Carrefour a Cumparat Cele 86 Magazine Billa Tranzactii Comerciale

=== f07a672f490c71b98cd2acdb4700bedc4a686bee_10155_1 ===

Facultate: Business și Turism

Specializare: Administrarea afacerilor

Achiziția de către Carrefour a celor 86 magazine Billa Tranzacții comerciale

CUPRINS

CAP. I Tranzacția Carrefour – Billa

CAP. II De ce s-a ajuns la această tranzacție?

CAP. III Analiza tranzacției

CAP. IV Legi implicate

CAP. I Tranzacția Carrefour – Billa

După mai mult de un an de negocieri, la sfârșitul anului 2015, grupul de natură franceză Carrefour, al doilea dintre cei mai importanți comercianți din România (prin raportare la cifra de afaceri), a semnat preluarea operațiunilor Billa din România, într-o convenție de aproximativ 100 de milioane de euro.

Această tranzacție s-a identificat într-o mutare strategică din partea Carrefour, în primă instanță, în scopul creșterii cotei de piață iar în instanță secundă în scopul creșterii puterii de negociere.

Astăzi, Carrefour are în România aproximativ 190 de magazine identificabile în unități de proximitate, în hipermarketuri, în supermarketuri, într-un magazin online, într-un hibrid între cash & carry și discount precum și în afaceri însumate de 1,2 miliarde de euro în anul 2014. În condițiile în care avansul de aproximativ 15 procente din cel dintâi semestru s-ar menține pe parcursul întregului an, afacerea francezilor s-ar îndrepta spre circa 1,4 miliarde de euro.

Acestei afaceri i s-ar adăuga operațiunile ce depășesc 300 de milioane de euro ale Billa, în acest context, francezii apropiindu-se de 1,7 miliarde de euro pe o piață aflată sub egida Kaufland, ce a finalizat anul trecut cu afaceri aproximate la două miliarde de euro.

Hotărârea preluării lanțului de 86 de supermarketuri descrise anul trecut prin afaceri puțin trecute de 300 de milioane de euro, a fost luată în conjunctura în care în comerțul modern, similar oricărui alt sector economic, lupta a avut drept scop supremația, iar pentru Carrefour unica oportunitate de a ajunge lider a fost prin preluarea rețelelor concurențiale. Pe lângă această, preluarea rețelei de supermarketuri Billa de Carrefour semnifică pentru grupul francez fortificarea poziției pe piața din București cu 13 magazine plasate, în genere, în zone centrale dar și pe piața din Brașov, piața unde este plasată „feuda” Carrefour în provincie.

Brandul Billa va rămâne în continuare pe piață până când tranzacția va primi acordul Consiliului Concurenței, ulterior francezii începând procesul de rebranding.

Preluarea în România a rețelei de supermarketuri Billa (cu aproximativ 85 de magazine și afaceri de mai bine de 300 de milioane de euro) a fost întreprinsă de grupul francez Carrefour (activ pe piața locală cu aproximativ 180 de magazine cu afaceri ce trec de un miliard de euro) în luna ianuarie a anului curent.

De consultanța juridică în ceea ce privește grupul german Rewe în cazul vânzării Billa România către francezii de la Carrefour s-a ocupat firma austriacă de talie regională, Schoenherr.

În cadrul tranzacției Carrefour – Billa, Țuca Zbârcea & Asociații a lucrat cu o echipă formată din 15 avocați pentru cumpărător, condusă de Răzvan Gheorghiu – Testa, unul din partenerii întemeietori ai firmei și Cristian Radu, partener corporativ. Vânzătorul a fost asistat de șapte avocați Schoenherr proveniți din birourile din București și de la Viena. În acest dosar, Pachiu & Asociații împreună cu direcțiile juridice interne din Rewe și din Carrefour au fost și acestea implicate.

La tranzacție au mai participat banca franceză Societe Generale alături de consultanții de la EY de partea Carrefour, timp în care Rewe s-a bazat pe serviciile consultanților de la Deloitte.

