Capitolul 1 Noțiuni generale privind marketingul ………………………….. ……………. 2 1.1 Definiții ale conceptului de marketing… [603285]

1
CUPRINS

Capitolul 1 Noțiuni generale privind marketingul ………………………….. ……………. 2
1.1 Definiții ale conceptului de marketing ………………………….. ……………………. 2
1.2 Rolul Marketingului ………………………….. ………………………….. ………………… 3
1.3 Funcțiile și dimensiunile marketingului: ………………………….. ………………… 6
1.4 Demersul de mark eting ………………………….. ………………………….. ……………. 7
Capitolul 2 Fidelizarea clienților ………………………….. ………………………….. ……….. 9
2.1 Concepte și definiții ………………………….. ………………………….. ………………… 9
2.2 Etape necesare fidelizării clienților ………………………….. ………………………. 17
2.3 Fidelizarea, o strategie orientată spre client și rezultat ………………………… 23
2.4 Instrumente de fidelizare a clienților ………………………….. ……………………. 26
Capitolul 3 Studiu de caz la CONTEXPERT JULES S.R.L. ……………………….. 33
3.1 Prezentarea firmei ………………………….. ………………………….. …………………. 33
3.2 Sondajul – instrument de cercetare a satisfacției clientului …………………… 37
3.3 Analiza rezultatelor ………………………….. ………………………….. ……………….. 42
CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 44
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 45

2

Capitolul 1 Noțiuni generale privind marketingul
1.1 Definiții ale conceptului de marketing
Marketin gul a evoluat mult de-a lungul anilor. Însă de la începuturi , marketingul oferea
cumpărătorilor posibilitatea de a alege acel produs care îi caracterizează cel mai bine .
Un cadru deosebit de favorizant în dezvoltarea conti nuă a marketingului a reprezentat
dinamismul economic și social.
De-a lungul anilor, s -au dat mai multe definiții ale marketingului. După părerea lui
Philip Kotler, „marketingul se ocupă cu identificarea și satisfacerea nevoilor umane și a celor
sociale ”6.
Asociația Americană de Marketing (AMA) ne oferă următoarea definiție formală:
„Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, comunicarea și
furnizarea valorii destinate clienților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care
să aducă benefi cii atât organizației, cât și grupurilor cointeresate în funcționarea ei“7.
O definiție socială adecvată a marketingului ar fi putea fi următoarea: „Marketingul
este un proces societal prin care indivizii și grupurile obțin ce le trebuie și ce își doresc, prin
crearea, oferirea și schimbul liber de produse și de servicii purtătoare de valoare“8.
O altă definiție, probabil mai simplă și mai generală este: marketingul este un proces
permanent prin care oamenii sunt încurajați să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de
urmare sau de conformare a unui produs șă/sau serviciu.
Astfel putem afirma faptul că, marketingul s -a născut o dată cu secolul XX. De fapt,
din antichitate și până în zilele noastre, noțiunea de marketing care s -a impus în rândul tuturor
participanților la schimburile economice după al doilea Război Mondial îșî are demersul
analitic și rațional de cucerire a piețelor și mai apoi în metodologia decitiilor comerciale în
Statele Unite, la începutul secolului.
Din perspectiva marketingului activ, acesta este determinat de marea criză a anilor
1930, acesta fiind și momentul apariției marketingului modern, punându -se problema vinderii
produselor și serviciilor nu doar a producerii mărfii , moment în care a apărut și concurența.
Astfel, clientul a de venit un „articol” din ce în ce mai rar pentru întreprinderi.

6 Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Managementul marketingului, Ediția a V -a, Editura Teora, București, 2008 ,
pag. 4
7 http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
8 Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Managementul marketingului, Ediția a V -a, Editura Teora, București, 2008 ,
pag. 5

3
Din perspectivă managerială, marketingul reprezintă arta și știința de a alege piețe țintă
și de a obține, a fideliza și de a stimula dezvoltarea clienților, prin creearea, livrarea și
comunicar ea unei valori superioare pentru aceștia.
Rolul marketingului și a marketerilor este de a cunoaște și de a înțelege atât de bine
client ul încât produsul sau serviciul oferit de acesta să i se potrivească perfect și de preferat să
se vândă cu effort minim .
Marketingul este o atitudine sau orientare a întreprinderii, ce așează consumatorul în
centrul procesului său decizional.Aceasta are la bază trei principii fundamentale și anume,
firma există penmtru a identifica și satisface nevoile consumatorului, sati sfacerea nevoilor
consumatorilor presupune un efort integrat depus de toate compsrtimentele și departamentele
firmei și firma trebuie să își focalizeze eforturile spre obținerea succesului pe termen lung.
Putem afirma faptul că orice activitate desfășurată de un agent economic urmărește ca
direct și imediat să satisfacă cerințele și nevoile efective și potențiale ale consumatorilor. Iar
aceasta presupune ca întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumator
care îi cumpără produsele sa u serviciile și ca programele de activitate ale firmei să se
fundamenteze pe cerințele anticipate ale clienților.
Se poate spune astfel că , marketignul este partea creativă a economiei, prin care
managerii își pot aplica abilitățile și le pot folosi cu cre ativitate, deo arece succesul
marketingului unei firme depinde de cât de creativ și inovativ sunt aplicate părțile de teorie ale
acesteia.

1.2 Rolul Marketing ului
Marketingul este instrumentul esențial al unei organizații prestatoare de servicii,
având atât funcția de a atrage clineții cât și de a satisface nevoile acestora pentru ai determina
să revină astfel determinându -i spe fidelizare.
Acesta este un concept dezvoltat cu precădere în sec. al XX -lea fiind un concept
multidimensional, dinamic, bogat î n semnificații, pe care astăzi îl găsim pe deplin integrat în
gândirea și teoria economică. Rațiunea de a exista a unei firme o reprezintă obținerea de profit
în condițiile unei economii funcționale de piață, deci:
•trebuie să răspundă cu promtitudine la cerințele mediului ei extern;
•să aibă aceea capacitate de adaptare continuă și rapidă la schimbări;

4
•să de -a dovadă de flexibilitate în organizarea și punerea în practicăa
mecanismul de funcționare.
Dacă la începuturile sale, marketingul era întâlnit d oar în domeniul comercializării
produselor de larg consum, astăzi aria de manifestare a acestuia este aproape nelimitată, fiind
o activitate care s -a dezvoltat ca o consecință a dinamismului economico -social și
contemporan. Dacă în mod tradițional, marketi ngul era privit doar ca o activitate conexă în
raport cu producția, fiind limitată ca arie, doar la distribuția fizică și la publicitate, în prezent,
acesta este o activitate esențialăa unui agent economic, în sfera sa de cuprindere
descoperindu -se integra rea rezultatelor cercetării în toate fazele vieții unui produs, în circuitul
care începe și se terminăcu consumatorul.
Rolul care revine marketingului, indiferent de domeniul său de aplicație, ia forma unor
funcții generale, comune, formulate astfel:9
a) Investigarea pieței, a nevoilor de consum.
Această funcție presupune că orice activitate economică are la bază cercetarea
cerințelor pieței, a nevoilor de consum, a căror investigare nu poate fi realizată fără
instrumentarul de marketing. În acest scop, serea lizează un flux permanent și sistematic de
informații între diferitele structuriorganizatorice ale firmelor privind: piețele prezente și
viitoare;ansamblul nevoilor de consum; comportamentul consumatorilor etc.
În același timp, sunt investigate și celelalt e componente ale mediului la care se
raportează firma (elemente demografice, sociale, instituționale, politice etc.).
Această funcție are un caracter permanent și sistematic și, într -un anume fel, precede
celelalt e funcții și le creeză condișiile de reali zare, dând chiar naștere unor organe
specializate , fie în cadrul firmelor (direcții, servicii, compartimente), fie în afara
acestora (agenții, institute de cercetare etc.);

b) Conectarea dinamică a firmei la mediul economico -social.
Această funcție reflectă noua viziune a marketingului asupra relației firmă –
mediu, conform căreia întreaga activitate a firmei trebuie raportată permanent la
fizionomia și cerințele mediului. Aceasta trebuie să permită adaptarea operativă a firmei la
tendințele mediului, fructific area oportunităților exterioare, contracararea sau
stimularea unor efecte ale mediului .

9 -Florescu C.(coord.), Op.Cit ., p. 26;

5
Toate acestea presupun creșterea capacității de mobilizare a tuturor resurs
elor firmei, existența unui spirit creativ și novator în întreaga activitate a firmei;
c) Satis facerea, în condiții superioare, a nevoilor de cosnum:
Funcție care asigură finalitate activității firmei, recunoașterea socială a
concordanței produselor oferite. Pe lângă asigurarea produselor necesare, această funcție
presupune și educarea gustu rilor consumatorilor,crearea de noi trebuințe, satisfacerea
intereselor întregii societăți;
d) Maximizarea eficienței economice (a profitului)
Funcție care presupune o alocare optimă a resurselor, optimizarea structurilor
producției conform obiectivelor firmei, realizarea unui flux optim producție -consum . În
accepțiunea acelorași autori, aceste funcții pot fi regrupate astfel:
• funcții premiză, și anume funcția de investigare a pieței;
• funcții mijloc, și anume conectarea dinamică la mediul economico -social ;
• funcții scop, și anume funcția de satisfacere a nevoilor și funcția de maximizare
a profitului.
Pornind de la funcțiile enumerate anterior, imaginea despre rolul și
importanțamarketingului poate fi întregită cu ajutorul unei definiții concise dată market ingului
de către profesorul american Philip Kotler și anume:
“… cea mai scurtă definiție amarketingului pe care o cunosc este
“satisfacerea nevoilor în mod profitabil.”10
Pilonii activității de marketing sunt :
– consumatorul – trebuie să fie în centrul atenției activității întreprinderii, cu nevoile
și dorințele sale;
– profitul net – este scopul final ce se realizează prin satisfacerea nevoilor
consumatorilor;

10 Kotler Ph., ș.a., Op. Cit., 1998, p. 41

6
– organizarea de marketing – permite adoptarea deciziilor în funcție de cerințele
pieții11.
Putem conchide, într -un mod sumar, că marketingul este o activitate mai mult decât
complex ă și care nu trebuie confundată – cum se mai întâmplă, adeseori – cu vânzarea
produselor sau cu studierea consumului, ea înglobându -le alături de alte activit ăți care în
ansamblul lor, sunt proiectate să direcționeze, să deservească și să satisfacă necesitățile
consumatorului.
Marketingul nu trebuie să se constituie doar într -o orientare către vânzări, ci mai ales
într-o orientare către beneficiari, indicând c erințele nesatisfăcute, creând alte cerințe,
coordonând funcțiile care privesc direct sau indirect pe consumator, unul din principiile sale
de bază fiind acela că “desfacerea pe piață este punctul final de plecare al întreprinderilor
producătoare, și nu pu nctul final al capacităților de producție” (G. Morello, “Multi -Country
Marketing Strategy”, Internațional Marketing Federation Seminar on New Products and New
Markets, 19 -23 iunie 1968)
1.3 Funcțiile și dimensiunile marketingului:

Implicarea marketingul ui în activitățile economice se realizează prin intermediul unor
funcții concrete menite să convertească optica de marketing într -un demers practic al unității
economice.
Aceste funcții sunt următoarele:
A)Investigarea pieței, a nevoilor de con sum turistic.
B)Conectarea dinamicăa unității economice la mediuleconomico -social.
C)Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum.
D)Maximizarea eficienței economice, cu alte cuvinte maximizarea a profitului.
A) Investigarea pieței este conside rată funcți a premisă, care precede și pregătește
condițiile de realizare a celor lalte funcții ale marketingului. Aceasta are ca principal obiectiv
obținerea de informații referitoare la piețele prezente ca și la cele potențiale, la ansamblul
nevoilor de co nsum (solvabile și nesolvabile), la motivația acestora, la comportamentul
consumatorilor de produse și servicii .

