CAPITOLUL I. NOȚIUNI INTRODUCTIVE PRIVIND CONCEPTUL DE BRAND ȘI REBRAND

INTRODUCERE

In istoria sa, fiecare organizație de succes traverseazǎ momente în care trebuie sǎ se reinventeze. Fie ca își schimbǎ publicul, oferta de produse, structura acționariatului sǎu se adapteazǎ unei piețe aflate în continuǎ schimbare, organizațiile aleg să investeascǎ milioane de euro pentru a comunica noua identitate.

Ceea ce îi determină pe clienții fideli ai unei companii să revină este brandul. Acesta reprezintă modul de a oferi o semnificație produsului sau serviciului oferit de companie. Bunul cel mai de preț al companiei îl reprezintă brandul, aspect care este în relație directă cu așa-numita diferențiere a brandului, o strategie menită să îi confere acestuia individualitate în raport cu cele similare, prin reliefarea unor atribute și avantaje specifice

Astfel orice rebranding pornește din interior, cu o privire asupra organizației, trece prin înțelegerea contextului extern și se manifestǎ apoi în tot ceea ce face, în tot ceea ce spune organizatia respectivǎ. De la identitatea brandului nume, logo, simbolisticǎ, cromaticǎ, atitudinea angajaților și pânǎ la cele mai mici detalii, totul trebuie sǎ întregeascǎ promisiunea pe care acel brand iși propune sǎ o livreze.

În cazul rebrandingului trebuie mai intâi sǎ-și identifice și sǎ darâme ceea ce nu funcționeazǎ și abia apoi sǎ construiascǎ noua strategie, sǎ remodeleze mentalitǎți și comportamente, de cele mai multe ori adânc înrǎdǎcinate în conștiința organizaționalǎ.

În general, în jurul unui brand se țese un sistem complex de legǎturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construiește plecând de la un logo și un slogan dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care acesta este comunicat și promovat: direct, prin spoturi audio-video, bannere online, postere, cataloage, corespondența directă. Acestea sunt doar părțile grafice ale identității de brand, dar sunt considerate adesea, în mod limitat, ca fiind branding.

În accepțiunea actuală brandingul este procesul de creare și de întreținere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care un produs sau o organizație comunică, simbolizează și se diferențiază către audiențele sale.

In concluzie, termenul de rebranding este mai dificil de definit el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nouǎ campanie de advertising, un set nou de broșuri sau de afișe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent.

Prin acest termen se poate înțelege orice acțiune din cele de mai sus, cu condiția ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepției consumatorului vis-a-vis de brandul în cauză (al unui serviciu, al unui produs sau al unei companii).

CAPITOLUL I. NOȚIUNI INTRODUCTIVE PRIVIND CONCEPTUL DE BRAND ȘI REBRAND

Definiția brandului

Brandul constituie suma tuturor experiențelor pe care un consumator/client le are cu produsul și cu compania producătoare. Este dat ca exemplu brandul Microsoft, care proiectează imaginea conform căreia compania și însuși Bill Gates se angajează să ofere produse mai bune, mai inteligente și mai folositoare. Microsoft încearcă să-i implice inclusiv pe consumatori în dezvoltarea produselor sale, lansând mereu câte un produs care nu este perfect dar se află mereu în frunte, creând impresia că tehnologia Microsoft este atât de avansată încât produsele sale se dezvoltă continuu. Mai mult, compania reacționează pozitiv la toate modificările propuse de utilizatorii fideli sau ocazionali, făcându-i pe oameni să se simtă ca și cum ei ar deține compania. De la început, putem observa că relația brand-consumatori este esențială.

Brandul reprezintă un cumul de beneficii funcționale și emoționale, atribute, experiențe, utilizări, imagini și simboluri. Brandurile de succes sunt asociate de consumatori cu anumite simboluri și imagini, vehiculate mai ales prin intermediul mesajelor publicitare sau al logo-ului (urșii polari de la Coca-Cola, leul de la Peugeot, puma de la brandul cu același nume etc.). De asemenea, brandurile promit și oferă, pentru a-și respecta promisiunea, nu numai beneficii utilitare, ci și emoționale. „Brandurile identifică, definesc și exprimă experiența de utilizare a produselor și serviciilor specifice, cu care consumatorii intră în contact”, remarcă, în cartea sa dedicată forței brandului William J. McEwen, insistând asupra acestui aspect : „Brandurile prospere oferă o răsplată consumatorului, indiferent dacă este tangibilă sau intangibilă, rațională sau emoțională” Acesta este un aspect pe care îl observă și Bernard Cathelat: „Marca are o dimensiune nouă : pare susceptibilă să alunge o frustrare, să rezolve o tensiune. Clientul va cumpăra un simbol al siguranței sau al promovării pe scara socială”. Brandurile cunoscute se asociază spontan în imaginația indivizilor cu caracteristici care formează o personalitate fictivă a produsului, numită de autorul citat „stereotipul de marcă”. Este o imagine mentală ce cuprinde „toate ideile pe care și le formează consumatorii nu numai despre marca propriu-zisă, despre caracteristicile ei reale sau imaginare, despre întreprinderea care o fabrică, despre locurile unde o vinde, ci și despre utilizatorii prezenți și trecuți ai mărcii, dspre genul de persoană cu care ești identificat dacă o folosești sau nu. În diferite lucrări despre problematica brandului, Singapore Airlines este adeseori amintit ca exemplu de excelență a realizării brandingului, care reprezintă strategia și acțiunea de transformare a unui produs sau a unui serviciu într-un brand. După părerea lui Martin Lindstrom, Singapore Airlines a depășit barierele tradiționale ale brandingului, încă din 1973, când a introdus o campanie bazată exclusiv pe experiența emoțională a companiilor aeriene. Începutul a fost făcut cu campania Singapore Girl, centrată pe imaginea feminității orientale, care s-a transformat într-o imagine simbol a brandului.

Brandul reprezintă legătura companiei cu preferințele, dorințele și nevoile consumatorilor. Un amplu studiu Gallup, desfășurat în perioada 2000-2004, referitor la relațiile dintre branduri și consumatori, a relevat că atașamentul emoțional constituie esența acestei legături. Pornind de la rezultatele acestui studiu, McEwen constată : „Brandurile mari, precum Disney, Ritz-Carlton, Guiness Beer, Nordstrom și Singapore Airlines, stabilesc relații brand-client foarte trainice. Aceste companii își fac publicitate peste tot. Deși aceste mărci și-au putut forma legături durabile cu clienții lor, este important de reținut faptul că acestea sunt niște relații personale, cu fiecare client în parte”.

Brandul este ceea ce îi determină pe clienții fideli ai companiei să revină. Exemplul oferit, în această privință, de Zyman, este vodca Absolut, un brand suedez care a reușit să pătrundă și să se mențină cu succes pe o piață în care mărcile cu nume rusești păreau să fie singurele ce reprezentau „originalul”. Acest lucru a fost posibil datorită printurilor extrem de originale și creative, primele dintre ele create de art directorul britanic Geoff Hayes, prin care a fost promovat brandul și care „au răspândit în lumea largă mesajul că Absolut este pretutindeni – de la firul ierbii până la formațiunile noroase”.

Brandul reprezintă modul de a oferi o semnificație produsului sau serviciului oferit de companie. Brandul reprezintă bunul cel mai de preț al companiei. Acest aspect este în relație directă cu așa-numita diferențiere a brandului, o strategie de branding menită să îi confere brandului individualitate în raport cu cele similare, prin reliefarea unor atribute și avantaje specifice. McEwen face o distincție între aceste două noțiuni. „Atributele reprezintă acele trăsături, aspecte sau părți constituente ale unui produs, care pot fi verificate în mod obiectiv”, cum ar fi anumite servicii pe care le oferă compania sau ingrediente incluse în produsele sale. Acestea constituie particularitățile brandului, care îl fac diferit de altele și pot, în principiu să fie verificate și protejate prin lege, dacă sunt patentate/înregistrate. Se întâmplă însă că, în condițiile în care produsele din aceeași categorie sunt prea puțin sau deloc diferite în mod obiectiv, un anumit atribut să fie comun mai multor produse și, în consecință, nu mai poate constitui un factor de diferențiere. Spre exemplu, consumul redus de combustibil al unor automobile, conținutul de fluor al unor paste de dinți, apa de calitate din care se fabrică branduri de bere, anumiți ingredinenți ai detergenților etc. Spre deosebire de atribute, avantajele unui brand reprezintă trăsăturile sau caracteristicile pe care consumatorii le percep ca fiind legate direct de performanța și atractivitatea produsului sau a procesului de utilizare a acestuia. Avantajele sunt, deci, mai degrabă ceea ce evaluează consumatorul decât la ce face publicitate brandul, sunt percepute de consumatori ca recompense pentru investițiile făcute, în calitate de client al brandului respectiv. Autorul amintit observă că, de regulă, companiile se axează mai mult pe atributele brandului, în timp ce consumatorii sunt interesați în primul rând de avantajele acestuia, fiind cele care pot da naștere unei relații trainice dintre brand și consumator. La rândul lor, avantajele unui produs sunt rapid copiate de brandurile concurente, încât majoritatea nu pot fi nici ele revendicate de către un singur brand.

1.2. Noțiunea de rebrand

În jurul unui brand se țese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construiește plecând de la un logo și un slogan dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care acesta este comunicat și promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage, corespondenta directă.

Acestea sunt doar părțile grafice ale identității de brand, dar sunt considerate adesea, în mod limitat, ca fiind "branding".

În accepțiunea actuală brandingul este procesul de creare și de întreținere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizație sau un produs comunică, simbolizează și se diferențiază către audiențele sale.

Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiție bine delimitată, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de broșuri sau de afișe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent.

Prin acest termen se poate ințelege orice acțiune din cele de mai sus, cu condiția ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepției consumatorului vis-à-vis de brandul în cauză (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).

Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identității vizuale (rareori și verbale), însa acestea sunt doar vârful icebergului.

1.2.1. Nivelurile rebrandingului

Deseori rebrandingul pleacă de la cel mai jos nivel (managementul și strategia de afaceri) și se propagă la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate) cu impact în partea vizibilă a icebergului.

Este foarte cunoscut faptul că succesul unui brand depinde în foarte mare masură de modul în care aceasta este lansat, de cum este promovat si susținut în continuare, de întregul sistem pe care se construiește, dorind ca brandul să se dezvolte și să contribuie la succesul mai multor generații de produse sau servicii.

Orice produs este constituit dintr-un set de caracteristici distinctive :

Caracteristici tehnice – atributele fizice ale produsului ;

Caracteristici funcționale – constituie utilitatea pe care o furnizează produsul împreună cu costurile financiare și de timp suportate de utilizator ;

Caracteristici psihologice – imaginea pe care oamenii o asociază cu produsul în cauză.

Figura 1.2.1. Caracteristicile produsului

Toate acestea la un loc (calitatea, valoarea și imaginea) dau conținut unui brand. Mărcile puternice sunt cele care reușesc să se diferențieze pe toate cele trei dimensiuni, deci care oferă calitate, valoare și imagine excepțională.

Toate aceste elemente se situează mai mult sau mai puțin dincolo de puterea de control a unei firme, cea mai rebelă fiind componenta psihologică. Această componentă psihologică reprezintă câmpul sau domeniul de acțiune al reclamei și promoției ( promovarea vânzărilor).

1.3. Elementele de identitate definitorii pentru un brand

Numele este cel care va identifica pe termen lung un brand. Prin urmare cea mai importanta decizie in procesul de branding este numirea unui produs sau a unui serviciu. Daca pe termen scurt un brand are nevoie de o idee sau un concept unic pentru a supravietui (sa fie primul intr-o categorie, sa detina un cuvant in mintea consumatorului), pe termen lung ideea unica dispare si tot ce diferentiaza brand-ul de cele ale competitorilor este numele. Ca sa continuam exemplul, astazi toate copiatoarele functioneaza dupa aceleasi principii. Diferenta nu este in produse ci in numele acestora si mai departe in perceptia acestora.

Logo-ul este combinatia dintre numele brand-ului si/sau un simbol grafic, si este elementul de identitate cu cea mai mare putere de penetrare in mintea consumatorului, consoliand numele. Simbolul grafic poate deveni un element puternic de identitate – dupa ce Nike a fost asociat vreme indelungata cu “swoosh”-ul, acesta singur poate identifica acum brand-ul in mintea consumatorului. Steaua cu trei colturi de la Mercedes este inca un exemplu.

Culoarea pe care si-o asociaza un brand trebuie sa fie diferita de cea a concurentilor importanti, exemplul cel mai relevant fiind cel dintre Coca Cola si Pepsi : rosu si albastru. Respectand acest principiu, ea poate accentua distinctia care se face intre brand-uri. Poate mai mult decat in cazul celorlalte doua elemente de identitate (nume si simbol grafic), culorile se supun unor variatii simbolice geografice. Daca o culoare are conotatii pozitive intr-un anumit grup cultural ea poate avea conotatii negative pentru altul. De asemenea culorle genereaza fiziologic anumite stari de spirit care trebuie atent analizate pentru a corespunde imaginii si trasaturilor definitorii ale brand-ului. Sa luam ca exemplu IBM. Albastrul este culoarea liderilor, iar logotipul in majuscule scris mereu in albastru a fost un element decisiv in crearea unui brand in mintea consumatorilor.

CAPITOLUL II. INSTRUMENTE ȘI METODE PENTRU MÃSURAREA BRANDULUI

Deși brandingul este folosit și de către instituții de stat sau pentru promovarea unor programe guvernamentale, cele mai entuziaste în adoptarea proceselor de branding sunt companiile din domeniul privat, a căror existență depinde într-o foarte mare măsură tocmai de modul de comunicare cu success către consumator a bunurilor și serviciilor produse de către companiile respective.

Astfel, companiile private din întreaga lume ajung să dețină în portofoliul lor de la unu până la zeci de branduri, un exemplu în acest sens fiind compania Procter&Gamble, care deține în portofoliul său 21 de branduri cu vânzări de peste 1 miliard de dolari per brand. Fiecare dintre aceste branduri are propria sa politică de promovare, propriul său buget de marketing, de succesul lor depinzând rezultatele financiare globale ale companiei, locurile de muncă ale angajaților companiei și, deci, în mare măsură soarta companiei care le deține.

