Canalele de Distributie ale Firmei
CUPRINS
CAPITOLUL I. CANALELE DE DISTRIBUȚIE ALE FIRMEI
Definiție, rol
Caracteristici și tipologii
Organizarea canalelor de distribuție
Eficiența canalelor de distribuție
CAPITOLUL AL II-LEA. PREZENTAREA FIRMEI S.C. AMERICAN TABACO ROMÂNIA S.A.
Date generale
Structura organizatorică
Portofoliu de produse și servicii
Situația economico-financiară
Bibliografie
Anexe
CAPITOLUL I.
CANALELE DE DISTRIBUȚIE ALE FIRMEI
Distribuția mărfurilor este funcția indispensabilă din cadrul mecanismului economic, funcție care asigură drumul efectiv, în timp și spațiu, al produselor de la producător la consumator.
Realizarea unui produs și oferirea lui către cumpărători implică construirea și dezvoltarea relațiilor cu furnizorii și revânzătorii esențiali în cadrul lanțului ofertei al firmei. Acest lanț al ofertei este compus din partenerii situați în amonte și în aval, adică din furnizori, intermediari și chiar clienți ai intermediarilor.
Companiile de astăzi adoptă punctul de vedere al unei rețele complete de furnizare a valorii, această rețea de furnizare a valorii fiind constituită din firmă, furnizori și distribuitori și, în cele din urmă, din clienți care intră în „parteneriat” unii cu alții pentru a îmbunătăți performanța întregului sistem.
Conceptul de distribuție este cuprinzător, având în vedere patru aspecte importante:
„Traseul” pe care îl parcurg bunurile de la întreprinderea producătoare până ajung efectiv la consumatori;
Ansamblul operațiunilor ce marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent la altul, până când acestea intră efectiv în sfera consumului;
Lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor spre consumator;
Aparatul tehnic, respectiv rețeaua de unități, dotările și personalul care realizează asemenea procese și operațiuni.
Pentru a desemna conținutul și mecanismul sferei economice care acoperă spațiul și timpul dintre distribuție și consum, s-a optat pentru noțiunea de distributie – o noțiune cuprinzătoare, incluzând procese și activități eterogene. În terminologia economică se folosesc în mod frecvent alte noțiuni pentru activitatea desfășurată în sfera economică în discuție, printre care: mișcarea mărfurilor, circulația mărfurilor, comercializarea mărfurilor. Toate aceste noțiuni se întâlnesc unele cu altele și se suprapun pe zone largi. Se poate spune, însă, ca noțiunea de distribuție este cea mai cuprinzătoare, incluzându-le, pe de altă parte.
Definirea conceptuală a distribuției trebuie făcută din două puncte de vedere: al economiei de ansamblu, pe de o parte, și al întreprinderii, pe de altă parte.
Într-un sens general, privind din punct de vedere macroeconomic, definiția distribuției se bazează pe sistemul de relații între cele trei domenii importante care structurează piața, și anume:
Producția, respectiv realizarea de bunuri;
Consumul de bunuri pentru satisfacerea nemijlocită a nevoilor utilizatorului final;
Distribuția, respeciv transmiterea de bunuri, prin tranzacții comerciale, de la producător la consummator.
În această optică, noțiunea de distribuție cuprinde toate activitățile care permit trecerea unor bunuri materiale și imateriale de la un agent economic producător, la alți agenți economici utilizatori sau la consumatorul final.
Această abordare conceptuală, care definește distribuția în relație cu ansamblul economic în care se integrează, scoate în evidență rolul pe care-l are distribuția, de a regulariza mișcarea bunurilor și serviciilor intre producție și consum, amortizând, atunci când apar, efectele negative ale fenomenelor conjucturale ale pieței.
În sens particular, al expoatării economice la nivelul unei înteprinderi, procesul de distribuție trebuie să cuprindă activități speciale de marketing, legate de transferul bunurilor. O definiție satisfăcătoarte a distribuției din această perspectivă, are la bază relațiile de intercondiționalitate între cele patru componente ale mixului de marketing, element central al strategiei de marketing, care integrează ansamblul tehnicilor, metodelor și mijloacelor de care dispune înteprinderea pentru a influența piața-țintă.
Din mixul de marketing fac parte toate elementele susceptibile de a avea un impact asupra comportamentului cumpărătorului. McCarthy a propus gruparea acsestor elemente pe care le-a numit cei „4 P”: produsul, prețul sau aducerea produsului la locul potrivit (distribuția) și promovarea produsului.
Principiul fundamental al mixului de marketing constă în faptul că fiecare element se află într-o anumită interdependență cu celelalte. Distribuția este, de exemplu, influențată de tipul de produs ce este comercializat. Pachetul de servicii prestate de intermediarii și auxiliarii în procesul de distribuție urmărește menținerea unui produs pe piața în condiții de eficientă.
Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile – produse și servicii – și fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator. Dirijarea acestora, mișcarea lor fizică spre consumator este însoțită, precedată și de alte fluxuri, deloc lipsite de impotanță, care leagă între ei pe participanții la procesul de ansamblu al distribuției.
Dintre aceste fluxuri autorul citat amintește:
Fluxul informațional, referitor la circulația în ambele sensuri a informațiilor (evidențe, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitățile de desfășurare a activităților de distribuție și rezultatele economico-financiare ale acestora;
Fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operațiune de vânzare-cumpărare a produsului;
Fluxul negocierilor, al tranzacțiilor pe piață;
Fluxul promoțional, cuprinzând mesajele și informațiile adresate pieței, cumpărătorului potențial, care preced sau însoțesc fluxul produsului, pregătind realizarea lui.
Dacă acestor fluxuri li se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, ale finanțării și riscului și fluxurile de la consumator la producător ale comenzilor și plăților, se conturează ansamblul și configurația relațiilor în care intră agenții de piață în domeniul distribuției.
Mijloacele și operațiunile desemnate prin tremenul de distribuție se clasifică în două mari categorii, ce pot fi conservate prin noțiunile de distribuție comercială și distribuție fizică.
Distribuția comercială constă în a transfera titlul de proprietate asupra produsului, de la producător la consumator. Distribuția respectivă poate fi asigurată prin intermediul agenților de distribuție, care pot fi individuali, de exemplu vânzătorii din înteprinderi, sau pot fi înteprinderi de comerț cu ridicata, societăți comerciale ce se ocupă de comerțul prin corespondență sau de comerțul cu amănuntul, etc.
Distribuția fizică, la rândul său, constă în a pune, din punct de vedere material, bunurile și serviciile la dispoziția consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport și al stocajului. Distribuția fizică mai este întâlnită în literatura de specialitate și sub denumirea de logistică comercială.
Distribuția se referă, deci, la circuitul fizic și cel economic al mărfurilor, la sistemul de relații care intervin la agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități aparținând mai multor profile economice.
Producătorii și consumatorii, în cadrul oricărei societăți, sunt separați prin distanță, prin ignorarea reciprocă a mijloacelor și nevoilor, prin disproporțiile între cantitățile oferite de către fiecare producător și cele cerute de fiecare consumator, precum și prin perioadele de realizare a produselor și momentul manifestării nevoilor, etc. Comerțul, ca fază intermediară esențială între funcția de producție și cea a consumului sau a utilizării, trebuie să asigure necesarul în cadrul pieței și fluiditatea actelor de vânzare-cumpărare.
Pornind de la aceste considerente, prin poziția pe care o ocupă în mecanismul proceselor economice, distribuția îndeplinește un rol deosebit de important, atât din punct de vedere economic, cât și din punct de vedere social.
Astfel, prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderii, se încheie ciclul economic al produselor, întreprinderea producătoare redobândește în formă bănească resursele investite în producerea și comercializarea produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.
În economia modernă, producția și consumul nu mai sunt practic posibile fără prezența distribuției. Cât de importantă este aceasta, rezultă din examinarea legăturii realizate de distribuție între producție și consum, pe fiecare din cele două planuri ale ei: spațiul și timpul. Sub raport spațial, distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum aflate, uneori, la distanțe apreciabile, conectând la circuitul economic național și internațional diferitele zone, cu profilul lor specific în ceea ce privește producția și consumul. Abordată pe plan temporal, distribuția apare ca un regulator între producție și consum, sprijinindu-le desfășurarea lor specifică concentrată temporal, sezonieră sau uniformă, „amortizând” efectele nesincronizării lor.
În realizarea legăturii între producător și consumator, distribuția nu se limitează la rolul unui intermediar pasiv; dimpotrivă, ea își asumă rolul de exponent al preocupărilor acestora, informând și influențând atât pe producător, cât și pe consumator, sporind șansele produselor și satisfacerii cerințelor lor de consum.
Examinat în mod dinamic, rolul economic și social al distribuției este în continuă creștere, pe măsura dezvoltării societății, a progresului economic și social general. S-a ajuns la această concluzie, raportându-se activitatea desfășurată în sfera distribuției la dinamismul forțelor de producție, al producției materiale pe de o parte, și al consumului pe de altă parte. Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse și servicii în continuă creștere și diversificare și să răspundă, totodată, exigențelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuția trebuie să-și sporească în mod corespunzător capacitatea de lucru, să-și perfecționeze formele și metodele.
Se poate afirma că, în epoca actuală, prin poziția și funcțiile pe care le îndeplinește, distribuția a dobândit o importanță vitală în economie și în societate, în general. Ea este doar o consecință a gradului de dezvoltare al producției și consumului de bunuri și servicii, revenindu-i și rolul de factor accelerator în viața societății.
Contribuția distribuției în viața economică a societății moderne poate fi apreciată prin prisma proporției în care această sferă economică antrenează fondurile materiale și resursele umane ale societății, ca și a ponderii pe care o deține în prețul final al produselor. Aceste ponderi sunt diferite, în funcție de structura pe ramuri a unei economii și de nivelul ei de dezvoltare. În țările dezvoltate și cu o structură de producție complexă, distribuția angajează aproape jumătate din prețul de desfacere, atrăgându-se astfel atenția că vânzarea mărfurilor a devenit mai problematică chiar decât producerea lor. În ansamblu, însă, cele două ponderi au o clară tendință de creștere, explicațiile fiind numeroase: devansarea de către distribuție a ritmurilor înregistrate de producție, creșterea distanțelor dintre locurile de producție și cele de consum; ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializării produselor; preluarea în totalitate de către distribuție a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativ mai redusă decât în alte ramuri a progresului tehnico-științific în sfera distribuției. La acestea se mai adaugă și factori de natura socială, cum ar fi: reducerea timpului total destinat achiziționării produselor și serviciilor, creșterea gradului de satisfacere în procesul cumpărării prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cât mai complex, etc. Toate acestea au acceptat tendința de scumpire, marcată, evident, prin creșterea părții pe care o deține în prețul final aea gradului de complexitate a procesului comercializării produselor; preluarea în totalitate de către distribuție a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativ mai redusă decât în alte ramuri a progresului tehnico-științific în sfera distribuției. La acestea se mai adaugă și factori de natura socială, cum ar fi: reducerea timpului total destinat achiziționării produselor și serviciilor, creșterea gradului de satisfacere în procesul cumpărării prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cât mai complex, etc. Toate acestea au acceptat tendința de scumpire, marcată, evident, prin creșterea părții pe care o deține în prețul final al mărfurilor.
Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuției pentru a ajunge la consumatorii sau utilizatorii finali, prezintă importanță nu numai pentru funcționarea mecanismului economic al societății, dar și pentru soarta fiecărei întreprinderi în parte.
Toate întreprinderile, indifferent de profil, sunt conectate la sistemul distribuției, iar unele dintre ele au chiar ca profil de activitate, procese ale distribuției. Întreprinderile producătoare și cele prestatoare de servicii (trnsport, asigurări, etc.) au astăzi tendința de a se implica tot mai mult, în mod direct, în procesul distribuției.
Ca variabilă a mixului de marketing, distribuția este luată în considerație în deciziile întreprinderii (deopotrivă strategice și tactice) pentru anumite categorii de produse, clienți, piețe, etc.
Problematica distribuției, ca variabilă a mixului, este foarte largă și eterogenă, delimitându-se însă, în două domenii esențiale:
Stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție, a formelor de distribuție, de circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale
Distribuția fizică a mărfurilor, respective, a proceselor operative prin care mărfurile trec, succesiv, pentru a ajunge la consumatori.
Importanța procesului de distribuție este determinată de caracteristicile sale specifice, dintre care enumăr: volumul ridicat al cheltuielilor necesare pentru desfășurarea acestei activități, implicațiile juridice ale procesului de distribuție determinate de transferurile titlurilor de proprietate care implică și transferul riscurilor comerciale legate de revânzarea mărfurilor pe filiere producție – distribuție – consumatori; multitudinea de forme, sisteme, canale, metode prin care se realizează distribuția produselor și activitatea de distribuție care constituie o importantă sursa de informații necesare pentru elaborarea strategiilor de marketing.
Potrivit celor prezentate anterior, putem concluziona că distribuției îi revine rolul de a regulariza mișcarea bunurilor și serviciilor între producție și consum și de a satisface nevoile consumatorilor, furnizându-le o serie de servicii ca: proximitatea prețului de vânzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile și serviciile care corespund cel mai bine exigențelor și nevoilor consumatorilor, etc.
În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pieței, prin regularizarea bunurilor și serviciilor între producție și consum, distribuția reunește un ansamblu de funcții economice esențiale atât pentru producători, cât și pentru consumatori, permițând astfel, „scurgerea” producției spre locurile de consum, în cele mei bune condiții posibile.
Printr-o maximă generalizare, funcțiile specifice distribitiei pot fi reduse la:
Funcția de disponibilizare, respectiv crearea utilităților de timp, de spațiu și de posesie, cu alte cuvinte aducerea produsului în fața consumatorului, în momentul în care acesta are nevoie de el în locuri accesibile, într-o modalitate care să permită intrarea în posesia lui;
Funcția de informare, realizată prin fluxul de informație al întreprinderii, în dublu sens: de la producător la consumator (disponibilizare, caracteristici ale produselor aferente) și de la consumator către producător (piețe potențiale, probleme curente ale comercializării, piața concurențială).
Funcția de creare de cerere, susținută prin acordare de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunzător de servire a clienților, prin utilizarea metodelor de convingere, în sensul achiziționării produselor firmei respective.
Punctul de plecare în descrierea funcțiilor distribuției, definită în accepțiunea macroeconomică a economiei de ansamblu, este premisa apariției unor disfuncționalități, atunci când producția și consumul nu au loc în aceleași entități economice, motiv pentru care, prin anumite funcții ale distribuției se pot corela sau elimina aceste tensiuni. Aceste funcții se pot grupa în: funcții obligatorii și funcții complementare.
Funcțiile obligatorii constau în: asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ și structural; investigarea pieței în scopul găsirii de parteneri de afaceri atât pentru producători și comercianți, cât și pentru comercianți și consumatori; și în identificarea și selectarea unor parteneri de afaceri.
Funcțiile complementare se referă la: întreținerea depozitelor, ca parte a unei funcții de bază, de exploatare; transferul, ca funcție de transport pe care o preia un transportator specializat și la asigurarea credințelor, funcție care poate fi preluată de unele întreprinderi necomerciale cum ar fi băncile.
