Campanii de Promovare In Cadrul City Park Mall Constanta. Studiu de Caz Back To School

INTRODUCERE

Promovarea este un element important al mixului de marketing fără de care o firmă nu ar putea funcționa eficient, prin intermediul acesteia firma făcându-și cunoascute produsele sau serviciile in rândul consumatorilor.

Mixul promțional cuprinde publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice.

Prezenta lucrare analizează activitatea de promovare a vânzărilor desfășurate la societatea comecială City Park Mall Constanța.

Motivul pentru care am ales această temă este dat de faptul că, prin defășurarea unei campanii de promovare, firma poate atrage un număr mare de consumatori, găsind în același timp soluția potrivită pentru a-i fideliza.

Consider că, promovarea vânzărilor orientată spre consumator este cea mai bună modalitate de fidelizare a clienților prin acordarea de cadouri, premii, reduceri etc.

Primul capitol al lucrării cuprinde abordarea teoretică a promovării vânzărilor, a tehnicilor de promovare existente.

În al doilea capitol am prezentat firma “City Park Mall of Constanța”, unde am analizat domeniul de activitate al firmei, prezentarea generală cu categoriile de chiriași pe care le cuprinde, obiectivele sale și bineînțeles activitatea economică a firmei.

În ultimul capitol, am analizat promovarea vânzărilor, tehnicile de promovare folosite de societate și acțiunile inițiate de aceasta, alegând o campanie de promovare a vânzărilor, denumită Back to School.

Prin intermediul campaniilor de promovare organizate de City Park Mall, crește gradul de încredere a clienților în valorile companiei și, după cum am mai spus, este cea mai bună metodă de fidelizare a lor. În general, consumatorii apreciază foarte mult atunci când sunt răsplătiți pentru cumparaturile făcute, iar premiile primite îi stimulează să frecventeze cu precădere acest mall.

City Park Mall este cea mai bună alegere a consumatorilor dacă doresc un loc pentru relaxare, cumpărături si distracție, datorită magazinelor existente și serviciile oferite de acesta.

De asemenea, inainte de conceperea unei campanii de promovare, se face cercetare de piață, prin intermediul chestionarelor aflându-se dorințele si preferințele consumatorilor. Aceasta cercetare continuă, pentru a avea în vedere posibilele schimbări în comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

Importanța campaniilor de promovare organizate de City Park Mall este dată de faptul că se face cunoscut în rândul consumatorilor și cu siguranță, dacă feed-backul este pozitiv cu privire la premiile oferite, atunci și numărul celor care frecventează mall-ul va crește.

CAPTOLUL I

O ABORDARE TEHNICO-METODOLOGICĂ PRIVIND DESFĂȘURAREA UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Componentele mixului promoțional

Pentru marketing promovarea este unul din modurile de acțiune comerciale a firmelor ce vizează obținerea unei modificări directe și imediate a cererii, a comportamentului distribuitorilor și vânzătorilor, o modificare pozitivă și temporală a ofertei către consumatori.

Includerea, cu o poziție distinctă, a politicii pormoționale în cadrul mixului de marketing este justificată prin rolul ei, pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării mărfurilor și serviciilor, dar și prin costul acestor acțiuni. De astfel, comunicația promoțională este apreciată a fi “una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”.

Comunicarea firmei cu exteriorul său are loc în cadrul unui mix promotional ce reprezintă o combinație specifică de patru elemente:

Publicitatea- este definită ca orice formă de prezentare nepersonală și de promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un anumit sponsor, contra-cost.

Vânzarea personală- are ca scop vânzarea unui produs și constituie prezentarea orală făcută într-o conversație cu unul sau cu mai mulți consumatori potențiali.

Promovarea vânzărilor- se referă la acordarea de stimulente pe termen scurt, având ca scop încurajarea achiziției sau vânzarea unui produs sau serviciu.

Relațiile publice- constau în stabilirea de relații bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei, pentru obținerea unei publicități favorabile și crearea unei “imagini despre sine” reușite.

Figura 1.1. Componentele mixui promoțional

Publicitatea se definește ca fiind suma acțiunilor “care au drept scop prezentarea nepersonală, orală și/sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător(plătitor identificat)”.

Publicitatea presupune stabilirea obiectivelor, stabilirea bugetului promotional, elaborarea mesajului, alegerea mijlocului de comunicare, evaluarea campaniei de publicitate.

Relațiile publice constituie acea tehnică promoțională prin intermediul căreia firma stabilește relații bune cu diferite organisme publice prin obținerea unei publicități favorabile din partea acestora.

Ca instrumente specifice, relațiile publice folosesc: relațiile cu presa, reclama produselor, comunicațiile firmei, loby-ul, consultanța.

Vânzarea personală presupune comunicarea directă și nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali pentru a-i convinge de a cumpăra un produs sau serviciu. Obiectivul principal al vânzării personale este de a intra în contact direct cu consumatorii pentru rezolvarea problemlor și întrebărilor acestora.

În următoarea parte a capitolului am ales să prezint numai partea de promovare a vânzărilor care face parte din mixul promotional.

1.2. Promovarea vânzărilor- caracteristici generale

Promovarea vânzărilor cuprinde toată gama de acțiuni ce constau în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus față de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiziționarea sau vânzarea acestuia”.

Rolul promovării vânzărilor a devenit din ce în ce mai complex și astfel sunt întâlnite diferite accepțiuni ale termenelor care definesc și descriu acest tip de activitate.

Potrivit opiniei exprimate de I.C. Popescu, promovarea vânzărilor reprezintă “un demers complex, parte a strategiei de comunicație promoțională a unei mărci, prin care anunțătorul urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orientarea atitudinii acestuia față de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să se obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung”.

O altă definiție ar fi, că promovarea vânzărilor “corespunde în esență unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește “îmbogățirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, tinând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență”.

Utilizarea pe scară largă a tehnicilor de promovare a vânzărilor a fost determinată de o serie de factori cum ar fi:

Creșterea interesului vânzătorului pentru promovarea vînzărilor ca un instrumente de vânzare eficient, de susținere a mărcii, de combinare a avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu stimulentele pe termen scurt oferite consumatorilor;

Creșterea interesului consumatorilor de a obține avantaje tot mai mari;

Creșterea concurenței între formele de promovare și scăderea eficienței publicității;

Solicitarea detailiștilor de a oferi avantaje sporite producătorilor;

Progresele din tehnologia informației, reducerea costurilor de stocare și utlizare a datelor, creșterea complexității de selecție ce au făcut mai ușoară derularea acțiunilor de promovare și au permis măsurarea și controlul mai eficient al rezultatelor;

Promovarea vânzărilor reprezintă pentru agenții, noi posibilități de manifestare a creativității și creșterea veniturilor.

În literatura de specialitate, modalitățile de realizarea a activității de promovare a vânzărilor se grupează în funcție de poziția ocupată de destinatarii acțiunilor promoționale în:

Promovarea orientată spre consumator care cuprinde în special reduceri de prețuri, cupoane, premii, concursuri, vânzări grupate, merchandising;

Promovarea orientată spre comercianți, include rabaturi, gratuități, prime de fidelitate;

Promovarea orientată spre forța de vânzare cuprinde prime, comisioane, cadouri, concursuri etc.

Promovarea vânzărilor este utilizată în combinație cu publicitatea sau vânzarea personală. Acțiunile de promovare orientate spre consumator fac obiectul campaniilor de publicitate, ele contribuind la creșterea puterii reclamelor.

Acțiunile de promovare comercială și cele orientate spre forța de vânzare susțin activitățiile de vânzare personală a firmelor.

Comercianții utilizează promvarea vânzărilor cu scopul de a atrage noi consumatori care să încerce produsele, rasplătirea clienților fideli și creșterea ratei reachiziției pentru cumpărătorii ocazionali. Consumatorii care încearcă pentru prima data un produs se pot clasifica în trei tipuri: consumatori care folosesc produsele dintr-o anumită categorie, utilizatori fideli ai mărcii și utilizatori care schimbă frecvent mărcile.

