Campanie de Reactivare de Brand Comunist – Guma Turbo

Campanie de reactivare de brand comunist – guma Turbo

Introducere

Am dorit să propun o campanie pentru guma Turbo, ca urmare a unei îndelungi perioade în care am simțit lipsa brandurilor de dulciuri cu care am copilărit. Deși născută după anul 1989, am apucat să intru în contact cu unele dintre produsele care au mai rezistat pe piață după tranziția acesteia. Desigur că, de multe dintre ele nu îmi mai aduc aminte, dar guma Turbo știu cu siguranță că a fost foarte populară în perioada copilăriei mele, iar ca urmare a dispariției sale, multă lume a rămas dezamăgită. Consider că o revenire ar fi bine primită, iar consumatorii care și-ar reaminti-o, n-ar ezita să își facă publică gratitudinea.

Prima parte a lucrării caută să ofere o privire de ansamblu în ceea ce privește brandul și evoluția sa ca element de bază în dezvoltarea unui produs pe piața de consum. Toate definițiile pe care le voi oferi, ale identității de brand, ale capitalului de brand, etc., vor fi în stransă legătura cu perioadele de timp pe care le discut de-a lungul lucrării. Acestea vor fi precedate de o trecere către strategii de marketing pe care le adoptă brandurile pentru a putea reveni pe piață și modul în care sunt abordate acestea. La fel, va conta foarte mult partea de timp și spațiu cultural și fenomenele sociale la care fac apel astfel de strategii.

În continuare, voi trece la o analiză a sentimentelor pe care se bazează de obicei campaniile de reactivare, și anume nostalgia. Aceasta va fi definită, alături de unul din instrumentele care apelează la ea în campanii- retrobrandingul. Odată definit și acest concept, voi dezvolta în câteva pagini detalii care țin de perioada comunistă, dar și de tranziție către piața concurențială. Acestea vor edifica anumite aspecte menite să întregească înțelegerea consumatorilor pe care urmează să îi țintesc în campanie.

Ultima parte, va consta într-o propunere de campanie de reactivare a brandului de gumă Turbo. Deși istoria brandului este în mică măsură prezentată și cunoscută în țara noastră, mă bazez pe strategie și cercetare pentru a crea conținut relevant. Caut să ating căt mai multe medii prin care pot impresiona consumatorii selectați, dar mă bazez și pe efectul de word of mouth, ca efect scontat al campaniei. Propunerile de vizual vor putea fi adaptate în online, dar și la evenimentele propuse pentru perioada verii. În încercarea mea de a construi o campanie, mă voi folosi de diferite personalități reprezentative pentru utilizatorii principali. Campania caută să facă apel la nostalgie, la legătura adulților de azi cu zilele copilăriei pe care, datorită vremurilor, probabil că mulți le-au împărtășit cu cei din generația lor.

În final, doresc ca această lucrare să dezvăluie cât mai clar și mai coerent parcursul unui brand, de la formare și până la reactivare. De asemenea, voi scoate în evidență motivele pentru care oamenii reacționează, și cum o fac, la reactivările de brand. Totodată, sper ca prin campanie să demonstrez că am înțeles și că pot pune în aplicare elementele de teorie folosite în primele două părți ale lucrării.

Capitolul 1

Brandul, de la zerou la erou

„Din afară, brandingul pare simplu.”

Wally Olins

În capitolul de față este vorba despre brand, așa cum îl percep oamenii astăzi, dar și cum se identifică el sau este caracterizat de unii autori de specialitate. Voi oferi câteva detalii despre ce a însemnat publicitatea după 1990 și cum și-a făcut ea loc pe piața din România, printre rafturi și printre consumatori. Nu în cele din urmă, vor fi notate câteva tehnici de marketing prin care brandurile mai vechi își fac reintrarea pe piețele de consum.

Într-adevăr, atunci când produsul final este prezentat, cu un design bine pus la punct, cu modalități specifice de distribuție și comunicare, brandul pare un tot unitar ușor de înțeles. Din păcate, tot Olins destramă această aparență: “De fapt, e foarte complicat” . Nu doar că este dificil să contruiești un brand de la zero, este, de multe ori, foarte dificil și să îl intreții, mai ales când nu se ocupă de el oamenii potriviți.

1.1 Brandul ca produs al noului mileniu

Cum observă același autor , unii oameni manifestă o aversiune și un dispreț aparte față de branding pentru că, cred ei, brandurile comunică într-un mod menit să îi manipuleze sau să îi înșele. Din păcate, ei uită că, mulți dintre cei care par că se lasă înșelați, sunt oameni inteligenți, care știu foarte bine ce cumpără și sunt conștienți de încercarea publicității de a exploata anumite nesiguranțe, iar asta nu îi deranjează.

Aceste atitudini se nasc într-o perioadă puternic tehnologizată, în care cercetarea și factorii psihologici și sociologici dezvăluie multe despre comportamentul consumatorului. La 26 de ani după căderea comunismului și începutul influențelor vestice în materie de consumerism, consumatorii români, sau cel puțin o parte din ei, au realizat că nu tot ce văd și aud în reclame s-ar putea să fie adevărat și că, deși trăiesc într-un nou mileniu și într-un nou regim politic, unele intenții nu s-au schimbat.

Firmele producătoare au simțit și ele vântul schimbării. Au trecut de la simpli producători de categorii de produse, la individualizarea și etichetarea separată a fiecărui produs ce apărea nou pe piață. Au început să sosească branduri din afara țării, doar că nimeni nu le numea așa, erau simple, dar foarte dorite, bunuri de import. Etichetele colorate, ambalajele în forme diferite și noi, modul în care erau distribuite și mecanismul de promovare, nu au întârziat să fascineze masa de consumatori români. Calitatea era principalul beneficiu prin care se promovau acestea, pentru că asta hrănise ani buni iluzia creată în mintea românilor despre vest și țările de peste ocean.

