Campanii Publicitaredoc

=== Campanii publicitare ===

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA

GESTIUNEA CAMPANIILOR DE IMAGINE

ANUL I

CAMPANII PUBLICITARE

Masterand: Bădescu Mihail

Brașov, 2015

1. Asimetria nevoie-dorință

Alegeți 4 reclame (postere) în care conceptul este transmis în următoarele variante:

-nevoia ca nevoie

-dorința ca dorință

-nevoia ca dorință

-dorința ca nevoie

Argumentați (min 100 de cuvinte) fiecare alegere, menționați motivul pentru care

echipa de creație a ales să comunice în registrul respectiv. Analizați cum anume, pornind de

la această poziționare pe axa nativ/dobândit, funcția persuasivă a reclamei devine mai

eficientă în opinia acestora.

Porniți analiza de la piramida lui Maslow, identificați categoria de nevoi umane la

care răspunde produsul în mod real si argumentați calibrarea mesajului publicitar pe nivelul

ales de anunciator.

Nevoia ca nevoie:

(http://www.adplayers.ro/articol/Media-7/Regie-Stapanul-Inelelor-pentru-Borsec-540.html)

Piramida lui Maslow sugerează că în primul rând trebuie îndeplinite/satisfăcute nevoile primordiale, mai precis cele fiziologice (aer, apă, hrană). Astfel, în reclama de mai sus, cei de la Borsec prezintă apa minerală care se referă la una din principalele nevoi ale omului: consumul de apă (nevoie ce nu poate fi înlocuită cu altceva, omul trebuie să bea pentru a trăi). Mai mult, fundalul este unul ce duce cu gândul la natură, la natural. Se pot observa și doi tineri care aleargă, fapt ce suferează pofta de viață, energia. De unde și sloganul "Izvor de energie". Culorile sunt vii, proaspete, iar acel albastru al sticlei reprezintă puritatea apei Borsec.

Dorința ca dorință

(http://galleryhip.com/jean-paul-gaultier-perfume-for-men.html)

În cazul dorinței ca dorință, am ales să postez un print legat de un parfum bărbătesc, care exprimă dorința de a avea parfumul respectiv, simbol al masculinității, sexualității, seducției. Parfumul de la Jean Paul Gauliter reprezintă un parfum de lux, un ideal la care aspiră orice bărbat. Parfumul este reprezentat de o persoană de gen masculin care înfățișează prezența dură a bărbatului, de aceea este îmbrăcat sumar, tatuajele sugerează ușor un rol de "bad-boy", iar parfumul din partea dreaptă are structura unui corp bine modelat, cu acel albastru care sugerează puterea, controlul.

Dorința nu poate fi satisfăcută niciodată, este o nevoie constantă. În cazul parfumului, dorința este practic o armă a seducției masculine pe care orice bărbat ar dori să o dețină.

Nevoia ca dorință

(http://www.universalmall.ro/a-detalii_prod.php?id=100)

În cadrul conceptului "nevoie ca dorință", șunca Sissi este un exemplu foarte bun. Nevoia de a consuma ceva comestibil reprezintă o nevoie primordială în Piramida lui Maslow. Cu timpul, nevoia s-a transformat în dorință, întrucât șunca Sissi este destul de scumpă și nu oricine își permite să achiziționeze un astfel de produs. De aici și citatul de pe ambalaj, "Sissi este o șuncă foarte fină", nu este disponibilă pentru orice cumpărător, dar cine vrea să se răsfețe și să consume o delicatesă a mezelurilor este binevenit. Imaginea de pe ambalaj este reprezentată de o femeie aristocrată, semn al seriozității și al calității produsului. Se poate observa că femeia caută contactul vizual direct cu cumpărătorul, fapt ce denotă seriozitatea, dar și persuasiunea.

Dorința ca nevoie

(http://legalmagazin.ro/raiffeisen-bank-introduce-un-nou-serviciu-pentru-imm-uri/)

În general, dorințele ca nevoi sunt reprezentate de bănci, de credite pentru nevoi personale. În cazul acesta, Raiffeisen Bank se adresează unei dorințe de siguranță din partea consumatorului. Creditul este făcut pentru o persoană care are probleme financiare sau care dorește să investească într-un domeniu. Așadar, o dorință de credit este transpusă ca o nevoie de stabilitate (cumperi o casă pentru a te simți în siguranță, pentru a te simți "ca acasă"). Fundalul galben reprezintă disponibilitatea Raiffeisen pentru clienți, iar urma lăsată în formă de zâmbet se dorește a conferi clientului siguranță și încredere. "Reușim împreună" sugerează clientului un ajutor de încredere pe care te poți baza oricând.