Unii comercianți consideră ca promovarea vânzărilor este un instrument de distrugere a fidelității față de o marcă.

Figura 1.2. Principalele instrumente de promovare a vânzărilor

Sursa: Jugănaru, M., Marketing, Ed Expert, București, 2000, Adaptată după Kotler, P., Managementul Marketingului, Ed. Teora, București, 1997

Acțiunile promoționale se derulează și planifică în funcție de categoria specifică de destinatari, fiind luate în considerare și alte aspect relevante, cum ar fi natura pieței, bugetul alocat etc.

Tehnicile de promovare a vânzărilor se grupează în două mari categorii, în funcție de elementele care constituie punctul de sprijin al operațiunii promoționale, respectiv tehnici al căror suport îl constituie marca, aceasta făcând obiectul promovării (concretizate sub forma reducerilor de preț, primelor și cadourilor, jocurilor și concursurilor) și, respectiv tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării (merchandising-ul, publicitatea la locul vânzării.

1.3.Planificarea campaniei de promovare a vânzărilor

Succesul activității de promovare a vânzărilor depinde de respectarea anumitor condiții și acțiuni specifice. Utilizarea promovării vânzărilor implică stabilirea unor elemente esențiale cum ar fi: obiectivele urmărite, publicul-țintă, caracteristicile pieței, bugetul de timp și de bani alocat, instrumentele promoționale adecvate etc.

Procesul de planificare a camapniei promoționale trebuie să cuprindă următoarele etape:

Stabilirea obiectivelor specifice.

Determinarea locației și duratei acțiunilor promoționale și stabilirea bugetului promotional.

Alegerea instrumentelor specifice.

Controlul și evaluarea rezultatelor.

Figura 1.3. Etapele procesului de planificare ale campaniei promoționale

Stabilirea obiectivelor specifice

În funcție de categoria specifică de destinatari, obiectivele specifice ale acțiunilor promoționale pot viza următoarele aspecte:

Creșterea vânzărilor pe termen scurt;

Consolidarea comportamentului consumatorilor loiali;

Nivelul crescut de utilizare a produselor;

Creșterea vânzărilor la produsele înrudite;

Îndepărtarea reținerilor față de preț;

Recompensarea fidelității consumatorilor față de mărci;

Îndepărtarea consumatorilor de produsele concurente și micșorarea instabilității acestora;

Provocarea și dezvoltarea obiceiurilor de a achiziționa și consuma anumite produse care nu sunt considerate a fi absolut necesare;

Întărirea poziției producătorilor pe anumite piețe.

În cazul promovării comerciale, pot fi întâlnite urnătoarele obiective:

Motivarea detailiștilor astfel încât aceștia să opereze cu stocuri mai mari și să reîmprospăteze gama sortimentală prin vânzarea de noi articole;

Acordarea de spații mai mari în interiorul magazinelor și promovarea produselor respective printr-o prezentarea cât mai vizibilă a acestora;

Asigurarea unei cât mai bune colaborări în perspectivă;

În cazul promovării orientate spre forțele de vânzare, obiectivele pot fi:

Întărirea sprijinului acordat de către aceștia produselor firmei respective;

Stimularea procesului de atragere a noilor client;

Restabilirea relațiilor de activitate cu vechii clienți.

Obiectivele trebuie să fie realiste și măsurabile. Nu se va spune “scopul promovării îl constituie creșterea vânzărilor”. Trebuie să se specific clar nivelul creșterii, cine sunt consumatorii vizați și dacă această creștere provine din atragerea unor noi segmente de utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpăra mai mult.

Acțiunile de promovare a vânzărilor trebuie să fie atragerea preferințelor consumatorilor. Ele trebuie să comunice poziția ocupată de produs în cadrul pieței, dar și să comunice un mesaj care să îndemne consumatorul la achiziționarea lui. Obiectivul trebuie să fie reprezentat de crearea unei cereri de consum pe termen lung și nu doar trecerea temporară de la utilizarea unei mărci la alta.

Determinarea locației și duratei acțiunilor promoționale și stabilirea bugetului promoțional

Perioada de-a lungul căreia se va derula Campania promoțională variază în funcție de obiectivele urmărite. În procesul de planificare a acțiunilor promoționale trebuie să se țină cont, atât de evenimentele care se succed în mod regulat, în conformitate cu calendarul annual (de exenplu: cu ocazia sărbătorilor religioase sau în perioade în care se sărbătoresc diferite tradiții), cât și de evenimentele întâmplătoare sau create.

Durata acțiunilor promotională nu trebuie să fie nici prea scurtă, pentru a nu fi ratată de cumpărătorii potenșiali, dar nici prea lungă.

Instrumentele care vor fi utilizate, următoarele aspecte:

Dimensiunea și pregătirea personalului implicat

Punctele-chee din rețea

Raioanele magazinului în care se va realiza promovarea

În cazul în care promovarea se va realiza prin poștă, trebuie asigurate premizele unei colaborări reușite cu personalul implicat.

Există patru metode cunoscute de care firma se poate folosi pentru a stabili bugetul promotional și anume :

Metoda posibilităților. Firmele își stabilesc bugetul promotional la nivelul la care cred că și-l pot permite. Această metodă nu tine cont de de efectul promovării asupra volumului vânzărilor. Folosind această metodă, firma ajunge la un buget promoșional incert, care face dificilă planificare pe termen lung.

Metoda procentajului din vânzări. Numeroase firme apelează la acestă metodă reținând pentru bugetul promotional un anumit procent din valoare vânzărilor efective sau planificate. Această metodă are o serie de avantaje; cheltuielile cu promovarea variează în funcție de “posibilitățile” firmei; conducerea acesteia poate să analizeze relația dintre cheltuielie cu promovarea, prețul de vânzare și profitul unitar; se presupune că această metodă creează stabilitate la nivelul concurenței. Pe lângă aceste avantaje sunt câteva lucruri care justifică utlizarea acestei metode: vânzările sunt considerate drep cauza acțiunilor promoționale, nu rezultatul acestora; bugetul nu se bazează pe oprtunități ci pe disponibilitatea fondurilor și poate reprezenta o piedică în calea creșterii cheltuielilor necesare.

Metoda parității competitive. Sunt firme care folosesc această metodă și își stabilesc bugetul promotional în funcție de cheltuielile de promovare făcute de concurenții lor. Aceste urmăresc activitatea de publicitate a concurenței sau solicit de la publicații date estimative cu privire la cheltuielie de promovare ale concurenței lor.

Metoda obiectivelor și sarcinilor este cea mai rațională metodă de stabilire a bugetului. Firma, folosind această metodă, iși elaborează bugetul promotional în funcție de ceea ce dorește să realizeze. Astfel, operatorii de marketing prima data își stabilesc obiectivele specifice, apoi stabilesc sarcinile ce trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective și nu în ulimul rând, estimează costurile îndeplinirii sarcinilor stabilite.

Pentru ca activitatea promoțională să fie eficientă este indicat ca bugetul destinat promovării vânzărilor să fie foarte bine corelat cu cel destinat publicității.

Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor

Instrumentele adecvate utilizate de specialist în activitatea de promovare a vânzărilor sunt alese în funcție de obiectivele urmărite, de specificul pieței, de costuri, de concurență.

Instrumentele promoționale utilizate în promovarea vânzărilor sunt:

Instrumentele promovării orientate sper consumatori sunt: reducerile de preț, oferta-pachet, mostre, cupoane, oferte compensate, premiile, cadourile promoționale, premiile de fidelitate, acțiunile de promovare la locul vânzării, concursuri, tombole, loterii și jocuri.

Reducerile de prețuri și tarife se pot practica pentru a crește gradul de acces la anumite produse, sunt cele mai eficiente elemente în cazul anumitor segmente de consumatori cu venituri mici și medii pentru care prețul este considerat prea ridicat, pentru scăderea sau lichidarea stocurilor de produse pentru care cererea are un character sezonier, menținerea volumului vânzărilor la un nivel normal de eficiență în anumite perioade când se simte o scădere a cererii. Această metodă trebuie folosită cu atenție, deoarece este interpretată drept act de bunăvoință de către ofertant având și un efecte psihologic asupra lui ce poate duce la compromiterea imaginii și prestigiului firmei în rândul clienților.

