Cercetare de Marketing pe Baza de Chestionar Urmarind Masurarea Gradului de Satisfactie al Clientilor Mcdonalds
INTRODUCERE
Obiectivul oricărei activități economice îl constituie obținerea profitului. Acestuia i se subordonează toate demersurile întreprinzătorilor, inclusiv intrarea companiei pe piață. Pentru aceasta este necesară cunoașterea și valorificarea oportunităților pieței prin studii de piață.
Studierea pieței reprezintă o componentă a activității de marketing, fiind o problemă vastă, care presupune mai multe activități, precum ascultarea oamenilor, analizarea informațiilor, interpretarea acestora, pentru a prezice comportamentele actuale și viitoare ale consumatorilor.
În această vastă problematică a studierii pieței, un rol foarte important i se cuvine studierii prin metode directe, folosind chestionarul ca isntrument unic de culegere a informațiilor. În prezent, există și alte tehnici de cercetare directă a consumatorilor, precum interviurile, însă, pentru prospectarea extensivă a pieței, este necesară utilizarea chestionarului.
Studiul pieței este util în generarea volumului de informații necesar procesului de: fundamentare riguroasă a strategiilor, planurilor și programelor de activități ale întreprinderii, concepere a noilor produse și testarea acestora, organizare a sistemului de distribuție, stabilire a obiectivelor, analiză a permorfanțelor, fundamentare a prețurilor, fundamentare a deciziilor de marketing și management, precum și altele.
În funcție de obiectivul urmărit, studiile pot fi: de conjunctură de piață, de distribuție, de prospectare.
Chiestionarele sunt utile în furnizarea diferitelor informații, precum: ierarhizarea nevoilor, preferințelor, atitudinilor, obiceiurilor de consum sau de cumpărare, motivațiilor consumatorilor și așa mai departe.
Utilitatea chestionarelor reiese și din faptul că acestea pot fi aplicate pe diferite segmente de oameni constituite în funcție de sex, vârstă, educație, ocupație, zona geografică, veniturile realizate, structura și mărimea gospodăriei, etc.
Utilizarea chestionarelor ca instrument de cercetare a pieței permite, în final, raportarea permanentă a întreprinderii la cerințele pieței, la nevoile și exigențele consumatorilor.
Aceste chestionare nu sunt altceva decât o succesiune logică de întrebări (cele mai multe cu răspunsuri multiple), structurate în întrebări de introducere, întrebări filtru (pentru separarea celor interesați de produs ori serviciu de ceilalți) și întrebări de conținut, menite să genereze răspunsuri despre consum, concurență, preț, etc.
Astfel, chestionarul reprezintă cheia pentru crearea unor produse ori servicii care satisfac și vor satisface pe deplin nevoile consumatorilor.
Capitolul I. Rolul chestionarului în cercetările de marketing
1.1. Chestionarul – instrument valoros în cercetarea pieței
Chestionarul este un instrument de cercetare complex, elaborat cu ajutorul unei serii întregi de cunoștințe de marketing și a altor cunoștințe în alte domenii, precum: sociologie, psihologie, statistică, știința comunicării, etc.
Chiar dacă nu există tipare general valabile, pentru realizarea chestionarelor, se impune a se respecta anumite reguli de construcție și de utilizare.
Pentru a se asigura succesul în culegerea informațiilor de marketing, persoanele care le redactează și le utilizează trebuie să stăpânească bine teoria convorbirilor, precum și tehnicile de comunicare, astfel încât să fie capabili să obțină cooperarea din partea receptorilor, să se facă ușor înțeleși, să poată interpreta în toate felurile posibile răspunsurile primite la întrebări, să sesizeze dificultățile pe care le întâmpină intervievații și erorile pe care aceștia le comit, să descopere sursele de erori și să le elimine, etc.
Proiectarea și elaborarea unui chestionar impun luarea unor decizii cu privire la natura, forma și structura sa, segmentul căruia i se adresează, întrebările pe care le conține, modul de validare și interpretare a răspunsurilor, etc.
A. Stabilirea nevoilor de informații
Unul dintre cele mai importante puncte în conceperea oricărui chestionar îl constituie determinarea felului și volumului de informații care urmează a fi recoltate prin această metodă. Pentru aceasta trebuie să fie clar definit scopul cercetării de marketing în care chestionarul va fi implicat.
Spre exemplu, dacă scopul cercetării de marketing ar consta în determinarea impactului pe care l-ar avea asupra vânzărilor unei întreprinderi introducerea plății în rate, categoriile principale de informații care ar trebui să se obțină prin intermediul chestionarelor ce urmează să fie proiectate și utilizate sunt următoarele:
informații referitoare la nivelul și evoluția veniturilor clienților potențiali, precum și măsura în care aceste venituri sunt sigure pe o anumită perioadă de timp (în general, de vânzările în rate sunt interesați, în primul rând, persoanele cu venituri mai mici, întrucât acestea nu își pot permite să achiziționeze un anumit bun, cu un preț puțin mai ridicat, decât plătind pentru acesta în mai multe tranșe);
informații privind modul în care potențialii clienți își cheltuiesc veniturile de care aceștia dispun (dacă acestea sunt orientate spre produsele pe care le oferă compania există șanse ca introducerea noii metode de achiziționare să aibă șanse de reușite);
informații referitoare la nivelul și evoluția dobâzilor la credite (este cunoscut faptul că vânzările în rate sunt mai mult sau mai puțin atrăgătoare în funcție de aceste dobânzi, întrucât persoanele nu sunt interesate să plătească o dobândă foarte mare pentru acest serviciu de plată în rate);
informații privind disponibilitatea unor persoane de a garanta cu veniturile sale cumpărăturile făcute de membri de familie sau apropiați (în lipsa unor astfel de garanții, vânzările în rate reprezentând un procent semnificativ de risc);
informații referitoare la atitudinea potențialilor clienți față de ideea de îndatorare (exită persoane care suportă și care nu suportă presiunea datoriilor);
informații referitoare la nevoile și dorințele orientate către produsele oferite de întreprindere;
informații privind mijloacele de atracție folosite de concurență, etc.
Pe lângă stabilirea tipurilor de informații necesare atingerii obiectivelor cercetării, este necesară și stabilirea categoriilor de respondenți vizați, piedicile care ar putea apărea în procesul de obținere a informațiilor dorite, modul de formulare a întrebărilor, etc.
Pentru fiecare tip de informație, chestionarul va trebui să cuprindă câte una sau mai multe întrebări.
B. Metode de eșantionare
Pentru a se stabili eșantionul reprezentativ trebuie să se răspundă la următoarele întrebări:
Cine va fi interogat?
Care este populația a cărei opinie se dorește să se cunoască?
Pe baza a căror criterii se vor alege persoanele care urmează să fie interogate?
Tipurile de eșantionare la care se poate recurge sunt următoarele?
Eșantionare aleatorie – prezintă liste complete ale populației de la recensăminte, liste electorale, hărți cu blocurile din diferite cartiere, liste cu abonații la TV, etc., alegându-se la întâmplare, folosindu-se un pas din 10 în 10 sau din 20 în 20.
Eșantionare pe cote – se va pleca de la variabile importante, precum: sex, vârstă, categorie socio-profesională, venituri lunare, etc., care vor fi cuprinse în chestionar, în funcție de ponderea lor generală, în populația studiată (de exemplu: populația de până în 20 de ani cuprinde 15% din totalul populației studiate. Eșantionul, de asemenea, va cuprinde 15% din tinerii acestei categorii).
Eșantionare AD-HOC – se folosește pentru o populație restrânsă, membrii acesteia fiind grupați fie la o expoziție, fie la o premieră, fie sunt cititori ai unei săli de lectură, etc. Eșantionarea poate cuprinde toate persoanele prezente.
C. Forma chestionarului
În general, chestionarele conțin următoarele părți:
prima parte este destinată elementelor de identificare, referitoare la: tematica cercetată, titlul studiului de piață, numele societății care realizează cercetarea, data compeltării, etc., aceasta fiind amplasată chiar la începutul chestionarelor, separat de celelalte părți;
a doua parte este destinată introducerii, în care se prezintă scopul cercetării și anumite explicații menite să stârnească interesul respondenților;
a treia parte este rezervată întrebărilor și răspunsurilor, reprezentând corpul chestionarului;
a patra parte este destinată clasificărilor, în care se găsesc rubricile cu ajutorul cărora se obțin informațiile referitoare la caracteristicile socio-demografice ale responenților, în funcție de care aceștia vor fi încadrați în diferite grupe;
partea finală cuprinde formule de mulțumire pentru participarea respondenților la studiul de piață.
1.2. Proiectarea și elaborarea chestionarului
Această etapă este esențială pentru rezultatele sondajului. Astfel că stilul, lungimea, precum și forma chestionarului trebuie să fie gândite cu grijă.
Regulile de care trebuie ținut cont la realizarea chestionarelor sunt următoarele:
Chestionarele scurte sunt cele mai accceptate. În acest sens, se admit 15-20 de întrebări, numărul acestora depinzând de obiectivele urmărite și de metodele folosite în interogare.
Înfățișarea chestionarelor este foarte importantă. Trebuie să se acorde suficient spațiu pentru răspunsuri, astfel încât respondenții să nu fie nevoiți să-și limiteze răspunsurile.
Fiecare întrebare, înainte de afi inclusă în chestionar, trebuie să fie evaluată după o serie de criterii, precum:
Întrebările să fie relevante;
Întrebările să fie clare – trebuie evitate cuvintele cu mai multe înțelesuri, jargoanele tehnice, terminologiile de specialitate sau cuvintele de origini străine, precum și orice alte cuvinte care ar pune în dificultate respondenții în ceea ce prinvește interpretarea lor;
Întrebările să fie inofensive, să nu fie legate de subiecte sensibile sau delicate, precum: venituri, etnie, intimitate sau orice alte întrebări care ar putea fi considerate agresive;
Întrebările trebuie să fie scurte și concise. Dacă acestea conțin mai mult de 20 de cuvinte devin greu de înțeles;
Întrebările trebuie să fie concise, adică trebuie să refere la un singur subiect pentru a se evita confuziile;
Întrebările trebuie să fie imparțiale, să nu sugereze o anumită formă de răspuns;
Este recomandat să se folosească întrebări introductive care să definească motivul pentru care s-a realizat chestionarul, respectiv scopul cercetării (de exemplu: Vi se pare necesară cercetarea asupra serviciilor și produselor oferite de McDonald’s? Dacă răspunsul dumneavoastră este unul afirmativ, atunci vă rugăm să ne ajutați la îmbunătășirea acestora răspunzând la întrebările din chestionar);
Regula de bază este ca subiecții să aibă libertatea de a alege dacă doresc sau nu să răspundă la chestionar sau la anumite întrebări din acesta, iar întrebările să aibă permanent o succesiune logică.
A. Conceperea și formularea întrebărilor
Miezul oricărui chestionar îl constituie întrebările pe care acesta le conține. În redactarea lor, punctul de plecare nu poate fi altul decât nevoile de informații pentru care se face necesară utilizarea chestioanrelor.
În funcție de modul în care pot fi formulate răspunsurile, întrebările care se pot include în chestionar sunt grupate în mai multe tipuri, precum:
Întebări deschise – sunt acele întrebări la care respondenții pot răspunde cu propriile cuvinte. Aceste întrebări urmăresc mai degrabă identificarea și descrierea evantaiului complet de situații, comportamente, atitudini, etc., ele fiind recomandate atunci când există o varietate de răspunsuri posibile. Unii respondenți preferă acest tip de întrebări deoarece pot răspunde exact ceea ce cred ei și nu sunt nevoiți să aleagă din variante de răspunsuri prestabilite. Dezavantajele sunt la prelucrarea, clasificarea și codificarea acestor răspunsuri, precum și posibilitatea unor răspunsuri îndoielnice. Întrucât formularea răspunsurilor la aceste întrebări presupune un efort relativ mare din parte respondenților, numărul lor trebuie redus la strictul necesar.
