Cap. 1. ESENTA MARKETINGULUI …………………………………………… ……………………………………………… [619506]
Note de curs
Disciplina “Marketing”
Prof. Dr. Silvia Muhcina
CUPRINS
Cap. 1. ESENTA MARKETINGULUI …………………………………………… …………………………………………… ………………………………………3
1.1. Con Ńinutul conceptului de marketing……………….. …………………………………………… ……………………………..3
1.2. Func Ńiile marketingului…………………………… …………………………………………… …………………………………….7
1.3. Domeniile aplic ării marketingului……………………………. …………………………………………… …………………….9
Cap. 2. MEDIUL DE MARKETING …………………………………………… …………………………………………… ………………………………………..11
2.1. Mediul intern al întreprinderii…………… …………………………………………… ………………………………………….11
2.2. Mediul extern al întreprinderii…………… …………………………………………… …………………………………………12
2.2.1. Micromediul…………………………… …………………………………………… ………………………………………….12
2.2.2. Macromediul…………………………… …………………………………………… …………………………………………13
2.3. Rela Ńiile întreprinderii cu mediul extern…………… …………………………………………… ……………………………14
Cap. 3. PIA łA ÎNTREPRINDERII …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………..1 6
3.1. Con Ńinutul pie Ńei întreprinderii……………………………. …………………………………………… ………………………..16
3.1.1. Sfera pie Ńei întreprinderii……………………………. …………………………………………… ………………………..16
3.1.2. Structura pie Ńei…………………………………………. …………………………………………… ………………………..17
3.1.3. Capacitatea pie Ńei…………………………………………. …………………………………………… …………………….18
3.2. Dinamica pie Ńei…………………………………………. …………………………………………… ……………………………….19
3.2.1. Raporturile pie Ńei produsului cu pie Ńele altor produse……………………………. ………………………………19
3.2.2. C ăi de dezvoltare a pie Ńei întreprinderii……………………………. …………………………………………… ……20
Cap. 4. PLANIFICAREA STRATEGIC Ă DE MARKETING …………………………………………… ……………………………………..21
4.1. Procesul de planificare strategic ă…………………………………………… …………………………………………… ……..21
4.2. Misiunea și obiectivele organiza Ńiei………………………………………… …………………………………………… …….22
4.3. Planul de marketing……………………… …………………………………………… …………………………………………… .23
4.4. Audit-ul de marketing și analiza SWOT………………………………. …………………………………………… ………..24
4.4.1. Audit-ul de marketing………………….. …………………………………………… ……………………………………..24
4.4.2. Analiza SWOT………………………….. …………………………………………… ……………………………………….25
4.5. Elaborarea strategiilor de marketing………. …………………………………………… ……………………………………..25
4.6. Programul de marketing…………………… …………………………………………… ………………………………………….27
Cap. 5. POLITICA DE MARKETING …………………………………………… …………………………………………… …………………………………….29
5.1. Con Ńinutul și rolul politicii de marketing………………… …………………………………………… ……………………..29
5.1.1. Strategia de marketing…………………. …………………………………………… ………………………………………29
5.1.2. Tactica de marketing…………………… …………………………………………… ………………………………………30
5.2. Strategia de pia Ńă …………………………………………… …………………………………………… ……………………………30
5.3. Conceptul de marketing-mix……………….. …………………………………………… ……………………………………….32
Cap. 6. POLITICA DE PRODUS …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… ….34
6.1. Conceptul de produs……………………… …………………………………………… …………………………………………… 34
6.2. Ciclul de via Ńă al produselor………………………………. …………………………………………… ………………………..36
6.3. Gama de produse…………………………. …………………………………………… …………………………………………… .38
6.4. Crearea noilor produse…………………… …………………………………………… …………………………………………… 39
6.4.1. Înnoirea produselor……………………. …………………………………………… ……………………………………….39
6.4.2. Procesul de crea Ńie a noilor produse………………………….. …………………………………………… …………..40
6.5. Alternative strategice în politica de produs.. …………………………………………… ……………………………………45
Cap. 7. POLITICA DE PRE ł…………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… ………..47
7.1. Con Ńinutul politicii de pre Ń…………………………………………… …………………………………………… ………………47
7.2. Factorii determinan Ńi ai politicii de pre Ń…………………………………………… ………………………………………….48
7.2.1. Factori interni……………………….. …………………………………………… …………………………………………… 48
7.2.2. Factori externi……………………….. …………………………………………… …………………………………………..4 9
7.3. Elaborarea politicii de pre Ń…………………………………………… …………………………………………… ………………51
7.4. Strategii de pre Ń…………………………………………… …………………………………………… ……………………………..51
Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBU łIE …………………………………………… …………………………………………… ……………………………………54
8.1. Con Ńinutul și rolul distribu Ńiei………………………………………… …………………………………………… …………….54
8.1.1. Conceptul de distribu Ńie…………………………………………. …………………………………………… …………….54
8.1.2. Rolul distribu Ńiei………………………………………… …………………………………………… ……………………….54
8.1.3. Canale de marketing. Dimensiuni și categorii…………………………………. ……………………………………55
8.1.4. Criterii de evaluare și optimizare a variantelor distribu Ńiei………………………………………… …………..56
8.2. Distribu Ńia fizic ă, logistica și managementul lan Ńului de aprovizionare-livrare…………………. ………………58
8.2.1. Delimitari conceptuale…………………. …………………………………………… ……………………………………..58
8.2.2. Logistica integrat ă și managementul lan Ńului de aprovizionare-furnizare……………….. ………………..60
8.2.3. Mixul logistic………………………… …………………………………………… …………………………………………..6 2
8.3. Strategii de distribu Ńie…………………………………………. …………………………………………… ………………………65
Cap. 9. POLITICA DE COMUNICARE ȘI PROMOVARE ÎN MARKETING …………………………………………… ……67
9.1. Conceptul de promovare…………………… …………………………………………… …………………………………………67
9.1.1. Structurarea sistemului de comunicatie…… …………………………………………… ……………………………..68
9.1.2. Stabilirea bugetului promo Ńional………………………………………. …………………………………………… …..70
9.1.3. Stabilirea mix-ului promotional…………. …………………………………………… …………………………………70
9.1.4. Recep Ńionarea feed-back-ului……………………….. …………………………………………… ………………………71
9.2. Continutul activitatii promotionale……….. …………………………………………… ………………………………………71
9.2.1. Publicitatea………………………….. …………………………………………… …………………………………………… .71
9.2.2. For Ńele de vânzare………………………………. …………………………………………… ………………………………75
9.2.3. Promovarea vânz ărilor………………………………………. …………………………………………… ………………..80
9.2.4. Rela Ńiile publice (P.R.)………………………….. …………………………………………… …………………………….82
9.2.5. Evenimentele de marketing………………. …………………………………………… ………………………………….84
9.2.6. Marketingul direct…………………….. …………………………………………… ………………………………………..85
9.2.7. Utilizarea m ărcilor……………………………………… …………………………………………… ……………………….87
9.2.8. Design-ul și ambalajul…………………………………. …………………………………………… ………………………88
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… …….89
CAPITOLUL 1
ESEN łA MARKETINGULUI
1.1. Con Ńinutul conceptului de marketing
1.2. Func Ńiile marketingului
1.3. Domeniile aplic ării marketingului
1.1. ConŃinutul conceptului de marketing
Societatea contemporan ă, marcat ă printr-o dezvoltare f ără precedent, cunoa ște un
ritm al schimb ărilor extrem de rapid: dezvoltarea tehnologiilor, c u implica Ńii directe în
cre șterea produc Ńiei industriale, progresul mijloacelor de comunicar e, informatizarea,
globalizarea, toate acestea constituie principalele sale tr ăsături.
În aceste condi Ńii -întreprinderile însele- sunt supuse unui șir permanent de
oportunit ăŃi și restric Ńii, generat de complexitatea și exigen Ńele pie Ńei, de natura și
amploarea activit ăŃilor economice, de raportul în care se afl ă cu mediul socio-economic.
Pia Ńa constituie punctul de plecare pentru activitatea firmelor, cheia organiz ării
procesului de produc Ńie și distribu Ńie iar prin investigarea ei permanent ă devine baza
fundament ării principalelor sale decizii.
Plecând tocmai de la importan Ńa consider ării pie Ńei ca baz ă de plecare în
orientarea activit ăŃii organiza Ńiilor, termenul „marketing” s-a utilizat în leg ătur ă cu
cuvântul de origine englez ă „market” (pia Ńă ) și desemneaz ă în general un demers orientat
către pia Ńă , iar în mod particular orientat c ătre satisfacerea clientului 1.
Literatura de specialitate a reflectat -de-a lungul timpului- con Ńinuturi diferite ale
conceptului de marketing, a func Ńiilor și tr ăsăturilor sale, în strâns ă leg ătur ă cu gradul de
dezvoltare economic ă atins într-un anumit moment dat.
Speciali știi români de marketing au eviden Ńiat unele dintre cele mai relevante
defini Ńii ale marketingului, defini Ńii care reflect ă diferitele etape de dezvoltare a practicii
marketingului 2.
Astfel, în primele sale încerc ări de delimitare conceptual ă, Asocia Ńia American ă
de Marketing – prin Comitetul s ău de Defini Ńii- define ște marketingul ca fiind “…
realizarea activit ăŃilor economice care dirijeaz ă fluxul bunurilor și serviciilor de la
produc ător la consumator sau utilizator” 3. Aceast ă defini Ńie reflect ă vechiul mod de
orientare a activit ăŃii economice, în care eforturile firmei sunt concen trate în direc Ńia
desfacerii produselor existente și nu în direc Ńia satisfacerii nevoilor clien Ńilor.
1 – Mayrhofer, U., “Marketing”, Ed. Breal, 2002, p. 12;
2 – Balaure, V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, B ucure ști, 2000, p. 15-20; Florescu, C. (coord.),
“Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucure ști, 1992, p. 17-21;
3 – Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Ch airman, Marketing Definitions: A Glossary of
Marketing Terms, American Marketing Association, Ch icago, 1960, p. 15, în Florescu, C. (coord.),
“Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucure ști, 1992, p. 18;
Acest mod de definire a marketingului a fost caract erizat de c ătre profesorul
Philip Kotler (profesor de marketing interna Ńional la Școala Superioar ă de Management
J.L. Kellogg -Universitatea Northwestern, USA), ca fiind proprie “vechiului” concept de
marketing, în care acesta era considerat drept inst rument de vânzare și promovare 4.
De-a lungul timpului, aceast ă defini Ńie a fost revizuit ă sau completat ă deseori,
ajungându-se pân ă la deosebiri de esen Ńă , de la un autor la altul.
De exemplu, profesorul W.J. Stanton o întrege ște astfel: “… marketingul este un
întreg sistem de activit ăŃi economice referitoare la programarea, pre Ńurile, promovarea și
distribu Ńia produselor și serviciilor menite s ă satisfac ă cerin Ńele consumatorilor actuali și
poten Ńiali” 5.
Profesorul Ph. Kotler define ște marketingul ca fiind “… un proces social și
managerial prin care grupurile și indivizii ob Ńin ceea ce le trebuie și ceea ce doresc prin
crearea și schimbul de produse sau valori cu alte grupuri și indivizi” 6.
Dup ă explicarea sensului conceptelor implicate în aceas t ă defini Ńie, respectiv
nevoi, dorin Ńe, cereri, produse, schimb, tranzac Ńii, pia Ńă , Domnia-sa conchide:
“Marketingul reprezint ă lucrul cu pie Ńele în vederea realiz ării schimburilor necesare
satisfacerii nevoilor și dorin Ńelor umane” 7.
În ultima perioad ă, cei mai mul Ńi autori delimiteaz ă defini Ńiile atribuite
marketingului în perioada postbelic ă în dou ă mari categorii:
a) categoria defini Ńiilor “clasice” sau “înguste” (narrow definitions) din rândul c ărora se
deta șeaz ă defini Ńia Asocia Ńiei Americane de Marketing;
b) categoria defini Ńiilor “moderne”, “largi” (broad definitions) având drept model în
special pe cea formulat ă de Ph. Kotler 8.
Orientarea de marketing se observ ă atât la nivel microeconomic, cât și la nivel
macroeconomic 9.
Astfel, la nivel microeconomic, autorii francezi co nsider ă marketingul drept
“…ansamblul mijloacelor de care dispun întreprind erile în vederea cre ării, men Ńinerii și
dezvolt ării pie Ńelor lor” 10 .
La nivel macroeconomic, marketingul este considerat de E. Kelley drept “…
instrument social gra Ńie c ăruia produsele materiale și cultura unei societ ăŃi sunt transmise
membrilor s ăi” 11 .
Defini Ńiile marketingului sunt -în mare parte- rezultatul dezvolt ării practicilor de
marketing și al reflect ării lor în gândirea economic ă, în special.
4 – Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucure ști,
1998, Cap. I;
5 – Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition, Mc Graw-Hill Book, New York, 1981, pag. 4 ,
în Florescu, C. (coord.), Op.Cit., p. 19;
6 – Kotler, Ph., ș.a., Op. Cit., 1998, p. 28;
7 – Kotler, Ph., ș.a., Op.Cit, 1998, p. 34;
8 – Florescu, C. (coord.), Op.Cit., p. 19;
9 – Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 59; Florescu, C. (coord.), Op.Cit., p. 42;
10 – Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercato r. Theorie et Pratique du Marketing, Dalloz, Paris, 1974,
p. 2;
11 – Kelley, E.J., Marketing: Strategie et Fonction , Dunod, Paris, 1968, p. 19, în Florescu, C. (coord .),
Op.Cit., p. 19;
Pentru a denumi atât produsul practicii, cât și pe cel al gândirii, școala american ă
de marketing opereaz ă cu dou ă no Ńiuni:
a) no Ńiunea de “marketing”, corespunz ătoare activit ăŃilor practice de marketing, acesta
fiind deci în Ńeles ca proces sau ac Ńiune practic ă;
b) no Ńiunea de “concept de marketing”, corespunz ătoare unei atitudini, filosofii sau unui
mod de gândire specific 12 .
Ph. Kotler 13 consider ă c ă exist ă cinci concepte distincte care stau la baza modului
în care organiza Ńiile î și desf ăș oar ă activit ăŃile de marketing, corespunz ătoare evolu Ńiei
istoriei economice americane:
a) concep Ńia de produc Ńie , conform c ăreia consumatorii prefer ă produsele disponibile la
pre Ńuri sc ăzute și, de aceea, conducerea firmelor trebuie s ă-și concentreze eforturile la
nivelul produc Ńiei și distribu Ńiei. Este cea mai veche concep Ńie care dirijeaz ă
activit ăŃile comercian Ńilor (punctul slab constituindu-l lipsa atractivit ăŃii produselor
pentru cump ărător);
b) concep Ńia de produs , conform c ăreia consumatorii prefer ă produsele care înglobeaz ă
cele mai multe caracteristici de calitate, performa n Ńă , noutate, deci primeaz ă eforturile
de îmbun ătăŃire permanent ă a produsului (de data aceasta punctul slab fiind
determinat de generarea obsesiei fa Ńă de tehnologie, putând astfel s ă conduc ă la
“miopia de marketing”, respectiv la ignorarea concu ren Ńei, prin concentrarea
eforturilor firmei exclusiv asupra dorin Ńelor prezente, ignorându-se nevoile care stau
în spatele lor);
c) concep Ńia de vânzare , conform c ăreia cump ărătorii nu achizi Ńioneaz ă suficiente
produse ale unei firme, dac ă aceasta nu depune eforturi considerabile pentru
promovarea și vânzarea pe o scar ă larg ă. Aceast ă concep Ńie î și are aplicabilitatea în
special în cazul bunurilor f ără c ăutare, care nu sunt imperios necesare (Philip Kotle r
exemplific ă acest caz prin intermediul marketingului electoral , situa Ńie în care
candida Ńilor nu le sunt relevate defectele). Punctul slab a l acestei concep Ńii îl
constituie ignorarea avantajelor financiare sau de pia Ńă pe termen lung;
d) concep Ńia de marketing , conform c ăreia atingerea obiectivelor unei organiza Ńii
depinde, în primul rând, de identificarea nevoilor și dorin Ńelor consumatorilor viza Ńi și
de satisfacerea lor în mod superior fa Ńă de concuren Ńă . Perspectiva porneste dinspre
exterior spre interiorul firmei, invers fa Ńă de conceptul de vânz ări și sunt necesare
eforturi îndelungi pentru a încorpora optica satisf acerii corespunz ătoare a nevoilor
clientului în structura firmei;
e) concep Ńia de marketing social , conform c ăreia organiza Ńia trebuie s ă identifice
nevoile, dorin Ńele și interesele consumatorilor viza Ńi, men Ńinând sau sporind
bun ăstarea lor și a societ ăŃii. De altfel, în opinia speciali știlor români de marketing,
termenul “social” trebuie înlocuit cu termenul “societal” pentru a dobândi
semnifica Ńia corect ă, de eviden Ńiere prin marketing a necesit ăŃii asum ării unor
responsabilit ăŃi sociale și umane de c ătre firme, marketingul social însemnând, de
fapt, o specializare a marketingului pe zona proble melor sociale 14 .
Trei aspecte sunt luate aici în considerare:
12 – Kotler, Ph., ș.a., 1998, p. 36;
13 – Kotler, Ph., ș.a., Op.Cit., 1998, p. 37-43;
14 – Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 44, 62;
• profitul firmei;
• dorin Ńele consumatorilor;
• interesele societ ăŃii.
Punând accentul pe necesitatea ridic ării standardelor etice și ecologice ale
societ ăŃii, aceast ă concep Ńie trebuie s ă constituie modul principal de orientare a activit ăŃii
oric ărei organiza Ńii și punctul-cheie în formularea întregii politici eco nomice a firmelor,
cu atât mai mult cu cât se con știentizeaz ă, din ce în ce mai puternic, necesitatea edific ării
unei dezvolt ări durabile.
În opinia speciali știlor francezi de marketing, starea de spirit speci fic ă
marketingului dup ă deceniul șase al secolului XX (respectiv de la conceptul de m arketing
propriu-zis) și pân ă în zilele noastre se reflect ă prin intermediul urm ătorilor termeni 15 :
– logica nevoii, respectiv plasarea marketingului î n func Ńie de punctul de vedere al
consumatorului (începutul anilor 60);
– segmentarea și diferen Ńierea ofertei, pe baza regrup ării consumatorilor în func Ńie
de un anumit profil (sfâr șitul anilor 60);
– pozi Ńionarea marketingului, respectiv diferen Ńierea ofertei proprii în raport cu
ofertele concuren Ńilor (anii 70), însemnând, de fapt, s ă creezi pentru un anumit produs o
pozi Ńie specific ă în mintea consumatorilor, astfel încât el s ă se diferen Ńieze clar de
produsele concurente;
– abordarea de tip “mercatique” sau “trade marketin g”, prin considerarea nevoilor
partenerilor de afaceri (anii 80), cu alte cuvinte o abordare de tip “business-to-business
marketing;
– marketingul strategic, respectiv studierea și considerarea ac Ńiunilor tuturor
actorilor care pot influen Ńa competitivitatea și performan Ńele unei întreprinderi (anii 90);
– marketingul individualizat și cybermarketingul (e-marketingul), respectiv
stabilirea unor rela Ńii personalizate și interactive între actorii pie Ńei, prin intermediul
tehnologiei informa Ńiei și comunic ării.
Școala româneasc ă de marketing “… opereaz ă cu termenul unic “marketing” care
sugereaz ă –deopotriv ă- un mod de gândire și un mod de ac Ńiune, aflate în strâns ă
leg ătur ă”16 .
Marketingul a dobândit un anumit loc în gândirea ec onomic ă pe m ăsura reflect ării
sale ca realitate economic ă.
Con Ńinutul concret al marketingului este determinat de urm ătoarele elemente 17 :
a) marketingul reprezint ă o nou ă viziune (optic ă), o nou ă concep Ńie asupra orient ării,
organiz ării și desf ăș ur ării activit ăŃii economice, conform c ăreia orice activitate
economic ă trebuie îndreptat ă în direc Ńia satisfacerii cerin Ńelor -efective și poten Ńiale-
ale consumatorilor (utilizatorilor) cu maxim ă eficien Ńă . În acest sens, punctul de
pornire al oric ărei activit ăŃi economice îl constituie cercetarea nevoilor de co nsum,
racordarea permanent ă la cerin Ńele mediului economico-social;
15 – Chirouze, Al., Chirouze, Y., “Introduction au ma rketing”, Ed. Foucher, Vanves, 2004, p. 9;
16 – Florescu, C. (coord.), Op.Cit., p. 21;
17 – Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 20-23;
b) marketingul reprezint ă un ansamblu de activit ăŃi practice, concrete, în cadrul c ărora
se materializeaz ă noua concep Ńie. Orientarea de marketing trebuie s ă primeze în toate
activit ăŃile firmei (produc Ńie, distribu Ńie etc.), conducând chiar la dezvoltarea unor
activit ăŃi specifice care materializeaz ă noile raporturi ale firmei cu exteriorul
(investigarea pie Ńei, urm ărirea comport ării produselor în consum etc.);
c) marketingul presupune utilizarea unui instrument ar specific, adecvat cercet ării
nevoilor de consum, investig ării pie Ńei, fundament ării deciziilor de marketing și
realiz ării lor eficiente în practic ă.
Acest instrumentar trebuie s ă permit ă:
• stabilirea variantelor optime și posibile;
• măsurarea efectului unor decizii;
• analize și m ăsur ători calitative și cantitative ale unor fenomene economice;
• previzion ări;
• fundamentarea programelor de ac Ńiune etc.
În opinia speciali știlor francezi, demersul de marketing este compus d in trei faze
principale 18 :
– studiul de marketing, vizând analiza activit ăŃii întreprinderii și a mediului s ău extern,
precum și m ăsurarea eficacit ăŃii ac Ńiunilor de marketing angajate;
– marketingul strategic, referitor la func Ńiile care preced producerea și vânzarea unui
produs (definirea obiectivelor, segmentarea pie Ńei, alegerea Ńintei, conceptualizarea și
pozi Ńionarea produsului, elaborarea strategiei de marc ă, rela Ńiile cu produc ătorii și
distribuitorii);
– marketingul opera Ńional, desemnând ansamblul opera Ńiunilor de marketing posterioare
produc Ńiei. El concretizeaz ă alegerile strategice efectuate, prin traversarea c elor patru
componente ale mixului de marketing: produsul, pre Ńul, distribu Ńia și promovarea. Mixul
de marketing precizeaz ă ac Ńiunile de marketing avute în vedere de c ătre întreprinderi
pentru a atinge obiectivele referitoare la pia Ńa-Ńint ă.
Având drept punct de plecare consumatorul, demersur ile de marketing desf ăș urate ast ăzi
de c ătre organiza Ńiile economice sunt din ce în ce mai mult orientate în direc Ńia
marketingului rela Ńional . Având drept obiectiv “…câ știgarea avantajului competitiv
prin crearea, men Ńinerea și consolidarea rela Ńiilor cu cump ărătorii…” 19 , marketingul
rela Ńional urm ăre ște fidelizarea acestora pe termen lung, spre deoseb ire de marketingul
tranzac Ńional , concentrat pe realizarea tranzac Ńiei de moment și contactul moderat cu
clien Ńii.
1.2. FuncŃiile marketingului
Profesorul M.C. Demetrescu consider ă c ă, la nivelul firmei, exist ă dou ă func Ńii ale
marketingului:
18 – Mayrhofer, U., Op.Cit., p. 13;
19 – Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N.Al. (coord.) , “Marketing. Dic Ńionar explicativ, Ed. Economic ă,
Bucure ști, 2003, p. 431, 437;
a) func Ńia de atragere a cererii, cu referire la activit ăŃile care privesc produsul, pre Ńul și
comunica Ńiile promo Ńionale;
b) func Ńia de satisfacere a cererii, referitoare la canalel e de distribu Ńie și logistica
bunurilor.
În acela și timp, exist ă o serie de activit ăŃi care servesc, deopotriv ă, ambele func Ńii:
cercet ări de marketing, activit ăŃi financiar-contabile, administrative etc. 20 .
Rolul care revine marketingului, indiferent de dome niul s ău de aplica Ńie, ia forma
unor func Ńii generale, comune, formulate astfel 21 :
a) investigarea pie Ńei, a nevoilor de consum, func Ńie care presupune c ă orice activitate
economic ă are la baz ă cercetarea cerin Ńelor pie Ńei, a nevoilor de consum, a c ăror
investigare nu poate fi realizat ă f ără instrumentarul de marketing. În acest scop, se
realizeaz ă un flux permanent și sistematic de informa Ńii între diferitele structuri
organizatorice ale firmelor privind:
• pie Ńele prezente și viitoare;
• ansamblul nevoilor de consum;
• comportamentul consumatorilor etc.
În acela și timp, sunt investigate și celelalte componente ale mediului la care se
raporteaz ă firma (elemente demografice, sociale, institu Ńionale, politice etc.). Aceast ă
func Ńie are un caracter permanent și sistematic și, într-un anume fel, precede celelalte
func Ńii și le creeaz ă condi Ńiile de realizare, dând chiar na ștere unor organe
specializate, fie în cadrul firmelor (direc Ńii, servicii, compartimente), fie în afara
acestora (agen Ńii, institute de cercetare etc.);
b) conectarea dinamic ă a firmei la mediul economico-social, func Ńie care reflect ă noua
viziune a marketingului asupra rela Ńiei firm ă-mediu, conform c ăreia întreaga
activitate a firmei trebuie raportat ă permanent la fizionomia și cerin Ńele mediului.
Aceast ă func Ńie trebuie s ă permit ă adaptarea operativ ă a firmei la tendin Ńele mediului,
fructificarea oportunit ăŃilor exterioare, contracararea sau stimularea unor efecte ale
mediului. Toate acestea presupun cre șterea capacit ăŃii de mobilizare a tuturor
resurselor firmei, existen Ńa unui spirit creativ și novator în întreaga activitate a firmei;
c) satisfacerea, în condi Ńii superioare, a nevoilor de consum constituie func Ńia care
asigur ă finalitate activit ăŃii firmei, recunoa șterea social ă a concordan Ńei produse
oferite-nevoi c ărora le sunt destinate pentru a fi satisf ăcute. Pe lâng ă asigurarea
produselor necesare, aceast ă func Ńie presupune și educarea gusturilor consumatorilor,
crearea de noi trebuin Ńe, satisfacerea intereselor întregii societ ăŃi;
d) maximizarea eficien Ńei economice (a profitului), func Ńie care presupune o alocare
optim ă a resurselor, optimizarea structurilor produc Ńiei conform obiectivelor firmei,
realizarea unui flux optim produc Ńie-consum.
În accep Ńiunea acelora și autori, aceste func Ńii pot fi regrupate astfel:
• func Ńii premiz ă și anume func Ńia de investigare a pie Ńei;
• func Ńii mijloc și anume conectarea dinamic ă la mediul economico-social;
• func Ńii scop și anume func Ńia de satisfacere a nevoilor și func Ńia de maximizare a
profitului.
20 – Demetrescu, M.C., Analiza inter și intrafunc Ńional ă de marketing, Buletin de marketing, nr. 2, 1997;
21 – Florescu C.(coord.), Op.Cit., p. 26;
Pornind de la func Ńiile enumerate anterior, imaginea despre rolul și importan Ńa
marketingului poate fi întregit ă cu ajutorul unei defini Ńii concise dat ă marketingului de
către profesorul american Philip Kotler și anume: “… cea mai scurt ă defini Ńie a
marketingului pe care o cunosc este “satisfacerea n evoilor în mod profitabil” 22 .
1.3. Domeniile aplicării marketingului
Însu șirea și aplicarea demersurilor de marketing -de și în propor Ńii și ritmuri
diferite, determinate de condi Ńiile specifice în care organiza Ńiile î și desf ăș oar ă activitatea-
este posibil ă și necesar ă într-o palet ă larg ă de domenii.
Aplica Ńiile practice, pe domenii distincte de activitate, au condus la delimit ări ale
marketingului, la specializarea pe sectoare a unor metode și tehnici de marketing 23 .
Criteriile care au permis delimitarea marketingului pe domenii de activitate pot fi
clasificate astfel:
a) aria teritorial ă de desf ăș urare a activit ăŃii economice.
În func Ńie de natura pie Ńei c ăreia i se adreseaz ă, intern ă sau extern ă,
distingem:
• marketing intern;
• marketing interna Ńional, subdivizat la rândul s ău, dup ă direc Ńia fluxurilor de
bunuri, în marketing al exportului și marketing al importului. Adâncirea
specializ ării marketingului interna Ńional a condus la apari Ńia marketingului
multina Ńional, specific marilor corpora Ńii transna Ńionale sau multina Ńionale și,
respective, a marketingului global, specific marilo r firme transna Ńionale, care
abordeaz ă pia Ńa de desfacere ca o înl ănŃuire de pie Ńe na Ńionale, prin aplicarea unor
strategii de marketing cu grad ridicat de standardi zare 24 .
Între ele, metodele și tehnicile de marketing difer ă, în special dup ă modul de
ac Ńiune a firmelor în cadrul pie Ńei, dup ă con Ńinutul politicilor de marketing, dup ă
direc Ńia fluxurilor de m ărfuri;
b) nivelul de organizare economic ă (veriga aparatului economic), constituie un criter iu
potrivit c ăruia marketingul se divide astfel:
1. micromarketing, prin care este privit ă activitatea fiec ărei firme în parte, în
confruntarea sa cu pia Ńa, cu mediul economico-social. Speciali știi sus Ńin din ce în
ce mai mult ideea c ă exist ă un marketing interior firmei (mai ales în sectorul
serviciilor, sector în care politica de personal ar e o importan Ńă aparte și pregnant ă)
și un marketing exterior firmei, care are în vedere activitatea obi șnuit ă a
organiza Ńiei respective 25 ;
2. macromarketing, respectiv marketingul utilizat d e societate, la nivelul întregii
economii na Ńionale (politica de investi Ńii, dezvoltarea ramurilor produc Ńiei
materiale, fundamentarea pre Ńurilor, direc Ńionarea consumului etc.);
c) profilul activit ăŃii economice, criteriu conform c ăruia marketingul poate fi subdivizat
astfel:
• marketingul bunurilor de consum, referitor la bunur ile materiale destinate direct
22 – Kotler Ph., ș.a., Op. Cit., 1998, p. 41;
23 – Florescu C. (coord), Op.Cit., p. 40; Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 54-66;
24 – Pop, N.Al., “Marketing”, Ed. Didactic ă și Pedagogic ă, Bucure ști, 1993, p. 21;
25 – Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. T eora, Bucure ști, 1997, p. 589;
consumului;
• marketingul bunurilor de capital, vizând domeniul b unurilor destinate consumului
industrial. Definit ini Ńial prin termenul de marketing industrial, ast ăzi se reg ăse ște
sub sintagma “business-to-business” marketing (mark eting între întreprinz ători)
sau marketing organiza Ńional, desemnând schimbul de produse și servicii între
organiza Ńii care, cel mai adesea, nu sunt utilizatori finali ;
• marketingul serviciilor, subdivizat la rândul s ău, în func Ńie de domeniul de
aplicare (marketing bancar, marketing turistic, mar keting al transporturilor etc.),
specificul și forma de proprietate a agen Ńilor economici (marketingul serviciilor
publice și, respectiv, marketingul serviciilor private);
• marketing agricol (agromarketing), referitor la dom eniul produc Ńiei și circula Ńiei
bunurilor agricole.
