Capitolul 3 Bajenaru [624804]

1
CAPITOLUL 3. PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING

3.1. STABILIREA STRATEGIEI DE PIAȚĂ
Adoptar ea conceptului de marketing de catre o î ntreprindere presupune utilizarea
unui sistem adecvat d e conducere, prin intermediul căruia se urmăreș te sincronizarea
permanentă cu mediul în care își desfășoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită
întreprinderii încadrarea acțiunilor sale într -o anumită perspectivă , prin formularea unor
strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forț elor ei umane, mater iale și financiare
în vederea atingerii obiectivelor ș i scopurilor fixate. (Mitu, Sima & Uță, 2016)
O condi ție primordială în desfășurarea unei activit ăți eficiente este reprezentată de
necesitatea adapt ării firmei la cerin țele mediului economico -social în care își desf ășoară
activitatea. Aceast ă capacitate m ăsurat ă prin sinergia întreprinderii, depinde în mare
măsură de poten țialul material, uman și financiar de care dispune aceasta și de modul cum
acest potential este materializat în raport cu ce rințele pieței. Fiecare ac țiune desfășurată de
întreprindere este rezultatul dintre întâlnirea nevoi lor de consum cu dorința de a le satisface
la un nivel c ât mai bun. Putem afirma deci că orice activitate la nivelul firmei rezultă din
confruntarea direct ă a cererii cu oferta.
Pentru a satisface corespunzător nevoile de consum, foarte important pentru
întreprindere este să realizeze dou ă lucruri esențiale și anume să studieze și să înțeleag ă
piața pe care acționeaz ă dar și să-și adapteze activi tatea astfel încât să poată fructifica cele
mai bune oportunit ăți ale pie ței (evit ând totodat ă eventualele primejdii).
Pentru a fi realiza te aceste a este necesar ă o viziune strategic ă asupra propriei
activit ăți, viziune care este impus ă tot mai mult de situa țiile noi în care își desf ășoară
activitatea. Este vorba deopotriv ă, de analiza evolu ției în timp și spa țiu atât a resurselor
interne ale firmei (organizatorice, tehnice și umane) cât și a celor externe acesteia
(concuren ța în domeniul furniz orilor și al clien ților, modificarea tehnologiilor, modificarea
formelor de conducere etc.).
Identificarea și materializarea obiectivelor majore ale întreprinderii, circumscrise
unei viziuni strategice, precum întărirea pozi ției pe pia ță, cre șterea cifrei de afaceri,
îmbun ătățirea performan țelor de eficien ță etc. reprezint ă obiective ale politicii de
marketing ale oricărei organiza ții economice.
Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de pia ță reprezint ă
elemental cel mai important al acesteia, av ând în vedere faptul că numai printr -o adaptare

2
dinamic ă la mediul economico -social este posibil ă și fundamentarea corect ă si a celorlalte
componente.
Strategia de pia ța indic ă atitudinea și conduita întreprind erii fa ță de fizionomia,
exigen țele si tendin țele evolu ției pie ței. Prin punerea ei în practic ă, aceast ă strategie, poate
să conduc ă la un sistem adecvat de raporturi, între întreprindere ș i piață, capabil s ă asigure
fructificarea maximă a poten țialului pieței. Ea va trebui s ă reuneasc ă toate func țiile
marketingului: studierea cerin țelor pie ței, adaptarea activit ății economice la aceste cerin țe,
satisfacerea lor în condi țiile ob ținerii unei eficien țe cât mai bun ă pentru întreprindere.
Coordonate le strategiei întreprinderi i sunt influențate, de factori exogen i și
endogeni, cum ar fi:
– schimbările ce vizează natura și caracteristicile segmentelor cumpără torilor actuali și
potențiali ai întreprinderii și modul de manifestare a cererii acestora;
– schimbările în structura și ponderea participanților în cadrul pieței, în politică lor de
piață cu efecte asupra poziției competitive a întreprinderii;
– faza din ciclul de viață în care se găsește întreprinderea;
– gradul său de dezvoltare;
De-a lungul ciclului sau de viață, o societate economică parcurge următoarele faze:
1) faza de fondare ( când firma caută să -și găsească un loc în cadrul pieței, prin depistarea
și cucerirea acelui segment care va reacționa cel mai favorabil la politică sa de piaț ă);
2) faza de consolidare și stabilitate ( când societatea concepe o strategie de creștere dar
mai ales de menținere a pozițiilor câștigate );
În funcție de scopul urmărit la nivel de societate, strategiile de piață pot fi: de
selecție; de pătru ndere; de creștere; de consolidare; de menținere; de restrângere; de ieșire
de pe piață.
După fundamentarea strategiei de pia ță urmeaz ă elaborarea mixului de marketing.
Acesta reprezint ă o continuare a strategiei întreprinderii fa ță de pia ță, aceasta trebuind s ă
elaboreze strategii detaliate referitoare la pre ț, produs, distribu ție și promovare.

