Cercetare de Marketing In Vederea Alegerii Unei Celebritati Pentru Promovarea Marcii

Economie

Cercetare de Marketing In Vederea Alegerii Unei Celebritati Pentru Promovarea Marcii

Byadmin ianuarie 1, 2024

Cercetare de marketing în vederea alegerii unei celebrități pentru promovarea mărcii

INTRODUCERE

Datorită evoluției rapide pe care o regăsim în zilele noastre în plan tehnologic, informațional, inovațional, comunicațional suntem supuși constant schimbărilor și adaptărilor. În prezent, oferta de produse și servicii este extrem de difersificata, iar posibilitățile de diferențiere prin atributele intrinseci sunt tot mai puține. Cum mass media are o influența capitală în transmiterea informațiilor, având o capacitate de acoperire și influența foarte mare la nivel național, firmele concurează în captarea atenției consumatorilor și atragerea de noi consumatori pentru produsele sau serviciile proprii. Astfel, s-a creat o legătură strânsă între individ, comportamentul acestuia, și canalele de comunicare, iar la bază acestei legături se află în special motive emoționale, și mai puțin motive raționale.

Pentru a se detașa de concurență și mai mult de atât, pentru a câștiga inimile consumatorilor, companiile apelează la preferințele personale ale acestora, care se urmăresc a fi cât mai general întâlnite, dar care să trezească totodată sentimente puternice de credibilitate, apropiere, respect, afinite și excusivitate. O practică pe care o regăsim zilnic pe toate canalele mass media și care reușește să trezească și să înglobeze toate aceste sentimente este cea a asocierii de imagine între un brand și o persoană celebră.

În acest sens, s-a constatat faptul că o celebritate bine aleasă, cu calități deosebite, admirată și care beneficiază de încrederea și respectul publicului, are capacitatea de a capta atenția, de a fi memorabilă și de a influența deciziile consumatorilor. Prin asocierea de imagine, brandul, produsul sau serviciul își aproprie personalitatea și notorietatea ambasadorului ales și totodată câștiga atenția admiratorilor pe care acesta îi are.

Deoarece putem vorbi despre o istorie a acestei metode de promovare, ne putem raporta la numeroasele exemple de până acum pentru a determina importanța, eficiența și eșecurile care le poate aduce alegerea garantului de imagine.

În prezenta lucrare, se urmărește determinarea atitudinii, părerii, influenței și a percepției consumatorilor referitoare la asocierea de imagine, la nivel general, care ar fi cele mai potrivite alegeri în acest sens, pentru ce categorie de produse sau servicii, dacă există un segment de personalități general preferat sau dezagreat pentru utilizarea în acest scop, care sunt principalele surse de informare și eficiența acestei metode de promovare.

Lucrarea este structurată în trei capitole. Primul capitol suprinde principalele aspecte teoretice legate de promovare, clasificarea tehnicilor de promovare, ce înseamnă și presupune promovarea prin asociere cu celebrități în literatura de specialitate și metodele de cercetare ale acestei probleme.

Al doilea capitol tratează într-un mod concret și exemplificat subiectul prezentei lucrări, urmărind un scurt istoric la nivel atât național cât și internațional, dar și exemple memorabile care au cunoscut un real succes sau dat au greș.

În ultimul capitol se regăsesc coordonatele metodologice și rezultatele unui studiu cantitativ efectuat prin metoda anchetei pe bază de sondaj statistic, realizată asupra unui eșantion de 100 de persoane, reprezentate de femei și bărbați, asupra deciziei de utilizare a unui ambasador pentru promovarea unui produs sau serviciu.

CAPITOLUL 1

Promovarea prin asociere cu celebrități

Într-o eră a consumerismului conturată de o concurență acerbă și de schimbări profunde atât la nivelul ofertei cât și la nivelul cererii consumatorilor, companiile caută cea mai potrivită tehnică de promovare pentru a propulsa produsul propriu în atenția consumatorului.În acest sens companiile depun eforturi considerabile în urma a numeroase expertize, pentru fundamentarea celor mai întelepte decizii de marketing, care să atragă dupa sine bunăstarea companiei.

Tocmai din acest motiv, studiile de specialitate care s-au efectuat de-a lungul timpului, pun la dispoziție o serie de tehnici de promovare pentru îndeplinirea cât mai eficientă a obiectivelor propuse de companie, potențialele riscuri, situațiile neprevăzute și efectele în timp.În acest sens, ar fi utilă o privire de ansamblu asupra conceptelor științifice care s-au dezvoltat în jurul promovării.

1.1. Promovarea – elemente definitorii și obiective

Promovarea este un fenomen complex, care include numeroase strategii, tehnici și instrumente aflate într-un proces continuu de transformare.Strategia de promovare adoptată de o organizație este vitală pentru succesul comercial al acesteia.Obiectivele punctuale ale unei campanii promoționale nu sunt întotdeauna, în mod necesar, de natură comercială.Efectele sunt vizibile pe termen lung și se manifestă atât la nivelul publicului vizat, cât și la nivelul pieței pe ansamblu.Pentru a maximiza efectele strategiei promoționale trebuie că aceasta să fie integrată perfect în strategia de marketing a respectivei organizații, să susțină celelalte componente ale mixului de marketing și să fie potențată de aceasta.Construirea strategiei de promovare implică cunoașterea unor tehnici și insutrumente diverse, unele specifice, altele comune cu alte activități ale respectivei organizații.(Zbuchea et al., 2009, 25).Un aspect foarte important de luat în considerare este că strategiile de promovare nu au efecte numai la nivelul pieței potențiale, ci la nivel unanim, astfel promovarea comportă o dimensiune mult mai mare, care tinde spre general și trebuie conceptă ca atare.

Complementară reclamei, al cărei scop este influențarea consumatorului în așa fel încât să tragă spre sine produsul (strategia pull), promovarea urmărește de asemenea să modifice atitudinea publicului în raport cu marca și să o înscrie pe lista de cumpărături (shopping list) a consumatorului prin ansamblul acțiunilor ce împing produsul către cumpărător (stategia push) (Marcenac et al., 2006, 357).

Principalele obictive ale promovării fac trimitere la cele două ținte principale, reprezentate de către consumatori și distribuitori (Marcenac et al., 2006, 357).

Obiectivele promovării în privința consumatorilor (Marcenac et al., 2006, 357):

crearea ocaziei de achiziționare;

atragerea clienților;

epuizarea stocului;

determinarea fidelității consumatorului;

atragerea de noi consumatori prin intermediul celor existenți;

reducerea sau anularea unui obstacol, precum prețul;

dezvoltarea imaginii unui produs de marcă.

Obiectivele promovării în privința distribuitorilor (Marcenac et al., 2006, 357):

creșterea prezenței la punctul de vânzare;

facilitarea punerii în evidență a produsului;

reechilibrarea concurenței;

creșterea notorietății mărcii;

creșterea stocurilor;

animarea punctului de vânzare.

1.2. Tehnici de promovare în marketing

Cunoașterea tehnicilor de promovare de către personalul de marketing își găsește rolul în facitarea alegerii celei mai optime meode de abordare pentru companie, cât și ridică potențialele abordări în funcție de fiecare situație în parte.Din acest punct de vedere, teoreticienii au elaborat o serie de definiții si caracteristici menite să ofere o imagine mai clară asupra principalelor tehnici de promovare.

Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul rolului, conținutului, formei de realizare etc.De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a conduus la utilizarea – în literatură de specialitate- a unor scheme diferite de grupare și delimitare.Cu o frecvență mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natură și rolul lor în sistemul comunicațional al întreprinderii, urmaroarele activități promoționale care se pot structura astfel: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, marketingul direct și utilizarea forțelor de vânzare.Formând împreună conținutul unei politici promoționale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii. (Balaure et al, 486, 2002).