În scurt timp, apărea prima agenție de publicitate din România, Graffiti. Pentru că existau clienți internaționali care desfășurau deja activități în țară, dar nu aveau comunicare, Cristian Burci s-a decis să înființeze o astfel de afacere . Totul era nou: piața, oamenii, firmele, afacerile. Despre publicitate nu se știa mare lucru, nici cum se creează, nici cum se conduce o afacere de acest tip. Majoritatea celor care au lansat agenții de publicitate au beneficiat de ajutor din partea unor oameni veniți de peste ocean, unde exista deja o breaslă a oamenilor de publicitate. Sosirea unor astfel de afaceriști a facilitat și intrarea unor mari branduri pe piața din România. Acestea au început să își creeze poziționări, să transmită reclame televizate, să cumpere panouri și să le umple cu imagini. De multe reclame, cei care le-au creat atunci se simt jenați „A fost un spot oribil, nici nu vreau să mi-l amintesc.”, spune Radu Florescu despre o reclamă la Pepsi, într-un interviu .

Vremurile au evoluat, agențiile s-au înmulțit la nivelul întregii lumi, iar publicitatea a transformat brandurile în referințe culturale. Inspirate din artă, muzică, literatură și multe alte domenii, reclamele au ajuns să facă parte din cultura populară a consumatorilor. Cei pasionați de acest domeniu au posibilitatea să îl studieze în universități și să-si clădească o carieră recunoscută la nivel mondial de membrii breslei. Pe langă asta, anual se realizează gale care premiază cele mai bune reclame, unde creatorii primesc laudă la nivel internațional (de exemplu, Festivalul de la Cannes). Premiate sunt și brandurile, în special cele care creează campanii sociale, de susținere a diferite cauze umanitare. Astfel de campanii sunt realizate fără costuri din partea agențiilor, astfel că cei care contribuie la realizarea lor o fac voluntar, cu singurul scop de a schimba ceva în viața unor oameni. Prin toate eforturile pe care le-au depus și încă le depun de la apariția lor și până astăzi, așa ajung brandurile eroi pe frontul consumerismului.

Rolul unor astfel de campanii este să ridice probleme importante cu care se confruntă societatea modernă. De la educație, sănătate și până la protejarea mediului, oamenii trebuie informați și trebuie stimulați să acționeze în spirjinul semenilor lor. În același timp, ele contribuie și la îmbunătățirea imaginii brandurilor care le demarează, având în vedere și construirea și susținerea unei relații pe termen lung cu consumatorul.

Pe lângă asta, nu doar eforturile sociale contribuie la bunul mers al lucrurilor, ci și o anume continuitate în construcția de brand. Din aceasta fac parte anumite elemente, care pot fi denumite general identitatea de brand și pe care le voi dezvolta în paginile următoare.

1.2 Cum se identifică un brand; capitalul unui brand

„Un produs este ceea ce se face într-o fabrică; un brand reprezintă ceea ce cumpără clientul. Un produs poate fi copiat de concurență; un brand este unic. Un produs poate fi depășit cu ușurință; un brand de succes este etern”. .

O calitate importantă a unui brand este identitatea; fără identitate, el este doar un produs ce nu poate fi recunoscut sau apreciat, ci doar copiat. Identitatea de brand „este un set de asocieri cu brandul pe care oamenii de strategie vor să le obțină și să le mențină.” . Acesta include experiențe ale utilizatorilor, valori ale companiei, etc., niciunul mai puțin important ca altul. La fel de importantă este și imaginea de brand. Conceptul a fost introdus în anii 1950, dar a trecut prin câteva schimbări de-a lungul timpului și este și astăzi într-o continuă transformare. Pentru doi cercetători din Houston, „imaginea de brand este concepția despre brand pe care o are consumatorul” și „este un fenomen subiectiv și perceptual format din interpretarea consumatorului, fie ea rațională sau emoțională”. .

Ca să poată fi puternic împotriva celorlalte, un brand are nevoie ca tot ce comunică să transmită același lucru: aceleași valori și aceleași mesaje. Putem declara despre un brand că este format „dintr-un nume și/sau un simbol distinctiv, folosit cu intenția de a identifica produsele ca aparținând unui producător și de a diferenția bunurile de cele ale concurenței” . Înțelegem din aceasta, că cel mai important element este cel vizual; nu poți recunoaște un brand fără ca acesta să afișeze elemente de identificare: logo, etichetă sau un design de ambalaj. Concurența va încerca, cel mai probabil, să copieze cât mai fidel brandul, dar nu va reuși să pună totul la punct la fel de bine ca originalul.

Odată construit, brandul dobândește un capital de brand. Pe acesta, David Aaker l-a definit ca „un set de active și pasive, legate de un brand, de numele și simbolul lui, care adaugă ceva la valoarea furnizată de un produs către cumpărători” . De multe ori și în funcție de context, activele și pasivele pot contribui și la scăderea capitalului de brand, lucru pe care nimeni nu și-l dorește. Același autor , pune la dispoziție o listă de cinci categorii de active și pasive: loialitatea față de brand, recunoașterea numelui, calitatea percepută, asocierile brandului alături de calitatea percepută și alte active aflate în proprietatea brandului. Loialitatea poate fi influențată și de celelalte patru elemente ale capitalului de brand, ele sporind dorința de cumpărare, o parte din cumpărători fiind dispuși să povestească și altora despre experiențele lor cu produsul. De asemenea, loialitatea joacă și un rol de „diversiune”, atunci când comcurența vine cu ceva inovativ, iar brandul are nevoie de puțin timp ca să recupereze teren. Nu în ultimul rând, loialitatea ține locul unui scut împotriva acțiunilor concurenței, astfel încât cumpărătorii nu se vor îndepărta ușor de brandul pe care îl plac. Recunoașterea numelui și a simbolului de brand se bazează pe familiaritatea pe care o simt utilizatorii atunci când observă produsul la raft pe parcursul unei perioade îndelungate de timp; dacă a rezistat pe piață, are și o calitate pe măsură, iar acest lucru care îi convinge pe oameni. Calitatea percepută ține de privirea de ansamblu a cumpărătorilor, când aceștia nu sunt dispuși să analizeze în detaliu produsul și se bazează pe loialități. Asocierile depind foarte mult de fiecare brand în parte, de personajele pe care le folosește și de contextul de utilizare pe care îl promovează; Aaker dă ca exemplu promovarea aspirinei ca mod de prevenire a atacurilor cardiace. În cele din urmă, alte active aflate în proprietatea brandului sunt: patente, mărci înregistrate și relații în interiorul canalelor de distribuție.

