Ce este Marketingul [614687]

Ce este Marketingul?

Definiție: Marketingul a apărut in secolul al XX. -lea știință ce a fost descoperită și este
utilizată pentru o dezvoltare economico -socială mai armonioase a societăți omenești. Însă
nu puten să spunem că știința marketingului a apărut brusc, fiindcă conceptul de
marketing exista cu multă vreme în urmă când producția era realizată in mici ateliere
meșteșugărești și marfa era vândute în piețe medievale.
Deci se poate spune că marketingul nu a apărut deodată conceptul clar pentru această
știință a fost descoperită treptat.

Prima definiție a marketingului era realizată de Asociația Americană de Marketing
(AMA) și publicată prima dată în revista americană” Mark eting News” in luna martie
1986 :” Marketing este procesul de planificare și executarea a activităților de concepere (a
produsului -n.a.), stabilire a prețului, promovare și distribuire a ideilor, bunurilor și
serviciilor, în scopul realizării unor schimbări care să satisfacă obiective individuale și
organizaționale.” 1

Tot din această sferă provine și următoarea definiție dată de Philip Kotler unul dintre
cei mai cunoscuți specialiști de marketing :” Marketingul reprezintă un proces social și
managerial pr in care grupurile sau indivizii obțin ceea ce le trebuie sau își doresc prin
crearea și schimbul de produse ori valori cu alte grupuri și indivizi.” 2

Ce este mixul de marketing?

Mixul de marketing este o componentă a strategiei de piață care analizează cele patru
elemente principale a unei întreprinderi ”cei 4 P”, adică produsul, prețul, promovarea și
plasamentul.
Ideea generală a mixului de marketing a fost elaborată de Philip Kotler” ansamblul de
instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a
produce pe piața țintă reacția dorită.” 3

Acest set de resurse (cei 4 P) are rolul de a analiza strategiile de marketing și de a
influența piața pen tru a asigura eficiența maximă a elementelor.

Prin conceptul de marketing mix se poate înțelege deci ”orientarea activității de
marketing a întreprinderii – în funcție de resursele interne și de condițiile pieței prin
combinarea într -un tot unitar, co erent sub forma unor programe, a elementelor politicii de
produs, preț, distribuție și de promovare.” 4

Politica de Produs

Politica de produs este o componentă principală a mixului de marketing care are în
vedere adaptarea produselor con form cerințelor pieței țintă, atragerea și păstrarea unui
număr cât mai mare de clienți.

”Elementul de bază al mixului de marketing este produsul. El reprezintă oferta
tangibilă a unei firme și include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea mărcilor și
modul de ambalare.”5

Politica de produs esta alcătuit din patru componente și anume:

1.Cercetarea produsului:care analizează situația produselor
2.Proiectarea și realizarea produselor noi: are în vedere realizarea noilor produse
3.Asigurarea legală a produsului: pentru protejarea acestuia.
4.Analiza portofoliului produselor deja existente pe piață.

Elemente componente ale unui produs:

1.Componente corporale:

Înainte de toate un produs sau bun material reprezintă un ansamblu de caracteristi ci
corporale și acorporale. Cele corporale se referă la proprietățile fizice și technice ale unui
produs. Acest element este cea mai importantă categorie de componente, fiindcă dacă
produsele nu respectă anumite specificații nu vor fi alese pentru cumpărar e.

2.Componente acorporale:

Elementele acorporale nu au o structură materială nemijlocită, reprezentând elementele
”auxiliare” ale unui produs și anume: prețul, marca, brandul, numele, termenul de
garanție, protecția legală, instrucțiuni de utilizare, li cențe, brevete etc.

3. Comunicații, informații referitoare la produs :

Un alt element al unui produs este informația transmisă de producător (distribuitor)
cumpărătorilor potențiali cu scopul de a promova, a da informații referitoare la existența,
caracteristiciile și avantajele produsului.

4.Imaginea produsului:

Ansamblul celor trei elemente (corporale, acorporale, comunicații) constituie
reprezentările mentale ale produsului în rândul cumpărătorilor.

