CAPITOLUL 3. ANALIZA SWOT INSTRUM ENT D E ANALIZĂ [624792]

22
CAPITOLUL 3. ANALIZA SWOT – INSTRUM ENT D E ANALIZĂ
STR ATEGICĂ

3.1. ANALIZA MEDIULUI INT ERN

Capacitatea strategică a unei organizații rezidă din r esursele și competențele care îi
sunt n ecesare pentru a supraviețui și pr ospera pe piață. În c adrul un ei analize interne a unei
organizații, este necesară studi erea resurselor și c ompetențelor sale actuale.
Analiza SWOT constitui e cea mai importantă t ehnică manag erială utilizată
pentru înț elegerea poziți ei strat egice a unei într eprind eri/organizații.
Analiza SWOT înc epe cu scri erea unei list e cu punct e curente: punct e de forță dar
și punct e de slăbiciun e, privind star ea unei într eprind eri/organizații. SWOT r eprezintă
acronimul p entru cuvint ele englezesti "Str engthts" ( Forte, Punct e forte), "W eaknesses"
(Slăbiciuni, Punct e slabe), "Opportuniti es" (Oportunități, Șans e) și "Thr eats" (Am enințări).
Prim ele două priv esc firma și r eflectă situația ac esteia.
La nivelul societății analizate avem următ oarea matrice SWOT:
STRENGHTS – Punct e forte WEAKN ESSES – Slăbiciuni

– Puterea pe piață ( Grupul Danon e este
lider pe piața produs elor lactat e, și apă
îmbut eliată)
– Operații s emnificativ d e mari în toată
lumea: 88000 d e angajați în 80 d e oficii în
toată lum ea
– Rezultat e financiar e mari în ultimii 2ani
– Produs e diversificat e
– Personal extrem de experimentat în toată
lumea
– Globalizar ea producți ei și capacitat eade a
inova și div ersifica în concordanță cu
nevoile consumatorilor și politica d e a
asigura o alim entație sănătoasă
– Peste 40 de ani d e experiență .

– Puțini ani d e experiență în manipular ea
unei companii global e în alim entația p entru
bebeluși, cum ar fi brand -ul Numico,
achiziționat în 2007.
– Conc entrar ea prea mar e pe piața
europeană.
– Lipsa d e experiență în politica lanțurilor
de retail din Asia.
OPORTUNITI ES – Oportunități THR EATS – Amenințări

– Potențial ridicat p e piața asiatică, în
special China când vin e vorba d e alimente
pentru copii (rată ridicată a natalității).
– Forță d e muncă i eftină în China p entru
viitoar ea fabrică Numico.
– Discuții p entru achiziționar ea EAC,lid er
– Alți concur enți ar put ea apăr ea în viitor, p e
piața produs elor alim entare pentru copii,
datorită procesului continuu d e globalizar e.
– Diferențele cultural e dintr e originil e și
valoril e europene ale Danon e și ale pieței
sale țintă in alim entație pentru copii, China.

23
de piață p entru alim entele pentru copii în
Asia și concur ent dir ect pentru Numico.
– Pre-achiziția brand -ului Numico d e către
Danon e, experiența și succ esul în industria
alimentară p entru copii.
– Extind erea rapidă a com erțului mondial,
prin urmar e, tarif e mai mici p entru
importuri și marja d e profit în cr eștere. – Posibilitat ea de a crește prețul forț ei de
muncă în Asia și o pi erdere a marj ei de
profit în noua fabrică chin ezească.
– Riscuril e aduse de noua nișă vizată p e
piață dulciuril e sănătoas e pentru b ebeluși.

1) STRENGHTS – Punct ele forte
– Lider de piață în fabricația de produse lactate proaspete – DANONE și-a consolidat
poziția de lider în c ategoria produselor lactate proaspete din R omâni a, prin cr eșterea
cotei de piață la 58% în 2016 . De asemenea, compania deține cote de piață în cr eștere
atât p e segmentul d e iaurturi, cu o valoare de 69%, cât și p e segmentul i aurtului cu
fruct e, de 72%.
– Investiții. În anul 2016 , investițiil e DANONE s-au ridic at la peste 17 mili oane lei, iar
suma alocată pentru anul 2017 a fost de 20 mili oane de lei. Compania a investit în
dezvoltarea capacității industri ale, în t ehnologie, logistică și distribuți e, pentru l anțul
frigului.
– Gama diversific ată de produse – DANONE Români a deține 8 branduri cun oscute
(Activia, Actimel, D anonino, Nutrid ay, C asa Bună, D anette, Cr emosso, Danone
Disn ey) și g ama tradițională (Smântân a DANONE).
Activia este un aliment sănăt os cu un gust plăcut. Fi ecare porție de Activia conține
pe lângă f ermenții obișnuiți din i aurt, 4 mili arde de fermenți Bifidus Actiregularis, utiliz ați
exclusiv d e Danone.
Actimel conține, pe lângă f ermentul L c asei Defensis, și vit amina B6 c are
contribui e la funcți onarea normală a sistemului imunit ar.
Danonino este un pr odus n atural din brânzică pr oaspătă d e vaci și piur e de fruct e.
Danonino este o sursă d e Calciu și Vit amina D, elemente necesare pentru d ezvoltarea
normală a oaselor copilului tău.
Nutrid ay este marca de iaurt c ea mai cump arătă din R omania, oferind v ariante
hrănit oare și gust oase de iaurt natural, de băut, cu fruct e și dietetic.
Danette este o gamă d e deserturi ir ezistibil e de la Danone. Deserturil e Danette sunt
bogate în lapte și satisfac cele mai pretențioase gusturi.

