Canalele Mediatice Utilizate In Publicitate Si Caracteristicile Lor

Capitolul II- Canalele mediatice utilizate în publicitate și caracteristicile lor

În capitolul de față voi defini și voi exemplifica principalele mijloace mediatice, respectiv presa scrisă, radioul, televiziunea și cinematograful. De asemenea, voi defini spoturile publicitare, le voi clasifica și voi evidenția principalele caracteristici ale acestora.

2.1. Mass-media și canalele mediatice

Mass-media este un mijloc de comunicare în masă care urmărește să informeze publicul cu privire la noile evenimente sau produse apărute, cu scopul de a persuada consumatorul să acționeze, influențându-i atitudinea și comportamentul (Măda, 2011:31).

Prin intermediul mass-mediei, reușim să interacționăm cu diferite categorii de indivizi. Mijloacele mass-media sunt definite ca „suporturi tehnice ce servesc la transmiterea mesajului către un ansamblu de indivizi separați” (Betrand, 2001:19). Betrand afirmă în lucrarea sa, O introducere în presa scrisă și vorbită, că „mijloacele mass-media pot fi împărțite în trei categorii: mijloacele tipărite, mijloacele bazate pe film și mijloace electronice” (2001:20). În categoria mijloacelor tipărite regăsim cărțile, ziarele, revistele, afișele, în categoria mijloacelor bazate pe film găsim cinematografia, iar în categoria mijloacelor electronice găsim radioul, televiziunea și telefonul.

Există numeroase canale mediatice prin intermediul cărora putem difuza mesaje către publicul țintă, dar nu toate sunt la fel de importante. Publicitarii doresc ca produsele sau serviciile lor să fie văzute și auzite, de aceea trebuie să decidă prin intermediul căruia suport mediatic din cele disponibile – radio, televiziunea, cinemotograf, presă scrisă – își vor promova produsele sau serviciile. Publicitatea ne oferă posibilitatea să observăm modul în care fiecare canal mediatic acționează asupra consumatorului. De obicei, criteriile de selecție a mijloacelor mediatice depind nu numai de costuri, ci și de posibilitatea de a transmite mesaje atrăgătoare și convingătoare. Zilnic oamenii primesc informații din diferite surse, însă le acordă importanță doar unora dintre ele. De exemplu, este în zadar să ne adresăm populației tinere prin intermediul presei scrise, deoarece tinerii sunt consumatori ai radioului. Astfel, canalul mediatic trebuie ales în funcție de categoria de public căruia ne adresăm.

2.2. Presa scrisă ca și canal mediatic

Presa scrisă reprezintă un canal mediatic prin intermediul căruia oferim informații diferitelor categorii de public. Presa scrisă se împarte în publicații cotidiene, săptămânale sau lunare care se prezintă fie sub formă de ziar, fie sub formă de revistă (Dagenais, 2003:277). Publicul țintă al cotidienelor este format din indivizi cu educație superioară, bine delimitat. „Cel mai important avantaj al utilizării în scopuri publicitare a revistelor este selectivitatea” (Balaban, 2009:166). Presa scrisă are o serie de avantaje, acestea fiind distincte pentru ziare și reviste.

2.2.1. Ziarele

Ziarele sunt cele mai vechi mijloace de informare, au de la una la șapte apariții pe săptămână și acoperă diverse zone (Bertrand, 2001:42). Ziarele reprezintă un mijloc eficient de a te adresa publicului țintă datorită caracteristicilor pe care la deține. Dagenais (2003:277) ilustrează câteva dintre caracteristicile ziarului: flexibilitate temporală, flexibilitate spațială, flexibilitate editorială, flexibilitate geografică și public țintă atent.

Ziarul, spre deosebire de alte mijloace prezintă avantajul că poate fi accesat oricând, la orice oră și mai mult de atât, oferă editorilor posibilitatea de a modifica oricând numărul de pagini, astfel încât toate informațiile pertinente și de interes pentru publicul căruia se adresează să fie incluse. Unele dintre informațiile incluse în ziar pot fi oricând înlocuite cu altele dacă se consideră că cele din urmă sunt mai captivante. Ziarul cuprinde informații de interes pentru diferite categorii de public, din diferite zone, informații la care publicul poate reveni oricând.