În ultimii ani, marketingul a p ătruns în spa Ńiul activit ăŃilor nelucrative, chiar dac ă
acestea sunt caracterizate prin lipsa mobilului car e îmbrac ă forma unui profit material.
Cele patru elemente esen Ńiale pe care le presupune marketingul tradi Ńional -factorul
interesat (firma), mediul vizat (pia Ńa), produsul (serviciul) oferit și plata b ăneasc ă
necesar ă dobândirii lui se reg ăsesc, într-o form ă transformat ă în ceea ce se nume ște
marketing social, termen a c ărui paternitate este revendicat ă de Ph. Kotler și G.
Zaltman 26 , înc ă din 1971. Astfel, factorul interesat are corespond en Ńă într-o societate,
într-o organiza Ńie în cauz ă, în membrii ei, mediul vizat devine o anumit ă particularitate a
mediului social, produsul oferit îl constituie adez iunea la o idee, opinie, cauz ă social ă, iar
răsplata o constituie îns ăș i schimbarea comportamentului oamenilor, însu șirea acelor idei
sau opinii în cauz ă.
Marketingul în domenii nelucrative (specific organi za Ńiilor non-profit) a suferit, la
rândul s ău, un proces de divizare și specializare. De la marketingul social și politic
(electoral), și-au f ăcut, pe rând, apari Ńia marketingul serviciilor publice și administra Ńiei,
marketingul ecologic, marketingul educa Ńional, marketingul cultural, marketingul
sportive, marketingul religios, marketingul servici ilor medicale etc. Transform ările
continue ale vie Ńii economico-sociale conduc, în mod firesc, la îmbo g ăŃirea și adâncirea
specializ ărilor marketingului, la l ărgirea sferei sale de aplicare.
26 – Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing, An Approach to Planned Social Change, in Journal of
Marketing, July, 1971, în Florescu, C. Op.Cit, p.44 ;
CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING
2.1. Mediul intern al întreprinderii
2.2. Mediul extern al întreprinderii
2.2.1. Micromediul
2.2.2. Macromediul
2.3. Rela Ńiile întreprinderii cu mediul extern
Agen Ńii economici, indiferent de profilul lor de activit ate, ac Ńioneaz ă în anumite
condi Ńii concrete, oferite de mediul lor extern. Pentru a se putea adapta la evolu Ńia
mediului, organiza Ńiile trebuie s ă cunoasc ă și s ă analizeze în aceea și m ăsur ă atât
componentele mediului extern, cât și propriile resurse, respective componentele mediul ui
intern.
2.1. Mediul intern al întreprinderii
Cunoa șterea poten Ńialului unei organiza Ńii constituie o premiz ă a adapt ării acesteia
la mediul extern cu mai mult ă u șurin Ńă . Mediul intern este alc ătuit din “…totalitatea
elementelor care asigur ă realizarea obiectului de activitate al acesteia” 27 . Evaluarea și
utilizarea corespunz ătoare a poten Ńialului cantitativ și calitativ al resurselor interne ale
unei organiza Ńii (resurse materiale, financiare, umane, informa Ńionale) poate permite
acesteia s ă ac Ńioneze cu mai mult ă siguran Ńă în cadrul mediului extern, s ă se adapteze
corespunz ător la evolu Ńia acestuia, s ă manipuleze mai u șor acele elemente care permit
contracararea influen Ńelor nagative și fructificarea oportunit ăŃilor oferite de mediu.
Poten Ńialul întreprinderii reune ște un ansamblu de elemente specifice, care permit
desf ăș urarea activit ăŃii acesteia. Structura resurselor de care dispune o întreprindere la un
moment dat poate fi analizat ă în func Ńie de mai multe criterii.
Astfel, din punct de vedere fizic, se deosebesc: do t ările (cl ădiri, echipamente,
tehnologii, infrastructur ă etc.), terenurile și alte resurse naturale utilizate în procesul
productive sau al presta Ńiei de servicii, resursele b ăne ști și resursele umane, de a c ăror
calitate depinde în mod nemijlocit activitatea firm ei.
Din punct de vedere al categoriei de resurse utili zate, poten Ńialul întreprinderii
poate fi structurat astfel 28 :
a) capacitate tehnic ă (identificat ă cu poten Ńialul productive, prin intermediul
căruia se exprim ă capacitatea firmei respective de a realiza acele p roduse sau servicii
cerute de pia Ńă , în termeni specifici de cantitate și calitate);
27 – Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 74;
28 – Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 75-77;
b) capacitate comercial ă (respectiv poten Ńialul commercial, prin care se vizeaz ă
cantitatea și calitatea produselor sau serviciilor oferite, cot a de pia Ńă de Ńinut ă, politica de
pre Ń, distribu Ńie și promovare care se practic ă, gradul de acoperire a cererii etc.);
c) capacitate financiar ă (stabilitate financiar ă, costul capitalului, cash-flow-ul
etc.);
d) capacitate organizatoric ă (calitatea conducerii, capacitatea de mobilizare și
orientare, flexibilitatea organiz ării etc.).
2.2. Mediul extern al întreprinderii
Agen Ńii economici, indiferent de profilul lor de activit ate, ac Ńioneaz ă în anumite
condi Ńii concrete, oferite de mediul lor extern. În sens larg, mediul extern al firmei este
alc ătuit dintr-un ansamblu de factori cu o structur ă complex ă, eterogen ă, care ac Ńioneaz ă
în mod direct asupra rezultatelor activit ăŃii firmei, firma care -într-o viziune
macroeconomic ă- face ea îns ăș i parte din acest mediu. În func Ńie de raportul în care se
afl ă ace ști factori și de natura efectelor pe care le induc, mediul exte rn se poate afla într-
una dintre urm ătoarele forme 29 :
• mediu stabil, întâlnit din ce în ce mai rar, caract erizat printr-o evolu Ńie lent ă și posibil
de previzionat a fenomenelor economice;
• mediu instabil, respectiv tipul obi șnuit de mediu, în care firmele î și desf ăș oar ă
activitatea, caracterizat prin modific ări frecvente ale componentelor sale și ale c ărei
tendin Ńe pot fi descifrate și anticipate, permi Ńând astfel adaptarea activit ăŃii firmei la
schimb ările sale;
• mediu turbulent, ostil firmei, caracterizat prin mo dific ări bru ște ale componentelor
sale și a raportului dintre ele, conducând uneori la îns ăș i modificarea fizionomiei sale,
fiind extrem de dificil sau chiar imposibil de pre vizionat, ridicând astfel îns ăș i
problema supravie Ńuirii firmei.
Nu toate componentele mediului extern al firmei ac Ńioneaz ă în acela și mod și cu
aceea și intensitate. Cu anumite componente firma are rela Ńii directe, determinate de
necesitatea realiz ării obiectului s ău de activitate și caracterizate prin reciprocitate, cu
altele, rela Ńiile sunt dep ărtate, iar influen Ńele, în general, se manifest ă indirect. Din acest
motiv, se consider ă c ă mediul extern al firmei este alc ătuit din dou ă mari categorii de
componente: micromediul firmei și macromediul firmei.
2.2.1. Micromediul
Micromediul firmei este alc ătuit din componente care ac Ńioneaz ă în mod direct
asupra firmei și pe care firma îns ăș i le poate influen Ńa. Aceste componente sunt 30 :
a) furnizorii de m ărfuri (mijloace materiale), respectiv reprezentan Ńi ai unor firme
sau persoane fizice, care, în baza unor rela Ńii de vânzare-cump ărare, asigur ă firmei
resursele necesare desf ăș ur ării activit ăŃii sale (materii prime, materiale, echipamente,
ma șini, utilaje etc.). Informa Ńiile necesare firmei despre ace știa trebuie s ă se refere la:
29 – Stoner, J., „Management”, Prentice-Hall, London, 1978, în Florescu, Op.Cit., p. 50;
30 – Florescu, C., Op.Cit., p. 51-52;
dimensiunile și localizarea geografic ă, m ărimea, ritmicitatea și calitatea ofertei, politica
de pre Ńuri și politica comercial ă, climatul intern etc.;
b) furnizorii for Ńei de munc ă, respectiv acei agen Ńi de mediu care alimenteaz ă cu
resurse umane activitatea firmei. Aici sunt cuprins e unit ăŃile de înv ăŃă mânt, institu Ńiile
cuprinse în sistemul de formare continu ă, agen Ńiile de formare și ocupare profesional ă sau
diferite persoane aflate în c ăutarea unui loc de munc ă;
c) prestatorii de servicii, respectiv firme sau perso ane fizice care presteaz ă o serie
de servicii necesare îndeplinirii obiectului de act ivitate al firmei. Din rândul lor se
deta șeaz ă:
/bse distribuitorii, respectiv agen Ńi economici care efectueaz ă transferul și
stocarea m ărfurilor din punctele de origine în cele de destina Ńie, pe scurt,
cei care realizeaz ă activit ăŃi de logistic ă a m ărfurilor;
/bse intermediarii financiari-bancari și asiguratorii, respectiv b ănci, companii
de credit, societ ăŃi de asigur ări etc. care permit desf ăș urarea activit ăŃii
firmelor prin opera Ńiuni de finan Ńare sau protejare împotriva diferitelor
riscuri etc.;
/bse prestatorii de servicii de marketing, respectiv age n Ńii de publicitate,
consultan Ńă , institu Ńii de cercetare, care faciliteaz ă firmei alegerea pie Ńei-
Ńint ă și promovarea corespunz ătoare a produselor etc.;
d) clien Ńii, respectiv firme, institu Ńii sau persoane care alc ătuiesc cercul firmei și
spre care se îndreapt ă oferta sa. Ei constituie tema central ă a studiilor de marketing, fiind
necesar ă cunoa șterea nevoilor, cererii, comportamentului de cump ărare și consum etc.
Dup ă statutul lor, se pot grupa astfel: utilizatori in dustriali, consumatori, distribuitori,
agen Ńii guvernamentale etc.
e) concuren Ńii, respectiv agen Ńi ai micromediului care î și disput ă fie acelea și
categorii de clien Ńi, fie acelea și surse de aprovizionare. Pentru întreprinderi este foarte
important s ă se determine avantajul competitiv, proces care pre supune construirea unui
set de beneficii superioare celor oferite de concur en Ńă și la dimensiuni considerate
importante de c ătre clien Ńii-Ńint ă (cu alte cuvinte, oferirea unei alternative superi oare fa Ńă
de concuren Ńă );
f) organismele publice, respectiv agen Ńi de micromediu care manifest ă un interes
efectiv sau poten Ńial fa Ńă de firm ă, sau care influen Ńeaz ă capacitatea unei firme de a- și
atinge obiectivele. Philip Kotler 31 identific ă urm ătoarele categorii de astfel de organisme:
/bse organisme financiare;
/bse mass-media;
/bse organe de stat (vamale, de justi Ńie etc.);
/bse organe cet ăŃene ști;
/bse organisme publice locale;
/bse marele public;
/bse personalul propriu al firmei.
2.2.2. Macromediul
31 – Kotler, Ph., ș.a., Op.Cit., 1998, p. 182;
Macromediul firmei este alc ătuit din factori de mediu, cu caracter general și
exogen în raport cu agen Ńii care compun micromediul. Ei ac Ńioneaz ă pe termen lung, iar
firma nu-i poate controla sau influen Ńa în mod direct. Componentele macromediului sunt
delimitate astfel 32 :
a) mediul demografic, respectiv popula Ńia situat ă în zona de activitate a firmei, a c ărei
semnifica Ńie este reliefat ă prin urm ărirea unor indicatori sintetici de tipul: densitate ,
localizare pe medii (urban-rural), structur ă pe grupe de vârst ă, sex, ocupa Ńie, nivel de
instruire, dimensiunea familiei etc. Rolul acestui element de mediu este cu atât mai
important în cazul firmelor prestatoare de servicii de consum, pentru care reprezint ă
însu și factorul formativ al cererii de m ărfuri.;
b) mediul economic, respectiv ansamblul elementelor care compun via Ńa economic ă a
spa Ńiului în care firma î și desfăș oar ă activitatea, caracterizat printr-o serie de
indicatori (de tipul: structura pe ramuri și subramuri a activit ăŃii economice, nivelul
de dezvoltare pe ansamblu și pe ramuri, gradul de ocupare a for Ńei de munc ă, situa Ńia
financiar-valutar ă) și reflectat în mod direct sau indirect în situa Ńia pie Ńei (nivelul
veniturilor, volumul și structura ofertei, nivelul veniturilor și dimensiunea cererii de
mărfuri, nivelul pre Ńurilor, concuren Ńa etc.).;
c) mediul tehnologic, respectiv ansamblul component elor prin care este explicat modul
de ob Ńinere a produselor sau serviciilor de care se folos e ște societatea la un moment
dat de timp. Este una din cele mai dinamice compone nte ale macromediului și
presupune pentru firm ă o rela Ńie de feed-back beneficiar-furnizor. Evolu Ńia mediului
tehnologic poate fi exprimat ă prin intermediul unor elemente specifice cum ar fi :
inven Ńiile și inova Ńiile, dimensiunea cheltuielilor privind cercetarea- dezvoltarea,
reglement ări privind eliminarea tehnologiilor poluante etc.;
d) mediul cultural, respectiv ansamblul elementelor referitoare la sistemul de valori,
obiceiuri, tradi Ńii, credin Ńe, norme care guverneaz ă statutul oamenilor în societate și
pe baza c ăruia se fundamenteaz ă nevoile formatoare ale cererii, se formeaz ă
comportamentul de cump ărare și de consum, se delimiteaz ă segmentele de pia Ńă , se
contureaz ă tipologiile cump ărătorilor;
e) mediul politic, respectiv modul de alc ătuire a structurilor societ ăŃii, grupurile sociale
și rolul lor în societate, for Ńele politice și raporturile dintre ele, gradul de implicare a
statului în economie, stabilitatea climatului polit ic etc., toate acestea avînd
repercursiuni asupra activit ăŃii de pia Ńă a firmelor;
f) mediul institu Ńional, respectiv ansamblul reglement ărilor de ordin juridic prin care
este vizat ă -în mod direct sau indirect- activitatea de pia Ńă a firmei. În rândul acestora
intr ă și reglement ările elaborate de organisme interne sau interna Ńionale privind
armonizarea practicilor comerciale, facilitarea act elor de pia Ńă -norme, recomand ări,
conven Ńii etc.- și privesc activitatea de transporturi, asigur ări, facilit ăŃi vamale etc.;
g) mediul natural, respectiv condi Ńiile naturale care determin ă modul de localizare și
distribu Ńie spa Ńial ă a activit ăŃilor economic-umane și, în anumite cazuri, însu și
obiectul de activitate a firmelor (turism, agricult ur ă etc.).
2.3. RelaŃiile întreprinderii cu mediul extern
32 – Florescu, C., Op.Cit., p. 53-54;
Între organiza Ńie și agen Ńii de mediu se stabilesc o serie de rela Ńii, directe și indirecte,
necesare în scopul orient ării și derul ării activit ăŃii acesteia, astfel încât s ă se poat ă
îndeplini obiectivele propuse și s ă se ob Ńin ă rezultatele dorite.
Aceste rela Ńii se clasific ă în func Ńie de diferite criterii, dintre care se diferen Ńiaz ă
urm ătoarele 33 :
• rela Ńii de pia Ńă , având ca obiect vânzarea-cump ărarea de m ărfuri și servicii,
împrumutul de capital și angajarea for Ńei de munc ă, grupate, la rândul lor, dup ă alte
criterii (obiectul rela Ńiilor, profilul agen Ńilor de pia Ńă , frecven Ńa lor sau gradul de
concentrare);
• rela Ńii de concuren Ńă , respectiv rela Ńiile de confruntare a firmei cu concuren Ńii s ăi atât
în ceea ce prive ște sursele de aprovizionare cât și pie Ńele de desfacere;
• rela Ńii de parteneriat și cooperare, referitoare la rela Ńiile derulate între partenerii de
afaceri în mod tradi Ńional, într-o situa Ńie de dependen Ńă reciproc ă, putându-se ajunge
pân ă la cooperare;
• rela Ńii preferen Ńiale, vizând derularea unor activit ăŃi diverse de fidelizare a clien Ńilor
tradi Ńionali, activit ăŃi care sunt denumite în mod sugestiv de c ătre Philip Kotler
“marketing de rela Ńie” 34 . De altfel, din ce în ce mai mult, firmele au tend in Ńa de a
renun Ńa la practicile proprii marketingului tranzac Ńional (concentrat pe reu șita
tranzac Ńiei de moment) și de a-și însu și demersurile de marketing rela Ńional
(urm ărindu-se asigurarea loialit ăŃii cump ărătorilor pe termen îndelungat).
33 Balaure V., ș.a., Op. cit., pag. 78-82;
34 Kotler Ph., Op. cit., pag. 86-87;
CAPITOLUL 3
PIA łA ÎNTREPRINDERII
3.1. Con Ńinutul pie Ńei întreprinderii
3.1.1. Sfera pie Ńei întreprinderii
3.1.2. Structura pie Ńei
3.1.3. Capacitatea pie Ńei
3.2. Dinamica pie Ńei
3.2.1. Raporturile pie Ńei produsului cu pie Ńele altor produse
3.2.2. C ăi de dezvoltare a pie Ńei întreprinderii.
3.1. ConŃinutul pieŃei întreprinderii
3.1.1. Sfera pieŃei întreprinderii
Conform teoriei economice, termenului “piata” ii su nt atribuite mai multe
acceptiuni:
/bse locul sau spatiul unde au loc schimburile sau relat iile intre agentii economici care
vand si cumpara produse și servicii;
/bse forma de organizare a schimburilor;
/bse intalnire si/sau confruntare intre cererea si ofert a de diferite bunuri, indiferent de
locul unde acestea se desfasoara, in scopul de a se realiza schimbul la preturi care
se stabilesc prin negociere 35 . Clasificarile formelor pietei au la baza diferite
criterii intre care amintim pe cele istorice, geogr afice etc.
Conform altor opinii, în domeniul marketingului, no Ńiunea de pia Ńă are o dubl ă
accep Ńiune: pe de o parte, privit ă dintr-un unghi îngust, termenul “pia Ńă ” desemneaz ă un
ansamblu de date referitoare la dimensiunea, struct ura și evolu Ńia vânz ărilor unui produs,
pe de alt ă parte, abordat dintr-o perspectiv ă mult mai larg ă, prin pia Ńă se în Ńelege
ansamblul publicurilor susceptibile de a exercita o influen Ńă semnificativ ă asupra
vânz ărilor unui produs (cumparatorii, consumatorii final i, influentatorii, distribuitorii) 36 .
Într-o accep Ńiune mult mai des întâlnit ă, pia Ńa reprezint ă “…totalitatea rela Ńiilor
generate de actele de vânzare-cump ărare, împreun ă cu fenomenele legate de manifestarea
ofertei și cererii de bunuri economice, inclusive titlurile de credit, în conexiunea lor cu
spa Ńiul și timpul în care se desf ăș oar ă.” 37
35 – Dobrota, N. (coord.), Dic Ńionar de Economie, Ed. Economic ă, Bucure ști, 1999, p. 346
36 – Mayrhofer, U., Op.Cit., p. 24
37 – Dobrot ă, N. (coord.), ABC-ul economiei de pia Ńă moderne – concepte, mecanisme, aplica Ńii practice”,
Casa de editur ă și pres ă “Via Ńa Româneasc ă”, Bucure ști, 1991, p. 131
Pornind de la aceste coordonate teoretice generale, pot fi stabilite diferite
continuturi ale pietei 38 :
/bse in functie de natura pietei (determinata de tipuril e specifice de economie) de la
care se face raportarea se opereaza cu notiunile de piata libera (caracteristica
situatiilor in care actele de vanzare – cumparare s e desfasoara liber, in cadrul unor
limite impuse indirect, prin diferite parghii econo mice, de natura impozitelor,
taxelor, politicii de credite etc.; conditiile nece sare existentei pietei libere sunt
pluralitatea formelor de proprietate, autonomia rea la a agentilor de piata,
descentralizarea deciziilor economice) si piata planificata (caracterizata prin
controlul mai ales administrative al actelor de van zare-cumparare, prin
mecanisme si parghii specifice, cum ar fi repartiti ile, stabilirea centralizata a
preturilor si a partenerilor de afaceri etc.);
/bse in functie de dimensiunile pietei se opereaza cu no tiunile de piata efectiva
(dimensiune a pietei atinsa la un moment dat, relev ata prin tranzactiile de piata
efectiv desfasurate, respective rezultatul concret al confruntarii cererii cu oferta)
si piata potentiala (dimensiune posibila a pietei, in cadrul unor limi te largi de
confruntare a cererii cu oferta);
/bse in functie de gradul de acoperire a pietei totale ( considerata ca suma a relatiilor de
vanzare-cumparare realizata pe criterii spatio-temp orale) cu produsele/serviciile
unei firme specializate in producerea/comercializar ea lor distingem piata
intreprinderii ;
/bse in functie de gradul de patrundere in consum/utiliz are a unui anumit
produs/serviciu se diferentiaza piata produsului/serviciului;
/bse in functie de obiectul tranzactiilor se disting se diferentiaza piata bunurilor
materiale si piata serviciilor , care, in functie de destinatie, se subdivid -fiec are-
in cate doua componente si anume, in piata mijloace lor de productie si piata
bunurilor de consum si, respectiv, piata serviciilo r pentru productie si a serviciilor
pentru consum. In functie de natura cumparatorilor se disting piata afacerilor si
piata de consum. Organizatiile care cumpara bunuri si servicii in scopul
prelucrarii altor bunuri si servicii care vor fi li vrate ulterior pietei alcatuiesc piata
afacerilor . Piata in cadrul careia produsele si serviciile ac hizitionate servesc
direct consumului se numeste piata de consum ;
/bse in functie de locul in care se desfasoara relatiile de vanzare-cumparare se
diferentiaza piata interna si, respective, piata ex terna (totalitatea pietelor externe
alcatuind piata internationala, iar totalitatea pie telor interne si externe alcatuind
piata mondiala);
/bse in functie de concentrarea teritoriala a relatiilor de piata se diferentiaza pietele
locale, iar in functie de mediul de desfasurare a t ranzactiilor se reliefeaza piata
urbana si piata rurala etc.
Fiecare dintre acestea necesita modalitati si instr umente specifice de cercetare si
abordare.
3.1.2. Structura pieŃei
38 – Balaure, V., Op.Cit. p.83-87; Florescu, C., Op.C it., p. 64-68
Elaborarea unei strategii eficiente de marketing tr ebuie sa porneasca de la
orientarea fortelor interne ale firmei catre o tint a precis identificata, proces bazat pe
activitatea de segmentare a pietei. Procesul de seg mentare a pietei are drept punct de
plecare ideea ca, pe orice piata, cererea se distri buie foarte rar in mod uniform din punct
de vedere structural.
Pentru a oferi clientilor produse/servicii cu perf ormante specifice cerintelor
fiecaruia, specialistii de marketing incearca sa im parta piata globala in segmente separate
si distincte, astfel incat sa se poata realiza un m arketing orientat spre segmentul-tinta.
Aceasta orientare pe segmente permite atat alocarea eficienta a resurselor, cat si
concentrarea eforturilor in directia satisfacerii n evoilor specifice ale clientilor.
Segmentarea eficienta se realizeaza pe baza cerceta rii atente a pietei si printr-o judecata
manageriala limpede.
De altfel, se apreciaza ca demersul de segmentare d e esenta strategica merge mai
departe de o simpla divizare a pietei, constituindu -se intr-un process compus din patru
etape 39 :
– selectia criteriilor de segmentare a pietei;
– studierea atenta a fiecarui segment de piata;
– fixarea tintei sau a segmentului/segmentelor care vor deveni pietele-tinta pentru
intreprindere;
– definirea strategiei de marketing pentru fiecare segment-tinta.
Potrivit opiniilor exprimate in literatura de speci alitate, cele mai utilizate criterii
de segmentare se considera a fi urmatoarele 40 :
/bse segmentare pe criterii socio-demografice (sex, vars ta, origine etnica, religie,
profesie, nivel de instruire, venit, marimea famili ei etc.);
/bse segmentare in functie de criterii geografice (regiu ne, tara, mediu de viata);
/bse segmentare dupa criterii psihografice (personalitat ea consumatorilor, stil de viata,
clasa sociala);
/bse segmentare dupa criteriul comportamentului (in func tie de cunostintele detinute,
atitudini, utilizari sau reactii fata de un produs) .
Calitatea unui bun criteriu de segmentare este dete rminata de pertinenta si puterea
discriminatorie, de posibilitatea de masurare si de valoarea operatorie. Dupa ce s-a
realizat o segmentare satisfacatoare a pietei, in s transa legatura cu strategia aleasa de
firma (strategie bazata pe combinarea oportunitatil or oferite de piata cu capacitatea firmei
si volumul resurselor de care dispune) se alege seg mentul (segmentele) vizat(e). Secretul
succesului consta in evaluarea obiectiva a punctelo r tari si a celor slabe ale firmei in
raport cu concurenta, astfel incat oportunitatile o ferite de piata-tinta sa permita
valorificarea atu-urilor proprii in cel mai inalt g rad.
3.1.3. Capacitatea pieŃei
39 – Chirouze, Al., Chirouze, Y., Op. Cit., p. 85
40 – Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 440
Printre cei mai utilizati indicatori de apreciere a capacitatii pietei se afla
urmatorii 41 :
/bse volumul vanzarilor, indicator de evaluare a dimensi unilor efective ale pietei,
deoarece se bazeaza pe masurarea actelor de vanzare -cumparare efectiv realizate;
/bse volumul ofertei, indicator de apreciere a potential ului diferitilor furnizori de
produse si servicii, fiind utilizat de regula in si tuatiile in care cererea este mai
mare decat oferta;
/bse volumul cererii, indicator care exprima capacitatea efectiva a pietei, deoarece
reflecta rezultatul confruntarii cererii cu oferta;
/bse cota de piata, indicator ce exprima ponderea detinu ta de catre o intreprindere sau
un produs in cadrul pietei de referinta, aceasta fi ind o subdiviziune a pietei
globale in cadrul careia intreprinderea sau produsu l intervin ca elemente
componente;
/bse numarul consumatorilor, numarul clientilor etc.
3.2. Dinamica pieŃei
3.2.1. Raporturile pieŃei produsului cu pieŃele alt or produse
Raporturile pietei produsului cu piata globala sunt ca de la parte la intreg, piata
globala fiind alcatuita din suma pietelor produselo r respective.
In ceea ce priveste raporturile pietei produsului c u pietele altor produse, se
considera a fi 42 :
– raporturi de asociere, proprii situatiei in care modificarile pietei unui produs
atrag dupa sine modificari in aceeasi directie ale pietei altui produs;
– raporturi de concurenta, intalnite in situatia in care se urmareste satisfacerea
nevoilor de consum, proprii acelorasi consumatori;
– raporturi de indiferenta, care se intalnesc in si tuatia in care modificarea pietei
unui produs nu atrage dupa sine modificari ale piet elor altor produse.
In cadrul preocuparilor intreprinderii vizand cunoa sterea diferitelor aspecte,
trasaturi, mecanisme ale pietei, un loc important i l detine concurenta.
Concurenta intervine ata in ceea ce priveste asigur area surselor de aprovizionare,
cat si in ceea ce priveste pietele de desfacere, si poate sa se manifeste sub mai multe
forme, dupa cum urmeaza 43 :
– concurenta directa, (abordata din unghiul produca torului) intalnita in situatia in
care ofertantii de produse similare sau identice ur maresc satisfacerea acelorasi nevoi.
Acest tip de concurenta poate interveni la nivel de marca (intre bunuri identice sau
diferentiate nesemnificativ) sau la nivel de indust rie, in situatia in care se ofera produse
similare, diferentiate calitativ, in scopul satisfa cerii aceleiasi nevoi;
– concurenta indirecta (abordata din unghiul pietei ), intalnita in situatia in care
intreprinderile se adreseaza acelorasi nevoi sau un or nevoi diferite cu oferte diferite. In
situatia in care se urmareste satisfacerea aceleias i nevoi prin intermediul unor oferte
41 – Balaure, V., Op.Cit., p. 92
42 – Florescu, C., Op.Cit., p. 76
43 – Balaure, V., Op.Cit., p. 102-108
produse/servicii diferite, se vorbeste despre o con curenta formala, iar in situatia in care
toti ofertantii isi disputa aceleasi venituri ale c onsumatorilor, este vorba despre o
concurenta generica
– concurenta loiala, desfasurata in limitele cadrul ui legal;
– concurenta neloiala, desfasurata prin intermediul unor mijloace imorale sau
interzise de lege, intalnita sub forma denigrarii c oncurentilor, confuziei de marca
(concurenta parazitara), concurentei ilicite (fraud a fiscala) sau dumpingului;
– concurenta ideala (perfecta), intalnita in situat ia in care se indeplinesc in
totalitate conditiile luptei concurentiale (atomici tate, transparenta perfecta a pietei,
omogenitatea produsului, intrarea si iesirea libera pe piata, perfecta mobilitate a factorilor
de productie);
– concurenta imperfecta (pura, monopolista, oligopo lista).
3.2.2. Căi de dezvoltare a pieŃei întreprinderii
Dezvoltarea activitatii de piata a unui ofertant se poate realiza prin doua
modalitati 44 :
– dezvoltare extensiva, realizata prin atragerea de noi cumparatori pentru
produsele acestuia, fie din randul nonconsumatorilo r relativi, fie din randul clientilor
firmelor concurente (de regula, presupune abordarea de noi zone geografice);
– dezvoltare intensiva, realizata prin cresterea cu mpararilor medii effectuate de o
unitate de consum (individ, familie, organizatie). In functie de natura ofertei, aceasta
modalitate de dezvoltare este ingradita de o serie de limite (spre exemplu, in cazul
produselor alimentare, este vorba despre limitele f iziologice ale consumului uman).
Cele doua cai pot fi abordate in mod alternativ, in functie de obiectivele urmarite, natura
si conjunctura pietei, posibilitatile ofertantilor etc.
44 – Florescu, C., Op.Cit., p. 78-79
CAPITOLUL 4
PLANIFICAREA STRATEGIC Ă DE MARKETING
4.1. Procesul de planificare strategic ă
4.2. Misiunea și obiectivele organiza Ńiei
4.3. Planul de marketing
4.4. Audit-ul de marketing și analiza SWOT
4.4.1. Audit-ul de marketing
4.4.2. Analiza SWOT
4.5. Elaborarea strategiilor de marketing
4.6. Programul de marketing
4.1. Procesul de planificare strategică
Abordarea strategic ă de marketing, în cadrul oric ărei organiza Ńii moderne, trebuie s ă
constituie o prioritate a managementului general. D esf ăș urarea cu succes a activit ăŃii
firmei depinde de modul în care aceasta stabile ște liniile directoare ale misiunii sale
viitoare, reu șind s ă se adapteze modific ărilor permanente ale mediului global, progreselor
tehnologice, economice și sociale, astfel încât s ă contracareze efectele nedorite și s ă
fructifice oportunit ăŃile pie Ńei.
Procesul de planificare strategic ă vizeaz ă formularea obiectivelor și strategiilor firmei pe
un orizont de timp dat, conectând resursele proprii la oportunit ăŃile existente, astfel încât
să se poat ă îndeplini cu succes misiunea propus ă (dobândirea avantajului competitiv,
creionarea unei anumite imagini, domina Ńia pie Ńei-Ńint ă sau alte interese specifice). De
altfel, prin formularea unei misiuni oficiale, orga niza Ńiile comunic ă viziunea lor asupra
tuturor p ărŃilor interesate, declarând scopul organiza Ńiei, pe care trebuie s ă îl însu șeasc ă
to Ńi membrii acesteia, indiferent de nivelul ierarhic la care se afl ă.