24
Cremosso a fost creat special pentru a te răsfața și a-ți surprind e simțuril e cu un
gust ir ezistibil. Cr emosso cu fruct e se alătură i aurtului n atur Cr emosso completând g ama
iaurturil or cremoase de la Danone.
Iaurturil e Danone Disn ey sunt un bun aliat al mamelor atunci când d oresc să
înlocuiască d eserturil e nesănăt oase pe care le cer copii lor, cu un d esert sănăt os făcut din
lapte proaspăt și fruct e sau biscuiți.
– Programe de responsabilitate socială. Pentru D ANONE, responsabilitatea socială față
de comunit ate este la fel de importantă c a succesul în afaceri. Responsabilitate socială
reprezintă un angajament pe termen lung și înseamna mai mult d ecât un g est de
caritate, o donație de produse sau de bani. R esponsabilitatea socială îns eamnă
implic are în pr oiecte durabile, care pot sta la baza unor noi atitudini um ane.
Responsabilitatea socială îns eamnă să cun oști n evoile societății în c are iți desfășori
activit atea, să inv estești cu r abdare, ani de-a randul, și să obții o îmbunătățir e.
DANONE Români a și-a asigur at prestigiul în rândul c onsum atorilor nu d oar prin
calitatea și div ersitatea produselor oferite, ci și prin pr eocuparea pentru educația
consum atorilor privind stilul sănăt os de viața și de alimentație, și prin acțiunil e sociale pe
care le susțin e.
În cei peste 10 ani de prezență p e piață din R omâni a, DANONE a ajuns l a stadiul în
care creșterea sa poate servi îmbunătățirii c alității vi eții.
– Politica de distribuți e. DANONE fabrică circ a 95% din pr odusele comercializate în
Români a la fabrica sa din Bucur ești. În pr ezent, unit atea acoperă cu pr oducți a sa
întreaga țară, p este 14.000 d e magazine distribuind pr odusele Danone și exportă
produsele pe încă 6 pi ețe din Europa, 47 mili oane de consum atori având astfel acces la
produsele Danone fabricate în Români a.
DANONE a realizat în R omâni a investiții d e peste 30 d e milioane de euro în
capacități d e producți e și distribuți e moderne. Noul centru r egional de distribuți e se întind e
pe o suprafață de 600 d e metri pătr ați și cuprind e echipamente de răcire, spații pentru
birouri și o cantina. Din acest punct s e vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea,
Baia-Mare și Târgu -Mureș. Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui d epozit v a
determin a o creștere cu 15% a vânzăril or produselor companiei.
– Studii d e cercetare/dezvoltare. De ani de zile cercetătorii de la DANONE au colaborat
cu laboratoare și clinici din într eaga lume la numeroase studii în c eea ce privește
efectul pr obioticelor. Oamenii au devenit din c e in ce mai interesați de beneficiil e
probioticelor și d e aceea este important ca cercetările să răspundă n evoilor acestora,

25
atât ca beneficii p entru sănăt ate, cât și c a informație în sprijinul alegerii și pr omovării
unui stil d e alimentație și de viață sănăt os.
DANONE Români a este un partener activ în pr ograme de cercetare privind nutriți a
unor categorii sp eciale de populație, cum sunt c opiii s au vârstnicii.
Compania a acumul at experiență în d ezvoltarea de produse noi, adaptate unor
cerințe speciale, prin includ erea unor subst anțe cu r ol funcți onal (pr obiotice, fibr e,
vitamine, min erale, antioxidanți), c a și în efectuarea de studii privind efectele consumului
unor alimente cu rol nutriți onal specific, în c olaborare cu echipe medicale specializate.
În acest sens, c ompania a solicitat atestarea de către Autoritatea Națională pentru
Cercetare Științifică și a înregistrat dosarul cu d ocumentele specifice, conform
metodologiei oficiale.
– Personal calificat și experimentat. Grupul D ANONE înregistra în anul 2017 un număr
de 80.976 d e angajați, iar DANONE Români a 700 de angajați. În cadrul firm ei,
umanismul, d eschid erea, proximit atea și entuzi amul asigură fund amentul p entru o
cultură organizațională unică și susțin id entitatea firmei în toate țările unde compania
este prezentă. M odelul este bazat pe ideea că d ezvoltarea umană și p erformanța
economică s e potentează reciproc.
– Număr m are de furniz ori. În pr ezent, c ompania lucrează cu 107 furniz ori, selecția
acestora având l a bază un audit al fermei și al calității l aptelui pr odus, audit c are
cuprind e 42 d e criterii. Un alt element care încur ajează respectarea standardelor este
sistemul d e plată utiliz at de DANONE în relația cu furniz orii, sist em pr opriu c are
stimul ează fermierii să livr eze lapte de cea mai bună c alitate. Compania are în dotare
un laborator modern, c are efectuează analiza zilnică a probelor de lapte de la toți
fermierii.
– Parteneriate cu ferme. DANONE desfășoară un pr ogram de sprijin p entru d ezvoltarea
fermelor cu c are lucrează. Acesta a fost înc epută în anul 2005. Până acum, 79 d e
fermieri au beneficiat de investiții în săli și echipamente de muls, t ancuri d e răcire și
stocaj al laptelui și d e juninci cu p otențial genetic ridic at. Princip alul r ezultat al
programului este creșterea cantității și a calității l aptelui pr odus, aspect reflectat și în
calitatea produselor noastre.
Pentru D ANONE, parteneriatul cu f ermierii este unul str ategic și d e aceea
considerăm că o relație onestă și tr ansparența cu aceștia reprezintă ch eia unei afaceri de
succes pentru ambele părți.

