Campania de Promovare a Vanzarii Cadului Visa
CUPRINS
Pagina
Introducere ………………………………………………………………………………………………………………… 4
Capitolul 1 ………………………………………………………………………………………………………………… 5
Introducere in marketingul bancar ………………………………………………………………………………… 5
Scurt istoric al marketingului bancar ………………………………………………………………………. 5
Conceptul de marketing bancar si directiile de dezvoltare …………………………………………. 9
Organizarea activitatii de marketing la o banca ………………………………………………………… 10
Importanta relatiilor cu clientii ……………………………………………………………………………….. 11
Mixul de marketing, marketingul serviciilor …………………………………………………………….. 12
Cele cinci etape de implementare lenta a marketingului in domeniul bancar ………………… 14
Capitolul 2 …………………………………………………………………………………………………………………. 17
Mixul de marketing …………………………………………………………………………………………………….. 17
2.1. Politica de produs …………………………………………………………………………………………………. 17
2.2. Politica de pret ……………………………………………………………………………………………………… 21
2.3. Politica de distributie …………………………………………………………………………………………….. 27
2.3.1. Crearea sau extinderea unei retele de ghisee ……………………………………………………. 27
2.3.2. Restructurarea retelei …………………………………………………………………………………… 28
2.4. Politica de promovare ……………………………………………………………………………………………. 30
2.4.1. Continutul politicii de comunicare …………………………………………………………………. 30
2.4.2. Mijloacele de realizare a unei politici de comunicare ……………………………………….. 32
Capitolul 3 …………………………………………………………………………………………………………………. 35
Prezentarea generala a Bancii Transilvania S.A. …………………………………………………………….. 35
3.1. Scurt istoric …………………………………………………………………………………………………………. 35
3.2. Organizarea si functionarea Bancii Transilvania S.A. ……………………………………………….. 36
3.3. Principalii indicatori economico – financiari ai Bancii Transilvania S.A. ……………………. 38
3.4. Structura organizatorico – functionala a Sucursalei Oradea a Bancii Transilvania S.A. … 39
Capitolul 4 ………………………………………………………………………………………………………………… 42
Politici de marketing bancar privind persoanele fizice la Banca Transilvania S.A. …………….. 42
4.1. Principii generale de marketing bancar …………………………………………………………………… 42
4.2. Principalele produse si servicii oferite persoanelor fizice ………………………………………….. 45
Capitolul 5 ………………………………………………………………………………………………………………… 48
Studiu de caz privind campania de promovare a vanzarii cardului VISA la Banca Transilvania S.A. sucursala Oradea ………………………………………………………………………………………………………… 48
5.1. Scurta prezentare a activitatii Bancii Transilvania S.A. privind cardurile ……………………. 48
5.2. Importanta comunicarii in marketingul financiar – bancar …………………………………………. 54
5.3. Formele de comunicare …………………………………………………………………………………………. 54
5.4. Procesul de comunicare …………………………………………………………………………………………. 56
5.5. Etapele realizarii unor comunicatii eficiente …………………………………………………………….. 58
5.5.1. Identificarea audientei tinta …………………………………………………………………………… 59
5.5.2. Stabilirea obiectivelor comunicarii ………………………………………………………………. 59
5.5.3. Proiectarea mesajului …………………………………………………………………………………. 60
5.5.4. Alegerea canalelor de comunicare ……………………………………………………………….. 63
5.5.5. Stabilirea bugetului destinat activitatii de promovare …………………………………….. 64
5.5.6. Alegerea mixului promotional …………………………………………………………………….. 66
5.5.6.1. Marketingul direct ………………………………………………………………………….. 68
5.5.6.1.1. Avantajele marketingului direct. Bazele de date ale clientilor si marketingul direct ………………………………………………………………………………………………… 68
5.5.6.1.2. Raspandirea utilizarii marketingului direct integrat ………………. 69
5.5.6.1.3. Direct mail-ul (DM) ………………………………………………………….. 70
5.5.6.1.4. Telemarketingul ……………………………………………………………….. 71
5.5.6.2. Vanzarea personala – intalnirea cu clientul ………………………………………… 73
5.5.7. Evaluarea eficientei promovarii ……………………………………………………………………. 75
Concluzii si propuneri ………………………………………………………………………………………………. 80
Anexa 1 – Cardul VISA …………………………………………………………………………………………….. 82
Anexa 2 ……………………………………………………………………………………………. 85
Anexa 3 – Mailing. Forma de marketing direct …………………………………………………………….. 83
Anexa 4 – Mailing. Forma de marketing direct …………………………………………………………….. 84
Anexa 5 – Mailing. Forma de marketing direct …………………………………………………………….. 85
Anexa 6 – Mailing. Forma de marketing direct …………………………………………………………….. 86
Anexa 7 – Mailing. Forma de marketing direct …………………………………………………………….. 88
Anexa 8 – Ce este vanzarea prin telefon? …………………………………………………………………….. 89
Anexa 9 – Continuarea actiunii (Follow-up) ………………………………………………………………… 90
Anexa 10 – Comunicarea orala …………………………………………………………………………………… 91
Bibliografie ……………………………………………………………………………………………………………… 92
INTRODUCERE
În epoca contemporană, locul și rolul băncilor în economie este strâns legat de calitatea lor de intermediar principal în relația economii investiții, relație hotărâtoare în creșterea economică. Creditarea este o activitate de bază într-o bancă, activitate care poate genera profituri importante pentru bancă, dacă este practicată corect, dar care poate duce și la pierderi.
Băncile primesc bani sub formă de depozite de la clienți, cărora le plătesc dobândă pentru sumele depuse. Banca trebuie să genereze venit pentru a plăti dobânda deponenților, pentru a realiza profit în beneficiul acționarilor săi, precum și pentru dezvoltare. O modalitate prin care băncile realizează venituri este de a da cu împrumut banii depozitați. Băncii i se plătește dobândă pentru sumele date cu împrumut, rata dobânzi percepute pentru împrumuturi va fi mai mare decât rata dobânzii plătite pentru depozite. Diferența dintre aceste două rate ale dobânzii se numește marjă și constituie o sursă importantă pentru venitul băncii.
Procesul de creditare joacă un rol esențial în economie. Încasând sume mici de la deponenți și agregând aceste fonduri pentru a le împrumuta solicitanților, băncile pun la dispoziție banii necesari pentru dezvoltării economice. În acest sens băncile protejează deponenții prin analizarea riguroasă a cererilor de creditare. Creditarea, în condiții prin care se asigură rambursarea, permite băncii să obțină un câștig pentru deponenții ei, reducând semnificativ nivelul de risc. Conceptele moderne privind dezvoltarea economică consideră ca un rezultat necesar al evoluției societății obținerea de economii ale agenților economici sau persoanelor, reprezentând venituri neconsumate în perioada curentă și destinată utilizării viitoare. În cadrul acelorași concepte, investițiile reprezentând achiziția de instalații și echipament, structuri, mașini și inventar, destinate dezvoltării producției, reprezintă o altă realitate a economiei și expansiunii ei ce afectează pe agenții economici.
Agenții economici își găsesc resursele necesare realizării investițiilor pe două căi: fie prin utilizarea propriilor economii, fie prin recurgerea la creditele ce le sunt acordate prin bănci, în procesul de reciclare și valorificare a capitalurilor monetare în economie. Persoanele fizice achiziționează bunuri de folosință îndelungată necesare în gospodărie achitându-le din împrumuturi bancare. Astfel este stimulată producerea acestor bunuri precum și comerciali-zarea lor. Aceste bunuri în mod normal persoana nu le-ar achiziționa utilizând economiile personale, deci achiziționarea acestora datorită creditelor bancare este în beneficiul clientului.
Creditarea poate fi privită și ca un serviciu bancar pe care banca îl oferă clienților care îl solicită. În economiile competitive, activitățile specifice sectorului terțiar (al serviciilor) trebuie să se concentreze asupra nevoilor clienților și să dezvolte produse și servicii pentru satisfacerea noilor cerințe ale acestora. Creditarea nu este o știință exactă. Nu este posibil ca prin utilizarea unei formule sau aplicarea unei teorii să se garanteze că suma acordată unui client va fi rambursată cu dobânda aferentă. Marketingul este o activitate nouă pentru băncile din România. Pe măsură ce sistemul bancar se va dezvolta, iar cerințele clienților vor deveni mai complexe marketingul serviciilor va deveni o necesitate. Pentru ca o bancă să aibă succes, este vital ca ea să-și comercializeze produsele și serviciile, în vederea dezvoltării sale. Banca va reuși numai dacă clienții potențiali vor cunoaște, vor cumpăra și vor avea încredere în produsele și serviciile sale.
Capitolul 1
INTRODUCERE ÎN MARKETINGUL BANCAR
1.1. Scurt istoric al marketingului bancar
Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general și, deși obiectivele sunt identice, demersul și metodele sunt diferite: nu se poat8
Studiu de caz privind campania de promovare a vanzarii cardului VISA la Banca Transilvania S.A. sucursala Oradea ………………………………………………………………………………………………………… 48
5.1. Scurta prezentare a activitatii Bancii Transilvania S.A. privind cardurile ……………………. 48
5.2. Importanta comunicarii in marketingul financiar – bancar …………………………………………. 54
5.3. Formele de comunicare …………………………………………………………………………………………. 54
5.4. Procesul de comunicare …………………………………………………………………………………………. 56
5.5. Etapele realizarii unor comunicatii eficiente …………………………………………………………….. 58
5.5.1. Identificarea audientei tinta …………………………………………………………………………… 59
5.5.2. Stabilirea obiectivelor comunicarii ………………………………………………………………. 59
5.5.3. Proiectarea mesajului …………………………………………………………………………………. 60
5.5.4. Alegerea canalelor de comunicare ……………………………………………………………….. 63
5.5.5. Stabilirea bugetului destinat activitatii de promovare …………………………………….. 64
5.5.6. Alegerea mixului promotional …………………………………………………………………….. 66
5.5.6.1. Marketingul direct ………………………………………………………………………….. 68
5.5.6.1.1. Avantajele marketingului direct. Bazele de date ale clientilor si marketingul direct ………………………………………………………………………………………………… 68
5.5.6.1.2. Raspandirea utilizarii marketingului direct integrat ………………. 69
5.5.6.1.3. Direct mail-ul (DM) ………………………………………………………….. 70
5.5.6.1.4. Telemarketingul ……………………………………………………………….. 71
5.5.6.2. Vanzarea personala – intalnirea cu clientul ………………………………………… 73
5.5.7. Evaluarea eficientei promovarii ……………………………………………………………………. 75
Concluzii si propuneri ………………………………………………………………………………………………. 80
Anexa 1 – Cardul VISA …………………………………………………………………………………………….. 82
Anexa 2 ……………………………………………………………………………………………. 85
Anexa 3 – Mailing. Forma de marketing direct …………………………………………………………….. 83
Anexa 4 – Mailing. Forma de marketing direct …………………………………………………………….. 84
Anexa 5 – Mailing. Forma de marketing direct …………………………………………………………….. 85
Anexa 6 – Mailing. Forma de marketing direct …………………………………………………………….. 86
Anexa 7 – Mailing. Forma de marketing direct …………………………………………………………….. 88
Anexa 8 – Ce este vanzarea prin telefon? …………………………………………………………………….. 89
Anexa 9 – Continuarea actiunii (Follow-up) ………………………………………………………………… 90
Anexa 10 – Comunicarea orala …………………………………………………………………………………… 91
Bibliografie ……………………………………………………………………………………………………………… 92
INTRODUCERE
În epoca contemporană, locul și rolul băncilor în economie este strâns legat de calitatea lor de intermediar principal în relația economii investiții, relație hotărâtoare în creșterea economică. Creditarea este o activitate de bază într-o bancă, activitate care poate genera profituri importante pentru bancă, dacă este practicată corect, dar care poate duce și la pierderi.
Băncile primesc bani sub formă de depozite de la clienți, cărora le plătesc dobândă pentru sumele depuse. Banca trebuie să genereze venit pentru a plăti dobânda deponenților, pentru a realiza profit în beneficiul acționarilor săi, precum și pentru dezvoltare. O modalitate prin care băncile realizează venituri este de a da cu împrumut banii depozitați. Băncii i se plătește dobândă pentru sumele date cu împrumut, rata dobânzi percepute pentru împrumuturi va fi mai mare decât rata dobânzii plătite pentru depozite. Diferența dintre aceste două rate ale dobânzii se numește marjă și constituie o sursă importantă pentru venitul băncii.
Procesul de creditare joacă un rol esențial în economie. Încasând sume mici de la deponenți și agregând aceste fonduri pentru a le împrumuta solicitanților, băncile pun la dispoziție banii necesari pentru dezvoltării economice. În acest sens băncile protejează deponenții prin analizarea riguroasă a cererilor de creditare. Creditarea, în condiții prin care se asigură rambursarea, permite băncii să obțină un câștig pentru deponenții ei, reducând semnificativ nivelul de risc. Conceptele moderne privind dezvoltarea economică consideră ca un rezultat necesar al evoluției societății obținerea de economii ale agenților economici sau persoanelor, reprezentând venituri neconsumate în perioada curentă și destinată utilizării viitoare. În cadrul acelorași concepte, investițiile reprezentând achiziția de instalații și echipament, structuri, mașini și inventar, destinate dezvoltării producției, reprezintă o altă realitate a economiei și expansiunii ei ce afectează pe agenții economici.
Agenții economici își găsesc resursele necesare realizării investițiilor pe două căi: fie prin utilizarea propriilor economii, fie prin recurgerea la creditele ce le sunt acordate prin bănci, în procesul de reciclare și valorificare a capitalurilor monetare în economie. Persoanele fizice achiziționează bunuri de folosință îndelungată necesare în gospodărie achitându-le din împrumuturi bancare. Astfel este stimulată producerea acestor bunuri precum și comerciali-zarea lor. Aceste bunuri în mod normal persoana nu le-ar achiziționa utilizând economiile personale, deci achiziționarea acestora datorită creditelor bancare este în beneficiul clientului.
Creditarea poate fi privită și ca un serviciu bancar pe care banca îl oferă clienților care îl solicită. În economiile competitive, activitățile specifice sectorului terțiar (al serviciilor) trebuie să se concentreze asupra nevoilor clienților și să dezvolte produse și servicii pentru satisfacerea noilor cerințe ale acestora. Creditarea nu este o știință exactă. Nu este posibil ca prin utilizarea unei formule sau aplicarea unei teorii să se garanteze că suma acordată unui client va fi rambursată cu dobânda aferentă. Marketingul este o activitate nouă pentru băncile din România. Pe măsură ce sistemul bancar se va dezvolta, iar cerințele clienților vor deveni mai complexe marketingul serviciilor va deveni o necesitate. Pentru ca o bancă să aibă succes, este vital ca ea să-și comercializeze produsele și serviciile, în vederea dezvoltării sale. Banca va reuși numai dacă clienții potențiali vor cunoaște, vor cumpăra și vor avea încredere în produsele și serviciile sale.
Capitolul 1
INTRODUCERE ÎN MARKETINGUL BANCAR
1.1. Scurt istoric al marketingului bancar
Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general și, deși obiectivele sunt identice, demersul și metodele sunt diferite: nu se poate concepe în același mod marketingul produselor alimentare și cel al produselor bancare pentru că, comportamentul consumatorilor față de aceste produse este diferit.
Deși, de cele mai multe ori marketingul bancar este încadrat în marketingul serviciilor unii autori îl tratează separat ca pe o a treia categorie, ”hibridă”, care împrumută elemente atât din marketingul serviciilor – datorită intangibilității produsului bancar, cât și din marketingul bunurilor materiale, prin sensibilitatea particulară atașată produsului-bani.
Marketingul bancar se înscrie într-o perspectivă a marketingului serviciilor marcat de cele patru caracteristici: intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate și perisabilitate.
Specificitatea marketingului bancar vizavi de marketingul serviciilor, lipsa coincidenței perfecte între aceste două forme ale marketingului, atrage atenția asupra diversității ce caracterizează marketingul serviciilor.
În ce privește dificultatea de a preciza conținutul marketingului serviciilor, activitatea bancară se singularizează net. Produsul-bani este dematerializat, dar aceasta dematerializare nu este totală. Riscul asociat oricărui act de cumpărare al serviciilor nu este resimțit în aceeași măsură, ca natură sau amplitudine, în cazul solicitării unui împrumut. Orice cheltuială a cumpărătorului de produse și servicii bancare are o contrapartidă tangibilă, durabilă și sigură spre deosebire de achiziționarea serviciilor unui hotel, agenție de turism sau companie de asigurări care nu oferă decât o satisfacție imediată și trecătoare sau viitoare și ipotetică.
Partea din ce în ce mai importantă a serviciilor integrate în produsul bancar arată că acesta nu va putea fi niciodată un produs ca oricare altul, ci un produs-serviciu. Pe de altă parte însăși natura suportului serviciilor bancare, banii, contribuie la diminuarea riscului inerent oricărei cumpărări de servicii.
Ideea aplicării conceptului de marketing bancar a apărut pentru prima dată în anul 1958 la Conferința American Banking Association.
O perioadă foarte importantă în dezvoltarea marketingului bancar au constituit anii ‘60 în Statele Unite.
În Europa aplicarea marketingului bancar în practică au avut loc ceva mai târziu. Conform opiniilor specialiștilor bancari anii ’70 au marcat trecerea de la practica conven-țională, în această perioadă devenind o problemă mult discutată aplicabilitatea marketingului în domeniul bancar în Marea Britanie.
Celebrul economist Keynes avea obiceiul de a aminti studenților săi că sunt necesare trei generații pentru a impune un anumit concept. Prima servește creării, a doua, învățării, iar cea de-a treia, aplicării.
Interesul pentru marketingul bancar a debutat în anii 1970, odată cu marketingul ofertei. Evoluția sa a cunoscut faze succesive care au condus la o mai bună satisfacere a nevoii clienților, pentru a culmina, în zorii secolului XXI cu un adevărat ”marketing interactiv al intimității clientului”, denumit ”e-marketing”.
Figura nr. 1.2. descrie cele patru etape ale evoluției marketingului bancar3
1. 1970 – Etapa marketingului ofertei
În cursul primei generații, cea a anilor 1970, asistăm la crearea marketingului bancar. În această primă fază totul se reducea la o transformare a metodelor de marketing ale întreprinderilor industriale și comerciale către bănci. În această etapă, acțiunile de dezvoltare se bazează exclusiv pe dinamismul forței de vânzare. Ne aflăm în perioada așa-numitului „marketing al ofertei” sau „marketing unilateral”. Potrivit acestei optici axate pe produs, întreprinderea realizează produsul fără a determina în prealabil clientela potențială căreia i se adresează, iar activitățile de marketing ale firmei sunt orientate spre comercializarea produsului deja fabricat.
2. 1980 – Etapa marketingului cererii
În cea de-a doua etapă marketingul bancar se orientează spre studierea nevoilor și așteptărilor clientelei, devine un marketing al cererii. Importante fonduri sunt utilizate în acțiuni destinate atragerii clientelei, iar studiile de piață specifice sectorului bancar se intensifică.
Se dezvoltă noi produse, cheltuielile publicitare, în special cele orientate spre notorietate, ating cote înalte. Strategiile de dezvoltare au ca prioritate cucerirea unei părți de piață cât mai importante, ca și în prima etapă, în detrimentul fidelizării și adesea, al rentabilității.
În ciuda angajării unor fonduri însemnate în marketing și în special în comunicare, anumite probleme de fond legate de integrarea rețelelor în ansamblul procesului de dezvoltare, dar și de adaptare la nevoile clientelei nu sunt încă rezolvate. Prea mulți bani sunt risipiți în acțiuni secundare, în raport cu ceea ce ar trebui să constituie adevărata prioritate în marketing: reforma distribuției. În cursul acestei etape, așa-numită ”a învățării”, apar preocupări legate de eficacitatea politicilor de marketing puse în practică până atunci, în condițiile în care rata profitului începe să scadă. Se caută o mai bună integrare a marketingului în cadrul funcțiilor manageriale ale instituției bancare.
3. 1990 – Etapa de marketing management al distribuției
Pe fondul crizelor economice, în noile condiții ale mediului economic european și mondial, băncile descoperă adevăratul sens al clientului ca bază esențială de realizare a profitului. Se conturează preocupările marketingului pentru calitatea totală și pentru fidelizarea clientelei. Angajarea unei politici de marketing și de calitate în cadrul băncii trebuie să fie transformată într-o realitate completă. Se instaurează era ”clientului-rege”, marketingul tradițional trebuie reinventat, ridicându-se la nivelul conceptului de ”marketing management”.
Mai managerial decât în trecut, marketingul se preocupă de acum mai mult de definirea orientărilor strategice, de adaptarea structurilor și mentalităților, de asistența metodologică, ca tehnică a rețelelor naționale și internaționale. În acest sfârșit al secolului XX distribuția începe să fie considerată fierul de lance al marketingului bancar. Noul slogan, care aparține unui director al unei mari instituții financiare germane, devine: „ rețeaua în serviciul clientului, sediul central, în serviciul rețelei”. Se întreprind o serie de eforturi pentru reorganizarea distribuției, formarea și motivarea ei. Marketingul local, sub forma ”micro-marketingului” și a ”merchandising-ului” agențiilor începe să se dezvolte. Apare preocuparea pentru o mai bună adaptare a rețelei la diferitele segmente ale clientelei ( spre exemplu, existența unor agenții speciale pentru studenți în marele orașe universitare). În strategia de dezvoltare a băncilor se face apel și la noile canale de distribuție legate de dezvoltarea tehnologiei. Atracția față de acestea este cu atât mai mare cu cât se dovedesc mai puțin costisitoare pentru instituții și mai bine adaptate nevoilor clientelei tinere, cea care va constitui piața de mâine.
2000 – Etapa e-marketing
În mai puțin de zece ani, băncile au cunoscut o adevărată revoluție. Rețelele de distribuție directă răspund unei puternice nevoi de proximitate venite din partea consumatorilor. Clientul nu mai are nevoie să se deplaseze în agenția sa pentru a efectua operațiunile curente. El poate apela la Minitel, Internet sau televiziunea interactivă. Aceste mijloace de comunicare rezultate de pe urmele revoluției ”hightech” și a ciberneticii oferă băncilor posibilitatea unei cunoașteri mai aprofundate a clientelei și de a întreține cu ei o relație apropiată și interactivă.
Societatea bazată pe informație, care ocupă un loc din ce în ce mai important, schimbă obiceiurile și modul de consum al clienților. Ei sunt mai informați, mai activi, dar și mai greu de acaparat. Aceștia cer băncii răspunsuri precise și personalizate, plecând de la produse și servicii adaptate nevoilor lor, doresc o distribuție de tipul ”celor trei A: Anywhere, Anyhow, Anytime”.
Constituirea pieței unice europene, care s-a materializat cu Uniunea Economică și Monetară și euro, ca monedă unică, a dus la abolirea progresivă a frontierelor reglementare ale țărilor membre și la o mai mare transparență impusă de condițiile pieței. Aceasta va accelera reorganizarea prin fuziune a instituțiilor bancare și va stimula concurența.
Confruntat cu astfel de mutații, marketingul bancar trebuie să evolueze și să devină creativ, reactiv și interactiv. Prin utilizarea noilor posibilități de informare și comunicare trebuie să se încerce apropierea de fiecare client, chiar intrarea în intimitatea sa. Puțin câte puțin marketingul bancar este chemat să se transforme în ceea ce americanii au denumit ”intimacy marketing”4, sau, sub un termen mai general, e-marketing.
În țara noastră se poate vorbi de marketing în domeniul bancar doar începând din 1990-1991, odată cu reforma sistemului bancar. Organizate ca societăți comerciale potrivit vecii Legii privind activitatea bancară (nr. 58/1998), băncile românești încep să introducă în organigrama lor și o direcție de marketing.
Deși într-o fază incipientă, marketingul se bucură de un interes crescând în cadrul instituțiilor bancare, atât în cadrul celor cu capital majoritar de stat cât, mai ales, în cele cu capital privat sau de curând privatizate – cum este cazul BCR. Partenerii străini – partea austriacă este așteptată cu soluții inovatoare bazându-ne și experiența lor în domeniul marketingului. Urmează să vedem daca ERSTE Bank se va adapta la particularitățile sistemului bancar românesc și ale mediului economic sau vor forța o standardizare.
Este important să arătăm că în țările vest-europene rata de bancarizare, numărul clienților efectivi, persoane fizice sau persoane juridice, raportat la populația totală (pe fiecare segment) este foarte ridicată. În Franța se înregistrează cea mai înaltă rată de bancarizare din lume, astfel, 99% din particulari sunt clienți ai unor bănci, din care 96% dețin un cont-cec. Densitatea bancară pe teritoriul francez este, de asemenea importantă, un ghișeu la 1300 de locuitori. Alte tendințe observate sunt la fel de semnificative: relația client – bancă este multiplă și destul de stabilă. În sprijinul acestei afirmații, precizăm că 50% din clienți sunt ”multibancarizați”, clienți a cel puțin două bănci în același timp și, anual, un procent destul de mic (5-6%) din clienții unei bănci renunță la serviciile acesteia pentru a apela la o alta.
În țara noastră situația este diferită. Dacă persoanele juridice sunt obligate să-și deschidă un cont bancar pentru a demara formalitățile de înregistrare cu ocazia înființării lor, în cazul persoanelor fizice, rata de bancarizare se ridică doar la aproximativ 20%. În aceste condiții și densitatea bancară este scăzută.
Este dificil de precizat în care din cele patru etape ale evoluției marketingului bancar prezentate anterior, am putea încadra activitatea de marketing desfășurată în băncile noastre. Se poate vorbi de un marketing al ofertei, la care se adaugă, însă, și o serie de elemente ale celorlalte etape, mai ales cele în care tehnologia joacă un rol fundamental în comunicarea cu mediul extern.
1.2. Conceptul de marketing bancar și direcțiile de dezvoltare
Termenul de marketing este foarte utilizat și are semnificații diferite. La modul general, marketingul este un ansamblu de acțiuni vizând adaptarea ofertei unei întreprinderi la nevoile agenților, ce exprimă cererea.
Expresia de marketing în literatura de specialitate anglo-americană are în principal trei interpretări:
conducerea firmei orientată spre consumator (filozofia de marketing)
politica de valorificare și folosirea instrumentelor acestuia (mix de marketing)
o strategie hotărâtă și bine planificată în domeniul valorificării (managementul marketingului)
Luând în considerare cele trei interpretări, putem afirma că marketingul vizează dizol-varea tensiunii de piață dintre cerere și ofertă, el fiind un sistem de instrumente de politică de valorificare orientat spre consumator.
Considerând ca punct de pornire instrumentele politicii de vânzare, este evident că băncile au desfășurat întotdeauna activitate de marketing; au dezvoltat produse; au elaborat posibilități de investiții și de acordare de credite; au stabilit prețul produselor; dobânda și rata dobânzii; au dezvoltat sistemul lor de distribuție; au creat sistem de filiale și sucursale; și în sfârșit pentru promovarea vânzării și–au creat „image”-ul. Dar conducerea firmei orientate spre consumator, adică răspândirea filozofiei de marketing nu a apărut cu prea mult timp în urmă. Până la sfârșitul anilor ’50 caracteristic a fost orientarea spre ofertă. Principalele cauze a acesteia au fost condițiile de reglementare a dobânzii și a concurenței de către stat în anii de după al II-lea Război Mondial, ceea ce a condus la dezvoltarea pieței vânzătorului.
La începutul anilor ’60 situația s-a schimbat în profunzime: datorită liberalizării pieței bancare susținută de stat, concurența bancară s-a înviorat, și pe piața vânzătorului a început lupta pentru cota-parte cuvenită. În același timp piața vânzătorului s-a transformat din ce în ce mai mult în piața orientată spre consumator.
Tot în această perioadă a apărut și managementul. În dezvoltarea și răspândirea acestuia un rol important au jucat metodele științifice apărute în domeniul conducerii firmei – cercetare de operațiuni – ceea ce au avut o influență și asupra activității investițiilor de credit.
Activitatea investițională a pieței bancare a devenit din ce în ce mai complexă, înregis-trând o tendință crescătoare, astfel deciziile politicii de afaceri au devenit din ce în ce mai fundamentate din punct de vedere științific.
Marketingul bancar se referă, deci la o ”activitate hibridă”, bazată pe un serviciu materializabil sau pe un produs dematerializat și, în acest sens, reprezintă un câmp de investigație particular.
În tabelul 1 sunt prezentate principalele asemănări și deosebiri ale marketingului bancar față de marketingul produselor și cel al serviciilor:
Tabelul 1.1: Delimitarea marketingului bancar față de cel al produselor și al serviciilor.2
Pătrunderea marketingului în activitatea bancară este încetinită de o serie de factori care țin de natura produsului bancar:
existența unor produse banalizate, nediferențiate de la o instituție bancară la alta, ceea ce constituie o piedică în calea creării unor politici de marketing originale;
gradul sporit de tehnicitate al operațiunilor bancare care se reflectă în utilizarea unui limbaj ermetic pentru ne-inițiați și în acordarea unei importanțe aproape exclusive formației tehnice a personalului angajat în detrimentul celei comerciale.