Urmarea directă a importanței crescânde pe care o au brandurile pentru evoluția economică a companiilor care le dețin este o atenție tot mai mare acordată managementului acestor branduri și, mai ales, valorii lor. Aceasta reprezintă o schimbare majoră în ceea ce privește modul în care este evaluată performanța companiilor private. Astfel, până la odată recentă, analiștii financiari evaluau performanța companiilor bazându-se în mod deosebit pe factori tangibili – capacități de producție, bunuri deținute, investiții și profituri realizate. Până și factorii luați în considerare la achiziția diverselor companii se bazează pe folosirea unor elemente tagibile, în

special veniturile anuale ale companiei, astfel încât în general prețul de achiziție al unei companii este egal cu x ori veniturile anuale ale companiei, unde x este cu atât mai mare cu cât compania sau domeniul în care activează sunt mai promițătoare.

Ca atare, introducerea unui factor precum valoarea brandurilor deținute de companie, deci evaluarea unor factori intangibili, alături de factorii tangibili precum veniturile companiei, a însemnat o recunoaștere a faptului că o bună parte din valoarea acestor companii este derivată din existența acestor valori intangibile, precum brandurile. Mai mult, o serie de studii realizate pe piețele occidentale au arătat că, în marea majoritate a cazurilor, brandurile ajung în medie reprezinte peste o treime din valoarea totală a companiilor care le dețin.

Chiar și înainte de apariția acestor studii însă, au existat mai multe situații pe piețele occidentale care au arătat ca piețele respective recunoșteau, cel puțin la modul informal, faptul că există o serie de factori intangibili, precum brandurile deținute, care influențează în mod decisiv valoarea companiei respective. Astfel, a devenit o practică în cazul foarte multor achiziții de companii realizate în anii ’80 ca prețul plătit pentru achiziția lor să fie mai mare decât prețul acțiunilor pe piață, după cum a fost cazul cu achiziția companiei Rowntree de către Nestle, sau a companiei Pilsbury de către Grand Metropolitan. În fiecare dintre aceste cazuri, prețul plătit a fost mai mare decât valoarea activelor tangibile deținute de companiile achiziționate, luându-se în calcul și potențialul de creștere al brandurilor deținute de companiile respective sau valoarea efectivă a brandurilor respective.

Marea problemă cu această procedură, numită ”accounting for goodwill” (în traducere adaptată, „luarea în calcul a unor costuri suplimentare prin întelegerea părților”) este că ea nu oferă o bază științifică pentru evaluarea valorii activelor intangibile deținute de compania respectivă. Cumpărătorul evaluează valoarea activelor intangibile ale companiei pur arbitrar, bazându-se pe cunoștințele sale despre business-ul în care intenționează să investească. Acest lucru înseamnă că, aproape invariabil, una dintre cele două părți va sfârși prin a supraevalua sau, dimpotrivă, prin a subevalua valoarea activelor intangibile aflate în discuție. Pentru a evita aceasta problemă, tot mai multe companii au început să caute modalități de calcul a activelor intangibile deținute și evident, de introducere a valorii acestora în calculul valorii totale a companiei. Astfel, la mijlocul anilor ’80, Reckitt&Colman, o companie din Anglia, a introdus brandul său, Airwick, în bilanțul companiei, profitînd de faptul că legislația acestei țări permitea includerea brandurilor nou achiziționate ca valori intangibile care sa poată fi incluse în bilanțul companiei.

Acest trend a continuat în anii următori, când valorile intagibile deținute de diferitele companii au ajuns să joace un rol tot mai mare în evoluția acestora pe piață. Unul dintre punctele de cotitură în istoria evaluării brandurilor a fost înregistrat în anul 1988, când compania Rank Hovis McDougal (RHM), una dintre cele mai mari firme de producție alimentară din Marea Britanie, a făcut obiectul unei oferte de achiziție ostile din partea unui competitor australian, Goodman Fielder Wattie. RHM a reușit cu succes să-și convinga acționarii să nu accepte oferta australiană, explicând că această ofertă nu luase în calcul activele intagibile ale companiei- adică brandurile aflate în portofoliul firmei. Mai mult, dupa respingerea acestei oferte, RHM a introdus în bilanțul său din 1988 valoarea tuturor brandurilor deținute, fiind pentru prima oară când o companie introducea în bilanțul său atât branduri nou achiziționate cât și brandurile proprii ale companiei respective. Deși la momentul respectiv practica a fost destul de controversată din cauza faptului că nu exista o metodă sufficient de standardizată pentru calculul valorilor brandurilor, în 1989 Bursa din Londra a acceptat introducerea valorilor intangibile în prețul propus acționarilor, acceptând astfel practica propusă de RHM cu un an înainte.

În acest fel, introducerea valorilor intagibile în rezultatele financiare ale companiilor a devenit treptat un standard, lucru recunoscut și de către legislația a numeroase țări. Astfel, în 1999 Marea Britanie a introdus standardul financiar FRS 10/11, iar în 2002 SUA a introdus standardul financiar FASB141/142, ambele destinate să permită companiilor să introducă valorile intangibile în bilanțurile lor financiare.

Recunoașterea de către legislație a dreptului companiilor de a-și evalua afacerea bazându-se și pe valoarea brandurilor deținute a dus la diversificarea și dezvoltarea a diverse modalități de evaluare a brandurilor, precum și a scopurilor în care este folosită această evaluare.8 Scopul acestui articol este să prezinte cât mai exhaustiv modalitățile de evaluare a brandurilor, situațiile în care este utilă evaluarea brandurilor, precum și progresul făcut în acest domeniu în România.

2.1. Instrumente de evaluare a brandului

Introducerea valorii brandurilor deținute de către companii în calculul situațiilor financiare ale acestora a determinat diversificarea scopurilor în care este folosită evaluarea brandului. Astfel, evaluarea brandurilor este în general folosită de către companii în urmatoarele scopuri:

Introducerea valorii brandurilor în bilanțurile financiare ale companiilor. În condițiile în care legislația a numeroase țări solicită introducerea valorilor intagibile în bilanțurile financiare ale țărilor respective, iar brandurile sunt principala valoare intagibilă pentru majoritatea companiilor, evaluarea brandurilor respective este foarte importantă și capătă o valoarea financiară clară. În aceste circumstanțe, cu cât numărul brandurilor deținute de către companie este mai mare, cu atât importanța acestora pentru bilanțurile anuale ale companiei crește.

Folosirea valorii brandurilor în dispute comerciale sau de ordin legal. În cazul unor dispute precum dizolvarea unui parteneriat comercial, sau încălcarea copyright-ului, sau nerespectarea unor acorduri între companii, de foarte multe ori va apărea problema daunelor aduse companiei sau, mai exact, a brandurilor deținute de companie. Ori, pentru a putea calcula daunele, este foarte important pentru firme să cunoască valaorea totală a brandurilor care au înregistrat daune. Rapoartele de evaluare a brandurilor sunt acceptate în instanțe, iar experții evaluatori de brand sunt membri a numeroase organizații de experți evaluatori, precum ICAEW’s Expert Witnesses and Forensic Accountants Accreditation.

Folosirea valorii brandurilor pentru stabilirea strategiei de brand. Companiile folosesc tot mai mult evaluarea valorii brandurilor pentru a oferi o bază științifică deciziilor pe care le iau cu privire la alocarea bugetelor de promovare a diferitelor branduri. Astfel, dacă este cunoscută cu exactitate valoarea unui brand, administratorilor săi le va fi mult mai ușor să stabilească bugetul dedicat acestuia, dacă acesta trebuie să crească sau dimpotrivă să fie micșorat față de anul precedent, care este valoarea bugetului brandului respectiv raportat la bugetele celorlalte branduri ale companiei, precum și dacă strategia adoptată pentru brandul respectiv va fi una de dezvoltare, de menținere sau, dimpotrivă, de restrângere a importanței acestuia. Astfel, evaluarea brandului nu influențează doar politica companiei referitor la brandul respectiv, ci și deciziile luate la nivel global pentru dezvoltarea companiei.

Folosirea valorii brandurilor pentru măsurarea eficienței investițiilor făcute. Sumele câștigate per suma investită, în engleză „Return on investment” (ROI) a devenit unul dintre elementele cele mai folosite pentru măsurarea eficienței investițiilor făcute de către companiile private. Astfel, evaluarea valorii brandurilor și corelarea acestei valori cu investițiile făcute de către companie pot ajuta la alocarea resurselor, la remunerarea agenților de romovare a brandului care au avut rezultate bune, precum și la ajustarea politicilor de investiții în dezvoltarea pe termen scurt și lung a brandurilor.

Folosirea valorii brandului în cazul unor oferte de achiziție a companiei. În cazul unei oferte de achiziție a companiei per total sau doar a unor branduri individuale, este foarte important ca valoarea exactă a brandurilor să fie cunoscută. Acest lucru îi va ajuta atât pe acționarii companiei, cât și pe ofertant să stabilească în mod clar daca este vorba despre o ofertă justă sau nu, dacă aceasta trebuie majorată, scăzută sau respinsă. Ca atare, decizii foarte importante pentru viitorul companiei depend de evaluarea brandului.

Folosirea valorii brandurilor pentru obținerea finanțărilor. O practică mai rară în trecut, folosirea valorii brandurilor din portofoliu pentru obținerea de finanțare bancară sau atragerea de noi investiții a devenit tot mai des folosită în ultimii ani, odată cu standardizarea modalităților de evaluare a brandurilor, lucru care a făcut mult mai atrăgătoare valorile intangibile deținute de către companii.

Folosirea valorii brandurilor în cadrul procedurilor de intrare în insolvență. În cazul falimentului companiilor care dețin branduri în portofoliu, administratorii procedurilor de faliment pot să recupereze o parte din valoarea datoriilor prin vânzarea brandurilor deținute de compania respectivă. Și în acest caz, standardizarea modalitaților de evaluaare a brandurilor a avut un rol important în răspândirea acestei practici. Folosirea valorii brandurilor ca măsură de PR. Pentru foarte multe companii, faptul că brandurile deținute au o valoare mare sau în creștere poate să fie de importanță, atât pentru investitorii de pe piață, cât și pentru consumatori. Ca atare, multe companii folosesc valoarea brandurilor deținute ca o măsură de PR, inclusive prin intrarea în clasamentele de profil realizate de publicații specializate în business, precum 100 Top Brands realizat de către Business Week.

2.2. Valoarea capitalului unui brand

Brandul poate fi definit ca un nume sau un simbol distinctiv, folosit cu intenția de a identifica produsele ca aparținând unui producător și de a le diferenția de cele ale concurenței. În afară de branduri existǎ bunuri de consum, lipsite de personalitate, fără viață.

Deciziile de branding sunt luate de multe ori sub presiunea de a obține performanta pe termen scurt. Aceasta poate fi obținută prin exploatarea brandului, ceea ce duce la erodarea acestuia, pentru că brandul este extins în așa măsură încât asocierile lui de bază slăbesc. Când procesul de construire de branduri se erodează, nivelul de loialitate scade și prețurile devin prioritare.

Primul pas pentru a înțelege valoarea capitalului unui brand este să înțelegi ce contribuie la crearea ei. Capitalul unui brand este considerat de autor un set de active și pasive legate de numele și simbolurile brandului, care adaugă ceva la valoarea furnizată de acesta.

Activele și pasivele pot fi grupate în 5 categorii: loialitatea față de brand, recunoașterea numelui, calitatea percepută, asocierile brandului, alte active aflate în proprietatea brandului, patențe, mǎrci înregistrate, relații din interiorul canalelor de distribuție.

Loialitatea față de brand a unei baze de cumpărători este nucleul capitalului unui brand. Dacă oamenii cumpăra un brand chiar și comparându-l cu alte produse concurente, cu trăsături superioare, preț și facilitați, atunci există o valoare substanțială a brandului.

Recunoașterea unui brand (brand recognition) presupune un nivel minim de conștientizare a brandului (brand awareness). Rememorarea spontană este mai dificilă decât recunoașterea și este asociată cu o poziție mai puternică a brandului. Un slogan bun sau un jingle pot ajuta un brand să fie observat și reținut.

Calitatea percepută se bazează pe caracteristici ale produsului cum sunt încrederea și performanță și este un sentiment intangibil despre un brand. Poziționarea este strâns legată de concepte cum sunt asocierea și imaginea și are ca punct de referință concurența.

O asociere cu un brand reprezintă orice se leagă de un brand în memoria cumpărătorului, și va fi mai puternică dacă se bazează pe mai multe experiențe sau expuneri la comunicare.

Capitalul brandului aduce o marjă mai mare de profit, permițând prețuri premium și o reducere a promoțiilor, oferă creșterea afacerii prin intermediul extensiilor de brand, obține poziții privilegiate pe raft și beneficiază de diverse programe de marketing.

Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producător și utilizate pentru a-l diferenția de competiție.” Această definiție semnalează diferențierea ca o caracteristică esențială a brandului. Înțelegem că acest nume,semn, simbol este utilizat doar pentru identificare și diferențiere.O altă afirmație despre conceptul de brand, care aduce ceva în plus, este:„Un brand este o promisiune. Serviciile și produsele odată identificate transmit o garanție pentru calitate”.Putem deduce că un brand se naște pentru a îndeplini o promisiune, o necesitate existentǎ și neîndeplinitã, omisiune.

Caracteristicile de fond ale brandurilor adaugă valoare produselor. Sunt mărci înregistrate, poate fi o companie faimoasã, elementele percepute vizual constau în siglă și sloganul unui brand. Acestea sunt de fapt caracteristici ale identității, care este o componentã importantă a unui brand, dar nu putem spune că un brand înseamnă doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar această devine brand doar expusă, comunicată și recunoscută. Fiecare brand este văzut într -un anumit mod de către consumatori această percepție poate fi atât negativă cât și pozitivă. Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci și un stat, o persoană, un evenimentsau chiar o clădire.

Valoarea și puterea unui brand pe piață variază de la caz la caz. La una din extreme se află brand-urile pe care nu le cunosc decât foarte puțini cumpărători. Urmează apoi cele în privința cărora cumpărătorii, au un grad destul de ridicat de cunoaștere a brand-ului. Categoria ce urmează este a acelora cu un grad ridicat de acceptare, apoi urmează cele care se bucură de un grad destul de ridicat, de preferință pentru brand, iar la cealaltă extremă se află doar acele brand-uri care impun un grad înalt de loialitate a consumatorilor.

