Cap2 Dp Inovarea [614443]

DESIGN DE PRODUS
CAPITOLUL I I – INOVAREA
GEORGIANA IONELA PĂD URARU
UPB FIMM
2019 -2020 UNIVERSITATEA POLITE HNICA DIN BUCUREȘTI,
FACULTATEA DE INGINE RIE MECANICĂ ȘI MECA TRONICĂ
DEPARTAMENTUL DE ORG ANE DE MAȘINI ȘI TRI BOLOGIE

DEZVOLTARE DE PRODUS Georgiana PĂDURARU

1
2. INOVAREA

Factorul cheie al procesului de dezvoltare a unui nou produs este concepția .
Concepția (engineering design ) este o activitate creativă care are ca scop definirea unui
obiect material sau imaterial, numit și artefact , și care poate fi realizat industrial.pornind
de la cunoștințe existente și de la necesități exprimate . Dacă ne referim la termenul
design , activi tatea de concepție este cea care permite transformarea unei invenții în
inovație. Funcțiile și frontierele concepției nu pot fi precizate fără definirea în prealabil
a termenilor: descoperire științifică, invenție și inovație.
Descoperirile științifice pot avea la origine invenții, dar ceea ce distinge
fundamental o invenție de o descoperire științifică este aceea că invenția este în primul
rând o rezolvare a problemei prin construirea unui obiect material sau imaterial
(software, organizare, serviciu), num it și artefact . A descoperi înseamnă a dezvălui. În
consecință se explică faptul că obiectul descoperirii există deja, poate fi căutat și poate
fi găsit. Astfel descoperirea științifică este rezultatul unui demers de căutare, de
cercetare, în timp ce invenția este rezultatul unui demers de concepție.
A inventa, dimpotrivă, înseamnă a produce ceva ce nu există încă. De exemplu,
Einstein a descoperit teoria relativității, în timp ce Leonardo da Vinci a inventat o mașină
de zburat. Nu poate exista deci in venție fără concepție, iar concepția permite
transformarea unei invenții într -o inovație reușită.
Inovarea reprezintă activitatea orientată către generarea, asimilarea, și
valorificarea rezultatelor cercetării – dezvoltării în sfera economică și socială.
A inova înseamnă a face o schimbare, cu introducerea unei noutăți într -un sistem,
într-un domeniu al unui sistem global etc.[Micul dct enciclop]. Ca orice proces
managerial și procesul de inovare cunoaște o serie de funcții, care sunt o consecință a
faptul ui, ca datorită nivelului tehnic ridicat al produselor sau proceselor rezultate din
acțiunea de inovare, ele au căutare pe piață, fiind aducătoare de venituri substanțiale
pentru autor. Principalele funcții ale inovării sunt următoarele:
– funcția de reproducție;
– funcția investițională;
– funcția stimulatorie.

Efectele inovării reprezintă rezultatul așteptat sau real manifestat în creșterea
cantității și calității produselor sau serviciilor, creșterea productivității, reducerea
cheltuielilor de producți e, îmbunătățirea condițiilor de munca și a calității vieții,
protecția mediului înconjurător, obținerea de noi cunoștințe și informații. Eficiența
inovării reprezintă capacitatea de a economisi resurse (muncă, timp, materii prime,
energie, capital) în rapo rt cu unitatea de efect obținut.

DEZVOLTARE DE PRODUS Georgiana PĂDURARU

2
Efectele economice ale inovării prezintă următoarele componente:
– componenta volumetrică;
– componenta structurală;
– componenta monetară.
Efectele sociale ale inovării se manifestă la diferite niveluri:
– la nivelul firmei;
– la nivel regional și național.
Efectele ecologice ale inovării se manifestă în diferite moduri precum:
– reducerea volumului scurgerii apelor reziduale
– reducerea concentrației poluanților în aer și apă
– scăderea consumului de resurse naturale pe unita te de produs;
– scăderea pierderilor produse de cutremure, inundații, furtuni, îmbolnăviri,
incendii.
Efectele informaționale ale inovării se manifestă în diferite moduri precum:
– creșterea numărului de publicații științifice și a valorii acestora;
– creșterea numărului de brevete;
– creșterea gradului de noutate, de securitate a brevetelor.
Rezultatul procesului de inovare este inovația. Inovația reprezintă o descoperire
tehnică sau organizatorică, o schimbare, o modificare sau o prefacere cu caracter de
noutate la nivelul unui sistem. Cu alte cuvinte inovația se poate defini ca o rezolvare a
unei probleme de tehnică sau de organizare a unui proces, având drept scop
îmbunătățirea sau raționalizarea soluțiilor aplicate. Inovațiile se pot clasifica (v. I.
Petrescu “ Management inovațional”) după următoarele criterii:
– gradul de noutate;
– caracterul utilizării;
– modul de stimulare a apariției;
– rolul inovației în procesul de reproducție;
– gradul de complexitate;
– după direcția de adresare;
– forma de protecție juridică.
Treapta superioară a inovației – invenția – reprezintă realizarea tehnică care are
caracter de noutate, dintr -un domeniu al cunoașterii față de stadiul cunoașterii până
la momentul respectiv pe plan mondial. Conform DEX se poate defini ca “rezolv area
creatoare a unei probleme tehnice sau de producție care prezintă o noutate, sau un
progres în raport cu nivelul cunoscut al tehnicii pe plan mondial”.