1.3. Organizarea activității de marketing la o bancă
Dezvoltarea sistemului bancar românesc se încadrează, astfel, în tendința de globalizare care a dominat economia mondială în ultimele decenii, cu atât mai mult cu cât serviciile financiare reprezintă, alături de informatică, unul din domeniile cu cea mai intensă manifestare a acestui fenomen. De altfel, în cazul României mai corect ar fi termenul de regionalizare, în condițiile în care capitalul străin prezent pe piața bancară românească provine cu precădere din țările Uniunii Europene, contribuind la procesul de integrare a întregii economii românești în acest bloc comercial.
Dat fiind acest proces de regionalizare, tendințele care se manifestă în sistemul financiar european își pun amprenta și asupra evoluției pieței bancare interne. Astfel, așa cum pe plan european băncile mari vor să devină și mai mari, și în România este în plină desfășurare un proces de concentrare, prin achiziții și fuziuni.
Unele bănci pot avea departamente specializate de marketing, altele doar funcționari cu asemenea responsabilități, sau pot să nu aibă deloc. Un răspuns la această întrebare ar fi că întregul personal al unei bănci are responsabilitatea de marketing, adică al produselor și serviciilor sale. Personalul care intră în contact direct cu clienții devine fața băncii. Pot exista angajați care să nu aibă niciodată contact direct cu un client al băncii, dar și ei au un rol de jucat în marketing. Acestea au clienții lor, ale căror necesități trebuie să le satisfacă. Pentru acest personal, clienții sunt colegii lor, adică clienții interni. Prin asigurarea unor servicii și a unei comunicări efective în interiorul băncii, personalul din front office este ajutat să ofere un serviciu de calitate.
Cum fiecare angajat are un rol în marketing, atunci și fiecare departament are un rol în cadrul băncii. Acest rol poate fi direct, adică la ghișeu, sau indirect, adică la trezorerie, telecomunicații. Rolurile serviciilor de față sunt pentru a asigura imaginea băncii. Ele se referă la deschiderea de conturi, distribuire de carduri, informații, broșuri, casieri, etc.
Serviciile din spate (back office) au rolul de a asigura funcții diferite departamentului, adică furnizarea informațiilor despre servicii către alte departamente ale băncii.
Atât spatele cât și fața trebuie să formeze un sistem rapid de informare privind marketingul, adică vânzarea și cumpărarea de bani. Clienții externi sunt fie persoane fizice, fie persoane juridice.
1.4. Importanța relațiilor cu clienții
Relațiile dintre clienți și bancă este necesar să fie întreținute pentru a asigura loialitatea clienților și pentru a dezvolta relațiile pe termen lung. Atragerea de noi clienți este mai costisitoare decât menținerea celor existenți. Prețul pentru a atrage noi clienți este de 5 ori mai mare în costuri și în efort decât menținerea clienților existenți. De aceea, în orice bancă menținerea fondului de clienți existenți este o parte crucială a strategiei de marketing. Men-ținerea poate fi realizată prin întâmpinarea necesităților lor. A veni cu ceva la care clientul nici nu s-a gândit, este ceea ce se numește prag de reacție al clientului.
Cheia fidelității clienților este de a-i păstra mulțumiți, astfel ei nu vor lucra cu concu-renții băncii, chiar pentru servicii similare, chiar dacă banca respectivă se străduiește să facă servicii mai ieftine sau să ofere rate mai atractive ale dobânzii.
Scopul menținerii unor relații profitabile cu clienții este de a recomanda favorabil banca și altor, chiar vorba bună ajunge de regulă la încă trei, însă vorba rea ajunge cam la 11.
Tipurile de servicii oferite de bancă sunt foarte importante.
În general banca oferă 2 tipuri de servicii:
așa numita tranzacții singulare – se constituie atunci când clientul vine la bancă, cumpără servicii și ulterior nu mai are contact cu banca.
servicii de relație când clientul folosește repetat produsul băncii. Cu aceste ocazii se pot indica și alte servicii care ar fi utile clientului. În acest fel se asigură perpetuarea relațiilor cu clienții.
Dacă în cazul bunurilor de consum 90% din cumpărături nu se fac pe bază de logică ci din impuls, în cazul produselor bancare, situația este cam inversă.
1.5. Mixul de marketing, marketingul serviciilor
Activitatea de bază al marketingului în general, este mixul de marketing. În practică, există nenumărate instrumente de marketing mix E.J. Mc Carthy a împărțit aceste instrumente în funcție de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 P: produs (product), preț (price), plasament sau distribuție (place) și promovarea (promotion).
Trebuie observat că cei patru (4) P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influențarea cumpărătorilor. Din punct de vedere al cumpărătorului, fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn susține că chiar cei 4 P corespund celor 4 C ai clientului:
Pentru a concluziona, firmele de succes vor fi cele care vor avea capacitatea de a veni în întâmpinarea nevoilor cumpărătorilor într-un mod economic și comod pentru acestea în condițiile unei comunicări eficiente.
Produsul. Instrumentul de bază al mixului de marketing este produsul. El reprezintă oferta firmei și include calitatea, proiectarea, caracteristicile, imaginea de ansamblu, bene-ficiile clientului. Băncile trebuie să identifice, să creeze și să pună la dispoziția clienților produsele ce le satisfac necesitățile. Vor fi preferate cele cu performanțe bune, adică dobânzi atractive la depozite sau perioada de grație a împrumuturilor, parolarea conturilor, etc.
Prețul. Un element extrem de important al mixului de marketing este prețul, adică suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru achiziționarea unui produs. Băncile trebuie să identifice acel preț pe care clienții sunt dispuți să-l plătească pentru produsele furnizate de bancă. Prețul trebuie să fie comparabil cu cel al competiției și să aibă o valoare estimată de client. Un preț convenabil asigură clienți profitabili.
Plasarea sau distribuția, următorul element al mixului de marketing, se referă la activitățile pe care firma trebuie să le desfășoare astfel, încât produsul să fie accesibil și disponibil pentru categoriile de consumatori vizate la locul și timpul dorit de către acestea.
Promovarea cel de-al patrulea element al mixului de marketing este procesul de conștientizare a clienților și de comunicare a beneficiilor ce decurg din utilizarea produselor și serviciilor băncii. Banca trebuie să-și facă cunoscute trăsăturile sale apelând la medii de comunicare, dar și la relațiile cu publicul.
Concepția obișnuită de marketing a celor 4 P se verifică foarte bine în cazul produ-selor, dar în cazul marketingului serviciilor trebuie luate în considerare și alte elemente. Astfel Booms și Bitner au recomandat considerarea a încă 3 P, și anume: People, adică Personalul, Physical evidences – Premisele fizice și Process adică Metode.
Mixul de marketing bancar este alcătuit din procedeele și procesele folosite pentru realizarea obiectivelor de marketing ale băncii cu costuri cât mai reduse sau este combinația celor 7 P la un cost minim.
Serviciile sunt efectuate în general de personal, adică People, de aceea alegerea, califi-carea și motivarea acestora poate însemna mari diferențe din punct de vedere al satisfacerii necesităților consumatorilor. Unele firme care oferă servicii, ca de exemplu Federal Express sau Marriott au încredere foarte mare în personalul lor, astfel încât au împuternicit o parte din personal casă rezolve singuri reclamațiile cumpărătorilor, care nu depășesc suma de 100 $.
Unele firme încearcă să demonstreze calitatea serviciilor cu ajutorul premiselor fizice. De exemplu, un client va fi cu atât mai mulțumit cu un anumit hotel, cu cât arhitectura acestuia, stilul interior, modul de comunicare cu clienții, curățenia, rapiditatea sau alte avantaje apar tot mai mult. În final firmele care oferă servicii, pot alege dintre modalitățile de deservire a consumatorilor, de exemplu, restaurantele în funcție de dorințele consumatorilor, pot alege între timpul de restaurant fast-food, sau bufet, forma unei cafenele, etc.
La serviciile întâlnirea este influențată de mult mai multe elemente decât la produse (Figura 1.1.). Ne putem imagina un client, care merge la o bancă pentru a obține un împrumut (serviciul x).
Activitatea (sistemului) de prestare a serviciului
Client
Întreprinderea de servicii
Suport
fizic Serviciul X
Sisteme de
organizare
internă Personal
de contact Alte servicii
Alți clienți
Publicitate
Formalități de plată
Telefoane de afaceri
Relații cu presa
Comunicații orale
Felicitări și avantaje
acordate personalului
la ocazii speciale
Sondaje de piață
Figura nr. 1.1. – Elementele componente ale prestației unui serviciu
Sursa: P. Eglier and E.Langeard, a Conceptual Approach to the Service Offering, 1981, p. 146
El poate observa alți clienți care doresc același lucru ca și el, sau care așteaptă pres-tarea altor servicii. El mai poate observa existența unui suport fizic, compus din clădirea în care se găsește banca, interiorul acestuia, echipamentul și mobilierul corespunzător. În plus, clientul nostru constată prezența personalului de contact și discută cu un funcționar al băncii, toate cele prezentate până acum fiind vizibile și pentru client. Invizibile îi sunt acestuia „culisele„ în care adăpostesc procesul de prestare a serviciului și sistemul de organizare pe care se sprijină întreaga activitate vizibilă de prestație. În acest fel, rezultatul prestării serviciului este influențat de o mulțime de elemente variabile.
Având în vedere complexitatea acestor factori, Christian Granroos este de părere că o optică de marketing în domeniul prestărilor de servicii constă nu numai dintr-o abordare exterioară ci și dintr-una interioară, între cele două existând o relație de interacțiune (a se vedea în Figura 1.2.).
Firma
Marketing Marketing
intern extern
Angajații Cumpărătorii
Marketingul interactiv
Figura nr. 1.2. – Marketingul în sectorul prestărilor de servicii
Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului, 1998, p. 591
Marketingul exterior: are în vedere activitatea obișnuită a firmei, de pregătire, fixare a prețurilor, distribuirea și promovarea serviciului către consumatori.
Marketingul intern: se referă la activitatea firmei de pregătire și motivare a propriilor angajați, cu scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate. Leonard Berry crede că principala contribuție a compartimentului de marketing din cadrul unei organizații de servicii constă în „abilitatea de a determina pe fiecare membru al acesteia să-și însușească și să aplice în practică optica de marketing”.
Marketingul interactiv: are în vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumpărători. Consumatorul apreciază calitatea serviciului nu numai în funcție de cali-tățile sale tehnice, ci și în funcție de calitățile funcționale ale acestuia.
1.6. Cele cinci etape de implementare lentă a marketingului în domeniul bancar
Cu ani în urmă, bancherii cunoșteau puține lucruri despre marketing și manifestau prea puțin interes față de acest domeniu. Nu aveau nevoie de reclamă pentru culturile, economiile, împrumuturile și seifurile lor. Clădirea unei bănci, amintind de templele grecești, era menită să impresioneze publicul prin imaginea ei, care inspira solidaritatea și importanța. Interiorul băncii era auster și funcționarii de la ghișee nu zâmbeau decât rareori. Biroul persoanei care răspundea de împrumuturi era în așa fel amenajat, încât clientul să stea pe un scaun așezat mai jos în fața unui birou impresionant. Fereastra biroului se afla în spatele funcționarului respectiv, în așa fel, încât soarele să se reverse asupra unui client dezarmat, care încerca să explice de ce îi este necesar un împrumut. Acesta era, în general, imaginea unei bănci înainte de era marketingului.
Este important să înțelegem că marketingul este azi vital în sectorul serviciilor financiar-bancare pentru că în ultimii 20-25 de ani structura operațiunilor bancare s-a schim-bat aproape complet. În ultimii 5-6 ani, unele din barierele competiționale s-au ridicat și granițele au fost șterse. Atitudinea băncilor privind marketingul a evoluat lent, însă sigur, parcurgând 5 etape:
Marketingul înseamnă reclamă, promovarea vânzărilor și publicitate
Marketingul a pătruns în domeniul bancar nu sub forma „conceptului de marketing”, ci sub cea a „conceptului de reclamă și promovare”. Concurența pentru atragerea economiilor populației crescuse, determinând câteva bănci să lanseze în activități de reclamă și promovare. Ele ofereau clienților umbrele, apărate de radio și alte mici „atenții” pentru ai determina să-și deschidă conturi la unitățile lor. Concurenții, obligați să adopte măsuri asemănătoare, sau grăbit să apeleze la agenții de publicitate și la specialiști în promovarea vânzărilor.
Marketingul înseamnă zâmbet și atmosferă destină
Băncile au înțeles treptat faptul că este ușor să-i faci pe oameni să apeleze la o bancă, dar că este mai greu să-i transformi în clienți fideli. În consecință ele au început să elaboreze programe menite să satisfacă clientela. Bancherii au învățat să zâmbească, au fost eliminate barele din fața ghișeelor, interiorul băncilor a fost reamenajat pentru a crea o atmosferă caldă, prietenească. S-a renunțat chiar și la aspectul exterior de templu grecesc al clădirii. Concu-renții au fost obligați să recurgă rapid la programe similare. În scurt timp, toate băncile au devenit atât de binevoitoare, încât bunăvoința a încetat să mai fie factorul decisiv în alegerea unei bănci.
Marketingul înseamnă segmentare și înnoire
Băncile au descoperit însă un nou instrument competitiv în momentul în care au început să-și segmenteze piețele și să lanseze produse noi pe fiecare segment de piață – țintă. Serviciile financiare sunt însă ușor de copiat, avantajele specifice fiecărui serviciu având o durată de existență redusă. Cu toate acestea, o bancă poate fi în fruntea concurenților sale dacă investește permanent în înnoirea produselor proprii. De exemplu, Bank One of Columbus, din U.S.A. statul Ohio, cotată drept una din băncile cele mai importante, își datorează poziția de lider capacității sale de dezvoltare rapidă bazată pe o deosebită abilitate de a-și înnoi continuu noile produse.
Marketingul înseamnă poziționare pe piață
Ce se întâmplă atunci când toate băncile își fac reclamă, „zâmbesc”, segmentează și inovează? Evident, încep să arate toate la fel, fiind astfel obligate să găsească noi metode de contracarare a concurenței. Ele încep să conștientizeze faptul că nici o bancă nu este capabilă să ofere toate produsele și să fie cea mai bună pentru toți clienții. El trebuie să analizeze posibilitățile de care dispun și să „ocupe o anumită poziție” pe piață.
Poziționarea nu se limitează la formarea unei anumite imagini. O bancă interesată în construirea propriei imagini caută să cultive în mintea clientului, după caz, imaginea unei bănci puternice, prietenoase sau eficiente. De multe ori, ea apelează la un simbol, de exemplu un leu (Harris Bank din Chicago) sau un cangur (Continental Bank, tot din Chicago) menit să-i scoată în evidență personalitatea. Totuși, clientul poate percepe băncile concurente ca fiind, în esență, identice, cu excepția simbolului corespunzător fiecăreia. Poziționarea constă în încercarea unei bănci de a se deosebi de concurenții săi prin dimensiunile sale reale, cu scopul de a deveni banca preferată a anumitor categorii de clienți. Prin poziționare se urmărește ca acești clienți să ajungă să înțeleagă diferențele reale existente între mai multe bănci concu-rente, astfel încât ei să poată alege acea instituție bancară capabilă să le satisfacă cel mai bine nevoile pe care le au.
Marketingul înseamnă analiză, planificare și control
În acest caz, avem dea face cu o viziune superioară asupra conceptului de marketing bancar. Problema este dacă banca a elaborat sisteme eficiente pentru analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților de marketing. Iată în continuare exemplul unui mari bănci care, deși a reușit să obțină rezultate bune de pe urma publicității, a îmbunătățirii atmosferei de lucru, segmentării, inovării și poziționării, nu a izbutit să elaboreze sisteme corespunzătoare de planificare și control de marketing. La începutul fiecărui an fiscal, șefii compartimentelor de credite comerciale stabilea volumul creditelor care urma a fi acordat în acel an, volum care de regulă depășea cu 10 % pe cel realizat în anul precedent. În același timp, ei solicitau și o sporire cu 10 % a bugetului alocat. Rapoartele lor nu erau niciodată însoțite de nici un fel de analiză sau planificări. Conducerea băncii era mulțumită de funcționarii care-și îndeplineau obiectivele propuse. Unul dintre aceștia, considerat a fi un bun profesionist, s-a pensionat, fiind înlocuit de o persoană mai tânără, care a reușit însă, ca în anul următor, să crească volumul împrumuturilor acordate cu 50 %! Deși a fost o experiență nu prea plăcută pentru ea, banca a înțeles din aceasta că neglijase cercetarea de marketing prin care ar fi putut măsura potențialul diferitelor piețe, așa cum neglijase și elaborarea planurilor de marketing, stabilirea marjelor de împrumut și elaborarea unor sisteme adecvate de stimulare a personalului de conducere.
Din ’90, în sectorul bancar din România au fost introduse produse și servicii noi, s-au stabilit noi procese, au apărut noi reglementări, sau deschis sucursale și a început să fie modernizată tehnologia informațională. Totuși, încă suntem în faza de tranziție, de aceea băncile trebuie să-și asigure o cotă de piață cât mai bună pentru a putea face afaceri pentru perioadă cât mai mare. Mai mult, trebuie să fie la curent cu schimbările rapide ale mediului de marketing.
CAPITOLUL 2.
MIXUL DE MARKETING
Mixul de marketing reprezintă un set de instrumente și tehnici aflat la dispoziția unei companii pentru comercializarea produselor și serviciilor sale într-un mod profitabil.
În sectorul bancar, ca în orice altă activitate de servicii, marketingul mix prezintă, ca și în cazul mixului aplicat bunurilor tangibile, aceleași patru componente cunoscute sub denumirea de ”cei patru P”: produs, preț, plasament (distribuție), și promovare (comunicare).
Evaluarea celui mai potrivit mix de marketing este verificată de atingerea obiectivelor băncii și satisfacția clientului și presupune crearea celei mai adecvate combinații ale caracteristicilor produselor/serviciilor, ale sistemelor de distribuție, ale nivelurilor prețurilor și comunicării de marketing, care să facă produsul mai atractiv față de cel al concurenței.
2.1. Politica de produs
Politica de produs reprezintă „conduita adoptată de către firmă în ce privește dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii care fac obiectul propriei sale activități, comportament care urmărește adaptarea permanentă la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de concurență”6.
Rolul unei politici de produs este de a pune la punct și a difuza produsele astfel încât să fie în măsură să satisfacă nevoile pieței. În bancă, politica de produs este un element foarte important al politicii de marketing; ea se referă la crearea de noi produse și menținerea produselor existente.
Crearea de noi produse
Însăși natura ”materiei prime” a activității bancare este la originea unei conceperi specifice în ce privește politica de produs: posibilitatea creării de noi produse este practic nelimitată, dar, în paralel, plasată sub o supraveghere strictă, din cauza riscului de ”toxicitate” pentru economia națională.
Trei elemente majore, care au marcat politica de produs sunt strâns legate de aceste specificități.
Prima observație care poate fi făcută asupra naturii politicii de produs ține de creșterea considerabilă a numărului de produse și servicii propuse de bănci clientelei lor. Această diversitate crescândă a contribuit la dezvoltarea băncilor, în ciuda frecventei supremații a opticii tehnice asupra opticii comerciale în conceperea noilor produse și servicii.
În spiritul acestei inovări ”tehnice”, produsele au fost, într-o primă perioadă tot mai sofisticate, dar acest lucru nu contribuia la o mai bună satisfacere a consumatorului-client, obligat la un efort mai mare de căutare a informațiilor. Pe firul evoluției marketingului bancar, începând cu 1982 se observă o tendință contrară, de simplificare a caracteristicilor tehnice și a procedurilor de atribuire, mai ales în sectorul creditelor.
A doua remarcă inițială se referă la importanța rolului puterii publice asupra variabilei produs, considerată ca esențială în marketingul mix. Acest rol se manifestă de la creare și până la dispariția produselor și se exercită și asupra celorlalte componente ale mixului. Însă această presiune asupra produselor este compensată printr-o mai mare libertate în materie de servicii.
A treia caracteristică a politicii de produse și servicii bancare este inerentă oricărei activități de servicii, chiar dacă ea pare a fi mai pronunțată în sectorul bancar. Este vorba de participarea clienților la realizarea serviciilor, denumită în literatura economică franceză ”servucție”7 (prin analogie cu produs – producție). Într-adevăr, calitatea percepută a serviciilor oferite de o instituție bancară depinde, în parte, de modul în care clienții se implică în acest proces de realizare a serviciilor (servucție): firul de așteptare, utilizarea automatelor bancare, completarea cecurilor. Acest aspect este mai important în activitatea bancară în comparație cu alte sectoare de servicii deoarece există un contact direct, frecvent cu clientela.
Datorită caracterului intangibil al serviciilor bancare o grijă deosebită este acordată punerii în evidență a unor elemente tangibile care să dea clientului o imagine asupra calității serviciilor oferite. În acest sens dobândesc importanță o serie de elemente legate de clădirea unde se desfășoară activitatea: arhitectură și amenajări exterioare, loc de parcare precum și arhitectura interioară, echipamentele utilizate, temperatura și calitatea aerului.
Un rol deosebit de important revine personalului aflat în contact direct cu clientela. Acesta reprezintă și un important factor de diferențiere între instituțiile bancare. Un mare număr de operațiuni bancare este rodul unor proceduri cvasi-standardizare, dar percepute foarte diferit de către clienți după modul în care au fost primiți , eficacitatea și ”surâsul” personalului de contact. Acești angajați ai băncii au rolul de interfață între mediul extern și organizarea internă a întreprinderii bancare.
O altă particularitate a produselor și serviciilor bancare face dificilă punerea în practică a unei politici pertinente pe termen mediu și lung: dificultatea de a proteja inovația. Această constrângere se datorează imposibilității de a depune brevete, dar și costului relativ modest al ”plagiatelor” în comparație cu domeniul industrial.
Crearea de produse este justificată prin evoluția nevoilor existente ale clientelei, nevoi pentru satisfacerea cărora sunt necesare noi produse. Aceasta contribuie în același timp și la atragerea de către bancă a unei clientele noi.
Pentru punerea le punct a noilor produse bancare sunt utilizate două căi, care nu se exclud una pe alta: stabilirea nevoilor și stabilirea clientelei. Întregul proces este condiționat de starea tehnologiei. Foarte schematic, așteptările clientelei bancare pot fi grupate în funcție de două criterii:
natura nevoilor: plasament sau împrumut
natura clientului: persoană fizică sau întreprindere.
De fapt, această clasificare foarte sumară nu este satisfăcătoare. Nevoia de plasament nu exclude nevoia de împrumut chiar dacă nu simultan, cel puțin într-un termen apropiat.
Natura nevoilor
Repartizarea nevoilor după schema plasament sau împrumut, deși prea schematică prezintă în același timp avantajul compatibilității cu preocupările gestiunii băncii și cu prezentarea contabilă: echilibru între resurse și utilizări, activ și pasiv. Contrar oricărei alte întreprinderi, banca trebuie să ofere producția sa atât pieței amonte (deponenții) cât și pieței aval (împrumutătorii, care doresc lichidități). Dar aceste piețe nu pot și nu trebuie să fie considerate independente.
Natura clientului
Natura clientului constituie un posibil criteriu de segmentare a nevoilor, care nu trebuie să se limiteze doar la analiza simplei dihotomii în două categorii: persoanele fizice, pe de o parte, și întreprinderile, pe de altă parte. Această clasificare rămâne totuși cea mai importantă în domeniul bancar pentru că ea determină operarea băncii pe două piețe diferite, propunând servicii adecvate nevoilor fiecărei categorii.
Persoanele fizice pot avea nevoi bancare foarte diferite. Studiile cantitative realizate pe piața persoanelor fizice au permis detectarea unor factori explicativi ai comportamentului acestora vizavi de bancă, factori ce constituie totodată criterii de segmentare a clientelei: vârstă, categorie socio-profesională, venit, etc. Studii calitative au relevat importanța proximității domiciliului sau a locului de muncă, a informației, a primirii, în alegerea unei bănci de către persoanele fizice. Spre exemplu, un studiu efectuat de Credit Agricole ilustrează tipologia clientelei bancare în funcție de stilul de viață. Ni s-a părut utilă menționarea acestei clasificări întrucât face referire și la comportamentul acestor grupuri și față de cardurile bancare. Cele cinci categorii reținute sunt8:
Încrezătorii – sunt înainte de toate conservatori și reticenți în ce privește progresul tehnic, preferă folosirea banilor lichizi în locul cărții de credit. În schimb, sunt clienți foarte serioși, care întrețin relații de încredere cu banca. Sunt mai degrabă persoane în vârstă, modeste, care locuiesc în mediul rural.
Dominatorii – sunt înstăriți, ambițioși, dispun de un portofoliu important de valori și doresc consiliere și servicii financiare eficace.
Planificatorii – sunt mai degrabă modești, individualiști prin natură, nu foarte ambițioși. Pentru bancă, sunt clienți dificili, care nu tolerează nici o eroare. De aceea preferă să utilizeze mașinile și automatele bancare, în concepția lor mai rapide și mai fiabile decât angajații. Acest grup e compus din oameni în majoritate tineri, cu venituri modeste.
Nemulțumiții – sunt foarte atașați libertății individuale, refuză tot ceea ce creează obligații. Sunt în majoritate tineri, din mediul urban care caută o posibilitate de acoperire a cheltuielilor și de aceea preferă cartea de credit.
Jucătorii – sunt foarte realiști, știu să folosească legile în profitul lor. Destul de informați asupra reglementărilor bancare, încearcă să profite de toate serviciile oferite de bancă, credite, carduri, dar întotdeauna cu grijă. În această categorie sunt persoane foarte tinere, de categorii socio-profesionale variate, care locuiesc mai ales în marile orașe.
Precizăm că populația avută în vedere în cadrul acestei analize este relativ omogenă, întrucât toți au ales aceeași bancă.
Diferențierile între nevoile și comportamentele clientelei particulare se regăsesc sub o formă simplificată la clientele-întreprindere. IMM-urile și marile grupuri industriale nu au aceleași nevoi, nici aceleași atitudini față de banca lor. Multiplele nevoi ale întreprinderilor pot fi grupate în patru categorii:
nevoia de tranzacții, de unde, folosirea cecului și a viramentului;
nevoia de finanțare pe termen lung și pe termen scurt;
nevoia de gestiune a valorilor mobiliare;
nevoia de consultanță și de asistență.
Segmentarea clientelei pune în evidență pentru fiecare segment în parte comportamente bancare relativ omogene. În funcție de clientelă, banca oferă produse adaptate nevoilor sale specifice, astfel încât se poate vorbi de cuplul produs – client care se află în inima întregii politici de produs bancar.
În crearea de noi produse bancare trebuie să se țină seama de posibilitățile nenumărate care pot fi oferite prin adăugarea la un produs de bază a unuia sau mai multor servicii: spre exemplu, cont de depozit cu cec, autorizare de a depăși limita 0, carte de credit care permite accesul le distribuitoarele automate și efectuarea de plăți. Mai mult chiar, combinarea a două sau mai multe produse și a serviciilor aferente lărgesc evantaiul de ”pachete de produse” oferite. Această mare diversitate a gamei de produse sau pachete oferite, nelimitarea potențială a numărului lor, constituie fundamentul politicii băncii în ce privește crearea de noi produse și servicii, răspunsul la diferitele nevoi ale clientelei și mărturia complexității funcționării băncilor.
Menținerea produselor existente
Problema menținerii și urmăririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al politicii de produs a unei bănci. Produsele au, în general, o îmbătrânire foarte lentă, de unde, necesitatea de a proceda la îmbunătățirea sau reîmbunătățirea lor la capătul unui anumit interval de timp. De asemenea, trebuie menținută calitatea serviciilor bancare.
a) O îmbătrânire lentă
Produsele bancare nu fac obiectul uzurii materiale și foarte puțin a celei morale. De aceea analizele pe termen lung ale ciclului de viața utilizate pentru marketingul întreprinderilor industriale și comerciale trebuie să fie adaptate acestor caracteristici. În loc de a distinge patru faze ale vieții unui produs ( lansare, creștere, maturitate, declin), se disting trei faze în viața unui produs bancar9:
faza de lansare
Această fază va fi relativ scurtă în timp. Noul produs este introdus pe piață. Dacă acest produs a fost creat din inițiativa puterilor publice, el e introdus în ansamblul profesiei și va beneficia, de aceea, de o largă difuziune. Dacă a fost creat din inițiativa unei bănci, el va fi repede imitat de principalii concurenți.
faza de maturitate
Această fază durează un timp îndelungat. Produsul a primit o notorietate suficientă. Fiecare bancă luptă pentru a obține partea sa de piață.
faza declinului
Este cea mai lungă dintre toate și se întinde pe aproximativ zece ani. Uzura morală a produsului permite apariția unui nou produs, dar nu antrenează eliminarea lui în aceeași măsură. Clientela obișnuită mult timp cu utilizarea produsului va manifesta o anumită rezistență în a accepta dispariția produsului.
