Capitolul 1 Prezentarea Companiei ING Bank România

Capitolul 1 Prezentarea Companiei ING Bank România

Scurt istoric ING Bank România

ING Bank a fost prima bancă străină care a deschis o sucursală în România, după 1989. Din 1994 până în prezent ING și-a dezvoltat operațiunile într-un ritm susținut, prin diversificarea portofoliului de produse și al celui de clienți prin extinderea teritorială.

Prezentare generală

În prezent ING Bank România are o rețea de distribuție de peste 200 de unități bancare ce oferă o gamă completă de servicii financiare tuturor categoriilor de clienți: persoane fizice, corporații și instituții teritoriale. ING pune preț pe inovație, de-a lungul timpului a introdus în premieră pe piața bancară din România o serie de produse și servicii: servicii bancare electronice, depozite bancare, reîncărcarea telefonului mobil prin internet banking, soluție pentru scanarea facturilor prin scanare pe mobile, soluție mobile payment, mastercard cu cip, servicii în custodie, sindicalizare internationala-aranjor, Self’Bank.S.m.

ING Bank România asigura o gamă largă de servicii financiare integrate pentru clienții individuali și instituționali, folosind mai multe canale de distribuție, oferind astfel clienților sai posibilitatea de a opta pentru variantă care se potrivește cel mai bine nevoilor lor specifice. Creșterile anuale și succesele înregistrate au creat din ING o imagine de marca puternică în lumea financiară. Tot mai multe companii ale grupului au ca strategie includerea numelui ‘’ING’’ și a simbolului ‘’leul portocaliu’’ în identitatea lor, beneficiind în acest fel de reputația internațional câștigate de acesta.

Obiectivele ING Bank

ING România este o companie puternică, în continuă dezvoltare. În viitor va continua procesul de creștere inteligentă, păstrându-se în centrul atenției nevoile clientului și experiența acestuia în relația cu serviciile și produsele ING. Este singură bancă din România care beneficiază de ratingul ‘AA’, acordat de agenția internațional Standarad & Poor’s. Acesta conferă ING Bank statutul de ce cea mai securizată instituție financiară.

Obiectivul principal al ING Bank România este de a oferii tuturor clienților sai servicii la cele mai înalte standard de profesionalism; aprecierea calității și prețurilor produselor ING de către client este socotită ca fiind cea mai prețioasă răsplata. ING a extins în România limitele sale de responsabilitate, de la clienti acționari la întreaga societate. ING considera că implicarea în viața societății trebuie să se manifeste atât prin furnizarea unei game largi de servicii financiare de calitate clienților săi, cât și prin angajarea directă în educarea pieței pe care operează.

ING Bank va continua strategia de creditare in lei pentru persoanele fizice, oferind credite ipotecare doar in moneda nationala. In plus, ING Bank intentioneaza sa isi consolideze oferta prin introducerea unor produse noi, precum produsul Prima Casa.

1.2. Principali indicatori economico-financiari ING Bank România

Analiza economico-financiară reprezintă un ansamblu de concepte, metode, tehnici, procedee și instrumente care asigură tratarea informațiilor interne și externe, în vederea formulării unor aprecieri pertinente referitoare la situația economico-financiară a unui agent economic, identificarea factorilor, cauzelor și condițiilor care au determinat-o, precum și rezervelor interne de îmbunătățire a acesteia, din punctul de vedere al utilizării eficiente a resurselor umane, materiale și financiare.

Compania ING Bank Romania a obtinut in 2013 un profit brut de 216 milioane lei, in declin cu 7% fata de anul precedent.

Activele bancii au crescut la 18,07 milliarde lei, iar protofoliul de credite plus plasamente prin operatiuni buy/sell back a atins 10,5 miliarde lei.

Rezultatul a fost influentat in principal de cresterea investitiilor in tehnologie si dezvoltarea de produse si de mentinerea venitului net la un nivel similar cu cel din anul anterior – 844 milioane lei in 2013, fata de 833 milioane lei in 2012.

Soldurile clientilor ING Bank, incluzand portofoliul de credite si plasamentele prin operatiuni buy/sell back, s-a majorat in 2013 cu 10% fata de 2012, ajungand la 10,55 miliarde lei. In 2012, ING Bank a anuntat un portofoliu de credite de 9,6 miliarde lei.

Fondurile atrase prin produse de economisire si depozitare au urcat la aproape 13 miliarde lei, cu 18% mai mult fata de anul anterior, cresterea fiind in egala masura si in segmentul persoane fizice si in cel de persoane juridice.

Banca si-a crescut cota de piata pe segmentul creditarii in lei la 8%, fata de 7,1% in 2012.

De asemenea, cota de piata a depozitelor in moneda nationala a crescut la 6,3% in 2013, comparativ cu 5,6% in 2012.

Conform graficului prezentat mai jos, evoluția cifrei de afaceri ING Bank a fost în creștere în perioada 2009-2011. Cea mai mare creștere s-a raportat pe parcursul anului 2011, profitul atingând un nivel maxim în acea perioadă. Pe parcurusul anilor 2006 și 2008 s-a raportat o scădere bruscă a profitului care a fost recuperat galopant în următori ani 2007, 2009, 2010, 2011.In anul 2012 a scazut profitul odata cu scaderea capitalului in sectorul financiar-bancar,avand o usoara revenire pe parcurusul anului 2013.

Fig. 1 Grafic evolutia profitului ING Bank Romania in perioada 2005-2011

Sursa: http://www.listafirme.ro/ing-bank-n.v.-amsterdam-6151100/

Activele ING Bank au crescut constant in ultimi 5 ani,in prezent avand cel mai mare procent de 5%

Active ING Bank Romania (2010-2013)

1.3. Gama de produse și servicii ING Bank România

ING Bank ofera o gama larga de servicii atat pentru persoane fizice cat si pentru persoane juridice, fapt ce se observa din clasificarea de mai jos:

Servicii pentru persoane fizice:

Cont`ROL

Extra`ROL

Cardul ING

Credit Ipotecar

Credit pentru nevoi personale ( cu garanție ipotecară)

Credit pentru nevoi personale (ING Personal)

Self Bank

Home Bank

Asigurări generale

Servicii persoane juridice (IMM): – ING Professional

Cont`ROL

Card ING business

Home Bank

Linia de servicii adiționale ING Bank România pentru persoane fizice și juridice

Alerte (SMS, Push)

Asigurare RCA

Încărcare cartele

Vinieta

Cele mai imprtante servicii puse la dispozitia clientilor sunt:

ING plăti expres

ING Bank pune la dispoziția clienților posibilitatea achitări la orice oră din zi sau noapte a facturilor cu cardul prin POS-ul ING plăti expres.

ING Self Bank

Fiecare client își poate administra singur conturile, poate face transferuri, extrase de cont și alte operațiuni.

ING support ȚEL

Oferă informații complete de la un consultant și modificări ale contului pe baza unor date de identificare.

In cele ce urmeaza voi prezenta fiecare produs oferit de catre ING Bank, fie el pentru persoane fizice sau juridice, pentru a va face o idee in ceea ce priveste atat aceasta banca cat si oferta lor financiar-bancara.

Astfel produsele oferite de catre ING Bank sunt:

Student’s Offer;

ING Personal;

ING Credit Card;

ING Credit Ipotecar („ING de Casa Noua” si „ING Ipotecar”);

ING Cont’ROL (cu card atasat);

ING Depozit;

ING Extra’ROL;

ING Economii pentru Copii;

ING Cont’ROL si Extra’Rol pentru IMM-uri („Portocala Ingenioasa”)

1.4. Dimensiunile pieței ING Bank România

Piața produselor și serviciilor bancare reprezintă totalitatea actelor de vânzare cumpărare desfășurate de bănci cu clienții lor, atât în postura de furnizori, cât și de beneficiaride disponibilități bănești. În cadrul schimbului, disponibilitățile bănești, apar pe piața sub forma unor produse și servicii. Privite de pe poziția vânzătorului, acestea exprima oferta de produse și servicii bancare. Nevoia de disponibilități bănești apare pe piața sub formă de cerere de produse și servicii bancare și se satisface prin cumpărarea acestora. În acest context, piața bancară poate fi definita și ca sfera de confruntare a ofertei de produse și servicii bancare cu cererea pentru acestea. Astfel elementele structural ale pieței produselor și serviciilor bancare sunt:

Oferta de produse și servicii bancare

Reprezintă produsele și serviciile destinate să satisfacă așteptările cerințelor clienților. Decalajele dintre diversele faze ale produselor și serviciilor bancare sunt reprezentate de raportul, produs-oferta’’ în cadrul pieței bancare.

Cererea de produse și servicii bancare

Exprima nevoia de utilizare a unor disponibilități bănești. Ea se manifestă la întâlnirea cu oferta și se reflecta în cerere de disponibilități sau cerere de plasament a unor disponibilități.

Oferta trebuie să reflecte cu fidelitate produsele și serviciile potențiale și să se regăsească perfect în produsele create și serviciile prestate.

Piața de produse și servicii bancare se caracterizează prin:

Aria pieței care reprezintă spațial geografic unde apare nevoia și din cererea pentru produse și servicii bancare; piața bancară apare ca fiind alcătuită din puncte fixe de oferta în jurul cărora gravitează cererea până la o anumită distanță denumită, aria de atracție a cereri’’

Puncte de lucru ING Bank România

Reteaua de distributie este in continua miscare, datorita crizei economice si a metodei de marketing pentru promovarea cat mai eficienta a produselor si serviciilor oferite de catre compania ING

Structura pieței care reprezintă dimensiunea care ia în considerare o anumită diferențiere a relațiilor de piață; astfel se disting următoarele categorii: piața monetară, piața valutară, piața propriu zisa a produselor și serviciilor bancare în cadrul căreia au loc relațiile cu clienții. Structura pieței se obține prin segmentarea acesteia sau divizarea pieței prin utilizarea criteriilor de segmentare.

Segmentele ING Bank Romania sunt urmatoarele:

Segmentul Bussines care cuprinde:

Microintreprinderi

Persoane fizice autorizate

Profesii liberale

Intreprinderi mici si mijlocii

Companii mari

Segmentul persoane fizice cuprinde:

Salariati

Creditori

Debitori

Segmentarea pieței va fi utilă numai în măsura în care eficiența și eficacitatea activităților de marketing relațional sunt influențate în mod substanțial de diferențele existente între segmentele identificate

Capacitatea pietei bancare reprezinta mărimea acesteia exprimată printr-o serie de indicatori specifici.

volumul economiilor bănești ale populatiei;

încasările agentilor economici;

soldul contului curent al agentilor economice;

volumul creditelor;

volumul debitelor;

total active și pasive;

cota de piată.

