CAPITOLUL 1. STRATEGIA DE MARKETING A ORGANIZAȚIEI ECONOMICE 1.1. ASPECTE PERTICULARE ALE STRATEGIILOR DE PIAȚĂ ÎN DOMENIUL SERVICIILOR Strategia… [624740]

1
CAPITOLUL 1. STRATEGIA DE MARKETING A ORGANIZAȚIEI
ECONOMICE
1.1. ASPECTE PERTICULARE ALE STRATEGIILOR DE PIAȚĂ ÎN
DOMENIUL SERVICIILOR
Strategia unui serviciu reprezintă un obiectiv pe care aceasta și -l stabilește sau o
direcție de acțiune care poate fi exprim ată în acțiunile și deciziile pe care o societate
prestatoare de servicii le stabilește în scopul obținerii de profit.
Esența strategiei serviciului este reprezentată de calitatea acestuia. Rolul decisiv al
calității serviciului este reprezentat de elemen tele ei esențiale: corectitudine în prestarea
serviciului, promptitudine, politețe și amabilitatea în fața consumatorilor.
O firmă trebuie să dea viață strategiei sale. Mitul cuvintelor nu este suficient,
criteriile de selecție ale personalului, educarea ș i perfecționarea acestuia, sistemul de
evaluare al performanțelor și recompensarea pot contribui la succesul strategiei.
Strategia serviciului trebuie să contribuie la creșterea sistemului de valori a firmei. Dacă
sistemul de valori contrazice strategia pr oiectată, atunci sistemul trebuie schimbat sau
strategia va eșua.
O strategie adevărată ajută fiecare angajat să­și dezvolte cunoștințele și
aptitudinile, să­și ridice nivelul aspirațiilor. O strategie excelentă impune creativitate și
asumarea riscurilor la nivelul întregii firme, nu numai al managementului. O strategie
performantă presupune eforturi maxime; eforturile mici nu sunt suficiente.
Strategia serviciului trebuie să împingă organizația să presteze peste limitele
mediocrității. Ea trebuie să o în vingă; să lanseze firma. O asemenea strategie este posibil
de aplicat numai în firmele a căror manageri cred în capacitatea oamenilor de a realiza
servicii de excelență, oameni care se perfecționează prin munca lor, care fructifică ocaziile
favorabile.
Menționăm că strategia serviciilor trebuie să se bazeze pe calitatea serviciilor, să
ofere valoare consumatorilor, să fie în concordanță cu practicile firmei și să stimuleze
creativitatea personalului. O firmă trebuie să identifice o asemenea strategia care să
răspundă cerințelor mai sus menționate. Conceperea unor asemenea strategii presupune
răspunsul la trei întrebări (Berry , 1995, p.68):
– Ce atribute/caracteristici ale serviciului sunt considerate a fi cele mai importante
pentru segmentul/segmentele țintă ?
– La care din aceste atribute serviciile concurenței sunt mai slabe?

2
– Care este capacitatea prezentă și viitoare a companiei ?
Răspunsul la aceste întrebări reprezintă, de fapt, o analiză de oportunitate: nevoile
de servicii ale consumatorilor care nu sunt satisfăcute la nivel corespunzător de către
concurență și care pot fi oferite de companie printr­o strategie bine const ruită reprezintă o
poziționare deschisă a strategiei pe piață.
În analiza segmentelor de piață, managerii trebuie să cunoască cel puți n răspunsul
la doua întrebări : Ce este esențial pentru consumatori ? și Ce­l va face pe consumator să fie
surprins plăcut prin serviciul oferit ?.
Strategia serviciilor ar trebui să cuprindă atât caracteristicile esențiale care vor
corespunde așteptărilor c onsumatorilor cât și atributele care vor depăși aceste așteptări. Din
această cauză corectitudinea, promptitudinea, amabilitatea și încrederea trebuie luate în
calcul la stabilirea strategiei.
Analiza aspectelor bune și slabe ale concurenței este, de aseme nea, esențială pentru
elaborarea unei strategii diferențiate. Serviciile mediocre sau slabe ale concurenței oferă o
deschidere mai bună decât serviciile unde oferta concurenței este puternică. Desigur,
principalii competitori pot fi foarte buni în mu lte di ntre serviciile oferite. Î n acest caz,
problema este de a găsi sau crea o alternativă, cum ar fi aceea de a adăuga valoare unuia
sau mai multor atribute principale ale serviciului și eventual de a le diferenția pe cele
secundare .
În ultimă instanță, strat egia unei firme trebuie să­și evalueze cu atenție
performanțele și mediocritățile serviciilor sale precum și sistemul ei de valori. Strategia
firmei trebuie să dea răspuns la următoarele întrebări pentru a fi eficientă:
– Care sunt capacitățile reale a firme i ­ cunoștințele și aptitudinile personalului care
definesc și conduc firma, atât teoretic cât și practic?
– Care sunt incapacitățile firmei din punct de vedere al cunoștințelor și priceperii
personalului?
– Care sunt resursele (umane, financiare) unde firma e xcelează și la care este
deficitară?
– Cum se comportă firma din punct de vedere tehnologic, financiar, uman și al
facilităților oferite consumatorilor comparativ cu concurența?
– Care este reputația/imaginea firmei?
– Care este sistemul de valori al firmei?
– Care este esența culturii organizaționale a firmei?
– Care este strategi a prezentă a firmei? Care este rațiunea ei de a exista pe piață ?

