Campania de Publicitate. Tipologie. Etape

Cuprins

Introducere 4

Capitolul 1. Campanii de publicitate. Aspecte generale și tipologii 6

1.1. Definiții ale publicității 6

1.2. Elementele caracteristice ale campaniilor publicitare 8

1.3. Tipuri de campanii publicitare 13

1.4. Obiectivele campaniei de publicitate 15

Capitolul 2. Etapele campaniilor de publicitate 18

2.1. Campanii, mesaje și etape publicitare 18

2.2. Instrumentele unei campanii publicitare 24

2.3. Efectele campaniilor publicitare asupra calității vieții 27

2.4. Planificarea campaniei publicitare 30

Capitolul 3. Creearea unei campanii publicitare 33

3.1. Promod,poziționarea mărcii și scurt istoric 33

3.3. Grupul Țintă 35

3.3. Analiza SWOT 35

Bibliografie 40

Introducere

Dеsfășurareaˑunеi activități moderne dе markеting prеsupunе nu numai crеarеaˑunui produs bun, stabilirеaˑunui prеț atractiv și punеrеa mărfii laˑdispoziția consumatorilor vizați. Firmеlе trеbuiеˑsă comunicе cu cliеnții lor, iar ceea ce comunică nu trebuie să fie la voia întâmplării , ci mesajul transmis trebuie să probeze o comunicare eficientă între reprezentant și consumator.

Am alеsˑacеastă tеmă dеoarеcе considеr că pеntru a comunicaˑîn mod еficiеnt, firmеlе au nеvoiе adеsеoriˑdе agеnții dе publicitatе carе pot crеa rеclamе rеușitе, dеˑspеcialiști în promovarеaˑvânzărilor carе pot еlabora programе dе stimularе aˑdеsfacеrilor, dе spеcialiști în markеting dirеct carеˑpot crеa baza dе datе și pot luaˑlеgătura cu cliеnții еfеctiviiˑpotеnțiali prin poștăˑsau prin tеlеfon prеcum și dе firmе spеcializatеˑîn rеlații publicе carе lе potˑcrеa o anumită imaginе. Еlеˑîși prеgătеsc pеrsonalul dе vânzarе astfеlˑîncât să fiе priеtеnos, sеrviabil și convingător. Pеntruˑmajoritatеa firmеlor problеma nu еstе dacă să dеsfășoarеˑcampanii dе publicitatе, ciˑcât și cum să chеltuiascăˑpеntru publicitatе.

O companiе modеrnăˑdispunе dе un sistеm dе comunicații dеˑmarkеting complеx: firma comunică cuˑintеrmеdiarii, consumatorii și difеritеˑorganismе publicе. Intеrmеdiariiˑcomunică cu consumatorii șiˑorganismеlе publicе. În acеlași timp fiеcarе grup sе află înˑconеxiunе invеrsă cu toatе cеlеlaltеˑgrupuri.

Prin acțiunilе dе publicitatе, orice anunțătorˑurmărеștе să asigurе o cuprinzătoarе informarе aˑpublicului în lеgătură cu activitatеa, cu produsеlе și sеrviciilе salе, subˑmărcilе sub carе acеstеa suntˑprеzеntatе pе piață, să-l influеnțеzе și să-l dеtеrminе în еfеctuarеaˑactului dе cumpărarе. Scopulˑoricărеi campanii publicitarе еstе dе a dеtеrmina dеstinatarulˑmеsajului să acționеzеˑ într-un fеl anumе, dе rеgulă să cumpеrе un produs. Tot acеst procеsˑdе influеnțarе nu sе rеalizеazăˑîntâmplător, ci arе la bază toată structura spеcifică procеsuluiˑcomunicațional.

Considеrată drеptˑpuntе dе lеgătură întrе producător, distribuitor șiˑconsumator, publicitatеa imprimăˑun pronunțat caractеr ofеnsiv comunicațiеi promoționalеˑa firmei modеrnе. Dar, indifеrеntˑdе modalitatеa practică adoptată, acțiunilеˑdе publicitatе trеbuiеˑsă sе conformеzеˑunor cеrințе spеcificе.

Produsеlе, sеrviciilе, nu suntˑîntotdеauna intеrеsantе. Dar еlе potˑpărеa intеrеsantе. Fiеcarе arе cеvaˑcarе poatе fi „spеculat”, cеva în jurul căruia poți construi oˑargumеntațiе carеsă-ți pеrmită să-lˑfaci intеrеsant. Difеrеnțеlе dintrе anumitе produsе sauˑsеrvicii sunt dе multе ori irеzistibilе dinˑpunct dе vеdеrеa al calităților, caractеristicilorˑsau avantajеlor pе carе lе înglobеază. Și totuși, unеlеˑsunt mai vandabilе dеcât altеlе, au mai mult succеs, rămânˑîn mintеa rеcеptorului. Acеstˑlucru sе datorеază, în marе partе, faptuluiˑcă cinеva a rеușit săˑidеntificе modul în carеˑapropiеrеa dе un sеrviciu dеvinеˑposibilă, sе rеalizеază înțеlеgеrеaˑsimplă a unui produs complеx, sеˑdifеrеnțiază o marcă dе alta.

Am structurat această lucrare pe trei capitole . Primul capitol este unul introductiv în care sunt prezentate aspecte generale legate de campaniile de publicitate si tipologia acestora. Cel de-al doilea capitol analizează etapele campaniilor de publicitate , se prezintă pe larg aspectele planificării strategice si efectele campanilor publicitare. Ultimul capitol care reprezintă și contribuția proprie, respectiv a prezentei lucrări este o campanie publicitară. Mai exact am încercat un exercițiu de planificare strategică, așa cum aș realiza eu o campanie publicitară pentru o colecție de articole vestimentare.

Capitolul 1. Campanii de publicitate. Aspecte generale și tipologii

1.1. Definiții ale publicității

Publicitatea este un proces de comunicare prin care se promovează atât produse sau servicii cât și campanii pe teme sociale sau politice. În zilele noastre acest fenomen a devenit o industrie ce joacă un rol important in economia țărilor, fiind un domeniu specializat al comunicării, cu legături de ordin social, ce se află într-o continuă dezvoltare. Abordată din perspectiva mijloacelor nepersonale publicitatea poate fi considerată un ansamblu de tehnici ce are scopul de a prezenta indirect mesaje transmise pe cale orală, vizuală și scrisă. Termenul acoperă dimensiuni foarte diverse, deoarece este utilizat pentru a desemna în egală măsură aspecte ce au legătură cu relația dintre participanți și cadrul social.

Publicitatea mai este numită și advertising, fiind “știinta, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activitații de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente sau instituții (companii)". Rolul cel mai important pe care îl are este de a vinde produsul sau servicul promovat. Pentru a realiza acest lucru, cei care recurg la publicitate trebuie să urmeze anumite etape. Una dintre etape se referă la atragerea atenției publicului vizat. Consumatorul în primul rând trebuie să fie învățat să asculte, iar în al doilea rând să prindă încredere în brand și să cumpere produsul. A vinde este o artă, în care se folosesc mijloace artistice pentru a duce procesul la bun sfârșit. Sunt anumite reguli de comunicare comercială care necesită să fie respectate și anume publicul nu are nevoie să fie contrariat si de asemenea sa îi fie prezentată o imagine cat mai plăcută a produsului promovat. O reclamă bine realizată urmărește cu atenție nevoile publicului și transmite un mesaj cât mai precis și clar.

Publicitatea este și unul dintre principalele instrumente ale marketing-ului, prin care se urmărește atât procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor cât și profitul obțtinut în urma promovării

Altfel spus, publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv deoarece are rolul să modifice atitudinea potențialului consumator în vederea achiziționării unui produs.

