Cercetare de Marketing Pentru Idntificarea Pozitionarii Companiei Mcdonald`s la Nivelul Municipiului Pitesti Si Pentru Masurarea Efcientei Activitatii Promotionale

UNIVERSITATEA PITEȘTI

FACULTATEA DE ȘTIINTE ECONOMICE

LUCRARE DE DIZERTATIE

Conducător științific :

Lector Univ. Dr. AMALIA DUTU

Absolvent,

Mănescu I Florina

2016

UNIVERSITATEA PITEȘTI

FACULTATEA DE ȘTIINTE ECONOMICE

Specializarea:MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE

Forma de învățământ: zi

Cercetare de marketing pentru idntificarea pozitionarii companiei McDonald`s la nivelul Municipiului Pitesti si pentru masurarea efcientei activitatii promotionale

Conducător științific :

Lector Univ. Dr. Olimpia Oancea

Absolvent,

Mănescu I Florina

2016

Introducere

Capitolul I

Prezentarea companiei McDonald's

1.1. Denumirea companiei:

McDonald's Corporation (listată la Bursa de Valori din New York sub codul MCD) este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de laspte (așa numitele milkshake-uri), băuturi corbo-gazoase, salate, fructe, snack-wraps și carrot-stiks. McDonald's este cel mai mare și mai cunoscut lanț de restaurante cu servire rapidă din lume, desfășurându.și activitatea în peste 30.000 de restaurante din 121 de țări.

1.2. Anul înființării

În anul 1940 în Statele Unite ale Americii și 1994 în România a luat ființă sistemul de unități de alimentație publică tip “fast-food” sub formă de restaurante cu “servire rapidă”.

1.3. Obiectul de activitate

Ca obiect de activitate restaurantele Companiei Mc Donald au codul care reprezintă: alimentație publică pentru turism, cu servire rapidă: Quality Service Cleanness&Value (calitate, servire, curățenie și valoare).

Produsele, politicile de personal, dezvoltare, preț si promovare s-au dovedit a fi, în decursul anilor de activitate, ingenioase si eficiente. Produsele McDonald’s sunt căutate zilnic în lumea largă de peste 50 de milioane de persoane.

Acestea au devenit atât de cunoscute încât “Big Mac” este index informal folosit pentru puterea de cumpărare, printre monedele internaționale. Produsele recunoscute mondial, mai ales datorită prefixului “Mc”, sunt adaptate la diferitele culturi regionale (Texas Homestyle Burger, bster Roll, Saimi). O altă strategie în ceea ce privește produsele este gruparea acestora în meniuri, special combinate pentru a răspunde nevoilor diferitelor segmente de consumatori: Happy Meal, Mighty Kids Meal, etc.

1.4. Scurt istoric

Frații Mac și Dick McDonald au deschis primul restaurant în 1948 în orașul San Bernardino, California, Statele Unite ale Americii. Cei doi frați au intuit că limitând meniul, scăzând prețurile și sistematizând procedeele de pregătire a produselor în bucătărie vor putea servi mai mulți clienți în timp mai scurt.

Perseverând în aplicarea aceastei idei ei au reușit într-adevăr să-și atingă obiectivul de a servi fiecare client în mod rapid și eficient. În timp, activitatea fraților McDonald a luat amploare, tot mai multe persoane veneau să mănânce în restaurant.

În 1954 Ray Kroc i-a cunoscut pe frații McDonald în San Bernardino și a fost impresionat de cât de bine și cât de rapid aceștia puteau să servească un număr impresionant de șoferi înfometați care erau în tranzit prin oraș. Mașinile staționau pentru scurt timp în parcare, clienții intrau în restaurant, își comandau mâncarea, comenzile erau onorate rapid după care, masa fiind servită la pachet, ei plecau la treburile lor. Concluzia lui Ray Kroc a fost clară: "Clienții au nevoie de calitate. Asta înseamnă o servire bună, dar cel mai important, rapidă. Oamenii caută o alternativă la modul tradițional de a mânca."

Atunci el s-a hotărât să înființeze ceea ce astâzi cunoaștem sub denumirea de „Compania McDonald's”. Intuind potențialul comercial al activității puse la punct de frații McDonald, Ray Kroc a negociat cu ei un contract care îi permitea să folosească sistemul lor de vânzări și numele companiei. Un an mai târziu, în 1955 în Des Plaines, Illinois, Ray Kroc a deschis primul său restaurant bazat pe principiile de „Fast-Food” ale fraților McDonald în primul său restaurant care a fost deschis.

Introducerea "Sistemului de Servire Rapidă" în 1984 stabilea principiile restaurantelor de tip fast- food (masa servită la pachet). Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe piețe internaționale, compania a devenit un simbol al globalizării și al răspândirii stilului de viață american. Acest mod de a lua masa a influențat masiv categorii sociale diferite, a creat de asemenea un subiect de dezbatere publică legat de obezitate, de etica corporatista și responsabilitatea față de consumator. A creat, ca un produs secundar și un jargon specific, așa cum ar fi expresia junkfood în loc de fast-food, adică mâncare gunoi/ mâncare nesănătoasă în loc de mâncare rapidă.

1.5.Structura organizatorică

Restaurantele McDonald's se găsesc în 121 de țări și teritorii din jurul lumii și servesc aproape 54 milioane de clienți zilnic. De asemenea compania are branduri de restaurante, precum Piles Café și Boston Market și posedă o parte din Pret a Manager. Compania deținea și o partea majoritară din Chipotle Mexican Grrill până când a renunțat oficial la drepturi în octombrie 2006.

Compania are valori clar definite în ceea ce privește politica de personal. O caracteristică a companiei este promovarea diversitații. Astfel, McDonald’s are aproximativ 40% dintre proprietarii de restaurante femei sau membrii ai unor minorități.McDonald’s a devenit un exemplu de succes datorită politicii de dezvoltare. Începând cu anul 1954, compania este prima care s-a dezvoltat doar pe baza francizelor și a ideilor inovatoare ale acestora.

1.5.1. Tipuri de restaurante și amenajări în rețeaua McDonald

Majoritatea restaurantelor independente McDonald's oferă servire direct în mașină (drive-through) sau servire în restaurante (counter service) care au zonele de mese în interiorul sau în afara restaurantului.

Sistemul „Drive-Through”, „Auto-Mac”, „Plătește și Condu” sau „McDrive”, așa cum este cunoscut în multe țări, are în multe cazuri locuri separate pentru plasarea, plătirea și preluarea comenzii, totuși ultimii doi pași (plătirea și preluarea) sunt în mod frecvent combinate într-un singur stand; acest tip de servire a fost introdus in Arizona în 1975, McDonald's imitând alte lanțuri de magazine fast-food care dețineau inițiativa în acest domeniu.

În unele țări restaurantele "McDrive" se află lângă autostrazi și nu oferă o zonă de mese sau servire în restaurant. În contrast cu acest mod de organizare a activității, restaurantele aflate în orașele mari nu au servicii „Drive-Through”.

Vedere a primului McDonald's care a fost inclus în franciză de Ray Kroc, care acum este muzeu în Des Plaines, Illinois. Clădirea este o copie după original, care a fost al nouălea restaurant McDonald's deschis.

Figura 1.2:Un McDonald's în Times Square. Fiura 1.3:Un McDonald's în Franța.

Figura 1.4:Un restaurant McDonald's din Norvegia.

Unele restaurante, pentru a atrage cât mai mulți clienți, au amenajări pentru relaxarea celor care le trec pragul. Astfel este "Solid Gold McDonald's", un restaurant din anii 1950, care oferă spectacole de rock-and-roll iar în Victoria, din Columbia Britanică, se află un restaurant care conține un candelabru făcut din aur de 24 de karate împreună cu instalații de iluminare, din același material, pentru a crea o atmosferă plăcută (și pentru a demonstra cumva potențialul financiar al respectivei firme comerciale).

„McCafé” este un tip de cafenea amenajat în incinta restaurantelor McDonald's. Datorită popularității cafenelelor Starbucks și al cafenelelor în general, McDonald's a introdus McCafés pentru a beneficia de trendul curent. McCafé este un concept testat inițial de McDonald's Australia în 1993. Astăzi, McCafé a devenit „din ce în ce mai popular în sud-estul statului Michigan”, potrivit unei surse din interiorul companiei.

Potrivit unui articol în revista „Consumer Reports”, McDonald's a depășit Starbucks, Burger King și Dunkin'Donuts în ceea ce privește gustul deosebit al cafelei servită aici. Rezultatul este suprinzător, deoarece McDonald's este cunoscut pentru hamburgheri, cartofi prăjiți, burgheri și milkshake dar nu și pentru cafea.

Figura 1.5:McCaffe Michigan

În perimetrul multor restaurante McDonald’s se află zone special amenajate pentru copii, astfel unele restaurante McDonald's aflate în zone sub-urbane și în unele orașe oferă zone mari, numite "McDonald's PlayPlace" în cazul în care acestea se află înăuntrul restaurantului sau "Playland" când acestea se află în afara restaurnatului, în care copiii se pot juca. Primul PlayPlace („loc de joacă”) cu un tub unde copii se pot juca, cu gropi cu mingi și cu tobogane a fost introdus în anul 1987 în SUA, iar modelul a fost replicat după aceea pe scară largă.

În 2006 McDonalds a introdus proiectul de reenergizare a brandului numit "Forever Young", primul fiind realizat în 1970. Noul design a inclus culorile tradiționale McDonald's: galben și roșu, însă nuanța de roșu a fost schimbată în terra cotta, galbenul transformat în auriu pentru un aspect mai "însorit" și au fost introduse două culori: măsliniu și verde pelin. Pentru a avea un aspect mai „călduros” restaurantele au mai puțin plastic și mai multe cărămizi și lemn, cu lustre moderne care împrăștie o lumină mai plăcută și lucrări de artă contemporană sau fotografii înrămate pe pereți. Exteriorul are marchize aurii și un acoperiș elegant în loc de tradiționalul acoperiș de mansardă dublu-înclinat.

Publicitatea McDonald`s

Mesajul potrivit trebuie comunicat audienței aferente prin canalul de media adecvat. Publicitatea este o parte foarte importantă a marketingului. Ea înglobează cercetarea pieții, dezvoltarea reclamelor TV și radio, a materialelor tipărite dar și planificarea și cumpărarea spațiilor de difuzare a spoturilor.

Publicitatea McDonald's se împarte în:

1. Promovarea Brand-ului

Promovarea brand-ului presupune atât comunicarea personalității brand-ului, cât și realizarea unei strânse relații cu clienții. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mâncarea.

2. Promovarea Campaniilor

"Campaniile oferă clienților un motiv în plus de a veni pentru prima oară sau de a reveni la McDonald's. Marketingul McDonald's caută, planifică, dezvoltă și implementează oferte noi și atractive precum: sandwichuri noi, jocuri, Happy Meal" etc.Promoțiile de brand și campaniile sunt concepute astfel încât să se completeze și să mențină McDonald's pe primul loc în preferințele consumatorilor.Una dintre cele mai cunoscute campanii McDonald's este: "I'm loving it".

1.5.2. Modelul de afaceri

Modelul de afaceri al corporației McDonalds este diferit față de al celorlalte companii fast-food. În afara cotelor de franciză, a alimentelor și o proporție din vânzări, McDonald's percepe și o chirie, parțial coordonată cu vânzările. Ca o condiție la contractul de franciză, corporația deține în mod legal lotul de teren pe care se află restaurantele.

Franchising-ulul este un sistem modern de vânzare a bunurilor și a serviciilor. Sistemul este bazat pe o cooperare contractuală pe termen lung între doi parteneri independenți: un francizor, în cazul nostru McDonald's, și un francizer. Fiecare francizer poate folosi numele, facilitățile și alte drepturi autorizate ale francizorului. De cealaltă parte, francizerul trebuie să respecte standardele de calitate ale francizorului și trebuie să plătească acestuia o taxă. Francizerii sunt întreprinzători independenți care iau propriile lor decizii.În toată lumea, peste 70% din restaurantele McDonald's sunt operate de către francizeri independenți, 22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporației McDonald's, 13% sunt operate prin asociere sau sub licență.

