Cercetare de Marketing Privind Brandul Mondex
CUPRINS
Introducere
Capitolul 1 – Notiuni generale privind brandul si strategiile de brand ……2
Conceptul de brand. Definitie si caracteristici …………………………2
Auditul de brand ………………………………………………………10
Tipologia strategiei de brand…………………………………………..13
Capitolul 2 – Perceptia consumatorului obiect al cercetarilor de marketing……………………………………………………..……………15
Perceptia consumatorului a variabilei endogene de influenta a comportamentului consumatorului………………….……………….15
Aria cercetarilor de marketing………………………………………..18
Importanta cercetarii privind perceptia consumatorului in dezvoltarea strategiei de brand…………………………………………………….19
Studiul de caz – Cercetare de marketing privind brandul Mondex……22
Concluzii si consideratii finale……………………..……………………41
Anexa 1……………………………….……………….………………….42
Anexa 2………………………………………………….………………..50
Referinte ………………………………………………………………….52
Introducere
Înțelegerea brandurilor, este un domeniu de cercetare nou și cu multe provocări. Brandurile pentru companii sunt că și reputația pentru un individ acestea fiind prezente în forme precum simbolice, lingvistice, vizuale, de comunicare și se străduiesc să reprezinte și să domine concepția umană nu numai asupra produselor și serviciilor, dar și a institutiilr, în sensul cel mai larg al termenului, a amplasării, a concentrărilor de firme și a clienților.
Tema proiectului “Cercetare de marketing privind pozitionarea brandului «Mondex»” reprezinta o tematica complexa si foarte importanta in vederea determinarii pozitiei brandului Mondex pe scara preferintelor de consum.
In orice firma satisfacerea nevoilor face legatura dintre present si viitor, dintre evolutie si regres. Valoarea, preferintele, accesibilitatea, relevant, diferentierea, conectarea emotional, loialitatea, asocierea si mai ales personalitatea sunt doar cateva modalitati de masurare a gradului de consum al brandului.
Priceperea conducerii firmei si o piata atractiva nu sunt suficiente pentru succesul afacerii. Alegerea si implementarea unei strategii de pozitionare propice pentru valoarea care o detine brandul, automat va plasa produsele intr-un mod unic, care se va distinge in mod vizibil fata de concurenta.
Analizand piata, putem observa 2 categorii de firme: unele pline de success care isi dezvolta sfera de activitate in mod constant, iar altele care nu inregistreaza performantele economice, financiare si regreseaza.
Determinarea factorilor care duc la succesul sau esecul unei firme e de importanta crucial in stabilirea managementului strategic, care trebuie sa duca la o crestere constanta a performantelor sale in vederea stabilirii unei pozitii importante pe piata si asigurarii unui avantaj in competitia cu celelalte firme.
Analiza practica ma va ajuta in descoperirea locului pe care il ocupa brandul Mondex in mintea consumatorului.
Capitolul 1 – Notiuni generale privind brandul si strategiile de brand
Conceptul de brand. Definitie si caracteristici
Sensul comun, inițial al noțiunii de brand este acela de semn, desen, imagine, logo sau orice obiect vizualizabil pue pe un produs pentru a-l diferentia. Pe masura ce pietele s-au dezvoltat, s-a simtit nevoia de protectie legala a produselor desemnate prin semne, de unde intelesul ulterior de marca comerciala al semnelor puse pe produse. Desigur, insemnul si produsul sunt importante, dar cel carele da sens si valoarea adevarata, mai mare sau mai mica, este consumatorul, iar aceasta valoreaza in functie de o diversitate, uneori nebanuita, de criterii si motivatii cum sunt cunostintele sale despre atributiile functionale sau emotionale ale marcii si produsului marcat, asocierea pe care o face intre produs si firma care-l produce sau tara din care provine, interactiunea sa cu vanzatorul si reprezentantii acestuia si gradul de incredere pe care acestia il inspira in legatura cu fiabilitatea, calitatea si siguranta produsului respectiv. Apare astfel si un alt inteles al cuvantului brand, respectiv valoarea la consumator a unui produs desemnat prin insemne vizuale.
Termenul de brand are dublu sens, fiind identificat fie cu imaginea sau reprezentarea mentală a unui lucru, fie cu simbolul material atașat acestuia prin mărci. Ne referim aici la acele simboluri, semne sau semnale care particularizează un produs sau serviciu prin definirea unor trăsături caracteristice, imaginare sau reale, raționale sau emoționale, tangibile sau intangibile, sau sintetizează o experiență de comunicat, o identitate aparte generând anumite percepții, atitudini sau comportamente.
Ambiguitățile termenului modern de brand provin tocmai de la categoria filozofică de imagine, fiind general acceptat că brandul indică o familie de imagini și simboluri care sunt strâns legate de produsele și serviciile comercializabile pe piață. Pentru a înțelege mai bine brandul, este necesar să clarificăm ce înțelegem prin imagine, în sensul cel mai larg, indiferent dacă este vorba de mărfuri sau nu, de produse destinate piețelor, dar și de lucruri, obiecte ale realității în sensul cel mai larg.
Într-adevăr, imaginea se situează undeva între lumea reală sau realitatea obiectivă și cea a ideilor, ficțiunea sau reprezentărilor despre o realitate trecută, prezența sau chiar viitoare. S-a încercat să clarifice categoria de imagine definind-o drept o „reprezentare concretă, sensibilă a unui obiect, fie el material sau ideal, abstract, prezent sau absent din punct de vedere perceptiv” (Jean Jacques Wunenburger), ceea ce poziționează imaginea într-o vastă zonă a reprezentărilor despre lume ce pot luă o mare varietate de înfățișări sau ipostaze. Mai mult, imaginea și brandul se vor o reprezentare a ceva, fără a fi o imitare a acestuia. Și Kotler observă că imagineaunui obiect este acel „set de credințe, idei, impresii pe care o persoană le are față de un obiect” care practic internalizeaza mental atributele acestuia.
Cu trecerea timpului și extinderea tipului de economie de piață concurențiala, lumea brandurilor s-a amplificat și dezvoltat odată cu diversificarea produselor și piețelor. Actualele structuri de piață sunt dominante, indiferent de tipul de cometitie dat, de producători, de vânzători și consumatori mai informați și mai interconectați aproape instantaneu unul față de altul și din ce în ce mai interesați de brandul produselor și serviciilor. Una din cele mai importante modificări ale conceptului de brand este legată de consumatorul modern, care face distincția între imaginea produselor sau serviciilor firmei și modul în care acestea se produc, cu respectarea normelor și regulilor sociale, sau modul in care acestea se transpun in performante financiare. În concluzie, imaginea firmei nu coincide cu imaginea produselor sau serviciilor firmei, ci depinde și de performantele sociale sau financiare ale acesteia, conform schemei de mai jos.
Figura 1
Sursa: Costin Lianu, Strategii de branding, Editura Economica, 2010
La nivel de firme private putem distinge mai multe forme de branding în funcție de mărimea și domeniul de activitate al organizației:
Brandingul corporatist, al firmelor de mari dimensiuni, inclusiv multinaționale, care trebuie să gestioneze reputația printr-o multitudine de produse , diferențiate pentru diferite piețe, ceea ce impune managementul unei familii de branduri și subbranduri într-un portofoliu de brand;
Brandingul întreprinderilor mici și mijlocii, care de regulă gestionează tipuri limitate, dar specializate de afaceri, însă cu un portofoliu de brand mai restrâns;
Branding pentru produse, care presupune strategii de branding bazate pe promovarea unei imagini cât mai atractive pentru produse ce pot fi vizualizate înainte de cumpărare, ceea ce impune realiefarea corectă a aspectelor de fiabilitate, siguranță, design;
Branding pentru servicii, unde simbolul material al serviciului nu poate fi marcat pentru o activitate nepalpabila, iar în imaginea serviciului depinde în măsură mai mare de dezvoltarea reputației și încrederii consumatorului asupra calității unor activități pe care nu le poate vizualiză anterior cumpărării.
Din perspectiva pragmatică a profesionistului în domeniu, Zyman consideră că următoarele aspecte sunt definitorii pentru un brand:
Brandul este format din amalgamul experientelor pe care consumatorul le are cu produsul și cu compania producătoare.
Brandul reprezintă ansamblul de avantaje functionale si senzoriale, atribute, experiențe, utilizări, imagini și simboluri. Brandurile importante sunt corelate de consumatori cu anumite simboluri și imagini, transmise mai ales prin intermediul mesajelor publicitare sau al logo-ului (vulturul reprezentativ pentru universitatea ULB Sibiu, Dacia cu emblema unde este scris acelasi nume de brand etc.). In optinia lui William McEwen, brandurile sunt reprezentate de istoria utilizarii produselor si serviciilor cu care potentialii clienti interactioneaza, insa el mai analizeaza si aspectul urmator: in cazul brandurilor care au succes, acestea ofera un bonus clientilor sub mai multe forme, fie ca au o forma fizica si concreta fie ca este un serviciu. Un alt aspect remarcat de Bernard Cathelat ar fi faptul ca marca deja capata o alta semnificatie, cea de a satisface o nevoie, o frustrare, o tensiune creata inaintea achizitionarii unui produs. Consumatorul va cumpara produse care sa ii diferentieze pe clase sociale, acestia dorind sa se afirma cat mai mult. In cazul brandurilor cu un renume bine stabilit, in mintea consumatorilor se va realiza o corelatie imediata cu logo-ul firmei sau chiar o personalitate fictiva a produsului. Este o proiectie ce cuprinde amalgamul de perceptii pe care si le formeaza clientii, insa nu numai despre brandul promovat, ci si despre compania care a fabricat produsul, amplasarea magazinelor de desfacere si nu in ultimul rand de consumatori, atat prezenti cat si cei care au utilizat produsul in trecut, si personalitatea acestora.
Brandul reprezintă puntea dintre intreprindere si preferințele și nevoile consumatorilor. In ruma unui studiu s-a descoperit faptul ca legatura dintre branduri și indivizi, a reiesit la baza acestei relatii se afla atasamentele emotionale.
Puterea brandul este ceea ce îi atrage pe clienții fideli ai companiei să se intoarca la produsele sau serviciile comercializate sau prestate de o anumita intreprindere.
Prin intermediul brandului institutia reuseste sa inzestreze produsele si serviciile cu o semnificatie. Importanta brandului in cadrul unei firme este deosebita deoarece prin intermediul acestuia compania asimileaza un anumit renume. Din acest punct de vedere, putem analiza diferentierea brandurilor, strategia de branding sustinand individualizarea produselor in raport cu produsele similare, prin evidentierea unor atribute si atuuri specifice. McEwen face o diferentiaza aceste două noțiuni. El defineste atributele ca fiind acele proprietati ale unui produs, aspecte sau caracteristici esentiale care pot fi stabilite intr-un mod obiectiv, spre exemplu ingredientele utilizate in fabricarea produsului, sau pachetele de servicii incluse intr-un sejur. Insa exista si situatia in care produsele similare au aceleasi caracteristici, acestea eliminand caracterul de diferentiere. De exemplu longevitatea bateriilor la telefoanele cu touchscreen, sau pachetele de vacanta ce contin servicii all inclusive. Atuurile pe care le detine un produs apartin de partea subiectiva deoarece avantajele unui brand sunt stabilite de perceptia consumatorului asupra unui anumit tip de produs. Autorul cartii, McEwen, evidentiaza faptul ca intreprinderile se axeaza mai mult pe atributurile brandului, consumatorii fiind interesati mai mult de avantajele care le prezinta un anumit produs, astfel, corelatia dintre brand si consumator va fi una mult mai stabila. De asemenea si atuurile unui anumit produs pot fi copiate de concurenta, acestea fiind de asemenea diminuate in vederea diferentierii si afirmarii unui anumit brand.
Ambiguitățile termenului modern de brand provin tocmai de la categoria filozofică de imagine, de lume că reprezentare, fiind în general acceptat că brandul indică o familie de imagini și simboluri care sunt strâns legate de produsele și serviciile comercializabile pe piață. Pentru a înțelege mai bine brandul, este deci necesar să clarificăm ce înțelegem prin imagine, în sensul cel mai larg cu putință, indiferent dacă este vorba de mărfuri sau nu, de produse destinate piețelor, dar și de lucruri, obiective ale realității în sensul cel mai larg.
Putem observă astfel, că tensiunile semantice ale cuvântului brand provin tocmai de la noțiunea de maximă generalitate de care este strâns legat, respectiv cea de imagine. Imaginea, o entitate autonomă primară în înțelegerea realității, acoperă, într-adevăr, un spectru semantic larg cu mai multe înțelesuri, dintre care două sunt esențiale: prima evaluează imaginea că proces mental antrenând simțurile și percepțiile auditive, vizuale, ale celorlalte simțuri. Aceste procese mentale pot avea o varietate mare de forme și grade de complexitate. Complexitatea lor crește pe măsură ce procesele mentale, neurobiologice antrenează deopotrivă funcții și centrii de limbaj și analiză abstractă concomitent cu centrii simțurilor, în special vizuali și auditivi, strâns legați de formarea imaginilor complexe.
Imaginea că proces mental are mai multe modalități de manifestare în relație cu un stimul extern, precum imaginea imediat perceptiva a unui stimul ce se manifestă la un moment dat, imaginea evocativa a unor stimuli sau imagini perceptive trecute ce pot fi transfigurate prin filtre ce țin de psihismul individual sau tradiții, norme și comportamente culturale invatatedar și imaginile mentale anticipative ale unor experiențe netrăite, care proiectează dorințe de realizare a unor experiențe, antrenând astfel capacitatea umană de anticipare.
De aici decurge că nu este obligatoriu că aceaste percepții să includă și atributele adevărate ale obiectului, chiar dacă pentru persoană, imaginea este chiar produsul și nu reprezentarea acestuia. În consecință, facultatea mentală de a ne imagina creează imagini mentale ce pot fi decuplate de atributele obiective ale produselor. Mai mult, procdesul imaginativ este un proces mental de evocare a unor obiective, procese, fenomene, inclusiv a celor care nu au fost experimentate sau percepute.
Mai este evaluată și imaginea obiectualizata, materializata pe diverse suporturi materiale și care urmează anumite tehnici sau modalități de producere. Ea poate luă forme extrem de diverse, de ordin comunicativ, artistic, religios, de exprimare a unor valori, de evaluare, de atitudine. În această ipostază, imaginea obiectualizata va genera, la rândul ei, o gamă de procese mentale, de imagini mentale ale imaginii obiectualizate, în functiie de experiențele și cunoștințele specifice fiecărui individ sau chiar grup social.