26
– Politica de promovare. Este unul dintr e aspectele pe care DANONE pune accent,
beneficiind d e aproape toate formele (tipuril e) de promovare:
Reclama plătită . Avându -se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia,
putem spun e că DANONE beneficiază de următ oarele forme de reclamă plătită:
a) după obiectul publicității: r eclama este atât d e produs, cât și d e marcă, d ar și
instituți onală;
b) după țint a publicității: este destinată mai ales consum atorilor finali;
c) după aria geografică: D ANONE Români a beneficiază d e publicit ate națională,
regională, locală;
d) după vârst a produsului p entru c are se face, DANONE a avut:
e) promovare publicit ară de informare – pentru pr oduse noi lansate (Danonino 2 în 1,
NutriD ay Usor la buzun ar, Danfruit, cât eva din c ele mai recente);
f) publicit ate de susțin ere – pentru pr oduse aflate în faza de lansare;
g) reclamă d e reamintir e.
h) după sup ortul m esajului publicit ar: reclamă prin t eleviziun e (reclame TV), pr esă,
tipărituri(und e intră si br oșurile informative, flyerele), int ernet (sit e oficial, presă
on-line) etc.
Relațiile public e – reprezentate de implic area firmei DANONE în dif erite programe
de responsabilitate socială, rapoarte de marketing efectuate de specialiști, firm e, site-uri d e
prezentare a firmelor, semne distinctiv e (marcă, siglă, cul ori, unif orme, mijl oace de
transport cu s emne distinctiv e), sponsorizarea diverselor evenimente.
Personalul d e vânzare. Constitui e o formă d e promovare utiliz ată constant și o
componentă imp ortantă a politicii d e promovare, aceștia fiind pr egătiți, instruiți și
supervizați, urmărindu -se realizareaunei legături dir ecte cu consum atorii fin ali. Se pune
accent pe aspectul plăcut al acestuia, informarea corectă și c ompletă în c eea ce privesc
produsele DANONE și firm a pe care o reprezintă, c onsiderând că acesta reprezintă însăși
imaginea firmei în c ontactul cu cli entul. S e efectuează controale de verificare a bunei
desfășurări a activității acestuia.
Promovarea vânzăril or se realizează prin:
– oferirea de monstre gratuite/degustări;
– reduceri de preț într -un anumit int erval de timp;
– premii p entru cumpărăt orii fid eli;
– oferirea de mici atenții cumpărăt orilor (ex: cărți c olorate cu D anonino,
stick ere, flyere, magneți cu NutriD ay);

27
– standuri d e prezentare a produselor firm ei;
– mascote.
2) PUNCT E SLABE (W)
– Scandalul “Di oxina” – Vânzăril e DANONE Români a, cel mai mare jucător de piață a
produselor lactate, au înr egistrat scăd eri pe fondul sc andalului isc at de retragerea unui
lot de iaurturi cu fruct e de pe piață care conține gumă d e guar, ce ar fi putut
contaminata cu di oxină, o toxină c ancerigenă. Oficialii companiei au susțin ut că
suspiciun ea privind p osibila contaminare a iaurturil or cu p ericuloasa subst anță a afectat
atât vânzăril e la categoria de produse în general, dar și într egul pr oces de fabricație.
– Scandal SU A. Gigantul producăt or de iaurturi D ANONE nu v a mai promova în
reclamele sale din St atele Unite benefiiciil e pentru sănăt ate, în c azurile Actimel și
Activia, deoarece s-a descoperit că, d e fapt, acestea nu au atribut ele pretinse. Astfel,
DANONE a fost de acord să nu m ai spună în sp ot-urile de televiziun e că Activia
îmbunătăț ește tranzitul int estinal, iar despre Actimel că întăr ește sistemul imunit ar.
– Prețurile ridic ate. Datorită c alității ridic ate, prețurile produselor DANONE sunt m ai
mari decât al unor concurenți.

3) OPORTUNITĂȚI ( O)
– Piață în cr eștere. Piața iaurturil or în R omâni a este în creștere cu 2-3% anual. Cererea
nu este complet acoperită d e ofertă astfel încât există atât oportunități d e creștere a
vânzăril or produselor actuale cât și d e lansare de noi produse. În plus c onsumul anual
de lapte și lactate pe cap de locuitor în R omâni a este evaluat la jumatatea celui
înregistrat în m ajoritatea țărilor Europei Centrale.
– Noi punct e de desfacere. Apariția de noi sup er/hyp ermarket-uri are ca rezultat
acoperirea mai bună a pieței prin p otențialii cli enți.

4) AMENINȚĂRI (T)
– “Piața neagră” – reprezentată de vânzăril e din pi ețele agroalimentare. Se estimează că
dacă acestea ar fi reduse piața lactatelor ar avea o creștere de 10-15% anual.
– Creșterea interesului p entru companiile din R omâni a ar put ea duce la o scădere a
vânzăril or DANONE (care nu este o marcă r omânească), d eși 95% din pr odusele
DANONE sunt pr oduse în Români a.

28
– Pătrund erea pe piață a noi companii. Aflându -se în plină cr eștere, piața este atractivă
pentru n oi companii a căror apariție ar put ea duce la scăderea cotei de piață a
produselor DANONE.