1.2.1.Publicitatea

Publicitatea, componentă importantă a comunicației promoționale a întreprinderii moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția relațiilor de piață, îmbrățișând o întreaga paletă de tehnici proprii mai multor discipline – sociolgie, psihologie, design, grafică etc. (Balaure et al., 1999, 23)

În literatura română, publicitatea este definită ca o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărri realizare sunt utilizate o serie de instrumente specifice, în masură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este enunțatorul care, în vederea realizării obictivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la produsele sau la serviciile sale.(Popescu, 2001, 105)

În publicațiile străine, publicitatea a fost percepută ca o formă a comunicării impersonale, structurată și compusă din informație, de obicei persuasivă în natură, referitoare la produse în sensul larg al cuvântului, plătită de un sponsor identificabil și transmisă prin intermediul a diferite media.(Arens, 2005, 7)

La o analiză descriptivă a publicității, reies o serie de caracteristici precum (Nichifor, 2007, 29 ):

Caracterul impersonal: publicitatea se adresează pe scară largă prin intermediul mass-media și nu există un răspuns imediat din partea audienței;

Caracterul persuasiv: scopul publicității este acela de a convinge publicul spre alegera unui anumit produs sau serviciu;

Caracterul informativ: prin publicitate se urmărește informarea publicului cu privire la un produs sau serviciu.

1.2.2.Promovarea vânzărilor

Într-o viziune modernă, de ansamblu, promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei de comunicație promoțională a unei mărci (de produs, de servicii, de întreprindere), prin care întreprinderea care organizează o operațiune promoțională urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orientarea atitudinii acestuia față de marca într-un sens favorabil, astfel încât să se obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung.Acest demers presupune utilizarea unor tehnici variate, specifice, care permit, pe o perioadă limitată de timp, îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului sau al distribuției și câștigarea unui avantaj temporar față de concurență (Balaure et al., 1999, 92).Astfel, o tehnică de promovare a vânzărilor bine pusă la punct, poate reprezenta un avât considerabil al produsului sau serviciului către inimile consumatorilor.

1.2.3.Relatiile publice

Avându-și originea în procesul de îmbogățire și diversificare a comunicației promoționale moderne, activitatea de relații publice se alătură celor specifice publicității, promovării vanzarilot etc. în demersul practic al întreprinderii.Prin tehnici și instrumente de acțiune proprii, activitatea de relații publice contribuie în măsură tot mai însemnată la atingerea a numeroase obicetive de marketing, între care: introducerea noilor produse pe piață; formarea încrederii consumatorului față de o întreprindere; crearea sau menținerea interesului consumatorilor pentru un produs (categorie de produse); extinderea forței publicității; completarea publicității prin întărirea mesajului; câștigarea prestigiului întreprinderii altfel decât prin publicitate; completarea și întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor; influențarea liderilor de opinie; creșterea prestigiului întreprinderii prin intermediul sponsorilor; crearea unor noi modalități de comunicare cu consumatorii și de cucerire a încrederii acestora; comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat etc (Balaure et al., 1999, 54).

1.2.4.Marketingul direct

Marketingul diret s-a impus ca o alternativă viabilă în demersul comnicațional de marketing al organizației datorită caracterului său interactiv și personalizat, concretizat într-o abordare distinctă a fiecărui consumator (utilizator) precum și, nu în ultimul rând, a costurilor sale minime comparativ cu alte modalități de comunicare promoțională.Deciziile esențiale specifice marketingului direct se referă la: integrarea acestuia în cadrul politicii de comunicație a organizației, la crearea, gestiunea și exploatarea bazelor de date, la elaborarea unei oferte adecvate consumatorilor vizați, la crearea mesajelor și alegerea mediilor utilizate pentru difuzarea acestora, la crearea platformei logistice menite să transmită produsele sau serviciile promovate și la evaluarea eficienței campaniilor de marketing direct (Balaure et al., 1999, 255).

1.2.5.Utilizarea forțelor de vânzare

Forța de vânzare este învestită cu însemnate atribute comunicaționale pe care le exercită într-o manieră mult mai concretă comparativ cu cele specifice altor instrumente promoționale.Printre avantajele utilizării forței de vânzare în procesul comunicației promoționale se înscriu: comunicația personală a reprezentanților forței de vânzare este mai simplă și mult mai adaptată nevoilor de informare, dorințelor și reacțiilor clienților potențiali; mesajul promoțional este transmis aproape întotdeauna celui căruia îi este destinat; reprezentantul forței de vânzare poate urmări procesul de comunicație și efectele acestuia asupra procesului de vânzare; reprezentanții forței de vânzare personifică totodată o întreagă serie de atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii, o reprezintă pe lângă clienții săi, dialoghează cu aceștia și le cultivă sentimentul încrederii în calitatea și ultilitatea produselor și serviciilor pe care le oferă spre vânzare, contibuie la crearea imaginii de marcă a întreprinderii și ofertei sale, creează și motivează perspectiva unor relații durabile etc. (Balaure et al., 1999, 236). Prin urmare, personalul de vânzare, trebuie să întrunească o serie de competențe și abilități sociale deosebite doarece intră în contact direct cu clientul final și poate avea rol decisiv în influențarea acestuia.

1.3. Celebrity Endorsement – Promovarea prin asociere de imagine cu celebrități

Staruri din televiziune, actori, sportivi , politicieni, chiar si personalitati din trecut, sunt acum folosite la o scala larga pentru a-si asocia imaginea si notorietatea cu un produs.Prin definitie, o celebritate este reprezentata de o persoana bine cunoscuta publicului pentru realizarile profesionale din afara produsului promovat (Shimp, 200, 293).

Prin "Celebrity endorsement" se înțelege o campanie publicitară care implică o personalitate cunoscută și prin a cărei imagine și notorietate se promovează un produs sau serviciu.Multe companii apelează la publicitatea prin asociere cu o celebritate pentru a crește impactul asupra vânzărilor ulterioare și imaginii brandului respectiv.(BusinessDictionary, 2014)

Conform lui Kotler (2008, 807), o personalitate celebră bine aleasă poate atrage atenția asupra unui produs sau a unei mărci.Alegerea judicioasă a personajului celebru are o importanță capitală.Personalitatea aleasă trebuie să fie foarte cunoscută, foarte simpatizată de auditoriu și foarte potrivită pentru produsul respectiv. Celebritățile joaca un rol strategic pentru mărcile promovate: pot nu doar să gireze publicitar un produs, ci și să ajute la proiectarea, poziționarea și comercializarea mărfurilor și a serviciilor.

O celebritate într-un spot publicitar reprezintă o sursă credibilă ce dă naștere unor sentimente pozitive din partea publicului.Pe de altă parte, genul acesta de abordare permite consumatorilor să afle ceva despre celebritățile lor preferate. Utilizarea celebrităților comportă însă și unele riscuri. De exemplu, personajul celebru ar putea cere o suma mai mare, când se împlinește termenul pentru reînnoirea contractului, altfel, în caz contrar, se va retrage si se pot crea controverse. (Kotler, 2008, 807)

Asocierea cu celebrități a devenit un mod predominant de promovare în Statele Unite.În ciuda literaturii vaste cu privire la efectele asocierii cu celebrități, imaginea brandului și intențiile de cumpărare, sunt foarte puține lucruri cunoscute cu privire la valoarea economică a acestor asocieri.Rezultatele a 110 contracte de promovare prin asociere cu celebrități au fost analizate și indică faptul că, în medie, impactul asupra bugetului are un efect pozitiv iar aceasta metodă de promovare merită investiția.(Agrawal și Kamakura, 1995, 56)

Celebritatea vinde, dar utilizarea unei celebrități pentru a promova produsele firmei costă foarte mult și sunt destule situații în care lucrurile pot lua o întorsătură neplacută.De aceea, sunt puține firmele care decid să se asoceze cu o celebritate, fără minimă precauție de a studia în prealabil relevanța și efectul potențial al celebrității asupra firmei și a produselor promovare (Datculescu, 2013, 549).

