Campaniile de Csr (responsabilitate Sociala Corporativa)si Efectul Lor la Nivel Socia

=== 8eca71b6c1abecc6325d0de5393bf660a81f27e7_641616_1 ===

Introducere–––––––––––––––––––––––––––––––––2

Capitolul 1. Responsabilitatea sociala corporatistă (CSR) – aspecte teoretice –––––––3

1.1. Responsabilitatea sociala corporatistă – delimitări conceptuale–––––––––––3

1.2. Evoluția responsabilității sociale corporatiste (CSR) ––––––––––––––-8

1.3. Practicile CSR în România ––––––––––––––––––––––––11

Capitolul 2. Campaniile de CSR și efectele acestora la nivel social ––––––––––-17

2.1. Efectele pozitive ale campaniilor de CSR la nivel social ––––––––––––-17

2.2. Planificarea campaniilor de CSR pentru îmbunătățirea imaginii companiilor –––––18

Capitolul 3. Studiu de caz: Campaniile de responsabilitate socială în cadrul H&M ––––21

3.1. Prezentarea companiei H&M –––––––––––––––––––––––21

3.2. Campaniile de CSR (Responsabilitate Sociala Corporativa) și efectul lor la nivel social -23

Concluzii –––––––––––––––––––––––––––––––––33

Bibliografie ––––––––––––––––––––––––––––––––34

Introducere

Tot mai multe companii au integrat în politica lor de comunicare și componenta de responsabilitate socială corporatistă (CSR). Chiar dacă în România, preocuparea pentru CSR este relativ nouă, corporațiile mari reprezintă adevărate repere în acest sens.

Interesul meu pentru CSR a început în contextul în care, responsabilitatea socială asigură deopotrivă o schimbare a comunității în care o anumită firmă activează, cât și o imagine pozitivă pentru compania care implementează planul de CSR.

Pentru a prezenta într-un mod relevant tema aleasă am recurs la împărțirea lucrării de față în două părți distincte. O primă parte vizează revizuirea literaturii de specialitate, iar partea a doua vizează componenta empirică. Aceasta a doua parte este contribuția personală la lucrare și se concentrează pe responsabilitatea socială corporatistă în cadrul H&M. În lucrarea de față componenta empirică s-a bazat pe analiza modului în care H&M a utilizat campaniile de CSR pentru a-și comunica valorile și pentru a aduce o schimbare socială asupra mediului în care compania activează.

În acest scop, am folosit informații găsite în cea mai mare parte pe site-ul companiei H & M, cum ar fi informații despre diferite activități de CSR, informații de fond despre valorile de CSR și concepte de afaceri și informații despre colaborările cu ONG-urile și alte organizații. De asemenea, am folosit articole scrise despre H & M și angajamentele CSR împreună cu interviuri, discursuri și videoclipuri.

Documentele utilizate pentru analiza documentelor au fost alese pentru a descrie strategiile de comunicare CSR pe care H & M le-a folosit atunci când comunică aceste activități clienților săi, de asemenea. Prin urmare, a fost importantă selecția documentației de comunicare a activităților de CSR, care a evidențiat utilizarea diferitelor strategii de comunicare a părților interesate. Cea mai mare parte a documentelor a fost găsită pe site-ul companiei H & M.

Publicul țintă al comunicării campaniilor de CSR pentru compania H&M este format din părțile interesate de activitățile de responsabilitate socială ale companiei H & M, deoarece oricine poate accesa site-ul corporativ și poate găsi aceste informații. Pe site-ul companiei există, de asemenea, o sală de redacție în care H & M publică articole scrise de echipa de PR. Procesul de colectare a constat în analiza informațiilor de pe site H & M și selectarea paginilor care descriu comunicarea CSR, în scopul de a utiliza aceste informații.

Capitolul 1. Responsabilitatea sociala corporatistă (CSR) – aspecte teoretice

1.1. Responsabilitatea sociala corporatistă – delimitări conceptuale

Responsabilitatea socială corporativă (CSR) – una dintre cele mai importante provocări din secolul 21 – a atras atenția guvernelor, a factorilor de decizie, a cercetătorilor, a întreprinderilor și a mass-mediei. Conceptul poate însemna lucruri diferite față de diferite organizații și persoane și este explicat diferit în diferite surse. Ca termen modern, CSR a fost deja introdus în anii 1950.

Diferitele percepții ale CSR-ul au generat o serie de neînțelegeri și au creat bariere pentru organizații în modul în care abordează oportunitățile și provocările CSR. Având în vedere faptul că CSR este încă un concept ambiguu, cu limite neclare, există o mulțime de termeni legați de CSR și nu există o definiție general acceptată. Diferiți autori au examinat și clasificat conceptul și teoriile de responsabilitate socială corporatistă (CSR) și au interpretat-o ​​în moduri diferite.

Deși conceptul de responsabilitate socială corporativă (CSR) a fost dezbătut foarte mult de mai mult de 50 de ani, nu există un consens și o definiție general valabilă. Berthout constată că responsabilitatea socială corporativă, ca și sintagma ,,dezvoltare durabilă’’, înseamnă lucruri diferite pentru diferite persoane.

Confuzia definitorie privind responsabilitatea socială corporativă ar putea fi o problemă semnificativă. Deci, definițiile CSR variază de la declarații foarte conceptuale până la foarte practice sau manageriale. Secchi consideră că, datorită sensului evolutiv al CSR și a numărului mare de cercetători care au început să analizeze problema în ultimii ani, sunt necesare noi eforturi pentru a înțelege noile evoluții. Având în vedere că există o mare eterogenitate a teoriilor și abordărilor, sarcina rămâne foarte dificilă, în principal pentru că eterogenitatea derivă din diversitatea multidisciplinară.

CSR crește pe diferite ritmuri și diferă de la continent la continent, de la țară la țară, de la sector la sector și de la corporație la corporație. Lee subliniază că definiția CSR-ilui se schimbă în sens și practică. Unele definiții se concentrează asupra grupurilor externe ale unei companii, în timp ce altele subliniază mediul intern. Mai mult, unele definiții tratează interesele părților interesate, în timp ce altele se referă la perspective mai largi – comunitatea locală, mediul, societatea etc.

Una dintre cele mai complete definiții a fost introdusă de Carroll. De asemenea, el a propus și dezvoltat unul dintre cele mai elaborate, complete și mai acceptate modele de CSR, angajate în continuare de mulți cercetători. În modelul piramidal cu patru straturi de responsabilitate socială corporatistă, CSR este descris ca un concept multistrat.

Modelul indică patru tipuri diferite de responsabilitate corporativă: economic (pentru a obține profituri); legal (de a respecta legea), etic (de a acționa în mod corect, drept, cinstit) și filantropic. Toate tipurile de CSR sunt interconectate; în partea de jos a piramidei există responsabilitățile infrastructurii, economice și juridice, iar în partea de sus se află responsabilitățile etice și filantropice. Modelul se referă la toate grupurile de părți interesate – interne și externe – care ar trebui tratate în mod echitabil în ceea ce privește drepturile omului, interesele sociale și protecția mediului și legile naturii.

Având în vedere necesitatea unei dezvoltări durabile, responsabilitatea socială corporativă (CSR) a devenit un subiect extrem de important nu numai pentru companii, ci și pentru comunități și politică publică. Într-o economie globalizată, ținând cont de concurența acerbă, CSR-ul este adesea considerat o premisă foarte importantă pentru întreprinderi, în scopul de a câștiga și de a susține avantaje competitive.

Globalizarea poate avea efecte negative dacă nu se poate controla. Politicile publice de CSR pot ajuta la evoluția globalizării într-un mod pozitiv, prin promovarea unor bune practici ale companiilor, care să completeze eforturile publice pentru dezvoltarea durabilă. Pentru a fi durabilă, dezvoltarea trebuie să atingă un echilibru între obiectivele economice, sociale și de mediu ale societății, pentru a maximiza bunăstarea în prezent, fără a compromite capacitatea generațiilor viitoare de a-și satisface nevoile.

În zilele noastre este foarte important să începi să faci afaceri într-un mod responsabil. În acest context, responsabilitatea socială corporativă (CSR) a devenit o importanță pentru organizații, deoarece cei mai importanți actori ai acestora se așteaptă ca prin activitatea lor să vizeze nu numai aspecte economice, dar și de mediu, sociale și comunitare, relevante pentru ele. Ca răspuns la presiunile sociale, de mediu și economice, un număr tot mai mare de organizații europene își promovează strategiile de responsabilitate socială corporativă.

Comisia Europeană a recunoscut că CSR poate juca un rol cheie în contribuția la dezvoltarea durabilă, sporind în același timp potențialul și competitivitatea inovatoare a Europei.

Definițiile responsabilității sociale corporative (CSR)

Ce înseamnă responsabilitatea socială corporativă (CSR)? Acest termen se poate referi la o mulțime de aspecte. Prin urmare, nu există o definiție unică a acestui concept. Deși acest termen nu este nou, el a evoluat conceptual, atât în ​​literatura academică, cât și în afaceri.

