Capitalul Marcii Apple

Lucrare de licență

Studiu comparativ pe bază de chestionar privind capitalul mărcii APPLE:

România VS SUA

Cap. 1 Introducere

Motivația alegerii temei

Dealungul timpului, brandul Apple s-a afirmat ca fiind din ce în ce mai puternic. În cadrul topului „Best Global Brands” alcătuit anual de către Intrerbrand, compania Apple înregistrează în ultimii ani un adevărat avânt în ceea ce privește valoarea acesteia. Anul 2013 reprezintă anul de apogeu al companiei, aceasta devenind cea mai valoroasă companie din toate timpurile (98,316 miliare dolari), depășind branduri legendare cum ar fi: Coca-Cola, Google, IBM sau Microsoft. (interbrand.com, 2014)

În urma unei perioade de 7 luni petrecută pe teritoriul american, într-un mediu în care aproape orice activitate este tehnologizată, am conștientizat cât de importantă este tehnologia în care investim. Astfel, alături de consumatori înrăiți ai produselor Apple, am realizat că există o discrepanță destul de mareîntre opiniile americanilor și cele ale romanilor în ceea ce privește procesul decizional de cumpărare al acestei mărci de produse electronice.

Așadar, am ales să aprofundez această temă în cadrul lucrarii de diplomă deoarece sunt un consumator al produselor Apple care a conviețuit în ambele medii și care a fost convins destul de ușor de beneficiile acestora. În cele ce urmează voi încerca să aduc în prim plan principale argumente care stau la baza acestui studiu comparativ și cum ar putea acestea să deschidă orizonturile de gândire ale românilor.

Structura lucrării

Această lucrare conține _ capitole, _ subcapitole, _ sub-subcapitole.

În cadrul primului capitol voi începe cu prezentarea motivației alegerii temei lucrării, obiectivele stabilite și metodologia de cercetare folosită.

Cel de al doilea capitol, prin intermediul startegiilor, conceptelor și a teoriilor existente se crează un cadru teoretic complex referitor la marcă, la rolul și importanța acesteia și la capitalul mărcii.

Cel de al treilea capitol aduce în prim plan un studiu al mărcii Apple, mai exact al capitalului mărcii; diferențierea și consecvența mărcii, poziționarea pe piața națională și internațională (SUA) și diferențierea față de concurență

Capitolul patru înfățișează o prezentare detaliată a metodologiei de cercetare, a chestionarului și a listei de informații dorite să fie aflate în urma analizării chestionarului

Capitolul cinci înfățișează interpretarea datelor cercetării efectuate

Lucrarea se încheie cu o concluzie a studiului efectat și sublinierea îndeplinirii obiectivelor stabilite

Stabilirea obiectivelorcercetării

Realizarea acestei lucrări urmărește să surprindă detaliat diferența de percepție a consumatorilor români, respectiv a celor americani, vis-a-vis de capitalul brandului Apple. Din inventarierea obiectivelor cele mai importante sunt:

Demonstrarea unei bune cunoașteri a temei alese și o prezentare logică a acesteia, însoțită de argumente convingătoare

Recunoașterea principalelor motive pentru care este aleasă marca Apple în detrimentul altor mărci concurente

Ilustrarea caracteristicilor grupurilor țintă ale acestui studiu, în cele 2 zone geografice

Măsurarea gradului de notorietate și loialitate a subiecților anchetați

Măsurarea calității produselor Apple, percepută de către subiecții anchetați

Identificarea ansamblului de asocieri pe care consumatorii intervievați le au față de marcă

Contruirea sau adoptarea unei explicații pentru fenomenul studiat

Metode de cercetare folosite

În cadrul acestei cercetări, metoda de cercetare folosită este cea cantitativă. Fiind vorba despre o analiză în scop didactic, eșantionul a fost ales fără să fie calculat. Astfel, ancheta este pe bază de chestionar, urmată apoi de prelucrarea datelor din punct de vedere statistic.

Întrebările folosite în chestionar sunt atât închise, cu mai multe variante de răspuns, cât și deschise.

Se aplică 100 de chestionare față în față utilizatorilor de produse Apple care trăiesc în Cluj-Napoca sau Sibiu, dar care au ca localitate de proveniență diverse zone ale tării. În paralel, se aplică 100 de chestionare on line, pe platforma www.isondaje.ro , utilizatorilor americani de produse Apple.

Cap. 2 Marca

2.1 Ce este o marcă?

Primele atestări documentare de folosire a unor însemne distinctive pentru identificarea produselor au apărut în Grecia antică, în Roma antică și în Orientul Îndepărtat (China și Jnaponia). Activitatea de folosire amărcilor capătă o importanță crescândă dealungul timpului, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui producător de produsele similare ale concurenților. Marca înregistrată cel dintâi este Pears Soap, în 1789 la Lonadra, fiind astfel cea mai veche marcă cu existență continuă. (www.stiati-ca.com, 18 martie 2008)

În zilele noastre, în ceea ce privește conceptual de marcă una dintre cele mai cunoscute definiții este dată de , Asociația Americană de Marketing: „o marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau un grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților.” (Kotler, 1998)

Unii autori văd mărcile ca fiind mai mult decât simboluri, semne sau denumiri.Marca este în concepția acestora componenta cea mai importantă a activelor firmei (cele mai importante active ale unei firme sunt intangibile), reprezentând ceva în plus față simpla întrebuințarea produsului, adică percepțiile, sentimentele și trăirile consumatorilor. (Kotler, Armstrong, 2003)Astfel, și în cazul stabilirii oricărei strategii de marketing, marca se remarcă ca fiind activul cu cea mai mare însemnătate pe care o firmă îl deține într-o economie de piață. (Moisescu, revista tinerilor economiști)

Mărcile cu adevărat mari și importante, pe lângă faptul că aduc câștiguri și profitabilitate peste medie, aduc și beneficii afective, nu doar de ordin rațional (Kotler, 2003). De asemenea, marcile se identifică cu avantajele și valoarea adăugată pe care clienții le apreciază suficient și pe care le iau în considerare în momentul achiziției produsului sau serviciului. Valoarea adăugată reprezintă una dintre cele mai importante părți ale definirii mărcii, fiind o experiență obținută ca urmare a utilizării mărcii, a asocierii cu consacrați utilizatori ai acesteia și convingerii că marca este eficientă.(Danciu)

Una dintre cele mai mari greșeli ale managerilor de mărci este că aceștia se concentrează prea mult pe partea de suport real, cum ar fi tradiționalul mix de marketing, relația dintre client și marcă fiind lăsată pe plan secund.Pentru a avea un management al mărcii cât mai eficient, autorii de specialitate sunt de părere că acesta ar trebui să se țină cont de 7 abordări. (Knudtzen; Bjerre, 2009)

Abordare economică, marca – o parte a mixului de marketing

Abordarea identității, marca este legată de ideea de corporație

Abordarea bazată pe consumator, marca este legată de asocierile consumatorilor

Abordarea personalității, marca – un caracter uman

Abordarea relaționară, marca este privită ca un partener de relație care durează

Abordarea comunității, marca este evidențiată ca un pivot central al interacțiunii societății

Avordarea culturală, marca – parte a materialului cultural extins

Aceste abordări sunt înțelese în unele cazuri ca 7 „școli de gândire”, reprezentând diferențele fundamentale de percepțiea mărcilor, natura schimbului dintre marcă și consumator și modalitatea în care valoarea mărcii este creată și administrată.

