Campania, O Reflectare a Comunicarii Publicitare Moderne

CAPITOLUL I: ISTORIA PUBLICITĂȚII

Pentru a înțelege orice domeniu de activitate trebuie să îi cunoaștem evoluția sa, istoria sa, pentru a se evidenția factorii și direcțiile de progres în sectorul respectiv.

Publicitatea, ca formă de comunicare persuasivă, se regăseste încă din Antichitate, în Egipt sau Babilon. Printre cele mai vechi vestigii ale vechilor civilizații s-au găsit anunțuri reprezentând forme primare de publicitate datate de peste 5000 de ani.

În această perioadă se foloseau canale de comunicare “primitive”, grosiere, cum ar fi tăblițe de lut sau gresie.

În anul 3000 î.e.n., prima tăbliță de lut babiloniană vorbește despre câteva magazine: un atelier de pantofi, unul care se ocupa de copierea documentelor și unul de uleiuri.

În minele cetății Toba au fost descoperite diferitele papirusuri prin care vechii egipteni anunțau diferite evenimente din cetate, diverse servicii, cât și recompense oferite găsitorilor de sclavi fugari.

Primele forme ale publicității outdoor au apărut încă din Egiptul antic, sub forma bucăților de piatră amplasate de-a lungul drumurilor și care aveau rolul de a informa călătorii asupra produselor sau serviciilor oferite.

Diverse forme de promovare erau utilizate și de către negustorii romani. Astfel, pentru a simboliza o cizmărie era folosită o gheată, în timp ce un șir de pulpe de berbec anunțau existența unei măcelării.

Cea mai populară formă a publicității, înainte de apariția tiparului a fost forma “orală” de reclamă, prin “strigătorii” angajați de comercianți pentru a le face cunoscute produsele precum și caracteristicile acestora. Acești strigători vor forma primul ”canal media” utilizat pentru a transmite anunțuri publice în perioada medievală. Corespondenții acestora în epoca modernă sunt crainicii din reclamele TV sau radio.

Anul 1453 a fost anul în care publicitatea a căpătat noi dimensiuni, odată cu inventarea presei tipografice de către Johannes Gutenberg. Prin intermediul acestui nou mijloc de comunicare s-au pus bazele comunicării în masă.

Comercianții au început să foloseasca mici bucăți de hârtie ce conțineau informații și simboluri specifice breslei. Datorită caracterului flexibil, afișele și “fluturașii” putând fi transportați ușor dintr-un oraș în altul, această formă de publicitate a fost păstrată până în epoca modernă.

Anul 14472 a marcat apariția primei reclame sub forma unor afișe lipite pe ușile bisericilor și care anunțau vânzarea unei carți de rugăciuni.

Literatura de specialitate plasează prima reclamă tipărită și distribuită la nivel de masă în Germania, în anul 1525.

Publicitatea modernă a apărut în Statele Unite ale Americii în anul 1704, odată cu apariția primului ziar publicat cu regularitate: Boston News Letter. Anunțul din acest ziar, prin care se oferea o recompensă pentru prinderea unui hoț, poate fi considerat drept momentul din care reclamele au urmat o evoluție spectaculoasă.

Un moment important în istoria publicității l-a constituit anul 1836, când un cotidian, La Presse, s-a vândut mai ieftin decât costul său de producție. Acest fapt a fost posibil datorită banilor obținuți prin vânzarea spațiilor publicitare și a celor pentru anunțuri. Această concepție a schimbat destinația ziarului, dintr-un produs rar și scump, într-unul ieftin, accesibil marelui public.

Dezvoltarea publicității și transformarea acesteia într-o adevarată industrie se poate spune că o datorăm SUA.

Creșterea productivității și a excesului de produse înregistrate la mijlocul secolului al XIX-lea au constituit premisele dezvoltării publicității și a individualizării profesiilor de copywritter și agent publicitar.

Tot in SUA, Volney Palmer a pus bazele primelor agenții de publicitate: în Philadelphia în anul 1841, la Boston în 1854 și la New York în anul 1849.

Agenții săi cumpărau spații publicitare în cadrul ziarelor la prețuri ce cuprindeau și discount-uri, urmând ca apoi să le vândă diverșilor clienți la prețuri mult mai mari.

Apariția în 1869 a agenției N.W.Ayer & Son fondată de către Francis Ayer, agenție care a rezistat până în zilele noastre, a introdus conceptul de comision în cadrul contractelor de publicitate. Astfel, clienții agențiilor de publicitate plăteau pentru spațiile de publicitate același preț la care agenția le contractase, la care se adăuga un comision aprobat de ambele părți.

Progresul tehnologic în domeniul tipografiei a permis apariția reclamelor, reclame dominate de ilustrație, în interiorul revistelor.

Anul 1880 marchează apariția primei agenții de publicitate din România fondată de David Adania, sub același nume. Până la acest moment, publicitatea în România a trecut prin mai multe etape: strigatul marfurilor în fața prăvăliilor și în zonele cele mai circulate; "vânzările" sau "inștiințările particulare" care erau informații despre marfă sub forma unor texte scurte, apărute în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă care s-a păstrat până azi sub numele de "mica publicitate".

Declinul pe care l-a înregistrat publicitatea în perioada Primului Război Mondial este depășit în perioada anilor ’20, prin revoluția socială produsă de apariția radioului – noul canal de comunicare în masă.

Tot în această perioadă, agențiile de publicitate încep să-și dezvolte strategiile de marketing și copywriting. De asemenea încep să apară cercetări de piață și studiile demografice pentru a putea ajunge mai bine la consumatori.

În anul 1924, Regina Maria a României a acceptat să apară într-o reclamă care promova calitățile cremei "Pond's Cold". Succesul acestui tip de reclamă s-a bazat pe notorietatea pe care o avea Regina Maria, notorietate ce a conferit un nivel de credibilitate ridicat reclamei. Acesta a fost primul testimonial din istoria publicității. Regina Maria era prima personalitate regală care accepta un astfel de gest. De-a lungul timpului, acest tip de publicitate s-a dovedit a fi unul dintre cele mai credibile și mai eficiente în toată lumea.

Un alt moment de încercare pentru industria publicității a fost marele crash al economiei americane, înregistrat în anii ’30.

Industria publicității, ca și economia, a avut o perioadă de declin, ca urmare a efectelor crizei.

Cel de-al doilea Război Mondial reușește să relanseze industria publicitară. Iau naștere două tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercială si publicitatea politică.

Un nou punct de cotitură din istoria publicității îl reprezintă perioada anilor ’50-’70, marcați de apariția “celui mai mare actor media din istoria publicității: televiziunea.”

În această perioadă se conturează caracteristicile activității publicitare, caracteristici determinate de epoca modernă. Se remarcă dezvoltarea agențiilor publicitare specializate precum și o creștere în importanța alocată consumatorului. Nevoile și dorintele acestuia trec pe primul loc, pe masură ce “vocea” acestuia se face tot mai mult auzită în această industrie. Apar reglementări juridice împotriva publicității necinstite, mincinoase, pentru a proteja consumatorul.

Anii ’60-‘70 stau sub influența adusă de cei doi “guru” ai publicității: Leo Burnett și David Ogilvy.

Din ce în ce mai mult publicitatea încearcă să înțeleagă psihologia comportamentului consumatorilor și să vină în întâmpinarea nevoilor sale.

În prezent, tendințele în publicitate stau sub semnul noilor tehnologii digitale, prin care noi canale de comunicare își fac apariția în viețile consumatorilor.

O nouă industrie a publicității este cea a reclamei outdoor, dar și a reclamei virale, într-o noua eră a internetului.

Își fac loc noile canale de comunicare care vin în completarea celor tradiționale. Aceste noi tendințe ale publicității apar din necesitatea de a face fața noilor consumatori, mult mai informați și educați.

Multitudinea de produse similare, schimbările survenite în modul de trai al oamenilor și al concepțiilor care le guvernează viața impun apariția unor noi tehnici care să atingă noile generații de consumatori. De aici și dezvoltarea tot mai puternică a publicității interactive, care tinde să ia locul celei tradiționale.

Capitolul II: CANALE DE COMUNICARE NECONVENȚIONALE

– Below The Line –

Reclama este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale. Tocmai de aceea se poate spune că este o formă specializată de comunicare, întrucât, pentru a satisface funcția de marketing, trebuie să facă mai mult decât o simplă informare. Ea trebuie să convingă oamenii. Reclama trebuie să influențeze alegerea și deciziile cumpărătorilor.

Mijloacele de comunicare primare sunt de primă calitate; ele pot fi “above-the-line” sau “below-the-line”, în funcție de tipul campaniei respective.

La începutul anilor ’90 s-a înregistrat o creștere a mijloacelor “below-the-line” (în special reclama prin poștă) și o scădere în folosirea mijloacelor “above-the-line”.

Canalele publicitare care plăteau comision agențiilor de publicitate (presa, radioul, televiziunea, cinematograful și spatiile exterioare) reprezentau mijloacele “above-the-line”; restul (literatura publicitară, reclama prin poștă, expozițiile, etc.) care nu plăteau de obicei comision și procentele aferente cheltuielilor indirecte erau numite “below-the-line”.

Delimitarea canalelor de comunicare folosite în advertising în canale “above-the-line” si “below-the-line” a fost făcută de Procter & Gamble. “Se spune că un funcționar de la Procter & Gamble primise sarcina să se ocupe de lansarea pe piața a unui produs. Dupa ce a făcut o listă cu toate activitățile necesare promovării, a trasat o linie la mijlocul paginii, spunând că se va ocupa de acțiunile din prima parte, care includeau mijloacele de comunicare vizuale, cele tipărite și afișajul exterior; apoi a pus pe altcineva să preia responsabilitatea pentru vânzări promoționale și marketingul de exterior. Reclama above-the line (ATL) este considerată reclama tradițională; cea below-the-line (BTL) pune clientul în contact direct cu produsul.”

Trebuie făcută o diferențiere între canalele de comunicare primare și secundare și cele impărțite în ATL și BTL. Deseori acestea sunt confundate.

Mijloacele primare reprezintă acele mijloace de comunicare care stau la baza unei campanii publicitare, în timp ce mijloacele secundare sunt cele care oferă suport, care sprijină campania pentru atingerea obiectivelor propuse. Oricare din mijloacele publicitare (fie ATL fie BTL) poate fi folosit drept mijloc de comunicare primar, în funcție de obiectul căruia i se face reclamă.