Marile companii apelează la celebrități pentru promovarea brandului sau a produsului sub convingerea că prin intermediul imaginii lor sporesc gradul de atenție al publicului și implicit, aceasta aduce dupa sine și creșterea vânzărilor.Acest tip de abordare în publicitate, este percepută de consumatori ca o încuviințare sau o îndrumare spre un anumit produs sau brand.

Avantajele promovării prin asociere cu o celebritate (Education Portal, 2003-2015):

Atragerea de noi clienți: Pentru unele companii este dificilă păstrarea clienților sau atragerea clienților potențiali, așa că aleg promovarea cu ajutorul unei celebrități pentru a convinge publicul să încerce sau să adopte produsul sau serviciul respectiv;

Poziționarea brandului: Cu cât celebritatea aleasă are o apreciere mai mare în fața publicului, cu atât aceștia vor deveni mai interesați de brandul în sine.În cazul celebrităților cunoscute la nivel global, brandul poate intra în categoria de lux;

Recunoașterea brandului: Brandul poate fi recunoscut de către public prin asociere cu celebritatea prin care a fost promovat;

Reinvierea produsului: Prin publicitatea asociată cu o celebritate, poate "reînvia" un produs sau serviciu a cărui prezență și importanță pe piață s-au pierdut în timp.

În concluzie, asocierea cu o celebritate este capitală pentru imaginea și evoluția unui brand deoarece consumatorii se raportează deseori la chipul celebru din spatele mărcii.Starul ales este cel care susține, dă valoare și credibilitate produsului promovat.În demersul alegerii starului potrivit, agenții de publicitate urmăresc ca volumul vânzărilor ulterioare să depășească investiția făcută, iar acesta reprezintă cel important semn că alegerea făcuta a fost una eficientă.

Alegerea unei celebritai este o sarcina dificila care isi lasa amprenta o lunga perioada de timp asupra unui brand, produs sau serviciu.In acest sens, identificam cele cinci componente ale modelului "TEARS" care intrunesc cele mai importante calitati ale unui potential endorser care se dovedesc a fi de dorit (Shimp, 200, 296):

T= Increderea: atributul de a fi perceput ca fiind demn de incredere;

E=Expertiza: caracteristica de a avea cometente specifice, cunostinte sau abilitati cu privire la marca promovata;

A=Atractivitate fizica: trasatura de a fi perceput ca si o persoana placuta pe care sa o vezi;

R=Respect: calitatea de a fi admirat sau stimat datorita calitatilor personale si a realizarilor;

S=Similitudine (cu publicul tinta): masura in care celebritatea se potriveste cu audienta in termeni generali (varsta, sex, etnie, etc.).

1.4. Metode de cercetare utilizate în analiza asocierii

de imagine cu celebrități

1.4.1. Definirea cercetarilor de marketing

Creșterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing.Îmbunătățirea calității procesului decizional presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod eficace și eficient, pentru mai buna cunoaștere și înțelegere a mediului intern și extern al organizației, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, preț, distribuție și promovare, precum și pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei.Cu ajutorul informațiilor obținute prin cercetări de marketing, se poate produce o mutație majoră la nivelul firmei, trecerea de la managementul reactiv la cel productiv (Cătoiu, 2009, 17).

Cercetarea de marketing este activitate sistematică de proiectare, strângere, analiză și raportare a datelor relevante pentru o situație particulară de marketing cu care se confruntă o organizație.Cercetarea de marketing îi poate ajută pe marketeri să evalueze potențialul pieței și cotele de piață; să înțeleagă motivația satisfacției clienților și comportamentul de cumpărare; și să evalueze eficacitatea activităților de stabilire a prețurilor, realizare a produselor, distribuție și promovare. (Kotler și Armstrong, 2004, 213)

1.4.2.Tipul cercetarii de marketing

În funcție de tipul informațiilor generate de cercetare, specialiștii deosebesc cercetarea calitativă, de cercetarea cantitativă.Criteriul de clasificare indică, în esență, dacă datele obținute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificări sau analize cantitative (Cătoiu, 2009, 87).

Cercetarea calitativa implica folsirea unor metode care permit intelegerea existentei atitudinilor si a opiniilor, cat si a importantei acestora in mintile conumatorilor.Studiile cercetarilor cantitative nu masoara cantitatea emotiilor sau a opiniilor, dar pot oferi un indicator al sentimentelor dominante (Bradley, 2007, 243).

Cercetarea cantitativa presupune o masurare precisa a datelor.In cercetarile de marketing, metodele cantitative sunt folosite pentru a masura comportamentul consumatorului, cunostintele, parerile si atitudinile.Prin aplicarea unei cercetari cantitative, se pot afla cu exactiate raspunsuri referitoare la cat de mult, cat de des, unde si cine (Cooper si Schindler, 2006, 216).

1.4.3.Metode de cercetare

Cercetarea calitativă comportă două metode de abordare: cea a interviului în profunzime nedirijat sau cel semidirajt si focus-grupul (Cătoiu, 2004, 214-220):

Interviul în profunzime nedirijat este o discuție în profunzime care are loc între un operator specializat, adică o persoană care posedă cunoștințe de marketing antrenată în conducerea unor astfel de interviuri și subiectul intervievat, cu scopul obținerii unor informații numeroase și relevante.Metoda interviului în profunzime nedirijat este recomandată atunci când este necesară examinarea detaliată a comportamentului individual, când informațiile obținute au caracter confidențial sau când se cercetează o problemă cu un puternic impact emoțional.În cazul interviului în profunzime semidirjat, rămân valabile principiile interviului în profunzime nedirijat, cu excepția faptului că acest tip de intervievare se realizează cu ajutorul unui ghid de interviu conceput în prealabil.

Discuția focalizată de grup constă în stabilirea unei discuții pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit din 8-10 persoane.În cadrul acestui tip de interviu, se încurajează exprimarea liberă, urmărind abordarea punctelor de interes stabilite.Focus-grupul se folosește în situațiile în care se dorește obținerea unor informații cu caracter general, se testează idei și concepte sau se studiază atitudinea comportamentului consumatorului.

Cercetarea cantitativă comportă două metode de abordare.Cea a sondajului și cea a observării (Cătoiu, 2004, 241-325):

Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în domeniul cercetărilor de marketing, oferind factorilor decizionali posibilitatea de a identifica soluții pentru problemele existente sau de a valorifica oportunitățile existente.Proiectarea și realizarea sondajelor presupune crearea unui chestionar, determinarea unui cadru de eșantionare, identificarea eșantionului reprezentativ și selectarea operatorului de interviu.În funcție de modul de comunicare cu respondenții, se disting trei tipuri de sondaje:clasice (personale, telefonice, prin poștă și autoadministrate), asistate pe calculator (personale asistate pe calculator, telefonice asistate și telefonice activate de o voce computerizată) și pe internet.

Observarea este o metodă de cercetare exploratorie sau descriptivă, utilizată pentru culegerea datelor primare referitoare la persoane, obiecte sau fenomene, în caul căreia cercetătorul nu comunică direct cu subiecții, obiectele sau situațiile supuse investigației.Această metodă de cercetare are posibilitatea de a furniza informații cu privire la comportamentul non verbal al persoanelor, comportamentul verbal, acțiuni sau fenomene.

În cazul promovării prin asociere de imagine cu o celebritate, abordarea cea mai utilă este combinarea cercetării calitative cu cercetarea cantitativă.Focus grupurile sunt potrivite pentru explorarea compatibilității intime a celebrității cu marca și pentru determinarea gradului în care celebritatea adaugă valoare la ideea crativa.Pentru selecția celebrității din mai multe propuneri sau pentru evaluarea impactului celebrității asupra mărcii avem nevoie de estimări cantitative (Datculescu, 2013, 549).