Reprezentanții Carrefour au semnat la București în noaptea de luni spre marți (11 – 12 ianuarie 2016) contractul de cumpărare a afacerii Billa România, ce cuprinde o rețea de 86 de magazine, aspect ce completează portofoliul la nivel local al Carrefour, actor deja activ pe segmentele de magazine de proximitate și de hipermarketuri.

În acest context, concernul Carrefour și Billa ar putea reprezenta principala amenințare a celorlalți actori similari de pe piață.

CAP. II De ce s-a ajuns la această tranzacție?

În cele mai multe dintre cazuri, dezvoltarea unui business este determinată de existența unei tranzacții, prin intermediul căreia un jucător preia o parte consistentă din portofoliul unui concurent ori îl achiziționează în totalitate.

Prin intermediul acestei achiziții, Carrefour a devenit cel dintâi operator de supermarketuri din România, fortificandu-și, în acest context, oferta multiformata și apropiindu-se, în același timp, de proprii clienți.

Un motiv primordial al mișcării prin intermediul căreia grupul francez Carrefour a preluat cele 86 de magazine Billa din România, aflate în posesia grupului german Rewe, a fost repoziționarea pieței românești de retail. Motivarea managerului general al Carrefour România, Jean-Baptiste Dernoncourt, care a stat la baza acestei achiziții, a fost menținerea companiei pe primul loc în topul retailerilor ce dezvoltă afaceri la nivel local.

Astfel, prin achiziția celor 86 de magazine BILLA, retailerul francez a ajuns la 275 de unități. Grupul Carrefour, ce a intrat în România în anul 2001, este cel de-al doilea retailer mondial și numărul unu la nivel european, având peste 10.100 de magazine în 34 de state.

Tranzacția Carrefour – Billa poate fi interpretată și drept un sentiment de încredere al investitorului strategic francez în potențialul de progres al consumului, pe care mizează și alți mari retaileri internaționali precum francezii de la Auchan sau grupul german Lidl Schwarz.

Alte motive pentru care s-a ajuns la această tranzacție au constat în următoarele:

pe termen lung, francezii sunt conștienți că vor fi forțați să mute în afara orașelor hypermarketul, însă masa de clienți este prea mare pentru a fi abandonată atât de facil iar în aceste condiții fac orice pentru a rămâne atât în oraș cât și în mintea clienților. Astfel, ideea de a avea mai multe magazine mici care să graviteze în preajma unui magazin mare este binevenită;

Billa pierdea bani. Jumătate de milion de euro identificat drept profit anual poate fi considerat lejer ca pierdere pentru că, spre exemplu, nu se pot deține 86 de magazine, de pe urma cărora să se obțină un profit mai scăzut decât al unui traficant de țigări.

Cu alte cuvinte, s-a dorit ascunderea falimentului Billa, ulterior încasării acestora a milioane de la furnizori în scopul listării.

În aceste condiții, acționarii nu erau fericiți, aspect care a determinat că vânzarea să fie mai facilă. Francezii au o experiență mai vastă în chestiuni logistice, însă Carrefour „a simțit” cu câțiva ani în urmă că atât Kaufland cât și Aldi reprezintă viitorul în orașele cu putere mare de cumpărare din Europa iar, în această conjunctură, s-a mișcat în această direcție, continuând să o facă și astăzi.

CAP. III Analiza tranzacției

Consiliul Concurenței din România a fost considerată cea mai în măsură autoritate în scopul întreprinderii unei analize detaliate a piețelor pe care Carrefour își consolidează poziția ulterior preluării magazinelor Billa.

Autoritatea de concurență a evaluat operațiunea de concentrare economică din perspectiva compatibilității acesteia cu un mediu concurențial normal, prin raportare la regulamentul legat de autorizarea concentrărilor economice.

Unul din aspectele analizei tranzacției a constat în valoarea acesteia, care s-a preconizat a fi situată între 95 și 100 de milioane de euro, suma ce a inclus și datoriile Billa, evaluate de către Carrefour.