De exemplu, pentru detergenți televiziunea poate fi folosită ca mijloc primar, în timp ce pentru o firmă cu răspuns direct cel mai bun mijloc primar poate fi un catalog sau comandă prin postă.

Un criteriu în alegerea mijloacelor primare și a celor secundare pentru realizarea unei campanii poate ține și de dorința de a se diferenția de o altă firmă concurentă. O companie de cosmetică poate utiliza panourile exterioare pentru promovare iar o altă firmă poate apela la direct mailing.

Nu se poate spune că un mijloc de comunicare este, indiferent de situație, mai bun decât altul, că este mai potrivit pentru a fi desemnat canal de comunicare primar. Alegerea mijloacelor de comunicare pe care se va baza o campanie depinde de tipul de produs, de bugetul companiei, de politica publicitară a concurenților, de evoluția pieței. Pentru o maximizare a rezultatelor unei campanii trebuie foarte bine cântărite avantajele și dezavantajele pe care un anumit canal de comunicare le poate genera.

Expresia “below-the-line” cuprinde toate celelalte canale publicitare mai puțin cele ce țin de reclama în mass media (publicitatea “above-the-line”: presa, radioul, televiziunea, televiziunea alternativă, cinematograful, spațiile exterioare și sistemul de transport) și anume: reclama prin poștă, promovarea vânzărilor, sponsorizarea, expozițiile, literatura publicitară, materiale de expunereea “above-the-line”: presa, radioul, televiziunea, televiziunea alternativă, cinematograful, spațiile exterioare și sistemul de transport) și anume: reclama prin poștă, promovarea vânzărilor, sponsorizarea, expozițiile, literatura publicitară, materiale de expunere la punctul de vânzare, reclama aeriană, calendare, corpul uman, cadouri promoționale, etc.

Literatura publicitară

Literatura publicitară cuprinde o parte importantă din mijloacele publicitare ce țin de reclama below-the-line. În multe cazuri existența literaturii publicitare poate determina reușita campaniei publicitare, primindu-se o rată de răspuns mai mare din partea clienților dacă, în interiorul pachetului publicitar ce face parte din campania de direct mail este atașată și literatura explicativă. Literatura publicitară mai poate fi pusă la dispoziția potențialilor clienți la punctul de vânzare, odată cu produsul sau chiar într-o reclamă.

Dintre mijloacele publicitare care pot fi încadrate în literatura publicitară se pot aminti: broșura, catalogul, agenda, foaia volantă, pliantul, hârtii pentru notițe telefonice, cărți poștale ilustrate, orare, articole de papetărie din hoteluri, prospecte, formulare de înscriere la concurs.

Broșura publicitară. Suport publi-promoțional tipărit, deseori cu o conotație de prestigiu, cuprinzând opt sau mai multe pagini, destinat prezentării instituționale, a produselor și serviciilor unei firme, cu prilejul unor acțiuni promoționale.

Broșura oferă mai multe detalii despre produsele oferite. În general, într-o broșură sunt prezentate produsele oferite de o firmă la un moment dat, acestea constituind oferta specială a firmei, reducerile de preț, produsele noi.

Într-o operațiune de mailing, suport destinat prezentării ofertei firmei (cuprinzând text, ilustrație etc).

Catalogul. Anual se înregistrează creșteri semnificative în utilizarea cataloagelor. Cu cât timpul pe care consumatorii îl au la dispoziție pentru realizarea cumpărăturilor diferitelor produse sau servicii este mai redus, cu atât utilizarea cataloagelor devine din ce în ce mai eficientă pentru firme.

Dacă la începutul folosirii acestora, cataloagele aveau ca principală țintă familiile cu venituri scăzute și medii, noul stil de viață al consumatorilor le transformă în instrumente destinate persoanelor cu studii înalte, interesate de bunurile ce nu se găsesc încă în magazinele cu amănuntul.

O selecție atentă a mărfurilor în vederea alegerii unor bunuri calitative și care nu se găsesc încă în magazinele locale, reprezintă primul pas spre obținerea unor reacții pozitive din partea potențialilor clienți.

Catalogul poate avea rolul de vitrină pentru produsele sau serviciile magazinului, oferind toate informațiile necesare de care potențialii clienți ar avea nevoie pentru a putea face o alegere.

Pliantele. În acest caz mesajul publicitar este imprimat pe o foaie de hârtie (hârtia utilizată trebuie să fie de bună calitate) care se împăturește sau se pliază.

Au avantajul oferirii unui volum destul de important de informații la un cost destul de scăzut. Datorită dimensiunilor sale reduse, pliantele sunt ușor de transportat și pot fi introduse în plicul expediat în cadrul campaniei de direct mail. Pot fi distribuite la colțul străzii, pe parbrize, cu prilejul unor evenimente. S-a constatat că au o eficiență mai mare atunci când anunță oferirea unui premiu, prezintă o ofertă limitată în timp sau sunt legate de o campanie de promovare deja lansată.

Cărțile poștale ilustrate. Ajunse chiar și obiecte de colecție, sunt utilizate cu succes pentru promovarea firmelor. Pe lângă utilitatea pe care o au, prin imprimarea imaginii unui hotel sau a numelui firmei care dorește să-și facă reclamă, cărțile poștale aduc în atenția clientului serviciile respectivei companii.

Articole de papetărie din hoteluri. Au o dublă utilitate: pe lângă cea pentru care au fost destinate, articolele de papetărie imprimate cu antetul firmei reprezintă o bună sursă de publicitate. Cele mai folosite sunt plicurile și hârtiile cu antet.

Hârtii pentru notițe telefonice. Oferă avantajul unui contact vizual zilnic, fiind poziționate permanent lângă telefon.

Agendele. Pot fi oferite la început de an sau de Crăciun, fiind utilizate pe parcursul întregului an. Prin intermediul lor se asigură publicitatea firmei producătoare pe o perioadă indelungata de timp.

Fluturașii. Cuprind mai puține informații, dar esențiale pentru atragerea potențialilor clienți în unitatea comercială promovată. Se folosesc îndeosebi pentru anunțarea unor evenimente și au o viață scurtă, limitată în timp.

Materiale de expunere la puncte de vânzare

Odată cu apariția unui număr tot mai mare de produse fără diferențe majore între ele, firmele se confruntă cu o concurență tot mai puternică dar și cu spații tot mai reduse de publicitate.

Pentru a atrage atenția asupra lor și pentru a da un imbold vânzărilor, firmele se văd nevoite să apeleze la diferitele materiale ce le permit o expunere mai mare în magazine, unde spațiul de prezentare este redus.

În funcție de produs și de imaginația producătorilor, se utilizează diferite materiale de expunere: mobile, afișe, banderole, ambalaje false, suporturi din sârmă, etichete colier, ceasuri, figuri comerciale (Johnnie Walker sau omulețul Michelin), panouri de prezentare (show cards), vitrine iluminate, standuri de expunere.

Afișele. Sunt prezente în majoritatea magazinelor, încă de la intrarea în magazin, pe ușile sau geamurile acestora. Imaginile viu colorate reprezentând diferite produse reamintesc sau anunță consumatorul de existența unor oferte speciale sau, pur și simplu, de existența unui anumit produs sau serviciu. În unele cazuri firmele oferă magazinelor locale afișe imprimate cu numele companiei, dar pe care lasă spații libere ce pot fi folosite de proprietarii magazinelor pentru anunțarea diferitelor evenimente locale.

Mobilele. Se utilizează tot mai mult în supermarketuri și sunt reprezentate de anumite dispozitive ce sunt imprimate cu imaginea sau numele unui produs și sunt suspendate de tavan. Acestea atrag atenția prin miscarea pe care le-o imprimă curenții de aer.

Banderolele (pelmets). Sunt autocolante imprimate cu numele firmei ce dorește să-și facă reclamă. Se lipesc pe marginea superioară a ferestrelor și prezintă avantajul unei expuneri îndelungate.

Ambalajele false. Sunt necesare pentru expunerea în vitrinele magazinelor, în locul produselor reale, care s-ar deteriora în timp.

Suporturi din sârmă (wire stands). Sunt plasate lângă casele de marcat și sunt inscripționate cu numele firmei producătoare. Sunt asfel concepute încât să permită autoservirea și au rolul de a încuraja cumpărarea spontană.

Etichetele colier (crowners). Sunt utilizate de obicei pentru anunțarea unei noi promoții, în principal în cazul băuturilor alcoolice sau nealcoolice. Se pun peste gâtul sticlelor și sunt inscripționate cu mesajul publicitar. La noi, Coca-Cola le utilizează de obicei pentru promoțiile ce prevăd diverse reduceri de prețuri.

Reclama prin poștă cu răspuns direct

Într-o lume dinamică, aflată în continuă schimbare, în care timpul tinde să devină o resursă rară, apariția comezilor prin poșta (mail order) era inevitabilă. Acestea sunt sprijinite de mijloace publicitare cum ar fi reclama prin poștă (direct mail), marketingul direct, vânzarea prin talon de comandă în presă (off-the-page), spoturile TV, telefonul, etc.

Reclama prin poștă (direct mail) are un rol important în dezvoltarea acestei forme de distribuție, în Anglia reușind chiar să ocupe locul trei după presă și televiziune, 10% din cheltuielile pentru reclamă fiind repartizate pentru acest canal de comunicare.

Dacă mijloacele publicitare “above-the-line” sunt adresate cititorilor, ascultătorilor, telespectatorilor, publicului sau trecătorilor necunoscuți, reclama prin poștă vizează numai anumiți destinatari selectați – al căror nume este cunoscut sau unor persoane care au fost alese, la adrese selectate.

Mesajul poate îmbrăca forme diferite pentru fiecare grup de persoane. Conținutul său poate fi modificat astfel încât să se adapteze mentalităților, preferințelor, stilurilor de viață diferite ale publicului căruia i se adresează. De obicei listele clienților potențiali sunt grupate după anumite criterii (adresă, nivelul veniturilor, vârstă, sex – în cazul persoanelor fizice, iar în cazul persoanelor juridice compania care lansează reclama poate fi interesată de domeniul de activitate, partenerii de afaceri, etc.).