Francizerii reprezintă o parte importantă a sistemului McDonald's datorită interesului deosebit pe care aceștia îl au fața de afacerea lor personală. Francizerul este de obicei un întreprinzător independent, cu o afacere de mărime medie, care va avea între 60 și 100 de angajați în restaurantul său.

1.5.3. Structura McDonald's International

Corporația McDonald’s este structurată pe filiale în funcție de zonele în care își desfășoară activitatea astfel:

McDonald’s Europa Centrală și de Est

McDonald’s Asia

McDonald’s Africa

McDonald’s America Latină

McDonald’s America de Nord

Tipul de structură specific companiei, care are o sfreră larga de activitate și ale cărei nevoi strategice diferă de la o țară la alta, este cel geografic. Astfel McDonald’s are restaurante în întreaga lume, 12 manageri ai ariilor geografice raspunzând direct față de președintele companiei.

Figura 1.6 : Date financiare McDonalds

Sursa : http://www.capital.ro

Date financiare

Veniturile au crescut cu 7%, de la 5,45 miliarde de dolari (3,68 miliarde de euro) în trimestrul patru al lui 2013 la 5,75 miliarde de dolari (3,89 miliarde de euro). În ciuda vânzărilor slabe din decembrie, James A. Skinner, CEO al lanțului de restaurante, a declarat ca McDonald's are încredere în afacerea sa din America, care reprezintă cea mai mare piață de desfacere, cu aproximativ 14.000 de unități. Profitul pe întregul an 2014 scăzuse cu 32%, până la 2,4 miliarde de dolari, de la 3,5 miliarde de dolari.Grupul american de fast-food McDonald's intenționa să deschidă 1.000 de noi magazine în 2013, dintre care 260 de unități în Europa, și să reamenajeze alte 2.300 de unități, potrivit CNN Money.

Gigantul american anunțase că se va concentra pe deschiderea de unități în SUA, Germania, Franța, Rusia, China și Australia. McDonald's vrea 150 de restaurante noi în SUA, 260 în Europa, 490 în Asia, Orientul Mijlociu, Africa și Australia, 80 în America Latină și 20 în Canada.

Condițiile actuale de pe piata ne-au întărit punctele forte. Momentul este ideal pentru a ne dezvolta brandul și pentru a câștiga cotă de piață. Cele mai multe locații renovate sunt planificate pentru Europa.La nivel mondial, McDonald’s are o cifra de afaceri globală de circa 20 de miliarde de dolari si marja neta de profit de peste 10%.

Tabel 1.1 – Cifra de afaceri în perioada 2013- 2015

Sursa: McDonald’s Raportul Financiar, martie 2015

Figura 1.7 – Cifra de afaceri în perioada 2013- 2015

Sursa: McDonald’s Raportul Financiar, martie 2015

x

3,7

3,4

3,1

2,8

2,5

2,2

o

2013 2014 2015 y

1.6. Misiunea companiei McDonald's

1.6.1. Misiunea companiei McDonald's

Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentație sănătos și convenabil, ca soluție optimă pentru un mod de viața dinamic, cât și schimbarea percepției unor grupuri de consumatori care privesc McDonald's ca pe"o plăcere vinovată". Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bună calitate la prețuri accesibile, fără ca aceasta să le afecteze valoarea în consum.

Misiunea noastră, la McDonald’s, este aceea de a fi mereu restaurantul preferat al clienților noștri.

McDonald’s este cel mai mare lanț de restaurante cu servire rapidă din lume, cu peste 32.000 de restaurante care servesc zilnic peste 60 de milioane de oameni în peste 100 de țări.

McDonald’s este:

– Cel mai de succes brand al tuturor timpurilor – distincție primită la Cannes, iunie 2014

– Al patrulea cel mai mare brand din lume în valoare, conform Millward Brown, 2015

– Cea mai bine condusă afacere din lume, conform revistei Fortune, 2014

McDonald’s în România

McDonald’s este prima și singura companie americană care a deschis un lanț de restaurante în România. Compania deține 65 de restaurante în 21 de orașe – 31 de restaurante în București și 34 în restul țării, primind zilnic peste 140.000 de clienți. McDonald’s are peste 3.500 de angajați în România și a fost desemnat în fiecare an unul dintre cei mai buni angajatori români, conform Hewitt.

Valorile companiei McDonald’s

Așezăm experiența consumatorilor noștri la baza a tot ceea ce facem.

Suntem parte a vieții consumatorilor noștri, în fiecare dintre aspectele care contează pentru ei: mâncare bună, preparată proaspăt și servită rapid, într-un restaurant în care le face plăcere să revină.Suntem dedicați oamenilor noștri.

Modelul de afaceri McDonald’s are la bază trei piloni: proprietarii sau companiile în sistem de franciză, furnizorii și angajații companiei. Echilibrarea intereselor celor trei este cheia succesului companiei. Ne conducem afacerea cu etică.

Ne conducem compania la standarde ridicate de corectitudine, onestitate și integritate.Suntem responsabili atât individual cât și colectiv.

Oferim înapoi comunității.

Restaurantele McDonald’s sunt o parte importantă a comunității. Este datoria noastră să ne implicăm și să organizăm activități pentru comunitate precum strângeri de fonduri pentru Fundația Ronald McDonald, McHappy Day sau să organizăm Ziua Copilului pe 1 iunie la McDonald’s.

Ne dezvoltăm afacerea în mod profitabil.McDonald’s este o companie tranzacționată la bursele internaționale. Ca atare, preocuparea noastră continuă este aceea de a oferi creștere susținută acționarilor noștri. Acest lucru necesită o atenție continuă pentru clienții noștri și pentru buna funcționare a sistemului McDonald’s.

Ne străduim continuu să fim mai buni. Suntem o organizație aflată într-o continuă învățare, preocupată să înțeleagă, să anticipeze și să răspundă la schimbările din viața clienților, a angajaților și a sistemului McDonald’s, prin evoluție constantă și prin inovație.

Marketingul online – componentă importantă a comunicării integrate de marketing

"Marketingul nu este doar un compartiment, ci o întreaga filozofie de afaceri. Numai acceptând acest lucru firma poate deveni o firmă organizată după principiile marketingului moderne." (Theodore Levitt)

Prima definiție dată conceptului de marketing a fost formulată de Asociația Americană de Marketing (înființată în 1973): "realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumător sau utilizator".

Conform acestei definiții, marketingul este privit ca un concept de natură economică care implică o anumită abordare a proceselor economice, iar conceptul respectiv este un produs al activității practice, al realizărilor economice.

Ulterior, acestei definiții i sau adus corecturi și completări de către cercetători de renume, cum ar fi Philip Kotler, W.J. Stanton, A. Denner, E. Kelly. Astfel W.J. Staton definește marketingul ca un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, prețurile, promovarea și distribuția produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali.

Denner consideră că marketing-ul cuprinde analiza permanentă a cererii, pe de o parte, pe de altă parte, stabilirea și punerea în acțiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condițiile unui profit optim.

În concepția lui Robert Barttes, marketing-ul este procesul prin care societatea, pentru a-și satisface nevoile de consum, creează sisteme de distribuție alcătuite din participanți care, interacționând fără constrângeri tehnice (economice) și etice (sociale), înfăptuiesc tranzacții ori fluxul care determină împărțirea pieței, ducând la schimburi și consum.Una dintre definițiile frecvent invocate de specialiști este însa definiția dată marketing-ului de Philip Kotler: “Marketingul este un proces social și managerial prin care grupurile și indivizii obțin ceea ce le trebuie și ceea ce doresc prin crearea și schimbul de produse sau valori cu alte grupuri de indivizi. “

Definiția dată de Philip Kotler cuprinde conceptele de bază a acestei științe și anume: nevoi, dorințe și cereri, produse, valoare, cost și satisfacție, schimburi, tranzacții și relații, piețe.Așadar, marketingul reprezintă o nouă optică, o nouă concepție asupra orientării, organizării și desfășurării activităților economice și sociale. Potrivit acestei concepții, orice activitate trebuie îndreptata în direcția satisfacerii dorințelor.

Punctul de plecare în desfășurarea oricărei activități economice și sociale trebuie să-l constituie cercetarea nevoilor, asigurându-se o cât mai completă și eficientă satisfacere a acestora.În acest sens pornindu-se de la piață și consumatori, autorul Backer M., consideră că "marketingul reprezintă o orientare managerială – unii susțin că este o filozofie în afaceri – cât și o funcție economică.

Cu toate acestea, speranțe există pentru a "regăsi direcția" – iar singurul care le poate indica companiilor un sens de direcție este un nou tip de marketing – adaptat noilor vremuri împânzite de Internet și tehnologii digitale.

1.6 . 2. Misiunea companiei McDonald’s România

Compania McDonald’s ocupă în 2003, locul 8 în clasamentul mondial al mărcilor realizat de Interbrand și Business Week, cu o valoare a mărcii de 24,70 miliarde de dolari. McDonalds este cel mai mare lanț de restaurante cu servire rapidă din lume, operând peste 35000 de restaurante în 121 țări. Ideea lui Ray Kroc s-a dovedit eficientă încă din 1954 iar gradul de notorietate al companiei a crescut fulminant de atunci. În prezent, în ciuda problemelor de ordin social cu care se confruntă, compania înregistrează o cifră de afaceri de peste 40 miliarde de dolari cu un profit de aproape 3 miliarde dolari.

Misiunea McDonald’s este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea mai bună experiență clienților săi. A fi cel mai bun implică, în percepția companiei, atingerea și menținerea unor standarde de calitate, servire profesionistă și curățenie impecabilă (QSC- Quality, Service, Cleanliness) pentru a construi o relație cât mai strânsa cu clienții. Întreaga strategie de afacere a McDonald’s este centrată pe satisfacerea la modul superior, a dorințelor, cerințelor clienților și pe fidelizarea acestora.

Misiunea McDonalds România se circumscrie viziunii companiei francizonare, canalizându-se pe stabilirea unei legături emoționale cu clienții. Marina Zara, marketing director la McDonalds România își exprimă convingerea că tinerii sunt o valoare și reprezintă un potențial uriaș pentru dezvoltarea afacerii.

Conectează la pasiunea unei persoane și vei fi conectat la acea persoană este ideea sugerată de campaniile realizate, care promovează valorile cu care se identifică McDonald’s: atitudine, stil de viață, optimism, energie, prospețime, interactivitate, libertate, independentă, lipsă de griji.

Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentație sănătos și convenabil, ca soluție optimă pentru un mod de viața dinamic, cât și schimbarea percepției unor grupuri de consumatori care privesc McDonald’s ca pe‑o plăcere vinovată. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bună calitate la prețuri accesibile, fără ca aceasta să le afecteze valoarea în consum. Obiectivele companiei se referă la creșterea relevanței mărcii și a produselor oferite și convingerea consumatorilor că McDonald’s este locul și modul preferat de a mânca. McDonald’s nu-și propune să producă pentru a revinde ci să creeze o legătură pe termen lung cu clienții, să-și transforme consumătorii în iubitori ai mărcii.

Planurile gigantului american au vizat extinderea către zone ale Europei centrale și de est, iar investițiile pe care le-a antrenat în acest demers au depășit 1200000$. Începând cu aprilie 1998, McDonald’s a pătruns în Europa central-estica prin deschiderea unui impresionant număr de restaurante în țări ca: Ungaria, Iugoslavia, Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, România și Slovacia. Biroul principal pentru Europa Centrală a fost stabilit la Viena începând cu septembrie 1991, dată de la care au fost coordonate deschiderile de noi restaurante în această zonă.Primul restaurant McDonald’s din România a fost deschis la 16 iunie 1995, la parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacții la nivel central european. Marian Alecu, directorul general al McDonald’s România s-aocupat de dezvoltarea rețelei de restaurante, care a ajuns astăzi la 52 de unități și la o cifră de afaceri de peste 50 milioane de dolari. Investițiile realizate de McDonalds pe plan local ating 80-85 de milioane de dolari, cu un număr de peste 2.500 de angajați.