Exemplu: Ce părere aveți despre produsele și serviciile noastre?
Ce nume credeți că s-ar potrivi cel mai bine pentru produsul din imaginea alăturată?
Întrebări închise – sunt acele întrebări la care nu se poate răspunde decât în variantele prestabilite. La rândul lor, întrebările închise, se clasifică în:
Întrebări dihotomice – sunt acele întrbări la care nu se poate da decât un singur răspuns ales din două variante prestabilite: „Da” sau „Nu”, „Bărbat” sau „Femeie”, etc.
Exemplu: Sunteți căsătorit?
Da
Nu
Ce sex are copilul dumneavoastră?
Masculin
Feminin
Întrebări cu răspunsuri la alegere, denumite și semideschise, sunt cele care pot primi unul, două sau mai multe răspunsuri alese din varainte prestabilite.
Exemplu: Care din următorii factori contează în primul rând la alegerea produselor de tip fast-food?
Aroma
Prețul
Ambalajul
Întrebări semantice în scară, denumite și întrebări cu răspunsuri ierarhizate în ranguri, sunt acele întrebări prin intermediul cărora se pot testa preferințele consumatorilor în mod gradat (pe ranguri).
Exemplu: Cum caracterizați gustul produsului X?
prea dulce
dulce
suficient de dulce
puțin dulce
deloc dulce
Întrucât presupun o gamă restrânsă de răspunsuri, întrebările închise favorizează prelucrarea, clasificarea și codificarea răspunsurilor.
În cazul utilizării acestui tip de întrebări, nu trebuie să se omită nici o formă de răspuns posibilă. În plus, fiecare variantă de răspuns trebuie să le elimine, pe cât posibil, pe toate celelalte.
Ordinea în care sunt așezate variantele de răspuns este foarte importantă, sociologii atrăgând atenția asupra faptului că, în general, oamenii sunt tentați să opteze pentru prima sau pentru ultima alternativă de răspuns.
Comparativ cu întrebările deschise, întrebările închise prezintă următoarele avantaje principale:
reduc în mod considerabil efortul respondenților în acordarea răspunsurilor;
permit clasificarea și codificarea fără dificultăți a răspunsurilor, ceea ușurează efortul de preclucrare a acestora;
permit respondenților să ia în considerare și anumite variante de răspuns la care, probabil, aceștia nu s-ar fi gândit;
sunt mult mai ușor acceptate de respondenți;
În schimb, comparativ cu întrebările deschise, întrebările închise prezintă și următoarele dezavantaje:
pot sugera respondenților varianta normală de răspuns;
permit formularea unor răspunsuri negândite, alese la întâmplare;
necesită un efort mare de redactare și pretestare (stabilirea tuturor variantelor posibile de răspuns);
limitează paleta răspunsurilor.
Întrebări de control – sunt acele întrebări care au rolul de a verifica dacă răspunsurile acordate la întrebările precedente au fost corecte sau nu. De exemplu, pentru a verifica răspunsul dat la întrebarea „Vă plac produsele oferite de McDonald’s?”, întrebarea de control posibilă ar fi: „La ce fast-food obișnuiți să mâncați?”. În condițiile în care la prima întrebare s-a răspuns afirmativ, iar la cea de a doua s-a ales un alt răspuns decât McDonald’s, este evident că nu se poate avea încredere nici în răspunsul acordat la prima întrebare și nici în celelalte răspunsuri acordate în chestionar de respectivul respondent.
Întrebări filtru – sunt acele întrebări care, în funcție de răspunsurile primite, se folosesc fie în scopul eliminării anumitor respondenți care nu prezintă interes, fie în vederea eliminării din chestionar a anumitor întrebări care sunt de prisos. Astfel, dacă se urmărește cunoașterea opiniilor consumatorilor despre efectele negative pe care le are consumul produsului M asupra organismului, prima întrebare de filtru va fi următoarea: „Ați consumat sau obișnuiți să consumați produsul M?”. Dacă răspunsul este negativ, respectivului respondent nu i se va mai adresa nici una din celelalte întrebări.
Întrebările de control și filtru nu trebuie să lipsească din chestionarele folosite în cercetările de marketing.
În funcție de modul în care se adresează respondenților, întrebările pot fi de două feluri:
întrebări directe – sunt acele întrebări care abordează frontal subiectul, fără nici un fel de menajamente sau ocolișuri.
Exemplu: Consumați băuturi alcoolice?
întrebări indirecte – sunt acele întrebări în care subiectele delicate sunt luate în discuție pe ocolite, pentru ca respondentul să nu se simtă stânjenit sau tentat să dea răspunsuri false.
Exemplu: Toată lumea este amatoare de un pahar de băutură. Cât de des consumați dumneavoastră băuturi alcoolice?
o dată pe săptămână
de 2-3 ori pe săptămână
între 4 și 6 ori pe săptămână
zilnic
Formularea directă a întrebărilor este recomandată ori de câte ori există certitudinea că subiecții sunt în măsură să înțeleagă adevărata lor semnificație și că au interesul să ofere răspunsuri corecte și adevărate.
Pe de altă parte, întrebările indirecte se recomandă în situațiile în care este de așteptat ca subiecții să tindă să denatureze anumite informații.
De regulă, o întrebare stânjenitoare directă se reformulează prin una sau mai multe întrebări indirecte.
Adeseori, respondenții întrebărilor indirecte nici nu intuiesc adevăratele scopuri prin formularea acestora.
B. Tratarea variantelor posibile de răspuns
Pe lângă întrebările ce vor fi incluse în chestionar, este absolut necesar să se ia în considere și variantele posibile de răspuns. Cum întrebările directe presupun răspunsuri greu sau imposibil de anticipat, evident că o astfel de preocupare va exista numai în legătură cu întrebările ce presupun răspunsuri la alegere.
În acest sens, principiile generale de care trebuie să se țină cont sunt următoarele:
variantele de răspuns să aibă caracter exhaustiv, adică să acopere întregul spectru de răspunsuri posibile. Ca urmare, printre răspunsuri trebuie să se include și cele de tipul: „Cel puțin” și „Cel mult”, „Până la” și „Peste”, „Altele” etc.
variantele de răspuns să aibă caracter exclusiv ori de câte ori respondentul trebuie să opteze numai pentru una dintre variante. De exemplu, dacă o persoană are vârsta de 20 de ani, iar intervalele de vârstă specificate în variantele de răspuns ar fi 1-10 ani, 10-20 de ani, 20-30 de ani, etc., aceasta nu va ști în care interval se încadrează (al doilea 10-20 de ani sau al treilea 20-30 de ani). Așadar, intervalele de vârstă specificate în variantele de răspuns ar trebui să fie sub forma: sub 1 an, 1-10 ani, 11-20 de ani, 21-30 de ani, 31-40 de ani, 41-50 de ani, peste 50 de ani. În acest fel, variantele de răspuns vor avea atât caracter exhaustiv, cât și caracter exclusiv.
pentru a permite o interpretare cât mai corectă a informațiilor obținute, printre variantele de răspuns trebuie trebuie incluse și următoarele: „Prefer să nu răspund” (poate fi bifată de persoanele care cunosc răspunsul, dar nu vor să răspundă la întrebarea respectivă), „Nu am o opinie” (poate fi bifată de persoanele care, deși sunt în cunoștință de cauză, nu și-au format încă o opinie despre respectivul subiect), precum și „Nu știu” (poate fi bifată numai de persoanele care nu sunt în cunoștință de cauză).
variantele de răspuns trebuie să ordonate în mod uniform, de la mic la mare sau invers (Sub medie-Mediu-Peste medie, respectiv Foarte mulțumit-Mulțumit-Nicidecum mulțumit).
C. Evaluarea și validarea întrebărilor
Imediat după redactarea unei întrebări, aceasta trebuie evaluată în funcție de anumite criterii de bază, precum: ușurința înțelegerii, posibilitatea răspunsurilor, etc.
În acest scop, se va elabora o listă cu întrebări posibile, în întocmirea căreia se vor lua în considerare toate tipurile de informații de care nu se poate lipsi soluționarea problemei abordate în cercetarea de marketing respectivă.
În timpul evaluării se verifică dacă fiecare întrebare este sau nu în concordanță cu principiile, regulile și cerințele de redactare.
În funcție de rezultatele evaluării, întrebările vor fi validate sau nu. Întrebările validate se vor introduce în chestionar, iar celelalte vor fi înlocuite sau eliminate.
Vor fi validate întrebările care se dovedesc:
adecvate scopului cercetării;
clare și inteligibile;
neinterpretabile;
negeneratoare de răspunsuri inexacte.
Întrebarea care nu întrunește toate aceste 4 condiții nu va fi validată.
D. Testarea chestionarului
Chiar și atunci când sunt respectate cu strictețe toate ccerințele, recomandările și regulile expuse în subcapitolele precedente, înainte de folosirea efectivă, chestionarele trebuie să fie supuse unor operațiuni de testare în scopul depistării și eliminării eventualelor imperfecțiuni pe care le mai pot conține.
Testarea are loc în mediul real, în baza unor eșantioane ce cuprind între 15 și 30 de persoane, întrebările fiind puse chiar de către operatorii de tereni. Astfel, pe lângă testarea în ceea ce privește respondenții, are loc și testarea care vizează operatorii, verificându-se modul în care aceștia adresează și interpretează întrebările, dacă respectă sau nu instrucțiunile, cât de corect consemnează răspunsurile, etc.
Prin etapa de testare a chestionarului se urmărește:
stabilirea duratei de timp necesare realizării cercetării;
descoperirea dificultăților de înțelegere și interpretare a întrebărilor;
aflarea tuturor variantelor de răspuns la întrebările închise;
identificarea întrebărilor inutile (cum ar fi cele care primesc același răspuns de la toți respondenții);
stabilirea numărului de respondenți nedoriți (cei care apără asiduu interesele organizațiilor concurente, etc.);
constatarea neregulilor privind administrarea chestionarelor de către operatori (în scopul reinstruirii acestora).
Informațiile culese în urma acestei operațiuni vor servi la reviziuirea chestionarului, la adăugarea, reformularea ori eliminarea anumitor întrebări, etc.
Dacă, în urma terstării, se aduc modificări esențiale chestionarului, va trebui retestată și ultima formă a acestuia.
Capitolul II. Prezentarea companiei McDonald’s România
În România, McDonald’s este înregistrat sub forma unei societăți cu răspundere limitată, sub numele de MCDONALDS ROMANIA S.R.L., având sediul social în Intr. Străulești, Nr. 35-45, Sector 1, București, România.
La nivel mondial, McDonald’s are o cifră de afaceri estimată la 20 de miliarde USD, iar cifra de afaceri a francizei McDonald’s în România este de 100 milioane de euro.
2.1. Scurt istoric al societății McDonald’s
Istoria McDonald’s începe cu doi frați apropiați, Dick și Mac McDonald, care au deschis primul lor stand de burgeri în San Bernardino, California, în anul 1940. S-au bucurat de un succes uimitor, având în vedere faptul că, în mai puțin de 30 de ani, au deschis în Statele Unite ale Americii peste 1000 de restaurante. De la începutul aniilor ’70 lanțul de restaurant s-a răspândit rapid și la nivel internațional.
Corporația McDonald’s din prezent își datează fondarea din 1955, atunci când Ray Kroc a deschis, în Illinois, primul restaurant McDonald’s de tip franciză. La scurt timp, Ray Kroc a cumpărat drepturile exclusive ale fraților McDonald asupra companiei în scopul extinderii acesteia în toată lumea.
Odată cu extinderea internațională plină de succes a corporației, McDonald’s a devenit un simbol al globalizării și al răspândirii stilului de viață american.
Astfel, din 1940 și până în prezent, McDonald’s a crescut de la un simplu stand de burger la cel mai mare lanț de restaurant tip fast-food din întreaga lume, având peste 35.000 de locații deschise în 119 țări, care servesc aproximativ 68 de milioane de clienți zilnic.