Susținătorii neoclasici au considerat că responsabilitatea socială coporatistă aduce rentabilitatea, dacă este făcută într-un mod etic și în mod legal. Milton Friedman – economistul premiat cu premiul Nobel – și alți susținători neoclasici ai conceptului au susținut că organizațiile nu sunt responsabile la nivel social în ansamblu. Ei au considerat că numai persoanele au responsabilități sociale, în timp ce companiile caută numai bunăstarea acționarilor. Există o singură responsabilitate socială a afacerilor – de a-și folosi resursele și de a se angaja în activități menite să-și sporească profiturile atâta timp cât acestea se încadrează în regulile jocului, adică se angajează într-o competiție deschisă și liberă fără înșelăciune sau fraudă.

Modelul acționarului a fost pus la îndoială de către oamenii de știință. Bowen (1953) a introdus ideea responsabilităților sociale a oamenilor de afaceri într-o sferă mai largă decât o căutare pură a profitului. A fost unul dintre primii autori care au încercat să definească CSR-ul. Potrivit lui Bowen, CSR reprezintă politicile, deciziile și acțiunile care se aliniază scopurilor și valorilor societății.

La începutul secolului al XX-lea, performanța socială a fost legată de performanța pieței pentru ca întreprinderile să creeze o societate bogată și sănătoasă. Pionierul acestui punct de vedere a fost Oliver Sheldon. El a încurajat conducerea companiilor să ia inițiativa de a ridica atât standardele etice, cât și justiția în societate, prin etica economisirii. Astfel, afacerile oferă resurse societății și sporește nivelul de trai, păstrând în același timp un nivel satisfăcător al profitului.

Ca termen modern, CSR a fost introdus în anii 1950. Cu toate acestea, a fost recunoscut și susținut de majoritatea organizațiilor doar recent. În timp, cercetătorii au examinat și clasificat conceptul și teoriile de responsabilitate socială corporatistă (CSR). Diferitele percepții ale CSR-ului au generat o serie de neînțelegeri și au creat bariere pentru organizații în modul în care abordează oportunitățile și provocările legate de CSR.

Deși conceptul de responsabilitate socială corporativă (CSR) a fost dezbătut de acum 50 de ani, nu există un consens și o definiție general valabilă.

Iată câteva definiții:

• În iulie 2001, Comisia a prezentat o Carte verde "Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea socială a întreprinderilor". Documentul definește CSR drept un concept prin care companiile integrează preocupările sociale și de mediu în operațiunile lor de afaceri și în interacțiunea lor cu părțile interesate, pe bază voluntară.

• Responsabilitatea socială corporativă (CSR) este un "comportament al întreprinderilor care depășește cerințele legale, adoptat voluntar, deoarece întreprinderile consideră că acestea sunt în interesul lor pe termen lung".

• Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabilă a considerat că "responsabilitatea socială corporativă este angajamentul afacerilor de a contribui la dezvoltarea economică durabilă, colaborând cu angajații, familiile lor, comunitatea locală și societatea, în general pentru a le îmbunătăți calitatea vieții".

• Forumul Economic Mondial are o versiunea a sa – "Cetățenia globală corporativă", care este în mod fundamental în interesul corporațiilor globale, deoarece creșterea, prosperitatea și durabilitatea acestora depind de starea mediului politic, economic, de mediu și peisajul social. "Cetățenia corporativă este și trebuie să facă parte din modelul de afaceri al companiei. Întreprinderea ar trebui să fie profitabilă și durabilă.

Trebuie să echilibreze așteptările unei game largi de părți interesate, inclusiv clienții, furnizorii, comunitățile în care operează guvernele și agențiile de ajutorare, printre altele. CSR-ul implică societăți care integrează obiective sociale și de mediu în operațiunile lor de afaceri și în interacțiunea lor cu actorii implicați".

• Grupul de lucru ISO 26000 privind responsabilitatea socială consideră că "responsabilitatea socială (este) responsabilitatea unei organizații pentru impactul deciziilor și activităților sale asupra societății și a mediului prin comportamente transparente și etice care sunt compatibile cu dezvoltarea durabilă și bunăstarea societății; ia în considerare așteptările părților interesate; este în conformitate cu legislația aplicabilă și în conformitate cu normele internaționale de comportament; și este integrat în întreaga organizație.

• "Responsabilitatea socială corporatistă este relația generală a societății cu toate părțile interesate. Acestea includ clienți, angajați, comunități, proprietari / investitori, guvern, furnizori și concurenți.

Prin practici eficiente în materie de CSR, organizațiile vor: să realizeze un echilibru între imperativele economice, de mediu și sociale; să răspundă așteptărilor, cerințelor și influențelor părților interesate; să susțină valoarea acționarilor."

CSR-ul trebuie să fie considerată o valoare esențială a companiei – că așteptările tuturor părților interesate principale ale companiei trebuie luate în considerare atunci când se iau decizii de afaceri. De asemenea, este nevoie de o mentalitate care să fie în acord cu societatea și comunitatea în care o companie locuiește și își trăiește viața".

Pe baza rezultatelor unui studiu al experților internaționali privind responsabilitatea socială corporativă și dezvoltarea durabilă, în 1994, John Elkington a inventat termenul "triple bottom line". În 1995, el a dezvoltat și formularele 3P, deseori parafrazate ca "Profit, People, Planet" sau denumite "cei trei piloni". Elkington propune ca politica unei organizații să funcționeze în societate nu vine doar din dorința de a satisface părțile interesate prin profituri îmbunătățite, ci și prin îmbunătățirea performanței sociale.

În zilele noastre există un consens în ceea ce privește faptul că People-Planet-Profit, cunoscut și sub numele de triple bottom line, sunt cuvinte care ar trebui folosite și practicate în fiecare organizație. În urma abordării celor trei P, CSR poate include aspecte economice (de a face profit), aspecte sociale (sensibilitate și respect față de diferite părți și schimbarea normelor și valorilor sociale și culturale), probleme de mediu (respectarea mediului) sau o combinație a acestor trei piloni.

În practică, fiecare teorie de CSR prezintă patru dimensiuni legate de profituri, performanță politică, cerințe sociale și valori etice. Constatările sugerează necesitatea dezvoltării unei noi teorii privind relația de afaceri și societate, care ar trebui să integreze aceste patru dimensiuni.

Din nefericire, definițiile CSR descriu un fenomen, însă nu prezintă nici o indicație privind modul de gestionare a provocărilor din cadrul acestui fenomen. Prin urmare, provocarea pentru afaceri nu este atât de multă definirea CSR-ului, deoarece este de înțeles modul în care CSR este construit social.

Contextul actual al dezvoltării economice, schimbările cu care se confruntă organizațiile interne și internaționale necesită schimbarea atitudinii lor tradiționale în raport cu rezultatele și activitatea de performanță. În contextul globalizării și al concurenței acerbe, responsabilitatea socială implică răspunderea juridică, etică, economică sau de altă natură față de așteptările societății față de companii și de asemenea, ia decizii care să echilibreze nevoile tuturor părților interesate.

1.2. Evoluția responsabilității sociale corporatiste (CSR)

În ultimele două decenii, responsabilitatea socială corporativă (CSR) a reprezentat un subiect central pentru cercetătorii în domeniul studiilor de guvernanță corporativă, etică în afaceri și drept. Mai recent, economiștii au început, de asemenea, să acorde mai multă atenție CSR-ului în publicații populare și, de asemenea, în reviste academice.

Conceptul de CSR sa- dezvoltat datorită schimbării în viziunea afacerii, de la un model limitat, orientat în principal spre maximizarea profitului, spre un model deschis, în special în ceea ce privește calitatea vieții, conservarea resurselor și satisfacerea intereselor generale ale societății. Cu alte cuvinte, o viziune inclusă în principiile dezvoltării durabile.

Angajamentul social al companiilor a devenit un avantaj competitiv semnificativ în noua economie, iar România urmărește această tendință internațională. Lucrarea urmărește analiza problemei responsabilității sociale a întreprinderilor și mijloacele de integrare a acesteia în strategiile pe termen lung ale companiilor care activează în mediul de afaceri din România. Prima parte a lucrării constă în revizuirea literaturii de specialitate a CSR și modul în care aceasta este legată de dezvoltarea durabilă.

Din ce în ce mai mult, companiile sunt responsabile nu doar pentru propriile lor operațiuni, ci și pentru practicile din alte părți ale sferei lor de influență. Astfel, a doua parte a lucrării reprezintă un studiu despre practicile responsabile din mediul de afaceri din România. Atenția este orientată spre provocările și beneficiile pe care companiile trebuie să le facă față și la modul în care acestea sunt legate de principalii actori ai CSR-ului. Cea de-a treia parte studiază punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările legate de dezvoltarea CSR în România și modul în care acestea reflectă dezvoltarea dezvoltării durabile.

Responsabilitate socială corporativă și dezvoltare durabilă

Mediul de afaceri nu poate funcționa în mod izolat față de restul societății. Cele două sunt interdependente. Ca motor al progresului social, responsabilitatea socială ajută companiile să devină componente globale responsabile și vecini locali într-o lume în schimbare rapidă. Lumea întreprinderilor se confruntă cu noțiunea de responsabilitate socială corporatistă (CSR) ori de câte ori se transformă în aceste zile.

