Campaniile de Marketing ale Companiei Ipso Agricultura

=== 92be695f57d813c192589b6f2e2ec0453bafce47_100713_1 ===

INTRODUCERE

Lucrarea de diplomăcu tema „CAMPANIILE DE MARKETING ALE COMPANIEI IPSO AGRICULTURA”, este structurată pe trei capitole, făcând o analiză a mediului de marketing și a campaniilor în acest sens, în România.

Tema cercetării este dezvoltarea domeniului cunoașterii de marketing în realizarea campaniilor de marketing, studiul de caz fiind efectuat la nivelul companiei S.C. IPSO AGRICULTURĂ S.R.L. Aceste aspecte sunt dezvoltate pe tot parcursul comercializării mașinilor agricole și pieselor, pentru a identifica nevoile clienților, dar și pentru a dezvolta strategii în vederea satisfacerii acestor nevoi.

Este incontestabilă importanța sectorului mașinilor agricole în economia românească, pentru asigurarea locurilor de muncă, a veniturilor, a cotei în produsul național, dar și a unei tehnologii sustenabile. Totuși, este impetuos ca acest sector trebuie să se dezvolte continuu, să dispună de instrumente de management pentru a proiecta produse care să se potrivească realității naționale și europene.

Lucrarea urmărește desfășurarea campaniilor de marketing la nivelul companiei IPSO Agricultură, structura acesteia putând fi observată în cele ce urmează

În capitolul I se vor prezenta noțiuni generale privind marketing, accentul căzând pe conceptul de marketing, pe funcțiile marketingului și ulterior, pe coordonate ale mixului de marketing, abordând, în acest sens, aspecte privind locul mixului de marketing în cadrul politicii de marketing, politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare.

În capitolul II analiza va debuta cu prezentarea generală a companiei SC IPSO AGRICULTURĂ SRL, reliefând, în principiu, datele generale de identificare a societății, portofoliul de produse și servicii oferite de companie, centrul logistic și spațiile de depozitare, extinderea pe plan internațional a companiei, structura organizatorică a conducerii companiei, dar și aspecte de natură economico- financiară precum analiza cifrei de afaceri totale în perioada 2011-2016, analiza evoluției activelor și pasivelor, analiza evoluției numărului de angajați, cota de piață a companiei, precum și mediul concurențial al acesteia.

În capitolul III se vor avea în vedere campaniile de marketing la nivelul SC IPSO AGRICULTURĂ SRL, motiv pentru care studiul va oferi o prezentare de asnamblu a campaniilor de iarnă în perioada 2016-2017, urmând ca apoi să se puncteze prezentarea campaniei EXPERT CHECK, prezentarea campaniei de REPARAȚII, precum și prezentarea campaniei de promovare a pieselor originale MANITOU. Studiul se înceie cu perspectiva asupra participării companiei la diverse evenimente de profil.

Companiile românești care au ca și obiect de activitate comercializarea mașinilor și utilajelor agricole, pentru a fi competitive, au nevoie de management și filosofie bazate pe principiul inovării în domeniul marketingului, dictând tendința momentului în industria lor. Acestea trebuie să anticipeze schimbările de pe piață, folosind capacități precum tehnologia de ultimă generație, personalul competent și serviciile actualizate, dar și cunoștințe în domeniu și sfaturi tehnice calificate, în special în ceea ce privește dezvoltarea produselor, aspecte susținute de o promovare eficientă și de campanii de marketing adaptate nevoilor fermierilor, clienți actuali și/ sau potențiali. Pe lângă satisfacerea nevoilor clienților, se urmărește și crearea unor avantaje competitive care să fie cu adevărat durabile. Pentru a crea aceste avantaje durabile, companiile din domeniu trebuie să prezică exact care sunt tendințele viitoare și, prin urmare, să își folosească resursele, ceea ce, în majoritatea cazurilor, pote fi destul de limitat.

În politica de promovare a companiilor, tehnicile și metodele folosite de acestea pentru a transmite mesajele sunt diferite față de cele folosite în mod obișnuit în relația cu consumatorii individuali. Acest lucru se datorează faptului că relațiile de cumpărare pe piața B2B sunt caracterizate de un proces rațional de cumpărare,de complexitatearidicată a produselor, desume de bani mult mai mari, de luarea deciziilor în cadrul centrelor decizionale, iar relațiile stabilite între parteneri sunt de lungă durată.

Dezvoltarea tehnologică a agriculturii românești a fost utilizată în ultimii ani pentru a crește producția și productivitatea, a reduce costurile de producție și a importurilor și a crește veniturile agricultorilor. O atenție insuficientă a fost acordată îmbunătățirii calității, atât în producție, cât și post-recoltare, cu excepția adoptării controlului integrat al dăunătorilor, ceea ce reduce costurile de producție, crescând calitatea. Cu toate acestea, este probabil ca agricultura românească să poată exploata mai bine – atât din punct de vedere tehnic, cât și din punct de vedere comercial – condiții naturale favorabile pentru producția cu impact redus asupra mediului în condițiile utilizării unor echipamente li utilaje eficiente, la cele mai înalte standarde calitative.

CAPITOLUL I.

NOȚIUNI GENERALE PRIVIND MARKETINGUL

Conceptul de marketing

Dezvoltarea puternică a marketingului a condus în timp la apariția specializărilor în acest domeniu, reliefând în decursul anilor 1960 marketingul industrial sau „ business to business marketing”. Alături de marketingul bunurilor de consum, marketingul agricol și cel al serviciilor, marketingul bunurilor productive se înscrie în cadrul specializărilor în funcție de profilul activității economice.

„Marketingul reprezintă funcția organizației care prin prisma diverselor metode și tehnici științifice, ajută la identificarea și satisfacerea sistematică a cerințelor, nevoilor, dar și dorințelor consumatorilor țintă la nivelul dorit de acesta.”O altă definiție din anul 1985 oferită de Asociația Americană de Marketing susține că marketingul reprezintă „un proces de planificare și execuție a conceptului, a prețului, a promovării și a distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor în vederea creării schimburilor ce satisfac obiectivele indivizilor și organizațiilor”. În acest sens, marketingul poate fi tratat ca „o filozofie a afacerilor, ce plasează consumatorul în centrul preocupărilor organizației".

Termenul de marketing industrial s-a dezvoltat mai ales după anii ’60, făcând referire la activitățile specifice marketingului, desfășurate între diferite organizații.Din anii ’80 se folosește cu precădere noțiunea de business to business marketing, sau, prescurtarea B2B.Acesta poate fi tradus ca reprezentând marketingul afacerilor.

Marketingul, ca disciplină, a cunoscut o dezvoltare masivă în contextul împrumutului diverselor concepte din științele comportamentale ori cantitative, dar precum și prin extinderea orizontului de la produse tradiționale la marketingul serviciilor sau cel al afacerilor. Spre exemplu, marketingul industrial constituie „ramura marketingului global ce se adresează mai ales clienților organizaționali decât gospodăriilor sau consumatorului final.”

Rolul marketingului, pe plan universal, rămâne același. Astfel, discrepanțele derivate din specificul pieței bunurilor productive și al clienților nu se diferențiază neapărat prin natura produselor, întrucât produse variate sunt achiziționate atât de clienții organizaționali, cât și de cei individuali. Cu toate acestea, există produse ce pot fi achiziționate doar de întreprinderi, însă sunt puține produse care sunt cumpărate de obicei de consumatorii individuali și nu și de către cei organizaționali.

1.2 Funcțiile marketingului

Funcțiile marketingului, conform lui Dumitru Patriche sunt următoarele:

adaptarea produselor la nevoile pieței, prin studierea cerințelor utilizatorilor productivi și stabilirea ariei de cuprindere a fiecărei grupe de produse oferite, precum și a modului de condiționare și prezentare a acestora;

fundamentarea politicii de prețuri corespunzătoare,care să stimuleze atât producția, cât și procesul de utilizare;

determinarea circuitelor optime parcurse de către fiecare produs de la producător la utilizator;

stabilirea serviciilor care vor însoți produsele din momentul lansării lor pe piață, cât și a facilităților ce vor fi acordate utilizatorilor în achiziționarea fiecăruia dintre produsele oferite;

analiza practicilor anterioare în ceea ce privește lansarea produselor, urmărirea produselor actuale în circuitul producție-consum, sintetizarea experienței și stabilirea unui program optim privind producția și comercializarea acestora.

Pe piața bunurilor productive au loc achiziții sau schimburi de bunuri și servicii între diferite companii, în vederea producerii altor bunuri destinate consumului final.