Oferta- pachet constă în vânzarea simultană a două sau mai multe produse sau servicii, oferind consumatorilor posibilitatea de a achiziționa un produs la un preț mai mic decât cel obișnuit. Această metodă este foarte eficientă în ce privește stimularea vânzărilor pe termen scurt și nu trebuie confundată cu vânzarea condiționată, o modalitate prin intermediul căreia cumpărătorii sunt obligați să achiziționeze pe lângă produsul dorit și anumite produse care se vând mai greu.

Mostrele sunt produse oferite consumatorilor cu scopul de a fi încercare în mod gratuit. Ele pot fi oferite prin diferite metode: prin poștă, prin intermediul revistelor, în rețeaua comercială sau la domiciliul clienților, însă distribuirea lor reprezintă un efort financiar considerabil pentru firmă.

Cupoanele sunt bunuri care oferă cumpărătorilor posibilitatea de plăti mai puțin la achiziționarea anumitor produse. Acestea facilitează stimularea vânzărilor produselor mature sau promovarea testării timpurii a unei mărci noi.

Ofertele compensate sunt asemănătoare cu cupoanele, diferența constând în faptul că reducerea de preț nu se asigură la magazine, ci după achiziționarea produsului.

Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un preț mai mic, ca stimulant pentru cumpărarea unui produs.

Cadourile promoționale sunt folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate ce privesc favotutile pe care vânzătorul le acordă cumpărătorului gratuit. Acestea pot fi: pixuri, calendare, brichete, șespci, umbrele, tricouri, brelocuri etc.

Ele sunt differentiate după modalitatea de distribuție și donație fiind oferite în perioade précis determinate, de exemplu cu ocazia unor sărbători, sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme.

Premiile de fidelitate sunt oferite celor care care utilizează frecvent produsele sau serviciile unei firme constând în sume de bani sau alte recomnpense.

Acțiunile de promovare la locul vânzării (PLV) cuprind ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientului spre un anumit produs. Acțiunile de publicitate la locul vînzării urnăresc transformarea motivației de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să personalizeze unitățile comerciale.

Concursurile, tombolele, loteriile și jocurile favorizează procesul de vânzare și dau posibilitatea consumatorilor de a câștiga ceva, bani, excursii, prin tragere la sorți.

La concursuri consumatorii trbuir să treacă o anumită probă- fie o sugestie, o pezie sau un răspuns la o întrebare, unde vor fi alese de către juriu cele mai bune contribuții. La tombole consumatorii iși comunică numele urnând a se efectua o extragere a caștigătorilor. Pentru a participa la o loterie, consumatorii își cumpără bilete pe care își vor trece numele, iar apoi urmând a fi extrași dintr-o urnă căștigătorii. În cadrul unui joc, consumatorilor li se oferă niște numere la bingo sau tichete unde au șansa să câștige un premiu.

Concursurile pot avea ca obiective: creșterea consumului, atenuarea sezonalității vânzărilor, stimularea distribuitorilor, contracararea acțiunii promoționale a concurenților care organizează concursuri, descoperirea de argumente specific ce pot fi utilizate în acțiunile de promovare.

Figura 1.4. Instrumentele de promovare orientate spre consumator

La noi în țară, aceste tehnici de promovare a vânzărilor au început să fie practicate dup 1990 o dată cu trecerea la nivelul economiei de piață.

b. Instrumentele promovării comerciale se referă atât la instrumentele întâlnite în cadrul promovării orientate spre consummator (concursuri, cadouri, mostre etc), dar și la instrumente specific care sunt acordate de către producător comercianților cum ar fi rabaturi, bonificații, garanții de returnare a mărfii, credite, reduceri si nu în ultimul rănd merchandising.

Un instrument de promovare orientat spre consumator cât și spre comerciant este merchandisingul.

Merchandisingul include ansamblul tehinicilor folosite în procesul de comercializare în vederea asigurării celor mai bune condiții material și psihologice de prezentare a produselor.

Tehnicile de merchandising se referă la trei aspecte: modalități optime de amplasare a produselor în spatial de vânzare, acordarea unei importanțe deosebite factorului visual în procesul de vânzare și sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste tehnici pot fi folosite cu success în organizarea unor manifestări expoziționale: târguri, expoziții sau saloane interne și international.

c. Instrumente ale promovării de afaceri. Firmele au în vedere desfășurarea de acțiuni promoționale de atragere a clienților industriali, având ca scop generarea de comenzi, stimularea achiziției și recompensare clienților. Pomovarea de afaceri se realizează prin reuniuni și expozișii dar și prin concursurile profesionale.

Reuniunile și expozițiile sunt utilizate de foarte multe firme a căror ofertă este destinată anumitor ramuri ale industriei. Această tehnică are numeroase avantaje: posibilitatea de a identifica noi ocazii de afaceri, prezentarea de noi produse, întâlnirea cu client noi, cunoașterea ofertei concurenței.

Concursurile profesionale sunt concursuri la care participă personalul de vânzare sau distribuitorii autorizați ai unei firme, având ca scop încercarea de a-i motiva pe aceștia să-și îmbunătățească performanțele într-o anumită perioadă de timp.

4. Controlul și evaluarea rezultatelor

Evaluarea rezultatelor constituie o operațiune importantă. Deși există mai multe tehnici de evaluare a rezultatelor, unele firmele nu reușesc să-și evalueze rezultatele, iar altele le evaluează cu superficialitate.

În general, pentru a măsura eficiența unei campanii de promovare a vânzărilor, se poate recurge la următoarele metode:

Analiza vânzărilor

Analiza datelor culese în cursul anchetelor în rândul cosumatorilor

Analiza datelor culese pe baza panelelor consumatorilor

Studii expermientale.

Cea mai des utilizată metodă de evaluare a rezultatelor este metoda de analiză a vânzărilor fiind efectuată prin compararea vânzărilor realizate înainte, în timpul și după finalizarea campaniei promoționale.

CAPITOLUL II

PREZENTAREA

CITY PARK MALL OF CONSTANȚA

City Park Mall of Constanța este cel mai reprezentativ proiect de retail al orașului Constanța, prin arhitectura spectaculoasă, care se integrează armonios în mediul natural din jur.

Un Mall în care să găsești, adunate la un loc, toate brandurile importante din domeniul modei, bijuteriilor, accesoriilor, designului interior, cărora li se adaugă zonele de entertainment, cafenele, restaurante, săli de jocuri.

Mall-ul este un spațiu public, chiar dacă este proprietate privată, este un spațiu de socializare, de distracție și un spațiu pentru a face cumpărături. City Park Mall, spre deosebire de alte mall-uri mai este și un spațiu pentru a-ți rezolva problemele din viața de zi cu zi datorită centrului de servicii de la Sky Level cum sunt: Congaz, Raja, Radet etc.

Mal-lul funcționează de 5 ani și are peste 150 de magazine.

Neocity Group!

City Park Mall of Constanța face parte din portofoliul societății Neocity Group România.

Neocity Group este o investiție și dezvoltare a companiei imobiliare, axat pe oportunitățile rezidențiale și comerciale imobiliare din Europa de Est și Centrală. Cu o echipă extrem de dedicată, Neocity are o vastă experiență antreprenorială și dezvoltare într-un spectru larg de proiecte imobiliare.

Cei 40 de ani de experiență internațională în domeniul construcțiilor și dezvoltării imobiliare și-au spus cuvântul: Neocity Group a reușit să ocupe un loc important pe piața de profil din Israel, România, Cehia, Ungaria, Polonia, Canada și Africa, creând si realizând proiecte comerciale și rezidențiale de anvergură.

Intrat în România în anul 1999, Neocity Group este unul dintre cei mai active dezvoltatori imobiliari de pe această piață. Până in prezent, compania a dezvoltat în România două imobile de birouri, Neocity Towers I și II, situate în zona Dorobanți și City Park Mall of Constanța.

