Cercetare de Marketing Privind Personalitatea Percepută de Consumatori a Principalelor Mărci de Smartphone Uri

UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR CLUJ-NAPOCA

LUCRARE DE LICENȚĂ

Cercetare de marketing privind personalitatea percepută de consumatori a principalelor mărci de smartphone-uri

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

Prof.univ.dr. Ciprian Marcel POP

ABSOLVENT:

Macovei Răzvan

Cluj-Napoca

2016

INTRODUCERE

PROBLEMATICA STUDIATĂ, MOTIVAȚIA ȘI IMPORTANȚA TEMEI DE CERCETARE

Domeniul IT&C (Tehnologia informației și comunicațiilor) a cunoscut în ultimul deceniu o dezvoltare rapidă, aflându-se încă într-o evoluție continuă și devenind unul dintre cele mai productive domenii. Acest fapt a avut un impact imens asupra telefoanelor mobile care, de la simple instrumente de comunicare, au ajuns să joace mult mai multe roluri în viața cotidiană sau în mediul de afaceri.

Tehnologia avansată și componentele performante ce au fost implementate în celulare a dus la denumirea de “smartphone”. Astfel, telefoanele inteligente au căpătat mai multe funcții și pot satisface mai multe nevoi alte consumatorilor. De la rolul primar de a comunica prin apeluri vocale sau mesaje text, acum un smartphone îndeplinește și roluri secundare care substituie alte aparate precum computer-ul, GPS-ul sau camera foto. Printre dotările cele mai importante devenite de bază pentru un telefon inteligent se numără: ecran tactil, procesor performant, memorie RAM, memorie de stocare internă și/sau externă, cameră foto (principală și secundară), internet de date mobile de mare viteză, Wi-Fi, Bluetooth, NFC, diverși senzori (de proximitate, giroscop, accelerometru etc.).

Elementele enumerate mai sus sunt în prezent o necesitate pentru ca un smartphone sa fie luat în considerare în decizia de cumpărare de către consumator. De aceea, toți marii producători le-au inclus în portofoliul lor de produse. Diferența se face între performanțele telefoanelor și prețul lor de achiziție, observându-se astfel trei mari categorii:

Gama de jos (low-end/entry level): prețul este mic, calitatea materialelor folosite este redusă și performanțele generale sunt relativ scăzute din cauza componentelor uzate moral;

Gama de mijloc (mid-range): prețul este unul mai ridicat, materialele folosite sunt mai bune calitativ și performanțele sunt decente sau chiar bune pentru un consumator nu foarte pretențios;

Gama de top (high-end/flagship): prețul este ridicat, însă atât materialele cât și componentele sunt de top, oferind o experiență de utilizare foarte bună.

Principalii producători de smartphone-uri au acoperit toate cele trei segmente enunțate mai sus, având un portofoliu complet. Acest fapt poate crea confuzie pentru potențialii clienți, întrucât aceștia au de ales între mai multe brand-uri de telefoane care sunt similare ca preț, calitate și performanțe. Din acest motiv, aspectul funcțional nu mai poate face o diferență clară între diversele mărci de smartphone-uri și se impune o diferențiere prin alte mijloace, cum ar fi identitatea mărcii și percepția consumatorilor asupra acesteia.

Lucrarea de față își propune să abordeze personalitatea mărcilor de telefoane mobile inteligente ca modalitate de distingere a imaginii mărcii percepute de consumatori. Pentru fiecare producător este important să creeze o identitate a brand-ului său pentru a atrage o anumită categorie de clienți. Personalitatea poate fi folosită ca modalitate de segmentare a mărcilor pe piață dintr-o anumită categorie de produse. În cazul pieței de smartphone-uri, consumatorii evaluează produsele atât din punct de vedere funcțional, cât și emoțional. Din acest motiv, este probabil ca ei să achiziționeze un produs al cărei mărci reflectă personalitatea lor. Scopul principal al acestei lucrări este identificarea și analizarea percepțiilor consumatorilor asupra personalității mărcilor de telefoane mobile inteligente.