Cota de piata 2012-2013 pentru ING Bank Romania.

Cota de piata ING Bank Romania in anul 2013 a crescut cu 0,5 %,comparative cu anul 2012.

În România, ING Bank este un jucător important pe piața valutară și de produse derivate, oferind soluții specializate pentru gestionarea riscurilor financiare legate de cursul de schimb valutar, rata dobânzii, inflație, risc de credit, prețul mărfurilor etc.

Cu expertiza atât pe piața locală cât și pe cea internațională, departamentul Piețe Financiare oferă soluții potrivite atât companiilor și instituțiilor financiare (de la companii mici și mijlocii până la companii listate la bursă) cât și soluții dedicate proiectelor naționale și internaționale dezvoltate în industria resurselor naturale, utilități și energie, infrastructura, telecomunicații și media, finanțări structurate, transporturi și logistica.

Pentru o administrare optimă a riscurilor financiare, soluțiile oferite pot fi standard sau adaptate fiecărui client.

În ceea ce privește mediul economic acesta este destul de important în condițiile în care cererea și posibilitățile de vânzare sunt în strânsă legătură cu nivelul de dezvoltare economică a țării, de veniturile populației și puterea de cumpărare a acesteia. În condițiile actuale la noi puterea de cumpărare este redusă, existând categorii de populație care beneficiază de servicii de un foarte slab nivel calitativ și cu prețuri joase, În același timp mediul economic influențează activitatea unui grup și prin prisma dezvoltării piețelor de desfacere, creării de noi firme concurente sau de produse asemănătoare concurente, lucru care se întâmplă la noi în țara în perioada de după revoluție.

1.5. Organizarea activități de marketing la ING Bank România

Marketingul reprezintă azi cel mai provocator aspect al unei afaceri. În majoritatea cazurilor este și domeniul cel mai puțin cunoscut. Activitatea de marketing implică în primul rând o foarte clară înțelegere a conceptului de marketing, alături de sesizarea tuturor aspectelor legate de afacere, management, abilități ale personalului și de situația financiară a organizației.

În condițiile mediului economic actual din România, interesul pentru marketing este în continuă creștere. Nevoia de schimbări de orientare, dar mai ales de mentalitate trebuie așezate pe alte coordonate.

ING Bank lucrează în mare măsură direct cu publicul deoarece această activitate este una care necesită contactul cu clienții. Publicul este elastic la serviciile firmei deoarece concurenta este foarte mare și se poate oricând găsi substituitori la aceste servicii oferite de ING. Firma ar putea fi afectată de schimbarea stilului de viață al clientului, care poate avea un efect negativ său pozitiv. Îmbunătățirea materială a clientului poate duce la substituirea serviciilor deja existente cu unele mai valoroase din cadrul ING Bank acestea ducând la creșterea materială a firmei; însă și pierderea bunăstării materiale a clientului poate duce la retragerea colaborării cu ING Bank. Scara de valori a clienților nu este un factor esențial în abordarea culturală deoarece o modificare a scării valorilor duce și la o modificare a întregii vieți sociale nu numai a clienților firmei, dar poate fi o modificare a întregului sistem bancar.

Organizarea – funcție a procesului de management

Organizarea activități de marketing este instrumentul important care înfăptuiește scopurile și obiectivele oricărei întreprinderi. Orientarea de marketing către întreprindere implica o nouă viziune pe plan organizatoric, care creează un cadru favorabil subordonării întregii activități și satisfacerea consumatorului în condiții optime. Aceasta presupune să se reflecte optică de marketing, prin maniera aplicări principiilor managementului modern la toate nivelurile întreprinderi și în activitatea de marketing.

Conducerea activității de marketing presupune previzionarea, organizarea și coordonarea ei cu celelalte activității ce se desfășoară în cadrul organizației, dar și în antrenarea întregului personal la însușirea și adoptarea opticii de marketing și controlul înfăptuirii politicii de marketing elaborate în întreprindere. Procesul de conducere a activități de marketing înseamnă anticiparea evolutiiilor posibile ale fenomenelor pieții în anumite condiții probabile, pentru o perioadă de timp lungă sau mai scurtă, deoarece ‘’a conduce înseamnă a prevedea’’

Organizarea activității de marketing trebuie privită atât ca proces cât și că structură. Cadrul organizatoric al desfășurării activității de marketing reflectă și rolul ce se atribuie funcțiunii de marketing în cadrul întreprinderii, precum și gradul de încorporare a opticii de marketing. În întreprinderile care își desfășoară activitatea în optică de marketing, funcțiunea de marketing joacă un rol de prim rang, devenind o funcțiune de bază a întreprinderii, aflată în relații de intercondiționare reciprocă cu celelalte funcțiuni.

Funcțiunea de marketing a întreprinderii moderne

Rezultantă a organizării procesuale, funcțiunea de marketing a întreprinderii a evoluat, de-a lungul anilor “de la o simplă funcție legată de activitatea de desfacere, până la un grup complex de activități, care nu sunt întotdeauna bine integrate nici între ele, nici cu celelalte activități nelegate de marketing ale firmei”

Structura organizatorică a activității de marketing

  Structura organizatorică, raportată la necesitatea implementării marketingului în practică economică “pune în evidență liniile autorității, comunicațiilor și responsabilităților” servind la distribuirea sarcinilor și asigurând realizarea unui cadru armonios de desfășurare a activității de marketing.

O bună organizare a activității de marketing trebuie să corespundă cerințelor proceselor decizionale și să ofere un cadru propice pentru adoptarea atât a deciziilor strategice, cât și a celor operaționale. De aceea, o mare importanță are cunoașterea mai ales a factorilor ce influențează direct structura organizatorică a activității de marketing, indiferent dacă sunt de natură obiectivă sau subiectivă

 Factorii ce determină natura organizării marketingului

Principalii factori care-și pun amprenta asupra organizării activității de marketing sunt: principiile de bază ale organizării, trăsăturile specifice ale acesteia, mediul intern și extern în

Care ea activează

Evoluția structurii organizatorice.

Prin combinarea celor trei elemente componente ale structurii organizatorice: complexitate, formă și centralizare se poate ajunge la diferite tipuri de structuri care reflectă stadiul inserării viziunii de marketing în cadrul întreprinderii, constituindu-se în formule organizatorice ale activității practice de marketing din întreprinderi. Dată fiind varietatea factorilor ce influențează structura organizatorică, în prezent în activitatea practică se întâlnesc atât structuri simple, caracterizate printr-o slabă complexitate și diferențiere, centrată pe o singură persoană – proprietarul, care-și asumă funcțiunea de marketing – practicate în întreprinderi de dimensiune redusă, dar mai ales structuri funcționale de o mare varietate, corespunzător situației concrete din întreprindere.

Compartimentul de marketing

În întreprinderea modernă care își desfășoară activitatea în optică de marketing, funcțiunea de marketing ce s-a impus alături de cele clasice, presupune crearea unei structuri organizatorice adecvate, în care compartimentul de marketing (sau direcția) apare distinct, cu locul și rolul corespunzător gradului de implementare a viziunii de marketing.

Atribuțiile compartimentului de marketing

Au rol de sinteză și coordonare a diverselor activități ale unității – se exprimă printr-un complex de procese și acțiuni prin care se înfăptuiesc relațiile întreprinderii cu mediul ambiant și în special cu piața. După cum evidențiază specialiștii unele atribuții ale compor-timentului de marketing au caracter strategic, vizând elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete și a tacticilor corespunzătoare, acestea fiind denumite și atribuții funcționale, altele au caracter operațional, de execuție a mixului de marketing.

Relațiile compartimentului de marketing

Relațiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale întreprinderii ca și cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidenția prin întreaga gamă de relații cunoscute din teoria managementului; relații de: autoritate (ierarhice, funcționale, de stat major), de cooperare și control.

Structura organizaționala

Organizarea unui compartiment de marketing, în genere “exprimă concepția de bază care există în întreprinderea respectivă în ceea ce privește marketingul” și constă din alcătuirea unor colective de specialiști, care se vor preocupa de un pachet de probleme distincte de marketing și delimitarea atribuțiilor ce revin fiecărui colectiv. Dimensiunile, componența și atribuțiile fiecărui colectiv vor fi impuse în fiecare unitate economică de condițiile concrete: profilul activității și al pieții de desfacere, componența personalului etc.

Personalul compartimentului de marketing

  Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de complexă, personalul încadrat aici trebuie să aibă o solidă pregătire de specialitate, dar să dispună și de calități deosebite în ceea ce privește aptitudinile, memoria, eficiența, corespunzător profesiogramei specialistului

Întreaga activitate de marketing desfășurată de colectivul compartimentului (direcției) de marketing se concretizează în elaborarea și înfăptuirea programului de marketing, prin care se transpune în practică planificarea activității de marketing.

Activitățile de marketing sunt structurate în funcție de produsele oferite și de segmentele de consumatori existenți. Office-ul este localizat și în funcție de așezarea geografică.

Conform contractului de consultanță în servicii bancare ING Bank, toate agențiile ING Office sunt obligate să urmeze instrucțiunile companiei privind activitățile de marketing.

Singurul departament abilitat să coordoneze și să implementeze activitățile de marketing, precum și activitățile de realizare a materialelor promoționale este Departamentul de Marketing ING Bank.

Responsabilități și obligații în cadrul ING Bank în activitățile de Marketing:

1. Este interzis că agențiile să utilizeze sigla sau numele companiei pentru a realiza în numele companiei și fără aprobarea Departamentului de Marketing, broșuri sau alte documente și articole promoționale.

2. Este interzis că agențiile să utilizeze sigla sau numele companiei pentru a realiza cărți de vizita sau legitimații. Acestea sunt realizate exclusiv de către Sediul Central.

3. Este interzis că agențiile să organizeze în numele companiei și fără aprobarea Departamentului de Marketing, activități promoționale sau de public relations sau evenimente pentru clienții existenți și potențiali ING.

4. În situația în care se dorește organizarea sau realizarea pe plan local a unor activități de marketing, este necesară solicitarea aprobării de la Departamentul de Marketing, prin prezentarea unui proiect al respectivei activități. Activitatea (evenimentul) se va desfășura sub strictă coordonare și supraveghere a Departamentului de Marketing, la nivel local agenția fiind reprezentată de Directorul de Agenție și Ambasadoarea de Marketing.

