Capitol II Coordonate generale ale mărcii Rimmel London, din cadrul companiei Coty Cosmetics România [310440]

[anonimizat], din cadrul companiei Coty Cosmetics România

II.1. Prezentarea generală a companiei Coty Cosmetics și a [anonimizat] 9 mld $, ce își dorește să celebreze și să liberalizeze diversitatea în frumusețe. [anonimizat].

[anonimizat], [anonimizat], produsele de îngrijire a [anonimizat], Max Factor și Rimmel; [anonimizat] a pielii, [anonimizat], [anonimizat]; [anonimizat], [anonimizat]. Coty are aproximativ 20 000 [anonimizat] 130 de țări.

[anonimizat]-Street (2018), [anonimizat] 1904 de către parfumierul Franç[anonimizat], îi are “drept competitori principali pe L’Oreal, Procter & Gamble, Revlon, Estée Lauder Companies”.

Compania și-a deschis filială din România în anul 1997. Produsele din portofoliul Coty România sunt comercializate prin intermediul unei varietăți de clienți: “[anonimizat], Douglas, în drogherii (dm), [anonimizat], Kaufland, Cora, dar și alți mici comercianți locali și naționali ([anonimizat]), dar și prin canalele de comerț electronic (elefant.ro, emag.ro, altex.ro),” (Wall-Street, 2018).

Unul dintre brandurile prezente în portofoliul Coty din anul 1996 și în portofoliul Coty România încă de la apariția filialei din țara noastră este Rimmel London. Rimmel este un brand de produse cosmetice pentru înfrumusețare înființat în 1834 [anonimizat], Eugene Rimmel. “House of Rimmel”, așa cum era denumită atunci, a [anonimizat], care în multe limbi a reușit să preia denumirea creatorului sau (substantiv comun “rimel”), (Stog, 2017).

[anonimizat], în schimbul unor prețuri accesibile unei proporții semnificative a populației. [anonimizat], [anonimizat] a satisface o paletă vastă de preferințe. Portofoliul este alcătuit astfel încât să conțină produse corespunzătoare a trei praguri de preț: scăzut, mediu și premium.

Personalitatea brandului este cea care diferențiază Rimmel de ceilalți competitori. [anonimizat], promovează autoironia și frumusețea imperfecțiunilor și a diversității. Dorește să fie o [anonimizat], cosmopolită și tolerantă. Preferă individualitatea și îndrăzneala, curajul de a experimenta și de a fi diferit. Printre valorile brandului se număra autenticitatea, spiritul londonez, expresivitatea, individualitatea și personalitatea puternică, alături de culoarea roșie a brandului, simbol al încrederii și personalității extrovertite.

Identitatea vizuală este predominant asociată cu Londra – oraș al mixului de stiluri, artă și personalitate. Inspirația Rimmel este acest amestec de expresie a culturilor, care evocă spiritul străzilor londoneze. Identitatea vizuală Rimmel are o structură ce permite flexibilitate atât prin toate canalele de comunicare, cât și în retail.

II.2. Prezentarea portofoliului de produse al mărcii Rimmel London

Portofoliul Rimmel este împărțit în 4 categorii – produse pentru față, pentru ochi, buze și unghii. Toate categoriile sunt complexe, incluzând toate tipurile de produse, de la cele de bază până la cele auxiliare.

A. Categoria pentru față

Produsul esențial este fondul de ten, pentru care în prezent există cinci francize ce satisfac nevoile tuturor tipurilor de ten, având acoperire mare, medie sau scăzută, textură lichidă sau densă, efect mat sau luminos.

Corectorul (anticearcăn) este următorul produs din portofoliu, disponibil în trei francize (variantă solidă sau lichidă), adaptate diferitelor nevoi:

Pentru completarea machiajului tenului mai e nevoie de produse auxiliare precum bază de machiaj, pudră și spray de fixare, toate existente în catalogul Rimmel. Pentru accente de culoare, ten luminos și bine conturat se adaugă și fardurile de obraz, iluminatoarele (lichid și solid) și batoanele de conturare. Acestea din urmă au fost introduse pentru a satisface tendințele actuale de conturare și iluminare a chipului.

