Cap 1. INTRODUCERE [606208]

Cap 1. INTRODUCERE
1.1 MOTIVAȚIA ALEGERII TEMEI
Acest studiu aduce în prim plan evoluția economiei sub semnul monedei, drumul parcurs de către
monedă ca și unitate de schimb de la cea mai mica formă de civilizație, sub forma trocului până la
moneda scripturală utilizată din ce in ce mai des de către persoanele din ziua de azi.
Pe parcursul primei părți a lucrării, partea teoretică, voi urmării delimitarea noțiunii de marketing
și evoluția în timp a marketingului, marketingul financiar bancar, aplicabilitatea marketingului în
desfășurarea activită ilor instituțiilor financiar bancare, apoi urmând o descriere a grupului BCR- ț
Erste si a produselor financiare oferite de acesta, insistând în special pe politica de produs în cazul
cardurilor de debit și de credit la această societate.
M-am oprit asupra acestei teme întrucât doresc să-mi îmbunătățesc cuno tin ele asupra activității ș ț
de marketing financiar bancar dar în special pentru a puncta evoluția monetară de la troc-monedă-
bani electronici(cărți de credit).
Un al doi-rea motiv este studierea complexului de factori ce intervin în comportamentul
consumatorului în cazul achiziționării unui produs financiar bancar.
MONEDA poate fi definită ca fiind ansamblul mijloacelor de plată direct utilizabile pentru a
efectua plăți de bunuri și servicii. În timp moneda a dobândit diverse funcții constituind o masă a
valorilor, fiind un intermediar al schimburilor atât de mărfuri cat și de bunuri și de servicii, un
instrument de rezervă si tezaurizare a valorilor, precum și lichiditate, prin excelență a monedei.
Odată cu apariția monedei bătute ca și instrument de schimb, trocul este desfiin at, apare o monedă ț
marfă care se situează între cele două interfețe ale trocului. Moneda având ca și avantaje față de
acesta faptul că e convertibilă, are valoare de întrebuin are si conferă încredere. Treptat se ajunge ț
la moneda metalică din aur sau argint cu valoare intrinsecă, metale prețioase între care se stabilește
un raport de schimb 1:13.
Ulterior baterea monedei primește caracterul de privilegiu al statelor, evolu ia monedei continuă ț
prin apariția monedei fiduciare cunoscută sub numele de bancnotă. Aceasta a putut fi introdusă
după ce a devenit o prerogativă a statului, aceasta fiind recunoscută oficial, este mai ușor de
transportat, ușor de multiplicat, fiind o formă de monedă ce are o valoare extrinsecă, spre deosebire
de moneda bătută.
Astfel pornind de la funcția monedei de mijloc de plată au apărut căr ile de credit, cartelele ț
magnetice si creditele.
Observăm că în ultima perioadă din ce in ce mai multe persoane apelează la carduri in tranzac iile ț
pe care le efectuează ceea ce determina instituțiile financiar bancare sa fie din ce in ce mai
sensibile la modificările cerințelor pieței, acestea fiind nevoite sa își restructureze și promoveze
produsele și serviciile pentru a venii în întâmpinarea clienților cu oferte cât mai avantajoase.
Dacă inițial cardurile erau privite de către client ca fiind o modalitate de stocare a resurselor
bănești, în siguranța, și în același timp având o accesibilitate ridicată, cu timpul facilitățile oferite
de carduri s-au diversificat, cardurile fiind utilizate de la plata unor bunuri sau servicii direct la
1

furnizor, prin intermediul re elelor de POS-uri, cât și pentru plata direct de la ATM, mergând până ț
la statutul pe care-l oferă un anumit tip de card, sau un card ce poartă un anumit brand.
În prezent majoritatea instituțiilor financiar bancare operează cu “bani electronici” oferind
clienților o gamă foarte variată de carduri în funcție de necesitățile clienților. Astfel pe pia ă există ț
de la cardurile destinate minorilor peste 14 ani, carduri junior, carduri de debit, carduri de credit,
sau carduri premium- diverse tipuri de carduri ce oferă un anumit statut clientului care îl deține.
Asemenea și altor bunuri și căr ile de credit se încadrează în piramida nevoilor a lui Maslow, ț
satisfăcând de la nevoia de siguranța a surselor băne ti până înspre vârful piramidei reprezentată de ș
nevoia de stima și respect, insuflată clientului de către cardurile premium(gold, platinium).
Situându-se pe o piață în evoluție și în continuă schimbare marketingul ca știință prin metodele de
cercetare vine in întâmpinarea instituțiilor financiar bancare ajutându-le să se adapteze cerințelor
clienților.
În procesul de luare a deciziei de achizi ionare, a unui bun sau serviciu financiar bancar de către un ț
client persoană fizică intervin diferiți factori:
•factori culturali: asociază valorile personale ale individului cu etica și morala acestuia;
•factori sociali: reprezentați de influența pe care o au grupurile de referință din care
individul face parte în procesul de luare a deciziei de cumpărare;
•factori personali: reprezentați de impactul vârstei, ocupației, stilului de viața, nivelul de
educa ie asupra individului; ț
•factori economici: reprezentați de nivelul veniturilor, economiilor, datoriilor, puterea de
împrumut, ce influen ează într-o anumită măsură decizia de cumpărare a individului; ț
•factori psihologici: precum motiva ia sau percepția indivizilor asupra serviciilor oferite de ț
o instituție financiar bancară în comparație cu concurența.

Lucrarea de față urmăre te din punct de vedere al marketingului impactul pe care îl au diverse ș
elemente precum: tipul cardului, facilită ile, precum și estetica acestuia împreună cu setul de ț
factori enumerați anterior.
Sunt important de urmărit stadiile de luare a deciziei de cumpărare ale indivizilor de către
institu iile financiar bancare pentru a ști momentul în care e necesar să intervină în a influenta ț
această decizie în favoarea instituției.
Clientul inițial con tientizează nevoiaș unui bun sau serviciu, în această etapă responsabilii de
marketing urmăresc identificarea factorilor ce au dus la declanșarea nevoii.
Cu privire la etapa de căutare a informației de către client responsabilii activității de marketing
din cadrul instituției se orientează spre sursele de informare ale indivizilor.
În cadrul etapei de evaluare a alternativelor clientul sortează informațiile acumulate în funcție de
satisfacția oferită de produsul ce urmează a fi achiziționat, în cazul în care acesta a mai fost folosit,
sau bazându-se pe imaginea pe care individul și-a făcut o asupra instituției și a serviciilor sale.
În cadrul etapei deciziei de cumpărare activitatea responsabililor de marketing din cadrul
instituției se orientează spre asistența clienților în procesul de cumpărare astfel încât imaginea pe
care clientul și-a format-o asupra produsului financiar să determine o percepție pozitivă asupra
clientului.
Etapa de evaluare post-vânzare presupune în cadrul activității responsabililor de marketing o
manipulare cât mai discretă a eventualelor reclamații în cazul în care în urma achiziționării
produsului financiar clientul așteptările clientului asupra acestuia nu au fost complet satisfăcute.
2

Astfel activitatea de marketing într-o instituție financiar bancară ajută la o mai bună cunoa tere a ș
pieței și la o adaptare continuă la modificările acesteia, dar în principiu la modificările survenite în
comportamentul consumatorului.
1.2 STABILIREA OBIECTIVELOR, IPOTEZELOR ȘI A VARIABILELOR CERCETĂRII
Încă de la început trebuie să se stabilească cu claritate scopul general și obiectivele cercetării în
acest mod se va obține o imagine a caracteristicilor ce urmează a fi studiate.
Principalele obiective ale cercetării sunt:
•Stabilirea gradului de cunoaștere de către populație a instituției BCR- a grupului BCR-
ERSTE
•În ce măsură imaginea, dacă e formată, e favorabilă sau nu
•Urmărirea modului de formare a imaginii la consumatori în funcție de o serie de
caracteristici: vârsta, venit, sex, ocupație, etc.
•Determinarea gradului de notorietate pe care produsele financiare oferite de BCR îl au în
cadrul consumatorilor
•Explicarea unui comportament de consum în ceea ce privește achiziția și încrederea
serviciile oferite prin intermediul cardurilor de debit sau de credit
•Motivele pentru care subiecții intervievați nu achiziționează produse financiare oferite de
BCR
•Ce măsuri trebuie luate pentru îmbunătățirea imaginii BCR, îmbunătățirea încrederii in
achiziționarea si utilizarea cardurilor, precum și îmbunătățirea sistemului de distribuție a
produselor financiare oferite de BCR
•Conștientizarea pieței de facilitățile aduse de tranzacțiile prin intermediul cardurilor
•Eliminarea reticenței persoanelor in utilizarea cardurilor – încercarea aducerii unui plus de
încredere în această formă de plată în segmentul retail
•Viziunea asupra evoluției numărului de carduri BCR în România pe anul 2009
Ipotezele urmărite sunt următoarele:
•Produsele BCR sunt cunoscute pe piață iar imaginea acestei societăți este una bună
•Internetul, televiziunea și grupurile de referință sunt principalele surse de informare a
consumatorilor
•Clien ii ț sunt conștienți de necesitatea utilizării cardurilor în tranzacții, din ce în ce mai
mult în viitorul apropiat
•Cel mai utilizat tip de card este cardul de debit
Formularea variabilelor:
•Măsura in care brandul BCR este cunoscut
•Măsura în care cardurile BCR sunt cunoscute
•Specificarea produselor financiare care sunt cel mai des achiziționate
•Frecven a ț cu care acestea sunt achiziționate
•Motivele pentru care clienții achiziționează produsele financiare ale acestei
societăți
3

•Aprecierea atributelor imaginii, notorietatea imaginii activitatea de comunicare,
promovarea produselor, diversitatea sortimentală, ritmul de înnoire a produselor
•Percepția subiecților asupra imaginii și notorietății societății BCR în comparație cu
alte societăți
•Exprimarea acordului cu privire la setul de propoziții afirmative făcute la adresa
BCR:
-raportul calitate preț
-publicitatea făcuta e eficienta
-gama de produse este foarte variată
•Categoria socio-profesională
•Vârstă
•Venit etc.
1.3 METODOLOGIA CERCETĂRII UTILIZATĂ:
Pentru acest studiu am optat pentru ambele metode de cercetare atât cantitativă cât și calitativă.
Metodologia calitativă este un tip de cercetare ce pune accent pe calitatea informațiilor
culese de pe un eșantion restrâns de subiecți, dar reprezentativ.
Din cadrul acestei metodologii de cercetare face parte:
•Interviul individual ce presupune doi participanți intervievator și intervievat. În
funcție de tema si direc iile de cercetare, modul de derulare a acestei metode are în ț
vedere urmărirea unui ghid de interviu mai mult sau mai pu in structurat. ț
•Focus-grupul – discuție în profunzime. Prin aplicarea unei astfel de metode se are
în vedere filtrarea și verificarea informației în grupuri de 8-12 participanți care, prin
prezența moderatorului, recep ionează și emit opinii, idei cu privire la un ț subiect
focalizat.
•Observația dintre subtipurile menționate de sociologia aplicată, cercetarea vine cel
mai des în contact cu observația non-participativă, efectuată de cercetători externi
mediului investigat , pe baza unui ghid sau a unei fișe de observație
•Analiza de conținut un plan investigativ axat doar pe analiza de conținut este
rezumat la preluarea din diverse surse a unui calup informațional (scriptic, audio
sau video) pentru “cernerea” și așezarea în formate cât mai facil de abordat pentru
cercetător.
Referitor la lucrarea de față din cadrul metodologiei calitative am utilizat interviul individual –
aplicat directorului general al sucursalei BCR Toplița, și discuția de grup – focus-grupul.
Metodologia cantitativă este tipul de cercetare ce utilizează un eșantion extins de subiecți cărora
li se aplică chestionare structurate, datele obținute urmând a fi prelucrate statistic.
Din cadrul acestei metodologii de cercetare amintim:
•Ancheta psio-sociologică vizează subiecte si teme de largă răspândire socială, de cele
mai multe ori fiind cuplată cu tehnica sondării opiniei publice (chiar confundată cu
aceasta), dat fiind faptul că se realizează de cele mai multe ori pe e antioane extrase din ș
universul popula ional investigat. ț
4

•Sondarea opiniei publice aplicată pe baza chestionarului psio-sociologic , sondarea
opiniei publice se face prin interac iune directă sau indirectă (prin operatorul de ț
interviu după metoda fa ă-în-fa ăț ț, telefonic, prin mailing etc.).
•Înregistrarea de date factuale
•Analiza statistică a datelor – gestionarea bazelor de date
În lucrarea de fața din cadrul metodologiei cantitative am apelat la aplicarea unui chestionar pe un
eșantion de 160 de persoane, în ora ul Cluj-Napoca. ș
În strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi definită in continuare colectivitatea indivizilor
despre sau de la care se colectează informații.
Această colectivitate generală va constituii baza de eșantionare și totodată mulțimea asupra căreia
se vor generaliza rezultatele cercetării.
Colectivitatea cercetată fiind mult prea vastă am optat pentru folosirea metodei eșantionării.
Utilizarea eșantionării pornește de la idea că eșantionul permite adesea un nivel global mai înalt de
exactitate.
Proporțiile mai mici permit ca personalul de teren sa poată aplica mai multe verificări si teste de
exactitate în toate etapele, de asemenea se poate acorda mai multă atenție redactării si analizei.
Prezenta lucrare fiind elaborată în scop didactic eșantionul nu va fi calculat, chestionarul fiind
aplicat unui număr dat de 160 de persoane.
În continuare vom explica structura chestionarului precum si modalitatea de aplicare a acestuia.
Așa cum am amintit deja chestionarul a fost aplicat unui număr de 160 de persoane, metoda prin
care au fost selectați subiecții fiind explicată în continuare.
Studiul a fost realizat in Cluj-Napoca, ziua aleasă a fost una de miercuri, străzile pe care a fost
aplicat au fost unele centrale (b-dul Titulescu, b-dul Doroban ilor si Piața Mihai Viteazul). ț
A fost intervievată persoana cu numărul 3 apoi a șasea care trecea, numărul a fost ales în acest mod
deoarece reprezintă numărul de litere din numele institu iei BCR, iar pasul a fost de 3. ț
Întrucât studiul a fost realizat pentru a ne oferii date legate de comportamentul consumatorilor
români, am selectat dintre persoanele intervievate doar pe acelea de etnie română. Pentru a ne
putea forma o idee despre legătura pe care o are utilizarea cardurilor cu vârsta persoanelor am ales
să chestionăm doar persoanele majore. Acesta pentru că până la această vârstă majoritatea tinerilor
preferă să lase în grija părinților aspectele legate de venituri, împrumuturi sau economisire,
utilizarea cardurilor pe acest segment de vârstă fiind doar pentru plata unor produse sau servicii.
Motivul pentru care limita de vârstă este până la 60 de ani este faptul că de multe ori chiar și
înainte de această vârstă consumatorii devin indiferenți fața de utilizarea cardurilor lăsând acest
aspect în seama fiilor, nepoților mai tineri specificând că aceștia sunt mai în temă cu evoluția
economiei.
EXPLICAREA CHESTIONARULUI
5

În funcție de tipul informațiilor necesare pentru a putea trata fiecare din obiective am utilizat un
număr de 13 întrebări, având diferite tipuri de scale.
Antetul chestionarului precizează instituția sub acoperirea căreia se realizează cercetarea, am trecut
numele universității de care aparțin, deoarece e un studiu realizat în scop didactic.
Urmează o introducere în care sunt prezentate tema cercetării și rugămintea adresată
respondentului de a răspunde sincer la întrebări, asigurându-l de confidențialitatea acestora.
Imaginea depinde de familiaritatea consumatorului cu produsele firmei si este eviden iata de ț
gradul de cunoa tere al acestora. ș
Prima întrebare ne lămurește cu privire la poziția pe care BCR o ocupă în percepția
consumatorilor. Din aceste răspunsuri vom putea afla și din cine este formată concurența.
Am analizat apoi gradul de notorietate al brandului BCR in rândul populației cercetate, cerând
indivizilor din eșantionul chestionat să se exprime prin intermediul diferențialei semantice asupra
gradului de cunoaștere a mărcii.
Cea de-a doua întrebare aduce explicații despre modul în care subiecții au luat contact cu produsele
BCR, vom putea observa care sunt principalele canale media care au informat cetățenii despre
produsele BCR.
Întrebarea a patra împarte în continuare chestionarul în cumpărători și non-cumpărători și continuă
pentru ambele categorii.
Întrebarea a cincea se adresează cumpărătorilor care trebuie să se pronunțe în legătură cu gradul de
satisfacție care e dat de utilizarea cardurilor BCR.
Non-cumpărătorii vor răspunde la întrebarea a șasea unde li se cere motivul principal pentru care
au optat mereu pentru produsele unei alte bănci și nu BCR.
La următoarea întrebare sunt rugați să-și exprime într-un fel dorința în legătura cu produsele
acestei instituții aflând astfel care e motivul principal care i-a determinat să achiziționeze produsele
altei societăți financiare. Am constituit-o ca și întrebare deschisă pentru a nu limita posibilitățile de
răspuns ale subiecților intervievați, fiecare știe cel mai bine ceea ce-și dorește și ceea ce l-ar motiva
îndeajuns spre a face pasul de a achiziționa un anumit produs.
Următoarea întrebare e adresată clienților cumpărători, deoarece se referă la tipul de card pe care-l
utilizează cel mai des. La fel e o întrebare deschisă iar răspunsurile s-au notat în ordinea în care
acestea au fost anunțate.
Ultimele patru întrebări sunt de identificare a subiecților pe care le-am plasat la finalul
chestionarului deoarece acestea au un grad mai redus de dificultate.
Ele permit descrierea subiectivă în raport cu o serie de criterii demo și socio-economice precum
sex, vârstă, venituri, nivel al veniturilor, etc.
1.4 Revizuirea literaturii de specialitate
6

