Campanie de Promovare a Unui Produs
Introducere
Marketingul modern presupune mai mult decat dezvoltarea produsului, stabilirea prețului acestuia într-un mod atractiv și punerea lui la dispoziția consumatorului.
Firmele trebuie să comunice cu clienții lor și această comunicare nu trebuie lăsată la întâmplare. Am ales ca temă pentru proiectul de licență:
Campanie de promovare a produsului
Ceea ce m-a determinat să aleg această temă este faptul că majoritatea oamenilor nu țin cont de produsele cosmetice pe care le folosesc. Mulți oameni urmează diete extreme și realizează zilnic diferite metode de detoxifiere și apoi, după toate acestea folosesc produse cosmetice toxice. Mulți dintre noi credem că produselor cărora li se face foarte multă publicitate sunt și de foarte bună calitate.
Toți cei care sunt preocupați de sănătatea lor ar trebui să știe că substanțele din cosmeticele pe care le folosim sunt absorbite de organism, prin piele. De multe ori, ingredientele chimice ale cosmeticelor și ale produselor de îngrijire corporală sunt toxice și au efecte dezastruoase asupra sănătății noastre. Tot mai mulți oameni se interesează de alimentația sănătoasă, naturală. În aceeași măsură ca și hrana pe care o consumăm, substanțele cosmetice pe care le folosim ne influențează pe multiple căi. Așa cum ne interesează să avem o alimentație cât mai sănătoasă la fel și produsele cosmetice pe care le folosim dorim să ne fie cât mai benefice, astfel au apărut cosmeticele naturale ca o alternativă la cosmeticele convenționale .
Produsele cosmetice naturale sunt amestecuri de substanțe naturale, care se folosesc în scopul îngrijirii corpului omenesc, în vederea asigurării menținerii echilibrului fiziologic și a stării de sănătate corespunzătoare.
Denumirea lor derivă de la cuvântul grecesc „ Kosmeticos” , ce înseamnă igiena pielii.
Progresele științei și tehnicii au precizat și fundamentat factorii care intervin în fiziologia pielii.
Acesta a determinat o lărgire a gamei de materii prime și implicit a sortimenteler care să acopere necesitățile de utilizare.
Înainte de a introduce în consum un produs cosmetic, după ce cercetările și probele de laborator au dat completă satisfacție, se efectuiază aplicații sistematice si „ teste epicutanale '” în clinici de specialitate, atât cu produsul respectiv, cât și – după caz – cu unii componenți ai rețetei spre a verifica eficiența produselor și respectiv inofensivitatea acestora sau a componenților pe care îi conțin.
CAPITOLUL 1
MIXUL DE MARKETING
CONCEPTE GENERALE.
Conceptul de marketing-mix reprezinta orientarea activitati de marketing a firmei în functie de resursele de care dispune aceasta si de conditiile ce se manifesta pe piata prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, de pret, de promovare si de distributie.
Nu orice combinatie a celor patru elemente dobândeste statul de marketing mix, ci doar aceea care este alcatuita în mod constient de specialisti si urmareste maximizarea eficientei economice a firmei.
În mixul de marketing sunt patru etape:
– alegerea mijloacelor
– evaluarea consecintelor
– analiza
– modificarea
Mixul de marketing reprezinta o solutie eficienta pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme fara a dobândi caracter de permanenta în timp.
Marketingul nu trebuie înteles în sensul vechi, acela de a vinde ci în cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Multi oameni considera în mod gresit marketingul ca fiind numai vânzare si promovare. Dupa afirmatia lui Philip Kotler " obiectivul activitatii de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-1 cunoaste si de a-1 întelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale… si sa se vânda singur".
Aceasta nu înseamna ca vânzarea si promovarea nu sunt importante. Din potriva, înseamna ca ele sunt componente ale unui mix de marketing complex, instrumente de marketing care lucreaza împreuna pentru a influenta piata. Definitia marketingului a lui Kotler este " un proces social si managerial prin care grupurile si indivizii obtin ceea ce le trebuie si ceea ce doresc prin crearea si schimbul de produse sau valori cu alte grupuri si indivizi ". Pentru a explica si întelege aceasta afirmatie, trebuie sa analizam urmatoarele termeni mai importante:, nevoi, dorinte si cereri, produse; valoare si satisfactie: schimburi, tranzitii si relatii; piete. În figura urmatoare observam ca aceste elemente de baza sunt legate între ele, fiecare bazându-se pe cel de dinaintea lui.
Într-o firma factorii endogeni sunt reprezentati de resursele umane, materiale si financiare.
Întotdeauna o anumita strategie de piata va fii sustinuta de mijloace si instrumente, corelate organic în cadrul mixului de marketing. Din lista foarte lunga a factorilor endogeni, întreprinderea alcatuieste, întru-un anumit amestec, un ansamblu coerent, prin intermediul caruia actioneaza asupra pietei, în vederea atingerii obiectivului strategic pe care si la fixat. Fiind vorba, de un mixaj în diferite proportii si modalitati a variabililor pe care conducerea strategica are la dispozitie, aceste lucruri au capatat si m teorie si în practica denumirea de marketing-mix.
1.1.1. Politicile mixului de marketing
Foarte imporantă în orientarea acțiulolr întreprinderii este viziunea durabilă caresubordonează toate activtățile întreprinderii unor obiective pe termen lung.Politica de marketing reprezintă o viziune de perspectivă a acțiunilor întreprinderii, aflate în permanență sub influența unor condiții externe și interne. Specialiștii apreciază că în prezentagenții pieței trebuie să-și integreze activitățile într-o concepție de marketing strategic, a căruiorientare presupune încorporarea strategiilor de marketing într-o politică ce este capabilă să seadapteze schimbărilor mediului.
Politica de marketing invlude un set de strategii și tactici de marketing, indicând modalitatea principală prin care este stabilită dezvoltarea de viitor a întreprinderii.
1.2. MIXUL DE PROMOVARE-INSTRUMENT AL POLITICII DE PROMOVARE
Politica promoționalã, denumitã și politica de comunicare, cuprinde un complex de activitãți care au ca scop informarea publicului-țintã în legãturã cu serviciile și produsele oferite pe piațã. Cunoscute și sub denumirea de promotion-mix, activitãțile promoționale urmãresc sensibilizarea publicului în vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de piațã, edificarea încrederii în anumite opere, dar și construirea identitãții anumitor servicii. În esențã se urmãrește menținerea în prim-planul vieții publice și pãstrarea credibilitãții dobândite la un moment dat, cu scopul de a influența comportamentul de consum, în favoarea unei anumite oferte.
Principală activitate de comunicare a firmei este mixul promoțional – programul comunicațiilor de marketing – ce constă în “combinația specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate”. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci și produsul trebuie să fie coordonat în așa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informației și o recepționare a modului în care acestea sunt apreciate.
În concluzie, sistemul de comunicații de marketing constituie cadrul general în care se desfășoară promovarea (sub mixul promoțional) cu cele patru instrumente promoționale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, care urmăresc prezentarea organizației, a produselor și serviciilor sale, sensibilizarea potențialilor clienți și bineînțeles creșterea vânzărilor pentru a se obține un profit mai mare.
Fig. 1.1 Sistemul de comunicare al întreprinderii
Activitatea promoționalã oferã un ansamblu coerent de activitãți care au ca obiective:
– cunoașterea de cãtre utilizator a serviciilor și produselor;
– stimularea utilizatorilor și atragerea acestora în consumul de servicii și produse;
– transformarea utilizatorilor potențiali în utilizatori reali, prin prezentarea avantajelor pe care le oferã consumul de servicii și produse respective;
– pãstrarea contactului cu utilizatorii în vederea informãrii acestora despre serviciile și produsele oferite și pentru cunoașterea motivațiilor și a comportamentului utilizatorilor în raport cu aceste servicii și produse.
Succesul activitãților promoționale constã în capacitatea ofertantului de a se concentra asupra motivului principal care îi convinge pe utilizatorii potențiali sã devinã reali.
În sistemul relațiilor cu mediul economico – social, cu piața, eforturile de marketing ale firmei moderne nu se pot limita la producerea și distributia de bunuri și servicii, ele implică, totodată, o permanentă complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinirea a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoțională componentă importantă a politicii de marketing a firmei moderne.
cuprinde în general, ansamblul acțiunilor prin care se realizează un flux de informații, idei, mesaje între firma și mediul extern acesteia cu scopul impulsionării vânzărilor pe piață.
Promovarea este o componentă a mixului de marketing prin rolul pe care îl are activitatea publicitară în procesul realizării produselor și în procesul de informare a firmei cu privire la cerințele consumatorilor.
Extinderea activităților de natură promoțională își are temeiul, în primul rând în nevoia tot mai mare de comunicare cu publicul și consumatorii a firmelor, instituțiilor publice sau a celor cu caracter social.
Sistemul de comunicare firmă-mediu extern cuprinde câteva elemente:
sursa de informare (firma);
mesajul;
ideea, informația de transmis;
suportul mesajului (film publicitar, reclamă, anunț în presă, etc.);
destinatar.
În general comunicarea firmă-mediu extern se desfășoară în dublu sens.
Cu obiective tot mai diverse și cu mijloace specifice de acțiune, cominicarea promoțională a dobândit, în zilele noastre, un loc și un rol de primă importanță în strategia de marketing a firmei. Mai mult extinderea neîncetată a universului comunicării a transformat-o într-un veritabil fenomen social. Asimilată pe plan sociologic unei adevarate “religii” a secolului XXI, comunicarea a devenit totală și multilaterală, un fenomen cotidian major.
Procesul de îmbogățire a acestei activităti se referă la un conținut ale cărui coordonate au devenit arborescente și au evoluat spre ținte imperative: de la informare la convingerea consumatorilor, de la stimularea interesului acestora față de produs sau serviciu spre cumpărarea și consumul efectiv, de la crearea la menținerea și sporirea fidelității în procesul de cumpărare și consum. Aici, imaginea produsului, serviciului sau firmei deține un rol decisiv; o dată creată, ea trebuie în permanență ameliorată și dezvoltată, scopul strategic fiind determinarea unei atitudini favorabile față de produs sau serviciu, transformarea consumatorului potențial într-un consumator efectiv
La rândul ei, diversificarea are in vedere marea varietate a instrumentelor utilizate în activitatea practică reunind ansamblul de metode și tehnici cantitative și calitative, cu efecte atât pe plan concret cât și de natură psihologică, cu acțiune pe termen scurt, mediu sau lung.
Într-o viziune modernă, ansamblul tehnicilor promoționale reprezintă un demers complex, prin care firma urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orientarea acestuia față de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing.
Activitatea de promovare reprezintă o componentă deosebit de importantă atât varate “religii” a secolului XXI, comunicarea a devenit totală și multilaterală, un fenomen cotidian major.
Procesul de îmbogățire a acestei activităti se referă la un conținut ale cărui coordonate au devenit arborescente și au evoluat spre ținte imperative: de la informare la convingerea consumatorilor, de la stimularea interesului acestora față de produs sau serviciu spre cumpărarea și consumul efectiv, de la crearea la menținerea și sporirea fidelității în procesul de cumpărare și consum. Aici, imaginea produsului, serviciului sau firmei deține un rol decisiv; o dată creată, ea trebuie în permanență ameliorată și dezvoltată, scopul strategic fiind determinarea unei atitudini favorabile față de produs sau serviciu, transformarea consumatorului potențial într-un consumator efectiv
La rândul ei, diversificarea are in vedere marea varietate a instrumentelor utilizate în activitatea practică reunind ansamblul de metode și tehnici cantitative și calitative, cu efecte atât pe plan concret cât și de natură psihologică, cu acțiune pe termen scurt, mediu sau lung.
Într-o viziune modernă, ansamblul tehnicilor promoționale reprezintă un demers complex, prin care firma urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orientarea acestuia față de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing.
Activitatea de promovare reprezintă o componentă deosebit de importantă atât a afacerilor pe piața internă, cât și a afacerilor comerciale internaționale. În general, activitatea de promovare include modalitățile și mijloacele prin care o firma devine cunoscută pe piață. Mixul promoțional constă în selectarea și combinarea principalelor instrumente promoționale – publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice si vânzarea personală – în vederea stimulării dorinței de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piată imaginea fiermei.
1.3.PRINCIPII DE BAZĂ ALE PROCESULUI COMUNICĂRII ȘI COMUNICAREA PROMOȚIONALĂ
Comunicarea promoțională poate fi considerată că fiind ansamblul de atitudini, idei, concepții, activități practice, instrumente, metode, denumite generic activități, cu ajutorul căroră intră în firmă toate informațiile de care este nevoie pentru buna sa funcționare, și prin care sunt lăsate să iasă în exterior exact acele informații pe care firmă vrea să le transmită.
Deoarece majoritatea informațiilor de intrare provin din studiile de marketing, iar informațiile de ieșire sunt cuprinse în strategiile de marketing, au aparut multe controverse în legătură cu delimitarea celor două domenii, cel al marketingului și cel al comunicației. Totuși, tendința pare să fie ca, până la urmă, sfera comunicării să o includă pe cea a marketingului.
Încercarea de a localiza politica promoțională în cadrul sistemului de comunicare a organizației moderne a pus în evidență mai multe puncte de vedere referitoare laaceastă arie problematică. În consecință, și conturarea structurii activității promoționale este marcată de accepțiuni uneori contradictorii. În aceste circumstanțe, se consideră utilăabordarea structurii activității promoționale prin evidențierea distinctă a:
• Componentelor care sunt luate în considerare de aproape toți specialiștii;
• Componentelor luate în considerare numai de anumiți specialiști.
⇓ ⇓
1.3 1 INSTRUMENTE ALE COMUNICĂRII ȘI PROMOVĂRII
În mixul de comunicații de marketing (numit și mix promoțional) un accent relativ mai mare este pus pe ampla problematică a cinci instrumente dat fiind rolul preponderent al acestor componente, nu numai pentru politica promoțională ci pentru mixul de marketing în ansamblul său:
a)Publicitatea: Orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat. În structura activității promoționale, publicitatea ocupă un loc central.
Publicitatea este abordată pe două mari planuri, repectiv:
1. formele în care se realizează și
2. tehnicile și mijloacele publicitare folosite.
În ceea ce privește formele publicității, acestea sunt clasificate, detaliate și analizate potrivit unor criterii cum sunt: obiectul publicității (produs, serviciu, marcă, instituțională), natura obiectivelor urmărite (comercială, corporativă, social-umanitară), aria geografică, (locală, regioală, națională, internațională), natura publicului țintă (orientată către consumatorii finali sau către mediile profesionale), tipul mesajului difuzat (de natură factuală sau emoțională), efectul urmărit (acțiune directă sau întârziată), sponsorul, influența exercitată asupra cererii (influențarea cererii primare sau a unei cereri selective).
Pivitor la tehnicile și mijloacele publicitare, acestea includ cunoscutele mediile de difuzare sau informare în masă, respectiv televiziunea, presa, radioul, cinematograful, publicitatea exterioară (outdoor), tipăriturile (cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende,calendare etc.), publicitatea gratuită și marketingul direct. În ultimii ani s-a impus, însă, atenției specialiștilor și, deopotrivă, consumatorilor și internetul, nu numai ca formă de publicitate ci și ca tehnică de vânzare (așa-zisul comerț electronic).
Obiectievele publicității pot fi diverse și anume:
crearea unei noi piețe;
extinderea pieței;
corelarea cererii sezoniere cu oferta permanentă;
ridicarea calității produselor.
b)Publicitatea directă: Utilizarea serviciilor poștale, a telefonului a internetului sau a oricăror alte mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea unor clienți bine precizați. Aceștia pot fi clienți actuali sau potențiali.
Publictatea directă (după unii autori, între care Philip Kotler), sau marketingul direct (potrivit altor specialiști) se înscrie, de asemenea, în arsenalul acivităților promoționale, depășind, însă, de multe ori, cadrul strict al politicii promoționale. Se are în vedere, în acest context, faptul că marketingul direct este și o formă de vânzare, nu numai de promovare în sine a produselor sau serviciilor unei companii. Fără a intra în detalii referitoare la controversele dintre specialiști în definirea sau încadrarea marketingul direct în sfera amplă a marketingului, este notabil faptul că, în marketingul modern, acest instrument (oricum ar fi definit, este vorba de un instrument de marketing) și-a dovedit deja viabilitatea. Sunt tot mai numeroase organizațiile moderne care includ și marketingul direct în eforturile lor de sprijinire a vânzărilor clasice.
Publicitatea prin intermediul internetului cu milioane de utilizatori în toată lumea și o rată de creștere a numărului de utilizatori de 10-15% pe lună, devine mult mai ușoară decât cea prin metodele clasice.
c)Promovarea vânzărilor: Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu. Comercianții apelează la promovarea vânzărilor cu scopul de a atrage noi consumatori care să încerce produsele, de a-i rasplăti pe clienții fideli și de a crește rata reachiziției pentru utilizatorii ocazionali. În activitatea practică, promovarea vânzărilor presupune apelarea mai degrabă secvențială la anumite tehnici, acestea nefiind aplicate simultan, pentru același produs sau aceeași marcă. În plus, în perspectivă temporală, este mai dificil și să se asigure un caracter continuu pentru toate tehnicile reunite în promovarea vânzărilor. De exemplu, reducerea prețurilor (tarifelor) nu poate avea un caracter continuu pentru numeroase produse sau servicii, deoarece nu ar fi profitabilă.
În ansamblu, aproape toți autorii și specialiștii includ în promovarea vânzărilor
următoarele elemente:
• reducerea prețurilor, sau a tarifelor, în cazul serviciilor
• vânzările grupate
• concursurile promoționale
• publicitatea la locul vânzării
• cadourile promoționale
• merchandisingul
d)Relațiile publice: Programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau a produselor ei. În structura activităților promoționale sunt cuprinse și relațiile publice, care au cunoscut o deosebită amploare în ultimele decenii. Sunt foarte numeroase companii și organizații, inclusiv din țara noastră, care, recunoscând însemnătatea acestei modalități de promovare, au consacrat chiar o funcție specifică, respectiv cea de reaponsabil sau chiar manager de relații publice (la noi, în limbajul curent, această funcție este denumită chiar prin inițialele din limba engleză PR – „Public Relations”). Activitatea de relații publice include mai multe mijloace de realizare, specialiștii subliniind necesitatea adaptării acestora în funcție de categoria de public vizată, respectiv din mediul intern sau din cel extern al organizațieimoderne.
Relațiile publice grupează o serie de tehnici de acțiune și efecte pe plan psihologic și pe termen lung.
e)Vânzarea personală: Intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți în scopul de a vinde ceva. Vânzarea personală /prin agenți, constă în prezentarea produselor sau serviciilor firmei printr-o persoană sau un mic grup de persoane.
În cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial agentului vânzărilor, prin care se realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă și care permite feed-backul direct.
Vânzarea personală oferă motivații specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementară publicității, dar importanța ei relativă, depinde de natura produsului și de comportamentul consumatorului.
1.3.2 PROCESUL DE COMUNICARE
Un model de comunicare trebuie să dea informații despre:
Figura 1.2. Model de comunicare
Procesul de comunicare cuprinde toate măsurile interne și externe firmei care acționează asupra cunoștințelor, concepțiilor și atitudinilor participanților la piață față de performanțele firmei.