OBIECTIVELE CERCETĂRII

Prezenta lucrare și-a propus abordarea personalității principalelor mărci de telefoane mobile inteligente de pe piața din România. S-a dorit astfel analiza și interpretarea percepțiilor consumatorilor români cu privire la trăsăturile personalității celor mai notorii brand-uri de smartphone-uri. Cu ajutorul noțiunilor teoretice prezentate și a modelului Big Five al personalității mărcii s-a realizat un chestionar ce are următoarele obiective:

Realizarea unei segmentări a imaginii mărcilor de telefoane pe baza trăsăturilor de personalitate;

Descoperirea trăsăturii dominante a personalității fiecărei mărci luate în considerare;

Identificarea categoriei principale a unei trăsături de personalitate dintre cele cinci care a fost cel mai puțin percepută de respondenți, în vederea descoperirii unei nișe a personalității mărcilor de smartphone-uri ce nu a fost încă exploatată sau care ar putea fi îmbunătățită;

Aflarea importanței date de consumatori a celor cinci mari trăsături a personalității în luarea deciziei de cumpărare a unei mărci;

Analiza legăturii dintre trăsătura dominantă percepută și intenția de cumpărare;

Determinarea măsurii în care trăsăturile mărcilor percepute de către consumatori influențează loialitatea acestora față de brand;

Aflarea principalelor surse care au influențat percepția consumatorilor privind personalitatea mărcilor;

Stabilirea dacă vârsta respondenților influențează percepțiile acestora privind trăsăturile mărcilor;

Stabilirea dacă venitul respondenților influențează percepțiile acestora privind personalitatea mărcilor.

CAPITOLUL I: CONSIDERAȚII PRIVIND PERSONALITATEA MĂRCII

PERSONALITATEA MĂRCII: DEFINIȚIE ȘI IMPORTANȚĂ

Personalitatea mărcii poate fi definită ca “un set de caracteristici umane asociate cu un anume brand”. Această definiție se referă atât la caracteristici precum sexul, vârsta, clasa socio-economică, cât și la trăsături ale personalității umane precum căldura, preocuparea sau sentimentalismul . De multe ori, consumatorii proiectează în mintea lor mărcile ca fiind persoane, oferindu-le anumite valori în funcție de personalitatea pe care o percep. Acest fapt este des întâlnit la produse precum hainele, autoturismele sau chiar smartphone-urile, dată fiind utilizarea lor zilnică și importanța lor în viața socială .

Personalitatea are un rol important în valoarea intrinsecă a unei mărci. La fel ca personalitatea umană, ea este durabilă și oferă unicitate unui produs. Nu toate brand-urile au o personalitate puternică sau distinctivă, însă s-a observat cele care au, beneficiază de avantaje semnificative în a ieși în evidență pe piață prin comunicarea valorilor mărcii și menținerea unei relații pozitive cu consumatorii.

Personalitatea mărcii poate fi considerată o extensie a identității acesteia care are ca scop principal diferențierea în contextul în care mărcile de produse au atribute similare. Folosirea cu succes a personalității poate atât să definească brand-ul, cât și să precizeze indirect clasa de produse și experiența de utilizare a produselor sale .

Lumea contemporană este marcată de tehnologie din ce în ce mai avansată și complexă. Din acest motiv poate apărea un grad de confunzie în rândul consumatorilor care nu sunt orientați către tehnologie sau care nu pot ține pasul cu aceasta. Mărcile pot rezolva aceste situații simplificând luarea deciziei de cumpărare. Prin valorile lor intrinseci, brand-urile oferă o siguranță consumatorilor neinițiați în tehnologie privind calitatea produselor lor. Astfel, pot fi luate decizii de achiziție mai bune și mai rapide prin selectarea acelor mărci care se potrivesc cu personalitatea și nevoile clienților .

a argumentat în lucrarea sa importanța personalității mărcii în înțelegerea deciziilor de cumpărare a unui brand. Întrucât majoritatea consumatorilor consideră că în prezent produsele de pe piață îndeplinesc un anumit standard de calitate și competitorii au capacitatea ridicată de copiere a caracteristicilor produselor, rolul unei identități și a unei personalități puternice a mărcii devine foarte importantă pentru companii . Caracteristicile produselor sunt similare pe piața actuală întrucât aspecte precum prețul, calitatea, performanța, ambalajul, canalele de distribuție etc. pot fi imitate cu ușurință de concurență . Prin urmare, un avantaj competitiv semnificativ poate fi dat de o identitate și personalitate puternică a mărcii care să ajute compania să se diferențieze de celelalte brand-uri de pe piață și să își astfel sporească performanțele .

