Capitolul 3 Piata De Media In Romania [304230]
3. PIAȚA DE MEDIA ÎN ROMÂNIA
Piața de media din Romania.
3.1. Evoluții generale ale pieței de media în lume și în România
3.2. Contextul țărilor Europei Centrale si de Est și poziționarea României
3.3. Nivelul actual al pieței de media în România. Importanții investitori
3.4. [anonimizat], internet, outdoor, radio, print
3.1. CUM A APĂRUT ȘI CUM S-A [anonimizat], beneficiază de tehnologii atât de avansate încât cu greu se poate crede că își are originea atât de îndepărtată în timp.
[anonimizat] 12.000 [anonimizat], Ierihon, unde, [anonimizat] a-și vinde produsele.
[anonimizat] î.Ch., când existau poezii și cântece intonate de vânzătorii de diferite produse alimentare. Vechii egipteni au promovat bunurille lor prin tipărirea unor anunțuri de vânzări pe foile de papirus pe care le atașau de pereții și stâlpii clădirilor. [anonimizat], pictat foarte atrăgător pe peretele clădirii. [anonimizat]. O [anonimizat] 3000 î.e.n. [anonimizat]. [anonimizat] a face anunțuri. Astfel, în ruinele cetății Teba au fost descoperite papirusuri care anunțau diverse servicii și produse ca și recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugiți. Tot comercianții egipteni așezau bucăți de stâncă de-a [anonimizat]. [anonimizat] a invita alegătorii la vot și datează din perioada anilor 500 î.e.n. Printre ruinele renumitului oraș Pompei s-[anonimizat] ([anonimizat] o măcelarie, o vacă – desemnând un magazin de produse lactate, o gheată – simbolul unui atelier de pantofi); sau prezentări ale potențialului turistic al orașului pentru diverșii vizitatori. [anonimizat], denotă practic începuturile publicității oudoor. Această perioadă din “preistoric” până la apariția mijloacelor de comunicare în masă este denumită perioada premarketing cu modalități de comunicare rudimentare și canale de comunicare simple: [anonimizat], [anonimizat].
Perioada medievală a [anonimizat], dar eficientă: [anonimizat] "strigători". Aceștia erau angajați de către comercianți și strigau lăudând calitățile produselor acestora. [anonimizat]. Acești "strigători" sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzează reclame radio sau TV. (Cojocari, 2010)
Primul pas important spre adevărata producție publicitară a fost făcut în 1453, când presa tipografică a fost inventată de către Johann Gutenberg. Tipografii, și mai târziu comercianții, încep să utilizeze mici "fluturași" pentru a-și promova produsele. Aceste mici bucăți de hârtie adesea conțineau simboluri specifice breslei și de multe ori erau lipite pe zidurile orașului. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp, până în epoca modernă și s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebită, afișele putând fi purtate cu ușurință dintr-o zonă în alta. (Serjant, 2016)
Apariția primei reclame datează din anul 1472, în limba engleză și a fost o mică bucătă de hârtie distribuită manual care anunța existența unei cărți de rugăciuni la vânzare, iar Historia.ro spune că „a fost tipărit un ghid de comportament pentru prelați în timpul perioadei Paștelui ce era afișat pe ușile bisericilor. Tipografii, și mai târziu comercianții, încep să utilizeze mici „fluturași” pentru a-și promova produsele. Aceste mici bucăți de hârtie conțineau adesea simboluri specifice breslei și de multe ori erau lipite pe zidurile orașului. Modalitatea aceasta de promovare a rămas și în era modernă”.
Prima reclamă în presa scrisă și distribuită la nivel de masă a fost cea dintr-o broșură din Germania din anul 1525 și se referea la calitățile miraculoase ale unui medicament.
Cu 200 de ani mai târziu, primul anunț publicitar într-un ziar semnala o recompensă pentru găsirea a 12 cai furați. Din anul 1704 se publicau cu regularitate astfel de anunțuri publicitare în Boston Newsletter apărut în coloniile americane. Presa scrisă a suferit imbunătățiri în continuu, chiar de la început, Benjamin Franklin găsind o cale să facă reclamele mai atractive scriind titlurile cu litere mai mari. Următorul mediu de distribuție a reclamelor din presa scrisă a fost reprezentat de reviste. Din anul 1844 datează prima reclamă apărută într-o revistă (Southern Messenger) din Statele Unite.
Primele forme ale publicității au apărut în Pennsylvania, odată cu deschiderea unui magazin de către Volney B. Palmer, considerat predecesorul agențiilor de publicitate din prezent. Agenții săi intermediau spații de publicitate din ziare la prețuri mai mici, conținând diverse reduceri, urmând apoi să le vândă către diferiți clienți, la un preț ușor mai ridicat. În 1869, agenția care există și în prezent, N.W. Ayer & Son, a fost fondată de Francis Ayer. Ayer a schimbat tradiția existentă a agențiilor de publicitate facturând pentru prima dată clienților același preț contractat, însă adăungând un comision agreat de ambele părți.
1886 – Thomas J. Barrat din Londra, este considerat părintele advertising-ului modern. Angajat al companiei „Pears Soap” producătoare de săpunuri și cosmetice, Thomas J. Barrat a conceput și lansat prima campanie de avertising, o campanie deosebit de eficientă pentru vânzarea produselor companiei. În această campanie publicitară, Thomas J. Barrat a folosit în premieră slogane specifice, imagini și fraze de impact pentru clienții cumpărători. Sub conducerea lui Barrat, Pears Soap, a devenit primul brand înregistrat legal.
1893 – Cele mai promovate produse pe plan mondial în această perioadă au fost așa-numitele "medicamente patentate"). Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. În ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit producători de alimente, săpunuri sau cosmetice. Ele au început să își promoveze produsele, folosind nume specifice: mărcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dată promovat pe evantaie suvenir, tăvi, calendare și multe alte obiecte promoționale, devenind cea mai cunoscută marcă din lume.
Așadar, perioada anilor 1870-1900 este cea în care publicitatea așa cum se cunoaște astăzi prinde contur. Dintre toate țările industriale, SUA se detașează ca ocupând un loc aparte. Istoria publicității în SUA este unică, deoarece aceasta a apărut odată cu sistemul economic ce era în plin progres și a ajutat la dezvoltarea economiei de piață. Înflorirea industriei de publicitate s-a realizat odată cu extinderea canalelor de comunicare în masă (ziare, reviste și secțiuni specializate pentru difuzarea de reclame) și a producției industriale de masă. În această perioadă, caracterizată de laisse faire, activitățile de publicitate nu erau reglementate, se putea spune orice, lăuda oricât, minți cu nonșalanță în privința oricărui produs.
Perioada de maturizare a publicității sau perioada profesionalizării domeniului după alți autori este cea dintre anii 1900 și Primul Război Mondial, perioadă când apar primele asociații ale managerilor diverselor companii industriale, organizate în cluburi de advertising. Acestea se unesc în Associated Clubs of the World și lansează în 1911 prima campanie de promovare a adevărului în publicitate. În 1917 s-a înființat Asociația Americană a Publicității.
Se consideră că perioada profesionalizării publicității începe în SUA odată cu Elmo Calkens de la Agenția de publicitate Bates, cel care inițiază un stil de realizare a reclamelor asemănător artelor plastice.
După Primul Război Mondial, cererea de bunuri în creștere fulminantă pe piața mondială, și în special pe cea americană, a condus la o adevărată explozie a ofertelor pentru diverse produse, făcând astfel dificilă alegerea lor. Noțiunea de marcă a fost lansată în această perioadă de către Hellen și Stanley Resor de la Agenția J.Walter Thompson. Conceptul indica un nume de utilizat pentru recunoașterea bunului promovat, ușurând astfel alegerea consumatorului.
Primii care au pus bazele cercetării stiințifice în domeniul publicității sunt George Gallup de laYoung & Rubicam împreună cu Daniel Starch și A.C. Nielsen, care înființează în această perioadă prima companie care oferea servicii de cercetare specifice.
Prima persoană publică ce și-a consimțit apariția într-o reclamă a fost Regina Maria a României, binecunoscută în Europa ca urmare a acțiunilor de voluntariat pe care le-a depus pe front în Primului Război Mondial. În anul 1924 ea a apărut într-o reclamă în care să confirme calitățile cremei "Pond's Cold". Acest tip de publicitate bazat pe testimonial și-a demonstrat în timp credibilitatea și eficiența în toată lumea.
Perioada anilor 1920 este o perioadă de schimbări substanțiale ale pieței de publicitate atât din punct de vedere al abordării, cât și al aplicării. Agențiile de publicitate pun bazele primelor strategii de marketing și copywriting. În plus, agențiile au început să rafineze mai bine adresarea consumatorilor prin efectuarea primelor cercetări de piață și studii demografice. Lansarea radioului în anii '20 a generat noi oportunități, astfel că publicitatea s-a dezvoltat impresionant, datorită posibilităților de a ajunge la un public mai larg și divers, iar simțul auditiv, care este stimulat prin intermediul radioului, nu poate fi blocat la ordin. Mai mult, studiile arată că subconștientul omenesc recepționează și memorează inconștient un mesaj audiat de 3 ori, chiar dacă nu a existat intenția de a-l reține, astfel că introducerea acestui mijloc de comunicare și-a adus o contribuție deosebit de însemnată în crearea unei importante cereri de mărfuri.
În perioada celui de-al Doilea Război Mondial publicitatea este folosită intens, în special în SUA. În această perioadă se dezvoltă în SUA două tipuri speciale de publiciate: publicitatea necomercială și publicitatea politică. Astfel, în 1942 se înființează “The War Advertising Council”, organism subordonat direct Ministerului Informațiilor, a cărui misiune era să mobilizeze națiunea americană pentru obținerea victoriei. Impactul campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism a fost atât important, încât președintele F.D. Rosevelt a cerut ca activitatea lui să continue și după încheierea ostilităților.
După cel de-al Doilea Război Mondial, pe scena socială se consolidează cel mai mare jucător media din istoria publicității: televiziunea. Ea exista încă din perioada interbelică, însă din cauza faptului că prețurilor televizoarelor erau încă ridicate, iar numărul de canale TV era redus, ea nu s-a impus imediat. Însă nu i-a trebuit decât 10 ani să surclaseze radioul. De asemenea, s-au întâmplat și alte modificări: tonul publicității s-a schimbat din unul direct în unul pe bază de testimoniale. Nu se mai prezentau doar avantajele directe ale produsului promovat, ci se dorea și crearea imaginii sale. Astfel, anunțatorii puteau dovedi cum se pot folosi bunurile lor și au introdus pe scară largă personalități publice care să confirme produsele în cauză.
Pentru a fi cât mai eficientă, publicitatea TV trebuie să ia în calcul anumite segmente de consumatori determinate prin cercetarea tipului de telespectatori care vizionează fiecare emisiune în parte pentru fiecare interval orar. Odată cu dezvoltarea acestui suport media, industria publicitatății a explodat efectiv, ajungând la rate de creștere fulminante. Și în prezent, televiziunea își păstrează primul loc în a fi cel mai ales mijloc de comunicare în publicitate, deși noi medii au apărut, iar mixul dintre ele pot eficientiza cu mult rezultatele dorite.