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul următoarelor elemente:
sursa (o persoană, un grup sau o organizație care dorește să transmită un mesaj altei persoane sau grup de persoane). Emițătorii trebuie să știe la ce auditoriu vor să ajungă cu comunicarea respectivă și ce răspuns doresc să primească, trebuie să-și codifice mesajele într-o manieră care să țină cont de modul în care auditoriul vizat decodifică în mod obișnuit mesajele, să transmită mesajul utilizând mijloace de propagare eficiente, care să permită mesajului să ajungă la auditorul vizat, să-și creeze canale de reacție care să le permită să cunoască răspunsul receptorului la mesajele transmise.
mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor și simbolurilor transmise de sursă și destinate receptorului). Pentru ca mesajul să fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor.
codificarea (transformarea mesajului de către sursă într-un mod care să exprime simbolic ideea sau conceptul ce se dorește să ajungă la cumpărător). Codificarea are următoarele funcții:
funcția de atragere a atenției;
funcția de stabilire și dezvoltare a contactelor cu diferitele persoane;
funcția de stimulare a unor comportamente din partea persoanelor vizate;
funcția de exprimare a unei intenții, a unei opinii sau a notorietății;
canalul de comunicație (mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă la receptor -ziar, revistă, televiziune, radio, panou stradal etc). Aceste canale se pot clasifica în două categorii:
canale controlabile – firma ca sursă a mesajului, are control total asupra mesajului difuzat, asupra conceperii și transmiterii sale. La rândul lor, ele pot fi împărțite în canale personale bazate pe o relație individuală (de exemplu un vânzător aflat în fața unui cumpărător) și în canale impersonale (mass-media);
canale necontrolabile – firma nu are nici un control asupra mesajelor difuzate prin aceste canale și ele pot fi clasificate în canale personale (zvonurile) și în canale impersonale (mass-media).
decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa). Sarcina emițătorului este să facă în asa fel încât mesajul lui să ajungă cu bine la receptor. Există un zgomot considerabil în mediul înconjurator – oamenii sunt literalmente “bombardați” cu sute de mesaje comerciale pe zi.
receptorul (cel căruia îi este adresat mesajul și care poate să nu coincidă cu receptorul vizat de sursă). Se poate vorbi de un public țintă, vizat în mod voluntar de către mesaj și de un public de impact la care ajunge în mod efectiv mesajul, dar care nu este vizat întotdeauna de emițător.
raspunsul (reacțiile receptorului după expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpără produsul, își schimbă atitudinea față de acesta sau renuntă să mai cumpere);
feedback-ul (partea din răspuns care se întoarce la emitent). S-ar putea ca auditoriul vizat să nu recepționeze mesajul care îi este transmis datorită unuia din următoarele trei motive:
Atenția selectivă – constă în aceea că oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor exteriori;
Distorsiunea selectivă – constă în faptul că subiecții vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor să audă;
Memoria selectivă – constă în aceea că oamenii vor reține numai o mică parte din mesajele care ajung la ei.
zgomotul sau perturbațiile (interferențele ce pot conduce la o percepere incorectă a mesajului).
În concluzie, în vederea realizării unor comunicări eficiente emițătorul trebuie să identifice auditoriul, să determine obiectivele comunicării , să elaboreze mesajul, să aleagă canalele de comunicare, să aloce bugetul promoțional corespunzător, să decidă asupra mixului promoțional, să evalueze rezultatele activității de promovare, să conducă și să coordoneze întregul proces de comunicații de marketing.
1.4. MIXUL PROMOTIONAL
Amplificarea fenomenului promoțional își găsește explicația în: “accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție etc.” (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerință majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizații, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piață modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potențialii consumatori nu le cunosc, este puțin probabil să se vândă. În mod tradițional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienți. În prezent este cel puțin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reamintești clienților avantajele oferite de produsele proprii, față de cele ale concurenților și să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-și satisfacă rațional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta și orienta nevoile consumatorilor.
În practică există nenumărate instrumente de marketing – mix. E.J. McCarthy a împărțit aceste instrumente în funcție de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4P: produs, preț, plasament (distribuție) și promovare. Mixul promoțional își propune să vină în întâmpinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor, satisfăcându-le. Însă “cunoașterea consumatorilor” nu este deloc un lucru simplu. Este posibil ca ei să-și exprime nevoile și dorințele și să acționeze totuși într-un mod total opus; uneori, este posibil chiar să nu-și cunoască adevăratele motivații care-i determină să cumpere, ori să reacționeze la factori care le schimbă decizia de cumpărare.
În orice caz, marketerii au sarcina de a analiza dorințele, modul de percepere, preferințele și comportamentul de cumpărare al consumatorilor vizați. Această analiză va permite crearea unor produse cu caracteristici noi, formarea prețurilor, alegerea canalelor de distribuție, elaborarea mesajelor publicitare și a altor elemente ale mixului de marketing.
Modelul detaliat al factorilor care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorului se prezintă astfel:
1.4.1. CONCEPTUL DE MIX PROMOȚIONAL ȘI ELABORAREA MIXULUI PROMOȚIONAL
Nimeni nu se mai îndoiește astăzi, de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în structura mixului de promoțional, a cărei importantă variabilă este promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu cât va fi mai flexibilă și novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe o piață saturată de mesaje publicitare.
Promovarea, ca expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea și convingerea clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorințelor lor, dar și asigurării rentabilității firmei producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice și tactice ale firmei, pentru înviorarea ciclului de viață al produsului, ca și pentru anihilarea efectelor acțiunilor ce duc la scăderea vânzărilor
Mixul de promovare definește acțiunile firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și la promovarea acestuia pe piața țintă.
În literatura de specialitate, întâlnim o dublă accepțiune dată promovării pe care o explică P. Lasségne.
Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” și desemnează toate cercetările care pot să antreneze creșterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon “promotion” desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).
În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice care o deosebesc de publicitate.
Elaborarea mixului promoțional se complică și mai mult atunci când un instrument al acestuia poate fi utilizat pentru a promova un altul.
Există mulți factori care influențează alegerea specialistului de marketing, precum și mixul de instrumente promoționale,
Fiecare instrument promoțional are propriile lui caracteristici și costuri. Specialiștii în marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici atunci când vor să-și aleagă instrumentele promoționale.
1.4.2. CARACTERISTICILE VARIABILELOR MIXULUI PROMOȚIONAL ȘI INSTRUMENTE PROMOȚIONALE
Promovarea cuprinde toate acțiunile prin care firma își face cunoscute unele idei, produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de a fi adoptate de către aceștia sau achiziționate.
Pentru a vinde, nu este suficient ca firma să ofere un produs, la un anumit preț, prin intermediul circuitelor de distribuție. Această ofertă trebuie însoțită de un ansamblu de comunicații coerente, având drept scop prezentarea și poziționarea produsului, trezirea nevoilor și dorințelor pe care le poate satisface, crearea și menținerea unei imagini favorabile și pe aceste baze, incitarea indivizilor la cumpărare.
Este important de reținut faptul că toate variabilele mixului de marketing comunică. Calitatea slabă a unui produs spune mai multe decât orice reclamă. Prețul unui produs poate fi un indicator al calității sale. Locul unde se vinde produsul, de asemenea, comunică ceva. Un bun achiziționat de la un supermagazin oferă opercepție diferită a valorii față de unul cumpărat de la o gheretă de pe strad Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare” .
1.4.2.1 PUBLICITATEA ȘI RECLAMA
Se poate spune fãrã sã exagerãm cã publicitatea este legatã de inventarea tiparului la jumãtatea secolului al XV-lea de cãtre Johannes Gutenberg. Aceastã nouã tehnologie a fãcut posibilã apariția primei forme de comunicare în masã _ ziarele _ și a primelor forme de publicitate: afișele și ilustratele.
Publicitatea în accepțiunea sa modernã este un fapt al secolului al XVIII, chiar dacã începând cu secolul al XVII-lea ziarele publicau mici anunțuri cu un caracter individual.
Un moment important în istoria publicitãții l-a constituit anul 1836, când un cotidian, La Presse, s-a vândut mai ieftin decât costul sãu de producție. Acest fapt a fost posibil datoritã banilor obținuți prin vânzarea spațiilor publicitare și a celor pentru anunțuri. Aceastã concepție a schimbat destinația ziarului, dintr-un produs rar și scump, într-unul ieftin, accesibil marelui public.
Deși cei doi termeni sunt folosiți de cele mai multe ori ca sinonime, specialiștii afirmã cã sunt concepte diferite.
„Reclama reprezintã o formã de prezentare nepersonalã și de promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, contra cost, de cãtre un anumit sponsor", aratã cel mai cunoscut specialist în probleme de marketing, Philip Kotler.
Deși este dificil sã se facã o generalizare privind caracteristicile distincte ale publicitãții în cadrul mixului promoțional, Philip Kotler le evidențiazã pe urmãtoarele: „Publicitatea este un mijloc de comunicare eminamente public. Caracterul sãu public conferã produsului un anume gen de legitimitate și sugereazã o ofertã standardizatã. Pentru cã foarte multe persoane recepteazã același mesaj, cumpãrãtorii știu cã motivele lor de achiziționare a produsului vor fi înțelese de ceilalți. Publicitatea este un mijloc de comunicare pãtrunzãtor care-i permite emițãtorului sã repete mesajul de mai multe ori. Totodatã, îi permite cumpãrãtorului sã recepteze și sã compare mesajele firmelor concurente. Publicitatea fãcutã la scarã mare spune multe despre mãrimea, forța și succesul emițãtorului. Publicitatea oferã posibilitãți de prezentare a firmei și a produselor sale prin utilizarea artisticã a materialelor tipãrite, a sunetului și a culorii. Uneori, însã, tocmai expresivitatea instrumentelor publicitare poate sã dilueze mesajul sau sã distragã atenția receptorilor de la sensul comunicãrii".
Cei mai mulți oponenți ai publicitãții și reclamei se concentreazã asupra urmãtoarelor elemente:
– publicitatea convinge clienții sã cumpere bunuri și servicii pe care nu și le permit;
– publicitatea apeleazã în primul rând la emoții și nu la intelect;
– publicitatea înseamnã repetiție.
O altã criticã des întâlnitã este legatã de faptul cã publicitatea transferã costurile asupra consumatorilor, și astfel aceștia se aflã în poziția de a plãti pentru privilegiul de a fi convinși.
Datoritã volumului mare de informații disponibil astãzi, oamenii încep sã fie interesați numai de anumite informații. Pe mãsurã ce anii trec și se acumuleazã experiențã, adicã un fond substanțial de informații, oamenii încep sã filtreze noile informații, adicã sã la perceapã selectiv. Acest lucru face ca succesul reclamei și publicitãții sã scadã.
1.4.2.2 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici prin care se urmăreșteîmbogățirea conținutului ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelulprodusului/serviciului, prețului, distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seamade obiectivele băncii și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.
Potrivit lui Philip Kotler, promovarea vânzărilor constă într-un “ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori”
În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor
oferă un stimulent de a cumpăra. Comunicația prin intermediul activității de promovare avânzărilor se înscrie într-un plan strategic global al băncii în scopul asigurării coerențeiacestuia cu politica comercială și comunicațională a ei. O caracteristică de bază apromovării vânzărilor o reprezintă complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului demarketing impunând astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicați.
Firmele folosesc instrumentele de promovare a vânzărilor pentru a obține o reacție mai puternică și mai rapidă din partea consumatorilor. Promovarea vânzărilor poate fi utilizată pentru a prezenta ofertele de produs și pentru a impulsiona vânzările care lâncezesc. Totuși, efectele promovării vânzărilor se manifestă, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficientă în crearea unei preferințe pe termen lung pentru o anumită marcă.
Obiectivele promovării vânzărilor sunt:
atragerea atenției consumatorilor privind oferta firmei, caștigarea de noi clienți;
crearea unor noi ocazii de cumpărare, incitare la achiziție imediată sau dintr-un anumit magazin, aducerea mărcii in atenția consumatorilor;
lansarea unei noi varietăți de produs (sprijinirea campaniei de publicitate media);
îmbunătățirea vitezei sau volumului desfacerilor firmei;
creșterea loialității: confirmarea alegerii făcute și încurajarea cumpărătorilor să sporească numărul și cantitatea achizițiilor;
largirea distribuției: atrage atenția unor noi detailiști sau angrosiști asupra produsului;
îmbunătățirea imaginii produsului, menținerea mărcii în atenția consumatorilor, întărirea legăturii între marcă și consumatori ș.a.
Pe piața afacerilor, principalele instrumente de promovare sunt: târgurile și manifestările comerciale internaționale, naționale și locale, concursurile de vânzări între distribuitorii firmei sau între membrii forței de vânzare, obiecte promoționale personalizate etc.
Alte modalități de promovare a vânzărilor:
promovare prin personalități (artiști cunoscuți, sportivi, vedete);
premii pentru ambalaje refolosibile;
premii de fidelitate (engl. – patronage awards);
vânzările experimentale (de probă) – cu posibilitatea returnării produsului in caz de insatisfacție;
finanțare, leasing, garanții, piese de schimb, consumabile, transport la domiciliu, instalare, instruire etc.
Este foarte important ca in alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vânzărilor să se țină seama și de etapa din ciclul de viață în care se găsește produsul și nu numai de obiectivele promoționale ce urmează a fi atinse.
1.4.2.3 PUBLICITATEA DIRECTĂ
Publicitatea directă este un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns masurabil sau o tranzacție într-un anumit loc." Philip Kotler – "Managementul marketingului"
Publicitatea directă constă în îmbinarea publicității , promovării âanzărilor și vânzarea personală, pentru a realiza vanzarea fară utilizarea unui intermediar. Persoana care intră în contact cu reclama , prin intermediul unui catalog , sau al poștei, poate comanda sunând la un nr gratuit , precizând și numărul cărții sale de credit. În ultimii ani publicitatea directă s-a prezentat și sub alte forme decât prin poștă și cataloage, și anume prin televânzare, radio sau televiziunea cu răspuns direct , publicitatea directă prin internet și altele.
Publicitatea directă prin internet oferă clienților numeroase avantaje:
le permite clienților să economisească timp, să facă comparații între diferitele mărfuri citind informațiile prezentate de diferiți comercianți;
clienții pot comanda cadouri care sa fie trimise direct unor destinatari;
clienții industriali consideră că prin această metodă au posibilitatea de a primi informații despre foarte multe produse și servicii, fără a fi obligati să-și piardă timpul, întalnindu-se cu agenții de vânzări.
Publicitatea directă prin internet oferă o serie de avantaje și vanzătorilor:
permite o selecție riguroasă a potențialilor clienți, prin abordarea unor clienți aparținând unor grupuri bine determinate (ex. nou-născuți, milionari etc.)
mesajul poate fi personalizat și adaptat cerințelor fiecărui client și se poate construi o relație continuă cu fiecare dintre clienți;
publicitatea directă permite o mai precisă organizare in timp a activităților, astfel încât se poate lua legatura cu clienții potențiali exact la momentul potrivit;
materialele de publicitate directă se bucura de o mai mare atenție din partea publicului, deoarece ajung la potențialii clienți interesați de produsele oferite : ex. O mamă de nounăscut primește regulat e-mailuri cu articole pentru bebeluși;
publicitatea directă permite compararea și testarea diferitelor mesaje și tehnici de comunicare : știri de presă, scrisori de salut, avantaje, prețuri ș.a., în căutarea celei mai eficiente abordări din punct de vedere economic;
publicitatea directă asigură confidențialitatea, pentru că oferta și strategia practicantului răman ascunse pentru firmele concurente; – practicantul publicitații directe știe când campania sa este sau nu profitabilă, pentru că are posibilitatea de a măsura reacția publicului.
1.4.2.4 RELAȚIILE PUBLICE ȘI VÂNZAREA PERSONALĂ
Relațiile publice înseamnă mult mai mult decât comunicare. Deoarece relațiile publice sunt adesea văzute ca o subdisciplină a comunicării, este de înțeles că cei care se ocupă de marketing, să tindă să apeleze la profesioniști când vine vorba de planificarea comunicării în marketing, adesea profesioniști în publicitate sau vânzări promoționale. Bineînțeles că relațiile publice se reflectă în toate aspectele marketingului, iar implicarea încă de la început asigură beneficii maxime din investiție. În plus, adesea din perspectiva relațiilor publice se pot adăuga marketingului noi dimensiuni si valori.
Inițial marketingul a evoluat ca o disciplină de afaceri separată de vânzări. Mai recent a devenit disciplina "umbrelă" sub care vânzările constituie doar o parte. Important într-un marketing eficient sunt fazele de analiză si planificare. Prima întrebare în marketing trebuie să fie întotdeauna: " Există o piață si, dacă da, care este aceasta?" Abia apoi pot fi puse alte întrebări cum ar fi care sunt nevoile pieții, competiția, nivelul prețurilor, canalele de distribuție etc. Relațiile publice ar trebui să fie luate în considerare încă de la început. Specialiștii pot contribui la analiza oportunităților si piețelor atât din experiența lor cât si din perspectiva unei posibile acceptări a opțiunilor. Cercetarea inițială poate ajuta la definirea, de exemplu, fazei de cercetare si dezvoltare cu un efect considerabil.
Deoarece relațiile publice ar trebui să fie un proces biunivoc, cercetarea inițială din piață, bazată pe experiența specialiștilor, poate ajuta planificării.
1.4.3. FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ MIXUL PROMOȚIONAL
În elaborarea mixului promoțional, firmele iau în calcul mai mulți factori:
1. Tipul pieței produsului
Importanța ce se acordă diferitelor instrumente promoționale este diferită pe piețele de consum în comparație cu cele industriale. Firmele profilate pe producția de bunuri și servicii de consum consideră ca fiind mai importante: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală și relațiile publice, în această ordine. Firmele profilate pe producția de bunuri industriale ierarhizează mijloacele promoționale după importanță, în ordinea următoare: vânzarea personală, promovarea vânzărilor, publicitatea și relațiile publice. În general, vânzarea personală este mult mai utilizată în cazul bunurilor complexe, scumpe și riscante, precum și în cazul piețelor pe care activează vânzători puțini și de mari dimensiuni.
Bunuri și servicii de consum Bunuri industriale
Figura nr. 1.3. Piețele marilor grupe de bunuri
Deși în cazul piețelor industriale publicitatea este mai puțin importantă decât contactele comerciale, ea joacă, totuși, și aici un rol semnificativ. Publicitatea poate îndeplini urmatoarele funcții:
Informarea cumpărătorilor. Clienții potențiali care nu au cunoștință de existența firmei sau a produsului ar putea refuza să discute cu agentul de vânzări. Mai mult, agentul de vânzări ar putea pierde mult timp cu prezentarea firmei și a produselor ei.
Realizarea înțelegerii. Dacă produsul prezintă caracteristici noi, o parte din efortul necesar explicării lor poate fi preluat în mod eficient de către publicitate.
Reîmprospătarea, în mod eficient, a memoriei consumatorilor. Dacă potențialii clienți știu de existența produsului, dar nu se află încă pe punctul de a-l cumpăra, publicitatea de reamintire va fi mai economică decât contactele comerciale.
Furnizarea de elemente orientative. Reclamele care constau în broșuri și care furnizează numărul de telefon al firmei careia i se face reclamă sunt un mod eficient de a oferi elemente călăuzitoare agenților de vânzări.
Legitimarea. Agenții de vânzări pot detașa din revistele de prestigiu file ce conțin reclame ale firmei pe care ei o reprezintă și le pot folosi pentru a demonstra legitimitatea respectivei firme și a produselor sale.
Reasigurarea. Publicitatea poate reaminti clienților cum să utilizeze produsul și îl poate reasigura de oportunitatea achiziției pe care a
făcut-o.
Rolul important al publicității în cadrul marketingului industrial este evidențiat în numeroase studii. În studiul său referitor la marketingul mărfurilor industriale, Morill a arătat că publicitatea combinată cu vânzarea personală a dus la o creștere a vânzărilor cu 23% față de situația în care publicitatea a lipsit.
În mod reciproc, În elaborarea mixului promoțional, firmele iau în calcul mai mulți factori:
2. Strategia de “împingere” sau de “absorbire”.
Mixul promoțional este puternic influențat de strategia de stimulare a vânzărilor pe care o alege firma. Această strategie poate fi o strategie de împingere sau una de absorbire.
a) O strategie de împingere presupune ca activitățile de marketing să fie direcționate spre intermediari pentru a-i determina să comande și să comercializeze produsul, realizând totodată și promovarea acestuia către utilizatorii finali.
b) O strategie de absorbire implică activități de marketing direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produsul de la intermediari, facându-i astfel pe aceștia din urmă să comande produsul la producător. Chiar și în cadrul aceleiași industrii, firmele pot să difere din punctul de vedere al accentului pus pe “împingere” sau “absorbire”.