Plecând de la aceste funcții macroeconomice ale distribuției, se poate stabili o grilă a funcțiilor care vizează distribuția la nivel microeconomic, respectiv la nivelul unei inreprinderi:
Pregătirea vânzării prin: stabilirea pieței, valorificarea experienței de vânzare, planificarea vânzărilor;
Impulsionarea vânzării prin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei;
Menținerea de stocuri pentru vânzarea prin organizarea de: depozite în întreprindere; depozite de expediție; depozite comerciale;
Realizarea vânzării, concretizată în: încheierea tranzacțiilor comerciale și efectuarea vânzării prin preluarea comenzii, ambalare, expediții și livrare;
Derularea financiară a vânzării;
Relații cu clientela, menținute prin prestarea unor servicii, precum și prin cultivarea interesului acestora pentru cumpărări.
Diferențierea funcțiilor distribuției la nivel microeconomic este pusă în evidență și de o altă clasificare, complet diferită:
Funcțiile canalelor de distribuție: tranzacție, cumpărare, vânzare, asumarea riscului;
Funcții logistice: colectare, sortare, depozitare, transport;
Funcții de promovare: service post-cumpărare, finanțare, furnizare de informații, conducerea canalului de desfacere.
Această clsificare realizată de J. L. Heskett prezintă similitudini cu analiza funcțiilor realizată de Rosenbloom în cartea sa „Marketing Channels – A Management Viewpoint”, care, printr-o mai aprofundată diferențiere a funcțiilor dintre comerțul en-gros și comerțul cu amănuntul, subliniază mai preganant sarcinile speciale ale canalelor de distribuție.
Din perspectiva analizei tehnologice a distribuției, pentru un producător se pune problema dacă poate sau nu prelua funcția comercială a acesteia. Această problemă de decizie a fost analizată de Rosenbloom în două etape: în prima etapă a evidențiat avantajele specializării, iar în a doua etapă, eficiența contactelor dintre partenerii care participă la procesul de distribuție.
Astfel, Rosenbloom identifica șapte activități care se regăsesc în domeniul distribuției, în funcție de care întreprinderile pot fi specializate în tot atâtea tipuri; cumpărări, vânzări, transfer de proprietate, transport, depozitare, prestare de servicii, asigurare de informații pe piață.
În cea de-a doua etapă, Rosenbloom a argumentat avantajul existenței întreprinderilor comerciale prin analiza „eficienței contactului”, prin aceasta înțelegându-se nivelul eforturilor pentru schimburi între vânzător și cumpărător, în relație cu atingerea scopurilor distribuției, respectiv, o relație „input-output”.
În esență, funcțiile prezentate anterior sunt comune tuturor canalelor de distribuție, dar, în particular, este necesară cunoașterea naturii produsului și a relațiilor vânzător-cumpărător, pentru a determina importanța lor relativă.
O analiză succintă a modului în care au evoluat sistemele de distribuție din diverse țări ale lumii, scoate în evidență faptul că, în toate zonele globului, distribuția a devenit progresiv un sector economic deosebit de dinamic, rolul economic și social al distribuției fiind în continuă creștere. Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse și servicii în continuă creștere și diversificare și să răspundă exigențelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuția trebuie să-și sporească în mod corespunzător capacitatea de lucru, să-și perfecționeze formele și metodele.
Au avut loc modificări importante în ceea ce privește politica de distribuție a firmelor, în principal prin descoperirea marketingului strategic. În trecut, firma de distribuție desfășura numai rolul de intermediar între producător și consumator, contribuția sa fiind oferirea de produse și servicii publicului printr-o distribuție cât mai bună. Această evoluție a obligat distrbuitorii să acorde o atenție mai mare marketingului strategic, redefinindu-și propriul rol într-o perspectivă orientată în special spre satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Factorii are au determinat schimbări în sistemele de distribuție sunt:
Apariția unui nou produs pe piață: orice producător își pune problema realizării unui nou canal de distribuție care să garanteze succesul pe piață al produsului ce urmează a fi lansat;
Clienții: modificarea continuă pe vârste și profesii și-a pus amprenta asupra evoluției gusturilor, motivațiilor și exigențelor cu privire la procesul de distribuție;
Tehnologii noi: codul cu bare, sistemele automate de transport și depozitare, transmiterea datelor la distanță, cărțile de credit ale clienților sunt numai câteva exemple de inovații tehnice care au condus la modificări însemnate ale structurii canalelor de distribuție;
Apariția de noi forme de organizare a firmelor de comerț: intensificarea concurenței pe orizontală a determinat apariția unor firme asociative de distribuție, cum sunt lanțurile voluntare, cooperativele;
Creșterea concurenței pe verticală: pentru menținerea controlului și a asigurării eficienței producătorii trebuie să dezvolte strategii speciale de distribuție.
Printre principalele tendințe care s-au conturat în ultimele două decenii și care vor avea o pondere însemnată și în evoluția viitoare a distribuitei pot fi amintite:
Diminuarea ponderii circuitelor scurte în favoarea circutelor foarte scurte sau directe și a circuitelor lungi. Datorită sistemelor informaționale și a comunicațiilor, a îmbunatățirii sistemelor de ambalare și de prezentare a mărfurilor, modernizării mijloacelor de transport și manipulare a mărfurilor, producătorii au posibilitatea de a se apropia de consumator, folosind forme de desfacere directă a produselor. Totodată, deschiderea granițelor naționale, și sistemele de facilitați acordate de diferite țări pentru penetrarea produselor străine fac posibile tranzacții comerciale de mare anvergură, atât în ceea ce privește volumul acestora, cât și în ceea ce privește aria lor geografică.
Modificarea amploarei și a gradului de acoperire a circuitelor comerciale de punctele în care are loc procesul de consum. Este vorba de numărul de unități prin care se realizează circuitele respective și mărimea acestor unități. În țările dezvoltate din punct de vedere economic asistăm la o scădere a numărului total de unități. Folosind vânzarea pe bază de catalog, vânzarea prin corespondență, extinderea și modernizarea comerțului mobil, televânzarea, unele întreprinderi își stochează marfa într-un sediu central de unde își distribuie produsele către orice tip de cumpărător, făcând inutilă existența anumitor tipuri de magazine.
Dezvoltarea puternică a fenomenului de „francizism”, ca un sistem de distribuție. Este vorba de un circuit comercial realizat pe baza unei licențe de ordin comercial, acordate de către o întreprindere unei alte întreprinderi, pentru a exploata o marcă originală, metode sau tehnici comerciale deosebite, oferind concomitent și asistența tehnică, comercială și de gestiune necesară.
Implicarea tot mai mult, în mod direct, în procesul distribuției a întreprinderilor producătoare și prestatoare de servicii (transport, asigurări, etc.).
Extinderea puternică a sistemelor de distribuție integrate.
În ultimul timp a avut loc un progres rapid al întreprinderilor de mare capacitate care practică un comerț integrat. Acest comerț acoperă toate domeniile sau ramurile comerciale. Progresul cel mai spectaculos l-au înregistrat întreprinderile nou create axându-se pe crearea unor magazine moderne, cu mari suprafețe și bine utilate din punct de vedere tehnologic, capabile să desfășoare activități specifice tuturor stadiilor de circulație a mărfurilor.
Definiție, rol
Practic, procesul de distribuție se realizează prin ceea ce se denumește „canal de distribuție”. Acesta este format din itinerarul deplasării mărfurilor de la producție la consum și din modalitățile în care are loc transferul lor succesiv între participanții la procesul distribuției. L.W. Stern și A. I. El-Ansary au dat următoarea definiție termenului de canal de distribuție: „canalele de distribuție sunt grupuri de organizații interdependente implicate în procesul de punere la dispoziție a unui produs său serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia.”
Conform acestei accepțiuni de marketing, orice canal de distribuție cuprinde întotdeauna atât producătorul cât și consumatorul final, dar și pe toți ceilalți intermediari care participă, inclusiv cu atribuții comerciale, implicați sub o formă sau alta în procesul de transferare a bunurilor sau serviciilor. Canalul constituie un sistem ale cărui componente se condiționează reciproc și nu un șir de intermediari izolați.
După ce produsul a fost obținut în urma unui proces specific de producție, etapa următoare, componentă a activității de marketing, constă în determinarea metodelor și rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul său final. În acest context, se consideră că „un canal se sfârșește și începe altul, din momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”.
Deciziile și procesele legate de canalele de distribuție sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina măsura în care clienții aleși vor avea acces la produsele și serviciile firmei și vor arăta cât de eficient din punct de vedere al costului este sistemul canalului de distribuției pentru organizația avută în vedere.
Deciziile firmei referitoare la canalul de distribuție influențează direct toate celelalte decizii de marketing. Prețurile percepute de firmă vor depinde de magazinele în care se vor comercializa propriile produse: magazine generale sau magazine specializate, de înaltă calitate. Deciziile privind activitatea de vânzare și de publicitate depind de convingerea, pregătirea și motivația distribuitorilor autorizați ai firmei. Producerea sau obținerea unor produse se potrivesc abilitaților pe care le posedă participanții din cadrul canalului de distribuție.
Firmele acordă adesea prea puțină atenție canalelor de distribuție. Managerii care consideră funcția acestor canale ca fiind legată doar de transportul fizic al mărfurilor, de depozitare și de distribuție a produselor finite către utilizatorul final, nu vor reuși să utilizeze canalele de distribuție ca un instrument competitiv.
De asemenea, deciziile legate de canalele de distribuție implică adesea angajamente pe termen lung față de alte firme. Acest lucru se întâmplă, de exemplu, în cazul firmelor care pot să-și schimbe rapid reclamele, prețurile sau programele legate de promovare. Ele pot renunța la produsele vechi și pot introduce în fabricație altele noi, care să corespundă gusturilor pieței, dar atunci când înființează canale de distribuție, acordând o atenție sporită schimbărilor previzibile din mediul de afaceri.
E. R. Corey a constatat că sistemul de disrtibuție este una din principalele resurse externe. Realizarea lui durează, de obicei mai mulți ani, iar o schimbare a acestuia, nu este ușor de înfăptuit. El are o importanță la fel de mare (pentru firmă) ca și principalele resurse interne, cum ar fi personalul și capacitățile de producție, de cercetare, de proiectare și de vânzare și reprezintă un angajament al firmei față de un număr mare de societăți independente, implicate în activități de distribuție, ca și față de piețele pe care acestea le servesc. De asemenea, el impune aplicarea anumitor tehnici și politici care contribuie la realizarea fundamentului de relații pe termen lung.
Așadar, canalelor de distribuție le este specifică o oarecare inerție. Iată de ce, atunci când procedează la legerea unui canal, conducerea oricărei firme trebuie să ia în considerare atât conjunctura actuală, cât și conjunctura viitoare a pieței.
Fiecare canal de distribuție, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de canale de distribuție cu caracteristici determinate de componentele mediului național sau mediului internațional în care funcționează. Structura internă a sistemului de distribuție este marcată de competiție, mai multe canale de distribuție dispunându-și în același timp distribuția unui produs.
Conectarea unui sistem de canale de distribuție la trăsăturile mediului extern determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar și anumite particularități ale procesului distribuției, cum ar fi: amploarea, costul, utilitățile, facilitățile, etc.
În toate cazurile, un canal de distribuție cuprinde producătorul și consumatorul. Cei doi formează punctele extreme de intrare și de ieșire ale unui canal de distribuție, alcătuit dintr-un lanț de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În poziția acestor verigi intermediare se află firme (înteprinderi) specializate în activități de distribuție. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese și etape, își schimbă succesiv locul, proprietarul, „statutul”, și nu de puține ori, chiar înfățișarea materială.
Circuitul de distribuție reprezintă deci, ansamblul drumurilor parcurse de către un produs pentru a ajunge la consumatorul sau utilizatorul final. Un astfel de circuit se caracterizează prin canalele sale și prin mărime. Canalele unui circuit sunt reprezentate de intermediarii având aceeași natură și aceeași specializare; iar mărimea circuitului de distribuție este dată de numărul intermediarilor care intervin în circuitul de distribuție și în funcție de aceasta, canalul poate fi lung, scurt și direct.
Activitatea unui canal de distribuție este guvernată de următoarele principii:
Instituțiile canalului de marketing pot fi eliminate sau substituite;
Funcțiile pe care aceste instituții le îndeplinesc nu pot fi sub nici o formă eliminate;
Când anumite instituții sunt eliminate, funcțiile lor se deplasează în amonte sau în aval de-a lungul canalului de distribuție, fiind asumate de alți membri.
Un canal de distribuție are rolul de a transfera bunurile de la producători la consumatori. El reduce perioada de timp și distanța care separa bunurile și serviciile de utilizatorii lor și cuprinde intermediarii având aceeași natură și specializare, care participă la fluxul unui produs de la locul său de producție la locul său de consum.
Membrii canalului îndeplinesc câteva funcții importante și participă la următoarele fluxuri de marketing:
Fluxul informațiilor: culegerea și furnizarea de informații de marketing, în legătură cu clienții actuali și potențiali, concurență și alți agenți și forțe de piața;
Fluxul de promovare: crearea și transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce privește oferta, cu scopul de a atrage consumatorii;
Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra prețului și a altor condiții în așa fel încât să potă fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie;
Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la producător, a mesajelor în legătură cu intențiile de cumpărare;
Fluxul finanțării: strângerea și alocarea de fonduri necesare finanțării inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distribuție;
Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului;
Fluxul fizic al produselor: deplasarea și stocarea succesivă a bunurilor materiale, de la stadiul de materie primă și până la consumul final;
Fluxul plăților: plata făcuta vânzătorilor de către cumpărători, prin intermediul băncilor sau al altor instituții financiare;
Fluxul proprietății: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizație său persoana la alta.
Ordinea în care au fost prezentate aceste funcții și fluxuri, este cea în care ele se formează în mod obișnuit între doi membri ai unui canal de distribuție. Unele dintre aceste fluxuri sunt directe (fluxul fizic al produselor, cel al proprietății și cel de promovare), altele sunt inverse (fluxul comenzilor și al plăților), iar altele sunt reciproce, având loc în ambele sensuri (fluxul informațiilor, al negocierilor, al finanțării și al riscurilor).
În legătură cu funcțiile menționate, nu se pune problema dacă ele trebuie sau nu îndeplinite, întrucât răspunsul obligatoriu este da, ci, cine le va îndeplini. Toate aceste funcții au în comun trei elemente: valorifică resurse rare, pot fi îndeplinite mai ușor prin specializare, iar membrii canalului de distribuție le pot schimba între ei. Pe măsura ce producătorul are o funcție tot mai importantă în cadrul canalului, costurile sale cresc, determinând totodadată o creștere a prețurilor. Însă, când un număr de funcții revin intermediarilor, costurile și prețurile producătorului scad, aceștia fiind nevoiți să practice un tarif mai mare pentru a-și acoperi cheltuielile cu activitățile pe care le realizează. Dacă eficiența intermedialilor este mai mare decât a producătorului, prețul plătit de consumator ar trebui să fie mai mic. De asemenea, consumatorii ar putea opta pentru îndeplinirea anumitor funcții, caz în care și prețurile pe care ar urma să le plătească ar trebui să fie mai mici. Problema este, deci, nu cine va îndeplini diferitele funcții în cadrul canalului de distribuție, ci eficientă și operativitatea cu care ele vor fi îndeplinite.
Așadar, funcțiile canalului de distribuție sunt mult mai importante decât organizațiile care le îndeplinesc la un moment dat. Schimbările legate de organizațiile membre ale unui canal de distribuție sunt, în mare măsură, rezultatul căutărilor unor mijloace eficiente de combinare sau separare a diferitelor activități economice, care trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor potențiali sortimente de bunuri cerute.