În modul de operaționalizare a mixului de marketing trebuie să se țină cont de particularitățile pieței:

numărul restrâns de clienți, ce fac parte din următoarele categorii:întreprinderi comerciale, organizații guvernamentale, clienți instituționali sau organizații neguvernamentale sau consumatori individuali. Astfel, publicul țintă poate fi mai ușor de determinat. Totodată, relațiile între actorii implicați în procesul de schimb sunt directe, de cooperare ceea ce duce la restrângerea cercetărilor de marketing în acest domeniu;

produsele sunt complexe din punct de vedere al caracteristicilor, de aceea sunt utile demonstrații ale performanțelor lor;

decizia de cumpărare este complexă și colectivă, căci achizițiile sunt mai mari, ca valoare sau ca număr de unități de produs și necesită o perioadă mai mare de timp în luarea deciziei. Sunt importante, astfel, specificațiile produsului, procesul decizional devenind mai analitic;

cererea derivată;

importanța diferită a componentelor mixului de marketing;

cumpărătorii „profesioniști”.

Norman Hart a adăugat și alte diferențieri, precum „eterogenitatea pieței, diferența de sensibilitate a cererii la acțiunile de marketing și dimensiunea restrânsă a pieței număr mic de agenți care intervin în tranzacții pe piață”. Alte completări se referă la „complexitatea grupurilor decizionale și faptul că se manifestă un anumit grad de reciprocitate ”.

Cele mai importante particularități care delimitează o anumită ramură a marketingului ca un domeniu distinct în cadrul marketingului general provin din specificitatea mixului de marketing, din ponderea importanței componentelor mixului și a modului în care sunt folosite.

1.3 Coordonate ale mixului de marketing

1.3.1 Locul mixului de marketing în cadrul politicii de marketing

Conceptul de mix de marketing sintetizează patru variabile importante în operaționalizarea politicii de marketing :preț, produs,promovare și distribuție. „Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă”.De asemenea, se consideră că acesta „reprezintă setul de variabile controlabile cu care cererea intră în contact, ce sunt combinate într-un program de marketing folosit de o firma sau de o întreprindere pentru a genera un anumit răspuns al pieței țintă.De fapt, „mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piață, întreprinderea, după definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumită piață, trebuind să elaboreze strategii detaliate referitoare la produs, preț,distribuție și promovare.”

Sursa : Patriche, D. op. cit. p. 173

Figura 1.1. „Locul mixului de marketing în cadrul politicii de marketing”

Conceptul de mix de marketing este inerent oricărei specializări a marketingului, fără nicio excepție, indiferent de particularitățile acestuia- chiar dacă în unele situații este mai evident în unele cazuri decât în altele. Este deosebit de cunoscut faptul că, în cele mai frecvente cazuri, fiecare domeniu distinct al marketingului determină ponderi diferite ale componentelor mixului. Or, marketingul industrial nu reprezintă o excepție, fenomenul se accentuează puternic sub aspect metodologic și financiar. Capătă astfel importanță componentele „produs”, „preț”, „forțe de vânzare”, acestea reprezentând majoritatea cheltuielilor de marketing.

Sarcina mixului de marketing este de a asigura o eficiență maximă a îmbinării celor patru variabile.

1.3.2 Politica de produs

Produsul este definit a fi „orice lucru care poate fi oferit unei piețe pentru a i se acorda atenție, a fi achiziționat, utilizat sau consumat și care ar putea satisface o dorință sau o nevoie”. Se face distincție în funcție de scopul cumpărării între produse destinate consumului personal (produse de consum) și cele industriale (destinate prelucrării ulterioare sau utilizate în cadrul unor activități economice). Produsele industriale se clasifică în trei categorii: materiale și componente (materii prime, materiale și piese fabricate), bunuri de capital (mijloace de producțiece ajută la desfășurarea procesului de producție) și consumabile curente și servicii industriale sau economice (consumabile utilizate în activitatea curentă și în activitatea de întreținere, precum și servicii de întreținere și reparații ).

Spre exemplu, produsul industrial se caracterizează prin câteva atribute față de produsul cu destinație neproductivă, precum:

gabarit de dimensiuni mari;

producție de serie mare;

valoare mai mare;

numeroase utilizări;

existența unei interacțiuni constante între producător și utilizator;

fiecare tip de produs implică o distribuție specifică: contracte directe, intervenția comerțului cu ridicata, intervenția întreprinderilor de comerț exterior specializate pe

produse sau chiar intervenția unor intermediari externi;

produsul industrial antrenează o rețea de distribuție ce se caracterizează printr-un grad ridicat de tehnicitate;

acțiunile de promovare sunt axate pe evidențierea calităților tehnice și trebuie orientate în funcție de specificul fiecărei zone industriale;

produsul industrial este achiziționat pe baza unor riguroase documentații tehnice si calcule de eficiență, procesul de decizie fiind deosebit de complex;

clientelaindustrială este foarte complexă.

Prin produsul industrial, utilizatorul cumpără mai mult un ansamblu de caracteristici fizice si chimice.O importanță deosebită trebuie acordată brevetelor de creație și a altor înscrieri juridice care atestă specificitatea fiecărui produs.Ciclul de viață al produsului pe piața industrială este mai lung decât pe piața bunurilor de consum, excepție făcând produsele de înaltă tehnologie. Punctul de plecare în definirea mixului de marketing îl reprezintă fundamentarea politicii de produs, lucru ce necesită definirea clară a obiectivelor, strategiilor și tacticilor.

O altă particularitate în cazul produselor de orice natură ține de ambalajul acestora. Dacă pentru cele de larg consum, ambalajul trebuie să atragă consumatorul și să individualizeze produsul, pe piața industrială, el trebuie să protejeze conținutul. Mai mult decât atât, caracteristicile estetice precum culoarea sau forma devin neimportante aici.

În lansarea noilor produse, șansele de nereușită sunt mult mai mari pe piețele bunurilor de consum, uneori peste 80% din cazuri, comparativ cu o rată de doar 30-40% pe piețele industriale. Cercetările de marketing nu mai au un rol esențial în crearea de noi produse, așa cum se întâmplă pe piața bunurilor de larg consum.

Serviciile care însoțesc produsul devin un punct critic pentru produsele industriale, același fenomen întâlnindu-se doar în cazul bunurilor de folosință îndelungată.

„Politica de produs reliefează conduita adoptată de un anumit actor implicat în procesul de marketin și care face referire la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii, acestea reprezentând obiectul propriei activități a unei entități, atitudine raportată permanent la cerințele mediului de piață și la tendințele manifestate de mediul competitiv.”

Conținutul politicii de produs se remarcă prin următoarele aspecte:

cercetarea produsului;

proiectarea și realizarea produselor noi;

asigurarea legală a produsului;

analiza portofoliului de produse .

În cadrul marketingului, politica de produs capătă un rol esențial, deoarece produsele sunt concepute și fabricate cu scopul de a satisface o nevoie bine definită, atât prin parametrii tehnologici, cât și prin intermediul celor economico-financiari. Politica de produs trebuie să îndrepte eforturile către investiții în noi tehnologii, service bine coordonat care să asigure montarea produselor, pregătirea utilizatorilor pentru exploatarea diverselor utilaje și servicii de mentenanță, scăderea timpului ciclului de producție, raționalizarea costurilor de exploatare și întreținere, creșterea randamentului etc.

Variantele strategice pe care o entitate le are în considerare trebuie să plece de la o analiză profundă a poziției produselor sale pe piață. Acest lucru poate fi realizat prin folosirea uneia dintre metodele: BCG, General Electric, Analiza SWOT etc.

În cazul produselor din orice ramură de marketing, politica de produs se caracterizează prin predominarea a doua strategii de bază:

1) strategia specializării producerea constantă a unui sortiment restrâns de produse;

2) strategia diversificării producerea unei game sortimentale largi.

1.3.3 Politica de preț

În sens general, în evoluția ultimelor decenii se observă că factorii care nu țin de preț au devenit mai importanți. Însă, în acest domeniu prețul joacă un rol important,căci produsele nu au posibilitatea de a crea beneficii psihologice. Ca orice altă componentă a mixului de marketing, politica de prețuri se află în interdependență cu celelalte. De asemenea, prețul variază în funcție de anumite caracteristici ale produselor. Ca și componentă a mixului de marketing, prețul este singurul care poate fi schimbat relativ ușor, atrăgând schimbări imediate din partea pieței. Însă, în același timp este și cea mai „puțin controlabilă” de către companie. Ea urmează a fi revizuită periodic, în funcție de ciclul de viață al produsului, de evoluția pieței, a costurilor, de activitatea concurenților sau de obiectivele întreprinderii.Pe piața bunurilor industriale, prețulare implicații asupra activităților întreprinderilor utilizatoare, dar și asupra consumatorilor finali.

Prețul este definit ca fiind „suma de bani percepută pentru un produs sau un serviciu, sau suma valorilor pe care consumatorii le dau în schimbul avantajelor aduse de deținerea sau utilizarea produsului sau serviciului cumpărat".

În domeniul politicii de preț, diversele ramuri de marketing se diferențiază prin următoarele elemente esențiale:

Poziția prețurilor prezentate de entitatea ofertantă joacă în cele mai frecvente cazuri, un rol decisiv în asigurarea unei anumite poziții pe piață pentru întreprinderea respectivă. Acest lucru se datorează specificului pieței, cu producători și utilizatori puternic individualizați și deci cu o concurență deosebită.