Din punctul de vedere al strategiei de piață, McDonald’s utilizează un mix de marketing agresiv și bine structurat ale cărui elemente sunt axate pe:

A) dezvoltarea produsului și a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat de calitate ridicată și consecvență, cu accent pe viteză de servire și pe un program prelungit de funcționare;

B) practicarea unor prețuri judicioase;

C) plasarea rețelei de restaurante în zone care concentrează un număr mare de consumatori și cu un vad comercial ridicat;

D) o puternică campanie publicitară concentrată pe consumatori, îndeosebi pe tineret, prin utilizarea masivă a promovării la televiziune.

2. Politică de produs

Potrivit principiilor enunțate, calitatea este elementul de bază în strategia de produs a companiei. Standardele înalte de calitate și siguranță au impus un program strict de analiza și control pentru fiecare produs și pentru fiecare proces de selectare a materiilor prime și de preparare a produselor. Monitorizarea se face printr-un program implementat încă din 1995, punând accent pe prevenire și detectarea punctelor de risc prin inspecții, analize și controale termice în întregul lanț tehnologic.

1.7. Activitatea McDonald's în România

McDonald's România este o filială a companiei internaționale McDonald's, cel mai mare operator de restaurante din lume. Reprezentanții McDonald's au declarat într-un interviu acordat Reuters, că grupul își va grăbi extinderea pe piața centrală și est-europeană, ca să profite de pe urma creșterii viguroase a regiunii și a creșterii numarului de clienți din clasa medie.

Astfel, grupul a investit între 1 miliard si 1,1 miliarde dolari în restaurantele sale din Europa în 2011.McDonald's a adus în România un nou concept de servire a clienților, direct din mașină. Primul restaurant Drive-Through a fost deschis pe Drumul Național 1 București -Ploiești, în fața Complexului Comercial PRISMA, în data de 29 decembrie 1995. În anul fost construit și primul restaurant McDonald's mobil, succesul înregistrat de acest restaurant pe roți determinând compania să înceapă construcția unei noi unități de acest fel.

Din dorința de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor și de a le oferi acestora noi experiențe, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În București și Tg. Mureș functionează deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll si Cinema. Având încredere în potențialul și viitorul Romaniei, McDonald's a investit, într-un interval de timp relativ scurt, peste 54 milioane de dolari, astfel încât la ora actuala funcționează un număr de 60 de restaurante în principalele orașe din România. Prin aceste investiții care vor continua și în anii următori, s-au creat aproximativ 2.500 de locuri de muncă, în special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importanți angajatori din țara noastră. Rețeaua de restaurante de tip fast-food McDonald's Romania a înregistrat în 2011 un profit de 29 mil. lei (7,8 mil. euro), nivel similar cu cel din 2010, în condițiile în care cifra de afaceri a avut o evoluție in lei de 30%, la puțin peste 400 mil. lei (108 mil. euro), de la 307 mil. lei (92,1 mil. euro) în 2009. Chiar daca deocamdata nu este sigur ca evoluția afacerilor în acest an va atinge sau va depăși ritmul de creștere din 2013, cei din conducerea McDonald's Romania anunță cel putin patru deschideri in urmatoarea perioada, dintre care doua restaurante in Bucuresti si Sibiu.

Până în prezent, piața de fast-food nu a simțit o scădere a traficului de clienți, McDonald's afirmând că s-a simțit chiar o creștere ușoara a vânzărilor în ultima luna (ianuarie 2013), comparativ cu aceeași perioada a anului trecut.

Pentru a susține numarul ridicat de clienți, de aproximativ 200.000 de persoane zilnic, compania va încerca să mențina aceleași prețuri în urmatoarele luni. Pe piața de fast-food din România, estimată de McDonald's  la o valoare de aproximativ 2 miliarde. euro, care deține 60 de restaurante la nivel național, cu peste 3000 de angajați are KFC-ul și Burger King ca principali competitori pe piață.

Prezentarea și descrierea compartimentelor din cadrul firmei McDonald's Romania :

Compania McDonald's, prin compartimentele sale din cadrul biroului situat în str. Fabrica de Glucoză, desfășoară următoarele procese operative:

1. Accounting 7. Office Management

2. Construction 8. Operations

3. Equipments 9. Purchasing

4. Franchising 10. Quality Assurance

5. Human Resources 11. Real Estate

6. Marketing 12. Training

1 – Accounting (contabilitate)–se ocupă de contabilizarea veniturilor și cheltuielilor companiei. Lunar, contabilitatea întocmește bugetul de venituri și cheltuili și contul de Profit și Pierderi.

2 – Construction (construcții) – se ocupă de deschiderea restaurantelor, construind și instaland totodată diverse instalații în interiorul acestora.

3 – Equipments (echipamente)–achiziționează echipamentele necesare funcționării unui restaurant.

4 – Franchising (franciza) – este compartimentul care se ocupă cu căutarea unor parteneri pentru franchising, numiți întreprinzători independenți.

5 – Human Resources (resurse umane) – se ocupă cu recrutarea personalului și selecționarea celor mai buni potențiali angajați, prin luare de interviuri.

6 – Marketing & Development (marketing și dezvoltare) – asigură dezvoltarea rețelei de restaurante și publicitatea necesară companiei pentru a se dezvolta.McDonald's duce o politică de concurență agresivă.

7 – Office Management (managementul de firmă) – se ocupă cu politica managementului companiei, căutând permanent soluții cât mai eficiente și mai rapide în domeniul managementului de restaurant.

8 – Operations (Operațiuni) – reprezintă compartimentul care face legătura între McDonald's – „mamă”, din U.S.A., și McDonald's – filiale.

9 – Purchasing (aprovizionare) – are în atribuția sa aprovizionarea restaurantelor cu materii prime și căutarea de furnizori locali în domeniul alimentar.

10 – Quality Assurance (asigurarea calității) – are atribuția de a verifica și urmări permanent calitatea produselor McDonald's pentru a nu apărea litigii între companie și organele de control ale Ministerului Sănătății (Poliția Sanitară, Sanepidul, Garda Financiară).

11 – Real Estate (compartimentul de proprietate efectivă) – reprezintă departamentul ce se ocupă de găsirea unor poziții favorabile pentru restaurante.

12 – Training (pregătire) – se ocupă de pregătirea personalului companiei, asigurând o serie de cursuri de pregătire, atât în țară, cât și în străinătate (Chicago, Viena).

Compania McDonald's este renumită în lume în materie de programe de training. McDonald's ocupă locul 5 în lume prin politica sa de management.

Organigrama – nucleul organizatoric al firmei „McDonald's”

Fiecare restaurant McDonald's este alcătuit sub următoarea formă:

– Q.S.C.V.

– People & Training

– Profit

– Sales

Creșterea eficienței economice a restaurantului se poate realiza numai prin îmbunătățirea acestor 4 compartimente ale restaurantului:

1. Q.S.C.V. – calitate, servicii, curățenie și valoare ridicate, eficiente;

2. People & Training – asigurarea unei pregătiri mai complexe a personalului și o remunerație deosebită pentru cei motivați, ambițioși și dornici de promovare;

3. Profit – minimizarea cheltuielilor interne ale restaurantului;

4. Sales – creșterea vânzărilor prin acțiuni mai agresive de marketing.

Capitolul II

2.1 Structura activitatii promotionale in cadrul organizatiei McDonald's. Tehnici de promovare.

Comunicare integrată de marketing este un concept de management care lucrează de la premisa că toate aspectele comunicării de marketing (ex: advertisingul, promovarea, relațiile publice și marketingul direct) lucrează ca o forță unitară, fără a permite niciuneia să lucreze izolată.

În limbajul “Markinstinct”, comunicarea integrată de marketing înseamnă în primul rând coerență în comunicarea valorilor brandului către client, interactivitate și eficiență în costuri, timp și rezultate livrate.

Potrivit American Marketing Association (Asociația americană de marketing), campaniile integrate de comunicare (Integrated Marketing Communications) reprezintă un proces de planificare care urmărește ca toate contactele brandului cu un consumator sau cu un prospect al unui produs, serviciu sau al unei organizații să fie relevante pentru acea persoană, consistențe și constante în timp.

Campaniile de comunicare integrată pot fi privite ca o abordare holistică ce urmărește să promoveze vânzarea și cumpărarea într-o economie digitală. Acest concept include multe canale online și offline.

Canalele de marketing online includ orice fel de campanie de e-marketing, de la optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO), programe pay-per-click, programe de afiliați, e-mailing, bannere până la bloguri, RSS-uri, podcasturi și televiziuni online.

Canalele de marketing offline sunt tradiționalul print (ziare, reviste), mailing (poștă), relații publice, panotaj (outdoor), radio și televiziunea.

Obiectivele comunicării integrate

Comunicarea integrată este un concept de management care are rolul de a face ca toate aspectele comunicării de marketing, precum publicitatea, promoțiile, relațiile publice și marketingul direct să lucreze împreună ca o unică voce și de a împiedica ca fiecare să lucreze independent și izolat.În practică, rolul comunicării integrate de marketing este acela de a crea și de a menține un mesaj unitar în toate aspectele unei campanii de marketing. Un plan de comunicare integrată de succes vă personaliză întotdeauna ceea ce este necesar pentru fiecare categorie de target pe baza timpului, bugetului și a resurselor de a atinge targetul și obiectivele.

Micile afaceri pot realiza planuri de comunicare integrate de marketing cu un buget redus folosind un website, e-mailing. Marile corporații pot realiza planuri de comunicare integrată de marketing având la dispoziție bugete substanțiale, folosind un întreg arsenal media ce include atât print, marketing direct, radio, televiziune precum și numeroase campanii online.

Planificarea comunicării integrate de marketing:

Comunicarea de marketing caută să armonizeze, precum un dirijor armonizează sunetele unei orchestre, toate aspectele legate de comunicarea identității unei mărci.

Teoria apărută din această abordare este cunoscută sub numele “Comunicare integrată de marketing” .Un plan al comunicării integrate de marketing este un document scris. Teoria postulează necesitatea de a integra toate punctele de contact dintre marcă și consumator pentru un mesaj unitar. Tradițional, într-un mod mai mult sau mai puțin birocratic, fiecare element era tratat separat (și din cauza temerii că un buget consolidat mai ridicat este mai greu de aprobat sau că în acest fel scade autoritatea managementului de marketing). În acest proces agențiile de publicitate apăreau de cele mai multe ori doar ca furnizorul de servicii creative și de media care lucra pe un plan deja stabilit.

Noua abordare are meritul că aduce:

– O mai bună înțelegere a relației mărcii cu consumatorul;

– Restructurarea departamentelor de marketing și integrarea în ele a unor funcții până atunci atribuite doar forței de vânzări;

– Lărgirea ofertei serviciilor agențiilor de publicitate.

Spencer Plavonkas, președinte al agenției Lintas din New York declară: “Marketerii care reușesc în noul mediu economic, social, politic, sunt cei care coordonează toate componentele mixului de comunicare astfel încât oriunde te-ai uita, în sensul de medii care transportă mesajul mărcii/produsului, vei vedea imediat ca acel produs comunică pe o singură voce”. Acesta este cel mai important avantaj competitiv pe care îl au companiile în acest moment.

Comunicarea integrată în marketing reprezintă procesul de dezvoltare și implementare a diferite forme de programe comunicaționale cu consumatorii/potențialii clienți pe o anumită perioadă de timp. Scopul comunicării integrate de marketing este să influențeze și să afecteze în mod direct comportamentul audienței selectate.

Comunicarea integrată de marketing consideră toate punctele de contact dintre produs și consumator canale potențiale de transmitere a mesajelor mărcii. Mai mult, utilizează toate formele de comunicare relevanțe din punct de vedere al consumatorului și la care acesta poate fi receptiv. Este un proces care începe cu potențialul consumator și apoi revine pentru a determina și defini cele mai bune forme și de metode prin care ar trebui dezvoltate programele de comunicare.

