Campaniile Sociale In Romania Postecembrista
INTRODUCERE
Lucrarea de față își propune să abordeze tema nevoii de informare cu privire la conceptul de responsabilitate socială a unei corporații. Această nevoie poate fi satisfăcută prin intermediul unei campanii de relații publice.
Am ales responsabilitatea socială ca subiect al unei propuneri de campanie de informare deoarece acest concept și strategiile organizaționale bazate pe programe de responsabilitate socială au în vedere apropierea dintre mediul de afaceri și societate, respectiv comunitatea în care acesta își desfășoară activitățile. Sunt luate în considerare atât beneficiile aduse mediului de afaceri în termeni de cultură organizațională sau profit cât și rezolvarea unor probleme sociale, și mai ales contribuțiile directe ale companiilor la dezvoltarea durabilă a societății.
Astfel, având în vedere faptul că România face parte acum din Uniunea Europeană este evidentă necesitatea ca și la nivelul companiilor românești, mai ales în cadrul întreprinderilor mici și mijlocii aflate acum într-o perioada puternică de dezvoltare, să existe strategii de aplicare a responsabilității sociale. Însă, înainte ca firmele să implementeze programe de responsabilitate socială, ele trebuie să aibă informații detaliate cu privire la acest subiect. Din cauza noutății dar și a caracterului corporat al responsabilității sociale este de presupus că în rândul companiilor românești, cu referire în special la IMM-uri, gradul de informare cu privire la responsabilitatea socială să fie unul destul de scăzut. Aceasta se constituie și în premisa principală a lucrării de față.
Lucrarea mea propune o schiță a unei astfel de campanii de relații publice pentru conștientizare a unui mediu mai curat în București.
Înainte de prezentarea propriu-zisă a propunerii de campanie, în scopul delimitării bazei teoretice care să susțină un astfel de demers, în primele două capitole ale acestei lucrări este realizată situarea la nivel teoretic pe de o parte a conceptului de campanie de relații publice, cu referire directă la campania de informare, și pe de altă parte a conceptului de responsabilitate socială a corporațiilor.
Astfel, Capitolul 1 cuprinde definiții și caracteristici ale campaniilor de relații publice în general.
Cel de-al doilea capitol al acestei lucrări se concentrează asupra unui demers teoretic care se dorește a fi cât mai extins dar și concentrat cu privire la conceptul de responsabilitate socială a corporațiilor. Am în vedere definirea și delimitarea caracteristicilor acestui concept (noțiuni teoretice despre corporație, despre stakeholder) dar și a celui de program de responsabilitate socială. De asemenea, situarea în contextul național a responsabilității sociale este necesară pentru înțelegerea corespunzătoare a acestui fenomen și pentru elaborarea ulterioară a unei campanii de informare care să aibă la bază acest subiect.
În ceea ce privește capitolul al treilea, capitolul final din cadrul lucrării mele, acesta a fost structurat conform etapelor unei campanii de relații publice: prezentarea organizației promotoare, informații generale despre campanie (definirea problemei și analiza situației actuale), scopul campaniei, obiectivele acesteia, categorii de public țintă, mesaje, strategii, tactici și activități, calendarul si bugetul campaniei precum și monitorizarea și evaluarea.
În acest capitol prezint într-o notă personală modul în care ar trebui să fie concepută o campanie de conștientizare pentru un mediu mai curat în București. Obiectivele campaniei sunt în principal informaționale și au în vedere diseminarea unei cantități cât mai mari de informație despre RSC și programe de RSC în rândul unei părți cât mai largi a segmentului de public vizat.
În concluzie, această lucrare urmărește trecerea în plan practic a teoriilor cu privire la campaniile de relații publice și a informațiilor despre responsabilitatea socială a corporațiilor într-o propunere de campanie de informare cu privire la acest subiect pentru cetățeni.
CAPITOLUL I
CAMPANII DE RELAȚII PUBLICE-NOȚIUNI GENERALE
1.1 Definiții, caracteristici
Orice lucrare despre relații publice, despre campanii de relații publice în cazul de față, trebuie să cuprindă în debutul său câteva cuvinte despre actul care stă la baza acestui domeniu. Acesta este, bineînțeles, cel de comunicare. Element esențial pentru existența umană, la nivel individual și social, comunicarea presupune interrelaționare, schimb de informații dar și de sensuri. O idee, un concept, un serviciu, un produs nu există dacă nu fac obiectul unei comunicări.
Astfel, actul de comunicare în concepția lui Vasile Tran și a Irinei Stănciugelu este „un proces de transmitere a informațiilor, ideilor și sentimentelor, atitudinilor, opiniilor, de la un individ la altul, de la un individ la un grup social și de la acesta la altul”. Pe scurt, „comunicarea este procesul prin care se face un schimb de semnificații între persoane”. Însă este foarte important ca acest domeniu vast al comunicării și relațiilor publice să nu fie înțeles doar ca un proces de transmitere a informației. Astfel, trebuie menționat încă din deschiderea acestui capitol rolul deosebit pe care îl are comunicarea și mai ales relațiile publice (ca proces de comunicare) în acțiunea de convingere, persuadare, sensibilizare a unui public-țintă bine determinat și de implicare a acestuia în anumite acțiuni, de modelare a comportamentului unui grup, de captare a atenției acestuia într-o anumită direcție. Pentru că, așa cum spunea Bernard Dagenais: „Comunicarea nu trebuie să fie doar monologul unui emițător către unul sau mai multe publicuri receptoare; ea trebuie să fie, în același timp, un dialog, care presupune partea sa de ascultare și, pe cât posibil, de răspunsuri.” Tocmai acest dialog face posibilă atingerea scopului unei campanii de relații publice iar răspunsul poate fi implicarea activă a publicului intr-o anumită acțiune a unei organizații, cum ar fi o strângere de fonduri sau conștientizarea acestuia cu privire la anumite realități sociale, politice sau culturale, ca de exemplu diferite inițiative legislative sau programe guvernamentale care i-ar putea interesa si le-ar aduce anumite beneficii. Comunicarea nu este deci numai transmiterea unei informații, ci reprezintă un instrument, așa cum o vede Bernard Dagenais, și, în același timp, o modalitate de schimbare a unei atitudini, a unei mentalități, pentru că „Astăzi, comunicarea publică animă adevăratele dezbateri ale societății” iar „Sarcina organizațiilor este (…) aceea de a se impune în indiferența generalizată a societății prin relații publice, prin organizarea de manifestări de orice natură, prin luări de cuvânt.” Relațiile publice, înțelese ca o serie de acțiuni care duc la atingerea unui scop prin intermediul comunicării și văzute ca „un proces de influențare socială”, pot determina astfel de schimbări și pot face aceasta prin intermediul campaniilor de relații publice.
În următoarele pagini ale lucrării mele voi încerca o delimitare teoretică a conceptului de campanie de relații publice ca parte componentă a activității de relații publice. Astfel, pornind de la ideea că relațiile publice sunt o funcție managerială esențială, campania de relații publice constituie o serie de acțiuni spre îndeplinirea obiectivului de relații publice al oricărei organizații: stabilirea, menținerea și proiectarea identității și atingerea imaginii dezirabile. În același sens, Anthony Davis identifică obiectivul fundamental al relațiilor publice: crearea și gestionarea imaginii și reputației unei organizații. Campania de relații publice realizează obiectivul comunicării unei organizații cu oamenii care contează pentru ea pentru a le câștiga atenția într-un mod avantajos acesteia.
Prin urmare campaniile de relații publice sunt campanii de comunicare strategică, respectiv, este vorba de acea „comunicare intenționată realizată de o afacere sau organizație non-profit sau câteodată de un grup mai puțin structurat. Are un scop și un plan, în care există alternative și deciziile sunt justificate. Invariabil, comunicarea strategică se bazează pe cercetare și este subiectul unei eventuale evaluări. Operează într-un mediu particular, care implică atât organizația cât și grupurile de oameni care o afectează în vreun fel”
Definiția propusă de Ronald D Smith pentru o campanie de relații publice este următoarea: „campaniile sunt seturi sistematice de activități de relații publice, fiecare cu un scop specific și finit, susținut de-a lungul unei perioade de timp și care are în vedere obiective asociate unei probleme singulare.”
Și în viziunea lui Valentin Stancu, „campaniile sunt acțiuni distincte, proiectate si derulate special pentru îndeplinirea anumitor obiective ale organizației, pe termen scurt, mediu sau lung. În aceasta rezidă dealtfel rolul lor în ansamblul activității de relații publice. Ele se detașează de activitatea curentă a departamentului PR, desfășurându-se după un proiect special, dar activități din acest proiect se pot regăsi în planurile lunare, trimestriale, anuale ale departamentului”.
Bernard Dagenais consideră campaniile de relații publice ca adoptarea unei „metode de lucru care va permite utilizarea unei abordări diferite, respectiv cea a relațiilor publice, pentru a gestiona problemele organizațiilor”, după o poziționare a organizației care să descrie misiunea centrală a companiei. Îndeplinirea misiunii planificate determină și o abordare corespunzătoare a comunicării. Întâlnit frecvent în marketing unde semnifică o „strategie competitivă, o modalitate de a identifica o nișă a pieței pentru un produs sau un serviciu”, conceptul de poziționare din relații publice capătă sensul de direcționare a eforturilor de comunicare în sensul declarației organizației ce descrie poziția asumată de aceasta.
Campania de relații publice urmărește adaptarea organizației la publicurile-țintă sau influențarea acestora. Deoarece o organizație depinde de cantitatea de produse/servicii vândute, relațiile publice evoluează de la „o unealtă de control” la „un instrument de supraviețuire”.
Astfel, campania de relații publice reprezintă un mod de interacțiune dintre o organizație și publicurile ei, caracterizat prin eforturi specifice, mai exact, „Campaniile sunt eforturi coordonate, ample și orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizației să atingă, în viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declarații de principii.”
Pentru a defini campaniile de relații publice, Cristina Coman utilizează în lucrarea sa „Relațiile publice – principii și strategii” concepții ale unor autori consacrați în acest domeniu. Astfel, R. Kendall, în „Public relations campaign strategies: planning for implementation”, consideră campania de relații publice „un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute.” Pentru un alt autor, Watson Dunn, campania de relații publice constă în: „… analiza situației comunicării și a marketingului și înțelegerea comportamentului, într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor și a bugetelor alocate și pentru a oferi un plan pentru a obține avantaje din aceasta situație.”
Sintetizând, definițiile menționate mai sus înfățișează campania de relații publice ca fiind o acțiune orientată către atingerea unor obiective. Sigur, aceasta este poate o abordare simplistă a campaniei de relații publice, care este de altfel un instrument deosebit de complex, ceea ce face ca încercarea de a elabora o singură definiție care să-i atingă toate coordonatele să rămână fără rezultat. Cu alte cuvinte, pentru o organizație campania de relații publice este o modalitate de comunicare către mediul exterior a unor informații care, în viziunea membrilor acesteia, ajută la conturarea unei imagini a organizației respective în mintea publicului țintă.
Așadar, cu toate că au fost elaborate foarte multe definiții ale campaniilor de relații publice (unele dintre ele enumerate mai sus), totuși acestea nu au putut să surprindă în întregime complexitatea acestui domeniu specific al relațiilor publice, de aceea consider ca deosebit de utilă enumerarea, în continuare, a caracteristicilor campaniilor de relații publice. Astfel este posibilă conturarea unei idei solide cu privire la modalitatea în care, prin intermediul campaniilor de relații publice se poate construi și impune imaginea unei organizații, se pot realiza schimbări importante de mentalitate și atitudine în legătură cu subiecte de interes pentru un anumit public țintă. Prima dintre aceste caracteristici este, în opinia Cristinei Coman, identificarea nevoilor, a obiectivelor si a resurselor publicului sau publicurilor-țintă, ceea ce presupune un efort de cercetare atentă a publicului și a opiniilor acestuia despre organizație. În completarea acestei opinii, consider că, în realizarea unei campanii, cunoașterea publicului țintă, a nevoilor, așteptărilor și, în special, a capacității lui de a percepe și interpreta mesajele în direcția dorită, este esențială pentru atingerea rezultatelor scontate. De aceea, înainte de orice, este nevoie de o analiză atentă a segmentului de public vizat, și numai după aceea se poate trece la stabilirea modalității de abordare și la elaborarea mesajelor ce urmează a fi transmise.
Cristina Coman identifică o altă caracteristică a campaniilor de relații publice ca fiind planificarea sistematică a campaniilor, pentru că o bună planificare reprezintă o schemă în care sunt evidențiate obiectivele care trebuie atinse și prin ce mijloace se poate realiza acest lucru. Dincolo de abordarea psihologică, sociologică sau de relații publice o campanie rămâne un proces tehnic, sistematic de înlănțuire a unor acțiuni care bine organizate și coordonate duc la atingerea unui rezultat. Monitorizarea și evaluarea continuă a campaniei, prin acțiuni care permit evidențierea acțiunilor reușite și a activităților ce trebuie ameliorate reprezintă o altă caracteristică menționată de autoare. Acestea nu sunt acțiuni care se întreprind numai la sfârșitul unei campanii, pentru că așa cum voi arăta mai târziu, planul campaniei nu este niciodată fix, rigid, el putând fi modificat, schimbat, îmbunătățit permanent și adaptat situațiilor care apar pe parcurs. O evaluare permanentă a campaniei permite intervenția la timp pentru remedierea unor deficiențe constate în stabilirea planului.
Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public, ca și caracteristică a unei campanii de relații publice, implică menținerea unui echilibru între comunicarea interpersonală și cea prin intermediul mass-media. Este absolut necesară corelarea tuturor mesajelor ce se transmit și, în măsura în care acest lucru este posibil, controlarea canalelor media alese pentru transmiterea lor către publicul țintă. Am spus în măsura în care acest lucru este posibil pentru că pretenția de controla mass media este exagerată și ne duce cu gândul la regimurile totalitariste în care canalele de comunicare în masă erau practic la dispoziția gupurilor de interese care dețineau în acel moment puterea și care acționau într-o direcție care să le aducă anumite avantaje. Consider că influențarea unui public se poate face numai dacă i se recunoaște acestuia posibilitatea de a alege și pentru asta liberul arbitru lui trebuie să fie nealterat. Un public rigid, care ajunge să acționeze în singura direcție pe care îi este îngăduit să o cunoască este un public manipulat, condus dar nu influențat. De aceea trebuie să precizez aici că atunci când am în vedere controlarea mijloacelor media, ca și acțiune în cadrul unei campanii de relații publice, mă refer la acele canale media pe care specialiști ca R. Kendall și J.A. Hendrix le numesc media controlate și despre care voi vorbi mai târziu în acest capitol.