În cazul în care capitalul de brand scade drastic, firma nu poate decât să iasă de pe piață, dacă nu este dispusă la o exploatare a brandului . Multe firme din perioada comunistă au ales să iasă de pe piață după terminarea regimului. Și mai multe încearcă o revenire.

Printre îndrumările pe care le oferă în cartea sa, Wally Olins, menționează și „reinventarea” . Prin aceasta, el face referire la un brand care se bucură de o anumită popularitate, dar care, din varii motive, trebuie schimbat. Pe baza unei culturi deja existente, a unor valori, a unei reputații și a unui nume, se caută modalități de transformare a brandului. Poate fi dificil de determinat ce anume trebuie schimbat, mai ales dacă de această mutare depind angajați, acționari, investitori, etc. Totul trebuie să se deplaseze în aceeși direcție și cu aceeași viteză, ca oamenilor să li se pară ca întregul rămâne laolaltă. Un exemplu de schimbare îl oferă autorul vorbind despre fuziunea dintre Viag și Veba, cei doi lideri ai utilităților din Germania. Odată completă această uniune, a fost nevoie de un nume nou: E.ON. Deși multă lume a fost nemulțumită în primele câteva săptămâni, așa cum era de așteptat, atmosfera s-a liniștit, iar afacerile și-au continuat cursul.

Un brand poate fi „readus la viață” și prin alte modalități, care țin de o planificare strategică bună și un moment de timp ales cu atenție. Fie că sunt necesare schimbări majore la nivel de identitate sau nu, un brand se poate relansa prin apel la memoria colectivă a consumatorilor, așa cum urmează să detaliez în paginile următoare.

1.3 Noi tendințe pentru produse vechi

După ce pentru mult timp au dispărut de pe piață, unele branduri vor să se întoarcă, dar mai întâi: „este momentul când trebuie să se oprească, să cugete și să încerce să afle, din nou, ce este cu adevărat, ca mai apoi să acționeze în mod autentic, astfel încât întreaga lume să remarce” . Astfel, e nevoie de un plan bine pus la punct, făcut fără grabă și în detaliu, în care toate elementele să fie interdependente și complete, pentru ca reapariția să aibă un efect pozitiv asupra consumatorilor. Această reapariție este ceea ce oamenii de marketing și publicitate numesc reactivare, un procedeu care implică noutate, prin tehnici de promovare, atât cât și vechime, prin emoțiile la care face apel produsul. Pentru unii autori, noul nu mai există, toate lucrurile de care avem parte ca membri ai unei culturi sunt doar o continuă și nealterată repetiție a istoriei:

America nu mai are un prezent… Cultura noastră este compusă din continuări, reluări, reactivări, reeditări, relansări, recreări, repuneri în scenă, adaptări, aniversări, radiouri cu muzică veche și colecții nostalgice. (Carlin, apud. (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003b, p. 110)

Această repetiție se întâlnește deseori în publicitate, la aceste branduri care caută să revină pe piață după o lungă perioadă de absență. Multe branduri de mult dispărute au fost readuse la viață și relansate cu succes, atât de multe încăt, cum au observat unii autori, oamenii de marketing s-au trezit într-o „revoluție retro”, în care reactivările brandurilor vechi și ale imaginilor lor sunt o opțiune puternică de management (Brown, apud. Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003b ). Noua modă a reactivărilor a început la scurt timp după anii 1990, mai ales în Statele Unite, iar apoi a migrat și către statele europene aflate în post-comunism.

Brandurile fac apel și la retromarketing, atunci când caută să se reîntoarcă pe piață. Retromarketingul „apare când un nou produs este lansat cu un nou brand care vrea să fie asociat cu trecutul”. Același Hallegate subliniază faptul că importantă nu este păstrarea legăturii cu produsul din trecut, ci mai degrabă cu perioada istorică din care a făcut parte. Practic, oamenii fac conexiuni între ei și timpul în care au trăit și consumat produsele respective, fiind mult mai importantă și mai ușor de evocat perioada tinereții lor. Astfel, istoria ajunge să fie o sursă importantă pentru valoarea pieței , mai importantă decât ar putea vreodată orice istorie a unui brand. De aici vine și relevanța istoriei în campaniile publicitare, unde nu se pune accent pe ce a fost brandul în trecut sau ce a făcut el, ci pe ce a reprezentat acea perioadă în sine pentru consumator.

Legăturile la care apelează produsele retro sunt foarte importante pentru campanie. În primul rând, se evidențiază diferența trecut – prezent. Foarte îndepărtat și foarte diferit, trecutul este comparat cu „nevoia de altceva” , mai ales dacă prezentul nu reprezintă un moment satisfăcător în viața individului. Un alt element este inaccesibilitatea trecutului, faptul că, pur și simplu, nu te poți întoarce fizic la el. Odată trecut, el nu poate fi recuperat, iar asta îl face cu atât mai atractiv. Produsele retro fac acest inaccesibil să devină accesibil, prin încărcătura emoțională și simbolică pe care o poartă, „chiar dacă este doar o simulare” .

