Campanie de Promovare In Cadrul Firmei L’oreal

CAMPANIE DE PROMOVARE ÎN CADRUL FIRMEI L’Oreal

CUPRINS

INTRODUCERE

Capitolul 1 Comunicarea în marketing și politica de promovare

1.1 Noțiuni introductive de marketing-mixul promoțional

1.2 Politica de promovare

1.3 Mediul online

CAPITOLUL 2 Prezentarea generală a companiei și mediul de marketing

2.1 L’Oreal-prezentare generală și caracteristicile pieței

2.2 Mediul intern și extern al firmei

2.3 Analiză SWOT

CAPITOLUL 3 Studiu de caz-Campania de promovare pentru noua gamă de produse Nutri Soleil

3.1 Analiza situației anunțătorului

3.2 Analiza unei campanii anterioare

3.3 Propunere campanie de promovare

Concluzii și recomandări

Bibliografie

Anexă 1

Anexă 2

Anexă 3

Anexă 4

Anexă 5

Introducre

Lucrarea de față este sintetizată în trei capitole și a fost concepută din dorința de a studia mai mult partea teoretică a marketingului care, în cele teoretizate în această scriere, cuprinde mixul promoțional, comunicarea de marketing, aspectele promovării și punerea acestora în practică.

Capitolul practic începe cu analiza inițială a companiei L’Oreal, a mărcii Vichy, continuă cu un studiu de caz asupra unei campanii anterioare realizate de marca Vichy din cadrul Departamentului de Cosmetică Activă L’oreal, și se încheie prin propunerea unei campanii, gândite de mine, după ce am parcurs teoria de la capitolul întâi și după ce am căutat informații despre compania L’Oreal, despre mediul său de marketing în care își desfășoară activitatea, despre piața pe care activează si în care este lider mondial, urmând să fie sintetizate punctele forte, punctele slabe, oprtunitățile și amenințările printr-o scurtă analiză swot.

Am ales ca și companie de referință L’Oreal, întrucât eu folosesc produse sub diferite mărci ale organizației, este o companie recunosctă la nivel mondial, am considerat că voi găsi destule date despre aceasta, iar ideea de gândire și lansare a unor produse sub conducerea L’Oreal, mi s-a părut mai mult decât interesantă.

Obiectivele mele au fost înțelegerea procesului de organizare a unei campanii de comunicație (comercială sau corporativă, comercială în cazul de față), și apoi încercarea de a le pune în practică, prin perspectiva analizării pieței.

Consider că, ne aflăm intr-o perioadă în care totul este dinamic, alert, așa cum este și piața cosmeticelor iar promovarea online, pe care am menționat-o în subcapitolul 1.3 tinde să ia având din ce în ce mai mult, la momentul actual aproape orice firmă este prezentă online, fie printr-un site, fie printr-o simplă pagină pe o rețea socială, astfel că este imperios necesar ca fiecare companie să se adapteze la mediul online.

Aceasă lucrare este doar o schiță a ceea ce înseamnă studiu de piață sau conceperea unei campanii de promovare, jocurile adevărate se joacă pe altă scenă, în departamentele de marketig ale firmelor, sau mai exact, în cadrul agențiilor specializate.

Capitolul 1

1.1 Noțiuni introductive de marketing-mixul promoțional

Termenul de marketing a primit mai multe definiții de-a lungul timpului, fiecar autor dorind să contribuie și să clarifice cât mai mult posibil, accepțiunea de marketing. Marketingul devine un lexem din ce în ce mai folosit, nu numai în mediul de business, astfel încât este necesară trecerea in revistă a celor mai populare definiții ale sale.

Interesantă este următoarea afirmație :”Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activități ale omului, și totuși este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice” (Balaure, V.,et al., 2002, p.14). Potrivit lui Virgil Balaure, este eronat să privim marketingul doar din punct de vedere al vânzării și publicității. Acestă gândire aparține conceptului de marketing tradițional.” Marketingul are o istorie relativ scurtă, el fiind o consecință firească, obiectiv necesară, a modificărilor spectaculoase ale cadrului de desfășurare a relațiilor de schimb și cu deosebire ale amplificării dificultăților în care au inceput să acționeze întreprinzătorii pentru realizarea ofertei lor”. (Balaure, V., et al.,2002, p.15).

„Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor, efective și potențiale, ale consumatorilor cu maximum de eficiență.” (Cătoiu, I., Teodorescu N., et al., 1997, p.12).

Cea mai populară definiție de marketing îi aparține lui Philip Kotler, cel considerat părintele marketingului modern. Astfel, despre marketing, acesta considera a fi ” activitatea umană îndreptată în directția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”.(Kotler, Ph., 1986, .p4).

Cum am spus anterior, de-a lungul timpului au fost elaborate mai multe definiții, de fiecare dată dorindu-se a se aduce noi completări și clarificări.

În optica de marketing și de business, cea mai completă și acceptabilă afirmație pretinde a fi aceasta, după cum urmează:” Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare ” (Kotler,Ph., 1997, p 35).

De menționat, cea mai veche definiție îî aparține lui AMA sau National Association of Marketing Teachers, cum se numea la acea vreme și datează din 1935 . Au fost aduse modificări în 1985 și apoi în 2004.

În funcție de diverse criterii, marketingul s-a specializat , luând diverse forme. Conform lui Victor Manole și Mirela Stoian, avem următoarele clasificări:

După criteriul profilul activității economice, avem:

marketingul bunurilor de producție;

marketingul bunurilor de consum;

marketingul serviciilor;

După criteriul geografic,avem:

Marketing intern;

Marketing international;

După criteriul de organizare economica,avem:

micromarketing;

macromarketing (Stoian, M., Manole, V., 2004, p. 26).

Specializările au continuat, astfel, ”din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agromarketingul, cu suficiente particularități ce decurg din natura specifica a producției și produselor, din caracterul rigid al cerereii și ofertei, din particularitățile zonale ale pieței, din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor, sau din marketingul internațional s-au desprins marketingul importului și marketingul exportului. Mai mult, în ultimul deceniu, ca urmare a mondializării afacerilor internaționale s-a conturat marktingul global.”(Manole, V. ,Stoian, M, 2004, pp .26-27).

În disciplina marketingului, este esential a se vorbi despre mediul de marketing care cuprinde atât mediul intern al organizației, cât și mediul extern, mai complex, și format din mai multe elemente.

Astfel, studierea și aplicarea conceptului de marketing presupune cunoașterea noțiunilor de mediu extern, mediu intern și a relațiilor dintre acestea. (Balaure,V.,et al., 2002, p .75). Conform lui Kotler,”mediul de marketing =oportunități și primejdii”.(Kotler,Ph., 1997, p. 124).

Mediul extern ia mai multe forme, precum cel de mediu stabil, mediu instabil și mediu turbulent potrivit lui Virgil Balaure .Caracteristicile fiecărui tip de mediu sunt, după cum urmează:

Mediul este stabil când evoluția fenomenelor este lentă și previzibilă, astfel de mediu este însă tot mai rar întâlnit în economia contemporană;

Mediu instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, reprezintă tipul obișnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.

Mediu turbulent este relativ ostil întreprinderii iar într-un astfel de mediu, schimbările din evoluția componentelor și a raporturilor dintre ele sunt bruște, în forme și direcții impreivizibile (Balaure,V. ,et al., 2002, p. 76).

Orice activitate de marketing necesită o gestiune adecvată, prin formularea unei strategii de piață. În competențele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază: “ definirea domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea indicatorilor de performanță și elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea obiectivelor stabilite.”(Balaure,V., 2002, p. 313).

„A face business fără a avea un program eficient de comunicare a valorilor firmei,către consumatori,este ca și cum ai clipi în întuneric”. (Mooradian, A.T., Matzler,K., Ring, 2012, p. 299).

„Comunicarea integrată de markting reprezintă modul în care firmele trasmit publicului țintă ,informații legate de ofertă și reușesc să atragă consumatorii spre cumpărare. Aceste lucruri sunt esențiale pentru o strategie de succes. Noțiunea de intergrat se referă la faptul că, un client are multe puncte de legătură cu o firmă, ocazii diverse și variate prin media. Fieare ocazie semnifică o oportunitate de a crea o legatură cu clientul. În cadrul unei strategii eficiente de marketing, fiecare dintre aceste puncte de contact va oferi consistență, sinergie și experiențe care se dezvoltă una pe cealaltă, și se grupează în una singură, consolidând brandul”.(Mooradian, A.T., Matzler,K., Ring, 2012, p .299).

Mixul de marketing este format din produs, preț, promovare și plasament (distribuție).“Dacă un produs este conceput greșit, are un design greșit sau are un preț care este perceput eronat de consumator, până și celui mai bun agent de vânzări din lume îi va fi foarte greu să-l vândă” .(Mooradian, A.T., Matzler, K., Ring, 2012, p .300).

Variabilele acestea patru, trebuie să fie mixate corect, de aceea aveam nevoie de produsul potrivit, prețul corect, în locul potrivit, și așa mai departe, astfel încât să satisfacă segmentul țintă, în ciuda factorilor necontrolabili, și anume factorii situaționali, precum competiția, tehnologia, condițiile economice, politice, legale, și de mediu.(Mooradian,A.T.,Matzler,K.,Ring,2012,p. 299).

În momentul în care avem un mix corect, lucrurile evoluează și se adaptează, de-a lungul timpului. Acest proces se poate numi simplu, evoluția mixului.” (Mooradian, A.T., Matzler,K., Ring, 2012, pp. 366-367).

Mixul de marketing este o continuare a strategiei de piață, întreprinderea după definirea obiectivelor stretegice trebuind să elaboreze strategii detailate referitoare la preț, produs, distribuție și comunicare.(Diaconescu, M., 2005, p. 76).

Prin acest concept, se poate înțelege deci, orientarea activității de marketing a întreprinderii-în funcție de resursele interne și de condițiile pieței –prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, preț, distribuție și de comunicare.

Pentru formarea mixului de marketing, este nevoie să se parcurgă următorii pași:

alegerea mijloacelor prin care fima intenționează să-și atingă obiectivele,

evaluarea consecințeor folosirii mijloacelor respective ,

analizarea măsurii în care răspunsul pieței și costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite de firmă,

modificarea în principal a mijloacelor,dacă nu s-au dovedit corect alese (Diaconescu, M., 2005, p .74).

„Accentul cade pe caracteristica de produs,însă importanța fiecărei variabile este dată de specificul strategiei”. (Diaconescu, M., 2005, p. 75).

1.2 Politica de promovare

Comunicarea specifică marketingului reprezintă unul dintre vectorii care permit organizației să acționeze în vederea realizării propriilor obiective. Politica de comunicație este abordată de specialiști în interacțiunea sa cu celelalte elemente care alcătuiesc mixul de marketing.

„Demersurile comunicaționale au un rol tot mai însemnat în activitatea de ansamblu a unei organizații,care au devenit conștiente de necesitatea definirii propriei identități,a utilizării unui limbaj comun în diferite țări, cât și importanța de a susține un discurs calitativ.Obiectivul cel mai important în cadrul unui demers comunicațional îl constituie construirea și dezvoltarea unei imagini favorabile,în rândul consumatorilor”.(Popescu, I.C. ,2001, pp.73-74). Philip Kotler consideră referitor la imaginea produsului, că aceasta Politica de comunicație este abordată de specialiști în interacțiunea sa cu celelalte elemente care alcătuiesc mixul de marketing.