3.2. ANALIZA MEDIULUI EXTERN

Mediul extern al unei societăți includ e totalitatea resurselor de care dispun e aceasta,
factorii și f orțele cu acțiun e imediată asupra întreprind erii, care influ ențează dir ect succ esul
activității d esfășur ate și asupra cărora și într eprind erea își exercită c ontrolul într -o măsură
mai mică s au mai mare:
– factorii demografici, cultur ali, tehnologici, economici, p olitici etc. – macromediul
– furniz orii, cli enții, concurenții și distribuit orii – micromediul.
Elementele macromediului c are influ ențează activit atea societății D ANONE sunt:
Factorii d emografici care fac r eferire la populația din zona în car e activ ează
societatea, populați e care reprezintă p entru ac easta punct d e interes atât ca piață d e
desfacere a bunurilor dar și ca piață a forț ei de muncă.
Compania este interesată d e mai mult e aspecte demografic e : numărul populați ei
din zona d e interes, structura populați ei după vârstă și s ex, d ensitat ea, mobilitat ea
populați ei, speranța d e viață, r epartiția populați ei în m ediul rural și urban, etnia, r eligia,
educația.
În ceea ce privește compania Danon e, populația Români ei constitui e o oportunitat e
prin m entalitat ea existentă și d eschid erea populați ei, receptivitat ea la tot c e este nou.
Poporul român este mare consumator d e publicitat e iar soci etatea român ească este
prepond erent una d e consum. Axar ea pe produs e lactat e proasp ete, în sp ecial iaurturi,
domenii cu c ele mai mari rat e de crestere în industria alim entară și, d e asemenea , produs e
asociat e cu star ea de sănătat e și prosp eritate a creat grupului un avantaj comp etitiv.
Grupul ar e o capacitat e deosebită d e inovar e, produs ele Danon e au fost și sunt în
perman ență îmbunătățit e pentru a fi în concordanță cu pr eferințele consumatorilor. Grupul
a beneficiat d e tehnici d e cercetare și dezvoltar e moderne.
Mediul d emografic, influ ențează în dif erite modalități compania, în funcți e de
compon entele acestuia. Cr eșterea globală a populați ei este un atu p entru d ezvoltar ea
benefică a firm ei: mai mult e persoan e consumă mai mult e produs e lactat e, în cons ecință
profitul firm ei este ascendent.

29
Mixul d e vârstă influ ențează vânzăril e pe categorii d e produs e. Spre exemplu copii
vor cumpăra mai mult iaurt cu fruct e pe cand adulții iaurt simplu, smântână, brânză. Din
punct d e vedere al asp ectului g eografic consumul c el mai ridicat d e lapte este semnalat,în
special, în maril e centre urban e,care,în g eneral, sunt d epărtat e teritorial d e zonele de
producți e.
Mediul economic cuprind e totalitat ea factorilor din economi e care influ ențează
capacitat ea într eprind erii de a concura în dom eniul său de activitat e, dar și posibilitat ea și
disponibilitat ea consumatorilor d e a cumpăra div erse bunuri și s ervicii.
Între factorii car e influ ențează put erea de cumpărar e se numără v enituril e curente,
venituril e disponibil e, prețurile, tendința spre economi e sau consum și politica d e credite.
Rata d e creștere a economi ei unei țări ar e un impact important asupra eforturilor d e
mark eting al e unei într eprind eri (o rată înaltă d e creștere înseamnă o economi e puternică și
prin urmar e un pot ențial d e marketing ridicat ).
De asemenea, când v enituril e nominal e depășesc rata inflați ei are loc o cr eștere a
veniturilor r eale și consumatorii își pot procura cantități sporit e de bunuri și s ervicii. În
schimb o rată a șomajului ridicată af ectează activitat ea multor într eprind eri deoarece
populația ar e tendința să r enunțe la bunuril e care nu sunt d e stricta n ecesitate.
Din punct d e vedere economic, piața iaurturilor este influ ențată într -un mod n egativ
de criza economică. Din cauza ac estui f enomen, pr ețurile de pe piață cr esc, din c e în ce
mai mulți oam eni au v enituri mai mici d ecât în anii ant eriori, rămân fără slujbă și astf el
încearcă să -și reducă substanțial ch eltuielile pentru a av ea un trai mai bun, r enunțând la
acele produs e care le oferă doar satisfacți e temporară pr ecum iaurturil e.
Mediul natural face parte din cadrul g eneral în car e o într eprind ere își desfășoară
activitat ea,exercitând asupra ac esteia un ele constrâng eri sau of erindu -i anumit e
oportunități.
Mediul natural este reprezentat d e resursele de care au nevoie mark eterii în cadrul
activității economic e sau car e sunt af ectate de activități d e mark eting. Loial misiunii sal e
„de a contribui la asigurar ea un ei nutriții sănătoas e pentru un număr cât mai mar e de
oameni”, Danon e contribui e la creșterea pieței de produs e lactat e din România, inv estind
continuu în produs e de calitat e și inovativ e, adaptat e nevoilor local e, și s e preocupă să
ofere în perman ență consumatorului, informații util e privind b eneficiil e consumului d e
iaurt.Prin campaniil e Activia și Actim el, Danon e dorește să promov eze beneficiil e
probiotic elor pentru un tranzit int estinal l ent și p entru întărir ea sist emului imunitar.

