CAPITOLUL I: STRATEGIA PROMOȚIONALĂ A ORGANIZAȚIILOR ECONOMICE ................................................................................... [613730]

UNIVERSITATEA PETROL -GAZE DIN PLOIEȘTI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MANAGEMENT
FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: IF

LUCRARE DE LICENȚĂ

Conducător științific:
Prof. Univ. Dr. Mitu Augustin
Consultant științific:
Lect. Univ. Dr. U ță Daniela

Absolvent: [anonimizat]
2017

CUPRINS

CAPITOLUL I: STRATEGIA PROMOȚIONALĂ A ORGANIZAȚIILOR
ECONOMICE …………………………………………………………………….. …………….pag.3
1.1 LOCUL STRATEGIEI PROMOȚIONALE ÎN STRATEGIA DE PIAȚĂ A
ORGANIZAȚIILOR ECONOMICE ……………………….. ………………………….. pag.3
1.2 POLITICA DE PROMOVARE ………………………………. ……………………… …..pag.5
1.3 DESCRIEREA TEHNICILOR DE PROMOVARE ……………………………… pag.10
1.3.1. Tehnici utilizate în promovarea vânzărilor ………………. ………………… .pag.10
1.3.1.1 . Tehnici de promovare c are împing produsul spre consum ator……..pag.11
1.3.1.2. Tehnici de promovare care atrag consumatorul potențial spre
produs ………………………………………………………………………………………………. ………. pag.12
CAPITOLUL II: DESCRIEREA SOCIETĂȚII CO MERCIALE …….. ..pag.15
2.1 DESCRIEREA AFACERII ……………………………………… ……………………….. pag.15
2.1.1. Istoric …………………………………………………………………………………….. pag.15
2.1.2. COCA -COLA HBC ROMÂNIA …………………… …………………………. pag.17
2.1.3. Dezvoltare durabilă ………………………………………. ………………………… pag.18
2.2 ORGANIZARE ………………………………………… …………. …………………………. pag.19
2.2.1. Departamente ……………………………………………. …………………………. …pag.19
2.2.2. P roduse ………………………………………………… ………………… ……… ……..pag.27
2.3 PRINCIPALII INDICATORI ECONOM ICO-FINANCIARI ………………… pag.29
CAPITOLUL III: STRATEGIA PROMO ȚIONAL Ă A COMPANIEI
COCA -COLA HBC ROMÂNIA ……………………………………………………… .pag.3 5
3.1 ANALIZA SWOT A COMPANIEI COCA -COLA HBC ROMÂNIA …….pag.35
3.2. ANALIZA STRATEGIEI PROMOȚIONALE A COMPANIEI COCA -COLA
HBC ROMÂNIA ……… ………………………………………………………………………………. ..pag.36
3.3 PROPUNEREA UNUI PLAN DE PROMOVARE ……………………………… .pag.39
3.3.1. Scopul planului …………………………………………….. ………………………… pag.39
3.3.2. Stabilirea strategiei promoționale …………………. ……………………………p ag.41
3.3.3. Planul de activit ăți…………………………………………………………….. …… pag.46
3.3.4. Control și evaluare ……………….. ……………………………………………… ….pag.48
3.3.5. Responsabili de monitorizare și intervenție corectivă ……………………p ag.48
3.4 LIMITELE IMPLEMENTĂRII PROGRAMULUI ……………………………… pag.50
3.4.1. Limite gen erate de cadrul conceptual -metodologic ……………………….p ag.50
3.4.2. Limite generate de cadrul aplicativ -experimental ……… ………………… .pag.51
CONCLUZII …………………………………………………………………….. …………….pag.5 2
BIBLIOGRAFI ………………………………………………………………………………..pag. 53

Introducere

Mobilitatea accentuată a fenomenelor pieței, specifică economiei de piață și
concretizată în dinamism fără precedent, schimbări rapide și imprevizibile ale cererii de
mărfuri, ale raportului cerere – ofertă și ale nivelului prețurilor obligă firmele la
implicarea totală și imediată în mecanismul pieței. Studierea sistematică a pieței interne și
externe, aplicarea unor metode și tehnici științifice noi de înregistrare a pieței, a
posibilităților de adaptare la cerințele acesteia și de influențare a ei nu pot fi efectuate fără
utilizarea metodelor și tehnicilor de marketing.
Piața este reprezentată de ansamblul de cumpărători efectivi și potențiali ai unui
produs care, în final, necesită ca marketingul să fie definit ca însemnând lucrul cu piețele,
în scopul realizării schimbului în măsură să satisfacă nevoile umane.
Mi-am ales această temă pentru a demonstra importanța strategiei promoționale în
cadrul strategiei de piață a companiei Coca -Cola HBC.
În primul capitol este prezentată din punct de vedere teor etic po litica de
promovare precum și tehnicile uzuale folosite în activitatea de promovare .
Consider că promovarea propriilor produse constituie activitatea primordială ce
trebuie avută în vedere în cadrul oricărei societăți comerciale . Promovarea produse lor
conduce la cunoașterea portofoliului de produse de către potențialii clienți, care ar putea
deveni clienți fideli. Mărirea segmentului de client și fidelizarea acestora constituie, fără
doar și poate, premiza realiz ării profitului în cadrul organizație i economice .
În cel de -al doilea capitol este prezentat compania ce face subiectul studiul ui de
caz, fiind vorba de cea mai cunoscută companie producătoare de băuturi carbogazoase,
Coca -Cola.
Studiul de caz propriu -zis este cuprins în capitolul III unde sunt prezentate
mijloacele fol osite de Coca -Cola HBC în ceea ce privește activitatea promoțională, iar în
continuare propun un plan de promovare.

CAPITOLUL I
STRATEGIA PROMOȚIO NALĂ A ORGANIZAȚIILOR
ECONOMICE

Aplicarea teoriei marketingului în ce le mai diferite sectoare și domenii ale vieții
economice și sociale, a impus adoptarea unei viziuni moderne cu privire la conceptual de
întreprindere, organizație, companie, instituție sau firmă.
Orice organizație are ca scop obținerea profitului, sau să obțină performanțe
remarcabile. În ambele cazuri, e nevoie să fie elaborate strategii de piață în funcție de care
să se ghideze activitatea.
Pentru elaborarea strategiei de piață se recurge la cunoscutele politici de
marketing și anume : politica de preț , politica de produs, politica de distribuție și politica
promoțională.
1.1 LOCUL STRATEGIEI PROMOȚIONALE ÎN STRATEGIA DE PIAȚĂ
A ORGANIZAȚIILOR ECONOMICE
La fel de important precum elementele componente ale strategiei de piață este
sistemul de comunicare asociat organizației moderne.
Metodele și tehnicile folosite în comunicarea de marketing a organizației
delimitează două categorii : comunicația promoțională și comunicația continuă .(
Popescu , 2001 )
Elementele care condiționează comunicarea organizației c u piața, așa cum le
definește Philip Kotler :
• Componentele principale: emițătorul și receptorul
• Instrumentele esențiale ale comunicării: mesajul și mijlocul de transmitere
• Cele patru funcții principale ale comunicării : codificarea , decodificarea ,
răspunsul și reacția inversă
• Bruiajul din sistemul de codificare
Comunicația promoțională cuprinde : promovarea vânzărilor, publicitatea,
relațiile publice, forța de vânzare și marketingul direct, în timp ce comunicația continuă
include tehnicile de co municare continuă și anume: marca, arhitectonica, ambalajul,
designul, etc.
Modul de desfășurare în timp a activității promoționale, conduce la diferențierea
opțiunilor strategice în:

– strategia activității promoționale permanente;
– strategia activit ății promoționale intermitente.
În cazul în care firma urmărește pătrunderea pe piață sau cucerirea unei piețe, ea
are următoarele variante strategice:
– strategia concentrată – întreprinderea își concentrează efortul promoțional
spre un singur segment de piaț ă;
– strategia diferențiată – întreprinderea va adopta un mix promoțional pentru
fiecare segment de piață deservit;
– strategia nediferențiată – întreprinderea se adresează întregii pi ețe cu
același mix promoțional.
Cea mai cuprinzătoare clasificare împart e strategiile promoționale în:
– strategii de împingere (push strategy);
– strate gii de tragere (pull strategy).
Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul să promoveze produsul
doar către următorul participant la procesul de distribuție, care v a continua această
strategie cu următorii membri ai canalului de distribuție până ce produsul va fi promovat
direct potențialilor clienți. Este strategia utilizată de producătorii care își trimit personalul
de vânzare să descopere noi puncte de desfacere ș i noi clienți. Prin urmare, fiecare
membru al canalului de distribuție împinge produsul către următorul participant, până ce
acesta ajunge la client.
Strategia pull (de tragere) implică activități de marketing, mai ales publicitate și
promovare pe piața de consum, direcționate către utilizatorul final și menite să -l facă pe
acesta să solicite produse de la intermediari, determinându -i astfel pe aceștia din urmă să
comande produsele la producători.
Strategia promoțională manevrează tehnicile de promovare și le combină în
mixuri promoționale, perfect adaptate întreprinderii, obiectivelor, pieț ei, resurselor de
care dispune.
Strategia aleasă de firmă își va găsi reflectarea în planul acțiunilor promoționale,
în bugetul promoțional și bineînțeles în conținutul m ixului promoțional.
Bazându -și abordarea exclusiv pe componentele mixului de marketing, unii autori
de prestigiu evidențiază existen ța a cel puțin cinci component strategico -tactice majore,
pe care le consideră elemente fundamentale ale comunicării de marke ting (Popescu,
2003 ), și anume:

– Reclama
– Publicitatea
– Promovarea vânzărilor
– Vânzarea personală
– Ambalajul, prezentarea
Se observă o distincție netă între reclamă și publicitate, considerându -se faptul că
cea dintâi presupune cheltuire de bani în vederea difuzării de anunțuri în diferite medii,
în timp ce publicitatea se realizează prin comunicare de informații despre mărci sau
produse fără cheltuieli explicite la nivelul organizațiilor.
1.2. POLITICA DE PROMOVARE
Definirea conceptului de promovar e nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe
activități pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele
nu își găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariția unor definiții incomplete.
Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc “promovere” care
înseamnă a mișca înainte. Definiția cuprinsă în Dicționarul explicativ al limbii române ne
indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susține, a sprijini
făcând să progreseze, să se de zvolte”. ( Dicționa rul explicativ al limbii române , 1984, p.
751)
Cea mai apropiată definiție de aceste prezentări de dicționar este cea dată de
Stanley: “promovare este orice comunicație care are drept scop să deplaseze înainte un
produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuție” ( Richard E. Stanley,
1982 , p.15.).
Asemănătoare cu ea sunt și definițiile date de Berkowitz și Buell, în sensul că
promovarea este văzută ca “un mijloc de comunicare între vânzător și cumpărător”,
(Eric Berkowi tz, Roger Kerin, William Rudelius, 1989, p.14.) de către primul autor și “ca
un termen care acoperă toate activitățile legate de procesul de comunica ție pe piață”
(Victor P. Buell, 1984, p.24), de al doilea autor.
Toate cele trei definiții sunt tributare faptului că ele nu arată și care este scopul
acestei promovări. Lucrul acesta care le lipsește, se regăsește în definițiile altor autori,
cum ar fi Jerome McCarthy, care spune că “promovarea reprezintă transmiterea de
informații de către vânzător spre pote nțialii clienți – în vederea influen țării atitudinii și
consumului” (E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, 1987, p.367.), sau Yves
Cordey, la care promovarea “vizează în mod egal influențarea comportamentului unui

anumit public, dar acordând în schimb avantaje financiare sau materiale directe” (Yves
Cordey, Bernard Perconte, 1992, p.273).
Încercând o sinteză a tuturor acestor definiții prezentate, se poate spune că
promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care
aceasta , folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități
promoționale), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și
potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât ma i bune (profituri) pe o perioad ă mai
lungă de timp.
Eforturile de marketing nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și
servicii, implicând o permanentă comunicare cu mediul extern, cu piața, ceea ce
înseamnă o continuă și atentă informare a consumatorilor potențiali și a interme diarilor,
de asemenea, acțiuni specific de influențare a comportamentului de cumpărare și de
consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate acestea, împreună cu obiectivele și
mijloacele de acțiune foarte variate alcătuiesc politica promoțională .
Activitățile promoționale se pot clasifica astfel:
– Publicitatea
– Promovarea vânzărilor
– Relații publice
– Utilizarea mărcilor
– Manifestările promoționale
– Forțele de vânzare
Publicitatea
Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentar ea
indirectă(nepersonală), orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, un
serviciu sau firmă de către orice sus ținător (plătitor) identificat.
Publicitatea are următoarele caracteristici distincte:
• Prezentare publică: este un mijloc de comu nicare eminamente public.
• Putere de răspândire: este un mijloc de comunicare direct și permite
emițătorului să repete mesajul;
• Expresivitate amplificată: oferă posibilități de prezentare a firmei și a
produselor prin utilizarea artistică a materialel or tipărite, a sunetului și a culorii;
• Caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat să răspundă la mesajul
receptat. Publicitatea nu poate realiza decât un monolog în fața publicului.

Formele publicității
În funcție de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă și
instituțională (de întreprindere).
• Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară și mai
frecvent utilizată în practica publicitară. Ea urmărește stimularea cererii de consum
pentru produsele ( serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme
particulare ale acesteia:
• Publicitatea de informare, are ca obiectiv stimularea cererii potențiale prin
informarea publicului în legătură cu apariția și prezența pe piață a unui nou pro dus sau
serviciu;
• Publicitatea de condiționare, urmărește stimularea cererii pentru un
produs,serviciu sau marcă, punând accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care
pot facilita identificarea lor. Acest gen de publicitate este folosită în timpul perioadei de
creștere și de maturitate din ciclul de viață al produselor;
• Publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse
sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață;
• Publicitatea de reamintire, fo losită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de
publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o
firmă etc. în rândul consumatorilor. Această formă de publicitate e ste practicată mai ales
în faza de maturita te a ciclului de viață al produselor.După aria geografică de răspândire a
mesajului, publicitatea poate fi:
• publicitate locală se efectuează de firmele și unitățile comerciale cu amănuntul,
de cele prestatoare de servicii, care au o piață locală de desf acere.
• publicitatea regională este desfășurată deopotrivă de firme
producătoare,comerciale și de servicii, cu activitate de piață circumscrisă spațiului
geographic al unei regiuni.
• publicitatea națională este susținută cu precădere de întreprinderi p roducătoare
și firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acțiune la nivel național.
Publicitatea internațională este larg utilizată de întreprinderile producătoare
exportatoare, de firmele de comerț exterior și de diferiți agenți intermediari care
acționează în comerțul internațional. După natura pieței, publicitatea întreprinderilor
producătoare, comerciale sau de servicii – publice sau private – poate fi diferențiată în
funcție de tipul consumatorului (consumatorului final, utilizatorilor i ndustriali sau diferitelor
categorii de intermediari).

