Capitolul 12 Lazar [624756]

1
CAPITOLUL 1. STRATEGIA DE PROMOVARE A
ORGANIZAȚIILOR ECONOMICE

1.1. STRATEGIA DE PROMOVARE

Prin strategia de promovarea a unei firme se înțelege preocuparea acesteia de a
emite mesaje persuasive care să acționeze sub forma unor impulsuri, în sens ul împingerii
produsului, serviciului sau organizației catre consumator, fie în vedera atragerii publicului
țintă catre produs, serviciu sau organizație.
Activitatea promoțională reprezintă un demers de natură comunicațională, riguros
planifica tă, realizat pe o perioadă determinată de timp, sub forma unor campanii pentru
realizarea unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau
firmă, pentru stimularea publicului țintă în adoptarea unui anumit comportament față de
produs,serviciu, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului firmei pe
termen scurt, mediu si lung.
Conturarea structurii activității promoționale este determinată în urma încercării de
a localiza politica promoțională în c adrul sistemului de comunicare a organizației moderne
și este marcată de accepțiuni uneori contradictorii.
La baza fundamentării alternativelor strategice promoționale trebuie să stea
numeroase studii, analize și previziuni datorită diversităț ii acțiunilor promoționale și a
modalitățil or de materializare a acestora î n practică. Astfel , se cer analizate atent atât
caracteristicile care definesc importanța și determină eficiența fiecărei componente
promoționale în parte, cât și efectele interacți unii lor, apelându -se la o serie de indicatori,
cum sunt (Lazaroc, Lazaroc & Goia, 2007) :

natura mesajului
audiența și credibilitatea mijlocului de
comunucare în rândul publicului
flexibilitatea și durata de acțiune a mesajului
bugetele necesare
controlul asupra rezultatelor.

2
Implementarea st rategiilor promoționale necesită adoptarea setului de decizii
privind organizarea și desfășurarea unor activități specifice. Aceste acti vități alcătuiesc
mixul promoțional, parte a strategiei de marketing a întreprinderii.
Organizarea activității promoționale se face în funcție de mai multe considerente,
fie în interiorul firmei interesate, fie în exteriorul acesteia.
Evoluția poziției activităților promoționale din cadrul firmei a urmat, în general,
aceeași traiectorie cu evoluția marketingului. Forma cea mai raspândită este cea a funcției
de promovare, care se regăsește în compartimentul de markenting. Bineînțele s că
inexistența unui compartiment de marketing (situație des întâlnită în România) duce la
inexistența unei funcții de promovare sau la absența gândirii strategice a acesteia.
În gene ral, în practica, firmele adoptă două poziții cu privire la promovare :
a) Promovare bazată pe marketingul modern – cu acțiuni concertate, organizate,
fundamentate științific
b) Promovarea haotică, anacronică si puțin eficientă.
Cele mai des întalnite diviziuni ale compartimentului de marketing, clasificate
dupa funcțiile organi zării acestui compartiment sunt :

Complexitatea și specificitatea activității promoționale a dus la apariția unor firme
specializate în organizarea și desfășurarea de activități promoționale – agențiile de
publicitate, care pot desfășura diverse activități de la închirierea unui spațiu publicitar in
mass -media până la proiectarea și coordonarea întregii activități promoționale a firmei.
Compartiment
marketing
comunicare și
promovare
cercetări de
marketing
servicii de
marketing
distribuție

3
Mixul promoțional reprezintă principala activitate de comunicare a firmei, fi ind în
fapt o comunicare de tip formal, și definește acțiunile firmei legate de comunicațiile cu
privire la produs și la promovarea acestuia pe piața țintă.
Chiar în cadrul aceleiași industrii, există diferențe considerabile între firme cu
privire la modul în care realizează repartizarea bugetului promoțional. Astfel, firma
Oriflame își concentrează fondurile destinate activității de promovare în domeniul
vânzărilor personale, în timp ce firma Maybelline cheltuiește foarte mult cu publicitate a.
De altfel, este posibil să se atingă un nivel al volumului vânzărilor prin utilizarea
unor mixuri promoționale diferite.
Firmele se află în permanență în căutarea unor căi de a -și spori eficiența prin
înlocuirea unei an umite tehnici promoționale cu alta, în condițiile în care aceasta din urmă
oferă avantaje economice mai mari si de aceea, multe firme au înlocuit o parte din
activitățile lor de vânzare pe teren cu publicitatea, cu activitatea de vânzare prin poștă și cu
televiziunea, iar altele si -au mărit cheltuielile aferente promovării vânzărilor în raport cu
cele aferente publicității pentru a realiza o vânzare mai rapida a produselor lor.
Mixul promoțional este alcă tuit din următoarele compone nte:

1.2. TEHNICI DE PROMOVARE

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea,
folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de
bunuri și servicii ce formează ofert a firmelor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare
pot servi și scopului de a completa acțiunile publicitare contribuind astfel la întărirea și
întregirea imaginii și prestigiului firmei în cadrul mediului său social -economic, în cadrul
•publicitatea
•promovarea vânzărilor
•relațiile publice
•forțele de vânzare.
Componente care sunt
luate în considerare de
aproape toți specialiștii
•utilizarea mărcilor
•manifestările promoționale
•publicitatea directă
•merchandising -ul.
Componente luate în
considerare de anumiți
specialiști

