Ce Este Brandingul

C U P R I N S

LISTA DE ABREVIERI

I N T R O D U C E R E

Brandurile și brandingul sunt omniprezente și universale astfel mulți vorbesc despre branding, dar foarte putini știu cum se face.

Pentru că aproape tot este legat de domeniul brandingului, și terminologia este într-o contiună schimbare. Până prin anii 1980, ”brandul” se referea la bunurile de consum perisabile din supermarketuri. Practic, se adresa unicului public al organizației, consumatorul.

Atunci când corporația se adresa tuturor publicurilor sale, se folosea singtagma ”identitate corporatistă”, odată cu aceasta a apărut și ideea de branding corporatist.

Branding-ul corporatist, face referire la produsele și serviciile concurente care erau diferențiate după preț, calitate și serviciu. Totodată, un prim factor important a acestor branding-uri ca să rămână în competiție, trebuia sa fie cel mai bun.

Tocmai de aceea tot mai multe organizații investesc masiv în ceea ce este denumit tot mai des ”brandul corporatist”. Aceasta își doresc o paletă completă și stratificată de publicuri și să le admire.

Astfel, în ziua de azi este ceva obișnuit pentru corporații și pentru diviziile și filialele care controlează brandurile pe care le dețin sau le administrează să implementeze programe de branding sofisticate. Orice mare întreprindere cu brand sau branduri încercă să le protejeze cu mare atenție. Brandurile apar în mod regulat pe bilanțurile multor companii. Valoarea intangibilă a brandului este adesea mult mai mare decât activele tangibile ale unei corporații, fiind și cazul McDonald`s, Diageo, Nestle sau Danone.

Așadar, cuvântul ”brand” se poate referi atât la corporație, în totalitatea ei, cât și la produsele și serviciile sale. De asemenea, cuvântul ”brand” are conotații care, din punct de vedere financiar, pot fi mai ușor justificate decât termeni precum ”identitatea”, ”imaginea”, sau ”reputația” pe care îi completează sau înlocuiește.

În lucrarea de față am încercat sa scot în evidența necesitatea studierii și cunoasterii terminologiei de branding, ca instrument de marketing, design, comunicare și resurse umane, care influentează mereu fiecare componentă a organizației și fiecare public al organizației.

Сapіtolul 1 al lucrării іntіtulat „Ce este brandingul”, analіzеază noțіunеa branding în ansamblul său.

Сеl dе-al doіlеa ϲapіtol: „De ce și cănd să introduci brandinugl”, cuprinde o comparație între branding-urile inventate și reabranding sau branding-ul reinventat, folosind schimările de nume și motivul schimbării.

Cel de-al treilea capitol are la bază ” Studiul de caz”.

Luϲrarеa sе înϲhеіе ϲu o sеrіе dе ϲonϲluzіі, pе ϲarе mі lе-am ехprіmat în urma analіzеі pе ϲarе am rеalіzat-o prіn doϲumеntarеa realizată a unor luϲrărі dе spеϲіalіtatе în domeniul comunicării, dezvoltării brandurilor.

CAPITOLUL 1 „Ce este brandingul”

Un brand este, în definitiv o organizație, un produs sau un serviciu cu personalitate.

”Wally Olins”

Vizibilitatea brandului

Privit din afară, brandul pare să se rezume doar la câteva elemente, câteva culori, câteva caractere, un slogan, toate garnisite cu un logo sau simbol, uneori de natură alegorică, dar de obicei format dntr-un simplu caracter. Uneori brandul înglobează sunete, muzică sau chiar mirosuri. Toate aceste ingrediente par să fie combinate și apoi suprapuse, mai mult sau mai puțin la întamplare, peste tot ce dețien sau unde își pune amprenta organizația.

Ca și concept teoretic, putem afirma Bbrand-ul reprezintă o promisiune de valoare și este considerat un important instrument pentru diferențierea unui produs de altul.