30
Mediul t ehnologic are un rol important în ating erea scopurilor și obi ectivelor
propus e. Tehnologia poat e determina modul d e satisfac ere a dif eritelor tr ebuinț e ale
consumatorilor și influ ențează d eciziil e de mark eting r eferitoar e la noi produs e și servicii,
ambalar e, promovar e, distributi e.
Întreprind erile care nu se adapt ează la noil e tehnologii își pun în pericol existent pe
termen lung , pierzând cli entele în favoar ea concur enților.În ac elași timp t ehnologiil e
avansat e necesită pr egătirea atât a p ersonalului cât și a consumatorilor car e nu sunt m ereu
receptivi. T ehnologiil e noi fiind costisitoar e de obicei, provocar ea constă în a r ealiza o
producți e de masă și d esfacere maximă cât mai eficient.
Mediul t ehnologic cuprind e ansamblul cunoș tințelor tehnice acumulat e de societate
în timp. Factorii t ehnologici r eprezintă o oportunitat e deoarece echipam entele sofisticat e
deținute permit asigurar ea calității produs elor și o igi enă imp ecabilă. Acesta este un alt
sector p e care Danon e nu îl n eglijează, r ealizând d e asemenea inv estiții important e
deoarece calitat ea produs elor și siguranța lor este un obi ectiv primordial.
Mediul politic este format d e structuril e social e ale societății ,forț ele politic e ce
acțion ează și d e raporturil e stabilit e între acestea.Toat e acestea determină un climat politic
stabil sau mai puțin stabil cu influ ențe directe asupra m ediului d e afaceri dintr -o țară,ca și
gradul d e intervenție a statului în economia si atitudin ea generală a administrați ei față d e
viața economică a soci etății.
Mediul politico -legal este creat de legi, ag enții guv ernam entale și grupuri d e
presiune care influ ențează și limit eză acțiunil e diverselor organizații și p ersoan e dintr -o
societate dată. În c eea ce privește piața produs elor lactat e, factorii politici își exercită
influ ența prin d ezvoltar ea politicilor vamal e în cadrul U. E. Acest fapt a dus la r educerea
taxelor vamal e, dezvoltându -se astfel fluxuril e comerciale – importul și exportul.
Un d ezavantaj la politicil e vamal e din cadrul U. E. ar fi numărul în cr eștere al
concur enților străini d e pe piața român ească. P e de altă parte, mediul l egislativ constitui e o
amenințar e prin prisma înăspririi l egilor în c eea ce privește fermele agricol e. Însă Danon e
poate face față un ei astf el de amenințări d eoarece a realizat inv estiții important e în ac est
sector, în echipam ente, mașini, training -uri,susțin erea furnizorilor etc.
Factorii socio -culturali includ instituțiil e și factorii car e definesc o soci etate,
conferindu-i un sist em propriu d e valori , de tradiț ii, norm e și obic eiuri c e generează un
anumit comportam ent etic, moral și cultural p entru toți m embrii săi.

31
Toți ac ești factori influ ențând comportam entul d e consum și d e cumpărar e al
consumatorilor d evine evident p entru mark eteri necesitatea monitorizării m ediului
cultural, urmărir ea tendinț elor și schimbărilor surv enite de la o g enerație la alta.
Mediul cultural este caract erizat d e factorii car e influ enșează macrom ediul, în
general și consumatorii.
Poluar ea, str esul, int ensele solicitări zilnic e conduc in evitabil la o scăd ere a
rezistenței organismului, ac esta fiind tot mai expus și mai vuln erabil. Astfel, inevitabil,
apar într ebări r eferitoar e la m enținerea sănătății și prot ejarea organismului,într ebări al
caror răspunsuri pot fi aflat e în campaniil e publicitar e organizat e de producătorii d e lactat e.

3.3. D ECIZII P E BAZA MATRIC EI SW OT

Este evident faptul că obiectivul prim ordial al managerilor de marketing c onstă în
a construi r elații dur abile cu cli entela prin asigur area de valoare și satisfacție pentru cli ent,
iar succ esul m arketingului d epinde de colaborarea eficienta cu alte departamente ale
firmei, furniz ori, int ermediari de marketing, c oncurenți și div erse categorii d e public
(Smedescu, 2008 ).
Produsul. Produsele DANONE sunt apreciate de milioane de oameni din într eaga
lume pentru c alitatea lor constantă în timp. Danone a semnat un angajament pentru
excelență, c are constă în f aptul că t ot ce poartă num ele Danone reflectă c ele mai înalte
standarde ale valorii, sigur anței, sănătății și int egrității. D e-a lungul timpului D anone a
oferit fi ecărui s egment de piață ( c opii, tin eri, adulți ) m ai mult d ecât niște produse
alimentare.
Pentru Grupul D ANONE, calitatea se bazează pe trei principii fund amentale:
– Oferirea consum atorilor de produse sigur e, care nu c omportă nici un risc p entru
sănăt ate, ci avantajează nutriți a.
– Mobilizarea personalului și concentrarea acestuia pentru r ealizarea obiectivelor firm ei.
Pentru m aximiz area eficienței sist emelor de Management al calității, D ANONE a
implementat normele internaționale ISO 9000, c are contribui e la promovarea lucrului
în echipa, la creșterea eficienței și încr ederii.
– Dialogul cu cli enții, p entru a le identific a mai ușor nevoile.
Danone a contribuit l a conștientizarea nevoilor cumpărăt orilor prin cr earea unor
tipuri d e iaurt in existente pe piața românească. În pr ezent, D anone oferă cea mai variată
gamă d e produse lactate acide.