Volumul mesajelor trimise poate fi controlat, ceea ce face ca reclama prin poștă să fie foarte economică. Selectarea persoanelor cărora li se va trimite informația poate duce la reducerea costurilor. Se pot exclude din bazele de date persoanele care nu sunt dorite, care nu sunt considerate potrivite în receptarea mesajului. Se pot elimina chiar și dublurile, persoanele care se află de mai multe ori pe lista selectată din mai multe baze de date.

În cadrul unui “mailing” se poate insera mai mult text și grafică, care să conțină toate informațiile necesare. Este de dorit, tinând cont că se urmărește ca răspunsul destinatarului să fie o comandă a produsului respectiv – fără să-l fi văzut sau probat, ca reclama să cuprindă garanții precum și mărturii favorabile ale unor clienți anteriori, pentru a intensifica persuasivitatea mesajului. Astfel se poate ocupa un spațiu foarte amplu, care ar fi fost foarte greu de găsit și foarte costisitor în cadrul mediilor tradiționale. Prin “direct mailing” se transmite mesajul dorit fară sa fie constrâns de spațiul disponibil și asta la un preț mult mai redus decât dacă ar fi fost emis prin presă de exemplu.

Reclama prin poșta este bazată pe o comunicare de la persoană la persoană având o tentă personală. Este un mijloc de comunicare prin care se realizează impresia de apropiere, chiar de prietenie față de publicul căruia i se adresează. O selectare bine realizată a listei de nume și de adrese pentru expediere poate genera un răspuns pozitiv din partea destinatarilor.

Scrisorile publicitare și plicurile pot fi personalizate. Numele destinatarului va fi introdus în textul scrisorii subliniind astfel nota de comunicare personală ce caracterizează acest mijloc publicitar. Reacția celui care primeste un plic, o scrisoare comercială în care i se vorbește direct (creându-i senzația că este un client foarte important și apreciat de organizația în cauză) poate fi neașteptat de bună, acesta acordând o mai mare atenție scrisorii. Astfel riscul ignorării scrisorii publicitare (multe scrisori ajung să fie aruncate fără ca destinatarii să deschidă măcar plicul) este diminuat.

În unele cazuri se cere utilizarea unei formule de adresare oficiale (se recomandă formularea unor scrisori distincte : ”Stimate Domnule” și “Stimată Doamnă” ). Rezultate bune se pot obține însă și fără scrisori personalizate. Unele companii utilizează liste mari de clienți ce necesita o formulă de adresare impersonală (formula de adresare utilizată este “Stimate Domnule/Stimata Doamnă”).

O caracteristică a reclamei prin poștă este rapiditatea cu care poate fi organizată o campanie publicitară prin intermediul acestui canal de comunicare. Existența facilităților de editare și multiplicare a unei scrisori comerciale, ca și a facilităților de ambalare și expediere face posibilă ca o campanie să fie organizată și realizată într-un timp foarte scurt, chiar în cateva ore în unele cazuri. De aici ideea conform căreia reclama prin poștă este un mijloc de comunicare adaptabil, flexibil, ce poate fi utilizat în situații de urgență (anunțarea unei oferte speciale, lichidarea stocurilor, devansarea unui concurent sau profitarea de o anumită ocazie).

Publicitatea prin poștă poate fi utilizată ca mijloc de comunicare primar de către companiile care dețin sau care pot obține o listă sigură de clienți sau de cele pentru care reclama din mijloacele de comunicare în masă ar genera costuri foarte ridicate (au un volum mare de informații ce trebuie prezentat).

De obicei reclama prin poștă cuprinde mai multe forme de promovare a produsului (combinate în funcție de produsul respectiv), precum:

Plicul purtător (în interiorul căruia “se desfășoară” campania de direct mail);

O scrisoare publicitară în care să se prezinte oferta și avantajele pe care le oferă respectiva firmă;

Broșuri, pliante, cataloage sau fișe de descriere a produselor/serviciilor promovate;

Cupoane, bonuri de comandă care precizează care sunt condițiile, avantajele și garanțiile de achiziționare; aceste bonuri reprezintă contractul de vânzare-cumpărare dintre firmă și client;

Cadouri cu mesaj publicitar (calendare, semne de carte, etc.) sau taloane de participare la tombole sau concursuri;

Plicul – răspuns (publicitatea prin poșta cu raspuns direct presupune și angajamentul vanzătorului de a asigura transportul produsului la domiciliul clientului).

Cu toate că rezultatele pe care le generează publicitatea realizată prin canale neconvenționale de comunicare nu este la fel de ușor de contorizat ca cele provenite din reclama în mass-media, în cazul reclamei transmisă direct prin poștă, rezultatele se pot estima destul de ușor pe baza reacției produse. Analiza se poate face pe baza costului-per-răspuns, a costului-per-vânzări sau cu ajutorul costului-per-comandă.

Scrisoarea publicitară

Dintre elementele ce fac parte din pachetul publicitar prin care se realizează campania de direct mail (reclama prin poștă cu raspuns direct) cel mai important rol îl are scrisoarea publicitară. Aceasta are scopul de a prezenta consumatorului informația, pe scurt, și de a-i stârni interesul, făcându-l să parcurgă și eventualele materiale promoționale ce se află în plicul purtător.

Scrisoarea publicitară nu este o simplă scrisoare de afaceri, ci prezintă anumite particularități și trebuie să respecte anumite reguli care o diferențiază de celelalte tipuri de scrisori.

Ca schelet de bază scrisoarea publicitară nu diferă de celelalte tipuri de scrisori, introducerea, cuprinsul și încheierea putând fi regăsite, în forme adaptate și aici ca în orice scrisoare.

Principalele componente ale acesteia sunt:

Antetul: prezența acestuia în cadrul scrisorii este obligatorie, acesta răspunzând funcției de identificare a organizației care a expediat pachetul. Cea mai frecventă modalitate de a-l reprezenta este concretizată în includerea logo-ului organizației alături de datele de identificare elementare (denumirea, adresă poștala, numerele de telefon și/sau fax, adresa de poștă electronică). Un antet convingător va stimula cititorul scrisorii să continue lectura acesteia în timp ce unul neglijent sau, mai mult, absența acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va transforma într-o simplă „scanare” a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi ameliorată semnificativ prin folosirea diferitelor variante de format și amplasare ale acestuia;

Sloganul („teaser”): are misiunea majoră de a trezi atenția cititorului scrisorii pe marginea conținutului scrisorii și a-l stimula să parcurgă conținutul acesteia. Denumirea originală, în limba engleză, este mai sugestivă în privința misiunii acestuia, sloganul fiind astfel elaborat încât să „zgândărească” atenția și curiozitatea consumatorului. Conceput astfel încât să se rezume la o singură propoziție, acesta conține un număr limitat de cuvinte (care ocupă spațiul a cel mult un rând) care exprimă concis, clar, puternic „ceva” (principalul avantaj oferit consumatorului, principala caracteristică a obiectului campaniei, oferta propusă consumatorului etc.). În mod obișnuit, conținutul sloganului exprimă axul de comunicare, în încercarea de a-l stimula pe cititor să afle mai mult parcurgând și restul scrisorii publicitare cu răspuns direct;

Formula de salut / de adresare: în funcție de tipul consumatorului vizat, această formulă poate merge de la o variantă simplă, restrânsă la o singură propoziție – în cazul consumatorului individual: „Stimată Doamnă Maria Stoian” – până la o variantă extinsă, prezentată la nivelul a două-trei propoziții – în cazul consumatorului organizațional: „Doamnei Maria Stoian, Director de Marketing CV Direct, Stimată Doamnă (Maria Stoian)”. Prezența numelui (și a poziției) destinatarului scrisorii în cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria „Stimată Doamnă / Stimate Domn” nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail.

Paragraful de deschidere: constituie prima frază a scrisorii propriu-zise și urmărește, ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului

Corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la prezentarea generală a organizației și a activității sale, la oferta pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei consumatorului și la garanțiile pe care i le oferă acestuia. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactată încât fiecăreia dintre cele trei componente să i se aloce un paragraf și, în raport cu detaliile necesare, subparagrafe distincte;

Paragraful de închidere: fraza care închide scrisoarea publicitară cu răspuns direct este rezervată întotdeauna stimulării reacției consumatorului, prin intermediul unui îndemn la acțiune (contactarea organizației, pe una dintre căile puse la dispoziție în acest sens – poșta, telefonul, faxul, poșta electronică etc. – pentru a comanda produsul sau serviciul care face obiectul campaniei, a cere informații suplimentare despre acesta etc.). Îndemnul poate fi însoțit și de precizarea unei „recompense” care este acordată automat dacă reacția consumatorului corespunde cerințelor organizației;

Formula de încheiere: se referă atât la formula de salut, aceasta având, în mod obișnuit, un format formal, menit să sugereze respectul pentru consumator; ca și în cazul formulei de salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugerează familiaritate și o apropiere (intimitate) prea mare în relația dintre organizație și consumator. Formula de încheiere trebuie să conțină întodeauna numele și prenumele, poziția în cadrul organizației care a expediat scrisoarea și semnătura (pe cât posibil olografă) reprezentantului organizației;

Reușita unei astfel de campanii este condiționată de modul în care sunt gestionate principalele elemente ce țin de conceperea campaniei de reclamă prin poștă cu răspuns direct, și anume: produsul, oferta, lista selectată din bazele de date și sincronizarea.

Produsul

Cel mai mare succes în cadrul reclamei prin poștă îl au produsele care nu se găsesc în majoritatea magazinelor cu vânzare cu amănuntul.

O calitate mai ridicată a produselor și o ofertă de prețuri mai scăzute va diferenția produsele promovate prin publicitatea prin poștă de cele disponibile în magazine și va da un impuls vânzărilor mărfurilor respective.

Oferta

Publicitatea prin poștă deține avantajul utilizării unui spațiu nelimitat de expunere a mesajului publicitar și asta la un cost cu mult sub cele practicate în mediile tradiționale de promovare.

Potențialilor clienți li se poate prezenta o ofertă detaliată, cu mesaje personalizate în funcție de preferințele consumatorilor.