Așadar, mărcile sunt de mare valoare în viața de zi cu zi a oricărui client, îndeplinind o serie de avantaje relevante, atât pentru consumatori, cât și pentru companiile care le oferă acestora produse și servicii. (Moisescu, 2012) Din punct de vedere al consumatorilor, marca îndeplinește următoarele funcții:

Ajută la recunoașterea mediului din care vine produsul, ajutându-i pe consumatori să își facă o părere generală despre companie

Ajută la întelegerea informațiilor despre produse, prin intermediul mărcii sunt selectate datele relevante pentru consumatori

Diminuarea riscurilor în ceea ce privește procesul decizional de cumpărare (consumatorii preferă să cumpere mărci cunoscute sau mărci care le sunt recomandate de către apropiați)

Reprezintă o modalitate prin care consumatorii își construiesc propriul brand personal

În cazul produselor sau serviciilor intangibile, mărcile sugerează un anumite atribute, un anume nivel al calității

Prezentarea unor produse sau servicii prin intermediul unei mărci cunoscute stimulează creșterea satisfacției consumatorilor mai mult decât prezentarea acestora prin asocierea cu o marcă necunoscută.

Din punct de vedere al companiilor, marca întrunește următoarele funcții:

Ușurează procesele logistice (stocare, gestionare, transport), referitoare la anumite procese sau servicii

Sursa principală de deosebire și poziționare pe piață

Reprezintă un indiciu al calității, sugerând avantajele viitoare pe care clientul le va primi din partea companiei, după momentul achiziționării produselor sao serviciilor

Obținerea unor profituri mai mari pentru companie, clienții fiind dispuși să plătească extra pentru o marcă cu o notorietate ridicată (fenomen foarte cunoscut în industria B2C)

Oferă avantaje elasticității cererii față de preț

Cu cât marca este mai cunoscută și are o imagine mai bună, cu atât compania va avea parte de mai multe avantaje în cadrul relațiilor cu clienții

Optimizarea comunicațiilor de marketing ale companiei

Cu cât marca este mai cunoscută, compania poate înregistra câștiguri din alianțe de mărci de tip girare sau din operațiuni de tip franciză

Ajută la extinderea mărcii pe noi piețe sau în noi domenii de activitate.

2.2 Capitalul mărcii

Din definirea în sens larg a mărcii rezultă conceptul de capital al mărcii. (Dabija, 2008) Capitalul mărcii reprezintă un set de active și de pasiveprivind o marcă, ce se adaugă sau se scad din valoarea unui produs.Dealungul timpului s-au evidențiat mai multe puncte de vedere în ceea ce privește constituirea capitalului mărcii. Dintre acestea, cele mai relevante abordări ale acestui concept sunt enunțate de către Philip Kotler, Kevin Keller și David A. Aaker.

Philip Kotler nu utilizează termenul de „capitalul mărcii”, însă în concepția acestuia marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi constant clienților anumite beneficii, desemnând mai mult decât o categorie de elemente legale prin care se diferențiază produsele și serviciile.

Astfel, marca este un sistem complex, format din șase semnificații. (Kotler, 1998)

Caracteristicile produsului– marca oglindește caracteristicile fizice și funcționale ale produsului

Avantajele– consumatorii cumpără mai mult decât caracteristicile produsului sau serviciului, aceștia cumpără un avantaj creat de către caracteristici (avantaj de natură funcțională sau materială)

Valori – marca sugerează anumite lucruri în corelație cu valorile apreciate de producător. Marketerii trebuie să identifice acele categorii de consumatori care să știe să identifice și să aprecieze aceste valori

Concepții – o marcă poate reprezenta și anumite concepții legate de modul de desfășurare al proceselor companiei, atitudiea companiei față de angajați / atitudinea angajaților față de companie (Moisescu, 2012)

Personalitatea – fiecare marcă poate contura o anumită personalitate sau trăsătură de personalitate. De asemenea, unele mărci pot „dobândi” personalitatea unei celebrități sau a unei persoane de referință dintr-un anumit domeniu

Utilizatorul – marca ne oferă informații și despre categoria de utilizatori ai produsului sau serviciului. Acești utilizatori vor fi cei care vor respecta valorile, concepțiile și personalitatea corespunzătoare mărcii respective

În funcție de această ierarhizare, se poate stabili dacă marca analizată este completă (consumatorii percep toate seminificațiile) sau superficială (unele seminificații sunt percepute mai ușor decât altele, sau uneori, nu sunt înțelese deloc).Cele mai importante și mai profunde semnificații sunt: valorile, concepțiile si personaliatea, acestea alcătuind esența mărcii.

Analizând toate aceste aspecte, marketerii au sarcina de a decide pe ce se baza identitatea unei mărci. În stabilirea unei startegii de marketing este total greșită axarea doar pe unele elemente ale acestei clasificări, concurența acerbă poate copia cu ușurință și poate apărea pe piață cu produse și servicii având aceleași particularități .

Kevin L. Keller definește capitalul mărcii ca fiind „bazat pe consumator”, încercând să explice comportamentul consumatorului în ceea ce privește strategiile de marcă. În concepția acestuia, capitalul mărcii reiese din diferențele cunoștințelor pe care consumatorii le au despre o marcă („brand knowledge”), cunoștințele desemnând esența mărcii respective. Comportamentul diferențial pe care consumatorii îl au despre o marcă referitor la produs, preț, plasare și promovare sau la alte programe de marketing aplicate mărcii în cauză, se analizează în comparație cu comportamentul acelorași clienți în cazul încercării altor mărci. (Keller, 2008)

Așadar, capitalul mărcii este format din:

Notorietatea mărcii (gradul de familiaritate al consumatorilor față de o marcă)

Imaginea mărcii (ansamblul asocierilor și conotațiilor mărcii)

David A. Aaker vede capitalul mărcii ca un set format din active (elementee pozitive) și pasive (elemente negative) ale mărcii care au rolul de a crește sau de a diminavaloarea produselor și serviciilor către o companie sau către clienții acesteia. (Aaker, 2005) Așadar, dacă o marcă va fi asociată în mintea consumatorilor cu aspecte pozitive, valoarea produselor și serviciilor mărcii respective va crește atât pentru consumator, cât și pentru companie. Dacă marca este evaluată ca având aspecte negative, valoarea produselor mărcii va fi diminuată considerabil, fiind considerată inferioară (atât din punctul de vedere al consumatorilor, cât și al companiei). (Moisescu, 2012)

Astfel, conform lui David A. Aaker, capitalul mărcii este alcătuit din următoarele cinci componente:

Notorietatea mărcii (identificarea mărcii cu categoria de produse în cadrul cărora activează)

Loialitatea față de marcă (fidelitatea consumatorilor față de marcă)

Calitatea percepută a mărcii

Asocieri (aspecte pe care clienții le atribuie mărcii)

Drepturile legale asupra mărcii (dreptul exclusiv de utilizare a unor elemente cum ar fi: logo, siglă, slogan)

Pe lângă aceste teorii în ceea ce privește principiile fundamentale ale capitalului mărcii, Philip Kotler amintește încă trei modele care oferă perspective diferite asupra subiectului. (Kotler, 2004)

Evaluatorul activului mărcii – este un model care pleacă de la cercetarea a 200.000 de consumatori din aproape 40 de țări, oferind repere comparative ale capitalului mărcii a mii de mărci. Conform acestui model, capitalul mărcii are patru componente impornante: diferențierea, relevanța (împreună acestea alcătuiesc vigoarea mărcii), stima și cunoașterea (acestea din urmă sunt elementele care dau autoritate mărcii)

Modelul BrandZ – este un model conform căruia clădirea unei mărci puternice se realizează în urma parcurgerii unei serii de etape succesive. Trecerea dintr-o etapă în următoarea se realizează doar dacă etapa anterioară a fost încheiată cu succes. Obiectivele care trebuie urmărite sunt următoarele: prezența, relevanța, performanța, avantajul și atașamentul.