3.2. POLITICILE MIXULUI DE MARKETING
Mix-ul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de
marketing a firmei , care consta intr -o combinatie unitara a diferitelor variabile de
marketing in patru domenii distincte: produs, pret, plasament (distribuț ie ), promovare.
În cadrul abordă rii actuale a concept ului de marketing -mix, importanț a celor p arru
elem ente componente variază în funcție de condițiile concrete ale transpunerii în practică a

3
mix-ului. De asemenea, în practică , nu este obligatorie prezenț a tuturor elementelor de
realizare a mix -ului.
Produsul , element de bază a mix -ului de marke ting reprezintă ofertă tangibilă a
unei firme și include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea mărcii și modul de
ambalare. În plus, firmele pot pune la dispoziția consumatorilor servicii diverse, precum
livrare, reparații și instruire.De asemen ea, firmele pot desfășura și activități de închiriere a
echipamentelor.
Politica de produs a S.C.Bergenbier S.A
Cea mai importantă componentă a mix -ului de marketing, denumită de unii
specialiști “sâmburele marketingului” sau pivotul întregii activități de marketing este
politica de produs. Aceasta reprezintă conduita unei firme în legatura cu dimensiunile,
structura și evoluția gamei de produse și servicii realizate, conduită raportată permanent la
cerințele pieței și la tendințele m anifestate de concurenți.
Respectând tendințele pieței, S.C.Bergenbier S.A România a realizat încasări
importante în urma vânzării produselor sale care se ridică la un nivel calitativ ce satisface
majoritatea cerințelor consumatorilor. Compani a s-a impus pe piață cu următoarele
produse:
 Bergenbier (Prietenii știu de ce)

Această marcă și -a croit un drum către sufletul bărbaților astfel încât a știut să -și
asume vocea masculinității și să o urmeze cu consecvență nu doar în comunicar e, ci și în
actiunile de marketing și deciziile de business. Această consecvență a făcut ca notorietatea
brandului să crească exponențial de la an la an, ajungând la 95% în rândul consumatorilor.
A fost prima bere de la noi din țară care a lans at un sortiment fără alcool în
segmentul berilor populare(2001) și primul brand care a instituit o sărbătoare naționala(5
mai- Ziua Bărbatului). Cuprinde următoarele sortimente de bere: Bergenbier cu alcool,
Bergenbier Fresh Lemon, Bergenbier Fresh Grapefr uit si Bergenbier fără alcool.
 Staropramen (Spiritul orașului Praga)

4
Staropramen („Vechiul Izvor” – limba cehă) face referire la gustul curat, echilibrat,
bogat al berii produse în Praga și este cea mai cunoscută și vândută bere pragheză din
lume, succesul ei depășind de mult granițele Cehiei și chiar ale Europei, fiind exportată în
zeci de țări pe tot globul.
În berea Staropramen, ajung cele mai bune și mai nobile tipuri de hamei și orz.
 Stella Artois (Prețuiește fiecare pahar)

Inițial, aceasta a fost gândită ca o ediție specială de bere pentru Crăciun, dar
datorită succesului inregistrat s -a decis menținerea ei pe piață. Selectarea exigentă a
ingredientelor și utilizarea lor într -un proces tehnologic modern reflectă calitatea
excepțională a acestei beri.
Stella Artois există și în varianta fără alcool, consumatorul bucurându -se de aceeași
calitate și gust special al berii.
 Beck ᾿s (Urmează -ți instinctul)

Chiar de la început, Beck ᾿s și-a expri mat foarte clar filisofia : inovație și gândire
independentă. La vremea lansării sale, Beck ᾿s a utilizat sticla verde, când toate sticlele erau
maro. De -a lungul anilor, a fost un brand inovator, tânăr, original și un adevărat trendsetter.
În primăvara anului 2008, s -a introdus pe piață Beck ᾿s Green Lemon, o combinație
de bere premium, germană, cu suc de lămâie verde.
 Noroc (Berea noastră românească)

Noroc s -a născut în 2000 ca o bere românească populară, răcoritoare, accesibila,
aparținând segmentului value.