Lansare Maturitate Declin
Figura 1.3: Ciclul de viață al produsului bancar
Speranța de viață a unui produs bancar este foarte lungă, iar cauzele dispariției sale trebuie căutate în trei direcții. În primul rând, un număr mare de produse bancare au fost create din inițiativa autorității publice, de aceea, o schimbare a legislației sau a reglementărilor poate elimina produsul sau îi afectează anumite caracteristici.
În al doilea rând, produsele dispar deoarece ele sunt înlocuite de altele, care prezintă caracteristici tehnico-calitative superioare. Două dinte produsele bancare altădată foarte utilizate, precum acreditivul și scrisoarea de credit, sunt considerate depășite la ora actuală și înlocuite cu viramentul, cecul de călătorie și altele.
O a treia situație este cea în care banca se vede nevoită să renunțe la un produs atunci când rentabilitatea devine nesatisfăcătoare.
b) Numele atribuite produselor bancare
Dată fiind importanța gamei de produse și durata lor de viață, banca nu poate proceda în permanență la promovarea tuturor produselor. Anumite produse bancare pot face obiectul unei operații de relansare datorită unui nume adecvat.
c) Calitatea produselor bancare
Calitatea produselor bancare reprezintă nu numai un argument comercial ci și un mijloc de a fideliza clientela. Trebuie observat că atunci când faza de lansare a unui produs s-a încheiat calitatea produselor nu se deteriorează dacă procedurile de tratare sunt îndreptate spre lansarea de noi produse.
2.2. Politica de preț
În general, politica de preț a unei bănci definește atitudinea acesteia față de clienții săi, prin utilizarea instrumentelor specifice diverselor categorii de servicii sau produse la care se referă: dobândă, comision, taxe, speze, etc.
Banca elaborează variante decizionale în funcție de reperul care îi servește ca orientare în stabilirea prețului:
costurile aferente prestării serviciului respectiv
riscul operațiunii
concurența
cadrul macroeconomic, reglementări, etc.
În toate sectoarele de servicii metodele de determinare a prețurilor se îndepărtează din ce în ce mai mult de modul clasic de calculare ”cost + marjă”. Motivele acestei evoluții țin de comportamentul celor doi protagoniști, clientul și vânzătorul. Clientul percepe prețul în funcție de existența unui preț normal, care-i servește drept referință și interpretează adesea nivelul de preț ca o garanție a calității. Pentru vânzător, calitatea serviciului și costul său depind de rata de completare și utilizare a echipamentelor sale, precum și de numărul de produse vândute aceluiași client.
Tarifarea serviciilor bancare dobândește o importanță deosebită într-un context concurențial care conduce instituțiile bancare la reexaminarea politicii de preț și redefinirea obiectivelor lor după una din următoarele patru căi10:
penetrarea pe unul sau mai multe segmente
maximizarea volumului
maximizarea profitului
dominația calitativă
Penetrarea pe unul sau mai multe segmente constă în definirea unei tarificări de natură să atragă cel mai mare număr de consumatori ai segmentului vizat.
Maximizarea volumului nu necesită segmentarea clientelei. Obiectivul este în acest caz utilizarea tarifării pentru a stimula cererea după elasticitatea cererii în funcție de preț observată. În acest domeniu se disting două noțiuni de elasticitate: elasticitatea pieței și a băncii. Elasticitatea în funcție de preț a pieței desemnează răspunsul cererii totale pe piață, pentru un produs bancar, la o scădere a prețului din partea tuturor concurenților.
Elasticitatea în funcție de preț a băncii este definită ca fiind voința unui client actual al unei bănci de a se orienta spre o instituție bancară concurentă, ca răspuns al unei reduceri a prețului produselor acesteia din urmă.
Dacă cererea pe piață pentru un produs bancar este elastică, o diminuare a prețului va determina o creștere însemnată a volumului său deoarece vor fi atrași noi clienți, care au fost ținuți la distanță până în acest moment, de nivelul prețului.
Dacă cererea pe piață este inelastică, piața este cvasi-saturată și o modificare a prețului va afecta puțin volumul de afaceri. În acest caz o creștere a prețului poate determina o creștere a veniturilor globale chiar dacă volumul se va diminua ușor. Astfel, băncile tind să-și maximizeze veniturile mărind prețurile serviciilor cu cerere inelastică.
Din pricina saturării unui număr mare de piețe, pentru produsele bancare deja cunoscute și aflate în faza de maturitate a ciclului lor de viață, cererea a devenit inelastică. Dacă o bancă operează o scădere a prețului pentru unul din aceste produse, ea va putea beneficia de o creștere a volumului pe termen scurt. Structura oligopolistică a pieței incită alte instituții bancare să reducă de asemenea prețurile lor și riposta lor va fi cu atât mai rapidă cu cât diminuarea prețului inițial este mai semnificativă. În acest caz, venitul global al tuturor băncilor scade, în timp ce volumul global al afacerilor rămâne același ca și înaintea modificării prețului.
Maximizarea profitului este adesea căutată pe termen scurt și conduce la practicarea celui mai ridicat preț pe care piața îl poate accepta, fără să țină cont nici de costuri nici de consecințele pe termen lung.
Maximizarea profitului se poate înscrie în sectorul bancar și într-o perspectivă pe termen lung. Anumite servicii bancare sunt oferite gratuit sau la preț scăzut în timp ce altele sunt facturate la un nivel suficient de ridicat pentru a compensa profiturile slabe înregistrate de primele.
Oricare ar fi perspectiva, pe termen scurt sau pe termen lung, maximizarea profitului nu se aplică unui produs sau serviciu izolat, ci mai degrabă la un ansamblu de produse legate între ele, sau la un segment dat al clientelei.
Dominația prin calitate poate fi căutată de anumite bănci pe un segment de piață specific. În acest caz, practicarea unui preț scăzut poate avea un efect negativ în măsura în care clientul își pune un semn de întrebare privind calitatea produsului. Dacă un produs bancar beneficiază de calitate percepută ridicată și consumatorul este dispus să accepte un preț mai ridicat, cererea lui ar putea fi afectată de un nivel al prețului prea scăzut. Trebuie să se țină cont de prețul psihologic al produsului vizat. Astfel banca își poate majora prețurile în ciuda unei concurențe intense.
Prețul psihologic reprezintă acel preț pe care consumatorul este dispus să-l plătească pentru un anumit produs sau serviciu, în funcție de caracteristicile pe care presupune că le are și de avantajele pe care se așteaptă să le obțină de pe urma achiziționării acestuia. Noțiunea de preț psihologic este legată deci, de ideea preconcepută pe care o are clientul cu privire la prețul normal sau la un interval de prețuri acceptabile pentru el. Prețul psihologic optim se situează într-un interval care are ca limită superioară o valoare determinată de un criteriu de rentabilitate sau puterea de cumpărare a clientului, iar limita inferioară este în funcție de un criteriu calitativ.
Între evoluțiile recente și perspectivele de dezvoltare ale noilor metode de tarificare în domeniul serviciilor, două metode rețin în mod special atenția în domeniul bancar11:tarificarea relațională și tarificarea eficientă
1. Tarificarea relațională poate fi definită ca o strategie care încurajează clientul să-și dezvolte contactele sale cu furnizorul de servicii și are ca obiectiv principal întărirea și fidelizarea relațiilor. Spre exemplu, în domeniul bancar pot fi propuse deținătorilor de conturi la vedere, oferte speciale de conturi de economii (depozite), taxe preferențiale pentru conturile la termen.
Această tehnică de tarificare poate lua două forme:
fie contracte pe termen lung
fie pachete de produse, „packaging”.
a) Oferta pe termen lung
În acest cadru, noilor clienți li se oferă incitații tarifare și non-tarifare în vederea menținerii unei relații pe termen lung cu același prestator de servicii. Un flux al tranzacțiilor cu același client va garanta o reducere a costurilor de gestionare și deci, o ameliorare a rentabilității pentru furnizor.
b) Oferta grupată ( „packaging”)
Este concepută ca o ofertă ce cuprinde cel puțin două produse sau servicii și conduce la o reducere a costului marginal al fiecăruia și la o dezvoltare a costurilor partajate. În sectorul serviciilor , în general, noțiunea de ofertă grupată este dezvoltată sub o formă mixtă – mixed bundling – care permite clientului să achiziționeze fiecare serviciu fie separat, fie grupat.
„Packagingul” bancar este cunoscut sub mai multe forme:
un ansamblu de servicii propuse odată cu deschiderea unui cont la vedere care poate include un sistem de remunerare a surplusului de lichidități;
asocierea unui credit de consum cu un cont la vedere pentru a ameliora rentabilitatea clientului, fidelizându-l;
comercializarea de credite permanente sistematic asociate altor servicii, cum ar fi: cartea bancară, asigurarea, acordarea de asistență;
oferta specială pentru tineri, concepută după principiul „packaging”, în jurul unui card.
2. Tarificarea eficientă are ca obiectiv principal atragerea clienților care caută cel mai bun preț. Atenția este îndreptată spre furnizarea celei mai bune prestații la un preț fixat și spre reducerea costurilor.
În acest sens s-a dezvoltat metoda ABC ( Acivity Based Costing ) sau metoda costurilor pe activități, care constă în a fracționa organizația într-un ansamblu de activități, apoi activitățile în sarcini care convertesc materia primă, mâna de lucru și tehnologia în produse.
În ciuda evoluției tehnicilor de tarificare puse în practică, prestatorii de servicii bancare rămân fideli câtorva principii directoare:
prețul trebuie să fie ușor de înțeles pentru consumatori
prețul trebuie să reprezinte o valoare pentru consumatori
prețul trebuie să încurajeze fidelizarea clienților și simplificarea relațiilor client-furnizor
prețul trebuie să sporească încrederea clienților
prețul trebuie să reducă incertitudinea consumatorului.
La ora actuală, un număr mare de servicii sunt fie gratuite, fie facturate sub forma unui comision stabilit în raport cu costul serviciului. În lipsa tarificării, clienții se orientează spre serviciile gratuite, cum este cecul în Franța, chiar dacă acest mijloc de plată este costisitor pentru bancă. Tarifarea, dimpotrivă, orientează clienții spre serviciile mai ieftine, deci cel mai puțin costisitoare pentru bancă.
În ce privește modul de facturare, trebuie să se țină seama de eterogenitatea clientelei bancare. Întreprinderile au o cerere de servicii foarte diversificată și știu să așeze în balanță comisioanele și serviciile prestate. O tarifare forfetară, calculată anual asupra serviciilor, reprezintă pentru ele o soluție acceptabilă. Dimpotrivă, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetară poate părea injustă, în măsura în care nu reflectă utilizarea efectivă a acestor servicii.
Pe de altă parte se constată că dacă cererea de servicii bancare solicitate de persoanele fizice este foarte variată, se pot distinge două componente. Una este reprezentată de cererea de acces la sistemele de plată administrate de către bancă, iar cealaltă, cererea de servicii mai puțin standardizate. Această dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare dublu: forfetar pentru accesul la sistemele de plată și o tarifare facturată pentru celălalt tip de cerere. Distincția cost fix – cost variabil este dată de modul de tarifare: tarifarea forfetară acoperă costurile fixe, în timp ce comisioanele pe prestări-servicii acoperă costurile variabile.
Pot fi avute în vedere mai multe sisteme de tarifare. Primul, forfetar, se referă la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un asemenea nivel încât cheltuielile curente de funcționare ale unui cont să fie acoperite. Acest sistem prezintă avantajul de a fi simplu de aplicat și este acceptat de clientelă atâta timp cât valoarea comisionului este moderată și plata sa este fracționată. În schimb el prezintă și inconveniente, dintre care cel mai important este acela că nu se face nici o distincție între clienții rentabili și cei nerentabili. În plus, clienții nu sunt câtuși de puțin interesați să-și modifice comportamentul în materie de utilizare a serviciilor.
Al doilea sistem constă în stabilirea unei legături între soldul mediu al contului la vedere, numărul de înregistrări ale acestui cont și facturarea comisioanelor care să acopere costurile unitare. Cu alte cuvinte, dacă clientul lasă un sold mediu de nivel destul de mare în contul său la vedere, el are posibilitatea de a efectua un număr important de operațiuni fără a i se percepe comisioane. Dacă, dimpotrivă, îi rămâne un sold de nivel mic și efectuează un număr considerabil de operațiuni, clientul va fi supus comisioanelor. Acest sistem este considerat a fi cel mai logic: el are un efect descurajant asupra tendinței de a emite cecuri de valoare mică și ia în considerare relația client-bancă. Inconvenientul său provine din caracterul lui tehnic, care face dificilă informarea clienților.
Politici de preț actuale și criterii de alegere a produsului-serviciului bancar
In ultimul an, piața bancara s-a diversificat. La ora actuala exista trei tipuri de dobânzi pentru creditele de toate tipurile: fixe, variabile și indexate (legate de un indice de referință-Libor, Euribar sau Bubo). Ce se pierde, ce se câștiga la astfel de dobanzi?
Pentru a contracta un credit de nevoi personale sau unul de consum exista o mulțime de posibilități: credit direct din magazin, credite specializate de la banca sau de la o societate financiara. Diferențierea dintre aceste tipuri de credite este făcuta de costurile aferente. Creditul de la magazin este mult mai ușor de obținut, uneori doar pe baza buletinului de identitate. In spatele acestei operativități stă totuși o întreagă procedură de verificare a potențialilor clienți. Verificarea este făcută de o societate financiară, gen Credisson, Credex sau Estima Finance. Datorita procedurii complicate de verificare, creditul din magazin este mult mai scump decât un credit luat de la o banca. Astfel, daca ar fi sa comparam dobânda anuala efectiva (DAE – include toate costurile creditului, nu doar dobânda) a creditelor date in magazin, constatam o medie de 27%-30%, in timp ce la bănci, DAE este la nivelul a 15%-18%. Costurile mari ale creditelor luate direct din magazin sunt date in special de comisioanele de administrare, care includ și un profit al magazinului. De exemplu, media comisionului de administrare a unui credit luat dintr-o banca este de 4,5%, in timp ce, in magazin, acesta ajunge la 8,9%.
Dobânzile afișate atât de bănci, cat și de magazine pot fi adesea înșelătoare. Datorită restricțiilor impuse de BNR în aceasta toamnă, majoritatea băncilor au încercat să facă atractiv creditul în moneda națională. Pentru a-și permite o reducere substanțiala a dobânzilor la creditele în lei, care erau de peste 20%, băncile au apelat la dobânzile fixe, de obicei pe un an de zile. Prin aceasta mișcare, băncile au preluat riscul de dobânda, dar si-au mărit marja de profit pe termen lung (dobânzile vor scădea in următorii ani), tocmai pentru a-si acoperi acest risc. Formularea vaga din contractele de credit, “dobânda va fi variabila după un an de zile in funcție de condițiile pieței”, permite băncilor ca dobânda fixă să rămână neschimbată, chiar dacă în restul pieței dobânzile scad (situație similara cu cea înregistrată de dobânzile la creditele contractate acum un an sau doi, care au rămas cu aceleași dobânzi mari). In schimb, dobânda variabila este un risc pe care si-l asuma clientul din start, dar nu risca sa rămână cu dobânda de 10%, în condițiile în care evoluția acestora merge spre 4%-5%. Dobânzile indexate au avantajul ca sunt mult mai transparente, evoluția indicilor de referința fiind publicata zilnic, iar marja de profit a băncii, neschimbata.
Capcanele dobânzilor promoționale – utilizarea neonestă a comunicării
• “Credite de nevoi personale cu dobânda zero”, “Cumperi acum, plătești la anul” sunt doar câteva dintre sloganurile vehiculate in perioada sărbătorilor. Intr-adevăr, doua sau trei luni clientul nu plătește rata creditului sau este scutit de plata dobânzii. Daca se va calcula DAE al unui astfel de credit, surpriza va fi insa de proporții: 27,4%, adică mai mult decât in cazul oricărui alt tip de credit
. • Credite ipotecare in euro cu dobânda de 7,5%. O dobânda extrem de mica. Ceea ce banca a uitat însă sa spună este faptul că, pe lângă celelalte comisioane percepute la toate creditele, acesta are unul în plus: comision de administrare a rezervei, de 1% pe luna din soldul creditului, fapt care aduce automat dobânda la 8,5% pe an. Dat fiind faptul ca in prima faza toate băncile își trag întâi dobânzile și apoi creditul efectiv, acest comision de administrare a rezervei va scădea după vreo zece ani.
Apelează fără rețineri la un card de credit dacă poți returna banii fără probleme în interiorul perioadei de grație. Daca nu, mai bine renunța: dobânzile sunt mari, la fel presiunea la rambursare. E comod sa ai un credit la purtător, sa știi ca poți sari peste cal in supermarket? Este, nimic de zis, dar la ce costuri? Băncile se dau peste cap să își prezinte ofertele, dar strecoară sub preș tocmai acest aspect. Or, trebuie sa știi ca dobânzile aferente unui card de credit in lei sunt ceva mai piperate decât cele percepute pentru un credit de consum. Concret, daca băncile încep sa ofere acest tip de credit la dobânzi de 10-15%, pentru împrumuturile pe un card de credit plătești in majoritatea cazurilor peste 20%. In plus, daca intarsii cu plata sumelor minime impuse lunar, dobânzile penalizatoare pot fi usturătoare. Aici este încă un aspect pe care nu trebuie sa-l ignori: împrumutul trebuie rambursat rapid, in rate lunare care oscilează de regula intre 5 și 20% din creditul acordat. Chiar daca ti se acorda o limita de creditare generoasa, echivalentul a câteva mii de euro, nu te grăbi s-o folosești daca nu poți economisi prea mult. Riști sa te lungești cu împrumutul pana la scadenta, la costuri ce nu justifica acest fapt.
Costuri "colaterale"
Având in vedere perioada de gratie de pana la 50 de zile, un solicitant suficient de inventiv ar putea obține mai multe carduri de credit de la mai multe bănci, formând un soi de suveica: plata primului împrumut este făcută la limita perioadei de grație cu ajutorul celui de-al doilea card, și tot așa, rezultatul fiind un credit fără dobânda obținut pe o perioada egala cu numărul de carduri înmulțita cu perioada de gratie a fiecăruia. E o găselnița care poate funcționa in cazul in care aveți venituri considerabile sau mustrările de conștiința nu va împiedica sa nu declarați cardurile deja obținute, atunci când solicitați unul nou. Nu ignorați insa costurile suplimentare pe care cardurile de credit le presupun. Este vorba de comisionul de emitere, taxa anuala de administrare, comisionul de eliberare de numerar de la ATM. In primele doua cazuri vorbim de sume cuprinse in general intre 10 și 30 RON; costul operațiunilor la ATM sunt mai piperate decât in cazul unor carduri de debit, fiind de regula de 1% din suma retrasa (pentru plățile la comercianți nu se percepe insa comision).
Card credit vs credit nevoi personale
Card credit
Avantaje:nu plătești dobânda daca returnezi banii cheltuiți in perioada de gratie (in 30-50 zile) poți utiliza mai multe carduri pentru a-ti prelungi perioada de acordare a împrumutului fără dobânda
Dezavantaje: dobânzi peste cele aferente creditelor minimum 5-20% din sumele trase de pe card trebuie completate lunar
Credit consum
Avantaje: dobânzile au o tendința de scădere poți rambursa împrumutul in mai mulți ani
Dezavantaje: costuri suplimentare mai mari: comision de acordare, comision pentru rambursare anticipata.
Bancpost a anunțat lansarea primelor carduri de credit American Express emise in România. Bancpost American Express Green și Gold sunt doua produse bancare ce se caracterizează printr-o limita superioara de creditare (pana la 50 de mii de RON pentru American Express Gold) și printr-o perioada de gratie de pana la 55 de zile. "Parteneriatul încheiat cu American Express, prin care Bancpost devine singurul emitent local al acestor carduri de credit, ne ajuta sa ne consolidam poziția deținuta pe piața cardurilor de credit din România", a declarat Georgios Michelis, director general Bancpost. Avantajul unui posesor de card American Express este acela ca beneficiază de o agenție de turism și de o linie telefonica ce ii oferă asistenta in planificarea vacantelor. O data plecat in vacanta, posesorul cardului are asigurare medicala. Pentru cei care au varianta Gold a acestui card, American Express le pune la dispoziție și asigurări in cazul întârzierii curselor aeriene sau in cazul pierderii bagajului. Totodată, bunurile achiziționate cu cardul American Express beneficiază de o garanție de 30 de zile in caz de furt sau deteriorare. Bancpost are aproximativ 1,5 milioane de carduri puse in circulație și deține o cota de 22% din piața autohtona de carduri. Prin emiterea noului tip de carduri, Bancpost asigura clienților romani accesul la servicii disponibile și altor 70 de milioane de deținători de carduri American Express.
2.3. Politica de distribuție
Alegerea canalelor de distribuție a ocupat mult timp un rol marginal în strategia de marketing a băncilor orientată aproape exclusiv spre conceperea noilor produse și spre comunicare. Variabila distribuție nu se limitează doar la problematica deschiderii unor puncte de vânzare, ci îmbracă și alte două aspecte esențiale: gestiunea suportului fizic al ofertei și gestiunea personalului de contact.
Gestiunea suportului fizic se referă la arhitectura exterioară, amenajările și mediul extern, locul de parcare, precum și la echipamentele utilizate pentru a servi clientela, alături de arhitectura interioară, calitatea aerului și a temperaturii. Studiile au relevat importanța aspectului exterior și interior al agențiilor bancare. Astfel, grilajele și toate celelalte elemente care asigură securitatea băncii dau agențiilor bancare un aspect de fortărețe inaccesibile. În amenajarea exterioară trebuie să existe o anumită armonie care să-i ofere agenției un aspect plăcut și să atragă clienții. În ce privește amenajarea interioară și aceasta trebuie făcută de o asemenea manieră încât să dea agenției un aspect agreabil, să inspire un sentiment de siguranță și eficiență și în acest scop se va face o amplasare cât mai accesibilă a ghișeelor, birourilor și terminalelor de calculator.
Rolul suportului fizic este multiplu. Este un instrument care oferă clienților indicii cu privire la calitatea serviciilor, contribuie la crearea imaginii băncii și la diferențierea firmei față de concurență.
În ce privește gestiunea personalului de contact, acesta are în același timp, rol de interfață între mediul extern și organizarea internă, precum și de factor de diferențiere a unei bănci.
Alegerea canalelor de distribuție poate procura un avantaj concurențial durabil întrucât reprezintă singurul element real de diferențiere a firmelor într-un sector caracterizat prin banalizarea produselor și printr-o concurență a prețurilor supusă anumitor restricții.
Obiectivul politici de distribuție îl constituie adaptarea rețelelor de distribuție a produselor la preferințele clienților. Într-o bancă, politica de comercializare privește următoarele aspecte12:
crearea sau extinderea rețelei de ghișee;
restructurarea rețelei existente;
2.3.1.Crearea sau extinderea unei rețele de ghișee
Cauzele creării sau extinderii unei rețele de ghișee
O bancă de talie medie și care nu posedă o rețea de agenții suficient de densă dorește să se extindă și să crească partea sa de piață. Această creștere puternică a activității necesită crearea sau extinderea unei rețele de ghișee, de o asemenea manieră încât obiectivul să poată fi atins. Într-adevăr, numeroase anchete au demonstrat că persoanele fizice, care contribuie în mod cert la sporirea resurselor băncii, aleg în general banca cea mai apropiată de domiciliul sau de locul lor de muncă. Pentru atragerea clientelei, crearea de rețele este indispensabilă.
Implantarea de agenții bancare
Cu ocazia implantării unei agenții bancare, se au în vedere o serie de aspecte. În primul rând, trebuie aleasă o anumită zonă, care urmează să fie frecventată de mulți clienți. În măsura posibilităților, densitatea agențiilor deschise de concurență nu trebuie să fie prea mare.
În al doilea rând, amplasamentul avut în vedere trebuie să fie bine delimitat (acces ușor, apropierea de centrele de comerț) cu scopul de a atrage cât mai mulți clienți din perimetrul respectiv.
În fine, noua agenție va fi deschisă în permanență sau câteva zile pe săptămână în funcție de importanța potențialului bancar al zonei.
Oricum, criteriul de decizie fundamental în materie de amplasare a agențiilor este rentabilitatea. Cu ocazia fiecărei implantări de agenții, un calcul de rentabilitate profesională se impune a fi efectuat, iar rezultatele acestui calcul vor orienta alegerea băncii.
2.3.2. Restructurarea rețelei
Restructurarea unei rețele de agenții bancare este necesară:
atunci când tehnologia permite executarea automată o operațiunilor bancare simple;
când produsele bancare prezintă un mare grad de complexitate tehnică și nu pot fi vândute decât prin intermediul unui personal specializat.
Restructurarea rețelei comportă un aspect cantitativ și unul calitativ.
Pe plan cantitativ, o bancă își creează agenții noi cu scopul de a urma mișcările populației. Ea poate, dimpotrivă, să estimeze utilă diminuarea numărului de agenții din două motive:
scăderea rentabilității anumitor agenții; echilibrul de exploatare nu mai este asigurat deoarece concurența s-a infiltrat sau împrejurimile s-au modificat (spre exemplu, cartier în renovare);
banca își alege alte canale de distribuție, cum ar fi banca la distanță.
Pe plan calitativ, restructurarea rețelei implică împărțirea spațiului pe care sunt amplasate agențiile în zone mai mult sau mai puțin vaste după densitatea populației (o zonă cuprinde 50000 de locuitori). Aceste zone cuprind o rețea constituită din agenția-mamă și mai multe agenții legate de aceasta, conform schemei13 din fig. 2.1.:
Figura nr. 2.1. Rețea de distribuție constituită din agenții, după criteriul calitativ.
La agenția-mamă care execută activități comerciale, sunt instalate organele administrative, de conducere și funcționarii specializați în produsele bancare cele mai complexe ca de exemplu gestiunea patrimoniului.
Agențiile de servicii, deschise 24 de ore din 24, se caracterizează prin faptul că gama de produse diferite este în funcție de evoluția tehnologiei.
Agențiile specializate se referă la cele orientate spre întreprinderi. Clienții care se adresează unor astfel de agenții sunt din ce în ce mai exigenți în materie de produse și servicii foarte complexe. Mai există și agenții specializate în produse nonbancare: asigurări, călătorii, etc.
Canalele de distribuție bancare trebuie concepute ca mijloace de a crește disponibilitatea și adaptabilitatea serviciilor cu scopul de a satisface clienții actuali și de a favoriza utilizarea lor de către noi clienți. Potrivit studiilor referitoare la așteptările populației-țintă vizate, definirea marketingului mix care va fi aplicat este determinată de anumiți factori restrictivi relativi la variabila distribuție: factori marginali și factori tehnologici14 (figura 2.2.).
Figura nr. 2.2. Factorii restrictivi în alegerea canalelor de distribuție.
Aceste constrângeri sunt în mod deosebit importante în ce privește noile canale de distribuție: ghișeul sau distribuitorul automat de bilete, banca prin Internet, banca prin telefon. Între aceste alternative oferite de noile tehnologii, banca pe computerul personal pare cea mai atractivă pentru bancă: o agenție virtuală pe computer este de cinci ori mai ieftină decât o agenție tradițională. În schimb, cheltuielile sunt transferate asupra clientului care trebuie să suporte costul aferent achiziționării unui computer și să-și asume transmisia către bancă prin linia sa telefonică. Banca prin telefon prin contact clasic între client și personal reduce costurile băncii cu doar 30%, în timp ce banca prin telefon cu server vocal reprezintă, ca și banca prin Internet, o economie de peste 80%. Aceste noi canale de distribuție sunt adoptate în special de către clientela tânără, mai familiarizată și mai bine echipată cu noile mijloace de comunicare.
Canalele de distribuție bancare trebuie să îndeplinească un ansamblu de funcții cheie:
vânzarea de produse și servicii, consilierea clientelei;
contactul și legătura cu mediul local, care va îmbunătăți efectul campaniilor de promovare;
colectarea informației necesare planificării acțiunilor de dezvoltare.
În realizarea acestor misiuni, agențiile joacă un rol considerabil, iar așteptările publicului în privința lor sunt axate pe:
siguranță
amabilitate
simplitate, regruparea acțiunilor, proximitate
competență și personalizare.
Agenția domină toate preferințele de utilizare, cu excepția retragerilor de numerar și a consultării contului curent, pentru care noile tehnologii oferă o alternativă bine apreciată.
2.4. Politica de promovare (de comunicare)
Politica de promovare se referă la toate acțiunile unei firme de a se face cunoscută și apreciată prin intermediul produselor pe care le oferă. Obiectivul ei îl reprezintă deplasarea curbei cererii către dreapta.
