CAPITOLUL 1. PIA ȚA ACCESORIILOR DE BUCĂTĂRIE 1.1. Descrierea pieței produsului Piața accesoriilor de bucătărie reprezint ă o piață care joacă un rol… [624684]

1
CAPITOLUL 1. PIA ȚA ACCESORIILOR DE BUCĂTĂRIE

1.1. Descrierea pieței produsului
Piața accesoriilor de bucătărie reprezint ă o piață care joacă un rol deosebit în
economia tuturor țărilor în special datorită naturii bunurilor care intră în aceas tă categorie.
Dinamica sa înregistrează o evoluție ascendentă încă din cele mai vechi timpuri și până în
prezent fapt datorat apariției de noi materiale, progresului tehnic sau pur și simplu din
nevoia omului de schimbare.
Categoria accesoriil or de bucătărie însumează totalitatea ustensilelor fixe sau
mobile, care pot ușura munca în bucătărie sau care pot fi folosite și ca obiecte de decor
conferind un plus de culoare spațiului destinat gătitului .
Din această categorie fac parte accesoriile pe ntru:
– Bufet&Banqueting : platouri, fețe de masă, farfurii, finger food;
– Masă: articole de porțelan, boluri, castroane, capace, carafe, coșuri, decantere, farfurii,
halbe, oliviere, pahare, platouri, pubele etc. ;
– Gătit: aricole din cupru, cratițe, cuve, fo arfeci, palate, polonice, pudriere, răzătoare,
spumiere, tăvi, tigăi, tocătoare etc. ;
– Pentru servire: expozitoare, chafting dishuri, platouri, palate, suporturi;
– Pentru prăjituri: cuttere, forme, pensule, inele de silicon, spatula, teluri, tăvi;
– Pentru ba r: clești de gheață, dopuri, frapiere, lingurițe, măsuri, shakere, sifoane,
storcătoare de fructe, suporturi, tirbușoane;
– Pentru cuptor: articole de silicon, clești, tăvi, forme de brioche, forme de cozonoac,
forme de porțelan, forme de tartă, forme de tor t, vase termorezistente ;
– Textile: mănuși și prosoape;
– Vânătoare și pescuit: macete, cuțite, bricege ;
– Pentru grătar: clești, furci, grătare, perii, spatula, țepușe de frigărui;
– Pentru petrecere: baloane, lumânări, farfurii, pahare, șervețele;
– Electrocasnice mici: blendere, mixere, espessoare, roboți de bucătărie;
– Utilaje profesionale: pentru pizza, cafetiere, crepiere, cuptoare, blendere, mașini de
tăiat, feliatoare, friteuze, minibaruri, mașini de spălat vase etc.
Toate aceste bunuri au diferite funcții spe cific transformându -se în timp din
produse funcționale și în produse de design artistic, o formă de artă decorativă.

2
În combinații cu alte obiecte funcționale (ex. corpuri de iluminat, perdele, gresie,
faianță ) sau cu obiecte decorative și arti stice (ex. pictur i, gravuri, sculpturi) accesoriile de
bucătărie contribuie la decorarea bucătăriilor oferind comfort, intimidate, practicalitate și
oferă o notă personală fiecărui spațiu de gătit.
Caracteristicile tehnico -funcționale ale electrocasnicelo r mici
Cu ajutorul aparatelor și mașinilor pentru pregătirea alimentelor se pot realiza rapid
și comod o serie de operații culinare de prelucrare termică sau mecanică a alimentelor,
fiecare grupă de operații necesitând aparate cu principii de f uncționare diferite.
Prelucrarea mecanică a alimentelor implică operații precum: măcinare, tăiere,
răzuire, frământare, amestecare, spumare, stoarcere, realizate de dispozitive active
specializate acționate de un motor electric.
Sortimentul produselor pentru prelucrarea mecanică a alimentelor este foarte variat,
din această grupă făcând parte: râșnița, cuțitul electric, storcătorul centrifugal de fructe,
mixerul, robotul de bucătărie.
a) Râșnița electrică de cafea
Râșniț a electrică de cafea este folosită la măcinarea boabelor de cafea, într -un timp
foarte scurt și fără efort. De obicei, aceste aparate sunt cu funcționare de scurtă durată;
după o perioadă de timp relativ scurtă de funcționare, fiind necesară o perioadă de repaus
pentru răcire.
Principalele caracteristici tehnico -funcționale ale râșnițelor electrice sunt:
 Tensiunea de alimentare, exprimată în volți (220 V).
 Frecvența curentului, exprimată în hertzi (50Hz).
 Puterea absorbită de la rețea, expri mată în wați (W); este cuprinsă între
130 și 180 W.
 Capacitatea de măcinare, indicând cantitatea de cafea boabe ce poate fi
măcinată într -o repriză, exprimată în grame (g); valorile uzuale ale
acestei caracteristici sunt cuprinse între 30 și 50 g.
Durata de funcționare și durata de repaus pentru răcire, exprimate în minute (min);
de regulă, după 1 -2 min. de funcționare sunt necesare 10 -25 minute de pentru răcire.
b) Mixerul este un aparat destinat amestecării și omogenizării lichi delor,
alimentelor solide cu lichide sau baterii și frământării alimentelor în vederea obținerii
produs omogen. Regimul său de funcționare este de scurtă durată.