Prezentăm câteva exemple de metodologii utilizate (Datculescu, 2013, 549):

VisCAP

Se propune o abordare mixtă în care se alcătuiește o listă de prezentatori potențiali.Ulterior, se reduce numărul persoanelor de pe listă, prin evaluarea fiecaui prezentator în funcție de caracteristicile modelului VisCAP.Prezentatorii care alcătuiesc scorurile cele mai mari sunt propuși spre evaluarea unei populații țintă.Evaluarea se face în funcție de aceleași caracteristici ale metodologiei.Se poate folosi orice scală de evaluare, cu condiția ca scala să conțină neapărat trei segmente distincte: pozitiv, neutru și negativ.Prezentatorul potrivit trebuie să obțină scoruri pozitive la caracteristicile relevante pentru efectele comunicaționale scontate și să nu aibă scoruri negative la celelalte efecte comunicaționale.

Scala lui Ohanian

Fiecare din cele trei dimensiuni ale scalei (Expertiză, Încredere, Atractivitate) se compune din cinci itemi de tip diferențial semantic evaluați pe scale cu 7 gradații.La final, scorul fiecărei dimensiuni se calculează prin însumarea scorurilor la fiecare item din cadrul dimensiunii.

Evaluarea Q

Presupune alcătuirea unei liste cu personalități din diferite domenii, alegându-se și un eșantion reprezentativ de public țintă.În legătură cu fiecare nume din listă, se întreabă respondenții dacă au auzit de persoană respectivă și, în caz de răspuns afirmativ, se cere o părere de la favorabil la admirativ.În finalul acestui model, se reține procentul celor care admiră persoană și se împarte la procentul celor care o cunosc .Scorul arată proporția celor care admiră persoană în totalul celor care o cunosc.

Ca o regula generală, direcția cea mai utilă în cercetarea celebrităților pare să fie măsurarea gradului de potrivire între imaginea publică a celebrității și mesajul reclamei despre produs și despre atributele produsului (Datculescu, 2013, 553).

CAPITOLUL II – Evoluția promovării prin alegerea unei celebrități ca și ambasador al mărcii

Acest capitol este dedicat studiului amănunțit și exemplificat al evoluției asocierii dintre brand, produs sau serviciu si un chip celebru încă de la primele astfel de apariții, atât pe piața internațională, cât și la nivel autohton.Vor fi evidențiate exemple memorabile în acest sens, care au cunoscut un real succes în rândul consumatorilor, ori s-au aflat la polul opus, fiind un eșec total pentru brand.

2.1.Evolutia la nivel international

Istoria utilizării unei celebrități ca și ambasador al mărcii, a luat naștere încă din anul 1760, atunci când Josiah Wedgwood incearca o astfel de promovare, utilizând personalități regale, pentru a crea o aură în jurul numelui companiei sale și pentru a oferi valoare produselor sale, dincolo de atributele acestora (Almquist si Roberts, 2000, 10).

Printre primele industrii care au abordat acest tip de promovare, se numără și industria tutunului, când în anul 1905, Murad Cigarettes a folosit doi comedianți faimoși la vremea respectivă în scopul promovării produselor.Ulterior, acest fenomen a luat amploare și tot mai multe celebrități erau solicitate pentru astfel de campanii (Clark si Horstmann, 2009,1).

În 1934, Lou Gerhig, a fost primul atlet care a apărut pe amablajul cutiei de cereale Wheaties, fiind urmat apoi de Tiger Woods, Michael Jordan sau Babe Ruth (Clark si Horstmann, 2009,1).

Până la începutul anilor 1930, cei mai căutați ambasadori pentru marcă erau atleții, iar din anul 1945, vedetele de cinema, precum Charlie Chaplin, începuseră să fie căutate în acest scop.Deja, în anul 1975 statisticile arătau că una din opt reclame înfățișau persoane celebre (Clark si Horstmann, citat in IBSCBC, 2004,2).

Cercetătorii americani Robert Clark și Ignatius Horstmann de la Universitatea din Boston, au studiat o colecție de 1000 de astfel de modele de promovare din perioada 1920-1970 și au constatat faptul că acest procedeu este utilizat cel mai des de către producătorii de tutun, cosmetice, băuturi și echipamente audio (IBSCBC, 2004, 2).

Dupa 1980, inovațiile se derulau prin crearea produselor în jurul imaginii celebrităților. De exemplu, Standard Brands Inc, a creat un nou candy bar numit "Reggie", după superstarul Reggie Jackson, antrenorul echipei de baseball, New York Yankees. Faberge Inc., a introdus o întreagă nouă linie, produse pentru îngrijirea părului, dupa bine cunoscuta actriță, Farrah Fawcett. (IBSCBC, 2004, 2).

În 1989, din 59 celebrități angajate de Coca-Cola ca si reprezentanti ai mărcii, 48 dintre aceștia erau sportivi (IBSCBC, 2004, 2).

La sfârșitul anilor 1990, companiile au dus acest tip de promovare la un alt nivel.Celebritățile nu numai că promovau un produs sau serviciu la un momentdat, dar țineau și conferințe de presă în numele brandului respectiv, devenind astfel, purtători de cuvânt. (IBSCBC, 2004, 3).

2.1.1Cele mai de memorabile campanii de asociere ale brandului cu celebritatăți la nivel internațional

De-a lungul anilor, acest tip de promovare prindea contur și era din ce în ce mai căutat și mai apreciat datorită eficienței de care a dat dovadă.Un exemplu memorabil îl resprezinta pe faimosul rapper american Snoop Dog, care după apariția în cadrul unei emisiuni televizate în anul 1994 cu un tricou marca Tommy Hilfiger, vânzările au înregistrat un salt incredibil iar marca s-a propulsat din segmentul predominant al clasei de mijloc, către clasa de lux (Blackoutlet, 2015).

Cel mai bun și cunoscut exemplu de licențiere a numelui se referă la compania de echipamente sportive Nike.Aceasta a început prin lansarea în 1985 a unei linii de produse cu numele Air Jordan, banându-se pe identitatea profesională a cunoscutului jucător american de bachet – Michael Jordan.Asocierea a fost atât de eficientă și profitabilă, încât continuă și în ziua de azi, ajungându-se la cea de-a XXI-a colecție.Acest lucru a reprezentat piatra de temelie pentru multe alte astfel de contracte pe care Nike le-a încheiat cu sportivi din diverse domenii (Constantinescu, 2007, 37, ).

Un exemplu in care o astfel de asociere a adus prejudiciu imaginii brandului, o reprezinta pe modelul Kate Moss, care, in urma unui scandal care a facut deliciul tabloidelor britanice la acea vreme, brandurile pe care le promova, Channel si Burberry au decis sa relizieze contracul cu faimosul model (Trout, 2007, 8).

O asociere reprezentativă pentru brand, chiar și după finalizarea contractului, o are în centru pe actrița Nicole Kidman, care, timp de șase ani, a fost imaginea parfumului Chanel No. 5.Spoturile publicitaer realizate în cadrul campaniei de promvare au rulat timp de multă vreme pe marile ecrane ale cinematografelor din întreagă lume înainte de începerea filmelor, astfel încât, s-a creat o legătură puternică între celebritate și brand, care a rămas în mintea consumatorilor.(Greenman, 2014).

2.2.Evoluția la nivelul Romaniei

Încă din perioada interbelică, publicațiile autohtone invocau personalități, majoritatea artiști incluzând dirijori, compozitori, cântăreți, pictori, actori, dar și balerine pentru promovarea produselor.Faptul că reclamele acordă o atenție atât de mare mediului artistic ne demonstrează că publicul interbelic era nu numai familiarizat cu activitatea acestor personalități, dar și că artiștii erau considerați principalii exponenți ai unor valori umane adânc ancorate în societatea epocii. Ideea că arta reprezintă unul dintre principalii vectori persuasivi ai discursurilor publicitare ne vorbește atât despre statutul înalt deținut de artiști în epocă, cât și despre trăsăturile și calitățile publicului (Mihăilă, 2014).