Perioada de după anii ‘50 este cea a publicității stiințifice (a cercetării), caracterizată prin dezvoltarea activității de publicitate în forma pe care o cunoaștem acum și instituționalizarea industriei. Este perioada în care se conștientizează necesitatea îmbunătățirii tehnicilor de identificare și atingere a unor audiențe mai restrânse și mai specializate, cu mesaje adresate în mod precis acestora și având caracteristici specifice. Anii ’50 –’70 aduc pe scenă cel mai mare actor media din istoria publicității: televiziunea. Odată cu expansiunea acestui suport media, publicitatea cunoaște o creștere fulminantă, având o rată de crestere de peste 490%. În numai trei ani, din 1949 până în 1951 încasările din reclame TV cresc de 10 ori, iar în 1960 televiziunea era deja principalul canal transmițător de reclamă din SUA.
În această perioadă se stabilizează multe din caracteristicile activității publicitare, asa cum se cunosc astăzi:
• Dezvoltarea agențiilor specializate
• Creșterea importanței acordate consumatorului
• Interzicerea apariției reclamelor la țigări pe posturile de televiziune
• Introducerea de reglementări juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasă
David Ogilvy, fondatorul agenției Ogilvy&Mather sesizează riscul plictisirii consumatorului dacă reclama se limitează doar la stârnirea amuzamentului și accentuează rolul informării concrete, corecte și relevante a acestuia despre caracteristicile produsului.
Jack Trout de la Agenția Ries Capiello Cowell lansează conceptul de “poziționare” a produsului în mintea consumatorului, remarcând faptul că mintea omului acceptă o informație nouă doar în măsura în care ea se leagă de cea existentă deja în memorie. După Trout reclama trebuie construită în funcție de cerințele și asteptările potențialilor consumatori.
Anii ’80 indică faptul că piața publicității nu este una rigidă și că ea este mai degrabă unul dintre cei mai exacți indicatori ai transformărilor sociale și economice dintr-o societate. În aceasta perioadă publicitatea se schimbă în acord cu tehnologiile și condițiile sociale și culturale ale timpului. Televiziunile și-au înmulțit numărul de canale ajungând să aibe nu doar câteva, ci chiar și sute, iar ziarele și-au diversificat conținutul adresând multiple categorii de cititori.
Aceste schimbări majore ale condițiilor sociale și culturale au condus la schimbări pe măsură în activitatea de advertising:
• Apariția unor noi tehnologii și diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate
• Extinderea activităților de marketing direct și a tehnicilor de promovare a vânzărilor și “home shopping”
• Fragmentarea audiențelor. Anii ’80 marchează fragmentarea puternică a audiențelor și sfârsitul pieței de masă tradiționale. Cei ce fac publicitate nu mai identifică piețele numai prin dimensiuni sau număr de gospodării, ci adaugă un nou grad de sofisticare prin includerea profilului psihodemografic ale consumatorilor.
• Consolidarea Agențiilor de publicitate în consorții uriașe cu cifre de afaceri de anuale de zeci de miliarde de dolari
• Dezvoltarea fără precedent a sistemului finaciar de tip credit. Mentalitatea anilor ’80 era: “cumpără acum, plăteste mai târziu”
Creșterea producției de masă și rapida îmbunătățire tehnologică, lansarea electronicelor mici (casetofoanele, calculatoarele, telefoanele) care au ajuns în timp disponibile publicului larg la prețuri accesibile, au devenit ținte și pentru publicitate. Sfârșitul anilor '80 a marcat apariția culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dată cu apariția calculatorului, s-a dezvoltat și o întreagă industrie de obiecte promoționale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.
Tehnologia digitală a anilor 1990 a revoluționat canalul de media outdoor. De la panouri publicitare pictate manual se ajunge la imprimarea acestora cu ajutorul calculatorului. Se diversifică și modalitățile de promovare a produselor prin multitudinea de formate outdoor dedicate numeroaselor locuri de plasare: de la reclamele în stațiile de autobuz, panouri de-a lungul importantelor drumuri naționale, până la display-uri în locuri aglomerate sau tranzitate: centre comerciale, campusuri, concerte și pe taxi-uri. Astfel, industria outdoor are un loc suficient de important datorită avantajelor sale: reținerea foarte bună a imaginii prin prezența continuă și pentru o perioadă mai lungă, plasarea în locații cu trafic mare ce nu pot fi ignorate.
Tim Berners-Lee aduce un alt mediu de comunicare pieței de media prin invenția sa din 1990: World Wide Web (www). Publicitatea online se dezvoltă exponențial, astfel că numai în cinci ani canalul media online se transformă într-unul semnificativ, iar în prezent principalul mijloc de a comunica.
La fel ca și în alte țări, și în România primele forme de publicitate s-au derulat prin intermediul „strigătorilor” care, plasați în fața unităților de desfacere făceau reclamă vorbită mărfurilor evidențiindu-le calitățile, indicând prețurile acestora și invitând lumea să le cumpere. (Chițu, 2007). Exemplul cel mai elocvent în acest sens este dat de Sextil Pușcariu, istoric literar și filolog, care în paginile sale de jurnal semnalează: „Câteodată, auzeai vânzătorii ambulanți strigând din stradă marfa lor. La urechi străbăteau numai silabele doa, di și ruz, dar după ele știai că sunt țigance, care strigau ia fragi, doamnă!, precupețe strigând ia ridiche, jupâneasă! Sau luați cucuruz…” (Nistor, 2010)
În anul 1642, în Moldova este atestată existența foilor volante utilizate pentru informarea publică, iar în 1794 la Sibiu s-a tipărit un afiș pentru teatru care încă se păstrează la muzeul Brukenthal.
Și în România, de la primul anunț publicitar și primul ziar de publicitate, apărut în 1751, publicitatea a evoluat continuu, trecând prin mai multe etape: strigătul bunurilor în fața magazinelor și în zonele mai circulate; "anunciurile" ("înștiințările"), sau "mezaturile", "vânzările" sau "înștiințările particulare", care erau informații despre marfa sub forma unor texte scurte și apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă numită "mica publicitate”. În 1880, la București, David Adania înființează prima agenție de publicitate din România, care purta numele său „Agenția David Adania”. (Serjant, 2016)
În secolul XIX apar inserate în ziarele vremii (Albina românească, din Iași, Gazeta Transilvaniei, din Brașov, Femeia, din Bacău etc.) anunțuri diverse privind arendarea unor moșii, vânzări de case sau scoaterea la licitație a unor vii.
În anul 1840 în ziarul Mercur din Brăila apar primele reclame scrise, iar în 1941 Gh Asachi editorul ziarului Spicuitorul, din dorința de a spori numărul abonaților promitea fiecărei persoane care reușea să aducă publicației 20 de abonați, primea gratuit un exemplar timp de doi ani (probabil că sunt primele forme de promovare a vânzărilor). În anul 1853 apare la București o publicație specializată în anunțuri publicitate – Anunțătorul. Prima lege românească cu privire la marcă apare în anul 1879 iar prima agenție de publicitate din România ia naștere în anul 1880 – Agenția de publicitate D. Anania -, numărul agențiilor de publicitate crescând până în anul 1913 la 13. Pe lângă reclamele apărute în publicațiile de specialitate, un număr mare de reclame apăreau și în celelalte ziare care apăreau în țară, în 1945 se editau 200 de ziare și 600 de reviste. Radioul, la fel ca și în toate celelalte țări, a revoluționat activitatea publicitară și în țara noastră, în anul 1930 în București erau 500.000 abonați, tot atunci apărând și benzile publicitare care puteau fi vizionate în cinematografe. Chiar dacă practicile publicitare s-au dezvoltat și diversificat, „omul sandviș” sau „omul reclamă” era foarte des întâlnit pe străzile Bucureștiului (eventual și „cocoțat” pe picioroange pentru a atrage mai mult atenția). (Petcu, 2002, în Chițu, 2007)
În anii premergători celui de-al Doilea Război Mondial, acțiunile promoționale s-au aflat în regres și în anii ce au urmat au fost deviate din ce în ce mai intens spre propaganda comunistă intensificându-se în perioada următoare. (Chițu, 2007)
Rapiditatea cu care publicitatea a reușit să se impună și pe piața din România o demonstrează perioada 1990 – 2002, când în țară s-au editat 198 de titluri de publicații specializate în publicitate, dintre care 63 cu difuzare națională. Mai mult, în 1999, publicitatea ocupa poziția a treia, cu o pondere de 9%, din totalul timpului de emisie radio la nivel național și aceeași poziție, cu o pondere de 11, 1%, din totalul timpului de emisie TV.
În perioada 1990 – 2002, în România s-au editat 198 titluri de publicații specializate în publicitate, dintre care 63 cu difuzare națională. În 1999, publicitatea deținea poziția III, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel național și aceeasi poziție cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.
3.2. CONTEXTUL ȚĂRILOR EUROPEI CENTRALE SI DE EST ȘI POZIȚIONAREA ROMÂNIEI
Prezentare generală
Vizionarea TV rămâne un obicei puternic în Europa Centrală și de Est, prin urmare TV publicitatea rămâne cea mai eficientă modalitate de a ajunge la masă publicul rapid. Pe de altă parte, Internetul este cel mai rapid mediul de creștere în funcție de audiență și de investițiile în mass-media și de investițiile sale uptrend va continua în următorii ani, cu medii digitale canalele ajung la performanță apropiindu-se de Televiziune.
Serviciile video la cerere continuă să schimbe oamenii TV uitam obiceiurile, în timp ce disponibilitatea dispozitivelor portabile generează a zona de creștere semnificativă pentru consumul de conținut video. În acest context, cele mai avansate piețe din regiune, precum Cehia Republic, se concentrează din ce în ce mai mult pe monetizarea multiscreeningului și integrarea datelor mari în modelarea marketingului analiză.
Analiza
În pofida unei anumite incertitudini politice din regiune în 2017, creșterea economică din Europa Centrală și de Est a continuat să crească în 2018 economia regională a fost marcată de o creștere extraordinară anul trecut, pe fondul cererii puternice din partea UE, un important partener comercial – investiții înfloritoare, piețe strânse ale forței de muncă, stimulare acomodativă și fiscală în regiune.
Indicatorii economici disponibili pentru primul trimestru al anului 2018 sugerează că economia CEE reflectă un impuls puternic, cu mulți dintre conducătorii creșterii puternice de anul trecut încă în vigoare.
Consumul populației este în creștere, fiind susținut de o creștere salariile și ratele scăzute ale șomajului. PIB-ul regional este previzionat să fi crescut cu 4,4% în primul trimestru al anului 2018, cu potențial de creștere semnificativ până la sfârșitul anului – România este proiectat să fie economia cu cea mai rapidă creștere în acest an, cu PIB estimat la 4,5%. Polonia și Slovenia sunt, de asemenea, de așteptat să obțină rate de creștere rapidă în acest an de peste 4,0%. În celălalt capăt al liniei spectrului de frecvențe, Croația ar trebui să reflecte cea mai mică creștere, o extindere de 2,8%. (Sursa: http: //www.focus-economics.com).
În mod clar, aproape zece ani mai târziu de la debutul său, recesiunea impactul asupra piețelor mass-media din Europa Centrală și de Est este mai puțin vizibil în majoritatea țărilor țări și două modele diferite pot fi observate în termeni de cheltuiala medie per cap de locuitor față de 2008.
În mai multe țări, cum ar fi Republica Cehă (+39%), Albania (+31%), Slovacia (+16%), Bulgaria (+15%) și Muntenegru (+10%), cheltuiala mass-media / capita are o dinamică puternică pozitivă, corelată cu o tendință economică pozitivă, în timp ce Slovenia a reușit, de asemenea, să intre în tendința pozitivă anul trecut.
Pe de altă parte, există țări precum Croația (-34%), România (-24%), Polonia (-18%), Ungaria (-18%) și Serbia (-15%) care reflectă încă lacune semnificative, fiind încă afectate de criza economică din 2008, dar în același timp arătând o creșterea constantă a bugetelor lor media de la an la an.