11 Bazele generale ale marketingului .-STANCIU , Sica. Bucuresti: Editura Universitatii din Bucuresti, 1999,

7
B)Conectarea dinamicăa unității economice la mediuleconomico -social , prin
această funcție se urmărește creșterea capacității de mobilizare a tu turor resurselor unităților
economice (naturale, materiale, umane și financiare etc.) în vederea unei adaptări operative și
a unei prezențe active pe piață, promovarea spiritului creator în întreaga activitate desfășurată,
pentru a se asigura înnoirea perm anentăa ofertei de produse și servicii, perfecționarea formelor
de omercializare, diversificarea acțiunilor promoționale.
Această funcție impune permanenta raportare a firmei la fizionomia, cerințele și
exigențele mediului economico -social și, mai ales, al e pieței.
C)Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum aceasta este este una din
funcțiile obiective ale marketingului. Prin aceasta se vizează producerea și ofertarea numai a
acelor produse și servicii necesare satisfacerii cererii, comercia lizarea lor în condiții optime,
asigurarea unor posibilități largi de alegere corespunzător tuturor referințelor și motivațiilor
consumatorilor etc.
D)Maximizarea eficienței economice . Această funcție impălică o judicioasă alocare a
resurselor (naturale, m ateriale, umane etc.), apoi optimizarea structurii ofertei în deplină
concordanță cu obiectivele economice și sociale ale firmei; optimizarea desfășurării proceselor
economice (producție, comercializare, transport etc.).
De-a lungul anilo r, numeroși autori care studiaz ă activitatea comercială a
întreprinderilor au încercat să dea o definiție ansamblului de metode dezvoltate de diversele
firme. Astfel, concluzia lor este faptul că satisfacerea așteptărilor clienților consituie
principala condișie și garanți a reușitei în fața concurenței.
1.4 Demersul de marketing
Cele două tipuri de demers ale marketingului sunt următoarele: marketingul
operațional și marketingul strategic, acestea fiind complementare și interdependente.
Primul ține de domeniul acțiunii și al adoptării deciziilor iar al doilea de domeniul
reflecției, al analizei, având ca misiune adoptarea și perfecționarea strategiei comerciale a
întreprinderii.

8
Astel, cele două pot fi reprezentate schematic după cum urmează: 12
Analiza nece sităților
(micro și macrosegmentare)
Marketing Analiza atractivității Analiza competitivității
strategic (Studiul cererii) (Studi ul concurenței -dignostic
intern)
Analiza portofoliului de activități

Alegerea unei strategii de dezvoltare
Marketing Mix
operațional Componenta Componenta Componenta C omponenta
Produs preț distribuție comunicare

Controlul realizării

✓ Marketingul strategic
Pe parcursul acestei etape, întreprinderea trebuie să identifice piața respectiv cliente la
căreia i se va adresa, împărțind ansamblul pieței de referinșă în subansamble omogene privind
nevoile, comportamentul de cumpărare ș i nevoile acesteia, această activitate având ca scop
evidențierea activităților sau a segmentelor strategice.
✓ Marketingu l operațional
Conform ideilor lui Mc Arthy, marketingul operațional se definește ca fiind o selectare
a activităților comerciale concrete, împărțite în 4 categorii (Cei 4P ai lui Mc Arthy): Produs,
Preț, Practică și Promovarea13

12 Manual de marketing strategic și operațional, P. Amerein, D. Barcyzk, Edit. Teora, București, 2002,

9
Capitolul 2 Fidelizarea clienților
2.1 Concepte și definiții

➢ Conceptul de fidelizare
După părerea lui Manfred Bruhn , fidelizarea clienților cuprinde ansamblul măsurilor
unei întreprinderi sau organizații, prin care se urmărește orientarea pozitivă a intențiilor
comportamentale ale clienților actuali, viitori și potențiali față de un ofertant sau prestările
acestuia pentru a obține o dezvoltare și stabilizare a relațiilor cu clienții14.
Oliver definește fidelitatea ca fiind “Un angajament profund resimțit de a recumpăra
sau de a reu tiliza în viitor un produs sau un serviciu preferat, în ciuda influențelor
conjuncturale și a eforturilor de marketing care pot provoca un comportament de schimbare a
furnizorului.”15
Una dintre primele definiții ale fidelizării dată de Barlow în anul 1992, definește
fidelizarea ca fiind „ o strategie care identifică, menține șă mărește randamentul celor mai
buni clienți, printr -o relație cu valoare adăugată, interactică și axată pe termen lung.” 16
După definiția dată de Diller in 1996, fidelizarea clienților cuprinde ansamblul
măsurilor unei întreprinderi prin care se urmărește orientarea pozitivă a intențiilor
comportamentale ale clienților actuali și ale clienților viitori față de un ofertant și/sau ofertă,
prestările acestuia pentru a obține o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relațiilor cu acești
clienți. In acelasi timp, prin fidelitatea clienților înțelegem “acea calitate a persoanelor care
au gusturi stabile, o conduită regulată, atașamente afective durabile”.17
Fidelitatea clienților înseamnă că aceș tia cumpără constant de la firma respectivă , nu
acordă prea multă atenție firmelor concurente și publicității făcute acestora și nu sunt foarte
sensibili la preț. Un client fidel mai poate și să dea idei de produse și servicii noi. Firmele din
zilele de az i ar trebui să pună accent pe acest lucru și din această cauză aceștia au început să
devină competitive și în materie de managementul relațiilor cu clientul, care pune accent pe
satisfacerea nevoilor individuale ale clienților valoroși.

13 Manual de Marketing strategic și operațional, P. Amerein, F. Rohard, Edit Teora, București 2002, pag. 9
14 Manfred Bruhn – Orientarea spre clienți, Editura Economică 2001, pag. 110
15 Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Managementul marketingului, Edi ția a V -a, Editura Teora, București, 2008,
pag. 215
16 Marketingul direct multicanal -Prospectarea, fidelizarea și recâștigarea clientului, Edit. Polirom 2009,
17 https://www.scribd.com/document/262623057/FIDELIZAREA -CLIENTILOR

10
Orientarea puternic ă spre satisfacerea cerințelor clienților din ultima perioadă este
influențată de următorii factori: schimbările tehnologice rapide, saturarea peițelor,
globalizarea etc.
Sarcina marketingului ca funcție a întreprinderii este de a recunoaște aceste schimbă ri
de pe piețe și să valorifice oportunitățile create. Astfel, există o strânsă legatură între
marketing și orientarea spre client.
Această interdependență se concretizează în următoare definiție a marketingului data
de Manfred Bruhn, și anume “ marketingul este un anumit mod de gândire la nivelul
întreprinderii. El se concretizează în planificarea, organizarea, realizarea și controlul tuturor
activităților interne și externe ale întreprinderii, care urmăresc atingerea unor obiective pe
piața de desfacere pr in direcționarea rezultatelor activității întreprinderii în folosul
clientului, în sensul orientării consecvente spre client. ”18
Furnizarea unei valori ridicate pentru client este deosebit de important. Pentru
satisfacerea totală a clienților, managerii fir melor trebuie să ofere mai multă valoare percepută
decât concurenții lor. Aceasta valoare constă în multitudinea avantajelor pe care firma le poate
oferi. Clientul va alege acea firmă care asigură produse și/sau servicii de calitate, durabilitate
și garanț ie. În esență, propunerea valorică este o declarație privitoare la experiența rezultantă
pe care o vor câștiga clienții din oferta de piață a firmei, și din relația lor cu furnizorul. Marca
trebuie să prezinte o promisiune în legătură cu experiența rezulta ntă totală la care se pot
aștepta clienții. Respectarea promisiunii depinde de capacitatea firmei de a -și gestiona
sistemul de furnizare a valorii. Sistemul de furnizare a valorii cuprinde toate experiențele prin
care va trece clientul în cursul procesului de obținere și de utilizare a ofertei.
➢ Managementul fidelizării clienților
Bruhn definește managementul fidelizării cliențior ca fiind „anliza, planificarea,
realizarea și controlul sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienții actuali ai
întreprinderii, cu scopul menținerii și dezvoltării în viitor a relațiilor de afaceri ale
întreprinderii cu aceștia ”.19
În urma acestor definiții se pot deduce următoarele caracteristici:

18 Manfred Bruhn – Orientarea sp re clienți, Editura Economică 2001, pag. 15
19 Manfred Bruhn – Orientarea spre clienți, Editura Economică 2001, pag.110

11
1. Orientarea spre clienții actuali de bază, fidelizarea clienților se
focalizează pe con struirea și derularea relațiilor de afaceri cu clienții actuali , prin
aplicarea unor tehnici de comunicare ;
2. Procesul de management, este un proces în care relațiile cu clienții
actuali trebuie să fie analizate, planificate, realizate și cont rolate sistematic;
3. Viziunea pe termen lung, fidelizarea nu are în vedere afacerile
punctuale pe termen scurt, ci se concentrează pe cele de durată;
4. Considera rea proceselor componente, fide lizarea clienților servește
dezvoltării relațiilor de afaceri în dif erite direcții
5. Orientarea spre viitor, se i -a în vedere valoarea viitoare a clienților. 20
În cadrul unui management performant ai fidelizării clienților trebuie să existe
obiective bine conturate. Stabilirea acestora trebuie să se concretizeze în conținut ,
dimensiune, timp și categorie.
Un management sistematic de fidelizare are de asemenea efecte pozitive asupra
costurilor întreprinderii. Prin concentrarea acțiunilor asupra clienților fideli, apare
posibilitatea reducerii costurilor legate de derularea re lațiilor cu clienții. De asemenea prin
implicarea clienților în procesul de creație și dezvoltare a produselor, se poate reduce costurile
„noncalității”.
Pentru atingerea acestor scopuri este foarte important realizarea unor obiective din
domeniul resurs elor umane, deoarece satisfacția personalului constituie o condiție necesară
pentru satisfacerea nevoilor clienților și fidelizarea acestora. Astfel, întreprinderea trebuie să
aibă întotdeauna ca obiectiv motivarea intrinse că și extrinsecă a salariaților p entru creșterea
implicită a productivității și calității rezultatelor.
Potrivit lui Kotler, există cinci niveluri diferite ale investiției în crearea unei relații
eficiente cu clientul:

1.Marketingul elementar. Angajatul de vânzare pur și simplu vinde pro dusul.
2. Marketingul reactiv. Angajatul de vânzare vinde produsul și îl încurajează pe client
să telefoneze, dacă are întrebări, comentarii sau reclamații.