2.1 Scurt istoric

Ar fi fost păcat ca orașul Constanța, o zonă de interes maxim, să nu beneficieze de un mall adevărat, în care să găsești adunate la un loc, toate brandurile importante din domeniile modei, bijuteriilor, accesoriilor, designului interior, cărora li se adaugă zonele de entertainment, cafenele, restaurante, sală de jocuri.

Construcția a început în vara anului 2006 și s-a încheiat în luna mai 2008, fiind rezultatul efortului susținut al unei echipe de profesioniști, formată din arhitecți, designeri, constructori.

City Park Mall of Constanța este amplasat la intersecția dintre cele două artere principale ale orașului Constanța, Bulevardul Alexandru Lăpușneanu și Strada Soveja, în zona de nord a orașului Constanța, în Parcul Municipal, pe malul lacului Tăbăcăriei, având o vizibilitate foarte bună și acces ușor, prin rețeaua extinsă de mijloace de transport.

Din beton, oțel, aluminium, cabluri, sticlă, multă imaginație și putere de muncă, s-a născut la Constanța, o adevărată lume a shoppingului. Mall-ul este construit în formă de vapor cu trei nivele, Park Level, Lake Level și Sky Level întinzându-se pe o suprafața de 59.000 metrii pătrați, la care se adaugă zona de parcare cu peste 1.000 de locuri.

Nivelul cu intrarea principală dinspre Bulevardul Alexandru Lăpușneanu se numește Park Level iar nivelul cu intrarea dinspre lac se numește Lake Level. Prin structura lui arhitecturală ambele nivelui, Park Level și Lake Level sunt defapt un parter. Mai există încă un nivel în care City Park Mall prezintă centrul de servicii pentru populația orașului Constanța cum sunt: SPIT, Radet, Congaz, Raja, Primărie, Evidența Populției.

City Mall își împrospătează permanent mixul de magazine in accord cu trendurile pieței. Shopping la City Mall înseamnă peste 150 de magazine care comercializează o varietate de branduri recunoscute pe plan național și internațional, printre care: Stone Creek, Columbia Sportswear, Jolidon, Triumph, Marks & Spencer, Benvenuti (etaj 1), Meli Melo, Office Shoes, Derhy, Koton, Musette (la parter) si multe altele.

Gama de electronice și servicii este acoperită de nume precum: Germanos, Vodafone, Orange, Diverta, Credit Europe Bank, Ecochim, salon de înfrumusețare Elegance Salon, Tabac Shop și nu numai.

City Mall offeră o gamă variată de ocazii pentru petrecerea timpului liber, de la bowling, biliard, karaoke, video games până la o gamă variată de restaurante și cafenele în zona de food court (etaj 1). De asemenea Cazinoul Game World, își așteaptă clienții 24 din 24 de ore.

Părinții pot face liniștiți cumpărături sau pot lua masa în timp ce copii lor se distrează la Gymboland, zonă de joacă special amenajată pentru micuți. Programul de funcționare City Mall este 10:00-22:00, pentru zona de magazine.

Pe lângă toate cele menționate mai sus, City Park Mall dispune si de un hypermarket, CORA, pe un spațtiu de 7.700 de metrii patrati.

Domeniu de activitate

City Mall are ca domeniu primcipal de activitate administrarea imobilelor pe bază de comision sau contract. Este un centru commercial care oferă o paletă largă de servicii clienților reunite intr-o singură clădire: cumpărături, supermarket, locuri pentru petrecerea timpului liber, locuri special amenajate pentru copii, cafenele etc.

Obiectivele firmei

Fiind un centru comerical care oferă o paletă largă de servicii pentru toate categoriile de public, scopul companiei City Park Mall este în primul rând, nu de a crește veniturile, ci de a ține chiriași mulțumiți. În al doilea rând, prin campaniile promoționale pe care le desfășoară, scopul este de a atrage vizitatori si de a-i transforma pe aceștia în cumpărători.

City Park Mall are în vedere extinderea proiectului, pe fondul cererii crescute venite din partea retailerilor intenaționali, care și-au exprimat interesul de a se alătura centrului comercial. Extinderea v-a aduce spațiu suplimentar de retail de aproximativ 15.000 metrii pătrați.

2.2. Micromediul firmei City Park Mall

A. CLIENȚII

Principalul indicator avut in vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul.

Clienții City Park Mall sunt în primul rând chiriași. Pe ei firma trebuie sa îi pastreze mulțumiți, să existe o înțelegere între chiriași și departamentele firmei, deoarece ei aduc principalele venituri ale firmei.

În al doilea rând, clienții firmei sunt “clienții clienților noștrii” adică clienții chirișilor. Aceștia sunt din toate categoriile: bărbați, femei, copii, pensionari. În general sunt oameni activi, cu venituri cel puțin medii, care își permit să facă cumpărături din centru comercial, deoarece, după părerea mea este mult mai ușor să găsești tot ce ai nevoie într-un singur loc. Fiind un loc de petrecere a timpului liber, oamenii vin nu numai să facă cumpărături, ci să meargă la un restaurant, să socializeze, să ia parte la anumite evenimente organizate de centru comercial.

În al treilea rând clienții firmei sunt și vizitatorii. Obiectivul firmei este de a-i transforma pe aceștia în cumpărători. Necunoscând orașul le este mult mai ușor să meargă într-un centru comercial unde pot găsi tot ce au nevoie, de la mâncare, haine, saloane de îngrijire si multe altele.

Într-un mall magazinele principale care atrag publicul se numesc ancore pentru că stabilizează afacerea unui mall. Ancorele City Park Mall sunt: supermarketul Cora, Lc Waikiki este un magazine care vinde foarte mult și lumea vine special pentru el, Zara, Koton, Marks & Spencer este un magazin pentru un public mai învârstă.

În terminologia mall-ului clienții sunt chiriașii, dar mall-ul prezintă o gamă variată, iar în limbajul business-ului specific acestui tip de afacere se numește mix de chiriași și reprezintă combinația de tipuri de produse care pot fi găsite în diversele magazine din mall.

City Park Mall a reușit să aducă clienților o gamă largă de branduri celebre:

Categorii de chiriași

● Articole pentru femei si bărbați: Bigotti, Guess, Lc Waikiki, Motor, Pull & Bear, U.S. Polo Assn, Zara, Frankie Garage He/She, Steilmann, Bershka, Brise, Mango, Orsay, Stradivarius, Yokko, Stefanel, United Color of Benetton, Bonsay, Koton, Byzette, Bsb, Carpisa, Marks & Spencer.

● Încălțăminte: Bata, Ecco, Benvenuti, Il Passo, Musette, Office Shoes, Otter, Stone Creek, Why Denis, Leonardo.

● Lenjerie: Jolidon, Triumph, Penti, Calzedonia.

● Articole pentru copii: Mothercare, Noriel, Imaginarium, Lc Waikiki, Zara, Koton, United Colors of Benetton.

● Articole sport: Adidas, Nike, Columbia Sportswear.

● Accesorii si bijuterii: Altinbaș, Be in Time, Splend’or, Cellini, Cielo Venezia 1270, Sevda, Millefiori, Cristal Ines, Meli Melo, Obsidian, Swarovski, Loisir, Giulia Nahmany, Pandora, Bijou Brigitte, B&B.

● Decorațiuni: Bam Boo.

● Cosmetice & Parfumuri: Douglas, D&P.

● Librărie: Cărturești, Diverta.

● Dulciuri: ChuChas, La Grande Brioche, Gelateria Primavera, Betty Ice, Turkish Delight.

● Electronice: Domo

● Mobilă: Valentini Bianco.

● Comunicații: Germanos, Vodafone, Orange, Total GSM, Activ GSM.

● Servicii: Credit Europe Bank, Ana Asigurări, Corsa Exchange, Eccochim, Opticris, Kodak, Perfect Nails, Elegance Salon, Nomasvello, Profihairshop, In Medio, Conpress, Isabelle Flowers, Topaz Skin, Centrofarm, Plafar, Congaz, Raja, Radet, Primărie, SPIT, Evidența Populației.