Pe lângă aspectele economice și juridice pe care le incubă noțiunea de canal de distribuție, trebuie subliniat că acesta presupune o simbioză a întreprinderilor participante care, deși deosebite, acționează în virtutea unui interes comun. Cooperarea între membrii, constituie tema dominantă a unui circuit de distribuție, fără a exclude posibilitatea apariției unor conflicte între diferitele verigi ale circuitului.
Caracteristici și tipologii
Canalul de distribuție, diferit de la o categorie de mărfuri la alta, se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale:
Lungimea canalului: este dată de numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de la producător la consumatorul/utilizatorul final.
Lățimea canalului: este determinată de numărul unităților prin care se asigură distribuția unui produs în cadrul unei verigi sau secvențe a rutei de distribuție.
Adâncimea canalului: exprimă gradul apropierii produsului asigurat de distribuitor față de punctele efective de consum (cel mai adânc canal este acela care presupune aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului).
Pentru stabilirea tipologiei canalelor de distribuție se utilizează în general trei criterii de clasificare: lungimea canalului, tehnica de vânzare utilizată în relația cu cumpărătorul final, formele de organizare a relațiilor între unitățile componente ale canalului.
În funcție de lungimea canalului se disting următoarele tipuri de canale:
Canalul scurt nu prezintă nivel intermediar. El constă dintr-un producător care își vinde direct mărfurile către consumatorii finali. Principalele modalități de distribuție directă sunt: distribuția prin magazinele proprii ale producătorilor; distribuția la domiciliul clienților („door to door”), distribuția prin reuniunile de vânzare organizate la domiciliul clienților, distribuția pe baza comenzilor prin poștă și/sau telefon.
Canalul indirect, care poate fi: de nivel 1 (când conține un nivel intermediar) și de nivel 2 (când conține două sau chiar trei niveluri intermediare).
Tehnica de vânzare utilizată în relațiile cu cumpărătorul final este un alt criteriu de determinare a tipologiei canalelor de distribuție, fiind însă mai bine adaptat distribuției bunurilor de larg consum și mai puțin distribuției produselor industriale. În funcție de acest criteriu sunt evidențiate următoarele tipuri de magazine care utilizează tehnici de vânzare diferită: comerț tradițional, autoservire, supermagazin, hipermagazin, magazine de tip „cash and carry”, magazine specializate, centre comerciale, vânzare fără magazine (prin poștă, telefon, automate, etc.) Acest criteriu de clasificare, subliniază rolul important al detailiștilor în funcționarea canalelor, având totuși o semnificație limitată de faptul că un tip anume de magazin poate fi aprovizionat prin intermediul unor canale de distribuție total diferite
Forma de organizare este un alt criteriu de clasificare a canalelor de distribuție. Criteriul propus de McCammon în 1970 evidențiază o tipologie a canalelor de distribuție în funcție de gradul de control deținut de unul sau mai mulți membrii ai canalului. Sunt evidențiate două tipuri de dispunere a unui canal:
Canal de distribuție convențional (tradițional), alcătuit din unul sau mai mulți producători, angrosiști și detailiști. Fiecare din aceștia reprezintă o afacere separată care caută să-și maximizeze profiturile proprii chiar în detrimentul profitului întregului sistem. Niciun membru al canalului nu are control ridicat asupra celorlalți membrii și nu există nici o modalitate formală de atribuire a rolurilor și de rezolvare a conflictelor care apar în interiorul canalului.
Sistem de marketing vertical – SMV – alcătuit din producători, angrosiști și detailiști care acționează în cadrul unui sistem unificat. Un membru al canalului deține un drept de proprietate asupra celorlalți membri, are contracte ferme cu aceștia sau posedă suficient de multă putere pentru a impune o cooperare corespunzătoare în cadrul canalului. SMV poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist. Sistemul de marketing vertical permite controlul comportamentului canalului și al conflictelor care apar în interiorul său. Aceste sisteme permit obținerea de economii prin mărime, putere și eliminarea serviciilor dublate.
O evoluție interesantă în cadrul canalelor de distribuție este reprezentată de sistemele de marketing orizontal, în care două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o nouă oportunitate oferită de piață.
Odată cu proliferarea segmentelor de piață și a posibilităților oferite de canalele de distribuție, tot mai multe firme au adoptat sistemele de distribuție prin canale multiple, cunoscute sub denumirea de canale de marketing hibrid. Acest tip de marketing se întâlnește atunci când o firmă înființează două sau mai multe canale de marketing pentru a livra mărfurile către unul sau mai multe segmente de piață.
Bunurile de larg consum, în general, pot fi puse la dispoziția consumatorilor prin intermediul oricărui circuit de distribuție. Dată fiind natură foarte diferită a acestor bunuri, marea lor diversitate atât în ceea ce privește proveniența, cât și în ceea ce privește destinația în consum, literatura de specialitate procedează când este vorba de recomandările privind circuitele de distribuție ce urmează a fi utilizate, la o anumită structurare a bunurilor respective, propunând circuite diferite, în funcție de caracteristicile conturate.
Într-un asemenea context, pentru diferitele grupuri de produse din categoria bunurilor de consum individual, pot fi avute în vedere următoarele circuite de distribuție:
Pentru bunurile de consum curent, care în general sunt produse de primă necesitate, au un preț relativ puțin ridicat și generează cumpărări foarte frecvente – produse alimentare, tutun, mercerie, etc. – se recomandă circuite de distribuție care trebuie să asigure consumatorilor proximitate, rapiditate, facilitate.
Bunurile de necesitate medie sau de „noutate” care, în cele mai frecvente cazuri, au un preț foarte ridicat în raport cu valoarea lor reală satisfăcând nevoi de ordin psihologic sau legate de un anumit moment, reclama, la rândul lor, un proces de distribuție mai complex.
Pentru bunurile de folosință îndelungată sau așa-zisele „bunuri de echipament ale familiei” se cere, de asemenea o distribuție specifică, dată de specificul lor în ceea ce privește durata de viață și prețul mai ridicat.
Produsele industriale sau bunurile de utilizare productivă au o structură foarte diferită, ele cuprinzând: materii prime și consumabile, bunuri de echipament principal, bunuri de echipament secundar, piese de schimb și furniruri diverse. Aceste produse se caracterizează printr-o oarecare tehnicitate și trebuie să răspundă unor norme precise și standardizate. Drept urmare, piața acestor bunuri este puternic particularizată pe fiecare din categoriile de produse componente, cerând astfel și circuite specifice.
În cadrul unor asemenea coordonate distribuția lor se poate asigura prin următoarele circuite:
Circuitele foarte scurte sau directe, în cadrul cărora producătorul negociază și livrează direct produsul său către utilizator, folosind în acest scop, reprezentanții sau inginerii tehnico-comerciali;
Circuite scurte, folosindu-se ca intermediari așa-zișii „agenți de fabrică”, independenți atât față de producători, cât și față de utilizatori, remunerați printr-un comision promoțional cu cifra lor de afaceri;
Circuite lungi, care, în cazul bunurilor destinate utilizării productive, pot îmbrăca forme variate și complexe.
De asemenea, pot fi folosiți angrosiștii „interindustriali”, utilizați mai ales în cazul distribuției articolelor a căror cerere este foarte „atomizată”, respectiv: piese de schimb, mici utilaje, etc.
Serviciile, sub aspectul procesului de distribuție, prezintă unele particularități extrem de importante pentru stabilirea circuitelor comerciale.
După cum se știe, spre deosebire de produse, care sunt bunuri materiale, serviciile reprezintă prestații imateriale. În cadrul complexității acestor prestații nemateriale, se disting două categorii de servicii: servicii pure care, în cadrul diverselor prestații, folosesc doar munca fizică sau intelectuală a celui care le furnizează; servicii mixte, care necesită utilizarea simultană și a unui bun material. La aceasta se adauga faptul că serviciile sunt foarte variate, cuprinzând: asigurările, serviciile bancare, reparații de diverse tipuri, transport, servicii personale, etc. Asemenea servicii pot fi realizate atât de întreprinderi private, cât și de o serie de unități publice, organizarea procesului de distribuție purtând, însă, în ambele cazuri, amprenta naturii și a categoriei serviciilor prestate, în ceea ce privește mobilitatea și elasticitatea acestora.
Gruparea serviciilor după originea realizării lor prezintă importanță, în special, pentru redistribuirea sarcinilor și asigurarea echilibrului între responsabilitățile producătorilor și ale comercianților, sub aspectul costurilor și al riscurilor specifice fiecărei categorii de servicii. Introducerea diferitelor tipuri de servicii în procesul distribuției și adaptarea la specificul fiecărei formă de vânzare, necesită, pe de o parte reflecții noi din partea producției asupra noilor metode de condiționare și chiar asupra celor de prezentare a fiecărei categorii de produse în punctele de vânzare, iar pe de altă parte, creșterea exigențelor comercianților, care trebuie să controleze ansamblul tuturor acestor variabile sub imperiul cărora se formulează politica comercială a întregului lanț de distribuție. Gruparea respectivă, prin elementele pe care le cuprinde, formează, în frecvențe cazuri, obiectul unor negocieri dificile între partenerii economici, devenind chiar un element hotărâtor în raportul de forțe al acestora.
Deosebit de importantă apare, pentru formularea strategiilor comerciale, combinarea și gruparea serviciilor potrivit funcțiilor ce le revin în rândul procesului de satisfacere a diferitelor sisteme de nevoi ale populației. Această structurare devine cu atât mai importantă, dacă se ține seama că, niciun întreprinzător nu își poate propune să ofere utilizatorilor, în mod simultan, întregul ansamblu de servicii prezentat, întrucât un asemenea proces este foarte greu de relizat și deosebit de costisitor.
Serviciile endogene, respectiv cele legate de produs, apar la prima vedere că sunt de domeniul comerciantului, întrucât acesta intră în contact direct cu clientul, fiind astfel responsabil de ceea ce vinde și trebuind să asigure starea de folosire a bunurilor respective.
Serviciile exogene legate de punctul de vânzare, sunt considerate ca axa principală a strategiilor de distribuție. Asemenea servicii, asigurate prin însuși modul de organizare a punctelor de vânzare, fiind independente de natura produselor vândute, constituie baza de poziționare comercială a formelor de vânzare, materializând comoditățile asigurate de magazin și contribuind la asigurarea unei imagini favorabile pentru ansamblul activităților desfășurate de către o firmă comercială.
Ținând seama, pe de o parte, de natura serviciilor – pure sau mixte – iar pe de altă parte, de natura beneficiilor de servicii, se poate opera o delimitare, pe două direcții, în ceea ce privește posibilitățile de organizare a distribuției serviciilor:
Distribuția serviciilor către populație are în vedere așa-zisele servicii de consum (în magazine, la domiciliu, prin distribuitor automat, prin corespondență, prin telefon, etc.);
Distribuția serviciilor către întreprinderi privește îndeosebi serviciile de producție (consultanță juridică, spălătorii, furnizare de energie,etc.).
Ținând seama de complexitatea acestor categorii de servicii și de natura unităților operante, trebuie subliniat că, în ceea ce privește distribuția acestor servicii, în contrast cu micile întreprinderi prestatoare, marile societăți de servicii au nevoie de o rețea de distribuție foarte întinsă. De exemplu, băncile și companiile de asigurări, ale căror agenți sau curieri trebuie să acopere întreg teritoriul deservit.
Organizarea canalelor de distribuție
În ansamblul activităților ocazionate de distribuție, un loc aparte revine distribuției fizice (logistica mărfurilor).
Potrivit definiției date de Asociația Americană de Marketing, cel mai reputat organism profesional în domeniu, distribuția fizică reprezintă mișcarea și manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.
În opinia lui Bowersox, logistica reprezintă strategia mișcării și depozitării stocurilor de materiale, piese și produse finite, de la furnizori și, prin firmă, până la clienți.
Pentru unii manageri, distribuția fizică este echivalentă cu camioanele de transport și cu depozitele aflate la dispoziție. Logistica modernă este însă mult mai complexă. Distribuția fizică sau logistica de piață comportă planificarea, implementarea și controlul fluxurilor fizice de materiale și produse finite, de la punctele de origine la cele de consum, în vederea satisfacerii cerințelor clientului și obținerii unui profit corespunzător.
Logistica cercetează nu numai fluxul parcurs de o marfă de la producător la client, ci și fluxul produselor și al materialelor de la furnizori către producători (aprovizionarea) și fluxul materiilor, materialelor și produselor finite în cadrul firmei (circulația internă). Ea implică conducerea întregului lanț de furnizare, constituit din fluxurile care contribuie la formarea și adăugarea valorii de către furnizorii și consumatorii finali.
Aceste activități consumă timp și resurse materiale, financiare și umane, fiind generatoare de cheltuieli, care pot depăși uneori o treime din costul de producție (cazul produselor alimentare, unde aceste cheltuieli se apropie de jumătatea costului de producție). Ca urmare, distribuția fizică se cere a fi înțeleasă nu numai ca un simplu ciclu de activități, ci și ca un instrument eficient al politicii de marketing.
Punctul de vedere logistic obligă factorii de decizie să accepte distribuția fizică drept o activitate integratoare, având în vedere legăturile dintre elementele care compun sistemul de circulație a mărfurilor și, mai ales, relațiile dintre activitățile de creare a cererii și a ofertei fizice. De aceea, în opinia lui P. Druker, distribuția înseamnă zona de unde se pot obține rezultate manageriale de mare anvergură. În același timp, logistica implică și o transformare radicală a opticii firmelor vis-a-vis de nevoile pieței și recunoașterea nevoii de a echilibra cerințele servirii clientului în raport cu managementul intern al resurselor.
La creșterea rolului distribuției, înțelegerea sa dintr-o perspectivă nouă, concordantă cu realitățile crizei de energie, ale inflației, ale dinamismului nevoilor de consum etc., au contribuit mai mulți factori:
Serviciile și satisfacția oferită clienților au devenit hotărâtoare în strategia de marketing a tot mai multor firme, distribuția fiind un element important în servirea clienților;
Logistica este un important element de cost pentru majoritatea firmelor, o distribuție fizică necorespunzătoare determinând costuri ridicate;
Înnoirea și diversificarea produselor solicită tot mai insistent o conducere îmbunătățită a activității de logistică;
Utilizarea pe scară largă a rezultatelor informaticii a permis firmelor să-și creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul și dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor și rutelor care vor fi urmate.
Deși majoritatea firmelor declară că pentru ele obiectivul ideal al distribuției fizice constă în „a pune mărfurile la dispoziția consumatorului, la locul cel mai bun, la momentul oportun și cu cheltuieli minime”, aceasta ține de domeniul iluzoriului.
În practică, nici un sistem de distribuție nu reușește să maximizeze serviciile pentru clienți și să minimizeze, în același timp, cheltuielile. Un serviciu maximal pentru clienți cere stocuri abundente, transporturi rapide, puncte de depozitare numeroase, ducând, implicit, la creșterea costurilor distribuției. Limitarea cheltuielilor de distribuție la un plafon minim presupune stocuri reduse, transporturi ieftine și depozite puține, ceea ce va genera o diminuare a serviciului oferit clienților. În acest context, obiectivul principal al sistemului logistic de marketing îl constituie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.
O primă problemă privește managerul firmei, care va trebui să determine importanța diferitelor servicii de distribuție pentru clienții săi și apoi să stabilească nivelul corespunzător de servicii ce va fi oferit fiecărui segment de consumatori. În același timp, firma trebuie să țină seama și de standardele serviciilor oferite de firmele concurente. În mod normal, ea va dori să ofere cel puțin același nivel de servicii ca și concurenta, numai că firma nu trebuie să piardă din vedere că obiectivul ei este maximizarea profiturilor, și nu a vânzărilor. De aceea, firma va trebui să cântărească atent avantajele oferirii unor servicii și să stabilească obiectivele distribuției fizice, pentru a-și ghida planurile pe care le urmărește.
