Ce spun consumatorii despre MELI MELO [601467]

Ce spun consumatorii despre MELI MELO?
1

Ce spun consumatorii despre MELI MELO?
de Eduard – Marian Drăghici

Abstract: Prezenta lucrare de cercetare calitativă de marketing a fost realizată
pentru a evalua opiniile și comportamentul consumatorilor bucureșteni vizavi de
brandul și produsele comercializate de lanțul de magazine MELI MELO. În
același timp, studiul încarcă să identifice motivele de satisfacție și/sau de
insatisfa cție ale clienților magazinului.
Cuvinte cheie : cercetare, marketing, consumatori, clienți, accesorii, bijuterii
Intro ducere
MELI MELO este cea mai mare rețea de magazine cu bijuterii și accesorii de tip
fashion din România. Firma (SC Meli Melo Fashion SRL) este prezentă în marile
orașe ale țării, deținând peste 30 de puncte de lucru. Majoritatea magazinelor
sunt amplasat e în spații sau galerii comerciale importante (acolo unde există un
vad comercial ridicat).
Primul magazin a fost înființat în anul 1998, la București, de către fondatorii
francezi Hubert Larmaraud și Stephane Dumas. Succesul de care s -a bucurat
acest proi ect a împins brandul la expansiune treptată, expansiune ce cont inuă și
în prezent.
Colecțiile de bijuterii și accesorii sunt într -o schimbare continuă și includ o gamă
variată de articole (bijuterii: cercei, coliere, brățări, ceasuri etc. și accesorii: gen ți,
portofele, curele, eșarfe, accesorii de păr, ochelari de soare etc.). Prin colecțiile
unice și prin pasiunea echipei de profesioniști, MELI MELO deține un loc de top
pe piața de accesorii din România. MELI MELO reprezintă feminitate, stil,
eleganță, da r și creativitate.
Studiul de față a fost realizat pentru a evalua opinia, atitudinea și comportamantul
clienților bucureșteni cu privire la magazinele și brandul MELI MELO. M -am decis
să proiectez o cercetare calitativă în rândul clienților magazinelor pe ntru a afla
părerea acestora despre brand și despre produsele comercializate, dar și pentru
a afla motivele de satisfacție și/ sau insatisfacție vizavi de magazin.

Eduard – Marian Drăghici 2
Ținând cont de faptul că tema cercetării este o temă de interes general, am ales
o metodă ca litativă de grup: focus -grupul. Focus -grupul este un interviu care
durează, de regulă, între 90 și 120 de minute și este condus de un moderator. La
acesta participă între 6 și 10 persoane, persoane recrutate pe baza unor
caracteristici demografice sau de c omportamant comune (rezultate din
obiectivele proiectului de cercetare). Astfel, subiecții se pot completa reciproc, iar
discuția poate deveni mai productivă. Este o metodă ce oferă posibilitatea unei
sinergii de grup, calitatea răspunsurilor obținute fiin d net superioară celei obținute
prin i nterviurile individuale.
I. Obiectivele
Obiectivele unui proiect de cercetare prezintă ceea ce proiectul în sine, odată
finalizat, își propune să obțină. Cercetarea calitativă de față își propune să
identifice următoar ele:
 opiniile cu privire la calitatea produselor comercializate de MELI MELO;
 opiniile cu privire la amplasarea magazinelor MELI MELO;
 motivele alegerii magazinelor MELI MELO în detrimentul altor magazine
similare;
 motivele de insatisfacție privind magazinele MELI MELO;
 opiniile cu privire la modul de prezentare a produselor MELI MELO.
II. Ipotezele
Ipotezele cercetării calitative sunt supozițiile cercetătorului cu privire la rezultatele
proiectului de cercetare. Acestea sunt nedemonstrate, bineînțel es. Ipotezele sunt
formulate general și se referă la felul în care membrii eșantionului se raportează
la diferite aspecte ale temei de cercetat.
Ipotezele de la care voi pleca în cerc etarea calitativă de față sunt:
 mare parte din clienții interogați sunt î ncântați de calitatea produselor
comercializate de MELI MELO;
 majoritatea respondenților consideră că amplasarea magazinelor MELI
MELO este ușor accesibilă;
 de cele mai multe ori, clienții interogați aleg magazinele MELI MELO pentru
varietatea colecțiilor;