B. Categoria pentru ochi

Este o categorie foarte dezvoltată, incluzând atât produse clasice și bine vândute, cât și inovații ale pieței. Categoria dedicată machiajului ochilor include următoarele tipuri de produse: douăsprezece francize de mascara pentru volum, alungire sau separare, cu ingrediente benefice pentru creșterea genelor (argan, cheratină, colagen), dar și cu formule rezistente la apă sau pentru nuanțarea treptată a genelor. Inovația o reprezintă mascara pentru efectul de gene false (mascara Wonderfully Real) și tehnologia de reîmprospătare a mascarei prin agitare (mascara Volume Shake); palete de farduri pentru pleoape, atât mono, cât și în varianta de opt nuanțe (paletă Magnif’Eyes), disponibile în mai multe colecții de culori.

Colecția e completată de două tipuri de creioane pentru ochi (Magnifeyes Double și Scandaleyes Kohl), bază pentru pleoape și cinci tipuri de tuș de ochi. Cunoscând dificultatea consumatoarelor de a desena o linie de tuș egală pentru ambii ochi, Rimmel a creat tușul tip ștampilă, “Wonderwing”, destinat să simplifice această problemă de pe piață.

C. Categoria pentru buze

Această categorie este împărțită în trei segmente esențiale: rujul de buze, gloss-ul și creioanele de buze. Există trei francize clasice ale rujului (The Only One Matte, Moisture Renew, Lasting Finish), având beneficii complementare (efect mat, hidratant, strălucitor), două francize de gloss (Oh My Gloss și Oh My Gloss Oil Tint) și două tipuri de creion de buze (cu/ fără ascuțire). Și această categorie a fost optimizată prin introducerea a două rujuri de buze ce doresc să aducă brandul în preferințele consumatorilor datorită adaptării prompte la tendințele actuale. Astfel, rujul lichid, mat – Stay Matte – alături de rujul lichid cu efect strălucitor – Provocalips – sunt inovațiile care răspund cererii pentru produse extrem de rezistente, cu efect mat sau strălucitor.

D. Categoria pentru unghii

Categoria dedicată unghiilor este cea mai restrânsă, însă îmbină toate necesitățile consumatoarelor: lacuri de unghii colorate (gama 60 Seconds) și tratamente pentru diferite probleme ale unghiilor (gama Nail Care). Inovația constă în lacurile de unghii cu aspect de manichiură cu gel (gama Super Gel), însă ce pot fi utilizate acasă, fără lampă UV profesională.

II.3. Identificarea segmentelor de consumatori ai mărcii Rimmel London

Evoluția dorințelor și nevoilor consumatorilor, alături de creșterea acerbă a competiției sunt factori care impun o segmentare din ce în ce mai detaliată a consumatorilor, pentru obținerea profitabilității companiei. Împărțirea lor se realizează în grupuri omogene, în funcție de criterii geografice, demografice, psihografice și comportamentale.

În cazul mărcii Rimmel London, profilul publicul țintă este grupat în două segmente de interes: segmentul primar și cel secundar. Astfel, conform studiului realizat de eResearch Corp. (2015), avem de-a face cu următoarele tipuri de consumatori:

Primar:

Femeile mileniale și ale generației Z, cu vârste între 15 și 25 de ani

“Experți pasionați” – public tânăr, pasionat de modă, cu o anumită expertiză în industria cosmeticelor, utilizează la nivel înalt produsele, nu sunt devotați brandului, dar cheltuiesc sume mari pentru achiziționarea produselor de machiaj;

Secundar:

Femei cu vârste între 26 și 35 de ani

“Machiajul ca parte a unui echilibru” – mai puțin influențați de modă, dar care au grijă de propria persoană și de impresia pe care o lasă celorlalți.

Profilul grupului țintă primar:

Consumatoarea este încă studentă și a început deja să lucreze cu normă întreagă, este educată, singură și locuiește în mediul urban.

Îi place să iasă în oraș, este foarte creativă și ascultă muzică în mod uzual.

Îi plac emisiunile TV de dramă sau divertisment, dar și serialele. Este foarte receptivă la produsele și mărcile care apar plasate în filme și programe TV.