„Demersurile comunicaționale au un rol tot mai însemnat în activitatea de ansamblu a unei organizații,care au devenit conștiente de necesitatea definirii propriei identități,a utilizării unui limbaj comun în diferite țări, cât și importanța de a susține un discurs calitativ.Obiectivul cel mai important în cadrul unui demers comunicațional îl constituie construirea și dezvoltarea unei imagini favorabile,în rândul consumatorilor”.(Popescu, I.C. ,2001, pp.73-74). Philip Kotler consideră referitor la imaginea produsului, că aceasta “semnifică modul în care consumatorii percep un produs existent sau potențial”. ((Kotler, Ph., 1986, p. 1098).

Mixul de marketing cuprinde metode de comunicare potențiale sau reale, care folosite în întregime, pot stimula cumpărarea și produsul.(Thomas,M., 1998,p. 538). Spre exemplu, colorarea particulelor unui detergent evidentiază diferiții ingredienți și avantajele lor, unui anumit produs i se conturează un design care să dezvăluie că se adresează tineretului, se fabrică ambalaje care au un rol mult mai extins decât acela de protecție.

„Promovarea este un fenomen complex,care include numeroase strategii,tehnici și instrumente aflate într-un proces continuu de transformare. Pentru a maximiza efectele strategiei promoționale trebuie ca aceasta să fie integrată perfect în strategia de marketing a respectivei organizații, să susțină celelalte componente ale mixului de marketing și să fie potențată de acestea”.(Zbuchea, A., 2009, p. 26).

Un produs, pe lânga caracteristicile sale fizice și pe lângă întrebuințarea acordată, semnifică și o „ identificare a consumatorului, o relaționare cu numele de marcă, un sentiment de apartenență, de remarcare”. (Thomas, M., 1990, p .541).

“Profitul reprezintă obiectivul economic al intreprinderii, definește scopul pentru care este creat avantajul competitiv și condițiile în care poate fi menținut. Avantajul competitiv poate însemna un preț mai bun, o promisiune de încredere,poate exprima autenticitatea produsului, sau poate este exact politica de promovare a acestuia”.(Thomas, M., 1998,p. 540).

În cadrul tehnicilor promoționale,se numără publicitatea, promovarea vânzărilor, forța de vânzare și relațiile publice.

“Promovarea vânzărilor poate fi privită ca instrument comunicațional destinat fidelizării consumatorilor iar forța de vânzare poate fi privită ca o componentă esențială a comunicării promoționale” .(Cruceru, A.F., 2009, p. 5).

Publicitatea de produs are mai multe forme, printre care:

De informare : se folosește atunci când este lansat un nou produs;

De condiționare: se folosește în perioada de maturitate și devoltare a ciclului de viață al produselor, în condițiile în care, pe piață există multe produse similar sau concurente;

Comparativă: este interzisă prin lege în unele țări, totuși se folosește într-un mod cât mai discret, punând accent pe caracteristicile pozitive ale prodului promovat și pe cele negative ale prodului concurent;

De reamintire: se folosește pentru a menține interesul activ al consumatorilor, în cadrul unor produse sau servicii care au fost promovate anterior.(Balaure, V., et al. 2002, pp. 488-489)

De obicei, cel mai evident si important obiectiv al promovării este acela de a vinde cât mai multe produse și servicii.” În general, o companie poate obține avantaj competitiv prin informarea și persuadarea consumatorilor potențiali, într-un mod mult mai convingător decât o fac alte firme. Tocmai pentru că aceste acțiuni necesită sume mari de bani, agenții de vânzări sunt de obicei plătiți destul de bine, pentru fiecare act de vânzare incheiat. (Myers,J.H.,1986, p. 366)

Unele campanii sau acțiuni promoționale nu au ca scop numai vânzarea produsului, ci și îmbunătățirea imaginii companiei în rândul consumatorilor și a prescriptorilor. Orice companie, de la cea mai mică, la cea mai mare vrea să se prezinte într-o lumină favorabilă, pentru a genera încredere publicului. (Myers,J.H.,1986, p .367).

„Mesajul poate fi definit ca nucleu central al discursurilor și dezideratelor unei campanii. Sloganul este o formă concisă de transmitere a unui mesaj. Un mesaj corect trebuie să fie coerent,diferit de mesajele altor companii,ușor de înțeles, vizibil, durabil și adaptabil.(Zbuchea, A., 2009, p. 21).

Mesajele pot fi distorsionate, iar printre erorile mesajelor,se numără discontinuitatea lor,confuzia provocată consumatorilor, ( este generată mereu de emițător), diferentele de valoare care apar atunci când semnificațiile mesajului transmis și forma,modul de transmitere, nu coincid cu valorile individuale.(Zbuchea, A., 2009, p 21).

“Există doua mari tipuri de strategii de promovare,prima este de tip pull, iar a doua se numește push. Prima strategie este orientată către cerere,și presupune formarea cererii din partea consumatorilor, folosind publicitatea și promovarea vânzărilor. Strategia push este orientată către forțele de vânzare, și este folosită cu precădere de către companiile industriale . Este o strategie de atragere a clienților”.(Myers,J.H., 1986, p 368).

În cazul planificării unui demers comunicațional, trebuie săe fie formulate obiectivele demersului respectiv, pentru a stabili rolul acestei comunicări în activitatea de ansamblu a companiei. Obiectivele sunt precedate de o serie de decizii strategice. Tipurile de strategii , din care specialiștii pot alege, sunt: strategia de comunicație comercială, strategia de comunicație corporativă și strategia de comunicație mixtă.

Strategia comercială se bazează pe faptul că oferta companiei este puternic susținută de produse și mărci capabile să susțină singure imaginea globală a companiei. Se dorește ca imaginea globală să conincidă cu cea comercială. Strategia corporativă este adoptată cel mai adesea de instituții sau organizații, precum băncile sau companiile de consultanță, care asigură produse și servicii greu de diferențiat în raport cu concurența. Se dorește ca imaginea globală să coincidă cu cea corporativă. Strategia mixtă presupune formarea unei imagini globale, luându-se acțiuni atât din punct de vedere comercial, cât și corporativ..(Popescu, I.C., 2001,p .153).

Strategia comercială presupune parcurgerea următoarelor etape:

“Analiza situației anunțătorului,

Luare deciziilor privind poziționarea mărcii,

Stabilirea obiectivelor comunicării,

Definirea țintei demersului comunicațional,

Alegerea axului comunicațional,

Determinarea prealabilă a bugetului destinat comunicării,

Elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare,

Evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional “.(Popescu, I.C., 2001,p .156).

Stabilirea bugetului de comunicare presupune o gamă de decizii complexe, cu rol important în elaborarea planului de comunicație al anunțătorului.

Există mai multe metode de stabilire a bugetului, printre care se numără:

analiza marginală,

stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată sau din profitul previzionat,

alinierea la bugetele practicate de principalii concurenți,

determinarea bugetului în funcție de obiectivele vizate,

calcularea bugetului în funcție de starea trezoreriei”(Cruceru, A.F., 2009, pp. 17-18)

1 Analiza marginlă presupune evaluarea efectelor acțiunilor promoționale, cu ajutorul unor calcule de actualizare a cheltuielilor de comunicare

3 Presupune studierea investițiilor promoționale ale competitorilor și stabilirea bugetului propriu, în mod corect

4 Presupune o evaluarea a costului obiectivelor cantitative țintite, cum ar fi cota de piață, notorietatea,etc.

5 Semnifică renunțarea la organizarea unor demersuri comunicaționale în perioadele financiare critice. (Curceru, A.F., 2009, pp .17-18).

Marketerul trebuie să stabilească un plan de alocare al bugetului,iar în acest scop există două metode:

se alocă un buget promoțional total,după care se divide pentru fiecare metodă de promovare,în parte,

se decide câți bani vor fi cheltuiți pentru fiecare metodă de promovare în parte,se adună toate costurile,și de aici rezultă un buget total(Myers,J., 1986, p. 375).

1.3 Mediul online

Marketingul online sau marketingul electronic este descris de Institutul de Marekting Direct, drept –folosirea internetului și a altor tehnologii digitale informaționale și de comunicații pentru îndeplinirea scopurilor de marketing.(Gay, R., Charlesworth, A., Essen, R., 2009, p. 5).

O alta definiție a marketingului online este următoarea:”procesul de edificare și menținere a relației cu clientul prin activități online ,pentru a facilita schimbul de iei , produse și servicii care să satisfacă obiectivele ambelor părți ”.(Gray,R.,Charlesworth, A.,Essen, R., 2009, pp. 5-6).

Internetul este un mediu interactiv global, posedă potențial de impact, influențând strategiile organizației.(Gay, R.Charlesworth, A., Essen, R., 2009, p7). Mediul de marketing online se transformă foarte repede și în mod constant. De-a lungul timpului au existat mai mulți factori care au dus la dezvoltarea Internetului.

factori de macromediu,

factori de micromediu.

„Factorii micromediului, reprezentat clasic de către furnizori, concurenți, parteneri, deci de către participanții la piață în mod direct, au avut un impact major asuprea sporirii eficienței de comunicare cu furnizorii, crearea unor noi lanțuri de distribuție, posibilitatea de convingere și influențare a publicului țintă fiind mai ușoară și mai rapidă, iar concurența mai acerbă”.(Gray, R., 2009, p .20).

Factorii macromediului sunt reprezentați de abrevierile STEP și PEST ,ca un cadru analitic pentru evaluarea mediului de piață,reprezentând dimensiunile: socială, tehnologică, economică și politică. După alti specialiști, acest model ar cuprinde și “ cadrul de reglementare, mediul natural și aspectele juridice”.(Gray, R., Charlesworth, A., Essen, R., 2009, p. 20).

”Promovarea online înseamnă orice, pornind de la un site, la un banner, video, animație flash, un buton afișat pe site-ul altcuiva, orice spațiu închiriat pe site-ul unei alte persoane,etc”(Bird,D., 2007, p .172).

Trebuie să știm și să recunoaștem faptul că „emoțiile joacă un rol important în momentul luării unei decizii. Capacitatea noastră de a convinge este strâns legată de cunoașterea emoțiilor pe care produsele noastre le pot provoca” (Boronat, D., Pallare,E., 2009, p. 23).

Există modelul lui Desmet,care descrie emoțiile umane ,emoții umane care se pot regăsi și atunci cand navigăm pe o pagină web;este vorba de experiența oferită.

Un site poate genera următoarele tipuri de emoții:

instrumentale-provocate de site-urile care ajută la atingerea obiectivelor, pot fi emoții de satisfacție sau de frustrare,

estetice- caracteristicile fizice ale produselor generează un anumit tip de atracție, la fel este și cazul unei pagini web,

de interes-în funcție de gradul de stimulare pe care îl va oferi oferta,emoțiile generate vor fi de fascinație, inspirație sau de indiferență,

sociale-site-ul este evaluat după norme si valori sociale ( Boronat,D., Pallare,E., 2009,p .23)

Se spune că social media este mult mai eficientă decât marktingul tradițional.De ce? Consumatorii nu mai cred așa de mult în mesajele promoționale. Nu mai au încredere. Vor să primească informații de la oameni pe care îi cunosc,cu care au dezvoltat o relație, și cu care au format o legătură de încredere. Vor să citească review-uri de la cunoscuți. Vor să-și împărtășsească experiențele bune sau proaste, cu oameni de încredere. Cu această schimbare fundamentală vine acest nou val de comunicare.(Safk,L.,2012,p. 5). Lumea social media se grupează, astfel: rețele sociale, publicare foto, audio, video, microblogging, livecasting, lumi virtuale, gaming, aplicații de productivitate, rss-uri, căutări interpersonale, ș.a.( Safk,L.,2012,p 9).