3
Strategia serviciilor definește parametrii generali ai rolului prestatorilor de servicii.
Standardele servicilui sunt acelea care clasifică sarcinile specifice care decurg din
parametrii servicilui și care oferă elemente specifice după care angajații își pot aprecia
propria lor performanță iar managerii firmei pot evallua performanța firmei în gen eral.
Elaborarea unor standard e cât mai adecvate scoate în evidență rolul zilnic al
prestatorului privit din punctul de vedere al consumatorului și totodată întărește
implementarea strategiei serviciului. Standardele serviciilor, proiectate cât mai realist,
reflectă așteptările consuma torilor într­un mod util angajaților: standardele oferă
specificitate strategiei serviciilor.
Multe firme de servicii nu definesc cu exactitate ceea ce se înțelege prin prestarea
unui serviciu de excelență în fața angajaților. Managerii pot solicita person alului să livreze
servicii de excelență dar să explice prea v ag sau insuficient termenul de excelență în
servicii . Rezultatul este o neclaritate a rolului serviciului: prioritățile pentru un serviciu de
excepție sunt imprecise.
Conform lui Berry, Zeithami și Parasuraman (1990, p.30), printre cauzele posibile
ale unei definiri insuficient de clare a rolului serviciului într­o firmă sunt incluse:
– În existența unor standarde ale serviciului, ceea ce face din rolul serviciului un joc
ghicitoare ;
– Prea multe stan darde ale serviciului, care diminuează posibilitatea evaluării
priorităților și urgențelor firmei;
– Standarde ale serviciului prea generale, care nu oferă o direcție clară angajaților și o
bază minimă de pornire pentru măsurarea performanțelor;
– O insuficien tă comunicare a standardelor serviciului, ceea ce echivalează cu
absența standardelor;
– Proiectarea unor standarde care nu sunt conectate la sistemul de măsurare și
recompensare, ceea ce îi scade din importanță în fața prestatorilor.
Cu cât este mai difici l de diferențiat sistemul de valori al firmei de strategia
serviciului, cu atât este mai bine. De fapt, pentru firmele de succes, strategia și sistemul
sunt unul și același lucru. Ca și standardele serviciului, simbolurile acestuia transmit
valorile firmei , întăresc strategia serviciului și armonizează valorile cu strategia.
Deși simbolurile singure nu pot schimba sistemul de valori al firmei sau să dea
avânt strategiei, ele pot semnala realismul politicii de dezvoltare a firmei. Simbolurile pot
ajuta la o bună transmitere a credințelor firmei și a obiectivelor spre care se îndreaptă.

4
Tangibilitățile serviciului, limbajul și comportamentul managerilor sunt metode
primare prin care firmele obișnuiesc să­și comunice mesajele. Importanța formulării unei
strateg ii coerente nu trebuie subapreciată. O strategie necorespunzătoare pune în pericol
implementarea tacticilor și viitorul firmei.

1.2. POLITICI DE MARKETING
Politica de marketing este conceptul necesar înțelegerii corecte a complexității
demersului de marketing contemporan, care presupune dezvoltarea viziunii integratoare și
unitare a mixului de marketing și a interdependențelor între elementele acestuia.
Politica de marketing reprezintă maniera în care o societate comercială își
elaborează direcțiile și acțiunil e practice care vizează dezvoltarea acticității sale, în
concordanță cu cerințele pieței gamei de produse și servicii pe care le fabrică /
comercializează prin raportare constantă la cerințele mediului social -economic și
tendințele manifestate de ceilalți concurenți din piață.
În cazul marketingului serviciilor, se impune o abordare diferită a policitilor de
marketing care pleacă de la caracteristica fundamentală a serviciilor și anume,
intangibilitatea , caracteristică potrivit căreia acestea nu pot fi văz ute, pipăite, mirosite,
simțite etc., neavând substanță materială sau corp material nemijlocit. Ca urmare,
conținutul politicii de produs are la bază conceptul de serviciu.
Politicile de marketing ale serviciilor utilizează concepte precum:
a) produs global – rezultat al interacțiunii dintre diferitele componente și efectul lor final
care este alcătuit dintr-o serie de produse unitare/ parțiale corespunzătoare anumitor
tipuri de activități necesare satisfacerii nevoilor consumatorilor .
b) produse parțiale – form ate din elemente care, prin rolul jucat în procesul de creare și
livrare a serviciilor asigură condițiile necesare prestației și sunt repre zentate de
facilitățile fizice (ambianță, echipamente), personalul în contact și clientul participant
la prestație. A ceste elemente se clasifică astfel:
– produsul de bază – activitate prestată în sine;
– produsul auxiliar – generat de activități care întregesc produsul de bază și îi
conferă o anumită calitate ;
– produsul suplimentar – plusul de utilitate conferit serviciului de bază,
susținând prestarea acestuia și mărindu -i valoarea;
– produsul potențial , generat de activități care asigură un î nalt grad de
personalizare a serviciilor și individualizare a unei societăți prestatoare .

5
Toate aceste produse unitare reprezintă c omponente ale produsului global care îi
conferă anumite caracteristici specifice și reflectă în esență , dimensiunile corporale ale
produsului constituind factori de diferențiere a strategiilor globale de produs.
Alături de aceste componente, în cadrul produsului global sunt incluse
comunicațiile referitoare la produs precum și imaginea produsului, având în principal
menirea de a tangibiliza produsul.
Politica de produs în domeniul serviciilor reprezintă deci un ansamblu de obiective,
strategii și ta ctici (măsuri concrete) care vizează deopotrivă produsul în ansamblu,
alcătuind politica produsului global și diferitele sale componente, constituind politica
produselor parțiale (Olteanu, 2005, p. 170 -171).
Obiective ale politicii produsului global
Pentr u a corespunde cererii, oferta de servicii trebuie să aibă anumite proprietăți,
exprimate prin caracteristici de bază ale produsului, după cum urmează:
a) calitatea serviciilor – rezultatul comparației dintre ceea ce consumatorul a dorit de la
firma respect ivă și ceea ce a primit, sau măsura în care serviciul prestat corespunde
așteptărilor consumatorilor . Prestarea unui serviciu de bună calitate presupune atât
capacitatea de a avea controlul în orice moment cât și abilitatea de a rezolva
problemele deosebi te care pot apărea….în situațiile de excepție, interacțiunea dintre
consumator și firma prestatoare se amplifică.” (Cetină, 2001, p. 31).
b) productivitatea serviciilor , a cărei creștere se bazează pe perisabilitatea serviciilor,
imposibilitatea stocări i și livrării acestora în momentul manifestării cererii.
c) diferențierea serviciilor , mijloc de poziționare a produsului pe piață, efect al
intangibilității serviciilor.
d) echilibrarea acțiunilor – realizarea optimului între obiectivele vizând satisfacerea
nevoilor consumatorilor și creșterea eficienței economice a firmei, între calitate și
productivitate, între standardizare și personalizare etc.
În funcție de optica desfășurării procesului și de caracteristicile acestuia, specialiștii
propun următoarele t ipuri de alternative strategice ale politicii produsului global :
Optica desfășurării procesului Caracteristicile procesului
Gradul de divergență Gradul de complexitate
a) Orientat spre piață
(client)
b) Orientat spre produs
(prestator) a) redus

b) ridicat a) redus

b) ridicat
Sursa: Olteanu, V., Marketingul serviciilor -o abordare managerială , Ed. Ecomar, București, 2005, p. 175.