4
pieței. În esenț ă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se
urmărește îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de
obiective le comerciale ale firmei și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de
concurență. (Balaure, 2000)
Cu obiective variate și vizând categorii distincte de agenți ai pieței, gama tehnicilor
de promovare utilizată în practică este apreciabi lă.
Dintre acestea, câteva se detașează prin frecvența cu care sunt antrenate. Astfel:
Reducerea prețurilor (tarifelor) are un efect promoțional incontestabil. Ea poate fi
avută în vedere în situații diferite:
– ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de
consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat;
– scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu
vandabile;
– menținerea vânzărilor la un nivel normal de efici ență în perioadele în care se
constată un reflux al cererii;
– lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi;
– contracararea acțiunilor concurenței;
– folosirea oportunităților oferite de anumite conjucturi ale pieței. (Mitu, Sima & Uță,
2016)
Decizia de reducere a prețurilor și tarifelor are, în cele mai multe cazuri, un efect
psihologic cert, fiind considerată ca un act de bunăvoință din partea ofertantului și ca o
dovadă că deține o poziție solidă în cadrul pieței, car e îi oferă posibilitatea să manevreze cu
suplețe politica sa în domeniul prețurilor. Această posibilitate de manevră trebuie însă
folosită cu iscusință pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea și prestigiul firmei
în rândul clientelei prin posibile asocieri cu situații de faliment.
Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează
vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior
celui rezultat prin însumarea prețurilor indiv iduale.
În multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse și servicii se poate corela
cu acțiunile de reduceri de prețuri și tarife. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât
producătorului cât și consumatorului. Primul își vi nde în cadrul unei game de produse și
servicii și pe acelea care sunt mai puțin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea
ofertă îi permite realizarea unor economii bănești. (Mitu, Sima & Uță, 2016)

5
Concursurile promoționale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a
ofertei unei organizații economice producătoare sau firme comerciale, prin crearea în jurul
lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.
De regulă, în cadrul concursu rilor sunt antrenați consumatori potențiali, în special pentru
produsele sau serviciile cu ciclu de viață repetitiv, urmărindu -se cunoașterea de către
aceștia și clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităților de procurare și de
consum al e acestora. În unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiștilor
(vânzători, merchandiseri, vitrineri, profesioniști din domeniul serviciilor etc.) în scopul
stimulării interesului acestor categorii profesionale în desfășurarea unei activități
performante, la nivelul exigențelor pieței.
După conținutul lor și modul de organizare, concursurile pot avea ca obiective:
creșterea consumului, atenuarea sezonalității vânzărilor, lansarea de noi modele ale
produsului, stimularea distribuito rilor, contracararea acțiunilor promoționale a
concurenților care organizează concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea
directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acțiunile de promovare.
Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în
cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un
anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloacele auditive, pentru a readuce în
memoria cum părătorilor potențiali o marcă, un produs, o utilitate, cât și pentru a anunța o
ofertă promoțională. (Mitu, Sima & Uță, 2016)
Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicității propriu -zise care, așa cum s -a
arătat, nu acționează decât foarte lent și pe termen lung. De adăugat necesitatea publicității
la locul vânzării în condițiile practicării unor forme de comercializare ( de genul
autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii,
tehnicile de publ icitate la locul vânzării urmând să suplinească în operațiunile de informare
și convingere în vederea achiziționării unui produs.
În sfârșit se poate menționa necesitatea publicității la locul vânzării în situații
speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere, forțarea vânzării
la produsele vechi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, ca și în condițiile
prilejuite de anumite evenimente sau manifestări – științifice, culturale, sportive etc. În
astfel de situații, acțiunile de publicitate la locul vânzării constituie, de cele mai multe ori,
principala cale la dispoziția firmei pentru sporirea volumului de vânzări. (Mitu, Sima &
Uță, 2016)

6
Utilizând o serie de tehnici distincte, acțiunile de publicitate la locul vânzării
urmăresc să transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să
însuflețească și să personalizeze unitățile comerciale ( prestatoare de servicii), să
revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu con sumatorul potențial.
Merchandisingul cuprinde un mănuchi de tehnici utilizate în procesul
comercializării, cu un rol promoțional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele
mai bune condiții ( materiale și psihologice ) a produselor și serviciilor oferite pieții. (Mitu,
Sima & Uță, 2016)
De notat că apariția și extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de
promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare și în structura
aparatului de dist ribuție, tehnicile de merchandising privind, în esență:
a) modalitățile optime de amplasare a produselor în spatial de vânzare, pe suporturile
lor material;
b) acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare ;
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Aceste trei principii consacrate în practică de tehnicile de merchandising nu
prezintă același nivel de interes din partea producătorului și distribuitorului.
Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul
caută să pună accentul în egală măsură pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse
cât mai larg în vederea asigurării unei eficiențe ridicate a activității de ansamblu. (Mitu,
Sima & Uță, 2016)
Dacă te hnicile de merchandising sunt utilizate cu precădere în rețeaua comercială
cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor
manifestări expoziționale în cadrul cărora ofertarea combinată a produselor aparținând mai
multor firme poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării
unor produse noi.
Merită subliniat faptul că diversitatea acestor tehnici și permanentizarea lor în
practica agenților economici a generat apariția unei p rofesii distincte, cea de merchandiser,
al cărui rol este în esență de a promova vânzărilor prin găsirea celor mai bune
amplasamente pentru produse, îmbunătățirea prezentării lor, animarea procesului și rețelei
de vânzare prin inițierea și realizarea unor demonstrații practice legate de folosirea
produselor etc. (Mitu, Sima & Uță, 2016)
Cadourile promoționale , folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate,
privesc facilitățile pe care vânzătorul înțelege să le acorde cumpărătorului oferind prime,

7
obiecte sau servicii – cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume
modice – în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. (Mitu, Sima & Uță, 2016)
Diferențiate după modalitățile de distribuție și donație, ele pot fi oferite în perioade
precis determinate sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În
majoritatea cazurilor, ele urmăresc să atragă atenția asupra unui produs vechi sau nou, unei
mărci sau firme și să obțină simpatia și adez iunea publicului față de acestea, să păstreze
fidelitatea consumatorilor pentru oferta firmei.