În ceea ce privește cumpărătorii, impactul este vizibil pe segmentul supermarketurilor, unde atacă poziția de lider în noua configurație și alături de cele 86 de supermarketuri Billa, ce se adaugă lanțului de supermarketuri Carrefour și magazinelor de proximitate.

Pe plan social, tranzacția Carrefour – Billa a facilitat într-o manieră sau alta, accesul cumpărătorilor în spații propice achiziționării prin prisma multitudinii existenței de supermarketuri și hipermarketuri care să acopere o arie vastă de clienți (atât din perspectiva diversității produselor cât și din perspectiva proximității).

Din perspectivă economică, există o bifurcație (făcând referire la raportul client – comerciant) pentru ramurile căreia tranzacția Carrefour – Billa are două conotații: pe de o parte, aceasta nu conduce spre perspective prea optimiste în condițiile în care, generalizând, poată fi trasă concluzia că magazinele mari vor cumpăra toate magazinele de cartier numai ca să înlăture concurență și pentru a deține monopolul, urmând că ulterior să iasă pe piața cu o serie de prețuri „astronomice” pe care clienții vor fi obligați să le plătească pentru achizițiile pe care vor să le facă, în primă instanță, din simplul motiv că nu vor mai avea de ales alte locuri de cumpărare. Așadar, în ceea ce privește clientul, tranzacția nu este una tocmai benefică, din acest punct de vedere. Pe de altă parte, „umflarea” prețurilor din scopurile mai sus – menționate va ajuta Carrefour într-un progres economic considerabil, determinând până și apropierea de către concurenții lor pe format mic (precum Profi – cei mai extinși comercianți ce aparțin comerțului modern din România, cu peste 300 de magazine și Mega Image descris prin existența a peste 400 de magazine).

Cu privire la planul geopolitic, prin tranzacția Carrefour – Billa este subliniată nevoia celor dintâi de a acapara „spațiul vital”, de a îl cuceri și, ulterior de a îl menține în scopul obținerii de profituri cât mai ridicate prin înlăturarea concurenței. Carrefour a simțit nevoia extinderii dincolo de propriile granițe și a încercării de abordare, prin noi asimilări, a unor tehnici inovative de atragere, câștigare și păstrare a clientului.

CAP. IV Legi implicate

Tranzacția Carrefour – Billa poate fi analizată pe fundamentul legii concurenței (Legea nr 21/1996 republicată în Monitorul Oficial prin Legea nr. 347/2015).

Prin prisma actului normativ luat în discuție pot fi înțelese o serie de aspecte precum practicile anticoncurențiale, sintagma de „concentrare economică”, pot fi descoperite momentele în care este imperios necesar a apela la Consiliul Concurenței sau conjuncturi de exercitare a principalelor sancțiuni.

Astfel, prin practici anticoncurențiale (care sunt interzise) se înțelege orice „tratat” al decidenților din întreprinderi – directori, administratori -, care:

participă cu oferte false la concursuri de ofertă;

controlează comercializarea unor bunuri;

împart sursele de aprovizionare;

decid direct ori indirect prețuri comune ori de cumpărare ori de vânzare.

Prin raportare la ultimul punct, tranzacția Carrefour – Billa poate fi una „amendabilă” din perspectiva Carrefour și a „umflării” prea exagerate a prețurilor în comparație cu prețurile pe care Billa le expunea.

Ulterior acestei tranzacții, Carrefour va putea fi considerată ca fiind pe o poziție dominantă în condițiile în care va deține mai mult de 40% din piață. În această conjunctură, Carrefour nu va mai putea să:

rupă relațiile contractuale cu un partener din cauza motivului că acesta refuză supunerea la unele condiții comerciale nejustificate;

exploateze starea de dependență în care este regăsită o altă întreprindere în raport cu aceasta, ce nu dispune de o soluție alternativă în conjuncturi echivalente;

refuze tratarea cu anumiți beneficiari ori cu anumiți furnizori;

impună condiții nedrepte de tranzacționare;

vândă la export sub costul de producție, prin impunerea unor prețuri majorate consumatorilor interni;

practice prețuri de ruinare, spre înlăturarea competiției;

practice prețuri excesive;

limiteze dezvoltarea tehnologică sau producția în detrimentul consumatorilor;

condiționeze încheierea contractelor de acceptare de parteneri a prestațiilor suplimentare ce nu au legătură cu obiectul contractelor respective;

 aplice în relațiile cu partenerii comerciali unele condiții inegale la prestații echivalente, generând, în acest context, un dezavantaj concurențial.