Cea de-a doua problemă se referă la optimizarea costului total al distribuției fizice, ca un sistem unitar de acțiune, și nu în mod fragmentat, pe fiecare operație sau activitate (transport, depozitare, manipulare etc.). Este evident faptul că eficacitatea unui sistem de distribuție fizică este determinată de raportul dintre nivelul serviciilor oferite clienților (ieșiri) și prețul de revenire al acestor servicii (intrări).
Sistemul logistic este alcătuit dintr-un ansamblu de activități care se delimitează între ele în funcție de mai mulți factori: natura și destinația produselor, tipul canalului de distribuție, dimensiunea producătorului, dotarea tehnică a componentelor canalului de distribuție. În funcție de acești factori, activitățile care alcătuiesc sistemul logistic sunt: transportul, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiționarea, expedierea și recepția produselor, distribuția inversă, fluxurile informaționale referitoare la logistica produselor etc. Mă voi referi, în continuare, la cele mai semnificative.
Transportul produselor. Reprezentând una dintre activitățile esențiale ale distribuției fizice și considerată cea mai importantă componentă a mixului logistic ce antrenează 2/3 din totalul costurilor, transportul asigură deplasarea în spațiu a produselor între producători și consumatori. Deciziile referitoare la transport au o frecvență mare, de multe ori trebuind reconsiderate la intervale mici de timp, din cauza restricțiilor existente în momentul adoptării lor. Ele se realizează pe tot circuitul acestora și au impact asupra tuturor activităților din lanțul logistic. Deciziile privesc: alegerea modalităților de transport, alegerea rutelor, programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.
Alegerea modalităților de transport al produselor, țin seama de: tangibilitatea sau intangibilitatea acestora; disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite; costul și durata transportului; siguranța în respectarea termenelor; gradul de adaptabilitate a produsului la tipurile de transportatori; accesibilitatea la locul dorit a tipurilor de transport; capacitatea tipurilor de transport de a asigurarea menținerea calității și integrității produsului.
În funcție de aceste criterii, se alege mijlocul de transport corespunzător sau o combinație de mijloace, astfel:
Transportul pe cale ferată însumează o serie de avantaje, dar și dezavantaje, cum sunt: este cel mai eficient mijloc (din punct de vedere al costurilor) pentru a transporta mărfuri în vrac și pe destinații lungi; asigură regularitatea circulației în toate anotimpurile, ziua și noaptea și aproape în orice condiții meteorologice; necesită investiții superioare comparativ cu transportul auto; costul întreținerii mijloacelor de transport și a liniilor de cale ferată este, de asemenea, mai mare, comparativ cu cel al mijloacelor de transport auto; viteza de transport este, de asemenea, mai redusă comparativ cu a altor sisteme de transport Numeroasele dezavantaje ale transportului pe cale ferată au diminuat sensibil importanța acestuia în fața transportului rutier. În același timp, specialiștii apreciază că rolul transportului feroviar poate fi revigorat și consolidat prin: punerea la punct a unor trenuri de marfă de mare viteză; introducerea noilor echipamente pentru manipularea diferitelor categorii de mărfuri; utilizarea vagoanelor-platformă pentru transportarea trailerelor pe cale ferată; amplificarea serviciilor de tranzit etc. Companiile de cale ferată sunt, de obicei, transportatorii generali care se oferă să execute servicii într-un domeniu particular de afaceri, pentru publicul larg.
Transportul auto (rutier), caracterizat prin: flexibilitate ridicată, determinată de varietatea mijlocului de transport, fapt ce permite transportul oricărui tip de marfă în condiții diferite de ambalare, stare fizică, greutate specifică; viteză variabilă de deplasare, în funcție de tipul mijloacelor de transport (camioane, tiruri), intensitatea traficului, starea drumurilor etc.; realizează legături eficiente cu celelalte mijloace de transport și au eficiență mare pe distanțe scurte, chiar dacă prețurile sunt comparabile cu cele practicate pe calea ferată; mobilitate și operativitate ridicate. Liberalizarea treptată a pieței transporturilor rutiere în Uniunea Europeană va contribui la creșterea competiției atât între membrii U.E., cât și pe plan internațional, fapt ce va genera efecte pozitive asupra nivelului prețurilor percepute. Tipurile de companii de transport auto sunt: transportatorii generali, transportatorii „prin contract”, care transportă bunuri contra plată, pe baza unui contract individual sau pe baza unei înțelegeri și transportatori particulari.
Transportul pe apă este cel mai ieftin și avantajos din punct de vedere ecologic. În același timp, este cel mai lent mod de transport și vulnerabil la vremea nefavorabilă. Transportul pe apă se practică în țările sau regiunile care dispun de căi maritime și/sau fluviale.
Transportul prin conducte, folosit pentru deplasarea materiilor prime: petrol, gaze naturale, produse chimice.
Transportul aerian, deși este limitat la mărfuri cu valoare mare și/sau perisabile, acesta tinde să devină un mijloc tot mai important de transport, reprezentând tipul ideal de transport atunci când mărfurile trebuie să ajungă rapid la destinatar sau acesta se află la o distanță foarte mare.
Alegerea rutelor de transport. Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie considerabil la creșterea calității transportului și, în consecință, a sistemului logistic. Prin aceasta, se urmărește minimizarea timpului de transport sau a distanței de parcurs până la destinație. Există două modalități de alegere a rutei de transport, după cum originea și destinația produselor sunt situate în aceeași localitate sau în localități diferite. Pentru optimizarea rutelor de transport se pot folosi mai multe metode, respectiv: econometrice (programarea liniară, programarea dinamică, programarea cu numere întregi), euristice, etc.
Gestiunea stocurilor. A doua ca pondere în totalul cheltuielilor logistice, gestionarea stocurilor este în măsură să creeze utilități de timp și loc. Asigurarea unei gestionări științifice a stocurilor, prin luarea în considerare a elementelor mecanismului stocării, permite o aprovizionare continuă, condiție a fluenței proceselor productive sau a celor de vânzare, și evită apariția rupturilor de stoc cu multiple consecințe negative asupra distribuției. Cu alte cuvinte, printr-o politică rațională de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionări, la momentul potrivit și cu un cost total mai mic
Depozitarea. Organizarea depozitării este necesară deoarece ciclul de producție și ciclul de consum rareori coincid. În agricultură, silvicultură, piscicultură, recoltările au loc numai în anumite perioade ale anului, deși cererea pentru astfel de produse este permanentă. Pe de altă parte, existența depozitelor este impusă și de numeroși factori economici: costul transportului, care crește odată cu creșterea numărului și distanțelor de transport; posibilitatea angrosiștilor de a se aproviziona cu același produs de la mai mulți producători, oferind alternative de aprovizionare detailiștilor în funcție de cerere; diminuarea stocurilor de siguranță la vânzătorii detailiști cu influențe asupra cheltuielilor de stocare și asupra fondului de rulment etc.
În sfârșit, factorii speciali (realizarea unor stocuri strategice) reclamă și ei existența depozitelor în rețelele de distribuție. De aceea, o problemă importantă este cea a amplasării unui număr cât mai mare de puncte de depozitare, pentru a asigura operativitatea necesară în aducerea mărfurilor la consumatori.
Alegerea efectivă a amplasamentului este o problemă complexă, care comportă mai multe operații: calcule tehnico-economice; efectuarea de studii de teren, obținerea de avize și aprobări; protejarea mediului natural etc. În același timp, alegerea amplasamentului trebuie să-și propună, ca o condiție principală, minimizarea costurilor totale de transport, o dată cu aprovizionarea (depozitului) de la mai mulți furnizori și livrarea produselor (din depozit) către unul sau mai mulți destinatari.
Fluxurile informaționale. Acestea reprezintă o componentă a distribuției, cu efecte sensibile asupra creșterii eficienței circuitului produselor. Sistemul informațional logistic vehiculează toate informațiile relevante necesare procesului decizional din sfera distribuției, în trei modalități: prin transformarea datelor într-o formă mai utilă și mai accesibilă; prin transferarea datelor spre punctele stringente ale rețelei logistice; prin stocarea lor până la utilizare.
Reprezentând nu numai o bancă de date, dar și un sistem de evidență a modului de realizare a comenzilor, sistemele informaționale logistice pot fi concepute pe trei niveluri:
Un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, fără a implica o analiză deosebit de profundă;
Un nivel în care metodele și modelele statistico-matematice devin parte integrantă a sistemului de analiză;
Un nivel în care atât analiza, cât și luarea deciziilor și declanșarea unor acțiuni se realizează cu ajutorul sistemului.
Comerțul cu amănuntul cuprinde toate activitățile impuse de vânzarea bunurilor sau a serviciilor direct către consumatorii finali, pentru a fi folosite în scop personal și nu în interes de afaceri, această activitate fiind prestată în mare parte de către detailiști, reprezentați de firmele ale căror vânzări se deruleaă în principal prin intermediul comerțului cu amănuntul.
Magazinele de comerț cu amănuntul îmbracă o diversitate de configurații și dimensiuni după cum apar continuu noi forme de comerț cu amănuntul. Acestea pot fi:
Magazine specializate: sunt magazinele care desfac linii restrânse de produse, dar cu un sortiment variat pentru fiecare linie în parte. Pot fi magazine de îmbrăcăminte, de articole sportive, de mobilă, de cărți, de electrocasnice, etc.;
Magazine universale: sunt magazine care comecializează o serie de linii de produse, fiecare linie fiind comercializată printr-un raion separat, gestionat de vânzători specializați;
Supermarketuri: sunt magazine ce vin să satisfacă nevoile de ansamblu ale consumatorilor pentru produse alimentare și de uz casnic, cu costuri reduse, cu volum mare de produse vândute;
Magazine generale de cartier: sunt magazine mici, amplasate în zone rezidențiale, cu program de lucru prelungit, șapte zile pe săptămână, care desfac produse de uz curent cu vânzare rapidă și la prețuri mai ridicate;
Magazine cu rabat: sunt cele care vând mărfuri standard la prețuri mai mici;
Detailiști cu prețuri reduse: sunt cei care cumpără marfă la prețuri mai mici decât cele obișnuite cu ridicata, pe care o vând consumatorilor la prețuri mai mici decât cele obișnuite cu amănuntul;
Supermagazine: sunt magazine foarte mari, ce doresc să satisfacă nevoile de ansamblu ale clienților pentru produse alimentare și nealimentare achiziționate în mod obișnuit. Aceste supermagazine cuprind ucigașii de categorie care comercializează un sortiment bogat dintr-o anumită categorie de produse și au un personal bine pregătit.
Avându-se în vedere caracteristicile merceologice ale produselor comercializate comerțul cu amănuntul se desparte în trei domenii distincte:
Comerțul nealimentar reprezintă domeniul cel mai important din cadrul comerțului cu amănuntul, produsele ce fac obiectul acestui domeniu satisfăcând cerințe foarte variate. De aici și necesitatea unor sisteme de aprovizionare, deversitatea sortimentelor și utilizarea unor tehnologii comerciale complexe, cât și o rețea de desfacere cu amănuntul vastă;
Comerțul alimentar are ca obiect vânzarea mărfurilor de cerere curentă, a căror cumpărare se realizează cu o frecvență constantă. Datorită carcteristicilor merceologice de care dispun aceste produse, este necesară comercializarea lor prin rețele de unități generale care desfac întreg evantaiul de mărfuri alimentare și care poate asigura procurarea produselor necesare într-un timp relativ scurt și în apropierea punctelor de consum;
Alimentația publică reprezintă o formă de activitate mai complexă, în cadrul ei îmbinându-se procesul de producție cu cel de vânzare către consumatorii finali. În alimentația publică trebuie îndeplinite anumite condiții corespunzătoare de consum, precum pregătirea mesei, servirea preparatelor culinare și a produselor complementare, etc..
Comerțul cu ridicata cuprinde toate activitățile care provesc vânzarea bunurilor și a serviciilor către cei care le cumpără pentru a le revinde sau a le folosi în interes de afaceri. De regulă, în comerțul cu ridicata sunt angajați angrosiștii. Angrosiștii cumpără în mare măsură de la producători pentru a revinde ulterior detailiștilor, consumatorilor industriali, dar și altor angrosiști.
De obicei, angrosiștii îndeplinesc foarte bine unele funcții ale canalului, cum ar fi:
Vânzarea și promovarea: forța de vânzare a angrosiștilor ajută foarte mult producătorii să abordeze clienți mici la costuri reduse, angrosiștii având de regulă mai multe relații decât producătorii prin simplul fapt că se află în apropierea clienților;
Achiziționarea și constituirea asortimentului de produse: angrosiștii au posibilitatea de a selecta produsele formând asortimente, ușurând astfel sarcina consumatorilor;
Divizarea loturilor în cantități reduse: angrosiștii cumpără marfa în cantități mari, pe care o împart în cantități mai mici, economisind astfel banii clienților;
Depozitarea: aceștia dețin stocuri, reducând costurile de stocare, precum și riscurile furnizorilor și ale clienților;
Transportul: un avantaj pentru angrosiști este acela că se află la o distanță relativ mică vis-a-vis de clienți, față de producători, care se pot afla la distanțe considerabile față de aceștia;
Finanțarea: angrosiștii își finanțează clienții prin credite, iar pe furnizori prin comenzi și prin plăți la timp;
Asumarea riscului: prin asumarea proprietății mărfurilor, angrosiștii își asumă riscurile și suportă costurile impuse de furtul, deteriorarea, degradarea sau uzura morală a acestora;
Informații despre piață: angrosiștii oferă furnizorilor și clienților informații despre concurenți, noile produse și evoluția prețurilor;
Servicii și consiliere de management: adesea, angrosiștii îi ajută pe detailiști să-și pregătească angajații, să schimbe în bine decorul magazinelor și modul de expunere a mărfurilor pentru ca acestea să devină mult mai vandabile, chiar să înființeze sisteme contabile cu ajutorul cărora să asigure controlul stocurilor.
Angrosiștii de împart în trei grupe principale, acestea fiind:
Angrosiștii comercianți sunt firme independente care preiau proprietatea mărfurilor pe care le gestionează, constituind cel mai mare grup de angrosiști, deținând aproximativ 50% din comerțul cu ridicata și care se împart la rândul lor în: angrosiștii care oferă servicii complete și angrosiști care oferă servicii limitate;
Brokerii și agenții. Brokerii sunt angrosiști care nu preiau proprietatea asupra bunurilor și a cărui funcție este aceea de a face legătura dintre cumpărători și vânzători și de a asista la negocieri. Agenții sunt angrosiști care reprezintă cumpărătorii sau vânzătorii pe o bază relativ permanentă, îndeplinește numai un număr restrâns de funcții și nu preia proprietatea asupra mărfurilor;
Filiale și birouri de vânzări ale producătorilor – sunt operațiuni de comerț cu ridicata derulate chiar de către vânzători sau cumpărători, evitându-se angrosiștii independenți.
Angrosiștii urmăresc să sporească serviciile pe care le oferă, servicii reprezentate de stabilirea prețurilor cu amănuntul, publicitatea comună, rapoarte cuprinzând informații de marketing și management, trazacții online. De asemenea, angrosiștii trebuie să găsească modalități eficiente de a oferi valoare serviciilor, spre exemplu: folosirea sistemelor computerizate, automatizate și bazate pe Web, acestea ajutându-i pe angrosiști să micșoreze costurile impuse de comandarea, expedierea și menținerea stocurilor, impulsionându-le productivitatea.