Un exemplu de oportunitate de afaceri bazată pe retromarketing și implicit, pe produse retro, îl găsim descris mai jos, într-o mică poveste despre o pereche de blugi:

La mijlocul anului 1998, cea mai veche pereche de blugi din lume a fost descoperită pe fundul unei mine abandonate din Nevada. Trei ani mai târziu, a fost vândută la o licitație pe eBay, când Levi Strauss a plătit 46,532 de dolari pentru veșmântul pe care l-a fabricat cu mai bine de 120 de ani în urmă. În decursul a doar câteva luni, compania a relansat o ediție limitată a “originalului” Nevada jeans, ca parte a linei Vintage de reproduceri exacte. (Marsh, Trynka, apud. Brown, Kozinets, & Sherry Jr, 2003a, p. 85)

Devine clar că, produsele care s-au bucurat la un moment dat de o anumită popularitate, dar care au dispărut brusc și fără avertisment, pot fi readuse pe piață și vândute pentru profit. Tot ce trebuie făcut, este ca brandul să aleagă momentul potrivit.

Pentru a putea încheia acest capitol, rămâne de menționat că, orice brand poate fi reactivat, readus în atenția consumatorilor. Dacă a fost prezent pe rafturi la un moment dat, și cumpărătorii l-au luat acasă, cu siguranță, odată reîntors, va trezi amintiri. Fie că ține de perioada în care s-a dezvoltat, fie că ține de experiențele fiecărui consumator cu acesta, orice brand care a dispărut de pe piață mai demult, poate fi adus înapoi. Simplul fapt că acum le este inaccesibil și că probabil vor trebui sa mai aștepte până situația se va remedia, va crește dorința oamenilor de a-l cumpăra. Important este și momentul în care brandul alege să se reîntoarcă; cele mai prielnice momente sunt probabil mici evenimente sociale, care pot detona un val de consum imprevizibil și neașteptat de productiv.

Capitolul 2

Reactivările, o călătorie prin timp și spațiu

2.1 Reactivarea de brand, sub umbrela nostalgiei și a valului retro

De cele mai multe ori, reactivarea de brand face apel la sentimentele publicurilor, cei care conduc o astfel de campanie știind că emoționalul este calea cea mai sigură către vânzări eficiente. Unul dintre mecanismele folosite pentru reactivare este denumit retrobranding, o nouă ofertă pentru un produs vechi și definit ca:

reactivarea sau relansarea unui brand de produs sau serviciu dintr-o perioadă istorică precedentă, de obicei, dar nu mereu, adus la zi în ceea ce privește standardele contemporane de performanță, funcționare sau gust.

Acest instrument este un tip de retromarketing, care „armonizează trecutul cu prezentul” (Brown, apud. Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003b, p. 20) și în care trecutul este prezentat ca benefic, iar produsele sale într-o stare la fel de bună ca și până acum. Deși producția a fost întreruptă voit, alături de canalele de comunicare și de distribuție, imaginea brandului a rămas întipărită in mintea consumatorului. Legătura dintre produs și consumator devine astfel mai puternică, iar cel din urmă, pentru că este despărțit prin timp și spațiu de primul, și-l dorește și mai mult. Un astfel de brand, vechi, transmite familiaritate și are un efect pozitiv asupra publicului, cultivându-i dorința de a se întoarce în trecut. Brandul nu este caracterizat de stabilitate sau continuitate, având în vedere momentele de absență, ci trimite mai degrabă către caracteristici precum „iconicitate și utopianism” .

Pentru a înțelege mai bine retrobrandingul, au fost descrise patru procedee care au legătură cu managementul de brand și marketingul: Alegoria, Ținutul, Aura și Antinomia . Conform acestor autori, Alegoriile sunt poveștile brandurilor, simbolice sau metaforice, deseori folosite în publicitate, și care evocă și rezolvă stări de conflict moral ale consumatorilor. Ele se adaptează la schimbări de trend și facilitează combinația dintre nou și vechi. Ținutul trimite la ideea de utopie, ca simbol al unor vremuri mai bune, de mult apuse, pe care consumatorul le apreciază. Despre Aură se spune că trimite la o prezență a unor sentimente de autenticitate, ca întâlnită în lucrările de artă. Consumatorii sunt în căutare de autenticitate, de aceea brandurile încearcă să fie cât mai unice. În cele din urmă, Antinomia, denumită și paradox al brandului, este prezentată printr-un exemplu: dorința oamenilor pentru progres și inovație este la fel de puternică precum cea pentru întoarcere la simplitate, la vremuri mai puțin stresante și mai lente. Alex Shakar vorbește în romanul său despre produse „care promit să satisfacă două nevoi opuse în același timp” (Shakar, apud. Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003b). Astfel de paradoxuri hrănesc multe dintre motivațiile consumatorilor, aceștia având mereu preferințe contradictorii, pe care speră să și le îndeplinească simultan.

Unul dintre sentimentele la care fac apel brandurile este nostalgia, trăire pe care se bazează și retrobrandingul. Unele surse vin cu ideea că, “Conform unor interpretări recente, nostalgie nu mai este considerată o condiție patologică, ci un fenomen sociologic” . Asta înseamnă că nostalgia este influențată de factori externi, de experiențele consumatorilor și de sentimentele lor în relație cu acestea. Pentru unii, trecutul, în cazul nostru, perioada comunistă, a reprezentat o perioadă bună, de care își aduc aminte cu drag. Brandurile care au făcut parte din viețile oamenilor în acea perioadă, sunt acum lăudate, și fac legătura dintre două timpuri – unul de mult apus, și cel de azi, mai puțin satisfăcător . “Brandurile clasice aduc consumatorii înapoi în vremurile bune” , pentru că acestora le este foarte ușor să facă asocieri și se pot întoarce cu ușurință la originile momentelor pe care ei le considerau sigure, mai puțin stresante și plăcute. Aceste momente sunt de nerecuperat, dar brandurile profită, și devin ele însele mașini ale timpului, pregătite oricând să transporte consumatorii acolo unde își doresc. Acest lucru a fost remarcat deja de unii cercetători:

Nostalgia, fie ea reală sau imaginară, fie ea în legătură cu trecutul recent sau îndepărtat, exercită o influență în diverse aspecte ale comportamentului consumatorului și de consum. Aparenta tendință a indivizilor de a se simți nostalgici mai ales în perioade de tranziție ale ciclului de viață nu a rămas neobservată de publicitari și oameni de marketing.