Conform American Marketing Asociation (AMA) „Un nume, termen, design, simbol sau orice altceva ce diferențiază un producător/vânzător de bunuri sau servicii de altul. Termenul legal pentru brand este trademark(marca înregistrată). Un brand poate identifica un lucru sau obiect, o familie de obiecte sau lucruri, sau toate obiectele sau lucrurile ăla producătorului/vânzătorului. Dacă brandul este folosit pentru firmă ca un tot unitar termenul preferat este de trade name.”

Un alt mod de a define brandul este dat de Delia Cristina Balaban care însumează caracteristicile brandului: „Într-o manieră reducționista brandul înseamnă semn de identificare (cuvânt, termen, simbol sau o combinație a acestora) care are ca scop diferențierea produselor sau serviciilor, lucru esențial pe o piață saturată. Un brand este mai mult decât un cuvânt, un logo sau un simbol pentru identificarea produselor sau a companiilor . Brandul este un conglomerat de emoții, percepții, atitudini ale consumatorilor fată de produs. Brandul presupune percepția despre calitate, imagine lifestyle, statut și se referă la calitățile, aspectele tangibile și intangibile ale unui produs său serviciu.”

Totodată în contextual actual, brandingul este procesul de creare și de întreținere a unui brand, fiind totalitatea metodelor prin care o organizație sau un produs comunică, simbolizează și se diferențiază către audiențele sale.

Conform lui Temi Abimbola, brandingul constă în „identificarea și/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile”.

Însă în accepțiunea lui Philip Kottler un brand reprezintă „un logo, un simbol sau un design, un nume sau combinația lor definind și diferențiind un produs sau o companie” și se remarca prin „6 tipuri de semnificații pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultura, personalitate, tip de consumator căruia i se adresează”.

Pe lângă toate aceste definiri ale brandului, Landor Lexicon exprimă cum că brandul este „suma tuturor caracteristicilor tangibile și intangibile, care individualizează o ofertă și o fac unică. Brandingul este definit ca „procesul prin care brandul și identitatea sa sunt create și dezvoltate”.

Brandul este rezultatul unei construcții care poate să înceapă cu o marcă sau cu o idee. Construcție care poate să reușească sau nu. Marca este un pas relativ controlabil într-un proces de creare a unui brand; trebuie urmat un anumit drum și ținut cont de anumite condiții și procedeuri, iar cu ajutorul unor consilieri buni de marca și al unor consultanți expermentati în branding, se obține protecția dorită. Cu brandul este însă mai greu: fiind vorba despre relaționare, un concept atât de subiectiv, sunt mulți factori care pot influența rezultatul acestei construcții.

Inițial, „brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clienții – pentru a vinde produse prin crearea și proiectarea clară, în mod repetat, a unor idei colorate, dar simple”, însă astăzi brandurile au părăsit spațiul strict comercial în care au apărut. „Brandingul și-a depășit atât de mult originile comerciale, încât impactul lui este practic incomensurabil în termeni sociali și culturali. El s-a răspândit în educație, sport moda, turism, arta, teatru, literatură, politica regională și naționala și în aproape toate celelalte domenii la care ne-am putea gândi. Brandingul este tot mai folosit de organizațiile non-profit și caritabile, care concurează cu brandurile comerciale în teritoriul emoțional din mințile și inimile oamenilor, pentru banii din buzunarele lor”.

Dincolo de aceste definiții, un brand înseamnă tot ceea ce vrei să comunici consumatorului despre produsul său compania ta, dar și tot ceea ce comunici fără să vrei. Un brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, și prin extensie mediul înconjurător, gândește despre produsul său compania respectivă, când îi aude sau îi vede numele, simbolul,etc

Totodată, brandingul înglobează și este asociat cu marketing, design, comunicare internă și externă și resurse umane. Devine astfel, canalul prin care organizația se prezintă intern și în fața diverselor medii externe, ceea ce înseamă ca brandul influentează fiecare parte a organizației i fiecare public al acesteia, tot timpul și peste tot.