6
Instrumentele utilizate în cadrul politicii de produs sunt următoarele (Olteanu ,
2005, p. 175 -183) sunt:
a) standardizare a și personalizarea s erviciilor – scop reducerea diferențelor dintre
calitatea așteptată și percepută de client și, respectiv, cea promisă și efectiv livrată
de către prestator.
b) dimensionarea ofertei și ordonarea cererii – operațiuni menite să atenueze efectele
datorate rigi dității și perisabilității ofertei și, respectiv, variabilității cererii.
c) înnoirea serviciilor – demers atât de natură tactică și strategică, în funcție de
obiectivele fixate de către organizația în cauză. Procesul de creare a noilor servicii
presupun e luarea în considerare a mai multor modalități de acțiune, pe baza
conceptelor și instrumentelor întâlnite în cazul marketingului bunurilor, adaptate în
mod specific. Etapele constitutive sunt: generarea și selecția ideilor; crearea și
testarea conceptulu i; elaborarea strategiei de marketing; analiza economică a
produsului; crearea produsului; testarea de piață; lansarea produsului.
d) marca și simbolurile – elemente esențiale de comunicare a firmei și mijloace prin
care se tangibilizează firmele și serviciil e oferite de acestea.

Politica de preț . Prețul joacă un rol important în cazul marketingului serviciilor, rol
derivat în primul rând din particularitățile produselor respective, structurate din servicii cu
caracteristici specifice. Din rândul acestor c aracteristici se detașează, pe de o parte,
tangibilitatea serviciilor, trăsătură care poate fi „deslușită” prin intermediul prețului, căruia
îi revine rolul de a „exprima” calitatea acelor servicii iar pe de altă parte, variabilitatea sau
perisabilitatea serviciilor, trăsături ale căror efecte, prin preț, pot fi diminuate sau
amplificate, după caz.
În același timp, prețul se află în strânsă legătură cu distribuția și promovarea
produselor respective, prin nivelul său fiind recompensate eforturile dif eritelor verigi de
distribuție sau, în cazul promovării, înlocuind sau solicitând eforturi suplimentare.
Formarea prețurilor pentru servicii este influențată, ca și în cazul bunurilor, de
anumiți factori specifici, aflați sub controlul firmelor resp ective, pre statoare de servicii, și
anume:
a) oferta de servicii , diferențiată în funcție de modul în care se oferă produsul pe piață, ca
un produs global sau ca produs individual, bazat pe un singur serviciu;

7
b) obiectivele și strategia de marketing a firmei – firmele pre statoare trebui e să precizeze
clar obiectivele și strategia pe care le propune, astfel încât să corespundă ofertei de
servicii cu care vine pe piață ;
c) costurile – factorul de plecare în stabilirea unui anumit nivel de preț, constituind în fa pt
limita inf erioară a acestuia ;
d) modul de organizare a firmei – punct de plecare în aprecierea mărimii unui preț,
conducerea firmei putând lăsa o anumită marjă de libertate personalului de vânzări în
ceea ce privește negocierea unor prețuri în anumite limite, chi ar dacă obiectivele și
politica de preț se stabilesc la nivel central;
e) piața și cererea determină limita superioară a prețului, nivelul acestuia fiind determinat
de beneficiile pe care le poate avea cumpărătorul în momentul în care este dispus să
achite u n anumit preț, pentr u o anumită ofertă de servicii ;
f) percepția prețurilor – modul în care consumatorii percep prețul respectiv precum și la
valoarea pe care o atribuie avantajelor obținute în urma achiziționării respectivului
produs ;
g) concurența – modificări le de prețuri atrag reacții de răspuns din partea concurenților iar
pe de altă parte, prețul constituie un important mijloc de diferenție re a ofertei față de
concurență ;
h) alți factori , de natură economică sau socială pot influența prețurile și tarifele, în funcție
de tipul serviciilor și de complexitatea ofertei.
În funcție de acești factori, firmele prestatoare de servicii pot să fixeze anumite
strategii de preț. Cele mai importante dintre acestea sunt următoarele:
1) nivelul prețurilor , stabilit în funcție de costuri, cerere sau concurență care permite
alegerea uneia dintre următoarele opțiuni strategice:
– strategia prețurilor joase , indicată mai ales în situația în care cererea este
redusă, când se urmărește penetrarea pe noi piețe sau când se urmărește
atragerea de noi clienț i, cu venituri relativ mai mici ;
– strategia prețurilor moderate este indicată în situația în care clientela are
venituri medii și este dispusă să plătească prețul corespunzător unui anumit
nivel de calitate;
– strategia prețurilor înalte este practicată de către firmele de prestigiu, care se
adresează unei clientele cu venituri ridicate, oferind produse de o calitate
deosebită sau în momentul în care se fructifică n outatea absolută pe o piață.

8
2) gradul de diversificare a prețurilor – permite diferențierea strategiilor, în strânsă
legătură cu calitatea și complexitatea ofertei.
3) gradul de mobilitate a prețului – criteriu de diferențiere a prețurilor corelat cu faza
ciclului de viață în care se află produsul oferit și cu sezonalitatea cererii.

