CARE INFLUEN ȚEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL Prof. univ. dr. Gabriel Br ătucu Psih. drd. Tamara-Oana Br ătucu Universitatea… [628684]

ANALIZA SISTEMULUI DE FACTORI
CARE INFLUEN ȚEAZĂ COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI INDIVIDUAL

Prof. univ. dr. Gabriel Br ătucu
Psih. drd. Tamara-Oana Br ătucu
Universitatea „Transilvania” din Bra șov

Abstract. In any place on earth, the goods and services producer has a unique goal- the profit-
the bigger that can be. If he knows that he can attain its goal only if he produce the good or service with the smallest cost possible, smaller than the price itself and also if he finds clients to buy it. That’s why for the producer is as much important to find solutions for production, highly
efficient, and to know the motives of buying its goods and services, to know: who, what, from where, why, when, how and how much and how often, in another way, knowing why people answer in a certain way to the products and services offered, why do they have a certain attitude towards them. This conduct in buying and/or consuming goods or services is reflected in consumer behaviour. In the last decade, one of the most essential problem of the production companies is knowing how consumers are going to answer to several stimulus used in order to
attain their end goal- a big profit. Studying co nsumer behaviour become marketing specialists
preocupation, since they can find out how do c onsumers choose their products and services
wanted for satisfying their multiples needs, what are the stimulus, factors that influence their choice.

Key words : behaviour, from where, why, when, how and how much and how often.
1. Scurte considera ții
Scopul acestui articol este de a trece în revist ă cei mai importan ți factori care influen țează
comportamentul consumatorului individual. Maniera în care consumatorii abordeaz ă deciziile de
cumpărare cunoa ște o mare diversitate, întrucât reac țiile acestora sunt determinate în foarte mare
măsură de problemele mediului ambiant în care î și trăiesc viața. Complexitatea deosebit ă a
comportamentului consumatorului se explic ă și prin multitudinea factorilor care influen țează
direct sau indirect în ultim ă instanță procesul decizional de cump ărare și de consum.
2. Factorii care determin ă comportamentul consum atorului individual
Toți specialiștii recunosc c ă, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,
decât prin cunoa șterea sistemului de factori ce ac ționează în strânsă legătură și intercondi ționare
reciprocă, dar modul în care ac ționează și mai ales locul și rolul pe care ace știa le au în sistem
sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasific ări ale
acestor factori.
În ampla analiz ă pe care o face comportamentului co nsumatorului, Ph. Kotler (Kotler,
1999, pp. 334-338) porne ște de la analiza factorilor care îl influen țează, grupați în:

Management & marketing

121. factori culturali – reprezenta ți de: cultura, subcultura și clasa social ă;
2. factori sociali – care includ: grupuri de referin ță, familie, roluri și statusuri;
3. factori personali – care se refer ă la: vârsta și stadiul din ciclul de via ță, ocupația, stilul
de viață, circumstan țele economice, personalitatea și părerea despre sine;
4. factori psihologici – desemna ți prin: motiva ție, percep ție, învățare, convingeri și
atitudini.
De asemenea, eviden țiem clasificarea pe care o prezint ă R. Boier (Boier, 2002, pp.30-51)
prin cele trei grupe:
1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile și
motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de via ță, atitudinile și preferințele;
2. factori sociali , reprezenta ți de: familie, grupuri de referin ță și lideri de opinie, rol și
statut social, clase sociale;
3. factori culturali .
Deosebit de interesant ă prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. C ătoiu
(Cătoiu, 1997, pp. 25-45), care consider ă că este influen țat comportamentul de cump ărare de
două tipuri de variabile: direct observabile și deduse prin cercet ările de tip interferen țial. Ca
urmare, clasific ă factorii de influen ță a comportamentului consumatorului astfel:
1. influențe directe exercită:
a) factorii demoeconomici; b) factorii specifici mixului de marketing; c) factorii situa ționali, cum sunt: presiunea timpului; importan ța cumpărăturii; ocazia cu
care se realizeaz ă cumpărarea.
2. influențe deduse exercită:
a) factori de natur ă psihologic ă (endogen ă) reprezenta ți de:
– percepție;
– motivație;
– învățare;
– personalitate; – atitudine. b) factori de natur ă sociologic ă (exogenă) definiți prin:
– familie; – grupuri de apartenen ță;
– grupuri de referin ță;
– clasa social ă;
– subcultur ă;
– cultură.
Se observ ă că, deși fiecare autor încearc ă o grupare proprie în func ție de opinia sa cu
privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cump ărare și
de criteriile pe care le stabile ște, factorii esen țiali de influen ță îi întâlnim în toate acestea, ceea ce
ne obligă să-i abordăm mai pe larg.

Analiza sistemului de factori care influen țează comportamentul consum atorului individual

13

Sursa: Kotler, 1999, p. 336.

Figura 1. Factorii ce influen țează comportamentul consumatorului

În lucrările din ultimele decenii, constat ăm predilec ția pentru analiza rolului și modului
de influen ță a factorilor psihologici și sociologici în explicarea comportamentului
consumatorului. Speciali știi de marc ă insistă însă în mod deosebit asupra rolului factorilor de
natură demoeconomic ă. (Johns, 1998, pp.156-158 )

2.1. Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic ă comportamentul
consumatorului prin multiplele lor inciden țe asupra individului, care în bun ă măsură nu pot fi
direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse (Blyte , 1998, p. 34). Dintre numeroasele
variabile de natur ă psihologic ă cu influen ță majoră asupra comportamentului consumatorului
evidențiem: percep ția, motiva ția, învățarea și atitudinea.