Din reviste, citește secțiunile pentru frumusețe și păr, dar și pe cele legate de îmbrăcăminte și modă.

Adesea se raportează la informațiile găsite pe internet înainte de a achiziționa un produs, simte nevoia de a se conecta în fiecare zi la rețelele de socializare, folosește aplicații mobile în mod abundent.

Vorbește despre cosmetice și este foarte probabil să îi convingă și pe ceilalți despre produsele pe care le cumpără. Ascultă opiniile persoanelor de influență și este atrasă de a lăsa ea însăși recenzii despre produsele cosmetice.

Punctele de contact cu grupul țintă primar:

Utilizarea televiziunii și Internetului ca prioritate. În general, accesibilitate mai mare a țintei prin mediul digital la nivel de zi, dar săptămânal încă petrece mult timp uitându-se la televizor.

Mediul digital în detaliu: accesibilitate mare prin intermediul site-urilor de socializare (cu mai mult de 35 de conectări săptămânal) și prin materiale video online.

Mediul mobil are prioritate față de desktop, deoarece este mereu conectată la social media.

Publicațiile tipărite încă trebuie luate în considerare, deoarece în medie citește mai mult de 2 reviste pe lună.

În continuare vom detalia principalele segmente exitente pe piața cosmeticelor decorative, pentru a identifica mai exact grupurile cărora acordăm atenție și grupurile neglijate, dar care pot ascunde oportunități de dezvoltare, (Gfk, 2016).

1: Experții pasionați (“Expert Enjoyers”)

Caracteristici socio-demografice: consumatori tineri, activi, care lucrează – foarte conectați la noutate, nu neapărat în legătură cu produsele cosmetice.

Atitudini : Le face plăcere să se răsfețe, sunt bine îmbrăcați, dedică timp aranjării părului. Pentru ei machiajul este un mod distractiv și plăcut de a-și schimbă înfățișarea și a creă o persoană nouă, dar și să își accentueze frumusețea naturală.

Utilizare machiaj : Cunoscători – utilizatori înrăiți ai tuturor categoriilor de machiaj, ce au în vedere întreagă ofertă de mărci de pe piață. Cumpărători tip “fluture”- fac cumpărături intense, petrec mult timp pentru achiziționarea produselor de machiaj și le place să afle mereu trucuri legate de acest domeniu.

2: Machiajul ca parte a unui echilibru (“Makeup is part of balance”)

Caracteristici socio-demografice: femei de varstă mijlocie, conectate la mediile tradiționale.

Atitudini: Bunăstarea constă în îngrijirea holistica: sănătate și corp. Ia măsuri împotrivă imbătranirii, acordă atenție părului, îmbrăcăminții, dietei și exercițiilor. Machiajul face parte din acest proces: îi face plăcere să se machieze și să aibă timp dedicat persoanei ei, utilizând machiajul pentru a se simți bine. Produse cosmetice sunt obligatorii. Machiajul este mereu potrit ținutei sale.

Utilizare machiaj: Utilizatori consecvenți ai tuturor categoriilor de machiaj, în special produse clasice (ruj de buze hidratant, farduri de pleoape, fond de ten, fard de obraz, lac de unghii colorat). Înfățișare luminoasă pentru zi și accente sofisticate pentru seară. Le plac cumpărăturile dedicate produselor de machiaj. Cunosc în profunzime a mărcile și alternează produsele de masă cu cele premium.

3: Îngrijire contra îmbătrânire (“Well-groomed anti-agers”)

Caracteristici socio-demografice: femei mai înaintate în vârstă, conectate la mijloacele media tradiționale.

Atitudini : Sunt ordonate, curate, bine îmbrăcate și feminine. Au grijă de dietă lor alimentară. Principală lor preocupare este încetinirea procesului de îmbătrânire, așa că au nevoie de produse ce au rezultate vizibile. Utilizează machiaj pentru a se simți mai feminine și mai atrăgătoare. Le oferă relaxare și ascunde semnele îmbătrânirii.