BCR a emis primul card – BCR Maestro în iunie 1996 și după 10 ani de inova ie și de eforturi ț
susținute, oferă beneficiarilor 18 tipuri de carduri, atât de debit cât și de credit, în lei și valută,
destinate atât clienților corporate cât și pentru segmentul retail.
Din cele două milioane de carduri marca BCR, peste 90% sunt carduri de debit, cel mai vândut
card fiind chiar "veteranul" BCR Maestro, care este, de altfel, și liderul pieței cardurilor de salarii
din Romania. Totodată, cardurile de credit cunosc o dezvoltare accelerată, numărul celor emise de
BCR, singură sau in parteneriat cu marii retaileri, dublându-se in ultimele 6 luni.
"Am dezvoltat puternic serviciile asociate cardurilor, de la mobile-banking și reîncărcare cartele
de telefonie mobilă, până la plata facturilor prin ATM. Prin programele 3D Secure si
e-Commerce, am reușit să contribuim substan ial la construirea unei piețe a cardurilor in Romania ț
performantă dar si concurențială.
BCR va continua să fie lider și formator de piață, în condițiile existenței diverselor oportunități de
dezvoltare a domeniilor de utilizarea cardurilor, în special pe segmentul creditelor pe card și a
cardurilor co-branded", declara Igor Zganjer, director la începutul anului 2009 cu referire la
evoluția societății BCR pe sectorul carduri.
Pentru clienții care realizează venituri peste medie si care călătoresc frecvent în străinătate, BCR a
emis primul card de credit "GOLD" căruia i-au fost atașate servicii asociate ca: asistenta pe durata
călătoriei în străinătate, asigurare medicală în caz de accident, asistență juridică, servicii diverse
(rezervare si distribuire de bilete la spectacolele dorite, livrare de flori la adresa dorită), plata
facturilor prin ATM, etc.
Fidelă politicii sale de promotor al pie ei, banca axându-se pe acoperirea a cât mai multor ț
segmente de vârstă BCR a emis un card pentru studenți și unul pentru elevi, ambele de debit, care
au darul de a contribui la formarea culturii bancare încă de pe băncile școlii. BCR le-a înmânat
studen ilor din Romania, in mai pu in de 3 luni de la lansare, peste 12.000 de carduri de debit co- ț ț
branded BCR – EURO < 26, iar peste 20 000 de adolescenți cu vârsta intre 14 si 18 ani utilizează
cardul BCR Junior.
În acela i timp, BCR oferă utilizatorilor de card cea mai mare rețea de ATM-uri din România. În ș
10 ani, bancomatele BCR au eliberat peste 25.000.000.000 lei (RON). De asemenea, banca are o
re ea de 7.140 de POS-uri instalate, în mare majoritate, la comercianți. BCR promovează plata prinț
card la comercianți încercând astfel sa determine o muta ie în cultura bancară, de la numerar la ț
"banii de plastic", plățile electronice fiind de altfel menirea cardurilor. Din postura de lider de
piață, BCR promovează plata bunurilor si serviciilor cu cardul, la care clien ii beneficiază de ț
comision zero.
De asemenea, utilizatorii de carduri BCR pot beneficia de avantajele plății facturilor cu cardul la
ATM, pentru aproape 150 de furnizori de servicii si utilități de interes na ional sau local. Serviciul ț
se bucura de o tot mai larga căutare, banca gestionând in prezent peste 150.000 de opțiuni de plată.
Printre societățile cu care BCR a semnat convenții de plată a facturilor direct de la ATM-urile sale,
la nivel național sau local, se numără societăți de telefonie fixă și mobilă, companii furnizoare de
internet, operatori de televiziune prin cablu, societă i de asigurări, de apa și canal, de distribu ie ț ț
energie electrică.
7

A adarș cu o gamă foarte diversificată de utilită i puse la dispoziția clienților săi în încurajarea ț
acestora de a utiliza “banii electronici”BCR încearcă implementarea unei culturi bancare in cadrul
populației din România.
Dintre diversele tipuri de carduri, romanii se pare ca le prefera pe cele de debit. În cazul BCR, de
exemplu, cele mai utilizate sunt cardurile de debit, care reprezintă peste 92% din totalul cardurilor
emise de instituția bancara amintita.
România este în prezent aliniată cu țările din Europa Centrală în ceea ce privește valoarea
tranzacțiilor la ATM, dar tranzacțiile la POS sunt încă scăzute comparativ cu alte piețe.
”BCR a înregistrat un volum de tranzacționare pe carduri de 16,5 miliarde lei, în 2008, o creștere
de 33% față de 2007 “, a anunțat Igor Zganjer.
Banca a înregistrat, anul trecut, 51 de milioane de tranzacții efective, în creștere cu 41% față de
2007.
Volumul tranzacțiilor la ATM a totalizat 15,3 miliarde lei (creștere de 29% față de 2007), fiind
efectuate 43,7 milioane operațiuni cu cardul, creșterea fiind de 15,3%.
Igor Zganjer a precizat că, în decembrie 2008, nu s-au confirmat previziunile privind o reducere a
tranzacțiilor pe card pe fondul crizei financiare, precizând că, și în acea lună a anului trecut, BCR a
înregistrat creșteri.
Valoarea tranzacțiilor a atins 1,4 miliarde lei, în creștere cu 31% față de aceeași lună a anului 2007,
numărul total de tranzacții ajungând la 4,2 milioane, o creștere de 17%.
Tranzacțiile la POS au înregistrat și ele o creștere de 32%, ajungând la 440.000 tranzacții, în
decembrie 2008, față de decembrie 2007, iar, ca valoare, au totalizat 85 miliarde lei (o creștere de
59%). Tot în luna decembrie 2008, tranzacțiile la ATM au totalizat 3,6 milioane (o creștere de
15%), reprezentând, valoric, 1,2 miliarde lei, a spus Igor Zganjer.
Potrivit acestuia, BCR s-a înscris în trendul general, fiind lider al pieței cu cele peste 2,5 milioane
de carduri emise până în prezent. Numărul de carduri de debit active nou emise de BCR a crescut
cu 6,75% în 2008, față de 2007. Cardurile de credit au crescut cu peste 6%, comparativ cu anul
precedent. BCR a raportat și o creștere a numărului și valorii tranzacțiilor efectuate cu cardul la
ATM și POS în 2008 astfel: numărul de tranzacții a crescut cu 9%, în timp ce valoarea acestora a
crescut cu 31%, până la peste patru miliarde de euro.
BCR, membră a Grupului Erste, este o bancă universală ce se adresează atât clienților retail, cât și
celor corporate. BCR este cea mai importantă instituție bancară din România, gestionând active de
peste 17,5 miliarde de euro. BCR este cel mai valoros brand financiar din România. Banca oferă
toată gamă de produse și servicii pentru populație având în prezent 634 de unități retail (pentru
populație și microîntreprinderi) deschise în întreaga țară în majoritatea orașelor cu peste 10.000 de
locuitori. Clienții corporate beneficiază de serviciile BCR prin intermediul a 50 de centre de afaceri
corporate dedicate în special IMM-urilor și companiilor mari. Banca pune la dispoziția clienților,
persoane fizice și juridice, o ofertă complexă de produse și servicii bancare, inclusiv servicii de
Internet banking, phone-banking și e-commerce.
BCR emite 24 tipuri de carduri de credit și de debit și are instalată cea mai mare rețea națională de
ATM și POS – peste 1.800 de bancomate și peste 15.250 de terminale electronice operaționale la
comercianți pentru plata cu card. BCR se prezintă astăzi drept cel mai important Grup financiar din
8

România, cu activități în țară și în străinătate – prin subsidiare și reprezentanțe bancare, cu o
prezență marcantă, prin societățile sale de profil, pe piața leasingului, în domeniul managementului
activelor, pe piața de capital, a pensiilor private, a băncilor de locuințe, precum și în asigurări.
Erste Bank este, cu cei peste 54.000 de angajați, unul dintre cei mai mari furnizori de servicii
financiare din Europa Centrală, având peste 16 milioane de clienți în aproape 3.000 de unități, fiind
una din cele mai apreciate instituții financiar bancare.
Cap 2 Apariția și evoluția în timp a marketingului
2.1 Apariția marketingului ca știință
Apariția marketingului ca și știință a avut la bază piața, cu toate aspectele ce le imp lică acesta,
cerere-ofertă de bunuri sau servicii, consumatori și comportamentul acestora în fața posibilităților
oferite pentru satisfacerea acestora prin intermediul acestui domeniu de activitate. Marketingul de
bază se ocupă de piața de schimb, primul șoc ce a determinat implicarea tot mai activă a
“oamenilor de marketing” în activitățile economice a fost reprezentat reforma industrială de la
începuturile secolului XVII, curând producția atingând cote maxime.
În contextul evoluției în momentul respectiv se punea problema distribuției în masă, datorită și
creșterii mărimii pieței de desfacere , astfel s-a semnalat necesitatea apariției marketingului.
În urma apariției acestei noi științe au apărut și numeroase controverse cu privire la originea ideii
de marketing dar mai ales cu privire la țara unde a apărut pentru prima dată.
În esență marketingul înseamnă vânzare și publicitate, îndeosebi rețeaua de promovare. Chiar dacă
revoluția industrială a avut loc în Anglia, marketingul nu a apărut aici, ci cercetătorii americani
reclamă apariția acestei științe în secolul XX în SUA, acest stat dispunând de numeroși
întreprinzători punând accent pe progresul tehnic, progresele din sfera producției având implicații
relevante în sfera distribuției.
Marketingul a apărut sub aspectul unor numeroși factori: apariția stării de abundență, apariția
produc iei de masă, procesele sociale (urbanizare, creșterea gradului de risc), dinamismul ț
economico-social contemporan. Marketingul a apărut mai întâi pe planul practic și apoi s-a început
teoretizarea acestuia.
Termenul de „marketing” provine de la substantivul „market” ce semnifică piață economică si de
la verbul „to market” ce semnifică a desfășura tranzacții, a comercializa.
Prima definiție a marketingului a fost dată de către economiștii americani de la American
Marketing Association în anul 1937, în viziunea acestora marketingul semnifica realizarea unei
activități economice ce genera fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumatorul final.
Astfel deducem că în definirea cât mai completă a marketingului trebuie luate în vedere
următoarele aspecte:
•marketingul se referă la o arie complexă de activități
•are sub incidența sa atât bunuri cât și servicii
•urmărește orientarea fluxului de mărfuri de la producător până la consumatorul final
În decursul timpului s-au formulat definiții mai complexe dintre care s-au reținut ca fiind de bază
următoarele trei:
9

– un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, stabilirea prețurilor,
promovarea produselor, activități menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali.
Conform definiției date de către economistul M.C.Charty, marketingul se referă la activitatea
umană făcută pentru satisfacerea cerințelor și nevoilor prin intermediul schimbului.
-Un alt economist ce mai apoi, în urma studiilor aprofundate efectuate în acest domeniu a
fost supranumit „părintele marketingului” Philip Kotler – a definit marketingul ca fiind „un
proces social și managerial prin care indivizii și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este
necesar prin crearea, oferirea și schimbul de produse. Prin acest proces organizațiile se
racordează la piață în mod creativ, productiv și profitabil.”
Astfel desprindem concluzia că marketingul cuprinde în esență trei aspecte: o concepție modernă
vis-a-vis de problemele pieței, deci orice demers al unui întreprinzător trebuie să pornească în
prealabil cu o cercetare a pieței; marketingul reprezintă un complex de activități practice menite să
depisteze și să satisfacă nevoile clientului consumator; presupune utilizarea unor metode specifice
de cercetare a pieței și de implementare a unor strategii ce vizează maximizarea profitului corelând
nevoile consumatorilor cu aspecte ce definesc calitatea sau utilitatea unui produs în percepția
acestuia.
Oamenii de marketing în cadrul studiilor efectuate de către aceștia au ajuns la concluzia că
elementul central al acestui domeniu de activitate îl reprezintă consumatorul, și în special nevoile
acestuia, astfel orice agent economic înainte de pătrunderea pe o piață e necesar să efectueze un
studiu asupra segmentului de consumatori cărora se adresează prin produsele sau serviciile oferite.
Segmentul de piață reprezintă o diviziune omogenă a consumatorilor prin prisma unor
caracteristici economico-social-demografice, precum vârstă, sex, categorie socio-profesională,
nivel al veniturilor, capacitate de economisire respectiv îndatorare, etc.
Astfel segmentând piața întreprinzătorul va găsii mai ușor segmentul de piață țintă – segmentul de
piață pe care și-ar putea concentra oferta de produse și servicii, și unde ar putea găsii o cerere mai
ridicată decât pe alte segmente.
În vederea creării unui produs sau serviciu de succes trebuie cunoscute diferite aspecte privind
natura comportamentală a consumatorului, factorii ce influențează acestora în procesul luării
deciziei de cumpărare, nevoia pe care un consumator o manifestă cu referire la un anumit produs
de pe piață dar în special intensitatea cu care aceasta se manifestă, motivația pe care un consumator
o are in achiziționarea unui bun, și nu în ultimul rând gradul de satisfacție perceput de către un
consumator după achiziționarea și utilizarea unui anumit bun.
O altă orientare a marketingului ar fi către studierea concurenților, de asemenea studierea
comportamentului concurențial, fiind un domeniu foarte dinamic necesită o continuă și
neîntreruptă cercetare.
Odată intrat pe piață un agent economic trebuie să se axeze pe un marketing rela ional ceea ce ț
presupune fidelizarea clienților actuali, dar mai ales implementarea unui multi level marketing, ce
presupune atragerea de noi clienți prin prisma celor existenți deja pe piață.
Marketingul ca și știință are la bază patru funcții principale:
•investigarea pieței și mai ales a nevoii de consum manifestate de către actorii participanți
ai acesteia
•integrarea agentului economic reprezentat de o societate producătoare de bunuri, o
instituție prestatoare de servicii sau chiar un comerciant, in fluxul dinamic al pieței
10

•satisfacerea nevoilor de consum ale clienților de pe piață chir mai mult crearea de
alternative de consum prin diversificare a ofertei de bunuri și servicii oferite, în vederea
acaparării unei cote cât mai ridicate de piață
•maximizarea eficien ei economice a agenților economici reprezentați de întreprinderi, a ț
profitului acestora creat cu încrederea pe care clientul o acordă produselor sau serviciilor
oferite de către acesta.
2.2 Evoluția și dezvoltarea marketingului în timp
În decursul timpului marketingul s-a dezvoltat ca și știință trecând prin mai multe stadii de la
vechiul marketing la etapa marketingului modern, în cadrul cărei conform lui Kotler „Clientul va fi
tratat ca un rege!”
Marketingul s-a diferențiat ușor față de celelalte științe în domeniul cărora gravitează cunoscând o
dezvoltare atât extensivă – bazată pe extinderea acestuia în cât mai multe forme de organizare
economică, cât și o dezvoltare intensivă – punându-se accent pe calitatea activității de marketing
desfășurată.
O etapizare în timp a evoluție marketingului a fost efectuată de către Robert King și Bartels aceștia
plasând evoluția marketingului în 3 etape:
•1900 – 1930 Apariția marketingului și orientarea activității de marketing spre producție,
Conceptualizarea noii științe și încadrarea firmelor active de pe piață in ciclul dinamic al
activității de marketing, bazându-se pe producerea de bunuri cât mai performante calitativ
asistate de viziunea marketingului asupra producției.
•1930 – 1950 Are loc o dezvoltare intensivă a marketingului și o reevaluare a activității de
marketing punându-se accent pe activitatea de vânzare modalitatea de atragere a cât mai
mulți clienți prin intermediul particularităților oferite produselor vândute.
•1950 – Prezent S-a implementat o concentrare asupra dezvoltării activității de marketing,
dezvoltarea marketingului relațional ce are un orizont de timp ridicat și are la bază calitatea
serviciilor prestate, sau a bunurilor oferite consumatorilor.
Cu trecerea timpului s-au dezvoltat diverse instituții și organisme de marketing. Astfel este vorba
despre firme non profit la nivel național sau internațional, ce au ac scop cercetările efectuate în
domeniul marketingului și promovarea acestora, fiind finanțate din fonduri proprii sau din donații,
subvenții de la stat etc.
Prima instituție ce a operat în acest domeniu a fost AMA (American Marketing Association)
instituită în 1937 care mai apoi s-a extins în țări precum Germania, Franța, Elveția. Aceste instituții
organizează periodic manifestări și congrese științifice, rezultatul cărora este publicat în presa de
specialitate.
Astfel AMA publică „Journal of marketing”, în Franța instituția omoloagă este numită ADETEM
și publică lucrările științifice și studiile în „Revue francais de marketing”.
Chiar și în România este instituită o astfel de instituție ce poartă acronimul de AROMAR ce
organizează numeroase conferințe iar date ce țin de activitatea acestei instituții sunt publicate în
revista de specialitate „Management marketing”.
Dintre instituțiile internaționale cu implicații în evoluția și dezvoltarea domeniului marketingului
amintim:
•ESOMAR societatea europeană de cercetare și studii de marketing
•Federația internațională de marketing
11