O ultimă caracteristică menționată de Cristina Coman este evaluarea resurselor și eficienței comunicative a fiecărui tip de suport și canal de comunicare în raport cu așteptările și obișnuințele de comunicare ale publicurilor-țintă. Aici se impune precizat că adaptarea mesajelor la capacitatea de înțelegere și receptare a publicului țintă este inutilă dacă nu este corelată cu transmiterea acestora prin modalități care să trezească interesul segmentului de audiență selectat, care să îi fie accesibile și la îndemână.
Pentru a completa încercarea mea de conceptualizare a noțiunii de campanii de relații publice, trebuie să menționez și principiile unei campanii de relații publice de succes. Acestea sunt: „(1) identificarea nevoilor, obiectivelor și posibilităților publicurilor prioritare; (2) planificare și executarea campaniei într-un mod sistematic; (3) monitorizarea și evaluarea continuă pentru a se vedea ce funcționează și unde trebuie făcute eforturi suplimentare; (4) luarea în considerare a rolurilor complementare ale comunicării interpersonale cu mass media; (5) selecția unor media potrivite pentru fiecare public prioritar, dând atenția necesară posibilității acelor media de a difuza mesajul”.
Pe lângă aceste caracteristici, o campanie trebuie să aibă un aspect educațional, oferind publicurilor o iluminare sau o nouă perspectivă de abordare a lucrurilor. Totodată, asigurarea unor suporturi sau stimulente materiale constituie un factor decisiv în schimbarea comportamentului publicurilor țintă. Dar câteodată este necesar un element mai putenic decât stimulentele materiale pentru a determina o campanie de succes: constrângerea. Al patrulea element al unei campanii de succes este susținerea, care constituie tot o formă de constângere, prin reluarea mesajului. Un element semnificativ în derularea unei campanii reprezintă evaluarea, o etapă care identifică tipul schimbării de comportament dezirabilă, tipurile de public afectate, precum și momentul schimbării. Evaluarea trebuie să se desfășoare atât pe parcursul întregii campanii cât și după finalizarea acesteia.
Indiferent de modul în care sunt împărțite campaniile pe categorii, experiența sugerează că acele campanii care au succes au anumite principii și caracteristici de bază. Pot fi identificate cinci principii ale campaniilor de succes:
1) identificarea nevoilor, obiectivelor și posibilităților publicurilor prioritare;
2) planificarea și executarea campaniei într-un mod sistematic;
3) monitorizarea și evaluarea continuă pentru a se vedea ce funcționează și unde trebuie făcute eforturi suplimentare;
4) luarea în considerare a rolurilor complementare ale comunicării interpersonale cu mass-media;
5) selecția unei mass-media potrivite pentru fiecare public prioritar, dând atenția necesară posibilității acelor mijloace de comunicare de a difuza mesajul.
Studiile companiilor de succes indică faptul că sunt prezente întotdeauna cinci elemente sau caracteristici. În primul rând, este vorba despre aspectul educațional al unei campanii. O campanie trebuie întotdeauna să lumineze publicurile ei, spunându-le ceva ce nu știu deja sau oferindu-le o perspectivă diferită ori un mod diferit de a privi ceva ce știa deja sau ceva ce credeau că știu deja. Al doilea element este asigurarea unor suporturi sau stimulente materiale care pot contribui la succesul companiei: un factor critic în schimbarea comportamentului, care este scopul majorității campaniilor.
Al treilea element al unei campanii de succes este constrângerea. Trebuie să existe ceva mai mult decât stimulentele materiale pentru a sublinia semnificația campaniei. Multe campanii pentru purtarea centurii de siguranță în automobil au depășit faza de educare și faza de oferire a suporturilor și stimulentelor materiale, dar nu a reușit să schimbe comportamentul până în momentul în care legile nu au aprobat amenzi pentru neconformare.
Al patrulea element al unei campanii de succes este susținerea, care este tot o formă de constrângere, prin reluarea mesajului. Dacă există susținere, înseamnă că publicurile sunt convinse de valoarea apelurilor făcute în campanie și, într-un fel „ cumpără” mesajul. Acest lucru ajută la intensificarea puterii mesajului, pentru că extinde aria de acoperire a lui, care este spus și de oamenii din afara campaniei. Este nevoie de o asemenea reluare a mesajului nu numai pentru că oamenii uită, ci și pentru că zilnic apar noi membri ai unui public și trebuie să fie disponibile pentru ei mesaje încontinuu. Și aceia care sunt de acord au nevoie de o reîntărire, ca să continue să facă ceea ce fac.
Evaluarea unei campanii este al cincilea element semnificativ. Evaluarea este o dare de seamă pentru campanie. Identifică ce fel de schimbare de comportament dezirabilă s-a produs, când s-a produs și pentru ce publicuri.
1.2 Tipuri de campanii
În ceea ce privește clasificarea campaniilor de relații publice, în funcție de mai multe criterii acestea pot fi:
– după durată: cu bătaie lungă sau cu bătaie scurtă;
– după conținut: pot viza teme de mare amploare sau teme limitate;
– după publicul lor: restrânse la publicul intern al unei organizații sau extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri;
– după obiective: strategice sau tactice.
Din această ultimă perspectivă, Patrick Jackson, fondator al firmei internaționale Jackson, Jackson & Wagner, identifică șase tipuri de obiective pe care le pot avea diversele campanii de relații publice:
conștientizarea unei probleme: caz în care se urmărește aducerea în prim-planul atenției publicului a unor teme de dezbatere, situații, atitudini etc. (de exemplu, importanța eforturilor de protejare a mediului înconjurător, necesitatea purtării centurii de siguranță la volan);
informarea publicului: caz în care, în afară de conștientizarea unei probleme se urmărește și îmbogățirea informațiilor referitoar la specificul acelei probleme (de exemplu, factorii care generează poluare, cazuri dramarice de boli generate de poluări, costurile economice și sociale ale acestor accidente, statistici etc.);
educarea publicului: în acest caz se urmărește pregătirea publicului pentru a acționa, pe baza cunoștințelor primite, în conformitate cu obiectivele campaniei (de exemplu, campania pentru participarea la privatizarea întreprinderilor, campania împotriva violenței);
întărirea atitudinilor: aceste campanii vizează acele categorii de public despre care se știe că susțin valorile organizației și se bazează pe reactualizarea normelor, valorilor și comportamentelor publicurilor respective (de exemplu, protejarea patrimoniului forestier, reducerea poluării);
schimbarea atitudinilor: în aceste cazuri sunt vizate publicurile care nu împărtășesc valorile organizației (de exemplu, campania împotriva fumatului);
schimbarea comportamentului: caz în care se urmărește inducerea de noi modele de acțiune (de exemplu, campania pentru păstrarea curățeniei, campania pentru purtarea centurilor de siguranță, campania pentru aplicarea metodelor de planning familial).
Valentin Stancu propune o altă clasificare a campaniilor de relații publice, și anume în campanii pro-active și reactive. În dezvoltarea proactivă a campaniei de relații publice, o organizație conștientizează oportunitățile de a folosi efortul de relații publice pentru a atinge un obiectiv pozitiv și pentru asta proiectanții campaniei vor selecta cele mai adecvate mijloace de comunicare cu scopul de a impune opiniei publice o temă, o identitate, un produs, un candidat etc. În cealaltă variantă, reactivă, organizația reacționează la o temă, o imagine indusă în spațiul opiniei publice care, într-un fel sau altul, o afectează. Dacă ar fi să exemplific fiecare tip de campanie, aș încadra campaniile publicitare la categoria pro-activă iar pentru cealaltă categorie, reactivă, aș numi campaniile inițiate în situații de criză sau cele prin care organizația urmărește să dezmintă sau să completeze anumite informații referitoare la activitatea acesteia apărute în presă.
Toate aceste tipuri de campanii nu sunt strict delimitate astfel încât pentru a ajunge să schimbăm atitudini sau comportamente trebuie mai întâi să lansăm tipurile de campanii pregătitoare, cum ar fi campanii de conștientizare, informare sau educare. Pentru că urmăresc o asemenea schimbare, campaniile comportamentale sau atitudinale au nevoie și de sprijinul autorităților printr-un cadru legislativ și normativ adecvat. Astfel, o campanie poate avea mai multe tipuri de obiective care decurg unele din altele într-o înlănțuire logică și care, împreună, își propun atingerea unui scop bine determinat. Nerealizarea unuia dintre aceste obiective poate zădărnici încercarea de a le atinge pe celelalte și, în final, se poate ajunge la un eșec în obținerea rezultatelor proiectate pentru campania respectivă.
Practicate la cel mai înalt nivel, relațiile publice reprezintă acea latură a unei instituții, al cărei scop este de a sonda nevoile și atitudinea publicului, de a face pași în vederea întâlnirii acestor nevoi și de a crea atitudini pozitive.
Campaniile de relații publice sunt eforturi coordonate, ample și orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor percepe organizației să atingă, în viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declarații de principii.
Campaniile sunt construite și elaborate pentru a aborda o temă, pentru a rezolva o problemă sau pentru a corecta sau a îmbunătăți o situație. Ele ating aceste scopuri schimbând un comportament, modificând o lege sau o oponie sau întărind un comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de ceilalți.
O campanie trebuie construită în jurul unei declarații de poziționare: o declarație a organizației, care are la bază un anumit scop. Planificarea comunicării este în consecință structurată pentru a ajuta organizația să-și ducă la îndeplinire misiunea, în funcție de modul în care organizația s-a autopoziționat.
Termenul poziționare este adesea folosit în marketing pentru a denumi o strategie competitivă, o modalitate de a identifica o nișă a pieței pentru un produs sau un serviciu. Practicienii de relații publice au tendința să vorbească despre poziționare atunci când se referă la organizație în întregime și să își construiască demersurile de comunicare în jurul unei declarații ce descrie poziția pe care organizația și-a asumat-o. Atunci când poziționarea trasează o nouă cale, este nevoie de o campanie.
Există diferite tipuri de campanii de relații publice. Jackson a identificat următoarele tipuri de campanii de relații publice:
a) campanii de conștientizare a publicului;
b) campanii de informare publică;
c)campanii de educare a publicului, în care exponenți ai publicului vizat emoțional au o atitudine suficient de relaxată încât să poată transpune în comportamentul cotidian ceea ce au aflat;
d) întărirea atitudinilor și a comportamentului celor care sunt de acord cu poziția luată de organizație;
e) schimbarea sau încercarea de a schimba atitudinile celor care nu sunt de acord cu poziția organizației;
f) campanii de modificare a comportamentului, de exemplu de a purta centura de siguranță.
1.3 Campaniile sociale – evoluție
Organizațiile sociale pot să utilizeze o paletă destul de largă de posibilități în vederea atingerii scopului pe care îl urmăresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibilități, dar practica ultimilor ani în țările dezvoltate dovedește că este cea mai eficientă dintre ele. Alan R. Andreasen delimitează demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la îndemâna organizațiilor sociale. Sunt prezentate, mai întâi, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv, demersul modificărilor comportamentale și demersul influenței sociale. În toate cazurile, pe lângă prezentarea conținutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia și felul în care marketingul social depășește aceste neajunsuri.
a) Demersul educativ. Acesta pornește de la premisa că oamenii vor face ceea ce li se spune că este bine, dacă sunt întrunite două condiții:
să înțeleagă de ce este nevoie să facă aceasta;
să învețe cum trebuie să procedeze.
Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete și relevante la cunoștința grupurilor-țintă vizate, în cea mai rațională și completă manieră posibilă, astfel încât membrii respectivelor grupuri-țintă să-și modifice opiniile. Este un demers care mizează exclusiv pe raționalitatea audienței, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte în urma aflării și interpretării unor informații care trebuie să fie cât mai complete.
b) Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta încearcă să-l îmbunătățească, punând accentul pe motivarea grupului țintă. Organizațiile care aplică acest demers caută să identifice argumentele și resorturile motivaționale menite să îi convingă pe membrii grupurilor țintă vizate. Întrucât mijloacele de implementare ale acestui demers sunt în principal cele ale comunicației promoționale, Philip Kotler și Eduardo Roberto îl numesc “publicitate socială”, fără, însă, a-l privi ca pe o componentă a submixului de comunicație.
Principala limită a acestui demers este aceea că grupul țintă este îndemnat să adopte punctul de vedere al celui care inițiază și controlează acțiunea. Acesta “știe” ce este bine pentru consumator și îl împinge în direcția dorită, fără a exista o garanție a congruenței dintre interesele organizației și cele ale membrilor grupului țintă.
c) Demersul modificărilor comportamentale. Acest demers tinde să minimalizeze influența gândurilor și sentimentelor în comportamentul individual. Principiul de bază al acestui demers este acela că oamenii fac un anumit lucru dacă:
învață tehnicile necesare pentru a acționa;
consideră că rezultatele sunt remuneratorii.
Pentru ca acest lucru să se întâmple, este necesar să se acționeze asupra fiecărui membru al grupului țintă în parte. Comportamentul fiecărui individ trebuie antrenat și modelat, acordându-se o mare atenție recompenselor care vor fi obținute în cazul apariției modificărilor dorite. Toate acestea fac ca demersul modificărilor comportamentale să devină deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala limită a sa.
d) Demersul influenței sociale. Acest demers mizează pe dorința indivizilor de a se încadra într-o colectivitate, supunându-se regulilor care o guvernează. Se apreciază că modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului în locurile publice) este cea mai bună cale de a-i determina pe membrii grupului țintă vizat să adopte același comportament cu cel al majorității, altminteri riscând izolarea socială. Aceasta constituie cea mai ieftină modalitate de a influența comportamentul indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitată de necesitatea îndeplinirii simultane a următoarelor condiții:
normele sociale să fie bine înțelese și larg acceptate;
presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte puternică;
comportamentul care trebuie influențat să fie important și vizibil din punct de vedere social.
Dupa cum am menționat anterior, campaniile de relații publice sunt diferențiate în funcție de obiectivele avute în vedere. În acest capitol și de-a lungul acestei lucrări voi discuta despre campania de relații publice care, pe lângă conștientizarea de către publicul țintă a unui concept sau a unei probleme, își propune de asemenea și extinderea spectrului informativ cu privire specificul acelui subiect. Este vorba de campania de informare.