Wally Olins, spunea în cartea sa ”Manual de branding” că ”uneori brandingurile par ca niște sobolani care intră în capcană după mâncare, își etalează logourile cu frenezie și aparent irațional pe tot ce miscă”

1.2. Arhitectura brandului

Orice organizație trebuie să-și creeze un cadrul în care să construiască brandul. Asta se numește ”arhitectura brandului”.

Arhitectura ar trebui să fie clară, ușor de înțeles și coerentă. Arhitectura brandului majorității organizațiilor care au dat atenție acestui aspect poate fi clasificată, în linii mari, în trei categorii:

Corporatistă sau monolitică ca identitate a afacerii unice – organizația utilizând constant un singur nume și un singur sistem vizual (Yamaha, HSBC);

Girantă – identitatea afacerii ramificate, prin care organizația deține numeroase branduri și fiecare din acestea fiind articulat de numele sau stilul vizual al grupului (exemplul:Nestlé, United Technologies, Banco Santander)

Centrată pe brand – identitatea bazată pe brand unde organizația deține o serie de branduri sau companii aparant fără nicio legătură una cu alta sau cu corporația (exemplul:Procter&Gamble, RBS, General Motors).

Desigur, toate aceste trei categorii nu se exclud reciproc și nu sunt rigide,ele se suprapun destul de mult.

Uneori există datorită unei logici a afacerilor, în alte sectoare datorându-se unor trandiții respectabile în care producătorii de bunuri de consum tind să folosească modelul centrat pe rand, în timp ce companiile petroliere, de exemplu folosesc, de obicei, modelul brandului corporatist, deși există și în cazul acestora anumite excepții.

Astfel pentru arhitectura corporatistă sau monolitică, corporația este brandul, de aceea se numește modelul de brand corporatist.Diferența majoră între modelul de brand corporatist și celelalte două este aceea că brandul corporatist se adreseză publicului intern, cât și celui extern al organizației, în timp ce celelalte două modele se adreseză numai anumitor publicuri.

După cum am menționat mai sus, întrucât comportamentul corporațiilor devine din ce în ce mai vizibil, aceatea tind să se prezinte pe de-a întregul.De acea, modelul corporatist sau monoliyic este la modă/

În Japonia și Coreea, există tradiția de a folosi numele corporației pentru o multitudine de activități, chiar și atunci când legătura dintre companiile care exemplu , este o mașină, dar și bancă. Companiile care urmează modelul corporatist o fac deliberat, pentru a proova o anumite imagine de sine.

Ca și exemplu, Universitatea Harvard, este o instituție care folosește sistemul brandului corporatist.

Numele ”Harvard” înglobează numeroase instituții diferite, de obicei numite,”Harvard cumva”, cum ar fi Harvard Business School, poate cea mai cunoscută școală de management din lume, care, la rândul ei deține Harvard Business School Press și revista Harvard Business Reviw. Ambele iși trag forța de la Harvard University, dar ii și aduc presigiu acestei entități.

Principalul punct forte al brandului corporatist sau monolitic este acesla că, întrucât fiecare produs și serviciu lansat de organizație poartă același nume, are același stil și caracter precum celelalte, totul se sprijină reciproc în organizație prin publicitate și produse.

Ca și dezavantaj al acestei categorii de arhitectura a brandului este faptul că dacă o mică parte din afacere are dificultăți, întreaga entitate poate avea de suferit.

Arhitectura girată – identitate a afacerii ramificate, este categoria cea mai existisă, cel puțin numeric. Multe companii care s-au extins, îndeosebi prin prelucrarea altei companii, încearcă să implementeze sistemul identității girante pentru că speră să păstreze ce este mai bun din ambele. Pot să mențină branduri costisitoare, dar care au încă acțiuni pe piață și pot săli se alipească cu numele pentru a oferi mai multă vizibilitate corporației. Organizația cu idenitate girantă se focalizeaz pe publicul financiar, shareholders, comentatori, autorități, legislatori , personal propiru și potențial, pensionari și grupuri similare, în timp ce brandurile individuale se focalizeaz de obicei pe clienți și, destul de des pe furnizori.