În procesul de fixare a prețurilor de vânzare, se au în vedere nu doar costurile proprii, ci și costurile și rentabilitatea în optica cumpărătorilor săi potențiali. În demersul de cumpărare, utilizatorii optimizează decizia de achiziționare a unui produs, atât în funcție de prețul cerut de ofertanți, cât și de ansamblul costurilor la care vor fi supuși prin cumpărarea și utilizarea produsului respectiv (investiții directe și indirecte legate de achiziționare, costurile de utilizare și întreținere, cheltuielile de personal etc).

Prețul este adaptat cererilor de ofertă formulate de diverși cumpărători importanți din cadrul pieței industriale.

Concurența joacă un rol foarte important în fixarea prețului. De asemenea, prețul este stabilit și în funcție de clienți, precum și de suma pe care aceștia au prevăzut-o în buget pentru achiziții.

Astfel, conform lui Norman Hart, în stabilirea prețurilor industriale decizia este influențată de o paletă extinsă de factori precum: beneficiile produsului, valoarea adaugată, importanța costurilor, baza de clienți, concurența și strategia de marketing a vânzătorului.

Politica de preț are în vedere o combinație a unor variante strategice referitoare la prețuri, adoptată pe o perioadă relativ îndelungată de timp, exprimând totodată atitudinea întreprinderilor față de preț. La baza elaborării politicii de preț stau obiectivele generale ale întreprinderii, urmate de obiectivele de marketing, obiectivele în fixarea prețurilor și politici și metode de fixare a prețurilor.

Variantele posibile ale strategiei de preț sunt influențate atât de contextul fenomenelor de ansamblu ce formează cadrul politicii de preț, cât și de obiectivele stabilite de întreprindere. Acestea se remarcă prin: stabilirea unor strategii proprii de prețuri care să corespundă evoluției ciclului de viață al fiecărui produs realizat; orientarea strategiilor de preț în funcție de structura producției; determinarea strategiilor de preț pentru produsele noi; stabilirea unor strategii puternic individualizate pentru produsele care urmează a se vinde în cadrul diverselor piețe externe.

Ca element de fundamentare al strategiei pe preț este prețul de cost. Alte elemente de determinare se referă la cererea utilizatorilor și la cadrul legislativ. Strategia de preț trebuie să fie subordonată strategiilor concurențiale care particularizează fiecare tip de piață.

Alături de aceste aspecte ce orientează strategiile de preț ale întreprinderilor industriale, tipul strategiei de piață adoptat de unitățile respective reprezintă un factor de influență semnificativ.Astfel, prețul apare el însuși un element ce contribuie la individualizarea fiecărui tip de strategie: diferențiată, nediferențiată sau concentrată.

1.3.4 Politica de distribuție

Conceptul de distribuție presupune drumul (traseul) parcurs de bunuri sau servicii odată concepute până la consumatori. Aceasă politică se referă la „ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație ș.a.) prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor permanentă în sfera consumului. De asemenea, politica de distribuție include, totodată, lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distribuția fizică a mărfurilor. Noțiunea de distribuție se mai referă, în sfârșit, la aparatul tehnic-rețea de unități, dotări, personal-care realizează asemenea procese și operațiuni.”

Politica de distribuție impune anumite particularități, deoarece gradul de complexitate al produselor este ridicat, iar numărul potențialilor clienți este mic.Vânzarea se realizează frecvent direct, peste 75% din totalul mărfurilor aparținând distribuției directe. De obicei nu se apelează la agenți externi, forțele de vânzare reprezentând un element esențial.De aceea, ele sunt organizate într-un departament distinct, dispunând de specialiști și cooperează cu utilizatorii încă din faza de proiectare a produselor.

„Decizia de a utiliza un canal direct de distribuție (în special, cu privire la forțele de vânzare) este influențată de dimensiunea entității, de mărimea medie a unei comenzi,de stadiul din ciclul de viață al produsului, de complexitatea produsului și raportul între produsele făcute pe comandă și de frecvența de cumpărare a produsului.”

Prin politica de distribuție se are în vederea asigurarea condițiilor nesare utilizatorilor în sensul identificării cantității de produse dorite, aflate la un nivel ridicat din punct de vedere calitativ și, totodată, în locuri accesibile, într-o perioadă redusă de timp. De altfel, politica de distribuție prezintă capacitatea de a optimiza variantele unui circuit fizico- economic al mărfurilor, iar în contextul în care produsele ce urmează a fi distribuite sunt de natură industrială, atunci apar frecvent succesiuni ale titlului de proprietate de-a lungul canalelor de distribuție.

Astfel, canalul de distribuție se extinde până la utilizatorul final, în cazul în care nu au loc modificări ale produsului. Față de piața bunurilor de larg consum, în construcția canalelor de distribuție apar modificări esențiale iar o altă diferențiere este în funcție de tipul mărfii. Comparativ ce produsele de larg consum, cele de pe piața business to business, spre exemplu, se vând prin mai puține magazine de prezentare și desfacere. De regulă, distribuția pe piața organizațională presupune un nivel înalt de expertiză tehnică ceea ce implică investiții în training și facilități fizice, lucru care se poate întâmpla doar într-un mod selectiv.

Intermediarii din domeniul marketingului industrial au tendința sa aibă relații mult mai strânse cu furnizorii lor decât intermediarii de pe piața bunurilor de consum. Și, reciproc, producătorii industriali vor tinde să depindă mai mult de fiecare membru al canalului de marketing. Intermediarul organizațional s-ar putea să joace un rol critic nu doar în asigurarea disponibilității produsului, dar și în completarea procesului de realizare a produsului conform nevoilor consumatorului.Ei trebuie să fie specializați, iar alegerea lor se face pe baza criteriilor economice și de eficiență.În mod frecvent,vânzătorii industriali sunt abilitați și împuterniciți săculeagă informații referitoare la nevoile consumatorilor sauinformații despre concurență, să ofere asistență post-vânzare sau să traseze coordonatele politicii comunicaționale a firmei.

Deciziile care vizează politica de distribuție și strategiile corespunzătoare acesteia trebuie să vizeze: dimensiunile aferente canalului de distribuție; strategia adoptată în cazul unei distribuții directe, a unei distribuții prin intermediul canalelor scurte ori strategia distribuției prin prisma canalelor lungi; amploarea pe care o are procesul de distribuție; distribuție de tip extensiv, selectiv sau exclusiv; gradul de participare a entității în contextul activităților concentrate pe distribuție; distibuția bunurilor prin aparat propriu, prin intermediari sau printr-un mix al celor două; controlul asupra procesului de producție (strategia controlului total, ridicat, mediu, scăzut, inexistent); elasticitatea caracteristică distribuției (strategia elasticității ridicate, medii, scăzute); caracteristicile logisticii mărfurilor.

1.3.5 Politica de promovare

Potrivit lui Anghel Laurențiu-Dan „ promovarea constă într-un segment al procesului de comunicație a entității prin care aceasta, utilizând un ansamblu de tehnici și metode specifice (concretizate în activități promoționale), are capacitatea de a influența comportamentul actualilor și potențialilor clienți cu scopul de a obține anumite rezultate satisfăcătoare (concretizate în profituri) de-a lungul unei perioade cât mai lungă de timp”.

În politica de promovare a companiilor, tehnicile și metodele folosite de acestea pentru a transmite mesajele sunt diferite față de cele folosite în mod obișnuit în relația cu consumatorii individuali. Acest lucru se datorează faptului că relațiile de cumpărare pe piața B2B sunt caracterizate de un proces rațional de cumpărare,de complexitatearidicată a produselor, desume de bani mult mai mari, de luarea deciziilor în cadrul centrelor decizionale, iar relațiile stabilite între parteneri sunt de lungă durată.

Între promovare și comunicarea în marketing există un raport de la parte la întreg. Ca o particularitate, în marketingul industrial comunicarea directă este mai importantă, având în vedere caracteristicile pieței și a cumpărătorilor. Comunicarea industrială și mai ales publicitatea sunt modeste, chiar subevaluate, folosite îndeosebi pentru creșterea notorietății, pentru o imagine globală favorabilă. Ele joacă un rol mai mult preparator și nu unul motor în vânzări.

Conceptul de promovare presupune patru categorii de activități promoționale: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și forțele de vânzare.

În cadrul tehnicilor promoționale, un rol esențial îl joacă vânzarea personală, deoarece produsele au nevoie de clarificări, explicații suplimentare și evidențierea beneficiilor, iar mesajul poate fi particularizat pentru fiecare client, astfel că se pot duce tratative cu privire la preț, condiții de livrare ș.a. Această afirmație este susținută și de numărul mare de canale directe existente pe piața industrială, fiind considerată cea mai eficientă formă de comunicare, dar și cea mai scumpă. În acest sens, forțele de vânzare trebuie să aibă cunoștințe temeinice și să cunoască foarte bine produsele proprii pentru a avea argumente care să convingă clientul să cumpere. Comportamentul lor influențează abilitatea acestora de a adăuga valoare la produsele sau serviciile oferite de către companie. Se presupune că, pentru a fi eficienți, ei trebuie să strângă informații despre fiecare client în parte, să acționeze în conformitate cu aceste informații, să se implice cât mai mult în diagnosticarea diferitelor probleme ce apar și să participe la soluționarea acestor probleme.