3
După modul în care se realizează omogenizare a alimentelor, mixerele pot fi: cu
palate sau cu pahar.
Mixerul cu pahar permite realizarea unor amestecuri de băuturi, fructe, lapte, de
obicei sub formă de emulsii .
Unele mixere cu pahar realizează și operația de măcinare folosind un accesoriu
dispozitiv de râșnit) c are se livrează împreună cu aparatul. Dispozitivul de râșnit se
montează în locul paharului.
Principalele caracteristici tehnico -funcționale ale mixerelor sunt:
– Tensiunea de alimentare, exprimată în volți (220 V).
– Frecvența curentului, expri mată în hertzi (50 Hz).
– Puterea absorbită, exprimată în wați (W); are valori cuprinse între 100 și 200
W.
– Durata de funcționare și durata de repaus pentru răcire, exprimată în minute
(min.); după 5 -10 minute de funcționare se recomandă 10 -20 minute de
pauză pentru răcire.
– Capacitatea paharului, exprimată în mililitri (ml); este cuprinsă între 800 și
500 ml.
– Accesoriile ce însoțesc mixerul.
c) Storcătorul de fructe
Storcătorul de fructe este un aparat destinat extragerii sucului din fruct e sau
legume, prin tăierea în bucățele și centrifugarea lor.
Principalele caracteristici tehnico -funcționale ale storcătoarelor de fructe sunt:
– Tensiunea de alimentare, exprimată în volți (220 V);
– Frecvența curentului, exprimată în hertzi (50 Hz);
– Puterea absorbită, exprimată în wați (W); este cuprinsă între 150 și 300 W;
– Capacitatea cuvei de colectare a sucului, respectiv de colectare a reziduurilor,
exprimate în litri (l); este cuprinsă între 0,7 l și 1 l.
– Dotările suplimentare care pot fi întâlnite la storcătoarele de fructe sunt:
regulator electronic de turație, cu reglaj continuu sau în trepte, set de discuri
răzuitoare ce extind domeniul de utilizare al aparatului, site cu diferite
destinații etc.
d) Robotul de bucătărie este o mași nă care poate efectua succes iv mai multe
operații culinare.
Principalele caracteristici tehnico -funcționale ale roboților de bucătărie sunt:

4
– Tensiunea de alimentare, exprimată în volți (220 V).
– Frecvența curentului, exprimată în hertzi (50 Hz ).
– Puterea absorbită, exprimată în wați (W); valorile uzuale sunt cuprinse între
400 și 800 W.
– Accesoriile livrate.
e) Blenderul este un electrocasnic indispensabil în orice bucătărie a secolului XXI,
sau cel puțin așa ar trebui să fie.
Relativ ieftin și ușor de utilizat de către oricine, blenderul este unul din cele mai
utile aparate dintr -o bucătărie oferind nenumărate avantaje.
Blenderul oferă posibilitatea de a prepara rapid diverse lucruri. Atunci când nu
avem d ispoziție sau chef de gătit, putem folosi blenderul pentru preparate precum mâncare
pasată, supe cremoase sau chiar un desert delicios.
Piața internațională a electrocasnicelor . Potrivit studiului GfK TEMAX, piața
electronicelor a înregistrat la începutul lui 2017 o creștere de 12,7% față de perioada
similară a anului 2016 (până la 92 mil. euro), în timp ce segmentul electrocasnicelor mici a
fost în creștere cu 17,7% (până la 45 milioane euro).
Tabel 1 .1. Pia ța electronicelor în anul 2017
Produse Q2 2016 Q3 2016 Q4 2016 Q1 2017 01.2017/
01.2016 Q1 2017
(+/- %) Q1 2017/
Q1 2016
(+/- %)
Electronice 86 92 203 92 12,7% 92 12,7%
Foto 5 5 10 5 5,1% 5 5,1%
Electrocasnice
mari 125 157 193 110 7,9% 110 7,9%
Electrocasnice
mici 38 45 72 45 17,7% 45 17,7%
IT 83 91 141 93 -3,5% 93 -3,5%
Telecom 193 212 301 204 5,2% 204 5,2%
Dispozitive de
printare 8 8 11 8 -16,6% 8 -16,6%
Total 539 610 931 557 5,8% 557 5,8%
Sursă – GFK Temax România