Cum monitorizarea vânzărilor realizate în urma publicițătii prin poștă cu răspuns direct este foarte usor de realizat, informațiile transmise prin acest mijloc de comunicare și mai ales efectele lor asupra consumatorilor se pot testa și modifica în scopul maximizării rezultatelor.

Datorită diversității și a numărului ridicat al reclamelor prin poștă, modul de prezentare precum și conținutul ofertei este foarte important. Destinatarul trebuie convins încă din primele secunde că materialul respectiv merită atenția sa.

Lista destinatarilor

Eficiența reclamei prin poștă depinde în mare măsura de modul de alcătuire al listei de destinatari. Trimiterea materialelor publicitare unor destinatari ce nu sunt interesati și nu pot fi considerați potențiali consumatori reprezintă un cost inutil.

Conceperea corectă a unei liste de adrese evită irosirea unor materiale care ar fi putut convinge alți potențiali clienți să achiziționeze bunul sau serviciul respectiv.

Sincronizarea

Alegerea momentului în care campania publicitară va avea loc are un rol semnificativ. Această alegere se face în funcție de caracteristicile produsului promovat.

Schimbările semnificative din viața unui om (căsătoria, nașterea unui copil, ieșirea la pensie) generează noi nevoi, iar pentru comercianți este important ca mesajele lor publicitare să ajungă la potențialii consumatori atunci când au nevoie de produsele lor.

Pentru a se asigura succesul campaniei de direct mail, specialiștii au elaborat un program de desfășurare al producției acestei campanii, sub numele de program inversat de producție.

Tabelul 2. Programul inversat de producție

Sursa : Russel, J. Thomas ; Lane, W. Ronald, Manual de publicitate : Kleppner's advertising procedure, Teora, 2002

Expozițiile

Expozițiile reprezintă un alt canal de comunicare BTL (“below-the-line”) și, ca și restul metodelor BTL, se află într-o continuă creștere de popularitate.

Expoziția este singurul canal de comunicare în care informația expusă se adreseaza tuturor celor cinci simțuri: văz, auz, miros, simț și tactil.

În timpul participării, expozanții își prezintă strategia privind comunicarea, prețurile și alte condiții financiare, modalitățile de vânzare, distribuție și export, caracteristicile produselor sau serviciilor.

Ele pun la dispoziție o gamă largă de posibilități de prezentare ce permit organizației realizarea obiectivelor de bază: modificarea comportamentului cumpărătorilor și potentialilor beneficiari prin activitatea de reclamă și publicitate precum și realizarea programului și obiectivului de vânzări prin amabilitate, ingeniozitate și competența propriului personal. Instrumentele de comunicare din cadrul expoziției sunt utilizate într-un sistem integrat, în totalitatea lor, în cadrul propriului stand.

Expoziția ca mijloc de comunicare se desfăsoară, este organizată în diverse forme, în funcție de produsul promovat și de scopul utilizării unei expoziții. Astfel se pot distinge :

Expoziții interioare publice. Acest tip de expoziții abordează de obicei teme de interes public. Cele mai frecvente sunt cele referitoare la vacanțe și excursii, alimente, precum și cele ce vizează grădinăritul sau reparațiile casnice. Expozițiile interioare publice se organizeazț de regulț în spații special amenajate și sunt deschise publicului larg.

Expoziții interioare comerciale sau de afaceri. Numărul vizitatorilor poate fi mai redus decât cel înregistrat de alte tipuri de expoziții, datorită gradului mai ridicat de selectivitate al publicului. De regulă accesul la acest gen de expoziții este permis pe bază de invitații sau al carților de vizită de afaceri. Vizitatorii sunt cei strict interesați de domeniul de prezentare și care acționează în domeniul de activitate al firmei organizatoare.

Expoziții interioare private. Sunt organizate de obicei în hoteluri, săli locale sau chiar biblioteci. Prezintă produsele unei singure firme sau, în unele cazuri, mai sunt integrați și alți sponsori ce au interese asociate firmei organizatoare. Nicioadata nu cuprind mai multe produse sau servicii concurente.

Expoziții interioare mixte, publice și comerciale. Sunt printre cele mai des intâlnite. De regulă, în primele zile sunt deschise pentru comercianți, iar după sunt vizitate de consumatorii obișnuiți.

Expoziții în aer liber. Caracteristicile unor produse fac ca cele mai potrivite expoziții să fie cele organizate în aer liber. Utilajele pentru construcții, echipamentele de camping sau expozițiile florale sunt puse mai bine în valoare în cadrul acestui gen de expoziții.

Expoziții itinerante. Sunt expoziții ce pot ajunge la potențialii consumatori din diferite țări sau orașe. Sunt expoziții mobile ce călătoresc în toată țara, reușind să intre în contact cu un numar mare de clienți. Pentru a putea ajunge în cât mai multe locuri sunt transportate cu ajutorul mașinilor speciale, avioane, trenuri sau vapoare.

Expoziții portabile. Sunt expoziții de mici dimensiuni. Materialele care formeaza expozițiile pot fi transportate în mașini de dimensiuni reduse (mașini breack sau furgonete) și pot fi asamblate în hoteluri, magazine sau biblioteci. Se pot organiza seminarii, demonstrații publice sau pot fi lăsate neasistate în locuri publice (cu condiția ca materialele expuse să aibă explicații scrise).

Expoziții în magazin. De regulă sunt organizate în magazinele de profil de către firme străine ce fac prezentări în mai multe orase. Produsele care se pretează la aceste expoziții sunt cele alimentare, ofertele turistice, obiecte de ceramică.

Expoziții permanente. Sunt intâlnite în cazul organizațiilor mari ce dețin săli speciale în care sunt prezentate tot timpul anului demonstrații ale produselor firmei.

Expozițiile se pot grupa în trei categorii:

Expoziții care se adresează consumatorilor

Expoziții care vizează distribuitorii

Expoziții care se adresează atât consumatorilor cât și distribuitorilor.

Cele mai des utilizate sunt cele mixte, care au în vedere atât consumatorii cât și distribuitorii.

Majoritatea expozițiilor încep ca expoziții pentru distribuitori și, după o anumită perioadă (câteva zile, o săptămână), când s-au încheiat afacerile dintre expozant și distribuitor, se deschid și publicului larg.

Pentru public se stabilește de obicei o taxa de intrare care ajută organizatorul să-și acopere cheltuielile generate de realizarea expoziției.

Publicul larg se împarte în două categorii: pe de o parte sunt cei interesați de produsele/serviciile prezentate în cadrul expoziției, iar pe de altă parte sunt cei care privesc anumite expoziții drept simple spectacole (șansele ca aceștia să achiziționeze oricare din produsele expuse sunt foarte mici) și pentru care sunt pregătiți să plătească.

Organizarea unei expoziții poate genera ocazii pentru vizitatori (distribuitori sau simpli consumatori) de a-și satisface cererea de produse și servicii. În armonizarea intereselor și obiectivelor acestor mari grupuri de participanți, rolul organizatorului de expoziții este esențial.

Unul din avantajele pe care le poate avea organizarea unei expoziții este acela de a atrage un numar foarte mare de vizitatori ce se pot transforma în viitori clienți. Expozantul poate intra în contact cu potențiali clienți la care altfel nu ar fi putut ajunge sau de care nici nu știa că există.

În cadrul expozițiilor se poate realiza un contact direct cu clienții. Aceștia pot afla toate informațiile de care au nevoie, pot testa anumite produse sau pot afla detalii despre produsele viitoare.

Transparența pe care organizatorul o afișează în fața potențialilor clienți sporește încrederea, credibilitatea și prestigiul pe care le are față de publicul său.

Problema expozițiilor este că, deși gradul de expunere la public este mare, tot la fel este și gradul de expunere în fața concurenței. De aceea unele firme organizează propriile expoziții, unde își invită mai ales potențialii clienți.

Modul de organizare al unei expoziții este foarte important. Este nevoie de timp pentru ca fiecare detaliu să fie bine pus la punct, altfel feed-back-urile primite în urma prezentării vor fi unele negative, anulând scopul realizării expoziției. Persoanele care vor sta la standuri vor trebui alese astfel încât să poată ajuta consumatorii, să răspundă corect la potențialele întrebări ale vizitatorilor și să reacționeze eficient în cazul unor situații neprevăzute. De asemenea, literatura publicitară, în cazul expozițiilor internaționale sau a celor care se desfăsoară în afara țării trebuie să fie furnizată în limbile naționalitatilor celor ce vizitează expoziția.

Cu toate că pot avea un cost destul de mare, ce crește direct proporțional cu dimensiunile firmei (deoarece e nevoie de spații tot mai mari de expunere și de metode de atragere a publicului tot mai sofisticate, pentru a demonstra forța), expozițiile sunt foarte des utilizate în promovarea firmei și produselor datorită rezultatelor foarte bune pe care le obțin în urma unei astfel de expuneri. Firmele mai mici pot ocupa spații mai mici fără să pară că sunt severe cu costurile, sau zgârcite.

Conform literaturii de specialitate, în urma analizei situațiilor de piață s-a dovedit că expoziția este singurul mediu la care deși participarea este relativ costisitoare, oferă condițiile cele mai favorabile pentru comunicarea și angajarea de discuții și negocieri cu un număr mare de specialiști într-un timp scurt, de numai câteva zile.

Sponsorizarea

Este o formă a activității promoționale aflată în continuă creștere. Poate fi definită drept finanțarea unui eveniment, activitate sau organizație prin aportul de fonduri financiare sau alte resurse necesare pentru realizarea respectivului eveniment.

Sponsorizarea presupune acordarea de sprijin financiar sau de altă natură în scopul susținerii activităților beneficiarului – beneficiar ce poate fi reprezentat de o persoană fizică sau juridică.

Cu toate că motivele acordării acestor sponsorizări se vor a fi altruiste, sunt rare situațiile în care sponsorizarea reprezintă doar un act de caritate. De cele mai multe ori joaca rolul de instrument de marketing, urmărindu-se în principal obținerea de spații publicitare în cadrul evenimentului respectiv.

Dacă la momentul apariției sale sponsorizarea viza artiștii, cantăreții ce erau ajutați sau patronați de regi sau de alți binefăcători, astăzi cele mai multe sponsorizări sunt îndreptate către diferitele ramuri ale sportului, având rațiuni pur comerciale. Cele mai multe fonduri sunt atrase de către sporturile cele mai populare, care se află cel mai mult în atenția consumatorilor.