2.2.2 Revistele

Revistele au de obicei apariții săptămânale sau lunare și sunt mult mai calitative decât ziarele, fiind tipărite pe hârtii mai scumpe (Bertrand, 2001:43). Ca și în cazul ziarelor, revistele prezintă anumite caracteristici. Dintre cele mai importante sunt: calitate sporită, informații în profunzime și public cu educație superioară (Dagenais, 2003:279-280).

În momentul în care realizăm un mesaj, știm foarte bine cui dorim să transmitem acel mesaj. În cazul revistelor, publicul țintă este bine delimitatat, acestea adresându-se unui public cu o educație superioară. În cadrul revistelor, publicul găsește informații calitative, tocmai din acest motiv, timpul necesar pentru realizarea unei reviste este destul de lung. De asemenea, spre deosebire de ziare, revistele cuprind poze, ilustrații, iar culorile folosite sunt alese cu mare atenție, oferind produsului final o calitate sporită.

2.3. Radioul ca și canal mediatic

Radioul este un mijloc mediatic mai special. Chiar dacă nu este la fel de captivant precum televiziunea este foarte eficient. De obicei indivizii au un post de radio favorit pe care îl ascultă zilnic. Radioul este un mijloc mediatic omniprezent, poate fi ascultat oriunde indiferent de vreme și se adresează unui public bine delimitat format de obicei din tineri. Ca orice alt mijloc de difuzare a informațiilor către audiență, și radioul ale anumite caracteristici. Patru dintre aceste caracteristici sunt descrise de către Traciuc (2007:31-34): instantaneitatea, rapiditatea, prioritatea asupra difuzării știrilor și flexibilitatea programelor. Radioul oferă informații instantaneu, putem spune că pătrunde în intimitatea individului deoarece este prezent oriunde: acasă, la birou, în metrou, în ascensor: „Instantaneitatea radioului a comprimat distanțele și a apropiat civilizații, asumându-și riscul adresării către un public difuz, eterogen ca pregătire și preocupări pe care își propune să îl informeze, dar să-l și formeze” (Traciuc, 2007:31).

Rapiditatea reprezintă punctul forte al radioului deoarece „radioul este cel mai rapid mijloc de transmitere a informațiilor de presă” (Traciuc, 2007:32). Spre deosebire de presa scrisă unde este nevoie de mai mult timp pentru a prelucra informația și pentru tipărire, în cazul radioului timpul necesar pentru obținerea informației este relativ scurt, de aceea radioul este cel care anunță primul: „Se spune că radioul anunță, televiziunea arată și presa scrisă comentează” (Traciuc, 2007:33). Publicul primește informații din trei surse diferite: radio, televiziune și presă scrisă, însă cel care oferă primul informația este avantajat deoarece informația este mai credibilă. Astfel, putem spune că o altă caracteristică a radioului constă în prioritatea asupra difuzării știrilor.

Flexibilitatea programelor este o altă caracteristică. Presa scrisă de exemplu, în momentul în care dorește să ofere informații în exclusivitate despre un eveniment, trebuie să tipărească o ediție specială a ziarului. În cazul radioului, lucrurile sunt mult mai simple. Programele radiofonice pot fi oricând întrerupte pentru a oferi o informație în exclusivitate. Radioul este un mijloc mediatic eficient deoarce reușește să ofere publicului țintă informații pertinente și mai mult de atât, reușește să realizeze o legătură între persoanele care ascultă radioul: „O masă mare de indivizi ascultă în acelasi timp radioul rămân pe gânduri, se simt emoționați și astfel se crează o relație de sociabilitate” (Traciuc, 2007:43). Radioul este utilizat de obicei în timpul liber pentru relaxare sau pentru a asculta emisiunile preferate. De obicei, știrile difuzate la radio nu sunt foarte lungi. Știrea se realizează răspunzând la întrebările cine, ce, cum, unde, când, de ce și oferă noutate: „O știre trebuie să prezinte cele mai recente evenimente indiferent de domeniu” (Traciuc, 2007:51). Radioul satisface diversele nevoi ale publicului țintă prin posturile – divertisment, dezbateri, muzică, știri – pe care le oferă (Bertrand, 2001:44).