5. În scopul susținerii campaniilor de marketing derulate de la Sediul Central, este necesar următorul sprijin din partea reprezentanților forței de vânzări:

acordarea suportului solicitat în legătură cu clienții care fac subiectul campaniei (validarea listelor, oferirea de recomandări referitoare la criteriile de selectare a clienților din portofo

în cadrul campaniilor de direct mailing, înmânarea scrisorilor clienților fără acord de corespondență

oferirea de feed back pentru campaniile desfășurate

transmiterea către Sediul Central, prin intermediul fiselor standard de raportare, a rezultatelor înregistrate în urma campaniilor desfășurate (criteriile de apreciere a campaniei sunt revizuite înainte de fiecare campanie pentru a surprinde caracteristicile specifice fiecărei acțiuni în parte și includ indicatori ca: număr de clienți interesați, număr de clienți contactați etc)

pentru lead-urile transmise de la Sediul Central, consultanții au obligația profesională de a transmite statusul din cadrul procesului de vânzare conform opțiunilor standard transmise spre completare de către Sediul Central (gradul de interes al lead-ului pentru produs, modul în care s-a finalizat procesul de vânzare: achiziționarea produsului său renunțare, motivele pentru care clientul potențial nu a dorit să achiziționeze produsul promovat).

Înaintea desfășurării fiecărei campanii de promovare, Dept. Marketing va comunica explicit detaliile și solicitările specifice aferente fiecărei campanii.

Oferirea de feed back asupra campaniilor dezvoltate este necesară pentru a putea îmbunătăți eficienta campaniilor de promovare sau a altor activități realizate de Sediul Central sau de către Departamentul de Marketing.

6. Procesul de actualizare date clienți face parte din responsabilitățile generale ale forței de vânzări. Unit Managerii și Agency Managerii sunt direct responsabili de calitatea muncii consultanților, și implicit de calitatea datelor colectate și actualizate.

Recomandări privind completarea formularelor:

Este necesar ca datele clienților contractanți persoane fizice să fie actualizate ori de câte ori există modificări (schimbări de adresa, numere telefoane, stare civilă etc). În cazul în care nu exista modificări ale datelor de-a lungul anului, informațiile existente vor fi totuși confirmate, împreună cu clientul, în cadrul procesului aniversar

formularele de actualizare date trebuie să fie, în mod obligatoriu, semnate de clienți. Nu vor fi considerate valide formularele completate în absența clienților sau prin telefon.

în cazul clienților cu mai multe polițe, este suficientă completarea unui singur formular de actualizare a datelor personale.

procesarea formularelor de actualizare a datelor personale ale clienților este posibilă doar dacă datele de identificare ale clientului (numărul uneia dintre polițele deținute) și consultantului (codul de consultant) sunt completate corect și complet.

Activitatea de actualizare a datelor personale ale clienților este necesară deoarece numai pe baza informațiilor corecte și complete se poate:

facilita comunicarea cu clienții din portofoliu

realiza analize la nivel de portofoliu

identifica tendințele de comportament ale clienților pe baza cărora se pot lua eventualele decizii de ajustare a caracteristicilor produselor, de promovare a unor categorii de produse, etc

Responsabilitatea activității de marketing

Oricare ar fi modul de organizare al activității de marketing, responsabilitatea activității de marketing revine întregului personal al organizației financiare, indiferent de poziționarea acestuia în front-office (personalul de la ghișee care interacționează direct cu clienții) sau back-office (personal care are rolul de a administra operațiunile financiare desfășurate la ghișeu).

Dacă în ceea ce privește rolul de marketing al personalului ce interacționează direct cu clienții (front-office) acesta este evident prin prisma influențelor directe exercitate asupra percepției clienților, nu același lucru se poate afirma despre rolul personalului din back-office. Cu toate acestea, rolul acestei categorii de personal poate fi evidențiată prin influențele directe aduse asupra clienților interni, reprezentați de angajații din front-office care au de dus la îndeplinire cerințele clienților instituției financiare și de a căror operativitate depinde satisfacerea deplină a acestora.

Capitolul 2. Locul și rolul politicii de comunicare în cadrul mix-ului de Marketing la ING Bank

2.1 Importanta comunicării de marketing la ING Bank

În zilele noastre, când atât complexitatea ofertei și a ofertanților, cât și a volumului și structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice potențialilor clienți datele necesare, pentru a cunoaște avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepționeze reacțiile acestora, care sunt surse de informații pentru activitatea lui viitoare.

Prin comunicare organizația dorește difuzarea unor informații despre activitatea sa, precum și receptarea modului în care sunt primite și înțelese mesajele pe care le transmite. Rolul comunicării în marketing este acela de a îmbunătăți imaginea firmei, de a stimula atitudinea consumatorilor și de a mări volumul de vânzări.

Nevoia de comunicare reprezintă un element definitoriu pentru orice relație interumană. În prezent multitudinea de canale și forme de comunicare a condus inevitabil la o suprasaturare a percepției pentru fiecare dintre noi. Tocmai de aceea, într-o societate a vitezei, a informatizării, așa cum este cea contemporană, capacitatea diverselor simboluri de a transmite lucruri esențiale este din nou reconsiderata, îmbogățită și potențata de ultimele aplicații tehnologice în materie.

Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea și implicațiile sale asupra vieții, organizațiilor și a societății în general.Ca și individul, organizațiile se afla într-o permanentă comunicare cu componentele mediului în mijlocul căruia își desfășoară activitatea. Succesul unei organizații, atât din punctul de vedere economic și financiar, cât și pe plan social, este condiționat de modul în care managerii organizației abordează problemele legate de inițierea și derularea procesului de comunicare.

O incursiune în istoria comunicării specifice marketingului este utilă pentru înțelegerea locului pe care îl ocupa în activitatea de ansamblu a unei companii și a rolului pe care îl joacă în politica să globală. Atât din punct de vedere practic, cât și pe plan conceptual, comunicarea de marketing s-a dezvoltat în strânsă legătură cu filosofia de marketing. Dacă vechiului concept de marketing îi corespunde o comunicare rațională, axată pe produs și pe caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determina organizațiile să își modifice discursul, introducând comunicarea bazată pe argumente emoționale. Schimbările ample și profunde ce au avut loc în cadrul economiei românești în ultimii 17 ani, de-a lungul procesului de tranziție spre economia de piață, au condus la intensificarea luptei concurențiale, iar în acest context, agenții economici au conștientizat din ce în ce mai mult necesitatea orientării activității lor într-o manieră specifică de marketing.

Comunicarea de marketing se referă la transmiterea mesajelor unei firme referitoare la

Produsele sale către cumpărători, utilizatori sau distribuitori, mesaje care urmăresc prezentarea produselor și a caracteristicilor lor și au intenția de a provoca decizia de cumpărare.

Fiind vorba de servicii, comunicarea în marketingul financiar-bancar are o importanță deosebită.Pe lângă o comunicare eficiența cu lumea exterioară, este important pentru banca să-și reamintească faptul că personalul trebuie să fie conștient de ceea ce se întâmplă.Ar fi lipsit de sens ca aceștia să afle despre noile produse de televiziune sau prin alte mijloace. Dacă banca ar fi pusă într-o lumină proastă, dacă unii clienți ar întreba despre un anumit serviciu, iar personalul ar fi incapabil să răspundă. De aceea, comunicarea internă este la fel de importantă ca și informarea publicului.

2.2 Locul comunicării în cadrul mixului de marketing la ING Bank

Civilizatia financiara a ultimelor doua decenii ne-a pus in fata unei avalanse crescande de servicii financiar-bancare,servicii care au cunoscut pe plan national o crestere si o diversificare permanenta,piata acestora fiind din ce in ce mai dificil de cunoscut,anticipat si controlat.

In aceste conditii,delimitarea marketingului serviciilor bancare de cel al serviciilor in general apare ca un fenomen firesc,ca un raspuns la necesitatea de adaptare a teoriei economice la realitatea practica.

Conducerea companiilor,personalul si in general oamenii de afaceri implicati in activitatile financiar-bancare au manifestat un interes deosebit pentru cunoasterea cat mai multor aspect legate de domeniul in care lucreaza si au devenit constienti de efectele negative ale necunoasterii marketingului in acest sector de activitate.

Unul dintre elementele central ale marketingului este mixul de marketing,prin care se defines elementale pe care o organizatie le poate controla si care pot fi utilizate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai buna comunicare cu acestia.

Mixul  de marketing in cadrul serviciilor bancare,la fel ca si in alte domenii este  format  din  cei  patru  P:  produs,  preț,  plasament(distributie),promovare .

Mixul de marketing la ING Bank Romania

Comunicarea în cadrul ING Bank vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activitățile organizației.

Produsul-bancile trebuie  să  identifice,  să  creeze  și  să  pună  la  dispoziția clientilor un produs care sa corespunda necesitatilor acestora.

ING Bank Romania utilizeaza politica de produs pentru atragerea clientilor.Produsele ING Bank sunt cele mai inovative de pe piata,astfel ING Bank reuseste sa se impuna pe piata cu produsele si serviciile sale.

Pretul-băncile  trebuie  să  identifice  un  anumit  preț  pe  care  clienții  sunt dispusi sa-l plateasca.

In cadrul ING Bank Romania foloseste politica de pret,fiind un mijloc de atragere a clientilor in cadrul organizatiei.

Distributia:livrarea produselor către clienți  la locul și  timpul dorit de catre acestia.

In prezent ING Bank distribuie produsele si serviciile sale atat prin intermediu agentiilor ,dar mai ales prin intermediul internetului.Potentiali client pot achizitiona extreme de simplu un produs sau serviciu bancar prin intermediul site-ului www.ing.ro .

Promovarea-activitatea  de  informare  a  clienților  și  de  comunicare  a  trasaturilor si beneficiilor ce decurg din produsele/serviciile bancii.

Cel mai important mix de marketing in cadrul ING Bank este promovarea.ING Bank stie a promoveze intr-un mod placut,cu eforturi financiare modeste.ING Bank se foloseste de promovare pentru a atrage un numar mare de client.