Într-o gamă largă de probleme, întreprinderile sunt încurajate să se comporte în mod responsabil din punct de vedere social. În literatura de specialitate există numeroase definiții pentru CSR, fiecare încercând să sublinieze diferite aspecte ale conceptului și să-i dezvăluie evoluția de-a lungul timpului.

Responsabilitatea socială corporatistă (CSR), un concept care a intrat în vocabularul cercetătorilor și al oamenilor de afaceri după 1950, acoperă un domeniu complex al activităților companiei legate de gestionarea socială responsabilă a afacerilor și a investițiilor, rezultatul final fiind, după cum se arată în Strategia de la Lisabona , o "contribuție esențială la dezvoltarea durabilă". Termenul de responsabilitate socială are multiple înțelesuri, atât în ​​literatura relevantă, cât și în practică, ceea ce îl face mai puțin precis în termeni de concept.

Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabilă (1999) folosește pentru CSR următoarea definiție:

Angajamentul continuu al unei companii de a se comporta etic și de a contribui la dezvoltarea economică în timp ce îmbunătățirea calității vieții forței de muncă și a membrilor familiei, precum și a comunității locale și a societății în general.

Cartea verde a CE (2001) Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea socială corporativă" definește CSR ca un concept prin care companiile integrează preocupările sociale și de mediu în operațiunile lor comerciale și în interacțiunea cu părțile interesate pe bază voluntară, conștient de faptul că comportamentul conduce din ce în ce mai mult la succesul durabil al afacerii lor.

Aceasta include, de asemenea, faptul că responsabilitatea socială înseamnă mai mult decât așteptările legale privind conformitatea. Aceasta înseamnă să investești mai mult în capitalul uman, în mediul înconjurător și în relațiile cu părțile interesate. Sacconi (2010) consideră CSR un "model de guvernanță corporativă extinsă prin care cei care conduc o firmă (antreprenori, directori, manageri) au responsabilități care variază de la îndeplinirea îndatoririlor financiare, față de proprietari, până la îndeplinirea atribuțiilor financiare analoage – chiar dacă nu identice către toți actorii companiei".

Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabilă consideră CSR ca un angajament continuu al colaborării cu dezvoltarea economică, impunând în același timp calitatea vieții forței de muncă și a membrilor familiei, precum și a comunității locale și a societății în general. Dincolo de varietatea lor, comună între toate definițiile este concentrarea asupra reconcilierii dintre organizație și mediul în care operează. Se poate spune că scopul declarat al CSR este "minimizarea compromisului și maximizarea beneficiilor" rezultate din interacțiunile cu mediul economic, comunitar și natural în care operează.

De-a lungul timpului, Uniunea Europeană a întreprins diverse inițiative în domeniul responsabilității sociale, printre care:

lansarea standardului ISO 26000 "Responsabilitate socială" elaborat de Organizația Internațională pentru Standardizare (ISO) și concepute pentru a fi aplicate de toate organizațiile, nu numai de companii. Standardul creează premisele pentru aplicarea responsabilității sociale atât de către firme, pornind de la corporații multinaționale și companii de stat la întreprinderi mici și mijlocii, cât și de către ONG-uri, sindicate, angajatori și agenții guvernamentale. Apariția noului standard marchează transformarea conceptului de responsabilitate socială corporatistă (CSR) în responsabilitate socială (SR), care implică implementarea conceptului în sectorul public și privat, indiferent de tipul organizației.

De asemenea, au fost adoptate standardele ISO 14000 sau 9000 pentru sistemele de management al calității sau de mediu, comerț echitabil sau inițiative internaționale de mediu, precum: Fairtrade Labelling Organizations International, Strategia Europa 2020, Rețeaua europeană de etică în afaceri – EBEN, Forumul european al investițiilor sociale – Eurosif. Toate au scopul de a promova etica în afaceri și implicarea socială și de mediu.

Un concept relevant al responsabilității sociale este legat de dezvoltarea durabilă. Conform standardului ISO 26000, dezvoltarea durabilă se referă la satisfacerea nevoilor companiei, respectând mediul acestei planete, fără a pune în pericol nevoile viitoarelor generații. Legătura dintre cele două concepte, CSR și dezvoltarea durabilă este foarte strânsă, deoarece ambele se bazează pe provocarea recentă a companiei de a aloca și de a utiliza eficient resursele.

În cazul în care dezvoltarea durabilă ține seama de performanța activităților actuale, fără a compromite activitățile viitoare. Această legătură este, de asemenea, subliniată de Banca Mondială prin definirea dată responsabilității sociale: "Responsabilitatea socială este angajamentul întreprinderilor de a contribui la dezvoltarea economică durabilă prin colaborarea cu angajații, familiile lor, comunitatea locală și societatea în general pentru a-și îmbunătăți viața în moduri care sunt bune pentru afaceri și pentru dezvoltare".

1.3. Practicile CSR în România

Afacerile trebuie să se "implice" în problemele comunității, să fie sensibile la nevoile sociale. În contextul crizei economice la nivel mondial, obiectivul companiei este redefinit, trecând de la obiectivul pur economic, care are drept scop profitul individual către cel orientat și spre social și care vizează binele public.

Compania trebuie să obțină nu numai profit, produce bunuri și servicii, oferă locuri de muncă, plătește impozite statului; trebuie să ia în considerare și mediul în care operează. Din ce în ce mai multe companii înțeleg că responsabilitatea socială nu implică numai politica de a face bine, ci de a ști cum să facă bine, nu doar de a dona ceva cuiva, ci de a urmări un proiect social, de a fi deschis la o cauză a părților la care se referă.

În România, primele acțiuni de responsabilitate socială au fost realizate în anul 1990, când au fost înființate mai multe ONG-uri cu scop umanitar, fiind înființate cu sprijinul instituțiilor internaționale, publice sau private. În anii 2000, aceste evenimente au fost încurajate de reformele majore care au fost o consecință a pregătirii pentru aderarea la UE, favorizând astfel implicarea companiilor cu capital străin. Acestea au fost principalul factor care a transferat cultura și practicile societății-mamă la nivel local.

Practicile de responsabilitate în mediul de afaceri au început să se producă din ce în ce mai des după aderarea la UE. Inițial, aceste acțiuni erau sezoniere și au avut loc în timpul sărbătorilor, fără strategii și modele concrete.

În România, comportamentul corporativ responsabil a fost evaluat inițial pe baza considerentelor privind imaginea, reputația sau afacerea și nu în ceea ce privește dezvoltarea durabilă și nevoile părților interesate. CSR a ieșit dintr-o zonă care era "la modă și pe val" la un moment dat, undeva în jurul anului 2007-2008, ajustată la dispariția activităților la începutul crizei economice. Multe bugete privind CSR au fost reduse în anii 2009-2011, însă studiile arată că încep să se recupereze în 2012 și, de asemenea, în 2013.

În 2013, companiile care au dezvoltat programe de CSR au alocat o importanță de recunoaștere și vizibilitate (o cotă de 70%); 74% au motivat că programele de CSR fac parte dintr-o strategie de relații publice, 23% au motivat că implicarea în CSR este o cerință a acționarilor și 22% au fost obligați să facă acest lucru prin politica companiei.

De-a lungul timpului, companiile au început să-și îndrepte atenția și asupra CSR și astăzi numărul acestora crește, deoarece acestea sunt susținute de strategii, programe și evenimente speciale, iar practicile responsabile sunt din ce în ce mai asociate cu dezvoltarea comunității, bunăstarea mediului și practicile din sfera de influență.

De la aderarea la UE, România a fost martoră la dezvoltarea unor sectoare economice "responsabile", cum ar fi energia regenerabilă și gestionarea deșeurilor, comercializarea produselor ecologice, turismul rural și ecoturismul.

Conform sondajului efectuat de Azore printre comercianții cu cele mai responsabile produse alimentare din România, cele mai mari scoruri au fost obținute prin dezvoltarea durabilă în lanțul de aprovizionare și produsele ecologice, respectiv 25,5% și 24,7%, iar cel mai mic scor a fost obținut prin implicarea părților interesate, și anume 2,2%.

La nivel corporativ, inițiativele de responsabilitate socială se concentrează în principal pe domenii precum educația, mediul și sprijinul comunității. Această afirmație este susținută de sondajul realizat de Ernst & Young în 2013, care arată că companiile care operează în România orientează 79% din programele lor de CSR către educație, sănătate este alocată în proporție de 56%, problemele sociale obțin o pondere de 68%, iar 58% se referă la mediu.

Acțiunile CSR nu se limitează la investițiile în comunitate, ci includ și responsabilitatea de-a lungul lanțului de aprovizionare, relațiile cu clienții și bunăstarea angajaților. În 2013, numărul programelor de CSR a înregistrat o creștere de 108% față de anul 2012, ajungând la o medie de 13,7 proiecte de CSR. Lucrurile se schimbă tot mai mult în țara noastră în acest domeniu. Aflăm că întreprinderile mari mențin comunitățile prin diferite programe și proiecte, adesea asumându-și rolul de mentor al societății.