Cele mai importante aspecte care clarifică rolul comunicării integrate de marketing în procesul de planificare al unei companii sunt:

1. Influențarea comportamentului consumatorului

Acesta este principalul obiectiv al comunicării integrate de marketing. Își propune mai mult decât influențarea nivelului notorietății unui anumit produs și inducerea unei atitudini specifice față de marcă. Concentrarea eforturilor direcționându-se către un răspuns comportamental – cumpărarea produsului fiind unul dintre ele. Cu alte cuvinte, obiectivul comunicării integrate de marketing este să conducă la acțiune.

Această afirmație nu trebuie, însă, privită simplist. Ar fi nerealist să anticipăm o acțiune specifică drept rezultat al fiecărui efort de comunicare. Cum, de asemenea, ar fi simplist să credem că celelalte obiective dispar. Această acțiune trebuie privită ca centru al intereselor companiei din care derivă toate celelalte.

2. Utilizează toate punctele de contact

Comunicarea integrată de marketing utilizează toate formele de comunicare și toate sursele de contact date de marcă sau companie. Nu numai publicitatea “tradițională” (TV, presă) este inclusă în mixul de comunicare, ci și activitățile de Relații Publice (PR), evenimentele speciale, materialele promoționale din magazine, purtătorii de cuvânt, agenții de vânzări etc.

3. Începe cu consumatorul

Metoda de management informațional folosită pentru punerea în aplicare a acestui principiu este “outside-in”, din exteriorul companiei spre interiorul ei, pentru determinarea acelor vehicule media care servesc cel mai bine nevoilor de comunicare ale potențialilor consumatori. În informațiile obținute din exterior se caută acele puncte slabe care trebuie adresate, precum și cele mai bune modalități de a formula mesajele astfel încât impactul lor să fie maxim.

Așa cum în război, pentru a putea stabili cel mai bun atac, un spion află slăbiciunile adversarilor, la fel marketerii, înainte de a porni la cucerirea pieței, caută să afle cât mai multe detalii despre potențialii săi clienți.

Importanța strategiei de piață în cadrul politicii de marketing a întreprinderi

Se apreciază, atât în teorie cât și în practică, că strategia de piață reprezintă elementul central al politicii de marketing a întreprinderii. De asemenea, în condițiile actuale, în cadrul fiecărei întreprinderi este absolut necesară elaborarea unei strategii de piață care să răspundă cerințelor mediului extern al acesteia și să valorifice optim resursele de care ea dispune.

Ținând seamă de importanta strategiei de piață pentru activitatea întreprinderii, aceasta reprezintă de fapt punctul de plecare în elaborarea și fundamentarea tuturor celorlalte opțiuni strategice ale sale. În acest context, elementele în funcție de care sunt construite diversele tipuri de strategii de marketing se pot concretiza în: dinamica pieței, structura pieței, schimbările care au loc pe piață, exigențele pieței, nivelul competiției.

Profesorul C. Florescu clasifică strategiile de piață în funcție de elementele enumerate anterior, după cum urmează:

Criteriul poziția întreprinderii față de dinamică pieței, delimitează un număr de trei strategii de piață posibile, și anume:

Strategia creșterii. Această strategie mai este cunoscută și sub denumirea de strategia dezvoltării activității de piață, fiind specifică întreprinderilor care se află într-o fază de expansiune a activității lor și care evoluează, de regulă, pe o piață caracterizată printr-un dinamism accentuat, aflate, la rândul lor, în fază de expansiune;

Strategia menținerii – tip de strategie recomandată fie în condițiile în care potențialul de creștere al întreprinderii este relativ limitat, fie atunci când piața este saturată și, în consecință, întreprinderea nu își mai poate extinde activitatea;

Strategia restrângerii. Specialiștii nu recomandă o astfel de strategie decât în condițiile în care piața se află în scădere, în regres; este considerată o strategie a "supraviețuirii". Desigur, întreprinderile pot apela la o astfel de strategie și în cazuri concrete precum reorientarea activității sau deplasarea activității către alte piețe.

În activitate practică, se recomandă întreprinderilor adoptarea uneia din următoarele direcții posibile de creștere/dezvoltare a activității lor:

– dezvoltarea diversificată, care poate îmbrăca, la rândul ei, trei forme: verticală, care presupune lansarea pe piață a unor noi produse, care reclamă competențe și capacități tehnologice noi, însa instrumentele și competențele de marketing existente sunt valabile; orizontală, care are în vedere lansarea pe piață a unor noi produse care cer instrumente și competențe de marketing noi, rămânând valabile cele tehnologice deja utilizate la obținerea altor produse și globală, care constă în introducerea de produse noi pentru care sunt necesare instrumente și competențe noi, atât de marketing cât și tehnologice;

-dezvoltarea nediversificata, prin care se urmărește fie creșterea vânzărilor pe piețele deja existente sau pe noi piețe, fie crearea și lansarea pe piață a unor noi produse, care să le înlocuiască pe cele existente. Se consideră că acest tip de creștere/dezvoltare este specific fazei de maturitate a ciclului de viața al produselor

Tabel 2.1 Clasificarea strategiilor de piata

Sursa : Florescu, C. si colab., Marketing, ediția II-a, Editura Marketer, Bucuresti, 2005

În funcție de criteriul poziția întreprinderii față de structură pieței, cele mai frecvente strategii la care întreprinderea face apel sunt:

Strategia nediferențiată. Apelând la o astfel de strategie, întreprinderea se va adresa întregii piețe, tuturor segmentelor de consumatori, fără a introduce criterii de segmentare sau de diferențiere. Desigur, este o strategie recomandabilă întreprinderilor aflate la începutul activității sau celor care dețin o poziție privilegiată pe piață, precum și în cazul în care pe piața respectivă cererea depășește cu mult ofertă. Acest tip de strategie poate fi utilizată cu succes atunci când cererea pieței poate fi satisfăcută de un singur produs, situație care se întâlnește din ce în ce mai rar în condițiile actuale;

Strategia diferențiată este considerată o strategie specifică abordării (opticii) de marketing. În acest caz, întreprinderea construiește, pentru fiecare segment vizat, o strategie distinctă. Utilizarea acesteia este oportună pe piețele caracterizate printr-un grad redus de segmentare, întreprinderea utilizând produse și instrumente de marketing distincte, adaptate fiecărui segment al pieței în parte. Este considerată o strategie scumpă și, în consecință, va fi aplicată doar de către întreprinderile ce dispun de resurse suficiente;

Strategia concentrată – vizează un singur segment al pieței (sau, după caz, un număr limitat de segmente, asupra cărora își focalizează eforturile), întreprinderea concentrându-și eforturile în direcția satisfacerii segmentului respectiv. Apelează la o astfel de strategie îndeosebi întreprinderile mici, în încercarea lor de a-și consolida poziția pe un anumit segment al pieței.

Al treilea criteriu de clasificare a strategiilor de piață este reprezentat de poziția întreprinderii față de schimbările pieței. În funcție de acest criteriu, strategiile de piață pe care le utilizează întreprinderile sunt:

Strategia activă este specifică întreprinderilor cu o atitudine prospectivă, orientate spre viitor, întreprinderilor moderne, care vin pe piață, în permanență, cu noi produse, întreprinderilor care "provoacă" competiția. Specialiștii recomandă utilizarea acestui tip de strategie întreprinderilor mari, care dețin poziție de lider al pieței, deținătoare ale unui aparat tehnic performant, întreprinderi care sunt în măsură să își asume și anumite riscuri;

Strategia pasivă corespunde orientării întreprinderilor de mici dimensiuni, ce dispun de un potențial redus, ele limitându-se la așteptarea manifestării schimbărilor pieței și acționând în consecință. Comportamentul întreprinderilor ce adoptă o astfel de strategie este cunoscut și sub denumirea de comportament de "așteptare";

Strategia adaptivă – o strategie prin intermediul căreia întreprinderea încearcă să țină pasul cu schimbările care se produc pe piață; ea se adaptează la acestea, pentru a face față concurenței.

În conformitate cu criteriul poziția întreprinderii față de exigențele pieței, se conturează trei tipuri de strategii posibile, și anume:

Strategia exigențelor ridicate presupune un nivel înalt al calității produselor și serviciilor pe care întreprinderea le oferă pieței, astfel încât această să fie în măsură să satisfacă cei mai exigenți utilizatori/consumatori finali;

Strategia exigențelor medii este specifică piețelor segmentate unde întreprinderile care au un potențial relativ redus se vor adresă anumitor grupuri de consumatori, ale căror exigențe sunt considerate moderate;

Strategia exigențelor scăzute sau reduse poate fi adoptată fie pe piețele unde concurență este slabă, fie în cazul manifestării, pe piață, a unei penurii de produse; este o strategie situată la "periferia" marketingului, nerecomandată întreprinderilor, indiferent de dimensiunile acestora sau de specificul piețelor pe care acționează.

Procesul de elaborare a strategiei de piață poate fi prezentat schematic astfel:

Figura 2.1: Procesul de elaborare a strategiei de piata

Sursa:Gfk România Delia Trasca Janina Http://Studentsonmarketing.Wordpress.Com

2.1. Principalele instrumente de marketing online

2.1.1 E-mail marketing

E-mail marketingul reprezintă utilizarea E-mail-ului pentru a comercializa idei de afaceri pentru publicul țintă.

O bună campanie de E-mail marketing funcționează prin câștigarea permisiunilor de la potențialii clienți. Aceasta înseamnă că clientul a solicitat în mod explicit email-uri care urmează să fie trimise prin procesul de „a opta”.

Se pot câștiga aceste permisiuni prin înscriere pe site-ul companiei respective, prin intermediul unor rețele sociale cum ar fi Facebook sau Twitter, sau printr-un formular de E-mail.

Legătura constantă oferă aplicații gratuite care permit companiei să intre de pe pagina afaceri pe Facebook. În acest fel, dacă fanii de pe Facebook se bucura de ceea ce este postat pe pagina firmei pot opta, de asemenea, prin E-mail-uri pentru mai multe informații, similar ca la blogurile de afaceri.

Există multe motive pentru care o afacere ar trebui să selecteze E-mail marketingul ca instrument de transmitere mesajelor către public, dar cel mai important motiv este profitul.

E-mail marketing este un instrument de mare importanta care asigură trimiterea mesajului de la o firmă sau alta. Se spune, că informațiile sunt trimise la publicul țintă, mai degrabă decât folosind site-uri sau blog-uri care au nevoie de clienții firmei pentru a se conecta.

E-mail marketing este viral, acest lucru înseamnă că, odată ce e-mail-urile sunt trimise, destinatarul poate, apoi, la rândul său trimite același mesaj persoanelor din lista sa de contacte, pentru a putea beneficia de informații, precum și de cele mai bune forme de informare pe piață.

Cei mai mulți oameni au încredere în ceea ce prietenii lor și cei din familie spun și dacă aceștia sugerează mai departe compania respectivă se va observa imediat.

2.1.2 Rețelele Sociale

Rețelele Sociale reprezinta interacțiunea între un grup de oameni care împărtășesc un interes comun;

-Utilizarea contactelor sociale la rețea;

-Utilizarea grupurilor de internet de rețea si de a comunica, între consumatori si companii.

Rețele sociale sunt compuse din profile si/sau conexiuni. Profilurile sunt facute de personae fizice sau juridice cu informații personale si/sau experiente, cum ar fi: fundalul lor, educație, interese sau afiliațiile.

În prezent, site-urile cele mai populare sunt Facebok și Twitter, dar există mii de alte site-uri social create acolo. Se poate găsi un site social creat pentru a se potrivi aproape oricărui interes imaginabil, există site-uri dedicate strict pentru bucătari, entuziaști auto, iubitorii de muzică, și multe altele.

O afacere, nouă sau veche ar face o mare greșeală să ignore tendințele de a comunica prin intermediul rețelelor sociale. Ignorarea tendințelor ar putea pierde, eventual, afacerile de potențiali clienți , de vânzare sau de angajările viitoare luand in cunoștință de faptul că poate ajuta societatea menționată să exceleze.