2.4. Televiziunea ca și canal mediatic

Televiziunea este un canal mediatic eficient și extrem de utilizat de către persoanele de toate vârstele. Televiziunea este un mijloc spectaculos, îmbină imaginea, sunetul, textul și mișcarea într-o manieră atractivă, reușind asfel să capteze atenția publicului: „televiziunea are oportunități creative ridicate grație posibilității utilizării simultane a sunetului și a imaginii” (Balaban, 2009:171). Televiziunea este un mijloc mediatic cu o mare acoperire, reușește să acopere o masă mare de indivizi, poate fi recepționată de oricine și are „un impact rapid în cămine” (Marcenac, Milon, Saint-Michel, 2006:195).

Televiziunea a ajuns cel mai utilizat mijloc de publicitate: „gospodăriile americane petrec în medie 7,5 ore pe zi uitându-se la televizor” (Lane, Russel, 2002:263). Chiar dacă televiziunea reușește să atingă publicuri diferite, de la tineri, la vârstnici, la indivizi care lucrează aproape toată ziua, televiziunea caută să adauge tot mai multe programe care să satisfacă diversele așteptări ale acestui public. Televiziunea transmite 24 de ore pe zi; unii indivizi urmăresc programele TV doar pentru a umple timpul liber, iar alții consideră televiziunea drept principala sursă de informație: „pentru unii telespectatori, televiziunea este un însoțitor; pentru alții, este un mijloc de divertisment sau doar o sursă de informații” (Lane, Russel, 2002:263).

Mihai Coman, în lucrarea sa, Întroducere în sistemul mass-media, afirmă că există mai multe criterii după care poate fi clasificată televiziunea: după zona de acoperire, în funcție de publicul țintă și după conținut (2007:20). Publicitatea prezintă avantajul că poate fi urmărită indiferent de zona geografică, de aceea, putem spune că publicitatea are acoperire locală, regională, națională și internațională. De asemenea, publicitatea se adresează oricui, indiferent de constrângerile bugetare sau de zona geografică. Publicitatea încearcă să satisfacă nevoile publicului țintă, de aceea, după conținut, posturile TV pot fi specializate sau generaliste. Posturile generaliste oferă informații generale, informații de interes pentru o masă mare de oameni, în timp ce posturile specializate distribuie informații specifice, timpul de emisie este împărțit între diversele forme de conținut: știri, filme artistice, sport, muzică, programe pentru copii, divertisment. Asfel, cei interesați de sport vor urmări programe precum Eurosport, cei interesați de filme vor urmări programe precum HBO, iar copii vor fi interesați de programe precum Disney Channel.

2.5. Cinematograful

Cinematograful este un mijloc eficient mai ales în rândul populației tinere deoarece tinerii sunt consumatori de filme și obișnuiesc să le vizioneze la cinematografe în timpul liber. Mesajele publicitare sunt difuzate de obicei înainte începerii filmului deoarece oamenii apar mai repede în salile de cinematograf și astfel nu au de ales, vor fi nevoiți să urmărească mesajele difuzate (Balaban, 2009:173). Cinematograful este un canal mediatic eficient deoarece numărul de persoane care frecventează sălile de cinematograf a crescut. Persoanele repective merg în timpul liber la cinematograf, cu o stare pozitivă, de aceea și atitudinea față de mesajele difuzate s-ar putea să fie tot pozitivă. De asemenea, în cinematografe, îmbinarea sunetului cu elementele vizuale produce un mesaj final calitativ. Costurile în cazul cinematografului nu sunt foarte ridicate, însă pe pângă toate aceste avantaje, acest canal mediatic prezintă un mare dejavantaj: nu poate să delimiteze cu precizie publicul țintă (Fill, 1995:326).