Ce spun consumatorii despre MELI MELO?
3
 majoritatea respondenților aleg magazinele MELI MELO datorită renumelui
de brand;
 de cele mai multe ori, clienții interogați aleg magazinele MELI MELO în
detrimentul altor magazine de același tip, datorită raportului calitate -preț;
 subiecții interogați su nt, în general, nemulțumiți de politica de retur a
produselor achiziționate din magazinele MELI MELO;
 mare parte din respondenți sunt încântați de modul de prezentare/ expunere
a produselor în magazinele MELI MELO.
III. Ghidul de interviu
Definirea ghidulu i de interviu are în vedere transpunerea obiectivelor în aspecte
specifice. Pornind de la aceste aspecte, se urmărește obținerea unor informații
de la membrii segmentului țintă. Aspectele vor fi cuprinse în ghidul de interviu
sub formă de într ebări deschis e (ori îndemnuri).
Așadar, ghidul de interviu conține aspecte ale temei de cercetat, importante
pentru cercetător, grupate pe obiectivele proiectului de cercetare. În acest ghid
de interviu sunt menționate cele mai importante întrebări, precum și eventuale
continuări (în funcție de răspunsul subiectului intervievat).
Intervievatorul parcurge fiecare întrebare din ghid, însă are libertatea de a
explora în profunzime tema în modul pe care îl consideră cuvenit, în funcție de
răspunsurile pr imite.
Întrebările c uprinse în ghidul de interviu sunt următoarele:
1.1. Care considerați că este calitatea produselor comercializate de MELI MELO
din punctul de vedere al materialelor utilizate pentru confecționarea lor?
1.2. Sunt rezistente în timp produsele vândute în magazinele MELI MELO (își
păstrează calitățile pe termen lung)? Detaliați, exemplificați.
2.1. Atunci când mergeți la cumpărături, spre ce format de magazin(e) vă orientați
de cele mai multe ori (spații comerciale mari, hipermarketuri, supermarketuri,
maga zine mici/ buticuri, magazine de specialitate etc.)?
2.2. Magazinele MELI MELO sunt adesea amplasate în spații comerciale mari
sau pe galeriile comerciale ale hipermarketurilor. Cum vedeți această strategie
de amplasare a magazinelor?

Eduard – Marian Drăghici 4
2.3. Se întâmplă ca, uneori, magazinele MELI MELO să fie amplasate, în mod
intenționat sau nu, în vecinătatea unor magazine cu activitate similară,
concurente. Cum vedeți această amplasare? Poate fi benefică sau dimpotrivă?
3.1. Cât de importantă este notorietatea brandului de magazin atunci când alegeți
magazinul din care faceți cumpărăturile?
3.2. Cât de importantă este varietatea gamei de produse atunci când alegeți
magazinul din care faceți cumpărăturile?
3.3. Cât de important e sunt prețurile practicate de comerciant atunci când alegeți
magazinul din care faceți cumpărăturile?
4.1. Sunt aspecte de care nu sunteți mulțumiți atunci când vine vorba de
produsele, serviciile sau consultanța oferite de magazinele MELI MELO?
Detaliați, exemplificați.
4.2. Sunt aspecte de car e nu sunteți mulțumiți atunci când vine vorba de
personalul MELI MELO (amabilitate, profesionalism etc.) ? Detaliați, exemplificați.
4.3. Vă considerați mulțumiți sau nemulțumiți atunci când vine vorba de politica
de retur a produselor achiziționate din mag azinele MELI MELO? Detaliați,
exemplificați.
5.1. Ce părere aveți de modul în care sunt expuse produsele în magazinele MELI
MELO? Sunteți mulțumiți de acest aspect?
5.2. Ce părere aveți de sistemul de iluminare di n magazinele MELI MELO?
Sunteți mulțumiți d e acest aspect?
5.3. Ce părere aveți de mediul ambiental general prezent în magazinele MELI
MELO? Sunteți mulțumiți de acest aspect?
IV. Eșantionul
Eșantionul analizat în această cercetare reflectă structura populației cercetate
(pe cât posibil). Din această cauză, eșantionul a fost construit obligatoriu din
clienții magazinelor MELI MELO, selectați după anumite criterii (generatoare de
atitudini și comportament e diferite pe segmentul țintă).
Mărimea eșantionului este de 36 de persoane, organizate în m ai multe grupuri ce
reflectă particularități ale segmentului de piață vizat.
Eșantionarea a fost realizată în baza portofoliului de clienți ai magazinelor MELI
MELO, fiind aplicat un aloritm aleator de căutare. Având în vedere faptul că