Principalele criterii pe care le iau în considerare în ceea ce privește CSR sunt: ​​impactul asupra societății, impactul pe care îl poate avea în comunitate, evoluția nevoilor sociale și necesitatea de a ajuta un anumit segment, strategia relevantă deja dezvoltată, dar și bugetul pentru un complex și proiecte de succes.

Cu toate acestea, există o lipsă de transparență în ceea ce privește politicile de CSR, fiind una dintre cele mai frecvente erori de comunicare: pe de o parte, companiile nu-și revizuiesc practicile de responsabilitate socială și de mediu. Pe de altă parte, programele de investiții sociale nu sunt evaluate. Companiile promovează activități de implicare socială și beneficiază de o vizibilitate sporită fără a preciza în mod clar măsura și rezultatul implicării acestora.

Un ajutor în acest sens vine de la Parlamentul European, care va obliga companiile mari să raporteze informații nefinanciare, începând cu anul 2017. Prin urmare, companiile cu peste 500 de angajați vor trebui să raporteze informații referitoare la impactul social și asupra mediului, practicile împotriva corupției, respectarea drepturilor omului.

Conform corporateregister.com, comparativ cu 1999, în 2000, tot mai multe companii au început să raporteze despre campaniile CSR, astfel încât activitatea de raportare a crescut de 8,8% ori atingând un număr de 5,600 de companii care raportează. Pentru 2013, în România, 66% dintre cele 85 de companii intervievate de Ernst & Young intenționează să elaboreze un raport anual în ceea ce privește CSR / sustenabilitate, societățile dominante cu venituri care depășesc 100 de milioane de euro, urmate de acestea cu venituri între 10 și 50 de milioane de euro.

În funcție de industrie, cel mai activ segment este cel al industriei industria (26%), urmat de industria bancară și de industria energetică și minieră (21%). Potrivit studiului Global Reading Initiative, Readers Choice, 55% din cititorii de rapoarte privind CSR au le-au folosit în luarea deciziilor în vederea achiziționării și 45% în procesul de luare a deciziilor în vederea de investiții.

Un studiu realizat de Institutul de Reputație 2013 arată că toate companiile care înțeleg cum să creeze percepții pozitive asupra programelor lor de CSR câștigă avantajul în ceea ce privește vânzările și recomandările consumatorilor și că acțiunile CSR sunt responsabile pentru eputația unei companii.

În ceea ce privește performanța programelor CSR, sondajul Ernst & Young arată că companiile au propriile lor sistemul de evaluare (53%) și 24% se referă la standardele internaționale.

România înregistrează progrese în ceea ce privește CSR-ul. Se observă existența atât a aspectelor pozitive, cât și a celor negative, cu care se confruntă acest proces.

Printre aspectele pozitive se numără:

Creșterea numărului de programe CSR la nivel național;

Creșterea orientării spre consumatori, către produsele și serviciile companiilor care se angajează în mod social;

Implicarea societăților cu capital străin și a companiilor românești în programe de responsabilitate socială;

Creșterea numărului de beneficiari ai programelor de CSR;

Conștientizarea societății în ceea ce privește existența CSR și creșterea interesului față de această problemă.

Atitudinea pozitivă a cetățenilor față de implicarea companiilor în activitățile de CSR.

Oportunitate de preluare, învățare și adaptare a celor mai bune practici din experiența altor companii sau altor state.

Printre aspectele mai puțin pozitive care împiedică dezvoltarea CSR putem enumera:

 Implicarea redusă a IMM-urilor în programele de CSR;

Cunoașterea insuficientă a CSR-ului în cadrul companiilor;

Nivel scăzut de conștientizare și neaplicare companiilor pentru respectarea drepturilor consumatorilor;

Dezvoltarea insuficientă a unei culturi a afacerilor, axate pe valori morale;

Nu există legi care să impună raportarea anuală a CSR-ului.

Nu există politici publice coerente care să promoveze și să susțină CSR-ul;

Deficiențe în aplicarea legii;

Întârzieri față de alte state membre ale UE în ceea ce privește standardele acceptabile în domeniile legate de CSR;

Lipsa fondurilor bugetare pentru implementarea și promovarea campaniilor de CSR;

Pentru o mai bună dezvoltare a programelor de CSR, autoritățile publice trebuie să creeze un mediu favorabil dezvoltării sale. Începând cu 1 ianuarie 2007, când România a aderat la UE și început un proces de armonizare legislativă care este încă în curs de desfășurare și s-au făcut îmbunătățiri semnificative în ceea ce privește legislația privind mediul, sănătatea și securitatea angajaților, incluziunea socială și anticorupția. În ceea ce privește mediul, se acordă stimulente companiilor care investesc în surse regenerabile de energie, pentru a sprijini cererea de locuri de muncă ecologice sau persoanele care instalează surse alternative de energie.

În România, atât companiile, cât și cetățenii beneficiază de deduceri fiscale pentru sponsorizarea realizată în anumite condiții. Conform Legii nr. 32 din mai 1994 companiile pot direcționa 0,3% din cifra lor de afaceri către sponsorizări sau investiții în comunitate. În vederea creșterii gradului de conștientizare a CSR la nivel național, s-au înregistrat progrese începând din 2011, când a fost elaborată Strategia națională de promovare a CSR 2011-2016.

Autoritățile publice au recunoscut importanța responsabilității sociale și au identificat dezavantajele în stabilirea obiectivelor în conformitate cu strategia UE. Cu toate acestea, inițiativele de interes pentru CSR sunt încă puține, de multe ori instituțiile și autoritățile publice sunt partenerul secundar în proiecte și campanii și nu principalul inițiator.

Printre inițiativele Camerei de Comerț și Industrie a România putem aminti: program de promovare a unor concepte de responsabilitate socială corporativă (2009-2011), Busso CSR – o platformă și un instrument pentru a sprijini întreprinderile și antreprenorii să se familiarizeze cu conceptul de responsabilitatea socială corporativă, prin crearea unei rețele de întreprinderi, facilitând schimbul de experiență și promovând cele mai bune practici în IMM-uri.

Pe baza studiilor se poate concluziona că în ultimii ani în România există o preocupare crescândă pentru responsabilitatea socială la nivel corporativ. Acest domeniu răspunde atât provocărilor, cât și oportunităților. Există unele acțiuni la nivel național care pot duce la dezvoltarea unei culturi a responsabilității sociale. Acestea sunt: ​​prezentarea beneficiilor pe care practicile de responsabilitate socială le pot aduce societății și mediului de afaceri, oferind stimulente pentru companiile responsabile (prin stimulente fiscale sau includerea criteriilor sociale și de mediu în politicile de achiziții publice), armonizarea legislației în statele membre premisele unei concurențe loiale.

De asemenea, rezultatele studiului arată că companiile care înțeleg cum să creeze percepții pozitive asupra programelor lor de CSR câștigă beneficii în ceea ce privește vânzările și recomandările consumatorilor. An de an, consumatorii devin mai informați, mai capabili să-și exprime opiniile și se preocupă mai mult de subiecte legate de aspectele legate de sănătate, mediu și social, piața a devenit din ce în ce mai aglomerată, iar brandurile au fost forțate să găsească noi și relevante modalități de a construi conexiuni emoționale cu publicul. Responsabilitatea socială corporativă în România este încă în fază incipientă și nu pare să fi dezvoltat site-uri specifice clusterului în fiecare industrie; putem vorbi mai degrabă despre o clasificare a pieței și fiecare instituție decide unde vrea să se implice, în funcție de strategia proprie.

În ultimii ani se înregistrează o creștere considerabilă a activității în domeniul responsabilității sociale, implicarea în viața comunității, companiile devin parteneri activi în proiectele aflate în derulare sau își dezvoltă propriile proiecte. În viitor, parteneriatele ar fi cheia proiectelor de succes. Este nevoie de cooperare – afaceri, societate civilă, instituții de stat, pentru ca inițiativele CSR să aibă un impact vizibil și relevant în comunitate. Mai mult, cred că responsabilitatea față de societate se va manifesta din ce în ce mai mult în proiecte mai puțin punctuale, accentul fiind pus pe programe pe termen lung care generează un impact pozitiv în timp.

Capitolul 2. Campaniile de CSR și efectele acestora la nivel social

2.1. Efectele pozitive ale campaniilor de CSR la nivel social

Fiecare afacere evoluează pe baza orientărilor comunității, similar guvernului fiind un contract social ca o suită implicită de drepturi și obligații. Cu toate acestea, specificul contractului ar putea fi modificat în funcție de transformările din cadrul comunității, dar, în general, contractul rămâne sursa legitimității afacerii.

Afacerile acționează ca un agent moral în cadrul comunității, corporațiile reflectând și întărind valorile. Astfel, contractul social, precum și agenția morală, reproduc premisele fundamentale în ceea ce privește noțiunea de CSR. Responsabilitatea socială corporativă este, în esență un concept prin care companiile decid în mod voluntar să contribuie la o societate mai bună și la un mediu mai curat.

CSR are legătură cu un spectru larg de conexiuni între companie și diferite părți interesate, precum și mediul înconjurător. În plus, responsabilitatea socială este considerată ca un răspuns la presiunile sociale, respectiv un răspuns la nevoile și așteptările părților interesate, preocupările față de mediu și nevoile sociale care caracterizează dimensiunile acesteia.