Conceptul de mix presupune ca aceste variabile sa se intercinditioneze intre ele.Mai mult.mixul de marketing implica existent unui optim al acestor patru elemente pentru un anumit segment de piata,la un moment dat.La inceput,componentele mixului de marketing s-au dezvoltat paralel cu dezvoltarea sectorului bunurilor cu probleme diferite de cele comercializarii bunurilor materiale

De exemplu, în promovarea bunurilor materiale se insista pe decizii referitoare la promovarea vanzarilor,publicitate,utilizarea marcilor.In servicii acesti factori sunt important dar nu suficienti;pentru ca,de regula,serviciile sunt produse consumate simultan,personalul este implicat direct in livrarea serviciului.Pretul,de asemenea,este un element complex,deoarece ‘’unitatea de cost’’ este dificil de determinat iar,pe de alta parte,pretul este perceput ca un element tangibil,de vizualizare a serviciilor.In acelasi timp,datorita simultaneitatii productiei si consumului,clientii sunt prezenti la locul prestarii,intrand in relatii

Elementele  mentionate  mai sus  sunt  la  fel  de  importante  pentru  marketingul serviciilor ca si pentru cel al bunurilor material.Vom examina in continuare,mai detaliat aceste aspect;nu le-am enumerate in ordinea importante,fiecare din domenii corelandu-se cu celelalte pentru a crea un ,,mix de marketing’’ efficient.Produsul este,fara indoiala.componenta principal a mixului de marketing.Oricat de competitiv ar fi pretul,de eficienta distributie sau de inspirata promovarea,daca produsul nu intruneste calitatile cerute pe piata,organizatia nu va avea success pe termen lung.

Produsul se poate defini ca un set de atribute tangibile si intangibile pe care un vanzator il ofera potentialului client in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestuia.Daca el corespunde necesitatilor uni segment de consumatori,poate crea manifestarea cererii pe piata.Se face dinstinctie intre un produs fizic tangibil si un produs intangibil(un serviciu,o informative,o idee)Produsul este abordat in marketing ca un raspuns pentru o anumita nevoie sau problema cu care clientul se confrunta,activitatea prin care se presteaza un serviciu consumatorului.Nu este suficienta o prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs.Se impune evidentierea avantajelor concurentiale pe care acesta le asigura.

Pretul este un factor important in ,,mixul de marketing’’.Pretul pe care-l plateste clientul sau ,,profitul’’ pe care-l obtine acesta trebuie sa fie comparabil cu cel al competitiei si are valoarea pe care o estimeaza clientul.Valoarea produsului este perceputa de client ca un caracter subiectiv,rezultand in urma comparatiei utilitatii cu pretul. Satisfactia rezulta in urma evaluarii pe care clientul o realizeaza dupa cumparare,in timpul utilizarii produsului.Consumul va compara asteptarile initiale cu satisfactiile si avantajele obtinute efectiv.

Distributia.In prezent cele mai multe banci din Romania ofera servicii prin reteaua de unitati teritoariale(sucursale,filial,agentii) si prin reteaua proprie ATM.Consumatorul va compara asteptarile initiale cu satisfactiile si avantajele obtinute efectiv.Organizatia trebuie sa se asigure ca produsele sunt usor disponibile si accesibile pe piata.

Promovarea este activitatea prin care băncile fac cunoscute clienților trăsăturile si beneficiile produselor si serviciilor sale,utilizand mijloace de comunicare si la relatiile cu publicul.Pentru ca serviciile sunt intangibile,cumparatorii cauta ,,evidente’’care sa-I ajute in cunoasterea serviciului.

Aceste particularități au ca rezultat includerea unor variabile adiționale pentru o 

comunicare  eficientă  cu  clienții,  de  exemplu mediul  ambiant  al unei  bănci,  precum și 

comportamentul personalului. 

In sectorul bancare se identifica doua noi elemente ale mixului de marketing.

Personalul care presteaza serviciile oferite si care are capacitatea de a cunoaste si intelege necesitatile clientilor.

Evidentele fizice- aspectele material ce insotesc activitatea de prestare

Personalul presteaza servicii si procese care implica prestarea,precum si evidentele fizice decisive in obtinerea satisfactiei consumatorului.Datorita complexitatii serviciilor financiare decizia de cumparare este influentata de gradul de incredere al consumatorului in institutia respective,iar aceasta,la randul ei,depinde hotarator de persoana de la care clientul obtine primele informatii si care ii opereaza primele contracte.

Pentru mai multe servicii financiare,esenta procesului de prestare este personalul.Desi utilizarea personalului ca forta de vanzare a fost in mod traditional o component a societatilor de asigurari,ea a devenit o strategie comuna pentru toti prestatorii de servicii financiare.Un nuamr important de banci si-au format echipe de vanzare pentru a veni in intampinarea investitiilor corporatiilor.Vanzarea unui serviciu financiar se caracterizeaza printr-o implicare

Mare a clientului,personalul de vanzare fiind nevoit sa-si petreaca o parte importanta a timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimtit de consummator.Compania trebuie sa se asigure ca personalul de vanzare initiaza si dezvolta relatii bune cu consumatorii.

Compania trebuie sa ofere angajatilor programe de pregatire si perfectionare si totdata sa asigure motivatia necesara acestora pentru a presta in conditii de excelente.Personalul  implicat  într­o  operațiune  de  vanzare trebuie sa se comporte in asa fel incat pentru consummator,decizia de cumparare sa para un proces firesc si sa implice minimum de efort.Personalul de vanzare este considerat pilonul central al pricarui sistem de prestare,avand in acelasi timp un rol important in promovarea serviciului financiar.In cazul unor servicii financiare complexe,rolul personalului in explicarea serviciului este foarte important.Personalul de vanzare este decisive in negocierea cu persoanele juridice,care sunt greu de influentat de programele de promovare ale bancilor.Personalul este un element important al descrierii servicului sau produsului oferit clientului.

Serviciile financiare se confrunta cu problema imitarii acestora de catre concurenta.Este dificil sa se idetifice si sa se utilizeze atribute specifice sistemului bancar care sa constituie o baza pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv,deoarece atributele pot fi usor imitate de concurenta.Imbunatatirile aduse in calitatea prestarii serviciului si grija fata de consummator sunt avantaje competitive reale.Relatia cu personalul sta de multe ori la baza acceptarii pretului serviciului de catre client.

In concluzie personalul este important pentru ca:

se asociaza in multe cazuri cu  serviciul cumparat 

reprezintă compania în fața consumatorului 

este cel care vinde/promoveaza serviciul

2.3 Obiectivele comunicării de marketing

O strategie de comunicare se integreaza in strategia de marketing, ea este in totalitate dependenta de optiunile strategice concretizate in mix-ul de marketing.Orice referire la comunicarea de marketing trebuie sa se realizeze in contextul obiectivelor generale de marketing si al principalelor decizii de marketing.Ca orice strategie si strategia de comunicare se construieste urmand un „lant” de etape pentru a formula decizia cea mai rational-posibila.

Obiectivele comunicarii se determina in functie de capacitatile specifice ale variabilelor mix-ului de marketing.Ele se pot clasifica in trei categorii importante: cognitive,afective si conative.

Obiectivele cognitive corespund transmiterii unei anumite cunostinte a unei informatii pe care intreprinderea doreste sa o perceapa clientul.efectiv sau potential.

Obiectivul cognitiv in cadrul ING Bank

ING Bank transmite cele mai multe mesaje referitoare la produsele si serviciile noi.

Exemplu:

ING Card Complet este un card care include toate facilitatile serviciilor bancare.

ING Refinantare ajuta clientii care au credite sa stabileasca un alt termen de plata si o alta valoare a ratei.

ING Cont de Economii ofera posibilitatea clientilor sa economiseasca fara sa piarda dobanda in cazul retrageri banilor inainte de termen.

Obiectivele afective

Sunt axate pe influenta cumparatorului asupra altor client.Obiectivele principale sunt:ameliorarea imagini marcii sau serviciului,diferentierea serviciilor,dezvoltarea componentelor simbolice,sociale,psihologice.

Obiectivele afective in cadrul ING Bank

Exemplu:

ING Bank ofera o platforma moderna de servicii si produse bancare integrate.

Obiectivele cognitive si afective vizeaza atingerea obiectivului conativ.

Obiectivul conativ cuprinde:cresterea notorietatii,imbunatatirea imaginii,modificarea atitudini non-clientilor,cresterea numarului de clienti.

Obiectivele Conative in cadrul ING Bank

ING Bank dezvolta incontinuu serviciile si produsele bancare, pentru a fi usor accesibile clintilor.

Grupurile tinta

Sunt alcatuite din persoane carora le este adresata comunicarea.Acest grup tinta poate sa contina cumparatorii sau non-cumparatorii, consumatorii sau non-consumatorii, liderii de opinie, profesionistii, distribuitorii, concurentii, mediile bursiere, bancare si financiare.

ING Bank se axeaza in special pe comunicarea catre clientii persoane juridice,dar si catre persoanele fizice.

Caracterizarea grupurilor tinta.

Grupul–tinta poate fi sau nu poate fi identificat cu grupul-tinta vizat de marketing.

ING Bank vizeaza sa comunice si sa ofere sprijin companiilor nationale.

Grupul-tinta al comunicarii poate fi compozit, ceea ce inseamna sa contina mai multe grupuri neomogene.In acest caz se pune problema de a alege intre o strategie de comunicare unica care sa se adreseze tuturor grupurilor.

ING Bank transmite informatii despre serviciile bancare atat persoanelor fizice,cat si celor juridice.

Grupul-tinta trebuie sa fie perfect definit din punct de vedere calitativ si cantitativ- adica consumatorii, cumparatorii vizati trebuie sa fie descrisi intr-un mod cat mai precis posibil si cat mai detaliat. Trebuie sa se aiba in vedere ca pot fi atinse de mesaj si celelate categorii de persoane care nu fac parte din grupul tinta.Nu se poate transmite mesaje la toata populatia,este necesara definirea unui grup tinta.

ING Bank transmite studentilor posibilitatea contractari unui serviciu cu anumite avantaje.

Cunoasterea grupurilor-tinta ale comunicarii se dezvolta datorita instrumentelor informatice si pe principiul bazelor de date.Grupurile studiate si cunoscute ca ansamblu de masa sunt astazi studiate si abordate nominativ si individual. Un exemplu caracteristic al acestei situatii se poate regasi in randul companiilor tip VPC (vanzari prin corespondenta) caz in care bazele de date identifica perfect consumatorii pe baza caracteristicilor lor sociale (sex, varsta, situatie familiala, masuri, loc de viata etc.) dar, in egala masura, si pe baza comportamentului lor (cumparatori fideli, cumparatori exceptionali, tip de achizitie efectuata, frecventa cumparaturilor, sensibilitate la actiuni promotionale etc.

ING Bank foloseste baza de date pentru a trimite mesaje promotionale clientilor in functie de elementele de identificare a grupului din care face parte.

Comunicarea "se afla în centrul a tot ceea ce întreprinde firmă și este prezentă în toate activitățile acesteia", marketingul modern are la baza ipoteza comunicării bilaterale eficiente Consumatorii comunica firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.