2.6. Spoturile publicitare

Spoturile publicitare constă în difuzarea unor mesaje scurte către publicul țintă prin intermediul radioului sau al televiziunii.

(sursa: http://www.neorecords.ro/Recording.aspx?sub=spot, accesat la 05.02.2015).

Spoturile publicitare au rolul de a prezenta un produs, serviciu sau ideea într-o manieră atractivă care să reușească să capteze atenția audienței: „spoturile publicitare au sarcina de a

prezenta un serviciu, o firmă într-un mod dinamic și creativ”

(sursa: http://www.marketingromania.ro/servicii/spoturi-publicitare, accesa la 05.02.2015).

De obicei mesajele sunt difuzate în pauzele publicitare, de accea durata unui spot este relativ scurtă. O reclamă lungă , saturată cu prea multe detalii poate ajunge să plictisească audiența, care în final nu îi va mai da importanță. Multe persoane preiau informații difuzate pe cale audio, cum ar fi de la radio, sau oricare alte mijloace, de aceea, spoturile publicitare trebuie create cu mare atenție. Tocmai din acest motiv, în momentul în care realizăm spoturi publicitare trebuie luate în considerare câteva aspecte. În primul rând, informațiile difuzate trebuie să fie clare. Mesajul transmis trebuie creat într-o manieră care să îi ofere publicului posibilitatea de a întelege și de a asimila informația. Un bun spot publicitar face audiența să reacționeze și chiar să rețină mesajul transmis. În al doilea rând, ținând cont de publicul cărui ne adresăm, trebuie să alegem un anumit timbru vocal pentru fiecare mesaj transmis. În al treilea rând, trebuie ales un fond muzical potrivit, care să se afle în concordanță cu mesajul transmis, dar care să fie poziționat pe plan secundar, toată atenția fiind îndreptată asupra mesajului (sursa: http://www.neorecords.ro/Recording.aspx?sub=spot, accesat la 05.02.2015). În funcție de canalele utilizate în momentul în care oferim audienței informații, putem distinge două categorii de spoturi publicitare: spoturi radio și spoturi audio-video.

2.6.1. Spoturi radio

Spoturile radio sunt cele mai receptive mijloace de comunicare deoarce radioul la rândul său este un mijloc omniprezent care poate fi ascultat aproape oriunde: la birou, acasă, în mașină, în autobuz sau în ascensor. Radioul este un mijloc prin intermediul căruia atenția publicului este captată doar de sunetele utilizate, de aceea un spot radio trebuie creat cu multă atenție. Un spot radio nu trebuie să transmită o informație lungă care să plictisească audiența, ci o informație clară, logică, o idee principală pe care publicul să o rețină cu ușurință, de aceea durata unui spot radiofonic este relativ scurtă: de la 5 la 50 de secunde. Elemente precum vocile umane, muzica, efectele și liniștea trebuie luate în considerare în momentul în care se realizează spoturi radiofonice (Petrescu, 2002:105-106 – apud Balaban, 2009:122). Un spot radiofonic transmite o informație pertinentă, interesantă, realizată într-o manieră care să permită ascultătorului să își imagineze ceea ce ascultă.

Un spot radiofonic cuprinde de obicei exclamații care au rolul de a încuraja sau chiar de a îndemna ascultătorul să acționeze, să facă ceva. Spotul radiofonic are o anumită structură: introducere, cuprins și încheiere (sursa: http://romaniancopywriter.ro/spotul-radio/, accesat la 07.02.2015).

Orice spot radiofonic folosește cuvinte cheie care să atragă atenția publicului, iar odată ce atenția publicului a fost captată, spotul oferă publicului răspunsul pentru anumite nevoi. La final, orice spot oferă date de contact care permit ascultătorului să contacteze firma sau organizația pentru mai multe detalii. În cazul radioului atenția publicului asupra spoturilor publicitare este mai greu de atras deoarece prin definiție radioul nu este un mijloc la fel de captivant precum televiziunea. Radioul prezintă două dezavantaje care trebuie luate în considerare în momentul realizării spoturilor. Un prim dezavantaj îl reprezintă imposibilitatea de a prezenta produsul efectiv, de a folosi imagini, iar cel de-al doilea dezavantaj constă în necesitatea de a depune eforturi mari pentru a atrage atenția publicului (Dobre, 2006:148). Tocmai din acest motiv, la începutul spotului trebuie utilizate anumite elemente precum cuvinte cheie – moarte, sănătate, pericol – sau sunete – telefonul, frâna, salvarea – care să capteze atenția publicului încă de la început astfel încât acesta să fie atent tocmai în momentul în care este trasnsmis mesajul (Dobre, 2006:148).