Mai mult, performanța socială corporativă a unei anumite companii ar putea fi definită ca configurarea organizațiilor de afaceri a principiilor responsabilității sociale, a proceselor de reacție socială și a politicilor, programelor și rezultatelor observabile pe măsură ce acestea se referă la relațiile societale ale societății. În plus, potrivit Comisiei Mondiale pentru Mediu și Dezvoltare, dezvoltarea durabilă este privită ca o dezvoltare care răspunde nevoilor actuale, fără a compromite capacitatea generațiilor viitoare de a-și satisface propriile nevoi.

Ca atare, Elkington a considerat că dezvoltarea durabilă a afacerilor cere măsurarea față de linia triplă a oamenilor (societate), planetă (ecologie), precum și profit / prosperitate (economie). În consecință, sustenabilitatea încorporează mai multe responsabilități, cum ar fi cele sociale, de mediu și economice. Lipsa durabilității sociale / ecologice în organizații implică riscul ca firmele moderne de afaceri să devină dinozaurii de mâine.

2.2. Planificarea campaniilor de CSR pentru îmbunătățirea imaginii companiilor

Strategiile CSR sunt oportunități oferite de dezvoltarea strategiilor de afaceri, aliniate la obiectivele de afaceri, adânc înrădăcinate în principiile și valorile responsabililor sociali corporativi. În mod specific, obiectivele de responsabilitate socială corporativă sunt integrate în strategia de afaceri și devin un motor al dezvoltării acesteia.

Organizațiile pot alege diferite strategii pentru diferite aspecte ale durabilității. Alegerea strategiei corecte de responsabilitate socială influențează afacerile prin: reducerea costurilor și riscurilor, maximizarea profitului și a avantajului competitiv, creșterea reputației și legitimității și crearea valorii sinergice. Prin construirea unei strategii de afaceri care să alinieze performanța economică, socială și de mediu la valorile pe termen lung ale afacerilor, responsabilitatea corporativă devine parte a afacerii și adaugă o valoare pe termen lung, atât pentru companie, cât și pentru societate.

Una dintre dilemele majore ale unui manager se referă la alegerea strategiei de afaceri potrivite pentru a asigura durabilitatea acestuia. Anumite studii analizează factorii care influențează alegerea celei mai potrivite strategii și indică nivelul de dezvoltare, pe care o companie intenționează să o atingă.

Multe studii analizează de ce companiile care sunt comparabile din punct de vedere al mărimii și puterii și care sunt influențate de aceleași condiții externe, aleg diferite strategii de responsabilitate socială. Această alegere poate fi influențată de diferite presiuni și stimulente, care generează presiuni asupra inovației, ca prim pas în implementarea strategiei sau chiar prin percepția locală sau națională a impactului acestor strategii.

În opinia noastră, structurarea strategiilor de responsabilitate socială corporativă implicate în construirea unei afaceri durabile, bazată pe nivelul pe care acestea operează, produce următoarele categorii: strategii sociale și societale, strategii ecologice și de mediu, strategii responsabile pentru distribuție și lanț de aprovizionare, imaginea corporativă, strategii pentru a crea avantaj competitiv și strategii pentru a obține valoare adăugată. Pe baza atitudinii organizației față de valorile durabilității și a gradului de implementare a acestor valori, strategiile sunt: ​​pasive (defensive), reactive și proactive.

O selecție atentă a strategiilor de responsabilitate socială corporativă ar putea asigura sustenabilitatea afacerii prin acordarea de beneficii organizației (îmbunătățirea imaginii corporației și a reputației, creșterea eficienței operaționale, a vânzărilor și a loialității clienților, obținerea de avantaje competitive, acordarea de beneficii acționarilor, creșterea performanței financiare) (promovarea incluziunii sociale, îmbunătățirea cooperării cu organizațiile neguvernamentale, instituțiile de stat, clienții, furnizorii, concurenții), precum și creșterea gradului de mobilitate a angajaților (creșterea motivației, îmbunătățirea unității de echipă, reducerea conflictelor interne, eliminarea practicilor neetice, solidaritatea socială mai dezvoltată) (reducerea impactului activității economice asupra aerului, apei, a solului, a resurselor naturale neregenerabile, reducerea consumului de energie, promovarea reciclării și reutilizării).

Conceptul de dezvoltare durabilă își extinde în mod constant aplicabilitatea de la societate la organizații, fiind numită sustenabilitate corporativă. Există și unii sceptici care se întreabă dacă și cum se aplică acest concept la nivel organizațional. Întrucât problemele legate de dezvoltarea durabilă ne privesc pe toți, cetățenii, întreprinderile și guvernele trebuie să coopereze pentru a stabili consumul durabil ca scop comun al societății.

În literatura de specialitate nu există o definiție universală acceptată pentru sustenabilitatea corporativă, acest concept poate însemna aplicarea strategiilor și activităților de afaceri care să răspundă nevoilor organizației actuale și a părților interesate, protejând în același timp resursele umane și naturale care vor fi necesare în viitor.

Satisfacerea necesităților directe ale companiilor și nevoilor indirecte ale părților interesate (acționari, angajați, clienți, grupuri de presiune, comunități) fără a compromite capacitatea de a răspunde nevoilor părților care vor deveni interesate în viitor pentru obiectivele sociale și de mediu sunt integrate în operațiunile de afaceri și sunt în interacțiune cu părțile interesate, în încercarea de a demonstra că sustenabilitatea corporativă și responsabilitatea socială corporatistă sunt sinonime.

Progresul către viabilitate în cadrul organizațiilor trece printr-o serie de faze, definite de modelul lui Dunphy: respingerea, ignoranța, conformitatea, eficiența, strategia proactivă, sustenabilitatea corporativă. Acești pași demonstrează modul în care organizațiile tratează oamenii și resursele naturale pe care le folosesc în activitățile lor. Practic, trecând prin aceste etape, organizațiile progresează de la respingerea ideii de responsabilitate corporatistă la indiferență și apoi la adoptarea strategică a valorilor dezvoltării durabile.

Organizațiile diferă substanțial în funcție de atitudinea lor față de punerea în aplicare a strategiilor CSR și de viteza în schimbarea comportamentului etic. În opinia noastră, companiile din fazele 1 și 2 aplică strategii pasive de sustenabilitate (defensive), companiile din fazele 3 și 4 implementează strategii reactive, iar cele din fazele 5 și 6, strategii proactive.

La nivel global, sustenabilitatea corporativă a devenit un aspect deosebit de important atât pentru organizații, cât și pentru părțile interesate. Astfel, în ultimii ani, indicatorii de raportare a durabilității au devenit o preocupare deosebită pentru multe organizații. Practic, gestionarea durabilă a performanțelor este privită din mai multe perspective: pe de o parte, corelează managementul social și mediu cu strategia de afaceri și, pe de altă parte, integrează informațiile de mediu și sociale în raportarea privind durabilitatea.

Practic, adoptarea strategiilor de responsabilitate le oferă organizațiilor capacitatea de a creea și de a dezvolta afaceri durabile, oferind avantaje competitive și valoare adăugată. De fapt, organizațiile au resurse, tehnologie și motivație pentru a pune în aplicare valorile dezvoltării durabile. Numeroase studii se referă la motivația organizațiilor de a se implica în activități de responsabilitate socială, modurile de implementare, problemele managementului durabil al lanțului de aprovizionare, codurile de conduită ale CSR, organizarea sistemului de standardizare sau chiar probleme legate de raportarea durabilității în organizații.

Măsurarea sustenabilității corporative este un punct de mare interes pentru cercetători. Un studiu din 2011 a trecut în literatura de specialitate publicată între 2000 și 2010, oferind o bază pentru structurarea unui set de 65 de întrebări cheie pentru cercetarea viitoare.

Analiza privind 17 rapoarte de sustenabilitate ale companiilor grecești a studiat modul în care au fost prezentate performanțele economice, de mediu și sociale și au fost identificate valorile cele mai utilizate (vânzările totale, costul materialelor, materiile prime și serviciile, donații și filantropie, consumul de apă și energie, emisiile de CO2).

Capitolul 3. Studiu de caz: Campaniile de responsabilitate socială în cadrul H&M

3.1. Prezentarea companiei H&M

H & M a fost înființată în 1947 la Västerås, în Suedia ca Hennes, iar la acea vreme a fost un magazin de îmbrăcăminte pentru femei. În 1968, proprietarul a cumpărat un magazin de echipamente de vânătoare și de pescuit, Mauritz Widforss și astfel numele s-a schimbat în Hennes & Mauritz.

Achiziția a permis deschiderea vânzărilor de îmbrăcăminte pentru bărbați și copii. 6 ani mai târziu, H & M a intrat pe Bursa din Stockholm și a început în curând o expansiune în afara Scandinaviei. Astăzi, compania de îmbrăcăminte cu amănuntul este cu adevărat globală, deținând șase mărci și 3600 de magazine în întreaga lume. Magazinele sale pot fi găsite în majoritatea marilor orașe europene, precum și în Asia, America, Africa și Australia, în total 57 de țări. H & M nu deține nicio fabrică. Echipa responsabilă de proiectare se află în Suedia, însă producția este externalizată la aproximativ 800 de fabrici din Europa și Asia.