Eficiența canalelor de distribuție
Descrierea procesului de distribuție scoate în evidență noțiunea de „intermediar”. Intermediarul este persoana fizică sau juridică care operează ca o verigă între producător și ultimul consumator. Recurgând la intermediari, producătorul care este în principiu liber să-și vândă produsele sale direct consumatorilor finali, deleagă o parte din atribuțiile sale intermediarilor, renunță la exercitarea unui anumit control asupra politicii de vânzare și leagă într-un fel sau altul succesul întreprinderii sale de activitatea altora.
Fizionomia și eficiența unui canal de distribuție se află în strânsă legătură cu numărul, felul și chiar identitatea intermediarilor care-1 alcătuiesc.
Analiza tipologică a intermediarilor care funcționează în cadrul canalelor de distribuție presupune gruparea și clasificarea lor după anumite criterii, astfel:
După locul ocupat în lungimea canalului de distribuție, intermediarii își pot plasa activitatea în apropierea intrării și/sau a ieșirii din canalul de distribuție. În funcție de acest criteriu, intermediarii se delimitează în: angrosiști, detailiști și mic-grosiști. Dar, chiar în cadrul aceleiași categorii, pot figura mai multe tipuri de intermediari, respectiv: agenții producătorului, agenții de vânzare, comisionari, agenți de schimb (brokeri) etc., antrenați în circulația cu ridicata (de gros) a mărfurilor, formând tipuri diferite de distribuitori: unii specializați în activități de comerț exterior sau de bursă, având o specializare mai îngustă, alții specializați în operațiuni pe piața internă, cu o specializare mult mai largă;
După gradul de dependență a intermediarilor, aceștia se pot afla față de producător într-una dintre următoarele situații: dependență ridicată, dependență parțială, independență, situație dominantă. Din perspectiva acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente și deci de un număr mare de combinații posibile între acestea, rezultă o paletă întinsă de intermediari, cu o desfășurare a lor pe o scară cu mai multe trepte sub raportul gradului de dependență. Astfel, pe treptele de jos, care marchează o dependență totală față de alții, se plasează reprezentanțele și agențiile producătorilor, ale consumatorilor și chiar ale unor intermediari (distribuitori) independenți. Acestea funcționează doar ca oficii de contactare a partenerilor. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitățile cu funcții complexe (de gros, de detail), cu statut juridic adecvat, dar care, patrimonial și organizatoric, aparțin producătorilor. Urmează, apoi, comisarii brokeri, consignatarii, jobberii, care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minimă de mișcare între vânzătorii și cumpărătorii adevărați. Cu un grad ceva mai ridicat de independență se înscriu, în continuare: concesionarii, remizierii, mandatarii, cărora, de regulă, le sunt impuse condițiile de comercializare a produselor, cum ar fi prețul, zona de activitate etc. Partea superioară a scalei este ocupată de firmele comerciale cvasiindependente, care se asociază unele cu altele (sub forma centrelor de aprovizionare, a lanțurilor voluntare, a grupurilor cooperatiste etc.), pentru a realiza, cu mai multă eficiență, diferitele operațiuni și pentru a rezista concurenței. Pe ultimul nivel al scalei se situează firmele de comerț (cu ridicata și cu amănuntul), care sunt absolut independente față de ceilalți membri ai canalului de distribuție, aceștia realizând complexul de funcții din secvența, faza, etapa canalului unde sunt situate
Din punct de vedere juridic, intermediarii se clasifică în: comerț integrat cu sector privat (format din: mari magazine, magazine populare, magazine cu sucursale multiple), cu sector integrat cooperatist (unde funcțiile de gros și de detail sunt îndeplinite de o singură firmă ce intervine direct între producător și consumator), comerț independent (angrosiști și detailiști), comerțul asociat (alcătuit din: grupuri de angrosiști, grupuri de detailiști, lanțuri de distribuție voluntare, franciză).
Lista criteriilor folosite în analiza tipologică a intermediarilor este mult mai întinsă; pe lângă cele prezentate mai sus, pot fi luate în considerare și altele, ca: mărimea unităților intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de acțiune etc.
Intermediarii caracterizează o anumită sferă de activitate, preluând o parte din atribuțiile producătorilor, contribuind la vânzarea eficientă a mărfurilor prin prestarea anumitor servicii specializate contra unei cote părți de beneficiu (rabat sau adaos comercial). Recurgând la intermediari, producătorul, care este, în principiu, liber să-și vândă produsele sale direct consumatorilor finali: delegă o parte din atribuțiile sale intermediarilor; renunță la exercitarea unui anumit control asupra politicii de vânzare; leagă, într-un fel sau altul, succesul firmei sale de activitatea acestora.
Pe măsura dezvoltării economiilor, a depășirii într-o măsură tot mai mare a cererii de către ofertă, a creșterii ritmului dezvoltării și difuzării produselor noi pe piață, intermediarii și-au asumat un număr tot mai mare de funcții în circuitul economic.
În prezent, sunt considerate ca funcții principale a intermediarilor, următoarele14: trierea produselor; demultiplicarea contactelor; îmbunătățirea comunicării între cerere și ofertă; reducerea volumului stocurilor; îmbunătățirea și dezvoltarea serviciilor.
Trierea produselor. Nu doar distanța geografică ce separă producătorii și cumpărătorii reprezintă o problemă, există și diferențe între interesele participanților la schimb în ceea ce privește cantitatea și sortimentele de bunuri tranzacționate. Pe de o parte, producătorii vor să fabrice un număr mare de articole de același fel, pentru a realiza economii de scară, numai că fiecare consumator dorește doar unul sau câteva din ele, ceea ce conduce la apariția unei discrepanțe cantitative. Pe de altă parte, nu toate sortimentele pe care producătorii pot și vor să le fabrice sunt dorite de cumpărători, lucru care dă naștere unei discrepanțe sortimentale. Între producători și consumatori, procesul de „mediere” a acestor neajunsuri este îndeplinit de intermediari. Aceștia achiziționează produsele în structura oferită de producători urmând să fracționeze loturile astfel încât consumatorii să aibă acces la unitățile de consum dorite și la o gamă sortimentală cât mai complexă.
Demultiplicarea contactelor. O certitudine în justificarea existenței intermediarilor este dată de faptul că aceștia îmbunătățesc eficiența distribuției prin reducerea costurilor. De multe ori însă, este dificil să se demonstreze cum anume, prin adăugarea unei marje pentru intermediari și consumul mai mare de timp pentru circulația mărfurilor, putându-se crește eficiența distribuției. Una din posibilitățile de demonstrare constă în utilizarea diagramelor de canal care ne sugerează cum anume se reduce numărul tranzacțiilor.
Un exemplu de demultiplicare a contactelor este oferit de exemplificarea grafică în care se evidențiază rezultatul interpunerii între producători și consumatori a unui intermediar.
Îmbunătățirea comunicării între cerere și ofertă. Deoarece intermediarii se află mai aproape de consumatori, le este mai ușor să estimeze nevoile și cererea unei piețe. Luând contactul direct cu consumatorii și utilizatorii, comercianții cu amănuntul au informația de primă mână pe care o dirijează către producător pentru a-l ajuta în luarea deciziilor privind lansările în fabricație.
Reducerea volumului stocurilor. În cadrul unui sistem de distribuție, produsele trebuie depozitate înainte de a fi scoase la vânzare, atunci când le vor cumpărătorii. Oricât ar părea de paradoxal, atunci când sunt utilizați intermediari, volumul total al stocurilor este mai mic decât ar fi cazul fără intermediari. Apelarea la intermediari conduce de obicei la sporirea numărului locurilor de depozitare.
Cu toate că ar părea logic ca, o dată cu creșterea numărului locurilor de depozitare, să crească și volumul stocurilor, acest lucru nu se întâmplă. Deoarece intermediarii sunt aproape de consumatori, ei pot prognoza mai bine evoluția în timp a cererii – sub aspect cantitativ și sortimental – ceea ce conduce la adoptarea unor decizii mult mai bine fundamentate privind stocurile.
Îmbunătățirea și dezvoltarea serviciilor. Serviciile sunt azi din ce în ce mai importante, putând dezvolta avantaje competitive majore. Intermediarii își asumă responsabilități precise în sistemul de marketing și nu numai atât; le îndeplinesc mai bine și mai eficient decât producătorii. Producătorii sunt și ei specialiști, dar se concentrează asupra fabricației: dacă ar trebui să fie competenți și în distribuție ar fi distrași de la ceea ce se pricep să facă cel mai bine: producția. Întrucât sunt experți în dirijarea fluxului de mărfuri, intermediarii pot realiza economii de scară, pot câștiga experiență și, în general, pot face ca produsele să ajungă în mâinile consumatorilor pe o cale mai eficientă.
Pentru a genera eficiență, ei realizează o serie de activități, printre care se numără:
Studii de marketing. Aceste studii dacă sunt bine fundamentate furnizează informații despre evoluția pieței sau despre mișcările concurenților, oferă idei de produse noi și sugestii privind posibilitățile de poziționare a produselor.
Cumpărarea și vânzarea produselor. Intermediarii acționează ca agenți comerciali pentru clienții pe care îi aprovizionează de la o mare varietate de surse furnizoare, scutindu-i de un mare consum de timp și bani. Pentru producători, intermediarii reprezintă adevărați agenți de vânzare, ei putând influența major achizițiile consumatorilor.
Divizarea cantitativă. Procesul divizării expedițiilor și redistribuirii către alți intermediari – denumit divizare cantitativă – este îndeplinit de intermediarii angrosiști.
Stabilirea prețului. Comercianții poartă și responsabilitatea stabilirii prețului în diferite puncte ale sistemului de distribuție. Această activitate poate aduce beneficii, însă și neajunsuri pentru producători, marjele intermediarilor reprezentând ponderi însemnate în prețul final al produselor.
Promovarea. Responsabilitatea conducerii campaniilor de reclamă pe plan local revine adeseori intermediarilor.
Transportul. Mijloacele de transport necesare deplasării produselor dintr-un loc în altul sunt, în multe cazuri, asigurate de comerciant.
Depozitarea. Bunurile ce așteaptă să fie vândute sunt păstrate în depozitele intermediarilor.
Finanțarea. Unii comercianți își ajută clienții oferindu-le posibilități de creditare comercială; alții, cu resurse financiare mari, îi ajută chiar și pe producători prin programe de finanțare.
Preluarea riscului. Atunci când preiau titlul de proprietate asupra produselor ce urmează să le revândă, intermediarii preiau și riscul distrugerii, deteriorării sau învechirii.
Servicii de consultanță. Comercianții cu ridicata îi ajută pe cei cu amănuntul cu recomandări privind îmbunătățirea sistemului de evidență, a modului de prezentare în magazin a suporților promoționali, a controlului stocurilor și a calificării vânzătorilor.
În funcție de specificul produselor sau piețelor pe care sunt distribuite acestea, pe lângă activitățile menționate, intermediarii pot îndeplini și alte activități.
Specialiștii sunt unanim de acord supra faptului că obiectul de studiu al marketingului își are originea în cercetările economiștilor de la sfârșitul secolului trecut, cu privire la natura procesului de distribuție. Cu toate acestea, în ciuda acelui vechi interes, numai în ultimele decenii se poate vorbi despre adevărata reconsiderare a rolului pe care trebuie să-l joace distribuția ca element al strategiilor competitive.
În numărul din aprilie 1962 al revistei „Fortune”, Peter Drucker caracteriza distribuția ca fiind „Continentul African al Economiei” și menționa că, luând în considerare faptul că, costul distribuției fizice reprezenta jumătate din costul total al produselor finite, atenția acordată acestora a fost relativ redusă în comparație cu eforturile de reducere a altor capitole de costuri. Publicarea acestui articol a condus la o dezvoltare semnificativă a literaturii de specialitate.
Într-o analiză a statutului distribuției mărfurilor, Donald Berversox a identificat două motive pe care el le considera cauzele întârzierii dezvoltării acestei componente a mixului de marketing și anume: lipsa de computere și instrumente analitice aplicate, suficiente pentru a face fața problemelor complexe ale distribuției; absența unei motivații adevărate. Dintre aceste două cauze, cea de-a doua a fost apreciată ca fiind cea mai importantă, aducându-se ca argument doi factori principali care creează motivația necesară progresului, în domeniul distribuției: inovația tehnologică și concurenta sporită.
De-a lungul anilor ’80 s-au operat modificări importante în ceea ce privește politica de distribuție a firmelor, în principal prin descoperirea marketingului strategic. În trecut, firma de distribuție desfășura numai rolul de intermediar între producător și consumator, contribuția sa fiind: oferirea de produse și servicii publicului printr-o distribuție cât mai bună.
Fenomenele care au generat o asemenea evoluție sunt numeroase și privesc atât mutațiile ce au avut loc în viața societății, cât și transformările tehnologice intervenite în procesul de distribuție.
Din prima grupare de fenomene, cea referitoare la mutațiile intervenite în viața societății, trebuie avute în vedere:
Fenomenele demografice care, îndeosebi, prin modificarea continuă pe vârste și profesii, și-au pus amprenta pe evoluția gusturilor, motivațiilor și exigențelor cu privire la procesul de distribuție, favorizând o evoluție a acestuia, în sensul modernizării sale a nevoilor respective;
Creșterea puterii de cumpărare, care favorizează dinamismul distribuției, prin sporirea și diversificarea nevoilor și multiplicarea cailor și formelor de satisfacere a nevoilor respective;
Transformarea continuă a modului de viață, fenomen mai complex, cu multiple influențe asupra evoluției de ansamblu a distribuției mărfurilor. Între acestea: urbanizarea crescândă a mediilor rurale, implantarea unor orașe sau a unor cartiere – anexe la periferia marilor orașe, monitorizarea crescândă și evoluția modului de viață.
Cea de-a doua grupă de fenomene, ce se constituie drept cauze ale dinamismului distribuției, se referă la modul de conturare a tehnologiilor comerciale și a consecințelor acestora asupra evoluției și structurării procesului respectiv. Asemenea consecințe sunt multiple, ele putând fi însă structurate pe trei planuri principale:
Pe plan gestionar, metodele moderne de gestiune a stocurilor, de aprovizionare, de modificare permanentă și de împrospătare a stocurilor au generat nevoia continuă de optimizare a circuitelor de distribuție, creșterea posibilităților de modificare flexibilă a acestora în funcție de zonă, sezoane și produse, precum și de combinare a circuitelor respective în funcție de segmentele de cumpărători deserviți;
Pe planul mișcării mărfurilor, îmbunătățirea sistemelor de transport, modernizarea continuă a mijloacelor de transport, mecanizarea și chiar automatizarea manipulărilor, raționalizarea tuturor sarcinilor materiale și a procesului de utilizare a personalului, precum și apariția de noi materiale și tipuri de condiționare a produselor au dat un nou conținut procesului de distribuție, care a devenit mai independent și mai penetrant, putându-se apropia mai mult de diferitele tipuri de consumatori;
Pe plan comercial s-au impus noi viziuni; astfel, aplicarea spiritului și a tehnicilor de marketing, prin studiile de piață și a motivației pentru atragerea clientelei, perfecționarea metodelor de ambalare și prezentare a mărfurilor, utilizarea unui design și a unui merchandising atrăgător au favorizat extinderea ponderii circuitelor, cum ar fi, de exemplu, comerțul prin corespondența sau comerțul mobil.