3. Stadiul de pregătire a cumpărătorului
Relația dintre cost și eficiență în privința instrumentelor promoționale variază în funcție de stadiul de pregătire a cumpărătorului. Reclama și publicitatea joacă rolul cel mai important în stadiul de conștientizare a existenței produsului, un rol mai important decât cel jucat de “vizitele reci” ale agenților de vânzări sau de activitatea de promovare a vânzărilor. Înțelegerea clienților este influențată în principal de publicitate și de vânzarea personală. Convingerea consumatorilor este influențată mai mult de vânzarea personală și mai puțin de publicitate și de promovarea vânzărilor. Realizarea efectivă a vânzării este influențată în cel mai înalt grad de vânzarea personală și de promovarea vânzărilor. Repetarea comenzii este, de asemenea, influențată în cel mai înalt grad de vânzarea personală și de promovarea vânzărilor, fiind influențată întrucâtva și de publicitatea de reamintire. Este clar că, în stadiile timpurii ale procesului de decizie al cumpărătorului, reclama și publicitatea sunt cele mai eficiente în raport cu costurile vizate, în vreme ce, în stadiile mai târzii, vânzarea personală și promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente.
4. Ciclul de viață al produsului
Eficiența cheltuielilor făcute cu utilizarea diferitelor instrumente promoționale variază și în funcție de etapa în care se află produsul pe curba ciclului de viață.
a) Etapa introducerii produsului. Cele mai avantajoase metode din punct de vedere al raportului cost – eficiență sunt reclama și publicitatea, urmate de promovarea vânzărilor dacă se dorește să se obțină încercarea produsului de către consumatori , iar dacă se dorește o acoperire uniformă a pieței, cel mai eficient instrument este vânzarea personală.
b) Etapa de creștere. Utilizarea instrumentelor poate fi diminuată, deoarece cererea se autoimpulsionează prin intermediul propagandelor prin viu grai.
c) Etapa de maturitate. Promovarea vânzărilor, publicitatea și vânzarea personală, luate în aceasta ordine, redevin iarăși mai importante.
d) În etapa declinului, promovarea vânzărilor continuă să fie puternică, reclama și publicitatea sunt reduse, iar personalul de vânzări acordă produsului o atenție minimă.
Firmele de vârf trag mai multe foloase de pe urma publicității decât de pe urma activității de promovare a vânzărilor. Pentru primele trei mărci în ierarhia pieței, eficiența investiției crește odată cu creșterea raportului dintre cheltuielile de publicitate și cheltuielile făcute cu promovarea vânzărilor. Singura excepție o constituie mărcile situate în ierarhie de la poziția a patra în jos, în cazul cărora profitabilitatea scade pe măsură ce cresc cheltuielile cu publicitatea.
Capitolul II
ANALIZA ORGANIZATIEI
S.C. BIOCOSMETICS S.R.L.
2.1. PREZENTAREA FIRMEI
Potențialul pieței eco din Romania este certificat de câteva direcții de dezvoltare Cercetatorii consideră că în 10 ani vom consuma mai degrabă alimente și produse bio și eco.
“Viitorul este eco pentru că resursele de astăzi se vor termina și va trebui să le substituim prin alte mijloace”,vor câștiga teren eolienele, energia solară, benzina din rapiță. Iar sursele de alimentație și încălzire, lumină, energie, vor deveni eco din cauza crizei de petrol și gaze cu care începem deja să ne confruntăm.
Reprezentanții companiilor din domeniu spun că, pe lângă alimente, încep să fie căutate și cosmeticele și produsele de îngrijire a casei, care cresc în vânzări de la an la an.
“Aceste segmente merg cel mai bine pentru că și alimentele și cosmeticele influențează în mod direct organismul uman și sănătatea noastră”, spune pentru startups.ro Mădalina Ulmeanu, Manager Natural Paris, magazin axat exclusiv pe produse organice.
“Verdele” își face tot mai mult loc în Romania, atât în mass-media, în acțiunile unor organizații non-guvernamentale, în recomandările nutriționiștilor, dar și în stilul de viață promovat de persoanele publice.
Scumpe, dar căutate. Astfel s-ar rezuma situația actuală a produselor ecologice pe piață de la noi. Prin urmare, viitorul se arată promițător pentru antreprenorii care au în plan lansarea unei afaceri orientate către comerțul cu produse bio. Cu atât mai mult cu cât cererea se menține în continuare peste așteptările comercianților.
Biocosmetics promovează un mod de viață natural, organic, oferind produse de calitate, cu adevărat organice, pentru frumusețe și sănătate.
Biocosmetics importă și comercializează produse organice non-food, a fost înființată în data de 5 martie 2002, înregistrată la Oficiul Registrului Comerțului sub numărul J38/530 din data de 05.03.2002, și înregistrată din 04.12.2002 la Ministerul Finantelor, cu codul R1437245.
Sediul societății este amplasat în Oradea, la numărul 67, pe strada Calea Aradului .
Obiect principal de activitate: cod CAEN 5233.
Afacerea a fost demarată după o analiză a pieței, a competiției și a clienților, dupa vizite la magazine de profil din străinatateși după o analiză cost-beneficiu.
Biocosmetics apropie consumatorul prin necesitatea unor produse Bio și printr-o abordare prietenoasă, îl reține prin serviciile de calitate oferite și îl fidelizează prin sentimentul de apartenență la o comunitate deschisă, în care consumatorul își câștigă locul și este binevenit să facă ce îi place, plus îl extrafidelizează prin bonusuri și oferte speciale.
Misiunea Biocosmetics este să promoveze un mod de viață natural, organic, să ofere produse de calitate, cu adevărat organice, pentru frumusețe și sănătate.
Calitatea și imaginea organizației noastre este pentru Biocosmetics principiul de bază în afaceri, ea înseamna furnizarea de produse și servicii care să satisfacă pe deplin cerințele specificate și implicite.
Prioritățile firmei pentru atingerea acestei politici sunt:
satisfacerea clienților;
maximizarea eficienței activităților interne;
calitatea produselor și serviciilor firmei să nu fie un rezultat întâmplător ci unul obținut prin perseverență, competență și pasiune.
Biocosmetics oferă o linie completă de produse cosmetice de cea mai înaltă calitate. Până de curând aceste produse au fost puse la dispoziție numai în saloane profesionale sau în centre SPA. Catalogul produselor este impresionant și include o gamă completă pentru a satisface toate cerințele clienților. Produsele sunt hipoalergenice, non-comedogenice,și testate dermatologic.
Rețeaua de distribuție include pe lângă magazinele Biocosmetics și magazine naturiste, magazine bio, farmacii, săli de sport,centre SPA.
2.1.1 OBIECTUL DE ACTIVITATE
Biocosmetics introduce în magazinele de pe piața națională produse cosmetice organice.
Gama de produse este formată în special din produsele BIO: produse de îngrijire corporală naturale, igienă corporală naturală, cosmetică decorativă (make-up).
Gama de produse comercializate de S.C. Biocosmetics
Gama largă oferă soluții pentru îngrijire atât femeilor și barbaților, cât și mamelor, copiilor și bebelușilor. și aparțin celor mai cunoscute mărci de produse organice: NVEY ECO, NATRACARE, EARTH FRIENDLY KIDS, EARTH FRIENDLY BABY, ORGANIC BLUE, ESSENTIAL CARE, BAREFOOT BOTANICALS, GREEN PEOPLE, NATURAL HOUSE, YES, NEOM LUXURY ORGANICS.
Biocosmetics, prin intermediul produselor organice comercializate, oferă clienților săi posibilitatea de a duce o viață sănătoasă, de a a-și înfrumuseța corpul și mediul ambiant, și de ce nu, de a participa activ la protejarea mediului înconjurător.
Biocosmetics este o companie care pune preț pe calitate. Pentru a oferi servicii de calitate și produse de calitate Biocosmetics este o companie certificată ISO 9001. Deasemenea produsele, poartă sigla Soil Association care confirmă că nu s-au folosit ingrediente precum parabeni și ftalati, și conțin cel puțin 95% ingrediente organice și respectă standardul BDIH care este de mult cunoscut în Europa și a certificat mulți pionieri în cosmetica naturală. Standardul precizeză ce ingrediente se pot și nu se pot folosi, sisteme de coservare admise și se asigură că produsele nu sunt testate pe animale
Firma selectează unele din cele mai bune produse organice. Multe au câștigat numeroase premii. Sunt menționate des în reviste de specialitate și recomandate de editorii de frumusețe și sănătate. Essential Care, de exemplu, a fost nominalizat că numărul 1 în cosmetice organice, în Natural Beauty Yearbook 2008.
Ingredientele naturale și provenite din plante sunt mai scumpe decat cele chimice. Multe ingrediente sunt produse din plante crescute în grădini organiceși după principii biodiamice (în concordanță cu fazele lunii), și de aceea producția lor este limitată. Trebuie să înțelegem și să acceptăm că sursele naturale sunt limitate. De multe ori sunt produse manual în stocuri mici. Un mare avantaj este însă că trebuie folosită o cantitate mult mai mică decât suntem obisnuiți cu produse chimice, fiind foarte concentrate, “a little goes a long way”! Cele mai multe produse cosmetice clasice (obișnuite de supermarket) conțin ingrediente sub formă de apă (chiar și peste 70%) și ingrediente sintetice folosite pentru a crea texturi, parfumuri. Produsele firmei Biocosmetics oferă o valoarea excelentă, sunt eficiente și concentrate astfel încât numai o mică cantitate este necesară, mult mai mică decât suntem obisnuiți să folosim "ca să facă spumă".
Produsele comercializate de Biocosmetics conțin peste 90% ingrediente active – comparate cu cele obișnuite care au în mod normal un nivel (non-organic) sub 6%.
Produsele BIO garantează nu numai calitatea și că nu sunt periculoase pentru sănătate, dar garantează și contribuția la protejarea mediului. Astfel, ambalajele și materiile prime sunt biodegradabile, produsele de curățenie utilizate sunt reglementate pentu limitarea poluării, deșeurile sunt triate. Unele produse comercializate de Biocosmetics merg și mai mult în direcția protejării mediului prin suprimarea ambalajelor externe, etui-urilor., limitându-se consumul de hârtie, de cerneluri, colectarea gunoaielor.
Cinci dintre beneficiile folosirii produselor BIO sunt:
Sol: sistemele organice se bazează pe înțelegerea modernă și știițifică a ecologiei și a științei solului, în timp de dependența de metode tradiționale de rotații ale culturilor asigură fertilitatea solului și controlul buruienilor și daunătorilor.
Mediu: sistemele organice încercă să reducă dependența de resursele neregenerabile. Producția organică tinde spre sustenabilitate în timp ce managementul mediului și al vieții sălbatice primează.
Sanătate: ingredientele organice au dovedit prin o multitudine de studii că au un conținut mai mare în vitamine, nutrineți și antioxidanți (lupta contra cancerului) decât ingredietele non-organice
Fără chimicale sintetice: sistemele organice interzic folosirea ingredientelor chimice artificiale, pesticide și îngrașăminte.
Fără modificare genetică: Produsele certificate organic nu folosesc ingrediente modificate genetic, care sunt interzise în standarde.
2.1.2. ORGANIZAREA SOCIETĂȚII
Cand Biocosmetics a intrat pe piața cosmeticelor naturale, piața era deja ajunsă la maturitate, liderii mondiali aduseseră know-how-ul, practic rețeta aplicată de generații întregi în alte țări. Decizia de investiție în companie a fost gândită să crească gradual, odată cu cifra de afaceri a societății. Primii bani intrați în firmă au fost din economiile personale și mai apoi s-a apelat la finanțare de la banca. Practic, afacerea a fost demarată dupa o analiză a pieței, a competiției și a clienților, după o analiză cost beneficiu.
Dat fiind faptul că Biocosmetics importă produse cosmetice naturale, un rol foarte important îl au furnizorii de produse.
Printre parteneri se numără branduri precum Greenland (Olanda), Laboratoarele Seaderm (Franta), Treets (Olanda), Erbasol (Italia), Village Cosmetics (Germania), Herbacin (Italia).
Cand a demarat afacerea, antreprenoarea era și singurul angajat al companiei, iar în momentul de față lucrează 14 oameni, pe care i-a găsit prin intermediul companiilor de recrutare. Cifra de afaceri pe care a obținut-o compania anul trecut s-a ridicat la circa 149.000 de euro. Marja de profit estimată pentru anul în curs este de 30%. Planurile de viitor ale companiei vizează extinderea distribuției și totodata a gamei de produse.
Produsele companiei sunt distribuite atât prin farmacii și saloane de specialitate, precum și printr-un magazin propriu on line.
Prețurile produselor distribuite variază de la 4 euro și pot ajunge pana la 66 de euro.
Organigrama Firmei
Datorită creșterii volumului de produse și de prestare a serviciilor a apărut delegarea responsabilităților în cadrul departamentelor. În cadrul departametului. marketing în care este inclusă funcția de marketing, aceasta se impune nu numai în procesul de prestare a serviciilor,ci și în efectuarea cercetărilor, proiectelor, analiza pietelor ,concurenților. În cadrul departamentului aprovizionare sunt prezente funcțiile de marketing de coordonare și control.
2.1.3. PIAȚA FIRMEI
Substanțele toxice prezente în fardurile, cremele și parfumurile convenționale determină o reorientare a cumpărătorilor către cosmeticele fabricate din extracte naturale. Ambalate frumos și cu arome îmbietoare, produsele cosmetice se dovedesc de multe ori niște falși prieteni, în special pentru femeile care vor să rămână frumoase până la vârste înaintate. Preocuparea crescută față de substanțele toxice din produsele cosmetice, între care parabenul sau ftalații, a creat un boom al pieței cosmeticelor naturale și organice, o reorientare a cumpărătorilor către cosmeticele fabricate din extracte naturale. Tendința actuală pe piața cosmeticelor este îndreptată spre produse cu un conținut semnificativ de ingrediente naturale.
Cu o piață caracterizată de un nivel redus al puterii de cumpărare și de o slabă informare a consumatorilor privind folosirea produselor de îngrijire a tenului, România are totuși o evoluție dinamică a vânzărilor pe acest segment.
Piața cosmeticelor naturale ale Biocosmetics este repartizată, în funcție de destinația produselor, pe următoarele segmente:
– produse de îngrijire a pielii;
– produse de îngrijire a părului;
– articole de toaleta (parfumerie);
– machiaj (cosmetică decorativă);
– produse pentru igiena corporală.
Piața bio din România este în fază de introducere, atât la nivel de volum cât și la nivel de percepție, educație și consum. Consumatorul român abia acum descoperă produsele bio. în general vorbim de persoane educate, cu venituri mult peste medie, familiști cu copii, locuitori ai marilor aglomerări urbane, care călătoresc foarte mult și care au un stil de viață dinamic. Piața produselor cosmetice sau de înfrumusetare în România este o piață extrem de fragmentată și poziționată sub nivelul de dezvoltare și consum al pietelor similare din țările europene. De aici derivă potențialul ei de creștere în general, dar diferențiat pe segmente specifice. La Biocosmetics, potențial mai mare îl au segmentele de produse cum ar fi:
produsele de îngrijire a pielii (creme și loțiuni cosmetice) cu o cotă de piață de 15,2%;
balsamurile pentru păr cu o cota de piață de 10,2%;
produsele lichide pentru baie/duș (geluri de duș, spume pentru baie) cu o cotă de piață de 14,3%
o cota de piață mai scazută înregistrază segmentele destinate cosmeticii decorative cum ar fi mascara, și lipstick.
Fig. 3.1 Cota de piață a principalelor produse
Conform studiilor realizate pe parcursul întregului an 2010, firma Biocosmetics a înregistrat un volum de vânzari de 14.500 litri, dintr-un total de piață de 170.800 litri. Produsele de îngrijire a feței reprezintă, pentru Biocosmetics, categoria cea mai de succes, vânzarile din acest segment reprezentând 40% din totalul vânzarilor.
Gama Barefott Botanicals domină clasamentul vânzarilor cantitative, cu 33,5%, cosmeticele produse sub marca Essential Care se situează pe poziția a doua, cu o cota cantitativă de 26,4%. Gama Organic Blue se clasează pe locul al treilea, cu o cota de 11,4%, imediat situându-se mărcile Earth Friendly Baby si Nvey Eco cu o cota de 9,3%.
Fig. 3.2 Cota de piață a principalelor mărci comercializate
Biocosmetics are însă perspective de creștere, de penetrare pe piata bazată pe următorii stimuli:
un nivel mai ridicat de informare și educare al consumatorului,
un nivel al puterii de cumpărare în creștere de la un an la altul
dezvoltarea rețelelor de distribuți noi gen super-și hipermarketuri, care încep să concentreze volume de vânzări importante, cu trend ascendent de la un an la altul. În prezent aproape jumătate din totalul volumului de cosmetice pentru față și ochi se comercializează în magazinele specializate de cosmetice (45,3) lanturile de farmacii ocupa locul al doilea cu o pondere cantitativa de 32,8%, urmate fiind de retail-ul modern, respectiv în supermarketuri si hypermarketuri
Produsele cosmetice, de îngrijire și articolele de toaletă reprezintă o piață foarte importantă, Piața produselor Biocosmetics se regăsește în toate regiunile țării având o pondere ridicată în mediul urban., unde cererea este mult mai ridicată. Cunoașterea relației piața-spațiu prezintă o importanță deosebită, structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amploarea și dispersarea spațiilor de depozitare și a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor,etc sunt direct legate de teritorialitatea pieței,de spatiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea și oferta.
Structura vânzarilor pe regiuni de dezvoltare
Regiunea Sud-Est: Constanta, Bucuresti.
Regiunea Nord-Est: Covasna, Harghita,.
Regiunea Centru-Vest: Timis, Hunedoara, Sibiu, Arad
Cea mai mare vânzare o au produsele publice, deoarece sunt destinate unei game mai largi de posibili clienți, apoi sunt urmate de produsele profesionale și apoi de produsele de lux, produse pe care nu și le poate permite oricine, ci numai anumite persoane pentru care numai imaginea lor contează.
3.2. MIXUL PROMOȚIONAL AL FIRMEI
Cunoscută și sub denumirea de promotion-mix, activitatea promoțională a firmei Biocosmetics urmãrește sensibilizarea publicului în vederea acceptarii noilor oferte, atragerea unor noi segmente de piațã, edificarea încrederii în anumite produse. În esențã se urmãrește menținerea interesului cumpăratorilor și pãstrarea credibilitãții dobândite la un moment dat, cu scopul de a influența comportamentul de consum, în favoarea ofertelor firmei utilizând următoarele instrumente:
Fig. 3.3 Mixul promoțional al firmei
3.2.1. PUBLICITATEA ȘI RECLAMA
Omul modern are necesitatea de a fi informat și de aceea el tinde permanent să fie la curent cu noutatea la zi. Viața cotidiană, prin presă, televiziune, radio, film îi satisface aceasta dorință de curiozitate și necesitate de informații. Cu timpul aceasta devine o obișnuință și fară informații consumatorul devine dezorientat. Publicitatea și reclama își spun cuvântul în acest ansamblu: ele anunță noutatea, devenind eroul principal al zilei. Anunțurile publicitare au pătruns atât de adânc în viața societății moderne, încât numai o cauzalitate profundă și temeinică poate să le justifice proliferarea și înrădăcinarea în existența noastră. Cercetările pe această temă demonstrează că deși acțiuni de acest fel, în special de reclamă, pot fi identificate încă în antichitate, publicitatea și reclama au devenit fenomene de masa abia în epoca moderna.
Trendul general de consum cât mai sanătos, dar și etic a schimbat și continuă să schimbe mentalități la scară largă. Creșterea obsesiilor cu privire la sănătate se reflectă și în publicitatea cosmeticelor. Consumatorii devin tot mai îngrijorați în legătură cu produsele care întră în contact cu corpul lor, înclusiv creme și alte cosmetice. Pe de altă parte, temerile legate de distrugerea mediului de către marile companii, în urma folosirii tehnologiilor poluante, țin tot de obsesiile referitoare la sănătate.