2.2. Misiunea și valorile companiei McDonald’s
Lanțul de restaurante McDonald’s oferă, într-un mediu curat și primitor, mâncare de calitate și servicii superioare. McDonald’s se axează și pe conservarea energiei, ambalarea durabilă, precum și pe gestionarea deșeurilor.
Astfel, McDonald’s se prezintă ca o afacere durabilă, ecologică și profitabilă.
Întreaga activitate desfășurată, de la pregătirea produselor și până la crearea unei amibianțe favorabile destinderii clienților, are scopul de a transforma McDonald’s în cea mai bună afacere din lume în domeniul restaurantelor cu servire rapidă. A fi cei mai buni însemnând calitate, servire, curățenie și valoare la nivel remarcabil, astfel încât fiecare client să fie mulțumit.
McDonald’s are un set de obiective strategice bine definite, precum: „facem ca McDonald’s să fie locul preferat pentru mâncarea bună și distracția care îmbogățește experiența McDonald’s” și „manipulăm mixul de produse către produsele cele mai profitabile”.
.
2.3. Structura organizatorică
Corporația McDonald’s este structurată în 3 filiale:
McDonald’s International;
McDonald’s System of Europe INC, cuprinde Europa întreagă mai puțin Germania;
McDonald’s System of Germany INC.
Prima este filiala-mamă, iar ultimele două fiind filiale-fiice ale acesteia.
Structura organizatorică a corporației nu a fost niciodată una rigidă. Pe baza principiului de libertate, McDonald’s utilizează un model de afaceri destul de descentralizat, oferind managerilor locali o mare libertate în adoptarea deciziilor.
Tipul de structură specific companiei este cel geografic. Astfel, McDonald’s are 3 președinți ai ariilor geografice, Statele Unite ale Americii (Jan Fields), Europa(Doug Goare), Asia, Estul Mijlociu și Africa (Dave Hoffmann), care răspund direct în fața președintelui companiei, respective Steve Easterbrook.
Structura organizatorică a restaurantelor McDonald’s în România se compune din: manager de restaurant, manager de tură, asistent manager I, asistent manager II, asistent manager III, traineri (instructori), lucrători comerciali și casieri.
Figura 2.1. Organigrama corporației McDonald’s
Sursa: realizat de autor în baza datelor extrase de pe http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
Figura 2.2. Organigrama restaurantului McDonald’s
Sursa: realizat de autor în baza datelor extrase de pe http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
2.4. Gama de produse
Produsul reprezentativ McDonald’s este hamburgerul, produs care de la începuturi și până astăzi a cunoscut o evoluție și diversificare însemnată.
Produsele oferite de McDonald’s sunt următoarele:
Burgeri: Hamburger, Big Tasty, Cheeseburger, Dublu Cheeseburger, Bic Mac, McChicken, Chicken McNuggets, McPuișor;
Meniuri: Happy Meal, Big Mac, Royal Deluxe, Dublu Cheeseburger, Dublu Puișor, etc.;
Cartofi prăjiți;
Salate: mini crudități, midi mediteraneană, maxi cu pui, maxi mozzarella, midi parisienne;
Deserturi: plăcintă, înghețată, shake, etc.;
Băuturi calde: Cafea, Espresso, Cappuccino, Café Late, Latte Macchiato;
Băuturi răcoritoare: Coca Cola, Sprite, Fanta, Lipton, suc natural de fructe, etc.
McDonald’s nu servește mâncăruri dificile ce presupun utilizarea tacâmurilor, iar pentru produsele care necistă utilizarea acestora, precum salatele, înghețatele, etc., acestea sunt de unică folosință.
Figura 2.3. Matricea BCG
Vedeta sau principala speranță a companiei, pentru care McDonald’s asigură și cel mai mare buget în ceea ce privește publicitatea și activitatea de cercetare-dezvoltare, o constituie cartofii prăjiți. Aceștia au înregistrat vânzări record în întreaga lume, numărul consumatorilor ai acestui produs fiind impresionant.
Dilema o reprezintă gama de salate. Aceste produse sunt relativ noi lansate, cu o cotă mică de piață, ce nu aduc un profit important companiei.
Vaca de muls o constituie hamburgerul, acesta pe lângă faptul că aduce profit, furnizează, de asemenea, fondurile necesare pentru finanțarea celorlalte produse. Hamburgerul este un produs pe care McDonald’s nu va înceta vreodată să-l producă.
Piatra de moară este cheeseburgerul, acesta consumă semnificativ resursele McDonald’s, fără a participa însă la profitul companiei, el fiind produsul pe care compania ar trebui să-l elimine din protofoliu sau să-l relanseze.
2.5. Strategia de marketing a corporației McDonald’s
McDonald’s a promovat cu succes strategia de concentrare. Astfel, corporația s-a dezvoltat prin pătrunderea pe mai multe piețe în zone geografice diferite. Din 1967, de când s-a deschis primul restaurant McDonald’s în afara Statelor Unite, compania s-a extins cu succes în toată lumea. Corporația s-a dezvoltat rapid în mai multe țări din întreaga lume și nu mai este o companie exclusiv americană. Încă din 1988 McDonald’s a pătruns în fostul „Bloc din Est” prin deschiderea unor restaurante în Ungaria și Iugoslavia, ulterior, a mai deschis restaurante și în Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, România și Slovacia. În 1996, McDonald’s avea deja 21.000 de restaurante deschise în 101 țări.
McDonald’s utilizează o strategie de marketing bazată pe 5P, și anume:
Strategia de personal: Angajații McDonald’s sunt bine pregătiți și oferă cu mândrie și drag servicii prietenoase, precise și rapide, care încântă clienții. Pentru a-și satisface personalul, McDonald’s asigură un mediu de lucru plăcut, în care toate persoanele se simt apreciate și acceptate, precum și cursuri de formare sau de dezvoltare personală gratuite, oportunități reale de avansare și un pachet de salarizare competitiv.
Strategia de produs: Restaurantele McDonald’s sunt cunoscute în întreaga lume pentru diversitatea produselor, acestea fiind create pentru satisfacerea nevoilor și dorințelor clienților săi. Astfel, pentru a-și satsface clienții, McDonald’s asigură permanent mâncare, băuturi și deserturi delicioase și de calitate superioară. McDonald’s a reușit într-un mod uimitor să-și adapteze paleta sa largă de produse la gusturile locale, cum ar fi: hamburger cu carne de miel în New Delphi, pește și orez în Japonia, în Europa se servește bere, în Statele Unite se servește iaurt, etc.
Strategia protecției mediului: pentru a face întotdeauna o diferență în comunitate, toată activitatea restaurantelor McDonald’s se desfășoară într-un mod ecologic, protejând mediul înconjurător.
Strategia de preț: Prețul este singura componentă a mixului de marketing care generează venituri, restul componentelor necesitând cheltuieli. McDonald’s cunoaște faptul că prețurile din țările dezvoltate nu pot fi egale cu cele din țările în curs de dezvoltare. Astfel, în restaurantele McDonald’s, se servesc produse alimentare accesibile tuturor membrilor comunității.
Strategia de promovare: În scopul de a-și consolida brand-ul continuu, McDonald’s utilizează o multitudine de instrumente de marketing și de comunicare relevante pentru clienți, precum promoții, afișe publicitare, sponsorizări, ambalaje, relații publice, reclame TV, reclame radio, etc.
Pentru realizarea acestei strategii, McDonald’s are persoanele potrivite, acestea fiind bine pregătite profesional și axate numai pe calitate, servicii, valoare și experiență.
Politica de marketing vizează, în special, copiii cu vârste cuprinse între 3 și 10 ani. Cei mai mici sunt mult mai ușor de atras spre un anumit produs. Meniul care se bucură de succes în rândul copiilor este Happy Meal, acesta oferă mâncare, o bătură răcoritoare, precum și o jucărie reprezentând diverse personaje ale desenelor animate.
2.6. Indicatorii economico-financiari ai McDonald’s România
Acești indicatori permit aprecierea situației financiare a companiei, precum și aprecierea unor eventuale decizii pentru activitatea viitoare.
Principalii indicatori economico-financiari sunt: indicatorii de lichiditate, indicatorii de rentabilitate, indicatorii de solvabilitate, precum și indicatorii gradului de îndatorare.
În bilanțul contabil ai comapaniei McDonald’s România se găsesc următoarele date principale:
A. Cifra de afaceri
Cifra de afaceri reprezintă suma totală a veniturilor din operațiunile comerciale efectuate, respectiv vânzările produselor și serviciilor oferite de McDonald’s, pe parcursul unui exercițiu fiscal (începând cu 1 ianuarie și terminând cu 31 decembrie). În cifra de afaceri nu se include și TVA-ul încasat.
Figura 2.4. Evoluția Cifrei de Afaceri în perioada 2010-2014
Sursa: realizat de autor în baza datelor extrase de pe http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
Se observă, din grafic, faptul că cifra de afaceri ai companiei McDonald’s România a crescut ușor în ultimii 5 ani. Aceasta a înregistrat în anul 2011 o creștere cu 0,59% față de anul 2010, în anul 2012 cifra de afaceri a crescut cu 0,68% față de anul 2011, în anul 2013 aceasta a crescut cu 0,39% față de anul 2012, iar în anul 2014 a înregistrat o creștere de 3,76% față de anul 2013. Așadar, din anul 2010 și până în anul 2014, cifra de afaceri a companiei McDonald’s România a crescut cu 5,50%.
B. Indicatori de lichiditate
Acest tip de indicatori reprezintă o modalitate de a măsura capacitatea companiei de a face față obligațiilor sale pe termen scurt. Acești indicatori implică activele lichide ale companiei care, la rândul său, reprezintă acele active care pot fi transformate rapid în numerar.
Lichiditatea generală – reprezintă capacitatea companiei de a acoperi datoriile curente folosind capitalul circulant. Se recomandă ca valoarea indicatorului lichidității generale să fie mai mare decât 1.
Conform anului 2010, indicatorul lichidității generale a fost următorul:
Lg = = = 1,55
Conform anului 2011, indicatorul lichidității generale a fost următorul:
Lg = = = 1,58
Conform anului 2012, indicatorul lichidității generale a fost următorul:
Lg = = = 1,59
Conform anului 2013, indicatorul lichidității generale a fost următorul:
Lg = = = 1,76
Conform anului 2014, indicatorul lichidității generale a fost următorul:
Lg = = = 1,65
Lg = Lichiditate generală
AC = Active circulante
Dc = Datorii curente
Figura 2.5. Evoluția indicatorului de lichiditate generală în perioada 2010-2014
Sursa: realizat de autor în baza datelor extrase de pe http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
Potrivit graficului și faptului că, în ultimii 5 ani, valoarea indicatorului lichidității generale a fost mai mare decât 1, activele circulante ale companiei McDonald’s România sunt suficiente pentru a acoperi datoriile curente ale sale. Având în vedere acestea, este cert faptul că poziția creditorilor companiei este una protejată. Bineînțeles că, pentru o siguranță mult mai mare, se recomandă ca acest indicator să depășească valoarea 2, asigurând acoperirea datoriilor curente cu activele circulante de cel puțin 2 ori.
Lichiditatea rapidă – reprezintă capacitatea companiei de a-și acoperi datoriile curente folosind numai o parte din capitalul circulant, anume disponibilitățile bănești și creanțele, acestea fiind mult mai ușor disponibile pentru stingerea datoriilor. Astfel, în calculul acestui indicator sunt excluse stocurile, întrucât acestea au un potențial redus de a se transforma în lichidități. O diferență foarte mare între valoarea indicatorului lichidității generele și valoarea indicatorului lichidității rapide va indica existența unor stocuri foarte mari.