5
În februarie 2011, Noroc s -a relansat complet, ridicându -și standardele de calitate și
beneficiind de îmbunatățiri și de o nouă poziționare : o bere bine făcută, cu un gust plin,
bogat, hranitor, facută după o rețet ă românească veritabilă.
 Lewenbrau

Este una dintre cele mai vechi beri din lume, datând din 1383, când era făcută de
către proprietarul munchenez al Hanului Leului.
 Leffe (Savour Life! Savour Leffe!)

Este una dintre cele mai cunoscute și a preciate beri de mănăstire din lume, fiind
produsă la fabrica Stella Artois, în Leuven, dar păstrând totuși rețeta originala, care îi
asigură gustul unic.
Sortimente : Leffe Blond și Leffe Brun.
 Hoegaarden (Since 1445)

Este berea din grâu originală, produsă de mai bine de 500 de ani în Belgia.
Aceste produse se prezintă la vânzare în diferite ambalaje, cum ar fi în cutie
metalică, în sticlă sau în peturi. Ele se diferențează și prin gramaj existând sticle ș i cutii la
0.33l sau 0.5l iar cele ambalate î n pet pot avea 0.5l, 1l , 2l sau chiar 2l.
Indiferent de natur a ambalajului, produsele se menț in la un nivel superior de
calitate iar designul produselor inspiră a prospeț ime și oarecum sunt moderne. Pe ambalaje
se găsesc marca produsului, conț inutul, termenul de valabilitate și un număr de telefon
destinat clienților care au unele întrebări sau reproșuri î n legatura cu produsele societății .
Prod usul care face obiectul fabricaț iei sau al comercializări i este încadrat într -o
anumită gamă de produse, respectiv, o gama de mărfuri ce se înrudesc prin destinația lor
comună în consum și prin caracteristicile esenț iale similare privind materia primă folosită
pentru obț inerea lor sau tehnolog ia de fabricație. Î n cadrul gamei se diferențiază mai multe

6
linii de produse, o linie semnificâ nd un grup omogen de produse sub aspectul materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaț ie.
Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmă toarele elemente:
– Lărg imea gamei dată de numă rul de linii de produse ce o compun;
– Profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conține o linie de
produse ;
– Lungimea gamei indică numărul produselor tuturor liniilor de fabricație, respectiv
suprafața pe car e o acoperă o gama de produse în satisfacerea unei anumite trebuințe.
În cazul companiei Bergenbier gama sortimentală este largă cu șase linii de produse
și are o profunzime destul de mică . Prima linie de produse se numește Lowenbrau și este
destinată sectorului d e consumatori cu venituri mici și mijlocii, având o calitate mai slabă
decât celelalte produse.
A doua, a treia și a patra linie este alcă tuita din berea Bergenbier , Noroc ș i
Staropramen. Aceste beri se adresează sectorulu i mediu, consumatori lor cu venituri medii ,
având o calitate ridicată . Dupa cum se observ ă, acest sector este cel mai mare și profitul
obținut este și el pe măsură .
A cincea și a șasea linie este destinată berii Becks și Stella Artois, mărci car e se
adresează consumatorilor cu venituri mai mari care preferă rafinamentul și calitatea
superioară.
Fabricarea berii este un proces care include mai multe etape:
1) Măcinarea malțului – proces mecanic realizat cu moara de măcinare malț
2) Plămădire a malțului – are ca scop solubilizarea componenților solubili ai malțului prin
amestecare cu apa și în prezența enzimelor din malț
3) Filtrarea mustului – separarea fracțiunii solubilizate a plămezii de partea insolubilă
denumită borhot.