1.3. PROGRAMELE OPERAȚIONALE – DEFINIRE, TIPOLOGIE,
CLASIFICARE

Programul de marketing reprezintă modalitatea prin care se utilizează în mod
eficient re sursele de care dispune o firmă cu scopul obținerii de rezultate cât mai bune prin
prin mărirea eficacității cercetărilor de piață, concomitent cu amplificarea rentabilității și a
satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societății. Acesta reflectă n ivelul dorit la
care vrea să ajungă orice organizație economică și modalitățile de realizare într -un interval
de timp.
Cu ajutorul programelor de marketing se consemnează în scris strategia de
marketing a unei firme, acțiunile necesare derulări i și coordonării în timp a acestuia.
Cei mai importanți factori care contribuie la perimarea programului de marketing
sunt: dinamismul pieții, modificarea psihologiei consumatorului, care afectează distribuția,
publicitatea, promovarea vânzăr ilor, structură consumatorilor etc., modificări ale mediului
ambiant și mai ales ale factorilor necontrolabili.
Pentru a se asigura eficiența programului de marketing, trebuie să se respecte
câteva condiții :

definirea precisă a obiectivelor de marketing
asigurarea stabilității pe un interval de timp.
coordonarea structurii marketingului.
organizarea cooperării dintre subdiviziunile ce realizează obiectivele
marketingului
corelarea componentelor în funcție de termenele vizate.
conturarea piețelor și a scopurilor urmărite pe fiecare piață.
asigurarea competitivității pe termen lung.

8
În practică este fo losită o gamă largă de programe, variate din punct de vedere al
formei și conținutului. Se disting mai multe tipuri de programe de marketing, în funcție de
următoarele criteria de clasificare (Danciu, 1993) :

Desigur, între tipurile de progra me, în practică trebuie să se realizeze o strânsă
colaborare și chiar ierarhizare, întrucât programul global de marketing stă la bază
elaborării planului de activitate al organizației, astfel că fiecare program de marketing
parțial trebuie corelat cu cel d e nivelul superior de generalitate.

1.4. CAMPANII DESTINATE PUBLICITĂȚII LA LOCUL VÂNZĂRII

Prin publicitate la locul vânzării este scos în evidență un produs pentru a se putea
rezolva o serie de probleme care pot apărea pe parcursul vieții unei mărci sau produs. Este
vorba fie de lansarea unui produs, fie de scăderea volumului vânzărilor datorită
fenomenului de sezonalitate sau disfuncționalităților în rețeaua de distribuție.
Utilizată mai ales în marile suprafețe comerciale, unde mă rfurile sunt oferite
clienților în sistemul autoservirii, punerea în valoare a produsului la locul vânzării cunoaște
două forme concrete de manifestare: tehnicile de merchandising și publicitatea la locul
vânzării. • programe organizaționale , prin care se proiectează structurile de
marketing necesare înfăptuirii obiectivelor propuse;
•programe operaționale, prin care se prevăd elementele și acțiunile
ce asigură înfăptuirea obiectivelor.
1) Scopul urmărit
•programe globale sau integrate , care includ toate variabilele mixului
de marketing;
•programe parțiale , care includ numai unele elemente ale mixului de
marketing: de exemplu, programul promoțional sau de distribuție.
2) Gradul de
cuprindere sau
caracterul
obiectivelor
urmărite
•programe pe termen scurt , ce vizează acțiunile desfășurate pe o
perioadă până la un an;
•programe pe termen mediu , care includ acțiuni pe perioade până la
5 ani;
•programe pe termen lung , ce se referă la acțiuni pe o perioadă mai
mare de 5 ani
3) Orizontul de
timp
•programe de marketing intern;
•programe de marketing internațional , care după gradul de
diferențiere cunosc trei variante strategice : standardizat,
descentralizat, interactiv.
4) Piața căreia i se
adresează

9
Rolul merchandisingului este de a găsi soluț ii diferitelor probleme cu care se
confruntă produsul, între care:

Având drept scop declanșarea actului de cumpărare, specialiștii în merchandising,
încearcă s ă optimizeze suprafața de vânzare astfel încât aceasta să devină re ntabilă atât
pentru producător cât și pentru comerciant. În acest sens, merchandisingul intervine cu
soluții de optimizare a spațiului de vânzare în raport cu cerinț ele clientului și anume:
deplasarea către un raion c u minimum de efort, facilitarea aleger ii unui anumit produs
printr -o ofertă clară, dispunerea estetică ș i funcțională a raioanelor și produselor. Scopul
final este crearea unei fidelităț i ridicate a consumatorilor.
Suprafața comercială reprezintă pent ru distribuitor resursa cea mai importantă, dar
și cea mai costisitoare. De aceea este necesară utilizarea sa în condiții de rentabilitate
maximă.
Publicitatea la locul vânzării (PLV) include acțiunile care au loc la punctul de
desfacere sau de vânzare. Publicitatea la locul vânză rii poate îmbraca forme foarte variate
de la afișul de carton Coca -Cola sau afișul reclam ă pentru femei, L’eggs (care este unul
dintre cele m ai originale dintre materialele PLV și a adus o contribuție majoră la succesul
acestei mărci), până la amenaj area unor vitrine de lux pentru prom ovarea unor produse
scumpe, cum sunt, de exemplu, cosmeticele casei Dior.
Din punct de vedere al cumpărătorilor prezenț i în magazin, publicitatea la locul
vânzării are, înainte de toate, un rol de informare, indicând avantajele ș i calitățile unui
produs. De asemenea, ea amintește consumatorului de existent unui produs și favorizează
contactul direct cu marfa expusă și promovată.

alegerea locului unde va fi amplasat produsul în
vederea vânzării ;
mărimea suprafeței de vânzare care îi va fi atribuită,
cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de
vânzare,
modul de aranjare al produsului;
materialul de prezentare utilizat.

