt instruite în scopul culegerii informațiilor fie direct pe teren (cazul cercetărilor de teren), sau dintr-un birou (cazul cercetărilor prin poștă sau telefon).

În procesul de selecție a persoanelor ce se vor ocupa de recoltarea informațiilor, se va ține cont de: dimensiunea eșantionului, de natura cercetării, precum și de efectivul, pregătirea și caracteristicile personalului de care dispune întreprinderea, la utilizarea personalului propriu sau la angajarea temporară a unor operatori. Personalul selectat va fi instruit în scopul asigurării uniformității în culegerea datelor și va fi supus unui test anterior demarării cercetării.

În perioada de recoltare a informațiilor, erorile ce pot apărea sunt multiple. Cele mai frecvente erori pot fi generate de:

– nonrăspunsuri, respectiv, refuzul de a coopera la realizarea cercetării, imposibilitatea de a furniza informațiile solicitate sau după caz, imposibilitatea de a contacta respondentul;

– respondenți, prin oferirea unor răspunsuri care nu reflectă realitatea; astfel, respondenții pot distorsiona deliberat răspunsurile oferite (în situația în care consideră întrebarea ca având un caracter mult prea personal, sau când oferirea unui răspuns real este percepută ca fiind un risc al afectării statutului social, al prestigiului, sau chiar din dorința de a finaliza cât mai repede interviul, etc.), sau neintenționat (datorită unor confuzii, sau a imposibilității de a-și mai aminti anumite informații);

– operator, prin simpla lui prezență, mimică, inflexiunile vocii, sugerarea răspunsurilor, înregistrarea eronată a răspunsurilor, completarea fictivă a răspunsurilor sau a întregului chestionar, etc.

b. Recepționarea și editarea datelor

Prin operațiunea de recepționare, se realizează o verificare a chestionarelor, imediat după completarea lor de către operatori. Cele două aspecte importante urmărite acum sunt integralitatea și calitatea completării chestionarelor, astfel încât, în final, să existe o imagine clară asupra numărului chestionarelor utilizabile.

Asigurarea acurateței și preciziei maxime posibile a chestionarelor se realizează prin editare. Pot fi astfel depistate eventualele neconcordanțe între răspunsurile la diferitele întrebări ale aceluiași chestionar, întrebări la care pur și simplu nu s-a răspuns, chestionare completate fraudulos de către însuși operatorul de teren etc. Rolul editării este deci acela de a depista posibilele omisiuni, ambiguități sau erori prezente în răspunsuri.

Editarea are loc în două etape:

▪ editarea preliminară (de teren) – examinare rapidă și sumară ce are loc imediat după completarea chestionarelor, permitând astfel rezolvarea eventualelor greșeli atât timp cât informațiile sunt proaspete în mintea operatorilor;

▪ editarea finală (de birou) – verificarea este acum mai detaliată, ea privește compatibilitatea și corectitudinea răspunsurilor din chestionarele completate recepționate.

c. Codificarea datelor

Setul de proceduri aplicate în scopul transformării datelor din răspunsurile cuprinse în chestionarele editate într-o formă care este proprie analizei lor dă conținut operațiunii numită codificare.

Codificarea poate avea loc:

– înaintea executării investigației pe teren (pre-codificare), atunci când chestionarul cuprinde întrebări structurate, cu răspuns închis, fapt ce permite atașarea de valori numerice încă din această fază; codificarea proiectată încă din faza de concepere a chestionarului constituie demersul cel mai recomandat, pentru că sunt astfel eliminate posibile ulterioare surprize neplăcute;

– după executarea investigației de teren (post-codificare), utilizabilă mai ales atunci când chestionarele cuprind întrebări nestructurate, deschise.