7
4) Fierberea mustului cu hamei – are drept scop solubilizarea rășinilor ș i a uleiurilor
aromatic e din hamei, coagularea substanț elor proteice, conce ntrarea, sterilizarea
mustului și inactivarea enzimelor din malț .
5) Fermentarea berii – fermentare naturală a mustului de malț. Ea se realizează la rece și
parcurge trei etape:
A) prefermenta rea berii – care se realizeaza î n linuri deschise
B) fermentarea primară a berii – se realizează î n tancuri, unde fermentarea are
loc la pre siune atmosferică
C) maturarea berii, care se realizează în tancuri închise, așezate în pivnițe
răcite la .
6) Pasteurizarea și îmbutelierea berii – pasteurizatoare automatizate, cu înregistrare grafică
a parametrilor de lucru.
Prețul , al doi lea element al mix -ului de marketing, reprezintă sumă de bani pe care
consumatorii trebuie să o plătească pentru achiziționarea unui produs. O firmă trebuie să ia
decizii privitoare la nivelul prețurilor cu ridicată și al celor cu amănuntul, rabaturi,
facilități și condiții de creare a ofertei. Prețul trebuie să corespundă valorii percepute de
consumatori; în caz contrar, aceștia se vor orienta către produsele firmelor concurente.
Politica de preț a S.C.Bergenbier S.A. urmărește obiective:
1) cu caracter general:
– optimizarea globală a rentabilității activității,
– formarea și dezvoltarea, lărgirea unei clientele stabile,
– consolidarea și creșterea poziției concurențiale pe piață.
2) cu caracter specific :
– supraviețuirea – deoarece pe piața berii di n România există o concurență acerbă
între firmele care au acest obiect de activitate iar preferințele consumatorilor se
modifică în mod constant.
– maximizarea profitului current – obiectivul principal al multor firme care generează
un flux de numerar sau o rată de eficiență a investițiilor, maximă.
– maximizarea vânzărilor cantitative – care este posibilă dacă piața este sensibilă la
preț iar costurile de producție și distribuție scad pe măsură ce experiența de
producție crește. Prin aceast obiectiv , Bergen bier S.A uurmărește pătrunderea pe
noi piețe.

8
– maximizarea cifrei de afaceri – care este posibilă prin maximizarea încasărilor
totale
– fructificarea maximă a unui avantaj de piață – obiectiv realizabil dacă: cererea
curentă este mare dar costurile de producț ie nu sunt extrem de ridicate; concurența
este slabă; se promovează imaginea unui produs de excepție, de calitate superioară.
Obiectivele politicii de preț din cadrul societății sunt întotdeauna corelate cu
obiectivele politicii de produs, a po liticii de promovare -comunicare și a celei de distribuție.
Aceste obiective sunt măsurabile, cuantificabile, realiste și coerente. (Balaure, 2002)
Prețurile produselor sunt în concordanță cu cerințele consumatorilor și reflectă
raportul calita te preț satisfăcător nevoilor consumatorilor. În funcție de cantitatea dozei
prețurile companiei Bergenbier se prezintă astfel:
Tabel 3.1. Prețuri fără adaos
Sortiment bere Cantitate Preț ron (fără adaos)
Bergenbier bere blondă 0,5 l 1.74
Bergenbier făr ă alcool 0,5 l 1.89
Bergenbier Fresh
Grapefruit 0,5 l 2.04
Bergenbier Fresh Lemon 0,5 l 2.04
Bergenbier Fresh
Grapefruit fără alcool 0,5 l 2.04
Bergenbier Fresh Soc 0,5 l 2.04
Bergenbier Ale 0,5 l 1.82
Bergenbier 2 l 3.71
Noroc 0,5 l 0.98
Lowebrau 0,5 l 0.82
Noroc 2l 2.88
Lowebrau 1l 1.10
Staropramen 0,5 l 2.35
Becks 0,5 l 2.45
Stella Artois 0,5 l 2.3
Sursă – prelucrare proprie pe baza datelor de la Bergenbier S.A.

Prețurile prezentate sunt prețuri ale producătorului, fără adaos comercial, care se
determină de fiecare unitate c are comercializea ză produsele în parte, acestea oscilând între
10% și 300%. În afară de acest impediment se iau în considerare ș i costuri le legate de
accize, aferente băuturilor alcoolice și astfel se formează un preț de vâ nzare final.
În stabilirea preț ului, c ompania a urmărit în primul râ nd pragul d e rentabilitate, care
reprezintă nivelul sub care nu există profit. Se însumează toate costurile legate de producție
și distribuție și astfel se hotărăște acest prag al preț ului minim. Pe plan secundar se