2.1.1. Percep ția
Este un proces prin care individul recep ționează, selecteaz ă, organizeaz ă și interpreteaz ă
stimulii din mediul înconjur ător, conferindu-le o anumit ă semnifica ție. Este un proces complex,
care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre stimuli și anumite condi ții ce
implică individul. Procesul de adoptare a
deciziei
CUMPĂRARE ECONOMICI DEMOGRAFICI SOCIAL-CULTURALI
– familie
– statut social
– clase sociale
– grupuri referen țiale
– cultură
PSIHOLOGICI
– percepție
– motivație
– motivare
– învățare
– atitudini
– convingeri PERSONALI
– vârstă
– sex
– ocupație
– stil de via ță
– personalitate
– stadiu din ciclul
de viață

Management & marketing

14Fiecare individ recep ționează inputurile senzoriale din mediu (auz, v ăz, gust, miros,
pipăit) dacă acestea se g ăsesc între ni ște limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce
poate permite detectarea, senzitivitatea) și diferențial (diferen ța minimă care se poate detecta, de
la un anumit nivel în sus) (Schiffman și Kanuk, 2007, p.153).
Inputurile receptate devin senza ții și ele sunt selectate, filtrate în func ție de factori externi
(culoare, contrast, m ărime, pozi ție, intensitate, mi șcare). Senza țiile selectate sunt organizate și
grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configura ția senzației și stocate în
memorie, unele pe un termen scur t, altele în memoria de lung ă durată, ce le permite s ă declanșeze
un nou proces de cercetare a informa țiilor externe (Solomon, Bamossy et al, 2006, p. 256).
Consumatorul folose ște informa țiile astfel ob ținute pentru a alimenta reflec țiile sale și
pentru a ajunge la o judecat ă asupra unui produs prelucrând informa ția în proces de reflec ție
controlat sau în procese semiautomate, care pot fi con știente sau nu. Aceast ă activitate
perceptivă are câteva caracteristici (Lef ter, 2006, p. 350), deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:
– percepția este selectivă, deci individul opereaz ă alegerea pentru stim uli, interpretându-i
doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen ță) și pe aceia care corespund unei
stări de dezechilibru intern;
– percepția este distorsionat ă, deformat ă de o serie de factori ca: similaritatea, impresia
inițială, stereotipia;
– percepția este subiectivă, la aceiași stimuli ea va putea fi diferit ă de la un individ la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informa țiilor
depinde de propriile scopuri, de a șteptările și motivațiile subiectului.
Percepția subliminal ă
Pragul diferen țial presupune c ă oamenii sunt motiva ți sub nivelul con științei lor. Dar
oamenii mai pot fi stimula ți sub nivelul con științei lor, adic ă pot percepe stimuli f ără să fie
conștienți de acest lucru. Stimulii care sunt prea slabi sau prea scur ți pentru a fi v ăzuți sau auzi ți
conștient pot fi suficient de puternici pentru a fi percepu ți de unul sau mai mul ți receptori. Acest
proces este numit percep ție subliminal ă, întrucât stimulul este sub pragul con științei, dar nu sub
nivelul absolut al receptorilor implica ți. Percepția stimulilor care sunt peste nivelul con științei
este numit ă tehnic percep ție supraliminal ă.
În ciuda studiilor f ăcute de academicieni și cercetători încă din 1950, nu este înc ă evident
dacă reclamele subliminal e conving oamenii s ă cumpere bunuri sau servicii. Literatura de
specialitate indic ă faptul că cercetarea percep ției subliminale se bazeaz ă pe două abordări
teoretice. Conform primei teorii, repeti ția slabă a stimulilor foarte slabi are un efect cresc ător,
care permite ca ace ști stimuli s ă întărească răspunsul dup ă mai multe prezent ări. Aceasta este
teoria operativ ă în care stimuli slabi î și fac apari ția scurtă repetată pe ecranul ce prezint ă un film
sau la ascultarea unei melodii pe o caset ă. A doua abordare se bazeaz ă pe teoria c ă stimulii
sexuali subliminali m ăresc motiva ția sexuală inconștientă.
Dar niciun studiu nu a indicat dac ă fiecare dintre aceste abord ări teoretice a fost efectiv
utilizată de marketeri pentru a m ări vânzările. Oricum, reclama subliminal ă poate asigura noi
oportunități pentru modificarea comportamentului antisocial prin campanii promo ționale

Analiza sistemului de factori care influen țează comportamentul consum atorului individual

15publice. De asemenea, metodele subliminale pot influen ța indirect atitudinile și sentimentele fa ță
de anumite m ărci.
Așadar, nu s-a ajuns înc ă la nicio concluzie legat ă de faptul c ă stimularea subliminal ă ar
putea influen ța motivațiile de consum. Exist ă în continuare o mare distan ță între percep ție și
convingere. S-a constatat c ă pentru a avea un efect persuasiv semnificativ, tehnicile subliminale
trebuie să fie expuse în mod repetat pe termen lung în anumite circumstan țe.

