Cercetare Asupra Nivelului de Satisfactie al Clientilor Firmei Millward Brown

Cercetare asupra nivelului de satisfacție al clienților firmei Millward Brown

CUPRINS

Introducere

Capitolul 1. Elemente teoretice privind cercetarea de marketing

1.1 Considerații generale privind cercetarea de marketing

1.2 Categorii de cercetări de marketing

1.3 Procesul de cercetare de marketing

Capitolul 2. Prezentarea firmei Millward Brown

2.1 Scurt istoric

2.2 Industria de cercetări de marketing

2.3 Domeniul de activitate al firmei Millward Brown

2.4 Prezentarea portofoliului de servicii de cercetări de marketing

2.5 Analiza Internă

2.6 Tipologia concurenței

2.7 Analiza/Evoluția vânzărilor

Capitolul 3. Cercetare de marketing privind satisfacției clienților

3.1 Definirea scopului de cercetare de marketing

3.2 Obiectivele cercetării de marketing

3.3 Variabilele cercetării de marketing

3.4 Ipotezele cercetării de marketing

3.5 Metoda de colectare a datelor

3.6 Elaborarea chestionarului

Capitolul 4. Prelucrarea și analiza datelor

Capitolul 5. Concluzii și recomandări

Bibliografie

Capitolul 1. Elemente teoretice privind cercetarea de marketing

1.1 Considerații generale privind cercetarea de marketing

Marketingul reprezintă o activitate dinamică întreprinsă în domeniul de afaceri. Având la bază diferite crize, cum ar fi : inflația, recesiunea economică, rata crescută a șomajului, dispariția anumitor industrii și companii, terorismul, războiul și efectele apărute din cauza schimbărilor tehnologice rapide în anumite ramuri industriale rolul marketingului s-a schimbat radical. Astfel de schimbări, incluzând internetul, au forțat directorii de marketing de astăzi să se concentreze mai mult pe piață atunci când se iau decizii strategice, necesitând informații acurate și de actualitate despre clienți, produse și piață și despre mediu în ansamblu. Unealta care îi ajută să facă acest lucru este cercetarea de marketing.

1.1.1 Definiția Cercetării de Marketing

Potrivit  Societății Europene de Cercetare a Opiniei și a Pieței (ESOMAR) definiția cercetării de marketing este următoarea:

„ Cercetarea de Marketing este un element cheie în intregul domeniu al informației de marketing. Ea reprezintă legătura dintre consumator, client și public pe de-o parte și vânzător pe de altă parte. Aceasta, prin informația utilizată pentru identificarea și definirea oportunitatilor și problemelor de marketing; pentru generarea, clarificarea și evaluarea activităților de marketing; pentru îmbunătățirea înțelegerii marketingului ca proces și a modului în care acțiunile specifice ale marketingului pot fi făcute mai eficient. ”

Scopul cercetării este acela de a răspunde la întrebări și de a dobândi noi informații/cunoștințe. Cercetarea este unealta principală folosită în toate domeniile științifice pentru a ajuta la dezvoltarea cunoștințelor.

Prin realizarea cercetării, cercetătorii doresc să reducă gradul de complexitate al problemelor, să descopere relații între evenimente fără legătură și în final să se dobândească îmbunătățirea calității vieților noastre.

Cercetarea de piață este setul de tehnici și principii folosite pentru colectarea sistematică,înregistrarea,analizarea și interpretarea informațiilor pentru a veni în ajutorul factorilor care iau deciziile de marketing.

1.1.2 Rolul Cercetării de Marketing

Asigurând informațiile necesare luării deciziilor, cercetarea de marketing este un element important al sistemului de marketing.Prin prelucrarea informațiilor brute culese de pe piață se identifică oportunitățile, amenințările și trăsăturile anumitor piețe în care organizațiile acționează.

Cercetările de marketing reduc gradul de incertitudine în ceea ce privește comportamentul în cadrul mediului de marketing al agenților economici, acestea asigurând informațiile care stau la baza luării deciziilor

Cercetările de marketing asigură următoarele:

Identificarea problemelor și oportunităților specifice pieței;

Evaluarea, rafinarea și generarea modalităților de acțiune în mediul de marketing;

Monitorizarea performanței de marketing;

Îmbunătățirea procesului de marketing

1.1.3 Scopul Cercetării de Marketing

Scopul cercetării de marketing este acela de a ghida planul de marketing al afacerii, de a oferii informații necesare stabilirii detaliilor esențiale ale fiecărei variabile cruciale.

Marketerii folosesc cercetare pentru a sprijini deciziile în cinci moduri importante: explicație, predicție, monitorizare, descoperire și testarea ipotezelor. Astfel, scopul de cercetare se încadrează într-una dintre aceste categorii.

1. Explicația-posibil cel mai invocat motiv pentru realizarea cercetării de marketing este de a o folosi pentru a explica de ce ceva se produce. Adesea aceasta implică identificarea și explicarea unei probleme cu care se confruntă organizația.De exemplu, marketerii pot afla de ce într-o anumită zonă geografică vânzările sunt în scădere, de vreme ce a fost prognozată o creștere.

2. Predicție – Cercetarea este utilizată pentru a ajuta la evaluarea unei situații și pentru a prezice ce se poate întâmpla în viitor. Acest tip de informație este critică în multe decizii de marketing, cum ar fi cererea de prognoză pentru un produs nou. De asemenea, este utilizat pentru a prezice ce se poate întâmpla dacă ceva este schimbat, cum ar fi o decizie cheie variabilă de marketing (de exemplu, efectul asupra vanzarilor, dacă prețul este schimbat).

2. Monitorizare – Multe decizii luate de marketeri trebuie să fie monitorizate pentru a se asigura că obiectivele sunt atinse. Un manager de vânzări, de exemplu, va monitoriza cercetarea în scopul de a urmări performanța forței de vânzare în atingerea obiectivelor de vânzări.

3. Descoperire – Majoritatea marketerilor sunt în căutarea modalităților de îmbunătățire a eforturile lor. Îmbunătățirile pot include lucruri cum ar fi noi opțiuni de produs, modalități de a crește vânzările sau de a diminua costurile, abordări de promovare care îmbunătățesc imaginea companiei și multe altele. Găsirea de noilor oportunități este uneori rezultatul norocului, dar cel mai adesea marketerii se angajează în cercetare pentru a identifica oportunitățile.

4. Testarea ipotezelor – Marketerii folosesc cercetarea pentru a-i ajuta în testarea teoriilor sau a intuițiilor cu privire la unele probleme. De exemplu, un marketer poate suspecta există o diferență între obiceiurile de cumpărare ale unui anumit tip de consumator în raport cu un alt tip. Testarea ipotezei, care se află în centrul cercetării științifice, se bazează pe analize statistice pentru a ajuta la evaluarea unei ipoteze.

Trebuie remarcat faptul că fiecare dintre scopurile descrise anterior pentru a realiza cercetarea pot fi, de asemenea, realizate ca o testare de ipoteză. De exemplu, un marketer care este în căutarea explicației vânzărilor scăzute dintr-o anumită regiune poate intui, de ce acest lucru are loc și, prin urmare, poate combina explicația cu testarea ipotezei.

Cercetarea de marketing are trei principii sau orientări pentru generarea unor informații utile managerilor:

Participă la actualitatea și relevanța cercetării

Definește obiectivele cercetării cu atenție și în mod clar

Nu se efectueză cercetarea pentru a sprijini decizii deja luate

Aplicații ale cercetării de marketing: cercetarea fundamentală sau cercetarea aplicată

Cercetarea fundamentală este realizată pentru a obține cunoștințe

Cercetarea aplicată este realizată în vederea rezolvării unei probleme

1.2 Categorii de cercetare de marketing

Există diferite tipuri de cercetare de marketing și fiecare tip își are locul în încercarea de a satisface nevoile și de a răspunde întrebărilor unei organizații. Cercetarea de marketing pot fi împărțită multe moduri după cum urmează:

A. În funcție de obiectivul urmărit cercetarea de marketing se poate clasifica după cum urmează:

Figura 1.1 Clasificarea cercetării de marketing în funcție de obiectivul urmărit

În cadrul cercetării exploratorie se va defini cât mai clar problema având în vedere următoarele:

Cercetarea diferitelor surse de informare (experiența proprie, literatura de specialitate, reviste, jurnale, publicații consacrate în industrie, etc.)