DEZVOLTARE DE PRODUS Georgiana PĂDURARU

3
Invenția este o soluție nouă a unei probleme specifice în domeniul tehnologic,
care se poate referi la un produs sau la un procedeu. Invențiile sunt protejate prin legi,
de o administrație națională, pe un anumit termen (15 – 20 ani) prin acordarea unui titlu
numit brevet . Administrația națională este denumită de regulă O ficiul de brevete; în
cazul României Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci (OSIM) .
Brevetul de invenție protejează creația, care este rezultatul unei activități
inventive.

2.1. PROPRIETATEA INTELECTUALĂ

Proprietatea intelectuală cuprinde în mare parte, dr epturile legale care rezultă
din activitatea intelectuală în domeniile industrial, științific, literar și artistic. În general,
legile referitoare la proprietatea intelectuală au scopul să asigure creatorilor și celorlalți
producători de bunuri și servicii intelectuale, pe termene limitate, drepturile de a
controla modul cum sunt folosite produsele lor. Toate țările au legi care protejează
Proprietatea Intelectuală în două direcții principale:
– prima este să statueze expres drepturile morale și economice ale creatorilor
pentru creațiile lor și drepturile de acces ale publicului la aceste creații;
– a doua să promoveze, ca act deliberat al politicii guvernamentale,
creativitatea și aplicarea rezult atelor acesteia prin diseminare și să încurajeze
un comerț leal (corect), care să contribuie la dezvoltarea economică și socială.
Tradițional, proprietatea intelectuală cuprinde două ramuri:
– proprietatea industrială – „industrial property” (IP);
– dreptul de autor – „copyright” (©).
Convenția pentru instituirea Organizației Mondiale a Proprietății Intelectuale ,
semnată la Stocholm la 14 iulie 1967 prevede la art. 2 (VIII) că p roprietatea intelectuală
include drepturile referitoare la:
– operele litera re, artistice și științifice;
– interpretările artiștilor interpreți si execuțiile artiștilor executanți,
fonogramele și emisiunile de radiodifuziune;
– invențiile din toate domeniile activității umane;
– descoperirile științifice;
– desenele și modelele industria le;
– mărcile de fabrică, de comerț și de serviciu, precum si numele comerciale și
denumirile comerciale;
– protecția împotriva concurenței neloaiale, și toate celelalte drepturi aferente
activității intelectuale în domeniile industrial, științific, literar și artistic.

DEZVOLTARE DE PRODUS Georgiana PĂDURARU

4
Domeniile menționate în clasificarea de mai sus la primul punct aparțin dreptului
de autor . Cele de la al doilea punct se numesc de obicei drepturi conexe și sunt înrudite
cu dreptul de autor.
Obiectele proprietății industriale, așa c um sunt prezentate în Convenția de la
Paris (art. 1.2.), pot fi clasificate în trei grupe, astfel:
– creații ale spiritului uman, cum ar fi: invențiile și desenele și modelele
industriale;
– anumite indicații folosite în comerț, cum ar fi mărcile ( de fabrică, de comerț
și de serviciu), indicațiile de proveniență pentru produse și numele comerciale;
– concurența neloială .
În consecință, în sensul Convenției de la Paris , protecția proprietății industriale are
ca obiect brevetele de invenție, modelele de utilitate, desenele și modelele industriale,
mărcile de fabrică, de comerț și de serviciu, numele comercial, indicațiile de proveniență
și denumirile de origine, precum și reprimarea concurenței neloiale.
Condițiile de fond ale invenției, protejate prin brevetul de invenție sunt
specificate de legea 64/1991. Acestea sunt:
– să fie nouă,
– să rezulte dintr -o activitate inventivă,
– să fie susceptibilă de aplicare industrială.
Prin brevet de invenție este protejată creația care este rezultatul unei activități
inventive, este nouă prin raportare la stadiul tehnicii mondiale și este susceptibilă de a
fi aplicată industrial. Creațiile nebrevetabile ca invenții sunt în special legate de
imposibili tatea brevetării unei invenții contrare ordinii publice și bunelor moravuri.
Nu sunt brevetabile potrivit art. 13 din legea 64/1991:
– ideile,
– descoperirile,
– teoriile științifice,
– metodele matematice,
– programele de calculator în sine,
– soluțiile cu caracter economic sau de organizare,
– diagramele,
– metodele de învățământ și instruire,
– regulile de joc,
– sistemele urbanistice,
– planurile și metodele de sistematizare,
– fenomenele fizice în sine,
– rețetele culinare,
– realizările cu caracter estetic.