32
Calitatea Danone a fost cea care a făcut c a sortimentele comercializate să se
impună r apid p e piață pentru c a mai apoi să s e mențină l a nivel de top în d omeniu.
Produsele comercializate de Danone pot fi c onsiderate ca fiind d e o calitate
incontestabilă, puțin e firme putându -se ridic a la standardele impus e de calitatea
Danone. De asemenea gama sortimentală oferită d e Danone acoperă în c ea mai bună
măsură c erințele tot mai variate ale consum atorilor.
Prețul. În fiecare lună există pr omoții cu r educeri semnific ative de preț în funcți e de
cantitate. La 4 iaurturi prim ești 2 gr atis, sau 10 % gr atis la iaurtul d e 400 d e grame.
Pentru firm e există disc ounturi în funcți e de cantitatea comandată: 10% l a 30
bucăți, 20% l a 50 bucăți, 25 l a 70 bucăți , pr ețuri pr eferentiale pentru cli enții fid eli.
Politica d e preț este o compon entă a mix -ului mark etingului și ar e o importanță
deosebită atât p entru organizați e, cât și p entru economi e, în g eneral. Pr ețul este un
regulator d e bază al sist emului economic.
La niv el de organizați e prețul are un triplu rol:
– este un mijloc d e măsură a gradului d e valorificar e a resurselor într eprind erii,
– o modalitat e de recuperare a cheltuielilor efectuat e pentru r ealizar ea produsului și
– un indicator al capacitătii organizați ei de adaptar e la mediu.
Prin int ermediul pr ețului organizația ar e posibilitat ea de a influ ența m ediul.
Prețurile practicat e de Danon e se form ează luându -se în consid erare următoar ele
aspecte: costuril e de producți e, prețurile practicat e de concur ență, acc eptarea anumitor
niveluri d e preț de către consumator (d eoarece este o firmă mar e, globală,
cunoscută,consumatorii sunt dispuși să plăt ească cor espunzător calității garantat e de
renumele firmei), influ ențe pe care un anumit niv el de preț îl ar e asupra imaginii
produsului și asupra vânzării altor produs e din gama r ealizată d e firmă. (l egătura pr eț –
produs)
Se are în vedere de asemenea o legătură a pr ețului cu gama d e produs e (segmentul
de piață căruia i s e adresează un anumit produs din gamă d e ex: Casa Bună, NutriDa y).
Astfel, prețurile trebuie să cor espundă așt eptărilor s egmentului r espectiv, dar să fi e în
același timp comp etitive.
Legătura pr ețului cu promovar ea presupun e faptul că, firma Danon e efectuează
cheltuieli promoțional e suplim entare însemnat e, având în mod constant div erse oferte
promoțional e ce constau ad esea în r educeri de preț (una din c ele mai utilizat e tehnici d e
promova re), logica urmărită fiind ac eea că,consumatorii vor plăti un pr eț mai mar e pentru
produs ele în car e au încr edere.

33
Legătura pr ețului cu distribuția s e realizează prin faptul că amb ele contribui e la
formar ea imaginii produsului. Existența unui canal mai lung, conduc e la practicar ea unui
preț mai mar e. Danon e România utiliz ează trei strategii de preț corelate între ele:
1) Orientarea după costuri – deoarece prețurile practicat e trebuie să acop ere
cheltuielile de producți e dar să asigur e și un profit.
2) Orientarea după concur ență – vizându -se în sp ecial activitat ea brand -urilor mari
(Milli,Zuzu, etc) și răspunzând cor espunzător modificării acțiunilor ac estora
(acțiuni promoțional e,facilități la cumpărar e, cadouri etc.) D e exemplu, apariția
noului iaurt d e băut d e la Milli a fost contracarată prin d egustar ea Actim el; sau
degustar ea Milli – răspuns Danon e – lansar e și promovar e produs nou: Danonino 2
în 1; sau: d egustar e budincă Tnuva – promovar e Danette cremă d e zahăr ars.
3) Orientarea după c erere – estimar ea cantităților vândut e pe baza dat elor furnizat e
de merchandis eri, dat e transmis e de hipermark eturi (c e se concr etizează în s emnal e
pentru firmă) dar și dat e observate de promot eri, la locul promovării/vânzării – cum
sunt: vânzări r ealizat e,opinii al e consumatorilor, etc.
Alte strategii d e preț utilizat e de Danon e România sunt: strat egia pr ețurilor
moderate, strat egia d e amplificar e a pal etei de prețuri, strat egia stabilității pr ețurilor.
Distribuți a. Produsele lactate sunt distribuit e pe piață prin dif erite scheme, cele
mai utiliz ate fiind:
Producăt ori / imp ortatori – magazine – consum atori
Magazinele ( Metro, Bila, Carrefour etc) semnează contracte de vânz are-cumpăr are
cu pr oducăt orii. D e obicei contractele sunt s emnate pe o perioadă de un an. M ajoritatea
întreprind erilor livr ează mărfuril e la magazine cu condiția ca plata să se facă im ediat după
comercializarea produselor. Termenii d e plată sunt stipul ați în contract și d e obicei sunt
limit ați la două săptămâni din m omentul livrării pr oduselor. Într eprind erile pot cere plata
în avans, însă f oarte rar și în c azul când au de a face cu cli enți noi sau ne-permanenți.
În pr ezent, compania lucrează cu 107 furniz ori, selecția acestora având l a bază un
audit al fermei și al calității l aptelui pr odus, audit c are cuprind e 42 d e criterii. Un alt
element care încur ajează respectarea standardelor este sistemul d e plată utiliz at de Danone
în relația cu furniz orii, sist em pr opriu c are stimul ează fermierii să livr eze lapte de cea mai
bună c alitate. Danone are în dotare un laborator modern, care efectuează analiza zilnică a
probelor de lapte de la toți fermierii.
Laptele este constant verificat de experții D anone atât la sursă cât și p e intregul
flux d e colectare și procesare, specialiștii D anone efectuând anual peste 50.000 c ontroale