Mult mai mult decât astăzi, reclamele se adresau unui public cult, rafinat, chiar elitist, caracterizat de un gust atent construit pentru plăcerile inefabile ale contemplării artei. Acest public era format din indivizi obișnuiți să participe cu regularitate la manifestațiile culturale ale momentului, fie că era vorba despre concerte susținute, despre piese jucate la teatru sau despre lansarea unui volum de poezii la sediul marilor librării ale epocii. Adresându-se acestei elite intelectuale, creatorii de reclamă au apelat la figurile artistice amintite și pentru a da produselor o dimensiune estetizantă – practic, obiectele prezentate publicului rafinat deveneau, asistate de artiști, la rândul lor mărci ale rafinamentului, erau transfigurate din simple bunuri materiale în recuzia obligatorie a omului superior, cultivat, educat. (Mihăilă, 2014)

Dintre artiștii autohtoni amintiți în reclame, poate cea mai cunoscută figură este cea a scriitorului Tudor Arghezi, unul dintre cei mai cunoscuți poeți moderni, promotor al „esteticii urâtului” în literatura română și jurnalist prodigios.Acesta apare într-un text din 1930 într-o ipostază inedită, neașteptată, aproape de neimaginat pentru critica literară: ca un prozelit al folosirii aparatelor radio. (Mihăilă, 2014)

O altă categorie a artiștilor romani asociați cu produse la momentul respectiv este și cea a actorilor, dintre care îl regăsim pe Ioan Morțun, promovând medicamentul "Aspirin".Presa de la acea vreme o infățișează și pe Greta Garbo pe care o asociază cu produsele cosmetice "Michel", in timp ce parfumul "Beader" le apropie pe doamne de personalitatea Irinei Bentley (Mihăilă, 2014).

Dacă la începuturile anilor '90, moment în care publicitatea autohtonă începea să își facă loc și pe micile ecrane ale românilor întrerupându-le astfel serialele preferate cu glume, între timp lucrurile s-au schimbat și au evoaluat, iar astăzi se poate vorbi de o industrie întreagă bazată pe simbolul celebrității, ca și garant al unei mărci, al unui produs sau serviciu (Boaru, 2010).

2.2.1 Cele mai de memorabile campanii de asociere ale brandului cu celebritatăți la nivel autohton

Primele asocieri televizate de tipul celebritate-produs se făceau pe baza criteriilor de frumusețe și promovau produse cosmetice, detergenți, băuturi, chiar și mașini.Un exemplu memorabil îl reprezintă actrița Magda Catone, cunoscută publicului drept Tanti Maria, din spoturile publicitare Bonux.Actrița Monica Bîrlădeanu a devenit și ea cunoscută în rândul publicului larg încă de pe vremea în care era fotomodel și apărea în spotul publicitar al coniacului Alexandrion.Tot printre primele asocieri de acest tip o putem regăsi și pe Anca Turcasiu la volanul unei mașini Tico (Boaru, 2010).

În anul 1997, pe micile ecrane ale românilor, își făcea loc un nou spot promoțional.Acesta o întruchipa pe Mădălina Manole, prima vedetă autohtonă care promova șamponul Head&Shoulders.În urmă acestei asocieri, cântăreața și-a câștigat renumele de "fata cu părul de foc" (Jurnalul, 2005).

CAPITOLUL 3 – Cercetare cantitativă privind decizia de utilizare a unei celebrități ca și ambasador al unei mărci, al unui produs sau serviciu pe piața românească

3.1.Metodologia cercetării

1.Scop

Cercetare cantitativă în scopul evaluării deciziei de utilizare a unei celebritati ca ambasador al unei marci, al unui produs sau serviciu pe piata romaneasca.

2.Obiective

Stabilirea gradului de atenție la publicitate a publicului român.

Identificarea canalului de comunicare care se bucură de cea mai mare atenție.

Stabilirea importanței relative a utilizării celebrității pentru formarea intenției de cumpărare.

Stabilirea importanței utilizării unei celebrități pentru interesul consumatorilor față de comunicarea publicitară.

Identificarea categoriilor de produse pentru care este mai potrivita promovarea cu ajutorul unei celebritati.

Investigarea legăturii dintre preferința față de celebritate și influența pentru cumpărare.

Investigarea legăturii dintre notorietatea celebrității și influența pentrut achiziție.

Cercetarea opiniei consumatorilor cu privire la potențialul efect dăunator al unei celebrități asupra mărcii pe care o promovează.

Determinarea posibilității de a renunța la o marcă din cauza celebritătii care o promovează.

Determinarea existenței din perspectiva consumatorilor, a unei legături între celebritatea care promovează o marca și categoria de public căreia i se adresează.

3.Ipoteze

Publicul nu acordă atenție publicității.

Mediul online reprezintă cel mai important și accesat canal de comunicare.

Alegerea unui ambasador celebru pentru un brand poate influența decizia de cumpărare.

Publicul acordă mai multă atenție comunicării publicitare daca aceasta este însoțită de o celebritate.

Nu toate produsele sunt potrivite pentru a fi asociate cu un chip celebru.

Preferința față de o celebritate nu aduce neapărat după sine decizia de achiziție.

Notorietatea starului nu influențează neapărat decizia de cumpărare ulterioară.

Alegerea celebrității nepotrivite poate avea efect negativ în ochii consumatorilor.

Consumatorii nu sunt dispuși să renunțe la un produs sau serviciu din cauza celebrității care o promoveză.

Alegerea celebrității pentru promovare nu face trimitere la o anumită categorie de public.

4.Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării:

Anexa 1

5.Coordonatele cercatării:

Se va realiza o cercetare de natură cantitativă, prin metoda sondajului ce va fi efectuată în mediul online prin aplicarea unui chestionar structurat în perioada 1 aprilie-31 mai 2015.

6.Colectivitatea cercetării:

Colectivitatea cercetării se focalizează pe populația din București cu vârsta cuprinsă între 18 și 65 de ani, reprezentând atât bărbați, cât și femei.

Unitatea de observare coincide cu cea de sondaj și este reprezentată de individ.

7.Esantionarea:

a)Mărimea esantionului

n, unde:

n=mărimea eșantionului;

Probabilitatea de garantare a rezultatelor cerceării de 95%, pentru care t=1.96;

p=0.5 pentru ca nu se cunoaște ponderea persoanelor ce posedă caracteristicile cercetării;

Marja de eroare este de Δ=±3%.

Pentru cercetarea de față, va fi organizată o cercetare exploratorie, pentru care n=100

b)Structura eșantionului

Procedeul de eșantionare ales este cel al eșantionării stratificată aleatoare:

1.Alegerea criteriilor de eșantionare se va face în funcție de vârsă și sex.

2.Stabilirea categoriilor de respondenți pentru fiecare categorie:

a)Sex:

Bărbătesc

Femeiesc

b)Vârstă:

18-30 ani

31-40 ani

41-50 ani

51-65 ani

3.Stabilirea respondenților din fiecare categorie:

a)Sex:

Bărbătesc (48%)

Femeiesc (52%)

b)Vârstă:

Din totalul de 100 de respondenți, bărbați sunt 48%, adică 48 de persoane, iar femei sunt 52%, adică, 52 de persoane.

Din totalul bărbaților, se vor alege, câte 25%, respectiv câte 12 respondenți aparținând fiecărei grupe de vârstă.

Din totalul femeilor, se vor alege, câte 25%, respectiv câte 13 respondenți aparținând fiecărei grupe de vârstă.

8.Chestionarul

(Anexa 2)

3.2 Analiza și interpretarea datelor obținute

Cercetarea a fost efectuată pe un eșantion de 100 de persoane, cu domiciliul în București.

Întrebarea numărul 3: "Ce vârstă aveți ?"

Tabelul 1

Se dentifică următoarele rezultate: 25% dintre respondenți au vârste cuprinse între 18-30 de ani, 25% între 31-40 de ani, 25% între 41-50 de ani și 25% între 51-65 ani. (vezi Tabelul 1)

Întrebarea numărul 4: "Care este sexul dumneavoastră ?"

Tabelul 2

Se regăsesc următoarele rezultate: 48% dintre respondenți sunt bărbați și 52% sunt femei. (vezi Tabelul 2)

Întrebarea numărul 20: "Care este nivelul dumneavoastră de instruire?"