Planificarea de marketing poate fi în Ńeleas ă ca un mod de evaluare sistematic ă a unor
op Ńiuni posibile.
Procesul de planificare strategic ă se desf ăș oar ă pe urm ătoarele niveluri organizatorice și
decizionale, dup ă cum urmeaz ă45 :
1) Nivelul organiza Ńional superior.
Planificarea la nivel global, referitoare la ansamb lul activit ăŃii organiza Ńiei
constituie o responsabilitate a managerilor de la v ârf. El constituie cel mai înalt
nivel de planificare în organiza Ńie iar aspectele strategice vizate de la acest nive l
se refer ă la stabilirea misiunii și la formularea obiectivelor (exprimate, în general
în termeni financiari), structurarea portofoliului de activit ăŃi, alegerea
modalit ăŃilor de dezvoltare, a volumului și destina Ńiilor resurselor care vor fi
45 Balaure V., Op. Cit., p. 521-522;
alocate etc. De obicei, la acest nivel, planurile s trategice sunt elaborate astfel încât
să cuprind ă un orizont mai îndelungat de timp iar deciziile ad optate influen Ńeaz ă
toate celelalte niveluri. În cadrul procesului de p lanificare global ă sunt identificate
unit ăŃile strategice de activitate și segmentele de pia Ńă deservite.
2) Nivelul unit ăŃii strategice de activitate.
Prin unitate strategic ă de activitate (SBU, prescurtarea expresiei de orig ine
englez ă “strategic business unit”) în Ńelegem activitatea sau grupul de activit ăŃi
aflate în strâns ă leg ătur ă (concentrate pe direc Ńia unui anumit produs, marc ă, linie
de produse, mix de produse asociate, care satisfac o anumit ă nevoie sau nevoi
înrudite), care pot fi planificate distinct și sunt conduse de un manager propriu, cu
responsabilit ăŃi specifice. Divizarea activit ăŃii organiza Ńiilor în astfel de celule se
realizeaz ă pentru a cre ște flexibilitatea actului de decizie, fiecare unita te
contribuind, îns ă, la realizarea obiectivelor globale ale firmelor.
La acest nivel, planificarea are în vedere produsel e și serviciile care vor fi
dezvoltate, pie Ńele sau segmentele- Ńint ă, modul în care se vor satisface interesele
clien Ńilor, exploatându-se avantajul competitiv.
3) Nivelul func Ńional.
Acesta se refer ă la func Ńiile firmei, nivel la care planificarea vizeaz ă stabilirea
obiectivelor anuale, elaborarea strategiilor pe ter men scurt și îndeplinirea
planurilor strategice ale firmei (de exemplu, în ca zul func Ńiei de marketing, în
situa Ńia în care exist ă o gam ă larg ă de produse, se elaboreaz ă planuri pe produse,
linii de produse etc.).
Procesul de planificare strategic ă trebuie s ă se desf ăș oare în deplin ă concordan Ńă
cu orientarea general ă a organiza Ńiei, respectiv cu misiunea acesteia, prin misiune
în Ńelegându-se scopul și motivele existen Ńei firmei, modul în care se va dobândi o
anumit ă pozi Ńie, precum și valorile de baz ă ale organiza Ńiei 46 .
Pentru a r ăspunde acestui imperativ, firma trebuie s ă precizeze obiectivele
concrete pe care trebuie s ă le îndeplineasc ă, precum și modul de alocare a
resurselor.
Între cele trei niveluri exist ă rela Ńii de interdependen Ńă și determinare, reflectate în
raporturile stabilite între planurile strategice af erente.
În func Ńie de complexitatea activit ăŃii derulate, exist ă firme în care se întâlnesc toate cele
trei niveluri de planificare dar și firme în care exist ă o singur ă unitate strategic ă de
activitate.
4.2. Misiunea și obiectivele organizaŃiei
Formularea misiunii organiza Ńiei constituie un proces complex dar necesar și specific.
Prin intermediul misiunii (identificat ă deseori cu însu și scopul organiza Ńiei) se poate
în Ńelege motivul existen Ńei întreprinderii, în termeni de produs și pia Ńă , se pot identifica
acele proiecte sau Ńinte care definesc profilul, rolul și func Ńia sa și care o disting de alte
46 Balaure V., Op. Cit., p. 524;
organiza Ńii.
Misiunea exprim ă ra Ńiunea existen Ńei organiza Ńiei, în timp ce obiectivele și strategiile
concretizeaz ă misiunea, indic ă sarcinile care trebuie îndeplinite și mijloacele de ac Ńiune
care trebuie utilizate pentru a se îndeplini misiun ea.
O declara Ńie de misiune a unei organiza Ńii are în vedere anumite componente, dup ă cum
urmeaz ă47 :
• consumatorii (clien Ńii) firmei;
• pia Ńa (segmentele de pia Ńă -Ńint ă);
• produsele (serviciile) firmei;
• tehnologia de baz ă utilizat ă;
• preocup ările vizând supravie Ńuirea, cre șterea, profitabilitatea (altfel spus,
angajamentul organiza Ńiei);
• filosofia (credo-ul, respectiv valorile de baz ă, aspira Ńiile, priorit ăŃile filosofice);
• autodefinirea (concep Ńia firmei despre ea îns ăș i, despre avantajele competi Ńionale,
punctele forte și sl ăbiciunile sale);
• preocuparea pentru imaginea public ă;
• preocuparea pentru membrii firmei.
Misiunea define ște liniile directoare ale organiza Ńiei, contribuie la crearea unei imagini
anume dorite a acesteia, precizeaz ă identitatea sa.
Dac ă misiunea vizeaz ă orientarea de ansamblu a organiza Ńiei, obiectivele au rolul de a o
concretiza, precizarea lor fiind absolut necesar ă.
Obiectivele se stabilesc atât din punct de vedere a l orizonturilor de timp (termen lung și
termen scurt sau, altfel precizat, obiective strate gice – vizând orizonturi mai îndep ărtate
de timp, chiar 10 ani, obiective tactice și obiective opera Ńionale, fixate pe termene mai
mici de un an; de foarte multe ori, obiectivele tac tice și opera Ńionale sunt reunite sub
aceea și formul ă) cât și din punct de vedere al nivelului organiza Ńional la care se refer ă (la
nivelul organiza Ńiei, la nivelul unit ăŃii strategice de afaceri, la nivel func Ńional).
Aceste obiective pot fi exprimate fie în termeni fi nanciari, fie în termeni nonfinanciari (de
exemplu, la nivelul organiza Ńional superior, obiectivele pot fi cre șterea cifrei de afaceri, a
volumului vânz ărilor sau îmbun ătăŃirea rela Ńiilor cu proprii angaja Ńi, în timp ce la nivelul
func Ńiei de marketing obiectivele pot fi preluate din pl anul strategic general -cre șterea
cifrei de afaceri, a profitului etc. dar pot fi și obiective de marketing specifice- cre șterea
cotei de pia Ńă , îmbun ătăŃirea imaginii unui produs etc.
4.3. Planul de marketing
Planul de marketing constituie instrumentul prin in termediul c ăruia se materializeaz ă
procesul de planificare strategic ă, se stabilesc direc Ńiile activit ăŃii de marketing, se
stabilesc obiectivele și se aloc ă resursele necesare îndeplinirii acestora.
Planul de marketing se elaboreaz ă pentru intervale de timp diferite, de-a lungul c ărora
este permanent revizuit; astfel exist ă planuri anuale (denumite și planuri tactice), care au
valoare opera Ńional ă și planuri prin care se vizeaz ă perioade mai lungi de timp (planuri
47 David F.R., “Strategic Management”, Second Edition , Merrill Publishing Company, 1989, pag. 104, in
Balaure V., Op. Cit;
strategice), care contribuie la direc Ńionarea de ansamblu a activit ăŃii de marketing 48 .
Un plan de marketing trebuie s ă con Ńin ă49 :
1) Un rezumat al planului, prezentat succint, astfe l încât s ă faciliteze în Ńelegerea
con Ńinutului planului de c ătre factorii responsabili din conducerea organiza Ńiei.
2) Analiza celor mai importan Ńi factori exogeni și endogeni care au afectat realiz ările de
marketing ale organiza Ńiei în perioada precedent ă, analiz ă realizat ă prin intermediul
audit-ului de marketing; sinteza programului de aud it este analiza SWOT, respectiv o
modalitate de evaluare a punctelor forte și a punctelor slabe ale organiza Ńiei.
3) Elaborarea ipotezelor (presupunerilor) despre mo tivele succeselor și e șecurilor de
marketing.
4) Formularea obiectivelor și strategiilor generale de marketing, respectiv pre cizarea
pozi Ńiei la care aspir ă organiza Ńia și a direc Ńiilor principale în care se va ac Ńiona pentru
atingerea scopului propus.
5) Elaborarea programului de marketing (respectiv, planul activit ăŃilor pe care le va
desf ăș ura firma pentru a putea îndeplini obiectivele prop use, precizându-se și
bugetele necesare).
6) Efectuarea controlului și evaluarea periodic ă a rezultatelor, în scopul identific ării
disfunc Ńionalit ăŃilor și aplic ării unor m ăsuri corective.
4.4. AuditEul de marketing și analiza SWOT
4.4.1. AuditEul de marketing
Audit-ul de marketing se concretizeaz ă într-un proces de analiz ă și evaluare sistematic ă a
mediului în care opereaz ă organiza Ńia și a activit ăŃilor desf ăș urate de aceasta. Prin
intermediul audit-ului se poate evalua pozi Ńia organiza Ńiei în raport cu mediul s ău extern,
se poate determina juste Ńea politicilor de marketing formulate și se pot identifica și
rezolva problemele ap ărute.
Activitatea unei organiza Ńii este condi Ńionat ă de existen Ńa și ac Ńiunea unor variabile
diverse, unele controlabile, opera Ńionale, altele necontrolabile; ca urmare, audit-ul este
structurat în dou ă componente: audit intern, care se ocup ă de variabilele controlabile și
audit extern, prin intermediul c ăruia se analizeaz ă variabilele necontrolabile.
Aspectele urm ărite în cadrul audit-ului extern al unei organiza Ńii sunt:
1) Macromediul, cu principalele sale componente: me diul natural (care poate determina
însu și profilul firmei), mediul economic (evolu Ńia P.I.B., m ărimea veniturilor,
volumul economiilor etc.), mediul tehnologic (noi r ealiz ări tehnico-știin Ńifice care pot
determina îmbun ătăŃirea proceselor tehnologice, dezvoltarea gamei de p roduse,
apari Ńia unor produse noi sau îmbun ătăŃirea celor existente etc.), mediul demografic și
socio-cultural etc.), mediul politic și juridic (legisla Ńia având efecte diverse asupra
modului de desf ăș urare a activit ăŃii etc.).
2) Pia Ńa, atât în ansamblul ei (capacitate, dinamic ă, localizare etc.) cât și pe direc Ńia unor
aspecte particulare (cerere, ofert ă, pre Ńuri etc.).
48 Balaure, V., Op. Cit., p. 532;
49 McDonalds, M., “Marketing strategic”, Ed. CODECS, Bucure ști, 1998, p. 148; Balaure V., Op. Cit., p.
532-533;
3) Concuren Ńa, avându-se în vedere aspecte cum ar fi: identific area principalilor
concuren Ńi și a puterii acestora, segmentele de pia Ńă acoperite, politicile practicate,
nivelul particip ării la marile corpora Ńii sau grupuri interna Ńionale, punctele slabe și
punctele tari ale concuren Ńilor etc.
În ceea ce prive ște audit-ul intern, sunt vizate cu prec ădere urm ătoarele aspecte:
1) Variabilele opera Ńionale (volumul și structura vânz ărilor -în concordan Ńă cu specificul
clien Ńilor și al ofertei acestora -cota de pia Ńă , profitul etc.).
2) Elementele mix-ului de marketing (produs, pre Ń, distribu Ńie, promovare).
3) Managementul activit ăŃii de marketing.
4) Sistemul informa Ńional și activitatea de cercetare de marketing etc.
Opera Ńiunea de auditare poate fi realizat ă fie prin eforturile proprii ale firmei, fie
apelându-se la persoane sau firme specializate, fie conjugat. Pentru a asigura succesul
companiei, este recomandabil s ă se recurg ă la activitatea de auditare în mod regulat, de
obicei anual.
4.4.2. Analiza SWOT
Sinteza audit-ului de marketing o constituie analiz a SWOT (acronimul provine de la
ini Ńialele urm ătoarelor cuvinte în limba englez ă: “strengths” (puncte forte, tari),
“weaknesses” (sl ăbiciune), “opportunities” (oportunit ăŃi), “threats” (amenin Ńă ri).
Concluziile se formuleaz ă atât pentru audit-ul intern, sub forma punctelor f orte și a
sl ăbiciunilor organiza Ńiei cât și pentru audit-ul extern, sub forma oportunit ăŃilor și
amenin Ńă rilor.
Punctele forte (caracteristici pozitive) determin ă superioritatea firmei și pot fi: experien Ńa
organiza Ńiei în domeniul produc Ńiei respective, tehnologia utilizat ă, calitatea înalt ă a
produselor, pozi Ńia pe pia Ńa-Ńint ă etc.
Punctele slabe pot fi determinate de lipsa unei pol itici de marketing clare, dificult ăŃi
financiare, sc ăderea cotei de pia Ńă , slaba calitate a managementului, structura
necorespunz ătoare a for Ńei de vânz ări etc.
Oportunit ăŃile (ocazii favorabile) determin ă avantaje comparative pentru firm ă și pot fi de
natur ă diferit ă: cadru legislativ favorabil (impozite și taxe mai mici, facilit ăŃi diverse
etc.), acorduri de protejare reciproc ă a investi Ńiilor, înlesnirea accesului pe anumite pie Ńe
externe (reducerea protectionismului etc.), dezvolt area infrastructurii în anumite zone etc.
Amenin Ńă rile au un impact negativ asupra activit ăŃii firmei și pot fi legate de instabilitatea
politic ă și legislativ ă, amenin Ńă ri concuren Ńiale, deterior ări ale mediului natural, recesiune
etc.
Pe baza analizei SWOT, organiza Ńia poate s ă propun ă obiective corespunz ătoare st ării de
fapt, urm ărind, pe de o parte, eliminarea punctelor slabe și, pe cât posibil, diminuarea
impactului amenin Ńă rilor mediului extern iar pe de alt ă parte, dezvoltarea punctelor forte,
exploatarea și fructificarea ocaziilor favorabile.
4.5. Elaborarea strategiilor de marketing
Strategiile de marketing constituie nucleul strateg iilor manageriale ale organiza Ńiei și
vizeaz ă modul în care aceasta î și direc Ńioneaz ă activitatea, astfel încât s ă dobândeasc ă
pozi Ńia propus ă pe pia Ńa-Ńint ă, în func Ńie de specificul pie Ńei și de elementele mix-ului de
marketing.
Alegerea unei anumite variante strategice trebuie s ă se fac ă în concordan Ńă cu etapa din
cadrul ciclului de via Ńă în care se afla produsul și cu pozi Ńia pe care se situeaz ă firma în
raport cu competitorii s ăi.
Formularea strategiei se realizeaz ă Ńinând cont de binomul produs-pia Ńă , de pozi Ńionarea
firmei și dobândirea avantajului competitiv.
Principalul instrument utilizat în procesul fundame nt ării strategiilor firmei este matricea
produs-pia Ńă (numit ă și matricea Ansoff, deoarece a fost introdus ă de c ătre un ini Ńiator al
gândirii strategice, Igor Ansoff, pe baza conceptul ui de decalaj de planificare 50 .
Produse
Actuale Noi
Noi Retragerea
Consolidarea
Penetrarea pietei Dezvoltarea produsului Piete
Actuale Dezvoltarea pietei Diversificarea
Utilizând matricea produs-pia Ńă de mai sus 51 , se poate alege una dintre urm ătoarele
variante strategice:
1) Strategia de retragere, rar dorit ă, justificat ă în situa Ńiile în care pia Ńa nu ofer ă
siguran Ńă (de exemplu, se schimb ă regimul politic) sau în care organiza Ńiile se afl ă în
situa Ńii financiare dificile. Uneori, organiza Ńia vinde activele și portofoliul de comenzi
altor operatori ai pie Ńei, reu șind s ă acopere o parte din pierderi.
2) Strategia de consolidare, adaptat ă situa Ńiei actuale a pie Ńei, în func Ńie de care se impun
măsuri diferite (astfel, în faza de dezvoltare a pie Ńei, firma poate urm ări cre șterea
cotei sale de pia Ńă în raport cu concuren Ńii, în timp ce în faza de maturitate, cresc
eforturile în direc Ńia cre șterii calit ăŃii produselor oferite).
3) Strategia de penetrare a pie Ńei se utilizeaz ă Ńinând cont de faza de evolu Ńie a pie Ńei și
de pozi Ńia concuren Ńilor pe pia Ńa-Ńint ă. Astfel, pe pie Ńele aflate în expansiune, firmele
pot acoperi cote din ce în ce mai mari din pia Ńă , satisf ăcând o cerere sporit ă (prin
măsuri adecvate, de tipul campaniilor publicitare, of ertelor-pachet etc.).
4) Strategia de dezvoltare a produselor poate condu ce la cre șterea volumului de
activitate, p ăstrându-se aceea și baz ă de clien Ńi, procedând, spre exemplu, la
diversificarea gamei de produse, la oferirea de ser vicii suplimentare etc., ceea ce
permite fidelizarea clien Ńilor.
50 Ansoff H.I., “Corporate Strategy”, Penguin, 1968, pag. 99;
51 Balaure V., Op. Cit., p. 544;
5) Strategia de dezvoltare a pie Ńei poate fi aplicat ă fie în aceea și zon ă (arie) geografic ă,
caz în care sunt vizate noi segmente de pia Ńă , fie în zone geografice diferite, caz în
care abordarea pie Ńei se poate face atât prin intermediul produselor e xistente cât și
prin introducerea de noi produse. Fenomenul de glob alizare caracterizeaz ă multe
sectoare economice.
6) Strategia de diversificare a pie Ńei semnific ă p ătrunderea pe pie Ńe noi, prin intermediul
unor produse noi, diversificarea realizându-se fie în domenii conexe (prin integrare în
amonte, în aval sau pe orizontal ă), fie în domenii diferite de cel actual.
Alegerea unei anumite variante strategice implic ă și analiza temeinic ă a pozi Ńiei
organiza Ńiei pe pia Ńă (lider, șalanger, urm ăritor, specialist). Prin intermediul opera Ńiunii de
pozi Ńionare a firmei și a produselor sau serviciilor sale se urm ăre ște s ă se creeze și s ă se
men Ńin ă o imagine favorabil ă, respectiv s ă se asigure avantaje competitive și
profitabilitate pe termen lung.
4.6. Programul de marketing
Pentru a îndeplini cu succes obiectivele propuse pr in planul de marketing al organiza Ńiei,
este necesar s ă se elaboreze un program de marketing, prin interme diul c ăruia se
stabile ște succesiunea activit ăŃilor care vor fi desf ăș urate și se precizeaz ă volumul
resurselor necesare.
Principalele tehnici de planificare și programare a activit ăŃilor de marketing sunt 52 :
• diagrama Gantt, respectiv o reprezentare grafic ă, prin intermediul c ăreia se faciliteaz ă
programarea activit ăŃilor, punându-se accentul pe timpul necesar de fina lizare a
activit ăŃilor unui proiect;
• metoda drumului critic (CPM -Critical Path Method);
• metoda PERT (Program Evaluation and Review Techniqu e).
Ultimile dou ă metode se aseam ănă prin tipul de re Ńea utilizat ă și prin faptul c ă se bazeaz ă
pe conceptul de drum critic; de aceea, în ultima pe rioad ă, sunt considerate a fi o singur ă
metoda PERT/CPM.
Aceast ă metod ă este utilizat ă în scopul program ării și controlului unor activit ăŃi
complexe, pe baza corela Ńiilor activit ăŃi-evenimente; în esen Ńă , ea presupune estimarea
probabilistic ă a timpului necesar pentru îndeplinirea fiec ărei activit ăŃi din program.
Deoarece reflect ă rela Ńiile dintre activit ăŃi și evenimente ea constituie o tehnic ă de analiz ă
a re Ńelelor, aplicabil ă în domeniul program ării și controlului proiectelor complexe.
Etapele care pot fi urmate în procesul de aplicare a acestei metode se pot structura astfel:
• stabilirea listei de activit ăŃi și evenimente;
• determinarea rela Ńiilor dintre activit ăŃi;
• estimarea bugetului de timp necesar fiec ărei activit ăŃi;
• trasarea drumului critic, Ńinând cont de timpul necesar fiec ărei activit ăŃi, termenii
ini Ńiali și finali,rezervele de timp necesare.
52 Balaure V., ș.a., Op. Cit., pag. 550-563;
În func Ńie de complexitatea programelor de marketing, se re curge din ce în ce mai mult la
tehnici și metode informa Ńionale, care permit analiza și prelucrarea unui volum sporit de
date, într-o structur ă mult mai divers ă de activit ăŃi, cu mai mult ă precizie și rapiditate.
CAPITOLUL 5
POLITICA DE MARKETING
5.1. Con Ńinutul și rolul politicii de marketing
5.1.1. Strategia de marketing
5.1.2. Tactica de marketing
5.2. Strategia de pia Ńă
5.3. Conceptul de marketing-mix
5.1. ConŃinutul și rolul politicii de marketing
Pentru a func Ńiona eficient, orice întreprindere trebuie s ă se raporteze în mod
permanent la mediul s ău extern. În vederea anticip ării, contracar ării și chiar valorific ării
unor avantaje care pot rezulta din frecventele modi fic ări ale evolu Ńiei mediului, firma
trebuie s ă-și orienteze activitatea într-o viziune de larg ă perspectiv ă și s ă-și integreze
toate activit ăŃile curente într-o conduit ă cu tr ăsături durabile, sa se subordoneze unor
obiective pe termen lung, într-o politic ă unitar ă, coerent ă -politica de marketing 53 .
Politica de marketing a organiza Ńiei se stabile ște pornind de la de cadrul de
raportare a condi Ńiilor, for Ńelor și obiectivelor firmei și presupune construirea unui sistem
de reguli de ac Ńiune, a unor linii de comportament și a unei anumite discipline
manageriale 54 .
Politica de marketing presupune, totodat ă, luarea în considerare a trei elemente
fundamentale:
a) efortul ra Ńional din partea firmei, determinat de combinarea a dou ă aspecte:
/bse utilizarea constant ă a unor modele de ra Ńionament de dificultate medie,
foarte utile pentru pregatirea anumitor decizii;
/bse recurgerea la anumite metode știin Ńifice (informatice, matematice,
explicative, predictive etc.), care constituie baza fundament ării întregului
proces decizional;
b) evaluarea realist ă a obiectivelor firmei și a caracteristicilor pie Ńei în vederea
cunoa șterii tendin Ńelor evolu Ńiei mediului și a activit ăŃilor proprii ale firmei, astfel încât
să se poat ă fixa coordonatele cadrului de ac Ńiune a firmei;
c) ierarhizarea deciziilor de marketing, pornind de l a nivelul de baz ă al deciziilor
cotidiene, tactice, ajungând apoi la responsabilit ăŃile nivelelor ierarhic superioare, cu
caracter strategic.
Politica de marketing a firmei este alcatuit ă din dou ă componente majore:
strategia de marketing și tactica de marketing.
5.1.1. Strategia de marketing
53 – Florescu, C., Op.Cit., p. 273;
54 – Patriche, D., “Marketing Industrial”, CoEd. Ma rketer-Expert, Bucure ști, p. 161;
Strategia de marketing “… desemneaz ă liniile definitorii ale atitudinii și conduitei
întreprinderii în vederea atingerii unor anumite ob iective. În func Ńie de termenul de
referin Ńă (elementul vizat), strategia de marketing poate lu a diverse concretiz ări: strategie
de pia Ńă , strategie de produs, de pre Ń etc.” 55 .
Obiectivele vizate de c ătre întreprindere privesc anumite perioade de timp,
definitorii în activitatea sa, f ără a se referi la simple momente sau etape care au in fluen Ńă
minor ă. La cap ătul acestor perioade definitorii trebuie atinse obi ective de importan Ńă
major ă pentru firm ă.
Strategia se exprim ă în termeni sintetici, preci și și are un caracter realist, indicând
Ńelul vizat și modul concret de atingere.
Obiectivele vor exprima în termeni ra Ńionali (rata profitului, cota de pia Ńă , cifra de
afaceri etc.) performan Ńele vizate de firm ă, iar modul concret de atingere a lor cap ătă
forma unor atribute exacte, influen Ńate de terminologia militar ă (“cucerirea” pie Ńei,
“ofensiva” asupra pie Ńei, “expansiunea” pie Ńei etc.).
5.1.2. Tactica de marketing
Tactica de marketing reprezint ă modalitatea efectiv ă de punere în aplicare a
strategiei, respectiv const ă în ac Ńiuni practice prin care firma î și valorific ă poten Ńialul,
adaptându-se permanent condi Ńiilor concrete ale pie Ńei, astfel încât s ă poat ă fi atinse
obiectivele strategice propuse.
Strategia și tacticile de marketing aferente trebuie s ă fie în strâns ă leg ătur ă,
respectiv în rela Ńii de subordonare a tacticii fa Ńă de strategie.
De și este posibil ca, atunci când condi Ńiile concrete ale pie Ńei o cer, s ă existe o
deviere a mijloacelor tactice de la linia strategic ă, acest fapt nu trebuie s ă conduc ă la o
neconcordan Ńă cronic ă pentru a nu se compromite strategia.
“Modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea a ctivit ăŃii sale, direc Ńiile de
perspectiv ă și ac Ńiunile practice, concrete, vizând valorificarea pot en Ńialului s ău în
concordan Ńă cu cerin Ńele pie Ńei, concretizeaz ă politica de marketing a întreprinderii.
Reunind strategiile și tacticile aferente, politica de marketing desemne az ă un anumit
“stil” propriu întreprinderii, o anumit ă “manier ă” specific ă de abordare și rezolvare a
problemelor sale” 56 .
5.2. Strategia de piaŃă
În centrul politicii de marketing se situeaz ă strategia de pia Ńă . Ea are un dublu rol,
atât de orientare general ă a activit ăŃii întreprinderii, cât și de stabilire a modului de
atingere a obiectivelor propuse prin adaptarea perm anenta la cerin Ńele și dinamica pie Ńei.
În procesul elabor ării strategiei de marketing, trebuie s ă se porneasc ă de la
ierarhizarea obiectivelor firmei, în func Ńie de importan Ńa lor în cadrul pie Ńei.
Obiectivul specific îl constituie definirea pie Ńei-Ńint ă pe care va ac Ńiona
organiza Ńia. Cele mai multe obiective pot privi:
/bse dezvoltarea dimensiunilor si activitatilor firmei;
55 – Florescu, C., Op.Cit., p. 275;
56 – idem, p. 276;
/bse cresterea/consolidarea cotei de piata;
/bse îmbun ătăŃirea imaginii firmei;
/bse dezvoltarea gamei de produse;
/bse cre șterea nivelului rentabilit ăŃii etc.
Pentru a alege și formula judicios strategia de pia Ńă , organiza Ńia trebuie s ă
coordoneze judicios dou ă elemente de referin Ńă :
a) poten Ńialul propriu (factorii endogeni), respectiv resurs ele umane, materiale,
financiare și informa Ńionale. Dac ă aceste resurse sunt disponibile în m ărimea dorit ă și
dac ă între aceste resurse exist ă un raport judicios, se poate crea un efect sinerge tic ridicat.
Sinergia firmei constituie rezultatul acestor for Ńe interne ale organiza Ńiei, al capacit ăŃii de
adaptare a acesteia la condi Ńiile concrete ale pie Ńei și, opera Ńionalizat ă corect, poate
conduce la fixarea și orientarea optim ă a strategiei de pia Ńă ;
b) particularit ăŃile pie Ńei (factorii exogeni), respectiv elementele de medi u care
influen Ńeaz ă -în mod direct sau indirect- activitatea firmei.
În fundamentarea strategiei de pia Ńă un rol important îl are evaluarea stadiului
evolutiv al fiec ărei firme 57 . Astfel, din punct de vedere al ciclului s ău de via Ńă ,
organiza Ńia se poate afla într-una din urm ătoarele etape:
/bse perioada de fondare, etap ă în care aceasta creeaz ă și ofer ă pe pia Ńă produse
utile pentru consumatori/utilizatori, iar poten Ńialul s ău este înc ă minim;
/bse perioada de dezvoltare, în care firma, concomitent cu realizarea de noi
produse/servicii î și intensific ă ac Ńiunile de promovare și pre Ń;
/bse perioada de consolidare, în care firma realizeaz ă activit ăŃi privind
cre șterea și consolidarea cotei de pia Ńă și se preocup ă de produsele aflate
în faza de declin.
La finalul acestei perioade firma poate s ă înregistreze un declin, sau prin eforturi
judicioase, s ă creeze o politic ă de revigorare a activit ăŃii sale.
57 – Patriche, D., Op.Cit., p. 168;
Cele mai importante elemente care stau la baza fund amentarii strategiei de pia Ńă
sunt 58 :
a) dinamica poten Ńialului pie Ńei, în func Ńie de care firma poate opta pentru o
strategie de tipul:
/bse cre ștere;
/bse men Ńinere;
/bse restrângere a volumului de activitate de pia Ńă ;
b) gradul de segmentare a pie Ńei, în func Ńie de care organiza Ńia poate opta pentru o
strategie de tip:
/bse nediferen Ńiat;
/bse diferen Ńiat;
/bse concentrat pe un anumit segment de pia Ńă sau pe un num ăr limitat de
segmente;
c) ritmul schimb ărilor, în func Ńie de care strategia întreprinderii poate lua
urmatoarele forme:
/bse activ ă;
/bse adaptiv ă;
/bse pasiv ă în raport cu tendin Ńele și schimb ările pie Ńei;
d) exigentele pie Ńei, în func Ńie de care strategia poate lua varianta:
/bse exigen Ńelor ridicate;
/bse exigen Ńelor medii;
/bse exigen Ńelor reduse în raport cu cerin Ńele pie Ńei și nivelul calitativ al
activit ăŃii firmei;
e) nivelul competi Ńiei, în func Ńie de care se poate opta pentru o strategie de tip:
/bse ofensiv;
/bse defensiv, de men Ńinere sau restrângere a cotei de pia Ńă .
Ansamblul variantelor strategice expuse mai sus cre eaz ă imaginea global ă a
op Ńiunilor firmei. Dintre aceste variante strategice, firma poate alege pe cele care conduc
spre îndeplinirea optim ă a obiectivelor sale, în func Ńie de elementul de referin Ńă propus și
de poten Ńialul propriu.
5.3. Conceptul de marketingEmix
Marketingul-mix reprezint ă, de fapt, o continuare a strategiei de pia Ńă , întrucât
dup ă procesul de definire a obiectivelor strategice ref eritoare la o anumita pia Ńă , este
necesar s ă se elaboreze strategii specifice privind: produsul , pre Ńul, distribu Ńia și
promovarea.
Prin combinarea judicioas ă a resurselor organiza Ńiei, în structuri diferite, se poate
realiza un echilibru -chiar în condi Ńiile exercit ării unei presiuni a “for Ńelor pie Ńei”.