Conform anului 2010, indicatorul lichidității rapide a fost următorul:
Lr = = = 1,27
Conform anului 2011, indicatorul lichidității rapide a fost următorul:
Lr = = = 1,39
Conform anului 2012, indicatorul lichidității rapide a fost următorul:
Lr = = = 1,47
Conform anului 2013, indicatorul lichidității rapide a fost următorul:
Lr = = = 1,63
Conform anului 2014, indicatorul lichidității rapide a fost următorul:
Lr = = = 1,55
Lr = Lichiditate rapidă
N = Numerar și echivalente de numerar
Dc = Datorii curente
Figura 2.6. Evoluția indicatorului de lichiditate rapidă în perioada 2010-2014
Sursa: realizat de autor în baza datelor extrase de pe http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
Valoarea minimă a acestui indicator, potrivit uzanțelor internaționale, este cuprinsă în intervalul 0,80 – 1. De asemenea, valoarea acestui indicator nu trebuie să fie foarte distanțată de valoarea indicatorului lichidității generale.
Având în vedere graficul de mai sus, precum și valoarea pe care a atins-o acest indicator în ultimii 5 ani, McDonald’s prezintă o structură corespunzătoare a activului circulant cu o pondere potrivită a stocurilor.
Lichiditatea imediată – reprezintă capacitatea companiei de a-și achita datoriile curente folosind numai disponibilitățile bănești, excluzând utilizarea creanțelor și a stocurilor. Acest indicator este cel mai strict și cel mai conservator dintre cei 3 indicatori ai lichidității. Conform literaturii de specialitate, valoarea normală acestui indicator este cuprinsă între 0,4 – 0,6. De asemenea, o valoare ce depășește limita maximă de 0,6 este asociată unui management pasiv al disponibilităților bănești. Pe de altă parte, o valoarea puțin mai ridicată a acestui indicator reprezintă o situație economică foarte bună a companiei, întrucât aceasta este aptă să-și achite datoriile curente folosind numai disponibilitățile bănești de care aceasta dispune, lucru ce foarte puține întreprinderi au capacitatea să-l facă.
Conform anului 2010, indicatorul lichidității imediate a fost următorul:
Li = = = 0,64
Conform anului 2011, indicatorul lichidității imediate a fost următorul:
Li = = = 0,71
Conform anului 2012, indicatorul lichidității imediate a fost următorul:
Li = = = 0,75
Conform anului 2013, indicatorul lichidității imediate a fost următorul:
Li = = = 0,84
Conform anului 2014, indicatorul lichidității imediate a fost următorul:
Li = = = 0,87
Li = Lichiditate imediată
N = Numerar și echivalente de numerar
Dc = Datorii curente
Figura 2.7. Evoluția indicatorului de lichiditate rapidă în perioada 2010-2014
Sursa: realizat de autor în baza datelor extrase de pe http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
Conform acestor valori atinse de indicatorul lichidității imediate al companiei McDonald’s România în ultimii 5 ani, aceasta nu își utilizează puternic activele, păstrând sume de bani considerabile în bilanț. Valoarea acestui indice tinde să se apropie cât mai mult de valoarea 1, rezultând faptul că McDonald’s România este destul de capabilă să-și achite datoriile curente numai pe baza disponibilităților sale bănești. Însă, specialiștii recomandă ca o parte din aceste disponibilități bănești să fie returnate către acționarii companiei sau să fie investite pentru generarea unui profit mai mare.
C. Indicatori de solvabilitate
Acest tip de indicatori reprezintă capacitatea companiei de a face față scadențelor atât pe termen mediu, cât și pe termen lung. Compania este solvabilă atunci când activul total al acesteia este suficient pentru achitarea integrală a datoriilor totale. În același timp, acest indicator determină și riscul de faliment al companiei. Valoarea acestui indicator trebuie să fie supraunitară, cât mai aproape de valoarea 2. De asemenea, valoarea minimă acceptată a acestui indicator este de 1,40.
Conform anului 2010, indicatorul de solvabilitate a fost următorul:
Sg = = = 1,39
Conform anului 2011, indicatorul de solvabilitate a fost următorul:
Sg = = = 1,41
Conform anului 2012, indicatorul de solvabilitate a fost următorul:
Sg = = = 1,35
Conform anului 2013, indicatorul de solvabilitate a fost următorul:
Sg = = = 1,68
Conform anului 2014, indicatorul de solvabilitate a fost următorul:
Sg = = = 1,49
Sg = Solvabilitate generală
At = Activele totale
Dt = Datorii totale
Figura 2.8. Evoluția indicatorului de solvabilitate în perioada 2010-2014
Sursa: realizat de autor în baza datelor extrase de pe http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
Potrivit valorilor pe care le-a atins indicatorul sovabilității în ultimii 5 ani, compania McDonald’s România are capacitatea de a-și acoperi datoriile totale folosind numai activele totale de cel puțin o dată, acest lucru sugerând o situație bună a companiei.
D. Indicatorii gradului de îndatorare
Acest tip de indicatori reprezintă proporția în care activul total este finanțat din alte surse decât cele proprii. Valoarea acestui indicator poate fi mai mică decât 1, în jurul valorii de 0,50. O valoare a acestui indicator mai mică decât 0,30 reprezintă o rezervă a companiei în apelarea la credite ori împrumuturi. De asemenea, o valoare a indicatorului mai mare decât 0,80 reprezintă o dependență a companiei de credite sau împrumuturi, indicând o situație alarmantă.
Conform anului 2010, indicatorul gradului de îndatorare a fost următorul:
Gî = = = 0,71
Conform anului 2011, indicatorul gradului de îndatorare a fost următorul:
Gî = = = 0,70
Conform anului 2012, indicatorul gradului de îndatorare a fost următorul:
Gî = = = 0,73
Conform anului 2013, indicatorul gradului de îndatorare a fost următorul:
Gî = = = 0,59
Conform anului 2014, indicatorul gradului de îndatorare a fost următorul:
Gî = = = 0,67
Gî = Gradul de îndatorare
At = Active totale
Dt = Datorii totale
Figura 2.9. Evoluția indicatorului gradului de îndatorare în perioada 2010-2014
Sursa: realizat de autor în baza datelor extrase de pe http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
Se observă faptul că valorile atinse de indicatorul gradului de îndatorare în ultimii 5 ani al companiei McDonald’s România sunt cuprinse în intervalul 0,59 și 0,73. Astfel, așa cum se observă și din graficul de mai sus, McDonald’s România tinde către o ușoară dependență de credite sau împrumuturi, depășind ușor valoarea normală, însă nu sunt cazuri de îngrijorare întrucât oscilările sale sunt foarte mici.
E. Indicatori de rentabilitate
În funcție de necesități, se pot determina mai multe tipuri ale rentabilității, anume: rentabilitate economică, rentabilitate financiară, rentabilitate comercială și rentabilitatea resurselor consumate. Acest tip de indicatori indică capacitatea companiei de a înregistra profit pe o anumită perioadă de timp, adică de a obține venituri care să depășească valoarea costurilor totale. În general, se dorește ca valorile atinse de acești indicatori să fie cât mai ridicate, pentru a reflecta o situație cât mai favorabilă din punct de vedere economic.
Rentabilitatea economică – indică eficacitatea cu care sunt utilizate activele companiei, fiind de preferat ca valorile atinse de acest indicator să fie cât mai ridicate.
Conform anului 2010, indicatorul rentabilității economice a fost următorul:
Re = = = 0,38 (38%)
Conform anului 2011, indicatorul rentabilității economice a fost următorul:
Re = = = 0,27 (27%)
Conform anului 2012, indicatorul rentabilității economice a fost următorul:
Re = = = 0,19 (19%)
Conform anului 2013, indicatorul rentabilității economice a fost următorul:
Re = = = 0,05 (5%)
Conform anului 2014, indicatorul rentabilității economice a fost următorul:
Re = = = 0,17 (17%)
Re = Rentabilitatea economică
Pn = Profit net
At = Active totale
Figura 2.10. Evoluția indicatorului rentabilității economice în perioada 2010-2014
Sursa: realizat de autor în baza datelor extrase de pe http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
În anul 2010, indicatorul rentabilității economice al companiei McDonald’s România a atins o valoare satisfăcătoare de 38%, însă a început să scadă în anii următori, ajungând la o valoare critică de numai 5% în anul 2013. McDonald’s și-a revenit promițător în anul 2014 în ceea ce privește rentabilitatea economică, atingând o valoare de 17%.
Rentabilitatea financiară – indică eficacitatea cu care este utilizat capitalul propriu al companiei și permite comparabilitatea profitabilității afacerii, dezvăluind oportunitățile de investiții din punct de vedere financiar. Pentru a se calcula valoarea acestui indicator este necesar să se calculeza mai întâi valoarea capitalului propriu.
Conform anului 2010, indicatorul rentabilității financiare a fost următorul:
Kpr = At – Dc = 24403621 – 2948733 = 21454888
Rf = = = 0,43 (43%)
Conform anului 2011, indicatorul rentabilității financiare a fost următorul:
Kpr = At – Dc = 24210689 – 2763581 = 21447108
Rf = = = 0,30 (30%)
Conform anului 2012, indicatorul rentabilității financiare a fost următorul:
Kpr = At – Dc = 23009290 – 2589294 = 20419996
Rf = = = 0,21 (21%)
Conform anului 2013, indicatorul rentabilității financiare a fost următorul:
Kpr = At – Dc = 25762630 – 2395709 = 23366921
Rf = = = 0,05 (5%)
Conform anului 2010, indicatorul rentabilității financiare a fost următorul:
Kpr = At – Dc = 19028140 – 2185527 = 16842613
Rf = = = 0,19 (19%)
Kpr = Capital propriu
At = Active totale
Dc = Datorii curente
Rf = Rentabilitate financiară
Pn = Profit net
Figura 2.11. Evoluția indicatorului rentabilității financiare în perioada 2010-2014
Sursa: realizat de autor în baza datelor extrase de pe http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
Graficul rentabilității financiare din ultimii 5 ani se aseamănă semnificativ cu graficul rentabilității economice din ultimii 5 ani. Rentabilitatea financiară a companiei McDonald’s România a scăzut brusc în ultimii 5 ani, de la 43% în 2010 la numai 5% în 2013. Compania începe să-și revină, înregistrând anul trecut o valoare de 19% a rentabilității financiare.
Rentabilitatea comercială – indică eficiența funcțiunii comerciale a companiei pe o anumită perioadă de timp.
Conform anului 2010, indicatorul rentabilității comerciale a fost următorul:
Rc = = = 0,12 (12%)
Conform anului 2011, indicatorul rentabilității comerciale a fost următorul:
Rc = = = 0,08 (8%)
Conform anului 2012, indicatorul rentabilității comerciale a fost următorul:
Rc = = = 0,05 (5%)
Conform anului 2013, indicatorul rentabilității comerciale a fost următorul:
Rc = = = 0,01 (1%)
Conform anului 2013, indicatorul rentabilității comerciale a fost următorul:
Rc = = = 0,03 (3%)
Rc = Rentabilitate comercială
Pn = Profit net
CA = Cifra de afaceri
Figura 2.12. Evoluția indicatorului rentabilității comerciale în perioada 2010-2014
Sursa: realizat de autor în baza datelor extrase de pe http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
Compania McDonald’s România prezintă în ultimii ani și o scădere a rentabilității comerciale, ajungând de la 12% în 2010 la 1% în 2013, situație destul de alarmantă. Se pare, însă, că McDonald’s începe sa-și revină, în 2014 înregistrând o valoare rentabiltății comerciale de 3%. Nu e mult, însă, cu pași mici dar siguri, McDonald’s tinde să înregistreze valori mai mari ale ratelor de rentabilitate.