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
• de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului (se rviciului)
• de natură emoțională – vizând exploata rea unor trăsături și resorturi
psihologice ale individului.
După efectul intenționat, publicitatea poate fi:
• cu acțiune direct ă, cu un efect imediat
• cu acțiune întârziată , cu efecte care se vor produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferen țiază în funcție de agentul finanțator, care
poate fi producătorul, intermediarul, distribuitorul sau alți agenți economici și sociali.
Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor presupune folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare,
impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri sau servicii ce formează oferta firmelor.
Reducerea prețurilo r – are întotdeauna un efect promoțional incontestabil.
Aceasta poate fi folosită ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor
categorii de co nsumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat, în cazul scăderii
importante sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile, în cazul
menținerii vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată un
reflux al cererii etc.
Reducerea prețurilor și a tarifelor are un efect de natură p sihologic ă, fiind
percepută ca o bunăvoință din partea celor care ofertează, venind ca o dovadă că aceștia
dețin o poziție bună pe piață, care le conferă posibilitatea de a m anevra cu ușurință
politic a lor în cadrul pieței.
Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale care vizează
vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior
celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale. În foarte multe cazuri, tehnica
ofertării unor pachete de produse și servicii se poate corela cu acțiunile de reduceri de
prețuri și tarife. Această modalitate oferă numeroase avantaje atât producătorului, cât și
consumatorului – primul își vi nde, în cadrul unei game de produse și servicii, și pe acelea
care sunt mai puțin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite
realizarea unor economii bănești. ( Mitu. A., Sima. V., Uța. D., 2016, p. 172)
Concursurile promoționale reprezintă o modalitate ofensivă de popularizare a
ofertei anumitor organizații economice producătoare sau firme comerciale, prin crearea

în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de
vânzare. După conținutul și modul lor de organizare, pot avea drep t obiective: atenuarea
sezonalității vânzărilor, creșterea consumului, lansarea pe piață a unor modele noi,
stimularea distribuitorilor, depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă, etc.
Publicitatea la loc ul vânzării reprezintă ansamblul de tehnici de semnalare, în
cadrul unităților comerciale, precum a atrage, orienta și dirija mijloacele auditive, pentru
a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs o utilitate, cât și
pentru a anunța o ofertă promoțională.
Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesul comercializării,
cu un rol promoțional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune
condiții a produselor și serviciilor oferite pieței.
Cadourile p romoționale sunt folosite ca mijloc de vânzar e sau ca subiect de
publicitate și privesc facilitățile pe care vânzătorul înțelege să le acorde cump ărătorului
oferind prime, obiective sau servicii în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Relațiile publ ice
Sunt constituite ca o activitate distinctă, desfășurată de firme, instituții, organisme
publice, etc, din țările cu o economie dezvoltată, ce implică cu ltivarea unor contracte
directe realizate consecvent și si stematic, cu diferite categorii de public , cu persoane
influente cu mass media, lideri de opinie etc.
Relațiile publice se înscriu între instrumentele cele mai modern ale politicii de
comunicație în societatea contemporană, întrunind totodată și ver itabile at ribute
promoționale.
Forțele de vânza re
Forțele de vânzare sunt menite să îndeplineasc ă obiective precum:
• Identificarea piețelor potențiale
• Vânzarea produselor sau serviciilor
• Definirea profilurilor clienților
• Culegerea de informații clare cu privire la client și concurență
• Negocierea și încheierea contractelor
• Realizarea activităților de merchandising și publicitate la locul vânzării
• Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor

În funcție de specificul produselor sau serviciilor companiilor, fo rțele de vânzare
pot fi:
• Teritoriale
• Pe produse
• Pe client
• De o manieră complexă
Elaborarea și fundamentarea strategiei promoționale se realizează prin luarea în
considerare a unor criterii sau niveluri de diferențiere, ce alcătuiesc tipologia s trategiilor
promoționale. Criteriile care fac obiectul acestei diferențieri sunt :
1. Obiectivele globale ale activității promoționale
2. Modul lor de desfășurare în timp
3. Rolul activității promoționale
4. Poziția față de structurile pieței
5. Sediul activității promoț ionale
Principalul instrument de operaționalizare a strategiei promoționale la nivelul
organizațiilor economice este programul pro moțional.
1.3. DESCRIEREA TEHNICILOR DE PROMOVARE
Promovarea vânzărilor reprezintă o componentă principală a activității
promo ționale a întreprinderii ce poate fi definită prin ansamblul tehnicilor specializate,
proiectate și realizate de întreprindere într -un anumit interval de timp (de regulă scurt), cu
scopul de a determina o creștere a vânzărilor, pe cale atât extensivă cât ș i intensivă.
Obiectivele pe care întreprinderea și le poate propune, prin utilizarea unor tehnici
de promovare a vânzărilor, vizează în special consumatorul sau utilizatorul final. Totuși,
pentru a obține rezultate mai bune, întreprinderea are posibilitate a să-și extindă aria de
acțiune și asupra celor ce participă în mod direct sau indirect la vânzarea produsului
(forțele de vânzare, intermediari i, prescriptorii). (Anghel.L. , 2009, p 43)
1.3.1 Tehnici utilizate în promovarea vânzărilor
Diversitatea mare d e mijloace, utilizate pentru promovarea vânzărilor, face destul
de dificilă o încercare de grupare a acestor tehnici (uneori foarte diferite). Printre cele mai
utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor se numără: modul de
acțiune asupra cumpărătorilor, tipul acțiunii lor, realizatorii lor, poziția tehnicilor
promoționale față de produs etc.

Un criteriu important de clasificare îl reprezintă modul în care acționează aceste
tehnici asupra cumpărătorilor, direcția lor de acțiune . În funcție de acest criteriu se pot
distinge două mari categorii de tehnici:
a) Tehnici “push” (de împingere), care împing produsul spre consumator.
b) Tehnici “pull” (de atragere), care aduc cons umatorul potențial spre produs.
1.3.1.1 Tehnici de promov are c are împing produsul spre consum ator
Principala categorie de tehnici utilizată de întreprindere pleacă de la premisa că
produsul este de fapt elementul ce trebuie promovat. Numai prin creșterea volumului
vânzărilor într -o măsură cât mai mare se pot obț ine efectele dorite pentru acțiunile de
promovarea vânzărilor ce fac parte din campania promoțională a întreprinderii. În cadrul
acestei grupe se disting patru mari categorii de tehnici prin care se poate realiza
promovarea vânzărilor:
A) Reducerile de preț reprezintă una dintre categoriile cel mai des utilizate de
întreprindere, deoarece tehnicile care fac parte din această grupă sunt ușor de realizat și au
în general efecte imediate și ridicate. Problema cea mai importantă, pe care trebuie să o
rezolve întreprinderea, constă în mesajul pe care reducerile de preț trebuie să -l transmită
consumatorului. Reducerea promoțională nu trebuie să fie confundată de acesta cu o
reducere definitivă, cauzată de “îmbătrânirea” produsului. Pentru a nu se alimenta această
confuzie, trebuie ca reducerile de preț promoționale să fie realizate pentru o perioadă de
timp bine delimitată și clar anunțată prin diferite canale comunicaționale.
B) Primele sau rec ompensele reunesc o serie de tehnici care sunt utilizate de foarte
mult timp. Obiceiul de a se face un cadou cumpărătorului este prezent și astăzi în foarte
multe țări. Tehnicile din această grupă creează un mare avantaj celui care le utilizează,
constând atât în creșterea vânzărilor, cât și în îmbunătățirea imaginii firmei ce oferă un
anumit produs drept cadou.
C) Tehnicile de joc reprezintă modalități de promovare a vânzărilor în care
hazardul reprezintă elementul principal. Aceste tehnici se folosesc de dorința individului
de a obține avantaje materiale (uneori foarte substanțiale) prin intermediul unei
competiții, în care riscul pe care și -l asumă este mic (să cumpere produsul). Principalele
tehnici de joc sunt concursurile promoționale, jocurile și lote riile.
D) Încercările gratuite sunt utilizate, de regulă, pentru a asigura o mai bună și
rapidă pătrundere în consum a unui produs. Principalele tipuri de încercări gratuite sunt
eșantioanele, cadourile gratuite, demonstrațiile și chiar așa -numitele (la fe l că denumirea

grupei) încercări gratuite.
1.3.1.2. Tehnici de promovare care atrag consumatorul potențial spre produs
Spre deosebire de tehnicile precedente, care urmăreau împingerea produsului spre
consumator, această grupă de tehnici încearcă să atragă atenția consumatorului asupra
produsului promovat. Având ca obiectiv principal crearea unor condiții cât mai bune
pentru prezentarea produsului în fața consumatorilor potențiali, aceste tehnici au în
componență merchandisingul și publicitatea la locul vânz ărilor. Merchandisingul
reprezintă “un ansamblu de tehnici comerciale ce permit prezentarea eventualului
cumpărător, în cele mai bune condiții materiale și psihologice, a produsului său
serviciului destinat vânzării” . (Pierre -Louis Dubois, Alain Jol ibert, 1979 , p.351.)
Pentru a asigura atingerea acestui obiectiv, tehnicile de merchandising abordează
problema optimizării contactului dintre produs și consumatorul său potențial pe mai
multe niveluri, începând cu amplasarea magazinului unde se vinde produsul, c ontinuând
cu amenajarea interioară a acestuia și terminând cu plasarea mărfurilor pe suporturile
materiale de prezentare.
Amplasarea magazinului poate fi realizată prin mai multe metode care pot avea o
abordare empirică sau științifică a problemei. Dacă ab ordarea empirică pleacă în general
de la premisa că poziția magazinului poate fi determinată prin analiza curbelor izocrone
(trasate pe baza comparării datelor referitoare la poziția și ofertele mai multor magazine
existente), abordarea științifică a probl emelor utilizează modele matematice (modelul lui
Reilly, modelul lui Huff, modelul lui Bucklin etc.)
Plasarea corectă a magazinului creează premisa ca el să fie frecventat de un număr
cât mai mare de consumatori potențiali, asigurându -se astfel prima cond iție pentru
obținerea unor vânzări cât mai mari. Amenajarea interioară a magazinului presupune un
ansamblu de decizii care vizează aspecte referitoare la succesiunea diferitelor raioane în
magazin, poziționarea diferitelor tipuri și mărci de produse în cad rul magazinului,
traseele pe care se pot deplasa clienții etc.
Ultimul nivel este în același timp și cel mai important, pentru că de modul în care
se reușește o cât mai bună plasare a produselor pe suporturile materiale (rafturi, de
exemplu) depinde în fi nal cumpărarea acestora. Poziția mărfurilor pe diferitele niveluri
ale unui suport de prezentare are un rol foarte important pentru c a produsul să fie remarcat
de clientul potențial.

Publicitatea la locul vânz ării (P. L.V.) cuprinde un ansamblu de tehnici de
semnalizare utilizate în spațiul unde se realizează vânzarea, pentru a atrage, orienta și
dirija interesul clienților potențiali spre o anumită ofertă promoțională. Ea se realizează
efectiv prin folosirea de mijloac e audio -vizuale în interiorul magazinelor. Acțiunile de
publicitate la locul vânzării au un efect mai mare dacă sunt coordonate cu acțiunile
publicitare desfășurate prin intermediul principalelor medii de comunicare. În această
situație, sporul vânzărilor obținut pe baza acestor tehnici poate să c rească la 20% -30%.
Evaluarea eficienței tehnicilor de promovarea vânzărilor
Pentru a putea determina eficiența cu care au fost cheltuite sumele de bani alocate
pentru desfășurarea activităților de promovare a vânză rilor, întreprinderea are la
dispoziție trei metode principale: analiza vânzărilor, experimentul de marketing și
anchete selective (ocazionale și/sau permanente).
Prin intermediul acestor metode pot fi obținute evaluări privind:
• efectele tehnicilor de promovare a vânzărilor asupra volumului vânzărilor
precum și asupra modificării imaginii cumpărătorilor;
• impactul fiecărei tehnici asupra creșterii vânzărilor;
• efectul promovării unui produs asupra altor produse din cadrul gamei;
• efectele promo vării asupra concurenților direcți și indirecți;
• legătura dintre ciclul de viață al produsului și impactul diferitelor tehnici de
promovare a vânzărilor;
• diferențierea efectelor tehnicilor de promovare a vânzărilor în funcție de
segmentele de piață v izate;
• consecințele promovării vânzărilor asupra rentabilității raionului și a
magazinului în care se realizează promovarea.
Efectele diferitelor tehnici de promovarea vânzărilor se înt ind, de regulă, pe
termen scurt după încetarea acestora, volumul vâ nzărilor revine, de regulă, la nivelul avut
înaintea începerii acțiunilor promoționale.
Evaluarea impactului promovării vânzărilor asupra creșterii desfacerilor poate fi
făcută pe baza efectului Bump -Trough. Conform acestui model, modificarea volumului
vânzărilor are loc în trei etape succesive. (Pierre -Louis Dubois, Alain Jolibert, 1975,
p.260.)
Într-o primă etapă, distribuitorul intermediar odată informat despre începerea unei
activități promoționale începe să vândă produse din stoc fără a se mai reaprov iziona. El

realizează acest lucru pentru a -și putea face aprovizionarea la un preț mai mic în perioada
în care se face promoția. Acest lucru poate determina însă o scădere a volumului
vânzărilor, pentru un anumit interval de timp (între t1 și t2), față de nivelul mediu al
perioadei anterioare. Mărimea scăderii nivelului vânzărilor în situația prezentată mai sus
poate să varieze, în funcție de controlul pe care îl are întreprinderea producătoare (care
inițiază campania promoțională) asupra procesului de dist ribuție.
Începerea activității promoționale în momentul t2 determină o creștere a
volumului vânzărilor (efectul Bump). Creșterea se bazează atât pe calea intensivă cât și pe
calea extensivă (non cumpărători relativi ai produsului și non cumpărători relati vi ai
mărcii), iar durata în care ea apare este de regulă identică cu intervalul în care se
realizează promovarea (între t2 și t3).
Odată cu încheierea acțiunilor de promovarea vânzărilor efectele acesteia încep să
dispară (efectul Trough) și volumul vânză rilor revine în jurul nivelului mediu înregistrat
înainte de începerea promoției (vezi figura 1 .1).
Întrucât tehnicile promoționale au o arie de acțiune diversă, putând fi folosite
pentru stimularea vânzărilor în rândul mai multor categorii de ți nte, pentru o mai eficientă
utilizare a lor trebuie mai întâi identificată clar ținta asupra căreia pot fi folosite.