Consumatorii achiziționează uneori produse care se potrivesc cu personalitatea lor. De exemplu, o persoană timidă ar putea omite intenționat un telefon cu design strălucitor sau de o culoare stridentă deoarece crede că nu i s-ar potrivi. În sens opus, sunt consumatori care ar cumpăra produse al unei anumite mărci care să întărească o parte a personalității de care se simt nesiguri .

Asocierea unui brand doar cu un set de atribute funcționale oferă prea puțină îndrumare marketerilor în acțiunea lor de promovare a produselor. De aceea, conturarea unei personalități a mărcii asigură identității sale profunzime, fapt ce ușurează eforturile companiei de comunicare cu piața țintă .

În plus, personalitatea mărcii îl poate ajuta pe manager să înțeleagă în profunzime percepțiile și atitudinilor consumatorilor despre marcă. Întrebând oamenii doar despre percepția lor asupra atributelor produsului, nu se obține întotdeauna o înțelegere corectă sau deplină a percepției consumatorului despre marcă. Însă, din descrierea personalității unui brand de către clienți poate rezulta adesea obținerea unei înțelegeri mai în profunzime despre sentimentele și relațiile pe care consumatorii o au cu marca respectivă .

COMUNICAREA PERSONALITĂȚII MĂRCII

Percepția personalității umane este influențată de o multitudine de factori și elemente asociate cu acea persoană: locul în care trăiește, activitățile preferate, prietenii, hainele purtate, etc. În mod similar, personalitatea mărcii este afectată de aproape tot ce poate fi asociat cu produsul respectiv: caracteristicile produsului, atributele sale sau clasa din care face parte . De exemplu, un brand scump ca Apple poate fi considerat bogat, rafinat, stilat datorită bunurilor sale de lux. De asemenea, factori exteriori ai produsului pot să influențeze percepția asupra personalității mărcii: țara de origine, stilul în care își face publicitate, imaginea companiei, fondatorul sau directorul executiv general al companiei (CEO) sau celebritățile care joacă în reclamele pentru produsele respective . Un exemplu îl constituie compania Huawei care colaborează în prezent cu celebrul fotbalist Robert Lewandowski . O reclamă TV lansată de Huawei îl surprinde pe sportiv povestind dificultățile prin care a trecut de-a lungul carierei pentru a ajunge în top. Huawei încearcă prin această reclamă să își contureze o personalitate a mărcii sinceră, îndrăzneață, muncitoare, perseverentă și competentă.

Tabel 2. Elementele care influențează personalitatea mărcii

(Sursă: Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press., p.146)

Un alt factor care determină personalitatea unei mărci este comportamentul acesteia. În funcție de acțiunile pe care le face, marca poate influența pozitiv sau negativ percepțiile consumatorului despre personalitatea ei. Un brand care modifică des forma produselor sau nu are o continuitate în stilul reclamelor sale poate da senzația de dezorganizare. Un alt exemplu negativ îl reprezintă reducerea frecventă a prețurilor sau acordarea repetată de vouchere pentru produse, fapt ce poate determina o percepție de brand ieftin, needucat.

Pe de altă parte, o marcă ce își face reclamă în mai multe medii publicitare poate fi văzută de consumatori ca fiind populară și sociabilă. De asemenea, prin folosirea acelorași personaje în reclame, ambalaje sau forme ale produselor de-a lungul timpului, un brand poate fi perceput ca fiind comod, familiar. Comportamentul mărcii este dat și de politica sa de preț, de distribuție a produselor sau de locurile în care se promovează. Decizia de practicare a unui preț ridicat, distribuția produselor doar pe anumite piețe sau publicitatea în magazinele de lux pot influența consumatorii să creadă că acel brand este unul sofisticat sau puțin snob.

Tabel 1. Comportamentul mărcii și caracteristicile personalității

(Sursa: Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press., p.166)

MODELUL CELOR CINCI FACTORI AI PERSONALITĂȚII MĂRCII

Trăsăturile personalității mărcii influențează preferințele consumatorului asupra brand-urilor datorită valorii simbolice și emoționale pe care acestea o generează. Ele au avantajul că pot fi mai durabile decât atributele funcționale ale produsului. Pentru o poziționare bună a personalității unei mărci într-o categorie de produse, în cazul de față smartphone-urile, este necesară folosirea unui model de identificare și măsurare capabil să distingă trăsăturile unice ale personalității de celelalte trăsături comune brand-urilor din respectiva categorie de produse .