Selecția perceptual ă
Consumatorii selecteaz ă subconștient diferitele aspecte ale mediului pe care îl percep. Un
individ poate privi anumite lucrur i, poate ignora alte lucruri și se poate îndep ărta de altele. De
fapt, oamenii privesc, percep doar o frac țiune mică din stimulii la care sunt expu și. De exemplu,
în supermarket, o femeie este expus ă la peste 20.000 de produse de diferite culori, m ărimi etc.; la
100 de oameni care privesc, merg, caut ă, vorbesc; la mirosuri (de la fructe, carne, dezinfectante,
oameni); la sunetele din interiorul magazinului (case de marcat, sunetul c ărucioarelor, aparatele
de aer condi ționat etc.) și la sunetele din afara magazinului (avioane care trec, ma șini, copii etc.).
Femeia respectiv ă intră în supermarket, selecteaz ă lucrurile de care are nevoie, le pl ătește și
pleacă, toate într-o perioad ă scurtă de timp, f ără să-și piardă orientarea în lumea din jurul ei,
aceasta pentru c ă practică selectivitatea în percep ție.
Stimulii selecta ți depind de doi factori majori: 1) experien ța anterioar ă a consumatorilor
care le influen țează așteptările (ceea ce sunt preg ătiți să vadă) și 2) motiva țiile lor din acel
moment (nevoile, dorin țele, interesele etc.). Fiecare dintre ace ști factori poate m ări sau reduce
probabilitatea ca un stimul s ă fie perceput. (Mâlcomete, 1993, p.166)
Oamenii v ăd de obicei ceea ce se a șteaptă să vadă, iar ceea ce se a șteaptă să vadă se
bazează pe familiaritate, experien ță anterioar ă sau așteptări. În contextul de marketing, oamenii
tind să perceapă produsele și atributele lor în concordan ță cu propriile a șteptări. Un student,
căruia i s-a spus de c ătre prieteni c ă un anumit profesor este interesant și dinamic, va percepe
profesorul în aceea și manieră.
Oamenii tind s ă perceapă lucrurile de care au nevoie as tfel: cu cât este mai puternic ă
nevoia cu atât este mai mare tendin ța de a ignora stimulii nerelevan ți din mediu. Procesul
perceptual al individului se adapteaz ă el însuși mult mai mult acelor elemente din mediu care
sunt importante pentru acea persoan ă. O persoan ă căreia îi este foame va observa reclamele
pentru alimente.
Selecția de către consumatori a stimulilor din mediu se bazeaz ă pe interac țiunea
așteptărilor și motivațiilor cu stimulul însu și. Acești factori stau la baza a patru concepte
importante privind percep ția (Solomon, Bamossy et al, p. 264):
– expunerea selectiv ă: consumatorii caut ă activ mesajele pe care le g ăsesc plăcute și le
evită pe cele amenin țătoare. Ei se expun selectiv la reclame care îi reasigur ă de înțelepciunea
deciziei de cump ărare;
– atenția selectiv ă: consumatorii sunt foarte selectivi din punctul de vedere al aten ției la
stimulii comerciali. Ei sunt foarte aten ți la stimuli care se refer ă la nevoile lor și nu acord ă atenție
stimulilor nerelevan ți. Consumatorii vor urm ări reclamele la produsele care le satisfac nevoile,
dar nu le vor remarca pe cele care nu prezint ă interes;
– protecția perceptual ă: consumatorii vizualizeaz ă subconștient stimuli pe care îi
găsesc psihologic amenin țători, chiar dac ă expunerea a avut deja loc. Astfel, este mai pu țin
probabil ca stimulii amenin țători să fie percepu ți conștient decât stimulii neutri la acela și nivel al

Management & marketing

16expunerii. Mai mult, indivizii deformeaz ă uneori incon știent informa ția care nu este compatibil ă
cu nevoile, valorile și credințele lor. O cale de a combate protec ția perceptual ă este de a varia și
mări cantitatea inputului senzorial;
– blocarea perceptual ă: consumatorii se protejeaz ă de bombardarea cu stimuli
blocându-i, îndep ărtându-i din con știință.

2.1.2. Motiva ția
Motivația este variabila care a polarizat interesul cercet ătorilor, fiind mult ă vreme
considerat ă singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este u șor de
observat c ă orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz ă în ultima instan ță un motiv,
un impuls intern rezultat din interac țiunea dialectic ă a coordonatelor sistemului. Motivele sunt
tocmai mobilurile consumatorului ca re stau la baza comportamentului s ău. (Mihuț și Pop, 1996,
p. 113)
De aceea este important ă cunoașterea structurii complexe a motiva ției, a fenomenelor
motivaționale, reprezentate de: trebuin țe, impulsuri, inten ții, valențe și tendințe. Dacă trebuința
este sursa primar ă a acțiunii și ea se na ște prin apari ția unui dezechilibru în func ționarea
organismului, impulsul ca rezultat al excitabilit ății accentuate a anumitor centri nervo și, în
genere, nu poate fi separat de trebuin ță, desemnând mai ales aspectul procesual.
Intenția reflectă punerea în mi șcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
acțiune conform cerin țelor impuse de satisfacerea trebuin țelor; valența este calitatea obiectelor
prin care se satisfac trebuin țele, iar tendința este expresia direc ționării activității într-un anumit
sens.
Motivul este mobilul intern al activit ății și trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin ă, împinge, oblig ă subiectul mai întâi
să acționeze (simplu impuls spre ac țiune), iar apoi s ă acționeze într-un anume fel (alegând din
multitudinea disponibilit ăților funcționale una anume). (Pride și Ferel, 1991, p. 67)
Orice acțiune este motivat ă chiar dac ă uneori mobilul nu este identificat, con știentizat de
subiect. Motivul are o dubl ă funcție:
1. de direc ționare, orientare;
2. de energizare, poten țare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportame nt care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior. Întrucât consumatorul reprezint ă un univers de motiva ții care nu pot fi
observate direct, pentru a facilita investigar ea, s-a recurs la clasificarea motivelor,
delimitându-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii (Golu, 1992, p. 196),
care s-au impus deja în activitatea de marketing, amintim:
– originea motivului – delimiteaz ă motive primare (biologice, înn ăscute) și secundare sau
derivate (psihologice, dobândite);
– gradul de interpretare și organizare – impune motive neintegrate sau neorganizate și
integrate sau structurate ;
– semnul sau valoarea motivului – distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv ă) și
negative (cu efecte dezadaptative);
– importan ța motivelor: inferioare (cu valoare sc ăzută și trecătoare), superioare (cu
semnifica ție majoră);
– gradul de consolidare sau for ța de acțiune – delimiteaz ă motive: vitale (cele care
provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspira ții, idealuri a c ăror insatisfacere nu
afectează existența ca atare a sistemului);

Analiza sistemului de factori care influen țează comportamentul consum atorului individual