Ce spun consumatorii despre MELI MELO?
5
majoritatea clienți lor sunt de sex feminin, eșantionul este format din subiecți de
sex feminin în procent de 100%, dintre care 70% cu vârsta cuprinsă între 18 și 29
de ani, 20% cu vârsta cuprinsă între 30 și 39 de ani, iar 10% cu vârsta cuprinsă
între 40 și 49 de ani.
Dintre aceștia, 10% au un venit mediu lunar de 1200,00 RON, 60% au un venit
mediu lunar cuprins între 1200,01 și 1800,00 RON, iar 30% au un venit mediu
lunar peste 1800,01 (până la 3000,00 RON).
Vorbind de nivelul de pregătire al membrilor, 50% dintre aceștia au studii medii,
35% au absolvit studii superioare, în t imp ce 15% dețin studii minime.
Toți respondenții locuiesc în municipiul București, iar structura grupurilor este de
6 persoane: persoane de sex feminin, cu vârste cuprinse între 18 și 49 de ani și
cu venituri cuprinse între 1800,00 și 3000,00 RON. Toate cele 6 grupuri sunt
similare.
V. Chestionarul de recrutare
Recrutarea membrilor ce fac parte din eșantion este una dintre cele mai
importante etape atunci când vorbim despre organizarea unui focus -grup. De
regulă, recrutarea are la bază chestionarul de recrutare. Acesta permite
selectarea unor indivizi ce core spund criteriilor prestabilite.
Astfel, chestionarul de recrutare poate cuprinde 10 întrebări ce vizează
caracteristici importante precum sexul, vâr sta, educația, veniturile lunare
personale etc. De asemenea, cu ajutorul acestui chestionar putem elimina,
folosind o întrebare specifică, posibilitatea de a include în eșantion o persoană
care a participat la o întâlnire similară în ultimele 6 luni.
Se re comandă recrutarea unui număr mai mare de subiecți, pentru a evita
situația în care numărul de parti cipanți dorit nu se întrunește.
În cercetarea de față, chestionarul de recrutare a fost pus în aplicare prin
intermediul unor interviuri telefonice. Persoan ele intervievate au făcut parte din
populația -cadru cercetată, 40 de persoane, clienții ai magazinelor MELI MELO. A
fost nevoie de cel puțin 36 de titulari și 4 rezerve care să corespundă criteriilor de
selecție impuse de proiectul de cercetare. Bineînțele s, toate aceste persoane
trebuiau să confirme partiparea la ședințele de intervievare.
Toți membrii incluși în eșantion au fost interviavați ulterior, prin metoda interviului
față în față, pe baza aceluiași chestionar de recrutare. Repetarea interviului
printr-o metodă diferită s -a făcut pentru a elimina eventualele probleme ce pot