Radioul este un mijloc mai vechi, dar totuși foarte utilizat deoarece nu necesită investiții costisitoare, iar mijloacele necesare pentru realizarea unui spot radiofonic – un studio, un emițător și o echipă care se ocupă de partea administrativă – nu sunt la fel de multe și de costisitoare ca și în cazul televiziunii (Bertrand, 2001:44).

2.6.2. Spotul audio-video

Spotul audio-video, de televiziune este un mijloc eficient de a promova un produs, serviciu, idee deoarece televiziunea este atractivă datorită pobsibilitații sale de a combina imaginea, sunetul, textul și mișcarea. Prin intermediul spotului de televiziune se urmărește atragerea atenției unui public țintă bine delimitat asupra unor produse sau servicii. Un spot audio-video are două componente fundamentale: partea vizuală și partea audio. Partea vizuală cuprinde imagini,cadre, iar partea audio cuprinde dialoguri, muzică sau alte sunete (Balaban, 2009:123). În momentul în care realizăm spoturi publicitare trebuie să știm exact cui ne adresăm. Pentru a reuși să captăm atenția publicului, mesajele trebuie adaptate în funcție de acesta și de așteptările sale. Supotul folosit, lungimea spotului, culorile utilizate și structura mesajului transmis sunt elemente care trebuie luate în considerare pentru a realiza spoturi bune, demne de atenția publicului (Percy și Rossiter, 1997:280 – apud Dobre, 2006:144)

Întotdeanuna au existat probleme în ceea ce primește lungimea spotului TV. Nu întotdeauna un mesaj scurt este mai eficient decât un mesaj lung. Costinel Dobre (2006:145) afirmă că lungimea standard al unui spot publicitar este de 30 de secunde. Asfel, un spot TV trebuie să fie suficient de lung încat să cuprindă toate informațiile de interes pentru publicul țintă.

Televiziunea a apărut în urma radioului, însă aceasta spre deosebire de radio oferă posibilitatea realizatorilor de spoturi publicitare să își folosească imaginația și creativitatea. De obicei, spoturile TV sunt difuzate în pauzele publicitare deoarece publicul în momentul respectiv este cel mai atent. Oamenii intră în contact zilnic multe spoturi publicitare pe care încercă să le evite sau să le ignore, însă dacă spotul este creativ și atrăgător, involuntar, atenția publicului va fi captată (Dobre, 2006:266).

3. Concluzie:

Mijloacele media sunt definite ca fiind suporturi prin intermediul cărora se distribuie informații către publicul țintă. Există mai multe tipuri de canale mediatice – televiziunea, radioul, presa scrisă, cinematograful – însă în funcție de publicul căuia ne adresăm vom alege cel mai potrivit canal mediatic. Spoturile publicitare se referă la un timp limitat, în general până la un minut în care realizatorii mesajelor publicitare pot prezenta consumatorilor anumite produse sau servicii. În funcție de mijlocul media prin intermediul căruia difuzăm mesajele, distingem spoturi radio și spoturi audio-video. Chiar dacă timpul disponibil pentru reproducerea mesajului în cazul celor două tipuri de spoturi este același, există și unele diferențe între acestea. Cea mai mare diferență constă în faptul că realizatorii spoturilor audio-video își pot folosi creativitatea, pot crea mesaje creative și au avantajul că pot îmbina muzica, textul, sunetele, mișcarea, creând astfel un mesaj incitat, în timp ce realizatorii spoturilor radio pot doar verbaliza mesajul, de aceea captarea atenției publicului implică un efort suplimentar.