Cercetătorii de marketing au împrumutat din psihologia umană metodologia modelului celor cinci factori și l-au adaptat pentru a identifica și măsura personalitatea în cazul mărcilor. Ei au considerat că, la fel cum adjectivele sunt folosite pentru a descrie persoane, la fel se poate proceda și în cazul brand-urilor pentru a se observa percepția personalității mărcii de către consumatori. Comportamentul oamenilor este cel care conturează personalitatea fiecărui individ. În mod similar, consumatorii percep personalitatea mărcilor în funcție de modul în care acestea comunică cu publicul țintă .

a întocmit un model pe cinci categorii pentru personalitatea mărcii bazându-se pe structura celor cinci factori ai personalității umane (Big Five). Acest studiu s-a dovedit a fi unul dintre cele mai influente și cunoscute în acest domeniu și a condus la numeroare studii privind comportamentul consumatorilor . Aaker a folosit în studiul ei 37 mărci cunoscute pe care le-a descris folosind 114 trăsături. În final a ajuns la o soluție cu cinci factori principali, dintre care trei se află în legătură cu dimensiunile “Big Five” ai personalității umane :

Entuziasm: îndrăzneț, spiritual, imaginativ, modern;

Sinceritate: pragmatic,cinstit, integru, vesel;

Competență: loial, inteligent, de succes;

Sofisticare: aristocratic și fermecător;

Aroganță: sportiv și dur.

CAPITOLUL II: ASPECTE TEORETICE PRIVIND CERCETAREA DE MARKETING

2.1. CERCETAREA DE MARKETING: DEFINIȚIE ȘI ARIA SA

Evoluția continuă a micro și macromediului economic a condus la creșterea rolului marketingului pentru firme. Activitatea economică a acestora depinde de o multitudine de factori atât interni, cât și externi ai organizației care sunt într-o continuă schimbare. Utilizarea cercetărilor de marketing ajută în acest sens la cunoașterea, înțelegerea și interpretarea informațiilor culese pentru o mai bună eficacitate și eficiență a procesului decizional. Cu ajutorul acestor informații, compania poate lua cele mai adecvate decizii de marketing în ceea ce privește produsul, prețul, distribuția și promovarea. De asemenea, utilizarea cercetării de marketing are un impact pozitiv asupra politicii firmei, întrucât managementul nu mai așteaptă ca modificarea mediului extern să influențeze activitatea economică a companiei (management reactiv), ci previzionează aceste schimbări și își ajustează strategiile de marketing pentru o mai bună integrare în mediul economic (management proactiv).

La începuturile cercetărilor de marketing, acestea se concentrau mai mult pe găsirea unor tehnici de creștere a vânzărilor decât pe înțelegerea consumatorilor. S-a dezvoltat astfel auditul pentru magazin, auditul de distribuție și eșantionarea consumatorilor pentru a obține informațiile necesare în privința plasării produsului. Cercetătorii au acordat apoi din ce în ce mai multă atenție înțelegerii clienților și a crescut astfel popularitatea focus grupurilor, sondajelor și chestionarelor. În prezent, marketerii folosesc o multitudine de tehnici de cercetare de marketing pentru a înțelege piața și consumatorii, atât la nivel individual cât și de segment .

O definiție des folosită pentru explicarea cercetării de marketing este cea dată de Asociația Americană de Marketing în anul 1987 : “cercetarea de marketing este funcția care face legătura marketer-ului cu consumatorul, clientul și publicul prin intermediul informației, informație folosită pentu: a identifica și defini oportunitățile de marketing și problemele; a genera, perfecționa și evalua acțiunile de marketing; a monitoriza performanțele marketing-ului; a îmbunătăți înțelegerea marketing-ului ca și proces. Cercetarea de marketing specifică informația de care este nevoie pentru a se adresa acestor probleme, proiectează metoda pentru colectarea informației, administrează și implementează procesul de colectare a datelor, analizează rezultatele și transmite concluziile și implicațiile lor”. O definiție mai concisă este cea dată de : “cercetarea de marketing reprezintă proiectarea sistematică, colectarea, analiza și raportarea datelor și constatărilor relevante pentru o anumită situație cu care se confruntă compania”. Pe scurt, cercetarea de marketing bazată pe client se ocupă cu construirea, analiza și interpretarea datelor organizației, dar și a mediului ei economic, astfel încât informația să poată ajuta organizația în acțiunile de investigare, decizie și livrare a strategiilor și tacticilor de marketing .