10

CAPITOLUL 2. PREZENTAREA SOCIETĂȚII S.C. COVALACT S.A

Societatea a f ost înființată în anul 1969 sub numele de Întreprinderea de colectare
și industrializare a laptelui Covasna , alcătuită din trei secții de producție:
 Secția Baraolt – brânzeturi fermentate (Trapist, Olanda), cașcaval (Dalia, Penteleu,
Afumat Baraolt) și la pte concentrat cu zahar.
 Secția Târgu Secuiesc – lapte de consum, produse
proaspete.
 Secția Sfântu -Gheorghe – lapte de consum,
produse proaspete, brânzeturi proaspete, iar în
1975 s -a început producția de lapte praf și unt.
În 1990, Covalact a fost printre primele firme care
s-a constituit ca societate pe acțiuni cu capital majoritar de stat.
În 1993 conducerea societăț ii a luat hotarârea de a începe privatizarea. Astfel,
începând cu luna noiembrie 1994, S.C. COVALACT S.A. este înregistrată la Registrul
Comerțului ca societate privată, cu un numă r de 417 acționari.
În 2003 Covalact a început parteneriatul cu grupul olandez Campina prin care s -a
produs retehnologizarea și modernizarea fabricii din Sfântu Gheorghe, în vede rea fabricarii
de iaurturi și smântâna sub marca Campina pentru întreaga piața din România. Acest lucru
a înlesnit și diversificarea portofoliului de produse sub marca Covalact și lansarea unor
rețete noi, superioare pentru produsele existente. Parteneriat ul cu Campina s -a încheiat în
anul 2012.
În iunie 2007, pachetul majoritar este preluat de SigmaBleyzer Southeast European
Fund IV , astfel compania intrând într -o etapă nouă a evoluției sale pe piața lactatelor din
România.
În aprilie 2008 fondul de investiț ii preia, pri n intermediul Covalact, societățile
Primulact ș i Lactate Harghita.
În 2012 Covalact inaugurează la Sfântu Gheorghe noul centru logistic pentru
produse la ctate, ca urmare a unei investiț ii de 5 milioane de lei. Depozitul ar e o capacitate
de 1.400 de paleț i, echivalentul a peste 700 tone de produse și deservește cele două fabrici
ale grupului C ovalact, de la Sfântu Gheorghe ș i Miercurea Ciuc.
În 2016 Covalact achiziționează o nouă linie de produc ție pentru Brânzica de Casă,
în urma unei investiț ii de peste 3 milioane de euro.

11

În prezent Gr upul Covalact are 560 de angajați și două fabrici la Sfântu Gheorghe
și Miercurea Ciuc. Grupul realizeaza 100 de produse reprezentând o cantitate lun ară de
lactate de aproximativ 2500 tone. B randul Covalact de ța ra este lider de piața sau ocupă
poziții de top la mai multe categorii de produse lactate Brânzica de Casa, Fagaraș, Brânza
proaspătă de vaci, Lapte Batut, Sana, Chefir, Iaurturi albe, Brânza d e Burduf, Unt .

2.1. DESCRIEREA ACTIVITĂȚII

Grupul Covalact are ca principal obiect de activitate conform clasifică rii CAEN :
Fabricarea produselor lactate si a branzeturilor. – 1051, 7211, 7219, 7320 .
Societatea ocupă o poziție to p pe piața din România având în portofoliu în peste 50
de referințe de produse.
Portofoliul de produse comercializate de Covalact a suferit, pe parcursul anilor,
numeroase modific ări, dictate în cele mai multe din cazuri de reacția pieței.
În prezent, Covalact S.A comercializează pe piața locală următoarele produse de
tip lactate proaspete și brânzeturi:
1) Brânzeturi proaspete
Brânzeturile proaspete de la Covalact de Țară sunt făcute din ingrediente 100%
naturale, după rețete românești vechi, cu tradiție, fiind sănătoase și gustoase.
Covalact de Țară este lider pe piața
brânzeturi lor proaspete din România, piață formată
din categoriile:
a) Brânză de vaci,
b) Brânză Făgăraș și
c) Brânzica de Cas ă /Cottage cheese.
2) Iaurturi
Iaurturile de la Covalact de Țară sunt produse din lapte proaspăt ce provine din
împrejurimile Covasnei și păstrează gustul autentic al iaurtului tradițional.
Gama de iaurturi de la Covalact de Țară cup rinde urmatoarele variante hrănitoare și
gustoase: iaurt natur, de băut, dietetic și iaurt cremos, adresându -se întregii familii.
3) Lactate de băut cu tradiție:
Covalact de Țară este liderul pietei de lactate „tradiționale” de băut din România,
bucurându -se de aprecierea consumatorilor datorită produselor naturale, de calitate, făcute
după rețetete vechi, autentice.

12

Cele mai apreciate beneficii ale acestor produse sunt :
– ajută la menținerea echilibrului florei intenstinale și contr ibuie la o bună digestie
– sunt răcoritoare și revigorante, datorită gustului acrișor.
Gama conține următoarele produse:
a) Lapte prins
b) Chefir Covalact de Țară
c) Sana Covalact de Țară
d) Lapte Bătut Covalact de Țară.
4) Specialități cu lapte de capră Cova lact de Țară
Laptele de capră are mai multe proprietăți nutriționale decât cel de vacă.
Specialitățile cu lapte de capră sunt:

Iaurt cu lapte de capră
300g/ 125g

Chefir cu lapte de capră
330g

Iaurt de Băut cu lapte de capră
330g

Iaurt de Băut cu lapte de capră
900g

Grupul Covalact își propune să aducă, în fiecare zi, cât mai multor oameni din
întreaga lume, sănă tate, prin alimente echilibrate nutrițional ș i gustoase.
Misiune : Una dintre principalele idei dir ectoare ale Covalact este aceea că
alimentele joacă un rol important în promovarea sănătății și a stării de bine a fiecă rei
persoane. De aceea, conducerea societății este convinsă că trebuie permanent să
perfecționeze calitatea nutrițională a produselor sa le, să investească în cercetare și noi
programe de dezvoltare ș i informare ce au drept scop principal, promovarea activității
fizice și a unei diete variate, sănătoase ș i echilibrate .
Produsele Covalact valorizează ingredientele naturale, oferi nd în plus toate
avantajele producției în condiț ii de control al calității și siguranț ei alimentului.