Politica promoțională în mediul online,se operaționalizează prin următoarele etape:

1 stabilirea obiectivelor comunicării,

2 ciber-segmentarea,

3 conceperea mesajului,

4 selectarea canalelor de comunicare,

5 stabilirea bugetului de comunicare,

6 stabilirea unui mix optim de comunicare,

7 controlul și evaluarea rezultatelor comunicării de marketing. ( Grosseck,G., 2006,p. 9)

La punctul unu,se urmărește atragerea vizitatorilor către un site, furnizarea unor rmesaje eficiente vizitatorilor prin comunicații web (”să realizezi construirea relației și interacțiunea cât mai profundă cu marca, prin încurajarea participării a 10% din baza de date de clienți la competiții și forumuri online, să obții 100 de no icontacte prin contaminare,adică așa numiții referali virali,s.a”.( Grosseck,G., 2006, pp.453-454)

La punctual doi, se referă la alcătuirea pieței online, care cuprinde segmente mai mici ,în funcție de “variabile de segmentare tradiționale: geografică, demografică, economică, socio-culturală,psihografică. Pentru conceperea mesajului, se folosesc combinații de text, elemente grafice, elemente audio/video, pot avea diverse forme de prezentare”.( Grosseck, G., 2006, pp.454-455).

Instrumentele de comunicare ale noului mediu combină proprietățile canalelor de comunicare de masa (impersonale ) cu cele față în față (personale). (Grosseck,G., 2006, pp. 457-461).

Bugetul implică costul de achiziție per vizitator care depinde de metoda promoțională utilizată, costul de achizitie per interogare care depinde și de designul website-ului și costul de achizitie per vânzare, adică costul de atragere al clientului. Optimizarea mixului depinde de bugetul de marketing alocat. În urma studiilor întreprinse de diverse organizații, s-a constatat ca 10% din bugetul total ar trebui alocat Internetului.”(Grosseck,G., 2006, pp. 462 463).

Comparativ cu marketingul tradițional,marketingul online presupune următoarele aspecte:

“va adăuga mai multă interactivitate și va diminua din costuri,

va adăuga multe posibilități de alegere pentru consumator ,dar va înlătura dependența marktingului de hârtie,

va adăuga mai multă valoare informativă produselor și serviciilor,dar va îndepărta barierele din calea extinderii pe piețele internaționale” (Orzan, G., Orzan,M.,2007, p .16)

Foarte important de precizat, în cadrul mixului de marketing online,s-au adăugat alte două componente,bazele de date de marketing în mediu digital și procesul de interactivitate. (Orzan, G.,Orzan, M., 2007, p. 38)

În cadrul mixului de marketing online,politica de produs a suferit câteva modificări,deoarece s-a trecut de la produse de tip standard, la produse personalizate, în funcție de cerințele clientului. (Orzan, G., Orzan, M., 2007, p. 42).

Politica de preț se caracterizează prin scăderi semnificative de preț, iar datorită transparenței, companiile îsi pot prezenta lista completă a produselor regăsite online; clientul poate găsi un catalog de produse.(Orzan ,G., Orzan,M., 2007, p .43).

Politica de promovare online cuprinde:

publicitatea online-prin bannere și prin email; marketingul viral este o formă specifică a marketingului prin email;

publicitatea contextuală-google adwords;

publicitatea interstițială-bannere tranziționale de tip pop-up;

relații publice online-broșuri electronice, webinarii, comunicarea de evenimente prin website,sponsorizări prin legături hypertext.

Promovarea vânzărilor pe internet se realizează prin “eșantioane digitale, sampling,e-cupoane, premii de fidelitate (carduri de fidelitate), concursuri promoționale, reduceri de prețuri, cadouri promoționale”.(Orzan, G., Orzan, M., 2007, pp. 52-68).

Piața din mediul online este considerată drept o economie nouă . Aproape orice companie ,de dimensiune mică sau mare, este prezentă într-un mod sau în mai multe, pe Internet.Primul pas a fost facut, acela de a se conecta online. Apoi, a urmat învățarea pașilor care duc la folosirea cât mai eficientă a tehnicilor online.

CAPITOLUL 2

2.1 L’Oreal-prezentare generală și caracteristicile pieței

L’Oreal este liderul mondial al industriei produselor cosmetice și al frumuseții, cu o cotă de piață de circa 13.6% (in 2010) și un portofoliu de peste 500 de mărci comerciale distribuite în 130

de tari. L’Oreal SA este un producător francez de produse de îngrijire personală, și face parte dintr-un suprasector,numit “bunuri de consum non-ciclice” (Tradeville,2011).

Conform Forbes, numărul actual de angajați per grup, este de 77 452 iar vânzările au ajuns la fabulosul număr de 30,8 bilioane de dolari.În urma unui clasament realizat tot de această revistă, L’Oreal se află:

Pe locul 172 din 2000,la nivel mondial

Pe locul 307 la vânzări

Pe locul 158 la profitul obținut

Pe locul 550 la active

Pe locul 70 la bursă

Pe locul 28 în topul celor mai valoroase branduri

Pe locul 48 în topul celor mai inovatoare companii (Forbes, 2014)

Compania L’Oreal a fost fondată în 1907,în Franța, iar CEO-ul la momentul actual este Jean-Paul Agon., pus în funcție în anul 2011.

L’Oreal România a luat formă juridică în iunie 1997, iar la ora actuală are în portofoliu un număr de 14 branduri răspândite în intreaga țară (din totalul de 27 branduri internaționale), sunt reunite sub 4 grupe distincte, și sunt operaționalizate de cei 140 de angajați. Sediul companiei este în București, pe C Floreasca 169 A, corp A, et 6sector 1. Astfel, conform datelor de pe site-ul oficial, compania a trecut prin următoarele etape în cadrul țării noastre, după cum urmează:

1997-se deschide prima filială în țară,iar produsele sunt distribuite de către terți

1998-se înfiintează Divizia de Produse de Larg Consum; pe piața românească se lansează L’Oreal Paris și Garnier, game de produse care conțineau produse detinate vopsirii și îngrijirii părului,machiaj și ingrijirea tenului. Gamele acestea de produse erau regăsite în canale de retail, gen hypermarketuri, supermarketuri, drogherii și magazine tradiționale.

2001-este lansat brandul Maybelline New York, care va competa gama de produse pentru machiaj;

2003-se înființează Divizia pentru Cosmetică Activă,reprezentată de brandul Vichy România.Aceste produse sunt destinate persoanelor cu o piele sensibilă,fiind de fapt produse dermo-cosmetice; astfel, aceste produse au fost distribuite cu precădere în farmcii, plafare, drogherii. Această gamă de produse a cucerit rapid publicul țintă dar și profesioniștii din domeniul sănătății, cum ar fi dermatologii, medicii esteticieni, pediatrii;

2006-este lansată Academia L’Oreal ,având ca scop instruirea stiliștilor cu cele mai noi tehnici de formare, oferirea de consultanța financiara întreprinzătorilor,îmbunătățiea relațiior cu consumatorii, reușind să clădească un cerc al partenerilor și al profesioniștilor;

2007-este lansat brandul La Roche Posay, completâmd gama de dermo-cosmetice;

2013-este lansată Diviza de Lux,care cuprinde branduri precum Lancôme, YSL, Armani, Biotherm, Cacharel si Diesel. Acestea conțin produse din categoria îngrijirii pielii, machiajului și parfumurilor. Distribuția este selectivă și produsele sunt împărțite în drogherii și parfumerii.

Misiunea companiei este de a oferi femeilor și bărbaților deopotrivă, produse cosmetice de calitate, eficiente și sigure. Frumusețea este cuvântul cheie al misiunii: ”Frumusețea este un limbaj. Frumusețea este universală. Frumusețea este o știință. Frumusețea este un angajament. L’Oreal oferind frumusețe pentru toate.”(Loreal, 2014).

Rezumând, mărcile disponibile în România sunt :Garnier, Giorgio Armani, Kerastase, L’Oreal Paris, L’Oreal Professionnel, La Roche- Posay, Lancome, Matrix, Maybelline New York,Vichy, Yves Saint Laurent.

Conducerea cuprinde Comisia de Directori alcătuită din 14 membri și Comitetul executive ,format din 15 membri.

Din categoria activităților,L’Oreal înregistrează următoarele cifre:

“Cercetare

611 patente inregistrate in 2012

€ 791 M investiti in Cercetare si Dezvoltare in 2012, sau 3.5 % din vanzari

3,817 cercetatori in cca treizeci discipline, de la cercetarea fundamentala pana la dezvoltarea produsului

22 % noi materii prime derivate din plante in 2012

Producție

5,8 miliarde de produse fabricate din care 87.1% in-house

42 fabrici si 145 de centre de distribuite in toata lumea

86 % din fabricile L’Oréal sunt certificate ISO 9001 (versiunea 2000) sau FDA (certificat de calitate)

86 % din fabricile L’Oréal sunt certificate OHSAS 18001 sau VPP (certificat de siguranta)

88 % din fabrici sunt certificate ISO 14001 (certificat de mediu) .“(Loreal, 2014)

“Segmentul cosmeticelor este mult mai bine exploatat online decât cel al produselor de îngrijire. Marketingul cosmeticelor pune accentul pe comunicare vizuală, dar și comunity management prin tutoriale, articole și discutii despre produse, tehnici, tendințe, specialiști, care transmit idei despre frumusețe, îmbunătățire, evidențiere”. (Theshortcut, 2013).

În ceea ce privește piața românească de cosmetice și de produse de îngrijire personală, se vorbește despre o piață fragmentată, la nivele mici, asemănătoare cu piețele din statele europene, cu diferența că românii preferă să cheltuiasca sume mult mai mici de bani pentru achiziționarea acestor tipuri de produse. Mediul economic actual, dificil este un factor cauză.Consumatorii români preferă produsele, mărcile mai puțin costisitoare; astfel, se remarcă preferințele acestora pentru brandurile proprii ale retailerilor, retailerii fiind principalul canal de cumpărare al acestora.(Modernbuyer, 2013).

L’Oreal deține 500 de mărci înregistrate și este divizată în trei mari sectoare operaționale ,precum: Cosmetice, Body Shop , și Galdermia. (Loreal, 2011).

Totuși, produsele cosmetice au o cerere inelstică iar evenimentele la nivel macroeconomic nu par să afecteze foarte mult acest tip de piață; de aceea,investitorii mizează mult pe piața cosmeticelor, în perioade de incertitudine.

Deși acționează pe o piață segmentată și dinamică, de-a lungul anilor,L’Oreal a reușit să se mențină ca și lider mondial al cosmeticelor, să domine această industrie, din care îi revin peste 90% din venituri.

Cele mai importante sume de bani sunt acordate departamentelor de marketing și de cercetare-dezvoltare, valorificând fiecare oportunitate ivită.

Cererea de astfel de produse, de produse cosmetice se caracterizează prin tendințe. Preferințele consumatorilor și creșterea numărului populației semnifică cauze ale formării cererii de prouduse de îngrijire personală.

Ultimele tendințe în materia cosmeticelor și care au repercusiuni asupra mediului de business L’Oreal sunt date de “dezvoltarea durabilă”, care se referă la preocupări legate de mediu, de ecologie, de siguranță, de drepturile animalelor, de utilizarea ingredientelor naturale , cu precădere în producerea cremelor de protecție solară și a cremelor anti-aging, de cosmeticele destinate bărbaților.(Loreal,2010-2011).

În ultimii doi ani,nișa produselor cosmetice destinate bărbaților a câștigat teren din ce în ce mai mult, a avut creșteri duble, astfel companiile precum L’Oreal , Oriflame, Avon, P&G au profitat de acest lucru și au intrat puternic pe piată, o piață românească potențială de 10 milioane de bărbați.