Politica de comunicare este singura variabilă de marketing bancar ce nu este supusă unor restricții reglementare sau de fapt. Această politică se înscrie perfect în nota principiilor ce caracterizează orice activitate de servicii:
două direcții: internă și externă;
dublu rol: instituțional și informativ.
În același timp, comunicarea băncii cu clienții îmbracă un aspect diferit de cea a altor întreprinderi de servicii. Pentru majoritatea acestora din urmă, contactul direct cu clientul, caracteristică fundamentală, nu poate fi decât episodic, iar nu durabil. Pentru turism, spre exemplu, nu este indispensabilă o clientelă fidelă și stabilă. Relațiile dintre bancă și clienții săi prezintă, însă, un caracter continuu. Rentabilitatea băncilor pare a fi fondată pe fidelitatea clienților, atât depunători, cât și împrumutători. Această fidelitate are o importanță deosebită mai ales în țările dezvoltate, unde ansamblul activității bancare se situează pe o piață cvasi-saturată.
Prin însăși natura activității sale, banca prezintă alte exigențe mai complexe în materie de comunicare. Publicul căruia i se adresează este dublu diversificat: este vorba, pe de o parte, de deponenți și împrumutători, fiecare client putând fi succesiv când unul, când altul, și, pe de altă pare, aceștia pot fi întreprinderi de tale variată sau persoane fizice. Comportamentele acestor categorii sunt influențate de motivații foarte diferite.
Politica de comunicare este în același timp singura armă care poate fi bine mânuită de către bancă și cea a cărei punere în practică întâmpină dificultăți legate de complexitatea băncii în materie de marketing.
2.4.1. Conținutul politicii de comunicare
Comunicarea are rolul de a dezvălui imaginea unei bănci, imagine care îi reflectă identitatea.
1) Comunicarea internă și cea externă
Acțiunea de comunicare este îndreptată în două direcții: salariații băncii și mediul său extern, adică furnizorii, clienții, concurența. De aici derivă comunicarea internă și cea externă.
Comunicarea internă vizează în primul rând asigurarea unei bune circulații a informației în cadrul băncii. Acestui tip de informație trebuie să i se dea un alt înțeles decât celui de informație de gestiune. Comunicarea internă trebuie să facă cunoscute tuturor membrilor băncii obiectivele stabilite de către conducere, mijloacele de atingere a acestor obiective, precum și punctele slabe și cele tari ale băncii. Personalul băncii trebuie informat clar și concis în legătură cu strategia de dezvoltare avută în vedere.
Dar acest lucru nu este suficient, căci trebuie să se acționeze astfel încât personalul băncii să adere la obiectivele fixate. Fiecare salariat trebuie să aibă sentimentul apartenenței la un anumit grup și să împartă rezultatele cu ceilalți membrii ai grupului.
Comunicarea externă are în vedere relațiile băncii cu mediul său exterior, care cuprinde ansamblul grupurilor având comportamente și nevoi foarte diferite, și anume:
clienții
furnizorii
concurența
acționarii
puterea / autoritatea publică
alte persoane care și-au adus aportul la constituirea capitalului
asociații
Problema este deci, de a păstra o imagine unică și coerentă față de mediul extern chiar dacă se produc unele schimbări inevitabile (tehnologice, inovații, restructurări).
2) Noțiunea de imagine
Grație politicii de comunicare, banca încearcă să-și întărească imaginea care-i reflectă propria identitate. Această acțiune intitulată comunicare sau marketing instituțional este, deci diferențiată de cea care urmărește sa facă cunoscute produsele.
Principala dificultate în promovarea unei imagini globale rezidă în complexitatea sa. Imaginea unei întreprinderi este o combinație între:
imaginea internă,
imaginea mărcii, care se referă la notorietate, perceperea de către mediul extern (pozitivă sau negativă), poziția față de concurență și
imaginea băncii în societate (utilitate socială, civism etc.)
Dacă banca dorește să-și creeze imagine puternică, ea trebuie să-și promoveze produsele, să se impună opiniei publice, să atragă cadre superioare.
Punerea în operă a activității de marketing instituțional necesită crearea unei funcții de comunicare în cadrul băncii. Aceasta este realizată de către o direcție de comunicare ce reia activitatea clasică de relații publice și care se ocupă în egală măsură atât de comunicarea internă, cât și de cea externă. Imaginea unei bănci fiind o componentă a strategiei de dezvoltare, direcția de comunicare va depinde în mod direct de direcția generală.
Trebuie să se țină seama că, în general, chiar și în țările dezvoltate băncile se confruntă cu un deficit de imagine, în ciuda consumării masive a produselor bancare și a unei rate de bancarizare ridicate.
Punând în balanță aprecierile pozitive și pe cele negative, notăm că cele favorabile se referă la proximitate, forța economică și la performanța băncii. Opiniile negative sunt centrate pe caracterul său puțin transparent, egoist, pe absența clarității informației, indiferență, abuz de autoritate, lipsa considerației. Astfel, în percepția lor despre bancă, francezii par a da încă dreptate dictonului popular: „bancherul nu împrumută decât bogaților și asta cu banii săracilor” sau, după Mark Twain, „banca este o instituție unde puteți să împrumutați bani dacă puteți dovedi că nu aveți nevoie de ei sau „bancherul este un om care vă împrumută umbrela sa când sete soare și vi-o cere înapoi în minutul în care începe să plouă”.
2.4.2. Mijloacele de realizare a unei politici de comunicare
Mecenatul și sponsorizarea
Cele două acțiuni constituie astăzi un aspect important al politicii de comunicare a unei bănci.
Mult timp cele două concepte au fost confundate , dar în prezent termenii respectivi acoperă acțiuni diferite.
Astfel, sponsorizarea este o tehnică care folosește un eveniment sportiv sau cultural drept suport al unei operații de comunicație:
banca susține financiar producerea, realizarea evenimentului;
numele băncii este direct asociat cu evenimentul însuși;
o campanie de difuzare proprie sponsorului însoțește această operațiune.
În ceea ce privește mecenatul, el constă în finanțarea unei activități cu caracter cultural și științific fără a fi însoțită de o promovare comercială intensă. Se disting mai multe tipuri de mecenat:
de promovare, al cărui obiectiv îl reprezintă asocierea numelui băncii activității culturale sau științifice, după caz;
de difuzare, care asigură expunerea operelor de artă marelui public;
care încurajează creația artistică.
În același timp, cele doua acțiuni prezintă și trăsături comune, ambele având ca obiectiv creșterea notorietății băncii și îmbunătățirea imaginii de marcă.
Publicitatea
Acțiunea publicitară este foarte utilizată de către bănci. Mult timp ele au fost însă reticente în legătură cu această tehnică, considerând-o potrivită doar bunurilor de larg consum. În prezent, recurgerea la acțiunea publicitară s-a generalizat, așa cum o dovedește și creșterea valorii bugetelor alocate publicității de către majoritatea firmelor bancare.
Acțiunea publicitară poate fi îndreptată atât spre banca propriu-zisă cât și spre produsele bancare.
Publicitatea de notorietate are în vedere scopul de a face cunoscut marelui public numele băncii.
Publicitatea imaginii de marcă completează tipul anterior de publicitate. Nu numai că publicul ajunge să cunoască banca, dar, mai mult, se poate naște un anumit tip de relație între clienți și bancă. Acest lucru însă, depinde de produsele bancare propuse, de rețelele de distribuție, de clientelă, de publicitate, etc.
Publicitatea imaginii de marcă cuprinde, în general, două componente:
prima componentă are în vedere clientela actuală sau potențială care trebuie să recepționeze într-un mod favorabil propunerea de a întreține relații cu banca. Se va pune astfel accentul pe dinamismul, eficacitatea și competența băncii.
a doua componentă se referă la diferențele care trebuie stabilite între banca în cauză și principalii săi concurenți, punându-se accentul pe densitatea rețelei de ghișee sau amabilitatea personalului angajat.
Publicitatea produselor urmărește a face cunoscute produsele unei bănci, punându-se accentul pe calitatea acestora. Această acțiune publicitară este întreprinsă fie în scopul lansării unui produs nou, fie pentru întreținerea poziției produselor deja existente.
Publicitatea poate fi colectivă sau individuală.
Publicitatea colectivă este adresată tuturor clienților actuali și potențiali ai băncii și face apel la toate mijloacele acțiunii publicitare, și anume: presă, radio, televiziune, panouri, afișe, etc. Acest tip de publicitate este reținut pentru campaniile de notorietate sau de imagine a mărcii sau pentru promovarea produselor cel mai des folosite.
Publicitatea individuală se adresează unui singur client. Comunicarea cu clientul se realizează fie printr-un intermediar, fie prin poștă. Această metodă este mai apropiată de specificul băncii, cu atât mai mult cu cât suportul publicitar (scrisoarea, pliantul) este adăugată extrasului de cont. Conținutul acestui suport publicitar poate fi extrem de divers: publicitatea produsului, buletinul de conjunctură, informații în legătură cu deschiderea unui nou ghișeu. Costul acestei operații este scăzut. Publicitatea este reținută pentru promovarea produselor noi și a celor deja existente destinate unui segment de clientelă definit.
Campania de publicitate este rezultanta a patru decizii:
determinarea bugetului de publicitate, a conținutului și mărimii acestuia;
formularea anunțului publicitar;
alegerea mijloacelor de realizare a acțiunii; publicitare;
stabilirea unor indicatori: rentabilitatea, suplețea utilizării, avantajul fiscal.
Publicitatea la locul de vânzare este asimilată băncii care posedă o rețea de ghișee. Aceasta ia forma pliantelor și broșurilor instalate pe rafturi, precum și a afișelor plasate în vitrină sau în interiorul băncii. PLV-ul are efect asupra clientului atunci când acesta este dispus să ceară informații complementare în legătură cu un anumit produs.
3) Marketingul direct
Din ce în ce mai mult se face simțită dorința întreprinderii de a intra în relații directe cu clienții săi, fie prin poștă, fie prin apel telefonic. Dacă suportul operațiunii este un apel telefonic, clientul este interogat în legătură cu situația sa financiară, cu nevoile și proiectele sale. Se poate stabili astfel și o întâlnire.
Marketingul direct utilizează fie propriul fișier al clientelei, fie fișierele de prospecte pe care societățile specializate le pot furniza la cerere. Animarea rețelei de vânzări are o importanță deosebită în marketingul bancar. Contactul cu clienții se stabilește la ghișeu prin intermediul funcționarilor care au drept sarcină vânzarea produselor bancare.
De aceea se impune acordarea unei atenții sporite formării personalului.
Personalul agențiilor bancare în contact cu clienții trebuie să îndeplinească anumite cerințe:
să cunoască la perfecție gama produselor bancare și principalele lor caracteristici;
să cunoască obiectivele planului de marketing precum și mijloacele de atingere a acestor obiective pentru ca această acțiune să poată fi situată în cadrul cel mai vast al strategiei comerciale al firmei și pentru ca acțiunea comercială locală să fie în concordanță cu cea practicată la nivele ierarhice superioare;
să aibă o anumită pregătire în materie de promovare a vânzărilor.
Contactul cu clienții se realizează în două moduri. În primul caz clientela actuală sau potențială este contactată la domiciliu prin telefon sau printr-o vizită stabilită în prealabil. Această practică este foarte utilizată mai ales de băncile care au rețea de agenții foarte densă. Un al doilea tip de contact cu clientul se stabilește la agenție. Clientul se prezintă la bancă pentru a efectua operații curente, încasarea cecurilor , efectuarea unor retrageri de disponibilități bănești, retrageri de carnete de cecuri.
La bancă pot fi întâlnite două categorii de funcționari:
unii specializați pe produse, mai ales când este vorba de produse bancare ale căror caracteristici tehnice sunt complexe (gestiunea portofoliului, credite speciale); acești specialiști pot, de altfel, să lucreze în mai multe agenții;
alții se specializează în ceea ce privește clientela, care este sau nu segmentată la nivelul agenției; acești specialiști administrează conturile unui anumit număr de clienți intrând astfel în contact cu aceștia din urmă.
Stimularea rețelei de vânzări constă în crearea unei întreceri între diferitele agenții. Această competiție privește produsele bancare și constă în răsplătirea printr-o primă sau un cadou a funcționarilor care în cursul unei perioade date de timp au reușit să vândă cele mai multe produse.
4) Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de mijloace utilizate de bancă pentru dezvoltarea vânzărilor.
Aceste mijloace sunt extrem de variate și constă în: rabat, vânzări cu primă, concursuri și loterii, etc. Într-o bancă, recurgerea la unele din aceste modalități este dificilă, chiar imposibilă: astfel vânzările cu primă, de exemplu, în cazul unor produse cum sunt depozitele la vedere pot fi considerate ca un surplus de dobândă care contravine reglementărilor stabilite de autoritatea monetară.
Mijloacele de promovarea vânzărilor pe care orice bancă le poate folosi rămân concursurile și loteriile deoarece permit intrarea în contact cu noii clienți, patronarea unor manifestări culturale sau comerciale, etc.
CAPITOLUL 3.
PREZENTAREA GENERALA A BĂNCII TRANSILVANIA S.A.
3.1. Scurt istoric
Banca Transilvania a fost înființată în anul 1993 prin subscrierea publică a acțiunilor sale și funcționează din data de 16.02.1993, fiind înmatriculată în Registrul Comerțului sub numărul J 12/4155/1993, CUI 5022670. Fondatorii Băncii sunt manageri ai unor firme particulare care și-au propus înființarea unei bănci puternice și viabile, având ca obiective sprijinirea activității din sectorul privat și restructurarea economiei românești. Principiile care au stat la baza îndeplinirii acestor obiective se referă la:
calitatea personalului;
flexibilitatea față de nevoile clienților și condițiile pieței;
eficiența serviciilor prin sisteme moderne de comunicație;
politica prudențială.
Urmând aceste obiective, Banca Transilvania a reușit să se afirme pe piața financiar-bancară din România ca o bancă competitivă și profitabilă.
Misiunea băncii este îndeplinită prin utilizarea de practici bancare prudențiale, soliditate financiară, produse adaptate clienților și prin canale de distribuție optime.
Sediul central al băncii este situat la Cluj-Napoca, capitala spirituală și economică a Transilvaniei, cea mai dinamică regiune a României.
Banca Transilvania este prezentă în toate centrele economice importante din România, deținând peste 500 sucursale și agenții. Creșterea numărului de unități a avut un ritm accentuat, din 2002 fiind deschise aproape 500 de sucursale, agenții și puncte de lucru. Întreaga rețea teritorială însemnă pentru bancă o importantă carte de vizită și, bineînțeles, dovada angajamentului său de a veni tot mai aproape de clienți. Banca Transilvania beneficiază de un sistem informatic performant, centralizat, care oferă clienților, ca principal avantaj, posibilitatea accesării contului curent din oricare unitate din țară.
Banca Transilvania are acum și cinci sub-brand-uri: BT Café™, BT Golf Cup™, Academia BT™, Clujul Are Suflet™ si Clubul Intreprinzatorului Roman™. Dintre acestea, proiectul care s-a bucurat de cel mai mare succes este BT Café™, prima cafenea bancară din România. Banca deține patru astfel de locații – în București, Constanța, Timișoara și în Cluj-Napoca.
Echipa Băncii Transilvania este formată din peste 6.000 de angajați care împărtășesc cultura organizațională și valorile BT, eforturile lor fiind canalizate în jurul aceluiași obiectiv: calitatea muncii lor, pentru mulțumirea clienților.
În cei 15 ani de activitate, Banca Transilvania a demonstrat că, prin sprijinul
3.2. Organizarea și funcționarea Băncii Transilvania S. A.
Întreg capitalul social al băncii este privat și are o participare străină semnificativă de 38,31%.
Structura Acționariatului Băncii Transilvania la 30.09.2008
Structura acționariatului după tipul capitalului:
Român – 61.68 %
Străin – 38.32 %
1. Persoane Fizice cu cetățenia română – 39.91%
2. Persoane juridice cu capital român – 21.77 %
3. din care SIF''S – 14.60 %
4. Persoane Fizice cetățeni ai altor țări – 6.01%
5. Persoane Juridice cu capital străin – 32.31 %
Pentru desfășurarea unei activități eficiente, la nivelul băncii se constituie:
fondul de rezervă, care se constituie pe baza cotelor alocate din beneficiile anuale, dar nu mai mult decât capitalul social al băncii. Acesta reprezintă o garanție pentru angajamen-tele băncii, putând fi utilizat și pentru acoperirea unor pierderi;
fondul de dezvoltare, care se constituie și se utilizează potrivit hotărârii Adunării Generale, din veniturile brute, din care au fost scăzute cheltuielile efectuate și aprobate pentru fiecare exercițiu financiar. Acest fond este destinat dezvoltării băncii pe seama investițiilor proprii, constituind și o garanție a angajamentelor acesteia;
fondul de risc, care se constituie și se utilizează la acoperirea eventualelor pierderi, cu aprobarea Adunării Generale, la propunerea Consiliului de Administrație.
Un pas important pentru evoluția băncii l-a constituit admiterea acțiunilor sale pentru tranzacționare la Bursa de Valori București, începând cu luna octombrie a anului 1997. Astfel, Banca Transilvania a devenit prima societate bancară cotată la Bursă.
În ceea ce privește conducerea și administrarea Băncii Transilvania S.A., acestea cuprind:
Adunarea generală a acționarilor este organul suprem de conducere al băncii, care hotărăște asupra celor mai importante aspecte cu privire la activitatea și funcționarea băncii, în conformitate cu prevederile statutului și cu respectarea reglementărilor legale în vigoare.
Adunarea generală a acționarilor este ordinară și extraordinară. Adunarea generală ordinară poate delibera valabil numai în prezența acționarilor sau a reprezentanților săi, care să reprezinte cel puțin jumătate din capitalul social, iar hotărârile să fie luate cu votul acționarilor ce dețin majoritatea absolută din capitalul social reprezentat de adunare. Dacă adunarea generală ordinară nu poate delibera din cauza neîndeplinirii condițiilor menționate mai sus, se va convoca o nouă adunare care poate delibera asupra problemelor înscrise pe ordinea de zi a celei dintâi adunări, oricare ar fi partea de capital reprezentată de acționarii prezenți, cu majoritate simplă.
Adunarea generală extraordinară a acționarilor băncii se întrunește ori de câte ori este necesară o hotărâre pentru:
majorarea, reducerea sau reîntregirea capitalului social;
mutarea sediului social al băncii;
fuziunea cu alte societăți;
emiterea de acțiuni, obligațiuni și alte titluri de credit;
dizolvarea anticipată a băncii;
modificarea contractelor de societate și a statutului;
orice altă hotărâre pentru care este cerută aprobarea adunării generale extraordinare.
B. Consiliul de administrație este format din 21-25 de membri, aleși de AGA. Din consiliul de administrație fac parte președintele, vicepreședinții executivi ai băncii, reprezentanți ai acționarilor și specialiști din diverse domenii de activitate.
Consiliului de administrație alege dintre membrii săi un președinte și unul sau mai mulți vicepreședinți. Membrii consiliului sunt obligați să depună înainte de intrarea în funcție o garanție egală cu douăzeci de acțiuni. Garanția rămâne în păstrarea băncii și nu va putea fi restituită administratorilor, decât după ce AGA a aprobat bilanțul ultimului exercițiu, în care administratorul a funcționat și i-a dat descărcare.
C. Comitetul de direcție se constituie pentru ducerea la îndeplinire a hotărârilor Consiliului de Administrație, ai cărui membri sunt numiți de consiliul de administrație. În componența comitetului de direcție intră obligatoriu președintele, prim-vicepreședintele și vicepreședinții băncii. Membrii comitetului acționează în strânsă concordanță cu împuternicirile date de consiliul de administrație.
Comitetul de direcție se întrunește în ședințe săptămânale sau ori de câte ori este nevoie. Deciziile se iau cu majoritate absolută a voturilor membrilor săi, votul nu poate fi dat prin delegație. Comitetul de direcție este obligat să prezinte la fiecare ședință a consiliului de administrație registrul său de deliberări.
Prin ordinul președintelui Băncii Transilvania S.A. s-a înființat Comitetul de Adminis-trare al Activelor și Pasivelor Băncii (ALCO).
D. Comisia de cenzori realizează supravegherea de ansamblu și controlul gestiunii băncii și este formată din 3 membri și tot atâția supleanți, aleși de AGA pe o durată de 3 ani, după care pot fi realeși.
Cenzorii sunt obligați să supravegheze gestiunea băncii, să verifice dacă bilanțul și contul de profit și pierderi sunt legal întocmite și în concordanță cu registrele, dacă acestea din urmă sunt legal ținute și dacă evaluarea patrimoniului s-a făcut conform regulilor stabilite pentru întocmirea bilanțului.
Cenzorii au drept de control asupra tuturor operațiunilor băncii și să obțină lunar de la consiliul de administrație o situație despre numărul și mersul operațiunilor. Cenzorii iau parte la ședințele consiliului de administrație, fără drept de vot.
Elementele centrale ale strategiei Băncii Transilvaniei sunt separarea activității comer-ciale pe categorii de clienți și creșterea flexibilității băncii și vitezei procesului de decizie. La nivel central activitatea comercială este structurată în două mari sectoare: Persoane Fizice, Persoane Juridice.
Segmentul Persoane Fizice (RETAIL) este condusă de un Director Retail Banking care raportează directorului general, părțile componente fiind: Direcția Credite Persoane Fizice, Direcția Marketing, Direcția Carduri, Direcția Internet Banking.
Segmentul Persoane Juridice (CORPORATE) este condusă de un Director General Adjunct care este subordonat directorului general. Părțile componente ale acestui sector sunt: Direcția Credite Persoane Juridice și Management de Portofoliu, Direcția Corporate Banking / Relationship Management, Departamentul Cash Management & Trade.
Optimizarea fluxului muncii și necesitatea de a rezolva în mod eficient problemele curente ale activității bancare au determinat înființarea mai multor departamente:
Direcția Informatică și Telecomunicații;
Direcția Sinteză, Titluri, Tezaur-Casierie, Corespondenți bancari;
Direcția Contabilitate Decontări;
Direcția Decontări Externe;
Direcția Contabilitate Valutară;
Direcția Metodologie Organizare;
Direcția Privatizare;
Direcția Personal, Juridic, Administrativ.
3.3. Principalii indicatori economico-financiari ai Băncii Transilvania S.A.
Veniturile Băncii Transilvania au crescut în termeni nominali cu 62,3% în anul 2008 față de anul precedent și au avut ca sursă, în principal, veniturile din dobânzi, comisioane și operațiuni de schimb valutar și arbitraj.
Venitul net obținut din dobânzi de bancă în cursul anului 2008, în sumă de 415.500.000 RON, a fost cu 62,2% mai mare decât cel realizat în anul 2007.
Venitul net din comisioane a fost de 35.500.000lei, cu 61,9% mai mare față de finele anului 2007.
Venitul net din comisioane obținut de bancă în cursul anului a acoperit cheltuielile cu personalul, inclusiv impozitele, taxele și contribuțiile aferente, în proporție de 155,4%.
Venitul net realizat din operațiuni de schimb și arbitraj, în anul 2008, a fost de 53.500.000 lei, față de 32.500.000 lei realizat în cursul anului 2007.
Cheltuielile generale au fost inferioare previziunilor bugetare, însă depășesc cifra din anul 2007, în principal datorită nivelului atins de cursul euro, pe baza căruia s-a determinat o parte din cheltuieli la care s-au adăugat și cheltuielile pentru implementarea noului sistem informatic.
Activitatea eficientă a anului 2008 s-a reflectat în contul de rezultate, la poziția profit brut înregistrându-se suma de 315.500.000 RON, în creștere, față de anul 2007, cu aproximativ 59%.
Anul 2008 a reprezentat pentru Banca Transilvania continuarea și consolidarea rezultatelor bune din anii precedenți, ceea ce confirmă capacitatea managementului de a implementa obiectivele ambițioase propuse.
Pentru Banca Tramsilvania, 2008 a fost anul consolidării pe piața bancară, concretizat în rezultate corespunzătoare eforturilor deosebite depuse de echipa băncii.
Activitatea băncii a cunoscut o dezvoltare pregnantă ca urmare a creșterii numărului de clienți și a diversificării portofoliului cu 10 produse noi, cele mai multe fiind destinate persoanelor fizice, zonă de activitate cu potențial de dezvoltare ridicat. În condițiile unei creșteri anuale a activelor cu peste 90%, ajungând la circa 570.000.000 RON și a unui profit brut cu peste 59 %, au fost atinse țintele ambițioase ale anului.
Pentru a evidenția interesul acționarilor pentru îmbunătățirea permanentă a indicatorilor bancari, menționăm că în cursul anului 2008, capitalul social a fost dublat la 1.059.696.183 RON, atât prin aport sub formă bănească, precum și prin încorporarea unei părți din rezervele constituite de bancă.
Comparativ cu veniturile Bancii Romanești, veniturile Băncii Transilvania în anul 2008 sunt mai mari cu 6 %. Deasemenea și veniturile din dobânzi sunt mai mari la Banca Transilvania cu 4 %.
Venitul net obținut din dobânzi realizat de Banca Transilvania în anul 2008 a crescut cu 4 %.
Rezultatele înregistrate de Banca Transilvania în anul 2008 sunt apreciabile, mai ales că au fost obținute într-un climat concurențial puternic.
3.4. Structura organizatorico-funcțională a Sucursalei Oradea a Băncii Transilvania S.A.
Sucursala Oradea Mare a fost înființată în anul 1998, cu sediul în Oradea, Str. 6 Martie nr.12. Cele mai importante servicii din Sucursala Oradea sunt:
I. Serviciul Contabilitate – Decontări este subordonat directorului de operațiuni, colabo-rează cu toate compartimentele din sucursală. Atribuții de serviciu:
preluarea documentelor (OPH, Borderouri de emitere și IDEB-uri) de la administratorul de cont și sortarea pe destinații și termene;
în dubla calitate de sucursala inițiatoare/plătitoare și sucursala beneficiară, preluarea listelor centralizatoare ale documentelor, punctarea lor, urmărirea completării anexelor sosite prin circuit poștal;
asigurarea circuitului documentelor intrate în circuitul bancar, între Serviciul decontări și Administratorul de cont;
sesizarea oricărui incident apărut în activitatea de decontare care depășește competența referentului de soluționare, către operatorul decontări coordonator;
efectuarea corecției erorilor (stornare și reinițiere) la operațiunile sesizate în procesul de înregistrare a tranzacțiilor în sistem și solicitarea supervizării operațiunii de stornare persoanei avizate;
verificarea, în sistem încrucișat, a corelațiilor dintre Jurnalul tranzacțiilor zilnice și docu-mentelor anexate, semnarea și răspunderea pentru corectitudinea operațiilor verificate;
analizarea, declararea și urmărirea incidențelor de plăți (declararea incidențelor de plăți la CIP, notificarea clientului despre declararea la CIP, înregistrarea la CIP a refuzurilor instrumentelor de debit în termenele prevăzute de legislația în vigoare);
intervenția în următoarele activități, având sarcina de a parcurge toate etapele prevăzute în procedurile referitoare la instrumentele de credit, instrumentele de debit, decontări cu Trezoreria statului, etc.;
pregătirea documentelor privind ședința de Compensare Multilaterală a Plăților, întoc-mirea formularului de compensare, participarea la ședința de Compensare;
înregistrarea în conturile beneficiarilor a ordinelor de plată și a borderourilor de cec încasate;
operațiuni privind clienții speciali;
transmiterea soldurilor conturilor privind operațiunile cu BNR la Centrala Băncii Transilvania;
efectuarea zilnică a punctajelor cu toate sucursalele Băncii Transilvania privind soldul contului 3411 și 3412;
efectuarea operațiunilor Home-Bank.
II. Serviciul Credite este subordonat directorului sucursalei și are relații directe de serviciu cu consilierul juridic și cu referentul care administrează conturile clienților. Este împărțit în două compartimente: Credite persoane fizice și Credite persoane juridice. Compartimentele sunt conduse de un șef de serviciu. Administrarea creditelor persoane fizice este de competența sucursalelor, iar Centrala Băncii administrează toate creditele pentru persoanele juridice. Moderatorii de credite primesc cererile de credite și documentele care susțin aceste cereri, studiază și analizează documentația, negociază tipul și nivelul creditului, își formulează concluziile și propunerile într-un referat pe care îl supune aprobării Comitetelor de Credite și Risc al Sucursalei. Împreună cu consilierul juridic evaluează nivelul garanțiilor, luând în considerare acoperirea satisfăcătoare a creditului. Comunică solicitantului în scris decizia Comitetului de Credite și Risc – de aprobare sau respingere, cu motivația necesară, iar în cazul unui răspuns favorabil întocmește contractul de credit și acordă creditul aprobat. După aprobarea creditelor și semnarea contractelor de către conducerea băncii și client, administratorul de credite introduce în calculator plafonul creditului și comunică limita de credit referentului care administrează contul clientului. Moderatorul de credite trebuie să asigure rambursarea creditelor și plata dobânzilor la scadență. Pentru creditele ce depășesc competența sucursalei, după aprobarea lor în Comitetul de Credite și Risc al sucursalei, pregătește dosarele și le înaintează la Centrală, participând la ședința Comitetului de Credite al acesteia. Moderatorul de credite întocmește situațiile de credite și analizele periodice solicitate – pentru informarea Centralei.