● Restaurante & Cafenele: Mesopotamia, Chin Thai, Rustic, KFC, Mc Donald’s, Subway, San Marco, Pizza Hut, Simingeria Pavel, City Bistro Cafe by Queen Eliyabeth, Crema Cafe, Bourbon, Marrone Rosso, Roc-A-Fella, Nespresso.

● Distracție: Bowling center, Cazionul Game World, Gymboland.

● Hypermarket: Cora.

Figura 2.1. Categorii de chirași

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

Sursa: Evidența internă a companiei

Pot spune că au categorii de chiriași care atrag pe toată lumea, branduri celebre pe care publicul le preferă și le frecventează foarte des. Întradevăr brandurile cele mai multe sunt cele care au articole pentru femei și bărbați, însă City Park Mall a reușit să acopere toată gama de produse pentru toată lumea, fiind un mall în care găsești tot ce ai nevoie.

B. FURNIZORII

Furnizorii sunt organizațiile și indivizii care oferă firmei inputurile ( materii și material, utilaje, echipamente tehnologice, energie, servicii, forță de muncă, resurse financiare). Relația dintre firma și furnizori trebuie să fie una bună, deoarece altfel pot apărea diferite divergențe.

C. CONCURENȚA

O amenințare importantă o reprezintă concurența tot mai acerbă de pe piața românescă. Pentru ca strategiile de marketing să fie eficiente firma trebuie să-și cunoască cât mai bine concurența. Principalii concurenți sunt toate celelalte firme care au același domeniu de activitate.

Pot spune că principalul concurent al City Park Mall Constanța este centrul comercial Maritimo Shopping Center. Până să apară Maritimo, principali concurenți erau centrul comercial TOM, Tomis Mall, Dorally Mall, dar si tărgul de la Pavilionul Expozițional.

Maritimo Shopping Center este un concurent principal deoarece are un spațiu mai mare de închiriat, ceea ce înseamnă un lanț mare de branduri, si bineînțeles Sala de Cinema care atrage foarte mulți clienți. Centrul comercial mai deține si un hypermarket, Auchan, cu o suprafață de 12.000 metrii pătrați.

D. CATEGORII DE PUBLIC

Din categoriile de public ale firmei City Park Mall pot spune că fac parte următorii: organismele financiare care pot influența capacitatea firmei de obține fondurile necesare cum ar fi băncile de la care doresc să obțină un credit; mijloace de informare în masă reprezentate de ziare: Cuget Liber, Observator de Constanța, Ziua de Constanța, reviste: Seară de Seară, posturi de radio: Kiss FM, Radio Zu și televiziune: Neptun TV. O altă categorie de public ar fi organele de stat care sunt reprezentate de organele vamale, financiare față de care City Park Mall are obligații legale cum ar fi Primăria. Organismele cetățenești care pot contesta deciziile de marketing luate de firmă sunt în special cele ecologice, deoarece City Park Mall este situat lângă Parcul Tăbăcăriei.

Marele public este reprezentat de toți clienții care intră în City Park Mall, iar pe ei firma trebuie să îi mulțumescă, deoarece dacă acesta este mulțumit de serviciile oferite, atunci și imaginea firmei este un favorabilă. Personalul propriu este reprezentat de un departament de Marketing, un departament de Resurse Umane, un departament de Contabilitate, bineînțeles Directorul General și un departament de mentenanță plus alți angajați. Dacă aceștia din urmă sunt mulțumiți de situația lor în firmă, atitudinea lor pozitivă este transmisă și publicului din afara firmei.

2.4. Situația economică a societății City Park Mall

Analiza situației economice a societății City Park Mall se va face incepând cu anul 2008.

Situația economica este una favorabilă, deși in anul 2009 firma a înregistrat o pierdere de 807 308 lei, același lucru întâmplându-se și în 2010 când firma a înregistrat o pierdere destul de mare, 1 807 567 datorită cheltuielilor foarte mari pe care le-a avut, de

10 699 101. Din 2011 până în prezent, firma City Park Mall a înregistrat o creștere a profitului, iar de aici rezultă că activitatea firmei este una prosperă, deoarece s-au adugat si alte categorii de chiriași.

În continuare voi prezenta în Tabelul 2.1 evoluția activității City Park Mall de la înființare și până în prezent.

Tabel 2.1- Evolutia activitatii economice CITY PARK

Sursa:Evidența internă a companiei

Figura 2.2. Evoluția cifrei de afaceri și a profitului net

Deși City Park Mall a înregistrat în 2009 respectiv 2010, pierdere, se poate observa și din Figura 2.2 că în următorii ani City Park Mall a înregistrat un profit considerabil.

2.5. Analiza SWOT a City Park Mall Constanța

Analiza SWOT este o metodă folosită în mediul de afaceri ce ajută la proiectare unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Prin analiza SWOT se analizează și se evaluează impactul Punctelor forte (Strengths), a Punctelor slabe (Weaknesses) din mediul intern, a Oportunităților (Opportunities) și a Amenințărilor (Threats) ce vin din mediul extern.

Tabel 2.2. Analiza SWOT a firmei City Park Mall

CAPITOLUL III

CAMPANII DE PROMOVARE ÎN CADRUL CITY PARK MALL CONSTANTA-STUDIU DE CAZ: BACK TO SCHOOL

3.1. City Mall- eforturi de fidelizare a clienților

City Park Mall organizează o multitudine de evenimente și campanii de promovare, care urmăresc calendarul logic al vieții sociale a orașului Constanța, dar și evenimente care sunt menite să atragă un public în anumite momente, în care lumea în mod normal nu vine la shopping.

Sunt evenimente și campanii desfăsurate de City Park Mall.

Camapaniile sunt unele de creșterea a vânzărilor cum ar fi Back to School, Coduri norocoase, Crăciunul magic al copilăriei, Vara e norocoasă la City Park Mall, de fidelizare, cum ar fi Culoarea Cumpărăturilor tale.

Menirea acestor campanii este, pe de o parte să crească vânzarea dar și să fidelizeze, să știe clientul că la City Park Mall dacă participă la camapnie au întodeauna ceva de căștigat.

Mall-ul desfășoară campanii de vânzări, fie gen tombolă, unde poți primi un premiu mare, fie gen premii instant, fie o combinație de ele.

Strategia City Park Mall este de a oferi premii mari si de a răsplăti clienții fideli. De aceea sloganul mall-ului este “Cumperi oricât, câștigi mai mult”.

La o campanie a City Park Mall, se poate participa numai dacă ai reușit să faci cumpărături de o anumită sumă minimă și făcând dovada achiziționării de bunuri și bonuri fiscale care au fost emise de magazinele participante din City Park Mall. Clentul, trebuie să se prezinte cu bonurile fiscale la Info Desk-ul din cadrul Centrului Comercial în aceeași zi în care a efectuat cumpărăturile pentru a putea primi un premiu pe loc sau a participa la o tombolă, în funcție de ce campanie se desfășoară în acel moment, dar pe lângă bonurile fiscal trebuie să prezinte și cumpărăturile aferente.

Evenimente menite să trezească interesul persoanelor interesate, de genul: deschiderea anului școlar in cadru campaniei Back to School, un concert, o petrecere pentru studenți, evenimente sportive si târguri de produse școlare Diverta, dar și alte concursuri pe Facebook.

În continuare voi prezenta cum s-a desfășurat Campania Back to School la City Park Mall.

3.2. Prezentarea generală a campaniei Back to School

Campaniile de succes ale unui centru comercial sunt în special cele care urmăresc o strategie de marketing foarte bine definită.

Campania promoțională Back to School cuprinde 2 programe:

Tombola Back to School

Coduri norocoase

În afară de cele două programe, Tombola Back to School și Coduri Norocoase, dar relaționate cu cele două, în perioada desfășurării Campaniei Back to School au avut loc, un Târg de rechizite și un Eveniment pentru deschiderea noului an școlar așa cum este prezentat în Figura 3.1.