Între principalele tendințe care s-au conturat în ultimele două decenii și care consider că se vor regăsi cu o pondere însemnată în viitoarea evoluție a distribuției, pot fi consemnate:
Diminuarea ponderii circuitelor scurte, în favoarea circuitelor foarte scurte sau directe și a circuitelor lungi. Perfecționarea sistemelor informaționale și a comunicațiilor, îmbunătățirea sistemelor de ambalare și de prezentare a mărfurilor, modernizarea mijloacelor de transport și manipulare a mărfurilor creează posibilități producătorilor de a se apropia de consumator, practicând forme de desfacere directă a propriilor produse;
Modificarea amplorii și a gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele în care au loc procesele de consum. Aceleași fenomene care acționează asupra lungimii circuitelor de distribuție își pun amprentă și asupra celorlalte două dimensiuni ale circuitelor de distribuție – lățimea și adâncimea acestora. Este vorba, în principal, de numărul de unități prin care se realizează circuitele respective și mărirea acestor unități.
Sub aspectul evoluției numărului de unități, trebuie subliniat că, în țările dezvoltate din punct de vedere economic asistăm la o diminuare a numărului total de unități. Acest fenomen se datorează faptului că perfecționarea tehnologiilor comerciale și introducerea unor forme moderne de vânzare, cum ar fi: vânzarea pe bază de catalog, vânzarea prin corespondență, extinderea și modernizarea comerțului mobil, televânzarea, etc., fac ca unele întreprinderi comerciale să asigure o bună servire, fără prezența nemijlocită a consumatorilor în magazine. Întreprinderile respective localizează stocurile de mărfuri, instalațiile și mijloacele de legătură cu consumatorii, într-un sediu central de unde-și distribuie produsele către orice tip de consumator, făcând inutilă existența anumitor tipuri de magazine, cum ar fi cele ce comercializează bunuri de folosință îndelungată, echipament menajer, etc.
În ceea ce privește mărimea unităților ce vor intra în alcătuirea circuitelor comerciale, se predicționează o creștere puternică a marilor unități comerciale, care vor avea o capacitate ridicată de acoperire a unor întinse zone de atracție comercială. Aceste unități, prin natura lor, vor îndepărta rețeaua comercială de consumator, reducând astfel din gradul de adâncime a circuitelor de distribuție. Prin intermediul metodelor de vânzare pe care asemenea unități le pot folosi, ele vor suplini însă absența micilor magazine de apropierea consumatorilor, ducând produsul în imediata apropiere a locului de consum (vânzarea la domiciliu, vânzarea pe bază de comandă, televânzarea, etc.).
O altă tendință importantă, conturată cu privire la circuitele comerciale, se referă la dezvoltarea puternică a fenomenului de „francizism”, ca un circuit de distribuție. Este vorba de un circuit comercial realizat pe baza unei licențe de ordin comercial, acordată de către o întreprindere unei alte întreprinderi, pentru a exploata o marcă originală, metode sau tehnici comerciale deosebite, oferind concomitent și asistența tehnică, comercială și de gestiune necesară circuitului de distribuție poate fi format fie din așa-zișii „mici independenți”, fie din „întreprinderile integrate”. Domeniile de aplicare ale sistemului de „francizism” sunt foarte diverse. Dintre acestea, amintesc: circuitul de distribuție al automobilelor, unitățile de vânzare a pieselor de schimb și unitățile specializate de service; circuitul de distribuție a produselor de alimentație publică, care poate cuprinde unitățile de producție a preparatelor de bucătărie, unitățile de producție a produselor de cofetărie, puncte de service ale unităților de alimentație publică (curățătorii, întreținerea utilajelor, etc.), restaurante, etc.
Una dintre tendințele ce dau profilul procesului de distribuție din actuala etapă de dezvoltare a economiilor moderne și care își pune amprenta și asupra circuitelor comerciale, o constituie extinderea puternică a sistemelor de distribuție integrate. Ultimul sfert de veac a fost caracterizat, în mod esențial, printr-un progres rapid al întreprinderilor de mare capacitate, care practică un comerț integrat. Cu câteva excepții din unele țări, excepții care se referă la economate și la unele întreprinderi cooperatiste, acest comerț acoperă toate domeniile sau ramurile comerciale. Progresul cel mai spectaculos l-au înregistrat însă întreprinderile nou create, care de la început și-au stabilit un asemenea obiectiv, axându-se pe crearea unor magazine moderne, cu mari suprafețe și bine utilate din punct de vedere tehnologic, capabile să desfășoare activități specifice tuturor stadiilor de circulație a mărfurilor (comerț cu ridicata, mic-gros și comerț cu amănuntul), iar în cadrul comerțului cu amănuntul putându-și asuma responsabilitatea transmiterii mărfurilor către punctele de consum.
Indiferent de cât de bine sunt proiectate și administrate canalele de distribuție, apariția unor conflicte la nivelul acestora este inevitabilă, din simplul motiv că interesele de afaceri ale diferiților membrii nu coincid întotdeauna. Este foarte important să se cunoască diferitele cauze care pot genera un conflict la nivelul canalelor de distribuție. Unele dintre acestea sunt mai ușor, altele mai greu de înlăturat.
Dintre principalele cauze generatoare de conflicte se remarcă incompatibilitatea obiectivelor. De exemplu, un producător își poate propune să cucerească rapid o poziție importantă pe piață, aplicând politica prețurilor mici. Pe de altă parte, distribuitorii pot opta pentru politica prețurilor ridicate care să dea rezultate corespunzătoare pe termen scurt. Astfel ia naștere un conflict foarte greu de rezolvat.
Uneori conflictele apar ca urmare a necunoașterii drepturilor și obligațiilor membrilor canalului. Limitarea distribuției în teritoriu, acordarea de credite pentru vânzări reprezintă cauzele unor conflicte. Acestea pot apărea și din perceperea diferită a realităților economice. Producătorul poate fi optimist în privința perspectivelor economice pe termen scurt, cerând distribuitorilor săi să opereze cu stocuri mari, iar aceștia din urmă sunt mai pesimiști în privința acelorași perspective.
Conflictele pot fi generate și de gradul ridicat de dependență a intermediarilor față de producător. Distribuitorii exclusivi cum sunt cei din industria automobilelor, își văd profiturile serios afectate de politicile de produs și preț ale producătorilor ceea ce creează un mare potențial de conflict.
Unele conflicte apărute la nivelul unui canal de distribuție pot avea un rol constructiv, ele determinând adaptarea mai rapidă a acestuia la conjunctura în continuă schimbare a pieței. În același timp, înmulțirea lor are efecte negative asupra funcționării canalului. Nu se pune problema eliminării conflictelor, ci a menținerii lor sub control eficient, printr-o serie de metode și tehnici dintre care cele mai importante vor fi prezentate în continuare.
Soluția cea mai potrivită poate fi armonizarea obiectivelor, în așa fel încât membrii canalelor de distribuție să ajungă la o înțelegere în legătură cu principalul obiectiv pe care își propun să-l atingă. Acesta se impune mai ales când canalul este amenințat din exterior de către un canal concurent mai eficient, o lege nefavorabilă sau o schimbare a preferințelor consumatorilor.
O altă metodă utilă de supraveghere a conflictelor este schimbul de angajați între două sau mai multe verigi ale unui canal. Astfel, fiecare va ajunge să aprecieze și să înțeleagă mai bine punctul de vedere al celuilalt în momentul în care se va întoarce la locul său de muncă.
Cooptarea reprezintă efortul depus de o organizație pentru obținerea sprijinului conducătorilor unei alte organizații, introducându-i în consiliile consultative, în consiliile de conducere, etc, în așa fel încât opiniile acestora să poată fi cunoscute de către membrii canalului respectiv. Rezultate bune se obțin și prin încurajarea colaborării în cadrul și între asociațiile de profil.
Când conflictele au luat o amploare deosebită sau au devenit o stare cronică, părțile implicate pot apela la diplomație, mediere sau arbitraj. Diplomația este specifică situației în care fiecare parte desemnează o persoană sau un grup de persoane pentru a se întâlni în vederea soluționării conflictului. Medierea constă în desemnarea unei terțe părți care să aibă capacitatea de a pune de acord interesele celor două părți. Arbitrajul constă în acordul părților aflate în conflicte de a-și expune fiecare motivele sale în fața unei terțe părți (unul sau mai mulți arbitrii) și de a accepta deciziile acestora.
Dată fiind existența unor potențiale stări de conflict în mai toate sistemele de distribuție, este indicat ca membrii acestora să convină în prealabil asupra modului în care vor acționa pentru soluționarea conflictelor.
CAPITOLUL AL II-LEA.
PREZENTAREA FIRMEI S.C. AMERICAN TABACO ROMÂNIA S.A.
Date generale
American Tabaco International România este o companie multinațională de tutun deținută de American Tabaco, cel de-al doilea jucător ca mărime al industriei, cu o cotă de piață de 15,8%, în prima jumătate a anului 2010 în România. În Top Fortune 2009, compania apare clasată pe locul 312, având o cifră de afaceri de 28,141 milioane dolari și un profit de 1,228 milioane dolari.
American Tabaco International este o companie care recunoaște faptul că produsele comercializate creează controverse. Din acest motiv, compania încearcă să evite încurajarea oamenilor să fumeze și chiar să descurajeze fumatul juvenil. Dorința companiei este, de asemenea, să reducă riscurile legate de fumat prin dezvoltarea unor produse cu un risc scăzut. Compania promite să respecte normele, legislațiile și culturile lumii.
Grupul s-a fost format în 1999, când American Tabaco Inc. a achiziționat, pentru suma de 8 miliarde dolari americani, filialele internaționale ale companiei multinaționale americane R. J. Reynolds. În anul 2007, compania a preluat compania Gallaher pentru 9,4 miliarde lire sterline, care reprezenta la acel moment cea de-a patra companie, în industria tutunului, de pe piața românească. La momentul respectiv, aceasta a reprezentat cea mai mare achiziție străină efectuată de o companie japoneză.
ATI și-a început activitatea în România în 1993, sub numele de RJ Reynolds România și a fost prima companie internațională de tutun care a investit în România. Prin implementarea standardelor și experienței internaționale, JTI s-a impus pe o piață foarte competitivă, cum este România.
Fabrica și-a început activitatea cu numai două linii de confecționat și împachetat țigarete. În 1997, numărul liniilor a crescut la șase. RJR a investit în România până la momentul achiziției sale de către AT peste 50 milioane de dolari și a creat peste 500 de locuri de muncă. În prezent în cadrul ATI România își desfășoară activitatea în jur de 800 de salariați.
Anul 2012 a adus o creștere de 7,7% în volumul de țigarete vândute, ajungând la 428,4 miliarde de țigarete. Vânzările nete, fără taxe, au atins valoarea de 10,2 miliarde USD. Deși volumul vânzărilor totale a scăzut, s-a înregistrat o creștere a cotelor de piață în aproape toate piețele cheie ale companiei.
ATI este compania internațională producătoare de tutun cu cea mai rapidă creștere în ultimii 10 ani. Din 2003 compania a redus impactul asupra mediului înconjurător prin reducerea emisiilor de CO2 ale fabricilor cu aproape 30% și a redus cantitățile de deșeuri cu aproape 40% .
American Tabaco Inc. este listat în Fortune’s Global 500.
Compania a ocupat de mai multe ori primul loc în topul național al companiilor private mici și mijlocii și în topul firmelor din București, alcătuit de Camera de Comerț și Industrie a României. ATI este lider în domeniul managementului calității, fiind prima companie de profil din România deținătoare a standardului ISO 9001. În seria succeselor obținute de ATI România pe plan național se numără și Premiul pentru Calitate – Premiul de Excelență în afaceri, oferit de către Fundația J.M. Juran. Această distincție, acordată în premieră în România în anul 2001 a întarit poziția de lider în domeniul calității produselor a ATI România.
Misiunea companiei. Misiunea ATI este să consolideze o companie puternică la nivel global, să ofere satisfacție maximă principalilor factori direct implicați în afacere și să devină lider al industriei. Ne vom diferenția prin introducerea constantă de inovații și vom urmari să oferim consumatorilor noștri tot ce este mai bun. Anticipand în permanență noile provocări, ATI Romania a demonstrat responsabilitate și vointă de adaptare la schimbare. Am construit o afacere de succes, am câștigat o reputație solidă și ne-am implicat activ în viața comunității locale. Avem un angajament față de România și vom continua să-l respectăm. El reprezintă asigurarea noastră pentru viitor. Un viitor mai bun, un viitor în care credem. Gilda Lazar – Corporate Affairs Director, AT International România.
Principiile companiei. Firma nu încurajează oamenii să fumeze și descurajează fumatul în rândul minorilor; deasemenea se urmărește dezvoltarea unor produse cu factor redus de risc și facilitarea înțelegerii între fumători și nefumători.
Principiile fundamentale ale companiei sunt:
Sinceritate cu privire la riscurile asociate fumatului: autoritățile publice au stabilit că fumatul determină și/sau reprezintă un factor de risc pentru numeroase boli. Sunt susținute eforturile făcute pentru informarea corespunzătoare a fumătorilor. Nimeni nu ar trebui să fumeze fără să fie pe deplin informat cu privire la riscurile la care se expune.
Transparență cu privire la produsele comercializate: fumătorii au dreptul să știe ce fumează. Compania are obligația de a informa populația cu privire la conținutul țigaretelor comercializate.
Depunerea de eforturi în sensul reducerii riscurilor asociate fumatului: riscurile asociate fumatului sunt bine cunoscute. Riscurile nu pot fi complet eliminate, dar există modalități prin care acestea se pot reduce. Compania este dedicată dezvoltării de produse cu factor redus de risc.
Prevenirea fumatului în rândul tinerilor: minorii nu ar trebui să fumeze. Compania se angajează să joace un rol important în prevenirea fumatului la minori, dar succesul final depinde de colaborarea tuturor componentelor societății.
Acomodarea între fumători și nefumători: fumatul este deranjant pentru mulți nefumători. Dacă oamenii doresc să fumeze trebuie să fie mai atenți față de nefumători. Este susținută separarea adecvată dintre fumători și nefumători.
Respectul față de normele și culturile locale: diferite societăți au poziții foarte diferite față de fumat. În multe cazuri acest lucru implică reglementări extrem de stricte. Compania respectă decizia fiecărei comunități în parte și nu se consideră că există o „soluție” globală unică la controversa privind tutunul.
În cei peste zece ani de prezență pe piața românească, ATI România a construit o afacere de succes și a câștigat o reputație solidă, fiind unul dintre marii investitori străini din țara noastră, o companie responsabilă și puternic implicată în viața comunității locale.
Activitatea ATI în folosul comunității a fost recompensată prin numeroase distincții precum Corporate Citizen Award (2000), „Oameni pentru oameni” – Asociația pentru Relații Comunitare (2003, 2004), Diplome de Excelență oferite de Primăria Sectorului 2 al capitalei (2002-2005), Premiul „Arte” și „Evenimentul lunii” pentru Întâlnirile ATI (2004, 2006) etc.
ATI consideră că trebuie să ofere o parte din succesul său comunității în care își desfășoară activitatea. De aceea, prin intermediul politicilor corporatiste, compania sprijină proiecte sociale, cauze umanitare, inițiative educaționale și evenimente culturale. ATI susține prioritar proiecte culturale, care să promoveze forme de artă inovatoare și de înaltă calitate. ATI oferă prioritar sprijin organizațiilor caritabile care asistă adulții cu dificultăți (sociale, fizice, psihice și/sau mentale) în scopul reintegrării acestora în societate. Proiectele care vizează educația sunt, de asemenea, preferate.