Valoarea de capital a brand-ului este strâns corelată cu gradul de recunoaștere a brand-ului, cu calitatea percepută, cu pregnanța asociațiilor mentale și afective pe care le fac cumpărătorii, precum și cu alte active intangibile ale firmei , cum ar fi: brevetele, denumirile comerciale înregistrate și relațiile cu distribuitorii .

Brand-ul ca mare valoare, asigură o serie întreagă de avantaje concurențiale :

Compania va avea parte de costuri mai mici de marketing, datorită cunoașterii brand-ului de către consumatori și a fidelității acestora;

Compania va avea o poziție mai puternică în negocierile cu distribuitorii și detailiștii;

Compania poate să ceară un preț mai mare decât concurenții, fiindcă brand-ul are o valoare percepută mai mare;

Mult mai ușor îi este companiei să lanseze extensii ale liniei , deoarece numele brand-ului inspiră multă credibilitate;

Brand-ul îi oferă companiei un oarecare grad de protecție împotriva concurenței prin prețuri.

Pentru ca activele și pasivele să stea la baza proprietății de brand ele trebuie să fie legate de numele și/sau simbolul acelui brand. Dacă numele sau simbolul se schimbă, unele sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate dacă nu chiar pierdute, deși o parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol. Activele și pasivele pe care se bazează capitalul de brand sunt diferite de la un context la altul. Cu toate acestea,ele pot fi grupate în cinci categorii:

Loialitatea față de brand;

Recunoașterea numelui;

Calitatea percepută;

Asocierile brandului alături de calitatea percepută;

Alte active aflate în proprietatea brandului- patente, mărci înregistrate, relații din interiorul canalelor de distribuție etc.

Furnizarea de valoare cǎtre cumpǎrǎtor

În general consumatorii sunt cei care percep o creștere sau o scădere a valorii brandului în funcție de activele care stau la baza capitalului de brand. Ele îi pot ajuta să interpreteze, să proceseze și să înmagazineze cantități uriașe de informații despre produse și branduri. Mai pot influența și încrederea cumpărătorului în devâcizia de cumpărare (datorită experienței avute după utilizare sau datorită familiarizării cu caracteristicile brandului și cu brandul însuși). Probabil și mai important este faptul că atât calitatea percepută, cât și asocierile de brand pot spori satisfacția cumpărătorului în urma utilizării unui brand.

Furnizarea de valoare cǎtre firmǎ

Ca parte din rolul său de furnizare a valorii către cumpărător, capitalul brandului are potențialul de a adăuga valoare firmei, generând fluxuri de numerar marginale, în cel puțin șase modalități. Mai întâi poate dezvolta programe care să atragă noi cumpărători sau să-i recâștige pe cei vechi. De exemplu, o promoție care oferă ocazia încercării unei arome noi sau a unei noi utilități va fi mai eficientă dacăbrandul este cunoscut și dacă nu există nici o necesitate de combatere a scepticismului unui cumpărător cu privire la calitatea brandului.

În al doilea rând, ultimele 4 dimensiuni ale capitalului de brand pot spori loialitatea față de acesta. Calitatea percepută, asocierile și un nume bine cunoscut pot fi motive de cumpărare și pot influența satisfacția la utilizare. Chiar și dacă nu sunt de maximă importanță pentru alegerea brandului, ele pot da mai multă încredere, reducând tentația de a încerca alte branduri. Loialitatea sporită a consumatorului față de brandul tău te ajută, în special, să tragi de timp pentru a putea reacționa atunci când concurența vine cu inovații și obține avantaje în sprijinul produsului propriu. Loialitatea față de brand este una dintre componentele capitalului de brand fiind în același timp influențată de acesta. Influența potențială asupra loialității din partea celolaltor dimensiuni este suficient de semnificativă pentru a putea fi desemnată ca fiind una din căile prin care capitalul brandului furnizează valoare firmei.

În al treilea rând, capitalul brandului va face posibilă, de obicei, o marjă mai mare de profit, permițând și prețuri premium, dar și o folosire mai restrânsă a promoțiilor. În multe contexte, elementele capitalului brandului servesc la susținerea de prețuri premium. De altfel, un brand cu probleme de capital va trebui să investească mai mult în activități promoționale, uneori doar ca sǎ-și mențină poziția la nivelul rețelei de distribuție.

În al patrulea rând, capitalul brandului poate oferi o platformă pentru creștere prin intermediul extensiilor de brand. Numele Ivory (gama de săpunuri P&G) a fost extins la câteva produse de curățat, creând piețe de afaceri la nivelul cărora s-ar fi pătruns mult mai greu, costurile fiind mult mai ridicate dacă nu ar fi fost numele Ivory.

Capitalul de brand este cel care oferă pârghiile necesare în cadrul rețelelor de distribuție. Ca și în cazul cumpărătorilor, comerțul este mai puțin nesigur când ia în considerare un brand cu renume, care are deja câștigate o serie de asocieri și un anume grad de recunoștere. Un brand puternic va avea un avantaj pentru obținerea de poziții privilegiate pe raft, și pentru cooperearea în ceea ce privește implementarea de diverse programe de marketing.

În final, activele capitalului brandului oferă un avantaj competitiv care reprezintă adesea o piedică reală pentru concurență. O asociere- de exemplu” Tide- campionul în înlăturarea petelor” poate să rezerve un atribut important pentru un anume segment. Pentru un alt brand va fi dificil să intre în competiție cu Tide pe segmentul „pete extrem de dificile”.

Loialitatea fațǎ de brand

În cazul oricărei afaceri este costisitor să atargi cumpărători noi și este relativ necostisitor să îi păstrezi pe cei deja existenți, mai ales dacă acestora le place brandul respectiv sau măcar dacă sunt satisfăcuți de el. De fapt, în cazul multor piețe se remarcă o inerție considerabilă printre consumatori, deși trecerea către un alt brand presupune costuri foarte scăzute, iar angajamentul consumatorilor față de un anumit brand este foarte redus.

Astfel un brand cu o bază de cumpărători bine instalată are investiția făcută pentru achiziția de cumpărători în activitățile din trecut. Mai mult, cel puțin o parte din cumpărătorii existenți pot oferi o bună expunere a brandului și o garantare a calității pentru potențialii cumpărători.

Loialitatea bazei de cumpărători reduce vulnerabilitatea la acțiunea concurenței. Competitorii ar putea fi descurajați să mai facă investiții pentru a atrage cumpărătorii deja satisfăcuți. Mai mult, un grad înalt de loialitate înseamnă o pârghie comercială mai bună, din moment ce cumpărătorii se așteaptă ca brandul respectiv să fie mereu disponibil.

Recunoașterea numelui și simbolului brandului

Oamenii vor cumpăra adesea un brand familiar pentru că le este mai ușor să aleagă ceva cunoscut. Sau ar putea fi vorba de presupunerea că un brand care este familiar este, probabil, de încredere, e făcut să reziste pe piață și are o calitate rezonabilă. Astfel, un brand recunoscut va fi preferat unuia necunoscut. Facorul recunoașterii este deosebit de important în contexte în care brandul ar trebui să fie luat în considerare în primul rând- trebuie săfie unul din brandurile care sunt evaluate. Un brand necunoscut are, de obicei, puține șanse.

Calitatea perceputǎ

Un brand va fi asociat cu o percepție a calității în ansamblu,percepție care nu se va baza, în mod necesar, pe o cunoaștere detaliată a produsului respectiv. În domenii diferite, percepția calității pleacă de la premise oarecum diferite. Perceperea calității înseamnă un anume lucru pentru Hewlett Packard sau pentru IBM și cu totul altceva pentru Solomon Brothers, Tide sau Heinz. Cu toate acestea, ea va fi întotdeauna o importantă caracteristică măsurabilă de brand.

Calitatea percepută va influența direct deciziile de cumpărare și loialitate față de brand, mai ales când un cumpărător nu este motivat sau nu este capabil să analizeze detaliile produsului. Poate susține și un preț premium, fapt care, la rândul lui, va crea o marjă de profit brut, care poate fi reinvestit în capitalul brandului. Mai departe, calitatea percepută poate fi baza pentru extinderea brandului. Dacă un brand este bine primit într-un anumit context, se presupune că va avea o calitate ridicată într-un context similar.

Uu set de asocieri

Valoarea esențială a numelui unui brand este adesea bazată pe asocieri specifice, legate de acest nume. O asociere precum Robald McDonald poate crea o atitudine sau un sentiment pozitiv, care, la rândul său, poate fi asociat unui brand ca McDonald’s. Asocierea lui Karl Malden cu American Express conferă credibiliate și poate stimula încrederea(unora) în serviciile oferite în cadrul brandului. Asocierea oferită de un „context de utilizare”, cum ar fi cea a aspirinei cu prevenirea atacurilor cardiace, poate furniza de asemeni un motiv de cumpărare suficient de pertinent pentru a atarge clienți. O asociere cu un stil de viață sau personalitatea poate modifica experiența utilizării unui anumit produs. De pildă, asocierile pe care le presupune marca Jaguar pot face ca experiența de a deține sau de a conduce o astfel de mașină să fie una complet diferită.

Pentru o asociere puternică ar putea fi baza unei extensii de brand: laptele cu ciocolată Hershey’s este susținut de un avantaj competitiv, bazat pe asocierile cu brandul Hershey’s.

Dacă un brand este bine poziționat, în jurul unui atribut-cheie din cadrul unei categorii de produse (cum ar fi serviciile incluse sau superioritatea tehnică), competitorii vor descoperi că nu îi pot face față. Dacă încearcă un asalt frontal, pretinzând superioritate în privința acelui atribut-cheie, se va pune problema credibilității. Va fi greu pentru o companie concurentă să confere veridicitate afirmației conform căreia ar oferi servicii mai bune decât un adversar deja consacrat și asociat cu imaginea de cea mai bună calitate. S-ar putea atunci să fie obligată să găsească un alt temei, probabil inferior, pentru a intra in competiție. Prin urmare, o asociere poate reprezenta o barieră în calea concurenței.

Alte active aflate în proprietatea unui brand

Ultimele trei categorii prezentate reprezintă percepții și tipuri de reacție ale consumatorilor față de brand, prima era loialitatea cumpărătorilor față de brand, următoarea categorie este reprezentată de alte active ale brandului, precum: patente, mărci înregistrate și relații în interiorul canalelor de distribuție.

Activele brandului vor fi mai valoroase dacă vor inhiba sau vor preveni erodarea bazei de cumpărători și a loialității acestora de către competitori. Aceste active pot lua mai multe forme. De exemplu, o marcă înregistrată va proteja capitalul brandului în fața competitorilor care vor dori să îi păcălească pe cumpărători cu un nume de brand, un simbol sau un ambalaj asemănător. Un patent, dacă este puternic și relevant pentru alegerea cumpărătorilor poate preveni concurența directă. Un canal de distribuție poate fi controlat de un brand datorită istoricului preformanței brandului respectiv.

Activele, pentru a fi relevante, trebuie să fie legate de brand. Dacă distribuția este un element de bază pentru capitalul brandului, ea trebuie construită pe un brand, nu pe o companie (cum se întâmplă în cazul P&G sau Frito-Lay). Compania nu poate să intre pe raft, pur și simplu, schimbând un brand cu altul. Dacă valoarea unui patent poate fi ușor transferată la un alt nume de brand, contribuția lui la capitalul brandului va fi scăzută. În mod similar,dacă un set de locații de magazine poate fi exploatat folosind un alt nume de brand, acesta nu va contribui cu nimic la capitalul brandului.

2.3. Metode de evaluare a brandurilor

În condițiile în care evaluarea brandurilor a apărut ca un răspuns la necesitatea de a introduce valoarea acestora în situațiile financiare ale companiilor, cele mai populare metode de evaluare sunt cele bazate pe diferiți indicatori financiari.

Astfel, au fost consacrate trei modalități principale de evaluare a brandurilor:

1. Evaluarea bazată pe veniturile economice proiectate – Economic income approach

2. Evaluarea bazată pe comparațiile de pe piață – Market comparable approach

3. Evaluarea bazată pe reproducerea costurilor – Cost approach

2.3.1. Evaluarea bazată pe veniturile economice proiectate

La baza acestei metode stă convertirea veniturilor anticipate pe o perioadă anume într-o sumă unitară, ajustată ulterior în funcție de diferiți factori, care duc la stabilirea unei valori finale a brandului.

În cadrul acestei metode există urmatoarele sub-metode:

A. Metoda scutirii de la plata licenței – Relief from royalty method: această metodă ia în calcul cât ar trebui sa plătească proprietarul brandului pentru exploatarea acestuia dacă ar fi închiriat sub licență de la o altă companie. Suma economisită astfel de către proprietarul brandului se combină cu veniturile proiectate ale brandului în perioada următoare pentru a obține o valoare finală a brandului.

B. Metoda veniturilor suplimentare – Excess earning method: această metodă împarte veniturile în venituri produse de activele tangibile și venituri produse de activele intangibile. Într-o primă fază, se stabilește valoarea de piață a activelor tangibile, iar acesteia i se atașează un venit standard (între 8 și 15%) pe o perioadă viitoare dată. Suma rezultată se scade din valoarea totală a veniturilor existente, rezultatul fiind practic un venit suplimentar, care nu poate fi atribuit decât activelor intangibile și reprezintă, practic, valoarea brandului.

C. Metoda prețului premium – Price premium method: această metodă compară veniturile obținute de brandul respectiv cu veniturile obținute prin vânzarea aceluiași produs, dar fără sa fie branduit sau cu un brand generic. Veniturile suplimentare aduse de prețul suplimentar plătit pentru produsul branduit se află la baza stabilirii valorii brandului respectiv.

D. Metoda capitalizării profiturilor – Capitalisation of historic profits method: această metodă adună profiturile realizate în ultimii ani și le înmulțește cu un multiplu determinat în funcție de o serie de factori, precum poziția pe piață, starea pieței pe care se activează, posibilitățile de dezvoltare.