Creșteri au fost observate și în sectorul electrocasnicelor mari – 7,9% față de
perioada similară a anului trecut (până la 110 milioane euro), , segmentul telecom – 5,2%

5
(până la 204 milioane euro), piața foto – creștere de 5,1% (până la 5 milioane euro).
Studiul arată însă că s -au înregstrat scăderi importante pe piața IT – cu 3,5% față de primul
trimestru din 2016, dar și la capitolul dispozitive de printare – scădere de 16,6%.
Pe de altă parte, pe piața electrocasnicelor mici , piața a înregistrat o creștere de
două cifre în 2017, având aproape toate categoriile pe o tendință pozitivă. S -au remarcat
însă creșteri considerabile la capitolul aparatelor pentru prepararea băuturilor calde și a
friteuzelor.
În ce privește storcătoa rele de fructe și legume, acestea au avut o tendință
descrescătoare, generată de o scădere a cererii pe storcătoarele de fructeși legume prin
centrifugare și de o importantă scădere a prețului mediu pe storcătoarele de fructe și
legume prin presare.
Figura 1.1. Evoluția pieței electrocasnicelor mici

Sursă – prelucrare proprie a datelor GFK

Descrierea evoluției vânzărilor produsului pe piață
Dezvoltarea sectorul ui distribuției de utilaje ș i acceso rii pentru industria ospitalităț ii
(HORECA) la nivelul țării noastre este încă fragile, acest sector înregistrând o lipsă acută
de personal calificat .
La nivelul țării noastre , există peste 20 de societăți care au ca obiect de activitate
fabricarea distribuția utilajelor și accesoriilor d e bucătărie , vânzările ajungând la un
procent de 20% din totalul vânzărilor pe țară. Dintre acestea, cele mai importante sunt: 00.10.20.30.40.50.60.70.80.91

6
S.C. Bilancia Exim S.R.L, TC R omania Crown Cool SRL, Alvis Comserv S.R.L, S.C
Luxury S.R.L .
S.C. Bilancia Exim S.R.L. este o societate comercială cu răspundere limitată
înființată cu respectarea prevederilor Legii nr.31/1990 privind societățile comerciale cu
modificările și completările ulterioare.
Societatea comercială s -a înființat în anul 1992 , av ând drept fundament experiența
și portofoliul generos al unei echipe inovatoare și entuziaste, specializată în ustensile de
bucătărie destinate insdustriei ospitalității .
Bilancia Exim este cea mai importantă companie din Europa care activează în
sectorul distribuției de utilaje și accesorii Horeca și numără în prezent peste 200 de angajați
atât în București cât și în sucursalele din Brașov, Iași, Constanța, Craiova, Timișoara,
Sibiu ș i Cluj.

Experiența, perseverența și dedicarea echipei Bilancia Exim conduce la
comercializarea ustensilelor unicate. Pentru că miciile detalii fac diferența, societatea
adaptează aceste elemente cerințelor fiecărui client, în așa fel încât să îl reprezinte și să se
încadreze perfect în spațiul în care urmează s ă fie amenajat.
Societatea oferă o gamă largă de accesorii (peste 72.000 ) colaborând cu peste două
sute de parteneri din 22 de ță ri situate în Europa, SUA ș i Asia dar și numeroase servicii de
consultanță de specialitate cum ar fi realizarea of ertelor adaptate la nevoile clienților ,
training specializat pe utilaje și specificul locaț iei), pro iectare, finanțare, mentenanță
service, transport utilaje î n loca ția dorită și punerea lor în funcț iune.
Comercializarea produselor din domeniul utilajelor profesionale alimentare pe care
firma le importă, ca ș i prestarea serviciilor pentru instalarea, întreținerea ș i repar area
produselor livrate precum ș i consil ierea clienț ilor pentru utilizar ea acestor produse se
efectuează sub mărcile care constitue portof oliul societății . Produsele și serviciile oferite de
Bilancia Exim sunt prezentate în detaliu pe site -ul http://hobbychef.ro .
Încă din anul 1986, grupul Thermotechnika Crown Cool produce și distribuie
echipamente frigorifice profesionale de calitate superioară la nivel european.