Eduard – Marian Drăghici 6
apărea în cazul cercetărilor calitative, dar și pentru a verifica veridicitatea
informațiilor prezente în baza de date a cercetătorului.
Chestionarul de rec rutare utilizat pentru aceast studiu a urmărit să afle vârsta,
nivelul de pregătire precum și veniturile lunare individuale (cu aproximație, nu
toate persoanele intervievate telefonic au fost confortabile cu un răspuns exact,
indicând, mai degrabă, intervalul de venituri în car e se încadrează). De
asemenea, chestionarul a încercat să identifice și frecvența cu care intervievații
își fac cumpărăturile în magazinele MELI MELO. Un ultim aspect, d eloc de
neglijat, a fost să afle dacă persoanele intervievate au mai participat la un s tudiu
similar în ultimele 6 luni.
La finalul interviului telefonic, confirmarea participării la sesiunile focus -grup a
fost necesară.
VI. Culegerea datelor
Culegerea datelor a fost realizată folosind metoda de cercetare a interviului
semistructurat, prin f ocus -grup. Astfel, s -a realizat intervievarea membrilor
eșantionului pe grupuri. Această metodă este cea mai eficientă și cea mai utilă
pentru a realiza cercetarea de față, subiecții intervievați luând parte la o discuție
comună dirijată de un moderator.
În cadrul discuțiilor, intervievații se pot completa reciproc și pot aduce un volum
mai mare de informații prin implicarea lor activă în discuție. Avantajul cel mai
mare al acestei metode este faptul că rezultatele sunt obținute relativ repede.
Metoda menți onată presupune o abordare în detaliu a temei. Astfel, durata de
desfășurare a focus -grupului este de 2 ore (cu aproximație), acesta având loc în
data de 12 ianuarie 2017, ora 14:30.
Desfășurarea efectivă debutează cu prezentarea regulilor de desfășurare a
discuțiilor, urmată de un ice -breaker (un scurt exercițiu de încălzire prin care
participanții sunt încurajați să se cunoască). Este precizat de la început faptul că
nu există răspunsuri corecte sau greșite, tot ce contează este ca răspunsurile să
fie sin cere.
Participanții sunt rugați să împărtășească în plen punctul lor de vedere, indiferent
dacă acesta coincide sau nu cu punctul de vedere al celorlalți colegi de discuție.
De asemenea, sunt încurajați să dezvolte sau să completeze un comentariu făcut
de altcineva, ori să își exprime acordul/ dezacordul pe un anumit subiect
dezbătut. Așadar, cercetătorul este interesat atât de opiniile poz itive, cât și de
cele negative.

Ce spun consumatorii despre MELI MELO?
7
Pentru a nu pierde din vedere nicio observație făcută, discuțiile sunt înregistrate,
iar toți participanții la interviu sunt informați despre acest lucru. Focus -grupul
continuă cu enunțarea temei și cu o serie de întrebări structurate, întrebări ce
urmăresc structura din ghidul de interviu conceput anterior.
Încheierea interviului se face pr in sintetizarea discuției avute pe tema cercetată
(concluzii). Intervievații sunt felicitați și li se mulțumește pentru participare.
VII. Analiza datelor
Ținând cont de caracterul didactic al cercetării, am analizat rezultatele obținute în
urma primului fo cus-grup realizat. Acest prim focus -grup a avut drept participanți
femei cu vârstă cuprinsă între 18 și 29 de ani, cliente ale magazinelor MELI
MELO și consumatoare de bijuterii și accesorii de tip fashion.
Informațiile obținute în urma discuțiilor au fost analizate atât pe verticală, cât și pe
orizontală, analiza având la bază o grilă de sinteză care cuprinde categoriile de
teme și sub -teme.
Analiza pe orizontală
1.1. Majoritatea subiecților consideră calitatea produselor (în termeni de materiale
din care sunt confecționate) ca fiind medie, iar o parte le consideră de o calitate
bună.
1.2. Majoritatea respondenților sunt de părere că produsele sunt rezistente în
timp ( inclusiv culorile), foarte puțini fiind de părere că aceste a nu rezistă prea
mult în timp.
2.1. O mare parte dintre respondenți obișnuiesc să își facă cumpărăturile în
complexe comerciale, hipermarketuri și supermarketuri, iar puțini dintre
respondenți mer g către magazine mici și/sau magazine de specialitate.
2.2. Toți subiecții consideră că amplasarea magazinelor MELI MELO în spațiile
comerciale mari (mall -uri sau galeriile comerciale ale hiper marketurilor) este
foarte bună.
2.3. Jumătate dintre respondenț i consideră că amplasarea magazinelor MELI
MELO în apropierea unor magazine concurente reprezintă un dezavantaj, în timp
ce ceilalți văd această amplasare ca pe o oportunitate de dezvoltare (se poate
monitoriza concurența destul de ușor).
3.1. Aproximativ un sfert dintre subiecții intervievați văd reputația bună a
brandului ca fiind un motiv principal în alegerea magazinului, ceialți respondenți