III. Serviciul Informatică este subordonat directorului sucursalei și colaborează cu toate serviciile din cadrul sucursalei și cu Direcția de Informatică din cadrul Centralei Băncii Transilvania. Principala atribuție de serviciu constă în planificarea și coordonarea întregii activități de implementare hard și soft a rețelei de calculatoare din cadrul sucursalei și asigurarea funcționării în condiții optime a întregului sistem informatic al sucursalei. De asemenea instalează caracteristicile utilizatorilor de rețea, parolele, drepturile de acces, conform dispozițiilor primite de la directorul sucursalei și de la Direcția Informatică din cadrul Centralei.
IV. Serviciul Contabilitate Valutară este subordonat directorului de operațiuni din Sucursală. Activitatea referentului se referă la efectuarea tuturor operațiunilor privind decontările externe, între care:
vizarea documentelor care fac obiectul plății valutare;
introducerea pe calculator a tuturor plăților externe în vederea transmiterii acestora la Centrală;
raportarea și transmiterea la B.N.R a plăților în valută conform Regulamentului nr.3/1991;
operațiuni privind acreditivele documentare și incassouri, precum și comisionarea acestor operațiuni;
operațiuni privind stabilirea necesarului de cecuri de călătorie, vânzarea și răscumpărarea acestora, a eurocecurilor, în conformitate cu normele Băncii Transilvania și normele legale în vigoare;
realizarea conversiilor valutare, utilizând ratele de schimb transmise zilnic de către Centrala Băncii Transilvania;
efectuarea licitațiilor valutare pe baza cursurilor spot, cu respectarea normelor în vigoare;
avizarea, gestionarea, comisionarea și descărcarea DIV-urilor în baza comunicărilor făcute de clienți;
operațiuni privind constituirea și desființarea depozitelor în valută, cu respectarea deciziilor Băncii Transilvania privind tipul depozitelor și dobânzile.
V. Serviciul Tezaur și Casierie este subordonat directorului de operațiuni. Activitatea casierului constă în efectuarea următoarelor operațiuni:
operațiuni de depunere/retragere în/din contul clienților;
răscumpărarea cecurilor de călătorie;
gestionarea casetelor de valori;
încasarea/achitarea sumelor transmise/primite prin Western Union;
preluarea/schimbarea bancnotelor uzate de la clienți;
verificarea Jurnalului tranzacțiilor zilnice cu disponibilitățile aflate în casierie și predarea lor, la finele programului, Casierului șef.
CAPITOLUL 4.
POLITICI DE MARKETING BANCAR PRIVIND PERSOANELE FIZICE LA BANCA TRANSILVANIA S.A.
4.1. Principii generale de marketing bancar
În ultimii 25 de ani, structura operațiunilor serviciilor financiar-bancare s-a schimbat considerabil. În ultimul deceniu, multe din barierele competiționale s-au ridicat și granițele au fost erodate. În același timp atitudinea băncilor în privința marketingului a evoluat și a parcurs cinci etape este de părere Philip Kotler. Marketingul înseamnă2:
reclamă, promovarea vânzărilor și publicitate. Marketingul a pătruns în domeniul bancar nu sub forma conceptului de marketing, ci sub cea a conceptului de reclamă și promovare, deoarece atragerea economiilor de la populație devenise concurențială și clienții sau potențialii clienți trebuiau atrași.
zâmbet și atmosferă deschisă. Băncile au înțeles treptat faptul că este ușor să-i faci pe oameni să apeleze la o bancă, dar este mai greu să-i faci clienți fideli. În consecință ele au început să elaboreze programe menite să satisfacă clientela, au fost amenajate sedii cu o atmosferă caldă și prietenească.
segmentare și înnoire. Băncile au descoperit necesitatea segmentării atente și oferirea de servicii specifice fiecărui segment de piață. Serviciile financiare pot fi ușor de copiat și avantajele specifice fiecărui serviciu au o viață scurtă. De aceea, băncile au fost forțate să adopte o politică de înnoire a acestora.
poziționare pe piață. Ce se întâmplă când toate băncile zâmbesc, segmentează, inovează? Trebuie căutate noi metode de devansare a concurenței. Nici o bancă nu poate oferi toate serviciile. Băncile trebuie să-și analizeze posibilitățile și să-și aleagă o anumită poziție pe piață, pentru a se deosebi de concurenții lor, prin dimensiuni reale. Preocuparea de a deveni banca preferată a clienților săi, satisfăcându-le cel mai bine necesitățile, trebuie să stea în centrul atenției fiecărei bănci.
analiză, planificare și contact. În acest caz, mai ales în ultimii ani, avem de-a face cu o viziune superioară asupra conceptului de marketing, ceea ce presupune elaborarea de către bancă a unor sisteme eficiente de analiză, planificare, implementare și control asupra activităților de marketing, utilizând potențialul piețelor pe care le activează.
Marketingul este un proces continuu, care a evoluat în sensul satisfacerii necesităților din ce în ce mai sofisticate ale clienților. Din 1990, în sectorul financiar-bancar din România au avut loc numeroase schimbări. Băncile au introdus numeroase produse și servicii noi, au apărut noi reglementări. Băncile străine au deschis noi sucursale și a fost modernizată și tehnologia informațională. Prioritar tranzacției la o economie de piață nu este necesitatea pentru sectorul bancar de a face profit. Necesitățile de afaceri sunt foarte limitate și pentru cea mai mare parte a oamenilor, nevoile bancare se reduc la un cont casnic de economii.
Cele patru elemente ale mixului de marketing sunt:
produsul – băncile trebuie să identifice, să creeze și să pună la dispoziția clienților produse care să le satisfacă necesitățile,
prețul – băncile trebuie să identifice acel preț pe care clienții sunt dispuși să îl plătească pentru acele produse,
promovarea – procesul de conștientizare al clienților și de comunicare a trăsăturilor și beneficiilor ce decurg din produsele și serviciile băncii,
plasarea în lanțul de distribuție – livrarea produselor către clienți la locul și timpul dorit de către aceștia.
La început, cei patru P s-au dezvoltat ca urmare a necesităților firmelor cu activități de producție. Pe măsură ce industria serviciilor s-a dezvoltat, s-a descoperit că apar complicații suplimentare în marketingul serviciilor. Ca rezultat la acestea au apărut alți trei P:
personalul, care cunoaște și prestează serviciile oferite și care are capacitatea de a recunoaște și înțelege necesitățile clienților;
profitul, băncile ca toate organizațiile comerciale vor utiliza mixul de marketing în scopul maximizării profitului;
premisele fizice, aspectele fizice ce însoțesc activitățile de prestare a serviciilor.
Toate aceste sunt la fel de importante pentru marketingul serviciilor. Principiile marketingului și rolul său este acela de a veni în întâmpinarea necesităților și dorințelor clienților în mod profitabil pentru o bancă. Fiecare dintre domeniile menționate va fi utilizat în vederea realizării acestor obiective într-o manieră satisfăcătoare, atât pentru organizație cât și pentru client. Fiecare din cele șapte domenii depinde de cealaltă pentru a crea un mix de marketing încununat de succes.
Produsul reprezintă ceea ce se oferă pe piață spre vânzare, ca rezultat al studiului pieței (serviciile bancare). Între produse, privite ca bunuri și servicii bancare, există câteva diferențe fundamentale și anume:
standardizarea – standardele servirii sunt proiectate de obicei pentru satisfacerea unor cerințe specifice unui client sau grup de clienți. Astfel este imposibil a furniza exact același serviciu în fiecare unitate a unei bănci din întreaga țară,
intangibilitatea – serviciile sunt intangibile (ele nu pot fi atinse, văzute sau simțite),
inseparabilitatea – serviciile nu pot fi separate de organizația care le oferă spre vânzare, în timp ce un produs poate fi separat de persoana sau firma care l-a făcut (de exemplu, foarte puțini directori de bancă se văd pe ei înșiși ca reprezentând “forța de vânzare”, dar ei într-adevăr vând credite, servicii financiare, consultanță, etc.),
perisabilitatea – serviciile nu pot fi „stopate sau salvate” (de exemplu dacă un ATM nu funcționează 3 ore într-o zi, acel timp s-a pierdut, el nu poate fi transferat într-o altă zi),
lipsa proprietății – în industria serviciilor bancare accesul la anumite facilități nu înseamnă și obținerea proprietății asupra lor (de exemplu cardurile rămân în proprietatea băncii emitente, clienții având doar acces la utilizarea lor).
În legătură cu produsul este necesar a se studia ciclul de viață al acestuia. Există 5 stadii ale unui produs: cercetarea/dezvoltarea produsului, lansarea produsului, creșterea, maturitatea, declinul. Studierea ciclului de viață al produsului este foarte importantă în special pentru dezvoltarea de produse noi, inclusiv în bănci. Băncile trebuie să aibă produse în diferite stadii ale ciclului de viață, deoarece dacă toate serviciile lor s-ar afla în stadiul de declin profiturile s-ar reduce și ele nu ar avea venituri pentru a finanța cercetarea pentru produse noi.
Prețul reprezintă suma la care este acceptat produsul pe piață și vândut în cantități cât mai mari (în termeni bancari aceasta înseamnă dobânzile, taxele și comisioanele băncii). Dacă prețul unui produs nu este corect, acesta nu va fi acceptat pe piață. Prețul este singurul element al mixului de marketing care produce venit pentru bancă. Există mai mulți factori care pot afecta prețul serviciului bancar:
Factori competitivi, respectiv prețul competitorilor pentru un produs similar;
Mediul economic, dacă țara se află într-o perioadă de recesiune sau de creștere economică (de exemplu când ratele dobânzilor sunt mari, ele vor afecta costul creditelor pentru clienți și costul dobânzii la depozite pentru bancă);
Reacțiile clienților la un anumit preț ceea ce se poate descoperi prin cercetarea de piață;
Guvernul (sau autoritatea în domeniu), respectiv dacă există sau nu restricții legale în privința stabilirii prețurilor;
Factori financiari, organizația dorește să-și acopere costurile fixe și variabile și are o anumită marjă de profit pentru “producerea și vinderea“ unui anumit produs;
Mixul de marketing, celelalte elemente ale mixului pot afecta politica de preț;
Obiectivele organizației, de exemplu dacă banca dorește să-și maximizeze profiturile sau să devină lider de piață, caz în care își va stabili prețuri mai scăzute pentru a atrage clienții concurenței.
Promovarea reprezintă ansamblul metodelor tot mai sofisticate și agresive de a face reclame și publicitate produselor și serviciilor, ceea ce se realizează prin intermediul mixului promoțional. Acesta cuprinde:
Reclama și publicitatea, în mass-media (presa, radioul, TV-ul), minimedia (anunțuri publicitare în locuri publice, pe vehicule), publicitate exterioară (afișaje, postere, panouri), prin diverse tipărituri (broșuri, cataloage prospecte) sau alte materiale promoționale (agende, calendare, etc.);
Promovarea vânzărilor, prin vânzări grupate, concursuri publicitare, publicitate la locul vânzării, cadouri promoționale;
Relații publice, interviuri, conferințe de presă, simpozioane, discursuri, comunicate de presă;
Vânzarea personală, contactul direct cu clientul la sediul acestuia, prin intermediul cores-pondenței personalizate și al telefoanelor;
Manifestările promoționale, manifestările cu caracter expozițional, sponsorizarea etc.
Piața ca loc al desfacerii, distribuției prin cele mai eficiente canale (în domeniul ban-car: sucursalele și agențiile). Dezvoltarea unei rețele teritoriale poate fi afectată în general de:
caracteristicile produselor, inseparabilitatea și intangibilitatea produsului bancar, impor-tanța calității servirii;
cerințele clienților, avantaje, program de lucru, disponibilitatea serviciilor bancare prin telefon, computer, rețea de ATM- uri, etc;.
factori de mediu, legislație, dezvoltarea tehnologiei informaționale;
concurența, dacă o rețea teritorială este eficientă, banca va avea un avantaj competitiv numai dacă va fi în permanență la zi cu schimbările făcute de concurenți.
Personalul este un element al mixului de marketing foarte important în domeniul bancar, deoarece de calitatea și de profesionalitatea acestuia depinde o bună relație cu clienții, acesta jucând un rol major în vânzarea produselor și serviciilor băncii. De asemenea, un personal bine pregătit va duce la maximizarea rezultatelor publicității. De aceea personalul trebuie să fie permanent pregătit pentru a vinde eficient produsele și serviciile băncii. Cel mai important rămâne însă faptul că întreg personalul trebuie să fie implicat în realizarea strategiei de marketing al băncii.
Astăzi, clienții au devenit mult mai informați despre ce trebuie să le ofere piața. Nece-sitatea calității serviciului este o problemă reală pentru furnizorii de servicii financiar-bancare. Băncile trebuie să monitorizeze nivelul serviciului și să se asigure că acestea este suficient de ridicat pentru a capta interesul clientul pentru oferta bancară.
Referindu-ne la domeniul financiar-bancar, observăm că există o diferență mai puțin evidentă între produse și servicii. În termeni clasici de marketing, băncile nu au produse, ci numai servicii. Este foarte dificil ca băncile să-și promoveze serviciile, întrucât acestea sunt intangibile, și de aceea dificil de prezentat pe piață. Băncile trebuie să asigure elementele marketingului care să le permită promovarea acestor servicii.
Principala provocare pentru cei ce se ocupă de marketingul serviciilor financiar-bancare este să cuantifice atribuțiile și eventualele beneficii pentru produsele și serviciile oferite, astfel încât tehnicile de marketing să poată fi aplicate. Elementul cheie de reținut este faptul că în industria bancară vorbim de servicii, nu de produse și că însușirile de produs au fost date numai pentru scopuri de marketing.
4.2. Principalele produse și servicii oferite persoanelor fizice
Funcția de utilitate socială a băncii se concretizează în serviciile pe aceasta le prestează clienților. În banking-ul modern, aceste servicii au căpătat un grad de complexitate ridicat, de unde și necesitatea de a fi numite produse bancare. Serviciile diferă de la o bancă la alta, acestea fiind în legătură directă cu profilul de activitate al băncii și al sectorului de economie pe care îl servește.
În teorie se vorbește de existența a două elemente structurale ale gamei de servicii și produse bancare.
A. Produse și servicii tradiționale vizează acele operațiuni ce au conturat specificul domeniului de activitate bancară și au consfințit banca drept o instituție specializată în efectuarea lor. Aceste operațiuni constau în general în următoarele:
deschiderea de conturi bancare clienților;
păstrarea de disponibilități în lei și valută, în depozite la termen sau la vedere;
efectuarea de viramente în același cont la cererea clientului, atât în țară, cât și în străinătate;
efectuarea de operații în numerar în valută și mijloace de plată străine;
crearea de diferite depozite bancare, la cererea clientului și gestionarea lor de către bancă, în conformitate cu dispozițiile primite;
acordarea de credite în lei și valută prin negocierea lor cu clienții, pentru activități de producție, pentru investiții, cât și pentru consum gospodăresc și personal;
prestări de servicii prin tezaurul băncii și prin laboratoarele proprii de specialitate, precum și cu mijloace de transport valori;
organizarea de licitații valutare inter și intrabancare;
plasarea de titluri de valori prin subscripție publică.
B. Produse bancare cu caracter special au apărut ca o consecință a creșterii rolului băncilor în desfășurarea activității firmelor. Se concretizează în furnizarea de informații economico-financiare și juridice; prin aceasta clientul obține informații cu privire la eventuala limită a finanțării pe care o consimte, cu privire la legislația economico-financiară existentă, toate acestea servindu-i pentru a stabili capacitatea viitorului partener. Deopotrivă clientul obține informații cu privire la atitudinea reticentă a băncii față de viitorul partener în tranzacții.
Banca își asumă garanția derulării normale a unei tranzacții între doi parteneri aceasta presupune că încă din faza contractuală, în mecanismul tranzacției dintre doi parteneri, să se recurgă la includerea unei bănci care va avea rolul de factor de siguranță, deci un garant cu obligații și răspunderi, dar și cu comisioane bine precizate.
Pe linia promovărilor metodelor noi de finanțare, băncile au dezvoltat sau au interme-diat pentru clienții lor operații de leasing, factoring sau le-au deschis accesul la casele de emisiune de hârtii de valoare și participare la capital.
Pentru persoanele fizice, Banca Transilvania oferă următoarele tipuri de produse și servicii:
Credite
Depozite în lei și în valută
depozit clasic (fără prelungire, cu prelungire automată fără capitalizarea dobânzii, cu prelungire automată și capitalizarea dobânzii): pe 1 lună, 3 luni, 6 luni, 9 luni, 12 luni;
depozit revolving: pe 1 lună, 3 luni, 6 luni, 9 luni, 12 luni.
depozit ”Anotimpurile”, constituit pe termen de 45 de zile (fără prelungire auto-mată și fără capitalizarea dobânzii);
depozite colaterale pentru garantarea creditelor.
Certificate de depozit nominativ: pe 90 de zile, 180 de zile, 270 de zile, 360 de zile) la valută și pe 30 de zile)
Scrisori de garanție în lei sau valută
Scrisori de bonitate
Garanții de gestionare
Carduri: Maestro Mondo, Visa Global, Visa Electron, Mastercard Forte, Euro<26, Maestro Direct cu cont în EURO
Operațiuni în lei și valută, schimb valutar și preschimbare de valută uzată
Cecuri de călătorie
Cecuri bancare (la ordin) în valută
Operațiuni cu valori mobiliare, servicii de agent custode, plata persoanelor fizice din cont colector pe bază de convenții semnate cu SVM-urile care nu au capital social pentru a executa operațiunile de transfer de valori mobiliare
Western Union
Voice & fax teller
Direct debit
Standing order
Încasare taxe vize
Casete de valori
Produse de trezorerie
Produse electronice: BT Ultra și BT Net
Cardurile constituie cea mai mare provocare a actualului secol întrucât ele au revoluționat sistemul de plăți. Acestea au evoluat de la plăcuțele metalice din 1914 când General Petroleum Corporation of California (devenită apoi Mobil Oil) a emis primele cărți de credit pentru funcționarii săi și pentru câțiva clienți aleși cu grijă, până la cardurile de plastic în care sunt înmagazinați noii bani electronici care câștigă tot mai mult teren. Cardul a devenit unul din rarele suporturi care dispune de accesibilitatea și universalitatea unui veritabil mijloc de plată.
Plățile prin intermediul cardurilor sunt unanim recunoscute și utilizate în Occident ca modalitate de achitare a unor mărfuri și servicii ce exclud numerarul, ajungându-se ca în prezent circulația numerarului să nu depășească 20% din volumul tranzacțiilor care au loc.
Considerentele pentru care băncile din România au introdus sistemul de plată bazat pe carduri sunt reprezentate, în primul rând, de avantajele pe termen mediu și lung oferite: diminuarea numerarului în circulație, creșterea corespunzătoare a plăților prin virament și a plăților prin conturi, avantaje ce sunt deopotrivă valabile pentru agenții economici și pentru bănci.
Tranzacțiile cu carduri, respectiv acceptarea la decontare a cardurilor emise de sistemul bancar internațional, au fost derulate în România încă din 1972, dar acest serviciu, gestionat de organizația națională de turism, reprezenta un privilegiu numai pentru persoanele fizice nerezidente. Realitățile economiei românești de tranziție, mentalitatea profund înrădăcinată în spectrul numerarului, dar și necesitatea asigurării unei treceri graduale la folosirea banilor de plastic au determinat specialiștii băncilor să abordeze gradual proiectele lor de carduri. În primul rând, și-au propus să ofere consumatorului un card prin intermediul căruia să poată oricând retrage numerar. Ceea ce trebuie remarcat la piața românească de carduri este faptul că, băncile comerciale se află într-o concurență evidentă la nivelul produselor card, orice instrument emis sub sigla consacrată (VISA/MASTERCARD) este imediat un produs național acceptat. Desigur, meritul revine tot experienței mondiale din domeniul care a impus universalitatea siglei sale, dar nu trebuie neglijată nici disponibilitatea lor de a nu se bloca reciproc în acceptarea cardurilor proprii. Pentru viitor, datorită carențelor funcționale a instrumentelor de plată la vedere aflate la dispoziția agenților economici, cardul, prin funcțiunile sale de decontare în timp real, va deveni și o realitate a cheltuielilor en gros. Chiar și bănci mai mici, apărute în ultimul timp în spectrul afacerilor din România, au sesizat importanța proiectelor de carduri. În concluzie, acest motor, numit proiect bancar de carduri, a generat în scurt timp impunerea cu succes a acestui instrument de decontare în mediul economic românesc.
Capitolul 5.
STUDIUL DE CAZ PRIVIND CAMPANIA DE PROMOVARE A VÂNZĂRII CARDULUI VISA LA BANCA TRANSILVANIA S.A SUCURSALA ORADEA
5.1. Scurtă prezentare a activității B.T . privind cardurile
Oferirea de carduri de către B.T.. survine dintr-un moment în care piața cardurilor este în formare, iar băncile concurente oferă o gamă diversificată de cărți de plată. In anul 2008 , planul de marketing privind activitatea cu carduri a avut ca scop emiterea următoarelor tipuri de carduri:Maestro Mondo, Visa Global, Visa Electron maxishop, Mastercard Forte, Euro<26.
Banca Transilvania este in acest moment cel mai mare emitent de carduri Visa din Romania, cu peste 1.200.000 de carduri Visa in piata, dintr-un portofoliu de 1.550.000. BT are in prezent 12,5% din piata cardurilor si o oferta formata din 13 tipuri de carduri – de debit, de credit, respectiv carduri co-branded – pentru segmente diferite de clienti, printre care: oameni de afaceri, medici sau studenti. Rezultatele BT, ca furnizoare de servicii e-commerce, au fost, de asemenea, recent recunoscute, banca primind Premiul pentru performanta si calitatea serviciilor de profil, in cadrul Galei Premiilor e-Commerce.
Cardul de credit VISA GOLD
Visa Gold este un card de credit cu cont in lei, pe care poti sa-l folosesti in tara si in strainatate, oriunde apare afisata sigla Visa, atat pentru a retrage numerar cat si pentru a face cumparaturi direct de la comercianti. Cu acest tip de card de credit poti efectua tranzactii on-line, off-line si pe Internet.
Cardul are o perioada de gratie de maxim 55 de zile (daca incepi sa-ti utilizezi creditul in data de 1 a unei luni, perioada de gratie va fi pana in data de 25 a lunii urmatoare).
Cardul este emis pe o perioada de 2 ani. Limita creditului acordat este de maxim 5 venituri eligibile, in functie de scoring, dar nu mai mult de 10.000 EUR (echivalent in lei), cu conditia incadrarii in gradul de indatorare
Avantaje
perioada de gratie pentru acest card de credit este valabila atat pentru cumparaturi la comercianti cat si pentru retrageri de numerar de la bancomat
promptitudine – banii ajung in contul tau de card de credit in momentul in care ordoni alimentarea contului
posbilitatea achitarii facturilor Orange, Vodafone, Zapp direct de la bancomatele BANCII TRANSILVANIA – comision 0
comision 0 pentru toate cumparaturile efectuate la comercianti, indiferent daca operatiunile au loc in tara sau in strainatate
posibilitatea schimbarii codul PIN direct de la bancomatele BANCII TRANSILVANIA – comision 0
asistenta asigurata 24 h din 24 la telefoanele 0800 80 CARD (2273) din reteaua Romtelecom, respectiv 0264/594337 din strainatate sau de pe mobil
Coditii de eligibilitate
persoane fizice cu cetatenia romana
varsta cuprinsa intre 18-68 ani
angajati pe perioada nedeterminata sau beneficiari de venituri cu caracter permanent pe teritoriul Romaniei
venit lunar eligibil de minim 1000 EURO
Servicii speciale
Servicii speciale atasate cardului de credit Visa Gold:
inlocuire in regim de urgenta a cardului – detalii
eliberare de numerar in regim de urgenta – detalii
asigurari pe timpul calatoriei in strainatate – detalii
asigurare de deces 50.000 EUR
asigurare de accident 50.000 EUR
cheltuieli medicale de urgenta -accident si imbolnavire 50.000 EUR
asigurare pentru intarzierea bagajelor max. 500 EUR
asigurare pentru intarzierea zborului max. 300 EUR
cheltuieli juridice max. 5.000 EUR
pierderea actelor de identitate max. 1000 EUR
serviciul de Internet Banking oferit gratuit in primele 6 luni, iar ulterior cu abonament de 1 RON/luna
discounturi la plata cu cardul de credit
Cardul de credit VISA PLATINIUM
Visa Platinium este un produs premium creat special pentru top managementul companiilor foarte mari , oameni de afaceri renumiți , persoane cu statut social înalt , deoarece Banca Transilvania doreștesă ofere o lume întreagă de privilegii, servicii de lux și oferte exclusiviste.
Despre card
Visa Platinum este un card de credit cu cont in lei, pe care poti sa-l folosesti in tara si in strainatate, oriunde apare afisata sigla Visa, atat pentru a retrage numerar cat si pentru face cumparaturi direct de la comercianti. Cu acest tip de card de credit poti efectua tranzactii on-line, off-line si pe Internet. Cardul are o perioada de gratie de maxim 55 de zile (daca incepi sa-ti utilizezi creditul in data de 1 a unei luni, perioada de gratie va fi pana in data de 25 a lunii urmatoare). Cardul este emis pe o perioada de 2 ani. Limita creditului acordat este de maxim 5 venituri eligibile, in functie de scoring, dar nu mai mult de 30.000 EUR (echivalent in lei), cu conditia incadrarii in gradul de indatorare.
Avantaje speciale
Asigurari pe timpul calatoriei in strainatate detalii
Acces in peste 500 saloane VIP sau Business Lounge in aeroporturi din peste 90 de tari, prin intermediul cardul Priority Pass detalii
Servicii Priority Traveller detalii
– travel benefits:
Hotel Savings
Car Rental Savings
Travel Services
– golf benefits
Golf Concierge
Golf Discount
Golf Resorts
– private clubs
Privilegii Visa Platinum detalii
Inlocuire in regim de urgenta a cardului detalii
Eliberare de numerar in regim de urgenta detalii
Serviciul de Internet Banking BT24 detalii
Acces gratuit in Business Class Lounge al Aeroportului International Henri Coanda Bucuresti
Discounturi la comercianti pe teritoriul Romaniei detalii
Asistenta asigurata 24 h din 24 la telefoanele 0800 80 CARD (2273) din reteaua Romtelecom, respectiv 0264/594337 din strainatate sau de pe mobil
Coditii de eligibilitate
persoane fizice cu cetatenia romana
varsta cuprinsa intre 18-68 ani
angajati pe perioada nedeterminata sau beneficiari de venituri cu caracter permanent pe teritoriul Romaniei
venit lunar eligibil de minim 3500 EURO
Matricea Produs – Piață
În urma analizei efectuate a rezultat că piața cardurilor este segmentată în mai multe nișe. Astfel, avem piața cardurilor de debit / credit și piața cardurilor pentru operațiuni lei / valută. Pe aceste piețe B.T. își propune să intre cu carduri, atât în lei cât și în valută.
Strategia generală
Oferirea de carduri de către B.T. survine într-un moment în care piața cardurilor este în formare, iar băncile concurente oferă o gamă diversificată de cărți de plată. Produsele ce urmează a fi oferite de B.T.. sunt similare cu cele de pe piață, fapt ce obligă B.T.. să țină cont de bartierele de intrare deja impuse de celelalte bănci. În acest caz, B.T. încearcă să intre pe o piață formată cu produse existente, ceea ce se transpune într-o STRATEGIE DE PENETRARE A PIEȚEI.
Bariere de intrare
Abordând o strategie de penetrare a pieții, B.T.. este constrânsă să aplice comisioane la nivelul valorilor practicate de concurență (eventual puțin mai mici decât ale concurenței) și să mărească numărul de ATM-uri și POS-uri din rețea pentru a crește cota de piață deservită.
Strategii de intrare pe piață
Considerând că din mixul de marketing, distribuția și calitatea produsului sunt asigurate la același nivel cu cel al concurenței, respectiv le putem considera constante, rămân doar două variabile la introducerea produsului pe piață: promovarea și prețul. În funcție de aceste două variabile vom avea următoarele patru strategii de intrare pe piață.
PROMOVARE
SUSȚINUTĂ REDUSĂ
Având în vedere calitatea și performanțele sistemului, gama de produse ce urmează a fi lansate precum și poziția în piață a principalilor competitori este recomandabil a se alege o strategie de intrare rapidă pe piață, dar în condițiile în care se alocă un buget de promovare consistent, iar rețeaua de bancomate și acceptanți de carduri, este majorată (aceasta fiind în prezent la un nivel mai mic față de băncile concurente).