34
ale calității. D e asemenea, Danone Români a dezvoltă o serie de programe al căr or scop
este acela de a încur aja dezvoltarea durabilă a fermelor familiale românești care au într e 70
si 350 c apete vaci. În fi ecare an, Danone Români a premiază cei mai valoroși furniz ori de
lapte după un sist em pr opriu d e evaluare, ale cărui crit erii respectă st andardele Uniunii
Europene în ceea ce privește calitatea laptelui.
Pentru D anone Români a calitatea produselor înc epe cu c ondițiil e de viață și
potențialul animalelor din f ermă și c ontinu a cu igi ena mulsului, st ocarea la rece a laptelui,
colectarea și într egul pr oces de fabricație. Respectând tr adiția Grupului l a nivel
internațional, încă d e la intrarea pe piața românească, D anone tratează furniz orii c a
adevarați parteneri, oferindu -le programe și soluții prin c are le sustin e dezvoltarea.
Danone a introdus un sist em de bonusuri c are încur ajează fermierii, r ezultatele
analizelor de calitate și igi enă îmbunătățindu -se în m od vizibil. Sist emul a oferit resurse
financiare pentru f ermieri, aceștia investind m ai departe în cr eșterea calității l aptelui.
Potrivit r eprezentanților firm ei, toți furniz orii D anone sunt audiați, absolut toată cantitatea,
fie că pr ovine de la fermă, fi e de la centrul d e colectare fiind v erificată.
Promovarea. Danone este marca pentru c are s-a cheltuit c el mai mult în cadrul
companiei. Potrivit t arifelor oficiale din m ass-media (rate card) c ompania a alocat peste 30
de milioane de dolari pentru r eclame la radio, televizor sau în pr esa scrisă. În urmă cu
câțiv a ani, br andul ocupa doar locul 25 .
În pas cu cr eșterea consumului d e produse lactate, s-a intensific at și publicit atea ce
li se face. În m od deosebit, D anone domină pi ața publicității, cu sum e importante de bani
aruncați în luptă. B anii nu sunt t otul fără m otivarea și im aginația creatorilor de spoturi d e
publicit ate. Prin publicit ate se asigur a mai ales creșterea vânzăril or de produse existente
unor clienți fid eli și m ai puțin achiziți onarea de mărfuri n oi, așadar, publicit atea are o
funcți e de reamintir e și mai puțin un a de informare. Pe lângă publicit atea de reamintir e,
destinată să m ențină un pr odus în atenția permanentă a consum atorilor, lansăril e de
produse sunt d easemenea oportunități p entru o publicit ate intensă.
Produsele beneficiază de suport promoțional în m ass-media (radio, TV, r eviste)
și de susțin ere la punct ele de vânz are (postere, etichete de raft, autocolante). D e
asemenea în magazine produsele sunt etalate în frigid ere personalizate
În această etapă, c onsum atorul d e iaurt este foarte mult influ ențat de eforturil e pe
promovare ale firmei la punct ele de comercializare. Evaluarea alternativelor este
influ ențată de firmă prin pr ezentarea produselor:

35
– disponibilit atea produsului: acesta este disponibil în t oate magazinele care
comercializează astfel de produse, astfel încât cumpărăt orul să -l poată achiziți ona de
oriund e
– reputația mărcii – cumpărăt orii asociază m arca Danone cu o calitate superioară
– gama variată de produse pentru t oate vârst ele și gusturil e
– design-ul unic al ambalajului
– promoții – pachet bonus (l a iaurtul simplu s e oferea o cantitate cu 10% s au 20% m ai
mare la același preț).

Tabel 3.1. Top publicit ate la iaurt D anone
Brand Număr sp oturi Valoare euro
Danone Activia 8.834 14.042.954
Danone Actim el 6.869 8.635.092
Danone Frutissim a 4.865 6.630.587

Grafic 3.1. Top publicit ate la iaurt D anone

Din gr aficul 3.1. r ezultă că primul l oc în t opul mărcil or Danone pentru c are se
realizează cele mai mult e spoturi publicit are este deținut d e iaurtul D anone ACTIVI A,
8834 d e spoturi, urm at de Danone Actimel cu 6869 sp oturi și D anone Frutissim a cu 4865
spoturi.
Tabel 3.2. Publicit ate pe categorii de suporturi m edia la iaurt
Suport Număr sp oturi Valoare euro
Televiziun e 79.970 116.818.098
Radio 1.555 253.331
Reviste 134 354.681
Cotidiane 465 69.000
0100020003000400050006000700080009000
Danone
ACTIVIADanone
ACTIMELDanone
FRUTISSIMA8834
6869
4865
Clasament în funcție de
numărul de spoturi/
marcă