DEZVOLTARE DE PRODUS Georgiana PĂDURARU

5
După obiect invențiile se clasifică astfel:
– produse (bunuri materiale),
– mașini, aparate, scule, jucării etc.,
– substanțe chimice sau biologice,
– amestecuri (fizice sau fizico -chimice),
– microorganisme,
– procedee sau metode (succesiuni logice de operații – etapizate ),
– aplicații de mijloace noi (aplicarea unei metode cunoscute într -o ramură în
care nu a mai fost utilizată),
– combinații de mijloace cunoscute.
O invenție de produs, procedeu sau metodă este brevetabilă, dacă este nouă,
rezultă dintr -o activitate inventivă și este susceptibilă de aplicare industrială. Condiția
noutății este îndeplinită în cazul în care soluția propusă nu este cunoscută în stadiul
tehnicii. Noutatea pe plan național oferă invenției cel mult statutul de inovație . Stadiul
tehnicii se apreciază la nivel global. Stadiul tehnicii reprezintă suma cunoștințelor făcute
publice anterior, de orice persoană, în orice loc, iar tehnica mondială reprezintă
totalitatea regulilor, metodelor, procedeelor cunoscute și utilizate, pentru a obține un
anumit rezultat. Pot fi opuse noutății unei invenții efectele anteriorității – materialele
documentare ca: broșurile, revistele, prospectele, referatele, co municări etc. Divulgarea
constitutivă de anterioritate trebuie să poată fi identificată exact în timp și trebuie ca pe
baza acesteia să poată fi reprodusă invenția în totalitatea sa. Momentul examinării
condiției noutății se face la momentul înregistrării cererii și nu la momentul constituirii
depozitului reglementar. Condiția caracterului industrial sau al aplicabilității industriale
are în vedere obiectul, aplicația și rezultatul invenției. Invenția este recunoscută când
rezultatul ei se situează în sfera industriei, a utilului și nu a esteticului. Condiția este
îndeplinită și atunci când posibilitatea aplicării se situează în viitor și nu implică, în mod
necesar, producerea de rezultate economice.
Descrierea invenției trebuie sa fie expusa în termeni sufi cient de clari, complet și
corect din punct de vedere tehnic și științific, astfel încât o persoana din domeniu sa o
poată reproduce fără să desfășoare o activitate inventivă. Descrierea invenției în
domeniul tehnic, trebuie să conțină:
• Titlul invenției;
• Domeniul tehnic;
• Prezentarea stadiului anterior al tehnicii cunoscut de către solicitant – și
documentele care stau la baza acestuia;
• Expunerea invenției;
• Prezentarea pe scurt al desenelor (dacă există);
• Prezentarea detaliată a obiectului invenț iei (scop, executare, utilizare, funcționare
etc.);
• Modul în care poate fi utilizată industrial.

DEZVOLTARE DE PRODUS Georgiana PĂDURARU

6
Prin brevetul de invenție este conferit titularului dreptul exclusiv de exploatare a
invenției, acesta fiind un drept cu conținut patrimonial. Aceste drepturi aparțin
titularului de brevet. Brevetul nu face decât să consolideze drepturile patrimoniale și
morale obținute de către inventator în momentul descoperirii invenției. Drepturile
care se nasc din conceperea invenției sunt drepturi cu conținut complex, iar acestea
pot să aparțină:
– inventatorului,
– titularului de brevet,
– unității care este titulară de brevet de invenție.
Brevetul de invenție poate fi exploatat de către:
• Titularul brevetului prin propria întreprindere sau prin crearea propriei afaceri în
legătură cu fabricarea și punerea pe piață a produsului brevetat.
• Terți prin transmiterea drepturilor rezultate din brevetul de invenție: fie prin
cesionarea brevetului, fie prin acordarea de licențe. De menționat că licențele
reprezintă cel mai important mod de realizare a transferului de tehnologie.
Licențierea este reglementată prin Legea 64/1991 articolele 49 – 52 permițând:
– fabricarea și punerea pe piață a produsului rezultat dintr -o invenție de către o
întreprindere, alta decât titularul brevetului, c ontra unor redevențe (taxe de
licențiere) stipulate în cadrul contractului de licență.
– valorificarea rezultatelor obținute din cercetare prin transformare în produse
tangibile puse pe piață – dobândire venituri pentru finanțarea altor cercetări
– creare de întreprinderi spin -of.
Licențele pot fi:
• Exclusive dacă:
– licențiatorul se obligă să nu mai transmită drepturile cu privire la exploatarea
invenției și altor persoane;
– licențiatorul își conservă dreptul de exploatare a invenției dacă nu se prevede
altfel.
• Neexclusive atunci când:
– licențiatorul își rezervă posibilitatea de a acorda dreptul la exploatarea
invenției și altor persoane – ubicuitatea – atribuirea invenției.
De menționat că licențiatul poate acorda sublicențe numai cu consimțământul
licențiatorului. Dacă brevetul a făcut obiectul unui contract de licență, renunțarea este
posibilă numai cu acordul beneficiarului licenței.