Piața românească de produse organice este încă una de nișă, în momentul de față existând foarte puțini jucători pe acest segment. Biocosmetics comercializează exclusiv produse cosmetice organice Gama cuprinde de peste 100 de articole de produse cosmetice organice, dar și de îngrijire a casei. Produsele sunt importate din Anglia și Australia, printre cele mai cunoscute marci numarandu-se Barefoot Botanicals, Earth Friendly Baby, Essential Care, Natracare, Natural House, Nvey Ecoși altele. Biocosmetics promovează un mod de viață natural, organic, oferind produse de calitate, cu adevarat organice, pentru frumusețe și sănătate. Ideologia firmei este: “Publicitatea este oxigenul economiei. Mesajele ei vă prezintă și vă reprezintă în lume, arată cine sunteți, ce puteți și ce vreți”
3.2.1.1 MIJLOACE UTILIZATE ÎN PUBLICITATE
Mijloacele de publicitate ale Biocosmetics trec prin etape distincte în funcție de ciclul de viață al produsului. Fiecare nou mijloc – ziarele, revistele, radioul, filmele, televiziunea, internetul– are o perioadă de expansiune urmată de una de declin.
La selectarea mijlocul de comunicare în masă care va ajunge la publicul țintă exact acolo unde traiește sau muncește acesta, trebuie luat în considerare mediul în care va apărea reclama.
“Medicina-naturistă” este o revistă adresată în special persoanelor interesate de un mod de viață sănătos, de remedii naturiste, de puterea vindecătoare a plantelor și de un stil de viață echilibrat.
“La nouvelles esthetiques”, revista internațională de estetică aplicată își propune introducerea unui nou concept deja consacrat în țările cu tradiție în domeniul cosmeticii: cosmetica aplicată – o abordare științifică, medicală a metodelor și mijloacelor folosite pentru înfrumusețarea și armonizarea corpului omenesc. Promovarea produsele Biocosmetics în revista “La nouvelles esthetiques” constituie o sursă de informație profesionistă pentru toți cei implicați și atrași în domeniul esteticii cât și pentru cei interesați de aflarea ultimelor noutăți în materie de înfrumusețare, relaxare, sănătate.
“Fit&Form” este o revistă, dedicată prin excelență promovării tendințelor și noutăților în fitness, sănătate, îngrijire corporală, dietă, nutriție, sport și terapii complementare.
Produsele Biocosmetics sunt organice, ceea ce înseamnă că sunt create pentru a avea un impact cât mai mic asupra naturii, fiind fabricate în proporție de 95% din ingrediente naturale, crescute fără îngrașăminte chimice. Un produs se poate numi organic și poate afișa acest lucru pe eticheta doar dacă ingredientele și procesul de fabricație nu implică radiații, pesticide, îngrășăminte chimice sau modificate genetic.
Printre mărcile de produse organice care vor putea fi găsite în paginile revistelor se numără Barefott Botanicals, Essential Care, Organic Blue, Earth Friendly Baby, NVEY ECO, Natracare, Natural House
Gama Barefoot Botanicals a fost creată de 2 homeopați profesioniști cu experiență și reputație în probleme ale pielii. Secretul lor constă în formule avansate care combină cunoștințe antice despre remedii din plante cu ultimele descoperiri în materie.
Essential Care este o gamă avangradistă de produse cu adevărat organice, fabricate manual cu uleiuri esențiale pure și plante crescute biodinamic. Formulate mai ales pentru pielea sensibilă și predispusă la alergii a întregii familii. Essential Care a formulat primul șampon certificat organic de Soil Association, și este pe locul nr.1 în Natural Beauty Yearbook 2008.
Organic Blue. Ideea Organic Blue induce o stare de bine, se extinde către sănătatea minții pe lângă cea a trupului, inspirându-se din tradiții din toată lumea. Organic Blue reprezintă un nume în care lumea să aibă încredere că oferă produse naturale care maximizează folosirea ingredientelor certificate organic și sunt prezentate în stil clasic cu linii simple.
Scopul Earth Friendly Baby este de a crea produse de calitate înaltă care sunt sănătoase atât pentru copii cât și pentru planetă. Earth Friendly Baby se dezvoltă atât ca o companie interesată de profit, dar și care este responsabilă social și ecologic.
Earth Friendly Baby implementează politici care să facă o lume mai bună pentru copii.
Toate produsele Earth Friendly Baby sunt naturale, ceea ce înseamnă că folosesc ingrediente care sunt derivate din plante și pe cât posibil biodegradabile
Nu conțin culori artificiale și parfumuri sintetice, parabeni sau SLS.
Nici un produs nu este testat pe animale, și toate sunt potrivite pentru vegetarieni (mai puțin cele care conțin ceară de albine).
Produsele NVEY ECO combină cu ușurință luxul și natura pentru a crea una din cele mai frumoase și naturale game de machiaj din lume. NVEY ECO sunt create cu formule și metode exclusiv organice, folosind o armonie de ingrediente din plante și minerale, combinate cu extracte naturale botanice și antioxidanți pentru a crea o soluție de machiaj pură, blândă și foarte eficientă. “La nouvelles esthetiques” a ales fondul de ten lichid NVEY ECO ca numărul 1 în categoria sa de produse organice. "Make-up artiștii sunt înnebuniți după fondul de ten lichid NVEY ECO. Are ingrediente organice care calmează pielea și oferă o finisare mată deosebită."
Natracare înseamnă mai mult decât produse naturale. Natracare și-a luat angajamanetul să ofere soluții naturale și organice care lasă urme puține pe planetă.
Natracare sunt produse din materiale celulozice 100% fără clor, din păduri manageriate ecologic și sunt 95% biodegradabile. Natracare a fost prima companie care a folosit Bioplastic – fabricat din amidon și absorbanți pe bază de zahăr, care să înlocuiască materialele sintetice derivate din petrol. Natracare are curaj să fie diferit, să folosească materiale naturale care sunt biodegaradabile și nu vor mai fi pe plajele lumii și în 100 de ani. Femeile care aleg Natracare vor să reducă contactul cu materiale sintetice, ingrediente chimice și aditivi iritanți și conservanți, precum și să evite continua poluare a pământului. Natracare a fost fondată în 1989 de catre Susie Hewson, și azi produsle ei au devenit alegerea naturală pentru multe femei.
Catalogul de prospectare – îndeplinește un rol de vitrină, de inventar al ofertei firmei Biocosmetics, constituind un excelent suport publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor. În realizarea cataloagelor de prospectare Biocosmetics ține seama de anumite considerente, și anume: textul să fie foarte scurt și foarte sugestiv, reproducerile precise și bine puse în evidență, iar produsele ale căror prețuri sunt deosebit de accesibile să fie scoase în relief.
Astfel, în catologul de prospectare produsele sunt grupate în functie de:
Tipul “problemei”:
Marca aleasă:
Barefott Botanicals, Essential Care, Organic Blue, Earth Friendly Baby, NVEY ECO, Natracare, Natural House, Green People
De exemplu la produsele pentru copii din gama “pasta de dinți” produsul “Pasta de dinți cu mandarină organică” este prezentat astfel:
Pe lângă cataloagele de prospectare Biocosmetics își prezintă produsele și în cataloage de lucru care se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială a mărfurilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor și performanțelor acestora. Catalogul de lucru nu cuprinde pe fiecare pagină prețul produselor, acestea fiind prezentate într-o anexă ce poate fi înlocuită în situația în care se operează modificări de prețuri. Un astfel de catalog este foarte util în acțiunile de negociere, în cazul participării la târguri și expoziții.
“Pasta de dinți cu mandarină organică” în catalogul de lucru este prezentat astfel:
Scrisorile de publicitate directă ale Biocosmetics implică acțiunea de comunicație având ca obiectiv atragerea și informarea clientului potențial spre un produs, sau ofertă, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale. Biocosmetics apelează la scrisorile de publicitate directă în preajma sărbătorilor Pascale, Craciun, Valentine’s Day, 8 Martie sau ori de câte ori se dorește atragerea atenției spre o nouă ofertă.
Scrisoarea de publicitate este adaptată la categoria de persoane căreia i se adresează. De exemplu, pentru Valentine’s Day vor fi promovate produse în general pentru tineri:
lumânările parfumate “Complete bliss” de la Neom Luxury Organics – O aroma unică creată special pentru momente unice – trandafiri marocani 100% organic.
ulei de baie Real Luxury de la Neom Luxury Organics – levanțică, iasomie și lemn de trandafir brazilian. Aveți nevoie de puțină atenție? Adevarata bijuterie a coroanei NEOM. Plăcere pura.
În scrisoare sunt prezentate și caracteristicile produslui pentru a le face cât mai atractive cât și pentru a crește încrederea în produsul respectiv. De exemplu, lumânările NEOM Luxury Organics sunt “produse numai din ceară vegetală și uleiuri esențiale pure și ard fără să emită poluanți dăunători, toxine sau fum. Sunt tratamente holistice puternice pe măsură ce inspirați aroma, și este cel mai bine să nu le ardeți mai mult de 4 ore o data. Fiecare lumânare are 1kg, 3 fitile și arde până la 55 de ore (cu 30% mai mult decat lumanarile obisnuite)”; conținutul să fie interesant pentru a capta atenția cititorului “O aromă puternică ce trezeste simturile și mintea, perfectă pentru împrospătarea camerei și îndepartarea senzației de oboseală după o noapte lungă. Prezentată în ediția limitată este cadoul perfect”.
În calitate de scrisoare, ea este redactată personal, în sensul că trebuie să conțină obligatoriu numele și adresa destinatarului;
Publicitatea exterioara utilizată în special ca alternativă în cazurile în care nu se poate face reclama la televiziune (de exemplu, pentru țigări și băuturi alcoolice) este utilizat pretutindeni în lume. În țările occidentale dezvoltate, firmele își lărgesc arsenalul de mijloace publicitare externe. În unele țări cum, ar fi India și China, publicitatea exterioara este tot mai importantă.
Afisele produselor Biocosmetics comunică idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea produselor. Sunt realizate pe suport de hârtie ecologică (hârtie reciclată) prezintă produsele într-un cadru cât se poate de natural. Afișul, înfățișează clar doar imaginea produselor, lăsând în același timp fundalul, foarte slab diferențiat, reducând funcția acestuia la simplu decorator cromatic. Se poate întrezări totuși cadrul natural, în care sunt surprinse produsele. Culorile sunt verde pal, gălbui, roz, predominante fiind nuanțele de verde, culoarea naturii. Afișele sunt expuse în general în saloane SPA, cabinete dermato-cosmetice, farmacii, magazine naturiste și mai rar în alte ambiente cum ar fi aeroporturi sau mijloace de transport.
Publicitatea gratuită se concretizează de pildă, luarea unui interviu de către presa, radio, televiziune în special în cadrul participării la târguri și expoziții de profil. Odată cu publicarea unui interviu într-o revistă în care apar produsele Biocosmetics, publicitatea gratuită dobândește o valoare promoțională ridicată întrucât lasă impresia de autoritate și imparțialitate a informațiilor prezentate.
Cu ocazia aniversării a unui an de la lansare, perioadă care a însemnat o dezvoltare deosebită a tot ceea ce înseamnă organic pe piața natională, Biocosmetics a organizat o conferiță de presă la care a vorbit despre importanța utilizării zilnice a produselor organice, împărtășind experiența sa. În acest context a fost anunțată oficial și prezența Biocosmetics la Luxury Show, târgul dedicat produselor și serviciilor de lux.
Deasemenea participarea la emisiuni care au în prim plan promovarea unui mod de viață sănătos constituie un important instrument al politicii gratuite. Menționăm participarea la emisiunea “Ce se întamplă doctore?” difuzată pe un post național de televiziune în noiembrie 2008, în care au fost expuse beneficiile produselor organice: acestea aduc un aport ridicat de vitamine, nutrienți și antioxidanți ce întăresc sistemul imunitar al organismului și îl ajută în lupta împotriva mai multor boli de ordin metabolic, hormonal, neurologic, precum și împotriva mai multor tipuri de cancer. Organismul se identifică mai ușor cu ingredientele organice, fiind benefice pentru persoanele cu piele sensibilă, ajută la reducerea folosirii resurselor limitate și încurajează reciclarea, drept politică de consum ce pune pe primul loc păstrarea mediului înconjurător, încurajează o industrie ecologică în dezvoltare, ce folosește metode tradiționale de fertilizare a solului și producție, care luptă împotriva folosirii substanțelor chimice artificiale, precum și a fertilizatorilor și pesticidelor. O astfel de prezentare a produselor în cadrul unei emisiuni de specialitate televizată nu face decât sa crească încrederea în folosirea produselor naturale, precum și dorința de a le cumpăra.
3.2.1.2 REALIZAREA SUPORTURILOR PUBLICITARE
Publicitatea este, fără îndoială aproape la fel de veche ca și comerțul. Dacă un produs este de vânzare, prima condiție a supraviețuirii pe piață este ca acesta să fie cunoscut. În vremurile de demult, era de ajuns să ai o firmă deasupra prăvăliei. Astăzi, în fața unei concurențe înverșunate a producătorilor, imaginea de firmă a ajuns să conteze mai mult decât produsul în sine.
Pentru ca o reclamă să aibă succes la un moment dat, ea trebuie să fie dominată de o idee, să evidențieze avantajul competitiv, să acorde beneficii potențialilor clienți, să promoveze experiențe senzoriale. Sarcina graficii publicitare este de a îndeplini aceste obiective.
Publicitatea creată în jurul lansării fondului de ten lichid și fardului de obraz Nvey ECO a avut la bază următoarea idee: produsele Nvey Eco sunt rezultatul unor formule și metode exclusiv organice, ce folosesc ingrediente din plante și minerale, combinate cu extracte naturale botanice și antioxidanti, pentru a crea o soluție de machiaj pură, blândă și foarte eficientă.
Grafica publicitară reprezintă așadar,o insulă de claritate în marea haotică a comunicațiilor. Ea vizualizează avantajele, dă viață cuvintelor, îi implică pe privitori și îi motivează ca și consumatori. Ea este întotdeauna privită ca un mijloc de atingere a unui scop și nu ca un scop în sine.
Una dintre cele mai importante sarcini în prezentarea grafică a narațiunii, pe lângă aceea de a combina grafica cu titlul, primul paragraf cu textul, este de a crea un puternic impact vizual, să înlăture indiferența cititorului să îi pregătească mintea pentru a primi un mesaj de vânzare. Spre deosebire de text, care poate fi lung dacă este necesar, grafica are obligația de a atrage atenția pe loc.
Astfel, în titlul campaniei “Fi frumoasă natural” s-au folosit caractere simple, evitandu-se scrisul cu caractere ornate tocmai pentru a accentua ideea de simplu și natural, iar textul “Machiajul înseamnă mai mult decât culoare pentru NVEY ECO: este o filozofie a armoniei, dată de imbinarea naturii și a creativității” aduce odata cu el convingerea ca produsele cosmetice organice îngrijesc, protejează, reconstituie și energizează pielea, în timp ce culori minunate conferă un ten naturalși radios.
Fiind o artă a străzii, a unui mediu în mișcare, colorat și trepidant, afișul trebuie să se impună prin șoc, să frapeze nu numai retina, ci și mintea, imaginația, subconștientul. Pentru a atrage atenția, pentru a crea o reclamă senzațională este nevoie de o grafică puternică. Scopul oricărei idei grafice reușite este acela de a crea o dorință, iar designerii trebuie să găsească cele mai potrivite idei care să servească scopului propus.
Derularea unui proiect de creare estetică în domeniul graficii publicitare necesită elemente pregătitoare, cum ar fi: metoda de abordare.
Metoda de abordare constă în primul rând în alegerea tonului.
Atunci cand sunt prezentate produsele NVEY ECO cu un ton factual și anume: “produsele NVEY ECO sunt create cu formule și metode exclusiv organice, folosind o armonie de ingrediente din plante și minerale, combinate cu extracte naturale botanice și antioxidanti pentru a crea o solutie de machiaj pura, blandă și foarte eficientă”, se urmărește stimularea interesului și împingerea receptorului la acțiune
Atunci când sunt prezentate produsele NVEY ECO cu un ton emoțional cu potențial mare de persuasiuneși anume: produsele NVEY ECO combină cu usurința luxul și natura pentru a crea una din cele mai frumoase și naturale game de machiaj din lume, se adresează speranțelor, dorințelor și aspirațiilor publicului
Un alt aspect al metodei de abordare este stilul.
Stilul utilizat este demonstrativ – “realizarea unui machiaj fără urme”, „un ten radios în fiecare zi” este destinat a convinge publicul prin prezentarea posibilelor beneficii sau realizări
Ilustrația – conține pe zi ce trece tot mai multe artificii tehnice și recurge la mijloace artistice tot mai ingenioase. Escaladarea spectaculozității în ilustrația publicitară se datorează în mare măsură competiției dintre creatori. ineditul periclitează oarecum credibilitatea imaginii, dar experiența publicitară a demonstrat că toleranța publicului față de artificiul vizual este în continuă creștere. Dispunerea ilustrației în pagină se poate face la libera alegere a designerului, dar există câteva formule consacrate.
În afișele lansării NVEY ECO s-a folosit formula omnibus au fost prezentate produse care sunt legate tematic între ele – fardul de pleoape și fardul de obraz ocupând spații egale dispuse echilibrat în pagină. Spațiile libere dintre cele două produse – contrastează cu aglomerarea și atrage astfel atenția. Verdele pal al hârtiei cu mici inserții de galben, lipsa elementelor care să încarce afișul și să distragă atenția de la produs sunt surprinzătoare și tocmai de aceea, utilizarea spațiului liber se detașează ca stratagemă de cele "eficiente" care înghesuie informațiile.
Forma – este destinată să primească un mesaj publicitar și de aceea este necesar ca împărțirea cerută de cuprinsul mesajului să fie agreabilă ochiului, armonioasă și nu arbitrară. Formele privilegiate sunt cele simple, regulate, simetrice. Cele mai indicate sunt cele care se percep ușor, care frapează, care se remarcă. Acestea sunt formele matematice determinate, apoi urmează cele naturale și la sfârșit se plasează formele fanteziste, intuitive. Formele utilizate în afișul NVEY ECO au fost dreptunghiul cutiei fardului de pleoape și cercul cutiei fardului de obraz.Atunci când se aleg imagini geometrice se ține cont și de semnificația lor. Pătratul semnifică pământul, stabilitatea. Cele patru laturi sunt ancorate în cele patru puncte cardinale. Este o figură statică dar care dă naștere ritmului. În natură este reprezentat de cele patru spații (puncte cardinale), cele patru anotimpuri. Este baza pe care apoi se înalță vârful clădind piramida, simbol al perfecțiunii. Cercul este simbolul universului, asa cum punctul reprezintă ființa supremă care îl susține. Cercul este totodata simbolul eternei reîntoarceri, al ciclicității care se regăsește în natură sub forma anotimpurilor, este simbolul aerului, al spațiului, expansiunii. Liniile verticale și cele orizontale ale cutiei fardului de pleoape simbolizează grația și repaosul, ceea ce ne duce cu gândul la un ten fin, liniștit iar linia fină cenușie a cutiei exprima delicatețe înducând ideea unui ten delicat.
Culoarea – este un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate și mai ales, contrastul coloristic cu elementele din jur. Întrucât universul publicitar contemporan este marcat de o policromie agresivă, utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate dovedi distincție. Dacă o asemenea opțiune se menține pe tot parcursul campaniei publicitare, culoarea aleasă devine o componentă a personalității produsului promovat.
Albastrul deschis utilizat ca fundal al afișului exprimă veselie, fericire, tinerețe este simbolul bogației și speranței. Creează impresia de calm, odihnă iar inserțiile de verde, culoare ușoara, caldă și plină de lumină simbolizează fericirea, splendorea, măreția.
Suporturile publicitare ale produselor comercializate de Biocosmetics respectă principiile de bază ale designului și esteticii.
Principiul unității – toate părțile unui reclame formeză un întreg; unitatea nu este perturbată de chenare, de prea multe tipuri de caractere, de culori distribuite necorespunzător sau de o încărcare a paginii.