Eduard – Marian Drăghici 8
fiind indiferenți la notorietatea brandului sau considerând că nu este un element
pe care să pună accent.
3.2. Majoritatea respondenților consideră gama variată a colecțiilor de produse
ca fiind element principal în alegerea magazinului, restul considerând că nu este
un aspect atât de important pentru ei.
3.3. Majoritatea subiecților sunt de părere că prețul contează cel mai mult în
alegerea magazinului, iar pentru restul nu este un aspect atât de important când
vine vorba de alegerea magazinului.
4.1. Jumătate dintre respondenți sunt nemulțumiți pentru că nu există un gift -card
MELI MELO, în timp ce un sfert dintre r espondenți afirmă că personalul nu este
suficient de implicat.
4.2. Un sfert dintre subiecți au afirmat că au existat momente neplăcute datorită
comportamentului unor angajați, restul subiecților neavând motive de insatisfacție
cu privire la personalul MEL I MELO.
4.3. Doar un sfert dintre respondenți sunt mulumiți de politica de retur, în timp ce
restul consideră că aceasta ar trebui modificată (fiind principalul lor motiv de
insatisfacție).
5.1. Majoritatea respondenților sunt mulțumiți de felul în care pr odusele sunt
amplasate în magazin, o parte considerând că acestea sunt uneori aglo merate
(fiind prea multe).
5.2. Toți respondenți sunt mulțumiți de modul de iluminare al magazinelor MELI
MELO, considerând că este suficient și nederanjant.
5.3. Toți respon denții apreciază mediul ambiental prezent în m agazine,
considerându -l plăcut.
Analiza pe verticală
S.1. Acest respondent este de părere că produsele comercializate de MELI
MELO sunt de o calitate medie, însă sunt rezistente în timp. Își face
cumpărăturile în spații comerciale mari, dar uneori merge și la magazinele mici
(pentru proximitate). Consideră că amplasarea magazinelor MELI MELO în
spațiile comerciali mari este una bună, iar amplasarea în vecinătatea
competitorilor ca fiind favorabilă. Pune destul d e mult accent pe notorietatea de
brand a magazinului, pe o gamă largă de produse, precum și pe un preț corect.
NU poate spune că are nemulțumiri vizavi de magzinele MELI MELO, însă și -ar

Ce spun consumatorii despre MELI MELO?
9
dori ca personalul să fie mai implicat. În linii mari, apreciază felu l în care este
aranjat magazinul (produsele pe raft, lumina etc.) și atmosfera generală.
S.2. Subiectul nr. 2 consideră că produsele vândute de MELI MELO sunt de o
calitate medie și rezistă în timp, dar își cam pierd din culoare. Merge adesea în
spații com erciale mari (hipermarketuri, mai cu seamă), dar și în supermarketuri.
Vede ca fiind favorabilă amplasarea magazinelor MELI MELO în spații
comerciale mari, însă consideră nefavorabilă amplasarea lor în vecinătatea
competitorilor. Acordă o mare importanță g amei variate de produse și prețurilor
atunci când alege magazinul din care face cumpărături. Este destul de
nemulțumit de politica de retur a magazinelor. Apreciază mediul ambiental plăcut
din magazin, însă vede produsele un pic cam aglomera te (modul de expunere la
raft).
S.3. Acest respondent consideră că produsele comercializate de MELI MELO
sunt de o calitate slabă și nu rezistă în timp. Cumpără frecvent din hipermarketuri
și magazine mici, dar crede că amplasarea magazinelor MELI MELO în spațiile
come rciale mari este una favorbailă. Pune accent pe notorietatea de brand a
magazinului, pe gama variată de produse și pe preț. Este nemulțumit de politica
de retur a magazinelor MELI MELO și de faptul că nu există un serviciu de tip
gift-card. Apreciază felul în care este aranjat magazinul, iluminarea și mediul
ambiant.
S.4. Subiectul este de părere că produsele vândute de magazinele MELI MELO
sunt de o calitate bună. Cumpără des din spații comerciale mari, precum și din
magazine de specialitate și consideră c ă amplasarea magazinelor MELI MELO în
spații comerciale mari este de bun augur, însă nu și amplasarea lângă
concurență. Nu este atât de interesat de o gamă mare de produse și este
încântat de atmosfera generală a magazinelor MELI MELO și de felul în care
sunt expuse produsele.
S.5. Respondentul nr. 5 consideră că produsele comercializate de MELI MELO
sunt de ocslitate bună, dar unele dintre ele nu sunt rezistente în timp. Îți face
adesea cumpărăturile de la supermarket și din magazinele de specialitate. Ved e
cu ochi buni amplasarea magazinelor MELI MELO în spațiile comerciali mari,
precum și amplasarea în vecinătatea competitorilor. Când vine vorba de alegerea
magazinului, este atent la prețul practicat și la gama de produse existentă.
Principalul motiv de i nsatisfacție privind magazinele MELI MELO este lipsa de
amabilitate a personalului (precizează că a întâmpinat neplăceri de câteva ori, în
magazine diferite). Este satisfăcut de felul în care sunt aranjate produsele în
magazin, de mediul ambiental și de il uminarea din magazin.