Conform declarației lui Grilles Antoine,manager general în cadrul L’Oreal România, segmenttul produselor de lux este în creștere pe piața românească, sesizându-se creșteri de cerere pentru aceste produse.(Capital,2014).

În anul precedent, 2013, piața românească a produselor de îngrijire personală și frumusețe a ajuns la peste 4,3 mld lei, având o ușoară creștere comparativ cu anul 2012. Pentru 2017, evoluția trendului este una pozitivă, care conform Euromonitor, va ajunge la 4,5 mld lei.(Capital,2014).

2.2 Mediul intern și extern al firmei

Mediul intern al unei organizații cuprinde toate elementele necesare realizării obiectivului de activitate al acesteia, conform lui Balaure.(Balaure,V., et al, 2002, p. 82). Cea mai clasică grupare a resurselor unei organizatii este următoarea: resurse materiale, resurse financiare și resurse umane.

Resursele materiale fac referire la dotări,terenuri,resurse naturale.L’Oreal deține 11 centre de cercetare și dezvoltare în Franța, 3 în Statele Unite, una în China și 2 în Japonia. Scopul acestor centre este foarte bine determinat, pentru că în China, datorită cercetărilor efectuate, oamenii din echipa de cercetare au descoperit particularităție firului de păr al chinezilor și astfel, au creat pentru aceștia, produse speciale destinate îngrijirii părului. În ceea ce privește numărul fabricilor, L’Oreal deține 10 fabrici în America de Nord, și 20 fabrici în Europa, distribuite astfel: 14 fabrici în Franța, două în Spania, și câte o fabrică în Italia, Germania, Polonia, și Belgia. De asemenea, au fost deschise fabrici și în Brazilia, Isreal, Japonia, Indonezia, India, China, Rusia și Turcia (Euromonitor, 2012).

Resursele umane: actualmente, conform Forbes, numărul angajaților L’Oreal este de 77 452. În 2011,numărul angajaților era de 68,886 , în 2012 de 72,637, iar în 2013, a ajuns la 77,451.

Resursele financiare :”În 2012,profitul din vânzări era de 16,5 %, iar în 2013,era de 16,9%”.(Loreal, 2014). Vânzările de produse cosmetice din 2012 au înregistrat o creștere de 10%,adică de 22,46 ml euro.(Ziare,2013).

Tabel 1.

Sursă: bilanțul contabil pe perioada 2008-2012 pentru L’Oreal România

Se poate observa din tabel,că numărul activelor este mai mic în 2012,față de 2008,iar datoriile sunt mai mari în 2012,decât în 2008.

În anul 2012, procentele vânzările consolidate de produse cosmetice, au fost,dintr-un total de 22,46 bilioane de dolari,următoarele:

Produse de lag consum 51,5%

Divizia de lux 26,8%

Produse profesionale 14,4%

Dizivia activă 7,3% (Loreal, 2012).

Tabel 2.2.Contul de profit și pierdere pentru L’Oreal

Sursa: Raport annual loreal (Loreal, 2014)

Profitul brut, de 16,374 milioane de euro a reieșit din 71,3% vânzări, comparativ cu 70.7% în 2012, ce a însemnat o îmbunătățire de 0.6 puncte procentuale. Din tabel, se observă efectele pozitive ale îmbunătățirii costurilor de producție. Costurile cu cercetarea au crescut puternic la 8.4%, dar a însemnat și o creștere a procentului de vânzări de la 3.5% , la 3.7%. Cheltuielile cu promovarea sunt asemnănătoare cu cele din 2012, reieșind dintr-un procent de 30% vânzări.După cum se poate vedea, cheltuielile tind să aibă un trend stabil. Cheltuielile generale, administrative, au ieșit dintr-un procent de 20.7 % vânzări, cu foarte puțin mai mult decât în 2012, respectiv cu 0.2 puncte procentuale. Per toal, profitul operațional sau net, de 3,875 milioane de euro a crescut cu 4.8% , dintr-un procent de 16.9 vânzări.

Mediul extern cuprinde micromediul și macromediul companiei. Micromediul este reprezentat de”furnizori și prestatori de servicii,clienți,concurenți, organisme bancare, furnizori de forță de muncă”.(Balaure, et al, 2002, p. 87).

Furnizorii sunt organizații sau personae care asigură resursele necesare firmei, spre îndeplinirea obiectivelor. L’Oreal formează și dezvoltă legături strânse cu furnizorii săi, dezvoltă relații sustenabile cu aceștia, bazate pe încredere,siguranță și calitate. „Politica Grupului de Achiziție „ (Loreal, 2014) se bazează pe respect și nu acceptă decât standarde ridicate. Pe baza anumitor indicatori, furnizorii sunt controlați și evaluati periodic, pentru a se asigură că se respectă toate cerințele în condiții de siguranță și calitate.Potrivit loreal, există cinci secțiuni:

responsabilitate socială și a mediului

inovație

calitate

logistică

competivitate.

1 Pentru prima secțiune, compania dorește și urmărește ca furnizorii săi să asigure condiții de siguranță angajaților, să folosească toate normele legale de lucru, să asigure protecția mediului, să respecte legislația și drepturile omului.

2 În cadrul inovației ,loreal are un model de cercetare și inovație, prin care se asigură că se respectă indicațiile lor, chiar și în cazul instrucțiunilor de ambalare.

3 Există un sistem unic de referință,care le permite companiei și partenerilor să aibă un punct de referință general valabil asupra fabricilor de împachetare și departamentele comerciale.

4 Lanțul logistic este format din următoarele verigi:aprovizionare-producție-centre de distribuție,magazine.Scopul principal este să reducă timpul de lansare al unui nou produs pe piață și să asigure clienților, cumpărătorilor, produsele dorite, în cantitatea dorită, la timpul potrivit.

5 Se încearcă minimizarea costuilor, păstrându-se în acelasi timp un raport economic optim.(Loreal, 2014).

“Ca parte din angajamentul său de sustenabilitate, “Sharing Beauty with All”, L’Oreal, gigantul din industria cosmeticelor și-a asumat obiectivul de a folosi surse de materii prime 100% regenerabile provenite de la producatori care respectă principiul durabilității până în anul 2020”.(Nonguvernamental, 2014). Principalele elemente sau ingrediente folosite în produsele lor sunt fibre din lemn și hârtie, uleiul de soia și uleiul de palmier; compania militează pentru folosirea materiilor prime regenerabile.În acest scop, compania a cerut furnizorilor săi de materie primă, să foloseasca fibre lemnoase numai din acele păduri care sunt certificate; principiul de bază al acestor măsuri este cel al dezvoltării durabile,care presupune folosirea de produse naturale, ecologice,iar până în 2020, compania dorește să implementeze un program fără defrișări, pentru obținerea de ulei de palmier, folosit ca și substanță emolientă în creme.(Nonguvernamental, 2014).

În 2012,L’Oreal a organizat,în Paris,un eveniment global, dedicat relațiilor de parteneriat cu furnizorii. Evenimentul s-a numit Supplier’s Day, în cadrul căruia au participat 100 de furnizori .

Cu această ocazie, Jean –Paul Agon,CEO-ul L’Oreal, le-a transmis celor prezenți viziunea sa despre încurajarea și consolidarea realțiilor între companie și terți, prin reamintirea programului de ajutorare a zonelor cu marjă mare de șomaj.(Loreal, 2012).

Clienții :Conform raportului de activitate pe anul 2013, (Loreal, 2013), în topul primelor trei țări din lume,care au contribuit la creșterea și dezvoltarea pieței cosmeticelor,la nivel global, au intrat pe primul loc, China, apoi Brazilia, iar pe locul trei, Statele Unite ale Americii. Datorită timpurilor în care ne aflăm, tehnologiei, fluxului tot mai abundent de informații și șanselor mai mari de educare ,se preconizează, conform estimărilor Loreal, că până în anul 2015, numărul consumatorilor de produse cosmetice va crește cu 40%. Totodată, se estimează o creștere a bugetului destinat achiziționării de astfel de produse, respectiv,de la 20 euro pe persoană în 2012, la 100 de euro pe persoană, în anii următori.

Consumatorii care folosesc produse L’Oreal, sunt puternic segmentați datorita gamelor variate de produse pe care le oferă compania. Produsele se adresează atât sexului femeiesc, cât și bărbătesc. Produsele precum șampoanele, cremele de protecție solară, cremele hidratante pot fi folosite atât de tineri, cât și de persoane aparținând unor vârste înaintate. Gamele de produse sunt concepute special pentru nevoie fiecărui tip de consumator, astfel că femeile cu vârsta de peste 30 ani pot folosi produse anti-îmbătrânire, întrucat la această vârstă, pielea își pierde din proprietățile calitatative; totodată, persoanele cu probleme ale tenului pot folosi produse din categora activă, produse precum Vichy, venite să calmeze și să trateze pielea cu probleme. În acelasi timp, toate produsele companiei sunt atent concepute și gândite, pentru a satisface nevoile specifice clienților, clienți din diferite zone geografice.

Mediul concurențial, conform raportului de activitate pe anul 2013,(Lorea, 2013), este reprezentat de Unilever ,cu 20.70 bilioane de dolari, apoi de Procter & Gamble cu 20.08 bilioane de dolari, urmat de Estee Lauder cu 9.98 bilioane de dolari, iar în final , de Shiseido cu 8.38 bilioane de dolari;evident, primul loc pe piața mondială i se atribuie L’Oreal.

Tabel 2.3.Topul celor mai valoroase mărci de îngrijire personală la nivel global

.

Sursă: piața-financiară.ro (piața-financiară, 2013).

*5 reprezintă valoarea cea mai ridicată.Se observă cum contribuția mărcii influențează pozitiv sau negativ companiile.

Macromediul întreprinderii cuprinde mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic și mediul natural.(Balaure, V., et al.2002, pp79-81).

2.3 Analiză SWOT

Analiza SWOT este o analiză populară în rândul organizațiilor deoarece le ajută sâ înțeleagă mai bine mediul de marketing în care își desfășoară activitatea companiile și le permite să-și formeze o imagine de ansablu asupra situației analizate. Acest model cuprinde analiza punctelor tari, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor, ultimele două trebuie să fie observate dintr-o optică externă organizației.

În categoria punctelor tari, intră următoarele:

inovația tuturor mărcilor și produselor lansate (datorită existenței departamentului de cercetare și dezvoltare , specialiștii dezvoltă produse specializate pentru fiecare public țintă.

Are un portofoliu foarte variat de game de produse, game care la rândul lor sunt segmentate în funcție de nevoile consumatorilor; totodată ,L’Oreal a lansat și game de produse cu prețuri mai mici față de restul produselor din alte game ale companiei.În acest mod, a asigurat atragerea mai multor segmente de public țintă.(în categoria aceasta de prețuri accesibile intră produsele Garnier, spre exemplu.).

În categoria punctelor slabe, intră următoarele:

s-a axat mai mult pe dezvoltarea produselor destinate îngrijirii tenului și mai puțin pe produse detinate îngrijirii părului,

pe piața produselor organice sau bio nu s-au remarcat foarte mult, deși alăturarea mărcii The Body Shop în 2006 ,în cadrul portofoliului L’Oreal a fost o reușită.

