Capitol II Coordonate generale ale marcii Rimmel London, din cadrul companiei Coty Cosmetics Romania [310438]

[anonimizat], din cadrul companiei Coty Cosmetics Romania

II.1. Prezentarea generala a companiei Coty Cosmetics si a [anonimizat] 9 mld $, ce isi doreste sa celebreze si sa liberalizeze diversitatea in frumusete. [anonimizat].

[anonimizat], [anonimizat], produsele de ingrijire a [anonimizat], Max Factor si Rimmel; [anonimizat] a pielii, [anonimizat], [anonimizat]; [anonimizat], [anonimizat].  Coty are aproximativ 20 000 [anonimizat] 130 de tari.

[anonimizat] 1904 de catre parfumierul Franç[anonimizat], ii are drept competitori pe L’Oreal, Procter & Gamble, Revlon, Estée Lauder Companies.

Compania si-a deschis filiala din Romania in anul 1997. Produsele din portofoliul Coty Romania sunt comercializate prin intermediul unei varietati de clienti: [anonimizat], Douglas, în drogherii (dm), [anonimizat], Kaufland, Cora, dar și alți mici comercianți locali și naționali ([anonimizat]), [anonimizat], dar și prin canalele de comerț electronic (elefant.ro, emag.ro, altex.ro).

Unul dintre brandurile prezente in portofoliul Coty din anul 1996 si in portofoliul Coty Romania inca de la aparitia filialei din tara noastra este Rimmel London. Rimmel este un brand de produse cosmetice pentru infrumusetare infiintat in 1834 [anonimizat], Eugene Rimmel. “House of Rimmel”, asa cum era denumita atunci, a [anonimizat], care in multe limbi a reusit sa preia denumirea creatorului sau (substantiv comun “rimel”).

[anonimizat], in schimbul unor preturi accesibile unei proportii semnificative a populatiei. [anonimizat], [anonimizat] a satisface o paleta vasta de preferinte. Portofoliul este alcatuit astfel incat sa contina produse corespunzatoare a trei praguri de pret: scazut, mediu si premium.

Personalitatea brandului este cea care diferentiaza Rimmel de ceilalti competitori. [anonimizat], promoveaza autoironia si frumusetea imperfectiunilor si a diversitatii. Doreste sa fie o [anonimizat], cosmopolita si toleranta. [anonimizat] a experimenta si de a fi diferit. Printre valorile brandului se numara autenticitatea, spiritul londonez, expresivitatea, individualitatea si personalitatea puternica, alaturi de culoarea rosie a brandului, simbol al increderii si personalitatii extrovertite.

Identitate vizuala este predominant asociata cu Londra – oras al mixului de stiluri, arta si individualitate. Inspiratia Rimmel este acest amestec de expresie a culturilor, care evoca spiritul strazilor londoneze. Identitatea vizuala Rimmel are o structura ce permite flexibilitate atat in toate canalele de comunicare, cat si in retail.

II.2. Prezentarea portofoliului de produse al marcii Rimmel London

Portofoliul Rimmel este impartit in 4 categorii – produse pentru fata, pentru ochi, buze si unghii. Toate categoriile sunt complexe, incluzand toate tipurile de produse, de la cele de baza pana la cele auxiliare.

A. Categoria pentru fata

Produsul esential este fondul de ten, pentru care in prezent exista cinci francize ce satisfac nevoile tuturor tipurilor de ten, avand acoperire mare, medie sau scazuta, textura lichida sau densa, efect mat sau luminos.

Corectorul (anticearcan) este urmatorul produs din portofoliu, disponibil in trei francize (varianta solida sau lichida), adaptate diferitelor nevoi:

Pentru completarea machiajului tenului mai e nevoie de produse auxiliare precum baza de machiaj, pudra si spray de fixare, toate existente in catalogul Rimmel. Pentru accente de culoare, ten luminos si bine conturat se adauga si fardurile de obraz, iluminatoarele (lichid si solid) si batoanele de conturare. Acestea din urma au fost introduse pentru a satisface tendintele actuale de conturare si iluminare a chipului.