Campaniile de informare sunt, în esență, campanii de comunicare strategică, care au ca scop modificarea atitudinilor și comportamentelor (în anumite graduri) unor diferite publicuri, indivizi sau organizații. Scopul acestor campanii este de a „construi înțelegere și suport pentru idei și cauze, servicii și produse” . Prin urmare, putem afirma că o campanie de informare face parte din categoria campaniilor de comunicare publică.
Campania de informare are un rol esențial in existența unei societăți, fiind mijloc de influențare a comportamentului individual și organizațional. “Campaniile de comunicare publică sunt, în mod inerent, evenimente sociale, depinzând de influența exercitată de comunitățile umane asupra comportamentului altor oameni”. Eforturile de îmbunătățire a mediului în care trăim prin intermediul schimbării sociale planificate sunt bazate pe abilitatea de a-i influența pe cei din jur. Campaniile de informare reprezintă “instituționalizarea” eforturilor de a-i convinge pe ceilalți să adopte anumite comportamente sau să renunțe la practici nocive. Campania de informare este o activitate planificată, structurată și coordonată, prin care se urmărește atingerea unor obiective specifice prin anumite mijloace și intr-o anumită perioadă de timp. Paisley (1989) consideră că există cinci elemente cheie pentru înțelegerea unei astfel de campanii:
Obiectivele (schimbarea credințelor sau a comportamentelor);
Strategiile schimbării (educare, strategii guvernamentale, tehnologie);
Beneficiile (pentru individ și pentru societate);
Organizațiile sau persoanele îndreptățite să inițieze și să gestioneze demersurile de persuadare a comunității;
Persoanele interesate sau afectate de campanie (asociații, agenții guvernamentale, mass media, surse de finanțare, grupuri etnice etc.).
Rice și Atkin (1989) definesc campaniile de comunicare publică drept „demersuri non-comerciale îndreptate către informarea și convingerea oamenilor de a-și schimba comportamentul, prin intermediul activităților de comunicare organizată care apelează atât la mass media, cât și la relațiile interpersonale”.
Astfel, Devine și Hirt (1989) descriu două abordări generale ale campaniilor de informare: campanii bazate pe mesaj și campanii bazate pe modificarea comportamentului. Abordarea ce aduce în prim-plan mesajul funcționează foarte bine atunci când există suficiente fonduri alocate diseminării mesajelor campaniei prin mass media. Timpul de antenă fiind plătit, mesajele vor fi redate în forma lor originară, nefiind supuse selecției gatekeeperilor. În acest caz, relațiile interpersonale nu pot fi utilizate cu ușurință ca mijloace de informare și convingere. Campaniile care au ca obiectiv modificarea comportamentului sunt eficiente atunci când accesul la media este restricționat de fonduri insuficiente; acest handicap poate fi recuperat parțial prin inițierea și menținerea unor relații directe cu publicul țintă. S-a observat că schimbarea comportamentului funcționează cel mai bine atunci când oamenii cărora le cerem să se schimbe sunt încurajați să participe la formularea obiectivelor comportamentale. Dacă membrii publicului devin parteneri în planificare, ei se pot implica singuri ca într-o problemă de datorie personală – autopersuadarea devine unul dintre ingredientele esențiale.
De foarte puține ori campaniile de comunicare publică utilizează doar mass media. În majoritatea cazurilor este promovat un mix de comunicare, a cărui piesă de rezistență este constituită de relațiile directe cu comunitatea. Astfel, va crește probabilitatea ca mesajele formulate să își atingă scopul, respectiv schimbarea unor opinii, atitudini, comportamente.
În literatura de specialitate se vorbește despre două tipuri de campanii de comunicare publică: campaniile concentrate pe modificarea comportamentului individual și campaniile de persuasiune în vederea adoptării unor politici (Dungan – Seaver, 1999; Henry & Rivera, 1998). Tabelul de mai jos oferă o privire detaliată asupra particularităților specifice fiecărui tip de campanie menționat.
Campaniile de adoptare a unor politici noi sunt concentrate asupra creării voinței publice, care va constitui un factor motivator pentru ca oficialii să promoveze adoptarea anumitor politici. Astfel de campanii sunt menite a legitima sau a potența importanța unei probleme sociale, astfel încât să fie asigurat impulsul schimbării sau impunerii unor soluții.
Tabelul nr. 1 Campaniile concentrate pe modificarea comportamentului individual și campaniile de persuasiune în vederea adoptării unor politici (Dungan – Seaver, 1999; Henry & Rivera, 1998) apud Apud Coman, Cristina, Relațiile publice – principii și strategii, Ed. Polirom, Iași, 2001, p. 31
„Elaborarea unei strategii de comunicare publică ține cont de principii tehnice riguroase. Un singur subiect trebuie să fie abordat în timpul campaniei (unitatea temei); infomația trebuie să se desfășoare pe o perioadă de timp clar definită (unitate de timp). Impactul comunicării este cu atât mai puternic, cu cât diferite mass media sunt reunite în beneficiul său (unitate a întregului).”
În general, strategia campaniei de informare trebuie să ia în calcul următoarele puncte: alegerea temei campaniei, definirea țintei urmărite, a conținutului, a concepției, a identității vizuale etc. O atenție deosebită trebuie acordată elaborării mesajului, element esențial pentru inițierea unei campanii eficiente. „Mesajul trebuie însoțit de un slogan, care să afirme obiectivul campaniei și să dea tonul acesteia”. Mesajul trebuie să se plieze pe subiectul sau tema campaniei. Subiectele abordate într-o campanie de comunicare publică pot fi repartizate în trei categorii:
Cele care încearcă să modifice comportamentele: lupta împotriva incendiilor din păduri, a tabagismului, a violenței în familie etc;
Cele care își propun să informeze cu privire la drepturile și datoriile cetățenilor: diseminarea informațiilor despre integrarea în Uniunea Europeană, despre noul Cod al Muncii, despre declararea veniturilor etc;
Cele care promovează servicii și organisme publice: muzee, agenții guvernamentale pentru drepturile minorităților etnice, servicii sociale etc.
Așadar, campaniile de informare sunt campanii de relații publice prin care se urmărește promovarea subiectului campaniei la nivelul publicurilor țintă, a conștientizării existenței unui anumit concept spre exemplu și a creșterii vizibilității acestuia. Subiectele unor astfel de campanii sunt multiple, practic orice concept, idee, activitate de interes general (cu un grad de noutate mai mic sau mai mare) din cadrul societății noastre și mai ales a organizațiilor pot fi promovate cu ajutorul unei campanii de informare. Responsabilitatea socială a corporațiilor face parte din rândul acestor subiecte. Deși este de actualitate, acest concept este foarte puțin cunoscut în România și și mai puțin pus în practică la nivelul companiilor din țara noastră.
În următorul capitol mi-am propus clarificarea câtorva aspecte legate de responsabilitatea socială a corporațiilor, urmând ca apoi să realizez și schița unei campanii de informare cu privire la RSC în rândul întreprinderilor mici și mijlocii din România.
CAPITOLUL II
RESPONSABILITATEA SOCIAL-CORPORATISTĂ
EVOLUȚIA FENOMENULUI ÎN ROMÂNIA
2.1 Definirea conceptului de CSR
Corporația este o entitate socială care se prezintă intern și extern prin diferite standarde. Corporațiile se exprimă prin comportamenul managerilor și angajaților săi, prin mesaje verbale și vizuale și prin simbolurile sale. Specificitatea acestor standarde face posibilă distincția corporațiilor de către anumite tabere interne și externe.
Identitatea corporațiilor este manifestată printr-o multitudine de expresii care pot fi înțelese ca un tot unitar. O corporație este în esență definită în termeni de statut legal și de proprietate asupra bunurilor .
Organizațiile sunt entități vii care împărtășesc motivații similare cu cele ale indivizilor. Fiecare organizație are o personalitate distinctă care se numește cultura organizațională. Această cultură este construită în jurul unui set complex de credințe și presupuneri care alcătuiesc un model mental despre cum cred oamenii din companie că ar trebui să fie lumea. Cultura organizațională corespunde de cele mai multe ori cu personalitatea fondatorului.
În cartea „Implementing Effective Corporate Social Responsibility and Corporate Governance” găsim o schemă potrivit căreia corporațiile își îmbunătățesc performanțele ghidându-se după schimbările care au loc printre stakeholderi:
Stakeholderii sunt toți cei care au vreun interes în corporație, intern sau extern.
Vorbim de stakeholderi:
primari – sunt toți cei fără de care corporațiile nu ar supraviețui, incluzând acționarii, consumatorii, furnizorii, angajații, guvernul, comunitățile și piețele.
secundari – sunt cei care influențează sau afectează corporația sau cei care sunt influențați și afectați de către corporație fără să facă parte din nici o activitate de a acesteia. Multe corporații au probleme deoarece acești stakeholderi fie sunt ignorați fie sunt subestimați.
Faptul că organizațiile sprijină comunitatea locală și devin implicate în îmbunătățirea condițiilor de mediu sau pentru membrii dezavantajați ai societății contribuie la dobândirea bunăvoinței societății și a clienților precum și la creșterea mândriei angajaților. Mândria angajaților ajută la construirea loialității lor. Acest lucru are un impact pozitiv asupra culturii organizaționale. Angajații sunt încurajați să participe în programe de RSC iar participarea lor va fi deseori recompensată de companie.
Managerii care vor lua în calcul această abordare vor lua decizii organizaționale bazate nu doar pe câștig economic ci și pe criteriul beneficiilor sociale.
Apare bunăvoința de a extinde anumite resurse organizaționale pentru proiecte sociale în beneficiul comunității. Există preocuparea de a maximiza profitul și echitatea acționarilor dar și bunăvoința de a îi lua în considerare și pe cei din comunitate care au nevoie de programe sociale. Companiile care dețin această abordare caută acceptul comunității pentru implicarea lor socială și doresc să fie considerate „ companii cetățenești”.
Managerii acestor companii vor coopera cu agențiile sociale comunitare în definirea dimensiunii problemelor sociale curente și în descoperirea modalităților prin care afacerile pot rezolva aceste probleme.
Atunci când companiile descoperă că acțiunile lor au contribuit la problemele sociale curente, vor practica adaptarea reactivă (procesul de reacționare la probleme). Aceasta înseamnă că în cazul în care rolul companiei în dezvoltarea problemelor sociale curente este evident, compania va acționa astfel încât să ofere un remediu. Aceasta va putea include asemenea acțiuni precum plătirea unor compensații celor răniți de companie cum ar fi în cazul poluării sau cheltuirea banilor pentru menținerea unui nivel al poluării peste cel existent în comunitate (fig. Nr. 1).
Din ce în ce mai frecvent oamenii caută informații și iau decizii (incluzând decizii privind investițiile bazate pe responsabilitatea socială a organizației).
Organizațiile mondiale depun mai mult timp, efort și bani în raportarea responsabilității lor sociale la fel ca în raportarea celor financiare. Rapoartele de evaluare diferă de la rapoarte privind secțiunile de responsabilitate financiară, la cele privind elaborarea de site-uri web, rapoarte despre programele de mediu, inițiativele sociale, comunitare și de sănătate.
Fig. Nr 1
Sursa: Ian Rosam, Rob Peddle, Implementing Effective Corporate Social Responsibility, A Guide, (USA: BSI, 2004) p. 6
Astfel, în concepția lui Michael Hopkins, responsabilitatea socială a corporațiilor înseamnă tratarea etică sau într-o manieră responsabilă (demnă, acceptată de societate) a stakeholderilor firmei.
RSC înseamnă să îți prețuiești relațiile de interdependență care există printre afaceri, grupuri de stakeholderi, sistemul economic și comunicațiile în care există.
RSC este conceptul care statuează că afacerile reprezintă mai mult decât entități care sunt în căutarea profitului și prin urmare au o obligație către societate, RSC propune idei referitor la cum pot fi rezolvate aceste obligații, cu ajutorul cărora beneficiile mutuale pot fi identificate.
De regulă, există trei niveluri de RSC:
minim, cel în care firmele fac doar ceea ce e absolut necesar și este cerut de
legi și regulamente;
mediu, în care companiile recunosc o sferă mai largă de relații sociale, fiind
dispuse să aibă contribuții caritabile și să interacționeze cu grupurile cointeresate;
superior, al reactivității sociale, în care companiile sunt deschise față de problemele comunității, față de comunicarea cu diferitele grupuri sociale.
Mai mult, se poate vorbi și de un nivel al proactivității sociale, în care firmele
încearcă să anticipeze problemele sociale ce pot apărea, lucrând în parteneriat direct
cu grupurile coparticipante.
2.2 Tipuri de CSR
Prin urmare, eticienii americani au distins mai multe modele de RSC:
– Modelul de civism corporatist al Băncii Mondiale
Conform acestuia, filantropia în sensul tradițional este depășită, fiind urmărite avantajele strategice: sustenabilitate pe termen lung a investițiilor, construirea unui brand puternic, dezvoltarea resurselor umane în cadrul firmei și în comunitate. Modelul civismului corporatist global este specific multinaționalelor care elaborează programe sociale și de dezvoltare economică pentru comunitățile din țările gazdă. Astfel, companiile sunt mereu în atenția publicului printr-un răspuns constant la așteptările acestuia legate de o returnare către comunitate a unei părți din profitul obținut.
Modelul civismului corporatist constructiv presupune investiții ale companiilor în proiecte de revitalizare a economiei comunităților în care operează.
– Modelul reputației
Propune companiilor să reflecte în strategiile lor principiile și valorile morale ale comunității. Este vorba de promovarea pe termen lung a valorilor companiei precum și de găsirea unui echilibru între cerințele grupurilor cointeresate.
– Modelul auditului social
Presupune definirea politicilor companiilor pornind de la identificarea unor criterii de apreciere a performanței lor sociale. Este necesară realizarea unui audit social, care să treacă în revistă acțiunile ce privesc etica corporatistă, angajamentul față de grupurile cointeresate și protejarea mediului.
De asemenea, este extrem de importantă definiția responsabilității sociale a corporațiilor prezentată în cadrul politicii Comisiei Europene. Aceasta este un concept prin care companiile își integrează, pe principiul voluntar și peste cerințele legale și obligațiile contractuale, preocupările sociale și de mediu în operațiile de afaceri și în alte interacțiuni cu stakeholderii lor.
Cele patru elemente principale care ne ajută să operaționalizăm conceptul de responsabilitate socială a corporațiilor sunt: responsabilitatea economică, responsabilitatea legală, responsabilitatea etică și responsabilitatea filantropică.