Bulgaria, Ungaria, Muntenegru și Slovacia au înregistrat o investiție media marginală în creștere, susținută de o economie pozitivă , în timp ce Slovenia a reușit să închidă diferența față de 2008. Bosnia și Herțegovina, evoluția pieței mass-media aduce țara în apropiere nivelul înaintea recesiunii, cu o scădere de sub 10%.
Marea majoritate a țărilor încă reflectă diferențe semnificative față de 2008, Croația (-34%), și România (-24%) fiind cele mai afectate, demonstrând că agențiile de publicitate continuă să fie prudente cu investițiile în mass-media, dat fiind contextul economic și politic.
În ciuda evoluției economice pozitive în Polonia, piața de publicitate încă reflectă o puternică corelație negativă de sub 18% față de 2008. Impactul asupra pieței poloneze de media a fost generată de decizia companiilor globale de a reduce bugetele de marketing în Polonia, pentru a economisi pierderile cauzate de scăderi semnificative din alte țări europene.
Fig.1. Media Market Size Evolution
Source data: Own representation based on 2017 Media Fact Book, Romania
În funcție de dimensiunile piețelor de media din Europa Centrală și de Est se remarcă trei clustere: primul reprezentat de cele mai mari piețe ca Polonia și Republica Cehă fiecare cu 1,8 miliarde EUR în valoare netă anual, piețe medii precum Ungaria și România cu peste 400 de milioane de euro și al treilea grup format din țările cu investiții nete mai mici de 350 milioane EUR.
În ceea ce privește cheltuielile net medii / capita, regiunea pare mai degrabă heterogenă, cu Republica Cehă (165 €), Slovenia (77 €), Slovacia (62 €), care par a fi cele mai scumpe, în timp ce România este mai aproape de limita inferioară, cu cheltuieli media pe cap de locuitor în valoare de 21 de euro în 2017.
Obiceiurile media ale consumatorilor trec de la mass-media off-line spre un consum mai integrat de multiscreen cu un caracter continuu și vizibil pe piața media a piețelor locale. Creșterea ponderii digitale în mixul media este cel mai vizibil în Slovacia (35%), Cehia (33%) și Polonia (29%). Alte țări sunt acum între 12 și 20%, cu excepția Bosniei și Herțegovinei și a Macedoniei, care reflectă, în mod surprinzător, cotele de investiții media pentru anul 2017.
Evolutie pe 2 ani – Ungaria
Fig. 2. Media channels mix – 2016-2017 Shares
Source data: Own representation based on 2017-2018 Media Fact Book, Romania
În general, piața de televiziune își păstrează ponderea mare cu bugete între 50% și 70% în majoritatea țărilor, cu excepția Republicii Cehă cu 34%, Ungariei cu 37%, Slovaciei (45%) și Poloniei (48%). Albania și Bosnia și Herțegovina rămân în top cu o cotă TV aproape de 70%, totuși ușor în scădere față de 2016.
Printul deține peste 15% din cota de piață media doar în Ungaria, Croația, Republica Cehă și Serbia.
Radioul are, în general, o cotă redusă de sub 10% în întreaga regiune, cu excepția Cehiei (9%), Poloniei și Croației cu 8%.
În general, cotele de televiziune din mixul media tind să se coreleze cu timpul mediu de vizionare, cu excepția Albaniei. România, Bosnia și Herțegovina și Serbia au cel mai înalt nivel al timpului mediu de vizionare, în timp ce Montenegro, Republica Moldova și Republica Cehă au cel mai mic timp. O altă excepție este Ungaria, unde cota redusă TV de 37% din totalul investițiilor media nete nu este corelată cu ATS destul de mare de 4,9 ore / zi.
De refacut pe 2017
Fig.3. 2016 Average TV Viewing Time (hours/day) and General Internet Statistics
Source data: Own representation based on 2017 Media Fact Book, Romania
Fig.4. General Facebook Statistics
Source data: Own representation based on 2017 Media Fact Book, Romania
Toate țările din regiune au o penetrare a internetului în zona urbană de peste 70%, cu excepția Albaniei și Bosniei Herțegovinei. La polul opus, țările cu cea mai mare penetrare a internetului în mediul urban sunt Slovenia (90%), Macedonia (87%), Moldova (84%), Bulgaria (83%) și Cehia (82%).
În ceea ce privește utilizarea zilnică, harta consumului este destul de eterogenă cu țări împărțite în 3 segmente: Slovenia și România având peste 80% utilizare zilnică în urban, al doilea grup și cel mai mare care cuprinde țările cu utilizare zilnică între 70% și 80% și al treile grup format din țările Ungaria, Slovacia, Bosnia și Herțegovina, Bulgaria și Moldova cu mai puțin de 70%.
Necesitatea conectării la internet și cererea de conținut video continuă să crească în regiune, fiind susținute și de noile tehnologii din ce în ce mai accesibile și de numărul de utilizatori de social media în creștere, în special Facebook. Cu excepția Serbiei (36%) și a Republicii Moldova (26%), numărul de utilizatori Facebook depășește 45% din totalul populației fiecărei țări. De asemenea, Facebook este extrem de popular printre utilizatorii de internet din Europa Centrală și de Est, utilizatorii Facebook în fiecare țară fiind mai mult de 65% dintre utilizatorii de internet, cu excepția Moldovei.
Perspective pentru anul 2018
Inflația prețurilor de consum este în creștere în 2018, după o medie de 2,0% în 2017. Prețurile superioare ale mărfurilor și creșterea economică vor provoca presiuni de preț ușor mai mari. Inflația se așteaptă să înregistreze o medie de 2,5% în 2018, neschimbată față de prognoza din luna precedentă. (Sursa: http://www.focus-economics.com).
Acești factori vor influența, de asemenea, piețele de publicitate locale, care se așteaptă să reflecte o creștere constantă până în 2020, alimentată de Internet și de televiziune.
Tendința economică pozitivă va continua să accentueze cererea de timp de televiziune, generând situații severe de sold-out pe majoritatea canalelor TV și creând premise pentru inflația costurilor TV în următorii câțiva ani – Cehia, România, iar Bulgaria este mult mai probabil să se confrunte cu această situație chiar în 2019.
În același timp, piața de internet va continua să să fie cel mai dinamic factor de creștere a veniturilor din publicitate: utilizarea internetului mobil va fi în creștere, comerțul electronic va continua să crească mai rapid, datorită schimbării stilului de viață al consumatorilor. Nu în ultimul rând, video online va continua să devină social, după ce site-urile de social media au descoperit potențialul găzduind videoclipuri pe propriile lor platforme. Aplicații de mesagerie precum WhatsApp și Snapchat își vor continua creșterea masivă în partajarea de fotografii și video. Tendința de a comunica cu prietenii prin intermediul aplicațiilor de mesagerie, mai degrabă decât difuzarea în rețelele sociale, a luat într-adevăr avânt în ultimul an și va continua tendința ascendentă, în special în rândul tinerilor.
Mai multe case de mass-media se așteaptă să fuzioneze, crescând vânzările de pachete de publicitate multimedia – achiziționarea de mijloace media individuale va continua să scadă, în timp ce canalele de media transversale vor avea un rol mai mare de la an la an.
3.3. ANALIZA NIVELULUI ACTUAL AL PIEȚEI DE MEDIA ÎN ROMÂNIA
3.3.1 Prezentare generală a mediilor în România în 2017
Piața de media în România își susține creșterea din 2015 și 2016, ajungând în 2017 la 412 milioane de euro, în creștere cu 13% față de anul precedent. Pentru 2018, Interactive estimează continuarea tendinței de creștere undeva în 10%, până la o valoare netă de 455 de milioane de euro la final de 2018.
Creșterea din 2017 a fost determinată de creșterea spectaculoasă a investițiilor în publicitatea TV, rezultând un plus 14% față de 2016, de la 240 de milioane de euro la 273 de milioane de euro. Pentru 2018 se așteaptă ca piața investițiilor în publicitatea TV să crească cu 10% pâna la 300 milioane de euro.
Alături de TV, celelalte canale cum ar fi internetul, radioul și OOH-ul și-au continuat creșterea, în timp ce presa scrisă a fost singurul canal în scădere (-5%).
Figura xxxxxx de refăcut
Sursa: reprezentare proprie pe baza 2018 Media Fact Book, Initiative Media
Piața de internet crește de la 64 de milioane de euro la 73 milioane de euro, cu 14% față de 2016, cu estimare de creștere mai accelerată pentru 2018 (16%). Radio-ul a ajuns la 23 de milioane de euro în 2017 de la 20, în creștere cu 15% față de 2016 și este estimat să mai crească cu 13% în 2018, iar OOH-ul a crescut de la 28 de milioane de euro la 29 de milioane și cu 5% în 2018 până la 31 de milioane de euro, în timp ce presa scrisă scade cu 5% față de 2016 și tot cu 5% și pentru 2018.
Calculând cotele de piață ale celor 5 medii în funcție de investițiile nete, se observă creșterea ușoară a TV-ului la 66% cu tendință de stabilizare pentru 2018, în timp ce internetul își consolidează anual creșterea, cu estimarea de a ajunge la final de 2018 la 19%. OOH- ul și print-ul își continuă scăderea ușoară ajungând la cotele 7%, respectiv 3%, iar radioul menținându-se la nivelul de 6% din 2013.
3.3.2. Canalul televiziune
Anul 2017 pentru televiziune a reprezentat un alt an de creștere, investițiile crescând de la 240 milioane de euro la 273 milioane euro cu 14% datorită creșterii prețului.
Numărul de canale monitorizate a crescut ușor în ultimii ani: 59 în 2014, 60 în 2015-2017, până la 62 în aprilie 2018. Cea mai relevantă schimbare a fost rebrandingul posturilor TV Group din grupul CME: Acasa TV și Acasa Gold au fost redenumite Pro2 și Pro Gold, Sport.ro a devenit Pro X, în timp ce Pro TV și Pro Cinema și-au păstrat identitatea binecunoscută. Un alt rebranding a fost Dolce Sport, care a devenit Telekom Sport.
Posturi TV precum Da Vinci Learning, E! Divertisment, Look TV și Look Plus au început să fie monitorizate și niciun canal nu a ieșit din sistemul de monitorizare.
Cablul analogic, cel digital și transmisiile Direct to Home au păstrat același nivel în 2017 față de 2016, în timp ce tipul de recepție terestră a scăzut ușor.
În 2017, piața TV a reflectat o tendință de inflație în toate aspectele sale comerciale.
Anul trecut, universul comercial pentru targetul de cumpărare a înregistrat o nouă contracție (cu 4% mai mică față de anul precedent, când a scăzut cu 7%). Astfel, inflația CPM pe piață a fost de 18% și a stabilit CPM la 2,79 Euro pentru segmentul urban cu vârsta cuprinsă între 18 și 49 de ani, de la 2,37 Euro în 2016. Pentru segmentele urban și național, CPM a rezultat a fi 1 Euro și 0,53 Euro față de 0,89 Euro și 0,46 Euro în 2016.
În ceea ce privește inventarul vândut, piața TV a fost stabilă față de anul 2016, conducând la o creștere de două cifre a investițiilor în publicitate pentru anul al doilea consecutiv și stabilind un nou record din 2009 până în prezent: 273 milioane Euro venituri din publicitate TV față de 240 milioane Euro în 2016 și 14 % inflație medie CPP.