•WAPOR o organizație mondială
De când a apărut marketingul și s-a impus ca și știință acesta a evoluat sub semnul câtorva
valențe economice precum absorbția forței de muncă de către marketing, contribuția acestuia la
diminuarea gradului de risc în ceea ce privește calitatea produselor, sau riscul impus de piață prin
pătrunderea pe un anumit segment cu diverse produse.
Marketingul contribuie la satisfacerea unor cerin e ale consumatorilor, constituie un indice de ț
comparație a activității întreprinse pe piață și e un factor de progres al unei economii.
Specializarea acestei tiin e e un proces ce a început în anii 1960 fiind o caracteristică a ș ț
marketingului contemporan. A avut loc o serie de adaptări de marketing în diferite ramuri,
domenii, sectoare și zone, acesta fiind specializat pe:
•obținerea profitului în urma întreprinderii de activități economice
•pe aria de activitate
•pe nivelul de organizare a instituțiilor sau a societă ilor ce implementează politici de ț
marketing în desfășurarea activităților economice.
Marketingul nu este o știință ce are aplicabilitate doar in domeniul economic, aceasta putând fi
utilizată și în sfera socială conturându-se astfel domeniul marketingului social, enunțat pentru
prima dată de către Philip Kotler în 1971 în publicația „Journal of Marketing”.
Organizațiile non-profit înglobează activitatea de marketing în cadrul propriilor activități,
direcționându-l spre diferite sectoare precum marketing comercial (construirea unei imagini bazate
pe publicitate), marketing social și marketing orientat spre donații (ce are intenția de a atrage
resurse prin organizarea de evenimente filantropice).
În decursul timpului, aria de activitate a marketingului s-a dezvoltat, economiștii delimitând două
medii de marketing care datorită dinamismului și schimbării continue în care se află trebuie mereu
supravegheate și analizate.
Mediul intern de marketing cuprinde totalitatea resurselor unei firme de pe piața ce reflectă
potențialul acesteia. În cadrul mediului intern sunt cuprinse: cadrul organizatoric al societății,
calitatea conducerii și pârghiile prin intermediul cărora agenții economici pot interveni pe piață
pentru a devia activitatea acesteia în favoarea lor (pre ul, produsul, promovarea, plasarea în ț
distribuție).
Astfel sunt definiți cei patru „P” ai marketingului ce stau la baza oricărui produs, factori ce pot fi
îmbunătățiți în vederea obținerii unui profit mai ridicat.
Studiindu-se aplicabilitatea marketingului și în sectorul serviciilor oferite de diferiți agen i ț
economici, s-a observat ca la acești patru „P” aplicabili produselor se alătură alte trei criterii în
baza cărora serviciile pot fi îmbunătățite în vederea obținerii unui profit mai ridicat.
Aceștia sunt reprezentați de:
-personalul angajat in vederea prestării serviciului și nivelul de pregătire al acestuia
-procesele reprezintă totalitatea activită ilor ce necesită a fi întreprinse de către un ț
consumator în vederea intrării în posesia serviciului solicitat
-premisele fizice reprezentate de elementele tangibile asociate serviciului in vederea
câștigării unei încrederi sporite a clientului.
Toate aceste elemente luate în calcul atunci când se efectuează o analiză a pieței cu privire la un
serviciu, formează mixul de marketing al acelui serviciu. Mixul de marketing se definește ca fiind
ansamblul de pârghii de marketing, controlate de un agent economic cu scopul de a produce pe o
piață țintă o anumită reacție dorită de acesta. El cuprinde totalitatea elementelor ce pot fi utilizate
în influențarea cererii unui anumit produs pe piață.
12

Mediul extern al marketingului e format din totalitatea actorilor de pe piața pe care agentul
economic (instituție sau societate) își desfășoară activitatea. O atenție sporită necesitând a fi
acordată concurenților și comportamentului acestora pe piață.
Identificarea concuren ilor se referă la cunoașterea principalilor ofertanți de produse și servicii ț
similare cu oferta proprie. Monitorizarea comportamentului acestora reprezintă procesul prin care
un agent economic urmăre te identificarea obiectivelor concurenților, strategiile acestora, punctele ș
lor tari si cele slabe precum și să cunoască și să previzioneze reacțiile posibile la schimbările de
pia ă.ț
Astfel în cadrul acestui mediu de marketing se stabilesc diferite relații între agenții economici și
ceilalți actori de pe piața economică:
•relații de piață – au ca obiect vânzarea-cumpărarea de bunuri și servicii, împrumuturi de
capital sau chiar împrumuturi de forță de muncă
•relații de concurență – stabilite în vederea stimulării cererii și a ofertei, determinarea unui
nivel al prețurilor acceptat atât de agenții economici cât și de consumatori
•relații de cooperare – instituite între două sau mai multe firme concurente
•relații de parteneriat – instituite între două sau mai multe firme complementare
Sintetizând observăm că marketingul, ca și știință, a apărut dintr-o nevoie, în vederea studierii mai
aprofundate a modalităților de satisfacere a nevoilor actorilor de pe piață, fie ei producători,
distribuitori sau consumatori.
2.3 Marketingul internațional
Cercetătorii în decursul timpului au delimitat în cadrul ariei de activitate a marketingului două
domenii distincte, marketingul intern și cel internațional. În timp ce marketingul intern se referă la
totalitatea pârghiilor și criteriilor luate în considerare atunci când se realizează activitatea de
marketing, s-a constatat că pentru firmele ce au o evoluție mai accentuată și se pregătesc pentru
pătrunderea pe alte pie e internaționale, sunt necesare alte seturi de criterii de comparație și de ț
studierea a competitivității sau chiar de studiere a poziției firmei pe piață.
Tendința de globalizare a piețelor și a sectoarelor economice precum și caracterul turbulent
al mediului intern și internațional al firmelor a ridicat problema apariției unui nou tip de marketing
al întreprinderii.
Astfel având o viziune pe termen lung, asupra evoluției întreprinderii pe anumite piețe, se adoptă
un proces de internaționalizare a activității acesteia, succesul în cadrul acestui proces stând sub
semnul cunoașterii concurenței aflate în sectorul de evoluție vizat de către conducerea
întreprinderii.
Implementarea unui astfel de proces de internaționalizare presupune o analiză riguroasă a
piețelor externe precum și o studiere în detaliu a particularităților cererii și a ofertei ce există pe
aceste piețe. Dar în special trebuie studiat, îndeaproape, comportamentul consumatorilor existenți
pe piețele vizate de către întreprindere, deoarece acesta poate diferii de la o țară la alta datorită
diferen elor culturale, etnice, sau chiar religioase. ț
Pe baza unui astfel de set de informații se pot alege piețele țintă pe care se vor promova
spre vânzare produsele precum se poate stabilii și un set de internaționalizare, strategii bazate pe
politica de preț, pe politica de produs, sau chir și pe segmentul de distribuție sau promovare.
Dobândirea unei performanțe pe plan intona ional presupune o eficiență în relațiile pe care o ț
întreprindere le deține cu piețele pe care acesta a pătruns. Pentru realizarea unor activități
13

profitabile în mediul extern întreprinderea necesită implementarea unor activități de marketing ce
privesc numite criterii precum:
•cunoașterea îndeaproape a clienților potențiali și mai ales a factorilor ce influențează
comportamentul acestora în luarea deciziei de achiziționare a unui bun sau serviciu
•dezvoltarea unei game cât mai diversificate de bunuri și servicii în conformitate cu
cerințele clienților, privind tipul bunurilor, calitatea acestora, etc.
•stabilirea unui preț la un nivel la care bunul sau serviciul oferit să fie accesibil
consumatorului în concordanță cu obținerea unui anumit profit în urma aplicării acestuia.
•Asigurarea unui sistem logistic și de distribuție internă sau internațională a bunurilor astfel
încât acestea să ajungă la clienții mandatari în timp util, în siguranță, la prețuri reduse,
oferindu-se astfel o disponibilitate în timp și în spațiu a produselor oferite
•Crearea unei relații producător-consumator, bazată pe încrederea în produsul oferit,
inițiindu-se strategii de fidelizare a consumatorului prin oferte promoționale, discount-uri,
etc.
Prin evoluția și extinderea activității întreprinderilor, apare necesitatea unui management al
marketingului reprezentat de ansamblul proceselor ce asigură planificarea, organizarea și
coordonarea tuturor activită ilor ce presupun îndeplinirea obiectivelor ce sunt stabilite de ț
conducere în cadrul uni program de marketing.
Creșterea gradului de expansiune a întreprinderilor a determinat focalizarea
atenției spre probleme privind procesele de pătrunderea și extinderea activităților de marketing pe
piețele externe, astfel s-a distins de celelalte forme de marketing, marketingul interna ional. ț
Cunoscându-se aplicabilitatea acestuia din necesitatea agenților economici de a se extinde pe piețe
externe dar mai ales în pas cu evoluția piețelor economice a apărut necesitatea unei noi mentalități
și a unei gestiuni eficiente a mixului de marketing pe piețele externe în vederea obținerii unui
profit.
Dintre definițiile consacrate ale marketingului internațional le-am ales pe următoarele:
„Marketingul interna ional reprezintă activitățile prin care se direcționează fluxul de ț
bunuri și servicii spre consumatorii/ utilizatorii din mai multe țări”(Cateora 1993)
„Marketingul interna ional asigură identificarea și satisfacerea nevoilor clienților globali ț
la nivel superior în raport cu concurenții naționali și internaționali și coordonarea
activităților de marketing în vederea valorificării oportunităților și evitării situațiilor
nefavorabile care se manifestă în mediul global.”(Trepstra și Sarathy 1994)
„Procesul de marketing interna ional implică identificarea nevoilor și dorințelor ț
consumatorilor, producerea bunurilor ce asigură un avantaj diferențial de marketing,
comunicarea informațiilor despre acestea distribuirea și schimbul interna ional al acestora ț
prin una sau mai multe modalități de realizare a tranzacțiilor.”(Bradley 1991).
Făcând o comparație între cele două medii de marketing, marketingul internațional se diferen iază ț
prin faptul că activitatea acestuia este determinată de fluctua ia a doi factori: mediul global și ț
concurența globală.
Factorii de influen ă ai marketingului intern s-ar rezuma la noțiunea de diversitate: diversitate ț
culturală, socială, diversitate în politicile guvernamentale a diferitelor state, diversitate în
componența piețelor în funcție de nivelul veniturilor consumatorilor.
Sintetizând s-ar putea vorbii de o universalitate a nevoilor consumatorilor, evidențiată și de
Maslow în cadrul piramidei nevoilor, însă de la piață la piață dorințele și cerințele consumatorilor
diferă prin influența a diferiți factori:
14

-Sociali – grupurile de referință ale indivizilor
-Culturali – credințele de bază, etica, morala, valorile personale și tradițiile pe care un
individ le respectă
-Personali – vârsta,nivelul de educație și pregătire profesională, etapa din ciclul de viață, și
schimbările în stilul de viață
La fel cum pe plan intern activitatea de marketing este ghidată după o serie de obiective trasate de
către conducere și în cadrul marketingului internațional există anumite obiective de atins ce
asociază anumite activități și anume:
•Identificarea nevoilor clienților globali
Pentru realizarea acestui obiectiv e necesară realizarea unor studii de piață internaționale care să
reflecte asemănările respectiv deosebirile între diferite grupuri de consumatori din cadrul țărilor în
car întreprinderea își promovează și vinde produsele.
•Satisfacerea cerințelor clienților globali
În vederea atingerii acestui obiectiv întreprinderea trebuie să aibă în vedere diversificarea mixului
de marketing pentru produsele sau serviciile oferite, crearea uni sistem logistic și de distribuție care
să asigure disponibilitatea produselor în timp util, precum și investirea într-un program ce permite
monitorizarea globală a piețelor.
•Avantaj concuren ial ț
Presupune implementarea unor strategii concurențiale în vederea menținerii poziției pe piață a
întreprinderii sau chiar extindere. Aceste operații sunt posibile prin crearea unei puternice imagini
de marcă, localizarea produsului pe piață, îmbunătățirea calității și a performanței produselor
oferite, stabilirea unui preț just pentru acestea, diversificarea gamei de produse oferite și acordarea
de service post-achiziție și garanții pentru acestea.
•Coordonarea activităților de marketing
Coordonarea și integrarea strategiilor de marketing de pe diferite piețe se poate realiza prin
activități de centralizare, delegare, standardizare, adaptare locală.
•Valorificarea oportunităților și evitarea situațiilor nefavorabile
Acestea se pot manifesta în mediul global prepunând o analiză a politicilor industriale și
comerciale la nivel național și global, o analiză a diferențelor economice și culturale între piețe,
studierea restricțiilor economice aplicate de conducerile diferitelor țări, restricții influențate de
fluctuațiile cursurilor de schimb și a ratei inflației.
Astfel marketingul internațional vine ca un sistem de raportare și de ghidare a activităților
comerciale întreprinse de diverși agenți economici, pe plan internațional, în vederea ob inerii de ț
profit.
2.4 Marketing Financiar – Bancar
În trecut băncile impresionau prin afișarea unei imagini austere, arătând ca adevărate temple
grecești în care funcționarii erau foarte sobrii și impersonali iar clienții erau atrași în bancă nu prin
politici orientate spre clienți ci doar pe baza reputației instituției, în vederea schimbării acestei
abordări era necesară o nouă viziune asupra activității bancare, viziune ce a fost prin apariția
marketingului.
Concepția marketingului financiar-bancar a apărut prima dată în SUA în anii 1950-1960, urmând
ca mai apoi in jurul anilor 1970sa fie implementată și în Europa Occidentală.
15

Spre exemplu, în Italia, până în 1960, sistemul bancar și legislația bancară erau relativ statice –
băncile activau în regim de monopol (concurență între ele, practic, nu exista, iar în relațiile bancă-
client întotdeauna banca era cea favorizată).
Situația se schimbă în jurul anilor 1970, odată cu revoluția tehnologică, când băncile au început să
se axeze pe o orientare spre piață, întreprinderile au început să prefere decontările prin intermediul
băncilor iar clienții au venit cu un set de cerințe noi din partea acestora, astfel că băncile au ieșit
din starea de latență în care se aflau, devenind din ce în ce mai active economic.
Datorită faptului că băncile la momentul respectiv erau strict supravegheate de către centrale, iar
cererea de produse financiare era constantă și relativ aceiași, riscurile erau scăzute și nu se punea
problema aplicării unor strategii de marketing în vederea desfășurării activității.
În anul 1980, sistemul bancar a suferit modificări esențiale orientarea spre produs a băncilor fiind
înlocuită cu orientarea spre piață a
instituțiilor bancare, în urma cărora s-a intensificat concurența interbancară. Astfel s-a acordat o
atenție sporită dezvoltării sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendința băncilor de a „lega”
clientul de bancă.
Intensificarea concurenței pe piața financiară a condus la diminuarea nivelului
Rentabilității astfel pentru a „supraviețui”, băncile s-au văzut nevoite să-și
diversifice gama de produse și să utilizeze toate metodele de promovare a acestora.
O privire de ansamblu asupra evoluției sectorului bancar internațional,evidențiază
următoarele premise ale apariției marketingului bancar și anumite particularități ale dezvoltării lui
ulterioare:
•creșterea dinamică, în țările dezvoltate, a sectorului financiar și, implicit, a sectorului
bancar, acestea fiind consecințe directe ale dezvoltării economice;
• liberalizarea și universalizarea activității bancare, tendință ce se manifestă mai
accentuat în contextul integrării europene. Pentru băncile țărilor-membre ale Uniunii
Europene, liberalizarea constituie un imbold în vederea dezvoltării unor noi servicii
bancare, precum și în perspectiva extinderii pieței. Consecințe ale liberalizării
sectorului bancar sunt globalizarea piețelor și internaționalizarea proceselor economice;
• apariția și dezvoltarea unui mare număr de instituții non-bancare , care creează și
intensifică concurența pe piața bancară;
•intensificarea concurenței dintre bănci și instituțiile non-bancare în procesul de
dezvoltare a pieței – atât în domeniul atragerii mijloacelor bănești, cât și în cel al
prestării serviciilor de creditare.
Specialiști, oameni de marketing care au studiat în decursul timpului această știință au evidențiat
diverse abordări ale evoluției marketingului financiar bancar ca știință și ca și domeniu autonom.
Una dintre cele mai populare abordări asupra evoluției marketingului este realizată de către Philip
Kotler, în studiile sale. Această abordare presupune cinci etape care au fost identificate în funcție
de diversitatea și eficiența tehnicilor de marketing implementate.
În cadrul primei etape marketingul bancar este conceput ca o tehnică de publicitate și promovare a
vânzărilor, a imaginii băncilor (atragerea clienților prin intermediul unor mici atenții umbrele,
lanterne, pixuri.). Se pune un accent deosebit pe atmosfera de prietenie din cadrul băncii.
16

În cadrul celei de-a doua etape marketingul bancar este definit drept zâmbet și atmosferă destinsă
– funcționarii de la ghișee sunt instruiți pentru a avea o atitudine cât mai deschisă față de clienți.
Interiorul băncilor e reamenajat astfel încât atmosfera să fie cât mai plăcută, iar exteriorul este
„umanizat”, amabilitatea și atenția sporită orientată asupra clientului sunt regulile de bază în carul
acestei etape.
La cea de-a treia etapă de dezvoltare, marketingul bancar pune accent pe segmentare și înnoire.
Băncile au descoperit un nou instrument competitiv în momentul în care au început să-și
segmenteze piețele și să lanseze produse noi pe fiecare segment de piață-țintă. Astfel, abilitatea
băncii în ceea ce ține de dezvoltarea continuă a noilor produse determină poziția de lider pe piață.
La a patra etapă, marketingul bancar eviden iază importanța poziționării pe piață băncilor, ț
acestea conștientizează faptul că nu pot fii lidere de piață în toate sectoarele financiare, și că nu pot
dezvolta produse care să mulțumească toți clienții existenți la un moment dat pe piață,astfel se
pune problema poziționării băncilor pe piață, ținând cont de posibilită ile fiecărei bănci. Obiectivul ț
poziționării este de a ajuta
clienții să sesizeze adevăratele diferențe dintre băncile concurente pe piață, astfel încât aceștia să
apeleze la serviciile acelor bănci care le pot satisface necesitățile la cel mai înalt nivel.
La a cincea etapă, marketingului bancar îi sunt atribuite funcțiuni de analiză, planificare și control.
Cercetările de marketing, care ar evalua potențialul diferitelor piețe, elaborarea planurilor de
marketing, stabilirea marjelor de împrumut și elaborarea unor sisteme de stimulare a personalului
sunt privite ca fiind factori ce ar influența în mod semnificativ eficacitatea activității băncii.
Astfel marketingul bancar ar putea fi definit ca și un sistem de management al băncii ce presupune
evidențierea și studierea proceselor ce se desfășoară pe piața de capital, acesta fiind un sistem
destinat asigurării unui echilibru între interesele urmărite de către instituției financiar bancare și
interesele societății în ansamblul ei.
Datorită evoluției accelerate a sistemului financiar bancar în ultimele decade a dus la necesitatea
apariției unei ramuri a marketingului în speță pentru serviciile oferite de către aceste instituții.
Astfel într-un mediu bancar în continuă schimbare și expansiune activitatea de marketing are o
importanță destul de ridicată.
Prin efectuarea unei activități de marketing eficiente instituțiile financiare reușesc să vină în
întâmpinarea clienților cu produse și servicii care să satisfacă majoritatea cerințelor acestora iar
prin studierea impactului pe care aceste produse financiare le au pe piață, să creeze și să lanseze
servicii noi. Instituțiile financiare ce aplică o activitate de marketing orientată spre piață î i creează ș
în timp o structură organizatorică complexă, dar flexibilă ceea ce le permite o adaptare continuă la
cerințele clienților.
Func ia ț de marketing în industria financiar bancară se concentrează pe
următoarele activită i ț:
-Studierea comportamentului consumatorului si definirea segmentelor pie ei prin ț
intermediul cercetărilor de marketing;
– Elaborarea strategiilor de marketing, administrarea și controlul programelor de marketing;
– Dezvoltarea de noi produse/servicii și lansarea lor pe pia a, precum ț
și îmbunătă irea celor existente ; ț
-Analiza pre țului produselor și serviciilor bancare;
17