5. Concepția funcțională

Această componentă reprezintă utilitatea produsului și modul cum poate fi folosit sau
consumat pentru că ”produsul se impune pe piață nu atât prin ceea ce reprezintă în sine,
ci prin utilitatea pe care p promite beneficiarului său.”6

Ciclul de viață al produselor

”Ciclul de viață a produsului (CVP) este un concept de marketing important, ce
reflectă evoluția unui produs în raport cu celelalte produse concurente”7

De cele mai multe ori, ciclul de viață a produselor are graficul sub forma unui cu rbe
sinusoidale, care este împărțită în patru părți sau atape care sunt următoarele: lansarea,
creșterea, maturitatea și declinul.

LansareCreștereMaturitate
Declin
-2-10123456Volumul Vânzărilor
TimpEtapele ciclului de viață al produsului
Vânzări Profit

Lansarea produselor noi

Crearea și lansarea produselor noi pe piață joacă un rol esențial în strategia de piață a
sociatăților care vor să mențină sau să crească volumul vânzărilor și numărul clienților.

Principalele etape al procesului de lansare sunt:

1.Nașterea sau generarea ideii:
Informațiile pot fi culese de la clienți, concurență, specialiști, angajați, conducerea firmei
sau distibuitori.

2.Selecția ideilor:
Are ca scop reducerea numărului de idei prin filtrul unor criterii și selectarea variantei
ceelei mai atractive și realizabile.

3.Crearea și testarea conceptului de produs
Reprezintă realizare a unui prototip după care urmează o testare technică și testare de
acceptabilitate din punct de vedere al clienților potențiali pentru a observa sugestiile și
reacțiile acestora.

4. Elaborarea strategiei de marketing care presupune analizarea următoare lor elemente:
a) mărimea, structura și comportamentul specific pieței țintă
b) preț, strategie de distribuție și bugetul de marketing
c) vânzări, profitul estimat pe termen lung și micul de marketing.

5.Crearea produsului
Această etapă reprezintă proiectarea fizică a produsului, elaborarea unei sau mai multor
versiuni ”în încercarea de a găsi un prototip pe care consumatorii să -l considere că
încorporând atributele principale prezentate în descrierea conceptului de produs, care să
funcționeze fără defecțiuni în condiții normale de utilizare și care să poată fi realizat cu
bugetul de producție alocat”8

6.Testarea produsului propriu zis:
Când prototipurile sunt realizate fizic ele pot fi testate ceea ce are loc în laboratoa re, pe teren sau
chiar și la domiciliul consumatorilor.

7.Lansarea și comercializarea noului produs:
Etapa lansării și comercializării produselor noi are o importanță ridicată îm procesul intorducerii
produsului nou pe piață. Conducerea firmei trebuie să decidă când va fi momentul lansării,
unde introduce produsul nou, cui se adresează și cum lansează produsul respectiv.

Adoptarea noului produs pe piață

Acceptarea produselor noi de către consumatori nu se realizează dintr -odată. Dacă grupăm
consumatorii pontențiali în funcție de receptivitatea față de noutate, rezultă un număr de cinci
grupe:
1.Inovatorii
2.Acceptanții timpurii
3.Majoritatea t impurie
4.Majoritatea întârziată
5.Acceptanți întârziați

”Trebuie menționat faptul că pe piața bunurilor productive uneori prima categorie d eadoptanți
nu există, ea fiind inclusă in cea de a doua. Acest lucru are loc datorită faptului că, de regulă
clienții nu cumpără un produs numai datorită gradului foarte ridicat de noutate ci pentru că
achiziționarea acestora le oferă și o satisfacție economică”.9

Plasarea sau distribuția

Distribuția desemnează ansamblul mijloacelor și operațiunilor care contribuie a
punerea la dispoziție a consumatorilor a bunurilor și serviciilor pe care realizează o
întreprindere producătoare.

În general problematica distribuției cuprinde două domenii:
1.Distribuția economică (canalele de distribuție)
2.Distribuția fizică (logistică)

”Canalele de distribuție sunt grupuri de o rganizații independente implicate în procesul
de punere la dispoziție a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului
acestuie.”10
Un Canal de distribuție trebuie să cuprindă cel puțin următoarele două elemente:
producătorul și consumatoru l care reprezintă punctele extreme (de început și de sfârșit)
însă canalul de distribuție poate fi alcătuit dintr -un lanț de verigi prin care mărfurile trec.