Capitolul 3. Instrumente ale comunicării de marketing utilizate la nivelul ING Bank România

Un program de comunicare eficient conștientizează beneficiile unui anumit serviciu, promovează imaginea pe care ING Bank dorește s-o proiecteze pe piață și constituie o ocazie pentru aceasta pentru a se diferenția de concurenții ei. Majoritatea reclamelor realizate de ING Bank au, mai degrabă, drept scop promovarea imaginii băncii, decât vânzarea individuală a serviciilor.

Comunicarea permanentă între bancă și client, care de regulă sunt despărțiți spațial și temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă și prompta stimulează cererea, o orientează către anumite produse și influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile potențialilor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creșterea volumului de servicii vândute și pe această bază a profitului, ca unic scop al prestatorului.
Pentru a putea stabili obiectivele privind comunicarea organizatiei cu publicul,se folosesc instrumentele specifice comunicarii de marketing

Instrumentele specifice comunicarii de marketing utilizate în marketingul financiar-bancar sunt:

Publicitatea

Promovarea vanzarilor

Relațiile publice

Utilizarea marcilor

Manifestari promotionale

Forta de vanzare

Sponsorizarea si mecenat

3.1 Publicitatea – forme și canale de comunicare

Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau o firmă de către orice susținător sau plătitor identificat.

Caracteristici și principii ale publicității

Prin specificul ei, publicitatea este o comunicație de masă având un caracter PARTIZAN.

Publicitatea este un instrument ofensiv de acțiune într-un mediu din ce în ce mai concurențial.

PUBLICITATEA

Este plătită de către un agent identificat

Obiectivul publicității este comercial (adesea), politic și social

Publicitatea NU are caracter obiectiv, ea este unilaterală și subiectivă și urmărește să influențeze și să determine atitudini și comportamente

Mesajele publicitare sunt: scurte, dense și selective

Îmbină raționalul și afectivul

Nu are nici o functie idiologică

Este o activitate de creație

Este o comunicație momentană și efemeră

Reprezintă o punte de legătură între producător, distribuitor și consumator

Imprimă un pronunțat caracter ofensiv, comunicației promoționale

CERINȚE specifice acțiunilor de publicitate:

decentă: înseamnă respectarea principiilor morale ale societății

loialitatea: nu trebuie să se profite de încrederea sau de lipsa de cunoaștere a publicului și consolidarea acestuia în conținutul mesajului publicitar

veridicitatea: presupune evitarea exagerărilor care denaturează adevărul cu privire la caracteristicile produsului sau serviciului respectiv

În publicitate trebuie evitată imitația și nu se admit erori

Formele publicității

în funcție de obiect

Publicitatea de produs – este forma cea mai familiară și mai frecvent utilizată, ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile la care se referă.

Formele publicității de produs

Publicitatea de informare – este utilă în debutul ciclului de viață a unui produs în vederea atacării cererii primare

Publicitate de informare la ING Bank Romania

ING Bank informeaza publicul cu privire la o modalitate de plata foarte simpla, care scuteste persoanele care vor sa plateasca facturile de drumuri si cheltuieli.Prin mesajul publicitar se transmite ca avantaj ,,comoditatatea la plata facturilor’’.

Publicitatea de condiționare – aceasta pune accentul pe condițiile de prezentare a produselor, ea este folosită în timpul perioadei de creștere și de maturitate din ciclul de viață a produselor sau dacă pe piață există produse similare concurente sau substituibile

Publicitatea comparativă – presupune compararea unor produse sau servicii aflate în relații de concurență directă, este interzisă în unele țări

Publicitatea de reamintire – scopul acestei forme de publicitate este întărirea efectului unor acțiuni de publicitate anterioare, păstrarea interesului pentru un produs sau serviciu, pentru o marcă sau firmă și este practicată în faza de maturitate din ciclul de viață

Publicitate de reamintire la ING Bank Romania

ING Bank reaminteste ca au in portofoliu un cont de economii cu mai multe avantaje.Prin mesajul publicitar se transmite ,,economisirea fara pierderi’’.

Publicitatea de marcă are ca scop – evidențierea mărcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieței.

Publicitate de marca ING prin intermediul serviciului Mobile Banking.

Publicitatea instituțională are ca obiectiv principal – cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă sau față de oferta sa

după aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea poate fi:

publicitate locală

publicitate regională

publicitate națională

publicitate internațională

după natura pieței publicitatea poate fi

publicitate adresată consumatorilor individuali

publicitate adresată consumatorilor instituționali

publicitate adresată consumatorilor intermediari

după tipul mesajului difuzat

publicitate de natură facturală – accentul este pus pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului respectiv

publicitate de natură emoțională – accentul este pus pe exploatarea unor trăsături și resorturi psihologice ale consumatorului în vederea stimulării cererii

după efectul intenționat

acțiune directă – în acest caz efectul este imediat

acțiune întârziată – în acest caz efectul în timp

după sponsor sau plătitor

producătorul

intermediarul

distribuitorul

diferiți agenți economici și sociali

în funcție de influența exercitată asupra cererii

influențarea cererii primare la nivelul produsului – în acest caz se stimulează consumul a unui produs în general

influențarea cererii selective – deplasarea cererii către o anumită marcă

dupa natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate ca forme de publicitate:

publicitate comerciala

publicitate corporativa

publicitate social-umanitara

Mijloace și tehnici utilizate în publicitate

În prezent, sociologia modernă asociază activităților desfășurate prin intermediul mass-media 5 funcții distincte:

Funcția ANTENĂ: este una din funcțiile dominante ale televiziunii

Funcția de AMPLIFICARE: rolul acestei funcții este asumat de presă și de radio și numai parțial de televiziune

Funcția FOCAR: are ca scop orientarea conținutului mass-media în direcția evidențierii noilor inovații, modul de gândire și stilul de viață

Funcția PRISMĂ: are un caracter pedagogic

Funcția ECOU: aceasta reflectă, atestă și conferă consistență stilurilor de viață și gândirii dominante în societate

Mediile de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară și cea directă, publicitatea prin tipărituri (cataloage, broșuri, agende, calendare și afișe efe

CATALOGUL

Este un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activității unei firme și a ofertei sale.

Tipuri de cataloage

După caracteristicile esențiale cataloagele pot fi:

Catalogul de prospectare – are rol de vitrină, de inventar al ofertei unei firme; reprezintă un suport pentru vânzarea rapidă; sunt evidențiate produsele cu prețuri deosebit de accesibile și este utilizat cel mai des de firmele de comerț prin corespondență

Catalogul de prestigiu – aceasta reprezintă o ediție publicitară de lux și sunt prezentate produse de cea mai bună calitate, unicate precum și cele foarte scumpe

Catalogul de lucru – sunt descrise detaliat mărfurile oferite spre vânzare precum și performanțele acestora și este util în cazul participării la târguri și expoziții

Elementele de catalog sunt:

coperta

ilustrația

așezarea în pagină

textul

procedeele de imprimare

ilustrația catalogului

hârtia (calitatea ei)

numărul de culori

Pliantul, prospectul și broșura

sunt suporturi publicitare tipărite pe una sau mai multe pagini

sunt prezentate caracteristicile de bază ale produselor și serviciilor

mai sunt cuprinse informații despre producător, despre firmele comerciale, precum și despre rețeaua de desfacere)

Agendele și calendarele

au semnificație de cadou publicitar

Publicitatea directă

implică acțiunea de comunicație având ca obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre un produs, spre un loc de vânzare sau spre oferta unei firme, utilizând ca suport de comunicație expedierea unei scrisori personale sau transmiterea la domiciliul clientului a unor prospecte, pliante, broșuri sau prin stabilirea unui contact telefonic și prin distribuirea de pliante în locuri publice sau în locuri de vânzare.

Publicitatea exterioară

include utilizarea în scopuri promoționale a afișelor, a panourilor publicitare precum și a însemnelor luminoase

Publicitatea gratuită

este concretizată în orice formă de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs, serviciu, cu o firmă, dar care nu este plătită de către agentul respectiv

Principii ale conceperii unei acțiuni de publicitate

Principiul selecției argumentelor -Conform acestui principiu efectul unei acțiuni de publicitate este condiționat de alegerea unei caracteristici a produsului sau serviciului, caracteristică care este cea mai memorabilă, convingătoare și în același timp susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare.

Principiul convergenței mijloacelor – Aceasta impune combinarea tuturor mijloacelor pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar selectat în prealabil precum și modalitățile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte cât și publicului vizat de acțiunea publicitară

Principiul uniformității publicității-Publicitatea NU poate fi adaptată la specificul și la personalitatea fiecărui consumator potențial, pe de altă parte piața unui produs sau serviciu, sau a unei firme este formată din consumatori tipici și din consumatori atipici, în consecință acțiunea de publicitate trebuie concepută astfel încât să acționeze asupra categoriilor de consumatori tipici neglijând categoria consumatorilor atipici.

Acest principiu operează atât în procesul selecției, argumentelor cât și în cel al alegerii mijloacelor de acțiune.

3.2 Promovarea vânzărilor la ING Bank

Promovarea vânzărilor necesită înainte de toate studii ample ale pieței, identificarea necesităților consumatorilor, segmentarea consumatorilor, îmbunătățirea calității ofertei – toate pentru conturarea unei campanii promoționale care să se finalizeze cu menținerea actualilor cumpărători și atragerea de noi clienți. Astăzi, firmele luptă să găsească modalități noi de a-și crea o imagine proprie, puternică în rândul consumatorilor, ceea ce înseamnă un model de educare prin conținut valoros.

În domeniul promovării produselor un loc important îl deține promovarea vânzărilor care constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienții industriali.

Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de către majoritatea organizațiilor, inclusiv de către producători, distribuitori, detailiști, asociații comerciale și organizații non profit.

Promovarea vânzărilor este, actualmente, mai bine acceptată ca instrument eficient de vânzare de către conducerile firmelor; tot mai mulți manageri de produs dispun de calificarea necesară pentru a utiliza instrumentele de promovare a vânzărilor

Promovarea produselor bancare implica mai multe acțiuni în încercarea de a face posibilă vânzarea unui număr cât mai mari de servicii bancare.

Obiective de creștere a vânzărilor

Probabil obiectivul cel mai „dulce la auz” pentru managementul firmei, creșterea vânzărilor, poate fi influențat și prin campanii de comunicare în mediul online. Prin îmbinarea strategiilor de marketing (concursuri, cupoane de reduceri, oferte, crearea unei platforme de vânzări online) cu cele de relații publice (construirea unei relații cu consumatorii, informarea despre noutățile firmei etc.) este foarte puțin probabil că vânzările să nu fie afectate în mod pozitiv. Bineînțeles, asta și dacă produsul este unul de o calitate satisfăcătoare.