Figura 3.1. Componentele campaniei Back to School

Perioada de derularea a campaniei Back to School

Campania “ Back to School” s-a organizat sub formă de loterie publicitară și s-a derulat în perioada 26 august 2013 – 25 octombrie 2013, în incinta centrului comercial City Park Mall of Constanța, B-dul Alexandru Lăpușneanu, Nr 116C, în zona intrării principale la nivelul Park Level.

Obiectivele campaniei Back to School

În primul rănd, ca și obiectiv al acestei campanii a fost creșterea vânzărilor. Un alt obiectiv ar fi atragerea de noi segmente de consumatori și atingerea grupului țintă, dar pe lângă aceasta mall-ul a încercat prin această campanie să promoveze mersul la școală, să prezinte ideea că cei care merg la școală sunt cool și au nevoie și de gadgeturi cool.

3.3. Tombola Back to School

Organizatorul tombolei Back to School

Organizatorul tombolei este CITY PARK MANAGEMENT S.R.L, cu sediul în București, Strada Sergent Dorobanțu Vasile, Nr 5, Etaj 1, Camera 6, Sector 1.

Mecanismul de desfășurare a Tombolei “ Back to School”

În primul rând pentru a putea participa la Campania “Back to School“, clienții trebuie să achiziționeze bunuri de minim 50 lei din magazinele din City Park Mall Constanța în perioada 26 august – 25 octombrie 2013.

În al doilea rând cu bonul fiscal în valoare de 50 Lei care confirmă efectuarea unei cumpărături sau a mai multor cumpărături din City Park Mall Constanța, clienții se vor prezenta la Centrul Informațional din incintă pentru a putea primi un talon de participare la tombolă, completându-l cu datele personale si depunându-l în urna special amenajată.

Organizatorul nu acceptă bonurile fiscale care sunt deteriorate, rupte sau șifonate și menționează că nu au voie să participle la loterie angajații, asociații, administratorii societății City Park Management și nici angajații societăților comerciale din City Park Mall care participă la Tombola Back to School.

C. Premiile Tombolei “ Back to School “

Premiile care pot fi câștigate la tombola Back to School sunt următoarele:

Premiul cel mare este reprezentat de o tricicletă electrică marca Easy Motion și care poate fi caștigată prin tragere la sorți ce a avut loc în data de 25 octombrie 2013.

Aceasta este un mijloc de transport fiabil și modern, dar în același timp și un mod de a vă petrece timpul liber, dar și de a evita traficul aglomerat.

Aceasta este o atracție atât pentru copii cât și pentru adulți.

Premii săptămânale constând în :

3 ceasuri Sony Smart Watch; acest ceas este capabil să afișeze timpul, mesajele, e-mail-urile și de pe el pot fi accesate muzica, starea vremii, hârtii și alte date de pe smartphone-ul la care este conectat.

2 minivideoproiectoare de la Philips: oferă conectarea directă prin USB la o varietate de aparaturi pentru proiectarea unui conținut video, putând fi folosit oriunde și oricîand.

2 elicoptere cu camera: este un mini elicopter teleghidat care are încorporată o camera video ce înregistrează filmulețe și realizează fotografii în timpul zborului.

1 bicicletă fitness magnetică cu conectare wirless la LCD;

Aceste premii au fost câștigate prin tragere la sorți, având loc în fiecare vineri la ora 17:00 pe toată perioada de desfășurare a Tombolei Back to School.

Premii zilnice constând în :

8 pixuri cu camera video: acestea au încorporate o camera ce filmează în timp ce scrii; filmele sunt înregistrate cu sunet, are o capacitate mare de stocare și încape perfect în orice buzunar.

15 Handyscan care reprezintă un mini scanner A4 cu ajutorul căruia în câteva secunde documentele importante sau fotografiate și memorate pe un micro SD card pentru a putea fi transferate pe calculator; este un gadget special pentru elevi și studenți.

37 miniboxe X VIBE: este un dispozitiv care odată atașat pe o suprafață, va amplifica sunetul, ajungând să aibă puterea unui sistem audio.

Mall-ul a încercat să promoveze mersul la școală, să prezinte ideea că cei care merg la școală sunt cool și de aceea a fost aleasă idee de “Back to Cool”. S-a decis să se ofere produse care să fie greu de găsit în țara noastră, pe care să și le dorească clienții, produse care încorporează o tehnologie avansată, o tehnologie interesantă și sunt speciale.

3.4. Coduri norocoase

Organizatorul campaniei

Organizatorul campaniei este CITY PARK MANAGEMENT S.R.L, cu sediul în București, Strada Sergent Dorobanțu Vasile, Nr 5, Etaj 1, Camera 6, Sector 1.

Mecanismul de desfășurare a campaniei Coduri Norocoase

În primul rând, cei care vor să participe la Campania Coduri Norocoase, trebuie să achiziționeze bunuri în valoare de orice sumă din magazinele din City Park Mall Constanța.

În al doilea rând, magazinele participante vor distribui clienților la casele de marcat, în mod gratuit și în limita stocului disponibil, material promoționale pe care se găsește inscripționat un cod unic. Aceștia din urmă trebuie să se prezinte la Centrul Informațional pentru a putea valida codul la Info Point-ul special amenajat.

City Park Mall a dezvoltat o aplicație care să extragă complet aleatoriu premiile. Clienții primesc un cod norocos pe baza bonului de cumpărături, pe care îl introduc în aplicația respectivă, iar aceasta le răspunde ce premiu au căștigat. Toate codurile norocoase sunt câștigătoare, dar diferă valoare premiului pe care clientul îl poate câștiga.

Cum funcționează aplicația?

Există un coș care definește premiile, iar computerul își ia câte 2-5 din fiecare premiu, un număr pe care managementul firmei îl decide, le amestecă și în momentul în care clientul introduce codul norocos scoate absolut aleatoriu premiul. Este un mod corect de alegere a premiilor, deoarece acest lucru nu depinde de nimeni și nimeni nu poate prezice ce premiu va urma.

În funcție de rezultatul extragerii electronice la tombola Coduri Norocoase, pot fi afișate următoarele mesaje :

Ai câștigat un voucher pentru rechizite! Acum poți ridica premiul de la Info Desk.

Ai câștigat o sticlă cu apă! Acum poți ridica premiul de la Info Desk.

Ai câștigat un ghiozdan echipat! Acum poți ridica premiul de la Info Desk.

Ai câștigat un frappe! Acum poți ridica premiul de la Info Desk.

Ai câștigat un stick USB! Acum poți ridica premiul de la Info Desk.

Premiile campaniei Coduri Norocoase

Premiile ce pot fi castigate în cadrul tombolei Coduri Norocoase sunt:

Un Stick USB- au fost acordate un număr de maxim 600

O sticlă de apă- au fost acordate un număr de maxim 3500

Un voucher în valoare de 10 lei- au fost acordate un număr de maxim 900

Un voucher Frappe- au fost acordate un număr de maxim 1000

Un ghiozdan complet echipat- au fost acordate un număr de maxim 60.

Aceste premii au fost o încântare pentru toți copiii. Cel mai interesant premiu a fost ghiozdanul, deoarece cuprindea tot ceea ce le trebuie copiilor pentru începerea noului an școlar: caiete, penar, pix, culori etc.

3.5. Evenimente relaționate cu Campania Back to School- târg de rechizite și eveniment deschidere noul an școlar

Târg de rechizite

În aceeași perioadă în care s-a desfășurat Tombola Back to School și Coduri norocoase, City Park Mall a organizat și un târg de rechizite și un eveniment pentru deschiderea noului an școlar.

În fiecare an, odată cu începerea noului an școlar, City Park Mall organizează pentru copii un târg de rechizite pentru ca pregătirile de școală să fie mai ușoare.

În cadrul acestei campanii City Park Mall a desfășurat un Târg de rechizite, care a fost susținut de librăria Diverta, unde poți găsi tot ce este nevoie pentru începerea anului școlar: rechizite, manuale, ghiozdane colorate și complet echipate.