După ce am clarificat o serie de aspecte esențiale ale noțiunii de imagine, trebuie să facem distincție între bunuri supuse regulilor pieței și restul obiectelor sau bunurilor, trebuie să detașăm imaginea acestor bunuri de restul imaginilor pe care procesele mentale le produc spontan pentru orice obiect sau proces.
Așa cum am încercat să demonstrăm mai sus, identitatea brandului este o sumă de percepții dintre care cele esențiale sunt percepțiile despre produs sau servicii, despre atributele sale; percepțiile privind modul de creare și comunicare a simbolurilor organizației pe bază imaginii manageriale despre produse, servicii și competențe; percepții privind organizația și mediul în care firmă este percepută și percepții privind comportamentul personalului și membrilor organizației, al conducerii organizației.
În vederea influențării acestor percepții, strategia de brand poate pune accepnt pe una sau mai multe zone de identitate, precum designul simbolurilor, comunicarea atributelor produsului, valorile centrale ale organizației, și altele.
Caracteristicile esețiale ale brandului sunt: intangibilitatea – serviciul este intangibil, el neavand o forma fizica si concreta; varietatea – calitatea serviciilor depinde de persoana care il acorda si atunci cand, unde si cum se livreaza; inseparabilitatea – serviciul face parte din furnizorul ce presteaza servicii sau fabrica/comercializeaza produse; recunoasterea in randul clientilor; reputatia; loialitatea clientilor – clientii care apreciaza acel brand vor cauta si cumpara acel produs, in ciuda a mai multe optiuni rezonabile si de multe ori mai disponibile mai ieftin; autenticitatea; credibilitatea – consumatorii tind sa dea incredere mare acelori branduri ce au angajati sau sustinatori care cred in respectivul brand
Brandurile și brandingul sunt cele mai semnificative daruri pe care comerțul le-a făcut vreodată culturii popular. Brandingul și-a depășit atât de mult originile comerciale, el s-a răspândit în sport, modă, turism, educație, teatru, literatură, și în aprope toate celelalte domenii la care ne-am putea gândi.
Istoria brandului nu are o vechime foarte mare, temrenul de brand apărând în anii 1960. Brandurile au fost inițial menite să fie un mijloc de comunicare comercial, meșteșugarii și fermierii utilizau un nume pentru a marca produsele lor înainte de a le vinde pe piață, astfel încât oamenii să poată identifică de unde provine produsul respectiv. Publicitatea a început pe o scară mai largă odată cu creșterea nivelului de educație.
Numele brandului rămâne în mintea consumatorului în momentul în care produsul satistaface pe deplin cerințele și necesitățile, iar această este dificil de controlat deoarece toți clienții au relații diferite cu brandurile. În timp ce consensul este că fiecare organizație trebuie să dezvolte branduri puternice, că o parte esențială a strategiei lor de afaceri.
Dezvoltarea de branduri puternice, este un obiectiv demn de marketing independent, autonom, de la alte preocupări ale organizației. Brandurile sunt foarte puternice și, uneori, mai puternice decât producătorul serviciului pe care îl reprezintă.
Aspecte ale brandului:
Din punct de vedere al atragerii consumatorilor: în timp ce noțiunea de management al conceptului de brand este intuitiv atrăgătoare, propoziția în care brandurile pot fi fie simbolice fie funcționale în atragerea consumatorilor, pot ridica o serie de probleme interesante. În formă să generală, un concept poate fi simbolic sau funcțional, și cuprinde, astfel, un aspect al imaginii de brand.
Din punct de vedere al satisfacerii nevoilor: existența diferitelor tipuri de motivații în rândul persoanelor sugerează faptul că în cele mai multe categorii de produse, nevoile consumatorilor ar putea să fie funcționale sau simbolice în natură, și brandurile pot fi poziționate pentru a satisface oricare dintre aceste două tipuri de nevoi.
Avantajele și dezavantajele brandingului din punct de vedere al instituțiilor:
Se diferentiaza fata de celelalte produse de acelasi tip;
Ofera o oarecare protectie fata de schimbarile de pe piata;
Poate trece cu vederea micile minusuri ale produsului;
Un brand consacrat poate permite o vanzare mai mare;
Prin intermediul consumatorilor multumiti se va face publicitate gratuita in randul cunoscutilor;
Doar pentru ca produsul apartine unei marci consacrate, poate fi dat la un pret mai mare, chiar daca foloseste ingrediente sau componente ieftine;
Cresterea notorietatii;
Nu pot sa isi schimbe directia de productie si nici simbolul fara a pierde un numar foarte mare de consumatori
Clasificarea brandurilor:
Brandul principal
Brandul cu rol de sustinere
Subbrandurile
Brandul unic
Un brand principal (sau un brand mamă) este indicatorul principal al ofertei, punctul de referință. Din punct de vedere vizual acesta va constitui principală atracție. Spre exemplu, General Electric este un brand principal care este utilizat pentru a vinde frigidere, motoare pentru aparate de zbor și o serie de alte produse. Toyota este un brand principal care denumește o linie de mașini. Un brand principal poate să dețină un subbrand, cum se întâmplă cu Toyota Corolla, sau poate fi susținut, așa cum Johnson & Johnson procedează cu brandul Bând-Aid.
Un brand cu rol de susținere servește la conferirea de credibilitate și importantă ofertei. Atunci când, spre exemplu, IBM susține Lotus, compania IBM afirmă implicit faptul că Lotus își va îndeplini promisiunea să de brand, care este foarte diferită față de produsele comercializate de IBM care este un brand principal. Brandurile susținătoare sunt de obicei, branduri ale companiei adică reprezintă mai degrabă compania decât produsele, deoarece asocierile organizaționale precum inovația, supremația și încrederea sunt deosebit de relevante în contextul susținerii. Susținerile au o mare putere, deoarece brandurile care oferă sprijin sunt oarecum izolate de brandurile pentru care girează. Astfel acestea pot aduce contribuția existând un risc scăzut că asocierile lor să fie periciclitate de către perfomanta brandului susținut.
Subbrandurile sunt brandurile care modifică asocierile unui brand principal, ce rămâne în cadrul esențial de referință. Subbrandurile pot adaugă asocieri (Sony Walkman), o personalitate de brand (Fergie – parfum), o categorie de produse (ocean spray crisins) și chiar energie (Nike Force). Făcând asta, ele extind un brand principal către un important segment nou.
În cadrul unei strategii de brand unic, brandul principal se transformă dintr-un simplu coordonator, într-unul dominant. Opțiunea brandului unic susține un brand consacrat și minimalizează investiția necesară pentru fiecare nouă ofertă. Toshiba, Mitsubishi și Kodak, au avut de luptat cu propriile branduri reală, umbrele pentru o linie întreagă de produse. Pentru fiecare dintre ele, a fost dificilă menținerea unei imagini moderne sau a unei poziții de calitate în cadrul unui domeniu foarte vast de produse și în condițiile unei competitivități agresive. Chiar și un brand unic precum Nike, care a avut în general succes de-a lungul timpului, ar fi putut întâmpina mai puține dificultăți dacă ar fi dezvoltat platforme multiple de brand.
Aproape toate companiile vor utiliza o combinație a celor patru traiectorii de brand în cadrul spectrului relației de brand. Provocarea constă în a creă nu numai o singură „casa”, ci un „sat” întreg în care toate subbrandurile și brandurile să încăpă și să fie productive.
Rolul poziționării brandului, valoarea marcii
Obiectivul fiecărei firme, pe lângă obținerea maximală a profitului, este acela de a controla piață și consumatorul, de a fi mereu în pas cu nevoile și cerințele clienților. Pentru a reuși acest lucru, devine indispensabil că firmă să știe cum să manevreze componentele atuurile brandului, cum să le folosească în propriul interes. O firmă axată pe evaluarea mărcilor a determinat faptul că valoarea mărcii se apreciază că ar fi în prezent, încasările aduse de marca sau viitoarele venituri aduse de acea marca. Conform rezultatelor obținute, pentru a determină valoarea mărcii sunt necesari doi păși: pentru început este nevoie să se identifice câștigurile reale ce sunt aferente strict numai unei anumite mărci și pasul doi, în care ar trebui să se capitalizeze profiturile obținute în trecut, prin aplicarea unui factor de multiplicare, la fel că factorul de actualizare în cazul valorii prezente nete a viitoarelor fluxuri de numerar . Factorii care determină valoarea unui brand sunt cei care contribuie la decizia de cumpărare și care dau formă experienței derivate din posesia mărcii (atât tangibile precum calitatea produsului sau a serviciului și performanțele, cât și necorporale, printre care vom găsi elemente legate de imaginea derivată din deținerea unui brand).
Pentru a putea evalua o marca, nu este neapărat necesar să se regăsească în totalitate profitabilitatea acesteia. O marca poate fi catalogată că un produs nediferențiat sau profitabilitatea ei poate să provină din considerente care nu au legătură cu marca. Pentru o evaluare cât mai bună, vom scoate din calcul acele elemente de profitabilitate care nu sunt rezultate din identitatea mărcii. Profitul adus de marca se calculează prin scăderea din valoarea vânzărilor mărcii a câtorva elemente precum: costul vânzărilor mărcii, costurile de marketing, cheltuilelile indirecte fixe și variabile, dar și amortizarea, remunerarea costului capitalului și taxele și impozitele.
Valoarea mărcii este determinată de asemenea de puterea mărcii, care va fi o analiză mai exactă a mărcii, poziționarea acesteia în cadrul pieței în care își desfășoară activitatea, a concurenței, a evoluției de-a lungul timpului, a planurilor de viitor și a riscurilor cu care se confruntă marca. Pentru a determină toate aceste detalii, o firmă specializată în evaluarea mărcii, a realizat un chestionar administrat managerilor și clienților, au examinat cu atenție rapoartele anuale de activitate, au apelat chiar și la vizitarea distribuitorilor și a punctelor de vânzare cu amănuntul. Formulă care a fost determinată de această firmă specializată în vederea stabilirii puterii mărcii, presupune calcularea a șapte factori ponderați precum: dominația (capacitatea mărcii de a influența piață și de a fi o forță dominantă cu o cotă de piață foarte mare și stabilă) ; stabilitatea (capacitatea mărcii de a supraviețui pe o perioadă lungă de timp datorită fidelității consumatorilor și a istoriei pe care o au); piață (mediul comercial al mărcii, din punct de vedere al potențialului de creștere și al barierelor de intrare); răspândirea geografică (capacitatea mărcii de a traversă granițe geografice și culturale); tendința (direcția de deplasare curentă și capacitatea mărcii de a rămâne actuală și relevanță pentru consumatori); susținerea (amploarea și consecvență activității de marketing și comunicare); protecția (drepturile atribuite prin legea proprietarului mărcii).
1.2 Auditul de brand
Auditul de brand se ocupă de studierea naturii „comportamentului și elementelor psihologice” din cadrul brandului, nu dimensiunea financiară, însă va fi discutat și puterea de capital a unui brand și natură să. În gestionarea unui brand, construirea, consolidarea și cultivarea de capital propriu va duce la o contribuție pozitivă la valoarea de piață a companiei. Dacă va fi un brand de succes, valoarea financiară a acestuia va avea grijă singur de succesul lui. Beneficiul real de a efectuă un audit de brand este acela că ajută la o privire de ansamblu la stadiul actual al cunoștințelor despre echitatea unui brand, precum și asigurarea unui nou punct de vedere asupra brandului.
Pentru a putea monitoriza produsele, în cadrul unei firme, este nevoie de un audit de brand ce are rolul de a asigură și a examină un brand pentru a putea determină eficientă brandului, dar și poziția acestuia în timp real pe piață, în comparație cu concurență. Pentru a asigură o analiză cât mai obiectivă a caracteristicilor ce se vor a fi analizate, cel mai recomandabil este că auditul să fie realizat de persoane ce nu sunt angajate firmei, însă și de persoane cu atestare și competențe în acest domeniu.
Obiectivul principal al auditului este acela de a stabilii punctele forțe ale afaceri, resursele existențe, cele mai bune oportunități de pe piață, amenintările din afară și rentabilitatea companiei. Rolul unui audit de brand este de a spcifica elementele strategice necesare pentru a promova poziția brandului în mintea consumatorului și de a îmbunătății atuurile brandului în cadrul domeniului de activitate din care face parte.
Schema de mai jos ilustrează o hartă a auditului de brand, creață de Tony Buzan pentru a puncta relațiile și a le prezența într-o formă mai accesibilă. Această figură cuprinde elementele care sunt luate în considerare în cadrul unui audit de brand.
Figura 2
Sursa: http://www.slideshare.net/hardikng/3996140-brandauditelements
Unul din aspectele cele mai esențiale ale unui audit este de a se asigură că toate elementele sunt orientate spre obiective importante și susține consolidarea identității pozitive pentru care consumatorii și potențialii consumatori pot în cele din urmă să dezvolte o relație loială și de lungă durată.
Brandul (Your Brand): este bază la care sunt afiliate șase categorii în subordine. Aceste categorii, adăugând strategiile competitive, determină cum consumatorii și potențialii consumatori percep și reactineaza la brand, și cât de apreciat este brandul în contribuția acestuia la evoluția veniturilor și perspectivele de creștere.
Concurență (Competitive Brands): auditul ar trebui să ia în considerare toate cele șase categorii la analizându-le la o calitate cât mai ridicată, dar să acorde o atenție deosebită segmentului de marketing, factorii ce diferențiază brandul, personalitatea și nu în ultimul rând poziționarea. Aceast tip de analiză ar trebui efectuat pe fiecare concurent în parte deoarece aceastea sunt ariile în care impactul concurențial este mai direct și semnificativ.
Pentru evaluarea capitalului mărcii, marketerii au descoperit două abordări: o abordare indirectă ce presupune evaluarea potențialelor surse de creare a capitalului mărcii și o abordare directă ce presupune evaluarea impactului efectiv pe care îl are cunoașterea mărcii asupra reacției consumatorului la aspecte diferite ale marketingului mărcii.