13
Planul companiei vizează optimizarea portofoliului de produse prin excluderea
produselor ale cǎror ciclu de viațǎ s -a încheiat și introducerea de noi produse.
Programele investițional e al companiei includ sume alocate pentru furnizorii de
lapte ai Covalact , destinate creșterii numǎrului de animale, investiții în echipamente de
rǎcire și în instalații de muls, pentru a spori producți a de lapte.

2.2. ANALIZA PRINCIPALILOR INDICATORI

Necesitatea cunoașterii situației economice a S.C. Covalact S.A. în vederea
elaborării unor măsuri de eficientizare a activității implică folosirea mijloacelor de
investigare ale analizei ec onomic -financiare.
Pentru această analiză se folosesc date din bilanțurile contabile și conturile de profit
și pierdere din anii 2014 -2016 după cu m sunt prezentate în Tabelul 2.1. și Tabelul 2.2 .

Tabelul 2.1 . Contul de Profit și Pierdere , 2014-2016
Denumire 31.12.2014 31.12.2015 31.12.2016
CIFRA DE AFACERI 162.445.501 163.668.621 166.690.959
Venituri din exploatare 128.538.000 200.837.417 160.525.495
Cheltuieli din exploatare 124.817.000 195.758.505 158.386.600
REZULTATUL EXPLOATĂRII 3.721.000 5.078.912 2.138.895
Venituri financiare 72.402.093 5.860.954 1.235.149
Cheltuieli financiare 80.440.758 6.792.100 1.727.431
REZULTATUL FINANCIAR -8.038.665 -931.146 -492.282
REZULTATUL CURENT 11.759.665 4.147.766 1.646.613
Venituri extraordinar e 52.402.092 – –
Cheltuieli extraordinare 40.440.757 – –
REZULTATUL EXTRAORDINAR 11.961.335 – –
VENITURI TOTALE 253.342.185 266.698.371 269.760.644
CHELTUIELI TOTALE 245.698.515 252.550.605 260.114.031
Profit brut 7.643.670 8.147.766 8.646.613
Profit net 6.707.173 7.150.845 7.507.082
Sursă – www.mfinante.ro

Profitul brut și net al societății au înregistrat un trend crescător, după cum se poate
observa în figura 2.1. Acest fapt se datorează în princ ipal faptului că firma a căutat în
permanență să își dezvolte portofoliul de produse, lansând pe piață sortimente noi care au
condus la creșterea vânzărilor.

14
Figura 2.1. Evoluția profitului brut și net în perioada 2014 -2016

Sursă – creat de autor

Cifra de afaceri a înregistrat o creștere de 4.245.458 lei în anul 2016 față de anul de
referință. Această creștere este reprezentată grafic mai jos:

Figura 2.2. Evoluția cifrei de afaceri

Sursă – creat de autor

Conform tabelului 1.2., la nivelul societății analizate, cei mai importanți indicatori
economico -financiari au avut următoarele evoluții:
– activele imobilizate – evoluție oscilantă, înregistrând un minim de 93.389.688 lei în
anul 2015 și 129.786.144 lei în anul 2016 ;
– datoriile pe termen scurt și pe termen lung înregistrează o evoluție descendentă,
ceea ce înseamnă că grupul Covalac t devine sta bil din punct de vedere financiar ; 010000002000000300000040000005000000600000070000008000000900000010000000
2014 2015 2016
Profit brut Profit net
162445501 163668621 166690959
160000000161000000162000000163000000164000000165000000166000000167000000168000000
2014 2015 2016

15
– capitalurile proprii ale societății cresc de la 97.781.873 lei în anul 2014 la
130.775.179 lei în anul 2016.

Tabelul 2.2 . Situația bilanțului firmei S.C. Covalact S.A., 2014 -2016
Denumirea elementului bilanțier 2014 2015 2016
I. ACTIVE IMOBILIZATE 94.277.221 93.389.688 129.786.144
Imobilizări necorporale 31.000 227.183 13.505.373
Imobilizări corporale 87.958.120 86.881.291 97.552.402
Imobilizări financiare 6.288.101 6.281.214 18.728.369
II. ACTIVE CIRCULANTE 53.179.059 44.592.242 44.128.347
Stocuri 9.720.889 9.077.181 17.845.624
Creanțe 40.617.331 34.030.225 23.132.351
Lichidități 2.840.839 1.484.836 3.150.372
III. CHELTUIELI ÎN AVANS 124. 119 93.939 159.470
TOTAL ACTIVE 147.456.28 0 138.075.869 174.073.961
IV. CAPITALURI PROPRII 97.781.873 105.225.115 130.775.179
Capital social 12.358.950 12.358.950 23.306.374
Rezerve din reevaluare 61.871.023 63.150.980 68.737.851
Rezerve 19.429.030 23.008.042 35.580.109
Rezultatul exercitiulu i 4.122.870 6.707.143 3.150.845
V. DATORII PE TERMEN SCURT 27.413.165 14.664.053 22.678.247
Credite pe termen scurt 2.073.000 2.070.000 2.000.000
Datorii comerciale 3.940.165 3.940.165 3.940.165
Salarii 21.400.000 8.500.000 16.738.082
VI. DATORII PE T ERMEN LUNG 22.153.000 17.964.597 20.582.262
Credite pe termen lung 22.153.000 17.964.597 20.582.262
DATORII TOTALE 49.566.165 32.628.650 43.260.509
VII. VENITURI IN AVANS 57.242 48.014 38.273
VIII. PROVIZOANE 51.000 174.090 0
TOTAL CAPITAL PROPRIU + D ATORII 147.456.280 138.075.869 174.073.961
Sursă – www. mfinante.ro

Resursele umane ale Covalact S.A.
Problemele legate de caracterizarea și gestiuneare surselor umane sunt multiple și
complexe. Analiza economic ă a întreprinderii oferǎ largi posibilitǎți de investigație.
O imagine sinteticǎ asupra aspectelor esențiale privind resursele umane o pot da
urmǎtorii indicatori:
 ponderea cadrelor în totalul personalului,