Scăderea medie a ratingului comercial de 2% (18-49, urban, 07:00-26:00) și creșterea cheltuielilor TV în primul trimestru (+14% inventar vândut) au condus piața mai rapid la rate ridicate de epuizare a spațiilor comerciale. Cu toate acestea, pe parcursul anului, încărcarea pieței a încetinit, arătând că dezordinea a fost parțial rezolvată, iar politicile de inflație au fost plătite în cele din urmă. În general, piața sa încheiat cu un nivel mediu de încărcare de 93% pentru All Day, 98% pentru Prime Time și 90% pentru Off Prime Time.
În 2017 canalele TV au vândut în 2170 milioane de GRP30" în populația urbană cu vârsta cuprinsă între 18 și 49 de ani, din care 33% au fost vândute de CME, 24% de Antena Group, 10% de Dogan Media și 3% de Prima Broadcasting. În termeni de venituri din publicitate, CME a deținut 47%, urmat de Antena Group cu 25%, Dogan Media cu 10% și Prima Broadcasting Group cu 2%.
3.3.2.1. Performanța și profilul canalelor
Topul primelor 3 posturi de televiziune în 2017 a fost stabil, fiind similar cu cel din 2016: Pro TV și-a consolidat conducerea cu performanțe mai bune față de anul precedent (Rating 4,6%, cotă de piață 23,4% / Total urban 18-49), urmată de Antena 1 (Rating 2,9%, cotă de piață 14,9%) și Kanal D (Rating 1,5%, cotă de piață 7,8%).
România TV a fost plasată pe locul 4 cu Rating 0,7%, cotă de piață 3,5%, cu o performanță mai bună decât Antena 3 (Rating 0,6%, cotă de piață 3.0%), Prima TV (Rating 0,6%, cotă de piață 2,8%) și Național TV (Rating 0,3%, cotă de piață 1,8%).
Alte 10 canale TV de top, cu performanțe comparabile, sunt: Disney Jr. (Rating 0,4%, cotă de piață 2,0%), Digi 24 (Rating 0,4%, cotă de piață 1,9%) și Antena Stars (Rating 0,4%, cotă de piață 1,8%).
În 2017, canalele principale și-au continuat strategia de programare bazată pe producții locale cu preferințe mai mari în rândul grupurilor mari de public și capabile să ofere o rentabilitate ridicată a investițiilor.
Pro TV a continuat să fie motorul de piață, cu emisiuni puternice ca "Românii au talent", "Visuri la cheie", "Masterchef", și unele noi, cum ar fi "Uite cine danseaza", "Vocea României Junior" și "Gospodar caut nevastă". De asemenea, a continuat să investească în producții locale, cum ar fi binecunoscutul "Las Fierbinți", "Atletico Textila" și cel mai recent, seria locală "Ai noștri".
Antena 1 a rămas un post competitiv, îmbunătățindu-și calitatea pentru spectacolele sale de talent, "Te cunosc de undeva", "Te pui cu blondele", "Za Za Sing", "Iumor", "Fantastic Show", "Insula Iubirii", "Next Star","X Factor" și cel mai de succes spectacol de gătit de pe piață, "Chefi la Cuțite", care a câștigat în mod repetat bătălia de timpii de prime time pentru cota de audiență.
Piața de televiziune din România este dominată de posturi de televiziune generaliste, care au o adresabilitate mare și și-au consolidat poziția de lider an de an, lăsând o pondere mai mică pentru canalele de nișă. În ciuda acestui fapt, se lansează periodic noi canale de nișă care reușesc să-și câștige audiențe loiale. În 2017 canale de nișă cum ar fi Discovery, AMC, TLC, Film Café, Comedy Central, AXN, Paramount, Disney Jr., au obținut o audiență mai mare (Rtg% total urban 18-49) comparativ cu anul 2016.
Întrucât canalele TV tind să-și schimbe abordarea programării conținutului TV, în timp, profilurile de audiență tind să se schimbe, ca urmare a acestui efort continuu: în 2017, analiza profilului de audiență arată că PRO TV și Prima TV au un profil de audiență mai tânăr, echilibrat pe sexe, în timp ce Antena 1, Kanal D și Național TV au o înclinare semnificativă față de publicul feminin. În plus, Kanal D, TVR1 și Național TV au o afinitate mai ridicată în rândul publicului cu vârsta mai mare de 65 de ani.
În general, canalele de știri reflectă o vizionare echilibrată în funcție de sex, un profil de vârstă mai matur și mai degrabă gradul social AB, cu excepția Digi 24 care reușește să construiască spectatori loiali în rândul celor mai tineri telespectatori de sex masculin, cu grade social AB din mediul urban.
Canalele tematice destinate femeilor au avut o schimbare destul de dinamică în ceea ce privește audiența: Diva a câștigat audiența femeilor mai în vârstă (peste 55 de ani) din orașele cu peste 100 de mii de locuitori, Pro 2 a reușit să atragă mai multe femei mai tinere (cu vârste între 18 și 34 de ani), dar cu un grad social mai scăzut. Antena Star a fost mai stabilă, în timp ce Happy Channel și TLC au devenit mai vizibile în orașele mari și în București. De asemenea, TLC consolidează audiența în rândul femeilor cu grad social ABC, în timp ce TV Paprika a pierdut impactul în audiența mai tânără.
Canalele tematice de filme și seriale TV au prezentat un indice de afinitate stabil în 2017, fără modificări semnificative față de 2016.
3.3.2.2. Perspective pentru anul 2018
Deși Digital și Mobile urmăresc ascensiunea globală dar, într-un ritm mai lent, în România consumul de televiziune lineară continuă să fie puternic și stabil. Televiziunea își menține cea mai largă acoperire și capturează cea mai mare parte a publicității, determinând creșterea veniturilor prin inflația costurilor.
Initiative Media estimează că tendința inflaționistă va rămâne la fel de rapidă, în jur de 15%, ducând la o creștere de 10% a cheltuielilor de publicitate.
În ceea ce privește achiziția de programe, marea surpriză din 2018 a fost prilejuită de Exatlon pe Kanal D, care a obținut cifre foarte bune și a plasat canalul pe o curbă ascendentă puternică. O altă emisiune de la care se așteaptă un impact la fel de mare este primul spectacol de gătit în cuplu lansat de Kanal D – "Cine-i Chefu?“.
De asemenea, în acest an, Televiziunea Națională mizează pe audiența obținută prin difuzarea Cupei Mondiale a FIFA din Rusia.
Analizând ultimii ani, televiziunea liniară a dezvăluit aproape aceleași caracteristici cheie. Există o segmentare înaltă, cu peste 60 de canale monitorizate și alte 80 care nu sunt monitorizate. Cu toate acestea, an după an, piața este alimentată din ce în ce mai mult de către aceiași piloni TV, prin utilizarea conținutului popular pentru a-și crește cota de audiență.
Prețurile anunțurilor sunt controlate de fluctuațiile cererii, unde inventarul este adesea epuizat în perioade de vânzări cu amănuntul masive, consum privat și condițiile macroeconomice favorabile.
Nu în ultimul rând, atâta timp cât telespectatorii au acces la o cantitate mare de conținut online neliniar, difuzorii tradiționali încearcă să continue extinderea conținutului lor și online, prin intermediul live streaming, platforme comerciale și gratuite.
Între timp, preferințele și mobilitatea consumatorilor împing televiziunea în viitor, alături de descoperirile tehnologice. Afișarea pe mai multe ecrane este acum un obicei obișnuit: 59% din utilizatorii români de internet accesează online și alte dispozitive în timp ce se uită la televizor (Google Connected Consumer Survey).
Un factor important în evoluția obiceiurilor de vizionare îl reprezintă pătrunderea serviciilor video la cerere (VOD), care permite consumul flexibil de programe TV. În această privință, România se situează cel mai jos în Europa, cu mult în urma altor țări din regiunea noastră, deși românii se numără printre cei mai mari consumatori zilnici de videoclipuri online (pe orice dispozitiv conectat).
În prezent, televiziunea liniară este în continuare un standard, în timp ce conținutul online este consumat masiv pe dispozitive precum smartphone-uri sau laptopuri. Dar acest lucru se poate schimba rapid, deoarece oamenii se obișnuiesc suficient de repede cu noile tehnologii și furnizorii de VOD își împing serviciile în pachete integrate. Deconectarea treptată de la atributul tradițional de programare liniară adică ceea ce se numește astăzi "TV" este o schimbare fundamentală. Și este mai degrabă o chestiune de "când", decât "dacă".
În prezent, streaming-ul de conținut video este condus de radiodifuzorii TV (ProTV Plus, Antena Play, KanalD Live), platformele comerciale (Netflix, HBO GO) și platforme de partajare gratuite (Youtube, Facebook). Există o linie slabă între platformele comerciale și fluxurile de televiziune furnizate de radiodifuzori, prin urmare, unele dintre acestea sunt cele hibride – oferă marci populare media difuzate de posturile TV, dar și video exclusiv la cerere (de exemplu, Eurosport Player, Voyo, Digi Online)
Având în vedere această paradigmă, trebuie recunoscut rolul central al televiziunii în planificarea mass-media, dar luat în considerare și separarea programelor TV de dispozitivele TV, ceea ce va avea un impact semnificativ asupra industriei în viitorul apropiat.
3.3.3. Canalul online
3.3.3.1. Context general mondial de abordare a canalului digital
2017 a fost anul în care cheltuielile pentru anunțurile digitale au depășit în cele din urmă cheltuielile cu publicitatea TV, respectiv cheltuielile pentru publicitatea digitală au atins 209 miliarde de dolari în întreaga lume (41% din piață), în timp ce TV a adus 178 miliarde de dolari (35% din piață), potrivit Magna IPG Mediabrands.
Google și Facebook au menținut cea mai mare cotă, cu 61% din investițiile online și 25% din totalitatea publicității media.
Probabil schimbarea majoră de la Google din perspectiva industriei de publicitate a fost noua experiență AdWords, o actualizare care a venit cu multe îmbunătățiri utile, cum ar fi o vizualizare mai bună a rapoartelor (grafic instant cu cele mai importante informații și detalii acționabile despre cont, campanii și grupuri de anunțuri); extensiile campaniilor de promovare, urmărire mai ușoară și mai precisă a conversiilor, Trueview pentru campaniile care permit anumite acțiuni (pentru a crește numărul de clienți potențiali generati de Youtube prin aplicarea unor pagini proeminente care atrag acțiuni pe site).
Facebook este un jucător extrem de dinamic ce își îmbunătățește în mod continuu platformele, cea mai recentă și importantă modificare fiind integrarea celor mai bune funcționalități ale aplicației Power Editor în noua platformă Ads Manager.
Din perspectiva formatelor, Facebook a lansat "Ads Collection", care combină video, prezentări de imagini sau imagini pe dispozitive mobile (special concepute pentru scopuri de comerț electronic – ideea este de a oferi informații atrăgătoare / utile prin intermediul clipurilor video, de exemplu, și care oferă în același timp oportunitatea utilizatorului de a face un al doilea pas, cum ar fi să descopere mai mult sau chiar să cumpare).
O altă zonă în centrul atenției a fost zona de analiză, oferind acum posibilitatea monitorizării conversiilor offline (conectând interfeța Facebook cu CRM sau diverse baze de date existente offline).
Transparența și siguranța mărcii au fost, de asemenea, teme importante 2017, probabil și ca pași premergători pentru pregătirea GDPR în 2018.