Eduard – Marian Drăghici 10
S.6. Vede produsele vândute de MELI MELO ca având o calitate medie, dar care
rezistă în timp. Merge la cumpărături în hipermarketuri și mall -uri, dar apelează
uneori și la magazinele mici. Apreciază amplasarea magazinelor MELI MELO în
spațiile comerciale mari, însă nu crede că este bine să fie amplasate în
vecinătatea competitorilor. Nu este interesat de notorietatea de brand, de gama
de produse și nici de preț atunci când alege magazinul pentru cumpărături. Este
nemulțumit de atitudinea personalului MELI MELO, de politica de retur și de
faptul că nu există posibilitatea de a achiziționa gift -carduri. Apreciază atmosfera
generală din magazine, inclusiv ampla sarea produselor și iluminarea.
VIII. Concluzii
Cercetarea de față a urmărit aflarea părerii consumatorilo r despre magazinele
MELI MELO și identificarea eventualelor nemulțumiri ale acestora.
Iată care sunt concluziile acestei cer cetări calitative de marketing:
 majoritatea respondenților consideră produsele comercializate de MELI
MELO ca având o calitate medie (produsele având o oarecare rezistență în
timp);
 toți subiecții văd favorabilă amplasarea magazinelor MELI MELO în marile
spații comerciale;
 mare parte dintre respondenți țin cont de varietatea colecțiilor de produse și
de prețurile practicate atunci când aleg magazinul din care achiziționează, în
timp ce foarte puțini respondenți pun accent pe notorietatea brandului;
 majoritatea respondenților sunt nemulțumiți de lipsa unor gift -carduri MELI
MELO, iar jumătate dintre aceștia au avut experiențe mai puțin p lăcute
cauzate de atitudinea personalului, dar și de politica de retur a produselor;
 subiecții sunt mulțumiți de ambianța magazinului, majoritatea considerând că
magazinele MELI MELO abordează o metodă de prezentare a produselor
destul de eficientă.
Pentru ca lanțul de magazine MELI MELO să își poată dezvolta în continuare o
bună relație cu clienții, consider că trebuie să remedieze aspectele negative
semnalizate de consumatori. Cel mai dificil va fi remedierea anumitor probleme
legate de atitudinea persona lului (dificil, dar nu imposibil!).
MELI MELO este cea mai mare rețea de magazine cu bijuterii și accesorii de tip
fashion din România, prezentă în marile orașe ale țării, deținând peste 30 de
puncte de lucru. Pentru a se menține la același nivel, îmbunătă țirea continuă a

Ce spun consumatorii despre MELI MELO?
11
calității produselor, inovația, dezvoltarea și formarea angaja ților (și nu numai)
sunt vitale.
Bibliografie
Chelcea, S. (2004). „Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative și calitative”, Ed. a 2-a
rev. București: Editura Economică.
https://melimeloparis.ro/pagini/brandul -nostru.html , accesat la data de 16 ianuarie 2017, ora 16:20.