17- sursa motivelor – desemneaz ă motive: raționale (care domin ă în genere deciziile de
comportament) și emoționale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
Este greu de spus care dintre aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul și
însemnătatea lui. Esen țială este cunoa șterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizeaz ă prin
intermediul voin ței și acționează într-o strâns ă corelație. De obicei, apar concomitent mai multe
motive, între care pot exista raporturi de convergen ță (motivele se înt ăresc reciproc, deci
adoptarea deciziei devine foarte u șoară), de divergență (apar conflicte între ele care se rezolv ă
prin inhibarea unuia sau a ambelor, ap ărând al treilea) și de subordonare (în sistemul în care
există o anumit ă ierarhie și care constituie în epoca modern ă forma cea mai dezvoltat ă).
(Solomon, Bamossy et al, 2006, p. 310)
Desigur, motiva ția nu este singura variabil ă care determin ă comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul și vectorul intern al comportamentului, ea condi ționează
natura și mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercet ările motiva ționale s-au
concentrat și în direc ția eviden țierii principalelor caracteristici generale ale motiva ției
comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit c ă orice comportament este rezultatul unui
complex de motive, deoarece se realizeaz ă prin raportarea continu ă la mediul ambiant în care
trăiește consumatorul. (Engel, Bl ackwell et al, 1986, p. 54)
Complexul motiva țional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferi ți ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu- și dă seama cu claritate de elementele sale constitutive.
De asemenea, important este c ă în orice comportament se vor identifica motive de tip ra țional,
dar și afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceea și, iar rolul de factor declan șator al
deciziei de cump ărare (sau respingere) îl pot av ea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pie ței este relevant ă
cunoașterea elementelor motiva ționale care predomin ă, dacă predominante sunt cele generale, se
poate face o prognoz ă asupra comportamentului consumatorului, dac ă predomin ă cele
individuale șansa scade sim țitor. (Prun ă, 1996, p. 25)
Specialiștii apreciaz ă că motivația de consum este constituit ă în cea mai mare parte din
elemente ideatice și comportamentale specifice grupurilor so ciale, cum ar fi: opinii, prejudec ăți
și credințe, obiceiuri și tradiții, modele socioculturale de comportament, mod ă etc. Dar, oricât de
puternice ar fi motiva țiile, întotdeauna ele sunt dependente de situa ție. De aceea, motivele care
direcționează comportamentul într-o situa ție pot să nu existe sau s ă fie diferite într-o alt ă situație.
Dinamica motiva ției
Motivația este o construc ție înalt dinamic ă ce se schimb ă constant ca reac ție la
experiențele vieții. Nevoile și scopurile se schimb ă și cresc ca r ăspuns la condi ția fizică a
individului, la mediu și la interac țiunile cu al ții, precum și la experien țe. Pe măsură ce indivizii
își ating scopurile, ei î și creează altele. Dac ă nu își ating scopurile, se str ăduiesc să le atingă sau
caută scopuri substitute. Unul dintre motivele pentru care activitatea uman ă condusă de nevoie
nu cedeaz ă niciodată include urm ătoarele: multe nevoi nu sunt satisf ăcute niciodat ă pe deplin; pe
măsură ce nevoile sunt satisf ăcute, nevoi noi și mai înalte apar, cauzeaz ă tensiune și induc
activitatea; oamenii care î și ating scopurile î și stabilesc altele noi și mai înalte. (Schiffman și
Kanuk, 2007, pp. 89-92)
• Nevoile nu sunt niciodat ă pe deplin satisf ăcute
De exemplu, la intervale regulate pe parcursul unei zile, indivizii resimt senza ția de
foame care trebuie satisf ăcută. Cei mai mul ți oameni caut ă regulat compania și aprobarea
celorlalți pentru a- și satisface nevoile sociale. Chiar și nevoi psihologice mai complexe sunt rar
pe deplin satisf ăcute.

Management & marketing

18• Noi nevoi apar pe m ăsură ce nevoile vechi sunt satisf ăcute
Câțiva teoreticieni ai motiva ției consider ă că ierarhia nevoilor exist ă și că nevoile noi și
mai înalte apar pe m ăsură ce nevoile vechi sunt satisf ăcute. De exemplu, o persoan ă care și-a
satisfăcut nevoile fiziologice î și dorește să obțină acceptarea celorlal ți, înscriindu-se în diverse
cluburi, spre exemplu. Odat ă ce a obținut acceptarea celorlal ți, el poate c ăuta recunoa șterea
construindu- și, spre exemplu, o cas ă mai mare.
• Succesul și eșecul influen țează scopurile
Specialiștii în domeniu au observat c ă indivizii care și-au atins cu succes scopurile și-au
stabilit altele noi și mai înalte. Aceasta înseamn ă că și-au ridicat nivelul aspira ției. Aceasta se
poate datora faptului c ă succesul lor în atingerea scopurilor mai joase îi face mai încrez ători în
abilitatea lor de a atinge scopuri mai înalte. Invers, cei care nu î și ating scopurile î și coboară
nivelul aspira ției. De aceea, selectarea scopului este dependent ă de succes sau e șec.
Natura și persisten ța comportamentului individului sunt adesea influen țate de așteptările
legate de succes sau e șec în atingerea anumitor scopuri. A șteptările, în schimb, se bazeaz ă pe
experiența trecută. De exemplu, o persoan ă care cump ără o cameră foto mai ieftin ă este motivat ă
să cumpere una mai sofisticat ă care îi va permite s ă facă fotografii mai bune. Pe de alt ă parte, o
persoană care nu este capabil ă să facă fotografii bune poate p ăstra aceea și cameră sau își va
pierde interesul pentru fotografie.
Aceste efecte ale succesului sau e șecului în selectarea unei ținte are implica ții strategice
pentru marketeri. Țintele trebuie s ă fie ușor de atins; reclamele s ă nu promit ă mai mult decât
poate furniza produsul. Produsele și serviciile sunt adesea evaluate dup ă mărimea și direcția
distanței dintre a șteptările consumatorilor și performan ța obiectiv ă. Astfel, chiar un produs bun
nu va fi recump ărat dacă promite prin promovare mai mult decât poate oferi. În mod similar, un
consumator poate privi un produs mediocru cu o mai mare satisfac ție decât garanteaz ă dacă
performan ța sa depășește așteptările.
• Scopurile substitute
Când un individ nu poate atinge un scop specific pe care îl anticipeaz ă că-i va satisface
nevoile, comportamentul poate fi direc ționat spre un scop substitut. De și scopul substitut poate
să nu fie la fel de satisf ăcător ca cel primar, el poate fi suficient pentru a înl ătura starea de
tensiune. De exemplu, o persoan ă care nu își poate permite o ma șină luxoasă va opta pentru una
mai ieftin ă.
• Frustrarea
Eșecul atingerii scopului poate rezulta în sentimente de frustrare. E șecul poate fi determinat
de individ (pentru c ă are o limit ă fizică sau nu are resurse financiare) sau poate fi un obstacol în
mediul fizic sau social (de exemplu, o furtun ă poate amâna o vacan ță mult așteptată). Indivizii
reacționează diferit în situa ții de frustrare. Un ii indivizi încearc ă să găsească o cale pentru a dep ăși
obstacolul, al ții selecteaz ă un scop substitut. Al ții sunt mai pu țin adaptabili și pot privi inabilitatea
de a-și atinge scopul ca pe un e șec personal. Astfel de oameni vor adopta un comportament
defensiv pentru a- și proteja ego-ul de sentimente de nereu șită. (Larousse, 2000, p. 36)
• Mecanismele defensive
Oamenii care nu pot face fa ță frustrării, adesea redefinesc mental situa ția lor de frustrare
pentru a-și proteja imaginea și stima proprie. De exemplu, o persoan ă care nu î și permite o
vacanță în Europa, fie va alege o vacan ță mai ieftin ă, fie reacționează cu furie împotriva șefului
care nu îi ofer ă un salariu suficient de ridicat sau se poate convinge c ă Europa nu este suficient de
călduroasă în anul respectiv. Acestea sunt mecanisme defensive pe care oamenii le adopt ă
adesea pentru a- și proteja ego-ul de sentimente de e șec atunci când nu î și ating scopurile.