În ceea ce privește siguranța mărcii, Facebook a pus la dispoziție posibilitatea de a exclude 5 categorii posibil nepotrivite:
probleme sociale în discuție (subiecte legate de probleme sociale în discuție, precum religie, politică, imigrație)
pentru adulți (printre subiecte se numără violența, armele de foc, conținutul sexual, limbajul vulgar)
tragedie și conflict (printre subiecte se numără suferința emoțională și fizică provocată printre altele de infracțiuni, boli, intimidare și hărțuire)
matrimoniale (site-uri web și aplicații care au fost introduse în categoria Matrimoniale. Reclamele pot apărea în continuare în conținut matrimonial sau despre relații amoroase)
jocuri de noroc (site-uri web și aplicații care au fost introduse în categoria Jocuri de noroc, în care câștigătorii primesc bani sau premii. Reclamele pot apărea în continuare pe site-uri web sau aplicații în care utilizatorii joacă jocuri pentru divertisment).
De asemenea, Facebook și-a dublat personalul care identifică și elimină încălcările de conținut și conturile false și au anunțat că fac în continuare eforturi pentru a lupta împotriva știrilor false și a păcălelilor.
3.3.3.2. Penetrarea internetului în România
Sursa: Eurostat
În România, penetrarea internetului pe segmentul de populație cu vârstă între 16 ani și 74 de ani a crescut constant, în 2017 înregistrând o creștere de 3 p.p. față de 2016 (de la 70% în 2016 la 73% în 2017).
Toate grupele de vârstă și-au crescut prezența online, categoria cu vârsta cuprinsă între 16 și 24 de ani fiind cea mai activă, urmată de 25-34 ani și 35-44 ani. O atenție deosebită trebuie acordată celui mai tânăr segment. De exemplu, analizând Canalul Tralala de pe YouTube și observând cele peste 90 de milioane de vizualizări video în decembrie 2017, am putea avea un indiciu cu privire la cât timp este petrecut online chiar și pe segmentul cu vârste cuprinse între un an și 3 ani.
Activități online (SNA)
S-a observat că în perioada 2012-2017 cea mai mare proporție dintre activitățile online o are căutarea de informații și este relativ stabilă, în timp ce s-a evidențiat o tendință descrescătoare a folosirii e-mailului. Emailul este depășit de creșterea utilizării rețelelor sociale și a vizionării de videoclipuri. Jocurilor online rămân la un nivel mai scăzut și stabil, chiar dacă una dintre cele mai importante tendințe din Google Search în 2017 a fost Clash Royale (senzația de joc a anului).
Penetrarea telefoniei mobile a crescut în 2017 la 85% (de la 75% în 2016), la 16,6 mil. conexiuni de bandă largă (7,6 mil. dintre acestea fiind 4G față de 3,7 mil în 2016). Ajutat de ofertele de date din ce în ce mai bune de la operatorii de telecomunicații, consumul mediu lunar de date a crescut de la 0,63 GB în 2016 până la 1,2 GB în 2017 (trafic lunar mediu pe conexiune).
Rețele sociale media
Facebook, liderul incontestabil în România, și-a menținut cea mai mare creștere până la 9,8 mil. utilizatori vs 8,4 la sfârșitul anului 2016. Al doilea competitor, la o distanță semnificativă, este Linkedin, care a crescut de la 1,74 mil. utilizatori în 2016 la 1,82 mil utilizatori în 2017, cifre importante avand în vedere perspectiva proeminentă de business. Skype, TPU (local), Instagram și Twitter urmează îndeaproape.
3.3.3.3. Piața media online
Bugetele investite pe piața de publicitate online este în valoare de 73 de milioane de euro în 2017 în creștere cu 14% față de 2016. Google și Facebook au păstrat poziția de lideri cu o cotă de 66% din piața digitală, în timp ce afișajul local a avut o evoluție stabilă și a ajuns la 20,6 milioane Euro. Programaticul (cu excepția instrumentelor Adwords) a menținut același ritm rapid față de anul precedent și a crescut cu 80%.
Topul site-urilor web în funcție de traficul lor este similar cu cel din perspectiva bugetelor investite, astfel că site-urile cu traficul cel mai mare atrag și investițiile în publicitate cele mai mari. În timp ce platformele internaționale cu trafic mare sunt (în această ordine conform Alexa.com): Google.com, Youtube.com, Facebook.com, Baidu.com, Wikipedia.org, Yahoo.com, Google.co.in (Indian), Reddit.com, în România platformele locale au aceeași clasare: Google.ro, Youtube.com, Facebook.com, Yahoo.com, Olx.ro, Wikipedia.org, Emag.ro, Filelist.ro (clasamentul ia în considerare o combinație dintre numărul mediu de vizitatori zilnici și numărul de vizualizări).
Modificări de portofoliu
Cea mai importantă mișcare din 2017 a fost realizată de Digi, care a internalizat vânzările proprietăților lor (Digi24.ro, DigiSport.ro și Profm.ro), după încheierea contractului cu EAD.
Alte modificări semnificative au fost: Burda a intrat în portofoliul EAD, Automarket s-a mutat de la IBU PRO la Internet Corp, Cancan și-a internalizat vânzările, Mediafax a lansat Comedy Mall, conținând în principal divertisment VIPS și vloggers care construiesc conținut personalizat pentru platformă.
Jucătorii internaționali reprezentați la nivel local: Httpool a început să reprezinte Spotify pentru România, în timp ce Yahoo (platformă importantă pentru utilizatorii români reprezentați de anunțurile Charge) a fost preluată de către Oath (în întreaga lume).
Sursa: SATI, vizite, Decembrie 2017, casă de vânzări media locale
La sfârșitul anului 2017, categoriile principalele de site-uri web uilizate au fost: știrile, sportul, stil de viață pentru femei, în timp ce în topul caselor de vânzări media pe care le reprezintă au fost ThinkDigital, Ringier, Protv, eAD, Antena, Arbomedia, InternetCorp, Convergent, Realitatea și Dogan.
Topul site-urilor principale este dominat și va rămâne așa probabil mulți ani, de site-ul principal de anunțuri locale, Olx.ro, urmat de Stirileprotv.ro, în principal liderul editorilor obișnuiți, care a reușit să valorifice cel mai bine potențialul mobil (cel mai mare trafic de pe mobil dintre toți jucătorii) și continuat de Adevarul.ro, Digi24.ro, Sport.ro și Libertatea.ro.
Sursa: Sati, vizite în decembrie 2017
Adformats
Potrivit raportului de monitorizare Gemius Ad pentru H2 2017, 91,36% dintre campanii au avut anunțuri standard, în timp ce 30,81% dintre acestea au folosit formate media îmbogățite. În ceea ce privește procentajul de afișări, anunțurile obișnuite au avut 90,94%, în timp ce media mai avansată doar 9,06% – încă un nivel scăzut, având în vedere că formatele media îmbogățite au o vizibilitate medie superioară de 57,3% față de 48,7% din standard, iar CTR-ul aproape triplă – 0,96% vs 0,34%.
Sursa: Gemius România Admonitor 2017 – raport bazat pe campaniile publicitare difuzate și monitorizate de gemiusDirectEffect și AdOcean
Chiar dacă mobilul a furnizat CTR semnificativ mai mare (0,98% față de 0,39% pe desktop), cota afișărilor anunțurilor mobile (urmărită de Gemius) era încă sub desktop (43,92% vs. 52,54%). De asemenea, formatele media îmbogățite au fost mai puțin utilizate pe dispozitivele mobile (27,94% față de 48,09% pe desktop), chiar dacă avem deja ani de promovare a videoclipului + mobil ca un amestec excelent de media online.
Sursa: Gemius Romania Admonitor 2017 – raport bazat pe campaniile publicitare difuzate și monitorizate de gemiusDirectEffect și AdOcean
Primele rezultate de trafic au fost livrate de SATI în 2007. După 10 ani, la finalul lui 2017, SATI a publicat un raport privind diverse teme și etape ale proiectului incluzând câteva date interesante începând cu anul 2007. Unul dintre cele mai importante este legat de utilizarea internetului acum 10 ani și de dezvoltarea sa de la o sursă de informație la un mijloc de cumpărare a diferitelor produse / servicii.
Comerțul electronic: de la "canal de info" la "canal de cumpărare"
Sursa: Sati
Potrivit GPEC, în 2017 românii au cumpărat produse online în valoare de 2,8 miliarde, reprezentând o creștere de 40% față de 2016 (când estimările au fost în jur de 1,8-2 miliarde de euro). Cheltuielile totale sunt chiar mai mari, având în vedere că aceste 2,8 miliarde includ numai produse fizice (e-tail) și exclude serviciile, plățile pentru utilități, biletele de avion, hoteluri, bilete la evenimente sau conținut descărcat (toate acestea devenind din ce în ce mai mult o achiziție online). Cu 7,67 mil. Euro / zi (media cheltuielilor online din România), cota de comerț electronic din totalul vânzarilor cu amănuntul a crescut de la 4% în 2016 la 5,6% în 2017. Ca și în anii precedenți, Black Friday a reprezentat un eveniment important, cu o estimare de peste 200 mil. euro (față de 2016 cu 130 mil sau 2015 cu 100 mil). 70% din traficul celor 7.000 de magazine online a fost generat prin dispozitive mobile (+ 20% vs 2016) și pentru unii dintre jucătorii care au aplicațiile mobile dedicate, ratele de conversie de pe mobil depășesc pe cele de pe desktop. Aceeași tendință pozitivă este și în cazul plăților cu carduri, care au crescut de la 8% în 2016 până la 12-14% în 2017 și există încă destul loc pentru a crește.
3.3.3.4. Perspective pentru online pentru anul 2018-2019
Subiectul fierbinte din 2018 va fi în jurul protecției datelor, respectiv GDPR, care va impacta asupra tuturor companiilor în relațiile lor cu clienții, dar și procesele interne și standardele profesionale. Companiile trebuie să conștientizeze datele pe care le dețin și să ajungă la o "igienă a datelor" clară.
Adoptarea unei culturi a protecției datelor
Prima jumătate a anului 2018 a fost marcată de două evenimente legate de securitatea datelor personale: scandalul Facebook – Cambridge Analytica și intrarea în vigoare a GDPR. Ambele subliniază necesitatea ca întreprinderile să gestioneze mai bine datele cu caracter personal și să crească de la mintea unui vânător de date la un furnizor de date mai pretențios.
Această conversație nu se limitează la colectarea în scopuri comerciale. În 2017, o treime din adresele IP din România (2,89 milioane) au fost afectate de semnalările privind securitatea informatică. Peste 80% din alerte au fost legate de sistemele vulnerabile – nu au fost actualizate, nesigure sau configurate ineficient. Astfel de sisteme nu au fost încă compromise, dar ar putea deveni ținte ușoare pentru infractorii cibernetici (sursa: CERT-RO). Acest lucru reprezintă încă un alt simptom al unei culturi subdezvoltate de protecție a datelor.
Pentru industria de publicitate, GDPR vine ca o sursă de incertitudine, într-un mediu deja volatil. În mod firesc, preocupările imediate sunt legate de schimbările necesare pentru continuarea activităților cu cât mai puține întreruperi. Dar, pe termen lung, noile reguli ar trebui să devină un factor de conducere pentru comportamente mai responsabile, atât pentru întreprinderi, cât și pentru persoane fizice.
GDPR împinge companiile să devină mai conștiente de datele pe care le dețin. Platformele de publicitate și dezvoltatorii de software încorporează protecția datelor în produsele lor. Toată lumea care trăiește în acest mediu – profesioniștii în publicitate și consumatorii – vor fi expuși unui noi abordări în care datele personale pun problema scopului și responsabilității. Dincolo de birocrația inevitabilă, acesta poate fi momentul critic al unei noi abilități sociale, esențială pentru o lume digitală – bunul simț al datelor personale.