Clarificarea conceptelor,eliminarea informațiilor fără valoare sau a ideilor nefezabile, formularea ipotezelor de lucru;

Urmărirea clarificării relațiilor și interconexiunilor care există între variabilele cercetării.

Cercetarea descriptivă este realizată de cercetător atunci când acesta dorește să afle caracteristicile grupuli țintă(vârstă, sex, educație, venit, ocupație, ș.a.);Acesta va defini întrebările aferente proiectului de cercetare ,iar înainte de etapa de culegere a informațiilor, va stabili grupul țintă și metodele de analiză;

Cercetarea descriptivă se împarte în:

Studii longitudinale,în care se analizează seriile de timp;

Studii transversale, cu ajutorul cărora se studiază eșantioane din populație la anumite momente de timp bine definite;

Cu ajutorul cercetării cauzale se identifică cauza și efectul relației dintre variabile, utilizând experimentele, se realizează planul detaliat al proiectului de cercetare, cu stabilirea procedurilor necesare pentru colectarea informațiilor;

B. În funcție de locul unde se desfășoară, cercetarea de marketing poate fi:

Cercetare de birou- informațiile sunt de tipul celor cantitative, secundare, acestea se obțin cu uțurință și pot fi analizate în birou. Sursele de informații pot fi rapoarte,publicații de specialitate, diferite statistici.

Cercetare de teren- informațiile primare sunt culese de la surse inițiale, în urma deplasării cercetătorilor către sursa de informare. Aceste surse sunt reprezentate de agenții de vânzări, unități comerciale, cumpărători, consumatori. Cercetarea de teren are și o parte în care cercetarea se realizează la birou (analiza și prelucrarea datelor).

C. Ținând cont de frecvența cu care se desfășoară cercetarea de marketing, acesta poate fi ocazională, periodică și permanentă.

Cercetarea ocazională- se realizează la comanda unor companii care doresc să intre pe o piață.

Cercetarea periodică- desfășurată la intervale de timp prestabilite.Acest tip de cercetare se poate realiza nu numai de firme specializate ci și de întreprindere însăși.

Cercetarea permanentă-se realizează în cadrul instituțiilor specializate, care se ocupă cu monitorizarea continuă a mediului economic, acestea livrând informații contra-cost firmelor interesate.

1.2.1 Clasificarea cercetării de marketing

După definiția dată de ESOMAR motivele întreprinderii cercertării de marketing sunt următoarele:

Să identifice oportunități și probleme

Să genereze și să perfecționeze acțiunile de marketing

Această diferență servește ca bază pentru clasificarea cercetării de marketing în cercetarea pentru identificarea problemei și cercetare pentru rezolvarea problemei.

Cercetarea pentru identificarea problemei poate fi legată de:descrierea naturii și scopului grupului de clienți,înțelegerea naturii forțelor care modelează grupurile de clienți și înțelegerea naturii forțelor care modelează abilitatea marketerului de a satisface grupul țintă de clienți.

Cercetarea pentru rezolvarea problemei poate fi legată de:testarea individuală și interactivă a variabilelor mixului de marketing și de monitorizarea și reflectarea succeselor și eșecurilor din trecut în deciziile de marketing.

Cercetarea identificării problemei este întreprinsă pentru a ajuta la identificarea problemelor care ,poate, nu reies la suprafață și totuși există sau sunt susceptibile de a apărea în viitor.

Exemple ale cercetării problemei includ potențialul pieței,cota de piață,brand-ul sau imaginea companiei,caracteristicile pieței,analiza vânzărilor,prognoză pe termen scurt,prognoză pe termen lung,cercetarea tendințelor afacerilor. Acest tip de cercetare aduce informații despre mediul de marketing și a ajută la dignosticarea problemei.Dacă potențialul pieței scade indică faptul că firma poate avea probleme in ceea ce privește atingerea obiectivelor sale odelează abilitatea marketerului de a satisface grupul țintă de clienți.

Cercetarea pentru rezolvarea problemei poate fi legată de:testarea individuală și interactivă a variabilelor mixului de marketing și de monitorizarea și reflectarea succeselor și eșecurilor din trecut în deciziile de marketing.

Cercetarea identificării problemei este întreprinsă pentru a ajuta la identificarea problemelor care ,poate, nu reies la suprafață și totuși există sau sunt susceptibile de a apărea în viitor.

Exemple ale cercetării problemei includ potențialul pieței,cota de piață,brand-ul sau imaginea companiei,caracteristicile pieței,analiza vânzărilor,prognoză pe termen scurt,prognoză pe termen lung,cercetarea tendințelor afacerilor. Acest tip de cercetare aduce informații despre mediul de marketing și a ajută la dignosticarea problemei.Dacă potențialul pieței scade indică faptul că firma poate avea probleme in ceea ce privește atingerea obiectivelor sale de creștere.Similar există o problemă dacă potențialul pieței este în creștere, dar firma pierde cota de piață.

Recunoașterea trendurilor economice,sociale sau culturale,ca de exemplu schimbările în comportamentul consumatorilor,poate indica probleme care stau la baza problemelor sau oportunităților.

Clasificarea cercetării de marketing

1. În figura de mai jos sunt reprezentate două tipuri de cercetare de marketing și exemplele aferente acestora.

Figura 1.2 Clasificare a cercetării de marketing (Sursa: David F. Birks, Naresh K. Malhotra- Marketing Research An Applied Approach, Third European Edition 2007,p.11)

În tabelul 1.1 se prezintă o serie de tipuri de cercetare de soluționare a problemelor și se detaliază rezultatele ce se obțin și acțiunile întreprinse pentru fiecare tip de cercetare.

Tabel 1.1 Exemple de cercetare de soluționare a problemelor

1.2.2.Tipuri de cercetare de marketing

Cercetarea calitativă are un rol important în luarea deciziilor de marketing,în primul rând ca design/proiect experimental, dar de asemenea și ca design descriptiv. Cercetatorii pot întreprinde cercetări calitative pentru a ajuta la definirea unei probleme de cercetare, pentru a sprijini proiectele cercetării cantitative, descriptive sau cauzale sau ca un proiect de sine stătător.

„Cercetarea calitativă este adesea utilă în furnizarea datelor de intrare necesare pentru proiectarea unui studiu de piață. O astfel de cercetare permite identificarea constructelor, definirea claselor de produse sau a atitudinilor și comportamentelor relevante ce urmează să fie examinate în etapele cercetării.”

Cercetarea calitativă este deseori folosită pentru a genera ipoteze și a identifica variabile care ar trebui introduse în metodele cantitative.

Poate fi folosită după sau împreună cu metodele cantitative,unde este nevoie de îmbunătățire a rezultatelor statistice.În unele cazuri proiectele cercetării calitative sunt adoptate în mod izolat, după ce surse de date secundare au fost bine evaluate sau chiar într-un proces iterativ cu surse de date secundare.

Cercetarea cantitativă- este o abordare mult mai logică și conduce spre date, care oferă o măsură despre ceea ce cred oamenii din punct de vedere statistic și numeric.

Cercetare cantitativă poate aduna o cantitate mare de date care pot fi ușor organizate și manipulate în rapoartele de analiză.

Metoda studiului de caz- poate fi folosită în scopul cercetării, deoarece se bazează pe evaluarea faptelor actuale și vizibile ale lumii reale.

Cu ajutorul metodei de cercetare -studiu de caz-, este foarte ușor pentru cercetător să colecteze date actuale, fără a evalua comportamentul și situațiile reale. (Muijs, 2004). Cercetătorul poate colecta date pentru caz din diverse surse, spre exemplu din broșuri, raport anual de primire și de vânzări, sau articole de ziar. Studiu de caz ajută cercetătorul să înțeleagă diferite perspective ale unei problemei unice.