– Responsabilitatea economică reprezintă fundația tuturor celorlalte tipuri de responsabilități și se referă prioritar la responsabilitatea economică a companiei de a fi profitabilă.
– Responsabilitatea legală se referă, desigur, la responsabilitatea companiei de a respecta legile și de a-și îndeplini obligațiile contractuale.
– Responsabilitatea etică se referă la respectarea unui cod de bună practică în afaceri și în relațiile cu mediul extern și intern al companiei.
– Iar responsabilitatea filantropică are în vedere aspectele legate de implicarea companiei în dezvoltarea comunității în cadrul căreia își desfașoară activitatea și contribuția companiei legată de creșterea calității vieții în comunitate.
Concepția cu privire la responsabilitatea socială a corporațiilor are în vedere faptul că fără motorul progresului și bunăstării pus în funcțiune de către mediul de afaceri, taxele precum și actele de caritate necesare pentru a menține guvernarea și sistemul nonprofit ar dispare, reducându-se în timp standardul de viață la un nivel primitiv. Mediul de afaceri produce tot ce este bun în societatea noastră dar în același timp poate cauza mult rău: poluare, concedieri, accidente industriale și alte consecințe amplu demonstrate.
Când acest rău invadează societatea, ONG-urile pot încerca să amelioreze situația însă și acestea sunt dependente de fondurile externe și prin urmare acțiunea lor este limitată.
În mod alternativ, guvernele reacționează reglând operațiunile mediilor de afaceri. Dar guvernământul este destul de des încet și nu întotdeauna eficient.
Piața reprezintă un punct critic de întâlnire între afaceri și societate. Impactul unei companii asupra societății este rezultatul impactului pe care îl face produsul ei, cum vinde și cumpără. Cât de multă valoare sau rău produc serviciile și produsele ei? Abordarea de marketing, publicitate și comerț sunt oneste și eficiente? Impactul atractiv pe care îl are o bună performanță a companiei asupra clientului, un preț bun al produsului, un serviciu de calitate nu s-au diminuat. Dar din ce în ce mai mult aceștia nu mai sunt singurii factori decizionali pe care îi ia în considerare un client când folosește produsul sau serviciile unei companii. Factori precum globalizarea, internetul au susținut și încurajat noi valori pe care le iau în considerare cetățenii secolului XXI. Acești noi factori țin mai mult de valorile emoționale și de încrederea asociată companiei sau mărcii.
Între bine și răul provocat de mediul de afaceri stă preocuparea privind rolul adevărat al corporațiilor în societate, în particular datorită globalizării, inovațiilor tehnologice și a altor schimbări existente la îndemâna lor.
Companiile trebuie să înțeleagă că simpla caritate nu face o companie responsabilă social. Nu este suficient să construim o școală sau un spital, companiile trebuie să colaboreze cu sectorul public și cu comunitatea pentru a concepe planuri eficiente și de durată. Uneori să acorzi fonduri poate fi necesar dar implicarea companiei trebuie să reprezinte o parte din investiție.
Prin urmare nu este ușor să fii o corporație modernă. Lumea se așteaptă de la tine să inventezi cel mai tare lucru, să îl produci la cel mai mic preț și să îl vinzi la nivel global, e nevoie să dai înapoi stakeholderilor o parte semnificativă din profituri și să ai un plan pe termen lung foarte bine pus la punct pentru a dovedi că ești un bun cetățean.
RSC este un argument economic de interes pentru afaceri. Aduce valoare deoarece permite companiilor să reflecte la nevoile și preocupările diferitelor grupuri de stakeholderi. Făcând acest lucru o companie își păstrează legitimitatea socială și își maximizează viabilitatea financiară pe termen lung. RSC este un mod de a îmbina operații organizaționale cu valorile societății într-o perioadă în care parametrii se pot schimba rapid.
Un document al Comisiei Europene are în vedere faptul că programele de RSC au capacitatea de a întări relațiile dintre companii și societate iar acest lucru a fost deja demonstrat în domeniul educației, în dezvoltare susținută și în coeziunea socială.
RSC sprijină crearea unei atmosfere de coeziune și încredere între companii și societate ceea ce duce la creșterea performanței interne și a motivării angajaților.
Tot o asemenea atmosferă de încredere în cooperarea dintre diferiți stakeholderi (parteneri de afaceri, furnizori și consumatori) poate crește performanța externă.
Corporațiile deschise către inovație promovează un mediu de lucru prietenos: cu locuri de muncă bune și cu practici inovative de transfer a sprijinului la nivelul comunității locale.
RSC poate juca un rol pozitiv în sprijinirea dezvoltării țărilor din Lumea a III-a mediind dialogul dintre aceste țări, dintre autoritățile lor publice, dintre parteneri sociali, societatea civilă și companiile străine.
Organizațiile comericiale au realizat că banii și resursele de personal pe care înainte le dădeau instituțiilor de caritate din surplusul de profit acum pot fi folosite în mod strategic pentru organizarea propriului program social care va crește moralul angajaților și poziția companiei de corporație cu spirit comunitar.
Companiile de elită au observat de asemenea că îmbunătățirea infrastructurii comunității și bunăstarea pot avea rezultate majore pentru corporații și țelurile lor comerciale. Așadar o forță de muncă mai sănătoasă și mai puțin îngrijorată va lucra mai bine.
RSC este un argument rațional pentru afacerile care vor să-și maximizeze performanțele minimizând restricțiile operațiunilor. În lumea globalizată de azi unde organizații individuale și activiste se simt împuternicite să producă schimbarea, RSC reprezintă un mod de a anticipa și a reflecta preocupările societății de a minimiza limitările operaționale și financiare ale afacerilor.
Astfel, argumentul rațional pentru RSC este rezumat de legea de fier a responsabilității sociale care spune că într-o societate liberă abuzul discreționar de responsabilitate socială conduce eventual la soluții.
Acționând proactiv într-un mod responsabil social reprezintă un răspuns rațional dat de către mediul de afaceri.
În Strategic Corporate Social Responsibility aflăm că: fiecare companie trebuie să identifice acei stakeholderi care constituie mediul de operare și apoi să prioritizeze importanța lor strategică pentru organizație. Companiile trebuie să combine doleanțele grupurilor de stakeholderi cu strategia organizației altfel riscă să piardă legitimitatea societății. RSC ajută companiile să ia decizii și să ajusteze procesul de planificare strategică internă pentru a obține o viabilitate maximă și pe termen lung a organizației.
RSC influențează toate operațiunile și aspectele zilnice ale unei afaceri. Orice face organizația ea interacționează cu un grup sau mai multe de stakeholderi. Companiile de azi trebuie să construiască o imagine de respect față de stakeholderi, fie că este vorba de un angajat, producător, furnizor, investitor, creșterea atractivității și succesului companiei este legat de o imagine puternică a acestuia și a mărcilor sale. Mergând un pas mai departe o firmă are o responsabilitate etică de a nu face nici un rău stakeholderilor și mediului în care operează.
KPMG International Survey of Corporate Responsibility Report 2005, studiu realizat pe un eșantion de aproape 1600 de companii reprezentative la nivel global, arată că motivele pentru care organizațiile implementează activități de tip „responsabilitate socială” sunt diverse, atât economice (74%), cât și etice (53%). În top se situează dorința de motivare a angajaților, preocupările pentru management-ul și reducerea riscului sau pentru stimularea inovației. După cum concluzionează autorii studiului, “corporațiile se află încă în căutarea propriului drum de construcție a strategiei de implicare socială, care în esență este diferită pentru fiecare organizație în parte”.
2.3 CSR la nivel național
cum a aparut la nivel și unde a ajuns acest fenomen în ziua de astăzi
Companiile din România tind din ce în ce mai mult să diversifice mecanismele prin care pot să influențeze în bine comunitatea în care operează. Dacă până în anii 1990 erau obișnuite să sprijine proiectele organizațiilor non profit prin sponsorizări și donații bazate pe impulsul de moment și orientate în principal pe caritate, în ultimii ani auzim tot mai multe exemple de parteneriate bazate pe mecanisme din ce în ce mai complexe și adaptate la profilul companiei – voluntariat corporatist, donații salariale, fundații corporatiste, marketing social.
Cele mai multe companii internaționale care au investit în România și-au continuat tradiția programelor de RSC și la noi în țară. Deși inițial aceste programe se desfășurau destul de restrâns, de multe ori bazându-se doar pe donații în bani sau alimente, ele s-au dezvoltat acum în programe anuale, derulate la nivel național deoarece astăzi mai mult ca oricând o companie trebuie să acționeze în spiritul responsabilității sociale față de comunitatea în care își desfășoară activitatea. Cultura performanței, în spiritul căreia angajații sunt obișnuiți și încurajați să lucreze, promovează aprecierea și respectul față de oameni și comunitate. Imaginea publică este reflectarea a ceea ce companiile sunt cu adevărat, faptele vorbesc, și prin exemplul tuturor societăților din România putem să determinăm o schimbare de mentalitate.
La Conferința Națională de Responsabilitate Socială a Companiilor ce a avut loc între 22 – 23 martie la București s-a discutat despre implicarea în comunitate a IMM-urilor (Întreprinderi Mici și Mijlocii), fenomen răspândit în România, fapt ce contrazice de cele mai multe ori percepția opiniei publice că firmele mici nu se implică. Conceptul de RSC nu este împământenit în rândul IMM-urilor, deoarece acesta definește mai degrabă politicile și practica marilor corporații. Totuși, IMM-urile sunt active în comunitate, conceptul care ar defini cel mai corect practica lor fiind cel de implicare comunitară. Crearea unor mecanisme specifice de implicare în comunitate (ex. www.donatiionline.ro creat de GecadePayment și WebDev) oferă oportunitatea mai multor IMM-uri să se implice, deoarece presupun efort mic. Contrar percepției opiniei publice, motivul pentru care o firmă de dimensiuni mici nu se implică nu ține în primul rând de lipsa resurselor materiale sau financiare, ci de lipsa timpului.
La începutul lunii aprilie, a fost programată prima Conferință Integrată de Responsabilitate Socială Corporatistă. Conferința este primul eveniment din România care tratează tema responsabilității sociale a corporațiilor într-un mod integrat. Titlul “Investind în viitor” sugerează faptul că RSC, cu toate aspectele pe care le implică (conduita în afaceri, relația cu angajații, sănătate și siguranța în muncă, raportare și monitorizare, relația cu furnizorii și clienții, implicarea socială), nu ar trebui privită ca o preocupare ocazională, ci ar trebui integrată în strategia de afaceri a fiecărei companii. La nivelul guvernamental cel mai apropiat de cetățeni, autoritățile locale sunt în egală măsură conștiente de chestiunile sociale de importanță majoră pentru regiunile din care fac parte și capabile de a acționa rapid pentru a răspunde provocărilor. Mai mult, în numeroase orașe românești, asociațiile de afaceri au început să rezolve împreună problemele sociale locale în colaborare cu autoritățile locale și societatea civilă.
Un semn că acest domeniu al programelor de RSC a devenit tot mai important și tocmai pentru a încuraja și alte companii să se implice este organizarea în ultimii patru ani a unor evenimente de premiere a celor mai active companii din domeniu. Este cazul Galei Societății Civile, organizată de Millenium Communications, la care peste 100 de organizații neguvernamentale, persoane fizice și grupuri de inițiativă au înscris 127 de proiecte sociale finalizate în ultimul an. Numărul de participanți și proiecte înscrise este în creștere față de ediția trecută, când 96 de organizații și grupuri de inițiativă au înscris în concurs 118 proiecte. Cele mai multe proiecte din concurs au fost înscrise la secțiunea Servicii sociale pentru categorii defavorizate (30 proiecte). La secțiunile Educație și cercetare și Comportament civic și participare publică au fost înscrise câte 21 de proiecte. Secțiunea Arta și cultură numară 14 proiecte, Dezvoltare economică și socială – 13 proiecte, Apărarea drepturilor individuale/colective și Sănătate – câte 11 proiecte. Cele mai puține proiecte au fost înscrise la secțiunea Protecția mediului (6 proiecte).
De asemenea, Camera de Comerț Americană în România (AmCham), împreună cu Asociația pentru Relații Comunitare (ARC), organizează din 2003 concursul național „Oameni pentru oameni”, care face parte din programul de Responsabilitate Socială a Companiilor. “Acest domeniu este în creștere în România. De exemplu, numărul companiilor care au participant la concursul organizat de AmCham s-a înmulțit de la an la an. Ceea ce este îmbucurător. E un semn că lucrurile se mișcă și că responsabilitatea socială devine tot mai importantă pentru companii”, spune Cristiana Copos, președintele Fundației Ana.
Agenția Națională pentru Întreprinderi Mici și Mijlocii și Cooperație este Punctul Național de Contact pentru desfășurarea competiției Premiile Europene pentru Inițiative Antreprenoriale, competiție organizată de Directoratul General pentru Întreprindere și Industrie al Comisiei Europene.
Problemele sociale care ar putea beneficia în acest moment de programele de RSC sunt multiple și din domenii precum: educația, sănătatea, activități civice și comunitare, cultura și artele.
Pentru ca o companie să realizeze programe de RSC fezabile și eficiente este necesar să cunoască comunitatea: Care sunt nevoile sociale presante? Care sunt valorile comunității? Ce fac alte organizații? Problemele respective afectează domeniul de activitate al companiei?
Specialiștii afirmă despre aceste companii că: „dezvoltă anumite politici care delimitează domeniile și zonele unde se pot implica. De exemplu sunt companii care se concentrează pe programe în domeniile care sunt relaționate la funcțiile economice prezente și viitoare ale afacerilor lor sau sunt companii care se implică în programe derulate în apropierea casei”.