Prin raportare la aceeași Lege luată în discuție, tranzacția Carrefour – Billa se identifică într-o fuziune între cele două întreprinderi independente, motiv pentru care poate fi susținută ideea potrivit căreia din acapararea Billa de către Carrefour a rezultat o concentrare economică.

Sancțiunile pe care Legea concurenței le prevede și care pot fi aplicabile și în cazul tranzacției Carrefour – Billa se identifică în condițiile în care:

Carrefour sau Billa furnizează acte, informații sau date incomplete ori inexacte sau refuză supunerea unei inspecții desfășurate de Consiliul Concurenței, aspecte ce reprezintă contravenții și sunt sancționate cu amendă de la 0,1 procente la 1 procent din cifra de afaceri totală a anului financiar anterior;

Ori instituțiile administrației locale de informații ori instituțiile administrației publice de informații furnizează despre Carrefour sau despre Billa acte ori informații incomplete ori inexacte sau refuză furnizarea actelor solicitate, aspecte care se consideră contravenții și sunt sancționate cu amendă de la 1.000 la 20.000 de lei.

În condițiile în care aceleași nereguli sunt constatate și ulterior termenului decis de Consiliul Concurenței, atunci va fi aplicată o amendă de până la 5.000 de lei pentru fiecare zi de întârziere.

Cea mai ridicată sancțiune, de la 0,5 procente la 10 procente din cifra de afaceri totală întreprinsă în anul financiar anterior, este aplicată când există conjunctura unor înțelegeri la fixarea prețului de vânzare, unor participări la licitații trucate, utilizării poziției dominante și punerii în practică a unei concentrații economice, ulterior respingerii acesteia.

Cu alte cuvinte, angajamentele pe care Carrefour și le va la ulterior preluării magazinelor Billa vor trebui respectate, altfel va risca sancțiuni. Un astfel de angajament poate fi identificat în a nu deschide sau a nu achiziționa noi magazine pentru o perioadă de cinci ani de la data autorizării concentrării și, totodată, de a nu majora prețurile cu mai mult de 5 procente în raport cu media prețurilor altor magazine din rețea pe parcursul următorilor trei ani.

Tranzacția Carrefour – Billa nu va determina încă dispariția completă a celui de-al doilea brand, astfel magazinele Billa continuându-și activitatea curentă de business și menținându-și maniera actuală de funcționare, alături de continuarea contractelor cu furnizorii.

Potrivit legislației în vigoare și a contractelor actuale, cei circa 3.500 de angajați ai Billa își vor continua activitatea.

Din punct de vedere al cifrei de afaceri, francezii nu vor depăși concurentul principal, Delhaize Group, ce operează, astăzi, circa 210 unități Mega Image.

Consiliul Concurenței, ales de Comisia Europeană drept cea mai potrivită autoritate pentru analiza afectivității competiției în cazul tranzacției Carrefour – Billa, a întreprins o analiză detaliată a piețelor pe care Carrefour își consolidează poziția în urma preluării magazinelor Billa.

În același context, în conformitate cu legislația în vigoare, Autoritatea de concurență din România, a evaluat dacă achiziția, prin care Carrefour își extinde cota de piață din România, nu distorsionează competiția pe piața de retail. În condițiile în care tranzacția a avut deja loc, Carrefour s-a apropiat de liderul pieței, deținând după preluarea magazinelor Billa, aproximativ două procente din piața de retail.

Prin finalizarea sa, tranzacția Carrefour – Billa se clasează în topul primelor trei pe piața autohtonă de retail din ultimii ani.