Pe lângă acestea sunt utilizate și alte tipuri de forme de sponsorizare.

Sponsorizarea programelor radio și TV aduc de asemenea oportunități importante de promovare. În domeniul artelor sau educației precum și în alte domenii ce sunt aduse mai puțin în atenția publicului, sponsorizările nu sunt atăt de numeroase.

Sub unele aspecte se poate spune că sponsorizarea atinge multe dintre funcțiile expoziției, în special privind calitatea ridicată a publicului pe care îl atrage.

În funcție de obiectivele fixate, sponsorizarea poate veni în sprijinul reclamei sau al relațiilor publice.

Sponsorizarea urmărește obținerea unui câstig direct și rapid în termeni de imagine și notorietate pentru firmă, prin:

– sporirea audienței directe – persoanele prezente fizic la locul desfășurării evenimentului sponsorizat (pe stadion, la concert sau în cadrul expoziției – numele și logo-ul mărcii inscripționat pe vestimentația sportivilor, pe autoturismele de concurs sau pe panourile publicitare amplasate pe stadion, obiecte promoționale personalizate oferite publicului etc);

– sporirea audienței indirecte – obținerea unui capital de imagine și notorietate prin reflectarea evenimentului în mass-media (creșterea numărului persoanelor care asistă la eveniment prin intermediul spoturilor radio sau TV, al știrilor, al anunțurilor în presa scrisă, al caravanelor publicitare s.a.);

Forme principale:

– sponsorizare creativă – atunci când sponsorul creează în exclusivitate evenimentul, în scopul promovării numelui instituțional și recunoașterii prestigiului firmei;

– sponsorizare participativă – când acesta este unul dintre participanții la eveniment.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vanzărilor reprezintă “un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori.”

Promovarea vânzărilor este o tehnică de promovare, diferită de publicitate, care se caracterizează prin utilizarea unor stimulente pentru realizarea unor vânzări imediate.

De regulă promoțiile below-the-line (neconvenționale) sunt realizate destul de subtil astfel încât consumatorul să nu realizeze că se desfașoară o activitate de promovare a vănzărilor.

Existența unui număr destul de mare de tehnici de promovare a vanzărilor face însă aproape imposibil ca o persoană să nu fie implicată într-o oarecare formă de promovare – premiile, cupoanele, loteriile și concursurile, expozițiile, publicitatea la punctele de vânzare, etc. fac parte din viața noastră. În benzinării, în bănci, hoteluri sau supemarket-uri intrăm în contact și le picăm pradă diferitelor forme de tehnici de promovare, fără ca noi să conștientizăm acest lucru. Puțini sunt cei care rezistă unor reduceri de prețuri sau unor cadouri promoționale, lucru pe care de altfel se și bazează firmele ce organizează aceste tactici de promovare.

Indiferent de locul sau forma de desfășurare a acestor mijloace comunicaționale, scopul lor este de a “modifica favorabil comportamentul consumatorilor”, de a crește pe termen scurt nivelul vânzărilor.

Promovarea vânzărilor ocupă un loc important în mixul de marketing (alături de publicitate, relații publice și vânzarea directă).

Dezvoltarea promovării vânzărilor are drept motive principale:

Nevoia firmelor de a folosi mijloace de comunicare, de promovare mai puțin costisitoare decât cele din mass-media (costurile unei reclame televizate pot fi uriașe);

Dezvoltarea publicității cu răspuns direct (de cele mai multe ori mailing-urile sunt însoțite de premii promoționale, cupoane, etc.);

Dorința de apropiere a producătorului de client. În cadrul comunicării prin intermediul mass-media există o distanță între emițător și receptor. Prin promovarea vânzărilor se realizează o comunicare mai personală, mai apropiată de consumator;

Nevoia producătorilor de a obține un nivel ridicat al producției prin stimularea vânzărilor;

Concurența din ce în ce mai puternică impune adoptarea unor acțiuni agresive de promovare la locul de vânzare, atât pentru prezentarea de noi produse cât și pentru lichidări de stocuri;

Posibilitatea de creștere a vânzărilor prin acțiunile de promovare în cadrul supermarketurilor sau a magazinelor mixte;

Apariția agențiilor specializate în publicitatea neconvențională care au completat activitatea agențiilor de publicitate care nu au aveau încredere și nu promovau alte tipuri de reclamă în afara celei above-the-line (reclama în mass-media, pe bază de comision);

Mărirea ariei de utilizare a tehnicilor de promovare a vânzărilor cuprinzând noi domenii: în domeniul serviciilor (restaurante, călătorii, hoteluri, etc.), instituțiile financiare (băncile se folosesc tot mai mult de tehnicile de promovare a vânzărilor);

Promovarea vânzărilor poate fi orientată atât către clienți cât și către membrii canalelor de distribuție. Se diferențiază astfel două direcții:

Promovarea vânzărilor către consumatori – constă în stimulente de promovare a vânzărilor care au ca țintă consumatorul final. Mai este denumită și “pull strategy”, o strategie ce încurajează achiziționarea produsului. Se realizează prin reduceri de prețuri, cupoane, premii, concursuri, loterii, etc.

Promovarea vânzărilor către canalele de distribuție (“push strategy”) – constă în eforturile de promovare a vânzărilor care au ca țintă angrosiștii și magazinele de comerț cu amănuntul. Este considerată cea mai costisitoare activitate promoțională și are ca scop stimularea vânzătorilor sau distribuitorilor să utilizeze o metodă mai agresivă în prezentarea produselor. Utilizează oferirea de premii, gratuități, prime, comisioane, concursuri oferite agenților de vânzare.

Tehnici de promovare a vânzărilor

Există nenumerate modalităti de promovare a vânzărilor ce pot fi utilizate ca atare sau în combinație cu alte metode de comunicare publicitare.

Printre cele mai importante și mai des utilizate se află:

Reducerile de prețuri

Este una din tehnicile cu cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului. Se știe că nivelul prețului are o pondere ridicată în luarea deciziilor pe care le fac consumatorii referitor la produsele achiziționate, de aceea o scădere temporară a prețurilor poate aduce noi consumatori sau poate determina diminuarea stocurilor de produse care altfel nu s-ar mai fi vândut.

Se pot distinge doua modalitati de realizare a reducerilor de preț:

Printr-o reducere a prețului pentru un anumit produs

Prin oferirea mai multor produse la prețul unui singur produs

Reducerile de prețuri trebuie însă utilizate cu atenție, deoarece creșterea vânzărilor ce le survine are loc cu prețul unei pierderi din profit.

De asemenea trebuie avut în vedere și posibilele efecte negative ale reducerii de prețuri asupra imaginii mărcii, a modului în care reputația firmei este percepută de clienții vechi.

Publicitatea la punctele de vânzare (PLV)

Ansamblu de mijloace promoționale, care vizează o prezentare și punere în valoarea activă, cât mai adecvată a produselor și serviciilor firmei, la punctele de vânzare; acestea sunt menite să conducă la transformarea motivației de cumpărare a clientelei în achiziție efectivă. Factor dinamizator al vânzărilor și de comunicare între produs și consumator (ca ultimă punte de legătură), rolul PLV este primordial în stimularea încercării și cumpărării produsului (prima achiziție), în popularizarea și "împingerea" mărcii către consumator (în 55% din cazuri clientul se decide să cumpere în ultimul moment, chiar la locul de prezentare a mărcii).

PLV folosește promovarea prin marcă, ambalaj, etichetare, expoziții interioare, demonstrații practice. Promovarea prin sampling este foarte des întâlnita prin degustări sau demonstrații practice. Sunt acțiuni care „animă” vânzarea și au un mare efect asupra clienților magazinului și produselor aflate la prima încercare sau cumpărare.

Exemple de mijloacele de publicitate comercială utilizate la punctele de vânzare:

– reclama grafică (afișe, postere, pliante, cataloage de prezentare, broșuri, autocolante etc.);

– reclama sonoră (efectuată de vânzător cu prilejul vânzării, difuzarea de anunțuri/spoturi publicitare în magazin, folosirea de teme muzicale – cu prilejul unor demonstrații practice etc);

– reclama video (prezentarea de filme video publicitare );

– promovarea prin marcă (imaginea și notorietatea mărcii);

– promovare prin ambalaj (dummy pack), punct de informare comercială,

– expoziții în magazin (stand de prezentare privilegiată, amplasament special, alee a mărcii etc), demonstrații practice, sampling (stand de degustare), cadouri, obiecte promoționale, uniforma personalului etc.

Premiile

Sunt utilizate pentru a stimula consumatorii să achiziționeze un anumit produs. Acestea pot reprezenta obiecte, altele decât produsul însuși, și pot fi amplasate în interiorul pachetului sau pot fi atașate de pachet și se obțin prin achiziționarea produsului.

O altă categorie de premii sunt cele oferite pentru a încuraja potențialii clienți să viziteze anumite magazine de unde pot procura un anumit produs. Acestea poartă denumirea de premii pentru creșterea numărului de vizitatori.

Chiar dacă de cele mai multe ori promoțiile cu premii dau rezultate bune, rezultate ce se pot observa prin creșterea vânzărilor, există și situații în care efectele obținute sunt contrare celor așteptate. Pentru a preveni acest lucru trebuie avute în vedere câteva amănunte. În primul rând trebuie asigurată unicitatea premiului. Dacă pe piață există deja alte produse concurente care oferă un premiu asemănător, atunci există posibilitatea ca, consumatorii să nu mai fie atât de ușor de convins să achiziționeze bunul respectiv.

De asemenea calitatea premiilor poate influența vânzările pentru produsul respectiv. Consumatorii asociază calitatea prremiilor cu imaginea produsului, tocmai de aceea trebuie evitată oferirea unor premii de o calitate îndoielnică.

Un alt factor de care trebuie avut grijă este compatibilitatea premiului cu profilul consumatorilor. Trebuie ales un premiu care să prezinte interes din partea clienților. Spre exemplu, pentru produsele destinate copiilor se pot oferi diverse jucării, în timp ce o brichetă va fi un premiu ideal pentru consumatorii de țigări.