DEZVOLTARE DE PRODUS Georgiana PĂDURARU

7
Brevetul conferă un drept de protecție inventatorului sau patronului său (dacă
inventatorul este un salariat care a realizat invenția în cadrul funcției sale) sau unui terț
dacă, inventatorul sau patronul a cedat dreptul. Protecția invenției este valabilă pe
teritoriul țării în care oficiul de brevete a eliberat brevetul dar nu se extinde în
străinătate. Protecția con stă în esență în aceea că exploatarea invenției fără autorizarea
sau licențierea de către titularul brevetului constituie un act ilegal sancționat de lege. În
principiu se pot obține brevete în peste 150 de țări.
Potrivit unor convenții regionale se poa te obține protecția unei invenții printr -un
brevet regional , care are efecte în mai multe state, ca de exemplu, brevetul european .
Modele de utilitate reprezintă anumite invenții – invenții mici – care pot fi
înregistrate în unele state ca atare.
Desenele și modelele industriale reprezintă aspectul ornamental sau estetic al
unor obiecte utile, reproductibile industrial. Aspectul ornamental poate consta în forma
și/sau în compoziția și/sau în cul oarea obiectului. Aspectul, ornamental sau estetic,
trebuie să fie sensibil vederii. Desenele și modelele sunt protejate pentru un anumit
termen prin legi, dacă ele sunt originale sau noi, după legile unor țări, și care sunt
înregistrate printr -o cerere la o administrație națională. Conform Aranjamentului de la
Haga pe baza unui depozit internațional al desenului, respectiv al modelului industrial,
se poate obține o protecție în statele membre, fără a solicita înregistrarea în fiecare din
acestea. Depunerea cererii se face la Biroul Internațional al Organisation Mondiale de
la Propriété Intellectuelle (OMPI) cu sediul la Geneva .
Mărcile de fabrică sau de comerț sunt diverse semne, puse pe piață, utilizate
pentru produse sau în relațiile cu aceste produse. O marcă de serviciu este un semn
utilizat pentru efectuarea unui serviciu (de exemplu: companii aeriene și de turism,
hoteluri etc.). Semnul constitutiv al mărcii poate fi unul sau mai multe cuvinte, litere,
cifre, imagini sau desene distinctive. Marca dă co nsumatorului încredere în produsele
procurate sau în serviciile folosite, permite fabricantului să identifice produsele fabricate
de el, iar autorităților care se ocupă cu controlul calității produselor și serviciilor să
cunoască originea lor (fabricantul, distribuitorul). Marca permite ca fiecare persoană
interesată să distingă produsele sau serviciile unei anumite organizații de produsele și
serviciile, de același fel, ale altei firme. În multe state, mărcile sunt protejate pe baza
unei înregistrări la ad ministrația națională de protecție industrială. În alte state, mărcile
sunt protejate dacă sunt utilizate, fără a avea o înregistrare formală, dar această
protecție este mai limitată față de aceea a mărcilor înregistrate. Înregistrarea inițială
este acorda tă pentru o durată de 7 – 10 ani, după care se poate reînnoi periodic, astfel
că validitatea mărcii poate fi nelimitată. Protecția unei mărci constă în acea că utilizarea
sa nu este permisă fără autorizarea titularului. Încălcarea unei mărci prin acte de
contrafacere este supusă sancțiunilor legilor de protecție industrială aflate în vigoare.

DEZVOLTARE DE PRODUS Georgiana PĂDURARU

8
În virtutea Aranjamentului de la Madrid cu privire la înregistrarea internațională
a mărcilor , se poate obține înregistrarea mărcii în statele membre prin depunerea un ei
cereri la Biroul Internațional al OMPI , validarea acestei înregistrări fiind făcută în fiecare
din țările membre în funcție de legislația națională.