Nostalgia “este de două tipuri, personală și comună, ambele puternic interdependente în marketing” . Pentru acest autor, nostalgia personală se referă la ceea ce a experimentat însuși consumatorul, care, pe măsură ce înaintează în vârstă, începe să privească înapoi, iar nostalgia comună, face referire la ceea ce se schimbă la nivel de societate. Nostalgia “este caracteristică momentelor de turnură istorică, ca trecerea într-un nou secol, astfel că, trecerea în noul mileniu le-a atras și mai mult atenția consumatorilor” . În astfel de momente, sentimentele sunt cu siguranță cele care joacă cel mai important rol, fie ele de siguranță, de neîncredere sau de nostalgie.

Legăturile cu vechile branduri sunt la fel de importante ca cele cu noile branduri, fiecare dintre aceste relații fiind diferită, pentru că fiecare brand îi evocă alte trăiri consumatorului. Indiferent însă, de tipul de nostalgie, consumatorii cumpără produsele care îi ajută să-și retrăiască tinerețea. Pentru a putea recrea atmosfera tinereții unui astfel de public, este necesar să o descriem, mai ales din punct de vedere al consumului și diversității pieței, așa cum intenționez să fac în continuare.

2.2 Consumatorii și comunismul readus la viață

Pentru a putea înțelege pe deplin acestă nouă dorecție a reactivărilor de brand, trebuie mai întâi discutat rolul brandurilor în perioada comunistă, alături de schimbările care s-au petrecut la nivel de comportament și percepție ale consumatorului.

Deși lucrarea mea caută să evidențieze fapte care s-au petrecut în România, nu este de ignorat nici faptul că această trecere de la Est la Vest, în ceea ce privește varietatea produselor de consum, s-a petrecut în mai toată Europa Centrală și de Vest. Cât despre apelarea la retro branding, „în anii ’90, mai multe branduri vechi au avut parte de o relansare pe piețele din Europa de Vest și Statele Unite” .

În perioada comunistă din România, firmele și fabricile care produceau bunuri de marcă se aflau sub conducerea statului. Mai degrabă decât un bun cultural sau proprietate intelectuală, un brand slujea drept semn de identificare pentru un anume produs. Multe mărci nu aveau competitori, ajungând prin monopolizarea pieței să devină însăși denumiri ale categoriilor de produse din care făceau parte (de exemplu, cuvântul „Dero”, numele unui brand de detergenți de rufe, este folosit și astăzi pentru a denumi întreaga categorie de produs). După căderea regimului comunist, invazia produselor vestice le-a încurajat oamenilor curizitatea de a încerca marea varietate de bunuri la care nu au avut acces pânp în acel moment. Percepute ca fiind de calitate superioară, popularitatea lor a crescut imediat ce au fost prezentate publicului de consum. Nu existau cunoștințe în ceea ce privește marketingul și brandingul, așa că mulți producători au fost nevoiți să se retragă odată începută invazia de produse importate, iar multe dintre produsele locale au dispărut. Multe fabrici s-au închis, atât datorită competiției, cât și a taxelor care s-au modificat în defavoarea producătorilor autohtoni. Cele care au supraviețuit, au fost privatizate și au trecut în subordinea unor companii internaționale, care și-au permis să le dezvolte. Printre mișcările strategice de expansiune și dezvoltare a fabricilor românești, s-au numărat și cele care alegeau să comunice într-un stil tradițional, naționalist, în spirit românesc, deci să păstreze cultul local. Vorbim aici de nume ca Dero, Eugenia, ciocolata Rom (care va face și subiectul unei analize în paginile care vor urma). Cum există multe astfel de exemple, succesul unora a dus chiar și la inventarea unor termeni speciali care să le caracterizeze mai bine, cum este și denumirea de “branding supraviețuitor-de la ciocolata cu rom, la Rom autentic, în procesul tranziției spre capitalism”. Altele, au instaurat politica pe care o practicau la nivel global alături de cele din alte țări, inspirând oamenii să viseze la viitor, inovație și tehnică, căștigând astfel, mult teren pe piața de consum devenită acum competițională și liberă. Așadar, după lungi perioade în care nu au avut acces la nimic altceva decât produse românești, pe care le considerau plictisitoare, vechi și inferioare, românii au fost gata să absoarbă tot ce e sosea și comunica „nou”.

Abundența de culori nu doar a produselor, dar și a reclamelor, a făcut din cumpărătorii români adepți ai consumerismului. Privați de anumite bunuri, ei încă simt nevoia să recupereze agresiv, să cumpere și să adune produse. Acest fenomen a concis, mai mult sau mai puțin si cu apariția supermarketurilor, care contribuie voit la modurile și stilurile de consum ale românilor