Figura 1.1 – Efectele în timp ale activității de promovarea vânzărilor
Probleme pot apare în cazul măsurării efectelor promovării vânză rilor, atunci când sunt folosite
simultan mai multe tehnici promoționale. În momentul actual nu există un model matematic care
să permită identificarea efectului separat al tehnicilor de promovarea vânzărilor. În această
situație, doar experimentul de mark eting și parțial anchetele selective permit măsurarea
eficienței individuale a fiecăreia dintre tehnicile utilizate.
Volumul v ânzărilor
Q2
Q3
Q0
Q1
T0
T2
T1
T3
Timp

CAPITOLUL II
DESCRIEREA SOCIETĂȚII COMERCIALE
2.1. DESCRIEREA AFACERII
2.1.1. Istoric
Prima rețetă Coca -Cola a fost inventată în Columbus , Georgia, de către John Stith
Pemberton, inițial ca un coca wine numit Pemberton's French Wine Coca în 1885. El se
poate să fi fost inspirat de succesul formidabil al coca wine -ului creat de europeanul
Angelo Mariani, Vin Mariani. Primele vânzări au fost la Jacob's Farmacy din Atlanta,
Georgia, pe 8 mai, 1886. A fost vândută inițial ca un medicament brevetat pentru cinci
cenți. Pemberton a susținut că băutura Coca -Cola a vindecat multe boli, inclusiv
dependența de morfină, dispepsia, neurastenia, durerile de cap și impotența. Pemberton a
publicat prima reclamă pentru băutură pe 29 mai a aceluiași an, în Atlanta Journal. În
primele opt luni doar nouă băuturi au fost vândute zilnic.
În 1888 au existat pe piață trei versiuni de Coca -Cola vândute separat de tr ei
firme. Astfel, Griggs Candler a preluat compania lui Pemberton în 1887 și a încorporat -o
în 1888 în Coca Cola company. În același an, din cauza dependenței de morfină,
Pemberton își vinde drepturile a doua oară altor patru afaceriști: J.C. Mayfield, A.O .
Murphey, C.O. Mullahy și E.H. Bloodworth. În același timp, fiul alcoolic al lui
Pemberton, Charley Pemberton a început să vândă propria versiune a produsului.
Coca -Cola a fost vândută în sticle, pentru prima dată pe 12 martie 1894. Cutiile de Coke
au apă rut pentru prima dată în 1955. Prima îmbuteliere de Coca -Cola a avut loc în
Vicksburg, Mississippi, la Biedenharn Candy Company în 1891. Proprietarul acesteia era
Joseph A. Biedenharn. Sticlele originale au fost sticlele Biedenharn, foarte diferite de
mode lul „hobble -skirt” de mai târziu care este acum atât de familiar. (
Începând cu 1989, când a început să fie promovată și în România, campaniile
Coca -Cola au fost:
2008 -2009 – Deschide și savurează fericirea
2006 -2007 – Sete de viață
2002 – Make it real
2001 – Viața are gust
2000 – Savurează
1993 – Întotdeauna Coca -Cola

1989 – You can't beat the real thing

Grupul Coca -Cola Hellenic
Coca -Cola Hellenic este cel mai mare îmbuteliator al produselor Coca -Cola din
Europa, fiind prezent în 28 de țări, din Irlanda p ână în Rusia, din Estonia până în Nigeria.
Compania a fost înființată în anul 2000, ca urmare a fuziunii dintre Athena -Bottling
Company S.A. și Coca -Cola Beverages plc.
Coca -Cola HBC România
Compania Coca -Cola HBC România, membră a Grupului Coca -Cola Helle nic,
este lider pe piața băuturilor non -alcoolice din România, asigurând îmbutelierea,
distribuția, vânzarea și marketing ul operațional pentru produsele Coca -Cola.
În România, Coca -Cola HBC România îmbuteliază o gamă largă de produse
Coca -Cola, de la băutu ri răcoritoare carbonatate (Coca -Cola, Fanta , Sprite, Schweppes),
necarbonatate (Cappy Tempo), nectaruri (Cappy Nectar), până la ceaiuri (Nestea), apă
(Dorna, Dorna -Izvorul Alb, Poiana Negri), băuturi energizante (Burn) și cafea Ready to
Drink (Illy). Prod usele Coca -Cola sunt îmbuteliate în fabrici poziționate strategic în
diferite regiuni ale țării: Ploiești, Timișoara și Vatra Dornei.
În prezent, compania are aproximativ 2.100 de angajați.
Prezența Coca -Cola HBC pe piața din România se traduce prin produs e și servicii
de cea mai bună calitate oferite consumatorilor și partenerilor noștri. Totodată, am
încercat ca prin activitatea noastră de zi cu zi să transmitem românilor principiile și
valorile Coca -Cola HBC, și anume: inovația, pasiunea, int egritatea și atitudinea de lider.
Pe scurt, Coca -Cola HBC România înseamnă:
• 26 de ani pe piața din România
• 2.100 de angajați
• 70.000 de clienți în România
• Fabrici în Ploiești, Timișoara și Dorna
• Investiții de peste 400 milioane de euro în economia române ască
• Cea mai modernă tehnologie de îmbuteliere a băuturilor răcoritoare
• Certificări ISO 9001:2000, ISO 14001:2005, ISO 22000, OHSAS 18001
• Certificare a sistemului de calitate prin Llo yd's Register Quality Assurance

2.1.2. COCA -COLA HBC ROMÂNI A
Coca -Cola HBC România face parte din Grupul Coca -Cola Hellenic Bottling
Company – al doilea cel mai mare îmbuteliator de produse al Companiei Coca -Cola în
ceea ce privește volumul vânzărilor – având peste 2 miliarde de unități anual, la nivel
global.
În România, Sistemul Coca -Cola este format din Coca -Cola România, o ﬁlială a
The Coca -Cola Company și Coca -Cola HBC România (CCHBC).
La nivel local, compania noastră deservește aproximativ 22 milioane de
consumatori.
Coca -Cola HBC România achiziționează conc entratele, bazele pentru băuturi și
siropurile pentru producerea băuturilor conform contractului de îmbuteliere încheiat cu
The Coca -Cola Company. De asemenea, asigurăm îmbutelierea, distribuția, vânzarea și
marketingul operațional pentru produsele Coca -Cola.
În România, activitatea companiei a început în anul 1991 și, încă de atunci, deține
și funcționează pe baza unui sistem propriu care include producția și distribuția unei game
variate de băuturi răcoritoare îmbuteliate în cele trei fabrici, amplasate î n Timișoara,
Poiana Negri (unde îmbuteliem doar ape minerale) și Ploiești.
Fabrică din Ploiești este cea mai mare fabrică a companiei din Europa de
Sud-Est.Toate cele trei fabrici Coca -Cola Hellenic România dețin Medalia de Aur
European Water Stewardship, o realizare de referință pentru toate companiile din
România care urmăresc să reducă la minimum impactul asupra mediului înconjurător.
Fabricile Coca -Cola HBC din România sunt printre primele în sistemul Coca -Cola care
au obținut aceste recunoașteri, iar f abrică din Poiană Negri este chiar prima fabrică de
îmbuteliere a apei minerale din lume care a primit această recunoaștere, în septembrie
2014.
În România, prima sticlă de Coca -Cola a fost îmbuteliată pe 13 noiembrie 1991 și
de atunci portofoliul a fost e xtins cu noi mărci, dar și cu noi arome ale acestora. Astăzi, se
asigură distribuția produselor noastre pe teritoriul României prin intermediul a 22 de
centre de distribuție.( https://cchbcjobs.ro/)
Sistemul Coca -Cola România are o echipă de aproximativ 1. 500 de angajați și
susține cel puțin 16.500 de locuri de muncă la nivelul întregii economii românești (sau

0,2% din totalul forței de muncă din România). Fiecare loc de muncă la Coca -Cola
generează indirect alte 9 slujbe în restul economiei.
Sediul social este în Voluntari, Sos. București Nord nr. 10, Clădirea O23, et. 1,
Jud. Ilfov, număr de ordine în Registrul Comerțului J23/2300/2009, cod unic de
înregistrare 474152, atribut fiscal RO.
Activitățile Coca -Cola Hellenic Group acoperă o zonă geograﬁcă vastă,
desfășurând operațiuni în 28 de țări și deservind peste 589 de milioane de persoane.
Coca -Cola HBC AG, compania holding a grupului are sediul central în Elveția și este
listată premium pe bursă de valori London Stock Exchange, precum și listată secundar p e
bursele de valori din Atena și Londra.
2.1.3. Dezvoltare durabilă
La începutul anului 2016, Coca -Cola HBC a fost desemnată cea mai performantă
companie din România în domeniul de CSR, obținând un punctaj de 87,14% în
clasamentul România CSR Index 2015, u n studiu realizat de agenția The Azores.
Dezvoltarea durabilă este o prioritate și contribuie la consolidarea reputației
Coca -Cola HBC. Managementul eficient al resurselor naturale și protecția mediului
înconjurător, promovarea unui stil de viață sănătos, în care mișcarea joacă un rol
important, programele care vizează dezvoltarea tinerilor și grijă față de angajații
Coca -Cola HBC sunt pilonii principali ai viziunii noastre despre sustenabilitate.
Succesul pe piață începe cu anticiparea și satisfacerea ne voilor consumatorilor, a
partenerilor și clienților. În mod constant, se analizează impactul operațiunilor noastre
asupra mediului înconjurător, societății, comunității și performanței economice. Toate
acestea demonstrează angajamentul companiei noastre fa ță de comunitățile în care se
desfășară activitatea.
Afacerea este gestionata într -un mod sustenabil și în prin plan este găsirea de
soluții în domenii prioritare:
• Folosirea eficientă a resurselor de apă
• Protecția climei și reducerea consumului de e nergie
• Ambalajele și reciclarea
• Sănătatea consumatorilor
• Dezvoltarea angajaților
• Parteneriatele cu furnizorii
• Implicarea în comunitate

• Politica strategică Global Compact a ONU

Pentru fiecare din aceste domenii stabilim obiective și ținte, măsurând și
monitorizând progresul nostru, la fel de riguros ca și celelalte aspecte ale activității
noastre. Respectăm și aplicăm standarde înalte și raportăm în mod transparent progresul
nostru în Raportul d e Responsabilitate Corporativă al compan iei.
2.2. ORGANIZARE
2.2.1. D epartamente
Comercial
Departamentul Comercial include șase arii principale: Field Sales (Comerț
Tradițional), Key Accounts (Comerț Modern), Customer Service & Cold Drink
Operations, Capabilități Comerciale, Vânzări Strategice ș i Horeca.( https://cchbcjobs.ro/)
Departamentul Comercial este permanent în contact cu peste 70.000 de clienți din
întreaga țară, astfel încât consumatorii noștri să se poată bucura de o Coca -Cola rece în
fiecare zi. Rolul acestui departament este de a adr esa nevoile clienților și ale
consumatorilor noștri.
Se lucrează cu atenție pe toate ariile, astfel:
• Se asigură prezența persoanelor specializate pe sute de rute prin forța de
vânzări din Field Sales;
• Există colaborare strânsă cu clienții mari prin d epartamentul de Key Accounts;
• Se garantează servicii rapide și proactive pentru toți clienții noștri prin
departamentul de Customer Service & Cold Drink Operations;
• Preocupare continuă față de nivelul de pregătire și dezvoltare al oamenilor prin
depa rtamentul de Capabilități Comerciale;
• Se concentrează eforturile pe dezvoltarea vânzărilor la nivel național și
adaptarea la noi soluții de abordare a pieței cu ajutorul departamentului de Vânzări
Strategice;
• Preocuparea față de experiența consumator ilor prin echipa de Horeca.
Comerț Modern
Piața de Comerț Modern sau Modern Trade din România este atent monitorizată
de către cele două echipe dedicate: Key Accounts Support Office și Key Accounts
Operațional. La rândul ei, echipa de Key Accounts este fo rmată din Key Accounts FC
(Future Consumption – supermarketuri, hipermarketuri, etc.) și Key Accounts IC

(Immediate Consumption – cinematografe, benzinării, on the go).