Analiza sistemului de factori care influen țează comportamentul consum atorului individual

19 2.1.3. Înv ățarea
Învățarea reflect ă o schimbare observabil ă sau inobservabil ă în comportamentul unui
individ datorit ă acumulării experien ței, care conduce la o cre ștere a posibilit ății ca un act s ă fie
repetat. Speciali știi apreciaz ă că cea mai mare parte a comportamentului uman este înv ățat.
Pentru explicarea procesului înv ățării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante și pentru
activitatea de marketing:
– tehnica înv ățării prin condi ționarea clasic ă de tip pavlovian;
– tehnica înv ățării instrumentale;
– tehnica înv ățării cognitive. (Datculescu, 2006, p. 48)
Semnifica ția practică a teoriei înv ățării pentru marketing este aceea c ă unele principii se
pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate „construi“ cererea pentru un
produs prin asocierea lui cu mo tive puternice, asigurând o înt ărire pozitiv ă. O nouă întreprindere,
de exemplu, poate intra pe pia ța apelând la acelea și motivații ca și concuren ții ei, pentru c ă – de
regulă – cumpărătorii sunt mai dispu și să-și transfere loialitatea c ătre o marc ă similară, decât să
apeleze la alta.

2.1.4. Atitudinile și convingerile
Atitudinile și convingerile pe care oamenii le cap ătă în timp ce înva ță și acționează au
rezonanță pentru cunoa șterea mecanismului comporta mental al individului.
Convingerea este o cunoa ștere descriptiv ă pe care o persoan ă o are despre ceva.
Convingerile contureaz ă în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii ac ționează
conform convingerilor. Numai convingerile de terminate au rol în luarea deciziei, adic ă o decizie
important ă sau semnificativ ă în alegerea sau clas ificare produselor, o decizie distinctiv ă (cum
sunt diferen țele percepute între m ărci), o decizie frapant ă (care iese în relief, în eviden ță în mod
deosebit). (Zlate, 2001, p. 198)
Atitudinea reflectă predispozi țiile învățate de a reac ționa cu consecven ță față de un obiect
într-un mod favorabil sau defavorabil. Ea constituie o punte de leg ătură între percep ția și
comportamentul manifest, se formeaz ă în timp și de aceea este stabil ă, ceea ce face posibil ă
previzionarea ei. Este posibil ă schimbarea, dar procesul este lent și greoi.
Din punct de vedere psihogenetic, prezen ța atitudinilor a fost constatat ă în jurul vârstei de
doi-trei ani și se exprim ă prin selectivitatea reac țiilor în raport cu persoanele și obiectele din
ambianță. La început, atitudinile se caracterizeaz ă printr-o mobilitate situativ ă, neexistând o
disociere între gesturi, comportament și dispoziție psihică, între componenta intern ă și cea
externă.
Formarea atitudinilor este în strâns ă legătură cu experien ța personal ă și socială pe care
individul a acumulat-o de la na ștere și în cursul întregii vie ți: în familie, în gr ădiniță, în școală, la
locul de munc ă etc. Primele influen țe care se exercit ă asupra copilului sunt cele din familie. Cu
cât acestea au o influen ță mai de timpurie, cu atât se formeaz ă mai repede și se întipăresc mai
adânc atitudini pozitive sau negative fa ță de anumite persoane, obiecte, situa ții, evenimente.
Procesul form ării atitudinilor este complex, în acest scop fiind importante dou ă serii de
factori: factori individuali (vârsta, sexul, inteligen ța, stabilitatea și instabilitatea emotiv ă,

Management & marketing

20dispozițiile conative) și factori sociali (familia, școala, organiza țiile sociale și culturale, politice,
condițiile economice). (Br ătucu și Dima, 2002, p. 336)
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joac ă influențele de natur ă culturală
și socială (familie, cultur ă, imaginea de sine și a eului ideal, experien ța personal ă, informațiile
dobândite prin mass-media etc.), de aceea în activ itatea de marketing se pot folosi aceste rela ții.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
– componenta cognitiv ă reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;
– componenta afectiv ă privește sentimentele, reac țiile emoționale față de obiectul atitudinii;
– componenta comportamental ă sau conativ ă exprimă tendința de a acționa în ceea ce
privește obiectul atitudinii, m ăsurată de obicei prin inten ția de a-l cump ăra sau nu. (Prutianu,
Munteanu et al, 1998, p. 330)
Foarte importante sunt strategiile de market ing care trebuie concepute pentru schimbarea
atitudinii în direc ția dorită, întrucât experien ța a demonstrat c ă dificultatea schimb ării este cu atât
mai mare cu cât atitudinea este mai direct legat ă de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s ă vizeze:
– modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în care
acesta percepe atributele și utilitatea obiectului atitudinii;
– schimbarea importan ței pe care consumatorul o acord ă diferitelor atribute;
– adăugarea unui atribut nou care poate îmbun ătăți obiectul atitudinii;
– schimbarea inten ției de cump ărare, astfel încât s ă crească posibilitatea de achizi ționare a
obiectului atitudinii.