Primele două sub-metode sunt și cele mai populare, întrucât sunt foarte transparente și aduc o diferențiere clară între veniturile produse de activele tangibile și veniturile produse de activele intangibile. Metoda prețului premium are defectul că se concentrează asupra prețului plătit de produsul branduit, care poate fi de multe ori un indice neclar, întrucât multe branduri nu se concentrează atât de mult pe obținerea unui preț cât mai mare, cât pe alte obiective: intrarea pe canale de distribuție cât mai variate, obținerea unor volume cât mai mari prin semnarea unor contracte de distribuție pe termen lung, care duc la o scădere a prețului și deci la o subevaluare a brandului. Metoda capitalizării profiturilor are o altă problemă: se concentrează doar asupra unor factori din trecutul brandului, fără să facă nici o încercare de a face proiecții referitoare la viitorul brandului, spre deosebire de primele două metode, care se bazează în general pe realizarea unor

proiecții ale veniturilor pe o perioadă viitoare dată.

2.3.2. Evaluarea bazată pe comparațiile de pe piață

La baza acestei metode stă evaluarea brandului prin compararea cu valorile la care au fost vândute alte branduri similare și folosirea unor multipli bazați pe diferiți factori, precum relația între preț și venituri. Există urmatoarele sub-metode:

A. Metoda multiplului preț/venit – P/E ratio method: în acest caz, veniturile brandului sunt comparate cu prețul obținut în tranzacții similare, determinându-se care a fost multiplul plătit în relația preț/venit în tranzacția respectivă și stabilinduse care este multiplul final care va fi folosit în evaluarea actuală. Astfel, dacă un brand similar a fost achiziționat la un preț de 4 ori mai mare decat veniturile pe care le aduce – deci un raport preț/venit de 4/1, evaluarea va lua acest multiplu de 4 ca punct de plecare al evaluării și îl va crește sau micșora în funcție de alți factori de dezvoltare ai brandului.

B. Metoda multiplului cifrei de afaceri – Turnover multiples method: o metodă similară primei metode, folosită îndeosebi în cazul companiilor care administrează un singur brand și în care se dorește achiziționarea întregii companii. Și în acest caz se studiază tranzacții similare și se stabilește un multiplu al cifrei de afaceri bazat pe tranzacțiile respective, care este baza de plecare pentru stabilirea unui multiplu final, ajustat în funcție de alți factori de dezvoltare ai brandului.

Una dintre principalele critici aduse acestei metode este legată de faptul că punctual de plecare al acestei metode de evaluare, și anume un multiplu stabilit pe baza unor tranzacții similare anterioare, este unul artificial. De foarte multe ori, tranzacțiile similare realizate în alte perioade nu sunt tocmai similare – pot fi condiții diferite de piață, adică o piață aflată în expansiune sau dimpotrivă, în contracție sau branduri aflate în situații diferite: există o mare diferență între prețul plătit pentru un brand aflat în continuă creștere și cel plătit pentru unul aflat în dificultate. Chiar dacă după stabilirea unui multiplu de bază, prețul mai poate fi ajustat, acest multiplu de bază a fost stabilit artificial și are, în consecință, un caracter arbitrar.

2.3.3. Evaluarea bazată pe reproducerea costurilor

La baza acestei metode stă evaluarea brandului prin stabilirea costurilor de bază necesare pentru crearea unui brand similar și introducerea acestor costuri într-o ecuație care să permită stabilirea unei valori finale a brandului. Există următoarele sub-metode:

Metoda costurilor de creație – Creation costs method: această metodă se bazează pe estimarea sumelor care au fost investite în crearea brandului, la care se adaugă, în cazul achizițiilor, procentul dorit de compania care vinde brandul.

Metoda costurilor de înlocuire – Replacement value method: metodă care se bazează pe estimarea investiției necesare pentru a construi un brand similar la același nivel de poziție și cotă de piață cu brandul aflat în evaluare.

Deși destul de atrăgătoare datorită faptului că factorii care stau la baza ei (investiția în brand) sunt deosebit de accesibili și aflați sub controlul firmei, nici această metodă de evaluare nu este la fel de populară ca și cea bazată pe proiectarea veniturilor economice, întrucât sumele investite nu sunt neapărat un indicator al succesului brandului. De exemplu, un brand poate să ajungă să aibă un mare succes pe piață și dacă s-au investit sume mici în dezvoltarea sa, caz în care bazându-ne pe metoda costurilor de creație vom subevalua cu certitudine valoarea brandului.

De asemenea, există și varianta în care un brand nu foarte bine poziționat pe piață a avut costuri de dezvoltare foarte mari, caz în care brandul va fi supraevaluat. Marea problemă a acestei metode de evaluare a brandului este inexistența unei legături directe între investiția de ordin financiar și valoarea adăugată pe care acesta o are. O investiție însemnată nu garantează automat un brand de succes, lucru care reduce mult din eficiența acestei metode.

Alte metode de evaluare a brandurilor

Metodele bazate pe indicatori financiari nu sunt singurele folosite pentru evaluarea brandurilor. În special firmele de cercetare de piață au propus diferite modele de valuare a brandurilor, bazate pe măsurarea comportamentului și a atitudinilor consumatorilor de pe piață în relația cu brandul respectiv. Aceste modele includ o gamă largă de măsuri destinate să măsoare percepția consumatorului la diferite nivele: atribute specifice ale brandului, relevanța acestuia, popularitatea etc. și să ofere o imagine cât mai clară a valorii brandului. Chiar dacă nu oferă o valoare financiară clară a brandului, evaluarea brandului prin intermediul cercetării de piață măsoară atitudinile consumatorului care au un impact direct și categoric asupra performanței economice a brandului și oferă indicatori relevanți pentru poziția acestuia pe piață.

Problema metodelor de evaluare bazate pe cercetare de piață este aceea că oferă doar o imagine generală și nespecifică a valorii brandului. Prin concentrarea exclusivă pe percepția consumatorului, nu oferă nici o corelație clară între poziția pe piață a brandului și investițiile făcute în brandul respectiv. Astfel, un brand poate să dețină, conform cercetării, o poziție bună pe piață și deci o valoare ridicată, dar diverși factori financiari neluați în seamă de cercetare, precum investițiile prea ridicate făcute în brandul respectiv, să ducă în realitate la o valoare redusă a brandului respectiv.

Din aceste motive, metoda de evaluare prin cercetare de piață nu face parte dintre metodele standard de evaluare a brandului, dar folosirea sa nu este de neglijat, mai ales pe piețele mai puțin mature. Pe aceste piețe, valoarea redusă a brandurilor de pe piață și lipsa de transparență în publicarea datelor financiare pot să facă din cercetarea de piață un instrument mult mai ușor de folosit și care să se dovedeasca extrem de util în determinarea valorii brandurilor.

2.3.4.Evaluarea brandurilor în România

Evaluarea brandurilor autohtone și străine care activează în România se află încă într-o fază incipientă, activitatea în acest domeniu fiind foarte scăzută. Printre cauzele care stau la baza acestui lucru se află dimensiunile reduse ale pieței de profil din România, atât la nivelul brandurilor existente, cât și la nivelul redus al fuziunilor și achizițiilor de companii din România.

Astfel, numărul tranzacțiilor care să depășească 100 de milioane euro, adică genul de tranzacții complexe care să necesite la rândul lor efectuarea unor procese complexe precum evaluarea brandurilor, este foarte redus, el nedepășind 25 din 1989 până în prezent. Mai mult, majoritatea acestor tranzacții se constituie în achiziționarea de către o companie străină a uneia din România. În această situație, firma străină va apela la o firmă din străinătate pentru efectuarea unor asemenea evaluări. Situațiile în care o firmă autohtonă achiziționează o altă firmă autohtonă printr-o tranzacție de mari dimensiuni sunt foarte rare, deși tocmai acest gen de tranzacții ar favoriza apariția unor evaluări de brand realizate de firme românești de acest gen.

O altă problemă este transparența redusă a situațiilor financiare ale majorității companiilor. În condițiile în care legislația românească nu solicită genul de separare severă în bilanț a cheltuielilor în funcție de destinația lor prezentă în legislația occidentală, este foarte dificil de realizat o evaluare a brandului bazată pe indicatori financiari. Doar firmele care țin contabilitate și în sistem occidental pot să facă acest gen de evaluare, dar numărul acestora în România este foarte redus. Chiar și în această situație, unele dintre firmele românești de branding au lansat instrumente dedicate evaluării de brand. Este cazul firmelor Brandient și D&D Research care au lansat în colaborare un instrument de evaluare de brand bazat pe metoda scutirii de plata licenței, combinate cu evoluția vânzărilor pe următorii patru ani și perspectivele de creștere a pieței. Pe baza acestui instrument, în 2006 a fost realizat de catre BusinessWeek Romania un top 50 al celor mai valoroase branduri românești.

În acest top, pe prima poziție s-a aflat Dacia, cu o valoare de 384,7 milioane euro, urmată de BCR, cu 355,6 milioane euro, și BRD, cu o valoare de 208,3 milioane euro. În condițiile de slabă maturizare a pieței, sunt mult mai des întâlnite evaluările de brand bazate pe cercetări de piață. Una dintre cele mai complete dintre acestea este instrumentul BrandRate al Reveal Marketing Research, care monitorizează percepția populației urbane românești asupra imaginii brandurilor din România, oferind o imagine destul de completă a performanței acestora pe piață. Chiar dacă există un indice de rating al brandurilor monitorizate, acesta este doar un instrument ajutător pentru evaluarea brandurilor de pe piață, nu un instrument complet care să ofere și indicatori financiari.

Printre încercările de clasificare a valorii brandurilor de pe piață se numără și Topul 50 al celor mai puternice branduri românești, realizat de firma Unlock Market Research și publicat în septembrie 2011 de către revista Biz. Și acest top, în care primul loc a fost ocupat de Borsec, urmat de Poiana și Kandia, este realizat pe aceleași principii ale cercetării de piață, adică studierea percepției consumatorilor, fără a se studia și datele financiare și a fi corelate cu performanțele de pe piață ale companiilor.

De altfel, după cum au precizat promotorii săi, „acest top nu este unul al rezultatelor, ci unul al potențialului”.

Astfel, nivelul proiectelor de evaluare a brandurilor din România se află la același nivel cu cel general al pieței – deosebit de scăzut. Creșterea numărului de proiecte de acest gen nu va fi posibilă decât odată cu întrunirea anumitor condiții. Printre acestea se numără reluarea creșterii economice, singurul fenomen în măsură să determine relansarea activităților de fuziuni și achiziții, activități care se află la baza celor de evaluare de branduri. Totodată, este necesară adaptarea și evoluția legislației românești în domeniul financiar, astfel încât situațiile financiare ale firmelor din țara noastră să fie mult mai transparente și să permită realizarea de proiecții financiare și de decelare a costurilor și investițiilor care stau la baza dezvoltării brandurilor companiilor respective.

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ: MISIUNI SI OBIECTIVE ALE REBRANDING-ULUI ÎN CADRUL S.C.AUTOMOBILE DACIA S.A

3.1.Scurt istoric

Dacia este cel mai cunoscut brand românesc, cu o cotă de recunoaștere spontană de 68% (respondentii au menționat Dacia ca prima mențiune sau una dintre primele mențiuni), reiese din cercetarea realizată de compania Synovate la cererea revistei Biz.

Dacia este marca autohtona în jurul căreia s-a dezvoltat industria auto în România. Compania este una din cele devenite simbol pentru țara noastră. Mașinile produse de Dacia, concepute ca și „mașina poporului”, au devenit rapid populare în rândul populației care pe timpul comunismului nu-și permitea, din motive financiare sau de legislație, să-și achiziționeze un automobil de firma străină. Deși inițial fără caracteristici tehnice deosebite, Dacia a ajuns să evolueze într-un autoturism performant și sigur. Influența companiei Renault și-a pus bine amprenta în această evoluție și a contribuit la succesul pe care astăzi îl deține aceasta marca, atât pe plan național cât și internațional.

Ca orice companie cu o istorie îndelungată, Dacia a suferit modificări atât în ceea ce privește produsele comercializate cât și imaginea promovată. În această lucrare vor fi analizate tocmai acele elemete care alcătuiesc brandul Dacia. Totodată va fi urmărită și evoluția în timp a acestor elemente până astăzi, urmând ca în final să se poată trage o serie de concluzii privind impactul acestor schimbări asupra publicului căruia i se adresează.

În anii ’60 s-a decis fabricarea unui autoturism de serie dedicat pentru și fabricat de către romani. Pentru a reduce timpul între proiectare și lansarea în producție de serie a unui autoturism, autoritățile române au considerat necesară producerea unui autoturism sub licență obținută de la un producător străin. Se dorea o licență pentru un autoturism din clasa medie cu o capacitate cilindrică cuprinsă între 1.000 și 1.300 cm2 și să se producă între 40.000 și 50.000 automobile pe an. La licitație au participat Renault, Peugeot, Fiat, Alfa Romeo și Austin.

În luna septembrie 1966 se semnează contractul cu Renault care stipula ca firma Renault vă furniza toate părțile componente ale modelului, iar oamenii de la Dacia le vor asambla. Fabrica principală a fost stabilită în orașul Colibași (astăzi Mioveni), în județul Argeș. Construcția Uzinei de Autoturisme Mioveni a început în 1966 și s-a încheiat într-un timp record de doar un an și jumătate.

Pe 20 august 1968 se începe producția modelului Dacia 1100, un model sub licența Renault R8; acesta era o berlină cu tracțiune și motor pe spate. Primul automobil ieșit pe poarta fabricii a fost făcut cadou președintelui Republicii Socialiste România de atunci, Nicolae Ceaușescu.

Numele de Dacia a fost ales deoarece reprezintă cel mai vechi nume din România

În primii 4 ani au fost produse circa 44.000 de unități. După Dacia 1100, a urmat Dacia 1300 care a intrat în producție în august 1969, un model sub licența R12, fiind prezentată la saloane auto de la București și Paris. Au urmat ulterior dezvoltarea unei întregi game de modele ce a cuprins mai multe tipuri de vehicule de persoane și utilitare. Mai jos sunt prezentate o parte din aceste modele, putându-se observa evoluția în timp a tehnologiei utilizate și a aspectului produsului.