Comerț Tradițional
Comerțul Tradițional sau Field Sales face parte din Departamentul C omercial, iar
alături de Modern Trade, reprezintă forța de vânzări la nivel național a Coca -Cola HBC
România.
Activitățile principale desfășurate de Fragmented Trade sunt: vânzare,
mercantizare, implementare activități de marketing, control credit în piață și execuție.
Cum arată o zi de lucru în Field Sales?
În fiecare zi de luni, miercuri și vineri, la ora 8 dimineața se dă startul ședințelor
HGMM (Hellenic Good Morning Meeting), unde fiecare echipă de vânzări împreună cu
Sales Team Leaderul și Aria Sales Managerul discută prioritățile săptămânii, indicatorii și
planurile de acțiune.
În fiecare dimineață, Business Developerii își pregătesc ziua de vizită pentru
clienții din ruta zilei respective. Pentru fiecare client abordarea este diferită, cu argumente
personalizate care să vină în întâmpinarea nevoilor sale.
Împreună cu echipa de Marketing, există întâlniri lunare pentru a stabili
prioritățile pe care mai apoi se imp lementează și execută în piață.
Marketing
Departamentul de Marketing dezvoltă campanii și oferte care să vină în
întâmpinarea nevoilor clienților și consumatorilor. Departamentul include trei arii
principale: AFB Marketing (Alcohol Free Beverages), Trade Marketing și Category &
Market Insights.( https://cchbcjobs.ro/)
Principalele activități a le departamentului:
• Cercetarea și analiza nevoilor, preferințelor, obiceiurilor de consum și
profilului specific consumatorului;
• Elaborarea, coordonarea și implementarea programelor de marketing ce
cuprind obiective, strategii, tactici, acțiuni speci fice;
• Gestionarea și controlul bugetelor alocate;
• Monitorizarea rezultatelor programelor implementate și evaluarea impactului
comparativ cu obiectivele setate;
• Inovația la nivel de produs, materiale de comunicare, prezența în magazine,
interacțiun ea cu consumatorul.

AFB Marketing
Echipa de AFB (Alcohol Free Beverages) reprezintă punctul de contact dintre
echipa internă de marketing și echipa The Coca -Cola Company (TCCC) din România.
TCCC deține brandurile și sunt consultați în toate activitățile de marketing pe care
le derulăm. De asemenea, implementează strategii de marketing mai ales în mediile de
comunicare în masă, precum TV, panotaj stradal, radio, internet, rețele de socializare.
În echipa de AFB se implementează programe de marketing națio nale, se
coordonează evenimente pentru publicul larg, se gestionează bugete la nivel de mărci și
campanii în colaborare cu echipa internă de marketing și TCCC.
Activitățile cheie desfășurate:
• Urmărirea evoluției performanței la nivel de categorie de bău turi;
• Gestionarea și comunicarea modificărilor/inovațiilor la nivel de etichetă,
ambalaj;
• Coordonarea lansărilor de produs, noi arome;
• Coordonarea programelor naționale de marketing;
• Gestionarea și controlul bugetelor la nivel de brand;
• Agre area planurilor de acțiune la nivel de brand cu TCCC;
• Coordonarea evenimentelor dedicate publicului larg;
• Organizarea și implementarea acțiunilor de sampling.
Trade Marketing
Studiile arată că 70% din decizia de cumpărare a unui produs alimentar este luată
de cumpărător în magazin. Piețele se schimbă rapid, tot mai mulți oameni iau mai multe
decizii dintre mai multe opțiuni, în mai multe magazine. Pentru a fi câștigători la raft este
necesar să se ofere valoare brandurilor prin crearea unor experiențe diferite în
interacțiunea cu cumpărătorul, iar echipa de Trade Marketing lucrează în fiecare zi pentru
a găsi soluții eficiente și originale. Echipa de Trade Marketing este structurată pe canale
de piață și include și marketingul operațional.
Category & M arket Insights
În echipa Category & Market Insights se analizează informațiile primite din piață,
se testează produse, se evaluează rezultate cu scopul de a defini cele mai potrivite strategii
pentru clienți, cumpărători, consumatori. (https://cchbcjobs.ro /)

Printre activitățile desfășurate se numără: realizarea de cercetări și studii de piață,
analiza informațiilor, definirea caracteristicilor produsului pentru a răspunde nevoilor
variate ale consumatorilor, gestionarea produselor la raft, furnizarea și an aliza rapoartelor
de vânzări, optimizarea proceselor.
Supply Chain
Departamentul Supply Chain este responsabil pentru fluxul de producție și
transportul băuturilor Coca -Cola, de la linia din fabrică și până la raftul de magazin.
(https://cchbcjobs.ro/ ).
Departamentul de Supply Chain este structurat astfel încât să oglindească procesul
real de fabricație și transport, după cum urmează: Producție, Logistică, Planning,
Engineering și Procurement (Achiziții).
Producție
Departamentul de Producție este responsabil pentru tot procesul de îmbuteliere,
prin cele trei fabrici din România: Ploiești, Timișoara și Dorna (Poiana Negri). Cele trei
fabrici produc sucuri carbonatate, necarbonatate și băuturi energizante (Ploiești), apa
minerală și plată (Dorna), dar și ceaiuri (Nestea, la Timișoara).
Echipa de Producție contribuie la procesul efectiv de fabricație, în timp ce echipa
de Calitate se asigură ca cele mai înalte standarde de calitate, siguranța alimentelor și
igienă sanitară sunt respectate. În plus, departamentul de Calitate supraveghează
minimizarea impactului producției asupra mediului înconjurător. Coca -Cola HBC
România monitorizează îndeaproape procesele de producție și deține programe specifice
de testare pentru toate et apele procesului de îmbuteliere, precum și echipamente
performanțe de control și monitorizare pentru parametrii cheie ai proceselor.
Logistica
Departamentul Logistica preia producția de la linie și o stochează în depozitele de
fabrică (Ploiești, Dorna și T imișoara). Depozitul High Bay de la Ploiești folosește un
sistem automat de stocare și manipulare care permite folosirea maximă a spațiului de
depozitare la sol precum și eficientizarea fluxurilor de intrare și ieșire.
Din depozitele de fabrică, produsele sunt transportate în centrele de distribuție din
țară. Echipa de Dispatch se asigură de împărțirea corectă a transporturilor în funcție de
comenzile primite, pentru fiecare centru de distribuție. De aici, comenzile sunt încărcate
în camioane și pleacă de m ai multe ori pe zi către clienți.
Execuția transportului primar este coordonată de echipa de Haulage.

Activitatea de distribuție constă în livrarea către clienți a produselor Coca -Cola
HBC aflate într -un depozit. Distribuția presupune livrarea produselor c u camioane de
tonaj mic, maxim 14 paleți, care au echipaj de distribuție format din 2 persoane (șofer și
manipulant) .
În final, bucla se închide prin asigurarea unui nivel optim de servicii și menținerea
legăturii strânse cu clientul, prin echipa de Custom er Logistics, care colaborează strâns cu
departamentul Comercial.
Cold Drinks Operations este funcțiunea care se ocupă cu logistica și reparația
echipamentelor frigorifice aflate în piață, cât și în depozite.
Planning
Departamen tul de Planning este respons abil de planificarea și optimizarea
resurselor de supply chain (capacități producție, depozitare, transport și materii prime) în
vederea asigurării volumelor de vânzare, prin creșterea calității serviciilor la un cost
optim.
Engineering
Departamentul Engin eering este responsabil de planificarea și realizarea
proiectelor finanțate prin investiții capitale (CapEx), respectiv de punerea în practică a
planurilor de dezvoltare, de conformare sau de optimizare a costurilor în cadrul Suply
Chain, aliniat la strate gia de dezvoltare a Coca -Cola HBC România și a Grupului
Coca -Cola HBC.
Procurement
Departamentul Procurement este responsabil de achiziția tuturor ingredientelor și
materialelor necesare producerii băuturilor non -alcoolice comercializate de Coca -Cola
HBC R omânia și a echipamentelor de producție.
De asemenea, departamentul Procurement se ocupă de negocierea contractelor
logistice (depozitare, transport, distribuție), de gestionarea flotei din punct de vedere al
achizițiilor, contractarea sistemelor de tehnol ogie a informației și integrare, negocierea și
contractarea pentru articolele standard de marketing, administrarea prop rietăților
imobiliare și a unităților și utilităților și contractarea tuturor serviciilor profesional e
oferite de către terțe părți.
Rela ții publice și comunicare
Departamentul de Relații Publice și Comunicare acoperă trei mari arii:
Comunicare corporativă, Relații guvernamentale sau Relații publice, și Comunitate.

Obiectivul principal al departamentului este consolidarea reputației compani ei, susținând
astfel creșterea companiei și obiectivele de marketing. În acest scop, acționăm pe mai
multe planuri, atingând diferite audiențe importante pentru Coca -Cola HBC.
Relațiile Guvernamentale sau Relațiile Publice contribuie la conturarea unui
mediu de afaceri favorabil, care să susțină operațiunile companiei. De asemenea, una
dintre direcțiile majore este implicarea în comunitate și dezvoltarea unei relații cât mai
bune cu toate comunitățile în care suntem prezenți, desfășurând proiecte relevante care
răspund nevoilor acestora.
Prioritățile noastre sunt legate de managementul eficient al tuturor părților
implicate (stakeholders), de îmbunătățirea reputației companiei, promovarea unui stil de
viața sănătos și combaterea percepțiilor erona te legate d e produsele noastre.
Resurse umane
Se crează contextul în care oamenii se dezvoltă, performeaza și sunt motivați să
atingă rezultate pentru un business de succes sustenabil. Pornind de la procesul de
recrutare, programele de training și dezvoltare, și mana gementul performanței,
departamentul de Resurse Umane este un partener strategic în evoluția companiei.
Recrutare
Recrutarea este sub -departamentul care aduce noi oameni talentați în companie,
oameni pasionați de ceea ce fac, cu energie, motivație să fie z i de zi mai buni și cu valori
solide.
Împreună cu managerii care au nevoie de o persoană nouă în departamentele lor,
se stabilesc competentele necesare unui rol, se alege calea cea mai bună de acțiune și
strategie de căutare, încât să se ajungă rapid la pr ofesioniștii cei mai potriviți.
Training și dezvoltare
Succesul pe termen lung al unei organizații este construit doar investind în
oameni. Departamentul de Training și Dezvoltare sprijină angajații să -și dezvolte la
maximum abilitățile pentru a reuși să facă față provocărilor viitoare, pentru a a avea
cariere pline de satisfacții și oportunități excelente de dezvoltare.
Principalele activități desfășurate:
• Training și Dezvoltare – Curricula de training bazată pe nevoile de dezvoltare
ale angajaților;
• Evaluarea performanței – Procesul de Performance Management &
Development;

• Talent – Programe de dezvoltare accelerată.

Relații cu angajații
Prin responsabilitățile zilnice, echipa este prezentă printre oameni și ia pulsul
organizației. Mai mult decât atât, echipa este „brațul drept” al HR -ului extins în locații,
capabil să asigure tot ce înseamnă implementare la nivel regional a tuturor strategiilor de
business.
Sub-departamentul „Relații cu angajații” presupune: un punct de contact
permanent în relați a angajat – companie, experți pregătiți în permanență să vină cu o
soluție la întrebările angajaților, să transmită nevoile angajaților către funcțiunile
abilitate, să urmărească rezolvarea acestora și să vină cu feedback.
HR Business Partner
Pentru compa nia noastră, rolul de HR Business Partner înseamnă să găsești
pârghiile necesare pentru a dezvolta cel mai important capital pe care îl are o companie –
oamenii. În același timp, este un rol care a evoluat de la a fi gardianul proceselor de HR la
a fi dire ct implicat în business, contribuind la schimbarea de cultură, atitudine, mod de
lucru.
Un HR Business Partner este partener de lucru pentru managerii din funcțiuni,
consultant, liantul nec esar între dezvoltarea business ului și a oamenilor, de la mod de
lucru până la capabilități.
Financiar
Departamentul Financiar este locul în care se regăsește activitatea tuturor
celorlalte departamente. Fiecare acțiune se reflectă în final în fiecare cifră, virgulă și
formulă de calcul planificată corect.
În cadrul depar tamentului, se desfășoară următoarele activități: Control Intern și
Conformitate, Supply Chain Finance, Commercial Finance și Control Financiar.
Control Intern și Conformitate
Echipa de Control Intern și Conformitate revizuiește controalele interne pentru a
se asigura că există un mediu de control solid . Sistemul de control intern cu prinde 5
componente interdependente: mediul de control, evaluarea riscurilor, activități de control,
monitorizare, informare și comunicare.
Supply Chain Finance
Acoperă controlu l, analiza și procesele contabile pentru Producție, Logistică și

Cost & OPEX & CDE. De asemenea, acordă suport în administrarea stocurilor,
planificarea activităților logistice și managementul acti vităților de import -export.
Commercial Finance
Echipa Comme rcial Finance asigură controlul financiar, suportul și analiza pentru
Consum imediat & Comerț Tradițional, Consum ulterior & Comerț Modern, Lanțul
valoric și Costul comercial unde intră analiza volumului vânzărilor și a veniturilor.
Control Financiar
Este ramura departamentului Financiar în care sunt gestionate procesele de
Contabilitate Financiară și Trezorerie, Bugetare și Raportare, Creanțe și Încasări,
Stabilirea Rutei și Master Data.
Juridic
În departamentul Juridic sunt abordate normele de drept și practica juridică într -un
mod creativ și căutăm în permanență soluții pragmatice, adaptate la nevoile companiei,
ținând cont în același timp de rigorile cadrului juridic în care se acționează.
Departamentul Juridic are la bază o echipă dinamică, care acționează după principiile
profesionalismului, eticii și imparțialității. (https://cchbcjobs.ro/).
Câteva dintre activitățile și proiectele existențe:
• Asigurarea modelelor de contracte adaptate specificului afacerii noastre;
• Revizuirea și negoc ierea contractelor pe care le încheie compania noastră, atât
a celor comerciale (vânzarea de produse), cât și a celor de procurement (achiziții de
bunuri și servicii);
• Respectarea legislației aplicabile în diferite domenii specifice activității
noastre, cum ar fi de exemplu: concurență, publicitate și marketing, campanii
promoționale, protecția datelor cu caracter personal, dreptul societăților comerciale,
proprietate imobiliară;
• Gestionarea acțiunilor în instanță în care compania este parte;
• Asigu rarea implementării politicilor interne;
• Consultanță juridică pentru departamentele cu atribuții în domenii reglementate
de lege, cum ar fi de exemplu: etichetarea și comercializarea produselor alimentare, taxe
și impozite, dreptul muncii.