Operationalizarea activitatii de promovare a vanzarilor

Succesul activitatii de promovare a vanzarilor depinde de respectarea unor conditii si actiuni specifice. Astfel, este necesar sa se precizeze in detaliu o serie de elemente esentiale cum ar fi: obiectivele urmarite, publicul-tinta, caracteristicile pietei, bugetul de timp si de bani alocat, instrumentele promotionale adecvate etc. Procesul de planificare a campaniei promotionale trebuie sa cuprinda urmatoarele etape:

Stabilirea obiectivelor specifice.

Determinarea locatiei si duratei actiunilor promotionale si stabilirea bugetului promotional.

Alegerea instrumentelor specifice.

Controlul si evaluarea rezultatelor.

In functie de destinatarii actiunilor promotionale, obiectivele fixate pot fi diferite, dupa cum urmeaza:

In cazul in care actiunile promotionale sunt orientate spre consumator actiunile de promovare a vanzarilor pot urmari:

cresterea vanzarilor pe termen scurt;

fidelizarea clientilor si recompensarea acestora;

indepartarea consumatorilor de produsele concurente;

intarirea pozitiei producatorilor pe anumite piete etc.

In cazul promovarii comerciale, pot fi intalnite urmatoarele obiective:

motivarea detailistilor astfel incat acestia sa opereze cu stocuri mai mari si sa reimprospateze gama sortimentala prin vanzarea de noi articole;

acordarea de spatii mai mari in interiorul magazinelor si promovarea produselor respective printr-o prezentare cat mai vizibila a acestora;

asigurarea unei cat mai bune colaborari in perspectiva.

In cazul promovarii orientate spre fortele de vanzare, obiectivele pot fi:

intarirea sprijinului acordat de catre acestia produselor firmei respective;

stimularea procesului de atragere a noilor clienti;

restabilirea activitatii cu vechii clienti etc.

Determinarea locatiei si duratei actiunilor promotionale si stabilirea bugetului promotional.

Perioada de-a lungul careia se va derula campania promotionala variaza in functie de obiectivele urmarite. In procesul de planificare a actiunilor promotionale se poate tine cont atat de evenimentele regulate ale calendarului annual, cat si de o serie de evenimente create in mod artificial. Ideal ar fi ca durata actiunilor promotionale sa nu fie nici prea scurta (pentru a nu fi ratata de catre cumparatorii potentiali), nici prea lunga (pentru a nu-i diminua forta si chiar sensul). In functie de instrumentele care vor fi utilizate, planificarea trebuie sa cuprinda aspecte cum ar fi: dimensiunea si pregatirea personalului implicat, punctele-cheie din retea, raioanele care vor fi implicate sau, in cazul in care promovarea se realizeaza prin posta sa se asigure premizele unei colaborari reusite cu reprezentantii acesteia.

Bugetul financiar se poate stabili, de obicei, in doua moduri. Astfel, fie mai intai, se aleg instrumentele dorite si ulterior se calculeaza costul lor total, fie se aloca un anumit procent din bugetul total destinat intregii activitati promotionale a firmei. De cele mai multe ori, insa, firmele isi fundamenteaza calculele pe baza cheltuielilor efectuate in anii anteriori, fie aplica un anumit procent din vanzari, fie, pur si simplu, aloca atat cat isi permit. Pentru a spori eficienta activitatii promotionale este indicat ca bugetul destinat promovarii vanzarilor sa fie foarte bine corelat cu cel destinat publicitatii.

Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor.

In functie de obiectivele urmarite, de specificul pietei, de costuri, de concurenta, specialistul in activitatea de promovare a vanzarilor alege si planifica instrumentele adecvate. Astfel, in functie de profilul destinatarilor actiunilor promotionale se pot utiliza urmatoarele instrumente promotionale:

In cazul promovarii orientate spre consumator intalnim:

Reducerile de preturi si tarife constituie unul dintre cele mai eficiente instrumente, mai ales in cazul cumparatorilor cu venituri mici si medii, pentru care preturile pot fi prohibitive. Reducerile sunt indicate si in cazul stocurilor de produse greu si lent vandabile, sau in vederea lichidarii stocurilor de produse pentru care cererea are un caracter sezonier. Interpretata drept act de bunavointa din partea ofertantilor, reducerea de preturi nu trebuie utilizata in mod abuziv, deoarece poate avea chiar un efect contrar, putand fi asociata cu imaginea de faliment al firmei

Reduceri de pret ING Bank.

.

Persoanele care detin un card complet Visa la ING Bank si platesc facturi in valoare de pana in 300 lei,primesc o reducere constand in 2% din valoare facturii platite.Suma maxima acordata lunar este 6 lei pentru facturile de utilitati si servicii.

Oferta-pachet consta in vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse sau servicii, la un pret global mai mic decat cel obtinut prin insumarea preturilor individuale si se dovedeste a fi extrem de eficienta in ceea ce priveste stimularea vanzarilor pe termen scurt. Ea nu trebuie confundata, insa, cu vanzarea conditionata, procedeu -sanctionat de altfel prin lege in numeroase tari- prin care cumparatorii sunt obligati sa achizitioneze, pe langa produsul dorit si anumite produse care se vand mai greu.

La achizitionarea unui cont de economii ING este obligatoriu sa se deschida si un cont curent cu card de debit.

Publicitatea la locul vanzarii (PLV) cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate in scopul semnalarii, atragerii si dirijarii interesului cumparatorilor in cadrul unitatilor comerciale spre anumite oferte sau puncte de desfacere. Aici pot fi incluse si acele demonstratii efectuate de catre reprezentantii anumitor firme, in scopul tranformarii motivatiei in act efectiv de cumparare. In general, tehnicile de PLV au rolul de a completa, de a intari efectele actiunilor cu caracter publicitar.

Publicitate la locul vanzarii in cadrul ING

Cadourile promotionale constituie articole utile (pixuri, brichete, agende, tricouri etc.), inscriptionate cu numele firmei, oferite in mod gratuit clientilor si care completeaza in mod fericit eforturile publicitare.

ING Bank ofera cadouri personalizate la alegerea unui pachet de produse.Cadourile sunt:pixuri,agende,dosare,calendare,etc

Mostrele sunt esantioane de produse care sunt oferite consumatorilor in scopul de a fi incercate, de cele mai multe ori in mod gratuit. Ele pot fi oferite prin posta, in reteaua comerciala sau la domiciliul clientilor iar distribuirea lor reprezinta un efort financiar considerabil pentru firma.

ING Bank pune la dispozitia clientilor 3 luni acces gratuit la serviciul Home Banking pentru testa serviciul.Dupa 3 luni serviciul este taxat cu 4 lei pe luna pentru administrare.

Cupoanele si ofertele-compensate sunt bonuri acordate cumparatorilor care le creaza acestora posibilitatea de a plati mai putin pentru anumite produse, in momentul in care acestia le achizitioneaza, respectiv de a incasa o parte din contravaloarea produselor dupa expedierea prin posta a “dovezii de cumparare”.

Premiile de fidelitate constau in recompense de natura baneasca sau sub forma unor bunuri, acordate ca stimulente pentru cumpararea unor produse, sau, in cazul celor din urma, in scopul recompensarii clientilor care utilizeaza in mod regulat produsele sau serviciile firmei.

Loterii, tombole, jocuri si concursuri constituie modalitati de popularizare a ofertei diferitelor firme, contribuind la crearea unei atmosfere de interes in randul publicului si favorazand procesul de vanzare. Aceste instrumente sunt utilizate in mod diferit de la tara la tara, in functie de reglementarile legislative corespunzatoare.

Tombola ING Bank Romania in cadrul promovari vanzarilor la cardul Mastercard

In mesajul publicitar se transmite posibilitatea castigarii unui premiu impresionant,constand intr-o excursie la Disneyland Paris,daca persoana care

receptioneaza mesajul achizitioneaza cardul Mastercard.

Promovarea comerciala se realizeaza atat prin instrumente intalnite in cazul promovarii orientate spre consumator (spre exemplu, cadouri sau concursuri), cat si prin instrumente specifice, din randul carora se detaseaza rabaturile la preturile de catalog, bonificatiile, gratuitatile.

ING Bank ofera 20 lei pe cont bonus persoanelor care isi dechid un cont curent de debit.

Controlul si evaluarea rezultatelor.

Cei mai multi specialisti de marketing apreciaza ca efectele campaniei de promovare a vanzarilor sunt mai usor de masurat si controlat decat cele ale campaniei publicitare. In general, pentru a masura eficienta unei astfel de campanii se poate recurge la una dintre urmatoarele metode:

analiza vanzarilor;

analiza datelor culese in cursul anchetelor efectuate in randul consumatorilor;

analiza datelor culese pe baza panelelor consumatorilor;

studii experimentale.

3.5 Relații publice în cadrul ING Bank România

Relațiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea și accentuarea imaginii pozitive a organizației financiare, pentru crearea de relații constructive cu clienții, furnizorii și alte organisme interesate.

Principalele obiective ale relațiilor publice sunt:

Asigurarea unei bune publicități pentru organizație;

Construirea unei imagini de ansamblu puternice;

Manevrarea oricăror zvonuri sau publicități adverse;

Influențarea anumitor grupuri țintă;

Asistența la lansarea noilor produse;

Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective, personalul de relații publice va răspunde de:

Relațiile cu presa;

Publicitatea produsului;

Comunicațiile globale.

Obiective vizând crearea unor relații cu publicul

Mai mult decât oricare alte activități din mixul de marketing, activitățile de relații publice vizează realizarea unei apropieri, chiar și dacă uneori, aceasta poate fi doar aparentă, între companie și publicul său. Ori mediul online este un veritabil templu al creării de legături între oameni, al cultivării și dezvoltării acestora.

Aceste relații sunt gândite, așa cum spuneam mai devreme, pe termen lung, pentru că, pe fondul existenței unei credibilități clădite în timp, ele pot aduce beneficii de branding sau chiar de vânzări.

Concret, ele pot lua forma unor discuții pe blogul companiei sau pe conturile acesteia pe rețelele sociale, abonări la newsletter-ul firmei, înscrierea într-un grup etc. Ca și în viața reală, este foarte important ca, odată născute, aceste legături să fie întreținute și să nu fie lăsate de izbeliște.