20 Manfred Bruhn – Orientarea spre clienți, Editura Economică 2001, pag. 111

12
3. Marketingul responsabil. Angajatul de vânzare îi telefonează clientului la scurt
timp după vânza re, pentru a verifica dacă produsul se ridică la înățimea așteptărilor.
4. Marketingul proactiv. Angajatul de vânzare al firmei îl contactează pe client din
când în când, cu sugestii de utilizări îmbunătățite ale produsului sau de produse noi.
5. Marketing ul în parteneriat. Firma colaborează permanent cu clienții mari, pentru a –
i ajuta să -și îmbunătățească performanța.21
Majoritatea firmelor practică numai marketingul elementar, atunci când piețele lor
cuprind mulți clienți și marjele de profit unitare sunt scăzute.
În ziua de azi, un element în tot mai mare măsură esențial pentru cel mai bun tip de
marketing relațional posibil este tehnologia potrivită. Însă în același timp, firmele cu activitate
online trebuie să se asigure că încercările lor de a -și crea relații cu clienții nu provoacă și
efecte nedorite, pentru ca clienții să nu se simtă bombardați cu recomandări generate pe
calculator care își ratează de departe ținta.

✓ Conceptul de orientare spre client
Potrivit lui Bruhn, orientarea sppre clienți însea mnă identificarea și analiza continuă și
cuprinzătoare a așteptărilor clienților, transpunerea acestora în realizarea produselor și
serviciilor, în modul de desfășurare a interacțiunii cu clienții, cu scopul dezvoltării și
menținerii unor relații pe termen lung și economic avantajoase cu clienții.22
Orientarea deschisa și sinceră către rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care
managementul deschid e poarta succesului. În afaceri există numai două căi de a crea și susț ine
performanta superioara pe termen lung: o exceptionala grija fata de client si o inovare
constanta.
O firm ă care adopt ă conceptul de manage ment ca filozofie vede în poten țialii clien ți
principala for ță conduc ătoare din spatele activit ății sale, considerând c ă afacerea poate rezista
numai dac ă reușește să satisfac ă nevoile acestuia. În economia de pia ță cump ărătorii pot s ă
aleag ă ce, când și de unde s ă cumpere ori dac ă să cumpere sau nu un produs sau serviciu .
Astfel, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecar e logic pentru orice
firma este sa identifice ceea ce vor clientii si apoi sa încerce sa îndeplineasca aceste cerinte
într-un mod mai eficient decât concurenta. Pe termen lung, o companie trebuie sa satisfaca
cerintele consumatorilor si sa scoata bani din aceasta. Cu cât oferta firmei se sincronizeaz ă

21 Philip Kotler, Kevin Lane Keller –Managementul marketingului, Ediția a V -a Editura Teora, București, 2008,
pag.237
22 Manfred Bruhn – Orientarea spre clienți, Editura Economică 2001, pag. 19

13
mai bine cu cerin țele, preferin țele și dorin țele consumatorilor, cu atât ace știa sunt dispu și să
plăteasc ă mai mult, generând profit pentru întreprindere. Ca urmare, managementul ca
filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitat ea de a crea și păstra consumatori profitabili.
Crearea de clien ți presupune pentru o firm ă monitorizarea mediului de afaceri pentru a
reacționa la schimb ările ce survin în nevoile poten țialilor consumatori, astfel încât ace știa să
devin ă clien ți fideli.
Păstrarea clien ților se refer ă la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evit ă
amenin țările la adresa bazei de clien ți, fie din cauza schimb ărilor ap ărute în nevoile acestora,
fie din cauza schimb ărilor apărute în rândul concuren ței. Clien ții profitabili ai firmei sunt ce i
care aduc venituri c e depasesc costurile de produc ție ale acesteia. Firmele trebuie s ă își axeze
și să își concentreze activ itatea pe afaceri profitabile, și nu pe atragerea de clien și cu orice
pret.
Orientarea c ătre client se întâlneste în cazurile î n care firmele sunt preocupate s ă afle
care sunt nevoile clien ților lor. În multe cazuri, firmele sunt preocupate de produc ție sau
furnizarea serviciilor ș i procesele tehnologice aferente, nereu șind s ă sesizeze c ă nevoile
clien ților s -au modificat și că produsele sau serviciile lor nu mai corespun d acelor nevoi. În
aceste situa ții se creeaz ă oportunitatea pentru concuren ță să intre pe pia ță și să ofere produse
și servicii care s ă satisfac ă mai bine acele nevoi, companiile în cauză întâmpinând greut ăți tot
mai mari cu vânzarea produselor sau furnizarea serviciilor .
Fără un marketing orientat sp re rezultate, compania nu ar câ știga noi consumatori și,
după un ti mp destul de scurt, ar începe s ă îi piard ă și pe cei pe care îi avea. Conform uneia
dintre maximele managerilor de stil vechi, „dacă reușești să câstigi un con sumator când acesta
este t ânăr, l-ai câ știgat pe via ță”. Iat ă un gând reconfortant, dar deloc adevarat.
Preferintele sunt perisabile, mai ales în zilele noastre. Daca nu apari cu modalitati noi de a
recrea sau de a restabili preferinta respectiva, de a revinde oamenilor produsul tau, clientii vor
disparea si curând vei disparea si tu.
Având în vedere ca relatiile de afaceri sunt, în primul rând, relatii interumane,
orientarea catre rezolvarea prob lemelor clientilor reprezinta solutia desfasurarii unei activitati
profitabile. În acest sens, important este ca nu numai departamentul de management al
companiei, ci întregul personal al firmei sa aiba o mentalitate, o "cultura manageriala" al carei
sens sa o constituie satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se întâmpla consumatorilor si

14
tot ceea ce fac acestia ar trebui sa afecteze deciziile de management. Daca ignorati chiar si
numai o singura informatiepotential valoroasa referitoare la consumat ori, risipiti banii.
Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirma ca " daca nu te gândesti la client,
înseamna ca nu gândesti deloc ". Fiecare salariat este în masura sa influenteze pozitiv sau
negativ perceptiile si preferintele clientului: economistul care expediaza clientilor facturi
criptice, telefonista care face legaturi gresite. Ca urmare, un rol important revine angajatilor
aflati în contact direct permanent cu clientii: vânzatori, portari, personalul din activitatea de
"service" etc. Avand la baz a o mentalitate, o "cultura manageriala", personalul unei firme
poate sa transforme la un moment dat o problema "aparenta" într -o oportunitate sau avantaj
pe piata.
În afacerile actuale o tendinta majora o constituie orientarea firmelor spre client.
Orientarea spre client înseamna ca tot ceea ce face un manager trebuie sa se întemeieze pe
grija de a -i îndeplini acestuia toate exigentele, indiferent daca este un client intern sau extern,
indiferent daca este vorba de sectorul public sau de o organizatie n on profit[4]. Acest lucru ar
trebui sa însemne ca în tot ceea ce se face -stabilirea prioritatilor, elaborarea deciziilor,
participarea la întâln iri sau discutii cu conducerea – sa se aiba in vedere solicitarile si
pretentiile clientilor.
Teoria de la baza orientarii spre client spune ca acesta abordare ar trebui sa domine în
orice organizatie. La drept vorbind, servirea clientilor este ratiunea pe ntru care exista
organizatiile, sau macar o parte din acestea.
Ca sa -si respecte promisiunile facute clientilor, organizatia si conducerea ei trebuie sa
adopte o orientare spre client si sa dea dovada de atentie sporita fata de exigentele acestuia.
Organiz atiile care procedeaza astfel au mai mari sanse sa supravietuiasca in perioadele dificile
si sa prospere în perioadele de crestere. De exemplu, un studiu efectuat in Marea Britanie de
Strategic Planning Institute (Institutul de Planificare Strategica), ne arata ca organizatiile care
ajung sa fie apreciate din punctul de vedere al serviciilor de înalta calitate oferite clientilor si –
au marit cota de piata rapid si au obtinut profituri semnificativ mai mari decât concurentii
cotati mai slab. Mai mult, studiul a aratat ca pierderea a 2/3 dintre clientii companiilor a fost
cauzata de indiferenta fata de acestia, manifestata în mai multe feluri; numai 9% dintre clienti
si-au ales alti furnizori din cauza preturilor mai mici oferite de acestia.

15
Slaba receptivitate fata de necesitatile clientilor este costisitoare, uneori se cere
repetarea serviciului sau înlocuirea produsului cu deficiente, fara obtinerea unui venit
suplimentar. Munca necesara rezolvarii reclamatiilor clientilor înseamna mult din timpul
pretios al conducerii companiei, dar si deteriorarea starii de spirit a celor ocupati cu activitatea
respectiva, ceea ce afecteaza negativ una dintre cele mai importante active intangibile ale
organizatiei: personalul. Daca o organizatie capata reputatia de a nu fi d emna de încredere sau
de a nu fi în stare sa furnizeze servicii corespunzatoare, clientii încep sa adopte o atitudine
critica, iar angajatii aflati în contact direct cu ei sunt cei mai afectati de acest lucru. Aceasta
poate însemna stres si cresterea fluct uatiei fortei de munca.
O firma trebuie sa cunoasca modul în care consumatorii percep calitatea
si ce calitate se asteapta ei sa primeasca. În aceste conditii, respectiva
firma trebuie sa încerce sa ofere mai mult din punct de vedere calitativ decât con curentii
sai.
Obiectivul unei firme de succes trebuie sa depaseasca simpla satisfacere a nevoilor
clientilor. Companiile trebuie sa încânte consumatorii. Un client încântat de produs
reprezinta un mijloc de promovare mult mai eficient decât oricare alt in strument
promotional.