36
Grafic 3.2. Publicit ate pe categorii de suporturi m edia

Suportul m edia cel mai utiliz at în sp oturile publicit are ale S.C.D ANONE P.D.P. A
S.R.L. este televiziun ea, la nivelul căr eia s-au realizat 79.970 sp oturi p e parcursul unui an,
cu un bug et de 116.818.098 euro.
Deoarece Danone este perceput d e 42% dintr e clienți c a fiind s ocietatea care
practică r aportul c el mai echilibr at dintr e calitate și preț, comparativ cu C ovalact care este
percepută c a având pr ețuri bun e de către 37% din cli enți și D orna 21% , se impun e ca și în
continu are, în p olitica de reașezare ori de ajustare a prețurilor să s e manifeste aceeași
profunzim e și exigență atât în analize cât și m ai ales în lu area deciziil or.
Este necesar ca Danone să pr actice, în c ontinu are, în c adrul fi ecarei game de
produse cele trei nivele de preț: entry, m edium și high . Întrucât c onsum atorii sunt d estul d e
sensibili l a nivelul pr ețului, tr ebuie avut în v edere ca în cadrul g amelor entry și m edium să
existe mai mult e oferte. Astfel clienții au și v arietate de produse dar și d e prețuri în c adrul
unui singur niv el de preț, ceea ce conduc e în fin al la mai mult e opțiuni d e cumpăr are.
În un ele cazuri este important chi ar și p entru niv elul m edium măc ar o familie de
produse să esiste la cel mai bun pr eț din pi ață iar celelalte să fie la nivelul pi eței. Această
metodă a stabilirii pr ețului în funcți e de piață se utiliz ează când elasticit atea cererii este
greu de evaluat, prețul pi eței fiind r ezultatul experienței acumul ate.
În cadrul p oliticii d e preț poziționarea pe nivele de preț trebuie să viz eze nu num ai
prețurile de promoție ci și pr ețurile de sortiment pentru a fi competitivi și în afara
promoțiilor. De aceea trebuie făcută o comparație și cu pr ețurile de sortiment de la
020000400006000080000 79970
1555 134 465 Pualicitate pe categorii de suporturi media
Publicitate pe categorii de
suporturi media

37
concurenți p entru c ele mai imp ortante dintr e acestea și readaptate prețurile în raport cu
criteriile descrise mai sus.
Cele mai căut ate produse (cu c el mai mare rulaj sau vândut e în cantități f oarte
mari) trebuie introduse în pr omoție în mod regulat. Dacă discutăm că în c adrul un ei game
importante de produse avem două pr oduse entry l evel atunci o promoție trebuie susținută
cu primul pr odus i ar următ oarea cu celălalt produs. Tr ebuie stabilit un pl an de promoții cel
puțin s emestrial care să vină în avantajul furniz orilor, al societății D anone și, în fin al, al
clienților.
Atâta vreme cât se știe ce produse urmează să s e promoveze și pe ce perioade se
poate discut a în avans cu furniz orii despre stocuri ( evitând rupturil e de stoc care pot
interveni prin n erealizarea unei programări), s e poate discut a de un pr eț permanent de
promoție și, în fin al, aceste atribut e se transferă cli enților. Planificarea trebuie să țină c ont
de experiențele simil are avute în anul anterior dar în același timp să p ermită și o elasticit ate
în raport cu m odificăril e pieței.
Se știe că reglarea periodică a prețurilor de vânz are în funcți e de negocierea
prețurilor de achiziți e cu furniz orii prin obținerea de discounturi s emnific ative datorită
creșterii rul ajului asigur at de magazinele proprii duc e implicit l a crearea de avantaje
importante în raport cu firm ele concurente, care reacționează m ai greoi.(Covalact, D orna).
Reamintim că un punct sp ecial în c adrul p oliticii d e preț o reprezintă p oziționarea
mărcil or proprii și a produselor exclusiv e ale Danone. Astfel se oferă aceeași calitate în
raport cu pr odusele concurente cele mai cun oscute la un niv el de preț mai scăzut c are
înseamnă un avantaj direct pentru cli enții p asionați.
Este important de stabilit că, d e exemplu, p entru m arca proprie se va merge cu 5-
10% sub pr ețul pi eței la produsele simil are din punct d e vedere calitativ. Acest tratament
trebuie sa fie perceput și d e către clienții c are în m omentul în c are văd un pr odus
aparținând mărcii pr oprii s au un pr odus c e poartă eticheta „exclusiv D anone” imediat să îl
asocieze cu un pr eț cu 5 -10% m ai mic.
Este bine cunoscut f aptul că iniți erea reducerii pr ețurilor este o acțiun e salutată de
cumpărăt ori, pe când iniți erea creșterii pr ețurilor de vânz are ca urmare a creșterilor de
prețuri tr ansmis e de furniz ori (cr eșteri ale pretului p etrolului c are intra in componenta unor
produse, creșterea energiei electrice, infl ație etc.) p oate avea ca efect im ediat scăd erea
vânzăril or . În astfel de situații societatea va trebui să țină s eama de reacțiile concurenților
si de importanța pe care o dețin pr odusele la care a survenit m ajorarea de preț în t otalul
portofoliului d e produse.

38
Creșterea prețurilor se implementează în general num ai dacă ceilalți concurenți au
acceptat și m odificat la rândul l or prețurile. Dacă D anone intenționează să iniți eze o
modificare a prețului tr ebuie să ia în calcul r eacțiile cumpărăt orilor și c oncurenților.
Reacțiile cumpărăt orilor depind d e semnific ația pe care aceștia o acordă măsurii r espective.
Reacțiile concurenților sunt r ezultatul politicii d e răspuns p e care o practică s au a analiziei
fiecarei situ ații în p arte.
În cazul în c are concurenții iniți ază m odificări d e prețuri tr ebuie să se afle durata
acestor acțiuni și, p entru fi ecare situație în parte, să s e decidă d acă este oportună o reacție
rapidă în același sens.
În acest context considerăm că , în afara celor obișnuit e, DANONE poate practica
ca strategii de ajustare a prețurilor pentru s egmentul cli enți pasionați, în functi e de perioada
sau de obiectivele propuse, una sau chi ar mai mult e din str ategiile următ oare :
– Acordarea de rabaturi și b onificații ca apreciere a fidelității;
– Strategia prețurilor promoționale – plasarea în m od temporar a prețurilor produselor
sub pr ețurile de sortiment;
– Strategia prețurilor orientate spre valoare – oferă combin atia cea mai avantajoasă
între calitate și produs l a cele mai bun e prețuri;
– Strategia prețurilor psih ologice – prețuri st abilite fie ca un principiu, fi e determin ată
de interese conjunctur ale.