2.2.2. P roduse
“O băutură pentru fiecare dintre noi, o companie pentru toți. Aceasta este
filosofia care ghidează Sistemul Coca -Cola. În România, oferim consumatorilor noștri
un portofoliu extins de băuturi răcoritoare de cea mai înaltă calitate – inclusiv trei din tre
cele mai bine vândute mărci din lume: Coca -Cola, Fanta și Sprite, într -o gamă tot mai
diversificată de ambalaje.
Cu fiecare brand, oferim varietate, inovație și echilibru în ceea ce privește
opțiunile de consum astfel încât astăzi, consumatorii noștri se pot bucura de băuturile
răcoritoare preferate, alegând acele produse care li se potri vesc cel mai bine în funcție
de necesaru l caloric și stilul de viață.”
(http://www.coca -colahellenic.ro/Productsandbrands/)

Băuturi răcoritoare carbogazoase
Această c ategorie reprezintă un segment important, aflat în continuă extindere cu
noi arome surprinzătoare, pe gustul consumatorilor.
Coca -Cola, Fanta , Sprite, Schweppes reprezintă gama tradițională de produse. În
prezent, categoria este completată de băuturi răcor itoare fără calorii așa cum este
Coca -Cola ZERO.
Bulele, formate din carbon și oxigen, sunt cele care dau băuturilor răcoritoare
carbogazoase caracterul “efervescent” și senzația de revigorare. Dioxidul de carbon este

un ingredient sigur, revizuit de autor itățile de reglementare din întreaga lume. Acesta este
un gaz natural pe care noi îl expirăm și pe care plantele îl absorb. De asemenea, dioxidul
de carbon poate fi produs pentru a fi folosit în anumite alimente sau b ăuturi.
Băuturi răcoritoare necarbogazo ase
Oferim o gamă variată de băuturi răcoritoare necarbogazoase din suc cu pulpă
și/sau bucăți de fructe, băuturi răcoritoare cu extract de ceai, dar și sucuri din concentrat
de fructe. În ultimii ani am inovat această categorie cu noi produse, care răspun d
așteptărilor consumatorilor noștri.
Începând cu anul 2012, Coca -Cola HBC România a lansat Cappy Pulpy cu bucăți
de fructe, un produs foarte bine primit de consumatori.Suntem mândri că în anul 2015
Cappy Pulpy piersică a fost ales Produsul Anului în categ oria băuturi răcoritoare
necarbog azoase.
Totodată, în 2013, am venit cu o nouă inovație pe segmentul de băuturi răcoritoare
cu extract de ceai cu Nestea cu îndulcitor din Ștevia care reprezintă combinația
răcoritoare și delicioasă cu 30% mai puțin zahăr.
Sucuri și nectaruri din fructe (concentrate)
Din această categorie fac parte mărcile Cappy Portocale, Cappy Mere și Cappy
Roșii. Cu un conținut de fruct situat între 50% și 100%, acestea satisfac gusturile chiar și
celor mai pretențioși consumatori.
Băuturi energizante și cafea ready -to-drink
Din această categorie fac parte mărcile Burn, Monster Energy și illy issimo –
acestea sunt băuturi potrivite unui stil de viață dinamic și pentru momentele în care
consumatorii doresc să se bucure de o pauză energizantă .
Ape minerale naturale
În România, portofoliul include apele minerale naturale necarbogazoase (plate) și
carbogazoase Dorna Izvorul Alb,Dorna și Poiana Negri, provenite direct din izvoare
subterane, din surse verificate și testate periodic. Extrase din re giunea protejată ecologic
Vatra Dornei, apele sunt îmbuteliate cu mare grijă pentru a păstra caracteristicile naturale
ale apei de la sursă până în momentul consumului.
Apele minerale sunt îmbuteliate în fabrică din Poiană Negri și îndeplinesc toate
stand ardele de calitate.

2.3. PRINCIPALII INDICATORI ECONOMICO -FINANCIARI
Tabel 2.1. Indicatori din bilanț
Indicatori din
bilanț 2011 2012 2013 2014 2015
Total active
imobilizate 761.229.606 737.286.315 716.074.801 726.160.199 658.626.711
Total active
circulante 359.146.669 368.985.097 355.798.340 309.839.994 559.528.606
Stocuri 96.369.919 109.155.820 93.013.900 95.218.913 118.917.621
Casa și conturi 9.245.659 11.352.482 7.079.328 4.291.607 6.076.929
Creanțe 166.819.669 156.962.233 149.673.848 146.915.8 43 133.009.741
Capitaluri
total 762.360.890 781.313.441 756.660.510 743.649.086 884.015.453
Capital social 372.427.330 372.427.330 372.427.330 372.427.330 372.427.330
Provizioane 31.420.448 35.128.319 34.664.408 30.333.123 31.647.975
Datorii total 329.402.372 292.837.320 282.377.945 264.766.326 305.350.320
Sursa: http://doingbusiness.ro
Tabel 2.2. Indicatori din Contul de Profit și Pierdere
Indicatori
din Contul
de Profit și
Pierdere 2011 2012 2013 2014 2015
Cifră de
afaceri 1.738.623.539 1.939.420.892 1.811.277.918 1.831.649.673 2.112.882.161
Total
venituri 1.845.829.359 2.040.874.857 1.842.673.041 1.885.907.566 2.184.164.170
Total
cheltuieli 1.683.865.803 1.869.469.448 1.740.856.094 1.758.387.881 1.892.440.345
Profit brut 161.963.556 171.405.409 101.816.947 127.519.685 291.723.825
Profit net 137.399.050 148.409.857 83.624.137 102.355.587 242.721.956
Număr
salariați 1.744 1.642 1.617 1.546 1.511
Sursa: http://doingbusiness.ro
Cifră de afaceri a realizat o scădere nesemnificativă în anii 2013 -2014 față de anul
2012, însă în anul 2015 a atins cea mai înaltă cotă din ultimii 5 ani, profitul având aceeași
evoluție.

Tabel 2.3. Indicatori de Profitabilitate
Indicatori de
Profitabilitate 2011 2012 2013 2014 2015
Marja de profit
brut (%) 9,3156 8,8380 5,6213 6,9620 13,8069
Marja de profit
net (%) 7,9027 7,6523 4,6169 5,5882 11,4877
Rentabilitatea
capitalului
propriu înainte de
impozitare 20,4765 21,0718 12,8965 16,5345 31,9591
Rentabilitatea
capitalului
propriu după
impozitare 17,3709 18,2449 10,5921 13,2717 26,5908
Sursa: http://doingbusiness.ro
Graficul prezintă evoluția cifrei de afaceri pentru compania
COCA -COLA HSBC ROMÂNIA SRL în perioada 2011 -2015

Fig. 2.1. Evolu ția Cifrei de afaceri ( 2011 – 2015 )
Graficul prezintă evolu ția activelor totale (calculate ca sumă între activele imobilizate și
activele circulante) pentru
COCA -COLA HSBC ROMÂNIA SRL în perioada 2011 -2015

Fig. 2.2. Evolu ție total active (2011 -2015)
Graficul prezintă evoluția profitului brut pentru compania
COCA -COLA HSBC ROMÂNIA SRL în perioada 2011 -2015

Fig. 2.3. Evolu ție Profit Brut (2011 – 2015)
Graficul prezintă evoluția raportului între profitul brut și cifra de afaceri realizată de către
compania
COCA -COLA HSBC ROMÂNIA SRL în perioada 2011 -2015

Fig. 2. 4. Marja De Profit Brut (2011 – 2015)
Avansul de 9% al volumelor vânzărilor anul trecut aduce cu sine o creștere și la nivelul
cifrei de afaceri. La nivelul anului 2015, cifra de afaceri a companiei a ajuns la 2,1 miliarde de lei
(472 mil. euro), în crește re cu 16% față de anul precedent, marcând astfel cel mai bun an din
istoria de 25 de ani a companiei de pe plan local. În acel an, volumele au crescut cu 11% față de
cel precedent. Astfel, creșterea volumelor cu 9% de anul trecut a adus cu sine un avans ce l puțin
egal al vânzărilor, conform estimărilor ZF, având în vedere că în primul semestru creșt erea
businessului companiei a fost de 18%.
"Volumul vânzărilor continuă să crească puternic în România, unde climatul
macroeconomic rămâne stabil și încrederea consumatorilor se îmbuă ntățește. Implementarea cu
succes a unor inițiative, precum cea referitoare la campania de publicitate Coca -Cola KISS,

creșterea investițiilor pe segmental de marketing, impulsul dat de reducerea TVA și vremea bună
au contribuit la creșterea de aproximativ 15% în trimestrul al treilea", po trivit raportului
Coca -Cola HBC, ceea ce a a condus la creșt erea cifrei de afaceri si creșt erea profitului.
CLIENȚII
“Ne propunem să fim partenerul de afaceri preferat al celor peste 70.000 de
magaz ine, restaurante, supermarketuri, mari lanțuri comerciale și alte locații care vând
băuturile noastre răcoritoare. Menținem cu clienții noștri o relație de colaborare,
ajutându -i să își dezvolte afacerile.
Deși marile lanțuri comerciale internațio nale rep rezint ă o parte tot mai mare a
afacerii noastre, îi sprijinim, de asemenea, și pe comercianții cu amănuntul, de dimensiuni
mai mici. Programul nostru de dedicat de training îi ajută proprietarii și operatorii de
magazine alimentare și micile superm arketuri să înțeleagă comportamentul
cumpărătorilor și industria băuturilor răcoritoare. În plus, îi sprijinim pe proprietarii și
operatorii de magazine să își crească veniturile și profitul.
Serviciile dedicate clienților noștri ne -au fost recun oscute și premiate , un
exemplu în acest sens fiind Premiul Piața pentru “Cel mai bun f urnizor din industria
bunurilor de larg consum” din România, timp de cinci ani
consecutivi. (http://www.c ocacolahellenic.ro/Towardssustainabilit/Marketplace/Custom
ers/).
Coca -Cola se adresează unui segment amplu de populație tocmai prin valorile pe
care le promovează: optimism, fericire, relaxare (alături de familie), distracție. Printr -o
politică agresivă de promovare s -a reușit asoci erea renumitei băuturi răcoritoare cu
sărbătorile de iarnă, cu pauza de la serviciu, cu petrecerile studențești, fiind astfel
prezentă în toate momentele importante din viața unui om. Introducerea automatelor
Coca -Cola în univers ități, la stațiile de metrou, în locurile cu flux mare de persoane au
făcut din băutura răcoritoare una mai accesibilă, iar plasarea acesteia în cadrul
emisiunilor cu un grad ridicat de rating i -au co nsolidat calitatea.Până și în hi permarketuri,
produse le Coca -Cola sunt poziționate strategic, pentru a atrage atenția clienților în
detrimentul concurenței.Clientul și consumatorul ocupă un loc foarte important printre
obiectivele și deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii și asistență de
specialitate .
FURNIZORII
O vastă și complexă rețea de furnizori asigură ingredientele, ambalajele și
serviciile de care este nevoie. Toți acești furnizori au un impact mult mai mare asupra

mediului, asupra locurilor de muncă create, etc, decât cel al organ izației. Deși nu se
intenționează să se intervină în activitatea furnizori lor, există responsabilitatea de a fi clar
că modul în care ei își desfășoară activitatea reflectă standardele noastre.
Natura afacerii determină compania să s aprovizioneze cât mult posibil de la nivel
local. Acest lucru nu este eficient numai pentru această afacere; în același timp reduce și
impactul transporturilor asupra mediului înconjurător și aduce beneficii economice
comunităților locale în care ne desfășurăm activitatea.
Pentru a reduce impactul asupra mediului înconjurător, se colaborează
îndeaproape cu furnizorii, pe trei direcții prioritare: protejarea climei și reducerea
consumului de energie, administrarea judicioasă a ambalajelor și folosirea eficientă a
resurselor de a pă. Ace ste colaborări generează inovație în industrie, de la fabricile de
co-generare (CHP), care sunt centrale termo electrice, eficiente din punct de vedere
energetic până la captarea CO2 -ului pentru uz industrial avem în vedere în permanență, în
toate ță rile din cadrul Grupului nostru, oferirea de soluții de refrigerare eficiente, de
ultimă generație, care să reducă emisiile de CO2 cu până la 50%.
Între timp, Principiile de Conduită pentru Furnizori ne ajută să ne asigurăm că
furnizorii respectă standarde le clar definite în domeniul muncii și a drepturilor omului.
De exemplu, exploatarea minorilor și munca forțată sunt interzise în mod explicit, în timp
ce furnizorii trebuie să asigure angajaților un loc de muncă sigur, în care libertatea de
asociere este respectată. Aceste principii sunt incluse în contractele de aprovizionare, iar
un corp de audit independent evaluează respectar ea acestora de către furnizori.
CONCURENȚA
„Pe la începutul secolului, COCA -COLA a devenit o stea datorită succesului său.
În 1902, cu un buget de 120.000 de dolari pentru publicitate, devenise cel mai cunoscut
produs din America iar în 1907, 825 din cele 994 de ținuturi din fostele state confederate
renunțaseră la alcol „Cea mai bună băutură de temperanță din țară ”, clamau panouril e
publicitare „Sfânta apă a Sudului”, strigau sudi știi nordiștilor.
Imitato rii răsăreau peste tot în țară (numai în 1916, 153 de impostori au fost
condamnați de tribunal, printre care și Fig -Cola, Cold -Cola, Cay -Ola, Koca -Nola).În anii
douăzeci î nsă COCA -COLA nu mai avea nici un concurent. (Conform lucrării:”Politica
de marketing –Principalul avantaj competitiv al firmei Coca -Cola” .
Se știe că cel mai mare concurent al firmei Cola -Cola din toate timpurile este
compania PepsiCola. Rivalitatea dintre cele două este una legendară. Aceste branduri se

luptă pentru supremație și scot la fiecare pas câte un nou “As din mâneca”.Totuși fiind
prima în această afacere profitabilă, în momentul înființării Pepsi, Coca -Cola vindea deja
un milion de galoane pe an, ea fiind liderul pe piață la nivel mondial.”(Conform CNN
Tees) .
„ Coca -Cola a fost întotdeauna o companie tradițională, care a pus mare preț pe
vechile valori familiale promovate în micile orașe din Statele Unite ale Americii. O cu
totul altă imagine a p romovat compania rivală: tinerii și neliniștiții de la Pepsi. Aceștia
și-au propus să devină brandul celor tineri și la modă.”.(Conform site -ului
www.wall -street.ro)„ Amândouă s -au aruncat în valurile social -media, dar Cola pare însa
a fi câștigătoare, p ână în momentul de față prin numărul mare de abonați ce vizualizează
pagina oficială de facebook a companiei cât și cei ce urmăresc activita tea pe platforma
socială twitter.”