➢ Definirea satisfacției clienților
Clientul reprezintă elementul de bază al pieței. Crearea unei relații strânse cu acesta
reprezintă o adevărată competiție pentru firme.
Scopul primar al marketingului este să -și satisfacă consumatori i, însă acest lucru este
tot mai greu în zilele noastre din cauza concurenței. Satisfacerea clienților este un factor
decisiv pentru manifestarea fidelității clienților. Aceasta rezulta din calitatea produselor,a
comunicarii,a actiunilor de marketing direc te alefirmei.
John Chambers, director general al firmei Cisco Systems, afirmă că: “Puneți clientul
în centrul culturii dumneavoastră corporatiste”23. Faptul că scopul principal al marketingului
este satisfacerea clienților, se numește teoria „consumatorulu i suveran”. Numai clienții extrem
de satisfăcuți rămân fideli.

23 Philip Kotler, Kevin Lane Kelle –Managementul marketingului, Ediția a V -a, Editura Teora, București, 2008,
pag 209

16
Firmele care îl consideră pe consumator sursa principală de profit spun, că organigrama
tradițională a firmei și -a pierdut valoarea. Însă marketerii de succes, care stăpânesc arta
marketingulu i, aplică organigrama modernă, cea orientată spre clineți, care pune clientul în
vârful piramidei.
Pentru satisfacerea totală a clienților, managerii firmelor trebuie să ofere mai multă
valoare percepută decât concurenții lor. Aceasta valoare constă în mul titudinea avantajelor pe
care firma le poate oferi. Clientul va alege acea firmă care asigură produse și/sau servicii de
calitate, durabilitate și garanție.
Respectarea promisiunii depinde de capacitatea unei firmei de a -și gestiona sistemul de
furnizare a valorii. Sistemul de furnizare a valorii cuprinde toate experiențele prin care va trece
clientul în cursul procesului de obținere și de utilizare a ofertei.
Satisfacția reprezintă totalitatea plăcerilor și dezamăgirilor pe care le resimte clientul
atunci când cumpără un anumit produs sau utilizează anumite servicii. Această satisfacție
depinde de performanțele fiecărei societăți. Însă dacă această performanță nu se ridică la
nivelul așteptărilor clienților, aceștia rămân nesatisfăcuți.
Țelul fiecărei fir me este de a spori satisfacția clientelei sale prin mai multe mijloace, și
anume reducerea prețurilor și amplificarea serviciilor. Însă aceste acțiuni pot duce și la
scăderea profitului.
Există totuși alte căi de creștere a satisfacției care nu afectează p rofitul firmei, ca de
exemplu îmbunătățirea proceselor de producție sau investind mai mult în domeniul de
cercetare -dezvoltare.
Așteptările clienților se dezvoltă pe parcurs ce aceștia îsi acumulează experiențele de
cumpărare. Dacă companiile își stabilesc un nivel standard al satisfacției și nu sunt capabili să –
l mențină nu vor atrage suficienți cumpărători, punând în pericol profitabilitatea societății.
Societățile au la dispoziție mai multe căi de măsurare a satisfacției clienților, precum:
• Anchetele per iodice , care urmăresc direct mulțumirile și nemulțumirile
clienților.
• Observarea ratei de pierdere a clienților prin încercarea recâștigării
clienților vechi

17
• Angajarea unor “cumpărători -spioni” care să observe aspectele
pozitive și negative ale societății
Pe lângă urmărirea nivelului de satisfacție a clienților săi, firmele trebuie să ia în
considerare și performanțele concurenței întrucât în zilele noastre, internetul oferă o cale
confortabilă consumatorilor de a observa cele mai bune oferte.

2.2 Etape necesare fidelizării clienț ilor

Clienții de azi sunt tot mai bine informați și tot mai greu de mulțumit. Atât atragerea
de noi clienții cât și încercarea fidelizării aceșteia, impune firmelor consumuri mari de resurse
și timp.
Putem aminti următoarele mod alități de fidelizare a clienților:
1.Crearea unor legături strânse cu clienții prin: participare intedepartamentală la
procesul de planificare și gestiomare a satisfacțieiclienților; integrarea dorințelor clienților în
toate deciziile luate în cadrul înt reprinderii, crearea de produse și servicii superioare pentru
piața vizată, realizarea de baza de date accesibile privind nevoile, preferințele, căile de
contact,frecvența de achiziție a clienților, facilitarea accesului clienților la personalul firmei,
recompensarea angajaților cu performațe deosebite.
2.Adăugarea unor avantaje financiare;
3.Adăugarea unor avantaje sociale;
4.Adăugarea unor legături structurale prin încheierea unor contracte pe termen lung,
transformarea produsului într -un serviciu pe ter men lung.
Fidelizarea clienților este un proces complex în care este necesară parcurgerea unor
faze sau etape,care se înscriu într-un lanț cauză -efect, care cuprinde procesele de la primul
contact cu clientul până la succesul economic al întreprinderii.

✓ Prima fază a lanțului
Aceasta cuprinde primul contact al clientului cu ofertantul prin cumpărarea unui
produs sau solicitarea unui serviciu. Calitatea relațiilor umane stabilite cu clientul este foarte
importanta in procesul de fidelizare rezultând și din studiile făcute in SUA asupra cazurilor in
care fidelizarea clienților s-a fondat pe personalitatea vânzătorilor au arătat ca o mare parte a

18
lor ii urmau pe vânzători atunci când aceștia se mutau la altă0 firma, chiar dacă vindeau cu
totul alte produse decât înainte.

✓ A doua fază
Dupa încheierea acestui prim contact urmează faza ăn care clientul evalueaza situația,
respectiv interacțiunea, și judecă nivelul satisfacției resimț ite prin comparare cu așteptă rile
anterioare deciziei de cumpă rare. Poate rezulta fie satisfacerea , nesatisfacerea sau depășirea
așteptă rilor clientului.

✓ Faza a treia
Dacă aprecierea este pozitivă, se poate dezvolta, în faza a treia, loialitateaclientului.
Satisfacția clienților este astfel un factor decisiv pentru manifestarea fideli tății clienților.
Loialitatea clienților se manifestă printr -un comportament de încredere, favorabil întrepriderii.
Un client loial dovedește deja o dispoziție scăzută de schimbare și intenționează să
aleagă, din nou, în următoarea situație de cumpărare, aceeași marcș, același produs, același
serviciu sau aceeași unitate.

✓ Faza a patra
Trecerea la fidelizarea clientului se desăvârșește în această fază, când această
convingere se transformă în cumpărarea repetată sau cross -buying, respectiv in recomandarea
produsului/serviciului/unității altor clienți potențiali. Un studiu efectuat pentru firmele de
consultanță din Franța, arată că foștii clienți reprezintă una din principalele surse pentru noi
vânzări, ei aducând aproape jumătate din noii clienți.

✓ Faza a c incea
Lanțul se închide într-o ultimă fază, cu succesul economic al întreprinderii , bazat pe
condiționările evidențiate. Obiectivul urmă rit de acest lanț este de natura psihologică si are o
influența deosebită asupr a succesului pe termen lung al întreprind erii.

Este datoria noastră ca și întreprindere să ne ocupăm de dorințele clientului în mod
profitabil pentru toți. Estimarea valorii pe viață a clientului este esențială pentru stabilirea
căilor de urmat.

19
În cazul î n care întreprinderea își pierde un client stabil , această determină o pierdere
egală cu veniturile provenitele de la acel client , așa dar pierderea este pe durata de viață a
clientului.
Căile pentru păstrarea clienților sunt diverse și trebuie analizate și
reactualizate periodic în funcție de rezultate. Printre acestea putem enumera:
1.Contabilizarea reclamațiilor de la clienț.
2.Acordarea de garanții
3.Motivarea angajaților pentru a -i servii bine pe clienți (clientul este cea mai
importantă persoană , noi depindem de client și nu el de noi , clientul este scopul muncii
noastre și el nu ne întrerupe din activitate , nimeni nu a câștigat dintr -o ceartă cu un
client ).

Putem astfel constata faptul că gradul de fidelitate a consumatorilor față de serviciile
unei firme este determinant în înstituir ea unor contacte bune și stabile. Clienții fideli unei
singure mărci de serviciu sunt indicatorul valorii mărcii respective. Fidelitatea consumatorului
poate duce chiar pâna la refuzul de a apela la serviciile altei firme, în condițiile în care nevoia
pentru acel serviciu este manifestată.
Necesitatea pastrarii clientelei devine esentiala din clipa în care firmele si -au dat
seama de faptul ca atragerea unui nou client poate fi de la 3 la 15 ori mai costisitoare decât
pastrarea unuia deja existent. În unele situatii, când valoarea produselor sau serviciilor este
mare, iar frecventa achizitiilor este mica, castul atragerii unor noi clienti este de 17 ori mai
mare.
De regula, managementul relatiilor cu clientii ofensiv costa mai mult decât cel
defensiv, datorit a cheltuielilor si eforturilor mari necesare pentru a determina un client
satisfacut sa renunte la furnizorul curent. Astfel, se manifesta în prezent o mai mare
preocupare a firmelor pentru pastrarea clientelei. Conform datelor oferite de Reicheld si
Sasse r24, reducerea cu 5% a pierderii clientilor poate duce la sporirea cu 25 -85% a profiturilor
unei firme. Din pacate, sistemele contabile ale firmelor nu ofera nici o informatie în privinta
valorii aferente clientiotr fideli.

24 F. Reichel d, E. Sasser – "Quality comes to Customer Services", Harvard Business Review, 1991

20
Dat fiind faptul ca pastrarea cli entilor este obiectivul cel mai important se recomanda
doua cai de actiune pentru realizarea acestuia:
1. plasarea unor obstacole în calea plecarii clientilor. Ei manifesta o dorinta mai
scazuta atunci când acest lucru implica cheltuieli de capital si de cautare ridicate,
pierderea unor rabaturi pentru infidelitate.
2. o abordare mai buna consta în cresterea nivelului de satisfactie oferit clientilor.
Unei firme concurente îi va fi mult mai dificil sa depaseasca aceasta bariera
oferind preturi mai a vantajoase sau prezentând perspective mai atragatoare.