Un moment important în istoria Dacia îl reprezintă anul 1999 când Renault achiziționează 51% din capitalul companiei. Din acel moment influenta grupului străin privind modul în care operează compania românească a fost din ce în ce mai puternică.

După sfera de cuprindere strategia Dacia poate fi încadrată în categoria strategiilor globale de rebranding, deoarece se referă nemijlocit la ansamblul activităților desfășurate în entitate și se caracterizează prin complexitate ridicată și implicare de resurse apreciabile, numai în 2007 la Dacia au fost investite aproximativ 250 de milioane de euro, iar în 2008 și 2009 s-au investit 300 de milioane de euro.

Dacă clasificǎm strategia Dacia în funcție de gradul de participare al firmei la elaborarea strategiei ne aflăm în fața unei strategii integrate deoarece strategiile sunt elaborate de managerii organizației împreună cu reprezentanții sistemelor din care fac parte și situează pe primul plan corelarea activităților întreprinderii cu obiectivele sistemelor din care fac parte.

Strategia de la S.C. Automobile Dacia S.A., dacă avem în vedere criteriul de clasificare al strategiilor după dinamica principalelor obiective încorporate, este o strategie de dezvoltare, deoarece stabilește obiective sensibil superioare cantitativ și calitativ celor din perioada precedentă. Dezvoltarea se bazează pe o solidă situație economică, dublată de un apreciabil potențial tehnic și comercial.

Când avem în vedere clasificarea strategiilor după tipul obiectivelor și natura abordărilor, strategia utilizată la Dacia este de tip:

Joint-venture (societate mixtă) – are în vedere asocierea unui partener străin permanent, care devine coproprietar și vizează obținerea de avantaj competitiv, prin absorbție de resurse suplimentare, execuție de noi produse și servicii, acces la noi piețe.

Inovațională – se axează pe promovarea rapidă a progresului stiintifico-tehnic, sub formă de produse noi și modernizate, tehnologii perfecționate, noi sisteme de organizare etc. Strategiile inovaționale se bazează pe un ridicat potențial de cercetare-dezvoltare și de producție.

Ofensiva – situează pe primul plan pătrunderea pe noi piețe și îmbunătățirea poziției deținute pe piețele actuale se bazează pe un ridicat potențial comercial de producție și financiar al organizației

De diversificare – se axează asupra lărgirii gamei de produse fabricate și se bazează pe existența unui număr mare de cadre bine pregătite din domenii diferite și pe un potențial organizatoric apreciabil.

Organizatorică – se bazează pe existența unui număr mare de cadre bine pregătite din domenii diferite și pe un potențial organizatoric apreciabil și se axează asupra perfecționării organizării intreprinderii, considerată ca pârghie principală a creșterii competitivitǎții.

După natura viziunii, obiectivelor și mijloacelor încorporate strategia Dacia poate fi încadrată în categoria strategiilor economice deoarece strategia de la uzina Dacia se bazează predominant pe studierea și luarea în considerare a cerințelor pieței, iar obiectivele și principalele mijloace de realizat preconizate sunt de natură economică și stabilite pe bază de criterii economice. Principalul obiectiv și criteriul fundamental implicat este profitul.

REBRANDINGUL SC AUTOMOBILE DACIA SA GRUP RENAULT

3.2. Misiunea de rebranding adoptatǎ de firmǎ

Renault a construit, împreună cu mărcile sale (Dacia și Samsung Motors) și alături de Nissan, un imperiu mondial al automobilelor. Ei pun în operă o strategie de creștere a rentabilității, continuue. Această strategie se sprijină pe calitatea produselor, pe satisfacerea clienților și pe mobilizarea partenerilor.

3.2.1. Strategia Renault

recunoașterea identității de marcă;

creșterea competitivității pe piață, în domeniul calității, termenelor;

globalizare;

dezvoltarea propriilor valori;

exprimarea reușitelor prin rezultate financiare

Dacia afișează pe deplin apartenența la Grupul Renault, bazându-se pe experiență și organizarea companiei mamǎ atât la nivel industrial cât și comercial. S.C Automobile Dacia S.A. este o firmă de mari dimensiuni fiind una dintre cele mai mari din Argeș și din țară, structura organizatorică fiind adaptată pentru activitatea extrem de complexă ce se desfășoară pe platformă și în conformitate cu tehnici manageriale performante.

Odată cu venirea firmei franceze la Dacia lucrurile s-au schimbat. A început demararea investițiilor, reorganizarea fluxurilor de fabricație și a unor activități, desființându-se cele care nu-și mai găseau utilitatea. S-a pus accent pe calitatea produselor. Producția s-a micșorat iar calitatea s-a îmbunătățit continuu. S-a început selectarea furnizorilor care trebuiau să îndeplinească anumite cerințe de calitate cât și termene de livrare. Acolo unde a fost cazul, s-a apelat la furnizori străini.

Succesul unei firme depinde în foarte mare măsură de organizarea acesteia, ca și de oamenii care o conduc și lucrează, de aceea organizarea este unul din punctele forte.

Dacia își materializează ambițiile de a deveni o marcă de vocație internațională, simbol al contemporaneității, al fiabilității și al atenției față de cerințele clienților.

Misiunea Dacia este de a înlesni achiziționarea unei mașini noi de către cei care nu au încă una. Este o misiune ambițioasă, însă Dacia poate răspunde acestei provocări grație sprijinului acordat de Renault.

Dacia își construiește viitorul pentru a se defini ca marca „contemporană, riguroasă și atentă”.

Dacia – marca contemporană răspunde tendințelor epocii sale și rezistă fără probleme trecerii timpului.

Dacia – marca riguroasă se bazează pe tehnologii moderne și verificate, adaptate la condiții dificile, tehnologii care înlesnesc întreținerea.

Dacia – marca atentă plasează clientul în centrul tuturor inițiativelor și al programelor sale. Dacia are ambiția de a satisface așteptările unor clienți activi, cu spirit antreprenorial și au încredere în propriul viitor.

Misiunea Dacia: SC Automobile Dacia SA își propune să fie un lider național în producția și comercializarea de autoturisme și să își crească vânzările și pe piața externă. Fundamentul dezvoltării sale îl constituie abordarea, dezvoltarea și valorificarea complexă a resurselor umane de care dispune, pe baza unei viziuni manageriale și economice dinamice, implementată în mod profesionist. Pentru atingerea acestui scop Dacia a demarat un proces de restructurare și modernizare bazat pe:

modernizarea mijloacelor industriale de producție;

ameliorarea radicală a calității produselor;

instruirea personalului;

înnoirea gamei;

modernizarea rețelei comerciale.

3.2.2. Obiectivele rebrandingului

Dacia definește și pune în aplicare o strategie de creștere rentabilă, fixându-și mai multe obiective:

conservarea și consolidarea poziției de lider pe piața automobilelor din România;

impunerea pe noile piețe ale automobilului, care reprezintă sursa principală de creștere pentru următorii zece ani. În această perspectivă, Logan ar trebui să genereze o creștere a vânzărilor la export și să contribuie astfel la realizarea obiectivelor Renault;

ameliorarea calități produselor sale, în mod constant, pentru a asigura satisfacerea nevoilor clienților săi;

asigurarea rentabilității investițiilor sale ;

creșterea capacității de producție de automobile în 2014;

crearea unei legături puternice între marca Dacia și clienții săi;

protejarea portofoliului de clienți Dacia în fața atacurilor concurenței;

creșterea ratei de reînnoire a vehiculelor Dacia în interiorul mărcii;

creșterea cifrelor de afaceri provenite din vânzarea de vehicule noi, accesorii, piese de schimb de origine, service.

Punctul culminant al evoluției a fost anul 2007, când Dacia a avut ca și obiective care s-au realizat următoarele:

vânzarea a cel puțin a aceluiași volum de automobile ca în 2006. Intrarea României în Uniunea Europeană a intensificat concurența autoturismelor importate, mai ales în condițiile în care importatorii lansează modele noi la prețuri competitive. Ca răspuns la cererea pieței, Logan MCV și Logan Van au venit să completeze familia Dacia.

Uzina Vehicule trebuia să stabilească un nou record de producție, odată cu creșterea numărului de modele (Logan MCV și Logan Van), să reușească trecerea la 60 de vehicule pe oră (350 000 vehicule pe an) și să înceapă pregătirea instalațiilor pentru alte două viitoare modele.

Uzina Mecanică trebuia să introducă metodele de lucru SPR (Sistemul de Producție Renault) și să-și dezvolte competentele pentru a reuși demarajul unor noii cutii de viteze în 2008 și al noilor instalații, îmbunătățindu-și, în același timp, de o manieră semnificativă, performanța economică.

RIR (Renault Industrie Roumanie) trebuia să livreze clienților colecții CKD conform planificării (în Rusia, Columbia, Maroc, dar și India, Iran, Brazilia). În 2007, mai mult de 350 000 de Logan, vor fi fabricate în toată lumea cu piese venite de la Pitești.

Clientul a fost pus în centrul preocupărilor Dacia, prin calitatea vehiculelor, calitatea pieselor și calitatea serviciilor.

Pe termen mediu, obiectivele pe care Dacia și le-a propus sunt enunțate în:

Calitate: situarea clientului în centrul activității întreprinderii înseamnă implicit situarea calității în centrul acțiunii întreprinderii astfel, viitoarea Laguna, emblema angajamentului Renault în sfera calității, se va plasa printre primele trei modele ale categoriei sale. Progresele realizate se vor aplica cu aceeași exigentă ansamblului gamei peste tot în lume.

Profitabilitate

Creștere: realizarea unei creșteri a vânzărilor

Renault vă continua să-și amelioreze competitivitatea printr-un program de reducere a costurilor și de optimizare a investițiilor, beneficiind mai ales de sinergiile cu Nissan, în cadrul Alianței. Efortul va fi îndreptat către:

reducerea cheltuielilor generale;

reducerea costurilor de distribuție cu 8% pe fiecare vehicul în Europa;

cheltuielile de cercetare și proiectare, precum și investițiile pentru noile vehicule, nu vor depăși 11,5 la sută din cifra de afaceri.

3.3.3. Opțiunile strategice ale rebrandingului

Pentru realizarea obiectivelor S.C. Automobile Dacia S.A- Grup Renault vă apela la următoarele opțiuni strategice:

Promovarea unei politici investiționale intense

O politică investițională intensă are rolul de a asigura fundamentul economic necesar supraviețuirii și dezvoltării societății pe termen lung.

În 2007 la Dacia au fost făcute investiții în valoare de aproximativ 250 milioane de euro, urmând ca în anul 2008, precum și în 2009, Dacia să mai investească 150- 160 de milioane de euro, anual, pentru a dezvolta producția și exporturile pe piețele europene.

De asemenea vor fi făcute investiți care vor avea ca scop producerea unor autovehicule ecologice, prin măsuri cum ar fi reducerea emisiilor de gaze în atmosferă, așa cum prevăd standardele Uniunii Europene.

Unul din domeniile în care Dacia va face investiți va fi domeniul publicitar, o pondere mai ridicată în acest domeniu va fi reprezentată de publicitatea TV. Astfel o mare parte din bugetul de marketing este îndreptată către publicitatea realizată prin intermediul televiziunii, deoarece aceasta aduce audienta dorită.

Un alt domeniu în care Dacia va face investiții este domeniul publicității online deoarece promovarea prin intermediul internetului este relativ ieftină în comparație cu alte medii publicitare, Dacia având și în prezent pagini web, care aduc rezultate destul de bune, după cum s-au arătat și în campanile din anii precedenți.

Creșterea producției

Cel de-al 3.000.000-lea automobil a fost fabricat în data de 2 octombrie 2007 la uzina din Pitești și este un vehicul Logan de culoare gri platine. Automobilul Dacia cu numărul un milion a fost fabricat în 1985, la 17 ani de la începerea activității de producție la Mioveni. Au fost necesari apoi încă 13 ani pentru că producția totală a uzinei să ajungă, în 1998, la două milioane de vehicule. Lucrările de modernizare și de extindere a capacității de producție a uzinei din Mioveni, demarate odată cu preluarea Dacia de către grupul Renault, au dus la accelerarea ritmului de fabricație. Astfel, dacă fabricarea celui de-al treilea milion de automobile s-a realizat într-un interval de nouă ani (1998 – 2007), jumătate din acest volum a fost produs în ultimii trei ani.

Începând din a doua jumătate a lunii ianuarie 2008, uzina de la Mioveni a trecut la o cadență de fabricație de 61,3 vehicule/oră, cadența record în istoria uzinei. Practic, în prezent, la fiecare 52 de secunde, un vehicul iese de pe liniile de montaj ale uzinei Dacia.

Promovarea prin intermediul campaniilor publicitare

Încă de la lansare modelul Logan a beneficiat de o promovare puternică prin intermediul spoturilor publicitare.

Primul spot publicitar al Logan- ului a fost filmat în 2004 în condiții cu totul deosebite. Ca marcǎ internațională, Dacia a avut nevoie de un spot publicitar situat într-un context internațional. Madridul și împrejurimile sale, precum și un peisaj deșertic din apropierea orașului Toledo, unde s-au filmat și câteva scene din « Stăpânul inelelor », au fost considerate cadrul ideal pentru punerea în valoare a noului vehicul.

Pentru creația spotului a fost aleasă agenția din România, Graffiti BBDO care a colaborat pe plan local cu BBDO Madrid și casa de producție spaniolă The Family. Regizorul Keith English și actorii – Doug Allen, eroul principal, și Bill Holden – sunt de origine britanică. Echipă formată din aproape 40 de oameni a filmat timp de 4 zile, între 11-15 iulie 2004, pe o vreme caniculară. Printre locurile unde au avut loc filmările se număra Casino-ul din Madrid și Palatul Congresului, acesta din urmă servind drept locație pentru laboratoarele din reclamă, care pregăteau în secret fabulosul proiect Logan.

Ca amănunt de culise, în echipa de tehnicieni a casei de producție spaniole Graffiti BBDO au fost și doi romani stabiliți acolo, fericiți să lucreze, în sfârșit, pentru un spot românesc. S-a dorit un spot modern, dinamic și internațional, care să reprezinte imaginea vedetei mărcii Dacia. Dacia Logan a fost într-adevăr un proiect comentat, spionat și așteptat de o lume întreagă.