2.2. INOVAREA INDUSTRIALĂ

Cel mai adesea inovarea industrială pornește de la cercetarea aplicativă (uneori
chiar de la cea fundamentală) continuă cu dezvoltarea tehnologică și cu transpunerea
industrială – transferul tehnologic – (etapa cea mai costisitoare) încheindu -se cu
producția și desfacerea către beneficiari. Îndeplinirea în bune condiții a acestor procese
presupune, practic, colaborarea personalului din toate departamentele întreprinderii.
Inovarea industrială se definește ca fiind transferul unei idei noi sau a unui concept nou
până la stadiul final al unui produs, proces sau serviciu promovat și acceptat pe piață.
După modul de aplicare inovarea industrială poate fi inovare de produs respectiv
inovare de proces.
Inovarea de produs constă în introducerea în circuitul economic a unui produs
nou sau cu funcții (caracteristici) îmbunătățite în mod semnificativ, astfel încât să ofere
consumatorului satisfacții, servicii suplimentare noi sau îmbunătățite. Aceste funcții –
caracteristici distinctive ale produsului vor fi larg definite la începutul proiectului și vor
fi explicitate și prezentate în detaliu pe măsură ce echipa de lucru capătă o înțelegere
mai bună și mai completă. I novarea de produs are ca bază schimbarea de concepție
plecând de la o idee nouă, care, ce se sprijină sau nu pe o tehnologie nouă, pe reali zarea
produsului utilizând alte materiale sau elemente componente, pe un nou design al
produsului care poate implica aspecte ergonomice sau modificări de fabricație sau
găsirea de noi aplica ții și utilizări ale produsului.
Inovarea de proces vizează proces ele interne ale întreprinderii, prin care se
îmbunătățesc performanțele acesteia. Este vorba de modificări ale proceselor de
fabricație, determinate de o nouă investiție, de perfecționarea tehnologiilor și
personalului, de valorificarea experienței dobândi te pe parcurs. Inovarea de proces
aduce întotdeauna întreprinderii mari foloase în lupta concurențială deoarece îi permite,
fie obținerea unor costuri mai mici, fie obținerea, la aceleași costuri, a unor produse mai
performante.
Inovarea tehnologică are drept scop introducerea în circuitul economic a unui
proces sau a unei tehnologii ori ameliorarea semnificativă a celor existente, inclusiv
îmbunătățirea metodelor de gestiune și de organizare a muncii [7].
Unul din factorii care are o infl uență majoră asupra procesului inovării este omul .
De cele mai multe ori se vorbește de creativitate și inovare pentru că ele se

DEZVOLTARE DE PRODUS Georgiana PĂDURARU

9
condiționează reciproc. Creativitatea este un atribut al omului, care trebuie să știe să se
abată de la „căile bătătorite”. Un individ creativ trebuie să fie capabil să identifice
problemele ce așteaptă a fi rezolvate, să vină cu idei care să ajute la rezolvarea lor și apoi
să le rezolve efectiv. De cele mai multe ori găsirea răspunsurilor la toate problemele ce
apar în procesul d e inovare solicită creativitatea echipei de lucru. Pe de altă parte,
creativitatea și inovarea au adesea nevoie de aceleași condiții pentru a se dezvolta în
cadrul unei organizații . Pentru ca procesul de creativitate să se desfășoare în condiții
bune este necesar să existe:
– o circulație bună a informației – găsirea elementelor disparate care trebuie
puse în comun prin crearea unui sistem instituționalizat la nivelul
organizației;
– o bună motivație a celor care se preocupă de creativitate ceea ce presupune
întotdeauna și un sprijin larg din partea conducerii întreprinderii;
– cunoașterea bună a pieței și a cerințelor clienților ei;
– un contact strâns cu comunitatea științifică – sursa noilor cunoștințe din
domeniul fundamental academic;
– acceptarea unor idei „ciud ate” la care cei ce le -au emis țin foarte mult;
– crearea unor echipe de câteva persoane inventive cu mintea deschisă la nou;
– asigurarea unei pregătiri a tinerilor în sensul creativității.
Inovarea industrială este condiționată, direct sau indirect, de o serie de factori
motorii specifici:
– un climat concurențial, atât în interiorul cât și în exteriorul întreprinderii;
– studii de prognoză în domeniul tehnologic și al marketingului, care să
permită și să definească o strategie clară la nivelul întreprinderii;
– o politică de concentrare a resurselor întreprinderii pe un număr restrâns de
proiecte de inovare, cărora să li se poată asigura o evoluție rapidă spre forma
finală a noului produs sau tehnologii;
– formularea de obiective clare și realiste;
– management bun al întregului proces de inovare dublat de o finanțare
corespunzătoare;
– existența unei echipe de lucru interdisciplinare, cu un potențial științific și
tehnic ridicat care să poată rezolva toate problemele care apar pe parcurs
derulării proie ctului;
– elaborarea unor proceduri clare și corecte de evaluare a rezultatelor și a
muncii personalului angajat.
Apare de aici necesitatea ca orice dezvoltare a unui produs să se deruleze într -un
proiect în care trebuie corelate și optimizate atât activităț ile, cât și resursele: financiare,
materiale, informaționale, tehnologice, de timp și umane, fără a se neglija calitatea

DEZVOLTARE DE PRODUS Georgiana PĂDURARU

10
proceselor specifice dezvoltării produselor. Rezultă de aici că asigurarea calității unui
proiect se obține numai printr -un management adecvat.