În categoria oportunităților, intră următoarele:

posibilitatea intrării mai vizibile pe piața produselor organice; încorporarea în portofoliul său de noi mărci organice ar ajuta compania să targeteze un nou public țintă iar rezultatele ar putea fi mai mult decât satisfăcătoare, întrucât consumatorii devin din ce în ce mai informați și educați asupra produselor de îngrijire personală

În categoria amenințărilor, intră următoarele:

concurența neloială din partea celor care produc produse contrafăcute, la prețuri mult mai mici și care promit să aibă aceleași efecte ca și produsele pe care le imită sau cu care vor să fie confundate

concurența din partea mărcilor concurente: Unilever

cercetările concurenților și posibilitatea intrării acestora pe piețe noi, care ar putea fi deja targetate de către L’Oreal prin portofoliul să de mărci, prin lansarea de produse noi, prin campanii de promovare cu mesaje de interes majoritar.

În concluzie, mediul de marketing al companiei L’Oreal este un mediu complex, dinamic, cu o piață foarte segmentată, cu un public țintă la fel de segmentat și divers , cu posibilități de inovație.

CAPITOLUL 3

3.1Analiza situației anunțătorului

Vichy este marcă înregistrată L’Oreal , în cadrul Diviziei de Cosmetică Activă. Produsele Vichy sunt disponibile pe piața românească încă din anul 2003. Sunt produse dermo-cosmetice, destinate în special persoanelor cu piele delicată, sensibilă, care necesită îngrijire specială. Produsele Vichy au ca ingredient de bază apa termală, cu substanțe minerale bogate , destinate calmării și îngrjiri pielii, într-un mod cât mai delicat.Misiunea acestei game de produse este să vină în ajutorul persoanelor cu ten sensibil, persoanelor care doresc o îngrijire atentă și ingrediente naturale în produsele zilnice pe care le folosesc. Istoria Vichy datează de acum 80 de ani și este numărul unu în farmacii.

Piața cosmeticelor este o piață puternic segmentată, dinamică și în expansiune. Datorită investițiilor continue în tehnologie (L’Oreal mizează foarte mult pe departamentul de cercetare și dezvoltare, atât din punct de vedere al interesului acordat, cât și prin sumele mari de bani investite ), piața acestor produse va continua să evolueze, sub un trend crescător.Se preconizează, că până în anul 2015, numărul consumatorilor de produse cosmetice va crește cu 40 %. Conform rapoartelor anuale L’Oreal din ultimii ani (2011-2013), vânzările acestor tipuri de produse sunt în creștere, odată cu profitul obținut.

Capacitatea pieței de produse cosmetice și îngrijire personala pe piața românească este în creștere (spre exemplu , în 2011 a înregistrat 823 milioane de euro).

În ceea ce privește structura pieței, piața de produse cosmetice și îngrijire personală se împarte în mai multe segmente, după cum urmează: produse destinate bebelușilor, produse pentru baie,produse pentru colorare, deodorante, depilatoare, parfumuri, îngrijirea părului, produse destinate bărbaților, produse pentru îngrijirea orală, produse destinate îngrijirii pielii, produse cu protecție solară, kit-uri cosmetice, și cosmetice premium.

În ceea ce privește dinamica pieței, vorbim de un trend crescător al vânzărilor și al profitului obținut. Anul 2013 a fost un an bun pentru L’Oreal, care datorită strategiilor alese,a reușit să-și mărească cota de piață.Un nou trend tinde să se manifeste din ce în ce mai mult pe piața românească,și anume creșterea interesului consumatorilor pentru produsele de lux, reorientarea acestora către produse cu prețuri mai ridicate. Totodată, segmentul bărbaților este din ce în ce mai studiat iar interesul acestora pentru produse destinate lor este din ce în ce mai mare,astfel încât tot mai multe companii dezvoltă game de produse destinate acestora, și nu este un lucru deloc rău, se pare. Se poate spune că aproape fiecare tip de produs destinat femeilor are un echivalent pentru publicul masculin.

Piața cosmeticelor este o piață a oportunitățiilor, a inovațiilor și a tehnologiei. Printre oportunități, putem aminti:

Consumul mai mare de produse cosmetice,

Conștientizarea consumatorilor asupa importanței folosirii anumitor produse cosmetice, cum ar fi creme hidratante, loțiunile de plajă, cremele concepute special pentru tenul cu probleme

Realizarea tot mai multor campanii de informare, de relații publice, cu privire la importanța unei pieli sănătoase, necesității realizării de controale anuale,

Lansarea pe piață a unor produse din ce în ce mai calitative ,

Lansarea de produse specializate, în funcție chiar de caracteristicile fiecărui tip de consumator, în funcție de zona, respectiv aria grografică în care traiește; spre exemplu, femeile din India au nevoie de creioane negre, special rezistente la transfer , din cauza căldurii și umidității, în China se fabrică șampoane speciale pentru tipul special de păr pe care îl are poporul chinez, pentru brazilieni, sunt concepute produse de protecție solară speciale, etc.

Femeia știe cât de importantă este imaginea de sine în societate și în acest sens, investirea în propria persoană se face folosind tot mai multe și diverse produse cosmetice,

Segmenarea pieței cosmeticelor promite dezvoltarea multor produse, pe mai multe categorii

Publicul masculin prinde din urmă pe cel feminin, nișa de produse cosmetice dedicate bărbațiilor fiind în continuă creștere, aceștia fiind preocupați din ce în ce mai mult de aspectul lor fizic și vor să fie identificați cu personalitatea mărcilor pe care le achiziționează.

Vichy , după cum am mai spus este pe locul întâi în topul farmaciilor, în România. Dacă ne gândim la amenințări, acestea ar fi reprezentate de concurență. Concurența este de mai multe tipuri, după cum urmează:

concurență din partea altor mărci care oferă produse asemănătoare ca și calitate, precum produsele Sephora, produsele LifeCare care au la bază elemente organice, sau în general piața nouă, nișată dedicată în special persoanelor care doresc să folosească produse 100% naturale , care sunt preocupate de sănătatea lor, de o dietă echilibrată în general și care preferă să achiziționeze produse organice, nu numai datorita ingredientelor naturale și benefice folosite, cât și datorită identificării cu personalitatea mărcii.

Concurența neloială din partea unor produse cosmetice contrafăcute, sunt comercializate la prețuri extraordinar de scăzute, și promit să aibă aceleași rezulttate precum produsele de marcă; bineînțeles că este o utopie, însă aceste produse sunt achiziționate de acei consumatori care nu au veniturile necesare pentru a achiziționa produse de calitate, la prețuri mai mari și astfle se mulțumesc cu astefle de produse, pe care le consideră similare cu cele de referință.

Ca și mărci puternic concurente, se numără Revlon, magazinele Sephora, precum și produsele de proteție solară cu prețuri mult mai scăzute, acestea din urmă fiind destinate consumatorilor cu venturi mici, dar care sunt informați și doresc totusi să aibă grijă de sănătatea lor, achiziționând ceea ce pot, având în vederea puterea de cumpărare scăzută a acestora.

Produsele Vichy sunt disponibile în foarte multe game, 18 la număr, după cum urmează:Apă Termală Vichy ,Purete Thermale, Aqualia Thermal, Normaderm, Aqualia Antiox, LiftactivCxP, Liftactiv Retinol HA,Neovadiol Gf, Celludestock, Essentielles, Vichy Homme, Dercos, Aminexil, Podexine, Aerrateint, Liftactiv Flexiflet, Normaderm Teint, Capital Soleil. Capital Soleil reprezintă gama de produse pentru protecție solară.Totodată, produsele Vichy sunt disponibile în 90 000 de puncte de vânzare, în 60 de țări. Marca Vichy este îm continuă creștere , în special pe segmentul produselor dedicate îngrjirii pielii.

Din punct de vedere al poziționării mărcii, mesajul Vichy se construiește în jurul pasiunii pentru cercetare, descoperire și implementare a celor mai bune soluții pentru rezolvarea problemelor pielii,pentru menținerea sănătății acesteia și pentru satisfacerea consumatorilor.Vichy pune cel mai mult preț pe ideea de pe sănătate, iar sănătatea este un punct sensibil pentru oameni, deci se adresează laturii sensibile a acestora.

Cu privire la trăsăturile de poziționare ale mărcii, marca Vichy se diferențiază de competiție, fiind pe locul intai în România la categoria sa de produse , și conferă valoare adăugată, permițând satisfacerea de nevoi speciale și atente, consumatorii fiind persoane preocupate de sănătatea lor, care apreciază calitatea produselor. Nu sunt adepții produselor mai ieftine, dar de calitate. Este o marcă puternică, poate fi considerată de lux din punct de vedere al prețurilor (doar pentru unii consumatori), longevivă, dezirabilă, adaptabilă, care se identifică cu personalitatea consumatorului.

Sistemul de identitate al mărcii Vichy este reprezentat de identitatea vizuală, și anume numele de marcă, logo, slogan și tipul de marcă. Numele de marcă complet este Vichy Laboratoires .Este un logo simplu, un text ce reprezintă efectiv numele mărcii. Culorile folosite sunt gri,albastru și alb, formând o imagine de puritate și naturalețe; este construită de asemenea o stare de calmitate. Logo-ul diferă efectiv în funcție de gama sortimentală. Este o marcă gamă.

În ceea ce privește designul produselor, designul este diferențiat pentru fiecare gamă, astfel încât să poate fi identificate ușor produsele dintr-o anumită gamă. Spre exemplu, produsele din gama Aqualia Thermale, au ca și logo litera V de la Vichy, iar culoarea predominantă este albastrul. Pentru produsele din gama Normaderm, culoarea predominantă este verdele în combinație cu alb, formând instantaneu o imagine de prospețime și naturalețe. Logo-ul este litera V, dar de această dată, litera este concepută în așa fel încât să pară că este o curbare a unui flux de apă, creându-se astfel o imagine de lejeritate și mobilitate. Produsele pentru protecție solară au un ambalaj orange, culoarea exprimând ideea de soare, de căldură și de vară.

Elementele de identitate reflectă poziționarea mărcii. Emițătorul, respectiv compania L’Oreal se bucură de un grad înalt de notorietate și de o imagine favorabilă în rândul consumatorilor. Din punct de vedere al puterii, compania este lider mondial, mărcile sale sunt recunoscute la nivel internațional, strategiile sale de comunicație corporative reușesc să pună de fiecare dată compania într-o lumină favorabilă.

Din punct de vedere al atractivității, notorietatea companiei L’Oreal și imaginea favorabilă creată în rândului consumatorilor au transmis asupra mărcii Vichy aceleasi idei pozitive, percepția consumatorilor asupra Vichy fiind drept o marcă atractivă și credibilă. Acestea reprezintă punctele forte ale mărcii. Printre punctele slabe, se numără poate prețurile ușor ridicate, produsele nefiind accesibile oricărui tip de consumator.

Astefel, se poate observa că publicul țintă, respectiv consumatorii produselor L’Oreal în general, și cu precădere consumatorii care achiziționează produse marca Vichy Laboratoires, din punct de vedere demografic, sunt atât persoane de sex femeiesc, cât și bărbătesc, intervalul de vârstă este destul de cuprinzător, produsele fiind adresate atât tinerilor cât și persoanelor de vârsta a doua; totodată acestea au venituri peste medie și au un nivel de instruire peste medie . Din punct de vedere psihografic, acestea sunt persoane cu un stil de viață sănătos, activ, care au un spirit energic și o personalitate gata să fie exprimată.