Reprezentanții de vânzări se înscriu în contextul marketingului business to business în următoarele tipologii: inginerul specialist în vânzări, agentul de vânzări, managerul de client la nivel național, reprezentantul de vânzări al distribuitorului, forța de vânzare internă, agentul de telemarketing, reprezentantul producătorului și reprezentantul de service a clientului.

Alte metode des folosite sunt publicațiile de specialitate, târgurile și expozițiile, precum și oferta prin poștă. Târgurile și expozițiile industriale sunt cea mai veche formă de comunicare pe acest tip de piață și „tind să fie mai mici, mai specializate și cu o durată maiscurtă decât târgurile de pe piața bunurilor de consum”.Ele reprezintă o oportunitate de întâlnire a producătorilor cu consumatorii și clienții potențiali, demenținerea legăturilor cu piața precum și de studierea concurenței. Alături de utilizarea cataloagelor, participarea la târguri și expoziții reprezintă principalele activități de promovare a vânzărilor.

Principalele tipuri de relații publice sunt: comunicatele de presă, conferințele de presă, interviurile, evenimentele, lobby-ul, publicitatea corporativă, sponsorizarea, managementul de criză și relațiile cu investitorii. „Rolurile publicității pe piața industrială diferă de cele jucate pe piața de consum, ele constând în: crearea unui climat favorabil pentru vânzări, adresarea către clienții inaccesibili sau necunoscuți, stimularea cerererii derivate, conturarea unei imagini favorabile a organizației și asigurarea celui mai economic mix promoțional.”Publicitatea are rolul de a ușura munca forțelor de vânzare și în special a agentului de vânzare din interiorul firmei, care informează clienții potențiali de existența și de oferta firmei și care apoi ia legătura cu clienții încheind contractele.

O trăsătură specifică a promovării pe piața business to business este reprezentată de faptul că se apelează mai mult la publicitatea instituțională, și nu la cea de produs.Bugetele comunicaționale sunt mai reduse, căci publicul țintă este mult mai restrâns.„Pe piețele produselor industriale, mai ales, promovarea vânzărilor nu este o activitate în care contactul direct vânzător-cumpărător să se concentreze exclusiv pe sporirea cantității de produse vândute sau a numărului de cumpărători, ci reprezintă oferta specifică făcută anumitor clienți pe o perioada bine definită de timp”.

În structura mediilor de comunicații disponibile, ponderea ce revine „mediilor relaționale” relații publice, congrese, expoziții, diverse forumuri, forțele de vânzare etc – este adesea mai mare decât cea care revine mediilor impersonale de tipul publicității. Mediile publicitare au un pronunțat caracter specializat fișe tehnice și economice, publicații profesionale, publicații care se adresează cadrelor manageriale.Principalele medii folosite sunt publicațiile de specialitate și publicitatea directă (direct mail). În cadrul conținutului mesajelor, rolul preponderent revine informației și argumentației tehnico-economice.

Strategia promoțională adoptată de o anumită întreprindere, se poate diferenția după mai multe criterii: obiectivele care se au în vedere prin prisma activității promoționale (în acest context, se diferențiază două opțiuni, respectiv promovarea produselor și promovarea imaginii entității); rolul pe care îl deține activitatea promoțională (astfel, accentul cade pe o strategie ofensivă sau defensivă); atitudinea față de structura pieței (în acest sens, strategia poate fi concentrată, diferențiată sau nediferențiată); frecvența de desfășurare din punct de vedere temporal (astfel, strategia activității promoționale poate fi permanentă sau intermitentă); modalitatea de organizare a activității promoționale (sub acest aspect, strategia organizării se poate concretiza fie în cadrul întreprinderii, fie în afara acesteia).

Marca și managementul mărcii nu mai pot fi considerate domenii exclusive pentru bunurile cu destinație neproductivă. Deși decizia de cumpărare este rațională și calculată, o marcă puternică poate diminua risculperceput de cumpărător. Spre deosebire de piața bunurilor de consum, clienții pun foarte mult accent pe loialitate și pe încrederea în marcă sau în companie. Decizia de cumpărare a produselor sau serviciilor la târgurile și expozițiile B2B este, deci, asociată cu o puternică implicare a decidenților, fiind condusă de familiaritatea față de marcă ce reduce riscul cumpărătorului sau de experiențele pozitive trecute ce pot conduce la o recumpărare.

CAPITOLUL II.

PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI

S.C. IPSO AGRICULTURĂ S.R.L.

2.1 Date generale de identificare a societății

Compania este parte componentă a grupului francez Monnoyeur, unul dintre cei mai renumiți distribuitori de utilaje agricole pe plan internațional, ocupând poziția de leader pe piața utilajelor agricole din țara noastră. Deținând o vastă experiență pe piața agricolă, entitatea S.C. IPSO AGRICULTURĂ S.R.L oferă soluții integrate producătorilor agricoli autohtoni, piese de schimb, asistență specializată în câmp și training al operatorilor. Datele de identificare ale societății sunt, după cum urmează:

CUI: 5368365

Registrul Comerțului: J23/2883/2010

Înregistrată în anul: 2010

Tip societate: Societate cu răspundere limitată

CAEN: 4669; Descriere CAEN: Comerț cu ridicata al altor mașini și echipamente

Localizare: Șoseaua București-Tîrgoviște, nr. 174D, Localitatea Mogoșoaia

Sursa: www.ipso.ro

Fig. 2.1. Localizarea companiei pe hartă

2.2 Portofoliul de produse și servicii oferite de companie

Entitatea este unicul importator autorizat al mașinilor și utilajelor marca John Deere, acesta din urmă fiind recunoscut pe plan global drept cel mai mare producător de utilaje agricole. Rezultatul parteneriatului dintre cele două companii a rezultat în aceea că, încă din anul 2009, entitatea analizată are statutul de leader pe piața autohtonă a tractoarelor.

Cu scopul de a oferi fermierilor nu numai utilaje înalt calitative, ci și implemente care să le faciliteze munca în câmp, în anul 1996 IPSO Agricultură a devenit în exclusivitate, distribuitor al implementelor Kuhn în țara noastră.

Ulterior, din anul 2008, IPSO Agricultură a devenit importator exclusiv al încărcătoarelor frontale telescopice Manitou.

Un parteneriat important a fost încheiat în anul 2009, între entitatea Ipso Agricultura și Bednar FMT, un important furnizor de utilaje agricole din Europa Centrală. În timp, paleta de furnizori a companiei s-a extins, incluzând diverse mărci de renume pe piața utilajelor agricole, de tipul Zürn, Pichon, Grasdorf, Fliegl, Geringhoff, Laforge, ș.a.

Servicii de diagnosticare și mentenanță

IPSO Agricultură oferă servicii de întreținere, diagnosticare și reparații pentru utilajele achiziționate de către clienții săi. Deținând 7 ateliere de service în cele 8 regiuni pe plan național, tehnicienii intervin eficient în repararea eventualeleor defecte ale utilajelor. Astfel, resursa umană în acest sens este reprezentată de:

105 tehnicieni de service

76 de echipe de tehnicieni mobili, echipate în mod corespunzător în vederea intervențiilor la locațiile clienților

Servicii de finanțare

În ceea ce privește finanțarea, departamentul de finanțare IPSO Agricultură, înființat în 2008, oferă cele mai optime soluții de finanțare adaptate nevoilor solicitanților. În acest sens, echipa de finanțare elaborează ofertele de finanțare și totodată, are rol de intermediere a relației dintre potențialii clienți și instituțiile financiare bancare. De remarcat este faptul că serviciul oferit clienților companiei este caracterizat prin gratuitate.

FARMSIGHT, pachetul de servicii de monitorizare și suport în agricultură

Pentru alinierea la standarde internaționale, compania a încercat permanent să ofere clienților săi cele mai moderne și eficiente soluții în domeniul agricol. Astfel, începând cu anul 2014, FarmSight, pachetul de servicii de monitorizare și suport a activităților realizate în câmp de utilajele John Deere, oferit reprezintă una dintre aceste soluții. Procesul este derulat de o echipă de specialiști ai companiei ce monitorizează utilajele, acordă suport de la distanță clienților aflați în impas prin prisma tehnologiilor wireless și a soluțiilor de precizie, facilitând accesul clienților la informații refertoare la performanța utilajelor.

2.3 Centrul logistic și spații de depozitare

Începând cu anul 2016 , entitatea deține un centru logistic în Ungaria, la circa 40 km distanță de Budapesta. La nivelul acestuia, o întreagă echipă de persoane calificate pregătește echipamentele cu scopul final al livrării către potențialii clienți, atingând cele mai înalte standarde calitative.

De asemenea, compania deține 16 depozite de piese de schimb în România, prin intermediul cărora clienților li se oferă doar piese de schimb originale adaptate nevoilor lor. Zilnic, se desfășoară transporturi între Depozitul Central de Distribuție de Piese de Schimb John Deere din localitatea Bruchsal, Germania și principalele puncte de lucru IPSO Agricultură pe plan național.