Principiul echilibrului –ilustrația și titlul ocupă o treime din spațiu, iar textul ocupă două treimi.
Principiul armoniei – reclama nu conține elemente de contrast subite, supărătoare sau bruște.
Principiul gamei coloristice –designul grafic al reclamelor ține cont de efectele fiziologice și psihologice ale culorilor și de senzațiile pe care acestea ni le creează;
3.2.1.3 CREATIVITATEA PUBLICITARĂ
Creativitatea își are originea în combinarea componentelor aparent fără nici o legătură între ele ale cunoștințelor de care dispun.
Termenul de creativitate este în legătură cu profitabilitate și măsurat prin profit. Dacă nu este profitabil nu este creator. Poate că este drăguț sau distractiv, dar nu este creator dacă nu te face să mergi mai departe.
Pentru a rezista concurenței, creatorul de publicitate în domeniul biocosmeticelor trebuie în primul rand sa:
să promoveze valoarea cosmeticelor naturale mai presus de preț;
să fie greu de copiat;
să mențină în mod constant identitatea.
Atunci când vine vorba de creativitate în promovarea produselor sale, Biocosmetics urmărește cinci pași:
a) Primul pas: Descoperă acel ceva care să te impresioneze profund în primul rând pe tine
Ceva în legătură cu produsele comercializate de Biocosmetics este uimitor, fascinant, poate chiar extraordinar. Poate că “familia” Biocosmetics consideră acel lucru de la sine înțeles, deoarece este o parte a vieții sale de zi cu zi, dar dacă potențialii clienți ar afla despre el, mulți ar cumpăra imediat ceea ce vinzi.
Ingredientele produselor clasice din comert distrug adesea filmul hidrolipidic natural al pielii , usucă, irită, astupă (împiedicând pielea să respire) sau din contră cresc permeabilitatea pielii (și atunci pătrund în piele compuși toxici). De aici derivă “acel ceva” al produselelor naturale: marele avantaj de a fi…”de la mama natură!” Pricipalul beneficiu constă tocmai în faptul că aceste produse elimină "iritanții" clasici.
b) Al doilea pas: Alegerea elementului competitiv
După ce a descoperit acel ceva care impresionează în mod profund, trebuie observat cum anume se transformă în avantaje, deoarece oamenii nu cumpără caracteristici ci avantaje. Acel ceva care -a uimit este acolo pentru că oferă un avantaj, poate mai multe. Sarcina cumpărătorului este de a-l alege pe acela care oferă cel mai grozav element competitiv. Anunțurile publicitare și reclamele se pot concentra asupra mai multor avantaje, dar dacă concurenții oferă aceleași avantaje, numai avantajul competitiv va rezista.
Biocosmetics comercializează produse cosmetice cu conținut ridicat de minerale, iar machiajul mineral reprezintă ultimul trend în materie de produse cosmetice
Pentru persoanele care nu pot ajunge la un centru de înfrumusețare de tip SPA, conținutul întreit de minerale: titaniu, aur, zinc, magneziu și aluminiu relaxează, reîmprospătează și întinerește tenul, oferind o soluție de înfrumusețare în propria casă"
c) Al treilea pas: Distruge bariera publicității cu ajutorul credibilității
Chiar dacă ești meticulos în ceea ce privește textul reclamei și nu ai deformat adevărul există șanse să nu fii crezut. Oamenii iau reclama drept ceea ce este, așa că ea trebuie să apară învăluită în credibilitate, fapte și sinceritate. Desigur, trebuie spus adevărul, dar trebuie spus în contextul reclamei, adică foarte asemănător cu un neadevăr. În acest caz, cuvintele trebuie alese cu meticulozitate, se folosesc cuvinte scurte, simple care să fie ușor de crezut.
Atunci când în reclama la fondul de NVEY ECO se spune “combină cu ușurință luxulși natura pentru a crea una din cele mai frumoase și naturale game de machiaj din lume” sunt prezentate succint și ingredientele minerale care fac posibil acest lucru:
Oxid de zinc și dioxid de titaniu – lupta împotriva razelor UVA și UVB și ferește tenul de îmbatrnirea prematură cauzată de razele dăunătoare ale soarelui;
Zincul – are proprietăți antiinflamatoare, lucru care permite folosirea cosmeticelor minerale chiar și după un tratament cu laser, microdermabraziune și chiar în cazul tenurilor sensibileși iritate;
Aur și magneziu – acestea au rolul de a tonifica și împrospăta pielea. în același timp stimulează circulația sangvină la nivelul tenului;
Pulbere de diamante – reflectă lumina, acoperă cearcănele, ridurile și liniile fine.
d) Al patrulea pas: Fă în așa fel ca publicul căruia i te adresezi să fie atent și să ia notițe
Nu are nici un sens să fii creator în publicitate dacă nimeni nu observă asta. Oamenii acordă atenție numai lucrurilor care le captează interesul, astfel menirea creatorului de publicitate este de a se asigura că oamenii notează avantajul competitiv al produsului.
Biocosmetics încearcă să capteze interesul cu titlu “Fi frumoasă natural!” oricine își dorește să aibe o piele frumoasă, mai tânără ca niciodată, și dacă toate acestea se pot obține cu produse care nu dăunează sub nici o formă, ci dimpotrivă sunt potrivite pentru toate tipurile de ten, inclusiv pentru cele acneice sau foarte sensibile, protejează împotriva razelor UVA și UVB (cosmeticele minerale pot fi folosite și la plajă, mai ales că sunt rezistente la apă), calmează pielea, reduc iritațiile, absorb impuritățile din piele și au proprietăți antimicrobiene. tonifică și împrospătează tenul, reflectă lumina, netezesc ridurile, liniile fine și acoperă cearcanele atunci dorința de a cumpăra aceste aceste produse se transformă în acțiunea de cumpărare.
e) Al cincilea pas: Spune-le exact ce trebuie să facă în continuare
O mare parte dintre reclame se concretizează asupra acelui ceva care impresionează în mod profund, care pune accentul pe competitivitate, care să fie prezentat drept ceva credibil, chiar să se impună atenției cititorului sau privitorului. Publicitatea reușită specifică întotdeaună exact ce trebuie să facă în continuare oamenii: să dea un telefon, să viziteze un magazin, să taie un cupon, să caute un anume ambalaj, ceva care să crească vânzarea. Majoritatea oamenilor nu vor pierde timpul pentru a-și imagina ce trebuie să facă mai departe, trebuie să li se dea șansa să cumpere.
“ SPA la tine acasă – vizitați magazinele Biocosmetics”, “Acum disponibil și în magazinele naturiste”, sau “Produsele Biocosmetics va răsfață în centrele SPA” sunt indicii care apar în reclamele produselor comercializate de Biocosmetics și care îndrumă potențialii clienți spre achiziționarea lor.
2.2.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare”.
În funcție de poziția tehnicilor promoționale față de produs acestea se pot grupa astfel:
Fig. 3.5 Tehnici de promovare a vânzărilor susținute de produs
Reduceri temporare de preț – Prețul este unul din elementele cu o importanță hotărâtoare pentru adoptarea deciziei de cumpărare. De aceea, o reducere de preț, chiar și temporară, poate reprezenta un instrument promoțional deosebit de eficient.
Din categoria reducerilor temporare de preț Biocosmetics apelează la:
Ofertele speciale, constând în reduceri de preț propuse cumpărătorilor în momentul vânzării, pe perioade scurte de timp și pentru cantități limitate. Ținând seama de impactul pe care o campanie de reducere directă a prețului de vânzare ar putea să-l aibă asupra imaginii produsului Biocosmetics apelează la aceasta modalitate cu ocazia aniversărilor, a diferitelor sărbători etc.
De exemplu de Valentine’s Day oferta a constat în reducere de preț la uleiurile de baie NEOM LUXURY ORGANICS. Aceste uleiuri cu extracte de levănțică, iasomie, lemn de trandafir oferă plăcere pură, iar lămâia de sicilia și trandafirul marocan te pregătesc pentru o seară romatică. Aplicând la uleiurile de baie Complete Bliss, Real Luxury, Refresh, Restore de o reducere de 15%, în acest moment. Biocosmetics mizează pe o creștere a vânzărilor la aceste produse.
Vânzările grupate oferă posibilitatea de a beneficia de o reducere a prețului obișnuit al produsului, reducere indicată pe eticheta sau amabalajul respectiv. Ele pot îmbrăca forma vânzărilor grupate la preț redus (cum ar fi vânzarea a două produse la prețul unuia singur) sau pot avea forma ofertei – pachet constând în două produse înrudite care sunt vândute împreună. Biocosmetics apelează la această tehnică doar în cazul grupării a două produse înrudite.
Un exemplu este “oferta de sezon verde” de la NVEY ECO. Oferta conține: exfoliator, tratament balsam, plumper.Produsele sunt învelite în hârtie și prezentate în portfard fără ambalajul individual pentru a elimina risipa. Reducerea este de 20% față de prețul individual al produselor plus portfard cadou. Aici Biocosmetics combină două tehnici de promovare – reducerile de preț și cadourile.
Primele și cadourile – spre deosebire de reducerile de preț, în cazul acestei tehnici de promovare avantajul se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate cu titlul de cadou.
“Cumperi un șampon Barefoot Botanicals și primești balsamul gratuit” este un exemplu. Un alt exemplu ar fi promovarea cremei active de zi Barefoot Botanicals promoție care s-a desfășurat cu titlul “Cumperi 1și primești 1 gratuit!”
Biocosmetics a apelat la oferta șampon+balsam în perioada de iarnă și a mizat pe faptul că în acestă perioadă este nevoie de o îngrijire specială. Astfel, șamponul Barefoot Botanicals fără ingrediente modificate genetic, cu extracte organice, fără SLS și paraben, îmbogățit cu vitamine (B5, C, E, A) asigură protecție deosebită părului iar în combinație cu balsamul cu aromă proaspătă, nemedicinală, datorită uleiurilor esențiale de lemon tee tree, tea tree, levănțică, rozmarin și mușcată dă strălucire și prospețime părului fără ca frigul de afară să îl afecteze.
Oferta la crema activă de zi s-a desfășurat vara, deoarece crema de zi activa este o cremă cu mare potențial antioxidant destinată revitalizării pileii afecată de radicalii liberi rezultată de expunerea la: soare, vânt, poluare urbană, stres, formula catifelată SOLACE alină și repară pielea inflamată, arsă de soare sau vânt
Concursuri, jocuri și loterii – În literatura de specialitate se subliniază necesitatea tratării diferite a concursurilor, pe de o parte, și a jocurilor și loteriilor, pe de altă parte, argumentată prin faptul că:
În cazul concursurilor este exclusă intervenția hazardului în desemnarea câștigătorilor. Selectarea concurenților depinde numai de cunosțintele și de perspicacitatea acestora
În cazul jocurilor sau al loteriilor, șansa participanților de a se regăsi printre câștigători este în mare parte, legată de hazard.
Biocosmetics organizează concursuri prin intermediul internetului. La concursurile Biocosmetics tot ce trebuie să faci este să răspunzi corect la o întrebare. în perioada de promovare a Balsamul calmant pentru bebeluși din gama Essential Care după ce se prezintă produsul:
este pur, cremos și bogat în unt de shea. Protejează pielea bebelușului de umezeală și iritații. Este 100% organic. în componența sa este adăugat mușețel bioactiv pentru a calma și a alina pielea cu iritații minore. Se folosește pentru combaterea pielii uscate, dermatitei scalpului sau pentru masaj. Poate fi utilizat și de mame: oferă rezultate deosebite de calmare a pielii după epilat
Urma întrebarea:
Cum mai poate fi utilizat balsamul calmant pentru bebeluși de la Biocosmetics?
Câștigătorii sunt anunțați pe acelasi site iar livrarea produselor câștigate se face prin poștă.
Biocosmetics consideră atractive și jocurile și loteriile, acestea distingându-se prin:
Speranța într-un câștig mai mult sau mai puțin important – reprezentând principalul element de atracție al unei asemeni operațiuni;
Intervenția hazardului în desemnarea câștigătorilor, acesta fiind considerat cel mai imparțial judecător, oferă șanse egale tuturor participanților;
Implicarea minimă a participanților atât din punct de vedere financiar cât și intelectual
La achiziționarea oricărui produs comercializat de Biocosmetics, clientul primește un talon de participare care urmează a fi completat de către participanți, selecția lor urmând a se face prin tragere aleatoare a taloanelor câștigătoare. Câștigurile sunt unul din produsele lunii, care sunt afișate în fiecare magazin. Deasemenea se anunta și numărul de caștigători.
Dintre operațiunile cu caracter gratuit Biocosmetic utilizează eșantioanele. La cumpărarea unui produs clientul primește și eșantioane pentru alte produse. De exemplu la achiziționarea unui produs din gama îngrijire copii cum ar fi Balsamul calmant pentru iritații din gama ESSENTIAL CARE se primesc eșantioane: un Șervetel umed ECO cu mușețel din gama EARTH FRIENDLY BABY, pliculețe cu mostre de Crema de corp cu mușețel, levănțică și madarin tot din gama EARTH FRIENDLY BABY.
2.2.2.2 TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR CARE URMĂRESC ATRAGEREA ȚINTEI CĂTRE PRODUS
Aceste acțiuni promoționale nu numai că urmăresc sporirea notorietății unei mărci ci au drept scop prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, incitând consumatorul să efectueze cumpărarea. Cadrul cel mai adecvat pentru organizarea unor astfel de operațiuni îl constituie punctele de vânzare și expozitiile.
Punerea în valoare a produselor la locul vânzării – aranjarea produselor la raft pare o operațiune relative simplă însă dacă subcategoriile/segmentele nu sunt clar delimitate, confuziile pot fi foarte ușor de făcut.
Biocosmetics este adeptul principiului “unirea face puterea” – concentrarea în spațiu a produselor determină un impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de masă. în plus, impresia pozitivă dată de cumpărarea anterioară a unui produs poate trece mai ușor asupra altui produs din aceeași gamă. Biocosmetics plasează produsele sub aceeași marcă unele langă altele. Modalitatea de a crește atractivitatea categoriei, de a facilita găsirea produselor de către consumatori și de a-i convinge să încerce și alte tipuri de produse a fost aceea de a realiza separatoare de raft cu un design atractiv și cu elemente care făceau referire clară la diferențele dintre produse – elemente absolut necesare într-o piață aflată în perioada de educare a consumatorilor.
Un alt aspect se referă la alocarea spațiului pe rafturi. Deoarece portofoliul de produse este împărțit pe clase, această ordine trebuie pastrată și pe raft începand cu clasa de lux. Aceasta din urmă trebuie văzută mereu prima și considerată etalonul, tintă la care trebuie să aspirăm cu toții.
Deoarece rafturile sunt după tejghea, deci la distanța de cel puțin 1 metru de client, Biocosmetics preferă aranjarea pe orizontală. Asta pentru că, având perspectivă, clientul va baleia cu privirea de la stanga la dreapta, dupa modelul de citire. Rafturile pline ochi, perfect ordonate, neatinse, nu vor duce neaparat la o creștere a vânzărilor. Aceasta deoarece mulți cumpărători vor crede că produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea rețineri să deranjeze aranjamentul. Prin urmare, câteva goluri "strategice" în raft pot sugera că linia se vinde bine.
O atenție în plus a fost acordată „zonei promo” care a fost scoasă în evidență cu ajutorul unor decorațiuni speciale. Astfel, consumatorii pot identifica mult mai ușor subcategoriileși produsele aflate în promoție și rafturile devin mai „interesante”.
O altă metodă de comunicare cu clienții al Biocosmetics este “infoSMS” un serviciu special conceput, ce utilizează SMS-ul pentru a atrage pe aceștia în punctele de vânzare
Trăim într-o societate de consum, iar mintea consumatorului este bombardată de nenumărate imagini și sunete. Atenția consumatorului a scăzut datorită acestui fapt și este greu ca un produs să rămână în minte doar prin reclama sa. Serviciul info SMS de mesaje pe telefonul mobil ajută firma să interacționeze cu clientul, acesta reținând mult mai bine marca/produsul căruia i se face reclamă.
“InfoSms” nu va ajuta doar la întărirea imaginii Biocosmetics, ci și la creșterea profitului prin transmiterea (la cerere) de oferte, promoții, concursuri, astfel atrăgând clientul în punctele de vânzare.
Beneficiile de serviciilor de mesaje scurte sunt:
•Interactivitate – posibilitatea angajării clientului la dialog;
•Oriunde/Oricând – telefonul mobil se află întotdeauna la îndemâna utilizatorului;
•Grad mare de acoperire – aproximativ 15 milioane de conexiuni mobile în România;
•Factorul personal – foarte eficient în comunicarea cu un anumit individ;
•Efectul viral – factorul distractiv al interacțiunii pe telefonul mobil produce dependență
•Cost redus – mult mai eficient decât alte canale media.
Beneficiile serviciului SMS pentru Biocosmetics:
•lărgirea gradului de expunere al ofertei în afara punctului de lucru;
•creșterea notorietății firmei;
•mecanism de fidelizare a clientului;
•modalitate de atragere a clienților în perioadele slabe;
•modalitate de vânzare a produselor în exces;
•modalitate de direcționare a clienților către anumite produse;
•crearea unei baze de date proprii de clienți, direct interesați;
•posibilitatea de a crea campanii de promovare prin trimitere directă de mesaje către baza de date
•promovare on-line, off-line (prin cataloage);
•reducerea costurilor de promovare;
•un canal modern de promovareși comunicare cu clientul.
Beneficii pentru clienții firmei Biocosmetics:
•încrederea într-un serviciu unic, de notorietate, ușor de utilizat (număr unic de acces)
•accesul (la cerere) la oferte speciale, discount-uri, reduceri, event based info etc.
•menținerea legăturii cu brandul favorit
•accesul la brand de la distanță
•accesul rapid la oferte, promoții etc.
Informațiile cuprinse în SMS–ul promovate se referă la: oferta zilei, promoții, discount-uri etc. sau orice tip de informație relevantă pentru clienți: lansări de colecții, diversificarea gamei de produse, deschiderea unui nou magazin, pontul zilei etc.
Serviciile de mesaje scurte oferă posibilitatea firmei Biocosmetics să deschidă un nou canal de comunicare personal, ieftin și eficient în relația cu clientul, care aduce profituri ridicate printr-o investiție minimă.
Biocosmetics afișeză la intrarea în magazin logo iSMS: “Biocosmetics – Be Beautifull”pe care va fi trecut codul alternativ (BB123), aducând astfel la cunoștință persoanelor din zonă, posibilitatea de a afla informații pe telefonul mobil despre firma (reduceri, promoții, info event based etc.) prin simpla trimitere a unui sms către numărul scurt cu textul „Biocosmetics”
Persoana interesată va trimite un sms cu textul „Biocosmetics” sau „Cod companie” către un număr scurt și va primi automat înapoi un mesaj prin care compania îi va atrage atenția despre ultimile oferte, reduceri, noutati etc. ale acesteia.
Biocosmetics va putea să modifice regulat și nelimitat conținutul mesajului prin trimiterea „textului” către numărul scurt, utilizând codul de acces pentru identificare (Astazi 21.02.2009 Reduceri de 20%)
2.2.3. PUBLICITATEA DIRECTĂ .
Pentru a-si “impinge” produsele către cumpărători Biocosmetics, ca și majoritatea firmelor se bazează în principal pe publicitate pentru a-și informa consumatorii despre existenta produsului și pentru a le trezi interesul, pe promovarea vânzărilor pentru a-i stimula să cumpere produsul și vânzarea directă pentru a încheia tranzacția în mod efectiv.
Publicitatea directă încearcă să comprime aceste elemente într-unul singur pentru a realiza vâzarea fară utilizarea unui intermediar. Persoana care a intrat în contact cu o reclamă poate lansa o comandă, indicând totodată și numărul cărții de credit prin care se va efectua plata, sau, poate lansa comanda prin poștă, indicând în scris, numărul cărții sale de credit sau trimițând în același plic un cec echivanlent cu valoarea comenzii.
Pentru a obține comenzi directe din partea clienților ținta actuali și potențiali Biocosmetics apelează la publicitatea directă prin intermediul internetului.