Dat fiind că puterea unei mărci rezultă din mintea unui consumator și din modul cum îi schimbă reacția la stimuli de marketing, există două tipuri de analiză a capitalului mărcii. O abordare indirecte ce presupune evaluarea potențialelor surse de creare a capitalului mărcii, identificandu-se și urmărindu-se strucurile de cunoaștere a mărcii de către consumator. Însă mai există și o abordare directă ce prezintă evaluarea impactului efectiv pe care îl deține cunoașterea mărcii asupra reacției consumatorului la aspecte diferite ale marketingului mărcii. Cele două abordări generale sunt complementare și marketerii le pot aplică pe amândouă. Cu alte cuvinte, capitalul mărcii poate să îndeplinească o funcție strategică utilă și să ghideze deciziile de marketing, dar pentru această, este important că maketarii să îndeplinească două condiții și anume: să cunoască în totalitate sursele de capital al mărcii și modul în care influențează acestea rezultatele dorite și să înțeleagă modul în care se modifică, dacă se modifică, aceste surse și rezultatele de-a lungul timpului. Auditurile efectuate asupra mărcii sunt foarte importante pentru prima condiție, urmărirea comportamentului mărcii, pentru cea de-a două.
Auditurile pot avea profunde implicații pentru direcția strategică a mărcii și pentru performanță ei viitoare. Pentru a efectuă un audit al mărcii, trebuie bine înțelese sursele de capital al mărcii, atât din perspectivă firmei, cât și din cea a consumatorului . Din perspectivă firmei, trebuie să se știe cu exactitate ce produse și servicii li se oferă în prezent consumatorilor ci cum li se face marketingul și aplicarea mărcii. Din perspectivă consumatorului, trebuie să se descopere adevărată semnificație a mărcilor și a produselor pentru consumator. Un audit al mărcii se face în două etape: inventarul mărcii și exploratorul mărcii.
Inventarul mărcii are scopul de a se alcătui un profil actual și cuprinzător al modului în care se face marketingul și aplicarea mărcii, pentru produsele și serviciile vândute de o firmă. Stabilirea profilului caracteristic al unui produs sau serviciu impune identificarea tuturor elementelor de marca asociate cu acesta, orecum și a programului de marketing cu care este susținut. Inventarul mărcii ajută la sugerarea posibilelor elemente pe care se bazează percepțiile curente ale consumatorilor. Deși inventarul mărcii este în primul rând un demers descriptiv, se poate întreprinde și o oarecare analiză potențial utilă.
Exploratorul mărcii este o activitate de cercetare intreprinsă pentru a înțelege ce gândesc și ce simț consumatorii despre marca și despre categoria corespunzătoare de produse, pentru a se identifică surse de capital al mărcii. Există câteva activități preliminare utile: o serie de studii anterioare se pot dovedi relevante și, de asemenea, poate fi intervievat personalul firmei, pentru a vedea ce convingeri are despre percepțiile consumatorilor. Diversitatea de opinii rezultate din aceste discuții purtate în plan intern îndeplinește mai multe funcții: crește probabilitatea de generare a unor idei sau judecăți utile; de asemenea, semnalează eventualele neconcordanțe sau concepții greșite.
1.3 Tipologia strategiei de brand
Asaltul asupra minții se poate desfășura în nenumărate feluri, însă cel mai greu este să pătrunzi în mintea consumatorului potențial atunci când ești al doilea. Brandul a devenit cel mai important activ al unei firme moderne și trebuie să fie în centrul preocupărilor manageriale. În nouă cultură corporatista, strategia de brand se identifică adesea cu strategia de afaceri a firmei. Un motiv important pentru care brandurile americane domină piețele internaționale este și acela legat de faptul că brandingul, că proces managerial de șine stătător, a fost adoptat și este recunoscut că atare în special în SUA .
Termenul de strategie este definit în dicționarul explicativ al limbii romane astfel: “o parte componentă a artei militare, care se ocupă cu problemele pregătirii, planificării și ducerii războiului și operațiilor militare.” În Dicționarul de neologisme strategia se referă la “arta de a folosi cu dibăcie toate mijloacele disponibile în vederea asigurării succesului într-o luptă. “O comparatie plauzibila și deseori intalnită ar fi asemanarile dintre economie și un camp de luptă.
Strategia aplicată în cadrul firmelor se referă la toate actiuniile pe care o întreprindere le poate coordona în vederea obținerii unui avantaj competitiv, astfel diferentiindu-se și fiind mult mai apreciată.
Planificarea strategică este un proces ce are că scop central identificarea răspunsurilor la dilema privind performanțele operaționale și a modalităților de îmbunătățire a acestora. Prin planificarea strategică se mai întelege și procesul de dezvoltare și menținere a unei strategii potrivite obiectivelor și posibilităților firmei și respectiv oportunităților de marketing, aflate în continuă modificare”.
Drept urmare firmă va trebuii să aibă în vedere factori precum: produse și servicii noi, ce vor satisface nevoi și dorințe noi al consumatorilor de pe segmente noi de piată; oportunități și amenințări analizate cât mai concis; ofertă optimă de bunuri și servicii diferentiată și pozitionată corect; existența unui program elaborat și aplicat corect, program care cuprinde detalii despre produs, preț, distribuție și comunicare; programe deja elaborate care se corelează corect cu nivelul firmei; dar și performanțe strict controlate și evaluate, ale programelor implementate . Procesul strategic de branding începe cu crearea brandului, continuând cu promovarea să, cu evaluarea impactului brandului, alte procese manageriale care susțin brandul, pentru că la finalul unui ciclu strategic, procesul să fie reluat permanent. Firmele care nu procedează astfel, se pot priva de un avantaj competitiv important în competiția modernă de pe piețele din ce în ce mai globalizate.
Strategia de poziționare
Primul pas în stabilirea strategiei este de a identifică dispersia nevoilor și a concepției asupra unei posibile identități competitive, pe care brandul vrea să o capteze. După identificarea acestora, urmează o fază de modelare strategică și de găsire a unui timp optim de satisfacere prin brand a dispersiei nevoilor. Acest timp optim oferă oportunitățile de poziționare a brandului, oportunități care se află la confluența a patru criterii de condiționare a unei practici bune de branding (relevantă fată de nevoile consumatorilor; diferențierea fată de alți competitori; credibilitatea în raport cu promisiuni și atribute; extensia brandului asupra unor produse și subproduse diferite).
Aceste activități presupun o poziționare ofertei organizației consumatorului. funcție de strategia de afaceri firmei, ea poate creeze un brand nou la o categorie ( foto, , serviciu de asigurări, etc.), un brand nou la on categorie de produse ( foto digital cu funcție video, cu DVD, asigurări online, etc.). De , firmele inovative optează pentru doi, ceea ce le un activ intangibil pe termen lung de rămâne primii categorie pentru o de timp.
În cazul în care, conform sondajelor de piață, firmă nu este prima la categoria la care concurează pe piață, această poziționare se face diferențiat față de competiție. Întrucât brandul vizează avantajele competitive cât mai plauzibile, este nevoie de o definire exactă a competențelor nucleu ale firmei, concomitent cu diferențierea a ceea ce este unic în aceste competențe față de concurență. Apoi, continuând investigația, se poate identifică ceea ce este relevant pentru consumator dintre aceste competențe unice. Această activitate este esențială pentru toate procesele strategice ale firmei, strategia de branding fiind astfel parte esențială a strategiei de competitivitate a firmei. Diferențierea a ceea ce este unic se face, coform principiului relevanței numai atunci când:
Adaugă valoare prin diferențiere
Firma inovează în procesul de diferențiere și adaugare de valoare
Inovarea și adaugarea de valoare sunt efectuate cu respectarea principiilor de management al calității.
Efortul de poziționare presupune două element distinctive: primul element ar fi identificarea peisajului competițional existent la categoria de produs sau serviciu în care se fixează brandul, iar cel de-al doilea element ar fi traducerea a ceea ce este unic în efort inovativ de diferențiere prin valoarea adăugată la consumator.
Kotler tratează diferite strategii de poziționare precum: poziționarea prin atribut – o companie se pozitionează printr-un anume atribut, poziționarea prin avantaj – produsul este poziționat ca lider în privința unei anumite caracteristici unice, poziționarea prin tipul de utilizare sau de aplicație – poziționarea produsului ca fiind cel mai bun pentru un anumit tip de utilizare sau aplicație, poziționarea prin tipul de utilizator – poziționarea produsului că fiind cel mai bun pentru un anumit segment de piață, poziționarea prin raportare la un concurent – produsul pretinde că este cel mai bun decât cel al unui concurent, poziționarea prin categoria de produse – produsul este poziționat că lider în cadrul unei anumite categorii, poziționarea prin calitate sau preț – produsul este poziționat că oferind cel mai bun raport preț-calitate.
Capitolul 2 – Perceptia consumatorului obiect al cercetarilor de marketing
Pasul care trebuie făcut la începutul oricărui program de poziționare este o analiză aprofundata a minții consumatorului potențial. În majoritatea cazurilor, ar putea fi de mare ajutor să se realizeze o reprezentare graficape bază unui studiu formal de poziționare. Acest lucru s-ar putea să fie de folos nu numai în a creă o strategie, ci și în a con vinge conducerea de eficacitatea acelei strategii. Reprezentarea grafica a minții consumatorului potențial se face în mod normal pe bază unei tehnici de cercetare numită a diferential semantic”. În studiul realizat pe diferentialul semantic, consumatorul potențial i se propune un set de atribute, după care este rugat să claseze fiecare competitor pe o scară, de obicei de la 1 la 10.
Prețul de exemplu, ar putea fi unul din atribute. În categoria automobilelor, Cadillac ar fi clasat la extremitatea superioară, iar Chevrolette la cea inferioară. Însă, în ceea ce privește, spre exemplu, activitățile bancare, aproape că nu există percepție a prețului, astfel că atenția se îndreaptă către alte atribute precum: numărul mare de filiale, gamă completă de servicii, calitatea serviciilor, capitalul ridicat, utilitatea pentru locuitori, utilitatea pentru economia din locația de desfășurarea a activității, a serviciilor bancare. Primele patru atribute reprezintă motivele tradiționale pentru care alegi să faci tranzacții cu o anumită bancă, iar ultimele două criterii se referă la economia în locația unde își desfășoară activitatea.
2.1 Percepția consumatorului a variabilei endogene de influența a comportamentului consumatorului
Comportamentul consumatuorului este o disciplină recentă, primele cărți au fost scrise în anii 1960. Accepțiunile generale constatate de academicieni și de practicanți, susțin că firmele au că scop principal satisfacerea cerințelor consumatorului și vor că studiul consumatorului să devină esențial .
Definiția comportamentului consumatorilor recunoaște de asemenea că acel consum este un proces. O serie de măsuri sunt implicate începând încă cu fază de achiziție, apoi la trecerea de consum, și se încheie cu dispoziția de produs sau serviciu. Când se analizează fază de achiziție, cercetătorii stabilesc factorii care influențează consumatorii în metodă de alegere a produselor și serviciilor. O mare parte din cercetarea comportamentului consumatorilor s-a axat pe fază de achiziție. Un factor de asociere cu fază de achiziție, ar putea fi simbolismul produsului. De exemplu, mulți tineri adolescenți utilizează termenul “adidasi” pentru a face o declarație simbolică cu alții despre cine și ce sunt .
Fazele de consum și dispunerea au primit mult mai puțină atenție din partea cercetătorilor în comparație cu fază de achiziție. Atunci când se investigheaza fază de consum, cercetătorul analizează modul în care consumatorii folosesc de fapt, un produs și/sau serviciu, și experiențele pe care consumatorul obține de la o astfel de utilizare. Investigarea procesului de consum este deosebit de importantă pentru industriile de servicii. În unele industrii, cum ar fi restaurante, parcuri de distracție sau chiar promovarea unui concert, experiență de consum este motivul de cumpărare. Fază de dispoziție se referă la ceea ce consumatorii fac cu un produs după ce au finalizat utilizarea acestora.
Indiferent care ar fi tipul procesului decizional de cumpărare, comportamentul consumatorului este influențat de numeroasi factori, care funcționează în strânsă dependența unele de altele .
Comportamentul consumatorului poate fi analizat prin prismă diferențelor dintre variabilele de natură psihologică ce definesc entitatea, acestea numindu-se variabile endogene. Cele mai importante variabile ar fi: percepția, informația/ învățarea/personalitatea, motivația și atitudinea.
Cercetarea tipului de acțiune a acestor variabile este mai dificilă datorită proceselor mentale ale unui individ care nu pot fi identificate direct, ci pot fi doar deduse prin intuirea unor posibile variabile, din a căror interacțiune, în mintea consumatorului, se concretizează printr-un anumit comportament. În general, analizarea acestor factori de natură endogena, nu se finalizează cu informații practice, însă oferă cercetătorului puncte de reper importante pentru stabilirea criteriilor de departajare între produse .
Una din cele mai importante variabile ce influențează comportamentul consumatorului este percepția, adică procesul prin care un individ distinge, selectează, organizează și interpretează informațiile obținute despre produse, servicii, situații, promoții ce se finalizează sau nu cu cumpărarea acestuia, realizându-se o imagine de ansamblu. Indivizii pot interpretă diferit aceeași situație. Toți oamenii recepționează informațiile prin cele cinci simțuri, însă măsură în care fiecare acordă atenție unei părți de informație, modul cum organizează acea informație și felul cum informația este interpretată sunt diferite. Indivizii au abilitatea de a recunoaște și de a ignoră unele informații de tip senzorial, dar și de ale selectă sau respinge. Procesul de selecție al informațiilor cumulate este dificil acesta fiind influențat de numeroși factori psihologici care acționează în mintea consumatorului.
Factorii externi ai senzației ce influențează procesul de selecție al produselor, pot fi: culoarea, contrastul, mărimea, poziția, intensitatea și mișcarea. Culoarea este utilizată pentru atragerea atenției, însă semnificația fiecărei culori poate fi diferită în funcție de naționalitatea fiecărui individ. Utilizarea culorii ar trebui utilizată în strânsă legătură cu contrastul pentru accentuarea atuurilor produsului sau serviciului comercializat de întreprinderi. Mărimea ambalajului, a panoului publicitar, a etichetei unui produs poate influența consumatorul într-un sens pozitiv, însă poate chiar să respingă atenția potențialului client. Locul de expunere al produselor pe stând sau amplasarea afișelor cu mesaj promoțional va favoriza procesul de selecție, stimulând astfel centrii vizuali ai individului. Pot influența procesul de selecție inclusiv intensitatea de lumina focalizată pe un anumit produs și iluzia de mișcare creață.