1.3 Procesul de cercetare de marketing

Procesul cercetării de marketing este constituit din 6 stagii și este fondat pe înțelegerea deciziei pentru care se acordă sprijin.Din acest punct scopul și obiectivele cercetării sunt definite.În vedere îndeplinirii scopurilor și obiectivelor definite , se stabilește o anumită abordare pentru realizarea cercetării.În continuare, sunt identificate sursele de informare corespunzătoare și o metodă de colectare a datelor, metode care sunt evaluate în funcție de adecvarea lor, formând-se astfel un design de cercetare.

Datele sunt colectate folosind metoda cea mai adecvată; ele sunt analizate și interpretate, și se trag concluzii. În cele din urmă, concluziile, implicațiile și recomandările sunt furnizate într-un format care permite ca informațiile să fie folosite pentru luarea deciziilor de marketing și pentru a se acționa direct.

În figura 1.3 este prezentat procesul de cercetare de marketing într-o formă simplificată.

Figura 1.3 Descrire simplă a procesului de cercetare de marketing (Sursa: David F. Birks, Naresh K. Malhotra- Marketing Research An Applied Approach, Third European Edition 2007,p.7)

Este foarte important procesul de cercetare să fie planificat cu atenție și în mod oficial să se stabilească conexiunile dintre etape. Cercetătorul trebuie să realizeze un plan oficial pentru proiect, care să cuprindă inclusiv informațiile contextuale și obiectivele, plan care devine ghidul principal pentru punerea în aplicare și controlul proiectului de cercetare.

În figura 1.4 este prezentat procesul cercetărilor de marketing ce include și relațiile dintre etape.

Figura 1.4 Procesul cercetării de marketing in care se detaliază iterații între etape (Sursa: David F. Birks, Naresh K. Malhotra- Marketing Research An Applied Approach, Third European Edition 2007,p.8)

1.3.1 Descriere în detaliu a etapelor procesului de cercetare de marketing

1.Definirea scopului cercetării de marketing

Scopurile cercetării de marketing sunt următoarele:

”problem identification research”- identificarea oportunităților sau a amenințărilor din piață

”problem solving research”- prin găsirea de soluții se rezolvă problema de marketing

Figura 1.5 Scopul cercetării de marketing

2.Proiectarea macro a cercetării de marketing

În această etapă vom realiza următoarele activități:

Identificăm factorii care pot afecta proiectul de cercetare și se definesc procedurile și metodele care se vor utiliza în scopul realizării studiului.

Structura teoretică ce urmează a fi folosită pentru proiectul de cercetare va fi selectată,customizată și adaptată.

Vom identifica elementele care trebuie măsurate sau înțelese; cum putem surprinde fenomenul de cercetat; cum se pot comunica rezultatele cercetării;ce tipuri de date vor fi analizate.

3.Proiectarea detaliată a cercetării de marketing

Etape parcurse în vederea realizării cercetării exploratorie:

1.Identificare surse și tipuri de informații

Sursele informațiilor pot fi: -surse primare de informații,acestea sunt create special pentru îndeplinirea scopului cercetării și pot fi culese prin obsrervare sau interviu.Se pot obține astfel caracteristici demografice și socieconomice,caracteristici psihologice, stil de viață, opinii, “brand awareness”, intenția de achiziție, motivele de cumpărare, comportamentul de consum;

-surse secundare de informații,colectate aprioric,dar pentru un alt scop.Se pot obține rapoarte de vânzări,toate datele comerciale publicate și extinse pe piață.

2.Stabilirea metodelor de colectare a informațiilor

Ancheta-În această categorie găsim următoarele: Interviul personal,pentru care trebuie proiectat un chestionar;interviul telefonic, se folosește dacă se dorește colectarea de informații limitate, într-o perioadă de timp bine delimitată;poșta, folosind această metodă nu se obține o probabilitate de răspuns semnificativă.

Cel mai important instrument pentru culegerea datelor primare este chestionarul, pentru utilizarea căruia trebuie realizată o testare pilot în scopul eliminării erorilor ce pot afecta datele culese din teren.

3. Stabilirea eșantionului și a mărimii acestuia

Având în vedere faptul că validitatea rezultatelor cercetării ține de reprezentativitatea eșantionului, acest pas este unul cu o foarte mare importanță.

Între eșantionarea probabilistică și eșantionarea simplă, între adecvabilitatea populației față de scopul cercetării, precum și disponibilitatea celor care formează eșantionul trebuie realizată analiza ”trade-off”.

Pentru a se putea reprezenta la scară mică și pentru a se defini cât mai clar caracteristicile întregii populații se determină prin metode statistice mărimea eșantionului.

Eșantionarea reprezintă un moment critic în cadrul cercetării de marketing, deoarece erorile făcute în această etapă duc la afectarea cercetărilor.

4.Colectarea informațiilor din piață

”fieldwork”

Dacă această etapă nu este realizată de persoane specializate, vor apărea erori perturbatoare asupra proiectului de cercetare.

Poate include atât studii calitative cât și cantitative. În practică putem avea:

Cercetarea calitativă sau focus grupul,se determină afirmații sau așteptări despre fenomen

Cercetarea cantitativă, se determină mari diferențe statistice între două segmente de consumatori ai aceluiași produs.

5.Prelucrarea și analiza datelor

În funcție de modul în care au fost culese datele (prin cercetare calitativă sau cantitativă) și de tipul informațiilor culese ( primare sau secundare) procesele de analiză prezintă următoarele paricularități:

1. Pentru date culese prin cercetare calitativă, se începe procesul de analiză în timpul colectării datelor,având deosebită atenție la interpretarea lor;

2.Pentru date culese prin cercetare cantitativă,se verifică fiecare chestionar,prin alocare de coduri fiecărui tip de răspuns de la fiecare întrebare;se formează ulterior baza de date care urmează să fie supusă thenicilor de analiză, care la rândul lor pot fi :

-Tehnici de analiză univariată(”simple tabulation”), se analizează astfel frecvența de apariție a fiecărei variabile în parte, în mod independent de frecvența de aparție a celorlalte variabile ale cercetării.

-Tehnici de analiză multivariată(”cross-tabulation”),cu ajutorul căreia se analizează simultan două sau mai multe variabile.

În urma finalizării analizei datelor se pot realiza următoarele:

-”Conjoint analysis”,este o tehnică ce ajută la determinarea preferințelor consumatorului față de atributele unui produs;

-Testarea ipotezelor,cu această tehnică se verifică dacă ipoteza nulă -H0- (variabila independentă nu are efect asupra variabilei dependente) este adevărată.H1-ipoteza alternativă (variabila independentă are efect asupra variabilei dependente).

După ce aceste analize au fost realizate, se va trece la etapa de elaborare a concluziilor.Testul de importanță statistică va demonstra dacă rezultatele cercetării au într-adevăr importanță statistică.

6.Elaborarea Raportului de cercetare

Raportul de cercetare trebuie să includă următoarele :

Specificarea problemei supusă cercetării

Descrierea abordării cercetării

Prezentarea planului de cercetare

Prezentarea procedurilor utilizate pentru colectarea și analiza datelor

Descrierea rezultatelor cercetării

În corpul raportului trebuie să existe grafice și diagrame care să ajute la prezentarea ideilor.Acesta trebuie scris cu obiectivitate, claritate și coerență.

1.3.2 Măsurarea și scalarea

După ce cercetătorii de marketing au o viziune clară a ceea ce își doresc să înțeleagă de respondenții lor țintă, aceștia ar trebui să ia în considerare conceptele de scalare și măsurare.

Aceste concepte sunt vitale pentru dezvoltarea chestionarelor sau a "instrumentelor de măsurare ", care vor îndeplini obiectivele de cercetare în modul cel mai precis.

Măsurarea înseamnă atribuirea numerelor sau a altor simboluri caracteristicilor unor obiecte în conformitate cu anumite norme prestabilite.

Cel mai important aspect al măsurării este specificarea regulilor pentru atribuirea numerelor caracteristicilor. Procesul de alocare trebuie să fie izomorf, adică trebuie să existe -unu la unu- corespondență între numere și caracteristicile care au fost măsurate.

Scalarea poate fi considerat o extensie a măsurării.Scalarea implică crearea unui continuum pe care se găsesc obiectele măsurate.