Personalul de relații cu publicul este ales riguros pe baza unor teste zilnice și cursuri care se fac la fiecare nou produs astfel încât să fie cât mai competitiv și creativ în legătură cu imaginea și cerințele ING

Personalul de la relații cu publicul este ales riguros pe baza unor teste zilnice și cursuir care se fac la fiecare nou produs astfel încât să fie cât mai competitivi și creativi în legătură cu imaginea și cerințele ING.

3.4. Utilizarea mărcilor

Conceptul de marcă

Marca este un ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse sau servicii, o firmă în raport cu cele ale concurenței, să garanteze calitatea produselor (serviciilor) și să certifice notorietatea și prestigiul firmei".

Din punct de vedere juridic, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane. Ea este prima formă de proprietate industrială, beneficiind de reglementari legislative și fiind considerată o componentă de bază a patrimoniului societății.

Elementele care contribuie la definirea juridică a mărcii sunt:

numele de marcă, respectiv expresia verbală a mărcii, ceea ce poate fi pronunțat cu ușurință și care permite numirea unui produs, serviciu sau firma;

Numele de marca pentru ING Bank Romania

emblema, adică elementul de simbolizare al mărcii care asigură recunoașterea acesteia, neputând fi pronunțat verbal (un desen, o grafică distinctivă);

Emblema ING Bank Romania

marca depusă, fiind o marcă sau un element al acesteia care se bucură de protecție datorită proprietății exclusive a întreprinderii asupra ei și care garantează juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza;

copyright-ul care corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publică sau vinde emblema

Semnele distinctive care pot fi utilizate ca mărci sunt:

• litere și cifre sau combinații ale acestora precum și asocierea unor inițiale ușor de pronunțat și de reținut

• cuvinte sau combințtii de cuvinte în care pot intra: nume, prenume, pseudonime,

• desene;

• elemente figurative;

• forme tridimensionale, în special forma produsului și a ambalajului său;

• combinații de culori;

• orice combinație a celor enumerate mai sus.

Din punct de vedere al identității vizuale a unei mărci, se evidențiază o serie întreagă de reprezentări cum ar fi:

• logotipul – ca reprezentare vizuală a numelui întreprinderii sau instituției

• siglotipul (acronime) – fiind reprezentarea vizuală a inițialelor numelui său obiectivului social al unei firme

• phytotipul – ca reprezentare vizuală a identității instituționale printr-un desen sau fotografie de plantă;

• zootipul – prin reprezentarea unei figuri de animal;

• geotipul – având ca semn o figură geometrică;

• amfotipul – prin reprezentarea complexă sau combinată a doua sau mai multe elementele enumerate mai sus.

Caracteristicile de calitate a mărcilor

Semnele utilizate ca mărci trebuie să îndeplinească anumite condiții de fond, printre care: distinctivitate (identitate proprie care să le deosebească de alte semne), caracter nedeceptiv (să nu conțină elemente care ar induce în eroare, într-un fel oarecare, pe beneficiarii produselor sau serviciilor), caracterul licit și moral (să nu fie contrar legilor în vigoare sau ordinii publice) precum și o serie de condiții de formă: să fie vizibile, simple, atractive, ușor de memorat, ieftine, să poată fi aplicate în locurile cele mai potrivite și în mod trainic pe produse.

De aici rezultă o serie de caracteristici de calitate pe care le au mărcile și anume:

• perceptibilitatea – dată de caracterul lizibil, estetic și armonios a mărcii, asigurat prin poziția, modul de scriere și reliefare a caracterelor sau semnelor grafice;

• omogenitatea – evidențiată prin integrarea și îmbinarea armonioasă a mărcii în ansamblul mijloacelor de comunicare și a celorlalte element cu care intră în combinație;

• distincția – conferită de originalitatea mărcii, capabilă să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;

• puterea de evocare – respectiv reliefarea caracteristicilor produselor și serviciilor prin simbolizarea mărcii;

• personalitatea – dată de capacitatea de a promova, prin simbolurile utilizate, o imagine de marcă bine conturată;

• capacitatea de memorizare – respectiv ușurința reținerii numelui său simbolului ales astfel încât să se excludă orice alte confuzii;

Initialele ,,ING’’ sunt foarte usor de retinut,astfel multe persoane cunosc ING Bank

• notorietatea – determinată prin valoarea conferită mărcii de ansamblul acțiunilor desfășurate în timp și asocierea cu anumite teme și situații care-i sporesc prestigiul;

ING Bank si-a crescut notorietatea participand in calitate de sponsor la grand prixul Formula 1 in anul 2007

• asociativitatea – adică ușurința includerii mărcii într-o strategie a întreprinderii care cuprinde și alte elemente de îmbunătățire a imaginii.

3.5 Manifestările promoționale

Între instrumentele promoționale larg utilizate de întreprinderile moderne, se înscriu în prezent și participările la manifestări cu caracter expozițional

Participarea la manifestări

Cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri sau saloane (locale, regionale, naționale sau internaționale), organizarea unor expoziții itinerante, prezente la 'zile tehnice' etc.

Abordate într-o viziune de marketing, manifestările promoționale și-au alăturat în timp, pe lângă funcția comercială inițială, pe cea de comunicație, de dialog între agenții pieței, devenita în prezent precumpănitoare. Această nouă funcție a transformat manifestările expoziționale în veritabile și puternice medii de comunicație – însumând întreg ansamblul mijloacelor promoționale – făcând să sporească interesul întreprinderilor fata de acest gen de activitate. Într-adevăr, simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expoziționala reprezintă o acțiune promoționala cu un efect pozitiv incontestabil. De remarcat, însă, prezenta la o astfel de manifestare oferă firmei posibilitatea punerii în mișcare a unor variate acțiuni promoționale între care distribuirea de prospecte și pliante, organizarea de demonstrații ale funcționarii și utilizării produselor, conferințe, proiecții de filme publicitare,etc.

Obiectivele fixate prin participarea la targuri si expozitii sunt diverse si pot viza:

mentinerea si intretinerea legaturilor de afaceri cu clientii traditionali si facilitarea contactelor cu clientii potentiali;

sprijinirea procesului de lansare a noilor produse;

extinderea activitatii catre noi zone geografice;

repozitionarea firmei pe piata;

informarea si educarea clientilor prin intermediul multitudinii de mijloace promotionale;

obtinerea unor informatii despre oferta firmelor concurente etc.

Succesul demersului de a organiza si, respectiv, de a participa la o manifestare expozitionala poate fi obtinut cu conditia adoptarii unor decizii specifice care constituie baza procesului de alcatuire a unui bun plan de actiune si comunicare si anume:

tipul de manifestare expozitionala la care este indicat sa participe firma;

dimensiunea bugetului financiar si al celui de timp;

marimea standului si amplasamentul acestuia;

dimensiunea personalului implicat si gradul corespunzator de pregatire;

planificarea modului in care vor fi utilizate celelalte instrumente promotionale etc.

Conceperea, marimea si amplasarea unui stand trebuie sa raspunda obiectivelor stabilite de catre firma respectiva.

Conceptul de design individual al standului este surclasat in ultimii ani de sistemele modulare, al caror aspect poate fi perfectionat astfel incat sa para construit special cu anumite ocazii, iar in cazul in care participarea la expozitii constituie o activitate regulata, poate conduce la economii semnificative.

Aspectul grafic al standului trebuie sa raspunda unor cerinte de simplitate si originalitate, pe de o parte si de indrazneala, pe de alta parte. Culorile alese sunt foarte importante, deoarece pot declansa o gama larga de reactii automate.

De regula, culorile vii se utilizeaza in locurile mai inalte, iar culorile neutre sau mai deschise sunt folosite pentru fond, in scopul accentuarii mesajului grafic. Prin tehnici specifice (decupajul), grafica poate iesi in evidenta fata de restul decorului, dand impresia de adancime, iar printr-un iluminat corespunzator, poate crea o ambianta placuta si o senzatie de intimitate pentru vizitatori.

Standul trebuie amplasat astfel incat sa permita usor accesul vizitatorilor, fara a se crea senzatia de “imbulzeala”. Acestia trebuiesc intampinati cu amabilitate de catre personalul firmei, care, pe langa o tinuta vestimentara adecvata, trebuie sa stie cum sa “acroseze” publicul in mod neostentativ, sa intretina dialogul, sa se degajeze politicos dintr-o discutie, sau sa intervina intr-un moment de dificultate pentru colegi.

In general, personalul de stand dispune, in medie, doar de trei secunde pentru a atrage atentia unui vizitator, deci intrebarea de initiere a dialogului trebuie formulata cu deosebita atentie. Specialistii recomanda sa nu se inceapa niciodata cu intrebarea “Pot sa va ajut cu ceva?”, deoarece este o intrebare tipic inchisa, care va determina raspunsuri de genul ”Nu multumesc, vreau doar sa ma uit.”, incheind astfel dialogul.

Vizitatorilor li se pot oferi anumite bauturi racoritoare sau cafea, dar standul trebuie ferit de aspectul neplacut determinat de resturile ramase. Orice detaliu trebuie luat in considerare, vizitatorii plecand de la stand cel putin cu o carte de vizita.

Pentru a maximiza reusita participarii la manifestarile expozitionale, firmele se folosesc si de celelalte instrumente promotionale (desfasoara o activitate intensa de relatii publice, organizeaza si participa la conferinte de presa, distribuie materiale publicitare, organizeaza demonstratii, degustari, proiectii de filme etc.), iar rezultatele obtinute se concretizeaza prin intermediul contractelor incheiate, portofoliului de clienti, volumului de comenzi etc.

Toate aceste demersuri contribuie la imbunatatirea imaginii firmei moderne, la intarirea pozitiei si fortei sale competitive si transforma manifestarile expozitionale intr-un puternic mijloc de comunicatie.

ING Bank România a prezentat in decembrie 2013 in Bucuresti in cadrul unei expozitii,lansarea serviciul Voice Biometrics, prin care clienții băncii vor putea obține informațiile necesare de la call-center prin autentificare doar cu vocea, fără parole sau întrebări de verificare.

Noul serviciu a fost dezvoltat și implementat în colaborare cu Nuance Communications, compania americană cunoscută pentru crearea Siri, asistentul personal disponibil pentru smartphone-urile Apple

3.6. Forțele de vânzare ING Bank România

Criterii de organizare a forței de vânzare

În organizarea forței de vânzare pot fi utilizate mai multe criterii, printre cele mai uzuale numărându-se criteriul geografic, cel al produselor, cel al clienților și cel al funcțiilor îndeplinite.