– Publicitate, comunicare si promovare;
-Diversificarea canalelor de distribu ie . ț
Studii au demonstrat că elementele mixului de marketing aplicabil produselor este aplicabil în
mare măsură și pentru servicii, în speță serviciilor financiar bancare – însă acestea au în plus câteva
particularități ceea ce fac ca abordarea clientului, în vederea promovării sau vânzării serviciului, să
fie mai dificilă decât în cazul produselor.
Încercând o distincție între bunuri și servicii observăm că produsele sunt bunuri cu existență
materială care sunt existente pe piață la un moment dat, și sunt destinate satisfacerii unor anumite
nevoi, în timp ce serviciile sunt reprezentate de activități prestate sau avantaje intangibile oferite
consumatorilor prin intermediul procesul de vânzare – cumpărare.
Particularitățile ce diferențiază serviciile de produse sunt reprezentate de următoarele
caracteristici:
•Intangibilitatea
Datorită caracterului imaterial serviciile financiare nu pot fi percepute prin intermediul simțurilor,
deci valoarea adevărată a serviciilor este resimțită de către clienți doar după utilizarea serviciului.
Datorită acestei caracteristici clientul de servicii necesită o încredere sporită în furnizor pentru a
accepta achiziționarea unui serviciu al cărui utilitate o va resimții ulterior.
•Inseparabilitatea
Presupune o sincronizare privind prestarea și consumul serviciului, astfel în domeniul bancar prin
prestarea unui serviciu consumatorul resimte efectele produse de acesta imediat după momentul
achiziționării serviciului.
Pentru a mării disponibilitatea instituțiilor financiare acestea au introdus prelungiri ale programului
de lucru cu clienții, canale de distribuție alternative susținute de sisteme informatizate, pentru a
oferii o accesibilitate cât mai ridicată asupra serviciilor oferite.
•Perisabilitatea
Este datorată diversității instituțiilor prestatoare de servicii financiare, calitatea unui serviciu
fluctuând în funcție de persoana ce prestează serviciul, locul sau momentul la care serviciul a fost
prestat.
•Gradul înalt de copiere
Serviciile oferite de instituțiile financiar bancare sunt supuse unui risc de copiere ridicat, deoarece
concurența e capabilă să reproducă același serviciu într-un interval de timp relativ restrâns și cu
costuri poate chiar mai mici.
Alte particularități specifice serviciilor financiar bancare ar fi:
•Transferul de proprietate
Presupune că în momentul în care se realizează un serviciu unui client acesta primește dreptul de
achiziție numai asupra serviciului achiziționat, nu și dreptul de a realiza serviciul în sine.
•Lipsa identității speciale a serviciilor
Clienții percep majoritatea serviciilor ca fiind foarte asemănătoare astfel e important ca instituția
financiară să reușească să-și creeze propria identitate asupra produselor oferite.
•Creșterea vânzărilor trebuie să fie balansată cu riscurile financiare
Astfel sunt necesare aplicarea unor principii de prudență, deoarece în momentul în care banca
vinde un serviciu aceasta „achiziționează” riscuri, așadar se impune o analiză riguroasă a
solvabilității și a bonității clientului înainte de prestarea serviciului.
•Fluctuația cererii
18

Cererea asupra unui produs financiar diferă de la o zonă geografică la alta, precum și de la o
perioadă de timp la alta, cererea fiind influențată de gradul de dezvoltare economică a zonei în care
banca își desfășoară activitatea sau de cultura financiară a populației, ceea ce poate crea o presiune
asupra rolului și funcțiunii marketingului în cadrul instituției financiar bancare.
•Responsabilitatea fiduciară
Reprezintă un aspect foarte important în cadrul oricărui sector al serviciilor financiare căci
orientează responsabilitatea furnizorilor de servicii spre apărarea intereselor clienților lor.
Astfel luând în considerare particularitățile serviciilor, responsabilii cu activitatea de marketing din
cadrul instituțiilor bancare au considerat oportună gruparea unor servicii cu caracteristici
complementare cărora li s-au atribuit unele elemente de tangibilitate astfel încât să fie mai ușor
vândute, promovate, și acceptate de clienți.
Premisele îndeplinirii unei activități de marketing de succes:
-Identificarea piețelor care sunt profitabile în relație cu activitatea lor
-Analiza atât a nevoilor curenta ale clienților cât și a celor viitoare
-Întocmirea planurilor și strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse.
Marketingul bancar e de altfel un sistem de relații, elemente ce sunt angrenate de diferiți factori
endogeni sau exogeni. Dintre factori endogeni cei mai relevanți sunt factorii afectivi (încrederea,
devotament, comunicare) factori economici (formarea cererii și a ofertei în func ie de preț și ț
concurență) factori structurali (ce in de organizarea procesului de prestare a serviciilor), dintre ț
factorii exogeni o importanță aparte o are concurența, localizarea geografică, factori sociali și
politici din zona în care banca își desfășoară activitatea.
Însă timpul este factorul esențial ce stă la baza evoluției acestei ramuri a marketingului, influențând
indirect prin modificări în comportamentul consumatorilor, prin introducerea unor noi politici
monetare în cadrul legislației statului și prin intervenția acestuia în economie, datorită inovațiilor
tehnologice sau chiar atenției acordate de către instituții protecției mediului sistemul bancar a fost
într-o continuă schimbare.
Băncile încercând să creeze noi produse în conformitate cu cererile consumatorilor, să-și
reglementeze activitatea în conformitate cu normele impuse de către băncile centrale și de
legislația în vigoare în țara în care banca activează, în încercarea de a evita uzura morală în
decursul timpului băncile și-au modernizat, în pas cu inovațiile tehnologice, sistemele de
distribuție alternative.
Și nu în ultimul rând ținând cont de interesul societății pentru protecția mediului înconjurător
băncile au fost nevoite să-și adapteze normele interne la noile cerințe solicitând partenerilor
adoptarea normelor internaționale de mediu și obținerea de autorizații care să ateste desfășurarea
de activități ce nu afectează mediul.
Dezvoltarea marketingului general cu aplicabilitate largă în toate domeniile de activitate,
intensificarea competiției, diversificarea nevoii de servicii financiar bancare, modificările survenite
în stilul de viață ale consumatorilor, adoptarea unor politici monetare liberale și globalizarea
mondială în ansamblu au fost câțiva dintre factorii ce au determinat apariția marketingului
financiar bancar.
Cap.3 Descriere generală BCR
3.1 Apariția și dezvoltarea BCR, aderare la grupul Erste
19

Banca Comercială Română, reprez intă una dintre cele mai vechi instituții financiar bancare ce
activează pe teritoriul României făcând parte din cadrul băncilor comerciale reorganizate după anul
1989, luând naștere în mod oficial în 1 decembrie 1990. BCR fiind banca ce se desprinde din
cadrul Băncii Naționale, alături de care a activat până atunci, lansându-se ca și instituție
independent, însă susținută, în primă fază de către BN.
Astfel pentru a-și putea iniția activitățile BCR primește de la Banca Națională, 5300 de angajați,
100 de unități teritoriale și un capital subscris de 12 miliarde de lei. Fiind o instituție bancară cu
tradiție în acest domeniu, BCR își începe activitatea în România cu obiectivul de a devenii cea mai
important bancă de pe piața românească, astfel prin activitatea desfă urată în primi 5 ani de zile de ș
la înființare aproape că-și dublează numărul de angajați și cel al unităților deschise, capitalul social
ajungând la 577 miliarde lei, evoluția capitalului fiind poate cel mai important criteriu de apreciere
a forței financiare a băncii.
La experiența pe care banca o avea în domeniul financiar se adaugă efectele extinderii
operațiunilor desfășurate ca urmare a perioadei de tranziție prin care România trecea în acea
perioadă și a economiei de piață. Astfel banca și-a diversificat gama de produse oferite până atunci
consumatorilor, precum și asimilarea unor produse și servicii financiare noi, dintre care cele mai
important ar fi:
– extinderea la creditării pe termen mediu si lung pentru investi ii; ț
– acordarea de credite in valută ;
– deschiderea de conturi in valută pentru persoane fizice și juridice și efectuarea de
operațiuni de schimb valutar ;
– derularea opera iunilor de decontare , in numele clien ilor , a activită ilor de comer ț ț ț ț
exterior
Unul din elementele calitative , de marcă, adăugat de bancă îl constituie activitatea interna ională. ț
Interdependenta dintre pie ele interne și externe a făcut necesară adaptarea sistemului de lucru al ț
băncii la practicile adoptate de către băncile internaționale.
În prezent foarte multe societăți comerciale își derulează afacerile proprii de comerț exterior prin
re eaua B.C.R. , și apelează la întreaga gama de servicii specifice acestor opera iuni.ț ț
În 1990 , toate lucrările băncii erau executate fără o tehnică de calcul adecvată , iar astă zi banca
utilizează cele mai moderne echipamente din domeniul tehnicii de calcul, care permite o mare
flexibilitate și dinamică a operațiunilor efectuate. Prin aceasta s-a ob inut extinderea ț
funcționalității aplicațiilor informatice destinate opera iunilor valutare , banca dispunând în prezent ț
de un sistem modern de realizare în timp real a tranzacțiilor interna ionale care oferă facilități de ț
generale , transmitere si reconciliere a mesajelor SWIFT .
Un aspect fundamental al oricărei economii de piață este că diferite firme operează și concurează
pe aceeași piață pentru aceiași consumatori. În cazul băncilor, acest lucru asigura clienților
posibilitatea alegerii băncii cu care vor face afaceri.
Pentru Banca Comercială Română anii de activitate pe piața financiară română reflectă o
ascensiune și dezvoltare rapidă , un proces combinat cu acumulări cantitative și calitative, o cursă
contra cronometru pentru un loc cât mai bun pe piața bancară.
În primii 8 ani de activitate , capitalurile proprii înregistrează o cre tere de 362 ori . Chiar dacă ș
evoluția nu este pe măsura dorită , nivelul atins în prezent a permis băncii să se situeze , după
20

clasamentul efectuat de revista " The Banker ", pe primul loc între băncile românești și pe un loc
apreciabil între primele 1000 de bănci din lume.
Banca Comercială Română s-a prezentat mereu ca o bancă disponibilă pentru finanțarea economiei
reale, pentru sprijinirea proceselor de restructurare și retehnologizare .
În cadrul activității de creditare reținem următoarele aspecte mai importante :
– Creditele au fost destinate cu prioritățile activităților productive , iar în cadrul acestora producția
pentru export a jucat un rol important
– În același timp, au fost sprijiniți agenții economici care au prezentat cereri și programe de
restructurare și retehnologizare
– Dinamica creditului destinat clienților din sectorul privat a fost superioară creditelor totale
angajate ;
– Creditul în valută a luat o mare amploare în ultimii ani, în condi iile în care banca s-a oferit să ț
asigure o parte însemnată din resursele pentru importurile din economie ;
– Au fost contractate importante linii de credit din străinătate destinate agenților economici.
Astfel obiectivele majore ale bă ncii vizau în principal următoarele :
– Consolidarea poziției de lider pe piață ;
– Performantizarea activității , respectiv cre terea profitabilității și productivității ș
– Gestionarea eficientă a riscurilor bancare .
Astfel în anul 2006 după dezbateri îndelungate BCR a fost cooptată în cadrul grupului
financiar austriac ERSTE. Grup financiar cu o popularitate destul de ridicată în acest domeniu,
aflându-se într-o continuă expansiune pe pia a bancară dine cadrul Europei de Centrală și de Est.ț
În 10 ani de activitate grupul austriac Erste mai mult de o duzină de achiziții privind instituții
financiar bancare supuse privatizării. Acest grup financiar a investit aproape 7 miliarde de euro în
Republica Cehă și în România, integrând în sectorul Erste diferite bănci ale acestor state.
Grupul austriac Erste și-a început expansiunea în anul 1997 prin cooptarea Ungariei, în cadrul
grupului, 1998 Croația, în anul 2000 Republica Cehă, în 2001 Slovacia, în 2005 Serbia, în 2006
România, în 2007 Ucraina, astfel acoperind piața bancară din Europa de Est și Centrală.
Grupul Erste este unul dintre liderii sistemului financiar din Europa Centrală si de Est, cu peste
50.000 de angajați care deservesc peste 16 milioane de clienți in mai mult de 2.700 de unitati din 8
tari. La data de 30.06.2007, Grupul Erste gestiona active in valoare de 198 miliarde EUR,
inregistrand tot atunci un profit net de 566 milioane EUR si un ROE de 13.8%.
Prestigioasa revistă britanică de specialitate " The Banker " , membră a grupului Financial
Times, a nominalizat, anul trecut, Banca Comercială Română drept " Banca Anului " în România.
În susținerea acordării premiului, specialiștii revistei au arătat că : " B.C.R. poate revendica poziția
de lider în fiecare segment al sistemului bancar românesc, având rețele extinse de unități teritoriale
și de automate de eliberat numerar (ATM) , o larga bază de clienți și reputația de a fi una dintre
cele mai sigure bănci ".
Au fost de asemenea remarcate eforturile depuse de bancă pentru alinierea la practicile
occidentale în domeniul comunicației on-line în rețeaua de unități , utilizarea facilităților de cash-
management , promovarea dezvoltării pieței de carduri și a transferului rapid de valuta prin
Money-Gram.
3.2 Descrierea activității de marketing în cadrul grupului BCR Erste
21

Dintre cele 3 sisteme de organizare a activității bancare (modelul american, european și asiatic),
BCR Erste prezintă caracteristicile modelului european, mai precis a subsistemului anglosaxon.
Prin centrala ei, B.C.R. îndeplinește funcția de coordonare pentru toate activitățile ce se desfășoară
în sucursalele județene și cea a municipiului București, sucursale și agenții, asigurând aplicarea
corectă a legilor, hotărârilor și a tuturor actelor normative ce guvernează activitatea bancară.
Astfel, centrala băncii elaborează norme specifice ce trebuie respectate de unitățile în
subordine.
În cei 19 ani de activitate, BCR a învățat cum să câștige încrederea și cât de important este să
mențină încrederea clienților săi. Pentru a atinge acest obiectiv. Banca și-a construit o imagine
socialå bazându-se pe calitate, valoare și onestitate.
BCR menține cele mai înalte standarde de confidențialitate pentru protejarea informațiilor
referitoare la clienți, afacerile și conturile acestora și este angajată să
asigure un dialog deschis și transparent cu clienții săi.
Un element caracteristic subsistemului anglosaxon și întalnit și în cadruluui BCR este faptul că
există un departament de marketing responsabil cu dezvoltarea și menținerea relațiilor cu clienții și
totodată un departament de cercetări de marketing responsabil cu studierea nevoilor și dorintelor
clientilor și în același timp cu dezvoltarea serviciilor, adaptate nevoilor acestora.
Organigrama directiei de marketing se prezintă astfel:
Direcția Marketing
Cateva atribuții pe care aceasta le are :
22Linia funcțională:
Președinte executiv
Direcția Marketing
Echipa cercetări de
marketingEchipa planificare și
urmărire buget
Departamentul
publicitateDepartamentul
marketing regional și
BTLDepartamentul
marketing al clientelei

-Asigură suport în activitatea de planificare a bugetului
-Detaliază bugetul planificat al direcției în structura aprobată, urmarește/verifică
realizarea/angajarea bugetului direcției
-Fundamentează, implementează și urmărește realizarea planului anual de cercetare pe baza
cercetărilor standardizate la nivelul Grupului Erste Bank și acelora specifice activității
curente din cadrul băncii
-Gestionează relația cu firmele de specialitate pentru realizarea cercetărilor de marketing,
interpretează datele cuprinse în rapoartele finale ale cercetărilor și finalizează concluziile
-Gestionează activitățile de mystery shopping, raportează lunar cota de piață BCR conform
Raportului BNR privind comportamentul financiar al populației și companiilor
-Asigură promovarea și respectarea imaginii băncii în conformitate cu standardele Grupului
Erste Bank, elaborează strategia media pentru planul de marketing
-Gestionează activitățile de planificare și cumparare media, relația cu partenerii media
-Sponsorizează acțiunile sportive
O altă caracteristica BCR, specifică subsistemului anglosaxon este faptul că activitățile desfășurate
sunt grupate în functie de tipul de clienți în: activitati destinate segmentului retail și activități
destinate segmentului corporate.
3.3 Descrierea pachetelor de produse de pe piață
Oferta BCR pentru clienții corporate include conturi, decontări complexe, credite pe termen scurt,
mediu și lung, finanțări structurate și credite sindicalizate, finanțări complexe, servicii de investiții
bancare, cash management, garanții și scrisori de garanție bancară, operațiuni cu bilete la ordin. În
plus, companiile “blue chips” și societățile mari au atât posibilitatea de a negocia dobânzile pentru
depozite la un volum semnificativ al disponibilităților, cât și posibilitatea de a constitui depozite
overnight la o rată a dobânzii atractivă. Ele beneficiază de servicii de cash management pentru o
mai bună alocare a resurselor și de servicii de consultanță pentru alegerea modalităților optime de
finanțare a proiectelor.
Pe langă produsele și serviciile bancare tradiționale, clienții corporate beneficiază de servicii
financiare adiționale oferite de bancă împreună cu subsidiarele Grupului, precum factoring și
respectiv leasing, asset management, consultanță financiară, fuziuni, achiziții și atragere de capital.
Adițional, clientilor le sunt oferite servicii de asigurare a proprietăților, mașinilor și încărcăturilor,
precum și a garanțiilor bancare. BCR a avut realizări notabile în domeniul activității de internet
banking, clienții corporate beneficiind de serviciile Multicash si e-BCR pentru sporirea calității și
eficienței serviciilor.
Conturi curente și servicii atașate
•Conturi curente în lei
•Conturi curente în valută
•Încasari și plăti (ordin de plata, cec, cambia, bilet la ordin)
•Direct debit
•Standing order
Instrumente de investire
•Depozite in lei
23