Compania lucrează în afacerile de modă rapidă, prin urmare responsabilitatea socială corporatistă joacă un rol major în imaginea sa. Începând cu anul 2002, acesta a întocmit în mod regulat rapoarte privind CSR, întocmite în conformitate cu liniile directoare GRi G4, care ulterior sunt publicate pe site-ul companiei.

Începând cu anul 2009, H & M publică raportul său de responsabilitate socială sub numele de "Raport privind sustenabilitatea acțiunilor conștiente". Aproximativ 170 de angajați sunt instruiți să se ocupe de durabilitate, ca sarcină principală. Departamentul de sustenabilitate al companiei a elaborat o politică de CSR, bazată pe cele șapte angajamente:

• să ofere produse la modă clienților conștienți;

• să aleagă și să recompenseze partenerii responsabili;

• să fie etici;

• să fie inteligenți și prietenoși cu climă;

• să recicleze;

• să utilizeze resurselor naturale în mod responsabil;

• să contribuie la consolidarea comunităților.

Figura 3.1. Date financiare H&M Hennes & Mauritz SRL. Sursa https://termene.ro/firma/27092928-H-M-HENNES-MAURITZ-SRL, acesată la data de 13 mai 2018.

Pe piața din România, H&M concurează cu următorii jucători:

Zara

C&C

Deichmann

Nyer

Pepco

Bershka

Pull & Bear

Otter

Montecristo

Figura 3.1. Prinicipalii jucători din industria ritailerilor de îmbrăcăminte din România. Sursa http://mcr.doingbusiness.ro/companii/comert-textile-si-piele/, accesată la data de 13 mai 2018.

3.2. Campaniile de CSR (Responsabilitate Sociala Corporativa) și efectul lor la nivel social

Compania ia în considerare informațiile despre părțile interesate, inclusiv clienți, colegi, comunități, furnizori și angajați, industrie, mass-mediei, ONG-uri, factori de decizie și investitori.

Ca societate de îmbrăcăminte, compania este profund angajată în protecția mediului. H & M reușește să atenueze impactul asupra mediului în ciuda creșterii numărului de magazine. Compania măsoară impactul pe care îl are asupra climei pe tot parcursul lanțului valoric.

Conceptul de afaceri al H & M este acela de a aduce clienților moda și calitatea la cel mai bun preț. Modul de înțelegere înseamnă furnizarea către clienți a celor mai noi tendințe de modă, care înseamnă calitate durabilă, bine făcută, funcțională, sigură și fără substanțe nocive și cel mai mic preț posibil.

Principalele direcții, pe care se concentrează strategia de responsabilitate socială a H&M:

Ambalare 5%

Transport 6%

Producție 41%

Comercializare 10%

Comportamentul de consum al clienților 26%

Materialele utilizate 12%

Figura 3.2. Principalele direcții, pe care se concentrează strategia de responsabilitate socială a H&M:

Dar H & M dorește, de asemenea, să fie alegerea cea mai durabilă. Pentru a-și îndeplini aceste angajamente, H & M a elaborat planuri pentru fiecare dintre angajamentele pe care le numesc acțiuni constiente. H & M afirmă că "designul, calitatea și durabilitatea nu sunt o chestiune de preț: ar trebui să ofere întotdeauna o manieră inspirată cu valoare imbatabilă pentru bani" (H & M – Conceptul nostru de afaceri). Prin aceasta, H & M combate ideea că moda durabilă este costisitoare și ceva ce nu-și poate permite toată lumea să ia în considerare, atunci când cumpără haine la prețuri accesibile.

Helena Helmersson, care este șeful Sustenabilității la H & M afirmă: "Cred că este important să ne apropiem clienții noștri în această călătorie. Trebuie să îi facem mai conștienți de toată munca pe care o facem pentru a oferi produse durabile și dorim ca clienții noștri să se poată baza pe faptul că ne-am asumat serios responsabilitatea și dorim să îi inspirăm și să-și adapteze propriul comportament, de exemplu, prin scăderea temperaturii la care își spală hainele’’.

În 2011, H & M a lansat prima Colecție reciclabilă, o colecție realizată cu materiale durabile, cum ar fi bumbacul organic, bumbacul reciclat și poliesterul reciclat. Pentru această colecție, H & M a introdus o piele organică nouă și foarte exclusivă, fabricată în Suedia. De asemenea, H & M conduce un ONG, Fundația H & M Conscious, care a fost înființată la aniversarea a 60 de ani de la înființarea H & M, în 2007. Este un fond filantropic care are ca scop influențarea pozitivă a problemelor politice și îmbunătățirea vieții persoanelor care trăiesc în țări unde H & M deține fabricile de producție.

Consumatorii nu au fost deosebit de prudenți în ceea ce privește impactul social al industriei de modă până ce nu au apărut știrile despre utilizarea copiilor ca forță de muncă pentru confecționarea articolelor H & M, în una dintre fabricile din Uzbekistan în 2012, care au adus multă lumină în partea ascunsă a industriei textile și mulți consumatori au devenit interesați de procesul de fabricație și de poveștile din spatele produselor. H & M a fost asaltat de o mulțime de reacții, obligând compania să investigheze rapid și să lanseze o declarație cu privire la acțiunile lor de a evita orice implicare a copiilor în muncă, în viitor.

H & M are o politică clară de a face față fenomenului de exploatare a copiilor în fabricile sale. Potrivit firmei H & M, aceasta lucrează împreună cu furnizorii locali pentru a găsi cele mai bune soluții, fie că este vorba de a intra în contact cu familiile copiilor și de a încerca să ajungă la un acord pentru a permite copilului să-și termine studiile până la atingerea vârstei legale de muncă, în timp ce salariile continuă să fie plătite pe durata studiilor. Acesta este modul în care familia continuă să obțină venituri și

Acest incident a dat companiei H & M direcția de a se deplasa de la acestea și a se poziționa mai bine, încercând să adopte imagine a unei companii etice, devenind o afacere mai responsabilă din punct de vedere social, economic și ecologic. O modalitate de a face acest lucru a fost proiectarea unei colecții din materiale ecologice. Scopul colecției este de a informa clienții despre originea produselor lor. Cine le confecționează, unde și cum sunt produse. Compania își justifică decizia în favoarea colecției de a fi durabilă din punct de vedere economic, social și ecologic, în timp ce produce încă produse la modă și accesibile.

H & M este partener cu numeroase organizații , pentru cauze diferite. Într-un interviu pentru just-style.com, un reprezentant al companiei (Helena Helmersson) afirmă că colaborarea și inițiativele multi-stakeholder sunt foarte importante. Lupta pentru împuternicirea femeilor este una din cele trei cauze ale Fundației.

H & M a colaborat cu CARE, o organizație umanitară axată pe lucrul alături de femeile sărace, pentru a le ajuta să scape de sărăcie (CARE). De asemenea, H & M a colaborat cu UNICEF de mai multe ori din 2004, cum ar fi colecția lor pentru copii, care este o colecție specială de îmbrăcăminte pentru copii, unde 25% din prețul de vânzare este donat organizației UNICEF.

De asemenea, H & M este partenerul UNICEF în Programul Flagship, care are scopul de a educa copiii (H & M – Education). Un alt parteneriat pe care H & M îl are, este cel cu WaterAid, cu care au început să lucreze în 2002 (WaterAid – H & M). Au colaborat atât la colecția de îmbrăcăminte H & M For Water, cât și la "Colecția de costume de baie exclusivă / de modă, din care 25% din venituri sunt donate companiei WaterAid.

Pentru a continua să crească, H&M trebuie să țină seama de limitele planetei, că resursele necesare trebuie să fie împărtășite între generațiile actuale și cele viitoare. Ca urmare a colecției Conscious , H&M a câștigat în 2013 premiul Elle Style Awards CSR.

În plus, H & M a fost numită cea mai etică companie din lume de Institutul Ethisphere, care este un centru de cercetare independent în domeniul eticii și guvernării corporative.

Scorurile pentru acest lucru sunt generate de cinci categorii:

– programul de etică și conformitate;

– reputația, conducerea și inovația;

– guvernanța;

– cetățenia corporativă și responsabilitatea

– cultura etică.

Este a patra oară când H & M a fost numită cea mai etică companie din lume, arătând că H & M este cu adevărat lider în ceea ce privește CSR-ul. Un alt angajament care demonstrează că H & M este o companie implicată este dat de faptul că H & M dorește să schimbe viața lucrătorilor din industria confecțiilor.

După cum afirmă Karl-Johan Persson, viziunea H & M este că toți lucrătorii din domeniul textil ar trebui să poată trăi din salariul câștigat. Cu aceast model, H & M speră că alți jucători din industrie vor urma exemplul lor și se vor alătura campaniei. Acest lucru arată că H & M are un rol activ în schimbarea industriei în care o operează și faptul că îi încurajează pe alții din industrie să facă aceleași lucru, demonstrează că sunt vizionari în domeniul lor.

H & M face multe în ceea ce privește informarea clienților cu privire la noile colecții realizate din materiale ecologice. Acest lucru se întâmplă în magazine, pe rețelele sociale, în presă și în reviste.