2.3. MARKETINGUL INOVĂRII

Preocupările marketingului nu se limitează numai la activitatea de desfacere, ci
vizează și o serie de activități ante și post desfacere . În succesiunea logică, fazele care
formează conținutul marketingului sunt:
– cercetarea și identificarea nevoilor de consum și orientările utilizatorilor;
– conceperea viitorului produs;
– realizarea și testarea prototipului;
– concluziile privind perspectiva produsului;
– stabilirea politicii de prețuri;
– pregătirea pieții;
– lansarea produsului pe piață;
– organizarea rațională a procesului de vânzare;
– studierea gradului de satisfacere a nevoilor potențialilor utilizatori sau
beneficiari;
– sintetizarea principalelor elemente privind îmbunătățirea produsului.
Acestea demonstrează că marketingul se constituie într -un amplu studiu cu privire
la modul în care diferite segmente ale societății își satisfac necesitățile prin procesul
schimbului de valori. Prin activitatea de marketing se pot realiza în principal,
identificarea și delimit area cererii și concurenței, organizarea rețelei de reprezentare,
informare, comercializare, distribuție și promovare, elaborarea politicii de preț și de
produs, precum și identificarea căilor optime de cooperare internațională și plasare de
capital.
Foart e concis, acceptarea viziunii de marketing se poate transpune în
următoarele expresii imperative:
– să descoperi dorințele consumatorului și să le îndeplinești;
– în loc să încerci să vinzi ceea ce se produce, să produci numai ceea ce se
poate vinde;
– să respec ți consumatorul, mai presus de a -ți „iubi” produsul creat de tine;
– să satisfaci nevoile consumatorului în condiții de rentabilitate.
Îndeplinirea acestor imperative presupune o schimbare profundă a mentalității
întregului personal al întreprinderii pornind de la conducătorii acesteia , a specialiștilor,
și până la ultimul muncitor. Toți trebuie să manifest e o nouă atitudine față de piață, prin

DEZVOLTARE DE PRODUS Georgiana PĂDURARU

11
grija față de client . În consecință clientul trebuie să se afle în centrul preocupărilor,
înco njurat de elementele mixului de marketing prezentat în figura 1, adică de cei “4P”
(produs, preț, plasare – distribuție și promovare,).

PIAȚA
ȚINTĂ PRODUS
– varietate
– caracteristici
– funcții
– calitate
– design
– marca
– ambalare
– dimensiuni
– servicii
– garanții
– retururi
Cerințe și dorințe
consuma tor PLASAMENT
– canale de
distribuție
– acoperire
– sortimente
– amplasare
– stocuri
– transport
Comoditatea achiziției
produsului
PROMOVARE
– reclamă
– acțiuni de
promovare
– promovare
directă
– publicitate
– vânzare
individuală
– capacitate de
vânzare
Comunicarea cu
clientul PREȚ
– preț de
catalog
– rabaturi
– facilități
– perioada de
plată
– condiții de
creditare
Cost suporta t de
consumato r

Fig. 1. Elementele specifice mixului de marketing
Aplicarea concepției de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea
mijloacelor artizanale. În conducerea și organizarea activității de marketing un rol
important îl au intuiția, abilitatea, imaginația, gândirea creatoare etc.. Totuși, toate
acestea trebuie să se bazeze pe în țelegerea principiilor, a metodelor și tehnicilor de
marketing, pe cunoștințe teoretice și practice solide, care să poată fi aplicate cu eficiență
pentru obținerea rezultatelor scontate. De asemenea, trebuie ținut seamă, de faptul că
cei “4P” reflectă conc epția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing
disponibile în vederea influențării cumpărătorului și de aceea dacă întreprinderea
privește cu ochiul consumatorului, atunci când dezvoltă un nou produs cei “4P”, trebuie
să fie corelați cu cei “ 4C” ai cumpărătorului (figura 1).

DEZVOLTARE DE PRODUS Georgiana PĂDURARU

12
Astfel firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și cei
“4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să
obțină avantajul competitiv pe piață și în final, u n profit cât mai mare.
Tabel 1
Cei “4P” Cei “4C”
Produs Cumpărătorul cu cerințele și dorințele sale
Preț Cost suportat de cumpărător
Plasament (distribuție) Comoditatea achiziționării
Promovare Comunicare
În consecință, marketingul inovării are ca scop promovarea și comercializarea
eficientă a unui produs inovativ. Ciclul de dezvoltare a unui produs inovativ este format
din etape discrete, ușor de identificat. Fiecare etapă este multifuncțională în sensul c ă
nu există o delimitare clară între procesele specifice cercetării – dezvoltării și cele de
marketing. În aceste condiții principiile clasice, ale marketingului general, sunt
particularizate pentru procesele specifice de realizare a unor produse inovative .
Marketingul inovării este focalizat pe optimizarea utilizării resurselor, pe diminuarea
riscurilor și a incertitudinii. Dezvoltarea unei noi filozofii de marketing aplicat proceselor
de inovare urmărește procesele de cercetare – dezvoltare a produselor p entru a crea un
mediu favorabil spiritului inovativ.
Prin adaptarea noului produs la cerințele clienților, producătorul va deține
controlul pe piață odată cu lansarea acestui produs. Trebuie amintit că există o strânsă
legătură între marketingul unui produ s existent și marketingul de lansare a unui produs
inovativ asemănător, dar care are caracteristici de calitate net superioare. O astfel de
formă de marketing orientat spre client prin acțiuni vizibile de promovare a produsului
inovativ se mai numește și „ marketing de laborator”.
Dezvoltarea unui plan de marketing al inovării presupune parcurgerea unor etape
care de cele mai multe ori se întrepătrund și se suprapun atât între ele cât și cu altele de
natură tehnică specifice dezvoltării oricărui produs. Aces te etape cuprind1:
Ancheta preliminară – un prim studiu de definire a scopului proiectului, constituie
prima decizie de a merge mai departe și de angajare inițială a resurselor. Astfel, chiar
dacă această decizie este luată în prima etapă, dacă nu se asigură o fundamentare și
rigurozitate core spunzătoare, se ajunge la pierderi la nivelul organizației economice care
elaborează oferta de proiect. Etapa presupune realizarea unor activități în principiu
necostisitoare: o analiză a experienței acumulate din alte proiecte, contacte cu utilizatori