În acest sens, entitatea IPSO AGRICULTURA SRL deține:

un depozit central

undepartament logistic dedicat

16 depozite regionale, poziționate strategic în proximitatea zonelor agricole

2.4 Extinderea companiei pe plan internațional

Creșterea constantă înregistrată de companie de- a lungul activității întreprinse a determinat extinderea acesteia și pe plan internațional, în state precum Croația și Ungaria.

În acest sens, anul 2014 a fost deosebit de important pentr IPSO Agricultură, entitatea deschizând în Ungaria Kuhn Center Magyarország, un centru de comercializare și service al implementelor Kuhn pentru clienți.

Pe de altă parte, în Croația, compania este reprezentată de entitatea Novocommerce International, parte a grupului Monnoyeur, importator și distribuitor al utilajelor John Deere în această țară.

2.5 Structura organizatorică a conducerii întreprinderii

Conducerea întreprinderii este alcătuită din patru administratori, 3 asociați și un asociat persoană juridică, după cum urmează:

Sursa: date preluate conform situației interne a companiei

Fig. 2.2. Structura organizatorică a conducerii întreprinderii

În acest sens, acționariatul este de forma următoare:

Tabel 2.1

Structura acționariatului

Sursa: date preluate conform situației interne a companiei

Sursa: grafic propriu

Fig. 2.3. Structura acționariatului întreprinderii

2.6 Aspecte de natură economico- financiară

2.6.1 Analiza cifrei de afaceri totale în perioada 2011-2016

Tabel 2.2

Evoluția cifrei de afaceri în perioada 2011-2016 (mii lei)

Sursa: date preluate conform situației interne a companiei

Sursa: grafic propriu

Fig. 2.4. Evoluția cifrei de afaceri în perioada 2011-2016

Cifra de afaceri a înregistrat o evoluție persistent vizibilă pe parcursul perioadei analizate. Așadar, de la o cifă de afaceri minimă de 369638 mii lei înregistrată în 2011 s-a ajuns la o cifră de afaceri maximă de 675988 mii lei înregistrată în 2016. În mod evident, tendințele fluctuante nu au întârziat să apară în acest contex, însă ele nu au afectat cadrul evolutiv al indicatorului.

2.6.2 Analiza cheltuielilor, veniturilor și profitului la nivel de societate în perioada 2011-2016

Tabel 2.3

Analiza cheltuielilor, veniturilor și profitului la nivelul societății (mii lei)

Sursa: date preluate conform situației interne a companiei

Sursa: grafic propriu

Fig. 2.5. Evoluția veniturilor totale înregistrate în perioada 2011-2016

Sursa: grafic propriu

Fig. 2.6. Evoluția cheltuielilor totale înregistrate în perioada 2011-2016

Sursa: grafic propriu

Fig. 2.7. Evoluția rezultatului net și brut înregistrate în perioada 2011-2016

Realizând exercițiul financiar al activității desfășurate la nivelul societății, se constată că veniturile înregistrează un trend crescător pe parcursul perioadei 2011-2016, respectiv de la 374324 mii lei în 2011 la 682408 mii lei în 2016 și în mod similar acestora, cheltuielile urmează același traseu. De asemenea, activitatea este rentabilă, societatea înregistrând profit ușor fluctuant.

2.6.3 Analiza evoluției activelor și pasivelor

Tabel 2.4

Evoluția activelor și pasivelor în perioada 2012-2015( mii lei)

Sursa: date preluate conform situației interne a companiei

Evoluția activelor și pasivelor este evidențiată în bilanțul contabil realizat mai sus. Astfel, activele imobilizate scad în primii trei ani, în timp ce în ultimul an analizat, respectiv 2015, cresc spectaculos. Pe de altă parte, activele circulante urmează un trend ascendent pe parcursul perioadei analizate.

Tabel 2.5

Principalii indicatori financiari în perioada 2011-2016

Sursa: date preluate conform situației interne a companiei

Analizând indicatorii financiari, în perioada 2011-2016 marja profitului net fluctuează de la 5.82% la 7.02%. Prin prisma înregistrării profitului la nivelul societății, este de la sine înțeles că aceasta nu va intra în lichiditate. Totuși, firma are un grad ridicat de îndatorare pe parcursul întregii perioade analizate.

2.6.4 Analiza evoluției numărului de angajați

Tabel 2.6

Evoluția numărului de angajați în perioada 2011-2016

Sursa: date preluate conform situației interne a companiei

Sursa: grafic propriu

Fig. 2.8. Evoluția numărului de angajați în perioada 2011-2016

Observând graficul de mai sus, se remarcă un trend continuu ascendent pe parcursul perioadei analizate. În acest sens, pornind de la un număr minim de 238 angajați în anul 2011, s-a atins un maxim de 361 salariați în anul 2016 la nivelul companiei Ipso Agricultura. Acest aspect relevă faptul că forța de muncă puternică va contribui semnificativ la buna desfășurare a activității entității.

2.6.5 Cota de piață a companiei

Tabel 2.7

Cota de piață în cod CAEN 4669 pentru anul 2015

Sursa: date preluate conform situației interne a companiei

Conform tabelului de mai sus, se prezintă o situație comparativă a datelor cumulate în CAEN 4669 și a celor referitoare la compania SC IPSO AGRICULTURĂ SRL. În acest sens, s-a luat ca an de referință, anul 2015, moment în care entitatea SC IPSO AGRICULTURĂ SRL a deținut o pondere de 8.32 % din piața de desfacere. Astfel, se poate spune că în anul 2015, întreprinderea a avut 8.32% din totalul vânzărilor pe piața utilajelor agricole, respectiv pe segmentul aferent acesteia.

2.6.6 Mediul concurențial al companiei

Tabel 2.8

Primii cinci competitori la nivel zonal

Sursa: date obținute conform analizei proprii

Sursa: grafic propriu

Fig. 2.9. Reprezentarea competitorilor la nivelul județului Ilfov din perspectiva cifrei de afaceri și a profitului acestora

Conform graficului și tabelului de mai sus, principalii cinci competitori ai companiei SC IPSO AGRICULTURĂ SRL la nivelul județului Ilfov înregistrează situații economico- financiare mai scăzute. Cu toate acestea, o eventuală redresare economică a acestora și afirmare pe plan local și regional ar putea reprezenta o reală amenințare la adresa dezvoltării fructuoase a entității IPSO AGRICULTURĂ.

La nivel național, primii trei competitori, sunt:

NHR Agropartners SRL

CLAAS REGIONAL CENTER SOUTH EAST EUROPE SRL

AGRO CONCEPT

Avantajele companiei față de competitorii de pe plan național

Avantajele pe care compania IPSO Agricultură le are față de competitori reies chiar din modul în care activitatea departamentului de piese de schimb este organizată, respectiv:

Se asigură o proximitate față de clienți prin prezența în toate zonele țării

Livrarea se dcesfășoară rapid, respectiv într-o perioadă de 24- 72 ore

Se remarcă o disponibilitate prin stocul de piese deținut în mod curent

Sunt disponibile soluții multiple de sourcing prin prisma parteneriatelor pe care compania le dezvoltă continuu cu alți dealeri din Europa

Se oferă consultanță clienților cu privire la echipamentele comercializare, dar și soluții intermediare pentru funcționarea acestora până în momentul livrării pieselor

Alte aspecte ce diferențiază compania IPSO Agricultură de mediul concurențial se remarcă la nivel de SERVICE. Astfel, IPSO Agricultură își sprijină clienții oferindu-le servicii complete de întreținere, diagnosticare și reparații pentru utilajele achiziționate. Compania dispunde de 7 ateliere de tip service în toate regiunile țării, iar la nivelul acestora tehnicienii intervin în vederea diagnosticării și reparării utilajelor defecte.

Echipa de service este formată dintr-un număr de 90 de specialiști, dintre care 67 sunt mobili, asigurându-se, astfel, intervenții rapide la fermele clienților. De asemenea, tehnicienii sunt calificați și periodic atestați în ceea ce privește realizarea reparațiilor la cel mai înalt standard calitativ.

Pentru asigurarea nemijlocită a calității, IPSO Agricultură organizează periodic programe de instruire tehnică adresate operatorilor de tractoare, combine, echipamente și mașini de erbicidat, cu scopul de a preîntâmpina eventualele probleme neprevăzute ce țin de operarea utilajelor achiziționate.

Un alt avantaj față de competitori la acest nivel este și modalitatea de diagnosticare a utilajelor, aceasta făcându-se prin utilizarea aplicațiilor software performante (personalizate, de altfel, pentru fiecare furnizor) în vederea identificării problemelor sau a defecțiunilor potențiale, dar și pentru actualizarea setărilor și programelor software ale utilajelor agricole.

CAPITOLUL III.

CAMPANIILE DE MARKETING LA NIVELUL

S.C. IPSO AGRICULTURĂ S.R.L.