Modelul rezonanței mărcii – asemenea modelului anterior, acest model presupune o succesiune de etape obligatoriu de parcurs. În urma parcurgerii acestor stadii se crează un set de șase „componente structurale” pentru construirea mărcii în fața clienților. Aceste componente sunt: proeminența mărcii, performanța mărcii, imagistica mărcii, raționalitatea mărcii, afectivitatea mărcii și rezonanța acesteia. Rezonanța poate fi descrisă prin intermediul legăturii psihologice pe care consumatorii o au cu marca. Un exemplu de marcă cu grad înalt de rezonanță este Apple.

Analiza capitalului mărcii

Loialitatea față de marcă

Conform analizei lui David A. Aaker, cea mai importantă componentă a capitalului mărcii este loialitatea față de marcă. Loialitatea poate fi definită prin prisma probabilității conform căreia clienții care au cumpărat o dată marca vor repeta procesul de cumpărare în aceleași condiții obiective inițiale, sau în condiții care suferă modificări din punct de vedere al mixului de marketing aferent mărcii sau al concurenților acesteia. (Moisescu, 2012)

Loialitatea este elementul cheie care leagă consumatorul de marcă sau de companie. Majoritatea companiilor înțeleg importanța consumatorului și a fidelității sale, de aceea își deschid departamente speciale de servire a clienților pentru consolidarea și menținerea loialității. (Luca, 2012)Putem afirma că o firmă se bucură de un grad ridicat de loialitate față de marcă atunci când mare parte din clientelă nu este dispusă să treacă la altă marcă. De exepmplu, utilizatorii de Apple Macintosh nu ar „dezerta” la Microsoft nici dacă ar putea beneficia de unele avantaje extra.

Studiile arată că o firmă medie își pierde aproape jumătate de clienți în aproximativ cinci ani, iar firmele cu un grad ridicat de loialitate pierd aprximativ 20 de procente în aceeași perioadă de timp. Companiile inteligente caută să definească tipurile de clienți care ar avea cel mai mult de câștigat, aceștia fiind considerați ca rămânând loiali. Pe lângă faptul că un client loial oferă companiei avantaje financiare pe termen lung, aceștia oferă un avantaj și mai mare și anume reclama pozitivă gratuită de la gură la gură. (Kotler, 2003)

Literatura de specialitate face referire la două tipuri de loialitate față de marcă.Loialitatea atitudinală, se referă la cunoștințele consumatorilor despre marcă, părerea acestora referitoare la marcă (aspecte cognitive), emoțiile și sentimentele pe care marca le stârnește consumatorilor (aspecte afective) și comportamentul consumatorului în raport cu marca. Loialitatea comportamentală se referă la punerea efectivă în practică a intențiilor de repetare a achiziției aceleiași mărci și recomandare în rândul cercului de cunoștințe. (Moisescu, 2012)

O startegie de brand de succes trebuie bazată în primul rând pe crearea loialității față de marcă. În 1952, George Brown, în urma unui studiu realizat asupra a șase mărci din cadrul aceleiași categorii de produs, identifică patru tipare de consumatori (Kotler, 2002 )

Consumatori fără loialitate (ABCDEF)

Consumatori nestatornici, cu loialitate instabilă sau temorară (AAABBB)

Consumatori cu loialitate divizată (ABABAB)

Consumatori dedicați, cu loialitate totală, exclusivă (AAAAAA)

David A. Aakerinventariazăcincinivelurialeloialității, aranjându-le într-o piramidă a loialității:

Primul nivel în reprezintă consumatorii care sunt non loiali, acestora le este indiferent ce marcă achiziționează

A doua categorie cuprinde consumatorii mulțumiți, dar care nu percep niciun stimul de schimbare, în special dacă acea schimbare implică efort. Această categorie este foarte vulnerabilă la ofertele concurenței.

A treia categorie reprezintă clienții satisfăcuți, dar care percep anumite costuri monetare, riscul performanței la schimbare. Competitorii sunt nevoiți să ofere beneficii mari ca să acopere costurile schimbării

Cea de a patra categorie cuprinde consumatorii cărora cu adevărat le place marca, fiind atașați emoțional de aceasta. Acest atașament poate rezulta și din simpla utilizare pe termen lung a mărcii.

Cea de a cincea categorie înfățișează consumatorii care pe lângă faptul că afirmă că le place marca, aceștia sunt mândri că au descoperit-o și că o folosesc. Cei care fac parte din această categorie vorbesc pozitiv despre marcă, recomandând-o de fiecare dată când au ocazia. (Gică, Moisescu, revista tinerilor economiști)

Loialitatea față de marcă a fost conceptualizată de către Dick și Basu ca fiind interacțiunea dintre comportament și atitudinile unui consumator. Pe baza acestei legături, autorii propun 4 tipare:

Non-loialitate

Loialitate latentă (potențială)

Loialitate falsă

Loialitate adevărată (Gică, Moisescu, revista tinerilor economiști)

Autorii Rowley and Dave sunt de părere că modelul observat mai sus, în cazul categoriei non-loialității surprinde consumatori ai căror intenție de achiziție nu se repetă, neconținând consumatori cu o atitudine negativă față de marcă. Neloialii sunt cei care fie nu au niciun interes față de brand, fie au o părere negativă despre acesta, fie sunt interesați mai mulți de mărcile concurente. Astfel, autorii propun patru categorii ale nonloialității. (Gică, Moisescu, revista tinerilor economiști)

Consumatori decuplați – impasibili și neinteresați. Aceștia nu au fost niciodată clienți, nu consideră produsul relevant sau poate nu și-l permit.

Consumatori decepționați – obișuiau să fie loiali, dar din varii motive au devenit neinteresași. Nu manifestă o antipatie pentru marcă, iar comportamentul le rămâne mai degrabă neutru decât negativ.

Consumatori tulburați – consumatori care continuă să fie clienți ai mărcii, dar care suferă la momentul respectiv de o stare de perturbare, posibil din cauza unei experiențe negative avute cu marca. Marketerii ar trebui să-și îndrepte atenția spre ei deoarece pot fi recâștigați.

Consumatori disruptivi – consumatori care au o antipatie totală față de marcă. Această antipatie se manifestă la nivel comportamental, fac o reclamă de la gură la gură negativă, nerecomandând marca posibililor clienți.