Despre noutate și influență vestică a vorbit și ciocolata Rom în campania sa din 2010, Rom American. Știind despre publicul său că nu se identifică foarte bine cu ideea de patriotism și că este preponderent dezamăgit de situația actuală a țării, agenția McCann Erickson a hotărât să apeleze la reactivitatea patriotismului. După cum se știe foarte bine, în timpul comunismului, mulți dintre cei care s-au săturat de acest regim, sperau la un ajutor din partea americanilor, vrăjiți fiind de iluzia bunăstării și succesului de peste ocean. Astfel, strategia a fost de a comunica tinerilor cu vârste între 16 și 25 de ani, că batonul lor de ciocolată „autentic” a fost cumpărat de o firmă americană, iar acum nu mai reprezintă decât un produs ieftin. În contextul crizei economice și a ofertelor competitorului Snickers, agenția a considerat că era timpul pentru o campanie care să readucă ciocolata Rom în atenția tinerilor și a tuturor românilor. Au reușit prin această idee să provoace ego-ul patriotic al tinerilor și să îi facă să reacționeze, să-și dorească înapoi batonul de Rom Autentic. Primul pas a fost înlocuirea ambalajului batonului cu unul cu însemnele steagului Statelor Unite și comunicarea acestei schimbări, atât în online, printr-un site, cât și prin reclame televizate. Contrariați, mulți utilizatori ai rețelelor sociale au atacat această decizie, iar unii au creat chiar și materiale multimedia prin care își cereau înapoi batonul preferat. Sentimentele românilor nu le-au permis să rămână pasivi la această întâmplare, chiar nedreptate, cum a fost descrisă de unii. După această perioadă, site-ul a fost readus la forma inițială și publicul a fost lăudat pentru reușita sa de a aduce înapoi ciocolata Rom Autentic. Campania și-a atins obiectivele, de a consolida poziționarea brandului drept „autentic românesc”, dar și de creștere a vânzărilor și contracarare a acțiunilor promoționale întreprinse de competiție. Aceasta a luat și numeroase premii, precum un trofeu de aur la Internetics 2011, la categoria Campanii interactive.

În finalul acestui capitol, este de menționat faptul că, în ciuda felului în care se grăbesc să ajungă în viitorul portretizat mai demult în filmele cu obiecte zburătoare, oamenii au, pe de altă parte, și o strânsă legătură cu trecutul. Acesta, le oferă indivizilor, prin obiectele care îl compun, oportunitatea de a-și controla identitatea. Consumatorii de la oraș își doresc să se întoarcă la natură, la un mod de viață mai simplu, care să le readucă placerile de odinioară. De aceea, reactivarea de brand funcționează, și mai ales, vinde. Cât timp vor exista oameni care nu s-au născut direct maturi, se va găsi întotdeauna cineva să le vândă ceva care să îi retrimită la tinerețe sau copilărie.

Capitolul 3

Campanie de reactivare pentru guma Turbo:

Turbo se întoarce

Această campanie este menită să informeze consumatorii despre reapariția gumei Turbo pe piața din România și să le trezească sentimente de nostalgie vizavi de experiențele copilăriei. Campania se va desfășura toată vara, deoarece este momentul cel mai potrivit pentru consumatori să-și reamintească de copilărie, prin intermediul a ceea ce înseamna pentru ei vacanța de vară, pe care acum nu o mai au.

3.1 Contextul campaniei

În 2014, apăreau pe diferite forumuri informații cu privire la reapariția gumei Turbo în unele magazine din țară. Încântați de perspectiva unei noi șanse de a retrăi o parte din copilăria lor, utilizatorii își exprimau, unii extazul, de a fi regăsit faimoasele surprize cu mașini, alții tristețea, de a nu fi întâlnit produsul pe rafturile magazinelor. Cu același ambalaj, dar fără numele firmei producătoare, fiecare bucată de gumă este, asemenea celor din copilărie, învelită într-o hârtie lucioasă, cu imagini ale unor mașini. Ambalajul vine în patru modele de culori: roșu, galben, verde și albastru, exact ca acum mulți ani. În trecut, firma a lansat mai multe colecții de surprize, cu diferite tipuri de mașini, de lux sau de teren, românești, dar și străine. Pe baza unor astfel de colecții, Turbo a lansat chiar și un concurs, la care copiii puteau câștiga o bluză colorată, în schimbul trimiterii prin poștă a unei colecții complete de surprize.

Din păcate, comunicarea acestui brand nu există în România, lucru care face, însă, foarte potrivită o propunere de campanie ca cea din paginile următoare. Contextul pieței este unul favorabil pentru campaniile de reactivare bazate pe nostalgie, dovada fiind succesul unor alte produse precum ciocolata Rom sau bicicletele Pegas. Comunicarea acestora s-a bazat atât pe ironie și amuzament, așa cum au facut cei de la Rom, cu Rom autentic, cât și pe evocarea unor elemente și simboluri aparținând erei comuniste din România, cum au realizat cei de la Pegas, prin platforma lor www.internetulpoporului.ro.

În continuare, se va urmări prezentarea obiectivelor campaniei, publicului țintă, problemelor pe care le are brandul și pe care le va rezolva campania, insight-ului, conceptului și derivărilor creative, canalelor media, evenimentelor și evaluării.

3.2 Obiective

Obiectivul principal al campaniei este informarea consumatorilor despre guma Turbo care se găsește din nou în magazinele din țară. Prin stimularea sentimentelor de nostalgie, se dorește alimentarea unei interacțiuni de durată între consumatori și brand, care să se mențină și după terminarea campaniei.

În plan secundar, se dorește crearea unei pagini de Facebook și atragerea unui număr de 10.000 de aprecieri ale utilizatorilor în perioada în care se derulează campania. În același timp, la fel de importantă este și participarea unui număr cât mai mare de oameni la evenimentele organizate pe parcursul verii, evenimente care, transformate în conținut pentru online, au potențial de viralizare.

3.3 Target

Campania se adresează în principal publicului urban, femei și bărbați, cu vârste cuprinse între 25 și 35 de ani. Pentru cei care au copii, se dorește creșterea interacțiunii dintre generații, ca posibil avantaj pentru creșterea vânzărilor. Astfel, expuși la reclame, părinții vor rememora frânturi de amintiri din copilăria lor, pe care le vor transmite și copiilor, făcându-i pe aceștia din urmă îndeajuns de curioși încât să își dorească la rândul lor să guste guma Turbo. Copiii vor reprezenta, deci, un target secundar, care poate fi atins, nu neapărat prin materialele de comunicare, ci prin word of mouth, prin poveștile părinților.