3.1 Prezentarea campaniilor de iarnă în perioada 2016- 2017

Conform buletinului de marketing nr. 3/ 2016 al furnizorului JOHN DEERE, la nivelul S.C. IPSO AGRICULTURĂ S.R.L se desfășoară anual două campanii de iarnă (EXPERT CHECK și REPARAȚII) și ocazional alte campanii de tipul campaniei pentru promovarea piese originale MANITOU.

Obiectivele celor două campanii de iarnă EXPERT CHECK și REPARAȚII au fost:

Efectuarea operațiilor de întreținere a utilajelor pe timpul iernii ce pot duce la diminuarea apariției de defecțiuni înainte de campania de recoltare 2017;

disponibilitate mai bună a tehnicienilor de service în campanie (utilajele sunt deja reparate din iarnă)

Pentru IPSO Agricultură, obiectivele comune se rezumă la:

deținerea unui număr mai mare de utilaje verificate și pregatite pentru campania de recoltare

obținerea mai multor vânzări de piese și MO în extrasezon

diminuarea apariției defecțiunilor la utilaje în timpul campaniei agricole

creșterea marjei în cazul pieselor de schim datorita programelor speciale de extrasezon

urmărirea continuă a satisfacției clienților

3.2 Prezentarea CAMPANIEI DE EXPERT CHECK

Campania de EXPERT CHECK se adresează clienților care dețin combine John Deere, inclusiv hedere de porumb și floarea soarelui Geringhoff, precum și echipamente Zurn, SPFH, sprayere JD care nu mai sunt în perioada de garanție. De asemenea, prioritare vor fi cererile clienților cărora li s-au efectuat diagnosticări în anii anterior, care au comandat piese pentru propriile utilaje și care au solicitat serviciile IPSO în materie de reparații.

Target-ul urmărit pentru segmentul „sprayere” este constituit din toți clienții care dețin și combine.

Procedura de derulare a campaniei

Perioada de inspecție în contextul campaniei EXPERT CHECK a fost 1 noiembrie 2016– 31 martie 2017, perioada în care s-a deschis și OR.

În ceea ce privește procedura de derulare, campania a apaținut GAIA, similar anilor anteriori, iar codul a fost: EXPERT17.

Fazele campaniei

Campania a cunoscut două faze, respectiv:

faza destinată clienților unde montajul pieselor s-a facut cu IPSO, iar discountul a fost de 20%

faza destinată celorlalți clienți, unde nu exista siguranța că aceștia vor achiziționa piese de la IPSO, și nu vor solicita serviciile companiei pentru a face reparatii cu noi, dar unde existau șanse de vânzare a pieselor, discountul aplicat fiind de 12%

În continuare, se vor descrie cele două faze ale campaniei.

Faza destinată clienților unde montajul pieselor s-a facut cu IPSO, iar discountul a fost de 20%

În acest stadiu:

tehnicianul de service sau CSR (acolo unde e posibil) a mers la ferma clientului pentru diagnosticare

diagnosticarea a fost gratuită și s-a efectuat în intervalul 1 noiembrie 2016- 31 martie 2017

în ceea ce privește oferta, obigatoriu aceasta a fost valabilă atât pentru piese de schimb, cât și pentru MO (la un minim de 4 ore MO de lucrat în contextul montajului și deplasării); oferta s-a desfășurat în periaoda 1 noiembrie 2016 – 14 aprilie 2017

în ceea ce privește discount-ul, acesta a fost aplicat în proporție de 20% pentru piesele John Deere, Geringhoff și Zurn și în proporție de 10% pentru anvelope

Faza destinată celorlalți clienți, unde nu exista siguranța că aceștia vor achiziționa piese de la IPSO, și nu vor solicita serviciile companiei pentru a face reparatii cu noi, dar unde existau șanse de vânzare a pieselor, discountul aplicat fiind de 12%

În acest stadiu:

tehnicianul de service sau CSR a mers la ferma clientului pentru recomandarea pieselor de schimb, evidențiindu-se astfel o acțiune de fidelizare a clienților

în perioada 1 noiembrie 2016 – 31 martie 2017 s-a deschis un OR

diagnosticarea nu a fost gratuită, întrucât nu au existat ore în OR

în ceea ce privește oferta, aceasta a fost valabiă în intervalul 1 noiembrie 2016 – 14 aprilie 2017

în ceea ce privește discount-ul, acesta a fost aplicat în proporție de 12% pentru piesele John Deere, Geringhoff și Zurn și și în proporție de 10% pentru pentru lubrifianții marca John Deere și anvelope

Etapele desfășurării campaniei

Campania de EXPERT CHECK a presupus parcurgerea următoarelor etape:

Perioada de inspecție – această etapă este similară perioadei de deschidere OR. În acest context, un OR s-a deschis în ambele situații în intervalul 1 noiembrie 2016- 31 martie 2017

Perioada de ofertare- această etapă coincide cu momentul ofertei de piese sau piese și MO ( în contextul unui minim de 4 ore MO de lucrat pentru montaj și deplasare). La acest nivel, toate piesele au fost date în GAIA cu statut ECO PLUS. Etapa a fost caracteristică intervalului 1 noiembrie 2016- 14 aprilie 2017

Perioada comenzilor sau livărilor de piese- această etapă presupune o ultimă comandă dată distribuitorului, respectiv până la data de 20.04.2016. În acest sens, comenzile au urmat modelul de mai jos :

Plasarea primei comenzi la distribuitor a avut loc pe data de 20 decembrie și a presupus o livrare de piese într-un interval de 4 – 6 săptămâni

Plasarea celei de-a doua comenzi la distribuitor a avut loc pe data de 20 februarie și a presupus o livrare de piese în 4 săptămâni

Plasarea celei de-a treia comenzi la distribuitor a avut loc pe data de 20 aprilie și a presupus o livrare de piese în 4 săptămâni

În cazul pieselor Geringhoff, s-au păstrat etapele prezentate mai sus, cu excepția celei de-a doua plasări a comenzii, în cazul de față fiind plasată la data de 20 ianuarie.

În ceea ce privește partea de sprayere, inspecțiile au fost efectuate până la date de 28 februarie 2017. Acolo unde inspecția a fost gratuită și montajul IPSO a fost obligatoriu montaj cu IPSO, oferta a fost de minim 2-3 ore (MO și deplasarea). Timpul alocat pentru inspecție a fost de maxim3 ore la SPS si maxim 2 ore la sprayerele tractate. În acest context, prioritari au fost clienții care au deținut și combine, orele de deplasare pentru diagnostic înregistrându-se pe un singur utilaj.

4. Inchiderea OR cu ofertă, dar fara comandă –această etapă a presupus ca până la data de 20 aprilie 2017 să se închidă toate OR-urile care au avut oferte, dar care nu s-au concretizat în comenzi.

5. Inchiderea OR-urilor campaniei- această etapă a avut în vedere ca până la data de 30 mai 2017 să se închidă toate OR-urile deschise pe partea de EXPERT CHECK.

Modalități de informare

În contextul acestei campanii, principalele modalități de informare au fost:

SMS pentru clienții de EXPERT CHECK

E-mail

Postări în mediul virtual, respectiv în Social Media, pe pagina de Facebook a companiei, dar și pe site-ul oficial al acesteia (http://www.ipso.ro/), la secțiumea „EVENIMENTE”

Aceste modalități de informare au presupus transmiterea pe telefon sau în mediul online a următorului mesaj: „La IPSO este timpul pentru Expert Check. Profită de Service specializat și până la 20% discount la piesele pentru reparații, în perioada noiembrie –martie.”

Obiectivele campaniei

Obiectivele campaniei EXPERT CHECK au fost:

Obținerea unei CA totală de 930000 euro, piese și MO ( din care min 16000 euro din piesele și utilajele Geringhoff)

Obținerea unei CA MO de 35 000 euro

Înregistrarea unui minim de 665 Expert Check combine (+20% vs 2016), a unui mininm de 83 Expert Check Sprayere (+20% vs 2015, în 2016 nu s-au obținut); 100% hedere GHF inspectate din cele atasate combinelor verificate Expert Check

Reducerea substanțiala a orelor consumate în cazul clienților care nu au cumpărat piese de la IPSO Agricultură

Înregistrarea maximului de 100% în ceea ce privește ofertarea OR-urilor deschise

Concreizarea a 80% dintre oferte în comandă și facturarea către clienți (Hit- rate 80%)

Gestionarea acțiunii de Expert Check în fiecare regiune

Acțiunea de Expert Check a fost gestionată în regiune de către fiecare RASM, conform următoarelor tabele.