7
Producția bine organizată și echipa internațională cu experiență în domeniu îi
permite să îndeplinească cerințele pieței, dând dovadă de flexibilitate și oferind un raport
calitate -preț imbatabil. Satisfacția clienților este principalul obiectiv al companiei.
Începând din 2015, TC Romania Crown Cool produce camere frigorifice care
răspund noilor cerințe ale pieței: echipamente economice, ecologice și eficiente.

Oferta societății include : echipamente frigorifice, echipamente gastronomice,
camere frigorifice, răcitoare de bere, echipamente și accesorii horeca, produse și soluții
pentru instalațiile de climatizare și ventilație etc .
Produsele Grupului Thermotechnika sunt distribuite în șase țări din Europa,
calitat ea procesului de fabricație fiind asigurată prin respectarea sistemului integrat de
management al calității ISO 9001, HACCP, a l mediului ISO 14001, al sănătății și
securității ocupaționale OHSAS 18001, și al responsabilității sociale SA 8000.
La TC Romania Crown Cool angajații se asigură că materialele folosite sunt
reciclabile pentru a respecta siguranța mediului înconjurător. Diminuarea poluării și
optimizarea consumului de energie sunt, de asemenea incluse în lista de priorități, motiv
pentru care societatea se concentr ează permanent pe eficientizarea proceselor de producție
și utilizarea materialelor de cea mai bună calitate .
Alvis Comserv S.R.L este o companie fondată în 19 mai 1997 al cărei sediu este în
orașul Clujul -Napoca

8
Activitatea de bază este comercial izarea produselor de uz casnic ș i menaj din
materia l plastic, lemn și metal pe care compania le distribuie prin i ntermediul site-ului
online http://alviscomserv.real -web.ro/ .
O alta gam ă de produse ar mai fi juc ăriile și produsele t extile, care, de asemenea, se
găsesc în cadrul magazinelor componente ale societății care a reușit să crească și să se
dezvolte datorită seriozității, profesionalismului și dedicației de care a dat dovadă în
încercarea de a -și satisface clienții .
Transportul coletelor se face prin intermediul firmelor de curierat sau prin Po șta
Rom ână.
Timpu l de livrare est e de 24 – 48 ore (1 -2 zile lucr ătoare) de la confirmarea
comenzii prin firma de curier s au 72 – 96 ore (3 – 4 zile lucr ătoare) p entru produsele trimise
prin Po șta Rom ână.
S.C Luxury S. R.L constituie o societate comercială cu răspundere limitată care a
fost proiectată pentru a reprezenta puntea de legătură directă dintre producător și clientul
final, consumatorul de ustensile și accesorii de bucătărie , fără intermediul altor
comercianți sau dealeri.

Obiectivul echipei Luxury S. R.L. este satisfacerea cerințelor clienților și oferirea de
servicii și soluții de calitate ce înglobează tehnologii moderne.
Clienții beneficiază de servicii profesionale de service cu acoperire națională, în
perioada de garanție precum și instalarea și mentenanța echipamentelor comerciale.
Astfel, rețeaua de service Luxury oferă servicii de întreținere a echipamentelor și
sistemelor frigorifice și a dozatoarelor de bere sau răcoritoare, servicii de instalare și
mentenanță a echipamentelor de climatizare, reparații ocazionale și capitale, intervenții în
regim de urgență.

9
1.3. Concurența pe piața produsului
Pentru analiza poziției concurențiale a S.C. Bilancia Exim S.R.L. s -au folosit
factorii cheie ai succesului, conform tabelului următor :
Tabel 1. 2. Analiza poziției concurențiale prin intermediul factorilor cheie ai succesului
Nr.crt Factorii cheie ai
succesului Nota
acordata
Alvis
Comserv Nota
acordata
TC
Romania
Crown
Cool Nota
acordata
Bilancia
Exim Nota
acordata
Luxury
S.R.L
1 Utilizarea la maxim a
capacității de producție
pentru reducerea
costurilor 3 5 3
1
2 Potofoliu diversificat 4 4 4 2
3 Campanii publicitare 4 5 3 2
4 Rețea de distibuție
dezvoltată 3 5 3 3
5 Resurse umane 3 4 4 3
6 Management 3 4 4 2
7 Fidelizarea clienților 3 5 4 2
8 Tehnologia de fabricație 4 5 3 3
*Valorile sunt orientative pentru ilustrarea calculelor.