✓ Obtinerea unui avantaj competitiv prin aplicarea managementului relatiilor cu clientii
Avantajul competitional are la baza diferentierea. Preturile mici constituie unele din
formele de diferentiere, d ar deseori nu poate fi pastrat, exceptând una sau doua organizatii
care domina piata si care sunt capabile sa realizeze un beneficiu deplin din economiile facute
pe scara larga. În plus un pret scazut este echivalent adesea cu marje scazute de profit.
Orga nizatiile care se bazeaza pe practicarea unor preturi mici pentru a obtine un avantaj
competitiv sunt vulnerabile în fata competitorilor deja existenti sau nou -intrati care nu au
economii prea mari, dar care pot obtine alte reduceri de costuri prin utiliza rea, de exemplu a
propriilor sisteme de distributie sau alte puncte de desfacere si printr -o tehnologie superioara.
Cel mai daunator lucru pentru toate aceste organizatii care se diferentiaza între ele prin
preturi scazute îl constituie faptul ca deseori c onsumatorii asimileaza uneori preturile scazute
cu un nivel calitativ scazut, indiferent daca exista o justificare sau nu pentru aceasta presupusa
rezolutie.
În concluzie, diferentierea este periculoasa daca se bazeaza exclusiv pe pret. Astfel,
putem defin i diferentierea ca fiind oferirea a ceva care este unic si valoros pentru client
(altceva decât pretul). Beneficiile diferentierii, în special daca poate fi mentinuta, sunt:
· permite organizatiei sa impuna un pret mai mare (si, prin urmare, sa -si asigure
marje mai mari);

21
· organizatia poate vinde mai multe dintre produsele sau serviciile sale la un pret
dat;
· organizatia se va bucura de o mai mare loialitate a clientilor sai în timpul
perioadelor mai dificile care apar în mod ciclic s au sezonier;
· daca organizatia trece pe o pozitie de monopol într -un mediu concurential, atunci
clientii avuti mai înainte vor cumpara în continuare orice ofera organizatia
respectiva.
Printre modalitatile de generare a unui avantaj competitional d e durata, din deservirea
clientilor 25putem enumera:
1. îmbunatatirea continua prin aducerea clientilor în organizatie.
Concentrarea de a face mai mult decât facem acum – sa muncim mai degraba mai din greu
decât mai inteligent – nu are nici un sens daca ceea ce facem acum nu este ceea ce clientii
nostri doresc de la noi acum si pentru viitor.
A obtine opiniile clientilor înseamna sa aflam de ce produse si servicii au nevoie
clientii nostri si cum ar putea fi extinse produsele si serviciile noastre si la alti clienti.
2. creativitatea continua în a face astfel încât sa satisfaca dorintele si asteptarile
clientilor în continua crestere.
Hishikawa (Journal of Long Range Planning vol.22, nr.4/1989) arata ca "factorul cel
mai important în întelegerea atitudinii con sumatorilor si în întocmirea unei strategii de piata
nu îl constituie analiza logica, ci actiunile creative". Daca raspunzi la nevoile clientilor
înseamna ca actionezi prea încet pentru a avea un marketing de succes: pentru a putea prevede
viitorul, organ izatiile au mai degraba nevoie de creativitate decât de raspuns, de provocare
decât pasivitate.
3. sa se promita un avantaj clar clientilor si apoi sa li se ofere.
Multe organizatii nu îsi iau nici un fel de angajamente( "nu putem promite") sau îsi iau
angajamentul ca vor face ceva si apoi nu vor reusi sa îsi tina promisiunea. Poti obtine un

25 Ghidul "Relatiile perfecte cu clientii", Ed. Rentrop&Stranton, Bucuresti, 1999.

22
avantaj competitional de invidiat daca ti se va duce vestea ca iti tii promisiunile si ca iti iei
doar angajamente care vizeaza cresterea avantajelor pe care le au clientii tai. Organizatiile pot
câstiga contracte daca promit servicii, dar pot pastra contractele daca îsi tin promisiunile.
Tipurile de criterii de performanta care vor oferi organizatiei un avantaj competitiv
sunt:
o toate documentele provenite de la clie nti care necesita un raspuns trebuie
rezolvate în cel mai scurt timp posibil;
o daca nu se poate da un raspuns complet în termenul anuntat, atunci solutia data
va specifica data limita când vor primi un raspuns complet;
o trebuie sa raspunda exact persoana ca reia i s -a adresat corespondenta si nu
altcineva în numele acesteia;
o în acelasi sens, clientilor trebuie sa li se dea numele persoanei care se ocupa de
problemele lor si care poate raspunde la întrebari în numele lor.
Pentru organizatiile dedicate deservir ii clientilor, împuternicirea nu este doar un
simplu cuvânt. Ea începe din momentul recrutarii persoanelor, ba chiar înainte de acest
moment, pentru ca este posibil ca unii dintre cei care fac selectionarile sa nu stie care este
mentalitatea exacta pentru o deservire eficienta a clientilor. Dupa ce au fost selectati cei care
par sa promita, trebuie sa fie pregatiti nu numai în tehnicile de abordare a clientilor ci si în
cunoasterea produsului /serviciului.
Pentru ca personalul sa deserveasca în mod eficien t clientii, trebuie sa fie reunite o
serie de conditii26:
· trebuie sa fie convinsi sa aiba o "vedere totala" a deservirii clientilor si nu doar
o perspectiva limitata;
· trebuie sa cunoasca ce se întâmpla si în alte parti ale organizatiei pen tru a putea
raspunde la întrebari referitoare la, de exemplu, localizarea altor departamente;
· trebuie sa li se permita sa ia decizii (chiar si decizii care implica resurse
financiare importante) fara a "trimite" clientul la un concurent.

26 J. Dyché – "The CRM Handbook – A Business Guide to Customer Relationship Management", Addison-
Wesley Pub Co., 1st Edition, 2001

23
4. crear ea obiceiului de a fi atenti la detalii în abordarea clientilor.
Grija fata de client ("customer care") înseamna în cele din urma atentie la detalii. Cu
cât deservirea clientilor este mai buna, cu atât se observa mai repede când se face o greseala.
In plus clientii devin mai pretentiosi pe zi ce trece. Daca faci 99 de lucruri corect si doar unul
gresit, de acesta îsi va aminti clientul tau, iar restul nu va conta deloc.
În acest caz, esalonul superior de conducere, mergând pe baza exemplului personal, trebu ie sa
faca urmatoarele lucruri:
· sa le vorbeasca frecvent clientilor si personalului, reamintind eforturile care se
fac pentru deservirea lor, recunoscând eforturile si raspândind vestea despre
concentrarea organizatiei pe relatiile perfecte cu cli entii.
· sa-si asculte clientii si angajatii, sa afle ce gândesc, ce este important pentru ei, si
cum ar putea îmbunatati lucrurile.
· sa introduca obligatia oficiala ca toti managerii sa -si petreaca cel putin o treime
din timpul lor cu clien tii sau cu personalul din prima linie de deservire a clientilor.
· sa caute dovezi de îmbunatatire a deservirii clientilor prin stimularea angajatilor,
sedinte pe echipe, initiative individuale.
· sa fie atenti tot timpul la concurenta si de preferinta sa fie cu câtiva pasi înaintea
lor din punct de vedere al satisfacerii nevoilor clientilor.

2.3 Fidelizarea , o strategie orientată spre client și rezultat
Fidelizarea este o strategie orientată spre client și rezultat. Ea poate să înceapă doar
după ce au fost atinse primele grade de satisfacție a clientului și anume satisfacția dată de
către produslui sau servi ciul de bază și statisfacția dată de prestațiile și serviciile asociate.

24
Atunci când o firmă sau un brand este puternic și când clientul se regăsește în valorile
și stilul acestuia, nu doar rămâne un client fidel ci chiar recomandă mai departe prietenilor
produsul sau serviciile respective.
În aplicarea f idelizării unui client este esenț ial gândirea produselor și serviciilor
dedicate publicului. Firmele trebuie să își adapteze nevoilor și așteptările cliențior acestora.
Firmele trebuie să se asigure pe de -o parte că mesajele și produsele ajung la cei cu
adevărat interesați de ele, iar pe de altă parte, e esențial ca produsele și serviciile să fie dorite
și clienții să își permită cumpărarea acestora.
Relatia directă și personală între client și consultant poate decide o vânzare , mai ales in
contextul in care există și alte oferte pe piață. Si, dacă relația personală intre clien t și
consultant este bazată pe î ncredere și pe experiențe ante rioare convingătoare, se poate
întampla ca prețul să nu fie factorul determinant în decizia de cumpărare. Câștigarea
încrederii unui client, rezultă fidelizarea acestuia.
Noțiunea de creare a unei relații cu valoare adăugată es te fundamentașă în marketing și
în domeniul fidelizării în special. Această valoare adăugată se d ezvoltă pe două axe:
• O valoare adăugată economică (tranzacțională)
• O valoare adăugată afectivă (relațională)
Definiția dată de Ch. Benavent care insistă asupra noțiunii de durată este următoarea :
„Fidelizarea vizează mai întâi să se păstreze sau să se zăvo rască clienții, deci cotele de piață,
iar apoi să se mențină și să se intensifice nivelul cifrei de afaceri, al marjei de profit, mărind
durata relației, dar și atașamentul. ”27
În încercarea fidelizării clienților, trebuie să înțelegem ce este cu adevărat relevant
pentru aceștia și ce caut ă și apreciează ei, fiecare î n parte. Iar în stabilirea unei identități, a
unui brand, trebuie să ne gândim cum ne dorim să fim percepuți de clienții noștri. Și trebuie să
înțelegem cum suntem de fapt c u adevărat .
Astfel, după ce au fost atinse primele grade de satisfacere a clientului, satisfacția
dată de produsul sau serviciul de bază (preț, calitate) și satisfacția dată de prestațiile și de

27 Marketingul direct multicanal -Prospectarea, fidelizarea și recâștigarea clientului, Edit. Polirom 2009,

25
serviciile asociate, întreprinderea trebuie să îșî pună la punct o strategie de fidelizare centrată
pe client. Însă ținând cont de faptul că nu toți clienții sunt la fel în privința fidelizării,
valoarea rezultată dintr -un program de fidelizare va fi echilibrată pe două dimensiuni și
anume cea afectivă și cea eco nomică.
Procesele referitoare la relația cu clientul impusă prin standarsul ISO 9001, au ca
rezultat definirea produsului. Erori în definirea corectă și incompletă, lipsa comunicării între
furnizor și client, constituie în multe cazuri sursele nesatisface rii nevoilor clienților. Pornind
de la definirea produsului, vor fi incluse nevoile și ce rințele. Tocmai din acest motiv, clientul
va apela la partenerii de care are nevoie, pe care îi cunoaște (au fost recomandați), în care au
încredere.
Varianta discuți ilor dintre parteneri poate fi prin discuția directă sau indirectă. Prin
discuția directă se pot obține informații precum : identificarea și acceptarea cerințelor clienților
(cerințe specificate de clienți), identificarea așteptărilor nespecificate de cons umator, dar care
asigură satisfacția acestora (exemplu: necesități de siguranță în utilizarea produsului) ,
identificarea ceri nțelor legate de reglementare ( autorizații, certificări produs, condiții de
mediu etc), prezentarea recomandărilor produătorului ca re sunt rezultatul experienței dorinșei
de a satisface clienții.
În varinta când discuțiile cu clienții se desfășoară indirect (prin sondaje de piață,
recomandări, etc) furnizorul trebuie să aibă permanent în atenție capacitățile pe care le are,
pentru a accepta numai ce poate realiza. Insatisfacția clientului cea mai mare, este
nerespectarea angajamentelor luate de către furnizor.
Comunicarea externă ca formă de discuție cu clientul, prin intermediul presei, mai
exact prin inscripții, semnale de informaț ii, publicitate, marketing direct trebuie să definească
clar și concis serviciul oferit.
O publicitate bună trebuie să aibă în vedere promovarea imaginii și declanșarea
simpatiei consumatorului, pe care îl convinge de avantajele deosebite pe care acel ser viciu îl
oferă. Trebuie avut în vedere că imaginea unui serviciu foarte rar iese în evindență, însă
imaginea firmei are un impact decisiv asupra clientului în special în domeniul prestării
serviciilor, iamginea firmei este dată de mediu, astfel prima evalu are stă în momentul când
potențialul client are prima impresie despre firmă, definit ca „momentul adevărului”.