Politica de distribuție. Distribuția cuprinde totalitatea activităților care au loc în
spațiul și timpul care separă producția de consum (Florescu , 1992, p. 364).
Din perspe ctiva marketingului serviciilor, componentele clasice ale conceptului de
distribuție sunt abordate de pe o poziție particulară, după cum urmează (Olteanu, 2005,
p.225 -226):
– rețeaua de unități în care urmează să se întâlnească prestatorul și clientul;
– canal ul de distribuție – componentă plasată în cadrul marketingului extern;
– circuitul economic și fizic – amplasarea fizică a rețelei de unități ;
– alte fluxuri, grupate în cadrul serviciilor cu clienții, cum ar fi fluxul negocierilor și
tranzacțiilor, fluxul titlului de proprietate, fluxul informațional, promoțional, al
finanțării, decontării etc. (Bălan, 2001, p. 57).
Rețeaua de distribuție cuprinde totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile
și echipamentele care permit realizarea prestației și livrarea serviciilor către consumatori.
Aceasta poate fi rețea de prestație propriu -zisă sau rețea de vânzare, prin intermediul căreia
se comercializează oferta de servicii, cele două tipuri de rețele putând fi amplasate
împreună sau separat.
Canalul de distribuție este caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lățime și
adâncime, în funcție de aceste dimensiuni putându -se opta pentru anumite tipuri de
distribuție. În funcție de lungimea canalului, distribuția se poate realiza în mod direct, fără
intermediari sau indirect, prin canale scurte (cu un singur intermediar) sau lungi (cu cel
puțin doi intermediari).
Distribuția serviciilor se realizează de cele mai multe ori prin canale directe, de
tipul prestator -consumator (servicii cultural -sportive, de transporturi etc. ) , situație în care
plata pentru spectacole, competiții, deplasări se face prin rețeaua de case de bilete a
prestatorilor.
Canalele indirecte scurte se întâlnesc în situația în care între prestator și consumator
se interpune un i ntermediar, fie de tipul unui distribuitor specializat (agent, brocker etc.)
fie unui franchiser.

9
În cazul serviciilor, distribuția ocupă un loc aparte și se poate realiza și prin
intermediari, aceasta constituind chiar o formă de înnoire sau diversif icare a serviciilor.
Formularea strategiei de distribuție ia în considerare trei criterii și anume: gama
serviciilor prestate, tipul de canal (lungimea acestuia) și structura cererii. Conform acestei
opinii, variantele strategice de distribuție pot fi (O lteanu & Cetină, 1994, p. 86 -88):
a) distribuția unui serviciu unitar , printr -un singur intermediar, fie în mod diferențiat,
către un singur segment de consumatori fie nediferențiat, către toți consumatorii;
b) distribuția aceluiași serviciu prin mai mulți inter mediari , către același segment de
consumatori, strategie utilizată în situația în care se dorește atragerea unui anumit
segment cu toate m ijloacele posibile ;
c) distribuția aceluiași serviciu , prin canale diverse, către diferite segment e de
consumatori ;
d) distribuția diferitelor categorii de servicii , prin canale diferite, către același
segment de consumatori.
Alternativele strategice se stabilesc în funcție de rețeaua de distribuție, canalele și
sistemul de livrare ( Olteanu, 2005, p.235 -237) astfel:
1) Strate giile rețelei , structurate în funcție de:
– gradul de dezvoltare a rețelei;
– gradul de concentrare a rețelei;
– tipul prestației realizate, avându -se în vedere atitudinea firmei față de rețeaua de
prestație sau vânzare;
– gradul de diferențiere a rețelei (în fun cție de care se poate opta pentru o rețea
relativ uniformă sau o rețea diversificată).
2) Canalele de distribuție alese, în funcție de care putem întâlni:
– distribuție directă (fără intermediari);
– canale medii sau lungi (cu intermediari de tipul franchisă, br ocker, agent);
– canale mixte (cu și fără intermediari).
În situația în care se optează pentru distribuția prin intermediari, se pot alege
strategii de control , strategii de delegare, strategii de parteneriat.
3) Sistemul de livrare – activități care vizează conduita firmei la locul de întâlnire
prestator -client, conduită exprimată prin formele de vânzare și formele de plată.

10
1.3. CARACTERISTICILE SERVICII LOR
Serviciile reprezintă activitatea umană cu conținut specializat care au ca rezultat
efecte utile, imate riale și intangibile, destinate satisfacerii unei nevoi sociale. De asemenea ,
serviciile reprezintă activități de sine stătătoare, autonome în procesul adâncirii diviziunii
sociale a muncii fiind organizate distinct în tr-un sector denumit și terțiar. (Ioncică , Minciu
& Stănciulescu, 2000).
Serviciile sunt „ .efecte utile, imateriale și intangibile, rezultate din desfășurarea
unor activități intercondiționate” (Olteanu, 2005, pag.14).
Conținutul serviciilor include obligatoriu activitățile și rezul tatul acestora,
constituindu -se împreună cu natura acestora în factori formativi ai unui posibil dezacord
ofertă -cerere și, pe această bază, în elemente de diferențiere a conținutului marketingului
serviciilor.
Caracteristicile serviciilor întregesc conți nutul conceptului de ser vicii și constituie
elemente de diferențiere a acestora față de bunurile materiale.
În opinia profesorului american Philip Kotler, principalele caracteristici ale
serviciilor care trebuie luate în considerare în procesul realizări i unor programe de
marketing adecvate sunt următoarele (Kotler, 1998, p. 699 -703):
– intangibilitatea serviciilor, caracteristica fundamentală care reflectă faptul că serviciile
nu pot fi expuse (văzute, gustate, pipăite etc.) înainte de cumpărare, ceea ce implică riscuri
și incertitudini mult mai ridicate pentru cumpărători. Din acest motiv, prestatoriide servicii
încearcă să adauge caracteristici tangibile, care să sugere în primul rând nivelul calității
serviciilor, principalele modalități de tangibili zare fiind prețul, imaginea mărcii, ambianța
(elementele de design, dotările fizice etc.), ținuta și comportamentul personalului,
comunicțiile de marketing etc.;
– inseparabilitatea serviciilor față de prestatori, prin care se exprimă faptul că servici ile nu
pot fi separate de furnizorii lor și implică prezența simultană a consumatorului. Această
interacțiune prestator -client constituie o caracteri stică specială a marketingului serviciilor,
prin reciprocitate influențându -se în mod hotărâtor rezultat ul prestației;
– variabilitatea serviciilor se referă la faptul că acestea nu pot fi repetate în mod identic de
la o prestație la alta, depinzând nemijlocit de momentul și locul prestației, de persoana
care le efectuează, de numărul de participanți etc. Eforturile firmelor prestatoare de servicii
se îndreaptă cu precădere spre un control riguros al calității, atât la nivel de performanță a
personalului cât și la nivel de dotare cu echipamente;