Factorii interni ai senzației, sunt factorii endogeni ce vor influenta procesul de selecție. Printre cei mai importanți factori, se numără: atitudinile, asteptările, motivele, gradul de cuprindere al atenției și adaptarea. Atitudinea influentează alegerea Între produsele care îndeplinesc aceleași nevoi, între aceleași mărci, între alegerea magazinelor de unde se vor face cumpărături, însă și imaginea formată în mintea consumatorului asupra criteriilor enumerate anterior. Asteptările consumatorilor sunt determinate de gradul de satisfacere în urma utilizării produsului achiziționat sau în urma consumării serviciului solicitat. Motivul achizitionării unui nou produs sau serviciu este constituit din rapiditatea impulsul în cumpărare. O nevoie intensă va face că persoană în cauza să ignore unele senzații și să le selecteze pe cele care au o legătură mai strânsă cu satisfacerea acesteia. Gradul de cuprindere al atenției este numărul de variante care poate să retina atenția unui potențial consumator într-un moment anume. Modalitățile care influențează atenția sun culoarea, contrastul și alte metode externe de stimulare a senzațiilor. Adaptarea presupune o schimbare permanență a produselor și serviciilor de pe piață, fiind eliminată consumatorului posibilitatea de a se obișnui cu ceva anume.
Învățarea este una din metodele de înțelegere a mecanismului comportamental al potențialului cumpărător. Această reprezintă o schimbare observabila sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienței, care conduce la creșterea probabilității că un act comportamental repetativ . Dovadă învățăturii constă în schimbarea comportamentului unei persoane după ce această a dobândit o anume experiență. Teoria sugerează că învățarea este produsul interacțiunii dintre effort, stimuli, aluzii, responsabilități și susținere. Personalitatea fiecărui individ poate diferenția alegerea produselor, această fiind reprezentată de acele trăsături ale unui consumator care fac că această să aibă un comportament distinct de cumpărare și de consum, în comparație cu alți indivizi. Trăsăturile personalității sunt foarte vaste, însă cele care au relevanță cea mai mare în vederea alegerii unui produs se număra: fidelitatea față de produse și mărci de produse, atitudinea față de produse și servicii și modul de formare a imaginii acestora în rândul consumatorilor, reacția față de un modul de ambalare al produselor, fidelitatea față de punctele de desfacere, promoțiile.
Motivația este variabila care a concentrat atenția multor specialiști, fiind considerată cea care intervine între stimuli și reacția comportamentală a indivizilor. Această dispune de două arii importante precum energizarea și caracterul vectorizanta, adică orientarea comportamentului spre realizarea unui anumit scop. Comportamentul unui individ în procesul de cumpărare și consum a bunurilor și serviciilor sunt există datorită unei stări de tensiune, sau chiar a unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în acțiune până la dispariția ei. O nevoie se transformă în motivație atunci când este stimulată până la un nivel suficient de intensitate. Un motiv este o nevoie care a devenit suficient de presantă încât să-l determine pe individ să acționeze. Conform figurii de mai jos, Kotler ilustrează un model de comportament al consumatorului.
Figura 3
Sursa: Managementul Marketingului, Philip Kotler
Conform autorului Allport, atitudinea reprezinta predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect sau o clasa de obiecte intr-un mod favorabil sau nefavorabil. Atitudinea se imparte in cinci categorii, si anume: atitudine entuziasta, atitudine pozitiva, atitudine indiferenta, atitudine negativa sau atitudine ostila.
Pentru a putea prezenta, analiza si aprecia gradul de atasament al consumatorului fata de o marca in raport cu disponibilitatea spre schimbare, am avea nevoie de modelul conversiunii, care a fost elaborat in vederea segmentarii consumatorilor unei anumite marci in diferite grupuri. In functie de intensitatea atasamentului, consumatorii se clasifica in: utilizatori convertibili (care sunt cei mai susceptibili sa tradeze marca in cauza), utilizatorii superficiali (care nu sunt atasati de marca si ar putea sa renunte oricand in favoarea altei marci), utilizatorii medii (care sunt atasati de marci utilizate in mod curent, dar nu foarte des) si utilizatori invederati (consumatori care sunt intens atasati marcii utilizate in mod frecvent).
2.2 Aria cercetărilor de marketing
Cercetarea de marketing este esențială în caracterizarea gradului de dezvoltare a marketingului. Această cercetare constituie bază de la care decidenții de marketing vor plecă, asigurându-le suportul informațional de care au nevoie în vederea stabilirii tuturor etapelor procesului decizional. Domeniile în care se regăsesc cercetările sunt foarte vaste, cele mai importante fiind: întreprinderea, mediul extern, aplicabilitatea mixului de marketing și al celor patru P-uri (produs, preț, promovare, plasare) și studierea pieței. Sunt analizate concepte precum: structură pieței, importul, exportul, aspecte generale ale pieței, prețurile, cererea, ofertă, capacitatea pieței, caracteristicile pieței, etc.
Pentru a se desfășura în condiții optime o cercetare de marketing, se presupune parcurgerea a următoarelor etape: definirea problemei și a obiectivelor cercetării, elaborarea planului de cercetare, culegerea informațiilor, analiză informațiilor, prezentarea concluziilor și luarea deciziei.
Caracteristicile esențiale ale cercetărilor de marketing sunt determinate de obiectul însuși. Un studiu efectuat de Asociația Americană de Marketing, a atestat faptul că există aproximativ 33 de categorii de activități în care se înscriu în cercetările de marketing. Unul din primele domenii îl constituie întreprinderea începând cu politicile și strategiile de dezvoltare, obiectivele, materialele și finanțele companiei, resursele umane, calitatea manageriala. Toate acestea sunt bază în programul cercetărilor de marketing. Un alt domeniu important ar fi investigarea nevoilor de consum, atât modul în care acestea apăr, al dimendionarii și ierarhizării lor, cât și al raportului dintre ele, a modalității de materializare a lor în consum prin intermediul cererii.
În aria cercetării de marketing intră și investigațiile privind politică mixului de marketing per ansamblu dar și pe fiecare componența analizată separat (produs, preț, distribuție, promovare). Cercetarea în privință produsului are în vedere atributele produsului, modificarea produsului, gamă de produse comercializată, produsele similare existențe pe piață, testarea produselor, ambalajul, marca produselor, instrucțiunile de utilizare, etc. Cercetarea de marketing în privință prețului oferă informații pentru diferențierea prețurilor pe linii de produse, reduceri sezoniere, programe promoționale, sampling, etc. Cercetarea procesului de plasament se desfășoară prin analizarea canalelor de distribuție și caracteristicile acestora, strategiilor de distribuție, servicii oferite cumpărătorilor, etc. Politică de promovare, cu ajutorul cercetărilor de marketing, reușește să atingă domenii precum: analizarea celei mai bune metode de promovare a anumitor produse, programarea campaniilor promoționale, activităților promoționale, dar și elaborarea mesajelor publicitare.
Prin elaborarea cercetărilor de marketing se mai evidențiază și o vastă activitate de analiză, dar și previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea activităților de marketing prin evaluarea performanțelor în acest domeniu.
În momentul de față, cercetările de marketing dețin o arie amplă de domenii în care își desfășoară activitatea. Toate activitățile desfășurate în cadrul ariei de cercetări de marketing trebuie realizată astfel încât să existe un cost rezonabil și să asigure cu o rapiditate maximă, informații relevante și suficiențe pentru luarea unor decizii corecte .
2.3 Importanta cercetarii privind perceptia consumatorului in dezvoltarea strategiei de brand
Pentru analiză importanței cercetării am ales un articol de actualitate ce atesta percepția consumatorului în dezvolatarea strategiei. Articolul original este atașat la sfârșitul lucrării (Anexa 1).
Am ales acest articol deoarece tratează apropierea consumatorilor de anumite branduri și prin intermediul a două studii de piață realizate fiecare pe un eșantion de 323 de studenți, respectiv 197 de studenți, autorul a reușit să evidențieze efectele dimensiunilor aproape/îndepărtat și dimensiunilor verticală/ orizontală cu privire la percepția calității respective privind un rol social. Cercetătorii au reușit să demonstreze faptul că brandurile pot fi asociate cu diferite roluri sociale și pot formă chiar o relație de interdependență cu consumatorii odată cu trecerea timpului.
Brandurile, având un rol social puternic, însușiri omenești precum brandurile loiale (“brand friend”), ceea ce oferă companiei o abordare percepției consumatorilor brandurile superioare (“brand leaders”) ce oferă publicului larg o abordare , de superioritate.
În cazul brandurilor loiale, autorul exemplu compania Yundai, ce are slogan “Intotdeauna alături de tine” (“Always there for you”), susținând astfel produsele sub numele brandului fiind mult loiale consumatorului. Pentru a încuraja consumatorii să interacționeze cu brandurile cu o atitudine mai prietenoasă, întreprinderile sunt nevoite să realizeze o calitate la produsele comercializate, care au un rol consistent în societate. Companiile trebuie sa insufle consumatorilor faptul că produsele lor sunt originale și sincere sau că exista preocupări comune și reciproce în relația brand – consumator.
Un alt tip de rol social al brandului, prezentat de autor, este brandul care se pozitioneaza ca lider al clientilor sai. Desi acest tip de pozitionare nu a fost analizata inca in literatura, exista dovezi ample in practica. De exemplu, autorul ne prezinta sloganul revistei “Time Magazine”, “Cand revista Time vorbeste, lumea asculta” (“When the Time speak, the World listens”), ceea ce isi defineste foarte bine pozitionarea de lider asupra cititorilor. In acest gen de relatie, brandul lider domina in anumite aspecte populatia care are nevoie de acel tip de produs.
Autorul se axează pe etapele inițiale ale poziționării brandului în cadrul rolului în societate, atunci când brandul nou este introdus pe piață consumatorilor care nu au cunoștințe indeajunse despre acesta. În acest articol autorul ne mai prezintă influența unui factor de investigație, și anume: reperele vizuale în materialele de publicitate. Este relevant faptul că există o relație între localizarea produsului propriu-zis în cadrul unui spot publicitar și rolul sau social prin influențarea percepției consumatorilor cu privire la evaluarea respectivului brand.
Propunerea autorului cu privire la poziționarea brandului este următoarea: brandurile loiale sunt poziționate aproape și orizontal, iar brandurile lider sunt poziționate distant și vertical. Cercetarea cu privire la asocierea dintre distanță spațială și percepția unei relații interpersonale nu are nicio asumare explicită a amplasării vertical/orizontal. Însă, pe de altă parte, cercetarea cu privire la asocierea dintre distanță pe verticală și percepția diferenței de putere nu a testat dacă percepția distanței influențează percepția de putere atunci când distanță este orizontală. Cel mai important rămâne o ântrebare dacă concordanța sau neconcordanța cu cea mai bună poziție așteptată să influențeze evaluarea brandului. Pentru un brand care este “promovat ca un prieten”, brandul loial, apropierea este o opțiune mai bună decât distanță, deoarece apropierea spațială induce sentimentul de apropiere interpersonala, iar intimitatea este un element cheie pe care consumatorii îl caută într-un brand loial. Mai mult, autorul prezintă faptul că, un aranjament orizontal este mai potrivit decât un aranjament vertical, pentru că relațiile de loialitate sunt construite pe respect reciproc. Puterea asimetrica a percepției induse de un aranjament vertical este incompatibil cu o percepție asupra unui brand loial. Autorul concluzionează cu ideea că cea mai bună poziție spațială pentru un brand loial este “orizontal aproape” pentru clienții săi.
În contrast, pentru o marcă ce promovează un rol conducător, un aranjament vertical este o potrivire bună decât un aranjament orizontal, pentru apropierea ar puterea , reducând astfel îndrumarea liderului. Cea bună poziție pentru un brand lider este "vertical, cât mai sus” față de clienții săi.
Autorul a realizat niste ipoteze în vederea realizarii celor doua studii de piață. Ipoteză generală în ceea ce priveste cele doua studii analizează atât locația (vertical/orizontal), cât și distanța (aproape/îndepartat) a imagii unui brand nou. Autorul vrea să evidenșieze dacă imaginea de marcă se potrivește cu rolul social promovat de brand, atunci când consumatorii o vor evalua. Mai exact: prima ipoteză cuprinde brandul loial și poziția optimă – “aproape – orizontal” (respectiv “aproape – vertical” / “departe – orizontal” / “departe – vertical”) la consumator. Și ipoteză ce analizează brandul lider și poziția optimă – “departe – vertical” (respectiv “aproape – vertical” / “aproape – orizontal” / “departe – orizontal”) la consumator.
Primul studiu se conclude așa cum era de așteptat, o poziție spațial consistentă au impulsionat participanții să fie pe placul lor brandul. Tabelul 1 (a) arată că, atunci când poziția spațială a brandului și a clientului a fost compensată, atât în ceea ce privește dimensiunea verticală / orizontală și aproape de / la distanță (M = 5.42), participanții au evaluat marca mai favorabil decât pentru alte poziții (ms = 4.65, 4.67, 4.57, PS <.01). Diferențele între cele trei alte poziții, cu toate acestea, au fost mici și nesemnificative (p> 60).
Iar cel de-al doilea studiu reproduce concluziile studiului 1. Când un nou brand este promovat că și marca loială pentru clienții săi, poziționarea “orizontal – apropiata” a imaginii brandului în raport cu cea a clientului, va determină consumatorii să asocieze o intimitate mai mare cu brandul, rezultând o atracție mai mare pentru brandul respectiv. Cu toate acestea, atunci când un nou brand este promovat că și lider pentru clienții săi, poziționarea “departe – vertical” în raport cu imaginea de client va determină consumatorii să asocieze o putere mai mare cu brandul, rezultând o atracție mai mare. Pentru cel de-al doilea tip de poziționare, o abordare “mai apropiata” de consumator nu rezultă tot timpul o atitudine pozitivă.
În urmă celor două studii autorul a evidențiat faptul că ipotezele prestabilite sunt adevărate. Din punctul meu de vedere, pentru a câștiga în luptă pentru un loc în mintea consumatorului potențial, nu se poate luptă corp la corp cu o companie care deține deja o poziție puternică, însă se pot respectă regulile poziționării în vederea ocupării unui loc în mintea consumatorului.
STUDIU DE CAZ
CERCETARE DE MARKETING PRIVIND POZITIONAREA BRANDULUI “MONDEX”
Scurt istoric al brandului Mondex
Mondex provine din fosta Intreprindere de Ciorapi "7 Noiembrie" care, la rândul ei a fost fondată în 1927 sub numele de "Areka", societate pe acțiuni aparținând elvețianului Adolf Reiser.
Urmare a modificărilor survenite după evenimentele anului 1989, fosta Intreprindere de stat s-a transformat în Societate Comercială sub numele de Mondex în baza H.G. nr.1361/29.12.1990 având sediul administrativ în str. Râului nr.34 și punct de lucru în str. Fundătura Lânii nr.22.