Merchandising

Tehnici de comercializare ce se referă la modalitățile optime de amplasare a mărfurilor astfel încât să atragă atenția, să ducă la achiziționarea în cantități cât mai mari, să pună produsul „în pericol de a fi cumpărat”. Aceste tehnici privesc modalitățile optime de amplasare a produselor/serviciilor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale.

Programele de loialitate

Aceste programe, așa numite și de continuitate în frecvența cumpărărilor, sunt un instrument de promovare destinat să rețină clienții și să-i recompenseze pe cei mai buni.

Dacă clienților li se oferă un motiv să se reîntoarcă să cumpere mai multe servicii, ei vor cheltui mai mult.

Aceste programe au un mare succes pe piața bancară, unde concurența este mare și diferențierea serviciilor mică. Cu cât clientul folosește mai mult și mai des serviciul, cu atât vor fi mai mari avantajele pentru el (folosirea unui anumit card).

Obiectivele programelor de loialitate sunt: identificarea celor mai buni clienți; contactarea lor; recompensarea lor și loializarea; cultivarea unor noi “cei mai buni clienți”.

Oferirea de cadouri

Se pot oferi gratuit calendare, agende, pixuri, desigur personalizate, reprezentând marca firmei care efectuează promoția; se oferă de asemenea, mostre ale unor produse ale firmei, la cumpărarea altora.

Vânzările grupate

Oferă consumatorilor posibilitatea de a cumpăra un pachet cu mai multe produse înrudite, la un preț mai mic decât suma prețurilor produselor conținute.

Ca în cazul oricărui alt canal de comunicare publicitar, înainte de luarea deciziei de a utiliza una din tehnicile promovării vânzărilor trebuie luate în considerare avantajele și dezavantajele pe care aceasta le poate aduce firmei respective. Trebuie analizat dacă o promovare a vânzărilor pentru un anumit produs și la un anumit moment nu aduce o serie mai mare de dezavantaje decât avantaje.

Tab.1 Avantajele și dezavantajele promovării vânzărilor

Alte forme ale publicității neconvenționale

Reclama aeriană se manifestă sub diverse forme: inscripții pe cer, bannere pe cer, reclame proiectate pe cer, avioane iluminate, dirijabile sau baloanne.

Un mijloc publicitar foarte popular este calendarul. Consultarea repetată, expunerea îndelungată și popularitatea de care se bucură le asigură succesul.

Corpul uman este de asemenea folosit drept mijloc publicitar, având rezultate uimitoare. Hainele care fac reclama la diferite băuturi, posturi de radio sau alte articole de interes comercial fac parte din viața noastră cotidiană.

Alte mijloace de comunicare neconvenționale își fac loc odată cu dezvoltarea noilor tehnologii. Popularitatea de care se bucură jocurile electronice în rândul tinerilor și nu numai a dat naștere reclamelor digitale, integrate în jocurile de pe PC. Personaje populare se luptă în haine de firmă și își sting setea cu băuturi răcoritoare ale căror nume este deja de notorietate.

Un alt gen de mijloc publicitar este reprezentat de materialele promoționale 3D. Impactul pe care îl are un material promoțional de dimensiuni uriașe luminat și în format 3D este extraordinar de mare. Dacă până acum caseta luminoasă cu sigla și numele unei companii reprezenta o formă de promovare a imaginii în punctele de vânzare și nu numai, acum piața a început să creeze materiale de promovare a imaginii din ce în ce mai originale. Amplasarea unui produs căruia vrei să-i faci o campanie de imagine la dimesiuni de 3-5 m 3D, luminat, în centrul orașului reprezintă cel mai spectaculos și de impact mod de promovare de pe piață.

Un nou canal de comunicare neconvențional este promovat de agenția de publicitate Elevate Media. Se referă la promovarea unui nou suport media, ce constă în oferirea de spații publicitare în lifturile din blocuri sau din clădiri de birouri.

“Reclama în lift se face într-un spațiu în care marca intră cu adevărat în rîndul consumatorilor săi, apropiindu-se fizic și emoțional de aceștia, spațiu care se află între intimitatea casei și mediul exterior. Creăm, astfel, relații personalizate între marcă și consumatorul ei”. De asemenea, potrivit acestuia, serviciul este benefic atât pentru companiile medii și mari, cât și pentru cele mai mici, care își desfășoară activitatea într-o zonă restrânsă, locală, și nu au bugete pentru investiții în publicitate la nivel național. Totodată, mediul permite promovarea unei game largi de produse și servicii, de la cele de larg consum și servicii de divertisment până la cele bancare și asigurări. Pentru lifturile din zone rezidențiale, prețurile variază între 30 și 40 de euro pe lună, suma incluzând selectarea locațiilor și consultanță, producția inserturilor publicitare și montarea lor.

Conform unor studii internationale, 95% dintre persoanele care se află într-un spațiu închis, de dimensiuni reduse, în care nu există stimuli vizuali sau auditivi, citesc mesajele publicitare amplasate în acest perimetru. De asemenea, peste 80% dintre aceștia reusesc să și memore-ze respectivul mesaj. Altfel spus, teoretic, producătorii au șanse mai mari ca produsul lor să fie observat de persoanele care folosesc lifturile purtătoare de reclamă decât dacă ar fi ales un mod de promovare tradițional, prin intermediul mass-media sau al panotajului.

Publicitatea neconvențională poate îmbrăca o multitudine de forme. Prin combinarea diferitelor tehnici de promovare și cu puțină imaginație, orice produs poate fi “reinventat” în ochii consumatorilor.

CAPITOLUL III: CAMPANIA “ACTIVIA”, O REFLECTARE A COMUNICĂRII PUBLICITARE MODERNE

Grupul DANONE – Istoria unui succes

Perioada 1966 – 1980: “De la sticle la băuturi nealcoolice în Franța”

Pe 25 februarie 1966, două companii producătoare de sticlă, Souchon-Neuvesel (SN) și Glaces de Boussois (B) și-au anunțat fuzionarea. Prima companie, (SN), își desfășura activitatea în Lyon și era producătoare de sticle, containere industriale, flacoane, etc. în timp ce a doua companie era localizată în nordul Franței și producea geamuri pentru clădiri și industria de automobile.

Obiectivul celor două firme era de a ține pasul cu modificările piețelor, ale căror tendințe se îndreptau către producerea sticlelelor nereturnabile, precum și de a lansa o companie care să fie destul de competitivă astfel încăt să țină pasul cu extinderea pieței comune.

Antoine Riboud a fost numit președintele noii companii, Boussois-Souchon-Neuvesel (ce va fi cunoscută ca BSN), companie care a înregistrat o cifră de afaceri anuală de 1 miliard de franci.

Pusă în situația de a pierde monopolul din industria băuturilor răcoritoare, firma BSN preia controlul asupra mărcii Evian. Cum nu intenționa să producă recipiente din plastic sau metal în locul celor de sticla, BSN a început să producă și conținutul recipientelor sale: era logic că recipientele pentru băutură și băutura în sine sunt condiționate una de alta, la fel cum mâncarea pentru bebeluși este vândută în borcănele de sticlă.

În anul 1970, BSN a devenit “dintr-o lovitură” principalul producător de bere, apă minerală și mâncare pentru copii.

După câteva luni de negocieri, în anul 1973, BSN și Gervais DANONE au anunțat ca vor fuziona – alcătuind astfel cel mai mare grup alimentar din Franța.

Prin aceasta fuziune, Gervais DANONE (care deja se afla într-o ascensiune pe piața mondială) spera să accelereze ritmul expansiunii sale, în timp ce pentru BSN, fuziunea reprezenta o oportunitate uriașă de a intra pe noi piețe, relizând o mutare decisivă către produsele alimentare.

În anul 1979, cifra de afaceri a fost estimată la suma de 16.5 miliarde franci.

Perioada 1980 – 1990: “Pregătiți să cucereasca Europa”

Creșterea explozivă a prețurilor pe piața petrolului ca urmare a războiului dintre Israel și țările arabe în 1973 a pus capăt celui mai puternic ciclu de creștere economică din Europa din ultimele două secole.

Cum una din industiile cele mai afectate a fost cea producătoare de geamuri, BSN Gervais DANONE a hotărât să schimbe tactica și să renunțe la acest sector, care de altfel nu se potrivea cu cel alimentar. În 1981 a vândut Boussois și a iesit complet din sectorul sticlei concentrându-se pe sectorul alimentar.

BSN Gervais DANONE și-a continuat drumul spre cucerirea Europei, achiziționând în 1986 grupul General Biscuit, grup ce deținea mai multe filiale în Germania, Franța, Italia și Olanda.

În mai puțin de 20 de ani, politica grupului Danone pe piața europeană pune corporația printre primele trei mari grupuri alimentare, și îl situează ca lider de piață în Franța, Germania, Belgia, Spania, Italia, Luxemburg și Portugalia.

Până în 1989, cifra sa de afaceri a atins suma de 48.7 miliarde de franci.

Perioada 1990 – 1996: “Danone se face cunoscut la nivel global”

În noiembrie 1989, prăbușirea imperiului sovietic a deschis o nouă piață în Europa de Est. Grupul BSN Gervais DANONE a profitat imediat de această oportunitate și a intrat pe piață cu produsele lactate, biscuiții și apa minerală cu care era deja faimos pe piața internațională.

În anul 1993 au dezvoltat o divizie specializată pe exporturi. Strategia era să se determine ce brand-uri au potențial internațional și către ce tări trebuie să-și îndrepte atenția. Noua politică le-a adus creșteri importante ale veniturilor și noi clienți din Asia, America de Sud și Africa de Sud.

În iunie 1994, grupul s-a decis să renunțe la numele de BSN ce amintea mai mult de trecutul companiei și mai puțin de prezent și a adoptat numele de Grupul DANONE, simbolizat de imaginea unui băiețel privind către o stea.

În 1996, Grupul DANONE, în frunte cu Franck Riboud care a preluat conducerea de la tatăl său, a anunțat o cifră de afaceri de 83.9 miliarde de franci.

Perioada 1997 – până astăzi: “Către mileniul al treilea”

În prezent trei mărci internaționale sunt aduse în prim plan: Danone, Evian și Lu.

Grupul DANONE este lider global pe trei categorii puternice aflate în creștere în sectorul de sănătate activ:

numărul unu mondial pe piața lactatelor proaspete

împarte locul întâi mondial pe piața apei îmbuteliate (ca volum)

numărul doi mondial pe secțiunea produselor pe bază de cereale și a biscuiților.