În urma calculelor necesare, se obține următoarea reprezentare grafică:
Tabel 1. 3. Reprezen tarea grafică a notelor din grila de evaluare
Nr.crt Notă acordată
1 2 3 4 5
1 x
2 x
3 x
4 x
5 x
6 x
7 x
8 x
Sursă – prelucrare proprie pe baza calculelor notelor din grila de evaluare

Aceste val ori susțin faptul că TC Romania Crown Cool ocupă prima poziție pe
piața mobilei, urmată de Bilancia Exim , Alvis Comserv și Luxury S.R.L .

10
Ca avantaje concurențiale ale Bilancia Exim . trebuie menționate portofoliul
diversificat, campaniile publicitare și tehnologia de fabri cație, deși și acestea ar putea fi
îmbunătățite.
Firma ar trebui să se concentreze asupra aspectelor precum: utilizarea la maxim a
capacității de producție pentru reducerea costurilor (dependentă de creșterea vânzărilor),
dezvoltarea rețelei de distribuție , perfecționarea și motivarea resurselor umane,
îmbunătățirea managementului companiei, fidelizarea clienților prin campanii de
marketing.
TC Romania Crown Cool este lider de piață, observându -se pozițiile factorilor
cheie în diagrama prezentată. Această companie are ca avantaje concurențiale:
– utilizarea la maxim a capacității de producție pentru reducerea costurilor,
– campanii publicitare,
– rețea de distribuție dezvoltată,
– fidelizarea clienților,
– tehnologia de fabricație.
Îmbunătățiri se pot realiza în privința por tofoliului, resurselor umane și
managementului.
Bilancia Exim ocupă poziția numărul doi pe piață, a re ca avantaje concurențiale
portofoliul, resursele umane, managementul și imaginea firmei și trebuie să își îndrepte
atenția către creșterea vânzărilor pentru a utiliza la maxim capacitatea de producție,
campanii publicitare mai atractive, dezvoltarea reț elei de distribuție și realizarea de
investiții în tehnlogia de fabricație.
Marketingul modern reprezintă mai mult decât simpla distribuție a bunurilor de la
producător la consumator. El conține toate etapele cuprinse între realizarea produs ului și
eventuala sa vânzare. Una dintre aceste etape este promovarea.
În cadrul conceptului de promovare în marketing, promovarea vânzărilor câștigă
tot mai mult teren și ocupă un loc din ce în ce mai important, pe măsura accentuării
concurenț ei pe piață. În acest sens, obiectivele promovării vânzărilor sunt :

11

Firma analizată este o firmă modernă, iar promovarea ocupă un loc important în
departamentul de cercetare – dezvoltare, asigurând prosperitate și renume. Anual societatea
alocă o sumă considerabilă publicității, întrucât reprezintă un proces de informare indirectă
incitativ, nominativ și rentabil.
Ca instrument de marketing, reclama se folosește în cadrul firmei pentru:

Ca tehnică de promovare, re clama pentru S.C. Bilancia Exim SRL are anumite
avantaje:
– cost mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dacă se
cheltuiesc sume mari pentru realizarea și difuzarea lui;
– ușurința repetării necesară pentru a face mai facilă realizarea și difuzarea lui;
– permite un grad mare de flexibilitate și creativitate comparativ cu alte mijloace
promoționale.
Societatea își prezintă produsele și în mediul online, beneficiind de o publicitate
sporită. O parte din produsele oferite cât și o fertele promoționale sunt afișate pe pagina de
promovare http://hobbychef.ro/ . Piața pe care acționează societatea este cea națională
avându -se în vedere o extinde re a activității pe plan internațional. În prezent, tendința de
evoluție a pieței de producție a accesoriilor de bucătărie este de extindere. creșterea cantităților achiziționate la fiecare cumpărare de către
client ;
creșterea frecvenței cumpărărilor ;
creșterea fidelității cumpărătorilor ocazionali ;
câștigarea de noi cumpărători .
comunicarea unor informații despre produsele noastre și anume
despre sortimentele de mobilă ;
pentru a stimula alegerea pentru un produs de către noi segmente
de consumatori (persoane fizice și juridice) ;
creșterea cererii pentru mobilă ;
eliminarea reclamei concurentelor .