1 Filipoiu I.D., Rânea C., Managementul proiectelor de cercetare –dezvoltare și inovare a produselor, Vol. I – concepte, ed.
POLITEHNICA PRESS, 2009.

DEZVOLTARE DE PRODUS Georgiana PĂDURARU

13
cheie, focalizare pe grupuri de interes și conceperea unui chestionar adresat
potențialilor utilizatori.
Analiza în detaliu – prin care se definește în mod clar produsul și se verifică gradul
de atractivitate al proiectului înainte de angajarea altor cheltuie li. În această etapă este
realizată o cercetare de marketing: studii de piață detaliate, teste, studii de poziționare
competitivă și de analiză tehnico – economică. Analiza presupune activitate în teren și
interviuri cu clienții. În același timp sunt defin ite: piața țintă, conceptul de produs,
strategia organizației, beneficiile aduse odată cu lansarea noului produs, caracteristicile
calitative esențiale ale produsului și se încheie cu elaborarea referențialului inițial
(caietul de sarcini). Această etapă a re trei componente principale: definirea,
justificarea și elaborarea planului de realizare a proiectului .
• Definirea – răspunsurile la „ce produs, ce caracteristici și cui îi este adresat?”
constituie unul din factorii cheie ai succesului. Produsul este definit prin: cerințe,
caracteristici de proiectare, beneficii.
• Justificarea – răspunsul la „de ce compania ar trebui să investească în acest
proiect?” conduc la elaborarea planului de afaceri, a modului de finanțare, la
analiza rentabilității și la estimarea riscurilor.
• Planul de realizare a proiectului – răspunsurile la „cât, cum și de către cine?”
servesc la stabilirea : resurselor financiare, umane, de timp, materiale și
informatice necesare; se elaborează planul de acțiune, pornind de la dezvoltarea
conceptuală la lansarea pe piață luând în considerare drepturile de proprietate
intelectuală și industrială asupra produs ului inovativ.
Analiza nevoilor utilizatorilor – prezintă în detaliu studiul de piață cu scopul de a
„sonda” nevoile clienților și de a pune în practică ideea de dezvoltare a noului produs
luând în considerare: factorii de mediu și piața căreia îi este adr esat produsul,
caracteristicile de performanță și cerințele de design ale acestuia, beneficiile aduse atât
producătorului cât și utilizatorilor. Problema esențială constă în a știi ce își doresc clienții
pentru a le satisface nevoile. Un produs inovativ es te acela care oferă beneficii și
satisfacție unică clienților. Numai înțelegerea relațiilor dintre caracteristicile produsului
și percepțiile clienților conduc la luarea unei decizii corecte de a concepe un nou produs
de succes (acest lucru reprezintă obie ctivul principal).
Analiza concurenței – este necesară pentru elaborarea un standard de
comparație a noului produs cu produsele concurenței urmărindu -se printre altele două
obiective. Primul este acela de analiză atentă a produselor concurenței (punctele t ari și
punctele slabe), iar în al doilea rând, intuirea modului de comportare și de acțiune a
potențialilor concurenți. Prin analiza concurenței pot fi descoperite unele „chei de
succes” de diminuare a riscurilor și de evitare a eșecului în momentul lansăr ii pe piață a
noului produs.