Astăzi Grupul DANONE are peste 89.449 de angajați în 120 de țări. În 2004 Grupul DANONE a înregistrat vânzări record în valoare de 13.700 milioane euro.

Compania Danone PDPA România face parte din Grupul Danone, prezent în 120 de țări, unul dintre liderii mondiali din industria alimentară, deținând locul 1 în lume în industria produselor lactate proaspete și în domeniul apei îmbuteliate (din punctul de vedere al volumului) și numărul 2 în biscuiți și produse pe bază de cereale.

În anul 2005, Danone România a înregistrat o cifră de afaceri de aproximativ 70 milioane Euro, în creștere cu 45% față de anul precedent. Mărcile companiei Danone sunt: Activia în variantele Activia Natur (150 g și 370 g), Activia Musli și Activia Germeni de Grâu (la 125 g), Activia Musli Căpșuni și Activia Musli Piersici (la 125 g și 370 g), Activia de Băut Natur (330 g), Nutriday, Actimel, Delicios, Frutisima, Danonino, Danette, Casa Bună, Cremoso, Danao și gama tradițională Danone: Lapte Bătut, Smântână și Lapte Proaspăt.

Despre Activia

Activia, a fost lansat pentru prima oară în Franța, în anul 1987, apoi în Spania, un an mai târziu. Activia a intrat pe piața românească în anul 2001 în varianta natur, iar în anul 2003 s-a lansat gama Activia cu fibre.

În zilele noastre, se cunoaște din ce în ce mai mult influența pe care o are alimentația asupra stării noastre generale.

Datorită fermentului unic Bifidus Essensis pe care îl conține, Activia oferă o soluție delicioasă pentru îmbunătățirea tranzitului intestinal lent, dacă este consumată zilnic.

Activia se poate consuma oricând și de la orice vârstă în cadrul unei diete echilibrate. Este un produs atât pentru bărbații cât și pentru femeile preocupate de un regim de viață sănătos.

Diverse studii clinice au condus la concluzii similare: consumul zilnic de lapte fermentat cu conținut de Bifidus Essensis (Activia) reduce semnificativ problemele de tranzit intestinal și de digestie, atât la femei, cât și la bărbați.

Dar în același timp, studiile clinice au demonstrat că, la consumul zilnic de 2 porții de Activia, efectul asupra tranzitului intestinal lent se instalează mai rapid și mai intens față de consumul zilnic al unei porții.

Ceea ce nu știu mulți dintre noi este cât de important este să ne menținem un echilibru sănătos al bacteriilor "benefice" care se găsesc în mod natural în sistemul nostru digestiv. Acest echilibru se schimbă pe măsură ce înaintăm în vârstă și este afectat de dietă, mediu înconjurător, schimbări hormonale și de nivelul de stres. Iar un dezechilibru poate să ducă la potențiale probleme de digestie, inclusiv un tranzit intestinal lent.

O singură porție de Activia oferă mai mult de 10 miliarde de bacterii Bifidus Essensis probiotice, care participă la îmbunătățirea tranzitului intestinal lent.

De ani de zile cercetătorii de la Danone au colaborat cu laboratoare și clinici din întreaga lume la numeroase studii în ceea ce privește efectul probioticelor – inclusiv Bifidus Essensis, o cultură probiotică care se găsește exclusiv în Activia. Oamenii au devenit din ce în ce mai interesați de beneficiile probioticelor și de aceea este important ca cercetările să răspundă nevoilor acestora, atât ca beneficii pentru sănătate și nutriție, cât și ca informație în sprijinul alegerii și promovării unui stil de alimentație și de viață sănătos. Educația făcută azi va fi răsplătită timp de mai multe generații. După cum și deficitul de informație și educație are repercursiuni pe termen lung.

Accelerarea proceselor vieții moderne, confortul sporit acasă și la serviciu, accesibilitatea alimentelor concentrate și foarte gustoase, stresul sporit, deseori “compensat” cu un premiu alimentar extrem de consistent, au condus la modificări drastice ale “modelului alimentar” tradițional, atât ca structură, cât și ca ritm. De aici sunt generate o serie de afectări ale sănătații, ca obezitatea, tulburările digestive și de tranzit intestinal, afecțiunile legate de metabolismul colesterolului, cu tendința de extindere asupra vârstelor tinere și chiar a copiilor.

Grupul DANONE consideră că misiunea pe care și-a ales-o, de a contribui la asigurarea unei nutriții sănătoase cât mai multor oameni de pe planetă, în fiecare zi, se împleteste în mod armonios cu nobila misiune a medicilor practicieni și cercetători.

DANONE își propune ca strategie de viitor să dezvolte cunoștințele și aplicațiile practice referitoare la alimentele sănătoase și să rămână un partener activ și competent în promovarea nutriției și stilului de viată care mențin sănătatea.

Varietate sortimente

Activia de la Danone cu Bifidus Essensis este un aliment sănătos și cu un gust plăcut care te ajută să îți îmbunătățești în mod natural tranzitul intestinal lent. Activia nu conține conservanți sau coloranți artificiali.

Activia se găsește în 6 variante delicioase pe gustul intregii familii: natur, cu germeni de grâu, cu musli, cu musli și piersici, cu musli și căpșuni. Iar, din iulie 2006, varianta natur există și în forma Activia de Băut Natur 330g.

Campania publicitară ACTIVIA

În anul 2006 iaurturile Activia au beneficiat de o amplă campanie publicitară atât prin canalele de comunicare convenționale (ATL) cât și prin canalele de comunicare neconvenționale (BTL).

Campania publicitară realizată prin mijloacele clasice (televiziune, presa scrisă, radio, PR) a avut ca scop principal creșterea notorietății mărcii în rândul consumatorilor.

Pentru susținerea campaniei tradiționale îndreptată către consumator, strategia de comunicare a cuprins și o serie de activități specifice de sampling, merchandising, direct marketing cu cadouri personalizate și distribuție de materiale personalizate în toate locațiile de referință pentru Danone și consumatorii produselor companiei.

Prima etapa a comunicării BTL a curpins Caravana Danone, care a traversat 7 dintre cele mai mari orașe ale țării timp de 3 săptămâni, iar circa 10.000 de persoane au participat activ la activitățile speciale organizate pentru părinți și copii și peste 2.000 de persoane au beneficiat de sfaturile medicilor nutriționiști din cadrul sesiunilor caravanei.

Caravana a fost prevăzută cu o zona special amenajată pentru copii, care puteau participa la jocuri și concursuri cu multe premii, și o zonă dedicată adulților, unde aceștia puteau să-și facă un test al propriei nutriții sau să discute cu nutriționiștii despre ce înseamnă o nutriție echilibrată pentru o viață sănătoasă.

În cea de-a doua fază a comunicării BTL, în cadrul programului de sampling s-au abordat consumatorii direct la locul de vânzare al produselor Danone. Astfel peste 30.000 de consumatori pofticioși au avut ocazia să se convingă de calitatea gamei de produse Danone.

În cadrul magazinelor și supermarketurilor din țară rezultatele au fost foarte bune, peste 80.000 de consumatori au aflat informații despre produsul Danone Activia și despre beneficiile iaurtului.

Tot în magazine consumatorii au întâlnit la raft medicul nutritionist de la care au aflat principiile unei alimentații sănătoase și echilibrate precum și importanța consumului zilnic de iaurt.

De asemenea a fost creat un site (www.activia.ro) în care consumatorii pot afla detalii despre beneficiile iaurtului Activia, precum și rezultatele cercetătorilor Danone.

În paralel s-a desfășurat o campanie integrată de comunciare BTL, ce a avut ca obiective principale (pe lângă promovarea mărcii în rândul consumatorilor) sporirea vânzărilor precum și creșterea loialității față de marca și produsul promovat (Activia) în rândul proprietarilor de magazine participante la promoție.

Scopul acestei campanii a fost dezvoltarea unui concept pentru o Campanie de Stimulare a Loialității față de marca Danone – Activia.

Campania s-a realizat în două etape, cuprinzând două promoții pe o durata de trei luni în anul 2006. Prima promoție a fost demarată la 1 Martie (până pe 31 Martie), iar cea de-a doua promoție s-a desfășurat de la 1 Septembrie până pe 31 Noiembrie 2006. Campania a constat într-o promoție bazată pe un concurs.

Targetul campaniei au fost vânzătorii cu amănuntul /magazinele care comercializează produsele Danone. Promoția se adresează magazinelor de proximitate (în special cele care în trecut au înregistrat vânzările cele mai ridicate).

Conceptul poate fi unul individual pentru fiecare promoție, sau se utilizează un concept care să cuprindă ambele campanii.

Punctul de plecare pentru această campanie a fost programul de loialitate similar (în două valuri), din 2005, pentru produsele Brenac. În cadrul acestui program s-au acordat premii garantate proprietarilor de magazine pe o perioadă de trei, respectiv două luni, conform mecanismului acumulării de puncte, potrivit volumului de vânzări. Magazinul trebuia să cumpere produsele Brenac, iar unitatea de măsură pe baza căreia se calculau punctele era în kilograme de produse lactate proaspete.

Sugestii creative:

utilizarea unor concepte simple, ușor de înteles de către proprietarii de magazine și de către vânzători.

Luarea în considerare și a vânzătorilor și crearea unor programe speciale pentru aceștia.

Instrumentele folosite în această campanie au fost:

Marketing prin SMS – pe baza pe formularelor completate la începutul promoției de fiecare magazin în parte; acestea vor primi prin SMS o situație săptămânală a punctelor acumulate;

Activia Sales Force :

Informarea proprietarilor de magazine asupra campaniei și oferirea de cataloage; explicarea mecanismului promoției;

Colectarea formularelor completate cu toate datele necesare expedierii săptămânale a SMS-urilor de către agenție;

Colectarea cererilor de premii de la magazine și expedierea acestora

Acordarea premiilor proprietarilor de magazine

Feed-back permanent de la magazinele participante

Suport vizual – cataloage și fluturași

Un program intern de monitorizare zilnică a kilogramelor vândute și a punctelor obținute.