2.2. Factorii sociali
În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut ă în vedere influen ța dedusă
a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component ă important ă a macromediului de marketing.
Specialiștii apreciaz ă că un rol important au: familia, grup urile sociale, clasele sociale și statusul
social.
a. Se susține că familia este variabila care exercit ă cea mai puternic ă influență asupra
comportamentului consumatorului, deoarece ea influen țează deciziile fiec ărui membru al ei, iar
influențele ei se resimt pe o lung ă perioadă de timp, în general pe întregul ciclul de via ță al
individului.
Deciziile de cump ărare se pot lua de o singur ă persoană în mod automat, prin participarea
mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul dintre so ți, altele fiind de natur ă
sincretică (contribu ția soților fiind cam aceea și).
Membrii familiei pot juca rolul de: – inspirator , care emite ideea cump ărării, vine primul cu ideea de a cump ăra ceva;
– incitator , care caut ă să influențeze pe alți membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale
cărui opinii sunt respectate de ceilal ți membri, pentru experien ța sa în cump ărarea tipului de
produs;
– informator , care colecteaz ă informația;
– decident , care ia decizia de cump ărare;

Analiza sistemului de factori care influen țează comportamentul consum atorului individual

21- cumpărător, care efectueaz ă cumpărarea;
– consumator , care utilizeaz ă sau consum ă produsul. (Kotler, Armstrong et al, 1999,
p. 340)
Uneori, un singur cump ărător îndepline ște toate aceste roluri, ma i ales pentru produsele
de uz personal. În cele mai multe familii, so ția este cea care face cump ărături, influen ța celorlalți
manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cump ărătoare. Pentru
specialiștii de marketing este foarte important s ă determine cine joac ă rolul decisiv în
cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:
– familia de „orientare”, formată din părinții persoanei. Orice individ prime ște o
orientare de la p ărinți în domeniul religios, politic și economic, dar și un sens pentru ambi ția
personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influen țează comportamentul s ău subcon știent în
mod semnificativ, chiar și atunci când nu mai intr ă prea mult în contact cu p ărinții;
– familia „de procreare”, formată din soți și copii, are influen ță directă, zilnică, asupra
comportamentului de cump ărare. (Florescu, Mâlcomete et al, 2003, p. 143)
Pentru practica de marketing, toate aspectel e privind rolul jucat de familie în luarea
deciziilor de cump ărare au foarte mare importan ță, deoarece ofer ă informații interesante pentru
identificarea segmentelor de cump ărători, pentru orientarea strategiilor de produs și de
promovare.
b. Grupurile sociale (referențiale) se prezint ă sub forma grupului de referință și
apartenen ță.
Grupul de apartenen ță este tipul de structur ă socială în care indivizii au con știința că
aparțin prin obiective comune, sim țământ de unitate și norme comune. Exemplul tipic este
familia, apoi organiza țiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive etc., care evident se
deosebesc prin m ărime, obiective, durat ă de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint ă interes faptul c ă unele grupuri: sunt formale, iar
altele sunt informale, ceea ce influen țează comportamentul de consum și cumpărare. De
asemenea, este influen țat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de
apartenen ță, nivelul de asociere, care î și poate pune amprenta asupra stilului de via ță, normele
care guverneaz ă grupul și care exercit ă o anumit ă presiune asupra individului, precum și
interacțiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor și rolul liderului de opinie se
impun. (Radu, 1994, p. 110)
Grupurile de referin ță sunt grup ările actuale sau imaginare care influen țează evaluarea,
aspirația și comportamentul individului, deoarece acesta consider ă grupul ca punct de reper, ca
standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influen ța exercitat ă provine:
de la credibilitatea informa ției; de la supunerea la normele grupului, înt ărită prin recompensele
acordate celor care le respect ă; din nevoile indivizilor de a- și exprima propriile valori. Poate fi
exercitată astfel atrac ția, și acesta este un grup aspira țional, sau respingerea, și acesta este un
grup disociativ .

Management & marketing

22În general, grupul de referin ță îndepline ște următoarele funcții (Radu, 1994, p. 188):
– informațională – este sursa de informa ții în diferite etape ale procesului decizional de
cumpărare, când grupul este o surs ă credibilă de cunoștințe, fiind expert, sau având experien ță în
domeniu. Aceasta explic ă forța zvonurilor pe unele pie țe mai ales ale serviciilor;
– comparativ ă – valideaz ă prin compara ție opiniile, atitudinile, normele și
comportamentul manifest. Astfel, produc ătorul poate specula o imagine de marc ă puternică
solicitând pre țuri mai mari.
Grupurile de referin ță influențează individul prin: expunerea persoanei la noi
comportamente și stiluri de via ță, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor și a
mărcilor, dar și prin atitudinile și părerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri referen țiale exercit ă mai multe tipuri de influen ță:
– grupurile primare – cele cu care individul are rela ții permanente (familia, prietenii,
vecinii, colegii etc.) au o influen ță ce se resimte în toate modurile prezentate mai sus;
– grupurile secundare – cele cu care oamenii au o interac țiune oficial ă și mai puțin
regulată, dar care exercit ă mai ales influen ță normativ ă, prin statutul lor.
O poziție și un rol privilegiat în grup le are liderul de opinie, care prin calit ățile sale
(profesionalism în domeniul de influen ță, apatie și dezinteres fa ță de aceast ă poziție) transmite
informații despre produs, ocupând un loc-cheie în difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoa șterea complexelor aspecte ale influen ței grupului
și liderului asupra comportamentului de cump ărare are mare importan ță, mai ales în elaborarea
programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse și servicii.
c. Rolul și statusul social definesc pozi ția individului în cadrul fiec ărui grup din care face
parte (familie, club, organiza ție). Rolul const ă în seria de activit ăți care se a șteaptă să le
efectueze o persoan ă în raport cu cei din jur, iar statusul reflect ă stima general ă acordată acestuia
de societate. În comportamentul consumatorului se reflect ă atât rolul, cât și statusul s ău, oamenii
aleg adesea produse prin care s ă-și evidențieze statusul (Radu, 1994, p. 121). De aceea, în
activitatea de marketing este interesant de știut poten țialul produsului de a deveni un
„status-simbol”, dar și faptul că acest simbol variaz ă în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale,
ca și sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promo țională.
d. Clasele sociale înțelese ca „subdiviziuni relativ omogene și de durat ă într-o societate,
care este ierarhic ordonat ă și ai cărei membri au acelea și valori, interese și comportamente”
constituie o important ă variabilă exogenă. Denumite și grupuri socioeconomice, ele sunt grupuri
de indivizi cu acelea și circumstan țe economice și sociale care se consider ă că posedă același
statut în societate.
Aprecierea apartenen ței unui individ la o clas ă socială se bazeaz ă pe luarea în considerare
simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupa ția, nivelul de educa ție, în
interacțiunea lor. Cercet ările de marketing au demonstrat c ă ele se constituie pe baze
multicriteriale și prezintă numeroase particularit ăți în ceea ce prive ște modul de manifestare a
cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cump ărare și consum, preferin țe pentru
variate forme promo ționale și, în genere, reac ții diferite. Cunoa șterea particularit ăților pe
categorii sociale permite în activita tea de marketing segmentarea pie ței, deosebit de util ă în
elaborarea programelor de marketing. (Gueguen, 2006, p. 164)