26
În cadrul acestui mediu, definitoriu pentru firma care oferă servicii, este personalul
care i -a primul contactul cu clienții precum și ambianța în firma furnizoare.
Comunicarea este unul din factorii care duce cu siguranță la fidelizarea clientului.
Comunicarea cu anumite persoane, reprezentanți de firmă, posibilii viitori clienți pot decurge
uneori de la sine, foarte ușor și armonios. Sunt sit uații însă, când e nevoie de abilități învățate
sau dobândite pentru creearea unei relații cu viitorul client și implicit fidelizarea acestuia,
creându -se astfel un raport interpersonal. Prin urmare, fie că acel client ne este cunoscut sau
nu, alegerea str ategiei de abordare a clientului este momentul cheie al pregătirii negocierilor,
depinzând de factori multipli.
Tocmai de aceea e nevoie de un plan strategic flexibil, structurat stilului personal al
negociatorului (dar și al clientului), de conjunctură și de rezultatul dorit.
Ca puncte de referință ale unui astfel de plan menționăm: care sunt obiectivele care
trebuie realizate, cum se încearcă realizarea lor, care sunt punctele forte și cele slabe ale
părților negociatoare, care sunt întrebările care tr ebuie adresate, care este atitudinea probabilă
a clientului, cum apreciem succesul sau eșecul negocierilor, când este momentul retragerii din
negociere.

2.4 Instrumente de fidelizare a clienților

Instrumen tele de fidelizare a clienț ilor sunt legate de:
• politica de comunicare : Cele mai răspandite sunt: direct -mail, reviste
ale clienț ilor, carduri de client, marketing telefonic, marketing online, event -marketing
etc. Direct -mail presupune expedierea de material publicitar și poate conț ine o
scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte care s ă atragă atenț ia. Direct -mailurile
se folosesc pentru abordarea clienților î n ocazii importante, cum ar fi invitarea la
anumite evenimente etc.
• politica de preț : 1. sistemele de rabaturi ș i bonusur i sunt
2. stimulent e financiare și
3. strategii de diferențierea preț urilor.
• politici de produs/prestare ;
• politica de distri buție

27

Instrumentele ale politicii de comunicare:
Acesta îndeplinește două obiective principale: urmărirea construirii unui dialog
permanent cu clienții pentru a contribui la o stabilizare sau modificare a așteptărilor clienților
și urmărirea acțiunii împotriva unor posibile disonanțe postcumpărare prin difuzarea unor
informații care să confirme alegerea clienților.

Instrumente ale politicii de preț
Sistemele de rabaturi și bonusuri sunt acordate clienților în cazul îndeplinirii
anumitor condiții, cu scopul de a construi bariere în calea unei posibile migrări a clienților.
Sistemul financiar au rolul de atașare a clienților de întreprinderea prin acordare a unor
serii de stimulente.
Diferențierea prețurilor presupune promovarea unor prețuri diferențiate ca nivel pentru
aceeași ofertă materială sau nematerială a întreprinderii.
Astfel, prin aplicarea acestor instrumente ale politicii de preț sunt de ajutor î n crearea
fidelității clienților însă nu pot compensa eventualele deficiențe ale prestării principale.

Instrumente ale politicii de produs/prestare
Sarcina principală a întreprinderilor ar trebui să fie orientarea ofertelor de
bunuri/servicii după dorinț ele și nevoile clienților. Astfel, oferirea unui produs de înaltă
calitate și construirea unui avantaj competitiv semnificativ și de durată, legat de satisfacția
clientului constituie o bază solidă pentru construirea unor efecte durabile în fidelizarea
clienților.

Instrumente ale politicii de distribuție
Din perspective întreprinderii pot exista două orientări în legătură cu politica de
distribuție:
a)-măsuri de fidelizare a clienților centrate pe comerț : prin două instrumente
privind comercianții și anume evaluarea partenerilor comerciali și prin oferirea unor programe
orientate în sprijinul comercianților;
b)-măsuri de fidelizare referitoare la consumatori, realizate prin acordarea de
exclusivități de distribuție și prin distribuție online. Acestea sunt i mportante întrucât
comerciantul poate obține un avantaj local considerabil.

28
Sarcina principală a întreprinderii este de a câștiga și de a păstra clienț ii. Păstrarea
clienților se realizează prin satisfacerea nevoilor acestora. Fidelitatea se referă la un
angajament puternic de a recumpăra într -un mod consistent în viitor, în ciuda influențelor
situaționale sau a eforturilor de marketing, ce au potențialul de a cauza comportamentul de
schimbare.
Fidelitatea reală este creată atunci când clientul devine un avocat al organizației, fără
stimulatori . Consumatorul este mai mult sau mai puțin fidel față de o marcă și fidelitatea sa
poate evolua de -a lungul timpului. Atunci când fidelitatea are o cauză manifestată în trecut,
putem vorbi deun atașament nostalgic. Unele cercetări recente scot în evidență caracterul
nedeterminist și aleator al fidelității,de unde și recunoașterea implicită că un consumator
100% fidel este foarte rar întâlnit.

✓ Managementul relațiilor cu clienții (CMR)
Astăzi, pentru orice firmă cul tivarea unei relații îndelungate cu clienții
reprezintă un scop important. Însă în trecut producătorii își adaptau ofertele la particularitățile
fiecărui client. În timpul revoluției industriale însă s -a adoptat o producție de masă sau în
„serie”, ceea ce a însemnat faptul că firmele făceau bunuri standardizate și își lăsau clienții să –
și găsească singuri produsele. Așadar s -a trecut de la o producție pe comandă la o producție pe
stoc
Această abordare, denumită managementul relațiilor cu clienții, presupune crearea unor
relații strânse și de durată a marketerilor cu clienții săi. Aceasta presupune o gestionare a
informațiilor detaliate despre client, exploatarea punctelor de contact cu acestea în vederea
maximizării fidelității. În urma acestor cercetări, fi rmele au ocazia să -și îmbunătățească
ofertele de piață, serviciile, programele.
Don Peppers și Martha Rogers stabilesc într -o serie de cărți pașii principali pentru
marketingul individualizat sau marketingul unu -la-unu, care poate fi adaptat la marketingul de
tip MRC (Managementul relațiilor cu clienții) după cum urmează:
• Identificați -vă potențialii clienți și clienții.
• Diferențiați -i pe clienți din două puncte de vedere: nevoile lor și
valoarea lor pentru firma dumneavoastră

29
• Interacționați cu clienții ind ividuali pentru a le cunoaște mai bine
nevoile specifice și pentru a cultiva relații mai strânse cu ei.
• Adaptați -vă produsele, serviciile și mesajele la fiecare client. 28

Aceste niveluri de marketing depind de mărimea marjei de profit și de numărul
clien ților. Majoritatea companiilor aplică marketingul elementar atunci când piața lor cuprinde
un număr mare de clienți iar marjele de profit unitare sunt scăzute. Pe de altă parte, atunci
când pe piețele lor companiile au un număr mai scăzut de clienți și mar je de profit ridicate,
aceștia pun în aplicarea marketingul în parteneriat.
Există anumite avantaje care stimulează păstrarea relațiilor cu clienții, iar acestea sunt
următoarele:
• Avantaje financiare. care constă în crearea unor programe de frecvență,
care sunt destinate să ofere clienților fideli anumite recompense, și a unor
programe de marketing prin cluburi, prin crearea unor cluburi destinate clienților.
• Avantaje sociale, care sunt aplicate de personalul firmei. Ei încearcă să
interacționeze cu clie nții prin individualizarea și personalizarea legăturilor.

Managementul relatiilor cu clienii, sau Customer Relationship Management , sau
prescurtat CMR, s-a dezvoltat într -un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme
si se bazează pe crearea și dezvoltarea unor relații personalizate cu clienții în scopul creș terii
profitabilităț ii acestora .
O strategie de tip CRM permite unei firme o adaptare rap idă a comportamentului
organizaț ional la schimbările apărute pe piață ș i astfel firma va putea satisface mult mai bine
doleanțele și exigențele clienților să i.
Managerii firmelor performante pleaca de la principiul "este mai greu sa cuceresti un
client decât sa mentii unul existent", în sprijinul acestei idei vin cercetarile efectuate privind
costuril e implicate de aceste doua alternative; cele determinate de cucerirea unui nou client

28 Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Managementul marketingului, Ediția a V -a, Editura Teora, București, 2008 ,
pag 232

30
sunt de la 3 la 15 ori mai mari in functie de ramura si produs decât cele implicate de
fidelizarea unui client existent.
Modul in care a evoluat abordarea clientului poat e fi prezentat astfel:
Cu câteva decenii în urma satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa
desfasurarii afacerilor. S -a observat însa ca acestia migreaza cu usurinta de la un producator la
altul. Astfel s -a impus fidelizarea clientului prin difer ite actiuni si programe de fidelizare :
unui client fidel i se ofereau anumite avantaje cum ar fi oferte promotionale, reduceri de pret,
puncte de fidelitate etc. In ultima perioada însa se impun din ce în ce mai multe strategii care
determina entuziasmul clientului care poate fi provocat prin oferte surprinzatoare adresate
acestuia si care genereaza împartasirea entuziasmului sau in grupurile sale de referinta.