Canalele de distribuție pe piața bunurilor de consum :

Canalele de distribuție pe piața bunurilor productive:

Dimensiunea canalelor de distribuție

1.Lungim ea canalului:
Se referă la numărul de intermediari implicați în procesul de distribuție.După lungimea
canalului trei tipuri de canale:
a) canale direcre: fără intermediari (producător -consumator)
b) canal scurt: există un singur intermediar (pr oducător -detalist -consumator)
c) canal lung: unde participă doi sau mai mulți intermdiari (producător -agent -angrosist –
detalist -consumator)

2.Lățimea canalului:
Este determinată de numărul intermediarilor de același fel care asigură distribuția
produsului în același segment al circuitului.

3.Adâncimea canalului:
Exprimă măsura apropierii distribuitorului sau producătorului față de punctele efective de
consum.

Distribuția fizică sau Logistica

”Distribuția fizică comportă planificarea, implementarea și controlul fluxurilor fizice
de materiale și de produse finite, de la punctele de proveniență ale acestora la puncele de
utilizare, astfel încât să fie satisfăcute cerințele clienților și să se rea lizeze un profit.
Scopul distribuției fizice este de a se crea lanțuri de livrare, adică fluxuri cu valoare
adăugată de la furnizori către utilizatori finali”11

Logistica mărfurilor sau distribuția fizică are patru elemente principale ale traseului
fizic parcurs de mărfuri:
• Transportul mărfurilor
• Stocarea mărfurilor
• Depozitarea mărfurilor
• Manipularea f izică a mărfurilor

Transportul mărfurilor:
Este componenta cea mai importantă fiindcă transportul influențează cel mai mult prețul
produsului și costuril e logistice. Conducerea firmei trebuie să aleagă mijloacele de
transport, ruta de transport și trebuie să aibă în vedere programarea operativă a
vehiculelor, estimarea costurilor, respectarea termenelor etc.

Stocarea mărfurilor:
Luarea deciziilor cu privi re la stocarea mărfurilor este puțin mai compicat pentru că firma
trebuie să dețină stocuri suficiente pentru a satisface comenzile clienților însă un stoc
prea mare de mărfuri aduce și costuri de stocare mai ridicate. Așa că problematica
stocării reprezin tă crearea unui echilibru între mărfuri -prodicție -vânzări.

Depozitarea mărfurilor:
Dacă produsele nu sunt vândute în momentul finalizării acestuie firma producătoare
trebuie să -și depoziteze până ce acestea sunt achiziționate. Nu întotdeauna locurile de

depozitare sunt proprietăți ale întreprinderii iar în această situație firma trebuie să
închirieze alte locații în vederea depozitării mărfurilor prin urmare conducerea firmei
trebuie să găsească opțiunea cea mai optimă.

Manipularea mărfurilor
”Manipulare a fizică a produselor are loc în diferitele faze ale circuitului logistic cu o
mare influență asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Prin ea se
urmărește minimalizarea costurilor de manipulare, stabilirea unor mărimi optime a
loturilor, containerizarea și paletizarea acestora, alegerea echipamentelor de manipulare
(care de regulă sunt mecanizate).” 12

Promovarea

Politica de promovare reprezintă comunicarea întreprinderii cu consumatorii cu scopul
de a crea o legătură permanentă cu piața pe care aceasta acționează. Fără acest element al
mixului de marketing firmele au șanse foarte mici să atragă clienți noi și să mențină sau
să crească volumul vânzărilor.

Conducerea firmelor au sarcina de a decide cum folos esc bugetul alocat promovării și
să aleagă între cele patru co mponente al mixului promotional

• Publicitate
• Reclamă
• Promovarea vânzărilor
• Vânzarea personal ă

Publicitatea este folosită pentru a crea o imagine pentru un produs și/sau pentru a
impulsiona vânzările. ”Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu
cumpărători numeroși și dispersați geografic la un preț foarte mic pentr ufiecare
expunere.”13
Comunicațiile sunt transmise înt r-un mod indirect, nepersonal. Publicitatea poate să aibă
trei forme diferite: publicitate de produs, de marcă sau publicitate instituțională.