B. Categoria pentru ochi

Este o categorie foarte dezvoltata, incluzand atat produse clasice si bine vandute, cat si inovatii ale pietei. Categoria dedicata machiajului ochilor include urmatoarele tipuri de produse: douasprezece francize de mascara pentru volum, alungire sau separare, cu ingrediente benefice pentru cresterea genelor (argan, cheratina, colagen), dar si cu formule rezistente la apa sau pentru nuantarea treptata a genelor. Inovatia o reprezinta mascara pentru efectul de gene false (mascara Wonderfully Real) si tehnologia de reimprospatare a mascarei prin agitare (mascara Volume Shake); palete de farduri pentru pleoape, atat mono, cat si in varianta de opt nuante (paleta Magnif’Eyes), disponibile in mai multe colectii de culori.

Colectia e completata de doua tipuri de creioane pentru ochi (Magnifeyes Double si Scandaleyes Kohl), baza pentru pleoape si cinci tipuri de tus de ochi. Cunoscand dificultatea consumatoarelor de a desena o linie de tus egala pentru ambii ochi, Rimmel a creat tusul tip stampila, Wonderwing, destinat sa simplifice aceasta problema de pe piata.

C. Categoria pentru buze

Aceasta categorie este impartita in trei segmente esentiale: rujul de buze, gloss-ul si creioanele de buze. Exista trei francize clasice ale rujului (The Only One Matte, Moisture Renew, Lasting Finish), avand beneficii complementare (efect mat, hidratant, stralucitor), doua francize de gloss (Oh My Gloss si Oh My Gloss Oil Tint) si doua tipuri de creion de buze (cu/ fara ascutire). Si aceasta categorie a fost optimizata prin introducerea a doua rujuri de buze ce doresc sa aduca brandul in preferintele consumatorilor datorita adaptarii prompte la tendintele actuale. Astfel, rujul lichid, mat – Stay Matte – alaturi de rujul lichid cu efect stralucitor – Provocalips – sunt inovatiile care raspund cererii pentru produse extrem de rezistente, cu efect mat sau stralucitor.

D. Categoria pentru unghii

Categoria dedicata unghiilor este cea mai restransa, insa imbina toate necesitatile consumatoarelor: lacuri de unghii colorate (gama 60 Seconds) si tratamente pentru diferite probleme ale unghiilor (gama Nail Care). Inovatia consta in lacurile de unghii cu aspect de manichiura cu gel (gama Super Gel), insa ce pot fi utilizate acasa, fara lampa UV profesionala.

II.3. Identificarea segmentelor de consumatori ai marcii Rimmel London

Evolutia dorintelor si nevoilor consumatorilor, alaturi de cresterea acerba a competitiei sunt factori care impun o segmentare din ce in ce mai detaliata a consumatorilor, pentru obtinerea profitabilitatii companiei. Impartirea lor se realizeaza in grupuri omogene, in functie de criterii geografice, demografice, psihografice si comportamentale.

In cazul marcii Rimmel London, profilul publicul tinta este grupat in doua segmente de interes: segmentul primar si cel secundar. Astfel, avem de-a face cu urmatoarele tipuri de consumatori:

Primar:

Femeile mileniale si ale generatiei Z, cu varste intre 15 si 25 de ani

“Experti pasionati” – public tanar, pasionat de moda, cu o anumita expertiza in industria cosmeticelor, utilizeaza la nivel inalt produsele, nu sunt devotati brandului, dar cheltuiesc sume mari pentru achizitionarea produselor de machiaj;

Secundar:

Femei cu varste intre 26 si 35 de ani

“Machiajul ca parte a unui echilibru” – mai putin influentati de moda, dar care sunt preocupati grija fata de propria persoana si impresia pe care o lasa.

Profilul grupului tinta primar:

Consumatoarea este inca studenta si a inceput deja sa lucreze cu norma intreaga, este educata, singura si locuieste in mediul urban.

Ii place sa iasa in oras, este foarte creativa si asculta muzica in mod uzual.

II plac emisiunile TV de drama sau divertisment, dar si serialele. Este foarte receptiva la produsele si marcile care apar plasate in filme si programe TV.