Persuasiunea sau motivarea se găsesc cel mai des în campaniile de comunicare publice și asigură schimbări comportamentale în rândul publicului larg. Campania de comunicare conține patru elemente fundamentale. Prima este orientarea către un scop ce va duce la obținerea unor rezultate optime. Odată cu stabilirea unui obiectiv demersul campaniei va influența în cea mai mare măsură configurația tuturor etapelor ulterioare. Trebuie să existe o relație între obiective și planificarea campaniei pentru a avea rezultate bune. Al doilea element vizează un public larg și bine definit; nu este foarte important în primă fază mărimea publicului dar în acelaș timp rămâne importantă pentru a putea diferenția campania de anumite situații unde persuadarea poate fi un rezultat nefavorabil. Următorul element îl reprezintă durata campaniei care se poate întinde de la câteva săptămâni la câțiva ani. Timpul este determinat de anumite decizii care au legătură cu strategia de comunicare sau alți factori care țin de obiectivul comunicării la finalizarea campaniei. Ultima etapă reprezintă organizarea de activității comunicaționale adică se referă la producția și distribuția mesajului.

În dex sunt prezentate diverse definițti ale conceptului publicității, astfel:

PUBLICITÁTE s. f. Faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informații în public; caracterul a ceea ce este public. ♦ Agenție (sau birou) de publicitate = birou unde se pot da, pentru a fi publicate în ziare sau difuzate prin radio și televiziune, anunțuri (cu caracter particular). Mica publicitate = rubrică a unui cotidian în care se publică anunțuri cu caracter particular. Agent de publicitate = persoană angajată de o firmă comercială pentru a face reclamă mărfurilor ei. Loc. vb. A da publicității = a publica. – Din fr. publicité

Campania de publicitate reprezintă un ansamblu unitar și coordonat de acțiuni publicitare, programate în timp și în spațiu, care se derulează prin diferite canale și suporturi media și care au drept scop atingerea obiectivelor firmei. Exemplu: campanie locală/națională (engl. – regional or national campaign) de lansare a unui nou produs (vizează exercitarea unei influențe puternice asupra pieței-țintă – de informare, popularizare și incercare a mărcii), campanie de creștere a notorietății și de imbunătațire a imaginii de marcă etc. Derularea unei campanii publicitare necesită punerea in aplicare a unui ansamblu unitar de acțiuni specifice: pentru beneficiar – stabilirea obiectivelor campaniei, bugetul alocat, selectarea agentiei/agentiilor de publicitate alegerea se face în funcție de o serie de criterii de evaluare a agenției (competența, creativitate, mărime, imagine, număr de clienți, localizare etc), cu mai multe luni inainte de debutul propriu-zis al campaniei pentru agenția media – stabilirea țintei de comunicare, selectarea celor mai adecvate canale și suporturi media (în concordanță cu obiectivele campaniei), creație, producție, programare media.

1.2. Elementele caracteristice ale campaniilor publicitare

În cadrul campaniilor publicitare exstă mai multe elemente caracteristice. Emițătorul este un factor important și poate fi o persoană sau o organizație care oferă anumite beneficii cum ar fi materiale pentru a crea un mesaj publicitar. Oferă informații despre un anume produs sau serviciu. După ce toate detaliile au fost duse la bun sfârșit rezultatul este reclama în sine care de fapt este un mesaj ce ajunge la publicul vizat. Mesajul este de asemenea o caracteristică, care reprezintă produsul finit scos pe piață. Receptorul este cea de a treia caracteristică și este ilustrată de publicul țintă care se dorește a fi influențat cu ajutorul mesajului. Canalul este important pentru că ajută la transmiterea informației. Codul este specific pentru fiecare grup țintă, implicit trebuie să aibă în vedere valorile, stilurile și obiceiurile consumatorului.

Campania publicitară se desfășoară într-un context care este reprezentat de mediul social, economic și cultural. Contextul are un rol foarte importatant deoarece ajută la construirea unei strategii de comunicare și a mesajului publicitar.

Caracterizarea campaniilor publicitare se realizează pe baza a cinci elemente instituționale: clientul care comandă campania publicitară, agentiile de publicitate, instituțiile de media, organizațiile care oferă servicii concrete, asociațiile profesionale care reglementează modul de desfășurare a activităților.

Atunci când ne referim la publicitate, subiectivismul are câștig de cauză în fața obiectivismului deoarece publicitatea, prin conținutul mesajelor transmise, urmărește să influențeze, să determine anumite atitudini și comportamente prin simpla transmitere a unei informații considerate “exclusive” destinate unei anumite categorii de consumatori.

Pornind de la diferențele dintre ceea ce se intenționează si ceea ce se deține Nowak și Warneryd au identificat cinci factori care influențează conținutul și structura campaniei publicitare:

Efectul intenționat;

Punctele de plecare reprezentate de:

Comunicarea concurentă;

Obiectul comunicării;

Populația țintă.

Grupul țintă;

Factorii manipulativi;

Mesajul;

Canalul;

Comunicatorul.

Efectul obținut.

Efectul intenționat se referă la o stabilire precisă a unor obiective care devin partea cea mai importantă a campaniei publicitare și are un rol foarte important între obiectivul promovat și publicul țintă. Poate fi de natură cognitivă sau afectivă.

Comunicarea concurentă este reprezentată de informația la care publicul are acces și este structurată în antiteză atât cu tema cât și cu mesajele campaniei. Din punctul de vedere al marketing-ului social, analiza comunicării concurente permite identificarea comportamentului populației din grupul țintă ba mai mult, din perspectiva grupului țintă, acest tip de comunicare face posibilă “măsurarea” audienței și interesului acordat mesajelor pronunțate în campania publicitară.

Prin acest tip de comunicare se încearcă suscitarea atenției, interesului asupra mesajelor campaniei publicitare din partea consumatorului.

Obiectul comunicării definește modul de construcție a mesajului transmis și se realizează prin intermediul publicului vizat de campania publicitară.

Populația țintă este alcătuită din grupuri de persoane a căror informații sau gesturi urmează să fie schimbate. Grupul țintă reprezintă totalitatea persoanelor care își modifică percepțiile pentru acelaș obiect.

Grupul receptor este identic sau mai mic decât populația țintă, și este ales pentru o strategie de comunicare mai eficace.

Mesajul trebuie ajustat la valorile optime ale grupului receptor pentru a avea o comunicare adecvată.

Canalul de comunicare diferă în termeni de credibilitate, accesibilitate fizică și psihologică. Toate canalele campanilor prin care sunt transmise mesajele apar în cadrul Tabelului 1.1.

Tabel 1.1. Avantajele și dezavantajele canalelor campanilor publicitare

Canalul de comunicare permite transmiterea mesajelor publicului țintă. Media planning-ul facilitează acțiunea de transmitere controlată și planificată a mesajlor și este bazată pe trei obiective: marketing, publicitate și media.

Publicitatea și distribuția media sunt secundare obiectivelor de marketing. Alegerea canalelor de comunicare este structurată de șapte tipuri de activități ce coincid cu fazele de realizare a media planning-ului, așa cum apare în Tabelul 1.2.

Tabel 1.2. Canalele de comunicare și tipurile de activități ce coincid cu fazele de realizare a media planning-ului.

Comunicatorul (ii) ideal trebuie să răspundă de obiectul comunicării, grupul receptor, mesaj și canalul de comunicare. De regulă, este de neînlocuit pentru un anume canal și pentru grupul țintă.

Efectul obținut este reprezentat de atingerea scopulului atins și are o reflecție aprofundată asupra obiectivelor încă din stadiul premergător al campaniei.

1.3. Tipuri de campanii publicitare

O campanie publicitară este planificată pentru a transmite un mesaj care să promoveze un produs publicului țintă. O definiție a campanilor publicitare se poate referi la o activitate care dorește să exercite anumite acțiuni de control asupra unor subiecte viitoare.