Strategia de intrare rapidă pe piață presupune lansarea produsului la un preț scăzut și cu cheltuieli mari de promovare. Prin aplicarea acestor strategii se are în vedere o pătrundere foarte rapidă pe piață și obținerea unei cote mari de piață. Această strategie este indicată atunci când piața este definită și există o concurență potențială puternică.
Grafic lansare
Chiar dacă B.T.. intenționează să atace mai multe segmente din piață este mai indicat ca ea să pătrundă pe rând pe câte un segment a pieței. Astfel concurenții nu vor ști ce segment urmează a fi atacat. Graficul de lansare a cardului VISA cu a cărei campanie de promovare se ocupă acest capitol, este următoarea:
– Grafic lansare VISA –
Promovare
Este necesar ca pentru fiecare tip de card să se realizeze o promovare aparte. Acest capitol se ocupă cu campania de promovare a cardului VISA desfășurat la Sucursala B.T.Oradea. Este vorba despre o campanie de promovare cu mai multe instrumente de promovare și cu mai multe faze, care poate fi ilustrat cu ajutorul următorului grafic:
Campania de
mailing
Campania de
Interval phonebanking
Invitare
FAZA I Invitare FAZA II
Întâlnirea cu clientul
– vânzarea directă
Semnătura
– Campania de promovare a vânzării cardului VISA –
În prima fază a campaniei de promovare un număr mare de personal (clienți ai băncii) vor primi o scrisoare de afacere, adresată fiecărui personal, prin care va fi prezentată cardul VISA și prin care vor fi invitați la bancă pentru a descoperi toate caracteristicile cardului în speranța unei vânzări.
La un interval de timp după campania de mailing acțiunea de promovare va fi continuată cu utilizarea telemarketingului (campania de phonebanking), ceea ce constă în aceea că cei care nu au reacționat la mesajul transmis prin mailing vor fi contactați prin telefon cu scopul de a reîmprospăta mesajul.
În următoarele subcapitole vom discuta despre importanța comunicării în marketingul financiar-bancar, despre formele de comunicare după care vom prezenta etapele realizării campaniei de promovare a cardului VISA .
5.2. Importanța comunicării în marketingul financiar-bancar
Pe plan internațional sectorul serviciilor bancare a suferit multe schimbări după 1986. În România în cadrul procesului tranziției, serviciile financiare au devenit competitive. Tot mai multe bănci și societăți de asigurare se luptă pentru tot mai puțini clienți. Băncile și ceilalți furnizori de servicii financiare și-au concentrat atenția asupra activității de marketing, pentru că acestea au un rol important în promovarea imaginii lor.
Marketingul și în cadrul acestuia reclama, reprezintă o prioritate pentru activitatea bancară. De ce băncile folosesc reclama în promovarea produselor și serviciilor? Răspunsul ar putea include următoarele aspecte:
atragerea de noi clienți
menținerea clientelei existente, pentru că clienții sunt tot mai sofisticați și pretențiile lor sunt în creștere
vânzarea corelată: o bancă poate dori corelarea vânzării serviciilor ei suplimentare cu clienții existenți pentru a mări volumul tranzacțiilor
sprijinirea personalului, adică ajutându-i în promovarea imaginii băncii
stabilitatea băncii
Deci, din momentul ce produsul este realizat și gata de vânzare, el trebuie prezentat clienților. Comunicarea în marketing constituie un domeniu care pune alături toate activitățile de marketing și informează publicul despre servicii oferite de organizație. Abordarea acestui domeniu trebuie să fie la fel de bine organizată și analizată, precum celelalte trepte ale procesului de marketing. Un program de comunicare eficient, conștientizează beneficiile unui anumit serviciu, promovează imaginea pe care banca dorește să o proiecteze pe piață și constituie o ocazie pentru acesta de a se diferenția de concurenții ei.
Promovarea serviciilor financiar bancare are asemănări cu promovarea bunurilor, dar nefiind vorba de produse fizice, apare cerința vitală de dezvoltare a unui mesaj promoțional care să vândă un produs intangibil în mod tangibil
Pe lângă o comunicare eficientă cu lumea exterioară, este important pentru bancă să-și reamintească faptul că personalul trebuie să fie conștient de ceea ce se întâmplă. Ar fi lipsit de sens ca aceștia să afle despre noile produse de la TV sau alte mijloace. Banca ar fi pusă într-o lumină negativă dacă unii clienți ar întreba despre un anumit serviciu, iar personalul ar fi incapabil să răspundă sau din amabilitate l-ar putea deruta. De aceea, comunicarea internă este la fel de importantă ca și informarea publică.
5.3. Formele de comunicare
Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Băncile trebuie să și comunice, atât cu clienții lor actuali cât și cu cei potențiali. În mod inevitabil, fiecare bancă trebuie să desfășoare atât activități de comunicare, cât și activități promoționale. Însă mesajele ce fac obiectul comunicării nu trebuie lăsate la voia întâmplării. Pentru a comunica în mod eficient, băncile încheie contracte cu agenții de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente, angajează specialiști în promovarea vânzărilor care să conceapă programe de stimulare a dorinței de a cumpăra a clienților, angajează specialiști în publicitatea directă care să realizeze baze de date și să intre în legătură cu clienții actuali și de perspectivă, utilizând poșta sau telefonul și angajează specialiști în relații publice care urmează să facă publicitate produsului și să impună pe piață imaginea firmei. Pentru majoritatea băncilor nu se pune problema dacă să comunice sau nu, ci pentru ceea ce trebuie să spună, cui și cât de des.
Mixul de comunicații de marketing (numit și mix promoțional) constă în cinci instrumente principale:
Publicitatea: Orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei, servicii, plătită de către un sponsor precis identificat.
Promovarea vânzărilor: Acordarea de stimulent pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu.
Relațiile publice: Programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea băncii sau a produselor ei.
Vânzarea personală: Intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți poten-țiali cu scopul de a le vinde ceva.
Publicitatea directă: Utilizarea serviciilor poștale, a telefonului sau a oricăror alte mijloa-ce impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica sau a solicita răspun-suri către sau din partea unor clienți bine precizați. Aceștia pot fi clienți actuali sau potențiali.
Tabelul 5.1. prezintă o listă ce conține numeroase instrumente specifice și modul cum se încadrează acestea în categoriile menționate mai sus.
Instrumente obișnuite de comunicare și promovare
Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului, 1998, p.757
În același timp, se poate spune că noțiunea de comunicare are o sferă de cuprindere mai largă decât aceste mijloace specifice de comunicare sau promovare. Este evident că, atât aspectul produsului, cât și prețul, comportamentul și ținuta vestimentară a vânzătorului, aspectul articolelor de papetărie utilizate de banca vânzătoare, comunică ceva cumpărătorului.
5.4. Procesul de comunicare
Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă cum funcționează comunicațiile. Un model de comunicare trebuie să dea informații despre (1) cine, (2) ce spune, (3) pe ce canal, (4) cui și cu (5) ce efect. Figura reprezintă un model de comunicare, model ce conține nouă elemente. Dintre acestea, două elemente reprezintă participanții esențiali în cadrul unui act de comunicare – emițătorul și receptorul. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare – mesajul și mijloacele de propagare, iar pentru elemente reprezintă activită-țile esențiale în cadrul unei comunicări – codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă. Ultimul element este zgomotul prezent în sistem.
Elementele ce compun procesul de comunicare
Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului, 1998, p. 759
Acest model scoate în relief factorii – cheie în realizarea unei comunicări eficiente. Emițătorii trebuie să știe la ce auditoriu vor să ajungă cu comunicarea respectivă și ce răspuns doresc să primească. Ei trebuie să-și codifice mesajele într-o manieră care să țină cont de modul în care auditoriul vizat decodifică, în mod obișnuit, mesajele. Emițătorul trebuie să transmită mesajul utilizând mijloace de propagare eficiente, care să permită mesajului să ajungă la auditoriul vizat. Emițătorul trebuie să-și creeze canale de reacție care să le permită să cunoască răspunsul receptorului la mesajele transmise de ei.
Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor. Mesajele sunt în esență, semne care trebuie să fie familiare receptorului. Cu cât domeniul de experiență al emițătorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului, cu atât crește probabilitatea ca mesajul să fie mai eficient. „Mesajul poate fi codificat la sursă și decodificat la destinație numai prin prisma experienței pe care o are fiecare dintre cei doi subiecți”.
Sarcina emițătorului este să facă în așa fel încât mesajul lui să ajungă cu bine la receptor. Există un zgomot considerabil în mediul înconjurător – oamenii sunt liberalmente „bombardați” cu sute de mesaje comerciale pe zi. S-ar putea ca auditoriul vizat să nu recepționeze mesajul care îi este transmis datorită unuia din următoarele trei motive. Primul este atenția selectivă și constă în aceea că oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor exteriori. Al doilea este distorsionarea selectivă și constă în faptul că subiecții vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor să audă. Al treilea este memoria selectivă și constă în aceea că oamenii vor ține numai o mică parte din mesajele care ajung la ei.
Emițătorul trebuie să elaboreze mesajul în așa fel încât acesta să atragă atenția auditoriului în ciuda factorilor exteriori de distragere. Probabilitatea ca un receptor potențial să acorde atenție unui anumit mesaj este dată de formula:
Intensitatea percepută a recompensei – Intensitatea percepută a pedepsei
Probabilitatea de atenție = ––––––––––––––––––––––––––
Percepția referitoare la efortul necesar
Existența atenției selectivă explică de ce reclamele tipărite cu titluri îngroșate care promit ceva, însoțite de o ilustrație care atrage privirile și având puțin text tipărit, se bucură de cea mai mare probabilitate de a atrage atenția.
În ceea ce privește distorsionarea selectivă, se poate spune că receptorii adoptă atitudini care duc la anumite așteptări privitoare la ceea ce vor auzi sau vor vedea. Ei vor auzi cu precădere lucruri care sunt în acord cu concepțiile lor. În consecință, receptorii adaugă adesea mesajului lucruri pe care acesta nu le conține (amplificare) și nu observă alte lucruri pe care acesta le conține (nivelare). Sarcina celui ce lansează mesajul este să se străduiască să elaboreze un mesaj simplu, dar interesant și repetat, pentru a putea face ca ideile esențiale ale acestuia să fie receptate de auditoriu.
În ce privește memoria selectivă, putem spune că emițătorul intenționează ca mesajul său să ajungă în memoria de lungă durată a receptorului. Memoria de lungă durată păstrează toate informațiile pe care creierul unui subiect le-a prelucrat de-a lungul vieții sale. Când intră în memoria de lungă durată a receptorului, mesajul poate modifica concepțiile și atitudinile acestuia. Dar, pentru început, mesajul trebuie să intre în memoria de scurtă durată a recep-torului. Această memorie prelucrează toate informațiile care parvin unui individ și are o capacitate de stocare limitată. Trecerea mesajului din memoria de scurtă durată a receptorului în cea de lungă durată depinde de frecvența și de tipul reîmprospătării mesajului de către receptor. Reîmprospătarea mesajului nu este o simplă repetare a acestuia; mai degrabă se poate spune că receptorul analizează înțelesul informațiilor conținute de mesaj într-o manieră care implică transferul ideilor legate de informațiile în cauză din memoria de lungă durată în ceea de scurtă durată. Dacă atitudinea inițială a receptorului cu privire la ideea conținută de mesaj este pozitivă și el găsește argumente în sprijinul susținerii acesteia, atunci este foarte probabil ca mesajul să fie acceptat și să lase amintiri trainice. Dacă atitudinea inițială a receptorului este negativă și el găsește contraargumente la ideea respectivă, este foarte probabil ca mesajul să fie respins, dar va rămâne înregistrat în memoria de lungă durată. Existența contraargumentelor diminuează puterea de convingere prin faptul că ele scot la iveală un mesaj care se opune celui de reîmprospătare a memoriei receptorului. O mare parte din ceea ce noi numim puterea de convingere este de fapt, autoconvingere.
Emițătorii au căutat să determine care sunt caracteristicile auditorului ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lăsa convins. S-a descoperit că femeile sunt mai ușor de convins decât bărbații, dar veridicitatea acestei afirmații depinde de acceptarea sau nu de către femei a rolului lor specific în cadrul societății. Femeile care sunt de acord cu atribuțiile tradiționale ale sexelor în viața socială sunt mai influențabile decât cele care nu prea acceptă împărțirea atribuțiilor sexelor în maniera tradițională. Totuși cercetările efectuate au arătat că există o relație nelineară între încrederea în sine și posibilitatea de a fi convins, cei care sunt mai puțin încrezători în sine, fiind cel mai ușor de convins. Emițătorii trebuie să determine caracteristicile auditoriului care sunt corelate cu posibilitatea de convingere a acestuia și să le utilizeze la dirijarea mesajului și la crearea mijloacelor de propagare a acestuia.
Fiske și Hartley au evidențiat factorii care determină efectul unei comunicări:
Cu cât este mai mare controlul emițătorului mesajul asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influențare a opiniei receptorului de către sursă.
Efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazurile în care mesajul este aliniat la opiniile, convingerile și înclinațiile receptorului.
Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul chestiunilor care, din punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importanță minoră, nefiind așadar situate în centrul sistemului său de valori.
Este mai probabil ca eficiența comunicării să fie mai mare în cazurile în care se crede că sursa mesajului are experiență, ținută morală, obiectivitate sau putere de seducție, dar mai ales în cazurile în care sursa deține puterea și poate fi identificată cu această putere.
Contextul social, grupul sau grupul de referință va media transmiterea mesajului și va influența acceptarea sau neacceptarea acestuia.
5.5. Etapele realizării unor comunicații eficiente
Etapele esențiale ale elaborării unui program complet de comunicare și promovare sunt următoarele:
Identificarea audienței țintă, sau întrebarea: Cui dorim să ne adresăm?
Stabilirea obiectivelor comunicării sau întrebarea: Ce dorim de la ei?
Proiectarea mesajului sau răspunsul la: Ce dorim să spunem?
Alegerea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului sau răspunsul la întrebarea: Cum trebuie să transmitem mesajul?
Stabilirea bugetului promoțional
Alegerea mixului promoțional
Evaluarea eficienței promovării.
5.5.1. Identificarea audienței țintă
Emițătorul trebuie să pornească la lucru având clar conturată în minte imaginea auditoriului vizat. Auditoriul poate fi format din cumpărători potențiali ai produselor băncii, persoane care utilizează în mod obișnuit produsele, factori de decizie sau factori de influențare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri de oameni, anumite sectoare sau publicul în totalitatea lui. Particularitățile auditorului vizat vor influența în mod hotărâtor deciziile emițătorului în privința a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, unde trebuie spus și cui trebuie spus.
O latură esențială a analizei auditoriului constă în a evalua imaginea pe care și-a creat-o în prezent auditoriul cu privire la banca, la produsele acesteia și la concurenții ei. Atitudinile și acțiunile oamenilor în legătură cu un anumit lucru sunt în mare măsură, condiționate de concepțiile lor despre acel lucru. Imaginea este, deci, un complex de concepții, idei și impresii pe care o persoană le asociază unui anumit obiect.
În cazul companiei noastre de promovare a vânzării cardului VISA , audiența țintă nu este altceva decât actualii clienți ale băncii, de aceea analiza mărimii în care banca și produsele sale sunt cunoscute nu este justificat, deoarece este evident faptul că clientul cunoaște acea bancă cu care lucrează. În ceea ce privește gradul de cunoaștere a produsului, putem afirma că aceasta este unul dintre scopurile campaniei promoționale, și anume: a face cunoscut produsul VISA și a mări vânzarea acestuia.
5.5.2. Stabilirea obiectivelor comunicării
Odată ce piața țintă și caracteristicile ei au fost identificate, personalul ce se ocupă de activitatea de marketing trebuie să hotărască asupra răspunsului pe care îl doresc din partea auditoriului. Răspunsul final este, desigur, achiziționarea produsului de către consumator și satisfacția obținută de acesta. Dar comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emițătorul trebuie să știe cum să dirijeze auditoriul pentru a-l duce cât mai aproape de adoptarea deciziei de cumpărare.
Specialistul în marketing poate să urmărească obținerea unui răspuns de natură cognitivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat. Aceasta înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să schimbe atitudinea consumatorului, fie să-l determine pe consumator să achiziționeze. Există mai multe modele de a arăta stadiile răspunsului consumatorului. Figura prezintă cele patru modele mai cunoscute, numite mode-lele ierarhizării răspunsului.
Modele
Modelele ierarhizării răspunsului
Sursa: E.K. Strong, The Psychology of Selling, 1925, p. 9
Toate aceste modele mai cunoscute pornesc de la premiza că un cumpărător trece printr-o succesiune de stadiu de natură cognitivă, apoi afectivă și în final, comportamentală.
Dintre aceste modele cel mai utilizat este modelul AIDA (atenție, interes, dorință, acțiune) pe care îl vom folosi și în campania noastră de promovare a vânzărilor.
Se aplică astfel:
1.- stadiul cognitiv ar fi atenția, adică captarea atenției auditoriului
2.- stadiul afectiv se referă la:
interes, adică stârnirea interesului pentru produs
dorință, adică promovarea dorinței de a achiziționa produsul (VISA Electron)
3.- stadiul comportamental se referă la acțiune, adică declanșarea acțiunilor în scopul achiziționării produsului.
5.5.3. Proiectarea mesajului
După ce este definit răspunsul pe care îl dorim din partea auditoriului, putem trece la elaborarea unui mesaj eficient. În mod ideal, acest mesaj ar trebui să atragă atenția, să rețină interesul, să nască dorința și să provoace acțiunea (modelul AIDA – attention, interest, desire, action). În practică puține mesaje reușesc să-l facă pe consumator să străbată în întregime calea ce duce de la conștientizarea unui produs până la achiziționarea acestuia, dar modelul AIDA sugerează calitățile pe care ar fi dorit să le aibă un mesaj publicitar.
În cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie rezolvate patru probleme: ce să se spună (conținutul mesajului), cum să se spună aceasta din punct de vedere logic (structura mesajului), cum să se pună din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) și ce anume să spună (sursa mesajului).
CONȚINUTUL MESAJULUI. Specialistul în marketing trebuie să știe ce trebuie să transmită auditoriului țintă pentru a obține răspunsul dorit din partea acestuia. Acest proces este cunoscut sub diferite nume, cum ar fi: apel, temă, idee sau propunere unică de vânzare. El constă în prezentarea unui avantaj, motivații, elemente de identificare sau motiv care ar putea să-i facă pe membrii auditoriului vizat să se gândească la produs sau să-l cerceteze. Pot fi deosebite trei tipuri de apeluri.
Apelurile raționale se adresează interesului personal al auditorului. Ele arată că produsul va oferi consumatorului avantajele pretinse.
Apelurile emoționale. Încearcă să stârnească emoții negative sau pozitive care vor motiva achiziționarea produsului. Emițătorii utilizează apeluri producătoare de teamă, vinovăție și rușine pentru a-i determina pe oameni să facă lucruri pe care ar trebui să le facă, sau pentru a-i opri să facă lucruri pe care nu trebuie să le facă. Apelurile bazate pe teamă sunt eficiente până la un anumit punct, căci dacă membrii auditoriului anticipează prea multă frică într-un mesaj, ei îl vor evita. Emițătorii folosesc și apeluri bazate pe emoții pozitive, cum ar fi umorul, dragostea, mândria și bucuria. Nu s-au descoperit dovezi din care să rezulte că un mesaj umoristic, de exemplu, este în mod necesar mai eficient decât versiunea directă a aceluiași mesaj. Este foarte probabil ca mesajele umoristice să atragă mai mult atenția și să inspiră simpatie și încredere în firma care le-a transmis, dar nu trebuie uitat că umorul poate să și reducă gradul de înțelegere a mesajului.
Apelurile morale se adresează conștiinței auditoriului, pentru ceea ce este drept și potrivit într-o anumită situație.
Unii creatori de reclame cred că mesajele sunt cel mai convingătoare atunci când reclamele diferă puțin de convingerile auditoriului. Mesajele care afirmă doar ceea ce auditoriul crede atrag mai puțin atenția și în cel mai bun caz, reușesc doar să întărească convingerile auditoriului. Însă dacă există o discrepanță prea mare între mesaje și convingerile auditoriului, atunci, în mintea acestuia, mesajele respectiv vor fi contrazise și nu li se va da crezare. Problema constă în a elabora un mesaj aflat într-o discrepanță moderată cu convingerile publicului, evitându-se cele două extreme prezentate mai sus.
Dintre apelurile sus menționate, în campania de promovare a vânzării cardului VISA Electron este folosit un apel rațional, care se adresează interesului personal al auditoriului. El arată că produsul va oferi utilizatorului avantajele pretinse.
„ Este un card de debit, la care dobânda pentru disponibilitățile dumneavoastră este de 22%, cea mai mare din sistemul bancar pentru acest tip de produs”
În următoarele paragrafe sunt prezentate și mai multe avantaje ale cardului, cu sublinierea cuvintelor, informațiilor de o importanță deosebită (cuvinte cheie).
„Cu ajutorul acestui tip de card, beneficiați de banii dumneavoastră în orice moment, 24 ore din 24, 7 zile pe săptămână. În acest fel veți avea deplină independență financiară a deciziilor dumneavoastră”.
Într-un paragraf separat sunt însumate avantajele principale ale cardului VISA cu scopul de a conștientiza mai bine utilitatea acestuia.
„Mai sigur, mai eficient și mai modern decât un simplu cont bancar, cardul VISA vă folosește zilnic și vă lasă libertate deplină de mișcare”.
Deci mesajul transmis prin intermediul corespondențelor directe este un apel rațional, care se bazează pe prezentarea caracteristicilor, avantajelor produsului cu scopul să creeze acțiuni cu rezultatul sperat al unei vânzări. Conținutul complet al mesajului poate fi văzut la Anexa nr. 1.
STRUCTURA MESAJULUI
Eficiența unui mesaj depinde de structura lui în aceeași măsură țn care depinde de conținutul său. Trebuie discutate următoarele: tragerea concluziei, disputa între argumentele unilaterale (pro) și argumente bilaterale (pro și contra) și ordinea prezentării.
Tragerea concluziei ridică, de fapt, problema dacă este potrivit ca emițătorul să tragă o concluzie în numele auditoriului sau să lase auditoriul să facă acest lucru. Unele experimente mai vechi susțineau ideea că mesajele în cadrul cărora se trag concluzii în numele auditoriului sunt mai eficiente. Totuși, cercetările recente arată că reclamele cele mai bune pun doar întrebări, permițând cititorilor sau spectatorilor să tragă propriile concluzii. Tragerea concluziei în numele auditoriului poate cauza reacții negative în următoarele situații:
Dacă emițătorul este considerat nedemn de încredere; în acest caz, auditoriul s-ar putea simți ofensat de încercarea de a fi influențat.
Dacă tema comunicării este simplă sau membrii auditoriului sunt inteligenți, ei ar putea fi plictisiți de încercarea de a li se explica lucruri evidente.
Dacă tema comunicării este foarte personală, auditoriul s-ar putea simți ofensat de încercarea emițătorului de a trage o concluzie.
În cazul campaniei noastre de mailing ultimele două paragrafe ale scrisorii repetă caracteristicile cardului VISA , ceea ce de fapt nu este o tragere a concluziei în numele auditoriului, ci doar o însumare a avantajelor principale ale cardului, având scopul de a conștientiza mai bine utilitatea acestuia. (Anexa nr.1.). Auditoriul atrage concluzia finală că acest tip de card este optim sau nu pentru el.
Argumentele unilaterale (pro) și cele bilaterale (pro și contra) ridică de fapt, urmă-toarea problemă: emițătorul trebuie numai să laude sau este mai bine ca el să menționeze și câteva dintre neajunsurile lui? S-ar putea crede că prezentările unilaterale sunt cele mai eficiente. Totuși răspunsul nu este categoric. Iată câteva constatări:
Mesajele unilaterale acționează cel mai bine asupra unui auditoriu care este predispus, de la bun început, să adopte poziția emițătorului, în vreme ce argumentele bilaterale sunt cele mai eficiente în cazul unui auditoriu situat pe o poziție opusă celei a emițătorului.
Mesajele bilaterale tind să fie mai eficiente în cazul unui auditoriu care are șanse mari să fie ținta unor acțiuni de contrapropagandă.
Mesajul transmis în cazul nostru este un mesaj unilateral având speranța că auditoriul va fi predispus, de la bun început să adopte produsul oferit de banca noastră. În plus nu este probabil ca auditoriul să fie ținta unor acțiuni de contrapropagandă.
Ordinea prezentării ridică problema următoare: emițătorul trebuie să prezinte argu-mentele mai puternice la început sau la sfârșitul comunicării? În cazul unui mesaj unilateral, prezentarea de la început a argumentului cel mai puternic are avantajul captării atenției și a interesului. Acest lucru este important pentru ziare și alte mijloace de informare, în cazul cărora auditoriul nu acordă atenție întregului mesaj. Acest gen de prezentare este lipsit de creșterea graduală a interesului până la atingerea unui punct culminant. În cazul unui auditoriu a cărui atenție a fost deja captată, o prezentare bazată pe o evoluție graduală până la atingerea unui punct culminant, ar putea fi mai eficientă. În cazul unui mesaj bilateral, problema este dacă să prezentăm argumentul pozitiv la început (pentru a obține efectul de întâietate) sau la sfârșit (pentru a obține efectul de prospețime). Dacă auditoriul este, la început, opus ideii care i se prezintă, emițătorul ar putea începe cu argumentul părții adverse: acest lucru va dezarma auditoriul și va permite totodată emițătorului să încheie mesajul cu argumentul său cel mai puternic. Nici efectul de întâietate, nici cel de prospețime nu predomină în toate situațiile.
Mesajul nostru fiind un mesaj unilateral și datorită faptului că avem șanse mari că auditoriul va acorda atenție întregului mesaj (atenția va fi captată deja în momentul când receptorul primește plicul special din partea băncii sale – fiind tipărit pe el numele și simbolul băncii – ,din care va ști că este vorba despre un lucru serios) prezentarea produsului se bazează pe o evoluție graduală, până la atingerea unui punct culminant. (vezi anexa 1 și anexa 2).
FORMA DE PREZENTARE A MESAJULUI. Emițătorul trebuie să elaboreze o formă de prezentare convingătoare pentru mesajul său. În cazul unei reclame tipărite, (prima parte a campaniei), el trebuie să decidă titlul, textul, ilustrațiile și culorile. Dacă mesajul va fi transmis prin radio, emițătorul trebuie să aleagă cu grijă atât cuvintele, cât și calitățile vocii (viteza de rostire, ritmul, modul de articulare a sunetelor). Dacă mesajul este transmis prin telefon (ca și în cazul nostru în partea a doua a campaniei) este bine ca vorbirea să se facă clar și ușor, mai rar decât în mod obișnuit și să se încerce varierea volumului și tonalității vocii astfel încât aceasta să sune interesantă și captivantă. Dacă mesajul trebuie să fie transmis prin intermediul televiziunii sau în mod direct, personal (partea a treia a campaniei), atunci trebuie să fie planificate atent toate aceste elemente (amintite mai sus în cazul când mesajul este transmis prin telefon), plus limbajul trupului (elemente non-verbale). Prezentatorii trebuie să fie atenți la mimică, gesturi, ținută vestimentară, ținuta corporală și la stilul pieptănăturii.
SURSA MESAJULUI.
Mesajelor ce le provin din surse atractive li se acordă o mai mare atenție și ele lasă amintiri mai persistente, iar cele mai convingătoare sunt mesajele ce provin din surse cu un înalt nivel de credibilitate.
În speranța că Banca Transilvania are un nivel înalt de credibilitate mai ales în cadrul clienților deja existenți) sperăm ca mesajul transmis va atrage atenția audito-riului și va fi convingător.
Dar, oare, pe ce factori se întemeiază credibilitatea sursei? Cei trei factori care au fost identificați în majoritatea situațiilor sunt experiența, onestitatea și farmecul personal.
Experiența este cunoașterea specializată de care dispune emițătorul, cunoaștere care îi permite să susțină ceea ce afirmă. Onestitatea se referă la cât de obiectivă și de onestă este percepută sursa de către auditoriu. Farmecul personal reflectă gradul în care este atras auditoriul de către sursă. Calități cum ar fi candoarea, umorul și naturalețea fac ca o anumită sursă să fie mai atrăgătoare. În concluzie, cea mai credibilă sursă va fi o persoană, o organizație care obține calificative bune la toate cele trei caracteristici prezentate mai sus.
5.5.4. Alegerea canalelor de comunicare
Emițătorii trebuie să aleagă canale de comunicare eficiente pentru a realiza transmi-terea mesajului. Canalele de comunicare sunt, în principiu, de două feluri: canale personale și canale nepersonale. În cadrul fiecărei categorii, întâlnim o mulțime de canale secundare.