În operațiunea de codificare se parcurg următorii cinci pași:

1. transformarea răspunsurilor la fiecare întrebare într-un set de variante care să fie mutual exclusive (fără suprapuneri) și exhaustive (oricărui răspuns posibil să-i corespundă o variantă și numai una singură);

2. asigurarea de coduri numerice pentru fiecare variantă de răspuns;

3. conceperea variabilelor transformate pornind de la variabilele primare;

4. introducerea datelor pe formulare speciale;

5. crearea fișierelor de date – o colecție coerentă a înregistrărilor de date.

d. Tabularea datelor

După ce operațiile de verificare și codificare s-au finalizat, se procedează la operația de tabulare a datelor. Aceasta constă în determinarea frecvențelor de apariție a diferitelor variante ale variabilelor cercetate și prezentarea datelor în tabele conform machetelor elaborate. De asemenea, în cadrul operației de tabulare, datele pot fi centralizate sau agregate (respectiv, se determină nivelul totalizat al diferiților indicatori pe grupe sau pe întreaga colectivitate) și se pot calcula, de asemenea, mediile sau proporțiile pentru diferitele variabile cercetate.

1.3.7 Analiza și interpretarea informațiilor

Datele procesate în etapa anterioară vor fi analizate cu ajutorul metodelor cunoscute, în urma analizei cercetătorul putând desprinde concluziile necesare fundamentării procesului decizional.

Metodele de analiză sunt selectate în funcție de:

– scopul și obiectivele cercetării;

– tipul de cercetare realizată: totală sau selectivă, de natură cantitativă sau calitativă;

– numărul eșantioanelor folosite (unul, două sau mai multe) și gradul lor de reprezentativitate, pentru colectivitatea din care au fost extrase (eșantioane reprezentative și nereprezentative);

– tipul variabilelor înregistrate (măsurate pe scală nominală, ordinală, interval sau proporțională; alternative sau nealternative, etc.), numărul lor (una, două sau mai multe), precum și relațiile dintre ele (dependență, interdependență, independență);

1.3.8 Raportul de cercetare

Prezentarea rezultatelor finale ale unei cercetări reflectă încă odată afirmația că marketingul este totodată știință și artă. Într-adevăr, există componente ale conceperii și expunerii unui raport ce țin de știința comunicării, dar există și aspecte ce țin de talentul și experiența celui ce îl realizează.

Așa cum s-a mai arătat, comunicarea eficientă între cercetător și manager este extrem de importantă pentru succesul cercetării. Aceasta se derulează pe întreg procesul de cercetare, de la etapele preliminare până la cea finală – prezentarea formală a rezultatelor proiectului. În general, prezentările pe care cercetătorul le face managerului au loc în două momente cheie ale procesului: atunci când își expune propunerea de cercetare pentru a obține acceptul finanțatorului și apoi, în finalul procesului, când îi raportează acestuia rezultatele cercetării.

Capitolul 2. Prezentare companie Procter & Gamble

Procter & Gamble oferă consumatorilor produse de calitate superioară care îmbunătățește viața generației actuale și celor viitoare. Ca și recompensă, consumatorii ne poziționează pe primul loc în topul vânzărilor și profitului facilitând dezvoltarea comunității.

Valori fundamentale:

1. Conducere – Lideri în diferite domenii de responsabilitate. Compania își concentrează resursele pentru atingerea obiectivelor și realizarea de strategii câștigătoare. De asemenea, în mod continuu, se încearcă dezvoltarea capacității pentru realizarea strategiilor și eliminarea barierelor organizaționale.

2. Proprietate – Activele companiei sunt tratate ca proprii iar principalul obiectiv este atingerea succesului pe termen lung.

3. Integritate – Întotdeauna se fac doar lucrurile corecte, în limitele legii. Fiecare acțiune întreprinsă în cadrul companiei este ghidată de valorile și principiile P&G.

4. Pasiune pentru câștig – Compania este ghidată în activitatea ei de dorința de a se îmbunătăți și de a rămâne lideri pe piață.

5. Trust – Se pune accentul pe respectarea echipei P&G, clienților și consumatorilor acestora.

2.1 Istoric

De când producătorul de lumânări, William Procter și producătorul de săpun, James Gamble au fondat companie în 1837, P&G au realizat și comercializat produse ce îmbunătățesc nivelul de trai zilnic. Investiția inițială a fiecăruia a fost de 3597,47$.

Figura 2.1 Istoricul P&G

(Sursa: http://www.pg.com/ro_RO/company/heritage.shtml)

În prezent, portofoliul de produse oferit este alcătuit din mărci precum Ariel, Pampers, Always, Tide, Pringles, Oral B ai multe altele care fac viața mai ușoară oamenilor de pe întregul glob.