În concluzie, ținând cont de cât de importantă este loialitatea în evaluarea capitalului mărcii, s-au creat anumite programe speciale de cultivare a fidelității mărcii. Aceste programe produc pe o parte venituri pe termen scurt de la clienți, dar și obligații viitoare pe termen scurt de la ei. (Shugan 2005)

2 Notorietateamărcii

Notorietatea mărcii se referă la gradul de recunoaștere al unei mărci de către consumatori, asocierea mărcii cu o anumită categorie de produse sau servicii. Notorietatea unei mărci se poate evalua doar în rândului unui eșantion, nu în funcție de toată populația țintă. Componenta care are o importanță deosebită în asimilarea notorietății unei mărci este caracterul distinctiv al acesteia. Dintre elementele care evidențiază faima unei mărci se enumeră: vechimea mărcii pe piață, intensitatea promovării acesteia, recunoașterea cu firma producătoare și ideea sugerată de calitate. (Manea T&A)

În general, notorietatea mărcii poate fi caracterizată prin intermediul a două forme: „profunzime” și „lățime”. Profunzimea notorietății se referă la cât de ușor consumatorii evocă numele mărcii, pe când lățimea notorietății se referă la complexitatea circumstanțelor de achiziție sau folosire a mărcii de către consumatorii chestionați. (Băcilă, Moisescu, Pop, Țîrca, 2008)

De asemenea, se identifică 2 tipologii de consumatori, în funcție de 2 ipostaze. Unii consumatori beneficiază de „notorietate asistată, sugerată sau pasivă”, recunosc anumite mărci doar după ce intră în contact direct cu identitatea vizuală a acestora (nume, logo, slogan), dar alții consumatori beneficiază de o „notorietate spontană, nesugerată sau activă”, au capacitatea de a recunoaște marca fără să fie expuși direct la aceasta. (Moisescu, 2012)

Cunoașterea unei mărcise poate contura diferit în mintea consumatorilor, astfel evidențiindu-se mai multe niveluri în ceea ce privește profunzimea și lățimea notorietății unei mărci.

Notorietate asistată – consumatorul recunoaște marca, însă abia după observarea verbală sau vizuală a acesteia

Notorietate spontană – marca este evocată alături și de alte mărci ale concurenților, însă doar după ce consumatorii își propun amintirea unor mărci dintr-o anumită categorie de produse

Notorietate de tip top of mind” – marca analizată este prima „extrasă” din memorie

Notorietate de tip „dominanță” –marca analizată este singura „extrasă” din memorie

Notorietate de tip „familiaritate” – după ce consumatorul ”extrage” din memorie marca analizată, acesta identifică și credințele, normele si atributele mărcii (cognitive)

Notorietate de tip „proeminență” – dupa „extragerea” din memorie a mărcii, atitudinea cognitivă a consumatorului tinde spre o atitudine sentimentală.

(Băcilă, Moisescu, Pop, Țîrca, 2008)

2.3.3 Asocierile mărcii

Unele teorii ale comportamentului consumatorului spun că la baza achiziției unei mărci de produse sau servicii se află motivele emoționale în detrimentul motivelor logice. Astfel, pentru a câștiga teren în fața concurenței, marketerii ar trebui să analizeze notorietatea consumatorilor față de marca și să încerce să asocieze marca cu o personalitate mondenă din domeniul artistic, sportiv, politic. În acest fel, notorietatea poate crește considerabil, marca se poate chiar transforma într-o lovemark. (Constantinescu, 2007)

Asocierile mărcii pot fi grupate în două mari categorii: asocieri primare și asocieri secundare. Asocierile primare se referă la calitatea percepută, preț, tipul de utilizator/consumator, situația, momentul, locația sau contextul de consum.

Unei mărci îi este asociată o calitate de ansamblu, chiar dacă cel care consumă nu cunoaște detaliat produsul respectiv. Calitatea influențează direct decizia de cumpărare, dar și pe viitor loialitatea consumatorului față de marcă. Calitatea este foarte benefică pentru companie, aceasta poate susține prețuri mai mari, aducând profituri majorate. De asemenea, o calitate ridicată deschide porțile unei extinderi a mărcii, pe aceeași piață, sau în alte categorii de produse. (Aaker, 2005)

În cazul produselor fizice, calitatea este dată de către simbioza a șapte dimensiuni: performanța, dotări, confortabilitate, fiabilitate, durabilitate, mentabilitate și aspect. Pe de altă parte, în cazul serviciilor, calitatea este exprimată prin intermediul a cinci dimensiuni: seriozitate, receptivitate, empatie, siguranță și receptivitate. (Moisescu, 2012)

Personalitatea mărcii se referă în mare parte la ceea ce consumatorii simt în legătură cu marca, la crearea unei relații de durată între marcă și cei care o cumpără (acest lucru este posibil dacă marca reflectă trăsături umane). În general nu este recomandat ca o marcă să fie asociată cu mai multe trăsături, se poate crea confuzie în rândul viitorilor consumatori. Astfel, trăsăturile de personalitate cu care pot fi asociate o marcă sunt:

„Sincerity” – realista, rațional, deschis, onest

„Excitement” – imaginativ, energic, deschis

„Competence” – inteligent, sigur, profesionist

„Sophistication” – sofisticat, elegant, încântător

„Ruggedness” – puternic, aspru, dur. (Băcilă, Moisescu, Pop, Țîrca, 2008)

Asocierile secundare se referă la corelarea mărcii cu o anumită organizație sau companie, cu țara de origine, cu un anumit canal de distribușie, cu alte mărci, cu celebrități andosante, cu anumite manifestări culturale sau sportive. (Moisescu, 2012)

În ceea ce privește crearea unor asocierilor secundare puternice, specialiștii recomandă identificarea mărcii mai ales cu concepte, idei sau locuri geografice. De obicei, consumatorii au anumite credințe, păreri și atitudini legate de o anumită entitate, iar când o marcă este asociată cu acea entitate, consumatorul în cauză va presupune că și marca succede din caracteristici. (Niculescu, 2002) Un bun exemplu este cazul companiei Apple, care are sediul în Silicon Valley, SUA, o zonă foarte cunoscută pentru concentrările afacerilor în domeniul înaltei tehnologii.

De asemenea, asocierea mărcii prin intermediul alianțelor de mărci este foarte importantă. Aceste alianțe sunt o combinație a două mărci cunoscute, la nivelul comunicațiilor de marketing, pentru promovarea unui anumit produs sau serviciu. De exemplu, o alianță cunoscută între două mărci puternice este alianța Apple – HP. Conform acestei alianțe, toate laptopurile HP au preinstalat software-ul de tonomat iTunes, de la Apple. Astefel, compania HP poate beneficia de pe urma companiei Apple, aceasta din urmă având un grad foarte ridicat al notorietății și al calității percepute.

În general, pentru ca asocierile să aibă un efect benefic asupra capitalului mărcii acestea trebuie să fie „puternice, favorabile și unice”. (Băcilă, Moisescu, Pop, Țîrca, 2008)

2.3.4 Imaginea și identitatea mărcii

Identitatea de marcă reprezintă totalitatea caracteristicilor/asocierilor pe care o firmă vrea să le transmită publicului spre a fi percepute, un concept de dezvoltare a mărcii pe termen lung. În cazul în care am privi marca drept un „semn”, crearea identității presupune atribuirea unei „semnificații” pentru acel semn. (Niculescu, 2002)

Deci, identitatea unei mărci este privită ca un „concept de emisie”, care prezintă sensul și proiectul mărcii, pe când imaginea mărcii este văzută ca un „concept de recepție” accentuând modul în care publicul decodifică și recepteză identitatea mărcii în cauză. (Moisescu, 2012)

Identitatea și imaginea vor ajunge să fie aceleași în cazul în care marketerii vor dezvolta programe de comunizare extrem de eficiente, încât nu vor mai exista dubii în rândul consumatorilor, toți înțelegând același lucru.