Campania se bazează pe un comportament de cumpărare puțin impulsiv și bazat pe nostalgie. Întâlnind la raft guma Turbo, consumatorii vor experimenta un entuziasm ieșit din comun, născut din bucuria de a putea savura din nou un gust specific copilăriei. Pentru că fiecare gumă vine cu o surpriză, clienții vor căuta să cumpere cât mai multe, fiind curioși de conținutul ambalajului. Această dorință de a-și satisface curiozitatea va da naștere unei alte dorințe, aceea de a împărtăși cu alții experiența regăsirii brandului. Surpriza regăsirii va fi de scurtă durată, dar se va repeta la fiecare contact cu brandul și de fiecare dată când consumatorii vor avea ocazia să răspândească veștile revenirii gumei.

Publicul țintă a experimentat, mai mult sau mai puțin, traiul din perioadă comunistă, și în ciuda faptului că nu vrea să se pronunțe asupra calității vieții din acei ani, simte nevoia să se reîntoarcă din când în când, fie și doar în propria imaginație, la momentele copilăriei. Pentru ei, nu au contat istoria sau evenimentele, nu li se pare important că au avut sau că le-au lipsit anumite lucruri, ci poveștile pe care le pot spune acum, despre fericirea vacanțelor de vară și a jocurilor copilăriei.

3.4 Probleme

Principala problemă este lipsa de vizibilitate la nivel de comunicare. Turbo nu are nicio campanie la activ în România, iar acum, după ce a revenit pe piață după o lungă perioadă de absență, încă nu își comunică revenirea. De aceea, o campanie de reactivare ar aduce numai avantaje, precum creșterea vânzărilor, dar și apropierea de foștii cumpărători ai produsului.

O altă problemă ar fi tot lipsa de vizibilitate, dar la raft. Guma nu are o poziție a sa la rafturile cu gumă, ci este de multe ori pusă la casa de marcat, amestecată printre alte produse. De multe ori, deși se află printre alte gume, își împarte poziția la raft cu alt brand, la fel de lipsit de promovare. Această schimbare ține de mixul de marketing și trebuie rezolvată înaintea începerii campaniei, astfel încât consumatorii să poată găsi cu ușurință produsul, iar acesta să fie mai ușor de reperat chiar și pentru cei care nu îl caută intenționat.

3.5 Insight

Insight-ul campaniei se bazează pe cel de consumator: Când mesteci Turbo, te simți din nou copil. Curiozitatea de a afla ce surpriză ai primit și bucuria de a fi descoperit-o ca acum mulți ani este ceea ce te face să cumperi guma Turbo. Nu a avut niciodată un gust ieșit din comun, dar nu pentru asta a fost aleasă de copiii din atât de multe țări. Curiozitatea specifică vârstei le revine consumatorilor atunci când zăresc ambalajul Turbo în magazine și vor neapărat să o guste.

Am ajuns la aceste concluzii în urma vizitării unor forumuri prin căutarea unor cuvinte cheie ca: guma Turbo, Turbo gum, guma cu surprize. Utilizatorii își împart aici experiențele, atât din copilărie, când colecționau surprize și le schimbau cu colegii în pauzele de la școală, cât și din anii trecuți, când au regăsit Turbo la unele magazine și au avut parte de un sentiment reconfortant, atunci când au gustat-o și ea era neschimbată la gust. De asemenea, am găsit informații relevante despre target și produs și pe unele pagini web, în care se despachetau și se gustau gume Turbo, iar cei filmați își exprimau fericirea la vederea neschimbatei gume și amuzamentul în momentul în care o gustau și ea avea același gust și aceeași faimoasă duritate.

3.6 Poziționare

Poziționarea se va face prin utilizatorul produsului, acțiunile și experiențele lui fiind cele mai importante atuuri în promovarea brandului. Născut sau crescut în comunism, acesta va fi emblema și ambasadorul gumei Turbo, adultul care, din când în când, vrea să fie iar copil și să se distreze fără griji. Bucurându-se de redescoperirea gumei, el îi va bucura și pe alții, molipsindu-i cu dorința de a fi și ei din nou copii.

3.7 Tonul vocii

De obicei, campaniile pentru reactivări și rebranding de produse din trecut, folosesc un ton al vocii deschis, prietenos, chiar umoristic. Așa voi alege și eu să structurez campania, încercând să îl informez pe consumator, fără să adopt, însă, un stil formal-informativ. Doresc să stârnesc bucurie prin mesajele materialelor de comunicare, dar și surprindere. Pozitive și pline de istețime, atât imaginile, cât și spoturile pentru televiziune/online, vor fi motiv de încântare pentru cei ce le privesc, declanșându-le emoții menite să-i facă să le dea mai departe.

3.8 Concept și mesaje

Campania va fi orientată în jurul ideii de revenire la copilărie, de retrăire a unor momente cheie din acea perioadă, momente cu care se pot identifica mulți dintre consumatorii care se regăsesc în grupul țintă. Asemeni madlenei lui Proust, guma Turbo va reuși să le readucă la lumină amintiri involuntare din alte timpuri, când viața era mai ușoară, prin prisma simplului fapt că nu aveau griji.

Jocurile vor fi și ele în centrul atenției. Prin jocuri, mă refer la cele din fața blocului, la care toți copiii ardeau de nerăbdare să ajungă după terminarea orelor de școală. Fie e că implică o minge, bucăți de cretă, o coardă sau doar un simplu elastic, jocurile nu îi vor lăsa impasibili pe consumatori la vederea reclamelor.

Conceptul va fi copilăria, urmând ca derivările creative să se îndrepte spre aria jocurilor și a unor momente considerate, acum iconice, deși atunci erau doar parte din realitatea cotidiană. Mă refer aici la evenimente simple, ca vânzarea de gumă Turbo la ieșirea din curtea școlii, de câtre o doamnă folosind sloganul Turbo, băieții, ia guma cu surprize!. Sau de concursurile de făcut baloane, unde guma rămânea mereu lipită pe fața concurenților, mai ales dacă cineva încerca să își saboteze competitorii.