Tabelul 3

Se regăsesc următoarele rezultate: 30% dintre persoanele respondenți au studii medii absolvite, 45% au absolvit studii superioare și într-o măsură mai scăzută, de numai 25% au absolvit studii postuniversitare. Prin urmare, majoritatea respondenților sunt persoane cu studii superioare. (vezi Tabelul 3)

Întrebarea numărul 20:"Care este starea dumneavoastră civilă?"

Tabelul 4

Se remarcă faptul că procentul major, cel de 50% este reprezentat de persoane căsătorite, urmat de 37% de persoane necăsătorite, 10% persoane divorțate și 3 persoane văduve.(Vezi tabelul 4)

Întrebarea numărul 21:"Venitul dumneavoastră net lumar este de:"

Tabelul 5

Se identifică următoarele rezultate, un procent de 12% au susținut că au venituri sub 1000 RON, 29% au declarat că au venituri cuprinse între 1000-2000 RON, 35% au spus că au venituri între 2001 și 3000 RON, iar restul de 24% au declarat că au venituri peste 3000 RON. După cum se poate observa din tabel, venitul mediu lunar al persoanelor chestionate este cuprins între 2001-3000 RON. (vezi Tabelul 5)

Întrebarea numărul 5:"Pe o scală de la 1 la 10, cât de atent sunteți de obicei la mesajele publicitare primite?; 1-Foarte puțin, 10-Foarte mult"

Tabelul 6

In medie, a fost acordata nota 7, conform indicatorului „Medie” din tabelul 6, lucru care arata ca indivizii intervievati acorda de obicei atentie mesajelor publicitare primite, desi, cei mai multi dintre respondenti au acordat 8 punctele intrebarii. (Anexa 4)

Întrebarea numărul 6:" Cărei sursă de mesaj promoțional acordați cea mai mare atenție?"

Tabelul 7

Sub aspectul preferințelor sursei de informare, un procent de 36% dintre persoane susțin că acordă cea mai mare atenție mesajelor promoționale venite din mediul online, în timp ce 31% le remarcă prin intermediul TV-ului.Se poate observa că, în aceeași măsură, de 14%, indivizii chestionați sunt atenți atat la mesajele promoționale apărute în publicații, cât și la cele din pliantele sau afișele publicitare.Cea mai mică pondere, este preprezentată de panourile stradale, cărora li se acordă atenție în măsura de 5%.

Întrebarea numărul 7:" Care din următoarele afirmații pot constitui, în cazul dumneavoastră, motive datorită carora sa achiziționați un produs sau serviciu?(Acord total; Acord parțial; Indiferent;Dezacord parțial;Dezacord total)"

Tabelul 8

Analizând indicatorul "Medie", din tabelul 8, respondenții manifestă un acord parțial față de afirmațiile analizate, fapt ce arată că sunt dispuși să achiziționeze un produs în toate cele trei cazuri, fie că este vorba de un spot promoțional cu un mesaj puternic emoțional, de un mesaj promoțional susțiunut de o celebritate și într-o măsura puțin mai mare un mesaj promoțional referitor la un produs sau serviciu.

Testând simetria față de medie, observăm că indicatorul "Asimetrie" este mai mare decat 0 (eng. Skewness>0), ceea ce indică o asimetrie la dreapta, de unde reiese faptul că valorile obținute sunt mai mari decât media.

Indicatorul "Boltire", are în toate cele 3 cazuri valoarea sub 3 (eng. Kurtosis>3), ceea ce arată o distribuție platicurtică, prin urmare, media este un indicator cu atât mai reprezentativ pentru eșantionul analizat.

Întrebarea numărul 8 și întrebarea numărul 9:" Pe o scală de la 1 la 10, în ce masură vă stârnește interesul pentru parcurgerea mesajului publicitar asocierea acestuia cu o celebritate?; Pe o scală de la 1 la 10, în ce masură considerați că apariția unei celebrități într-un spot promoțional sporește credibilitatea asupra produsului sau serviciului respectiv?1-Foarte puțin, 10-Foarte mult"

Tabelul 9

Analizând comparativ rezultatele obținute, remarcăm o asemănare între răspunsurile celor două întrebări.Astfel, putem afirma că în medie, respondentii manifestă un interes destul de ridicat în ceea ce privește mesajele publicitare însoțite de celebrități și mai mult de atât, acest fapt sporește credibilitatea asupra produsului sau serviciului respectiv.

Faptul că din testarea asimetriei față de medie reiese un rezultat negativ ( eng. Skewness<0), care tinde către stânga putem afirma că valorile obținute sunt mai mici decât media.

Indicatorul "Boltire", are în ambele cazuri valoarea sub 3 (eng. Kurtosis>3), ceea ce arată o că rezultatele urmează o distribuție platicurtică, prin urmare, media este un indicator cu atât mai reprezentativ pentru eșantionul analizat.

Întrebarea numărul 10:"În ce masură vă influențează aparația unei celebrități într-un spot promoțional decizia de cumpărare a produsului sau serviciului respectiv?(Foarte mult; Mult; Nici mult, nici puțin; Puțin; Foarte puțin)"

Tabelul 10

Majoritatea persoanelor chestionate, într-un procent de 44%, se declară influențate în decizia de cumpărare a unui produs sau serviciu atunci cand spotul promoțional este susținut de o celebritate.Se poate observa apoi ca un procent de 23% se declară indiferenți, în timp ce, la un punct procentual distanță se află cei ce s-au declară foarte influențați de acest fapt.În cele mai mici măsuri, de 5%, respectiv 6%, sunt cei pe care asocierile cu celebrități nu îi influențeaă în decizia de cumpărare.

Întrebarea numărul 11:" Pentru ce categorii de produse sau servicii vi se pare potrivită promovarea prin asociere cu o celebritate?"

Tabelul 11

S-a alocat ficărei variante de răspuns un procent de 100%, fiind independente una față de cealaltă.Astfel, respondenții au afirmat că cea mai potrivită categorie pentru un astfel de mod de promovare este cea a produselor cosmetice de 57%, urmată de serviciile de sănătate în măsură de 49%, pe ultimele locuri clasându-se serviciile de transport, cu 26% și produsele electronice, cu doar 23%.(Tabelul 11)

Întrebarea numărul 12:" În ce mod vă influențează următorii factori în decizia de achiziționare unui produs sau serviciu?(Foarte mult; Mult; Nici mult, nici puțin; Puțin; Foarte puțin)"

Tabelul 12

Analizând răspunsurile persoanelor chestionate, observăm că apariția vedetei preferate, a unei vedete pe care respondentul o apreciază sau a unei vedete de mare notorietate, influențează într-o mare măsura decizia de achziție.În cazul apariției unei clebrități pe care respondenții ori nu o favorizează, ori nu le este foarte cunoscută, decizia de achiziție le este influențată în nicio măsură.

În cazul celor 5 afirmații, din testarea asimetriei față de medie rezultă un rezultat pozitiv (eng. Skewness>0), care tinde către dreapta putem afirma că valorile obținute sunt mai mari decât media.(Tabelul 12)

Întrebarea numărul 13:"În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații?(Acord total; Acord parțial; Indiferent; Dezacord; Dezacord total)"

Tabelul 13

Având în vedere afirmațiile propuse respondenților, media arată faptul că aceștia sunt parțial de acord cu fiecare afirmație în parte, apoi testând asimetria față de medie observăm valori pozitive ceea ce înseamnă că acesta tinde către dreapta (eng. Skewness>0), putem concluziona că valorile obținute sunt mai mari decât media.

Indicatorul "Boltire", are în toate cazurile valoarea sub 3 (eng. Kurtosis>3), ceea ce demonstrează că rezultatele urmează o distribuție platicurtică, prin urmare, media este un indicator cu atât mai reprezentativ pentru eșantion.