2. Stil de viață

Alegeti doua marci care comunica persuasiv intr-un concept legat de familie (context de consum domestic sau produs destinat consumului in familie). Una dintre acestea sa fie al unui produs premium, cealalta al unui produs mai ieftin, de masa. Ambele marci trebuie sa ramana in cadrul aceleiasi game de produse e.g. iaurt Milli si iaurt Casa buna de la Danone. Veti opta pentru reclame sub forma de spot ptr a surprinde mai clar elementele de segmentare si stil de viata.

Pentru fiecare din aceste 2 marci, pornind de la modelul AIO, configurati repere ale stilului de viata la nivelul segmentului de piata vizat de reclama. Pentru fiecare din cele 3 dimensiuni A, I respectiv O alegeti si exemplificati cate trei itemi.

Fig.nr.1. Modelul A.I.O. (Activități – Interese – Opinii)

Dacia Solenza

(https://www.youtube.com/watch?v=6RIVq9U_5EY)

Segmentul de piață vizat de Dacia Solenza este cel al familistului convins, o persoană care are grijă de familia sa și dorește să fie în siguranță.

Activități: – concediile sunt petrecute întotdeauna în familie

– locul de muncă este stabil, dar nu cu un venit foarte mare, suficient cât să asigure familiei o viață bună

– nu practică sporturi, decât cel care implică joaca cu copiii de după muncă.

Interese: – nu sunt puși la curent în materie de modă, preferă să se îmbrace lejer

– mănâncă sănătos de obicei, gătitul fiind o prioritate

– locuința este una de rang mijlociu, nu este foarte luxoasă, dar nici foarte săracă sau neîncăpătoare, dar sunt mulțumiți cu ce au.

Opinii: – consideră educația importantă pentru copii

– nu are o anumită orientare politică

– nu are așteptări mari de la viitor, este mulțumit cu viața de acum și se concentrează pe prezent.

Seat Alhambra 2014

(https://www.youtube.com/watch?v=J2MfBCqI5ZM)

Segmentul de piață pentru Seat Alhambra este aceeași persoană familistă, dar cei de la Seat se raportează la o persoană cu venituri mai mari, pentru a-și putea permite o astfel de mașină. Spre deosebire de Dacia Solenza, Seat deja sună ca un lux pentru majoritatea. Are o capacitate mai mare (7 locuri), iar calitatea este mult superioară Daciei Solenza, după cum se observă și în spot.

Activități:

se joacă împreună cu copiii în parc, dar se observă că aceștia au "jucării" performante: role, skateboard

locul de muncă este unul bine plătit, după cum se observă și în spot (familia trece cu mașina pe lângă locul de muncă al bărbatului, care pare o clădire luxoasă)

concediile se desfășoară în familie, dar locațiile nu sunt pentru orice buzunar.

Interese:

ambii părinți sunt realizați profesional, dar țintesc mai sus

sunt la curent cu ultimele noutăți în materie de știri, le place să fie informați

familia este foarte importantă pentru părinți, vor să ofere tot ce-i mai bun pentru copiii lor.

Opinii:

soțul muncește destul de mult, nu are ocazia să stea cu familia atât de des pe cât și-ar dori și de aceea se bucură de fiecare clipă petrecută cu copiii și cu soția

este posibil să fie de o anumită culoare politică

este mulțumit, dar dorește mai mult pentru el și familia sa în viitor.

Personalitate și consum

Descrieti contexte de consum prin care să exemplificati si sa argumentati urmatoarele tipuri de consum:

Consum in competitie la modul general

Consum ostentativ

Consumul emulativ

Consum in compensatie

Pentru 2 din cele 4 tipuri ilustrati cu cate un spot si argumentati (min.100 cuvinte).

Consum în competiție la modul general – Exemplu: ies la o bere cu prietenii, toți comandăm Timișoreana și se trezește ultimul să comande Heineken. Atunci se răzgândesc și încă vreo 2 prieteni și comandă Heineken, pentru că vor să pară că au bani, că sunt ca cel care a comandat, care are într-adevăr mai mulți bani și gusturi mai fine.

Consum ostentativ – Exemplu: un prieten își cumpără un parfum scump pentru că vrea să pară de un statut social mai ridicat decât îl are în realitate, când de fapt îmbrăcămintea, încălțămintea, felul de a vorbi indică faptul că nu are o situație financiară roz.