Cele mai importante elemente în crearea imaginii mărcii sunt: forța, favorabilitatea și unicitatea, acest trio sugerând superioritatea în fața concurenței. În acest context, forța caracterizează conexiunea între elementul central al mărcii și asocierile acesteia, cantitatea și calitatea informațiilor stocate de consumator, legate de marcă. Favorabilitatea este plasată în acest context în descrierea asocierilor, unele fiind avantajoase decât altele. Pentru a putea avea o poziționare competitivă propice, trebuie să existe cel puțion o asociere unică. Autorii de specialitate numesc asta „unique selling proposition”, motivul viitorilor clienți de a achiziționa marca respectivă. (Niculescu, 2002)

Din punct de vedere al conținutului, identitatea se împarte în două mari categorii: identitate vizuală și identitate conceptuală. În ceea ce privește programele, strategiile și politicile de marcă pentru afirmarea mărcii pe piață, Philip Kotler și Kevin Keller prescriu trei orientări fundamentale:

Personalizarea – dezvolatrea unor relații comerciale între companie și consumator, pentru ca fiecare consumator să ajungă să se simtă special în felul lui

Integrarea – pentru obținerea unui efect cât mai mare, elementele și politicile mixului de marketing trebuiesc apticate concomitent

Internalizarea – este nevoie ca toți angajații, partenerii și furnizorii firmei săsusțină marca

în orice condiții (Moisescu, 2012)

Identitatea vizuală a mărcii trebuie să fie gîndită pentru o perioadă mai lungă de timp, pe baza acestei identității se vor crea și notorietatea și loialitatea consumatorilor față de marcă.

Numele

Procesul de stabilire a numelui este unul cât se poate de important, fiind proiectat pe termen nelimitat. De aceea, autorii de specialitate au stabilit anumite reguli de denominare a numelui:

Să fie ușor de pronunțat, ortografiat și memorat

Să aibă distinctivitate și semnificație; să fie agreabil

Să poată permite protecția juridică și să poată fi transferabil

Majoritatea tipurilor de nume se încadrează în una din următoarele categorii:

Descriptive – sugerează categoria de produs, destinația sau utilizarea produsului

Sugestive – face trimitere la unele performanțe și atuuri ale produsului

Asociative – descrierea unor situații sau momente de utilizare, a tipului de client

Ficționale – acestea pot fi de mai multe feluri: nume abstracte, fără semnificație; numele fondatorului companiei; numele locului de origine; cuvinte descriptive, fără legătură cu categoria de produse (ex: Apple); abrevieri sau acronime; nume, cuvinte cu origini în limbile folosite în perioadele istorice trecute.

Ținându-se cont de istoricul companiei, de activitatea acesteia, de concurența de pe piață și de alți factori cu semnificație se vor urma mai multe etape ale unui proces de denominare pentru ca, la final, să se aleagă un nume cât mai potrivit. (Moisescu, 2012)

Logo-ul

În termeni comerciali, logo-ul reprezintă „orice formă grafică asociată unei mărci”, acesta poate să fie format doar din numele companiei, sau din anumite figuri, conceptual sau mai puțin conceptual. Astfel, se pot recunoaște trei mai categorii de logo-uri.

Logotipul – reprezentarea grafică a numelui firmei

Logo-ul simbolic sau iconc (fitotipuri, zootipuri, geotipuri) – o reprezentare grafică, o imagine mai mult sau mai puțin neobișnuită care are sau nu legătură cu firma (ex: mărul argintiu pentru Apple).

Logo-ul mixt – o reprezentare grafică complexă, formată atât din numele firmei, cât și din dintr-o imagine grafică, având sau nu înțelegere în activitatea companiei. (Moisescu, 2012)

Sloganul

Sloganul reprezintă „o susținere” pentru nume și logo în campaniile de comunicare și promovare. Sloganul este proiectat pentru a avea o capacitate de convindere mare, dar și de memorabilitate. De asemenea, sloganul conceput ca element al identității vizuale de lungă durată. Pe de altă parte, marketerii crează tag line-uri pentru companie, acestea fiind folosit doar pentru scurte campanii de vânzare. (Moisescu, 2012)

Personajele

Personajele sunt folosite în scopul asocierii lor cu trăsăturile de personalitate a mărcii. Avînd un conținut vizual bogat, personajele aduc beneficii nenumărate companiei cum ar fi: atragerea puternică a atenției posibililor clienți saua aducerea unor surse suplimentare de venit, venite din licențiere. (Moisescu, 2012)

Ambalajul

Ambalajul are un rol deosebit de important în activitățile de promovare ale companiei. Pentru a fi eficient, ambalajul este necesar să îndeplinească următoarele funcții: identificarea concisă și vizibilă a mărcii, atragerea și convingerea potențialilor clienți, dar și protejarea fizică a produsului și eficientizarea transportului. Ambalajul poate să aibă rol activ (grad ridicat de sugestie) sau rol pasiv (putere de sugestie redusă). (Moisescu, 2012)

Culorile

În creerea identității vizuale, culorile au un efect mai mult decât benefic în atragerea atenției posibililor consumatori. Cele mai eficiente trei combinații de culori sunt: albastru pe alb, negru pe galben și verbe pe alb. Culorile au o importanță diferită pentru diferite grupuri de consumatori, depinzând de cultura și societatea din care provin. (Moisescu, 2012)

2.3.5 Drepturi de proprietate asupra mărcii

Conform Asociației Internaționale a Deținătorilor de Mărci, distinctivitatea unei mărci are o importanță colosală, fiind „capacitatea produsului de a indica consumatorului sursa produsului”. (Moisescu, revista tinerilor economiști).

În sens larg, mărcile înregistrate apără compania de concuranța neloială, oferind reputație și chiar profit financiar. Posibilitățile pot fi neliitate, pot fi înregistrate mărci compuse din cuvinte, litere, cifre, figuri (singure sau în combinație),sau care folosesc o cromatică, sunete, olfacție ca elemente de distinctivitate.

În România, garantarea protecței identității intelectuale în ceea ce privește protecția mărcilor sau a brevetelor de invenție se face prin intermediul a două unități de specialitate: OSIM (Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci) și Oficiul Român pentru Drepturile de Autor. (Săvescu, Budală 2008)

De asemenea, o marcă se mai poate înregistra la OHIM (Office for Harmonazition in the Internal Market) – asigură protecția intelectuală în Uniunea Europeană; sau la WIPO (World Intellectual Protection Organisation) – un forum global de informare și cooperare pentru servicii de proprietate intelectuală).