De la începutul înființării sale, societatea a produs ciorapi într-o structură restrânsă, la început având în dotare utilaje de tricotat mecanice, atât la șosetele de bumbac cât și la ciorapii pentru femei, care până în 1973 se realizau pe mașini rectilinii utilizând fire de mătase naturală, apoi fire de mătase acetat pentru ca, odată cu realizarea primelor fire sintetice, să fie introduse în fabricație sub numele "Capron" și "Nylon". Se realizau la acea vreme ciorapi fini pentru femei, cu talon și dungă, iar după 1970 când au fost achiziționate primele mașini circulare, au început să se producă ciorapi fără dungă, circulari, care au stat la baza realizării ulterioare a ciorapilor pantalon.
Anii 1970-1975 au reprezentat o perioadă de dezvoltare pentru fosta Intreprindere de stat însemnând promovarea investițiilor în utilaje circulare pentru realizarea ciorapilor pantalon fini pentru femei cât și finalizarea halelor de productie P+1 de la punctul de lucru – Sector II, în suprafața totală de 2.500 mp destinate în totalitate producției.
De asemenea, tot în această perioadă s-au completat utilajele pentru producția șosetelor de bumbac creându-se capacități noi de producție.
O asemenea dotare tehnică, cu utilaje mecanice în număr de 1.500 utilaje de tricotat, cu productivitate extrem de mică, consumatoare de energie și gaz metan, a fost posibil să funcționeze în sistemul centralizat de stat într-o perioadă când costul utilităților, manopera – respectiv numărul de oameni și costurile generale nu au contat.
Produsele realizate în culori simple și prezentare derizorie s-au încadrat perfect într-o piață dictată de la centru și permanent lipsită de concurență și tot mai departe de piețtele libere.
Anul 1989 a însemnat și pentru această societate un punct de cotitură creându-se în primul rând premiza posibilității trecerii la proprietatea privată.
Perioada 1989-1995 nu a însemnat decât frământari post revolutionare în care teama de privatizare devenea tot mai evidentă pentru că libera concurență însemna în primul rând curajul de a actiona și a-ți asuma răspunderea consecințelor faptelor personale.
Cu eforturi și temeri, rezidând încă într-o mentalitate specifică anilor de comandă, societatea Mondex s-a privatizat în sfârșit în anul 1995 prin metoda Mebo, iar la data înregistrării privatizării, 1 noiembrie 1995, structura acționariatului a fost:
6,7 % – Călin Bogdan Vîrcolacu
5,0 % – F.P.P. II Moldova
88,3 % – acționari persoane fizice
La data privatizării, capacitatea de producție pe cele aproximativ 1500 mașini de tricotat era de cca. 20 milioane perechi/bucăți pe an.
Toate mașinile din dotare erau la nivel tehnic depășit, structura de producție realizată însemnând șosete și ciorapi vopsiți în bucată, culori uni, mult sub nivelul realizărilor tehnice la nivel mondial și în special față de producătorii externi care, de acum, erau liberi și pe piața romanească.
De aceea, în acest moment al privatizării s-a pus problema retehnologizării societății, a transformării acesteia într-o companie fiabilă pe termen lung, capabilă să facă față valului de transformări economice la nivelul Europei și al concurenței libere. Încă sub semnul temerii de privatizare după 1995 s-au demarat primele investiții.
Capital social la înființare: 128.475 RON
Număr acțiuni la înființare: 25.695 acțiuni
Obiectul de activitate: Fabricarea prin tricotare sau croșetare al ciorapilor și articolelor de galantare.
Gama de produse comercializate
S.C. Mondex S.A. Sibiu produce șosete pentru baby, copii, femei, bărbați, ciorapi pantalon vanisați cu elastan pentru copii și femei, șosete 1/2 și 3/4 din fire sintetice fine pentru femei și ciorapi pantalon fini pentru copii și femei.
Ne adresăm cu peste 4.000 de articole într-o structură variată de mărimi și culori:
Copiilor până la vârsta adolescenței care ar dori ciorapi cât mai viu colorați și pe cât se poate în desenele eroilor cunoscuți în toată lumea, din filmele desenelor animate sau cu marca cea mai renumită de produse sport, de mașini, etc.
Adolescenților și adolescentelor care poartă în general produse sport, frumos colorate și pretentios desenate, imprimate, desene de structură, jegeri realizati din fire lucioase, ciorapi pantalon cu model, fire speciale, contexturi deosebite, durabili și eleganți, din fire speciale: lycra, tactel, lurex, microfibră.
Bărbaților și femeilor trecuți de adolescentă, care se împart în cele mai diverse categorii sociale, dar si cu cele mai diverse posibilități financiare, deci vor căuta:
ciorapi ieftini pentru "toata ziua" atat din bumbac cât și ciorapi pantalon, de calitate, care sa nu se rupă la prima folosire, să aibă un colorit cât se poate de adecvat tinutei de fiecare zi;
ciorapi sport pentru cei care practică sportul și nu numai ci pur și simplu pentru acea categorie de oameni care adoptă ținuta sport;
ciorapi igienizati pentru acele categorii de oameni care nu suportă produsele sintetice, finisare cu chimicale și coloranți (produse tip "BIO");
ciorapi pantalon fini pentru femei, eleganți, cu efecte speciale (luciu, elasticitate, culori elegante), pentru femei care participă la diverse ocazii (întalniri de afaceri, recepții, prezentări de modă, festivități oficiale sau familiale) unde la o ținută elegată, un ciorap adecvat ca mărime, culoare, aspect completează nota de eleganță și prestanță pe care o femeie și-o dorește atat de mult. Ele caută produse "DE MARCĂ" și, pentru toate aceste categorii de solicitări, produsele noastre se situează în topul exigențelor feminine din punct de vedere al calității, durabilității, designului și nu în ultimul rând al ultimelor tendințe din modă;
ciorapi și sosete de bumbac pentru "bussines-men" care trebuie să-și adapteze ținuta poziției ocupate într-o firmă, societate, ocazie, pentru că, referindu-ne numai la "prima vedere" și nu numai, ținuta trebuie să se impună;
ciorapi din bumbac, șosete și ciorapi pantalon pentru acele categorii de oameni, bărbați și femei, pensionari, șomeri, cu resurse bănești reduse dar care au tot atâta nevoie de aceste produse.
Munca și efortul celor peste 550 angajati ai societății, care au realizat anual, în ultimii 5 ani o cifră de afaceri de cca. 7 mil.€, atât pe piața internă cât și cea externă, este îndreptată continuu spre satisfacerea cerintelor clienților noștri mari și mici, a cumpărătorului final, căruia dorim să-i oferim marfă de cea mai bună calitate, pe întreg parcursul anului asigurând în acest sens servicii de distribuție la momentul oportun.
Organigramă societății Mondex prezintă următoarea structură:
Micromediul de marketing
Concurenta
Principalii concurenți pe piață pe care activează Mondex, producție de textile din România sunt Adesgo și Ciserom.
S.C. ADESGO S.A.
Întreprinderea produce și comercializează ciorapi tip pantaloni pentru femei și copii pe piață românească, fiind comercializate sub denumirea brandului Diamond. Adesgo a fost infiintat in 1926 si are sediul principal in Bucuresti. La ora actuală capacitatea de producție anuală a acestui producător este de peste 23 de milioane de perechi de ciorapi.
S.C. CISEROM S.A.
Societatea din cu sediul principal in Sebeș a fost înființată în anul 1927, si are ca obiect de activitate producerea si comercializarea de ciorapi de damă tip pantaloon, șosete din bumbac și din diverse amestecuri de fire pentru femei, copii și bărbați, utilizând tehnologie modernă și mașini de ultimă generație în domeniu.
Mondex se evidențiază față de cei doi principali concurenți prin mai multe atuuri precum: distribuirea produselor Mondex funcționează foarte bine, compania deținând 76 de magazine; întreprinderea Mondex utilizează tehnologie de ultima oră ce ajută la satisfacerea nevoilor clienților la o calitatea net superioară, distribuția produselor la nivelul țării este bine dezvoltată, facilitând atât distribuirea comenzilor în urmă facturării online cât și distribuirea produselor la punctele de desfacere. Un alt atuu pe care îl deține compania Mondex este contractarea cu magazinele de tip cash and carry, oferindu-i posibilitatea de a-și expune produsele într-un loc cât mai vizibil și accesibil. Gamă de produse diversificată, aproximativ 3000 de articole, gradul de înnoire a acestora fiind de minim patru ori pe an facilitează satisfacerea constanța a nevoilor consumatorilor.
Furnizori
Furnizorii esențiali ai companiei Mondex sunt: SC Yarnea SRL, SC Apă Canal SA, SC E.ON Energie România SA, SC FFEE Electrică SA și SC Helicon Banat SA. SC Yarnea SRL se ocupă cu distribuția firelor sintetice, necesare în procesul de producție. Acest furnizor este unic distribuitor în țara. Firele sunt livrate din stoc la comandă care trebuie făcută cu minim 24 de ore înainte, iar termenul de plată este de 150 de zile. SC Helicon Banat se ocupă cu distribuirea de etichete, fiind cotat cu un raport foarte bun calitate preț. Și în cazul furnizorului Helicon, Mondex beneficiază de grațierea pentru plată facturii cu 180 de zile, susținând astfel producția.
MACROMEDIUL DE MARKETING
Mediul economic
Referitor la continutul economic, pretul este minimal in concordanta cu procesul complex de productie si raritatea materiilor prime. Este influențat de numeroași factori. Prețurile și tarifele practicate de compania Mondex sunt pe măsura calității produselor oferite. De asemenea valoarea medie a veniturilor și rata inflației face accesibila tuturor consumatorilor, deoarece produsele comercializate de brandul Mondex nu vizeaza o anumita categorie de consumatori.
Mediul tehnologic
În cadrul firmei Mondex, calitatea produselor este data de personalul calificat, împreună cu respectarea specificațiilor tehnice în viguare. Tehnologia a evoluat odată cu trecerea timpului, ceea ce a dus la folosirea eficientă a materiilor prime. În esența, un mare atuu al întreprinderii este că și-a început activitatea și în mediul online, reușind să își crească nivelul vânzărilor considerabil. Mondex utilizează mașinării cum ar fi Mașini de tricotat MATEC SILVER 1L, Mașini de tricotat MATEC SILVER 2L, Mașini de tricotat MATEC MONO 4 11Ef, Mașini de tricotat MATEC MONO 4 14 Ef, Mașini de incheiat, Aparate de vopsit cu tambur, Mașini de format și călcat cu aburi, Mașina de imprimat pastă antiderapantă, Mașini tip BROTHER, pentru aplicat etichete
Mediul cultural
O componența extrem de importantă a mediului companiei Mondex este mediul social. Acesta fiind sectorul „oamenilor”, include dorințele, acțiunile, convingerile și interesele acestora. În general, cel mai dificil este să lucrezi cu oamenii fiecare având o personalitate unică, nevoi și concepții proprii. Influența mediului social asupra activității desfășurate se referă la următoarele aspecte: nivelul de educației al clienților potențiali, demografie, cultură.
Mediul natural
Prețurile praticate de compania Mondex la produsele comercializate sunt influențate de costurile materiilor prime, dar și de cheltuielile pentru reducerea poluării. Gestonarea într-un mod cât mai economic a resurselor naturale este o problemă importantă atât pentru agenții economici cât și pentru organismele de stat.
Monitorizarea tururor factorilor de micromediu și de macromediu trebuie să se desfășoare periodic. Urmărirea evoluțiilor mediului de marketing este o problemă dificilă, dar orice director știe că o schimbare majoră a oricărui factor poate avea un impact major asupra obiectivelor și planurilor de marketing.
În zilele noastre se pune accent pe controlul în desfășurarea unei activități, firmele controlează mai atent calitatea produselor din punct de vedere al mediului, precum și repercursiunile pe care activitatea lor le exercită asupra acestora. Toate activitățile întreprinse de compania Mondex sunt legate și influențate de mediul natural.
Mediul politico-legal
Mediul politic are o importanta deosebită asupra activității companiei Mondex, prin gradul stabilitatea climatului politic intern și extern, autorizari si aprobari de functionare, reglementările guvernamentale national, taxe si impozite, constrângeri generale și ale autorităților locale.
Mediul demografic
În ultimele decenii s-a manifestat, la nivel mondial, o creștere accelerată a populației. În aceste condiții devine evidentă problema satisfacerii nevoilor ale consumatorilor. Această creștere a populației are afecteaza compania noastra din punct de vedere al nevoilor umane care devin tot mai rafinate si sunt mereu schimbate, puterea de cumparare scade, dar si faptul ca resursele naturle se imputineaza. În Sibiu, numărul populație ajunge la aproximativ 155,000 locuitori.
Piata pe care mizeaza compania Mondex sunt persoanele de toate vârstele, începând cu copiii până la oamenii în vârstă. Segmentul principal pe care se axeaza companiei se constituie persoanele a căror vârstă este cuprinsă între 18-60 ani. O importanță deosebită prezintă și următorii indicatori: structura pe sexe, structura familiei și repartiția teritorială.
Premisele cercetarii
Cercetarea ce urmează a fi elaborată are la bază o problemă de marketing care se referă la stabilirea locului ocupat în mintea consumatorilor cu privire la alegerea produselor din gamă Mondex. Pentru a determină problemele de cercetare, ar trebui stabilite răspunsurile la următoarele întrebări:
Ce loc ocupă brandul Mondex în mintea consumatorului?
Cum este perceput brandul Mondex de către consumatori?
Calitatea produselor comercializate de Mondex este superioară?
Prin elaborarea unor răspunsuri pertinente la aceste întrebări se pot stabilii problemele de cercetare și anume: poziția actuală a brandului Mondex în cadrul produselor preferate de consumatori din gamă aceasta, analiza principalilor concurenți și estimarea atitudinii consumatorilor cu privire la valoarea mărcii Mondex.
Obiectiv:
Obiectivul principal al acestei cercetari se refera la evaluarea pozitiei actuale a brandului Mondex in cadrul preferintelor consumatorilor.