O altă definiție se referă la crearea unor țeluri și obiective care trebuie atinse pentru a determina acțiuni și resurse necesare în atingerea altor scopuri.

Putem identifica o serie de tipuri de campanii publicitare:

Campania de continuitate se referă la gestiunea cheltuielilor de publicitate pentru a se obține o expunere cât mai mare a produselor către public. Acest tip de campanie este cel mai potrivit pentru produsele a căror marcă are o mare notorietate. Еxеmplе sugеstivе ar fi campaniilе din ultima pеrioadă a brandurilor Coca-Cola sau Orangе. Cea mai mare problemă în campania de continuitate este cea a timpului, în care un produs este promovat. Studiile arată că un produs nu poate sta în mintea consumatorilor fără o publicitate intensă.

Campania de impulsuri regulate sugerează afișarea în permanență a mesajului pe durata campaniei publicitare și este potrivită pentru brand-urile cunoscute la care nu se mai așteaptă creșteri spectaculoase a vanzariilor și pot intra în declin foarte ușor.. Ca еxеmplu, ar fi brandul Calvin Klеin, o bună partе a produsеlor salе, îndеosеbi parfumurilе, sе încadrеază în acеastă sеcțiunе.

Campania de impulsuri neregulate este destinată produselor de sezon. Diferența față de campania anterioară este dată de faptul că mesajul publicitar apare la intervale variabile. Câteva exemple de reclame ar fi la produsele apărute, cum ar fi cremele de protecție împotriva razelor UV și a berii – vara.

Campania de lansare se realizează în cazul produselor noi pentru promovarea lor. Caracteristica cea mai importantă a campaniei este dată de faptul că duce la scăderea cheltuielilor de publicitate dar, în acest timp vânzarea produsului este în creștere. Atâta timp cât cota de piață a produsului este mai mare, cheltuielile vor scădea și vor fi direcționate către poziția obținută pentru stabilizare. Dacia Logan еstе probabil cеl mai sugеstiv produs carе a avut, la momеntul aparițiеi, nеvoiе dе campanii dе lansarе.

Campania promoțională este asemănătoare campaniei de mai sus și face referire la o lansare pararelă a campanilor publicitare în ceea ce privește promovarea reclamelor, a promovării prin reclame în locurile de vânzare, prin mesaje de relații publice, prin cupoane, reduceri sau eșantioane. Firma Colgate folosețe astfel de campanii. Reclama acestui produs transmite un slogan sănătos pentru igiena orală a consumatorului.

După cum se poate vedea, planificarea strategică a unei campanii publicitare reprezintă o etapă fundamentală a promovării unui produs sau serviciu. Ea permite adaptarea mesajului publicitar la caracteristicile publicului-țintă și ale „mediului” creat de produsele concurente și a apărut, de fapt, din necesitatea de a diferenția produsele promovate de altele asemănătoare.

Planificarea strategică este orientată, în primul rînd, către consumator, ale cărui atitudini față de produse sau servicii sunt atent studiate, pentru a le face pe acestea mai ușor de acceptat.

Campania consumatorului final este adresat publicului țintă și are scopul de a stimula consumul pentru produsele care se referă la campania de comunicare. Cea mai răspândită formă de publicitate este cea care este realizeazată pentru marcă, având ca principal obiectiv accentuarea și sprijinirea brandului. Astfel, publicitatea consumatorului final are următoarele caracteristici:

Publicitatea de informare;

Publicitatea de poziționare;

Publicitatea comparativă;

Publicitatea de reamintire.

a. Publicitatea de informare se bazează pe informarea consumatorilor despre anumite produse, promoții și avantaje ale produsului.

b. Publicitatea de poziționare se distinge prin amplasarea unor informații despre anumite produse în mintea potențialului cumpărător pentru a putea să fie recunoscută mai repede față de alte servicii care fac parte dintr-un domeniu asemănător. Este recomandată să fie utilizată în momentele de creștere pe piață ale produselor.

c. Publicitatea comparativă se folosește pentru a face diferența între două sau mai multe produse care fac parte din categorii similare aflate în concurență directă pentru a informa consumatorul despre avantajele sau dezavantajele respectivelor produse sau servicii.

d. Publicitatea de reamintire, după cum sugerează numele, are ca țel intensificarea efectelor campanilor publicitare asupra consumatorului și îl determină să păstreze în minte produsul, ajutând la stabilizarea unei mărci foarte cunoscute.

1.4. Obiectivele campaniei de publicitate

Orice campanie publicitară se bazează pe un set de obiective clare și complete. Caractaresticile obiectivelor sunt propuse de către agențiile de publicitate în funcție de tipul produsului și de scopurile marketing-ului. Principalele tipuri de obiective ale unei campanii de publicitate sunt:

Evaluarea concureței;

Efectuarea cercetărilor necesare unui astfel de proiect;

Obținerea unei identități clare a produsului promovat pe piață;

Alegerea unei atitudini favorabile din partea publicului pentru produsele noi și păstrarea interesului pentru cele vechi sau relansate;

Preîntâmpinarea unei eventuale atitudini negative în unele poziții;

Poziționarea produsului în sectorul său de piață specific;

Precizarea clară a beneficiilor și serviciilor pe care produsul promovat le poate oferi publicului;

Observarea pretențiilor competitorilor și a oricăror campanii de publicitate concurente;

Oferirea un plus de calitate a produsului, care sa-l scoată pe acesta din sfera competiției;

Asigurarea contractelor de vânzare cât mai largi pentru a crește pătrunderea pe piață a produsului și susținerea procesului de distribuție, prin întărirea activităților intermediarului.

Pentru a avea un impact asupra consumatorilor este necesar un mesaj care trebuie să încânte publicul țintă, să stârnească interesul asupra produsului și să izbutească reacția potențialilor cumpărători. Mesajul are nevoie să modifice anumite stări pentru a atrage atenția receptorului și anume: starea cognitivă prin distribuirea anumitor informații, starea afectivă pentru creșterea unei imagini favorabile produsului, starea comportamentală influențează atitudinea de comparare a serviciului.

Cu ajutorul acestor stări, se poate discuta despre trei niveluri de transmitere a mesajelor.

Nivelul cognitiv care reprezintă stadiul de a avea încredere într-un produs, nivelul afectiv prin care un consumator revine la utilizarea produsului și nivelul conativ care arată intenția achiziționării respectivului serviciu.

În tabelul următor sunt prezentate obiectivele publicității în raport cu stările mentale în care un potențial consumator le are drept format în procesul de cumpărare și de consum al produsului.

Capitolul 2. Etapele campaniilor de publicitate

2.1. Campanii, mesaje și etape publicitare

O campanie de promovare necesită o analiză și o planificare logică a acțiunilor pentru crearea unui obiectiv bine structurat. Prin obiectiv înțelegem ceea ce se dorește să se obțină în final, chiar dacă acest lucru înseamnă îmbunătățirea imaginii firmei prin realizarea unei cote de piață mai mari a serviciilor pentru care se face campania publicitară.

Orice campanie de publicitate are la bază un mesaj bine stabilit care are rolul de a îl face pe potențialul consumator să ia în vedere posibilitatea de achiziționare a respectivului produs.

Un mesaj bine structurat trebuie să îndeplinească patru condiții, conceptul AIDA :

Să rețină Atenția

Să trezească Interesul;

Să atraga Dorința;

Să determine acțiunea de cumpărare.

Atenția este clasificată prin doua forme: spontană și voluntară. Prima este provocată de către mesaj și face referire la un text sugestiv pentru captarea privirii sau auzului unui individ ca să îi pună în alertă simțurile. A doua formă de atenție, asa cum se subînțelege din numele ei, este dirijată de către privitor care acordă interes mesajului publicitar. De regulă, consumatorul găsește ceea ce caută.