Procedurile de scalare pot fi clasificate în funcție de: proprietățile de măsurare ale scalei finale (nominală, ordinală, de interval și de raport), sarcina pe care subiectul este rugat să efectueze, sau încă alte moduri, cum ar fi dacă accentul se pune pe subiect, stimuli, sau ambele.

În tabelul 1.2 sunt prezentate definițiile și principalele caracteristici ale celor patru tipuri principale de scale de măsură.

Tabel 1.2 Scale de măsură(Sursă: David F. Birks, Naresh K. Malhotra- Marketing Research An Applied Approach, Third European Edition 2007

1.4 Furnizori de cercetare de marketing

Cercetarea de marketing se poate realiza atât de firma respectivă, într-un departament specializat, fie prin contractarea unor companii specializate în domeniu/furnizori de cercetare de marketing.

Entitățile implicate în procesul de cercetare de marketing sunt reprezentate de cercetători (persoane fizice/ juridice), clienți (cei care beneficiază de cercetare) și nu în ultimul rând respondenții (purtătorii de informații).

Având în vedere faptul că rezultatele cercetărilor de marketing se folosesc pentru a înlesni luarea unor decizii importante, tot mai multe companii apelează la furnizori de cercetare de marketing.

În figura 1.7 este prezentată tipologia furnizorilor ce se ocupă cu cercetarea de marketing.

Figura 1.7 Furnizori de cercetare de marketining

Capitolul 2 Prezentarea firmei Millward Brown

2.1 Scurt istoric

Compania Millward Brown este o agenție lider de cercetare la nivel mondial specializată în eficiența publicității, comunicare strategică, media și de cercetare a capitalului mărcii. Compania operează prin 85 de birouri în 58 de țări.

În figura 2.1 sunt prezentate cele mai importante moment din istoricul companiei Millward Brown

Figura 2.1 Scurt istoric al companiei Millward Brown

2.2 Domeniul de activitate al firmei

Millward Brown este o fimă de marketing și cercetare a pieței ale cărei servicii presupun informații de piață și marketing strategic, după cum urmează:cercetare calitativă și cercetare cantitativă de marketing, sisteme infomaționale de marketing, strategii de consultanță în marketing și de intrare pe piață.

Compania Millward Brown are ca obiect activitate-Activități de studiere a pieței și de sondare a opiniei publice.

Daniel Enescu, partener, Millward Brown descrie astfel compania: "Un avantaj competitiv major este dat de structura grupului Millward Brown, care înglobează expertiza la nivel de culegere de date, de marketing research și de marketing intelligence, ceea ce permite oferirea de soluții integrate, cu grad mare de acționabilitate pentru afacerea clientului."
Daniel Enescu, partner, Millward Brown

2.3 Prezentarea portofoliului de servicii de cercetări de marketing

În continuare sunt prezentate serviciile oferite de compania Millward Brown

Studiile organizaționale pot fi adaptate in funcție de specificul fiecărei companii in parte, precum și de obiectivele punctuale propuse. Din acest motiv, tipurile de proiecte enumerate sunt doar exemple, o astfel de cercetare putând atinge o gamă foarte variată de obiective.

În tabelul 2.1 sunt prezentate serviciile furnizate de Millward Brown extrase din site-ul companiei: www.millwardbrown.com

Tabelul 2.1 Servicii oferite de Millward Brown(de modificat)

Activități desfășurate de companie în vederea livrării serviciului: În figura 2.1 este prezentată ordinea activităților întreprinse de compania Millward Brown în vederea livrării unui studiu de piață.

Compania Millward Brown realizează următoarele tipuri de cercetări/soluții:

Cercetare de piață calitativă

Acest tip de cercetare se realizează oferind mare atenție fiecărui respondent, pentru obținerea unor informații precise.

Obiectivele cercetării calitative:

Definire și validare ipoteze

Aflarea părerilor vis-à-vis de produsele și serviciile companiei

Determinarea așteptărilor clienților

Targetul cercetării de piață calitative este reprezentat de eșantioane restrânse, dar se poate realiza în toate zonele geografice compatibile cu o cercetare de piață.

Instrumentele folosite pentru realizarea cercetării calitative sunt:

Focus grupul;

Acesta are drept scop obținerea de rezultate calitative precise, aducând profunzime cercetării de piață.

Etapele unui focus-grup:

1. Recrutarea se face ținând seama de obiectivele cercetării, folosind un chestionar;
2. Se folosește un instrument principal in cadrul unui focus-grupului și anume, ghidul de interviu; 3.Succesul unui focus-grup este dat de moderare.

Interviul față în față ;

Se folosește pe un public țintă ușor abordabil și disponibil din privința disponibilității.Folosind acest instrument se obțin informații despre așteptările și opiniile publicului țintă.Se poate realiza în următoarele locații: în spații de vânzare, în sediul firmei, la domiciliu, pe stradă.

Interviul telefonic personalizat

Cercetare de piață cantitativă

În acest tip de cercetare se folosesc eșantioane mari de populație, se întocmesc evaluări și ierarhii de tipul cercetărilor axate pe comportamente, notorietate, satisfacție, analize de profil, evaluarea concurenței.

Petru cercetarea de piață calitativă se folosesc următoarele instrumente:

Chestionarul telefonic (studiul CATI), acest instrument se folosește pentru aflarea imaginii pe care publicul țintă o are despre produsele/serviciile companiei. Este recomandată folosirea lui atunci cand respondenții au disponinilitate mică și când locatia nu este aceeași cu cea în care se realizează cercetarea de piață.Folosirea acestiu tip de studiu prezintă următoarele avantaje: grad de accesibilitate crescut, rată de răspuns ridicată, rapiditate în culegerea datelor, un control eficient al reprezentativității eșantionului și costuri mai mici.

Chestionarul față în față;

Chestionarul online (studiul CAWI-Computer Assisted Web Interviewing), este o metodă de realizare online a unui sondaj de piață . Este un tip de cercetare  mai accesibil si facil deoarece sunt folosite tehnologii de proiectare a chestionarului.Se realizează periodic pentru măsurarea gradului de satisfacție a angajaților și clienților.

Ca avantaje ale folosirii studiului CAWI se consideră următoarele:

eșantion de dimensiuni mari

costuri reduse

 comoditatea respondentului

cercetarea se desfășoară rapid

culegerea și prelucrarea datelor este facilă. 

Sondajul de piață, acest tip de studiu se folosește în vederea obținerii unor informații despre produse/servicii. Prin aplicarea studiului pe un eșantion simplu, dar reprezentativ, se obțin informații clare despre publicul țintă.

Etapele sondajului de piață sunt: 1.Realizarea eșantionului

2.Elaborarea chestionarului

3.Aplicarea chestionarului

4.Analizarea și centralizarea datelor culese

Panelul ajută la evidențierea evoluției produselor proprii sau ale competiției, a comportamentului consumatorilor, pe o durată mai mare.Folosind panelul obținem informațiile dorite rapid și rezultate fiabile.

Sunt utilizate următoarele tipuri de panele:

Panel de consumatori

Panel de distribuitori

Panel mixt

Analiza oportunităților

Printr-o astfel de analiză se determină oportunitățile de afaceri și potențialul unei anumite piețe.

Obiectivele cercetării bazată pe oprtunitățile și potențialul pieței sunt de a aduce informații clare depre piață și de a evalua oportunitățile firmei pe piața analizată.

Ca instrumente pentru acest tip de analiză se folosesc:

Cercetarea de piață cantitativă

Cercetarea de marketing

Benchmarking-ul.

Analiza concurenței, ajută la o cunoaștere în profunzime a competitorilor direcți și indirecți ai firmei. Acest tip de cercetare ajută la realizarea strategiei de marketing și a strategiei comerciale.

Poziționarea produselor, se realizează în vederea evaluării caracteristicilor unor produse/servicii și pentru a evidenția avantajele unei firme în detrimentul alteia.

2.4 Analiza internă

Compania Millward Brown are ca obiect de activitate studiul pieței și sondarea opiniei publice.Spre deosebire de alte companii din același sector de activitate, Millward Brown se bazează pe expertiza firmei multinaționale din care face parte și pe flexibilitatea firmei locale.