11
– perisabilitatea serviciilor indică faptul că serviciile nu pot fi stocate în vederea vânzării
sau utilizării lor ulterioare, consecința principală a acestei caracteristici fiind desele
desincronizări ale cererii cu oferta. Din acest motiv, organizațiile prestatoare de servicii
trebuie să depună eforturi deosebite pentru a sincroniza cererea cu oferta, recurgând la
diferite variante strategice (niveluri diferențiate de preț, dimensionarea corespunzătoare a
personalului etc.);
– lipsa dreptului de proprietate constituie o caracteristică aparte în domeniul servic iilor,
accesul la acestea realizându -se pe anumite momente sau perioade limitate de timp. Pentru
a fideliza clientela, firmele prestatoare de servicii recurg la diferite metode de
recompensare sau stimulare a consumului de servicii.
Toate aceste caracteris tici influențează în mod hotărâtor modul de derulare și
calitatea activității prestatorilor.

1.4. ELABORAREA UNUI PLAN DE MARKETING ÎN DOMENIUL
PRESTĂRI DE SERVICII
Planul de marketing în domeniul prestări servicii trebuie să țină cont și trebuie
situației și nevoilor specifice afacerii pentru care este creat.
Totuși, ca și în cazul planului de marketing pentru un produs, acesta trebuie să
include o structură de bază obligatorie ale cărei elemente esențiale sunt: analiz a pieței,
strategia de marketing, pr eviziunile de vânzări și bugetul alocat activităților de marketing.
Cerințele minimale întocmirii planului de marketing în domeniul serviciilor sunt
deci:
a) analiza situației – secțiune care trebuie să includă o analiză a pieței, analiză SWOT și
o anal iză a mediului competițional (matricea de analiză comparativă a concurenților și
analiza competitivității).
b) analiza pieței – informații despre clienți (nevoi, așteptări, venituri, comportament de
cumpărare, etc), segmentarea pieței (un instrument util în această etapă este template –
ul Criterii de segmentare clienți) și o analiză a nevoilor existențe pe piață și care pot fi
acoperite prin produsul/serviciul oferit de dumneavoastră.
c) strategia de marketing – viziunea și misiunea companiei, obiectivele sale , o descriere
a pieței țintă și a poziționării vizate precum și mixul de marketing care se referă la
strategia de produs, preț, promovare și distribuție care trebui e completat cu detalii
despre strategia de personal, de procese și cu evidențele fizice (cei 7P).

12
d) previziunile de vânzări – previziuni detaliate lunare care au rol de a oferi repere
pentru evaluarea atingerii obiectivelor stabilite.
e) Bugetul – secțiune care oferă repere clare în momentul în care se face monitorizarea și
evaluarea costurilor ef ective versus costuri estimate. Bugetul ar trebui să fie detaliat și
defalcat pe tipuri de activități și acțiuni.
Și în cazul planului de marketing ca și în cazul planului de afaceri, trebuie să se țină
cont de faptul că planifica rea este importantă pri n prisma rezultatelor obținut e și nu prin
simpla existență a unui document scris . Rezultă deci că implementarea planului este o
etapă importantă fără de care planul de marketing își pierde rostul.
Un plan de marketing este evaluat în funcție de rezulta tele pe care le produce,
așadar trebuie incluse măsuri efective, cu activități specifice și responsabili pe fiecare
acțiune în parte.
De asemenea, stabilirea termene lor clare pentru evaluarea și revizuirea activităților
incluse în plan este un alt aspect de importanță deosebită .

13
CAPITOLUL 2. PREZENTAREA COMPANIEI PRESTATOARE DE
SERVICII BEST PERSONAL SERVICE
2.1. PREZENTAREA PIEȚEI DE SERVICII DE TRADUCERE
Departe de a fi numită o piață matură , traducerile legalizate din România se împa rt
între birourile traducătorilor autorizați ș i compa niile care oferă servicii de traduceri ș i
interpretariat.
Fiind o piață încă în formare, cu numerosi jucători care își impart piața în mod
inegal, situaț ia acestei piețe în România diferă cu mult față d e ceea ce se întamplă pe piața
europeană care este o piață matură.
Birourile de traduceri pun accent pe investiții în calitate și fidelizarea clienților,
care ar putea crește marjele de profit și asigură o mai bună prezență pe piață.
Companiile investesc în soft -uri specializate de traduceri care micșorează timpul,
dar și costurile implicate în procesarea fiecă rei comenzi, contribuind astfel la îmbunătățirea
situaț iei financiare.
Excluzâ nd necesitatea un ui soft performant specializat î n traduceri, compani ile
investesc în personal prin training -uri și în managementul calității prin obținerea
certificărilor de la organismele acreditate. Acestea sunt absolut necesare pentru câș tigarea
unui anumit segment de clienți, î n special organisme int ernaționale, instit uții europene și
companii multinaț ionale.
Din punc tul de vedere al profitabilităț ii, clienții importanți necesită proiecte
complexe. Pentru o astfel de lucrare, c osturile administrative cresc, î n timp ce discounturile
comerciale acordate pentru volum se sc ad exclusiv din profit . Nu există diferențe
semnificative în ceea ce priveș te profit abilitatea pe segmente de clienț i, ci doar proiecte
profitabile și mai puț in profitabile, care pot veni chiar de la acelaș i client.
În topul solicitanților de traduceri leg alizate se află firmele de consultanță
financiară, cabinetele de avocatură, băncile, administrațiile publice, producătorii de
echipamente industriale, farmaciile, dezvoltatorii de software, segmentul auto, dar și
clienții externi.
Cele mai căutate limbi internaționale sunt engleză, germană, franceză, spaniolă,
italiană, greaca și rusa, dar ofertă birourilor de traduceri este variată, acoperind și limbi mai
exotice ca: albaneză, daneză, olandeză, arabă, chineză, ebraică, japoneză, persană, turcă. În
genera l, ponderea cea mai mare o are engleză, circa 60 -65%.