Există probleme sociale care au beneficiat de programe de RSC până acum și în România desfășurate de companii diferite. Multe din aceste compani au încheiat parteneriate cu ONG-uri, iar multe și-au folosit resursele proprii. Mai departe voi da câteva exemple de probleme sociale care au beneficiat de programele de RSC în România, precum și companiile care le-au inițiat:
Ajutor pentru persoanele fără adăpost, un program a fost dezvoltat de Orange România în parteneriat cu Asociația Samusocial, iar un alt program a fost dezvoltat de către BRD-Groupe Société Générale în parteneriat cu Asociația Samusocial;
Campanie de sprijinire a victimelor inundațiilor „Adoptă o casă”, strângerea de fonduri pentru reconstrucția caselor, program dezvoltat de JTI România, ING,
Ajutor pentru persoanele vârstnice, program derulat de BRD-Groupe Société Générale în parteneriat cu asociația EquiLibre;
Sprijin pentru persoanele aflate în dificultate, programul „Împreună, mai aproape de oameni”, este inițiat de către compania Tuborg Romania;
"Școala unui nou început" – tabără pentru copii sinistrați – proiect dezvoltat în cadrul Programului Național "Universitatea de Vară", sprijinit de SIVECO Romania S.A;
Construirea de cămine pentru copii abandonați care necesită îngrijiri speciale din cauza deficiențelor de vedere, auz sau vorbire, inițiativa companiei Dacia Groupe Renault;
Campania “Salvează Crăciunul” realizată de gândul.info și ProTv pentru a ajuta copii săraci;
Campania „ EveryOne Gives”, un program global menit să sprijine accesul tuturor copiilor din țară la o educație de calitate;
„Campania promisiunilor” inițiată de Avon România an de an, campanie împotriva cancerului la sân, introducând în premieră conceptul „promisiunii pentru viață”;
România nu are încă o cultură proprie privind responsabilitatea socială, dar are toate datele pentru a o forma: prezența în mediul local de afaceri a unor companii multinaționale cu tradiție îndelungată în derularea de programe sociale, un mediu jurnalistic care semnalizează constant cazuri punctuale sau permanente asupra cărora se poate îndrepta generozitatea oamenilor de afaceri și, nu în ultimul rând, oameni darnici, sensibili la nevoile comunității.
CAPITOLUL 3
PROPUNERE DE CAMPANIE DE CONȘTIENTIZARE PENTRU UN MEDIU MAI CURAT ORGANIZATĂ DE ORANGE
3.1 Informații generale Orange România
Orange este lider de piață în România cu 10,087 milioane de clienți și venituri de 220 milioane de euro la 31 martie 2012. Orange este parte a grupului Orange-France Telecom, una dintre cele mai mari companii de comunicații din lume, cu peste 226 milioane de clienți pe cinci continente. Orange oferă o gamă extinsă de soluții de comunicații clienților săi, atât utilizatori individuali, cât și companii, de la servicii de bază până la servicii integrate de voce și date fixe și mobile.
Programul Orange de Responsabilitate Corporativă se bazează pe opt principii care reflectă valorile brandului Orange – simplitate, deschidere, inovație, dinamism, onestitate – și care reprezintă ceea ce consideră a fi responsabilitățile companiei.
Aceste principii reflectă modul în care sunt construite relațiile cu partenerii si cu angajatii, cu comunitatea în care își desfãșoară activitatea și reprezintă angajamentul nostru de a reduce impactul activitãtii noastre asupra mediului înconjurãtor.
La Orange, toate opiniile conteazã. Sunt ascultate punctele de vedere din interiorul companiei sau din afarã – oricât de diferite ar fi – și sunt date rãspunsuri în fiecare problemă, respectând confidențialitatea comercială și personală a informațiilor.
În cadrul Orange sunt construite relații de afaceri bazate pe încredere, corectitudine și deschidere – relații în care toate părțile au de câștigat. Se încurajează aplicarea principiilor în toate relațiile de afaceri pe care le stabilesc. Sunt luate toate mãsurile pentru a elimina conflictele de interese și practicile frauduloase. Orange asigurã angajaților săi un mediu de lucru sigur și sănătos.
Orange crează un mediu de lucru în care sunt cultivate respectul reciproc, implicarea și încrederea, asigură confidențialitatea datelor personale ale angajatilor și îi încurajează pe angajatii sã se dezvolte continuu, atât pe plan profesional cât și personal.
La Orange, clientul este întotdeauna pe primul loc. I se oferă posibilitatea să aleagã având la dispoziție toată informația de care are nevoie, inclusiv informația legată de modul în care produsele influențează sănătatea, siguranța și mediul. La Orange, deciziile de marketing sunt bazate pe practici responsabile. Orange păstrează confidențialitatea informațiilor legate de clienți, respectând legislația în vigoare. Relațiile cu furnizorii se bazează pe onestitate și transparență.
Pentru fiecare proiect, sunt explicate cu claritate care sunt asteptările firmei.
Orange este o marcă globală, care se adaptează la specificul local al fiecărei comunități în parte.
Serviciile sunt tot atâtea răspunsuri la nevoile comunității.
Oamenii fac parte din comunitate. Prin tot ceea ce face Orange încearcă sã contribuie la bunăstarea comunității. Sănătatea și protecția mediului înconjurător fac parte din preocupãrile cele mai importante ale companiei. Orange dorește ca echipamentele tehnice sã îndeplinească și chiar să depășească – acolo unde este posibil – standardele de siguranță naționale sau internaționale.
Orange este la curent cu ultimele descoperiri științifice legate de influența telefoniei mobile asupra sănătății și investesc în permanență în cercetare. Compania sprijină programele care folosesc tehnologia, resursele si capabilitățile firmei și ajută astfel oamenii să ia parte la viața societãtii. Orange controlează impactul activității asupra mediului, iar viziunea Orange poate prinde viatã numai dacă are grijă de mediul înconjurãtor.
Dezvoltarea companiei Orange se realizează într-o manierã responsabilã care respectă mediul înconjurãtor, comunitatea în care își desfãșoară activitatea, angajații, partenerii și acționarii.
Orange România și-a lansat programul de Responsabilitate Socială în 2003, iar unul dintre obiectivele de bază ale acestuia este o comunicare deschisă și transparentă a performanțelor și obiectivelor asumate, prin publicarea unui raport anual care comunică ce înseamna pentru Orange dezvoltare durabilă și management responsabil al activității.
Responsabilitatea sociala înseamnă pentru Orange respectarea unor standarde de etică în afaceri, apropierea de comunitate, contribuția la dezvoltarea acesteia prin tehnologia și experiența de care dispune, menținerea unui dialog deschis cu toți partenerii cu care interacționează de la clienti, angajati, furnizori, comunitate și până la acționari și organismele statului. Valorile mărcii Orange – simplitate, deschidere, inovație, dinamism, onestitate – definesc compania și modul de conducere a afacerilor, iar responsabilitatea socială reprezinta o extensie naturală a acestor valori și le conferă substanță.
Orange România suține inițiative și proiecte care se bazeazã pe comunicare. Începând cu anul 2004 s-a implicat alături de asociația “Light into Europe” într-un proiect dedicat copiilor cu deficiente de vedere și auz. Proiectul a urmărit să reducă riscul de izolare socială a acestor tineri, să încurajeze deciziile responsabile și să ofere șanse mai mari de integrare în societate a acestora. Prin acest proiect școlile au beneficiat până în prezent de diverse materiale educaționale și echipamente pentru copii, au fost înființate cluburi de activități extrașcolare dedicate îmbunătățirii diverselor abilități ale copiilor, iar părinții copiilor cu deficiențe de vedere au la dispoziție prima revistã dedicatã lor. A fost un proiect pe termen lung care și-a propus să sprijine aceste comunități, să comunice mai bine si să se integreze în societate.
Pentru Orange investiția cea mai importantă este în oameni, întrucât în viziunea acestora doar aceastã abordare poate asigura o dezvoltare pe termen lung. Dorește să aibă un rol important în îndrumarea și formarea profesionalã a tinerilor și de aceea au dezvoltat de-a lungul timpului o serie de programe pentru studenți: Școala de Vânzãri, Școala de Marketing, School of Customer Experience, Școala de Comunicare, programe de stagii de practicã în Orange precum și seminarii pe diverse teme de orientare în carierã.
Prin inițiativa Orange Education Program s-a continuat parteneriatul de tradiție cu Universitatea Politehnica București. În anul universitar 2007/2008, 30 de studenți de la Facultatea de Electronică, Telecomunicații și Tehnologia Informației au putut beneficia de burse din partea Orange, în valoare totală de 60.000 de euro.
Orange România este primul operator de telefonie mobilă care s-a implicat în proiectele Serviciul Universal și Economia Bazatã pe Cunoaștere inițiate de Autoritatea Națională de Reglementare în Comunicații și Ministerul Comunicațiilor și Tehnologiei Informației. Obiectivul este de a oferi acces la servicii de comunicații oamenilor din zonele rurale izolate. În cadrul proiectului Serviciul Universal, Orange România a deschis 5 telecentre în 2005, prin care oamenii au acces la reteaua publicã de telefonie, la fax si internet.
Un alt proiect derulat a fost acela în care Orange în parteneriat cu fundația ADEPT Transilvania a sprijinit unui proiect inovativ dedicat conservãrii biodiversității peisajului și dezvoltării comunităților rurale. Proiectul s-a adresat unei suprafețe de 100.000 hectare din zona satelor săsești, sud-estul Transilvaniei, o arie importantã din punct de vedere ecologic și cultural, caracterizată printr-o mare diversitate a florei și faunei, cu multe specii pe cale de disparitie la nivel internațional. Cu toate acestea, existã o serie de factori care influențeaza negativ biodiversitatea acestei zone – abandonul pajistilor, managementul irațional al pădurilor, lipsa informațiilor, utilizarea intensivă de pesticide și îngrășăminte artificiale care distrug ușor și definitiv flora și fauna bogată și polueazã apele curgătoare. Proiectul a avut ca obiectiv conservarea biodiversității zonei și promovarea unei dezvoltări durabile, oferind în același timp beneficii directe comunității locale.
3.2. Scopul campaniei
Fiind o campanie de relații publice, propunerea de campanie inițiată de Orange România trebuie să aibă o axă principală care să exprime într-un mod concis ce anume trebuie comunicat prin respectiva campaniei, reprezentând tema centrală a mesajelor ce vor fi transmise publicurilor-țintă – firul conducător al campaniei.
Astfel, fiind o campanie de informare, scopul ei este popularizarea conceptului de RSC în rândul oamenilor. Se urmărește conștientizarea existenței conceptului, a ceea ce înseamna RSC și programele de responsabilitate socială a corporației precum și oferirea unui pachet de informații cât mai extins cu privire la acest subiect cât și a unor exemple de bune practici.
La nivel național, Bucureștiul este cel mai poluat oraș, iar la nivel european, este cea mai poluată capitală. În ultimii 18 ani, spațiile verzi din Bucuresti au dispărut în proporție de 60%. La ora actuală, unui bucureștean îi revin sub 7 metri pătrați de spațiu verde, adică un sfert din norma minimă la nivel european (26 mp). În ceea ce privește deșeurile, un bucureștean generează aproximativ 350 de kg de gunoi pe an. Prin campania de conștientizare a necesității unui mediu mai curat în București, Orange România, își propune să informeze cetățenii capitalei despre riscurile unui oraș murder asupra sănătății lor și a generațiilor viitoare. În urma unui studiu realizat de Centrul de Excelență pentru Dezvoltarea Durabilă a rezultat că predomină deșeurile „mici” – mucuri de țigară, resturi de gumă de mestecat, ambalaje mici. Ca urmare a analizei deșeurilor colectate de pe întreg teritoriul Bucureștiului, s-a putut observa că în general acestea sunt obiecte mici, care sunt aruncate cu ușurință de populație și pe care firmele de salubritate nu le ridică la timp sau chiar deloc. În general gunoiul de mici dimensiuni este ignorat, nefiind considerat ca fiind important pentru gradul de curațenie a unei zone.
Modalitatea de administrare a mobilității, în București, are un impact major asupra relațiilor dintre oameni. Scindarea nu este doar de ordin fizic, ci a generat o antagonizare a categoriilor de participanți la trafic. Prin lipsa de sistematizare coerentă și de integrare a tuturor modalităților de deplasare, tensiunile dintre participanții la trafic alimentează disconfortul resimțit în spațiile publice. Mobilitatea urbană nu țintește doar scurtarea distanțelor pe care le parcurg oamenii în oraș, ci, mai ales, calitatea vieții. De exemplu, proiectarea arterelor mari reprezintă un pericol pentru viața pietonilor.
Procesul de planificare trebuie să fie unul la care participă toate persoanele sau entitățile din cadrul comunității. Orice intervenție urbană trebuie să respecte principiul participării publice, pentru că orașul este un spațiu public și comun. Etapa de consultare publică legitimează public orice intervenție urbană și responsabilizează cetățenii în raport cu spațiul pe care îl ocupă.
Planificarea trebuie să fie făcută cu un angajament ferm pentru dezvoltare durabilă în sensul dezvoltării economice echilibrate, echității sociale și bunei credințe față de mediu. Drept urmare, nu se construiește doar pentru investitori, ci și pentru locuitorii orașelor. Pentru ca planificarea să fie relevantă, este necesară o viziune clară, un plan concret, cu obiective măsurabile și integrate într-o amplă strategie de dezvoltare durabilă a comunităților. Planificarea mobilității urbane trebuie să cuprindă toate formele de deplasare (pietoni, biciclete, motociclete, autoturisme, transport în comun), cât și staționările (parcarea). Pentru toate acestea trebuie gândit un sistem integrat și etapizat, astfel încât să poată fi urmărit progresul și măsurate obiectivele atinse.
Monitorizarea implementarii proiectului este necesară pentru a determina eficiența și utilitatea planificării inițiale. Pe tot parcursul planificării și implementării strategiei trebuie să existe un proces de evaluare în termeni de beneficii și costuri.
Obiective
Campania își propune atingerea unor obiective informaționale prin care se urmărește difuzarea informațiilor cu privire la conceptul (ideea) de responsabilitate socială a organizației și de programe de conștientizare. Astfel, putem distinge:
Obiectiv general ale campaniei
Creșterea cu 20% (în raport cu stadiul actual) a numărului de cetățeni informați în privința beneficiilor campaniei de conștientizare.
Obiective specifice
Organizarea unei conferințe de inaugurare a campaniei și a unei conferințe finale, de prezentare a rezultatelor campaniei
Publicarea și diseminarea unui Ghid de informare cu privire la RSC
Crearea și promovarea a unui web site de informare și promovare a campaniei
Crearea premiselor mediatizării campaniei prin organizarea unei conferințe de presă, prin publicarea constantă a comunicatelor de presă și prin crearea unor pachete informative despre campanie destinate jurnaliștilor.
Categorii de public țintă
Stabilirea categoriile de public țintă ale unei campanii de relații publice este un pas esențial pentru succesul respectivei campanii. De identificarea și caracterizarea corectă a publicurilor țintă depinde îndeplinirea scopului și obiectivelor campaniei.