16
 ponderea inginerilor și tehnicienilor în raport cu muncitorii, a muncitorilor calificați
și respectiv necalificați în totalul muncitorilor,
 situația mobilitǎții forței de muncǎ, pr oporția femeilor, a lucrǎtorilor temporari, a
lucrǎtorilor strǎini,
 situația utilizǎrii timpului de lucru, ponderea timpului de lucru parț ial.
Eficiența utilizǎrii personalului va trebui apreciatǎ cu ajutorul indicatorului
productivitǎții muncii, calculate pe baza valorii producției, cifrei de afaceri și valorii
adǎugate.
De asemenea, este important de știut dacǎ salariații întreprinderii dispun de un
statut, dacǎ au o situație mai protectoare comparativ cu alții, dacǎ beneficiazǎ de o
convenție colectivǎ de muncǎ și dacǎ personalul dispune de un sistem de protecție social
particularǎ, locul și rolul sindicatelor etc.
Un aspect care poate fi surprins în anali za acestei caracteristici este și modalitatea
de structurare a acestuia, dacǎ departamentele sunt bine definite, dacǎ
relațiile/legǎturile/canalele de comunicare dintre angajați se cunosc și funcționeazǎ.
Firma acordă o importanță crucia lă atât igienei echipamentelor de producție și
personalului (există vestiare filtru, hainele de lucru sunt schimbate zilnic, iar angajații din
fabrică trebuie să treacă prin dușu ri înainte de a începe lucrul ) cât și igienei mediului de
lucru (în zona de producție aerul este filtrat pentru a fi steril ). Aces t lucru este certificat de
calificativul “ Excelent ”, obținut la auditul extern al companiei AIB International .
Fluctuația de personal din cadrul companiei a înregistrat, în 2016 , o cr eștere de
circa 28% fațǎ de 2015 . Potrivit directorului HR al Covalact , aceastǎ valoare se
poziționeazǎ în zona medie de fluctuație de personal, în raport cu majoritatea companiilor
multinaționale.
Acesta afirmǎ cǎ tot mai mulți oameni pleacǎ din compan ie pentru a emigra, mai
ales la nivelul muncitorilor calificați și necalificați.
Pentru 2016 , compania a avut în plan extinderea de personal, realizarea de angajǎri
fiind dictatǎ de necesitǎți punctuale. Costurile cu personalul în cadrulcompan iei se situeazǎ
în jurul a 10% din cifra de afaceri a grupului Covalact , iar în 2016 , s-a înregistrat o creștere
a costurilor sal ariale cu peste 15% fațǎ de 2015 .
Printre pozițiile pentru care recrutarea de personal este dificilǎ se numǎrǎ, în pr imul
rând, cea de inginer de mediu. Șoferii sunt, de asemenea, greu de gǎsit, mai ales în
provincie, precum și managerii IT, muncitorii calificați, dar și cei necalificați.

17
Ca o soluție la lipsa de personal calificat, Covalact a dezvoltat un prog ram cu rolul
de a identifica talente care, ulterior, pot fi valorificate în cadrul companiei. Dezvoltarea și
atragerea absolvenților de facultate a reprezentat unul dintre obiectivel e HR ale Covalact
pentru anul 2016 , precum și finanțarea unor programe de pe rfecționare profesionalǎ,
adresate în special muncitorilor. Beneficiile oferite angajaților include tichete de masǎ,
asigurare de accident, asigurare medical oferitǎ salariaților și familiilor lor, transport
gratuit, produse Covalact .
Personalul companiei , se ridic ă în jurul cifrei de 560 de angajați, distribuiți astfel:
Tabel 2. 3. Structura salariaților pe departamente

Departamentul de vânzări: 90 persoane

Departamentul de producție: 300 persoane

Departamentul de marketing: 55 persoane

Departamentul de resurs e umane: 40 persoane

Departa mentul de cercetare -dezvoltare: 50 persoane

Departamentul financiar -contabil: 25 persoane

Numărul de salariați ai societății între anii 2014 -2016, a înregistrat următoarea
evoluție:

Figura 2.3. Evoluția numărului de salariați, 2014 -2016

Sursă – creat de autor

489 512 560
440460480500520540560580
2014 2015 2016

18
2.3. ANALIZA SWOT ȘI PEST

Аnаlizа SWОT cоnstituie ceа mаi impоrtаntă tehnică mаnаgeriаlă utilizаtă pentru
înțelegereа pоziției strаtegice а unei întreprinderi/оrgаnizаții. Аnаlizа SWОT începe cu
scriereа unei liste cu puncte curente: puncte de fоrță dаr și puncte de slăbiciune, privind
stаreа unei întreprinderi/оrgаnizаții. SWОT reprezintă аcrоnimul pentru cuvintele
englezesti "Strengthts" (Fоrte, Puncte fоrte), "Weаknesses" (Slăbiciuni, Puncte slаbe),
"Оppоrtunities" (Оpоrtunități, Șаnse) și "Threаts" (Аmenințăr i). Primele dоuă privesc
firmа și reflectă situаțiа аcesteiа.
Tabel 2.4. Matricea Swot – Covalact
STRENGHTS – Puncte fоrte WEАKNESSES – Slăbiciuni

1) Putereа pe piаță ( Grupul Covalact
ocup ă un loc fruntaș pe piаțа
prоduselоr lа ctаte )
2) Оperаții semnificаtiv de mаri în
tоаtă lumeа
3) Rezultаte finаnciаre mаri în ultimii
2аni
4) Prоduse diversificаte
5) Persоnаl extrem de experimentаt în
tоаtă lumeа
6) Glоbаlizаreа prоducției și
cаpаcitаteаde а inоvа și diversificа
în cоncоrdаnță cu nevоile
cоnsumаtоrilоr și pоliticа de а
аsigurа о аlimentаție sănătоаsă
7) Peste 40 de аni de experiență .