CANALE DE COMUNICARE PERSONALE. Canalele de comunicare personale implică existența a două sau mai multe persoane care comunică direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discuții, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau prin intermediul serviciilor poștale. În campania de promovare a vânzării cardului VISA Electron sunt utili-zate canale de comunicare personale care sunt următoarele:
campania de mailing (formă de marketing direct)
campania de phonebanking (formă de marketing direct)
vânzarea personală (comunicare orală)
Eficiența canalelor de comunicare personale derivă din posibilitatea de a individualiza prezentarea și de a percepe în mod direct reacția auditoriului.
Trebuie făcută o distincție suplimentară între canalele – mediatoare, canalele – expert și canalele – sociale. Canalele – mediatoare constau în agenți de vânzări ai firmei care intră în contact cu cumpărătorii ce aparțin pieței – țintă. Canalele – expert constau în experții independenți care fac afirmații în fața cumpărătorilor vizați. Canalele sociale constau în vecini, prieteni, membrii ai familiei și alte persoane care vorbesc cu cumpărătorii vizați.
CANALE DE COMUNICARE NEPERSONALE. Canalele de comunicare neper-sonale vehiculează mesaje care nu presupun contactul sau interacțiunea la nivel personal. Acestea sunt mijloacele de informare, ambianța și manifestările organizate cu diverse ocazii.
Mijloacele de informare constau în tipărituri (ziare, reviste, corespondență) rețele (radio, televiziune), mijloace electronice (benzi audio, benzi video, video discuri) și afișaj (panouri, sigle, postere). Majoritatea mesajelor impersonale ajung la destinatar prin inter-mediul mijloacelor de informare plătite.
Ambianța este o combinație de elemente ale mediului înconjurător care creează sau amplifică tendințele clientului de a achiziționa un anumit produs. Astfel, birourile, holurile băncilor sunt bine decorate și mobilate, pentru a sugera clienților impresia de „stabilitate” și de „experiență”.
Manifestările organizate cu diverse ocazii sunt evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat un anumit mesaj. Departamentele de relații publice organizează conferința de presă sau inaugurări festive și sponsorizează întreceri sportive pentru a reuși să obțină anumite efecte ale comunicării asupra unui anumit auditoriu.
Deși comunicarea personală este, adesea, mai eficientă decât comunicarea în masă, mijloacele de informare în masă se pot dovedi uneori instrumente de stimulare a comunicării în plan personal.
5.5.5. Stabilirea bugetului destinat activității de promovare
Una din cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă băncile este stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării. John Wanamaker, spunea: „știu că jumătate din reclama pe care o fac este inutilă, dar nu știu care jumătate”. Băncile pot alege diferite metode pentru evaluarea cheltuielilor necesare. Acum vom prezenta patru metode obișnuite, utilizate pentru stabilirea unui buget promoțional.
METODA SUMEI DISPONIBILE. Multe bănci își stabilesc bugetul promoțional în funcție de cât cred ele că-și pot permite să cheltuiască. Această metodă de stabilire a bugetului ignoră complet atât rolul promovării ca investiție pe termen lung, cât și efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea ce face foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piața.
METODA PROCENTAJULUI DIN VÂNZĂRI. Multe firme își stabilesc cheltuielile promoționale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor (fie cel actual, fie cel anticipat) sau la prețul de vânzare.
Se susține că metoda procentajului din vânzări are mai multe avantaje. În primul rând, ea face ca sumele cheltuite cu activitatea de promovare să varieze în funcție de ceea ce „își poate permite” banca respectivă. Acest lucru îi satisface pe managerii financiari, care consideră că aceste cheltuieli trebuie să fie într-o relație strânsă cu situația vânzărilor firmei de-a lungul ciclului afacerii. În al doilea rând, această metodă încurajează echipa de conducere a firmei să analizeze situația prin prisma relației dintre costurile aferente promovării, prețul de vânzare și profitul pe unitatea de produs vândut. În al treilea rând, ea favorizează stabilitatea nivelului de competitivitate al băncii, în măsura în care și băncile concurente cheltuiesc pentru promovare cam același procentaj din volumul lor de vânzări.
În ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzări nu are o fundamentare solidă. Ea comite o eroare de logică atunci când consideră că promovarea este determinată de vânzări, pentru că, de fapt, vânzările sunt cauzate de promovare. Această metodă face ca bugetul să fie stabilit mai degrabă în funcție de fondurile disponibile, decât de ocaziile favorabile existente pe piață. Ea descurajează experimentările de tipul promovării contra-ciclice sau de tipul promovării agresive. Faptul că bugetul depinde de fluctuațiile înregistrate, de la un an la altul, de volumul vânzărilor, descurajează activitatea pe termen lung. Metoda nu oferă o fundamentare logică pentru alegerea unui anumit procentaj pentru activitatea de promovare. Ea se bazează doar pe ceea ce a făcut banca în trecut sau pe ceea ce face concurența. Și, în sfârșit, această metodă nu încurajează stabilirea bugetului promoțional pe baza determinării a ceea ce merită fiecare produs sau domeniu de activitate.
METODA PARITĂȚII NIVELULUI COMPETITIVITĂȚII.
Unele bănci își stabilesc bugetul afectat promovării în baza bugetului alocat pentru promovare de concurenții lor.
În sprijinul acestei metode sunt avansate două argumente. Unul este că cheltuielile făcute de către concurență ar reprezenta tendința colectivă a industriei. Celălalt este că menținerea unui echilibru al competitivității a concurenților ar ajuta la prevenirea războaielor promoționale.
Nici un argument nu este valabil. Nu există nici un motiv serios de a crede că concurența știe mai bine cât anume trebuie cheltuit cu activitatea de promovare. Renumele, resursele, ocaziile favorabile și obiectivele diferitelor bănci sunt atât de deosebite între ele, încât greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientativi. În plus, nu există nici o dovadă că stabilirea bugetelor pe baza parității nivelului competitivității ar descuraja declanșarea războaielor promoționale.
METODA OBIECTIVELOR.
Metoda obiectivelor cere specialiștilor în marketing să-și stabilească bugetele promoționale definindu-se obiectivele specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective și estimând costurile aferente ducerii la bun sfârșit a acestor sarcini. Totalul acestor sarcini constituie bugetul promoțional propus.
Această metodă are avantajul că solicită managerilor să-și explice presupunerile referitoare la relația dintre banii cheltuiți, nivelurile de expunere la reclamă atinse și procen-tajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.
Teoretic, bugetul total destinat promovării ar trebui să fie stabilit la valoarea la care profitul marginal rezultat din ultimul bun investit în activitățile de promovare ajunge să egaleze profitul marginal rezultat din investirea ultimului ban în cea mai eficientă activitate de tip nepromoțional. Însă aplicarea în practică a acestui principiu nu este ușor de realizat.
5.5.6. Alegerea mixului promoțional
Băncile se confruntă cu sarcina de a împărți bugetul total alocat promovării între cele cinci instrumente promoționale – publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă (marketing direct), relațiile publice și forța de vânzare. Chiar în cadrul industriei serviciilor bancare există diferențe între bănci cu privire la modul în care ele realizează repartizarea bugetului promoțional. Este posibil să se atingă un anumit nivel al volumului de vânzări prin utilizarea unor mixuri promoționale diferite. Diferite instrumente de promovare au avantajele și dezavantajele lor. Băncile se află în permanență în căutarea unor căi de a-și spori eficiența prin înlocuirea unui anumit instrument promoțional cu un altul, în condițiile în care acesta din urmă oferă avantaje economice mai mari.
Fiecare instrument promoțional are propriile lui caracteristici și costuri. Specialiștii în marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici, atunci când vor să-și aleagă instru-mentele promoționale.
Alegerea unui mix promoțional corect va fi influențat de obiectivele băncii, de resursele care pot fi folosite pentru promovare, de audiență țintă și de produsul (serviciul) propriu-zis. Cu luarea în considerare a tuturor acestor factori, specialiștii în marketing din B.R.D. au ajuns la concluzia că mixul promoțional a campaniei de promovare a vânzării cardului VISA Electron să fie alcătuit din următoarele instrumente promoționale:
– marketing direct – campania de mailing
(publicitare directă) – campania de phonebanking
(vânzare prin telefon)
– vânzare personală – Întâlnirea cu clientul.
În continuare vom prezenta pe scurt caracteristicile fiecărui instrument promoțional după care vom analiza mai profund instrumentele promoționale utilizate în cazul nostru concret (marketing direct, vânzarea personală).
Publicitatea. Deoarece există multe forme și multe utilizări ale publicității, este dificil să se facă generalizări referitoare la calitățile ei distincte ca și componentă a mixului promoțional. Totuși, pot fi remarcate următoarele calități ale acesteia:
Prezentare publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căreia i se face reclamă un fel de „legitimitate” și totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Deoarece există multe persoane care recepționează același mesaj, cumpărătorii știu că motivele pentru care ei achiziționează produsul vor fi înțelese de către mare public.
Puterea de influențare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vân-zătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să recepționeze și să compare mesajele venite din partea diferitelor concurenți. Publici-tatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător (ofertant) spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea și succesul acestuia.
Expresivitatea sporită :publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei și produselor ei, prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului și a culorii. Totuși, uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenția publicului de la el.
Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi atât de insistent ca un agent de vânzări al unei bănci. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.
Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru un produs, cât și pentru a impulsiona vânzările. Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărătorii numeroși și dispersați geografic, la un preț foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la televiziune, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea efect asupra vânzărilor prin simpla ei prezență. Clienții pot crede că un produs pentru care se face multă reclamă trebuie să ofere „o bună valoare”; altfel de ce s-ar mai cheltui atâția bani cu reclama zgomotoasă făcută produsului?
Promovarea vânzărilor. Deși instrumentele folosite la promovarea vânzărilor – cupoane, concursuri, recompense și alte de acest fel – sunt foarte diverse, ele au, totuși, trei caracteristici distincte:
Comunicarea: Ele captează atenția consumatorului și, de obicei, îi oferă acestuia informații care l-ar putea orienta către produsul respectiv;
Stimulentul: Ele încorporează o oarecare concesie, ispită sau contribuție care au o anumită valoare pentru consumator;
Invitația: Ele includ o invitație clară de a încheia tranzacția pe loc.
Băncile folosesc instrumentele de promovare a vânzărilor pentru a obține o reacție mai puternică și mai rapidă din partea clienților. Promovarea vânzărilor poate fi utilizată pentru a prezenta ofertele de produse și pentru a impulsiona vânzările care lâncezesc. Totuși, efectele promovării vânzărilor se manifestă, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficientă în crearea unei preferințe pe termen lung pentru o anumită marcă.
Publicitatea directă: Deși publicitatea directă se prezintă sub mai multe forme – poștă directă, televânzare, vânzare electronică și așa mai departe – ea are câteva caracteristici distincte:
Nu este publică: În mod normal, mesajul este adresat unei anumite persoane și nu ajunge la altele.
Vânzarea personală. Și acest, în comparație cu publicitatea, vânzarea personală are următoarele trei calități distincte:
Confruntarea personală: Vânzarea personală implică o relație vie, imediată și stabilă ce se stabilește între două sau mai multe persoane. Fiecare dintre părți are posibilitatea să observe nevoile și caracteristicile celorlalte în mod direct, nemijlocit, și astfel poate să-și adapteze imediat comportamentul, în funcție de situație.
Cultivarea: Vânzarea personală permite ca între indivizii ce participă la actul de vânzare-cumpărare să se dezvolte tot felul de relații, începând de la simpla luare de contact ocazionată de realizarea vânzării și până la prietenii profunde. Angajații băncii vor acorda o mare importanță intereselor clienților lor, dacă vor să întrețină cu aceștia relații bune pe termen lung.
Răspunsul: Vânzarea personală îl face pe cumpărător să se simte oarecum obligat față de vânzător, pentru a stat să-l asculte. Cumpărătorul simte o puternică nevoie de a fi atent și de a răspunde, chiar dacă răspunsul este doar un politicos „mulțumesc”.
Relațiile publice. Influența exercitată de relațiile publice se bazează pe cele trei caracteristici distincte ale sale:
Gradul înalt de credibilitate: Știrile și reportajele par mai autentice și mai credibile decât reclamele.
Lipsa reticenței: Relațiile publice pot realiza contacte cu clienții potențiali care s-ar putea să evite agenții de vânzări și publicitatea. Mesajul ajunge la cumpărători mai degrabă ca o știre, decât ca o comunicare referitoare la vânzări.
Prezentarea: Relațiile publice, ca și publicitatea, au posibilitatea de a realiza prezentarea unei bănci sau a unui produs.
Specialiștii în marketing tind să subestimeze relațiile publice sau să utilizeze acest instrument doar ca pe ceva secundar și aceasta cu toate că un program de relații publice bine gândit și coordonat cu celelalte elemente ale mixului promoțional poate fi extrem de eficient.
5.5.6.1. Marketingul direct
Uniunea Marketingului Direct American (DMA) definește marketingul în modul următor:
Marketingul direct este un sistem de marketing interactiv, care are ca și scop, să conducă oriunde la încheierea unei afaceri și/sau să provoace o reacție măsurabilă, cu utili-zarea uneia sau a mai multor instrumente de publicitate.
Această definiție pune accentul pe reacția (răspunsul) măsurabilă, care de regulă este comanda. De aceea, deseori marketingul direct este denumit și „direct-order marketing”.
5.5.6.1.1. Avantajele marketingului direct. Bazele de date a clienților și marketingul direct
Avantajele marketingului direct. Un avantaj important este că acțiunile de marketing direct pot fi realizate în momentul cel mai oportun, pentru că materialele să ajungă la momentul corespunzător la cumpărătorii potențiali. Materialele de marketing direct pot bene-ficia de un grad de citire mare, deoarece pot fi trimise persoanelor celor mai interesate. Marketingul direct face posibilă testarea celor mai corespunzătoare instrumente de publicitate și mesaje din punct de vedere al rentabilității cheltuielilor. În afară de acesta, cu aplicarea marketingului direct poate fi ascuns mai ușor esența strategiei și ofertei participanților la piață din fața concurenței.
În plus, marketingul direct este interactiv, adică mesajul poate fi modificat în funcție de răspunsul auditoriului țintă. Telemarketingul direct mailing-ul și instrumentele electronice mai noi, din punct de vedere al cheltuielilor prezintă o soluție mai rentabilă în contactarea consumatorilor potențiali și a cumpărătorilor și în procesul de vânzare.
Bazele de date a clienților și marketingul direct. Băncile, care cunosc personal clienții lor pot să-și formeze produsele (serviciile), oferta, mesajele astfel încât acestea să servească starea de mulțumire cea mai înaltă a cumpărătorului. Băncile au la dispoziție (ca și banca B.T..) un instrument foarte rentabil, să își procure numele, adresa și alte informații importante referitoare la unii cumpărători potențiali: baza de date a clienților.
Baza de date a clienților este mulțimea sistematizată a datelor referitoare la unii cumpărători și consumatori potențiali, care este actual, și aplicabil pentru scopuri ca de exemplu provocarea dorinței, evaluarea acesteia, valorificarea de produse sau servicii, sau menținerea relațiilor cu clienții. Marketingul bazei de date înseamnă formarea, menținerea de date a clienților și a produselor sau utilizarea acestora pentru realizarea de legături (contracte) sau încheieri de afaceri.
Marketingul bazei de date se utilizează cel mai des în sectorul serviciilor (bănci, hoteluri, companii aeriene).
„Înarmat” cu informații existente în bazele de date banca poate să acționeze mult mai exact pe piața țintă. Și în cazul nostru, a campaniei de promovare a vânzării cardului VISA existența bazei de date a clienților actuali are o Importanță deosebită, atât în campania de mailing cât și în campania de phonebanking.
Băncile utilizează bazele de date pentru 3 scopuri:
1. Definirea cumpărătorilor potențiali. Multe bănci vând cu ajutorul publicității realizate produsului sau ofertei proprii. Banca, cu ajutorul bazei de date, grupează clienții potențiali, definește grupurile cele mai importante, după care le contactează cu ajutorul scrisorii, telefonului sau al contactului personal, și încearcă să le vândă produsul.
2. Decizia, conform căreia se stabilește pentru care client este recomandabil trimiterea unei oferte speciale. Băncile definesc grupul clienților ideali ai unei oferte pe baza anumitor criterii. Pe urmă în baza de date a clienților îi caută pe aceia care sunt cei mai apropiați de tipul ideal.
3. Consolidarea loialității clientului. Băncile pot să mărească interesul și entuziasmul clienților, dacă țin minte preferințele acestora, dacă le trimit mici cadouri, calendare, cataloage, etc.
Ca și multe alte instrumente de marketing, marketingul bazei de date necesită investiții speciale. Băncile trebuie să cumpere calculatoare, software pentru prelucrarea bazei de date, programe de ținere a evidențelor, relații de comunicații, și trebuie să angajeze personal califi-cat și complet.
5.5.6.1.2. Răspândirea utilizării marketingului direct integrat
Cu toate că marketingul direct și marketingul online se răspândesc foarte rapid, în mixul de comunicare/promovare a unor firme ele tot nu apar într-o măsură semnificată.
Tot atunci, firmele își dau seama de avantajele aplicării teoriei sistemului în munca de comunicații. Conducătorul de comunicații conduce (direcționează) specialiștii care lucrează în domeniul publicității, promovării vânzărilor, a public relationsului și în domeniul direct/online marketingului.
Putem să punem întrebarea: Cum pot fi integrate diferitele instrumente de comunicare în cadrul unui plan de campanie? Să ne imaginăm, că un participant al pieței, în scopul vânzării, utilizează un singur instrument de comunicare în scopul contactării clienților potențiali. Un exemplu pentru campania cu un singur instrument, cu o singură fază, este campania de mailing unică. Campania cu un instrument, dar mai multe faze ar însemna expedierea pe numele și adresa aceluiași client a mai multor scrisori (pachete).
O metodă mai „puternică” (pe care îl folosim și în campania noastră de promovare) este campania cu mai multe instrumente, cu mai multe faze. Să luăm de exemplu procesul nostru:
Publicitate de mailing – Telemarketing – Încercare de vânzare personală – Comunicație continuă
Roman (specialist de marketing) consideră că este vorba despre faptul că într-un interval de timp bine determinat furnizăm mesajul prin intermediul a mai multor instrumente în speranța că reușim să atingem o circulație și un profit atât de mare, care va fi peste cheltuielile apărute. Roman aduce ca și exemplu campania creditului pentru locuință pe termen lung a Citicorpului, caz în care în loc de metoda „campanie de mailing + număr verde”, Citicorp a utilizat metoda „campanie de mailing + cupon + număr verde + telemarketing + publicitate tipărită”. Cu toate că metoda a doua a fost costisitoare, numărul conturilor deschise a crescut cu 15% față de perioada de după mailingul simplu. Roman trage concluzia: „Dacă metoda mailing –ului, care singură duce la o rată a răspunsurilor de 2 % este combinat cu metoda numărului verde, de obicei observăm că reacția crește cu 15-120 %. Dacă mai utilizăm și telemarketingul, atunci rata răspunsurilor mai poate crește cu încă 500 %. Rata inițială de 2 % crește dintr-o dată la 13 %, sau mai mult, datorită pur și simplu faptului că pe lângă campania de mailing au utilizat și alte canale de marketing interactive. Cheltuielile utilizării instrumentelor complementare în caz normal sunt nesemnificative datorită ratei înalte a răspunsurilor. Introducerea de noi instrumente în programul de marketing duce din nou la creșterea răspunsurilor primite, deoarece diferiți oameni reacționează la diferiți stimulenți ”.
Rata răspunsurilor rezultă de pe urma utilizării de către noi a campaniei cu mai multe instrumente, și mai multe faze va fi analizată în subcapitolul „Evaluarea eficienței promovării”.
Modelul maximarketing a lui Rapp și Collins analizează tehnicile de marketing direct ca și forța de mișcare a procesului general de marketing. Acest model propune crearea unei baze de date a clienților, și consideră că marketingul direct ar trebui să fie analizat ca și membru cu toate drepturile a procesului de marketing. Maximarketingul este sistemul pe pasurile (fazele) contactării potențialului partener, a încheierii afacerii și a creării relațiilor.
În continuare vom prezenta pe cele două instrumente de marketing direct (mailing-ul și telemarketingul) pe care le-am utilizat în campania de promovare a cardului VISA Electron.
5.5.6.1.3. Direct mail–ul (dm)
Participanții la piețele directe au posibilitatea de a alege între mai multe canale, dacă doresc să contacteze clienții potențiali. Dintre aceste canale face parte și campania de mailing.
Campania de mailing înseamnă trimiterea pe adresa unei persoane, a unei oferte, a unui anunț, etc. (Anexă). Acesta este un instrument foarte răspândit, deoarece face posibilă o mare selectivitate pe piața țintă, este personal și elastic, dă posibilitatea testării rapide și a măsurării reacțiilor. Cu toate că cheltuiala pe 1000 de persoane este mai mare decât în cazul mass-mediei, piața țintă contactată reprezintă o clientelă potențială mai bună. Ce factori trebuie luați în considerare la organizarea unei campanii de mailing rentabile? Participanții pieței DM trebuie să decidă asupra scopurilor lor, asupra piețelor țintă și asupra partenerilor potențiali, asupra elementelor ofertei și a testării acestora, precum și asupra partenerilor modalităților de măsurare a succesului campaniei.
Scopuri. Cel care utilizează direct marketingul are ca și scop primordial ca să primească comanda de la cumpărătorii potențiali. O rată de 3-5 % în caz normal se consideră ca fiind bună, cu toate că acest număr depinde și de categoria de produs și de preț.
În cazul DM desigur există și alte scopuri. Unul este să definim pentru aparatul de valorificare numărul potențialilor cumpărători, a căror atenție trebuie trezită într-un anumit interval de timp. Un alt scop este consolidarea relațiilor cu clienții.
Piețele țintă și clienții potențiali. Cel care aplică marketingul direct trebuie să definească caracteristicile acelor clienți potențiali și cumpărători care sunt capabili și vreau să cumpere. Bob Stone, un specialist al marketingului direct consideră că cei mai buni cumpărători sunt cei mai înclinați să cumpere imediat după primirea ofertei, și mai departe, cei care cumpără cel mai des, și cei care cheltuiesc cei mai mulți bani. Pornind de la aceste considerente și de la faptul că cei mai buni cumpărători vor fi cei care au mai cumpărat din produsele băncii, (clienții actuali ai B.R.D.) auditoriul țintă în campania noastră de mailing vor fi clienții actuali ai B.T..
Cei ce aplică marketingul direct utilizează și alte criterii de segmentare pentru clasificarea potențialilor cumpărători. Evaluarea poate să se realizeze și pe baza unor criterii cum ar fi vârsta, sexul, venitul, calificarea, cumpărări DM prealabile, etc.
Dacă s-a realizat definirea pieței țintă, următorul pas este găsirea numelor corespunzătoare. După acesta, important va fi procurarea listelor de corespondență și realizarea bazei de date.
Elementele ofertei. În marketingul direct trebuie realizată o ofertă rentabilă. Conform opiniei lui Nash strategia de ofertă este compusă din 5 elemente și anume: produsul, oferta, instrumentul (media), modalitatea de distribuție și strategia creativă.
Prima dată trebuie luată o decizie asupra celor cinci elemente a scrisorii: (1) plicul, (2) scrisoarea de valorificare, (3) pliantul sau broșura, (4) bonul de comandă și (5) plicul pentru răspuns.
Câteva mențiuni despre acestea:
1. Plicul va fi mai atractiv dacă oferă un motiv just pentru deschiderea plicului, ca de exemplu în cazul nostru numele și simbolul băncii. (Plicul este mai rentabil dacă are un timbru de sărbătoare, sau dacă adresa este scrisă cu mâna, sau dacă mărimea plicului diferă de cel obișnuit).
2. Este recomandabil ca scrisoarea să înceapă cu o felicitare personală, și cu definirea concretă a subiectului. Scrisoarea trebuie scrisă pe hârtie de calitate, și să fie scurtă, având doar câteva alineate, subliniind cuvintele cheie și informațiile cele mai importante (ANEXĂ). Scrisoarea scrisă pe computer face o impresie mai bună, precum un post scriptum scurt și la obiect și semnătura unei persoane importante duce la creșterea numărului de răspunsuri.
3. În cele mai multe cazuri atașarea la scrisoare a unor cataloage sau broșuri duce la creșterea ratei răspunsurilor. Noi vom anexa o broșură la scrisoarea, care prezintă toate caracteristicile cardului (Anexa nr.).
4. În cazul nostru noi nu vom atașa bon de comandă la scrisoare, deoarece clientul este invitat la bancă pentru semnarea contractului și preluarea cardului.
5. Plicul pentru răspuns – nu este cazul
Măsurarea succesului campaniei. Nu trebuie uitat, că de regulă rata de răspuns sub-estimează efectul pe termen lung a campaniei. Să presupunem că dintre cei care au primit mailing-ul pentru cardul VISA Electron numai 5 % și-au dat comanda. Însă mult mai mulți au cunoscut produsul, chiar în unii s-a trezit nevoia pentru o cumpărare viitoare. Pentru evaluarea efectului promoțional multe firme consideră ca și factor de măsurare și cunoștință crescândă sau apariția nevoii de cumpărare.
Deci trebuie să ne punem întrebarea: cât valorează pentru noi cumpărăturile viitoare ale clientului (lifetime value). Valoarea pentru viață a cumpărătorului nu poate fi definit pe baza cumpărării realizate în urma unei campanii de mailing. Putem afirma mai degrabă că valoarea pentru viață a cumpărătorului pentru noi este reprezentat prin acel profit, care va rezulta din achiziționările lui viitoare, profit net, fără cheltuielile de câștigare și păstrare a clientului. După analiza valorii pentru viață a cumpărătorilor, banca trebuie să-și concentreze atenția asupra comunicației îndreptate spre cumpărătorii mai atractivi. Aceste eforturi depuse nu au ca principal scop, ca să încercăm să prindem ceva în orice împrejurare, ci mai mult să menținem interesul clientului față de bancă și produsele sale.
5.5.6.1.4. Telemarketingul
În ultimii ani telemarketingul a început să fie aplicat și în cadrul instituțiilor financiare, și a devenit cel mai important instrument al marketingului direct. Este o parte foarte impor-tantă a sistemului de marketing. Telemarketingul este și el un sistem în sine, deoarece apli-carea acestuia necesită o pregătire profundă, dacă banca dorește să atingă obiectivul propus. Aceste obiective sunt:
creșterea frecvenței relațiilor cu clientela
exploatarea mai bună a posibilităților ascunse în rândul clientelei
consolidarea loialității față de bancă
funcționarea mai rentabilă a capacității de consultanță bancară
Telemarketingul încearcă să exploateze posibilitățile oferite de telefon, atunci când pentru client poate oferi consultanță în momentul dorit, cu aceasta creând (producând) produse tot mai noi; banca fiind capabilă să consolideze legătura clientului cu banca, poate să mărească (să îmbunătățească) comunicația și vânzările și totodată și performanța sa.
Câmpul de aplicare a telemarketingului deosebește ținând cont de cele trei funcții ale acestuia:
1. funcția de comunicație
2. funcția de valorificare
3. funcția de performanță
1. Funcția de comunicație a telemarketingului este un factor foarte important în cazul realizării publicității, deoarece numărul de telefon comunicat prin reclamă asigură posibilitatea imediată pentru cel interesat (cel a cărui interes a fost trezit de reclama respectivă) ca să ceară și să primească mai multe informații despre produsul sau serviciul din publicitate. Astfel telemarketingul mărește rentabilitatea publicității, deoarece interesul clientului poate fi satisfăcut imediat de către serviciul de consultanță bancară. Funcția de comunicație oferă posibilitatea măsurării imediate sau foarte rapide a feed-back-ului clientului, astfel și posibilitatea studierii nevoilor apărute între timp.
2. Funcția de valorificare. Obiectivul funcției de comunicație mai sus studiat nu este încă valorificarea, ci mai mult, promovarea vânzării, pregătirea acestuia. Cu toate că vânzarea prin telefon ridică multe probleme, azi aceasta este un canal de distribuție foarte important.
Una dintre cele mai mari probleme este faptul că în momentul încheierii posibile a unui act de vânzare, clientul nu poate semna contractul, astfel confirmându-și intenția de cumpărare. De aceea, calea valorificării prin telefon este combinat cu alte căi de valorificare. Aceste căi de obicei sunt:
după valorificarea produsului, clientul se prezintă personal la bancă pentru a semna contractul, sau chir el este căutat acasă de către angajatul băncii.
Semnarea contractului poate fi realizat și pe calea corespondenței sau al faxului (poate apărea și o combinație a acestora).
3. Funcția de performanță. Prin funcția de performanță se înțelege creșterea perfor-manței băncii datorită aplicării telemarketingului. Aici putem aminti, două servicii germane, care se bazează în exclusivitate pe telemarketing:
HYPO – Informations – Telefon (HIT) și
KKB – Bank Telebanking
H.I.T.-ul s-a specializat în exclusivitate pe acordare de servicii informaționale, iar Telebanking–ul specializat pe desfășurarea prin a circulației de plată
Vânzarea prin telefon după definiția dată de B.T. este:
„Vânzarea prin telefon este o conversație direcționată în așa fel încât să fie descoperite nevoile clienților, clientul să conștientizeze existența nevoilor, să i se explice modul în care banca vine în întâmpinarea acestor nevoi, iar în final clientul să consimtă să cumpere produsul care i se potrivește”.