Aceasta idee a antren ării resurselor în combina Ńii diferite, în vederea realiz ării
unui contact eficient cu pia Ńa, a condus la crearea conceptului de marketing-mix , de c ătre
profesorul american Neil Borden, de la Universitate a Harvard, înc ă din anii 50, de și
realizeaz ă o formulare coerent ă a acestui termen abia la mijlocul deceniului urm ător 59 .
58 – Florescu, C., Op.Cit., p. 280-286;
59 – Borden, N.H., “The Concept of The Marketing Mi x”, Journal of Advertising Research, June, 1964, în
Florescu, C., Op.Cit., p. 287;
Mixtura prive Ńte modul în care sunt antrenate resursele firmei, “ dozajul” în care
ele intr ă în efortul global al organiza Ńiei pentru a se ob Ńine rezultatele dorite.
Prin conceptul de marketing-mix se poate în Ńelege “… orientarea activit ăŃii de
marketing a întreprinderii -în func Ńie de resursele interne și de condi Ńiile pie Ńei-, prin
combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma u nor programe, a elementelor politicii
de produs, de pre Ń, de distribu Ńie și de promovare” 60 .
Cei patru piloni ai politicii de marketing sunt:
/bse produsul (product);
/bse pre Ńul (price);
/bse distribu Ńia (place, position);
/bse promovarea (promotion).
Toate aceste patru elemente constituie variabile -c ontrolabile sau mai pu Ńin
controlabile-, care stau la baza alc ătuirii unei “compozi Ńii”, “mixturi”, de c ătre firm ă.
Mixul de marketing nu con Ńine -în mod obligatoriu- toate cele patru component e.
Pozi Ńia și importan Ńa fiec ărui element depind de condi Ńiile concrete ale implement ării
mixului, de specificul strategiei alese și, tocmai de aceea, este necesar ă corelarea
judicioas ă a celor 4P cu strategia de pia Ńă .
În stabilirea mix-ului de marketing se porne ște de la criteriul eficien Ńei
economice, respectiv de la optimizarea eforturilor de marketing.
Acest efort nu are un impact liniar, ci, dimpotriv ă, de și componentele mix-ului se
suplinesc uneori reciproc, dintr-un anumit punct el e se pot condi Ńiona, anula sau poten Ńa
în func Ńie de propor Ńia distribuirii lor în mix sau submix și de localizarea lor concret ă.
Func Ńia cererii (a vânz ărilor) în raport cu eforturile prev ăzute în mix-ul de
marketing, poate îmbr ăca forma unei ecua Ńii exponen Ńiale, o adaptare a func Ńiei de
produc Ńie Cobb-Douglas în domeniul marketingului de tipul 61 :
Q = k x A a x B b x C c x D d, de unde, prin logaritmare se ob Ńine forma liniar ă:
logQ = logK + a x logA + b x logB + c x logC + d x logD, unde k este
multiplicatorul, A, B, C, D sunt variabilele mix-ul ui, iar a, b, c, d sunt coeficien Ńii de
elasticitate a desfacerilor fa Ńă de varia Ńia fiec ărei variabile a mix-ului.
Cheia problemei const ă în identificarea propor Ńiilor exacte în care trebuie dozate
componentele mixului, a identific ării punctului și momentului în care efectele lor sunt
maxime.
60 – Florescu, C., Op.Cit., p. 288;
61 – idem, p. 291;
CAPITOLUL 6
POLITICA DE PRODUS
6.1. Conceptul de produs
6.2. Ciclul de via Ńă al produselor
6.3. Gama de produse
6.4. Crearea noilor produse
6.4.1. Înnoirea produselor
6.4.2. Procesul de crea Ńie a noilor produse
6.5. Alternative strategice în politica de produs
Politica de produs reprezinta “…conduita pe care o adopta intreprinderea referitoe la
dimensiunile, structura si evolutia gamei de produs e si servicii ce fac obiectul propriei
sale activitati, atitudine ce se raporteaza permane nt la cerintele mediului de piata, la
tendintele manifestate de ceilalti concurenti” 62 .
Conform aceleiasi opinii, obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile
economice in sensul cel mai cuprinzator al termenul ui, respective bunurile reale
(materiale si imateriale) si bunurile nominale.
Politica de produs grupeaza o serie de activitati s pecifice, care dupa continutul tematic
sunt abordate astfel 63 :
– cercetarea produsului (respectiv o analiza/diagno stic a produsului sau a gamei din care
face parte, realizata in conformitate cu anumite cr iterii si obiective specifice, precum ci si
a pozitiei sale in raport cu produsele concurente);
– activitatea de inovatie, urmarindu-se crearea unu i climat novator in toate
compartimentele intreprinderii care contribuie la r ealizarea tehnico-economica a noului
produs;
– modelarea produsului, respectiv ansamblul operati unilor care confera identitate
bunurilor nou create;
– asigurarea legala a produsului, respectiv ansambl ul demersurilor de natura juridica prin
intermediul carora produsul se protejeaza impotriva contrafacerilor;
– atitudinea fata de produsele vechi, concretizata in preocuparile organizatiei referitoare la
produsele aflate in faza de declin a ciclului de vi ata.
6.1. Conceptul de produs
Intrucat obiectivul fundamental al activitatii fiec arui agent economic il constituie
producerea si oferirea acelor produse sau servicii cerute de catre consumatori/utilizatori,
in literatura de specialitate se considera ca produ sul este elementul fundamental al mix-
62 – Balaure, V., Op.Cit., p. 307
63 -Florescu, C., Op.Cit., p. 293-295
ului de marketing, iar politica de produs, principa la componenta a politicii globale de
marketing.
In literatura de specialitate se considera ca produ sul este structurat pe trei
niveluri 64 :
– primul nivel il constituie produsul de baza , care constituie miezul produsului
total, reprezentat de avantajele principale sau ser viciile pe care le cauta consumatorii
atunci cand achizitioneaza produsul;
– al doilea nivel il constituie produsul efectiv , care poate avea cinci trasaturi
(calitate, caracteristici, stil, marca, ambalaj), g rupate in jurul produsului de baza;
– al treilea nivel il reprezinta produsul imbunatatit , format prin oferirea unor
servicii si avantaje suplimentare (livrare si credi t, instalare, garantie, servicii post-
vanzare).
In fapt, conceptual de produs poate fi abordat din doua unghiuri, in acceptiunea
clasica si, respective, in acceptiunea de marketing .
Intr-o acceptiune clasica, prin produs se intelege o suma de atribute si
caracteristici tangibile, fizico-chimice, constitui te intr-o forma identificabila.
In acceptiunea de marketing, produsul este conceput intr-o viziune sistemica, in
care, alaturi de substanta materiala a sa, este ing lobata intreaga ambianta care il
inconjoara, alcatuita dintr-o paleta larga de eleme nte acorporale.
Aceasta acceptiune cu caracter integrator se define ste prin notiunea de produs
total.
Conform opiniilor intalnite in literature de specia litate, componentele care
definesc un produs in aceasta acceptiune sunt urmat oarele 65 :
a) componente corporale , respectiv caracteristicile merceologice ale produ sului
si ambalajului sau, determinate de substanta materi ala si de utilitatea lor functionala
(dimensiuni, gabarit, forma, capacitate, structura, continut, greutate, densitate, putere,
rezistenta etc.).;
b) componente acorporale , respectiv elemente care nu au un suport (corp)
material nemijlocit (instructiuni de utilizare, ele mente de protectie legala, pret, elemente
de service etc.).;
c) comunicatii referitoare la produs, respectiv ansamblul informa tiilor transmise
de producator sau distribuitor cumparatorului poten tial (prin elemente de politica
promotionala), in scopul prezentarii produsului si intaririi argumentatiei in favoarea
cumpararii.;
d) imaginea produsului, respectiv sinteza reprezentarilor ment ale de natura
cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsu lui in randul cumparatorilor, mai precis,
modul in care este perceput un produs sau o clasa d e produse de catre cumparator.
Alaturi de aceasta conceptie integratoare, in liter atura de specialitate exista si o
conceptie functionala, conform careia, produsul est e “… o suma de functii partiale sau de
valori de intrebuintare partiale, distincte intre e le, desi nu apar pe piata ca atare” 66 .
In functie de modul in care sunt percepute respecti vele functii care au
corespondenta in corpul material al bunului, ele se grupeaza si creeaza camp de actiune
demersului denumit “analiza valorii” si aplicarii t ehnicilor sale in faza proiectarii unui
64 – Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 653
65 – Balaure, V., Op.Cit., p. 317; Florescu, C., Op.C it., p. 296
66 – Petrescu, P.; Gherasim, T., “Elemente de anali za valorii”, Bucuresti, 1981, p. 29
nou produs, respectiv “ingineria valorii” (termenul de “analiza valorii” a fost folosit
pentru prima oara in Razboiul Coreei si a fost crea t de Miles R., seful aprovizionarii de la
General Electric).
6.2. Ciclul de viaŃă al produselor
Fiecare produs are ciclul sau de viata, inteles ca fiind intervalul de timp cuprins
intre momentul aparitiei unui nou produs pe piata s i momentul in care el dispare definitiv
de pe piata. Acest interval se subdivide intr-un an umit numar de etape, de lungimi si
intensitati diferite, etape care alcatuiesc fazele ciclului de viata al produsului. Factorii
care determina durata si structura ciclului de viat a pot fi generali (progresul tehnico-
stiintific, veniturile purtatorilor cererii etc.) s i specifici (natura produsului, gradul de
noutate etc.). In evaluarea etapelor ciclului de vi ata ale produsului, se recurge la unii
indicatori mai importanti: gradul de raspandire a p rodusului pe piata, gradul de
patrundere in consum, viteza de difuzare pe piata e tc.
Volumul
vanzarilor
Lansare Cercetare-
dezvoltare Crestere Maturitate Declin Timp
Produsul se poate afla intr-una din urmatoarele eta pe ale ciclului sau de viata 67 :
a) etapa zero, etapa de cercetare-dezvoltare si puner e la punct a noului produs,
respectiv etapa care urmeaza dupa descoperirea prod usului, sau poate fi integrata cu
aceasta. Vanzarile sunt egale cu zero, produsul est e cunoscut doar de catre specialisti. In
aceasta etapa se definitiveaza parametrii produsulu i, se efectueaza investitii pentru
achizitionarea echipamentelor necesare productiei s .a.m.d.;
b) etapa I, etapa de lansare, respectiv acea etapa in care produsul este bine
determinat din punct de vedere tehnic si comercial, iar productia a demarat. Se fac
eforturi de promovare a produsului, pentru a deveni cunoscut
cumparatorilor/utilizatorilor, se stabilesc contact e cu specialistii, cu reprezentantii
67 Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 638-644
firmelor distribuitoare sau utilizatoare etc. In ac easta etapa, statisticile indica ritmuri de
crestere a vanzarilor intre 100%-200% pentru bunuri le de consum individual si intre
15%-20% pentru bunurile industriale.
c) etapa a II-a, etapa de crestere, respectiv acea et apa care incepe din momentul in
care cele mai presante nevoi ale pietei au fost sat isfacute. Produsul patrunde pe piata in
mod constant si acopera progresiv nevoile tuturor c ategoriilor de cumparatori/utilizatori.
Pentru bunurile industriale, in aceasta etapa este foarte importanta activitatea de
dezvoltare a gamei serviciilor care pot insoti prod usul, astfel incat sa fie cat mai cautat si
cat mai utilizat in conditii variate. Contactele in tre specialisti au un rol important pentru
mentinerea clientilor initiali si cresterea cantita tilor contractate.;
d) etapa a III-a, faza de maturitate, respectiv etapa in care s-a incheiat faza de
expansiune si s-au atins toate categoriile de clien ti potentiali. Acum se realizeaza o
anumita stabilitate, iar cresterea vanzarilor este cel mult egal cu zero.;
e) etapa a IV-a, faza de declin, respectiv acea etapa in care volumul vanzarilor
descreste, iar finalul a devenit iminent. Cea mai i mportanta problema pentru firma o
constituie depistarea, cu mult timp inainte, a punc tului critic, de apogeu al vanzarilor.
Diagnosticarea acestei situatii trebuie realizata c u mult timp inainte si, de aici, se
reliefeaza necesitatea luarii acelor masuri care po t conduce la amanarea acestui moment
critic. Aceste masuri pot viza fie imbunatatirea (p erfectionarea) caracteristicilor
produsului respectiv -prin elemente de noutate-, fi e inceperea introducerii unui nou
produs, in timp util.
Volumul
vanzarilor Volumul
vanzarilor
Timp Timp
Produs
initial Produs
revitalizat
In literatura de specialitate se conturaza ideea co nform careia durata ciclului de
viata al produselor este conditionata de progresul tehnic, de tehnologiile folosite, de
modul traditional de utilizare a lor etc. Cu cat es te incorporata tehnologie mai inalta, cu
atat se apropie mai rapid declinul (de exemplu indu stria calculatoarelor versus cea
extractiva).
Se pot face estimari ale evolutiei produsului pe pi ata si a gradului sau de
dezvoltare, atat in functie de parametrii amintiti anterior (volumul vanzarilor, cota de
piata, nivelul rentabilitatii), cat si in functie d e analiza imaginii de marca, analiza
fidelitatii fata de produs, posibilitatea realizari i produselor alternative -recurgand la
avantaje competitive si adecvari functionale (exemp lul industriei ceasurilor elvetiene, fata
in fata cu concurenta japoneza).
In literature de specialitate se considera ca, alat uri de alte doua fenomene
importante, considerate ca reflectari ale realitati i industriale si comerciale (curba
experientei si relatia cota de piata/rentabilitate) , ciclul de viata al produselor sta la
originea celei mai vechi si cunoscute metode de sta bilire a portofoliului de activitati,
respectiv Matricea Boston Consulting Group 68 .
6.3. Gama de produse
In cvasitotalitatea situatiilor, produsul fabricat sau comercializat nu este singular.
El se incadreaza intr-o anumita gama de produse. Ga ma de produse este alcatuita din
produse inrudite intre ele prin caracteristici refe ritoare la 69 :
/bse materia prima din care sunt obtinute;
/bse tehnologia de fabricatie;
/bse destinatia lor comuna in consum.
Dimensiunile gamei de produse se pot determina porn ind de la urmatoarele
coordonate 70 :
a) lungimea gamei, obtinuta prin insumarea efectiva a liniilor de fabricatie,
respectiv “aria” acoperita de o gama de produse pen tru satisfacerea unei anumite
trebuinte;
b) largimea gamei, reprezentata de numarul de linii d e produse care compun o
gama, linia de produse constituind, la randul ei, u n grup de produse cu caracter omogen
din punct de vedere al materiei prime din care sunt obtinute si al tehnologiei comune de
fabricatie;
c) profunzimea gamei, determinata de numarul de produ se distincte ale unei linii
de produse.
Dezvoltarea gamei de produse permite firmelor acope rirea unei parti mai mari din
piata si delimitarea segmentelor de consumatori car ora li se adreseaza, asigurandu-i-se
astfel o mai mare elasticitate in utilizarea resurs elor si crearea unor “varfuri de atac” in
cucerirea pietei. In acelasi timp, are dezavantajul de a-si dispersa resursele, ingreunand
activitatea de productie si comercializare. Cand ga ma este ingusta, eforturile
intreprinderii sunt mai concentrate, dar se creaza si o mai mica capacitate de readaptare la
tendintele nou inregistrate pe piata.
Un aspect important al studiilor de marketing il re prezinta pozitionarea produselor
in cadrul gamei, operatiune premergatoare elaborari i strategiei de produs. Asa cum s-a
precizat anterior, pozitionarea se realizeaza pe ba za a trei parametri importanti: aportul
produsului in volumul total al beneficiilor, dinami ca vanzarilor si cota de piata detinuta,
analiza celor trei parametri permitand incadrarea p rodusului intruna din cele patru grupe
urmatoare 71 :
68 Chirouze, Al.; Chirouze, Y., Op.Cit., p. 112
69 Florescu, C., Op.Cit., p. 303
70 Balaure, V., Op.Cit., p. 322-323
71 Florescu, C., Op.Cit., p. 304-305
– grupa produselor cu toti cei trei parametri in cr estere, produse favorite ale
gamei;
– grupa produselor care prezinta o incetinire a rit mului de crestere al vanzarilor,
semnificand intrarea in faza de maturitate a ciclul ui de viata;
– grupa produselor cu o cota redusa de piata si cei lalti parametri ridicati, care pot
avea succes daca se realizeaza in corelatie cu ceri ntele segmentelor de piata specifice;
– grupa produselor cu toti cei trei parametri aflat i in scadere, ceea ce ar conduce la
luarea deciziei de scoatere a acestora din gama.
6.4. Crearea noilor produse
6.4.1. Înnoirea produselor
Pentru a supravietui, orice organizatie nu se poate baza doar pe produsele
existente, ci trebuie sa se preocupe in permanenta de activitatea de inovare, acordand
importanta sporita acelor elemente care vizeaza imb unatatirea produsului, crearea de noi
produse, extinderea gamei de produse oferite.
Procesul inovational coreleaza doua elemente:
/bse inovatia de produs;
/bse inovatia de proces (tehnologie).
Ambele se realizeaza prin trei forme 72 :
a) inovatia prin acumulare (sporire), realizabila pri n extensia performantelor sau
adaugarea de noi caracteristici;
b) inovatia sintetica, realizata prin combinarea unor idei sau tehnologii deja
existente;
c) inovatia discontinua, realizata prin dezvoltarea u nor idei sau tehnologii care
semnifica un salt fata de cele precedente.
Gradul de noutate al produsului este perceput difer it de catre firma sau piata. Astfel,
exista 73 :
/bse produse noi pentru firma, obtinute fie prin achizit ie (licenta), fie prin
creatie proprie;
/bse produse noi pentru piata;
/bse produse absolut noi.
Inovatia poate fi riscata din mai multe motive;
/bse poate necesita un buget foarte mare (de exemplu, ae ronautica);
/bse poate necesita timp indelungat (de exemplu, in indu stria farmaceutica
producerea si omologarea unui medicament poate dura 10-15 ani, iar la
capatul acestei perioade nu se obtin intotdeauna do ar efecte pozitive);
/bse exista un decalaj intre activitatea tehnologica si cea de marketing (drumul
de la idee pana la lansare este uneori foarte lung) ;
/bse produsele noi esueaza foarte repede (pentru produse le de consum curent
rata esecurilor poate ajunge pana la 80%, iar pentr u produsele industriale
pana la 33%).
72 Florescu, C., Op.Cit., p. 302
73 Balaure, V., Op.Cit., p. 322
6.4.2. Procesul de creaŃie a noilor produse
Procesul de gasire si realizare a noilor produse, r espectiv procesul de creatie a
noilor produse, presupune atat un cadru organizator ic stabilit riguros, cat si o conceptie
clara asupra etapelor care urmeaza a fi parcurse.
Acest proces este structurat in urmatorul algoritm 74 :
A) Stabilirea strategiei de creatie a noului produs ( prospectarea pietei);
B) Generarea si selectarea ideilor, pe baza unor crit erii:
/bse tehnice;
/bse economico-financiare;
/bse de marketing.;
C) Crearea si testarea prototipului, atat din punct d e vedere tehnic cat si de
acceptabilitate;
D) Lansarea noului produs;
E) Controlul lansarii noului produs.
A) Stabilirea strategiei de creatie a noului produs
Dupa Ph. Kotler 75 strategia de produse noi are patru scopuri princip ale:
/bse concentreaza efortul la nivelul echipei;
/bse integreaza eforturile functionale sau departamental e;
/bse deleaga competentele membrilor echipei;
/bse fundamenteaza managementul pe initiativa si nu pe r eactie.
Managerii trebuie sa coordoneze directiile referito are la:
a) motivele cautarii oportunitatilor de inovare refer itoare la:
/bse produs;
/bse piata;
/bse tehnologie.;
b) scopurile si obiectivele urmarite:
/bse cota de piata;
/bse rentabilitatea;
/bse volumul vanzarilor;
c) tacticile care vor fi aplicate referitor la:
/bse natura produsului;
/bse gradul de noutate care trebuie atins.
B) Generarea si selectarea ideilor
Generarea ideilor constituie un proces care trebuie realizat in mod sistematic.
Ideile pot proveni din urmatoarele surse:
a) sursele interne (aproape ½ din ideile noi):
/bse personalul de vanzari;
74 Kotler, Ph., s.a., p. 620
75 – Kotler, Ph., s.a., p. 620
/bse departamentele de productie, cercetare-dezvoltare, marketing, asistenta
tehnica;
/bse sesiuni de brinstorming etc.;
b) clientii (in opinia profesorului american Ph. Kotl er, aproximativ 28% din ideile
noi provin de la clienti):
/bse din simpla observare;
/bse din anchete;
/bse din nemultumiri si reclamatii;
c) concurentii ( ~30%), astfel:
/bse din analiza asupra structurii tehnice a produselor concurente;
/bse din urmarirea campaniei promotionale a clientilor.
(In confruntarea cu concurentii trebuie sa se evite efectul “Gadarene” deoarece lupta
pentru noi si noi tehnologii conduce firmele spre a celasi obiectiv, putand avea ca rezultat
final chiar prabusirea firmelor in cauza).
d) distribuitorii, furnizorii etc.
Selectia ideilor este un proces foarte costisitor, motiv pentru care este important
sa fie alese cat mai repede acele idei care se vor transforma in produse eficiente din punct
de vedere economic. Ele se ordoneaza dupa important a lor relativa in procesul evaluarii
globale a noutatii (criterii tehnice, economice si de marketing) 76 . In aceasta etapa este
foarte importanta analiza valorii, respectiv acel p roces de ierarhizare a functiilor care
trebuiesc indeplinite de produs, pentru a se obtine utilizarea maxima cu costuri minime.
Creatia vizeaza si urmatoarele elemente:
a) ambalajul, care trebuie sa indeplineasca atat o fu nctie de conditionare (de
pastrare a integritatii produsului), cat si o funct ie promotionala;
b) numele, care trebuie ales in functie de capacitate a de memerare si pronuntare,
de universul pe care-l poate evoca, de anumite aspe cte juridice;
c) marca, care trebuie sa se constituie intr-un garan t al satisfactiei si calitatii
produsului;
d) service-ul, respectiv suma serviciilor atasate pro dusului inaintea vanzarii, in
timpul vanzarii si post-vanzare;
e) pretul, care trebuie corelat cu preturile celorlal te produse existente.
C) Testarea noului produs
Testarea are scopul de a elimina incertitudinile di n faza de realizare tehnica sau a
pregatirii comerciale a produsului. Cel mai mare pe ricol in procesul de realizare a
produsului il constituie “miopia inginereasca” (fie noul produs are performanta mai slaba
decat cea proiectata, fie costa mai mult, fie ambel e consecinte).
Specificatia tehnica si economica a produsului treb uie sa se bazeze pe cunoasterea
cerintelor viitoare ale clientilor, lucru care cade in sarcina departamentului de marketing.
De aceea, in procesul de testare trebuie verificata concordanta dintre:
/bse prototipul realizat si caracteristicile de performa nta inscrise in standarde,
norme interne, caiete de sarcini etc.
si
76 -Florescu, C., Op.Cit., p. 313
/bse cerintele pietei potentiale.
Exista doua etape succesive in care se realizeaza o peratiunea de testare 77 :
a) testarea tehnica, respectiv acea testare care priv este respectarea parametrilor
tehnico-functionali, compozitia materiei prime, res pectarea tipo-dimensiunilor etc. si care
se face in laboratoare specializate, pe bancuri de proba, piste de incercare etc.;
b) testarea de acceptabilitate, respectiv verificarea de catre potentialii cumparatori
a unui set multiplu de parametri, ordonati logic in cadrul instrumentelor de testare si
anume:
/bse caracteristici structurale (forma, continut, gust, culoare etc.);
/bse caracteristici functionale (randament, fiabilitate, mentenabilitate etc.)
/bse caracteristici economice (pret, cheltuieli de intre tinere, reparatii,
exploatare etc.);
/bse caracteristici psiho-sociologice (gradul de satisfa ctie oferit consumatorului
individual sau utilizatorului industrial etc.).
Testarea tehnica o precede pe cea de acceptabilitat e, iar amandoua se fac inaintea
testarii de piata (piata-test).
Din punct de vedere organizatoric se pot realiza fi e la locul consumatorului
potential, fie intr-un spatiu special amenajat.
Subiectii testarii trebuie sa se constituie intr-un esantion reprezentativ, cu o
structura cat mai apropiata de cea a segmentelor de consumatori potentiali. Alegerea lor
cade in sarcina compartimentului de marketing, iar situatia ideala presupune ca subiectii
sa fie plasati astfel incat sa poata fi supraveghea ti de catre responsabilii tehnici sau de
marketing si fara ca informatiile sa se scurga in a fara.
Testarea se poate face:
/bse in prezenta produsului;
/bse prin imagini ale produsului testat (cand exista var iante multiple de
satisfacere a aceleiasi trebuinte);
/bse completa (sintetica, globala);
/bse partiala (un anumit element al produsului).
Totodata, se poate testa fie un singur produs (situ atie care prezinta dezavantajul ca
nu se pot face comparatii), fie un grup de produse. Testarea grupului de produse se poate
realiza, la randul ei, fie prin expunere simultana (face-to-face), fie prin prezentarea
produselor unul dupa celalalt (staggered comparison ).
D) Lansarea noului produs
Dupa efectuarea testului de piata (testarea in cond itii concrete), urmeaza lansarea
propriu-zisa, proces care presupune parcurgerea urm atoarelor etape 78 :
a) stabilirea perioadei de lansare, moment ales in fu nctie de natura produsului si
de specificul de consum,care poate avea caracter cu rent, sezonier sau intamplator (de
exemplu, in cazul produselor sezoniere, lansarea se efectueaza in perioada premergatoare
77 – idem, p. 315
78 -Balaure, V., Op.Cit., p. 340-342
sezonului). In cazul bunurilor industriale, lansare a se poate face cu ocazia targurilor de
profil (de exemplu, targuri de utilaje);
b) fixarea zonei teritoriale, in stransa legatura cu strategia de distributie, pe zone
urbane, locale, regionale, nationale, international e. Firma trebuie sa tina cont de
caracteristicile clientilor si de gradul de adaptar e a produsului la piata. In general, firmele
mici aleg un oras atractiv, iar firmele puternice l anseaza produsul la scara internationala;
c) alegerea canalelor de distributie, proces care imp une necesitatea directionarii
distributiei catre cele mai bune categorii de clien ti potentiali, gasiti inca din fazele de
studiere si testare a pietei. Produsul trebuie diri jat catre liderii de opinie, catre cei care il
utilizeaza frecvent, deoarece au mare influenta asu pra celorlalti cumparatori.
d) pregatirea pietei, proces realizat prin instrument e ale politicii promotionale.
Scopul acestei activitati il constituie starnirea i nteresului si curiozitatii clientilor potentiali
in jurul noului produs. In cazul bunurilor industri ale au mare importanta intalnirile dintre
specialisti, mesele rotunde, dezbaterile publice (m ai ales cele mediatizate);
e) alegerea modalitatilor de comercializare si pregat irea fortelor de vanzare, etapa
in care se hotaraste daca lansarea se va face “in m asa” sau “in transe”, se stabilesc se
stabilesc punctele de desfacere in care va fi preze ntat produsul, se pregateste personalul,
se organizeaza promovarea in cadrul magazinului, se stabileste nivelul stocului si ritmul
de reamprospatare.
Difuzia noului produs pe piata se face in mai multe etape, care se succed astfel 79 :
/bse etapa de constatare, in care cumparatorul potential afla pentru prima oara
despre noul produs);
/bse etapa interesului individual (moment in care se pro cura noi informatii, cat
mai exacte);
/bse etapa de cumpanire ( se cantaresc avantajele si dez avantajele deciziei de a
adopta noul produs);
/bse etapa de incercare (prin care sunt inlaturate incer titudinile referitoare la
noul produs);
/bse etapa de acceptare/respingere (concluzia consumator ului despre noul
produs).
Sub raportul gradului de receptivitate fata de nout ate, consumatorii pot fi:
/bse inovatori;
/bse acceptanti timpurii;
/bse majoritate timpurie;
/bse majoritate tarzie;
/bse acceptanti tarzii.
E) Controlul lansarii noului produs
Aceasta etapa presupune culegerea de informatii de -natura cantitativa si
calitativa- privind nivelul de acceptare a noului p rodus pe piata si succesul sau in randul
consumatorilor/utilizatorilor.
Informatiile de natura cantitativa privesc:
/bse gradul de raspandire a noului produs pe piata;
/bse gradul de patrundere in consum a noului produs;
79 – Florescu, C., Op.Cit., p. 321
/bse viteza de raspandire pe piata (ritmul de trecere de la inovatori la restul
consumatorilor).
Pentru bunurile industriale, in special, realizarea unei evaluari aprofundate a
situatiei presupune utilizarea unor statistici refe ritoare la:
/bse numarul si tipul clientilor cuceriti pana in moment ul respectiv (si daca vor
urma comenzi masive);
/bse clientii potentiali si evaluarea gradului de patrun dere pe sectoarele-cheie
ale pietei;
/bse volumul ofertelor trimise si volumul vanzarilor dec lansate de la depunerea
respectivelor oferte;
/bse lungimea ciclului de vanzare, incepand cu primul cl ient contactat care a
lansat comanda ferma si pana la momentul in care se face evaluarea;
/bse eficienta activitatii de vanzari, exprimata printr- o serie de indicatori (cum
ar fi de exemplu, numarul de vizite de vanzari/numa rul de cereri de
oferta);
/bse performanta de vanzare, respectiv evaluari asupra personalului cuprins in
actul de vanzare.
Curba vanzarilor poate indica modul in care se desf asoara lansarea 80 :
Volumul
vanzarilor
Volumul
vanzarilor Timp
Timp P
PO
O
Vanzari imediat dupa lansare
Tendinta pe termen lung a vanzarilor
O = Punct in care cifrele stimuleaza un optimism ex agerat
P = Punct in care cifrele stimuleaza un pesimism ex agerat
80 – Hart, N., “Marketing industrial”, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, p. 69
6.5. Alternative strategice în politica de produs
Strategia de produs semnifica optica firmei referit oare la dimensiunile, structura si
evolutia gamei de produse pe care le produce (comer cializeaza) 81 .
Intre strategia de produs si ciclul de viata al pro dusului exista o stransa legatura.
Pozitia produsului in cadrul unei etape din ciclul de viata al produsului sugereaza care
sunt cele mai bune strategii, iar strategiile de ma rketing rezultate vor influenta
performantele produsului in etapele urmatoare.
Totodata, strategia de produs aleasa este subordona ta strategiei de piata si corelata
cu strategiile de pret, distributie si promovare.
Alternativele strategice in politica de produs se f undamenteaza in functie de
urmatoarele elemente 82 :
a) dimensiunile si structura gamei, in functie de car e firma poate opta pentru
urmatoarele alternative strategice:
/bse diversificarea gamei;
/bse stabilitatea gamei;
/bse selectia gamei;
b) gradul de innoire a produselor, in functie de care se poate opta pentru:
/bse asimilarea de noi produse;
/bse perfectionarea produselor existente;
/bse mentinerea gradului de noutate;
c) nivelul calitativ al produselor, in functie de car e alternativele strategice pot fi
de:
/bse adaptare calitativa;
/bse diferentiere calitativa;
/bse stabilitate calitativa.