Efectele nocive ale razelor solare se fac din ce în ce mai cunoscute, la nivel global, dar mai ales în România. Există statistici îngrijorătoare cu privire la incidența apariției melanomului,a dezvoltării cancerului de piele. Bineînțeles că razele soarelui au și proprietăți pozitive, benefice asupa organismului. Astfel, soarele ajută la fixarea calciului în oase, respective a vitaminei D, are un rol antidepresiv, ajută procesul de creștere. Este chiar recomandată expunerea la soare, dar nu perioade de timp îndelungate. Razele solare sunt de două tipuri, UVA și UVB. La început nu toate cremele de protecție solară reușeau să aibă în compoziție filtre care să împiedice acțiunea negativă a ultravioletelor. Datorită tehnologiilor avansate, cercetărilor continue și interesului acordat, majoritatea firmelor care comercializează astfel de produse au ca și ingrediente de bază în compoziția produselor, filtre UVA și UVB. Este imperios necesar, pentru ca un produs cu factor de protecție solară să fie eficient, să conțină ambele filtre; altfel, produsul nu va fi la fel de eficient, iar folosirea lui nu va fi suficientă pentru a ne proteja de razele dăunătoare.

Un element important atunci când dorim să achiziționăm produse de acest gen , este factorul de protecție solară. Cu cât factorul de protecție este mai ridicat (FPS), cu atât mai bună va fi protecția împotriva efectelor negative ale razelor solare. În mod normal, chiar daca nu mergem la plajă, ci doar mergem în oraș, prin soare, ar trebui să folosim produse de acest tip. Expunerea la soare este inevitabilă. Multe persoane cred că atunci cand este înnorat, razele UVA și UVB nu mai acționează. Este o concepție complet greșită, întrucât acestea reușesc să pătrundă și în acest mod iar protecția solară este recomandabilă. În ultimul timp, au apărut pe piață fonduri de ten cu Fps, creme hidratante, rujuri, înă incidența acestora de cumpărare nu este foarte mare. Cu toate că, publicul este informat și conștient de importanța folosirii acetstor tipuri de produse, încă se înregistrează un număr mare de cazuri de cancer de piele.

Potrivit unei cercetări anterioare făcute de L’Oreal, au reieșit concluzii care i-au îngrijorat pe specialiști , determinând astfel ca laboratoarele La Roche Posay din cadrul Departamentului de Cosmetică Activă , să desfășoare o campanie de informare și conștientizare a publicului țintă asupra cazurilor de cancer de piele, asupra efectelor negative ale soarelui asupra pielii sănătoase , cât mai ales de necesitatea programării unei consultații de specialitate la medicul dermatolog. Aceștia au propus o campanie a consultațiilor gratuite, de către medicii lor colaboratori , în mai multe orașe din țară. Consultația presupunea examinarea pielii, a alunițelor cu potențial cancerigen și analiza rezultatelor. Astfel, în urma studiului efectuat în anul 2010 de către laboratoarele La Roche Posay, au reieșit date conform cărora o treime din populația română nu a utilizat niciodată un astfel de produs cu protecție solară ; iar în ceea ce privește ideea de protecție solară zilnică, rezultatul a fost că doar 5 % utilizează zilnic astfel de produse. (Protecțiasolara, 2013). Vichy este lider mondial pe piața destinată produselor de îngrijire a pielii, conform L’oreal.

3.2 Analiza unei campanii anterioare

În cadrul Vichy, de-a lungul timpului ,au fost desfășurate un număr relativ mare de campanii comunicaționale, pentru diversele produse ale mărcii. Am ales drept campanie de referință, campania de promovare intitulată Vichy-Dezvăluiți-vă tenul ideal.

Campania a fost organizată de către L’Oreal România și s-a desfășurat în perioada 15 ianuarie- 31 martie 2014. Din punct de vedere geografic, campania s-a desfășurat pe tot teritoriul României. Din punct de vedere al mediilor de transmitere folosite, accentul s-a pus pe promovarea online, prin intermediul website-ului creat special pentru campanie. Totodată, campania a fost promovată chiar de către publicul țintă, prin publicarea pe bloguri și pe paginile de socializare a diferite opini, in acest sens interesul asupra acestei campanii devenind din ce în ce mai intens, întrucât mediul online este un mediu dinamic, rapid și de actualitate.

Mecanismul campaniei includea parcurgerea unor pași, de către consumatorii participanți:

Consumatorii trebuiau să achiziționeze o trusă din cele promoționale, disponibile în farmacii; acestea aveau un cod unic de înscriere în concurs

Să acceseze site-ul campaniei, la secțiunea de completare a chestionarului

Să completeze formularul disponibil cu date de identificare ,precum vârsta, sexul, codul unic, ș.a.

Și în final, să completeze un chestionar despre produsul pe care l-au achiziționat (Pieleataideală, 2014).

După ce completau datele pe website, participantii primeau automat un voucher electronic, pe care puteau să-l folosească la următoare achiziție de produse Vichy, cu condiția ca produsele achiziționate să aibă o valoare minimă de 90 ron. Pentru folosirea voucherului în farmacii, precum Centrofarm, reducerea era strict de 20 ron , iar pentru restul farmaciilor, se aplica o reducere de 20% .În cazul în care achiziționau produse din lanțul de farmacii Sensiblu, consumatorii aveau reduceri la numeroase produse dedicate îngrijirii tenului.

Campania s-a încheiat printr-o tragere la sorți, prin care câștigătorul premiului cel mare a beneficiat de o excursie pentru două persoane în Franța, la un centru spa Vichy.(Vichy, 2014)

Setul de produse au fost ambalate în cutii metalice, fiecare cutie având o imagine vintage, cu un mesaj specific. Mesajul transmis de sloganul campaniei, acela de a-ți dezvălui pielea ideală, are o componentă emoțională, cât și rațională. Emoția dorită a se transmite publicului țintă, adică femeilor cu vârsta de peste 30 ani ( întrucât produsele care se regăsesc în truse sunt produse din gamele Liftactiv, Normaderm Antirid ), reprezintă dorința permanentă a femeilor de a avea un aspect fizic cât mai plăcut, de a fi atrăgătoare, de a-și menține un aspect tânăr și sănătos al tenului chiar și cu înaintarea în vârstă, care provoacă îmbâtrânirea pielii, și care tinde să își piardă elasticitatea și să devină lipsită de strălucire. Mesajul de natură rațională conturează în mintea publicului țintă faptul că, soluția la problemele lor a fost gândită și concepută de Vichy, iar produsele sub această marcă, în combinația de produse din trusă, prin achiziționarea și folosirea lor, le va ajută să preîntâmpine și să trateze problemele tenului lor.

Din punct de vedere al formei mesajului, vorbim de o codificare verbală , prin folosirea cuvintelor cheie precum ten ideal; codificarea nonverbală este exprimată cu ajutorul ilustrațiilor cutiilor de prezentare ale produselor. Cum am spus, cutiile sunt disponibile în trei modele , iar imaginile acestora reflectă personalitatea puternică a femeii.

Prima imagine conturează o femeie în rochie de seară, care ține un pahar de șampanie în mână, și care este acompaniată de un bărbat. Combinația de culori este formată din culoarea roșie, negru și alb. Acestea formează un trio al simplității, clasicului și eleganței .Paharul de șampanie face referie la ideea de sărbătore, de voie bună și de lux.

În a doua imagine, sunt ilustrate două femei, care stau față în față, comunică și exprimă o stare de voie bună. Culorile predominante sunt albul și albastrul, culori care exprimă puritate, naturalețe, calmitate și seriozitate în același timp.

A treia imagime ilustrează o femeie cu un chip zâmbitor, aflată în aer liber, în parc. Culorile folosite predominant sunt albastru deschis și alb, iar pata de culoare este dată de culoarea roșie a paltonului. Această imagine exprimă sentimente plăcute, de calmitate și pace. Fiecare imagine creată pentru fiecare trusă este reprezentativă pentru gamele din care fac parte produsele.

Obiectivele comunicării sunt de natura cognitivă, prin faptul că se urmărește informarea consumatorilor de oferta curentă și se urmărește creșterea notorietății .Obiectivele de natură afectivă constau în transmiterea publicului de idei, conform cărora pielea lor este frumoasă și că poate ajunge să fie ideală, prin folosirea produselor promovate. Obiectivele de natură conativă implică promovarea vânzărilor prin cadouri și concursuri promoționale, creșterea cotei de piață, a cifrei de afaceri.

Ținta comunicării este alcătuită din femei cu vârsta de peste 30 ani, întrucât sunt promovate produse speciale de îngrijire a tenului, precum creme antirid; sunt femei cu un stil de viață activ, sănătos, care pun preț pe aspectul fizic, cu precădere pe aspectul tenului lor și doresc să beneficieze de efectele produselor acestea. În acelasi timp, voucherele oferite și posibilitatea câștigării marelui premiu sunt tehnici promoționale care le atrag pe femei.

3.3 Propunere campanie de promovare

Vichy Laboratories va lansa o nouă gamă de produse, numită Nutri Soleil. În urma studierii pieței cosmeticelor, concomitent cu rezultatele studiilor efectuate de La Roche Posay anul trecut, cu privire la educația românilor referitor la efectele nocive provocate de expunerile îndelungate la soare și la gradul de folosire al cremelor de protecție solară (procente mici, îngrijorătoare), compania L’Oreal România ar putea lansa , în cadrul DivizieI de Cosmetica Activă, sub marca Vichy, o nouă gamă de produse ,care să îmbine atât elementele definitorii ale cremelor de protecție solară (cum ar fi FPS) cu ingredientele nutritive din compoziția cremelor nutritive de corp, hidratante și calmante.

În ceea ce privește prezentarea acestei noi game, voi începe cu analiza numelui de marcă. Numele este compus din două cuvinte, primul cuvânt Nutri face referire la lexemul nutrient și semnifică ideea de hrană; în acest context fiind vorba de ingrediente folosite în compoziția produselor menite a hrăni și calma pielea. Cel de-al doilea cuvânt, Soleil, face referire la soare și totodată, este un cuvânt cheie care transmite publicului informații legate de categoria de produse din care face parte noua gamă. Rezultatul: este o gamă revoluționară întrucât noile produse nu sunt nici produse destinate protecției solare, nici simple produse de îngrijire a pielii, hidratante, nutritive. Aceste produse au fost concepute special pentru publicul român , întrucât mai puțin de 5% dintre aceștia folosesc protecție solară zilnic ,iar o treime dintre aceștia nu au folosit niciodată astfel de produse. Este o situație îngrijorătoare iar în acest sens am propus o nouă gamă de produse, care pot fi folosite zilnic de către consumatori. Produsele lansate vor fi de fapt o loțiune de corp, un spray de corp și un balsam de buze. Toate produsele vor avea un factor de protecție de 20, pentru a asigura o protecție medie pielii. La baza produselor concepute, stau ingredientele naturale precum migadalele, semințele de in și cacao. De ce această combinație? Din motive pur terapeutice, întrucât acestea sunt elemente naturale, dar care pot fi folosite în mod terapeutic pentru mai multe afecțiuni. Caracteristicile fizice ale produselor vor fi similare cu produsele Vichy în general, numele mărcii va fi vizibil pe ambalaj, promovând marca, iar culorile folosite vor fi alb și galben, predominant galbenul. Albul face referire la conceptele de terapeutic, calmare, natural, iar culoarea galbenă încadrează aceste produse în categoria de produse care pot fi folosite cu încredere pe timp de vară, de protecție solară, deși nu fac parte din gama de protecție solară de la Vichy, care se numește Capital Soleil. Prețurile de comercializare vor fi de 35 lei pentru balsam, 70 lei pentru loțiunea de corp și 55 lei pentru spray-ul de corp. Prețurile sunt concepute similar cu prețurile produselor Vichy.