Protejarea mărcii se face prin intermediul a mai mulți pași. Înregistrarea începe cu depunerea unei cereri la OSIM,vdurata de a primi un răspuns este de aproximativ 5 luni. Dacă toate criteriile sunt îndeplinite, marca este înregistrată pe o perioadă de 10 ani, cu posibilitatea reînnoirii acesteia. Drepturile mărcii pot fi transmise, în această perioadă, oricând prin cesiune sau licențiere.

(inregistrare-marci.ro, 2002-2014)

2.4 Strategii de marcă

Strategia de marcă este alcătuită din deciziile pe care departamenele de management și marketing le iau cu privire la tipurile de mărci folosite. Este nevoie de strategii foarte bine definite pentru a putea întări identitatea mărcii și pentru a putea realiza o poziționare dorită la nivelul pieței țintite.

De asemene, firmele își dezvoltă strategia de marcă pentru a crea o potrivire cât mai bună între identitatea și imaginea mărcii. (Șerbănică, 2008)

Până în momentul abordării strategiilor de marcă, este impedios ca firma să dețină o politică a numelui mărcii cât mai eficientă. Astfel, Philip Kotler amintește patru strategii (Kotler, 1998)

Nume de marcă individuale – numele firmei nu va fi afectat în cazul în care produsul nu se bucură de o notorietate sau de o loialitate foarte mare

Un singur nume de marcă pentru toate produsele – costurile percepute sunt reduse

Nume separate pentru fiecare categorie de produse – pentru companiile care produc bunuri oarecum diferite din punct de vedere calitativ

Numele firmei combinat cu numele produselor respective – folosirea numelu firmei are rol benefic în individualizarea

Totodată, în stabilirea unor strategii de marcă eficace, firma poate apela la una dintre cele patru strategii explicate mai jos.

Extinderea liniei de produs – adăugarea de către companie a unor produse noi în aceeași clasă de bunuri, dar sub același nume de marcă. Acest procedeu este folosit de către companii din dorința de a mulțumi consumatorii printr-o gamă foarte diversificată de produse și de multe ori se profită și de pe urma obținerii unor spații comerciale de expunere mai mari. Această extindere prezintă însă dezavantajul pierderii înțelesului principal al mărcii.

Extinderea mărcii – lansarea de produse care aparțin unei noi categorii. Această manieră de poziționare este avantajoasă doarece permite firmelor cu o anumită notorietate pe piață o lansare cât mai facilă, la costuri cât mai reduse. Însă, un mare risc al acestei strategii este erodarea imaginii mărcii (dacă produsele noi nu se ridică la măsura așteptărilor clienților).

Mărcile multiple – expunerea pe piață a unor mărci noi pentru fiecare categorie de produse. Astfel, firma poate acoperi o parte de piață cât mai întinsă, prevenind pericolul erodării mărcilor existente, dar costurile la lansare și de promovare mai ridicate.

Mărci noi – în momentul lansării unei categorii noi de produse, se utilizează noi nume de mărci deoarece cele existente nu sunt destul de puternice. O asemenea strategie este extrem de costisitoare. (Kotler, 1998)

În ceea ce privește extinderea unei mărci, specialistul David A. Aaker afirmă că există și avantaje și dezavantaje ale acesteia, folosind o exprimare foarte plastică (Aaker, 2005)

Partea bună – numele mărcii ajută extensia

Partea și mai bună –extensia pune în valoare numele mărcii

Partea rea – numele mărcii nu reușește să ajute extensia

Partea urâtă – numele mărcii are de suferit

Partea și mai urâtă – noul nume al mărcii nu poate fi impus

Poziționarea corectă a unei mărci este o etapă care precede alegerea unei strategii corecte de marcă. Astfel, este nevoie să se țină cont de trei niveluri (Danciu) :

Poziționare funcțională – caracteristicile tangibile și intangibile ale produsulu în cauză

Poziționare emoțională – imaginile și simbolurile pe care consumatorul le asociază mărcii în momentul achiziționării sau al întrebuințării produsului.

Poziționare senzorială – experiențele senzoriale care reies din atributele mărcii, cu scopul de a satisface anumite nevoi.

În anumite cazuri, când marca își pierde din notorietate și din loialitatea clienților, marketeii propun revitalizări de marcă. Scopul acestora pe termen scurt nu este de a aduce vânzări mai mari, ci de a clădi un capital al mărcii mai puternic, de a-i crește gradul de reputație și de a crește calitatea percepută. Astfel, David A. Aaker propune șapte căi spre revitalizarea unei mărci (Aaker, 2005):

Creșterea nivelului de utilizare

Descoperirea de noi utilizări

Lansarea pe piețe noi

Repoziționarea mărcii

Îmbunătățirea produsului/serviciului

Scoaterea de pe piață a produselor deja existente

Extinderea mărcii

Cap. 3 Analiza mărcii APPLE

Povestea mărcii

Apple este o companie creată în anul 1976 în orășelul Palo Alto, California, ceea ce urma să devină o zonă de înalte tehnologii Silicon Valley. Având inițial un garaj pentru sediul companiei, Apple a suferit de-a lungul timpului atât suișuri, cât și coborâșuri, ajungând în prezent una dintre cele mai cunoscute companii ale tuturor timpurilor. În continuare voi încerca să surprind o scurtă istorie a mărcii Apple.

În 1975, tânărul Steve Jobs, proaspăt absolvent de liceu și membru al unui club al pasionaților de computere încearcă să-și găsească un scop și o meserie în viață. Astfel, în 1976, alături de partenerul său Steven Wozniac Jobs crează primul computer Apple, care urmează a fi vîndut la data de 1 aprilie

În 1 iunie 1976 Apple I este vândut la prețul de 666,66 de dolari. Acesta era asamblat din mai multe circuite, având tastatură, monitor și un înveliș de lemn.

În 3 ianuarie 1978 firma devine Apple Incorporated, având un capital de 250.000 de dolari

Treptat Apple prinde curaj din ce în ce mai tare, în aprilie 1978 Apple II devine cea mai cunoscută mașinărie de calcul

În 1989 se lansează cel dintâi calculator Macintosh care, având un real succes, șterge nereușita creată de Apple Lisa cu câțiva ani în urmă (1981-1989)

În 1993 Apple lansează PDA – personal digital assistent, ceea ce urmează a fi iPhone-ul

În 1997 se lansează magazinul on line Apple Store

2006 este anul cu o mare importanță în istoria Apple, ieșind pe piață primul MacBook cu ecran de 15 inch

În anul următor, numele companiei se schimbă din Apple Computer Inc. în Apple Inc. și se anunță șansarea iPhone și Apple TV (cariereonline.ro, joi 15 aprilie 2008)

În anii următori se lansează modele update pentru iPhone și pentru MacBook Pro sau MacBook Air

Momentan, compania lucrează la sitemul de operare IOS8 și la cel mai nou și ingenios dispozitiv Apple : noul iWatch (idevice.ro, 5 martie 2014)

Marca Apple se afirmă prin tot ceea ce face și prin tot cee ce lansează, de la proiectarea produsului la ambalarea acestuia, de la planificarea și arhitectura mărcii, la serviciile de care clienții beneficiază în magazine. Marca Apple este văzută ca o resursă corporatistă, cel mai prețios activ al firmei. (Olins, 2009)

De-a lungul studierii istoricului brandingului, s-au deosebit două teme cheie care apar ca factori esențiali pentru succesul mărcilor: diferențierea și consecvența. (Mayers, 2003) Succesul mărcii Apple depinde în mare măsură de factorii menționați mai sus. Poziționarea diferențiată pe piață și statornicia de a oferi mereu clienților produsele de calitate cu care au fost obișnuiți au stat la baza creării unui capital al mărcii foarte puternic.