Oferta de servicii EXPERT CHECK

Oferta de servicii EXPERT CHECK a presupus:

Examinarea în detaliu a componentelor cheie, conform listelor de verificare standardizate ale furnizorilor

Diagnostic de natură tehnică detaliat

Raport al stării respectivului utilaj sau echipament

Reparații executate de specialiști în domeniul tehnic

Consultanță oferită de specialiști cu privire la îmbunătățirea performanței și longetivității utilajului sau echipamentului agricol

Oferta s-a adresat:

Clienților care dețin utilaje John Deere, respectiv utilaje pentru erbicidat, combine, combine autopropulsate pentru recoltarea furajelor

Clienților care dețin hedere de recoltat John Deere și Geringhoff

Clienților care dețin echipamente Zürn 

Locurile de desfășurare a campaniei EXPERT CHECK

Locurile de desfășurare a campaniei EXPERT CHECK au fost:

Carei

Oradea

Timișoara

Târgu Mureș

Alba Iulia

Craiova

Alexandria

Giurgiu

Mogoșoaia

Ulmeni

Fetești

Ovidiu

Buzău

Brăila

Roman

Botoșani

Sursa: Broșură IPSO AGRICULTURA

Fig. 3.1 Locurile de desfășurare a campaniei EXPERT CHECK

Mesajele campaniei EXPERT CHECK

Printre cele mai populare mesaje ale campaniei EXPERT CHECK s-au remarcat:

Mesajul: „VĂ AȘTEPTĂM. SUNTEM PREGĂTIȚI! Dacă utilizați ocazional tractorul sau încărcătorul telescopic, a fi bun poate fi suficient. Dar dacă depindeți de acesta în fiecare zi, nu vă asumați niciun risc. Cele mai mici costuri de întreținere și reparație au la bază un lucru făcut corect de prima dată.”

Mesajul: „Programați-vă acum pentru o lucrare de calitate, alegând numai piese originale John Deere și Manitou și service specializat IPSO Agricultură!”

Mesajul: „Profitați acum de EXPERT CHECK, pentru o recoltă 2017 ca la carte! Programați-vă chiar astăzi hederul pentru Expert Check și beneficiați de Service specializat și până la 20% DISCOUNT la piesele originale GERINGHOFF necesare pentru reparație. Pentru detalii, sunați la 021 207 20 00 sau contactați reprezentantul IPSO Agricultură și veți găsi împreună soluția de Service potrivită. ”

3.3 Prezentarea CAMPANIEI DE REPARAȚII

Campania de reparații s-a adresat clienților care dețin tractoare marca John Deere, dar și încărcătoare Manitou și care au ieșit din perioada de garanție.

Procedura de derulare a campaniei

În ceea ce privește derularea campaniei de REPARAȚII, perioada de inspecție, respectiv de reparație s-a concretizat în intervalul 1 noiembrie 2016- 31 martie 2017, corespunzătoare, de altfel, perioadei în care s-a deschis OR.

Campania a avut aceeași procedură de derulare în GAIA ca și în anii trecuți, iar codul de acces a fost REP17.

În ceea ce privesc discount-urile, compania asigură în contextul campaniei de verificări și reparații în perioada de iarnă, un discount de până la 20%.

Etapele desfășurării campaniei

Campania de REPARAȚII a presupus parcurgerea următoarelor etape:

Perioada de inspecție/ reparație – această etapă a fost similară perioadei de deschidere OR. În acest context, un OR s-a deschis în intervalul 1 noiembrie 2016- 31 martie 2017

Perioada de ofertare- această etapă coincide cu momentul ofertei de piese necesare reparațiilor, clienții beneficiind de un discount de 15 % pentru JD și Manitou. În cazul lubrifianților și anveloperlor, discount-ul a fost de 10%.

Perioada plasării comenzilor- această etapă a presupus următoarele faze:

Pentru JD, comenzile s-au dat în DSO în cazul reparațiilor urgente. Acolo unde s-a anticipat un termen mai lung de reparație, s-au folosit programele TS în vigoare la momentul respectiv, cu livrare în maxim de 4 săptămâni.

Pentru Manitou, comenzile s-au dat de pe Master, având o livrare de maximum 10 zile lucrătoare. În cazul reparațiilor urgente, comenzile s-au dat de pe NORMAL, livrarea pieselor fiind făcută într-o perioadă de 2 până la 5 zile lucrătoare.

Modalități de informare

În contextul acestei campanii, principala modalitate de informare a fost:

SMS pentru clienții de REPARAȚII

Mesajul care a stat la baza acestei modalități de informare a fost următorul: „ Utilajul tău merită o reparație de calitate. In perioada noiembrie – martie ai până la 15% discount la piesele pentru tractoare și încărcătoare Manitou.”

Obiectivele campaniei

Obiectivele campaniei REPARAȚII au fost:

Obținerea unei CA JD de 725 000 eur ( cu 15% mai mult comparativ cu anul 2016);

Obținerea unei CA Manitou de 55 000 eur (cu 15% mai mult comparativ cu anul 2016)

Înregistrarea a 5500 ore facturate către client

Creșterea numărului de utilaje Manitou reparate pe timp de iarnă

3.4 Prezentarea CAMPANIEI DE PROMOVARE PIESE ORIGINALE MANITOU

O a treia campanie la nivelul SC IPSO AGRICULTURĂ SRL este campania de promovare a pieselor originale MANITOU.

În acest context, accentul acestei campanii se orientează pe:

performanță

putere

profit

Mesajul campaniei

Cel mai popular mesaj al acestei campanii a fost următorul:

„Este timpul să vă pregătiți utilajul MANITOU pentru un 2017 productiv! Apelați la specialiștii service de la IPSO Agricultură și veți primi până la 15% DISCOUNT la piesele originale MANITOU necesare pentru reparație. Pentru detalii, sunați la 021 207 20 00 sau contactați reprezentantul IPSO Agricultură și veți găsi împreună soluția de Service potrivită. ”

Modalități de informare

În contextul acestei campanii, principalele modalități de informare au fost:

SMS trimis clienților

Informrea clienților prin e-mail

Informrea clienților în mediul Social Media (Facebook, YouTube)

3.5 Participarea IPSO Agricultură la diverse evenimente

Participarea la Târgul internațional pentru agricultură AGRARIA

Compania IPSO Agricultură a participat în perioada 6-9 aprilie 2017 la ediția cu numărul 23 a târgului internațional pentru agricultură, industrie alimentară și zootehnie Agraria. Evenimentul a fost organizat în localitatea Jucu, județul Cluj.

Fig. 3.2 Participarea la Târgul internațional pentru agricultură AGRARIA

Participarea la Târgul de agricultură și industrie agroalimentară AGRO EXPO Bucovina

În perioada 23 – 26 martie 2017, IPSO Agricultură a participat la târgul de agricultură și industrie agroalimentară AGRO EXPO Bucovina, organizat la Suceava, Standurile companiei au fost: standul exterior cu numărul 9 și standurile interioare cu numerele 9-17.

Fig. 3.3 Participarea la Târgul de agricultură și industrie agroalimentară AGRO EXPO Bucovina

Participarea la DEMO SHOW – CEA MAI MARE DEMONSTRAȚIE ÎN CÂMP

IPSO Agricultură a participat la evenimentul Demo Show, fiind chiar gazda acestuia. Evenimentul s-a desfășurat în județul Neamț și a avut ca scop demonstrațiile în câmp ale utilajelor agricole, în vederea reliefării performanțelor lor.

Fig. 3.4 Participarea la DEMO SHOW – CEA MAI MARE DEMONSTRAȚIE ÎN CÂMP

Participarea la expoziția agricolă Agromalim

IPSO Agricultură a participat la Ediția 2016 a expoziției agricole Agromalim, desfășurată în perioada 8 -11 septembrie 2016, la Expo Arad Internațional.

Fig. 3.5 Participarea la expoziția agricolă Agromalim

Participarea la Târgul INDAGRA

IPSO Agricultură a participat participă în intervalul 02 – 06 noiembrie 2016 la târgul INDAGRA . Evenimentul a fost organizat de către ROMEXPO în parteneriat cu Camerele de Comerț și Industrie din România.

Fig. 3.6 Participarea la târgul INDAGRA

Participarea la Târgul pentru fermieri AGRALIM

IPSO Agricultură a participat la Târgul pentru Fermieri AGRALIM, într-un parteneriat extins cu Universitatea de Științe Agricole și Medicină Veterinară „Ion Ionescu de la Brad” din Iași. Târgul s-a desfășurat în anul 2016 în perioada 1 – 4 septembrie în Stațiunea Didactică Ezăreni a universității partenere.

Fig. 3.6 Participarea la Târgul pentru fermieri AGRALIM

Participarea la Târgul internațional pentru utilaje și echipamente agricole AGRITECHNICA

IPSO Agricultură a participat la târgul internațional pentru utilaje și echipamente agricole AGRITECHNICA. Evenimentul s-a desfășurat în intervalul 8- 14 noiembrie în Germania, la Hanovra Reprezentanții IPSO Agricultură au fost însoțiti de un grup de clienți la acest eveniment.

Fig. 3.6 Participarea la Târgul internațional pentru utilaje și echipamente agricole AGRITECHNICA

CONCLUZII

IPSO Agricultură este un distribuitor de mașini agricole ce vinde utilaje din seria A-Z, mașini și sisteme grele pentru cartofi, legume, cereale, anvelope și piese de schimb. Compania a reușit să creeze legături de comunicare și să exporte seria de mașini și utilaje pe plan internațional în ultimii 3 ani.