2.2 Istoric în România

Procter & Gamble este prezent în România din 1992. În 1995 trustul Procter & Gamble a cumpărat o parte din fabrica de detergenți și înălbitori de la Timișoara, înființînd S.C. Detergenți S.A., firmă de producție, care avea în februarie 2009 un număr de 850 de angajați.

În 1996 în cadrul fabricii din Timișoara a început producția de detergenți. Prima marcă produsă a fost Tide pentru spălare manuală. Ulterior producția s-a diversificat, producîndu-se detergenți marca Ariel, Perlan Bonux (transformat pe parcurs în Bonux) și s-a început producția de detergenți pentru spălare automată. Tot în anul 1996 s-a început la Timișoara și producția de înălbitor marca Ace. Pe lîngă piața românească, S.C. Detergenți S.A. aprovizioneaza și piețele din Ucraina, Republica Moldova, Ungaria, Kazahstan.

Din anul 2000, lângă fabrica din Timișoara s-a construit un centru de distribuție, care distribuie, alături de produsele fabricii, și produse Procter & Gamble din import.

În București, trustul Procter & Gamble deține firma Procter & Gamble Marketing, care coordonează vînzarea produselor Procter & Gamble în România, ocupandu-se și de publicitate.

În august 2008, Procter&Gamble a ales pentru construcția unei noi fabrici de cosmetice localitatea Urlați, unde a concesionat 24 de hectare de teren dintr-un parc industrial. Aceasta este cea mai mare fabrică de șampoane a Procter & Gamble din lume. Fabrica a fost inaugurată la data de 28 septembrie 2010, produsele fabricate fiind destinate exportului în proporție de 90%, peste 60% din șampoanele produse aici fiind livrate în Turcia, Rusia și pe piețe din Europa de Est. A fost construită printr-o investiție de 100 de milioane de dolari. Fabrica are 250 de angajați, dintre care 100 lucrează în birouri.

2.2 Domeniu de activitate și industria de profil

Domeniul de activitate al firmei este acela de producere și comercializare a produselor și bunurilor de larg consum.

P&G se concentrează pe cinci puncte forte esențiale și indispensabile pentru a avea succes în industria produselor de consum menționate în figura 2.2. Sunt creați pentru a fi lideri în fiecare din cele cinci domenii principale.

Figura 2.2 Domenii principale de activitate

Înțelegerea consumatorilor

Nicio altă companie din lume nu a investit mai mult decât P&G în cercetări de piață și privind consumatorii. Interacțiunea se produce cu peste cinci milioane de consumatori în fiecare an în peste 60 de țări din lume. Peste 15.000 de studii de cercetare se realizează în fiecare an. Investițiile în înțelegerea consumatorilor depășesc 350 de milioane $ pe an.

Inovația

P&G este lider de inovație în domeniul pe care acționează. Aproape întreaga creștere organică a vânzărilor pe care a înregistrat-o în ultimii nouă ani a provenit din comercializarea de noi mărci și din inovațiile realizate privind produse noi sau îmbunătățite. Se pune accent pe consolidarea permanentă a capacitații de inovare și resurselor de tinere talente investind, în medie, de două ori mai mult decât principalii concurenți. Mai mult de jumătate din activitatea de inovare a produselor create, în prezent de P&G, include cel puțin o componentă majoră provenită de la un partener extern. Un indicator al eficacității programului de inovare îl reprezintă Raportul SymphonyIRI privind inițierea în domeniul noilor produse (SymphonyIRI New Product Pacesetters Report) – o listă publicată anual în care sunt prezentate cele mai mari inovații la nivelul industriilor, evaluate în funcție de vânzări. În ultimii 15 ani, 125 de inovații realizate de P&G și-au câștigat un loc pe lista cu Cele mai bune 25 de produse de pionierat (25 Pacesetters list) – mai mult decât au reușit cei mai mari șase concurenți ai companiei împreună. Mulțumită acestor rezultate deosebite, SymphonyIRI a recunoscut P&G ca fiind cel mai inovator producător, în ultimul deceniu, din industria bunurilor de consum ambalate – oferind Companiei premiul „Realizări extraordinare în domeniul inovării”. În 2009, P&G a lansat 5 dintre primele 10 inovații cu cel mai mare succes din domeniul nealimentar, conform aprecierilor SymphonyIRI: Tide Total Care, Gillette Venus Embrace, Bounty Extra Soft, Always Infinity și Secret Flawless.