Identitatea vizuală a mărcii Apple

3.2.1 Numele

Numele este indicatorul de bază al companiei, modalitate prin care consumatorii vor recunoaște și vor interacționa cu produsele. (Aaker, 2005). Numele Apple este unul ficțional, este format dintr-un cuvânt descriptiv, dar care nu are nicio legătură cu categoria de produse sau cu caracteristilcile acestora. Optarea pentru acest nume a avut mare succes, în plin avânt ai anilor ’70 Apple reușind să-și impună imaginea de computer ușor de utilizat. Numele vine de la casa de discuri care producea melodiile trupei Beatles formația muzicală preferată a lui Steve Jobs. (businessmagazin.ro, 27 ianuarie 2010)

3.2.2 Logo-ul

Logo-ul firmei Apple este unul simbolic, un fitotip care reprezintă imaginea unui măr mușcat. Dimensiunea simbolică a mărcii -un măr- este ușor de revocat și de recunoscut. De-a lungul timpului, logo-ul a suferit mai multe revitalizări, schimbându-se de mai multe ori din varii motive care pleacă de la economisirea de bani, până la schimbarea anumitor trenduri.

Figura 1. Evoluția logo-ului mărcii Apple

Sursa: http://www.advicestudents.ro/embrace-change/

Prima reprezentare a logo-ului Apple face trimitere la episodul în care Isaac Newton descoperă legea gravitației în momentul în care vede un măr căzând din pom. Așa cum legea gravitației a fost revoluționară în domeniul științelor exacte, așa și compania Apple a revoluționat piața produselor tehnologice prin aportul inovativ extrem de mare. De asemenea, sigla reprezentând un măr mușcat poate face trimitere la episodul biblic cu Adam și Eva. Așa cum mărul este sinonim cu revolta, la fel și compania Apple se poziționează ca fiind „rebelă”, diferită.

3.2.3 Sloganul

Încă de la înființarea companiei și până astăzi Apple s-a diferențiat prin utilizarea mai multor slogane. Cel mai vechi slogan, încă din anii ’70 este „Byte into an apple”, îndemnând clienții și potențialii cienți să înceapă să folosească produsele Apple. (applegroup123.blogspot.ro, 2011)

Una dintre cele mai mari campanii Apple este campania „Think different”, susținută de sloganul cu același nume. Această campanie a apărut imediat după revenirea lui Steve Jobs la conducerea companiei, după 1997. Alte exemple de sloganuri sunt: „Think outside the box”, „The power to be your best”.

3.2.3 Ambalajul

Ambalajul are un rol deosebit de important, crează asocieri în mintea consumatorilor cu scopul de a crește valoare mărcii Apple. Contactul vizual este deosebit de important, Apple diferențiându-se printr-un design unic, elegant, un ambalaj cu rol pasiv, dar care denotă multă eleganță și lux. De exemplu, ambalajul iPhone-ului este creat special pentru a se potrivi cu orice mână îl utilizează, are mărimea concepută în așa fel încât degetul mare de la mână poate ajunge fârâ probleme pe toata suprafața ecranului. De asemenea, ambalajul computerului portabil MacBook Air a fost promovat pentru o lungă perioadă de timp ca fiind „cel mai subțire laptop din lume”. (itfiles.ro, 31 octombrie 2011)

Figura 2. Ambalaj MacBook Air

Sursa: http://www.itfiles.ro/2010/11/apple-macbook-air-aproape-perfect/2/

3.2.4 Culorile

Această componentă a imaginii vizuale diferă de la o categorie de produse la alta. Culoarea actualului logo este argintiu, o culoare metalică, ce poate fi corelată cu conștiința curată, cu cinstea și cu acțiunile drepte. Majoritatea produselor Apple sunt prezentate în alb – negru – argintiu, însă de curând a fost lansată ediția Gold pentru iPhone 5S, aceasta sugerând metalul prețios, aurul. iPod-urile și iPhone-urile 5C sunt disponibile într-o cromatică deosebit de bogată, fiind create în special pentru consumatorii tineri, rebeli și cu mare poftă de viață.

Figura 3. Culori iPod Figura 4. Cromatică iPhone 5S

Sursa : http://www.apple.com/ro/ipod-nano/ Sursa : http://www.apple.com/ro/iphone-5s/

Poziționarea, structura și strategia portofoliului de mărci Apple

Apple este un foarte bun exemplu de marcă a cărei strategie a permis facilitarea obținerii unei poziții unice pe piața globală, atât pentru companie, cât și pentru produsele sale. Apple este caractemodul în care se găsesc patru dimensiuni definitorii ale companiei:

Dimensiunea referitoare la produs –plasează marca Apple ca oferind produse de foarte înaltă calitate, o combinație între inovație, fantezie creatoare și design specific

Dimensiunea organizațională a mărcii – ilustrarea valorilor companiei Apple. Dintre cele mai importante valori găsim: empatia pentru clienți (compania oferă produse menite să satisfacă toate necesitățile consumatorilor, fiind interesată de rezolvarea tuturor problemelor clienților); obiective care urmăresc succesul (Apple își stabilește obiective înalte, crezând cu tărie că produsele sale pot schimba modul de trai al oamenilor); inovare și viziune (compania vrea ca produsele sale să devină elemente de referință în sector); performanță individuală; spirit de echipă; recompensare individuală; management de calitate

Personalitatea Apple – Apple nu vinde doar produse, ci vinde un „mix de speranțe, vise și aspirații”.

Dimensiunea simbolică –din punct de vedere strategic, marca se poziționează emoțional și nu funcțional.

Succesul mărcii Apple pe piața internațională s-a datorat poziționării diferențiate față de celelalte companii de tehnologie. Designul a jucat un rol deosebit de important în deosebirea Macintosh de IBM. (Danciu)

În cazul Apple s-a reușit maximizarea potențialului mărcii și prin intermediul leadership-ului. Întrucât mărcile sunt intangibile, modalitatea de tangibilizare a acestora este deosebit de importantă. Se întâmplă aproape întotdeauna ca mărcile puternice să fie „dominate” de un manager cu un caracter dominant, așa cum este cazul Apple – Steve Jobs. În plus, puterea mărcilor este dată și de un anumit loc de proveniență. Astfel, pe spatele produselor Apple scrie „Proiectat de Apple în California”, cu scopul de a crește încrederea consumatorilor. (Olins, 2009)

În ceea ce privește strategia de proiectare a portofoliului de mărci, conform clasificării lui Jean Noel Kapferer, Apple utilizează strategia mărcii sursă. Se utilizează o marcă comună pentru toate produsele companiei, la care se adaugă o sub marcă pentru fiecare categorie de produse sau linie de produse, dar în prim plan rămâne marca sursă (Apple). Compania și-a extins portofoliul astfel:

iPhone – lansat în 2007 în SUA sub numele de 2G, este cel mai bine vândut gadget al tuturor timpurilor, cu peste 215 de unități vândute până în vara lui 2012. În România

iPod shuffle, iPod nano, iPod touch, iPod classic – gama a fost lansată în 2001

MacBook Pro – este cel mai performant calculator portabil produs de compania Apple, lansat în 2006