12
CAPITOLUL 2. STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

2.1. C omportamentul consumatorului – definire și procese
Comportamen tul consumatorului poate fi definit ca totalitatea actelor, atitudinilor
sau deciziilor pe care acesta le adoptă cu privire la folosirea veniturilor pe care le posedă
pentru achiziționarea de mărfuri sau servicii sau pentru economii. ( Myers & Reynolds,
1967, p.27)
Poate fi considerat consumator orice subiect economic al cărui comportament se
îndreaptă în direcția satisfacerii necesităților individuale sau ale microgrupului de
apartenență (familie, gospodărie).
Comportamentul consumatorului este un concep t multidimensional în concepția
AMA (American Marketing Association ), reprezentând rezultatul interacțiun ii dinamice
dintre impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele
umane își dirijează schimbările în propriile vieți . Astfel:

În această accepțiune sunt incluse:
a) Comportamentul de cumpărare în funcție de motivația economică care se referă la
gradul de accesibilitate al prețului, destinația în consum, personalitatea cumpărătorului,
temperament, stare de spirit e tc.
Cercetarea referitoare la comportamentului consumatorului în acest sens se face cu
ajutorul chestionarelor scrise care au ca rezultat statistici relevante referitoare la
comportamentul consumatorului este dinamic , în continuă schimbare în funcție
de schimbarea concepțiilor și a condițiilor sociale și deci, există foarte puține
reguli absolute ale comportamentului uman, iar ideile sau abordările noi sunt
adaptate în mod constant.
comportamentul consumatorului determină interacțiuni și deci cercetătorii
trebuie să estimeze ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și
ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile ce influențează sau ce sunt
influențate de aceștia, cu specificația că, fără îndoială, gândurile și emoțiile
dau valoare comportamentului.
comportamentul consumatorului determină schimburi între ființele umane
(comerțul poate avea loc numai atunci când, în urma tranzacției ambii operatori
își satisfac reciproc interesele).

13
semnificația motivațională a unor componente ale produsului/ serviciului ce se dor ește a fi
achiziționat (ambalaj, etichetă, denumire, marcă, preț etc ).
Preferințele cumpărătorilor reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin
compatibilitatea afectivă față de produs, serviciu sau formă de comercializare care apar
numai în cazul unor motivații puternice – caracterisitici importante ale mărfii, elemente
referitoare la marcă, nume, statutul pe care -l conferă celui ce -l achiziționează.
Intenția de cumpărare este o estimare probabilistică ale comportamentului viitor al
consumatorului care are o importanță deosebită în lansarea pe piață a produselor/
serviciilor noi, sau a celor a căror cerere este rară, fermă și cu valoare ridicată.
Determinarea intențiilor de cumpărare ridică pentru compartimentele de marketing
ale societăților comercila le, două probleme metodologice:
– asigurarea reprezentativității informațiilor privito are la intențiile de cumpărare;
garantarea statistică a rezultatelor investigației.
Pentru acest tip de studii se recomandă cercetarea de tip longitudinal, realizată pe
baza unui panel de cumpărători care permite stabilirea corelației între intensitatea intenției
și nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum și determinarea gradului în care
intenția s -a transformat în faptă, într -un interval de timp determin at.
Deprinderile de cumpărare, ca forme de manifestare a comportamentului
consumatorului, se structurează pe următoarele trei direcții:

b) Comportamentul de consum care include:
– obiceiurile de consum – sunt aproximativ constante, ceea ce îi determină pe
specialiști să depună eforturi educaționale și promoționale intense, mai ales când
este vorba de obiceiuri în curs de formare;
1. deprinderi temporale – cumpărări sezoniere, cumpărări în
anumite zile ale săptămânii sau în anumite ore ale zilei;
2. deprinderi spațiale – distanța medie parcursă pentru
achiziționarea bunului, tipuri de magazine preferate de
consumatori ;
3. deprinderi modale – formele de vânzare preferate de
cumpărători, asocierea produselor în momentul achiziționării,
fidelitatea față de marcă ori formă de prezentare etc.

14
– atitudinile – rezultatul unor procese afective și de cunoaștere care crează
predispoziția de a acționa pe baza unor convingeri;
– imaginea, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este rezultatul
modului în care sunt percepute mărfurile sau firmele de către consumatorii
potențiali.
Pe cercetătorii de marketing îi interesează modul de formare a imaginii în rândul
clientelei ș i evoluția acesteia (componentele calitative ale bunurilor; posibilele modificări
pe care consumatorii și le prefigurează privitor la bunuri/firmă).
De asemenea, este necesar să se determine intensitatea imaginii (gradul de
preferință față de bun/firmă ce face obiectul investigației) și specificitatea ei (gradul de
departajare fașă de imaginea altor bunuri/firme).
În concluzie , comportamentul consumatorului poate fi abordat auto nom în
cercetările de marketing, trebuie considerat ca efect sin ergic al unui sistem de procese și
este de natură sistemică, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale .

2.2. F actori care influențează comportamentul consumatorului
Modalitățile în care consumat orii tratează deciziile de cumpărare a unui bun sau
serviciu sun t diverse deoarece reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de
mediului în care trăiesc.
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și prin
multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă i nstanță procesul
decizional de cumpărare și de consum.
Toți specialiștii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și
intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care
aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
Astfel, Dubois și Jolibert grupează factorii care influențează comportamentul
consumatorului în:

15

Philip Kotler analizează comportamentul consumatorilor grupând factorii de
influență în (Kotler & Armstrong, 2008, pp.334 -348):

De asemenea, evidențiem clasificarea pe care o prezi ntă R. Boier prin cele
trei grupe (Boier, 2014, pp.30 -51): Factori individuali
personalitatea
stilul cognitiv
stilul de viață
riscul perceput Factorii mediului
socio -demografici (curba
vieții de familie, clasele
sociale)
grupuri de referință
familia
mediul economic.
factori culturali: cultura, subcultura și clasa socială;
factori sociali : grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;
factori personali : vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația,
stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea
despre sine;
factori psihologici : motivație, percepție, învățare, convingeri și
atitudini .

16

Cătoiu și Teodorescu clasifică în mod original factorii de influență a
comportamentului de cumpărare al consumatorilor, în funcție de variabilele direct
observabile și cele deduse cercetările de tip interferențial. (Cătoiu & Teodorescu, 2008,
pp.25 -45)
Ca urmare, factorii de influență a comportamentului consumatorului se clasifică
astfel:
1) Influențe directe exercită :
a) factorii demo -economici ;
b) factorii specifici mixului de marketing;
c) factorii situați onali – presiunea timpului , importanța cumpărăturii , ocazia cu
care se realizează cumpărarea .
2) influențe deduse exercită:
a) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de: percepție , motivație ,
învățare , personalitate , atitudine .
b) factori de natură s ociologică (exogenă) definiți prin : familie , grupuri de
apartenență , grupuri de referință , clasa socială , subcultură , cultură .
O altă clasificare, pe care putem să o considerăm de interes ridicat, este și cea a
englezilor E.Hill și T. O’Sullivan care pornes c de la premisa că “mediul social al
consumatorului, circumstanțele individuale și psihologia sa se combină pentru a influența
deciziile despre ce cumpărături trebuie să facă”.
Ei pun în evi dență trei categorii de factori :
factori individuali : nevoile și motivațiile,
personalitatea și imaginea despre sine, stilul de
viață, atitudinile și preferințele ;
factori sociali : familie, grupuri de referință și
lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;
factori culturali.

17

Deși există mai multe clasif icări, proprii fiecărui autor cu privire la conceptul de
comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare, factorii esențiali
de influență sunt caracteristici tuturor acestor abordări.
Factorii economici : și în epoca modern ă facto rii economici au rol esențial ,
deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care
dispune societatea la un moment da t, constituind premisa formării comportamentului
consumatorului . Ei efectuează direct mărimea și evol uția consumului .
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esențial care prin
mărime , formă, dinamică, distribuție în timp, destinație, etc, constitue premisa materială a
comportamentului consumatorului și principala restric ție care se impune acestuia.
Factorii demografici : sunt reflectarea structurii populației și a proceselor care o
afectează.La nivel macroeconomic,principa lele variabile vizează : numă rul populației și
distribuția ei geog rafică , sporul natural, s tructura pe grupe de vârstă, ocupație, nivel
educațional , număr de familii și gospodării , mărimea unei familii și a gospodăriei,
mobilitatea populației, tipul de habitat (urban sau rural).
Factorii psihologici : constituie variabilele endogene c are explică comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot
fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majo ră asupra
comportamentului consumatorului evidențiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea.
Mediul social
cultură
grupuri referențiale
clasa socială.
Caracteristicile
personale
personalitate
stil de viață
motivații
atitudini și credințe
percepție.
Circumstanțele
individuale
sex
vârstă
ciclul de viață al
familiei
venit
educație