Etapele abordării clienților din perspectiva CRM 29

Entuziasmul clienților
Fidelizarea clienților
Satisfacerea clienților

Adoptarea unui proiect CRM este determinata de recunoasterea faptului ca relatiile
personalizate cu clientii reprezinta unele dintre cele mai importante active ale firmelor, iar

29 biblioteca.regielive.ro/proiecte/management/managementul -relatiilor -cu-clientii -in-cadrul -companiei -cosmote –
115472.html

31
crearea unui sistem informatic care sa gestioneze aceste relatii individualizate determina un
avantaj competitiv materializat în cresterea gradului de fidelizare si retentie a clientilor.
Implementarea u nei strategii CRM are drept scop identificarea potentialilor clienti,
atragerea acestora printr -o oferta deosebita, observarea nevoilor acestora si rezolvarea lor
astfel încât clientii sa fie entuziasmati. Elementul cel mai important al unei strategii CRM este
comunicarea pe cât mai multe cai posibile cu clientii potentiali si actuali, în vederea atragerii
si fidelizarii lor.
Majoritatea firmelor adopta o abordare orientata spre fidelizarea clientilor dar constata
ca si concurentii procedeaza la fel. Rezult atul consta într -o lipsa totala de diferentiere, în loc
de competitivitatea asteptata. Gregory Carpentier într -un articol "Changer les regles du
jeu"30 publicat in revista "Les Echos" este de parere ca trebuie aplicata o strategie CRM în
acest context. Înai nte de a stabili satisfactia si fidelizarea clientilor obiective de baza ale
firmelor, acestea trebuie sa stie ca preferintele si perceptiile clientilor sunt rezultatul unui
proces de învatare. Obiectivul unei strategii CRM este de a adapta firma la exigen tele
clientilor astfel încât acest proces de învatare sa se efectueze în profitul firmelor. Daca scopul
"jocului" ramâne satisfacerea si fidelizarea clientilor, rolul unei strategii CRM este de a
redefini continuu regulile "jocului".
Jean Marc Lehu in lucr are sa "Fidelisation Client"31 este de parere ca o firma trebuie
sa-si concentreze eforturile pe clientii fideli, singurii care merita relatii personalizate si într -o
mai mica masura pe clientii adepti ai unui consum alternant. Acestora din urma trebuie sa le
fie recunoscut dreptul de a frecventa o marca concurenta. Cât despre clientii ocazionali acestia
nu merita decât un tratament de genul unui serviciu minimal destinat sa întretina reputatia
marcii.
Managementul relatiilor cu clientii poate fi definit ca un proces ce se deruleaza în 4
etape si care se bazeaza pe dezvoltarea relatiilor cu clientii. 32

30 www.les_echos.fr
31 J. M. Lehu – « Fidélisation Client », Editions d'Organisations, 1996
32 M. Kaufman – "Customer Relationsh ip Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM",
Amacom, April 2001

32
Stadiul 1: Stadiul 2:
Culegerea și prelucrarea datelor Elaborarea și actualizarea continuă
despre comportamentul clienților și a profitului nevoilor și exigențelor
veniturilor generate de acești clienților

Stadiul 4: Stadiul 3:
Asigurarea corelării activității Adaptarea și înbunătățirea
permanentăpersonalului angajat în celelalt e a serviciilor oferite clienților
trei stadii

Elementul de legatura în dezvoltarea unor bune relatii cu clientii este reprezentat de
informatii -atât datele interne, cât s i cele externe referitoare la clienti. Dezvoltarea tehnologiei
informatiei si disponibilitatea instrumentelor informationale au constituit un impuls
extraordinar pentru CRM în cadrul organizatiilor. Pe de alta parte ar fi de dorit ca o
strategie CRM sa nu fie "dominata de tehnologie".

✓ Demersul unei strategii de fidelizare
Fidelizarea este primul pas concret în punerea în funcțiune a unei strategii de
gestionare a relației cu clienții, care vizează modificarea orientării întreprinderii, plasând
clientul î n centrul tuturor reflecțiilor sale. Astfel, înainte de a începe demersul unei strategii de
fidelizare, întreprinderea trebuie să privească diferitele elemente care țin de poziția acesteia și
de sectorul său de activitate precum și să identifice punctele t ari și slabe, reale sau percepută
ca atare de client.

33
Un alt aspect important pentru orice întreprindere, este identificarea celor mai buni
clienți. Pentru ai afla pe aceștia, întreprinderea poate demara un program de fidelizare prin
care își analizează raportul cliențior cu cifra de afaceri .
Așa dar , programul de fidelizare permite firmei șă își cunoască individual fiecare
client pentru a putea crea o relație puternică și de încredere cu aceștia.
Este fundamental îsă întelegerea faptului că un program de fidelizare nu dă naștere
decât unei valori neînsemnat, iar în cazul eșecului programului poate fi foarte demoralizator
atât pentru clienți cât și pentru personalul firmei.

Capitolul 3 Studiu de caz la CONTEXPERT JULES S.R.L.
3.1 Prezentare a firmei de expertiză contabilă

Firmă de expertiză contabilă CONTEXPERT JULES S.R.L.
Suntem o firmă de contabilitate din Biharia , care există din anul 1992. În prezent firma
are 3 salariați.
Societatea de expertiză contabilă este membră CECCAR av ând autorizația cu seria: A
Nr.: 0011645.

34
Administratorul societății este ec. Gombos Iuliu, având carnetul de membru nr. 587 .
Activitatea principală a societății este : ținerea evidenței contabile, audit fin anciar,
consultanță în domeniul fiscal , având cod CAEN: 6920.
Societatea de expertiza contabila functioneaza in localitatea Biharia,str. Somesului, nr.9,
in 2 camere cu contract decomodat al locuinței. Societatea are în dotare : 3 calculatoare,1
server, 2 imprimante, 1 xerox ,1 fax.
Activitatea se desfășoara pe baza contractelor de prestări servicii financiar – contabile
încheiate între părți, cu precizarea obligațiilor părț ilor contractante ș i a onorariului cuvenit
prestatorului de servici i (model CECCAR ).
Conform o biectului contractului de prestări servicii se efectuează înregistră ri din
documente primare primite de la clienț i (facturi de achiziț ii, facturi de li vrări, bonuri de casă ,
bonuri fiscale, extrase de cont bancare etc ). Salariaților se î ncheie contract individual de
muncă cu precizarea duratei contractului, a salariului de bază și sporuri , precum și a perioadei
concediului de odihnă .
Pe baza foilor colective de prezen ță a salariaților primite de la clienți se î ntocmesc state
de plată , stabilind obligații bugetare ale salariaț ilor și a angajatorilor.
În urma prelucră rii datelor din actele primare se transmit on -line declaraț ii fiscale la
AJFP din localitatea unde unitatea raportoare este arondată ( Oradea, M arghita, Salonta,
Beiusi, Baia Mare, Aleșd ).
Aceste declaraț ii sunt :
• D100 – impozitul pe profit ș i impozitul pe veniturile microîntreprinderilor trimestrial;
• D710 – Declarație rectificativă privind impozitul pe profit / impozitul pe veniturile
microî ntreprinderilor ;
• D112 – Declarație privind obligațiile de plată a contribuțiilor sociale, a impozitului pe
venit și evidența nominală a persoanelor asigurate;
• D300 decont de taxă pe valoare adăugată
• D390 declarație recapitulativă privind livrprile/achizițiile /prestările intracomunitare

35
• D394 -declarație informativă privind livrprile /achizițiile/prestările efectuate pe
teritoriu național
• D101 –Declaratie Privind Impozitul Pe Profit Anual
• D120 – decont privind accizele
• D200 – privind veniturile realizate din Român ia

• D220 – Declarație privind venitul estimat/norma de venit

• D221 – privind veniturile din activități agricole impuse pe norme de venit

• D600 – privind îndeplinirea condițiilor de încadrare în categoria persoanelor asigurate
obligatoriu în sistemul publi c de pensii.

Pentru mijloacele fixe din dotare, lunar se calculează amortizarea acestora, conform
catalogului de c lasificarea și duratele normale de funcționare a mijloacelor fixe . Lunar se
întocmesc Balan țe de verificare, balanțe pentru clienț i , furnizori etc.
Semestrial și anual se î ntocmesc Bilanțuri pentru societăți comerciale active și Raportări
anuale pentru societăți comerciale aflate în insolvență (faliment). La solicitarea institutului de
statistic ă se întocmesc raportă ri statistice specificate.
Pe parcursul anilor, de la înființarea societăț ii până î n prezent (25 ani ) nu s-a înregistrat nici o
sanctiune la adresa societății de expertiză contabilă . Clienț ii noștrii sunt multumiț i de
executare a contractului de prestă ri servicii.
Din numărul total de clienți î n prezent ( 56) cei 5 din anexa nr._____ sunt clienț i de la
infintarea lor.
Societatea are 53 de elevi practicanț i pe baza protocoalelor de colaborare încheiate cu
instituții de învățământ și î n nume personal.
Pe parcursul anilor de activitate, s-au executat servicii de ținerea evidenț ei co ntabile ,
certificarea de bilanțuri, lichidări administrative de firme pentru un numar total de 505 clienți
(SRL, SA, I.I., P.F.A., O.N.G., C.M.I., persoane fizice pe CNP) .

36
Astfel printre serviciile pe care le oferim clienților putem enumera:
• elaborarea planului de conturi personalizat in funcție de specificul activității
• introducerea documentelor primare
• intocmirea jurnalelor de vanzari si de cumparari
• intocmirea registrului de mijloace
• inregistrarea si evidenta stocurilor
• evidenta furnizorilor si clientilor
• evidenta registrului de casa, registrelor de banca, a depozitelor bancare
• intocmirea registrului jurnal si a balantei de verficare
• intocmirea situatiilor financiare semestriale si anuale
• intocmirea si depunerea declaratiilor fiscale
• asistenta pe parcursul controalelor de la autoritatile competente
• analiza afacerii si identificarea factorilor de risc care pot afecta bunul mers al
afacerii dumneavoastre
• consultanta privind imbunatatirea performantelor, analize de cash -flow, bugete
si previziuni

Pe parcursul anilor, am reușit să construi m și să menținem relații stabile și profitabile
cu cl ienții și partenerii noș tri prin focusarea finalității serviciilor noastre astfel încât să
garatăm, să susținem și să creștem succesul și performanța afacerilor clienților.
La fel ca orice business care se respecta și firma noastră trebuie sa îi ofere
consumatorului final servicii pe măsură , deaorece un client mulț umit de produsele și serviciile
cumpărate, dar și de modalitățile care au facilitat procesele de achiziț ie, va rămâne fidel.
Dorim să ne dezvoltăm în continuare și să creem parteneriate stabile cu clienții noștri,
menținu te atât prin grija cu care trată m fiecare client si prin serviciile individualizate oferite,
cât și prin scopul serviciilor noastre, acela de a -i sprijini pe clienții noștri în a construi afaceri
performante.
Astfel f olosind un plan bine pus la punct și dorința de a afla nivelul de satisfacție al
clienți lor noștri , am elaborat un chestionar de satisfacție.