Întrebările numărul 14 și 15:" Pe o scală de la 1 la 10, în ce masură considerați că asocierea de imagine a unei celebrități nepotrivite poate dăuna imaginii brandului? și Pe o scală de la 1 la 10, în ce masură sunteți dispus sa renunțați la achiziționarea unei anumite mărci în situația în care aceasta s-a asociat cu o celebritate pe care nu o apreciați? 1-Foarte puțin, 10-Foarte mult"

Tabelul 14

Rezultatele obținute în urma analizei comparative a celor doua medii, arata faptul că există o legătura destul de strânsă între alegerea unei clebrități nepotrivite ca și ambasador al brandului și decizia de a refuza achiziția în cazul unei celebrități care nu este agreată de către respondent.

Întrebarea numărul 16:"În ce masură considerați că asocierea unui brand cu o celebritate face trimitere la o anumită categorie de public? (Foarte mult; Mult; Nici mult, nici puțin; Puțin; Foarte puțin)"

Tabelul 15

Respondenții consideră că există o legătură destul de strânsă între brand, celebritate și publicul căruia i se adresează, astfel că în cea mai mare măsură, de 48%, afirmă că asocierea dintre brand și celebritate face trimitere la o anumită categorie de public, în timp ce doar 32% cred cu tărie în acest lucru, însă sunt și peroane care cred că nu este o legătura foarte strânsă în acest scop.

Întrebarea numărul 17 si 18:"Ce celebritate apreciați cel mai mult? Ce celebritate apreciați cel mai puțin?"

Fiind o întrebare cu răspuns liber, am clasificat răspunsurile primite în funcție de domneiul principal de activitate al celebrităților menționate, astfel am ajuns la următoatrele rezultate:

Tabelul 16

Astfel, remarcăm faptul că cea mai favorizată categorie de celebrități este reprezentată de actori (25%), fiind urmata îndeaproape de cântăreți (23%) și sportivi (20%), dintre care, numele cele mai des întâlnite sunt: Andra Măruță, Angelina Jolie și Cristiano Ronaldo.

Tabelul 17

Prin urmare, remarcăm faptul că cele mai puțin apreciate celebrități sunt prezentatorii TV, în măsură de 36%, pe locul imediat aterior clasâdu-se scena politică cu 23% de nominalizări în timp ce 19% au refuzat să răspundă la această întrebare.

Analiza bivariată

Sub aspectul analizei bivariate, se doreste determinarea unei legături între vârsta respondenților și sursa de mesaj promoțional căreia i se acordă cea mai mare atenție.

Tabelul 18

Se poate observa din tabelul 18, faptul că în rândul persoanelor cu vârste cuprinse între 18-30 ani și 31-40 ani, cea mai predominantă sursă de mesaje promoționale primite este cea din mediu online, în timp ce persoanele cu vârste cuprinse între 41-50 ani și 51-65 ani, se lasă captivați de mesajele promoționale primite prin intermediul TV-ului.

Conform tabelelor rezultate, putem aprecia că între cele doua variabile există o legătură directă, conform condiției „2-sided” ,000 <0.05 (Anexa 4), însă indicatorul coeficientului de corelație care are valoarea ,514 ne arată că tinde spre o legătură puternică între cele două variabile analizate (Anexa 5).

CAPITOLUL 4

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Cercetarea a evidențiat un interes destul de crescut în rândul populației pentru promovare.În acest sens, au rezultat două aspecte importante de luat în calcul, și anume faptul că indiferent de sex, diferențele restrângând cele patru intervale de vârstă , în doua, persoanele cu vârsta cuprinsă între 18-40 ani acordă mai multă atenție publicității din mediul online, iar persoanele cu vârsta cuprinsă între 41-50 de ani, TV-ului.Sub aceste rezultate, se facilitează alegerea tehnicilor de promovare în funcție de grupul de consumatori vizați.

În ceea ce privește decizia generală de achiziție, consumatorii chestionați sunt dispuși să cumpere un produs în aceeași măsură dacă spotul promoțional conține un mesaj puternic emoțional sau dacă este susținut de o celebritate, dar analiza efectuată arată că și în cazul doar al prezentării unui produs există tendință spre achiziție.

Cercetarea evidențiază faptul că figurile celebre apărute în spoturile publicitare se bucură într-o mare măsură de atenția publicului, și mai mult de atât, oferă credibilitate produsului promovat. Astfel, se recomandă, utilizarea unei tehnici promoționale care să vizeze asocierea de imagine a brandului, produsului sau serviciului cu o celebritate.

La nivel general, se consideră că asocierea de imagine este un factor influent, dar nu decisiv și nici indiferent pentru achiziția ulterioară, aceasta bazându-se în principal pe motivele personale ale individului, însă poate reprezenta un imbold generos în alegerea unui brand, produs sau serviciu.Astfel, putem spune că acest procedeu este de luat în calcul pentru formarea intenției de cupărare ulterioare.O investigare mai amănunțită, relevă faptul că apariția vedetei preferate sau apreciate are o influență mai mică decât apaiția unei celebrități necunoscute sau neagreate de către consumator, desigur, într-un sens negativ.În acest context, se recomandă, o expertiză în prealabil a celebrităților vizate, deoarece se pot crea situații nefavorabile, efectul resfrângându-se în final asupra mărcii, produsului sau serviciului.

Prin ochii consumatorului, alegerea unei celebrități ca și ambasador al brandului va reprezenta o asociere pe termen lung, chiar și dupa încheierea contractului de promovare.Ca urmare a acestei asocieri, se recomandă determinarea unei previziuni cât mai clare asupra starului vizat.

De luat în considerare în demersul acestei metode de promovare este și categoria de produse și servicii pentru care ar fi indicată și potrivită.Așadar, printre cele mai compatibile categorii se numără produsele cosmetice, serviciile de sănătate, serviciile bancare, alimentele, în ultimî fază clându-se produsele electronice.

Un considerent important de avut în vedere în alegerea starului potrivit îl reprezintă și publicul țintă, astfel, persoanele se identifică atât în produsul sau serviciul dorit, cât și în celebritatea aleasă pentru promovare.Cu cât se crează o astfel de compatibilitate la nivel individual, cu atât este mai eficientă modalitatea de promovare.

Având în vedere celebritățile favorite ale respondenților, s-a realizat o clasificare pe baza domeniului principal de activitate.Astfel, cele mai favorizate categorii de staruri sunt reprezentate de actori cântăreți sau sportivi.

La polul opus, au fost numite și vedetele care nu se bucură de apreciere unanimă din partea publicului.Deși s-a înregistrat o rată de refuz în a răspune mult mai mare față de starurile preferate, rezultatele sunt relevante deoarece în majoritatea cazurilor au fost nominalizați prezentatori TV și oameni politici.

ANEXE

Anexa 1

Anexa 2

Chestionar

Bună ziua!

Mă numesc Turcanu Madalina, sunt studentă la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice și realizez o cercetare în cadrul lucrării de licență.

Completarea acestui chestionar durează mai puțin de 5 minute, iar datele obținute sunt confidențiale si vor fi utilizate strict pentru această lucrare.

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

1.Lucrați în domeniul cercetărilor de marketing sau al promovării? *

Da (Stop interviu)

Nu

2.Care este domeniul de reședință actual? *

București

Altul (Stop interviu)

3.Ce vârsta aveți? *

Sub 18 ani (Stop interviu)

18-30 ani

31-40 ani

41-50 ani

51-65 ani

Peste 65 ani (Stop interviu)

4.Sexul :

Bărbătesc

Femeiesc

5. Pe o scală de la 1 la 10, cât de atent sunteți de obicei la mesajele publicitare primite?

1-Foarte puțin

10-Foarte mult

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6. Cărei sursă de mesaj promoțional acordați cea mai mare atenție? Răspuns unic

Online

TV

Radio

Publicații

Panouri stradale

Pliante și afișe publicitare

7. Care din următoarele afirmații pot constitui, în cazul dumneavoastră, motive datorită carora sa achiziționați un produs sau serviciu?