•Depozite negociate
•Depozite overnight
•Certificate de depozit cu discount în lei și valuta
Solutii de finantare
•Credite:
A)Pe termen scurt : Linia de credit în lei și valută, credit pentru produse cu ciclu lung de
fabricație, credit pentru (pre)finantarea exporturilor, credit pentru descoperire de cont
(overdraft), operațiuni de factoring intern, operațiuni de factoring extern, facilitatea de
credit multivalută, linia de credit pentru IMM „Ideal Curent BCR”,
B)Pe termen mediu și lung : facilitatea de credit multiprodus, credit pentru promotori
imobiliari, credit ipotecar, credit pentru activitatea de leasing, operațiuni de forfetare pe
piața primara de capital,
•Garanții : Scrisoarea de garanție externă, scrisoarea de confort, avalizarea efectelor de
comerț
•Internațional : acreditivul documentar, incasso, carduri și servicii conexe (BCR Mastercard
Business Credit USD, BCR Mastercard Business Debit EUR, BCR Mastercard Business
Debit RON, BCR Visa Business Debit USD, BCR Visa Business Electron Credit Ron,
BCR Visa Business Electron IMM Debit RON)
•Electronic banking : Multicash, decontarea eletronică a datoriei vamale
•Alte produse și servicii : întocmirea si verificarea de studii de fezabilitate/plan de afaceri,
colectarea și/sau transportul numerarului
.
3.4 Descrierea celor mai importante tipuri de carduri oferite de BCR pe segmentul retail
BCR Maestro
Card de debit în lei (toate tranzacțiile se efectuează în limita disponibilului din cont), emis la
solicitarea clientului, pe un cont curent în lei. Cardul este destinat persoanelor fizice rezidente
sau nerezidente.
Cardul poate fi utilizat atât în țară, cât și în străinătate, în mediu electronic (terminale POS și/sau
ATM), oriunde este afișată sigla Maestro/Cirrus.
În cazul virării salariului lunar într-un cont curent deschis la BCR, se poate acorda:
-un credit în limita unui plafon cuprins între 75% din salariul net și maxim 6 salarii nete
(fără a depăși limita maximă de 5.000 EUR, echivalent în lei la cursul BNR din data
aprobării), în baza protocolului încheiat de bancă cu angajatorul
-un credit în limita unui plafon cuprins între 1 și 6 salarii nete, maxim 5.000 EUR,
echivalent în lei la cursul BNR din data aprobării, fără a fi necesară încheierea unui
protocol între BCR și firma angajatoare
Cardul poate fi utilizat pentru :
-plata de mărfuri și servicii la comercianții acceptanți de carduri;
-plăți pe Internet în condi ii de siguran a, fie prin înrolarea în sistemul 3D-Secure, fie prin ț ț
asocierea cardului BCR VISA Virtuon;
24

-ridicarea de numerar de la ATM-uri și de la ghișeele băncilor care acceptă carduri;
-plata, prin ATM-urile si Mașinile Multifunc ionale (MFM-urile) BCR, a facturilor curente ț
de utilități/servicii (electricitate, apă, gaze, salubritate, telefonie fixă și mobilă, TV cablu
etc.), în funcție de convențiile care se încheie cu societățile furnizoare de utilități/servicii;
-transferuri de fonduri în lei din contul de card de debit în lei în contul de economii în lei
„MAXICONT BCR”, prin serviciul.
-rambursarea ratelor pentru creditele BCR în lei (inclusiv cardurile de credit BCR) la ATM-
urile si MFM-urile BCR;
-reîncărcarea cartelelor de telefon mobil (Vodafone) de la ATM-urile si MFM-urile BCR ;
-accesarea serviciului Mobile Banking BCR.
-acces in zonele Easy 24 Banking BCR
BCR VISA Virtuon
Card de debit fără bandă magnetică și fără PIN, atașat unui cont curent în USD , destinat strict
tranzacțiilor pe internet . Cardul Virtuon este adresat oricărui deținător de card de debit BCR, fie
ca este persoană fizică sau juridică.
Alimentarea cardului se poate face oricând, 24 de ore din 24, de la orice ATM din țară
(func ia Transfer fonduri) sau prin telefonul mobil (serviciul Mobile Banking BCR) ț prin transferul
sumelor din oricare dintre conturile curente care au atașate carduri de debit menționate de către
de inător. țÎn cazul transferului efectuat prin intermediul ATM-ului, deținătorul va tasta, în mod
obligatoriu, suma în cauza , în lei, indiferent de moneda contului curent de destinație, care are atașat
card de debit. Pentru operațiunile efectuate prin intermediul cardului de debit BCR Visa Virtuon,
se utilizează rata de schimb valutar practicată de BCR, în sensul utilizării ca bază pentru
executarea schimburilor valutare a r atei de schimb BCR de vânzare/cumpărare, în funcție de sensul
operațiunii, stabilită și comunicată zilnic/ori de câte ori evoluția pieței o impune de către Direcția
Piețe Financiare. Alimentarea contului va fi executata înainte de momentul efectuării tranzacției de
cumpărare bunuri/servicii pe Internet. Cardul poate fi utilizat pe orice site pe internet, din țară sau
străinătate, care acceptă carduri VISA
Avantaje :
-alimentarea contului curent ataș at cardului BCR VISA Virtuon se poate face oricând, 24 de
ore din 24, de la orice ATM din țară sau prin telefonul mobil (Mobile Banking BCR); suma
transferată devine disponibilă imediat în contul de card virtual
-asocierea cardului BCR VISA Virtuon, în mod automat și fără formalități suplimentare,
tuturor cardurilor de debit emise ulterior aceluiași deținător;
-limitarea fraudei la tranzacțiile efectuate prin intermediul internet-ului;
-informații și îndrumări oferite de către Serviciul Asistență deținători de carduri din cadrul
Direcției Carduri
25

-economisirea celei mai im portante “averi“ a clientului: TIMPUL.
BCR MasterCard
Card de credit destinat persoanelor fizice rezidente cu varsta intre 18 – 60 ani. Poate fi folosit pe
teritoriul României și în străinătate, oriunde este afișată sigla MasterCard. Valabilitatea cardului
este de 2 ani, iar a liniei de credit de 5 ani.
Cardul poate fi utilizat pentru :
-plăți la comercianți
-plăți pe internet prin înrolarea cardului î n sistemul 3-D Secure
-retragere de numerar de la ATM-uri
-plata, prin ATM-urile BCR, a facturilor curente de utilități/servicii (electricitate, apă, g aze,
salubritate, telefonie fixă si mobilă, TV cablu etc.), în funcție de convențiile încheiate de
banca cu companiile furnizoare de utilități/servicii
-reîncarcarea cartelelor de telefon mobil (Vodafone) de la ATM-urile BCR
Avantajele BCR MasterCard:
-Perioada de gratie 53 de zile î n care dobanda este 0% exclusiv pentru platile efectuate la
comercianții acceptanți din țară și străinătate / pe internet
-Rambursare flexibila – în fiecare luna se poate rambursa oricat, nu mai putin decat suma
minima de plata si nu mai mult decat ceea ce s-a utilizat din limita de credit
-Plăți fără comision pentru cumpărăturile la comercianț i/internet
-Extras de cont gratuit transmis lunar la adresa de corespondență
-Carduri suplimentare pentru utilizatori autorizați, maxim 5 (rude de gradul I/sot/sotie, cu
varsta intre 18-75 ani)
-Perioada de acordare a liniei de credit: 5 ani cu posibilitatea prelungirii automate dacă sunt
respectate condițiile din contract
-Accesul 24 /7, la orice ATM din țară și străinătate
Beneficii BCR MasterCard:
 Servicii conexe gratuite la ATM BCR, ce asigura o economie de timp și confort
-Plăți facturi la ATM
-Obținere mini-extras de cont (se elibereaza doar pentru clienții care nu sunt in depășire de
plafon și nu au întarzieri la plata mai mari de 60 de zile)
-Schimbare PIN
-Reincarcare cartele telefon mobil – Vodafone
 Interogare sold cont la ATM BCR
 Reduceri acordate la comercianții parteneri BCR
 Program de loialitate, care consta în acordarea unui bonus de 0,6% din valoarea tranzacțiilor
efectuate la comercianți/pe internet
POWERCARD BCR
Card de credit cu CIP emis î n RON, destinat persoanelor fizice rezidente cu varsta intre 18 – 60
ani. Poate fi folosit pe teritoriul României și în străinătate, oriunde este afisată sigla VISA.
Valabilitatea cardului este de 3 ani, iar a liniei de credit este de 5 ani.
26

BCR VISA Clasic International
Card de debit emis în EUR, pe un cont curent în valută, destinat persoanelor fizice care călătoresc
în străinătate în interes personal. Cardul poate fi folosit atât în țară cât și în străinătate, în mediu
electronic (terminale POS și/sau ATM), cât și manual (imprintere ZIP-ZAP), oriunde este afișată
sigla VISA.
Cardul poate fi utilizat pentru :
-plata de mărfuri și servicii la comercianții acceptanți de carduri
-plăți pe Internet în conditii de siguranta, fie prin înrolarea în sistemul 3D-Secure, fie prin
asocierea cardului BCR VISA Virtuon
-ridicarea de numerar de la ATM-uri și de la ghișeele băncilor care acceptă carduri
-plata, prin ATM-urile si Mașinile Multifunctionale (MFM-urile) BCR, a facturilor curente
de utilități/servicii (electricitate, apă, gaze, salubritate, telefonie fixă și mobilă, TV cablu
etc.), în funcție de convențiile care se încheie cu societățile furnizoare de utilități/servicii;
-transferuri de fonduri, prin ATM-urile BCR
-rambursarea ratelor pentru creditele BCR în lei (inclusiv cardurile de credit BCR) la ATM-
urile si MFM-urile BCR;
-reîncărcarea cartelelor de telefon mobil (Vodafone) de la ATM-urile si MFM-urile BCR ;
-accesarea serviciului Mobile Banking BCR.
-acces in zonele Easy 24 Banking BCR
BCR VISA Clasic International
Card de debit emis în USD, pe un cont curent în valută, destinat persoanelor fizice care
călătoresc în străinătate în interes personal. Cardul poate fi folosit atât în țară cât și în străinătate,
în mediu electronic (terminale POS și/sau ATM), cât și manual (oriunde este afișată sigla VISA.
BCR VISA Clasic
Card de debit (toate tranzacțiile se efectuează în limita disponibilului din cont), emis în lei, la
solicitarea clientului, pe un cont curent in lei. Cardul este destinat persoanelor fizice și poate fi
utilizat atât în țară cât și în străinătate, la terminale POS și/sau ATM, cât și la imprintere, oriunde
este afișată sigla VISA. În cazul virării salariului lunar într-un cont curent deschis la BCR, se poate
acorda un credit în limita unui plafon cuprins între 75% din salariul net și maxim 6 salarii nete
(fără a depăși limita maximă de 5.000 EUR, echivalent în lei la cursul BNR din data aprobării), în
baza protocolului încheiat de bancă cu angajatorul.
BCR VISA Electron JUNIOR
Caracteristici:
-card de debit în lei, emis sub sigla VISA (tranzacțiile se efectuează în limita
disponibilului din contul de card);
-destinat persoanelor fizice minore, rezidente sau nerezidente cu vârsta cuprinsă între 14 –
18 ani;
-cardul poate fi utilizat atât în țară, cât și în străinătate, în mediu electronic (terminale
POS și/sau ATM), oriunde este afișată sigla VISA;
27

-la împlinirea vârstei de 18 ani banca blochează accesul la contul cardului BCR VISA
Electron JUNIOR și emite un card de debit BCR VISA Electron, în lei, fără a fi necesară
completarea vreunei cereri în contul căruia se va transfera automat soldul
creditor/debitor al cardului BCR VISA Electron JUNIOR;
-nu se emite un card suplimentar pentru un utilizator autorizat;
-valabilitatea cardului 2 ani;
-operațiuni de retragere numerar ATM respectiv plăți la comercianți (POS) conform
acordului semnat de reprezentanții legali ai minorului:
Avantajele pe care le oferă cardul BCR VISA Electron JUNIOR:
-dezvoltarea capacității minorului de a dispune și a gestiona sume de bani;
-eliminarea riscurilor pe care le presupune deținerea numerarului;
-comisioane zero pentru: emitere inițială card, reînnoire card, retragere numerar de la ATM-
urile BCR si ale băncilor din grupul Erste și interogare sold ATM BCR, plăți facturi ATM,
plată de mărfuri și servicii la comercianții acceptanți de carduri din țară
BCR VISA Electron
Card de debit in lei (toate tranzacțiile se efectuează în limita disponibilului din cont), emis la
solicitarea clientului, pe un cont curent in lei. Cardul este destinat persoanelor fizice rezidente
sau nerezidente.
Cardul poate fi utilizat atât în țară, cât și în străinătate, în mediu electronic (terminale POS
și/sau ATM), oriunde este afișată sigla VISA (însemnul VISA Electron).
3.5 Facilități în utilizarea cardurilor BCR
Posesorii de carduri BCR pot sa î i modifice la bancomat codul secret al carduluiș – PIN (Personal
Identification Number). Aceasta le asigura un grad sporit de securitate a tranzac iilor viitoare cu ț
cardul respectiv, PIN-ul putând fi schimbat ori de cate ori posesorul considera ca este necesar.
O a doua facilitate introdusa de BCR este ca posesorii cardurilor de credit emise de banca pot
ob ine un extras de cont al cardului de credit de la oricare dintre cele peste 1.600 de ATM-uri aleț
băncii. Datorita acestei noi facilită i, clien ii pot sa î i gestioneze mai bine atât rambursarea ț ț ș
creditului cat si plă ile din credit, cu alte cuvinte pot sa î i administreze adecvat finan ele proprii. ț ș ț
"Noile facilită i pentru posesorii de carduri ilustrează faptul ca BCR pune accent pe calitate si î i ț ș
propune sa lărgească in mod constant gama de beneficii pe care le oferă clien ilor săi. Ne dorim ca ț
prin utilizarea acestor beneficii, via a clien ilor no tri sa devina mai u oara datorita unui confort ț ț ș ș
sporit in utilizarea cardurilor", a declarat Igor Zganjer, directorul executiv al Direc iei Carduri din ț
cadrul BCR.
BCR este lider pe pia a cardurilor având cea mai mare re ea de ATM si POS din Romania si celeț ț
mai multe carduri active. BCR a depă it, in premiera pentru Romania, numărul de 1.600 de ATM ș
opera ionale si a pus in func iune al 14.000-lea terminal electronic POS la comercian i. ț ț ț
Numărul tranzac iilor realizate cu carduri BCR a înregistrat o cre tere de peste 15% la finele lunii ț ș
iunie 2008 comparativ cu iunie 2007, ajungând la aproximativ 4,5 milioane de opera iuni. În ț
28

același timp volumul tranzacțiilor efectuate cu carduri BCR a crescut cu 40% înregistrând o
valoare de aproximativ 1,5 miliarde lei.
Posesorii de carduri BCR î i pot plăti facturile la bancomatele băncii pentru circa 160 de furnizoriș
de servicii si utilită i de interes na ional sau local, cu care banca are încheiate conven ii. Astfel, ț ț ț
clien ii BCR au posibilitatea de a plăti facturile pentru furnizori de servicii de telefonie fixa si ț
mobila, companii furnizoare de internet, operatori de televiziune prin cablu, societă i de asigurări, ț
de leasing, de apa si canal, de distribu ie energie electrica si gaze. ț
3.6 Analiza pieței privind cardul de credit POWERCARD BCR
Plan de marketing privind cardul
BCR Power card
Banca Comercială Română (BCR) a lansat de curând pe piață Powercard BCR, un card de credit în
lei emis sub sigla VISA, ce oferă deținătorilor avantaje deosebite în sfera siguranței și a serviciilor,
beneficiind de tehnologia CHIP.
Faptul că datele de identificare ale deținătorului de card sunt încorporate în unitatea de memorie
proprie a cardului a a-numitul CHIP, care înlocuiește banda magnetică, îl face unul dintre cele mai ș
sigure carduri de pe piață în momentul de față. Acest tip de card aduce in plus o facilitate foarte
importantă în prevenirea și combaterea furtului de pe carduri si anume faptul ca deținătorul
cardului Powercard BCR beneficiază de noul serviciu de alerte prin SMS la efectuarea
tranzacțiilor, care oferă un plus de control al cumpărăturilor achitate cu cardul precum si a
tranzacțiilor efectuate de către acesta.
“Powercard BCR își va găsi foarte repede locul în topul preferințelor oamenilor datorită faptului că
este un instrument de plată modern, sigur, care asigură comunicarea transparentă a costurilor.
Toate acestea reprezintă motive suficiente pentru a te putea bucura din plin de cumpărături” a
declarat Igor Zganjer, director executiv Direc ia Carduri BCR. ț
Powercard BCR este un card de credit cu utilizare internațională, cu perioada de gratie de până la
53 de zile, având o valabilitate de 3 ani.
Posesorul cardului poate beneficia de un credit intre 500 lei și 50.000 EURO (echivalent lei), în
limita a 6 salarii lunare. Ca element de noutate pentru carduri este faptul că suportul din plastic al
acestuia este semi transparent.
“Ne propunem ca pe termen mediu sa adunam toate cardurile de credit BCR sub un brand unic,
puternic, transparent – Powercard BCR” a adăugat Igor Zganjer.
29