Târgul a fost amplasat la intrarea în City Park Mall la nivelul Lake Level.

B. Eveniment dechiderea noului an școlar

Pe lânga târgul de rechizite, tot în această perioadă, City Park Mall a organizat și un eveniment pentru a le ura copiilor “Mult succes în noul an școlar”.

Organizatorii evenimentului au fost City Park Mall, Primăria Constanța și Inspectoratul școlar care le-au urat elevilor “Mult success în nou an școlar”.

Evenimentul a avut loc pe data de 13 Septembrie 2013 la nivelul Park Level lângă lifturile panoramice, fiind desfășurat pe o scenă special amenajată de organizator, City Park Mall, unde elevii au desfășurat și momente artistice: dansuri moderne și populare.

Evenimentul a început cu un scurt spectacol de fanfare, după care a urmat o slujbă de binecuvântare a școlarilor și a dascălilor lor, oficiată de Înalt Preasfințitul Teodosie, Arhiepiscopul Tomisului și un sobor de preoți. ÎPS i-a sfătuit pe elevi să fie ascultători și să învețe, iar pe profesori să le împărtășească din știința lor și să le fie îndrumători, să îi educe cu responsabiltate.

Apoi evenimentul a continuat cu un spectacol care a cuprins dansuri sportive, muzică și joc popular.

3.6. Planificarea și derularea campaniei promoționale Back to School

Cele mai importante decizii care trebuie luate în operațiunea de elaborare a unei campanii de promovare sunt:

Stabilirea obiectivelor comunicării

Conceperea mesajului

Alegerea canalelor (mijloacelor) de comunicare

Stabilirea bugetului promotional

Evaluarea rezultatelor

1.Stabilirea obiectivelor

Obiectivele cuprind deciziile referitoare la piața-țintă, poziționarea mărcii și mixul de marketing.

Prin desfășurarea acestei campanii, obiectivele vizate au fost:

Crearea și dezvoltarea unei imagini favorabile față de firmă și serviciile oferite

Informarea publicului cu privire la noile servicii oferite

Convingerea publicului de a participa la campanie și fidelizarea lui

Atragerea de noi segmente de consumatori și atingerea grupurilor-tintă.

Cresterea vânzărilor in cadru mall-ului

Publicul țintă vizat pentru această camapanie de City Park Mall este reprezentat de orice persoană fizică rezidentă sau nu în România, indiferent de naționalitate care au facut cumpărături din mall de minim 50 lei. În schimb nu au voie să participle la această campanie copii sub 14 ani și nici angajații din mall.

Referitor la poziționarea mărcii, pot spune că City Park Mall reprezintă o soluție modernă pentru îmbunătățirea calității vieții prin oferirea unor facilități comerciale, de divertisment, de servicii si de cultură sub același acoperiș. Prin activitățile de relații publice, City Park Mall este poziționat ca fiind locul unde poți să iți întâlnești toți prietenii. Printre atributele care întăresc poziționarea centrului, se numără locul de întâlnire, centru de atmosferă, centru comercial multifuncțional și de divertisment, o selecție variată de magazine, restaurante si food court, un loc unde confortul clienților este susținut de un număr mare de locuri de parcare, servicii și facilități moderne și bineînțeles hypermarket-ul Cora.

2. Elaborarea mesajului

Mesajul creativ al campaniei a fost: “City Park Mall te pregătește de școală cu premii super cool”.

În momentul în care a fost ales mesajul, cei din departamentul de marketing al firmei City Park Mall au țin cont de publicul vizat, în cadrul acestei campanii, acestia fiind în special copii. Mesajul trebuie să fie unul clar, să fie înțeles mai ales de clienții City Park Mall și să evidentieze avantajele pe care le-ar putea avea clienții dacă vin și participă la campanie.

Consider că, cea mai importantă calitatea a mesajului este credibilitatea.

Deși crearea unui mesaj credibil nu este ușoară, pentru City Park Mall nu a fost o problemă, deoarece clienții au încredere în firmă, poate pentru că au mai participat si înainte la campanii de genul acesta desfășurate de City Park Mall.

Acest mesaj a fost transmis în primul rând copiilor, deoarece toți se pregăteau de începerea noului an școlar și au dorit să se echipeze cu premiile super cool oferite de City Park Mall. În al doilea rând a fost transmis părinților, deaorece ei sunt cei ce vor face cumpărăturile din mall.

Premiile pe care City Park Mall le-a oferit în cadrul tombolei Back to School au fost o încântare și pentru adulți. De aici rezultă că mesajul a ajuns și la ei deși ei nu mai sunt copii.

3. Alegerea mijloacelor de comunicare

Pentru promovarea campaniei s-au folosit următoarele:

Presa, atât cea cotidiană cât și cea periodică, reprezintă suportul principal de transmitere a mesajelor. City Park Mall a transmis mesajul Campaniei Back to School către public prin ziare cum ar fi Cuget Liber, Ziua de Constanța, Observator de Constanța, iar ca reviste, Seară de Seară. Folosirea lor ca mijloc de transmitere a unor mesaje are un mare avantaj, acesta fiind prețul. City Park Mall a utilizat aceste mijloace, deaorece cunt cumpărate de publicul larg.

Pe lângă aceasta, City Park Mall folosește radioul ca mediu de transmitere a mesajului Campaniei Back to School. Radioul acoperă în mod rapid cea mai mare parte a publicului, având rolul de a-i influența prin latura emoțională. În general se folosesc aceleași sloganuri, același gen de reclamă, pentru a nu crea confuzie în rândul consumatorilor. Posturile alese în special de City Park Mall sunt: Radio Zu, Kiss FM. Transmiterea prin radio are și un dezavantaj deoarece mesajul este transmis numai sonor, iar ascultătorul iși poate face doar o imagine parțială despre reclama transmisă.

Un alt mediu folosit a fost televiziunea care reprezintă cel mai rapid mijloc de promovare. Ca și post de televiziune, City Park Mall a ales Neptun TV. Este foarte avantajos pentru City Park Mall să folosească televiziunea, deoarece aceasta are ca trăsătură combinarea imaginii, sunetului și mișcării ceea ce asigură contactul direct cu destinatarul.

Publicitatea exterioară (outdoor) se referă la utilizarea în scopuri publicitare a panourilor publicitare, afișelor și însemnelor luminoase. City Park Mall a folosit pentru promovarea Campaniei Back to School și acest tip de promovare. Aceste suporturi au o serie de avantaje cum ar fi să comunice idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea, să mențină interesul publicului pentru marcă fiind eficiente mai ales in zonele cu aglomerație intensă. Cea mai importantă formă de publicitate exterioară folosită de City Park Mall au fost afișele, inclusă in categoria suporturilor publicitare prin tipărituri din care mai fac parte: pliante, doorhangere. Afișele sunt puse în tot orașul, dar în principal în intersecții.

Publicitatea directă. City Park Mall a informat clienții despre Campania Back to School prin intermediul promoterilor care distribuie pliante în incinta mall-ului. Consider că este cea mai bună tehnică, deoarece promoterii interacționeză direct cu publicul și il poate influența în decizia de a participa la campanie.

Din această categorie mai fac parte internetul care este cel mai răspândit mijloc de transmitere a mesajelor publicitare pentru City Park Mall. Prin pagina de Facebook pe care o administrează, City Park Mall informează publicul in legatură cu evenimentele care au loc in mall: deschiderea unui nou magazin, campanii desfășurate, reducerile din cadrul magazinelor, concursuri care au loc atât pe Facebook cât și în mall și multe altele. Pe lângă pagina de Facebook, City Park Mall transmite informații despre campanii și nu numai, prin intermediul site-ului pe care îl are: www.city-park.ro. Aici se pot găsi informații despre City Park Mall: poziționare, ce branduri se găsesc, unde anume puteți găsi magazinele, evenimente desfășurate etc.

Publicitatea interioară (indoor) este folosită de City Park Mall, deoarece un centru comercial trebuie să aibă expuse afișe, însemne luminoase cu ajutorul cărora atrag atenția cumpărătorilor. La Campania Back to School, ca și publicitate interioară s-a folosit: roll-up, afișe în cadrul magazinelor.