14
Raportat la profit, se pot consideră mai puțin profitabile perioadele de concedii în
care costurile de înlocuire a personalului cresc și costurile traducerilor, reducând astfel
profitul, dar nu se poate vorbi despre o sezonalitate în această afacere, ci eventual despre
luni mai slabe.
Personalul birourilor de traducere contează foarte mult în măsura în care asigură
atribuirea diverselor proiecte, companiile de traduceri mizând atât pe segmentul in tern, cât
și pe colaboratori.
Colaboratorii sunt și ei foarte importanți, fiind persoane de specialitate în domenii
diverse, ca avocați, ingineri, medici, care se implică, în caz de solicitare, în anumite
proiecte mai tehnice, astfel încât fiecare din ac este traduceri să fie făcută de persoanele
care dețin cele mai numeroase cunoștiințe și informații din domeniul vizat.
Concurența este destul de dură pe piața de traduceri și interpretariat deoarece piața
de traduceri nu a ajuns încă la potențialul maxim . Piața este în continuă ascenden ță, dar
abia începe să se maturizeze, companiile de traduceri îmbrățișând trecerea de la amatorism
la profesionalism, optând pentru satisfacerea preferințelor clienților diverși p entru servicii
profesionale .
Piața de traduceri și interpretariat din mediul român esc arată, deci, un potențial de
creștere atât cantitativ, cât și calitativ, prin investițiile în performanțele tehnice și instruirea
continuă a personalului. Deschise la noi colaborări, birourile de traducere își propun o
extindere geografică națională în zone de interes pe segmentul traducerilor.

2.2. DESCRIEREA FIRMEI
Societatea Best Personal Services S.R.L a fost înființată în anul 2010 , având ca
principal obiect de acti vitate conform clasificării CAE N – Activit ăți de contractare, pe baze
temporare, a personalului , cod 7820.
Datele de identificare ale societății sunt:
Denumirea societății : S.C. Best Personal Services S.R.L.
Adresă sediu: Str. Mihai Bravu, Nr. 235, Pavilion Administrativ 2,
Etaj 1, Camera 1, Ploie ști, județ Prahova
Număr de înmatriculare la
Registrul Comerțului: J29 /1427 /2010
Telefon: 0244.504.363
Email: bsst.office@gmail.com
bsst.office@petrotel.lukoil.com
Pagină web: http://www.best -personal.ro

15
2.3 SERVICII PRESTATE
Conform obiectului de activitate, societatea în cauză prestează servicii diverse,
precum:

Prin serviciul de Leasing opera țional , se preia gestiunea administrativ ă a
personalului pus la dispozi ția clientului, în calitate de a ngajator. Acest proces se desf ășoară
în conformitate cu Legea 53/2003 – Codul muncii r epublicat si HGR 1256/2011. Firma este
autorizat ă ca agent de munc ă temporar ă, în condi țiile legii. Rolul acestui serviciu constă în:
– necesitatea de a înlocui temporar anumi ți angajati, precum gra videle sau cei cu
probleme de s ănătate, care au nevoie de concediu pe o perioad ă mai lung ă;
– proiectele speciale, care se desf ășoară pe o perioad ă determinat ă de timp;
– existen ța temerii c ă afacerea ar avea de suferit în sensul restr ângerii activit ății;
– influen ța direct ă asupra cifrelor indexului Solomon;
– aducerea de for ță de munc ă nouă, cu posibilitat ea de a rula mai mult personal și de
a-l alege pe cel mai productiv și motivat.
Servicii le de administrare și management al personalului , pe care Best Personal
Services S.R.L. le oferă includ :
– formarea documentelor de personal;
– recrutarea personalului;
– instruirea personalului;
– formar ea și pregatirea rezervei de cadre;
– evaluare posturi și personal;
– salarizare, motivare, dezvoltare personal;
– calcul salarii;
– structur ă organizatoric ă.
Leasing operațional
Servicii pentru cetățeni străini
Recrutare personal
Administrare și management de personal.

16
Oferta de Servicii integrate de personal și recrutare personal a societății analizate
include:
– Colectare și arhivare documente de personal;
– Analize le medicale la angajare precum și protec ția muncii la nivel general;
– Managementul contractelor individuale de mun că;
– Înregistrarea modific ărilor în Revisal;
– Eliberarea adeverin țelor și a documentelor solicitate de c ătre angaja ți;
– Plata salariilor și acordarea celorlalte beneficii stabilite prin contract;
– Plata taxelor și a contribu țiilor sociale;
– Eliberare documente de personal (copii dup ă contracte, adeverin țe bancare, medic,
vechime, etc) în termen de maxim 24 de ore;
– Colectare, verificare și procesare d ate salariale (pontaje, informa ții privind rela țiile
de munc ă, conce dii medicale, concedii de odihn ă etc);
– Întocmi re și furnizare fi șier de plat ă a salariilor în conturile bancare ale angaja ților;
– Achizi ționare tichete de mas ă și transmiterea lor c ătre salaria ți;
– Întocmire și transmitere flutura și de salariu, note contabi le, fi șiere de plat ă a
contribu țiilor sociale p recum și declara ția 112;
– Întocmire și furnizare rapoarte solicitate de c ătre autorit ăți;
– Întocmire rapoarte pentru management;
– Întocmire dosare pensii;
– Gestionarea rela ției cu Inspectoratul de munc ă.
Referitor la categoria Servicii pentru cet ățeni str ăini ce urmeaz ă a fi angaja ți în
Rom ânia, societatea oferă:
– asisten ță în obț inerea dreptului de ședere și de munc ă pentru cet ățenii str ăini;
– asisten ță în obținerea formularelor europene;
– asisten ță privind înregistrarea cet ățenilor str ăini la autorit ățile competente din
Rom ânia;
– obținerea certificatelor de reziden ță fiscal ă.
Serviciile de consultanță resurse umane includ gestiunea resurselor umane în
cadrul organiza ției presupune existen ța unui departament specializat care s ă se ocupe de
toate elementele specifice activit ăților de personal în cadrul firmei.
De foarte multe ori apar dificult ăți în organizarea și func ționarea unui astfel de
departament întruc ât are la baz ă un ansamblu comple x de proceduri, fluxur i, etape și