Pentru informarea corectă și completă a publicului, BCR va lansa, începând cu 10 martie acest an,
o campanie de informare și promovare care va include activități de ATL, BTL și vânzare directă.
Ideea centrală a campaniei este aceea că Powercard BCR te ajută sa ții lucrurile sub control tot
timpul, sa iți trăie ti via a a a cum dorești, sa iei decizia de a cumpăra fără sa mai fi constrâns de ș ț ș
banii pe care ii ai în buzunar.
Ideea de la care s-a pornit la crearea spotului publicitar de promovare a cardului este o concluzie
desprinsă din viața de zi cu zi și anume faptul că de cele mai multe ori un articol achiziționat atrage
după sine un alt articol, achiziția căruia fiind mai mult sau mai puțin planificată anterior.
3.6.1 Analiza pieței
În baza studiilor de piață și a statisticilor efectuate în ultimii ani putem observa că comerțul prin
intermediul banilor electronic s-a dezvoltat puternic, fiind emise din ce in ce mai multe carduri atât
pentru corporate cât si pentru partea de retail. Cu privire la cardurile de credit cota de piață a
acestor tipuri de carduri a crescut in ultimii ani cu aproximativ 37% BCR având în plan ca până la
finalul anului sa acapareze aproape un sfert din piața cardurilor din Romania.
A) Analiza SWOT pentru cardurile de debit PowerCard BCR
Strengths ‐ Puncte tari:
•Oferă posibilitatea consumatorilor de a cumpăra sau de a face tranzacții 24 h/zi, în tot
timpul anului din aproape orice locație
•Acest produs financiar bancar este disponibil atât pentru persoanele fizice cât și pentru
persoanele juridice

•Acorda consumatorilor facilită i precum monitorizarea constantă a tranzacțiilor efectuate ț
cu ajutorul cardului pentru a elimina riscurile furtului de pe card sau a furtului de identitate.
•Cumpărătorii pot sa aleagă mai ușor cel mai mic preț pentru un produs sau serviciu, prin
intermediul programului de e-commerce relaționat cu internet banking
•Permite o livrare rapida a produselor și/sau serviciilor în cazul în care se efectuează
cumpărături de pe internet
•Consumatorii pot primii un feed-back din partea băncii într-un interval de timp relativ scurt
și nu după zile sau săptămâni precum in cazul altor bănci
•Face posibila participarea în licitații virtuale
30

•Permite consumatorilor sa interac ioneze cu alți cumpărători în comunități electronice și să ț
compare experiențele
•Facilitează competiția, ceea ce rezulta în scăderea preturilor
31

Weaknesses ‐ Puncte slabe:
•Clientul trebuie să se încadreze în normele reglementate de BCR pentru acordarea de
credite.
Opportunities ‐ Oportunită i: ț
•Atragerea de clienți noi din rândul consumatorilor de produse financiar bancare de
creditare.
•Este prima bancă care lansează cardurile cu chip încorporat, în locul bandei magnetice pe
care o de in celelalte tipuri de carduri. ț
•Cardul este asociat unui cont de credit ce poate fi monitorizat non-stop.
Threats ‐ Amenin ări: ț
•Numărul de utilizatori care dețin carduri PoweCard BCR până în momentul de față este
relativ redus 2300.
•În contextul crizei actuale și mai ales în cadrul noilor condiții de creditare prevăzute de
BNR numărul utilizatorilor de astfel de carduri nu va creste în proporțiile dorite de
acționariat.
•Cu privire la facilitatea adusă de utilizarea internet banking-ului există încă o oarecare
neîncredere si lipsa de informare privind comerțul electronic. Atât utilizatorii români, cât și
comercianții nu prezintă încredere intr-un sistem de comerț electronic in principal cauzat de
lipsa informării in acest domeniu. Știrile referitoare la acest subiect sunt legate mai ales de
fraudele online ceea ce determina reticenta si îndoiala cu privire la succesul unei astfel de
abordări.
•Încă exista o anumita teama in ceea ce privește securitatea tranzacțiilor în rândul
consumatorilor.
MEDIUL INTERN
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
OPORTUNITĂȚI AMENINȚĂRI
32

MEDIUL EXTERN
Implementarea analizei swot presupune corelarea Punctelor tari cu Oportunitățile si
conversia Punctelor slabe în Puncte tari si a Amenințărilor în Oportunități.
Conversia Punctelor slabe – Puncte tari
•Prin creșterea bonității și/ sau solvabilității clientului eventual prin prezentarea de
către acesta a unor garan ii în vederea obținerii creditului, realizându-se o ț
reevaluare a dosarului acestuia de creditare ar exista posibilitatea clientului de a
obține creditul respectiv.
Conversia Amenințărilor – Oportunități
•Dezvoltarea de programe de înștiințare a consumatorilor cu privire la măsurile de
securitate pe care banca le oferă în utilizarea serviciului de internet banking și
e-commerce.
•Descurajarea fraudelor on-line prin inserarea pe paginile de licitații on-line a unor
mesaje cu privire la regulile de prudență pe care clientul trebuie sa și le asume.
•Prin „dezghețarea ”ofertei de credite numărul persoanelor ce ar putea accesa acest
tip de produs bancar va crește.
Corelarea Punctelor Tari – Oportunități
•PowerCard BCR încorporează toate tipurile de facilități oferite de celelalte tipuri de carduri
de pe piață în acest moment.
•Este un card ușor de utilizat si de monitorizat oferind o siguranță în plus asupra banilor
stocați în contul acestuia.
•Are un design modern si atrăgător.
•Poate fi utilizat la în toate magazinele unde la casă apară sigla VISA atât pe plan intern cât
si pe plan internațional.
•Posesorul cardului pate accesa opțiunea de card overdraft oferindu-i-se un credit de la 500
de lei până la echivalentul a 5000 de euro în lei, dar fără a depă ii valoarea a șase salarii ș
lunare.
•Este primul tip de card cu chip având încorporat în acesta toate informațiile cu privire la
clientul care-l deține, iar in cazul furtului sau pierderii acestuia banca oferă un feed-back
imediat contul cardului fiind blocat iar cardul localizat.
•Acest nou nivel de securitate atrăgând noi clienți spre BCR si fidelizând pe cei existenți.
33

B) Analiza PORTER
Clienți
• Persoane fizice și juridice care dispun de credite
Furnizori
•Furnizorii de bunuri și/ sau servicii care accepta plata prin intermediul cardurilor VISA
•Furnizorii de internet
Substituenții
•Cardurile cu chip oferite de concurenți (MasterCard BRD ePAYMENT oferit de către
BRD, și MasterCard Standard International oferit de către ING)
•Sistemul 3 D Secure oferit de majoritatea băncilor de pe piața din România prin care se pot
efectua operațiuni on-line pe Internet într-un mediu securizat, operațiuni care în trecut erau
considerate cu grad ridicat de risc
•Banca Tiriac împreuna cu Romcard promovează soluția de comerț electronic securizat
aliniata la standardele VISA 3-D Secure si MasterCard SecureCode
Concurenți
•Principalii concurenți pe acest segment de produs sunt Grupul BRD și ING
•Băncile ce oferă sisteme 3D Secure în vederea securizării tranzacțiilor clienților.
Nou intrații
•CEC Bank dorește ca pe parcursul acestui an să scoată pe piață un astfel de card, precum și
alte bănci de pe piață ce doresc implementarea acestui tip de tehnologie
3.6.2 Mixul de marketing privind cardul de credit POWERCARD BCR
1.Produsul serviciul oferit
Powercard BCR este un instrument de plată atașat unui cont de credit disponibil, la cerere,
persoanelor fizice și juridice, rezidente pe teritoriul țării, care se încadrează în termenii de creditare
stabiliți de BCR.
Este un tip de card ce poate fi utilizat atât in tranzacțiile efectuate pe teritoriul țării cât și
internațional.
Cardul dă posibilitatea posesorului său
•de a plăti la comercianții acceptanți
•de a plăti pe internet prin înrolarea cardului în sistemul 3D Secure
34

• retragerea de numerar de la ATM-uri
• plata, prin ATM-urile BCR, a facturilor curente de utilități/servicii (electricitate, apă, gaze,
salubritate, telefonie fixa si mobila, TV cablu etc.), în funcție de convențiile încheiate de
bancă cu companiile furnizoare ale acestor utilit ă i/servicii.ț
•reîncărcarea cartelelor de telefon mobil (Vodafone) direct de la ATM-urile BCR
•poate fi utilizat atât în România cât si în străinătate oriunde apare sigla VISA
Alte facilități plade care beneficiază clienții BCR la achiziționarea acestui tip de produs financiar
•Obținerea unui mini-extras de cont (se eliberează doar pentru clienții care nu sunt în
depă ire de plafon și nu au întârzieri la plată mai mari de 60 de zile)ș
•Schimbare PIN
•Reduceri acordate la comercianții parteneri BCR
•Program de loialitate, care consta in acordarea unui bonus de 0,6% din valoarea
tranzacțiilor efectuate la comercianți/pe internet
•Perioada de grație se acordă numai dacă deținătorul rambursează integral datoria totală față
de bancă – „soldul nou” din extrasul de cont aferent lunii în care s-au efectuat tranzacțiile la
comercianți/pe internet – până la data scadență. Data scadenta este a 23- a zi de la data
emiterii extrasului său, în cazul în care este zi nelucrătoare, în prima zi lucrătoare după cea
de a 23-zi.
Acest tip de card face parte din noua generație de carduri emise pe teritoriul țării noastre, având
încorporată tehnologia CHIP, pe acest chip fiind incorporate toate informa iile cu privire la clientul ț
ce-l deține.
BCR oferă oportunitatea clienților săi de a-și monitoriza toate tranzacțiile efectuate cu cardul, pe
lângă tehnologia 3D secure BCR avertizând prin SMS pe telefonul clientului fiecare tranzacție
efectuată în sau din contul cardului.
Este o modalitate de plată nouă, sigură și modernă, astfel că se află deja foarte mulți consumatori
ce dețin acest tip de card. (https://www.bcr.ro/bcrro )
2.Pre ulț
Pentru acest tip de card BCR nu percepe nici un tip de taxă de procesare card sau de eliberare a
acestuia, însă percepe o serie de comisioane de tranzac ionare si de mentenanță a contului cât si a ț
cardului aplicabile, lunar sau la tranzacționare.
Comision eliberare numerar:
– de la ghi eele BCR ș 1% minim 3,5 lei
– de la ATM-uri BCR 1% minim 3,5 lei
– la alte bănci (ATM, ghi ee) ș1% minim 3,5 lei
Comision eliberare numerar in străinătate 1% minim 3,5 lei
Comision blocare card pierdut/furat 10 lei
35

Acest tip de card este atașat unui cont de credit, ce are o dobândă de 26,16% pe an, creditul ce
poate fi acceptat pentru clientul solicitant se încadrează intre minim 500 RON si maxim 50.000
EUR, echivalentul în lei dar nu mai mult de valoarea a 6 venituri eligibile nete.
Modalități de rambursare fixate de către BCR:
-debitarea directă a contului aferent unui card de debit
-transfer bancar
-depuneri de numerar la orice unitate BCR
– serviciul Plăți facturi la ATM (prin încheierea unei convenții cu banca și de inătorul ț
cardului de debit BCR)
-utilizând serviciul de efectuare opera iuni prin Canale Alternative BCR (Click 24 Banking ț
BCR si Alo 24 Banking BCR)
3.Plasare în distribuție
Aceste două produse bancare sunt distribuite prin intermediul relei de unități teritoriale pe care
BCR le deține în toată țara.
4.Promovarea
A)Sloganul: „Trăie te bucuriile din plin ș ”
B)Mediile de promovare:
Principalele medii majore de transmitere a mesajului publicitar sunt: presa, radioul, televiziunea,
cinematograful (publicitatea media). Pe lângă acestea mai există publicitatea prin tipărituri –
pliante, calendare, broșuri; publicitatea exterioară – afișele, panourile și însemnele luminoase –
precum și interviurile, diversele articole și informațiile cu semnificație comercială neplătite –
publicitatea gratuită.
Presa
Presa – este cel mai important suport publicitar asigurând publicarea unor materiale informative și
de sinteză (interviuri, reportaje, articole), sau anunțuri publicitare bazate pe o afirmație simplă.
Se vor alege din vasta gamă de publicații cinci (5) cotidiene naționale: Evenimentul Zilei,
Libertatea, Jurnalul Național, Naționalul, România Liberă, patru (4) săptămânale naționale:
Academia Cațavencu, Capitalul, Ziarul Financiar, Bussines Review și câteva apariții lunare: Casa
de Vacanță, Casa Lux, Elle, Cosmopolitan, FHM, BIZ.
În aceste publicații vor apărea machete cu sigla și mesajul campaniei de promovare a cardului
POWERCARD BCR, în cotidiene formatul machetei va fi de 1/2 din pagina alocată reclamei; în
săptămânale, formatul va varia între 1/2 din pagina rezervată machetei și o pagină întreagă.
Timp de două luni va avea loc o campanie de promovare a produsului urmată de o perioadă în care
se va derula o campanie de reamintire
Radio
Radioul – este un mijloc rapid și selectiv de publicitate putând oferi programe diferențiate în
funcție de ora si numărul posturilor de emisie. El prezintă avantajul că are programe pentru toate
vârstele, pentru toate gusturile, pentru orice nivel educațional, pentru diverse zone geografice.
Se vor alege cele mai importante posturi radio din București, care au și o audiență ridicată: Radio
21, Radio ProFM și Europa FM – stație națională.
Spoturile vor fi auzite pe tot parcursul unei zile, la ore diferite, dar mai ales în prime -time
(07.00 – 10.00) când audiența este cea mai ridicată. Spoturile or să aibă o durată de 30 secunde.
Campania se va desfășura pe o perioadă de două luni.
36

Televiziunea
Televiziunea – reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în
ultimul timp fiind și unul dintre cele mai recente „media" de publicitate. Ea asigură, prin combinația
unică a sunetului, luminii și mișcării, avantajul unei impresii de contact direct cu produsul sau serviciul
în cauză permițând, de asemenea, și prezentarea unor demonstrații și explicații convingătoare.
Principalele televiziuni care vor face parte din campania de promovare vor fi: PRO TV, Prima
TV și Antena 1. Am făcut această alegere deoarece aceste televiziuni se încadrează în publicul țintă la
campaniei 20 – 45 de ani. Acesta s-a demonstrat făcând profilul audienței pe canale: sex, vârstă,
venituri, educație.
Spotul va fi format dintr-un semnal promoțional de 10secunde si apoi mica poveste la care s-a gândit
BCR, cu un tată ce cumpără copilului său un cățel și odată cu acesta vin alte cumpărături ce nu erau
planificate ini ial de către tată. Însă cu POWERCARD BCR astfel de cumpărături ne mai fiind o ț
problemă, sub sloganul “Trăie te bucuriile din plin”tatăl cu ajutorul cardului BCR reușește sa cumpere ș
copilului atât că el cât și accesoriile pentru acesta. Acest spot va fi plasat în prime-time (orele 19.00 ț
-23.00), dar și în out-prime-time, cele mai multe spoturi vor apărea pe parcursul telejurnalelor și
înaintea începerii filmului programat pentru seara respectivă.
C). Bugetul
Bugetul întregii campanii s-a hotărât a fi de 250.000$ net. Repartizarea bugetului pe medii este
următoarea în funcție de impactul fiecăruia: 20.000$ radio; 30.000$ presa scrisă; 150.000 $ televiziune;
50.000 $ Internet.
Împărțire a bugetului net de televiziune:
40.000$ Prima TV;
100.000$ Pro TV;
60.000$ Antena l.
Împărțire a bugetului net de radio:
7.714$ Europa FM
4.300$ Radio 21
3.825$ Radio Star
4161$ Pro FM
Împărțire a bugetului net de presă:
31 machete de presa cu dimensiunea ½ timp de 2 luni în cotidiene de mare tiraj
11 machete în săptămânale/ l luna
5 machete în revistele lunare/ 2 luni
5.Personalul
Partea de personal e reprezentată de către angajații unității financiar bancare, responsabili ai
biroului de credite al oricărei sucursale din cadrul grupului BCR ERSTE, atât de pe teritoriul țării
noastre cât și internațional, în țările partenere ale grupului ERSTE
6.Procesele
Procesele sunt reprezentate de totalitatea procedurilor ce trebuie îndeplinite de către clienți pentru a
intra in posesia bunului financiar bancar dorit.
În cazul cardului POWERCARD BCR pentru a intra în posesia acestuia clientul trebuie să se
prezinte la o sucursală BCR, cu actul de identitate și să solicite un formular pentru deschiderea
37

unui cont de credit. Actele de care solicitantul are nevoie pentru întocmirea dosarului de creditare
care are atașat acest tip de card sunt:
•copie BI/CI solicitant
•copie BI/CI soț/soție (dacă este cazul), coplătitor (daca este cazul)
• documente care atestă realizarea de venituri de către împrumutat și, dacă este cazul, de
către coplătitori, (adeverin ă de salariu, copie după carte de muncă – primele si ultimele 2 ț
pagini, talon de pensie, documente care sa ateste veniturile din cedarea folosinței bunurilor,
din dividende, din depozite, dobânzi bonificate la aceste depozite sau alte surse)
• fișa fiscală aferentă anului precedent (original sau copie) cu ștampila oficiala a
angajatorului, după caz
•factura de utilități (din luna precedentă sau cu cel mult 2 luni anterioare solicitării
creditului)
•https://www.bcr.ro/bcrro
7.Premisele fizice
Datorită intangibilită ii serviciilor financiare aspectele materiale ce însoțesc de obicei aceste ț
servicii au o importanță deosebită în percepția clienților, și mai ales în câștigarea încrederii
acestora în serviciul achiziționat, astfel orice aspect material asociat prestației determină o
percepție sporită a utilității serviciului.
Astfel în cazul acestui produs financiar, BCR asociază contului de credit cardul, cardului diverse
elemente de recunoaștere al acestuia, chitanțele cu privire la plățile efectuate, precum și contractul
de creditare încheiat și semnat in dublu exemplar, unul rămânând clientului, unul fiind păstrat de
către unitatea financiar bancară.
3.7 Evoluție a cardurilor BCR în 2009
BCR previzionează că pia a cardurilor creste cu 30% in 2009.ț
BCR, liderul pie ei bancare după active, mizează pe un avans pe segmentul cardurilor peste nivelulț
pie ei, estimata sa aibă o cre tere de 30% in acest an, similara cu cea înregistrată anul trecut. Laț ș
sfâr itul lui 2008, pe pia a din Romania erau aproximativ 11,5 mil. carduri active. Jucătorulș ț
urmăre te sa-si dubleze numărul cardurilor de credit si estimează o cre tere cu aproximativ 7% a ș ș
portofoliului de carduri de debit in 2009. Potrivit statisticilor, anul trecut, din totalul vânzărilor de
retail, care au ajuns la un volum de 50-60 mld. euro, aproximativ o treime, respectiv 20 mld. euro,
s-a realizat prin tranzac ii cu carduri. In următorii cinci ani e posibil sa avem un milion de carduri ț
de credit. BCR va continua sa crească peste media pie ei. Una dintre principalele bariere era ț
re eaua de POS-uri, dar băncile au investit foarte mult in acest segment”, a declarat, ieri, directorulț
diviziei de carduri a băncii, Igor Zganjer. Romania este aliniata cu alte state din Europa Centrala
din punctul de vedere al tranzac iilor la ATM, dar tranzac iile prin POS-uri sunt in continuare ț ț
scăzute comparativ cu alte pie e. In prezent, circa 25% dintre comercian i au instalate POS-uri. ț ț
Reprezentantul băncii prognozează ca, in cinci- ase ani, pia a va ajunge la 30 mil. carduri, dintre ș ț
care BCR va avea 7-8 mil. carduri. BCR are un număr-record de 2,5 mil. carduri active, dintre care
aproximativ 200.000 de carduri de credit si 2,3 mil. carduri de debit.
In 2008, BCR si-a majorat numărul de ATM-uri si POS-uri cu 24%, la 1.788 de unită i, respectiv ț
38