Astfel, în funcție de obiectivele campaniei, publicul căruia i se adresează mesajele poate fi larg sau poate fi segmentat în unități mai mici foarte bine definite și cu caracteristici specifice.
Trebuie să avem în vedere un public principal, primar, cel căruia ne vom adresa în mod direct și un public secundar, care va lua contact tangențial cu mesajele campaniei dar de a cărui influențare depinde și efectul avut asupra publicului principal.
Publicul principal este dat de numărul persoanelor prezente la desfășurarea evenimentelor aproximativ 6000 de persoane de-a lungul întregului program. Segmentul țintă este format din copii și adulți. Adulții reprezintă ținta principală, prin intermediul copiilor, Orange reușind să-i atragă pe adulți. Persoanele adulte care vor viziona clipul publicitar, vor asculta jingle-lul la radio și vor citi Jurnalul Național. În acest fel sunt vizați nu numai locuitorii capitalei ci și cei din mediul rural.
Publicul secundar al campaniei de informare cu privire la RSC este format din reprezentanți ai mass media. Diseminarea informațiilor cuprinse în campanie către această categorie de public țintă va avea ca scop final tot atingerea publicului țintă principal.
Astfel, mass media este publicul prezent aproape în orice campanie de relații publice. Campania de informare se va adresa pentru un impact global și general tuturor mijloacelor de comunicare în masă, atât naționale cât și locale, atât ziarelor cât și posturilor de radio sau de televiziune. Eforturile de relații publice se vor îndrepta atât spre mass media specializate cât și asupra celor nespecializate. Se va realiza în acest fel și o conștientizare la nivel general, național a conceptului de responsabilitate socială a corporațiilor. Publicul larg, societatea românească în întregime va putea afla ce este responsabilitatea socială a corporațiilor.
Mesajele campaniei și informațiile în sine cu privire la RSC vor ajunge atât direct la publicul țintă cât și prin intermediul mass media. Un alt public țintă al campaniei de conștientizare pentru un mediu mai curat este format din reprezentanți ai autorităților publice de stat și locale (ministere, agenții guvernamentale, primării). Dacă acest public țintă este informat corect cu privire la ce înseamnă RSC, el se va constitui într-o sursă credibilă de transmitere a informațiilor către publicul țintă primar și de asemenea
Mesaje
După cum am menționat în primul capitol dedicat noțiunilor teoretice despre campania de relații publice stabilirea mesajelor campaniei are un rol deosebit în planificarea unei campanii și se realizează având în vedere scopul, obiectivele precum și publicurile țintă ale acestei campanii.
De asemenea, distingem patru etape ale procesului de stabilire a mesajelor unei campanii de relații publice:
– se vor lua în calcul percepțiile existente și exprimate;
– se vor defini schimbările ce pot fi făcute în acele percepții;
– se vor identifica elementele de persuasiune;
– se va asigura credibilitatea mesajelor și trimiterea lor prin intermediul relațiilor publice.
Trebuie avut în vedere și faptul că se pot deosebi trei feluri de apeluri:
apeluri raționale, care se adresează interesului personal al auditoriului;
apeluri emoționale, care stârnesc emoții negative sau pozitive, ce vor motiva acțiunea în sensul dorit;
apeluri morale, ce se adresează conștiinței auditoriului, pentru ceea ce este drept, potrivit, într-o anumită situație.
Astfel, mesajele campaniei de conștientizare vor porni de la premisa că în rândul populației există un grad de informare scăzut cu privire la acest concept. În ceea ce privește totuși cei care au cunoștințe legate de RSC, aceștia manifestă chiar o anumită reticență față de acest subiect, care este considerat că poate face parte doar din abordările strategice ale firmelor mari, ale corporațiilor care au interese puternice în mediul în care activează și care dispun de resurse umane și financiare suficiente pentru implementarea unor programe de responsabilitate socială de anvergură.
În primul rând este nevoie de clarificarea conceptuală a responsabilității sociale. Mesajele către toate publicurile țintă vor porni de la definiția RSC – respectiv o companie care este responsabilă social își integrează, pe principiul voluntar și peste cerințele legale și obligațiile contractuale, preocupările sociale și de mediu în operațiile de afaceri și în alte interacțiuni cu stakeholderii lor. Orice companie, indiferent de mărimea ei, activează într-un anumit mediu de care trebuie să țină seama. Orice companie are publicuri de care este interesată și care sunt interesate de ea. Aceștia sunt stakeholderii (primari și secundari). Prin urmare orice companie trebuie și are nevoie să aibă preocupări sociale pentru a putea avea succes.
Mesajul principal al campaniei ar putea fi conținut în sintagma „HAPPY NATURE = HAPPY PEOPLE”. Este un apel emoțional, se adresează interesului personal al publicului țintă. Conceptul de responsabilitate socială este unul deosebit de complex. Acesta are în vedere oamenii (publicurile), mediul înconjurător (planeta) și nu în ultimul rând profitul. Preocupările combinate față de toate aceste trei aspecte contribuie la succesul unei afaceri. În elaborarea mesajelor se va lua în considerare faptul că publicul țintă nu are informații suficiente față de subiectul campaniei și se va urmări prin ambiguitatea intenționată dar și provocatoare a acestora ca publicul țintă să dorească și să caute să afle mai multe.
Mesajele ar putea fi concentrate în jurul întrebării cât se poate de simple: ”Ce înseamnă campanie de conștientizare?” Întrebarea ca și răspunsurile vor fi adresate sub formă de mesaje tuturor categoriilor de public țintă, însă se va pune accentul pe unul sau altul dintre răspunsuri pentru fiecare public țintă.
Mesajul „Responsabilitatea socială înseamnă grijă față de mediul înconjurător” este la limită un apel la valorile morale, la datoriile pe care publicurile țintă le au față de mediul înconjurător. Acest mesaj ar putea fi focalizat mai ales către reprezentanții autorităților publice.
Prin această campanie s-a dorit să se explice interdependența care există între calitatea vieții oamenilor și biodiversitate și asupra riscurilor dispariției biodiversității.
Strategii
Din punct de vedere teoretic, strategia aleasă pentru o campanie de relații publice trebuie să fie corelată cu scopul și obiectivele propuse.
Campania „HAPPY NATURE = HAPPY PEOPLE” este o campanie de informare a cetățenilor cu privire la conceptul de responsabilitate socială a corporațiilor. Acesta este scopul campaniei. Așadar, strategia de comunicare aleasă se va concentra asupra transmiterii informațiilor cu privire la RSC.
Prin urmare, conform tipologiei elaborate de Kendall, vom avea în vedere următoarele două strategii:
1. activități de diseminare a informației: această cale se adoptă în legătură cu obiectivele informaționale și are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezintă tema campaniei
2. organizarea de evenimente: se urmărește tot transmiterea de informații, însă se are în vedere faptul ca informația este preluată mai ușor de către mass media cu ocazia unor evenimente.
Astfel, vom îmbina cele două strategii menționate mai sus pentru a putea atinge obiectivele campaniei. Obiectivele generale au în vedere creșterea cu 20% (în raport cu stadiul actual) a numărului de cetățeni informați în privința beneficiilor RSC.Obiectivele specifice se referă la:
– Organizarea unei conferințe de inaugurare a campaniei și a unei conferințe finale, de prezentare a rezultatelor campaniei. Aceste obiective au în vedere toate categoriile de public țintă (cetățenii, mass media, autorități locale)
– Crearea premiselor mediatizării campaniei prin organizarea unei conferințe de presă, prin publicarea constantă a comunicatelor de presă și prin crearea unor pachete informative despre RSC destinate jurnaliștilor.
Tactici și activități
Stabilirea tacticilor presupune descrierea acțiunilor prevăzute în cadrul strategiilor. Din perspectiva relațiilor publice, tactica este acea acțiune proiectată să aibă un efect specific asupra relației dintre o organizație și o anumită categorie de de public.
Pe lângă acest tip de comunicare clasică, directă, campania de informare va urmări diseminarea mesajelor sale și prin intermediul comunicării online, va fi creat un website al campaniei, va fi distribuit un e-newsletter și se va urmări promovarea website-ului.
Cea de-a doua strategie ce va fi urmată în cadrul acestei campanii se referă la organizarea de evenimente. Vor avea loc atât o conferința de lansare a campaniei de informare cu privire la RSC cât și o conferința finală, de evaluare și prezentare a rezultatelor campaniei.
Odată cu trecerea timpului, problemele de mediu au devenit din ce în ce mai clare, iar exploatarea intensă a resurselor naturale relevă faptul că omenirea provoacă un dezechilibru ecologic cu cosecințe grave. Fondul Mondial pentru Natură avertizează că, în cazul în care consumul mondial va continua în ritmul actual, în anul 2030, societatea umană ar putea avea nevoie de mai mult de două planete, pentru a-și acoperi nevoile de consum și a supraviețui.
În momentul actual, România se confruntă cu grave probleme de mediu, și, din păcate, ignoranța și comportamentul iresponsabil al comunității asupra naturii reflectă informarea deficitară a oamenilor. Considerăm că sunt necesare programe de informare asupra situației actuale a stării mediului și sprijinirea inițiativelor atât a adulților cât și a copiilor sau tinerilor, de a se implica activ în acțiuni de protejare a naturii.
Tinerii ocupă un loc important în societate, aceștia fiind viitorii părinți, viitorul sprijin al comunității și elementul decisiv de schimbare a atitudinilor vizavi de mediu și societate. Este necesar ca tinerii să fie responsabili față de deciziile lor și să acționeze în consecință.
Astfel , acesta este un proiect de informare – conștientizare realizat special pentru “oameni”, în cadrul căruia acestia intră în contact cu specialiști din domeniul biologiei și ecologiei, dar și cu instituțiile de stat ce au ca principala activitate protejarea mediului și a populației.
Campania cuprinde mai multe acțiuni:
Colectarea gunoaielor de către voluntarii Orange în zona râului Colentina pe 4 iunie 2012 în intervalul orar: 10:00-14:00; conform hărții puse la dispoziție de Comisia Europeană această zonă ar fi una dintre cela mai poluate din capitală
O conferință cu ocazia Zilei Mondiale a Mediului, 5 iunie 2012, care va avea loc la World Trade Center Bucharest, sala New York, în intervalul orar 10: 30 – 16: 30 cu pauze de 15 minute la intervale de 2 ore, de unde se vor realiza transmisii direct la radio și la mai multe posturi de televiziune cu ajutorul partenerului media al evenimentului Report Green.
Plantarea de copaci in zona râului Colentina de către voluntarii Orange unde sunt asteptați toți cei cărora le pasă de sănătatea lor în intervalul orar 14:00- 18:00.
Întâlnirea dintre voluntarii Orange și elevii Școlii Tudor Arghezi din Bucuresti, în sala de festivități a acesteia, unde va fi dezbatută tema: „Sănătatea generației viitoare și riscurile unui oraș murdar” pe 7 iunie 2012, în intervalul orar 14:00- 15:30;
De ziua internationala a oceanelor, pe 8 iunie 2012, Orange alături de Asociația Română a Apei, Asociația Națională Apele Române, Apa Nova București, Primăria Generală a Municipiului București, Facultatea de Hidotehnică și Water Solutions & Technologies, în Parcul Herastaru vor organiza concursuri și jocuri pentru copii, materiale informative pentru părinți, cărți de colorat și CD-uri despre importanța mediului înconjurător pentru protecția noastră și a copiilor. În acest fel sunt educați adulții, ținta programului nostru. De asemenea nu vor lipsi pirații și zânele care vor picta copii pe față și le vor oferi baloane ecologice, proiecții de filme despre impactul mediului murdar asupra sănătății copiilor, măsuri de prevenire a degradării mediului ambiant.
Întâlnirea dintre ONG-uri si liderii politici ca Sorin Oprescu, Silviu Prigoană, ministrul mediului și al pădurii Rovana Plumb pentru a dezbate petiția semnată de cetățenii bucureșteni cu privire la măsurile care se cer luate: educarea stăpânilor câinilor asupra nevoilor lor fiziologice de pe trotuare și parc, amenajare zonelor pentru promenada prin delimitarea clară a perimetrului, în care accesul mașinilor este strict interzis, aplicarea de amenzi în cazul nerespectării regulilor privind protecția mediului iar dovada poate fi făcuta cu ajutorul înregistrărilor video a camerelor de supraveghere amplasate la mijlocele de transport în comun, pe mașinile de poliție și în alte locuri necesare. Această întâlnire va avea loc pe 10 iunie 2012, la World Trade Center Bucuresti, sala Viena în intervalul orar 15:00- 17:00, iar la sfârșitul dezbaterilor se vor comunica deciziile luate, prin Report Green la posturile de radio cât și la cele de televiziune.
Programul nostru se va incheia pe data de 11 iunie 2012, prin acțiunea de plantare a copacilor de către vedete din domeniul muzicii Zoli Toth, (Ambasador Earth Hour in Romania), Andra și Smiley care se vor întâlni în Parcul Plumbuita în intervalul orar 16:00- 19:00, alături de voluntarii echipei Orange și de toți iubitorii de natură vie. La intrare în parc vor fi împărțite flyere prin care informăm pe cei prezenți în parc despre acțiunile noaste și îi invităm sa ia parte alături de noi la plantarea de copaci.
În perioada desfășurării campaniei, va rula un spot publicitar între orele 20:00- 22:00 pe TVR1, PRO Tv și Antena 3 cu sloganul “Verde e tot ce-ți dorești” , o machetă de presă care va apărea în ziarul Jurnalul National, iar jingle-lul va fi difuzat la radio Europa FM tot în primele ore ale dimineții.
CONFERINȚA DE PRESĂ
Data: 5 iunie și 10 iunie
Locație: Sala de conferințe a hotelului World Trade Center
Audiența directă: Reporterii Televizunii Române, PROTV, Antena 3 și jurnaliștii ziarelor: Adevărul și Jurnalul Național.
Audiența indirectă: Audiența indirectă va fi dată în special, de persoane adulte care vor viziona clipul publicitar, vor asculta jingle-lul la radio și cei care citesc Jurnalul Național și Adevărul.
Speakeri: Amalia Fodor – PR Manager al Companiei Orange, Cătălina Pislaru – CSR Officer
Mapa de presă (vezi anexa 3)
DISCURS
“ Stimați invitați,
Ne bucurăm și vă mulțumim că ați ales să fiți alături de noi în această zi!
Este interesant cum problemele legate de mediu sunt în continuare considerate importante și urgent de rezolvat de către dvs., pentru aceasta organizația noastră vă este profund recunoscătoare.