2.4.1 Structura firmei

Compania mamă -Millward Brown este specializată în cercetarea de marketing și are următorii parteneri:

1. Eurodata Management -specializată în servicii de culegere date

2.Visionwise Consulting -specializată în servicii de consultanță și business intelligence

Existența interfețelor predefinite dintre firme duce la o comunicare eficientă și la o îndeplinire eficientă a sarcinilor.

Structura matricială a companiei este una cu puține nivele ierarhice, comunicarea se face orizontal, se folosește de asemenea și organizarea de lucru pe echipe.

Organigrama companiei Millward Brown

În figura 2.2 prezintă organigrama companiei Millward Brown

CATI- Interviu telefonic asistat de calculator

CAPI- Interviu personal asistat de calculator

CAWI- Interviu asistat de calculator

În figura 2.3 este prezentată organigrama departamentului de culegere date prin intermediul telefonului( CATI)

Fig.2.3 Organigrama departamentului de culegere date CATI

Compania Millward Brown prezintă următoarela structure departamentale:

Producție

Vânzări și suport date

Resurse umane

Financiar-contabil

Administrativ

1.Departamentul de producție

Conducerea acestui departament este asigurată de un field-manager care are următoarele responsabilități:

-printr-o comunicare eficientă trebuie să își informeze personalul cu privire la direcțiile de dezvoltare ale firmei;

-Instruirea și dezvoltarea echipei din departament;

-Prezentare rapoarte care să conțină date despre activitatea departamentului.

Organizarea și buna desfășurare a proiectelor este asigurată de coordonatorii de proiect

Culegerea datelor,în funcție de tipologia fiecărui proiect în parte este asigurată

de operatorii de interviu

Introducerea datelor este asigurată de coordonatorul de date

Recrutarea operațională se realizează de asemenea în cadrul acestui department

2.Departamentul de Resurse Umane

În cadrul acestui department se au în vedere următoarele: angajări, interviuri, procedure, regulamente, semnare concedii, istructaje și traininguri.

3.Departamentul Financiar-Contabil

Conducerea acestui department este reprezentată de directorul și asistentul financiar;

În acest department se realizează și se găsesc toate documentele companiei.

4.Departamentul de vânzări și date

Operatorii și coordonatorul datelor se găsesc în acest departament;

5.Departamentul Administrativ

Este responsabil de asigurarea materialelor necesare pentru un proiect și se ocupă de asemenea de rezolvarea problemelor legate de studiu.

6.Departamentul Cercetare-Dezvoltare-Prin acest department compania Millward Brown se ocupă atât de cercetare științifică, introducerea progresului tehnic, investiții, retehnologizări.

În cadrul acestui departament, pentru cercetarea științifică se realizează următoarele activități:

Elaborarea planului de cercetare științifică

Întocmirea documentației tehnico-economice pentru progresul tehnic

Încercări pentru asimilarea noilor tehnologii

Proiectele sunt începute și finalizate de echipa care a început proiectul respective, indivializându-se astfel responsabilitatea pentru proiect.

Millward Brown dispune de o rețea de peste 500 operatori de teren, peste 100 operatori call center și 6 birouri regionale situate în :Cluj, Iași, Timișoara, Brașov, Constanța și Craiova.

Vârsta medie a angajaților companiei este de 28 de ani, îmbinându-se în acest mod experiența dobândită proporțional cu vârsta și dorința de învățare și entuziasmul tinerilor ce urmează să capete experiență.

2.4.2 Clienții companiei-structurare

Clienții companiei Millward Brown cer ajutor în ceea ce privește înțelegerea și adaptarea la schimbările ce au apărut în domeniul acestora de activitate, prognozarea schimbărilor ce pot apărea, modul în care un nou produs/serviciu va fi primit de clienți.

În funcție de sectorul de activitate clienții companiei Millward Brown sunt următorii:

Tabel 2.2 Clienții Millward Brown în funcție de domeniul de activitate

În figura 2.3 se prezintă ce pondere din cifra de afacere se aduce din fiecare sector de activitate.

Figura 2.3 Procentul din Cifra de afaceri realizat pe fiecare sector de activitate

2.5 Tipologia concurenței

Compania Millward Brown trebuie să facă față unei competiții puternice și care se află în continuă dezvoltare.Principalii concurenți ai companiei Millward Brown sunt: GfK, Mercury Research, Synovate, MEDNET, Nielsen.

În tabelul 2.3 este prezentat topul companiilor de cercetare de marketing din România din punct de vedere al cifrei de afaceri. Sunt prezentate de altfel profitul net și al numărul de angajați al principalelor companii de cercetare.

Tabel 2.1 Topul companiilor de cercetare de marketing din România(Sursa: http://www.zf.ro/companii/topul-celor-mai-mari-companii-de-cercetare-a-pietei-6440480)

2.5.1 Descrierea concurenților companiei

În cele ce urmează sunt prezentați principalii concurenți ai Millward Brown

Tabel centralizator-Analiză concurență

2.6 Analiza/Evoluția vânzărilor

Cifra de afaceri

Cifra de afaceri a Millward Brown a înregistrat creșteri de la an la an , până în 2012. Din anul 2007 până în anul 2012, cifra de afaceri a crescut cu 3.538.406,00 RON, adică cu 85,4 %.Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizată în anul 2012 – valoare: 15.934.852,00 RON.Cea mai mică valoare a cifrei de afaceri a fost realizată în anul 2007 – valoare: 8.203.971,00 RON. În ultimul bilanț contabil (bilanțul din anul 2014) cifra de afaceri a Millward Brown a crescut cu 4.192.475,00 RON, adică cu 27,5 %, față de anul precedent.

Figura 2.3 Grafic evolutie cifra de afaceri (RON)

Venituri

Veniturile Millward Brown au înregistrat creșteri din 2007 până în anul 2012. Din anul 2007 pana in anul 2012, veniturile au crescut cu 7.793.023,00 RON, adică cu 94,17%. Cele mai mari venituri s-au înregistrat în anul 2012 – valoare: 16.067.660,00 RON. Cele mai mici venituri obținute au fost în anul 2007 – valoare: 8.274.637,00 RON. In bilanțul din anul 2013, veniturile realizate de Millward Brown, au scăzut cu 730.935,00 RON, adică cu 4.5 %, față de 2012.

Figura 2.4 Grafic evolutie venituri (RON)

Cheltuieli

Millward Brown înregistreză cheltuieli mari de la an la an începând cu 2007. Din anul 2007 până în anul 2013, cheltuielile au crescut cu 6.390.307,00 RON, adică cu 80,45%. Cele mai mari cheltuieli s-au înregistrat în 2013 – valoare: 14.333.135,00 RON. Cea mai mică valoare a cheltuielilor a fost înregistrată în 2007- valoare 7.942.828,00 RON. În bilanțul din anul 2013 cheltuielile companiei Millward Brown au crescut cu 32.878,00 RON, adică cu numai 0,2%, față de anul precedent.

Figura 2.5 Grafic evoluție cheltuieli

Datorii

În figura 2.6 sunt reprezentate datoriile companiei Millward Brown, acestea prezintă un trend ascendent din 2007 până în 2009, perioadă în care au crescut cu 45%. Cea mai mare sumă datorată s-a înregistrat în anul 2009 – datorie: 4.578.293,00 RON. Cea mai mică sumă datorată s-a înregistrat în anul 2013 – datorie: 2.044.189,00 RON. Datoriile companiei Millward Brown în 2013 au scăzut cu 1.440.244,00 RON, adică cu 41,33 %, față de anul precedent.

Figura 2.6 Grafic evoluție datorii

În figura 2.7 este prezentat graficul detaliat al indicatorilor financiari ai companiei Millward Brown

Capitolul 3. Cercetare de marketing privind satisfacția clienților

3.1 Definirea scopului de cercetare de marketing(limitele cercetarii)!!

Scopul acestei cercetări este de a evalua gradul de satisfacție al clienților pentru serviciile prestate, cunoașterea obiceiurilor de cumpărare și pentru determinarea gradului în care compania Millward Brown este promovată/recomandată de clienți. Cercetarea se va efectuată pe un eșantion de 20 persoane, reprezentanți ai companiilor cliente și ai companiilor potențiale cliente.