A rezultat o reclamă reușită, comparabilă cu oricare alta produsă în țări cu îndelungată tradiție în publicitate. O reclamă care ne spune o poveste, cu acțiune, suspans, imagini frumoase și umor. « Un nou concept va merge mai departe și toți ar vrea să îl aibă ! » Spotul mizează pe ineditul proiectului Logan – pariul ambițios al constructorului Renault, acela de a realiza cea mai spațioasă și mai accesibilă mașina din clasa ei, destinată îndeosebi familiilor.

De-a lungul timpului pentru mașinile din gama Logan au fost realizate diverse spoturi publicitare care au avut ca și scop principal întărirea poziției deținute de Logan pe piață. Aceste spoturi au fost difuzate atât la TV cât și la radio.

Dacia a investit o mare parte din bugetul de marketing al brandului în spoturi publicitare destinate televiziuni deoarece acestea au un puternic impact asupra publicului și permit atingerea audienței dorite. Dezavantajul acestor campanii publicitare îl reprezintă costurile ridicate pe care le implicǎ. De asemenea, în 2008, Dacia a investit o parte, cu mult mai mică, din bugetul de marketing în spoturile radio, deoarece radioul reprezintă un canal media caracterizat prin prețuri mici și eficientă mare.

O pondere mare în bugetul de marketing al Dacia este deținută și de publicitatea prin intermediul presei scrise.

O altă modalitate de promovare aleasă de Dacia a fost promovarea prin intermediul blogurilor. Blogurile reprezintă o modalitate de promovare destul de ieftină, acest nou suport media putând aduce beneficii importante la nivel de imagine.

Promovarea prin intermediul blogurilor a fost utilizată la Dacia pentru prima oară în toamna anului 2007 pentru promovarea noi serii limitate Logan KissFM. Proiectul este realizat de Grafitti BBDO și Media Direction și se adresează în principal tinerilor aflați la prima achiziție auto. Mixul de media al campaniei se axează în special pe mediul online, cu mare afinitate la publicul vizat și include 13 bloguri recunoscute, cu peste 600.000 de afișări.

Astfel, publicul țintă pentru această campanie este reprezentat de tinerii cu vârste cuprinse între 18-29 ani, din mediul urban sau rural, aflați la prima achiziție auto, fără prea mari posibilități financiare, dar convinși că au calitățile necesare pentru a reuși.

Blogurile pentru campanie au fost alese în funcție de notorietate și trafic, printre domeniile ștanțate cu bannerul Logan KissFM.

Comunicarea internă

La S.C.AUTOMOBILE DACIA S.A. fluxul informațiilor pornește de la directorul general în jos. Relațiile ierarhice se bazează pe încredere și competență. Se menține o permanentă legătură cu ierarhia prin întâlnirile periodice și săptămânale la diverse nivele.

La nivelurile inferioare legăturile sunt mai strânse practicându-se întâlnirile zilnice prin reuniuni operative. Aceste reuniuni au ca scop identificarea rapidă a problemelor apărute în ziua anterioară și eliminarea lor dar și prevenirea apariției altora noi. Tot în aceste întâlniri operative se stabilesc obiectivele ce trebuie atinse și se analizează stadiul realizărilor.

La nivelele medii și înalte întâlnirile sunt săptămânale analizându-se evoluția de ansamblu a producției, a învestiților, a problemelor de calitate și a costurilor etc. De asemenea se realizează analize și previziuni pentru evoluția și dezvoltarea viitoare a firmei.

Pentru realizarea unei legături între compartimente situate pe același nivel ierarhic s-au creat grupuri de lucru transversale. Tot pentru realizarea acestei legături sunt directorii și șefii de proiecte care mobilizează și omogenizează activitatea diferitelor compartimente ce contribuie la realizarea unui produs de calitate.

În cadrul S.C. AUTOMOBILE DACIA RENAULT S.A. întâlnim următoarele metode de comunicare internă:

metode de comunicare internă prin materiale tipărite: ziarul „Info Autoturism”- redactat de SAD (Sindicate Automobile Dacia) cu apariție lunară, „Tablou de bord” ce prezintă realizările Automobile Dacia S.A. ( ADSA), reviste interne, buletine informative, foi volante etc;

metode de comunicare orală: reuniuni de informare, discuții directe, informații directe făcute de șeful organizației, comisii și grupuri de lucru, conferințe, seminarii și discursuri;;

metode electronice de comunicare: intranet, e-mail și filme video;

metode de comunicare prin afișare: panouri de afișare fixe, aviziere, bannere;

cursuri de formare și perfecționare pentru personalul organizației în interiorul organizației.

Fidelizarea clienților și atragerea de noi clienți

Cele mai recente studii de marketing arata că posesorii Logan reprezintă o categorie de clienți exigenți, cu așteptări ridicate în ceea ce privește serviciile postvânzare și relația cu constructorul Dacia.

Programul de fidelizare clienți, pune bazele unei noi relații dintre Dacia și clienții săi. Prin acest program, se dorește ca organizația să fie mai aproape de clienții săi și să-i convingă de calitatea produselor și serviciilor firmei și în acest mod, să-i fidelizeze pentru marca Dacia.

Obiective:

Crearea unei legături puternice între marca Dacia și clienții săi;

Protejarea portofoliului de clienți Dacia în fața atacurilor concurenței;

Creșterea ratei de reînnoire a vehiculelor Dacia în interiorul mărcii;

Creșterea cifrelor de afaceri provenite din vânzarea de vehicule noi, accesorii, piese de schimb de origine, service.

Acest program este totodată un indicator de imagine în relația cu clienții. Programul presupune contactarea prin poștă sau telefonic a clienților, în momente bine precizate din perioada în care vehiculul se aflǎ în posesia lor , cu scopul de a le propune oferte personalizate și de a obține informații despre o nouă intenție de cumpărare.

Clienții vizați sunt persoane fizice care au cumpărat Logan. Primele trimiteri poștale au fost realizate la data de 1 martie 2005.

O altă modalitate de fidelizare a clienților este reprezentată de promoțiile realizate de Dacia în beneficiul vechilor clienți prin oferirea de reduceri la diferite piese achiziționate din rețeaua autorizată Dacia.

Atragerea noilor clienți se face de obicei cu ajutorul promoțiilor care au ca principal scop să îi determine pe cei interesați de achiziția unui automobil nou să aleagă un automobil din gama Dacia care să corespundă necesitaților sale. Atragerea de noi clienți se face de obicei prin diverse promoții care sunt specifice pentru fiecare lună în parte.

Menținerea alianței Dacia- Renault- Nissan

Alianța Renault- Nissan, și implicit și Dacia ca membră a grupului Renault, este un grup nou format, cele două companii mondiale fiind legate prin participări încrucișate la capital. Ele s-au unit pentru a atinge performanțe având o strategie coerentă, obiective și principii comune, sinergii orientate către rezultat și împărtășind cele mai bune practici. Ele își respectă și își întăresc identitățile și mărcile proprii.

După mai bine de 14 ani de cooperare, Alianța Renault- Nissan și-a consolidat poziția a patra în rândul constructorilor de automobile la nivel mondial în ceea ce privește numărul unităților vândute, asigurându-le celor doi parteneri o cotă de piața mondială de 9%. Alianța definește și pune în aplicare o strategie de dezvoltare rentabilă. Cele trei obiective ale sale sunt:

să fie recunoscută de clienți că unul dintre cele mai bune grupuri producătoare de automobile la nivel mondial în ceea ce privește calitatea și atractivitatea produselor și serviciilor în fiecare regiune a lumii și pe fiecare segment de gamǎ;

să se situeze între primele 3 grupuri constructoare de automobile la nivel mondial în ceea ce privește tehnologiile-cheie, fiecare partener fiind lider în domenii specifice de excelențǎ;

să realizeze în mod constant un rezultat operațional care să claseze Alianța în rândul primelor 3 grupuri de automobile din lume, datorită unei marje operaționale înalte și unei creșteri susținute.

Dacia este atât un vector de integrare a României în Uniunea Europeană, cât și un vector al prezenței internaționale a Grupului Renault.

Protejarea mediului înconjurător

Protejarea mediului înconjurător este o preocupare permanentă a Dacia. Împărtășind politica Renault în materie de mediu, Dacia a realizat progrese vizibile pentru ca uzina de la Mioveni să producă vehicule mai economice și mai ecologice.

Încă din anul 2000, Dacia și-a manifestat grijă față de protejarea mediului înconjurător odată cu implementarea politicii Renault în materie de mediu. Câteva axe prioritare au orientat evoluția uzinei de la Mioveni către rezultate concrete: vehiculele Dacia produse în prezent sunt mai economice, poluează mai puțin și respectǎ exigențele reglementărilor Euro 4.

Activitatea uzinei de la Mioveni are din ce în ce mai puține efecte nocive asupra mediului înconjurător. Poluarea este prevenită încă de la concepția vehiculului. Dacia are grijă să păstreze rezervele naturale și să le respecte și cere acest lucru și furnizorilor de componente, prezenți pe platforma industrială. Toate instalațiile și procesele industriale dezvoltate previn poluarea.

Investițiile realizate în ultimii ani la uzina de la Mioveni au permis activităților industriale să se desfășoare într-un mediu mai economic și mai ecologic. Instalația de distribuție a apei a fost modernizată, iar consumul de apă a fost redus cu 95%. În același interval de timp, consumul de energie electrică necesar pentru fabricarea unui vehicul a fost diminuat cu 75%, consumul de energie termică a fost redus cu 83%, iar emisiile de CO2 au fost reduse cu 80%. Toate aceste realizări s-au datorat unui management al mediului performant care urmărește întregul ciclu de viață al produsului. În prezent s-a ajuns ca o mare parte din componentele Logan- ului să fie reciclabile, aproximativ 95% din componente.

Renault a ales denumirea de „eco2” pentru vehiculele din gama Dacia, vehicule concepute să fie accesibile ca preț și să fie ecologice.

Grija pentru protejarea mediului va rămâne un obiectiv permanent al Dacia. În perioada următoare, uzina de la Mioveni beneficiază de o instalație de vopsire ecologică bazată pe o tehnologie care utilizează apă. În plus, uzina va fi la adăpostul incendiilor datorită unui sistem performant de prevenire a acestora.

Lupta împotriva suprimării sau reducerii taxei de prima înmatriculare

Dacia, în calitatea sa de constructor de automobile, își menține poziția în favoarea unui dispozitiv fiscal care să evite că România să devină groapa de gunoi a mașinilor vechi din Europa.

Acest dispozitiv de protecție este justificat atât în planul protecției mediului cât și în cel al sănătății publice și în cel al economiei naționale.

În planul mediului înconjurător și cel al sănătății publice

Miza fundamentală a exigentei Uniunii Europene în materie de reducere a poluării provocate de autovehicule o reprezintă protejarea mediului înconjurător și, lucru adesea uitat, protejarea sănătății publice.

Aceasta este și miza normelor Euro 4 și Euro 5, iar dacă vom face o comparație între Euro 0 și Euro 4 vom constata că emisiile de dioxid de carbon s-au redus de 50 de ori, emisiile de azot s-au redus de 10 ori, iar compuși organici volatili și de particule s-au redus de 20 de ori.

În prezent România deține cel mai vechi parc de automobile din Europa, iar suprimarea sau reducerea taxei de primǎ înmatriculare nu duce decât la schimbarea vechilor mașini, existente în România, cu altele la fel de vechi dar importate.

În plan economic

Industria de automobile a constituit până acum principală pârghie de dezvoltare economică a țǎri. Aceastǎ industrie a fost propulsată de dezvoltarea Dacia în cursul ultimilor ani.

O mare parte din persoanele angajate în industria de automobile sunt angajați direcți ai Dacia sau angajați ai furnizorilor Dacia.

Dacia a făcut câteva propuneri cu privire la reglementările europene:

Accelerarea înnoirii vechiului parc auto : aici este o adevărată miza națională de sănătate publică;

Evoluția taxei de înmatriculare în forma sa actuală pentru a răspunde observațiilor Comisiei Europene, în special reducând taxa în funcție de vârsta vehiculului. Prin intermediul APIA, au fost făcute propuneri Ministerului de Finanțe în acest sens.

Înlocuirea taxei actuale printr-o taxă de mediu axată pe 3 criterii:

Nivelul de depoluare;

Cilindreea;

Nivelul de emisie CO2.

Modificarea siglei

Dacia a schimbat vechea siglǎ, această schimbare efectuându-se ca urmare a strategiei de repoziționare pe piață, prin această schimbare dorindu-se atragerea de clienți tineri și dinamici.

Noua siglǎ Dacia este o combinație între identitățile vizuale ale Renault și Nissan, grupul din care face parte Dacia, dar își păstrează aceeași formă. Schimbarea nu este radicală, fiind mai degrabă un „facelift“.

Albastrul siglei vechi va fi înlocuit cu gri metalizat, iar centrul va fi alb, similar siglei Renault. De la Nissan, logoul Dacia a păstrat plasarea numelui mărcii pe o bandă gri, cu litere negre.

Dacia intenționează să schimbe profilul clienților și să poziționeze Logan pe piață ca mașina ideală pentru tinerii între 25 și 35 de ani. Procesul de schimbare a publicului-țintǎ a început în urmă cu cel puțin un an. În mesajele transmise până acum pe diverse canale de comunicare, Loganul este asociat cu o mașină „generoasă“ că spațiu și „inovatoare“, pentru că are toate dotările unei mașini scumpe, dar la prețuri mult mai mici.

Renault Tehnologie Roumanie ( RTR)

Renault Tehnologie Roumanie este un centru de inginerie regională al grupului Renault, iar crearea lui se înscrie în politica globală de dezvoltare a grupului Renault. Alături de celelalte centre regionale, din Brazilia și Coreea, RTR a fost considerat un element cheie în planul contract 2009, care prevedea și lansarea a 26 de noi modele.

În prezent, RTR are în lucru mai multe proiecte de vehicul, în colaborare cu ingineria centrală a Renault, iar pe termen lung RTR va deveni centrul de referință pentru ansamblul vehiculelor dezvoltate pe platforma Logan.

Centrul de inginerie are trei locații, în București – birouri de studii, la Pitești – inginerie în uzină de caroserie montaj și activități de mecanică și o a treia locație la Titu, în județul Dâmbovița.