Am organizat această conferință pentru a vă vorbi despre ultima noastră campanie, o campanie care încearcă să aducă la cunoștință persoanelor care au început din ce în ce mai mult să trateze parcurile și locurile publice cu o atitudine lipsită de respect și bun simț.
Este obligația noastră, a celor care nu s-au obișnuit să vadă cum întregul oraș se transformă într-un imens coș de gunoi să luăm măsuri și să încercăm să oprim evoluația acestui dezastruos proces. Mediul înconjurător a trecut prin transformări drastice în ultimul timp, transformări care cu timpul se vor răsfrânge asupra noastră. Consecințele aruncării unei hârtii, unei sticle sau a unei simple gume de mesteca în final le vom suporta tot noi. Parcurile în curând nu ne vor mai oferi aer curat și iarbă verde ci mirosuri neplăcute și spații fără verdeață și asta pentru că, din păcate, există persoane, care atunci când iși petrec timpul liber în spațiile publice termin prin a distruge puțin cate puțin paradisul din jurul lor.
Fiecare dintre noi își dorește un viitor mai bun pentru copii lor, dar nu au înțeles că acest lucru nu înseamnă doar asigurarea hranei, a unei bune educații și integrarea lor în societate , înseamnă și că noi avem o datorie de a-I învăța cum să păstreze mediul înconjurător curat, doar așa societatea poate evolua în condiții bune.
Plimbările în natură ar trebui să fie o plăcere, care să reprezinte doar moment plăcute de relaxare în care să-ți reîncarci bateriile însă acest lucru devine tot mai dificil de făcut, pentru ca în momentul de față atunci când părăsești căminul în căutarea acestor clipe nu faci decât să realizezi că parcurile sunt frecventate acum de persoane care nu mai sunt dornice de liniște ci de oameni care puțin câte puțin își pun amprenta în mod negativ asupra mediului.
Este momentul să luăm măsuri și să nu mai trecem cu vederea aceste atrocități care ne pun pe zi ce trece tot mai mult viața și sănătatea în pericol, e timpul să spunem: STOP! NATURA NE CERE CU DISPERARE AJUTORUL! E TIMPUL SA I-L ACORDĂM! Este timpul să ne educam copii de la bun început cu privire la regulile care trebuiesc respectate în parcuri și la locurile de joacă. E timpul să arătăm că ne pasă de ce se întâmplă în jurul nostru și să renunțăm la ignoranța cu care ne-am înconjurat de ceva vreme incoace.
Viața și sănătatea sunt pe primul loc, și ca să avem grijă de noi, trebuie să avem grijă de mediul înconjurător. Să ieșim în parcuri și să ajutăm la strângerea gunoaielor, îngrijirea spațiilor verzi și să schimbăm imaginea tristă a naturii cu una veselă, primitoare și…verde.
Trebuie să facem tot posibilul să schimbăm nepăsarea și ignoranța în implicare și responsabilitate civică până nu este prea târziu. Natura a suportat destul este timpul să fim și să ne comportăm ca niște oameni civilizați. Vă invităm să fiți alături de noi pe toată durata campaniei. Pentru mai multe detalii nu ezitați să accesați programele de responsabilitate social Orange. Depinde de noi ca natură să fie fericită!
Vă mulțumim pentru atenția acordată!
Și rețineți: HAPPY NATURE = HAPPY PEOPLE!”
Strategia de diseminare a informațiilor cu privire la RSC pentru campania „HAPPY NATURE = HAPPY PEOPLE” cuprinde întocmirea următoarelor materiale informative:
– un ghid despre Responsabilitatea Socială care va răspunde întrebării „Care este impactul nostru asupra mediului înconjurător?”.
– broșuri, afișe de popularizare a campaniei și de promovare și atenționare asupra RSC
– un pachet informativ special pentru mass media. O deosebită importanța trebuie acordată întocmirii comunicatelor de presă
Pentru un acces cât mai larg și mai simplu la mesajele și informațiile cuprinse în cadrul campaniei „HAPPY NATURE = HAPPY PEOPLE” se vor crea:
– un website special destinat campaniei cu informații actualizate cu privire atât la organizația promotoare a campaniei și a partenerilor, la desfășurarea campaniei cât mai ales la conceptul de responsabilitate socială a corporațiilor și la programele aferente.
– un e-newsletter la care cei care vor sa afle informații noi și periodice despre acest domeniu se pot abona pe website.
Activitățile și tacticile descrise mai sus au ca scop principal atingerea obiectivelor campaniei de informare avută în vedere prin respectarea strategiilor de comunicare alese în prealabil. Măsura în care acestea își vor demonstra eficiența va fi evaluată permanent, exitând posibilitatea introducerii, de-a lungul campaniilor a unor noi tactici sau dimpotriva eliminarea unora deja stabilite.
3.8 Calendarul campaniei
Descrierea tacticilor și a activităților ce se vor desfășura în cadrul unei campanii este fără îndoială deosebit de importantă. Însă această etapă trebuie cu necesitate completată de întocmirea unui calendar al campaniei care poate determina de asemenea atingerea sau nu a obiectivelor.
Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora la care va avea loc o anumită acțiune pe de o parte și de a arăta timpul necesar pentru pregătirea și desfășurarea acesteia pe de altă parte. Dintre cele patru tipuri de prezentare grafică a calendarului campaniei propuse de Robert Kendall eu am ales realizarea unui grafic GANTT, deoarece în oprinia mea este cel mai ușor de consultat și de urmărit, cuprinzând toate activitățile și perioadele în care acestea se desfășoară și pentru caracterul său sintetic este recomandat pentru campaniile care se întind pe o perioadă mai mare de timp.
Astfel, campania de informare „HAPPY NATURE = HAPPY PEOPLE” se va desfășura pe o perioadă de 4 luni, mai exact în intervalul iunie – septembrie 2012.
Activitățile ce vor fi cuprinse în cadrul calendarului campaniei sunt:
A1 Conferința de lansare a campaniei
A2 Funcționarea și actualizarea website-ului campaniei
A3 Realizarea și diseminarea ghidului de informare cu privire la RSC
A4 Conferința de lansare a ghidului de informare cu privire la RSC
A5 Realizarea și diseminarea de materiale informative și promoționale: broșuri, afișe
A6 Realizarea și expedierea de comunicate de presă
A7 Cercetare finală de evaluare a rezultatelor. întâlniri de evaluare
A8 Conferința finală de evaluare a campaniei
A9 Monitorizarea și evaluarea continuă a campaniei
Tabelul nr. 4 Grafic GANTT – Calendarul Campaniei
3.9 Bugetul campaniei
Stabilirea bugetului unei campanii reprezintă corelarea activităților cuprinse în strategia de relații publice cu resursele financiare necesare implementării respectivelor activități și prin urmare atingerea obiectivelor.
Programul de desfasurare al activitatilor noastre are un buget de 4000 euro cu urmatoarea distribuție:
Costurile cu locația World Trade Center pe parcursul celor două conferințe: 2000 Euro, sunt incluse costurile cu cafea, apă și ceai;
Închirierea unui microbuz care va transporta voluntarii în zona râului Colentina; De asemenea este necesara închirierea unui vehicul pentru transport copaci, mănuși de protecție, a materialelor auxiliare: saci biodegradabili de colectare a gunoaielor și transport către groapa de gunoi, instrumente pentru plantat, apa pentru udarea copacilor plantați, atât pentru zona râului Colentina cât și pentru Parcul Plumbuita: 1000 Euro.
Costuri cu tiparirea tuturor materialelor informative, de la CD-urile câstigate de copii până la flyerele împărțite celor din parc: 800Euro.
Cu ocazia „Ziua Internationala a Oceanelor” o parte din cheltuielile pe care ONG-ul nostru le suporta sunt in valoare de 200 Euro, restul fiind asigurat de celelalte organizatii partenere evenimentului.
Reușim să avem asemenea costuri atât de reduse datorită partenerilor noștri media precum: TVR1 , PRO TV , Atena 3 , Jurnalului National , Europa FM.
Posturile de televiziune ne vor rula spotul publicitar gratuit în intervalul orar stabilit, nu vom mai plăti nici pentru difuzarea jingle-lul la radio și nici pentru publicarea machetei in Jurnalul National. De asemenea Report Green va transmite în direct imagini, discursuri, discuții la posturile de televiziune aminitite mai sus și la postul de radio, din cadrul conferințelor dar nu numai. Va fi prezent în fiecare zi alături de noi pentru filmări, reportaje și pentru informarea adulților cu privire la rolul pe care îl deține mediul natural în sănătatea generației viitoare și a celei actuale.
Alaturi de sponsorii amintiți mai sus mai avem: Rebu , Asociația Ecologică „Floarea de Colt” , Apa Nova Bucuresti , Water Solutions & Technologies, Rompetrol , Euskadi Invest .
3.10. Monitorizarea și evaluarea campaniei
În descrierea acestei etape a campaniei de relații publice se are în considerea faptul că în primul rând monitorizarea trebuie să fie continuă. Ea este importantă într-o campanie pentru că s-ar putea să fie nevoie de schimbarea direcției, de realocarea resurselor sau de redefinirea priorităților pentru a-și atinge obiectivul și cunoașterea unor astfel de situații conduce la rezolvarea lor și asigură succesul campaniei.
Special pentru monitorizarea desfășurării campaniei lunar se va întocmi un raport cu privire la situația proiectului, se vor sublinia atât reușitele cât mai ales dificultățile întâmpinate în implementarea campaniei. De asemenea, pentru o mai bună comunicare și coordonare între diversele activități ale campaniei se va organiza bilunar o ședință cu toți coordonatorii și cu reprezentanții departamentului de relații publice pentru a se realiza o analiză a situației și pentru a se rezolva diversele dificultăți care vor apărea pe parcurs.
Astfel, este necesară o analiză sistematică finală a desfășurării campaniei, acest lucru desemnând procesul de evaluare e unei campanii de relații publice. Evaluarea ne permite să identificăm ceea ce s-a făcut bine și ceea ce s-a greșit în realizarea campaniei de relații publice.
Potrivit lui S.M. Cutlip, A.H. Center și G.M. Bloom procesul de evaluare trebuie să se realizeze pe trei niveluri care urmăresc succesiunea logică a desfășurării unei campanii. În primul rând se impune evaluarea planului, prin care se stabilește dacă informațiile care au stat la baza construirii lui au fost suficiente și de calitate, obiectiv care se poate realiza prin evaluarea adecvării informației, evaluarea adecvării programului și evaluarea calității mesajelor. Urmează apoi evaluarea implementării, care stabilește gradul în care tacticile utilizate în timpul campaniei și-au atins scopul și se măsoară efortul depus pentru realizarea acestora; această etapă cuprinde evidența numărului de mesaje trimise, monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media, identificarea publicurilor țintă, stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise. În final se procedează la evaluarea impactului, care are ca scop măsurarea modului în care obiectivele campaniei au fost atinse și feed-back-ul pe care l-au transmis publicurile vizate. Această evaluare presupune mai mulți pași: stabilirea numărului de persoane care au învățat ceva din mesajele transmise, stabilirea numărului de persoane care și-au schimbat atitudinea după receptarea mesajelor, stabilirea numărului de persoane care acționează în direcția sugerată de mesaje, stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comortamentul sugerat de de companie.
Metodele de monitorizare și evaluare a campaniei de informare cu privire la conștientizarea unui mediu mai curat vor fi:
– cercetarea sociologică finală calitativă – aplicarea chestionarului inițial de determinare a gradului de informare cu privire la RSC și compararea rezultatelor cu cele obținute la începutul campaniei astfel va putea fi stabilit numărul celor care au receptat mesajele transmise și a numărului de persoane care au învățat ceva din mesajele transmise
– monitorizarea de presă (numărul de articole prezente în presa scrisă și de apariții audio-video cu privire la evenimentele din cadrul campaniei dar și a informațiilor punctuale despre RSC și programele de RSC) – determinarea numărului și tipurilor de mesaje care au fost preluate de către mass media
– participare la evenimente (număr participanți, chestionare evaluare evenimente) – se va stabili numărulul celor care au receptat mesajele transmise
– număr de accesări website – se va stabili numărului celor care sunt interesați de mesajele transmise
– număr abonați newsletter – determinarea numărului de persoane către care a ajuns mesajele transmis.
Așadar, scopul evaluării finale este determinarea în ce măsură au fost atinse obiectivele propuse la inițierea campaniei. În ultima lună vor avea loc mai multe întâlniri de evaluare a campaniei, în care se vor analiza sistematic activitățile îndeplinite ale campaniei și rezultatele obținute. De asemenea, cercetarea sociologică finală pe lângă celelalte metode de evaluare cantitativă va determina identificarea gradului în care locuitorii Bucureștiului dețin mai multe informații cu privire la conceptul de relații publice și nu în ultimul rând sunt dispuși și să aplice RSC.
Ca o propunere pentru evaluarea campaniei se va organiza un focus group în rândul cetățenilor. Cercetarea calitativă de tip focus grup se va desfășura în septembrie 2012, la solicitarea Orange România. Scopul cercetării este evaluarea campaniei și a gradului de informare al cetățenilor.
Obiective:
Identificarea motivațiilor de participare la campanie.
Determinarea atitudinii cetățeanului bucureștean față de campania de conștientizare.
Se vor crea 3 grupuri de discuție, fiecare conținând un număr de 8 respondenți. Pentru această cercetare piața a fost analizată după 3 criterii: vârstă, sex, studii.
Primul grup format din opt subiecți de interviu, patru femei + patru bărbați cu următoarele caracteristici:
– două femei în vârstă de 18-26 de ani, una cu studii superioare, cealaltă cu studii medii;
– două femei în vârstă de 27-35 de ani, una casnică, cealaltă cu studii superioare;
– trei bărbați în vârstă de 36-45 de ani, doi cu studii superioare, celălalt cu studii medii;
– un bărbat în vârstă de 27-35 de ani, cu studii medii.
Al doilea grup format din opt subiecți de interviu, patru femei + patru bărbați cu următoarele caracteristici:
– două femei în vârstă de 36-45 de ani, una cu studii superioare, cealaltă cu studii medii;
– două femei în vârstă de peste 46 de ani, una casnică, amândouă cu studii medii;
– un bărbat în vârstă de 36-45 de ani, cu studii medii;
– trei bărbați în vârstă de peste 46 de ani, doi cu studii medii, celălalt cu studii superioare.