Un exemplu de model clasic de identitate girantă poate fi chiar fuziunea Romtelecom – Cosmote, care si-a extins prin preluare Cosmote a companiei Romtelecom.

Organizațiile care utilizează arhitectura de brand girantă au în general următoarele caracteristici:

S-au dezvoltat, în mare, prin preluarea altor oganizații. Adesea sunt foști concurenți, furnizori, clienți, fiecare cu numele, cultura, tradiția și reputația sa printre propriile publicuri;

Sunt adesea companii care operează în mai multe domeni;

Uneori au preluat lanțuri de produse concurente;

Se străduiesc s profeseze bunpvoința față de brandurile și companiile pe care le-au preluat.

Sunt anumite publicuri precum lumea finanțelor, a formatorilor de opinie, posibil a unor furnizori, clienți, pe care doresc să le impresioneze cu amploareași puterea lor.

O ultimă categorie a arhitecturii brandului, este brand-ul individual. Astfel, unele companii, majoritatea în industria farmaceuitc, alimenție, băuturilor și altor asemenea bunuri perisabile, precum și în modă, separă uneori identitatea corporație de cea a brandurilor pe care le vând.

Ca și un expemplu foarte cunoscut este GlaxoSmithKline, Pfizer, care la nivel corporatist astfel de companii ajung până la toate publicurile companiilor cu branduri corporatiste sau girante, dar nu și la conumatorii finali. Dar în ceea ce-i privește pe consumatori, aceștia nici nu știu de existența corporației, ei fiind interesați doar de brand.

Un exemplu foarte des întâlnit la noi în țară este vaccinul Prevenar 13, un vaccin pneumococic, fiind sub sigla GlaxoSmithKline, însă foarte puțini consumatori cunosc acest lucru, aceștia fiind interesați doar de denumirea brandului, nu și de producător.

Una din motivele pentru care unele companii au această politică de brand individual sunt:

Brandurior trebuie sa li se permită să-și dezvolte o identitate puternică, adaptată clienților lor;

Lunga trandiție a industriei de bunuri perisabile susține că consumatorul este influennțat de o simobolisitcă simplă și evidentă;

Brandurile pot avea propriul ciclu de viață, destuld e diferit de cel al comapniei.

Branduri ale aceleiși companii pot fi foarte bine concurente, iar integriatatea lor ar putea fi pusă în pericol dacă consumatorii ar ști că provin de la aceeași companie-mamă.

Conform celor menționate mai sus, aceste trei opțiuni reflectă principiile majore ale arhitecturii brandului, dar, bineînteles, în viața reală apar o serie de variații subtile ce pot fi adaptate scopului corporației.

Uneori, două organizații din aceeași afacere optează pentru modele de arhitectură a brandului complet diferite și este greu de stabilit de ce au făcut această alegere și dacă este cea mai bună.

O altă modificare a principiului arhitecturii brandului este modul în care unele organizații, încearcă să creeze sub-branduri clare și individualizate.Alte companii ca urmare a implementării unei politici de branding, nu par a fi deranjate de faptul că numele corporației este i numele unuia dintre brandurile sale. Astfel de companii sunt Volkswagen, Ford și Pepsi.

Alte organizații fac mari eforturi să separe numele corporației de cel al brandurilor. De exemplu brandurile Malboro.

Majoritatea organizațiilor pornesc cu nume, identiatea și brand unice.Dar pe măsură ce afacerea se dezvoltă și preia alte organizații, iar acestea la rândul lor pot să dețină mai multe companii și branduri, organizația trebuie să decidă ce face cu numele pe care le-a preluat.

Crearea branding-ului

Există o chestiune fundamentală

BIBLIOGRAFIE

Publicații în limba română:

Publicații periodice

Publicații străine

Legislație:

Anexe

Tabelul nr.1 „”