De asemenea, că magazinul H & M este unul dintre cele mai importante canale de comunicare atunci când sunt transmise informații către clienți. Aceasta arată că H & M utilizează o gamă largă de canale pentru a comunica clienților informații generale, cum ar fi lansarea unei noi colecții. În ceea ce privește materialele legate de CSR, acest lucru se poate găsi pe postere și în broșurile aflate în magazin.

În fiecare an, H & M produce un raport de sustenabilitate, disponibil pentru toată lumea și poate fi descărcat de pe site-ul companiei H & M. Majoritatea informațiilor despre CSR ale H & M se găsesc pe site-ul companiei, cum ar fi rapoartele privind durabilitatea, angajamentele CSR și informațiile despre materialele sustenabile pe care le folosesc, astfel încât, atunci când vine vorba de comunicarea informațiilor referitoare la CSR clienților. H & M dorește să le spună clienților mai multe despre activitățile lor de CSR și că continuă să comunice acțiunile în acest sens.

H & M a ales să-și comunice informațiile de responsabilitate socială printre alte metode prin intermediul site-ului Web. Interesant este că informațiile despre CSR sunt oferite la fel de mult spațiu ca informația investitorilor. Începând cu 2007, H & M a decis să-și alinieze activitățile de CSR în conformitate cu orientările furnizate de Global Reporting

Initiațivele și le-a dezvoltat împreună cu industria textilă și organizațiile non-profit.

Compania a argumentat că prin includerea în strategiile sale, acțiunile care recunosc și depun eforturi pentru îmbunătățirea calității vieții oamenilor și pentru îngrijirea mediului, vor avea unele efecte pozitive asupra propriei afaceri și, prin urmare, vor avea un efect semnificativ asupra rentabilității pe termen lung.

Un motiv cheie care explică de ce H & M adoptă strategii de CSR este interesul sporit al consumatorilor față de producția de haine pe care le poartă copiii. De asemenea, problemele CSR au devenit importante în procesele de recrutare, în timp ce cei care caută un loc muncă au din ce în ce mai multe întrebări legate de CSR.

Pentru H & M, CSR-ul se referă în principal la responsabilitatea pentru condițiile de muncă din incinta subcontractanților. Compania nu deține nici o fabrică în sine, ci cumpără aceste produse de la subcontractanți în țări cu salarii mici, cum ar fi China. În total, H & M utilizează 700 de subcontractanți în întreaga lume. Producția în țările în curs de dezvoltare, unde sunt situate majoritatea subcontractanților companiei, este uneori criticată pentru condiții nepotrivite de muncă.

A avea producție în aceste țări aduce cu sine riscul ca acești proprietari de fabrici să ignore total umanitatea, să încalce legile drepturilor omului și să comită crime împotriva convențiilor internaționale de muncă.

Chiar dacă subcontractanții H & M au suficiente oferte de solicitanți de locuri de muncă adulți, există întotdeauna un risc ca acești subcontractori să recurgă la munca din partea copiilor: poate pentru că sunt mai ieftini sau nu plătesc un salariu. Acesta este un risc și o responsabilitate, spune Karolina Dubowicz la biroul de presă al H & M.

În 1997, H & M și-a început activitățile de CSR și și-a dezvoltat codurile de conduită. Contextul acestui angajament s-a datorat în parte datorită criticilor primite de H & M și alți comercianți cu amănuntul similar, cum ar fi Nike și Disney, atunci când au fost chestionați cu privire la condițiile din fabricile subcontractanților lor.

Televiziunea suedeză a arătat un documentar: "Cea mai recentă modă – la ce preț?" care s-a axat pe implicarea copiilor în muncă, care exista atunci când subcontractanții externalizau producția către subcontractanții locali. Margareta Winberg, atunci ministrul muncii din Suedia, și Annika Ahnberg, membru al cabinetului, au declarat oficial – ca urmare a documentarului – că vor boicota produsele furnizate de H & M; mulți clienți suedezi au urmat, de asemenea, exemplul acestor miniștri.

H & M a inițiat o serie de noi activități menite să îmbunătățească condițiile de muncă și să contracareze criticile în mass-media și în rândul consumatorilor. Inițial, aceasta se refereau cel mai mult la condițiile de muncă, însă în prezent activitățile lor în materie de CSR includ drepturile mediului și drepturile sindicale.

H & M susține că responsabilitatea socială a acestora implică solicitarea subcontractanților de a-și produce hainele în conformitate cu reglementările internaționale existente. H & M a elaborat un set propriu de reguli și reglementări pe care subcontractanții trebuie să le urmeze.

H & M a colectat aceste reguli sub forma unui cod de conduită, care se bazează pe codul de conduită al Organizației Națiunilor Unite și convențiile OIM. Subcontractanții sunt obligați să respecte reglementările și instrucțiunile locale, precum și liniile directoare ale H & M privind problemele legate de muncă și mediu – inclusiv cele care interzic utilizarea copiilor ca forță de muncă.

Alte reguli care fac parte din orientări sunt condiții de lucru suficient de bune, cum ar fi ventilația, temperatura și accesul la toalete, securitatea împotriva incendiilor, timpul rezonabil de muncă și salariile, precum și libertatea de a fi membri ai sindicatelor recunoscute.

H & M își coordonează activitățile la nivel central, și anume la sediul central din Stockholm (capitala Suediei) și există 10 membri ai personalului responsabil cu CSR-ul. Departamentul este independent și șeful său face parte din organul de conducere (membru al consiliului de administrație) și raportează direct directorului executiv. Organizarea problemelor CSR arată că au un sprijin bun din partea managementului de vârf și că aceste aspecte sunt importante din punct de vedere strategic pentru companie.

Pentru a asigura respectarea codului de conduită al companiei pe tot parcursul procesului de producție, H & M are în jur de 60 de inspectori și coordonatori regionali care audiază activitatea. Potrivit companiei H & M, personalul are cel mai adesea experiență anterioară de lucru de la diferite agenții de audit, cum ar fi Bureau Veritas. Auditul poate fi făcut public sau poate fi privat.

Alegerea companiei H&M de a-și organiza singură activitatea de audit a subcontractanților a fost criticată ca fiind slabă și inadecvată. Criticii au susținut că procesul ar trebui să fie efectuat de către inspectori externi, independenți, deoarece există riscul ca fabricile să facă numai îmbunătățiri superficiale pentru a satisface inspectorii. Argumentul H & M de a-și realiza propriul audit este că le îmbunătățește înțelegerea și le permite să obțină o imagine asupra procesului de producție și asupra problemelor asociate.

H & M este o companie care comunică, raportează și activează constant în scopul atingerii performanței, în ceea ce privește responsabilitatea socială. Compania respectă definițiile și reglementările deja stabilite, inclusiv cele elaborate de Comisia Europeană și Inițiativa de Raportare Globală.

Responsabilitatea este limitată la asigurarea faptului că produsele lor sunt produse în condiții de muncă acceptabile. În acest fel, H & M a reușit să încorporeze CSR în activitatea sa principală, transformând definițiile, motivele și obiectivele CSR în practică.

Miezul strategiei H & M pentru durabilitate este de a echilibra cele trei componente: oameni, profit și planetei și de a se strădui să se îmbunătățească continuu. Potrivit companiei H & M, luarea în considerare a oamenilor și a planetei contribuie nu numai la o performanță ecologică și socială mai bună, ci și la creșterea vânzărilor, a motivării angajaților și la percepția H & M ca angajator atractiv.

H & M recunoaște vizează responsabilitatea socială pe CR pe tot parcursul lanțului de aprovizionare, inclusiv în cazul persoanelor care nu sunt angajate de H & M. Responsabilitatea H & M nu include numai aspecte precum transportul și vânzările, ci întregul ciclu de viață al produselor.

Strategia H & M este aceea de a colabora cu furnizorii, de a le sprijini în îmbunătățirea condițiilor de muncă și de a reduce impactul asupra mediului al producției. H & M nu cumpără în mod direct bumbacul și alte materii prime, dar recunoaște că responsabilitatea sa implică subcontractanții și producătorii de materii prime.

Materie prima

În colaborare cu Inițiativa Better Cotton (BSI) și Organic Exchange, H & M sprijină îmbunătățirea condițiilor de lucru pentru cultivarea convențională a bumbacului și utilizarea bumbacului organic.

Măsurile de performanță se referă la tonele de bumbac organic utilizat în producție, câteva modele diferite sunt realizate din materiale alternative, îmbrăcăminte cu etichete ecologice etc. H & M dispune de un sistem de urmărire a țării de origine a bumbacului pentru a evita ca bumbacul să provină din țările în care se utilizează copiii ca resursă umană, așa cum este cazul în Uzbekistan. O politică de produs prevede orientări pentru utilizarea lânii. Este utilizată lâna de merino, piele, pene și cusături.

Responsabilitate socială

Codul de conduită, în combinație cu Programul complet de audit (FAP) și programul de urmărire (FUP), este un sistem de evaluare a conformității furnizorilor și subcontractorilor la nivel înalt privind cerințele legale ale H & M. Pintre componentele la care conducrea H&M se raportează, enumerăm:

munca copiilor

sănătatea și siguranța

drepturile muncitorilor

salariile

beneficiile

orele de lucru și concediul

condițiile de locuit

mediul

monitorizarea și punerea în aplicare.