Cercetările de marketing sunt deseori folosite de companii pentru investigarea anumitor probleme cu care se confruntă și pentru descoperirea unor noi oportunități care ar putea fi exploatate. Specialiștii în marketing se pot folosi în aceste scopuri de studii de piață, prognoza vânzărilor pe regiuni, teste privind preferințele consumatorilor asupra produselor sau teste de evaluare a publicității. În urma cercetărilor, marketerii pot obține informații importante despre atitudinile consumatorilor și comportamentul lor de cumpărare pe care le pot folosi ulterior pentru creerea unor programe și strategii de marketing de succes.

Conceptul de marketing presupune ca scopul organizației să fie orientat către satisfacerea consumatorului și nu către maximizarea profitului. Altfel spus, compania trebuie să își concentreze eforturile pentru înțelegerea și satisfacerea cerințelor consumatorilor astfel încât să aducă beneficii atât consumatorului cât și organizației. Cercetarea de marketing este instrumentul fundamental de obținere a informațiilor care pot fi folosite ulterior pentru satisfacerea eficientă a nevoilor consumatorilor.

2.2. TIPURI DE CERCETĂRI DE MARKETING

Cercetarea de marketing poate fi împărțită în mai multe tipologii în funcție de informațiile dorite a fi culese și de obiectivele acesteia. Fiecare tip de cercetare are rolul de a oferi răspunsuri la întrebări care să ajute organizația la îndeplinirea scopurilor propuse. Una din cele mai folosite tipologii o reprezintă împărțirea cercetărilor de marketing în cercetări calitative și cercetări cantitative.

2.2.1. Cercetarea calitativă are ca obiectiv explorarea și analiza psihologiei indivizilor sau grupurilor de indivizi, în special consumatori, cărora le sunt studiate în profunzime motivațiile și atitudinile . Acest tip de proces de cercetare presupune un set de întrebări și proceduri ce duc la colectarea datelor în momentul și locul aplicării acestora prin metode inductive, cercetătorul interpretând apoi datele obținute .

Principalele caracteristici ale cercetărilor calitative sunt următoarele:

se aplică unor eșantioane mici ca mărime, de regulă sub 30-20 persoane ;

din cauza aplicării unor grupuri mici de persoane, eșantionul este în general nereprezentativ ca structură, iar rezultatele cercetării nu pot fi generalizate ;

abordarea cercetării este nestructurată, flexibilă, iar procedura nu este prestabilită ;

se dorește abordarea în profunzime a motivațiilor și atitudinilor consumatorilor, fapt ce generează necesitatea unui volum bogat de informații colectate ;

durata aplicării este ridicată: poate ține de la 20-30 minute în cazul interviurilor semi-structurate, până la 6-7 ore în cazul interviurilor de grup ;

are un puternic caracter subiectiv: datele obținute nu sunt numerice și trebuie interpretate de analist .

Cercetarea calitativă este folosită, de cele mai multe ori, pentru clarificarea și înțelegerea unei probleme asupra căreia s-au realizat puține studii sau niciunul în trecut. De regulă, ea reprezintă un punct de plecare pentru studii cantitative ulterioare care concluzionează problematica cercetată . Principalele motive și situații pentru folosirea cercetării calitative sunt:

pentru evaluarea unei piețe, produs sau a unui tip de consumator asupra cărora nu au fost efectuate alte studii și nu există informații despre acestea;

pentru identificarea și explorarea unor concepte;

pentru identificarea unor modele de comportament, credințe, atitudini sau opinii a consumatorilor;

pentru identificarea și explorarea în profunzime a unor probleme în vederea realizării unor studii ulterioare;

pentru pretestarea unui chestionar înainte ca acesta să fie aplicat în cadrul unui studiu;

în situația în care prin adresarea întrebărilor directe nu se primesc răspunsuri sincere sau nu oferă suficiente detalii despre respondenți.

Cele mai cunoscute și folosite metode de culegere a datelor în cazul cercetării calitative sunt: focus group-ul, interviul și observarea.

Focus group-ul presupune selectarea și recrutarea unui grup mic de persoane cu care moderatorul conduce o discuție pe diferite teme de interes. Mărimea grupului participant la focus group variază de obicei între 6 și 12 persoane. El trebuie să fie suficient de mic pentru a permite tuturor participanților să ia parte la discuție, oferind astfel informații necesare studiului, dar și suficient de mare pentru o bună interacționare între membrii grupului și diversitatea răspunsurilor. Focus group-ul este diferit de interviu prin faptul că se bazează pe interacțiunea dintre persoanele participante la studiu și pe capacitatea moderatorului de a conduce discuția astfel încât să obțină idei, atitudini și experiențe de la respondenți.