Ipoteze:
Brandul Mondex ocupă primele locuri în preferințele consumatorilor, fiind unul din cele mai calitative articole de galantare
Produsele brandului Mondex sunt accesibile atât pentru consumatorii ce au și venituri mici, medii dar și mari
Vânzările produselor firmei Mondex ocupă unul din primele locuri în România
Informatiile ce se doresc a fi obtinute in urma cercetarii:
Estimarea poziționării brandului Mondex
Segmentele de piață pe care le vizează compania Mondex
Evaluarea atitudinii consumatorilor cu privire la imaginea de ansamblu a firmei
Calendarul de realizare al cercetarii:
Numărul anchetatorilor: 1 persoană
Elaborarea chestionarului: 3 zile
Administrarea chestionarului: 30 zile
Analiza datelor: 10 zile
Finalizarea lucrării: 20 zile
Stabilirea nivelului de cercetare:
Cercetarea ce a fost întocmită se încadrează în tipul cercetărilor cantitative (descriptive) și are că scop stabilirea locului pe care îl ocupă brandul Mondex în cadrul preferințelor consumatorilor, pe bază strategiei atributelor definitorii.
Pentru a obține răspunsuri cât mai reale și evidente, metodă de obținere a datelor primare va fi anchetă față în față, prin implemenatarea unui chestionar.
Determinarea informatiilor necesare:
Informațiile necesare pentrru a formula concluzii pertinente trebuie să provină atât din surse primare cât și din surse secundare. Informațiile primare sunt cele culese pe bază chestionarului și analizate. Iar informațiile secundare, o prima sursă folosită este una internă, cu ajutorul căreia vom înfățișa date cu referitoare la registre de inventar, date cu privire la volumul vânzărilor din anumite perioade și cele mai bune performanțe înregistrate.
Stabilirea planului de esantionare:
Mărimea eșantionului este formată din persone de ambele sexe deoarece se dorește observarea atitudinii și a preferințelor pentru brand din acest punct de vedere.
Vor fi amplasate chestionare atât din mediul urban cât și din mediul rural deoarece se vrea o acoperire cât mai bună. Chestionarele se vor administra in categoriile de vârstă ce vizează grupe destul de largi, s-a optat pentru toate categoriile de varsta deoarece, fiind vorba de un produs de larg consum. Strict legată de categoriile de vârstă, trebuie analizată ocupația chestionaților, pentru a putea stabili un profil real al acestora.
Pentru determinarea mărimii eșantionului în cazul unei eșantionări aleatoare, s-a luat în considerare atât nivelul de precizie al estimării cât și intervalul de încredere. S-a luat în calcul un nivel al erorii admise de +/- 5%, pentru un nivel de încredere de 95%, pentru care, conform tabelului distribuției „t”, îi corespunde valoarea de 1,96. Nebeneficiind de informații anterioare referitor la „p”, se consideră valoarea de 50%.
Mărimea pentru eșantionul „n” a fost determinată după formula:
= nivelul de încredere
p= estimarea procentului în caz de succes
q = 1-p
= nivelul erorii admise
n= ( * 50 * 50 ) / 5
n= 384 de persoane
Numărul eșantionului a fost redus la 100 de persoane, iar eroarea va fi:
E= +/- 13,85%
Unitatea de eșantionare reprezinta acel element sau grup de elemente care pot fi selectionate pentru a forma eșantionul. În cazul de față, unitatea de eșantionare va fi individul adică potentialul consumator sau consumatorul propriu-zis.
Stabilirea planului de cercetare:
Pentru început, chestionarul a fost început cu un header ce prezintă timpul necesar complectarii chestinarului propriu-zis. Menționez că acest detaliu m-a susținut în atragerea consumatorilor să completeze acest chestionar deoarece este acordat un timp relativ redus. Notă informativă este pentru a exemplifica tipurile de întrebări existențe în chestionar, dar și pentru a mă asigură că persoanele ce vor completă chestionarul nu vor alege mai multe variante.
Chestionarul a fost introdus cu trei întrebări generale cu privire la frecvență utilizării produselor Mondex, exemplificarea a patru branduri ce au obiect de activitate similar cu brandul Mondex, iar a treia întrebare conține vizează un posibil clasament în mintea consumatorului. Cea de-a patra întrebare va împărții indivizii care au complectat chestionarul în funcție de sex, astfel am putut adresă întrebări destinate fiecărui sex excluzându-i pe cei pe care nu vizează această întrebare. Următoarele întrebări vizează starea de satisfacție a consumatorilor asupra brandului Mondex. Întrebarea nouă este adresată în vederea stabilirii gradului de utilizare al produsului. Următoarea întrebare vizează un clasament al caracteristicilor produselor Mondex pentru a putea ierarhiza importantă nevoilor pentru consumatori. Ultimele întrebări sunt întrebări generale cu privire la prețurile practicate de firmă Mondex, vârstă persoanelor intervievate, domiciliul, ocupația și venitul lunar.
Pentru realizarea chestionarului am utilizat următoarele tipuri de întrebări:
Întrebări multidihotomice cu răspuns unic
Întrebare multidihotomice cu răspuns multiplu
Întrebare deschisă
Întrebări cu scală
Întrebări dihotonice
Culegerea datelor:
Modul de administrare al chestionarului a fost cel al anchetei „față în față”, deoarece am considerat necesară explicarea anumitor întrebări persoanelor chestionate, dar si selectarea atenta a indivizilor ce au completat chestionarului deoarece era destinat cu precadere persoanelor cu o viata cat mai activa, insa un alt criteriu a fost si domiciliul care trebuie sa fie in judetul Sibiu.
Chestionarul a fost pretestat pe un număr de 20 persoane. Modificările făcute s-au făcut pe baza indicațiilor primate de la aceste personae, mai ales la acele întrebări care nu s-au dovedit a fi destul de clare.
ANALIZA REZULTATELOR CERCETARII
Întrebarea 1
Prima întrebarea vizează frecvență utilizării produselor companiei Mondex. Rolul acestei întrebări este de a stabilii importantă produselor comercializate de Mondex pentru consumatori. Aceștia au posibilitatea de a alege frecvență ultilizarii produsului pe o scară ce începe cu “zilnic” și se finalizează cu variantă “Mai rar”. Nu există un răspuns median, deci am determinat că respondenții să fie expliciți în frecvență utilizării oricărui produs din gamă Mondex.
Graficul 1
Concluzii:
Se poate observă că numărul celor care utilizează între 1 și 3 zile pe săptămâna a produselor Mondex este considerabil mai mare comparativ cu celelalte opțiuni (153 de respondenți din 284 au optat pentru această opțiune). Procentul imediat următor este reprezentat de opțiunea “5 zile pe saptamana”, majoritatea respondenților fiind de sex feminin.
Întrebarea 2
Această întrebare din chestionar vizează clasamentul pe care îl formează consumatorul în minte, primele branduri menționate fiind mărci de top. Prin intermediul acestei întrebări se utmareste poziționarea brandului Mondex între alte branduri de dulciuri. Indivizii ce răspund la chestionar sunt rugați să mentioneze primele trei branduri de dulciuri care le vin în minte. Obiectivul principal al acestei întrebări este de a identifică poziția pe care este menționat brandul Mondex.
Prima opțiune a celor chestionați (32,3%) au pus pe primul loc compania Gatta, urmat de Pompeea (18,4%) iar pe locul trei se poziționează brandul analizat, Mondex (16,8%). Toate aceste opțiuni prezentate anterior au ocupat locul întâi în diferite chestionare ale intervievaților. Alte branduri menționate de utilizatori au fost: Fiore, Charme și Levante.
A două opțiune plasează plasează brandul Mondex pe primul loc cu un procent de 22,7%, urmat la o distanță foarte mică de produsele gamei Diamond (20,9%) și de produsele Tip ale hypermarketului Real (17,5%).
A treia opțiune, indivizii chestionați au plasat gamă Fiore pe primul loc cu un procent de 13,2%, urmat de Charme (10,6%) și Pompeea (8,8%).
Graficul 2
Concluzii
Brandul Mondex se bucură de o poziționare destul de bună în topul evocărilor chestinatilor, deținând un loc trei că prima opțiune și un loc unu pentru a două opțiune. Deși ocupă un loc relativ bun în alegerile consumatorilor, compania vizează ocuparea unor locuri cât mai primordiale în mintea acestora, ținând pasul cu nevoile potențialilor cumpărători.
Întrebarea 3
Pentru o selecționare mai atentă a locului ocupat de brandul Mondex, chestionații sunt rugați să aleagă dintr-o lista de 8 companii pe acelea care sunt cunoscute. Această întrebare vizează să analizeze pe lângă poziționare, și procesul de recunoaștere al brandului Mondex. Pentru a alege una din opțiunile prezentate, indivizii chestionați au avut în vedere urmatorele criterii de departajare: experiență cumpărării anterioare, dar și spoturile publicitare ce promovează anumite produse.
Situația brandurilor analizate este următoarea:
Graficul 3
Concluzii:
După cum se poate observă cel mai cunoscut brand este Mondex urmat îndeaproape de brandul Gatta.
Graficul 4
Analizând gradul de cunoaștere al brandului Mondex, concluzia a scos la iveală principalii concurenți, cei care se bucură de un grad de recunoaștere mult mai mare.
Întrebarea 4
Mergând mai departe cu analiză datelor, chestionații sunt rugați să specifice sexul lor pentru o analiză în concordanță cu personalitatea și obieceiurile fiecăruia.
Graficul 5
Concluzii:
După cum se poate observă, majoritatea chestionaților sunt de sex feminin, lucru destul de important deoarece brandul Mondex este destinat în principiu femeilor, astfel rezultatele chestionarului sunt relevante în vederea poziționării brandului Mondex în mintea consumatorului.
Întrebarea 5
Această întrebare este adresată doar barbatiilor cu privire la calitatea produselor comercializate de firmă noastră. Chestionații au fost rugați să își prezinte părerea fie pozitivă sau negativă cu privire la calitatea produselor. Acestora li se mai oferă și posibilitatea să aleagă variantă în care sunt indiferenți cu privire la acest criteriu.
Graficul 6
Concluzie:
Majoritatea bărbaților intervievați au răspuns pozitiv cu privire la calitatea superioară a produselor comercializate de firmă Mondex. Mulțumirea clienților stă la bază fidelizării acestora. De aceea brandul Mondex ocupă un loc destul de bun în ierarhizarea realizată de consumatori, în mintea acestora.
Întrebarea 6
Această întrebare este destinată femeilor și are un caracter de analiză al preferințelor pe gamă de ciorapi de damă. Chestionații au posibilitatea să aleagă între opțiunile “Produse cu lycra” și “Produse fără lycra”.
Graficul 7
Concluzii:
Produsele preferate de doamne sunt cele cu lycra cu un procent de 72,7%. Gamă de produse oferite de brandul Mondex se axează mai mult pe produsele cu lycra, astfel încât pentru acest tip de produse gamă este mult mai variată.
Întrebarea 7
Această întrebare se axează pe determinarea percepție de ansamblu asupra produselor comercializate de brandul Mondex. Sunt diverse opțiuni ce le oferă chestionaților să-și expună părerea cu privire la satisfacția generală asupra produsului.
Concluzii:
Cu ajutorul Scalei lui Likert am calculat gradul de satisfactie.
Valoarea obținută denotă faptul că gradul de satisfacere este relativ mare, el aparținând intervalului peste așteptări. Imaginea de ansamblua al companiei Mondex este una foarte bună.
Întrebarea 8
Prin intermediul acestei intrebari am vrut sa evidentiez ultima utilizare a produsului. Aceasta valoare obtinuta va fi analizata in privinta frecventei de utilizare a acestor produse.
Concluzii:
Având în vedere că acest chestionar a fost în prealabil acordat femeilor în mare parte, procentul de frecvență este relativ mare deoarece doamnele utilizează gamă de produse a – ciorapi de damă frecvent în cadrul serviciului. Valoarea 0 pentru atributul a “Nu am consumat niciodata” denotă faptul că acest chestionar a fost aplicat corect, deoarece toți indivizii intervievați au avut contact măcar o data cu un produs din gamă Mondex.
Întrebarea 9
Această întrebare mă ajută la determinarea gradului de satisfacție globală a tuturor celor chestionați,cu privire la brandul Mondex. Pe o scală de la 100% la 0%, persoanele sunt rugate să își exprime gradul de satisfacție global.
La fel că și alte întrebări din chestionar, această analizează atitudinea consumatorilor de produse Mondex, atitudine care va ajuta la clarificarea poziționării brandului. Satisfacția generală cuprinde toate atributele prezentate anterior.
Concluzii:
Majoritatea persoanelor intervievate au răspuns că sunt satisfăcuți în proporție de 85% de brandul Mondex, iar o mai mare parte sunt satisfacute în proporție de 70%. Procentul relativ mic este datorat prețurilor puțin mai ridicată în comparație cu principalul concurent Diamond. Însă având în vedere că niciunul din cei chestionați nu sunt satisfăcuți în propor1ții de 100% respectiv de 40% sau mai puțin, graficul numărului celor care sunt satisfăcuți în proporțiile rămase este:
Graficul 8
Întrebarea 10
În cadrul acestei întrebări s-a urmărit scalarea unor atribute în funcție de importanța acestora în alegerea brandului. Prin această întrebare se încearcă analiza atitudinii persoanelor chestionate, față de brand în general. Rezultatele obținute vor indica cele mai influente atribute, luate în considerare de persoanele chestionate, atunci când acestea aleg un brand
Concluzii:
Conform analizei, cele mai influente atribute au fost reclamă, ofertele promoționale și varietatea sortimentala.
Tabelul este exprimat în număr de persoane, din total 284 de chestionați.
Graficele pentru cele mai influențe atribute în alegerea brandului sunt următoarele:
Graficul 9
Graficele reprezintă procentajul preferințelor fiecărui chestinat, în ceea ce privește importantă acordată atributelor atunci când alege un brand din branșă obiectului de activitate ce îl deține compania Mondex.
Graficul 10
Graficul 11
Întrebarea 11
Această întrebare va evidenția accesibilitatea la produsele comercializate de brandul Mondex. În Sibiu se regăsesc patru puncte de desfacere și anume:
Figura 4
Sursa: http://www.mondex.ro/magazine.php
In urma analizei a rezultat urmatoarele răspunsuri:
Concluzii:
Deoarece este o întrebare dihotomică este ușor de evidențiat răspunsul, astfel că majoritatea indivizii ce au fost chestionați au dat un raspun afirmativ, cu mențiunea că punctele de lucru se situează în zonele cele mai algomerate ale orașului Sibiu.
Întrebarea 12
Fiind unul din principalii concurenți ai brandului Mondex, am vrut să evidențiez modul în care persoanele intervievate ar opta pentru brandul Mondex din punct de vedere al prețurilor practicate. În rezolvarea chestionarului, aceștia au la dispoziție 3 variante și anume: prețurile sunt similare, mai scumpe sau mai ieftine.