9
urmărește evoluția companiilor concurente și preț urile practi cate la produsele similare de
către aceș tia.
În afară de acest aspect se analizează de că tre departamentul de marketing al
companiei o sumedenie de factori interni și externi determinați după studii și cercetări de
piață .
Tipurile de preț uri practicate de Bergenbier S.A sunt rareori prețuri înalte, cum ar fi
de premiere, î n cazul berii Stella Artois, care a avut un preț mai ridicat de 5 RON, dar în
prezent a scăzut la 4.2 RON la st icla de 0.33 l. Î n majori tatea lor, preț urile firmei sunt de
tip promoțional ș i de eliminare a concurenț ei. Exemplu:
– În perioada 18 februarie – 5 martie 2015, consumatorii au putut achiziționa bere
Bergenbier la pet de 2,5l la prețul de 5,99 lei, beneficii nd de o reducere de preț în
valoare de 7%.
– În perioada 30 aprilie – 26 mai 2015, oamenii au putut cumpăra baxul care conține
6 doze de bere Bergenbier fără alcool la preț de 5 (5+1 gratis).
Compania aplică o sumedenie de strategii de preț, în f uncție de caz. Se utilizează:
a) strategia de pătrundere pe piață a unui produs nou : într -o astfel de situație se practică
prețurile promoț ionale de tip joase, care atrag consumatorii spre achiziț ionarea produsului
respectiv.
b) strategia bazată pe contr acte pe termen lung – are contracte care asigură clienților care
cumpără produse de la fabrică pe termen lung și în cantități mai mari, preț uri mai reduse.
Plasamentul, al treilea element al mix -ului de marketing, se referă la activitățile pe
care firmă trebuie să le desfășoare astfel încât produsul să fie accesibil și disponibil pentru
categoriile de consumatori vizate. În acet sens, o firmă trebuie să identifice, să recruteze și
să contracteze diferiți intermediari care să distribuie în mod e ficient produsele și serviciile
sale pe piață – țintă.
Politica de distribuție a S.C.Bergenbier S.A.
Distribu’ia companiei Bergenbier S.A se realizează pe două tipuri de canale de
distribuție, pe canale scurte și pe canale lungi. În cazul canalelor scurte drumul parcurs de
produs de la producător la consumator nu are intercalat nici o firmă de distribuție, pur și
simplu sunt marile magazine detailiste care preiau de la locul producerii bunurile și le vând
în marile magazine de tip Metro. În schimb la canalul lung, există intermediari
distribuitori, care cumpără la preț de fabrică produsele și le vând la detailiști la un preț mai
mare care să acopere costurile de transport și care să aducă profit firmei de dis tribuție.

10
Firmele care au contract cu firma Bergenbier S.A. sunt urmă toarele :
– ANA -MARIA POP S.R.L. Ploieș ti ;
– TELEX S.R. L. Ploieș ti;
– PROSOFT S.R.L. Braș ov;
– MONDOTEL S.R.L. Bucureș ti;
– GABI’S S.R.L. Braș ov;
Aceste firme de distribuț ie au contracte bine definite pe t ermen lung cu societatea
producă toare de bere. Astfel se realizează o fluență în procesul de distribuire a mărfii, fără
întreruperi îndelungată ceea ce asigură firmei Ursus o continuitate în producție și o
eficiență crescu tă.
Distribuția se referă în esență, în circuitul fizic și economic al mă rfurilor, la
sistemul de relații ce intervin între agenții de piață ș i la totalitatea fluxurilor pe care le
generează deplasarea mărfurilor de la producă tor la consumator.
Promovarea, al patrulea element al mix -ului de marketing, reprezintă acțiunile
firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și la promovarea acestuia pe piață țintă.
Pentru această, firmă trebuie să elaboreze și să desfășoare diferite programe de
comunicare și promovar e.
Politica de promovare a S.C.Bergenbier S.A
Activitatea promoțională actuală cunoaște o varietate de forme sub aspectul
conținutului și modalităților de realizare. În functie de natura și rolul lor în sistemul
comunicațional al întreprinderii, deosebim următoarele forme de promovare: reclama și
publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul, vânzarea personală, utilizarea
mărcilor, manifestări promoționale, etc.
Promovare a produselor se face prin organizarea diferitelor campanii de către
companie (Noroc – Potcoavele de aur și -au gasit câștigătorii ), organizarea Zilelor
prieteniei în diferitele orașe /județe ale României, lansarea noului hit al verii „ Prietenia
Cucerește Rom ânia”, Ziua porților deschise la fabrica de bere și nu în ultimul rând prin
intermediul reclamelor televizate, cu ajutorul diferitelor posturi de radio si degustările și
afișele din marile magazine.
Un exemplu concret de campanie promoțională este „Milioane de premii pentru
prieteni de milioane” , care este deschisă tuturor persoanelor fizice care au împlinit 18 ani
până la data începerii campaniei (01.09.2013), având domiciliul sau reședința în România.
La această campanie a partic ipat marca „Bergenbier blondă” (bere cu alcool),
disponibilă la sticlă de 0,5L, six pack doză 0,5L, Pet 1L, Pet 2L și Pet 2,5L, care se