Pentru o înțelegere mai clară a acestor indicatori de rentabilitate, prezint relația dintre aceștia în figura următoare:
Figura 2.13. Relația dintre rentabilitatea comercială, rentabilitatea economică
și rentabilitatea financiară
Capitolul III. Studiu de caz privind măsurarea gradului
de satisfacție al consumatorilor în ceea ce privește produsele companiei McDonald’s România
3.1. Piața companiei McDonald’s România
Aprovizionare – furnizori
Meniurile McDonald’s sunt alcătuite din produse de bază, precum: carne de vită, pește, carne de pui, chifle, sosuri, condimente, verdețuri, legume. McDonald’s folosește cele mai proaspete ingrediente, încercând să aibă cât mai multe resurse locale. În acest scop, McDonald’s investește deseori în cultura agricolă, precum și în fabrici de carne sau de chifle. Spre exemplu, în România, McDonald’s deține propria cultură de cartofi, întrucât acesta folosește numai cartofi din soiul Russet Burbank, care nu conțin extracte de origine animală, iar la noi în țară ar fi fost aproape imposibil să obțină acești cartofi în cantități mari, de ordinul tonelor, în mod frecvent. McDonald’s a deschis în România și o fabrică de chifle, în care a investit 15 milioane de euro. Aceste chifle arată întotdeauna la fel, au întotdeauna același gust și sunt întotdeauna pufoase. Pentru obținerea lor, se studiază și se controlează cu atenție parametrii de temperatură și de umiditate pe durata tuturor fazelor de producție, precum: frământare, dospire, coacere și împachetare. Pe lângă fabrica de chifle, McDonald’s deține, de asemenea, și o fabrică în care obține uleiul de prăjire, care este un ulei vegetal hidrogenat cu conținut scăzut de acizi grași.
Cel mai mare furnizor al corporației este Coca Cola, McDonald’s fiind unul dintre cei mai mari și importanți clienți ai acestei companii. Datorită acestui fapt, Coca Cola îi oferă numai produse concentrate, pe care McDonald’s le servește clienților săi în pahare cu capace, de dimensiuni diferite, gheață și paie.
După Coca Cola, următorul furnizor principal este Gavina Gourmet Coffe care aprovizionează McDonald’s cu cafea. McDonald’s a solicitat acestei companii, în anul 1985, să creeze cel mai bun amestec de cafea, iar aceștia au plecat imediat în lume pentru a găsi cea mai bună combinație de boabe de cafea și au gasit-o în America de Sud și în America Centrală. McDonald’s vinde aproximativ 400 de milioane de cești de cafea Gavinia într-un an.
Desfacere – clienți
Clienții țintă ai corporației sunt copiii mici cu vârste cuprinse între 3 și 10 ani. McDonald’s dorește să satisfacă cât mai mult această categorie de clienți, oferindu-i cât mai multe experiențe și asigurându-i un mediu cât mai plăcut, întrucât aceștia vor fi crește și vor deveni adulți, respectiv părinți, și își vor aduce, la rândul său, copiii la McDonald’s, retrăind momentele propriei copilării. McDonald’s a marcat începutul concentrării companiei asupra copiilor în anul 1963 prin introducerea lui Ronald McDonald. În prezent, McDonald’s oferă părinților posibilitatea să serbeze ziua de naștere a copilului în cadrul restaurantelor. Acest lucru vine în sprijinul părinților având în vedere faptul că McDonald’s își asumă toată responsabilitatea în ceea ce privește organizarea petrecerii. În plus, McDonald’s schimbă tematica petrecerilor aniversare în fiecare an, pentru ca copiii să nu se plictisească de la o aniversare la alta. Printre clienții McDonald’s se numără și adolescenți, adulți, angajați, oameni de afaceri, etc.
Angajații, oamenii de afaceri, precum și alte tipuri de persoane care nu dispund de timp liber, se opresc în timpul zilei la McDonald’s contând pe mâncare sățioasă și pe servicii rapide.
Adolescenții preferă restaurantele McDonald’s întrucât pot alege dintr-o gamă variată de produse, se pot întâlni sau relaxa cu prietenii lor într-un mediu primitor, curat și atrăgător
Concurenții
Restaurantele McDonald’s nu dețin monopolul, așadar au parte de concurenți. Cei mai aprigi concurenți ai McDonald’s România sunt KFC, Burger King, Subway și, de asemenea, puterea scăzută de cumpărare.
KFC este prezent în România din anul 1996. KFC oferă, la fel ca și McDonald’s, clienților săi mâncare tip fast-food, însă pentru a-i întrece pe concurenții săi, KFC își propune să țină deschise non-stop restaurantele sale.
Burger King deține locul 2 în lume în industria fast-food, așadar constituie o concurență importantă pentru McDonald’s. Acesta are deschise 25700 de restaurante în 84 de țări.
Piața fast-food este este saturată, bariera de la intrarea pe piață fiind una foarte mare. Majoritatea concurenților din această industrie sunt foarte bine stabiliți, oferind calitate și eficiență, lucruri pe care noi-intrații le pot găsi greu de realizat.
Cota de piață
McDonald’s a deținut în anul 2014 cea mai mare cotă de piață din industria fast-food. Astfel, în Statele Unite ale Americii, McDonald’s deține 35% din piața fast-food, în Europa deține 34% din aceasta, iar Asia, Estul Mijlociu și Africa numai 8%.
Contractul de franciză
McDonald’s oferă 4 tipuri de fraciză, și anume:
Restaurant tradițional – acest tip de franciză este situat în clădiri de sine stătătoare, constând într-un restaurant cu meniu complet, standarde înalte de calitate în produse alimentare și servicii. Termenul pentru acest tip de franciză este, de regulă, 20 de ani, cu posibilitate de prelungire.
Restaurant satelit – acest tip de franciză este situat în centre comerciale, aeroporturi, etc. Meniul servit este unul restrâns și, în unele cazuri, se pot servi și alte produse non-McDonald’s.
Restaurant STO&STR – acest tip de franciză este situată în anexele benzinăriilor, precum și în locațiile mici din comunitățiile rurale.
Restaurant BFL – acest tip de franciză oferă posibilitatea francizatului, după primul an de activitate, de a cumpăra bunurile restaurantului sau chiar restaurantul deținut în franciză.
Contractul de franciză este împărțit în două secțiuni, și anume:
Ceea ce asigură McDonald’s francizatului:
marcă înregistrată, licență, renume;
franciză pe un termen de 20 de ani cu posibilitate de prelungire;
echiparea completă a restaurantelor, inclusiv decorarea acestora;
controlul activității, inventariere;
servicii de contabilitate, administrație, manual de franciză;
program de pregătire avansată de 380 de ore într-un restaurant McDonald’s, precum și un curs de 2 săptămâni;
pregătire managerială la Universitatea Hamburger timp de 2 săptămâni;
sprijin și asistență non-stop.
Ceea ce pretinde McDonald’s francizatului:
suma de 700.000 de dolari, reprezentând echipamente, stocuri și alte cheltuieli;
suma de 45.000 de dolari reprezentând taxa de franciză;
suma de 15.000 de dolari reprezentând garanție;
taxe lunare constând în procent din vânzări, după cum urmează: 15% taxa pentru spațiu, 5% taxa pentru utilizarea mărcii, precum și 4% taxa pendru fondul de marketing și publicitate;
suportarea taxelor de asigurare;
respectarea cu strictețe a cerințelor și standardelor McDonald’s.
McDonald’s pune la dispoziția francizaților manualul companiei care cuprinde toate informațiile necesare desfășurării activității. Toate restaurantele McDonald’s funcționează pe baza unor reguli precise și severe, cum ar fi: păstrarea hamburgerilor Big Mac maxim 10 minute de la prepararea acestora, după depășirea acestui termen aceștia trebuie aruncați, păstrarea cartofilor prăjiți maxim 2 minute după prăjire, spălarea gresiei la fiecare 20 de minute și de câte ori este nevoie în acest interval de timp, etc., francizatul fiind obligat prin contractul de franciză să respecte și să aplice toate aceste reguli prevăzute în manual.
Mediul demografic
Produsele comercializate și vândute de McDonald’s se adresează tuturor categoriilor de vârstă, indiferent de preferințele culinare. McDonald’s a creat meniuri specifice fiecărei categorii de vârstă, astfel orice persoană poate servi masa la McDonald’s. Datorită personalului prietenos și amabil, a mâncării gustoase și rapidității servirii produselor, numărul clienților McDonald’s crește cu fiecare zi ce trece. La acest lucru contribuie, de asemenea, și deschiderea noilor restaurante în noi zone geografice.
Mediul economic
Având în vedere situația în care se află piața și rata șomajului din România, se observă faptul că McDonald’s contribuie la creșterea numărului salariaților în țara noastră și nu numai. Din cauza crizelor economice care au dus la creșterea șomajului și la apariția inflației, profitul net al companiei McDonald’s a avut și el de suferit.
Mediul natural
Toate restaurantele McDonald’s se află în zone frecventate de consumatori. Unele dintre acestea sunt amplasate în centrele orașelor, iar altele la intrările ori ieșirile din orașe, oferind posibilitatea celor aflați în tranzit să servească o masă rapidă. De asemenea, majoritatea restaurantelor dispune de Drive Thru, care permite șoferilor să cumpere produse McDonald’s fără a fi nevoiți să intre în restaurant. Restaurantele McDonald’s se regăsesc și centre comerciale, acestea fiind la îndemâna celor care au venit la cumpărături.
Mediul tehnologic
McDonald’s dispune de aparatură de ultimă generație, care respectă toate normele de igienă. Tehnicile folosite de McDonald’s pentru asigurarea calității produselor sunt, de obicei, mai exigente decât limitele stabilite de autorități, acestea fiind recunoscute de către instituțiile naționale de profil.
Sistemul de control acoperă întrgul proces de producție, de la materia primă până la produsul finit de pe tava clientului.
Mediul politic
McDonald’s nu poate suferi din cauza metodelor politice, pentru că aceasta este o societate privată. Numai introducerea unor noi reglementări legale cu privire la restaurantele fast-food ar putea duce la prejudicierea companiei. Corupția, de asemenea, poate afecta activitatea restaurantelor McDonald’s.
3.2. Analiza SWOT
Analiza SWOT cuprinde 4 factori esențiali, și anume: puncte tari, puncte slabe, oportunități și amenințări.
Din mediul intern al companiei provin punctele tari, precum și punctele slabe, iar oportunitățile și amenințările provin din mediul exterior al acesteia.
Atributele interne ale companiei care concură la îndeplinirea obiectivelor sunt reprezentate de punctele tari, în timp ce punctele slabe reprezintă acele atribute interne care împiedică realizarea obiectivelor. Oportunitățile constă în factorii externi care concură la îndeplinirea obiectivelor, în timp ce amenințările reprezintă acei factori externi care împiedică realizarea obiectivelor.
În componența punctelor tari pot intra: dispunerea de resurse, eficiență, infrastructură, personal, servicii oferite clienților, informații detaliate asupra produselor și serviciilor oferite, avantaje față de concurenți, calitate, standarde de siguranță alimentară, prețuri, strategii funcționale bine concepute, etc.
În componența punctelor slabe pot intra: direcția strategică neclară, nivelul scăzut al productivității, infelxibilitate la schimbări, deficiențe în rezolvarea anumitor probleme, lipsă de viziune, dispunerea de facilități învechite, promovarea unor produse necorespunzătoare, dificultate în păstrarea personalului, etc.
În componența oportunităților pot intra: deservirea unor categorii noi de clienți, extinderea liniei de producție, pătrunderea pe piețe noi, strategii noi ale pieței, diversificarea liniei de producție, creșterea economică în mai multe țări, creșterea populației în mai multe țări, scăderea imppzitului pe profit în mai multe țări, scăderea infației în mai multe țări, etc.
În componența amenințărilor pot intra: apariția unor noi concurenți, creșterea lentă a pieței, creșterea presiunilor concurențiale, creșterea vânzărilor de produse substituibile, politici guvernamentale nefavorabile, scăderea puterei de cumpărare, apariția unor ONG-uri ce ar putea lansa campanii împotriva produselor McDonald’s etc.