cu 20%, la 15.174 de terminale electronice la comercian i. Numărul tranzac iilor prin carduri BCR ț ț
a avansat anul trecut cu 11%, la 51 mil., in timp ce volumul acestora a crescut cu 33%, la 16,5 mld.
lei. Potrivit lui Zganjer, BCR va păstra investi iile pentru dezvoltarea re elei de pla i electronice ț ț ț
din acest an la nivelul sumelor alocate in 2008, iar banca î i va extinde re eaua prin instalarea a ș ț
300 de bancomate noi. BCR, membra a grupului austriac Erste, gestionează active de peste 17,5
mld. euro si are in prezent 634 de unitatea de retail (pentru popula ie si microîntreprinderi) si 50 de ț
centre de afaceri corporate, dedicate in special IMM-urilor si companiilor mari. (www.standard.ro)
Cap 4 Metodologia cercetării
4.1 Studiul pieței prin intermediul METODEI CANTITATIVE
Este tipul de cercetare ce utilizează un eșantion extins de subiecți cărora li se aplică
chestionare structurate, datele obținute urmând a fi prelucrate statistic. Ideea de la care se pornește
este sondarea în masă a unui număr mare de indivizi în vederea obținerii unor date generale asupra
unor subiecte într-o manieră cât mai diversificată, deoarece în cadrul sondării pot fi incluse atât
persoane ce sunt implicate direct și au cunoștințe asupra subiectului cercetat cât și persoane ce nu
cunosc respectivul subiect. Pentru a evita apariția unor erori cauzate de răspunsurile venite din
partea persoanelor ce nu cunosc subiectul/ obiectul analizat, se pot aplica filtre chestionarelor,
astfel cursul chestionarului fiind deviat, evitându-se unele întrebări.
Pentru studiul de față am ales utilizarea unui chestionar structurat care a fost aplicat pe un
eșantion de 160 de persoane, de diferite sexe, etnii, vârste, categorii socio -profesionale sau de
venituri. Chestionarul e format din 13 întrebări, o parte dintre acestea având un caracter socio-
demografic iar cealaltă parte vizând relația persoanelor intervievate cu instituția financiar bancară
BCR.
În continuare voi prezenta rezultatele obținute în urma aplicării chestionarului, chestionar
ce se găse te în forma sa completă la anexe. ș
39

Q1: Structura eșantionului în funcție de categoria socio -profesională.
FREGVENȚĂ PROCENT
Valid salariat 58 36,2
Elev/ Student 60 37,5
Liber profesionist 10 6,2
Pensionar/ă 12 7,5
Casnică 11 6,8
Patron 6 5,1
Alta 3 1,8
Fig.1 Structura eșantionului în funcție de categoria socio -profesională.
În structura eșantionului din punct de vedere al categoriei socio profesionale, ponderea cea mai
mare în cadrul respondenților o dețin elevii și studenții, cu un procent de 37,5 %. Aceștia fiind
urmați de salariați care dețin o pondere de 36,2%.
Categoria socio-profesională: casnică, liber profesionist, patron, pensionar au o podere destul de
redusă.
40

Q2. Structura eșantionului în funcție de Venit
FREGVENȚĂ PROCENT
VALID PÂNĂ LA 400 14 8,8
400 – 600 54 33,7
600 – 1000 52 32,5
PESTE 1000 40 25
TOTAL 160 100
Fig. 2 Structura eșantionului în funcție de Venit
Majoritatea persoanelor intervievate au un venit mediu net lunar cuprins între 400 RON – 600
RON, aceștia reprezentând 33,7%. O pondere importantă o dețin totodată și persoanele care au
venit mediu lunar cuprins între 600 RON – 1000 RON, reprezentând 32,5%.
41

Q3: Structura eșantionului în funcție de vârstă.
FREGVENȚĂ PROCENT
VALID 18 – 25 65 40,6
25- 45 74 46,2
PESTE 45 21 13,2
TOTAL 160 100
Fig. 3 Structura eșantionului în funcție de vârstă.
40,6 % din persoanele intervievate, au vârsta cuprinsă între 18 – 25 de ani, iar între 25 – 45 de ani
procentul e de 46,2 % , iar restul de 13,2 % sunt persoane cu vârsta mai mare de 45 de ani.
42

Q4. Structura eșantionului în funcție de sex:
FREGVENȚĂ PROCENT
VALID FEMININ 89 55,6
MASCULIN 71 44,4
TOTAL 160 100

Fig. 4 Structura eșantionului în funcție de Sex:
Se observă că din totalul persoanelor care au format eșantionul, majoritatea reprezentând 55,6 %
sunt de sex feminin, iar 44,4 % sunt de sex masculin.
43

Q5. Spontan enumerați câteva bănci:
FREGVENȚĂ PROCENT
Valid BRD 84 52,5
BCR 54 33,7
BT 17 10,6
BP 5 3,2
TOTAL 160 100
Fig. 4 Structura eșantionului în funcție de băncile enumerate:
Am ales să trec doar patru dintre variantele date de către respondenți deoarece acelea care nu apar
au un procentaj foarte mic. Din aceste răspunsuri se poate observa locul pe care BCR îl ocupă în
cunoștința respondenților. Pe parcursul studiului vom încerca să aflăm de ce BCR ocupă doar locul
doi în topul preferin elor respondenților la chestionar. ț
44

Q6. În ce măsură vă este cunoscută instituția financiar bancară BCR:
a)Foarte cunoscută
b)Cunoscută
c)Puțin cunoscută
d)Necunoscută
FREGVENȚĂ PROCENT
FOARTE CUNOSCUTĂ 116 72,5
CUNOSCUTA 38 23,7
PUȚIN CUNOSCUTĂ 6 3,8
DELOC CUNOSCUTĂ 0 0
TOTAL 160 100
Fig.6 Structura eșantionului în funcție de ponderea în cunoștință a BCR
Din răspunsurile subiecților ne dăm seama de notorietatea instituției. Este un semn bun faptul că
majoritatea au auzit de BCR chiar dacă pentru 3,8 % din respondenți au auzit destul de puține
lucruri despre această instituție financiar bancară.
45

Q7. De unde ați aflat despre cardurile oferite de BCR:
a)TV d) Bancă
b)Internet e) Prieteni
c)Presă f) Radio
FREGVENȚĂ PROCENT
VALID TV 82 51,3
INTERNET 3 1,9
PRESĂ 32 20
BANCĂ 0 0
PRIETENI 27 16,8
RADIO 16 10
TOTAL 160 100

Fig.7 Structura eșantionului în funcție de mediu de informare a respondenților asupra BCR
În urma sondajului observăm ca 51,3 % din respondenți au aflat de produsele financiar bancare
emise de BCR de la TV iar 20% dintre aceștia din presa scrisă.
Grupurile de referință din care fac parte respondenții au influențat o pondere de 16,8% dintre
aceștia în luarea deciziei de achizi ionare a unui produs financiar de la BCR. O pondere mai redusă ț
o are radioul, ca și sursă de informare în cadrul acestui sondaj, astfel doar 10% din respondenți au
aflat de produsele bancare ale BCR prin intermediul acestuia.
46

Q8. Dețineți cel puțin un card BCR:
a)DA
b)NU
FREGVENȚĂ PROCENT
VALID DA 105 65,6
NU 55 34,5
TOTAL 160 100

Fig.8 Structura eșantionului în funcție de produsul BCR deținut
Observăm că majoritatea subiecților intervievați dețin cel puțin un card de la BCR, iar o proporție
de 34,5 % nu dețin un card emis de această bancă.
47

Q9. Care este poziția dvs. in legătură cu calitatea acestui produs:
a)Foarte mulțumit
b)Mulțumit
c)Nemulțumit
d)Foarte nemul umit ț
FREGVENȚĂ PROCENT
Valid Foarte Mulțumit 65 61,9
Mul umitț 24 22,8
Nemulțumit 15 14,2
Foarte Nemulțumit 1 0,95
TOTAL 105 100
Fig.9 Structura eșantionului în funcție de gradul de mulțumire
În urma acestei întrebări observăm că 61,9 % dintre subiecții intervievați care utilizează produsele
financiare oferite de BCR declară că sunt mulțumiți de acestea și de feed-back-ul pe care banca îl
oferă clienților săi. 22,8% se declară mulțumiți de serviciile oferite de către BCR, in timp ce 14,2%
din respondenți sunt nemulțumiți de această bancă.
48

Q10. Care este motivul pentru care nu ați achiziționat până acum un card BCR:
a)Comisioane mari
b)Neîncredere în BCR
c)Reclamă insuficientă la produsele bancare oferite de BCR
d)Indiferență mare
e)Altele
FREGVENȚĂ PROCENT
Valid Neîncredere în BCR 20 36,3
Comisioane mari 19 34,5
Reclamă insuficientă 14 25,4
Indiferență mare 12 21,8
Altele 0 0
TOTAL 55 100
Fig.10 Structura eșantionului în funcție de motivele neachiziției produselor BCR
În urma aplicări acestei întrebări observăm că majoritatea persoanelor ce nu au ales încă un produs
BCR se datorează neîncrederii acestora în instituția BCR, o neîncredere nefondată deoarece BCR a
demonstrat în timp că e una din cele mai stabile si mai prospere bănci de pe piața românească, ne
mai punând faptul că e cea mai veche bancă din România ce încă își mai desfășoară activitatea,
neîntrerupt. 34,5 % dintre subiecții intervievați acuză comisioanele mari practicate de BCR la
produsele sale, deșii făcând o comparație cu comisioanele practicate și de ceilalți coocuren i de pe ț
piață, observăm că acestea se află într-o bandă de fluctuație de +/- 3%.
Un procent de 25,4% din responden i se ghidează în achiziția unui produs financiar după reclama ț
acestuia, astfel că respectivii subiecți, spun că BCR ar fi trebuit să insiste mai mult în promovarea
produsului POWERCARD BCR.
49

Restul de 21,8 % din respondenți nu sunt atât de interesați de banca ce emite produsul pe care
aceștia îl achiziționează cât de utilitatea acestuia și facilită ile pe care produsul le aduce ț
deținătorului.
Q.11 Ce v-ar determina să achiziționați un card BCR:
a)Comisioane mai mici
b)Mai multă reclamă
c)Mai multe oferte promoționale
d)Non-răspuns
FREGVENȚĂ PROCENT
Comisioane mai mici 23 41,8
Mai multă reclamă 5 9,09
Mai multe oferte promoționale 20 36,3
Non-răspuns 2 3,63
TOTAL 55 100
Fig.11 Structura eșantionului în funcție de motivele determinante
În urma acestei întrebări observăm că 41,8% din populația chestionată ar dorii ca BCR sa-și scadă
comisioanele practicate la acest tip de card, dar mai ales posibilitatea de creditare să crească.
36,3% dintre respondenți ar dorii ca BCR să ofere mai multe oferte promoționale la produsele
bancare oferite.
50

Q.12 Care este poziția dumneavoastră vizavi de facilitățile aduse de cardurile BCR:
a)Foarte mulțumit
b)Mulțumit
c)Nemulțumit
d)Foarte Nemulțumit
FREGVENȚĂ PROCENT
Foarte mulțumit 31 19,4
Mulțumit 62 38,7
Nemulțumit 38 23,7
Foarte Nemulțumit 29 18,2
TOTAL 160 100
Fig.12 Structura eșantionului în funcție de facilitățile aduse de produsele BCR
Majoritatea subiecților intervievați se declară mulțumiți de facilitățile aduse de cardurile BCR, iar
23,7% se declară nemulțumiți. La întrebarea suplimentară ce anume îi nemulțumește majoritatea
au răspuns comisioanele mari la tranzacțiile efectuate la furnizori, prin intermediul POS-ului. 19,4
% dintre respondenți se declară mulțumiți de facilitățile aduse de cardurile BCR, acestea având o
arie foarte mare de cuprindere, putând fi utilizate atât la ATM-urile sucursalelor BCR sau care
poartă sigla BCR cât și la oricare alte ATM-uri ce sunt partenere ale grupului ERSTE,
comisioanele de ridicare fiind aceleași.
51

Q 13. Ce tip de card BCR preferați:
a)Debit lei sau valută
b)Credit lei sau valută
c)Premium
FREGVENȚĂ PROCENT
Debit lei sau valută 68 64,7
Credit lei sau valută 32 30,4
Premium 5 4,7
TOTAL 105 100
Fig.12 Structura eșantionului în funcție de produsele BCR preferate, în domeniul cardurilor
Deșii sunt cele mai vânate tipuri de carduri doar 4,7 % dintre subiecții intervievați î i doresc și își ș
și permit să dețină un astfel de card, majoritatea respondenților l-ar dorii însă nu toți au această
posibilitate deoarece un card premium are o serie de comisioane de întreținere destul de piperate,
ceea ce îl face să nu fie chiar așa de accesibil, astfel că 64,7 % din respondenți declară că și-ar dorii
sau chiar și dețin deja unul sau mai multe carduri de debit, in lei sau în valută.
Restul de 30,4% din respondenți declară că nu doresc în mod special un card de credit însă
adeseori acestea vin în pachet cu creditul achiziționat de la banca în cauză, deșii îl dețin majoritatea
dintre aceștia declară ca nu îl utilizează pentru plăți ci doar pentru retragere de numerar, deoarece
susțin aceștia că dețin sume mari pe card si le este mai dificil de monitorizat tranzacțiile ce se
efectuează din cont.
52

4.2 Studiul pieței prin intermediul METODEI CALITATIVE
Metodologia calitativă este un tip de cercetare ce pune accent pe calitatea informațiilor
culese de pe un eșantion restrâns de subiecți, dar reprezentativ. Așadar se aplică pe un număr
restrâns de subiecți dar cu o importanță foarte mare în domeniul analizat, subiecți ce sunt direct
implicați în problema cercetată. Astfel pentru acest studiu am ales sa folosesc din cadrul
metodologiei calitative, focus grupul si interviul nestructurat aplicat Directorului General BCR,
sucursala Toplița.
Rezultatele stabilite în urma organizării focus grupului
Din cadrul metodelor de cercetare calitative am ales să realizez pentru acest studiu un focus
grup și un interviu nestructurat aplicat directorului general al sucursalei BCR Toplița.
În cadrul focus grupului am invitat opt tineri cu vârste cuprinse între 18 și 28 de ani, 4
femei și 4 bărbați. Concluziile pe care le-am observat au fost asemănătoare cu cele rezultate din
aplicarea chestionarului, imaginea asupra societății financiar-bancare BCR este formată, si este o
imagine pozitivă însă există și o concurență destul de strânsă intre produsele financiare oferite de
BCR și de principalii săi concurenți BRD sau BT, pe segmentul cardurilor de debit sau de credit,
însă societatea BCR fiind bine aspectată.
Am concluzionat din răspunsurile invitaților la focus grup că reclama pentru promovarea
acestei societăți e vitală, mai puțin aspectată fiind reclama prin intermediul internetului,”Mare
parte din tineri folosesc astăzi internetul zilnic astfel ar ajunge mai ușor la cunoștința acestora
ofertele băncii dacă acesta ar avea câte o caseta de publicitate inserată in unele pagini ce sunt
accesate mai des de către tineri” completează una dinte tinerele invitate.
La întrebarea câte dintre persoanele invitate dețin un card BCR, 3 dintre acestea aveau în
posesie câte unul în momentul respectiv, însă toți dețineau câte un cont bancar cu card atașat,
deschis la BCR.
Încercând să aflu care sunt cele mai frecvente operațiuni efectuate prin intermediul
cardurilor, de către persoanele invitate,majoritatea au răspuns pentru cumpărături, retrageri de
numerar, transferuri de sume.
Trei dintre subiecții intervievați au răspuns că au primit cardul de la părinți, pentru ca
aceștia să le poată transfera bani, 4 dintre aceștia dețin cardul deoarece plata salariilor acestora se
face prin virament bancar. Din subiecții intervievați nici unul nu deținea carduri de debit sau
premium.
Toți participanții la focus grup au recunoscut că în ziua de azi e din ce în ce mai necesar
utilizarea cardurilor în tranzacțiile efectuate chiar și cotidian, având în vedere infracționalitatea din
ziua de azi e mai sigură depozitarea banilor în contul cardului și efectuarea tranzacțiilor direct cu
acesta.
Chiar daca produsele financiare oferite de BCR prezintă poate comisioane cu câteva
procente mai ridicate decât societățile concurente ale acesteia, BCR oferă mai mule facilități,
53