Diversificarea gamei constituie o strategie recoman data in faza de crestere si
maturitate a ciclului de viata al produsului (reali zabila prin multiplicarea dimensiunilor,
modelelor, ambalajelor, extinderea domeniului de ut ilizare, functionalitate etc.).
Diversificarea se poate face pe trei directii princ ipale:
/bse diversificare pe orizontala, prin marirea numarului de linii de produse in
cadrul gamei (de exemplu, imbracaminte din bumbac, in, lana, inlocuitori
etc.);
/bse diversificare pe verticala, prin prelungirea in amo nte sau aval a unei linii
de produse , incluzand produse care erau achizition ate anterior drept
materii prime sau componente constructive. Astfel, firma poate intra in
relatii de concurenta cu fostii clienti sau furnizo ri;
/bse diversificare laterala, prin dezvoltarea gamei de p roduse in directii conexe
structurii de baza.
Strategia de selectie a gamei se adreeseaza unei pi ete puternic segmentata si
consta in eliminarea produselor care, fie au un gra d ridicat de uzura morala, fie prezinta
81 -Balaure, V., Op.Cit., p. 345
82 – Florescu, C., Op.Cit., p. 324
cerere scazuta, ambele situatii fiind caracterizate prin indicatori de eficienta cu niveluri
inacceptabile.
Aceasta strategie se practica in momentul in care e xista anumite “brese” in cadrul
pietei, permitand concentrarea eforturilor firmei s i valorificarea superioara a potentialului
ei si este indicata in special in faza de maturitat e si declin din ciclul de viata al
produsului.
Strategia de stabilitate a gamei, desi poate fi pra cticata de catre firmele mari, cu
renume intr-un anumit domeniu, se intalneste din ce in ce mai putin si, in general se
adreseaza clientilor foarte conservatori.
Asimilarea de noi produse se recomanda in faza de m aturitate a produsului si
urmareste inlocuirea produselor uzate moral, cu alt ele mai ferformante, superioare din
punct de vedere calitativ. Motorul acestei strategi i il constituie lupta concurentiala.
Perfectionarea produselor sau mentinerea gradului d e noutate sunt strategii
practicate de catre firmele care nu au un potential prea mare, dar sunt preocupate de
noutate, putand mentine fidelitatea clientilor fata de aceste firme.
Strategia de adaptare calitativa a structurii gamei sau a unui produs se recomanda
pentru acele produse care sunt supuse modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic,
modei, sau, pentru oferte pe pietele externe cu par ticularitati pronuntate. Se intalneste sub
urmatoarele forme:
/bse produse de comanda speciala, cu particularitati teh nico-constructive,
functionale, economice sau estetice in raport cu et alonul si sunt adaptate
unor consumatori sau utilizatori cu solicitari spec ifice. Inglobeaza multa
manopera, de obicei inalt calificata, fiind in cons ecinta foarte scumpe (de
exemplu, masinile pentru inalti demnitari de stat s au celebrul Rolls-Royce)
;
/bse modificari ale semnificatiei produsului in raport c u cerintele utilizatorilor,
care intervin de regula in industria tehnica de var f si trebuiesc adaptate
conform caracteristicilor de performanta si engenee ring ale beneficiarilor
(de exemplu, firma Microsoft realizeaza tipuri de s oft-ware la solicitarile
beneficiarilor sai);
/bse oferta-pachet, respectiv o combinatie de produse si servicii independente,
care satisfac -in sistem- in mod superior o cerere complexa.
Strategia de diferentiere calitativa se practica in functie de specificul fiecarui
segment de piata, dupa diferite criterii, cum ar fi : imbunatatirea functionalitatii, cresterea
domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilo r de folosinta, criterii estetice, calitative
etc.
Oricare ar fi alternativa strategica aleasa, sau nu marul de combinatii propuse,
firma trebuie sa porneasca de la pozitionarea corec ta a produsului respectiv atat in cadrul
gamei, cat si pe piata de referinta.
CAPITOLUL 7
POLITICA DE PRE ł
7.1. Con Ńinutul politicii de pre Ń
7.2. Factorii determinan Ńi ai politicii de pre Ń
7.2.1. Factori interni
7.2.2. Factori externi
7.3. Elaborarea politicii de pre Ń
7.4. Strategii de pre Ń
7.1. ConŃinutul politicii de preŃ
Dupa Ph. Kotler, “… pretul constituie singurul el ement al mix-ului de marketing
care aduce venituri; toate celelalte elemente ale m ix-ului reprezinta costuri” 83 .
Pretului i se pot atasa mai multe acceptiuni. In ac est sens, pretul este:
/bse instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate de catre firma si
modalitate de obtinere a profitului;
/bse suma valorilor oferite de catre cumparatori in schi mbul avantajului de a
avea sau utiliza un produs sau un serviciu;
/bse mijloc de masura a gradului de valorificare a resur selor firmei si a
oportunitatilor exterioare;
/bse valoare de schimb a unui produs sau serviciu
/bse etc.
Spre deosebire de celelalte elemente ale mix-ului d e marketing, pretul are o
situatie aparte, el nefiind o variabila pur endogen a, manevrata strict de catre intreprindere
si, in acelasi timp, nu este o variabila pur exogen a, caz in care prezenta lui in cadrul mix-
ului ar fi problematica pentru firma.
Pentru orice organizatie economica, fixarea pretulu i unui produs constituie o
decizie majora, cel putin din doua motive:
a) pe de o parte, datorita raporturilor de piata in c are firma ocupa locul
cumparatorului (in-put), incorporand -prin intermed iul costurilor- alte preturi, proprii
unor secvente aflate in amontele unui anumit flux e conomic (materii prime, materiale
etc.);
b) pe de alta parte, preturile de vanzare fixate exer cita o puternica influenta asupra
incasarilor si, deci, asupra rentabilitatii, consti tuind, in aval, o componenta a altor preturi
(out-put).
Fixarea unui pret depinde de puterea economica a un ei organiyatii si de pozitia pe
care aceasta o ocupa in cadrul pietei. Totodata, ac est proces se afla in stransa legatura cu
strategia de piata stabilita si cu celelalte elemen te ale mix-ului de marketing.
83 – Kotler, Ph., ș.a., Op.Cit., p.734
7.2. Factorii determinanŃi ai politicii de preŃ
Strategia de pret a fiecarei intreprinderi se stabi leste in functie de politica generala
a acesteia si are stransa legatura cu strategiile d e produs, distributie si promovare.
Deciziile referitoare la pret sunt influentate atat de factori interni, cat si de factori
externi firmei, determinati de interactiunea sa cu mediul economico-social in care se
desfasoara activitatea sa.
7.2.1. Factori interni
In randul factorilor interni cu o influenta deosebi ta in stabilirea politicii de pret
sunt inclusi urmatorii 84 :
a) Obiectivele de marketing si strategia firmei.
Definirea clara a obiectivelor firmei -generale sau specifice- faciliteaza politica de
pret, fiind necesara luarea in considerare a diferi telor aspecte referitoare la raportul
piata/firma, intr-un cadru economic global. Obiecti vele cel mai des intalnite sunt:
/bse obiective legate de mentinerea (consolidarea) sau c resterea cotei de piata
pentru un anumit produs, sau, per-ansamblu, a firme i pe o anumita piata;
/bse obiective legate de maximizarea profitului si, deci , a rentabilitatii firmei;
/bse obiective legate de supravietuirea pe o anumita pia ta;
/bse obiective legate de dominatia pietei prin calitatea unui produs;
/bse etc.
b) Costurile.
Acestea constituie un element important in strategi a de pret, reprezentand limita
inferioara a preturilor. Prin intermediul pretului de cost, firma poate sa optimizeze
productia si sa valorifice in mod superior rezervel e interne, tinand cont totodata de
restrictiile existente, derivate din necesitatea ac operirii costurilor de productie si
distributie si obtinerii profitului.
Firma opereaza cu diferite tipuri de costuri: fixe si variabile (care prin insumare
determina costurile totale), marginale si globale, directe si indirecte.
In metodologia de stabilire a pretului pe baza cost urilor, trebuie sa se evite trei
pericole majore:
/bse pericolul subevaluarii ofertei furnizorului (intotd eauna trebuie prevazuta
situatia in care s-ar putea obtine un pret mai bun !);
/bse pericolul evaluarii incorecte a costurilor reale de vanzare si asistenta (care
pot determina majorari ale pretului dupa intrarea u nui produs pe piata);
/bse pericolul evaluarii incorecte a costurilor indirect e pe anumite perioade
determinate de timp.
Intr-un sistem standard de stabilire a preturilor, costurile aferente realizarii unui
produs/serviciu, sunt relevante pentru determinarea pretului minim (pornind de la pragul
de rentabilitate) pentru care renteaza vanzarea pro dusului respectiv, ori pretul final ales
trebuie sa tina cont de conditiile existente pe pia ta.
c) Consideratii de natura organizatorica.
84 -Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 734-743
In functie de marimea si potentialul organizatiei s i de competenta
managementului, modul de stabilire a preturilor poa te fi in sarcina unor categorii diferite
de decidenti. Astfel, preturile pot fi stabilite la nivelul agentilor de vanzari, la nivelul
compartimentului de marketing, al managerilor de di vizie sau produs sau chiar la nivelul
managerului general, in cazul intreprinderilor mici .
7.2.2. Factori externi
Dintre factorii externi care influenteaza politica de pret a unei firme, in literatura
de specialitate se mentioneaza 85 :
a) Cadrul legislativ, implicat ca o restrictie in for mularea politicii de pret,
deoarece indica atat limitele de competenta in mate rie de pret a firmelor, cat si modul de
orientare a strategiei de pret pentru produsele car e intra in competenta firmelor
respective.
In literatura de specialitate 86 se opereaza cu notiunile pereche:
/bse preturi administrate, respectiv cele care pot fi st abilite la nivelul unei
anumite firme;
/bse preturi determinate, fie de catre o anumita piata, fie prin restrictii
legislative interne (monopoluri, subventii mascate etc.) sau internationale
(cazul U.E., O.P.E.C. etc.);
b) Cererea si piata, determinante ale limitei superio are a preturilor.
In functie de tipul de piata variaza si modul de st abilire a preturilor. Astfel, se pot
intalni urmatoarele tipuri de cazuri:
/bse piata caracterizata prin concurenta perfecta, compu sa din mai multi
cumparatori si mai multi ofertanti de produse omoge ne. In acest caz nici
unul dintre acestia nu poate influenta decisiv pret ul pietei, iar preturile se
aliniaza perfect (caz ipotetic);
/bse piata cu concurenta monopolistica, compusa din mai multi cumparatori si
vanzatori care practica preturi diferite, diferenti ate atat din punct de vedere
al produsului fizic, al calitatii, al service-ului etc.In acest caz se incearca
sa se creeze oferte diferentiate prin pret, pentru categorii diferite de
consumatori;
/bse piata cu concurenta oligopolistica, compusa dintr-u n numar mic de
ofertanti, foarte sensibili la strategiile de pret practicate de catre fiecare
rival. In acest caz, scaderea preturilor anumitor p roduse de catre un
ofertant poate conduce fie la scaderea preturilor d e catre ceilalti, fie la
imbunatatirea serviciilor care insotesc produsele r espective. Daca un
anumit pret creste, nu este urmat in mod obligatori u de cresterea preturilor
de catre ceilalti ofertanti;
/bse piata cu monopol perfect, in care exista un singur ofertant, care poate fi cu
capital de stat (regie autonoma) sau capital privat (cazul Microsoft pentru
DOS si Windows). Obiectivele urmarite pot privi fie practicarea unui pret
sub costuri (cand cumparatorii nu pot plati pretul intreg al unui produs),
85 -Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 743-749
86 – Boyd, H.W. Jr., Massy, W.F., “Marketing-Manage ment”, Harcourt Brace Jovanovich, Inc., New-York,
1972, în Florescu C., Op. Cit., p. 332
fie a unui pret foarte ridicat, in scopul descuraja rii si reducerii consumului
pentru un anumit produs, sau in scopul obtinerii un or profituri foarte mari.
In orice situatie, organizatiile economice trebuie sa studieze atent piata, sa
cuantifice cererea si sa-i previzioneze evolutia, a stfel incat sa poate echilibra cererea si
oferta pentru produsele respective.
Cele mai multe firme incearca sa determine evolutia cererii, estimand marimea
acesteia in conditiile practicarii unor preturi dif erite.
c) Beneficiile produsului si valoarea adaugata.
Desi produsele noi sunt create adesea pentru a rasp unde situatiilor in care piata-
tinta este deservita necorespunzator de produsele e xistente deja, in practica, aplicarea
progresului tehnologic poate crea posibilitatea uno r beneficii ale produsului care nu au
fost evaluate anterior, sau, pot fi extrase -de cat re clienti- beneficii derivate care n-au stat
in intentia producatorului.
Cand se cumpara un anumit produs, se schimba o valo are (banii) pe o alta valoare
(avantajele obtinute prin posesia sau utilizarea bu nului respectiv). Pretul trebuie sa
corespunda acestei valori care poate sa aiba, sau p oate sa nu aiba suport material, poate sa
fie, sau poate sanu fie identificabila.
In cazul aparte al produselor industriale care nu p ot fi diferentiate prin
performanta sau beneficii suplimentare asociate (be neficii non-produs, care nu tin de
caracteristicile intrinseci ale sale), criteriul pr etului fata de concurenta nu poate fi
singular.
Dupa Norman Hart 87 se considera ca se adauga valoare unui produs sau serviciu
in urmatoarele situatii:
/bse cand exista beneficii asociate, respectiv in cazul in care sunt furnizate
produse auxiliare, componente periferice, extinderi de produse etc.;
/bse cand exista beneficii financiare, respectiv conditi i avantajoase de incheiere
a afacerii, conditii de credit, de plata etc.;
/bse cand furnizorul se bucura de reputatie, de respect in cadrul domeniului
respectiv, fundamentat in special prin colaborarea cu clienti similari;
/bse cand se ofera asistenta tehnica, servicii de consul tanta, care au rezonanta
in special in cazul oferirii lor cu titlu gratuit ( metoda consultativa de
vanzare);
/bse cand se asigura instruirea personalului firmei cump aratoare, astfel incat
dupa primirea comenzii si inainte de livrare sa se creeze conditiile
utilizarii cu succes a produsului, chiar din prima zi de punere in functiune
a sa;
/bse cand livrarea se realizeaza cu rapiditate si in con ditii de siguranta,
respectiv in cazul in care, oricat de lent si indel ungat ar fi procesul de
fundamentare si adoptare a deciziei de a cumpara, o data decizia luata,
livrarea trebuie derulata cu rapiditate;
/bse cand perceptia clientilor privind capacitatea firme i furnizoare de a le
asigura satisfactie (in special in cazul serviciilo r post-vanzare) este
pozitiva.
d) Concurentii.
87 – Hart, N., Op.Cit.
Stiind care sunt preturile si ofertele concurentilo r, firma le poate folosi drept
punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. In general, se trimit “pe teren”,
cumparatori fictivi care evalueaza si compara produ sele si preturile firmelor concurente,
obtin liste de preturi, analizeaza produsele sau ce r, in mod direct, parerea cumparatorilor
privind respectivele preturi si produse.
7.3. Elaborarea politicii de preŃ
Procesul de elaborare a politicii de pret presupune parcurgerea urmatoarelor
etape:
a) formularea obiectivelor firmei, obiective care pot fi legate de:
/bse maximizarea volumului vanzarilor, deoarece fixarea pretului de vanzare a
unui produs are consecinte directe asupra nivelului vanzarilor;
/bse maximizarea nivelului rentabilitatii, in raport cu perioada de referinta
stabilita (de exemplu, fixarea unor preturi mari co nduce, de cele mai multe
ori, la rentabilitate ridicata, ceea ce asigura fir mei resursele financiare
necesare investitiilor ulterioare);
/bse optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care face parte un anumit
bun;
/bse etc.;
b) analizarea restrictiilor, proces care consta in co relarea diferitelor aspecte care
tin de cadrul legislativ, de concurenta, de politic a de marketing-mix (practic, de marja de
libertate asigurata de celelalte elemente ale mix-u lui), de structura costurilor de productie
etc.;
c) inventarierea preturilor posibile, respectiv explo rarea -in mod teoretic- a tuturor
preturilor posibile din interiorul zonei de pret re tinute, astfel incat sa se fundamenteze un
pret optimal. Acest procedeu este extrem de laborio s si complicat, de aceea, pentru
simplificare, se alege intre doua si sase tipuri de pret;
d) previzionarea efectelor preturilor, proces care pr esupune estimarea
concomitenta a reactiilor concurentilor, a evolutie i volumului vanzarilor, a costurilor sia
rentabilitatii, a efectelor induse asupra produselo r din cadrul gamei etc.;
e) alegerea si stabilirea pretului, respectiv adoptar ea acelui pret care satisface cel
mai bine ansamblul obiectivelor fixate anterior (in cazul in care nici un pret nu satosface
aceste obiective, se recurge din nou la alegerea un ui pret pentru care se fac calcule de
analiza si previziune).
7.4. Strategii de preŃ
Fixarea unei anumite strategii de pret este strans legata de urmatoarele elemente 88 :
a) faza ciclului de viata in care se afla produsul re spectiv.
In cazul produselor industriale se tine cont de:
/bse prevederile programului tehnic;
/bse durata normata de serviciu a fondurilor fixe;
/bse uzura morala etc.;
b) structura productiei, care influenteaza strategia de pret prin doua elemente:
88 – Patriche, D., “Marketing Industrial”, CoEd. Ma rketer-Expert, Bucuresti, p. 205
/bse unitatea/varietatea produselor;
/bse diversitatea cumparatorilor.
Pornind de la aceste doua elemente se obtine atat m arimea pretului de baza, cat si
structura pe sortimente.;
c) tipologia noilor produse, in functie de care se al eg tipuri diferite de preturi.
Elementele care fundamenteaza aceste preturi sunt:
/bse marimea seriei (de serie mica sau comanda speciala) ;
/bse frecventa si importanta comenzilor;
/bse eforturile umane si materiale implicate;
d) produsele destinate pietelor externe, pentru care sunt necesare adaptari ale
pretului, in functie de fiecare situatie concreta. Este necesar sa se prevada si sa se
anticipeze fluctuatia pretrilor si conjunctura econ omica (indici de preturi, studii si analize
pe grupe de produse si zone geografice, gradul de i nfluenta a unor factori extraeconomici
etc.).
In conformitate cu anumite opinii intalnite in lite ratura de specialitate, se
apreciaza ca exista trei elemente fundamentale, in functie de care se stabileste o anumita
strategie de prêt 89 :
– nivelul preturilor, care permite orientarea pretu rilor in functie de costuri (preturi
variind intre nivele foarte inalte sau foarte joase , cu recomandarea de a lua in considerare
pragul de rentabilitate si costurile marginale), ce rere (putand ajunge la un nivel de
maxima suportabilitate a pietei) sau concurenta (va rianta strategica aleasa depinzand de
raportul de forte pe piata de referinta);
– gradul de mobilitate al preturilor, aflat in stra nsa legatura cu ciclul de viata al
produselor (preturile variind in functie de etapa d in ciclul de viata in care se afla
produsul, de la un nivel mic, caracteristic preturi lor care faciliteaza penetrarea pe anumite
piete sau preturile promotionale, specifice in gene ral noilor produse pentru consum sau
intalnite in situatia produselor intrate in faza de maturitate, si pana la un prêt ridicat care
poate, spre exemplu, sa fructifice avantajul de pia ta pentru produse cu un inalt grad de
noutate pe piata);
– gradul de diversificare a preturilor, aflat in st ransa legatura cu gradul de
diversificare sortimentala a produselor si gradul d e omogenitate a pietei (cu cat gama este
mai larga, cu atat gradul de diversificare a pretur ilor este mai ridicat, iar in cazul unui
anumit produs, pretul putand varia in functie de ni velul de calitate).
Dupa Ph. Kotler 90 , strategiile de pret pot imbraca urmatoarele forme :
a) in etapa de lansare a produselor noi, originale, s e pot practica preturi care:
/bse sa fructifice avantajul de piata (preturile ridicat e conduc la incasari
maxime);
/bse sa faciliteze penetrarea produselor pe piata (initi al, se poate practica un
pret mic pentru a cuceri piata);
b) cand produsul este o componenta a gamei, preturile trebuie sa conduca la
maximizarea profitului pentru intreaga gama. Acum p ot exista urmatoarele tipuri de
preturi:
/bse intervale de pret in care se vor incadra articolele componente ale liniei de
produse;
89 – Florescu, C., Op.Cit., p. 350-352
90 – Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 798
/bse preturi pentru produsele optionale (sau auxiliare, impreuna cu produsul
principal, de exemplu automobil plus casetofon);
/bse preturi pentru produsele captive, in general rezerv e ale produsului
principal (cartela plus telefon mobil);
/bse preturi pentru produsele derivate (carne plus produ se din carne, peste plus
preparate din peste etc.);
/bse preturi pentru oferte-pachet, respectiv preturi glo bale pentru un grup de
produse mai mici decat cele rezultate din insumarea preturilor individuale;
c) strategii de ajustare a preturilor, ajustare reali zata in functie de specificul
cumparatorilor. Din acest punct de vedere se distin g urmatoarele tipuri de preturi:
/bse preturi diferentiate, in functie de specificul cump aratorilor, tipul de
produse, zonele de desfacere, momentul de timp etc. ;
/bse preturi psihologice, alese astfel incat sa comunice sau sa reflecte pozitia
unui produs in cadrul pietei de referinta;
/bse preturi promotionale, practicate in diferite ocazii (de exemplu, reduceri de
sezon);
/bse preturi orientate spre valoare, prin care este ofer ita cea mai avantajoasa
combinatie calitate-servicii, la cel mai bun pret;
/bse preturi stabilite pe criterii geografice (de tipul conventiilor INCOTERMS –
FOB,CIF etc.);
/bse preturi internationale, fie unice, indiferent de zo na, fie diferentiate (de
exemplu, o pereche de blue-jeans poate costa 30 $ i n U.S.A. si 90 $ la
Paris);
/bse rabaturi si bonificatii etc.;
d) strategii de modificare a pretului, uzitate in urm atoarele situatii:
/bse firma in cauza reduce pretul, din motive care tin d e surplusul de
capacitate, scaderea cotei de piata, dominatia piet ei etc,;
/bse firma creste pretul, din motive care tin de existen ta unei inflatii prin
costuri (pentru a contracara micsorarea profitului datorita cresterii
costurilor de productie, firmele recurg la marirea preturilor) sau de cererea
excedentara (in cazul in care cererea pentru un pro dus este mai mare decat
oferta firmele pot obtine profituri mari recurgand la marirea preturilor).
Cresterea sau reducerea pretului poate determina ur matoarele reactii:
/bse pentru cumparatori are fie semnificatie pozitiva, f ie semnificatie negativa,
de la caz la caz (de exemplu, pentru produsele de l ux, reducerea pretului
poate determina cresterea neancrederii, iar pentru produse destinate
consumului alimentar zilnic, cresterea preturilor p oate conduce la
nemultumirea cumparatorilor si micsorarea vanzarilo r);
/bse pentru concurenti, reactiile pot fi de:
/bse aliniere a preturilor la nivelul concurentei;
/bse mentinere a pretului prin imbunatatirea perceptiei calitatii de catre
cumparatori;
/bse plasare intr-o categorie de pret superioara, concom itent cu
cresterea calitatii;
/bse lansare a unui produs mai ieftin sau a unei marci m ai ieftine.
CAPITOLUL 8
POLITICA DE DISTRIBU łIE
8.1. Con Ńinutul și rolul distribu Ńiei
8.1.1. Conceptul de distribu Ńie
8.1.2. Rolul distribu Ńiei
8.1.3. Canale de marketing. Dimensiuni și categorii
8.1.4. Criterii de evaluare și optimizare a variantelor distribu Ńiei
8.2. Distribu Ńia fizic ă, logistica și managementul lan Ńului de aprovizionare-livrare
8.3. Strategii de distribu Ńie
8.1. ConŃinutul și rolul distribuŃiei
8.1.1. Conceptul de distribuŃie
Din momentul si din locul in care se incheie produc tia si pana cand se intra in
posesia (consumul) unui bun (serviciu) se desfasoar a un intreg ansamblu de operatiuni si
procese economice care fac obiectul celei de a trei a componente a mix-ului de marketing
si anume, politica de distributie.
Conceptul de distributie priveste un intreg ansambl u de elemente 91 :
/bse traseul (itinerarul) pe care il parcurg bunurile in tre producator si
consumator (utilizator), traseu numit -in terminolo gia marketingului-
“canal de distributie”;
/bse ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, conces iune etc.) Care
marcheaza trecerea succesiva a bunurilor de la un a gent economic la altul,
pana in momentul intrarii in consum (utilizare);
/bse distributia fizica (logistica marfurilor), respecti v sistemul de operatiuni la
care sunt supuse marfurile pe traseul lor pana la d estinatia in consum
(utilizare);
/bse aparatul tehnic (unitati, dotari, personal etc.) ca re efectueaza operatiunile
de mai sus.
Cu alte cuvinte, distributia se refera atat la circ uitul fizic, cat si la circuitul economic al
marfurilor, la un intreg sistem de relatii existent e intre agentii de piata care desfasoara
activitati cu profile diferite.
Alaturi de fluxul fizic al marfurilor, se intalnest e o serie de fluxuri care leaga
participantii intre ei si anume: fluxul negocierilo r, transferul dreptului de proprietate,
fluxurile informationale, fluxurile finantarii si d econtarilor etc.
8.1.2. Rolul distribuŃiei
91 Florescu, C., Op.Cit., p. 354
Prin pozitia sa de intermediar intre productie si c onsum (utilizare) distributia are
un dublu rol: atat economic, cat si social 92 .
Distributia permite finalizarea activitatii agentil or economici si incheie ciclul
economic al produselor. Resursele investite de catr e producator sunt recuperate in forma
baneasca, se obtine profit, iar consumatorul intra in posesia bunurilor respective.
Distributia realizeaza atat o legatura spatiala, ca t si una temporala intre productie
si consum.
Sub raport spatial, distributia realizeaza contactu l dintre centrele de productie si
cele de consum, care se pot afla la distante apreci abile, poate conecta diferite zone la
circuitul economic national si international.
Sub raport temporal, distributia regularizeaza acti vitatile de productie si cele de
consum, in special in cazul in care sunt caracteriz ate prin sezonalitate.
Distributia nu este numai o consecinta a gradului d e dezvoltare economica si
sociala, ci si un factor accelerator al acestuia. E a antreneaza importante fonduri materiale
si financiare si resurse umane si detine o pondere semnificativa in pretul final al
produselor.
Satisfactiile de natura sociala oferite deriva din reducerea timpului total alocat
achizitionarii produselor (serviciilor), din posibi litatea de a alege produsul dorit dintr-un
sortiment cat mai complex etc.
8.1.3. Canale de marketing. Dimensiuni și categorii
In sens larg, canalele de distributie reprezinta o combinatie de utilitati si functiuni,
asigurate de agentii economici care constituie itin erarul deplasarii bunurilor de la
producator, la consumator (utilizator) 93 .
In sens restrans, canalul de distributie reprezinta un traseu pe care il parcurg
bunurile, de la producator la consumator (utilizato r).
In ultimile decenii, specialistii in marketing si l ogistica recomanda inlocuirea
termenului “canal de distributie” cu termenul “cana l de marketing”, definit ca ansamblu
de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii
produsului pentru consum sau utilizare, aceasta acc entuand rolul semnificativ al retelei de
participanti la procesul distributiei in ceea ce pr iveste generarea utilitatilor de forma,
posesie, timp si loc, satisfacerea si stimularea ce rerii prin actiunile promotionale ale
membrilor retelei 94 .
Specialistii apreciaza ca “…un canal se sfarseste si incepe altul, din momentul in
care bunurile se modifica prin anumite prelucrari” 95 .
Acest proces este mult mai vizibil in domeniul bunu rilor industriale, in care,
pornind de la componente, subansamble sau ansamble, prin prelucrari succesive se
creeaza un nou produs.
92 – Balaure, V., Op.Cit., p. 384
93 – Florescu, C. Op.Cit., p. 358
94 – Balaure, V., Op.Cit., p. 387; Lusch, R.F., “Eras e distribution channel from your vocabulary and add
marketing channels”, in Marketing News, July, 27, 1 979, p. 12, Stern, L.W., El-Ansary, A.I.,
“Marketing Channels”, Second Edition, Prentice-Hall , The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 12-15
95 – H.B.Maynard, “Conducerea activitatii economice ”, Vol. 4, Ed. Tehnica, Bucuresti, 1971, pag. 152
Canalul de marketing cuprinde doua puncte extreme: producatorul si
consumatorul (utilizatorul). Intre aceste doua punc te poate exista un lant de verigi
intermediare, constituite din unitati specializate in activitati de distributie.
Canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni:
a) lungimea canalului, respectiv numarul de verigi in termediare prin care bunurile
trec de la producator la consumatorul final. Aceast a dimensiune priveste numarul de
etape si nu distanta in spatiu parcursa de marfuri. Din punct de vedere a lungimii
deosebim urmatoarele tipuri de canale:
/bse canale directe (P-C), in cazul produselor intrate d irect de la producator in
posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific
bunurilor de utilizare productiva (utilaje, echipam ente, masini etc.) sau in
cazul serviciilor, datorita particularitatilor lor (productia este concomitenta
cu consumul);
/bse canale cu intermediari, scurte (P-I-C) sau lungi (P -I-I-C), in functie de
numarul intermediarilor. In general, canalele foart e scurte sunt, de
asemenea, specifice bunurilor cu utilizare producti va, in timp ce canale
lungi si foarte lungi (de la doi intermediari in su s) sunt specifice bunurilor
de consum.
b) latimea canalului, priveste numarul de unitati pri n care se distribuie un anumit
bun, in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie . Pentru bunurile industriale, canalul este
ingust, in timp ce pentru bunurile de consum latime a este mult mai mare, ajungandu-se,
in punctele inferioare ale canalului, pana la mii d e puncte de vanzare.
c) adancimea canalului, respectiv modul de exprimare a masurii in care distributia
se apropie de punctele efective de consum.
Pentru bunurile de utilizare productiva sau cu cere re rara distributia este foarte
concentrata teritorial, aflandu-se, de cele mai mul te ori, la distante apreciabile de locurile
efective de utilizare. Pentru bunurile de consum, c analul este mult mai adanc, ajungand
uneori foarte aproape, sau chiar la domiciliul cons umatorilor (vanzarea prin case de
comenzi, prin corespondenta etc.).
8.1.4. Criterii de evaluare și optimizare a variant elor distribuŃiei
In alegerea principalelor variante de distributie, la nivelul firmei trebuie sa ia
decizii importante privind tipul si numarul de inte rmediari utilizati, precum si privind
responsabilitatile fiecarui membru al canalului.
In functie de fortele de vanzare alese, firma poate opta pentru urmatoarele
alternative referitoare la canalele de distributie:
/bse prin fortele de vanzare proprii ale firmei, variant a in care agentii de
vanzari sunt trimisi in teritoriu si, fie contactea za fiecare segment in parte,
fie sunt specializati pe fiecare segment in parte;
/bse prin agentiile producatorului, respectiv prin angaj area unor agenti care
vand deja produse asemanatoare cu cele ale firmei, in numele mai multor
producatori;
/bse prin distribuitori specializati in plan teritorial, respectiv prin recurgerea la
distribuitori carora li se acorda dreptul de distri butie exclusiva, pe un
anumit sector, sau pe o anumita zona, cu posibilita tea de a obtine profituri
corespunzatoare si asistenta in pregatire sau promo vare.