Se estimează astăzi că Facebok și Twitter au o populație combinată: oameni și întreprinderi de peste 200 de milioane de euro, păstrând în minte aceste cifre de afaceri imaginată potențialul de interes pare nelimitată.Site-urile de rețele sociale sunt nu numai un mare instrument pentru a obține interesul publicului într-o societate, ele pot fi, de asemenea, un instrument în cadrul unei organizații.Un alt argument în favoarea rețelelor sociale este modificarea vastă despre cum dorește publicul sa primească informațiile astăzi..

Deși site-urile de rețele sociale, cum ar fi Facebok și Twitter sunt, în general, stabilite pentru a fi ușor de utilizat, în cazul în care o companie nu are cunoștințe adecvate tehnologice pentru a crea site-ul, acesta poate fi o sarcină descurajatoare.

Crearea de rețele sociale necesită timp și răbdare și nu există suficiente date generate cu privire la nivelul de răspuns. Un alt element luat în considerare atunci când se decide dacă rețelele sociale sunt potrivite pentru afacerea ta este faptul că, utilizând un site de rețele sociale nu ai control deplin asupra conținutului, care este generat de site-ul web.Criticile de la aceste site-uri sunt, de asemenea, un instrument excelent pentru ca o companie care le poate utiliza sa faca schimbările necesare care vor apărea cu schimbarea publicului țintă, a ține pasul cu schimbarea de ori este o cheie a succesului de întroducere pe piață a unei afaceri.

Pentru a încheia discuția dacă rețelele sociale sunt alegerea potrivită pentru o companie se discută despre faptul că site-urile de rețele sociale sunt un instrument care se utilizează gratuit, dar pot fi costisitoare pentru configurare și menținere, dacă nu sunteți informați cu tehnologia.

Indiferent de decizia de a folosi rețelele sociale, faptul că generația de astăzi le-a adoptat, ca un instrument foarte util pentru a comunica este de necontestat. Cu dreptul de instrument de planificare și de rețea socială poate deveni un instrument extrem de valoros pentru o afacere astăzi

Figura 2.2 : Facebook McDonald`s România

Sursa : https://www.facebook.com/McDonalds.ro?fref=ts

2.1.3 Web site (Site-urile web)

Dictionary.com definește un site ca fiind "un grup conectat de pagini de pe World Wide Web considerate ca o singură entitate, de obicei, menținute de către o persoană sau organizație și dedicată unui singur subiect sau mai multe subiecte înrudite.

Există mai mulți factori care trebuie luați în considerare înainte de a se lua decizia de care compania are nevoie pentru a achiziționa un site web, precum și mai mulți alți factori, inclusiv de cost, care fac un site funcțional. Înainte de a explora motivele pentru care o companie ar trebui sau nu ar trebui să achiziționeze un site web trebuie știut ce presupune procesul de obținere a unui site web:

Primul lucru care trebuie luat în considerare atunci când se ia decizia de a cumpăra un site web este: ce informații se doresc a fi trimise prin site către publicul țintă?

Odată ce planul informațiilor este stabilit pentru ceea ce site-ul va transmite publicului, va trebui denumit și apoi achiziționat numele de domeniu de la un furnizor de nume de domeniu. Atunci când se alege un nume de domeniu, este important să se cumpere un nume foarte ușor de reținut și de tastat în bara de căutare pentru publicul țintă.În cazul în care procesul este prea descurajator se poate închiria un designer web pentru a realiza proiectarea site-ului și a modului în care informația este prezentată publicului țintă. Angajarea unui web designer profesionist va asigura că site-ul arată profesional și asigură legitimitatea companiei considerate.

Se poate de asemenea achiziționa un abonament la un blog pe site-ul web "do it yourself" dar în acest caz sunt necesare unele cunoștințe tehnologice pentru a obține site-ul completat și pentru ca acesta să devină „blog”

După ce a fost decis modul în care site-ul va fi proiectat, va trebui redactat conținutul informațiilor pe care le va include site-ul web. Conținutul inclus în site va fi factorul determinant al modului motoarelor de căutare precum Google, Yahoo sau Bing, acesta va arăta rangul site-ului pe pagina motorului de căutare. Forma cea mai comună a unui site web include următoarele părți: o pagină de start, despre pagină, pagină de produse/servicii și pagină pagină de contact. Pagină de contact este esențială pentru a asigura că firmă respectivă va fi inclusă pe listele de afaceri locale în cadrul motoarelor de căutare.

După ce procesul de proiectare a site-ului este finalizat, va trebui hotărât cu privire la modul în care site-ul va fi încărcat la World Wide Web, acest proces este numit site-ul de hosting.

Cele mai multe companii de hosting-site oferă, de asemenea și nume de domenii, dar dacă a fost angajat un designer de web de cele mai multe ori acesta va finaliza procesul de cumpărare.

Pentru procesul de proiectare al site-ului există multe companii care pot ajuta la realizarea procesului de cumpărare a site-ului gazdă cum ar fi Godaddy.com, dar din nou, și aici trebuie aleasă o companie de renume Godaddy.com este renumită.

După ce site-ul este încărcat mai este nevoie, pentru a avea siguranța că site-ul este văzut de publicul țintă, de optimizarea motorului de căutare (SEO), precum și de marketing pe Internet.

Figura 2.3 Web site McDonald`s România

Sursa : http://mcdonalds.ro/acasa

Designerul de web ar trebui să fie în măsură să realizeze acest proces. Optimizarea motorului de căutare se referă la utilizarea de cuvinte sau expresii pe care un individ le va utiliza pentru a căuta produse sau servicii pe care afacerea dvs. oferă.

Acest proces va deveni unul dintre cele mai importante căi pentru a ajuta la capacitatea de site-ul considerat de a fi văzut de cei interesați.Internet marketing poate consta în marketing-ul social, cum ar fi Facebook și Twitter, precum și în anunțurile plătite, cum ar fi bannerele și pay-per-click publicitate.Având un site web de afaceri firma se asigură că informațiile despre afacerea ei sunt ușor accesibile pentru publicul țintă, se pot oferi informații cu privire la produsele pe care le vinde la fel de bine ca și despre serviciile pe care le oferă.

Mulți oameni folosesc internetul astăzi numai ca sursă de informații și avănd un site web de afaceri aceste persoane pot avea acces la informațiile prezentate.

Unul dintre cele mai importante avantaje de a avea un site web este faptul că fiecare proprietar al acestui site decide ce informații citesc vizualizatorii și în plus proprietarul deține drepturile de informare și controlare a imaginii firmei de afaceri prin design-ul și conținutul oferit.

2.1.4 SEO Search Engine Optimization (Optimizarea motorului de căutare)

Optimizarea pentru motoare de căutare (Search Engine Optimization) reprezintă intervenția făcută în codul sursă al paginilor ce are ca scop dezvoltarea și concentrarea cuvintelor cheie reprezentative pentru obiectul de activitate al site-ului astfel încât să primească poziții de top în rezultatele căutărilor pe motoarele de căutare și implicit mai mulți vizitatori. Optimizare site-ului aduce un trafic continuu de vizitatori țintă de pe motoarele de căutare pentru perioade foarte lungi de timp sau chiar pentru totdeauna. Motoarele de căutare (google, yahoo, msn, altavista, alexa, jeeves, etc.) aflate într-o continuă competiție folosesc propriile metode pentru a indexa un site. Unele motoare de căutare se concentrează asupra textului conținut de site; altele citesc taguri în care se găsesc informații despre site dar cele mai multe motoare de căutare folosesc o combinație între conținutul paginii, taguri, popularitatea linku-lui, etc. Pentru a determina importanța și implicit locul site-ului în listările lor. În limbajul optimizării pentru motoarele de căutare, rezultatele motoarelor de căutare vorbesc de la sine. Dacă o companie își poate plasa propriul site în rezultatele primei paginii, atunci acel site a demonstrat deja profesionalismul și eficacitatea optimizării oferite.

Etapele optimizării:

• Optimizare funcționalitate site: în procesul de optimizare al unui site etapă de optimizare a funcționalității site-ului este foarte importantă aceasta constând în eliminarea erorilor ce se găsesc în codul sursă al paginilor. Aceste erori pot împiedica motoarele de căutare să indexeze corect o pagină sau întreg site-ul. Prin optimizarea funcționalității site-ului, acesta va fi mai ușor și mai des indexat de către programele "spider" ale motoarelor de căutare, astfel listările obținute fiind cât mai des actualizate și vor avea o relevantă mai bună.

•Optimizare cuvinte cheie: etapă de optimizare a cuvintelor cheie este cea mai importantă, cuvintele cheie fiind cele care aduc succesul unui site în lumea internetului. Cuvintele cheie nu pot fi alese la întâmplare ele trebuiesc căutate cu grijă astfel ele să fie reprezentative pentru obiectul de referință al site-ului. Optimizarea cuvintelor cheie constă în analize și cercetări amănunțite care introduse corect în textul paginii și codul sursă al paginilor vor duce la o creștere a traficului de vizitatori foarte mare.Crearea și optimizarea de meta taguri: meta-urile sunt taguri ce prezintă anumite detalii despre un site, cum ar fi: o descriere, autorul, cuvinte cheie, limbă în care este scris textul, etc. Mai demult, acestea erau la o foarte mare căutare deoarece motoarele de căutare țineau foarte mare cont de ele dar acum când motoarele de căutare s-au dezvoltat și au evoluat puternic ele nu mai au o mare importantă fiind chiar ignorate de unele motoare de căutare. Totuși, optimizarea meta tagurilor aduce un plus de conținut de calitate spre indexare.

• Optimizare titlu pagină: titlul paginii reprezintă unul dintre cele mai importante elemente dintr-o pagină web. Optimizarea titlului va aduce un plus de vizitatori țintă, interesați de ceea ce site-ul vinde, oferă, prezintă, etc. Optimizare titlului unei pagini este asemenea o etapă în care sunt necesare analize și studii.

• Optimizare text: etapă de optimizare a textului constă în introducerea unor taguri speciale în codul sursă al paginilor astfel anumite cuvinte sau chiar propoziții devenind mai importante decât restul textului. Tot în această etapă de optimizare se pot face reașezări ale textului în pagină.

• Optimizare link: optimizarea link -urilor poate constă în întroducerea de linkuri sau scoaterea unora din pagină. Linkurile fiind cele care fac legăturile dintre pagini reprezintă unul din cele mai importante elemente în procesul de optimizare • Înregistrare în motoarele de căutare de top: Google, Yahoo, Msn, Altavista, Alexa, Jeeves, etc.

2.1.4 SEM Search engine marketing (Marketing prin motoarele de căutare )

Search engine marketing (SEM) – marketing pe motoarele de cautare (foarte legat de SEO, SEO face parte din SEM) Social media marketing (SMM) – actiunile intreprinse pe platformele sociale (blog, twitter, facebook, retele sociale, forumuri etc) pentru a te conecta si a construi o relatie cu publicul tau tinta (clienti si potentiali client). Content marketing sau “marketare prin continut” – video marketing, article marketing, image marketing.

Marketingul prin motoare de cautare se bazează în general în pe crearea de linkuri către situri (link building), afișarea de anunțuri plătite la căutări sau pe conținut (CPC/PPC, CPM sau CPA). Sunt în special metode plătite de promovare, scopul lor fiind ca, în funcție de bugetul disponibil, siturile să fie afișate primele sau cât mai sus în listă la anumite căutări după cuvinte cheie.

SEM este prescurtarea, folosită și în românește, a termenului englez Search Engine Marketing, însemnând în traducere marketing prin motoarele de căutare (pentru Internet). SEM este o subcategorie a marketingului online care se ocupă de modificarea poziției unui sit în rezultatele (listele, hit list, SERPs – Search Engine Result Pages) motoarelor de căutare sau și de afișarea unor anunțuri plătite care apar lângă rezultate. Tehnicile SEO aparțin de aceste practici de SEM, dar cei doi termeni sunt totuși diferiți. SEM poate însemna: publicitate de tip Pay-Per-Click, linkuri (legături) plătite, publicitate clasică (prin bannere, imagini de tip GIF etc).

