Canalul de Distributie, Componenta a Strategiei de Marketing

Capitolul I: Canalul de Distribuție, Componentă a Strategiei de Marketing

Strategia de marketing a firmei

Strategia de marketing este în principal direcția în care o firmă își stabilește potențialul uman,material, financiar și informațional, astfel încât să-și îndeplinească obiectivele propuse în cardul politicii de marketing.

Strategia de distribuție implicã acțiuni specifice care au ca scop final constituirea selectiva a rețelei de desfacere care sã asigure condiții cât mai bune pentru achiziționarea mãrfurilor. Aceste acțiuni sunt legate de canalele de comercializare, logistica de distribuție: organizarea, gestionarea și conducerea tuturor activităților de distribuție.

Într-o întreprindere, strategia de marketing se realizează pe toate componentele mixului de marketing.

Se poate menționa astfel de:

-strategia de produs;

-strategia de preț;

-strategia de promovare;

-strategia de distribuție.

Strategia de ansamblu a unei firme se bazează în mod esențial pe strategia de marketing a firmei.

Elaborarea strategiei de distribuție se face pe baza unor ample procese de analizã prealabila asupra:

a) piețelor de desfacere, a diferențelor dintre ele, inclusiv în domeniul distribuției;

b) sistemelor de distribuție și a tendințelor acestora;

Trebuie cunoscute: organizarea distribuției, care din canale au fost folosite și în ce condiții, cheltuielile totale și pe diverse canale, posibilitățile și metodele de vânzare ale participanților la distribuție, zona geografica pe care o acoperă, poziția în circuitele de distribuție etc.

c) resurselor și posibilităților întreprinderii în privința comercializării mãrfurilor;

d) rețelelor de distribuție folosite, ponderii deținute de rețeaua proprie în totalul vânzărilor întreprinderii și în total piața;

e) evaluării numărului și importanței intermediarilor și activităților preluate de către aceștia;

f) fonduri alocate sau prevăzute pentru fiecare canal și a cheltuielilor efective.

Marketingul strategic markează perioade definitorii în viața întreprinderii și nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificații minore în demersul ei general. Astfel, strategia de marketing este asociată unor perioade de timp de lungimi variabile la capătul cărora se vor atinge anumite obiective de marketing cu o importanță majoră pentru firmă.

Strategia de marketing trebuie să fie precisă și realistă și nu detaliată, exprimată prin intermediul unor termini sintetici și conciși. Strategia trebuie să exprime ce anume se urmărește, stabilind obiective, și căile sau mijloacele utilizate în vederea atingerii rezultatelor dorite. Obiectivele stabilite trebuiesc să fie specifice strategiei, măsurabile (cota de piață, volum de vânzări, rată a profitului), relevante, și să aibe un timp specific. Obiectivele de asemenea vor viza performanțele firmei precum și modul de realizare.

1.1.1. Fundamentarea strategiei de marketing

Evaluarea strategică și planificarea sunt importante pentru orice afacere. Strategia unei firme trebuie să acopere fiecare aspect al existenței pe piață a acesteia: de la ceea ce se vinde până la persoana căreia i se vinde, de la modul cum sunt organizate finanțele până la felul în care sunt utilizate.

Pe câmpul de bătălie al afacerilor trebuie să te lupți cu concurența, cu indiferența sau inerția, însă o strategie potrivită este cheia victoriei pe termen lung.

1.2. Distribuția

Distribuția reprezintă o component a mixului de marketing și anume acea component care face legătura între producție și consum.

În economia modernă, nu se poate concepe producția și consumul fără distribuție, legătura dintre acestea realizându-se atât în plan spațial cât și temporal. În primul caz, distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum aflate deseori la distanțe apreciabile, ajutând la conexiunea economică dintre două zone naționale sau internaționale. În plan temporal, distribuția apare ca un regulator între producție și consum, sprijinându-le în desfășurarea lor specifică.

Termenul de distribuție desemnează, într-un sens larg, ansamblul mijloacelor și operațiunilor care contribuie la punerea la dispoziția utilizatorilor sau consumatorilor, a bunurilor și serviciilor realizate de o întreprindere producătoare.

Satisfacerea trebuințelor umane de bază prin consumul de produse și servicii este rezultatul funcționării mecanismului cerere – ofertă alcătuit din subsisteme de cercetare – informare, producție, transfer și subordonat ca finalitate clientului. Subsistemul de transfer al bunurilor și serviciilor de la producător/utilizator încheie ciclul și asigură finalizarea efectivă a activității întreprinderii.

Fără distribuție nu se poate încheia ciclul economic și nu poate fi reluată producția decât cu riscul producerii pe stoc , risc ce se poate concretiza oricând în blocarea activității întreprinderii. În cadrul acestui subsistem se desfășoară o serie de activități specifice a căror analiză, planificare, organizare și execuție fac obiectul unei componente distincte a mixului de marketing – politica de distribuție.