Graficul 12
Concluzie:
153 de persoane din 284 au considerat că prețurile dintre cele două game de produse sunt similare. Din analiză mai rezultă și că brandul Mondex tinde să dețină produse cu un nivel al prețului relativ scăzut în comparație cu principalul concourent și anume Diamond.
Întrebarea 13
Categorii de varsta
Graficul 13
Concluzii:
Cei mai mulți dintre chestionați au o vârstă cuprinsă între 30 și 40 de ani, iar din categoria imediat următoare fac parte din categoriile de vârstă 20-30 de ani. Categoria de vârstă cu cei mai puțini indivizi chestionați este de peste 50 de ani.
Întrebarea 14
Domiciliul
Graficul 14
Concluzii:
Din totalul de 284 de persoane intervievate, 79,57 % locuiesc mediul urban. Este relevant acest grafic deoarece oamenii ce trăiesc în mediul rural sunt dispuși să ofere o sumă modică pentru achizitionara a astfel de produse.
Întrebarea 15
Categorii de venit
Graficul 15
Concluzii:
Majoritatea indivizilor chestionați se încadrează la un venit între 1000 și 1500 de lei pe lună, următoarea categorie ar fi cu venituri sub 1000 lei pe lună.
Consideratii finale
Principalele concluzii vor fi formulate ca răspuns la cele trei întrebări lansate la începutul cercetării. În principal analiza chestinarului s-a axat mai mult pe produse destinate genului feminin, acestea fiind cele mă multe în procentul de indivizi chestionați. Prima întrebare se referea la poziționarea actuală a brandului Mondex în mintea consumatorilor. În urma analizei chestionarului am concluzionat că în cadrul primei opțiuni brandul analizat ocupă locul trei în mintea consumatorului, iar că o a două opțiune acesta ocupă locul unu. Din punctul meu de vedere poziționarea acestuia este relativ bună și înseamnă că, în comparație cu brandurile concurente, din prisma satisfacerii nevoilor a potențialilor clienți, brandul Mondex se stabilește într-o ierarhie de vârf, situându-se chiar pe locuri fruntașe.
Prin analiza cunoașterii mărcilor, brandul Mondex apare pe primul loc, asta evidențiind faptul că este un lider de piață. Consumatorii au intrat în contact frecvent cu produsele gamei Mondex, de aici și poziția foarte favorabilă. Brandul Mondex este urmat îndeaproape de un alt brand foarte cunoscut, Gatta.
Au existat două tipuri de analiză în ceea ce privește stabilirea celor mai importante atribute luate în considerare în momentul alegerii unui brand. În cazul analizei individuale, a întrebării numărul 9 au existat trei atribute că fiind cele care influențează într-o proporție mai mare: reclama, ofertele promoționale și varietatea sortimentală.
Cea de-a doua întrebare și cea de-a treia se referea la percepția consumatorilor asupra brandului și gradul de satisfacere per ansamblu al personalor intervievate asupra produselor comericalizate de brandul Mondex. Rezultatele studiului relevă faptul că 81 de indivizi chestionați apreciază cu mult peste așteptări modul cum este perceput brandul per ansamblu. 82 din persoanele intervievată consideră imaginea brandului Mondex că fiind peste așteptări. În analiză gradului de satisfacție, persoanele chestionate au avut în vedere atribuții precum: raportul calitate-preț, renumele, promoțiile și ofertele în viguare, serviabilitatea angajaților și alte criterii.
Deși brandul Mondex ocupă unul din locurile fruntașe în cadrul percepției consumatorului, eu recomand să continue fidelizarea clientelei prin intermediul diferitelor promoții și concursurilor organizate, și nu în ultimul rând calitatea superioară a produselor să nu se piardă.
Satisfacția generală poate fi îmbunătățită prin intermediul obținerii unor cote cât mai ridicate ale satisfacției individuale pentru fiecare din produsele comercializate de brandul Mondex. Persoanele ce au fost chestionate au ales varietatea sortimentala, ofertele promoționale și reputația că fiind cele mai importante atribute în vederea alegerii produselor.
Anexa 1
“Seeing” the Social Roles of Brands: How Physical Positioning Influences
Brand Evaluation
Irene Xun Huang, Xiuping Li, Meng Zhang
PII: S1057-7408(13)00023-5
DOI: doi: 10.1016/j.jcps.2013.03.001
Reference: JCPS 344
To appear in: Journal of Consumer Psychology
Received date: 28 November 2011
Revised date: 9 March 2013
Accepted date: 11 March 2013
Please cite this article as: Huang, I.X., Li, X. & Zhang, M., “Seeing” the Social Roles of Brands: How Physical Positioning Influences Brand Evaluation, Journal of Consumer Psychology (2013), doi: 10.1016/j.jcps.2013.03.001
“Seeing” the Social Roles of Brands：
How Physical Positioning Influences Brand Evaluation
Irene Xun Huang Xiuping Li Meng Zhang
*Irene Xun Huang ([anonimizat]), a doctoral student of marketing, and Meng Zhang ([anonimizat]), Associate Professor of marketing, both are at CUHK Business School, the Chinese University of Hong Kong. Xiuping Li ([anonimizat]) is Associate Professor of marketing at NUS Business School, the National University of Singapore, Singapore 119245.
Abstract
This paper investigates when the brand is promoting a specific social role (as a friend or as a leader), whether the physical position of a brand image in relation to the customer’s image influences evaluations of a new brand. Two studies reveal that the match between the promoted social role and the visual representations of the brand and customer in the ad layout improves evaluations. When the brand is promoted as a friend to its customers, consumers evaluate it more positively if the image of the brand is located horizontally and near to the image of the customer. However, when the brand is promoted as a leader to its customers, consumers evaluate it more positively if the image of the brand is located above and far from the image of the customer.
Keywords: brand positioning, social roles, distance metaphor, location metaphor, advertisement.
A Brand Positioning Strategy: Social Roles
Researchers have shown that brands can be associated with different social roles and can form relationships with consumers over time. In other words, consumers can treat a brand as a human being (Aaker 1997; Aggarwal & McGill, 2012) and interact with the brand in ways similar to interpersonal relationship partners (Aggarwal, 2004; Fournier, 1998; Swaminathan, Page, & Gürhan-Canli, 2007). For instance, in her seminal work, Fournier (1998) finds a full range of social relationships that consumers develop with brands, including arranged marriages, friendships, kinships, dependencies, and flings.
Different social roles are associated with distinctive behavior codes or expectations that influence how they are evaluated. Aggarwal (2004) finds that evaluations of a brand are influenced by the specific role that the brand is expected to play (close friend or business partner). For example, charging consumers fees for a special service is deemed an appropriate action in an exchange relationship, but a violation of norms in a communal relationship. Consistently, Aaker, Fournier, and Brasel (2004) document that brand personalities such as “sincere” are more suitable for companies who want to position their brands as friends to their customers, whereas brand personalities such as “exciting” are more suitable for a “fling” type of relationship.
One limitation of the existing work on brand social role positioning is, although different types of social roles are acknowledged, prior research has focused on one specific type, “brand as a friend to its customers”. For instance, consumers’ relationship with Coke Classic is often described as “best friends” (Fournier, 1998). Yundai’s slogan “always there for you” similarly aims to portray the brand as a loyal friend to its customers. To encourage consumers to interact with a brand as a friend, companies need to instill desirable qualities in the brand that are consistent with this social role. Companies need to make consumers feel that the brand is “sincere” (Aaker et al., 2004) or that there are mutually shared concerns between the brand and its customers (Aggarwal, 2004).
In the current research, in addition to “brand as a friend”, we investigate another social role that a brand can position itself: “a leader to its customers”. Although this role has not been systematically investigated in brand positioning literature, there is ample evidence of it in practice. For example, the slogan of Time Magazine, “When the Time speaks, the World listens,” clearly describes its role as a leader to its readers: readers will look to the brand for guidance and direction. The aspiring and directing function associated with a brand is well valued by marketers (Fitzsimons, Chartrand, & Fitzsimons, 2008). In such relationships, the “leader” is expected to be superior to its “followers” in certain respects. An asymmetric structure is assumed where there are power differences between the relationship partners.
Further, a body of research documents the importance of positioning the brands as desirable social partners, however, critical questions remain unanswered. For instance, from a brand building perspective, it has not been investigated how a company can cultivate or promote such associations. In theory, the factors that can influence consumers’ perceptions of a brand’s human-like quality with regard to a social relationship role (e.g., level of sincerity) should influence the type of social relationships that consumers will form with the brand. Thus, factors such as a celebrity endorser, the brand’s typical users, the CEO of the company, and product category can all influence the social role that consumers attach to a brand (Aaker, 1996). In this paper, we examine the influence of an under-investigated yet ubiquitous factor: visual cues in the advertising setting. We narrow our focus to the initial stage of brand social role positioning, that is, when a brand is being introduced to consumers who do not have well-established knowledge of it. It is predicted that the physical position of the brand in an ad will interact with its promoted social role to influence consumers’ evaluations of the brand.
Physical Positions and Brand Positioning in Terms of Social Roles
Our proposition that spatial positions are interrelated with brand positioning (in terms of social roles) draws on the metaphor literature. Metaphors are linguistic devices that compare dissimilar concepts (e.g., “mind as a container”). Concrete physical concepts, such as physical entities in the world (“container”) are learnt first, and then the more abstract concepts (e.g., “the mind”) are metaphorically mapped onto the concrete concepts to help us to better understand them (Lakoff & Johnson, 1980; Landau, Meier, & Keefer, 2010). Emerging evidence on metaphorical associations shows that what we physically perceive or experience influences our psychological judgment (Landau et al., 2010).
When a print ad includes both an image of the brand and that of its customers, we argue that their spatial position in relation to one another can influence brand evaluation. Spatial position has two dimensions: relative location (i.e., whether the images are horizontal or vertical to each other) and relative distance (i.e., whether the images are close to or distant from each other). In separate lines of research, two metaphors that link the two dimensions of physical position with social relationship judgments have been documented. The first metaphor is that spatial closeness leads to the perception of interpersonal closeness, and the second is that a vertical arrangement induces the perception of a power difference.
Spatial proximity and the perception of a close relationship. Past studies have shown that spatial closeness has a direct influence on judgments of interpersonal connectedness and emotional attachment (Aron & McLaughlin-Volpe, 2001; Liberman, Trope, & Stephan, 2007; Williams & Bargh, 2008; Zhang & Wang, 2009). Zhang and Wang (2009), for example, show that thinking about physically distant objects (e.g., a Best Buy Store 200 miles away) can make participants judge another individual (e.g., a sales representative) to have less overlaps with themselves. They also find that even the salience of semantic concepts related to physical closeness (e.g., “nearby”, “local”) can lead to a closer social perception towards others. Williams and Bargh (2008) link physical distance to participants’ emotional attachment to an unrelated social target. Both self-other overlap and emotional attachment have been documented as indicators of relationship quality for family and friends (Aron et al., 1991). This line of research suggests that the perception of physical distance affects the judgment of the psychological closeness of two involved parties. Indeed, in our daily language, we often use “closest” friend to describe a person who cares about us the most or with whom we have a mutually strong and enduring friendship.
Vertical distance and the perception of power difference. Studies from a different stream of research show that the relative vertical location of two objects leads to a perception of power difference (Meier & Dionne, 2009; Schubert, 2005). For instance, Schubert (2005) finds that people tend to judge an animal (e.g., a wolf) as being more powerful if its picture is physically positioned in a higher place than a lower place. A negative correlation has also been found between physical closeness (vertical) and power perception, where the greater the vertical distance between a leader and its followers, the stronger the power the leader is inferred to possess (Giessner & Schubert, 2007). Looking again at linguistic cues, we “look up” to a person that we admire as a leader and are more likely to follow a person as a leader who is inspiring and “above” ourselves.
Our Proposition: Friends are Horizontally Close and Leaders are Vertically Distant
The abovementioned research suggests that people often rely on concrete spatial positions to make sense of relationships. However, there are theoretical gaps in both lines of research on location metaphors. First, the prior research has only examined the effects of close/distant dimension and vertical/horizontal dimension separately on the perception of the respective qualities of a social role (e.g., friendliness or powerfulness). For instance, research on the association between spatial distance and the perception of a close interpersonal relationship has no explicit assumption of vertical/horizontal location. On the other hand, research on the association between vertical distance and the perception of power difference has not tested whether the distance perception influences power perception when distance is manipulated horizontally. Second, in the setting of brand social role positioning, it is not clear whether people expect a brand to be in a particular position (in relation to consumers) when it is promoting a particular social role. More importantly, it remains a question whether match or mismatch with the expected best position would influence brand evaluation.
In the setting of print ad design, spatial location and distance jointly determine the position of the brand image in relation to that of the customer. We argue that this position interacts with the promoted social role to influence consumer evaluations, and different spatial positions are desirable for different social roles. For a brand that is being promoted as a friend, proximity is a better match than distance, as spatial closeness induces the feeling of interpersonal closeness, and intimacy is a key feature that consumers seek in a friend-like brand (Aaker et al., 2004; Fournier, 1998). Further, we argue that a horizontal arrangement is a better match than a vertical arrangement, because friendships are typically built on an equal footing and mutual respect. The asymmetric power perception induced by a vertical arrangement is inconsistent with such a perception. Thus, the best spatial position for a friend-like brand is “horizontally close” to its customers.
In contrast, for a brand promoting a leader role, a vertical arrangement is a better match than a horizontal arrangement, as a power difference is required to form the desired relationship perception. In the vertical dimension, a greater distance is a better match than a smaller distance to convey a leader role, because spatial closeness may lower the perceived power, thereby reducing the leader’s guidance (Giessner & Schubert, 2007). The best position for a leader-like brand is thus “vertically above” its customers. We formally state these ideas in the following hypothesis.
H: In print ads for a new brand, if both the location (vertical/horizontal) and distance (close/distant) of the brand image (relative to those of its customers) are matched with the promoted social role of the brand, then consumers will evaluate the brand more favorably than when either dimension is not matched. More specifically:
H1a: For friend-like brands, the optimal position is “horizontal close” (vs. up-close, up- distant, or horizontal-distant) to the customer.
H1b: For leader-like brands, the optimal position is “up distant” (vs. up-close, horizontal- close, or horizontal-distant) to the customer.