Renault Tehnologie Roumanie beneficiazǎ de eforturile a 3.000 de angajați. Cei mai mulți salariați lucreazǎ în centrul de design din București (1.900 de persoane), peste 500 în atelierele de la Pitești în care se realizeazǎ caroserii și platforme, în timp ce restul lucreazǎ pentru centrul de încercări.

3.3. Rebrandingul dacia în funcție de resurse

Resursele la care va apela S.C. Automobile Dacia S.A, pentru realizarea obiectivelor sale strategice, vor fi:

Resurse materiale

Dintre resursele materiale la care Dacia a apelat sau va apela în scopul îmbunătățirii strategiei și implicit cu scopul îmbunătățiri calității produselor putem aminti:

Echipamentele de retehnologizare, în această categorie putând fi încadrate echipamentele de purificare a aerului;

Cuptoare cu tratament termic, cuptoare cu miez, cuptoare electrice cu rezistența;

Linii automate de vopsit, linii automate de asamblat, linii automate de turnare;

Mașini cu comanda numerică, în această categorie putând fi încadrate mașinile de debitat, strungurile, etc;

Echipamente de control, dintre care putem aminti: machetele de control, șublerele, ceasurile comparatoare, etc.

Resurse umane

Resursele umane de care dispune Dacia în acest moment se situează în jurul cifrei de 13000 de persoane, care lucrează atât în cadrul uzinei de la Mioveni cât și în cadrul Renault Tehnologie Roumanie de la Mioveni și București.

Au fost fǎcute recrutǎri în 2008 ca urmare unei strategii de business. Unul dintre obiectivele firmei care sa atins a fost o producție de 400.000 de autovehicule în 2009, iar de acest obiectiv strategic s-a leagat obiectivul de recrutare ale S.C. AUTOMOBILE DACIA S.A.

Resurse financiare

Resursele financiare investite în 2007 au fost de aproximativ 250 de milioane de euro, iar în 2008 și 2009 au fost investite aproximativ 400 de milioane. Aceste resurse au fost initial investite cu scopul creșteri producției la 400.000 de autovehicule în anul 2009.

În prezent investițiile totale realizate de Renault la Dacia, sunt de peste 2 miliarde euro, investitii care au contribuit la poziționarea Dacia drept una dintre cele mai importante companii din economia românească, cu o contribuție semnificativă la produsul intern brut și la exporturile țării.

Resurse informaționale

La uzina Dacia resursele informaționale pot fi grupate pe mai multe categori:

Soft, în această categorie putem încadra toate programele cu care Dacia lucrează, indiferent că este vorba de programe folosite în etapa de calcul, în lucrul cu roboți sau cu oameni, sau în domeniul administrativ. Softurile cele mai utilizate la Dacia sunt:

Pachetele Microsoft- utilizate pentru tehnoredactarea documentelor și prezentarea acestora;

Pachetele IAO( Ingenieur Assiste d’Ordinateur), în această categorie includem:

CATIA, versiunea 4 și 5- program folosit pentru concepția de piese;

SIGNE- este o bază de documente specifice;

racINe- baza de machete 3D;

ROBCAD- se utilizează pentru lucrul cu roboți( tot ce înseamnă programarea acestora, dâre de comenzi către aceștia sau modificarea comenzilor);

AUTOCAD- program utilizat pentru proiectare 3D, etc.

Pachetele CAO( Calculateur Assiste d’Ordinateur) care sunt formate din:

NASTRAN- program de calcul pentru materiale cu o deformare liniara;

ABACUS- program de calcul pentru materiale cu o deformare neliniară;

ANSA și METAPOST- programe specializate pentru vizualizarea rezultatelor de la calculele NASTRAN și ABACUS;

MATLAB- este folosit pentru creare de grafice 3D;

PAMCRASH- se folosește pentru calculul rezistenței la șoc frontal și lateral;

DDFREIN- program utilizat pentru calculul deformării termice a pieselor, etc.

Licente

Pentru toate softurile Dacia dispune de licențe. Spre exemplu pentru programele ANSA și METAPOST Dacia dispune de o licență care se reînnoieste anual și care este însoțită de asistentă, 24 de ore din 24, din partea furnizorului de soft, furnizor care oferă și formarea aferentǎ pentru utilizarea softului, prețul acestei licențe fiind în jur de 2000 de euro anual.

Studii de marketing

S.C. AUTOMOBILE DACIA S.A efectuează periodic studii de marketing care au ca scop monitorizarea prețurilor și studierea ofertelor comerciale ale concurenței. Aceste studii de marketing sunt efectuate prin intermediul departamentului Vocea Clientului.

Proiecte de management

Cărți de specialitate- pentru fiecare departament există o bibliotecă specifică care are rolul de a ajuta la buna desfășurare a activității (BMIR – Base Métier Ingénierier Renault – aceasta este un program care ajută la gestionarea bazei de date, cu peste 20.000 de documente specifice pentru fiecare meserie în parte).

Internet- Dacia dispune de două site- uri: www.daciagroup.com, site care are rolul de a pune la dispoziția celor interesați date cu privire la firmă și www.dacia.ro, care este un site comercial. Pentru angajați Dacia accesul la rețeaua de Internet, se face numai pe bază de parolă, aceasta modalitate de lucru având rolul de a păstra confidențialitatea datelor și a proiectelor ce se desfășoară în uzina Dacia.

Intranet – la rețeaua de Intranet au acces toți angajați Dacia. Prin intermediul rețelei de Intranet angajați au posibilitatea să acceseze și alte documente de uz general de la alte departamente atât din cadrul Dacia cât și de la Renault.

Participarea la simpozioane și saloane auto – Dacia face periodic o prezentare a firmei în cadrul universitatiilor. Această prezentare se face cu scopul recrutării de personal sau pentru stagii de practică. În acest scop au fost realizate parteneriate cu Universitatea din Craiova, Universitatea din Brașov și Politehnica București.

Începând cu 2005, Dacia și-a început participarea la diverse saloane auto, astfel: București (5-14 octombrie 2007), Geneva( 6-16 martie 2008), Geneva ( 8-18 martie 2007), Paris( 28-29 septembrie 2006), Geneva( 2- 12 martie 2006), Bologna( 3- 11 decembrie 2013), București( 7- 16 octombrie 2005), Frankfurt( 15- 25 septembrie 2012), Geneva( 3-13 martie 2013).

3.4.Bilanț (indicatori financiari) Dacia

Grafic 3.4.1. Indicatorii financiari Dacia

Sursa: www.dacia.co.uk

Grafic 3.4.2. Evolutie Cifra de Afaceri (2008-2012)

Sursa: www.dacia.co.uk

4. ROLUL REBRANDING-ULUI IN DEZVOLTAREA S.C. AUTOMOBILE DACIA S.A

Conceptul de rebranding

Pentru a putea vorbi despre rebranding trebuie amintit ce presupune procesul de branding.

După Temi Abimbola, brandingul consta în „identificarea și/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile”.

Revenind acum la conceptul de rebranding, acesta poate fi definit ca și „procesul prin care un produs sau un serviciu ce este dezvoltat de o companie, sub cupola unui brand, este promovat sau distribuit cu o identitate diferită”.

Deși de cele mai multe ori rebranding-ul este pereceput de către consumatori doar ca o schimbare de logo sau slogan a unei companii, deci o modificare în identitatea vizuală și verbală. Aceste elemente reprezintă de fapt doar rezultatul final, „vârful iceberg-ului”, al unei strategii de marketing elaborate cu scopul de a modifica percepția consumatorului privind brandul în cauză.

4.1. Evoluția identității DACIA

Proces rebranding Caracteristicile identității Dacia

Analizând tipologia identității stabilite de Dacia putem afirma că aceasta este una de tip monolitic. Schematic, identitatea monolitică poate fi reprezentată astfel:

Pentru a explica mai pe larg, acest tip de identitate presupune faptul că organizația utilizează un singur nume și un singur sistem vizual în toate circumstanțele. După cum se poate observa și în cazul Dacia, compania se înscrie exact în acest gen de categorie.

Evoluția identității

Dacia, conceptul trecut și cel actual

Inițial Dacia a fost concepută ca și o mașină de serie, simplă. Publicul căreia se adresa erau romanii, mașina fiind chiar supranumita „mașina poporului”. Ca și modalități de promovare acestea erau reduse, fiind în principal limitate la participări la expoziții în momentul lansării unui nou model, afișe publicitare.

Astăzi Dacia a devenit o mașină cu renume și vânzări pe plan internațional. Rețeaua Dacia include 44 de piețe de comercializare și 1600 de puncte de vânzare. În 2007, 56% din vânzările companiei au fost externe. După România, țara care a cumpărat cele mai multe Dacii a fost Frântă (cu 32.000 de unități vândute), urmată de Germania (17.000 de unități).

Tehnologia utilizată este acuma mult avansată celei folosite în anii ’60. Acest fapt se datorează nu doar evoluției firești a proceselor tehnologice dar și a influenței mai puternice a companiei Renault aspura modului de fabricare. Ca urmare a acestui fapt, în prezent se poate afirma că există un mai bun raport calitate-pret la toate automobilele Dacia.

Elemente vizuale

Partea procesului de rebranding, cea mai ușor de observat, este modificarea elementelor vizuale ale unui brand. De cele mai multe ori logo-ul este primul element schimbat, iar în cazul Dacia, evoluția sa în timp poate fi observată:

Evoluția în timp a logo-ului Dacia

După cum se vede, aceste simboluri pot fi împărțite în 3 categorii. Între acestea nu sunt diferențe majore de design, cel mult sunt mai stilizate ca și varianta anterioară.

Astfel, o primă categorie este cea formată din primele 2 logo-uri ce reprezintă de fapt sigla UAP(Uzina Auto Pitesi) cu acvila în centru.

A doua categorie ar fi cea a logo-ului tip scut. Se observă că au dispărut elementele caracteristice uzinei Pitești și că s-a pus accentul mai mult pe a scoate numele Dacia în evidență. Menținerea continuității brandului s-a realizat prin folosirea aceluiași tip de font ca și cel apentru UAP. Cu toate aceste începând de la a doua versiune de sigla-scut se poate vedea introducerea culorii albastru ca și tema a logo-ului.

În final, a treia categorie de sigle Dacia este momentan formată din un singur exponat, cel lansat în anul 2008. Acesta aduce modificări majore de design și un suflu modern vechiului model.

Dacă ar fi să evaluarăm stilurile legate de identitatea corporativă sau de marcă în cazul Dacia putem observa caracteristici la nivelul tuturor celor 4 dimensiuni caracteristice:

Complexitatea: deși inițial (cele 2 sigle UAP) s-a mers pe un stil mai ornamentalist în crearea logo-ului, de la apariția versiunii tip scut până la cel de astăzi se observa fără îndoială curentul minimalist în design-ul abordat pentru logo-ul Dacia.

Reprezentarea: și la acest capitol se observă o diferență între siglele UAP și restul; primele au o tentă mai realistă urmând ca restul, mai ales siglă nouă, să meargă pe o linie mai abstractă.

Mișcarea percepută: în legătură cu acest aspect se remarcă o diferență clară între siglele vechi și ultimul model de logo; acesta din urmă de remarca printr-un design plin de dinamism față de mult mai staticele versiuni precedente.

Puterea: ideea de puternic, de marcă cu tărie și rezistență este singura care poate fi regăsita în toate siglele de până acum; de la imaginea acvilei, prădător redutabil, simbolul scutului, armă puternică ce sugerează rezistenta, până la sigla de astăzi a cărui robustețe sugerează aceleași principii.

Noul logo

În continuare, ca și element cela mai important al procesului de rebranding, am ales să prezint o analiză detaliată a noului logo Dacia, logo care încorporează și valorile pe care compania își propune să se axeze pe viitor.

Atribute care s-au dorit a fi încorporate în design-ul noii sigle au fost: modernitate, tinerețe și robustețe. Ea a fost concepută de specialiștii Renault de la Paris, în urma unui demers de un an de zile.

Noua sigla Dacia păstrează conturul celei anterioare, precum și culoarea albastră, care se regăsește în literele imprimate în oțel, dorindu-se astfel păstrarea continuității brand-ului. Rotunjimea formelor a fost gândită special pentru a fi pe placul femeilor, iar oțelul dur inspiră robustețe.

În ceea ce privește design-ul se mai poate observa că el reprezintă o combinație abstractă între 3 logo-uri: Renault, Nissan, Dacia. Continuând analiza se mai poate remarca utilizarea culoarea cromului, aceasta fiind la modă și pe placul tinerilor.

În ceea ce privesc literele utilizate pentru a scrie numele brand-ului se observă că s-a utilizat un font asemănător celui vechi cu observația că noile caractere sunt mai moderne, mai rotunjite și mai feminine.

Strategia de promovare

Valorile aduse de noua poziționare a mărcii Dacia sunt generozitate și ingeniozitate. Referitor la acestea, Rafael Treguer, director marketing Automobile Dacia, declara într-un interviu: “Dorim ca asemenea unei ființe umane, marca Dacia să fie asociată cu aceste atribute. Toată munca pe care o vom derula de acum înainte, în termeni de comunicare, publicitate etc., va avea ca scop adăugarea de substanță la aceste cuvinte cheie. Suntem de părere că dacă vom utiliza aceste atribute așa cum trebuie, vor ajunge să fie la modă în rândul tinerilor din România, iar aceștia vor ajunge să rezoneze cu valorile brandului nostru.”

Publicul țintă al noilor modele îl reprezintă femeile și tinerii. El a fost stabilit astfel intucat s-a considerat că brandul este bine poziționat în lumea bărbaților, ei reprezentând proporția majoritară din cumpărători.

În ceea ce privește modalitatea de promovare, ca și canale au fost stabilite următoarele:

TV – în România, televizorul-ul constituie incă cel mai eficient canal media; ca și modificare în nouă strategie se menționează că „reclamele Dacia vor fi mi proaspete și mai optimiste și se vor adresa direct tinerilor și femeilor”.

Internetul – fiindcă sunt noul public ținta important, tinerii, mari utilizatori ai Internetului, vor fi abordați cu un site îmbunătățit al companiei pentru a putea fi cât mai atrăgător acestui segment.