3.2 Obiectivele cercetării de marketing(mai putine obiective)!!

Cercetătorii de marketing sunt cei care stabilesc obiectivele studiilor. Aceștia pornesc de la aspectele caracteristice de bază ale profilului de activitate al unei firme de cercetare de marketing. Obiectivele cercetării exprimă ce trebuie să realizeze cercetarea folosind termeni măsurabili și cu aplicabilitate practică. Atunci când sunt formulate obiectivele cercetării este necesar să se aibă în vedere ce efecte si beneficii pot fi aduse firmei.

Etapa „Elaborarea obiectivelor” își pune amprenta atât pe metodologia cercetării cât și pe costuri.

Cercetarea de marketing care urmează a fi realizată este orientată către 2 tipuri de obiective:

1.Obiective exploratorii-ajută la identificarea unei probleme în linii mari

2.Obiective descriptive – aduce informații obiective de tipul: ( Care este imaginea actuală a companiei? Ce clienți avem)

Obiectivele generale ale prezentei cercetări sunt următoarele:

1.Identificarea nevoilor și a caracteristicilor clienților în vederea creșterii satisfacției lor.

2.Evaluarea imaginii și a notorietății firmei în rândul clienților

3. Cercetarea măsurii în care compania Millward Brown și companiile de marketing research concurente sunt cunoscute sau nu

4.Cercetarea modului în care au fost atrași clienții Millward Brown

5.Determinarea frecvenței de utilizare a serviciilor companiei Millward Brown

6.Studierea opiniei clienților în ceea ce privește următoarele caracteristici ale Millward Brown:

-tradiția și experiența;

-profesionalismul personalului;

-publicitate.

7. Analiza nemulțumirilor și a sugestiilor clienților intervievați față de activitatea Millward Brown.

Obiectivele se diferențiază în funcție de importanța lor în raport cu scopul cercetării. În consecință există două tipuri de obiective – obiective centrale și secundare.

3.3 Variabilele cercetării de marketing

Variabila semnifică o mărime sau caracteristică ce îsi modifică valoarea.Aceasta poate avea mai multe valori numerice sau categoriale.

În desfășurarea cercetării intervin două tipuri de variabile:

independente, fac referire la factorii care au influență asupra variabilelor dependente.Una dintre variabilele independente este factorul experimental, adică schimbarea manevrată de cercetător.

dependente

În tabelul 3.1 sunt prezentate variabilele cercetării de marketing.

Tabel 3.1 Variabilele cercetării de marketing

3.4 Ipotezele cercetării de marketing

Ipoteza este o propoziție afirmativă sau negativă , nedovedită referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător.

Reprezintă o propoziție precisă, care în urma testării poate fi acceptată în funcție de datele culese.

Având la bază cunoștințele anterioare ale unor specialiști și ale cercetătorului, cunoștințe dobândite din realizarea unor studii anterioare se formulează ipotezele.

Colectivitatea cercetată

Eșantionul reprezintă o componentă a unei colectivități, pe baza căruia se realizează, în cercetarea directă, un sondaj statistic. Pentru ca să poată fi extinse concluziile asupra întregii colectivități, eșantionul trebuie să îndeplinească calitatea de a fi reprezentativ.

Mărimea eșantionului (n) este exprimată de relația:

unde:

t = coeficient care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele obținute (se găsește în tabelele statistice ale repartiției Student);

p = proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (în majoritatea situațiilor, această propoziție nu se cunoaște înainte de cercetare și în aceste cazuri se ia egală cu 0,5 pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);

Δϖ = nivelul de precizie asigurat rezultatelor cercetării (eroarea limită acceptată).

Metoda de eșantionare folosită este eșantionarea pe cote. Acesta este o procedură de eșantionare nealeatoare care se realizează în două etape. Prima etapă constă în dezvoltarea categoriilor de control sau a cotelor elementelor populației.Cea de-a doua etapă constă în selectarea elementelor de cotare a eșantionului.

Se va realiza un eșantion reprezentativ format din companii care își desfășoară activitatea în România,anual, întreprinderi mijlocii și mari.

Eșantionul este realizat pe baza informațiilor publice disponibile la Registrul Comerțului ,www.listafirme.ro și din propria bază de date cu clienții companiei Millward Brown.

Eșantionul este reprezentat de un număr de 25 de firme care au apelat la serviciile Millward Brown.

3.5 Metoda de colectare a datelor

În vederea realizării studiului asupra nivelului de satisfacție al clienților companiei Millward Brown am ales cercetarea cantitativă, concluzivă de tip descriptiv.

Datele vor fi colectate telefonic, fiind o metodă de aplicare potrivită pentru eșantionul mic pe care urmează să ne axăm.

Sondajul reprezintă activitatea de cercetare știintifică care ne permite să evaluăm procesele din cadrul oricărei organizații, companii sau firme. Fenomenele și procesele care formează obiectul cercetărilor de marketing, necesită utilizarea unui instrumentar adecvat de investigație. Adesea instrumentarul este reprezentat de sondaj, acesta reprezintând o metodă de măsurare și evaluare.

Evaluarea satisfacției clienților oricărei firme trebuie să fie un proces constant, deoarece dacă nu s-ar realiza evaluarea, dacă nu s-ar efectua un sondaj, nu s-ar cunoaște nici rezultatele si nici nu s-ar putea determina dacă acestea corespund obiectivelor ce au fost fixate anterior. Ceea ce nu este măsurat și controlat nu se poate gestiona.

            Realizarea sondajului presupune o întreagă înlanțuire de lucrări complexe, bazate pe concepte, procedee și metode definite clar și numai cu condiția ca acestea să fie respectate se poate aduce în dicuție de precizia de estimare a parametrilor de interes și în acest caz de gradul de satisfacție al clienților Millward Brown. Sondajul reprezintă „ O adevărată provocare în privința asigurării unui grad înalt de acuratețe și relevanță a datelor”

Cercetarea se desfășoară în perioada 16.05. 2015, respectiv 23.05.2015.

3.6 Elaborarea chestionarului

Chestionarul reprezintă o succesiune logică de întrebări , majoritatea cu răspunsuri oferite în variante multiple, cu ajutorul cărora se culeg datele într-o cercetare selectivă de marketing. Un chestionar se cere astfel construit, încât întrebările să nu poată influența comportamentul persoanei ce este interogată. Chestionarul trebuie să răspundă obiectivelor cercetării, să fie inteligibil pentru subiect și să nu fie exagerat de lung pentru a nu slăbi interesul respondenților față de problema cercetată.

În elaborarea acestuia trebuie să se țină cont de următoarele aspecte:

-identificarea caracteristicilor cuprinse în obiective și ordonarea logică a acestpra;

-formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate; se va avea în vedere tipul întrebărilor utilizate, calitatea întrebărilor și ordinea întrebărilor;

-dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină și aspectul estetic;

-codificarea și elaborarea listei de coduri.

Capitolul 4. Prelucrarea și analiza datelor

Analiza datelor nu trebuie limitata la tehnicile anticipate in proiectul de cercetare, fiindca informatia rezultata poate sugera utilizarea altor metode de analiza si cai de interpretare a datelor. Interpretarea este dominata de judecata si de intuitie. Daca doua persoane inteleg diferit aceleasi rezultate ale unei cercetari de marketing, cauza se afla de obicei in neclaritatea integrarii scopului si sferei cercetarii. Daca si obiectivul si cuprinsul cercetarii sunt intelese, atunci numai divergentele conceptuale pot genera diferente in interpretarea datelor. Cunoasterea temeinica a definitiilor conceptelor de marketing duce insa in mod sigur la explicarea corecta a rezultatelor cercetarilor de marketing.

În cele ce urmează sunt analizate datele ce provin din răspunsurile persoanelor intervievate. Se vor analiza toate întrebările din chestionar, cu excepția întrebărilor filtru.

1. Q1.Care este principalul domeniu de activitate al companiei dvs.?

Figura 4.1 Clasificarea respondenților în funcție de domeniul de activitate

Din graficul de mai sus reiese faptul că cele mai multe companii care apelează la serviciile companiei Millward Brown își desfășoară activitatea în domeniul telecomunicațiilor, următoarele două tipuri de firme care solicită studii companiei fiind cele din domeniul industriei chimice și farmaceutice respectiv companiile ce se ocupă de utilaje, echipamente electrice și electronice. Un procent mai scăzut, 10%, îl ocupă firmele din industria alimentară, a băuturilor și a tutunului, fiind pe același loc cu firmele din idustria materialelor de construcții.