În Statele Unite, dar și în alte țări avansate, nu există unealtă mai eficace decât internetul pentru promovarea noilor produse, pentru întărirea imaginii brandului, pentru a cultiva următoarea generație de consumatori și așa mai departe. Comunitățile on-line, adoptate acum în mediul corporate, le permit firmelor să rezoneze mai bine cu clienții lor. Ei bine, sigur ca sunt în pericol să afle și lucruri negative, cum sunt unii clienți nemuțtumiți de produse sau diverse alte întâmplări neplăcute. Dar până și faptul că sunt dispuși să primească critici și să asculte reproșuri îi face să fie cu mult înainte în relațiile cu clienții.
Biocosmetics conștientizează avantajele oferite clienților prin intermediul publicității prin internet și anume:
le permite clienților să economisească timp, să facă comparații între diferitele produse citind informațiile prezentate de diferiți comercianți;
clienții pot comanda cadouri care să fie trimise direct unor destinatari.
Totodată publicitatea prin internet oferă o serie de avantaje și firmei:
permite o selecție riguroasă a potențialilor clienți, prin abordarea unor clienți aparținând unor grupuri bine determinate (ex. adolescenți, mămici etc.)
mesajul poate fi personalizat și adaptat cerințelor fiecărui client și se poate construi o relație continuă cu fiecare dintre clienți;
publicitatea directă permite o mai precisă organizare în timp a activităților, astfel încât se poate lua legătura cu clienții potențiali exact la momentul potrivit. De exemplu în site-ul de promovare a produselor comercializate de Biocosmetics în momentul în care se lansează o comandă, sau când devii membru în site prin introducerea datei de naștere Biocosmetics va ști când să felicite clienți și când poate să le facă o ofertă care “nu poate fi refuzată”.
materialele de publicitate directă se bucură de o mai mare atenție din partea publicului, deoarece ajung la potențialii clienți interesați de produsele oferite : ex. O mamă de nounăscut primește regulat e-mailuri cu articole pentru bebeluși;
publicitatea directă asigură confidențialitatea, pentru că oferta și strategia firmei rămân ascunse pentru firmele concurente; – Utilizand publicitatea prin internet Biocosmetics știe când campania sa este sau nu profitabilă, pentru că are posibilitatea de a măsura reacția publicului.
În cursul pregătirii unei campanii de publicitate directă Biocosmetics trebuie să ia decizii referitoare la obiective la clientela-țintă, strategie de ofertă (constructia site-ului), eficiența campaniei.
Obiectivele firmei sunt, de regulă, acelea de a-i determina pe potențialii clienți să facă achiziții imediate. Publicitatea directă informează publicul despre existența unui anumit produs și poate amplifica intenția de a-l cumpăra ulterior.
De exemplu, Lumânările Natural Magic sunt prezentate în site ca fiind speciale pentru că, față de lumânările obișnuite – care conțin parafină și uleiuri sintetice – ard curat, fără a produce fum negru, plin de toxine. Baza de ceară pură vegetală este parfumată cu cele mai bune uleiuri esențiale organice. Lumânările sunt de doua ori mai mari decat cele obișnuite (au 1 kilogram și dispun de 3 fitile), iar durata lor de utilizare este dublă: pot arde pana la 55 de ore. Lumânările Natural Magic de la Neom Luxury Organics sunt holistice, au un efect recuperator și fiecare aroma oferă o experiență diferită, magică. Toate aceste informații nu pot fi obținute direct prin vizitarea unui magazin Biocosmetics, dar și prin accesarea site-ului informațiile sunt puse ușor la îndemâna clientului, îndemnându-l pe acesta la o achiziție imediată datorită calității produsului.
Biocosmetics determină clienții țintă în funcție de cei care au cumpărat foarte recent, care cumpară frecvent și care cheltuiesc mult. Se poate utiliza criteriul segmentării în procesul de alegere a potențialilor clienți, care pot fi identificați pe baza unor variabile cum ar fi: vârstă, sex, venituri, nivel de instruire etc. în funcție de aceste criterii clienții primesc mail-uri personale cu produsele care i-ar interesa, în cazul în care sunt oferte speciale la unele produse care ar intra în aria de interes a respectivului client acestuia i se aduce la cunoștință, fără a fi nevoie sa viziteze site-ul firmei. Totodată prin trimiterea acestor mail-uri clientul își amintește periodic de Biocosmetics, de produsele sale.
Strategia de construcție a site-ului constă în 5 elemente:
produsele grupate în funcție de marcă și de categoria produsului, fiecare produs fiind prezentat într-un mod atrgător dar și real, regăsind toate ingredientele care stau la baza fabricării lui ;
ofertele speciale ocupă un loc aparte, primul contact vizual al vizitatorul site-ului fiind cu aceste oferte;
mijlocul de comunicare, în care se solicită datele personale ale clientului;
metoda de distribuție, condiții și termene, modalitatea de plată
strategia creatoare, elemente care pot fi testate –site-ul oferă răspunsuri la întrebările “De ce organic?”, “Cât de eficiente sunt produsele oferite de Biocosmetics”, “De ce sunt în general mai scumpe produsele organice?” oferă răspunsuri științifice referitoare la parabeni, SLS, la ingredientele chimice ce ne invadează corpul, oferă informații despre reglementările în vigoare, al etichetării ce induce publicul în eroare, și o listă considerabilă de mărci mai mult sau mai puțin cunoscute, pe care le recomandă ca fiind de evitat.
Adăugarea unui site de comunitate în mixul folosit de companie crește eficienta unei campanii de publicitate mai ample. Pe lângă cei care aud de oferte/produse noi lansate, o parte dintre cei interesati își vor face timp să exploreze și site-ul.sigur, mulți vor găsi site-ul pur și simplu din Google sau din alte surse, ceea ce este de asemenea un plus. Dar faptul ca există un site de comunitate în spatele unei oferte comerciale face ca banii plătiți pentru o campanie de reclamă să fie mai eficient utilizați. Pentru ca cei interesați vor fi de acum înscriși în baza de date a site-ului și data viitoare vor afla ofertele direct de la companie, fără să mai fie nevoie decât de o campanie mai redusă în alte medii, pentru cei care nu intră atât de des pe internet.
2.3. PRINCIPALII CONCURENTI
S.C. biocosmetics. se confrunta cu o concurenta acerba specifica domeniului cosmetic, atat pe plan intern cat si pe plan extern. Liderii, pe piata cosmetica, se identifica cu cei mai puternici concurenti externi, in domeniu, iar oferta lor se caracterizeaza printr-un nivel inalt de calitate bazat pe inovatii tehnologice majore si pe materii prime de cea mai buna. Totodata, concurentii externi practica preturi inalte, uneori foarte inalte pentru piata din Romania, acesta constituind un major avantaj pentru BIOCOSMETICS, care ofera produse originale, bogate in extracte naturale, vitamine si ape minerale la preturi acceptabile pentru consumatorii locali.
In confruntarea cu concurentii interni, BIOCOSMETICS detine o pozitie privilegiata
datoriata faptului ca, aceasta reuseste sa se adapteze continuu la cerintele de modernizare a produselor cosmetice.
Pentru a evidentia mai elocvent lupta concurentiala cu care se confrunta BIOCOSMETICS, vom prezenta principalii concurenti aferenti diferitelor linii de produse.
►Produsele pentru ingrijirea tenului (creme, emulsii, lotiuni, masti regenerante) :
Concurenti importatori: -L’Oreal Paris
-Laboratories Garnier
-Beierdorf Hamburg (Nivea)
-Institutul Pond’s
Concurenti producatori interni: -Cosmetic Plant
-Elmi Plant
-Carina Cosmetic
-Laboratoarele Ariel
– SC Farmec SA
►Deodorante
Concurenti importatori: -Unilever (Rexona, Impuls, Dove)
-Beiersdorf (Nivea, 8×4)
-Henkel (Fa)
-Colgate Palmolive
-Coty Cosmetics
►Produse pentru ingrijirea parului (sampon, balsam, spuma modelatoare si coloranta , lac fixativ, gel…)
Concurenti importatori: -Schwarzkopf
-Procter & Gamble (Pantene)
-Wella
-Unilever (Organisc, Timotei)
-Beiersdorf (Nivea)
-L’Oreal (Elseve)
►Cosmetica decorativa (rujuri, batoane corectoare, dermatografe, tus de pleoape, lacuri de unghii, balsam de buze, fonduri de ten)
Concurenti importatori: -Kallos Cosmetics
-Costance Caroll
-Jonson Cosmetics
-Ergo Chemical Ind. (Q Color)
Pentru ultimele linii de produse mentionate, firma BIOCOSMETICS nu are concurenti majori interni, cu exceptia SC FARMEC SA deoarece acestia, daca exista, au o viata foarte scurta, si , ofera produse la un nivel net inferior comapartiv produselor ce poarta marca BIOCOSMETICS.
Capitolul III
STUDIU DE CAZ, LANSAREA PRODUSULUI
3.1. Stabilirea obiectivelor
Obiectivele programului de marketing de lansare pe piata romaneasca a Sapunului Biocosmetics sunt încadrate în doua categorii: de marketing si financiare.
Obiectivele financiare, de fapt finalitatea oricarei activitati economice, sunt reprezentate în primul rand de profit. Totusi pentru a se ajunge la un profit cat mai substantial sunt propuse obiective intermediare pentru a putea urmari mai bine derularea activitatii si a interveni cand si acolo unde este necesar. Perioada lansarii nu va avea obiective financiare stricte, principalul scop urmarit fiind patrunderea noului produs pe piata. Astfel, obiectivele financiare ale Sapunului Biocosmetics sunt:
Efectuarea unor vanzari de 400.000 EURO pana la sfarsitul anului;
Profitul nu va constitui un obiectiv pentru perioada de lansare, urmand ca el sa fie urmarit pentru anul viitor.
Obiective de marketing reprezinta, de fapt, transpunerea în practica a obiectivelor financiare. Totusi, perioada lansarii beneficiaza de un statut aparte, primand obiectivele de marketing în sine si nu transpunerea unor obiective financiare în termeni de marketing. Obiectivele de marketing ale Sapunului Biocosmetics sunt:
Informarea consumatorilor de existenta noului produs si de caracteristicile sale si de largirea marcii Rex prin noul sapun de rufe. Informarea are ca tinta segmentul de consumatori care folosesc sapun de rufe, iar cu precadere sunt vizate acele gospodine care nu cumpara si un detergent aditional;
Provocarea dorintei de a încerca produsul, date fiind calitatile Sapunului Biocosmetics aceasta va determina în scurt timp adoptarea lui;
În ultima instanta se are în vedere patrunderea pe piata sapunurilor de rufe si acapararea a cel putin 30% din piata pana la sfarsitul anului, adica desfacerea a un milion de bucati, în conditiile în care s-a estimat ca piata sapunurilor de rufe înregistreaza un total de 20.000.000 de bucati anual. Acest obiectiv ambitios are la baza faptul ca peste 50% dintre utilizatorii de sapun de rufe intervievati (dintr-un esantion reprezentativ) sunt dispusi sa cumpere un sapun de rufe de o calitate superioara, dar al carui pret sa fie comparabil cu al produselor existente pe piata.
Principalul obiectiv al unui program de lansare este informarea consumatorilor, celelalte fiind secundare sau accesorii acestui obiectiv. Totusi, obiectivul final al Sapunului Biocosmetics este cucerirea pietei sapunurilor de rufe, respectiv acapararea a cel putin 40% din piata. Un alt obiectiv tine de marca Biocosmetics privita în ansamblu, ca "umbrella brand", si anume tinta marcii Biocosmetics de a deveni cea mai importanta marca din segmentul economic, lucru sustinut si prin lansarea pe piata a Sapunului Biocosmetics, prelungind logic linia de produse Biocosmetics.
3.2. Stabilirea metodei de cercetare si analiza pietei
Decizia de a intra pe piața din România a fost luată în urma unei analizări atente a acesteia, descoperindu-se astfel că țara noastră reprezintă o piață în plină dezvoltare, în cadrul căreia se manifestă o cerere crescută pentru produsele naturiste. Nu putem spune însă, ca același lucru s-a întâmplat și la momentul pătrunderii companiei pe piața din Brașov.
Societatea comercială Biocosmetics, s-a confruntat încă din primele luni de existență pe piața brașoveană, cu o problemă: încasările obținute din vânzarea de produse naturiste, la nivelul județului Brașov, s-au situat în medie, sub nivelul încasărilor înregistrate în alte județe ale țării, în care Biocosmetics este prezentă..
Acest lucru a condus la necesitatea realizării unei cercetări de marketing la nivel local, în vederea identificării atitudinilor și opiniilor populației brașovene față de produsele naturiste, în general.
Astfel s-a dispus realizarea unei cercetări de marketing, având ca titlu: „Atitudiniile și opiniile populației brașovene privind caracteristicile de calitate ale produselor naturiste și implicațiile asupra satisfacției clienților.”
În urma realizării acestei cercetări, societatea urmărește să obțină unele răspunsuri care să explice situația actuală și deasemenea dorește să găsească noi metode de abordare a acestei piețe în viitor.
Conceperea chestionarului:
Considerații privind elaborarea chestionarului:
Tipul de întrebări utilizate:
a) Întrebări deschise.Acestea sunt următoarele: nr. 1, 16, 26, 27.
b) Întrebări semi-deschise.Acestea sunt următoarele: nr. 3, 4, 6, 14, 25, 32
c) Întrebări închise.Acestea sunt următoarele: nr. 2, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 15, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 28, 29, 30, 31.
Din punct de vedere al complexității întrebarilor, și al ordinii de aranjare, vom urmări ca la începutul chestionarului să fie niște întrebări de o complexitate mai redusa (1-7), apoi spre mijlocul chestionarului, se vor insera și întrebări de un grad al complexității din ce în ce mai ridicat, intercalându-se totuși cu întrebări simple, pentru ca subiectul să se poată relaxa și să fie pregatit să răspundă următoarelor întrebări mai complexe (8-27). Spre sfârșitul chestionarului vom introduce întrebări mai ușoare și întrebările de caracterizare, specifice oricărui chestionar (28-32).
Ordinea de aranjare a întrebărilor din punct de vedere al subiectelor abordate, va fi următoarea:
La începutul chestionarului:
Întrebări despre produsele naturiste, in general (1-3)
Întrebări referitoare la teme concrete (4-27)
Întrebări de identificare (28-32) .
Vom realiza activitatea de validare a eșantionului prin intermediul unui test de comparare a diferențelor dintre procente.
1. La nivelul populației, tabelul de frecvențe, repartizat pe sexe este următorul:
Tab.3 Tabel de frecventa repartizat pe sexe la nivelul populatiei
Tab.4 Tabel frecventa repartizat pe sexe la nivelul esantionului
Analiza și interpretarea datelor de marketing:
Statistica întrebărilor
Întrebarea nr. 2 (Scala dihotomică)
“Spuneți-mi vă rog, dvs. obișnuiți să folosiți produse naturiste?”
Tab.5 Determinarea valorii modului
Tab.6 Tabel de frecvente reduse pentru intrebarea 2
Întrebarea nr. 4 (Scala nominală-cu alegere multiplă)
“Din ce categorie fac parte produsele naturiste pe care obișnuiți să le achizitionați?”
Group $V4 Categorie produse naturiste:
(Value tabulated = 1)
Pct of Pct of
Dichotomy label Name Count Responses Cases
produse pentru ingrijire corporala V4.1 11 11,1 20,0
produse cosmetice V4.2 22 22,2 40,0
produse cu efect curativ / medicina alte V4.3 22 22,2 40,0
suplimenti nutritivi V4.4 44 44,4 80,0
––- –– ––
Total responses 99 100,0 180,0
25 missing cases; 55 valid cases
Modulul este reprezentat de varianta „suplimenți nutritivi” pentru care au optat 80% dintre respondenți, reprezentând 44% din răspunsuri. Pentru varianta „produse pentru îngrijire corporală” au optat 20% dintre respondenți, reprezentând 11,1% din răspunsuri. Un procent de respondenți de 40% preferă „produsele cosmetice”, acesta reprezentând 22,2% din răspunsuri.
Întrebarea nr. 8 (Scala numerică cu mai multe caracteristici)
“Ce importanță au pentru dvs. în alegerea produselor naturiste, următoarele criterii?”
Tab.7 Tabel al indicatorilor statistici pentru intrebarea 8
Tab.8 Tabel de statistica descriptiva pentru intrebarea 8
Cel mai important criteriu în alegerea produselor naturiste, este pentru respondenți „calitatea produsului” , al cărui scor mediu de răspuns este 4,6. Acesta este apropiat de 5, deci respondenții consideră acest criteriu ca fiind foarte aproape de „ foarte important ”.
Tab.9 Tabel al observarilor si frecventei pentru intrebarea 8
„Notorietatea firmei producătoare„ reprezintă un criteriu important în alegerea unui produs naturist, întrucât scorul mediu de răspuns este de 4. Răspunsul cu frecvența cea mai mare îl reprezintă „important„. Mediana (tendința centrală), este reprezentată de răspunsul "4- important".
Tab.10 Tabel al observarilor si frecventei prvind calitatea
Al doilea criteriu este reprezentat de “calitatea produsului”, iar scorul său mediu de 4,6 situează acest criteriu pe primul loc în topul opțiunilor subiecților. Acesta este situat mai aproape de 5, deci respondenții consideră acest criteriu ca fiind mai mult “foarte important”, decât important. Răspunsul cu frecvența cea mai mare, îl constituie “5- foarte important”, 60% dintre respondenți considerând criteriul “calitatea produsului” ca fiind foarte important în alegerea unui produs naturist. Mediana (tendința centrală), este reprezentată de răspunsul "5- foarte important".
Tab.11 Tabel al observarilor si frecventei prvind pretul
Criteriul “prețul practicat”, a întrunit un scor mediu de 4,4, mai aproape de important decat de foarte important.
Cu toate acestea, 60% dintre respondenți consideră acest criteriu ca fiind unul foarte important în alegerea produselor naturiste, și astfel Mediana (tendința centrală), este reprezentată de răspunsul "5- foarte important".
Tab.12 Tabel al observarilor si frecventei prvind opinia
Deși răspunsul cu frecvența cea mai mare este “foarte important” și astfel pentru 60% dintre subiecți, “recomandările” sunt foarte importante, iar mediana (tendința centrală este 5 – foarte important, cu toate acestea, valoarea scorului mediu este doar 4, deci respondenții consideră acest criteriu ca fiind important.
Tab.13 Tabel al observarilor si frecventei prvind vanzarea
Pentru 40 % dintre respondenți, canalul de vânzare reprezintă un criteriu important, însă, scorul mediu este 3 iar mediana este 3, astfel că, subiecții prezintă indiferență față de acest criteriu în alegerea produselor naturiste.
Întrebarea nr. 10 (Scala cu adjective bipolare de sens opus)
“ Spuneți-mi vă rog, cât de mulțumit sunteți în general, de diversitatea gamelor de produse naturiste, existente pe piața brașoveană?”- distanțe egale între niveluri
Tab.14 Tabel al indicatorilor statistici pentru intrebarea 10
Răspunsul cu frecvența cea mai mare (modulul) a fost 2, fiind nominalizat de 47,3% dintre respondenți, care nu sunt mulțumiți de diversitatea gamelor de produse naturiste, existente pe piața brașoveană.
Tab.15 Tabel al observarilor si frecventei pentru intrebarea 10
Media calculată este reprezentată de valoarea 2,5636, fiind mai apropiată de 3, decât de 2, iar mediana este 2, tendința centrală fiind situată în dreptul celui de-al 28-lea răspuns. Dispersia este 0,8061, iar S=0,8978.
Tab.16 Tabel al observarilor si frecventei
Întrebarea nr. 12 (Diferențiala semantică)
„Cum considerați ca fiind vânzarea de produse naturiste prin catalog, din punct de vedere al atractivității pe care o constituie pentru dvs:.”