IPSO Agricultură are o echipa de management cu experiență în cunoașterea directă a industriei, o vastă experiență de cercetare și abilități administrative unice.

Cheile succesului companiei IPSO Agricultură vor include, pe termen mediu și lung:

1. Un nivel ridicat de calitate pe linia de produse.

2. Serie dezvoltată de mecanizare a echipamentelor A-Z.

3. Menținerea și dezvoltarea rețelelor sale de referință pentru a genera vânzări noi și repetate.

4. Investiții semnificative în cercetarea și dezvoltarea utilajelor, cu scopul de a se concentra pe echipamente precis controlate.

5. Îmbunătățirea eficienței operațiunilor și reducerea costurilor de exploatare.

6. Legătura cu birourile de consultanță pentru agricultură și sprijin științific pentru clienții săi.

7. Mașinile și sistemele firmei IPSO Agricultură urmăresc să ajute fermierii și producătorii agricoli români și nu numai să își exporte produsele pe piața autohtonă, dar mai ales europeană și să respecte toate directivele europene privind calitatea produselor.

IPSO Agricultură s-a diferențiat deja de alți producători și importatori de mașini și utilaje agricole, oferind întreținerea de piese și schimbarea acestora, consultanță profesională pentru clienți și soluții personalizate în funcție de cerințele acestora. De asemenea, campaniile de marketing conduc la construirea unor relații pe termen lung cu clienții, nu doar la vânzarea echipamentelor. Astfel, clineții devin dependenți de asistența companiei pentru a-i ajuta în diverse situații.

Compania intenționează să dezvolte rapid alianțe de marketing cu birourile de consultanță agricolă, iar unul dintre obiectivele strategiei sale de piață este acela de a valorifica bazele de date ale clienților și contactele din cadrul companiei IPSO Agricultură, oferind cele mai recente produse și servicii post-vânzare.

Scopul companiei în anul următor este de a-și expune produsele în cadrul târgurilor de agricultură la nivelul României, dar și pe plan internațional, ceea ce va permite extinderea zonei de servicii pentru produse cu echipamente de service actualizate.

În serviciul de teren, specialiștii IPSO Agricultură îi vizitează pe clienți. În cazul în care produsul deținut de aceștia din urmă nu îndeplinește corect specificațiile, tehnicianul va asigura repararea acestuia și eventual, înlocuirea cu un altul nou. Reprezentantul IPSO Agricultură va returna produsul producătorului pentru a efectua modificările la nivelul lui, iar după alte două sau trei reacții, se ajunge în sfârșit la punerea în aplicare a corecțiilor. Astfel, apare un nou produs, care deschide în cele din urmă o nouă piață. Prin urmare, compania IPSO Agricultură își poate dezvolta, în acest sens, marketingul dezvoltării integrate.

Odată cu globalizarea și creșterea competitivității, apare o nouă schimbare. Companiile naționale nu se mai pot baza pe strategii la fel de simple ca până acum sau pe strategia benchmarking-ului, care se limitează la importul de noi tehnologii dezvoltate în străinătate și reproducerea acestora pe piața internă. Ele au nevoie acum de flexibilitate și inovație, în special în ceea ce privește dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnici proiective care să includă planificarea strategică și de marketing. Din această perspectivă, există necesitatea de a utiliza o metodologie pentru procesul de pre-dezvoltare a comercializării mașinilor agricole adaptate nevoilor fermierilor români, care prezintă utilizarea mecanismelor de marketing, esențiale pentru succesul ,așa-zis, așteptat al produselor.

De asemenea, în urma efectuării prezentului studiu, se poate concluziona că:

Mecanismele de marketing utilizate în procesul de dezvoltare a vânzărilor de mașini și utilaje agricole permit creșterea valorii de piață a produselor și a companiei, confirmată de modelele industriale dominante de pe piață și de modelul propus;

Activitățile de marketing în perioada campaniilor trebuie să fie în mod necesar integrate și aplicate conform modelului de referință al dezvoltării vânzărilor de mașini agricole, sporind gradul de satisfacere a cerințelor fermierilor și investitorilor corporativi.

Desfășurarea unor campanii de marketing de succes implică planificarea strategică a companiei și a produselor, chiar înainte de stabilirea reperelor campaniei, într-un limbaj și un proces adecvate care să permită atingerea obiectivelor organizaționale și a pieței, ținând seama de limitările expuse pentru punerea în aplicare a acestora.

Evaluarea corectă a pieței este esențială pentru succesul de marketing al mașinilor și utilajelor agricole. Aceasta implică planificarea marketingului, cercetarea de marketing, prognozele vânzărilor, formele de negociere, caracteristicile și nevoile mașinilor agricole, toate pentru a satisface cerințele fermierilor, care sunt diferite în funcție de regiune.

Ca sugestie pentru studiul viitor, se pot recomanda următoarele:

Dezvoltarea altor domenii care au o anumită influență în proiectul IPSO Agricultură, cum ar fi finanțele, producția, resursele umane, organizarea și structura;

Studiul și dezvoltarea unei platforme pentru a ajuta întreprinderile și companiile de servicii, cu baza de date disponibilă în domeniul cercetării de marketing referitoare la sectorul mașinilor agricole, dezvoltând culturi, microregiuni, factori economici, culturali, sociali și politici care pot influența pozitiv compania;

crearea de formulare standard pentru implementarea activităților de marketing în perioada campaniilor de marketing pentru a facilita utilizarea și aplicarea acestora;

demararea mai multor campanii de marketing.

Astfel, se poate încheia acest studiu care permite avansarea cunoștințelor de marketing în procesul de dezvoltare a campaniilor de marketing la nivelul companiei IPSO Agricultură.

REFERINȚE BIBLIOGRAFICE

Anghel, Laurențiu D., Petrescu Eva C. „Business to Business Marketing”,editura Uranus, București, 2001

Anghel, Laurențiu D.. „Business to business marketing₺, Editura ASE, București, 2004

Baker, Michael.; Saren Michael „Marketing Theory”, Sage Publication, ediția a II-a,Londra, 2010

Balaure, Virgil (coord.) „Marketing”, ediția a II-a, editura Uranus, București, 2002

Brânză, Aurel;Niță, Constantin. ; Luca, Florin A. „Marketing industrial”, editura Ecran Magazin, Brașov, 1999

Căescu, Ștefan; Olteanu, Valerică (coord.) „Metode, tehnici și instrumente de marketing strategic utilizate în business to business”, București, 2010

Eckles , Robert W. „ Business marketing management, marketing of business product and services ” , Prentice Hall , 1999 ,Fill, Chris; Fill, Karen E. „Business to Business Marketing – relationships , systems and communications ” , 2005

Garber, Lawrence L.; Dotson, Michel J. A method for the selection of appropriate business-to-business integrated marketing communications mixes, Journal of Marketing Communications, Londra, 2002

Gary L.,Lilien, „Exceptional Paper ADVISOR 2: Modeling the marketing mix decision for industrial products”, Management Science, vol. 25, 1979

Haas, Robert , „Industrial Markting Management ”, Kent Publishing Company, 3rd edition, Boston, 1986

Hart, Norman„Marketing industrial”,editura Codex,București, 1998

Kästner, Evelyn; Springer, Christiane; Kirchgeorg, Manfred „Goal Relations at Trade Shows –a B-to-B versus B-to-C Comparison”, Marketing Review, St. Gallen, 2011, vol. 28

Kotler, Philip; Armstrong, Gary „Principiile marketingului” , editura Teora, București, 2004,ediția a III-a

Kotler, Philip; Keller, Kevin „Managementul marketingului”, editura Teora, București, 2008, ediția a V-a

Mc Carthy, E.Jerome„Basic Marketing”, Irwin PH, Homewood, ediția a III-a, 1960

Palmer, Adrian., „Principles of marketing", Oxford University Press Inc., New York, 2000

Patriche, Dumitru „Marketing industrial”, editura Marketer, București, 1994

Pelham, A.lfred M. „The Impact of Salesperson Perception of Firm Market Orientation on Behaviors and Consulting Effectiveness”, Journal of Business-to-Business Marketing, New Jersey, 2010

Sheth, Jagdish.; Sharma, Arun „The surpluses and shortages in business-to-business marketing theory and research” Journal of Business & Industrial Marketing, Vol 21, 2006

Van Riel,Allard.; Mortanges, Charles.; Streukensb,Sandra „Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals”, Industrial Marketing Management, vol. 34, Iss. 8, 2005

Webster, Frederick E. „Industrial Marketing Strategy”, ediția a III-a, editura John Wiley & Sons, New York, 1999

Raport intern al IPSO AGRICULTURA, 2008

Raport intern al IPSO AGRICULTURA, 2009

Raport intern al IPSO AGRICULTURA, 2016

www.ipso.ro

www.listafirme.ro

www.mfinante.ro

www.risco.ro

www.sciencedirect.com

ANEXE

Anexa 1. Broșura campaniei de Reparații

Anexa 2. Broșura campaniei EXPERT CHECK

Anexa 3. Broșura campaniei de promovare piese originale MANITOU