Consum emulativ – (https://www.youtube.com/watch?v=Z9-Vd89aNM4)

Consumul emulativ este o formă a consumului ostentativ. Emulația este o caracteristică umană care face ca oamenii să dorească să-i depășească pe alții într-un domeniu. Deși scopul produselor și serviciilor este de a satisface dorințele consumatorilor și de a le îmbunătăți viața, tendința de a emula a făcut și face ca mulți consumatori să vadă consumul ca un mijloc de comparație între indivizi. Prin urmare, o parte din produse și servicii au, pe lângă utilitatea rațională din punct de vedere economic, și o utilitate secundară, care semnalează că bunurile respective sunt dovada abilității de a plăti note de plată mai mari.

În reclama de mai sus, achiziționarea unui automobil atât de scump și sofisticat de către o persoană publică indică faptul că persoana respectivă dorește să surclaseze alte persoane care au aproximativ același statut social.

Consum în compensație – (https://www.youtube.com/watch?v=XwEVsxo_o0E)

Consumul în compensație are loc când achizițiile cumpărătorilor sunt făcute pentru a compensa frustrările și nevoia de afișare a statutului social. Ideea fundamentală a consumului în compensație este că oamenii ajung să cheltuie peste mijloacele de care dispun, cu gândul că se apropie de visul unei vieți de succes. A avea casă, bunuri de folosință îndelungată sau automobil sunt înțelese ca o compensație față de o mobilitate de viață rigidă. Atunci când le lipsesc mijloacele financiare, acești indivizi depind de un credit scump, fapt care confirmă principiu că cei săraci cheltuie mai mult.

În cazul unui telefon scump, se confirmă ideea că omul care nu dispune de resurse financiare mari dorește să achiziționeze produse scumpe, pentru a compensa lipsa banilor. (Măcar să am telefon performant, mai bun ca al altora!).

4. Elementele componente ale unei reclame

Alegeti un print si indicati fiecare din urmatoarele elemente ale unei reclame: titlu, text publicitar, camp vizual, marca, logotip, slogan.

LOGOTIP

|

|

(http://www.chiazna.ro/6282/catena-impotriva-copiilor-nedoriti-sau-neiubiti)

Aplicatie Cercul marcii

Pornind de la modelul predat la curs, realizati doua aplicatii pentru produse reale, la alegere. Dintre cele doua produse unul trebuie sa fie premium iar celalalt prezentat intr-un concept legat de moda/vestimentatie/ cosmetice/parfumuri. Pentru fiecare aplicatie mentionati:

-tipul (numele produsului)

-marca

-cercul marcii

-o imagine a produsului

-o reclama a produsului – un spot sau doua (cu precizarea sursei) de pe net sau din alta sursa.

Produs premium: Bomboanele Toffifee

Marca: Toffifee

(http://snowparfait.storenvy.com/collections/546965-sweets-and-treats/products/5193833-toffifee-125g-free-shipping-to-uk-3-99)

Spot: https://www.youtube.com/watch?v=E0IkOzZDxjo

Cercul mărcii:

Ce face produsul pentru mine?

Descrierea produsului

Fapte si simboluri

Cum mă face să arăt?

Cum mă face să mă simt?

Valori

Pozitionare

Personalitatea mărcii

Esenta marcii

Parfum Bvlgari pour Femme

Marca: Bvlgari

(http://www.parfumo.de/Parfums/Bvlgari/Bvlgari_pour_Homme_Soir)

Spot: https://www.youtube.com/watch?v=ciufwXcwgH4

Cercul mărcii:

Ce face produsul pentru mine?

Descrierea produsului

Fapte si simboluri

Cum mă face să arăt?

Cum mă face să mă simt?

Valori

Pozitionare

Personalitatea mărcii

Esenta marcii

Bibliografie:

BAUDRILLARD, Jean, SOCIETATEA DE CONSUM. MITURI ȘI STRUCTURI, Editura a 2-a, BUCUREȘTI, 2008;

Conf. univ. dr. FEKETE ILDIKO, COORDONATELE GENERALE ȘI PARTICULARE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. Teme de seminar. REȘIȚA, 2004;

MARVIN, Harris, CULTURE, PEOPLE, NATURE. AN INTRODUCTION TO GENERAL ANTHROPOLOGY, Harper Collins College Publishers, 1993;

COMAN, ALINA, STEREOTIPURI DE GEN IN DISCURSUL PUBLICITAR, Editura Economică, BUCUREȘTI, 2005.