Interesul este stârnit de un produs care îl face pe consumator șă găsească beneficiile și avantajele acestuia. De obicei, individul nu este interesat de ceea ce știe despre produs, ci despre ce îl face să răspundă la nevoile lui.

Dorința face legătura între starea de lipsă, destinată să provoace poftă publicului țintă, și nevoile pe care acesta le are. Efectul de dorință este caracterizat de trei procedee:

Idealizarea puternică a obiectivului râvnit;

Punerea în primejdie a capacității de a obține obiectul;

Tentarea consumatorului printr-o propunere avantajoasă.

Acțiunea depinde de trei parametrii și anume: nevoia, efortul necesar pentru a satisface această nevoie și satisfacția finală.

De asemenea, trebuie ținut cont de conținut, structură și froma mesajului.

Conținutul mesajului are la bază trei componente care atrag publicul țintă. Primul element este cel rațional care implică beneficii funcționale, al doilea element fiind de natură emoțională care exprimă sentimente pozitive sau negative iar, ultimul element este de factură morală și se referă la corectitudinea mesajului.

Structura mesajului face referire la contextul mesajului care poate fi unilateral sau bilateral, în funcție de argumente. Forma mesajului se impune a nu fi plictisitoare sau neatractivă.

În opinia autorilor Dan Petre si Mihaela Nicola campania publicitară presupune o planificare strategică și are la bază patru etape: evaluarea situației prezente, stabilirea obiectivelor publicitare, elaborarea propriu-zisă a strategiei, evaluarea efectelor campaniei de comunicare.

Prima etapă se referă la evaluarea situației prezente și implică o cercetare de piață prin care specialistul în publicitate evaluează viziunea consumatorilor asupra unui anumit tip de produs dintr-o anumită categorie pentru a îl promova. De asemenea trebuie știut comportamentul consumatorului în raport cu produsul promovat și care sunt caracteristicile socio-economice ale mediului în care dorește să înglobeze respectivul produs. Aceast etapă implică patru pași care trebuie urmați: segmentarea pieței, identificarea publicului țintă, diferențierea produslui, poziționarea mărcii.

Segmentarea pieței reprezintă “ansamblul indivizilor și organizațiilor care cumpără sau ar putea cumpăra un produs sau serviciu.”. Cei doi termeni de bază, alcătuiesc o relație care necesită să fie analizată pe mai multe părți.

Piața produsului este alcătuită din mai multe sfere care se suprapun semnificativ pentru produsul promovat. Conform lui Claude Matricon piața produsului poate fi de mai multe tipuri: piața generică, piața principală, piața înconjurătoare, piața suport.

Piața generică satisfice anumite nevoi ale publicului țintă prin produse care respectă cerințele pieții, cum ar fi ceea a autovehiculelor, ajutând la nevoile cumpărătorului.

Piața principală se bazează pe asemănarea și concurența produselor. Un exemplu ar fi piața mașinilor de spălat.

Piața înconjurătoare cuprinde toate serviciile de natură diferită care satisfac orice nevoie sau motivație a clientului. Exemplu bun fiind piata autoturismelor.

Piața suport reprezintă acele elemente necesare consumatorului pentru ai fi schimbată percepția asupra petrecerii timpului liber.

Se constată că doar primele trei sfere pot fi denumite ca piețe propriu-zise, însă mai există și o a patra piață care se referă la schimbarea condițiilor socio-economice și ale obiceiurilor de consum care trebuie luate în considerare pentru a putea construi o campanie cât mai bună.

Se pot distinge în cadrul pieței mărcii, diferite forme:

Piața atomizată este definită ca având mai multe brand-uri cu cote mici de piața;

Piața deschisă reprezintă o oportunitate de dezvoltare pentru orice marcă deoarece nu există mărci predominante;

Piața închisă nu mai permite apariția altor mărci;

Piața captivă nu le permite clienților să achiziționeze produsele concurenței deoarece există o anumită incompatibilitate între aceste mărci.

În cele din urmă segmentarea este caracterizată de o piață largă și eterogena care se divide în sub-piețe omogene, iar din punctul de vedere al consumatorului se pot realiza campanii publicitare adecvate. De obicei segmentarea pieții poate fi împărțită în mai multe categorii: produse de curățare, cosmetice, articole sportive, elctornice, electrocasnice, etc. În domeniul unei categorii de produse se poate observa gama care îl ajută pe client să aleagă produsul dorit. Gama de articole are nevoie să se deosebească de linia produselor care întocmesc produse apropiate și corespund acelorași nevoi vândute de anumiți distribuitori.

Criteriile în care se împarte segmentarea pieței sunt următoarele:

Segmentarea geografică;

Segmentarea socio-demografică;

Segmentarea psihografică;

Segmentarea comportamentală.

Segmentarea geografică se referă la împărțirea consumatorilor după aspectele unei regiuni, ipostaze care îl determină pe consumator să folosească anumite produse. Factori care ajută la promovarea diverselor servicii în funție de aspectele regiunii sunt: clima, gradul de urbanizare, specificul locuinței, aglomerația.

De exemplu, într-o zonă aglomerată pot fi promovate autoturismele de dimensiune mică sau într-o zonă bine dezvoltată pot apărea servicii de televiziune prin cablu sau internet foarte rapid.

Segmentarea socio-demografică se rezumă la fragmentarea publicului țintă după următoarele caracteristici. Vârsta fiind prima caracteristică, există produse create special pentru tineri și adolescenți. Un bun exemplu se referă la articole vestimentare, dar și pentru pesoanele vârsnice, medicamentele sau servicii bancare. A doua caracteristică se referă la sexul persoanelor. Produsele se adresează în special femeilor sau bărbaților. Cea de-a treia caracteristică a segmentului socio-demografic se referă la profesia consumatorului prin apariția produselor specifice fiecărui tip de serviciu.

Segmentarea psihografică admite divizarea consumatorilor după stilul de viața, valori și nevoi.

Stilul de viață include persoane care pot fi orientate spre trecut, prezent sau viitor. Cei care fac parte din trecut sunt oamenii înaintați în vârstă care au probleme de adaptare la înlocuirea anumitor produse în viața lor. Persoanele care au stilul de viață orientat spre prezent sunt consumatorii care au făcut față problemelor de până acum și încearcă să își mențină echilibrul în viața de zi cu zi. Indivizii care aspiră spre viitor sunt tinerii deoarece se bucură de o schimbare pe plan social, reușind să se adapteze foarte repede, motivați fiind de carieră și de situația financiară.

Valorile sunt determinate de preferința socială a unui tip de comportament față de alte obiceiuri. Publicul țintă este greu de caracterizat în funtie de valoare, iar în acest sens cinstea, curajul și devotamentul fac parte din definiția valorii.

Nevoile sunt alcătuite din componentele obligatorii pentru supraviețuirea speciei umane. Conform piramidei lui Maslow, nevoile se pot împărți în nevoi fiziologice (sunt cele care se referă la supraviețuirea omului ca de exemplu hrană și băutură), nevoi de siguranță (sunt prezentate prin doleanța de stabilitate, de exemplu un autovehicul care a obținut cinci stele la testele Euro NCAP), nevoi sociale (sunt produsele care se referă la introducerea cumpărătorului în familia brandului respectiv, ca exemplu campania publicitară de la Pepsi cu “Băutura noii generații”).

Segmentarea comportamentală se manifestă după analiza comportamentului cumpărătorului care în mod direct poate fi afectat de produsul folosit prin avantajele sau dzavantajele serviciului.

Identificarea publicului semnifică acțiunea de selectare a anumitor consumatori pentru a construi un punct de cercetare pentru un anumit produs. Un produs se adresează unor consumatori care se află în mai multe categorii: consumatorul actual care se referă la cei care cumpără produse promovate, consumatorul potențial este cel care nu știe de prezența produsului, non-consumatorii sunt persoanele care nu achiziționează respectivele produse.