Utilizare machiaj: Utilizează un machiaj ușor în fiecare zi: ruj de buze ce oferă hidratare și rezistentă îndelungată, creion de ochi, fard de obraz și fond de ten.

Valorile ce rezonează cu acest grup țintă sunt încrederea și expertiză. Brandurile utilizare cu preponderentă sunt L’Oréal și mărcile premium.

4: Frumusețe extravagantă (“Extravagantly Beautiful”)

Caracteristici socio-demografice: Femei active din mediul urban, cu vârste între 25 și 34 de ani. Sunt consumatori foarte la curent cu tot e este legat de machiaj.

Atitudini: Sunt dispuse să facă orice pentru a arată bine, chiar și să recurgă la operații estetice.

Le place să afle noutăți din toate domeniile și să se joace cu înfățișarea lor. Se machiază pentru a ieși în evidența, a stârni reacții și a arată că o celebritate. Vrea să impresioneze prin produsele pe care le folosește și sumă de bani pe care o acordă acestui aspect, chiar dacă nu sesizează o diferență remarcabilă între calitatea produselor cu prețuri medii și cele premium.

Utilizare machiaj: Cea mai mare rată de penetrare. Toate produsele sunt importante, iar un machiaj sofisticat presupune o rutină elaborată și utilizarea unei varietăți mari de produse (corector, bază de machiaj, cremă BB, pudra bronzanta, ruj strălucitor pentru buze). Se așteaptă să beneficieze de efecte vizibile (persistență). Cunoaște mai puțin ofertă de branduri, față de celelalte categorii. Mixează produsele foarte accesibile, cu cele de masă și cu cele premium.

5: Ascunderea slăbiciunilor (“Insecure Hiders”)

Caracteristici socio-demografice: Femei cu vârste în jur de 35 de ani, care se machiază zilnic (fondul de ten este absolut necesar, rujul, mascara și fardul de pleoape fiind opționale).

Atitudini: Nu sunt la curent cu ultimele tendințe, nu se uită la tutoriale, nu cumpără machiaj din impuls, nu vizitează magazinele pentru a testa produsele nou lansate. Nu caută inovații, nu sunt interesate de produsele bio sau organice. Nu folosesc suplimente alimentare pentru frumusețe.

Utilizare machiaj: Le place să fie conservatoare și să poarte același machiaj în fiecare zi. Machiajul este delicat și ușor, iar fondul de ten maschează imperfecțiunile, oferindu-le un aspect îngrijit și un plus de feminitate și încredere în șine. Nu își doresc să se remarce prin machiaj. De obicei cumpără cosmetice din magazinele tip drogherie, unde există o varietate mare de produse, însă nu sunt complet satisfăcute cu achizițiile făcute. Își doresc un fond de ten mai persistent, care să se mențină proaspăt întrega zi, să ascundă porii fără să îi blocheze. Nu cred în diferențele dintre produsele de masă și cele premium.

În plus față de grupurile țintă – “Experții pasionați” și “Machiajul că parte a unui echilibru”, Rimmel cunoaște, conform analizei realizate de Gfk (2016), și două segmente ce pot reprezenta oportunități de recrutare a unor consumatori noi:

“Frumusețe extravagantă” – tinere dependente de modă, al căror stil de viață e influențat de celebrități; sunt mereu în pas cu moda și cheltuiesc sume mari de bani pentru cumpărarea cosmeticelor.

“Ascunderea slăbiciunilor” – cel mai amplu grup, deseori neglijat, caracterizat prin nesiguranță, lipsă de încredere în sine, care utilizează machiajul ca modalitate de a-și ascunde imperfecțiunile.

Segmente de consumatori țintă Rimmel, după pragul de vârstă

II.4. Publicitatea în cazul mărcii Rimmel

Din mixul comunicațional Rimmel London, publicitatea reprezintă unul dintre elementele esențiale. Fiind integrată în strategia de comunicare a brandului, publicitatea beneficiază de câteva suporturi în cazul brandului Rimmel – atât tradiționale, precum televiziunea și revistele – cât și moderne, ca internetul.