11
identifică prin etichete promoționale și capace/cheițe promoționale care au tipărit în partea
interioară unul dintre cel e trei mesaje:
1) MAI ÎNCEARCĂ
2) BERE
3) MAȘINĂ.
În perioada acestei campanii, Bergenbier a realizat o creștere a vânzarilor cu
aproximativ 25% față de perioada precedent începerii campaniei, iar cele mai achiziționate
produse au fost Pet -urile de 2,5L .
În cadrul acestei campanii nu a fost posibilă înlocuirea nici unuia dintre premiile
oferite cu contravaloarea acestora în bani sau cu alte beneficii.
Alte campanii promoționale realizate de Bergenbier S.A.:
a. Campania „Mărturisește -i dragostea cu o Stella Artois”
– Perioada de desfășurare: 05 – 26 februarie 2015.
– Campania este destinată cetățenilor români, persoane fizice cu domiciliu stabil sau
reședința în România, care au împlinit 18 ani până la data de 05 februarie 2015.
– Produsul p articipant este berea „Stella Artois” îmbuteliată în ambalaj de tip doză/sticlă
nereturnabilă de 0,5l și/sau 0,33l cu/fără alcool sau la dozator, comercializată în
locațiile stabilite.
– Mecanismul campaniei: La achiziționarea oricărei beri Stella Artois, pe rsonalul locației
va oferi participantului un tichet răzuibil în limita stocului de premii acordate în
prezenta campanie, în timpul programului normal de funcționare a unității
respective.Premiile se acordă pe loc .Un tichet poate conține unul din cele 3 m esaje:
1. „Ai câștigat un magnet Stella Artois”
2. „Ai câștigat un set Stella Artois”: setul consta în 2 pahare+5 biscuiți suport pahar.
3. „Mai încearcă”.
– Valoarea premiilor acordate a fost de 34,500 lei.
b. Campania premergătoare evenimentului Raliul Aradului
– Perioa da de desfășurare: 28 aprilie – 6 mai 2014
– În perioada de desfășurare, înaintea evenimentului Raliul Aradului – sponsorizare
Bergenbier Fresh Grapefruit fără alcool, Bergenbier activează consumatorii din 3
locații Horeca Arad.
– Mecanismul campaniei: la achi ziția fiecărei beri la sticlă sau la draft, participantul va
primi împreună cu aceasta un talon răzuibil care comunică detalii despre eveniment.

12
– Premiile acordate: 30 baxuri Bergenbier Fresh Grapefruit fără alcool (10 premii pe
locație). Pentru a aduce con sumatorii din Horeca la eveniment, revendicarea premiilor
se va face la locul desfășurării evenimentului.
c. Campania „La meciurile Germaniei Beck’s este la ofertă din primul până în
ultimul minut”
– Perioada de desfășurare: 26 iunie – 13 iulie 2014, doar în ti mpul meciurilor disputate
de echipa națională a Germaniei în cadrul campionatului mondial de fotbal.
– Produse participante: Beck’s și Beck’s Green Lemon sticlă returnabilă de 0,5l
– Mecanismul campaniei: locațiile participante la prezenta campanie sunt semnal izate cu
materiale promoționale de tip afiș, plasate în locuri vizibile, care anunță înscrierea
magazinului în campanie.În timpul meciurilor disputate de echipa națională a
Germaniei, la achiziționarea a oricare 2 dintre produsele Beck’s participante în
campanie, vânzătorul va oferi consumatorului 1 Beck’s regular sticlă returnabilă 0,5l,
în limita stocului de premii disponibil la locație.
– Premiile acordate: 14.400 sticle returnabile Beck’s 0,5l.
Un alt instrument important de promovare a imaginii companiei Bergenbier este
publicitatea . Principalul mijloc ales de Bergenbier este reclama TV, deoarece aceasta
folosește intens elementul vizual, făcându -se remarcată chiar dacă sonorul este la
minimum. Câteva exemple de reclame care au apărut în perioada 2014 – 2015 sunt:
– Reclama „Bergenbier – motive de prietenie” : întrebarea prezentată este „Tu pentru
cine cinstești un Bergenbier azi?”.Spot -ul TV prezintă un tânăr în mai multe situații
limită, în care este ajutat de fiecare dată de un prieten și pentru acest luc ru, el îl
răsplătește cu berea Bergenbier.
– Reclama „Bergenbier aduce muntele la mare” : spotul TV prezintă într -o manieră
exagerată răcorirea garantată de munții albaștri de pe noul ambalaj termosensibil,
prin aducerea muntelui la mare. Prietenii care se în dreaptă spre un bar de pe plajă,
descoperă cu surpriză un loc care arată ca o adevărată stațiune de munte, unde
oamenii poartă căciuli si fulare în plină vară, iar berea se bea cu mănuși deoarece
este extrem de rece.
Publicitatea la locul de vânzare este r ealizată de companie în unitățile de vânzare
(Carrefour, Cora) sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, degustări,
etc. Acest tip de publicitate urmărește transformarea motivației în act de cumpărare efectiv.