Analiza sistemului de factori care influen țează comportamentul consum atorului individual

23 2.3. Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cump ărare și consum al
individului, care dau explica ția internă, profundă, a acestuia. În acest grup de factori includem:
a) vârsta și stadiul din ciclul de via ță, care schimb ă comportamentul de consum al
oamenilor. Astfel, pe m ăsură ce înainteaz ă în vârstă, indivizii î și modifică structura produselor și
serviciilor pe care le consum ă în raport cu necesit ățile, dar și cu veniturile;
b) ocupația unei persoane are întotdeauna influen ță asupra bunurilor și serviciilor pe care
le consum ă, reflectând atât nivelul de educa ție, dar și poziția ierarhic ă a individului;
c) stilul de via ță, care exprim ă „modul de comportare a oamenilor în societate, de
stabilire, de selectare, a gamei lor de trebuin țe în raport cu idealurile lor” este diferit, chiar dac ă
oamenii provin din aceea și subcultur ă, clasă socială și au chiar aceea și ocupație, datorit ă faptului
că au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generat ă de viață, un model
determinat de anumite condi ții sociale, tipuri de realizare a diferitelor activit ăți care compun
viața. (Marder, 2002, p. 67)
Întrucât reflect ă modul de via ță al omului într-o lume conturat ă de activitatea, interesele
și opiniile sale, stilul de via ță exprimă interacțiunea persoanei cu mediul înconjur ător și de aceea,
în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere rela țiile dintre produse sau m ărci
cu stilul de via ță al consumatorului c ăruia i se adreseaz ă. De altfel, stilul de via ță explică în bună
măsură schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c ă acesta influen țează de fapt
toate componentele mixului de marketing;
d) personalitatea individului, consider ă specialiștii, constituie un factor care explic ă
comportamentul distinct de cump ărător și consumator al acestuia, fiind determinat ă de
caracteristicile specifice, convingerile, obiceiu rile pe care fiecare individ le prezint ă. Desigur,
există o diversitate de caracteristici și de aceea structurarea lor este dificil ă. Trăsăturile definitorii
ale personalit ății influen țează atât mecanismul perceptual, cât și pe cel motiva țional și deci
comportamental, dar înc ă nu se pot explica cu claritate natura acestor leg ături și succesiunea
înfăptuirii lor.
Dintre activit ățile de marketing, care au la baz ă trăsăturile de personalitate, se pot
evidenția: fidelitatea fa ță de produse și mărci de produse, atitudinea fa ță de produse și servicii,
modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reac ția față de modul de
ambalare a produselor, fidelitatea fa ță de unitatea de distribu ție, activitatea promo țională etc.
(Prutianu, Munteanu et al, 1998, p. 332)
Cunoașterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare
a pieței, de adoptare a stilului de comunicare etc. Im portant este ca în activitatea de marketing,
personalit ății să-i fie asociat ă imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare
individ îl are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s ă se exprime pe sine, lucru eviden țiat în
îmbrăcăminte, automobil etc. De aceea, este important ca managerii s ă dezvolte imagini ale
produselor și mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei îns ăși. În fapt, aplicarea
teoriei imaginii despre sine a avut succes în previzionarea r ăspunsurilor consumatorilor la
imaginea m ărcilor.

Management & marketing

242.4. Factorii culturali
Component ă a macromediului de marketing, factorii culturali exercit ă o extins ă și
profundă influență de natură exogenă asupra comportamentului de cump ărare și consum. Ca
ansamblu de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în timp și
pe care le posed ă în comun membrii societ ății, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care în mare parte se înva ță în procesul de socializare a
individului. Acesta î și însușește treptat un set de valori, percep ții, preferin țe și comportamente
specifice societ ății în care tr ăiește, dar care se modific ă continuu. Elementele definitorii ale
culturii sunt înt ărite de sistemele educa ționale și juridice, dar și de institu țiile sociale.
Cercetările de marketing trebuie s ă investigheze efectele numeroaselor muta ții
socioculturale care influen țează activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare
importanță în activit ățile de marketing influen ța subculturii, care reprezint ă un grup cultural
distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârst ă.
În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ și îi influen țează
comportamentul de consum (Solomon, Bamossy et al, 2006, p. 340):
– grupurile de na ționalități, care trăiesc în comunit ăți largi, cu gusturi și tradiții etnice
specifice;
– grupuri religioase , cu preferin țe și trebuințe proprii;
– grupuri rasiale , cu stiluri culturale și atitudini distincte;
– grupuri geografice , cu stiluri de via ță caracteristice unor spa ții teritoriale.
Studierea lor atent ă permite ca strategiile concuren țiale să ia în considerare
particularit ățile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu
produse și servicii, concomitent cu eficientizarea activit ății producătorilor.