Mesajul principal al campaniei va fi Turbo s-a întors, alături de Surprizele s-au întors, ca o continuare la mesajul din precampanie, o confirmare la promisiunea făcută.

3.9 Etapele campaniei

Pentru ca impactul să fie mai mare, iar consumatorii să fie cât mai implicați în campanie, aceasta se va desfășura în două etape: teasing și revealing.

3.9.1 Teasing

Perioada de precampanie va fi între 25 și 31 mai 2017, cu o săptămână înainte de începutul campaniei propriu-zise. Bannere outdoor vor fi amplasate în zone intens circulate din orașe, iar pentru TV/online, va fi produs un spot de 10 secunde. Acestea nu vor arăta nimic altceva decât forma produsului, el fiind pus în umbră, pentru a stârni curiozitatea privitorilor. Imaginile vor fi distribuite și pe Internet, cu mesajul Surprizele se întorc. Tot în această perioadă, vor fi create pagina de Facebook și un canal de Youtube.

3.9.2 Revealing

Campania va avea loc între 1 iunie și 1 septembrie 2017, în cele mai importante orașe ale țării: București, Constanța, Cluj, Timișoara, etc., cât și în spațiul virtual, pe pagina de Facebook a brandului și prin reclame. Acum va începe informarea consumatorilor despre reîntoarcerea gumei Turbo prin afișe de campanie, spoturi TV și evenimente dedicate adulților care vor să fie iar copii. În București, la metrou, pe langă bannere, va fi amplasat un sistem de ventilatoare care să producă un miros care îl imită pe cel al gumei Turbo, astfel încât trecătorii să fie mai curioși să caute indicii despre campanie.

Pentru că endorsmentul funcționează bine în spațiul online, vor fi aleși o serie de bloggeri și vedete, care să împartă vești despre revenirea brandului. Ei vor primi Cutie pentru micul/mica X (X reprezentând numele persoanei, ca totul să pară personalizat), unde se vor găsi: o coardă, un tub cu baloane de săpun, o cutie cu gume Turbo, un carnețel intitulat Oracolul lui X, un tub de mentosane, un tub de Bonibon și un album pentru surprizele Turbo. Cutia va putea fi deschisă doar dacă fiecare își introduce data de naștere într-un mic lacăt, astfel încât cutia să arate ca o capsulă a timpului, pusă la păstrare acum mult timp.

3.10 Evenimente

Primul eveniment va avea loc pe 1 iunie, în parcurile Orășelul Copiilor și Titan din capitală, dar și în alte parcuri importante din orașele țării. El va consta în amenajarea unui loc special pentru publicul țintă: adulții. Ei vor fi invitați să participe la competiții de sărit coarda, șutat la poartă, făcut baloane din gumă, aruncat la țintă, etc. toate acestea sub încurajările publicului și, de ce nu, ale propriilor copii. Premiile vor consta în produse Turbo, precum gume și cataloage pentru colecționat surprizele. Evenimentele vor fi filmate și fotografiate, urmând să fie urcate pe Facebook și Youtube, ca utilizatorii să le ofere șansa viralizării.

Alte două astfel de evenimente vor avea loc în fiecare din lunile campaniei, urmând să fie anunțate în prealalbil, ca publicul să știe despre ele. Unele activități vor varia, trecându-se și prin concursuri de făcut baloane din spumă, sărit elasticul, jucat cu paletele, dar și alte jocuri de practicat în fața blocului.

3.11 Canale media

Pe parcursul întregii campanii se va face uz de cele mai importante canale media: online, TV și outdoor. Campania de online se va baza în mare parte pe reclame, atât pe Facebook, cât și pe Youtube și Google. Postările de pe pagina Turbo vor reprezenta cel mai interactiv element, cea mai ușoară metodă de a interacționa cu fanii.

Afișe publicitare vor fi trimise și unor magazine alimentare de cartier, care pot fi amplasate la intrare și sunt ușor de reperat de către consumatori. Acestea declanșează dorința și curiozitatea chiar înainte de a începe cumpărăturile, acționând într-un moment oportun pentru achiziție.

Am ales să combin cele trei tipuri de medii, deoarece categoria de vârstă este destul de segmentată în ceea ce privește activitățile din timpul zilei, astfel încât, unii vor întâlni mesajele pe internet, pe când alții au mai multe șanse în timpul pe care îl petrec în fața televizorului, acesta fiind încă o sursă importantă de informare.

3.12 Evaluarea campaniei

Evaluarea campaniei se va face prin monitorizarea și analizarea interacțiunii dintre brand și consumator pe platforma Facebook, prin numărul de aprecieri, dar și de numărul de oameni la care au ajuns materialele distribuite de fanii paginii. De asemenea, important este și numărul de utilizatori atinși prin reclamele de pe Facebook și Google, acesta fiind pus la dispoziție de instrumentele Insights și Analytics.

O altă metodă va fi calcularea numărului de persoane care au vizualizat clipurile publicitare pe Youtube, dar și la televizor, atât în precampanie, cât și în campania propriu-zisă; de aici vom putea afla și dacă o parte din comunicare a ajuns și la publicul țintă secundar.

Numărul de participanți la evenimente va fi important de aflat și ușor de estimat, iar în București, va putea fi notat și numărul de călători care au văzut bannere la metrou și s-au bucurat de mirosul de gumă produs de ventilatoarele speciale.

Surse online

Ads of the world

http://adsoftheworld.com/media/print/pantene_time_renewal_mona_lisa accesat la 13.02.2016

Internetics

http://www.internetics.ro/files/file/Rom(1).pdf accesat la 11.02.2016

Metropotam

http://metropotam.ro/La-zi/Brand-de-tara-consumerismul-art3828436911/ accesat la 13.02.2016

Wall Street

http://www.wall-street.ro/slideshow/Companii/84852/REPORTAJ-Cum-s-a-asezat-praful-pe-legendarul-pachet-de-Carpati.html?full accesat la 11.02.2016