Crearea de mărci

P&G este liderul în industrie în ceea ce privește crearea de mărci. Au creat cel mai puternic portofoliu de mărci din industrie prin lansarea a 50 de mărci de top printre care se numără cele mai cunoscute nume din lume – și care, împreună, totalizează 90% din vânzările P&G și peste 90% din profit. Douăzeci și trei din aceste mărci generează, fiecare, vânzări anuale cifrate la peste 1 miliard $.

Capacitățile de plasare pe piață

De-a lungul timpului și-au consolidat capacitatea de plasare pe piață a produselor, devenind lideri în industrie. P&G este permanent nominalizată de către comercianții de top cu amănuntul, în cadrul sondajelor din industrie, ca fiind un furnizor preferat și lider în industrie în ceea ce privește o gamă largă de capabilități, inclusiv cea mai clară strategie de companie, cele mai importante mărci pentru comercianții cu amănuntul, cele mai solide baze în afaceri și programe inovatoare de marketing

Economia la scară

P&G creează avantaje la scară economică largă, printr-o integrare cât mai bună în domeniul de activitate vizat, acționând permanent ca o singură Companie unitară la nivelul domeniilor în care și piețelor pe care sunt prezenți. Toate categoriile, mărcile, țările și funcțiile individuale sunt elemente esențiale și fiecare din acestea are o valoare unică de adăugat. Dar la nivelul complet al Companiei, se creează avantaje la scară economică largă prin alocarea de resurse într-o manieră mult mai strategică și eficientă decât ar putea-o face oricare dintre afaceri la nivel individual, exclusiv prin forțe proprii. Combinația de componente individuale este mai puternică dacă este reunită sub forma unei singure Companii, decât dacă este luată drept suma părților.

2.3 Portofoliu de produse

Produsele comercializate de Procter & Gamble sunt împărțite pe categorii așa cum reiese din tabelul următor:

Tabelul 2.1 Ponderea produsului din total vânzări pastă de dinți

2.4 Structura organizatorică

Structura organizațională unică oferă beneficiile la scară globală de care se poate bucura o companie internațională precum și capacitatea de concentrare a atenției la nivel local astfel încât să devenă relevanți pentru consumatori în aproximativ 180 de țări în care se comercializează produsele de marcă. Structura corporatistă asigură cadrul necesar care permite exploatarea beneficiilor unei organizații mondiale rapide și eficiente. Prin intermediul operațiunilor derulate la nivel global, se păstrează contactul permanent cu comunitățile locale, iar practicile puternice de guvernanță asigură derularea neîntreruptă a operațiunilor la înalte standarde și cu integritate.

Procter&Gamble a reușit să facă din structura organizației o parte importantă a capacității lor de dezvoltare prin combinarea beneficiilor la scară mondială ale unei companii internaționale cu dorința și implicarea la nivel local de a câștiga alături de consumatorii din fiecare țară unde se vând produsele lor.

2.5 Clienții și piața țintă

Procter&Gamble, Colgate-Palmolive și GlaxoSmithKline sunt principalii producători internaționali care sunt prezenți pe piața pastei de dinți în România. În prezent, în România nu există nici o fabrică de pastă de dinți, după ce compania Colgate-Palmolive și-a sistat producția de la Brașov în anul 2008 și s-a mutat în Bulgaria. Tocmai de aceea, cea mai mare parte a pastei de dinți de pe piața românească este importată.

În România, pasta de dinți este distribuită la nivel național pe o piață formată din consumatori atât bărbați, cât și femei, cu venituri mici, medii și mari, cu precădere din mediul urban. Piața pastei de dinți are o structură complexă, divizată pe mai multe categorii de clienți sau potențiali clienți ai unui anumit brand, după cum urmează:

• clienții fideli, adică cei care cunosc și apreciază calitățile brandului respectiv și sunt conștienți de avantajele de care beneficiază prin folosirea acesteia;

• nonconsumatorii relativi, adică persoanele care fie sunt consumatori ai altor mărci, fie nu sunt pe deplin convinse de eficacitatea brandului studiat;

• nonconsumatorii absoluți, adică acele persoane care nu intenționează sub nici o formă să consume pasta de dinți din acel brand.