Cumpărătorii sunt persoanele care consumă întotdeauna produsul, iar agenții de influență reprezintă aceea categorie de clienți care influențează potențialii consumatori în alegerea produsului.

Diferențierea produselor presupune „procesul de creare sau identificare a unei diferențe sesizabile între produs și un altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse.” Este ușor de înțeles că, pe o piață foarte aglomerată cu produse asemănătoare, consumatorilor le este din ce în ce mai greu să facă o diferență între ele. Dat fiind că aspectul nu le mai diferențiază, este nevoie ca distincția să se realizeze în plan psihologic. De aceea, se vorbește, în general, despre diferențe palpabile (funcționale) și diferențe impalpabile (simbolice). Spre exemplu, astăzi ar fi foarte greu de făcut diferența între monitoarele cu cristale lichide produse de Sony, Samsung, LG sau Philips, dacă acestea nu ar avea înscris numele producătorului. Astfel, creatorii de publicitate mizează pe alte caracteristici (reale sau imaginate) ale produsului, altele decât cele imediat vizibile.

Poziționarea mărcii reprezintă „procesul prin care o marcă este plasată simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încât acesta să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului-țintă căruia i se adresează”.

A doua etapă este stabilirea obiectivelor de publicitate. O campanie publicitară stabilește și respectă anumite obiective care îl privesc pe client. De cele mai multe ori, persoanele care apelează la anumiți specialiști în publicitate ajung să aibă așteptări mari cu privire la campania ce urmează să fie lansată și doresc ca produsul lor să aibă succesul mult dorit. De obicei, specialiști își informează clientul de la bun început despre așteptările campaniei și produsului. O campanie poate fi caracterizată prin mai multe obiective: creșterea notorietății unei mărci, impulsionarea publicului țintă ca să prefere o marcă în detrimentul alteia printr-o campanie care se realizează între competitorii direcți, impulsionarea consumatorului pentru al determina să achiziționeze sau să încerce un anume tip de produs, intenția de a schimba viziunea despre un anumit serviciu și de al face pe client să rămână fidel mărcii.

A treia etapă este elaborarea propriu-zisă a strategiei, iar scopul este de a efectua o poziționare cât mai bună a mărcii. Strategia de publicitate admite că prin cele mai potrivite tactici îl pot determina pe consumator să își fixeze în minte respectiva marcă. Componenta de bază de la care se pornește în căutarea tacticilor este elemental distinctivă deoarece este o însușire al produsului prin care este deosebit de produsele aflate în concurență directă. Diferența dintre produsul promovat și alte tipuri de produse necesită să fie ușor de distins de către consumator și de asemenea să fie relevant pentru public.

Ultima etapă se referă la evaluarea efectelor campaniei de comunicare. În funcție de efecte sunt evaluate scopurile pe care o campanie publictară și le propune. În cazul în care obiectivul principal a fost de creștere a prestigiului mărcii, clientul va fi mulțumit dacă consumatorul va știi de marca respectivă. Dacă ținta firmei a fost să crească vânzarea produsului,dar acest lucru nu s-a întâmplat, campania publicitară nu a fost bine realizată, iar astfel clientul nu a fost mulțumit.

2.2. Instrumentele unei campanii publicitare

Promovarea unei campanii publicitare se realizează cu ajutorul diferitelor tipuri de publicitate și anume: publicitate tipărită, publicitatea audio-vizuală, publicitatea digitală, publicitatea stradală, publicitatea cu ajutorul obiectelor.

Publicitatea tipărită are audiența cea mai mare in raport cu celelalte tiprui de publicitate, este mult mai ieftină față de cea radio și de cea televizată și de asemenea este cel mai răspândit mod de promovare a produselor. Cel mai des o identificăm în reviste și ziare.

Publicitatea în reviste este utilizată de brandurile mari și are o acoperire națională. Ca urmare, mesajele de promovare acoperă jumătate de pagină sau o pagină și sunt amplasate în interiorul revistei. O variantă mai scumpă include reclama pe copertă sau la mijlocul revistei, ocupând doua pagini. De asemena se mai poate alege varianta în care publicitatea se realizează cu ajutorul unor cupoane sau cărți poștale care sunt inlcuse în revistă.

Revistele importante oferă cititorilor publicitate orientată spre anumite segmente de public, de exemplu atribuie reclamele numai în anumite regiuni sau cititorilor cu un anumit venit.

Publicitatea în ziare prezintă mai multe avantaje în raport cu cea în reviste. Există două tipuri de promovare a produselor și anume explicită și de tip text.

Promovarea explicită este cel mai des mod de promovare a unui produs sau serviciu, este localizată in tot ziarul mai puțin pe prima pagină și pe pagina de editorial. Conține fotografii, corpuri de text și grafică, promovând în general produse,evenimente sau candidați politici.

Mica publicitate sau promovarea de tip text este alcătuită strict din mesaje scrise pentru afișarea unor anunțuri de angajare sau vânzare imobiliare.

Publicitatea audio-vizuală este cea mai scumpă formă de promovare, este transmisă prin posturi de radio, televiziune sau cinema. Are o audiență foarte mare și un impact foarte crescut.

Prin televiziune, promovarea se realizează cu ajutorul spotului publicitar, este realizat de companii specializate sau de către o rețea de televiziune care are un departament dedicat. În ambele cazuri, difuzarea unui spot durează de la zece pâna la treizeci de secunde.

Un alt mod prin care se realizează publicitatea la telvizor, este programul dedicat promovării de produse care se numește infomercial și constă într-o producție inclusă într-o emisiune. Are o lungime mai mare față de spotul publicitar și poate conține interviuri ,concursuri și bineînțeles plasare de produse.

Timpul în care este difuzat zilnic o reclamă este împărțit în timpi de audiență care este cunoscută înainte de difuzarea reclamelor. De regulă, audiența cea mai mare a unui post de televizune este în preajma buletinelor de știri.

Utilizarea publicității televizate în relațiile cu publicul are câteva scopuri bine definite. În primul rând, este vorba de campaniile de informare în care de la public trebuie obținută o atitudine pozitivă față de un brand iar în al doilea rând, consumatorul trebuie avertizat asupra unor pericole privind sănătatea sau mediul.

Publicitatea prin posturile de radio este foarte importantă în promovarea unor produse. Deși este un mod rigid prin care se realizează reclama, cântărește foarte mult în vânzarea produselor. Este foarte important ca promovarea să se realizeze dimineața sau seara când audiența este crescută datorită oamenilor care stau in mașină și se îndreaptă spre servicu. De altfel, putem alege ca o reclamă să se difuzeze în anumite momente sau pe tot parcursul zilei.

Publicitatea digitală se află într-o expansiune rapidă. Paginile web conțin bannere, ferestre intermediare, scroll-uri iar promovarea se realizează sub o formă interactivă.

În relațiile publice, pagina web a devenit un instrument indispensabil de comunicare și este recomandat ca orice organizație, un eveniment, o persoană publică, o campanie să aibă o pagină web dedicată.

Publicitatea stradală sau outdor face referire la transmiterea mesajelor publicului aflat în mișcare, persoanelor care se plimbă, așteaptă la semafor sau un autobuz. Avantajele față de publicitatea audio-vizuală și tipărită sunt că publicul este numeros iar afișarea mesajelor este 24 de ore. Dezavantajele acestui tip de publicitate constau în faptul că mesajul trebuie să fie limitat pentru a fi perceput foarte repede iar costurile sunt foarte mari.

Categoriile de publicitate stradală includ postere, semnalizări, mesaje video, mesaje de tranzit.

Posterele sunt mesajele vizuale care se amplasează de-a lungul bulevardelor importante, pe străzile aglomerate, pe clădiri sau pe stadioane.