4. Stabilirea bugetului promoțional

Bugetul este format din cheltuielie cu campania în sine, chelt cu premiile, logistica și modul de funcționare al campaniei, și cheltuieli ocazionate de venimente si activități pe care le desfașoară mall-ul.

Bugetul pentru o campanie de promovare se împarte în:

elemente logistice: amenajare info desk, aplicația de la Codurile Norocoase.

elementele de promovare care sunt:

ATL (Above the line) sunt: TV, radio, outdoor: afișe, panouri, doorhanger, ecrane led, banner;

BTL (Below the line) sunt: mediile de comunicare neconvenționale cum sunt internetul, facebook, twiter, flyere, indoor: postere și publicitate în cadrul magazinului, rool-up

Pentru Campania Back to School am folosit:

Elementele logistice cum ar fi:

Elemente de promovare.

Premiile: tricicleta electrică, sony smart watch, pixuri cu cameră, scanner, boxe X VIBE și o bicicletă de fitness.

Tabel 3.1: Bugetul campaniei Back to School

City Park Mall a a locat un buget pentru Campania Back To School de aproximativ 93000 RON.

5. Evaluarea rezultatelor

Campania Back to School a reușit să creeze un impact atât asupra publicului țintă cât și în rândul mass-media. Măsurarea succesului campaniei s-a materializat atât prin feed-backul primit din partea publicului cât și din partea chiriașilor și din partea mass-media.

Rezultatele au fost evaluate prin prisma creșterii de trafic, prin numărul de personae care vin în mall, adică numărul de personae care au făcut cumpărături din mall.

De asemenea, s-a evaluat feed-backul prin chestionare pentru chiriași despre evoluția vânzărilor în această campanie, dacă sunt sau nu rezultate poztive, fiind realizate prin discuții libere.

S-a eavaluat feed-backul prin chestionare pentru clienții reali și potențiali, care s-a desfășurat în incinta mall-ului. Acestea au avut ca scop aflarea gradului de cunoaștere și gradului de mulțumire al clienților mall-ului despre campaniei.

Mijloacele de comunicare utilizate s-au dovedit extreme de eficente pentru a obține un feed-back din partea clienților.

La sfărșitul campaniei se face un raport în care sunt incluse evenimentele organizate, cheltuielile, ce rezultate s-au obținut.

3.7. Concluzii și recomandări

City Park Mall reprezintă pe lângă un centru comercial în care se găsesc adunate la un loc toate brandurile importante din domeniul modei, bijuteriilor, accesoriilor, un loc destinat distracției datorită zonelor special amenajate, un loc destinat petrecerii timpului liber pentru toate categoriile de public.

Datorită localizării în centrul orașului, în Parcul Tăbăcăriei, City Park Mall reprezintă un punct de atracție atât pentru populația din orașul Constanța, dar și pentru turiștii veniți în vacanță pe litoral.

Din studiului de caz, care are în vedere desfășurarea unei campanii de promovare a vânzărilor, rezultă că folosirea unei astfel de campanii în cadrul City Park Mall, constituie una dintre cele mai importante laturii ale activității firmei.

Prin analiza elementelor unei campanii de promovare am demonstrat că partea de promovare, care este cea mai importantă pentru City Park Mall, este foarte dezvoltată și bine implementată.

Prin această campanie City Park Mall a reușit să iși atingă obiectivul vizat, adică acela de a susține mersul la școală, iar prin desfășurarea evenimentelor și a campaniei a reușit să poziționeze centrul în rândul consumatorilor ca locul de întâlnire, locul unde ai aproape totul, locul unde se întâmplă mereu ceva, ceea ce îi determină pe consumatori să vină la City Park Mall.

În concluzie, consider că este absolut necesar ca City Park Mall să desfășoare campanii de promovare și anumite evenimente, deoarece publicul reacționează pozitiv și este dornic să participle.

Ca și recomandare pentru City Park Mall, consider că ar fi necesară extinderea centrului comercial, deoarece clienții nu se pot bucura pe lângă magazine și de o sală de cinema sau de fitness, iar această extindere ar aduce spații mai mari pentru găzduirea de magazine imporatante pe care publicul le prefer, ca de exemplu H&M, C&A, Hervis Sport și multe altele.

CONCLUZII

În general, o campanie de promovare este foarte importantă pentru o firmă, deoarece crește gradul de încredere a clienților în valorile companiei, fiind cea mai bună metodă de fidelizare a lor.

Studiul realizat are la bază desfășurarea unei campanii de promovare a vânzărilor a societății City Park Mall aducând la cunoștință aspecte legate de fidelizarea clienților și activitatea desfășurată.

Deși are un concurent puternic, acesta fiind Maritimo Shopping Center, City Park Mall este mult mai frecventat de public datorită localizării lui în centrul orașului dar și datorită categoriile de magazine pe care le are.

Consider că prin desfășurarea de campanii de promovare și evenimente, City Park Mall nu este doar un simnplu loc pentru cumpărături ci și un loc prietenos și ospitalier pentru cei care doresc să își petreacă timpul liber.

Consider că prin tema alesă de mine, am realizat o legătură între teorie și practică. Am demonstrat că rolul campaniilor promoționale desfășurate în cadrul societății City Park Mall este unul foarte mare, deoarece prin intermediul lor firma atrage un număr mare de consumatori, reușește să îi fidelizeze mult mai ușor oferindu-le o gamă variată de premii, făcându-i astfel să revină la City Park Mall.

Părerea mea este că orașul Constanța are nevoie de un astfel de centru, deoarece este foarte important pentru populația foarte numeroasă să aibă unde să iși petreacă timpul liber și să facă cumpărături, fiind la fel de important și pentru cei care vin în vizită la mare, deoarece ei nu cunosc orașul și trebuie să aibă un centru în care să găsescă tot ce au nevoie.

BIBLIOGRAFIE

Anghel, L., Marketing, Ed. A.S.E., București, 2000

Balaure, V., (coord.), Marketing, Ed. a II-a revăzută și adăugită, Ed. Uranus, București, 2003

Balaure, V., Popescu, I.C., Șerbănică, D., Tehnici promoționale, Ed. Metropol, București, 1994

Florescu, C. (coord.), Marketing, Ed. Marketer-Expert, București, 1992

Jugănaru, M., Marketing, Ed. Expert, 2000

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, Ed. Teora, București, 1998

Meghișan, G., Nistorescu, T., Marketing, Ed. Scrisul Românesc, Craiova, 1994

Muhcină, S., Tehnici de comunicare promoțională și continuă în marketing, Ed. Muntenia, Constanța, 2008

Popescu, I.C., Comincarea în marketing , Ed. A II-a, Ed. Uranus, București 2002

Popescu, I.C., Comunicare în marketing: concepte, teehnici, strategii, Ed. Uranus, București, 2000

www.city-park.ro

www.neocitygroup.com

BIBLIOGRAFIE

Anghel, L., Marketing, Ed. A.S.E., București, 2000

Balaure, V., (coord.), Marketing, Ed. a II-a revăzută și adăugită, Ed. Uranus, București, 2003

Balaure, V., Popescu, I.C., Șerbănică, D., Tehnici promoționale, Ed. Metropol, București, 1994

Florescu, C. (coord.), Marketing, Ed. Marketer-Expert, București, 1992

Jugănaru, M., Marketing, Ed. Expert, 2000

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, Ed. Teora, București, 1998

Meghișan, G., Nistorescu, T., Marketing, Ed. Scrisul Românesc, Craiova, 1994

Muhcină, S., Tehnici de comunicare promoțională și continuă în marketing, Ed. Muntenia, Constanța, 2008

Popescu, I.C., Comincarea în marketing , Ed. A II-a, Ed. Uranus, București 2002

Popescu, I.C., Comunicare în marketing: concepte, teehnici, strategii, Ed. Uranus, București, 2000

www.city-park.ro

www.neocitygroup.com