Capitolul III

Instrumente comunicationale utilizate in cadrul companiei McDonald's

3.1 Publicitatea prin mass-media

3.1.1 McDonald’s România trimite doi copii români la Cupa Mondială de Fotbal din Brazilia, direct pe teren.

McDonald’s România a dorit sa capteze atentia publicului printr-o campanie inedita cu ajutorul careia oferă copiilor pasionați de fotbal o experiență memorabilă – aceea de a reprezenta România la Cupa Mondială de Fotbal din Brazilia 2014, direct pe terenul unde se desfășoară marile meciuri.

Figura 3.1 : Echipa McDonald’s Player Escort

Sursa: https://www.facebookMcDonalds.com

Tudor Marcu și Laurențiu Vlăsceanu sunt cei doi copii selectați anul acesta pentru a călători în Brazilia. Ei îi vor ține de mână la intrarea în teren pe unii dintre cei mai buni jucători de fotbal din lume, înaintea unui meci din sferturile de finală ale Cupei Mondiale de Fotbal.

O dată la patru ani, sportul rege aduce oamenii împreună pentru a trăi emoțiile celui mai așteptat eveniment care desemnează campioana lumii la fotbal: Cupa Mondială. McDonald’s România susține pasiunea consumatorilor săi pentru fotbal și aduce în prim plan valori precum fairplay-ul, dorința de autodepășire și spiritul de echipă prin competiția sportivă în urma căreia sunt desemnați reprezentanții pentru România ai McDonald’s Player Escort.

Figura 3.2. Cei doi norocosi McDonald’s Player Escort

Sursa: https://www.facebookMcDonalds.com

Competiția McDonald’s Player Escort este organizată sub forma unui turneu de fotbal și se adresează echipelor de copii cu vârsta cuprinsă între 8 și 10 ani. În urma confruntării pe terenul de fotbal, cei mai buni doi jucători au parte de o experiență unică care îi va inspira să își urmeze pasiunea pentru sport și în viitor. În 2014, McDonald’s Player Escort s-a desfășurat între 23 și 24 aprilie, în sala de sport a Școlii Generale nr. 175 din București și a reunit 24 de echipe. Cei mai buni jucători au fost selectați de un juriu specializat din care au făcut parte reprezentanți ai McDonald’s România și vedetele fotbalului românesc, Miodrag Belodedici și Ion Vlădoiu.

Figura 3.3: Comunicat de presa : McDonald’s România și vedetele fotbalului românesc, Miodrag Belodedici și Ion Vlădoiu.

Sursa: https://www.facebookMcDonalds.com

Tudor Marcu de la Clubul “Inizio" și Laurențiu Vlăsceanu de la Clubul “Toni Doboș" au fost desemnați drept cei mai buni jucători de pe teren. Cei doi copii vor fi alături de eroii fotbalului internațional pe 4 iulie, la sferturile de finală ale Cupei Mondiale de Fotbal care se joaca la Rio de Janeiro.

3.1.2 Culisele McDonald’s deschise acum pentru fiecare!

Compania McDonald’s cunoaște curiozitatea oamenilor în ceea ce privește prepararea produselor lor, fapt pentru care a demarat Campania: “Din Culisele McDonald’s”.

Mulți consumatori sunt interesați să cunoască adevărul despre produsele McDonald’s.Prin programul „Din Culisele McDonald’s” restaurantele își deschid ușile bucătăriei pentru a le oferi oaspeților săi șansă de a vedea modul în care le sunt preparate produsele lor favorite. Programul înseamnă să le arătăm oaspeților noștri ce se petrece în spatele scenei restaurantului nostru; înseamnă să le oferim oaspeților ocazia de a ne cunoaște angajații, de a afla mai multe despre produsele noastre și de a vedea ce facem zilnic. “Din Culisele McDonald’s” reprezintă oportunitatea pentru oaspeții noștri de a intra în bucătării și de a vedea o altă fațetă a restaurantelor noastre vor fi martori la verificarea obișnuită a siguranței alimentare și vor vedea modul în care preparăm produsele.Totodată, ca parte a efortului continuu de a comunica transparent, campania lansată oferă consumatorilor informații despre proveniența ingredientelor, precum și detaliile nutriționale de care au nevoie pentru a face în orice moment o alegere echilibrată.

Toate ingredientele sunt livrate de un grup de furnizori selectați cu mare atenție pentru a îndeplini standarde înalte de calitate alimentară, de responsabilitate socială, precum și standarde de protecție a mediului și a animalelor.Pentru a vedea cât de simple și adevărate sunt lucrurile, am inițiat și un concurs radio prin care ascultătorii au demonstrat că sunt fani McDonald’s iar în final, pe 28 septembrie, au participat într-o aventură adevărată prin culisele restaurantului și chiar în bucătărie, preparându-și singuri sandwich-ul favorit.Oricine dorește să participe la turul restaurantului McDonald’s preferat, se pot înscrie prin intermediul formularului special creat pe site-ul oficial www.mcdonalds.md, sau pot solicita o programare direct în restaurante. Vizitele în bucătăria McDonald’s se desfășoară în toate cele patru restaurante .

Figura 3.4 : Comunicat de presa :“Din Culisele McDona

Sursa: http://www.mcdonalds.md/articles/comunicatedepresa

3.1.3 Doi tineri din Marea Britanie s-au căsătorit la McDonald’s

 Fani înfocați ai mâncării de tip fast-food, Steven Asher și Emilly Marshall au vrut să facă ceva cu adevărat memorabil, așa că au ales să sărbătorească frumoasa uniune într-un restaurant McDonald’s din orașul lor natal.

Evenimentul a avut loc sâmbătă și a găzduit 33 de invitați, care au sosit într-o limuzină albă. „A fost o zi incredibilă. Unii oameni s-au holbat la mine, dar nu mi-a păsat. Era ziua mea și eram acolo ca să mă bucur de ea”, a mărturisit tânăra în vârstă de 21 de ani. 

Figura3. 5 : Doi tineri din Marea Britanie s-au căsătorit la McDonald’s

Sursa : http://www.reporterntv.ro/stire/doi-tineri-din-marea-britanie-s-au-casatorit-la-mcdonald-s-galerie-foto

3.2 Marketing online

3.2.1 Acum prieteni și pe Facebook!

Luna aceasta McDonald’s te surpinde din nou! De această dată, venim cu un concurs deosebit pe care îl desfășurăm pe rețeaua de socializare Facebook! Tot ce trebuie să faci e să completezi pașii de mai jos și poate chiar tu vei fi printre câștigătorii care în ziua de Dragobete își va surpinde prietenul sau prietena cu o masă la McDonald’s.

Condiții concurs:

1. Pentru participarea la concurs, Participanții trebuie să execute următoarele acțiuni :

Participantul va da like paginii oficiale McDonald’s                               

Participantul va invita prietenii să dea like paginii McDonald’s .

Participantul va distribui prin opțiunea Share imaginea cu descrierea concursului pe Facebook cu tag către pagina oficială McDonald’s de pe aceeași rețea de socializare

2. Perioada desfășurării Concursului

concursul se desfășoară în perioada 08 februarie – 23 februarie 2014

toți participanții care s-au înregistrat în concurs și au promovat pagina McDonald’s  vor fi eligibili pentru premiu

pe data de 24 februarie, informația privind rezultatele va fi publicată pe pagina web oficialăwww.mcdonalds.md și pe pagina oficiala de Facebook.

se consideră că Organizatorul și-a executat obligația sa privind informarea Câștigătorului din momentul executării acțiunilor specificate în mai sus.

3. Premiul

Premiul ce va fi oferit Câștigătorilor Concursului este un meniu pentru 2 persoane la McDonald’s, format din: 2 sandwich-uri, 2 porții mici de cartofi  fri și 2 băuturi răcoritoare 250 ml.

Fiecare participant poate beneficia doar de un un premiu specificat in punctul anterior

Premiul nu poate fi returnat, schimbat, oferit în echivalent bănesc sau transmis unei alte persoane.

Premiul propus este achiziționat din fondurile proprii ale Organizatorului.

4. Exprimarea acordului pentru participare în cadrul Concursului și acceptarea condițiilor de participare

Participarea la prezentul Concurs semnifică acceptarea condițiilor și acordarea Organizatorului a dreptului de procesare a datelor necesare în cadrul prezentului Concurs.

Participarea în cadrul acestui Concurs, prezumă în mod tacit, informarea acestuia despre toate regulile de desfășurare a Concursului, anunțate în mod public de către Organizator.

Orice Participant poate fi exclus de la participarea în cadrul prezentului Concurs, dacă:

 În perioada de desfășurare a prezentului Concurs, Participantul a încălcat prevederile concursului.

Figura 3.6 :Reclama McDonald`s pe Facebook : “De Dragobete I' m Lovin'it “

Sursa : https://www.facebook.com/notes/mcdonalds-romania/castigatori-concurs-de-dragobete- im-lovin-

3.3 Promovarea vânzărilor

Pentru McDonald`s promovarea vânzărilor este o componentă esențială a campaniilor publicitare. Compania McDonald`s are parte una dintre cele mai bune promovări a produselor la ora actuală.

Obiectivul principal al promovării vânzărilor îl reprezintă creșterea cererii de bunuri pe termen scurt.

în ceea ce privește consumatorii: se încearcă încurajarea cumpărărilor în extrasezon, încercarea acestuia de către nonconsumatori, determinarea unei schimbări de marcă, fidelizarea consumatorilor. Un exemplu fiind salatele , deserturile , ofertele de sezon.

Figura 3.7 : Meniuri McDonald`s

Sursa: http://www.mcdonalds.md/articles/comunicatedepresa

Meniurile sunt înnoite și diversificate continuu cu entree-uri, deserturi și o gamă largă de sandwich-uri, care deseori respectă tradițiile culinare ale țării. Astfel, meniul nu este tipic american ci, în funcție de țară. Conține produse ale bucătăriei tradiționale.Ceea ce este de remarcat este faptul că înnoirea nu se orientează numai spre produsele alimentare ci adoptă o interesantă strategie de combinare a produselor cu serviciile. Astfel, compania construiește și amenajează restaurante cu tematică : Rock-n-Roll, Internet Corner, Cinema ca și locuri de joacă pentru copii – Trenulețul/ tramvaiul/vaporul Birthday Party, tobogane, Ronald Show.

3.4 Relații publice

Programele de relații publice sunt concepute pentru a informa în permanența clienții despre acțiunile McDonald’s. Colaborând cu toate tipurile de media, McDonald’s reușește să transmită clienților informații despre angajări, mediu, alimentație, educație și pregătire. De asemenea, colaborează cu media pentru a educa oamenii despre ceea ce reprezintă McDonald’s (de la deschiderea unui restaurant la construirea unui nou loc de joacă și decernarea unui premiu pentru un tânăr angajat .Relațiile publice permit dezvoltarea legăturilor deja existente cu școlile, grupurile/grupările din comunitate, centrele de afaceri și cele de recreere și toate tipurile de grupuri de interes special.Relațiile publice nu reprezintă numai transmiterea unor date ci asigură faptul că toată lumea este bine informată în ceea ce privește compania McDonald’s. Comunicarea interna cu toți angajații McDonald’s reprezintă o latură importantă a programului de relații publice.Ca în cazul majorității produselor alimentare, o dată ce barierele impuse de comerțul de stat au dispărut, produsele livrate in sistem fast food au realizat o spectaculoasă pătrundere pe piața românească. Începând din 1990, piața românească a evoluat după criteriul calității; producătorii nu își permit să facă nici cel mai mic rabat de la calitate, scopul lor declarat fiind de a le oferi consumatorilor atât încrederea în aceste produse, cât și posibilitatea de a le procura cu ușurință, la prețuri rezonabile. Piața produselor fast – food în țara noastră se află cu mult sub nivelul pe care îl înregistrează în țările dezvoltate ale Europei.