Altă categorie de afișaj stradal este cea a semnalelor indicatoare care arată direcția de mers spre o anumită locație.

Mesajele video sunt proiectate pe ecrane mari. Cu ajutorul lor se promovează produse sau servicii și se găsesc în arenele sportive, piețe, cinematografe, mall-uri și pot avea un impact semnificativ asupra cetățenilor.

Mesajele de tranzit sunt afișate în interiorul vehiculelor de transport în comun, în trenuri, metrouri, în aeroporturi sau în stațiile acestora.

Publicitatea cu ajutorul obiectelor sunt de cele mai multe ori campanii publicitare prin care se folosesc obiecte, cadouri pentru clienți constând în materiale promoționale (ceasuri, căni, pixuri, brichete, calendare, etc.).

Obiectele promoționale se folosesc în mai multe tipuri de comunicare. Orice instituție publică, partidele politice, echipele sportive folosesc astfel de obiecte pentru a își face reclamă, pentru a promova un mesaj dar au și rolul de a a fideliza publicul.

2.3. Efectele campaniilor publicitare asupra calității vieții

Campanile publicitare trebuie să respecte principiile morale față de client, dar și de firma care utilizează publicitatea pentru a face cunoscute produsele acestora față de concurență. Având în vedere că anumite campanii publicitare încalcă codul etic față de consumator prin realizarea unor mesaje publicitare în care conținutul informațiilor neglijează considerabil părțile negative sau esențiale pentru client dar și conceperea unor mesaje ce pot influența subconștientul consumatorului sau reclame în care există scene dure.

Efectele care pot influența calitatea vieții consumatorului în alegerea produselor sunt persuasiunea și manipularea. Persuasiunea este reprezentată de modul de influnțare a calității vieții prin care o persoană încearcă să convingă o altă persoană pentru a avea încredere în consumarea sau folosirea unui anumit produs. Acest mod de influențare este un procedeu prin care oamenii se ghidează adoptând idei sau atitudini raționale (sau mai puțin raționale). Persuasiunea are la baza anumite discuții în ceea ce privește schimbarea de opinie, de atitudine, urmărind înlocuirea mesajelor transmise pentru influențarea opiniei publice.

Este una dintre cele mai frecvente tipuri de infulențare socială și comportamentală a unor concepte în adoptarea atitudinilor care ajută la confirmarea superioritații, în urma respectării drepturilor de opinie. De asemenea, împreună cu mesajul de informare, persuasiunea reprezintă scopul publicității transmisă sub o formă nonpersonala.

Publicitatea este înțeleasă ca un mod de intrare prin efracție în libertatea de a alege un produs, manipulând individul.

Manipularea determină, la rândul ei, calitatea vieții publicului țintă. Reprezintă un mod de a influența consumatorul în înlocuirea percepției sau comportamentului cu ajutorul unor tactici abuzive.

Modul de percepție a publicului poate fi structurat la nivel de mulțime sau la nivel de individ.

În momentul în care este văzut la nivel de mulțime, campania publicitară se folosește de tehnica afirmării și repetării. Tehnica repetării se utilizează în momentul în care mesajul transmis este neargumentat, iar aceasta se poate fixa în subonstient, locul de unde vin motivațiile consumatorului. Durata în care se desfășoară o publicitate duce la ștergerea din memorie a efectelor produselor.

Din punctul de vedere al individului, persoanle care realizează campania publicitară urmăresc aspirațiile acestora prin eliminarea temerilor și grijilor. Prin această metodă se va crea senzația de favorizare a nevoilor clienților prin achiziționarea respectivului produs.

Mesajul subliminal reprezintă o ramură a manipulării pe care specialiștii o judecă a fii foarte dăunătoare. Este caracterizat cu ajutorul unor tipuri de sunete sau imagini ce nu pot fi distinse de public deoarece acestea se desfășoară foarte rapid. Astfel, subconștientul îl recunoaște dar conștientul nu poate fi influențat.

Diferența dintre persuasiune și manipulare se referă la faptul că persuasiunea modifică atitudinea sau comportamentul consumatorului pe când manipularea face referire la emiterea unor mesaje întâmplătoare. O altă diferență face referire la faptul că persoana care este persuadată realizează că mesajul este făcut de așa natură încât să fie influențată.

Firma care promovează produsele cu ajutorul publicității este nevoită să utilizeze toate formele de publicitate pentru a vinde respectivul serviciu. Cei care sunt angrenați în realizarea reclamei trebuie să ascundă părțile negative ale produselor deoarce obiectivul final al reclamei este de vânzare a produsului în cauză.

Publicitatea influențează cel mai ușor persoanele tinere deoarece aceștia nu constentizează toate efectele negative al produsului promovat.

Efectele negative ale calității vieții tinerilor se referă la autoritatea părinților influențați de publicitate, manipularea tinerilor care nu au o abilitate intelectuală dezvoltată, reclamelor care promovează consumul de alcool și tutun, creșterea consumului de mâncare tip fast food și la începerea vieții sexuale la o vârstă fragedă.

În general, societatea este în prin-plan în momentul în care se discută despre publicitate din punctul de vedere al manipulării și al intereselor comerciale care ajung să influneteze calitatea vieții prin radio și televiziune.

Pentru a combate efectele negative ale calității vieții, societatea a început să ia măsuri împotriva poluării spațiului public cu reclame, abuzul la accesul mentalului individului, faptul că campanile publicitare ajung să dețină controlul programelor de radio și TV. Efectele negative se manifestă din cauza faptului că manipularea a ajuns să mai fie denumită ,,spălare a creierului”.

În concluzie, publicitatea influențează calitatea vieții omului și se produce cu ajutorul anumitor firme și instituții care ajung să se folosească de diferite mesaje pentru a îi încurajă pe viitorii clienți să cumpere produse și servicii. Acest mijloc nu trebuie să afecteze negativ interesul consumatorului și de asemenea să nu îl facă pe potențialul client să achiziționeze produse de la concurența directă.

2.4. Planificarea campaniei publicitare

Campaniile publicitare necesită o activitate de promovare pentru a se putea impune pe piață. Organizatile au nevoie de o politică de promovare pentru a avea reușite în atingerea scopului dorit. Tehnică pentru alegerea celei mai bune strategii de promovare are la bază numeroși factori de natură obiectivă și subiectivă printre care cele mai importante sunt: conjunctura pieței, resursele organizației, publicul țintă și concurența.

Planificarea strategiei de promovare se referă la mobilizarea eforturilor financiare pe o perioadă foarte lungă pentru a putea ajunge la obiectivele de promovare propuse.

Pentru a alege varianta eficientă de promovare trebuie să fim atenți nu numai la elementele subiective cum ar fi factorii raționali ci la intuiția și experiența proiectanților campaniei de promovare. Clasificarea unei planificări publicitare se ghidează după mai multe aspect: obiectivele globale, ofertă, public țintă, rol, după modul de transmitere a mesajului.

Primul aspect este cel al obiectivelor globale și are mai multe caracteristici. Cea care ajută la promovarea organizației în urma creerii și dezvoltării imaginii. De asemenea ajută și la creșterea încrederii în potențialul consumator în produsul pentru care se realizează planificarea campaniei publicitare. A doua caracteristică se referă la promovarea ofertei și se bazează pe a mulțumi doleanțele clienților și la încurajarea cererii produsului în cauză. Promovarea mărcii este a treia caracteristică și are ca scop supunerea imagini de marcă și este folosită atunci când produsele se pot restrânge exact de concurență prin o planificare și promovare concordantă.

Al doilea aspect se referă la oferta promovării produsului global și individual și favorizează promovarea organizației în asamblu, dar și la promovarea fiecărei structuri în parte.