ING România are peste 1000 de angajați în cele 27 de orașe în care sunt deschise 24 de sucursale pentru companii și 120 unități ING Self’Bank, pentru persoane fizice. De asemenea, ING România beneficiază de cea mai mare forță de vânzări de produse de asigurare: aproape 2200 de consultanți în 60 de orașe. Forța de vânzare este foarte bine pregătită, fiind în principal organizată pe produse. Astfel, fiecare agent de vânzări reușește să puncteze în detaliu proprietățile și avantajele anumitor produse, fiind capabili de a oferi și asistența tehnică. Însă în cadrul companiei, datorită trainingurilor specializate, agenții de vânzări se specializează tot mai mult, nu doar pe categorii de produse, ci și pe categorii de clienți. Fiecare agent de vânzări are posibilitatea de a-și face singur programul, pentru a fi mai eficient în realizarea obiectivelor companiei și realizarea unui portofoliu cât mai mare.

ING deține o poziție foarte solidă pe toate segmentele pe care activează: lider pe piața pe piața financiară primară și secundară; este cea mai mare bancă custode și este liderul pieței de asigurări de viață. În plus, ING a fost prima instituție bancară care a oferit companiilor și persoanelor fizice o gamă completă de servicii electronice: ING OnLine, Self’Bank și Home’Bank.

ING Bank România este singură bancă de pe piața care beneficiază de ratingul `AA`, acordat de agenția internațională Standard & Poor`s. Acesta conferă ING Bank statutul de instituție financiară care furnizează clienților o securitate financiară excelentă. În prezent,

Obiective și atribuții ale agenților de vânzări

Obiectivele generale pe care le are de îndeplinit forța de vânzare sunt multiple: identificarea piețelor potențiale, vânzarea propriu-zisă, definirea profilului clienților și localizarea lor geografică, culegerea de informații despre clienți și despre concurența, negocierea și încheierea de contracte, desfășurarea de acțiuni de merchandising și de publicitate la locul vânzării, acordarea de consultanță tehnică și comercială utilizatorilor industriali și intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor.

În cadrul companiei ING, forța de vânzare este formată din persoane care știu să-și fixeze singure obiectivele și să-și gestioneze singure propriile resurse pentru a obține rezultate. Obiectivele forței de vânzare a companiei sunt: Promovarea diverselor produse financiare consacrate, identificarea a noi clienți potențiali pe piața, planificarea activității de vânzare proprie, crearea și dezvoltarea relațiilor cu clienții, gestionarea portofoliului de clienți, promovarea produselor și serviciilor companiei pe anumite segmente de piață și încheierea diferitelor tipuri de contracte, dezvoltarea și fidelizarea portofoliului de clienți, consilierea clienților în legătură cu cele mai potrivite pachete investiționale, în funcție de cerințele acestora, precum și reprezentarea clienților în relația cu compania.

Agenții de vânzări au ca atribuții: abordarea clienților potențiali, discuțiile cu clienții pentru a identifica nevoile lor financiare, analiza nevoilor acestora, identificarea celei mai potrivite soluții pe baza situației financiare a clientului, comunicarea în permanență cu acesta, pentru a-i oferi asistența pe toată durata contractului, precum și cercetarea evoluției pieței pentru a fi la curent cu noi oportunități de afaceri.

După lansarea ING pe piața serviciilor bancare pentru persoane fizice, consultanții au avut posibilitatea de a-și lărgi aria de competențe, oferind și consiliere pe produse bancare, ei numindu-se Financial Planner-i. Astfel, s-au constituit noi programe de training, prin care consultanții să poată înțelege exact nevoile financiare ale clienților, să adapteze stilul de promovare la diferite tipologii și segmente de clienți, să gândească global relația cu clientul. În concluzie, forța de vânzări ING are abilitățile necesare pentru a oferi perspectiva pe termen lung asupra situației financiare a clienților.

Forța de vânzări ING este recrutată și selectată de către Unit Manager-i și Agency Manager-ul. În procesul de selecție, candidații completează inițial un chestionar de personalitate, apoi sunt supuși interviurilor complementare și probelor practice, pentru a obține cât mai multe informații despre potențialul persoanei de a lucra în vânzări financiare.

Pentru îndeplinirea obiectivelor companiei, agenții de vânzări cercetează întâi protofoliul de clienți actuali și potențiali, precum și concurența. Se stabilesc în prealabil întâlniri pentru prezentarea ofertelor companiei sau vânzarea propriu-zisă. Aceștia au libertatea de a își organiza singuri timpul pentru îndeplinirea sarcinilor, astfel încât aceștia să fie mai productivi. Își cercetează lista de clienți, apoi urmăresc eficientizarea vânzărilor prin stabilirea detaliilor legate de ordinea alegerii clienților în funcție de poziție geografică, importanța lor, dar va lua în considerare orele de întâlnire stabilite anterior. Agentul de vânzări își va întâlni clientul, și după stabilirea datelor privind nevoile și motivațiile clientului, acesta își va prezenta oferta.

Pregătirea agenților de vânzări

Pentru a beneficia de un program profesionist și modern de pregătire, precum și consultanță și experiență internațională a celor mai importante organizații din domeniu ING Bank oferă consultanților săi următoarele tipuri de cursuri: 
  Cursuri de tehnici de vânzări
  – Cursuri de tehnici de comunicare
  – Cursuri de tehnici de negociere
  – Cursuri de piață de capital
  – Cursuri de cultură organizațională

Motivarea agenților de vânzări

Ca și în cazul oricărui alt tip de angajați, și în privința forței de vânzare, motivarea îmbraca forma unui set coerent de recompense și sancțiuni, de natură financiară sau morală. De regulă, se utilizează termenul de remunerație pentru a desemna recompensa financiară și cel de stimulare în cazul altor mijloace, preponderent nefinanciare, susceptibile să genereze în rândul membrilor forței de vânzări o creștere a volumului de activitate sau o îmbunătățire a acesteia.

Dintre mijloacele de remunerare în cadrul companiei ING, se întâlnesc: comisioanele, bonusurile de performanță, premiile speciale. În ceea ce privește comisioanele, agentul de vânzări primește un comision inițial în termeni de procentaj din prima anuală a contractului, în funcție de durată și tipul contractului. După un an de activitate, în funcție de îndeplinirea unor condiții în structura portofoliului, sunt disponibile alte tipuri de comisioane. La acestea se adaugă comisioanele la vânzare pentru produsele bancare. Bonusurile de performanță se acordă, în funcție de mărimea portofoliului, lunar și anual. Agenții vor primi bonusuri semnificative în funcție de numărul de contracte în vigoare, precum și numărul de contracte încheiate înainte de termen. Premiile speciale sunt oferite în cazul unei evoluții speciale a performanței.

Stimularea agenților de vânzări se realizează prin contribuția la satisfacția morală a acestora, prin recunoaștere profesională, teambuilding-uri, sau chiar excursii de premiere în Olanda. Se oferă oportunități de dezvoltare personală, fiecare agent stabilindu-și propriile obiective profesionale și personale. I se oferă acestuia libertatea de a decide asupra programului de lucru care i se potrivește cel mai bine și de a găsi propriul mod de a-și spori eficiența activității. În plus, i se oferă posibilități de promovare în ierarhia de vânzări. ING oferă șase trepte de carieră pentru agenții de vânzări, pe baza unor criterii de activitate că mărimea, calitatea portofoliului, precum și experiența în domeniu. Fiecare agent își poate dezvolta și abilități manageriale, parcurgând trei trepte de carieră: Unit Manager, Agency Manager și Regional Manager.

Agentului de vânzări i se oferă suport permanent și training. Acestora li se oferă cursuri tehnice pe produse de asigurare și bancare, tehnici de vânzare, tehnici de comunicare, tehnici de negociere, cursuri despre piața financiară, și cursuri despre comportamentul organizațional.

3.7 Sponsorizarea și mecenatul

Sponsorizarea este o modalitate, utilizată de firmele mari, puternice, care reprezintă susținerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcile sub care își oferă produsele pe piață. Ea a cunoscut, în ultimii ani, o dezvoltare importantă, devenind un instrument uzual al marketingului modern, utilizat de un număr tot mai mare de întreprinderi.

Firmele susținătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare – sponsorizare. Interacțiunea dintre firmele sponsor și agenții sponsorizați (persoane fizice, grupuri sau organizații) are ca premiza de baza existența unor obiective comune de comunicație în cadrul activităților de piață, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoționale.

Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicației de masă, acțiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase țări – printre care, în curând, și țara noastră – de reglementari legislative care facilitează un astfel de demers promoțional al agenților pieței

ING Bank a sponsorizat in anul 2007 Formula 1 beneficiind de o vizibilitate TV ridicata pe parcursul celor 17 Grand Prix-uri.

Mecenatul

Mecenatul este definit ca un act de liberalitate prin care o persoană fizică sau juridică, numită mecena, transfera, fără obligație de contrapartida directă sau indirectă, dreptul său de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare către o persoană fizică, ca activitate filantropică cu caracter umanitar, pentru desfășurarea unor activități în domeniile: cultural, artistic, medico-sanitar sau stiintific-cercetare fundamentală și aplicată.

Mecenatul este o acțiune confundată adesea cu cea de sponsorizare. Spre deosebire de cea din urmă, însă, mecenatul se bazează pe o motivație socială și nu are drept scop obținerea unor foloase materiale.

În spatele acțiunii de mecenat se afla o motivație socială, aceea de a oferi ajutor unor persoane fără a aștepta o recompensă materială. De regulă, mecenatul are un impact pozitiv atât asupra beneficiarului, cât și asupra mecenei, întrucât aceasta din urmă poate câștiga capital de simpatie.
De altfel, pe lângă dorința de a fi de ajutor unor persoane aflate în dificultate, mecenatul, prin acțiunile sale umanitare, are drept scop creșterea notorietății, promovarea brandului și îmbunatățirea imaginii personale sau a imaginii companiei pe care o reprezintă.

Dacă beneficiari ai sponsorizării pot fi atât persoane juridice, cât și persoane fizice, în cazul mecenatului, acțiunea filantropică este îndreptată strict către persoanele fizice, contractul de mecenat trebuind autentificat. Beneficiarii trebuie să fie domiciliați în România.

Beneficiarii mecenatului, ca și aceia ai sponsorizării, sunt scutiți de plată impozitului pe venit. Nu în ultimul rând, aceștia nu au obligația de a menționa persoana care le-a oferit ajutor, cu scopul de a o promova.

ING Bank a sutinut în anul 2012 un proiect de reamenajare a Turnului de apă al Postăvăriei Romane.

Mecenat ING Bank Romania-Proiect social de dezvoltare urbana in cadrul strategiei de Respomsabilitate sociala