Interviul în profunzime, cunoscut și sub denumirea de interviu liber individual, este o metodă nedirectă de culegere a datelor folosită pentru a explora predispozițiile, nevoile, dorințele și emoțiile consumatorului în privința unor produse sau servicii . Acest tip de interviu este relativ nestructurat, ceea ce îi oferă intervievatorului flexibilitate în încercarea de a obține informații și de a înțelege motivațiile consumatorului . În cursul interviului în profunzime, anchetatorul lansează persoanei intervievate o temă de discuție și îi propune să se exprime liber despre acea temă .

Observarea este una dintre primele instrumente de cercetare de marketing folosite și constă în culegerea datelor prin observarea indivizilor și cadrelor relevante pentru studiu . Această metodă calitativă se concentrează pe acțiunile oamenilor, circumstanțele și evenimentele care au dus la decizia finală de cumpărare a consumatorilor . Observarea le permite specialiștilor în marketing să culeaga date bazate pe acțiunile indivizilor și nu pe ceea ce spun ei , ceea ce poate duce în multe situații la rezultate mai precise prin analiza comportamentului consumatorilor .

2.2.2. Cercetarea cantitativă, se ocupă cu testarea unor ipoteze prin analiza relațiilor dintre variabile. Aceste variabile pot fi măsurate cu ajutorul unor instrumente specifice, iar datele numerice obținute pot fi analizate prin metode statistice . Cercetarea cantitativă este folosită în special atunci când se dorește cunoașterea și cuantificarea pieței bunurilor și serviciilor aflate în etapa de creștere sau de maturitate și pentru descrierea comportamentului consumatorului în vederea poziționării bunurilor și serviciilor pe piața respectivă.

Principalele caracteristici ale cercetării cantitative sunt:

se aplică unor eșantioane de mari dimensiuni ce variază între 200 și 2000 de respondenți ;

datorită mărimii eșantioanelor, acestea sunt reprezentative și rezultatele obținute pot fi generalizate la populația studiată ;

studiul este construit structurat, standardizat și formal pentru prelucrarea ulterioară a datelor obținute ;

necesitatea unui eșantion reprezentativ de mari dimensiuni generează costuri relativ ridicate ale studiului;

durata intervievării este mai scăzută decât în cazul cercetării cantitative, aceasta variind de la câteva minute la câteva zeci de minute ;

are caracter obiectiv întrucât datele obținute sunt analizate prin prelucrări informatice și metode statistice .

Ancheta este cea mai potrivită metodă de culegere a datelor pentru cercetarea de marketing cantitativă și poate furniza informații despre cunoștiințele, credințele, preferințele și satisfacția consumatorilor în privința unor produse sau servicii . Companiile colectează informații de la populația țintă folosind un eșantion reprezentativ stabilit cu ajutorul unor tehnici statistice .

Cele mai folosite metode de aplicare a anchetei în practică sunt :

interviul personal prin intermediul căruia se pot aplica chestionare complexe, demostrații de produse și se poate obține o cantitate mare de date. Avantajul interviului personal este că se poate realiza într-un timp relativ scurt, însă costurile sunt ridicate și există riscul ca răspunsurile persoanei intervievate să fie influențate de anchetator;

sondajul prin telefon care se realizează într-un timp scurt, este relativ ieftin și eșantionul poate fi stabilit dinainte pe anumite criterii. Cantitatea de informații colectate poate fi ridicată, însă este necesară o construire a sondajului simplă pentru a putea obține datele necesare de la respondenți;

sondajul prin corespondență: costul este mic și răspunsurile nu pot fi influențate de anchetator, acesta nefiind prezent în momentul aplicării. Sondajul prin corespondență prezintă o serie de dezavantaje: are cea mai mare durată de aplicare și se recomandă să fie relativ scurte pentru ca respondenții să fie cooperativi ceea ce duce la colectarea unor date mai puțin complexe decât prin alte canale de colectare a informațiilor;

sondajul online care a crescut în popularitate în ultima perioadă datorită costurilor foarte reduse, a ușurinței și rapidității aplicării. Un dezavantaj al folosirii sondajului online îl reprezintă realizarea eșantionului pe anumite criterii precum cele demografice, de venit, de educație sau de etnie întrucât populația online nu este la fel de reprezentativă ca cea generală. Această problemă se va atenua în timp odată cu creșterea populației din mediul virtual.