Din reviste, citeste sectiunile pentru frumusete si par, dar si pe cele legate de imbracaminte si moda.

Adesea se raporteaza la informatiile gasite pe internet inainte de a achizitiona un produs, simte nevoia de a se conecta in fiecare zi la retelele de socializare, foloseste aplicatii mobile in mod abundent.

Vorbeste despre cosmetice si este foarte probabil sa ii convinga si pe ceilalti despre produsele pe care le cumpara. Asculta opiniile persoanelor de influenta si este atrasa de a lasa ea insasi recenzii despre produsele cosmetice.

Punctele de contact cu grupul tinta primar:

Utilizarea televiziunii si Internetului ca prioritate. In general, accesibilitate mai mare a tintei prin mediul digital la nivel de zi, dar saptamanal inca petrece mult timp uitandu-se la televizor.

Mediul digital in detaliu: accesibilitate mare prin intermediul site-urilor de socializare (cu mai mult de 35 de conectari saptamanal) si prin materiale video online

Mediul mobil are prioritate fata de desktop, deoarece este mereu conectata

Publicatiile tiparite inca trebuie luate in considerare, deoarece in medie citeste mai mult de 2 reviste pe luna.

In continuare vom detalia principalele segmente exitente pe piata cosmeticelor decorative, pentru a identifica mai exact grupurile carora acordam atentie si grupurile neglijate, dar care pot ascunde oportunitati de dezvoltare.

1: Expertii pasionati

Caracteristici socio-demografice: consumatori tineri, activi, care lucreaza – foarte conectati la noutate, nu neaparat in legatura cu produsele cosmetice.

Atitudini : Le face placere sa se rasfete, sunt bine imbracati, dedica timp aranjarii parului. Pentru ei machiajul este un mod distractiv si placut de a-si schimba infatisarea si a crea o persoana noua, dar si sa isi accentueze frumusetea naturala.

Utilizare machiaj : Cunoscatori – utilizatori inraiti ai tuturor categoriilor de machiaj, ce au in vedere intreaga oferta de marci de pe piata. Cumparatori tip “fluture”- fac cumparaturi intense, petrec mult timp pentru achizitionarea produselor de machiaj si le place sa afle mereu trucuri legate de acest domeniu.

Brand Coty: Utilizarea marcii Rimmel este intensa in toate tarile, dar consumatorii nu sunt loiali brandului.

2: Machiajul ca parte a unui echilibru

Caracteristici socio-demografice: femei de vârstă mijlocie, conectate la mediile tradiționale.

Atitudini: Bunăstarea consta in ingrijirea holistica: sănătate și corp. Ia masuri împotriva îmbătrânirii, acorda atentie părului, imbracamintii, dietei și exercițiilor. Machiajul face parte din acest proces: ii face placere sa se machieze si sa aiba timp dedicat persoanei ei, utilizand machiajul pentru a se simti bine. Produse cosmetice sunt obligatorii. Machiajul este mereu potrit tinutei sale.

Utilizare machiaj: Utilizatori consecventi ai tuturor categoriilor de machiaj, in special produse clasice (ruj de buze hidratant, farduri de pleoape, fond de ten, fard de obraz, lac de unghii colorat). Infatisare luminoasa pentru zi si accente sofisticate pentru seara. Le plac cumparaturile dedicate produselor de machiaj. Cunosc in profunzime a marcile si alterneaza produsele de masa cu cele premium.

Brand Coty: Rimmel poate sa-si reconsolideze prezenta si sa creasca loialitatea.

3: Ingrijire contra imbatranire

Caracteristici socio-demografice: femei mai inaintate in varsta, conectate la mijloacele media traditionale.

Atitudini : Sunt ordonate, curate, bine imbracate si feminine. Au grija de dieta lor alimentara. Principala lor preocupare este incetinirea procesului de imbatranire, asa ca au nevoie de produse ce au rezultate vizibile. Utilizeaza machiaj pentru a se simti mai feminine si mai atragatoare. Le ofera relaxare si ascunde semnele imbatranirii.

Utilizare machiaj: Utilizeaza un machiaj usor in fiecare zi: ruj de buze ce ofera hidratare si rezistenta indelungata, creion de ochi, fard de obraz si fond de ten.