Realizarea corectă a analizei SWOT este foarte importantă. Dacă din aceasta reiese faptul că obiectivele nu pot fi realizate, atunci trebuie stabilite obiective noi. Dacă obiectivele pot fi realizate, atunci trebuie stabilite cele mai potrivite strategii, răspunzând la următoarele întrebări: Cum putem folosi punctele tari în avantajul nostru? Cum putem înlătura definitiv punctele slabe? Cum putem exploata cât mai bine oportunitățile? Cum ne putem apăra de eventualele amenințări din mediul extern?
Astfel, analiza SWOT a companiei McDonald’s este următoarea:
Figura 2.4. Matricea SWOT
Sursa: realizat de autor în baza datelor extrase de pe http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
Puncte tari:
cea mai mare cotă de piață din lume în industria fast-food – McDonald’s este, în prezent, cel mai mare lanț de restaurante fast-food din lume, după criteriul vânzărilor totale la nivel mondial. McDonald’s este, de asemenea, a doua companie din lume cu mai mult de 34000 de puncte de vânzare, servind aproximativ 69 de milioane de clienți în fiecare zi, în 119 țări;
marcă evaluată la 40 miliarde $ – brand-ul McDonald’s este cel mai recunoscut în industria fast-food, fiind evaluat la 40 miliarde $;
buget de publicitate de 2 miliarde $ – McDonald’s stabilește un buget de publicitate mai mare decât totalul bugetelor alocate de cele 4 mari lanțuri de fast-food clasate în urma sa, atrăgând mai mulți clienți decât concurenții săi;
meniuri alimentare adaptate fiecărui nivel local – lanțul McDonald’s funcționează în diferite regiuni geografice, unde preferințele alimentare sunt extrem de diferite de cele ale Statelor Unite sau de cele ale Europei. Astfel, capacitatea sa de a se adapta la preferințele gastronomice locale este unul din punctele forte ale companiei McDonald’s;
parteneriate cu cele mai bune branduri – McDonald’s oferă în restaurantele sale doar produse ale celor mai bune și cunoscute branduri din lume, precum: Coca-Cola, Danone, Gavina Coffe, și altele;
peste 80% din restaurante sunt deținute de francize independente – Acest lucru ajută dezvoltarea corporației pe plan mondial.
meniuri alimentare adaptate fiecărei categorie de vârstă – McDonald’s vizează cu succes o categorie largă de clienți, inclusiv copii prin oferirea locurilor de joacă, jucării, petreceri, jocuri, precum și altele;
traininguri specializate pentru manageri – McDonald’s este foarte exigent în instruirea personalului de conducere. Această corporație are propriul său program de instruire a managerilor într-un mod profesionist, în cadrul Universității Hamburger. Ca urmare, McDonald’s are manageri buni, bine pregătiți, care pot contribui cu succes la dezvoltarea companiei;
tehnologie inovatoare – McDonald’s se păstrează în fruntea tehnologiei la nivel global. În mai multe țări se testează, în prezent, anumite terminale care permit clienților să comande on-line, creând astfel un proces mai eficient, care reduce cantitatea de timp între comanda unui client și ridicarea produselor comandate de către acesta.
mâncarea este servită rapid – oamenii nu sunt nevoiți să aștepte timp îndelungat pentru a servi masa, McDonald’s oferă produse alimentare într-un timp foarte scurt, ce nu depășește 5 minute de la plasarea comenzii. Acest lucru este foarte important, mai ales pentru persoanele care sunt în continuă mișcare, fie pentru că sunt în timpul serviciului, fie pentru că trebuie să ajungă la o destinație anume, etc
Puncte slabe:
publicitate negativă – McDonald’s a fost și este în continuare puternic criticat pentru oferirea unor meniuri alimentare nesănătoase clienților săi, stimulând obezitatea, inclusiv în rândul copiilor. Aceasta este cauza protestelor organizațiilor care luptă cu obezitatea, acestea conducând indirect la scăderea popularității McDonald’s;
meniuri alimentare nesănătoase – deși încearcă să introducă ingrediente sănătoase în meniuri, precum legumele, acestea sunt în continuare nesănătoase;
pierderea clienților – McDonald’s trebuie să concureze cu multe nume impunătoare în industria fast-food, precum: KFC, BurgerKing, Subway, etc. Însă, până acum, în această competiție acerbă, McDonald’s a pierdut un număr semnificativ de clienți, care au preferat gustul produselor celorlalte branduri;
francizați nemulțumiți – francizații încep să devină nemulțumiți de taxele pe care McDonald’s îi forțează să le plătească lunar și anual. Întrucât compania se află într-o continuă extindere, taxele pe care francizații trebuie să le plătească pentru utilizarea acestui notoriu brand de fast-food cresc și ele;
lansări de produse eșuate – multe lansări de produse au eșuat, deoarece McDonald’s nu a efectuat, în prealabil, o cercetare de piață corectă și nu a înțeles ce anume își doresc clienții;
model de urmat – McDonald’s a fost și este și în prezent un exemplu de companie de succes, aceasta fiind una dintre primele de acest gen. McDonald’s a stabilit un precedent pentru industria fast-food. În consecință, multe companii din aceeași industrie, bazate pe același model, s-au bucurat de succes. McDonald’s nu mai este diferențiat în produsele pe care le oferă, așa că trebuie să iasă în evidență pentru a-și păstra cota de piață.
Oportunități:
produse alimentare mai sănătoase – McDonald’s ar putea introduce alimente mai sănătoase în meniu, astfel încât să convertească acest punct slab într-unul forte. În acest sens, ar putea introduce, spre exemplu, diverse meniuri vegetariene;
livrare la domiciliu – McDonald’s ar putea exploata această oportunitate, oferind clienților săi și servicii livrare la domiciu a produselor sale, în acest fel mărindu-și numărul clienților, precum și totalul vânzărilor;
conservarea – McDonald’s ar trebui să cerceteze o eventuală utilizare a energiei verde și soluțiile de ambalare ecologică, făcând din aceasta o puternică strategie de marketing și publicitate. Acest lucru ar atrage și acea categorie de populație care se interesează de mediu și încearcă să-l protejeze, mărindu-și astfel numărul clienților.
extinderea în alte țări – McDonald’s are mai mult de 31000 de restaurante deschise în aproape 120 de țări. Din cele 31000 de restaurante, mai mult de 14000 se află în Statele Unite. McDonald’s ar putea exploata potențiale piețe precum India sau China, adaptându-și meniurile la gusturile locale. Extinderea în aceste zone reprezentând oportunități mari pentru McDonald’s;
meniu la un cost redus – cu un astfel de tip de meniu, McDonald’s poate atrage și clienții care au venituri foaarte mici. Acest segment de clienți este remarcabil, mai ales în ultima vreme, când economia la nivel global este șubredă;
Amenințări:
piețe fast-food saturate – piața fast-food în țările dezvoltate, precum și în cele în curs de dezvoltare este deja suprapopulată de numeroase lanțuri de restaurante fast-food, iar acest lucru se dovedește a fi o reală amenințare;
tendința unei alimentații sănătoase – În prezent, în mai multe țări, Guvernul, precum și numeroase organizații încearcă să combate obezitatea, informând oamenii asupura acestui fenomen ce a luat amploare chiar și în rândul copiilor, determinându-i pe aceștia să fie mai conștienți de necesitatea unui consum de alimente sănătoase, ceea ce, cel puțin pentru moment, McDonald’s nu poate să le ofere cliențiilor săi;
lanțuri de restaurante fast-food locale – un lanț local de restaurante fast-food poate oferi un meniu mai sănătos fiind creat exact după gusturile locale. Deși, McDonald’s își adaptează aproape perfect meniurile la gusturile locale, apariția sau dezvoltarea unui lanț local de fast-food care să ofere mâncăruri potrivite regiunii la prețuri mai mici este o adevărată amenințare pentru McDonald’s;
fluctuații valutare – o mare parte din veniturile McDonald’s provin din străinătate. Profiturile care sunt trimise înapoi în Statele Unite trebuie convertite din mozile locale în dolari, fiind astfel afectate de ratele de schimb. În 2012, profitul McDonald’s a avut de suferit semnificativ de aprecierea dolarului, acest lucru întâmplându-se din nou și în acest an.
procese în instanță contra sa – McDonald’s a fost dat în judecată în mai multe rânduri și a pierdut numeroase procese. Procesele sunt scumpe pentru orice companie, acestea necesitând atât timp, cât și bani, însă lucrul cel mai rău este faptul că pun o amprentă negativă asupra brandului McDonald’s;
protejarea serioasă a mediului – mediul este unul dintre cele mai fierbinți subiecte din întreaga lume. Orice acțiune ori activitate care influențează viața și Pământul este puternic criticată. Prin urmare, dacă McDonald’s continuă să utilizeze KCFC 22 (gaz chimic), poate pierde un număr considerabil de clienți.
Cu toate că, în prezent, McDonald’s este lider de piață în industria fast-food, acesta prezintă numeroase fisuri ce trebuie fixate rapid pentru a-și putea păstra poziția cât mai mult timp. Deși se bucură de un succes impresionabil, reușind, până acum, să se adapteze în toate țările, precum și în toate orașele în care are deschise restaurante, McDonald’s nu poate ține pasul în timp real cu schimbările continue ale preferințelor pieței.
Meniurile McDonald’s provoacă de ceva timp multe controverse în mai multe țări, atrăgând atenția presei și diferitelor organizații ce luptă pentru combaterea obezității și pentru implementarea unui stil de viață cât mai sănătos. Din cauza acestora, concepția consumatorilor în ceea ce privește alimentația s-a schimbat semnificativ, fapt ce a determinat apariția unor noi preferințe și nevoi gastronomice.
În Bolivia, spre exemplu, după o prezență de 14 ani, McDonald’s a închis în anul 2014 și ultimul restaurant pe care îl avea deschis în această țară. Acest eșec surpinzător a fost, timp îndelungat, subiectul multor dezbateri, articole, pe baza acestuia creându-se chiar și un documentar. Eșecul s-a datorat adaptării necorespunzătoare a produselor McDonald’s la preferințele și nevoile bolivienilor, astfel că, în fiecare an, compania a înregistrat pierderi semnificative. Modul de preparare al produselor fast-food este departe de a fi cel din concepția boliviană. În Bolivia, pe lângă gust, se pune accent pe durata de pregătire a mâncării, calitatea acesteia fiind direct proporțională cu timpul de care a fost nevoie pentru prepararea ei. Bolivienii își respectă atât de mult viața, sănătatea și constituția fizică, încât sunt foarte atenți la ceea ce mănâncă. Timpul redus necesar pentru pregătirea meniurilor McDonald’s, i-a făcut pe bolivieni să considere suspecte ingredientele ce intră în compoziția acestor meniuri.
Astfel, una dintre cele mai potrivite strategii pentru McDonald’s este cea a cercetării de piață. Efectuarea permanentă a studiilor de piață, va actualiza și va îmbunătăți tendința de piață a companiei. A fi la curent cu dorințele, preferințele și nevoile clienților, de la produsele restaurantului și până la decorul acestuia, reprezintă un avantaj considerabil pentru orice companie din această industrie și nu numai. Astfel, studiile de piață vor fi benefice pentru lansările reușite de produse, pentru creșterea numărului de clienți, precum și pentru creșterea vânzărilor.
McDonald’s poate folosi atât chestionare pentru măsurarea gradului de satisfacție al clienților săi, cât și pentru alte scopuri, precum: introducerea unui nou produs, eliminarea din meniu a unui produs, introducerea unor carduri de fidelitate, etc.
Pentru măsurarea gradului de satisfacție al clienților McDonald’s, am aplicat următorul chestionar:
CHESTIONAR
privind nivelul de satisfacție al cliențilorMcDonald’s
Bună ziua! Numele meu este Olteanu Liviu-Mihai și efectuez un studiu cu privire la produsele de tip fast-food ale companiei McDonald’s.
Chestionarul este anonim, așadar nu vă va implica ulterior, iar interviul va dura aproximativ 15 minute.
Ce nume de restaurante fast-food vă vin acum în minte? Vă rog să le menționați pe toate care vă vin acum în minte.
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
Cunoașteți firma McDonald’s?