Potențialul de consum individual este de fapt factorul hotărâtor al dinamicii evoluției acestui produs. Este evident faptul că avantajele pe care producătorii le pot exploata în folosul propriu sunt deci cele care le permit fie costuri de producție mici, fie materii prime de calitate la prețuri foarte bune, fie tehnologii moderne care să reducă la minim pierderile din procesul de producție. Iar dacă se reușește păstrarea unui anumit standard de calitate cu care consumatorii s-au obișnuit, atunci succesul unui producător este asigurat.

CAPITOLUL IV

Analiza unei campanii de marketing online in cadrul companiei McDonald’s

4.1. Identificarea obiectivelor de comunicare

Obiectivele de comunicare acompaniei McDonald’s sunt:

– protecția și îmbunătățirea imaginii de marcă

– îmbunătățirea periodică a mijloacelor de comunicare

– întărirea imaginii și prestigiului produselor si serviciilor sale pe piață

– construirea unei mărci de valoare prin livrarea catre client a unui nivel cat mai ridicat al QSC ( Quality, Service, Cleanliness – Calitate, Servire, Curatenie )

– extinderea pe o scară globală în particular în țarile în curs de dezvoltare, punând bazele unei noi infrastructuri printr-un potențial înalt de marketing;

Politica comercială a firmei s-a dezvoltat pe trei piloni:

-Prețuri accesibile, în concordanță cu puterea de cumpărare a țării;

-Calitatea înaltă a produselor: restaurantele oferă produse 100% proaspete și de calitatea în orice loc și în orice moment. Ritmicitatea producției limitează durata de conservare a fiecărui produs. Astfel, hamburgerii sunt eliminați din consum la 10 minute după prelucrarea termică iar cartofii prăjiți la 7 minute;

-Servirea rapidă: maximum 60 de secunde de la preluarea comenzii.

4.2. Definirea publicului țintă

McDonald’s are o serie de clienți care pornește de la copii până la omeni de afaceri. De exemplu o familie cu copii vine la restaurantul McDonald’s pentru că prețurile sunt avantajoase, beneficiază de o servire impecabilă și rapidă iar pentru copii reprezintă locul preferat unde să mănânce și să se joace. Un alt client este omul de afaceri, care poate trece în timpul zilei la restaurantul McDonald’s fie de a servi masă în interiorul restaurantului său trece pe le McDrive.

Acesta alege McDonald’s pentru că este un serviciu rapid, mâncarea este gustoasă și poate fi consumată în mașină fără a afecta programul său lucrul clientului.

Un alt client al restaurantului sunt adolescenții, cum ar fi studenți său elevi, care sunt atrași de meniu care este accesibil pentru orice buzunar și accesul gratuit la internet disponibil în restaurante.

În mod tradițional, și încă și astăzi, McDonald’s se concentrează în publicitate, marketing și designul inspirat după și pentru copii. Acest lucru este evident prin prezența Play place, Happy Meal și prezența lui Ronald McDonald. Compania a întrodus personajul Donald, că o modalitate de a atrage familii în restaurant. În ultimii ani, McDonald’s a înregistrat o creștere în marketing față de mame cu copii. Acest lucru are sens, deoarece acesta are rolul de a atrage mamele cu copii la restaurant. Compania folosește o varietate de strategii de marketing pentru a atrage copii, mame și familii în general.

McDonald’s a folosit cu succes diferite strategii de segmentare a pieței prin orientarea asupra familiei și în special asupra copiilor. McDonald’s oferă tradițional prețuri mai mici decât alte lanțuri de hamburger, câștigând astfel patronajul de dimensiuni mari. Amplasarea de puncte de vânzare a devenit un instrument de mare succes. Acesta a fost primul lanț de hamburger care s-a extins în suburbii și în zonele aglomerate din orașele mari.Multe anunțuri au public țintă specific și caracterul ținta este proiectat corespunzător. Este posibil pentru un comerciant să ofere publicului țintă mai multe oportunități. Deși McDonald’s are un public format în mare parte din copii, reclamele lor pun de cele mai multe ori accentul pe familie. De asemenea compania se axează și pe strângere de fonduri Ronald McDonald House Charities de care beneficieze copii din întreaga lume. A ajuta copii și familiile este cel mai important lucru pe care compania îl face pentru comunitate.Un ingredient cheie pentru creșterea durabilă a McDonald’s este un mix de marketing eficient și integrat. Compania se adresează tuturor tipurilor de clienți, inclusiv familie, profesioniști, studenți, oameni de toate vârstele. Eforturile de marketing sunt în curs de desfășurare și au că rol menținerea și extinderea bazei de clienți. Compania a început să ofere internet wireless.

4.3 Alegerea instrumentului comunicational

Instrumentul comunicațional de marketing este structurat în funcție de mijloacele de comunicare utililizate și de instrumentele de comunicare. Dintre acestea amintim: publicitatea (advertising – reclamă prin anunțuri publicitare, articole publicitare, anunțurile publicitare cu feed – back, spoturile publicitare de la radio și TV, reclamă externă), marketing-ul direct, relațiile publice și comunicarea prin internet:

Publicitatea (ATL și BTL)

Relațiile publice.

Marketing-ul direct,

Comunicarea prin Internet.

De această dată McDonald`s a ales să folosească comunicarea prin internet, așadar a fost lansată campania " Săptămâni Românești la McDonald’s ".

McDonald’s România a ales special pentru consumatorii săi rețete delicioase din bucătăria locală și a pregătit noi produse cu gust românesc: chifteluțe, cașcaval pane și mini papanași cu înghețată. Produsele lansate sunt parte din campania Săptămâni Românești și pot fi comandate doar în restaurantele McDonald’s din România doar pe perioada campaniei. Oferta este completată de sandvișul cu porc și sos de hrean, produs permanent în portofoliul lanțului de restaurante.

4.4. Elaborarea mesajului

Conținutul mesajului

Cel care comunică trebuie să găsească un element de apel rapid sau o temă care să dea naștere răspunsului dorit. Mesajul de comunicare ideal trebuie să fie capabil să:

• trezească atenția;

• capteze interesul;

• provoace dorința;

• determine acțiunea.

Există trei abordări pentru a-i determina pe clienți să acționeze:

Abordarea rațională: are la bază caracteristicele ( de exemplu, mesaje care înfățișează calitatea, performanțele, economicitatea) sau valoarea produselor care vor conduce la avantajele dorite.

Abordarea emoțională: se face apel atât la emoțiile pozitive ( bucuria, dragostea, umorul, mândria) cât și la cele negative, teama , rușinea, vinovăția, pentru a-i determina să facă anumite lucruri (să se spele pe dinți) sau să nu facă ( să se lese de fumat, de băutură).

Abordarea morală: apelează la conștiința auditoriului pentru a sprijini cauze sociale cum ar fi un mediu curat, drepturi egale pentru femei, relații bune între persoane de rase diferite, precum și ajustarea persoanelor dezavantajate.

Compania McDonald`s România a ales să folosească campanii prin abordarea emoțională a românilor ,sensibilizand-ui prin cultura românească : „Consumatorii noștri sunt cei care ne inspiră să fim îndrăzneți. Pentru ei ne dorim să fim relevanți, creativi și vrem să ne asigurăm că au parte de un meniu variat în care celor mai cunoscute produse McDonald’s le sunt alăturate produse reprezentative local. Așa am ales unele dintre cele mai cunoscute rețete pregătite în orice casă din România.", declară Daniel Boaje, Director General McDonald’s România.

Formatul mesajului

Formatul mesajului pentru campania “Săptămâni românești la McDonald`s” a fost făcut special pentru a sensibiliza publicul român punând accent pe gastronomia românesc.

Imaginea de prezentare a fost alcătuită pe baza logo-u-lui McDonald`s, cele două linii curbate aurii ce compun litera "M" restilizând imaginea bucătăriei românești, făcând-o mai atractivă.

Alegerea sursei

Mesajul trebuie transmis de surse credibile care sunt mai convingătoare. Astfel, se apelează la celebrități (sportivi, artiști) sau alte firme apelează la medici, dentiști și alte persoane din domeniul sănătății care să recomande produsele pacienților săi.

Obținerea feed-back-ului

După ce mesajul a fost expediat, trebuie să se cerceteze efectul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune chestionarea unor persoane din cadrul publicului țintă pentru a afla dacă mesajul a fost reținut, de câte ori a intrat în contact cu el, ce își aduc aminte din mesaj, care este părerea lor despre mesaj și atitudinea din prezent și trecut față de firmă sau produsele acesteia. De asemenea, trebuie să se determine comportamentul consumatorului generat de mesaj (câți au cumpărat produsul, dacă au discutat cu alte persoane despre el sau dacă s-au interesat în vreun magazin).

Sloganul companiei McDonald`s

Figura 4.1 : “Săptămâni românești la McDonald`s”

Sursa: http://mcdonalds.ro/pages/presa/comunicat-de-presa

“Săptămâni românești, o nouă premieră la McDonald`s” a fost sloganul care a avut cel mai mare impact asupra oamenilor din România pentru că o companie cu origini americane a introdus rețete cu specific românesc în meniu, aducând un real succes companiei McDonald‘s.

Valori și credințe

La compania McDonald`s există mai multe valori și credințe, dintre care cele mai importante sunt:

– Stil de viață activ și echilibrat (pentru a răspunde așteptărilor și nevoilor clienților legate de nutriție și de un stil de viață echilibrat McDonald`s a adaptata în mod constant meniul suplimentând opțiunile pentru a acoperi o varietate de produse).

– Zile de naștere (Programul de aniversare a zilei de naștere cu Happy, Muzică și Prieteni a fost conceput astfel încât copilul tău și invitații lui să se bucure de la început până la sfârșit de fiecare secundă a petrecerii.)

– Clubul de vară.

4.5. Distributia bugetului pe activitati

Orice întreprindere trebuie să decidă suma alocată activității de promovare. Se poate spune că este una dintre cele mai dificile decizii.

Există mai multe metode de stabilire a bugetului acțiunii de promovare și anume:

metoda fondată pe obiective;

metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vândută;

metoda bazată pe sume disponibile;

metoda actualizării bugetului de promovare din anul precedent;

metoda parității competitive.

Metoda fondată pe obiective

Această metodă constă în definirea obiectivelor și de a determina sarcinile necesare pentru a îndeplini aceste obiective. Costurile ocazionate de realizarea acestor sarcini formează bugetul de promovare.

Metoda nu ține seama de realitatea economică, iar de cele mai multe ori se procedează invers: se stabilește mărimea bugetului și mai apoi se repartizează pe acțiunile de promovare propuse.

Metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vândută

Firmele percep în mod greșit vânzările ca pe o cauză de promovare și nu ca pe un rezultat al acesteia. Se aplică un procent constant sau variabil asupra vânzărilor înregistrate în trecut sau cel mai bine asupra celor previzionate.

A doua variantă, suma fixă pe unitatea vândută, este apropiată de cea a procentului din cifra de afaceri. Ea constă în a investi în promovare o sumă fixă pe cantitatea unitară, vândută sau ce va fi vândută. Se pot exprima pe: lăzi, pachete, saci.

Această metodă este cea mai utilizată deoarece:

este ușor de aplicat, explicat;

este o metodă flexibilă, care poate fi perfecționistă;

exprimă clar efortul publicitar și situează cel mai bine cheltuielile publicitare în raport cu celelalte elemente de costuri.

Pe lângă avantaje, metoda prezintă și unele dezavantaje deoarece bugetul este stabilit în funcție de fondurile disponibile și nu de ocaziile existente pe piață.

Metoda bazată pe sume disponibile

Multe firme își stabilesc bugetul promoțional în funcție de ceea ce-și permite să cheltuiască. Este cea mai avantajoasă metodă de stabilire a bugetului de promovare, deoarece ignoră în totalitate rolul strategic pe termen lung și elimină posibilitatea de planificare a activității de promovare.

Metoda actualizării bugetului din anul precedent

Conform acestei metode, după ce se ia în considerare inflația, se reajustează bugetul ținând cont de evoluția concurenței, de creșterea previzionată a vânzărilor. În această metodă se pornește de la bugetul din anul anterior putând fi ameliorată prin luarea în considerare a condițiilor particulare fiecărei piețe și emițător. Metoda are următoarele variante: analiza marginală și metoda „punctului mort”.