Valorile ce rezoneaza cu acest grup tinta sunt increderea si expertiza. Brandurile utilizare cu preponderenta sunt L’Oréal si marcile premium.

Brand Coty: Astor has good awareness & usage, esp in Germany. Need to increase loyalty & defend our nail usage vs Kiko.

4: Frumusete extravaganta

Caracteristici socio-demografice: Femei active din mediul urban, cu varste intre 25 si 34 de ani. Sunt consumatori foarte la curent cu tot e este legat de machiaj.

Atitudini: Sunt dispuse sa faca orice pentru a arata bine, chiar si sa recurga la operatii estetice.

Le place sa afle noutati din toate domeniile si sa se joace cu infatisarea lor. Se machiaza pentru a iesi in evidenta, a starni reactii si a arata ca o celebritate. Vrea sa impresioneze prin produsele pe care le foloseste si suma de bani pe care o acorda acestui aspect, chiar daca nu sesizeaza o diferenta remarcabila intre calitatea produselor cu preturi medii si cele premium.

Utilizare machiaj: Cea mai mare rata de penetrare. Toate produsele sunt importante, iar un machiaj sofisticat presupune o rutina elaborata si utilizarea unei varietati mari de produse (corector, baza de machiaj, crema BB, pudra bronzanta, ruj stralucitor pentru buze). Se asteapta sa beneficieze de efecte vizibile (persistenta). Cunoaste mai putin oferta de branduri, fata de celelalte categorii. Mixeaza produsele foarte accesibile, cu cele de masa si cu cele premium.

Brand Coty: Consolidarea brandului Rimmel ("look londonez"). Focus on targeted specific product launch for the others brands.

5: Tinere nesigure

In plus fata de grupurile tinta – Expertii pasionati si Machiajul ca parte a unui echilibru – Rimmel cunoaste si doua segmente ce pot reprezenta oportunitati de recrutare a unor consumatori noi:

“Frumusete extravaganta” – tinere dependente de moda, al caror stil de viata e influentat de celebritati; sunt mereu in pas cu moda si cheltuiesc sume mari de bani pentru cumpararea cosmeticelor.

“Tinere nesigure” – cel mai amplu grup, deseori neglijat, caracterizat prin nesiguranta, lipsa de incredere in sine, care utilizeaza machiajul ca modalitate de a-si ascunde imperfectiunile.

My name is Ola, I am 35.

I wear makeup every day (sometimes I do not apply any lipstick or mascara/eye shadow, but foundation is a must). I like wearing my makeup the same way every time. I put rather light and delicate makeup on. I always use foundation. I first of all want to conceal imperfections, to look less tired. I put makeup on in order to feel more secure, more feminine, and just to look neat and well-groomed. I do not want to stand out with my makeup, or to follow the latest fashion trends.

I do not look for new things or trends in makeup, I do not watch tutorials. I do not happen to buy makeup products in an unplanned manner. I do not fancy visiting stores in order to test new makeup products. I do not look for innovations, bio or organic products. I do not use any beauty diet supplements.

I most often visit Rossmann. There is a broad selection there and I can immediately find what I look for, but I am generally not fully satisfied with the effect of products I use. I would like my foundation to last longer, look fresh all day long, not to settle in line, to make pores less visible, and not to clog them. I would like my mascara to better curl my eyelashes, to look good for 24 hours. The lipstick should offer more long-lasting effects, it should not fade.

I believe there are no differences between products from premium and mainstream or private label brands. I use affordable brands: Maybelline, Revlon for the face, Inglot eye shadow, Lovely lipsticks.

CONSUMATORII TINTA RIMMEL, DUPA PRAGUL DE VARSTA

SOURCE: Coty International Management Report MJ 14 Value

TGI, April 2011 & GFK Beauty Care, September 2012

IMR Snapshot last 12 months JA2016 – Ranking does not include Private Label

Source: Net Revenues by market CB-Rimmel & Manhattan Houses Actual 2016

GFK 2014 and Kantar UK January 2015

Source: Gfk U&A 2014 – sageti consumers

II.4. Publicitatea in cazul marcii Rimmel