13
Publicitate interioară și ext erioară – Bergenbier a scos o mulțime de articole care
necesită utilizarea vizuală repetată (pixuri, agende, calendare, brichete, tricouri, minge de
fotbal, umbrele etc)
– afișe normale, transparente care se regăsesc în magazine și pe anumite mijloace de
transport.
– bannere amplasate pe anumite străzi importante din oraș și pe drumurile naționale.
– broșuri și cataloage de prezentare care conțin de obicei informații legate de activitatea
companiei, calitatea produselor, de rezultatele obținute.
Acest tip d e publicitate se dovedește a fi eficientă în planul reacției din partea
celor care au consultat materialele respective.
Internetul este un alt mijloc important de promovare a imaginii S.C Bergenbier
S.A. Cu ajutorul site -ului www.bergenbiersa.ro , oamenii pot afla despre companie,
mărcile, noutățile, responsabilitatea socială, cariere, regulamente, promoții și contact. De
asemenea, site -ul companiei îți dă posibilitatea aplicării CV -ului în scopul angajării.
Relații le publice reprezintă un instrument modern de promovare a imaginii
companiei, obiectivul principal al acestora fiind crearea unui climat de încredere față de
firmă, față de capacitatea acesteia de a satisface nevoile și exigențele diferitelor caregorii
de consumatori și utilizatori. Activitățile specifice relațiilor publice asigură realizarea unor
obiective foarte importante pentru agentul economic, precum:
– Sporirea încrederii consumatorilor în oferta sa
– Lansarea de noi produse pe piață
– Revitalizarea, repoz iționarea și relansarea produselor pe piață
– Crearea sau menținerea interesului consumatorilor pentru o anumită categorie de
produse
– Consolidarea poziției agentului economic pe piață, etc.
O modalitate utilizată de S.C Bergenbier S.A este sponsorizarea. Begenbier a fost
sponsorul echipei naționale de fotbal în perioada 1998 -2008. Din ianuarie 2015,
Bergenbier a revenit la această sponsorizare, deoarece ambele părți susțin că împreună sunt
mai puternici. Reprezentanții companiei nu au vrut să precizeze valoar ea contractului de
sponsorizare, însă potrivit unor surse citate de Mediafax suma este de 400.000 de euro.
Impactul pe care Bergenbier l-a avut în perioada în care sponsoriza echipa națională a fost
unul remarcabil – "fii în galben" rămânând în conștiința multor suporteri ca principalul fel
de a-și manif esta susținerea fără echivoc a e chipei.

14
Anual, S.C Bergenbier S.A creează campanii prin care impulsionează motivarea
agenților de vânzări și a vânzătorilor prin acordarea de bonusuri la îndeplinirea anumitor
targhete de vânzări ale produselor. De exemplu, în majoritatea campaniilor realizate, pe
lângă reprezentanții magazinelor care au avut un “bonus” pentru comenzi ce depășeau o
anumită valoare și agenții de vânzări au avut parte de o motivare financiară pen tru
activitatea lor, în funcție de volumul de vânzări avut.