Migdalele au mai multe efecte benefice, printre care au un conținut bogat de vitamina E, care ajută și apără pielea în cazul expunerilor prelungite la soare. Vitamina E este un puternic antioxidant natural, care protejează împotriva radicalilor liberi. Semințele de in au un conținut bogat de omega-3 și de fier, contribuind la înlăturarea petelor de pe piele și la estomparea ridurilor fine. Boabele de cacao sau pudra de cacao conțin flavonoide, care îmbunătățesc textura naturală a pielii și ajută la protejarea pielii împotriva ultravioletelor. (Autoeducare, 2012). Totodată, produsele Vichy au la bază apă termală ,alături de alte substanțe minerale. În concluzie, ingredientele acestea naturale folosite în compoziția noilor produse vor acționa terapeutic asupra pielii, făcând-o mai catifelată, mai rezistentă la acțiunile razelor ultraviolete, vor diminua sau înlătura petele pielii,vor estompa ridurile fine , vor avea o consistență lejeră, ușor de aplicat, va intra rapid în piele, iar nu în ultimul rând, vor avea un miros foarte plăcut.

Balsamul de buze a fost conceput în ideea că fața este cel mai mult expusă soarelui, iar acesta vine în plus, față de proprietățile emoliente și terapeutice prin acțiunea fps-ului de 20, cu un miros și gust dulce, plăcut.

Strategie de comunicare a campaniei va fi de informare ,întrucât sunt lansate produse noi, în cadrul unei noi game din portofoliul Vichy de la L’Oreal. Din punct de vedere al poziționării , gama va prelua trăsăturile de personalitate ale mărcii Vichy, se va adresa din punct de vedere al publicului țintă , persoanelor cu studii superioare, care au un stil de viață activ, sănătos, care sunt preocupate de sănătatea lor și care preferă să se identifice cu mărcile produselor pe care le achiziționează și folosesc. Vârsta nu este un criteriu concret, deoarece aceste produse se adresează atât tinerilor cât și adulților. Noua gamă va continua tradiția Vichy .

Obiectivele comunicării sunt trasate pe trei axe, astfel:

obiective de tip cognitiv : publicul trebuie să fie informat de existența și lansarea noilor produse din gama Nutri Soleil ; comunicarea va fi de informare prin anunțarea noilor produse apărute pe piață și prin prezentarea caracteristicilor lor revoluționare;

obiective de tip afectiv : relevă atitudinea pe care o s-o aibă publicul țintă față de noua gamă. Ideea potrivit căreia Vichy are grijă de pielea femeilor este transmisă și în această campanie, noua gamă ducând cu mândrie mai departe numele mărcii Vichy;

obiective de tip conativ : sunt urmărite acțiunile publicului țintă, care va acționa prin cumpărare sau reticență. Se va urmări promovarea vânzărilor în farmacii , mai ales în lanțul de farmacii Sensiblu, a propriilor produse; sunt urmărite și creșterea cotei de piață, atragerea clienților spre achiziționare.

Axul comuncațional se referă la tema generală a campaniei și la mesajul de bază transmis. Campania se numește Pielea ta vrea să fie frumoasă!. Vichy transmite publicului țintă mesajul că pielea lor poate deveni frumoasă, dar prin folosirea noilor produse lansate. Femeile din publicul țintă vor reacționa emoțional și rațional la această campanie. Din punct de vedere emoțional, vor fi încântate să folosească produsele din noua gamă Vichy ,datorită relaționării acestora cu trăsăturile de personalitate ale mărcii. Din punct de vedere rațional, acestea vor conștientiza necesitatea folosirii de produse de protecție solară dar și a celor de uz zilnic, pentru hidratare și catifelare, astfel că formula noilor produse li se va potrivi perfect, la un preț accesibil publicului targetat.

Mixul comunicațional al campaniei alese va cuprinde tehnici de natură promoțională, publicitate și promovare a vânzărilor, fiind vorba de produse cosmetice care fac parte din categoria produselor de larg consum.

Publicitatea va avea rolul de a informa publicul asupra apariției gamei de produse Nutri Soleil. Publicitatea prin presă va fi activă, în următoarele reviste pentru femei: Elle, Cosmopolitan, Unica, și Marie Claire (toate au apariții lunare). Acestea sunt reviste dedicate femeilor. Timp de 2 luni, cât timp durează campania , în fiecare număr al revistei va apărea un afiș promoțional, care va face parte din comunicarea campaniei Pielea ta vrea să fie frumoasă!

Publicitatea prin tipărituri va permite o comunicare de masă cu publicul. De asemenea, atât în interiorul cât și în exteriorul farmaciilor care comercializează aceste produse vor fi amplasate afișe cu imaginea produselor. Publicitatea prin tipărituri va asigura o interacțiune mai directă cu publicul, prin distribuirea de pliante. Promovarea online se va face prin crearea unui website dedicat, numit pieleatafrumoasă.ro, vom avea o promovare targetată prin email, promovare pe site-urile de socializare, precum Facebook.

Promovarea vânzărilor se face prin oferirea unui cod unic la achiziționarea produselor din noua gamă, cod pe care vor trebui să-l trimită online, completând datele solicitate. Participanții vor primi pe loc o reducere de 15% , și vor beneficia de reducere atunci când vor achiziționa al doilea produs din gama Nutri Soleil. O altă formă de promovare a vânzărilor va fi concursul promoțional online. Participanții vor înscrie pe pagina de Facebook oficială a gamei Nutri Soleil, o poză personală, de sezon , din care să iasă în evidență pielea, respectiv tenul persoanei. Poza care va primi cele mai multe aprecieri, respectiv like-uri, va câștiga un coș de produse cosmetice Vichy din gama Nutri Soleil , plus un rimmel rezistent la apă , marca L’Oreal Paris.

Bugetul promoțional se va calcula printr-o analiză marginală a costurilor de comunicație, ponderea cea mai mare o va avea costurile cu publicitatea, apoi cu promovarea vânzărilor.

Evaluarea efectelor se va face în funcție de gradul de realizare al obiectivelor, de ponderea celor care au cumpărat produsele, de numărul fotografiilor înscrie pe pagina de Facebook, de numărul de coduri unice înscrise pe site.

În concluzie, aceste demersuri comunicaționale au fost necesare pentru lansarea acestor noi produse, care înainte de a fi expuse, au fost gândite atât din punct de vedere al ingredientelor folosite cât și al destinației acestora de folosire, al publicului țintă, al situației pieței cosmeticelor, etc. Totodată, rezultatele campaniie sunt foarte importante și putem spune că o campanie a fost eficientă și eficace, atunci când toate obiectivele sale au fost îndeplinite, în cel mai satisfăcător mod cu putință.

Concluzii și recomandări

Trăim în secolul vitezei, lucrurile se mișcă extrem de rapid iar cuvântul de bază este adaptabilitatea. Mediul online este un mediu pe care majoritatea firmelor actuale acționează, întrucât acesta oferă posibilități mai mari de atragere a publicului țintă, targetarea consumatorilor se face mai ușor ,este garantat accesul la baze de date mai mari, comunicațiile de marketing se realizează într-un mod mai “vizibil” iar companiile reușesc să transmită mesajele comunicaționale mai eficient.

Orice activitate de marketing trebuie gestionată corespunzător, conform strategiei de piață și conform obiectivelor alese. Este nevoie de un program eficient de comunicare, pentru ca o companie să aibă succes pe piață, să câștige notorietate, să-și creeze o imagine favorabilă în rândul consumatorilor, să fie diferențiată de către concurență, să poată fi identificată ușor și să ofere informațiile pe care un client le poate solicita, atunci când dorește.

Orice campanie de comunicație conține un mesaj pe care firma dorește să-l transmită, astfel încât publicul țintă va acționa sub efectul acestui mesaj, care conține cuvinte cheie și care are ca sop principal influențarea consumatoului spre cumpărarea produselor și dobândirea unei atitudini pozitive față de emițător și față de marcă. Trebuie acordată o mare atenție asupra informațiilor transmise publicului vizat, astfel încât să nu apară greșeli de interpretare, numite distorsiuni care pot crea confuzie în rândul consumatorilor și pot genera un feedback negativ.

Politica de comunicație trebuie gândită în raport cu mixul de marketing, pentru a se îndeplini obiectivele trasate. Orice campanie de promovare presupune parcurgerea anumitor etape, iar alegerea mixului comunicațional reprezintă, din punctul meu de vedere, cea mai importantă decizie. Alegerea mediilor de transmitere reprezintă o alegere dificilă pentru marketer, întrucât o eroare de acest gen poate genera consecințe pe termen lung. Proasta targetare a publicului poate duce la ineficiența campaniilor.

Tendința actuală este cea de promovare în mediul online, prin construirea unui website dedicat companiei sau campaniei, prin prezența pe rețelele de socializare, prin folosirea marketingului viral, prin blogging, ș.a. Tendința oamenilor este de apropiere de social media, întrucât preferă comunicările cu persoane de încredere, cu care au format o legătură –

L’Oreal este lider mondial pe piața produselor cosmetice și a frumuseții. Acționează pe o piață foarte dinamică, puternic segmentată, iar piața românească este un exemplu de piață segmentată.

Compania L’Oreal este o companie care pune accent pe inovație, este punctul său forte și conține un portofoliu impresionant de mărci cu personalitate, care au câștigat teren și pe piața românească. Spre exemplu, Vichy este numărul unu în farmacii. Volumul vânzărilor produselor de acest tip este în creștere, populația va continua să achiziționeze astfel de produse, iar numărul consumatorilor de produse cosmetice va crește cu 40 % până în 2015. Vânzările de astfel de produse au un trend crescător.

Produsele din gama Nutri Soleil au fost gândite și concepute pentru un public țintă format din femei preocupate de sănătatea și frumusețea lor, care au un stil de viață activ și venituri peste medie. Campania a fost promovată prin mai multe căi, făcând apel la publicitate , promovarea vânzărilor, promovare online.

Recomandarea mea ar fi , ca L’Oreal să inițieze o campanie comercială și de reamintire, prin care să-și marcheze poziția de lider pe piața mondială, să-și relanseze protofoliul de mărci, să ajute mărcile sale să fie cât mai identificabile din punct de vedere concurențial.

O altă recomandare ar fi, ca L’Oreal să țintească mai mult nișa de produse bio sau organice, întrucât acestea devin sau sunt deja un must, iar concurența este acerbă, prinde din urmă iar piața este schimbătoare.

Din punct de vedere al mărcii Vichy, aceasta deține un portofoliu impresionant de game de produse, însă nu toate gamele sunt promovate, iar atunci când sunt promovate, este greu de descifrat din ce gamă face parte fiecare produs, din cauza prezentării.

În concluzie, limitările acestei lucrări ar fi că este o lucrare didactică, concepută pe baza teoriei, iar adevăratele campanii de promovare se realizează în cadrul unor cercetări complexe, și sunt concepute de oameni care lucrează în domeniu și care au acces la resurse diverse.

Bibliografie

Balaure,V., (coord),Adăscăliței, V.,Bălan C., 2002. Marketing. ediția a 2-a. București: Uranus.

Bird, D., 2007. Commonsense direct and digital marketing. Lonodon: Kogan Page.

Boronat, D.,Pallare, E., 2009. Cum săvinzimaimultpe internet: arta de a convertiutilizatoriiîn clienți. București:Corint.

Cătoiu I., Teodorescu N., 1997. Comportamentulconsumatorului. Teorieșipractică, București : EdituraEconomică

Cruceru, A.F., 2009. Tehnicipromoționale.București: Uranus.

Diaconescu, M., 2005. Marketing. București: Unix.

Gay, R., Charleswortf, A., Essen, R..,2007. Online marketing a customer led approach.Oxford:University press.

Gay, R., Charlesworth,A., Essen, R., 2009. Marketing online, o abordareorientatăspreclient.București: All.