Așa cum am mai menționat, se înregistrează o tendință de creștere și lărgire a pieței actuale, fapt datorat interesului pentru păstrarea sănătății și a preocupării pentru imaginea personală.

Piața pastelor de dinți a avut un curs ascendent, stimulat atât de importuri, cât și de apariția producătorilor autohtoni specializați. În ultimii ani este evidentă creșterea consumului, datorată atât calității și diversificării ofertei, cât și orientării românilor, într-o măsură din ce în ce mai mare, către produsele care ajută la îngrijirea sănătății. Cu toate acestea, la nivel european, România se află printre ultimele locuri când vine vorba despre consumul de pastă de dinți, dar și în ceea ce privește utilizarea produselor pentru igiena personală.

Figura 2.3 Graficul consumului de pastă de dinți în Europa

(Sursa: Date prelucrate după cercetări de piață în domeniu)

Piața pastei de dinți este alcătuită din segmentele anticarie (cu cea mai mare pondere în prezent), whitening, pastă de dinți total, pastă pentru dinți sensibili și pastă de dinți medicală. Pastele cu beneficii multiple sunt în ultima perioadă preferate de către consumatori (în detrimentul celor anticarie), deoarece populația a devenit din ce în ce mai educată cu privire la igiena orală și caută produse eficiente, care să ofere maximul de beneficii.

În ultimul timp consumatorii se îndreaptă mai mult către pastele de dinți cu ingrendiente active de albire, pastele care reîmprospătează respirația și, nu în ultimul rând, către pastele de dinți care reduc sensibilitatea dinților. În anii precedenți consumatorii se orientau mai mult către pastele de dinți cu preț scăzut(cu efect în general anticarie), dar s-a observat o scădere semnificativă a cotei de piață pe acest segment.

O reprezentare grafică a procentului din vânzări în funcție de tipul acesteia se realizează în figura 2.4:

Figura 2.4 Vânzări în funcție de tipul pastei de dinți

(Sursa: EuroMonitor)

În tabelul 2.2 sunt ilustrate cele șase grupe de statut social cu procentele aproximative semnificative:

Tabelul 2.2 Clasificarea pe grade sociale

(Sursa: Recensământul populației și al locuințelor 2011)

În mod obișnuit, consumul de pastă de dinți este influențat și de statutul social, astfel că ne așteptăm ca un consum mai mare să existe în primele trei categorii. De asemenea, consumul de pastă de dinți mai este influențat și de educația primită, în România existând la ora actuală multe persoane care folosesc foarte rar acest produs, cele mai multe provenind din mediul rural, și neavând un statut social ridicat.

Pentru analiza cererii în piața pastei de dinți, din punct de vedere demografic, putem împărți populația în funcție de statutul matrimonial (familii, persoane independente), iar în funcție de vârstă astfel: copii, familii, tineri, adolescenți, oameni independeți, bătrâni solitari.

Analizând în amănunt personalitatea fiecărui consumator reflectată în produsul ales, deci segmentarea psihografică, putem distinge: persoane conservatoare, sociabile (active), hedoniști și autonomi (cei orientați spre valoare).

De obicei, persoanele conservatoare sunt persoanele cu varste peste 25 de ani, membrii ai unor familii. Adolescenții și tinerii se încadrează în cea mai mare parte în cadrul persoanelor active și sociabile, iar hedoniștii sunt în principal copiii. Persoanele autonome sunt reprezentate de oamenii independenți cu vârste peste 30 de ani.

În următorul tabel prezentăm o clasificare în funcție de toate aceste criterii:

Tabelul 2.3 Clasificarea utilizatorilor de pastă de dinți în segmente de piață

(Sursa: http://halmajan.eu/mktstrat/sem5.pdf)

2.6 Analiza concurenței

Așa cum am specificat și mai sus, principalii actori de pe piața producerii de pastă de dinți sunt cele trei companii care împreună dețin mai mult de 90% din cota de piață, restul de 10% fiind reprezentat de întreprinderi mici și mijlocii, care dețin fiecare foarte puțin din cota de piață.