Întrucât distribuția este elementul cel mai puțin flexibil al mixului de marketing, deciziile privind canalul folosit pentru dirijarea fluxului de produse capătă o deosebită importanță

1.3. Procesul de distribuție- definire, elemente, canale de distribuție

Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse și servicii constituie decizii de marketing de maximă importanță, cu efecte pe termen lung asupra activității firmei, prin implicațiile lor, prin consecințele pe care le au aupra orientării și finalizării activității firmei, și ele țin de domeniul strategiei de marketing.

Procesul de distribuție, este în esență, traseul prin care un bun sau serviciu îl parcurge de la producător la consumator, oferind facilitate de loc, timp, mărime, potrivit nevoilor pe care aceștiaa din urmă le manifestă pe piață.

În viziunea marketingului modern, distribuția este un concept complex ce reflectă: ansamblul operațiunilor și proceselor economice determinate de circulația (mișcarea) mărfurilor de la producător la consumator.

Rolul distribuției în cadrul economiei modern este determinant deoarece, prin intermediul distribuțieise finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor, eliminând riscul producerii pe stoc, ceea ce poate genera oricând blocarea activității economice.

1.3.1. Conceptul de distribuție

Conceptul de distribuție se referă la traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori. Producătorul, intermediarii și consumatorul sunt participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu și alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește canal de distribuție.

Prin rolul și funcțiile sale, distribuția, contribuie la realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor are loc schimbarea proprietății asupra lor, transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător la consumator.

Un canalul de distribuție reprezintă ansamblul actelor economice, operațiunilor (vânzare, cumpărare, consignație etc.), tranzactiilor care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la destinatarul final. Canalul de distribuție este văzut ca un lanț al proceselor operative, fluxuri fizice de produse, la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator (transport, depozitare, preambalare, etc.).

Aparatul tehnic în cadrul canalului de distribuție este reprezentat de o rețea de unități, dotări, personal, care realizează tot acest ansamblu de procese și operațiuni.

1.3.2. Canalul de distribuție

Noțiunea de canal are în primul rând sens fizic reprezentând calea, drumul sau un alt mijloc artificial construit în vederea transportului, deplasării unor elemente materiale. Noțiunea reflectă traseul fizic parcurs de mărfuri de la producător la consumator și ansamblul activităților care asigură acest transfer.

Cea mai accentuată definiție este cea care consideră canalul ca find o succesiune de intermediari comerciali care dirijează produsul de la producător la consumator și care evidenșiază transferurile succesive ale dreptului de proprietate.

Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul de verigi existente la nivelul fiecărui canal. Orice intermediar care prestează o activitate în direcția apropierii unui produs, de consumatorul final reprezintă o verigă a canalului de distribuție.

Un canal fără verigi (denumit și canal de distribuție directă) este reprezentat de producătorul care-și vinde produsele direct consumatorului final.

Canalul cu o verigă are un singur intermediar, care pote fi un detailist. Canalul cu două verigi are doi intermediari. Pe piața bunurilor de consum, aceștia sunt, de regulă, un angrosist și un detailist. Canalul cu trei verigi are trei intermediari. Pot exista canale de distribuție cu mai multe verigi.

1.3.3. Dimensiunile canalului de distribuție

Distribuția uni produs formează un canal care se constituie din toate unitățile prin care produsul trece efectiv sau este numai înregistrat și dirijat până la punctele de desfacere cu amănuntul. Un produs cu destinație productivă are în general o circulație mai directă și mai simplă. Distribuția bunurilor de consum se realizează prin canalele care sunt proprii fiecărui produs și se caracterizează prin: lungime; lățime; adâncime.

Lungimea canalului de distribuție este dată de numărul verigilor intermediare care se înterpun între producător și cumpărător formate din unități independente sau integrate.

Lățimea canalului de distribuție este determinată de numărul unităților prin care produsele ajung la consumator, unități de același fel sau diferite. Un canal cu lățime mare poate fi folosit și în cazul unor produse de cerere rară dar sortimentație bogată.

Adâncimea canalului de distribuție se referă la capacitatea de a aduce produsul cât mai aproape de locul de consum.

1.4. Alegerea canalului de distribuție

Alegerea canalelor de distribuție pentru produsele întreprinderii, oscilează între acceptarea unui canal care presupune cheltuieli mari dar se adresează unui segment foarte larg de consumator, sau cu cheltuieli reduse pe rețele deja formate pe o piață restrânsă cu un număr de puncte de vânzare. În final, criteriile sunt hotărâtoare în funcție de aspectele complete ale pieței și ale caracteristicilor produsului.

Pornind de la criteriile de piață, factorii sunt: numărul clienților potențiali, destinația produsului sau nevoia pe care o satisface, cantitatea vândută și cumpărată odată, canalele utilizate de concurență.

Numărul clienților potențiali, poate fi restrâns, în cazul bunurilor de producție, când se utilizează mai ales relații directe sau poate fi foarte mare pentru bunurile de consum. În cazul bunurilor de consum, de obicei se apelează la rețeaua de distribuție existentă și se folosesc intermediarii. Amplasarea geografică a clienților, determină alegerea unei rețele cu amplasament asemănător.