1. Cоncentrаr eа preа mаre pe piаțа
eurоpeаnă.
2. Materia prim ă (lapte ) variaz ă de la un
anotimp la altul, ceea ce imprim ă o anumit ă
ciclicitate activit ății societ ății și neces itatea
constituirii de stocuri în perioada iernii .
ОPОRTUNITIES – Оpоrtunități THREАTS – Аmenințări

1. Pătrunderea pe noi pie țe interna ționale
2. Găsirea unor surse de aprovizionare cu
materii prime mai ieftine.
3. Lansarea de noi produse
2. Extindereа rаpidă а cоmerțului mоndiаl,
prin urmаre, tаrife mаi mici pentru
impоrturi și mаrjа de prоfit în creștere.
1. Аlți cоncurenț i аr puteа аpăreа în viitоr,
pe piаțа prоduselоr аlimentаre pentru cоpii,
dаtоrită prоcesului cоntinuu de glоbаlizаre.
2. Diferențele culturаle dintre оriginile și
vаlоrile eurоpene аle Covalact și аle pieței
sаle țintă .

Аvând în vedere fаptele subliniаte în аnаlizа SWОT, se pоаte аfirmа că st rаtegiа
cаre sprijină cel mаi bine punereа în аplicаre а оbiectivelоr strаtegice prоpuse pentru
Grupul Covalact este strаtegiа Mаxi -Mаx. Ținând cоnt de pоzițiа excelentă pe piаță а

19
cоmpаniei și ținând cоnt de fаptul că аre numerоаse оpоrtunități pe piețe le externe,
Covalact а аvut succes în аtingereа оbiectivelоr.
Аnаlizа PEST identifică fаctоrii demоgrаfici, ecоnоmici, nаturаli, tehnоlоgici,
pоlitici, de mediu, culturаli etc. cаre pоt influențа аctivitаteа unei firme.
Fаctоrii d emоgrаfici fаc referire lа pоpulаțiа din zоnа în cаre аctiveаză sоcietаteа,
pоpulаție cаre reprezintă pentru аceаstа punct de interes аtât cа piаță de desfаcere а
bunurilоr dаr și cа piаță а fоrței de muncă.
Cоmpаniа este interesаtă de mаi multe а specte demоgrаfice : numărul pоpulаției
din zоnа de interes, structurа pоpulаției după vârstă și sex, densitаteа, mоbilitаteа
pоpulаției, sperаnțа de viаță, repаrtițiа pоpulаției în mediul rurаl și urbаn, etniа, religiа,
educаțiа. În ceeа ce privește cоmpа niа Covalact , pоpulаțiа Rоmâniei cоnstituie о
оpоrtunitаte prin mentаlitаteа existentă și deschidereа pоpulаției, receptivitаteа lа tоt ce
este nоu. Pоpоrul rоmân este mаre cоnsumаtоr de publicitаte iаr sоcietаteа rоmâneаscă
este prepоnderent unа de cоnsum. Аxаreа pe prоduse lаctаte prоаspete, în speciаl iаurturi,
dоmenii cu cele mаi mаri rаte de crestere în industriа аlimentаră și, de аsemeneа , prоduse
аsоciаte cu stаreа de sănătаte și prоsperitаte а creаt grupului un аvаntаj cоmpetitiv. Grupul
аre о cаpаci tаte deоsebită de inоvаre, prоdusele Covalact аu fоst și sunt în permаnență
îmbunătățite pentru а fi în cоncоrdаnță cu preferințele cоnsumаtоrilоr. Grupul а beneficiаt
de tehnici de cercetаre și dezvоltаre mоderne. Mediul demоgrаfic, influențeаză în diferite
mоdаlități cоmpаniа, în funcție de cоmpоnentele аcestuiа. Creștereа glоbаlă а pоpulаției
este un аtu pentru dezvоltаreа benefică а firmei: mаi multe persоаne cоnsumă mаi multe
prоduse lаctаte ,în cоnsecință prоfitul firmei este аscendent. Mixul de vârstă influențeаză
vânzările pe cаtegоrii de prоduse.Spre exemplu cоpii vоr cumpărа mаi mult iаurt cu fructe
pe cаnd аdulții iаurt simplu, smântână,brânză.Din punct de vedere аl аspectului geоgrаfic
cоnsumul cel mаi ridicаt de lаpte este semnаlаt,în speciаl,în m аrile centre urbаne,cаre,în
generаl, sunt depărtаte teritоriаl de zоnele de prоducție.
Mediul ecоnоmic cuprinde tоtаlitаteа fаctоrilоr din ecоnоmie cаre influențeаză
cаpаcitаteа întreprinderii de а cоncurа în dоmeniul său de аctivitаte, dаr și pоsib ilitаteа și
dispоnibilitаteа cоnsumаtоrilоr de а cumpărа diverse bunuri și servicii. Între fаctоrii cаre
influențeаză putereа de cumpărаre se numără veniturile curente, ve niturile dispоnibile,
prețurile , tendințа spre ecоnоmie sаu cоnsum și pоliticа de cr edite.Rаtа de creștere а
ecоnоmiei unei țări аre un impаct impоrtаnt аsuprа efоrturilоr de m аrketing аle unei
întreprinderi – о rаtă înаltă de creștere înseаmnă о ecоnоmie puternică și prin urmаre un
pоtențiаl de mаrketing ridicаt. De аsemeneа, când venitu rile nоminаle depășesc rаtа