Cu toate acestea, putem observa din informațiile și graficele de mai sus că principalii producători sunt doar în număr de trei, deci putem trage concluzia că piața este caracterizată de o formă de oligopol. Aceasta înseamnă că există un număr limitat de vânzători mari, care asigură cea mai mare parte a ofertei de pastă de dinți, dar puterea economică a fiecăruia dintre aceștia este destul de mare, ei deținând un oarecare grad de control a prețurilor de pe piață.

Concurentul principal Colgate-Palmolive este lider mondial și local în igiena orală și de asemenea numărul 1 pe piața din România pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: săpunuri, deodorante solide, creme de ras, etc. Marca Colgate comercializează multe tipuri de pastă de dinți adresându-se numeroaselor și diverselor probleme dentare, diferențiindu-se astfel de concurență.

În graficul următor este redată evoluția cifrei de afaceri pentru Colgate-Palmolive:

Figura 2.5 Evoluție cifra de afaceri Colgate-Palmolive

Ca și lider mondial și local în domeniul produselor de igienă orală, Colgate-Palmolive România investește atât în consolidarea și diversificarea produselor din portofoliu, cât și în educația publicului larg.

În urma unui studiu asupra personalității brandului Colgate, studiu care avea la bază analiza elementelor sinceritate, competență, incitare, rafinament și robustețe, s-a ajuns la concluzia că respondenți consideră, de asemenea, că Colgate este un ”brand care are o dimensiune de adrenalină, deoarece utilizarea produsului crește interesul utilizatorilor, îi face să se simtă foarte tineri, și este chiar la modă a spune că "Sunt un utilizator Colgate." Acest lucru arată că această companie ar trebui să se accentueze mai mult pe avantajele sale funcționale decât pe beneficiile emoționale. Marca este admirată pentru dimensiunile mai sus menționate și compania ar trebui să le folosească ca o armă pentru o contracarare rigidă a concurenței”.

GSK este o companie globală farmaceutică ce are sediul în Londra. Este a treia companie farmaceutică din lume măsurată după venituri. Este prezentă pe piața românească cu produse de îngrijire orală pentru categorii de consumatori dintre cele mai diferite. Portofoliul de produse se adresează atât persoanelor care au o dantură sănătoasă, cât și celor care au diferite afecțiuni dentare. Pe piața pastelor de dinți medicale, GSK este prezentă cu Parodontax și Sensodyne.

În figura 2.6 este prezentată evoluția cifrei de afaceri:

Figura 2.6 Evoluția cifrei de afaceri pentru GSK

În tabelul 2.4 sunt prezentate vânzările de produse pentru îngijirea orală din România:

Tabelul 2.4 Vânzările de produse pentru igienă orală în România

(Sursa: Euromonitor)

Potrivit ACNielsen România, în 2006 s-au cumpărat puțin peste două milioane de litri de pastă de dinți, cu aproximativ 12% mai mult decât valoarea înregistrată în 2005.

Potrivit unui studiu, de la an la an, piața pastelor și periuțelor de dinți înregistrează o creștere modestă, dar constantă a vânzărilor. „Piața de pastă de dinți evoluează foarte încet, este mai degrabă stabilă, consumul continuând să fie mult în spatele țărilor din UE.”

Pentru a evalua repartiția vânzărilor pe ofertanți, s-a calculat cota de piață care sunt înscrise în tabelul 2.5:

Tabelul 2.5 Cota de piață a principalilor concurenți

(Sursa: Euromonitor)

Pe segmentul de paste pentru dinți sensibili, Sensodyne este lider de piață, cu o cotă de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax deține, de asemenea, supremația, cu 61,57% (ACNielsen).

Colgate-Palmolive este lider pe piața din România. Compania deține această poziție de mai bine de zece ani, ca rezultat atât al încrederii consumatorilor în brandul Colgate, care are o lunga tradiție de piață, cât și al publicității și al bugetelor mari de promovare. Brandul românesc Super Cristal a trecut printr-o schimbare de imagine și și-a menținut poziția de top în sectorul economic.