DEZVOLTARE DE PRODUS Georgiana PĂDURARU

14
Analiza pieței – studiile de analiză competitivă sunt „cruciale” pentru cei care
concep produsul și pentru agentul economic care va realiza produsul inovativ. Scopul
analizei este de a elabora un portret detaliat al pieței care include: mărimea pieței,
dimensiunile și perspectivele acesteia, segmentele de piață, creșteri și tendințe;
comportamentul cumpărătorului: „cine, ce dorește, când, unde și cum?”; poziționarea
și situația potențialilor concurenți. Această analiză trebuie să aibă o componentă
tehnică, iar soluțiile alese să fie fezabile din punct de vedere economic.
O metodă frecvent utilizată este Descrierea Funcției Calității ( Quality Function
Deployment – QFD ) care se aplică luând în considerare cele patru domenii: cerc etare –
dezvoltare, inginerie, informațional despre piață și de management. Conceptul QFD a
fost dezvoltat în Japonia, și introdus în SUA de către Ford și Xerox în 1986 [5]. Metoda
permite traducerea nevoilor clienților într -un concept tehnic și de design, specificarea și
identificarea dorințelor acestora prin planificarea și concepția unui nou produs.
Principiul metodei se bazează pe analize în cascadă, din ce în ce mai fin e, pentru
definirea așteptărilor clientului în funcție de “ce” -urile dorite. Se analizează apoi “cum” –
urile, pentru a da un răspuns material și funcțional ( “cât” ) la “ce” -uri. Apoi, cu ajutorul
matricilor de corelație, și prin construirea “casei calității” , fiecare “cum” este reluat sub
unghiul “ce” -urilor, din ce în ce mai detaliat. Procedura se repetă până la nivelul de
detaliu dorit, în întregul ciclu de dezvoltare a produsului.
Datele care sunt analizate sunt:
– toate datele funcționale ale produsului;
– toate datele soluțiilor deja utilizate, avute în vedere și reținute pentru
satisfacerea funcțiilor de îndeplinit.
Rezultatele așteptate sunt:
– reprezentarea și evaluarea satisfacției funcțiilor de către soluții;
– structurarea, comunicarea și compararea cu concurenții sau cu situația
existentă.
Metoda QFD este adoptată și aplicată, în prezent, de un număr mare de firme
inovative.
Analiza financiară – are drept țintă dimensiunea pieței, estimările costurilor încă
din faza de concepție care împre ună cu analiza prețului de vânzare/cumpărare al noului
produs, conduc la stabilirea rentabilității activităților producătorului, la estimarea
efectelor economice și a veniturilor obținute prin introducerea în fabricație. În acest
sens se folosesc tehnici d etaliate de evaluare a randamentului și de estimare a unor
costuri rezonabile, împreună cu proiecția marjelor de profit în vederea creșterii
eficienței financiare a agentului economic care va dezvolta și va produce viitorul produs
sau gamă tipizată de prod use.

DEZVOLTARE DE PRODUS Georgiana PĂDURARU

15
Stabilirea planurilor de acțiune – constituie componenta finală a marketingului
inovării. De obicei, planurile de acțiune se întocmesc în detaliu pentru fiecare etapă
analizându -se fiecare plan secvențial al proceselor specifice managementului
proiec telor de dezvoltare de produse pornind cu activități precompetitive, până la
trecerea la activități competitive ale agentului economic și la lansarea pe piață a
produsului inovativ. Urmând această logică, planul de acțiune va cuprinde:
– recomandări viitoare cu privire la derularea proiectului;
– elaborarea, detalierea și realizarea planului de cercetare – dezvoltare;
– planuri de testare și experimentare a modelelor experimentale, funcționale și
a prototipurilor;
– protejarea drepturilor de pro prietate intelectuală și industrială;
– transferul tehnologic și introducerea în fabricație a seriei zero;
– elaborarea planurilor de operații tehnologice, de aprovizionare, testarea și
calibrarea fabricației curente și comercializarea produselor;
– stabilirea și aplicarea planului de marketing prin care se definesc obiectivele,
strategiile de aplicare și programele de marketing (reprezentanță, vânzări,
garanții, service etc.) dezvoltate la nivelul unității economice.
Caracteristicile unei metodologii optime referitoare la dezvoltarea de produs sunt
prezentate și analizate în lucrarea lui Pahl, Beitz, ș. a. Dintre acestea se remarcă:
– generalizarea aplicabilității metodelor indiferent de domeniul de specialitate;
– preocupării constante pentru optimizarea activităților specifice dezvoltării
unor produse noi competitive;
– compatibilitatea cu metodele, conceptele și descoperirile aplicate în alte
domenii;
– elaborarea de metodologii care să poată fi predate și studiate ușor;
– dezvoltarea spiritului creativ și in ventiv, a unei gândiri logice la nivelul
membrilor echipei pentru ușurarea căutării și găsirii de soluții optime;
– folosirea experienței proprii pentru asigurarea creativității procesului;
– evitarea pe cât posibil a descoperirii de noi soluții într -un mod în tâmplător;
– utilizarea și aplicarea noțiunilor și aspectelor de psihologia cunoașterii și de
ergonomie, cu scopul reducerii timpului de lucru, evitării erorilor umane;
– desfășurare logică a activităților și proceselor prin secvențierea acestora și
aplicarea tehnicilor moderne de calcul;
– posibilitatea efectuării de corecții rapide pe parcursul derulării activităților din
cadrul proiectului, în urma analizelor făcute periodic;
– raționalizarea dezvoltării de produse în serii de tipodimensiuni, dar și a
fabricație i prin realizarea de produse modulate.