CAPITOLUL 1 . MARKETINGUL DIRECT – CONCEPT, INSTRUMENTE SI MODALITATI DE IMPLEMENTARE 1.1 CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT In ultimul timp, la nivel… [604805]

CAPITOLUL 1 . MARKETINGUL DIRECT – CONCEPT, INSTRUMENTE SI
MODALITATI DE IMPLEMENTARE
1.1 CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT
In ultimul timp, la nivel inte rnational, marketingul direct s -a dezvoltat remarcabil, acesta
reusind sa depaseasca stadiul sau initial, adica comertul prin posta, utilizand noile tehnologii si
numeroase tehnici de construire si consolidare a relatiei cu clientul .
Exista numeroase opin ii asupra conceptului de marketing direct, fiecare autor a incercat
sa elaboreze o definitie proprie avand ca punct de reper diferite elemente.
La nivel international, cea mai reprezentativa definitie a marketingului direct este cea
data de Direct Marketing Association, potrivit careia „Marketingul direct este procesul realizat
folosind mai mult e canale de comunicare si avand ca supo rt baze de date pentru crearea,
dezvoltarea si cultivarea unor relatii reciproc avantajoase intre marketeri si clienti, clientii
potentiali si donatorii acestora intr -o maniera responsi va si masurabila ” (Bondrea, 2011) .
O alta definitie importanta a fost oferit a de doi autori renumiti i n domeniul
marketingului direct, Stone si Jacobs ( 2004) in viziunea carora „Marketingul direct este
utilizarea interactiva a mediilor de informare cu scop ul de a determina o modificare (imediata)
a comportamentului intr -un mod care sa permita urmarirea, inregistrarea, analiza si conservarea
intr-o baza de date a acestui comportament in vederea recuperarii si utilizarii sale ulterioare ”.
Analizand cele doua definitii putem identifica o serie de elemente caracteristice
marketingului direct . Astfel, pr imul element evidenti at este interactivitatea, comunicarea
individualizata dintre vanzator si client ul efectiv sau potential constituie un stalp de rezistenta
in co nstruirea marketingului direct. Cel de-al doilea element este utilizarea unui mix de media
pentru publicitate, dovedindu -se in nenumarate randuri ca folosirea mai multor mijloace este
mai productiv a decat sa se recurga la utilizarea unui singur mijloc de comunicare. „Gama
tipurilor de media ce pot fi utilizate in marketingul direct cuprinde: mailing -ul (expeditia sau
trimiterea postala), telefonul, televiziunea interactiva (teletext, televiziune prin cablu),
emisiunile radio, emisiunile TV clasice, ziarele, revistele, media electronice si asa -numitele
„diverse ” (pliante pe masini, in locuri publice , materialele insotind facturile de plata) ” (Zaiț,
2000) .
Caracteristica distinctiva a marketingului direct evidentiata de definitie este
comensur abilitatea, astfel orice activitate de marketing direct poate fi masurata, marketingul

direct avand la dispozitie o gama larga de tehnici de masurare si evaluare a costului, raspunsului
si randamentului rezultate in urma campaniilo r de marketing direct. Bazele de date sunt un
element definitoriu al marketingului direct, ele cuprinzand o serie de informatii despre c lientii
efectivi sau potentiali, informatii ce sunt culese de -a lungul timpului si sunt utilizate in
viitoarele campanii de marketing direct pe care compania intentioneaza sa le implementeze si
care se doresc a fi mai eficiente decat campaniile anterioare.
Conform unei viziun i romanesti, „Marketingul direct este un ansamblu de concepte,
tehnici și instrumente de marketing, concretizat într -un demers orientat direct, personalizat și
interactiv către consumator , urmărind generarea unei reacții cuantificabil e a acestuia
concretizată în: cumpăr area unui produs sau serviciu, solicitarea unor informații suplimentare
din partea organizației, furnizarea de informații despr e caracteristicile și comportamentul s ău
de cumpărare și consum, interacțiunea cu punctele tradiționale de marketing și/sau vânzări ale
organizației) și crearea unei platforme relațion ale de marke ting pe termen lung ” (Vegheș, 2003) .
Analizand si aceasta definitie romaneasca se observa similitudini in privinta viziunii
romanesti si internationale asupra conceptului de marketing direct, evidentiindu -se si de acea sta
data caracterul interactiv si comensurabil al marketingului direct, cat si creearea unor relatii pe
termen lung cu clientii companiei.
Conceptualizarea marketingului direct conduce catre evidentierea trasaturilor acestui a
definitorii. Astfel o prima trasatura este caracterul direct si personal al comunicarii dintre o
companie si publicul careia aceasta i se adreseaza. Eficienta unei campanii de marketing direct
este dependenta de identificarea publicului tinta a companie i, de cat de b ine este cunoscut
fiecare individ ce face parte din publicul tinta, de modul in care acesta este abordat, de a daptare
a mesajului promotional, de raspunsul primit dar si de capacitatea companiei de a reactiona intr-
un mod potrivit la raspunsul primit.
Ce-a de -a doua caracteristica a comunicarii in marketingul direct este caracterul
persuasiv fara de care orice mesaj promotional transmis intr -o campanie de marketing direct
poate fi sortit esecului.

1.2 INSTRUMENTELE MARKETINGULUI DIRECT
1.3 PLANIFI CAREA CAMPANIEI DE MARKETING DIRECT