Tab.17 tabel de statistica descriptiva pentru intrebarea 12
Răspunsul cu frecvența cea mai mare (modulul) a fost “inatractivă”, fiind nominalizat de 80% dintre respondenți. Aceștia consideră vânzarea de produse prin catalog, ca fiind inatractivă. Scorul mediu este reprezentat de valoarea 1,6, mai apropiat fiind de “indiferent” decât de “inatractivă”, iar mediana este 1, tendința centrală fiind situată în dreptul celui de-al 28-lea răspuns
Tab.18 Tabel al observarilor si frecventei pentru intrebarea 12
Întrebarea nr. 13 (Scala dihotomică)
„Ați cumpărat vreodată produse naturiste, prin intermediul internetului?”
Tab.19 Tabel al observarilor si frecventei pentru intrebarea 12
Modulul este reprezentat de varianta „Nu”, 80% dintre respondenți declarând că livrările nu au cumpărat niciodată produse naturiste prin intermediul internet-ului.
Întrebarea nr. 16 (Scala proporțională cu măsurare directă)
“ Cât cheltuiți lunar în medie, pentru a achiziționa produse naturiste?”
Tab.20 Tabel de statistica descriptive pentru intrebarea 16
Modulul este reprezentat de suma 40 RON, pentru care au optat 22 dintre respondenți, adică 40%. Locul medianei este în dreptul celui de-al 28-lea răspuns, deci valoarea mediană este reprezentată de suma de 50 RON. Media calculată este de 52 RON.
Tab.21 Tabel al observarilor si frecventei pentru intrebarea 16
Respondenții cheltuiesc în medie pe lună între 40 și 70 de RON, pentru a achiziționa produse naturiste, media calculată fiind de 52 RON.
Dispersia este 138,5185, iar S=11,7694.
Tab.22 Tabel de contingenta
Toți respondenții cu venituri sub 401 RON, cheltuiesc lunar, în medie pentru a achiziționa produse naturiste, 70 RON.
Toți respondenții cu venituri între 401-800 RON, cheltuiesc lunar, în medie pentru a achiziționa produse naturiste, 70 RON.
66,67 % dintre respondenții cu venituri între 801-1200 RON, cheltuiesc lunar, în medie pentru a achiziționa produse naturiste, 40 RON.
33,33 % dintre respondenții cu venituri între 801-1200 RON, cheltuiesc lunar, în medie pentru a achiziționa produse naturiste, 70 RON.
92,31 % dintre respondenții cu venituri între 1201-1600 RON, cheltuiesc lunar, în medie pentru a achiziționa produse naturiste, 40 RON.
7,69 % dintre respondenții cu venituri între 1201-1600 RON, cheltuiesc lunar, în medie pentru a achiziționa produse naturiste, 50 RON.
27,59 % dintre respondenții cu venituri de peste 1600 RON, cheltuiesc lunar, în medie pentru a achiziționa produse naturiste, 40 RON.
34,48 % dintre respondenții cu venituri de peste 1600 RON, cheltuiesc lunar, în medie pentru a achiziționa produse naturiste, 50 RON.
37,93 % dintre respondenții cu venituri de peste 1600 RON, cheltuiesc lunar, în medie pentru a achiziționa produse naturiste, 60 RON
Întrebarea nr. 18 (Scala numerică-cu mai multe caracteristici)
„Pentru mine personal produsele naturiste sunt în general:”
Astfel , în opinia respondenților, produsele naturiste nu sunt “nici eficiente, nici ineficiente”.
Tab.23 Tabel de statistica descriptiva pentru intrebarea 18
Tab.24 Tabel de statistica descriptiva
În cazul prețului, răspunsul cu frecvența cea mai mare, îl constituie “2-suficient de scumpe”, astfel că 57,1 % dintre respondenți consideră că produsele naturiste, sunt în general “suficient de scumpe”. Mediana (tendința centrală), este reprezentată de răspunsul “2-suficient de scumpe”, iar scorul mediu de 2,2857, este mai apropiata de răspunsul “2-suficient de scumpe”, decât de varianta “3 – nici eficiente, nici ineficiente”.
Tab.25 Tabel al observarilor si frecventei pentru intrebarea 18
În cazul eficienței, răspunsul cu frecvența cea mai mare, îl constituie “4-suficient de eficiente”, astfel că 42,9 % dintre respondenți consideră că produsele naturiste, sunt în general “suficient de eficiente”.
Tab.26 Tabel al observarilor si frecventei pentru intrebarea 18
Mediana (tendința centrală), este reprezentată de răspunsul “4-suficient de eficiente”, iar scorul mediu de 3 (așa cum am menționat și mai sus), indică faptul că , în opinia respondenților, produsele naturiste nu sunt “nici eficiente, nici ineficiente”.
Tab.27 Tabel al observarilor si frecventei pentru intrebarea 18
În ceea ce privește notorietatea, răspunsul cu frecvența cea mai mare, îl constituie “3-nici cunoscute, nici necunoscute”, astfel că 42,9 % dintre respondenți consideră că produsele naturiste, nu sunt în general “nici cunoscute, nici necunoscute”.
Mediana (tendința centrală), este reprezentată de răspunsul “3-nici cunoscute, nici necunoscute”, iar scorul mediu de 2,5714, este mai apropiată de răspunsul “3-nici cunoscute, nici necunoscute”, decât de varianta “2 – suficient de necunoscute”.
Întrebarea nr. 23 (Scala lui Likert)
Vă rugăm să vă exprimați opinia în legătură cu următoarea afirmație:
„Produsele naturiste sunt în general mai sănătoase decât produsele chimice similare ”
Tab.28. Tabel de statistica descriptiva pentru intrebarea 8
Răspunsul cu frecvența cea mai mare (modulul) a fost 4, fiind nominalizat de 53,2 % dintre respondenți, care sunt “ de acord” cu afirmatia.
Tab.29 Tabel al observarilor si frecventei pentru intrebarea 8
Scorul mediu este reprezentat de valoarea 3,7662 , fiind mai apropiată de “acord”, decât de “nici acord, nici dezacord”, iar mediana este 4, tendința centrală “acord” fiind situată în dreptul celui de-al 39-lea răspuns. Trei persoane au refuzat sa participe la anchetă.
Întrebarea nr. 24 (Scala dihotomică)
„Considerați că populația brașoveană este suficient de informată cu privire la gamele de produse naturiste existente?”
Tab.30. Tabel de statistica descriptiva pentru intrebarea 24
Modulul este reprezentat de răspunsul „Nu”, pentru acesta optând 57,1 % dintre responenți. Trei persoane nu au răspuns la întrebare (au refuzat să participe la anchetă).
Tab.31 Tabel al observarilor si frecventei pentru intrebarea 24
Întrebarea nr. 25 (Scala nominală-cu alegere unică)
„Cine considerați că este principalul responsabil pentru această lipsă de informare?”
Tab.32. Tabel de statistica descriptiva pentru intrebarea 25
Tab.33 Tabel al observarilor si frecventei pentru intrebarea 25
Modulul este reprezentat de varianta „producătorii” pentru care au optat 52,3 % dintre respondenți. Treizeci și șase de persoane, nu au răspuns la întrebare ( 3 – nonrăspunsuri și 33 – au sărit peste întrebare).
Întrebarea nr. 30 (Scala nominală)
„Care este venitul lunar net al familiei Dvs.?”
Tab.34. Tabel de statistica descriptiva pentru intrebarea 30
Estimarea parametrilor populației pentru cele mai importante variabile ale cercetării:
Tab.35 Tabel de contingenta
În urma realizării analizei statistice a datelor cercetării, au fost generate următoarele rezultate:
71,4 % din populația brașoveană, obișnuiește să folosească produse naturiste.
În opinia majorității consumatorilor brașoveni de produse naturiste, calitatea produselor reprezintă un criteriu foarte important, avut în vedere în procesul de cumpărare.
60 % dintre brașovenii consumatori de produse naturiste, consideră recomandările venite din partea medicului/prietenilor etc., ca fiind un criteriu foarte important în luarea deciziei de cumpărare.
80 % din populația brașoveană consumatoare de produse naturiste, consideră vânzarea acestui tip de produse prin catalog, ca fiind inatractivă.
57,1 % dintre brașoveni, consideră că populația nu este suficient de informată cu privire la gamele de produse naturiste existente pe piața brașoveană.
52,3 % din populația brașoveană, consideră că vinovați pentru lipsa de informare a cetațenilor cu privire la produsele naturiste, sunt în principal producătorii.
Mai puțin 35 % dintre brașovenii consumatori de produse naturiste, folosesc produse naturiste pentru îngrijire corporală.
Cel puțin 50 % din populația brașoveană este nemulțumită de diversitatea gamei de produse naturiste existente pe piață.
Mai mult de 65 % dintre consumatorii brașoveni de produse naturiste, consideră că firmele de distribuție de produse naturiste, ar înregistra creșteri ale vânzărilor, dacă s-ar promova mai mult.
Mai puțin de 35 % din populația brașoveană consumatoare de produse naturiste, a cumpărat cel puțin o dată astfel de produse de pe internet.
Mai mult de 70% din populația brașovului, , consideră că prețurile produselor naturiste sunt mai ridicate decât cele ale produselor chimice similare.
Cel puțin 50 % dintre brașoveni consideră produsele naturiste ca fiind eficiente.
Mai mult de 60 % dintre brașoveni, obișnuiesc să consume frecvent produse chimice.
Mai mult de 65 % din populația brașoveană consideră că produsele naturiste sunt mai sănătoase decât cele chimice similare.
Venitul cheltuit în medie, pe lună, de consumatorii brașoveni de produse naturiste, pentru achiziționarea a astfel de produse, este mai mare de 45 RON.
Există legătură între opiniile brașovenilor cu privire la gradul de informare a populației privind produsele naturiste și opțiunea acestora de a folosi produse naturiste.
Nu există diferențe între femeile și bărbații brașoveni, în ceea ce privește opțiunea acestora de a a achiziționa produse naturiste.
Veniturile familiilor subiecților, influențează semnificativ venitul cheltuit lunar, în medie, de aceștia, pentru a achiziționa produse naturiste.
Plecând de la rezultatele cercetării enunțate mai sus, putem propune următoarele:
Închierea unor acorduri între BIOCOSMETICS și medicii de familie brașoveni, în vederea promovării produselor marca BIOCOSMETICS, de către aceștia (medicii de familie).
Evitarea distribuției de produse naturiste BIOCOSMETICS prin catalog, întrucât aceasta formă de vânzare este inatractivă pentru brașoveni.
Realizarea unei campanii agresive de informare a populației brașovene, cu privire la gamele de produse naturiste BIOCOSMETICS, folosind mai multe medii publicitare: TV, radio, promovarea produselor in cabinetele medicale ale medicilor de familie, în salile de sport și în licee și universități.
Încercarea eliminării preconcepției brașovenilor privind prețul ridicat al produselor naturiste BIOCOSMETICS. Acest lucru se poate realiza, în paralel, pe două planuri: prin educarea populației privind efectele curative de necontestat ale produselor naturiste marca BIOCOSMETICS pe de o parte și prin realizarea unor campanii promoționale de preț (vânzarea a 4 produse la preț de 3 spre exemplu).
Încercarea pe cât posibil, de diversificare a gamei de produse marca BIOCOSMETICS, comercializate pe piața brașoveană.
Evitarea vânzării prin internet de produse naturiste marca BIOCOSMETICS.
3.3. Alegerea campaniei
Statisticile avertizau o continuă scădere a vânzărilor în perioada imediat următoare, perioada de vară. Acest fapt constituia un paradox, deoarece tocmai în această perioada, tenul acneic căruia îi erau destinate produsele, avea nevoie de o mai bună îngrijire. Astfel s-a ajuns la concluzia că pe lângă faptul că resursele financiare aveau o altă destinație în această perioadă a anului, situația se datorita și lipsei de educație a tinerilor, în ceea ce privește igiena facială, dar și faptului că produsele nu erau destul de cunoscute. Toate aceasta făceau ca produse să rămână în rafturile magazinelor.
După ce s-a stabilit că cifra scăzută de vânzări se datora faptului că produsele nu erau suficient de bine cunoscute și nu se cunoștea nici modul lor corect de întrebuințare, s-a stabilit ca principalul scop al campaniei, pe tremen scurt, să-l reprezinte informarea adolescenților cu privire la gama de produse ,, Sapunuri Biocosmetics’’. De asemenea, se are în vedere promovarea gamei ,, Sapunuri Biocosmetics’’ pentru susținerea obiectivelor de marketing, dorindu-se o triplare a cifrei de vânzări și acapararea publicului țintă, a publicului adolescent, pe acest segment de piață.
Pe termen lung s-a dorit educarea acestui public cu privire la necesitatea folosirii acestor produse, a însușirii regulilor corecte de igienă facială dar și conștientizarea efectelor ignorării problemei acneei.
Planificarea acestei campanii a fost realizată pentru luna mai și iunie a anului 2004, deoarece în acesastă perioadă se preconioza o cifră mică de vânzări, dată fiind curba descendentă pe care se afla gama ,, Sapunuri Biocosmetics’’ dar și datorită vânzăriilor mai scăzute de produse cosmetice în această perioadă a anului.
În concordanță cu declarația de principii a companiei, campania se înscrie în aceleași linii de a se pune în slujba frumuseții și a clienților săi, încercând să atragă cât mai mulți clienți mulțumiți de calitatea produselor.
Datorită duratei relativ scutre a campaniei de relații publice, rezultatele procentuale ale vânzărilor nu vor putea fi măsurate concomitent cu desfășurarea acesteia, ci doar după încheierea ei. De asemenea obiectivele fixate pe tremen lung vor fi mai greu cuantificabile și în cele din urmă se vor materializa tot în cifra de vânzări a produselor.
Publicul țintă
În general campania se adresează toturor adolescenților care suferă de acnee, deși gama ,, Sapunuri Biocosmetics’’ nu este contraindicată nici persoanelor adulte care suferă de această afecțiune și care pot folosi aceste produse.
În principal însă campania se adresează tinerilor cu vârste cuprinse intre 15 și 30 ani indiferent de sex (gama ,, Sapunuri Biocosmetics’’ fiind o gamă destinată ambelor sexe).
Este cunoscut faptul că în rândurile tinerilor se află diferiți lideri de opinie (șeful clasei, o vedetă TV sau pur și simplu o persoană populară), a căror gesturi și păreri îi pot influența și pe ceilalți. Chiar dacă campania nu reușește să atingă toți tinerii, este de ajuns să îi atragă pe acești lideri pentru ca mesajul să fie propagat mai departe, pentru ca produsele ,, Sapunuri Biocosmetics’’ să fie utilizate și de alte persoane.
Publicul-țintă este un public extern companiei, concentrat în licee, facultati si magazine specializate in cosmetice. Din acest motiv s-a ales ca unul din locurile de desfășurare al campaniei să fie în cadrul liceelor si facultatilor, încercându-se o apropiere cât mai mare de liceeni. Transmitând astfel mesajul că Biocosmetics este compania care vine în sprijinul tinerilor pentru a le oferi o gama de produse naturale fara chimicale.
În selecționarea liceelor si facultatilor s-a ținut cont în primul rând de starea financiară a elevilor si studentilor (respectiv a părințiilor acestora). De asemenea s-a constatat că puterea financiară este aceea care influețează procesul de achiziționare a produselor.
Strategia campaniei de relații publice s-a bazat pe un intens proces de diseminare a informației îmbinată cu organizarea unor eveniment .
Prin participarea la evenimentul organizat cu ocazia sărbătoririi ,,Zilele Europei’’ compania Biocosmetics, fiind o companie franceză, a dorit să fie prezentă la acest nivel înalt.
Acțiunea desfășurată în campusurile universitare a dorit măsurat impactul pe care îl au produsele Biocosmetics în general, în rândurile studenților și a gamei de produse ,, Sapunuri Biocosmetics’’ în mod special, determinând astfel măsura în care aceștia pot reprezenta un public țintă pentru acestă gamă.
Acțiunea desfășurată în hypermarcketul Carrefour-Orhideea a dorit să atragă pe lângă adolescenți și alte categori de public, deoarece produsele ,, Sapunuri Biocosmetics’’ pot fi folosite la orice vârstă în cazul apariției acneei.
Pentru îndeplinirea obiectivului de a informa adolescenții cu privire la caracteristicile gamei de produse ,, Sapunuri Biocosmetics’’ și educarea acestui public în ceeaa ce privește regulile corecte de igienă facială, a fost conceput un program educațional liceeal pentru a merge drept la țintă. O astfel de afecțiune cum este acneea poate fi destul de jenantă pentru mulți adolescenți, motiv pentru care este destul de dificil să dezbați un astfel de subiect pe un post de televiziune cu participarea tinerilor sau să fie determinați să vină într-un cabinet specializat. De aceea a fost concepută o campanie mai puțin convențională care să promoveze produsele chiar în rândurile tinerilor. Astfel se poate ajunge mai ușor și la categoria publicului tânăr care deși momentan nu suferă de această afecțiune, o poate preveni prin folosirea informațiilor suplimentare pe care le primește de la specialistul Biocosmetics sau va ști cum să reacționeze în cazul apariției acneei.
Deoarece acneea este un subiect despre care tinerilor nu le place să vorbească s-a apelat la un specialist tânăr care să poată comunica mai ușor cu elevii.
Pe toată perioada desfășurării aceastui ultim program a avut loc o acțiune de sampling outdoor care a constat în împărțirea de pliante promoționale, în timpul week-end-ului, într-o zona intens circulată de tineri (P-ța Romană), de către o echipă formată din 5 fete pe rotile.
Ținând cont de obiectivele fixate, de caracteristicile publicului țintă, dar și de bugetul alocat din toate tacticile propuse inițial, campania de relații publice s-a concentrat pe următoarele:
Prezența companiei Biocosmetics la evenimentul organizat cu ocazia sărbătorii ,,Zilele Europei’’, ca sponsor oficial, pe lângă onoarea de a putea participa la un astfel de eveniment, s-a bucurat astfel de publicitate gratuită din partea canalelor media prezente la eveniment. Nu a mai fost astfel necesară organizarea unui eveniment la care să fie invitată presa sau un număr cât mai mare de oameni și de personalități.
Pentru celelalte patru acțiuni a fost aleasă o media care să poată fi controlată de către specialiștii departamentului de relații publice a companiei Biocosmetics, atât asupra conținuturilor, cât și asupra momentului și locului de distribuire. Au fost tipărite pliante speciale cu eșantioane gratuite din gama de produse ,, Sapunuri Biocosmetics’’ distribuite adolescenților în speranța că o dată încercat eșantionul, vor fi tentați să cumpere și să utilizeze produsul.
Inițial s-a dorit implicarea medicului din fiecare liceu, dar pentru evitarea oricăror neajunsuri (s-ar fi putut să nu fie disponibil) și pentru un cât mai bun control al mesajului s-a ales varianta trimiterii propiului specialist Biocosmetics, care să răspundă oricărei întrebări legate de ten.
Astfel, acțiunea organizată în licee demarează prin prezentarea de către specialistul Biocosmetics a caracteristicilor generale ale țesutului cutanat și a factorilor care îi pot afecta sănătatea și care pot duce la apariția aceneei. Apoi este perzentată și soluția acestei afecțiuni, gama ,, Sapunuri Biocosmetics’’ și caracteristicile respective. Deci, mai întâi este conștientizată nevoia de folosire corectă a produselor destinate îngrijirii tenului (în cazul în care aceasta nu exista), după care sunt difuzate și informațiile necesare care îi ajută la selecționarea acestor produse.
Din caracteristicile studiate despre adolescenți reiese faptul că atunci când vor să achiziționeze un produs își întreabă mai întâi prietenii și colegii. Rolul specialistului Biocosmetics este de a da răspunsurile corecte întrebărilor legate de ten și de a explica adolescentului de ce este bine să folosească produsele ,, Sapunuri Biocosmetics’’.
Este adevărat că reclamele TV. sunt cele care oferă consumatorului informații valoroase, dar tot prietenii și cunoștiințele sunt cele care legitimează aceste informații, ei rămânând cele mai influente și eficiente surse. De aceea, acesta a fost și nivelul la care a fost gândită această campanie.