Prima promoție s-a desfășurat în perioada 01 Martie – 31 Martie 2006 și a avut ca obiective creșterea loialității printre magazinele care comercializau acest gen de produse.

Metodologia de desfăsurare a promoției: se acordă premii garantate proprietarilor de magazine pe o perioadă de o lună, respectiv trei luni, conform mecanismului acumulării de puncte, potrivit volumului de vânzări. Astfel, fiecare produs vândut dintr-o anumită gama valorează un anumit număr de puncte. Premiile se aleg dintr-un catalog în funcție de numărul de puncte obținute (pentru fiecare nivel magazinul putea alege între trei tipuri de premii). Nivelele erau comunicate în ordine crescătoare : Pragul 1 – 50 puncte; Pragul 2 – 100 puncte, etc., până la ultimul Prag de 1500 puncte”.

Aceasta campanie a avut integrat un program numai pentru vânzători (“Cumpărătorul Misterios”). Se acordau premii constând într-un set de cosmetice pentru cei ce promovau produsele Activia.

La sfârșitul promoției exista o tragere la sorți, având marele premiu un Renault Kangoo.

Oportunități:

Clienții s-au obișnuit cu programul de loialitate îndreptat către ei, pentru produsul Activia și îl anticipează.

Creșterea nivelului de consum pentru produsele lactate proaspete

Noi facilități comerciale pentru anul 2006

Premiile pot consta în produse Danone

Campania poate fi realizată regional. Pentru fiecare regiune este un nivel maxim al vânzărilor, altfel premiile pot fi “atacate cu foarte multă aspirație și nu pot fi tangibile la nivel național

Amenințări:

Magazinele s-au obișnuit cu promoția așa cum a fost realizată în etapa anterioară și există riscul ca acestea să nu mai participe activ în cadrul promoției viitoare. De aceea trebuie adus ceva nou. Spre exemplu s-ar putea schimba mecanismul prin care se adună punctele, dar păstrându-se obiectivele inițiale referitor la vânzări (dezvoltarea unui mecanism de creștere a vânzărilor).

Diversitatea premiilor devine limitata, magazinele având de ales între trei categorii.

A doua promoție a avut loc în perioada 02 Septembrie – 31 Noiembrie 2006 și a avut ca obiective creșterea loialității printre magazinele care comercializau acest gen de produse.

Ca mecanism de participare la promoție se păstrează regulamentul de la prima promoție (punctele se adună în funcție de volumul vânzărilor). Noutatea constă în faptul că premiile se vor alege dintr-un catalog împărțit în patru categorii după domeniul de utilizare (Casă, IT & Communication, Timp Liber, Frumusețe).

Acest program a avut integrat un plan motivațional pentru angajați, având scopul de a-i determina să trimită formularele completate mai repede. În acest fel, agenția care coordonează campania să aibă mai mult timp pentru prelcrarea bazelor de date și pentru a identifica eventualele probleme.

Premiile pentru vânzători au constat într-un set de produse cosmetice.

Acest program a influențat vânzările, punctul de maxim atingându-se în a doua săptămână de promoție.

La sfârșitul promoției a avut loc o tragere la sorți având trei premii mari: 10.000 Ron per Regiune.

Campania a avut urmatoarele obiective și strategii:

Creșterea loialității față de produselor Danone (în special Activia)

Sporirea vânzărilor – provocarea magazinelor participante să mărească vânzările produselor Danone.

Recompensă – ca premiu suplimetar, pe lângă mecanismul concurențial propriu-zis, se vor acorda, pentru unele magazine, stimulente materiale, pentru cei ce au realizat ceva mai mult decât simpla vânzare de produse Danone. Premiile posibile pot viza anagjații magazinului: training-uri, concursuri, etc. sau pot fi premii pentru familiile proprietarilor.

Aria de acoperire pentru această campanie a fost la nivel național.

S-a estimat un numar de 850 magazine care vor participa la promoție.

Evaluarea Campaniei se poate realiza prin estimarea numărului de magazine ce au participat activ la această promoție. Un semnal al reușitei campaniei a fost evoluția vânzărilor magazinelor implicate în campanie.

Un rol important în estimarea rezultatelor l-a avut feed-back-ul calitativ din partea magazinelor de proximitate din cadrul promoției.

Concluzii

Publicitatea are un rol important în societatea contemporană, reprezentând un excelent mijloc de răspândire al mesajelor.

Este un instrument de comunicare ce oglindește evoluția societății, a modului în care au evoluat relațiile interumane. Dincolo de implicațiile comerciale, publicitatea formează un sistem de comunicare socială.

Odata cu trecerea anilor se pot observa schimbările pe care le-a avut publicitatea, atât din punctul de vedere al mesajului cât și în ceea ce privește modul de transmitere al acestuia.

Descoperirile tehnologice au dat naștere la noi canale de comunicare. Asftel, de la apariția tiparului și până în zilele noastre, odată cu apariția noilor mass-medii: televizorul, radioul, precum și internetul, publicitatea a cunoscut o transformare spectaculoasă.

Evoluția relațiilor dintre oameni, schimbarea mentalităților și a modului de viață și-au pus amprenta asupra formei și asupra conținutului mesajului.

Într-o societate aflată în continuă schimbare, necesitatea utilizării de noi canale de comunicare este foarte mare.

Având parte de consumatori evoluați, care sunt familiarizați cu limbajul publicității, mesajul publicitar a avut nevoie de un cadru nou. Pentru aceasta a fost necesară apariția unor noi medii care să fie mai apropiate de consumatori, prin intermediul cărora să se poată individualiza mesajul.

În publicitatea modernă se urmărește poziționarea consumatorului în centrul procesului de marketing. Ideea conform căreia consumatorii trebuie convinși că au nevoie de un anumit bun sau serviciu deja existent pe piață este înlocuită de noua tendință de a pleca de la consumator și de la nevoile sale pentru punerea pe piață a unui produs.

Programul de publicitate combină, de cele mai multe ori, canalele de comunicare tradiționale cu cele noi, „netradiționale”. Planificatorii campaniei se folosesc de o strategie de tip bloc. În cadrul acesteia se stabilesc care vor fi mijloacele publicitare primare și care cele secundare.

Specialiștii prevăd o creștere mai mică a mijloacelor de informare în masă, a căror rezultate pot fi măsurate (revistele, ziarele, televiziunea), decât cele ale căror rezultate nu pot fi cuantificate (reclama prin poștă, mijloacele de comunicare interactive).

Milioanele de produse fără diferențe existente pe piață, lipsa spațiilor media și apariția unor noi clienți mai bine informați, ce dețin puterea, au dus la apariția și dezvoltarea tehnicilor care nu se mai adresează maselor, ci unor segmente de consumatori mai restrânse.

Noile tendințe ale publicității urmăresc interacțiunea vie, permanentă dintre consumator și brand.

Se impune o nouă segmentare a publicului, astfel încât fiecare consumator să recepționeze mesajul publicitar care îi este destinat.

Dacă până acum brandurile conduceau mesajul spre consumator, acum aceștia încep să dețină puterea, ceea ce duce la schimbările din publicitate.

Tot mai mulți publicitari prevăd sfârșitul publicității așa cum îl știm și apariția unei noi ere, în care mediile interactive dețin cheia viitorului publicității. Pentru a face față acestor noi provocări, industria publicității va trebui să se adapteze cerințelor consumatorilor și să progreseze odată cu evoluția noilor instrumente economice și tehnologice.

Bibliografie

Armstrong Gary, Kotler Philip, Marketing an Introduction, Editura Prentice Hall, Englewood Cliffs, 2003

Bălănescu Olga, Tehnici discursive publicistice și publicitare, Editura Universității din București, 2003

Belch George E., Belch Michael A., Advertising and promotion : an integrated marketing communications perspective, Editura McGraw Hill : Irwin ,Boston, 2004

Briggs Asa, Burke Peter; Mass-media.O istorie socială – De la Gutenberg la internet; Editura Polirom, Iași, 2005

Cathelat Bernard; Publicitate și socitetate; Editura Trei, București, 2005

Cezar Tabarcea, Crăciun Alexandra, Antologie de texte despre publicitate, Editura Universității din București, 2003

Chișu Lucian; Introducere în mass-media; Editura Fundației România de Mâine; București; 2002

Haineault Doris-Louise, Roy Jean-Yves; Publicitate și psihanaliză; Editura Trei, București, 2002

Haineș Ion, Introducere în teoria comunicării, Editura Fundației România de Mâine, București, 1998

Jefkins Frank, Advertising, Editura Pitman, Londra, 1994

Jouve, Michèle; Comunicarea – Publicitate și relații publice; Editura Polirom, Iași, 2005

Kapferer Jean-Noel, Căile persuasiunii, Editura Comunicare.ro, București, 2002

Levinson Jay Conrad, Guerilla Advertising, Editura BusinessTech, București, 2002

Levinson Jay Conrad, Guerilla Creativity, Editura BusinessTech, București, 2002

Marcenac Luc, Milon Alain, Serge-Henri Saint-Michel; Strategii publicitare: de la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iași, 2006

Moldoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei: Publicitatea în afaceri, Editura Libra, București, 1995

Nicola Mihaela, Petre Dan, Publicitate, Editura SNSPA, București, 2001

Petcu Marian, O istorie ilustrată a publicității românești, Editura Tritonic, București, 2002

Petrescu Dacinia Crina, Creativitate și investigare în publicitate, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002

Popa Dorin, Comunicare și publicitate, Editura Tritonic, București, 2001

Popescu Costin, Introducere în publicitate, Editura Universității, București, 2005

Ridgway Judith; Relații cu media; Editura Codecs; București; 2001

Rohner Kurt, Ciber-Marketing, Editura All, București, 1999

Russel, J. Thomas, Lane W. Ronald, Manual de publicitate : Kleppner's advertising procedure, Editura Teora, 2002

Tudorică George, Reclama: Importanță. Evoluție. Rezultate, Editura Cartea Românească, București, 1945

Vegheș Ruff Iulian, Grigore Bogdan; Relațiile publice și publicitatea online, Editura Polirom, Iași; 2003

Wells William, Burnett John, Advertising: principle and practice, Editura Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1992

*

* *

www.activia.ro

www.iqads.ro

www.elevate.ro

www.urbanmarketing.ro

www.high-level.ro

www.adacademy.ro

www.danone.com