37

3.2 Sondajul – instrument de cercetare a satisfacției clientului

O organizație cu o orientare spre marketing, pentru care clientul ocupă un rol
primordial în cadrul ei, are la dispoziție o serie de instrumente de marketing, de metode de
analiză și de măsurare a satisfacției clienților. Clasificarea metodelor de măsurare a
satisfacției poate fi realizată în metode directe și metode indirecte.
Metodele directe măsoară percepțiile consumatorului în cee a ce privește valoarea
oferită de către furnizori iar m etodele indirecte, spre deosebire de cele directe, pornesc de la
diferite comportamente ale clienților pentru a determina indicatori care măsoară satisfacția.
Una dintre cele mai eficiente și extrem de folosite metode directe de cercetare a
satisfacției clienților pentru o întreprindere este sondajul, altfel spus efectuarea de studii de
măsurare a a satisfacției. O metod ă de apreciere directă a gradului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor o reprezi ntă sondajul periodic, prin care se poate cere subiecților, aleși
aleatoriu din rândul clienților, să răspundă în ce măsură sunt satisfăcuți de un anumit produs
sau serviciu, să indice nivelul așteptărilor lor pentru diferite caracteristici ale unui produs sau
serviciu, precum și nivelul real al acestora, să menționeze problemele cu care s -au confruntat
în privința ofertei, să specifice îmbunătățirile ce ar putea fi aduse produsului respectiv
serviciului oferit, să aprecieze gradul în care firma a satisfăc ut fiecare element în parte, etc.
Simultan cu operațiunea de culegere a informațiilor referitoare la satisfacția
consumatorului, este utilă firmei și chestionarea acestuia în legă tură cu intenț ia sa de
recumpărare și aprecierea disponibilită ții clientului de a recomanda ș i altor persoane firma sau
produsul respectiv.

✓ Chestionarul de satisfacție
In vederea cunoaș terii nivelului de satisfacț ie a clienț ilor, am intocmit un chestionar,
prin intermediul căreia clienț ii noștri ne pot comunica a șteptările lor in legatura cu
colaborarea noastră .

38
În primul rând, p rin intermediul acestui chestionar dorim ca eforturile de îmbunătățire
la nivelul întregii companii să permită realizarea unor servicii specializate cât mai competitive
și complete iar infor mațiile primite de la clienții noștri, prin completarea acestui chestionar, ne
sunt foarte utile pentru satisfacera cerințelor în ceea ce privește nivelul de siguranță, calitate și
eficiența costurilor astfel încât colaborarea companiilor noastre să fie be nefică ambelor părți.
În al doilea rând, prin completarea chestionarului o să avem ocazia să aflăm care este
cea mai potrivită strategie de fidelizare pe care ar trebui să o urmărim.
Tipurile de întrebări adresate clienților au fost împărțite în mai multe categorii. Astfel
am avut întrebă ri generale, la obiect , de opine, de imbunătățire , sugestive , de feedback etc.
Clienții ne pot așadar furniza un răspuns care corespunde unui număr, cum ar fi
alegerea de la 1 la 4 , pe un scor de satisfacție.
Am ales 5 clie nți de ai noștri, dintre care sunt clienți fideli care folosesc serviciile
noastre de la începuturi și sunt clienți mai recenți pe care am vrea să ii fidelizăm și să aflăm
nevoile acestora.
Clienții care au participat la completarea chestionarului nostru de satisfacție sunt
următorii:
1. BETHLENDI S.R.L.
Firmă înființată la data de 02.06.1992 având activitate principală comerț al
materialelor de construcții. Clientul are 8 salariați cu contract individual de muncă și
cu program de lucru de 8 ore pe zi.
Putem afirma că aceasta societate este una foarte fidel ă, fiind clientul nostru
din data de 01.01.1993

2. Cabinet Medical Individual Dr. Cernă Rodica
Este clientul nostru din data de 01.10.2000, având activitate principală
medicina generală pentru adulți -medicina de familie.
3. ORTHOMED S.R.L.

39
Clientul nostru din data de 27.12.1994 având activitatea de asistență medicală
specializată cu 3 salariați.

4. Întreprindere Individuală BARABAS B. IOZSEF
Clientul nostru din data de 01.10.2011 cu activitatea principală de lucră ri de
construcții -zidărie având 6 salariați.

5. Asociația Sănătatea Ta Adevăr și Caritate
Organizație neguvernamentală fiind clientul nostru din data de 01.12.2014,
având activitatea principală de organizare și desfășurare de acțiuni și activități cu
caracte r umanitar, social și intermediere privind acordarea de ajutoare sociale.

➢ CHESTIONAR DE SATISFACȚIE
Din dorința de a perfecționa activitatea instituției noastre, vă rugăm să completați acest
chestionar.

Cum apreciați calitatea serviciilor oferite de o rganizația noastră?

• Foarte bine
• Bine
• Satisfăcător
• Nesatisfăcător
Cum apreciați respectarea termenelor de planificare a serviciului?
• Foarte bine
• Bine
• Satisfăcător
• Nesatisfăcător

40
Cum apreciați respectarea termenelor de finalizare a servici ului (predare
buletin)?
• Foarte bine
• Bine
• Satisfăcător
• Nesatisfăcător
Cum apreciați modul de asigurare a intimității d -voastră în pregătirea și
prelevarea probelor etc.?
• Foarte bine
• Bine
• Satisfăcător
• Nesatisfăcător
Cum apreciați informațiile și reco mandările pe care personalul nostru de
specialitate vi le furnizează?
• Foarte bine
• Bine
• Satisfăcător
• Nesatisfăcător
Cum apreciați modul de asigurare de către societatea noastră a
confidențialității datelor/rezultatelor d -voastră?
• Foarte bine
• Bine
• Satisfăcător
• Nesatisfăcător
Cum apreciați modul de comunicare (atitudinea) al personalului nostru
care vine în contact cu d -voastră?
• Foarte bine
• Bine
• Satisfăcător
• Nesatisfăcător

41
Cum apreciați dotările și ambianța din spațiile destinate activităților
desfășurate de noi?
• Foarte bine
• Bine
• Satisfăcător
• Nesatisfăcător
Sesizările/reclamațiile d -voastră v -au fost rezolvate prompt?
• Da
• Nu
Sesizările/reclamațiile d -voastră v -au fost rezolvate eficace?
• Da
• Nu

Va multumim pentru timpul acordat!

42
3.3 Analiza r ezultate lor

În urma completării chestionarului de satisfacție, rezultatele ne arată faptul că firmele
cu care colaborează firma de contabilitate CONTEXPERT JULES S.R.L. sunt mulțumiți de
serviciile oferite, apreciind respectarea termenelor de planificare a serviciului, termenelor de
finalizare a serviciilor și modul de comunicare cu aceștia.
Aceste rezultate favorabile se datorează în parte profesionalismului și aptitudinilor
administratorului firmei și a personalului, dobândite de -a lungul a m ultor ani de profesie în
domeniul contabil.
După completarea chestionarului , clienții ne -au oferit următerele concluzii:

1. Raportul calitate preț al firmei este relevant având in vedere punctualitatea prelucrării
datelor din documentele justificative puse la dispozitie de către clienți.La primirea
documentelor justificative acestea sunt ordonate pe jurnale de achiziții , vănzâri ,
cronologic in vederea intocmirii jurnalelor ( de achiziții, vânzări ) care servesc la
stabilirea sumelor de plată a impozitelor , taxelor cuvenite, urmând a le raporta in timp
la ANAF.
2. Prețul serviciului de achitat nu este important la alegerea de prestatori de servicii ,
importanță are executarea serviciului la timp și corect.
3. Am recomandat firma de contabilitate la câte 5 -6 S.R.L.-uri și 2 persoane fizice .
4. Considerăm că și în viitor vom recomanda atât persoane juridice (SRL, ONG ) cât și
persoane fizice.
5. Fidelizarea partenerilor / clienților este de importanță majoră atât pentru prestatori de
servicii cât și pentru clienții be neficiari .
6. În alegerea serviciilor societății de expertiză contabilă am ținut cont de competența
profesională al personalului executiv și al conducerii unității .
7. Societatea de expertiză contabilă este cunoscută în mediul de afaceri atât în rândul
societăț iilor de comercializarea d e mărfuri, de producție , de transport cât ș i în rândul
persoanelor fizice autorizate din raza comunelor din județul Bihor și al Municipiul
Oradea .
8. Colaborăm cu societatea de expertiză contabilă din Biharia din data începerii acti vității
firmelor cu începere d in 01.01.1993 până în prezent (lista beneficiarilor ).

43
9. În vederea eficientizării activități firmei de expertiză contabilă propune m realizarea
unei pagini de web .
10. Beneficiarii serviciilor societății de expertiză contabilă oferă activității firmei
punctajul maxim (10) .

44
CONCLUZII

În concluzie , am putut observa faptul că asigurarea continuă a calității relațiilor cu
clienții este un deziderat foarte important pentru întreprinderi. Nivelul de exigență al clien ților
crește continuu iar satisfacția totală este dificil să fie atinsă.
Problema nu se pune întotdeauna de a atrage noi clienți, ci de a găsi o forma de a-i
păstra pe cei atrași deja . Succesul relațiilor dintre întreprinderi și clienții lor este, înaint e de
toate, atenția față de client. Este nevoie ca întreprinderile să conștientizeze că principalul
capital al societății este clientul, să învețe să -l cunoască, să creeze o relație cu el și să o
cultive.
Fidelizarea este unul di n elementele principale in relația cu clienț ii, de ca re depinde
cultivarea unei relații durabile de tipul "win/win" între companiee și publicul țintă . Pentru
fiecare întreprindere în parte , fidelizarea presupune aplicarea unei strategii de marketing care
are ca scop construirea unei relații durabile cu clienț ii pentru ca aceștia să rămână fideli.
O strategia de fidelizarea poate avea obiective diferite, î n funcț ie de tipul de activitate
pe care compania îl desfășoar a.
În cazul firmei de expertiză contabilă, am putut observa faptul că , datorită anilor de
activitate în care firma și -a căpătat o experiență și și -a dezvoltat relații profesionale cu clienții
săi, aceasta are o imagine foarte pozitivă în cadrul parteneril or, aceștia fiind mulțumiți de
serviciile de contabilitate oferite.
Însă acest lucru nu înseamnă totuși că firma poate să stea pe spate și să nu mai acorde
atenție nevoilor clienților, ci împotrivă să continue să își păstreze reputația de firmă de
expertiz ă serioasă și profesională, care pune siguranța și nevoile clienților săi pe primul loc.

45
Bibliografie

• Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Managementul marketingului, Ediția a V -a, Editura
Teora, București, 2008 ,
• http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
• Bazele generale ale marketingului .-STANCIU , Sica. Bucuresti: Editura Universitatii
din Bucuresti, 1999,
• Marketingul direct multicanal -Prospectarea, fidelizarea și recâștigarea clientului, Edit.
Polirom 2009,
• Manfred Bruhn – Orientarea spre clienți, Editura Economică 2001,
• F. Reicheld, E. Sasser – "Quality comes to Customer Services", Harvard Business
Review, 1991
• J. M. Lehu – « Fidélis ation Client », Editions d'Organisations, 1996
• M. Kaufman – "Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the
Efficient Use of CRM", Amacom, April 2001
• biblioteca.regielive.ro/proiecte/management/managementul -relatiilor -cu-clientii -in-
cadrul -companiei -cosmote -115472.html
• www.les_echos.fr