Grosseck, G., 2006, Marketing și comunicare pe Internet.Iași.Lumen

Kotler, Ph, 1986. Principles of Marketing, Third Edition,. Englewood Cliffs, New Jersey : Pretince-Hall

Kotler, Ph., 1997. Managementulmarketingului. București: Teora.

Manole, V.Stoian, M., 2004. Marketing. București: ASE.

Mooradian, T., A., Matzler, K., Ring., L., J., 2012. Strategic marketing. Peerson education: Upper Saddle River.

Myers, J., H., 1986. Marketing.New York: McGraw-Hill.

Orzan, Gh.,Orzan, M., 2007. Cybermarketing. București: Uranus.

Popescu, I.C., 2001. Comunicareaîn marketing. București: Uranus.

Popescu, I.C., 2002, Comunicarea –concepte, tehnici, strategii, Ediția a doua,.București:Uranus

Safko, L.,2010. The social media bible : tactics, tools, and strategies for business success. New Jersey: Jon Wiley and Sons.

Thomas, M., J., 1998.Manual de marketing.București: Codecs.

Zbuchea, A., Galale, C., Petre, Dan., 2009. Ghidesențial de promovare. București: Trotonic publishing.

autoeducare.ro, (2014), [Online] Disponibilpehttp://autoeducare.ro/cele-mai-bune-40-produse-anti-imbatranire [Accesat 20 iunie 2014].

beautybyjules.ro, (2014), [Online] Disponibilpe: http://beautybyjules.ro/beauty/anunturi/ingrijire-in-cutii-de-colectie-de-la-vichy/ [Accesat 19 iunie 2014].

books.google.ro, (2014) [Online] Disponibilpe: http://books.google.ro/books?id=BqIMdSvnFt4C&printsec=frontcover&dq=marketing+online&hl=en&sa=X&ei=d32xU5XxGcne7Aa7_oCICQ&redir_esc=y#v=onepage&q=marketing%20online&f=false [Accesat 18 Iunie 2014].

capital.ro, (2014), [online] Disponibilpe: http://www.capital.ro/noua-ordine-in-frumusete-cosmeticele-de-top-iau-avant.html [Accesat 16 iunie 2014].

euromonitor.com, (2014), [online] Disponibilpe: http://www.euromonitor.com//medialibrary/PDF/LOreal-Company-Profile-SWOT-Analysis.pdf [Accesat 17 Iunie 2014].

euromonitor.com, (2014), [Online] Disponibilpe: http://www.euromonitor.com/medialibrary/PDF/LOreal-Company-Profile-SWOT-Analysis.pdf [Accesat 18 Iunie 2014].

loreal.ro, (2014), [Online] Disponibilpe :http://www.nonguvernamental.org/mediu-2/loreal-sprijina-materiile-prime-regenerabile/ [Accesat 16 Iunie 2014].

loreal.ro, (2014), [Online] Disponibilpe: http://www.loreal.ro/grup/cine-suntem-noi/despre-loreal-romania.aspx [Accesat 15 Iunie 2014].

loreal.ro, (2014), [Online] Disponibilpe :http://www.loreal.ro/Document.aspx?file=http://loreal-dam-front-resources-corp-ro-cdn.brainsonic.com/ressources/afile/20346-39ea5-resource-2012-activity-report.html [Accesat 16 Iunie 2014].

loreal-finance.com, (2014), [online] Disponibilpe: http://www.loreal-finance.com/eng/key-figures [Accesat 17 Iunie 2014].

modernbuyer.ro, (2014), [Online] Disponibilpe: http://www.modernbuyer.ro/tendinte/3757-pmr-perspective-pozitive-pe-termen-lung-pentru-piata-romaneasca-a-produselor-de-ingrijire-personala[Accesat 18 Iunie 2014].

nonguvernamental.org, (2014), [Online] Disponibilpe: http://www.nonguvernamental.org/mediu-2/loreal-sprijina-materiile-prime-regenerabile/ [Accesat 16 Iunie 2014].

revista-piata.ro, (2014), [Online] Disponibilpe :http://www.revista-piata.ro/L_Oreal__Garnier_si_Nivea__cele_mai_valoroase_marci_de_ingrijire_personala_la_nivel_global-id9253.html [Accesat 17 Iunie 2014].

theshortcut.ro, (2014), [Online] Disponibilpe: http://www.theshortcut.ro/research/2013/04/10/analiza-piata-de-frumusete-si-ingrijire/ [Accesat 16 Iunie 2014].

tradeville.eu, (2014), [Online] Disponibilpe: http://www.tradeville.eu/documents/produse/actiuni-internationale/ats/Raport_de_companie_L%27Oreal_octombrie_2011.pdf [Accesat 15 Iunie 2014].

vichy.ro, (2014), [Online] Disponibilpehttp://www.vichy.ro/produse/acasa/h.aspx [Accesat 20 iunie 2014].

ziare.com, (2014), [online] Disponibil pe:http://www.ziare.com/bani/bursa/cum-au-evoluat-pe-bursa-actiunile-companiilor-internationale-si-care-sunt-asteptarile-1223512 [Accesat 17 Iunie 2014].

Anexă 1

Balsamul de buze din gama Nutri Soleil

Anexă 2

Loțiunea de corp din gama Nutri Soleil

Anexă 3

Spray-ul de corp din gama Nutri Soleil

Anexă 4

Pliant distribuit în magazinele partenere

Anexă 5

Afiș publicitar-prezentarea produselor din noua gamă Nutri Soleil

Bibliografie

Balaure,V., (coord),Adăscăliței, V.,Bălan C., 2002. Marketing. ediția a 2-a. București: Uranus.

Bird, D., 2007. Commonsense direct and digital marketing. Lonodon: Kogan Page.

Boronat, D.,Pallare, E., 2009. Cum săvinzimaimultpe internet: arta de a convertiutilizatoriiîn clienți. București:Corint.

Cătoiu I., Teodorescu N., 1997. Comportamentulconsumatorului. Teorieșipractică, București : EdituraEconomică

Cruceru, A.F., 2009. Tehnicipromoționale.București: Uranus.

Diaconescu, M., 2005. Marketing. București: Unix.

Gay, R., Charleswortf, A., Essen, R..,2007. Online marketing a customer led approach.Oxford:University press.

Gay, R., Charlesworth,A., Essen, R., 2009. Marketing online, o abordareorientatăspreclient.București: All.

Grosseck, G., 2006, Marketing și comunicare pe Internet.Iași.Lumen

Kotler, Ph, 1986. Principles of Marketing, Third Edition,. Englewood Cliffs, New Jersey : Pretince-Hall

Kotler, Ph., 1997. Managementulmarketingului. București: Teora.

Manole, V.Stoian, M., 2004. Marketing. București: ASE.

Mooradian, T., A., Matzler, K., Ring., L., J., 2012. Strategic marketing. Peerson education: Upper Saddle River.

Myers, J., H., 1986. Marketing.New York: McGraw-Hill.

Orzan, Gh.,Orzan, M., 2007. Cybermarketing. București: Uranus.

Popescu, I.C., 2001. Comunicareaîn marketing. București: Uranus.

Popescu, I.C., 2002, Comunicarea –concepte, tehnici, strategii, Ediția a doua,.București:Uranus

Safko, L.,2010. The social media bible : tactics, tools, and strategies for business success. New Jersey: Jon Wiley and Sons.

Thomas, M., J., 1998.Manual de marketing.București: Codecs.

Zbuchea, A., Galale, C., Petre, Dan., 2009. Ghidesențial de promovare. București: Trotonic publishing.

autoeducare.ro, (2014), [Online] Disponibilpehttp://autoeducare.ro/cele-mai-bune-40-produse-anti-imbatranire [Accesat 20 iunie 2014].

beautybyjules.ro, (2014), [Online] Disponibilpe: http://beautybyjules.ro/beauty/anunturi/ingrijire-in-cutii-de-colectie-de-la-vichy/ [Accesat 19 iunie 2014].

books.google.ro, (2014) [Online] Disponibilpe: http://books.google.ro/books?id=BqIMdSvnFt4C&printsec=frontcover&dq=marketing+online&hl=en&sa=X&ei=d32xU5XxGcne7Aa7_oCICQ&redir_esc=y#v=onepage&q=marketing%20online&f=false [Accesat 18 Iunie 2014].

capital.ro, (2014), [online] Disponibilpe: http://www.capital.ro/noua-ordine-in-frumusete-cosmeticele-de-top-iau-avant.html [Accesat 16 iunie 2014].

euromonitor.com, (2014), [online] Disponibilpe: http://www.euromonitor.com//medialibrary/PDF/LOreal-Company-Profile-SWOT-Analysis.pdf [Accesat 17 Iunie 2014].

euromonitor.com, (2014), [Online] Disponibilpe: http://www.euromonitor.com/medialibrary/PDF/LOreal-Company-Profile-SWOT-Analysis.pdf [Accesat 18 Iunie 2014].

loreal.ro, (2014), [Online] Disponibilpe :http://www.nonguvernamental.org/mediu-2/loreal-sprijina-materiile-prime-regenerabile/ [Accesat 16 Iunie 2014].

loreal.ro, (2014), [Online] Disponibilpe: http://www.loreal.ro/grup/cine-suntem-noi/despre-loreal-romania.aspx [Accesat 15 Iunie 2014].

loreal.ro, (2014), [Online] Disponibilpe :http://www.loreal.ro/Document.aspx?file=http://loreal-dam-front-resources-corp-ro-cdn.brainsonic.com/ressources/afile/20346-39ea5-resource-2012-activity-report.html [Accesat 16 Iunie 2014].

loreal-finance.com, (2014), [online] Disponibilpe: http://www.loreal-finance.com/eng/key-figures [Accesat 17 Iunie 2014].

modernbuyer.ro, (2014), [Online] Disponibilpe: http://www.modernbuyer.ro/tendinte/3757-pmr-perspective-pozitive-pe-termen-lung-pentru-piata-romaneasca-a-produselor-de-ingrijire-personala[Accesat 18 Iunie 2014].

nonguvernamental.org, (2014), [Online] Disponibilpe: http://www.nonguvernamental.org/mediu-2/loreal-sprijina-materiile-prime-regenerabile/ [Accesat 16 Iunie 2014].

revista-piata.ro, (2014), [Online] Disponibilpe :http://www.revista-piata.ro/L_Oreal__Garnier_si_Nivea__cele_mai_valoroase_marci_de_ingrijire_personala_la_nivel_global-id9253.html [Accesat 17 Iunie 2014].

theshortcut.ro, (2014), [Online] Disponibilpe: http://www.theshortcut.ro/research/2013/04/10/analiza-piata-de-frumusete-si-ingrijire/ [Accesat 16 Iunie 2014].

tradeville.eu, (2014), [Online] Disponibilpe: http://www.tradeville.eu/documents/produse/actiuni-internationale/ats/Raport_de_companie_L%27Oreal_octombrie_2011.pdf [Accesat 15 Iunie 2014].

vichy.ro, (2014), [Online] Disponibilpehttp://www.vichy.ro/produse/acasa/h.aspx [Accesat 20 iunie 2014].

ziare.com, (2014), [online] Disponibil pe:http://www.ziare.com/bani/bursa/cum-au-evoluat-pe-bursa-actiunile-companiilor-internationale-si-care-sunt-asteptarile-1223512 [Accesat 17 Iunie 2014].

Anexă 1

Balsamul de buze din gama Nutri Soleil

Anexă 2

Loțiunea de corp din gama Nutri Soleil

Anexă 3

Spray-ul de corp din gama Nutri Soleil

Anexă 4

Pliant distribuit în magazinele partenere

Anexă 5

Afiș publicitar-prezentarea produselor din noua gamă Nutri Soleil