Acestor modalități de promovare li se vor adăuga eforturile sporite pe partea de PR, mai mult accent pus pe relațiile cu presa și saloanele de prezentare.

4.2. Concluzii

După sfera de cuprindere strategia Dacia poate fi încadrată în categoria strategiilor globale de rebranding, deoarece se referă nemijlocit la ansamblul activităților desfășurate în entitate și se caracterizează prin complexitate ridicată și implicare de resurse apreciabile, numai în perioada 2007 – 2009 investindu-se aproximativ 600 de milioane de euro.

Contextul economic va rămâne încă marcat de incertitudini care vor avea un impact major asupra piețelor auto. Pentru a face față concurenței, Dacia va continua politica sa de dezvoltare a gamei de produse. Aceasta se va îmbogăți cu noi modele și versiuni adaptate nevoilor clienților: o motorizare nouă, economică și ecologică, pentru gama Logan, versiuni pe GPL destinate piețelor de export, versiuni cu cutie de viteze automată, lansarea motorizărilor diesel pe noile modele în România, lansarea gamei de utilitare Dacia pe aproape 40 de piețe noi.

Dacia își va continua investițiile, sumele vor fi destinate pentru pregătirea celorlalte modele ale gamei Dacia.

Ca o concluzie finală, pe viitor, clienții se vor orienta spre ofertele "smart buy", fiind de așteptat un adevărat război al discounturilor și ofertelor pentru mașini noi. Cine se gândește la mașini second hand ar fi bine să se reorienteze, deoarece noua taxă auto descurajează importul de mașini second.

Se vor evidenția mașinile ieftine și economice, însă nu trebuie subestimat discernământul potențialilor clienți: mașinile ieftine vor trebui să fie și suficient de bine dotate pentru ca investiția să fie rentabilă, deci se va pune accentul pe oferirea gratuită sau la prețuri foarte mici a unor pachete de dotări și accesorii.

Rămân de părere că, în cazul Dacia, reducerea serioasă a prețurilor este principalul lucru care va dinamiza vânzările – ce armă mai bună împotriva mașinilor second hand decât punerea în practică a sloganului de acum câțiva ani, "mașina de 5.000 euro"?!

În urma tututror celor prezentate se poate conclude ca brandul Dacia a reușit să se impună cu un aer nou, tineresc, modern. Deși poate părea o schimbare radicală de imagine „cei de la Dacia spun că, totuși, nu își doresc o transformare radicală, ci, mai degrabă, o revigorare a brandului”.

Elementele vizuale (în special logo-ul) susțin cu succes noua direcție setată de companie. Extinderea pe noi piețe și intensificarea proceselor de promovare vor contribui la consolidarea imaginii mărcii.

Ca și nota finală se poate afirma că rebranding-ul companiei Dacia a fost unul de succes. Ca și dovada a acestui lucru este faptul că Dacia Logan a fost aleasă „Mașina anului 2013 în România”.

CONCLUZII

Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație a acestora, ce are ca scop să identifice bunuri sau servicii unui vânzător sau grup de vânzători și diferențierea acestora de cele ale concurenților.

Ce reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea și este un set de valori impartășite de familie și angajații ranch-ului respectiv este brandul. Marca este doar urma lasată de fierul inroșit iar blazonul familiei este brandul .

Organizația chiar dacă investește sute de mii de dolari în campanii de comunicare a brandului, cei care decid dacă el se ridică la nivelul asteptărilor, daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului sunt consumatorii.

Puterea și valoarea de care se bucură un brand pe piață variază de la caz la caz. La una din extreme se află brand-urile pe care nu le cunosc decât foarte puțini cumpărători. După aceea urmează cele care în privința cărora cumpărătorii au un grad destul de ridicat de cunoaștere a brand-ului.

Următoarea categorie este a acelora cu grad ridicat de acceptare, urmând cele care se bucură de un grad destul de ridicat de preferință pentru brand iar la cealaltă extremă fiind acele brand-uri care impun un grad înalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor.

În jurul unui brand se țese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieste plecând de la un logo și un slogan dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care acesta este comunicat și promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage, corespondenta directă.

Acestea sunt doar părțile grafice ale identității de brand, dar sunt considerate adesea, în mod limitat, ca fiind "branding".

În accepțiunea actuală brandingul este procesul de creare și de întreținere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizație sau un produs comunică, simbolizează și se diferențiază către audiențele sale.

Rebrandingul – ca termen, este mai dificil de dat o definiție bine delimitată, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de broșuri sau de afișe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent.

Ce este totuși rebrandingul? Prin acest termen se poate ințelege orice acțiune din cele de mai sus, cu condiția ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepției consumatorului vis-à-vis de brandul în cauză (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).

Este foarte cunoscut faptul că succesul unui brand depinde în foarte mare masură de modul în care aceasta este lansat, de cum este promovat si susținut în continuare, de întregul sistem pe care se construiește, dorind ca brandul să se dezvolte și să contribuie la succesul mai multor generații de produse sau servicii.

În privința adoptării și utilizării conceptelor și instrumentelor de marketing, sectoarele de servicii se aflau altădată mult în urma sectoarelor producătoare, dar această situație s-a schimbat în prezent.

Dat fiind faptul că serviciile au în grad mai ridicat însușiri care se apreciază prin eficiență și încredere, achiziționarea lor presupune un grad de risc mai ridicat. Acest lucru are mai multe consecințe. În primul rând, consumatorii de servicii se bazează, în general, mai mult pe publicitatea orală făcută de alți consumatori, decât pe cea organizată de furnizori. În al doilea rând, se bazează în foarte mare măsură pe indiciile care țin de preț, personal și proba materială, pentru a aprecia calitatea. În al treilea rând, se vor arăta extrem de fideli furnizorilor de servicii care îi satisfac.

Promovarea vânzărilor este o componentă esențială a campaniilor de marketing și constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative, în majoritate pe termen scurt, destinate să încurajeze cumpărarea mai rapidă sau în valoare mai mare a unor produse sau servicii, de către consumatori sau distribuitori.

Dezvoltarea rapidă a mijloacelor de promovare a vânzărilor a creat o situație de aglomerare a acțiunilor promoționale asemănătoare celei din publicitate. Există pericolul ca o parte din consumatori să înceapă să devină indiferenți, ceea ce va determina scăderea capacității cupoanelor și a altor mijloace de promovare de a stimula achiziționarea, iar producătorii vor trebui să găsescă noi modalități de a se face remarcați în această aglomerare.

Instrumentele de promovare a vânzărilor urmăresc obiective specifice diferite. O mostră gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în timp ce un serviciu gratuit de consultanță managerială urmărește să cimenteze relația cu un detailist.

Acțiunile promoționale de tip stimulativ se utilizează pentru a atrege clienți noi, pentru a îi recompensa pe clienții fideli sau pentru a spori frecvența de repetare a cumpărării de către cumpărătorii ocazionali. Promovarea vânzărilor pe piete cu grad înalt de similitudine a mărcilor determină, pe termen scurt, o creștere remarcabilă a vânzărilor dar nu modifică prea mult cota de piață, însă, în cazul piețelor pe care concurează mărci foarte diferențiate, promovarea vânzărilor poate modifica durabil cotele de piață.

Crearea numelui pe piață al brandului este un proces îndelungat. Acțiunile de promovare a vânzărilor sunt pe termen scurt și temporare, indiferent dacă este vorba de o reducere de preț, o vânzare conjugată cu alt brand, un cupon sau vreun alt stimulent.

Planificatorii activității de promovare, pentru transformarea unei acțiuni promoționale într-un instrument eficace de consacrare a brandului, trebuie sǎ ținǎ cont de:

asigurarea că acțiunea promoțională este justificată – inaugurarea unui magazin nou, anivaresarea unei companii și orice alt gen de sărbători sunt motive bune pentru derularea unei promovări, toate acestea aducând în prim plan numele brandului. Evenimentele cu caracter general nu dau, însă, motive bune pentru derularea unei campanii de promovare;

conjugarea simbolică a promovării cu imaginea unui brand prin intermadiul datelor de naștere și aniversărilor;

studierea fiecărei acțiouni de promovare atât din punctul de vedere al efectului posibil asupra vânzărilor , cât și ca instrument de comunicare.

Acțiunea promoțională nu este decât una din multele „voci” ale unui brand și poate ajuta la consacrarea acestuia dacă spune lucrurile potrivite.

Promovarea vânzărilor pare a se dovedi mai eficare atunci când este utilizată în paralel cu publicitatea. Conform unui studiu, promovarea vânzărilor prin reducerea prețurilor a determinat creșterea volumului vânzărilor cu doar 15%. Când a fost combinată cu publicitatea, volumul vânzărilor a crescut cu 19%, iar când a fost combinată cu publicitatea și expunerea la locul de vânzare, volumul vânzărilor a crescu cu 24%.

Obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele generale ale promovării, care, la rândul lor, derivă din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produs. Obiectivele specifice ale activității de promovare a vânzărilor se stabilessc în funcție de tipul pieței – țintă.

Pentru forța de vânzare obiectivele cuprind încurajarea susținerii unui produs sau model nou, încurajarea prospectării pieței și stimularea vânzărilor în extra-sezon.

Principalele instrumente de promovare pentru clienții organizaționali și forța de vânzare:

Expoziții și târguri comerciale și întruniri (conferințe, convenții);

Concursuri de vânzare;

Publicitatea specială;

Dincolo de costul acțiunilor de promovare specifice, conducerea managerială trebuie să țină cont și de posibilele costuri suplimentare:

acțiunile promoționale ar putea diminua fidelitatea pe termen lung față de brand, determinând mai mulți consumatori să se arate sensibili la promovare decât la publicitate;

acțiunile promoționale pot fi mai costisitoare decât par la prima vedere, unele, inevitabil, ajung la consumatori nepotriviți;

există costuri aferente loturilor de producție speciale, efortului depus de forța de vânzare și operațiunilor de gestionare a programului;

anumite acțiuni promoționale îi irită pe detailiști, care s-ar putea să ceară bonificații suplimentare sau să refuze, pur și simplu, să coopereze.

BIBLIOGRAFIE

Alice M. Tybout, Tim Calkins, Kellogg on Branding The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management, Editura John Wiley&Sons 2005;

Bernard Cathelat, Publicitate și societate, Editura: TREI, București 2005;

Claudiu Vrânceanu – „Topul celor mai valoroase branduri românești”, pag. 3, Wall Street România, 13 decembrie 2006

Eugen Burduș, Fundamentele managementului organizației, Ed. Economică, București, 2008;

Gabriela Salinas – ”The International Brand Valuation Manual: A complete overview and analysis of brand valuation techniques, methodologies and application”– Editura John Wiley&Sons, 2009;

Gavrilă Tatiana, Managementul organizațiilor, Editura Economică, București, 2007;

Ion Popa, Management Strategic, Editura Economică, București, 2007;

Jan Lindemann,Brands and branding, Editura The Economist Books, 2004;

Jay Lynch, Brand Valuation for Effective Marketing, Editura Amazon, 2010;

Martin Lindstrom, Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy, Foreword by Philip Kotler, 2009;

Nicolescu Ovidiu, Organizația și managementul bazate pe cunoștințe, Editura ProUniversitaria, București, 2011;

Ovidiu Miron, Manual de branding, Editura Vellant 2009;

Patrick Collings, Measuring Brand Value, Editura Sagacite 2010;

Raluca Bâra-Iacob – „De ce sunt neprețuite brandurile românești”, pag. 10, Forbes România, 16 iunie 2011;

Raymond Perrier and Paul Stobart –”Brand Valuation”– Editura PremierBooks, 1997;

Sergio Zyman, The End of Marketing as We Know It, 2004;

Sorin Cristian Ionescu, Strategia afacerilor, Editura Politehnicǎ, București 2012;

Tantău Adrian Dumitru, Management strategic. De la teorie la practică. Editura CH Beck 2011;

William J. McEwen, Married to the Brand: Why Consumers Bond with Some Brands for Life, Kindle Edition 2008;

Dacia, cea mai vizibilă marcă auto pe piața din România” pag. 9, Wall Street România, 29 octombrie 2008

www.dacia.ro

BIBLIOGRAFIE

Alice M. Tybout, Tim Calkins, Kellogg on Branding The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management, Editura John Wiley&Sons 2005;

Bernard Cathelat, Publicitate și societate, Editura: TREI, București 2005;

Claudiu Vrânceanu – „Topul celor mai valoroase branduri românești”, pag. 3, Wall Street România, 13 decembrie 2006

Eugen Burduș, Fundamentele managementului organizației, Ed. Economică, București, 2008;

Gabriela Salinas – ”The International Brand Valuation Manual: A complete overview and analysis of brand valuation techniques, methodologies and application”– Editura John Wiley&Sons, 2009;

Gavrilă Tatiana, Managementul organizațiilor, Editura Economică, București, 2007;

Ion Popa, Management Strategic, Editura Economică, București, 2007;

Jan Lindemann,Brands and branding, Editura The Economist Books, 2004;

Jay Lynch, Brand Valuation for Effective Marketing, Editura Amazon, 2010;

Martin Lindstrom, Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy, Foreword by Philip Kotler, 2009;

Nicolescu Ovidiu, Organizația și managementul bazate pe cunoștințe, Editura ProUniversitaria, București, 2011;

Ovidiu Miron, Manual de branding, Editura Vellant 2009;

Patrick Collings, Measuring Brand Value, Editura Sagacite 2010;

Raluca Bâra-Iacob – „De ce sunt neprețuite brandurile românești”, pag. 10, Forbes România, 16 iunie 2011;

Raymond Perrier and Paul Stobart –”Brand Valuation”– Editura PremierBooks, 1997;

Sergio Zyman, The End of Marketing as We Know It, 2004;

Sorin Cristian Ionescu, Strategia afacerilor, Editura Politehnicǎ, București 2012;

Tantău Adrian Dumitru, Management strategic. De la teorie la practică. Editura CH Beck 2011;

William J. McEwen, Married to the Brand: Why Consumers Bond with Some Brands for Life, Kindle Edition 2008;

Dacia, cea mai vizibilă marcă auto pe piața din România” pag. 9, Wall Street România, 29 octombrie 2008

www.dacia.ro