17
informa ții specifice ce sunt necesare pentru gestiune a întregului proces referitor la for ța de
munc ă. Pachetele de servi cii oferite sunt personalizate în func ție de necesit ățile companiei.
Servicii de organizare a evenimentelor corporate:
Desfășurarea cu succes a eveni mentelor corporate presupune depunerea unui efort
considerabil de organizare și planificare, întrucât trebuie luate în considerare o multitudine
de detalii: locație eveniment, aparatură și dotări sală, transport, cazare, catering etc.
Societatea oferă organizare a evenimen te corporate în mod profe sional prin oferirea
de servicii complete de organizare evenimente corporate (conferințe, seminarii, recepții
etc.) atât în Ploiești, cât și în alte localități. Totodată se asigură desfășurarea în condiții
optime pentru întreag a agendă a evenimentul ui, de la locație, până la transport, cazare și
catering, vizite cu caracter turistic, inclusiv asistentă (de exemplu, oferim servicii de
traducere sincronă pe toată durată evenimentului).
Pentru organizarea oricărui eveniment este recomandată stabilirea detal iilor în
avans pentru o bună relație cu col aboratorii .
Aceste servicii includ :

Servicii de traducere rusă -engleză -română
Când rela țiile de afaceri între parteneri dep ășesc nivel ul grani țelor na ționale,
necesitatea traducerilor autorizate apare în mod implicit pentru a elimina barierele de
comunicare.
Cum comunicarea scris ă este la fel de important ă ca și comunicarea verbal ă,
serviciile de traduceri autorizate ale Best Personal Services S. R.L. includ:
– traduceri scrise în și din limbile: rusă, englez ă, română;
– traduceri verbale, în timp real ( sincronizate) oferite de traduc ători profesioni ști
în: rusă, englez ă, română;
– pregătirea documentelor în limbi diferite (rus ă, englez ă, rom ână) pentru a asigura o
comunica re coerent ă între parteneri este acum u șor de realizat. Totodat ă, ședințele,
întâlnirile între parteneri vorbitori de limbi diferi te nu constituie un impediment în
dezvoltarea rela țiilor de afaceri, întruc ât oferta de servicii de traduceri au torizate a
Transport,
închiriere, locație
cazare
Dotări și servicii
audio -video,
catering
Traducere
simultană,
asistență,
programe
opționale.

18
societății acoper ă întreg spectrul de necesit ăți: traduceri scrise și traduceri verbale, în
timp real.
Servicii turistice la înalte standard de calitate oferite pentru grupuri de turiști,
familii, oameni de afaceri vorbitori de limba rusă și/engleză. Aceste servicii de organizare
a Șederii în România se desfășoară în condiții optime pentru a elimina dificultățile în
comunicare , pe toată durata vizitelor, asigurându -se suportul unui translator vorbitor de
limba rusă și/engleză.

Oferta completă include: excursii, vizite cu character touristic în România, trasee
turistice etc. Se asigură organizare completă a întregii deplasări: transport, rezervări cazare
și masă, translator vorbitor de limba rusă și/ sau engleză.

2.4. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL ORGANIZAȚIEI
Mediul de marketing al societății Best Personal Services S.R.L. se referă la
totalitatea factorilor interni și externi care au i nfluență direct asupra activităț ii desfășurate.
2.4.1. Analiza Swot și analiza indicatori lor economici
Аnаlizа SWОT este cea mai importantă tehnică utilizаtă pentru înțelegereа
pоziției strаtegice а unei entități economice. Аnаlizа SWОT este un acronym de la
cuvintele englezești:
– Strengthts (Fоrțe, Puncte fоrte),
– Weаknesses (Slăbiciuni, Puncte slаbe),
– Оppоrtunities (Оpоrtunități, Șаnse) și
– Threаts (Аmenințări).
Primele dоuă privesc firmа și reflectă situаțiа аcesteiа.
La cerere
Preluare
aeroport
Rezervare
cazare
Orgazizare
transport
Suport
traducere

19
Analiza SWOT a societății Best Personal Services S.R.L. include:
a) Puncte Forte
– calitatea superioară a serviciilor ,
– personalul calificat ,
– locație foarte bună, (în apropierea Petrotel Lukoil S.A)
b) Puncte Slabe
– este nou înfii nțată în 2010 și încă este în perioad a de extindere .
– Existența firmelor cu același obiect de activitate pe piața ploieșteană .
c) Oportunități și amenințări
– ritmul rapid de dezvoltare a pieței .

Analiza principalilor indicatori economico -financiari în perioada 2014 -2016
Pe parcursul acestei perioade firma a oferit societății Petrotel Lukoil și altor firme
specializate următoarele servicii:

Contractul de prestări servici i pentru Lukoil S.A a adus un buget realizat, pe
parcursul celor trei ani de analiză , care a înregistrat o evoluție ascendentă de la 1.953 mii
ron în anul 2014 la 2.478 mii ron în anul 2016 , concomitant cu evoluția ap roape constantă
a numărului de angajați Best Personal Services. Această evoluție este reprezentată graphic
în figura de mai jos:

2014
Traducere scrisă și verbală
Consultan ță resurse
umane
Gestiune documente
Organizare cursuri
Recrutare personal
Perfectare documente
cetățeni străini
Organizare deplasări
Punere la dispoziție de
personal 2015
Traducere scrisă și verbală
Consultan ță resurse
umane
Gestiune documente
Organizare cursuri
Recrutare personal
Perfectare documente
cetățeni străini
Organizare deplasări
Punere la dispoziție de
personal
Administrare personal 2016
Traducere scrisă și verbală
Consultan ță resurse
umane
Gestiune documente
Organizare cursuri
Recrutare personal
Perfectare documente
cetățeni străini
Organizare deplasări
Punere la dispoziție de
personal
Administrare personal