Al treilea grup format din opt subiecți de interviu, trei femei + cinci bărbați cu următoarele caracteristici:
– două femei în vârstă de 18-26 de ani, ambele cu studii superioare,
– o femeie în vârstă de 27-35 de ani cu studii superioare;
– trei bărbați în vârstă de 27-35 de ani, doi cu studii superioare, celălalt cu studii medii;
– doi bărbati în vârstă de 36-45 de ani, cu studii medii.
Focus grupul s-a desfășurat în 10 septembrie, la ora 16.00 la solicitarea Orange România, în sala de focus group a firmei EURODATA MANAGEMENT din Str. Calea Floreasca nr 169, Cladirea IPA, etaj 1.
Selecția participanților la focus grup (grupul de discuții) s-a făcut pe baza chestionarului de selecție (vezi anexa 4), cei admiși fiind ulterior invitați într-un cadru organizat.
Focus grup-urile vor fi organizate într-o sala mare, simplu dar modern mobilată. Discuțiile vor avea loc la o masă rotundă. Se va face înregistrare video. În cursul discuției vor fi servite sucuri naturale, apă minerală plată si gazoasă. Din partea clientului vor fi maxim 3 observatori. Intrarea respondenților va fi diferită de cea a observatorilor clientului. Moderatorul va fi asistat de către un asistent care va sta pe tot parcursul discuției în camera din spatele oglinzii.
Ghidul de conversație
I.Introducere discuție (5 min)
Obiective:
1.Inițierea interactivității în cadrul grupului
Buna ziua, numele meu este … . Vă invit astăzi la o discuție în care vom căuta să ne spunem cât mai deschis părerile despre campania de conștientizare. Singura regulă ar fi aceea de a vorbi pe rând, suficient de tare încât sa ne auzim. Această discuție va fi înregistrată audio- video – este un procedeu utilizat frecvent în cercetarea de piață – pentru a putea prelucra ulterior cât mai ușor opiniile voastre. V-am pregătit niște cartonașe pe care vă invit sa vă treceți numele sau un pseudonim, pentru a ne putea adresa unii altora în cadrul discuției. Haideți sa ne prezentam fiecare pentru început, în câteva cuvinte – voi incepe eu, fiind gazdă…..
II. Impactul campaniei de conștientizare asupra cetățeanului bucureștean (30 min)
Obiective:
1. Studierea campaniei ca variabilă în alegerea participării ca voluntar.
3. Determinarea preferințelor pentru campaniile de responsabilitate socială
Haideți să discutăm despre ultima campanile la care ați participat.
Descrieți pas cu pas ultima experiență ca voluntar ?
Cum ați decis să mergeți la o astfel de campanile ( din ce motive)?
Ce locație ați ales?
Ce surse de informații ati avut/ a avut partenerul/ partenera care va însoțit?
O data ce ați participat ce va plăcut /nu va plăcut?
Din punctul vostru de vedere ce tip de campanie de conștientizare preferați?
Care ar fi motivele ce vă determină să le acordați această importanță?
Ce tip de promovare considerați că este cel mai mult utilizat pentru campaniile de responsabilitate socială?
III. Motivații de participare la campanie (30 min)
Obiective:
1. Identificarea principalelor motivații de participare la campania de conștientizare .
2. Studierea opiniilor respondenților despre motivațiile lor
Care sunt criteriile în funcție de care alegeți să mergeți la o anumită campanie?
A contat pentru voi și părerea familiei, al prietenilor,colegilor? În ce sens v-au fost acestea utile?
Există campanii la care nu ați participa ca voluntari? De ce?
IV.Atitudinea cetățeanului bucureștean față de campania de conștientizare (20 min)
Obiective:
1. Studierea influenței preferințelor cetățenilor pentru campaniile de conștientizare.
2. Determinarea frecvenței de participare la alte campanii de responsabilitate socială
În afara de campaniile de conștientizare pentru mediu pe care altele le mai cunoasteți?
Cât de des alegeți să participați la o astfel de campanie?
Care sunt caracteristicile pe care ar trebui sa le dețină o altă campanie pentru a vă determina să participați la ea? [se noteaza pe flipchart caracteristicile mentionate]
După părerea voastră, în raport cu celelalte campanii, cum considerați că este Campania de conștientizare pentru un mediu mai curat?
Vă mulțumesc pentru participarea la această discuție!
Rezultatele și concluziile vor fi făcute publice în conferința finală a campaniei.
Configurarea unor spații pentru oameni are potențialul de a închega comunități autentice și de a consolida dimensiunea identitară. Cât despre raportul dintre autorități și cetățeni, procesele participative care aduc laolalta toți actorii urbani vor genera efectul de susținere a deciziilor administrației publice locale. Așadar, administrația nu va mai fi doar în ipostaza de furnizor de decizii pentru cetățeni. Pur și simplu, va fi alături de cetățeni.
Planurile de Mobilitate Urbana Durabila sunt o alternativă inteligentă și, în curând, obligatorie pentru toate orașele cu mai mult de 100.000 de locuitori. În absența unor astfel de planificări, primăriile acestor orașe nu vor mai avea acces la fonduri nerambsursabile pentru dezvoltarea infrastructurii.
CONCLUZII
Scopul acestei lucrării a fost trecerea în plan practic a teoriilor cu privire la campaniile de relații publice și a informațiilor despre responsabilitatea socială a corporațiilor printr-o propunere de campanie de conștientizare cu privire la acest subiect pentru un mediu mai curat în București.
Consider că am reușit cu ajutorul noțiunilor teoretice despre campaniile de relații publice descrise în primul capitol al acestei lucrării schițarea unei campanii viabile de informare cu privire la responsabilitatea socială, campanie ce poate fi implementată cu succes. Campania „Happy nature=Happy people” se adresează în principal adulților și are ca scop informarea acestora cu privire la ce reprezintă responsabilitatea socială și cum programele de RSC ajută compania să contribuie la dezvoltarea societății și la rezolvarea diferitelor probleme sociale.
În primul rând RSC este un argument economic de interes pentru afaceri. Aduce valoare deoarece permite companiilor să reflecteze la nevoile și preocupările diferitelor grupuri de stakeholderi. Făcând acest lucru o companie își păstrează legitimitatea socială și își maximizează viabilitatea financiară pe termen lung. RSC este un mod de a îmbina operații organizaționale cu valorile societății într-o perioadă în care parametrii se pot schimba rapid.
În al doilea rând însă, companiile trebuie să înțeleagă că simpla caritate nu face o companie responsabilă social. Nu este suficient sau necesar să se construiască o școală sau un spital, companiile mari, mijlocii sau mari trebuie să colaboreze cu sectorul public și cu comunitatea pentru a concepe planuri eficiente și de durată.
De asemenea, impactul la nivel macro al programelor de RSC este deosebit de puternic atunci când vine vorba despre dezvoltare susținută și competitivitate. Trebuie subliniat faptul că programele adaugă valoare companiilor mici și mijlocii.
În ceea ce privește România, țara noastră nu are încă o cultură proprie privind responsabilitatea socială, dar are toate datele pentru a o forma: prezența în mediul local de afaceri a unor companii multinaționale cu tradiție îndelungată în derularea de programe sociale, un mediu jurnalistic care semnalizează constant cazuri punctuale sau permanente asupra cărora se poate îndrepta generozitatea oamenilor de afaceri și, nu în ultimul rând, oameni darnici, sensibili și atenți la nevoile comunității.
În civilizația noastră modernă, supertehnologizată, este mult mai ușor să uiți că economia, motorul însuși al existenței noastre, depinde în integralitatea sa de sistemele și resursele naturale ale Pământului. Depindem, spre exemplu, de sistemul climatic al planetei pentru un mediu propice agriculturii, de ciclul hidrologic pentru asigurarea surselor de apă potabilă și de un process geologic pe termen lung pentru transformarea rocilor în teren fertil care a făcut din Terra o planetă atât de productivă din punct de vedere biologic.
Demersul ințiat în cadrul acestei lucrare este unul incipient, cercetarea cu privire la conceptul de responsabilitate socială a corporațiilor poate fi aprofundată pe viitor iar campania de informare poate fi îmbunătățită și adaptată realităților curente.
Anexa 1.Harta zonelor poluate din București
Legendă: rosu – foarte poluat, galben – poluare minoră
Sursa: http://prtr.ec.europa.eu/MapExpanded.aspx?searchpage=DiffuseAir&headline=UmVsZWFzZXMgZnJvbSBEaWZmdXNlIFNvdXJjZXMgdG8gQWly&query=§or=&header=&visible=&extent=15.21599609375,42.7605859375,24.00505859375,50.451015625
Anexa 2. Bannerul campaniei
Anexa 3. Macheta de presă
Anexa4.
Chestionar de selecție
1. Când ați participat ultima dată la o acțiune specifică activității de marketing (focus grup, interviu, etc.) ?
acum 6 luni
acum 1 an
acum 2 ani
în urmă cu mai mult de 2 ani
În ce categorie de vârstă vă încadrați?
sub 18 ani
19-27 ani
28-36 ani
37-45 ani
peste 46 ani
3.Sex:
bărbătesc
femeiesc
În ce categorie de venit net lunar/persoana vă încadrați?
sub 700 lei
800-1500 lei
1600-2300 lei
peste 2400 lei
Ce ocupație aveți?
elev
student
angajat: domeniul _________; functia ____________
somer
liber profesionist
pensionar
Ce studii aveți?
gimnaziale
liceale
universitare
post-universitare
Starea civilă:
Casatorit/a; Divortat/a;
Necasatorit/a; Vaduv/a
Merg la o campanie de conștientizare…
cel puțin o data la trei luni cel puțin o dată pe lună
cel puțin o data la șase luni niciodată
Data:
Operator:
Respondent:
BIBLIOGRAFIE
Adkins, Sue, Business in the Community’s Corporate Survey III, Business in the Community, USA, 2002
Aron, Henry, J., Corporate Social Responsibility: Partners for Progress, OECD, Franța, 2001
Baker, Michael, The Marketing Book, Elsevier, USA, 2002
Barrett, Richard, Liberating the Corporate Soul: Building a Visionary Organization, Elsevier, USA; 1998
Black, Sam, The Practice of Public Relations, Ed. Butterworth Heinemann, Londra, 1995
Brown, Marvin T., Corporate Integrity: Rethinking Organizational Ethics, University
Press Cambridge, UK, 2005 p. 32 apud Kaptein and Wempe, The Balanced Company
Cicone, Barbara L., Jacob, Jeanne G. Fundraising Basics A complete guide, Second edition, Jones and Barllett Publishers, USA, 2005
Coman, Cristina Relațiile publice – principii și strategii, Ed. Polirom, Iași, 2001
Dagenais, Bernard, Profesia de relaționist, Ed. Polirom, Iași, 2002
Dagenais, Bernard, Campania de relații publice, Ed. Polirom, Iași, 2003
Davis, Anthony, Everything You Should Know About Public Relations, Ed. Kogan Page, Londra, 2003
Dillard, Paul, Pfau, Michael, The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice, Ed. Sage Publications, New York, 2002
Fox, Tom, Ward, Halina, Howard, Bruce, Public Sector Roles in Strengthening Corporate Social Responsibility: A Baseline Study, The World Bank, 2002, USA
Hopkins, Michael, The Planetary Bargain: Corporate Social Responsibility Matters, Earthscan Publications, UK, 2003
Jeffers, Leo W., Mass media effects, ediția a III-a, Prospect Heights, Illinois, 1997
Karake-Shalhoub, Zeinab A.,Organizational, Downsizing Discrimination, and Corporate Social Responsibility, Greenwood Publishing Group, UK, 1999
Kotler, Philip, Social Marketing – Improving the quality of life, Second Edition, Sage Publications, USA, 2002
Lambru, Mihaela, Cooperarea intersectorială pentru stabilirea unor proceduri posibile de funcționare a unei surse alternative de finanțare a proiectelor culturale cu impact socio – educațional, Fundația Concept, 2004
Montana, Patrick J., Charnov, Bruce H, Management, Barron’s Educational Series, USA, 2000
Newson, Doug, VanSlyke Turk, Judy, Kruckeberg, Dean, Totul despre relațiile publice, Ed. Polirom, Iași, 2003
Riddle, John, Drenth, Tere, Managing a nonprofit: How to write winning grant proposals, Work with a board and Built a Fundraising Program, Streetwise Publication, USA, 2002
Rosam,Ian, Peddle,Rob, Implementing Effective Corporate Social Responsibility, A Guide, BSI, USA, 2004
Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations, Second Edition, Ed. Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 2005
Treadwell, Donald, Treadwell, Jill B, Public Relations Writing: principles in practice, Sage Publications, USA, 2005
Vogel, David, The Market for virtue: The potential and limits of Corporate Social Responsibility, Brookins Institution, USA, 2005
Werther Jr., William B., Chandler,David, Strategic Corporate Social Responsibility, Sage Publications, USA, 2006
Brown, L., Planul B 3.0- Mobilizare generală pentru salvarea civilizației, editura Tehnica, 2008
***, http://www.francetelecom.com/en_EN/responsibility/our_approach/
***, http://www.orange.ro/about/raport-ro.html
***, http://www.orange.ro/files/orange-csr.pdf
***, http://cedd.ro/assets/0000/0212/doc_pozitie_studii.pdf
***, http://www.stopco2.ro/2012/05/29/solutii-pentru-reducerea-poluarii-din-bucuresti/
***, http://image.stirileprotv.ro/media/images/extra/May2011/60493458.jpg
***, http://www.responsabilitatesociala.ro/companii/orange-romania.html
***http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/interviu-delphine-jegoudez-despre-importanta-consultarii-stakeholderilor-pentru-orange.html
***, http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr/orange-romania/orange-adept.html
***, http://www.csr-romania.ro/news/comunicate-de-presa/688-raportul-de-responsabilitate-social-corporativ-france-telecom-orange-.html
***, http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/interviu-initiativele-de-mediu-ale-orange-romania.html
***, http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/ne-implicam-in-proiecte-care-aduc-un-plus-de-valoare-comunitatii-un-interviu-cu-richard-moat-ceo-orange-romania.html
***, http://cedd.ro/assets/0000/0212/doc_pozitie_studii.pdf
***, http://www.iaa.ro/Articole/Studii-de-caz/Campania-biodiversitatea.-contam-unii-pe-altii-castigatoare-la-european-excellence-awards/3964.html
***, http://www.ecomagazin.ro/mobilitatea-urbana-impacarea-omului-cu-orasul/
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Campaniile Sociale In Romania Postecembrista (ID: 137263)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.