Concentrarea cumpărătorilor într-un anumit loc, permite alegerea unui canal propriu și direct care determină costuri reduse și pot fi evitați intermediarii. În cazul când produsele se adresează unui număr mare de consumatori, aceștia de obicei au răspândire mai mare, costurile sunt mai ridicate, dar raportate la un produs pot fi acceptabile. Numărul clienților este un criteriu de care se ține cont nu numai la alegerea canalului de distribuție ci și la calcularea pragului de rentabilitate.

Destinația produsului după natura trebuințelor, determină căi de distribuție diferite după cum trebuie să se acorde o asistență mai mare sau mai mică în privința utilizării, instalării și asistenței în timpul exploatării. Produsele sub forma serviciilor au căi de distribuție specifice, agenții de voiaj, de bilete, de turism, etc.

Cantitățile vândute la o singură cumpărare determină diferențierea canalelor mai ales ce privește gradul lor de dotare tehnică. Pentru cantitățile mari se preferă canale scurte și magazine de tip cargo sau supermagazine.

Canale utilizate de concurență determină implantarea pe aceleași canale pentru produsele pentru care s-a optat pentru o strategie de intimidare și produsele prezintă șanse din punct de vedere calitativ. Uneori se preferă ocolirea canalelor concurenței. Factorii de alegere pornind de la produs sunt: valoarea unitară, volumul și masa produsului, caracteristicile tehnice, gradul de perisabilitate, gradul de standardizare și importanța produsului în consum.

Valoarea unitară a produsului determină în mare parte capacitatea de a suporta costuri de distribuție, valoarea mare impune canale selectate sau exclusive, pe când cele de valoare mică se regrupează cu aceleași categorii de mărfuri dacă nu sunt accesorii sau complementare.

Volumul și masa produselor determină aspectele tehnice ale logisticii și influențează costurile de manipulare și transport precum și spațiul de expunere în magazine. Produsele de volum mare: mobilă, mașini agricole, unele aparate electro-casnice, nu este indicat să fie distribuite prin rețele din zone aglomerate sau în unități cu suprafețe mici de vânzare.

Gradul de perisabilitate este un factor care influențează numărul verigilor, durata ciclului distribuției, dotările tehnice ce se impun pentru reducerea pierderilor cum ar fi: păstrarea în instalații frigorifice, sortarea, etc.

Gradul de standardizare a produselor și caracteristicilor lor determină gruparea produselor în mărfuri problematice (îmbrăcăminte, încălțăminte) și mărfuri neproblematice, a căror vânzare se face în general, pe baza cunoașterii caracteristicilor lor (pâine, paste fainoase, preparate din carne) acestea fiind mărfuri neproblematice din punct de vedere al comunicațiilor despre produs.

Importanța produsului în consum impune pe canalele distribuției exigențe legate de frecvența și ritmul aprovizionării (pentru cele de cerere curentă- alimentare) sau nivelul servirii și a comunicațiilor despre produs pentru cele nealimenatare.

1.4.2. Criteriile de alegere a canalului de distribuție.

Cerințele ce se impun unui canal de distribuție:

-cerințe economice;

-cerințe de flexibilitate;

-condiții de control din partea producătorului și a proprietarului produsului;

-asigurare, logistică și distribuția inversă.

Eficiența economică se apreciază după costurile și efectele distribuției asupra profitului. Metodele de previzionare a rezultatelor economice pot avea la bază metoda pragului de rentabilitate, simularea costurilor pe canalele de distribuție propuse a se folosi, metoda punctajelor pe categorii de costuri, metoda clasificării ierarhice a factorilor de natură economică care influențează distribuția.

Flexibilitatea distribuției trebuie avută în vedere în masura în care se prevăd evoluții ale comercializării ce impun schimbări în tehnica vânzării sau ale magazinelor în general. Schimbarea cererii de la produsele proaspete alimentare la produsele conservate prin frig sau alte mijloace, trebuie să permită produsului, și în aceste condiții o circulație fluentă, de fapt este vorba de schimbarea produsului, de un nou produs care trebuie să poată circula pe aceleași canale care s-au ales cu un minim de costuri de adaptare.

Posibilitățile de control asupra produselor pe canalele de distribuție, este necesară pentru a se cunoaște în permanență situația poziției produsului în cadru acesteia. Cu cât distribuția este mai dispersată cu atât controlul este mai dificil.

Asigurarea logistică a distribuției este un criteriu important al alegerii canalului de distribuție a produsului, având în vedere mulțimea operațiunilor ce sunt necesare să le suporte de la locul de producție până la consumator (expediere, transport, stocare, manipulare în unitățile de desfacere cu amănuntul, etc. În același timp, un criteriu de circulație fluentă îl reprezintă justa dimensionare a stocurilor și modul de asociere a produselor în unitățile de desfacere, circulația lor în paralel cu alte produse. Din acest punct de vedere interesele vânzătorilor de multe ori nu coincid cu cele ale producătorului. Amplasarea produselor ca puncte de atracție în sala de vânzare pentru a stimula vânzarea produselor cu circulație lentă nu este în interesul producătorului.

Distribuția inversă este o condiție importantă care nu poate fi neglijată, adică întoarcerea componentelor produsului care se refolosesc (containere, palete, ambalaje recuperabile, etc.).