Efectuarea testului de dermo-analiză, cu un aparat special, de înaltă performanță care să determine tipul de ten, în urma căruia se face recomandarea produselor ,, Sapunuri Biocosmetics’’. Toate caracteristicile tenului împreună cu recomandările făcute sunt notate pe o fișă care îi rămâne elevului și care îl va îndruma în achiziționarea produselor potrivite de la standurile de vânzare Biocosmetics. Este cunoscut faptul că produsul pe care dorim să-l cumpărăm sau marca respectivă poate fi planificată încă înainte de a ajunge în magazin sau putem amâna această decizie până în fața raftului unde are loc algerea finală. Exact acesta este și rolul efectuării testului de dermo-analiză, de a ajuta tinerii să se hotărască asupra mărcii încă înainte de a ajunge în magazin; iar în cazul în care există un al doilea semn de întrebare, fișa cu recomandarea făcută poate avea efectul final în fața raftului din magazin. Se încearcă astfel sărirea peste etapa de evaluare a celorlalte mărci.
Oferirea unui pliant informativ cu produsele ,, Sapunuri Biocosmetics’’ și un eșantion gratuit cu unul din acestea face parte din procesul de convingere asupra calitățiilor produselor, care altfel nu ar putea fi doar încercate.
Prin posibilitatea încercării produsului înaite de a-l cumpăra s-a mizat pe o improprie evaluare pozitivă, post cumpărare a produsului. Cu alte cuvinte, dacă produsul încercat a fost apreciat pozitiv, această apreciere va determina achiziționarea produsului și desigur o apreciere pozitivă după achiziționare.
O altă motivare a elevilor este organizarea de concursuri în timpul recreațiilor cu întrebări legate de produsele ,, Sapunuri Biocosmetics’’ și oferirea de cadouri constând în produse ,, Sapunuri Biocosmetics’’, suporturi pentru CD-uri, markere, prosopele inscripționate cu denumirea firmei.
Întreaga campanie s-a dorit a fi un proces de fidelizare a tinerilor care să le arate că firma Biocosmetics vine în sprijinul lor atunci când aste vorba problemele tenului cu care se confruntă. Toate aceste acțiuni au fost inițiate special pentru a creea relații privilegiate cu publicul țintă, adolescenții.
Pentru un impact maxim și o arie cât mai mare de vizualizare a campaniei s-a folosit susținerea media realizatză de posturile TV: PRO TV. PRIMA TV, MTV, ATOMIC și mass-media scrisă, revistele: Avantaje, Cosmo, 20 Ani, Unica, Cool Girl, Bravo Girl, Popcorn, Tabu, în luna mai și iunie.
3.4. Lansarea produsului
Acțiunea ..Zilele Europei’’ s-a desfășurat din data de 7 mai până pe data de 10 mai 2010, perioada fiind aleasă de organizatorii acțiunii.
Acțiunea din campusurile universitare s-a desfășurat în zilele de 11 și 12 mai, 2010.
Acțiunea de împărțire a pliantelor în centrul Bucureștiului s-a desfășutat concomitent cu acțiunea desfășurată în licee, dar pe perioada week-end-ului, totalizând 8 zile.
Programul educațional desfășurată în licee a avut loc în perioada: 18 mai – 11 iunie 2010. Această perioada a fost aleasă de departamentul de marketing care a ținut cont de faptul că vânzările prognozate era într-o continuă scădere, iar apropierea verii ar fi menținut acerastă tendință. deși tocmai în această perioadă a anului, tenul acneic are nevoie de o mai bună îngrijire.
Acțiunea de sampling indoor desfășurată în Hypermarcketul Carrefour a avut loc în perioada: 5 iunie – 4 iulie 2010. Această acțiune a avut loc numai în timpul week-end-ului.
Programarea acțiunii din licele bucureștene:
Stabilirea bugetului
Bugetul alocat campaniei ’’ O adolescență frumoasă și sănătoasă’’ de către firma Biocosmetics a fost stabilit la suma de 150.000 lei luându-se în considerare și cheltuielile neprevăzute astfel:
– sponsorizarea oferită evenimentului ,,Zilele Europei’’ 20.000 lei;
– comisionul agenției Mercury, Odyssey cu care s-a colaborat pentru
efectuarea studilor de piață: 30.000 lei;
– bugetul alocat agenției Mercury pentru asigurarea promotoarelor care au
împărțit pliantele: 12.000 lei
– bugetul alocat spoturilor tv. și pt. Cele din paginile revistelor.
– buget alocat tipăriturilor:- pliante cu mostre gratuite 12.000 lei
-2 bennere cauciucate 600 lei
– buget alocat premiilor distribuite: 1.400 lei
– combustibilui pentru mașina cu care se va deplasa specialistul firmei Biocosmetics: 350 lei
– buget alocat pentru protocol 3.000 lei
-buget alocat pentru costumația promotoarelor 5.200 lei
Evaluarea campaniei
Evaluarea campaniei a urmărit în primul rând evaluarea planului de campanie și implementarea acestuia. S-a urmărit dacă informațiile au fost suficiente și adecvate piaței, dar și calitatea mesajelor concepute. Această evaluare a fost realizată de către agenția de cercetare și marketing Mercury care a relevat faptul că informațiile oferite au răspuns așteptărilor publicului și au format (sau completat) o bază de cunoștințe despre problemele tenului.
Evaluarea eficienței strategiilor alese a arătat faptul că procedeul de diseminare a informației îmbinat cu organizarea unor evenimente a avut efectul scontat. Strategia campaniei, aceea de a efectua testul de dermo-analiză în liceele bucureștene și în hypermarcketul Carrefour a fost bine aleasă deoarece publicul a primit foarete bine această campania și și-au exprimat interesul pentru o astfel de evaluare a tenului și o recomandare corespunzătoare a produselor cosmetice.
Obiectivele informaționale ale campaniei au fost atinse deoarece gama ,, Sapunuri Biocosmetics’’ a fost intens mediatizată în lunile mai și iunie.
Obiectivele educaționale au fost și ele atinse prin reușirea transmiterii de cunoștiințe privind regulile de igienă facială, dar evaluarea acestor rezultate trebuie realizată în timp.
Evaluarea obiectivelor de marketing ale campaniei ’’ O adolescență frumoasă și sănătoasă’’ au fost cele mai ușor de realizat. Campania a fost un real succes din punctul acesta de vedere, obiectivele fixate fiind cu mult depășite.
Evoluția cifrei de vânzări a gamei ,, Sapunuri Biocosmetics’’ comparativ cea de anul trecut:
LEGENDĂ:
–– vânzări în anul 2009 (an de lansare a gamei ,, Sapunuri Biocosmetics’’, în luna februarie)
–– vânzări în anul 2010 (cuprinde perioada campaniei de promovare a gamei
,, Sapunuri Biocosmetics’’, din iunile mai și iunie).
Din acest grafic putem evidenția faptul că vânzăriile gamei ,, Sapunuri Biocosmetics’’ au crescut în perioada campaniei de promovare astfel:
-în luna mai 2010, vânzăriile au crescut de 4,7 ori comparativ cu luna aprilie a aceluiași an,
-în luna iunie vânzăriile au crescut de 6,4 ori față de luna aprilie, premergătoare campaniei.
– începând cu luna mai 2010 vânzările au fost net superioare comparativ cu aceași perioadă a anului trecut, tendință care s-a menținut până la sfârșitul anului.
Trebuie să menționez faptul că vânzăriile din aceași perioadă de timp a anului 2003 nu indicau o posibilă astfel de creștere în anul 2004, fără susținerea acestei campanii, deoarece curba vânzărilor era dscendentă în perioada de vară.
CONCLUZII
Toți aceia care sunt preocupați de sănătatea lor ar trebui să știe că substanțele din cosmeticele pe care le folosim sunt absorbite de organism, prin piele. De multe ori, ingredientele chimice ale cosmeticelor și ale produselor de îngrijire corporală sunt toxice și au efecte dezastruoase asupra sanatății noastre. Tot mai mulți oameni se interesează de alimentația sănătoasă, naturală. În aceeași măsură ca și hrana pe care o consumăm, substanțele cosmetice pe care le folosim ne influențează pe multiple căi.
Datorită faptului că oamenii încep să pună din ce în ce mai mult accent pe curățenie și îngrijire persinală, apariția produselor cosmetice reprezintă un beneficiu al pieții.În ceea ce privește firma SABON , daca la început firma avea în plan aducerea unei game mai restrânse de produse și comercializarea acestora, mai târziu firma, datorită creșterii vânzărilor și-a propus lărgirea gamei de produse. Întrucât firma are vâzări din ce în ce mai mari și la noile produse, se poate deduce că dacă își va îmbogăți lista de produse, acestea vor avea o șansă reală de a fi vândute.
În urma identificării punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunităților și a amenințărilor se poate concluziona că societatea Biocosmetics :
este o societate profitabilă;
are un management modern;
are o structură organizatorică optimă;
are o cultură organizațională bună;
are produse diversificate și de bună calitate;
are un preț de cost al produselor competitiv;
are o piață de desfacere stabilă și este posibilă lărgirea ei;
a obținut profit constant;
are posibilitatea de integrare verticală;
are posibilitatea și condițiile de diversificare a produselor;
are posibilitatea de a se menține printre liderii de piață zonali și naționali.
Pentru menținerea și accentuarea dezvoltării societății Biocosmetics., se poate acționa prin:
continuarea modernizării bazei tehnico-materiale;
dezvoltarea sectorului de desfacere și desfacerea directă către clienți a produselor;
dezvoltarea nomenclatorului de produse
pregătirea și formarea de specialiști pentru întreprinderile de profil interesate;
În urma analizei concluziilor de către conducerea la vârf a societății se poate realiza:
– redefinirea misiunii, a direcțiilor strategice și a obiectivelor de dezvoltare (unde se vrea să se ajungă);
– ierarhizarea obiectivelor de dezvoltare;
– elaborarea măsurilor de dezvoltare și stabilirea indicatorilor de realizat.
Propuneri:
– Firma trebuie să pună accent în continuare pe calitatea produselor oferite pe piață și prețul acestora, aceste două aspecte fiind foarte importante în momentul luării deciziei de cumpărare.
– Chiar dacă, o bună parte a persoanelor intervievate consideră că produsele naturiste sunt bine poziționate în magazinele de desfacere, firma trebuie să mai lucreze pe acest aspect.
– Datorită faptului că reclama mass-media nu este considerată o sursă de informare pentu consumatori, trebuie renunțat la publicitatea accentuată și să se pună mai mult aspect pe câștigarea clienților prin calitate și preț.
ANEXA
Formular nr Data: ………….
Chestionar
În vederea efectuării unui studiu privind atitudiniile și opiniile populație brașovene privind caracteristicile de calitate ale produselor naturiste și implicațiile asupra satsfacției clienților, vă rugăm să aveți amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări. Vă asigurăm de confidențialitatea răspunsurilor Dumneavoastră. Corectitudinea acestora este de o mare importanță pentru reușita cercetării.
1.Folosiți produse naturiste?
Da (continuați cu întrebarea nr.2)
Nu (continuați cu întrebarea nr.37)
2.Puteți să-mi înșirați câteva dintre ele?
3. Care au fost sursele de informare care v-au ajutat să identificați produsele naturiste necesare pentru Dvs?
reclama mass-media
reclama de pe Internet
recomandarea altor consumatori
recomandarea mediciilor dermatologi
altele(precizați) ……………………………
4. Ordonați criteriile pe care le aveți în vedere atunci când alegeți produsele naturiste?(acordati 1 punct pentru criteriul cel mai important pentru Dvs in momentul luării deciziei de cumpărare, 2 pentru criteriul următor, ș.a.m.d.)
renumele firmei producătoare …………
calitatea produselor …………
prețul practicat …………
recomandarea medicului …………
5. Vă rugăm să vă exprimați opinia în legătură cu următoarea afirmație:
„Pe piața produselor naturiste se poate regăsi o gamă largă de produse.”
________ ______ __________ _____ ________
Dezacord total Dezacord Nici acord, Acord Acord total
Nici dezacord
6.Spuneți-ne cât de ridicat considerați că este prețul practicat al produselor naturiste?
Foarte ridicat 5 4 3 2 1 Foarte scăzut
7. Cât cheltuiți în medie pe an cu produsele naturiste?
8. Vă rugăm să vă exprimați opinia în legătură cu următoarea afirmație:
„Calitatea produselor naturiste raportată la preț este ridicată.”
________ ______ __________ _____ ________
Dezacord total Dezacord Nici acord, Acord Acord total
Nici dezacord
9. Care este gradul de satisfacție în urma utilizării produselor naturiste? (încercuiți o cifră considerând egală distanța dintre nivele)
Foarte ridicat 5 4 3 2 1 Foarte scăzut
10.Vă rugăm să încercuiți numărul care exprimă cel mai bine părerea Dvs cu privire la nivelul prețurilor practicate pe piața produselor naturiste ?
+3
+2
+1
Nivelul prețurilor practicate pe piața produselor naturiste
-1
-2
-3
11. Aveți acces la produsele naturiste oricând aveți nevoie de ele?
Da (continuați cu întrebarea nr.16)
Nu (continuați cu înrebarea nr.13)
12. De ce nu aveți acces la produsele naturiste?
13. Care sunt produsele naturiste cumpărate de Dvs.?
săpun
sare de baie
loțiune de corp
gel de duș
farduri
14. Cât de frecvent apar probleme în legătură cu accesul Dvs pe piața produselor naturiste?
săptămânal
lunar
ocazional
15. Considerați că distribuția produselor naturiste este:
________ ______ __________ _____ ________
Foarte largă Largă Nici largă, Restrânsă Foarte restrânsă
Nici restrânsă
16. Cum considerați că sunt vitaminele naturiste existente pe piață?
Foarte bune 5 4 3 2 1 Foarte proaste
17. Încercuiți importanța acordată următoarelor caracteristici ale produselor naturiste în momentul deciziei de cumpărare.
Foarte Important Nici important, Neimportant Total
important nici neimportant important
– calitatea produselor 1 2 3 4 5
– prețul practicat 1 2 3 4 5
– ambalajul produsului 1 2 3 4 5
– reclamele mass-media 1 2 3 4 5
– conținutul acestuia 1 2 3 4 5
18. Indicați cum vi se par următoarele caracteristici ale produsele naturiste în general:
Foarte Favorabil Nici favorabil, Nefavorabil Total
favorabil nici nefavorabil nefavorabil
– calitatea produselor 1 2 3 4 5
– prețul practicat 1 2 3 4 5
– efect 1 2 3 4 5
– ambalajul 1 2 3 4 5
19.Vă rugăm să vă exprimați opinia în legătură cu următoarea afirmație:
„Produsele naturiste au mai mare efect decât produsele chimice.”
________ ______ __________ _____ ________
Dezacord total Dezacord Nici acord, Acord Acord total
Nici dezacord
20.În ce măsură produsele naturiste corespund cerințelor Dvs.?
Foarte mare măsură 5 4 3 2 1 Foarte mică măsură
21.Care credeți că sunt punctele slabe ale produselor naturiste?
prețul ridicat ______
caliatetea scăzută raportată la preț ______
piață de desfacere restrânsă ______
ambalaj necorespunzător ______
altele (precizați) ………………………. ______
22. Pe lângă produsele naturiste cumpărați și produse chimice?
Da (continuați cu întrearea nr. 26)
Nu (contnuați cu întrebarea nr.31)
23Care sunt motivele pentru care cumpărați și produse chimice?
prețul ridicat practicat la produsele naturiste _____
calitatea scăzută a produselor naturiste _____
distribuția restrânsă a produselor naturiste _____
altele (specificați)…………………………………. _____
24. Considerați că nivelul prețului raportat la calitatea produselor chimice în comparație cu cel al produselor aturiste este:
________ ______ __________ _____ ________
Foarte mare Mare Nici mare, Scăzută Foarte scăzută
Nici scăzută
25. Considerați că ofera de produse chimice în comparație cu oferta produselor naturiste este:
________ ______ __________ _____ ________
Foarte completă Completă Nici completă, Incompletă Foarte incompletă
Nici incompletă
26. Care este gradul de satisfacție obținut de Dvs după consumarea produselor chimice în comparație cu produsele naturiste?
Foarte mare 5 4 3 2 1 Foarte mic
27. Cât de des consumați produsele chimice decât cele naturiste?
Foarte des 5 4 3 2 1 Foarte rar
28.Credeți că produsele naturiste sunt bine poziționate în magazinele de desfacere?
Da (continuați cu întrebarea nr.33)
Nu (continuați cu întrebarea nr.32)
29. Credeți că populația brașoveană este suficient de informată în legătură cu produsele naturiste?
Da (continuați cu întrebarea nr.36)
Nu (continuați cu întrebarea nr.34)
30.A cui vină credeți că este această neinformare?
producătorilor ______
magazinelor de desfacere ______
medicilor ______
populației ______
altele (precizați) ………………………. ______
31. Cât cheltuiți în medie lunar pentru cumpărarea de produse naturiste?
sub 50 RON
între 50-100 RON
între 100-150 RON
peste 150 RON
32. În ce categorie vă situați având în vedere venitul net al Dvs.?
sub 500 RON
între 500-1000 RON
între 1000-1500 RON
între 1500-2500 RON
peste 2500 RON
33. Ce profesie aveți?
necalificat
economist
jurist
inginer
altele (specificați)………………..
34. Sexul Dvs?
feminin
masculin
35. În ce categorie vă situați având în vedere vârsta Dvs?
între 18-25 ani
între 25-40 ani
între 40-60 ani
peste 60 ani
Vă mulțumesc pentru timpul acordat!
Bibliografie
1. Balaure, V., Popescu, I. C., Șerbănică, D. – Tehnici promoționale, Ed.Metropol,
București, 2004
2. Fruja I., N. Buzilă N. – Marketing, Ed. Eurostampa, Timisoara, 2006
3. Kotler P. – Managementul marketingului, Ed. Teora, București 2007
4. Moldoveanu M, Miron D. – Psihologia reclamei, Ed. Lira, București, 2005.
5. Negruț C.– Marketing, vol I și II, Ed. Amphora, Timișoara, 2007
6. Negruț C. – Bazele marketingului, Ed. Solness, Timișoara, 2006
7. Negruț C. – Relațiile publice și comunicarea, Ed. Solness, Timișoara, 2008
8. Patriche D. – Marketing industrial, Ed. Expert, București 2004
9. C. Florescu – Victor Balaure- Marketing Ed.Marketer 2002 – București
10. Mirela Stoian – M.Victor – Horia Dorobanțu- Marketing. Ed.ASE 2001 – București
11. Mihaela Nicola – Dan Petre- Publicitate Ed. SNSPA 2001 – București
12.AMEREIN, P. "Manual De Marketing Strategic Si Operational" – Editura Teora, Bucuresti, 2002
13.ANGHEL, D. "Marketingul Intreprinderilor Mici Si Mijlocii" – Editura Ase, Bucuresti 2004
14.BRUHN, M. "Marketing – Notiuni De Baza Pentru Studiu Si Practica" – Editura Economica, Bucuresti, 1999
15.GRADINARIU, M. , BUCATARU, D. , MIHAI, C. "Evaluarea Intreprinderilor In Economia De Piata" – Editura Junimea, Iasi 1997
16.ISFANESCU A. , ROBU, V. , HRISTEA A. M. , VASILESCU C. "Analiza Economico – Financiara" – Editura Ase, Bucuresti, 2002
17.KOTLER, PH. , SAUDERS, J. , ARMSTRONG, G. , WONG ERONICA "Principiile Marketingului" – Editura Teora, Bucuresti, 1999
18.MANOLE, V. "Agromarketing" – Editia A II A, Editura Ase, Bucuresti, 2003
19.MUNTEANU, V. "Bazele Marketingului" – Editura Graphix, Iasi, 1992
20.OLARU, S. "Marketing. Teorii Si Aplicatii" – Editura Lumina Lex, Bucuresti, 2006
21.PEKAR, V. , TALMACIU, M. , MIHAI, C. "Marketing. Probleme Si Studii De Caz" – Editura Junimea, Iasi, 1997
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Campanie de Promovare a Unui Produs (ID: 137251)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.