Deși până recent publicitatea prin televiziune era centrul întregii activități de comunicare, scăderea interesului pentru acest mediu manifestată în ultimii ani, în special în cazul segmentelor de public tânăr, a condus la trecerea acestuia pe plan secundar în atenția marketerilor. Cu toate acestea, televiziunea nu poate fi neglijată complet, încă reprezentând un simbol al încrederii și prestigiului pentru mărcile care se promovează astfel.

În cazul mărcii Rimmel, se poate sesiza faptul că deși nu are un rol dominant în procesul de comunicare, publicitatea TV încă este prezentă pentru unele lansări de produse (predominant fond de ten și mascara) și colecții, sau pentru anunțarea unor promoții speciale. Spoturile TV au ca public țintă tinerele cu vârste între 15-35 de ani, cu venituri medii, provenind din mediul urban. Spoturile TV au o durată de 10 sau 15 de secunde, rulează pe o perioadă de aproximativ o lună, iar cananele pe care sunt difuzate sunt Protv, ProCinema, ProGold, ComedyCentral, Disney, Comedy Central, Diva, E! Entertainment, AXN, Kiss TV, TLC, Music Channel, Hit Music și UTV, datorită audienței crescute și afinității dintre posturile TV și brand. În funcție de momentul de difuzare, spoturile apar cu precădere în prime-time (8 p.m. – 10 p.m.), în timpul zilei între orele 9 a.m. – 4 p.m. și mai puțin în intervalul orar 4 p.m. – 8 p.m., când audiența este mai scăzută, ()

Tematica mesajelor din spoturile TV este orientată spre sfera rațională, prezentându-se beneficiile produselor (“lasă tenul să respire”, volum și alungire pentru gene etc.), diferite ingrediente esențiale din formulă (argan, cheratină, nylon etc.) sau tehnologiile inovatoare (tehnologia de reîmprospătare a mascarei prin agitare, tehnologia de nuanțare treptată a genelor) din componența lor. Publicul țintă este destul de informat, cunoscându-și preferințele și necesitățile din domeniul cosmeticelor. Beneficiile sunt prezentate atât verbal, cât și prin câteva structuri scurte sub formă de text, care să le rezume și să imprime informația în memoria publicului și la nivel vizual. Un alt element din structura unui spot TV este sloganul “Get the London Look” (“Obține un look londonez”), actualizat recent în varianta “Live the London Look” (“Traiește în stil londonez”), urmat de logo-ul Rimmel London ce are o secvență scurtă la final, pentru a clarifica cine este emițătorul mesajului. În ceea ce privește partea audio, spoturile sunt acompaniate de fragmente din melodii moderne și dinamice, care să rezoneze cu ținta mesajului și să accentueze aerul londonez fermecător al brandului. Un alt aspect important este asocierea cu ambasadorii de brand pentru realizarea spoturilor, a căror imagine are un impact puternic asupra percepției publice. Astfel, fiecare spot TV le are drept personaje pe una dintre ambasadoarele celebre: Kate Moss, Rita Ora, Cara Delevigne etc.

Wall-Street. (2018). Cum arata sediul companiei care vinde frumusete. [online] Disponibil la: https://www.wall-street.ro/special/birou-de-companie/195566/un-sediu-incursiune-spre-frumusete-cum-arata-birourile-coty-romania.html [Accesat la 29 mai 2018].

Stog, I. (2017). Care este povestea de viață a lui Eugène Rimmel, omul de afaceri al cărui nume toate femeile îl cunosc. [online] Mediafax.ro. Disponibil la: http://www.mediafax.ro/economic/care-este-povestea-de-viata-a-lui-eugene-rimmel-omul-de-afaceri-al-carui-nume-toate-femeile-il-cunosc-16278167 [Accesat la 6 iun. 2018].

eResearch Corp. – membru Esomar, SORMA si IAB – “Cosmetice”, 2015.

SOURCE: Coty International Management Report MJ 14 Value

TGI, April 2011 & GFK Beauty Care, September 2012

IMR Snapshot last 12 months JA2016 – Ranking does not include Private Label

Source: Net Revenues by market CB-Rimmel & Manhattan Houses Actual 2016

GFK 2014 and Kantar UK January 2015

Source: Gfk U&A 2014 – sageti consumers