20
Figura 2.1. Evoluția bugetului realizat și a personalului , 2014 -2016

Sursă – prelucrare proprie a datelor de la societate

Evoluția veniturilor și cheltuielilor societății precum și evoluția profitului pe
parcursul celor 3 ani de analiză este prezentată cu ajutorul figurii de mai jos:
Figura 2.2. Evoluția v eniturilor/cheltuielilor societății (mii lei)

Sursă – prelucrare proprie a datelor de la societate

2.4.2. Analiza PEST
Аnаlizа PEST identifică f аctоrii dem оgrаfici, ec оnоmici, n аturаli, tehn оlоgici,
pоlitici, de mediu, cultur аli etc. c аre pоt influenț а аctivit аteа unei firme.
Fаctоrii dem оgrаfici fаc referire l а pоpulаțiа din z оnа în cаre аctive аză sоcietаteа,
pоpulаție c аre reprezintă pentru аceаstа punct de interes аtât c а piаță de desf аcere а
bunuril оr dаr și c а piаță а fоrței de muncă. 24 23 24
1.953 1.958 1.478 051015202530
2014 2015 2016Număr angajați
Buget realizat
4115 4736 4987
4114 4612 4566
1.2 124 421
0100020003000400050006000
2014 2015 2016Venituri
Cheltuieli
Profit

21
Cоmpаniа este interes аtă de m аi multe аspecte dem оgrаfice: numărul p оpulаției
din z оnа de interes, structur а pоpulаției după vârstă și sex, densit аteа, mоbilitаteа
pоpulаției, sper аnțа de vi аță, rep аrtițiа pоpulаției în mediul rur аl și urb аn, etni а, religi а,
educ аțiа. În cee а ce privește societatea Best Services S. R.L., pоpulаțiа rezidentă sau cea
străină ( rusă/engleză) cоnstituie о оpоrtunit аte pentru dezvoltar ea serviciilor oferite .
Mediul ec оnоmic cuprinde t оtаlitаteа fаctоrilоr din ec оnоmie c аre influențe аză
cаpаcitаteа întreprinderii de а cоncurа în dоmeniul său de аctivit аte, dаr și p оsibilit аteа și
dispоnibilit аteа cоnsum аtоrilоr de а cumpăr а diverse bunuri și servicii. Între f аctоrii cаre
influențe аză putere а de cumpăr аre se numără veniturile curente, veniturile disp оnibile,
prețurile , tendinț а spre ec оnоmie s аu cоnsum și p оliticа de credite. Rаtа de creștere а
ecоnоmiei unei țări аre un imp аct imp оrtаnt аsuprа efоrturil оr de m аrketing аle unei
întreprinderi – о rаtă înаltă de creștere înse аmnă о ecоnоmie puternică și prin urm аre un
pоtențiаl de m аrketing ridic аt. De аsemene а, când veniturile n оminаle depășesc r аtа
inflаției аre lоc о creștere а venituril оr reаle și c оnsum аtоrii își p оt prоcurа cаntități sp оrite
de bunuri și servicii. În schimb о rаtă а șоmаjului ridic аtă аfecte аză аctivit аteа multоr
întreprinderi de оаrece p оpulаțiа аre tendinț а să renunțe l а bunurile c аre nu sunt de strict а
necesit аte. Din punct de vedere ec оnоmic, pi аțа serviciilor care fac parte din obiectul de
activitate al societății analizate , este caracterizată de prețuri medii fiind o piață în
expansiune .
Mediul n аturаl fаce pаrte din c аdrul gener аl în c аre о societate își desfăș оаră
аctivit аteа,exercitând аsuprа аcestei а unele c оnstrângeri s аu оferindu -i аnumite
оpоrtunități. Mediul n аturаl este reprezent аt de resursele de c аre аu nev оie mаrketerii în
cаdrul аctivității ec оnоmice s аu cаre sunt аfectаte de аctivități de m аrketing. Pentr u Best
Personal Servic es, cadrul natural al României poate influența cererea de ser vicii turistice la
înalte standarde de calitate.
Mediul tehn оlоgic аre un r оl imp оrtаnt în аtingere а scоpuril оr și оbiectivel оr
prоpuse. Tehn оlоgiа pоаte determin а mоdul de s аtisfаcere а diferitel оr trebuințe аle
cоnsum аtоrilоr și influențe аză deciziile de m аrketing referit оаre lа nоi prоduse și servicii,
аmbаlаre, pr оmоvаre, distributie. Tehn оlоgiile n оi fiind c оstisit оаre de оbicei, prоvоcаreа
cоnstă în а reаlizа о prоducție de m аsă și desf аcere m аximă cât m аi eficient. Mediul
tehnоlоgic cuprinde аnsаmblul cun оștiințelоr tehnice аcumul аte de s оcietаte în timp.
Fаctоrii tehn оlоgici reprezintă о оpоrtunit аte de оаrece soft-urile sоfistic аte deținute permit
аsigurаreа cаlității servi ciilor de traducere rusă-engleză -română oferite de către societatea
noastră.

22
Mediul pоlitic este f оrmаt de structurile s оciаle аle sоcietății ,f оrțele p оlitice ce
аcțiоneаză și de r аpоrturile st аbilite între аceste а. Tоаte аceste а determină un clim аt pоlitic
stаbil sаu mаi puțin st аbil cu influențe directe аsuprа mediului de аfаceri dintr -о țаră,cа și
grаdul de intervenție а stаtului în ec оnоmiа si аtitudine а gener аlă а аdministr аției f аță de
viаțа ecоnоmică а sоcietății. Mediul p оliticо-legаl este cre аt de legi, аgenții
guvern аment аle și grupuri de presiune c аre influențe аză și limiteză аcțiunile diversel оr
оrgаnizаții și pers оаne dintr -о sоcietаte dаtă.
Fаctоrii s оciо-cultur аli includ instituțiile și f аctоrii c аre definesc о sоcietаte,
cоnferindu -i un sistem pr оpriu de v аlоri, de tr аdiții, nоrme și оbiceiuri ce genere аză un
аnumit c оmpоrtаment etic, mоrаl și cultur аl pentru t оți membrii săi. Mediul cultur аl este
cаrаcteriz аt de f аctоrii cаre influen țeаză m аcrоmediul, în gener аl și c оnsum аtоrii.