O serie de trend-uri de marketing online sunt considerate că se vor manifesta în România în 2019, precum și impactul acestora la nivel local:
Google Ads va insista tot mai mult pe automatizarea funcționalităților din platformă, însă este important ca marketerii să înțeleagă cum să utilizeze aceste funcții în avantajul lor;
Trend-ul în Google Ads este reprezentat de targetările „Search + In-market” (targetare demografică îmbinată cu interese în plus față de utilizarea termenilor de cautare) și de „Custom Affinity & Custom Intent” (targetări de Google Display mixate cu intenții de cautare);
Facebook Watch va începe să concureze cu YouTube, chiar dacă platforma este în continuare una basic în ceea ce privește funcționalitățile;
În Social Media consumatorii așteaptă conținut fresh în fiecare zi (ex: Stories). Brand-urile care reușesc să ofere acest tip de content vor avea un avantaj;
Brand-urile vor crea tot mai mult conținut special pentru consum digital, conținut care va înlocui treptat reclama TV (mai ales în ceea ce privește brand-urile care au ca target generația Z);
Facebook Page Templates – platforma va insista tot mai mult pe diferențierea acestor template-uri pentru a susține business-urile mici și medii care, treptat, vor opta mai degrabă pentru o pagină de Facebook decât pentru un website de brand;
Crește tot mai mult adopția IGTV, iar Instagram va încuraja creatorii de conținut să opteze pentru această funcționalitate în transmiterea mesajelor către audiențele proprii;
Influencerii pot deveni baza campaniilor pe Instagram pentru brand-urile care nu știu cum să abordeze acest canal sau nu pot crea conținut relevant;
Următorul pas în direcția campaniilor cu influenceri este reprezentat de Virtual Influencers;
YouTube încearcă tot mai mult să se poziționeze ca o adevărată rețea socială (introduce Stories și Direct Messages) și va căpăta o tot mai mare importanță pe măsură ce generația Z va dobândi putere de cumpărare;
WhatsApp va oferi soluții la scară pentru business-uri și eventual o soluție de reclame (prin Facebook sau în aplicație);
O rețea de luat în considerare pentru promovarea business-urilor prin reclame: Quora (bugetul minim este de 5EUR/zi);
O altă rețea de promovare este reprezentată de Waze (bariera de buget investit a coborât la 2EUR/zi);
Va crește tot mai mult adopția Spotify în Romania iar aplicația va fi mai des utilizată de brand-uri (ads sau conținut de brand);
Position 0 în SEO – CTR-ul scade din cauză că rezultatele din motoarele de căutare includ tot mai multe informații și utilizatorul nu mai simte nevoia să dea click pe link-ul care duce în site;
Google încurajează mult descărcarea aplicației și creșterea timpului petrecut în ea (Google News sau recent lansata funcție Google Lens);
Va crește fenomenul podcast-urilor în Romania iar brand-urile vor începe să le utilizeze tot mai mult pentru a comunica cu audiențele lor;
Mobile-first devine mai degrabă mobile-only;
Articolele 11 si 13 din noua Directivă Europeană pentru Copyright pot influența major atât creatorii de conținut cât și consumatorii, indirect, prin marile platforme de distribuție (Google și Facebook).
3.3.4. Canalul OOH
Pentru OOH, așa cum era de așteptat, după o perioadă de deflație prelungită sau cel mai bun evoluție plat, 2017 a fost primul an care sa înregistrat la 5% creșterea pieței OOH, cu o investiție netă estimată de 29 milioane Euro. Această tendință a fost determinată de un nivel semnificativ investiții constante provenite din categorii precum comercianții cu amănuntul Băncile (care fac o revenire), FMCG și Telecomunicații care continuă să aloce importante Publicitate OOH, extinderea și extinderea bugetelor îmbunătățind vizibilitatea rețelelor lor.
Prezentare general
După cum era de așteptat, după o perioadă de deflație prelungită, urmată de una astabilă, 2017 a fost primul an care a înregistrat o creștere de 5% a pieței OOH, cu o investiție netă estimată de 29 milioane de euro. Euro.
Legea OOH a fost aprobată, dar încă așteptăm Normele de implementare necesare pentru a fi aplicabile. Legea atrage un nou cadru pentru industrie, stabilește noi reguli, limite și impune standarde stricte. Printre acestea, zonele în afara limitelor unde publicitatea în exterior este posibilă numai pe suporturi specifice sau complet interzise, ca și în locurile istorice. Meshurile nu pot fi decorate pe pereți de sticlă dintr-o clădire, cu excepția cazului în care este o construcție sau un site de renovare. Dimensiunea panourilor este limitată doar la 4 x 3 m și 1,2 x 1,8 m. Cele mari trebuie să aibă cel puțin 100 de metri între ele, iar cele mici vor trebui amplasate la o distanță de 50 m una de cealaltă.
Nu în ultimul rând, Legea OOH impune ca panourile să fie instalate în locurile publice numai după ce a fost efectuată o licitație publică, ceea ce pune aproape toate structurile de publicitate OOH existente în prezent în zonele publice din București în afara noii legi.
Primăria a propus un set de norme de punere în aplicare, care sunt imposibil de a fi puse în practică în situația actuală a pieței, acestea au fost respinse de cei mai importanți jucători de pe piața de publicitate OOH. O societate dedicată pentru gestionarea spațiului public în aer liber a fost înființată de Primărie, dar nu este încă operațională.
Au existat mai multe reacții publice și întrebări despre întârzierea punerii în aplicare a noii legi, dar fără normele aprobate, totul a rămas în același statu-quo.
După cum sa menționat deja, în ciuda cadrului legislativ incert, piața OOH a avut un an foarte dinamic, cu situații vândute și o abordare ușoară în ceea ce privește stabilirea prețurilor – nu suntem încă în zona inflației, însă suntem cu siguranță depășițide perioada discount-ului. Această tendință a fost determinată de investiții semnificative și constante provenind din categorii cum ar fi comercianții cu amănuntul, băncile (care revin), FMCG și telecomunicațiile care au continuat să aloce bugete semnificative publicității OOH, extinzând permanent și îmbunătățind vizibilitatea rețelelor lor.
În primul trimestru al anului 2017 BRAT a lansat Studiul de Frecvență privind publicitatea în aer liber, care va fi complementar sistemului de monitorizare OOH deja existent – acesta este un punct de lucru care va schimba perspectiva și va adăuga valoare de piață pentru industrie.
Anunțuri în aer liber
40
Pentru prima dată de ani de zile, Metrorex a organizat o licitație pentru flota sa de tren care acoperă întreaga rețea de metrou. Câștigătorii sunt Euromedia și Business Commitment, iar contractele sunt în vigoare de la 1 februarie 2018. Grupul Spectacular de Intreprinderi se află în timpul unui proces de lege împotriva Metrorex, iar întreaga sa rețea este suspendată până la sfârșitul procesului.
În București, contractele media Transit sunt încă semnate direct cu compania de transport public RATB.
Cotele de piață estimate pentru 2017 pentru principalii furnizori sunt: Euromedia & Affichage România (45%), Getica (10%) și cu o fragmentare semnificativă (45%) în furnizorii mai mici.
Jucătorii OOH au continuat să-și construiască rețelele București și naționale, cele mai dinamice fiind Euromedia, New Age și Way Media.
În ceea ce privește tipurile de formate, dezvoltarea rețelelor a fost concentrată în cea mai mare parte pe iluminare din spate, formatul dominant în industria locală de exterior, cu un procent estimat de 45% urmat de panouri publicitare cu 19% și luminile oraș / autobuz-adăposturi cu 14%. Restul de 22% constau în principal din rulouri, plasă, prisme, unipole, steaguri și proiecte speciale.
Anunțuri interne
Brand Management este principalul jucator din categoria indoor si instore. Nu s-au înregistrat schimbări semnificative în clasamentul investitorilor în campanii de interior, cele mai mari bugete continuând să vină de la Banking, urmate îndeaproape de FCMG, Automotive, Divertisment, Industria aeriană și modă.
Anunțurile în interior în clădirile de birouri reprezintă singurul segment care a reușit să sporească veniturile, în principal prin proiecte speciale inovatoare. Acțiunile principale ale segmentului sunt revendicate de Elevate și Invent Media. Cele mai mari bugete au fost alocate de Bancă,
41
FCMG, Automotive, Airlines și Pharma. Info Sanatate ramane singurul jucator de nisa care are Digital Signage TV Analytics, primul studiu de frecventa pentru publicitatea indoor implementat in tara noastra – studiul a fost realizat de către GBD Research și este susținută de organizații precum ARMA & ARIA.
Digital Outdoor
Phoenix Media, lider de piață, a lansat o platformă integrată de servicii care permite clienților săi să gestioneze campaniile în timp real. Ei au semnat, de asemenea, un parteneriat cu Think Digital, care are ca scop dezvoltarea de proiecte intermediare.
În 2017, Media Advertising și Vision Media Plus au continuat să funcționeze în segmentul Digital outdoor, cu rețelele de suport existente.
Digital Indoor se referă la ecrane cu plasmă distribuite în rețele în locuri aglomerate. Televiziunea Blitz și-a menținut contractul cu Metrorex pentru rețeaua LCD de metrou.
Perspective pentru anul 2018
2018 nu a făcut nicio excepție în ceea ce privește rata de ocupare estimată scăzută în primul trimestru, în timp ce luna aprilie a reflectat semnificativ procentaj mai mare din toate unitățile de închiriere, cu puține locații premium rămase disponibile pentru închiriere.
În 2018, Primăria Municipiului București a promis să vină o reformă, mai ales în zonele centrale. Nu este încă clar dacă aceasta va reprezenta normele de implementare preconizate sau doar o ușoară modificare a statutului existent. Piața își așteaptă deciziile.
În teritoriu, orașe precum Cluj și Suceava au început deja să implementeze normele locale de reglementare și să anunțe publicul licitații. Se așteaptă ca altele să urmeze, ceea ce este cel mai probabil să influențeze prețurile existente, deoarece a adus deja niveluri mai ridicate pentru taxele locale. Cel mai probabil, acest lucru va duce la mai puține structuri și costuri diferențiate pentru același tip / dimensiune de panou dintr-un oraș în altul.
Se așteaptă ca interiorul să mențină o evoluție asezată, menținând Statusul curent.
În ciuda contextului destul de nesigur în legătură cu implementarea din noua lege OOH, bugetele de 2018 în aer liber arată solid și este se așteaptă ca la sfârșitul anului piața netă să înregistreze o cotă de 5% creștere, cu un total estimat de 31 milioane. Euro.
3.3.5. Canalul Radio
2017 s-a dovedit a fi foarte bun pentru Radio, pe măsură ce piața a reușit să consolideze tendința de creștere a anului precedent cu încă 15% din totalul cheltuit, până la 23 de milioane de euro. Audiența radio se dovedește a fi destul de stabilă de la un an la altul, că oamenii tind să arate o loialitate puternică față de consumul lor de radio deja devenit rutină.
Posturile de radio au continuat eforturile de consolidare și de monetizare a audienței prin campanii de marketing, concerte și evenimente atractive. Deoarece angajarea ascultătorilor, în special a celor tineri, este extrem de dificilă, strategiile de vânzări ale posturilor de radio au continuat pe calea integrării conținutului radio cu sinergia oferită de rețelele sociale.
Piața de radio a fost foarte dinamică în 2017, cu câteva evenimente importante desfășurate pe parcursul anului:
Radio ZU a lansat prima difuzare de dimineață dintr-un tren în mișcare, pe drumul spre concertul "Forza ZU", care a avut loc la Constanța – evenimentul a adunat pe plaja "Modern" mai mult de 85 de mii de oameni. Pe o notă mai serioasă, în săptămâna anterioară concertului Crăciun 2017, împreună cu Primăria Municipiului București, stația a emis în direct 24 de ore din 24 susținând campania socială "Orașul Faptelor Bune ", menită să facă din dorințele mari sau mici o realitate. Radio ZU a extins și rețeaua în Călărași, Suceava și Vaslui.