Structura organizatorică
Structura organizatorică reprezintă ansamblul persoanelor și compartimentelor de muncă, tehnice, economice și administrative, modul cum sunt constituite și grupate, precum și legăturile ce se stabilesc între ele pentru realizarea obiectivelor societății (Anexa 1).
Referitor la tipul de management practicat în cadrul societății se poate aprecia că în cadrul S.C. AMERICAN TABACO S.A. se aplică conducerea prin obiective, sarcinile fiecărui compartiment funcțional și ale fiecărei persoane fiind specificate în fișa postului și stipulate în regulamentul de organizare și funcționare aprobat de A.G.A. .
Prin intermediul organigramei din anexa 1 se evidențiază principalele organisme de conducere și compartimente funcționale precum și modul de subordonare a acestora. S.C. AMERICAN TABACO S.A. este condusă de Adunarea Generală a Acționarilor, care se întrunește o dată pe an sau la cererea asociaților când este nevoie. A.G.A. are în subordine un administrator, cu care se întâlnește lunar ori de câte ori este nevoie. Conducerea curentă se face prin acționarii organizației. Fiecare acționar are specific mai multe compartimente în subordine, așa cum se poate vedea ușor din Anexele 1 și 2.
La nivelul firmei există mai multe compartimente: economic, administrativ, comercial, de marketing, în care lucrează peste 600 de angajați. Personalul administrativ este de 136. persoane, iar personalul de vânzare de peste 300. Dintre angajați, 42% sunt femei, iar restul bărbați. De asemenea, firma are o serie de colaboratori.
La angajare patronii firmei au o serie de exigențe. Angajații firmei trebuie să fie dinamici, perseverenți, capabili și responsabili.
Legat de compartimentul comercial, activitatea este coordonată de un director de vânzări. Fiecare depozit are un șef (director) de depozit.
În cadrul fiecărui depozit există următoarele compartimente (departamente): auto, climatizare, confort, construcții, electrice, protecție, termic, service.
Fiecare compartiment este condus de un director de compartiment. Directorii de compartiment întocmesc comenzile de mărfuri ce trebuie achiziționate atât de la furnizorii interni, cât și externi. Ei mai urmăresc vânzările zilnice, analizează stocul de mărfuri, supervizează buna desfășurare a activității de vânzare de mărfuri.
Fiecare director de depozit supervizează bunul mers al activitatii în depozitul respectiv, întocmește zilnic o situație valorică a vânzărilor, pe care o comunică directorului de vânzări. Directorii de depozit întocmesc câte o listă centralizatoare cu mărfurile ce trebuie aduse din depozitul central..
Directorul de vânzări răspunde de bunul mers al activitatii de vânzare în toate depozitele și întocmește o situație centralizatoare pe întreaga societate.
Vânzătorii din cadrul fiecărui compartiment sunt buni specialiști și în măsură să dea toate informațiile referitoare la detaliile tehnice și la modul de exploatare corectă a mărfurilor vândute.
Directorul comercial are în subordine compartimentele:
Compartimentul contractare care se ocupă cu întocmirea contractelor și a tuturor etapelor definitivării acestora;
Compartimentul comercial, unde se formează prețurile produselor ce vor fi vândute;
Contabilitatea cu subcompartimentele: furnizori, gestiune clienți, relații bănci, gestiune stoc, contabilitate generală.
El urmărește, de asemenea, respectarea termenelor și clauzelor contractuale, livrările si plățile facturilor. Aici se centralizează diferite situații de informare a conducerii.
Directorul vânzări se ocupă de următoarele servicii: relații cu publicul, serviciul informatic, serviciul juridic, omologări, serviciul personal.
Direcția logistică are un director tehnic, ce urmărește desfășurarea activității depozitelor, a situației stocurilor, a intrărilor si ieșirilor de mărfuri.
Activitatea de marketing în cadrul S.C. AMERICAN TABACO S.A. are un rol deosebit având în vedere că este o societate al cărei obiectiv prioritar este comercializarea de produse. Pentru dezvoltarea continuă a vânzării de produse, trebuie întocmite și implementate studii de marketing pentru toate domeniile, produsele și serviciile care intră în sfera de activitate a societății.
Rolul studiilor de marketing este cunoașterea necesităților pieței interne, selecționarea produselor pe criterii tehnico-calitative și prețuri competitive față de produsele cu funcții similare ale firmelor concurente.
Compartimentul de marketing este subordonat si coordonat direct de către directorul general și are în general atribuții și responsabilități în domeniul desfacerii de produse, al publicității și al condițiilor de prezentare și comercializare a produselor. Atribuțiile compartimentului de marketing sunt următoarele:
Să cunoască posibilitățile de absorbție ale pieței interne pentru produsele din sfera de activitate a societății, precum si depistarea concurenților;
Să elaboreze studii comparative preț-calitate pe fiecare produs;
Să contribuie la lărgirea rețelei de revânzători, studierea bonității acestora, vizitarea sediilor lor, a magazinelor acestora, compararea produselor acestor firme cu cele oferite de firma S.C. AMERICAN TABACO S.A.;
Să programeze acțiunile de desfacere pe o perioadă ținând seama de cerințele și prețul pieței, precum și solicitările de produse noi cu caracteristici tehnico-calitative superioare;
Primirea tuturor invitațiilor la expoziții, seminarii și sortarea acestora, urmată de recomandările lor și argumentarea în fata directorului executiv;
Să analizeze cu conducerea firmei la ce târguri și expoziții trebuie să participe în funcție de posibilitățile de pătrundere pe piață sau de consolidare a unei piețe deja câștigată;
Pregătirea expozițiilor, seminariilor, luarea tuturor măsurilor ca acestea să se desfășoare în condiții excelente: rezervarea din timp a spațiului, luarea măsurilor necesare pentru aducerea mobilierului destinat expozițiilor (cumpărat de firmă si ținut la sediu), a mochetei, a materialelor publicitare, a „mașinii pe roți”; cererea adresată tuturor șefilor de compartiment pentru verificarea din timp a tuturor aparatelor și instalațiilor care mobilează mașina-expoziție;
Să inițieze și să dezvolte noi forme publicitare de mare eficiență ca: pliante, pungi, postere, panouri luminoase, publicitate prin ziare, reviste, radio, TV, vitrină volantă, simpozioane tehnice și de specialitate și altele;
Prospectarea firmelor de publicitate în vederea executării pliantelor, autocolantelor, firmelor și a posturilor de televiziune, radio pentru difuzarea spoturilor publicitare;
Diverse activități legate de protocolul firmei: primirea delegațiilor străine, rezervarea locurilor la hotel, asigurarea transportului.
Directorul general are în subordine compartimentele: economic, administrativ și de marketing. El analizează informațiile primite de la aceștia și ia decizia în cauză. El asigură conducerea societății, îndeplinește hotărârile luate de cei trei asociați, organizează și conduce prin factorii de decizie toate activitățile tehnice, economice, sociale și de altă natură ale societății. În acest context, deleagă autoritatea sa cadrelor de conducere aflate la nivelele ierarhice imediat inferioare.
Societatea este condusă de acționari, ei deținând cote relativ egale. Ei au următoarele atribuții: aprobă bilanțul financiar-contabil, examinează contul de beneficii si pierderi; analizează raportul administrativ; aprobă modul de realizare a obiectivelor și criteriilor de performanță realizat.
Decizia reprezintă funcția esențială a conducerii, calitatea acesteia având rolul hotărâtor în obținerea performanței oricărei unitati social-economice.
Portofoliul de produse și servicii
Cele 8 mărci Global Flagship constituie esența portofoliului ATI, care include 3 din cele mai populare cinci mărci de țigarete din lume: Winston – marca numărul 2 din lume, Mild Seven – cea mai vândută țigaretă cu filtru de carbon și Camel – țigareta originală americană, cu o tradiție de aproape 100 de ani.
Portofoliul companiei include, de asemenea, Benson & Hedges și Silk Cut – două mărci de top cu tutun Virginia, Sobranie of London, Glamour – marca de țigarete super slim destinată sexului feminin și marca de renume internațional din segmentul value, LD.
Deasemenea compania produce și trabucurile Hamlet, tutunul de rulat Old Hoborn și Amber Leaf și tutunul de mestecat Camel, de tip suedez, care nu se fumează.
Situația economico-financiară
Fiecare pondere a elementelor patrimoniale are o anumită semnificație și importanță practică. În primul rând, trebuie subliniat, faptul că s-a înregistrat o scădere a activului firmei în anul 2012 față de 2011 cu 27.430.828 EURO, ceea ce în principiu, constituie un rezultat negativ, aceasta marcând și nedezvoltarea activității.
Referitor la elementele specifice firmei, se rețin faptul că s-au produs schimbări importante în structura elementelor patrimoniale. Se înregistrează, în cadrul situației patrimoniale a, o scădere însemnată a ponderii activelor imobilizate, de la 2.354.633 EURO în 2011 la 2.404.934 EURO în 2012. Ea s-a produs ca efect al înregistrării deprecierii (amortizării) valorii activelor fixe corporale, în urma vânzării unor active devenite disponibile, în urma reevaluării activelor corporale.
Referitor la activele circulante, se remarcă o creștere a stocurilor de la 352.709 EURO în 2011 la 727.487 EURO în 2012, ca urmare a constituirii deliberate a unor rezerve de materiale, în condiții de creștere a prețurilor de aprovizionare.
De asemenea, un motiv al creșterii activelor circulante, îl constituie și formarea de stocuri de produse finite, pentru penetrarea pe anumite piețe.
Reține atenția și diminuarea creanțelor, paralel cu majorarea disponibilităților (în 2012 față de 2011, aceste creanțe s-au diminuat cu 28.615.977 EURO) ceea ce constituie un prim semnal asupra solvabilității firmei.
Referitor la pasiv, ca fenomen pozitiv, se remarcă sporirea, e adevărat, sensibilă, a capitalului propriu, în contrapondere, înregistrându-se o diminuare a datoriilor totale ce au scăzut în 2012 față de 2011 cu 30.318.175 EURO, confirmând astfel, afirmația referitoare la solvabilitate.
De asemenea, din bilanțurile simplificate, urmărind datele din pasiv, se observă că raportând capitalurile proprii la pasivele totale, obținem o imagine a ratei autonomiei financiare globale care este de -11,31% în 2011 și -15,15% în 2012, deci, în scădere.
Tabel nr. 1: Evoluția patrimoniului net
Se observă o creștere față de anul 2011 a patrimoniului net cu 2.887.347 EURO determinată, în principal, de diminuarea gradului de îndatorare al unității. Se poate spune, astfel că, averea întreprinderii a crescut.
Cifra de afaceri a societății analizate a cunoscut o evoluție descendentă, înregistrând în intervalul 2010-2011 o diminuare cu 9.464.715 EURO lei datorită faptului că cererea produselor de profil a scăzut.
Astfel, veniturile din vânzarea mărfurilor au scăzut cu 8.746.158 EURO lei, iar producția vândută a scăzut cu 13.779 EURO.
Marja comercială a înregistrat o evoluție ascendentă în perioada analizată de la 12.621.701 EURO în 2011 la 19.807.740 EURO în 2012. Această creștere a fost determinată de creșterea costului mărfurilor vândute în comparație cu veniturile obținute din vânzarea mărfurilor.
În perioada 2011-2012 se constată o scădere a veniturilor din vânzarea mărfurilor cu 8.746.158 EURO, acoperind creșterea semnificativă a marjei comerciale, ca urmare a influenței pozitive exercitate de majorarea costului mărfurilor vândute cu 3.235.026 EURO.
Producția exercițiului a înregistrat o evoluție descendentă în perioada analizată, motivată prin scăderea producției vândute. În anul 2011, scăderea producției exercițiului cu 13.779 EURO s-a datorat diminuării producției vândute cu 13.779 EURO. Evoluția negativă a producției vândute se datorează politicii neadecvate de promovare a produselor adoptată de S.C. AMERICAN TABACO S.A. iar pentru focusarea pe o tendință crescătoare este necesar ca întreprinderea să-și adapteze mereu strategia de pătrundere pe piață.
Valoarea adăugată a manifestat o tendință crescătoare, majorându-se cu 7.161.327 EURO în 2012 față de 2011.
Consumurile intermediare au crescut în 2012 față de 2011 cu 10.933 EURO determinând creșterea valorii adăugate.
În cadrul consumurilor intermediare, influența asupra valorii adăugate a fost următoarea:
Diminuarea cheltuielilor cu materiile prime și materialele consumabile cu 17.113 EURO în 2012 față de 2011 a determinat creșterea valorii adăugate.
Creșterea altor cheltuieli materiale în perioada analizată cu 28.046 EURO a determinat creșterea valorii adăugate.
În analiza structurii și dinamicii rezultatului net al exercițiului, am plecat de la principalele arii de gestiune ale întreprinderii: de exploatare, financiară și extraordinară. Acest lucru a presupus o analiză verticală a contului de profit și pierdere, în vederea aprecierii impactului succesiv al celor trei rezultate de gestiune asupra rezultatului financiar al întreprinderii.
Rezultatul brut se determină atât la nivelul întregii activități a firmei, cât și pe fiecare tip de activitate în parte, determinându-se rezultatul din exploatare, financiar și extraordinar. Prin însumarea primelor două se obține rezultatul curent al întreprinderii.
Rezultatul din exploatare în perioada 2011-2012 a avut o dinamică pozitivă, crescând cu 5.804.469 EURO. Creșterea rezultatului din exploatare în această perioadă s-a datorat creșterii excedentului de exploatare.
Rezultatul financiar a fost pozitiv în anul 2012. În anul 2012 s-a înregistrat o pierdere din activitatea financiară, de 165.548 EURO.
Rezultatul extraordinar este inexistent în perioada analizată, ceea ce înseamnă că firma nu s-a confruntat cu evenimente deosebite. Inexistența rezultatului extraordinar determină egalitatea rezultatului curent cu rezultatul brut în această perioadă.
Marja de siguranță relativă (indicatorul de poziție relativ) atinge un nivel de aproximativ 50%, ceea ce reflectă un risc de exploatare scăzut, respectiv o situație confortabilă din punctul de vedere al riscului de exploatare..
Coeficientul de elasticitate are un nivel scăzut, ceea ce susține concluzia unui nivel redus al riscului de exploatare. La o modificare a veniturilor din exploatare cu 1%, rezultatul exploatării variază în același sens cu 4,386%. În aceste condiții, întreprinderea prezintă o expunere relativ redusă în cazul materializării unor riscuri cu impact de reducere a veniturilor din exploatare.
Riscurile principale asociate acestui obiectiv țin de capacitatea de producție a întreprinderii, cererea din partea pieței și sursele de finanțare posibil de mobilizat. Materializarea unor astfel de riscuri a dus la nerealizarea nivelului programat al veniturilor (cu toate că veniturile de exploatare au fost completate de variația stocurilor și de veniturile din cedarea de active).
În condițiile în care nu a putut fi atins nici măcar pragul de rentabilitate, întreprinderea a obținut pierderi din activitatea de exploatare. Coeficientul de elasticitate ridicat (comparativ cu anul 2011) reflectă un potențial sporit în materie de rentabilitate economică, dar și un grad ridicat de risc de exploatare. Materializarea riscului a dus la deteriorarea accentuată a ratei rentabilității economice.
La nivelul anului 2011, pragul de rentabilitate financiar a fost atins în ziua 245. Rămâne o marjă de siguranță de 115 zile în care întreprinderea poate obține profit. Indicatorul de poziție reflectă un risc global redus (riscul financiar indus de necesitatea acoperirii cheltuielilor cu dobânzile este redus, el neavând un impact semnificativ asupra nivelului riscului global). Reducerea rentabilității economice sub nivelul ratei dobânzii duce la materializarea riscurilor.