CAPITOLUL III
STRATEGIA PROMOȚIONALĂ A COMPANIEI
COCA -COL A HBC ROMÂNIA
3.1 ANALIZA SWOT A COMPANIEI COCA -COLA HBC ROMÂNIA
Analiza SWOT ( S -strenghts, W -weaknesses, O -opportunities, T -threats ) se
referă la analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile și a amenințărilor din cadrul
unei firme.
STRENGHTS WEA KNESSES
 nivel înalt al calității produselor
 acoperirea pe majoritatea
statelor lumii
 ușor de recunoscut
 prețuri accesibile
 gama variată de produse
 deține poziția de lider pe piață  conținut ridicat de zahăr și
cofeină
 posibilitatea scăderii vânzărilor
OPPORTUNITIES THREATS
 apariția mărcii în filme și
videoclipuri foarte mediatizate
 încheierea de contracte cu firme
de transport în comun pentru
lipirea de autocolante marca
Coca -Cola  intensitatea concurențială
 implementarea taxei pe mâncare
tip fast food în care se încadrează
și băuturile răcoritoare
 criză economică și financiară

Detalierea analizei SWOT
Puncte tari ( STREGHTS) ale organizației : fiind prima băutură de acest tip,
Coca -Cola are de câștigat deoarece consumatorii sunt tentați să creadă că “es te și mai bun
ca primul”. Resursele financiare reprezintă un punct tare pentru Coca -Cola și concurență,
de asemenea prin bugetele promoționale foarte mari de dorește o diferențiere clară între
cele două brand -uri. Un punct tare pentru Coca -Cola în defavoar ea concurenței este
oferirea unei game mai variate de produse. Coca -Cola oferă anumite sortimente de cafea
și energizant Burn, oferă trei tipuri de apă minerală, iar Pepsi numai unul.
Puncte slabe (WEAKNESSES ) : printre punctele slabe se numără imaginea to t
mai proastă pe care o au băuturile cu un conținut mare de zahăr și cofeină. Coca -Cola
trebuie să găsească soluții pentru a schimba această imagine negative, care poate conduce
la o posibilă scădere a vânzărilor.
Oportunitățile ( OPPORTUNITIES) în acest mo ment sunt destul de puține datorită

crizei financiare și economice, totuși se poate profita de pe urma acestei crize
achiziționând firmele mici care sunt în pragul falimentului, dezvoltând astfel activitatea
de producție și distribuție existentă, toate ace stea la un preț scăzut.
Amenințarea (THREATS ) cea mai puternică, în prezent, este reprezentată de criză
economică ce se manifestă și în România. Această amenințare poate afecta activitatea
firmelor în punct de vedere al vânzărilor, care se prognozează că v or scădea în
următoarele luni, astfel firmele sunt nevoite să crească prețurile pentru a -și putea acoperi
cheltuielile. O altă amenințare este intrarea României în Uniunea Europeană,
deschizându -se granițele ce facilitează intrarea concurenților pe piața r omânească.
Schimbul stilului de viață poate fi o amenințare din punct de vedere al orientării
popula ției către produse “sănătoase”.
3.2. ANALIZA STRATEGIEI PROMOȚIONALE A COMPANIEI
COCA -COLA HBC ROMÂNIA
Ca și companie este foarte important felul în care îț i promovezi imaginea și
produsele. Trăim într -o eră a informației, în care internetul ne completează cunoștințele
și ne determină să fim niște cumpărători selectivi. Pe de altă parte, prezența pe piață a
unor categorii de produse simil are îngreunează și mai mult fidelizarea clienților. Cum să
îți atragi clienții?
Coca Cola, o parte din viața noastră
Coca -Cola se adresează unui segment amplu de populație tocmai prin valorile pe
care le promovează: optimism, fericire, relaxare (alături de familie), distrac ție. Printr -o
politică agresivă de promovare s -a reușit asoci erea renumitei băuturi răcoritoare cu
sărbătorile de iarnă, cu pauza de la serviciu, cu petrecerile studențești, fiind astfel
prezentă în toate momentele importante din viața unui om.
Următorul s pot publicitar surprinde „comunitatea Coca -Cola”, alcătuită din
persoane diferite ca e tnie, sex sau religie, însă unit e prin aceleași aspirații, incluse într -un
singur produs – Coca -Cola.
Deși este o băutură răcoritoare, sezonieră, Coca -Cola este savurată pe tot
parcursul anului. Meritul constă în abilitatea companiei de a reinventa produsul ori de
câte ori este nevoie. D acă vara un pahar de Coca -Cola te răcorește, iarna îți aduce magia
sărbătorilor și motivul de a crede într -o lume mai bună.
Cei de la The Coca -Cola Company au adoptat o strategie de promovare pe termen
lung. Este adevărat că de fiecare dată în spoturile lor publicitare ne surprind cu câte ceva

nou, însă mesajul și valorile transmise au rămas în mare parte aceleași. O astfel de viziune
pe te rmen lung creează în fapt identitatea produsului, asigurându -i un loc în
subconștientul consumatorilor.
Reclamele de Crăciun ale celor de la Coca -Cola surprind entuziasmul, fericirea
sărbătorilor petrecute alături de familie și speranța îndeplinirii tutu ror dorințelor. De
remarcat este cum au reușit ca prin intermediul produsului să facă posibile, indiferent de
context, toate trăirile și magia specifice acestei sărbători. Așa se face că în următorul
spot publicitar, tradiționalul sărut de sub vâsc este obținut prin intermediul unei sticle de
Coca -Cola.
O politică de promovare complexă
Poziția fruntașă a băuturii Coca -Cola nu este doar rezultatul unor spoturi
publicitare reușite, ci și a unei implicări constante în majoritatea domeniilor de interes
ale consumatorilor.
La Jocurile Olimpice din 1928, desfășurate la Amsterdam, Coca -Cola a vândut
pentru prima dată băutura sa răcoritoare unui public larg, și anume spectatorilor de pe
stadion. Așa se face că în prezent nu ne putem imagina vizionarea unui film la cinema
fără o sticlă de Coca -Cola și o porție mare de floricele.
Introducerea automatelor Coca -Cola în universități, la stațiile de metrou, în
locurile cu flux mare de persoane au făcut din băutura răcoritoare una mai accesibilă, iar
plasarea acesteia în cadrul emisiunilor cu un grad ridicat de rating i -au con solidat
calitatea. Până și în hi permarketuri, produsele Coca -Cola sunt poziționate strategic,
pentru a atrage atenția clienților în detrimentul concurenței.
Mai mult, The Coca -Cola Company a reuș it să se implice în diverse proiecte
umanitare, care i -au asigurat o mare vizibilitate, tocmai datorită valorilor pe care le -a
promovat de -a lungul timpului și care se potrivesc cu misiunea lor de a realiza „o lume
mai bună”.
Cel mai profitabil public țin tă nu este cel mai bogat, ci acel segment al populației
pe care îl cunoști cel mai bine; doar așa vei reuși să îți adaptezi produsul la nevoile
acestuia. Coca -Cola reprezintă doar un exemplu, printre multe altele, de companie care a
reușit să se integreze în viața consumatorilor săi, determinându -i să se atașeze emoțional
de produsul lor prin recursul la experiențele pozitive ale vieții.
Peter Drucker spunea că scopul activității unei firme este “ să creeze un client
.Prin urmare, firma are două – și numai două – funcțiuni de bază: marketingul și

inovarea, numai marketingul șiinovarea produc rezultate. Toate celelalte sunt
costuri” (Peter F Drucker , 1973, pag.64 -65 )

Canalele de vânzare pe care s -a desfășurat această campanie
Ceea ce au încercat cei de la C oca-Cola, prin această campanie, a fost să se
adreseze toate canalele, să atingă consumatorul și cumpărătorul în fiecare punct în care se
găsește el pe parcursul unei zile obișnuite. Au început cu o campanie națională, pe toate
ambalajele, atât de consum imediat, cât și de consum pentru acasă și au completat cu
activări direcționate pe toate canalele, atât pe partea de modern trade, fragmented trade
cât și pe canalul horeca.În prim planul campaniei au fost sticlele retro de colecție,
reprezentative pentru a cest program aniversar. Aceste sticle s -au găsit în piață doar anul
acesta, în această perioadă. A fost și este o ocazie unică pentru consumatorii să poată intra
în posesia lor și să le păstreze ca sticle de colecție.
Ce volum de sticle au fost folosite în campanie?
România a fost printre țările cu cele mai mari comenzi de sticle aniversare lansate,
din punct de vedere al cantității. Aici au ajuns aproape 5 milioane de sticle, din toate cele
patru modele aniversare.
Cum sunt dimensionate aceste comenzi?
Fiecare țară își dezvoltă un plan de marketing, cu obiective clare. România este
una dint re cele mai mari țări din grup.
De la printuri, la spoturi
Primul spot TV Coca -Cola a rulat în anul 1950. Mijloacele erau încă în fază
experimentală,doar câteva orașe be neficiind de stații TV în Statele Unite ale Americii.
Pentru a face față provocărilor impuse de noile canale media, în 1956, Coca -Cola
înlocuiește agenția D’Arcy cu McCann -Erickson, care creează două campanii TV, The
Sign of Good Taste și Be Really Refresh ed în care se folosesc toate mijloacele disponibile
acestui mediu: animații, stop cadru și vedete.Un moment important îl reprezintă anul
1971, când a fost creată “I’d Like to Buy the Worlda Coke”, cunoscută și sub numele
“Hilltop”, una dintre cele mai renu mite reclame Coca -Cola. Tema muzicală a fost
înregistrată de formația australiană de muzică folk, The New Seekers. Reclama s -a
clasicizat imediat, mii de oameni scriind companiei și cerând difuzarea clipului.În 1993,
publicitatea Coca -Cola putea fi rezumat ă prin doar două cuvinte: „Întotdeauna

Coca -Cola”. Cel mai celebru dintre ele este„Aurora Boreală”, în care binecunoscutul urs
polar savurează o Coca -Cola.

În 2009, a fost lansată campania globală Coca -Cola „Deschide și savurează
fericirea” care îndeamnă consumatorii să caute momente de fericire în imediata lor
apropiere, în viața de zi cu zi și să se bucure de ele împreună cu cei din jur. Noua
platformă, ne demonstrează că, deși trăim o viață modernă, stresantă și plină de provocări,
există multe momente de fericire pe care putem să ni le creăm și pe care le putem
împărtăși cu cei din jur. Coca -Cola este antidotul pentru grijile cotidiene ale vieții
moderne.Anul trecut, Coca -Cola a lansat o nouă campanie globală, care le oferea tinerilor
acces complet în l umea muzicii. Brandul energiza universul adolescenților, îmbinând
pasiunea acestora pentru muzică cu talentul creativ al unora dintre muzicienii de top ai
lumii. Până la urmă formula Fericirii = Coca – Cola + Muzică -Fabrica de fer icire.
Descoperă și împart e fericirea, Trezește și dăruiește fericirea, Pentru noi toți e
Crăciunul!
Pentru a aduce și mai multă bucurie și surprize consumatorilor săi, Coca -Cola a
pregătit o amplă campanie de marketing. Bannere și proiecte speciale pe site -ul
Coca -Cola.ro ce îndea mnă consumatorii să se pregătească pentru venirea lui Moș
Crăciun, în presa scrisă – prima pagină dedicată a unor publicații importante anunțând
deschiderea sezonului sărbătorilor de iarnă; reclame în cinema; panouri stradale; oferte și
activări speciale p entru consumatori – toate pentru a aminti oamenilor de sărbătoarea
bucuriei – Crăciunul. Pentru o companie internațională precum Coca -Cola, care practic
și-ar vinde produsele și fără publicitate imediată, capitolul "imagine" este unul primordial
pentru con struirea unui brand a cărei impleme ntare nu se va finaliza niciodată. Și asta
pentru că, mereu, specialiștii în marketing ai companiei Coca -Cola găsesc noi elemente
care se potrivesc cu produsele firmei ce produce băuturi răcoritoare.Vremurile se
schimbă, iar Coca -Cola este mereu în pas cu acestea, încercând să îmbine figură clasică
cu cea modernă.
3.3. PROPUNEREA UNUI PLAN DE PROMOVARE
3.3.1. Scopul planului
Scopul prezentului plan de marketing vizează creșterea cotei de piață.
Datorită faptului că pe piaț ă există o concurență acerbă, iar în momentul de față
Coca -Cola deține supremația, se urmărește menținerea poziției de lider și creșterea cotei

de piață în defavoarea concurenței principale, Pepsi Cola.