In ceea ce priveste numarul intermediarilor, firma poate tine cont de lungimea
canalului de distributie, respectiv de gradul de ac operire a pietei. Ea poate recurge fie la
un numar mare de intermediari, nespecializati, fie la limitarea acestora pe intermediari
strict specializati.
Cat priveste responsabilitatile fiecarui participan t, este necesara specificarea
serviciilor si datoriilor reciproce vazand politica de preturi, teritoriul pe care se va
actiona, conditiile de vanzare etc.
Optimizarea variantelor de distributie se realizeaz a pornind de la urmatoarele
tipuri de criterii 96 :
a) criterii economice, respectiv prin estimarea nivel ului vanzarilor si al costurilor,
pentru fiecare din urmatoarele variante:
/bse vanzarea cu forte proprii;
/bse vanzarea prin agentii de vanzari, atat ai firmei in cauza, cat si ai mai
multor firme.
Cheltuieli de
desfacere
Valoarea
vanzarilor Va Agentia de vanzari
Forta de vanzare
b) criterii de control si motivare, control realizat in functie de varianta de
distributie aleasa. Astfel, vanzarea prin intermedi ari specializati (agentii de vanzari) poate
determina uneori un control mai slab asupra distrib utiei.
In vederea preluarii si intaririi controlului distr ibutiei de catre firma producatoare,
ajungandu-se pana la controlul absolut, se recurge la o distributie complet integrata
vertical, respectiv, sunt cuprinse in sfera de acti vitate a firmei producatoare etapele
succesive ale distributiei (cel putin a verigii de en-gross).
In ceea ce priveste exercitarea controlului de catr e intermediari, se poate ajunge la
distributia complet integrata orizontal, respectiv la cuprinderea -in cadrul unei verigi a
distributiei-, a tuturor unitatilor, pana la monopl olizarea verigii respective.
c) criterii de adaptare, referitoare la estimarea niv elului de risc aferent selectarii
unui anumit canal. Acest risc creste in cazul contr actelor incheiate pe termen lung, pe
parcursul carora pot interveni alte modalitati de d esfacere, mult mai avantajoase, mai
96 -Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 983
eficiente pentru firma in cauza. De aceea, canalul ales trebuie sa fie superior din punct de
vedere economic si al controlului, celorlalte tipur i de canale.
8.2. DistribuŃia fizică, logistica și managementul lanŃului de aprovizionareE
livrare
De-a lungul timpului, activit ăŃile care compun fluxul fizic al materiilor prime,
materialelor, produselor semifinite și finite au fost considerate și reunite fie sub
denumirea de distribu Ńie fizic ă, fie logistic ă fie management al aprovizion ării și
desfacerii, fie, mai nou, sunt abordate din perspec tiva conceptului de management al
lan Ńului de aprovizionare-livrare.
8.2.1. Delimitari conceptuale
De cele mai multe ori, ace ști termeni sunt considera Ńi a fi sinonimi, desemnând activit ăŃi
referitoare la deplasarea m ărfurilor c ătre consumatorul final, îns ă exist ă și opinii care
sus Ńin c ă fiecare denumire men Ńionat ă anterior semnific ă un alt concept.
Astfel, în anul 1948, Asocia Ńia American ă de Marketing consider ă c ă distribu Ńia fizic ă
reprezint ă “mi șcarea și manipularea bunurilor de la locul unde acestea su nt produse la cel
în care sunt consumate sau utilizate” 97 .
Mai târziu, în anul 1972, National Council of Physi cal Distribution Management
(asocia Ńie profesional ă fondat ă în anul 1962), consider ă distribu Ńia fizic ă drept un termen
care descrie integrarea a dou ă sau mai multe activit ăŃi, în scopul planific ării, desf ăș ur ării
și control ării unui flux eficient de materii prime, produse se mifinite și produse finite, de
la punctul de origine la punctul de consum, incluzâ nd -fără a limita- activit ăŃi de tipul
serviciilor oferite clien Ńilor, previzionarea cererii, comunica Ńii referitoare la distribu Ńie,
controlul stocurilor, prelucrarea comenzilor, manip ularea materialelor, cump ărarea,
depozitarea, stocarea și transportul m ărfurilor, negocierea etc 98 .
Profesorul american Philip Kotler consider ă c ă distribu Ńia fizic ă se refer ă la planificarea,
realizarea și controlul fluxului fizic al materialelor și produselor finite, de la punctele de
origine la punctele de utilizare, în vederea satisf acerii necesit ăŃilor consumatorilor, în
condi Ńiile ob Ńinerii de profit 99 .
Al ături de alte aspecte semnificative (includerea mate rialelor ca obiectiv al distribu Ńiei,
caracterul de proces etc.), con Ńinutul acestei defini Ńii accentueaz ă clar optica actual ă de
marketing și anume, satisfacerea necesit ăŃilor consumatorilor; de aici și prima
conexiune marketing – distribu Ńie fizic ă.
Odat ă cu dezvoltarea economiei, cu amplificarea procesel or economice și cre șterea
volumului și complexit ăŃii activit ăŃilor de distribu Ńie, cu necesitatea de a satisface cât mai
complet și la timp nevoile clien Ńilor, se impune o nou ă abordare a activit ăŃilor implicate și
un nou termen referitor la acestea și anume logistica .
97 Definition Committee of the American Marketing Ass ociation, 1948, report, în “Journal of Marketing”,
Oct. 1948, p. 202.
98 Mathe, H., Tixier, D., “La logistique”, Presses Un iversitaire de France, Paris, 1987, p. 21; B ălan, C.,
“Logistica”, Ed. Uranus, Bucure ști, 2006, p. 17.
99 Kotler, Ph., “Marketing Management. Analysis, Plan ning, Implementation and Control, 6 th Edition,
Prentice Hall, International, Inc., Englewood Cliff s, 1988,p. 577.
Astfel, în anul 1991, organiza Ńia profesional ă american ă Council of Logistics
Management consider ă logistica drept “…proces care const ă în planificarea, realizarea și
controlul fluxului și stoc ării eficiente și eficace a materiilor prime, produselor în curs de
prelucrare, produselor finite și informa Ńiilor conexe, de la punctul de origine la cel de
consum, în scopul adapt ării la cerin Ńele clientului.
Conform acestei defini Ńii, intervin câteva aspecte în plus fa Ńă de conceptul de distribu Ńie,
printer care se remarc ă includerea informa Ńiilor ca și component ă a logisticii,
perspectiva managerial ă etc.
Pe de alt ă parte, printre limitele acestei defini Ńii, se remarc ă excluderea aparent ă a
serviciilor din cadrul logisticii sau extinderea re sponsabilit ăŃii logisticianului c ătre
procesele de produc Ńie propriu-zise.
În literatura de specialitate se consider ă c ă distribu Ńia este compus ă din canalele de
marketing și distribu Ńia fizic ă, aceasta din urm ă reprezentând o component ă a
sistemului logistic , la interfa Ńa dintre firm ă și clien Ńi, care asigur ă disponibilitatea
produselor pentru clien Ńi și include activit ăŃi de transport, depozitare, gestiune a
stocurilor, prelucrare a comenzilor clien Ńilor, ambalare, management al informa Ńiei etc.”
iar logistica “… proces care const ă în planificarea, realizarea și controlul fluxului și
stoc ării eficiente și eficace a materiilor prime, produselor în curs de prelucrare,
produselor finite și informa Ńiilor conexe, de la punctul de origine la cel de co nsum, în
scopul satisfacerii cerin Ńelor clientului, competen Ńă cheie a organiza Ńiei, care conecteaz ă
firma cu clien Ńii și furnizorii ei, prin intermediul a dou ă fluxuri intercorelate –fluxul
mărfurilor și cel al informa Ńiilor” 100 .
Plecând de la aspectele men Ńionate anterior, în literatura de specialitate se c onsider ă c ă
misiunea logisticianului const ă în “…aducerea bunurilor și serviciilor la locul potrivit, la
timpul potrivit, în condi Ńiile cerute, precum și în asigurarea celei mai mari contribu Ńii la
profitul firmei” 101 .
Pe lâng ă aceast ă sarcin ă, logisticianul trebuie s ă aib ă în vedere faptul c ă numai prin
satisfacerea nevoilor și cerin Ńelor specifice ale clien Ńilor misiunea sa poate fi considerat ă
a fi îndeplinit ă cu succes.
Pentru a delimita cu mai mult ă claritate no Ńiunile de logistic ă și, respectiv, distribu Ńie, s-a
impus un nou concept și anume acela de canal logistic 102 .
Canalul de marketing reprezint ă un “…ansamblu de operatori care particip ă la fluxul
mărfurilor și informa Ńiilor pe pia Ńă , de la produc ător, la consumatorii/utilizatorii finali,
operatori care au rolul de a satisface și stimula cererea, de a crea valoare pentru
consumator/utilizator” 103 .
Dac ă, asa cum s-a aratat mai sus, un canal de marketing are rolul de a facilita tranzac Ńiile
prin coordonarea unor elemente componente ale mixul ui de marketing (produs, pre Ń și
comunicare de marketing), mai fiind definit și ca ansamblu de organiza Ńii independente,
implicate în procesul de asigurare a disponibilit ăŃii pentru consum sau utilizare sau lan Ń
de aprovizionare) iar canalul de distribu Ńie constituie o combina Ńie de utilit ăŃi și func Ńiuni
care are rolul de a facilita mi șcarea și transferul produselor și serviciilor de la produc ător
100 B ălan, C., “Logistica”, Ed. Uranus, Bucure ști, 2006, p. 364, 368.
101 idem, p. 19.
102 Bowersox, D.J., Bixby Cooper, M., “Strategic Marke ting Channel Management”, McGraw Hill Book,
New York, 1992, p. 194-219.
103 B ălan, C., Op.Cit., p.358.
la consumatorul final, canalul logistic are rolul d e a administra corespunz ător fluxul
mărfurilor și informa Ńiilor astfel încât s ă constituie sistemul major de asigurare a
serviciului pentru clien Ńi, fiind considerat drept un lan Ń de evenimente care asigur ă
valoare 104 .
8.2.2. Logistica integrată și managementul lanŃului de aprovizionareE
furnizare
Filosofia logisticii integrate “…promoveaz ă ca obiectiv principal și ra Ńiune a existen Ńei
logisticii, oferirea utilit ăŃilor de timp, loc și posesie, la cel mai mic cost total posibil” 105 .
La început, perspectiva integratoare a pus accentul pe intercorelarea componentelor
interne ale sistemului logistic al firmei, iar mai apoi s-a dovedit necesar ca viziunea și
comportamentul integrator s ă se manifeste și la interfa Ńa cu operatorii din amonte și aval,
respective c ătre furnizori și clien Ńi.
Speciali știi au propus un nou concept și anume acela de management al lan Ńului de
aprovizionare-livrare , perspectiv ă integratoare, bazat ă pe corelarea eforturilor tuturor
participan Ńilor din canalele de marketing (produc ători-distribuitori-clien Ńi finali) în
direc Ńia planific ării comune și a schimbului transparent de informa Ńii în scopul
cre șterii eficien Ńei și competitivit ăŃii.
Acest concept integreaz ă și coreleaz ă activit ăŃile din amonte, respective la nivelul
furnizorilor, activit ăŃile logistice și activit ăŃile din aval, la nivelul clien Ńilor.
La nivelul întreprinderii produc ătoare, sistemul logistic include urm ătoarele componente
majore 106 :
– distribu Ńia fizic ă, incluzând activit ăŃi de transport, depozitare, gestiune a stocurilor,
prelucrare a comenzilor, ambalare, management al in forma Ńiilor etc.;
– activit ăŃile de sus Ńinere a produc Ńiei , referitoare la fluxurile materiale din interiorul
întreprinderii, între diferitele stadii ale procesu lui de produc Ńie; contribu Ńia logisticii în
domeniul produc Ńiei const ă în asigurarea materialelor, componentelor, produse lor în curs
de prelucrare, în cantit ăŃile necesare și timpul planificat;
– aprovizionarea , referitoare la rela Ńiile care se stabilesc între firm ă și furnizorii ei, în
leg ătur ă cu asigurarea necesarului de materii prime, materi ale, semifabricate, piese finite
etc.; aprovizionarea presupune, pe lâng ă activitatea de cump ărare și a altor tipuri de
activit ăŃi cum ar fi transportul, gestiunea stocurilor, depo zitare, manipulare etc.
Pentru a nu limita aria de cuprindere a sistemului logistic doar la nivelul unei
întreprinderi produc ătoare, în literatura de specialitate se recomand ă folosirea sintagmei
“activit ăŃi de sus Ńinere a opera Ńiunilor” în loc de “activit ăŃi de sus Ńinere a
produc Ńiei” , noul concept reprezentând ansamblul fluxurilor ma teriale și informa Ńionale
din interiorul unei organiza Ńii, având ca scop sprijinirea desf ăș ur ării eficiente a
opera Ńiunilor, în concordan Ńă cu obiectivele propuse.
104 Balaure, V. Op.Cit., p. 387; B ălan, C., Op.Cit., p. 19; Bowersox, D.J., Carter, Ph ., Monczka, “computer
Aided Purchasing, Manufacuring and Physical Distrib ution”, în “Proceedings National Council of
Physical Distribution Management annual Meeting”, O ak Brook I11, 16-19, 1984, p. 142-146; Florescu,
C., Op.Cit., p. 358; Lusch, R.F., Op.Cit., p. 12; S tern, L.W., El-Ansary, A.I., Op.Cit.
105 B ălan, C., Op.Cit., p. 22.
106 B ălan, C., Op.Cit., p. 24.
Cele trei grupe de activit ăŃi constituie elemente componente ale procesului de creare a
valorii, valoarea oferit ă clientului reprezentând “…diferen Ńa dintre valoarea total ă
oferit ă clientului și costul total la client”…iar valoarea total ă oferit ă clientului este dat ă
de “…totalitatea beneficiilor pe care le acesta le a șteapt ă din partea unui produs sau a
unui serviciu” 107 .
În viziunea lui Philip Kotler, elementele care dete rmin ă m ărimea valorii ad ăugate oferite
clientului sunt: produsul, serviciile, personalul și imaginea firmei.
Pe de alt ă parte, costul total la client este compus din: cos tul financiar, costul timpului,
costul energiei și costul moral.
Analizând aceste aspecte, se poate observa c ă logistica contribuie la generarea valorii
pentru client (timp, bani, mul Ńumire etc.).
Pe lâng ă obiectivele referitoare la maximizarea valorii ofe rite clientului, este necesar s ă
se asigure satisfac Ńia clientului , definit ă de acela și autor ca “…sentimentul unei
persoane, rezultat din compara Ńia performan Ńelor (rezultatelor) percepute ale unui produs
cu a ștept ările respectivei persoane” 108 .
Datorit ă importan Ńei valorii și a satisfac Ńiei clientului, opera Ńiunile logistice se coreleaz ă
cu lan Ńul de valori și sistemele de ofert ă valoric ă.
Lan Ńul de valori este un concept propus de c ătre Michael Porter, profesor la Universitatea
Harvard, ca instrument de identificare a modalit ăŃilor de creare a unei valori superioare la
consumator.
Lan Ńul de valori eviden Ńiaz ă nou ă grupe de activit ăŃi de importan Ńă strategic ă, activit ăŃi
care stau la baza procesului de creare a valorii și de generare a cheltuielilor unei firme.
Aceste activit ăŃi creatoare de valoare se impart în activit ăŃi primare , în num ăr de cinci și
activit ăŃi de sprijin , în num ăr de patru, conform figurii de mai jos 109 :
Activitati primare
Infras tructura firmei
Manage mentul resurselor umane
Dezvol tare tehnologic ă
Aprovi zionare
Activitati de sprijin
Intr ări de Opera Ńiuni Ie șiri de Marketing și Repara Ńie și
bunuri bunur i vânz ări între Ńinere
107 Kotler, Ph., Op.Cit., p. 72.
108 idem, p. 75.
109 Porter, M.E., “Competitive Advantage” (New York, F ree Press, 1985), p. 37 (adaptare).
Obiectivele urm ărite prin activit ăŃile incluse în grupa activit ăŃilor primare vizeaz ă
urm ătoarele aspecte 110 :
– logistica orientat ă spre interiorul firmei (intr ări de bunuri = “inbound logistics”) se
refer ă la recep Ńia, manipularea materialelor, depozitarea, stocarea , programarea
mijloacelor de transport, retururi de marf ă la furnizori;
– produc Ńia (opera Ńiuni = “operations”) vizeaz ă transformarea inputurilor în forma final ă
a produsului, prin activit ăŃi de asamblare, ambalare, între Ńinere a echipamentelor, testare,
administrare a unit ăŃilor de produc Ńie;
– logistica orientat ă spre exteriorul firmei (ie șiri de bunuri = “outbound logistics”)
const ă în distribuirea produselor finite și cuprinde activit ăŃi de depozitare și manipulare a
acestora, utilizare a mijloacelor de transport, pre lucrare a comenzilor etc.;
– marketingul și vânz ările (“marketing and sales”), se refer ă la activit ăŃi de publicitate,
managementul for Ńei de vânzare, stabilirea pre Ńurilor, alegerea canalelor de distribu Ńie
etc.;
– serviciile (“services”) urm ăresc men Ńinerea sau cre șterea valorii produsului dup ă
vânzare prin instalare, repara Ńii, training, furnizarea pieselor de schimb etc.
Urm ătoarele activit ăŃile considerate de sprijin au ca scop:
– cump ărarea (“purchasing”) vizeaz ă achizi Ńionarea materiilor prime, furniturilor,
consumabilelor etc.;
– dezvoltarea tehnologic ă (“technology development”) se refer ă la “know-how”,
proceduri, input-uri tehnologice necesare în orice activitate a lan Ńului valoric;
– managementul resurselor umane (“human resources”) vizeaz ă activit ăŃi de recrutare,
selec Ńie, promovare, evaluare, motivare etc. a personalul ui;
– infrastructura firmei (“firm infrastructure”) const ă în managementul general,
planificare, finan Ńe, contabilitate etc.
Logistica “amonte” (orientat ă spre interiorul firmei) și logistica “aval” (orientat ă spre
exteriorul firmei) reprezint ă activit ăŃi primare în lan Ńul valorii. Activit ăŃile de sprijin le
sus Ńin pe cele dintâi, sprijinindu-se reciproc.
Atât în sfera produc Ńiei cât și în sfera serviciilor, logistica este o component ă a lan Ńului
valorii, cu rol determinant în cre șterea gradului de competitivitate a firmei pe pia Ńă .
8.2.3. Mixul logistic
Activit ăŃile principale care constituie obiectul și substan Ńa logisticii firmei constituie
mixul logistic, a c ărui importan Ńă depinde de o multitudine de factori, între care se înscriu
obiectul de activitate al firmei, gradul de implica re în activit ăŃi logistice, tipul și gama
mărfurilor oferite, aria teritorial ă vizat ă, mediul de comunicare (on-line sau off-line) 111 .
Activit ăŃile care alc ătuiesc mixul logistic se grupeaz ă în dou ă mari categorii, respectiv
activit ăŃi de baz ă și activit ăŃi de sus Ńinere structurate astfel 112 :
110 B ălan, C., Op.Cit., p. 25
111 idem, p. 27.
112 Ballou, R.H., “Business Logistics Management”, Thi rd Edition, Prentice Hall International, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p.5; B ălan, C., Op.Cit., p. 28
A Activit ăŃi de baz ă, respectiv opera Ńiuni-cheie, desf ăș urate în aproape orice canal
logistic, din rândul c ărora fac parte:
– asigurarea standardelor de servicii pentru clien Ńi, standarde care stabilesc nivelul
out-puturilor sistemului logistic, în func Ńie de nevoile clien Ńilor. Pentru a asigura un nivel
de servire cât mai ridicat, firmele trebuie s ă desf ăș oare anumite activit ăŃi specifice, cum
ar fi: cercetarea pie Ńei, studierea nevoilor clien Ńilor actuali și poten Ńiali, stabilirea și
diferen Ńierea și ajustarea nivelului de servire pe tipuri de clie n Ńi și segmente de pia Ńă ,
determinarea și evaluarea percep Ńiilor clien Ńilor referitoare la nivelul de servire a șteptat,
cunoa șterea zonei de toleran Ńă etc.;
– cump ărarea , activitate cu rol major în procesul de creare a v alorii, în ansamblul
logistic. Activit ăŃile reprezentative în sfera cump ărării sunt: stabilirea necesarului de
aprovizionat, atât din punct de vedere cantitativ c ât și din punct de vedere calitativ,
evaluarea și selec Ńia surselor de aprovizionare, planificarea temporal ă a procesului
aprovizion ării etc.;
– transportul , activitate cu rol major în cadrul logisticii prin misiunea sa de asigurare a
utilităŃilor de timp. Constituie elementul cel mai importan t al logisticii deoarece
influenteaza puternic pretul final al produselor (2 /3 din costurile logisticii), performantele
de livrare si conditiile de prezentare a marfurilor la destinatieAceast ă component ă a
logisticii implic ă activit ăŃi de tipul evalu ării și selec Ńiei ofertan Ńilor de servicii de
transport, alegerii celei mai adecvate modalit ăŃi de transport, stabilirea rutelor de
transport (urmarindu-se minimizarea timpului si dis tantei de transport), programarea
transporturilor (intalnindu-se fie situatia in care un singur mijloc de transport parcurge
una sau mai multe rute, fie mai multe mijloace de t ransport parcurg una sau mai multe
rute). In ceea ce priveste alegerea modalitatii de transport, in functie de particularitatile
marfii si de posibilitatile tehnice din locul de de stinatie, se poate opta pentru unele dintre
urmatoarele forme:
/bse transportul rutier, cel mai rapid, flexibil si sigu r mijloc de
transport;dezavantajul principal consta in costul f oarte ridicat (~ 74%, in
transportul european);
/bse transportul feroviar, economic, dar foarte greoi; n u exista o standardizare a
activitatii feroviare pe plan european;
/bse transportul naval, maritim si fluvial, caracterizat prin costuri foarte mici,
prin siguranta, pastreaza integritatea mediului eco logic, dar este foarte
lent, foarte greoi;
/bse transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transpo rt, dar, in acelasi timp, si
cel mai costisitor
/bse transportul prin conducte, strict specializat (petr ol, gaze naturale etc.);
costa mai putin decat cel feroviar, dar este mai sc ump decat cel naval
Combinarea mai multor mijloace de transport se real izeaza cu mai multa usurinta
prin containerizare (containerele sunt cutii sau tr ailere in care sunt asezate marfurile).
Exista o serie de combinatii de transport, desemnat e prin urmatorii termeni specifici:
/bse piggy-back, pentru combinatia cale ferata + sosea;
/bse fishy-back, pentru nava + sosea;
/bse trainship, in cazul nava + cale ferata;
/bse airtruck, pentru avion + sosea.
– gestiunea stocurilor are o importan Ńă deosebit ă, mai ales datorit ă ponderii
semnificative pe care o de Ńin în cadrul costurilor logisticii. Activit ăŃile derulate în
domeniul gestiunii stocurilor se refer ă la elaborarea politicilor privind stocurile de mat erii
prime, materiale, produse finite, stabilirea mixulu i de produse din stoc (în volum și în
structur ă), determinarea nivelului stocului de siguran Ńă etc. In luarea deciziilor legate de
stocuri firma trebuie sa puna in balanta costurile legate de volumul stocurilor si
profiturile rezultate in urma vanzarii lor. Trei de cizii au importanta majora in activitatea
de stocare:
/bse stabilirea marimii stocului;
/bse stabilirea frecventei si momentului de lansare a co menzilor;
/bse stabilirea marimii stocului de siguranta necesar pe ntru a fi evitata ruptura
de stoc.
Aceste decizii au corespondenta in costurile aferen te stocarii. Astfel, costul de
stocare propriu-zisa si costul legat de lansarea co menzilor sunt direct proportionale cu
marimea stocului, in timp ce costul generat de rupt ura de stoc este invers proportional cu
marimea stocului.
Pentru a optimiza marimea stocului si respectiv cos turile aferente, este indicat sa
se foloseasca sistemul logistic de tip J.I.T. (Just -in-time, respectiv pe masura nevoilor).
– prelucrarea comenzilor , activitate cu impact major asupra performan Ńei logistice, prin
mărimea intervalului de timp existent între momentul transmiterii comenzii de c ătre
client și cel al primirii m ărfii de c ătre acesta. Activit ăŃile incluse aici se refer ă la alegerea
procedurilor de primire a comenzilor, metodele de t ransmitere a informa Ńiilor referitoare
la comenzi în interiorul firmei, stabilirea ordinii de prioritate în prelucrarea și execu Ńia
comenzii, selectarea modului de onorare a comenzii etc.
B Activit ăŃi de sus Ńinere , care au loc în func Ńie de condi Ńiile specifice ale firmei,
contribuind la realizarea misiunii logistice, din r ândul c ărora fac parte:
– depozitarea m ărfurilor , activitate care nu este prezent ă în toate sistemele logistice și
care vizeaz ă aspecte referitoare la stabilirea modalit ăŃilor și capacit ăŃilor de depozitare, a
amplasamentului spa Ńiilor și a configura Ńiilor acestora, la modalit ăŃile de aranjare a
mărfurilor în spa Ńiul de depozitare etc. Din punct de vedere al propr ietatii, depozitele pot
fi proprii sau inchiriate, iar dupa obiectivul urma rit pot fi depozite clasice sau centre de
distributie. In spatiul de depozitare se pot realiz a activitati suplimentare: ambalare,
etichetare, facturare etc.
– manipularea produselor , activitate care vizeaz ă alegerea echipamentelor de
manipulare (manuale, mecanizate), paletizare, conta inerizare, modalitatea de vehiculare a
mărfurilor în spa Ńiile de depozitare etc. Deciziile care privesc acti vitatea de manipulare
fizica au drept obiectiv minimizarea costurilor man ipularii, maximizarea spatiilor de
depozitare si controlul stocurilor. Depozitele mode rne moderne, automatizate, care permit
manipularea cu ajutorul unor sisteme avansate, sub controlul unui calculator central,
conduc la obtinerea unei eficiente ridicate si la m icsorarea eforturilor umane;
– ambalarea de protec Ńie , activitate care are scopul de a proteja m ărfurile transportate,
astfel încât s ă ajung ă în siguran Ńă la clien Ńi; în cadrul acestei activit ăŃi se includ opera Ńiuni
referitoare la proiectarea de ambalaje corespunz ătoare, care faciliteaz ă manipularea,
asigur ă integritatea și protec Ńia m ărfurilor împotriva deterior ării etc.
– fluxurile informa Ńionale , care presupun activit ăŃi de culegere și prelucrare a
datelor, stocare corespunz ătoare a datelor, analiz ă și control etc. Sistemul informational
logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurare a serviciilor logistice prin trei modalitati:
/bse transforma datele intr-o forma utila si accesibila;
/bse transfera datele in reteaua logistica
/bse stocheaza datele pana in momentul utilizarii lor.
În func Ńie de situa Ńiile specifice, unele dintre activit ăŃile de sus Ńinere pot deveni activit ăŃi
de baz ă, încadrarea într-o anumit ă categorie depinzând, în principal, de obiectul de
activitate al firmei.
Diferen Ńierea activit ăŃilor se poate realiza, totodat ă, plecând de la nivelul costurilor, de la
ponderea de Ńinut ă de c ătre fiecare activitate în totalul costurilor. Pentr u a cre ște
productivitatea și profitabilitatea logisticii, speciali știi au propus conceptul de logistic ă
integrat ă, conform c ăruia activit ăŃile logistice nu mai sunt private fragmentar, ci su nt
abordate într-o viziune de ansamblu, diminuându-se conflictele existente între diferitele
compartimente sau servicii din cadrul firmei.
Cu toate acestea, cel mai frecvent concept aplicat de c ătre logisticieni este acela de cost
total, în care sunt luate în considerare toate cost urile activit ăŃilor logistice.
Dac ă se aplic ă conceptul de management al lan Ńului de aprovizionare-livrare, costul total
cap ătă alte dimensiuni, fiind afectat atât de politica de aprovizionare a firmelor-client cât
și de politica de livr ări a furnizorilor.
8.3. Strategii de distribuŃie
Alegerea unei anumite strategii de distributie se f ace pornind de la urmatoarele criterii 113 :
a) dimensiunile canalului, criteriu conform caruia, i n functie de natura produsului
si de specificul pietei, se poate alege intre:
/bse distributie directa (producator-beneficiar);
/bse distributie prin canale scurte, cu un singur interm ediar;
/bse distributia prin canale lungi, cu doua sau mai mult e verigi intermediare.
b) amploarea distributiei, criteriu aflat in stransa legatura cu latimea canalului,
privita atat din punct de vedere cantitativ (ca num ar al punctelor de “iesire” din canal),
cat si din ounct de vedere calitativ (in functie de natura punctelor de desfacere). Din acest
punct de vedere se poate opta pentru:
/bse distributie extensiva, larga, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;
/bse distributie selectiva, printr-un numar redus de int ermediari, de regula
specializati pe produse;
/bse distributie exclusiva, printr-un singur intermediar , care se bucura de
exclusivitatea desfacerii anumitor produse, in dife rite variante.
c) gradul de participare a firmei respective in activ itatea canalului, criteriu in
functie de care se poate opta pentru o distributie realizata prin:
/bse aparat propriu;
/bse intermediari mai mult sau mai putin specializati:
/bse combinat.
113 Balaure, V., Op.Cit., p. 422-428; Florescu, C., Op .Cit., p. 380
d) gradul de control asupra distributiei, in functie de care se poate exercita:
/bse control total;
/bse control inexistent;
/bse variante intermediare, cu grad ridicat, madiu sau s cazut de control.
e) gradul de elasticitate (flexibilitate) a aparatulu i de distributie in functie de
anumite schimbari care pot interveni in maniera de distributie, putandu-se astfel dispune
de o retea de distributie cu:
/bse flexibilitate ridicata;
/bse flexibilitate medie;
/bse flexibilitate scazuta.
f) logistica marfurilor, respectiv gradul si forma de angajare a firmei in procesul
miscarii fizice a marfurilor, in functie de care se operationalizeaza si strategiile logistice
privitoare la:
/bse modul de conditionare si livrare a produselor;
/bse sistemul de aprovizionare;
/bse sistemul de transport etc.
g) modalitatea de actiune asupra intermediarilor, cri teriu referitor la modul in care
pot fi stimulati sau nu, intermediarii de catre pro ducatori. Astfel se poate opta pentru
strategii de tip:
/bse push strategy, respectiv “impingerea”, stimularea i ntermediarilor de catre
producatori prin diferite forme (rabaturi, discount uri, credite, exclusivitati
etc,);
/bse pull strategy, respectiv “absorbirea” produselor in reteua de distributie nu
prin cointeresarea distribuitorilor, ci prin stimul area interesului
cumparatorilor, prin diferite instrumente promotion ale, astfel incat, pana la
urma disribuitorii sa fie nevoiti sa atraga in rete a produsele in cauza.
Oricare ar fi optiunile strategice ale firmelor in cauza, ele vor trebui sa fie insotite
de tactici corespunzatoare, adecvate, astfel incat strategia aleasa sa fie eficienta.