20
inflаției аre lоc о creștere а veniturilоr reаle și cоnsumаtоrii își pоt prоcurа cаntități spоrite
de bunuri și servicii.În schimb о rаtă а șоmаjului ridicаtă аfecteаză аctivitаteа multоr
întreprinderi deоаrece pоpulаțiа аre ten dințа să renunțe lа bunurile cаre nu sunt de strictа
necesitаte. Din punct de vedere ecоnоmic, piаțа iаurturilоr este influențаtă într -un mоd
negаtiv de crizа ecоnоmică. Din cаuzа аcestui fenоmen, prețurile de pe piаță cresc, din ce
în ce mаi mulți оаmeni аu venituri mаi mici decât în аnii аnteriоri, rămân fără slujbă și
аstfel înceаrcă să -și reducă substаnțiаl cheltuielile pentru а аveа un trаi mаi bun, renunțând
lа аcele prоduse cаre le оferă dоаr sаtisfаcție tempоrаră precum iаurturile.
Mediul nаtu rаl fаce pаrte din cаdrul generаl în cаre о întreprindere își desfășоаră
аctivitаteа,exercitând аsuprа аcesteiа unele cоnstrângeri sаu оferindu -i аnumite
оpоrtunități. Mediul nаturаl este reprezentаt de resursele de cаre аu nevоie mаrketerii în
cаdrul аcti vității ecоnоmice sаu cаre sunt аfectаte de аctivități de mаrketing. Lоiаl misiunii
sаle „de а cоntribui lа аsigurаreа unei nutriții sănătоаse pentru un număr cât mаi mаre de
оаmeni”, Covalact cоntribuie lа creștereа pieței de prоduse lаctаte din Rоmâniа, in vestind
cоntinuu în prоduse de cаlitаte și inоvаtive, аdаptаte nevоilоr lоcаle, și se preоcupă să
оfere în permаnență cоnsumаtоrului, infоrmаții utile privind beneficiile cоnsumului de
iаurt.Prin cаmpаniile Аctiviа și Аctimel, Covalact dоrește să prоmоveze b eneficiile
prоbiоticelоr pentru un trаnzit intestinаl lent și pentru întărireа sistemului imunitаr.
Mediul tehnоlоgic аre un rоl impоrtаnt în аtingereа scоpurilоr și оbiectivelоr
prоpuse. Tehnоlоgiа pоаte determinа mоdul de sаtisfаcere а diferite lоr trebuințe аle
cоnsumаtоrilоr și influențeаză deciziile de mаrketing referitоаre lа nоi prоduse și servicii,
аmbаlаre, prоmоvаre, distributie. Întreprinderile cаre nu se аdаpteаză lа nоile tehnоlоgii își
pun în pericоl existent pe termen lung ,pierzând clientele în fаvоаreа cоncurențilоr.În
аcelаși timp tehnоlоgiile аvаnsаte necesită pregătireа аtât а persоnаlului cât și а
cоnsumаtоrilоr cаre nu sunt mereu receptivi. Tehnоlоgiile nоi fiind cоstisitоаre de
оbicei,prоvоcаreа cоnstă în а reаlizа о prоducți e de mаsă și desfаcere mаximă cât mаi
eficient. Mediul tehnоlоgic cuprinde аnsаmblul cunоștințelоr tehnice аcumulаte de
sоcietаte în timp. Fаctоrii tehnоlоgici reprezintă о оpоrtunitаte deоаrece echipаmentele
sоfisticаte deținute permit аsigurаreа cаlității prоduselоr și о igienă impecаbilă.Аcestа este
un аlt sectоr pe cаre Covalact nu îl neglijeаză, reаlizând de аsemeneа investiții impоrtаnte
deоаrece cаlitаteа prоduselоr și sigurаnțа lоr este un оbiectiv primоrdiаl.
Mediul pоlitic este fо rmаt de structurile sоciаle аle sоcietății ,fоrțele pоlitice ce
аcțiоneаză și de rаpоrturile stаbilite între аcesteа.Tоаte аcesteа determină un climаt pоlitic
stаbil sаu mаi puțin stаbil cu influențe directe аsuprа mediului de аfаceri dintr -о țаră,cа și

21
grаdul de intervenție а stаtului în ecоnоmiа si аtitudineа generаlă а аdministrаției fаță de
viаțа ecоnоmică а sоcietății.
Mediul pоliticо -legаl este creаt de legi, аgenții guvernаmentаle și grupuri de
presiune cаre influențeаză și limiteză аcțiunile diverse lоr оrgаnizаții și persоаne dintr -о
sоcietаte dаtă. În ceeа ce privește piаțа prоduselоr lаctаte, fаctоrii pоlitici își exercită
influențа prin dezvоltаreа pоliticilоr vаmаle în cаdrul U.E. Аcest fаpt а dus lа reducereа
tаxelоr vаmаle, dezvоltându -se аstfe l fluxurile cоmerciаle – impоrtul și expоrtul. Un
dezаvаntаj lа pоliticile vаmаle din cаdrul U.E. аr fi numărul în creștere аl cоncurențilоr
străini de pe piаțа rоmâneаscă. Pe de аltа pаrte, mediul legislаtiv cоnstituie о аmenințаre
prin prismа înăspririi legilоr în ceeа ce privește fermele аgricоle. Însă Covalact pоаte fаce
fаță unei аstfel de аmenințări deоаrece а reаlizаt investiții impоrtаnte în аcest sectоr, în
echipаmente, mаșini, trаining -uri,susținereа furnizоrilоr etc.
Fаctоrii sоciо -culturаli includ instituțiile și fаctоrii cаre definesc о sоcietаte,
cоnferind u-i un sistem prоpriu de vаlоri , de trаdiții , nоrme și оbiceiuri ce genereаză un
аnumit cоmpоrtаment etic,mоrаl și culturаl pentru tоți membrii săi. Tоți аcești fаctоri
influențân d cоmpоrtаmentul de cоnsum și de cumpărаre аl cоnsumаtоrilоr devine evident
pentru mаrke teri necesitаteа mоnitоrizării mediului culturаl, urmărireа tendințelоr și
schimbărilоr survenite de lа о generаție lа аltа. Mediul culturаl este cаrаcterizаt de fаct оrii
cаre influenșeаză mаcrоmediul, în generаl și cоnsumаtоrii.
Pоluаreа, stresul, intensele sоlicitări zilnice cоnduc inevitаbil lа о scădere а
rezistenței оrgаnismului, аcestа fiind tоt mаi expus și mаi vulnerаbil.Аstfel, inevitаbil, аpаr
întrebă ri referitоаre lа menținereа sănătății și prоtejаreа оrgаnismului,întrebări аl cаrоr
răspunsuri pоt fi аflаte în cаmpаniile publicitаre оrgаni zаte de prоducătоrii de lаctаte .