Europa FM a avut o schimbare de identitate vizuală anul trecut, adoptând o nouă imagine proaspătă și reunind "vocea a milioane de români" pe o singură frecvență. În același timp, oferă același conținut de înaltă calitate, informații proaspete și știri bine documentate.
Magic FM a continuat să fie difuzat în decembrie cu "Radio lui Santa", o colecție de cele mai populare cântece de Crăciun din întreaga lume.
Programul de dimineata Rock FM "Morning Glory" a fost relansat cu o noua gazdă, Razvan Exarhu, in timp ce Adrian Despot si Hefe prezintă un nou program de o oră numit "Teren de joacă" în fiecare seară de miercuri.
Pro FM a lansat în septembrie un nou spectacol de dimineață "Dimineața Blana cu Ramona și Coțofana".
Digi FM a început anul 2017 cu un nou slogan "Ca Să Știi", schimbând și el dinamica stației, emisiunile de știri fiind difuzate la fiecare treizeci de minute.
Virgin Radio este un radio pentru generația tânără, difuzată de la 9 ianuarie pe frecvența Radio 21.
Radio Guerrilla a avut cea mai dinamică evoluție, adăugând unsprezece emisiuni noi în portofoliul de difuzări, precum și extinderea acoperirii în Roman, Vatra Dornei, Suceava și Brașov.
Radio Itsy Bitsy, singura stație radio dedicată exclusiv familiilor cu copii, a fost foarte activă cu evenimente speciale pentru 1 iunie – Ziua Copilului și "În direct cu Moș Crăciun" în timpul iernii și cu o campanie socială foarte puternică care a dus la realizarea CNA să solicite canalelor TV să difuzeze începând din martie 2017 mesajul "Pentru sănătatea emoțională a copilului dumneavoastră, petreceți cât mai mult timp împreună cu el". Noile orașe acoperite sunt Iași și Baia Mare.
Smart FM a adăugat mai multe frecvențe noi rețelei sale în 2017: Ploiești, Târgoviște, Câmpulung, Alba Iulia, Câmpina, Snagov, Putna. Cele mai importante evenimente susținute de post au fost "Smart Folk You Vama Veche" și "Gala Smart Folk You București", care promovează atât muzica folk și cât și cea rock de bună calitate în concerte în aer liber.
ANALIZA PIATA
În ciuda scăderii cu 6% a veniturilor brute de publicitate față de 2016, AG Radio Holding a rămas liderul pieței radio, cu o cotă de venit de 27%, urmată de Europa Development International cu 25% (a crescut cu 2% față de 2016). Grupul Media Camina vine pe locul 3, cu o cotă de venit stabilă de 23%. RCS & RDS a păstrat a patra poziție cu 12% ca în 2016. Radioul public, Societatea Română de Radiodifuziune rămâne pe locul 5 cu o cotă de piață de 8%, înregistrând o creștere marginală de 1% față de anul precedent. Radio Guerrilla sa clasat pe locul 6, atingând cea mai mare creștere – de la 1% în 2016 la 5% în 2017.
ANALIZa audiențelor
Audiența radio se dovedește a fi destul de stabilă de la un an la altul, deoarece oamenii tind să demonstreze o loialitate puternică față de rutina consumului de radio.
În 2017, numărul mediu de ascultători zilnici s-a menținut constant la nivel urban (74,4% față de 74,7% în 2016), în timp ce în București publicul reflectă o schimbare, audiența mutându-se din timpul săptămânii (scăzând 3 puncte procentuale) către week-end (adunând 4,5 puncte procentuale), în special datorită îmbunătățirii capabilităților de streaming audio ale telefoanelor inteligente.
Cel mai obișnuit loc în care programele de radio sunt ascultate este mediul de acasă și se păstrează a fi acasă și în 2017, deși arată o ușoară scădere, în timp ce stilul de viață urban agitat a reușit să crească radioul ascultând "în mașină" cu aproape 3 puncte procentuale față de 2016.
În general, majoritatea populației urbane petrece mai puțin de o oră pentru a asculta radioul, cel mai tânăr grup de vârstă (14-17 ani) fiind cel care este cel mai puțin intens utilizator. Segmentul de utilizatori intensiv crește de la vârsta de 25 de ani și rămâne stabil după vârsta de 35 de ani. De aceea, campaniile media de radio încă necesită un număr mare de spoturi / zi pentru a genera o acoperire semnificativă a publicului țintă în acest mediu.
Mapând audiența radio din mediul urban din punct de vedere al vârstei și sexului, se observă în extremități posturile de radio cu un accent semnificativ către publicul feminin matur, cum ar fi postul Romantic FM și stații radio cu o preferință înaltă în rândul tinerilor, cum ar fi Vibe FM.
Rock FM, Digi FM, Radio Guerilla, Pro FM și Virgin Radio reflectă un profil de audiență mai masculin, în timp ce Kiss FM și Magic FM sunt preferate mai mult de femei. Radio ZU pare să aibă un profil mai echilibrat pentru bărbați – femei. Din punct de vedere al vârstei, ascultătorii Europei FM și România Actualități sunt mai maturi (44+ ani) și cu o înclinare masculină.
Analiza performanței audienței a confirmat faptul că Radio ZU este cel mai important post de radio din București, cu o scădere marginală a numărului mediu de ascultători (15,1% față de 15,7% în 2016), urmată de postul public Radio România Actualități (o scădere de 1,7 puncte procentuale față de 2016) și Kiss FM crescând cu aproape 1 p.p. Al doilea nivel de posturi radio este format din Europa FM care s-a clasat pe locul 4, cu o evoluție destul de stabilă, iar Magic FM pe locul 5, cu o ușoară scădere față de 2016. Ultimele locuri sunt pentru Pro FM cu o performanță stabilă de 6,5% și Rock FM cu o scădere de 1,6 pp față de 2016.
La nivel urban, Kiss FM și-a consolidat poziția de lider cu 14,6% daily reach, urmată de Radio ZU cu 12,7% și Radio România Actualități cu o acoperire zilnică de 11,4%, în ciuda unei pierderi marginale a publicului. Europa FM (9,8%) a fost stabilă și a păstrat locul 4, fiind urmată la o diferență semnificativă de Pro FM (5,8%), cu o performanță mai mică față de 2016. Digi FM și-a îmbunătățit performanța cu aproape 1 pp, atingând o valoare medie zilnică de 4,2%.
RADIO LOCAL
Posturile de radio locale continuă să reprezinte un vehicul important de comunicare pentru agenții de publicitate care trebuie să implementeze campanii locale sau regionale cu mesaje personalizate. În 2017, posturile de radio locale au elaborat o strategie de atragere a bugetelor de publicitate prin proiecte speciale, concursuri și acțiuni în direct, în același timp cu dezvoltarea resurselor prin deschiderea de noi frecvențe radio, extinderea rețelelor lor, lansarea de noi emisiuni. Arbomedia rămâne cea mai importantă rețea locală de distribuție radio prin parteneriatul său cu 96 de posturi locale care acoperă 37 de județe din România.
PERSPECTIVE PENTRU 2018
Principalele rețele radio vor continua să fie flexibile și deschise proiectelor speciale și concursurilor creative. Campaniile radio care vor continua să angajeze ascultătorii în mass-media sociale vor continuă să fie pilonul principal al strategiei lor pe termen lung. Activitățile de PR și marketing, evenimentele și concertele vor reprezenta în continuare principalele declanșatoare ale investițiilor în publicitate. Se așteaptă ca sfârșitul anului 2018 să arate o creștere mai mare față de anii precedenți (+ 10% față de 2017).
3.3.6. Canalul print
Piața de imprimare continuă să se erodeze încet. În 2017, estimat Rezultatele de pe piața publicității de publicitate au fost de 13,4 milioane de euro (-5% vs. 2016). Principalele dificultăți în timpul recesiunii (probleme de rețea de distribuție, investigații ADN etc.) a continuat să imprime industria presei tipărite.
În urma tendințelor consumului media moderne ale consumatorilor, Print conținutul editorial a continuat să treacă la platforme digitale cititorii de presă continuă să scadă în fiecare zi.
Seturile atractive și variate au pierdut recursul în timpul ultimelor cupluri de ani, fiind mai puțin capabili să oprească scăderea tipăririi publicații de circulație a circulației.
Singurul moment al anului în care circulația a înregistrat niveluri mai ridicate este vacanța tradițională de vară (iulie-septembrie), în timp ce sezoane de vârf pentru vânzări și venituri (aprilie – mai și Noiembrie – decembrie) înregistrează niveluri semnificativ mai scăzute.
PREZENTARE GENERALĂ
În 2017, venitul estimat pentru publicitatea de imprimare a fost de 13,4 milioane. Euro. Principalele dificultăți care au avut loc în timpul recesiunea (problemele rețelelor de distribuție, investigațiile ADN etc.) au continuat să influențeze industria tipografică, care a continuat trendul descendent în 2017.
În urma tendințelor moderne privind consumul media al consumatorilor, conținutul editorial tipărit a continuat să treacă la platforme digitale, deoarece cititorii de imprimare continuă să scadă în fiecare zi. Inserțiile atractive și variate au pierdut recursul în ultimele cupluri de ani, fiind din ce în ce mai puțin capabile să oprească scăderea numărului de publicații tipărite vândute în circulație.
Singurul moment al anului în care circulația a înregistrat niveluri mai ridicate este sărbătoarea tradițională de vară (iulie-septembrie), în timp ce perioadele anterioare de vârf pentru vânzări și venituri din anunțuri (aprilie – mai și noiembrie Decembrie) înregistrează niveluri semnificativ mai scăzute.
Pentru a opri declinul veniturilor publicitare, editorii de imprimare au adaptat permanent oferta lor cu pachete integrate de oferte pentru proprietățile tipărite și digitale din portofoliul lor. Focalizarea devine mai mare în ceea ce privește expunerea digitală și conținutul video pe site-urile lor, suplimentele personalizate și ofertele exclusive.
ANALIZA PIATA
Reducerea numărului de cititori a fost mai pronunțată de la un val de măsurare la altul în anul 2017, comparativ cu anii anteriori. Cititorii de ziare au scăzut cu aproape 8% de la un val la altul, în timp ce publicațiile săptămânale au urmat aceeași tendință (-10%). Cea mai importantă scădere a scăderii a fost înregistrată în cazul lunarilor, deoarece numărul cititorilor a scăzut în medie cu 17%.
Pe de altă parte, preferințele cititorilor sunt destul de stabile în timpul anului: femeile continuă să prefere revistele lucioase care le oferă un conținut de calitate specializat (frumusețe, modă, stil de viață și carieră), urmate de publicații săptămânale care își concentrează conținutul în special pe teme precum familia, asistența medicală, gătitul și părinții. Audiența masculina din 2017 a scăzut lunar cu 10% față de 2016, în timp ce preferința lor pentru conținutul ziarelor de interes general și a ziarelor sportive rămâne constantă.
Privind la profilul zilnic al cititorilor de ziare din perspectivă demografică, aflăm că Libertatea are un profil echilibrat între bărbați și femei, în timp ce Click este preferat în cea mai mare parte de femei.