În planul de CSR sunt integrate și:

o politică a muncitorilor la domiciliu

o politică împotriva muncii copiilor

un cod de etică care să acopere combaterea corupției.

Urmărirea de către H & M a respectării de către furnizori a codului de conduită include un sistem de clasificare în cinci puncte cu nivelurile:

Satisfăcător

Insuficient

respins temporar,

respins

respins definitiv.

Pe baza auditului, se stabilește un plan de acțiune care conține obiective pe termen scurt și lung și specificații privind modul în care trebuie îndeplinite obiectivele.

H & M are câteva programe utilizate pentru îmbunătățirea condițiilor sociale la fabricile de furnizori din țările producătoare, inclusiv atelierele furnizorilor cu accent pe provocările legate de resursele umane din China, un proiect pilot în Bangladesh care vizează îmbunătățirea cunoștințelor despre drepturile lucrătorilor în fabrici, sprijinirea implementării sistemelor de management și a atelierelor de bune practici din Bangladesh și Indonezia. Programele de formare se concentrează asupra furnizorilor-cheie ai H & M și sunt întreprinse de H & M și organizațiile externe.

Responsabilitatea mediului

Codul de conduită conține cerințe de mediu, cum ar fi respectarea reglementărilor de mediu în țara de producție și încurajarea furnizorilor să acționeze dincolo de ceea ce este reglementat prin lege. Auditul include evaluarea conformității cu legislația privind mediul și licența de funcționare din partea autorităților, gestionarea chimică, curățarea apei și gestionarea deșeurilor.

Prin încurajarea producătorilor de textile să utilizeze practici mai ecologice și să informeze despre avantajele financiare și de mediu pe care le implică acest lucru, H & M se concentrează asupra eforturilor de a afecta furnizorii din al doilea nivel. Auditorii H & M au vizitat fabrici pentru a evalua potențialul de a implementa practici mai ecologice în cadrul programelor de producție.

Pentru transport, sunt stabilite criteriile de mediu pentru transport. Furnizorii sunt evaluați și criteriile sunt actualizate în permanență în scopul îmbunătățirii performanțelor. În America de Nord scopul este ca toți furnizorii să fie certificați în conformitate cu programul SmartWay, un program administrat de Agenția de Protecție a Mediului din SUA (EPA). Certificarea include aspecte legate de eficiența consumului de combustibil și raportarea către APE. Au fost efectuate modificări de planificare și de transport în mai multe țări, trecând de la utilizarea transportului rutier la cel feroviar. Pentru îmbunătățirea performanței de mediu a transportului maritim, H & M este membru al proiectului Clean Shipping. Ca parte a programului, a fost elaborat un index care cuprinde 20 de aspecte de mediu legate de transport maritim.

În cazul călătoriilor de afaceri, politica de călătorie stabilește instrucțiunile și este managerul fiecărui departament H & M responsabil pentru respectarea orientărilor. Pentru a evalua impactul asupra mediului al pungilor de consum și pentru a găsi cea mai bună alternativă, H & M a realizat un cod de lucru. S-a efectuat, de asemenea, o analiză a utilizării hârtiei (cutii de carton, etichete, carduri cadou etc.), inclusiv aspecte privind tipul de hârtie utilizat, originea și procesul de producție. Această analiză va sta la baza concentrării în continuare pe zonele de interes pe parcursul anilor viitori.

Codul de etică al lui H & M abordează corupția și mituirea. Există proceduri de avertizare, inclusiv furnizarea unui sistem de notificare prin e-mail care să faciliteze raportarea încălcărilor codului de comportament în raport cu angajații. Codul de etică a făcut parte dintr-un program de instruire a angajatorilor în raport cu angajații care lucrează departamentele de producție ale H & M.

Concluzii

H & M utilizează strategii diferite atunci când comunică activitățile de CSR clienților, însă strategia principală este strategia de informare a părților interesate. Există, de asemenea, exemple care pot fi interpretate ca strategia de răspuns a părților interesate și strategia de implicare a părților interesate, însă aceste exemple sunt puține și foarte îndepărtate. Constatările din analiza documentului arată că H & M utilizează în principal modul subtil de comunicare a activităților CSR reprezentate de procesul de comunicare CSR.

Constatările din analiza documentelor arată, de asemenea, că H & M utilizează canalele de comunicare care sunt asociate în mod normal cu aceste procese de comunicare în domeniul CSR, cum ar fi rapoartele privind durabilitatea, informațiile pe site-urile web ale companiilor și comunicatele de presă. Constatările arată că implicarea CSR este importantă în general, deoarece H&M acordă atenție comunicării CSR în viața de zi cu zi și că găsesc tratamentul angajaților și al mediului cele mai importante probleme CSR.

H & M a semnat mandatul de CEO al Apelor, un program voluntar al Compactului Global al ONU, cu ghiduri pentru raportarea privind gestionarea apei, eficiența apei și calitatea apei. H & M evaluează consumul de apă al furnizorilor prin calcularea amprentei de apă a diferitelor tipuri de producție.

Evaluarea este efectuată de furnizorii înșiși în laboratoarele recomandate sau prin utilizarea standardelor aprobate de testare, iar rezultatele sunt raportate către H & M. Dacă se depășesc pragurile, furnizorii sunt rugați să elaboreze un plan de acțiune pentru îmbunătățire.

H & M și-a educat furnizorii să lucreze utilizând apa în mod responsabil. Scopul este de a face furnizorii să-și asume un rol activ în acest domeniu și să lucreze la standardele stabilite de H & M. Prin efectuarea de teste chimice la laboratoare independente, H & M își propune să se asigure că substanțele chimice restricționate nu pot fi găsite în îmbrăcămintea finită.

H & M nu are propria producție, impactul negativ asupra mediului și o responsabilitate socială pot fi asociate cu operațiunile lor în magazine, birouri și distribuție.

Bibliografie

Acquier, A., Gond, J.P. and Pasquero, J. (2011), “Rediscovering Howard R. Bowen’s Legacy: The Unachieved Agenda and Continuing Relevance of Social Responsibilities of the Businessman”, Business & Society, Vol. 50 No. 4;

Brammer, S., Jackson, G. and Matten, D. (2012), “Corporate social responsibility and institutional theory: New perspectives on private governance”, Socio-Economic Review, Vol. 10 No. 1;

Carroll, A. B. and Shabana, K. M. (2010), “The business case for corporate social responsibility: a review of concepts, research and practice”, International Journal of Management Reviews, Vol. 12 No. 1;

Carter, C. R. and Jennings, M. M. (2004), “The role of purchasing in corporate social responsibility: A structural equation analysis”, Journal of Business Logistics, Vol. 25 No. 1;

Costea, Carmen Eugenia. Abordări noi în responsabilitatea socială de tip corporativ. În: Revista de comerţ, 2006;

Dahlsrud, A. (2008), “How corporate social responsibility is defined: an analysis of 37 definitions”, Corporate social responsibility and environmental management, Vol. 15 No. 1;

Devinney, T. M. (2009), “Is the socially responsible corporation a myth? The good, the bad, and the ugly of corporate social responsibility”, The Academy of Management Perspectives, Vol. 23 No. 2;

Fleming, P., & Jones, M. T. (2012). The End of Corporate Social Responsibility: Crisis and Critique: SAGE Publications;

Galbreath, J. (2010), “Drivers of Corporate Social Responsibility: the Role of Formal Strategic Planning and Firm Culture”, British Journal of Management, Vol. 21 No. 2;

Henderson David. (2004). The Case Against Corporate Social Responsibility, în Frank Lechner, John Boli. 2004. The Globalization Reader, Second Edition, Blackwell Publishing Ltd;

ISbidem.ook, Routledge, New York, p. 24. corporatiste (CSR)
unei pte din Grecia.amandi, Irina Eugenia. (2010), Responsabilitatea socială corporativă în companiile multinaţionale, Editura Economică: Bucureşti;

Kotler, Philip; Lee, Nancy. Corporate social responsibility: doing the most good for your company and your cause. Hoboken: John Wiley, 2005;

Kotler Philip, Lee Nancy. (2005), Coroprate Social Responsibility. Doing the Most Good for your Company and your Cause, Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey;

L`Etang Jacquin. 2006. Corporate Responsability and Public Relations Ethics, în Public Relations, critical debates and contemporary practice, LawrenceErlbaum Associates;

Oprea, Luminita. Responsabilitatea socială corporatistă: de la teorie la practică. Bucureşti: Tritonic, 2005;

Somerville Ian, Wood Emma. (2004). Business ethics, public relations and corporate social responsibility, în Alison Theaker. The public Relation Handbook, Routledge, New York;

Vasile Cristina Mioara. 2009. Autoritatea managerială şi un nou model de guvernanţă corporativă, Ed. ASE, Bucureşti;

Young Stephen. 2009. Capitalismul moral. O reconciliere a interesului privat cu binele public, Bucureşti, Ed. Curtea Veche;