CAPITOLUL 9
POLITICA DE COMUNICARE ȘI PROMOVARE ÎN MARKETING
9.1. Conceptul de promovare
9.1.1. Structurarea sistemului de comunica Ńie
9.1.2. Stabilirea bugetului promo Ńional
9.1.3. Stabilirea mix-ului promo Ńional
9.1.4. Recep Ńionarea feed-back-ului
9.2. Con Ńinutul activit ăŃii promo Ńionale
9.2.1. Publicitatea
9.2.2. For Ńele de vânzare
9.2.3. Promovarea vânz ărilor
9.2.4. Rela Ńiile publice
9.2.5. Evenimentele de marketing
9.2.6. Marketingul direct
9.2.7. Utilizarea marcilor
9.2.8. Design-ul și ambalajul
9.1. Conceptul de promovare
Desfasurarea unei activitati eficiente prin utiliza rea mijloacelor si tehnicilor
moderne de marketing presupune, pe langa crearea un ui produs bun, a stabilirii unui pret
corespunzator si a punerii marfii la dispozitia con sumatorului si o activitate de
comunicare a firmelor cu clientii, in vederea infor marii atente a consumatorilor potentiali
si a intermediarilor, influentarii comportamentului de cumparare si consum, sprijinirii
procesului de vanzare.
Aceste activitati, pentru care au fost stabilite ob iective precise si care sunt
realizate prin mijloace de actiune diferite si mult iple, alcatuiesc politica promotionala,
componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei moderne.
Firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie co mplexe. Astfel,
comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-back.
CLIENTI
INTERMEDIARI FIRMA ORGANISME PUBLICE
Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei pri vesc:
a) in exteriorul firmei:
/bse utilizarea unor forme multiple si variate de inform are si stimulare a
consumatorilor, in vederea cunoasterii firmei si a produselor (serviciilor)
sale;
/bse “provocarea” unor modificari favorabile in obiceiur ile de consum.
b) in interiorul firmei:
/bse informarea atenta a propriilor salariati, precum si cunoasterea opiniilor si
dorintelor lor.
Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea
urmatoarelor etape 114 :
A) Structurarea sistemului de comunicatie:
a) alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre ca re firma isi indreapta oferta) și
stabilirea obiectivelor comunic ării;
b) alegerea si structurarea mesajului (informatia, id eea care va fi difuzata);
c) alegerea sursei mesajului (firma in cauza);
d) alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de dif uzare, suportul mesajului).
B) Stabilirea bugetului promotional.
C) Stabilirea mix-ului promotional.
D) Receptionarea feed-back-ului.
9.1.1. Structurarea sistemului de comunicatie
Elementele componente ale unui sistem de comunicati e sunt urmatoarele:
a) sursa de informatie (firma in cauza), al carei suc ces este asigurat odata cu
credibilitatea, atractivitatea si puterea pe care l e degaja publicului-tinta (in general, se
recurge la imagini si opinii exprimate de catre ved ete sau persoane asupra carora nu
planeaza nici o banuiala, persoane care se bucura d e o moralitate inalta);
b) mesajul (informatia sau ideea care va fi difuzata) .
Printer cele mai cunoscute modele de ierarhizare a raspunsului se afla Modelul
“A.I.D.A.” (Atentie- Interes- Dorinta- Actiune), Mo delul “Ierarhiei efectelor”, Modelul
“Inova Ńie-adoptare” sau Modelul “Comunica Ńiilor 115 . În procesul de concepere a
mesajului se pleaca de la anumite modele prin inter mediul c ărora se explic ă modul în
care indivizii se comport ă în raport cu mesajele promo Ńionale, modele bazate pe teorii
fundamentale și modele ale comportamentului consumatorului, din r ândul c ărora se
remarc ă Modelul Marshallian (conform c ăruia deciziile de achizi Ńionare sunt efectul unor
calcule ra Ńionale), Modelul Pavlovian (bazat pe teoria înv ăŃă rii), Modelul Freudian
(construit pe baza teoriei psihanalitice a lui Sigm und Freud și care impune cercetarea
motiva Ńional ă a comportamentului consumatorilor plecând de la ne cesitatea studierii
atitudinilor), Modelul Veblenian (sprijinit pe teor ia consumului ostentativ), Modelul
Hobbesian (modelul factorilor de organiza Ńie) 116 . Un mesaj este alcatuit din urmatoarele
elemente:
1) continut (ce se spune), bazat pe elemente de natur a:
/bse atractiv-rationala (sublinierea avantajelor tehnice , economice, de
114 – Kotler, Ph., Op.Cit., p. 760-792
115 – Balaure, V., Op.Cit., p. 65
116 – C ătoiu, I., Teodorescu, N., “Comportamentul consumato rului”, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucure ști,
2004, p. 28-33
performanta, calitate etc. ale produsului);
/bse atractiv-emotionala (starneste sentimente pozitive care pot motiva
cumpararea);
/bse atractiv-morala (se bazeaza pe termenii “corect”, “ bine” si se
utilizeaza cu precadere in sprijinirea cauzelor soc iale).
2) structura mesajului, a carui elaborare se face por nind de la urmatoarele
intrebari:
/bse cine trage concluzia (specialist, sau simpu consuma tor);
/bse cum se argumenteaza ideea (prezentand doar atu-uril e, sau si
lipsurile);
/bse in ce ordine se prezinta argumentele (de la inceput , sau, gradual,
spre sfarsitul mesajului).
3) forma mesajului, respectiv elementele de convinger e ale mesajului.
Pentru a convinge, mesajul trebuie sa aiba urmatoar ele insusiri:
/bse sa aiba valoare practica pentru destinatarii vizati (sa fie important
la momentul potrivit);
/bse sa fie interesant pentru grupul vizat;
/bse sa furnizeze informatii noi si relevante;
/bse sa permita justificarea deciziilor de cumparare;
/bse sa produca efecte puternice asupra publicului.
c) canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajulu i), care poate fi de natura:
/bse personala (permite comunicarea directa orala si/sau vizuala, intre
doua sau mai multe persoane, fa Ńă în fa Ńă sau prin telefon, po ștă).
Potrivit opiniei profesorului american Philip Kotle r, canalele
personale sunt de trei feluri: canale-mediatoare (r eprezentate de
agen Ńii de vânz ări ai organiza Ńiei care intr ă în contact cu
cump ărătorii), canale-expert (exper Ńi independen Ńi) și canale-
sociale (prieteni, rude, vecini etc.) 117 ;
/bse nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesa je fara a folosi
contactul sau reactia inversa personala.
Pentru a creste eficienta mesajului, un rol importa nt il au atmosfera creata si
evenimentele alese pentru a fi transmis.
d) destinatarul mesajului (consumator individual, uti lizator industrial, intermediar,
organism public etc.).
Specialistii in comunicare trebuie sa cunoasca situ atia actuala a destinatarilor
vizati, precum si directia in care va fi influentat a atitudinea lor.
Exista sase etape de pregatire a cumparatorului pot ential 118 :
/bse informarea (cat de informati sunt cumparatorii);
/bse cunoasterea (pot fi informati fara sa cunoasca pers onal produsul);
/bse placerea (sentimentul de siguranta in legatura cu u n produs);
/bse preferinta (il pot place, dar nu il prefera);
/bse convingerea (prefera, dar nu sunt convinsi de el);
/bse achizitionarea (sunt convinsi, dar nu-l achizitione aza inca).
117 – Kotler, Ph., Op.Cit., p. 771
118 – Kotler, Ph., ș.a., Op.Cit., p. 818
9.1.2. Stabilirea bugetului promoŃional
In functie de resursele financiare si limitele dife ritelor metode de cuantificare
riguroasa a efectelor scontate, firma poate sa opte ze pentru una din urmatoarele variante
de stabilire a bugetului promotional 119 :
a) procent din cifra de afaceri (sau vanzari), metoda care are urmatoarele
avantaje:
/bse cheltuielile se fac in functie de posibilitati;
/bse se poate analiza relatia dintre promovare/pret/prof it;
/bse se poate stabiliza concurenta (se stie cam cat aloc a fiecare concurent).
Dintre dezavantajele metodei amintim:
/bse vanzarile sunt -in mod eronat- considerate a fi cau za si nu efectul
promovarii;
/bse bugetul se fundamenteaza pe disponibilitatea fondur ilor si nu pe
oportunitatea alocarii lor;
/bse poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fieca re an difera de cel
precedent prin realizari).
b) metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate pe rmite), care are insa
dezavantajul ca nu se tine seama de efectul promova rii asupra vanzarilor).
c) metoda paritatii competitive (comparativ cu bugete le concurentilor), bazata pe
experienta concurentilor, este indicata pentru a se preantampina razboaiele promotionale
(totusi, fara garantii sigure).
Dezavantajul consta in faptul ca fiecare firma are anumite ocazii de piata si nevoi
proprii si, totodata, nu intotdeauna adversarii cun osc totul in ceea ce priveste promovarea.
d) metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda care pre supune parcurgerea a trei
etape:
/bse definirea obiectivelor specifice;
/bse stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pe ntru a fi atinse obiectivele;
/bse estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectiv elor propuse.
e) metoda experimentelor de marketing, care are avant ajul ca ofera o inalta
rigoare stiintifica, dar are principalul dezavantaj ca necesita cheltuieli foarte mari, iar
informatiile au valabilitate partiala.
9.1.3. Stabilirea mixEului promotional
Stabilirea mix-ului promotional presupune alcatuire a unui program distinct in care
sa fie prevazute:
/bse instrumentele promotionale (publicitatea, promovare a vanzarilor, relatiile
publice, fortele de vanzare, utilizarea marcilor, m anifastari promotionale);
/bse obiectivele propuse;
/bse resursele alocate;
/bse modul de desfasurare a actiunilor promotionale.
Factorii care se iau in considerare in stabilirea m ix-ului sunt 120 :
119 -Balaure, V., Op.Cit, p. 462; Kotler, Ph., Op.Cit. , p. 775-778
120 – Kotler, Ph., Op.Cit., p. 779-788
/bse natura produsului si particularitatile pietei (bunu ri de larg consum sau
industriale);
/bse tipul strategiei (de impingere sau de atragere);
/bse stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, in etapele de
constientizare si cunoastere se apeleaza la publici tate si relatii publice, in
etapa conturarii preferintelor se utilizeaza, mai a les, promovarea
vanzarilor, in realizarea vanzarii se apeleaza la f ortele de vanzare etc.);
/bse etapa din ciclul de viata a produsului (de exemplu, in faza de lansare sunt
eficiente publicitatea, R.P., promovarea vanzarilor , in etapa de crestere,
publicitatea si P.R., in faza de maturitate promova rea vanzarilor, iar in
faza de declin publicitatea de reamintire etc.).
9.1.4. RecepŃionarea feedEbackEului
Aceasta etapa presupune analiza efectelor produse p rin transmiterea mesajelor
promotionale asupra clientilor vizati.
Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor se grupeaza in doua mari
categorii 121 :
a) metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate
(publimetrie);
b) metode specifice evaluarii celorlalte actiuni prom otionale.
Specialistii recomanda efectuarea de cercetari si a nalize nu numai dupa incheierea
campaniei promotionale, ci si inaintea initierii, p recum si in timpul derularii acesteia,
pentru o mai buna coordonare a activitatilor implic ate si pentru corectarea eventualelor
greseli de abordare si realizare a campaniei.
Cele mai utilizate metode au ca obiectiv principal masurarea efectului de comunicare a
reclamei, precum si determinarea efectului acesteia asupra vanzarilor.
9.2. Continutul activitatii promotionale
9.2.1. Publicitatea
Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor “… care au drept scop
prezentarea indirecta (nepersonala) – orala sau viz uala- a unui mesaj in legatura cu un
produs, serviciu, marca sau firma de catre orice su stinator (platitor identificat)” 122 .
Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de
comunicatie in masa deoarece:
/bse mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin
unui grup de persoane;
/bse raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin
intermediul unui canal de comunicatie in masa.
Cele mai importante decizii care trebuiesc luate in operatiunea de elaborare a unui
program de publicitate privesc:
121 -Balaure, V., Op.Cit., p. 464
122 -Florescu, C., Op.Cit., p. 384
A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii;
B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare.
A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii.
Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concorda nta cu deciziile firmei referitoare
la: piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de m arketing.
Obiectivul de publicitate poate fi definit “… ca o sarcina specifica de comunicare
ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumi t public-tinta, intr-o anumita perioada
de timp” 123 .
Formele de publicitate pot fi diferentiate in funct ie de mai multe criterii. Astfel,
exista urmatoarele forme de publicitate 124 :
a) in functie de obiectul publicitatii:
/bse publicitate de produs (serviciu);
/bse publicitate de marca;
/bse publicitate institutionala.
b) in functie de scopul urmarit:
/bse publicitatea de informare, al carei obiectiv il con stituie crearea unei cereri
primare (folosita cu precadere in cazul lansarii un ui nou produs);
/bse publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri
selective (in special in momentul intensificarii co ncurentei);
/bse publicitatea de reamintire, folosita in cazul produ selor ajunse in faza de
maturitate:
/bse publicitatea comparativa, al carei obiectiv il cons tituie alegerea ofertei
firmei in cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in
legislatiile celor mai multe tari este considerata drept concurenta neloiala
si se sanctioneaza corespunzator).
c) in functie de natura obiectivelor:
/bse publicitate comercial ă;
/bse publicitate corporativ ă;
/bse publicitate social-umanitar ă.
d) in functie de tipul mesajului difuzat:
/bse de natura factuala sau functionala (pune accent pe caracteristicile tehnice,
economice, de calitate etc. ale unui produs);
/bse de natura emotionala (vizeaza exploatarea unor reso rturi intime,
emotionale, ale individului, declansate odata cu ac hizitionarea unui
produs);
/bse de relatie (achizitionarea produsului este justific ata prin relatarea unor
scene din viata cotidiana reala, in care ar putea f i folosit);
/bse de evidentiere a marcii (subliniind notorietatea ac esteia);
/bse de implicatie sociala (prin prezentarea unor modele sociale);
/bse de contemplare (prin proiectarea in afara realului, materialului);
/bse narcisiste (in care individul este prezentat asa cu m, ideal, si-ar dori sa fie);
/bse fantastice, mitologice etc.
123 -Kotler, Ph., ș.a., Op.Cit., p. 851
124 -Florescu, C., Op.Cit., p. 386-387; Popescu, I.C., “Comunicarea în marketing”, Ed. a II-a, Ed. Uranus ,
Bucure ști, 2003, p. 119
B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare.
Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarel e medii majore 125 :
1) Presa, cu cele doua forme ale sale:
a) presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite veh icule de publicitate,
datorita avantajelor care decurg dintr-o flexibilit ate ridicata (anunturile difera de la o zona
la alta), din aria vasta de difuzare, din posibilit atea de a dirija expunerea anunturilor, din
prestigiul pe care il poate avea un anumit cotidian . Dezavantajele deriva din durata scurta
de viata si din calitatea proasta a reproducerii ti pografice.
b) presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avan taje legate de
selectivitatea socio-profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea
superioara a reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt
legate de costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare.
Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza p rin intermediul anuntului
publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si efectul repetitiei asupra
cititorilor.
Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul, importanta
celui din urma crescand in importanta, deoarece pri n formula lui simpla (4-8 cuvinte),
usor de retinut, pune in mod deosebit accentul pe m arca respectiva.
Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de amplasarea in
pagina si de frecventa de aparitie, elemente care s e coreleaza cu frecventa de aparitie a
vehiculului media respectiv. Eficienta poate fi exp rimata cu ajutorul indicatorului
cost/per mie (CPM), calculat cu ajutorul formulei u rmatoare:
CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numa r de persoane expuse.
2) Radio-ul.
Este un media care acopera rapid si cu regularitat e o mare parte din public, asigura o
selectivitate ridicata (permite diferentierea pe ca tegorii de ascultatori, in functie de ora si
programul difuzat) si prezinta costuri moderate. P rincipalul dezavantaj il constituie
prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de
moment, asupra obiectului mesajului.
3) Televiziunea.
Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilel e noastre. Avantajele
principale deriva din asigurarea unei combinatii ec hilibrate intre sunet, imagine si culoare
iar mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta. Dupa anumite
estimari 126 , efectuate prin masuratori cu ajutorul peoplemetre lor, 72% din piata
publicitatii in Romania este acoperita de T.V. Toto data, se estimeaza ca pentru un produs
a carui publicitate se face in timpul unui film, va nzarile pot creste de la 20% pana la 80%.
Marele dezavantaj deriva din costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor
publicitare.
4) Cinematograful.
Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita costurilor
destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati.
Mesajele publicitare se transmit prin:
/bse filmul de documentare comerciala (~ 30 minute);
125 -Balaure, V., Op.Cit., p. 437-440; Muhcin ă, S., “Tehnici de comunicare promo Ńional ă și continu ă în
marketing”, Ed. Muntenia, Constan Ńa, 2008, p. 94-104
126 – Revista “Capital”, nr.51,52 /1999
/bse spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute).
5) Publicitatea direct ă.
Acest tip de publicitate se realizeaz ă fie prin intermediul expedierii diferitelor
materiale publicitare (cataloage, pliante, prospect e, scrisori personale etc.) prin po ștă
(mailing sau junk-mail), fie prin intermediul unui personal special cooptat pentru
distribuirea lor din u șă în u șă sau în cadrul unor loca Ńii specifice), fie prin intermediul
telefoniei fixe și comunica Ńiilor interactive de marketing (apeluri și inserturi telefonice
mobile, Internet-ul și aplica Ńiile on-line, telematica, respective audio, video și tele-textul.
Deoarece constituie, în acela și timp, o formul ă de implementare și utilizare a
instrumentelor specifice marketingului direct, vor fi studiate mai în am ănun Ńime în cadrul
capitolului respectiv.
6) Publicitatea exterioara (outdoor) și respectiv, publicitatea din cadrul spa Ńiilor
interioare (indoor).
Publicitatea exterioar ă se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilo r,
insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc .
Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei sim ple si precise, in care se
subliniaza in mod special marca produsului (servici ului). Constituie, totodata, cel mai
eficient mijloc de publicitate in marile aglomerati i urbane. Dezavantajul principal este
acela ca mesajul transmis este foarte concis, preze ntand, in consecinta informatii reduse
despre obiectul supus publicitatii. Publicitatea di n cadrul spa Ńiilor interioare urm ăre ște
atragerea aten Ńiei consumatorilor prin intermediul afi șelor, desenelor, însemnelor
luminoase etc., situate în interiorul unor spa Ńii cu destina Ńie specific ă (sta Ńii de metrou,
gări, toaletele restaurantelor, holuri și s ăli de a șteptare de la cabinetele medicale etc.).
7) Publicitatea prin tiparituri.
In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor, cataloagelor,
prospectelor, pliantelor, brosurilor, agendelor, ca lendarelor. Rolul lor creste in anumite
perioade din an (de exemplu, cu ocazia sarbatorilor de iarna). Din randul lor se detaseaza
catalogul, un suport publicitar de dimensiuni vari abile, folosit ca instrument de
prezentare a activitatii unei firme, a unei statiun i turistice etc. Dupa caracteristicile sale
esentiale, catalogul se intalneste in trei forme:
/bse de prospectare (are rol de vitrina, de oferta si se foloseste mai ales in
comertul prin corespondenta);
/bse de lucru (contine un plus de descriere comerciala a ofertei si servesc in
activitatile de negociere comerciala, contractari d e marfa, de servicii
turistice etc.);
/bse de prestigiu (editie de lux, folosit in activitatea de P.R., legat indeosebi de
anumite evenimente speciale pentru firma).
8) Publicitatea directa.
Publicitatea direct ă are ca obiectiv informarea si atragerea clientilor potentiali spre un
produs, serviciu, firma, utilizand drept suporti de comunicare expedierea unei scrisori
personale, a unor pliante, prospecte, brosuri, cont actarea telefonoca, expunerea unor
pliante la locurile de vanzare etc. Avantajul princ ipal il constituie particularizarea
mesajului in functie de specificul grupului respect iv de clienti.
9) Publicitatea gratuita.
Acest tip de publicitate se concretizeaza in “… o rice forma de noutate cu
semnificatie comerciala in legatura cu un produs, u n serviciu, o intreprindere sau unitate
comerciala ori prestatoare de servicii etc.,dar nep latita de agentul respectiv” 127 .
In general, forma cea mai cunoscuta este interviul la T.V. sau in presa scrisa,
radio. Important este sa lase impresia de autoritat e si impartialitate asupra destinatarilor
vizati.
Pentru a evalua cu mai multa usurinta mediile de co municare, in Occident s-a
impus ca instrument de lucru formularul de date med ia (F.D.M), in care sunt cuprinse
mai multe categorii de date si informatii cu privir e la caracteristicile si activitatile unui
media de informare 128 .
9.2.2. ForŃele de vânzare
Marimea rezultatelor unei firme, referindu-ne in mo d special la volumul
desfacerilor, depinde -intr-o foarte mare masura- d e structura, dimensiunile si eficienta
compartimentelor de vanzari.
Tocmai din acest motiv, este necesara justa dimensi onare a personalului din
vanzari, redefinirea obiectivelor si sarcinilor lor pe domenii, sectoare si probleme,
recrutarea si selectia riguroasa a viitorilor speci alisti in negocieri si vanzari, remunerarea
si controlul activitatii pe care acestia trebuie sa o desfasoare.
Importanta si rolul fortelor de vanzare sunt mult m ai mari in cazul firmelor
producatoare, estimarile din domeniu indicand faptu l ca aproximativ 10% din costurile
totale ale acestora sunt reprezentate de alocari pe ntru fortele de vanzare 129 .
Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: “…agenti de
vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pen tru relatia cu clientii, consultanti
comerciali, ingineri de vanzari, reprezentanti in t eritoriu, manageri districtuali si
reprezentanti de marketing” 130 .
Aceste categorii de personal reprezinta firma si, f ie ca sunt angajati ai sai, fie ca
sunt delegati de catre aceasta, au un dublu rol: at at de crestere a cifrei de afaceri -in cazul
distributiei directe-, cat si rol promotional, -pri n activitati de prospectare si dialog in
cadrul pietei de referinta 131 -. O categorie aparte a fortelor de vanzare o const ituie
personalul cuprins in marketingul de retea, asa-num itul M.L.M. (multi level marketing)
sau network marketing, personal care alaturi de act ivitatea de promovare si distribuire a
anumitor produse realizeaza si activitati privind r ecrutarea si selectia altor distribuitori in
conditii bine precizate.
Definirea activitatii fortelor de vanzare implica p arcurgerea urmatorilor pasi 132 :
A) Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, porni nd de la urmatoarele sarcini:
a) prospectarea pietei, identificarea clientilor pote ntiali, dimensionarea
necesitatilor acestora;
127 -Florescu, C., Op.Cit., p. 391
128 – Hart, N., “Marketing industrial, Ed. Codecs, Buc ure ști, 1998, p. 180
129 – Patriche, D., Marketing Industrial, CoEd. Mar keter-Expert, Bucuresti, p. 222
130 – Kotler, Ph., ș.a., Op.Cit., p. 906
131 – Florescu, C., Op.Cit., p. 403
132 – Kotler, Ph., ș.a., Op.Cit., p. 907-923
b) comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele
(serviciile) firmei (cu rol de functie promotional a);
c) vanzarea, respectiv desfacerea produselor, activit ate rezultata prin contactul
direct cu clientii, prin prezentarea produselor, re zolvarea obiectiilor, negocierea si
incheierea contractelor;
d) asigurarea service-ului, prin prestarea unor servi cii de natura consultativa,
tehnica, financiara etc.;
e) culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, culegerea
informatiilor, intocmirea unor rapoarte privind con tactele de afaceri avute.
B) Elaborarea strategiei fortelor de vanzare.
Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face p ornind de la studierea si
cunoasterea comportamentului de cumparare al viitor ilor (prezentilor) clienti.
Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai mult e ori ca un “manager pentru
relatia cu clientul” 133 , activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din
vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (man agerii, personalul tehnic, administrativ,
economic, prestatorii de servicii etc.).
Pot fi alese urmatoarele strategii specifice 134 :
a) tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in compone nta: director, agent, inginer
de vanzari), care prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti a potentialei
firme-client;
b) tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, r espectiv prin stabilirea de
contacte intre agentul comercial si specialistii fi rmei furnizoare si potentialii clienti, in
perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in ved erea fructificarii ocaziei de piata;
c) tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, re spectiv prin organizarea de
seminarii educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-client, pe
tema noilor progrese din domeniul respectiv.
C) Stabilirea structurii fortelor de vanzare.
Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. Astfel, firma
poate opta pentru una din urmatoarele structuri:
a) structura teritoriala, respectiv cea mai simpla st ructura, conform careia fiecarui
agent de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs,
sau o gama de produse. Aceasta structura permite st abilirea raspunderilor, stimuleaza
dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade
volumul cheltuielilor legate de deplasari;
b) structura pe produse, care necesita o buna cunoast ere a produselor din punct de
vedere tehnic si permite concentrarea atentiei pe f iecare produs, insa are neajunsul de a
creste cheltuielile legate de personal si deplasari ;
c) structura pe clienti, modalitate care permite sepa rarea fortelor de vanzare intre
ele pe ramuri de activitate, pe importanta clientil or (de exemplu, se pot crea manageri
pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale) etc.;
133 – Kotler, Ph., s.a., Op. Cit.G., p. 908
134 – ibidem
d) structura complexa, respectiv prin combinarea in d iferite modalitati a
formulelor anterioare (de exemplu, echipe de vanzar i specializate pe produse, intr-un
anumit teritoriu).
D) Stabilirea marimii fortelor de vanzare.
Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc porni nd de la obiectivele urmarite si
resursele disponibile, astfel incat sa se asigure i ndeplinirea eficienta a indatoririlor care le
revin. Dintre metodele de determinare a dimensiunil or fortelor de vanzare mentionam:
/bse metode bazate pe activitatea si rezultatele anterio are ale agentilor de
vanzari;
/bse metode bazate pe activitatile anterioare ale unui g rup de firme;
/bse metode ale cercetarii operationale;
/bse metoda volumului de munca, pornind de la numarul ne cesar de vizite care
trebuiesc efectuate la clienti.
E) Retribuirea fortelor de vanzare.
Retributia in sine poate fi formata din mai multe e lemente:
a) suma fixa (salariu, deci venit stabil);
b) suma variabila (comision sau prima in functie de v anzari suplimentare);
c) avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli d iverse (concedii, ajutoare,
asigurari etc.);
d) variante rezultate prin combinarea modalitatilor d e mai sus.
F) Recrutarea si selectia personalului de vanzari.
Criteriile care stau la baza selectarii agentilor d e vanzari se fundamenteaza pe
baza sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini trebuie sa le
corespunda calitatile si trasaturile viitorilor can didati (persoane cu spirit independent,
automotivate, entuziaste, staruitoare, prietenoase, oneste etc.). sursele de recrutare pot fi:
/bse propriul personal angajat al firmei;
/bse agentii de forta de munca;
/bse mica publicitate etc.
Tehnicile de selectie pot cuprinde:
/bse chestionare;
/bse interviuri neoficiale;
/bse testari riguroase (prin care se determina capacitat ea profesionala,
aptitudinile analitice si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta
profesionala) etc.
Exemplu: Model de distributie a candidatilor care r aspund la un anunt de angajare
Aptitudini / Atribute Nivel scazut Numar de candidati
Acestia se vor
descurca probabil
destul de bine Acestia se vor
descurca probabil
mult mai bine
Acestia se vor
descurca probabil
cel mai bine Pe acestia trebuie
sa-i indentificam si
sa-i respingem
Nivel inalt
(Spirit intreprinzator)
Sursa: adaptare dupa N. Hart, “Marketing industrial ”, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 150
G) Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari.
Fie ca se angajeaza oameni de calitate, bine pregat iti anterior, fie instruirea
fortelelor de vanzare se realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga
la nivele inalte de performanta.
Dupa Ph. Kotler 135 obiectivele programelor de instruire trebuie sa cu prinda:
a) cunoasterea activitatii firmei si identificarea cu scopurile acesteia (prin
prezentari referitoare la istoricul firmei, structu ra organizatorica, posibilitati financiare,
produse fabricate si piete de desfacere etc.);
b) cunoasterea procesului de fabricatie si a modului de functionare a produselor;
c) cunoasterea caracteristicilor clientilor si concur entilor firmei (strategii folosite,
trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.);
d) cunoasterea tehnicilor de lucru in teren;
e) cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bug etele de timp alocate intre
clientii efectivi si cei potentiali, folosirea buge telor banesti, intocmirea rapoartelor de
lucru, comunicarea eficienta etc.).
Importanta instruirii personalului de vanzare este relevata de Ph. Kotler 136 prin
exemplul firmei I.B.M., care cheltuieste anual 1 ml d. $ cu pregatirea personalului si
clientilor proprii. Pregatirea initiala dureaza 13 luni, de obicei noii agenti de vanzari nu
lucreaza singuri mai devreme de doi ani, iar timpul afectat de agenti activitatilor de
pregatire suplimentara este de aproximativ 15% !
H) Motivarea personalului de vanzari.
135 – Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Won g, “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucurest i,
1998, Pag.914
136 – Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Won g, “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucurest i,
1998, Pag.914
Primul element care presupune motivarea personalulu i il constituie climatul
existent la nivelul organizatiei respective.
Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere s i apreciere, randamentul
activitatii lor este superior, deoarece recompensel e financiare si morale, simpatia si
respectul acordat, pot conduce la depunerea de efor turi suplimentare. Motivatiile morale
si financiare pot fi de natura:
a) cotelor de vanzari, respectiv standarde care preva d valoarea marfurilor care vor
fi vandute, precum si distributiile pe produse;
b) intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele i erarhice superioare;
c) concursuri profesionale;
d) privilegii de natura premiilor, participarii la im partirea dividentelor etc.
I) Evaluarea activitatii.
Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme:
a) rapoarte de vanzari (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.),
care sunt de doua tipuri: rapoarte privind activita tea viitoare (plan de lucru) si rapoarte
privind activitatea curenta;
b) planuri de marketing anuale;
c) rapoarte privind vizitele efectuate;
d) rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evalu ari formale ale activitatii si evaluari
caliative (in acest sens este relevant comportament ul non-verbal, concept care se refera la
atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul neg ocierilor, la infatisarea exterioara si la
manierele comportamentale ale reprezentantilor fort elor de vanzare).
J) Principiile vanzarii personale.
Pentru a deveni realizatori de comenzi, agentii de vanzari pot recurge la doua
metode:
/bse metoda orientarii spre vanzare (metoda in care acce ntul cade pe
descoperirea celor mai eficiente tehnici de vanzar e, pornind de la ipoteza
ca o prezentare ingenios realizata influenteaza dec izia de a achizitiona,
fara sa se tina cont de eventuale dezamagiri);
/bse metoda orientarii spre client (in care creste impor tanta identificarii
nevoilor clientilor si gasirii celor mai bune mijl oace de solutionare a
problemelor lor, pornind de la ideea ca nevoile cli entilor reprezinta ocazii
de afaceri).