Da
Nu → Stop interviu
Cât de des obișnuiți să serviți masa la McDonald’s?
Mai rar de o dată pe săptămână
O dată pe săptămână
De 2 – 3 ori pe săptămână
Între 4 – 6 ori pe săptămână
Zilnic
Care dintre următoarele produse le-ați comandat ultima dată pentru dumneavoastră la McDonald’s?
Hamburger
Big Tasty
Cheeseburger / Cheeseburger Dublu
Big Mac
McChicken
Chicken McNuggets
McPuișor
Happy Meal
Meniu Big Mac
Meniu Royal Deluxe
Salată
Plăcintă
Înghețată
Shake
Cafea
Espresso
Cappuccino
Café Late
Latte Machiato
Băutură răcoritoare
Altele ……………………………………………………………………………………………………………..
Nu îmi amintesc
În câteva cuvinte, cum apreciați dumneavoastră compania McDonald’s?
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
Considerați că firma McDonald’s are cele mai bune produse de tip fast-food?
Da
Nu
Nu știu
Atunci când achiziționați un meniu de tip fast-food, pe care dintre următorii factori îi luați în considerare?
Calitatea
Marca
Ambalajul
Reclama
Prețul
Nici unul dintre cele de mai sus
Dar atunci când alegeți un meniu de la McDonald’s, pe care dintre următorii factori îi luați în considerare?
Calitatea
Marca
Ambalajul
Reclama
Prețul
Nici unul dintre cele de mai sus
Ce importanță au următoarele atribute pentru dumneavoastră?
Calitate: ᴑ Important ᴑ Neimportant ᴑ Nu mă interesează
Preț: ᴑ Important ᴑ Neimportant ᴑ Nu mă interesează
Miros: ᴑ Important ᴑ Neimportant ᴑ Nu mă interesează
Ambalaj: ᴑ Important ᴑ Neimportant ᴑ Nu mă interesează
În continuare ne interesează părerea dumneavoastră despre restaurantele de tip fast-food, indiferent dacă ați consumat produsele fiecăruia sau nu.
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food au un gust foarte bun?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre acestea
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food își merită prețul?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre acestea
Care dintre următoarele restaurante fast-food oferă ceva diferit față de celelalte?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre acestea
Care dintre următoarele restaurante fast-food vă place la nebunie?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre acestea
Care dintre următoarele restaurante fast-food sunt deschizătoare de drumuri / stabilesc tendințele?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre acestea
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food sunt foarte sățioase?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre acestea
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food sunt potrivite pentru consumul zilnic?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre acestea
Care dintre următoarele restaurante fast-food sunt potrivite pentru momentele de ieșire cu prietenii?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre acestea
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food vă înțeleg mai bine gusturile, nevoile și lucrurile de care sunteți interesat/ă?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre acestea
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food vă oferă un plus de energie?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre acestea
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food sunt mai sănătoase decât altele?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre acestea
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food vă face să vă simțiți fericit/ă?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre acestea
Care dintre următoarele restaurante fast-food are reclame atrăgătoare?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre acestea
Care dintre următoarele restaurante fast-food considerați că este cel mai cunoscut?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre acestea
Care dintre următoarele restaurante fast-food vine mereu cu ceva nou / este inovativ?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre acestea
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food se adresează tuturor?
McDonald’s
KFC
Burger King
Subway
Nici unul dintre aceste
Care este opinia dumneavoastră despre imaginea McDonald’s?
Foarte bună
Bună
Nici bună nici rea
Nu foarte bună
Deloc bună
Neformată
Utilizând o scală de la 1 la 5, unde: 5 = calitate foarte bună, 4 = calitate bună, 3 = calitate medie, 2 = calitate slabă, 1 = calitate foarte slabă, vă rog să acordați o notă pentru calitatea produselor McDonald’s.
ᴑ 1 ᴑ 2 ᴑ 3 ᴑ 4 ᴑ 5
Utilizând o scală de la 1 la 5, unde: 5 = Îmi place foarte mult, 4 = Îmi place, 3 = Nici nu îmi place, nici nu îmi displace, 2 = Nu îmi place, 1 = Nu îmi place deloc, vă rog să acrodați o notă mirosului produselor McDonald’s.
ᴑ 1 ᴑ 2 ᴑ 3 ᴑ 4 ᴑ 5
Utilizând o scală de la 1 la 5, unde: 5 = Îmi place foarte mult, 4 = Îmi place, 3 = Nici nu îmi place, nici nu îmi displace, 2 = Nu îmi place, 1 = Nu îmi place deloc, vă rog să acrodați o notă ambalajului produselor McDonald’s.
ᴑ 1 ᴑ 2 ᴑ 3 ᴑ 4 ᴑ 5
Utilizând o scală de la 1 la 5, unde: 5 = Foarte mare, 4 = Mare, 3 = Nici prea mare, nici prea mic, 2 = Mic, 1 = Foarte mic, vă rog să acrodați o notă prețului produselor McDonald’s.
ᴑ 1 ᴑ 2 ᴑ 3 ᴑ 4 ᴑ 5
Cum vi se pare prețul actual al meniurilor McDonald’s față de meniurile restaurantelor fast-food concurente?
Mai mic
La fel
Mai mare
Nu știu
În care dintre următoarele categorii se situează prețul maxim pe care sunteți dispus să-l plătiți dumneavoastră pentru achiziționarea unui meniu de tip fast-food?
Între 7 – 9 RON
Între 10 – 12 RON
Între 13 – 15 RON
Între 16 – 18 RON
Peste 18 RON
Care este prețul minim sub care nu ați cumpăra acest tip de produs, pe baza ideii conform căreia un preț mic reflectă o calitate slabă.
Sub 5 RON
Între 5 – 8 RON
Între 9 – 12 RON
Între 13 – 16 RON
Peste 16 RON
Cât de mulțumit/ă sunteți de angajații McDonald’s?
Deloc mulțumit/ă
Nu prea mulțumit/ă
Nici mulțumit/ă, nici nemulțumit/ă
Mulțumit/ă
Foarte mulțumit/ă
Nu am o opinie
Cât de probabil este să luați în considerare achiziția produselor fast-food marca McDonald’s data viitoare când veți cumpăra produse de acest gen?
Este singura marcă la care m-aș gândi
Este una din cele 2 sau 3 mărci la care m-aș gândi
Este una dintre cele câteva mărci la care m-aș gândi
Este o marcă la care m-aș putea gândi
Este o marcă la care nu m-aș gândi
Nu știu
Sexul dumneavoastră este?
Masculin
Feminin
Care este starea dumneavoastră civilă?
Căsătorit/ă
Necăsătorit/ă
Divorțat/ă
Văduv/ă
În care dintre următoarele intervale se situează vârsta dumneavoastră în ani împliniți?
Sub 18 ani
Între 19 – 25 de ani
Între 26 – 30 de ani
Între 31 – 40 de ani
Între 41- 54 de ani
Peste 55 de ani
Care este ultimul nivel de educație pe care l-ați absolvit?
8 clase sau mai puțin
10 clase / profesională
Liceu
Școala postliceală
Colegiu
Facultate
Postuniversitară
Fără studii
În care dintre următoarele intervale se situează venitul dumneavoastră net lunar?
Sub 600 RON
Între 600 – 999 RON
Între 1000 – 1599 RON
Între 1600 – 1999 RON
Între 2000 – 2499 RON
Peste 2500 RON
Care dintre următoarele categorii corespunde cel mai bine ocupației dumneavoastră actuale?
Muncitor necalificat
Muncitor calificat
Angajat cu studii medii
Angajat cu studii superioare
Liber profesionist / Întreprinzător / Patron
Elev / student
Șomer / fără loc de muncă
Pensionar
Vă mulțumim pentru răspunsurile dumneavoastră și pentru timpul acordat!
Pentru a înregistra o eficiență cât mai mare, în următoarea etapă am distribuit acest model de chestionar unui număr de 100 de persoane alese aleatoriu, care au acceptat să participe la acest studiu. În etapa finală, am analizat răspunsurile obținute la întrebările din chestionar, rezultatele fiind următoarele:
Ce nume de restaurante fast-food vă vin în minte?
Toate cele 100 de persoane care au răspuns la această întrebare au menționat McDonald’s și KFC, 67 dintre acestea au menționat Subway, 65 de persoane au menționat, pe lângă McDonald’s, KFC și Subway, Burger King, iar numai 12 persoane din cele 100 au menționat în răspuns City Grill.
Figura 3.1. Restaurantele fast-food menționate de persoanele intervievate
Sursa: Realizat de autor în baza răspunsurilor peroanelor intervievate
La întrebarea „Cunoașteți firma McDonald’s?”, toate cele 100 de persoane au răspuns afirmativ.
Cât de des obișnuiți să serviți masa la McDonald’s?
Dintre persoanele chestionate, numai 2 au afirmat faptul că servesc masa la McDonald’s mai rar de o dată pe săptămână, 9 persoane au răspuns o dată pe săptămână, 55 de persoane au ales varianta de 2-3 ori pe săptămână, 21 de persoane au ales varianta între 4-6 ori pe săptămână, iar 13 persoane au afirmat faptul că servesc masa la McDonald’s zilnic.
Figura 3.2. Frecvența în care persoanele intervievate consumă produse McDonald’s
Sursa: Realizat de autor în baza răspunsurilor peroanelor intervievate
Care dintre următoarele produse le-ați comandat ultima dată la McDonald’s?
Din cele 100 de persoane care au răspuns la întrebări, 67 de persoane au achiziționat Meniu Big Mac, 22 de persoane au achiziționat una dintre salatele McDonald’s, iar 11 persoane au achiziționat Meniu Royal Deluxe.
Figura 3.3. Tipul de produse achiziționate de persoanele intervievate
Sursa: Realizat de autor în baza răspunsurilor peroanelor intervievate
La întrebarea deschisă „Cum apreciați dumneavoastră compania la McDonald’s?”, 96 din persoanele chestionate au oferit răspunsuri conform cărora la McDonald’s este o companie plăcută, atrăgătoare, impunătoare, etc., iar 4 persoane au declarat că nu au o opinie despre această companie.
Considerați că firma McDonald’s are cele mai bune produse de tip fast-food?
La această întrebare, 75 de persoane au răspuns afirmativ, 15 persoane au răspuns negativ, iar 10 persoane au bifat căsuța „Nu știu”.
Figura 3.4. Opinia persoanelor intervievate în ceea ce privește produsele McDonald’s
Sursa: Realizat de autor în baza răspunsurilor peroanelor intervievate
Atunci când achiziționați un meniu de tip fast-food, pe care dintre următorii factori îi luați în considerare?
Toate persoanele au ales, din lista răspunsurilor, calitatea.
Dar atunci când alegeți un meniu de la McDonald’s, pe care dintre următorii factori îi luați în considerare?
La această întrebare, 67 de persoane au declarat că atunci când achiziționează un meniu McDonald’s ia în considerare prețul acestuia, 22 persoane au declarat că aleg meniul McDonald’s după reclama acestuia, iar 11 persoane au ales varianta conform căreia răspunsul lor nu se afla în grila de răspunsuri, respectiv nici unul dintre cele de mai sus.
Ce importanță au următoarele atribute pentru dumneavoastră?
Conform răspunsurilor alese de persoanele intervievate la această întrebare, am realizat următorul tabel:
Această întrebare a cuprins un șir de întrebări legate de părerea persoanelor în ceea ce privește restaurantele de tip fast-food.
a) Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food au un gust foarte bun?
McDonald’s a fost ales de 88 de persoane, în timp ce KFC a fost ales de 8 persoane. Burger King a fost ales de 2 persoane, iar Subway a fost ales, la fel ca și Burger King, tot de 2 persoane.
Figura 3.5. Opinia persoanelor intervievate în ceea ce privește gustul produselor fast-food
Sursa: Realizat de autor în baza răspunsurilor peroanelor intervievate
b) Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food își merită prețul?