Principalul instrument de cercetare folosit în cadrul anchetei este chestionarul. Acesta este construit și structurat astfel încât să se obțină de la respondenți informații specifice problemei cercetate. Chestionarul poate conține o mare varietate de întrebări privitoare la comportamentul consumatorilor, sentimente, motivații, atitudini, intenții de cumpărare, emoții și date demografice . Pentru reușita cercetării de marketing, este necesară construirea și formularea întrebărilor din chestionar astfel încât acestea să nu influențeze răspunsurile persoanei respondente. De asemenea, întrebările trebuie să obțină răspunsuri pentru obiectivele cercetării, să fie construite logic și inteligibil pentru respondenți .

2.3. PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

Orice tip de cercetare de marketing presupune parcurgerea unor etape și activități pentru ca aceasta să fie realizată eficient și să contribuie la îndeplinirea cu succes a scopului cercetării . Potrivit lui , o cercetare de marketing eficientă trebuie să fie întocmită în cinci etape principale ilustrate în figura de mai jos:

(Sursa: adaptare după Kotler și Keller – Marketing Management, Ed. Pearson, New Jersey, 2011:105)

2.3.1. DEFINIREA PROBLEMEI ȘI A SCOPULUI CERCETĂRII

Prima etapă a procesului unei cercetări de marketing este considerată a fi și cea mai importantă datorită faptului că ea reprezintă fundamentul pe care se construiește studiul în următoarele faze. Din acest motiv este necesară identificarea și definirea atentă a problemei cu care se confruntă entitatea economică pentru a putea obține răspunsuri utile în rezolvarea ei . Cercetătorul trebuie să înțeleagă în profunzime originea și natura problemei de management și apoi să o formuleze ca o problemă de cercetare din punct de vedere analitic. Acest fapt presupune acordarea unui timp suficient pentru înțelegerea pe deplin a situației cu care se confruntă entitatea economica și o bună comunicare dintre manager și persoana care urmează a conduce cercetarea .

În plus, managerul trebuie să evite formulările prea vagi sau prea ample a scopului cercetării deoarece acestea pot duce la culegerea unor informații inutile sau incomplete care nu vor furniza soluții reale pentru problema dată . O problemă precis definită îi oferă posibilitatea cercetătorului să găsească tipul de informații de care este nevoie pentru soluționarea acesteia .

2.3.2. ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE

A doua etapă a procesului de cercetare presupune dezvoltarea unui plan eficient de cercetare în vederea culegerii informațiilor. În această fază se iau decizii privind sursele datelor, metodele și instrumentele de cercetare, realizare planului de eșantionare și metodele de contactare a respondenților la studiu. Cercetătorul poate opta între a culege date secundare în cazul în care au fost realizate studii cu scop similar sau a obține date primare pentru un obiectiv specific al cercetării respectiv. În general, cercetătorii încep studiul prin examinarea datelor secundare pentru a vedea dacă acestea pot oferi soluții parțiale sau integrale la problema cercetată

În continuare sunt stabilite metodele și instrumentele de cercetare în funcție de tipul de informații necesare. Dacă este necesară o cercetare calitativă, marketerul poate alege ca metodă de culegere a datelor focus group-ul, observarea, interviul în profunzime; în cazul cercetării cantitative se poate opta între anchetă, prezentată în subcapitolul anterior, și experiment. Cercetătorii pot folosi ca instrument de cercetare chestionarul sau instrumente mecanice. În cazul instrumentelor mecanice, se poate folosi :

galvanometrul care măsoară interesul sau emoțiile generate de o imagine sau o reclamă);

tahistoscopul care presupune prezentarea pentru un timp foarte scurt a unor reclame, în general la un interval de câteva fracțiuni de secundă sau câteva secunde. După fiecare expunere la reclamă, respondentului i se cere să descrie ceea ce a putut memora;

camera care urmărește mișcările ochilor folosită pentru a studia factorii care atrag atenția respondenților la vizionarea unei reclame sau produs;

peoplemeter care este un dispozitiv instalat în televizor cu scopul a măsura audiența posturilor de televiziune .