2. În ce categorie se încadrează cifra de afaceri înregistrată de compania dvs. la sfârșitul anului 2014?

În figura 4.2 este realizată clasificarea companiilor cliente în funcție de cifra de afaceri aferentă anului 2014.

Se observă că 50% dintre companiile care au apelat la serviciile Millward Brown au o cifră de afaceri de peste 1.000.000 Ron, urmate fiind de companiile cu o valoare a cifrei de afaceri situată în intervalul 500.000- 1.000.000 Ron.

Mai puține firme care apeleză la serviciile de cercetare ale companiei, 10%, au o cifră de afaceri cu valori cuprinse între 50.000-100.000 Ron.

Fig. 4.2 Profilul respondenților în funcție de cifra de afaceri a companiei reprezentate

În ce an a fost înființată compania dvs. (prima înregistrare a companiei)?

Fig.4.3 Repartiția companiilor cliente în funcție de existența pe piață

În figura 4.3 este prezentată repartiția companiilor cliente în funcție de vechimea în domeniul în care activează. După cum se observă majoritatea companiilor cliente și-au început activitatea cu mai mult de 10 ani în urmă, ceea ce denotă faptul că acestea au experiență în domeniul, sunt companii importante care au rezistat pe piață.

25% dintre companiile cliente au o vechime de 10 ani pe piață, de asemenea companii ce au rezistat pe piață.Companiile nou-înființate după cum se observă apelează în mai mică măsură la serviciile companiei Millward Brown. Acest fapt se poate datora fie faptului că nu sunt suficient de experimentate și dezvoltate, fie deoarece dezvoltă cercetări proprii.

4. Care a fost principalul obiectiv pentru care ați apelat la compania Millward Brown? Pentru a:

Fig. 4.4 Obiectivele urmărite de firmele care apelează la serviciile Millward Brown

Din figura 4.4 reiese faptul că majoritatea firmelor care apelează la serviciile Millward Brown au ca principal obiectiv ”Determinarea gradului de cunoștere al brand-ului”( Brand awareness) -50%. Pe locul doi,cel mai urmărit obiectiv de firmele cliente este ”Testarea unui nou serviciu ce se dorește a fi introdus pe piață” în proporție de 30%, repectiv 6 firme din 20.Două firme din 20 urmăresc identificarea noilor oportunități de dezvoltare pe piață, iar în final pe același loc se situează ” Poziționarea companiei pe piață față de competitori„ și ”Determinarea gradului de utilizare al produsului/serviciului oferit„ ,obiective urmărite de 5% din companiile cliente.

5. Cum apreciați calitatea serviciilor oferite de Millward Brown?

Fig.4.5 Aprecierea calității serviciilor companiei Millward Brown

Figura 4.5 prezintă modul în care este apreciată compania pentru serviciile prestate. 60% din persoanele chestionate sunt de părere că serviile companiei au o calitate bună, în timp ce numai 5% au catalogat serviciile ca având o calitate foarte bună; 25% din numărul de respondenți consideră serviciile au o calitate medie, și în final, 10% din subiecți spun că serviciile sunt slabe calitativ.

6. Care au fost motivele principale pentru care ați ales să folosiți serviciile Millward Brown?

Fig.4.6 Reprezentarea grafică a companiilor în funcție de motivele principale pentru care au ales serviciile Millward Brown

7.Cu ce frecvență apelați la serviciile Millward Brown?

Fig. 4.7 Frecvența de utilizare a serviciilor companiei Millward Brown

Figura 4.7 reprezintă frecvențele de utilizare a serviciilor companiei de către firmele cliente.Majoritatea firmelor cliente,45% dintre acestea nu au o frecvență a utilizării acestor servicii, în timp ce 25% dintre clienți solicită studii de 1-3 ori/an.

15% dintre clienți solicită studii 1 dată la 2 ani, 10% dintre companiile cliente au o frecvență de solicitare a studiilor de 1 dată /an, iar cea mai mică frecvență, 1 dată la 3 ani sau mai rar, o dețin 5% dintre clienți.

8. Cât de mulțumit ați fost de timpul în care v-au fost livrate rezultatele studiului?

În figura 4.8 sunt reprezentate companiile cliente în funcție gradul de mulțumire pe care îl au față de timpul în care au primit rezultatele studiului. Graficul sugerează următoarele: majoritatea clienților-45% au fost nemulțumiți de timpul de livrare,numai 30% au fost mulțumiți de acest aspect.La poluri opuse sunt companiile care au fost complet nemulțumite- 5% , respectiv cele foarte mulțumite de timpul în care au primit rezultatele 10%.

Fig.4.8 Gradul de mulțumire al clienților în ceea ce privește serviciile livrate

9. Ce nemulțumiri aveți în ceea ce privește colaborarea cu Millward Brown?

În figura 4.9 sunt reprezentate companiile cliente în funcție de nemulțumirile avute în ceea ce privește colaborarea cu compania Millward Brown.

După cum se observă majoritatea clienților, 35% dintre aceștia au fost nemulțumiți de faptul că s-a întârziat livrarea rezultatelor cercetării, în procent de 10% ,clienții au fost nemulțumiți de raportul de cercetare, pe care l-au considerat neconform cu cerințele impuse. 15% dintre clienți au afirmat că nu au comunicat eficient pe parcursul derulării culegerii datelor,5% au înregistrat probleme în ceea ce privește concluziile cercetării, 10% au considerat că firma nu s-a familiarizat suficient cu problemele expuse și 20% dintre clienții Millward Brown nu au avut nemulțumiri

Fig.4.9 Nemulțumirile clienților

Bibliografie

1.Scott M. Smith and Gerald S. Albaum, An Introduction to Marketing Research, © 2010(Considerații generale)

2. Paurav Shukla, Essentials of Marketing Research, 2010

3.David F. Birks, Naresh K. Malhotra, Marketing Research –An Applied Approach Third Edition, 2007

Anexe

Anexa 1.

Chestionar privind gradul de satisfacție pentru proiectele de cercetare de marketing realizate de Millward Brown.

Bună ziua! Numele meu este Stegăroiu Andreea, studentă a Facultății de Antreprenoriat Ingineria și Managementul Afacerilor din cadrul Universității Politehnica din București, anul IV, și realizez o cercetare de marketing în scop didactic ce vizează clienții companiei de cercetare de marketing Millward Brown.

Aveți amabilitatea de a-mi răspunde la o serie de întrebări ce fac referire la tema acestui studiu? Informațiile furnizate vor rămâne confidențiale și se vor folosi numai pentru realizarea acestui studiu cu caracter didactic.

Qi.Care este funcția pe care o dețineți în cadrul companiei?

1.Director general/manager

2.Director executiv

3.Președinte

4.Vicepreședinte

5.Proprietar

6.Administrator

7.Altă persoană

8.Altă persoană care nu face parte din conducerea companiei

Qi. Compania dvs. a apelat la serviciile companiei Millward Brown?

1. DA

2. NU

Q1.Care este principalul domeniu de activitate al companiei dvs.?

1.Industria alimentară, a băuturilor și a tutunului

2.Industria chimică și farmaceutică

3.Utilaje, echipamente electrice și electronice

4.Industria materialelor de construcții

5.Telecomunicații

6.Alt domeniu diferit de cele de mai sus…

Q3.Cu aproximație, care este numărul de angajați ai companiei dvs.?

1.1-2 angajati

2.3-9 angajati

3.10-49 angajati

4.50-99 angajati

5.100-199 angajati

6.200 angajati si peste

Q4. În ce categorie se încadrează cifra de afaceri înregistrată de compania dvs. la sfârșitul anului 2014?

1.Sub 10.000 Ron

2.10.000-50.0000 Ron

3.50.000-100.000 Ron

4.100.000-500.000 Ron

5.500.000-1.000.000 Ron

6. Peste 1.000.000 Ron

Q5. În ce an a fost inființată compania dvs. (prima înregistrare a companiei)?