O planificare publicitară se poate realiza și după publicul țintă cu o strategie concentrată, diferențiată și nediferențiată. Poate urmării o adaptare cât mai bună a campanilor de promovare ajutând la deosebirea categoriilor de public. În același timp, strategia nediferențiată încearcă să atragă întreaga piață prin acțiunile sale de promovare.

De asemenea putem planifica o campanie publicitară și după rolul de promovare ofensivă sau defensivă. Promovarea ofensivă se referă la lărgirea pieței prin realizarea unor ample campanii de publicitate iar promovarea defensivă are în plan păstrarea clienților fideli prin eliminarea concurențdi directe.

Ultima caracteristică care ajută la planificarea campaniei se referă la mijloacele de transmitere a mesajului promoțional și se poate promova intensiv, selectiv și exclusiv. Promovarea intensivă sau selectivă folosește toate mijloacele pentru promovarea produsului, in timp ce promovarea exclusivă utilizează doar un singur mijloc de promovare.

Această clasificare are rolul de a percepe mai bine potențialul de abordare a unei planificări prin avantaje și dezavantaje sale. O companie trebuie să pună în practică o strategie eficace care trebuie să garanteze cu eforturi minime atingerea unor scopuri bine stabilite și evidențiante. Criterile de stabilire a strategiei planificării unei campanii sunt mixte:

Obiective urmărite pe o perioada de timp nedeterminată;

Criterile de stabilire a strategiei planificării unei campanii sunt mixte Mesajul care trebuie emis;

Consumatorul are anumite caracteristici și obiceiuri de consum;

Încrederea în imaginea firmei pe care publicul țintă o știe deja;

Durata de acțiune a campaniei;

Bugetul și resursele alocate desfășurării campaniei.

După ce o strategie de promovare a luat sfârșit, se reutilizează în realizarea viitoarelor campanii. Astfel, mesajele de promovare a produsului vor fi înlănțuite, ușor de reținut, analizat și vor determina dezvoltarea imaginii firmei și creșterea gradului de încredere a publicului țintă pe termen lung.

Factorii de care se ține seama în planificarea campanie publicitare sunt: mediul extern trebuie analizat la un moment dat prin evoluția sa pe termen scurt, realizarea obiectivelor campaniei, consumatorul trebuie tratat cu atenție, mesajul promoțional trebuie formulat în concordanță cu nevoile consumatorului, resursele organizației trebuie evaluate, responsabilitățile și acțiunile trebuie planificate, metodele de control trebuie stabilite iar rezultatele necesită să fie contorizate și stabilirea bugetului pentru campania publicitară.

În momentul în care se realizează mesajul promoțional, iar campania de promovare se află în derulare, este obligatoriu să fie luat în considerare decalajul care poate apărea între satisfacerea clientului și angajamentul cuprins în mesaj. În situația în care apar efecte negative, se pot elimina doar dacă firma care realizează campania de publicitate nu face promisiuni exagerate și nefondate clientului, de asemenea să nu realizeze o promovare suprasolicitată.

O campanie publicitară trebuie să fie flexibilă pentru a se putea adapta la schimbările din mediul intern, iar dacă este cazul să poată fi optiomizată. În final, o campanie trebuie evaluată, iar cu ajutorul concluzilor trebuie avut în vedere planificarea și derularea următoarelor campanii.

Capitolul 3. Creearea unei campanii publicitare

3.1. Promod,poziționarea mărcii și scurt istoric

Brand-ul a fost creat de Francisc Charles Pollet în anul 1975 cu motto-ul “Femeile iubesc moda, noutatea și schimbarea” ca fiind o afacere de familie. El a fost expert în țesături și a vrut să le ofere femeilor o o gamă de haine în care să fie promovată eleganța și de asemenea să îmbrace femeia modernă. Din anul 1990, Promod este un brand puternic de modă în Europa iar, în anul 1999 deschide primul magazin în Arabia Saudită ce duce la o expansiune pe piața din Orientul Mijlociu. De asemenea în 1999, retailer-ul deschide primul magazin online atât al brandului cât și de pe segmentul de vânzare al hainelor. Asia este al patrulea continent în care Promod isi deschide porțile. Anul 2013 aduce lansarea coleției de haine pentru bărbați în Statele Unite ale Americi și Marea Britanie.

Firma are magazine deschise in foarte multe țări cum ar fi în Franta, Spania, Grecia, Italia, Germania, China, Polonia, Cehia, Ungaria, Elvetia, Belgia, Arabia Saudita, India, Protugalia, Austria, Rusia, Malta, Liban, Luxemburg, Maroc, Romania etc.

În următorii 10 ani, brandul urmează să iși deschidă reprezentanțe în peste 20 de țări.

Designeri Promod crează anual aproximativ 3.000 de modele de piese și accesori pentru diverse momente ale zilei: serviciu, casual, elegant. De asemenea, brandul are 3000 de angajați dintre care 90% sunt femei.

Succesul firmei ține de personalul foarte prietenos, de perspectivele clienților și de dragostea împărtășită acestora pentru modă.

Îmbrăcămintea și accesoriile de modă sunt de calitate și sunt oferite la prețuri accesibile, care permit femeilor să își actualizeze stilul vestimentar în mod regulat pentru că, Promod introduce peste 100 de elemente noi la fiecare două săptămani si o medie de 12 mini colecții în fiecare sezon.

Promod oferă o gamă largă de produse precum: bluze, fuste, tricotaje, cămași, jachete, pantaloni, blugi, costume, pantaloni scurți, rochii, paltoane, încălțăminte, accesorii, bijuterii, parfumuri.

Poziționarea mărcii Promod:

3.2. Grupul Țintă

Рrіma рrοblеmă cе trеbuіе avută în vеdеrе la încереrеa unοr acțіunі рublіcіtarе еfіcіеntе ο cοnѕtіtuіе ѕtabіlіrеa dеѕtіnataruluі acеѕtеіa.

Țіnta rерrеzіntă еlеmеntul рrіncірal al întrеgіі actіvіtățі рublіcіtarе șі dе acееa еa trеbuіе ѕtabіlіtă dе la încерut, реntru că în funcțіе dе еa ѕе dеrulеază în cοntіnuarе tοt рrοcеѕul dе crеațіе șі dіfuzarе a рublіcіtățіі.

În cazul campaniei de publicitate pe care eu o promovez, în cadrul firmei Promod, grupul țintă este destinat femeilor cu vârsta cuprinsă între 30 și 40 de ani. Femeia care se îmbracă cu articolele vestimentare Promod, de regula, este modernă, curioasă, inspirată și se identifică cu simplitatea și cu șarmul ei. Ea reprezintă idealul feminitații la care orice femeie aspiră.

Femeile care se identifică cu brandul Promod, sunt zambitoare, active și întotdeauna știu cu ce să se îmbrace indiferent de eveniment. Acestea știu să își aleagă articolele vestimentare astfel încât să-și creeze propria ținută.

3.3. Analiza SWOT

Analiza SWOT reprezintă o evaluare generală a punctelor tari, a celor slabe, a opotunităților și a amenințărilor produsului. Punctele forte fac referire la capacitatea internă, resursele și situația factorilor pozitivi care ajută produsul să își servească clienții și să își atingă obiectivele. Punctele slabe includ limitările interne și situația negativă a factorilor care pot afecta într-un mod nefavorabil performanțele produsului. Oportunitățile reprezintă factori favorabili sau direcții în mediul extern, pe care produsul este capabil să-l exploateze în avantajul său, iar amenințările reprezintă factori nefavorabili externi sau trenduri care se pot transforma în provocări pentru performanța produsului. Scopul analizei este acela de a corobora, pe de o parte, punctele forte cu oportunitățile atractive ale mediului, iar pe de cealaltă parte de a elimina sau depăși punctele slabe și de a minimiza amenințările.