Așadar scopul ace stui proiect este atragerea unui n umăr mare de clienți din piață,
potențial axându -se mai ales pe preluarea clienților concurenței, dar fără a neglija
importanța celor actuali.
Totodată, menținând această poziție, Coca -Cola își va consolida puterea
financiară la un nivel foarte ridicat, ce ea ce va valorifica superior potențialul
întreprinderii, reușind în același timp realizarea unui echilibru între prețul și calitatea
produselor.
O întreprindere care își concentrează atenția doar asupra unei părți a produsulu i
de exemplu, prețul acestuia neglijând calitatea, este caracterizată de “miopie de
marketing”. În încercarea de a evita această situație, Coca -Cola se luptă pentru a atinge
două lucruri esențiale într -o singură lovitură, fără a neglija importanța nici unuia dintre
acestea : obținerea de profit și în același timp satisfacerea nevoilor clienților.
În atingerea scopului, Coca -Cola nu uită să militeze pentru protecția mediului
punând un real accent pe reciclarea tuturor ambalajelor lansate pe piață.
Obiectivele generale
a) Îmbunătățirea atitudinii consumatorilor cu 20% până la data de
1.01.2018
În mod evident, clienții actuali ai firmei au o atitudine pozitivă față de produsele
comercializate, dar totuși mai există clienți potențiali care nu sunt suficient informați
despre calitatea și pr ețul produselor.
Pe de altă parte există și reversul modalității ce constă într -o serie de atitudini
nefavorabile ale anumitor grupuri care militează împotriva acestui gen de băuturi.
Cu toate că realizarea acestui obiectiv poate părea dificilă, prezentul plan de
marketing a reușit să găsească trei soluții în vederea îndeplinirii acestui obiectiv general:
invitația adresată clienților de a urmări întreaga linie de fabricație pe o perioadă de 4
săptămâni, oferirea de informații clare cu privire la producția produselor și răsplătirea
clienților fideli cu premii acordate în urma ofertelor promoționale.
b) Creșterea cotei de piață cu 10% până la data de 1.01.2018
Pentru realizarea acestui obiectiv este necesar, în primul rând, atragerea de noi
clienți, în specia l ai concurenței.

Îndeplinirea acestui prin obiectiv, care de altfel este cel mai important, nu e tocmai
ușoară, deoarece presupune realizarea mai multor activități.

Acest prin obiectiv are la bază următoarele trei obiective specifice : atragerea
cliențil or concurenței cel puțin cu 10% până la data de 1.01.2018, creșterea cantității
medii consumate cu 20% în anul 2017, eliminarea concurenței cu o cotă mai mică de
piață în termen de 6 luni și preluarea segment ului ei de piață.
c) Reducerea emisiilor de CO 2 ale unităților de producție cu 20% până
în 2018
Reprezentanții Coca -Cola HBC și -au anunțat interesul în a construi două centrale
termoelectrice în fabricile din Timișoara și Ploiești. Acțiunea face parte dintr -un program
care are obiectivul de a reduce e misiile de CO 2 ale unităților de producție cu 20% până în
2018. Pentru a îndeplini acest obiectiv, compania va construi 15 centrale termoelectrice în
fabrici din Austria, Cehia, Grecia, Italia, Irlanda de Nord, Polonia și Slovacia dintre țările
membre UE ș i în Nigeria, Rusia, Serbia și Ucraina.
Decizia con struirii centralelor se datorează rezultatelor primei central
termoelect rice con struită într-o fabrică Coca -Cola, din Ungaria. În primul an de
funcționare, centrală a contribuit la reducerea cantității de carbon emisă de f abrică cu
43%, precum și a cost urilor de energie, cu 400.000 de Euro.
Obiective specifice
Pentru creșterea efectivă a cotei de piață , prin acest proiect s -au stabilit trei
obiective specifice:
a) Atragerea clienților concurenței prin prețu ri mai avantajoas e, prin oferte ce
include mai multe sortimente, prin promovarea la un nivel mai înalt al raportului
calitate -pret.
b) Creșterea cantității vândute prin promoții (la un produs cumpărat, se oferă un
produs gratuit), prin extinderea locurilor de distribuție, astfel încât să fie accesibil tuturor.
c) Eliminarea concurenței slabe prin promovarea intensă a calității, cantității și a
prețului produselor, lovind astfel în mod direct concurența slabă, preluându -i astfel
clienții prin marca firmei in tens promovată, având o rezonanță puternică: “este de firmă”
generând efectul de snobism.
3.3.2. Stabilirea strategiei promoționale
Strategia promo ționala este subordonata strategiei de pia ța.

Produsele de bază oferite de Coca -Cola sunt reprezentate de bău turile răcoritoare
comercializare. Coca -Cola acoperă o gamă largă de nevoi, de la băuturi carbogazoase la
sucuri naturale și ceaiuri.
Compania Coca -Cola își îmbunătățește continuu procesul de fabricație pentru a
satisface cât mai bine nevoile consumatoril or. Design -ul sticlei, ambalajul sunt de
asemenea foarte importante în cadrul procesului de vânzare. Coca -Cola schimbă
design -ul ambalajului cu ocazia fiecărei sărbători.
În ce privește promovarea , se poate spune că primul pas care trebuie efectuat este
acela de stabilire a obiectivelor promoționale. Așadar se va avea în vedere răspunsul la
întreb area: “unde vrem să ajungem cu ajutorul promovării?”. Aceasta este o metodă
puternică de asigurare a creșterii cotei de piață, întrucât tot ce este promovat se cum pără,
iar printr -o publicitate puternică se va asigura faptul că majoritatea persoanelor vor auzi
de brandul Coca -Cola.
Odată stabilite obiectivele se va trece la determinarea formelor majore de
promovare pentru Coca -Cola, acestea constând în : publicitate audio și video, diverse
promoții, publicitate scrisă astfel asigurându -se o cât mai amplă acoperire a zonelor.
Realizarea efectivă a acesteia se va face prin: ziare, reviste de toate felurile, radio,
televiziune, afișaj, tran zit, selectându -se astfel și m ediile publicitare.
Publicitatea
Ca și companie este foarte important felul în care îți promovezi imaginea și
produsele. Trăim într -o eră a informației, în care internetul ne completează cunoștințele și
ne dete rmină să fim niște cumpărători selecti vi. Pe de altă parte, prezența pe piață a unor
categorii de produ se simil are îngreunează și mai mult fidelizarea clienților. Cum sa îti
atragi clien ții?
Caracteristicile unui website de succes – www.coca -cola.ro
Site-ul Coca -Cola, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, are în centrul său o
idee creativă care atrage, implică și interesează consumatorul. Într -un mediu în care
accesul este non -linear, o navigare simplă și consistentă pe site -ul Coca -Cola este
indispensabilă. Informația este bine structurată din punct de vedere logic, cu detalii în
paginile secundare, care duc la câștigarea respectivului vizitator.
În cazul revistelor se va alege tipul reclamei (color sau alb -negru), formatul
reclamei (pagina întreagă, jumătate de pagină, sfert sau alt tip de modu l), ce secțiune a
revistei este mai indicată pentru reclamă, în ce luni se va cumpăra reclam a și care din ele.

La televiziune, determinanta este identificarea programelor care se adresează cel
mai bine grupului țintă. Fiecare stație TV trebuie identificată și, în cadrul ei, se aleg
programele în funcție de nivelul de audiență. În funcție de programul ales, se stabilesc, de
asemenea, ora, ziua și costul (în funcție de lungimea spațiului publicitar).
Coca Cola, o parte din viața noastră .
Coca -Cola se adreseaz ă unui segment amplu de populație prin valorile pe care le
promovează: optimism, fericire, relaxare (alături de familie), distracție. Printr -o politică
agresivă de promovare s -a reușit asoci erea acestei băuturi răcoritoare cu sărbătorile de
iarnă, cu pauza de la serviciu, cu petrecerile studențești, fiind astfel prezentă în toate
momentele importante d in viața unui om.
Spoturile publicitare surprind „comunitatea Coca -Cola”, alcătuită din persoane
diferite ca e tnie, sex sau religie, însă unit e prin aceleași aspirații, incluse într -un singur
produs Coca -Cola.
Reclamele îți crează impresia că într -o zi toridă de vară, nimic nu te poate răcori
mai bine decât o Coca -Cola. În clip uri mai sunt prezente, chiar obsesiv, forma sticlei și a
paharului, mărci înregistrat e. De efect sunt însă și acele jingle -uri care redau sunetul
cuburilor de gheață din pahar sau fâ sâitul acidului, care pe fondul melodiei cu tonalit ate
gravă accentuează nevoia disperată pentru o sticlă de Coca -Cola.
Cei de la The Coca -Cola Company au adop tat o strategie de promovare pe termen
lung. Este adevărat că de fiecare dată în spoturile lor publicitare ne surprind cu câte ceva
nou, însă mesajul și valorile transmise au rămas în mare parte aceleași. O astfel de viziune
pe termen lung creează în fapt identitatea produsului, asigurându -i un loc în
subconștientul consumatorilor.
Reclamele de Crăciun ale celor de la Coca -Cola surprind entuziasmul, fericirea
sărbătorilor petrecute alături de familie și speranța îndeplinirii tuturor dorințelor. De
remarca t este cum au reușit ca prin intermediul produsului să facă posibile, indiferent de
context, toate trăirile și mag ia specifice acestei sărbători.
Promovarea vânzărilor
Poate influența ambalajul în ofertele cu produs în plus, poate influența prețul prin
reducerile temporare de preț, cât și distribuția.
De asemenea poate influența publicitatea plătită atunci când printr -o reclamă TV
este prezentată de fapt o campanie de promovare a vânzărilor .
Ținând cont de faptul că produsele Coca -Cola se vând prin agenți comerciali,

aceasta adoptă strategia prețurilor adaptate la locul vânzării : un suc se vinde mai scump
într-un club decât într -un supermarket.
„Coca -Cola este un brand al Crăciunului și al bucuriei de a dărui – motiv pentru
care, începând cu 15 noi embrie, p rodusul devine element central al surprizelor pe care le
pregătim. Inovația promoției de iarna aceasta o reprezintă eticheta sticlei de Coca -Cola de
500 ml PET care, în trei pași simpli, ia forma unei panglici de cadou . Pe această cale, ne
invităm consumat orii să le ofere celor dragi sticla transformată într -un dar de Crăciun și
să se bucure, alături de aceștia, de magia sărbătorilor”, au declarat reprezentanții
Coca -Cola HBC România. Activările speciale din magazine din perioada sărbătorilor vor
crea o exp eriență interactivă între consumatori și noua sticlă Coca -Cola.
În ce privește distribuția , primul pas care trebuie făcut este acela de analizare a
canalelor de distribuție existente. În acest fel se va obține o situație clară a satisfacției
beneficiilor c are se obțin în urma utilizării canalelor de distribuție. După această triere se
va trece la alegerea de noi canale care vor înlocui pe cele nesatisfăcătoare, asigurându -se
astfel o siguranță în ce privește canalul de distribuție.
Odată stabilite canalele, se trece la crearea unor relații cu cei care vor face
distribuția, și anume cu distribuitorii . Relațiile trebuie să fie de natură amiabilă, pentru ca
efectiva distribuție să se facă în condițiile cele mai bune cu putință. În urma realizării unei
relații a miabile cu distribuitorii se pot formula și implementa p rocedurile pentru
transportul e ficient al produselor. Acestea trebuie să se supună unor reguli stricte care
vizează atât protecția consumatorului cât și a întreprinderii în sine.
Transportul trebuie s ă se desfășoare într -o perioadă cât mai scurtă de timp pentru a
putea asigura menținerea calității mărfii transportate. Așadar, odată cu formularea și
implementarea procedurilor de transport, se realizează și o atentă analiză a metodelor prin
care acest a se va înfăptui. În această ide e, va trebuie să fie achiziționate aparate speciale
care trebuie să fie capabile de a fi inserate în mijlocul de transport.
Relații publice
Departamentul de Relații Publice și Comunicare acoperă trei mari arii:
Comunicare corpo rativă, Relații guvernamentale sau Relații publice, și Comunitate.
Obiectivul principal al departamentului este consolidarea reputației companiei, susținând
astfel creșterea companiei și obiectivele de marketing. În acest scop, acționăm pe mai
multe planur i, atingând diferite audiențe importante pentru Coca -Cola HBC.
Forțele de vânzare

Creșterea businessului producătorului vine în contextul în care anul trecut
vânzările în volum au crescut cu 11% și au revenit pe plus după doi ani de scăderi. Anul
2015 a co incis și cu reducerea TVA la alimente și băuturi non alcoolice de la 24% la 9%
(începând cu 1 iunie), măsură care a impulsionat consumul. Impactul măsurii, dar și
vremea bună s -au văzut chiar și în businessul Coca -Cola HBC în România, având în
vedere că în primul semestru, când TVA era de 24%, compania a avut un avans al
businessului de 9%.
Utilizarea mărcilor
Marca este considerată, în prezent, un element fundamental al strategiei
comerciale a întreprinderii, strategie bazată pe diferențierea pe care aceas ta o introduce în
oferta de produse și servicii.
Coca -Cola reprezintă una dintre cele mai cunoscute mărci de fabrică.
Marca Coca -Cola a fost înregistrată la Biroul de Invenții al S.U.A. în 1893.
Evoluția ambalajului Coca -Cola
La începutul secolului XX, cel e mai serioase dificultăți ale îmbuteliatorilor au fost
legate de protejarea produsului și a ambalajului împotriva imitatorilor. Reclama făcută
din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularității. Mesaje de tipul "Cereți
originalul" și "Nu acceptaț i surogate" aminteau consumatorilor că trebuie să fie mulțumiți
numai cu produsul original. Luptă fără sfârșit împotriva substituirii a constituit forța
principală ce s -a aflat în spatele evoluției sticlei contur de Coca -Cola. Până în 1915 s -au
folosit o m are varietate de ambalaje dar, pe măsură ce s -a intensificat competiția, au
apărut tot mai multe imitații. Coca -Cola merită însă un ambalaj distinct, astfel că în 1915
un design special al sticlei a fost brevetat de către Oficiul American de Brevete, iar
îmbuteliatorii au aprobat sticla unică, specifică și au pus -o efectiv în uz în 1916. Acestui
model de ambalaj, cu mici modificări, i -a fost acordat mai târziu brevetul de design în
1923, fiind în final înregistrat în 1977 ca marcă înregistrată la Biroul de Invenții al
S.U.A., o onoare ce se acordă numai unui număr restrâns de ambalaje.