1. Cu mai mult de 10 ani în urmă

2. Cu 10 ani în urmă

3. 2005-2010

Q6. Vă rog să imi spuneți în ce măsură compania dvs. a fost afectată (dacă a fost) de următoarele probleme! Să răspundeți folosind scala 1-5, unde 1. Nu a reprezentat o problema și 5. O problemă foarte serioasă. Puteți da orice notă între 1 și 5, in funcție de părerea dvs.

Q7. Care a fost principalul obiectiv pentru care ați apelat la compania Millward Brown? Pentru a:

1.Identifica noi oportunități de dezvoltare pe piață

2.Determina gradul de utilizare a produsului/serviciului oferit

3. Testarea unui nou serviciu ce se dorește a fi introdus pe piață

4. Determina gradul de cunoaștere al brandului( Brand Awarness)

5.Poziționa compania pe piață față de competitori

Q8.Cum apreciați calitatea serviciilor oferite de Millward Brown

1.Slabă

2.Medie

3.Bună

4. Foarte bună

Q9.În ce mod ați aflat de serviciile companiei Millward Brown?

1.Cercetare proprie onlie

2.De la companii partenere care au colaborat cu compania

3.Am primit e-mail cu oferte

Q10.În ce măsură vă sunt cunoscute următoarele companii de cercetare de matketing?

Q11.Care au fost motivele principale pentru care ați ales să folosiți serviciile Millward Brown?

1. Au prețuri mai mici decât celalte companii de cercetare de marketing

2.Am primit recomnadări de la companii cu renume care au colaborat cu ei

3.Timpul de livrare al rezultatului este destul de mic

4.Este o companie cu experiență și renume

Q12. Cu ce frecvență apelați la serviciile Millward Brown?

1. 1 dată/an

2. 1 data la 2 ani

3. La 3 ani sau mai rar

Q13. Pentru câte proiecte de cercetare ați apelat la Millward Brown?

1. Între 1-3 studii

2. 3-6 studii

3. Mai mult de 6 studii

Q15. Cât de mulțumit ați fost de timpul în care v-au fost livrate rezultatele studiului?

1.Nemulțumit

2. Mulțumit

3.Foarte mulțumit

Q16. Cât de mulțumit ați fost de colaborarea cu compania pe parcusrul desfășurării proiectului?

1.Nemulțumit

2. Mulțumit

3.Foarte mulțumit

Q17. Cum apreciați că a fost costul proiectului?

1.Mic

2. Potrivit

3.Mare

Q18.Ce v-a nemulțumit în principal în ceea ce privește serviciul livrat?

1.Nerespectarea timpului de livrare

2.Raportul de cercetare prost întocmit

3.Comunicare deficitară pe parcursul culegerii datelor

4.Rezultatele cercetării neconforme cu cerințele

5.Nu au existst nemulțumiri legate de serviciul livrat

Q19. Ce sugestii de îmbunătățire aveți pentru compania Millward Brown?

Bibliografie

1.Scott M. Smith and Gerald S. Albaum, An Introduction to Marketing Research, © 2010(Considerații generale)

2. Paurav Shukla, Essentials of Marketing Research, 2010

3.David F. Birks, Naresh K. Malhotra, Marketing Research –An Applied Approach Third Edition, 2007

Anexe

Anexa 1.

Chestionar privind gradul de satisfacție pentru proiectele de cercetare de marketing realizate de Millward Brown.

Bună ziua! Numele meu este Stegăroiu Andreea, studentă a Facultății de Antreprenoriat Ingineria și Managementul Afacerilor din cadrul Universității Politehnica din București, anul IV, și realizez o cercetare de marketing în scop didactic ce vizează clienții companiei de cercetare de marketing Millward Brown.

Aveți amabilitatea de a-mi răspunde la o serie de întrebări ce fac referire la tema acestui studiu? Informațiile furnizate vor rămâne confidențiale și se vor folosi numai pentru realizarea acestui studiu cu caracter didactic.

Qi.Care este funcția pe care o dețineți în cadrul companiei?

1.Director general/manager

2.Director executiv

3.Președinte

4.Vicepreședinte

5.Proprietar

6.Administrator

7.Altă persoană

8.Altă persoană care nu face parte din conducerea companiei

Qi. Compania dvs. a apelat la serviciile companiei Millward Brown?

1. DA

2. NU

Q1.Care este principalul domeniu de activitate al companiei dvs.?

1.Industria alimentară, a băuturilor și a tutunului

2.Industria chimică și farmaceutică

3.Utilaje, echipamente electrice și electronice

4.Industria materialelor de construcții

5.Telecomunicații

6.Alt domeniu diferit de cele de mai sus…

Q3.Cu aproximație, care este numărul de angajați ai companiei dvs.?

1.1-2 angajati

2.3-9 angajati

3.10-49 angajati

4.50-99 angajati

5.100-199 angajati

6.200 angajati si peste

Q4. În ce categorie se încadrează cifra de afaceri înregistrată de compania dvs. la sfârșitul anului 2014?

1.Sub 10.000 Ron

2.10.000-50.0000 Ron

3.50.000-100.000 Ron

4.100.000-500.000 Ron

5.500.000-1.000.000 Ron

6. Peste 1.000.000 Ron

Q5. În ce an a fost inființată compania dvs. (prima înregistrare a companiei)?

1. Cu mai mult de 10 ani în urmă

2. Cu 10 ani în urmă

3. 2005-2010

Q6. Vă rog să imi spuneți în ce măsură compania dvs. a fost afectată (dacă a fost) de următoarele probleme! Să răspundeți folosind scala 1-5, unde 1. Nu a reprezentat o problema și 5. O problemă foarte serioasă. Puteți da orice notă între 1 și 5, in funcție de părerea dvs.

Q7. Care a fost principalul obiectiv pentru care ați apelat la compania Millward Brown? Pentru a:

1.Identifica noi oportunități de dezvoltare pe piață

2.Determina gradul de utilizare a produsului/serviciului oferit

3. Testarea unui nou serviciu ce se dorește a fi introdus pe piață

4. Determina gradul de cunoaștere al brandului( Brand Awarness)

5.Poziționa compania pe piață față de competitori

Q8.Cum apreciați calitatea serviciilor oferite de Millward Brown

1.Slabă

2.Medie

3.Bună

4. Foarte bună

Q9.În ce mod ați aflat de serviciile companiei Millward Brown?

1.Cercetare proprie onlie

2.De la companii partenere care au colaborat cu compania

3.Am primit e-mail cu oferte

Q10.În ce măsură vă sunt cunoscute următoarele companii de cercetare de matketing?

Q11.Care au fost motivele principale pentru care ați ales să folosiți serviciile Millward Brown?

1. Au prețuri mai mici decât celalte companii de cercetare de marketing

2.Am primit recomnadări de la companii cu renume care au colaborat cu ei

3.Timpul de livrare al rezultatului este destul de mic

4.Este o companie cu experiență și renume

Q12. Cu ce frecvență apelați la serviciile Millward Brown?

1. 1 dată/an

2. 1 data la 2 ani

3. La 3 ani sau mai rar

Q13. Pentru câte proiecte de cercetare ați apelat la Millward Brown?

1. Între 1-3 studii

2. 3-6 studii

3. Mai mult de 6 studii

Q15. Cât de mulțumit ați fost de timpul în care v-au fost livrate rezultatele studiului?

1.Nemulțumit

2. Mulțumit

3.Foarte mulțumit

Q16. Cât de mulțumit ați fost de colaborarea cu compania pe parcusrul desfășurării proiectului?

1.Nemulțumit

2. Mulțumit

3.Foarte mulțumit

Q17. Cum apreciați că a fost costul proiectului?

1.Mic

2. Potrivit

3.Mare

Q18.Ce v-a nemulțumit în principal în ceea ce privește serviciul livrat?

1.Nerespectarea timpului de livrare

2.Raportul de cercetare prost întocmit

3.Comunicare deficitară pe parcursul culegerii datelor

4.Rezultatele cercetării neconforme cu cerințele

5.Nu au existst nemulțumiri legate de serviciul livrat

Q19. Ce sugestii de îmbunătățire aveți pentru compania Millward Brown?