Procesul de vanzare este structurat in urmatoarele etape:
a) prospectarea si alegerea clientilor (identificarea potentialilor clienti -interesanti
din punct de vedere a dimensiunilor, capacitatii fi nanciare, nevoilor etc.- , atat pe baza
indiciilor deja furnizate de firma ofertanta, cat s i pe baza propriilor cercetari si
investigatii ale agentului respectiv);
b) preabordarea, respectiv, pe baza cunoasterii nevoi lor, caracteristicilor si stilului
de lucru al clientilor potentiali se stabilesc obie ctivele vizitei si se alege cea mai potrivita
metoda de abordare a acestora;
c) abordarea, etapa in care accentul cade pe comporta mentul non-verbal si pe
maniera in care se realizeaza introducerea in probl ematica vizitei agentului respectiv;
d) prezentarea si demonstrarea, respectiv descrierea caracteristicilor produsului,
accentuarea avantajelor oferite cumparatorului , de cele mai multe ori insotite de anexe
demonstrative (scheme, dispozitive, mostre etc.);
e) depasirea obiectiilor, prin identificarea obiectii lor ascunse, prin furnizarea de
raspunsuri la observatii si intrebari suplimentare , prin transformarea obiectiilor in motive
de cumparare;
f) incheierea tranzactiei, prin diferite metode (ofer irea de motive speciale –
reduceri de pret, vanzarea gratuita a unei cantitat i suplimentare etc.-, solicitarea comenzii,
redactarea comenzii);
g) urmarirea comportarii produsului dupa vanzare, pri n vizite care au scopul de a
identifica si rezolva eventuale probleme, de a inde parta unele motive de insatisfactie a
clientului.
Dupa parcurgerea acestor etape, agentii de vanzari trebuie sa se asigure nu numai
ca au efectuat o buna tranzactie, dar, mai ales, ca au pus bazele unei colaborari fructuoase
si pe termen lung cu respectivii clienti.
9.2.3. Promovarea vânzărilor
Daca publicitatea este un instrument promotional fo losit in scopul de a oferi
motivele necesare pentru a justifica cumpararea unu i produs, iar fortele de vanzare
servesc drept legatura personala intre firma oferta nta si client, prin promovarea vanzarilor
se cauta sa se convinga cumparatorii sa achizitione ze un anumit produs intr-un timp
relativ scurt, prin oferirea de stimulente in plus, alaturi de avantajele oferite de produsul
respectiv.
Scopul principal urmarit prin acest tip de promovar e il constituie impulsionarea
vanzarilor (achizitiilor). Dupa destinatarii acestu i tip de actiune promotionala,
deosebim 137 :
a) promovarea orientata spre consumator;
b) promovarea comerciala;
c) promovarea orientata spre fortele de vanzare.
a) promovarea orientata spre consumator, are ca obiec tive: cresterea vanzarilor
pe termen scurt, castigarea unei pozitii stabile pe piata de referinta, impulsionarea
procesului de incercare a unui nou produs, indepart area consumatorilor fata de produsele
concurente, recastigarea interesului pentru produse aflate in faza de maturitate a ciclului
de viata, recompensarea clientilor fideli etc.
Scopul principal al promovarii orientate spre consu mator il constituie crearea unei
cereri de consum pe termen lung. Principalele instr umente utilizate in cadrul acestui tip
de promovare sunt 138 :
/bse reducerea preturilor si tarifelor, in scopul elimin arii retinerilor de la
cumparare ale unor categorii de consumatori pentru care pretul este prea
ridicat; lichidarea stocurilor de produse lent si g reu vandabile, sau de
produse destinate consumului sau utilizarii sezonie re; contracararea
137 – Kotler, Ph., s.a., Op. Cit., p. 875
138 – Balaure, V., Op. Cit., p. 441-444; Kotler, Ph., s.a., Op. Cit., p. 880-882;Popescu, I.C., Op. Cit., p. 126-
134
concurentei; fructificarea unor oportunitati oferit e de anumite conjuncturi
ale pietei etc. Aceasta reducere este perceputa ca un act de bunavointa din
partea firmei ofertante, dar trebuie astfel folosit a incat sa nu fie asociata cu
situatia de faliment;
/bse vanzarile grupate (oferta-pachet), respectiv vanzar ea simultana a doua sau
mai multe produse la un pret inferior celui rezulta t prin insumarea
preturilor individuale (de exemplu, doua produse la pretul unui singur
produs, sau doua produse inrudite la un pret mai mi c);
/bse concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri, f olosite in scopul de a crea
o atmosfera de interes din partea publicului in car e sunt antrenati -de
regula- consumatorii potentiali. Folosirea acestor mijloace difera de la tara
la tara, datorita restrictiilor legislatiilor natio nale;
/bse publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.), cuprinde u n ansamblu de tehnici de
semnalare audio-vizuala care au drept scop atragere a, orientarea si
dirijarea interesului consumatorilor spre un anumit punct de vanzare.
Include si prezentari si demonstratii efectuate in punctele de
achizitie/desfacere a marfurilor;
/bse merchandisingul, respectiv ansamblul tehnicilor fol osite in scopul
amplasarii optime a produselor in spatiul de vanzar e pe suportul lor
material, cresterii importantei factorului vizual i n vanzare si sprijinirii
produselor intre ele in procesul vanzarii. Acest ti p de tehnica promotionala
s-a dezvoltat mai ales in urma aparitiei sistemului de vanzare cu auto-
servire;
/bse cadouri promotionale, respectiv articole utile, ins criptionate cu numele
firmei care le ofera gratuit consumatorilor (sepci, tricouri etc.). Prin
oferirea lor se urmareste cresterea adeziunii si si mpatiei publicului;
/bse mostre, respectiv produse oferite consumatorilor sp re incercare, gratuit sau
la un pret mic (care sa permita acoperirea costuril or), mai ales in cazul
produselor noi;
/bse cupoane si oferte-compensate, respectiv bonuri care ofera cumparatorilor
posibilitatea de a plati mai putin in momentul achi zitionarii sau dupa
achizitionarea unui produs, folosite fie in scopul impulsionarii vanzarilor
unui produs matur, fie in scopul testarii unei noi marci;
/bse premii (simple si de fidelitate), sub forma recompe nselor materiale,
financiare sau de alta natura, oferite cumparatoril or (utilizatorilor) fideli
(se practica mai ales de catre hoteluri sau compani i aeriene.
b) promovarea comerciala, are ca obiective: motivarea detailistilor spre a vinde
produse noi si in cantitati mai mari; stimularea de tailistilor de a promova produsele pe
spatii mai mari in magazine; cresterea fidelitatii detailistilor etc. (practic, este vorba
despre strategia de impingere “push” a produsului catre consumatori prin cointeresarea
distribuitorilor). Instrumentele promotionale folos ite sunt:
/bse merchandisingul, respectiv un ansamblu de tehnici p rin care sunt vizate
cel putin trei aspecte, si anume: 1 ) amplasarea optima a produselor in
spatial de vanzare, pe suportul lor material; 2 ) acordarea unei importante
deosebite factorului vizual in vanzare(in ceea ce p riveste dispunerea
produselor si asigurarea unei maxime vizibilitati a elementelor de
comunicare de natura ambalajului, etichetei, marcii etc); 3 ) sprijinirea
produselor intre ele, in procesul de vanzare (pe fa milii de produse) 139 . In
opinia specialistilor francezi de marketing 140 , exista trei nivele de
optimizare a contactului intre produs si consumator , si anume: 1) primul
nivel, corespunzand implantarii propriu-zise a punc tului de vanzare, intr-
un areal determinat; 2) al doilea nivel, corespunzand modului de
amenajare a magazinului; 3) al treilea nivel, corespunzand amplasarii si
prezentarii produselor si marcilor in interiorul ma gazinului. In ceea ce
alegerea tehnicilor de merchandising, distribuitoru l trebuie sa ia cateva
decizii referitoare la anumite aspecte specifice, c um ar fi 141 : 1) implantarea
magazinului in areal; 2) amenajarea suprafetei comerciale (dispunerea
spatiilor de trafic, implantarea raioanelor, organi zarea spatiului de
depozitare etc.); 3) organizarea spatiului de prezentare a produselor
(organizarea liniarului de vanzare, respectiv o uni tate de masura utilizata
in scopul evaluarii lungimii spatiului ocupat in ca drul suprafetei
comerciale de anumite marci, produse, categorii de produse etc.); 4)
alegerea tipului de prezentare a produselor in cadr ul liniarului (pe
verticala, pe orizontala, tip “fereastra”, tip “W” sau la capatul gondolei);
5) alegerea nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi (la nivelul
ochilor, la nivelul mainilor sau, la cel mai dezava ntajos nivel, cel al
solului); 6) stabilirea suprafetei optime care va fi ocupata de catre fiecare
produs, de-a lungul liniarului de vanzare;
/bse acordarea de rabaturi (la pretul de catalog), bonif icatii, gratuitati (discount
pentru cantitati mai mari de produse).
c) promovarea orientata spre fortele de vanzare (prom ovarea de afaceri), are ca
obiective: stimularea sprijinului acordat de fortel e de vanzare produselor noi sau actuale;
incurajarea atragerii de noi clienti. Instrumentele folosite sunt:
/bse participarea la reuniuni si expozitii comerciale (c u precadere in cazul
produselor destinate utilizatorilor industriali), i nstrument aflat la granita cu
relatiile publice (P.R.) si manifestarile promotion ale;
/bse concursuri profesionale, folosite in scopul de a mo tiva personalul din
vanzari (sau distribuitorii autorizati) pentru a-si imbunatati performantele
intr-o anumita perioada de timp (prin recompense de natura materiala,
financiara, morala etc.).
Ultimele doua tehnici de promovare, respectiv promo varea comerciala si
promovarea orientata spre fortele de vanzare se adr eseaza cu precadere partenerilor de pe
pietele de afaceri, iar instrumentele alese sunt in fluentate de natura specifica a fiecarui
segment de piata.
9.2.4. RelaŃiile publice (P.R.)
139 – Balaure, V., Op. Cit, p. 444
140 – Dubois, P.-L., Jolibert, A., “Marketing. Teorie si practica”, Ed. Universitatii de Stiinte Agricole , Cluj-
Napoca, 1994, p. 351
141 -Popescu, I.C., Op. Cit., p. 137-140
Relatiile publice constituie unul dintre cele mai r ecente instrumente promotionale
si au ca obiectiv “… instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat
de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele
diferitelor categorii de consumatori si utilizatori ” 142 .
Aceasta activitate implica din partea firmei cultiv area unor contacte directe,
consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie,
reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtiner ii sprijinului acestora pentru crearea si
pastrarea unei “imagini de firma”.
Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:
/bse editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);
/bse organizarea si participarea la manifestari cu carac ter promotional
(congrese, colocvii, seminarii etc.);
/bse acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri ;
/bse participarea la activitati de interes social, infii ntarea de fundatii, opere
filantropice etc.
Alegerea unei anumite tehnici depinde de categoria de public careia i se adreseaza: public
intern sau public extern.
Publicul intern include toate categoriile de person al angajate in activitatea proprie
a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crea rea unui climat favorabil de munca,
cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a of ertei sale, cunoasterea opiniei propriilor
salariati etc.
In ceea ce priveste publicul extern, acesta este fo rmat din toate segmentele spre
care firma isi indreapta oferta sa: consumatorii, a gentii economici, institutiile publice,
institutiile financiare, mass-media etc.
Corespunzator fiecarei categorii de public, firma u tilizeaza diferite tehnici de
comunicare. Exista trei categorii distincte de tehn ici 143 :
a) tehnici de primire, referitoare la asigurarea cond itiilor de organizare si
desfasurare a unor manifestari, fie pe plan intern, fie pe plan international (de natura
organizarii unor conferinte, cursuri, seminarii etc . pentru specialistii din domeniu sau
clientii intreprinderii) in cadrul carora sunt vehi culate informatii referitoare la firma in
cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite contacte cu diferite categorii de public
interesat;
b) tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua
subcategorii de tehnici:
/bse tehnici de stabilire si intretinere a contactelor c u mass-media (conferinta
de presa, dosarul de presa eveniment sau carte de v izita, dejunul de presa
sau voiajul de presa);
/bse tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor form e de comunicare prin
mass-media (comunicatul de presa, dosarul de presa- suport, rectificarea).
Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea un ei imagini favorabile asupra
firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sen sibilizarea publicului etc.;
c) tehnici utilizate in evocarea unor evenimente spec iale (aniversari, reuniuni,
cocktail-uri, receptii, colocvii etc.), cu rolul de a promova si intretine contactele umane.
142 – Balaure, V., Op. Cit, p. 445
143 – Florescu, C., Op. Cit, p. 398; Muhcina, S., Op. Cit., p. 136-142
Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul anivers arilor) sau create cu anumite ocazii
(utilizandu-se, de exemplu ocazia inaugurarii unor obiective economice, punerilor in
functiune a unor echipamente, linii de productie et c.).
Din punct de vedere al functiei de relatii publice, o foarte mare importanta se
acorda conferintelor de presa. Comunicarea cu repre zentantii mass-media este esentiala
pentru organizatii, deoarece in acest mod se poate suscita si mentine interesul pentru
activitatea pe care o desfasoara sau pentru ofertel e lor. Personalul implicat in activitatea
de P.R. trebuie sa aiba o atitudine deschisa si ami cala fata de reprezentantii mass-mediei,
sa asigure cele mai bune conditii de primire a aces tora, sa puna la dispozitia presei
materialul auxiliar necesar (in general, un set de documente in care sunt incluse
informatii generale despre firma, despre motivul or ganizarii conferintei, detalii despre
produse comercializate/servicii furnizate etc. Dupa incheierea conferintei se urmareste
reluarea contactului cu mediile care au fost prezen te, astfel incat viitoarele activitati
mediatice sa poata fi realizate cu mai mare eficien ta. Combinand adeseori instrumente
promotionale diferite (publicitatea gratuita, activ itatea de P.R. sau evenimentele de
marketing), organizatiile economice urmaresc, ca pr intr-o activitate de comunicare
judicios organizata, sa realizeze o maxima expunere in fata publicului-tinta, astfel incat sa
contribuie la atingerea obiectivelor de marketing f ixate.
9.2.5. Evenimentele de marketing
Conform opiniilor intalnite in literature de specia litate, evenimentele de marketing
reprezinta o tehnica de comunicare de marketing de natura promotionala care poate fi
utilizata atat de sine statator, cat si ca support sau element adiacent altor demersuri
promotionale.
Astfel, profesorul american Philip Kotler 144 apreciaza ca activitatea de organizare
si participare la targuri si manifestari comerciale constituie un instrument de promovare a
vanzarilor pe pietele de afaceri, iar sponsorizarea un instrument care poate fi utilizat cu
succes atat in publicitate, cat si in activitatea d e relatii publice, in timp ce, dupa alti
autori, expozitiile sunt vehicule publicitare prin insasi natura lor 145 .
In opinia specialistilor romani de marketing, eveni mentele de marketing (abordate
initial ca manifestari promotionale) constituie o f orma a comunicarii promotionale de
marketing care grupeaza doua tipuri de activitati 146 :
a) participarea la manifestari cu caracter expozition al, prin organizarea unor
standuri sau pavilioane proprii la targuri, expozit ii, saloane, atat pe plan local sau
national, cat si pe plan international. Initial, ac easta participare avea un rol comercial, iar
mai apoi i s-a adaugat functia de comunicatie si di alog in cadrul pietei.
Instrumentele promotionale utilizate pot fi;
/bse organizarea unor demonstratii de functionare sau ut ilizare pentru anumite
produse, degustari pentru produse alimentare, bautu ri etc.;
/bse participarea cu materiale scrise sau audio-vizuale;
/bse cocktailuri etc.
144 – Kotler, Ph., Op. Cit., p. 857; Kotler, Ph., s.a. , Op. Cit., p. 873, 892
145 – Hart, N., Op. Cit., p. 211
146 – Balaure, V., Op. Cit., p. 449-452; Florescu, C., Op. Cit., p. 400-403; Popescu, I.C., Op. Cit., p. 144
Obiectivele acestei activitati privesc:
/bse stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii economici, in timp
redus;
/bse lansarea unor noi produse prin practicarea unor pre turi promotionale;
/bse cresterea vanzarilor si patrunderea unor articole c are de obicei nu se vand
la vizitele reprezentantilor firmei;
/bse extinderea/mentinerea/redobandirea cotei de piata;
/bse obtinerea unor informatii despre concurenta;
/bse cultivarea imaginii firmei in randul publicului
/bse intarirea relatiilor cu clientii existenti
/bse generarea de vanzari incrementale etc.
Amplasarea si marimea standului sunt determinate st rict de obiectivele firmei. In
luarea deciziei de amplasare a standului trebuie sa se tina cont de experientele anterioare.
Astfel, studiile intreprinse de specialistii occide ntali(N. Hart, Op. Cit., pag.199) arata ca
vizitatorii se plimba prin sali pentru “a se obisnu i cu atmosfera”, ca pornesc in general, de
la stanga deplasandu-se apoi in sensul acelor de ce asornic, ca aranjarea intr-un semicerc
reduce arcul de expunere doar la partea frontala, i ar cele mai bune pozitii sunt cele in care
se ofera acces vizitatorilor din doua, trei, sau ch iar patru directii. In ceea ce priveste tipul
de stand, firmele pot recurge la tipul “bloc de uni ca folosinta”, sau la tipul “modular, cu
componente refolosibile”, tendintele accentuandu-se in ultima perioada de timp spre
ultimul mod, mai ales cand se participa in mod regu lat la astfel de manifestari.
b) sponsorizarea si mecenatul.
Sponsorizarea reprezinta o forma de sustinere finan ciara sau materiala a unor
manifestari publice de catre firme puternice, in ve derea promovarii marcii sub care sunt
oferite produsele (serviciile) pe piata.
Initial, aceasta activitate promotionala a aparut i n anii ‘70 in sport, apoi s-a extins
cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii , religiei sau activitatilor socio-politice.
Sustinatorii acestei actiuni se numesc sponsori, ac tivitatile sprijinite au un caracter
nelucrativ, iar beneficiarii acestei sustineri pot fi organizatii, grupuri sau chiar personae
fizice. Sponsorizarea are ca obiectiv principal pro movarea marcii unui produs sau a
organizatiei si poate fi utilizata in legatura cu i ndeplinirea obectivelor de marketing
propuse (lansarea unui nou produs, pozitionarea unu i produs, facilitarea patrunderii pe o
noua piata etc.) sau pentru amplificarea efectelor altor actiuni de comunicare
(publicitatea, relatiile publice, marca etc.).
Mecenatul are ca obiectiv promovarea imaginii organ izatiei si se refera la actiuni
de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., i lustrand si promovand totodata, cultura firmei
(ca filosofie).
9.2.6. Marketingul direct
Avand drept support conceptual comunicarea directa, marketingul direct permite
atat indeplinirea obiectivelor generale de marketin g, cat si a obiectivelor politicii de
comunicare propuse de catre organizatii.
Potrivit opiniei specialistilor romani de marketing , marketingul direct este definit
ca “…ansamblu de concepte, tehnici si instrumente d e marketing, concretizate intr-un
demers direct, personalizat si interactive catre co nsummator, urmarind generarea unei
reactii cuantificabile a acestuia (concretizata in cumpararea unui produs sau serviciu,
solicitarea unor informatii suplimentare din partea organizatiei, furnizarea de informatii
despre caracteristicile si comportamentul sau de cu mparare si consum, interactiunea cu
punctele traditionale de marketing si/sau vanzari a le organizatiei si crearea unei platforme
relationale de marketing pe termen lung” 147 .
Conform aceleiasi opinii, elementele necesare alcat uirii mixului de marketing
direct sunt 148 :
– baza de date (incluzand datele continute si struc turate, echipamentele
informatice de gestiune, aplicatiile informatice de gestiune, utilizatorii si procedurile
specifice de utilizare);
– oferta (grupand elementele traditionale ale mixul ui de marketing direct, din
randul carora se evidentiaza componenta specifica p rodusului);
– mediile si comunicarea (componente necesare indep linirii functiei
promotionale);
– logistica (mecanismele specifice indeplinirii fun ctiei de distributie fizice,
precum si cele necesare preluarii reactiei consumat orilor).
In stransa legatura cu aspectele analizate in cadru l acestui capitol, este
semnificativa abordarea elementelor referitoare la mediile utilizate in comunicarea prin
marketingul direct.
In randul mediilor, tehnicilor si instrumentelor de comunicare utilizate in
marketingul direct se inscriu urmatoarele 149 :
a) Posta (direct mail) , utilizata atat ca vehicul publicitar si pentru tr ansmiterea
unor materiale promotionale cu raspuns direct (plia nte, prospecte, brosuri, cataloage etc.),
cat si pentru transmiterea unor pachete promotional e care contin anumite componente
specifice (plicul-purtator, scrisoarea publicitara cu raspuns direct, materialul promotional,
plicul si cuponul de raspuns). Este un instrument d e comunicare care prezinta rapiditate si
costuri relativ reduse, dar are ca principale dezav antaje volumul mare de munca necesar
construirii bazei de date sau eforturile destinate redactarii personalizate a textelor, costul
logisticii necesare si rata mica de raspuns (~5%);
b) Marketingul telefonic (telemarketingul) , are ca avantaje principale faptul ca
permite prezentarea ofertei in mod direct si intera ctive interlocutorului, disponibilitatea
operatorilor este mult mai ridicata si se realizeaz a cu costuri mai scazute fata de posta
c) Mediile si aplicatiile telematice , aplicatii care se realizeaza folosind drept
support deopotriva, tehnologiile de telecomunicatii si tehnologiile informatice. In randul
acestor instrumente se include: aplicatiile de tip Minitel, de tip audiotext, videotext si
teletext, aplicatiile fax-mailing si aplicatiile de marketing mobil SMS si MMS
d) Vanzarea prin corespondenta (intalnita si sub denumirea de vanzare sau
marketing prin catalog), este considerata a fi prim a forma de marketing direct,
inceputurile sale fiind identificate in jurul secol elor XV-XVI. Daca, in mod initial,
suportul vanzarii prin corespondenta l-a constituit catalogul tiparit pe suport de hartie,
astazi se folosesc tehnologii complexe (video-text, Internet). Catalogul constituie un
147 – Veghes, C., “Marketing direct”, Ed. Uranus, Bucu resti, 2003, p.37
148 – idem, p. 120
149 – Kotler, Ph., s.a., Op.Cit.; Popescu, I.C., Op.Ci t., p. 158-160; Veghes, C., Op.Cit.
suport atractiv de comunicare a ofertei, asigurand o foarte buna prezentare vizuala a
produselor si o descriere detaliata a acestora.
e) Mediile de comunicare publicitara , respectiv publicitatea in presa cu raspuns
direct (prin cupoane de raspuns sau bonuri de coman da prin presa), publicitatea radio cu
raspuns direct si publicitatea TV cu raspuns direct (sub forma publicitatii TV cu raspuns
direct, teleshopping-ului si televiziunii interacti ve), constituie vehicule publicitare care
permit nu numai o buna informare a consumatorilor, dar si o modificare rapida a
comportamentului, a atitudinii acestora fata de ofe rta prezentata.
f) Internet-ul si marketingul on-line utilizeaza ca instrumente: publicitatea on-
line, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic sau grupurile de
discutii (forum-uri), permitand astfel atingerea cu mai multa rapiditate a diverselor
categorii de public, o mai buna personalizare a mes ajelor sau obtinerea unei mai bune
reactii de raspuns.
9.2.7. Utilizarea mărcilor
Marca constituie un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinatie a
acestor elemente, creata si utilizata in scopul ide ntificarii bunurilor (serviciilor) unui
ofertant si diferentierii fata de concurenta. Ident ificarea, diferentierea si protejarea legala
se realizeaza pornind de la urmatoarele elemente: n ume, denumire, litere si cifre,
reprezentari grafice, combinatii de elemente etc.
Marca poate fi de mai multe tipuri (exista multiple clasificari, fie in functie de
destinatie, fie in functie de obiect, fie in functi e de titular etc.). Astfel, putem intalni:
/bse marca de fabrica, avand corespondenta in numele une i firme (exista, in
acest sens, nume cu pozitie dominanta pe piata -Mer cedes-Benz, Philips
etc.-);
/bse marca de produs (serviciu), prin care sunt diferent iate produsele intre ele.
Philip Kotler 150 opereaza cu notiunea de marca multipla, respectiv un
ansamblu de marci individuale pentru fiecare din pr odusele componente
ale unei linii de produse (Unilever, Procter & Gamb le etc.);
/bse marca mixta (individuala si de firma, de exemplu nu mele Kellogs
desemneaza atat produsul cat si firma care il fabri ca);
/bse marca pentru o gama de produse sau servicii (de exe mplu compania
Daewoo).
Calitatile promotionale ale unei marci sunt legate de urmatoarele atribute 151 :
/bse personalitate, prin alegerea unor simboluri care sa -i asigure viabilitatea;
/bse notorietate, respectiv asigurarea unei legaturi int re simbolul marcii si
situatiile in care se poate folosi respectivul prod us;
/bse perceptibilitate si armonie;
/bse capacitate de memorizare;
/bse asociativitate cu imaginea globala a firmei etc.
Marca indeplineste o serie de functii majore, intre care:
/bse individualizeaza si diferentiaza produsele intre co ncurenti;
/bse constituie semn de proprietate a marfii si de ident ificare a produsului;
150 – Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 674
151 – Balaure, V., Op.Cit, p. 448
/bse este un mijloc de garantare, recunoastere si certif icare a calitatii
produselor;
/bse este o modalitate de comunicare permanenta cu consu matorul;
/bse constituie un mijloc de autentificare a sursei prod uselor etc.
Utilizarea marcilor este reglementata din punct de vedere juridic. Astfel, exista
reglementari juridice pentru:
/bse marca producatorului, caz in care produsul este lan sat si comercializat
numai sub marca producatorului (I.B.M., Nestle etc) ;
/bse marca privata, situatie in care produsele sunt vand ute de catre producatori
prin intermediul distribuitorului, dar sub marca lo r (a detailistilor, a
angrosistilor etc.);
/bse marca sub licenta, franchisa, drepturile derivate ( cazuri in care -in conditii
precis determinate-, marca poate fi exploatata de c atre anumite firme fie in
acelasi domeniu, fie in domenii care nu apartin fir mei care cedeaza
drepturile de folosinta, cum ar fi recurgerea la nu me sau simboluri ale
unor vedete sau altor producatori (Gucci, Barbie et c.).
In fapt, marca constituie un “suprasemn” care inglo beaza ansamblul
semnificatiilor referitoare la un anumit produs (se rviciu), care exprima garantia calitatii
acelui produs, care trebuie sa satisfaca atat inter esele firmei, cat si exigentele
cumparatorilor.
9.2.8. DesignEul și ambalajul
Prin valentele comunicationale, prin modul in care contribuie la formarea imaginii
produselor si organizatiilor, design-ul si ambalaju l au inceput sa joace un rol din ce in ce
mai important in marketing, fiind considerate instr umente ale comunicarii continue de
marketing, alaturi de marca si arhitectonica 152 .
In ceea ce priveste design-ul, dat fiind faptul ca intervine inca din faza de proiectare a
produselor si este present de-a lungul ciclului de viata al produselor, importanta sa este
deosebita pentru procesul de marketing in general s i pentru activitatea de comunicare in
special. Marketerii pot fi interesati de multiple a specte ale acestei activitati, fie ca este
vorba despre conceperea unui logo, despre aspectul unei reviste care va fi utilizata ca
vehicul publicitar, de aranjamentul interior al unu i magazin etc., deoarece reprezinta
ocazii de contact cu publicul-tinta, modalitati pri n care organizatiile transmit
consumatorilor mesaje despre ele insele si despre o ferta lor.
Ambalajul constituie un obiect al preocuparilor de marketing prin functia
comunicationala pe care o detine. El are capacitate a de a atrage atentia asupra unui
produs, de a diferentia un produs de produsele conc urente, de a convinge consumatorul sa
il achizitioneze. Ambalajul are un rol semnificativ in procesul de formare a imaginii unui
produs, de pozitionare a acestuia, permite incorpor area unor avantaje semnificative
pentru consumator, consolidand relatia dintre marca si cumparator.
152 -Popescu, I.C., Op.Cit., p. 25
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA
1. Balaure V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bu cure ști, 2000;
2. Balan, C., “Logistica”, Ed. a III-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006
3. Ballou, R.H., “Business Logistics Management”, T hird Edition, Prentice Hall
International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992
4. Borden H.N., “The Concept of Marketing Mix”, Jou rnal of Advertising
Research, June, 1964;
5. Catedra de Economie Politic ă (colectiv coordonat de Dobrot ă, N.; Ciucur, D.;
Co șea, M.; Enache, C.; Gavril ă, I.; Ghi Ńă , P.T.; Gogonea Ńă , C.; Popescu, C.), ASE
Bucure ști, “Manual de Economie politic ă”, Ed. Economic ă, Bucure ști, 1995;
6. C ătoiu, I. (coord.), “Cercetari de marketing”, Ed. Ur anus, Bucuresti, 2002
7. C ătoiu, I., Teodorescu, N., “Comportamentul consumato rului”, Ed. Uranus,
Bucuresti, 2004
8. Committee of Definitions, Ralph S. Alexander, Ch airman, “Marketing
Definitions: A Glosary of Marketing Terms”, America n Marketing Association, Chicago,
1960;
9. Chirouze, Al., Chirouze, Y., “Introduction au ma rketing”, Ed. Foucher,
Vanves, 2004;
10. Demetrescu, M.C., “Analiza inter și intrafunc Ńional ă de marketing”, Buletin
de Marketing, nr. 2, 1997;
11. Dobrot ă, N. (coord.), Dic Ńionar de Economie, Ed. Economic ă, Bucure ști,
1999;
12. Florescu, C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marke ter-Expert, Bucure ști, 1992;
13. Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N.Al., “Marke ting. Dic Ńionar explicativ”,
Ed. Economic ă, Bucure ști, 2003;
14. Hart, N., “Marketing industrial”, Ed. Codecs, B ucure ști, 1998;
15. Kotler, Ph., “Managementul Marketingului”, Ed. Teora, Bucure ști, 1997;
16. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile
Marketingului”, Ed. Teora, Bucure ști, 1998;
17. Kotler, Ph., Zaltman, G., “Social Marketing. An Approach to Planned Social
Change”, in Journal of Marketing, July, 1971;
18. Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator , “Theorie et Pratique du
Marketing”, Ed. Dalloz, Paris, 1974;
19. Lindon D., “Le Marketing”, Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981;
20. Maynard, H.B., “Conducerea activit ăŃii economice”, Vol. IV, Ed. Tehnic ă,
Bucure ști, 1971;
21. Mayrhofer, U., “Marketing”, Ed. Breal, 2002;
22. Molzer, C. Ameri, “Cours de marketing”, Ed De V ecchi, Paris, 2005
23. Muhcina, S., “Logistica si distributia marfuril or”, Note de curs, Univ.
“Ovidius”, Constanta, 2007
24. Muhcina, S., “Tehnici de comunicare promotional a si continua in marketing”,
Ed. Muntenia, Constanta, 2008
25. Patriche, D., “Marketing industrial”, CoEd. Mar keter-Expert, Bucure ști, 1994;
26. Petrescu, P., Gherasim T., “Elemente de analiza valorii”, Bucure ști, 1981;
27. Pop, N.Al., “Marketing”, Ed. Didactic ă și Pedagogic ă, Bucure ști, 1993;
28. Popescu, I.C., “Comunicarea in marketing”, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucuresti,
2003
29. Robinson, P.J., Faris, Ch. W., Wind, Y., “Indus trial Bying and Creative
Marketing”, Allyn &Bacon, Boston, 1967;
30. Stanton, W.J., “Fundamentals of Marketing”, Six th Ed., McGraw-Hill Book,
New York, 1981;
31. ***Colec Ńia Revistei Capital, 1999-2008
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Cap. 1. ESENTA MARKETINGULUI …………………………………………… ……………………………………………… [619506] (ID: 619506)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.