Ziarele de calitate Evenimentului Zilei și Adevarul sunt foarte asemănătoare, cu o predominantă masculină de 44-54 de ani, în timp ce România Libera reflectă profilul cel mai matur al cititorilor. Citit mai ales de bărbații, Ziarul Financiar reflectă cel mai tânăr profil (53% dintre cititori sunt 25-44 ani)
Revistele glossy pentru femei reprezinta cea mai mare categorie de imprimare de pe piață, având în vedere interesul ridicat al femeilor de la oras pentru frumusețe, modă și stil de viață. Elle, Cosmopolitan, profilurile de vârstă psihologică sunt mai tinere (20-35 ani) și au un nivel social mediu (ABC), cu mare interes în modelarea și tendințele de design, precum și în dezvoltarea personală.
Glamour, Unica & Avantaje se completează reciproc pe clusterul de grade sociale ABC, dar cu diferite demografii: Glamour covers cel mai mic public feminin (20-35 ani), cititorii Unica sunt în cea mai mare parte 35-44 ani, în timp ce Avantaje acoperă cel mai bine segmentul de vârstă de 44+ ani.
Revistele Viva, Femeia și Ioana acoperă toate gradele sociale BCD cu același vârstă de 44+ ani În ceea ce privește veniturile din publicitatea cu carduri de credit, Ringier a scăzut cu 7% fata de 2016 și Adevarul Holding au crescut cu 2% față de 2016, ambele reflectând aceeași cotă de piață (20%). Portofoliul Ringer constă din reviste glossy care sunt lideri în segmentele lor, în continuare declinul general lunar explicat de caderea de 7% , în timp ce politica de vânzări Adevarul Holding bazată pe pachete de acțiuni a îmbunătățit rezultatul veniturilor din anunțurile din 2017. Burda a venit pe locul al treilea cu un procent de 1% creștere datorată mai multor spin-off-uri și suplimente speciale. Pe locul 4 se află Mediafax cu o evoluție plană (cota de piață de 11%). Ultimul din top 5 este Convergent Media, care a câștigat o cotă de piață de 1% în 2017.
REGIUNEA PRESĂ
Publicațiile locale au continuat în 2017 declinul presei naționale, mai multe titluri fiind închise sau în mișcare
conținut online.
În ciuda tendinței generale negative, există unele titluri locale care s-au dovedit a fi puternice, având un nivel ridicat de circulație față de titlurile naționale: Sibiu 100%, Jurnal Aradean, Bihari Naplo, Tribuna,
Gazeta de Sud, Monitorul de Suceava, Jurnal Bihorean,
Crisana, Agenda, Monitorul de Botosani, Bihoreanul.
Ca și în 2016, în 2017 spațiul publicitar pentru cele mai importante publicații locale a fost gestionat de două case de vânzare principale Arbomedia și Midas Media.
PERSPECTIVE PENTRU 2018
38
Imprimarea integrată – pachetele de publicitate online, parteneriatele cu oferte exclusive și evenimente vor continua să fie utilizate de către editori în încercarea lor de a opri declinul veniturilor publicitare din presa scrisă.
Proiecte speciale, suplimente dedicate și spin-off-uri vor fi
instrumente suplimentare folosite pentru îmbunătățirea rezultatelor afacerii.
În timp ce editorii vor continua să dezvolte conținut online și video și își vor consolida prezența în media socială, presa scrisă va primi o cotă mult mai mică în veniturile din publicitatea , deoarece obiceiurile media și mediul de afaceri vor avansa în continuare.
În 2018, piața de imprimare este de așteptat să scadă în continuare cu 5% față de 2017.
3.4. INVESTITORII DE TOP
2017 categorii principale sunt similare cu 2016, cu "Pharma" la prima poziție închisă urmată de "telecomunicații mobile" și "Cosmetice, igienă, îngrijire a părului și produse de curățare", toate cele trei reflectând cele mai mari investiții media nete estimate. "Retaileri", "Electronică" & electrocasnice "și" Sweets "au urcat în clasament, în timp ce "Beer", "Mașini și vehicule 4×4" și "Produse lactate" au scăzut. "Servicii bancare și de asigurare" păstrate stabile, "Restaurante, cafea magazine, fast food "introduse în categoriile de vârf.
În 2017, Zdrovit a continuat prezența agresivă a mass-media devenind primul investitor și generând categoria Pharma crește împreună cu alți agenți de publicitate, cum ar fi Sandoz, Biofarm și Omega Pharma. În ciuda bugetelor mai mici ale companiei Telekom și Vodafone în 2017, categoria "Telecomunicații mobile" rămâne stabilă pe locul al doilea. "Cosmetică, igienă, îngrijire a părului și produse pentru curățare" a fost condusă de bugete mai mari de la Zdrovit, Beiersdorf, L'Oreal, Johnson & Johnson, Sarantis și Ficosota.
Lidl a reușit să-și apere conducerea în rândul comercianților cu amănuntul, luptând cu Crossroads și cu bugetele ridicate ale Penny Market și Kaufland. Altex și Flanco au fost principalii investitori în "Electronică & electrocasnice", ambele cu bugete mai mari în 2017.
Sectorul bancar a fost marcat de investiții semnificativede la jucatori precum ING Group, BCR, BRD, Banca Transilvania și Banca Piraeus, dar în același timp din IFN-uri să-și facă investițiile abordare de afaceri în conformitate cu noua lege Martie 2018.
Grupul Dacia Renault, cel mai mare producator de masini "Mașini și vehicule 4×4"a scăzut în 2017, la fel ca și Heineken și Molson Coors în categoria Beer.
O nouă intrare în categoriile de vârf de "Restaurante, cafenele, fast food "a fost determinată de bugete mai mariMcDonald's și Pizza Hut + KFC.
3.5. PERSPECTIVE PENTRU ANUL 2018
Estimarea inițiativei pentru 2018 este că piața media va continua tendință ascendentă și este de așteptat să crească cu 10%. 2017, ajungând la 455 Mio Euro până la sfârșitul anului 2018. Se așteaptă ca televiziunea să crească cu 10% (de la 273 de milioane de euro la 300 de euro Mio Euro), online cu 16% (de la 73 de milioane de euro la 85 de milioane de euro), Radio cu 10% (de la 23 de milioane de euro la 26 de milioane de euro) și OOH este estimat să crească cu 5% (de la 29 de milioane de euro la 31 de milioane de euro).
Print este singurul mediu care se așteaptă să scadă cu 5%.
Televizoarele: Digital și Mobile urmează globalizarea tendință ascendentă, obiectiv într-un ritm mai lent, consumul de liniare Televiziunea continuă să fie puternică și constantă în România. TV întreține cea mai largă acoperire și captează cea mai mare parte a publicității, creșterea veniturilor prin creșterea inflației.
Estimăm că tendința inflaționistă va rămâne la fel de rapidă track – inflație CPP de 15%, indicând o creștere puternică de 10% din cheltuielile publicitare.
În ceea ce privește achiziția de programare, surpriza mare din 2018 Exatlon pe Kanal D, care a obținut foarte bine audieri și plasarea canalului pe o tendință ascendentă puternică.
De asemenea, în acest an, Televiziunea Națională difuzează Cupa Mondială a FIFA din Rusia.
Online:
Subiectul fierbinte din 2018 va fi în jurul protecției datelor, respectiv GDPR, care va avea impact asupra tuturor companiilor în relațiile lor cu clienții lor, dar și procese interne și profesionale standarde.
Prima jumătate a anului 2018 a fost marcată de două evenimente securitatea datelor personale: Facebook – Cambridge Analytica scandal și intrarea în vigoare a GDPR. Ambele paturi necesitatea ca întreprinderile să gestioneze mai bine datele cu caracter personal și că acestea cresc din mintea unui vânător curator de date.
Pentru industria de publicitate, GDPR vine ca o sursă de incertitudine, într-un mediu deja volatil. Bineînțeles, subiectul este legat de schimbările necesare să ne desfășurăm activitățile, cu cât mai puține întreruperi posibil. Dar, pe termen lung, noile reguli ar trebui să devină conducătorul auto pentru un comportament mai responsabil, atât pentru întreprinderi, cât și pentru companii Persoane fizice.
OOH: în 2018, Primăria Municipiului București a promis să vină cu un a reformă, mai ales în centrul orașului. Nu este încă clar dacă acest lucru se va întâmpla Normele noii OOH
Legea sau doar o ușoară modificare a statutului existent. Piața este așteaptă cu nerăbdare să vadă deciziile.
2018 începe nu a făcut excepție în ceea ce privește ocuparea redusă splina în primul trimestru, în timp ce luna aprilie a reflectat semnificativ procent ridicat din toate unitățile de închiriere, cu câteva chirii premium rămânând disponibil pentru chirie.
Radio: mână Radio rețelele vor continua să fie flexibile și deschise la proiecte speciale și concursuri creative. Radio condus campanii care vor continua să angajeze ascultători în social media vor continua să fie pilonul principal al strategiei lor pe termen lung. PR și activități de marketing, evenimente și concerte reprezintă în continuare principalele declanșatoare ale investițiilor în publicitate.
Imprimare: imprimate integrate – pachete publicitare online, exclusive ofertele și evenimentele vor continua să fie utilizate de parteneri editori în încercarea lor de a opri mediul de imprimare declin. Proiecte speciale, suplimente dedicate și spin-off-uri vor să fie instrumente suplimentare utilizate pentru a îmbunătăți rezultatele afacerii.
Referințe bibliografice
Adăscăliței, V., (1994), Tehnici promoționale – fundamente, reprografia Universității Transilvania, Brașov, p. 10-11
Chitu, I.B., (2007), Tehnici promoționale: note de curs, studii de caz, teste, Editura Universității Transilvania, Brașov
Cojocari, E., (2010), Publicitatea (Reclama) și rolul ei în dezvoltarea economiei de piață, Revista Națională de Drept, nr. 5-6, p. 46-55
Gugulan, M. (2017), Convergența mass-mediei ca proces: abordări conceptuale, Studia Universitatis Moldaviae, Seria “Științe sociale”, nr.3(103), p. 30-35
Lescu, M. (2008), Activitatea editorială și societatea informațională, Studia Universitatis, Revista Științifică a Universității de Stat din Moldova, Seria “Științe sociale”, 2008, nr.4(14)
Nicola, M., Petre, D., (2001), Publicitate și reclamă, București, https://dorinpopa.files.wordpress.com/2008/04/publicitatesireclama.pdf
Nistor, E. (2010), Prolegomene la o istorie a publicității în perioada pre-marketing (din antichitate până la 1900), Petru Maior University Press
Petcu, M., (2002), O istorie a publicității românești, Revista AdMaker, nr. 7-11/ianuarie-mai
Petcu, M., (2002), O istorie ilustrată a publicității românești, Editura Tritonic????
Petcu, M., (2007), Istoria jurnalismului și a publicității în România, Editura Polirom
Radu, R., Surugiu, R., (2006), Digitalisation in Romanian Media Companies: Born or Trained PC-centred Newsroom, TEHNE, Centre for Innovation and Development in Education
Serjant, V., (2016), Expoziția “Anunțul publicitar în Basarabia”, Muzeul Național de Istorie a Moldovei, Tyragetia, s.n., vol. X [XXV], nr. 2, 2016, p. 335-338
https://pse-bv.spiruharet.ro/images/secretariat/secpse2015-bv/Sinteze_Psihologia_reclamei.pdf
https://www.historia.ro/sectiune/general/articol/aparitia-si-evolutia-publicitatii
https://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate
https://pse-bv.spiruharet.ro/images/secretariat/secpse2015-bv/Sinteze_Psihologia_reclamei.pdf
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Scurt-istoric-publicitate26.php
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Capitolul 3 Piata De Media In Romania [304230] (ID: 304230)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.