precum o rețea mai mare de POS-uri funcționale, o rețea mai extinsă de sucursale și agenții care să
asiste clientul în achiziționarea produsului financiar care se potrivește nevoii acestuia.
Studii actuale au demonstrat că in contextul crizei actuale grupul financiar BCR-ERSTE
prezintă o stabilitate și o siguranță mai mare. BCR promovează plata prin card la comercianți
încercând astfel sa determine o muta ie in cultura bancara, de la numerar la "banii de plastic", ț
plățile electronice fiind de altfel menirea cardurilor. Din postura de lider de piață, BCR
promovează plata bunurilor si serviciilor cu cardul, la care clien ii beneficiază de comision zero. ț
De asemenea, utilizatorii de carduri BCR pot beneficia de avantajele plății facturilor cu
cardul la ATM, pentru aproape 150 de furnizori de servicii si utilități de interes na ional sau local. ț
Serviciul se bucura de o tot mai larga căutare, banca gestionând in prezent peste 150.000 de opțiuni
de plată. Printre societățile cu care BCR a semnat convenții de plată a facturilor direct de la ATM-
urile sale, la nivel național sau local, se numără societăți de telefonie fixă și mobilă, companii
furnizoare de internet, operatori de televiziune prin cablu, societă i de asigurări, de apa si canal, de ț
distribu ie energie electrica. ț
A adarș cu o gamă foarte diversificată de utilită i puse la dispoziția clienților săi în ț
încurajarea acestora de a utiliza “banii electronici”BCR încearcă implementarea unei culturi
bancare in cadrul populației din România.
Interviu nestructurat aplicat Directorului General BCR sucursala Toplița
Pentru a evidenția cât mai bine situația cardurilor emise de către societatea financiar bancară BCR
am ales aplicarea unui interviu nestructurat directorului economic al sucursalei BCR Toplița.
Am optat pentru un interviu nestructurat, reprezentând una din metodele de cercetare calitative
necesare pentru studiul de față. Deoarece cercetarea are scop didactic răspunsurile acordate de
către domnul director includ date estimative, grupul BCR-Erste fiind o societate financiar bancară
structurată după modelul anglo-saxon, astfel că doar datele făcute publice de către centrală sunt în
totalitate reale.
În urma interviului aplicat directorului sucursalei BCR Toplița am observat scepticismul
acestuia cu privire la situația economiei locale, precum și asupra legăturii pe care o au clienții cu
banca.
Prima întrebare adresată acestuia a fost: Aproximativ care ar fi numărul de carduri emise de către
sucursala din Toplița a BCR-ului?
Din răspunsul dat de către d-l director am observat că cea mai bună situație pe piață o au
cardurile Maestro, pe zona municipiului fiind emise în jur de 2300 de astfel de carduri.
Acestea fiind urmate de către cardurile Visa Electron, din acest tip de carduri fiind emise în
jur de 400-500 de unități, o poziție mai nefavorabilă ocupă cardurile de debit Visa Clasic, pe raza
municipiului fiind emise un număr de doar 20 de carduri, aceste carduri făcând parte din segmentul
cardurilor de debit.
Diferența atât de mare între aceste de carduri este dată de faptul că majoritatea angajatorilor
virează salariile angajaților in conturi ce au atașate carduri de tip Maestro.
Din sec iunea cardurilor de credit cardurile MasterCard sunt cele mai utilizate , până în ț
prezent fiind emise în jur de 200 de carduri.
Acestea sunt urmate de către cardurile Visa Business IMM- o serie de carduri de credit pentru
societă i, fiind emise aproximativ 150 de unită i. ț ț
Cardurile ce fac obiectul promoției în cadrul BCR în prezent sunt cardurile Visa Power Card.
54

În continuare am încercat să aflu care ar fi segmentele de vârstă pe care se axează BCR
Toplița în promovarea și vânzarea produselor sale.
“În zona municipiului Toplița nu ar fi o problemă segmentele de vârstă deoarece BCR vine cu
produse pentru toate categoriile de vârste-începând de la juniori până la seniori, pot beneficia de
produsele și serviciile oferite de BCR, în special pe segmentul cardurilor. ”
Având în vedere tipurile de carduri ce sunt cerute si utilizate cel mai des în zona
municipiului acest segment e reprezentat de către cardurile de debit oferite de către angajatori
angajaților pentru a facilita efectuarea plă ilor, din cadrul operațiunilor efectuate cele mai dese ar fi ț
retragerile de numerar de la ATM, plata unor bunuri sau servicii la furnizor, prin intermediul
rețelei de POS, plata directă a facturilor la ATM, etc.
În zona Topliței Sucursala BCR este liderul de piață în domeniul financiar bancar,
principalii săi concurenți fiind reprezentați de societatea BRD, iar mai apoi de către societatea BT.
În comparație cu acestea ceea ce face diferența în cazul BCR, sunt dobânzile mai mici și
comisioanele medii, uneori chiar inexistente la serviciile furnizate, un alt avantaj pe care l-a primit
BCR odată cu aderarea la grupul financiar Erste, ar fi aplicarea aceluia i comision la retragerea de ș
sume de la oricare partener Erste.
Grupul BRD concurează cu BCR în privința rețelei de distribuție prin intermediul ATM-urilor și a
POS-urilor, însă la nivelul țării BCR fiind liderul de piață.
BT reprezintă un concurent zonal important, aceasta având un număr mare de carduri emise pe
piață, însă pierde teren în privința dezvoltării rețelelor de distribuție a serviciilor, având un număr
relativ redus de ATM-uri utilizabile, iar aplicarea comisioanelor de retragere de numerar
descurajează clienții în apelarea la serviciile acestora.
În perioada în care a fost aplicat interviul în cadrul BCR se desfă ura o campanie de ș
promovare pe piață a noilor carduri Visa Power Card, promovare bazată pe un ghid de instrucțiuni
oferit de către Banca Centrală, al căreia subordonată este, însă bazat în principiu pe aceleași
principii privind promovarea prin un spot publicitar, un spot radio, pliante, iar mai apoi urmând
promovarea prin vânzare personală.
Pentru a puncta și sfatul specialistului în ceea ce privește consumul de produse financiare
dar mai ales comportamentul consumatorilor din această zonă, acesta propune implementarea mai
multor ore de economie în programa colară, pentru a promova o cultură bancară în rândul ș
tinerilor, în vederea reducerii reticenței acestora în a apela la serviciile oferite de către bănci, și tot
odată d-l director afirmă că ar fi binevenită o campanie de promovare în rândul populației a
facilităților oferite de implicarea băncii în activitățile economice curente ale acestora.
Am încheiat interviul dorind să aflu părerea dânsului asupra evoluției societății pe care o
conduce pe anul 2009. Acesta mai întâi și-a exprimat dorința de menținere pe piață, iar dacă și în
viitor economia locală va păstra un trend descendent, in opinia dânsului șansele de relansare sa
evoluție, locale sunt minore.
Cap. 5 Concluzii
5.1 O prezentare succintă a rezultatelor studiului
În urma efectuării acestui studiu se poate afirma că marketingul deșii e o știință ce este
implementată în activitatea agenților economici doar de câteva decenii, s-a sedimentat în timp și și-
a găsit aplicabilitate în foarte multe sectoare din domeniul economic și nu numai.
55

Empiric putem concluziona că marketingul a apărut din nevoia de a satisface, într-o măsură
cât mai adecvată,a nevoilor societății consumatoare.
Acesta fiind utilizat și ca și element de ghidare a activității întreprinse pentru a se afla în
concordanță cu modificările survenite în comportamentul consumatorilor. Astfel marketingul
creează opțiuni de satisfacere a nevoilor ce apar la un moment dat pe piață.
Expansiunea piețelor și globalizarea au indus agenților economici de pe piața economică,
dorința de extindere a granițelor piețelor pe care activează, astfel prin internaționalizarea
activităților a apărut necesitatea unei ramuri a marketingului ce să reflecte posibilitatea acoperirii
diversității de cerințe venite din partea noilor consumatori. Astfel a apărut marketingul
internațional fiind implementat în activitatea întreprinderilor ce aveau piețe internaționale de
desfacere promovare și vânzare a produselor acestora.
Tot datorită evoluției în timp a apărut și ramura marketingului reprezentată de marketingul
financiar bancar. Acesta fiind un marketing al serviciilor și-a adaptat politicile și strategiile
particularităților acestora.
Odată cu evoluția economică, produsă de reforma industrială, din ce în ce mai multe
întreprinderi optează spre includerea băncii în majoritatea activităților de transferuri și decontări pe
care le realizează. Astfel băncile sunt nevoite să creeze servicii adaptate la cerințele clienților săi.
Băncile sunt nevoite să renunțe la rigiditatea și sobrietatea ce le caracteriza în relațiile cu clien ii, ț
promovând o imagine mai caldă, mai prietenoasă, în vederea atragerii clienților.
De asemenea dezvoltarea societății și a economiei, îmbunătățirea gradului de pregătire
profesională a dus la formarea unor nevoi noi, mult mai complexe, ceea ce a impulsionat băncile să
adopte o orientare spre clienți și spre satisfacerea cerințelor acestora.
5.2Verificarea ipotezelor inițiale
În urma efectuării studiului prin intermediul metodelor de cercetare cantitative și calitative putem
concluziona:
•În general grupul BCR – Erste are o pondere destul de ridicată în cunoștința
consumatorilor, această instituție financiar bancară având formată o imagine de marcă pe
piața din România, iar prin adoptarea siglei unice de către toți partenerii grupului Erste,
imaginea băncii putând fi recunoscută mult mai ușor
•Imaginea asupra băncii este pozitivă însă măsura în care este cunoscută activitatea sau
produsele bancare oferite de aceasta diferă de la consumator la consumator în funcție de
vârstă, venituri, ocupație, etc.
•Comportamentul consumatorului în cadrul procesului privind decizia de achiziție a unui
card BCR este influențat în mare parte de costurile serviciilor sau în cazul cardurilor de
credit comportamentul consumatorului fluctuează în funcție de nivelul veniturilor acestuia
dar mai ales în funcție de posibilitatea de îndatorare a clientului.
Clienții BCR prezintă o încredere deosebită în serviciile oferite de această bancă, motivele
invocate de către participanți la acest studiu, privind motivele pentru care aceștia prezintă o
anumită reticență în achiziționarea produselor financiare oferite de BCR sunt: comisioanele destul
de multe, dobânzile mai scăzute la depozite față de concurență, însă încrederea în calitatea
serviciilor acordate de către bancă survine din stabilitatea băncii pe piață, stabilitate dovedită în
timp.
56

•Mediile de informare asupra produselor financiare oferite de către BCR utilizate de către
majoritatea clienților sunt: TV-ul, internetul și grupurile de referință din care aceștia fac
parte.
•Majoritatea respondenților implicați în realizarea acestui studiu sunt conștienți de
necesitatea utilizării cardurilor în tranzacțiile pe care aceștia le efectuează, de facilitățile pe
care le au prin intermediul acestei modalități de plată, dar mai ales de siguranța pe care
banca o oferă clienților acesteia.
•Prin acest studiu s-a reușit informarea participanților de utilitatea implementării unei culturi
bancare în cadrul societății, informarea acesteia asupra facilităților de care beneficiază prin
includerea băncii în activitățile economice cotidiene, în special de facilitățile aduse de
utilizarea cardurilor, ca și instrumente de plată.
•S-a observat că cel mai utilizat tip de card de către clienții, consumatori, este cardul de
debit, cardurile de credit fiind utilizate în general doar pentru retrageri de sume de la ATM.
Imaginea asupra instituției financiar bancare BCR și a produselor bancare oferite de aceasta este
formată și este una pozitivă, elementele ce ar putea fi îmbunătățite ar fi rețeaua de distribuție prin
intermediul sucursalelor și a rețelelor de ATM-uri și POS-uri, presupunând adoptarea unor strategii
de informare a clienților referitor la normele minime de prudență privind securitatea depozitelor
acestora, dar mai ales cu privire la utilizarea cardurilor.
Cap. 6 Cercetări viitoare cu privire la evoluția banilor scripturali
În momentul de față mijloacele de plată existente pe pia ță sunt reprezentate de monede-bancnote,
și bani scripturali-carduri. Având în vedere evoluția pieței respectiv a economiei există
posibilitatea ca în viitor modalitățile de plată monetare să se retragă lăsând cale liberă banilor
electronici.
Luând în considerare implicarea din ce în ce mai pregnantă a băncii în activitățile economice ale
indivizilor monedele, respectiv bancnotele ce se află în prezent în circulație vor fi înlocuite de
banii scripturali sau de serviciile de decontare între clienții băncii.
În prezent emiterea de monedă se realizează cu costuri foarte ridicate suportate de către
ministerul finanțelor, însă aceste costuri ar putea fi reduse prin încurajarea indivizilor în utilizarea
cardurilor în tranzac iile efectuate de către aceștia, astfel putând fi redusa masa monetara aflată ț
efectiv în circulație, aceasta fiind atrasă de către bănci, reducându-se astfel costurile cu emiterea și
administrarea acesteia.
Băncile dezvoltând rețele de distribuție prin intermediul POS, vor facilita utilizarea
cardurilor pentru plata serviciilor sau produselor achiziționate de către clienți, încurajând astfel
această formă de plată.
Un alt aspect ce ar putea îmbunătății încrederea consumatorilor în utilizarea cardurilor ar fi
înștiințarea periodică a acestora asupra tranzacțiilor efectuate din conturile pe care îl dețin.
6.1 Îmbunătățirea canalelor de distribuție
Rețeaua de sucursale este cel mai utilizat mijloc de distribuție a serviciilor, astfel în vederea
îmbunătățirii canalelor de distribuție prin intermediul rețelei de sucursale presupune:
•Un program cu clienții, prelungit
57

•Centralizarea activităților din back-Office pentru a permite personalului petrecerea a cât
mai mult timp în favoarea clienților
•Instruirea personalului de a pune accent pe vânzări și pe relația cu clienții
•Reducerea timpilor de a teptare la ghișee ș
•Disponibilizarea accesului clienților la orice unitate pentru efectuarea operațiunilor
financiare indiferent de sucursala la care s-a deschis contul
Îmbunătățirea canalelor de distribuție alternative prin intermediul POS și ATM presupune alocarea
de fonduri din partea băncii în vederea achiziționării și instalării de POS-uri la comercianți , în
vederea achizi ionării de softuri specializate pentru ATM-uri pentru a permite o disponibilizare a ț
acestora 24 de ore din 24, 7 zile din 7.
O altă modalitate de a venii în ajutorul consumatorilor cu diferite facilități este rețeaua de internet
banking, adoptată de majoritatea băncilor de pe piață în momentul de față, ceea ce permite
clientului efectuarea de diferite operațiuni fără a mai fi nevoit să se prezinte la ghișeul băncii.
6.2 îmbunătățire a încrederii clienților în tranzacțiile prin intermediul cardurilor
Având în vedere continua evoluție în care se află societatea consumatorii își schimbă părerile și
dorințele în funcție de perioada prin care aceștia trec. O îmbunătățire a încrederii consumatorilor de
produse financiar bancare de tipul cardurilor, s-ar produce prin accentuarea siguranței pe care
banca o oferă acestora în activitățile economice pe care le desfășoară.
Utilizarea cardului în tranzacții devine din ce în ce mai mult o necesitate, astfel siguranța este pusă
pe primul plan. De asemenea și imaginea pe care banca o are pe piață influen ează comportamentul ț
clientului în utilizarea produselor acesteia, în cazul BCR acesta nefiind o problemă, cu o activitate
de mai bine de 19 ani în domeniul bancar, membră a unui prestigios grup financiar bancar austriac,
BCR și-a demonstrat stabilitatea pe piață.
Aplicarea unor programe de promovare a facilităților aduse de tranzacțiile prin intermediul
cardurilor, și implementarea unei culturi bancare privind utilitatea acestui instrument de plată ar
putea duce la o îmbunătățire a încrederii clienților băncii în utilizarea cardurilor lansate de aceasta.
58

BIBLEOGRAFIE
http://www.pragmaconsult.ro
http://www.severpress.ro
http://www.scribd.com
www.bcr.ro
Philip Kotler „Managementul marketingului” Teora, București, 1997
Philip Kotler „Journal of Marketing” 1971
Nistor Voicu “Marketing Financiar Bancar” Cluj – Napoca 2006
Foltean Florin, „Marketing Internațional”, ed.Mirton, Timișoara, 1999
Meidan Arthur, MARKETING FINANCIAL SERVICES, Macmillan Business, London, 1996
Palmer Adrian, Pinciples of marketing services, The McGraw-Hill Companies, London, 1994
Cetină, Iuliana Marketing financiar bancar , Editura Economică, Bucuresti, 2005

59

UNIVERSITATEA BABES BOLYAI, FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SI
GESTIUNEA AFACERILOR

1.Care este ocupația dumneavoastră?
a)Salariat
b)Elev/ student
c)Liber profesionist
d)Pensionar/ă
e)Casnică
f)Patron
2.Care este venitul dumneavoastră?
a)Până la 400
b)400- 600
c)600-1000
d)Peste 1000
3.Care este vârsta dumneavoastră?
a)18-25
b)25-45
c)Peste 45
4.Va rog să enumerați spontan câteva bănci?
60

5.În ce măsură vă este cunoscută instituția financiar bancară BCR:
a)Foarte cunoscută
b)Cunoscută
c)Puțin cunoscută
d)Deloc cunoscută
6.De unde ați aflat despre cardurile oferite de BCR:
a)TV
b)Internet
c)Presă
d)Bancă
e)Prieteni
f)Radio
7.Dețineți cel puțin un card BCR?
a)Da
b)Nu
8.Care este poziția dvs. în legătură cu calitatea acestui produs?
a)Foarte mulțumit
b)Mulțumit
c)Nemulțumit
d)Foarte nemul umit ț
9.Care este motivul pentru care nu ați achizi ionat până acum un card BCR? ț
61

a)Comisioane mari
b)Neîncredere în BCR
c)Reclama insuficienta la produsele bancare oferite de BCR
d)Indiferență
10.Ce v-ar determina sa achiziționați un card BCR
a)Comisioane mai mici
b)Mai multă reclamă
c)Mai multe oferte promoționale
d)Non-răspuns
11.Care este poziția dumneavoastră vizavi de facilitățile aduse de cardurile BCR?
a)Foarte mulțumit
b)Mulțumit
c)Nemulțumit
d)Foarte nemulțumit
12.Ce tip de card preferați?
a)Card de debit lei sau valută
b)Card de credit lei sau valută
c)Carduri premium
62