Răspunsurile la această întrebare au fost identice cu cele de la întrebarea anterioară, respectiv: 88 de persoane au răspuns McDonald’s, 8 persoane au ales KFC, Burger King a fost ales de 2 persoane, precum și Subway tot de 2 persoane.
Care dintre următoarele restaurante fast-food oferă ceva diferit față de celelalte?
McDonald’s a fost ales de 88 de persoane, în timp ce KFC a fost ales de 8 persoane. Burger King a fost ales de 2 persoane, iar Subway a fost ales, la fel ca și Burger King, tot de 2 persoane.
Care dintre următoarele restaurante fast-food vă place la nebunie?
88 de persoane au ales McDonald’s, în timp ce KFC a fost ales de 8 persoane. Burger King a fost ales de 2 persoane, iar Subway a fost ales, de asemenea, tot de 2 persoane.
Care dintre următoarele restaurante fast-food sunt deschizătoare de drumuri?
Din cele 100 de persoane care au răspuns studiului, 88 au ales McDonald’s, 8 au ales KFC, Burger King a fost ales de 2 persoane, iar Subway a fost ales, de asemenea, tot de 2 persoane.
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food sunt foarte sățioase?
La această întrebare părerile s-au împărțit, 82 de persoane au ales restaurantele McDonald’s, 7 persoane au ales restaurantele KFC, 2 persoane au ales Subway, o singură persoană a ales Burger King, iar 8 persoane au declarat că nici unul dintre aceste restaurante nu oferă produse sățioase.
Figura 3.6. Opinia persoanelor intervievate în ceea ce privește sațietatea produselor fast-food
Sursa: Realizat de autor în baza răspunsurilor peroanelor intervievate
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food sunt potrivite pentru consumul zilnic?
Toate cele 100 de persoane intervievate au răspuns că nici unul dintre aceste restaurante de tip fast-food nu oferă produse potrivite consumului zilnic.
Care dintre următoarele restaurante fast-food sunt potrivite pentru momentele de ieșire cu prietenii?
McDonald’s a fost selectat de 88 de persoane, 8 persoane au ales KFC, 2 persoane au ales Burger King și 2 persoane au ales Subway.
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food vă înțeleg mai bine gusturile, nevoile și lucrurile de care sunteți interesat/ă?
88 de persoane din cele care au fost chestionate au ales McDonald’s, în timp ce KFC a fost ales de 8 persoane. Burger King a fost ales de 2 persoane, iar Subway a fost ales, de asemenea, tot de 2 persoane.
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food vă oferă un plus de energie?
Din totalul de 100 de persoane care au răspuns la acest studiu, 86 de persoane au declarat faptul că nici unul dintre restaurantele de tip fast-food nu oferă un plus de energie, iar restul de 14 persoane au declarat că produsele McDonald’s le oferă un plus de energie.
Figura 3.7. Opinia persoanelor intervievate în ceea ce privește energia oferită de fast-food-uri
Sursa: Realizat de autor în baza răspunsurilor peroanelor intervievate
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food sunt mai sănătoase decât altele?
88 de persoane au răspuns McDonald’s, 8 persoane au ales ca răspuns KFC, 2 persoane au selectat Burger King și tot 2 persoane au ales Subway.
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food vă face să vă simțiți fericit/ă?
88 de persoane au ales McDonald’s, KFC fiind ales de 8 persoane. Burger King a fost ales de 2 persoane, iar Subway, de asemenea, de 2 persoane.
Care dintre următoarele restaurante fast-food are reclame atrăgătoare?
La fel ca și la cele 2 întrebări de mai sus, 88 de persoane au ales McDonald’s, 8 persoane au ales KFC, 2 persoane au ales Burger King și 2 persoane au ales Subway.
Care dintre următoarele restaurante fast-food considerați că este cel mai cunoscut?
92 de persoane au fost de părere că McDonald’s este cel mai cunoscut, iar 8 persoane au fost de părere că KFC este cel mai cunoscut.
Care dintre următoarele restaurante fast-food vine mereu cu ceva nou / este inovativ?
Din cele 100 de persoane chestionate, 94 de persoane au ales ca inovatoare restaurantele McDonald’s și 6 persoane au ales ca răspuns KFC.
Figura 3.8. Opinia persoanelor intervievate în ceea ce privește inovativitatea lanțurilor fas-food
Sursa: Realizat de autor în baza răspunsurilor peroanelor intervievate
Produsele căruia dintre următoarele restaurante fast-food se adresează tuturor?
McDonald’s a fost alegerea tuturor celor 100 de persoane intervievate.
Care este opinia dumneavoastră despre imaginea McDonald’s?
Toate cele 100 de persoane au declarat că au o părere foarte bună despre McDonald’s.
Utilizând o scală de la 1 la 5, unde: 5 = calitate foarte bună, 4 = calitate bună, 3 = calitate medie, 2 = calitate slabă, 1 = calitate foarte slabă, vă rog să acordați o notă pentru calitatea produselor McDonald’s.
88 de persoane au acordat nota 5, echivalentă unei calități foarte bune, iar 12 persoane au acordat nota 1, echivalentă unei calități foarte slabe.
Figura 3.9. Opinia persoanelor intervievate în ceea ce privește calitatea produselor McDonald’s
Sursa: Realizat de autor în baza răspunsurilor peroanelor intervievate
Utilizând o scală de la 1 la 5, unde: 5 = Îmi place foarte mult, 4 = Îmi place, 3 = Nici nu îmi place, nici nu îmi displace, 2 = Nu îmi place, 1 = Nu îmi place deloc, vă rog să acrodați o notă mirosului produselor McDonald’s.
La fel ca și la întrebarea precedentă, 88 de persoane au acordat nota 5, echivalentă unui miros foarte plăcut, iar 12 persoane au acordat nota 1, echivalentă unui miros neplăcut.
Utilizând o scală de la 1 la 5, unde: 5 = Îmi place foarte mult, 4 = Îmi place, 3 = Nici nu îmi place, nici nu îmi displace, 2 = Nu îmi place, 1 = Nu îmi place deloc, vă rog să acrodați o notă ambalajului produselor McDonald’s.
La această întrebare, 92 de persoane au acordat nota 5, echivalentă unui ambalaj foarte plăcut, iar restul de 8 persoane au acordat nota 4, echivalentă unui ambalaj plăcut.
Utilizând o scală de la 1 la 5, unde: 5 = Foarte mare, 4 = Mare, 3 = Nici prea mare, nici prea mic, 2 = Mic, 1 = Foarte mic, vă rog să acrodați o notă prețului produselor McDonald’s.
Toate cele 100 de persoane au fost de acord în privința aceluiași răspuns, acestea acordând nota 3, echivalentă unui preț nici prea mare, nici prea mic, potrivit.
Cum vi se pare prețul actual al meniurilor McDonald’s față de meniurile restaurantelor fast-food concurente?
65 de persoane au afirmat faptul că prețul meniurilor McDonald’s este la fel cu prețul meniurilor celorlalte restaurante de tip fast-food, 26 de persoane au afirmat faptul că prețul meniurilor McDonald’s este mai mic decât cel al meniurilor concurenților, iar 9 persoane au afirmat faptul că prețul meniurilor McDonald’s este mai mare decât prețul meniurilor altor restaurante.
Figura 3.10. Opinia persoanelor intervievate în ceea ce privește prețul produselor McDonald’s
față de prețul produselor altor lanțuri de restaurante fast-food
Sursa: Realizat de autor în baza răspunsurilor peroanelor intervievate
În care dintre următoarele categorii se situează prețul maxim pe care sunteți dispus să-l plătiți dumneavoastră pentru achiziționarea unui meniu de tip fast-food?
86 din persoanele chestionate au bifat intervalul 16 – 18 RON ca răspuns, iar 14 persoane au afirmat faptul că sunt dispuși să plătească mai mult de 18 RON pentru un meniu fast-food.
Care este prețul minim sub care nu ați cumpăra acest tip de produs, pe baza ideii conform căreia un preț mic reflectă o calitate slabă.
La această întrebatre, suma mai mică de 5 RON a fost aleasă de un număr de 62 de persoane, în timp ce intervalul între 5 și 8 RON a fost ales de 38 de persoane.
Cât de mulțumit/ă sunteți de angajații McDonald’s?
Toate cele 100 de persoane care au răspuns studiului s-au declarat mulțumite de personalul McDonald’s.
Cât de probabil este să luați în considerare achiziția produselor fast-food marca McDonald’s data viitoare când veți cumpăra produse de acest gen?
88 de persoane au recunoscut faptul că McDonald’s este singurul restaurant fast-food la care s-ar gândi, în timp ce 12 persoane au răspuns că McDonald’s este una dintre cele 2 sau 3 mărci de la care s-ar gândi să achiziționeze produse fast-food.
Sexul dumneavoastră este?
La acest studiu au răspuns 66 de femei și 34 de bărbați.
Figura 3.11. Ponderea sexului persoanelor intervievate
Sursa: Realizat de autor în baza răspunsurilor peroanelor intervievate
Care este starea dumneavoastră civilă?
76 dintre persoanele care au răspuns acestui studiu sunt căsătorite, 3 sunt divorțate, iar 21 de persoane sunt necăsătorite.
În care dintre următoarele intervale se situează vârsta dumneavoastră în ani împliniți?
59 de persoane au vârsta cuprinsă în intervalul 26-30 de ani, 20 de persoane au vârsta cuprinsă în intervalul 31-40 de ani, iar vârsta a 21 de persoane se încadrează în intervalul 19-25 de ani.
Care este ultimul nivel de educație pe care l-ați absolvit?
71 de persoane au absolvit liceul, în timp ce 29 de persoane au absolvit o facultate.
În care dintre următoarele intervale se situează venitul dumneavoastră net lunar?
Venitul a 3 persoane este sub 600 RON, venitul a 8 persoane este între 600 și 999 RON, venitul a 62 de persoane este situat în intervalul 1000 și 1599 RON, 24 de persoane înregistrează un venit între 1600 și 1999 RON, iar 3 persoane înregistrează un venit de peste 2500 RON.
Care dintre următoarele categorii corespunde cel mai bine ocupației dumneavoastră actuale?
Din cele 100 de persoane intervievate, 71 sunt angajați cu studii medii, 3 persoane sunt întreprinzătoare, iar 26 de persoane sunt angajate cu studii superioare.
Analizând răspunsurile acestui studiu, se constată următoarele:
McDonald’s este o companie cunoscută în proporție de 100%;
2% din persoanele intervievate consumă produse McDonald’s mai rar de o dată pe săptămână, 9% consumă produse McDonald’s o dată pe săptămână, 55% consumă produse McDonald’s de 2-3 ori pe săptămână, 21% consumă produse McDonald’s de 4-6 ori pe săptămâni și 13% servesc masa zilnic la McDonald’s;
Persoanele care au o părere bună despre compania McDonald’s, considerând că aceasta este atrăgătoare, impunătoare, etc. sunt în proporție de 96%, iar persoanele care nu și-au format încă o părere despre McDonald’s sunt în proporție de 4%;
Persoanele care consideră că McDonald’s are cele mai bune produse fast-food de pe piață sunt în proporție de 75%, cele care nu consideră acest lucru sunt în proporție de 15%, iar cei care nu au cunoștință despre acest lucru sunt în proporție de 10%;
Calitatea este cel mai important factor de care țin cont toate cele 100 de persoane atunci când achiziționează produse fast-food;
La achiziționarea unui meniu McDonald’s se ține cont de prețul acestuia în proporție de 77%, de reclama acestuia în proporție de 22% și în proporție de 11% de alți factori;
Nici o persoană din cele 100 care au răspuns studiului nu consideră că produsele de tip fast-food sunt recomandate consumului zilnic;
Persoanele care s-au declarat mulțumite de angajații McDonald’s au fost în proporție de 100%.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Cercetare de Marketing pe Baza de Chestionar Urmarind Masurarea Gradului de Satisfactie al Clientilor Mcdonalds (ID: 137420)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.