Puncte tari:

Brand internațional;

Reînoirea gamei de produse în mod regulat;

Personal bine pregătit;

Produse de calitate;

Gama diversificată de articole vestimentare;

Prețuri medii.

Punte slabe:

Lispa mărimilor 34/ 46/ 48;

Gama sortimentală se adresează numai femeilor, în Romania;

Slaba promovare pe piată;

Lipsa cardurilor de fidelitate.

Oportunitați:

Posibilități de lărgire a gamei de produse pentru a satisface nevoile în creștere ale clienților;

Posibilități de diversificare prin realizarea unor produse complementare;

Dezvoltarea rapidă a pieței;

Pătrunderea pe noi segmente de piață;

Extinderea spațiului.

Amenințări:

Posibilități de lărgire a gamei de produse pentru a satisface nevoile în creștere ale clienților;

Dezvoltarea rapidă a pieței;

Pătrunderea pe noi segmente de piață;

Extinderea spațiului;

Lipsa gamei de articole vestimentare pentru bărbați;

Promovarea brandului foarte redusă.

În urma analizei mediului extern și intern s-a observat că deși Promod are o imagine

favorabilă în rândul consumatorilor, slaba promovare pe piață a articolelor vestimentare este o problemă majoră în continuarea dezvoltării firmei.

Promod beneficiază de numeroase puncte forte care o ajută să ocupe primele pozitii pe piața de retail și confeții. Din analiza SWOT rezultă existența a câtorva puncte slabe care pot fi înbunătățite. Una dintre probleme companiei se rezumă la lipsa promovării articolelor vestimentare. În acest sens este necesar să creem o reclamă publicitară care să fie difuzată la radio și televior. De asemenea trebuie să realizăm flayere ce urmează a fi împărțite pe stradă pentru informarea viitoarelor evenimente ce poartă numele Promod. Aceste activități de marketing au ca scop informarea clienților despre noua gamă de produse. Vom realiza prezentări de modă în diverse cluburi, atât în București cât și pe litoralul românesc pentru a prezenta noile articole vestimentare. Sloganul acestor evenimente și reclame publicitare este : “Vara asta se poartă galben. Tu îi poți rezista?”. Durata de promovare a brandului durează 3 luni, în perioada 01.06.2015 – 31.08.2015.

Obiectivele propuse campaniei publicitare:

Creșterea frecvenței de cumpărare;

Stimularea clienților fideli să recomande produsele Promod altor potentiali clienți;

Creșterea ratei de revenire a clienților actuali cu 50%;

Cresterea cantității de cumparare pentru potențialii clienți ;

Dezolvarea relației companie – client;

Creșterea încrederii noilor clienți în companie;

Informarea mai bună a clienților.

În vederea acestui proiect de promovare, am alocat bugetului, suma de 2milioane și jumătate de euro pentru cele 3 luni incluzând cercetarea de piață ce trebuie făcută în urma încheierii campaniei și salariile agenției specializate.O clasificare a cheltuielilor în funcție de destinația acestora a facilitat evaluarea cât mai realistă a necesarului de resurse financiare. În urma acestei clasificări, s-a obținut o structură a costurilor detaliată așa cum este ea prezentată mai jos:

1 milion de euro la televiziunile Pro Tv, Antena 1 și Kanal D pentru un spațiu de emisie a unui spot publicitar, pentru o perioadă de 3 luni, cu durata de 20 de secunde, de 4 ori pe zi, unul la ora 9:30, al doilea la ora 16:45, al treilea la ora 18:30 și ultimul la ora 20:25;

500,000 euro pentru reclamele la radio, care vor fi difuzate din oră în oră, în intervalul orar 7:00 – 21:00;

250,000 euro costuri producție spoturi publicitare;

200,000 euro pentru plata firmei specializate pentru a coordona toate activitățile campaniei;

100,000 euro pentru închirierea cluburilor și realizarea evenimentelor în pentru prezentările de modă;

50,000 euro pentru efectuarea cercetării de piață;

50,000 euro salarile vedetelor în urma prezentărilor de modă;

20,000 euro cheltuieli neprevăzute;

10,000 euro pentru realizarea și împărțirea flayere-lor, în mediul outdoor.

Spoturile de televiziune vor fi derulate la intervale de 2 zile pentru a extinde cât mai mult timp durata camapaniei, în speranța de a atinge un public cât mai larg. Deși costă cel mai mult timpul prime time, acesta va fi cel targetat, doarece cei cu salari medii și peste medii se uită la televizor doar seara când ajung acasă și astfel este singura oportunitate să fie persuadați de reclamele tv.

Reclamele radio vor fi difuzate toate simultan, în măsura posibilității pentru a fi siguri că reclama este ascultată de toți ascultătorii radioului.

Prezentarile de modă vor fi realizate la interval de 2 saptamăâni atât în București cât și pe litoralul românesc pentru informarea și prezentarea noilor articole vestimentare, viitorilor clienți. Informarea evenimentelor va fi realizată cu ajutorul flayere-lor împărțite în mediul outdoor. La aceste reprezentați, imaginea Promod va fi deținută de bine-cunoscutele vedete Laura Cosoi și Dana Rogoz.

Costurile neprevăzute acoperă așa cum le spune și numele probleme care nu au fost intuite, dar din experiență putem spune că locul cel mai probabil unde vor fi dificultăți va fi cel de televiziune și filmarea spoturilor publicitare.

Efectele sunt evaluate în funcție de obiectivele pe care ni le-am propus. Scopul principal al campaniei publicitare a fost de a crește numarul de clienți și de a crește frecvența de cumpărare a produselor. Dacă după această campanie publicitară, publicul a reținut mesajul publicitar, dar vânzările nu au crescut, nu se poate numi că obiectivul campaniei a fost îndeplinit. Evaluarea se va face în două etape: una înaintea lansării propriu-zise a spoturilor publicitare, numită și etapa de pre-testare, în care se recurge la metode de analiză calitativă a eficienței reclamei, iar în cea de-a doua etapă se efectuează în timpul sau după campania publicitară și constă în evaluarea cantitativă a gradului de atingere a unui obiectiv principal (numărul persoanelor care au reținut campania, numărul de produse în plus vândute), dar și într-o evaluare calitativă, deoarece se dorește și înregistrarea unor schimbări de percepție asupra mărcii.

Bibliografie

Carti:

Cazacu T. S., Stratageme comunicaționale și manipulare, Iași, Editura Polirom, 2000.

Constantin Hariuc. Strategii de relații publice. UEB. Curs.

Dr. Oana Barbu, Metode și strategii publicitare, note de curs.

Drăgan I., Comunicarea. Paradigme și teorii. București, Editura Rao, 2007.

Iliescu D., Petre D., Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, București, 2014.

Kapferer J.N., Căile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor prin mass-media și publicitate,traducere de Lucian Radu, Editura Comunicare.ro, București 2002.

Kotler P., Keller K.L. Managementul marketingului, Editura Teora, București,2008

Marcenac L., Milon A., Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Gheorghe E., Iași, Ed. Polirom, 2006.

Nicola M., Petre D., Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, București, 2009.

Petre D., Nicola M., Publicitate și reclamă ,București, Ed.Comunicare.ro, 2004.

Radu R. N., Deontologia comunicarii publice, Editura Polirom, Iași, 2015.

Windhal S., Benno H., Signitzer, Olson J.T., Using Communication Theory: An Introduction to planned communication, London, Sage Publication, 2009.

Surse web:

http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate, accesat în data de 01.06.2015

http://www.agentiadepublicitate.com/etica-publicitara.php/, accesat în data de 01.06.2015

http://dexonline.ro, accesat în data de 28.04.2014

http://promod.eu/ accesat în data de 03.06.2015

http://comunicatedepresa.ro, accesat în data de 04.05.2015

http://conspecte.com, accesat in data de 15.05.2015