Metoda parității competitive

Bugetul de promovare se stabilește astfel încât să corespundă cheltuielilor concurenților. Orice firmă își face promovarea pentru a-și spori cota de piață în dauna concurenților, de a rezista atacurilor lor, pentru a-i fideliza pe clienți.

Argumentele pro sunt că acestea se inspiră din experiența întregului sector și, de asemenea, poate preveni războaiele de promovare. Metoda prezintă și neajunsuri, acum ar fi că nu există vreo certitudine că firmele concurente folosesc metode eficiente de stabilire a bugetului și nici nu există o garanție că alinierea bugetelor va evita apariția războaielor între concurenți.

4.6. Indicatorii de măsurare a campaniei de comunicare

Viziunea McDonald’s este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea mai bună experiență clenților săi. A fi cel mai bun implică, în percepția companiei, atingerea și menținerea unor standarde de calitate, servire profesionistă și curățenie impecabilă (QSC- Quality, Service, Cleanliness) pentru a construi o relație cât mai strânsă cu clienții. Întreaga strategie de afacere a McDonald’s este centrată pe satisfacerea la modul superior, a dorințelor, cerințelor clienților și pe fidelizarea acestora.

Viziunea McDonald’s.

România se circumscrie viziunii companiei francizoare, canalizându-se pe stabilirea unei legături emoționale cu clienții. Marina Zara, marketing director la McDonald’s România își exprimă convingerea că tinerii sunt o valoare și reprezintă un potențial uriaș pentru dezvoltarea afacerii.

„Conectează-te la pasiunea unei persoane și vei fi conectat la acea persoană” este ideea sugerată de campaniile realizate, care promovează valorile cu care se identifică McDonald’s: atitudine, stil de viață, optimism, energie, prospețime, interactivitate, libertate, independență, lipsă de griji.

Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentație sănătos și convenabil, ca soluție optimă pentru un mod de viață dinamic, cât și schimbarea percepției unor grupuri de consumatori care privesc McDonald’s ca pe„o plăcere vinovată”. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bună calitate la prețuri accesibile, fără ca aceasta să le afecteze valoarea în consum. Obiectivele companiei se referă la creșterea relevanței mărcii și a produselor oferite și convingerea consumatorilor că McDonald’s este locul și modul preferat de a mânca. McDonald’s nu-și propune să producă pentru a revinde ci să creeze o legătură pe termen lung cu clienții, să-și transforme consumatorii în iubitori ai mărcii.

În general, design-ul produselor este unul ce exprimă imaginea companiei, cu sigla

McDonald’s pe ambalaj. Un design de ambalaj inovativ a fost realizat pentru ambalarea plăcintelor cu vișine și mere, care sunt vândute în suporturi de carton colorate în vișiniu și verde, fiind ușor de manipulat în consum. Unul dintre inconvenientele acestui produs este faptul că are un conținut fierbinte, lucru ce este specificat pe ambalaj.

McDonald's a lansat noul și inovativul design de ambalaj inspirat de campania mondială a companiei cunoscută sub sloganul "i'm lovin' it". Ambalajul prezintă imagini a unor persoane obisnuite, din lumea de zi cu zi, care se bucura de micile surprize ale vieții (tineri practicând skateboarding-ul, jucând fotbal, etc), dovada vie a scopului creativ McDonald's de a stabili o relație proaspătă cu clienții din lumea întreagă.

Copiii consideră că produsele împachetate în ambalaje provenind de la lanțul de restaurante McDonald's sunt de șase ori mai gustoase decât aceeași mâncare împachetată în ambalaje obișnuite, se arată într-un studiu al Universității Standford, citat de thisislondon.co.uk.

Conform studiului, realizat pentru a arăta puterea publicității, copiii cu vârsta medie de trei ani consideră că mâncarea este mai gustoasă atunci când cred că ea este produsă de un brand major. Fenomenul nu este întâlnit doar în cazul alimentelor de tip fast-food, ci și în cel al alimentelor obișnuite. De exemplu, copiii au declarat despre produse precum laptele sau morcovii că au mai mult gust, atunci când ei cred că provin de la McDonald's.

McDonald's România este unul dintre cei mai mari angajatori privați de pe piața româneasca și în același timp o cunoscută școală de educare și formare a tinerilor. Restaurantele McDonald's sunt deschise în medie 18 ore pe zi sau 24 de ore pe zi. Pe parcursul acestui program, volumul vânzărilor poate avea fluctuații, atingând o cota maximă în jurul orelor de masă tradiționale. Această caracteristică semnificativă a vânzărilor necesită existența unei forțe de muncă flexibile, în felul acesta oferind posibilitatea de a îmbina lucrul cu studiile sau responsabilitățile familiale.La McDonald's există angajamentul de atragere și reținere a oamenilor de un înalt calibru. Aceste lucruri se realizează prin asigurarea unei dezvoltări continue, pe termen lung, la nivelul individului, prin instruire și implementarea unor practici adecvate de resurse umane.McDonald's își cooptează angajații în propria-i dezvoltare organizaționala. Noi le acordăm libertatea îndeplinirii activității și responsabilitatea de a merge la pas cu provocările ce apar.Există o vorbă la McDonald's care spune că "Nici unul din noi nu este la fel de bun ca noi toti". Oamenii sunt bucuroși să lucreze și să facă parte dintr-o echipă câștigătoare.

Datorita inovatiei si eficientei sale, activitatea de marketing orientată spre client a făcut din McDonald's liderul mondial al restaurantelor cu servire rapidă. Pentru a putea păstra această poziție, fiecare restaurant McDonald's este implicat în dezvoltarea și implementarea Planului Anual de Marketing. Oamenii care conduc sau au în franciza restaurantele McDonald's sunt apropiați de clienți. În acest fel, aportul lor în dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important.

Cap V CONCLUZII ȘI PROPUNERI

În lucrarea de față am încercat să prezint situația companiei McDonald’s per ansamblu, începând cu descrierea acesteia, a mediului concurential și încheind cu politica promoțională dezvoltată pe piața românească.

McDonald’s și-a atins obiectivul major, și anume de a pătrunde cu succes pe piață românească. Compania a constatat , încă din 1995, când și-a deschis primul restaurant în România, potențialul neexploatat al țării noastre. Cu toate că investitorii străini încă se mai confruntă cu o mulțime de probleme din cauza legislației insuficiente în domeniu și a birocrației, McDonald’s a investit și continuă să investească sume importante pentru a se extinde pe piața românească.

Deși concurența este din ce în ce mai puternică, McDonald’s continuă să fie pe primul loc în preferințele consumatorilor români, deoarece în ultima perioadă aceștia au început să cumpere produse de mai bună calitate, chiar dacă acestea au un preț puțin mai ridicat.

Prin campania promoțională desfășurată de McDonald’s și-a făcut cunoscute produsele și calitatea ridicată a acestora, câștigând astfel mulți clienți și reușind să le mențină fidelitatea fața de marcă.

Datorită politicii promoționale bine elaborate, McDonald’s a reușit să-și îndeplinească obiectivele de marketing propuse, și anume creșterea vânzărilor și fidelitatea consumatorilor față de marca. De aceea, Departamentul de marketing din România a primit în anul 1999, din partea Biroului Central pentru Europa, “Premiul European de Exelență pentru comunicare și relații publice”.

Sugestiile pentru compania McDonald’s sunt următoarele:

-Extinderea sistemului franchising în România;

-Deschiderea de restaurante în noi orașe;

-Extinderea gamei de produse cu produse specifice românești;

-Menținerea calității și servirii la standarde înalte;

-Utilizarea televiziunii cu o frecvență mai mare pentru acțiunile de promovare întreprinse în România, deoarece au un impact mai puternic asupra consumatorilor.

-Reclamele televizate să fie produse în România, acestea dând o credibilitate mai mare.

-Dezvoltarea unor programe speciale pentru tineri ,menite să-i atragă și să-i fidelizeze ca și clienți permanenți .

-Optimizarea relațiilor cu furnizorii de materii prime și servicii în scopul reducerii costurilor de producție care să se reflecte în prețuri mai mici ale produselor vândute .

-Dezvoltarea unui program intern de cointeresare a angajaților pentru stimularea acestora în vederea obținerii unor rezultate ale muncii superioare celor din prezent .

Scopul tuturor activităților de marketing desfășurate de către departamentul specializat din cadrul McDonald’s ,trebuie să fie creșterea frecvenței vizitelor clienților loiali (creștere intensivă ) concomitent cu atragerea și fidelizarea de noi clienți ( creștere extensivă ) .Mențiând astfel o bază clientelară care să suporte o creștere profitabilă .

McDonald’s are un avantaj competitiv major , fiind locul în care copiilor le place să vină, lucru care trebuie consolidat prin activități dedicate și prin dezvoltarea atragerii clienților familiști .

Ca strategie a mixului de produs , trebuie avută în vedere o continuare a direcției în ceea ce privește produsele de bază și anume : cartofii , big mac-ul și burgerii , concomitent cu o mutare de la produsele “A la Carte” către o combinație mult mai profitabilă și anume meniuri. Acestea realizându-se printr-o comunicare susținută atât în medie , cât și în restaurante .

Aceste strategii trebuiesc coroborate cu strategia afacerii McDonald’s , care impune “prețuri cât mai mici posibile ” , “urmărirea inflației 100% ” , “cheama-i înăuntru fă-i să cumpere mai mult =Call them in Trade the up ” , “implicarea emoțională în relația cu clienții

Bibliografie

1. Bacali Laura, Marketing mix, Universitatea Cluj-Napoca, Cluj-Napoca, 1997

2. Burciu Aurel, Sandu Petru, Sandu Gheorghe, Activitatea Bancară Internațională, Editura Economică, București, 1999

3. Brândușa Paul Dan, Cernușca Dan, Marketing, Ed. Universității „Lucian Blaga”, Sibiu, 2001

4. Epuran Gheorghe, Tehnici promoționale: Fundamente teoretice, strategii, modele de decizie: Curs, Universitatea din Bacău, Bacău, 1998

5. Florescu, C. Balaure, V. Boboc, Șt., Catoiu I., Marketing, Marketer, București, 1992

6. Florescu C. Balaure, V. Boboc, Șt., Catoiu I., Marketing – ediție revăzută și adăugită, Uranus, București, 2003

7. Kotler Philip, Managementul marketingului, Ediția a III-a, Teora, București, 2002

8. Kotler Philip, Armstrong G., Principiile marketingului, Ed. Teora, București, 2003

9. Kotler Philip, Saunders John, Armstrong G., Veronica Wong, Principiile marketingului, Ed. Teora, București, 1998

10. Nedelea Alexandru, Politici de marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2008

11. Paina Nicolae, Pop Marius D., Politici de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj Napoca, 1998

12. Papuc Mihai, Tehnici promoționale, Editura Universitară, București, 2006

13. Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, ediția a II-a, Editura Uranus, București, 2002

14. Prutianu Ștefan, Caluschi C., Munteanu C., Inteligența marketing plus, ediția a II-a, Polirom, Iași, 2004

15. Răhău Loredana, Marketing, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2005

16. Sandu Petru, Marketing în turism și servicii, Editura Universității sin Suceava, Suceava, 1998

17. Sasu, Constantin, Marketing, Editura Universității „Al. I. Cuza”, Iași, 1995

18. McDonald, Malcolm, Marketing Strategic, Ed. Codecs, București, 1979

Resurse web

19. *** – http://www.centruldemarketing.ro.

20. *** – http://www.aronds.ro/index.htm

21. *** – http://www.amfiteatrueconomic.ase.ro

22. *** – http://www.mcdonalds.ro

23. *** – http://www.capital.ro

Presa de specialitate:

24. Business Magazin, 2008-2010

25. Revista de comerț, 2006-2009

26. Capital, 2008-2009

27. Marketing – management, 2007-2010