După ce au fost alese metodele și instrumentele de cercetare, este necesară realizarea planului de eșantionare. Cercetătorul trebuie să aibă în vedere unitatea de eșantion aleasă din rândul populației în funcție de vârstă, sex, ocupație etc., mărimea eșantionului și procedura de eșantionare pe baza căreia sunt aleși respondenții. În cele din urmă, trebuie luată o decizie în privința metodei prin care persoanele vor putea fi contactate pentru a participa la studiu: prin interviu personal, telefon, corespondență sau online .

2.3.3. COLECTAREA DATELOR

Colectarea datelor este a treia etapă în cadrul procesului de cercetare și reprezintă momentul în care instrumentul de cercetare ales este folosit pentru obținerea informațiilor din unitatea de eșantion aleasă . Cercetătorii au la dispoziție două surse de colectare a datelor, amintite și în subcapitolul anterior :

Date primare, care sunt observate sau colectate în mod direct de la respondenți. Aceste date sunt culese de la persoanele de interes și servesc strict pentru scopul studiului curent;

Date secundare care pot proveni atât din interiorul, cât și din exteriorul companiei și care au fost culese în trecut pentru scopuri diferite decât cel curent. Acest tip de date conțin rapoarte generale și pot cuprinde informații referitoare la cota de piață, inventarul de vânzare cu amănuntul al unui produs sau comportamentul consumatorului.

ANALIZA DATELOR

Următoarea etapă a procesului cercetării de marketing este analiza datelor care presupune extragerea concluziilor din informațiile colectate în etapa anterioară. Primul pas în analiza datelor îl reprezintă curățarea și validarea datelor pentru a se verifica dacă acestea au fost introduse corect în baza de date a software-ului folosit pentru analiză. În general, analiza datelor este realizată prin intermediul unui program computerizat specializat pe analiză, ca de exemplu SPSS .

Cercetătorul are sarcina de a cataloga datele și de a alcătui serii de distribuție a frecvențelor. Variabilele principale sunt calculate cu ajutorul mediilor și măsurării dispersiei. De asemenea, cercetătorul poate folosi tehnici statistice avansate cu scopul de a desluși noi descoperiri și concluzii pentru problema dată .

REDACTAREA ȘI PREZENTAREA RAPORTULUI DE CERCETARE

Ultimul pas al procesului cercetării de marketing este pregătirea și prezentarea raportului final de cercetare. Este considerată una dintre cele mai importante etape deoarece prin prezentarea raportului de cercetare se comunică rezultatele studiului către client . Având în vedere volumul mare de date culese în cadrul studiului, raportul de cercetare în formă scrisă este cea mai potrivită metodă pentru expunerea descoperirilor și concluziilor rezultate din cercetare. Raportul scris are avantajul că are caracter permanent și permite management-ului companiei să îl analizeze în profunzime și să se poată folosi de el și în viitor. Există însă situații în care cercetătorii realizează pentru client și o prezentare orală a metodelor de cercetare folosite și a constatărilor în urma studiului .

Raportul de cercetare în formă scrisă poate conține trei tipuri de date :

Tabele – reprezintă una dintre cele mai eficiente metode de prezentare a datelor întrucât pot conține o cantitate mare de date și permit cititorului să prelucreze datele de pe linii și coloane pentru alte calcule;

Diagrame/grafice – volumul informațiilor este, de regulă, mai mic decât în cazul tabelelor, însă ele simplifică datele și evidențiază concluziile cele mai importante. În funcție de tipul de date ce se doresc a fi prezentate, se pot folosi cinci tipuri de diagrame: diagrame bară (bar chart), diagramă plăcintă (pie diagrame), grafic, diagrama fluxului (flow diagram) și grafic de tip XY.

Text – este folosit atât pentru narațiunea concluziilor studiului, cât și pentru descrierea și interpretarea tabelelor sau graficelor. Textul se recomandă să fie scris în propoziții scurte pentru a prezenta clar și concis descoperirile cercetării. De asemenea, textul mai este folosit și în prezentările Power Point pentru explicarea conținutului unei diagrame sau tabel și pentru lămurirea unor concluzii de pe slide.

CAPITOLUL III: CERCETARE DE MARKETING PRIVIND MĂSURAREA PERSONALITĂȚII PRINCIPALELOR MĂRCI DE SMARTPHONE-URI

2.1. DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETARE

2.2. METODOLOGIE

2.3. ANALIZA DATELOR