În general, o astfel de situație se caracterizează prin faptul că rentabilitatea economică a activelor finanțate prin datorii financiare este inferioară costului datoriilor financiare. În aceste condiții, cheltuielile cu dobânzile neacoperite de rentabilitatea activelor finanțate din datorii financiare s-ar impune a fi suportate pe seama rentabilității activelor finanțate din surse proprii (motiv pentru care un braț redus al levierului ar atenua riscurile).
În cazul întreprinderii analizate, nu se poate vorbi despre o rentabilitate economică propriu-zisă, în condițiile în care rata rentabilității economice este negativă. Cheltuielile cu dobânzile nu sunt acoperite nici măcar parțial de un eventual profit de exploatare generat de activele finanțate din datorii financiare. Ele se transpun integral în pierderi, care vor diminua rentabilitatea asociată capitalului propriu.
Cunoscând valorile indicatorilor de lichiditate firma are posibilitatea să-și acopere obligațiile într-un termen cât mai scurt. Indicatorii de lichiditate sunt: lichiditatea generală și lichiditatea imediată.
Lichiditatea generală a firmei rezultă din aplicarea unor relații de calcul și exprimă posibilitatea activelor circulante de a se transforma într-un termen scurt în lichidități pentru a satisface obligațiile de plată exigibile. Se consideră o lichiditate globală favorabilă atunci când indicatorul este cuprins între 2 și 2,5; un raport mai mare de 2,5 arată că firma are o poziție financiară puternică și poate să-și plătească datoriile; un raport mai mic constituie un semnal de alarmă pentru firmă. Formula de calcul are în vedere raportul dintre activele circulante și datoriile curente; deci firma are un coeficient de lichiditate generală de:
Pentru anul 2011: 37.107.313 / 44.506.276 = 0,83 sau 83,37%;
Pentru anul 2012: 9.329.655 / 14.188.101 = 0,65 sau 65,75%.
Din datele de mai sus se constată că lichiditatea generală nu este favorabilă firmei în niciun an analizat și nu are posibilitatea de a transforma în timp scurt patrimoniul curent în lichidități, ea neputându-și plăti datoriile pe termen scurt prin intermediul componentelor patrimoniale curente.
Lichiditatea imediată reprezintă raportul dintre activele circulante minus stocuri și datoriile curente; dacă este cuprinsă în intervalul 0,5 și 1 reprezintă o situație favorabilă din punct de vedere al solvabilității parțiale și deci ea trebuie să tindă către o mărime unitară.
Lichiditatea imediată a firmei este următoarea:
Pentru anul 2011: (37.107.313 – 352.709) / 44.506.276 = 0,82 sau 82,85%;
Pentru anul 2012: (9.329.655 – 727.487) / 14.188.101 = 0,60 sau 60,62%.
Se constată că în anul 2012 față de anul 2011 gradul de acoperire al datoriilor s-a redus cu 22,23%.
Cu ajutorul indicatorilor de solvabilitate se poate afla modul în care firma poate face față obligațiilor de plată, îndeosebi din surse proprii. Principalii indicatori de solvabilitate sunt solvabilitatea patrimoniului și solvabilitatea generală.
Solvabilitatea patrimonială reprezintă gradul în care firma poate față obligațiilor de plată și se calculează ca raport între capitalul propriu al firmei și totalul pasivului bilanțier. Se consideră că solvabilitatea patrimoniului este bună atunci când rezultatul obținut depășește 30%.
Solvabilitatea patrimonială a firmei pe anii analizați este următoarea:
Pentru anul 2011: -5.037.913 / 44.507.776 x 100 = -11,31%;
Pentru anul 2012: -2.151.116 / 14.189.601 x 100 = -15,15%.
Se observă că solvabilitatea patrimonială are o creștere de 3,84% în anul 2012 față de anul 2011; aceasta înseamnă că firma nu face față obligațiilor de plată din surse proprii.
Solvabilitatea generală reprezintă capacitatea de plată curentă a unui agent economic și se determină ca raport între activul total și datorii totale exigibile în 90 de zile. Se consideră că solvabilitatea generală este bună atunci când rezultatul obținut depășește 30%.
Solvabilitatea generală a firmei este:
Pentru anul 2011: 39.468.113 / 44.506.276 x 100 = 88,67%;
Pentru anul 2012: 12.037.285 / 14.188.101 x 100 = 84,84%.
Solvabilitatea generală înregistrează o creștere în anul 2012 față de anul 2011 cu 3,83%, ceea ce denotă că firma are credibilitate.
Gradul de îndatorare reprezintă un indicator de echilibru ce ne arată limita până la care firma poate fi finanțată și din alte surse decât cele proprii. El poate fi general și financiar.
Gradul de îndatorare general este raportul dintre datoriile totale și capitalul propriu al firmei; acesta se prezintă astfel:
Pentru anul 2011: 44.506.276 / -5.037.913 x 100 = -883,42%;
Pentru anul 2012: 14.188.101 / -2.151.116 x 100 = -659,56%.
Gradul de îndatorare financiar este raportul între capitalul împrumutat și capitalul propriu al firmei; acesta se prezintă astfel:
Pentru anul 2011: 717.187 / -5.037.913 x 100 = -30,94%;
Pentru anul 2012: 900.877 / -2.151.116 x 100 = -41,87%.
Se constată o scădere a gradului de îndatorare atât în anul 2012 cu 10,93% față de anul de bază 2011; acest fapt a determinat un nivel scăzut al finanțării firmei din alte surse decât cele proprii.
Rata profitului reprezintă indicatorul ce caracterizează, în mod sintetic, calitatea activității economice desfășurată de firmă reflectând acțiunea unui ansamblu de factori cum sunt: volumul și structura producției, reducerea costurilor de producție, calitatea producției și a serviciilor, nivelul prețurilor de vânzare a produselor, viteza de rotație a activelor circulante etc. Se calculează ca raport între profitul brut al firmei și cifra de afaceri.
Rata profitului pe anii analizați este următoarea:
Pentru anul 2011: -4,84%;
Pentru anul 2012: 9,79%.
Se remarcă o creștere a ratei profitului cu 14,63% în anul 2012 față de anul 2011, fapt ce evidențiază o bună desfășurare a activității economice în cadrul firmei.
Productivitatea muncii se calculează pe baza cifrei de afaceri reflectând eficiența muncii lucrătorilor în condiții specifice de înzestrare tehnică, management și calificare a forței de muncă, fiind raportul dintre cifra de afaceri și numărul total de lucrători din firmă.
În cadrul firmei productivitatea a fost următoarea:
Pentru anul 2011: 654.643,174 mii lei/persoană;
Pentru anul 2012: 637.601,143 mii lei/persoană.
Eficiența cu care a fost cheltuită munca a scăzut în anul 2012, fapt constatat și din cheltuielile productivității muncii, având o influență nefavorabilă asupra prețului de vânzare a produselor și implicit asupra scăderii veniturilor firmei.
Ponderea salariilor în costul de producție exprimă gradul în care costurile de producție sunt influențate de nivelul salariilor directe și se calculează ca raport între cheltuielile ocazionate de remunerarea personalului și cifra de afaceri în costuri.
Ponderea salariilor în costul de producție a fost următoarea:
Pentru anul 2011: 12,43%;
Pentru anul 2012: 17,48%.
Se constată o creștere a ponderii salariilor directe în costurile de producție cu 5,05% în anul 2012 față de anul 2011.
Modul în care au evoluat indicatorii economico-financiari ai S.C. AMERICAN TABACO S.A. sub aspectul rentabilității firmei pe cele două exerciții financiare conduc la concluzia potrivit căreia aceasta poate funcționa în condițiile economiei de piață concurențiale prin scăderea costurilor.
BIBLIOGRAFIE
TRATATE ȘI STUDII DE SPECIALITATE
Baron, T., E. Bijo, „Statistica teoretică și economică”, Ed. didactică și pedagogică, București, 1996;
Balaure, Virgil, „Marketing”, ediția a II-a, Ed. Uranus, București, 2005;
Butnaru, Ana, „Transporturi și asigurări internaționale de mărfuri”, Ed. Fundația „România de Mâine”, București, 2004;
Bălan, Carmen, „Logistica”, ediția a III-a, Ed. Uranus, București, 2006;
Cetină, Iuliana, Raluca Bradabur, Mihaela Constantinescu, „Marketingul serviciilor (teorie și aplicații)”, Ed. Uranus, București, 2006;
Dobre, C., C. Negruț, „Marketing”, Ed. Intergraft, Reșița, 1997;
Dubois, P., A. Jolibert, „Marketing – teorie și practică”, Ed. Economică, Cluj-Napoca, 1993;
Florescu, C., „Marketing”, Ed. Marketer, București, 1992;
Foltean, Florin, „Marketing”, Ed. Brumar, Timișoara, 2000;
Jallais, J., J. Orsoni, A. Fady, „Marketing de la distribution”, Vulbert Gestion, Parigi, 1987;
Kotler, P., „Managementul marketingului”, Ed. Teora, București, 2005;
Kotler, P., G. Armstrong, H. Sauders, V. Wong, „Principiile marketingului”, ediția europeană, Ed. Teora, București, 2004;
Lambert, M. Douglas, „The Distribution channels Decision”, Hamilton, Ontario, 1978;
Lindon, D., „Le marketing”, Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981;
Negruț, C., „Marketing”, Ed. Brumar, Timișoara, 2001;
Niculescu, E., „Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii”, Ed. Polirom, Iași, 2000;
Paina, N., D. M. Pop, „Politici de marketing”, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj, 1998;
Papuc, Mihai, „Gestiunea forțelor de vânzare”, Ed. Universitară, București, 2010;
Patriche, Dumitru (coordonator), „Bazele comerțului”, Ed. Economică, București, 1999;
Pistol, Gh. M., „Bazele comerțului”, Ed. Fundația „România de Mâine”, București, 2004;
Pistol, Gh. M., „Marketing”, Ed. Fundația „România de Mâine”, București, 2004;
Prada, S., V. Negruț, „Marketing tradițional și marketing electronic”, Ed. Solness, Timișoara;
Purcarea, Theodor, „Distribuție și merchadising”, Ed. Universitară Carol Davila, București, 2007;
Purcarea, Theodor, V. Ioan-Franc, „Marketing”, Ed. Expert, București, 2000;
Ristea, A. L., C. Tudose, V. Ioan-Franc, „Tehnologie comercială”, Ed. Expert, București, 1999;
Ristea, A. L., Th. Purcărea, C. Tudose, „Distribuția mărfurilor”, Ed. didactică și pedagogică, București, 1996;
Smedescu, I., „Bazele marketingului”, Ed. Universitară, București, 2008;
Stern, W. Louis, „Marketing channels”, Ed. Prentice Hall, L. N. C., 1992;
Ștefănescu, Paul, „Bazele marketingului”, 1995;
Villani, Andrea, „Distribuția comercială în cadrul orașului și în teritoriu”, Ed. didactică și pedagogică, București, 1995;
Walters, C. Glenn, Blaise J. Bergiel, „Marketing Channels”, Glenview, 1982;
Zaharia, Răzvan, Anca Cruceru, „Gestiunea forțelor de vânzare”, Ed. Uranus, București, 2002.
ARTICOLE ÎN REVISTE ȘI STUDII DE SPECIALITATE
Heskett, J. L., „Logistic – Essentials to Strategy”, în „H. B. R.”, nr. 6, 1997;
Purcarea, Theodor, „Noi structuri de distribuția în contextul tendinței de mondializare a comerțului”, în „Monitorul comerțului românesc”, nr. 6, 1996.
BIBLIOGRAFIE
TRATATE ȘI STUDII DE SPECIALITATE
Baron, T., E. Bijo, „Statistica teoretică și economică”, Ed. didactică și pedagogică, București, 1996;
Balaure, Virgil, „Marketing”, ediția a II-a, Ed. Uranus, București, 2005;
Butnaru, Ana, „Transporturi și asigurări internaționale de mărfuri”, Ed. Fundația „România de Mâine”, București, 2004;
Bălan, Carmen, „Logistica”, ediția a III-a, Ed. Uranus, București, 2006;
Cetină, Iuliana, Raluca Bradabur, Mihaela Constantinescu, „Marketingul serviciilor (teorie și aplicații)”, Ed. Uranus, București, 2006;
Dobre, C., C. Negruț, „Marketing”, Ed. Intergraft, Reșița, 1997;
Dubois, P., A. Jolibert, „Marketing – teorie și practică”, Ed. Economică, Cluj-Napoca, 1993;
Florescu, C., „Marketing”, Ed. Marketer, București, 1992;
Foltean, Florin, „Marketing”, Ed. Brumar, Timișoara, 2000;
Jallais, J., J. Orsoni, A. Fady, „Marketing de la distribution”, Vulbert Gestion, Parigi, 1987;
Kotler, P., „Managementul marketingului”, Ed. Teora, București, 2005;
Kotler, P., G. Armstrong, H. Sauders, V. Wong, „Principiile marketingului”, ediția europeană, Ed. Teora, București, 2004;
Lambert, M. Douglas, „The Distribution channels Decision”, Hamilton, Ontario, 1978;
Lindon, D., „Le marketing”, Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981;
Negruț, C., „Marketing”, Ed. Brumar, Timișoara, 2001;
Niculescu, E., „Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii”, Ed. Polirom, Iași, 2000;
Paina, N., D. M. Pop, „Politici de marketing”, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj, 1998;
Papuc, Mihai, „Gestiunea forțelor de vânzare”, Ed. Universitară, București, 2010;
Patriche, Dumitru (coordonator), „Bazele comerțului”, Ed. Economică, București, 1999;
Pistol, Gh. M., „Bazele comerțului”, Ed. Fundația „România de Mâine”, București, 2004;
Pistol, Gh. M., „Marketing”, Ed. Fundația „România de Mâine”, București, 2004;
Prada, S., V. Negruț, „Marketing tradițional și marketing electronic”, Ed. Solness, Timișoara;
Purcarea, Theodor, „Distribuție și merchadising”, Ed. Universitară Carol Davila, București, 2007;
Purcarea, Theodor, V. Ioan-Franc, „Marketing”, Ed. Expert, București, 2000;
Ristea, A. L., C. Tudose, V. Ioan-Franc, „Tehnologie comercială”, Ed. Expert, București, 1999;
Ristea, A. L., Th. Purcărea, C. Tudose, „Distribuția mărfurilor”, Ed. didactică și pedagogică, București, 1996;
Smedescu, I., „Bazele marketingului”, Ed. Universitară, București, 2008;
Stern, W. Louis, „Marketing channels”, Ed. Prentice Hall, L. N. C., 1992;
Ștefănescu, Paul, „Bazele marketingului”, 1995;
Villani, Andrea, „Distribuția comercială în cadrul orașului și în teritoriu”, Ed. didactică și pedagogică, București, 1995;
Walters, C. Glenn, Blaise J. Bergiel, „Marketing Channels”, Glenview, 1982;
Zaharia, Răzvan, Anca Cruceru, „Gestiunea forțelor de vânzare”, Ed. Uranus, București, 2002.
ARTICOLE ÎN REVISTE ȘI STUDII DE SPECIALITATE
Heskett, J. L., „Logistic – Essentials to Strategy”, în „H. B. R.”, nr. 6, 1997;
Purcarea, Theodor, „Noi structuri de distribuția în contextul tendinței de mondializare a comerțului”, în „Monitorul comerțului românesc”, nr. 6, 1996.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Canalele de Distributie ale Firmei (ID: 137268)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.