MacBook Air – este unul din cele mai subțiri calculatoare portabile realizate de compania Apple. Are variante de 11 sau de 13 inchi. Data de lansare 2008

Apple TV

Accesorii (magic mouse)

iPad, iPad mini, iPad mini retina display

IOS, iCloud

iTunes

În ceea ce privește concurența mărcii Apple, principala piedică este datorată companiei Samsung. Concurența dintre aceștia se realizează la nivelul smartphone-urilor iPhone vs. Samsung Galaxy, la nivelul iPad vs. Galaxy Nexus 7, dar și în ceea ce privește sitemele de operare: Apple utilizează IOS, pe când Samsung utilizează Android. Rivalitatea dintre aceste companii a ajuns chiar până în tribunal, de curând încheindu-se cel mai mare litigiu pentru brevete desfășurat în SUA. Apple s-a ales cu despăgubiri serioase din partea firmei Samsung, însă aceștia sunt liberi în continuare să-și vândă produsele realizate pe baza unor tehnologii brevetate de compania Apple. Compania din California s-a ales cu daune morale din partea Samsung în valoare de 929,8 milioane de dolari. (go4it.ro, 7 martie 2014)

Microsoft se enumeră, de asemenea, printre concurenții Apple. Deși Bll gates și Steve Jobs și-au început relația ca parteneri de afaceri, lucrană împreună pentru Apple II, de la mijlocul anilor ’80 relațiile bune au dispărut. (hit.ro, 25 septembrie 2012)

În ceea ce privește compania amazon, aceasta a lansat produsele Kindle, care reprezintă o latură competițională pentru Apple la nivelul iPad-urilor.

3.4 Extinderea mărcii

În cazul companiei Apple, extinderea mărcii se realizează cătrea alte categorii de produse. Speculațiile conform cărora Apple va lansa o nouă categorie de produse și anume iWatch au început la finele anului 2012, iar în iulie 2013 the Financial Times anunță că Apple angajează din exterior pentru probleme legate de design. (dailymail.co.uk, 5 februarie 2014)

Unele surse spun despre acest subiect că Apple ar fi discutat cu diverse companii din Elveția pentru a licenția și a putea vinde iWatch-ul cu un branding special, având în vedere tradiția pe care Elveția o are în materie de ceasuri. (idevice.ro, 5 martie 2014)

Figura 5. Model iWatch

Sursa: http://www.idevice.ro/2014/03/03/

3.5 Alianțe de mărci

În cee ce privește alianțele de mărci, se poate remarca o strategie de alianță la nivelul produsului, de tip ingredient între Apple și HP. În urma acestei coaliții s-a prevăzut la laptopurile și PC-urile HP să dețină preinstalat software-ul de tonomat iTunes de la Apple, dar și promovarea unui player muzical HP bazat pe playerul original Apple iPod. (apropo.ro, 14 ianuarie 2004)

De asmenea, Apple a făcut o colaborare cu Ferrari, Volvo și Mercedes pentru amplasarea unei interfațe multimedia în interiorul mașinilor acestor mărci, dar care nu necesită atenția totală a șoferului, neprezentând niciun risc. Apple a anunțat oficial pe site-ul său că această alianță este: „cea mai bună experiență iPhone pe patru roți”. Acest sistem numit CarPlay este compatibil cu iPhone 5, 5S și 5S și nu va putea fi disponibil în România. (automarket.ro, 3 martie 2014)

3.6 Loialitate, notorietate și cultul mărcii Apple

Având plăcerea de a fi desemnată „Marketerul anului 2003” de către revista Advertising Age, compania Apple s-a bucurat și se bucură în continuare de o mare loialitate din partea clienților, reușind să se remarce ca o marcă puternică și îndragită de toate generațiile de pe mapamond. Steve Jobs a rostit clar obiectivul principal al firmei: „Să creăm lucruri importante, care schimbă viața oamenilor”. Îndeplinindu-și această menire și concentrându-se pe foarte mult pe consumator, firma a reușit să clădească un grup extins de consumatori fideli. Dacă gradul de loialitate al consumatorilor crește, frecvența și calitatea reclamei de la gură la gură crește în mod direct proporțional. Compania investește extraordinar de mult pentru a înființa magazine, având o gândire conform căreia: cu cât mai mulți oameni ajung să vadă și să testeze produsele Apple, cu atât aceștia se vor putea convinge de calitatea produselor, Apple putând să își majoreze cota de piață. (Kotler 1998)

Având în vedere că proprietarii de calculatoare se împart în două categorii, o categorie redusă este reprezentată de cei care sunt extrem de pasionați de calculatoarele pe care le folosesc. Aceștia își doresc un calculator care să le reflecte personalitatea, cu o imagine elegantă și umanizată. Avînd în vedere că, un rol capital în secolul 20 în au computerele, Apple este o companie care a reușit să elimine incertitudinea din domeniul tehnologiei, personalizându-și produsele. Legătura dintre funcționalitate și formă a ieșit excepțional, caracteristicile și estetica îmbinându-se și formând produsele Apple. Marketerii și managerii Apple au înțeles principiul conform căruia oamenii aleg mărcile în funcție de starea emoțională, așadar aceștia crează produsele companiei ca pe niște creaturi vizuale, încercând să evite pe cât posibil asocierea acestora cu piese de mobilier în momentul ăn care nu sunt utilizate.

Marca Apple este considerată de specialiști un însemn căruia i se poate ridica un cult de către utilizatorii care treptat pot deveni chiar fanatici. Compania, de-a lungul timpului, și-a asumat riscurile de a da greș, a trecut prin momente bune sau prin momente mai puțin bune, iar în fianl Apple s-a ales cu cei mai leali consumatori de pe piața tehnologică, care cumpără mai mult decât produsele, cumpără atașamentul față de aceste produse.

Succesul mărcii Apple, în linii mari, se poate exemplifica astfel:

Produse revoluționare

Nonconformism

Estetică

Emoție (Haig, 2010)

Utilizatorii Apple crează o comunitate, cu propriile ritualuri, tradiții și mentalități. Caracteristica definitorie a acestei comunități este loialitatea față de marcă. Astfel, datorită acestei loialități, în anii ’90, consumatorii au reușitsăsalvezecompania de la faliment. (Danciu)

3.7 Apple – lovemark

Ceea ce reușește să transforme o marcă într-o lovemark este crearea și dezvoltarea unor legături emoționale puternice care au influență asupra deciziei de cumpărare a consumatorului. Astfel, în unele cazuri produsele sunt cumpărare de către consumatori pentru că aceștia ajung „să se îndrăgostească” de ele, nu pentru că au neapărat nevoie. Din acest motiv, compania Apple inovează aproape anual produsele: ei sunt convinși că vor avea un real succes, că oamenii vor sta zile întregi la cozi interminabile pentru a ajunge cât mai repede în posesia unu nou dispozitiv marca Apple. Chiar dacă au deja un iPhone sau un iPod, clienții ajung să se îndrăgostească de designul, caracteristicile și abilitățile tehnologice ale noului model și încearcă să facă absolut orice să intre în posesia acestuia. (nicolasdesalas.com, 12 martie 2012)