Reclama se referă la aceea parte a mesajelor promoționale pentru care o fi rmă plătește
prodicția, timpul de emisiune sau spațuil publicitar. ”Marketerii consacrați consideră că
mesajul reclamei își îndeplinește funcțiile dacă respectă principalul A.I.D.A. Adică:
A = atragerea atenției
I = incitarea interesului pentru produs
D = provocarea dorinței
A = să determine achiziționarea produsului”14

Prin promovarea vânzărilor se înțelege folosirea instrumentelor de comunicare,
stimulare și invitație pentru a obține o reacție imediată din partea clienților. Cele mai
folosite schem e promoționale (oferte) sunt reducerile de preț, vânzările grupate,
vouchere, concursuri, tombole, cadourile promoționale, mostre gratuite, tichete dar putem
enumera și” black friday” -ul aici.
Promovarea vânzărilor include și merchandisingul ceea ce ”re prezintă un complex de
technici de prezentare directă a produselor, amplasarea optimă a acestora pe rafturi,
tonete, în general amenajarea magazinelor cu un aspect cât mai atractiv și performat.”15
adică felul în care este aranjat magazinul.

Relații publi ce sau vânzare personală
Vorbim despre relații publice când firma angajează persoane cunoscute și infliente
pentru promovarea produselor prin mass media sau mai nou prin rețele de socializare. În
cazul în care această formă de promovare este bine gândită și coordonată are un grad înalt
de credibilitate și are abilitatea de a evita refuzul publicului.
Putem vorbi despre vânzarea personală atunci când o firmă nu vinde produsele prin
magazine, supermarkete sau magazine online ci prin persoane fizice oferind o parte din
profitul lui acestor reprezentanți. Această formă de promovare este cunoscută și prin
denumirea de” multi -level marketing”. Avantajul vînzării personale este realizarea unor
relații directe și puterni ce între vânzător și cumpărător.

Strategii promoționale ale firme

Pentru a obține rezultate cât mai bune firma trebuie să aibă o viziune unitară asupratuturor
elementelo r mixului de marketing. M ixul promoțional împr eună cu mixul de marketing este
deosebit de complex prin urmar e conducerea întrepriderii trebuie să acorde multă atenție pentru a
alege strategia cea mai optimă.

Etapele principale ale procesului de elaborarea politicii promoționale sunt:

Definirea obiectivelor politicii
promoționale și identificarea
publicului țintă
Determinarea bugetului promoțional
Alegerea și realizarea mesajului
promoțional
Selectarea mediilor de comunicație
Evaluarea eficienței activităților
promoționale

Una dintre elementele care diferențiază politica promoțională a firmei sunt obiectivele urmărite
a fi realizate care pot fi următoarele: promovarea produselor sau promovarea imaginii firmei.

Al doilea element este atitudinea față de structura pieței, în acest caz firma poate să opteze
pentru o strategie defensivă sau ofensivă. Având în vedere că structura pieței este foarte
complexă strategia firmei ar trebui să aibă în vedere segmentele de consumatori.

Următorul element este frecvența de desfășurare în timp care depinde de b ugetul promoțional,
nivelul concurenței, sezonalitatea pieței etc
.
Modalitatea de organizare a activității promoționale este probabil cel mai important criteriu al
alegerii strategiei promoționale. Acest element cuprinde modul în care este transpusă în practică
strategia promoțională și depinde foarte mult de succesul efortului promoțional.
Strategiile promoționale pot avea ca scop informarea și/sau stimularea actului de cumpărare.
Societatea urmărește recunoașterea din partea clienților în urma creă rii unei imagini pozitive dar
are ca obiectiv și sporirea vânzărilor fie prin creșterea numărului de consumatori fie prin
creșterea dimensiunilor cererii pentru fiecare consumator.

Prețul

Prețul este cea mai mobilă componentă a mixului de marketing pentru că el poate fi modificat
rapid ceea ce nu poate fi spus despre celelalte elemente ale mixului de marketing, iar schimbările
de preț atrag de obicei o reacție imediată din partea clienților .
Philip Kotler consideră că ”prețul este singura componentă a mixului de marketing care
produce venituri celelalte componente necesitând numai cheltuieli. Prețul este, de asemenea un
element foarte flexibil al mixului, putând fi modificat foarte rapid, spr e deosebire de
caracteristicile unui produs și activitate de distribuție . În același timp, stabilirea prețurilor și
concurența în acest domeniu este problema numărul unu cu care se confruntă mulți directori de
marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu reușesc să adopte o politică adecvată, datorită
greșelilor pe care, de regulă, cele mai multe dintre ele le comit: orientarea excesivă a prețurilor
după costuri; nerevizuirea prețurilor la intervale care să permită fructificarea schimbărilor
intervenit e pe piață; prețul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fără a fi
considerat o componentă intrinsecă a strategiei de poziționare a firmei pe piață; el nu diferă
suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piață l a altul sau de la o ocazie de
achiziție la alta.” 16

În primul rând firma trebuie să stabilească obiectivele urmărite prin politica de preț, în
principal sunt următoarele:

1.Supraviețuirea
Acest obiectiv este recomandat pentru firme care se confruntă cu supracapacitate, cu o
concurență puternică sau cu o modificare a preferințelor al populației. În acest caz importanța
profitului devine mai scăzut și societatea se concentrează asupra menține rii pe piață.