2.5. Factorii economici
Și în epoca modern ă factorii economici au rol esen țial, deoarece la nivel macroeconomic
ei caracterizeaz ă capacitatea de cump ărare de care dispune societatea la un moment dat,
constituind premisa form ării comportamentul consumatorului. Ei afecteaz ă direct m ărimea și
evoluția consumului.
La nivel macroeconomic se manifest ă prin dinamica și nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici (produs na țional brut și net, produs intern brut și net, venit na țional etc.),
evoluția principalelor domenii de activitate, exprimat ă prin indicatorii specifici ai produc ției
industriale și agricole, ai transporturilor, ai telecomunica țiilor, ai construc țiilor, ai comer țului
interior și exterior etc., modificarea veniturilor reale ale popula ției, credit, infla ție, șomaj etc.,
exprimând în fapt dorin ța de cump ărare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esen țial care, prin m ărime,
formă, dinamic ă, distribu ție în timp, destina ție etc., constituie premisa material ă a
comportamentului consumatorului și principala restric ție care se impune acestuia. În aceea și
categorie putem include și factorii economici precum: avu ția personal ă exprimat ă mai ales prin
gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca și gradul de utilizare a creditului de consum de c ătre
individ.

Analiza sistemului de factori care influen țează comportamentul consum atorului individual

25Se observ ă că nu toate bunurile și serviciile au aceea și sensibilitate la nivelul veniturilor.
De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ță
îndelungat ă și cele pentru activit ăți cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele
mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt func ționalitatea și prețul bunurilor și
serviciilor.

2.6. Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii popula ției și a proceselor care o afecteaz ă. La
nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz ă: numărul popula ției și distribuția ei geogra-
fică, sporul natural, struct ura pe grupe de vârst ă, ocupație, nivel educa țional, num ăr de familii și
gospodării, mărimea unei familii și a gospod ăriei, mobilitatea popula ției, tipul de habitat (urban,
rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via ță
(vârsta), sexul, situa ția matrimonial ă, caracteristicile fizice, de ras ă etc. Astfel, datorit ă mai ales
normelor sociale, dar nu numai, femeile și bărbații cumpără tipuri de produse diferite și folosesc
alte criterii în aleger ea lor. Pe baza identific ării diferen țelor comportamentale între sexe,
producătorii pot aborda în manier ă specifică segmentul de pia ță.
De asemenea, vârsta este aceea care diferen țiază deciziile de cump ărare, iar odat ă cu
înaintarea în vârst ă se produc modific ări de care trebuie ținut seama, pentru c ă ele schimb ă
comportamentul consumatorului. Cunoa șterea acestor variabile are mare însemn ătate, deoarece
dă posibilitate predic țiilor unor consecin țe din punctul de vedere al marketingului, al unor
tendințe ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

3. Concluzii
Articolul de fa ță a utilizat un mod de abordare „economic” în încercarea de a în țelege
comportamentul consumatorului individual într-o varietate de contexte și situații. Deși puțini
s-ar îndoi de caracterul distinct al demersului de tip economic, nu este u șor de formulat prin ce se
deosebește acesta de abord ările sociologice, psihologice, antropologice, politice sau chiar
genetice.
Autorii au plecat de la un adev ăr acceptat de to ți specialiștii în marketing: „f ără clienți nu
există afaceri”. Theodor Levitt spunea c ă „scopul afacerilor este crearea și menținerea
clienților”. Problema esen țială a marketingului este plasar ea consumatorului în centrul
activităților proprii; aceasta este singura abordare logic ă posibilă. Atâta timp cât consumatorii
trăiesc într-o economie a abunden ței, având la îndemân ă alegeri multiple, comportamentul
consumatorului prezint ă o importan ță supremă pentru specialistul în marketing. Peter Lynch
atrăgea atenția asupra faptului c ă „cei ce în țeleg comportamentul consumatorului individual
obțin profituri mai mari pe pie țele de mărfuri decât angrosi știi profesioni ști care se bizuie pe
datele financiare”. (Blyte, 1998, p.9)
Într-o economie de pia ță consumatorul devine rege. Firmele care nu au grij ă de propriii
clienți, precum și cele care credeau c ă sarcina lor este numai fabricarea unui produs la un pre ț cât
mai mic, nu vor supravie țui în secolul XXI.

Management & marketing

26
Bibliografie

Blythe, J. (1998). Comportamentul consumatorului . București: Editura Teora
Boier, R. (1994). C omportamentul consumatorului . Iași: Editura Graphix
Brătucu, G., Dima, D. (coordonatori) (2002). Marketing în turism . Sibiu: Editura Psihomedia
Cătoiu, I., Teodorescu, N. (1997). C omportamentul consumatorului. Teorie și practică.
București: Editura Economic ă
Datculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum
măsori și cum analizezi informa ția. București: Editura Brandbuilders
Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, D. T. (1986). Consomer behavior . The Dryden Press
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. (2003). Marketing – dic ționar explicativ . București:
Editura Economic ă
Golu, M. (1992). Introducere în psihologie , București: Editura Științifică
Gueguen, N. (2006). Psihologia consumatorului – factorii care ne influen țează comportamentul
de consum . Iași: Editura Polirom
Johns, G. (1998). Comportament organiza țional. București: Editura Economic ă
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principiile marketingului . București:
Editura Teora
Larousse (2000). Dicționar de psihologie . București: Editura Univers Enciclopedic
Lefter, C. (coordonator) (2006). Marketing (vol. I). Bra șov: Editura Universit ății „Transilvania”
Marder, E. (2002). Comportamentul consumatorilor . București: Editura Teora
Mâlcomete, P. (1993). Marketing . Iași: Editura Academic ă „Gheorghe Zane”
Mihuț, I., Pop, M. (1996). Consumatorul și managementul ofertei. Cluj-Napoca: Editura Dacia.
Pride, M. W., Ferel O.C. (1991). Marketing – concepts and strategies , ed. a VII-a, Boston:
Houghton Miffin Company
Prună, T. (1996). Psihologie economic ă. București: Editura Didactic ă și Pedagogic ă
Prutianu, Ș., Munteanu, C., Caluschi, C. (1998). Inteligența marketing plus . Iași: Editura
Polirom
Radu, I. (coord.) (1994). Psihologie social ă. Cluj-Napoca: Editura EXE
Schiffman, I., Lazar Kanuk, L. (2007). Consumer behavior. Prentice Hall: Pearson Education
Solomon, M., Bamossy, G., Aske gaard, S., Hogg, M. (2006). Consumer behaviour – an
european perspective . Prentice Hall: Pearson Education
Zlate, M. (2001). Fundamentele psihologiei . Iași: Editura Polirom