3.3.3. Planul de activit ăți
Identificarea activităților
Variabilele
mixului
promo țional Activitatea Durată Responsabil Buget
Produs Eliminarea produselor care
nu sat isfac cerințele
consumatorilor
• Efectuarea sondajului de
opinie prin chestionare – plata
persoanelor care realizează
sondajul

60 zile

Departamentul de
cercetare –
dezvoltare

1000

Distribuție Analiza canalelor de
distribuție existente
• Analiza tipologiei și
caracteristicilor
intermediarilor
• Analiza serviciilor asigurate
de către distribuitori
14 zile

30 zile

Departamentul de
cercetare –
dezvoltare

3000
Alegerea de noi canale de
distribuție
• Selectarea canalului pe
baza pragul ui de rentabilitate
7 zile
Departamentul de
cercetare –
dezvoltare

5000
Crearea unor relații cu
distribuitorii
• Întâlniri cu distribuitorii
• Încheiere de contracte
6 luni
5 luni
Departamentul
marketing

10.000
Formularea și implementarea
procedurilor pentru
transportul e ficient al
produselor
• Achiziționarea de mijl. de
transport proprii
• Achiziționarea de aparatură
specială pentru transportul
produselor

30 zile
14 zile

Departamentul
comercial comp.
transport

525.000

150.000
Analiza metodelor de
transport
• Găsirea celor mai rapide căi
de transport
• Găsirea celor mai puțin
costisitoare mijl. de transport
• Asigurarea protecției
produselor transportate
7 zile

7 zile

6 luni

Departamentul
comercial comp.
transport

75.00 0

Promovare Stabilirea obiectivelor
promoționale
• Crearea preferințelor
pentru marca Coca -Cola
• Încurajarea reorientării
consumatorilor către marca
Coca -Cola

1 lună

6 sapt.

Departamentul
marketing

150.000
Determinarea formelor majo re
de promovare
• Publicitatea audio -video
• Promoții
• Publicitate scrisă
• Spoturi publicitare

2 luni
1 lună
4 luni
5luni

Departamentul
marketing

450.000
Selectarea și programarea
mediilor publicitare
• Televiziune
• Presa scrisă (ziare, revi ste)
• Zona special amenajată
pentru promoții

2 sapt.
2 sapt.

1 sapt.

Departamentul
marketing

200.000
Dezvoltarea mesajelor
publicitare
• Creare clip publicitar
• Realizare clip publicitar
• Cumpărare spațiu
publicitar
• Difuzare clip
• Tipărire de articole și
reclame
• Amplasare de plasmă,
reclame luminoase

14 zile
3 zile
1 zi

60 zile
7 zile
5 luni

3 zile

Departamentul
marketing

7500
15.000
2500
2000
2000
3000
1500

Prețul Analiza prețurilor
concurenților
• Compararea prețur ilor cu
cele ale concurenței
• Ajustarea prețului în
funcție de cel al concurentului
principal
7 zile

5 zile

Departamentul
Financiar

2000
Selectarea metodei de
determinare a prețului
• Analiza cererii pentru
chestionare
• Alegerea metodei valori i
percepute
• Stabilirea prețului de
vânzare pornind de la analiza
cererii

3 zile

2 zile

7 zile

Departamentul
Financiar

3500

Total : 1.608.000 de Euro

Vor mai fi alocați 1.505.500 de Euro obiectivelor de reducere a emisiilor de CO 2
ale unit ăților de producție cu 20% până în 2018 prin construirea a două centrale
termoelectrice în fabricile din Timișoara și Ploiești.
3.3.4. Control și evaluare
Modalități de înregistrare și măsurare a rezultatelor
Departamentul financiar: realizează în fiecare lună o activitate de verificare a
modelului de alocare a resurselor financiare și încadrarea costurilor activităților în
limitele stabilite prin buget.
Departamentul marketing: controlează întreaga activitate de desfășurare a
planului datorită caracterulu i său strategic și operațional.
3.3.5. Responsabili de monitorizare și intervenție corectivă
Directorul proiectului din departamentul de marketing observă cu atenție și
monitorizează succint totalitatea activităților realizate pe baza planului, ajustând
eventualele erori survenite.
De asemenea, el efectuează un raport trimestrial, punctând fiecare element care se
realizează din planul de activități.
Compania Coca -Cola își îmbunătățește continuu procesul de fabricație pentru a
satisface cât m ai bine nevoile consumatorilor. Calitatea produselor Coca -Cola este
superioară celorlalte băuturi de acest gen. În România se mai distribuie A merican Cola,
Adria și alte produse cu o calitate mult mai scăzută.
Coca -Cola își distribuie produsele prin agenți comerciali, deci strategiile de preț
utilizate nu sunt direct controlate de aceasta. În modul intrării pe o piață cu un produs nou,
Coca -Cola adoptă un preț egal sau chiar mai mic decâ t cel al produselor exi stente.
Deoarece produsele Coca -Cola se vând prin agenți comerciali, prețurilor sunt
adaptate la locul vânzării: un suc se vinde mai scump într -un club decât într -un
supermarket.
În concluzie, strategia de preț adoptată depinde de agentul economic care
comercializează băuturile ră coritoare.
Primul lucru care trebuie făcut în privința distribuției este acela de analizare a
canalelor de distribuție existente. În felul acesta obțin o situație clară a satisfacției
beneficiilor care se obțin în urma utilizării canalelor de distribu ție. După aceast a se va
trece la alegerea de noi canale care vor înlocui pe cele nesatisfăcătoare, asigurându -se o

siguranță în ce privește distribuție.
După stabili rea canalel or, relațiile cu distribuitorii trebuie să fie de natură
amiabilă, pentru ca distribuție să fie făcută în cele mai bune condițiile . În urma realizării
unei relații amiabile cu distribuitorii se pot formula și implement a procedurile pentru
transportul e ficient al produselor. Acestea trebui e să se supună unor reguli stricte care
vizează atât protecția consumatorului cat și a întreprinderii în sine.
Transportul trebuie să se desfășoare într -o perioadă cât mai scurt ă de tim p pentru
asigura rea menținer ii calității mărfii transportate. Așadar, odată cu formularea și
implementarea procedurilor de transport, se realizează și o atentă analiză a metodelor prin
care acest a se va înfăptui. În această ide e, va trebuie să fie ach iziționare aparate speciale
care trebuie să fie capabile de a fi ins erate în mijlocul de transport.
3.4. LIMITELE IMPLEMENTĂRII PROGRAMULUI
3.4.1. Limite generate de cadrul con ceptual -metodologic
Folosirea unui număr relativ mare de noțiuni și concepte – numeroase noțiuni sunt
posibil neînțelese și nepuse cor ect în practică . Acest lucru se întâlnește des in ca drul
companiei Coca -Cola HBC.
Este posibil ca strategia promo țional ă adoptata de Coca -Cola HBC să nu fi e corect
pusa în practică, din cauza ca nu exista un model bine definit, c are să fi fost testat în
trecut.
In cadrul Companiei Coca -Cola HBC pot exista dificultăți serioase ale cadrului
teoretic asociat instrumentarului de evaluare și măsurare a performanțelor programelor
promoționale – necunoașterea teoriei pe care se bazează strategia promoțional a.
Insuficienta ancorare a proiectării și implementării programelor promoționale în
coordonatele științei marketingului, respectiv abordarea mai degrabă secvențială a acestei
problematici, în detrimentul unei abordări de natură sistemică .

3.4.2. Limite generate de cadrul aplicativ -experimental
Limite din cadrul aplicativ -experimental întalnite în cadrul companiei
Coca -Cola HBC :
Insuficienta fundamentare a proiectării și implementării programelor

promoționale pe studii și cercetări pertinente de marketing .
Lipsa de fundamentare sau insuficienta fundamentare teoretică a unor activități
promoționale, respectiv tratarea relativ superf icială a unor astfel de aspecte – pentru
punerea în aplicare a unui program promoțional este necesară aprofundar ea noțiunilor
teoretice.
Corelarea uneori defectuoasă a componentelor unor programe promoționale, între
ele, cu repercusiuni asupra atingerii ob iectivelor urmărite
Abordarea sporadică și, de cele mai multe ori, relativ superficială, a
performanțelor efective ale unor programe promoționale .
Lipsa de profesionalism a unor practicieni din domeniul media, care sunt prea
puțin preocupați de rezolvarea problemelor reale cu care se confruntă firmele
solicitatoare de programe promoționale .
Calitatea uneori înd oielnică a soluțiilor logistice și a materialelor folosite la
implementarea unor programe promoționale
Ambiguități ale cadrului legislativ care este chemat să guverneze proiectarea și
implementarea programelor promoționale .
Caracterul uneori neloial al competiției pe piața românească de media .

CONCLUZII
Coca -Cola este cel mai mare și mai cunoscut brand de băuturi răcoritoare. Deși
Pepsi este c el mai aprig competitor, Coca -Cola continuă să își păstreze o imagine mai
puternică și predominant ă pe piața mondială. Pentru a -și menține imaginea nepătată și
puternică, campaniile Coca -Cola au întotdeauna același scop: întărirea imaginii prin

mesaje care reliefează tră săturile ce caracterizează calitate, istorie, distracție, socializare.
Coca -Cola are o reputație ce trebuie menținută în top și din acest motiv, imaginea
contează foarte mult. Iar pentru că imaginea să fie păstrată mereu la fel, sunt folosit e
aceleași metode de promovare tot timpul.Treptat, consumatorul tinde către o stare ce
necesită diversificație, variație, iar mereu “la fel” nu este divers. Poate cea mai
semnificativă îmbunătățire asupra modalității de promovare ce poate fi luată în
consi derare este diversificația.
Deși este ușor de zis și greu de făcut, adev ărul rămâne: nevoile consumatorului de
un bun anume se saturează pentru perioade din ce în ce mai lungi, iar variația poate
prevenii acest lucru.Un aspect ce se poate lua în considera re privind promovarea prin
reclame publicitare este o schimbare, sau îmbunătățire de imagine.
În cadrul acestei teme am dorit s ă demonstrez importanța strategiei promoționale
în cadrul strategiei de piață a companiei Coca -Cola HBC.
În primul capitol am prezentat din punct de vedere teoretic politica de promovare
precum și tehnicile uzuale folosite în activitatea de promovare.
Consider că promovarea propriilor produse constituie activitatea primordială ce
trebuie avută în vedere în cadrul oricărei societ ăți comerciale. Promovarea produselor
conduce la cunoașterea portofoliului de produse de către potențialii clienți, care ar putea
deveni clienți fideli. Mărirea segmentului de client și fidelizarea acestora constituie, fără
doar și poate, premiza realizări i profitului în cadrul organizației economice.
În cel de -al doilea capitol a fost prezentată compania ce face subiectul studiului de
caz, fiind vorba de cea mai cunoscută companie producătoare de băuturi carbogazoase,
Coca -Cola.
Studiul de caz propriu -zis a fost cuprins în capitolul III unde sunt prezentate
mijloacele folsoite de Coca -Cola HBC în ceea ce privește activitatea promoțională .

Bibliografie
1. Popescu I. C., Comunicarea în marketing, ediția a II -a,Editura Uranus, București, 2003
2. Mitu. A. , Sima. V., Uta. D.,Manual de Marketing, 2016
3. Mitu. A, Tehnici promotionale – proiectarea si implementarea programelor promotionale, 2008

4. Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751
5. Richard E. Stanley, Promotion : Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion,
(Englewood Cliffs, N.J.:Prentice -Hall, Inc, 1982) în John.J.Burnett, Op.cit., p.15.
6. Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius. Marketing: International Student Edition,
Second edition, Ric ard D. Irwin, 1989, p.14.
7. Victor P. Buell, Marketing Management : A Strategic Planning Approach, McGraw -Hill Book
Company, Inc, 1984, p.24
8. Dr. Asandei Mihaela Marketing, Ed. Independenta Economica, 2013
9. Yves Cordey, Bernard Perconte, Connaître le Marketing : Cours, applications et exercices
resolus, Breal edition, 1992, p.273
10. E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Basic Marketing : A Managerial Approach, Ninth
Edition,Richard D. Irwin, 1987, p.367.
11. Anghel., L., Note de curs, 2009, p 43
12. Gandone Andreea Daniela Marketing, Ed. Universala, 2013
13. Académie des Sciences Commerciales, Dictionnaire commercial, Hachette, Paris, 1979, în
Pierre -Louis Dubois, Alain Jolibert, Op.cit., p.351.
14. Pierre -Louis Dubois, Alain Jolibert, Op.cit. p.26 0.
15. www.coca -colahellenic.ro/Productsandbrands/
16. www.coca -colahellenic.ro/Towardssustainabil it/Marketplace/Customers/
17. ro.wikipedia.org/wiki/Coca -Cola
18. www.coca -cola.ro
19. www.wall -street.ro
20. cchbcjobs.ro
21. www.listafirme.ro
22. www.wall -street.ro
23. cola.myforum.ro/
24. www.scribd .com

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: CAPITOLUL I: STRATEGIA PROMOȚIONALĂ A ORGANIZAȚIILOR ECONOMICE ……………………………………………………………………….. [613730] (ID: 613730)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

CAPITOLUL I: STRATEGIA PROMOȚIONALĂ A ORGANIZAȚIILOR ECONOMICE ……………………………………………………………………….. [613730]

Copyright Notice

INTRODUCERE ÎN FIZIOLOGIA VEGETALĂ 1.1. Definirea și obiectivele fiziologiei vegetale Din punct de vedere etimologic, termenul de fiziologie își are… [309416]

TEHNOLOGICE DE FABRICARE A TUBULATURILOR [612995]

Determinarea și implicaț iile economice ale amort izării imobiliză rilor pe exemplul S.C. URGENT CARGUS S.A. UNIVERSITATEA CREȘTINĂ „DIMITRIE… [621572]

RAPPORT TECHNIQUE TECHNISCHER BERICHT FINAL DRAFT FprCEN/TR 17439 August 2019 ICS 35.240.67; 91.010.01 English Version Guidance on how to impleme nt… [619894]

Ϲοοrdοnɑtοr ștііnțіfіs, Abѕοlvent, ……. ……. Οrɑѕul…. Anul…. Ϲurrіnѕ ІΝTRΟDUϹERE 4 ϹAΡІTΟUL 1. FAϹTΟRІІ GEΝETІϹІ AІ ϹLІΜEІ 5 1.1. Rɑdіɑțіɑ… [304277]

Îndrumător: Asist. Univ. Dr. Monica GOIA-SOCOL Absolvent: Ana-Maria CURT 2017 CUPRINS PARTEA GENERALĂ 1. INTRODUCERE. DEFINIȚIE 4 2. SCURTĂ ISTORIE…. [603152]

Copyright Notice

Similar Posts