2.Maximizarea profitului
”Multe firme urmăresc să stabilească în așa fel prețul încât aceasta să contribuie la
maximizarea profiturilor lor actuale.”17
Însă nu întotdeauna un preț ridicat înseamnă un flux de numerar mai mare. Conducerea f irmei
trebuie să analizeze cererea și costul înainte de stabilirea prețului iar în cele mai multe situații
această strategie nu aduce un profit maxim pe termen lung.

3.Maximizarea încasărilor din vânzări
Acest obiectiv are ca scop maximizarea cifrei de afac eri prin determinarea a funcției cererii și
ridicarea prețurilor.

4.Maximizarea volumului vânzărilor
Pentru a crește numărul de produse vândute firma le vinde produsele la un preț minim cu
scopul de a maximiza profitul pe termen lung.
”Stabilirea unui nivel scăzut al prețului este favorizată de existența următoarelor condiții:
a) piața este foarte sensibilă la preț, iar un preț mic stimulează extinderea pieței;
b) costureile de producție și de distribuție scad pe măsură ce experiența de producție crește;
c) un preț mic descurajează concurența actuală și potențială”18

5.Menținerea sau creșterea calității produsului
O calitate bună înseamnă și un preț mai ridicat în mintea populației dar această așteptare a
clienților trebuie și îndeplinit dacă firma dorește să câștige și mențină poziția de leader pe piață.

6.Menținerea cotei de piață
Firmele care practică această strategie se fixează prețuri identice cu cele ale concurenței ceea
ce rezultă că cumpărătorul va decide achiziționarea produsului în funcție de cal itatea acestora
prețul fiind nesemnificativ în acest caz.

Stabilirea nivelul prețului

Pentru stabilirea prețului conducerea firmei poate să orienteze după următoarele trei criterii:

1.Orientarea în funcție de elasticitatea cererii:
Prețul unui produs reflectă un anumit nivel al cererii și are o influență semnificatoare asupra
obiectivelor de marketing a firmei de aceea ” specialiștii în marketing trebuie să cunoască măsura
în care modificarea prețului determină o schimbare a volumului cererii pentru un produs. ”19

2.Orientarea după costuri:
Este cea mai simplă metodă de stabilirea prețului, care în acest caz are funcția de a acoperi
cheltuielile firmei pentru realizarea produsului și obținerea unui profit cât mai corespunzător.

3.Orientarea după concurență
Înseamn ă stabilirea prețului pe baza prețurilor folosite de concurenți. Această metodă este
destul de populară în cazul firmelor care au dificultăți în determinarea costurilor.

Factorii care influențează sensibilitatea la preț
Când firma are în plan modificare a a prețului produselor sale, trebuie să țină cont de reacția
clienților și concurențiilor săi. Factorii care pot influența sensibilitatea la preț sunt următoarele:

1. Efectele de valoare unică:
Sensibilitate este mai mică când produsul este unic sau rar
2.Cunoașterea unor produse substituibile:
Sensibilitatea la preț este mai mică atunci când consumatorul nu cunoaște produse de înlocuire.

3.Efectul comparării dificile a prețurilor:
Sensibilitatea este mai mică atunci când consumatorii nu pot compara p rețurile între produsele
similare
4.Efectul cheltuielilor totale: sensibilitatea este cu atât mai mică cu cât ponderea prețului
produsului în totalul veniturilor este mai mică.
5.În cazul produselor complementare și captive sensibilitatea la preț este mai s căzută
6.Efectul posibilității de stocare: sensibilitatea la preț este mai mică pentru produsele ce nu se pot
stoca.
7.Efectul costului împărțit: cel care cumpără are o sensibilitate mai mică dacă cumpărarea se face
pentru altcineva.