Study 1
Method
Three-hundred and twenty-three undergraduate students (mean age = 20.43 years, 151 males) participated in the experiment. It had a 2 (promoted social role: friend vs. leader) × 2 (vertical/horizontal match: match vs. nonmatch) × 2 (close/distant match: match vs. nonmatch) between-subjects design. The participants were asked to view one of eight versions of an ad for a fictitious watch brand (Plica). All of the versions of ads included a tagline, a cartoon image of the customer located in the center, and an image of the branded watch (Appendix A). The participants were told that an advertising agency was designing an ad for a new brand of watch and that the agency wanted to know whether its tentative layout was effective. All versions of the ad layout were 12 cm × 15 cm in size. The promoted social role of the brand was manipulated via the tagline, which was either “A Friend You Can Trust” or “A Leader that Always Inspires You.” The pictorial image of the branded watch was physically located either above or to the right of the image of the customer. The relative distance between the centers of the two images was either 2 cm (close) or 4.5 cm (distant). Recall that for friend-like brands, the proposed vertical/horizontal match is horizontal (to the right) and close/distant match is close (2 cm), whereas for leader-like brands the vertical/horizontal match is vertical (up) and close/distant match is distant (4.5 cm). After viewing the ad, the participants reported their evaluation of the brand on three items (1 = bad/negative/dislike it very much to 9 = good/positive/like it very much).
Results
A 2 (promoted social role) × 2 (vertical/horizontal match) × 2 (close/distant match) ANOVA was performed using the average for the three evaluation items (α = .92) as the dependent variable. Main effects of vertical/horizontal match (Mmatch = 5.05, Mnonmatch = 4.63; F(1,315) = 6.80, p =.01) and close/distant match (Mmatch = 5.04, Mnonmatch = 4.62; F(1,315) = 6.34, p < .05) were identified. These effects were qualified by the two-way interaction effect of vertical/horizontal match and close/distant match (F(1,315) = 4.08, p < .05). No other effects were observed (ps > .50). As expected, a spatially consistent position (as determined by both vertical/horizontal match and close/distant match) boosted the participants’ liking of the brand. Table 1(a) shows that when the spatial position of the brand and the customer was matched both in terms of vertical/horizontal and close/distant dimensions (M = 5.42), the participants evaluated the brand more favorably than for the other positions (Ms = 4.65; 4.67; 4.57; ps<.01). The differences among the three other positions, however, were small and insignificant (ps > .60).
Although the same matching principle holds irrespective of the promoted brand role, different social roles match different physical positions. As shown in Table 1(b), for the friend- like brand, the optimal position was “horizontal close” (M = 5.41) to the customer, whereas for the leader-like brand, the optimal position was “up distant” (M = 5.43) from the customer. Hence, our hypothesis is supported.
Study 2
Study 2 had two objectives: to replicate the results of study 1 with a different product category, and to explore the possible mechanisms underlying the predicted effect. The key issue was whether, when promoting a new brand, the spatial position serves as an inferential cue that influences brand perception. A key quality factor for a friend-like brand is “intimacy” (Aaker et al., 2004), whereas, as we have argued, “power difference” may be the key quality factor for a leader-like brand. Thus, study 2 examined whether the visual presentation of a brand as “close and next to its customers” or “up and distant from its customers” would lead consumers to associate intimacy and power difference, respectively, with the brand, which in turn would influence their evaluations of a friend-like or leader-like brand.
Method
One hundred and ninety-seven undergraduate students (mean age = 21.72 years, 67 males) participated in the study. It had a 2 (promoted social role: friend vs. leader) × 2 (vertical/horizontal match: match vs. nonmatch) × 2 (close/distant match: match vs. nonmatch) between-subjects design. The participants were told that the aim of the study was to help an ad agency design a marketing campaign to promote a new brand, MT, a management trainee program. This product (service) category was chosen because of its high relevance to the participants. The participants were asked to view one of eight versions of an ad design and offer their opinions. In the friend-like condition, the slogan of the brand was “A Buddy Supporting Your Career Path!” The feature of the program was “supportive buddies will assist young trainees with career development,” and the aim of the program was “to provide warm support to you; like a friend for your career.” In the leader-like condition, the slogan of the brand was “A Mentor Guiding Your Career Path!” The feature of the program was “professional mentors will guide young trainees on career development,” and the aim of the program was “to provide visionary directions for you; like a leader for your career.”
After reading one version of the program information, the participants were presented with a tentative ad layout with imagery representations of customer and the brand respectively. All versions of the ad layout were 15cm × 15cm in size. The relative distance between the centers of the two images was either 2 cm (close) or 4 cm (distant; Appendix B). The participants were asked to evaluate the brand based on the layout on three items (1 = bad/negative/dislike it very much to 9 = good/positive/like it very much). On the next page, the participants were asked to judge the brand on its perceived intimacy (the social closeness of the program) and perceived powerfulness (the authoritativeness of the program) to its customers on a scale anchored by 1 = not at all and 9 = very much. They then answered some filler questions regarding the ad design, such as their preferred color for the background and which pictorial images should be included in the ad.
Results
Brand Evaluation. A 2 (promoted social role) × 2 (vertical/horizontal match) × 2 (close/distant match) ANOVA was performed using the average for the three evaluation items (α = .90) as the dependent variable. The analysis yielded a main effect of close/distant match (Mmatch = 5.49, Mnonmatch = 4.92; F(1,189) = 9.51, p < .01), which was qualified by the two-way interaction of vertical/horizontal match and close/distant match (F(1,189) = 5.34, p < .05). No other effects were observed (ps > .20). Replicating the findings of study 1, these results show that matching boosted liking, irrespective of the specific type of brand (Table 2a). More specifically, the spatially consistent position (as determined by both vertical/horizontal and close/distant match; M = 5.80) enjoyed a more favorable evaluation than the other three positions (Ms = 4.80; 5.18; 5.03; ps < .05). The differences between the latter three positions, however, were small and insignificant (ps > .30).
A closer look at the data reveals that although the participants’ evaluations were guided by the same matching principle, the different social roles had different matching positions. As shown in Table 2(b), for the friend-like brand, the optimal position was “horizontal-close” (M = 5.76), whereas for the leader-like brand it was “up-distant” (M = 5.85).
Mediating Role of Perceived Intimacy and Perceived Powerfulness. To achieve a better understanding of how spatial matches in the ad layout enhance consumer evaluations, we investigated the contribution of the inferred quality of social roles, namely, intimacy and powerfulness (Table 3). We predicted that these perceptions would exert different influences for different social role positioning, and conducted a series of mediation tests on each promoted relationship type (Hayes, 2012). Mediation analyses within different conditions based on different predicted pathways have been performed in past research (e.g., Hong & Lee, 2010). We coded the condition of a match of both vertical/horizontal and close/distant dimensions as “1” and the other conditions as “0,” and used this as the independent variable. The dependent variable was consumer brand evaluation, with perceived intimacy and powerfulness as potential mediators. The bootstrap method (number of bootstrap samples = 5000, level of confidence = .95) was used. The results showed that for a friend-like brand, the perceived intimacy of the brand mediated the effect of spatial match on the brand evaluation [CI: .06, .59], excluding 0, whereas the perceived powerfulness of the brand did not [CI: -.09, .27], including 0. In contrast, for a leader-like brand, the perceived powerfulness of the brand mediated the effect of spatial match on the brand evaluation [CI: .01, .51], excluding 0, but the perceived intimacy of the brand did not show a reliable mediation [CI: -.24, .27], including 0.
Study 2 replicated the findings of study 1 and gave some insights into the pathways of the matching effect. When a new brand is promoted as a friend to its customers, a “horizontally close” spatial position of the brand image in relation to that of the customer will lead consumers to associate a greater intimacy with the brand, resulting in a greater liking of it. However, when a new brand is promoted as a leader to its customers, its “up distant” spatial position in relation to the image of the customer will lead consumers to associate a greater powerfulness with the brand, resulting in a greater liking of it. For the latter kind of brand, getting “closer” to the customer may not always be a positive signal.
General Discussion
Although both researchers and practitioners have displayed an interest in brand social role positioning (e.g., brand as a friend or a leader), work in this area is limited. Our paper makes two contributions in this regard. First, we identify and investigate an overlooked social role brands can play: the brand as a leader to its customers. We distinguish this type of social role from the more-established friend role and find the former to have some unique features. For example, whereas past research regards the social closeness between a brand and its customers as an important indicator of a good relationship (Aaker et al., 2004; Fournier, 1998; Park et al., 2010), we argue that power difference needs to be taken into consideration in the promotion of leader-like brands. Second, the results of our studies offer valuable insights on ad design. Visual cues are important: if the physical structure of the ad is ignored, then the effectiveness of its communication may be reduced. For a friend-like brand, the image of the brand should be arranged horizontally close to the image of the customer, whereas for a leader-like brand, the image of the brand should be arranged more distantly and above the image of the customer. Several areas await future investigation. First, we only examined consumer evaluations of a brand in the initial stage of development (new brand). When a brand has some salient associations in consumers’ minds (e.g., an established brand personality such as sincere or caring), the spatial matching effect on brand evaluation via exposure to a single ad may be minimized.
Second, future research could investigate the social roles played by a brand as consumers’ self-concept evolves. For example, a consumer may perceive a brand as a leader in earlier stages of life, but may outgrow its direction or guidance with age. It would be of merit to investigate whether, when this occurs, the brand becomes a dear old friend or an outsider from which the customer may try to dissociate.
Third, important distinctions should be made between when consumers use a brand as a means to signal self-concept and as a relationship partner with which to interact. For example, if a powerful brand is viewed as a means to help express the self (e.g., “I am powerful”), then consumers may be motivated to “get closer to the brand” so that the boundary between the self and the brand is blurred. In contrast, if a powerful brand is viewed as a relationship partner, then being distant from the consumer will be more beneficial to the evaluation of the brand. When and how each process occurs warrant further study.
Fourth, an interesting theoretical question is what the possible relationships are between social closeness and power perception. We speculate that for a leader-like brand, at the initial stage of brand positioning the brand needs to be regarded as “superior” to the self for consumers to like it. It is possible that once a relationship has been established, consumers may then also desire some intimacy with this kind of brand.
Fifth, we have only examined two types of social roles. Future research could look at the full range of social roles that brands may play. Finally, other physical experiences in addition to visual perception may influence consumers’ evaluations of different kinds of brands. For example, the bodily sensations of coolness (vs. warmth) and hardness (vs. softness) may fit better for brands as partners of exchange (vs. communal) relationship. It is also possible that physical dimness may be more congruent with a brand that consumers perceive as being their “secret love.” These issues await further investigation.
Anexa 2
Chestionar
Completarea chestionarului durează maxim 5 de minute. Vă rugăm să citiți cu atenție notele informative aferente fiecărui set de întrebări. Notă informativă: Primul set de întrebări conține întrebări cu o singură variantă de răspuns (exceptie intrebarea 3) sau cerințe deschise.
Cat de des utilizati produsele din gama Mondex? Considerati aceste produsele comercializate de brandul Mondex purtabile in orice zi sau cu o ocazie anume?
Zilnic
5 zile pe saptamana
1-3 zile pe saptamana
Mai rar
Care sunt primele 3 branduri ce fabrica produse din gama de articole de galantare si ciorapi?
______________________________________________________________________________________________________________________
Care dintre urmatoarele branduri va sunt cunoscute:
Sexul dumneavoastra:
Masculin (mergi la intrebarea 5)
Feminin (mergi la intrebarea 6)
Considerati ca produsele din gama Tuareg (ciorapi barbatesti, tricouri, maiouri, pijamale barbatesti) sunt de calitate superioara?
Da
Nu
Indiferent
Ce produse preferati pentru desuuri?
Produsele cu lycra
Produsele fara lycra
Satisfactia generala resimtita in urma ultimei experiente cu compania a fost:
Cat timp a trecut de cand ati consumat ultima data produse din brandul Mondex?
Numerotati de la 1 la 7 (1 – importanta redusa; 7 – o mare importanta) urmatoarele atribute, in functie de influentarea dumneavoastra in vederea achizitionarii produsului:
Design ambalaj
Varietatea sortimentelor
Accesibilitate
Pret
Reputatie
Oferte promotionale
Reclama
Cat de satisfacut sunteti din punct de vedere al localizarii punctelor de desfacere ale brandului Mondex?
Considerati ca punctele de desfacere cu produse Mondex sunt accesibile in orice zona din Sibiu:
Da
Nu
Cum apreciati pretul produselor (ciorapi de dama)firmei Mondex comparativ cu preturile practicate de compania Diamond:
Sunt similare
Sunt mai scumpe
Sunt mai ieftine
Categoria de varsta in care va incadrati
Sub 20 de ani
Intre 20-30 de ani
Intre 30-40 de ani
Intre 40-50 de ani
Peste 50 de ani
Domiciliul dumneavoastra:
Urban
Rural
Venitul in care va incadrati lunar:
Sub 1000 lei/luna
Intre 1000-1500 lei/luna
Intre 1500-2000 lei/luna
Peste 2000 lei/luna
REFERINTE
Costin Lianu, Strategii de branding, Editura Economica, 2010
Zyman, Sergio, Sfârșitul advertisingului așa cum îl știm, București, Editura Publica, 2008
McEwen, William, Forța brandului, București, Editura ALFFA, 2008
Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, București, Editura TREI, 2005
Zyman, Sergio, Sfârșitul advertisingului așa cum îl știm, București, Editura Publica, 2009
Allport G.W., Atitudes, Handbook of social psychology, Ed. C.A.Murchinson (Worchester, Clark University Press), USA, 1935
Iacob Catoiu, Carmen Balan, Ioana Popescu, Gheorghe Orzan, Calin Veghes, Tiberiu Danetiu, Diana Vranceanu, Cercetari de marketing – Tratat, Editura Uranus, Bucuresti, 2009
Michael Birkin, „Assessing Brand Value“, în Brand Power, coordonatå de Paul Sobart (New York: Macmillan); Simon Mottram, „The Power of the Brand“, ARF Brand Equity Conference
Tom Blackett, „The Role of Brand Valuation in Marketing Strategy“, Marketing Research Today 17, no. 4, noiembrie 1989
WEBOGRAFIE
http://www.mondex.ro/tehnologie.php
http://www.ionut-ciurea.com/blog/articole/articole-marketing/4-principii-esentiale-in-marketing-copywriting-si-branding/
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Aria-cercetarilor-de-marketing57.php
http://uefiscdi.gov.ro/Upload/60d56441-0ff7-4bf1-9a6b-aebecb2f1646.pdf
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Cercetare de Marketing Privind Brandul Mondex (ID: 111359)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.