Este vitală existența unor bune abilități pentru discuții telefonice, având în vedere că aceasta reprezintă o importantă modalitate de contact cu clientul. De modul în care personalul însărcinat cu realizarea consultanței telefonice își desfășoară munca, de modul în care este organizat personalul, depinde foarte mult. Pentru interlocutor, persoana care răspunde la telefon sau îl contactează telefonic, reprezintă banca, de aceea utilizarea unor bune tehnici de discuție telefonică reprezintă un factor crucial care influențează imaginea unei bănci. În afară de calitatea profesională, personalul care acordă consultanță trebuie să fie „înzestrat” și cu unele caracteristici personale, care sunt necesare pentru deservirea prin telefon (capacitatea de concentrare, de combinare, logică, etc.). La utilizarea telefonului, accentul se pune pe vorbire și pe ascultare. Modul în care personalul unei bănci vorbește la telefon și atenția cu care ascultă sunt de o importanță majoră. Este bine ca vorbirea să se facă clar și ușor mai rar decât în mod obișnuit și să se încerce varierea volumului și tonalității vocii astfel încât aceasta să sune interesantă și captivantă. Personalul angajat trebuie să aibă o voce plăcută și să simtă entuziasm față de program. La calificarea personalului trebuie să se pună accentul pe faptul că este important ca ei să lucreze pe baza planului inițial și numai câteodată să improvizeze. Pozițiile de început sunt critice: trebuie să înceapă cu o întrebare scurtă care atrage atenția. Personalul trebuie să știe, cum trebuie să încheie convorbirea, dacă partenerul nu pare interesat. Telefonul trebuie să ajungă (fie dat) în momentul potrivit, deci ori târziu înainte de masă, ori după masă, pentru ca clientul să fie găsit la locul său de muncă, sau seara între orele 7 și 9, dacă dorim să-l găsim acasă.
Poate să apară situații că clientul nu răspunde. În acest caz trebuie să revenim până îl găsim. În cazul în care clientul decide să cumpere produsul trebuie să-l invităm la sediul băncii, unde se va întâlni cu persoana care se ocupă cu vânzarea produsului, ca de exemplu:
„În acest caz vă invit la bancă, unde vă veți întâlni cu d-l ………….din cadrul compartimentului …………………Împreună cu colegul meu veți completa formularele necesare și eventual vă va da detalii suplimentare referitor la produs. De asemenea, dacă vă interesează un alt produs oferit de bancă, colegul meu este la dispoziția dvs. Ce spuneți? Data și ora întâlnirii vă convin?”
Trebuie să sugerăm o întâlnire în următoarele 2-3 zile, în prima parte (luni – miercuri) sau în a doua parte a săptămânii (joi – vineri).
Exemplu: Preferați la începutul sau la sfârșitul săptămânii? Ce zi vă convine mai mult? Luni sau poate miercuri? Dimineața sau la prânz?
Dacă clientul consideră (după ce i-am sugerat deja o întâlnire la sediul băncii) că nu are timp suficient pentru a merge la bancă, se poate fixa întâlnirea și într-un alt loc convenabil pentru client (la biroul clientului, la domiciliul lui, etc.).
După ce am reușit să fixăm locul, data și ora întâlnirii, trebuie să ne concentrăm asupra întâlnirii cu clientul, ceea ce va constitui tema următorului subcapitol.
5.5.6.2. Vânzarea personală – întâlnirea cu clientul
Banca este o instituție ce furnizează produse și servicii și de aceea personalul său este în contact permanent cu publicul și cu colegii. Este important ca aceștia să-și dezvolte bune abilități de comunicare orală pentru a putea comunica eficient. Atribuțiile de serviciu ar putea include prezentări al produselor și serviciilor furnizate de bancă pentru persoane fizice sau juridice.
Vânzarea personală nu este altceva, decât convorbirea dintre angajatul băncii și client în scopul încheierii unei tranzacții sau afaceri. Acesta este poate cel mai important element al procesului de comunicație a băncii.
Acesta poate fi utilizat în mai multe scopuri:
consultantul bancar explică (conștientizează) clientului detaliile serviciilor
poate să acorde facilități referitoare la servicii
asigură înțelegerea în ceea ce privește prețul și celelalte condiții
realizează afacerea
influențează favorabil viitoarea intenție a încheierii de afaceri
Interviul în cadrul procesului de vânzare. Principalul scop al interviului în cadrul procesului de vânzări este să ajute clientul să achiziționeze produse bancare de care va putea beneficia. Etapele majore în vânzarea eficientă sunt următoarele:
1. ABORDAREA. În prima parte a interviului persoana care se ocupă cu vânzarea trebuie să câștige atenția clientului, și să arate că a înțeles situația lui. Agentul de vânzări trebuie să știe cum să-l întâmpine pe cumpărător pentru ca relația dintre ei să debuteze sub bune auspicii. În aceasta sunt implicate aspectul exterior al agentului, primele faze rostite și remarcile de pe parcursul discuției cu cumpărătorul. Agentul de vânzări trebuie să se com-porte curtenitor și atent cu clientul și să evite gesturile enervante, cum ar fi bătutul tactului pe podea sau fixarea clientului cu privirea. Prima frază trebuie să fie pozitivă.
2. PREZENTAREA ȘI DEMONSTRAȚIA (BENEFICIILE). Odată identificate serviciile pozitive, vânzătorul are nevoie să vândă beneficiile serviciului către client. Ce se înțelege prin beneficiile serviciului? Pentru a explica trebuie înțeles ce înseamnă atribute sau trăsături ale serviciului. Atributele sunt caracteristicile unui serviciu, care-i definesc modul de lucru, ce face acel serviciu, etc. Agentul de vânzări pune accentul pe toate foloasele de care se poate bucura clientul, utilizând particularitățile produsului ca dovezi în sprijinul demonstrației sale.
Pentru a arăta clientului cum va beneficia de o anumită caracteristică a serviciului este o tehnică simplă bazată pe expresia: „ceea ce înseamnă că”. Exemplu: Cu ajutorul VISA beneficiați de banii dumneavoastră în orice moment, 24 are din 24, 7 zile pe săptămână „ceea ce înseamnă că” veți avea deplină independență financiară a deciziilor dumneavoastră. În continuare persoana care se ocupă de vânzări va prezenta în acest stil toate caracteristicile serviciului.
3. INTEROGAREA CLIENTULUI. Problema care apare în fața persoanei care se ocupă de vânzări este cum să știe care sunt necesitățile prioritare ale clientului. Acest lucru se poate determina punând întrebări. Există două reguli pe care un vânzător bun trebuie să le urmeze: să pună întrebări bune și să asculte până la capăt răspunsul.
Întrebările bune sunt acelea care ajută vânzătorul să primească informațiile necesare într-un mod plăcut, lăsând clientul să-și formuleze propriul punct de vedere. Aceste întrebări încep cu: cine, ce, când, unde, de ce și cum. Sunt întrebări deschise și prezintă avantajul că la ele nu se poate răspunde numai printr-un cuvânt, cum sunt întrebările închise la care se răspunde cu da sau nu.
4. DEPĂȘIREA OBIECȚIILOR. Clienții au aproape întotdeauna obiecții fie în timpul prezentării, fie atunci când sunt rugați să lanseze o comandă. Rezistența lor poate fi de natură psihologică sau logică. Rezistența psihologică cuprinde rezistența la ingerințe străine, preferința pentru surse sau mărci tradiționale, apatia, reticențele legate de renunțarea la ceva, asocieri neplăcute referitoare la persoana interlocutorului, idei preconcepute, repulsia față de a lua decizii și reticențe din motive de ordin financiar. Rezistența logică ar putea consta în obiecții legate de preț, sau de anumite caracteristici ale produsului, sau ale firmei. Orice obiecții despre preț trebuie tratată prin referiri la valoarea serviciului prestat pentru client. Clienții nu cumpără neapărat serviciile cele mai ieftine, dar vor cumpăra valoarea cea mai bună pe care și-o pot permite. Pentru a se putea descurca cu aceste obiecții, agentul de vânzări se menține în sfera unei abordări pozitive a situației, îl roagă pe client să-și clarifice obiecția, îl chestionează într-o anume manieră încât acesta să fie nevoie să răspundă la propriile sale obiecțiuni, neagă valabilitatea obiecției sau transformă obiecția într-un motiv de cumpărare. Agentul de vânzări are nevoie de o bună pregătire în diverse tehnici de negociere, dintre care face și rezolvarea obiecțiilor.
5. ÎNCHEIEREA TRANZACȚIEI. Acum, agentul de vânzări încearcă să încheie vânzarea. Unii agenți de vânzări fie nu ajung în acest stadiu, fie nu se comportă bine în cadrul lui. Lor le lipsește încrederea în sine sau simt stânjeniți atunci când trebuie să-i ceară clientului să lanseze comanda, ori nu cunosc momentul psihologic potrivit pentru a încheia vânzarea. Agenții de vânzări trebuie să știe cum să reușească semnalele de încheiere a tranzacției venite din partea cumpărătorului, semnale care pot fi fizice, declarații și întrebări. Adesea clientul dă anumite semne că e gata să cumpere serviciul cu mult timp înainte ca vânzătorul să enumere atribuțiile și beneficiile serviciilor. Ignorarea unui semn de cumpărare poate pierde oportunitatea unei vânzări. Pot fi recunoscute sub forma:
afirmațiilor pozitive
semne de interes
pot rezulta din obiecții
Agenții de vânzare pot utiliza una din cele câteva tehnici de încheiere a vânzării. Ei pot solicita lansarea comenzii, pot recapitula clauzele contractului, sau pot preciza ce va pierde cumpărătorul dacă nu lansează comanda pe loc.
Avantajele vânzării personale sunt următoarele:
Confruntarea personală. Vânzarea personală creează o relație nemijlocită și reciprocă între vânzător și cumpărător. Creează posibilitatea cunoașterii nevoilor, imaginațiilor. Datorită caracterului uman al convorbirii, se descoperă reciproc și caracteristici personale ai celor doi, cu toate că comportamentul agentului bancar trebuie să se conformeze „image”-ul băncii.
Relația bancă – client. În cazul vânzării personale a serviciilor bancare se creează o relație mai strânsă între agentul bancar și client, decât în cazul vânzării altor produse. Situația consultantului bancar în vânzare devine astfel mult mai favorabilă, decât al unui comer-ciant, de exemplu. Agenții băncii vor acorda o mare importanță intereselor lor, dacă vor să întrețină cu aceștia relații bune pe termen lung.
Feed-back. Cu ocazia discuțiilor personale se creează posibilitatea feed-back-ului nemij-locit din partea clientului, ceea ce poate fi pentru bancă foarte important.
5.5.7. Evaluarea eficienței promovării
După implementarea planului de promovare, emițătorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat.Campania noastră de promovare a vânzării cardului VISA este o campanie cu mai multe instrumente de promovare, cu mai multe faze, mai precis cu două faze:
Este vorba despre faptul că într-un interval de timp bine determinat furnizăm mesajul prin intermediul a mai multor instrumente în speranța că reușim să atingem o circulație și un profit atât de mare, care să fie peste cheltuielile apărute. Evaluarea eficienței promovării o vom face și apoi pe ansamblu.
Campania de
mailing
Campania de
Interval phonebanking
Invitare
FAZA I Invitare FAZA II
Întâlnirea cu clientul
– vânzarea directă
Semnătura
Este vorba despre faptul că într-un interval de timp bine determinat furnizăm mesajul prin intermediul a mai multor instrumente în speranța că reușim să atingem o circulație și un profit atât de mare, care să fie peste cheltuielile apărute. Evaluarea eficienței promovării o vom face pe faze și apoi pe ansamblu.
FAZA I: Rata răspunsurilor reprezentată de numărul de răspunsuri primite în urma acțiunii de mailing era de 4,12 %, adică 4,12 % dintre cei care au primit scrisoarea au acceptat invitația și au venit la bancă să cunoască mai detaliat caracteristicile produsului:
Dintre aceștia 95,31 au comandat cardul, din care rezultă că comunicarea orală – vânzarea – în prima fază a campaniei a avut rentabilitate mare.
Putem să spunem că după prima fază a campaniei de promovare, rata de 4,12 % a răspunsurilor a corespuns cu așteptările noastre (deoarece rata de răspuns este destul de scăzut și din această cauză acțiunile de mailing se adresează în general unui număr mare de clienți) care în corelație cu rentabilitatea înaltă a vânzărilor personale a rezultat 1253 de noi comenzi.
FAZA II: La un interval de timp după campania de mailing acțiunea de promovare a fost continuată cu (prin) utilizarea telemarketingului (campania de phonebanking), ceea ce constă în aceea că cei care nu au reacționat la mesajul transmis prin mailing (95,88 %) să fie contactați prin telefon cu scopul de a reîmprospăta mesajul în speranța unei vânzări.
Rata răspunsurilor după campania de phonebanking a crescut cu 300 %, ceea ce înseamnă o rată de 16,48 %.
Dintre cei care au acceptat invitația după campania de phonebanking 98,73 % au comandat cardul, ceea ce înseamnă 4881 de noi carduri vândute, deci vânzarea personală în faza a doua a campaniei de promovare a avut o rentabilitate și mai mare decât cea din prima fază.
Deci, observăm că rata inițială de 4,12 % crește dintr-o dată la 20,60 % datorită pur și simplu faptului că pe lângă campania de mailing am utilizat și un alt canal de marketing, deoarece diferiți oameni reacționează la diferiți stimulenți.
REZULTATUL FINAL: Ca și rezultat final, putem afirma că rata răspunsurilor după întreaga campanie de promovare era 20,60 % care se compune din rata răspunsurilor de 4,12 % obținute după campania de mailing și din rata răspunsurilor de 16,48 % obținute după campania de phonebanking. Trebuie menționat că la succesul campaniei de phonebanking a contribuit într-o anumită măsură și campania de mailing pentru că contactarea prin telefon era o reîmprospătare a mesajului.
Dintre cei care au acceptat invitația 98,04 % au comandat cardul VISA , ceea ce a însemnat 6203 de noi carduri vândute.
Am putea spune că acest rezultat bun se datorează eficienței vânzării personale care a atins rentabilitatea cea mai mare (după cifre), dar nu este așa, pentru că la eficiența campaniei de promovare a condus utilizarea rațională a unui mix de instrumente promoționale (mailingul, phonebanking-ul, vânzarea personală).
Deci, ca și concluzie putem afirma că acest rezultat semnificativ al campaniei de promovare se datorează faptului că am utilizat o campanie cu mai multe instrumente de promovare și cu mai multe faze care a condus la un grad înalt de rentabilitate.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Deși marketingul bancar în țara noastră se află încă într-o fază de „copilărie”, specia-liștii încep să îi acorde o importanță tot mai mare acestui domeniu. Datorită liberalizării pieței bancare susținută de stat, concurența bancară s-a înviorat și pe piața vânzătorului a început lupta pentru cota parte cuvenită, ceea ce a declanșat activitatea de marketing în acest sector.
Am constatat un aspect negativ în lansarea cardurilor ceea ce se datorează faptului că multe activități ale băncii sunt centralizate și în prezent. La nivel de sucursală s-a pornit o campanie individuală de lansare a cardurilor VISA .
Succesul campaniei demonstrează, că trebuie să se acorde posibilitatea activității indi-viduale la nivel de sucursală, ceea pe lângă faptul că îi stimulează pe specialiștii de marketing, este și în folosul băncii.
Ceea ce privește necesarul campaniei promoționale a cardului VISA , putem afirma că am reușit să atingem o circulație și un profit atât de mare care să depășească cheltuielile apărute. Deci, decizia ca pentru promovarea cardului VISA să utilizăm o campanie cu mai multe instrumente de promovare și cu mai multe faze, s-a demonstrat a fi o alegere foarte bună. În urma campaniei de mailing rata răspunsurilor era de 4,12 %, ceea ce înseamnă un rezultat relativ bun, deoarece o rată de 2-5 %, conform opiniei specialiștilor se consideră a fi un rezultat bun. Acest rezultat satisfăcător se datorează posibil faptului, că piața țintă a primit un mesaj (o ofertă) foarte bine gândit și organizat, ceea ce dus la trezirea interesului clienților vizați. Nu trebuie să neglijăm faptul că auditoriul vizat s-a compus din clienții actuali ai băncii, ceea ce înseamnă că aceste persoane fizice/juridice utilizează sau au utilizat deja produsele și serviciile B.T.-ului, deci cunosc banca. Datorită acestui fapt, clienții au prezentat o încredere relativ mare față de noile produse ale băncii, ceea ce a contribuit la creșterea răspunsurilor. Cu toate că rata răspunsurilor după campania de mailig a atins un nivel satisfăcător, a fost nevoie totuși de utilizarea a încă unui instrument promoțional, și anume a campaniei de phonebanking. Fără utilizarea acestui instrument, rezultatele finale n-ar fi fost cele propuse. Succesul telemarketingului utilizat în ceea de a două fază a demonstrat importanța marketingului direct integrat, deoarece rata răspunsurilor după campania de phone banking a crescut cu 300 %.
Deci rata inițială de 4,12 % a crescut dintr-o dată la 20,60 % datorită faptului că pe lângă campania de mailing am utilizat și un alt canal de marketing interactiv. Cheltuielile utilizării instrumentului complementar sunt nesemnificative datorită ratei înalte a răspunsurilor. Este cert că introducerea de noi instrumente în campania de promovare (de exemplu: numărul verde, prin care pot fi cerute informații gratuite despre produs), ar fi fost dus din nou la creșterea numărului de răspunsuri primite, deoarece diferiți oameni reacționează la diferiți stimulenți.
Personalul însărcinat cu vânzarea personală a lucrat foarte eficient, precum sugerează ți rezultatele campaniei. Rezultatele bune ale vânzării personale se datorează și faptului că această fază a fost precedată de o campanie de mailing și phonebanking, astfel persoanele neinteresate au fost deja evitate în primele două faze. Astfel o mare parte din clienții care au acceptat invitația au cumpărat cardul, deci au devenit clienți efectivi.
De a lungul campaniei promoționale, am remarcat anumite lucruri care ar putea explica refuzul unora dintre clienții potențiali:
– obișnuința de a utiliza numerarul ca mijloc de plată;
– cultura bancară precară a populației;
– lipsa legislației de protecție față de fraudele cu carduri;
– salariile mici pentru marea majoritate a populației ocupate;
– puterea de cumpărare scăzută.
Pe lângă toate acestea a devenit evident că pentru succesul B.T.-ului pe piața cardurilor, este inevitabil creșterea numărului de ATM și POS, precum și extinderea rețelei de comercianți acceptanți de carduri, ceea ce reprezintă puncte slabe ale B.T.-ului față de concurență.
Ca și concluzie finală, aș dori să pun din nou accesul pe importanța promovării produselor bancare, deoarece marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil clienților vizați. Băncile trebuie să și comunice atât cu clienții actuali cât și cu cei potențiali. În mod inevitabil fiecare bancă trebuie să desfășoară atât activități de comunicare, cât și activități promoționale, acesta contribuind la creșterea eficienței activității oricărei bănci, la atragerea de noi clienți și la păstrarea cu siguranță a celor vechi.
ANEXA 1
BancaTransilvania
Data:
Numele Destinatarului
Adresa Destinatarului
”Economiile dvs. Vă rămân la dispoziție
în orice moment, în deplină siguranță” (1)
Stimată doamnă, Stimate domn (2)
Preocupat de confortul dumneavoastră financiar, ați fost interesat de oferta noastră de carduri și ați solicitat mai multe detalii. Vă prezentăm în cele ce urmează unul din produsele care vă stau la dispoziție (3).
Cardul VISA
Este un card de debit, la care dobânda pentru disponibilitățile dumneavoastră (5) în orice moment, 24 ore din 7 zile pe săptămână. În acest fel veți avea deplină independență financiară a deciziilor dumneavoastră.
În plus, când alimentați contul de card, banii se regăsesc în cont în maximum 24 ore. (6)
Mai sigur, mai eficient și mai modern decât un simplu cont bancar, cardul VISA Electron vă folosește zilnic și vă lasă libertate deplină de mișcare. (7)
Siguranța, eficiența și modernitatea sunt așadar caracteristicile cardului VISA Electron. Pentru a afla mai multe, vă invit(8) să descoperiți în mica (9) broșură atașată, toate caracte-risticile cardului.
Cu sinceritate, (10)
Popescu Nicolae
Corespondent Comercial
PS. Timpul înseamnă bani. Nu vă lăsați, așadar, economiile nefructificate și trimiteți chiar azi cererea de emitere a cardului.(11)
(*) Dobânda medie calculată în perioada 01.06-30.08.2008
ANEXA 2
Banca Transilvania
Unitate BRD
Adresa completă
Data a destinatarului
Acrosaj
Formula adresare
cuvânt cheie
cuvânt cheie
Disponibilitatea pentru client: adresă, telefon, etc.
Nume, prenume
Funcție
Semnătura
PS: Concluzii sau îndemn la acțiune
ANEXA 3
Banca Transilvania
Mailing-Formă de marketing direct
Ce este mailing-ul?
Modalitatea de publicitate directă prin care se urmărește informarea publicului despre existența unui produs, prin intermediului poștei
Utilizare
Scrisori, Cataloage, Oferte, Invitații la negocieri, Liste de prețuri, Calendare, Broșuri, Informații curente, Felicitări, Mostre de Produse, etc.
Elemente de Cost
Costul listelor de clienți (dacă e cazul), Costul de produceri al scrisorilor, Costul de expediere
ANEXA 4
Banca Transilvania
Mailing-Formă de marketing direct
Scrisoarea de afaceri
ELEMENTELE SCRISORII DE AFACERI
1. ANTETUL
2. ACROȘERUL
3. REFERINȚE
4. DATA
5. ADRESA DESTINATARULUI
6. ÎN ATENȚIA
7. SALUTUL
8. CORPUL SCRISORII
9. FORMULA DE ÎNCHEIERE
10. SEMNĂTURA ȘI NUMELE ÎN CLAR
11. FUNCȚIA
12. POST SCRIMPT-UL
ANEXA 5
Banca Transilvania
Mailing-Formă de marketing direct
Urmărirea rezultatelor (follow up)
Etapele Urmăririi Rezultatelor
1. Rata de răspuns
2. Prelucrare statistică
3. Acțiuni de relansare
ANEXA 6
Banca Transilvania
Mailing-Formă de marketing direct
Urmărirea rezultatelor (follow up)
Etapele Urmăririi Rezultatelor
1. Rata de răspuns este reprezentată de numărul de răspuns primite în urma acțiunii de mailing.
De regulă rata de răspuns este destul de scăzută, din această cauză acțiunile de mailing se adresează în general unui număr mare de clienți.
Metodele de calcul variază în funcție de tipul mailing-ului:
– mailing cu cupoane-se cuantifică numărul de cupoane primite și se raportează la numărul de scrisori trimise
– mailing fără cupoane – rata de răspuns se cuantifică indirect (de exemplu prin creșterea vânzărilor la produsul pentru care s-a făcut acțiunea de mailing)
ANEXA 7
Banca Transilvania
Mailing-Formă de marketing direct
Urmărirea rezultatelor
Etapele Urmăririi Rezultatelor
2. Prelucrarea statistică – are ca obiectiv determinarea unui ”feed-back” al acțiunii.
Sunt urmărite cu precădere caracteristicile clienților care au returnat răspunsurile, pentru a permite pe viitor o ”țintire” mai bună a segmentului de clienți.
Pentru prelucrare se folosesc baze de date în Excel, Acces, Foxpro sau alte programe.
ANEXA 8
Banca Transilvania
Ce este vânzarea prin telefon?
Vânzarea prin telefon este o conversație direcționată în așa fel încât să fie descoperite nevoile clienților, clientul să conștientizeze existența nevoilor, să i se explice modul în care banca vine în întâmpinarea acestor nevoi, iar în final clientul să consimtă să cumpere produsul care i se potrivește.
Pentru succesul unei vânzări, personalul bancar trebuie să ține cont de următoarele aspecte:
– planificarea vânzărilor telefonice
– înțelegerea motivației pentru care clientul cumpără
– înțelegerea caracteristicilor și avantajelor produsului vândut
– soluționarea obiecțiilor clienților
– recunoașterea semnalelor de vânzare
– încheierea vânzării
ANEXA 9
Continuarea acțiunii (Follow-up)
1. Clientul nu răspunde – trebuie să revenim până îl găsim
2. Clientul decide să cumpere produsul:
Este invitat la sediul băncii unde se va întâlni cu dl. ……………………………… din cadrul
Compartimentului ……………………….
Ex. În acest caz vă invit la bancă, unde vă veți întâlni cu dl. ……………. din cadrul Compartimentului ……………….. .
Împreună cu colegul meu veți completa formularele necesare și eventual vă va da detalii suplimentare referitor la produs.
De asemenea, dacă vă interesează un alt produs oferit de bancă colegul meu este la dispoziția dvs. Ce spuneți? Data și ora întâlnirii vă convin?
Sugerați o întâlnire în următoarele 2-3 ore zile, în prima parte (luni-miercuri) sau în a doua parte a săptămânii (joi-vineri).
Ex. Preferați la începutul sau la sfârșitul săptămânii? Ce zi vă convine mai mult? Luni sau poate miercuri? Dimineața sau la prânz?
Dacă clientul consideră (după ce i-ați sugerat deja o întâlnire la sediul băncii) că nu are timp suficient pentru a merge la bancă, se poate fixa întâlnirea și într-un alt loc convenabil pentru client (la biroul clientului, la domiciliu lui, etc.)
ANEXA 10
Banca Transilvania
Comunicare orală
– Banca este o instituție ce furnizează produse și servicii și de aceea personalul său este în contact permanent cu publicul și cu colegii.
Este important ca aceștia să-și dezvolte bune abilități de comunicare orală pentru a putea comunica eficient.
Atribuțiile de serviciu ar putea include prezentări ale produselor și servi-ciilor furnizate de bancă pentru persoane fizice sau juridice.
În utilizarea telefonului:
– Este vitală existența unor bune abilități pentru discuții telefonice, având în vedere că aceasta reprezintă o importantă modalitate de contact cu clientul.
Pentru interlocutor, persoana care răspunde la telefon sau îl contactează telefonic reprezintă banca, de aceea utilizarea unor bune tehnici de discuție telefonică reprezintă un factor crucial care influențează imaginea unei bănci
– La utilizarea telefonului accentul se pune pe vorbire ți pe ascultare.
Modul în care personalul unei bănci vorbește la telefon și atenția cu care ascultă sunt de o importanță majoră.
Este bine ca vorbirea să se facă clar și ușor mai rar decât în mod obișnuit și să se încerce varierea volumului și tonalității vocii astfel încât aceasta să sune interesantă și captivantă.
BIBLIOGRAFIE
1.Basno Cesar, Nicolae Dardac, Management bancar, Ed. Economică, București 2002.
2.Balaure Virgil (coordonator), Marketing, Ed. Uranus, București 2000.
3.Bistriceanu D. Gheorghe, Lexicon de finanțe, bănci, asigurări, Vol I, II și III, Ed. Economică, București 2001.
4.Bogdan Ioan (coordonator), Tratat de management bancar, Ed. Economică, București 2002.
5.Ionescu C. Lucian, Economia și rolul băncilor, Vol I și Vol II, Ed. Economică, București 1997.
6.Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1998.
7.Kotler Philip – Marketing lateral, Editura Codecs, București 2004
8.Lucian C. Ionescu – "Băncile și operațiunile bancare, Editura Economică, 1996, pag. 423
9.Negruș Mariana, Produse și servicii bancare. Marketing bancar, Editura Fundaței România de Mâine, București, 2007.
10.Negruș Mariana, Baicu Claudia, Relații valutare și marketing financiar, Editura Fundației România de Mâine, București, 2007, cap. 5, 6, 7.
11.Manolescu Gheorghe, Diaconescu Sârbea Adriana, Management bancar, Editura Fundației România de Mâine, București, 2001.
12.Popescu Radu, Tudorancea Cristian, Berbec Florin – “Cardul – instrument modern de plată”, Tribuna Economică, București, 1998;
13.Pavel V. Ungureanu, Banking – produse și operațiuni bancare, Ed. Dacia, Cluj-Napoca 2001.
14.Roman Ernan, Integrated Direct Marketing: The Cutting-Edge Strategy for Syndronizing Advertizing, Direct Mail, Telemarketing, and Field Sales. Lincolnwood, IL. NTC Business Books, 1995.
15.Stoica Maricica, Managementul bancar, Ed. Economică, București 1999.
16.Vlaicu N. Alexandru, Politici și tehnici bancare, Ed. Casa Cărții de Știință, Cluj-Napoca, 2003
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Campania de Promovare a Vanzarii Cadului Visa (ID: 132118)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.