Acord total Acord parțial Indiferent Dezacord parțial Dezcord total

Spotul promoțional

are un mesaj puternic

emoțional

Mesajul promoțional

este susținut de o

celebritate

Mesajul promoțional doar

prezintă un produs

sau serviciu

8. Pe o scală de la 1 la 10, în ce masură vă stârnește interesul pentru parcurgerea mesajului publicitar asocierea acestuia cu o celebritate?

1-Foarte puțin

10-Foarte mult

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

9. Pe o scală de la 1 la 10, în ce masură considerați că apariția unei celebrități într-un spot promoțional sporește credibilitatea asupra produsului sau serviciului respectiv?

1-Foarte puțin

10-Foarte mult

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

10. În ce masură vă influențează aparația unei celebrități într-un spot promoțional decizia de cumpărare a produsului sau serviciului respectiv?

Foarte mult Mult Nici mult, nici puțin Puțin Foarte puțin

11.Pentru ce categorii de produse sau servicii vi se pare potrivită promovarea prin asociere cu o celebritate? Răspuns multiplu

Alimentare

Cosmetice

Textile

Electronice

Turism

Bancare

Telefonie

Evenimente

Sănătate

Transport

12. În ce mod vă influențează următorii factori în decizia de achiziționare unui produs sau serviciu ?

Foarte mult Mult Nici mult, nici putin Putin Foarte putin

Apariția vedetei preferate

Apariția unei vedete pe care

o apreciați

Aparitia unei vedete pe

care nu o favorizați

Apariția unei vedete nu foarte cunoscute

Apariția unei vedete de mare

notorietate

13. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații?

Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord

total parțial parțial total

14. Pe o scală de la 1 la 10, în ce masură considerați că asocierea de imagine a unei celebrități nepotrivite poate dăuna imaginii brandului?

1-Foarte puțin

10-Foarte mult

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

15.Pe o scală de la 1 la 10, în ce masură sunteți dispus sa renunțați la achiziționarea unei anumite mărci în situația în care aceasta s-a asociat cu o celebritate pe care nu o apreciați?

1-Foarte puțin

10-Foarte mult

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

16. În ce masură considerați că asocierea unui brand cu o celebritate face trimitere la o anumită categorie de public?

Foarte mult Mult Nici mult, nici puțin Puțin Foarte puțin

17.Ce celebritate apreciați cel mai mult?

Răspuns liber

18.Ce celebritate apreciati cel mai putin?

Răspuns liber

19. Care este starea dumneavoastră civilă?

Căsătorit/ă

Necăsătorit/ă

Divorțat/ă

Văduv/ă

20. Care este nivelul dumneavoastră de instruire?

Studii primare absolvite

Studii medii absolvite

Studii superioare absolvite

Studii postuniversitare absolvite

21. Venitul dumneavoastra NET lunar este de:

Sub 1000 ron

1000 -2000 ron

1001 -1500 ron

2001 – 3000 ron

Peste 3000 ron

22. Sunteți:

Angajat

Liber profesionist

Manager

[anonimizat]

Anexa 3

Anexa 4

Anexa 5

BIBLIOGRAFIE

Agrawal, J., Kamakura, W.,1995.The Economic Worth of Celebrity Endorsers:An Even Study Analysis.Journal of Marketing, Vol.59, 56-62,[online] Disponibil la: <http://www.jstor.org/stable/1252119?seq=1#page_scan_tab_contents> [Accesat la data de 13.12.2014]

Almquist, E., Roberts, K., J.,2000.A "mindfest" manifesto:Common misconcreptions squander the power of the modern brand.[pdf] Mercer Management Journal.Disponibil la <http://www.brandace.com/images/Mercer_Mindshare_Manifesto.pdf> [Accesat 29 Aprilie 2015]

Arens, F.W., 2005.Contemporary Advertising.10th Edition.New York: McGraw-Hill Companies

Balaure, V., Popescu, I.C., Serbanica, D., 1994.Tehnici promotionale.Bucuresti: Uranus

Balaure, V., Adascalitei, V., Balan, C.2002.Marketing.Ed. a II-a.Bucuresti: Uranus

Blackoutlet, 2015.Istorie-Tommy Hilfiger.[online] Disponibil la <http://blackoutlet.ro/istorie-tommy-hilfiger/> [Accesat 1 Iunie 2015]

Boaru, S.,2010.Divele au gonit poantele din reclame.Adevarul, [online] Disponibil la:< http://adevarul.ro/entertainment/celebritati/divele-gonit-poantele-reclame-1_50ad2ad77c42d5a6638ff9a7/index.html> [Accesat 15 Aprilie 2015]

Bradley, N., 2007.Marketing Research, Tools & Techniques.New York: Oxford University Press

Business Dictionary , 2014.[online] Disponibil la: <http://www.businessdictionary.com/definition/celebrity-endorsement.html> [Accesat la data de 11.12.2014].

Cătoiu, I., Bălan, C., 2009, Cercetări de Marketing.Bucuresti: Uranus

Clark, C., R., Horstmann, I.,J.2009. A Model of Advertising Format Competition: On the Use of Celebrities in Ads.[pdf] Social Science Research Network.Disponibil la <http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1333208> [Aceesat 17 Aprilie 2015]

Constantinescu, M., 2007.Asocierea de imagine între companie și sportiv – element de diferențiere în comunicarea de marketing.Revista de marketing online, Vol.1, Nr.1, 34-38, [online] Disponibil la: < http://www.editurauranus.ro/marketing-online/11/pdf/6.pdf> Accesat [1 Iunie 2015]

Cooper, D.R., Schindler, P.S., 2006.Marketing Research.New York: MC Grawn-Hill

Datculescu, P. ed., 2013.Cercetarea practica de marketing.Otopeni: Brandbuilders

Education Portal, 2003-2015.[online] Disponibil la: <http://education-portal.com/academy/lesson/celebrity-endorsements-in-advertising-definition-benefits-examples.html#lesson> [Accesat la data de 11.12.2014].

Greenman, A., 2014.10 Of The Most Successful Celeb Endorsements Of All Time.The Richest, [online] Disponibil la : < http://www.therichest.com/rich-list/most-influential/10-of-the-most-successful-celeb-endorsements-of-all-time/4/> Accesat [19 Aprilie 2015]

IBSCDC, 2004.Celebrity Endorsement – Through the Ages.[online] Disponibil la: < http://ibscdc.org/Free%20Cases/Celebrity%20Endorsement%20Through%20the%20Ages%20p2.htm> [Accesat la data d 16 aprilie 2015]

Jurnalul, 2005.Parfumuri cu miros de star.[online] Disponibil la: < http://jurnalul.ro/vechiul-site/old-site/suplimente/editie-de-colectie/parfumuri-cu-miros-de-star-49707.html> [Accesat la data de 15 Aprilie 2015]

Kotler, P., Keller, K., 2008.Managementul Marketingului.Bucuresti:Teora

Kotler, P., Armstrong, G., 2004.Principiile Marketingului.Bucuresti:Teora

Mercenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S., 2006.Strategii Publicitare: De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media.Bucuresti:Polirom

Mihăilă, V.Societatea de consum și artiștii: istoria interbelică a unei practici publicitare.[online] Disponibil la:< http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/societatea-consum-i-arti-tii-istoria-interbelic-unei-practici#> [Accesat 11 Aprilie 2015]

Nichifor, B.,2007.Publicitatea internationala – intre standardizare si adaptare.Bucuresti: Uranus

Popescu, I.C., 2001.Comunicarea in marketing.Bucuresti: Uranus

Shimp, A.T., 2003.Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication.Ed. a VI-a.Ohio: South-Western by Thomson Learning

Trout, J.,2007.Celebrity Endorsements Gone Bad.Forbes.[online] Disponibil la: < http://www.forbes.com/2007/09/12/jack-trout-marketing-celebs-oped-cx_jt_0913trout_slide_8.html> [Accesat 4 iunie 2015]

Zbuchea, A., Pinzaru, F., Galalae, C.2009.Ghid esential de promovare.Bucuresti:Tritonic