18
Fiecare individ recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros,
pipăit) dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie pr agul: absolut (nivelul
minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) , și diferențial (diferența minimă care se
poate detecta, de la un anumit nivel mai sus). (Moore, 1982, pp.32 -44)
Factorii sociali : în explicarea comportamentului consuma torului trebuie avută în
vedere influența dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importan tă a
macromediului de marketing . Specialiștii apreciază că un rol important au: familia,
grupurile sociale, clasele sociale și statusul social. Se constată că prin consumul anumitor
produse sau servicii indivizii își demonstrează apartenența lor sau aspirația către o anume
clasă socială, ierarhia socială evidențiindu -se și prin puterea de cumpărare.
Cunoașterea particularităților pe categorii social e permite în activitatea de
marketing segmentarea pieții , deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.
Factorii personali : constituie variabile importante, care definesc comportamentul
de cumpărare și consum al individului, care da u explicația internă, profundă a acestuia. în
acest grup de factori includem:
– Vârsta și stadiul din ciclul de viață, care schimbă comportamentul de consum al
oamenilor;
– Ocupația unei persoane are î ntotdeauna influență asupra bunurilor și serviciilor pe car e
le consumă, reflectâ nd at ât nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a individului;
– Stilul de viață , care exprimă modu l de comportare al oamenilor î n societate, de
stabilire, de sele ctare a gamei lor de trebuințe î n raport cu idealurile lor;
– Persona litatea individului. Cunoașterea tipului de personalitate a consumatorului poate
constitui criteriu de segmentare a pieții,de adoptare a stilului de comunicare etc.
Factori culturali : componentă a macromediului de marketing, factorii culturali
exercită o extinsă și profundă influență de natură exogenă asupra comportamentului de
cumpărare și consum.
Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutații
socio -culturale care influențează activ comportamentul indivizilor.

2.3. D imensiunile comportamentului consumatorului
Dimensiunile comportamentului consumatorului reprezentate de motivele de
cumpărare sau necumpărare a unui produs/serviciu, preferințele cumpărătorilor, intențiile
de cumpă rare, deprinderile de cumpă rare, obiceiurile de consum, atitudinile ș i imaginea sa
se particularizează prin modul specific în care ele se formează ș i prin rol ul diferit pe care -l

19
joacă fiecare î n manifestarea unui anumit comportament. Din acest punct de vedere, de o
atenție aparte se bucu ră deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum ș i imaginea.
Deprinderile de cum părare și obiceiurile de consum se formea ză și se manifestă
împreună . Ele constituie forme de manifestare a comportamentului care au dobâ ndit
caracter de repetabili tate. Fiind rodul unei experiențe trecute, dobândită pe parcursul unui
proces de învăț are, f ormarea unor deprinderi de cumpărare ș i obiceiuri de consum pentru
un anumit serviciu reprezintă un mijloc de fidelizare a clientelei.
Imaginea ca reprezentare a semnif icației serviciului în mintea consumatorului
deține locul cel mai important î ntre celelalte dimensiuni, element de particularizare a
comportamentului comsumatorului de servici i. Formarea unei imagini clare ș i pozitive
constituie un obiect iv important al po liticii promoț ionale .

2.4. Particularități ale marketingului și a comportamentului în domeniul B2B
Indiferent către ce tip de piață ne îndreptăm atenția, procesul de marketing este
bazat de aceleași principii. Totuși, există aspecte de care trebuie să ținem cont atunci când
construim o ofertă business. Cele mai importante particularit ăți ale marketing -ului B2B pot
fi sintetizate astfel :
a) Procesul de achiziție î n sectorul B2B este unul extins , având o durată de până la
câteva luni iar strategiile de marketing utilizate necesită tehnici de abordare diferite
specific e fiecărui domeniu de activitate și caracteristicilor clienților potențiali .
b) Produsele și serviciile B2B sunt mai complexe și mai sofisticate, astfel încât
beneficiile sau dezavantajele prezentate de acestea sunt greu de identificat. D in această
cauză , abordarea utiliza tă în marketingul B2B trebuie să transforme aspectele tehnice,
subtile și dificil de înțeles pentru consumator, într -un mesaj clar, persuasiv și inteligibil.
c) Oferta construită pentru sectorul B2B este mai complexă și trebuie să prezinte
soluții bazate pe beneficii unice, care să influențeze luarea deciziei de cumpărare.
Exagerarea unor aspecte poate atrage atenția, dar nu garantează achiziția. De aceea, este
important ca mesajul să fie transmis prin intermediul unei strategii inteligente și
convingătoare d e comunicare.
d) Prețurile produsel or B2B sunt în general variate în funcție de cumpărător,
perioadă, vânzare etc. De obicei, produsele B2B nu sunt standardizate, de aceea prețul este
determinat de numeroase caracteristici și specificații care pot adăuga o valoare
considerabilă costului de vânzare.

20
e) Marketingul emoțional este marketingul bazat pe atragerea clientului prin
strategii care îi trezesc emoții și sentimente. De obicei a cest tip de marketing este asociat
cu sectorul B2C, însă acest lucru nu înseamnă că sectorul B2B este lipsit de emoții; doar ca
acestea fac parte din altă categorie. Accentul se mută pe încrederea reciprocă între
persoanele care încheie tranzacția, încrede a în produsul achiziționat și in faptul că acesta
va genera profitul prognozat.