3.3. PLANIFICAREA UNEI CAMPANII DE PROMOVARE
Înainte de a demara orice campanie promoțional ă, Bergenbier face un studiu
asupra consumatorului căruia se adresează, studiu ce se efectueaz ă prin intermediul unei
agenții.
Campania propusă se va numi „Bergenbier aduce muntele la tine” și se va
desfășura în perioada 1 iulie – 31 august 201 8, fiind deschisă tuturor persoanelor care au
împlinit 18 ani până la data începerii campaniei și care au domiciliul sau reședința în
România. Nu vor putea participa la această campanie persoanele care prestează servicii de
orice fel pentru S.C Bergenbier S.A, incl usiv salariații săi și membrii familiilor acestor
persoane(copii, părinți, frați /surori, soț/soție ) .
Produsele participante: toate p rodusele Bergenbier Blondă : doză de 0,5L, sticlă
returnabilă de 0,5L, PET 1L, 2L si 2,5L .
Compania va apela la o agenție ca re se ocupă cu crearea imaginii ambalajelor
promoționale pentru design -ul produselor participante la această campanie. Pe ambalajele
acestor produse vom regăsi numele campaniei și premiile oferite.
Descriere campanie: De fiecare dată când te vezi cu prietenii, aveți o șansă în plus
de a vă bucura de unul dintre milioanele de premii:
– Sejur de 5 nopți la Cabana Vârful Ciucaș, Cheia (all-inclusive)

Figura 3. 1.Cabana Vârful Ciucaș

15
– Telefoane Samsung Galaxy S6
– Beri reci ca gheața.
Mecanismul campaniei : La achiziția oricărui produs participant în promoție,
consumatorul trebuie să caute sub capac/cheiță pentru a vedea dacă a câștigat sau ce a
câștigat.

Cumperi Verifici capacul/cheița Ridici premiul

Figura 3.2. Mecanismul campaniei

Mesajele pe capace/ cheițe

Figura 3. 3. Mesaje capace/cheițe

16
Premiile acordate și costurile lor sunt prezentate în următorul tabel:
Tabel 3. 2. Premii campanie
Categorie Număr premii Tip premiu Valoare
unitară lei
(TVA și
impozit premii
inclus) Valoare totala
lei (TVA și
impozit premii
inclus)
I 4 Sejur all-
inclusive de 5
nopți la Cabana
Vârful Ciucaș,
Cheia 1.700 6.800
II 100 Telefoane
Samsung
Galaxy S6 2.800 280.0 00
III 750.000 Bere blondă
Bergenbier Pet
2,5L 7,42 5.565.000
900.000 Bere blondă
Bergenbier
sticlă 0,5L 2,28 2.052.000
350.000 Bere blondă
Bergenbier doză
0,5L 2,5 875.000
Total 2.000.104 – – 8.778.800
Sursă – prelucrare proprie pe baz a datelor de la Bergenbier S.A.

Mecanism premii în bere:
– Bere blondă Bergenbier la sticlă returnabilă 0,5L : poți câștiga bere la sticlă
nereturnabilă 0,5L cu ambalaj promoțional sau doză 0,5L fără ambalaj
promoțional.
– Bere blondă Bergenbier doză 0,5L : doză de bere 0,5L fără ambalaj
promoțional.
– Bere blondă Bergenbier 1L, 2L, 2,5L : poți câștiga bere la PET 2,5L.
Detalii logistice:
– Stoc inițial de premii la centrele de premiere:
– 3 baxuri PET 2,5L Bergenbie r ambalaj fără promoție
– 1 bax doză 0,5L Bergenbier ambalaj fără promoție
Start livrări: 10 – 15 iunie 201 8.
Avantajele campaniei:
– Cel mai mare număr de premii din piață: peste 2.000.000

17
– De aproape două ori mai multe premii în bere față de competiție
– O categorie nouă de premii: telefoane Samsung Galaxy S6
– Ambalaj inovativ pentru comunicare premii – cerneală termosensibilă.
Comunicare :
– ambalaj dedicat cu cerneală termosensibilă
– spot TV
– online
– afișe, bannere, materiale inscripționate, semnalizatoare la raft cu promoția.
Bugetul promoțional alocat acestei campanii este structurat conform tabelului
următor:
Tabel 3. 3. Structura bugetului promoțional
Categorie Tip cost Valoare cu TVA lei
I Cost pentru agenția care efectuează
studiul asupra consumatorului 15,000
II Cost de ambalare (inclusiv crearea
imaginii) 2.700.000
III Costul pentru comunicare 20.000
IV Costul premiilor 8.778.800
Total – 11.513.800
Sursă – prelucrare proprie pe baza datelor de la Bergenbier S.A.

Prin urmare, bugetul alocat acestei campanii promoționale es te în valoare de
11.513.800 lei, echivalentul a aproximativ 2,6 milioane euro .